A Quick World Tour of TBWA\ Prepared for McDonald`s June, 2003

Pazarlama, Marka ve Strateji
İsmail Seval
İsmailPlanlama
Seval Direktörü
Concept Stratejik
16.02.2008
Gündem
• Pazarlama
• Marka Yönetimi
• Stratejik Planlama
PAZARLAMA
Pazarlamanın temelleri için
Herşey Alıcı ve Satıcı Arasındaki Ticaretle Başladı
Sonra İşler Değişti
Pazarlar Büyüdü
20.Yüzyıl Pazarlama Anlayışı
Daha çok malı,
daha fazla tüketiciye,
artan sıklıkta ve artan fiyatlarla
satabilmek için yapılan
aktivitelerin toplamı.
“Birlikte büyüdüğümüz geleneksel pazarlama
modeli bugün demode.”
Jim Stengel, Global Marketing Officer, Procter & Gamble
“Pazarlama bir ada değil,
etrafındakiler (tüketiciler, konjonktör, medya, kültür) büyük
değişimler geçirince,
pazarlama da sadece içeriğini değil tanımını
da değiştirmek zorunda.”
John Grant
Yeni Pazarlama
“Pazarlama kurumların tüketiciler için
değer yarattıkları ve güçlü ilişkiler
kurduğu bir süreçtir”
Philip Kotler, 2006
Yeni Pazarlama
geleneksel süreçler
Ürünü satma
Ürünü yapma
ürün
tasarımı
malzeme
temini
üretim
fiyat
oluşturma
satış
reklam/
promosyon
yapma
dağıtım
hizmet
değer yaratma ve iletme süreçleri
Değer seçimi
pazar/ odak değer
segmentasyon
noktası
önerme
belirleme (konumlama)
Müşteriyi tanıma
Değerin sağlanması
hizmet
fiyat
ürün
geliştirme geliştirme oluşturma
Değerin iletişimi
outsourcing dağıtım
üretim
Müşteriye uygun
değer oluşturma
hizmet
satış
teşkilatı
satış
promosyon
reklam
Müşteriyi
değere ikna etme
Yeni Pazarlama
Tüketici Bakış
Açısı
Kurumların
Bakış
Açısı
Kurumlar
© Marketing Genius
Tüketici
Yeni Pazarlamaya Bir Örnek...
Kahve bir emtia idi.
Kahveden bahsederken
tadı veya kökeni gibi özellikleri anlatılırdı.
“Kahve bir emtia değil, isteğinize göre
hazırlanabilen günlük bir zevktir“
“İnsanlara servis yapılan kahve işinde değiliz,
kahve sunulan insanlar işindeyiz!”
M A R K A
Markanın Finansal Değeri
Markalamadan Markaya....
• Marka (brand), eski bir Norse
(eski Norveç/İskandinav) kelimesi olan ve “yakmak” anlamına gelen
“brandr”dan türemiştir.
–Vikingler hayvanlarını tanımlayabilmek için onları “markalamışlar”.
• İlk “markalar” Roma, Yunan ve Mısır medeniyetlerinde kullanılıyor
–Tuğla örücüleri, çömlekçiler kendi ürünlerini tanımlamak için semboller kullanmışlar.
Markalamadan Markaya....
• Markalar ilk olarak 16. yy’da görülmüştür.
–
Viski üreticileri her fıçının üzerine isimlerini yakarak işaretlerlermiş.
• 18.yy’da ürünü rakiplerinde ayırmak ve daha kolay hatırlanmasını
sağlamak amacıyla marka isimleri ve grafikleri kullanılıyordu.
• 19-20. yy’larda kitlesel pazarlamaya geçilmesiyle bildiğimiz anlamıyla
markalar doğmuş oldu.
– 19. yüzyılın sonlarında JWT gibi reklam ajanslarının kuruluşu marka kavramının
gelişimine ivme kazandırdı.
– Markalar
Markaların Evrimi
16.yy
Tanımlama
“Bu, bir şaraptır”
18.yy
Sahiplenme
“Bu, bizim bağın şarabıdır”
19/20.yy
Ayrıştırma
“Bu, dünyanın en iyi
üzümlerinden yapılan şaraptır”
20. Yüzyılda Marka Tanımı
“Ürünlerini satışa çıkaran kişilerin,
bu ürünleri tanımlamak ve
piyasadaki emsallerinden ayırabilmek
için kullandıkları isim, sembol,
tasarım veya bunların
kombinasyonları.”
Bugün...
