Reklamın amacı - Yrd.Doç.Dr. Fikret YAMAN
advertisement
TV REKLAMLARINDA DİKKAT ÇEKİCİ ARAÇ VE YÖNTEMLERDEKİ DEĞİŞİM : KRİSTAL ELMA ÖDÜLÜ ALMIŞ GIDA REKLAMLARININ NİTEL ANALİZİ Doç. Dr. Şuayıp Özdemir Afyon Kocatepe Üniversitesi suayb@hotmail.com Dr. Fikret Yaman Afyon Kocatepe Üniversitesi fyaman@aku.edu.tr ÖZET Günümüzde reklam işletmelerden ajanslara, medyadan, tüketiciye kadar herkes tarafından üzerinde önemle durulan bir kavram haline gelmiştir. Bazı kuruluşlar reklamın önemini gösterebilmek, reklam ve reklamcıları teşvik etmek amacıyla çeşitli yarışmalar düzenlemektedirler. Kristal Elma da bu yarışmalardan biridir. Bu çalışmada, Kristal Elma ödülü almış reklamlarda dikkat çekici araç ve yöntemlerde geçmişten günümüze nelerin değişip, nelerin değişmediği ortaya koyulmuştur. Anahtar Kelimeler: Reklam, Kristal Elma, Nitel Analiz ABSTRACT GİRİŞ Reklam; malların, hizmetlerin, fikirlerin, kişilerin tanıtılıp benimsetilmesinde sıklıkla başvurulan bir yöntemdir. Reklam sayesinde işletmeler ürünlerini daha iyi pazarlayabilirken, tüketiciler de bu mal ve hizmetler hakkında bilgi sahibi olmaktadırlar. Reklam; bir şey satın almak için istek uyandırarak kamuoyunun dikkatini çekmenin bir yoludur. Reklamda hedef; bilginin stili, içeriği ve sunum tarzı, etkiyi arttırmak için hedef kitleye reklam içeriği ile ilgili bir bilgi demeti sunmaktır (Jones, 2004: 398). Reklamın amaçları çok ve değişik olabilmektedir. Bunların başlıcaları; satışları düşük olduğu dönemlerde alışverişi arttırmak, sezon sonunda eski ürünlerin elden çıkarılması, mağazanın politikalarının açıklanması, toplumda mağazaya yeni gelenlerin etkilenmesi, mağaza imajını ya da ismini güçlendirmek, ulusal düzeyde reklamı yapılmış markalarla mağazayı tanıtmak, yeni müşteri kazanmak ve müşterilerin zihninde bir mağaza imajı oluşturmaktır (Lusch, 1992: 290). Bir mal veya hizmetin konumlandırılmasında, tüketicinin ürün ile ilgili algılamaları, rakip ürünlere kıyaslamaları ve o mal ya da hizmete ilişkin duyguları önemli bir rol oynar. Tüketiciler ürünleri reklamcıların yardımı olarak ya da olmaksızın zihinlerinde konumlandırırlar. Pazarlama alanında uzman kişiler konumlandırma işini şansa bırakmak istemezler. Ürünleri için seçtikleri hedef pazarlarda üstünlük sağlayabilecek şekilde pazarlama iletişim karmalarını kullanırlar. Planlanan konumları oluşturabilecek şekilde pazarlama iletişimi faaliyetlerini düzenlerler ve özellikle reklamdan yararlanırlar (Kocabaş ve Elden; 1997: 41). Ses ve görüntünün bir araya geldiği, her yerde izleme olanağının bulunduğu, mesajları daha etkili bir şekilde verebilen, okuma yazması olmayan kişilere bile kolaylıkla ulaşabilen televizyon, en gözde reklam araçlarından biridir (Taş ve Şahım, 1996: 52-53). Televizyon, insanları etkileyebilen esnek bir ortamdır. Görüntüsel her ürün mesajı televizyona adapte edilebilmektedir. Televizyon reklamlarının maliyeti ne kadar yüksek olsa da televizyon reklamları etkinliği beraberinde getirdiği bilinmektedir. (Russel ve Lane, 1992: 161). TELEVİZYON REKLAMLARININ ETKİNLİĞİNİ BELİRLEME Televizyon reklamları, diğer mecralardaki reklamlar gibi belli etkiler oluşturmak için yapılmaktadır. Reklamverenler ayırdıkları kaynakların amaca uygun kullanılıp kullanılmadığını denetlemek üzere reklam ajansları da yaptıkları işte ne kadar başarılı olduklarını görmek amacıyla reklamın etkinliğini ölçmek istemektedirler. Televizyon reklamlarını değerlemede; tanıma, hatırlama, düşünce ve tutum belirleme, başvuru, projeksiyon, deney metodu olmak üzere başlıca altı yöntemden yararlanılmaktadır. Tanıma metodunda, reklamın görülüp görülmediği, okunup okunmadığı, okundu ise ne derece okunduğu sorularına cevap aranmaktadır. Elde edilen sonuçlar, her reklam için görenler, gören ve çağrışım yapanlar ve çoğunu okumuş olanlar başlıkları altında üç grupta toplanmaktadır. Hatırlama metodunda; cevaplayıcının hatırlamasına dayanan ve reklamın bıraktığı izlenimleri belirlemeye yönelen bir süreç sözkonusudur. Düşünce ve tutum belirleme metodunda, reklamlar cevaplayıcılardan oluşan bir gruba gösterilir ve cevaplayıcıların reklamın kendi üzerlerindeki etkilerine ilişkin görüşlerin, düşüncelerini söylemeleri istenir. Olumlu ya da olumsuz etkilenme cevaplayıcılar tarafından dile getirilir. Bir diğer metot ise başvuru metodudur. Başvuru metodunda, başvurular, reklamdan kupon kesip gönderme, mektup yazma, telefon etme gibi biçimlerde olabilir. Ne kadar çok cevap alınırsa reklamın o derece etkili olduğu düşünülür. Projeksiyon yönteminde cevaplayıcıya neden, niçin gibi sorular yöneltilir. Projeksiyon tekniklerinin başlıcaları şunlardır; kelime çağrışım testi, cümle tamamlama, hikaye tamamlama ve resim yorumlama. Projeksiyon yönteminde psikolojinin ortaya çıkardığı bilgilerden yararlanmak esastır. Deney metodunda ise; sebep sonuç ilişkilerine ait açık bir yargıda bulunabilmek için, gerekli veriler sağlamak amacıyla düzenlenen deneylerde, bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenler üzerindeki etkileri incelenmeye çalışılır (Devrez; 1979: 27-101). Burada bağımlı değişkenler tüketiciler, bağımsız değişkenler ise reklamlar olmaktadırlar. Kuşkusuz bir reklam mesajı farklı alıcılara gönderildiğinde bazı kişiler mesaja olumlu tepkiler verirken, bazı tüketicilerin etkilenmesi ise daha az olacaktır. Bazı kişiler ise reklamın mesajını dahi algılayamayacaklardır (Ergeç; 2004: 91). Başka bir ifadeyle her tüketici, reklamdan aynı şekilde ve derecede etkilenmemektedir. REKLAMDA DİKKAT ÇEKME Reklam medyada yer ve zaman kiralama esasına dayalı olarak sunulmaktadır. Kısıtlı yer ya da zaman reklamın gözden kaçması için bir neden oluştururken, aynı zamanda reklamın daha