Satın Alma Karar Süreci
advertisement
II.BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Prof.Dr. Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU Prof.Dr. Remzi ALTUNIŞIK Beta Basım A.Ş. Model • Gerçeğin görünümüdür. • Bir olayın ortaya çıkış sürecini ya da olaylar arasındaki ilişkileri mantık olarak gösteren düşünce yoludur. • Nesneler, algılanmış fikir ve düşünceler, olgu ve olaylar arasındaki ilişkilerin kopyası, taklidi ya da temsilidir. • Amacı, bir olayın oluş biçimini tüm çıplaklığı ile ortaya koymaktır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Modellerin Faydaları • Tüketici davranışlarına daha bütüncül bir bakış açısından bakılabilmesine imkan tanır. • Pazarlama kararlarının alınabilmesi için gerekli olan enformasyon veya bilgi ihtiyacının belirlenmesine yardımcı olur. • Tüketici davranışını şekillendiren değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesine ve önerilen modellerin test edilmesine imkan tanır. • Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonlarından olan pazar bölümlendirmesine yol gösterir. • Pazarlama stratejilerinin şekillenmesinde ve geliştirilmesinde yönlendirici rol oynamaktadırlar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık İhtiyaç Duyulma Nedenleri a. Düzenleme ya da örgütleme b. Yeni yöntem ve teknikler bulma c. Ölçme d. Tahminde bulunma TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Kara Kutu (Uyarıcı-Tepki) Modeli UYARICI (Etki) KARA KUTU TEPKİ Davranış = f(kişisel etkiler, çevre faktörleri) TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Klasik (Açıklayıcı) Modeller • Tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir. – Güdü, bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür. İHTİYAÇ GÜDÜ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI AMAÇ A.H. İslamoğlu R. Altunışık Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi KENDİNİ KANITLAMA SAYGI GÖRME SOSYAL AİDİYET GÜVENLİK FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık İHTİYAÇ DÜRTÜ GÜDÜ DAVRANIŞ A.H. İslamoğlu R. Altunışık Evinizin Yeni Bir Halıya İhtiyacı Var. Bu Eski halılarla mı dostlarınızı ağırlayacaksınız? Çok Kısa Bir Süre İçin Bir Halı Alana + Bir Halı BİZDEN kampanyası Halı Alana Bir Çeyrek Altın Hediye (Altınınızı ve Halınızı ŞİMDİ alın taksitleri 6 ay sonra ödemeye başlayın. A.H. İslamoğlu R. Altunışık Hasan ayakkabısını niçin boyadı? Arkasında yatan neden= GÜDÜ Ayakkabısının ömrünü uzatmak için Ayakkabısının temiz görünmesi için A.H. İslamoğlu R. Altunışık • 1kg Balık mı? • 1 kg Et mi? TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Ekonomik Model “Satın alma kararları rasyonel ve ekonomik hesaplara dayanır.” Et T Farksızlık Eğrisi t O Bütçe Doğrusu b B Tüketici Dengesi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Balık A.H. İslamoğlu R. Altunışık Freud’un Benlik Modeli • İlkel benlik Çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duygular ve en doğal güdüler. Rüyalarda, resimlerin yorumlanmasında, dil sürçmelerinde v.b. • Benlik Organizmanın gerçek nesnel dünyayla alışverişe geçme ihtiyacından varlık bulur. Açlığın giderilmesi için aç insanın yiyeceği arayıp, bulup yemesi gerekir. • Üst benlik Ülke ve vicdan gibi üst değerler taşır. • Örneğin Üst benliği gelişmiş olan bir kişi, kızgınlık vb. duygularını ender ifade eder. İlkel benliği baskın olan birey ise istek ve arzularının tatmin edilmesinin dışında başka hiçbir şeyi göz önüne almaz, yaşamda sürekli toplumla sürtüşme içinde olur. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Pavlov’un “Şartlandırılmış Öğrenme” Modeli Tepkinin Tekrarı Satın alma davranışı Reklam Uyarıcı İstek Güçlü Pekiştirme Tepki Zayıf Pekiştirme Öğrenmenin Pekiştirilmesi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Veblen’in Toplumsal Modeli • Tüketicinin ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek veya kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın alma davranışı göstermesidir. • Örneğin işinde terfi alan veya ekonomik anlamda ciddi değişim kaydeden insanların giyimlerinde, ikamet yerlerinde, yaşam tarzlarında ve eğlence alışkanlıklarında belirgin değişikler yaşanır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Modern (Tanımlayıcı) Modeller • Tüketici satın alma karar süreci bir problem çözme sürecidir. • Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiği varsayılır. • Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görülmezler. • Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar. • Bu modellerde tükecinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Alışkanlık Halinde Karar Verme Karmaşık Karar Verme Assael Modeline Göre Değişik Satın Alma Karar Türleri Yüksek İlgi Seviyesi Düşük İlgi Seviyesi KARMAŞIK KARAR ALMA ÇEŞİTLİLİK ARAMA •Otomobil •Takım elbise •Kahve •İçecekler Yoğun bilgi toplama, inceleme, değerlendirme Marka veya model değişikliği isteme MARKA SADAKATİ SÜREGELEN ALIŞVERİŞLER •Sigara •Parfüm Alışılmış marka tercihi •Kağıt mendil •Havlu Tüketicinin değişiklik isteği TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık ÇIKTI SÜREÇ GİRDİ Tanımlayıcı Karar Verme Modeli Dışsal Faktörler Pazarlama Çabaları Sosyo-Kültürel Faktörler Tüketici Karar