marka ve ihracattaki önemi - Teknoloji Transfer Platformu
advertisement
T.C. TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ MARKALAR DAİRESİ BAŞKANLIĞI MARKA VE İHRACATTAKİ ÖNEMİ Uzmanlık Tezi Halil Murat GÜNGÜNEŞ Ankara-2008 T.C. TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ MARKALAR DAİRESİ BAŞKANLIĞI MARKA VE İHRACATTAKİ ÖNEMİ Uzmanlık Tezi Halil Murat GÜNGÜNEŞ Tez Danışmanı Prof. Dr. Ramazan Aktaş Ankara-2008 ÖZET Küreselleşme, 20. yüzyılın sonlarında adeta slogan haline gelmiş bir kavramdır. Bu kavram, sadece bu döneme özgü olmayıp, politik, teknolojik ve ekonomik alanda gerçekleşen gelişmelerle büyük bir ivme kazanmıştır. Dünyada siyasi sınırların yeniden yapılanması, doğu bloğunun çöküşü, bilgi ve haberleşme teknolojilerindeki gelişmeler, yeni tüketici pazarlarının açılması, ülkeler arasında ticari formların kurulması, ticaret anlaşmaları ve Dünya Ticaret Örgütü’nün (DTÖ) kuruluşu ihracat için yeni fırsatlar yaratmıştır. Teknoloji sayesinde daha ucuz, daha hızlı ve daha kaliteli üretim yapılabilmesi ve söz konusu teknolojiye dünya genelinde erişimin kolaylaşmasıyla birlikte, ekonomi kavramı da küresel bir boyut kazanmıştır. Küresel ticarette küresel değer zinciri olarak tanımlanan üretim-satış mekanizmasında marka olmak, zinciri kontrol eden konuma sahip olmayı ifade etmektedir. Marka ile birlikte üründen elde edilen kâr marjının artmasına bağlı olarak sırasıyla bunu, AR-GE çalışmalarındaki artış, ürünlerde yenilik ve rekabette avantaj elde etme süreçleri izlemektedir. İhracatta marka, ülkeye giren döviz miktarını artırdığı gibi gerek firmanın gerekse ülkenin rekabet gücünü de artırmaktadır. Fason üretim yapmak yerine dünya çapında markalı ürünler üretip ihraç etmek ülkeye giren döviz miktarını katlanarak artırmaktadır. Türkiye’de 1980 öncesinde yerli üretimi teşvik, ithalatta kısıtlama ve yerli sanayiyi korumak amacıyla dışa kapalı olan ekonomi modeli, 24 Ocak 1980 tarihinde alınan kararlar sonrasında değişmeye başlamıştır. Türkiye’nin 1923’te 50,8 milyon dolar olan ihracatı, 2007’de 107,2 milyar dolar seviyesine yükselmiştir. Bu gelişme ihracatta büyük değişimlerin olduğunu göstermektedir. Türkiye ekonomisinde sürdürülebilir büyümenin sağlanması için ihracata dayalı model benimsenmiş olup, ihracat miktarını artırmada katma değer yaratabilmek büyük önem arzetmektedir. Bu bağlamda, dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı olan Turquality projesi, uluslararası pazarlarda Türk Malı imajını yükseltmek için Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından uygulamaya konulmuştur. Turquality “10 yılda 10 i dünya markası yaratma vizyonu” ile ihracatı artırmayı hedeflemektedir. Dört yıl önce uygulamaya koyulan sözkonusu program dahilinde desteklenen küresel marka yaratma yolundaki firma sayısı, 2008 yılı itibarıyla 55’e yükselmiştir. Yukarıda bahsedilen konular çerçevesinde bu çalışma kapsamında ilk olarak, marka ile ilgili literatürde geçen tanım, kavram ve diğer esaslar incelenmiştir. Daha sonra, markanın sanayi ve ticaretteki konumu ve önemi hakkında açıklamaya yer verilmiştir. Çalışmanın son kısmında ise, ihracat kavramı, ihracatın önemi, markanın ihracata etkisi ve ihracattaki önemi, Türkiye’deki mevcut durum ve Turquality destek programı hakkında detaylı bilgi verilmiştir. ii ABSTRACT BRAND AND ITS IMPORTANCE ON EXPORT Globalization has been a slogan of the last decade of the 20th century. This concept is not new or unique to this period. The process has only been given an added impetus by the political, technological and economic developments that have been unique to the last ten years of the 20th century. The collapse of communism, the ICT (Information Communication Technologies) revolution, access to new consumer markets, trade agreements and establishment of World Trade Organization are only few of the driving forces of this latest round of intensified globalization and they create new opportunities for export. Economy has gained a global dimension with technology enabling cheaper, faster and high quality production and worldwide access to this technology has become easier. Being a brand in production-marketing or global value chain, means controlling the chain in global trade. Besides the rise in the profit gained from the brand, there are benefits in R&D, renovation and competitive advantages. Exporting branded products, increases not only the foreign cash flowing into the country but also the competitive advantage of the country. Producing and exporting world wide branded products instead of contract manufacturing, increases the foreign cash flow into country much more times. The pre-1980 closed system of Turkey which aimed reducing imports, promoting national production and protecting the national producers changed with 24 January 1980 decisions. The Turkish exports rose from 50.8 million dollars in 1923 to 107.2 in 2007. This change shows that there are serious developments in exports. To maintain sustainable growth in Turkey’s economy, export oriented model is adopted, and to increase exports creating added value is vital. iii In this context, Turquality -the first unique state supported branding project in the world- is embarked by Undersecretariat of the Prime Ministry for Foreign Trade and aims to upgrade the international image of Turkish-made products. Turquality’s vision is “to create 10 global brands within 10 years” and hence to boost exports. By the year 2008, the number of Turkish companies developing into global brands supported by the Turquality program, which was launched four years ago, has increased to 55. In parallel to above-mentioned issues, in the first part of the thesis, literature review of brand and other related concepts and definitions of brand are mentioned. Afterwards, importance of brand in industry and trade is explained. In the last part of the study, export and how brand affect exports and their relation are examined. Also, detailed information about current situation in Turkey and Turquality support programme is given. iv İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET ................................................................................................................ i ABSTRACT ..................................................................................................... iii ŞEKİLLERİN LİSTESİ .................................................................................. ix TABLOLARIN LİSTESİ ................................................................................ x KISALTMALAR ............................................................................................. xi GİRİŞ ............................................................................................................... 1 1. MARKA KAVRAMI, TANIMI, İŞLEVLERİ ve GENEL BİLGİLER 1.1. Marka Kavramı .................................................................................... 6 1.2. Markanın Tanımı ................................................................................. 7 1.3. Markanın Özellikleri ........................................................................... 10 1.4. Markanın İşlevleri (fonksiyonları) ...................................................... 11 1.4.1. Ayırtedicilik veya Farklılaştırma ............................................... 11 1.4.2. Ürünün Kaynağına İşaret Etme ................................................. 12 1.4.3. Kalite İşlevi ............................................................................... 12 1.4.4. Garanti İşlevi ............................................................................. 12 1.4.5. Güven Verme İşlevi ................................................................... 13 1.4.6. Reklam İşlevi ............................................................................. 13 1.5. Markanın Faydaları .............................................................................. 14 1.6. Markalaşma .......................................................................................... 15 1.7. Markaya Yapılan Yatırım .................................................................... 17 1.8. Marka İmajı .......................................................................................... 18 v 1.9. Markalaşma Öncesi Yapılması Gereken Analizler .............................. 19 1.10. Marka-Fiyat İlişkisi ............................................................................. 20 1.11. Marka Değeri ...................................................................................... 21 1.12. Marka Tescilinin Kapsamı .................................................................. 23 1.13. Marka Çeşitleri .................................................................................... 25 1.13.1. Ortak Marka ............................................................................ 26 1.13.2. Garanti Markası ...................................................................... 26 1.13.3. Ticaret Markası ....................................................................... 26 1.13.4. Hizmet Markası ...................................................................... 27 2. MARKANIN SANAYİ VE TİCARETTEKİ YERİ VE ÖNEMİ 2.1. Pazarlama Kavramı ................................................................................ 28 2.2. Marka Oluşumu ..................................................................................... 30 2.3. Markanın Ülke Ekonomisine Etkisi ...................................................... 35 2.4. Markanın Firmalar Açısından Önemi ................................................... 37 2.5. Markanın Ülkeler Açısından Önemi ..................................................... 37 2.6. Ulusal ve Uluslararası Pazarlarda Güçlü Olmanın Yolları ................... 38 3. MARKANIN İHRACATTAKİ ÖNEMİ 3.1. Küreselleşme ......................................................................................... 39 3.2. Uluslararası Pazarlara Giriş Yolları ...................................................... 41 3.3. İhracat ................................................................................................... 42 3.3.1. İhracat Çeşitleri ........................................................................... 43 3.3.2. İhracat Süreci .............................................................................. 45 3.3.3. İhracatın Sağladığı Avantajlar .................................................... 48 3.3.4. İhracat Odaklı Pazarlama Planı .................................................. 49 vi 3.4. Uluslararası Markalama ....................................................................... 51 3.5. Markaların Uluslararasına Açılma Nedenleri ...................................... 51 3.6. Uluslararası Markalamanın Faydaları .................................................. 53 3.7. İhracatta Marka Faktörü ....................................................................... 54 3.8. Markanın İhracatta Sağladığı Avantajlar ............................................. 55 3.9. İhracat Pazarlaması .............................................................................. 56 3.10. İhracatta Marka Yönetimi .................................................................. 57 3.11. İhracatta Marka Stratejileri ................................................................ 58 3.12. İhracatta Marka İsminin Önemi ......................................................... 58 3.13. İhracatta Marka Tescilinin Önemi ..................................................... 59 3.14. İhracatta Marka İnşası ........................................................................ 61 3.15. İhracata Yönelik Markalama ............................................................. 62 3.16. Ülke-Marka İmajı İlişkisi .................................................................. 64 3.17. İhracatta Markanın Gücü ................................................................... 66 3.18. Küresel Değer Zinciri Kavramı ......................................................... 67 3.18.1. Küresel Marka ....................................................................... 75 3.19. İhracatçı Firmaların Rekabet Stratejileri ........................................... 75 3.20. Fason Üretim ..................................................................................... 76 3.21. Türkiye’deki Mevcut Durum ............................................................ 78 3.21.1. Türkiye’nin İhracat Gelişimi ................................................. 80 3.21.2. İhraç Pazarlarda Türk Ürünlerinin Markalaşmasına Yönelik Devlet Destekleri ..................................................... 85 3.21.3. Türkiye İmajının Türk Markalarına Etkisi ............................ 99 vii 3.21.4. Türkiye’nin İhracatında Marka İmajı ve Önemi .................... 101 SONUÇ ............................................................................................................ 104 KAYNAKÇA ................................................................................................... 110 viii ŞEKİLLERİN LİSTESİ Sayfa Şekil 2.1 Klasik pazarlama anlayışı .................................................................. 29 Şekil 2.2 Pazarlamanın temel unsurları ............................................................ 29 Şekil 2.3 Markanın zaman içindeki oluşumu ................................................... 31 Şekil 3.1 Marka yönetiminin temel hedefleri ................................................... 57 Şekil 3.2 Ülke ve marka imajının ihracat üzerindeki etkisi .............................. 65 Şekil 3.3 Küresel değer zinciri akış diyagramı ................................................. 68 Şekil 3.4 Küresel değer zincirinde oluşan süreçler ........................................... 74 Şekil 3.5 Ulus markasının bileşenleri ............................................................... 101 ix TABLOLARIN LİSTESİ Sayfa Tablo 1.1 Dünyanın marka değeri en yüksek ilk on markası............................. 22 Tablo 2.1 Dünyanın en büyük ekonomilerine sahip ilk on ülke......................... 36 Tablo 3.1 Dünyanın en değerli ülkeler sıralaması.............................................. 100 x KISALTMALAR ARGE : Araştırma-Geliştirme CE : Avrupa Topluluğu Uygunluk İşareti DTM : Dış Ticaret Müsteşarlığı DTÖ : Dünya Ticaret Örgütü EA : Avrupa Akreditasyon Birliği GSMH : Gayri Safi Milli Hasıla GSYİH : Gayri Safi Yurtiçi Hasılası KHK : Kanun Hükmünde Kararname KOBİ : Küçük ve Orta Ölçekli İşletme KOSGEB : Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme İdaresi Başk. MLA : Avrupa Akreditasyon Birliği Karşılıklı Tanıma Anlaşması TSE : Türk Standardları Enstitüsü TÜRKAK : Türk Akreditasyon Kurumu xi GİRİŞ Günümüzde ekonomik anlamda küreselleşen dünyada her geçen gün sanayi ve ticaret alanında üretim ve tüketim hacminin arttığı bilinmektedir. Tüketime paralel olarak artan üretim neticesinde firmalar, bir şekilde ürettikleri malların mevcut pazarda tüketici tarafından tercih edilmesini amaç edinirler. Bu bağlamda, üretilen bir malın tüketici tarafından seçimi büyük önem taşımaktadır. Tüketicinin seçim kararında etkili olan temel faktör ise ürünün markası ve buna bağlı olarak çağrıştırdığı kalite ve güven duygusudur. İşletmeler için marka, ürünlerini tanıtmak ve yeniden tercih edilmesini sağlamak için bir araçtır. Marka, tarihin oldukça eski yıllarında insanlar arasında sahipliği ifade etmek ya da birşeylerin üreticisi olduğunu göstermek amacıyla kullanılmaya başlamıştır. O tarihlerde marka, mağaralarda yaşayan insanların hayvanlarını veya mallarını sahiplenmek için kullanılıyordu. Ancak, daha sonraları markalar ürün sahipliğini ve üreticilerin çalışmalarının kalitesini ifade edecek biçimde kullanılmaya başlamıştır. Geçmişi M.Ö. 5000’e kadar dayanan marka kullanımı, Roma İmparatorluğu döneminde en üst düzeye ulaşmıştır.1 Marka ticari anlamda en genel ifadeyle, “bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir” şeklinde tanımlanabilir.2 Yukarıdaki genel tanımdan anlaşılacağı üzere marka, ticari alanda bir firma tarafından üretilen bir malın ya da verilen hizmetin aynı sektörde yer alan benzerlerinden ayrılmasını sağlayan işaretler bütünüdür. Buradan hareketle mal ve/veya hizmet üreten firmalar için marka kavramı çok önemli olup, bir anlamda 1 2 www.marka-turk.com.; “Marka Tarihi”, s.1. “Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.1. ticari alanda faaliyetlerinin sürdürülebilirliğini temin etmektedir. Zira, marka müşteri sadakati oluşturarak, satışların devamlılığını garanti altına almaktadır. Gerek iç gerekse de uluslararası piyasada, üretilen bir mal veya herhangi bir hizmet kolunda marka sahibi olmadan ziyade markalaşma olarak tabir edilen ve ticari alanda belirli seviyede isim yapma ya da bilinirlik seviyesinin yüksek olması durumu, firmalar tarafından istenilen ve hedeflenen özelliklerdir. Bu durumu somutlaştıracak bir örnek verecek olursak, elektronik eşya piyasasında herkes tarafından bilinen “Sony” markası, büyük oranda sözkonusu firmanın ürünlerinin tüketici tarafından tercih edilme sebebidir. Bunun nedeni olarak ise, Sony markasının yıllardır ticari alanda tüketiciye kaliteli ve güvenilir ürünler sunduğunu söyleyebiliriz. Bu durum Sony markası için bir birikim olmakla birlikte, tüketicinin Sony markalı ürünlerin tercihinde genel anlamda ürünün kalite ve güvenilirliğinden şüphe duymaması olarak ifade edilebilir. Yani tüketici, Sony markalı ürünlerin kaliteli olduğu inancını taşıdığı için, teknik destek almadan ürün seçimini yapabilecektir. Ürün seçiminde tüketiciye sağlanan bu kolaylık Sony isminin markalaştığını göstermektedir. Ancak tüketici Sony markasının aksine, elektronik eşya sektöründe bilinmeyen bir ürüne ise, kalite ve güvenilirlik açısından şüphe ile yaklaşacaktır. Zira, markası bilinmeyen ürünler tüketici nezdinde garanti, kalite ve güvenilirlikten yoksundurlar. Bu bağlamda tüketici, kalitesi ve güvenilirliğine emin olmadığı ürün için uzman bir kişiden destek istemek durumunda kalacaktır. Bunun için özetle, tüketici almak isteyeceği bir üründe garanti, kalite ve güvenilirlik kriterlerini aramaktadır ve marka karar verme işlemini kolaylaştıran en önemli araçlardan biridir. İç piyasada yapılan ticarete benzer şekilde diğer ülkelerle yapılan ithalat ve ihracatta da marka kavramı ve buna bağlı olarak markalaşma nihai karar vermede önemli rol oynamaktadır. İthalat, dış ülkelerden iç piyasaya mal alımı olarak olarak ifade edilebilir. İhracat kavramı ise, kısaca dış ülke pazarlarına yapılan satışlar açıklanabilir. Gerek ithalat, gerekse ihracat kapsamında yapılan ticari faaliyetlerde gözönüne alınan faktör, marka kavramının getirdiği garanti, kalite ve güvenilirlik unsurlarının fiyatla olan bağlantısının optimum düzeyde olmasıdır. Bir başka deyişle, 2 aynı fiyattaki ikame ürünlerden, daha kaliteli ve güvenilir olanlar gerek ithalat gerekse ihracat kapsamında daima tercih edilen ürünler olmuşlardır. Dünya, iletişim ve bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmelere ve serbest ticaretin önündeki engellerin kaldırılmasına yönelik çalışmaların artmasına paralel olarak tek pazar haline gelmiştir. Artık ülkeler arasında gerçekleşen ticaret eskiye nazaran hayli kolaylaşmış durumdadır. Böylece, ulusal marka konumunda bulunan birçok marka günümüzde sınırlarını aşarak uluslararası ticarete başlamışlardır. Eskiden ulusal pazar esas alınarak yapılan ticari faaliyetler artık küresel pazar esas alınarak yapılır hale gelmiştir. Daha önce az gelişmiş ülkeler arasında sayılan bazı ülkeler, haberleşme sistemleri ağının genişlemesi, teknoloji transferi ve görsel ve yazılı iletişimde yaşanan gelişmeler sayesinde gelişmiş ekonomilere ciddi birer rakip haline gelmişlerdir. İhracat, ülkelerin dış ticaretini dengede tutmada en önemli faktördür. İhracat, ithalat yoluyla yurtdışına giden döviz miktarını karşılayarak dış ticaretin dengede kalmasını sağlar. Firmaların üretim yapması için gerekli olan hammaddenin yurtdışından satın alınması için gerekli döviz miktarını karşılayan ihracat, firmalara ve ülkelere büyük faydalar sağlamaktadır. İhracat, firmaların pazar ağını genişletmek suretiyle küresel rekabette daha güçlü olmalarını sağlamaktadır. Ülkeler açısından ise ihracat, kazanılan bilgi birikimi ile ülke ticaretinin gelişmesine katkı sağlarken, yeni istihdam oluşumunu da beraberinde getirir. İhracatta satılan malların hacminden çok, söz konusu malların toplamda ülke ekonomisine kattığı ekstra gelirin miktarı önemlidir. Bu anlamda yüksek katma değerli malların ihraç edilmesi, ihracatçı konumundaki ülkenin içsel zenginliklerinin yurt dışına değerinin altında çıkarılmamasını sağlamakta ve ülkenin zenginleşmesine katkıda bulunmaktadır. Bir mamule katma değer sağlayan en önemli etkenlerin belki de başlıcası başarılı bir marka inşa etmektir. Bu anlamda ihraç ettiğimiz ürünlerde 3 markalaşmayı gerçekleştirebilmek, ihracattan elde edilen kârlılığın artması anlamına gelmektedir.3 Dünyada gerçekleşen gelişmelere paralel olarak da Türkiye’de de gelişmeler ve radikal değişimler yaşanmıştır. Türkiye’de özellikle 1980 sonrasında izlenen dışa açık ekonomi politikaları neticesinde yerli işletmelerimiz, küresel pazarda ağır rekabet koşulları, uluslararası pazarlarda tutunma ve bu pazarlardan pay alma gibi konularla tanışmışlardır.4 Ancak, dünya genelinde hemen her sektörde faaliyet gösteren güçlü firmalar nedeniyle işletmelerimiz küresel rekabette oldukça yoğun rekabet ortamıyla karşılaşmışlardır. Türkiye’nin ihracat hacmi uzun yıllardır arzu edilen seviyede gerçekleşememiştir. Bu bağlamda, Türkiye’nin ihracatında markanın önemi her geçen gün daha da önem kazanmıştır. Türkiye ihracatının zayıf noktalarından birisi uluslararası pazarlarda Türk markalarının yer edinememesi ve olumsuz Türk Malı imajı olmuştur.5 Bu imajın her geçen gün yıkılarak dünya genelinde olumlu bir imajın oluşturulması kaçınılmaz olmuştur. Zira, ekonomik kalkınmanın ve sürdürülebilir bir ekonomik büyümenin yolu istikrarlı bir ihracat artışından geçmektedir. Türkiye’nin istenilen düzeyde ihracat yapabilmesi ancak dünya çapında imajı olumlu ve tanınan markalar vasıtasıyla mümkün görünmektedir. Türkiye’deki yerli işletmelerin yurt içi ve yurt dışı pazarlarda etkin ve devamlı olabilmeleri için güçlü markalar ile ön plana çıkmaları gerekmektedir. Bu bağlamda, Türkiye’nin son yıllarda ihracatta yakalamış olduğu yükseliş trendine paralel olarak dünya çapında daha etkin Türk menşeli markalar oluşturmak, uluslararası pazarlarda olumlu bir Türk imajı yaratmak, bu markaların bilinirliklerini artırmak ve bu kapsamda markaların Türkiye ihracatına katkılarının arttırılması amacıyla ‘Türk’ ve ‘Kalite’ kavramları bir araya getirilerek Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından Turquality destekleme programı hazırlanmıştır. Dış Ticaret Müsteşarlığı Turquality 3 Satıcı, O.; “İhracatta Yüksek Kârlılık İçin Markalaşmalıyız”, Markaturk Gazetesi, 12/11/2005. Büke Alkan, S.; “Markalarımız Dünya Pazarında Tanınıyor mu?”, A&G Bülten, Araştıma ve Meslekleri Geliştirme Müdürlüğü Yayınları, 2005, s.9. 5 Dış Ticaret Müsteşarlığı; “İhracat Stratejik Planı 2004-2006”, s.23. 4 4 programını, “ülkemizin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmaların, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlamak amacıyla oluşturulmuş finansal destek platformu” olarak tanımlamıştır.6 Bu program çerçevesinde her biri sektöründe isim yapan yani, tüketici nezdinde markalaşan bu ürünlerin yurtdışına daha da fazla açılması hedeflenmiştir. Böylece, Türk markalarını dünyaya tanıtarak ihracata katkılarının arttırılması sağlanabilecektir. Bu tez çalışması kapsamında ilk olarak marka kavramı ve ticari alanda marka ile ilgili gerekli literatür taraması yapılmıştır. Mevcut çalışmanın esas bölümünde ise marka kavramı, tanımı ve işlevleri üzerine ayrıntılı açıklamalar yapılmış ve markanın ticaretteki önemi incelenmiştir. Daha sonra ise markanın ihracattaki önemi, ihracata olan katkısı ve bu kapsamda Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından geliştirilen Turquality destekleme programı hakkında bilgi verilmiştir. Çalışmanın son kısmında ise tez konusu ile ilgili elde edilen sonuçlar ve konu ile ilgili olarak verilen öneriler yer almıştır. 6 TURQUALITY Sertifikasının Düzenlenmesine İlişkin Tebliğ (2004/14) 22.12.2004 tarihli ve 25678 sayılı Resmi Gazete. 5 1. MARKA KAVRAMI, TANIMI, İŞLEVLERİ ve GENEL BİLGİLER 1.1. Marka Kavramı Marka, üretilen bir ürünün tüketiciye ulaşmasını sağlayan pazarlama sürecinde yer alan bir kavramdır. Bu yüzden marka kavramını açıklamadan önce pazarlamanın tanımını yapmak faydalı olacaktır. Pazarlama, insan ihtiyaçlarının kâr marjı düşünülerek karşılanma süreci olarak tanımlanabilir. Türk Dil Kurumu sözlüğünde ise pazarlama, “bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünü” olarak ifade edilmiştir.7 Pazarlama bir başka deyişle, sunulan ürünlerin tüketici tarafından seçilerek tercih edilmesini sağlamaktır. Bu bağlamda, bu seçimi gerçekleştirmek için kullanılan araç olarak marka kavramı öne çıkmaktadır. Pazarlamada her zaman iyi bir marka inşa etmek ve olumlu bir imaja sahip olmak temel hedef olarak görülebilir. Marka kavramı ticari alanda çok önemli olup, gerek üretilen bir malın gerekse hizmet kolunda verilen bir hizmetin benzerlerinden ayırt edilmesini sağlayan en önemli araçtır. Piyasalarda her geçen gün hemen her sektörde tüketiciye sunulan ürünlerin ve hizmet kollarının artması neticesinde ayırtedicilik unsuru ön plana çıkmıştır. Tüketici her geçen gün daha geniş ürün ve hizmet yelpazesiyle karşılaşmaktadır. Bu durumda ülke içinde ve ülkeler arasında ticaretin yoğun bir şekilde artmış olması, üreticileri ürünlerini benzerlerinden ayırmak bakımından bir çözüm bulma arayışına mecbur kılmaktadır. Tüketiciler açısından ise benzer mallar arasında kolayca ayrım yaparak, aranılan özellikleri en çok taşıyan ürünü bulmaya yarayacak bir araç bulma ihtiyacı doğmuştur. Zira, pazarda tüketicilere sunulan ürünler arasındaki farkların giderek yok olması, karıştırılma ihtimalini ortaya çıkarmıştır. Genel hatlarıyla marka kavramının anlamı ve hangi ihtiyaçtan ortaya çıktığı bu şekilde belirlenmiştir. 7 www.tdk.gov.tr. 6 Kalite ve güven açısısından bilgi veren marka kavramı aslında üretici ile tüketici arasındaki iletişim ve etkileşimin bir sembolü durumundadır. Marka kavramı, artık küreselleşen dünyada piyasaya sunulan mal ve hizmetlerin olmazsa olmaz vasıfları arasına girmiştir. Herhangi bir mal veya hizmetle ilgili direkt olarak tanımlamayı yapan en büyük faktör olarak marka kavramı göze çarpmaktadır. Tüketiciler çeşitli ürün ya da markalar arasından seçim yaparken, tercihlerini kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak ürün ya da markalardan yana kullanmaktadırlar.8 Gerek Türkiye’de gerekse tüm dünya ülkelerinde tarıma ve zanaate dayalı bir ekonomi modelinden, sanayinin ve makine üretiminin egemen olduğu bir ekonomiye geçiş süreci, ister istemez tüm ülkeleri yeni pazarlar arama ve bulma yoluna sevketmiştir.9 Bu süreçte teknolojinin de ilerlemesiyle ürünler arasındaki farkın gün geçtikçe azalması neticesinde, ürünler arasındaki farklılığı sağlayan unsur olarak marka kavramı öne çıkmıştır. Bir başka ifadeyle, firmaların ticari alanda başarılı olabilmelerinin tek yolu vardır. Bu da, rekabet ortamı içerisinde yer alan diğer firmalardan farklılaşmanın sağlanmasıdır. Farklılaşmayı sağlayan faktör ise marka kavramıdır. Marka kavramını örneklerle somutlaştıracak olursak, şu an piyasada yer alan isimlerden Ülker, Eti, Tofaş, Coca Cola, Pepsi, Sony, Apple, Hp vb. markalar günümüzde tüketici tarafından sıklıkla kullanılan markalardır. 