etkili olmasının önündeki başlıca engeli oluşturmaktadır. Aynı zaman dilimini ya da yeri kiralayan ya da kiralamak isteyen rakipler de tüketiciler üzerinde etkili olmaya çalışmaktadırlar. Bu durumda aynı yerde ya da çok kısa bir zaman dilimi içinde tüketiciler pek çok reklam mesajı ile karşılaşmaktadırlar. Buna rağmen tüketicilere uyarıcı mesaj göndermek isteyen reklamcılar dikkat çekmek için farklı yöntem ve araçlar kullanmaktadırlar. Ürünü diğerlerinden farklılaştırırken, ürün değerini arttırmaya, konumlandırmaya, akılda kalıcı olmaya, pozitif tutumlar oluşturmaya çalışmaktadırlar. Televizyon reklamları özelinde ifade etmek gerekirse çok kısa bir zaman diliminde diğer reklam gösterimleri arasından sıyrılmak ve istenilen etkiyi oluşturmak istenmektedir. Bunu isteyen yüzlerce reklamveren ve reklam ajansı bulunmaktadır. Elde bulunan kaynaklar ve kısıtlar(zaman, etik ilkeler, RTÜK, para v.b.) da eklendiğinde reklamcıların orijinal reklamlar oluşturabilme yetenekleri ön plana çıkmaktadır. Çok kısa bir zaman diliminde(örneğin 30 saniyede) diğer reklamlar arasından farklılaşarak sıyrılmak ve mesajı etkili şekilde vermek amaçlanmaktadır. Bu amaçla kullanılan yöntemler geçmişte araştırmacılar tarafından incelenmiştir. Reklamda mesajın nasıl söyleneceği ve hitap etme biçimi konusunda farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. Örneğin reklam mesajı ürün yönlü rasyonel yaklaşım ve tüketici yönlü duygusal yaklaşım olabilmektedir. Ürün yönlü rasyonel yaklaşımda yaşamdan kesit, problemin çözümü, gösterim, karşılaştırma, haber, tanıklık gibi yöntemler söz konusudur. Tüketicinin yaşamından bir kesit alınarak, tüketicinin karşılaştığı sorunu ürün ile nasıl çözdüğünün gösterilerek uygulanan yaklaşım “yaşamdan kesit” yaklaşımıdır. Problemi çözüm yaklaşımı yaşamdan kesit yaklaşımının laboratuar ortamında yapılan şeklidir. Gösterim yaklaşımında ise, ürünün yararları ya yaşamdan kesit yaklaşımıyla ya da problemi çözüm yaklaşımı kullanarak iletilmeye çalışılır. Karşılaştırma yaklaşımında, marka bir ya da birkaç rakibi ile karşılaştırılarak üstün olan tarafları gösterilir. Haber yaklaşımı özellikle yeni ya da geliştirilmiş olan ürünler için söz konusu olan yazılı basında çıkan ve haber türünde olan bir yaklaşımı içerir. Tanıklık yaklaşımında ürünü kullanan kişilerin tanıklığı önemlidir. Sözcü durumunda olan boyutu ile ürün yararlarının gerçek olduğu ve ürünün nasıl kullanılacağı iletilir fakat doğallığı konusunda kuşku duyulmaktadır (Odabaşı ve Oyman; 2002; 113). Tüketici yönlü duygusal yaklaşımların ilkinde mizah öğesi ön plana çıkmaktadır. Mizah öğesinin kullanıldığı durumlarda dikkat çekmek oldukça başarılı olmasına rağmen önemli olan markaya yöneltmedir. Her ürün için aynı şekilde etkili değildir. Sağlık güvenlik, para gibi konularda mizah dikkatli kullanılmalıdır. Tüketici yönlü yaklaşımların ikincisi olan canlandırma karakterinde; çizgi ile oluşturulan kişi ya da gerçek dışı karakter sayesinde ürün yararları iletilir. Bir başka tüketici yönlü yaklaşım olan cinsellik yaklaşımında ise, ürünün kullanımı ile cinsellik ve duygusal cazibe kazanma yararı açık ya da kapalı biçimde ortaya konulur. Cinsellik dikkat çekmede başarılı olmasına rağmen, marka değiştirmede başarılı bir yaklaşım değildir. Sonuncu yaklaşım olan müzik yaklaşımında ise, ürün müzik çaldığı sırada gösterilmektedir. Güftenin içinde ürünün sağladığı yarar ve marka ismi bulunmaktadır. Bu tüketiciye açık ve anlaşılır bir biçimde sunulmaktadır. Markayı ve yararlarını tanıtan müzik parçalarına “cıngıl” adı verilmektedir. Cıngılların akılda kalmayı arttırdığı, fakat satın almayı o düzeyde arttırmadığı bilinmektedir (Odabaşı ve Oyman; 2002; 113-114). Mal ve hizmetlerin pazarlanmasında etkili bir araç olan reklamın; tüketiciler üzerinde, çeşitli fonksiyonları aracılığıyla etkileri vardır. Bu fonksiyonlar; bilgilendirme fonksiyonu, ikna etme fonksiyonu, hatırlatma fonksiyonu, değer katma fonksiyonu ve örgütün diğer amaçlarına yardımcı olma fonksiyonlarıdır (Tek, 1997: 725). Pazarlamada yapılan iş müşteri bakış açısıyla değerlendirildiğinde ürünün benzersiz noktaları değil, satın almanın özgün noktaları aranmalıdır. Bunu yapabilmek için işletme reklamdan ve dolayısıyla onun bilgilendirme fonksiyonundan yararlanmalıdır. Ürün hakkında bilgilenen müşteri o ürünü rakiplerine tercih edip etmeme kararıyla karşılaşacaktır (Rogers, 1996: 126). İkna etme fonksiyonu, işletmeler arası rekabetin yoğun olduğu ortamlarda tüketicilerde marka tercihi geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirme ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir (İslamoğlu, 1999: 496). Reklamın hatırlatma fonksiyonu, bir işletmenin mal ve hizmetlerini tüketicinin hafızasında taze tutmakla alakalıdır. Bu; genellikle ürün hayat eğrisinde, ürünün olgunluk dönemine denk gelir (Tek, 1997: 726). Reklamın, bir ürüne, hizmete ya da örgüte değer katması reklamın değer katma fonksiyonu ile ilgilidir. Reklam ürüne, hizmete ya da örgüte bir kimlik bir prestij kazandırır (İslamoğlu, 2006: 428). Günümüzde bazı reklamlar ürünün ve işletmenin önüne geçmiş durumdadırlar. Tüketici reklamlar sayesinde işletmeleri zihninde belli bir yere konumlandıracak ve işletme toplumda daha iyi tanınabilir hale gelecektir. Böylece reklam örgütün diğer amaçlarına yardımcı olacaktır. Diğer reklamlar arasından sıyrılarak dikkat çekme ve yukarıda sayılan fonksiyonları yerine getirmek reklam ajanslarının “birinci derecede sorumluluğu ve işi”dir. İşlerini iyi yapanların kimler olduğu merak edilmiş ve konuda en iyileri bulmak üzere Reklamcılar Derneği tarafından bir ödüllü yarışma tertip edilmiştir. 