Slayt 1 - Dr.Ahmet TAN

XV.BÖLÜM
İLETİŞİM
Sosyal Sınıf Kavramı
• Bir toplumun aralarında ayrıcalık, sınırlılık, ödül ve
yükümlülük bakımından farklar bulunan kendi
içlerinde bir ölçüde uyumlu iki ya da daha çok
tabakaya bölünmesi durumudur.
• Her sınıfın kendi içinde uyumlu olması görecelidir.
• Kişi zamanla sınıf değiştirebilir.
– Bir alt sınıftan bir üst sınıfa geçebilir.
– Bir birey içinde bulunduğu sınıfı her zaman kabul
etmeyebilir.
• Birey içinde bulunduğu sosyal sınıfa karşı taşıdığı
eğilimler vardır
– Bir üst sınıfa benzemek isteyebilir.
– Kendi sınıfını aşma ve kendini göstermek isteyebilir.
– Bulunduğu sınıfı benimseyebilir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Haberleşme Modeli
Gönderici
Mesaj
Medya
Alıcı
Yorumlama
Geri Bildirim
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Haberleşme
Haberleşme iki taraf arasındaki
bilgilendirme alış-verişini ifade eder.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İletişim Süreci
Verilmek
İstenen
fikir
Fikrin
Mesaja
Dönüştürül
mesi
Gürültü
Şifre
çözücü
Medya ve
insanlar
İlgili
Kurum
yada
Örgütlerin
Söylemek
istedikleri
Söz,yazı
resim
Görüntü
Hareket
davranış
Gazete,
Dergi,TV
Radyo,
Afiş,ilan
Sinema
Tiyatro
insanlar
Geri Bildirim
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Anlama
yorumlama
Algılama
Yorumlama
Tutum
Davranış
seçim
Hedef
Kitle
Toplum
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İletişim Kavramı
İletişim taraflar arasında (kişi, grup, örgüt)
sadece bilgi alış-verişi olarak
görülmemelidir. İletişim; etkilemeyi,
görüş birliği sağlamayı amaçlayan bir
faaliyettir. Yalnızca söz, yazı, görüntü,
resim, fotoğraf gibi etkinlikler yeterli
değildir.Vücut dilinin kullanılması buna
örnektir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İletişim bir yönetim sürecidir.
Hedef kitleleri bilgilendirmek,
İkna etmek,
Etkilemek ve yönlendirmek için belirli
faaliyetlerin belli bir sıra ile adım adım
yürütülmesini gerektirir.
İletişim için en önemli şey iletilmesi gereken bir
fikrin olmasıdır. Bu fikir algılamayı sağlamaya,
öğretmeye, ikna etmeye, etkilemeye, tutum
oluşturmaya, geliştirmeye yada eyleme
yöneltmeye dönük olmalıdır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İletişim Süreci Faaliyetleri
• Gönderici (kaynak)
– Kaynak; fikri üretenle onu mesaja dönüştüren ve medya
kararlarını veren örgüt ve kişilerdir.
• Göndericiden kaynaklanan iletilişim
başarısızlıkları:
– Fikri ve kodlamayı doğru yapmamış olabilir.
– Ürettiği mesaj fikri tam olarak yansıtmıyor olabilir
– Üretilen mesajı alıcı tarafından geniş yada dar bir
biçimde ele alınır ve farklı yorumlanabilir.
– Mesaj unutulmaya elverişli olabilir
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Kaynak ve Etkinlik
• Kaynağın etkinliği;
– İletişim ortamına,
– Mesajın uygunluğuna,
– Kaynağın özelliğine bağlıdır.
• Kaynağın şu özellikleride etkinlik
üzerinde önemli role sahiptir:
– İnanırlılık(credibility)
– Çekicilik(attractiveness)
– Güç(power)
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Mesaj
Gönderici ile alıcı arasındaki anlayış
aktarılmasında, kaynak tarafından
kodlanan ve alıcı tarafından çözümlenen,
bilgilerin, fikirlerin, duyguların ve
tutumların tümüdür.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Mesaj
Bir fikrin inandırıcı, çekici ve güçlü biçimde
kodlanarak mesaja dönüştürülmesi
uzmanlık işidir.
Mesajın kodlanmasında 3 önemli özellik
söz konusudur:
İçerik
Yapı
Biçim
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Mesajın İçeriği
• Mantıksal yaklaşım,
• Duygusal yaklaşım,
• Korku yaklaşımı,
• Mizah yaklaşımı,
• Karşılaştırma yaklaşımı,
• İlgilenim(involvment) düzeyi yaklaşımı,
• Keyf yaklaşımı,
• Cinsel yaklaşım.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Mesajda Bulunması Gereken Özellikler
• Mesaj açık,akıcı, düzgün ve tüketicinin günlük
yaşamında kullandığı dile uygun olmalıdır.
