Müşteri memnuniyetini sağlayabilmek için ilişkisel pazarlama süreci

Müşteri memnuniyetini sağlayabilmek için ilişkisel pazarlama süreci başlatmalı
Ufuk Gergerlioğlu / Yönetim Danışmanı
Şirketlerimizin, globalleşen dünyamızda kendilerine bir yer bulabilmesi için uluslar arası alanda literatüre
girmiş kavramları dikkatlice takip etme zorunlulukları vardır. İlişkisel pazarlama bu kavramlardan biridir.
Özellikle CRM uygulamalarında bu konu detaylı bir şekilde ele alınmaktadır. İlişkisel pazarlama, temel
anlamda, yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme
üzerine odaklanan bir analayışı içermektedir.
İlişkisel pazarlamanın üç ana bölümü vardır. Birinci bölüm kurumların şirket bazında müşterileri ile ilişkilerini
gösteren faaliyetlerini kapsamaktadır. Küçük ve orta ölçekli şirketlerimizin bünyesinde en çok uygulama
alanı bulan bu faaliyetin uluslar arası literatürde ismi, 'external marketing'dir.
İlişkisel pazarlamanın önemli bölümlerinden bir diğeri de içsel pazarlamadır (internal marketing). İçsel
pazarlama, şirketin kendi iç müşterisi olan çalışanları ile geliştirdiği ilişkiyi ifade eder. Bu alandaki başarı
veya başarısızlık şirketin performansını olumlu veya olumsuz etkileyecektir. Kendi iç müşterisini memnun
etmeyen bir kurumun müşterisini tatmin etmesi oldukça zordur. Yöneticilerimizin firma içersinde mutlu bir
çalışan profilini oluşturabilmesi için bazı girişimlerde bulunmaları gerekmektedir. Bu girişimlerden en
önemlileri eğitim ve yetkilendirmedir. Bu iki kavrama çoğu yöneticilerimizin kendilerine göre haklı
sebeplerden dolayı yeterince sıcak bakmadıklarını görmekteyiz. İç müşterilerimiz olan çalışanlarımızı
eğitmek firmaların en büyük kazançlarından biridir. Şirketlerimizi, globalleşen dünyada, uzun dönemde
koruyacak olan kalkan, bilgi birikimidir.
Çalışanlarımıza yaptığımız yatırımların çok kısa vadede şirkete kazanç sağlayacağını beklememiz yanlış
olur. Günümüzde eğitim ve bilgiye yapılan yatırım üretime yapılan yatırımdan daha önemli hale geldi
diyebiliriz. Uluslar arası şirketler, eğitim ve bilgiye yaptıkları yatırımlar nispetinde konumlarını muhafaza
etmektedirler.
İçsel pazarlamada ikinci kritik kavram ise yetkilendirmedir. Yetkilendirme, şirketin uzun dönemde
menfaatini sağlıklı bir şekilde koruyabilmek için yönetimle çalışanların sorumlulukları sistemli bir şekilde
paylaşabilmeleridir. Yöneticilerimizin çoğu, hareket kabiliyetlerini kısıtlayacağı endişesi ile sorumluluk
paylaşımına pek yanaşmak istememektedirler. Bu anlayış tarzı kurumsallaşma önündeki en büyük engel
olarak karşımıza çıkmaktadır. Yöneticilerimiz, diğer birimlerdeki çalışanları ile sorumluluklarını paylaşmadığı
sürece, asli işleri olan strateji üretme kabiliyetlerini ortaya çıkarıp başarıyla uygulayamazlar.
İlişkisel pazarlamanın en son bölümünü oluşturan kavram ise 'interaktive marketing' olarak karşımıza
çıkmaktadır. İnteraktive marketing, çalışanlarımızın direkt olarak müşterileri ile kurduğu ve geliştirdiği ilişkiyi
ifade eder. Bu pazarlama anlayışının verimi, içsel pazarlama uygulamasındaki başarılar ile doğru
orantılıdır.
Şirketlerimiz, kendi iş süreçlerinde 'ilişkisel pazarlamayı' başarı ile uygulayabilmek için mücadele
vermelidirler. Unutmayalım ki "sadık müşteriler elde etmenin yolu mutlu çalışanları elde tutmaktan geçer."
Kaynak: http://www.dunyagazetesi.com.tr/news_display.asp?upsale_id=295387&dept_id=1041