22 yıldır düzenli olarak yapılan bu yarışmada en iyi reklamlar seçilmekte ve en iyi reklamı hazırlayan reklam ajansı ödüllendirilmektedir. EN İYİ REKLAMA KRİSTAL ELMA Reklamcılar Derneği 1989 yılından beri belirlenmiş kategorilerde yapılan reklamları ve reklam kampanyalarını değerlendirerek ödüller vermektedir. En iyi reklama “Kristal Elma” ödülü verilmektedir. Reklamlar diğer reklam ajansları çalışanları arasından oluşturulmuş kişiler tarafından değerlendirilmektedir. Değerlendirme reklamın “özgünlüğüne, reklam fikrinin hedef kitleye aktarımındaki başarıya ve reklam fikrinin uygulamasındaki başarısına” bakarak yapılmaktadır. Değerlendirme sektör değerlendirmesi, ön eleme ve ana değerlendirme olmak üzere üç aşamada yapılmaktadır. Ön elemede jüri üyeleri reklamları(1 kalır, 2 orta, 3 geçer) şeklinde puanlamaktadırlar. Ön elemede de puanlama aynı şekilde yapılmaktadır. Ana değerlendirmede ise reklam 5 ile 100 puan arasında (5 puan ve katları şeklinde puan verilerek) değerlendirilir. Bu çalışmada bu şekildeki değerlendirmelerden geçmiş gıda sektörü reklamlarında dikkat çekmek amacıyla kullanılmış araçların ve yöntemlerin değerlendirilmesi yapılmaktadır. 1989-2009 yılları arasındaki 22 reklam içerik analizi yapılarak değerlendirilmiştir. Araştırmada 1989-2010 yılları arasında Kristal Elma ödülü almış 17 gıda reklamı değerlendirilmiştir. Gıda sektörü araştırmacılar tarafından “reklamların daha genel bir hedef kitleye hitap ettiği” varsayımından hareketle analiz sonuçlarının daha anlaşılabilir olması için seçilmiştir. İlgili dönemdeki bazı yıllarda gıda sektöründe Kristal Elma almaya değer reklam bulunamadığı için 17 reklam bulunmaktadır. Reklam filmlerinin görselleri www.kristalelma.org adresinden indirilmiştir. Elde edilen reklamla filmleri araştırmacılar defalarca izledikten sonra üzerinde yorum yapılarak, yapılan yorumlar yazılarak bir yere varılmaya çalışılmıştır. Reklam izlemelerin bir bölümünde bir reklam ajansı sahibi de yorumlara katılmıştır. Araştırmacılar reklamları izler ve incelerken başka akademisyenlerden de destek almışlar onların görüşlerini de dikkate almışlardır. Reklam izlemelerinde reklamlarda hangi araç ya da yöntemin dikkat çekici olarak kullanıldığı başta olmak üzere reklamın amacı da belirlenmeye çalışılmıştır. Ayrıca bu metni okuyanların reklam filmini izleyemeyecekleri varsayımıyla reklam filmleri kısaca anlatılmıştır. Kristal Elma Ödülü Kazanan Reklamların Değerlendirilmesi 1989 yılından 2010 yılına kadar Kristal Elma ödülü alan reklamlar sırasıyla şunlardır. 1-Aymar (1989) Reklamda1 ünlü kullanarak dikkat çekmeye çalışılmıştır. Bir ünlünün tanıklığından yararlanarak tüketicide duygusal bir pozitiflik oluşturmaya çalışılmaktadır. Reklamda çift sarılı yumurtaların kullanımı şans vurgusunu, bereketi ön plana çıkarmaktadır. Böylece ikna edicilik arttırılmaktadır. Reklamda fayda önerisi olarak yumurtayı Aymar’la pişirmek herkesin yapabileceği bir şeydir. Reklamda bu ifade edilerek problemi çözmeye yönelik bir yaklaşım sergilenmiştir. Yumurtanın gereğinden fazla gösterilmesi bir nevi ürünün önüne geçmiştir. Reklamda ikna etme fonksiyonu kullanılmıştır. 2- Demko(1990) Domatesin kırmızılığı ve etkili erkek sesi ile dikkat çekilmeye çalışılmıştır. Reklamda2 seradan değil tarladan, 24 ayar domates gibi 1 Reklamda dönemin ünlü dizisi “Perihan Abla” adlı dizide başrol oyuncusu olan Şevket Altuğ kullanılmıştır. Şevket Altuğ mutfakta üzerinde önlük, bir elinde kaşık diğer elinde Aymar margarin ile “müthiş yemek yaparım, mesela Aymar’la sahanda yumurta yaparım. Jale diyor ki yumurtayı herkes yapar diyor. Bir kişi için bir yumurta kır iki kişi için iki yumurta kır tamam diyor. Hiç bile öyle değil Aymar’ı sahana koyuyorum, bir yumurta tak iki kişilik” diyerek yumurtayı tavaya kırmaktadır. Yumurtanın özelliği çift sarılı olmasıdır. Şevket Altuğ ikinci yumurtayı da kırarak “bir yumurta daha tak iki kişilik” demektedir. Görüntüde tavada 4 yumurta sarısı ve yanında Aymar margarin yer almaktadır. Reklamda son olarak Şevket Altuğ “şansımı seveyim iki yumurta dört kişilik. Jale çıldırıyor. Yumurtayı Aymar’la yaparım. Aklımı seveyim” demektedir. Reklamın toplam süresi 30 saniyedir. 2 Ekranda ilk olarak bir domates ve arkadan domatesin üzerine gelen bir güneş vardır. Bir erkek sesi “bu domates yaz domatesi, sağlıklı yaz güneşi ile olgunlaştı, el değmeden soyuldu, doğrandı” demektedir. Görüntülerle de domatesin soyulup doğrandığı desteklenmektedir. “Markası Demko. Demko doğranmış domates, pratik, zahmetsiz” ifadesi reklamı seslendiren kişi tarafından seslendirilirken görüntüde domateslerin arasından Demko kutusunun çıktığı ve bir kaşıkla bu kutudan domates alındığı görülmektedir. Ekranda görüntü olarak çeşitli meyve ve sebzelerin yanında Demko kutusu yer almaktadır. Ses “seradan değil tarladan” der. Ekranda domatesin doğrandığı gösterilmektedir. reklamın sonunda Demko kutusunun önünden altına benzeyen sarı bir cisim geçmektedir. Ekranda çaprazlama olarak yeni yazısı gözükmektedir. Ses “Demko doğranmış domates 24 ayar domates” demektedir. Reklamın süresi 21 saniyedir. ifadelerle ürün tüketici zihninde konumlandırılmaya çalışılmıştır. Yaz domatesi ifadesi ve güneş görselinin gösterimi doğallığı ifade etmekte, pratik, zahmetsiz gibi ifadelerle de problemi çözme yaklaşımı kullanılmaktadır. Ayrıca salçaya alternatif olması, doğranmış olması, el değmeden hazırlanışı, doğallığı ile de problem çözme yaklaşımından yararlanılmıştır. Reklamda görsellik ön plandadır. Reklamda bilgilendirme fonksiyonu ön plandadır. 