Slayt 1
advertisement
VI.BÖLÜM ÖĞRENME TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Prof.Dr. Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU Prof.Dr. Remzi ALTUNIŞIK Beta Basım A.Ş. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • 21. Yüzyılın cahilleri okuma yazma bilmeyenler değil, öğrendiklerini unutup yeniden öğrenemeyenlerdir. • Alvin Toffler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Öğrenme neden önemli? Öğrenme insan yaşamının hemen hemen her aşamasında yer alan bir olgudur. İnsan davranışlarının çoğu öğrenme yoluyla gerçekleşmektedir. Pek çok davranışı, günlük yaşamımızda yüz yüze bulunduğumuz olaylardan ya da gruplardan öğreniyoruz. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Öğrenme Kavramı Öğrenme, zaman içinde yaşantı ya da uygulama sonucu, insan davranışlarında meydana gelen kalıcı değişiklikler olarak tanımlanabilir. Buna göre öğrenmenin üç temel özelliği vardır. Bunlar: 1. Öğrenme bir davranış değişikliği olup, söz konusu değişikliğin olumlu veya olumsuz yönde olması öğrenme olgusunu değiştirmez. Örneğin TV reklamlarının sebep olduğu öğrenme etkisi belirli bir süre sonra davranışlara yansırken, fiyat indirimler, kuponlar ve mağaza içi reklamlarda olduğu gibi öğrenme etkisi anında gözlemlenebilmektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık 2. Öğrenme yaşantı veya uygulamalardan kaynaklanır. 3. Öğrenme sonunda kazanılan davranış değişikliği kalıcıdır. Bunun anlamı ise tekrar edilmeyen veya pekiştirilmeyen davranış değişikliklerinin kaybolabileceğidir. “Bu tanıma göre davranışsal değişiklik şeklinde kendini göstermeyen bir öğrenme, öğrenme bağlamında ele alınmaz. Davranış değişikliğinin kalıcı olması da öğrenmenin bir diğer şartıdır.” TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Öğrenme çevreye uyum olarak da tanımlanabilir. Bir tüketici, tüm davranışlarını çevreye uygun hale getirmek, çevre tarafından dışlanmamak için toplum normlarına uyar. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Öğrenme ve Davranış Arasındaki İlişki Geçmiş Bilgi ve Deneyimler Doğru Olmayan ve Tamamlanmayan Bilgi Uygun Olmayan Davranış Yeni Durumlar Sınırlı Yeni Bilgi Doğru ve Yeterli Bilgi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Uygun Davranış A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Tüketici öğrenimi bir süreçtir ve bu süreçte tüketici okuma, tartışma, dinleme veya gözlem yoluyla veya gerçek deneyimler aracılığıyla sürekli olarak yeni bilgiler elde ederek öğrenme gerçekleşmiş olur. Öğrenmenin gerçekleşmesinde ihtiyaç, amaç ve ilgi önemli rol oynar. İlgi, öğrenmenin felsefi eksenini oluşturur. İhtiyaç ve amaç ise, öğrenmeye ivme kazandırır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Satın almaya duyulacak ilgi yüksek ve düşük ilgi düzeyinde olmak üzere, iki düzeyde ele alınabilir. Şekil 6.2 ilgi düzeyi ile öğrenme teorileri arasındaki ilişkiyi göstermektedir. • İlginin düşük ya da yüksek oluşu güdü ile ilgilidir. Dolayısıyla güdünün gücüne bağlı olarak değişik öğrenme teorilerinden yararlanılabileceği ileri sürülmektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık İlgi Düzeyi ve Öğrenme Kuramları Durum Öğrenme Yaklaşımı Öğrenme Teorileri Klasik Yüksek İlgi Düzeyinde Öğrenme Şartlı (Koşullu) Öğrenme Öğrenme Yaklaşımı Koşullu Öğrenme Bilişsel Durum Düşük İlgi Düzeyinde Öğrenme Modelleme Kavramsal Kavramsal Öğrenme Ussal TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık •Öğrenme için önemli koşullardan biri de genel bir uyarılmışlık halinin olmasıdır. • Organizma uyarılmadan öğrenme isteği olmaz. •Aşırı ve düşük uyarılmışlık