1.2. Markanın Tanımı Literatürde pek çok marka tanımı yapılmakla birlikte, genel olarak kabul görmüş tanımlardan bazıları aşağıda yer almaktadır. 8 Arısoy, E.; “Çok Uluslu Şirketlerin Uluslararası Pazarlara Girişte Marka Yönetimi ve Tüketicinin Marka Tercihi”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, s.72. 9 www.marka-turk.com.; “Marka Tescili ve Önemi”, s.1-2. 7 Marka, kelime anlamı itibariyle, “resim veya harfle yapılan işaret” ya da “bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret” şeklinde ifade edilmektedir.10 Marka, “her ne biçimde sergilenirse sergilensin, üreticiler için pazarda ürünlerin tanınmasını, fark edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını, değiştirilmesini mümkün kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan ürünün ve şirketin değerini arttıran önemli bir araçtır” şeklinde tanımlanabilir.11 Marka, bir ya da bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanımlamaya, tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, kavram, sözcük, simge, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların bir bileşimidir.12 Marka, üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik, fayda ve hizmeti sürekli olarak sunacağının bir vaadi olup, kalite garantisini de ifade eder ve ürüne yönelik olarak tüketiciler için farklı anlamlar taşır.13 Marka, üretici ya da satıcı firmaların pazara sundukları malların kimliğini belirleyen ve mallarının rakip mallardan ayırt edilmesini sağlayan bir isim, simge, şekil ya da bunların çeşitli bileşimleridir.14 Marka, bir teşebbüsün mal ve hizmetini, bir başka teşebbüsün mal ve hizmetinden ayırt etmeyi sağlamak koşuluyla harf, logo, şekil olabilen her türlü işarettir.15 Marka, ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da tüm bunların bileşimi olarak, ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanabilir.16 10 www.tdk.gov.tr. Tek, Ö. B.; “Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları”, Beta Basım, İzmir, 1990, s.57. 12 İslamoğlu, H.; “Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklasım)”, Beta Yayınları, İstanbul, 2000, s.314. 13 Odabaşı, Y., Oyman, M.; “Pazarlama&İletişim Yönetimi”, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2001, s.371. 14 Arpacı, T. vd.; “Pazarlama”, Gazi Yayınları, Ankara, 1992, s.87. 15 İşgör, T.; “Patent, Marka ve Endüstriyel Tasarım”, Yeni İpek Yolu Dergisi, Konya Ticaret Odası Yayınları, Yıl:14, Sayı:161, Aralık–2001, s.15. 11 8 Stobart, markayı çok güzel bir örnekle somutlaştırmıştır. Stobart’a göre marka, “bir şişe şekerlenmiş ve esanslanmış gazlı su ile bir şişe Coca Cola arasındaki farktır.”17 DeChernatony ve McDonald ise, başarılı markanın tanımını yapmışlardır. DeChernatony ve McDonald’a göre başarılı marka, “müşterinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan, müşteri tarafından değer katılmış olarak algılanan, tanımlanabilir; ürün, hizmet, kişi ya da yerdir. Bu başarının nedeni, rekabet halinde bu değerleri sürdürebilmesidir.”18 Yukarıda yer alan marka tanımlarının ortak noktası, markayı temel anlamda aynı türdeki mal ve hizmetleri birbirinden ayırt etmeyi sağlayan işaretler olarak görmeleridir. Özellikle, sanayileşen ve her geçen gün büyüyen ekonomiler neticesinde, mevcut pazardan daha fazla pay almak için marka kavramı ve markalaşma ön plana çıkmıştır. Markalar sözcük ya da şekilden oluşabileceği gibi aynı zamanda sözcük ve şekilden de oluşabilir. Dünya genelinde gelişen ve değişen ekonomik hayat ve ticari ilişkiler neticesinde durum, ülkelerden ziyade uluslararası bir boyut kazanmıştır. Özellikle, ülkeler arasındaki entegrasyonun kolaylaşması ve hızlı erişimin temin edilmesiyle küresel anlamda markanın önemi her geçen gün artmaktadır. Bu bağlamda öne çıkan, dünya markası kavramıdır. Tek’e göre dünya markası, “küresel pazarlama stratejisi uygulayan firmaların aynı isimli, aynı tasarımlı ve her yerde aynı yaratıcı stratejiyi izleyen markalar”19 şeklinde tanımlanmıştır. Hayatımızda hemen her şey markadır. Arabalar, kıyafetler, marketler ve dahası marketlerde tüketiciye sunulan tüm ürünler, oteller, şehir ve ülke isimleri birer markadır. Kısacası, hayatımızda yoğun olarak yer alan ya da almayan her şeyin aslında birer marka olduğunu söyleyebiliriz. Bazı durumlarda ise herhangi bir firma 16 Uztuğ, F.; “Markan Kadar Konuş”, MediaCat Yayınları, 3. Baskı, İstanbul, 2005, s.15. Stobart, P.; “Creating Powerful Brands”, The Ultimate Resource (Bloomsbury Publishing), Londra, 2002, s.63-64. 18 Blythe, J.; “Pazarlama&İlkeleri”, Bilim Teknik Yayınevi, (Çev.: Yavuz Odabaşı), İstanbul, 2001, s.135. 19 Tek, Ö. B.; “Dünya Markası ve Dünya Klasında Firmalar”, Dünya Gazetesi, 15/12/2004. 17 9 tarafından piyasaya sunulan ürün yeni ve kendini piyasaya kabul ettirmiş ise o ürün, markasıyla özdeşleşir ve nihayetinde ürün ismi artık marka ile ifade edilir konuma gelir. Yani, bu durumda tüketici ürünü marka ile genelleme yapmış olur. Bu durumun günümüzde birçok örneği vardır. Margarin için ‘Sana’, kâğıt mendil için ‘Selpak’, pvc kapı ve pencereler için ‘Pimapen’, jeanler için ‘Kot’, kahve için ‘Nescafe’ veya Jilet, Camsil, Halıflex, Uhu vb. daha birçok örnek mevcuttur. Aslında ürünün marka ile özdeşleşmesi de bir anlamda tüketicinin ilgili markayı ürünle özdeşleştirdiğinin ve markayı benimsediğinin bir göstergesidir.20 1.3. Markanın Özellikleri Daha önceki kısımlarda açıklandığı üzere marka, üretici ve tüketici arasında iletişimi sağlayan bir araç olarak ifade edilebilir. Bu yönüyle markanın gerek tüketici nezdinde istenilen tercihin oluşması gerekse üretici firmanın piyasada tutunması için birtakım özelliklerinin olması gerekmektedir. Piyasa şartlarındaki bir markanın sahip olması gereken başlıca özellikler şunlardır:21 - Ayırtedicilik, - Marka ismindeki orijinallik, - Kolay anlaşılabilirlik ve hatırlanabilirlik, - Ürün ile uyumluluk, - Yasalara uygunluk, - Gerek iç gerekse dış pazarda olumsuz bir anlam taşımaması. 20 www.koniks.com.; “Marka Nedir?”, s.3-4. Akkuzugil, Y.; “Markalaşma Alanındaki Gelişmelerin ve Markalı Ürünler İçin Pazara Giriş Stratejilerinin Türk Hazır Giyim Sektörü Açısından Analizi”, T.C. Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracat Genel Müdürlüğü, 2004, s.2-3. 21 10 1.4. Markanın İşlevleri (fonksiyonları) Gerek mal, gerekse hizmet için kullanılıyor olsunlar piyasada kullanılan markaların birtakım işlevleri vardır. Bu işlevler vasıtasıyla markanın neden kullanıldığı da belirlenmiş olmaktadır. Markanın başlıca işlevlerini altı başlık altında toplamak mümkündür. Bunları ayırtedicilik veya farklılaştırma, ürünün kaynağına işaret etme, kalite, garanti, güven verme ve reklam işlevleri olarak sıralayabiliriz.22 1.4.1. Ayırtedicilik veya Farklılaştırma Bir marka için ayırtedicilik veya farklılaştırma en önemli işlevdir. Zira, temelde markanın işlevi bir firmanın mal veya hizmetlerini diğer firmaların mal veya hizmetlerinden ayırmaktır.23 Piyasada yer alan ürünlere bakıldığında, farklı firmalara ait ürünlerin temelde çok benzer olabildikleri ancak asıl ürünleri farklılaştıran olgunun marka olduğu söylenebilir. Bu durumda ürünün algılanma şeklinin ürünün gerçek özelliklerinden çok daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu durumu somutlaştırmak için bir örnek verilecek olursa, yapılan bir araştırmada bira içicilerine markası belirlenmemiş biralar sunulmuş ve aralarındaki özellik farkları sorulmuştur. Sonuçta, farklı bir yargıya varamadıkları görülmüştür. Bu durum, ürün farklılıklarının gerçekte, algılamadaki farklılıktan kaynaklandığını ortaya koymuştur. 24 Örnekten anlaşılacağı üzere firmalar tarafından üretilen ürünlerin benzer ya da çok yakın özelliklere sahip oldukları belirlenmiştir. Bu durumda tüketicinin seçim aşamasında ürünleri ayırtetmek için kullanacağı araç markadır. 22 Çakar, M. F.; “Marka Oluşumunda Reklamın Yeri”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Elazığ, 2007, s.13. 23 a.g.e., s.13. 24 Uzar, K.; “Reklamın Güdüleyici Unsurları ve Tüketici Davranışında Güdülemeye Etki Eden Faktörler”, Gazi Üniversitesi Soyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 1994, s.10-44. 11 1.4.2. Ürünün Kaynağına İşaret Etme Marka, bir ürünün kaynağına işaret ederek, ilgili ürünün kim tarafından üretildiğini yani markanın arkasında hangi firmanın yer aldığını gösteren bir işarettir. Dolayısıyla tüketici bir markayı alırken, marka sahibi olan firmayı da gözönünde bulundurarak alım yapabilmektedir.25 1.4.3. Kalite İşlevi Marka, aynı zamanda tüketiciye ürünün kaliteli olup olmadığı veya ne derecede kaliteli olduğu hakkında bilgi verebilir.26 Örneğin, elektronik sektöründe Sony markalı ürünlerin kaliteli olduğu kanaati tüketicide yaygın olarak mevcuttur. Zaten tüketicinin bir malı alması esnasında malın kalitesini tespit etmesi mümkün değildir. Bu bağlamda, alım yapılırken marka doğrudan ürünün kalitesi anlamına gelmektedir. Bir başka örnek verecek olursak, tüketicide Alman menşeli markaların kaliteli olduğu kanısı mevcutken, Çin menşeli markalar için ürün kalitesinin düşük olduğu kanısı yaygındır. 1.4.4. Garanti İşlevi Markalar tüketici için garantiyi temsil ederler. Kalite işlevinde bahsedildiği üzere tüketicinin bir malın ne derece garantili olduğunu tespiti alım esnasında mümkün değildir. Ancak marka ismine bakılarak garanti kavramı gözönüne alınır ve alım yapılır.27 Örneğin, Sony firmasının tüketici nezdinde garantili mallar ürettiği kanısının yaygın olması nedeniyle ürün alımı bu kanı doğrultusunda yapılmaktadır. 25 www.kaliteofisi.com. Eymen, E.; “Marka Nedir”, s.13-14. Çakar, M. F., 2007, s.14. 27 www.kaliteofisi.com. Eymen, E.; “Marka Nedir”, s.14. 26 12 1.4.5. Güven Verme İşlevi Markanın bir diğer önemli işlevi ise, tüketiciye güven temin etmesidir. Markanın ismine bakılarak bir ürünün güvenilir olup olmadığı kanaati tüketicide oluşabilir. Alınan ürüne olan güven oranının yüksek olması zaten markaya olan trendi ortaya koymaktadır. Buna örnek olarak, Alman menşeli markaların otomotiv sektöründe güven temin eden markalar olduğu kanısı tüketicide yaygındır. Buna ek olarak ticarette kullanılan ürünlerin üzerinde yer alan markalarının yanı sıra CE işareti de sıklıkla kullanılır hale gelmiştir. CE (Confirmite Europeenne) işareti kısaca bir ürünün asgari güvenlik koşullarını sağladığını ifade etmektedir. CE uygunluk işareti, “üreticinin, ilgili teknik düzenleme/düzenlemelerden kaynaklanan bütün yükümlülüklerini yerine getirdiğini ve ürünün ilgili tüm uygunluk değerlendirme işlemlerine tabi tutulduğunu gösteren işareti” ifade etmektedir.28 Bu haliyle CE işareti ürünler için güven vermesi ve bir nevi ayrıştırma yaptığından marka olarak değerlendirilebilir. CE, özellikle ilk olarak Avrupa ülkelerinin kendi aralarında daha sonraları ise çoğu ülke ile yaptıkları ticarette kullandıkları bir işaret olmuştur. 1.4.6. Reklam İşlevi Marka, bir firma için en güçlü reklam ve tanıtım aracı olarak tanımlanabilir. Zira, küreselleşen dünyada her geçen gün artan halka arz neticesinde firmaların kendilerini tüketiciye en iyi şekilde ifade etmeleri için yapmaları gereken şey, tüketici tarafından tercih edilen ve olumlu izlenime sahip olan bir markaya sahip olmaktır. Marka imajı yüksek bir ürünün her zaman için firmaya yarar sağlayacağını söyleyebiliriz.29 Durumla ilgili bir örnek verilecek olursa, Koç grubunun sahip olduğu ‘Demirdöküm’ ısıtma sektöründe bilinen, güven temin eden ve dolayısıyla tercih edilen bir markadır. Mevcut haliyle ‘Demirdöküm’ markası hem ürünün hem de ait olduğu Koç grubunun reklamını tüketici nezdinde olumlu düşünceler oluşturmak suretiyle yapmaktadır. 28 “CE İşareti ile İlgili Mevzuat ve Faydalı Bilgiler Kitapçığı”, Dış Ticaret Müsteşarlığı Yayınları, s.9. 29 Çakar, M. F., 2007, s.14. 13 1.5. Markanın Faydaları Ticari alanda üretilen bir malın üretici, tüketici ve piyasa şartları açısından değerlendirilmesinde imaj, kalite, güvenilirlik, reklam, rekabet ve müşteri memnuniyeti gibi kavramları bünyesinde barındırarak ifade eden kavramın, marka olarak tanımlandığı belirtilmişti. Daha önce de bahsedildiği gibi markanın üretici, tüketici ve ülke menfaatleri açısından birçok faydası bulunmaktadır. Genel itibariyle markanın ticarette sağladığı faydaları şu şekilde sıralayabiliriz: - Marka, sunulan bir ürün ya da hizmetin vizyonu ve imajıdır. Dolayısıyla benzerlerinden ayırtedilmeyi sağlar. - Marka, üretici ve tüketici arasında bir iletişim aracı olarak görülebilir. - Tüketici nezdinde imajı iyi olan bir marka, her zaman piyasada kendi pazarını koruyarak, marka sahibi firmaların ekonomik yönden güçlenmesini sağlar. - Hukuki yönden koruma sağlar. - Haksız rekabetin önüne geçilmesini sağlar. - Yüksek fiyatlı satış sağlar. Böylece, üründen elde edilen katma değeri artırır. Bu faydalar gözönüne alındığında markanın oldukça fonksiyonel bir kavram olduğu görülmektedir. Marka sahibi olmanın ya da markalaşmanın üretici ve tüketiciye çok sayıda faydası bulunmaktadır. Markanın üreticiye sağladığı başlıca faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:30 - Marka, mevcut bir ürün için talep oluşturulmasında etkili olur. - Marka, tüketicinin ürüne dolayısıyla firmaya bağlı olmasını sağlar. - Piyasada farklı firmalara ait aynı ya da benzer ürünler yer aldığından marka, ürünlerin ayrıştırılmasını, dolayısıyla firmanın satış kaybının azalmasını veya tamamen önlenmesini sağlar. - Marka ticari anlamda haksız rekabeti önleyerek, firmanın ticari zarar görmesini engeller. 30 Cop, R., Bekmezci, M.; “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:1, 2005, s.3-4. 14 - Marka, piyasadaki mevcut olabilecek ürün taklitlerini bertaraf edebildiğinden firmanın prestijini korur. - Piyasada tüketici tarafından bilinen ve çoklukla tercih edilen markalar, marka sahibi firma için de iyi imaj temin eder. Markanın tüketiciye sağladığı başlıca faydaları ise şu şekilde sıralayabiliriz:31 - Marka, aynı ya da benzer ürünler için tüketiciye kıyaslama imkânı tanır. - Marka, isim itibariyle ürün üzerinde görüldüğünde, tüketiciye kalite ve güven temin ettiğinden, tüketicinin kolay seçim yapmasını sağlar. - Marka, tüketici açısından fiyat istikrarı sağlar. - Ürünle ilgili olarak kullanımdan kaynaklanan sorunlarda, markalar tüketicinin üreticiye temasında kolaylık sağlar. - Marka, teknik destek almadan ürün seçimini kolaylaştırır. - Markalı ürünlerin, markasız ürünlere göre daha kaliteli olduğu düşünülür. Böylece, markalı ürünler rekabet çerçevesinde sürekli daha kaliteli ürünler imal etmek için çaba sarfederler. Markanın tüketici ve üreticiye sağladığı bu avantajlar kuşkusuz ticari alanda erişilmek istenen düzeyi belirtmektedir. Yani, özellikle marka imajının oluşması ve buna bağlı olarak markalaşmak hatta tanınmış marka (well-known marks) statüsüne erişmek temel amaç olarak öne çıkmaktadır. 1.6. Markalaşma Markalaşma, bir markanın tüketici tarafından bilinmesi ve tanınması süreci olarak tarif edilebilir. Daha kapsamlı anlamı ile, piyasaya sunulan bir ürünün isim yapması, tüketici tarafından bilinerek tanınması ve dahası sunulduğu pazarda tutunabilme sürecidir. Markalaşma süreci marka olmanın ön süreci olarak da tarif edilebilir. 31 a.g.e., s. 3. 15 Firma tarafından piyasaya sürülen ürünlerin markalaşması kolay değildir. Hedeflenen düzeyde bir markaya sahip olmak, tamamen planlı bir marka inşasıyla mümkün olmaktadır. Herşeyden önce yapılması gereken, markanın sağlam temeller üzerine inşa edilmesidir. Markanın sağlam temeller üzerine inşa edilmesi markalaşma sürecinde gerçekleştirilir. Marka isminin tasarlanmasından, markanın tüketici ile buluşacağı ana kadarki süreç muntazam planlanmalıdır. Bu süreç ise, marka yapmak için üzerine yatırım yapılacak olan ismin titizlikle seçimi ile başlar. Bir başka ifadeyle, bir markanın ideal anlamda aranılan bir marka olması için marka inşasının, ürünü mükemmel düzeyde tanıtabilecek isim seçiminden başlanarak sağlam temeller üzerine yapılması gerekmektedir. Markalaşma sürecinde firmalar açısından tek bir hedef vardır. Bu da, piyasa şartlarında maksimum düzeyde bilinirliğin sağlanmasıdır. Süreç ilk olarak pazara kaliteli ürünün optimum fiyatla sunulmasıyla başlar. Sunulan ürün, tüketici tarafından alındıktan sonra tüketici, üründen memnun kalma durumuna göre markayı tekrar tekrar kullanmaya başlar ve böylelikle de tüketicide marka bağımlılığı yavaş yavaş oluşmaya başlar. Burada kastedilen marka bağımlılığı kavramı, tüketicinin bir ürünü alırken sürekli olarak aynı markayı tercih etmesi olarak ifade edilebilir. Marka bağımlılığı, bir ürünün marka olma sürecinde hedeflenen niteliklerden birisidir. Marka, üretici ile tüketici arasında belirli bir zaman sürecinde oluşan etkileşimin toplamı olarak karşımıza çıkmaktadır. Marka ile ilgili gerçekleşen tüm olaylar marka bilinirliğinin oluşmasını sağlar. Yakın çevreden alınan duyumlardan markanın reklamına kadar herşey tüketicinin kafasında birşeylerin oluşmasını sağlar. Oluşan bu izlenimler markanın yavaş yavaş bilinir hale gelmesini sağlar ve marka bilinirliğinin artmasıyla marka konumlaması yerleşmeye başlar. Böylelikle, tüketici için markanın bir anlamı oluşmuş olur. Tüketicinin kafasında bir marka için artık birşeyler oluşmuşsa marka konumlaması da başarılı olmuş demektir. Örneğin, otomotiv sektöründe Volvo isminin akla hemen güvenliği getirmesi, firmanın marka konumlamasında başarılı olduğunu göstermektedir.32 32 www.kobiklinik.com. Türkoğlu, F.; “Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır ve Azimle Çalışmak Gerek”, s.3. 16 Markalaşma sürecinde hiç kuşkusuz ürünün piyasadaki marka imajı çok önem arzetmektedir, çünkü insanlar alışveriş yaparken gerçeği değil, ürünle ilgili olarak kendi içinde oluşturduğu bir izlenim çerçevesinde alım yapar. Örnek olarak otomobil markalarını ele alacak olursak, BMW markası sürüş, Volvo markası güvenlik, Jaguar markası stil, Ferrari markası hız, Mercedes markası motor/güç terimleriyle özdeşleştiğinden, tüketici alım yaparken bu şekilde bir kanaatle alımını gerçekleştirir.33 Sektöründe güçlü konumda olan markalar, tüketici için sevilen, bağlanılan, tercih edilen, her zaman istenilen, güven duyulan bir kavram niteliğindedir. Güçlü markalar bilinirliği yüksek markalardır. Bu bilinirliğin sağlanması için de şüphesiz firmalar markalarına yatırım yapmak zorundadırlar. Bu süreçte marka ile ilgili reklam, ilan, promosyon, kampanya gibi çalışmaların yapılması gerekmektedir. Zira, bunların yapılmaması durumunda ideal anlamda marka olmanın hatta markalaşmanın bile mümkün olamayacağı söylenebilir. 1.7. Markaya Yapılan Yatırım Her geçen gün piyasada yer alan mal ve hizmetlerin sayı itibariyle artması neticesinde, firmalar mal veya hizmetlerini tanıtan markalarını diğer markalardan ayırt etmek için çeşitli teknikler kullanmaya mecbur kalmışlardır. Bu teknikler içerisinde en güçlü olanı pazarlama öğelerinin başında yer alan reklam unsurudur. Zira, reklam temelde markaya ve marka sahibi firmaya karşı olumlu düşünce ve temayülün oluşmasını sağlamaktadır. Yapılan bu yatırımlar neticesinde özellikle reklam çalışmaları ile tüketicinin mevcut ürün ile ilgili bir bilinme düzeyinin oluşturulması veya amaçlanmaktadır. 34 markaya karşı bir göz aşinalığının yerleştirilmesi Görülen odur ki, günümüzde çoğu firma bu yönetimi kullanmaktadır. Bir başka deyişle, markalaşmak, marka olmak, hatta tanınmış marka olmak, dahası küresel bir marka olmak için yapılacak çalışmaların başında reklam 33 www.markasehir.com.; “Marka Yaratma Süreci”, s.22. Denli, N.; “Giyim Sektöründe Marka İmajı Odaklı İletişim Stratejileri”, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2007, s.54. 34 17 gelmektedir. Reklamın ticari alanda belirli yol katetmenin vazgeçilmez unsuru olduğu açıktır. Firmalar, markalarının reklamını yaparken halk tarafından bilinen isimleri kullanma yoluna gitmektedirler. Böylece, ilgili marka tüketicinin dikkatini çekerek bilinçaltında bir yer edinmeyi sağlamaktadır. Bilinme süreci tamamlandıktan sonra ürün marka olmuş olur. Burada ifade edilen ürün ve marka kavramı ayrımına bakmak ise faydalı olacaktır. Ürün ve ürünün üzerinde kullanılan marka terimleriyle hayatımızın her safhasında sıklıkla karşılaşılmaktadır. Ürün ile marka farklı kavramlar olarak karşımıza çıkmaktadır. “Bir firma, ‘ürün’ üretirken, tüketici ise ‘marka’ satın alır. Her markanın içinde bir ürün vardır ama her ürün bir marka değildir. Bunun firma açısından anlamı, müşteri sadakati olarak tanımlanırken, tüketici açısından bakıldığında aynı durum marka bağımlılığı olarak ifade edilebilir.”35 Tüketici reklam vasıtasıyla herhangi bir ürünün “yaptığı işi ve sağladığı yararları anlar, gördüğü, duyduğu veya okuduğu bilgi kaynakları sonucu ürünün vaatlerine inanır ve sonuçta harekete geçerek, alış noktasında o markayı rakiplerine yeğler. Ürünün kullanımından hoşnut kaldığı takdirde alımlarını tekrarlar.”36 1.8. Marka İmajı Marka imajı, o markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz tarafları gibi, çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Bu algılar markayla doğrudan ya da dolaylı olarak yaşanan tecrübeler sonucu zamanla oluşur.37 Marka imajı tüketicinin bir markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. Bu kaynaklar arasında markalı ürünü denemek, üretici firmanın ünü, ürün ambalajı, marka ismi, kullanılan reklam formatı ve içeriği ve reklamın 35 Ateşoğlu, İ.; “Türkiye’nin İhracatında Marka İmajının Etkisi”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Doktora Tezi, 2003, s.38-39. 36 Avşar, B. Z., Elden, M.; “Reklam ve Reklam Mevzuatı”, RTÜK Yayınları, Ankara, 2004, s.7. 37 Perry, A., Wisnom, D.; “Markanın DNA’sı”, MediaCat Yayınları (çeviren: Zeynep Yılmaz), İstanbul, 2004, s.109. 18 sunulduğu medya gibi pek çok faktör yer almaktadır.38 Kısa vadede marka imajı ile tüketiciyi etkilemek, uzun vadede ise güven temin etmek hedeflenmektedir. Aslında marka görünen bir kavramken, marka imajı izafi bir kavramdır. Zira, marka imajı tüketici tarafından görülüp değerlendirilen marka ile ilgili oluşan değerler birikimidir. Seguela’ya göre, bir ürünün asıl yeteneği onun düş gücüdür. İktisadi anlamı değildir. Halk, malı değil, onun imajını satın alır. Eşyasını değil, isteğini tüketir.39 Kısacası, marka imajı bir marka ile ilgili olan inançlar bütünü olup, markaya anlam ve değer katan herşeydir. Marka imajının birtakım yapısal özellikleri vardır. Bu yapısal özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür:40 - Marka imajı, tüketicinin zihninde yer edinen markaya ilişkin bir kavramdır. - Marka imajı, tüketicinin herhangi bir nedenden dolayı markaya ilişkin düşüncelerini yansıtır. - Marka imajı, hedef kitle konumundaki tüketici özellikleri gözönüne alınarak pazarlama teknikleri ile oluşturulur. - Marka imajı, mevcut gerçekten ziyade algılamayı öne çıkartır. 1.9. Markalaşma Öncesi Yapılması Gereken Analizler Bir markaya yapılan yatırımlar çerçevesinde müşteri ve tüketici kesimin markaya bağımlı hale gelmesi hedeflenir. Markaya yapılan yatırımlar neticesinde marka ile tüketici arasında bir bağlılık oluşur. Bu bağlılığın istenilen düzeyde elde edilmesi için belirlenmesi gereken stratejileri şu şekilde sıralamak mümkündür:41 38 www.ferfecir.net.; “Marka Nedir?”, s.1-5. Seguela, J.; “Hollywood Daha Beyaz Yıkar”, AFA Yayıncılık (çeviren: İsmail Yerguz), İstanbul, 1991, s.15. 40 www.markasehir.com.; “Marka Yaratma Süreci”, s.6. 41 Çakmak, A. Ç.; “Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Marka Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama”, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş, 2004, s.36. 39 19 - Markalı ürünün tüketiciye nasıl ve hangi şekilde pazarlanacağının ortaya konulması, - Ürünün ve hizmetin hangi kesime hitap ettiğinin tespiti, - Tüketicinin istekleri ve beklentilerinin belirlenmesi, - Pazarın durumu ve rekabet ortamının saptanması, - Ürün ya da hizmetin sunumu esnasında yapılacak reklamlar, promosyonlar ve kampanyaların tespiti. Bu faktörlerin iyi analizinin yapılması durumunda şüphesiz tüketici ile marka sahibi firma arasındaki bağlılık artacaktır. Böylece, marka tüketici tarafından her zaman aranan ve tercih edilen konuma geldiğinde markalaşma da gerçekleşmiş olacaktır. Ancak, bu süreç şüphesiz maddi yönden oldukça yatırım isteyen bir süreçtir. Yapılan bir araştırmaya göre, Türkiye’de markalaşmanın bedeli 2-3 milyon dolar düzeyinde olduğu tahmin edilirken, bu bedelin Amerika’da 200 milyon dolar düzeyinde olduğu belirlenmiştir.42 1.10. Marka-Fiyat İlişkisi Ürün alımı esnasında marka seçimi ile birlikte tüketicinin gözönüne aldığı bir diğer faktör ise fiyattır. Marka ve fiyat kavramları tüketici nezdinde sürekli olarak değerlendirilen bir durumdur. Markanın piyasadaki imajının fiyatla kıyaslanması neticesinde oluşan optimum durum, ilgili markalı ürünün tercih edilmesini sağlamaktadır. Bir başka deyişle, marka imajının yüksek olduğu bir ürünün fiyatı yüksek olmasına rağmen, marka imajının oluşmadığı ya da yeterince oluşmadığı bir ürünün fiyatının daha ucuz olduğu bir durumda dahi, yüksek fiyatlı ürünler tüketici tarafından tercih sebebidir. Bunun temelinde fiyata oranla kalite ve güvenilirlik kavramlarının tüketicide oluşturduğu durum yatmaktadır. Ticarette marka ve fiyat ilişkisini optimum derecede yakalayan firmaların mallarının tercih edileceği ve doğal olarak da olumlu bir trend yakalayacakları açıktır. 42 Bedük, A.; “Marka İmajı ve İhracata Etkileri”, DTM Dergisi, Sayı:28, 2003, s.12. 20 1.11. Marka Değeri Günümüzde, piyasaya çeşitli sektörlerde giriş yapan ya da hedeflenen düzeye ulaşamadığı için piyasadan çekilen markaların olduğu bilinmektedir. Doğal olarak, bir firma için piyasaya girmenin amacı satış miktarını arttırmak, her geçen gün daha da büyümek ve sürekli daha fazla kâr elde etmektir. Zira, bu ekonominin bir gerçeğidir. Bir ticari işletmenin faaliyet gösterebilmesi için her zaman gelirlerinin giderlerinden fazla olması gerekmektedir. Firmaların piyasaya girmelerindeki temel amaç sürekli olarak kâr etmek istemeleri olduğundan, firmaların sahip oldukları markaların tüketici nezdinde saygın hale gelme zorunluluğu kaçınılmaz olmuştur. Bu bağlamda, büyüyen ve gelişen markaların zamanla bir değeri oluşmaya başlar. Marka değeri kavramı, güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerler toplamı olarak tanımlanabilir.43 Bir başka tanımda ise marka değeri, “bir markayla, marka adıyla ve simgesiyle bağlantılı olan ve bir ürün ya da hizmetin bir firmaya ve/veya firmanın müşterilerine sağladığı değeri artıran ya da azaltan bir varlıklar ya da sorumluluklar kümesidir.”44 şeklinde ifade edilmektedir. En genel ifadeyle ise marka değeri, markanın sahip değiştirmesi esnasında belirlenen değeridir. Kısacası marka değeri, bir markanın markalaşması için yapılan reklam, ilan, promosyon vb. gibi çalışmalar neticesinde elde edilen büyüklüktür. Marka değeri oluşturmak ancak faaliyet gösterilen sektörde belirli tüketici kitlesine sahip olmakla mümkün olur. Şüphesiz ki, marka değerinin yüksek olması da markanın tüketici tarafından bilinme ve tercih edilme durumuyla doğrudan ilişkilidir. Günümüzde uluslararası nitelik taşıyan birçok markanın ulaştığı tüketici kitlesi ve yıllık satış ciroları dikkate alındığında, tek bir markanın değerinin dünyadaki birçok 43 Alkibay, S.; “Marka Değeri (Brand Equity) ve Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Profesörlük Tezi, 2002, s.11. 