3- Rama (1992) Reklamda3 ünlü sesi kullanımı dikkat çekicilik sağlanmaktadır. Ünlü ve etkili bir ses sanatçısının söylediği şarkı reklama dikkati yoğunlaştırmaktadır. İnek, doğa görselleri, dağ, tarla, göl, ağaçlar, sürekli kuş sesleri doğallığı çağrıştırmaktadır. Reklamda saflık, temizliği çağrıştırmak amacıyla beyaz ve çocuk kullanımı vardır. Daha fazla süt, daha fazla lezzet ifadesiyle Rama ve diğer margarinler arasında karşılaştırma yoluna gidilmiştir. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır 4- Komili (1993) 3 Reklamda bir kız çocuğu çiçeklerin arasında zıplayarak mutlu bir şekilde ilerlemektedir. Arka planda Sertab Erener’in seslendirdiği bir müzik vardır. Sertab Erener “güneş doğuyor, gün başlıyor” şeklinde bir şarkı söylemektedir. Kız çocuğu küçük bir ineğin yanındadır. Daha sonraki görüntüde kız çocuğunun elinde tuttuğu kaba bir başka kaptan süt dökülmektedir. Şarkının sözleri “Rama Rama sütün nefis lezzeti Rama” şeklinde devam etmektedir. Görüntüde bir çiftlik evi, evin önünde ailenin babası ve erkek çocuk evin balkonunda ise evin annesi ve kız çocuğu yer almaktadır. Erkek çocuk babasının elinden tutar ve orman içinde yürürler. Şarkı “al beni al götür beni doğaya Rama Rama” şeklinde devam etmektedir. Erkek çocuk ve babası fırına girerler, ekmekler fırından yeni çıkmaktadır. Ekranda bir dilim ekmeğin üzerine sürülen margarin ve ailece çiftlik evinin balkonunda yapılan kahvaltı vardır. Şarkıda son nakarat tekrarlanmaktadır. Şarkı sonrasında bir erkek sesi “Rama sütün nefis lezzetini doğadan sofranıza getiriyor. Rama daha fazla süt daha fazla lezzet” demektedir. Ekranda reklamın başındaki kız çocuğu elindeki bir kaptan başka bir kaba süt dökmektedir. Son görüntüde kahvaltı sofrasında Rama kasesi yer almaktadır. Reklam 31 saniye sürmektedir. Reklamda4 cinsellik ön plandadır. Çıplak kadın görseli ve sesini kısarak cinselliği destekleyen kadın sesi ile dikkat çekicilik arttırılmaya çalışılmıştır. Reklamda oynayan kişilerin vücut hatları belirgindir. Ayrıca reklamda kısık sesli bir bayan kullanılması da reklamda cinselliğin kullanıldığının bir başka göstergesidir. Kullanılan enstrümanlarla yapılan müzik de dikkat çekiciliği sağlamaktadır. Fayda önerisi olarak reklamda büyüme, düşük kolestrol ön plandadır. Ayrıca çocuk kullanımıyla da saflık, temizlik vurgusu yapılmak istenmiştir. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır. 5- Süperton (1994) Reklamda5 mizah öğesi ön planda tutulmuştur. Görsel efektler ve ses ile dikkat çekicilik karşılaştırmaya sağlanmıştır. yer verilmiştir. Ton balığının Reklamda süperi ifadesiyle bisikletin rüzgarıyla 4 Reklam yerde çıplak bir adamın elinde yağ şişesini dambıla benzeterek indirip kaldırmasıyla başlamaktadır. Ses olarak müzikle birlikte kalp atışını andıran bir ses vardır. Adam yağ şişesiyle ayağa kalkar, ekranda bir zeytin belirir ve kolestrolü düşüren mucize yazısı çıkar. Bir bayan sesi kısık bir ses tonuyla “kolestrolü düşüren mucize” demektedir. Sonraki görüntüde çıplak bir bayanın elinde yağ şişeleriyle jimnastik hareketleri yapmasıdır. Müzikle beraber kalp atışı sesi devam etmektedir. Ekranda salata malzemelerinin üzerine dökülen yağ ve “her rejimde mucize” yazısı vardır. Bayan yine kısık ses tonuyla bu cümleyi söylemektedir. Sonraki görüntüde bir kız ve bir erkek çocuk çıplak bir vaziyette yağları üst üste sıralamaktadır. Ekranda zeytin ağacı ve dalında bir zeytin ile “büyümeyi hızlandıran mucize” yazısı belirir, bayan sesi yine kısık bir ses tonuyla bu yazıyı da seslendirir. Ekranın sağında iki adet komili yağ şişesi sol üstte tabiatın mucizesi zeytinyağı, sol altta ise komili yazısı vardır. Bayan sesi “tabiatın mucizesi zeytinyağı Komili’den” demekte ve reklam sona ermektedir. Reklam 31 saniye sürmektedir. 5 Reklamda bir çocuk bisikleti ile yolda gitmektedir. Bisikletin arka kısmından arabaların egzozundan çıkan dumana benzer bir duman çıkmakta ve bisiklet zorlukla ilerlemektedir. Çocuk bisikletle bir benzin istasyonuna gelir yorgun bir yüz ifadesiyle bisikletin dümenine çenesini dayar, fakat bisikletin dümeni de aşağı doğru kıvrılmıştır. Çocuk benzin istasyonundaki görevliye “ton balığı” der. İstasyonda iki dolum yeri gözükmektedir. Görevli çocuğa “normal mi süper mi” diye sorar. Çocuk ise “tabiki süper” şeklinde cevap verir. Görevli dolum kolunu çeker, dolum yerinde Süperton yazmaktadır. Dolum yerinden bir tane süpertonu görevli eline alır, çocuk ağzını açar, görevli çocuğun ağzına doğru süpertonu atar ve çocuk çok hızlı bir biçimde bisikletiyle istasyondan uzaklaşır. Görevlinin ayakları yerden kesilmiştir, dolum yerine tutunarak durmaktadır. Çocuğun istasyona geldiği andan itibaren bir melodi çalmaktadır. Son görüntü olarak ekranın üzerinde “ton balığının süperine süperton denir” ortasında ekmek arası ton balığı önünde süperton kutusu ve sol altta süperfresh yazısı yer almaktadır. Süperton kutusu ekmeğin önüne hızlı bir biçimde gelmekte ve otomobile ait fren sesiyle durmaktadır. Bir erkek sesi “ton balığının süperine süperton denir” der ve reklam sona erer. Reklam 21 saniye sürmektedir. olağandışılık kullanılmış, enerji verici olması ifadesi ile de fayda önerisi ortaya konmuştur. Reklamda hedef kitleyi genişletmek amacıyla çocuk kullanımı vardır. Reklamda değer katma fonksiyonu ön plandadır. 6- Ona (1995) Reklamda6 müzik, cam kırılması, şişt gibi seslerle dikkat çekicilik sağlanmıştır. Reklamda karşılaştırma öğesine başvurulmuş, karşılaştırma farkı çok açık, açık sarı gibi ifadelerle sağlanmaya çalışılmıştır. Ayçiçek yağından sızan damlaların oluşturduğu ambalaj sayesinde bir doğallık sağlanmıştır. Reklamda bilgilendirme fonksiyonu ön plandadır. 