Tüketicinin zihnindeki
duygusal ve işlevsel
algıların bütünüdür
Marka Bir Kuş Yuvasıdır
Herkesin Yuvası Bir Diğerinden Farklıdır
İtibar
Kimlik
Servis
Logo
Marka
Anlamlar Mozaiği
Ürün
İsim
İmaj
Kurum
Kişilik
Bu iş madem bu kadar zor niye marka
oluşturmak için uğraşıyoruz ki?
Marka Ne İşe Yarar
•
•
•
•
Ürünün kaynağını/menşeini gösterir
Üreticiyle yaptığımız bir sözleşmedir
Riskleri azaltır
Karar alma aşamasında kısayol oluşturur
Ürün
Marka
fonksiyonel, rasyonel
faydalar sağlar
tüketici ile ürün
arasındaki ilişkidir
Fabrikada üretilir
Somuttur
Taklit edilebilir
Fonksiyonel değeri vardır
Zaman içinde değişebilir
Tüketicinin zihnindedir
Soyuttur
Tekil ve özeldir
Duygusal değeri vardır
Kalıcıdır
Muz 
Tavuk 
Plastik Boru 
Kablo 
Güçlü markalar kendilerini fayda üzerinden değil
FİKİRLER üzerinden tanımlıyor.
Güçlü markalar, güçlü fikirler
Sihir
Özgürlük
Baş
kaldırı
Güvenlik
Güçlü markalar, güçlü fikirler
Kalp
sağlığı
M A R K A
YÖNETİMİ
1.
Keşif
Marka Yönetimi Süreci
3.
İletişim
2.
Marka Platformu
1.
Keşif
Marka Yönetimi Süreci
3.
İletişim
2.
Marka Platformu
Keşif Süreci
•
•
•
•
Pazar keşifleri
İletişim keşifleri
Marka keşifleri
Tüketici keşifleri
Pazar Keşifleri
•
•
•
Pazarın büyüklüğü nedir?
Pazar büyüyor mu? Küçülüyor mu? Ne zamandır? Ne hızda? Neden?
Pazar payı dağılımları nedir?
•
•
•
•
Pazar payı büyüyor mu? Küçülüyor mu?
Büyüme, küçülme nereden geliyor? Neden?
Fiyat endeksleri nedir?
Ne tip ürünler ne tip özelliklerle var?
Dağıtım durumu, stratejisi nedir?
Bebek Maması PazarIndaki Büyüme
31,4%
30,0%
İletişim Keşifleri
• Kategoride iletişimin rolü ne?
• Kategori nasıl iletişim kuruyor?
– Yurtiçi ve yurtdışı iletişim taraması
• Ne tür medya harcamaları, nerede gerçekleşiyor?
• Tüketicinin kategori iletişimi ile ilişkisi ne?
Marka Keşifleri
• Hangi marka hangi alanı sahipleniyor?
• Hangi marka hangi markalandırma unsurlarını
kullanıyor?
• Kimler neleri kendine mal etmiş?
Tüketici Keşifleri
•
•
•
•
Tutum kullanım araştırmaları
Segmentasyon çalışmaları
Marka sağlığı takip çalışmaları
Marka imaj araştırmaları
1.
Keşif
Marka Yönetimi Süreci
3.
İletişim
2.
Marka Platformu
1.
Keşif
Marka haritası
Marka kişiliği + İsim + Marka kimliği
Marka mimarisi
3.
İletişim
2.
Marka Platformu
İyi bir Platform
• Markayı rakiplerinden ayrıştırmalı
• Samimi olmalı, kaynağını tüketici
içgörüsünden almalı
• Ürünün algılandığı her ortam ve tüm
hedef kitleler üzerinde aynı tortuyu
bırakmalı
Marka Haritası Modeli
Marka özü
Değerler
Faydalar
İçgörüler
Hedef kitle
Rekabet
Disney Marka Haritası
Marka özü
Sihir
Değerler
Teatrallik, sıcaklık, samimiyet, masumiyet
Faydalar
Rahatlama, eğlence, çocukluğa dönme
İçgörüler
Hepimiz çocukluğumuza dönmek isteriz
Hedef kitle
İçimizdeki çocuk
Rekabet
Tüm eğlence çeşitleri
(duygusal & rasyonel)
Axe Marka Haritası Egzersizi
Marka özü
Değerler
Faydalar
İçgörüler
Hedef kitle
Rekabet
Axe Marka Haritası
Marka özü
Dayanılmaz cazibe
Değerler
Kendine güven, erkeklik, cinsellik
Faydalar
Güzel kokmanızı sağlar
Kendinize güveninizi artırır
Sizi çekici kılar
İçgörüler
İyi gözükmek, iyi hissetmek ve iyi kokmak flörtte
başarının sırrıdır
Hedef kitle
Kadınları cezbetmek isteyen ve beğenildikçe
kendilerine olan güveni artan erkekler
Rekabet
Erkek deodorantları ve ekonomik parfümler
Marka Kişiliği
Marka Kişiliği
• Bir markaya hayat veren karakter
özellikleridir.
