Slayt 1

advertisement
ÖRGÜTSEL İLETİŞİM
Öğr. Gör. Dr. İnanç GÜNEY
inancguneyamyo@gmail.com
Adana MYO
Örgütsel İletişim ve Marka
 Kurumsal marka yönetimi bir kurumun kimlik, amaç ve yön sorunsallarını
ele alıp, yeni cevaplar arayan stratejik ve disiplinler arası bir süreci ifade
eder.Son yıllarda en çok tartışılan stratejik konulardan biridir. Öncelikle
tartışma bireysel markalama ve örgütsel markalama tercihlerini işletme
stratejileri açısından üstünlük ve zafiyetleri üzerinden başlamıştır.
Yumurtaları tek bir sepete koymak ile alınan risk; artan iletişim
maliyetlerini güçlü bir marka güveni ile alt etme rahatlığı arasında stratejik
bir denklem oluşturur. Küresel markalar açısından da ulusal markalar
açısından da anlamlı bir denklem ortaya çıkmaktadır.
 Örgütsel marka yönetimi bir kurumun kendisine sürekli evrensel kimlik
sorusunu sorarak rekabetçi ve yenilikçi bir kurum olarak ileriye doğru
itmesi sürecidir. Ancak bu sorulara kesin yanıtlar aramak yerine bu süreçte,
değişebilen, dinamik bir çağda kimliğini koruyup aynı zamanda gelişebilen
bir organizasyon olarak kendisine patikalar bulması gerekmektedir. Her ne
kadar yeni bir alan gibi gözükse de, örgütsel marka birinci dalgadan ikinci
dalgaya doğru geçişini gerçekleştirmektedir.
 Birinci dalga 1990’ların ortalarında Olins, Aaker, Balmer, Ind,
Keller, de Chernatony, Kapferer, Aaker & Joachimsthaler, Hatch
& Schultz ve Gray & Balmer gibi yazarlarla şekillenmeye
başlamıştır Pazarlama, örgütsel iletişim, örgüt teorisi, görsel ve
grafik tasarım gibi çeşitli alanlardan katkılar olmuştur.
 Bazı yazarlara göre bir marka olarak kurumun amacı marka özü,
fayda ve görsel kimliğine odaklanarak ürün markalama
yaklaşımının bir genişlemesidir. Bir kısım yazara göre de örgütsel
marka kavramı, paydaşlarına daimi kimliğini nasıl formüle
ettiğini ayrıntılarıyla anlatmaya çalışan stratejik bir kavram olarak
konumlanmalıdır. Bu noktada, örgütsel marka ve yönetimi
kavramı iki kampa ayrılmaktadır; bir kısım yazara göre ürün
odaklı, taktiksel ve görsel bir kavram olarak nitelendirilirken,
diğer taraftaki yazarlara göre de stratejik ve bütünleşik bir alan
olduğu vurgusu yapılmaktadır.
 Taktik ve görünürlüğe olan odağıyla ilk kısım yaklaşım örgütsel
markayı pazarlama ve kampanya güdümlü olarak yansıtmıştır.
Sonuç olarak, örgütsel markanın sorumluluğu daha çok
pazarlamanın kanatları altında yönetilmiştir. Ancak, bu yaklaşım,
her ne kadar stratejik ve bütünleşik yaklaşımdan temelde
farklılaşsa da, her iki anlayış da farklılaştırıcı bir güç olarak
örgütün kendisine daha fazla odaklanılması gerektiği konusunda
hemfikirdirler.
 Disney, Coca-Cola, Nike ve McDonald’s ideal örgütsel markaların
dünya çapında en bilinenleridir. Karizmaları ve geniş kitlelerce
takip edildikleri için bu kurumların liderleri ile ikon ve evrensel
simge olarak bu markaların güçleri nedeniyle bu markalar bu
yaklaşımın uygulamadaki örnekleri olarak durmakta ve örgütsel
markalamanın ilk dalgasının örnekleri olarak gösterilmektedirler.
 Kurumun stratejik ve daha ileri görüşlü bir yaklaşımla çevresiyle
iyi ilişkiler kurması önemlidir, ancak bu durumun önemi,
pazarlama ve kampanya yaklaşımının gölgesinde kaldığından
dolayı örgütsel marka ve yönetim çerçevesinin ilk dalgasında
ihmal edilmiştir. Bu yaklaşımın ışığında, örgütsel marka ve
yönetimi kurumun kültürünü, uzun dönemli paydaş ilişkilerini
ve çalışan katılımını yeterince göz önünde bulundurmayan bir
alan olarak yapılandırılmıştır.