7- Pastavilla (1996) Reklamda7 görsellikle, kostümlerle “Baba” filmine benzetilmeye çalışılan bir canlandırma söz konusudur. Müzik, kavga anında yükselen 6 Ekranda iki tane çocuk vardır. Ekranın sağındaki çocuk elinde kitap kıyafetleri düzgün bir biçimdedir. Ekranın solundaki çocuğun saçları ve kıyafetleri dağınık elinde bir sapanla kameranın camına taş atmaktadır. Bir erkek sesi “hanımefendi hangi çocuk daha uslu” der. Bayan sesi “sağdaki” diye cevap verir. Daha sonra iki tane kapıcı ekranda belirir. Sağdaki kapıcının kolunda bir sepet, elinde bir defter ve kalem sürekli koşuşturmaktadır. Soldaki kapıcı ise tuhaf bir biçimde kameraya bakmaktadır. Yine aynı erkek sesi “peki hangi kapıcı daha hızlı” der. Bayan sesi “sağdaki” diye cevap verir. Ekranda iki ayrı bardak içerisinde soldaki bardak zeminden yukarı doğru kalkmakta ve diğerine göre daha koyu sıvı yağ bulunmaktadır. Ses “peki hangi yağ daha hafif” demektedir. Havalanan bardağa bir el baskı uygulamakta ve “şişt” şeklinde bir ses vardır. Bayan sesi “tabiki sağdaki” erkek sesi ise “çünkü” bayan sesi “çünkü daha açık” demektedir. Ekranda müzik sesi ile beraber bir ayçiçeği ve üzerinden damlayan bir damla gözükmektedir. Erkek sesi “çünkü Ona %100 ayçiçek yağı” demektedir. Ayçiçeğinden damlayan damla Ona şişesine dönüşür. Ekranın sol üstünde açık sarı Ona, farkı çok açık yazısı, yanında ayçiçeği, sağ altında %100 ayçiçek yağı, sol altında Marsa ve ortasında Ona şişesi yer almaktadır. Erkek sesi “açık sarı Ona farkı çok açık” demektedir. Reklam 27 saniye sürmektedir. 7 Ekranda üç takım elbiseli erkek kapıyı dinlemektedir. Odanın içerisinde bir bayan ve bir erkek vardır. Bayan erkeğe sinirli bir biçimde bağırmaktadır. Baba filminin müziği reklamın başından itibaren çalmaktadır. Kadın ayakkabısını adama fırlatarak odadan çıkar. İçeride mafya babasını andıran erkek kapıyı dinleyen üç adamı ıslıkla yanına çağırır ve “pastavilla” der. Üç erkek de aynı anda “pastavilla” derler. Mafya babası yine “pastavilla” der. Üç adam da aynı anda “si pastavilla” deyip kapıdan hızla çıkarlar. Üç adam siyah bir arabayla bir dükkana girerler. Dükkanın içindeki adam korkmuştur. Mafya babasının üç adamı “pastavilla” derler. Dükkan sahibi “si si” şeklinde cevap vererek raftaki ürünleri gösterir. Mafya babasının adamları pastavillaları alıp arabayla hızla uzaklaşırlar. Dükkan sahibi sağ elinde çokça para sol elinde ise pastavillayı tutmaktadır. Pastavilla’yı öperek havaya kaldırır. Mafya babasının adamları kucakları pastavilla dolu mafya babasının yanına gelirler. Bu sırada bayan odasında eşyalarını bavula doldurmaktadır. Mafya babası ve adamları mutfağa girip pastavillayı hazırlamaktadırlar. Pastavillayı hazırladıktan sonra mafya babası kapıyı ses tonu, makarnanın hazırlanışı esnasında kullanılan bıçak ve çıkardığı ses ile dikkat çekmeye çalışılmıştır. Reklamda oynayan bayanın göğüs ve bacaklarının bazı karelerde ön plana çıkarılması, cinselliğin kullanıldığını göstermektedir. Pastavilla satan dükkan sahibinin mutlu ifadesi, pastavillanın kar getirici bir ürün olduğunu simgelemektedir. “gerçek İtalyan lezzeti” ifadesi kullanılmasına rağmen ürün Türk malıdır. Fakat bu ifadenin kullanılması ile tüketici zihninde ürün konumlandırılmak istenmiştir. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır. 8- Pınar Mayonez (1997) Reklamda8 konuşma az olmasına rağmen, müzik ve hareketli görüntüler sayesinde dikkat çekicilik sağlanmaya çalışılmıştır. Yumurta, limon, soğan, yağ gibi gıda maddelerinin kullanımı ile doğallık sağlanmaya çalışılmıştır. “Mutfağınızdaki malzeme ile yapılan tek hazır mayonez” ifadesiyle konumlandırma yapılmıştır. Ayrıca tek kelimesinin kullanımı karşılaştırma yapıldığını da göstermektedir. Reklamda bilgilendirme fonksiyonu ön plandadır. 9- Uno ekmek (1998) çalarak bayanın bulunduğu odaya girer ve elindeki pastavillalı tabağı bayana uzatır. Bayan pastavillanın tadına bakar ve mafya babasına gülümseyerek bir şeyler söyler. Ekranda pastavilla çeşitleri, sol altta ise pastavilla yazısı vardır. Bir erkek sesi “pastavilla gerçek İtalyan lezzeti” der ve reklam sona erer. Reklamın süresi 1 dakika 30 saniyedir. 8 Ekranda boş bir kavanoz görünmekte ve klasik bir müzik duyulmaktadır. Sırasıyla kavanoza yumurta, sıvı yağ, limon, sirke, çeşitli gıda maddeleri atılıp kavanozun ağzı kapanmaktadır. Bir el kavanozu tutup hızlı bir biçimde çalkalamaktadır. Kavanozun içinde mayonez oluşmuştur. Ve kavanozun üzerine bir el pınar mayonez etiketini yapıştırmaktadır. Bir erkek sesi “mutfağınızdaki malzeme ile yapılan tek hazır mayonez” demektedir. Bir el salatalık turşusunun üzerine mayonezden sürer ve kıtır şeklinde bir ısırma sesi duyulur. Son görüntüde ortada Pınar mayonez etrafında çeşitli gıda ürünleri yer almaktadır. Ekranın altında ise mutfağınızdaki malzeme ile yapılan tek hazır mayonez Pınar mayonez yazmaktadır. Erkek sesi “Pınar mayonez” der ve reklam sona erer. Reklam 24 saniye sürmektedir. Reklamda9 canlandırmadan yararlanılmıştır. Soba borusunun içine el sokulması, yürüyüş tarzı, yüz ifadesi, köpeğin renk değiştirmesi gibi olaylarla mizah öğesi kullanılarak dikkat çekmeye çalışılmıştır. Reklamda kullanılan müzik de mizah öğesini desteklemektedir. Ekmeklerin dokunulmazlığı ifadesiyle de karşılaştırmadan yararlanılmıştır. El değmeden, en ileri teknoloji, Avrupa Birliği Standartları, ilk siz dokunursunuz gibi ifadelerle reklamın ikna etme ve bilgilendirme fonksiyonları ön plandadır. Reklamda kullanılan kişi ve senaryodan dolayı, ürün geri planda kalmıştır. 