44 Randall, G.; “Markalaştırma”, Rota Yayınları (çeviren: Elif Özsayar), İstanbul, 2005, s. 38. 21 ülkenin toplam milli gelirinden daha yüksek olduğu bilinmektedir. 45 Bazı markaların sadece marka değerlerinin, firmanın diğer tüm maddi varlıklarından daha fazla olduğu durumlar da mevcuttur. Bu da marka kavramının ne derecede önemli olduğunun bir göstergesidir. İnterbrand sitesinde yer alan bir araştırmaya göre, 2007 yılında dünya genelinde marka değerleri en yüksek yüz firmanın listesi yapılmıştır. Marka değerleri en yüksek on firma Tablo 1.1’de görülmektedir. Tablodan görüleceği üzere dünya genelinde en yüksek marka değeri olan marka Coca-Cola’dır. Coca-Cola’nın 2007’deki öngörülen marka değeri 65.324 milyar $ olarak belirlenmiştir. Coca Cola en yüksek marka değerine sahip olmasına rağmen, marka değerinde 2006 yılına kıyasla %-3’lük bir azalmanın olduğu görülmektedir. Otomotiv sanayinde bir Japon markası olan Toyota’nın ise marka değerini bir önceki yıla göre %15 düzeyinde artırdığı görülmektedir. Tablodaki ilk on markada yedi Amerikan menşeli markanın yer alması Amerika’nın ne derece büyük markalara sahiplik yaptığını ortaya koymaktadır. Tablo 1.1 Dünyanın marka değeri en yüksek ilk on markası Sıra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marka Coca-Cola Microsoft IBM GE Nokia Toyota Intel McDonald’s Disney Mercedes Marka Marka değeri-2007 değerindeki ($m) değişim Amerika İçecek % -3 65,324 Amerika Bilgisayar % 3 58,709 Amerika Bilgisayar % 2 57,091 Amerika Farklı sekt. % 5 51,569 Finlandiya Elektronik % 12 33,696 Japonya Otomotiv % 15 32,070 Amerika Bilgisayar % -4 30,954 Amerika Lokanta % 7 29,398 Amerika Medya % 5 29,210 Almanya Otomotiv % 8 23,568 Ülke Sektör (Kaynak: http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp) 45 www.odevarsivi.com.; “Marka ve Önemi”, s.2. 22 Dünya çapındaki tüm markalar gözönüne alındığından, sıralama yapılırken birtakım kriterler esas alınmaktadır. Bunlar aşağıdaki gibidir:46 - Markanın kalitesi, - Markanın imajı, - Markanın bilinirliği, - Markanın fiziksel özellikleri, - Markanın istikrarı, - Markanın pazardaki payı ve konumu, - Markanın pazarlama ağı, - Markaya olan bağlılık. 1.12. Marka Tescilinin Kapsamı Markaya yapılacak yatırım öncesinde yapılması gereken ilk aşama marka tescilidir. Marka tescili, iç ve dış pazarda ticarete girişim aşamasında bir milat olarak görülebilir. Markanın, ticarette devamlı ve istikrarlı olması için tescil edilmesi gerekmektedir. Ancak bu şekilde marka hukuki bir boyut kazanabilir. Tescil edilen bir marka üzerinde devir, miras, lisans, rehin ve teminat işlemleri yapılabilir. Tescile bağlanmış bir markanın firmaya sağladığı temel faydaları şu şekilde sıralayabiliriz: - Haksız rekabetin önüne geçilmesi, - Taklit malların toplatılabilmesi ve buna bağlı olarak ticari kaybın önlenmesi, - Kayıtdışı ekonominin önüne geçilerek hem firma hem de ülke menfaati açısından maddi kayıpların önlenmesi, - Kaçak üretimin önlenmesi. Tescilli markanın yukarıda sayılan başlıca avantajlarının yanısıra yasal olmayan marka kullanımı ile ilgili olarak da çeşitli yaptırımlar mevcuttur. İzinsiz marka kullanımı neticesinde uygulanabilecek yaptırımlar ise şunlardır:47 46 47 www.interbrand.com.; “Best Global Brands”, s.1. 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Madde 61/A, 62. 23 - İşyeri kapatılması, - Markayı izinsiz kullanan kişiye hapis cezası, - Maddi tazminat, - Ürünlerin toplatılması. Türkiye’de uygulanan tescil sistemine bakacak olursak, 556 Sayılı KHK’nın 7. maddesi bir markanın tescil edilebilir olmasını sağlayan kriterleri içermektedir. Ayrıca mevcut maddeler aynı zamanda markanın taşıması gereken özellikleri ifade etmektedir. Buna göre 556 Sayılı KHK’nın 7. maddesinde yer alan red için mutlak nedenler şunlardır : 48 a) 5 inci madde kapsamına girmeyen işaretler, b) Aynı veya aynı türdeki mal veya hizmetle ilgili olarak tescil edilmiş veya daha önce tescil için başvurusu yapılmış bir marka ile aynı veya ayırt edilemeyecek kadar aynı olan markalar, c) Ticaret alanında cins, çeşit, vasıf, kalite, miktar, amaç, değer, coğrafi kaynak belirten veya malların üretildiği, hizmetlerin yapıldığı zamanı gösteren veya malların ve hizmetlerin diğer karakteristik özelliklerini belirten işaret ve adlandırmaları münhasıran veya esas unsur olarak içeren markalar, d) Ticaret alanında herkes tarafından kullanılan veya belirli bir meslek, sanat veya ticaret grubuna mensup olanları ayırt etmeye yarayan işaret ve adları münhasıran veya esas unsur olarak içeren markalar, e) Malın özgün doğal yapısından ortaya çıkan şeklini veya bir teknik sonucu elde etmek için zorunlu olan, kendine malın şeklini veya mala asli değerini veren şekli içeren işaretler, 48 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Madde 7. 24 f) Mal veya hizmetin niteliği, kalitesi veya üretim yeri, coğrafi kaynağı gibi konularda halkı yanıltacak markalar, g)Yetkili mercilerden kullanmak için izin alınmamış ve dolayısıyla Paris Sözleşmesinin 2 nci mükerrer 6 ncı maddesine göre reddedilecek markalar, h) Paris Sözleşmesi'nin 2 nci mükerrer 6 ncı maddesi kapsamı dışında kalan ancak kamuyu ilgilendiren, tarihi, kültürel değerler bakımından halka malolmuş ve ilgili mercilerin tescil izni vermediği diğer armalar, amblemler veya nişanları içeren markalar, ı) Sahibi tarafından izin verilmeyen Paris Sözleşmesi'nin 1 inci mükerrer 6 ıncı maddesine göre tanınmış markalar, j) Dini değerleri ve sembolleri içeren markalar, k) Kamu düzenine ve genel ahlâka aykırı markalar. Yukarıda sayılan bendleri içeren işaretler marka olarak tescil edilemezler. Bunun yanısıra, Türkiye 1 Ocak 1999 tarihinde Madrid Protokolüne taraf olmakla sanayicilerimize uluslararası marka tescilini tek başvuru ile istenilen ülkelerde yapma kolaylığı getirilmiştir. 1.13. Marka Çeşitleri 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnameye göre tescil edilecek marka çeşitleri aşağıda verilmiştir. 25 1.13.1. Ortak Marka Ortak Marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grubun mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.49 Ortak markaya örnek olarak, Tariş Pamuk ve Yağlı Tohumlar Tarım Satış Kooperatifleri Birliği’ne ait aşağıda gösterilen markası verilebilir. 1.13.2. Garanti Markası Garanti Markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usüllerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir.50 TSE, Woolmark amblemi ya da diş dostu amblemi garanti markasına örnek olarak verilebilir. 1.13.3. Ticaret Markası Ticaret Markası, bir işletmenin imalatını ve/veya ticaretini yaptığı malları, başka işlemlerin mallarından ayırt etmeye yarayan işarettir.51 Ticaret markaları alınıp satılabilen mallar üzerinde kullanılırlar. Ticaret markasına çok sayıda örnek vermek mümkündür. 49 “Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.2. “Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.2. 51 “Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.2. 50 26 1.13.4. Hizmet Markası Hizmet Markası, bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.52 Hizmet markaları tüketiciye sunulan hizmetlerin arzında kullanılan işaretlerdir. 52 “Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.2. 27 2. MARKANIN SANAYİ VE TİCARETTEKİ YERİ VE ÖNEMİ Geçmişten günümüze sanayide yapılan üretimin tek bir amacı vardır. Bu amaç, ticari maksatlı üretilen bir malın pazara sunumu ve bu sunum neticesinde kâr elde etmektir. Zira, kâr etmek yapılan ticaretin temelini oluşturmaktadır. Üretilen bir malın pazara sunumu direkt olarak pazarlama kavramını öne çıkarmaktadır. Pazarlama teknikleri içerisinde ise üretici ile tüketiciyi buluşturan bir değer olarak marka kavramının önemi herkes tarafından bilinmektedir. Bu bağlamda, pazarlamanın en önemli araçlarından biri olmasından dolayı markayı bir nevi iletişim aracı olarak da görmek mümkündür. İlk olarak üretim yapmak, sonrasında ise iyi bir pazarlama ile ticarette istenilen hedefe ulaşılabilir. Bunun için yapılması gereken temel aktivite iyi bir marka haline gelmektir. “Pazarlama sürecinin tek ve en önemli amacı ise tüketicilerin zihninde marka inşa etmektir.”53 Marka inşasında başarılı olan firmaların günümüzde büyük ticaret hacimlerine sahip olduklarını görmekteyiz. Kısacası, bir işletme ne derece marka sahibi olabilirse, işletmenin o derece kalıcı olacağı söylenebilir. 2.1. Pazarlama Kavramı Pazarlama, en genel ifadeyle “bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünü” olarak tanımlamaktadır.54 Klasik bir pazarlama anlayışı Şekil 2.1’de gösterildiği gibi şematize edilebilir. Klasik pazarlama anlayışına göre sistemin ağırlık noktası mal ve hizmet üretmek olan ‘işletme’ faktörüdür. Görevi ‘üretim’ olan işletmenin üretimi artırmak için satışı özendirici ve artırıcı araç ve yöntemler bulması gerekmektedir. Üretim sonrası yapılması gereken ise, kârlı bir satış hacmi elde etmek için mükemmel pazarlamanın yapılmasıdır. 53 54 Ateşoğlu, İ., 2003, s.40. www.tdk.gov.tr. 28 İŞLETME Ağırlık Noktası MAL VE HİZMETLER Üretim Araç ve Yöntemler SATIŞI ÖZENDİRİCİ VE ARTIRICI ARAÇ VE YÖNTEMLER Satış Müşteri Amaç KÂRLI SATIŞ Şekil 2.1 Klasik pazarlama anlayışı. Dünyada ekonomide yaşanan küreselleşme faaliyetleri neticesinde iç pazarda geçerli olan rekabet ortamı, günümüzde dış pazarda da geçerli hale gelmiştir. Dolayısıyla pazarlama ve marka terimlerinin ilişkisi tüm pazarlarda kendini göstermektedir. Pazarlama fonksiyonunda yer alan başlıca unsurlar ise Şekil 2.2’de gösterilmiştir. İşletme tarafından üretilen ürünün mevcut pazara sunulmasıyla müşteri tarafından tercih edilmesi hedeflenir. Pazarın merkezinde yer alan müşteri, satın alma esnasında çevre şartları ve rakip işletmelerin ürünlerinin etkisine maruz kalmaktadır. Şekil 2.2 Pazarlamanın temel unsurları. 29 İçerisinde bulunduğu pazarın merkezinde yer alan müşterinin tercihini kendilerine çekmek amacı içerisinde olan üreticilerin yapmaları gereken şey, marka vasıtasıyla pazarlamayı gerçekleştirmektir. Bu bağlamda, gerek benzerlerinden ayrıştırmayı sağlaması, gerekse tamamen farklı bir maddi değer haline gelmesinden dolayı, marka olmak piyasada temel amaç haline gelmiştir. Marka olmak bir firma için, işletme (yönetim, organizasyon, sistem), üretim(mal ya da hizmet), pazarlama, satış, dağıtım, servis ve tanıtım(kurumsal kimlik, halkla ilişkiler, reklâm) konularında, işletmenin bir bütün olarak başarılı olması (verimli) anlamını taşımaktadır.55 2.2. Marka Oluşumu İç ve dış pazarlarda marka olabilmiş, ürününü tüketici tarafından tanınmış ve güvenilir bir marka haline getirmiş irili ufaklı tüm firmalar, üretim hacimleri daha yüksek ama markalaşamamış firmalardan daha yüksek değer elde edebilmektedirler. Böylelikle, firmaların markaları vasıtasıyla yüksek kâr marjları elde edip, sadece markaları üzerinden büyük bir artı değer kazanması mümkün olmaktadır. “Marka yaratma, moda ve markalı ürünler ihracatının sürekliliğinin sağlanması açısından bir diğer stratejik unsur ise 21. yüzyılın ticaret literatürüne vazgeçilmez değer olarak yerleşen ‘kalite’dir.”56 Bu bağlamda, markanın kalite ile özdeşleştiği günümüzde markanın imajı ticaretin temelini oluşturmaktadır. Tüketici ödediği para karşılığında üründen maksimum düzeyde fayda beklemektedir. Bu faydanın temini ise yalnızca ürünün standartına uygun üretilmesiyle mümkündür. Başarılı bir markanın zaman içerisindeki oluşumu Şekil 2.3’de gösterilmiştir. Marka oluşumu tamamiyle zaman kavramıyla örtüşen bir kavramdır. Dünya üzerinde dünden bugüne kısa sürede oluşan başarılı bir marka yoktur. Markanın oluşumu öncesinde ilk aşamayı kaliteli ürünün geliştirilmesi oluşturur. Kalite aşamasından sonra ürünün benzerlerinden farklılaşmasını sağlayacak tanıtıma başlanır. Marka oluşum süreci esas olarak tüketicinin markayı kullanmasıyla birlikte başlar. 55 56 www.markasehir.com.; “Marka Yaratma Süreci”, s.4. www.igeme.org.tr.; “İgeme’den Bakış”, Sayı:27, 2004, s.22. 30 Tüketicinin markayı ilk olarak kullanmasının akabinde kullanım yinelenirse, marka oluşumu için alt yapının doğru olarak hazırlandığı anlaşılmış olur. Böylece müşteri memnuniyeti sağlanmış olur. Bu arada, tüketicinin markayı tekrar kullanmasını teşvik için reklam, promosyon ya da çeşitli kampanyalar yapılarak müşteri bağlılığı oluşturulmaya çalışılır. Müşteri bağlılığı ile birlikte çark dönmeye başlar ve bu çark sistemi markanın ticari faaliyeti süresince devam eder. (Kaynak: Doyle, P., Marketing Management and Strategy 3. Edition Prentice Hall, Europe, 1998, s.178.) Şekil 2.3 Markanın zaman içindeki oluşumu. Marka, ticarette tüketiciye verilen bir söz olarak da ifade edilebilir.57 Şöyle ki, marka üzerinde kullanıldığı ürün için tüketicisine bir nevi ‘içeriğim budur’ demektedir. Tüketici markanın ismine güvenerek seçimini gerçekleştirir ve böylece de marka ve tüketici arasında henüz kullanım aşamasına gelmeden bir sözleşme yapılmış olur. Tüketici için marka neyi ifade ediyorsa, ilk etapta ürünün imajı da odur. Zaten tüketici bu imajı gözönüne alarak tercihini yapmaktadır. Verilen söz neticesinde eğer marka tüketiciye verdiği sözle örtüşüyorsa müşteri sadakati ve marka bağımlılığı 57 Ateşoğlu, İ., 2003, s.45. 31 oluşmaya başlar. Bu bağımlılığın süreklilik kazanması için iyi bir marka oluşturmak gerekir. İyi bir marka oluşturmak ise uzun bir süreçtir. Günümüzde gerek dünya, gerekse Türkiye’nin önde gelen markalarına bakıldığında, geçmişten günümüze yapmış oldukları belirli çalışmalar neticesinde bugünkü konumlarına geldikleri görülmektedir. Bu bağlamda, dünyanın ve Türkiye’nin önde gelen markalarından bazılarının gelişimlerine bakmak faydalı olacaktır. Coca Cola: 1886 yılında John Stith Pemberton adlı bir eczacı tarafından Atlanta’da icat edilen Coca Cola, 120 yılı aşkın geçmişi ile yıllardır dünyanın en değerli markası konumundadır. Coca Cola, günümüzde yaklaşık 200 ülkede pazarlanmaktadır. İlk olarak eczanelerde satılan Coca Cola, şimdi ise hemen her yerde satılmaktadır. Coca Cola’nın bugünkü konumuna gelmesinde şüphesiz ürün, şişe ve logosu çok önemli rol oynamıştır. Coca Cola’nın ürün ve logosu 1886, şişesi ise 1916 yılından beri hiç değişmemiştir. Gerek markada, gerekse üründe değişiklik yapılmayarak kararlı bir çizgi yakalanmıştır.58 Bu haliyle tüketiciye, zihninde sürekli olarak aynı imajı vererek kalıcı olmayı başarmıştır. Pazarlama yöntemleri ise 20. yüzyılın başından beri aynı olmuş, temel stratejisi ise aynı fiyata her yerde tüketicinin alımına sunmak olmuştur. İcat edildiğinden beri formülü gizli tutulan Coca Cola her zaman popülaritesini korumuştur. Bu özellikleri ile Coca Cola hem marka hem de ürün olarak kendisini benzerlerinden oldukça ayırt etmeyi başarmıştır. Nestle: Henri Nestle tarafından 1867 yılında kurulan Nestle, 140 yıllık geçmişi ile günümüzde dünyanın lider gıda markalarından birisi olmuştur. Henri Nestle 19. yüzyılda bebek ölümlerinin çok yüksek olduğu bir dönemde, dünyanın ilk bebek maması olan ‘Sütlü Un’u üretmiştir. O dönemde Nestle’nin bu buluşuyla anne sütüyle beslenemeyen bebeklerin beslenmesi sağlanarak, bebek ölümlerinin önüne geçilmiştir. Henri Nestle, şirketine ve orijinal ürününe soyadı olan ve aynı zamanda Almanca’da ‘küçük kuş yuvası’ anlamına gelen ‘Nestle’ ismini vermiştir. Ürünün markasını ise ‘yuvada yavrularını besleyen kuş’ figürü ile tamamlamıştır. Nestle 58 www.milliyet.com.tr. Karakaş, F.; “Markalaşma”, s.3. 32 markasının bu logosu, ilk günden beri değişmemiştir. Kuş yuvalı logo 140 yıllık geçmişi ile Nestle’nin çalışanlarına sağladığı aile ortamını, tüketicilerine verdiği güveni ve ürünlerindeki kalite ve özeni simgelemektedir.59 Nestle, günümüzde 8000’den fazla ürün çeşidi ile 120’den fazla ülkede ticari faaliyette bulunmaktadır. Satışlarının %95’inden fazlası gıda ve içecek sektöründedir. 2004 yılında dünyanın en büyük 33. ve en beğenilen 21. şirketi seçilmiştir. Volkswagen: Volkswagen, 1938 yılında tek model halk tipi otomobil üretmek için Alman Otomotiv Birliği tarafından kurulmuştur. VW amblemi Porsche mühendisi Franz Xaver tarafından bulunmuştur. 1948 yılının Ekim ayından bu yana markanın iki harfi Almanya’nın Wolfsburg şehrini temsil etmektedir. ‘Halkın Arabası’ anlamına gelen ‘Volkswagen’ markası 70 yıllık geçmişi ile otomotiv sektöründe dünyanın önde gelen markalarından biri olmuştur. ‘Otomobil Aşkına’ sloganını kullanan Volkswagen markası, insana değer veren, saygı duyan, çok şeffaf ve herşeyi olduğu gibi paylaşan bir marka olarak günümüze kadar gelmiştir.60 İnterbrand sitesinin 2007 yılında yayınlamış olduğu dünyanın en değerli markaları listesinde 6,511 milyon dolarlık marka değeri ile 54. sırada yer almıştır. Mevcut durumu ile Volkswagen 2006 yılındaki marka değerine göre %8’lik artış kaydetmiştir. Sony: Sony, 1946 yılında Japonya’da kurulmuştur. Başlangıçta elektronik cihaz üretimi yapan Sony günümüzde bilgisayar yazılım ve donanımları, yarı iletken elektronik bileşenler üretimi, sigortacılık, bankacılık gibi birçok alanda faaliyet göstermektedir. 1950’li yıllardan itibaren yapmış olduğu özgün tasarımlar Sony’i dünyanın önde gelen elektronik markalarından biri haline getirmiştir. Özellikle elektronik cihazlarda kalitesiyle tüketiciyi memnun eden Sony, günümüzde müşterinin bağlılık kazandığı bir marka konumundadır. 2006 yılı itibariyle satış ve işlem gelirleri toplamı 68,36 milyar dolar düzeyinde gerçekleşmiştir.61 2007 yılının en değerli markaları sıralamasında ise 25. sırada bulunmaktadır. Sony, 2006 yılına 59 www.nestle.com.tr.; “139 Yaşında Bir Dünya Lideri”, s.1-2. www.wikipedia.org.; “Volkswagen”, s.1-3. 61 www.wikipedia.org.; “Sony”, s.1. 60 33 göre marka değerinde %10’luk artış sağlayarak 12,907 milyon dolarlık değere ulaşmıştır. Ülker: Ülker, 1944 yılında İstanbul Eminönü’nde bir bisküvi imalathanesinde Sabri Ülker tarafından kurulmuştur. Üç işçisiyle üretime başlayan Sabri Ülker ilk yılında 75 ton bisküvi imalatı gerçekleştirmiştir. Ülker, 1948 yılında üretim kapasitesini dört katına çıkartarak hızlı bir büyüme gerçekleştirmeye başlamıştır. Firma, 1955 yılında aldığı kararla nakliye farkı almadan, fabrika fiyatına ülkenin her tarafına ürün teslim etmeye başlamıştır. Bu karar, mevcut fabrikaların üretiminde büyük artış sağlamıştır. 1970 yılında Ankara’da Anadolu Gıda kurularak, üretimini iki katına çıkarmıştır. Ülker’in ihracat serüveni ise 1974 yılında Ortadoğu’ya yapılan satışla başlamıştır. 90’lı yıllara kadar bisküvi ve çikolata benzeri mamüllerin üretimini yapan Ülker, 1992 yılında margarin, bitkisel yağ ve endüstriyel yağ sektörüne girme kararı alarak radikal bir adım atmıştır. Ülker, 1996 yılında süt endüstrisine, 2000’de sakız, hazır çorba ve pişirme katkıları, 2002’de gazlı içecek, 2003’de ise bebek maması, dondurma, Türk Kahvesi pazarına girerek genişleme sürecini devam ettirmiştir. Kurulduğu 1944 yılından günümüze geçen 64 yıllık geçmişi ile Ülker firması, gıda sektörünün önde gelen markalarından biri haline gelmiştir. Ülker, basit bir bisküvi imalathanesinden entegre gıda grubuna dönüşerek başarılı bir grafik çizmiştir. Ülker 2004'te 10,5 milyon dolar olan ihracatını 2005'te 14,5 milyon dolara, 2006'da ise 21 milyon dolara çıkarmıştır.62 Arçelik: 1955 yılında kurulan Arçelik, ilk yıllarından beri beyaz eşya sektöründe Türkiye’nin önde gelen markalarından biri olmuştur. Kuruluşunun daha ilk yıllarında sahasında ilkler yapmaya başlamıştır. 1959 yılında Türkiye’nin ilk çamaşır makinasını, 1960 yılında ise Türkiye’nin ilk buzdolabını üretmiştir. Kurulmasından sonra sürekli olarak genişleme stratejisi izleyen Arçelik, 70, 80 ve 90’lı yıllarda çeşitli alanlarda işletmeler açarak büyük ilerleme kaydetmiştir. İlk yıllarından beri kaliteden ödün vermemesi ve istikrarlı üretim yapmasından dolayı birçok kalite ödülünü de layık görülmüştür. 1997 yılında Ulusal Büyük Kalite 62 www.ulker.com.tr.; “Tarihçe”, s.1-6. 34 Ödülü’nün, 2000 yılında ise Avrupa Kalite Başarı Ödülü’nün (EFQM) sahibi olmuştur. 1998 yılında başlatılan 3 yıl garanti uygulaması ile markanın kalitesi ve tüketiciye verilen güven ortaya konmuştur. İlk günden beri kullandığı logo yerine yenilikçi ve dinamik yapıyı yansıtan yeni logonun kullanımına 2002 yılında geçilmiştir. Böylece Arçelik, yarım asırlık geçmişi ve yapmış olduğu atılımlar ile vizyonunu yenilemek istemiştir. Arçelik günümüzde 5 kıtada 100’den fazla ülkeye ürün ve hizmet temin etmektedir. Türkiye’nin 1. ve Avrupa’nın en büyük 3. beyaz eşya üreticisi konumunda olan Arçelik, sınai mülkiyet konusunda da oldukça iddialı konumdadır. 2005 yılında Türk Patent Enstitüsü tarafından düzenlenen yarışmada Türkiye’de en fazla patent başvurusu yapan şirket olarak “Patent Şampiyonu” seçilmiştir. Arçelik’in son üç yılda Türkiye’den yapılan uluslararası patent başvurularının %45’ine ve Türkiye’de üretilen patentlerin %13’üne sahip olması teknolojide öncü bir marka olmasını göstermiştir. Her zaman ilkeli olan ve kaliteden ödün vermeyen Arçelik, 2010 yılı itibariyle sektöründe dünyanın en çok tercih edilen ilk 10 markasından biri olmayı hedeflemektedir.63 2.3. Markanın Ülke Ekonomisine Etkisi Marka olmanın firmalara olduğu kadar ülke ekonomisine de katkısı büyüktür. Dünya geneline bakılacak olursa küresel marka sayısının fazla olduğu ülke ekonomilerinin genel olarak daha güçlü oldukları görülmektedir. 2007 yılına ait İnterbrand sitesi tarafından hazırlanan dünyanın en yüksek marka değerine sahip ilk on markasının yer aldığı tablodan görüleceği üzere, dünyanın en değerli ilk on markasından yedisi Amerikan menşeli markalardır. Bu durum Amerikan ekonomisinin dünyanın en büyük ekonomisi olmasıyla yakından ilgilidir. Yani, küresel marka sayısındaki fazlalık, ekonominin büyüklüğüyle doğrudan ilgilidir. Diğer yandan güçlü markalar, iç ve dış pazarda ticaret hacmini artırarak üretimi ve istihdamı artırmaya yardımcı olurlar. Dış ülkelere yapılan ihracat neticesinde ülkeye döviz girişi sağlanarak milli gelirin artmasına ve böylece, ülke ekonomisinin daha güçlü hale gelmesine katkıda bulunulur. 63 www.arcelikas.com.tr.; “Tarihçe”, s.1-5. 35 Dünyanın en değerli ilk yüz markası sıralamasında Amerika’nın 53, Almanya’nın 10, Fransa’nın 9, Japonya’nın 8, Birleşik Krallığın 5, İtalya’nın 2, İspanya’nın 1 markası bulunmaktadır. Mevcut durumla ilgili olarak dünyadaki en büyük ekonomilere sahip ülkelere bakmak faydalı olacaktır. Aşağıda tabloda Uluslararası Para Fonu’nun 2006 yılında hazırladığı, dünyada GSYİH’si en yüksek ilk on ülke verilmiştir. GSYİH’nin (gayri safi yurtiçi hasılası) bir ülkenin ekonomik büyüklüğünün birkaç ölçütünden birisi olması ve bir ülke sınırları içerisinde belli bir zaman içinde, üretilen tüm nihai mal ve hizmetlerin para cinsinden değerini ifade etmesinden dolayı marka kavramı ile yakından ilgilidir.64 Buna göre Amerika’nın 13,244,550 milyon $’lık ekonomik değerle ilk sırada yer alması ve en değerli ilk yüz marka içerisinde 53 markaya sahip olması mevcut durumun paralelliğini göstermektedir. Dünyanın en büyük ekonomisi olarak Amerika’nın bu kadar fazla sayıda küresel markaya sahip olmasının ülkedeki üretimi artırmaya yardımcı olduğu açıktır. Tablo 2.1 Dünyanın en büyük ekonomilerine sahip ilk on ülke Sıra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ülke Amerika Japonya Almanya Çin Halk Cumh. Birleşik Krallık Fransa İtalya Kanada İspanya Brezilya GSYİH (milyon dolar) 13,244,550 4,367,459 2,897,032 2,630,113 2,373,685 2,231,631 1,852,585 1,269,096 1,225,750 1,067,706 (Kaynak: http://tr.wikipedia.org/ ) 64 www.tr.wikipedia.org. 36 2.4. Markanın Firmalar Açısından Önemi Üretici tarafından ortaya çıkarılarak piyasaya sunulan değer, ürün olarak tüketiciyle buluşur. Ancak, tüketici açısından bir ürünün anlam kazanması için ürünün markasının olması gerekmektedir. Markasız bir ürün adsız bir insana benzetilebilir. Nasıl bir insan ismini hemen her yerde kendini tanıtmak için kullanıyorsa ürününün kimliği de marka ismiyle tanımlanmış olur. Firmalar için iyi bir markaya sahip olmak, ticari kazanımları da beraberinde getirmektedir. Bir firmanın yaptığı ticarette elde ettiği gelir müşteri potansiyeline bağlıdır. Firmanın ne kadar fazla müşterisi olursa üretilen ürüne talep de o oranda fazla olmaktadır. Firmalar için bunu sağlayan unsur ise tamamiyle marka kavramıdır. Bir başka deyişle, marka firma ile müşteri arasındaki bağlılığı ifade eden ve ürüne sadakati sağlayan bir kavramdır. Tüketici için marka kalite, garanti ve güven anlamına geldiğinden, firmaların sahip oldukları markaların imajı firma imajı olmuş olur. Bu bağlamda, markalar firmalar için müşteri sadakatinin kazanılması ve neticesinde ticari kazanımların elde edilmesini sağlayan fonksiyonel bir araçtır. Markaya yapılan yatırımlar neticesinde marka, büyüyerek firma için sanayi ve ticarette gün geçtikçe daha da önemli yer teşkil etmeye başlar. Kısacası, marka bir firmanın ürüne yaptığı yatırımdır, denilebilir. Marka büyüdükçe ticari kazanımlar artar ve böylece firma da büyümüş olur. 2.5. Markanın Ülkeler Açısından Önemi Marka, bir ülkeye ekonomik getiri sağlayabilmesinin yanısıra, ülke imajına olumlu ya da olumsuz etki yapabilmesinden dolayı oldukça önemlidir. Uluslararası pazarda yer edinmiş olan markalar, pazardan gelen talep neticesinde üretim yaparak ülkeye döviz girişini sağlarlar. Böylece ekonomik canlılık oluşur. Marka ve üretim neticesinde elde edilen ekonomik büyüklük birbiriyle yakından ilgilidir. Bir ülke sahip olduğu markalar kadar zengindir.65 Daha önce bahsedildiği üzere, Amerika dünyanın en büyük ekonomisi olup, ülkelerin sahip oldukları en değerli marka sıralamasında başta yer almaktadır. Diğer yandan tüketici için iyi kabul edilen markalar artık ülkenin imajı da olmuş olurlar. Örnek olarak, otomotiv sanayinde 65 www.kto.org.tr.; “Bir Ülke Sahip Olduğu Markalar Kadar Zengindir”, s.1-2. 37 Alman ürünlerinin kaliteli olması ve markalarının kalite ve güveni temsil etmesi günümüzde ticari anlamda Almanya için iyi bir imaj sağlamaktadır. 2.6. Ulusal ve Uluslararası Pazarlarda Güçlü Olmanın Yolları İşletmelerin içinde bulundukları pazarlarda güçlü ve devamlı olabilmeleri için birtakım esasları gözönüne almaları şarttır. Aşağıda sayılan esaslar, işletmelerin ticari anlamda başarılı ve güçlü olması için bir nevi ön koşul olarak görülebilir: - Uzun vadeli üretim ve pazarlama stratejisi belirlemek, - Mal ya da hizmetin türüne göre üretim ve pazarlama süreci boyunca aynı niteliklerde mal ya da hizmet sunmaya devam etmek, - Farklı niteliklerde üretimlerin olması durumunda, bunların herbirini niteliklerine göre farklı markalarla piyasaya sunmak, - Piyasaya sunulan markaları mal ya da hizmetin sunulduğu ülkelerde tescil ettirmiş olmak, - Piyasayı çok iyi izlemek, yeniliklerin ve yeni ürünlerin daha iyilerini üretip pazarlayacak önlemleri zamanında almak, - Yeni pazarları araştırmak ve o pazarlara girebilecek önlemleri almak, - AR-GE faaliyetleri ile yeni ürünler ve tasarımlar geliştirmek. 