kurumsal iletişim yönetimi tanımlar van riel vs.

Kurumların kârlılığını, itibarını ve varlığını sürdürebilmesi için temel amaçlarını, misyon
ve değerlerini iletişim çabalarıyla ilgili çevrelere aktarabilmesi başarılarını etkileyen en
önemli unsurlardan biri olmuştur.
Kurumların tüm iletişim faaliyetlerinin tutarlı bir biçimde yönetilmesi, kurumun
kimliğinin geliştirilmesi, imaj ve itibarının yönetilmesi ve ilgili çevrelere etkili bir şekilde
aktarılmasını içerir. Bu bağlamda kurumsal iletişim, bir kurumun tüm iletişim çabalarının
(içsel ve dışsal) bütünleşik bir yaklaşımla yönetilmesidir. Çağdaş yönetim yaklaşımlarını
etkileyen ekonomik, siyasal ve toplumsal gelişme ve eğilimlere bağlı olarak iletişim yönetimi,
genel yönetim işlevleri arasında son derece önem kazanmıştır.
Kuruluşlar, günümüzde pek çok değişik iletişim araç ve yöntemleriyle hedef kitlelerine seslenme
çabası içindedir. Nedeni, benzer ürün ve hizmetlerin pek çok firma tarafından kısa zamanda
yapılmasıdır. Bu da kuruluşların hedef kitlelerce farklı olarak algılanma çabalarını gerektirmiştir. Aksi
durumda bir kuruluşun, benzer ürün ve hizmet üreten diğer kuruluşlardan farkını ortadan
kaldıracaktır. Bu nedenle, hedef kitlelere, birden çok ve birbirini tamamlayan iletişim yöntemleriyle
seslenmeye çalışan kurumsal iletişim, bir kuruluşun iç ve dış bütün iletişim işlevleri olarak tanımlanır.
(Hutton, 2001:250 akt Akyürek, 2005: 43)
Kurumsal İletişimde Stratejik Planlama
Kurumların stratejilerini belirlerken karşılaştıkları en önemli aşama stratejik analiz sürecidir. Bu
süreçte çevredeki olanaklar ve sınırlamalar belirlenir. Bunun için de önce dış çevre sonra da iç çevre
analizleri yapılır. Strateji oluşturma işleminin ön aşaması olan kurumsal yönlendirme sürecinde
kuruluşun yaptığı iş, misyon ve amaçlarının oluşturulması başka bir ifadeyle kurumların hangi yönde
ilerleyeceği belirlenir. Nitekim kurumlar, varlıklarını sürdürebilmek için ortalamanın üzerinde getiri
alabileceği ve rekabet üstünlüğü sağlayabileceği işler yapmak zorundadır (Ülgen ve Mirze, 2004: 74
akt Solmaz, 2007: 47)
Strateji, fark yaratmaktır. Aynı müşteriye, rakiplere oranla çok daha farklı yararlar
sunabilmektedir. Strateji, rakiplerin faaliyetlerini de inceleyerek, amaçlara ulaşmak için belirlenmiş,
nihai sonuca odaklı, uzun dönemli, dinamik kararlar topluluğu olarak tanımlanabilir (Solmaz, 2007:
47) Stratejiyi anlatan çeşitli tanımlardan bazıları şunlardır: Strateji kontrol demektir. Bir kurumun
uzun vadeli yönelimi ve bakışını anlatır. Strateji, kaynaklarını ideal bir şekilde değişen ortama
uyarlayabilmeli, özellikle pazarın, müşterilerin ve hissedarların beklentilerini karşılayacak şekilde
yönelebilmelidir. Stratejiler gelecek için planlar olarak kabul edildiği kadar geçmişten gelen şablonlar
olarak da tanımlanır. Bir şirketin, müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için kolektif güçlerini olumlu
yönde kullanarak kendisini rakiplerinden farklılaştırabilme yöntemidir (Clayton, 2004: 33 akt Solmaz,
2007: 49).