• İnsani özelliklerinin markaya
atfedilmesidir.(ciddiyet, samimiyet, neşe, vb.)
• Markanın nasıl konuşacağına ve
kendini nasıl tanıtacağına yol
gösterir.
Samimiyet
• Mütevazı, aile-odaklı, otantik,
muhafazakar
Heyecan
• Genç, modern, eğlenceli
Prestij
• Üstte duran, varlıklı, sofistike
Sertlik
• Atletik, haşin, erkeksi
İsimlendirme
“What's in a name?
That which we call a rose,
By any other word would smell as sweet.”
Sheakespeare, Romeo and Juliet (II, ii, 1-2)
soyut
çağrışımcı
açıklayıcı
Marka Kimliği
Marka kimliği
• Marka inşa etmenin temel unsuru.
• Markayı tanımlayan ve diğerlerinden
ayrıştıran görsel, sözel ve işitsel
işaretlerin bütünü.
Görsel kimlik
Görsel kimlik
Coca-Cola by Andy Warhol
Görsel kimlik
Görsel kimlik
Görsel kimlik
British Petroleum
Beyond Petroleum
Sözel kimlik
VADAAAAAAAAAA
İşitsel kimlik
Marka Mimarisi
Marka mimarisi
• Marka mimarisi markalar, bağlı
şirketler, ürün ve hizmet grupları
arasındaki ilişkiyi tanımlar ve
düzenler.
ÜRÜN KATEGORİSİ
varolan
varolan
yeni
Line extension
Brand extension
Multibrands
New brands
MARKA ADI
yeni
ÜRÜN KATEGORİSİ
varolan
varolan
Schwepps
Line
Mandalina,
extension
Portakal, Limon
yeni
Harley Davidson
Brand
sigaraları,
extension
deodorantları
MARKA ADI
Henkel
Pril,
Multibrands
Gliss, Taft,
yeni
Bref, Tursil, Persil
Toyota - Lexus,
Nissan
New brands
- Infiniti
Honda - Acura
1.
Keşif
Marka Yönetimi Süreci
3.
İletişim
2.
Marka Platformu
1.
Keşif
İç İletişim
3.
İletişim
Dış İletişim
2.
Marka Platformu
İç İletişim
Dış İletişim
REKLAMDA
STRATEJİK
PLANLAMA
Strateji Nedir ?
• Belirlenen amaç ve o amaca ulaşmada
kullanılan “yol”dur.
–Markanın nerde durduğunu ve nereye gitmesi gerektiğini söyler.
–Marka fikrini hayata geçirmek için yapılan planlamadır.
–Reklam fikrini oluşturmak için yolgöstericidir.
İyi Strateji Nedir ?
Eğer strateji “ben de” derse reklam da aynı
şeyi der.
Eğer strateji kategoriye yeni bir “anlayış”
getiriyorsa reklam da “farklı” olur.
İyi Strateji Anlam Çıkarma Sanatıdır
İyi Strateji 3 Boyutlu Düşünmektir
İyi Strateji sürdürülebilir bir üstünlük
yakalamaktır
Marka fikri ve stratejisi sabittir, iletişimin
stratejisi farklılaşabilir
İletişim Stratejisi Brief’te Özetlenir
1) Reklamın amacı ne?
2) Reklam kimi etkileyecek?
3) Reklamın vaadi ne?
4) Reklamdaki vaadin desteği ne?
5) Markanın karakteri ne?
6) Mecralar ne? Medya bütçesi ne?
7) Prodüksiyon bütçesi ne ?
1) Reklamın amacı ne?
• Bu reklamı niye yapıyoruz sorusunun cevabı
burada verilir.
• Yeni bir ürünü duyurmak, denenmesini sağlamak
– Cheetos Sweetos
• Yeni kullanıcıları denemeye tahrik etmek
– Eti Brownie
• Mevcut X kullanıcılarını Y’ye döndürmek
– Vodafone
• Kullanımı arttırmak, daha fazla aldırtmak
– Pepsi
• Markayı ünlendirmek, genel kamuoyunun dikkatini çekmek
– Garanti 12 Dev Adam
• Marka kimliğini güçlendirmek /değiştirmek, markanın itibarını
arttırmak, önyargıları değiştirmek
– Arçelik
2) Reklam kimi etkileyecek?
