turizm pazarlamasında karşılaşılan etiksel sorunların pazarlama
advertisement
TURİZM PAZARLAMASINDA KARŞILAŞILAN ETİK SORUNLAR: HİZMET PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI KAPSAMINDA TEORİK BİR İNCELEME *Elbeyi **Evren PELİT GÜÇER ÖZET Özellikle yirminci yüzyılın ikinci yarısından itibaren toplumsal ve iş yaşamında yaşanan hızlı gelişmeler, işletme ve yöneticilerinin sosyal sorumluluk ve iş etiği konularında daha duyarlı davranmalarını gerekli kılmaktadır. Tüm faaliyetlerde etik davranma çabalarına verilen önemin nedenleri arasında, işletmelerin taahhütlerine uymamaları, özellikle artan eğitim düzeyi ile birlikte tüketicilerin bilinçlenmesi, bu konuya yönelik geliştirilen mesleki etik ilkeler vb. gibi bir çok unsur etkili olmuştur. Bu durum, üretilen ürünlerin gerek üretim gerekse satış veya pazarlama faaliyetlerinde ağırlıklı olarak insan emeğine dayandığı hizmet işletmeleri açısından daha da ön plana çıkmaktadır. Çünkü insanın söz konusu olduğu yerde etik değerlere verilmesi gereken önem daha da artmaktadır. Bu çalışmada, hizmet sektörü içerisinde yüksek temaslı hizmetlerin yoğun olarak pazarlandığı bir sektör olan turizm sektöründeki pazarlama uygulamalarında karşılaşılan etik sorunlar, hizmet pazarlama karması elemanları kapsamında literatür entegrasyonuna dayalı olarak ele alınmaya çalışılmıştır. Ayrıca, genel olarak etik ve pazarlama etiğine ilişkin literatürde yer alan çalışmalara da yer verilen bu çalışmayla, konunun özellikle insan yoğun bir sektör olan turizm sektörü açısından önemi vurgulanarak ilgili literatüre, ve işletme yöneticilerine bu konuya yönelik katkı sağlanması hedeflenmiştir. Anahtar Kelimeler: Etik, pazarlama, pazarlama etiği, turizm pazarlamasında etik. ETHICAL PROBLEMS OF TOURISM MARKETING: A THEORICAL SURVEY IN TERMS OF SERVICES MARKETING MIX ABSTRACT The developments occurred in social and working life necessitates the businesses to act more responsive concerning social responsibility and ethical issues especially after the second half of the 20th century. The reason behind the efforts for behaving ethical in all facilities lies in several factors like the fact that the businesses do not comply with their undertakings, the consciousness of the consumers especially after the increasing education level and the professional ethic principles developed for this subject. This situation is more important either in producing products or in sales and promotion facilities in hospitality businesses, which depends on labour. Therefore the importance given to the ethic principles increases when human is the principal value. In this study, ethical problems confronted in marketing implementations of tourism sector had been discussed according to a literature integration based on services marketing mix. Moreover by this study in which the literature concerning generally ethics and marketing ethics have been examined, it has been aimed to make a contribution to the business’ managers and to the literature by underlying the importance of the subject for a sector depending highly on labour. Key Words: Ethics, marketing, marketing ethics, tourism marketing ethics. * Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi (Araş.Gör.) Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi (Araş.Gör.) ** 1 GİRİŞ Özellikle 1980’li yıllarla birlikte işletmelerin çevrelerinden kopuk yaşayamayacakları gerçeğinin genel kabul gören bir anlayış-görüş halini alması, onları çevrelerine karşı bazı sosyal politikalar izlemeye sevk etmiştir. İlk zamanlarda işletmeler, verdikleri kararların sadece ekonomik yönünü ağırlıklı olarak düşünürlerken, günümüzde artık verdikleri her kararın veya girişmiş oldukları tüm faaliyetlerin sosyal yönünü de dikkate almak zorundadırlar (Koyuncu 1999). Bu durum, işletmelerin toplum ve çevre sorumluluklarını ön plana çıkarmakta ve sürdürülebilirlik kapsamında, doğru veya yanlış faaliyet gösterip göstermediklerinin sorgulanmasını gündeme taşımaktadır. İşte bu noktada genel olarak, toplum için iyi ya da kötü olanı ayırt edebilme duygusu olarak tanımlanabilecek etik anlayışı, işletme boyutunda, bir şirketin kazancını ortaklarla, işçilerle, müşterilerle, yerel yönetimlerle ve çevreyle en iyi şekilde kullanabilme yeteneğini de kapsayacak şekilde belirli bir dizi düzenlemeyi içerisinde barındırmaktadır (Berkman 1999). Günümüzde, faaliyet alanı ne olursa olsun tüm işletmeler, gerçekleştirmiş oldukları çeşitli faaliyetleri itibarı ile bir çok etik sorunla karşı karşıya kalmaktadırlar. İşletmelerin özellikle pazarlama uygulamaları sırasındaki faaliyetleri, etik açıdan en fazla oranda istismar edilen bir alan olmaktadır. Özellikle baskıcı satış veya fiyat farklılaştırma, yanıltıcı reklam vb. gibi uygulamalar etik açıdan karşılaşılan sorunların sadece belli bir bölümünü oluşturmaktadır. Durum hizmet pazarlaması açısından değerlendirildiğinde, hizmet pazarlamasının, hizmetlerin taşıdıkları bir takım özelliklerden dolayı etik olmayan bazı pazarlama uygulamalarına diğer geleneksel mal pazarlamasına oranla daha fazla fırsat verdiği genel kabul gören bir görüştür (Altuğ ve Güler 2003). Yine otel, tatil köyü vb. gibi turizm işletmesi olarak ele alabileceğimiz işletmelerin ürettikleri hizmetlerin çoğunlukla, insan süreçli, yüksek temas düzeyli ve üretim noktasına bağımlı hizmetler olma özelliklerine sahip olmaları (Üner, 1999), hizmet sektörü içerisinde yer alan turizm sektöründe üretilen ürünlerin pazarlanmasında etik ilkelere uymanın önemini daha da artırmaktadır. Bu bağlamda, hizmet sektörü içerisinde önemli bir konumda bulunan turizm sektöründeki pazarlama uygulamalarında karşılaşılan veya karşılaşılabilecek etik sorunların, hizmet pazarlaması karma elemanları kapsamında ele alındığı bu çalışmada, ayrıca, genel olarak etik ve pazarlama etiğine ilişkin literatürde yer alan çalışmalara da değinilmiştir. 