38 3. MARKANIN İHRACATTAKİ ÖNEMİ Dünyada her alanda rekabetin yoğunlaşması, teknolojide yaşanan yenilikler, iletişim ve ulaşımın kolaylaşması ile ticaret farklı bir boyut kazanmıştır. Bu durum tüketicilerin eskiye göre daha da bilinçlenmesine ve tüketici taleplerinde farklılaşmalara yol açmıştır. Diğer taraftan ülkeler arasındaki sınırların kaldırılması ve gümrük birliklerinin oluşması ile firmalara uluslararası ya da küresel marka olma yolu açılmıştır. Bu bağlamda, dünyayı tek pazar olarak gören işletmeler uluslararası marka çağını başlatmışlardır.66 Küreselleşen dünyada ekonomik anlamda kalkınmanın ve sürdürülebilir bir ekonominin yolu, istikrarlı ihracat artışından geçmektedir. Küreselleşme neticesinde oluşan mevcut dünya düzeninde marka bilinirliğinin ülke sınırlarını aşması gerekmektedir. Küreselleşme artık günümüz dünyasında kaçınılmaz bir gerçek olmuştur. Bu bağlamda, küreselleşmenin neyi ifade ettiğine ve neleri beraberinde getirdiğine öncelikli olarak bakmak faydalı olacaktır. 3.1. Küreselleşme Terim itibariyle ile çok değişik tanımlamaları yapılmakla beraber en genel ifadeyle küreselleşme, “ekonomik, sosyal, teknolojik, kültürel, politik ve ekolojik açılardan küresel bütünleşmenin, entegrasyon ve dayanışmanın artması anlamı” olarak tanımlanmaktadır. 67 Daha geniş ifadeyle ise “farklı ülkeler arasındaki ekonomik ilişkilerin, her bir ulusal ekonominin diğerlerine bağlı olduğu bir dünya ekonomisi yaratma noktasına dek genişlemesidir. Hiçbir ülke kendine yeterli değildir, hepsi de ürünlerini diğer ülkelerle değişime sokma ihtiyacını duyar” olarak açıklanabilir.68 Bilgi ve teknolojik gelişmeler neticesinde küçülen dünyada küreselleşme firmalara hem avantaj hem de dezavantaj sağlamaktadır. Ülkeler arasındaki iletişimin 66 Sönmezocak, N.; “Uluslararası Marka Yönetimi”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2002, s.vii. 67 www.tr.wikipedia.org. 68 www.tr.wikipedia.org. 39 kolaylaşması ve entegrasyonun sağlanması ile firmalara yeni pazar imkânları sunulmuştur. Ancak, yeni pazar imkânları ile birlikte karşılaşılan rekabetin boyutu da değişmiştir. Kısacası, yeniden yapılanan dünyada işletmeler yeni pazarlar ve yeni rekabet anlayışlarıyla karşı karşıya kalmışlardır. Bu bağlamda, mevcut durum içerisinde başarılı olmak farklı olmaktan geçmektedir. Zira, farklı olmak her zaman dikkati çeken bir olgu olmuştur. Küresel rekabette bu farklılığı sağlayanın marka kavramı olması gibi, markalaşmak da zorunlu hale gelmiş durumdadır. Küreselleşme ile gelinen noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür:69 - Tüketim alışkanlıklarının değişmesi ve tüketim hızında artışın yaşanması, - Kaynakların üretiminden pazarlanmasına kadarki sürecin ülke ölçeği bazından uluslararası ölçeğe dönüşmesi, - Ticaretin ve ekonominin dijitalleşmesi, - Bilgi ve iletişim teknolojilerinin hızla gelişmesi, - Mal ve hizmet üretiminde ileri teknolojilerin kullanılması, - Sovyetler Birliğinin dağılmasından sonra iki kutuplu (sosyalizm ve liberalizm) dünyanın çözünerek iktisadi duvarların büyük ölçüde ortadan kalkması, - Küresel değişimin yaşanması, - Esnek, dinamik, değişken ve tempolu çevrelerin ve piyasaların ortaya çıkması, 69 - Hızlı gelişen teknolojinin var olması, - Dijital devrimin yaşanması, - Rekabetin artması, - Yenilik, - Artan bilgiye paralel olarak bilinmeyenin de artması, - AR-GE faaliyetlerinin artması, - İnsan kaynakları alanında yaşanan köklü değişimlerin yaşanması, - Ekonomik dinamizm ve teknolojik yenilikler, - Ticaretin serbestleşmesi. www.ekodialog.com. Kevük, S.; “Küreselleşme Paradoksu”, s.3. 40 Küreselleşme ile birlikte yukarıda sayılan durumların ortaya çıkması ile ülkeler arasındaki ilişkilerin günden güne arttığı görülmektedir. Bununla beraber, ticaretin serbestleşmesi ile ulusal pazarda verilen ticari savaş, dış pazarlarda da geçerli hale gelmiştir. Tez kapsamında markanın ihracatla olan ilişkisinin incelenmesinden önce, uluslararası pazarlara giriş yollarına bakmak ve kısaca incelemek faydalı olacaktır. Uluslararası pazarlara giriş yolları hakkında aşağıda genel bilgiler verilmiştir. 3.2. Uluslararası Pazarlara Giriş Yolları Uluslararası pazarlara çeşitli şekillerde girebilmek mümkündür. Pazarlanacak ürünün niteliği, düşünülen pazarla ilgili çevresel faktörler ve işletmenin kaynaklarının ne kadarının pazara aktarılacağı belirlenerek pazara giriş şekli seçilmelidir. Aşağıda beş temel uluslararası pazarlara giriş yolu hakkında bilgi verilmektedir:70 a) Doğrudan ihracat: İhracatçının, hiçbir aracı kullanmadan, ithalatçının bulunmasından ödemenin alınmasına kadar tüm ihracat işlemlerini kendisinin yaptığı ihracat türüdür. Doğrudan ihracat yapmak isteyen firmaların bağımsız bir ihracat birimi oluşturmasında fayda görülmektedir. b) Dolaylı ihracat: İhracat yapmak isteyen ancak gerekli personel ve kaynağı olmayan şirketler, ihracat konusunda gerekli deneyim ve alt yapıya sahip kuruluşlara başvurarak kolayca ihracat işlemlerini gerçekleştirebilirler. Şirketler dolaylı ihracat yapmak için, sektörel dış ticaret şirketlerine, komisyonculara, acentalara, yerel alım ofislerine ve dış ticaret şirketlerine başvurabilirler. c) Ortak yatırım: İhracatçı firma ile ithalatçı firma aralarında hisse, teknoloji transferi, yatırım, üretim ve pazarlama alanlarında bir ortaklık anlaşması yapabilirler. 70 www.kobifinans.com.tr.; “Uluslararası Pazarlara Giriş Yolları Nelerdir”, s.1-2. 41 d) Lisans anlaşmaları: İşletme, yabancı ülke işletmesine teknolojisini, tasarımını, bir markayı veya patenti sözleşmeye bağlı olarak bir bedel karşılığında devredebilir. Böylece lisansı veren işletme dış pazarlara kolayca girebilir. e) Yerinde üretim: Bir işletmenin çeşitli maliyetlerini azaltmak ve devlet teşviklerinden yararlanmak için hedef pazarda bir tesis kurarak imalat yapmasıdır. Tez kapsamında ihracat ve marka ilişkisi incelenecek olduğundan, ihracat yolu ile pazara giriş yöntemi daha ayrıntılı olarak aşağıda ele alınmaktadır. 3.3. İhracat Çeşitli aşamalara ve çok yönlü bir niteliğe sahip olan ihracat, bir malın yabancı ülkelere döviz karşılığı yapılan satışıdır.71 İhracat, günümüzde hem gelişmekte olan hem de gelişmiş ülkeler açısından çok önemli bir konuma sahiptir. Zira, ihracatın artması, milli gelirin çoğalmasına ve ülkedeki döviz darboğazının da ortadan kalkmasına katkıda bulunmak suretiyle ekonomik kalkınmaya destek olmaktadır. Böylece, bir ekonomideki üretim kaynaklarının tam kullanılması sağlanabilmektedir.72 Dünyada siyasi sınırların yeniden yapılanması, doğu blokunun çöküşü, yeni tüketici pazarlarının açılması, ülkeler arasında ticari formların kurulması, ticaret anlaşmaları ve Dünya Ticaret Örgütü’nün (DTÖ) kuruluşu ihracat için yeni fırsatlar meydana getirmiştir. Teknoloji sayesinde daha ucuz, daha hızlı ve daha kaliteli üretim yapılabilmiş ve sözkonusu teknolojiye dünya genelinde erişimin kolaylaşmasıyla birlikte, ekonomi kavramı da küresel bir boyut kazanmıştır. Daha önce az gelişmiş ülkeler arasında sayılan bazı ülkeler, haberleşme sistemleri ağının genişlemesi, teknoloji transferi ve görsel ve yazılı iletişimde yaşanan gelişmeler sayesinde gelişmiş ekonomilere ciddi birer rakip haline gelmişlerdir.73 71 www.tr.wikipedia.org. www.dtm.gov.tr.; “İhracat Türleri”, s.1. 73 “100 Soruda Dış Ticaret”, İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, 2006, s.2-3. 72 42 3.3.1. İhracat Çeşitleri İhracatı temelde üç sınıfa ayırmak mümkündür:74 1) Özellik Arz Etmeyen İhracat 2) Kayda Bağlı İhracat 3) Özelliği Olan İhracat 1. Özellik Arz Etmeyen İhracat İhracı yasak ya da bir kurumun iznine bağlı olmayan ya da kayda bağlı mallar listesi dışında bulunan veya kayda bağlı olmaksızın yapılan ihracat “Özellik Arz Etmeyen” ihracat sayılır. 2. Kayda Bağlı İhracat İhraç edilirken, gümrük beyannamesinin ihracatçı birliklerince kayda alınması gereken mallar için yapılan ihracat türüdür. Bu türe tabi 18 madde grubu “Kayda Bağlı İhracat Listesi”nde yer almaktadır. 3. Özelliği Olan İhracat Kredili ihracat, transit ticaret, konsinye ihracat, ithal edilmiş malın ihracı, bedelsiz ihracat, ticari kiralama yoluyla yapılacak ihracat, yurt dışı müteahhitlik hizmetleri kapsamında yapılacak ihracat, takas kapsamında yapılacak ihracat, bağlı muamele yoluyla yapılacak ihracat, takas ve dolaylı offset kapsamında yapılacak ihracat, özelliği olan ihracattır.75 74 www.alomaliye.com. Apak, T.; “İhracatın Önemi, Easları, Şekilleri, Özellik Arz Eden Hususlar ve İhracatçının Sıklıkla Yaptığı Hatalar”, s.4-5. 75 www.dtm.gov.tr.; “İhracat Türleri”, s.1-5. 43 a) Kredili İhracat İki ve çok taraflı kredi anlaşmaları dışında kalmak kaydıyla, ihracat bedelinin Türk Parası Kıymetini Koruma mevzuatında öngörülen süreler içerisinde yurda getirilmesini öngören bir satış şeklidir. b) Transit Ticaret Bir ülkeden satın alınan bir malın, transit olarak veya doğrudan doğruya bir başka ülkeye ihracı söz konusu ise; alış ve satış bedelleri arasında fark olmak üzere, mal bedelleri için transfer yapılarak veya yapılmaksızın satın alınan yabancı menşeli veya Türk menşeli olup yurt dışına satılmış (serbest bölgelere yapılan satışlar dahil) malların transit olarak veya doğrudan doğruya, ithalat ve ihracat rejimi hükümlerine tabi olmaksızın başka bir ülkeye ya da serbest bölgelere satılmasıdır. c) Konsinye İhracat Kesin satışı daha sonra yapılmak üzere dış alıcılara, komisyonculara, şube ve temsilciliklere mal gönderilmesi şeklinde yapılan ihracat biçimidir. ç) Geçici İhracat (Hariçte İşleme Rejimi) Az veya çok işçilik görmek, izabe edilmek, ambalajlanmak veya diğer nedenlerle, mamul, yarı mamul ve hammaddelerin yurtdışına geçici olarak gönderilmesi kapsamında geçici olarak yapılan işlemdir. d) Bedelsiz İhracat Karşılığında yurda herhangi bir bedel getirilmeksizin yurtdışına mal gönderilmesi bedelsiz ihracattır. Gerçek ve tüzel kişiler tarafından götürülen ve gönderilen hediyeler, miktarı ticari teamüllere uygun numuneler ve reklam eşyası, daha önce usulüne uygun olarak ihraç edilmiş malların bedelsiz gönderilmesi ticari örf ve adetlere uygun parçaları, fireleri garantili olarak ihraç edilen malların garanti süresi içerisinde yenilenmesi gereken parçaların ihracatı bu kapsama girer. 44 e) Bağlı Muamele Veya Takas Yoluyla Yapılacak İhracat “Karşılıklı Ticaret” olarak adlandırılan ve kısmen de olsa ödemenin para yerine malla yapıldığı ticaret kapsamında yer alır. İhraç edilen malın tümüne veya bir bölümüne karşılık mal alındığı bir ticaret şeklidir. f) Ticari Kiralama Yoluyla Yapılan İhracat Malların bir bedel karşılığında, belirli bir süre kullanmak üzere geçici olarak yurtdışına çıkarılmasına imkân tanıyan bir ihracat yöntemidir. g) Sınır Ticareti Komşu ülkelerin sınır yörelerinde karşılıklı olarak zorunlu ihtiyaçlarını karşılamak üzere gerçek kişiler eliyle yaptıkları ticari işlemlerdir. h) Yurt Dışı Fuar ve Sergilere Katılma Yurtdışı fuar veya sergilere gönderilecek mal ve eşyanın, sözkonusu fuar ve sergilerin bitişini müteakip 90 gün içerisinde malların aynen veya satılmaları halinde bedellerinin aynı süre içerisinde yurda getirilmesi suretiyle gerçekleştirilen ihracat türüdür. 3.3.2. İhracat Süreci İhracat sürecinin temelde yedi adımdan oluştuğunu söyleyebiliriz. Bu adımlar şunlardır:76 a) Hazırlık aşaması, b) Araştırma aşaması, c) Strateji geliştirme aşaması, d) Tanıtım aşaması, e) Ticaret aşaması, 76 www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”, s.4-12. 45 f) Pekiştirme aşaması, g) Genişletme aşaması. Yukarıda sayılan yedi temel adım dahilinde hangi fonksiyonların yerine getirildiğine bakmak ihracatın yapısını incelemek açısından faydalı olacaktır. a) Hazırlık: Hazırlık aşamasında ihracata dair karar verme süreci yer almaktadır. Karar verme sürecinde değerlendirilmesi gereken başlıca faktörler şunlardır:77 - Hedefler, - Mevcut bilgi ve birikim düzeyi, - Yönetim ve personelin yetkileri, - Ürün standartları ve yeterliliği, - Üretim kapasitesi ve sürekliliği, - Finansal kapasite, - Avantaj ve riskler. Diğer taraftan, hazırlık aşamasında ihracat yapmayı düşünen firmanın, ihracat kararı vermeden önce bu duruma hazır olup olmadığını sorgulaması gerekir. Sorulması ve tartışılması gereken başlıca konular ise şu şekilde sıralanabilir:78 - Ürünlerin yerel pazarda yeterli düzeyde başarı sağlayıp sağlamadığı, - Geleceğe yönelik gerçekçi hedef ve stratejilerin belirlenip belirlenmediği, - İhracatı düşünülen ürüne dış pazarlarda oluşan talebin yükselişte olup olmadığı, 77 78 - Uluslararası pazarlama planının hazırlanıp hazırlanmadığı, - Personel durumun uygun olup olmadığı, - Firmanın uzun süreli dış ticaret ilişkilerinde istekli olup olmadığı, - Mevcut kapasitenin dış talebi karşılamada yeterli olup olmadığı, www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”, s.5. www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”, s.6. 46 - Ürün ya da hizmet kalitesinin yeterli ve sürekli olup olmadığı, - Pazarlama için yeterli finansal kaynağın olup olmadığı. b) Araştırma: İhracatta öncelikle, farklı kültür, sosyal statü ve isteklere sahip hedef pazarların araştırılması büyük önem taşımaktadır. Zira, doğru stratejiler ancak hedef pazardaki tüketicinin iyi şekilde tanınması ile geliştirilebilir.79 c) Strateji Geliştirme: Bu aşamada, hazırlık ve araştırma aşamalarında elde edilen veriler gözönüne alınarak ihracata yön verecek doğru stratejilerin geliştirilmesi hedeflenir. Hedef pazara, hangi ürünle, ne şekilde ve hangi fiyattan girileceği tespit edilir.80 d) Tanıtım: Bu aşamada, firmanın ihracat sürecinde esas alacağı tanıtım faaliyetlerinin tespiti yapılır. Tüketicide marka bağlılığının oluşması için çalışmalar yapılır. e) Ticaret: Daha önceki aşamalardan sonra ticaret aşamasında artık dış pazardan gelen talep neticesinde ticaret gerçekleştirilir. Tüm işlemlerde iyi bir organizasyon gereklidir. f) Pekiştirme: Dış pazara girişle birlikte hedeflenen ticaret hacmine ulaşılması ya da arttırılması için kazanılan müşteri potansiyelinin korunması ya da arttırılması büyük önem taşımaktadır. Dış ticaretin pekiştirilmesi, müşterinin istekleri sürekli olarak gözönünde bulundurularak ve ticari ilişkilerin iyi yönetimi ile gerçekleştirilebilir. g) Genişletme: Faaliyet gösterilen pazarda ve sektörde kazanılan deneyimler, yeni pazar ve sektörlere girişi kolaylaştırmaktadır. Bu bağlamda, mevcut deneyimler genişlemeyi beraberinde getirir. 79 80 www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”, s.7. www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”, s.8. 47 3.3.3. İhracatın Sağladığı Avantajlar İhracat bir ülkenin ve bu ülkedeki firmaların büyümesi ve rekabet gücünü artırması bakımından büyük önem taşımaktadır. İhracat, ürünün ihracata yönelik biçimde kaliteli ve uluslararası standartlara ve piyasa şartlarına uygun biçimde üretilmesinden, yurt dışında pazarlanması, reklam ve tanıtımının yapılması, dış satımının gerçekleştirilmesi, en uygun ambalaj ve nakliye biçiminin seçilmesi, ihracatçının ülkesindeki dış ticaret mevzuatını bilerek zamanında gerekli işlemleri tamamlaması ve ürünün istenilen yere zamanında teslimine kadar uzanan çeşitli aşamaları kapsamaktadır. Firmaların bu zorlu aşamaları gerçekleştirme nedenleri ise ihracat sonucunda elde edecekleri olası avantajlardır. Sözkonusu avantajları, firmalar ve ülkeler açısından olmak üzere iki sınıfta değerlendirmek mümkündür:81 Firmalar Açısından Avantajlar: - Satış ve kârları arttırmak, - Dünya pazarlarından pay alınmasını sağlayarak, iç pazardaki rekabeti yayma olanağı sağlamak, - Pazar payını genişletme fırsatı vermek, - İç pazara olan bağımlılığı azaltmak, - Pazar dalgalanmalarını dengede tutmak, - Fazla üretim kapasitesini satmak, - Eğer iç pazarda kapasite tam kullanılmıyor ise, üretimi artırma imkânı sağlamak, - Firma imajını güçlendirmek, - Rekabet gücünü arttırmak. Ülkeler Açısından Avantajlar: - İstihdam yaratmak, 81 www.alomaliye.com. Apak, T.; “İhracatın Önemi, Easları, Şekilleri, Özellik Arz Eden Hususlar ve İhracatçının Sıklıkla Yaptığı Hatalar”, s.3-4. 48 - Dış ticaret açığının azalmasına katkıda bulunmak, - İhracat ile elde edilebilecek bilgi birikimi ile ülke ticaretinin gelişmesine katkı sağlamak, - Ülke olarak rekabet üstünlüğü kazanmak. Diğer taraftan, ihracat yapacak bir firma için hedef pazarın analizinin gayet iyi düzeyde yapılması gerekmektedir. İhracat odaklı düşünen bir firmanın yapması gereken temel analizleri şu şekilde sıralayabiliriz:82 - İhracat yapılacak ülkenin ekonomik durumu, - İhracat yapılacak ülkede, ihraç edilecek ürün ile ilgili diğer firma ürünlerinin olup olmadığı, - Rekabet ortamının durumu, - İhraç edilecek ürüne ilgili ülke tarafından talebin olup olmadığı, - Pazardaki tüketicinin sosyal ve kültürel yapısı. 3.3.4. İhracat Odaklı Pazarlama Planı İhracat her zaman firmalar için çıkış yolu olarak görülmüştür. İhracatla birlikte firmalar hem üretim kapasitelerini daha iyi kullanma imkanı bulmakta hem de teknolojik gelişmeler neticesinde üretimlerini bu teknolojilere göre yapabilmektedirler. İhracat yapmayı hedefleyen bir firma her zaman gerekli ön araştırma ve hazırlıkları yaptıktan sonra ihracat girişiminde bulunmalıdır. Gerekli ön araştırma ve hazırlıklar yapılmadığı takdirde ihracatta başarısız olunması kaçınılmazdır. Bu bağlamda, firmaların ihracat yaparken mutlaka bir pazarlama planlarının olması gerekmektedir. İhracat odaklı düşünen bir firmanın pazarlama planında şu maddeler yer almaktadır:83 82 83 - Firma hedefleri, - Şirketin pazardaki durumu, www.dtm.gov.tr.; “Niçin İhracat”, s.4-6. www.izto.org.tr.; “İhracat Pazarlama Planı Nedir?”, s.1-2. 49 - Pazar ve içinde bulunulan sektördeki eğilimler, - Firmanın ihracata hazır olduğuna dair bir teşhis çalışması, - Pazar bilgileri, - İhracat hedefleri, - Pazara giriş stratejisi, - Şirket yönetiminin sorumlulukları, - Aksiyon planı, - Bütçe ve tahminler. Pazarlama planında yer alan maddeler her ne kadar ihracat öncesi araştırma ve hazırlık aşamasındaki tüm maddeleri içermese bile, ihracat öncesi başarı yüzdesini arttıracağı kesindir. Yukarıda anılan maddelerden ihracat hedeflerinin kapsamında firmanın ve ürünün mevcut pazardaki konumlandırılması yer almaktadır. Bunun yanısıra bu aşamada dikkate alınacak diğer stratejiler şunlardır:84 - Marka stratejisi: Marka stratejisi ile ihracatta müşteri markasının mı yoksa firmanın kendi markasının mı kullanılacağı tespit edilir. - Fiyat stratejisi: Fiyat stratejisi ile ürün maliyeti ve kâr gözedilerek pazara girişte bir fiyat tespit edilir. - Dağıtım stratejisi: Dağıtım stratejisi ile ürün dağıtımının nasıl yapılacağı tespit edilir. - Tanıtım stratejisi: Tanıtım stratejisi ile tüketici nezdinde ürün bilinirliğinin arttırılması ve tüketicide ürüne yönelik bağımlılık kazandırılması için yapılması gereken reklam, doğrudan pazarlama, broşür, promosyon, fuar katılımları ve internet üzerinden tanıtım gibi yöntemlerden hangisi ya da hangilerinin kullanılacağı tespit edilir. Yukarıda sayılan ve ihracat öncesinde belirlenmesi gereken dört stratejinin temelinde marka kavramı yatmaktadır. Fiyat, dağıtım ve tanıtım stratejilerinin temelinde de marka stratejisi yatmaktadır. Zira, marka stratejisi belirlendikten sonra duruma göre fiyatlandırma, ürün dağıtımı veya ürün tanıtımı gerçekleştirilmektedir. 84 www.izto.org.tr.; “İhracat Pazarlama Planı Nedir?”, s.3. 50 3.4. Uluslararası Markalama Dünyada yaşanan gelişmeler neticesinde dünyanın her geçen gün daha da bütünleşmesi işletmeleri pazarlamada strateji değişikliğine zorlamıştır. Eskiden güçlü konumda bulunan yerel markalar günümüzde güçlerini belirli düzeyde kaybederek daralma sürecine girmişlerdir. Bu durumda bazı işletmeler kârlılıklarını korumak ve daha uzun vadeli ticarette faaliyet göstermek için pazarlamada uluslararası markalama stratejisini benimsemişlerdir. İşletmeler, sadece iç pazara bağlı kalmayıp, uluslararası düşünerek uzun vadeli atılımlarda bulunmuşlardır.85 İşletmeler açısından uluslararası marka, yer aldığı tüm pazarlara aynı şekilde sunulduğundan beraberinde pazarlama kolaylığı ile birlikte düşük ürün geliştirme ve üretim maliyetini getirmektedir. İç pazarda ürünlerinde kalite ve güveni temin eden markaların başarılı olmaları gibi, dış pazarda da markanın başarılı olması ürünün bu kriterleri taşımasına bağlıdır. Yani, ideal anlamda bir markanın her zaman kalite ve güveni içermesi gerekmektedir. Bu kavramları içeren küresel markalardan çoğunun yüzyıla yakın veya daha eski bir geçmişinin olduğu bilinmektedir. Gerek iç, gerekse dış pazara yönelik marka oluşturma aşamalarının aynı olduğu söylenebilir. İç pazara yönelik üretim yapan firmaya karşın, ihracat yapmayı hedefleyen bir firmanın ulusal markalaşmadan farklı olarak birkaç hususa dikkat etmesi gerekmektedir. Bunların başında ihracat yapılacak pazardaki durumun tespiti gelmektedir. Hedef pazardaki ekonominin durumu, tüketicinin talepleri, üründen beklentileri bu kapsam dahilindedir. 3.5. Markaların Uluslararasına Açılma Nedenleri Geçmişte yerel markalar faaliyet gösterdiği ülkenin kültürel, sosyal, ekonomik vb. değerlerini 85 barındırdığından uzun yıllar ulusal pazarda hakimiyetlerini Sönmezocak, N., 2002, s.22. 51 sürdürmüşlerdir. Ancak, küreselleşme ile birlikte dünyada yaşanan değişimler neticesinde yerel markaların ulusal pazardaki hakimiyeti zora girmiştir. Zira, hemen her sektörde boy gösteren büyük markalar ulusal pazarlara girmiştir. Bu durum şüphesiz, işletmelerin yeni stratejiler benimsemelerini zorunlu kılmıştır. Markaların uluslararasına açılma nedenlerini üç başlıkta toplamak mümkündür:86 a) Pazar: Rekabetin her alanda artması, teknolojik gelişmeler, iletişim ve ulaşımın hızlanması gibi faktörler nedeniyle tüketici taleplerinde sürekli olarak değişimler yaşanmaktadır. Bu durum sürekli olarak yeni ürünlerin geliştirilmesini zorunlu kılmaktır. Bu ise araştırma-geliştirme maliyetlerini artırarak işletmelere ek maliyet getirmektedir. İşletmeler, artan rekabet ortamında ulusal pazarda zaman zaman daralma yaşamalarından dolayı ve sahip oldukları ürünleri daha büyük kitlelere daha uzun süre dahilinde pazarlamak için yeni pazar arayışlarına girmişlerdir. Böylece, işletmeler uluslararası pazarlama stratejisini benimseyerek daha az maliyetle daha fazla kâr elde etmeyi hedeflemektedirler. Ülkeler arasındaki sınırların kalkması ve serbest dolaşımın sağlanması ile uluslararası pazarlama stratejisi gün geçtikçe daha fazla benimsenir hale gelmiştir. b) Rekabet: Küreselleşme ile rakabet ortamı her alanda eskiye kıyasla zorlaşmıştır. Bu bağlamda, ulusal pazarda faaliyet gösteren firmalar dışa açılma yoluyla rekabette yenik düşmemeye çalışmışlardır. Uluslararasına açılma ile iç pazara olan bağımlılık azaltılarak, pazarlarda oluşabilecek dalgalanmalardan etkilenmenin azaltılması mümkün olmaktadır. Diğer taraftan birden fazla pazarda faaliyet gösteren bir işletme için herhangi bir pazarda oluşabilecek olumsuz gelişmeler diğer pazarlardaki faaliyet neticesinde ortadan kaldırılabilmektedir. 86 Sönmezocak, N., 2002, s.16. 52 c) Tüketiciler: Dünya genelinde standart bir tüketici profili mevcut değildir. Bu durumda işletmelerin tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda açılımlara gitme gereksinimleri doğmuştur. Ülkelerin farklı sosyo-demografik, kültürel, ekonomik vb. değerlere sahip olmaları neticesinde tüketici profili de ülkeden ülkeye hatta bir ülke içerisinde bölgeden bölgeye dahi değişim gösterebilmektedir. Bu bağlamda yapılması gereken, uluslararası pazarlama stratejisi oluşturulurken dünya genelinde standart bir tüketici profilinin olmadığı gözönününe alınarak ticaretin gerçekleştirilmesidir. İşletmeler açısından fayda ve maliyet ikilisi esas alınarak uluslararası pazarlama stratejisinin belirlenmesi çok önemlidir. 3.6. Uluslararası Markalamanın Faydaları Tüketici profilinin ülkeden ülkeye farklılık göstermesine karşın, genel olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının benzer olması nedeniyle hassas olarak oluşturulan bir pazarlama stratejisi ile başarılı olmanın mümkün olduğu görülmüştür. Bu şekilde oluşturulan bir stratejinin tüm ülkelere hitap edebileceği tezi üzerinde durulmuştur. Bu bağlamda, küresel stratejilerin faydalarını şu şekilde sıralamak mümkündür:87 - Ürün ve markanın tüm pazarlarda aynı imaja sahip olması, - Ulaşımın hızlanması ile birlikte yoğunlaşması ve internet kullanımının yaygınlaşması neticesinde farklı pazarlarda tüketicinin aklında oluşabilecek karışıklığın giderilebilmesi, - Her ülke ya da pazar için ayrı reklam kampanyası yerine tek bir kampanya ile harcama giderlerinin azaltılarak, küresel hazırlanan tutundurma malzemelerinden azami fayda sağlanabilmesi, - İşletmelerin, farklı pazarlardaki planlama ve uygulamaları kontrol etme imkânına sahip olması. 87 Warren, J. K.; “Global Marketing Management”, 7. Edition, Prentice Hall, Londra, 2001, s.326. 53 Coca Cola, Adidas, Sony vb. markaların izledikleri küresel strateji ile günümüzde ne derece başarılı oldukları görülmektedir. 3.7. İhracatta Marka Faktörü Ulusal pazarda olduğu gibi ihracat yoluyla dış pazara açılmada da öncelikli olarak müşteriyle sürekli iletişim esasına dayalı ihracat stratejisi benimsenmelidir. Tek seferde büyük hacimli ihracat yapmaktansa sürekli ve istikrarlı ihracat her zaman avantajlıdır. Bunun için yapılması gereken şey ise, hedef pazarda kalıcı olmaktır. Hedef pazarda kalıcı olmak için ise, mevcut müşteri potansiyeline koruyup aynı zamanda yeni müşteri kitlesine kavuşmak gereklidir. Bu bağlamda, firmanın markası ile her zaman hedef pazarda ‘ben burdayım’ demesi gerekmektedir. Zira, müşterilerin güven duymadıkları markaları tercih etmemeleri gibi, firmaların da güven duymadıkları firmalarla ticaret yapmak istememeleri bir gerçektir.88 Belirli düzeyde bilinir marka oluşturamayan ve ihracat yapamayan firmaların ulusal pazarda da ticari faaliyetini sürdürmesi zorlaşmaktadır. Özellikle ithal markalı ürünlerin daha teknolojik ve ucuz fiyatlarla iç pazara girmesi, iç pazara yönelik üretim yapan firmaların pazardaki paylarını eritebilmektedir. Bu durumda markalaşmayan/markalaşamayan veya dış pazarda markasından yeterince söz ettiremeyen bir şirketin uzun ömürlü olması mümkün görünmemektedir. “Logodan renklere, marka kimliğinden kişiliğine kadar her konuda yerel ve küreselin en iyi bileşimini bulabilenler küresel pazarlarda “ben de varım” diyebilmektedir.”89 Örneğin, dünyanın moda ve tekstil merkezi İtalya’nın bugünkü konumuna gelmesini, geçmişten bugüne kadar kendi tarzlarıyla ön plana çıkmış olmalarının sağladığı söylenebilir. İtalya, sahip olduğu özgün tarzı vasıtasıyla kendisini tamamen benzerlerinden ayırtederek sektörde markalaşmıştır. Benzer şekilde İstanbul’un da moda ve tekstilde bir marka olması için özgün logo ve tasarım tarzının olması şarttır. 88 www.kobiklinik.com. Türkoğlu, F.; “Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır ve Azimle Çalışmak Gerek”, s.1. 89 www.kobiklinik.com. Türkoğlu, F.; “Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır ve Azimle Çalışmak Gerek”, s.2. 