• Değişik ve ilginç olmalıdır.
• Kolayca anlaşılmalı ve hatırlanmalıdır.
• İzleyicilerin tekrarlamaktan hoşnut olacakları
sözcük ve dizelerden oluşmalıdır.
• Kendi içinde çelişkili olmamalıdır.
• İşlenen konu ve kullanılan sözcükler iç açıcı
olmalıdır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Mesajda Bulunması Gereken Özellikler
• Alışkanlıklara,geleneklere, ahlaka ve
inançlara aykırı olmamalıdır.
• Vaat edici sözler içermelidir.
• Korku yaratmamalıdır.
• Malla uyumlu olmalıdır.
• İnandırıcı olmalıdır.
• İletişim araçları ile uyumlu olmalıdır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Mesaj üretmede 4 temel strateji
Erken davranma
Satış önerisi
Marka imajı
Konumlandırma stratejileri
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
İletişim Araçları
İletişimde başarılı olabilmek
için, tüm pazarlama
bileşenlerini uyum içinde
kullanmak gerekir.
Ulaşılmak istenen hedef
kitleye,sunulacak mesajın
içeriğine ve ürün özelliğine
bağlı olarak, etkinlikler
farklılık gösterir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ağızdan Ağıza İletişim
(Word-Of-Mounth)
Ürün ve hizmetler hakkında
insanların kendi aralarında
bilgi alışverişinde
bulunmasına ağızdan ağıza
iletişim denir.
Taraflar arasında
gerçekleşen ürün ve hizmet
konulu iletişim ticari bir amaç
gütmez.
Ağızdan ağıza iletişim
günlük hayatta kendiliğinden
gerçekleşir.
Ağızdan ağıza iletişim
sonuç odaklıdır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri
Yönü
Pazarlama bakış açısıyla ağızdan ağıza iletişim pozitif ya
da negatif yönlü olabilir.
• Pozitif yönü olan türü marka, ürün, hizmet yada kurum
hakkında olumlu deneyimlerin ya da memnuniyetin
başka insanlara anlatılması şeklinde gerçekleşir.
• Negatif yönlü ağızdan ağıza iletişim ürün ya da
hizmette yaşanan memnuniyetsizliklerin ya da kötü
deneyimlerin başkalarına iletilmesidir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ağızdan ağıza iletişim türleri
Olumsuz
Ağızdan ağıza
iletişim
Kötü ürün
Hizmet yada
kurum
(-)
İletişim yokluğu
İyi yada
Uygun ürün
Hizmet yada kurum
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
(+)
Olumlu ağızdan
Ağıza iletişim
Üstün ürün,
Hizmet yada
kurum
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Zamanlama
Ağızdan ağıza iletişim satın alma öncesinde
ve sonrasında gerçekleşir.
Satın alma öncesinde olana ‘girdi’,
sonrasında olana ‘çıktı ağızdan ağıza
iletişim’ denir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Satınalma Karar Süreci
Problem
tespiti
Bilgi
Alma
Alternatiflerin
Değerlendirilmesi
Satın
Alma
Kararı
Satın
Alma
Sonrası
Davranışlar
Girdi
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Girdi Olarak WOM
• Tüketiciler daha önceden hiç satın
almadıkları bir ürün veya hizmeti satın
alma kararı verirken,belirsizliği azaltmak
ve riskten kaçmak isterler.
• Tüketiciler hizmet satın alırlarken kişisel
bilgi kaynaklarına mal alımınkinden daha
fazla ihtiyaç duyarlar.
• Ağızdan ağıza iletişim hizmet sektöründe
oldukça önemlidir çünkü hizmetlerin
karakteristiği buna uygundur.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Çıktı Olarak WOM
Tüketiciler genellikle bir satın alma
sonrası yaşadıkları deneyimleri bir
başkasına anlatma eğilim gösterirler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Taraflar
Ağızdan ağıza iletişimin iki tarafı vardır.
• Verici (communicator)
• Alıcı (listener, receiver)
Bunların dışında kodlama, kod çözme
ve gürültü kavramlarını da iletişim
sürecine katmak gerekmektedir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Alıcı
Ağızdan ağıza iletişimde tüm tüketiciler
alıcı tarafı olabilirler.
Tavsiye arayan taraf alıcıdır. Fakat her
durumda ve herkesten bilgi
aranmayabilir. Güvenilir bir kaynak ve
alıcının motivasyonu ağızdan ağıza
iletişimin şartlarındandır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Alıcıyı Memnun Eden Faktörler
Dichter’e göre alıcıyı motive eden faktörler
şunlardır:
Ticari otoriteler,
Ünlüler,
Uzmanlar,
Ortak ilgi alanları,
Kişisel yakınlık,
İyi niyetli insanlardır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Verici
 Firma tarafından başlatılan; bazı firmalar
tüketicileri kendi ürünleri hakkında aile ve
arkadaş çevresinde konuşmaları için
özendirirler. Bir diğer yol da firmaların çapraz
yönlendirme yaparak müşterilerine diğer
firmayı önermeleridir.