2 1. ETİK KAVRAMI - KAPSAMI VE İŞLETME UYGULAMALARI Yunanca’da “karakter” anlamına gelen “ethos” sözcüğünden türetilen etik kavramı, ideal ve soyut olana işaret ederek, ahlak kurallarının ve değerlerinin incelenmesi sonucu ortaya çıkmıştır (Aydın 2002). Aristoteles tarafından, insanın günlük hayatında yararlı olacak davranışların keşfi (Daly ve Mattila 2000) olarak tanımlanan etik kavramı daha geniş anlamda; yarar, iyi, kötü, doğru ve yanlış gibi kavramları inceleyen, bireysel ve grupsal davranış ilişkilerinde neyin iyi neyin kötü olduğunu belirleyen ahlaki ilkeler, değerler ve standartlar sistemidir(Hatcher,2004). Tanımdan da anlaşılacağı üzere, etiğin özünde doğru ve yanlış ölçütleri yatmaktadır. Sokrates, Platon ve Aristoles, etiğin kişinin kendi vicdanı ve bilinci ile ilişkili olduğu üzerinde durmaktadırlar. Bu kapsamda etiğin amacı, insanın ahlaki kararları kendi başına vermek durumunda olduğunu ve başka hiç kimseye, ve herhangi bir otoriteye ve hatta daha da yetkin kişilere teslim olmamaları gerektiğini gösterebilmektir (Pieper 1999). DeGeorge (1999) etiği; normatif etik, tanımlayıcı etik ve meta etik olmak üzere üçlü gruba ayırmaktadır. Normatif etik, ahlak sisteminin temel değerleri ve temel ilkelerin haklılığı, iyileştirilmesi ve geliştirilmesi üzerinde dururken, tanımlayıcı etiğin konusunu insanların, kültürlerin ve toplumların ahlaksallığını tanımlamak ve bu konuda çalışmalar yapmak oluşturmaktadır. Meta etik ise, ahlakın nedenselliğini analiz etmektedir. Diğer taraftan bugüne kadar değişik bilim adamları, özellikle işletme ve pazarlama kararlarının etik boyutları başta olmak üzere, çeşitli alanların etik boyutlarıyla ilgili bir çok model ortaya koymuşlardır. Bu modellerden bazıları; “Stassen Modeli”, “Bartel Modeli”, “Bommer Modeli”, “Pruden Modeli”, Kohlberg’in “Bilişsel Ahlak Gelişim Modeli”, Ferrel ve Gresham’ın “Olasılık Modeli”, Hunt ve Vitell’in “Pazarlama Etiği Genel Teorisi” “Sentez Modeli”, “Erdem Etiği Modeli”, Thomas Jones’in “Olaya Dayalı Modeli”, “Sosyal İlişki Modeli” vb. olarak sıralanabilir (Tsalikis ve Fritzsche 1989; Williams ve Murpy 1990; Jones 1991; Vermillion, Lassar ve Winsor 2002; Ural 2003; Velioğlu 2003). Söz konusu bu modellerin her biri, çeşitli alanlara ilişkin etik bakımdan önem taşıyan hususları incelemektedir. Literatürde, çeşitli yazarlar tarafından geliştirilen farklı etik teorileri mevcut olmakla birlikte etik teorisine ilişkin tarihsel süreç, teleolojik ve deontolojik olmak üzere başlıca iki yaklaşımda yoğunlaşmaktadır. Teleolojik yaklaşıma göre bir davranışın doğru ya da yanlış olduğuna, o davranışın sonuçlarına bakılarak karar verilirken, deontolojik yaklaşım ise, sorumlulukların sonuçlarından bağımsız olduğunu savunmaktadır (Tsalikis ve Fritzsche 3 1989). Diğer taraftan literatürde, etik ile ilgili üzerinde yoğun bir şekilde tartışılan konuların başında, etik ilkelerinin hangi ölçütlere göre geliştirileceği ve etik sistemleri gelmektedir. Etik sorunların, tartışmalı ve belirsiz durumlarda daha çok ortaya çıkması da, bu ilkelerin hangi esaslara dayalı olması gerektiği sorununu daha da ön plana çıkarmaktadır. Söz konusu bu farklılıklara rağmen etik ilkelerin geliştirilmesinde genellikle temel alınan yaklaşımlar; hakkaniyet ilkesi, insan hakları, faydacılık ve bireysellik ilkeleridir (Lamberton ve Minor 1995). Etik sistemleriyle ilgili ise, dörtlü bir sınıflandırmadan söz etmek mümkündür. Söz konusu bu sınıflandırmada yer alan her bir sistem, farklı bir etik sistemini temsil etmektedirler. Bu sistemler; amaçlanan sonuç etiği (yararcı etik), kural (ödev) etiği, toplumsal sözleşme etiği (aydınlanma etiği) ve kişisel etiktir (Hitt 1990). Tablo 1: Etik Sistemler ETİK SİSTEM TEMSİLCİSİ Amaçlanan Sonuç Etiği Kural Etiği Toplumsal Sözleşme Etiği Kişisel Etik John Stuart Mill (1806-1873 Immanuel Kant (1724-1804) Jean Jack Rousseau (1712-1778) Martin Buber (1878-1965) TANIMI Bir eylemin ahlaki doğruluğu, amaçlanan sonuçları tarafından belirlenir. (teleolojik) Bir eylemin ahlaki doğruluğu, standartlar ve yasalar tarafından belirlenir. (deontolojik) Bir eylemin ahlaki doğruluğu, belli bir toplumun normları ve gelenekleri tarafından belirlenir. Bir eylemin ahlaki doğruluğu, kişinin vicdanı tarafından belirlenir. Kaynak: İnayet P. AYDIN, Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik, PegemA Yayıncılık, 3. Basım, Ankara, 2002, s.21. Tablo-1’de verilen söz konusu bu dört tür etik sistemi, kendi içinde tutarlı bir etik düşünce sistemi oluşturmayı amaçlamış, ancak sonuçta seçim bireylerin kendi yaklaşımlarına kalmıştır. Bu anlamda, tek bir etik sisteminin dayatılması yerine, bireylerin davranışlarının doğru ve iyiye yönlenmesini sağlayacak etkin düşünme becerilerinin geliştirilmesi gereklidir. Amaçlanan sonuç etiğinin sorunlara pratik yaklaşımı ve eylemlerin etkileyeceği bireylerin, verilen kararda dikkate alınmasını gerektiren faydacı yaklaşımı, günlük sorunların çözümüne yardımcı olabilir. Kural etiğinin, bütün insanlar için geçerli evrensel kurallar arayışı, bireyin davranışlarında temel alacağı sağlam çerçeveler çizebilir. Toplumsal sözleşme etiği, birey olarak toplumun genelince kabul gören ilkeler ve standartların benimsenmesi, toplum halinde yaşamanın getirdiği çalışmaların çözümlenmesinde yarar sağlayabilir. Kişisel etik, bireyin kendine dönmesi ve kendini kusursuzlaştırmak için gereksinim duyduğu gücü, kendi vicdanından almasını sağlayarak, bireyin karşılaştığı özel durumlarda doğru kararlar vermesinde yarar sağlayabilir (Aydın 2002). 4 Günümüzde, artık ister özel isterse kamu işletmeleri olsun, faaliyetlerini yerine getirirken, çalışanına, tüketicisine, çevresine ve topluma zarar vermekten ziyade; çalışanına, tüketiciye, çevresine ve topluma azami yarar sağlama çabası içerisindedirler. Tüm bu boyutlar itibarı ile, işletmelerin gerek sosyal sorumluluk gerekse etik ilkeler çerçevesinde gerçekleştirmesinde fayda sağlayacak hususlar Tablo 2’de verilmiştir (Berkman 1999). Tablo 2: İşletmelerce Dikkate Alınmasında Fayda Sağlayacak Bazı Etik Uygulamalar Çalışanlar İle İlgili Olarak İşletmeler: - İş güvenliği sağlamalı (örneğin iş yerinde sağlığı ve emniyeti tehdit edici ortam olmaması), - Liyakat ilkesini uygulamalı (örneğin kayırma ve torpile fırsat verilmemesi) - Aile hayatına saygılı ve yardımcı olmalı (örneğin hamilelere daha uzun izin imkanı, çalışanların çocukları için anaokulu imkanı), - Çalışanın özel hayatına saygılı olmalı (örneğin farklı siyasi görüşte olan çalışanın mağdur edilmemesi), - Çalışanın iş hayatından tatmin olabilmesi için önlemler almalı ve gelişmeler aramalıdır. (örneğin kişinin iş özelliklerinin kuvvetlendirilmesi, iletişim becerisinin zenginleştirilmesi, stresle baş etme yollarının öğretilmesi). Tüketiciler Ya Da Kullanıcılar İle İlgili Olarak İşletmeler: - Ürün/hizmet güvenliği ve kalitesi sağlamalı, - Garanti süre ve şartları bakımından kandırıcı olmamalı, - Yanıltıcı paketleme, yanıltıcı reklam, özetle yanıltıcı pazarlama yapma-malıdır. Çevre İle İlgili Olarak İşletmeler: - Canlılara ve doğaya zarar vermemeli, - Çevre kirliliğine yol açmamak, - Doğal kaynaklara zarar vermemelidir. Toplum İle İlgili Olarak İşletmeler: - "İyi vatandaş" ilkesine uygun olarak devletin yasa ve yönetmeliklerine uymalı, - Vergisini ödemeli, - Toplumsal yaşamı zenginleştirecek sosyal-kültürel vb. etkinliklere katkıda bulunmalıdır. BERKMAN, Ümit. (1999). “Sosyal Sorumluluk, İş Ahlakı Gelişimi ve Yakın Geleceği”, adlı çalışmadan uyarlanmıştır; http://www.kho.edu.tr/yayinlar/bilimdergisi/bilimder/doc/19992/bilder5.doc. (Erişim Tarihi: 19.04.2004). 