54 Orjinallikten ziyade sürekli olarak taklitçi bir zihniyetle yapılan ticari faaliyetlerin uzun ömürlü olamayacağı açıktır. Marka ve markanın ürüne sağladığı imaj, ihracatta ürünlerden elde edilen katma değeri artıran ve düzenli bir ihracat gelirinin elde edilmesini sağlayan en büyük faktörlerdir. Küresel markalara yapılan fason üretimden ziyade oluşturulan küresel nitelikte milli markalar ile küresel değer zincirinde lider konuma gelmek zorunlu olmuştur. İhraç pazarlarındaki olumlu marka imajı devamlı ve düzenli ihracat geliri anlamına gelirken, olumsuz marka imajı ise tam tersi durumu ortaya koymaktadır. 3.8. Markanın İhracatta Sağladığı Avantajlar Bir ürünün üretilmesi için gerekli sermaye birikiminin sağlanması ve yeni kurulan sanayilerin rekabet güçlerinin arttırılabilmesi açısından hammadde ve yatırım malının ithalatı zorunludur. Yurtdışına çıkan döviz sonrasında durumun dengelenmesi için düzenli bir ihracat gelirine ihtiyaç duyulmaktadır. İhracat bir ülke için ithalatla yurtdışına çıkan döviz miktarını dengeleyecek şekilde yurda döviz girmesini sağlamaktadır. Ekonomik açıdan ihracatın ithalatı karşılaması ülke ekonomisinin temel hedefleri arasında yer almaktadır. İhracatın ithalatı karşılayamaması durumunda oluşan döviz açığı ülkeler açısından sürekli risk oluşturmaktadır. İthalat ve ihracat arasındaki dengesizlik neticesinde yaşanan döviz kıtlığının ödeme dengesinde krizlerin yaşanmasını tetiklediği bilinmektedir. Bu yüzden ithalatı sürekli olarak dengeleyecek düzenli ihracat gelirine her zaman ihtiyaç vardır. Zira, oluşan döviz açığının dış borçlanma vb. yöntemlerin aksine ihracatla finanse edilmesi her zaman ülke ekonomisi açısından güvenilir bir yoldur. İhracatta marka kavramı ve markalaşmanın sağladığı başlıca avantajları şu şekilde sıralayabiliriz:90 90 www.dtm.gov.tr. 55 - İmajı yüksek bir marka firmanın dış piyasadaki etkinliğini ve pazar payını artırır. - Müşteri bağlılığı oluşturur. - Üründen elde edilen katma değeri artırır. - Firmanın kâr oranını arttırır. - Firma için düzenli bir ihracat geliri sağlar. - Firmanın uluslararası platformda rekabet gücünü arttırır. - Marka imajı neticesinde firmanın imajına katkıda bulunur. - Ülkeye giriş yapan döviz miktarını arttırır. - Ülkenin dış ticaretteki rekabet gücünü arttırır. - Kullanılan ürünlerin tercih edilmesi neticesinde kalite ve güvenilirlik ön plana çıkarılarak ülke imajının gelişmesine katkıda bulunur. - İhracattaki artış eğilimine dayalı olarak işçi istihdamını artırır ve ekonomik büyümeye yardımcı olur. 3.9. İhracat Pazarlaması İhracat kapsamında yapılan pazarlamada, iç pazardan farklı olarak değişik ekonomik, sosyal, kültürel, siyasal faktörlerle karşılaşılmaktadır. Bu bağlamda, düzenli yapılan bir ihracatta her zaman hedef pazarın istek ve ihtiyaçları gözönüne alınarak üretimpazarlama mekanizması gerçekleştirilmelidir. İhracat pazarlaması bir nevi sanattır. Üretilen bir malın mükemmel düzeyde pazarlanması ile ihracatta başarılı bir pazarlama çizgisi yakalanabilir. Bugün, hemen her sektörde dünya genelinde boy gösteren markalar başarılı pazarlama stratejileri ile mevcut konumlarına gelmişlerdir. Bu markalar ilk olarak, ürünün standartlarına uygun ve kaliteli olarak imal edilmesi, sonrasında ise başarılı pazarlama stratejileri ile bugünkü konumlarına gelmişlerdir. İçecek sektöründe dünya devi olan Coca Cola 120 yıllık geçmişi ve “her yerde aynı fiyat” sloganı ile 20. yüzyılın başından beri aynı pazarlama anlayışı ile başarılı bir çizgi yakalamıştır. 56 3.10. İhracatta Marka Yönetimi Marka yönetimi, marka adı altında tasarlanmış ürünlerin sunulması, denetimi, kordinasyonu ve pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasıdır.91 Uluslararası marka yönetiminde ise değişen durum, marka yönetminin birden çok ülkede tek marka ile gerçekleştirilmesidir. Yukarıda bahsedildiği üzere zincir içerisinde firmaların istedikleri konum, şüphesiz sektöründe öncü markalardan birine sahip olmaktır. Bu isteğin temelinde ise marka vasıtasıyla ulaşılmak istenen hedefler yatmaktadır. Marka yönetimini oluşturan temel hedeflere bakıldığında, Şekil 3.1’de gösterildiği haliyle bir hedef hiyerarşisi oluşturmak mümkündür. Marka yönetiminin temel hedefi ekonomik hedeflere ulaşılması yoluyla şirketin devamlılığının güvenli bir şekilde sağlanmasıdır. Bunun yanısıra, günümüzde standart uluslararası tüketici profili olmamasından dolayı, işletmelerin hangi pazarda ne şekilde bir pazarlama yapacağını tespit ederek faaliyetini göstermesi, bir zorunluk haline gelmiştir. (Kaynak: Ersch / Wicke, Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagemen) Şekil 3.1 Marka yönetiminin temel hedefleri. 91 Sönmezocak, N., 2002, s.31. 57 3.11. İhracatta Marka Stratejileri İhracata yönelik marka stratejileri temelde yerel ve küresel olmak üzere iki çeşittir. Yerel markalamada, ihracat yapan firma herbir ülkede veya ülke gruplarında aynı markayı kullanır. Bunun firmaya sağladığı başlıca avantaj marka isminin ilgili pazarda karşılaşabileceği zorlukların bertaraf edilmesidir. Küresel marka stratejisinde ise, ihracatçı firma tüm pazarlarda tek bir marka ismi kullanır. Bu marka stratejisinin başlıca avantajı ise dünya çapında bir bilinirlik ve imajın kazanılmasıdır.92 Küresel marka stratejisini benimseyen markalara Coca Cola, Mercedes ve Nokia örnek verilebilir. 3.12. İhracatta Marka İsminin Önemi İhracat öncesi marka isminin özenle seçimi büyük önem taşımaktadır. Zira, ihracat öncesi yapılması gereken en önemli aşama marka isminin seçimidir. İhracat markasında bulunması gereken birtakım özellikler vardır. Bu özelliklerin markada bulunması, markanın ihracat serüveninde başarıya ulaşması için bir adımdır. İhracata yönelik inşa edilen bir markada olması gereken başlıca özellikler şunlardır:93 - Hedef pazar/pazarlarda kullanılan dilde kolaylıkla okunabilmeli, - Kolay telaffuz edilebilmeli, - Hedef pazar/pazarlarda olumsuz bir anlam ihtiva etmemeli, - Hedef pazar/pazarlarda yasal açıdan korunabilmeli. Yukarıda sayılan özellikler gözönüne alınıp, durumu somutlaştıracak bir örnek verecek olursak, Türkçe’de yer alıp, Latin alfabesinde yer almayan dolayısıyla okunuşu ve telaffuzu kolay olmayan ç, ğ, ş vb. harflerin markada yer alması, isim kalitesi açısından önem arzeden hususlardır. Bu durumun, ilgili markanın ihracatta başarılı olmasını engelleyebileceği kolaylıkla söylenebilir. Aynı şekilde ç, ş, ğ gibi 92 93 Ateşoğlu, İ., 2003, s.71. Ateşoğlu, İ., 2003, s.71. 58 harflerin varlığı, bir markanın internet ortamında da markalaşmasını zorlaştırmaktadır. 3.13. İhracatta Marka Tescilinin Önemi Ticarette her zaman esas alınan hedef, katma değeri yüksek mal üretmektir. Bunun içinde firmalar kendi tasarım ve modasını kendi markası ile satmak durumundadırlar. Bütün sektörlerde firmaların markalaşma sürecindeki en büyük sıkıntısı taklit edilmektir. Bunun tek çözümü ise gerek markanın gerekse tasarımın tescil edilmesidir.94 Zira, tescilden kaynaklanan problemlerin, ihracatçı firmalar için büyük sorunlara yol açabildiği bilinmektedir. İhracat öncesinde, ihracatın yapılacağı ülkede ilgili markanın mutlaka tescil ettirilmesi gerekmektedir. Yapılan ihracat sonrasında yapılan ticaretin durumuna göre ilgili ülkede tescil ettirme düşüncesi kesinlikle benimsenmemelidir. Bu durumda ihraç edilecek bir ürünün markası, o ülkede tescilli ise gümrüklerde mallara el konulması riski her zaman mevcuttur. Bu şekilde tescilsiz isimle ihracat yapmak firma açısından büyük kayıplara neden olabilmektedir. Markanın tüketici nezdinde belirli bir konuma gelmesi üzerine marka tescili önem kazanmaktadır. Zira, marka tescilinin zamanında yapılmaması firmalarda büyük kayıplara neden olabilmektedir. Bu bağlamda, marka ismi ilk olarak faaliyet gösterilen ülkede daha sonrada ihracat yapılan ülke ya da ülkelerde tescil ettirilmelidir. Bunun yanısıra gelecekte ihracat yapılması hedeflenen ülkelerde de ayrıca tescil ettirilmelidir. Firmalar ancak markalarını tescil ettirmek yoluyla maddi kayıplardan korunabilirler. Firmalar tarafından belirli bir süre zarfında yatırım yapılarak marka olan ürün isimlerinin, markanın bilinir ve saygın hale gelmesinden dolayı her zaman taklit edilme olasılığı mevcuttur. Bu taklitlerin önüne geçilmesi ise ancak marka tesciliyle mümkündür. Marka tescilinden kaynaklanan hukuki koruma her ülkede bağımsız olduğundan markanın kullanılacağı tüm ülkelerde tescilli olması firma için ticari 94 Orakçıoğlu, S. N.; “İhracatta Marka Tescilinin Önemi”, Marka Koruması Uluslararası Sempozyumu, İstanbul, 1998, s.69-72. 59 anlamda bir zorunluluktur. Bir başka ifadeyle, tescil edilen markalar yalnızca tescil edilen ülke kapsamında korunur. Ürünün kalite standartının oluşturulmasıyla eş zamanlı olarak tescil işlemlerinin ilgili ülkede yapılması gereklidir. Marka tescilinden doğan hukuki koruma ile taklit mallara gümrüklerde el konulması sağlanabilmektedir. Örnek olarak, Türkiye’de kot pantolan üretiminde ve ihracatında önemli bir konuma sahip Motor Tekstil A.Ş.’nin karşılaşmış olduğu durum verilebilir. Motor Tekstil A.Ş.’nin sahip olduğu ‘Motor’ ticari markası Türkiye’de tanınmış marka statüsünde olup, Polonya ve Almanya’da tescilli konumdadır. Polonya’da faaliyet gösteren bir ihracatçı firmanın ‘Motor’ markalı ürünleri Almanya’ya ihraç etmek istemesi sonrasında, gümrükte ‘Motor’ markasının ilgili ihracatçıya ait olmadığının tespiti üzerine ihraç edilmek istenen kot pantolonlarının Almanya’ya girişi engellenmiş ve taklit ürünlere el konulmuştur. Bu örnekten görüldüğü üzere, ihracatçı için marka tescili çok önemlidir. Diğer taraftan, tescilsiz bir marka ile ihracat yapmak, ihracatçı için her zaman risk teşkil etmektedir. Tescilsiz marka ile ihracat yapmak aynı zamanda taklitçi konuma düşme riskini de beraberinde getirmektedir.95 Küreselleşen dünyada ticaret alanında mal, hizmet ya da teknolojinin serbest dolaşımı fikri mülkiyetin korunmasını zorunlu kılmaktadır. Fikri mülkiyet içerisinde yer alan sınai mülkiyet haklarının korunması da bu bağlamda zorunlu hale gelmiştir. Sınai mülkiyet ile ilgili gerekli ve yeterli yasaların olmadğı ülkelere yabancı sermayenin yoğun olarak yatırım yapmayı istemediği bilinmektedir. Bunun nedeni ise mevcut sınai mülkiyet haklarının yeterince korunmamasıdır. Korunmayan bir mülkiyetin başkaları tarafından taklit edilmesi ise kaçınılmazdır.96 Bu yüzden dünya üzerinde gelişmiş statüde sayılabilecek ülkelerde etkili ve korunan sınai mülkiyet sistemleri mevcuttur. Gelişmekte olan ülkelerin en büyük sorunu ise sermaye yetersizliği ve teknolojik zayıflıktır. Sermaye birikiminin sağlanması ya da teknolojinin elde edilmesi için yabancı sermayenin ülkeye girmesi gerekmektedir. Bu 95 a.g.e., s.72. İrfan, N. C.; “Türk Sanayisi İçin Ulusal ve Uluslararası Ticarette Marka Korumasının Rolü”, Marka Koruması Uluslararası Sempozyumu, İstanbul, 1998, s.225-230. 96 60 ise, sınai mülkiyet haklarının muntazam şekilde korunmasını esas alan bir sistemle mümkün görünmektedir. 3.14. İhracatta Marka İnşası Piyasaya sunulan yeni bir marka, benzerlerinden farklı olmadığı takdirde müşterinin o markayı tercih etmesi için herhangi bir neden yoktur. Yani, piyasaya sürülen yeni markanın belirli değerler üzerine konumlandırılması gerekmektedir. Bu konumlandırma farklılığı sağlayan fiyat, kalite ya da güven olabilir. Konumlandırma, kısaca bir markanın farklılığını sağlayan değer ya da değerlerin müşterinin zihnine yerleştirilmesidir. Burada, şüphesiz, tüketicide oluşan marka konumlamasının markanın kendisiyle örtüşmesi gerekmektedir. Aksi takdirde, markada bulunmayan değerlerin marka konumlamasında ön plana çıkartılarak mesafe katedilmesi mümkün değildir. Marka inşasında yer alan temel aşamalar şunlardır:97 - stratejik marka analizi, - kimlik geliştirme, - değer önerisi sunma, - konumlandırma, - uygulama. İhracata yönelik marka inşasında ise farklı olan etken, hedef pazar özellikleridir. Bu değişime paralel olarak marka inşasının yapılması gerekmektedir. Ancak, ihracata yönelik marka yapılanmasında ilk aşama olarak markanın doğduğu pazarda güçlü bir konuma gelmesi şarttır. Günümüzde küresel marka olarak nitelendirilebilecek markaların, ilk olarak kendi ülkelerinde daha sonra uluslararası ve en sonunda ise küresel pazarda faaliyet göstermekte oldukları bilinmektedir. 97 Ateşoğlu, İ., 2003, s.70. 61 3.15. İhracata Yönelik Markalama Daha önce de belirtildiği üzere, günümüzde ihracatta markanın önemi, ulusal pazarda markanın önemiyle eşdeğer konuma gelmiştir. Bunun temel nedeni küreselleşme sonucunda oluşan entegrasyon sürecidir. Coca Cola, Nestle, Mercedes, Sony, Microsoft, İntel vb. gibi dünya markalarının ticari gelişimleri ulusal pazar, ihracat, bölgesel pazar ve küresel pazar şeklinde olmuştur. Coca Cola 1886’dan, Nestle 1867’den ve Sony ise 1946’dan beri çeşitli pazarlarda yer alarak günümüz konumlarına gelmişlerdir. Bu markaların büyük gelirlerini ihracat yoluyla kazandıkları bilinmektedir. Bu bağlamda, bu markaların geçmişten günümüze atmış oldukları adımlara ve izledikleri stratejilere bakmak ihracata yönelik markalamada yararlı olabilecektir. Belli başlı küresel markalara bakıldığında, ihracatta başarılı bir çizgi yakalamalarını sağlayan başlıca unsurlar şunlardır: 98 - Yakalanan başarıyı getiren temel adımı yeni bir ürünün geliştirilmesi ve ürünlerde yeniliklerin yapılması oluşturmuştur. - İhracat tamamen bir plan ve program dahilinde icra edilmiş olup, ihracatta hedef pazar analizi mükemmel düzeyde yapılmıştır. Hedef pazar analizi yapılırken ilgili pazarın tüm yönleriyle durumu gözönüne alınarak yapılanmaya gidilmiştir. - İhracatta markalaşma temel alınarak müşteride uzun vadeli bağlılık oluşturulmuştur. - Marka ismi özenle seçilmiş olup, seçilen isimler hem orijinal hem de tüm pazarlarda kullanılabilecek türdendir. - Yeni pazarlara girişte gerekli tanıtımın yapılması için reklam, promosyon, sponsorluk gibi tanıtıcı faaliyetler yeterince yapılmıştır. - Ürünlerin müşterinin aradığı anda elde etmesi için gerekli dağıtım kanalları mükemmel düzeyde sağlanmıştır. - Pazarlama stratejileri uzun vadeli özellik taşımaktadırlar. Örneğin, Coca Cola’nın 20. yüzyılın başından beri temel pazarlama stratejisi “aynı fiyata ve her yerde müşteriye erişim” olmuştur. 98 Ateşoğlu, İ., 2003, s.98. 62 - Küresel markalar marka yönetimlerini mükemmel düzeyde gerçekleştirerek başarıya ulaşmışlardır. - Küresel markaların imajı ülke imajı ile bir nevi özdeşleşmiştir. Türkiye’deki bazı markaların ihracatta, ulusal kullanımın aksine, farklı markaları kullandıkları bilinmektedir. Bunun arka planında ise markanın ihracat yapılan pazarda kullanılabilirliği yatmaktadır. Örneğin, Arçelik firması iç piyasaya çalışan bir marka konumunda iken, Beko ihracatta kullanılan marka konumundadır. Arçelik isminin başka dillerde telaffuzunun zor olması nedeniyle bu şekilde bir strateji izlenmiştir. Bunun yanısıra, markanın dış pazarda tescilinin mümkün olup olmadığı da şirketleri bu yola sevketmektedir. Daha önceki bölümlerde de bahsedildiği üzere, ihracatta markanın önemi büyüktür. Marka ürünün imajı konumundadır. Bu bağlamda, şirketler ihracatta marka imajından azami düzeyde faydalanmak için dış pazarlarda halihazırda faaliyette bulunan markaları satın almaktadırlar. Böylece, ihracat yapılan pazarda belirli düzeyde bilinirliği olan markaların satın alınması yoluyla ilgili pazarda markalaşma aşaması da geçilmiş olmaktadır. Hem markalaşma aşamasının geçilmesi hem de ilgili pazardan pay almak için yaşanacak zaman kaybının yaşanmaması şirkete avantaj sağlamaktadır. Örnek verilecek olursa, Türkiye’nin beyaz eşya sektöründe lider konumda bulunan Arçelik, Almanya’da Blomberg, Romanya’da Arctic, Avusturya’da Elektra Bregenz, İngiltere’de Leisure ve Flavel markalarını satın alarak büyüme stratejisini sürdürmüştür. İhracatla elde edilen gelirin marka ile arttırılmasının yanısıra bir başka önemli husus da ihraç edilen ürünün türüdür. Sanayi ürünlerinin tarım ürünlerine göre daha gelir getirici ürünler olduğu herkes tarafından bilinmektedir. Günümüzde uluslararası ticarete bakıldığında, yapılacak büyük miktarlarda tarım ürünü ihracatına karşılık belki de bir adet sanayi ürünü ancak satınalınabilmektedir. Durumu somutlaştıracak bir örnek verecek olursak, 1 ton domatesle 1 adet cep telefonu, 713 ton salatalıkla 1 jip, 5,5 ton patlıcan ile 1 adet tabanca alınabilmektedir.99 Yani, buradan görüldüğü 99 www.netpaylasim.net. 63 üzere, küresel dünya düzeninde artık tarım ürünlerinden ziyade markalı sanayi ürünlerinin ihracatı önem kazanmıştır. Bu da, markanın sanayi içerisinde daha önemli bir konuma sahip olduğunu göstermektedir. 3.16. Ülke-Marka İmajı İlişkisi Bir malın sahip olduğu özelliklerden biri olan “üretildiği veya imal edildiği ülke” bilgisinin ürün üzerinde kullanılması, tüketicide ilgili ürün ile ilgili doğrudan ya da dolaylı olarak çeşitli etkilere sahip olabilmektedir.100 Bu bağlamda, araştırmacılar köken ülke etkisinin tüketici kararlarına olan etkileri ile köken ülke bilgisinin alım esnasında nasıl kullanıldığını anlamak için çeşitli model veya teorilerden yararlanmışlardır. Hong ve Wyer, köken ülke faktörünün tüketici kararlarını ne şekilde etkilediğini araştırmaya yönelik dört farklı açıklama yapmışlardır. Bu açıklamalar özetle aşağıda sıralanan olguları içermektedir: 101 1- Köken ülke bilgisinin bir ürün ile ilgili olarak tüketici tarafından karar sürecinde çeşitli yorumlamalara neden olabileceği belirtilmiştir. Bu yorumlama doğrudan ürünün değerlendirilmesine yardımcı olmaktadır. 2- Köken ülke bilgisinin, ürünün diğer özelliklerine bakılmaksızın ürünün kalitesi ile ilgili doğrudan çağrışımlara neden olabileceği belirlenmiştir. Bir başka deyişle, tüketici bu özellik ile karar sürecinde belirli oranda eleme yapmaktadır. 3- Köken ülke bilgisi, karar aşamasında ürünün diğer özellikleri gibi değerlendirmede kullanılabilmektedir. Ancak, bu değerlendirmede köken ülke bilgisinin etkisi tüketici için göreceli olarak değişiklik gösterebilmektedir. Özellikle ürünle daha önce hiç tecrübe yaşanmamışsa, karar sürecinde köken ülke bilgisinin etkisi fazla olacaktır. 4- Köken ülke bilgisi, ürünün diğer özellikleri incelenirken daha detaylı bir incelemeyi mümkün kılabilmektedir. 100 Hong, S.T., Wyer, R.S.; “Effects of Country of Origin and Product Attribute Information on Product Evaluation: An Information Processing Perspective”, Journal Of Consumer Research, Cilt: 16, 1989, s.175-187. 101 Sancaklı, A.; “Yabancı Markalı Ürünlerin Değerlendirilmesinde Köken Ülke Etkisi”, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya, 2003, s.45. 64 Bir ülkenin ürünlerine yönelik imajın oluşumunda, müşteriler ile ilgili ülkenin yakınlıklarının derecesi önemli bir etkendir. Tüketicinin söz konusu ülkede yaşaması, bu ülkeyi ziyaret etmesi veya aynı dili konuşması, ayrıca medyanın da bu ülke hakkındaki yayınları gibi faktörlere dayanarak ülkeye yakınlık duyulabilir.102 Tüketici ürünle özdeşleşmiş ülkelerin markalarını tercih etmek suretiyle ürün seçimini gerçekleştirebilmektedir. Örneğin, tüketicinin zihninde şarap denildiğinde Fransa, moda denildiğinde İtalya oluşmaktadır. Şarap ya da hazır giyim kapsamında bir ürün alacak tüketici, Fransa ya da İtalya markaları üzerine yoğunlaşarak tercihini gerçekleştirecektir. İngiliz çayı, Fransız parfümü, Çin ipeği ya da Japon elektronik ürünleri gibi ürünün ülke ile özdeşleştiği markalar, tüketiciler için sınıflarında en iyi olarak kabul edildiklerinden daima tercih edilmektedirler.103 Zira, bu durumda ülke imajı, ilgili ülkenin markalarının tercih edilmesini sağlamaktadır. Şekil 3.2’de gösterildiği üzere ülke ve marka imajı karşılıklı olarak birbirlerini etkileyen iki unsur konumundadırlar. Ülke ve marka imajı direkt olarak ihracat hacmini ve buna bağlı olarak elde edilen kârı etkilediğinden daha önce de belirtildiği üzere bu iki imajın her zaman iyi olması gerekmektedir. İhracat hacmi Kâr Şekil 3.2 Ülke ve marka imajının ihracat üzerindeki etkisi. 102 Bedük, A.; “Marka İmajı ve İhracata Etkileri”, DTM Dergisi, Sayı:28, 2003, s.12. Arı, E. S; “Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, 2007, s.13. 103 65 3.17. İhracatta Markanın Gücü İhracatta marka etkinliğini ifade eden ‘marka gücü’ kavramı mevcuttur. Marka gücü markanın sahip olduğu değeri ifade eder. Bir başka ifadeyle, marka gücü pazar hakimiyetini ifade etmektedir. Marka gücünü David Aaker’in geliştirmiş olduğu ‘Brand Equity Ten’ skalası ile açıklamak mümkündür. Bu skalaya göre marka gücünü belirleyen on temel parametre vardır ve marka gücünü belirleyen bu parametrelerin herbirine on tam puan üzerinden puanlandırma yapılarak marka gücü tespit edilir. Puanlandırma, herbir parametrenin işlev yönünden en üst seviyesine on tam puan verilerek gerçekleştirilir. David Aaker’in ‘Brand Equity Ten’ skalasında yer alan parametreler şunlardır:104 1. Pazar payı, 2. Dağıtım, 3. Marka bilinirliği, 4. Liderlik ve popülarite, 5. Algılanan kalite, 6. Fiyatlandırma gücü, 7. Marka vaadi, 8. Marka kişiliği, 9. Kurumsal/sosyal fayda, 10. Müşteri bağlılığı. Herbir parametre gözönüne alınarak yapılan puanlandırma ile ulusal, uluslararası ya da küresel pazarda bir markanın marka gücü tahmin edilebilir. Örneğin, içecek sektöründe bir dünya markası olan Coca Cola anılan bu parametrelerde yüksek puan alacağından, Coca Cola’nın marka gücünün oldukça yüksek olduğu rahatlıkla söylenebilir. 104 www.kobiklinik.com.tr.; “Marka Gücü Nasıl Ölçülür?”, s.1-2. 66 3.18. Küresel Değer Zinciri Kavramı Küresel değer zinciri kavramı, bir ürünün üretiminden müşteriye ulaşıncaya kadarki süreci tanımlayan bir ifadedir. Bu açıdan ihracatta küresel değer zinciri kavramının neyi ifade ettiğine bakmak faydalı olacaktır. Yapılan ticarette azami düzeyde kârın elde edilmesi, mevcut katma değerden azami düzeyde payın alınmasına bağlıdır. Maksimum kârın elde edilmesinde öne çıkan katma değer kavramının neyi ifade ettiğine öncelikle bakmak faydalı olacaktır. Katma değer, bir üretim sürecindeki çıktı ile girdi arasındaki farktır. Örneğin, 10 YTL hammaddeye ve 20 YTL hammaddenin işlenmesi için ücret karşılığı çalışan işçilere verilmek suretiyle 50 YTL değerinde bir ürünün ortaya çıktığı gözönüne alınırsa, burada girdi değeri 10 YTL’dir. Çıktı değeri ise 50 YTL'dir. Çıktı ve girdi değerleri arasındaki fark, yani, 40 YTL katma değeri oluşturur. Bu katma değerin 20 YTL'sini işçiler alır. Geri kalan 20 YTL ise kârdır.105 Bu örnekten görüleceği üzere, imalatçı firma tarafından bir ürünün üretilmesinden, tüketicinin almasına kadarki geçen süreçte yapılan işlemler neticesinde bir değer elde edilmektedir. Ancak asıl husus, bu değerden azami düzeyde pay almak için neler yapılması gerektiğidir. Bir malın üretilmesinden tüketiciye ulaşmasına kadar tüm işlemler sadece imalatçı tarafından yapılabilir. Bunun yanısıra imalatı yapan firma, üretilen ürünün başka firma vasıtasıyla da pazara sunulmasını sağlayabilir. Bu iki durum karşılaştırıldığında ise, katma değerin dağılımında büyük farklılıkların olduğu söylenebilir. Ürünü eğer imalatçısı tüketiciye ulaştırırsa katma değerden alınan pay daha fazla olacaktır. Ancak, ürün imal edildikten sonra başka firma tarafından tüketiciye ulaştırılıyorsa, katma değerden alınan pay değişecektir. Bir başka ifadeyle, katma değerden alınan pay ürünün imal edilmesinden tüketiciye kadar ulaşmasını sağlayan mekanizmada üstlenilen göreve bağlıdır. Küresel değer zinciri, bir malın üretilmesinden tüketiciye kadar süreçte bir malın imalatı, ambalajlanması, dizayn, ürün geliştirme, marka tasarımı, satış ve dağıtım 105 www.tr.wikipedia.org. 67 kısımlarını kapsayan bir mekanizmadır. Bununla ilgili olarak aşağıdaki şekilde küresel değer zinciri gösterilmiştir. FİRMA 2 FİZİKSEL ÜRETİM (İMALAT) Lojistik Girdiler Dönüştürme Paketleme/ ambalaj FİRMA 1 FİRMA 1 SATIŞ Dağıtım PAZARLAMA Ürün geliştirme Dizayn Marka tasarımı B Ülkesi A Ülkesi (Kaynak: Aktaş, R., Akçaoğlu, E.; “İstersen Markalaş(ma): Küresel Değer Zincirinde Türk Firmalarının Konumu”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası Marka Yönetimi Sempozyumu, 2005, s.29.) Şekil 3.3 Küresel değer zinciri akış diyagramı. Şekil 3.3’de basit haliyle gösterilen küresel değer zincirinde iki farklı ülkede yerleşik iki adet firma bulunmaktadır. A Ükesinde yerleşik firmanın pazarlama ve satış fonksiyonlarını üstlendiği, fiziksel üretimi(imalat) ise B ülkesinde yerleşik bulunan firmaya yaptırdığı görülmektedir. Firma 2 mevcut durumu ile firma 1’in taşeronu olarak çalışan bir konumdadır. Firma 1, bu mekanizmada pazarlama, satış, ürün geliştirme, dizayn, marka tasarımı ve dağıtım fonksiyonlarını üstlenirken, firma 2 fiziksel üretim(imalat) ile birlikte lojistik, dönüştürme ve paketleme fonksiyonlarını üstlenmektedir. Yukarıda tanımı verilen katma değerle ilgili olarak, önemli olan küresel değer zincirinde elde edilen katma değerin büyüklüğüdür. Firmalar, bir malın üretiminden tüketiciye ulaşmasına kadar geçen işlemlerde, büyüklük ve 68 kapasitelerine göre süreçte yer alan fonksiyonları üstlenmektedirler. Küçük ölçekli firmalar şekilde gösterilen Firma 2’ye benzer şekilde küresel değer zincirini tamamiyle kendileri oluşturamazlar. Bu tip firmalar ancak ticari faaliyetlerini büyük ölçekli firmalara fason üretim yaparak sürdürürler. Bir başka deyişle, üretilen bir malın tüketici tarafından alınması sürecinin iki bölümden oluştuğu söylenebilir. Bunlar, fiziksel üretimin yapılması diğeri ise pazarlama ve satış kısmıdır. Bir firma ne düzeyde bunları gerçekleştirebilirse, o oranda küresel değer zincirinden alınan pay da artmaktadır. Her geçen gün küresel rekabetin arttığı günümüzde, büyük ölçekli firmaların dışa iş verme yoluyla başka firmalarla ticari ilişkilere girmeleri, yeni bir stratejiyi uyguladıklarını göstermektedir.106 Küresel değer zincirini daha da somutlaştırmak için bir örnek verecek olursak, bu zincir herkesin ayrı bir görevinin olduğu bir orkestraya benzetilebilir. Doğal olarak bu orkestrada, orkestranın ahenkli çalışması için bir orkestra şefine ihtiyaç duyulmaktadır. Aynen bu orkestrada olduğu gibi, markalaşmak da küresel değer zincirinde orkestranın şefi olmak demektir. Markalar için fason üretim yapan firmalar orkestrada enstrümanı çalan kişi konumundadır. Zincirin bir halkası olarak fason üretim yapan firmanın da ‘ben bir markayım’ demesinin gerçekçi olamayacağı açıktır.107 O halde ağır rekabet ortamının olduğu günümüzde, firmaların başarılı olmaları için kendi orkestralarını kurmaları gerekmektedir. Bunun da yalnızca markalaşma ile mümkün olacağını söyleyebiliriz. Üretim neticesinde elde edilen değerden alınan payına artırılması için markalaşma, benimsenecek stratejilerden birisidir. Markalaşma bir firma için küresel değer zincirinde üst katmanlara terfiyi sağlayacağı gibi, elde edilen değerin de firma bünyesinde, dolayısıyla ilgili ülkede tutulmasını sağlamaktadır.108 106 Aktaş, R., Akçaoğlu, E.; “İstersen Markalaş(ma): Küresel Değer Zincirinde Türk Firmalarının Konumu”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası Marka Yönetimi Sempozyumu, 2005, s.29. 107 www.markasehir.com.; “Marka Nedir”, s.3. 108 Aktaş, R., Akçaoğlu, E., 2005, s.30. 