Kurumsal iletişim, bir örgüt tarafından ilgili hedef gruplara yöneltilmiş bütünleşik iletişim
faaliyetlerinin tümüdür (Blauw, 1994 akt Kaya, 2003:3). Dolayısıyla kurumsal iletişim, üç genel iletişim
alanından oluşur. Bunlar, pazarlama iletişimi, örgütsel iletişim (organizational communication) ve
yönetim iletişimi (management communication)dir. Diğer bir ifade ile, kurumsal iletişim, bir örgütün
aynı hedefe ya da hedeflere yönelttiği iletişim faaliyetlerinin bütünleşik hal ya da uygulamasıdır (Van
Riel, 1995 akt Kaya, 2003:3) Bazı yazarlar (Van Riel, 1994 akt Kaya, 2003:3) bu üçlü ayırım içinde,
yönetim iletişimini, yöneticiler tarafından içsel ve dışsal hedef gruplara yöneltilmiş iletişim olarak, çok
daha ön plana çıkarırlar ve örgütsel iletişimi de iletişim faaliyetlerinin heterojen bir grubu olarak, içsel
iletişim, kurumsal tanıtma (corporate advertising) ve halkla ilişkiler ve diğer iletişim faaliyetlerini
kapsayacak biçimde tanımlarlar. Bazı yazarlara göre, bu ayırımdaki kurumsal tanıtma, pazarlamanın
başarısı üzerinde büyük bir etkiye sahip olan ürün tanıtmasının doğal bir uzantısı olarak görülür
(Pincton ve Broderick, 2001:5 akt Kaya, 2003:3) Bütünleşiklik ihtiyacı da işte buradan çıkmaktadır ve
sorunda buradadır. Dolayısıyla pazarlama iletişimi ve ürün tanıtması, kurumsal iletişimi, doğal uzantı
ve genişleme olarak kapsadığı gibi, kurumsal iletişim de pazarlama iletişim faaliyetlerinin çoğunu
kapsar. Bu genişleme, bazı yönleri ile bütçe paylaşım savaşlarından ileri gelir ve etkisizliği, maliyeti ve
örgütsel amaçlarda başarısızlığı ortaya çıkarır. Bu yüzden 1980’lerden sonra popüler hale gelen,
kültürel yaklaşım da bütünleşik yaklaşımı öngörür.
Yönetim iletişimi; stratejik yönetim, kişilik ve kimlik arasında bağ kurmanın yanı sıra kurumsal
kişilik ve kimlik arasındaki ilişkileri içermektedir. Kennedy (1977) kurum içi yayınlar, basın
açıklamaları, yönetimin yıllık raporları gibi yönetim iletişimin iç ve dış görünümlerini yönetim iletişimi
paydasında açıklamıştır. Yıllık raporlar, basın toplantısı, itibar yönetimi, kültürlerarası iletişim, şirket
davranışları, lider davranışları yönetim iletişimi kapsamında ele alınmaktadır (Melewar, 2003:195220).
Van Riel (1995) örgütsel iletişimi bir organizasyonun bağımsız ilişki kurduğu kurumsal
paydaşlarıyla her tür iletişimi olarak tanımlamıştır Halkla ilişkiler en çok bilinen en eski örgütsel,
iletişim biçimidir. Son yıllarda örgütsel iletişim, finans ve insan kaynakları gibi yatırımcı ilişkileri, çevre
ile ilişkiler ve çalışanlarla ilişkileri kapsayan çeşitli işlevsel alanlara bölünmüştür.
Van Riel (1995) pazarlama iletişimini örgütün mal ve hizmetlerinin satışlarını destekleyen bir
iletişim biçimi olarak tanımlamıştır. Örgütün pazarlama iletişimi hedeflerini başarmak için kullandığı
araçlar ve teknikler "promosyon karması" olarak adlandırılmaktadır. Promosyon karmasının temel
unsurları reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, doğrudan satış ve satış promosyonunu kapsamaktadır.