 Örgütsel marka ve yönetim anlayışının ilk dalgası örgütün
kendisini tanıması gerçeği üzerine kurulmuştur. Aslında
ürünleri ile çeşitli paydaş gruplarıyla olan ilişkilerine
odaklanmak örgütün farklılaşmasında önemli ve artan bir role
sahiptir.Yine de, ilk dalga için söylenebilir ki dahili ve harici
paydaşlarıyla uzun dönemli ilişkiler kurmak yerine örgütün
etkileyiciliğini daha fazla optimize etmiştir.
 Örgütsel marka ve yönetimi genellikle ticari amaçlı bir alan
olarak görülür. Bir anlamda örgütün çevresiyle alım satın
işlerini optimize etmeyi amaçlamaktadır. Bu algı nedeniyle
örgütsel marka ve yönetimi temelleri kar amacı gütmeyen
örgütlere transfer edilemez miti ortaya çıkmıştır. Ancak,
örgütsel marka ve yönetimi kavramı kar amacı gütmeyen
örgütlerle de ilgili kimlik, amaç ve yönetimin temel görüşlerini
de kapsamaktadır. Aslında, örgütsel marka ve yönetimi kavramı
kar amacı gütmeyen örgütlere transfer edilebileceği gibi
ülkelere, bölgelere de aktarılabilir.
 Örgütün kültürü ve ilişkilerini göz önünde bulundurarak
çapraz disiplinleri ve dinamik bir bakış açısına sahip olmak
örgütsel marka ve yönetimi için önemli bir rol oynayacaktır.
Böylelikle örgütsel marka ve yönetimi örgütün stratejisi,
örgüt ve pazarlama arasında bir bağ yaratan birkaç merkezi ve
çapraz disiplin kavramından biri olacaktır.
 Son on yıldır ikinci dalgasını yaşayan örgütsel marka ve
yönetimi, uzun vadeli ve stratejik odağa sahip olması
gereklilikleriyle birlikte kavramsallaştırmada önemli adımlar
kaydetmiştir. Getirdiği çözümler şu şekilde sıralanabilir:
Örgütsel iletişim, kurum ve bireysel marka ayrımına ilişkin
iletişim yönetimine bir cevap niteliğinde yoluna devam
etmektedir. Bu süreçte kimlik kavramsallaştırmasıyla birlikte
planlama ve uygulamada pratiklik ve etkililik artmıştır ve
artmaya devam edecektir. Örgütsel iletişim KOBİ’lerin de
marka yönetimine daha uygundur.
 Kurum markalarının marka çağrışımı olarak taşıdığı önem ve




marka kurum adı aynılığı örgütsel markalamayı gündeme
getirmektedir. Bu bölümdeki hedefimiz doğrudan örgütsel
markalar değil, ancak o çerçeve bizim hedefimize yardımcı bir
çerçeveye sahip. Örgütsel markalamanın, müşterilerin markalara
daha derinden bakma ve kurumun doğasını değerlendirmelerini
kolaylaştırmasının yanı sıra birçok olanağı da beraberinde taşır (de
Chernatony, 1999).
• Açık bir konumlandırma için stratejik bir odak sağlar.
• İletişim programlarında bütünleşmeyi kolaylaştırır.
• Çalışanların kurumu daha iyi anlamlarını sağlar, böylece değer
ve kimliğe uyum sağlamlarını
kolaylaştırır.
 Örgütsel markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma
yönetimine oranla farklı bir yaklaşımı gerektirmektedir. Literatürden
yola çıkarak bu ayrımları bazı başlıklar halinde özetleyebiliriz.
• Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı
odaklıdır.
• Buna göre az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur.
• Örgütsel marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki
içindedir.
• Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır.
• Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel
değerleri reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir.
• Örgütsel marka yapılandırmada ise değerler örgütsel iletişim ile
yansıtılır, sosyal paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır.