69 Marka, daha çok katma değer oluşturmak, büyük çapta üretim yapmak, yeni ve özgün ürünlerin üretimini yapmak, kârlılık oranlarını arttırmak, modern bir pazarlama ağı oluşturmak gibi gerek bilimsel gerekse kurumsal unsurları tesis etmek için bir araçtır.109 Bu bağlamda, ideal anlamda markalaşma ile gerek iç piyasada gerekse ihracatta ürünlerden elde edilen katma değerin artırılarak düzenli bir gelirin elde edilmesi hedeflenmelidir. Günümüzde, dünyanın gelişmiş ülkelerinde küresel marka sayılarının fazla olduğu bilinmektedir. Küresel markalar, organizasyon yapıları itibariyle küresel değer zinciri içerisinde yer alan fonksiyonları yerine getirdiklerinden üretilen değerden aldıkları miktar da azami düzeyde olmaktadır. Ancak, dünyadaki bilgi ve teknolojik gelişmeler neticesinde dünya eskiye kıyasla oldukça küçülmüş, adeta ülkelerin birbirine entegre oldukları bir düzen meydana gelmiştir. Burada ifade edilen küçülme kavramı tamamiyle ülkeler arasındaki iletişimin kolaylaşmasını ifade etmektedir. Bilgi ve teknolojide katedilen gelişmeler vasıtasıyla artık ülkeler ticari faaliyetlerini çok daha kolay halde yapar hale gelmişlerdir. Büyük firmalar küreselleşmeyle birlikte yeni açılımlara gitmişler ve katma değerden azami düzeyde pay almak için farklı stratejileri uygulamaya başlamışlardır. Artık küresel firmalar öyle stratejiler uygulamaktadır ki, mevcut güçleri ile bir diğer ülkedeki müşteri potansiyelini ele geçirebilmektedirler. Küresel ölçekli firmalara bakıldığında, bu firmaların sahibi oldukları küresel markalar sayesinde tüm dünyada tüketiciyi ele geçirdiklerini görmek mümkündür. Örneğin Amerika’nın içecek sektöründe küresel markası Coca Cola günümüzde 200 ülkeye pazarlanmaktadır. Bu haliyle dünya tarafından büyüklüğü tartışılmaz bu içecek devi tüm iç pazarlarda büyük tüketim potansiyeline sahiptir. Durumla ilgili bir özetleme yapacak olursak, işin özünün “malı marka sattırır” olduğunu söyleyebiliriz. Marka olmak demek, aynı kalitedeki ürünü daha pahalıya satmak demektir.110 Böylelikle bir ürün, marka vasıtasıyla daha fazlaya satıldığında katma değer dolayısıyla da elde edilen kâr marjı artmaktadır. 109 www.mmo.org.tr.; “II. Marka, Kalite ve Teknoloji Yönetimi Sempozyumu Sonuç Bildirgesi”, s.44. 110 www.adalet.org. Soydan Bal, N.; “Şu Marka Meselesi”, s.2. 70 Büyük şirketler artık küresel rekabeti gözöününe alarak maliyeti en aza indirmek için yoğun gayret içerisindedirler. Bu bağlamda, küresel üretim değer zincirinde bu uluslararası şirketler üretimi değişik parçalara ayırarak, üretimi tek bir ülkede yapmak yerine farklı ülkelerde gerçekleştirebilmektedirler.111 Yukarıda bahsedildiği üzere bilgi ve iletişimdeki kolaylıklar bunu mümkün kılmaktadır. Örneğin, günümüzde üretimde özellikle Çin’deki işçilik ücretlerinin düşüklüğü bilinmektedir. Durum böyle iken, küresel değer zincirinde küresel şirketler üretimin işçilik kısmını Çin’de gerçekleştirmek suretiyle, üretilen değerden azami faydalanmak istemektedirler. Bunu basit bir örnekle açıklamak mümkün olabilir. Yukarıda katma değerin tanımında örneklendiği üzere, 10 YTL’ye alınan hammadde kullanılarak üretim neticesinde 50 YTL’lik bir değerle satıldığı gözönüne alınırsa, burada 40 YTL’lik bir katma değer elde edilmiştir. Bu katma değere işçilik ve diğer harcamalar da dahildir. İşçiliğe ödenen paranın asgari düzeye indirilmesiyle de kâr oranı azami düzeye çıkartılmak istenmektedir. Bu durumda büyük şirketlerin izledikleri temel strateji, işçilik ve diğer harcamaların ucuz olduğu ülkede üretim yapmaktır. Özellikle tekstil ve elektronik sanayinde bu tür parçalı üretimlere rastlamak mümkündür. Küresel değer zincirinde önemli olan bir diğer kısım ise ürün geliştirme ve tasarım bölümüdür. Yeniden yapılanan dünyada çok büyük meblağlar harcanarak yapılan AR-GE112 çalışmaları ile gelişmiş ülkeler her geçen gün çok farklı yeni bilgi ve teknolojilerin sahibi olmaktadırlar. AR-GE öyle bir konuma gelmiştir ki, artık üretimin temelini oluşturan süreç olmuştur. “ARGE yeteneği ithal edilecek bir yetenek değildir; ancak, bizim kendimizin, fiilen araştırma yaparak öğrenebileceğimiz ve edinebileceğimiz bir yetenektir.”113 Başka ülkelerden teknoloji satın almak yerine özellikle katma değeri yüksek sektörlerde AR-GE faaliyetlerinin ülke içerisinde yapılması firmalara ve ülkeye oldukça fayda sağlayacaktır. Zira, elde edilen yeni teknoloji ve yöntemler sayesinde yeni açılımlara gidilmektedir. 111 Aktaş, R., Akçaoğlu, E., 2005, s.30. AR-GE, Teknoloji Geliştirme Bölgeleri Kanununda “Bilim ve teknolojinin gelişmesini sağlayacak yeni bilgileri elde etmek veya mevcut bilgilerle yeni malzeme, ürün ve araçlar üretmek, yazılım üretimi dahil olmak üzere yeni sistem, süreç ve hizmetler oluşturmak veya mevcut olanları geliştirmek amacı ile yapılan düzenli çalışmaları” olarak tanımlanmaktadır. 113 Türk Mühendisler Birliği Derneği tarafından düzenlenen panelin konuşma metni, “Küreselleşme, Teknoloji ve Ulusal Strateji”, 31 Mayıs 2005. 112 71 Nihayetinde, eski üretim stratejilerinin yerine yenileri benimsenir hale gelmiştir. Eskiden sanayi ve üretim önemli iken, artık yeni bilgi ve teknoloji yöntemleri bunun yerini almıştır. Böylece ürün geliştirilmesi ve tasarlanması yapıldıktan sonra üretim staretejisi planlanmaktadır. Gelişmiş ülkeler yoğun AR-GE faaliyetleri ile yeni ürün ya da teknikler elde ettikten sonra eldeki teknolojiyi markalaştırıp daha sonra üretimi düşünmektedirler. Elde edilen yeni teknolojiler firmaların büyümesini sağlayan faktörlerden birisidir. Yeni teknoloji firmanın üretkenliğini artıracağı gibi, hızlı büyümeyi de sağlamaktadır. Aslında, mevcut dünya düzeninde yeni bilgi ve teknoloji elde edildikten sonra üretimi gerçekleştirmek problem olarak görülmemektedir. Bu bağlamda, büyük uluslararası şirketler üretimi çok parçalı bir üretim sistemiyle dahi gerçekleştirebilmektedirler. Üretimin gerçekleştirilmesi için en uygun ülke tespitinden sonra buna yönelik planlar yapılmaktadır. Bunun gerçekleşmesinin temel nedeni olarak ise bilgi ve teknolojide katedilen ilerlemedir. Zira, coğrafi olarak çok uzak ülkeler arasında dahi ticari anlamda kordinasyonda sorun yaşanmamaktadır. Örneğin, bir Amerikan firması olan Nike’ın Amerika içinde üretim tesisi yoktur. Nike, üretimini tüm dünyaya yaymış ve maliyet avantajı olan özellikle Çin, Hindistan, Pakistan gibi uzakdoğu gibi alanları tercih etmiştir. Bu da üretimin günümüzde tamamen strateji odaklı yapıldığını göstermektedir. Yani, durumu kısaca özetlemek gerekirse küresel değer zinciri, markalaşma ile başlayıp, AR-GE ile devam eden ve üretimin en uygun şekilde nasıl yapılacağının belirlenmesiyle tamamlanan bir mekanizmadır. Küresel değer zincirinde yer alan en önemli olgu firmaların birbirleriyle olan bağlantısıdır. Nihai üründen alınan katma değer tamamiyle bu bağlantıya bağlıdır. Bir firma imalattan satış aşamasına kadar ne ölçüde bu fonksiyonları yerine getirebilirse o derece başarılı sayılabilir. Burada dikkati çeken husus da küresel üretim zincirindeki firmaların statüleridir. ‘Nihai/komple ürün üretebilen’ firma/imalatçı denilen statü, firmanın ilk aşamasından son aşamasına kadar ürünü üretebilecek konuma geldiğini ifade etmektedir. ‘Orijinal marka imalatçısı’ denilen statüde ise firmalar artık kendi markaları altında üretim yapmakta ve dolayısıyla elde 72 edilen değerden azami yararlanmaktadırlar.114 Küresel değer zincirindeki bu statü ulaşılmak istenen hedefin başında yer almaktadır. Bu konumdaki firmalar mevcut haliyle zinciri kontrol eden konumdadır. Böylece markalaşma, firmaların küresel değer zincirinde en üst konuma geçerek, elde edilen değerin gerek firma gerekse yerleşik olduğu ülke bünyesinde azami kalmasını sağlamaktadır. Bir başka deyişle, markalaşma katma değeri yüksek sanayi ürünlerinin ihracatını geliştirmede bir strateji olarak tanımlanabilir. Son yıllarda dünya genelinde kabul edilebilir bir Çin gerçeği vardır. Çin’de günümüzde hemen her sektörde ucuz işçilik ve düşük maliyete dayalı üretim gerçekleştirilmektedir. Çin’in dünya ticaretine son yıllardaki hızlı girişi, aynı pazar içerisinde yer alan diğer ülke ve firmaların da yeni stratejiler geliştirmesini zorunlu kılmıştır. Olabildiğince ucuza maledilen mallar, kaliteden taviz verilse de iç ve dış pazarlarda yoğun olarak yer bulabilmektedirler. Özellikle, Türkiye’nin tekstilde dünyanın önde gelen ülkelerinden biri olması nedeniyle bu pazarda etkinliğini sürdürmesi için yeniden yapılanmaya gitmesi zorunlu görünmektedir. Bu yapılanmanın geçekleşmesi için de yeni açılımlara gidilmesi gerekmektedir. Bunların başında yapılması gereken şeyin markalaşma olduğunu söyleyebiliriz. Türkiye’deki imalat sanayisinin temel yapısı ile ilgili olarak Balcı, Türk sanayicisinin kol gücünü kullanarak genelde fason üretim yaptığını bundan dolayı da ekonomik ortamda ürün imajının herşey olduğu dönemde ürünün itibarının başka bir isme gittiğini belirtmiştir.115 Markalı ürünler diğer sıradan ürünlere kıyasla pahalı olmalarına rağmen, markalı ürünleri kullanan tüketici kitlesinin her zaman mevcut olduğu bilinmektedir. Aynı kalite ve özelliklere sahip tanınan markalı bir ürün ile sıradan bir ürün arasında fiyat farkı kesinlikle olacaktır. Bu durumda, ucuz işçiliğe dayalı üretimin yapıldığı, ucuz ve düşük kaliteli ürünlerin piyasaya sürüldüğü bir rekabet ortamında markalı ürünlerin bu durumdan olumsuz etkilenmeyeceği ya da daha az etkileneceği söylenebilir. Kısacası, firmaların erişmiş oldukları markalaşma düzeyi, hem istihdama katkı sağlama hem de katma değer 114 115 Aktaş, R., Akçaoğlu, E., 2005, s.30. www.kobiklinik.com.tr.; “Türkiye Marka Başvurularında İlk Üçe Aday”, s.1. 73 içindeki payların ve uluslararası rekabet gücünün arttırılması açısından önemli bir adımdır. Küresel markalar Şekil 3.4’de gösterilen akış diyagramında olduğu gibi rekabette öne çıkmak ve pazarda avantaj yakalamak için bu aşamaları tatbik etmektedirler. Günümüzde alınabilir fiyata bir ürün varken, taklidine para verilmeyeceği bir gerçektir. Bu nedenle firmaların orijinal ürünlerini geliştirilirken müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini gözönüne almaları gerekmektedir. Bu durum marka olmanın sırlarından birisidir. Her alanda küreselleşen dünyada ağır rekabet ortamında ayakta kalmanın birinci yolu markalaşmak, ikincisi ise yenilikçi olmaktır.116 Şekil 3.4 Küresel değer zincirinde oluşan süreçler. Tüketiciler ismi bilinen markalara henüz markalaşamamış mallara kıyasla çok daha yüksek bedeller ödeyebilmektedirler. Bu durumun altında tamamen ürünün sahip olduğu markası nedeniyle oluşan güven yatmaktadır. Tanınan ve güvenilen 116 www.dso.org.tr.; “Dünya ve Türkiye’de Moda, Tasarım ve Marka”, s.2. 74 markalarla yapılan ihracatta elde edilen gelir artacağından bu durum hem firmaya hem de ülkeye fayda sağlamaktadır. 3.18.1. Küresel Marka Küresel marka olmak, markalaşma sürecinde son nokta olarak tarif edilebilir. Zira, küresel marka dünya genelinde belirli seviyeye erişmiş marka anlamını ifade etmektedir. Küresel nitelikli bir markanın sahip olması gereken özellikler şu şekilde sıralanabilir:117 - Küresel markalar temelde ufak değişiklikler göstermekle birlikte her ülkede aynı özelliklere sahip olmalı, - Aynı pazarlama stratejisini kullanmalı, - Aynı stratejik prensip, kural ve konumlandırmayı kullanmalı, - Aynı marka kimliğine, marka değerine ve öze sahip olmalı. 3.19. İhracatçı Firmaların Rekabet Stratejileri İhracatçı firmaların uluslararası ya da küresel pazarda ticari faaliyetlerde bulunmaları için iki temel rekabet stratejisi mevcuttur. Bunlar fiyata endeksli ya da markaya endeksli rekabet stratejileridir.118 Tamamen fiyat ölçütü esas alınarak yapılan ihracatta ürünün sadece bir ismi vardır. Ancak, bu isim tüketicide büyük ölçüde bir anlam ifade etmemektedir. Tüketicinin sadece fiyat kriterini gözönüne alarak yapmış olduğu alımda ürün isminin bir fonksiyonu yoktur. Bu durumla genellikle kalite kavramının pek önemsenmediği durumlarda karşılaşılır. Her geçen gün küresel anlamda fiyata endeksli üretim neticesinde rekabetin daha da arttığı gözönüne alınırsa bu stratejinin uzun vadeli bir yaklaşım olamayacağı açıktır. Bunun arka planında sürekli olarak dünya genelinde fiyata endeksli üretimde büyük değişimlerin yaşanmakta olduğu söylenebilir. Fiyat rekabetinin kaybedilmesi ile pazardaki ticari 117 Geoffrey, R.; “A Practical Guide To Planning Your Strategy”, Marketing in Action SeriesInternational and Global Brands, Second Eition, Kogan Page, London, 2000, s.122. 118 Ateşoğlu, İ., 2003, s.97. 75 faaliyette de sona yaklaşılmış olunur. Buna karşın, ihracatta markaya dayalı sürdürülen yaklaşım ile uzun vadeli bir strateji benimsenmiş olur. Markalaşma, üreticiye getirmiş olduğu birtakım maliyetlere karşın, marka bağlılığı dolayısıyla satışta süreklilik ve daha fazla kâr getirmesi gibi uzun vadeli avantajları da beraberinde getirmektedir. Tüketici bilincinin sürekli olarak artış göstermesi doğal olarak tüketicileri aldıkları üründe kalite ve güven kavramlarını aramaya itmiştir. Bir başka ifadeyle, tüketici bilincinin artması tüketiciyi markaya yöneltmektedir. Bu bağlamda, markanın ticarette her geçen gün önemi artmaktadır. Burada durum özetlenecek olursa, fiyata endeksli pazarlama stratejisi bugünden yarına durumun tam olarak bilinmesinin mümkün olmadığı bir durum olarak karşımıza çıkmaktadır. Oysaki, uzun vadeli düşünülen bir ticari faaliyette markalaşma garantili bir stratejiyi ifade etmektedir. İhracatın artışı gelen talebe bağlıdır. Ürüne talebin olması veya artması ise tamamen ürün özelliklerinin fiyatla olan dengesine bağlıdır. İhracat kapsamında yapılan üretim ya fason üretim yaparak büyük firmalara mal temini ile ya da markalı ürünler vasıtasıyla ürünün müşteriyle doğrudan buluşması şeklinde gerçekleştirilir. Bu bağlamda iki durumun farkı ortaya çıkmaktadır. Şüphesiz markalı üretim yapmak firmanın kendisine olan güveninin sembolüdür ve uzun vadede firmaya avantaj sağlayabilecek bir durumdur. Fason ve ucuz üretimde ise dünyada yaşanan gelişmelere paralel olarak üretimin gidiş hattı tamamen değişebilir. Fason üretim yapılan büyük bir firma, markası için gerekli olan ürünleri başka yerden almaya başlaması durumunda fason üretim yapan firma bağımlı durumda olduğundan ticari sıkıntı çekmesi kaçınılmazdır. Bu durumda yapılan üretimi, işçi ve şef konumunda olmak arasındaki fark olarak bu şekilde izah etmek mümkündür. 3.20. Fason Üretim Küresel değer zincirindeki önemli hususlardan birisi de fason üretimdir. Fason üretim, her ne kadar günümüzde olumsuz bir kavram olarak algılansa da firmaların ticari ilişkilerinde yaygın olarak yer edinen bir faaliyettir. Fason üretim, genel ifade ile “biri diğerine göre ekonomik üstünlüğe sahip iki firma arasındaki ilişki sonucu, 76 küçük firmanın büyük firma için anlaştıkları türde, miktarda ve kalitede sürekli olacak şekilde üretim yapması ve bu üretimi anlaştıkları tarihte teslim etmesidir” şeklinde tanımlanmaktadır.119 Bir başka tanımda ise fason üretim, “aslında üretici olmayan firmanın, bütün mallarını sağlayıp, işçilik bedelini ödeyerek, kendi hesabına bu malları ürettirmesi” olarak ifade edilmektedir.120 Fason üretim iç piyasaya yönelik yapılabileceği gibi, ihracat kapsamında yurtdışına da yapılabilmektedir. Bu durumda ifade edilen fason ihracatının tanımı ise, “dış ülkelerdeki firmaların siparişi üzerine belli normlara göre imal edilen malların, siparişi veren firmalara ihracı” şeklinde yapılmaktadır.121 Fason üretim, AR-GE ve markalaşmanın oldukça fazla yatırım gerektirmesinden dolayı firmaların büyüme stratejileri arasında yer almaktadır. Bu üretim şekli genellikle henüz markalaşamayan firmaların izledikleri bir yoldur. Fason üretimle küçük firmalar büyük markalar için üretim yaparken, büyük firmalar da ürün yelpazesini genişletmektedirler. Küçük firmalar, büyük firmalara fason üretim yaparak tecrübe ve markalaşma için kaynak kazanmaktadırlar. Örneğin, dünyanın elektronik devleri arasında yer alan Japon şirketleri fason üretim yaparak, tecrübe ve büyüme için sermaye birikimi sağlamışlardır.122 Türkiye’de ise Vestel’in elektronikte bugünkü konuma gelmesinin arkasında bu üretim stratejisi yatmaktadır. Vestel bugün, dünyanın elektronikte önde gelen markalarına büyük miktarda üretim yapmaktadır. Aslında markalaşma için yani, yeterli sermaye ve üretimde deneyimin kazanılması için fason üretimin bir ön süreç olduğu ortaya çıkmaktadır. İhracatçıların belirli kısmının dış pazarlarda markalaşma yolunu seçmeden ziyade fason üretici olarak kalmaya çalışmaları, birçok sektörde kaliteli üretimlerin dış pazarlarda alıcılar tarafından markalanması neticesinde yüksek kazançların dış pazarlara geçmesini beraberinde getirmektedir. Markalaşma ile elde edilecek uzun vadeli ve sürekli kazanç, kısa vadeli sipariş kazançlarına tercih edilmektedir.123 Yapılan fason üretim uzun vadeli olabileceği gibi, kısa süreli de olabilecek bir üretim stratejisidir. 119 www.tr.wikipedia.org. www.enso.org.tr. Dinçer, Z.; “Türkiye’nin Dev Adımlarla Yürüyen Sektörü”, s.23. 121 www.ekonomist.com.tr. 122 www.capital.com.tr. Bazzal, F.; “Türkiye’nin Fason Devleri”, s.1. 123 www.alomaliye.com. Apak, T.; “İhracatın Önemi, Easları, Şekilleri, Özellik Arz Eden Hususlar ve İhracatçının Sıklıkla Yaptığı Hatalar”, s.12. 120 77 Markalaşma sonucu elde edilen konum itibariyle markalı ürünlerin satışı ise müşteri bağlılığı gözönüne alındığında, oldukça uzun sayılabilecek bir satış stratejisi olarak görülmektedir. 3.21. Türkiye’deki Mevcut Durum Türkiye’de 1980 öncesinde yerli üretimi teşvik, ithalatta kısıtlama ve yerli sanayiyi korumak amacıyla dışa kapalı olan ekonomi modeli, 24 Ocak 1980 tarihinde alınan kararlar sonrasında değişmeye başlamıştır. Bu tarihten sonra ithal ikamesine dayalı sanayileşme politikasının yerine, dışa dönük ve ihracata dayalı sanayileşme politikası benimsenmiştir. 1980 sonrasında ‘ihracata dayalı büyüme’ olarak adlandırılan, dış ticaretin serbestleştirildiği ve ticaretin teşvik edildiği bir döneme girilmiştir.124 24 Ocak 1980 kararları sonrasında değişen ekonomi modeli ile dış ülkelerle olan entegrasyon hızlanmıştır. Bu bağlamda, ihracat ekonominin bir nevi lokomotifi haline gelmiştir. Türkiye’de 1980 sonrasında ihracat sürekli olarak artış eğiliminde olmuştur. 1973 yılında ilk defa 1 milyar doları geçen ihracat gerçekleşmiştir. 24 Ocak 1980’de alınan kararlar sonrasında ekonomideki dönüşüm meyvesini vermiş ve 1980 yılı itibariyle 2,91 milyar dolar olan toplam ihracat, 1981 yılında 4,703 milyar dolara, 1990 yılı itibariyle ise 12,9 milyar dolar düzeyine ulaşmıştır. Burada şüphesiz değişim yaşanmasını sağlayan olgu, 1980 yılından sonraki dönemde dışa açık ticaret politikasının hakim olmasıdır. 1980 sonrası süreçte Türkiye’de ekonomideki büyümenin temel itici gücünü sanayi sektöründeki gelişmeler oluşturmuştur. Bu durum imalat sanayinde canlanmaya neden olmuş ve Gayri Safi Milli Hasıla (GSMH)’nın sürekli olarak artmasını sağlamıştır. Türkiye’de 1980 yılında yaşanan ekonomik değişimler direkt olarak tüketici nezdindeki marka kavramınının statüsünü de değiştirmeye başlamıştır. 1980 ve daha önceki yıllarda Türkiye’de marka bilinirliği yeterli düzeyde değilken, özellikle 90’lı yıllardan başlayarak hemen her sektörde marka bilinci tüketiciye yerleşmeye başlamıştır. Bu yıllarda yapılan çeşitli araştırmalara göre, tüketicide marka 124 Aktaş, R., Akçaoğlu, E., 2005, s.27. 78 kavramının daha belirgin hale geldiği görülmüştür. 1994 ile 1997 yılları arasında marka bilinirliğinin şampuan için %65’ten %96’ya, bulaşık makinesi deterjanı için %43’ten % 62’ye, 1995 ile 1997 yılları arasında şişelenmiş su marka bilinirliğinin %80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları arasında cep telefonu markaları bilinirliğinin %67’den %75’e, deodorant markaları bilinirliğinin %60’lara yükseldiği 125 gözlenmiştir. Türkiye’de gerek 24 Ocak 1980 kararlarından sonra dışa açık ekonomi modelinin benimsenmesi, gerekse Gümrük Birliği anlaşması ile iç pazarın dış pazarla entegrasyonu için dönüm noktası yaşanmıştır. Gümrük Birliği, Türkiye’nin Avrupa Birliğine giriş sürecinde önemli aşamalardan birisi olup, 1 Ocak 1996 tarihi itibariyle mevcut yapılanma tamamlanmıştır. Sanayi mallarının ve işlenmiş tarım ürünlerinin taraflar arasında serbest dolaşımını düzenleyen ve Avrupa Birliğiyle gerçekleştirilen Gümrük Birliği ile Türkiye’nin dış pazara olan entegrasyonu hızlanmıştır.126 Böylece, Türkiye Avrupa Üretim Sisteminin bir parçası olarak yerini almaya başlamıştır.127 Bir başka ifadeyle, dış pazardaki rekabet ortamı iç pazarda da aynen oluşmaya başlamıştır. Buradan hareketle daha öncede belirtildiği gibi, iç pazarda marka ve markalaşma kavramı ne ise dış pazarda da aynı anlamları ifade etmeye başlamıştır. Daha derinlemesine bir benzetmeyle ise ulusal pazarda markanın üreticiye sağladığı faydaları, ihracatta da görmek mümkündür. Bu yüzden günümüzde küreselleşmeyle birlikte ticaretin hacim ve kapsamı ne olursa olsun marka azami düzeyde önem taşımaktadır. Türkiye’de halen devam eden birtakım sorunlar küresel rekabette istenilen üretimin gerçekleşmesini zorlaştırmaktadır. Bu sorunlar iç piyasaya yönelik üretimi kısıtladığı gibi ihracatı da olumsuz etkilemektedirler. Bu durumda Türkiye’nin diğer ülkelerle 125 www.ferfecir.net.; “Marka Nedir?”, s.5. Seki, İ.; “Gümrük Birliği’nin Türkiye’nin Net İhracatı Üzerine Etkileri, 1985-2003”, Ege Üniversitesi İktisat Bölümü, 2005, s.3. 127 Çelik, P.; “Markalaşmanın Türkiye İhracatı Üzerindeki Etkileri”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İktisat ABD Uluslararası İktisat Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2005, s.128. 126 79 olan rekabeti zora girmektedir. Bu sorunların çözümlenmesi ile Türkiye’nin ihracatta da atılım yapacağı açıktır. Bu sorunların başlıcaları şunlardır:128 - Enerji birim fiyatının yüksek olması, - Düşük fiyatlı ithalattan kaynaklanan haksız rekabetin yaşanması, - Vergi ve sosyal güvenlik primlerindeki yükseklik, - Reel faizlerin yüksekliği, - Bürokrasinin fazlalığı. Yukarıda sayılan temel sorunlara ilave olarak Türkiye’nin rekabet gücünü olumsuz etkileyen başlıca etmenler şunlardır: - Teknoloji üretiminde yetersizlik, - Yeni teknoloji kullanımının hızlı şekilde yaygınlaşamaması, - Nitelikli işgücü eksikliği, - Katma değeri yüksek ürünlerde sınırlı üretim kabiliyeti, - Üretim tesislerinde ihtiyaç duyulan modernizasyon, - Yatırımcıların ihtiyaç duydukları bilgilere erişimde karşılaşılan zorluklar. 3.21.1. Türkiye’nin İhracat Gelişimi Türkiye’de Cumhuriyet döneminden günümüze, tarıma dayalı ihracattan sanayi ürünlerinin ihracatına geçiş yaşanmaktadır. Emek yoğun üretimden bilgi yoğun üretime geçilmesi sebebiyle bu durum dünya genelinde yaşanan bir durumdur. Tarım ürünlerine kıyasla sanayi ürünlerinde markanın önemi daha da öne çıkmaktadır. Bir ülkeye yapılacak sanayi ürünlerinin ihracatında marka ismi azami öneme sahiptir. Türkiye’nin Cumhuriyet döneminden günümüze kadarki ihracat gelişimine bakmak geride kalan 85 yılda nelerin değiştiğini görmek açısından faydalı olacaktır.129 128 129 www.wowturkey.com.; “Türkiye’de Kobi Gerçeği ve Sıkıntıları”, s.4. www.dtm.gov.tr.; “Türkiye İhracatının Gelişimi”, s.1-11. 80 1923-1930 Dönemi: Osmanlı İmparatorluğu döneminde daha çok askeri ve bürokrasi alanlarında faaliyet gösterilmiş olduğundan sanayi ve ticarete gerektiği kadar önem verilmemiştir. Bu dönemde ihracatın sektörel dağılımına bakıldığında, tarımsal ürünlerin payı %86 düzeyinde iken, sanayi ürünlerinin payı ise yalnızca %8,6 düzeyinde gerçekleşmiştir. 1930-1950 Dönemi: Türkiye Cumhuriyetinin sanayi ve ticaret politikalarında değişim özellikle 1929 yılından sonra gerçekleşmeye başlamıştır. Bu dönemin başlarında daha çok ülkenin kendi kendine yeter hale gelmesi amaçlandığından ihracata yeterince önem verilmemiştir. Bu dönemde de tarımsal ürünler toplam ihracatın temelini oluşturmuştur. 1950-1960 Dönemi: Bu dönemde liberal bir dış ticaret politikası izlenmeye başlanmıştır. Tarımsal ürünlerin üretiminde görülen artış, ihracatın artmasında etkili olmuştur. Bu dönemde ihracatın %70 kadarını tarımsal ürünler oluşturmuştur. 1960-1970 Dönemi: Bu dönemde dış ticaret konusunda yeni bir döneme girilmiştir. İç pazara yönelik üretim yapan sanayi politikasına ağırlık verilmiş olup, ihracat bir nevi engellenmiştir. Tarım ürünlerinin ihracatında bu dönemde artış yaşanmış olup, tarımsal ürünlerin ihracattaki oranı %80 düzeyine çıkmıştır. 1970-1980 Dönemi: Bu dönemde, dünya ihracatında Türkiye’nin payı azalmıştır. 1973 yılında Türkiye’nin ihracatı ilk defa 1 milyar dolar sınırını aşarak bir ilk gerçekleşmiştir. Bu dönemde de ihracatta tarım ürünlerinin oranı en yüksek olarak gerçekleşmiştir. Ancak, sanayi gelişmeye başlamış ve buna bağlı olarak sanayi ürünlerinin ihracattaki payı %27 düzeyine kadar yükselmiştir. 81 1980-1990 Dönemi: Bu dönemde gerçekleşen gelişmelerin temelini ‘ihracata dayalı sanayileşme’ stratejisi oluşturmuştur. İhracatın gelişmesi için yoğun çalışmalar yapılmıştır. 1987 yılında ihracatı ve ihracatçıyı desteklemek amacıyla Türk Eximbank kurulmuştur. Kısacası, bu dönemde ihracat açısından önemli gelişmeler kaydedilmiştir. Bu dönemin başında ihracatta %36 düzeyinde olan sanayi ürünlerinin payı, 1990 yılına gelindiğinde %80 düzeyine ulaşmıştır. 1979 yılında 2,3 milyar dolar olan ihracat, 1990 yılına gelindiğinde 12.9 milyar dolar düzeyine çıkmıştır. 1990-2000 Dönemi: 90’lı yılların başında dünya ekonomisinde hakim olan durgunluk ve Türkiye ekonomisinde yaşanan olumsuzluklar neticesinde 1990-1993 yılları arasında ihracattaki artış oranı %18 düzeyinde gerçekleşmiştir. 1993-1998 yılları arasında ihracatta dalgalı artışlar görülmüştür. 1999 yılında ise ihracat 26,5 milyar dolarlık bir hacme ulaşmıştır. Nihai olarak, 2000 yılında %4,4’lük bir artışla ihracatta 27,8 milyar dolarlık hacim yakalanmıştır. Bu dönemde sanayi ürünlerindeki ihracat oranının daha da arttığı görülmüştür. 2000 yılında gerçekleşen ihracatın %91,2’lik bölümünü sanayi ürünleri oluştururken, %7,1’lik bölümünü tarım ve ormancılık, %4’lük bölümünü ise madencilik ürünleri oluşturmuştur. 2001-2003 Dönemi: 2001 yılında Türkiye’de yaşanan ekonomik kriz ve yapılan devalüasyon sonrasında, firmalar ihracata yönelmişlerdir. 2001 yılında ihracat, bir önceki yıla göre %12,8 oranında artarak 31,3 milyar dolar düzeyine ulaşmıştır. 2002 yılında ise, bir önceki yıla göre %14,1 oranında artışla ihracat büyüklüğü 35,8 milyar dolara ulaşmıştır. 2001 ve 2002 yıllarında kazanılan ivme, 2003 yılında da artarak devam etmiştir. 2003 yılında bir önceki yıla göre %31’lik artışla ihracat 47,3 milyar dolar seviyesine çıkmıştır. Bu dönemin önemli özelliklerinden birisi, ihracatta katma değeri yüksek, ileri teknoloji içeren otomotiv, elektrik-elektronik ve makine imalat gibi sektörlerin ihracattaki paylarının hızla artmasıdır. 2003 yılında otomotiv sektöründe bir önceki yıla göre %55’lik artış sağlanarak, 5 82 milyar dolar düzeyinde bir ihracata ulaşılmıştır. Makine imalat sektöründe ise benzer şekilde artış görülmüş olup, 4 milyar dolar düzeyinde bir ihracata erişilmiştir. 2003 yılında bir önceki yıla göre, sanayi ürünlerinin ihracatında yakalanan ivme, tarımsal ürünlerin ihracatında da elde edilerek %30 oranında bir artış sağlanmıştır. 2003 yılında 2002’ye göre, madencilik sektöründe de %36’lık bir artış sağlanarak ihracatta 2 milyar dolar düzeyine ulaşılmıştır. 