10- Pınar canım çekti (1999) Reklamda10 güzel, cazibeli bakışlı bayanlar ve “zararlı” sesi ile dikkat çekmeye çalışılmıştır. Bu açıdan cinsellik çağrıştırılmaktadır. Yararlı tek abur cubur diyerek bir karşılaştırma yapılmış, fakat tek ifadesinin 9 Bir adam evinin kapısından çıkar. Komik bir müzik eşliğinde yolda yürümeye başlar. Ekranda “Eloğlu boş durmuyor” yazısı vardır. Adam yolda soba borusunu temizleyen başka bir adamın yanına gelir ve bacanın içine elini sokar, yürümeye devam eder. İr sandığın üzerine ayakkabısını koyar ve eliyle ayakkabısını siler. Bu sırada bir sinek sesi duyulur. Adam karşısındaki tabela üzerine konan sineği eliyle öldürür ve tabelada elinin izi siyah bir biçimde çıkar. Yolda bir bayan köpeği ile yürümektedir. Adam köpeğin yanından geçerken eğilerek köpeği sever, beyaz renkli köpek gri renge dönüşür. Adam yolda yürümeye devam eder, yolda çöp toplayan görevliler vardır. Adam çöpleri alıp çöp arabasına atar. Daha sonra adam, bir marketin önünde duran meyve ve sebzelere dokunduktan sonra markete girer. Poşetsiz olarak satılan ekmeğe dokunur, yanında poşetli Uno’ya dokunmak isteyince adamı elektrik çarpar ve bir erkek sesi “o ekmeklerin dokunulmazlığı var. Çünkü o ekmekler Uno” der. Görüntüde fabrikada ekmek üretimi vardır. Ses “Uno’lar Avrupa Birliği normlarına uygun olarak en ileri teknoloji ile el değmeden üretilir, el değmeden ambalajlanır ve sofranıza öyle ulaşır. Uno’lara ilk siz dokunursunuz, eloğlu değil” der. Adam hızlı bir biçimde marketten çıkar ve otobüs kuyruğuna girer. Ekranda son görüntü olarak bir el ve üzerinde çarpı işareti altında ekmeğinizi elletmeyin yazısı çıkar ve Uno logosu belirir. Ses “ekmeğinizi elletmeyin Uno” der ve reklam sona erer. Reklam 1 dakika 4 saniye sürmektedir. 10 Ekranda çeşitli bayanların siyah beyaz resimleri geçmektedir. Ekrandaki erkek sesi birinci bayan resmi çıkınca “zararlı”, ikinci bayan resmi çıkınca “çok zararlı”, üçüncü bayan resmi çıkınca “çok çok zararlı” der. Daha sonra görüntü renklenir ve Pınar canım çekti ile yanında bir adet kaşık yer almaktadır. Erkek sesi “yararlı” der ekranda bal, süt ve kıtır parçalar yer alır. Ses “yararlı tek abur cubur, ballı kıtırlı yoğurt” der. Ekrana tekrar Pınar canım çekti’nin görüntüsü gelir. Reklamda resimler arası geçişlerde daktilo efekti vardır. Ses “adı Pınar canım çekti” der. Ekranda Pınar canım çekti ve üzerinde çeşitli meyve resimleri yer almaktadır. Altında ise Pınar yaşam pınarım yazısı vardır. Bir müzik ve Pınar canım çekti şeklinde bir cıngıl vardır. Reklam bu cıngılla sona erer. Reklam 27 saniye sürmektedir. kullanımı diğer abur cuburları zararlıymış gibi göstermektedir. Cıngıl ve ürün ismi ile dikkat çekicilik sağlanmaya çalışılmış ballı kıtırlı yoğurt ifadesiyle de ürün tüketici zihninde konumlandırılmaya çalışılmıştır. Resim geçişi sırasındaki daktilo sesi de dikkat çekiciliği sağlamaya yöneliktir. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır. 11- Hüner Margarin (2000) Reklamda11 canlandırma yapılmıştır. Normal yağlar ile Hüner arasında karşılaştırma öğesi kullanılmış, dikkat çekicilik cıngılla ve ses efektleriyle sağlanmıştır. Kabaran, yumuşak, ağızda dağılan kurabiyeler, kekler gibi ifadeler kullanılarak Hüner margarin’i hamur işleri için tüketici zihninde konumlandırma yoluna gidilmiştir. Hastanede ortamında susun diyen bıyıklı bir aşçı ile mizah öğesi kullanılmıştır. Reklamda “bayanların kıskananlar çatlasın mantığı” yüz ifadeleri ile verilmeye çalışılmıştır. Reklamda bilgilendirme ve ikna etme fonksiyonları ön plandadır. 11 Hastaneyi andıran bir ortamda bayanlar koridorda endişeli bir bekleyiş içerisindedirler. Muayenehaneden çekiç ve diş hekimlerinin kullandığı bir alete benzer ses gelmektedir. Bir bayan diğer bayana “merhaba sizinkinin nesi var” diye sorar. Diğer bayan ise “kabarmadı sizinkinin” diye cevap verir. İlk soruyu soran bayan “benim de taş gibi oldu kurabiyelerim” diyerek kurabiyeleri tabağa vurmaktadır. Diyaloğa başka bir bayan katılır “geçmiş olsun ben de kontrole getirdim” diyerek tepsiyi açar. Muayenehaneden doktor önlüklü bir bayanla birlikte iki bayan dışarı çıkmaktadır. Doktor önlüklü bayan “unutmuyorsunuz Hüner’i kullanın bir hafta sonra tekrar göreyim” der. Bir erke sesi “şimdi hamurişlerinde kesin başarı için yeni bir yağ var. Adı Hüner” der. Ekranda 2’ye bölünmüş bir görüntü vardır. Ekranın solunda normal yağ ile sağında ise Hüner ile yapılan kek, börek ve kurabiyeler gösterilmektedir. Erkek sesi “Hüner’le kekler kesin daha çok kabarır, börekler kesin kat kat açılır, kurabiyeler ağızda daha çok dağılır. Hamurişinde kesin başarı için yeni Hüner yağ” der. Ekranın ortasında Hüner yağ, en altında Sabancı’yı temsil eden Sa yazısı, sağında Marsa, sol üstünde ise hamurişi hüner işi yazısı yer almaktadır. Şimdi hamurişi hüner işi şeklinde bir melodi söylenir. Reklamın başında hastane koridorunda kurabiyelerinden şikayet eden bayan muayenehanenin önünde mutlu bir yüz ifadesiyle “bu seferde kontrole geldim” der ve reklam sona erer. Reklamın süresi 58 saniyedir. 12- Sütaş (2001) Reklamda12 bilinen bir müziğin kullanımı ile dikkat çekicilik sağlanmaya çalışılmıştır. Göçmen kuşlar, el sallayan anne, baba ile gurbet, özlem gibi duygular ifade edilmiştir. Doğallığı sağlamak için “annenizin yoğurdu” ifadesi ön plandadır. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır. 13- Luna zeytinyağı (2002) Reklamda13 hareketler ve müzik arasındaki uyumla dikkat çekicilik sağlanmaya çalışılmıştır. Köy içerisinde köpeklerin çocuğu kovalaması ile mizah öğesinden yararlanılmıştır. Reklamda güneş ve 24 saat arasında bağlantı kurulmuştur. Luna zeytinyağı’nın nasıl hazırlandığı, ne kadar sürede hazırlandığı ve en lezzetli zeytinyağının nasıl olduğunun anlatılması reklamda bilgilendirme fonksiyonunun ön planda olduğu görülmektedir. 