1980’lerden itibaren, müşterisine, çevreye, topluma ve çalışanına saygılı kuruluş görüntüsünün, en önemli halkla ilişkiler ve pazarlama faaliyeti olarak algılanmaya başlanmasıyla birlikte, özellikle tüketicinin koşulsuz tatmini, çevreyi kirletmekten öte çevreye saygılı olma, reklamlarda yanıltıcı olmama gibi pazarlama etiği kapsamında değerlendirebileceğimiz bir takım uygulamaların da önemi artmıştır. Tüm bunlara neden olan faktörlerin sıralanması bir yana, bu çalışma genel olarak pazarlama etiği ve takibinde hizmet işletmeleri içerisinde önemli bir yere sahip olan turizm işletmelerindeki pazarlama faaliyetlerinde karşılaşılan etik sorunların, hizmet pazarlaması karma elemanları kapsamında değerlendirilmesi üzerine inşa edilmiştir. 5 2. PAZARLAMA ETİĞİ 2.1. Pazarlama Kavramı - Etikle İlişkisi ve Pazarlama Etiğinin Önemi Pazarlamanın kapsamı ve tanımıyla ilgili olarak bir çok model geliştirilmesine rağmen, tam anlamıyla üzerinde anlaşmaya varılan bir tanıma henüz ulaşılamamıştır. Söz konusu bu modeller çerçevesinde pazarlamaya ilişkin yapılan tanımların çeşitliliği, pazarlama kapsamındaki konuların çok çeşitlilik göstermesi ve tanımı yapanların olaya değişik açılardan bakmalarından kaynaklanmaktadır. Gerçekten de pazarlama kapsamındaki konulara şöyle bir göz atıldığında, tüketici davranışları, fiyatlandırma, satın alma, satış yönetimi, ürün yönetimi gibi bir çok konudan, pazarlamanın sosyal sorumluluğu ve pazarlama etiğine kadar bir çok konuyla karşılaşılacaktır (Üner 2003). Özellikle pazarlama anlayışının içerdiği düşünce doğrultusundaki uygulamalar sonucu toplumdaki gelişmeler, yeni sorunları da beraberinde getirmiştir. Tüketicinin her gereksinimini karşılamak ve bu doğrultuda üretime yön vermekle onun isteklerini karşılayalım derken, bu kez kıt kaynakların savurganca tüketilmesi ve çevre kirlenmesine hızla yol açılması sorunu gibi bir çok sorunla karşılaşılmıştır. Çok çeşitli malların hangisinin tüketici gereksinimini gidereceği hususunda seçim yapma güçlüğü, tüketicilerin ikna edilmesi çabalarının onu aldatmaya kadar gidebilmesi eleştirilerini de beraberinde getirmiştir (Oluç 1987). İşte bu noktada, özellikle işletmelerin topluma görünen bir yüzü olarak algılayabileceğimiz pazarlamayla ilgili, tüm tarafların ortak çıkarına uyacak şekilde uygulamalara işlerlik kazandırmanın önemi ortaya çıkmaktadır. Diğer taraftan günümüzde, tüketicinin bilinçlenme eğilimiyle birlikte etik dışı işletme uygulamalarına verdiği tepkiler artmaktadır. Yapılan araştırmalar, işletme uygulamaları içinde, etik suçlamalara en çok hedef olan alanlardan birisinin pazarlama olduğunu göstermektedir (Ural 2003). Bu bakımdan, farklı çıkar gruplarının baskısı altında olan işletmeler, bu grupların beklentilerini, onların istedikleri bir biçimde gerçekleştirme yollarlı aramalıdırlar. İşletme sahipleri, tüketiciler, işletme çalışanları, tedarik kaynakları, medya, sivil toplum örgütleri, devlet/yasal çevreden oluşan birincil ve ikincil gruplar ve nihayetinde tüm tarafların, pazarlama alanıyla ilgili konularda etik değerleri de dikkate almalarının önemi artmıştır. Söz konusu bu gruplar içerisinde özellikle tüketicilerle olan ilişkiler, pazarlamanın ana konusunu oluşturduğu gibi bu ilişkilerdeki uygulamalar da pazarlama etiğinin esas uğraş alanını oluşturmaktadır. Peki nedir pazarlama etiği? Hangi 6 olay, olgu ve uygulamalar pazarlama etiğinin kapsamına girmektedir? Söz konusu bu soruların yanıtlanması, konuya daha geniş bir perspektiften bakılmasını da olanaklı kılacaktır. İş etiğinin, etik alanının bir alt konusu olarak ağırlıklı biçimde gündeme gelmesi ABD'de 1960'larda başlamış,1980'lerde ise ABD'deki tüm büyük işletme ve şirketlerde "Etik İlkeleri" (Code of Ethics), "Etik Komiteleri", "Etik Hizmetiçi Eğitim ve Danışmanlık Birimleri" oluşmuştur (Berkman 1999). Pazarlama kararları, davranışları ve buna yönelik oluşturulan etik ilkelerinin sistematik bir şekilde uygulanma çabası olarak tanımlanabilecek pazarlama etiği de, esas olarak işletme etiğinin özel bir alt bölümüdür (Ural 2003). Verilen bu tanım, pazarlama etkinlikleri ve kararlarıyla ilgili kuralların, standartların etik boyutta incelenmesini gündeme getirmektedir. 2.2. Pazarlama Etiği İle İlgili Modeller, Eleştiriler ve Pazarlamada Etik Kodlar Pazarlama literatüründe, etik konusunun işlenmesi 1970’lere kadar uzanmaktadır. İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinin tüketicilere zarar vermesi ve tüketici şikayetlerinin artmasıyla birlikte sosyal pazarlama kavramı üzerinde daha fazla durulmaya başlanmıştır. ABD’de tüketici yandaşlık (consumerism) kavramının ortaya çıkışının arkasında yatan neden, tüketicilerin haksızlığa uğramasına yol açan veya açabilecek olan pazarlama faaliyetlerine karşı koruma düşüncesidir (Altunışık ve Sarıkaya 2003). Günümüzde son derece yüksek bir dinamizme sahip iş dünyasında, özellikle de pazarlama ve satış konularında, etik normlar ve etik davranışın gerekliliği de, bir çok araştırmacı ve uygulamacı tarafından vurgulanmaktadır. Nitekim, işletme ve pazarlama yazını incelendiğinde, gerek tüketici, gerek işletme gerekse pazarlama eğitimi ve uygulamalarında etik konusuna ilişkin çok sayıda çalışmanın olduğu görülecektir (Al-Khatib, Dobie ve Vitell 1995; Fullerton, Taylor ve Gosh 1997; AlbersMiller 1999; Carrigan ve Attalla 2001; Ziad, Vitell ve Rawwas 2003; Özdemir, Torlak ve Altunışık 2003; Altunışık ve Sarıkaya 2003; Uzkurt ve Torlak 2003; Torlak, Altunışık ve Özdemir 2003; Özmen ve Torlak 2003; Velioğlu 2003; Sütütemiz vd.,2003; Kavak, Bayhan ve Atakan 2003). Pazarlamanın etik boyutuyla ilgili olarak yapılan araştırmalar içerisinde, özellikle pazarlama karması elemanlarını oluşturan, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile pazarlama araştırmalarında etik konuları, üzerinde en çok durulan ve tartışılan konular arasında yer almaktadır (Rawwas, Pattzer ve Klassen 1995; Rawwas 1996). Şüphesiz ki tüm bu çalışmalar ve pazarlama uygulamalarına yönelik eleştiriler, bu konuya ilişkin ilgili tarafların bilgilenmesi açısından da fayda sağlamaktadır. 7 Genelde pazarlama etiği kapsamına alabileceğimiz, pazarlamaya ilişkin söz konusu bu tartışma ve eleştirilerin bir kısmı pazarlama bileşenleri bazında , bir kısmı da, toplumu aşırı tüketime yönlendirmesi ve maliyetleri aşırı olarak artırdığı şeklinde ortaya çıkmaktadır (Kinnear ve Bernhardt 1986). Yine etik boyutta özellikle pazarlama eylem ya da eylemsizlikler üzerinde geliştirilen eleştiriler, genellikle işletme amaçlarıyla tüketicilerin istekleri veya toplumsal refahları arasında yoğunlaşmaktadır. Bu kapsamdaki eleştirilere; sömürü (hileli fiyat, eksik bilgi, hatalı ürün), gerekli olmayan talebin uyarılması (özellikle sosyal açıdan sakıncalı ürünlerin teşviki), yasa dışı davranışlar (haksız rekabete yol açma) örnek verilebilir (Torlak 2001). Kotler (1984) ise, pazarlamaya yöneltilen ve etik boyutta ele alabileceğimiz eleştirileri; toplum üzerindeki etkileri (aşırı maddecilik, talebin işletme çıkarları doğrultusunda yönetilmesi, ihtiyaç dışı isteğin yaratılması, güçlenen şirketlerin siyasal otorite üzerinde aşırı siyasal güç unsuru haline gelmesi vb.), iş rekabeti üzerindeki etkileri (rekabeti önleyici