hali ise, öğrenmeye karşı duyulan ilgiyi azaltır. Bu nedenle öğrenmenin ters U biçiminde olduğu ileri sürülmektedir. Bunu Şekil 6.3'teki gibi göstermek mümkündür. • Kişiyi genel uyarılmışlık haline getiren güdüdür (ödül). Bu nedenle pazarlamacıların, tüketiciyi uyarmaları için bir ödül vaat etmeleri gerekir. Bu ödül, tüketiciyi öğrenmeye yöneltir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Uyarılmış Düzeyi ve Öğrenme İlişkisi Öğrenme Düzeyi En üst öğrenme düzeyi Uyarılmışlık düzeyi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Dürtü (motivasyon) kavramı öğrenme bağlamında önemli bir yer teşkil etmektedir. Dürtü tatmin gerektiren kuvvetli bir uyarıcıdır. • Motivasyon ihtiyaçlar ve hedeflere bağlıdır. Bu sebeple de öğrenmede bir itici güç olarak rol oynar. • Burada önemli olan şey amacın kendisinden ziyade kişinin amaca yönelik olan ilgi düzeyidir ki, bu da kişinin ilgi konusu olan ürün veya hizmetlere yönelik olan motivasyon seviyesini belirler. • Pazarlamacı için tüketicilerin başlıca motiflerinin bilinmesi, tüketicilere yönelik bir öğrenme sürecinin nasıl planlanabileceği konusunda yardımcı olacaktır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Öğrenme Teorileri Tüketici Davranışı ve Pazarlama A.H. İslamoğlu R. Altunışık Öğrenme Kuramları (Teorileri) Tüketici davranışları yazınında, öğrenme kuramına ilişkin olarak iki farklı bakış açısının olduğu gözlenmektedir: 1. 2. Davranışçı (çağrışımcı) öğrenme Bilişsel (zihinsel) öğrenme TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Davranışçı Öğrenme Kuramları Davranışçı öğrenme kuramına göre öğrenme dışsal şartlara tepki veya cevap şeklinde gerçekleşir. En basit haliyle aşağıdaki şekildeki gibi ifade etmek mümkündür: Şekil 1.1: Davranışçı Öğrenme Modeli UYARAN Tüketici TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI TEPKİ A.H. İslamoğlu R. Altunışık Kara Kutu Bu gruba giren öğrenme kuramları, bireyin çevresinden gelen uyaranlara karşılık vererek öğrendiğini savunur. Bu kuram içsel düşünme sürecini dikkate almaz, insan beyni bir “kara kutu” olarak ele alınır. Bu gruptaki kuramlardan bazıları şunlardır: • Klasik (Tepkisel) Koşullanma • Edimsel (Operant) Koşullanma • Bağlantı Kuramı TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Tepkisel (Klasik) Koşullanma • Bu kuram Rus Fizyolog Pavlov’un köpekler üzerinde yapmış olduğu deneylere dayandırılmaktadır. Deneyde; Pavlov zil sesi ile birlikte köpeklere et verir ve bunu uzun bir süre tekrarlar. Daha sonra zil sesini tekrar duyurur ama, köpeklere et vermez. Buna rağmen köpekler salya akıtmaya devam ederler. Başlangıçtaki zil sesi nötr bir uyarıcıdır. Şartlanmadan sonra ise, bu uyarıcı şartlı uyarıcı haline gelmektedir. Nötr uyarıcı ne ölçüde tekrarlanırsa o ölçüde doğal uyarıcının yerini almakta yani, öğrenme pekişmektedir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Bu modele dayanarak, pazarlamacılar nötr uyarıcıları tekrarlarlar ve uyarıcıların ortaya çıkardığı çağrışımlar yoluyla tüketicileri öğrenmeye yöneltirler. Markanın öğretilmesinde kullanılan güdüler ne ölçüde güçlü ise, öğrenme süresi de o ölçüde azalır. Pepsi reklamlarında en ünlü şarkıcıların kullanılma nedeni müzikle marka arasında ilişki kurmak içindir. Marlboro, sözünde duran, güvenilir erkek imajı ile markasını özdeşleştirdikten sonra, satışlarındaki büyük artışı gerçekleştirmiştir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Pavlov'un deneyinin ikinci aşamasında, köpekler fırtınalı bir havada nehre atılırlar. Uzun bir uğraştan sonra köpekler karaya çıkarlar. Köpeklere zil sesi yeniden duyurulur. Ama, bu defa köpekler salya akıtmazlar. Bu da öğrenmenin çok daha güçlü uyaranlarla kaybolduğuna yorumlanır. Yani; pazarlamacılar, güçlü markalar karşısında kendi markalarını öğretip bir marka bağlılığı yaratacaklarsa, öteki markalara nispetle çok daha güçlü güdüler kullanmalıdırlar. Pepsi, Coca-Cola’ya karşı ‘’Pepsi Meydan Okuyor, Pepsi Nesli’’ sloganını geliştirerek saldırıya geçti. Pepsi nesli, yeni şeyler peşinde koşan, bir sonraki şeyi merak eden gençliği temsil ediyordu. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Bu kurama göre, öğrenme, aynı zamanda genelleme yapmaktır. Yani, bir uyarıcı bireyi etkiliyorsa, benzeri de aynı etkiyi yapabilir. Örneğin; köpeklere zil sesine benzer başka bir ses de duyurulsa, köpek aynı biçimde salya akıtabilir. Başarılı bir malın markasını başka mallara da vermeleri ya da başarılı bir markaya yakın ismin bir mala verilmesi (Sanyo- Sunny) TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Edimsel (Operant) Koşullanma • Edimsel koşullanma temelde, bireyin pozitif sonuçlar doğuran davranışları yapmayı (tekrarlama) veya negatif sonuçlar doğun davranışlardan kaçınmayı öğrenmesi ilkesine dayanır. • Edimsel koşullanmanın temelini pekiştirme kavramı teşkil etmektedir. Olumlu sonuç veren edimler ödüllendirilirse, bunların tekrarlanma olasılıkları artar. Ödüllendirme gibi cezalandırma da öğrenmede etkili olur. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Edimsel koşullanma bağlamında ödüllendirme türüne bağlı olarak üç farklı öğrenme çıktısı söz konusudur. Edimsel koşullanma üç şekilde gerçekleşebilmektedir. • Bunlar pozitif pekiştirme, negatif pekiştirme ve cezalandırmadır. • Eğer bir davranış çevreden ödüllendirme şeklinde pozitif pekiştirme ile karşı karşılaşırsa, tepki güçlendirilir ve davranış öğrenilmiş olur. “Örneğin, kullandığınız bir parfüm etraftakilerce beğenilmesi durumunda aynı parfümü satın almaya devam etme eğiliminde olduğu gibi.” TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Eğer sergilenen davranış dış çevre tarafından olumsuz karşılanırsa, bu durumda da negatif pekiştirme söz konusu olacaktır. “Eğer bir parfüm reklamında yalnız başına kalmış bir bayanı göstererek, “eğer söz konusu parfümü kullanmış olsaydı yalnız kalmayacaktı” mesajını vermesi negatif pekiştirme olarak etki yapacaktır.” • İstenmeyen bir durumdan kaçınmak için cezalandırma söz konusu olacaktır. “Eğer kişinin kullandığı parfüm eleştirilirse, kişi aynı parfümü kullanmama eğilimine girecektir.” TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Pazarlamacılar, bu teoriye dayanarak satın almanın önemini, satın alma sonrasında ulaşılan doyum veya tatmini (ödüllendirme) göstererek markayı öğretmektedirler. “Beymen’le Fark edilirsiniz’’, ‘’Moda Vakkodur’’ gibi. Reklamlarla veya satışçılarla markanın yararı vurgulanır ve yararla marka arasında uygun ilişki kurulursa, tüketicilerin marka tutumlarını değiştirmek ya da güçlendirmek mümkün olacaktır. Pazarlama açısından arzu edilen tüketici tepkilerinin alınabilmesi, etkin bir pekiştirme yaklaşımının tespit edilmesine bağlıdır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Sabit aralıklı pekiştirme: Belirli bir dönem sonunda yapılan davranışın ödüllendirilmesi şeklindedir. Tüketiciler ödüllendirmeyi hemen takip eden sürede yavaş tepki verirken, ödüllendirme zamanı yaklaştıkça tepki sayısı da artacaktır. İnsanları sezon sonu indirimlere hücum etmesi bunun göstergesidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Değişken aralıklı pekiştirme: Bu durumda ise pekiştirme süresi belirli değildir, ancak ortalama bir zaman süresi çevresinde