Kim?
Reklam kime hitap edecek?Demografik bir
tanımdan ziyade, gerçek bir insanı gözünüzde
canlandırmak, hedefi daha berrak görmenizi sağlayacaktır.
Ne düşünüyor/ne yapıyor?
Kişiyi tanımlarken, öncelikle o kişinin reklam
mesajından etkilenmesine neden olacak özelliklerini
düşünmelisiniz
Hangi tüketici anlayışı/ içgörüsü?
Markanızın vaadinin bu tüketici açısından önemli
ve uygun bulunmasını sağlayacak problem veya fırsat
nedir?
Hedef tüketiciyi nasıl tanımlamalıyız?
Duş Jeli kullanıcısı, kadın,
AB grubu, 30-35 yaşlarında
Neslihan, 34 yaşında, bir kız çocuk
annesi, reklamcı, iyi ve kaliteli
yaşamayı seviyor, hızlı bir yaşamı var.
Cildine özen gösteriyor,
fakat zamanını çok fazla bu işe
harcamak istemiyor.
Pratik çözümler arıyor.
Bu yüzden duj jelini tercih ediyor.
Demografi ve Psikografi (değerler, davranışlar ve tutumlar)
tanımlama örnekleri:
• Futbolla ilgilenen ve şans
oyunlarını oynayan 18-34 yaş arası
erkekler. Genellikle esnaf veya
vasıflı işçiler (ustabaşı, tezgahtar)
ama üniversite öğrencisi de İddaa
oynuyor.
Demografi ve Psikografi (değerler, davranışlar ve tutumlar)
tanımlama örnekleri:
•
kale arkası
Çoğunluğu
tribünlerde
oturuyor. Ortak noktaları “erkek” olmaları
ve yarışmayı, kazanmayı ve
fanatikçe futbolu
sevmeleri, maçda gol olunca “ben
demiştim gol olacak” diye bağırmaları.
Hepsi haklı çıktığını görmek istiyor. Onlar
zafer tutkunu. Maçlara gidip
deşarj oluyorlar. Stat;içlerindeki maçoyu
ve hırsı ortaya çıkardıkları, özgürleştikleri,
erkek gibi oldukları yer. Takım yenince
onlar da yenmiş gibi oluyor. İddaa’yı
heyecanı artırdığı için, kendilerinin doğru
bildiğini kanıtladiği için ve tabii para
kazandırdığı için oynuyorlar.
Doğru içgörüleri bulmak için…
•
•
•
•
•
Geniş açıdan bakın.
Dışına çıkın.
Bir çocuğun gözlerinden bakın.
Onlara gidin- ayağına getirmeyin
Araştırmada neyin söylenmediğine de kulak
verin
• Gözlerinizle dinleyin
Bu aşamada araştırmalar çok önemlidir
• İkiye ayrılır:
–Kalitatif araştırmalar
–Kantitatif araştırmalar.
• Kalitatif araştırmalar, esas olarak “neden” sorusunu cevaplar.
• Kantitatif araştırmalar ise “yüzde kaç“ sorusunu cevaplar. Dolayısıyla farklı
ihtiyaçlar için kullanılırlar.
En kritik püf noktası
• İnsanları iyi dinleyin, ama söylediklerine değil
yaptıklarına dikkat edin.
3) Reklamın vaadi ne?
• Her iyi ürün/markanın, onu rakiplerinden farklı
kılan, 3-4 kelimede özetlenebilecek bir vaadi
vardır. Yoksa bulun. Bulmadan briefi yazmış
olmazsınız.
• Her briefin bir vaadi olmalı.
• Vaad net ve kolay anlaşılır olmalı. Ürünün
tüketiciye sağlayacağı faydayı söylemeli.
• Öncelikle kategori kullanımını sağlayan birincil
faydayı düşünün. Siz artı birşey teklif ediyor
olmalısınız.
4) Reklamdaki vaadin desteği ne?
• Desteksiz atmayın. Vaat cümlesi söylendiğinde
insanlar "neden" diye sorarsa, "çünkü" diye
anlattığınız en önemli iki şeyi buraya yazın.
Örneğin:"Alması en kolay kredi kartı!" Çünkü kefil
yok, formalite yok.
• Destek, reklamın, vaadi inanılır kılan tüm
unsurlarıdır.