14- Tariş (2004) 12 Bir adam evinde klakson sesleri arasında Sütaş kaymaklım yemektedir. Arka planda reklam boyunca devam eden “yüksek yüksek tepeler” isimli türkü çalmaktadır. Adam yoğurttan bir kaşık alır ve ağzına götürür ve yoğurdu yemeye devam eder. Adam yoğurttan yedikçe kuşlar, annesi, memleketinin doğal güzellikleri, babası, inekler görüntüde yer almaktadır. Annesinin gözlerini silip el salladığı görüntüden sonra yoğurdu yiyen adam ağlamaya başlar ve bir erkek sesi “hasret çekenlere bire-bir halis muhlis kaymaklı yoğurt, Sütaş kaymaklım” der. Ekranda arka planda bir inek ve doğal güzellikler, sağ alt köşede sütaş doğal lezzet yazısı, ortada ise Sütaş kaymaklım yoğurdu yer almaktadır. Reklam 45 saniye sürmektedir. 13 Bir çocuk ormanda yürümektedir. Çocuğun hareketlerine göre azalıp artan bir müzik vardır. Çocuk yerde bir zeytin tanesi bulur. Onu alır etrafına bakar. Başını kaldırıp güneşe bakar ve hızlı bir şekilde koşmaya başlar,yere düşer fakat koşmaya devam eder. Tabelada Zeytin 20 kilometre yamaktadır. Çocuk elindeki zeytine bakar ve koşmaya devam eder,dikenli tellerin üzerinden atlar,dağlardan tırmanır, köprüleri geçer,arı kovanlarının yanından geçer ve Zeytinli köyüne ulaşır. Köy içerinde çocuğu köpekler kovalar. Akşam olmuştur,çocuk bir dükkandan içeri girer ve elindeki zeytin tanesine bir kabın içinde bulunan diğer zeytin tanelerin içine atar. Bir erkek sesi ‘dalından kopan zeytin ne kadar çabuk sıkılırsa zeytin yağı o kadar lezzetli olur. Luna tazae sıkma zeytin yağı için toplanan zeytin en geç yirmi dört saat içinde taze taze sıklır’der. Ekranda çocuğun elinde bir tabak zeytinyağı ve çocuğun ekmeği zeytinyağına batırıp yediği görüntü vardır. Ekranda Luna zeytinyağı şişeleri,tabak,ekmek ve zeytin dalı ekranın sağ köşesinde Luna taze sıkma zeytinyağı yazısı alt kısmında ise, Sabancı’yı temsil eden SA yazısı bulunmaktadır. Erkek sesi “Taze sıkma zeytinyağı Luna’dan” der ve reklam sona erer. Reklam 56 saniye sürmektedir. Reklamda14 görsellik ön plandadır. Reklamda sıkça benzetmelerden yararlanılmış, yumurta Ege’nin güneşine, zeytin Ege’nin dansına, marul Ege’nin denizine, maydanoz Ege’nin yağışına, soğan Ege’nin rüzgarına, peynir Ege’nin doğal güzelliklerine benzetilmiştir. Müzikle dikkat çekilmeye çalışılmıştır. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır. 15- Uno (2007) Reklamda15 ekmeğin fırından bakkala aracısız, poşetli gelişi görseliyle ürün konumlandırmaya çalışılmıştır. “Türkiye’nin en büyük fırını” ifadesi kullanılarak karşılaştırma yapılmıştır. Başlangıçta sessizlik kullanılarak tüketicinin dikkati çekilmeye çalışılmıştır. Akılda kalıcılığı sağlamak için “kayıkçının küreği” isimli tekerleme “fırıncının küreği” şekline dönüştürülmüştür. Ekmeğin fırından bakkala gelişinde ise olağandışılık kullanılmıştır. 16- Knor (2008) 14 Ekranda ortadan ikiye bölünmüş bir yumurta vardır. Yumurta sarısı güneşe benzemektedir. Bir erkek sesi “ Ege’nin güneşi” demektedir. Daha sonra yeşil bir marul ekranda gözükmektedir. Sertab Erener tarafından bir melodi söylenmekte ve erkek sesi “Ege’nin denizi” demektedir. Sonraki görüntüde uçuşan soğan tanecikleri görülmekte, melodi devam etmekte ve erkek sesi “Ege’nin rüzgarı” demektedir. Sonraki görüntede sallanan maydanozdan dökülen su tanecikleri vardır. Ses “Ege’nin yağmuru” demektedir. Efes antik harabelerine benzetilen üç kat peynirin üzerinde yağ dökülmekte ses “Ege’nin doğal güzelliği” demektedir. Sonraki görüntüyü gergin bir zemin üzerinde zıplayan zeytinler oluşturmaktadır. Ses “Ege’nin dansı”demektedir. Daha sonraki görüntüde bir tabak içinde reklamın başından itibaren çıkan ürünlerin üzerine yağ döküldüğü gösterilmekte ve ses “Ege’nin lezzeti” demektedir. Ekrandaki son görüntü ise Tariş zeytinyağı şişesi oluşturmaktadır. Ses “Tariş Ege’nin hakiki zeytinyağı” deyip reklam sona ermektedir. Reklam 38 saniye sürmektedir. 15 Bir bayan bakkala gelir ve “Merhaba” der. Bakkal “Buyurun” şeklinde cevap verir. Bayan “Bir ekmek alabilir miyim?”der. Bakkal “Tabi”der ve başını eğerek kapıdan dışarı doğru bakar. Bayanda başını eğerek dışarı doğru bakar. Dışarıda büyük bir bina ve binanın üzerinde Uno logosu vardır. Binanın kapısı açılır ,bir fırın küreği hızlı bir biçimde ilerler. İlerlerken “Fı fı fırıncı, fırıncının küreği,akşama Uno ekmeği” şeklinde bir melodi vardır. Kürek bakkalın kapısından içeri girerek bayanın önünde durur,dilimlenir.poşetlenir ve bayan ekmeği eline alır. Bir erkek sesi “Türkiye’nin en büyük fırını Uno” der. Ekranda Uno’nun logosu gözükür. Altında Türkiye’nin en büyük fırını yazısı vardır.Reklam 37 saniye sürmektedir. Reklamda16 müzik ve ıslık sesi dikkat çekiciliği sağlamada kullanılmıştır. Canlandırma öğesinden yararlanılmış ve olay ofis ortamında geçmektedir. Annelerin yaptığı ayarda çorba ifadesiyle problemi çözme yaklaşımı ve çağrıştırma metodundan yararlanılmıştır. Ofis ortamında annelerin çocuklarına yaptıkları hareketlerin abartılması da mizah öğesinden yararlanıldığını göstermektedir. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır. 17- Knor Üneversite (2009) Reklamda17 önceki Knor reklamındaki öğeler kullanılmıştır. Fakat bu reklamda ıslığın yerini mızıka almıştır. Müzik ile dikkat çekicilik sağlanmaya çalışılmıştır. Canlandırma öğesinden yararlanılmış ve olay üniversite ortamında geçmektedir. Annelerin yaptığı ayarda çorba ifadesiyle problemi çözme yaklaşımı ve çağrıştırma metodundan yararlanılmıştır. Üniversite ortamında annelerin çocuklarına yaptıkları hareketlerin abartılması da mizah öğesinden yararlanıldığını göstermektedir. Reklamda ikna etme fonksiyonu ön plandadır. SONUÇ 16 Reklam ofis ortamında geçmektedir. Ofis ortamında çalışan erkelere anneleri tarafından çocuk muamelesi yapılmakta ve ofisteki bayanlar buna alaycı bir ifade ile bakmaktadırlar. Bir erkek sesi “Ofise anneniz değil de sıcacık çorbası gelse nefis olmaz mı?”der. Ofiste çalışan bir erkek çekmecesini açar, Knor hazır çorbayı çıkarır ve ekrandaki görüntüyü çorbanın hazırlanması oluşturur. Reklamın başından itibaren ıslıkla desteklenen bir melodi vardır. Ofiste çalışan erkek çorbadan bir yudum alır. Ses “Tıpkı annenizin çorbası, çok daha hızlısı, Knor çabuk çorba” der. Son görüntüde ekranın ortasında çorbayı içen adam sağ alt köşede Knor çorba paketi, sol üst köşesinde ise Knor logosu vardır. Reklam 39 saniye sürmektedir. 