 Bu çerçevede ayırt edici noktalardan biri, önemli bir paydaş
olarak çalışanlardır. Çalışanlar işletmenin temel değerlerini
kurumun ilgili çevrelerine yansıtabilir ve kurumu, dolayısıyla
da markanın vizyonunu temsil ederler. Marka değerlerinin
yaratımında çalışanların önemi dikkate alınmalıdır. Hizmet
sektörü söz konusu olduğunda çalışan – müşteri ilişkileri
çok daha önem kazanır. Kurum kültürü (değerler ve ona
bağlı arzulanan davranış kalıpları) pazarlama iletişimcilerinin
de önemli bir kavramı olarak görülmelidir.
 Bu bağlamda marka yönetimi içeride kültür yönetimi,
dışarıda müşteri yönetimini içerir bir boyutta
tanımlanmaktadır
 Kurumsal markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma
yönetimine oranla farklı bir yaklaşımı gerektirmektedir. Literatürden
yola çıkarak bu ayrımları bazı başlıklar halinde özetleyebiliriz.
• Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı
odaklıdır.
• Buna göre az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur.
• Kurumsal marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla
ilişki içindedir.
• Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır.
• Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel
değerleri reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir.
• Kurumsal marka yapılandırmada ise değerler kurumsal iletişim ile
yansıtılır, sosyal paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır.
 Marka yönetiminin evrimi sonuçta pazarlama iletişiminde tüm aktörleri etkileyecektir.
Bunun olası Etkilerini ve sonuçlarını şu başlıklarda özetleyebiliriz.
• Markaya yönelik iletişimde hem etkinlik hem de maliyet açısından tüm çağrışımların iyi
yönetilmesi gerekiyor.
• Reklamcılar kurum kültürü, çalışanlar, vizyon gibi kavram ve olguları bir kez daha kendi
işleri açısından gözden geçirmelidir. İşletmelerin iletişime dair sorun yumağı git gide
karışıyor.Yalnız bırakmak dostça olmaz.
• Markanın temeli olarak ürün-hizmet niteliklerini denetlenmesinde kurum içi iletişim ve
çalışanlar marka değerlerini temsil etmeli ve yansıtmalıdır. Kurum içi paydaşlara
yönelik iletişim, reklam dahil, her tür iletişim ajansının ortak sorunu olarak
görülmelidir.
• Markanın duygusal ve sembolik gücünün yaratılmasında reklamcılıkla birlikte tüm
iletişimlerin birlikte kullanılması gerekiyor. Burada kurum kültürü değerlerinin hem
toplumsal sorumluluk hem de markaya ilişkin sembollerin geliştirilmesine temel
olabileceği yaratıcı uygulamalara önem verilmeli.
• Reklamın markanın sembolik gücüne yapacağı katkının son derece iyi tanımlanması,
başka iletişimlerle desteklenmesi gerekir. Bunun için de reklamcılar markanın
kurumsal iletişim yönetimi takımının doğal bir parçası olmaları yerinde olacaktır.
• Markanın kurumsal iletişim yönetimi süreçlerinde kurum dışı iletişim işlevlerini
yürüten lider bir “makam” ihdas edilmelidir. Bu makam üstte ve vizyonu koruyan ve
denetleyen bir rolü oynamalıdır. Bunun için pazarlama iletişimi, insan kaynakları gibi
fonksiyonların üstünde bir yer uygun olur
 Sonuç olarak, ürün tanıtımı, ürün pazarlaması ve ürün markasından öte
bir kavram olan kurumsal markanın yaratılması ve yönetimi ancak planlı
ve disiplinli bir yaklaşımla başarıya ulaşabilmektedir. Bu görev
pazarlama departmanına devredilmemesi gereken, bizzat üst yönetim
tarafından üstlenilecek bir görevdir. Çünkü başarılı bir kurumsal marka
oluşturmak sadece pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerini
değil, kurumun tüm fonksiyonlarını bu hedefle yönetmekten geçer.
 Şirketlerin iletişim yönetimlerine dair yaşadıkları sorunlarına bir tür
çözüm arayışında içinde olmaları durumu devam etmektedir. Sorun,
kültür ve değerlerin içe yönelik iletişimi ile bütünleştirilmesi sorunu.
Farklılaşan ve genişleyen hedef kitlelere yönelik iletişimin eşgüdümü.
Bu arada etkinlik ve maliyet denkleminde en uygun çözümlerin sinerji
içinde üretilmesi. Bu noktada, kurumsal iletişimi farklı bir anlamda da
olsa bütünleşik iletişimin bir üst aşaması olarak görmek mümkün.
Download