birleşmeler veya küçük olanı ele geçirme istekleri, rakibin kötülenmesi, pazara girişi zorlaştırıcı engeller, kırıcı rekabet vb.) ve tüketici üzerindeki etkileri (ürünün abartılması, fiyatın yanıltıcı olarak kullanılması, eksik ve yanlış bilgiler, yüksek baskılı satış teknikleri, kalitesiz ürünler, azınlık ayırımı, yüksek fiyatlar vb.) şeklinde üç başlık altında toplamaktadır. Pazarlamada etik karar alma, aynı zamanda pazarlamanın etik ilkeler çerçevesinde sırasıyla belirli bir davranışa ilişkin yolların, sistematik olarak dikkate alınması değerlendirilmesini içeren seçim yapma sürecini kapsamaktadır (Velioğlu 2003). Bu yüzden, yukarıda genel hatları ile özetlenmeye çalışılan tüm bu eleştiriler, genelde pazarlamayla ilgili karar alıcıların üzerinde durması gereken ve etik açıdan da önem taşıyan hususlardır. Pazarlamada doğru ve yanlışa karar vermek oldukça güç ve karmaşık bazı eylemleri gerektirdiğinden bu hususta pazarlama literatüründe, pazarlama yöneticilerine yardımcı olacak çeşitli karar modelleri önerilmektedir. Konuyla ilgili olarak Vitell, pazarlama etiği literatürünü, iki geniş sınıfa ayırmaktadır. Bunlar; “Normatif Literatür” ve “Pozitif Literatürüdür”. Normatif literatür; yöneticilerin ne yapması gerektiği ile ilgilenmektedir. Bu bağlamda, etiğe konu olan durumlarda yöneticilerin başvuracakları karar modelleri ile yine yöneticilerin izleyeceği bir dizi rehber yolları sunmaktadır. Bu kapsamda daha çok pazarlamanın özel konularındaki etikle ilgilenilir. Örneğin, pazarlama araştırmaları, reklam ve pazarlama eğitiminde etik vb. gibi. Pozitif literatür ise, belli insan gruplarının (yöneticiler, tüketiciler vs.), etik veya etik dışı davranışlar/yönetimler için ne düşündüklerini ortaya koyan çalışmaları içermektedir. Söz konusu bu modellerden, Fisk’in “Pazarlama Etiği 8 Kuramı Modeli”, Ferrel ve Gresham’ın “Olasılık Modeli”, Hunt ve Vitell’in “Genel Pazarlama Etiği Modeli”, Clasen’in “T Grup Tekniği Modeli”, “Sentez Modeli” ve “Laczniak Modeli”, pazarlamaya özgü etik karar alma modelleri arasında sayılabilir (Tsalikis ve Fritzsche 1989). Bu modeller arasında özellikle Fisk’in “Pazarlama Etiği Kuramı Modeli” ve Hunt ve Vitell’in “Genel Pazarlama Etiği Kuramı Modeli” pazarlama uygulamalarına ilişkin önemli derecede etik karar alma süreçlerini ortaya koymaktadırlar. Fisk’in “Pazarlama Etiği Kuramı”, özgün insan davranışını temel alan beş ilkeye dikkat çekmektedir. Söz konusu bu ilkeler; zorlayıcı olmama ilkesi, bağımsız yargı ilkesi, dürüstlük ilkesi, ticaret ilkesi, uzun dönemli tüketici tatminine dayalı olarak sağlanacak kar anlayışını içeren pazarlama ilkesidir. Hunt ve Vitell’in “Genel Pazarlama Etiği Kuramı” ise, pazarlama yöneticilerinin etik davranışların boyutlarıyla ilgili çatışmaları çözümlerken izledikleri karar alma süreçlerini ortaya koymaktadır. Kurama göre, etik sorunun çözümünde kişisel normlar, çözüm olarak seçilen alternatifin sonuçlarının kombinasyonu büyük rol oynamaktadır. Bu kuram, deontoloji (kurala dayalı), teleoloji (sonuca dayalı) ve egoizmden yararlanarak etik ve etik dışı davranışı açıklayarak tüketicilerin, pazarlama faaliyetlerine etik bakış açılarının niçin farklı olduğunu ortaya koymaktadır. Kişi, herhangi bir etik sorunu çözümlerken çeşitli alternatifler ortaya koymakta ve daha sonra bu alternatifleri deontolojik (kurala dayalı) ve teleolojik (sonuca dayalı) açıdan değerlendirmektedir (Tsalikis ve Fritzsche 1989). Gerek, diğer alanlarda gerekse pazarlama alanında etik konusuna yönelik literatürde yer alan tüm bu modeller, gerçekleştirilen faaliyetlerin etik boyutunu ortaya koymayı amaçlamaktadır. Özellikle işletmelerin pazarlama çabalarının sonuçlarının etik açıdan değerlendirilmesinin yoğun olarak yaşandığı günümüzde, bu alana yönelik araştırma ve çalışmalar sadece akademisyenler tarafından değil, son yıllarda işletmelere olan etkileri nedeniyle işletme yöneticileri tarafından da üzerinde durulan konular haline gelmiştir. İşletmelerin, tüm faaliyetlerinde giderek etik davranış açısından daha duyarlı olmalarının nedenleri arasında; daha önceki bölümlerde de belirtildiği üzere, çevreye olan artan sorumlulukları, çevrecilerin etkinlikleri, tüketici hareketleri, sınırsız müşteri tatmini, cinsel taciz konularının hassasiyet kazanması vb. gibi konular sayılabilir (Berkman 1999). Günümüz tüketicisi, pazarda yanlış ve özellikle ahlaksal açıdan uygun görülmeyen pazarlama uygulamalarına daha hızlı tepki vermekte ve bu tepkilerin sonuçlarının işletmelere daha kısa sürelerde yansıması gibi bir durum ortaya çıkmaktadır. Kullanıcıya ya da çevreye zararlı hammadde kullanan işletmelere karşı ürün boykotlarının yapılması ve ürünlerinin 9 tercih edilmemesi, yanlış ve yanıltıcı bilgilerle reklam yapan firmalara tepki gösterilmesi vb. gibi çok sayıdaki uygulama bu konuda örnek olarak verilebilir (Uzkurt ve Torlak 2003). Son yıllarda, bütün yönetim alanlarında olduğu gibi pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinde de etik sorunlar sadece bunlarla sınırlı kalmayıp, yanıltıcı reklam, baskıcı satış, tüketici aleyhine veya rakiplerle haksız rekabete yol açacak fiyat farklılaştırmaları gibi bir çok uygulama olarak kendini göstermektedir (Altuğ ve Güler 2003). Torlak (2001), pazarlama uygulamalarında (etik açıdan da ele alabileceğimiz) karşılaşılan hataları; pazarlama anlayışındaki hatalar, pazarlama kontrolündeki yetersizlikten kaynaklanan hatalar, pazarlama stratejilerindeki hatalar, pazarlama uygulayıcılarından kaynaklanan hatalar şeklinde bir sınıflamaya tabi tutmaktadır. Esasında da, “pazarlamayla ilgili karşılaşılan etik sorunlar bu hatalarda yatmaktadır” şeklinde bir ifade kullanmak yerinde olacaktır. Söz konusu bu hatalar ve nedenleri çeşitli boyutlar itibariyle tablo 3’deki gibi açıklayan Torlak (2001) ayrıca, bir işletmenin pazarlama kararlarındaki etik yaklaşımının; kişisel faktörler, organizasyon ilkeleri ile toplumsal ahlaki ve kültürel değerler şeklinde sıralanabilecek üç temel belirleyicisi olduğunu ve pazarlama kararlarında etik olan ya da olmayan davranışlara yol açan nedenlerin bilinçli bir şekilde kontrol altında tutulmasının, işletmenin etik karnesini iyileştireceğini belirtmektedir. Pazarlama alanında yaşanan gelişmeler ışığında pazarlamayı, gerek bir bilim dalı gerekse bir uygulama alanı olarak geliştirme amacını güden ve pazarlama alanıyla ilgili olarak en büyük resmi kuruluş olarak kabul edilen Amerikan Pazarlama Derneği (AMA), pazarlama uygulamalarının tüm gruplar arasında etik normlara uygun olarak yürütülmesi kapsamında, bazı etik ilkeler (kodlar) geliştirmiştir. Özellikle pazarlamada karar alıcıların titiz bir şekilde uygulanmasına özen göstermesi beklenen ve pazarlama karmasının her bir bileşeni, pazarlama araştırmaları ve pazarlamacının sorumlulukları ile ilgili bu kodlar Tablo 4’de verilmiştir (Hartman 1998). Pazarlamayla ilgili olarak AMA’nın geliştirdiği ve bir çok firma ve kuruluş için temel meslek kurallarına ışık tutabilecek söz konusu bu etik ilkeler, mesleki anlamda bir özdenetim mekanizması olarak da kabul edilebilir. 