• Destek çoğunlukla ürünün gerçeklerinden
kaynaklanır.
Çünkü diye anlattığımız en önemli bir ya da iki
şey nedir?
– İstanbul’dan Ankara’ya uçak yerine Varan’la
gittiğimde, daha rahat ederim, daha iyi bir
muamele görürüm (fayda)
– ...çünkü Varan’ın koltukları daha geniş, araları
daha fazla ve servisi daha iyidir (destek) .
Vaadin Desteği
•
Vaat birçok zaman demonstrasyonla desteklenir.
– Fiili demonstrasyon: (demonun fiilen gerçek olduğuna inanılması
beklenir)
•
•
•
Ekranda Aspirin kullanan kişinin başağrısının geçmesi
Ekranda Coca Cola içen kişinin ferahlaması
Bebeğin altındaki Prima bez ile rahat uyuması
– Dramatik demonstrasyon: (ürün/marka bir oyunun parçasıdır)
•
•
•
Alplerden gelen süt=Milka ineği
M&Ms karakterleri
Enerjisi tükenmeyen “energizer bunny”
5) Markanın karakteri ne?
• Markalar insanlar gibidir. Sözlüklerde insanları
tarif etmek için var olan sıfatlar markalar için
de geçerlidir.
• Marka nasıl davranıyor? Kimliği nedir?
– Her markanın güçlü bir kimliğe ihtiyacı var.
– Kimlik, o markaya ilişkin gelecek deneyimlerin
nasıl olacağına ilişkin öngörü sağlar.
– Algıda seçicilik yaratır.
Örnek kimlikler
• Her olumlu özelliği kapsamaya çalışan odaksız bir
kimlik değil, iyi tanımlanmış, net, iki, üç sıfatta anlatılan bir kimlik
olmalıdır.
Yakın, sempatik
Genç,heyecanlı
Snob
harbi,erkeksi
6) Mecralar ne?
Yaratıcılık, medya tercihi ile başlar. Medya mesajın kitlelere
ulaşmasında sadece aracı olarak değil (erişim gücü), mesajı
destekleyen bir unsur olarak da rol oynar.
Örneğin;
TV’de reklam yapmak tüketici zihninde markaya güven katar.
Gazete mesaja yeni haber değeri kazandırır.
Dijital mecralar ve uygulamalar yenilikçilik imajını güçlendirir.
Medya sadece mecra listesi değildir.
Mecra ve marka/mesaj ilişkisine dair her türlü yol
gösterici içgörü bu bölümde yazılır.
Örnek; Lux markasının Hollywood bağlantısı çok güçlü,
dolayısıyla sinema kültürü ile ilgili bir bağ
kullanılabilir.
Nokia GPS insanlara yol gösterir, insanların yolunu
kaybedebileceği her yer mecradır.
Medya bütçesi ne?
• Küçük bütçe yoktur. Yanlış medya kullanımı
vardır. Bütçe bilinmiyorsa bile tahmin edilir.
8) Prodüksiyon bütçesi ne ?
• Prodüksiyon bütçesi, reklam çözümünün
teknik sınırını çizer. Yaratıcılığı sınırlamaz,
önünü açar. Bilinmiyorsa bile, tahmin edilir.
Planlamacı sadece reklam
planlamaz, ilişki tasarlar
Tüketici ilişki tasarımı
“Tell me and I’ll forget,
show me and I might
remember,
involve me and I will learn”
Tüketici ilişki tasarımı
Advergame
Absolut - “Bottle Search”
Tüketici ilişki tasarımı
adidas - Yeni Futbol Topu Teamgeist’in tanıtımı
Tüketici ilişki tasarımı
Advertainment
PS2
Tüketici ilişki tasarımı
Ürün Tasarımı
Baby Carrots
Yaratıcı Ekip ve
Planlama
“Ben Planlamacının Zeki, Çevik ve…”
•
•
•
•
Planlamacı temizlikçidir
Planlamacının kulağı deliktir
Planlamacı süngerdir
Planlamacı iyi bir kulaktır
İletişim Planlama ve
Stratejik Planlama
İletişim Planlama ve
Stratejik Planlama
• Planlama tüketici ile ilgili bildiği her şeyi
“medyacılar”la paylaşır!
Ideal Advertising Planning Cycle
Sindirim!
müşteri
briefi
Strateji
düşünme
Etki
ölçümü
Brief
yazma
Mutabakat
Reklam
Değerlendirme
sorgulama
Yaratım
süreci
Brief
toplantısı
Teşekkürler