17 Reklam üniversite ortamında geçmektedir. Sınıfta, spor salonunda, üniversite koridorlarında çocuklarının üzerine düşen anneler görülmektedir. Mızıka ile desteklenmiş bir melodi vardır. Koridorda oturan bir erkek öğrenci çantasından Knor çorbayı çıkartır. Bir erkek sesi “okula annen değil de çorbası gelse nefis olmaz mı?”der. Ekranda Knor çorbanın hazırlanışı gösterilmektedir. Koridordaki erkek öğrenci bardağından çorbayı yudumlar. Ses “Tıpkı annenin çorbası, çok daha hızlısı Knor çabuk çorba”der. Ekrandaki son görüntüde bir ceketin yanında bir Knor çabuk çorba,sol üst köşede Knor logosu ve ekranın sol altında internet adresi bulunmaktadır. Reklam 35 saniye sürmektedir. Araştırmada 1989 yılından günümüze gıda sektöründe Kristal Elma ödülü alan onyedi reklam incelenmiştir. Literatür kısmında açıklanan yaklaşımlara göre dikkat çekmede kullanılmış teknikler bu reklamlarda tek tek incelenmiş ve şu sonuçlara ulaşılmıştır. Reklamların dördünde problemi çözmeye yönelik bir yöntem izlenmiştir. Problemi çözmeye yönelik reklamlar ilk iki yıl ve son iki yıldaki reklamlardır. Ürün yönlü rasyonel yaklaşımlardan bir diğeri olan karşılaştırmaya yedi reklamda başvurulmuş ve ürün belirtmeden diğerleri şeklinde karşılaştırma yapılmıştır. 90’lı yılların sonundaki reklamlarda genellikle karşılaştırma öğesinden yararlanılmıştır. Ürün yönlü rasyonel yaklaşımlardan bir diğeri de tanıklıktır. Tanıklık bu onyedi reklamdan sadece bir tanesinde kullanılmıştır. İlk yılın ödül alan reklamı Aymar’da bu yöntemden yararlanılırken diğer yıllarda tanıklık kavramına rastlanılmamaktadır. Mizah, tüketici yönlü duygusal yaklaşımlardan birisidir. Özellikle son yıllardaki reklamlarda ünlü ve mizah kullanımı birlikle karşımıza çıkmaktadır. Ödül alan onyedi reklamdan sekizinde mizah öğesi kullanılmıştır. Bu %50’ye yakın bir orandır ve mizahın ödüllerin verilmesinde önemli bir faktör olduğu açıktır. Tüketici yönlü duygusal yaklaşımın bir diğer öğesi de canlandırmadır. Onyedi reklamın sadece dört tanesinde canlandırma öğesinden yararlanılmıştır. Bu dört canlandırmanın iki tanesi son iki yıla ait olup, bundan sonraki yıllarda değerlendirilecek reklamlarda, canlandırmanın önemli bir yer teşkil edeceğini göstermektedir. Cinsellik de reklamlarda kullanılan tüketici yönlü duygusal yaklaşımlardandır. Onyedi reklamın sadece iki tanesinde cinsellik kullanılmıştır. Bu iki reklam, 90’lı yıllara aittir. Müzik, akılda kalıcılığı, dikkat çekiciliği sağlamada kullanılan tüketici yönlü duygusal yaklaşımlardan biridir. Müzik onyedi reklamın ondört tanesinde kullanılmış ve akılda kalıcılık, dikkat çekicilik bu şekilde sağlanmaya çalışılmıştır. İlk yıllarda Kristal Elma ödülü alan reklamlar haricinde müzik öğesinden yararlanılmıştır. Onyedi reklamın iki tanesinde ürün yönlü rasyonel yaklaşım, beş tanesinde tüketici yönlü duygusal yaklaşım ve on tanesinde de her iki yaklaşımın birlikte kullanıldığı tespit edilmiştir. Ürün yönlü rasyonel yaklaşım, ilk yıllarda bu ödülü alan reklamlarda kullanılırken, son yıllarda her iki yaklaşımın bir arada kullanıldığı görülmektedir. Literatür kısmında belirtilen reklamın fonksiyonları dikkat çekme açısından farklı şekillerde kullanılmıştır. Ödül alan reklamların on tanesinde ikna etme fonksiyonu, dört tanesinde bilgilendirme fonksiyonu, bir tanesinde değer katma fonksiyonu ve iki tanesinde de bilgilendirme ile ikna etme fonksiyonları bir arada kullanılmıştır. Geçmişten günümüze Kristal Elma ödülü alan reklamlara baktığımızda, reklamların tüketici yönlü duygusal yaklaşımlardan önceki yıllara göre daha çok yararlandığını, ürünlerinin tanıtılıp, benimsetilmesi ve satışının arttırılması için konumlandırma yoluna gidildiği ve ikna etme fonksiyonundan yararlanıldığı görülmektedir. Kristal Elma ödüllerinde müzik ve mizahın önemli birer yöntem olduğu ve son yıllarda ödül alan reklamlarda müzik ve mizah öğesine değişik şekillerde yer verildiği görülmektedir. KAYNAKÇA Devrez, G. (1979). Reklamın Etkilerinin Ölçülmesi. Ankara: Sevinç Matbaası. Ergeç, N.E. (2004). Televizyon Reklamlarına Yönelik Şüphe (ikna bilgi modelinin yorumlanması). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları no:1553. İslamoğlu, A.H. (2006). Pazarlama Yönetimi, İstanbul: Beta. İslamoğlu, A.H.(1999). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları. Jones W. J., (2004). The ethics of personel advertising in surgery, Surgical ethics challenges, 40,2, 397-399. Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997). Reklam ve Yaratıcı Strateji. İstanbul: Yayınevi Yayıncılık. Lusch, R. (1992). Retailing. Cinciati: South-Western Publising. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2003). Pazarlama İletişimi Yönetimi (2.baskı). İstanbul: Kapital Medya. Özgür, A.Z. (1994). Televizyon Reklamcılığı, İstanbul: Der Yayınevi. Rogers, L.(1996). İlke ve Yöntemleriyle Pazarlama (2.baskı). (T. Anapa çev.) İstanbul: Epsilon. Russel, J. T. & Lane, W.R. (1992). Kleppner’s Advertising Procedure (12fth ed.). New Jersey: Prentice Hall. Taş, O. Ve Şahım, T.Z. (1996). Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık. Ankara: Aydoğdu Ofset. Tek, Ö.B. (1997). Pazarlama İlkeleri ( 7.baskı). İstanbul: Cem Ofset.