10 Tablo 3 : Çeşitli Kriterler İtibarı İle Pazarlamada Karşılaşılan Hatalar ve Bu Hatalara Neden Olan Faktörler Pazarlama Anlayışındaki Hatalar - Her ne pahasına olursa olsun kar elde etmeye yönelme, - Tüketicileri sadece satış yapılması gereken unsurlar olarak görme, - “İşletme, işletme içindir” anlayışınca müşteri hizmetlerini gereksiz maliyet unsuru olarak görme, - Ne üretirsem satarım anlayışını benimseme. Pazarlama Stratejilerindeki Hatalar - Mamul farklılaştırmada yanlışlık veya geç kalma, - Mamul hattına yanlış mamul ya da mamul grubu ilave etme, - Marka ve ambalajla ilgili konularda yanılma, - Doğal çevre ve insan sağlığına zararlı, kullanımda tehlike oluşturabilecek mamul üretimi ve pazarlanması, - Dağıtımda tekelleşme, Fiyat iskonto ve indirimlerinin yanlış zamanlaması veya seçimi, - Tüketicileri yanlış yönlendirme ve satın alma aşamasında seçim ve tercihlerinde onları kısıtlama ve kandırmaya çalışma. Pazarlama Kontrolündeki Yetersizliklerinden Kaynaklanan Hatalar - Dağıtım zamanında uygunsuzlukların ortaya çıkması, - Satış şartlarının uygun olmaması, - Satış noktalarının uygun belirlenememesi veya etkin olmaması. Pazarlama Uygulayıcılarından Kaynaklanan Hatalar - Kişisel özellikler ve algılama farklılıkların dikkate alınmaması, - Kişisel özelliklerdeki eksikliklerin giderilememesi, olumlu yönlerin geliştirilememesi, - Kişisel özelliklerin organizasyon amaçlarıyla uyumlaştırılamaması, - Kişisel gelişimin sağlanması için yeterince destek verilmemesi. Kaynak: TORLAK, Ö. Pazarlama Ahlakı -Sosyal Sorumluluklar Ekseninde Pazarlama Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi- Beta Basım Yay.Dağt.A.Ş., İstanbul, 2001, s.153-154’den uyarlanmıştır. 11 Tablo 4: Amerikan Pazarlama Derneğinin Pazarlamaya İlişkin Geliştirmiş Olduğu Etik İlkeler (Kodlar) 1. Geçerli olan tüm yasa ve yönetmeliklerin uygulanması zorunludur. 2. Pazarlamacılar eğitim ve deneyimlerini uygun (doğru) bir biçimde kullanmalıdırlar. 3. Pazarlamacıların bilinçli ve kasıtlı bir şekilde mesleğe zarar vermeme kuralını temel meslek ahlak ilkesi kabul etmesi gerekir. Pazarlamacının Sorumlulukları ve Dürüstlük İlkeleri 4. Pazarlama eylemlerinde etik kurallara uymak ve uygulamak sorumlulukları vardır. 5. Müşterilere, işletme personeline, tedarikçilere, aracılara ve kamuoyuna dürüst davranma sorumlulukları vardır. 6. Adı geçen tarafların öncelikli çıkarlarını dikkate alarak, kasıtlı olarak aleyhlerinde davranmamak. 7. Pazarlamaya konu olan benzer faaliyetlerin fiyatlandırılmasında eşitliği sağlamak. 1. Ürün ve hizmet kullanımına ait olası bütün risklerin kullanıcılar açıklanması gerekir. Ürün İle İlgili Etik Kodlar 2. Ürüne eklenen unsurların yaratacağı ek maliyetlerin açıklanması gerekir. 3. Kişinin satın alma kararını etkileyecek üründeki değişikliklerin açıklanması gerekir. Fiyat İle İlgili Etik Kodlar 1. Rakiplerle anlaşıp tekelci bir fiyat belirlemekten kaçınmak. 2. Fahiş bir fiyat uygulamamak. 3. Fiyatı tam ve doğru olarak söylemek. 1. Herhangi bir ürünün performansı konusunda yanıltıcı olmamak Dağıtım İle İlgili Etik Kodlar 2. Pazarlama kanallarında zorlama ve baskıyı kullanmamak. 3. Bir ürünün tüketici tarafından ele alınıp incelenmesi alıcının seçimini etkileyecekse buna mani olmamak. Tutundurma İle İlgili Etik Kodlar 1. Yanıltıcı ve aldatıcı reklamlardan kaçınmak.. 2. Zorlayıcı ve yanıltıcı satış taktiklerini uygulamamak. 3. Yanıltıcı hediye, kupon vb. programlardan kaçınmak. Kaynak: Laura Pincus HARTMAN, Perspectives in Business Ethics. McGraw-Hill Companies Inc. Singapore, 1998, ss.502-504. 12 3. HİZMET PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI KAPSAMINDA TURİZM PAZARLAMASINDA KARŞILAŞILAN ETİK SORUNLAR Pazarlama karması paradigması, pazarlamayı genel olarak elle tutulabilir ve bir işletmede ticari amaçlı imal edilmiş mamuller kapsamında ele almaktadır (Üner 2003). Günümüzde ise, pazarlama faaliyetlerinin; kâr amaçlı olan ve kar amacı gütmeyen malları ve soyut karakterli olan hizmetleri de kapsamına aldığı yaygın kabul gören bir görüş niteliğini kazanmıştır. Nitekim, gelişmiş ülkelerde toplam ekonomik faaliyetlerin üçte ikisinden fazlası, gelişmekte olan ülkelerde ekonomik faaliyetlerin yarısına yakını olan hizmetler ve hizmetlerin pazarlanması, son yıllarda yükselen bir değer kazanmıştır (Javalgi and White 2002). Bütün bu gelişmeler çerçevesinde, hizmet pazarlaması pazarlama disiplininin, turizm pazarlaması da hizmet pazarlamasının çok önemli alt alanları olarak ortaya çıkmıştır (Altuğ ve Güler 2003). Hizmetlerin profesyonel anlamda pazarlanması anlayışının benimsenmesi ile, uygulamada diğer malların pazarlanmasından bir takım farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bu farklılıklar hizmetlerin soyut olmaları, heterojen olmaları, stoklanamamaları, üretim ve tüketimlerinin eş zamanlılığı gibi özelliklerinden kaynaklanmaktadır (Üner 1994). Yukarıda hizmet pazarlamasına ilişkin sayılan farklılıklar, özellikle bu sektör içinde kendine önemli bir yer edinen turizm sektörü için de geçerlidir. Hatta turizm için, “hizmetler sektörünün içerisinde soyut nitelikteki ürünlerin en fazla olduğu alanlardan biridir” demek yerinde olacaktır. Çünkü sektördeki hizmetlerin sunumunda ağırlıklı olarak insan unsurundan yararlanılmaktadır. İnsanın söz konusu olduğu yerde ise etik değerlere verilen önemin artması kaçınılmazdır (Ülger 2003). Nitekim, Rao ve Singhapakdi’nin (1997) yapmış oldukları bir araştırmada, hizmet pazarlamacılarının süreklilik, uzun dönem karlılığı ve örgütsel karlılık gibi uzun dönemli kazançlarla bağıntılı bir şekilde, etiğe ve sosyal sorumluluğa daha fazla önem verdikleri sonucuna ulaşılmıştır. Aynı çalışmada, hizmet örgütlerinin, diğer örgüt çeşitlerine göre daha fazla etik değerlere sahip oldukları gözlenmiştir. Turizm sektöründe etik konusuyla ilgili olarak özellikle iş etiği kapsamında yönetici ve/veya çalışanların etik davranışlarıyla ilgili çalışmalar (Kılınç 2000; Yüksel ve Tunç 2001; Sökmen ve Boylu 2001; Kozak ve Karakaş 2002; Tarakçıoğlu, 2003; Ünlüönen ve Olcay 2003) ağırlıklı olmak üzere, genel olarak turizmde etik ilkeler ve turizm pazarlamasında etik konularıyla ilgili teorik ve uygulamalı çalışmalara da rastlamak mümkündür (Wheeler 1995; Fleckenstein ve Huebsch 1999; Goodwin ve Francis 2003; Güler 2003; Ülger 2003). 