ödüllendirmeler yapılmaktadır. Bunun en güzel uygulaması mağaza içinde gezen bir firma elemanının zaman zaman belirli ürünlerde indirim uygulamasıdır. Tüketici sürekli olarak teyakkuz halindedir ve ödüllendirmenin ne zaman olacağını bilemediğinden istikrarlı bir şekilde alışverişe devam eder. • Sabit oranlı pekiştirme: Burada ise belirli oranda davranışın sergilenmesini takiben ödüllendirme yapılmaktadır. Örneğin, X marka benzin istasyonundan üç kez 100 YTL’lik benzin alınması durumunda, hediye verilmesi uygulaması bunun en tipik örneği sayılabilir TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Değişken oranlı pekiştirme: Bu uygulamada kişi belirli oranda davranışı tekrarladığında ödüllendirme yapılır, ancak kişi ödüllendirme için ne kadar davranışın olması gerektiği konusunda bilgisi yoktur. Bu tür davranışta tepki oranı çok yüksektir. Kumarhanelerdeki makinelere olan bağlılığın sebebi edimsel koşullandırma ile açıklamak mümkündür. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Bilişsel Öğrenme Kuramı • İster klasik koşullanmada olsun isterse edimsel koşullanmada olsun öğrenme otomatik tepki şeklinde ele alınırken, bilişsel öğrenme teorileri ise öğrenmenin bilinçli bir süreç neticesinde gerçekleştiği şeklinde düşünülür. • Bilişsel öğrenmede içsel zihinsel süreçler üzerinde durularak, tüketici bilinçli bir şekilde etrafından bilgi toplayan bir problem çözücü olarak ele alınır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Model Alma Kuramı • Model alma kuramına göre öğrenme, bireyin kendini çekici ya da uygun olarak algılanan bir modelle özdeşleştirmesi ile sağlanır. • Bir sinema filminde çok beğenilen bir artistin davranışı model olarak bireyler tarafından alınabilir. • Örneğin; ülkemiz TV’lerinde gösterilen Sıla dizisindeki Sıla karakterinin taktığı kelebek toka, Deli Yürek dizisindeki karakterlerin giyim tarzının çok sayıda insan tarafından benimsenmesi gibi. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Öğrenme Kuramları ve Pazarlama Stratejileri • Pazarlamacıların öğrenme kuramlarına önem vermelerinin nedeni, bu kuramlara dayanarak markalarının bağlılıklarını, pazar konumlarını, imajlarını artırmak istemeleridir. • Bunun için şunların yapılması gerekir: Tüketicilerin dikkat ve ilgileri markaya çekilmelidir. Bu nedenle de marka ile ödül arasındaki ilişkiyi ortaya koyacak güdüler iyi seçilmelidir. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Marka bağlılığı Marka bağlılığı tesadüfi olarak ortaya çıkmaz, belirli bir çabanın ürünü olarak ortaya çıkar, Marka bağlılığı davranışsal bir tepkidir ve en az bir nedene dayanır, Marka bağlılığı belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar, Marka bağlılığı alternatif markaların varlığında geçerlidir, Marka bağlılığı karar vermenin bir süreci olarak ortaya çıkar TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık Öğrenme ve Konumlandırma • Konumlandırma bir malın, markanın ya da bir işletme veya örgütün rakipleri karşısında tüketici zihninde işgal ettiği pozisyondur. • Tüketici, öğrendiği markalardan bazılarını prestiji yüksek, pahalı, statü göstergesi, modern olarak nitelerken; bazılarını ucuz, sıradan diye tanımlar. Bu tanımlamalar onun, seçenekler arasındaki tercihini etkiler. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık • Sonuç olarak, “Öğrenme” tüketici davranışları ve marka sadakati yaratma ve ürünlerin konumlandırılması ve imaj yaratma açısından vazgeçilemez bir olgudur. Öğrenme pazarlama açısından önemli olan tüketici tutumlarının şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI A.H. İslamoğlu R. Altunışık