2004 Yılı: 2001-2003 döneminde ihracatta yakalanan artış eğilimi, 2004 yılında da devam etmiştir. Bir önceki yıla göre ihracatta %33,6’lık artışla, 63,1 milyar dolar seviyesi yakalanmıştır. Yalnız bu yıl içerisinde ihracattaki artışa paralel olarak ithalatta da artış gerçekleşmiştir. 2003 yılında ihracatın ithalatı karşılama oranı %69,8 düzeyinde iken, 2004 yılında bu oran %64,6’ya gerilemiştir. Yani, ithalat ihracattan daha fazla artış göstermiştir. Türkiye, 2004 yılında ihracat hacmi bakımından dünya genelinde 22. sıraya yükselmiştir. 2004 yılında da aynen 2003 yılındaki ihracata benzer şakilde, ihracatta otomotiv, makine imalat sanayi, elektrik-elektronik gibi teknoloji ihtiva eden ve markanın son derece önemli yer teşkil ettiği sektörlerin payı artmaya devam etmiştir. Bu yıl içerisinde otomotiv sanayinin ihracattaki payı bir önceki yıla göre %49’luk bir artış kaydederek, 10,8 milyar dolar düzeyinde gerçekleşmiş ve bu ihracat hacmiyle toplam ihracatın %17 seviyesine ulaşmıştır. Elektrik-elektronik sektörünün ihracatında da %39’luk bir artış gerçekleşerek, ihracat hacmi 6,1 milyar dolara ulaşmıştır. Özellikle başta Avrupa ülkeleri olmak üzere birçok ülkeye Türk markalarıyla ihracat yapılmıştır. Diğer taraftan, markanın yine çok önemli olduğu tekstil ve hazır giyim ürünlerinin ihracatında da artış kaydedilmiş olup, ihracat hacmi 17,5 milyar dolar düzeyine ulaşmıştır. Aynı şekilde makine imalat sanayinin ihracatında % 41, demir-çelik sanayinin ihracatında ise %71’lik bir artış yakalanmıştır. Cumhuriyet tarihinden beri ihracatın belirli kısmını oluşturan tarımsal ürünlerde ise %24,7’lik artışla, 7,5 milyar dolar düzeyinde bir ihracat hacmi gerçekleşmiştir. 83 2005 Yılı: 2005 yılında da ihracata dayalı bir kalkınma stratejisi izlenmiştir. İhracat bu yıl içerisinde %16,3’lük bir artış göstererek, 73,5 milyar dolar seviyesine ulaşmıştır. 2005 yılında tarımsal ürünlerin ihracattaki payı %13,2, sanayi ürünlerinin payı ise %84,8 olarak gerçekleşmiştir. Yıl içerisinde sanayi ürünlerinin ihracatında %12,7 düzeyinde bir artış görülmüştür. İleri teknoloji içeren sanayi sektörlerinden otomotiv, makine imalat ve elektrik-elektronik sektörlerinin ihracattaki payları artış göstermiştir. Otomotiv sanayinde %49, makine imalat sanayinde %27,3’lük artışlar yaşanmıştır. 2005 yılında katma değeri yüksek ve markaya dayalı ürün ihracatında, tektil ve hazır giyim sektörleri büyük atılım göstermişlerdir. Bu sektörlerin toplam ihracatı 18,6 milyar dolara ulaşmıştır. Sanayi ürünlerinin toplam ihracatın büyük bölümünü oluşturması nedeniyle, sanayi ürünlerinin ihracatındaki artış durumu, toplam ihracatı tetiklemiştir. Tarımsal ürünlerin ihracatında ise %27,4’lük bir artış yaşanmış olup, 9,7 milyar dolar seviyesi aşılmıştır. 2006 Yılı: 2006 yılında ihracat hacminde %16,3’lık bir artışla, 85,5 milyar dolar düzeyinde ihracat gerçekleşmiştir. İhracatın %86,2’sini oluşturan sanayi sektöründe bu yıl içerisinde %17,9’luk artış yaşanmıştır. Tarım ürünlerinin ihracatı ise toplam ihracatın %11,4 seviyesinde iken, %6,2 oranında artış göstererek 9,8 milyar dolar düzeyine gelmiştir. Sanayi sektörlerindeki ihracat rakamlarına bakılacak olursa, otomotiv ürünlerinde %22,9, demir-çelik ürünlerinde %35,9, kimya ürünlerinde ise %29,2’lik bir artış kaydedilerek, toplam ihracata büyük katkı sağlanmıştır. Tekstil ve hazır giyim ürünlerinde ise 19,6 milyar dolarlık ihracata ulaşılmıştır. Türkiye’nin 2007 itibariyle ise toplam ihracatı 107,15 milyar dolar olarak gerçekleşmiştir. 2006 yılına kıyasla %25,3’lük artış kaydedilmiştir. İhracatın temelini oluşturan sanayi ürünlerinde birçok faktörü içinde bulunduran marka kavramının önemi gün geçtikçe daha da öne çıkmaktadır. Tarımsal ürünlere kıyasla sanayi ürünlerinin ihracatında marka kavramı çok daha önemli yer teşkil etmektedir. Zira, bir sanayin ürünün ihracatında öncelikli dikkat edilen husus ürünün kalite ve fiyat 84 dengesidir. Bu bağlamda, marka kalite ve fiyat dengesini ifade eden bir kavram olduğundan ihracatta önemli yer teşkil etmektedir. Cumhuriyet döneminden 2007 yılına kadar Türkiye ihracatının genel seyrine bakıldığında, sanayi ürünlerinin ihracattaki payının sürekli olarak artış gösterdiği görülmektedir. Cumhuriyet döneminde daha çok tarımsal ürünlere dayalı ihracat yapılırken, günümüzde teknolojinin günden güne gelişmesiyle sanayi ürünlerinin ihracatı ağırlık kazanmaya başlamıştır. Sanayi ürünlerinin toplam ihracattaki payının en fazla arttığı dönem ise, 1980-1990 dönemi olmuştur. 1980 yılında sanayi ürünlerinin ihracattaki payı %36 düzeyinde iken, 1990 yılına gelindiğinde bu oran %80 düzeyine çıkmıştır. 2006 yılına gelindiğinde ise, bu oran daha da artarak %86,2 seviyesine ulaşmıştır. 3.21.2. İhraç Pazarlarda Türk Ürünlerinin Markalaşmasına Yönelik Devlet Destekleri Dış pazara açılmada ya da ihracatta, marka imajı ülke imajı üzerinde etkili olabileceği gibi, ülke imajı da marka imajını etkilemektedir. Tüketici tarafından itibar gören markalar ülke imajının iyileşmesini sağlayarak, ülkenin diğer markaları için de olumlu katkı sağlayabilir. Aynı şekilde dış pazarda imaj sorunu olmayan bir ülke, o ülkenin markaları için referans niteliğindedir. Tüketici, sürekli olarak ülke ve marka ikilisini beraber yorumladığından, bunlardan herbirinin imajındaki durum diğerini etkilemektedir. Dünyada yaşanan gelişmelere paralel olarak Türkiye’de de bu imajın iyileştirilmesi için çalışmalar yapılmaktadır. Bu bağlamda, ihracatı teşvik için Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından ‘Türk’ ve ‘Kalite’ kelimelerden oluşturulan ‘Turquality’ programı geliştirilmiştir. 85 a) Turquality Destek Programı: “Türk” ve “Kalite” kelimeleri biraraya getirilerek oluşturulan Turquality, Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından hazırlanan ve dünya çapında olumlu bir Türk markası imajı oluşturarak, ihracatı desteklemeyi amaçlamaktadır. Turquality uygulaması, Türk ürünlerinin uluslararası pazarlarda müşteri ve tüketiciler tarafından olumlu bir “Made in Turkey” imajı ile algılanması amacıyla ortaya çıkarılmıştır. Bu hedefe ulaşılması için sadece bireysel değil milli düzeyde bir çaba ile Türk ürünlerinin kalite imajıyla tanıtılması Turquality’nin içerdiği değerlerin doğru olarak algılanması, benimsenmesi ve uygulanması ile mümkün olabilecektir. Turquality logosunun, Türk ihraç ürünleri için prestij, güven ve kalite ile özdeşleşmiş bir ana markaya dönüşmesi öngörülmüştür.130 Turquality destek programından yararlanacak markalara verilecek Turquality sertifikasının 2003/3 sayılı “Türk ürünlerinin yurtdışında markalaşması ve Türk malı imajının yerleştirilmesine yönelik faaliyetlerin desteklenmesi hakkında tebliğ” ile verilmesi öngörülmüştür. Bu Tebliğ, 27/12/1994 tarihli ve 94/6401 sayılı Bakanlar Kurulu Kararı ile yürürlüğe giren “İhracata Yönelik Devlet Yardımları Kararı”na dayanılarak hazırlanan Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulu’nun 21/08/2003 tarihli ve 2003/3 sayılı Kararına istinaden hazırlanmıştır. Turquality, Türkiye’nin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmalara, üretimden pazarlamaya kadar ve satış sonrası hizmetler de dahil olmak üzere destek sağlayan bir finansal destek platformudur.131 Bu kapsamda ilgili firmanın yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerine katkıda bulunmak da yer almaktadır. Program kapsamında Türk ürünlerinin markalaşması, tanıtım ve imajının yerleştirilmesine yönelik faaliyetlere destek vermek esas alınmıştır. Mevcut durumu 130 131 www.gumrukkontrolor.org.tr. Yağan, H.; “Turquality: Türk Malı Kalitelidir”, s.2. www.dtm.gov.tr.; “Turquality”, s.1. 86 ile Turquality, dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. İhracata sağlanan devlet destekleri arasında yer almaktadır. Turquality programı kapsamında, Türk firmalarına küresel markalaşma süreçlerinde finansal destekle birlikte eğitim ve stratejik danışmanlık da yapılmaktadır. Bugün itibariyle program kapsamında hızlı tüketim ürünleri, dayanıklı tüketim ürünleri, endüstriyel makine, hazır giyim, kuyumculuk/mücevher, otomotiv, tekstil ve orman ürünlerinin yer aldığı sektörler bulunmaktadır. Turquality’nin firmalara sağladığı diğer destekler arasında ise patent, faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka tescil harcamaları, kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretler, moda/endüstriyel ürün tasarımcısı giderleri, tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetleri, yurtdışı birimlere ilişkin kira ve dekorasyon giderleri ve danışmanlık (strateji, operasyon, organizasyon, teknoloji) giderleri yer almaktadır. 132 Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından 23 Kasım 2004 tarihinde uygulanmaya başlayan Turquality programının vizyonu, “10 yılda 10 dünya markası yaratmak” olarak belirlenmiştir. Turquality projesinin bütçe değeri 2004 yılında 3,5 milyon dolar, 2005’de 5 milyon dolar, 2006’da 7 milyon dolar, 2007’de ise 10 milyon dolar olarak öngörülmüştür. Turquality’nin Misyonu: Turquality programının başlıca misyonu şunlardır:133 - Güçlü küresel Türk markaları geliştirerek Türkiye’nin ihracatını artırmak, - Güçlü Türk markaları geliştirerek “Türk Malı” imajını ve Türkiye’nin itibarını güçlendirmek, - Seçilmiş marka potansiyeli taşıyan firmalara destek olmak. Turquality’nin Hedefleri: Turquality programının başlıca hedefleri şunlardır:134 132 www.netgazete.com.; “Dünyanın Markalaşma Programı Turquality Destek Programına Mavi Jeans, Solo, Selpak ve Bingo da Eklendi”, s.3. 133 www.dtm.gov.tr.; “Turquality”, s.1. 134 www.dtm.gov.tr.; “Turquality”, s.1. 87 - Marka potansiyeli olan firmalara küresel bir marka olma yolunda finansal kaynak sağlamak, - Küresel Türk markaları yaratabilmek için firmaların ve markalarının gelişimlerine yönelik strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji danışmanlığı çalışmaları ile destek olmak, - Program kapsamında bulunan firmaların yönetim birimlerine yönelik eğitim desteği vermek, - Yurtdışında olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve tutundurulması için iletişim ve tanıtım faaliyetlerinde bulunmak, - Türk firmalarının marka bilincini artırmak, - Türk firmalarının pazar bilgisi dahilinde aksiyon alabilmeleri için istihbarat desteği sağlamak, - Seçilmiş Türk markaları için bir inkübatör ve katalizör olmak. Markanın temel işlevlerinden olan kalite işlevi esas alınarak Turquality, tüketici gözünde bir kalite garantörü, Türk markaları açısından ise bir gelişim katalizörü olabilmesi amacıyla geliştirilmiştir. Türkiye’nin ihracatında büyük paya sahip hazır giyim sektörü pilot sektör olarak seçilerek, sektöründe önde gelen markalar program kapsamına alınmıştır. Ancak, 2006 yılında yapılan çalışmalar sonrasında hazır giyim sektörünün dışındaki sektörlerdeki markaların da program kapsamına alınması kararlaştırılmıştır. Konuyla ilgili olarak, küresel bir daışmanlık şirketi tarafından sektörünün önde gelen markaları incelenerek rapor halinde DTM’ye sunulmaktadır. DTM, sunulan raporu inceleyerek ilgili markaların hangi destek programına dahil edileceğini tespit etmektedir. Destek programı kapsamında markalara iki şekilde destek sağlanmaktadır. DTM tarafından yapılan inceleme sonrasında firmalara Turquality destek programı ve marka destek programı kapsamında destek sağlanmaktadır. Buna göre, Turquality destek programı kapsamında firmalara sağlanan başlıca destekler şunlardır:135 Bu kapsamdaki firmalar aşağıdaki başlıklarda desteklenmektedir: 135 www.dtm.gov.tr.; “Turquality”, s.7. 88 - Patent, faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka tescil harcamaları, - Kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretlerin tesciline ilişkin harcalamalar, - Moda/endüstriyel ürün tasarımcısı giderleri, - Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerine ilişkin giderler, - Yurtdışı birimlere ilişkin giderleri, - Danışmanlık (strateji, operasyon, organizasyon, teknoloji) giderleri. Turquality Destekleme Programı Kapsamında Sağlanacak Destekler: Turquality kapsamında sağlanan başlıca destekler şunlardır:136 a) Birliklerin; İştigal sahasına giren ürünlerinin yurtdışı pazarlarda markalaşması amacıyla gerçekleştirecekleri tanıtım, reklam ve pazarlama (görsel ve yazılı tanıtım, show, defile, ülke imaj kampanyası, pazar araştırması, sponsorluk, marka-promosyon ajansı ve stratejik danışmanlık giderleri vb.) faaliyetlerine ilişkin harcamaları, %80 oranında ve yıllık en fazla 350,000 ABD Doları, b) Üretici Dernekleri ve Üretici Birliklerinin; İlgili oldukları üretim alanında yer alan ürünlerinin yurtdışı pazarlarda markalaşması amacıyla gerçekleştirecekleri tanıtım, reklam ve pazarlama (görsel ve yazılı tanıtım, show, defile, ülke imaj kampanyası, pazar araştırması, sponsorluk, marka-promosyon ajansı ve stratejik danışmanlık giderleri vb.) faaliyetlerine ilişkin harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla 100,000 ABD Doları, c) Şirketlerin; 1) Destek kapsamına alınan markalarının tescili ve korunmasına ilişkin olarak gerçekleştirecekleri giderleri, %50 oranında ve yıllık en fazla 50,000 ABD Doları, 2) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan markaları ile ilgili olarak gerçekleştirecekleri tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerine (görsel ve yazılı tanıtım, show, defile, ülke imaj kampanyası, 136 www.alomaliye.com.; “Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması ve Türk Malı İmajının Yerleştirilmesine Yönelik Faaliyetlerin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ”, s.2-5. 89 showroomdaki ürün tanıtımı, pazar araştırması, sponsorluk, marka-promosyon ajansı ve stratejik danışmanlık giderleri vb.) ilişkin harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla 300,000 ABD Doları, 3) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan markaları ile ilgili olarak açmış oldukları ve/veya açacakları yurtdışı birimlere ilişkin kira giderleri (bu ait bentte belirtilen toplam destek miktarının % 10'unu geçmemek kaydıyla, yurtdışı birimin sadece kiralanması esnasında ödeyecekleri hukuki danışmanlık ve hizmet alım giderleri ile emlakçi komisyon giderleri dahil), %50 oranında ve yıllık en fazla 300,000 ABD Doları, 4) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde faaliyet gösteren ve farklı markaların kendilerine ait reyonlarda satıldığı büyük mağazalarda, sadece destek kapsamına alınan markalı ürünlerini satılması amacıyla kiraladıkları ve/veya kiralayacakları reyonlara ilişkin kira ve/veya komisyon harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla 200,000 ABD Doları, 5) Projelerinde hedef pazarlar olmak belirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan markalı ürünlerinin satışı amacıyla açmış oldukları ve/veya açacakları showroomlar ve/veya farklı markaların satıldığı showroomlarda yeralan ürünlerine ilişkin ödeyecekleri kira ve/veya komisyon harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla 200,000 ABD Doları, 6)Ürünleri ile ilgili olarak Türk Akreditasyon Kurumu (TÜRKAK), Avrupa Akreditasyon Birliği (EA) üyesi veya bu Birliğin Karşılıklı Tanıma Anlaşması (MLA) yaptığı akreditasyon kuruluşlarının akredite ettiği belgelendirme kuruluşlarından alacağı kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretlere ilişkin harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla 50,000 ABD Doları, 7) Destek kapsamına alınan markaları ile ilgili olarak franchise vermeleri halinde, franchising sistemi ile yurtdışında açılacak ve faaliyete geçirilecek mağaralara ilişkin dekorasyon harcamaları, mağaza başına %50 oranında ve en fazla 50,000 ABD Doları, d) Türk moda tasarımcılarının; 90 1) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan markaları ile ilgili olarak gerçekleştirecekleri tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerine (görsel ve yazılı tanıtım, show, kişisel sergi, defile, ülke imaj kampanyası, showroomdaki ürün tanıtımı, pazar araştırması, marka-promosyon ajansı ve stratejik danışmanlık giderleri vb.) ilişkin harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla 300,000 ABD Doları, 2) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan markaları ile ilgili olarak açmış oldukları ve/veya açacakları yurtdışı birimlere ilişkin kira giderleri (bu alt bentte belirtilen toplam destek miklarının %10'unu geçmemek kaydıyla, yurtdışı birimin sadece kiralanması esnasında ödeyecekleri hukuki danışmanlık ve hizmet alım giderleri ile emlakçi komisyon giderleri dahil), %50 oranında ve yıllık en fazla 300,000 ABD Doları, 3) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri (ilkelerde faaliyet gösteren ve farklı markaların kendilerine ait reyonlarda satıldığı büyük mağazalarda, sadece destek kapsamına alınan markalı ürünlerinin satılması amacıyla, kiraladıkları ve/veya kiralayacakları reyonlara ilişkin kira ve/veya komisyon harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla 200,000 ABD Doları, 4) Projelerinde hedef pazarlar olarak bclirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan markalı ürünlerinin satışı amacıyla açmış oldukları ve/veya açacakları showroomlar ve/veya farklı markaların satıldığı showroomlarda yeralan ürünlerine ilişkin ödeyecekleri kira ve/veya komisyon harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla 200,000 ABD Doları, desteklenir. 5) İlgili ihracatçı Birliği Yönetim Kurulu tarafından uygun görülmesi halinde, Türk moda tasarımcılarına, bu maddenin (d) bendinin birinci alt bendinde sayılan faaliyetlerine ilişkin harcamaları için ve yine aynı alt bentte belirtilen limitler dahilinde, söz konusu Birlik tarafından prefinansman niteliğinde destek sağlanabilir. Harcamanın yapılması ve ilgili belgelerin ibrazını müteakip Müsteşarlık tarafından belirlenen destek tutarı, prefinansman desteğini sağlayan İhracatçı Birliğine ödenir. c) Turquality Komitesince Turquality mağazası açılması ve işletilmesi konusunda yetkilendirilen kuruluş ve/veya şirketler tarafından açılacak Turquality mağazalarına ilşkin kira (bu bentte belirtilen toplam destek miktarının %10'unu geçmemek 91 kaydıyla, mağazanın sadece kiralanması esnasında ödeyecekleri hukuki danışmanlık ve hizmet alım giderleri ile emlakçı komisyon giderleri dahil dekorasyon, tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerine, görsel ve yazılı tanıtım, show, defile, ülke imaj kampanyası, pazar araştırması, sponsorluk, marka-promosyon ajansı ve stratejik danışmanlık giderleri vb.) ilişkin giderleri, mağaza başına %50 oranında ve yıllık en fazla 500,000 ABD Doları'na kadar desteklenir. Bu maddede (e bendi hariç) belirtilen faaliyetlerin destek ödemesinden yararlandırılabilmesi için yurtdışında gerçekleştirilmiş olması gerekmektedir. Turquality destek programına kabul edilen markalar ve sektörleri şu şekildedir: Marka Sektör Network Konfeksiyon LTB Konfeksiyon Colin’s Konfeksiyon BGN Konfeksiyon Ramsey Konfeksiyon İpekyol Konfeksiyon Damat-Tween Konfeksiyon Sarar Konfeksiyon Jimmy Key Konfeksiyon Cross Konfeksiyon Machka Konfeksiyon Vakko Konfeksiyon W-Men Konfeksiyon Koton Konfeksiyon Mavi Jeans Konfeksiyon Fabrika Konfeksiyon Bossa Tekstil Söktaş Tekstil Hamam Ev Tekstili 92 Marka Sektör Taç Ev Tekstili Derri Deri Desa Deri Gilan İstanbul Kuyumculuk Goldaş Kuyumculuk Atasay Kuyumculuk Zen Kuyumculuk Alix Avien Kimya Arko Kimya Dalin Kimya Duru Kimya Bingo Kimya Vesbo Kimya Efes Hububat Eti Hububat Şölen Hububat Ülker Hububat Çilek Mobilya İstikbal Mobilya Bellona Mobilya Kalebodur Seramik Çanakkale Seramik Seramik Serel Seramik Solo Kağıt Selpak Kağıt Ozti Demir Eca Demir Vestel Elektronik Hidromek Makina Temsa Otomotiv 93 Marka Sektör Pınar Hayvancılık Ürünleri Vitra Toprak Ürünleri Lassa Lastik Kale Kilit Hırdavat Paşabahçe Cam Pimapen İnşaat Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracat Genel Müdürlüğü’nden alınan bilgiler çerçevesinde yukarıda marka ve faaliyet gösterilen sektörlerin listesi yer almaktadır. Listede halen Turquality destek projesi kapsamında yer alan 55 marka bulunmaktadır. Turquality’nin geliştirilmesinde ilk olarak esas alınan sektör olan tekstil sektörünün bu markalar arasındaki ağırlığı görülmektedir. Katma değerin oldukça yüksek olduğu bir sektör olan tekstil sektörüne bu çerçevede verilen önem görülmektedir. Halen program kapsamında 20 adet hazır giyim ve tekstil markası bulunmaktadır. Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracat Genel Müdür Yardımcısı ve Turquality Çalışma Grubu Başkanı, Turquality programında yer alan 55 markanın toplam ihracatının 2006’da 1,5 milyar dolar düzeyinde iken, 2007’de bir önceki yıla göre %38 lik artışla 2 milyar düzeyine ulaştığını belirtmiştir. Gerçekleşen ihracattaki büyük oranı hazır giyim firmalarının temsil ettiğini belirten Turquality Çalışma Grubu Başkanı, 2008 yılının Nisan ayı itibariyle Turquality programı kapsamındaki firmalara 11,8 milyon dolar finansal destek sağlanmasının yanısıra, 22,9 milyor dolar da finansal olmayan diğer desteklerin sağlandığını ifade etmiştir. 2008 yılı Nisan ayı itibariyle Turquality ile desteklenen mağaza sayısının 67 olduğu ve 2008 yılı sonunda toplam ihracatta %40’lık bir artışla beraber desteklenen desteklenen mağaza sayısının 120’ye, 2010 yılında ise bu sayının 500’e çıkarılmasının hedeflendiği belirtilmiştir. Ayrıca, firmaların 2007’de en fazla ilgi gösterdiği ülkelerin ABD, Rusya ve Avrupa Birliği ülkeleri olarak gerçekleştiği ifade edilmiştir.137 137 www.hurriyet.com.tr. Cengiz Bilgen, D.; “Markalaşmada En Büyük Engel Patron Kültürü”, s.1-2. 94 Eroğlu Giyim Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin sahibi olduğu ve Turquality kapsamında yer alan Colin’s markasının proje kordinatörü, programa dahil olduktan sonra toplam ihracatta yüzde 10 düzeyinde artış kaydettiklerini belirtmiştir. Amerika, Slovakya, Çek Cunhuriyeti ve Rusya Federasyonu’nda muhtelif kira, showroom kira ve reklam desteklerinden; Rusya Federasyonu, Slovakya, Avusturya, Romanya ve Gürcistan’da da franchise desteğinden yararlandıklarını, bunun yanısıra Slovakya’da 7 mağaza, 1 depo, 1 ofis ve 1 showroom; Çek Cumhuriyeti’nde 2 mağaza ve 1 ofis; Rusya’da 1 depo, Ukrayna’da 2 mağaza, 1 depo ve 1 ofis açarak faaliyetlerini sürdürdüklerini ayrıca 31 adet de franchise verdiklerini belirtmiştir.138 Turquality kapsamında yer alan bir başka marka olan Taç’ın Turquality proje sorumlusu ise, Turquality destek programına girdikten sonra hem hedef pazarlarda genişleme hem de pazarlama ve reklâm açısından daha aktif bir konuma geldiklerini belirtmiştir. Proje kapsamına girdikten sonra çok mesafe katettiklerini vurgulayan proje sorumlusu, faaliyette bulundukları mevcut pazarlara ek olarak başta Çin olmak üzere 3-4 yeni hedef pazarda daha faaliyette bulunmaya hazırlandıklarını belirtmiştir. Markanın sahibi Zorlu Grubu yurtdışında yine franchise ağırlıklı yeni mağaza açmaya devam edecekleri belirtmiştir.139 Türkiye’nin 2006 yılında gerçekleştirmiş olduğu 85,5 milyar dolarlık toplam ihracatının 19,6 milyar dolarlık bölümünü oluşturan tekstil ve hazır giyim sektörü markalı ürünler vasıtasıyla katma değerin yüksek olduğu bir sektör konumundadır. Türkiye’nin yaklaşık olarak toplam ihracatının %25’ini oluşturan tekstil ve hazır giyim sektöründe markanın önemi ve markanın ihracatta neleri ifade ettiği sektörün incelenmesi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Her geçen gün dış pazarda da rekabet ortamının daha acımasız hale geldiği günümüzde gelecek yıllara dair hedeflerin belirlenmesi çok büyük önem taşımaktadır. Başta, Çin olmak üzere Hindistan, Pakistan gibi ülkelerin rekabette sınır tanımaz üretimleriyle öne çıkmaları neticesinde, fason üretim veya ucuz ve görece daha 138 139 www.makinecim.com.; “Turquality’ye Giren Büyüyor”, s.2. www.makinecim.com.; “Turquality’ye Giren Büyüyor”, s.2. 95 kalitesiz ürünlerle mi yoksa markalı ürünlerle mi rekabette yer almak gerektiği iyi analiz edilmesi gereken bir husus olmuştur. Ucuz ve görece kalitesiz ürünlerin üretimi ile Çin’le mi yoksa markalı ürünlerin kaynağı olan İtalya ile mi rekabetin esas alınacağı tespit edilmelidir. Fason üretim veya ucuz üretim geçici olarak rekabette avantaj sağlayabilir ancak uzun vadede dünya çapında isim yapan markaların rekabette avantajlı olacakları açıktır. Bu bağlamda, Turquality destek programı ile Türk firmalarının fason üretimden ziyade Türk markaları ile dünyaya açılmaları hedeflenmektedir. Turquality programının başarılı olması yurtdışındaki tüketicinin, Türkiye ve Türk malı ile ilgili imaj probleminin ortadan kalkmasını sağlayacaktır. Bu da, programın temel hedefi konumundadır. Böylece, Türk malları uluslararası pazarlarda aranan konuma gelecek ve bu markalar vasıtasıyla firmaların rekabet gücü artmış olacaktır. Bu durumda, Türkiye mevcut üretim stratejisi ile ucuz fiyat endeksli üretim yapan Çin vb. ülkelerden kendisinin farklılaşmasını sağlayacaktır. Markalı üretim statüsüne eriştikten sonra, üretimin beyin bölümü olan AR-GE çalışmalarına ağırlık vermek yeni bilgi ve teknolojilerin sahibi olmak açısından oldukça önemlidir. Küresel değer zincirinde de gösterildiği üzere AR-GE çalışmalarına ağırlık veren firmalar zincirde üretime yön veren firma konumundadır. Türkiye’de bazı sektörlerde özellikle otomotivde yabancı sermayenin katkısı büyüktür. Bu durumda elde edilen gelirin bir kısmı yurtdışına transfer edilmektedir. Bu bağlamda, yerli firmaların markalaşması temel hedef olarak belirlenmelidir. Yerli firmaların markalaşması ile elde edilen gelirlerin de yurtiçinde kalması sağlanacaktır. b) Marka Destek Programı Kapsamında Firmalara Sağlanan Destekler: Bu kapsamdaki firmalar aşağıdaki başlıklarda desteklenmektedir:140 140 - Yurtdışı marka tescil harcamaları, - Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerine ilişkin giderler, - Yurtdışı birimlere ilişkin giderleri, www.dtm.gov.tr.; “Turquality”, s.6-7. 