13 Turizm pazarlamasının, ana konusunu oluşturan turistik ürünlerin genelde soyut karakter taşımaları, hizmeti satın alan tüketicileri; hizmeti satanların tavsiye, öneri ve teklifleri doğrultusunda hareket etme gibi oldukça kısıtlı bir seçenekle karşı karşıya bırakmaktadır. Tüketicilerin böylesi bağımlı olarak karar verme durumunda kalmaları veya hizmet hakkında önceden deneyimleri olmadığından fazla bilinçli karar verememeleri, hizmeti sunanın etik olmayan davranışlarda bulunmasına daha çok fırsat verebilmektedir. Sektörde ürünler, yerinde ve eş zamanlı tüketildiğinden bu süreçte ürünlerin müşteriye nasıl pazarlandığı ve sunum aşamasında nasıl davranıldığı önem kazanmaktadır. Son yıllarda bu alandaki aracılar veya işletmelerin kendilerince oluşturdukları paket tur pazarlaması yoğunluk kazanmıştır. Ancak söz konusu bu paket tur programlarının tüketiciye bildirildiği veya onun beklediği şekilde olmaması gibi durumlar da turizm sektöründe yaşanabilecek etik sorunların sadece bir kaçıdır (Altuğ ve Güler 2003). Geleneksel mal üreten işletmelerin pazarlama planlarında yer alan amaç ve hedeflere ulaşabilmesi için, stratejik silahları olan mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma çabalarını anlamlı bir şekilde bir araya getirmeleri gerekmektedir. Fakat konu hizmet pazarlaması olduğunda, hizmetleri geleneksel mallardan ayıran çeşitli özellikler, söz konusu bu karmaya ilave olarak, bazı karma elemanlarının ilave edilmesini gerektirir. Bu karma elemanlarını ise, fiziksel ortam, katılımcılar ve süreç yönetimi şeklinde sıralamak mümkündür(Üner 1994). Bu paralelde, turizm pazarlamasında karşılan etik sorunları, hizmetlerin özellikleri nedeniyle, geleneksel pazarlama karması elemanlarına ek olarak ele alınan; fiziksel çevre, katılımcılar ve süreç yönetimi bileşenlerini de kapsayacak şekilde detaylandırmakta fayda vardır. 3.1. Ürün İle İlgili Etik Sorunlar Turistik ürünü; bir turistin seyahatinin başlangıcından bitimine kadar geçen zaman dilimi içerisinde gereksinimlerini karşılamak amacıyla elde ettiği ve zaman dönemi içerisinde, turizm arzını oluşturan unsurlar tarafından servisi yapılan öznel ve nesnel, değerlerin bütünü olarak tanımlamak mümkündür (Kozak, Kozak ve Kozak 2001). Turizm sektöründe satışa sunulan ürünler özelliklerinden dolayı, satın alma işlemi, genelde satıcının tavsiye ve yeteneğine güvenilmesiyle gerçekleşmektedir (Martin 1999). Turizm sektöründeki ürünlerin taşıdıkları özellikler, gerek ürün oluşturma sürecinde gerekse bu ürünlerin müşterilere sunumunda, bazı etik sorunları gündeme taşımaktadır. Genel pazarlama anlayışı içerisinde ürünlerle ilgili özellikle, yanlış bilgilendirici unsurlar kullanımı, ürün konumlandırmada etik açıdan uygun olmayan faaliyetler (Torlak 2001) turizm sektöründe de söz konusu olabilmektedir. Özellikle oluşturulan ürünün, yoğunlaştırılmış reklam faaliyetinden de 14 yararlanmak suretiyle olduğundan iyi gösterilmeye çalışılması, tüketicinin hizmet deneyimi sırasındaki beklentisini karşılamayacaktır. Yine, aynen ürün konumlandırmadaki abartılı bilgilerin verilmesi suretiyle talebin yaratılmaya ya da artırılmaya çalışılması, hizmeti satın alacak tüketiciye yönelik aldatıcı bir faaliyet olarak algılanabilir. Turizm sektöründe, tüketicinin turistik ürünü satın almak istemesiyle başlayan iletişimin doğru kurulamaması, en ufak bir hatanın veya tüketiciyi yanlış yönlendirmenin bedeli çok ağır olabilmektedir. Örneğin; otel rezervasyonu sırasında otelin özelliklerini ayrıntılı bir şekilde belirtmek, farklı oda fiyatı seçeneklerini anlatmak, fiyata dahil aktiviteleri anlatmak, müşterinin otele olan güvenini artıracaktır. Karşılıklı güven ise hizmet sektöründe hem etik açıdan hem de işletme çıkarları açısından son derece faydalı sonuçlara işaret etmektedir. Özellikle hizmet alışverişleri, ilk bakışta hizmet sağlayıcılarına etik olmayan davranışlarda bulunulmasında daha çok fırsat yaratması durumunun, tüketici lehine çevrilmesi ve böylelikle tüketicilerin o hizmeti satın almaya devam etmeleri, işletmelerin pazarlama çabalarında, daha çok güven sağlamaya dönük faaliyetlere ve etik davranışlara işlerlik kazandırmalarını gerekli kılmaktadır (Altuğ ve Güler 2003). Yine turizm sektöründe özellikle paket tur satışlarında karşılaşılan en büyük problemlerden birisi de, taahhüt edilen ürün paketinin eksiksiz olarak müşterilere sunulmasıyla ilgilidir. Bu husus, gerek pazarlamanın önemli bir kısmını oluşturan karşılıklı taahhütler ilkesinin yerine getirilmesi, gerekse etik bakımdan da dikkate alınması gereken bir unsurdur. Yine özellikle birebir temasın yoğun olduğu faaliyet alanlarında (otelin restoranbar bölümleri vb.) müşteriye sunulan ürünlerin eksik olarak sunulma girişimleri de (içki bardağını tam doldurmama, yemekteki hatanın çeşitli süslemelerle telafi edilmeye çalışılması vb.) etik dışı uygulamalara örnek olarak verilebilir. Turizm işletmeleri tarafından üretilen ürünlerin, üretim ve tüketimlerinin aynı anda gerçekleşmesi, üretim faaliyetlerine ve pazarlama çabalarına bir çok kişinin aynı anda katılmasına neden olur ki, bu süreçte yaşanan tüm olumlu ya da olumsuz anılar müşterinin tatminine yansıyacaktır. Dolayısıyla, “katılımcılar” karma elemanı kapsamında da ele alabileceğimiz bu sürece dahil olan tüm kişilerin de genel etik ilkeler çerçevesinde bilinçli olmasını gerektirecektir. 15 3.2. Fiyatlandırmada Etik Sorunlar Bir turizm işletmesinin, kendisine pazarda etkin bir şekilde yer edinebilmesi için belirlemesi gereken fiyatlar, ürün analizi, pazar analizi, pazar bölümlemesi, pazar planlaması gibi bir çok şekilde ve oldukça karmaşık süreçlerden geçmektedir. Tüm bu süreçler sonucu işletme tarafından belirlenen fiyat ise genelde hedeflenen müşteriler tarafından kabul edilebilir olması gerekmektedir. Örneğin, bir otel müşterisi satın olacağı odanın veya başka bir hizmetin fiyatını önceden bilmek isteyecektir (İçöz 2001). Fiyatlandırma konusunda pazarlama yöneticilerini zor duruma düşürebilecek etik konuları iki gruba ayırmak mümkündür. Bunlar; gizli fiyat anlaşmaları, ezici fiyatlandırma, ayrımcı fiyatlandırma konularını içeren “Antirekabetçi Fiyatlandırma” ve fiyat dışı unsurlarla fiyat artışına yönelik fiyatlandırma, gösterişte fiyat iskontoları, aldatıcı fiyatlandırma gibi konuları kapsayan “Tüketicileri Olumsuz Etkileyen Fiyatlandırma” yöntemleridir (Torlak 2001). Özellikle, sektörde faaliyet gösteren işletmelerin yatay ve dikey şekilde birleşmeleri sonucunda kendi aralarında yapmış oldukları açık veya gizli fiyat anlaşmaları, gerek küçük ölçekli işletmeleri gerekse eğer fazla bir seçeneği yoksa tüketiciyi oldukça zorlamaktadır. Söz konusu bu durumun giderilmesine yönelik gerek uluslararası alanda gerekse ulusal bazda çıkarılan rekabetin korunmasına yönelik yasalar, etik açıdan da oldukça yarar sağlayacak uygulamalardır. Konuya yönelik de ülkemizde 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun 1994 yılında yürürlüğe girmiştir. Fiyatlandırmanın temel amaçlarından biri olan, “tüketici için geçerli olan ürün değerini belirlemek” ilkesinden hareketle, turizm sektöründe de tüketici tarafından uygun olabilecek ve iyi nitelikteki bir fiyatlandırma, müşterilerle iletişimde kullanılabilir, pazara yeni müşterileri çekebilir ya da rakiplerin müşterilerini etkileyebilir olmalıdır (İçöz 2001). Burada rakiplerin müşterilerini etkileyebilmek ifadesiyle, haksız rekabete yol açacak etik dışı bir uygulamadan değil, aynı (hatta da kaliteli) kalitedeki bir hizmeti fiyat açısından müşteri lehine çevirebilme hususu vurgulanmaktadır. Turizm işletmelerinde, özellikle müşterilere pahalı yiyecek ve içecekleri satmaya çalışmak, fiyat karması kapsamında yanlış bir yönlendirme olarak değerlendirilebilir. Çünkü müşterinin tercihini, müşterinin bilinçsizliğinden faydalanmak suretiyle, fiyatı dikkate almadan etkilemek etik açıdan yanlış bir uygulamadır. 