 Firma tarafında başlatılmayan;müşterilerin
birbirine bahsetmesi şeklinde gelişir. Firma
tarafından herhangi bir ödeme yapılmaz.
Fikirler ve deneyimler paylaşılır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Vericiye Ait Faktörler
Vericiyi ağızdan ağıza iletişime geçme
konusunda motive eden faktörler şunlardır:
Ürün bilgisi(product involvement)
Kişisel ilgi-kendini doğrulama (self
involvement-self confirmation)
Mesaj ilgisi
Diğer ilgiler
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Pazar Kurdu
Pazardaki birçok ürün hakkında bilgi sahibi
olan, alışveriş yapılacak yerleri bilen ve
diğer insanlarla konuşmaları başlatan ve
onlardan pazar hakkında gelen sorulara
cevap veren insanlara ‘Pazar kurdu’ denir.
Tanımlardan da anlaşılabileceği gibi pazar
kurdu hem pazar bilgisine, hem deneyime
hem de diğerlerini etkileme gücüne
sahiptir.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Pazar Kurduna Yönelik Stratejiler
• Firma bir pazar kurdunun sorumluluk sahibi olma,
kişiliğini tutundurma çabalarıyla motive ederek ve
gerilim yaratarak kullandığı ürünün faydalarını
başkalarına anlatmaya teşvik edebilir.
• Pazar kurtlarını yeni ürün bilgisine sahip bir grubun
parçası yapmak da işe yarayabilir.
• Pazar kurtları ürünün iyi özellikleri yanında yaşadıkları
olumsuz tecrübeleri de başkalarına anlatabilirler.
• Tüketicilerin ve pazar kurtlarının iletişimde
bulunabileceği ve bilgilerini paylaşabileceği ortamlar
yaratabilirler.
• Pazar kurtlarını teşvik etmek için onlara indirim
kuponları yada numuneler verebilirler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ağızdan Ağıza İletişim Süreci
İki Kademeli Akış
Kitle iletişim
Araçtarı
Tüketici 1
(Etkileyici)
1.
adım
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Tüketici 2
(Etkilenen)
2.
adım
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Ağızdan Ağıza İletişim Süreci
Çok Kademeli Akış
Adım 1a
Kitle iletişim
araçları
Adım 2
Fikir liderleri
Adım 3
Fikir alanlar
Adım 1b
Bilgi alanlar
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Olumlu Ağızdan Ağıza İletişime İten
Sebepler
1.
2.
3.
4.
Alturizm; başkaları için karşılık beklemeden
bir şeyler yapmak anlamına gelir.
Ürün ilgisi; ürünü kullanmanın neden olduğu
gerilim yada heyecana denir.
Kendini geliştirme; tüketiciler yaşadıkları
sosyal çevreden bağımsız değildirler.
Firmaya yardım etmek
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişime
İten Sebepler
Kızgınlığını azaltma
İntikam
Tavsiye arama
Alturizm
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Negatif Ağızdan Ağıza İletişim ve
Şikayet Davranışı
• Tüketiciler bir ürün veya hizmetten
memnun kalmadıklarında
– ürün veya hizmeti aldıkları yere şikayet
ederler
– negatif ağızdan ağıza iletişim yoluyla
başkalarına bu durumdan bahseder,
– ürünü almayı keserler
– hepsini bir arada yaparlar.
• Memnuniyetsizliğin derecesi arttıkça bu
davranışların özellikle negatif ağızdan
ağıza iletişimin görülme olasılığı artar.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişimi
Etkileyen Faktörler
• Bireysel faktörler
– Kendine güven
– Sosyallik
– Sosyal sorumluluk
– Şikayete karşı tutumlar
– Firmanın algılanan şöhreti
– Genel olarak işe/sektöre karşı tutum
– Ürün ilgisi
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık
Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişimi
Etkileyen Faktörler
• Durumsal Faktörler
– Satın alma kararı ilgisi;İnsanlar genellikle finansal,
fonksiyonel ve sosyal riskin çok belirgin olduğu
durumlarda ürüne fazla ilgi gösterirler. Yani kendi
satın alma kararıyla ilgili yüksek oranda ilgi gösteren
tüketiciler negatif ağızdan ağıza iletişime düşük ilgi
gösterenlerden daha yatkındır.
– Başkalarına yakınlık; sosyal çevre,başkalarına
yakınlık, çevrenin karakteristiği ve roller negatif
ağızdan ağıza davranışını etkiler.
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
A.H. İslamoğlu
R. Altunışık