Süreci Tüketim Deneyimi Durumsal Faktörler İçsel Faktörler •Psikolojik •Kişisel Satınalma Sonrası Davranış TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Karmaşık Karar Verme Süreci • İhtiyacın uyarılması ve kabulü • Satın alma öncesi bilgi edinme süreci • Alternatiflerin değerlendirilmesi • Satın alma ve satın alma sonrası TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık İhtiyacın Uyarılması ve Kabulü Algısal Güdü Sembolik Çağrışım Komşunun gözüne kaz gibi gözüken tavuk… TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Sorunun Farkına Varma Tasarlanan Yaşam Tarzı Mevcut Durum Tüketicinin belirli bir yeni duruma gelmek istemesi Tüketicinin içinde bulunduğu durum Zıtlığın Özellikleri Tüketicinin mevcut durum ile tasarlamış ve algılamış olduğu durumlar arasında farklar Fark yok Tasarladığı durum mevcut durumdan üstün Mevcut durum tasarladığı durumdan üstün Sorun Yok Sorun Var Sorun Yok TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Satınalma Öncesi Bilgi Edinme Tüketicinin bilgi ihtiyacının değerlendirilmesi Hangi değerlendirme kriterlerine gerek vardır? Mevcut çözümler nelerdir? Her çözümün değerlendirme kriterlerine göre performansı nedir? Karar vermek mümkün mü? EVET Bilgi araştırmasına gerek yok HAYIR Araştırmayı sürdür TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Bilgi Edinme Üzerinde Etkili Olan Faktörler • Pazarlama Çevresi – Alternatiflerin sayısı – Alternatiflerin karmaşıklığı – Pazarlama bileşenlerinin karmaşıklığı • Durumsal Faktörler – – – – – Zamanın baskısı Sosyal grupların baskısı Parasal baskı Fiziksel ve zihinsel durum Bilgi kaynağına ulaşabilme • Ürün – – – – Fiyat Sosyal uyumluluğu Algılanan risk Alternatifler • Bilgi ve Denetimler – Zihindeki birikmiş bilgi – Ürünün kullanım sıklığı • Bireysel Farklılıklar – – – – – Yetenekler Sorun çözme yaklaşımları Satın almaya duyulan ilgi Demografik özellikler Yaşam tarzı TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Alternatif Bilgilendirme Stratejileri Karar Durumları Marka Bilinirliği Alışkanlık halinde karar verme Sınırlı sorun çözme Karmaşık karar verme Marka tercih listesinde VAR Koruyucu strateji Ele geçirme stratejisi Tercih stratejisi Marka tercih listesinde YOK Engelleme stratejisi Yol kesme stratejisi Kabul etme stratejisi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Alternatifleri Değerlendirme Değerlendirme Ölçütleri Ölçütlerin Görece Önemi Her bir kritere göre alternatifleri değerlendirme Kararın İlkeleri Alternatifin Seçimi Dikkate Alınan Alternatifler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Satın Alma ve Satın Alma Sonrası SEÇİCİLİK Girdi Değişkenleri Tüketicinin Psikolojik Seti Güdülere Maruz Kalma Güdülerin Algılanması Tüketicinin Psikolojik Setinde Değişme Beklenen Tatminler İhtiyaçla İlişkilenme GERİLİM İhtiyacın Teşhisi Satın Alma Sonrası Değerlendirme Satın Alma Satın Almaya Niyet DIŞ KISITLAR Satın Almamama TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Alışkanlık Halinde Karar Verme • Marka bağlılığı teorileri – Edimsel koşullandırma – Kavramsal öğrenme • Davranışsal açıdan marka bağlılığı – – – – Yüksek ulusal markaya bağlılık Ulusal markaya bağlılık Özel markaya bağlılık Tüketicinin, duyularını başka markaya kapatması TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Engel-Kollat-Blackwell Modeli • • • • • Problemin ortaya çıkışı Problemi tanımlama Araştırma Alternatifleri belirleme Alternatifler arasından seçim yapma • Sonuçları değerlendirme Tüketici Davranışı 31 A.H. İslamoğlu R. Altunışık Howard-Sheth Modeli • Her satın alma davranışı aynı derecede önemli değildir. Buna göre üç tür satın alma davranışı vardır: – Otomatik satın alma davranışı – Sınırlı sorun çözme davranışı – Sınırsız sorun çözme davranışı • Dört temel değişkeni: – Girdi değişkenleri – Algısal ve öğrenme değişkenleri – Çıktı değişkenleri – Çevresel değişkenler Tüketici Davranışı 32 A.H. İslamoğlu R. Altunışık Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı Düşük fiyatlı ürünler Sık satın alına ürünler Sınırlı Sorun Çözme Davranışı Yoğun Sorun Çözme Davranışı Yüksek fiyatlı ürünler Seyrek satın alınan ürünler Düşük ilgilenim Tanınan ürün ve markalar Az zaman harcama gerektiren ürünler Kolayda ürünler Tüketici Davranışı Yüksek ilgilenim Tanınmayan ürün ve markalar Fazla zaman harcama gerektiren ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler 33 A.H. İslamoğlu R. Altunışık Tüketici davranışı genel modeli Öncekilerin birleştirilmiş hali Tüketici Davranışı 34 içsel Tüketici Davranışı Kişisel Faktörler Demografik Faktörler, Durumsal Faktörler, Tecrübe Psikolojik Faktörler Motivasyon , Algılama, Öğrenme, Tutumlar, Kişilik Dışsal Sosyal Faktörler Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf, Referans Grupları, Roller, Aile Ekonomik Faktörler Gelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler Pazarlama Çabaları Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma Tüketici Davranışı Satın Alma Karar Süreci Bir ihtiyacın duyulması Alternatiflerin belirlenmesi Alternatiflerin değerlendirilmesi Satın alma kararının verilmesi Satın alma sonrası duygular Memnuniyet/sizlik 35 A.H. İslamoğlu R. Altunışık