16 3.3. Dağıtımda Etik Sorunlar Turistik ürünlerin ancak üretildikleri yerde tüketilebilecekleri hatırlanırsa, turizmde dağıtım gerçek anlamda oluşabilmesi için mal ve hizmetlerin tüketiciye doğru hareketin değil, tüketicinin mal veya hizmetlere doğru hareketi gerekmektedir. Bu doğrultuda turizmde dağıtım kanalı, turistik ürünleri kullanma hakları ile birlikte üreticiden tüketiciye ulaştırmak üzere girişilen çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak sağlayan işletme içi örgütsel birimlerin ve işletme dışı pazarlama kurumlarının oluşturduğu bir yapıdır (Akat 2000). Genel pazarlama literatüründe dağıtımda etik açıdan sorun ya da ikilem oluşturabilecek konular, yetki verilmemiş aracılarla satış yapılması, dağıtım kanalının farklı düzeylerinde kanal üzerinde baskı oluşturma ya da hakimiyet kurmaya yönelik birleşmeler, kanal yönetiminde güç oluşturma, aracı kurumları ezmeye yönelik olarak doğrudan pazarlama uygulamalarına geçme üzerinde yoğunlaşmaktadır (Torlak 2001). Ürünlerin, yetkili kanal üyeleri dışında, yetki verilmemiş aracılarca satılması, kanal üyelerine haber vermeden ürün imalatından vazgeçerek onları zor durumda bırakma ya da bir franchising sisteminin adil olmayan koşullar içermesi hem üretici hem de müşteri açısından etik sorunları gündeme getirmektedir (Oyman 1999). Dağıtım kanalında, kanal üyeleri arasındaki farklı düzeylerde bütünleşmeler tüketiciler aleyhine haksız rekabet şartlarının oluşmasına neden olabilecektir. Başka bir anlatımla, kanal içerisinde üyeler arasındaki güç ilişkisinin dengesine göre üreticinin ve diğer aracı işletmelerin lehine fiyatların belirlendiği, tüketicilerin çıkarlarının gölgelendiği sağlıksız bir dağıtım sistemi kurulabilmektedir (Torlak 2001). Özellikle turizm sektöründe dikey ve yatay birleşme olarak kendini gösteren bu sistem, bazen direkt kar mantığından hareketle müşteri çıkarlarını görmezden gelebilecek uygulamaları içerisinde barındırmaktadır. Turizm sektöründeki hizmetlerin özellikleri nedeniyle, dayanıksız ve depolanamaz olmaları, müşterinin ürünün bulunduğu yere götürülmesini gerekli kılmaktadır. Bu çerçevede hizmeti pazarlayan işletme, hizmeti verecek olanlar ile müşteriyi bir araya getirecek bir dağıtım kanal yapısı oluşturmak durumundadırlar. Bu dağıtım süreci içerisinde hizmetler, alıcıya ne şekilde teslim edilirlerse edilsinler, hizmet dağıtımı “etkileşimli pazarlama” niteliğindedir. Diğer bir anlatımla, hizmeti sunan geniş ölçüde hizmet alıcısıyla karşılıklı ilişki içindedir. Bunun doğal sonucu olarak, hizmeti sunanların insan ilişkilerinde çok yetenekli, 17 bilgili kimseler olması gerekmektedir (Mucuk 2001) ki, bu müşterilere karşı etik davranış açısından önemli ölçüde bir etken olacaktır. 3.4. Tutundurmada Etik Sorunlar İşletmelerin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan bir pazarlama karma elemanı olan tutundurma faaliyetleri, üreticiler ve tüketiciler arasındaki fiziksel mesafelerin artması, tüketici sayısındaki artış, gelir artışı sonucu pazarların büyümesi, aracı kuruluşların sayısının artarak dağıtım kanallarının genişlemesi vb. gibi nedenlerle günümüzde işletmelerin özel bir önem verdikleri bir karma elemanı konumunu haline gelmiştir (Akat 2000). Bu kapsamda turizm işletmeleri hediyeler, ürünlerin pazarlamasında kişisel satış, reklamlar, satış geliştirme çabaları, sergiler, satış kampanyaları, halkla ilişkiler gibi çeşitli araçlardan yararlanmaktadırlar (İçöz 2001). Fakat işletmeler amaçlarını gerçekleştirmek için tutundurma karma elemanı kapsamında işlerlik kazandırmaya çalıştıkları söz konusu bu faaliyetleri esnasında, özellikle kişisel satış, reklam ve halkla ilişkiler uygulamalarında bazı etik dışı davranışlara yönelebilmektedirler. Reklamlarda etik açıdan tartışılabilir ya da sorgulanabilir sorunları temel olarak; aldatıcı-yanıltıcı reklamlar, cinsellik ögelerinin aşırı ve gereksiz kullanımı ve çocuklara yönelik reklamlar şeklinde üç başlık altında toplamak mümkün olmakla birlikte, etik açıdan sorun taşıyan aldatıcı-yanıltıcı unsurlar; reklamda yer alan iddialar ile gerçek arasında farklılıklar bulunması, fiyat bilgilerinin açık veya net olarak sunulmaması, gerçek bilgilerin yaygın kullanılamayan kelime, terim ya da teknik terimlerle ifade edilmesi, kanıtlanmayan iddiaların kullanılması, ürünü kullanmadıkları halde halk tarafından tanınan kişilerin söz konusu hizmetleri övücü mahiyetteki içeriklerinden yararlanılması, mal veya hizmetin tam olarak kapsamından ziyade belli yönlerinin ön plana çıkarılması gibi çeşitli şekillerde ortaya çıkabilmektedir (Torlak 2001). Turizmin yarattığı olumlu etkiler nedeniyle gerek işletme gerekse ülkesel boyutta büyük bir ekonomik girdi sağlaması, bu sektörde ulusal ve uluslararası alanda yoğun rekabetin yaşanmasını da kaçınılmaz kılmaktadır. Bu rekabet sırasında da, müşteriyi yanlış yönlendiren reklamlara rastlanabilmektedir. Bu yanıltıcı reklamlar, turistin aldığı hizmetten memnun kalmaması sonucunu doğurmaktadır (Altuğ ve Güler 2003). Özellikle konaklama tesislerinin broşürlerinde yanıltıcı bilgilerden uzak durulmalıdır. Sorunlar karşısında iki tarafın da hakkını korumak için mutlaka sözleşme 18 yapılmalıdır. Tur boyunca sunacakları hizmetin kalitesi, özellikleri, fiyata dahil olan ve olmayan etkinlikler kolay anlaşılır bir dille müşteriye sunulmalıdır. Buna karşın müşteriden kaynaklanan olumsuzluklarda yatırımcıların hakkının da korunması sözleşmeyle garanti altına alınmalıdır. Örneğin Avrupa birliği ülkelerinin ortak imzasını taşıyan “Paket Seyahat, Paket Tatil ve Paket Tur Yönetmeliği” hizmet sunan ve hizmeti alan iki tarafın da haklarını koruyarak olumsuzlukları en aza indirgemeyi hedeflemektedir (Ülger 2003). Satış elemanlarının, bilerek ve farkında olarak ürün ile ilgili yanlış veya yanıltıcı bilgi vermesi, müşterinin anlamakta zorluk çekeceği teknik terimlerin kullanılması, rakip ürünlerle ilgili eksik ve yanlış bilgilendirme vb. gibi durumlar söz konusu olduğunda ise satış elemanlarının yanlış tanıtım konuları ile ilgili etik ikilem veya sorunlar ortaya çıkacaktır. Diğer taraftan, kişisel satış faktörünün önemli bir yer tuttuğu turizm sektöründe, müşterilerden alınan ya da müşterilere satış için teklif edilen hediye ve eğlencelerin işletmenin belirlemiş olduğu sınırlar dışına çıkması durumu pazarlama etiği açısından