96 - Yurtdışı reyon harcamaları, - Yurtdışı showroom harcamaları, - Kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretlere ilişkin harcamalar, - Yurtdışı franchising mağazalara ilişkin demirbaş ve dekorasyon harcamalar, - Modelizm (kalıp ebat setleri), moda ve trendler ile ürün ve ambalaj tasarımı harcamaları. Turquality ve marka destekleme programlarının ortak özelliği, yukarıda açıklandığı üzere olumlu bir Türk markası imajı oluşturarak Türkiye’nin ihracatının geliştirilmesidir. c) KOSGEB (Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme İdaresi Başkanlığı) Tarafından Sağlanan Destekler: KOSGEB (Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme İdaresi Başkanlığı) tarafından küçük ve orta ölçekli işletmelere (KOBİ141), rekabette öne çıkmaları için birtakım destekler sağlanmaktadır. KOSGEB tarafından işletmelere sağlanan başlıca destekler şunlardır:142 - Banka Kredi Faiz Destekleri, - Bilişim, - Bölgesel Kalkınma, - Danışmanlık ve Eğitim, - Girişimciliği Geliştirme, - Kalite Geliştirme, - Teknoloji Geliştirme ve Yenilik, - Uluslararası İşbirliği Geliştirme, 141 KOBİ, 250 Kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı ya da mali bilançosu 25.000.000 (Yirmibeşmilyon) YTL'yi aşmayan ve bu yönetmelikte mikro işletme, küçük işletme ve orta büyüklükteki işletme olarak sınıflandırılan ekonomik birim olarak tanımlanmaktadır. (Kaynak: www.wikipedia.org) 142 www.kosgeb.gov.tr. 97 - Pazar Araştırma ve İhracatı Geliştirme. KOSGEB tarafından sağlanan bu destekler ile işletmelerin kâr etmesi, dolayısıyla gelişerek büyümeleri amaçlanmıştır. Bu amacın arka planında ise, özellikle Türkiye sanayisinin büyük bir bölümünü oluşturan KOBİ’lere sağlanan bu destekler ile iç ve dış pazarlarda daha etkin olabilmeleri yatmaktadır. Bir başka ifadeyle, sağlanan tüm bu destekler vasıtasıyla işletmelerin küresel rekabette markalaşmaları ve daha saygın bir konuma gelmeleri amaçlanmıştır. Eskiye kıyasla sürekli yeni teknolojilerin üretildiği ve üretimden pazarlamaya kadar yeni stratejilerin benimsendiği günümüzde temel hedef sektörde ürünü marka yapmak olmuştur. KOBİ’lerin markalaşması ve ihracatta daha önemli konuma gelmeleri için sağlanan “Pazar Araştırma ve İhracatı Geliştirme Desteği” kapsamında birtakım kalemlerde işletmelere katkı sağlanması amaçlanmıştır. Pazar Araştırma ve İhracatı Geliştirme Desteği kapsamındaki başlıca kalemler şunlardır:143 - Milli katılım düzeyindeki yurtdışı fuarlara katılım desteği, - Milli katılım dışındaki yurtdışı fuarlara katılım desteği, - Yurtiçi uluslararası sanayi ihtisas fuarlarına katılım desteği, - Yurtiçi sanayi fuarlarına katılım desteği, - Tanıtım desteği, - Marka yönlendirme desteği. Turquality programına benzer şekilde, KOBİ’lerin yurtiçi ve yurtdışında markalaşması için KOSGEB tarafından da “markaya yönlendirme desteği” sağlanmaktadır. Bu desteğin amacı, küçük ve orta ölçekli işletmelerin üretimde markalaşmalarıdır. KOBİ niteliğindeki işletmelerin markalaşmalarının sağlanması ile bu işletmelerin iç ve dış pazarda katma değerden daha fazla pay almaları ve küresel rekabette öne çıkmaları hedeflenmektedir. Markaya yönlendirme desteğinin verilmesiyle işletmelerin kendi markalarıyla ulusal ve uluslararası pazarlarda marka 143 www.kosgeb.gov.tr. 98 imajı oluşturulması özendirilmektedir. KOSGEB tarafından verilen destek unsurları ve üst limitleri şu şekildedir:144 a)Yurtdışı Marka Tescil Belgesi için ilgili kuruma yapılan ödemeler, b) Yurtdışındaki üretim işkolu ile ilgili periyodik dergilere reklam verme giderleri, c) Uluslararası Havayollarına ait periyodik dergilere reklam verme giderleri, d) Yurtiçi ve yurtdışındaki hava limanlarındaki Bilboardların kira bedeli giderleri için verilecek desteğin toplamı 20.000 (yirmi bin) YTL’dir. Her bir destek unsuru için verilecek desteğin üst limiti 10.000 (on bin) YTL’yi geçmeyecektir. 3.21.3. Türkiye İmajının Türk Markalarına Etkisi Türkiye, 181 ülkenin esas alınarak bir değerlendirmenin yapıldığı 2006 verilerine göre 392,424 milyon dolarlık GSYİH ile dünyanın en büyük 18. ekonomisi konumundadır. Ancak buna rağmen, Türkiye’nin dünya genelinde yeterli düzeyde olumlu imajı bulunmamaktadır. Anholt Nation Brands firmasının 2006 yılında 35 ülkede 25,900 kişiye sorarak yaptığı araştırmaya göre, Türkiye’nin ülke imajı çok gerilerde seyretmiştir. Türkiye, ülke değeri sıralamasında 38 ülkeden 35. sırada yer almıştır. Yapılan araştırma sonuçlarına göre ülkelerin marka değerleri şu şekilde sıralanmıştır:145 144 145 www.kosgeb.gov.tr.; “Marka Yönlendirme Desteği”, s.1. www.nationbrandindex.com.; “How The World Sees The World”, s.3. 99 Tablo 3.1 Dünyanın en değerli ülkeler sıralaması Sıra Ülke Ülke Değeri İngiltere Almanya Kanada Fransa İsviçre Avustralya İsveç İtalya Japonya Amerika Türkiye Endonezya İsrail İran 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 35 36 37 38 131,44 128,40 127,81 126,94 126,21 125,38 125,32 125,04 124,67 123,88 96,56 94,22 93,87 76,94 (Kaynak: www.nationbrandindex.com) Anholt Nation Brands tarafından yapılan sıralamada esas alınan başlıca kriteler şunlardır:146 146 - ülke halkı, - turizm, - devlet, - ihracat (ihraç mallarına duyulan güven ya da menşe mallarının gücü), - kültürel miras - yatırım ve göç. www.nationbrandindex.com.; “How The World Sees The World”, s.1. 100 (Kaynak: www.nationbrandindex.com) Şekil 3.5 Ulus markasının bileşenleri. Tablo 3.1’de verilen sıralamadan görüleceği üzere, Türkiye’nin genel anlamda ilgili kriterler çerçevesinde değerlendirildiğinde olumsuz imajının olduğu açıkça görülmektedir. Daha önce de belirtildiği üzere, ülkenin marka, markanın ihracat üzerinde önemi büyüktür. Gerek olumlu ülke imajının marka imajına, gerekse olumlu marka imajının ülke imajına katkısının büyük olduğu bilinen bir gerçektir. Bu bağlamda, ülke, marka ve ürün üçlüsü ihracatta ayrılmaz üçlü konumundadır. 3.21.4. Türkiye’nin İhracatında Marka İmajı ve Önemi Türkiye’nin geçmişten günümüze kadar uluslararası pazarda ülke imajının yeterince iyi olamamasının nedenlerini üç temel başlık altında toplamak mümkündür:147 1- Markalaşmaya yeterince önem verilmemesi: Türkiye, uzun yıllardır üretimden pazarlamaya kadar tüm fonksiyonları kendi yürütebilecek düzeyde markalara sahip olamadan, büyük ölçüde fason üretimle ihracatını gerçekleştirmiştir. Örneğin, Türkiye tekstil sanayinde oldukça iyi standartta üretim yapmasına karşın, fason üretim stratejisinin benimsenmesinden dolayı mevcut durumdaki katma değerden arzu edilen düzeyde yararlanamamış olup, elde edilen katma değerden büyük payı marka sahibi yabancı firmalar almıştır. 147 Ateşoğlu, İ., 2003, s.103. 101 2- Türkiye’nin uluslararası platformda yeterince olumlu imajının bulunmaması: Türkiye’nin sahip olduğu yeterince olumlu olmayan imajının, eski yıllardan beri ihracatı oldukça zorlaştırdığı bilinmektedir. Türkiye’nin gerek Müslüman bir ülke olması, gerekse geçmişten bugüne kadar geçen süre zarfında geçirilen dönemler bu imajı oluşturmuştur. Türkiye’nin Batı ile sürekli olarak bütünleşmek istemesi ancak Batı’nın sahip olduğu farklı değerler ve ön yargılı tutumları bu imajı ortaya koymuştur. Bir başka ifadeyle, Türkiye’nin yapısal, kültürel, tarihsel ve dini farklılıklarının olmasından dolayı bu imaj kabul görmüştür. Türkiye’nin her ne kadar kültürel mirası, doğal ve tarihi güzellikleri gibi önemli avantajları olsa da, yurtdışında Türkiye denilince akla Kürt, Ermeni ve Kıbrıs meseleleri, terör ve patlayan bombalar, kuş gribi, kan davaları ve töre cinayetleri geldiğinden, olumsuz Türkiye algısı yerleşmiştir.148 Türkiye hakkında olumsuz imaj oluşmasındaki başlıca etmenler şunlardır:149 - Türkiye’nin yıllardır içinde bulunduğu enflasyon, ekonomik kriz dönemleri ve yolsuzluklar nedeniyle Türkiye’ye olan güven ortamının tam oluşamamış olması, - Türkiye’nin aleyhinde gerçekleştirilen ve asılsız Ermeni, Rum ve Yunan lobileri neticesinde ülke imajının zedelenmiş olması, - Türkiye’ye gelen turistlere kalitesiz ve taklit ürünlerin satılması ya da fahiş fiyatla yapılan satışlar neticesinde ülke imajının zedelenmiş olması. Yurtdışındaki olumsuz Türkiye imajını, kaliteli ihraç ürünlerimizi iyi bir stratejiyle pazarlamak suretiyle lehimize çevirmek mümkündür. Zira, 2. dünya savaşına kadar uluslararası arenada negatif bir Japonya imajı hakim olup, “Made in Japan” ibaresi ucuz ve kalitesiz mal ile özdeşleşmişti. Ancak, sonraki elli yılda Japon ürünleri sahip oldukları kalite ile dünya genelinde ilk sıralarda yer edinmiştir. Değişim ülkede değil tamamiyle ürünlerde yaşanmış olmasına karşın, ülkenin imajı iyileşmiştir. 148 149 www.turizmhaberleri.com. Ateşoğlu, İ., 2003, s.105-106. 102 3- Olumsuz Türk Malı imajının yerleşmiş olması: Özellikle, 24 Ocak 1980 kararları sonrasında liberal modele geçiş ve ihracatın teşviki ile Türkiye’nin ihracatında yıldan yıla artan bir hacim yakalanmıştır. Ancak, ihracatta ya da yurtiçinde karşılaşılan bazı durumlar neticesinde tüketicide olumsuz Türk Malı imajı oluşmuştur. Olumsuz Türk Malı imajının yerleşmesinde etkili olan başlıca nedenler şunlardır:150 - Herhangi bir amaç ve strateji doğrultusunda yapılmayan ihracatın, ucuz ve kalitesiz ürün imajının yerleşmesine neden olması, - Yurtiçinde ve yurtdışında standardın sağlanamamış olması, - Türkiye’ye gelen turistlere kalite-fiyat dengesi uygun olmayan ürünlerin satılmış olması, - Pazarlama faaliyetlerinin yeterli düzeyde yapılmaması, dolayısıyla talep edilen ürünün zamanında ve istenen şekillerde teslim edilmemesi. 150 Ateşoğlu, İ., 2003, s.107. 103 SONUÇ Kullanımı M.Ö. 5000’e kadar dayanan marka, geçmişten günümüze ticaretin her alanında kullanılmıştır. Kullanılmaya başlandığı ilk dönemlerde marka, mağaralarda yaşayan insanların hayvanlarını veya mallarını sahiplenmek için kullanılırken, zamanla bu durum değişerek günümüzdeki anlamı ile kalite ve güven kavramlarını ifade etmek için kullanılan bir terim olmuştur. En genel ifadeyle marka, “bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.” şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tanımdan anlaşılacağı üzere marka, farklı işletmelere ait ürün ya da hizmetleri birbirinden ayıran işarettir. Bilim ve teknolojinin her geçen gün ilerlemesiyle ürünler arasındaki farkların olabildiğince azalması, marka kavramını hem üretici hem de tüketici nazarında daha önemli bir konuma getirmiştir. Markalar, sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamıştır. Günümüzdeki küreselleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır. Marka, üreticiye benzerlerinden ayrılmayı, taklit edilmekten korunmayı sağlarken, tüketiciye ise ürün hakkında güven, kalite ve garanti kavramlarını temin eden bir kavramdır. İşletmeler tarafından üretilen bir ürünün tüketici ile buluşmasında pazarlama fonksiyonu öne çıkmaktadır. Marka ise pazarlama fonksiyonunun içerisinde yer alan ve üretici ile tüketici arasında iletişimi sağlayan bir araçtır. Firmaların hem iç hem de dış pazarda güçlü ve devamlı olabilmesi için markaları ile ön plana çıkması, ekonomik pazarda yer edinmenin önemli gereklerinden birisidir. Bunun için ilk basamak olan marka tescili, sağlam bir temel üzerine oturan ama sürekli gelişmeyi hedefleyen bir sürecin başlangıcı sayılabilir. 104 Sanayi ve teknolojide yaşanan değişimler neticesinde küreselleşen dünyada ticaretin boyutu da her alanda değişmeye başlamıştır. Ulusal pazar hedef alınarak yapılan ticari anlayışların yerini uluslararası ya da küresel pazar hedef alınarak yapılan ticaret anlayışı almıştır. Bunun sonucu olarak önceden ulusal nitelikte rekabetin içinde olan firmalar artık küresel rekabetle karşı karşıya kalmışlardır. Sektöründe başarlı ve güçlü sayılabilecek markalar, sağlam ve doğru ürünleri içeren bir koleksiyona sahiptirler. Koleksiyon bünyesinde yer alan ürünler tasarımları ve özellikleri ile ait oldukları markayı temsil etmektedirler. Marka olmak, bir üründen elde edilen katma değeri artırmaktadır. Böylece üründen marka vasıtasıyla daha fazla katma değer elde ederek kârın arttırılması ve buna bağlı olarak yeni tasarımlar yapılarak ürün yelpazasinin sürekli geniş tutulması sağlanır. Marka, daha çok katma değer oluşturmak, büyük çapta üretim yapmak, yeni ve özgün ürünlerin üretimini yapmak, kârlılık oranlarını arttırmak, modern bir pazarlama ağı oluşturmak gibi gerek bilimsel gerekse kurumsal unsurları tesis etmek için bir araçtır. Bu bağlamda, ideal anlamda markalaşma ile gerek iç piyasada gerekse ihracatta ürünlerden elde edilen katma değerin artırılarak düzenli bir gelirin elde edilmesi hedeflenmelidir. Markalar, şirketlerin zamana dayanıklı tek varlığı olmalıdırlar. Zira, güçlü şirketler güçlü markaları, güçlü markalar ise güçlü ekonomileri oluşturmaktadırlar. Ürünün üretilmesinden tüketiciye ulaşıncaya kadar ki süreci tanımlayan bir kavram olarak küresel değer zinciri karşımıza çıkmaktadır. Küresel değer zinciri, bir malın üretilmesinden tüketiciye kadar süreçte bir malın imalatı, ambalajlanması, dizayn, ürün geliştirme, marka tasarımı, satış ve dağıtım kısımlarını kapsayan bir mekanizmadır. Fason ve markalı üretim bu zincir içerisinde yer almaktadır. Bu zincirde firmalar ne derece yer alabilirlerse üründen elde edilen katma değer de o oranda fazla olmaktadır. İhracat, ticari anlamda bir ülkenin prestiji olarak ifade edilebilir. Ticari alanda bir ülkenin üretim yapabildiği ve bunu pazarlayabildiği ölçüde saygın olabileceğini söylemek mümkündür. Diğer yandan ihracat bir ülkenin gloabal ticarette bir nevi kendisini ispatlaması anlamını ifade etmektedir. İhracat yoluyla ülke imajının 105 gelişmesi de gerçekleştirilebilir. İhracat, ülkelerin dış ticaretini dengede tutmada en önemli faktördür. İhracat, ithalat yoluyla yurtdışına giden döviz miktarını karşılayarak dış ticaretin dengede kalmasını sağlar. Firmaların üretim yapması için gerekli olan hammaddenin yurtdışından satın alınması için gerekli döviz miktarını karşılayan ihracat, firmalara ve ülkelere büyük faydalar sağlamaktadır. İhracat, firmaların pazar ağını genişletmek suretiyle küresel rekabette daha güçlü olmalarını sağlamaktadır. Ülkeler açısından ise ihracat, kazanılan bilgi birikimi ile ülke ticaretinin gelişmesine katkı sağlarken, yeni istihdam oluşumunu da beraberinde getirmektedir. İhracat odaklı çalışan işletmeler temelde iki strateji dahilinde üretim yapmaktadırlar. Bunlar fason ve markalı üretimdir. Fason üretim her ne kadar kelime anlamıyla olumsuz bir anlam ihtiva ediyor görünse de ticarette fason üretim bir firmanın başka bir firma için üretim yapmasını ifade etmektedir. Fason üretim genellikle firmaların büyüme stratejilerinden biri konumundadır. Fason üretim firmalara markalaşma için harcanabilecek para ve zaman yönünden avantaj sağlar. Diğer taraftan bir firma için fason üretim kısa vadede avantajlı görünse de uzun vadeli bir strateji olarak görülmemektedir. Bunun arka planında dünyada her geçen gün ticari dengelerin değişiyor olması yatmaktadır. Özellikle son yıllarda uzakdoğu ülkelerinde görülen üretim hacmindeki patlama dünyadaki ticari dengeleri değiştirmektedir. Çin, Hindistan ve Pakistan gibi işçilik ücretlerinin düşük olduğu ülkelerde üretim için yapılan yatırımlar sürekli artış göstermektedir. Markalı üretim ise fason üretimin aksine uzun vadeli bir stratejidir. Markalı üretimin gerek ekonomik yatırım gerekse zaman gerektirmesi firmalar için dezavantajdır. Marka olmak, ben markayım demek öncelikle o markayı değerli hale getirmekten geçmektedir.Bir firmanın ideal anlamda marka sahibi olması için Türkiye’de ortalama 2-3 milyon dolar, Amerika’da ise 200300 milyon dolar yatırım gerekmektedir. Buna karşın marka vasıtasıyla üründen elde edilen katma değerin artması neticesinde kâr da artmaktadır. Bu bağlamda markalı üretim firmaların sürekliliği için bir araç konumundadır. Türkiye’nin ihracat hacmi uzun yıllardır arzu edilen seviyede gerçekleşememiştir. Bu bağlamda, Türkiye’nin ihracatında markanın önemi her geçen gün daha da önem 106 kazanmıştır. Türkiye ihracatının zayıf noktalarından birisi uluslararası pazarlarda Türk markalarının yer edinememesi ve olumsuz Türk Malı imajı olmuştur. Bu imajın her geçen gün yıkılarak dünya genelinde olumlu bir imajın oluşturulması kaçınılmaz olmuştur. Zira, ekonomik kalkınmanın ve sürdürülebilir bir ekonomik büyümenin yolu istikrarlı bir ihracat artışından geçmektedir. Türkiye’nin istenilen düzeyde ihracat yapabilmesi ancak dünya çapında imajı olumlu ve tanınan markalar vasıtasıyla mümkün görünmektedir. Küreselleşme ile birlikte dünya ticaretinde rekabet edebilecek bir Türkiye’nin en önemli göstergesi, sahip olacağı uluslararası markaları olacaktır. Türkiye’de geçmiş yıllarda yaşanan ekonomik kriz ve istikrarsızlıklar, dünya genelinde ticaretin serbestleşmesi ve rekabetin her alanda olabildiğince artmasından dolayı işletmeler müşterilerine erişimde yeni stretjiler benimsemeye başlamışlardır. İşletmeler iç pazarda yaşanan istikrasızlıklar neticesinde dış pazara açılarak ihracat yapmaya başlamışlardır. Ancak ihracatın hangi türde yapılacağı zamanla büyük önem kazanmıştır. Zira, Türkiye’de yıllardır üretim stratejisi olarak benimsenen ‘fason üretim’ dünyada yaşanan gelişmeler neticesinde tehlikeli bir hâl almaya başlamıştır. Küreselleşme ile birlikte dünya tek pazar halini almış böylece iç pazardaki rekabete yabancı firmalar da girmiştir. Rekabet ortamının bu denli yoğun olması ise işletmeleri yeni pazarlama stratejileri benimsemeye zorlamıştır. Markalaşmak ya da marka olmak bu durumda dikkate alınan temel üretim ve pazarlama stratejisi olmuştur. Türkiye’de 1980 öncesinde yerli üretimi teşvik, ithalatta kısıtlama ve yerli sanayiyi korumak amacıyla dışa kapalı olan ekonomi modeli, 24 Ocak 1980 tarihinde alınan kararlar sonrasında değişmeye başlamıştır. Bu tarihten sonra ithal ikamesine dayalı sanayileşme politikasının yerine dışa dönük ve ihracata dayalı sanayileşme politikası benimsenmiştir. 1980 sonrasında ‘ihracata dayalı büyüme’ olarak adlandırılan, dış ticaretin serbestleştirildiği ve ticaretin teşvik edildiği bir döneme girilmiştir. Ticaretteki serbestleşme ile birlikte ihracata daha fazla önem verilmeye başlanmıştır. 1980 yılı sonrasında ihracatta sürekli bir büyüme yaşanmıştır. Cumhriyet döneminde tarımsal ürünlerin ihracatı fazla iken günümüzde dünyadaki sanayi ve teknolojide 107 yaşanan gelişmelere paralel olarak sanayi ürünlerindeki ihracat toplam ihracatın büyük bölümünü oluşturur hale gelmiştir. Türkiye’nin 2007 yılı itibariyle ihracatı 107,15 milyar dolar düzeyinde gerçekleşmiştir. 2006 yılına kıyasla %25,3’lük artış kaydedilmiştir. Bu bağlamda, Dış Ticaret Müsteşarlığı, dünyadaki gelişmelere paralel olarak dünya pazarında daha etkin bir Türk malı imajının oluşması amacıyla markalaşmaya azami önem verilmek suretiyle Turquality projesini geliştirmiştir. Turquality, Türkiye’nin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmalara üretimden pazarlamaya kadar ve satış sonrası hizmetler de dahil olmak üzere destek sağlayan bir finansal destek platformu olarak tanımlanmıştır. Turquality’nin temel amacı, güçlü küresel Türk markaları geliştirerek Türkiye’nin ihracatını artırmak ve güçlü Türk markaları geliştirerek “Türk Malı” imajını ve Türkiye’nin itibarını güçlendirmek olarak belirlenmiştir. Program kapsamında Türk ürünlerinin markalaşması, tanıtım ve imajının yerleştirilmesine yönelik faaliyetlere destek vermek esas alınmıştır. Mevcut durumu ile Turquality, dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. İhracata sağlanan devlet destekleri arasında yer almaktadır. Turquality programı kapsamında, Türk firmalarına küresel markalaşma süreçlerinde finansal destekle birlikte eğitim ve stratejik danışmanlık da yapılmaktadır. Bugün itibariyle program kapsamında hızlı tüketim ürünleri, dayanıklı tüketim ürünleri, endüstriyel makine, hazır giyim, kuyumculuk/mücevher, otomotiv, tekstil ve orman ürünlerinin yer aldığı sektörler bulunmaktadır. 2007 yılı itibariyle tekstil ve hazır giyim sektöründe 20 olmak üzere toplam 55 firma proje kapsamına alınmıştır. Turquality’nin firmalara sağladığı diğer destekler arasında ise patent, faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka tescil harcamaları, kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretler, moda/endüstriyel ürün tasarımcısı giderleri, tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetleri, yurtdışı birimlere ilişkin kira ve dekorasyon giderleri ve danışmanlık (strateji, operasyon, organizasyon, teknoloji) giderleri yer almaktadır. 108 Tüketiciler üzerinde olumlu bir ülke imajı geliştirmek, üreticilerin satışlarını olumlu etkileyecektir. Tüketicilerin sevdikleri ve hayran oldukları ülkelerin ürünlerini satın almaya daha uygun ve eğilimli oldukları saptanmıştır. 109 KAYNAKÇA Akkuzugil, Y.; “Markalaşma Alanındaki Gelişmelerin ve Markalı Ürünler İçin Pazara Giriş Stratejilerinin Türk Hazır Giyim Sektörü Açısından Analizi”, T.C. Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracat Genel Müdürlüğü, 2004, s.2-3. Aktaş, R., Akçaoğlu, E.; “İstersen Markalaş(ma): Küresel Değer Zincirinde Türk Firmalarının Konumu”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası Marka Yönetimi Sempozyumu, 2005, s.29. Alkibay, S.; “Marka Değeri (Brand Equity) ve Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Profesörlük Tezi, 2002, s.11. Arı, E. S; “Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, 2007, s.13. Arısoy, E.; “Çok Uluslu Şirketlerin Uluslararası Pazarlara Girişte Marka Yönetimi ve Tüketicinin Marka Tercihi”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, s.72. Arpacı, T. vd.; “Pazarlama”, Gazi Yayınları, Ankara, 1992, s.87. Ateşoğlu, İ.; “Türkiye’nin İhracatında Marka İmajının Etkisi”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Doktora Tezi, 2003, s.38-39. Avşar, B. Z., Elden, M.; “Reklam ve Reklam Mevzuatı”, RTÜK Yayınları, Ankara, 2004, s.7. Bedük, A.; “Marka İmajı ve İhracata Etkileri”, DTM Dergisi, Sayı:28, 2003, s.12. Blythe, J.; “Pazarlama&İlkeleri”, Bilim Teknik Yayınevi, (Çev.: Yavuz Odabaşı), İstanbul, 2001, s.135. 110 Büke Alkan, S.; “Markalarımız Dünya Pazarında Tanınıyor mu?”, A&G Bülten, Araştıma ve Meslekleri Geliştirme Müdürlüğü Yayınları, 2005, s.9. “CE İşareti ile İlgili Mevzuat ve Faydalı Bilgiler Kitapçığı”, Dış Ticaret Müsteşarlığı Yayınları, s.9. Cop, R., Bekmezci, M.; “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:1, 2005, s.3-4. Çakar, M. F.; “Marka Oluşumunda Reklamın Yeri”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Elazığ, 2007, s.13. Çakmak, A. Ç.; “Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Marka Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama”, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş, 2004, s.36. Çelik, P.; “Markalaşmanın Türkiye İhracatı Üzerindeki Etkileri”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İktisat ABD Uluslararası İktisat Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2005, s.128. Denli, N.; “Giyim Sektöründe Marka İmajı Odaklı İletişim Stratejileri”, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2007, s.54. Dış Ticaret Müsteşarlığı; “İhracat Stratejik Planı 2004-2006”, s.23. Geoffrey, R.; “A Practical Guide To Planning Your Strategy”, Marketing in Action Series-International and Global Brands, Second Eition, Kogan Page, London, 2000, s.122. Hong, S.T., Wyer, R.S.; “Effects of Country of Origin and Product Attribute Information on Product Evaluation: An Information Processing Perspective”, Journal Of Consumer Research, Cilt: 16, 1989, s.175-187. 111 İrfan, N. C.; “Türk Sanayisi İçin Ulusal ve Uluslararası Ticarette Marka Korumasının Rolü”, Marka Koruması Uluslararası Sempozyumu, İstanbul, 1998, s.225-230. İslamoğlu, H.; “Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklasım)”, Beta Yayınları, İstanbul, 2000, s.314. İşgör, T.; “Patent, Marka ve Endüstriyel Tasarım”, Yeni İpek Yolu Dergisi, Konya Ticaret Odası Yayınları, Yıl:14, Sayı:161, Aralık–2001, s.15. Odabaşı, Y., Oyman, M.; “Pazarlama&İletişim Yönetimi”, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2001, s.371. Orakçıoğlu, S. N.; “İhracatta Marka Tescilinin Önemi”, Marka Koruması Uluslararası Sempozyumu, İstanbul, 1998, s.69-72. Perry, A., Wisnom, D.; “Markanın DNA’sı”, MediaCat Yayınları (çeviren: Zeynep Yılmaz), İstanbul, 2004, s.109. Randall, G.; “Markalaştırma”, Rota Yayınları (çeviren: Elif Özsayar), İstanbul, 2005, s. 38. Sancaklı, A.; “Yabancı Markalı Ürünlerin Değerlendirilmesinde Köken Ülke Etkisi”, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya, 2003, s.45. Satıcı, O.; “İhracatta Yüksek Kârlılık İçin Markalaşmalıyız”, Markaturk Gazetesi, 12/11/2005. Seguela, J.; “Hollywood Daha Beyaz Yıkar”, AFA Yayıncılık (çeviren: İsmail Yerguz), İstanbul, 1991, s.15. Seki, İ.; “Gümrük Birliği’nin Türkiye’nin Net İhracatı Üzerine Etkileri, 19852003”, Ege Üniversitesi İktisat Bölümü, 2005, s.3. 112 Sönmezocak, N.; “Uluslararası Marka Yönetimi”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2002, s.vii. Stobart, P.; “Creating Powerful Brands”, The Ultimate Resource (Bloomsbury Publishing), Londra, 2002, s.63-64. Tek, Ö. B.; “Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları”, Beta Basım, İzmir, 1990, s.57. Tek, Ö. B.; “Dünya Markası ve Dünya Klasında Firmalar”, Dünya Gazetesi, 15/12/2004. Türk Mühendisler Birliği Derneği tarafından düzenlenen panelin konuşma metni, “Küreselleşme, Teknoloji ve Ulusal Strateji”, 31 Mayıs 2005. “Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.1. TURQUALITY Sertifikasının Düzenlenmesine İlişkinTebliğ (2004/14) 22.12.2004 tarihli ve 25678 sayılı Resmi Gazete. Uzar, K.; “Reklamın Güdüleyici Unsurları ve Tüketici Davranışında Güdülemeye Etki Eden Faktörler”, Gazi Üniversitesi Soyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 1994, s.10-44. Uztuğ, F.; “Markan Kadar Konuş”, MediaCat Yayınları, 3. Baskı, İstanbul, 2005, s.15. Warren, J. K.; “Global Marketing Management”, 7. Edition, Prentice Hall, Londra, 2001, s.326. “100 Soruda Dış Ticaret”, İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, 2006, s.2-3. www.adalet.org. Soydan Bal, N.; “Şu Marka Meselesi”. www.alomaliye.com. Apak, T.; “İhracatın Önemi, Easları, Şekilleri,Özellik Arz Eden Hususlar ve İhracatçının Sıklıkla Yaptığı Hatalar”. 113 www.alomaliye.com.; “Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması ve Türk Malı İmajının Yerleştirilmesine Yönelik Faaliyetlerin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ”. www.arcelikas.com.tr.; “Tarihçe”. www.capital.com.tr. Bazzal, F.; “Türkiye’nin Fason Devleri”. www.dso.org.tr.; “Dünya ve Türkiye’de Moda, Tasarım ve Marka”. www.dtm.gov.tr.; “İhracat Türleri”. www.dtm.gov.tr.; “Niçin İhracat”. www.dtm.gov.tr.; “Turquality”. www.dtm.gov.tr.; “Türkiye İhracatının Gelişimi”. www.ekodialog.com. Kevük, S.; “Küreselleşme Paradoksu”. www.ekonomist.com.tr. www.enso.org.tr. Dinçer, Z.; “Türkiye’nin Dev Adımlarla Yürüyen Sektörü”. www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”. www.ferfecir.net.; “Marka Nedir?”. www.gumrukkontrolor.org.tr. Yağan, H.; “Turquality: Türk Malı Kalitelidir”. www.hurriyet.com.tr. Cengiz Bilgen, D.; “Markalaşmada En Büyük Engel Patron Kültürü”. www.igeme.org.tr.; “İgeme’den Bakış”. www.interbrand.com.; “Best Global Brands”. www.izto.org.tr.; “İhracat Pazarlama Planı Nedir?”. www.kaliteofisi.com. Eymen, E.; “Marka Nedir”. www.kobifinans.com.tr.; “Uluslararası Pazarlara Giriş Yolları Nelerdir”. www.kobiklinik.com. Türkoğlu, F.; “Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır ve Azimle Çalışmak Gerek”. www.kobiklinik.com.; “Marka Gücü Nasıl Ölçülür?”. www.kobiklinik.com.tr.; “Türkiye Marka Başvurularında İlk Üçe Aday”. www.koniks.com.; “Marka Nedir?”. www.kosgeb.gov.tr.; “Marka Yönlendirme Desteği”. www.kto.org.tr.; “Bir Ülke Sahip Olduğu Markalar Kadar Zengindir”. www.makinecim.com.; “Turquality’ye Giren Büyüyor”. www.marka-turk.com.; “Marka Tarihi”. 114 www.marka-turk.com.; “Marka Tescili ve Önemi”. www.markasehir.com.; “Marka Nedir”. www.markasehir.com.; “Marka Yaratma Süreci”. www.milliyet.com.tr. Karakaş, F.; “Markalaşma”. www.mmo.org.tr.; “II. Marka, Kalite ve Teknoloji Yönetimi Sempozyumu Sonuç Bildirgesi”. www.nationbrandindex.com.; “How The World Sees The World”. www.nestle.com.tr.; “139 Yaşında Bir Dünya Lideri”. www.netgazete.com.; “Dünyanın Markalaşma Programı Turquality Destek Programına Mavi Jeans, Solo, Selpak ve Bingo da Eklendi”. www.netpaylasim.net. www.odevarsivi.com.; “Marka ve Önemi”. www.tdk.gov.tr. www.tr.wikipedia.org. www.turizmhaberleri.com. www.ulker.com.tr.; “Tarihçe”. www.wikipedia.org.; “Volkswagen”. www.wikipedia.org.; “Sony”. www.wowturkey.com.; “Türkiye’de Kobi Gerçeği ve Sıkıntıları”. 115