da bir sorun teşkil edecektir (Torlak, Altunışık ve Özdemir 2003). Turizm işletmelerinin son yıllarda tutundurma faaliyetlerinde yoğun olarak kullandıkları halkla ilişkiler uygulamalarında etik açıdan karşılaşılan bir sorun, müşteriler ve meslektaşlar arasındaki ilişkilerdedir. Müşterilerle ilişkide yerine getirebileceklerinden daha fazlasına söz vermek, olabilecek gibi göstermek en sık rastlanan durumlardır. Bu konu ile ilgili önerilen; halkla ilişkiler uzmanlarının kendilerini söz verdikleri ile sorumlu tutma duyarlılığını edinmeleri ve müşterilerine gerçekleştirilmesi mümkün olmayacak sözleri vermemeleridir. İşletmelerin halkla ilişkiler uygulamalarında etik açıdan ele alınabilecek diğer bir sorun da, hizmet verilen taraflara (müşteriye, işveren, diğer işletmeler, vb.) bağlılık olduğu konusunda ortaya çıkmaktadır (Görpe ve Mengü 2003). Oysaki günümüzde faaliyet alanı ne olursa olsun tüm işletmelerin önemini kabul ettikleri halkla ilişkiler kapsamındaki eylemler etik ilkelere dayanarak düzenlenmeli ve ayrıca iletişimin yönü üzerinde durulmalıdır. Hedef kitlenin gereksinimlerinden değil, iletişimcinin vermek istediği mesajda yoğunlaşan, tek taraflı ve manipülatif bir anlayış yerine karşılıklı diyaloğa dayalı bir yaklaşım tercih edilmelidir (Odabaşı ve Oyman 2002). Hizmetlerin, soyut olma özellikleri, tutundurmanın etkin bir şekilde yapılmasını doğal olarak biraz zorlaştıracaktır. Çünkü turizm sektöründe, müşteriye satılacak hizmeti vermeksizin gösterme ve sergileme imkanı yoktur. Yine bu sektördeki reklamlarda gösterilecek bir mal olmayıp reklamlar büyük ölçüde grafik imajlarına dayanmaktadır. Söz 19 konusu bu grafik sunumlarda, abartıya kaçılması ve kadın unsurunun ön plana çıkarılarak ağırlıklı olarak kullanılması da etik açıdan tartışılması gereken konulardandır. Turizm pazarlamasında tutundurma karma elemanı kapsamında ele alabileceğimiz ve turizm sektöründe yaşanan farklı bir etik sorun da, uluslararası turizm hareketlerinde yaşanmaktadır. Bir ülkenin başka bir ülke hakkında yanlış propaganda yapması, tüketiciyi yanlış yönlendirmektedir ki, bu da etik kurallarına uygun olmayan bir davranış olarak karşımıza çıkmaktadır (Altuğ ve Güler 2003). 3.5. Fiziksel Çevre ile İlgili Etik Sorunlar Hizmetlerin özelliklerinden dolayı, riskli olarak yorumlanmaları, tüketicileri, satın alım işlemini gerçekleştirmeden önce işletmenin kalitesi ve yetenekleri hakkında bazı ipuçları aramaya itecektir. Bu noktada, ortam koşulları, ilişki düzeyi ve fonksiyonel olma ve işaretler, semboller vb. gibi boyutlar olarak ele alabileceğimiz fiziksel ortam, tüketicilerin satın alma öncesinde aradığı ipuçlarını vermesi açısından tüketiciye oldukça zengin bir kaynak teşkil edecektir. Bu nedenle, hizmet işletmeleri açısından, fiziksel ortam, tüketicinin satın alma kararına ulaşmasında, satın aldığı hizmetten tatmin olmasında ve hizmeti tekrar satın almasında önemli bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketici davranışlarını etkilediği kadar çalışanların tatmini, verimliliği, motivasyonu üzerinde de son derece etkili olan işletmenin fiziksel ortamının tarafların ihtiyaçlarına aynı anda cevap verebilecek şekilde düzenlenmesi, hem işletme içi örgütsel amaçlara, hem de işletme dışı pazarlama amaçlarına ulaşılmasında oldukça olumlu katkılar sağlayacaktır (Üner 1994). Bir karma elemanı olarak fiziksel ortam, genellikle işletme personeliyle tüketicilerin bir arada bulunduğu süreçteki tüm pazarlama faaliyetlerini kapsar. Özellikle turizm işletmeleri, işletme personeliyle tüketicinin bir araya gelme durumu, satışa sunulan ürünlerin özelliklerinden dolayı kaçınılmazdır. Bu süreçte ise, fiziksel ortamın müşteriyi memnun edecek bir şekilde düzenlenmesi müşterinin işletmeye olan güveninde ve tekrar o işletmeyi seçmesinde etkili olacaktır. Tersi durumda ise müşterinin huzursuz olması kaçınılmazdır. Sektörde, sahip olduğu sınıfın gerektirdiği bir fiziksel ortamı müşterilere sunmayan işletmeler, yasal yaptırımların yanı sıra etik açıdan da yoğun bir eleştiriler ile karşı karşıya kalmaktadırlar. Özellikle, aracı kuruluşlar vasıtasıyla sınıfı ve özellikleri belirtilmek şartıyla, bir hizmet paketi satın alan müşteriler, hizmetini satın aldıkları işletmeye vardıklarında, işletmenin belirtilen sınıf olmasına karşın, sahip olduğu ortam koşulları, işletmenin fiziksel ortamında yer alan makine, mobilya düzenleri-boyutları, işletmenin gerek iç dekorasyonu 20 gerekse fiziksel ortamda yer alan işletme ismi-sınıfı, gerekli yerleri gösteren işaret ve semboller gibi fiziksel ortam boyutlarının belirtilen söz konusu sınıf şartlarını taşımadığı gibi sorunlarla karşılaşabilmektedir. Sayılan tüm bu unsurların yerine getirilmemesiyle ilgili yasal yaptırımlar söz konusu olmakla birlikte, müşterinin taahhüt edilen işletme sınıfına uygun olmayan fiziksel çevre koşullarına sahip olan bir yerde kendini bulması, hizmet alımı için katlanılan onca çabanın hayal kırıklığıyla sonuçlanmasına yol açacaktır. Yine, herhangi bir turizm işletmesinde, mönü listelerinde (sunulan yiyecek-içecek isimleri, kullanılan malzeme ve hazırlama metodu vb) tüm bilgilerin doğru ve açık olarak yer almaması söz konusu bu karma elemanı kapsamında dikkat edilmesi gereken etik kurallardandır. 3.6. Katılımcılar (İşletme Personeli, Müşteriler vb.) İle İlgili Etik Sorunlar Hizmet işletmeleri için pazarlama karması elemanı olarak ele alınan “katılımcıların” odak noktası insan unsurudur. Söz konusu bu unsur, tüm işletme çalışanları ve tüketicileri kapsamaktadır (Bitner 1990). Turizm sektöründeki satışa sunulan ürünlerin, üretim aşamasından müşteriye sunuma kadar yoğun olarak insan unsuruna dayanması bu karmanın turizm işletmeleri tarafından ne kadar önemli olduğunu ortaya koymaktadır. Turizm sektöründeki bir işletmeden hizmet talep eden bir müşteri, hizmeti satın almadan önce işletmenin fiziksel ortamında, işletmenin personeli ve diğer müşterilerle bir araya gelecektir. Bu esnada, işletme personeliyle beraber diğer müşterilerin fiziksel görüntüleri ve davranışları verilen hizmetin kalitesi ve kapsamı hakkında tüketicinin aydınlanmasında önemli ölçüde bir rol oynayacaktır (Üner 1994). Kaldı ki, özellikle birebir temasın yoğun olduğu turizm sektöründe, işletmede çalışan tüm personel, aynı zamanda bir pazarlama elemanı görevini üstlenmek durumundadır. Hizmetin diğer müşteriler tarafından değerlendirme sürecinde önemli rol oynayan katılımcılar sayesinde, müşterilerin bazı ipuçları yakalaması ve beklentilerini şekillendirerek hizmeti satın alma kararlarına olumlu yansıyabileceği gibi çeşitli nedenlerle bunun tersi de olabilmektedir. Özellikle sektörde çalışan personelin ve tatile gelenlerin farklı karakterlerde ve beklentilerde olması, sektörde standart bir davranış biçiminin oluşmasında zorluklar çıkarmaktadır. Turizm sektöründe birebir ilişki önem kazandığı için, bir resepsiyonist, kat görevlisi veya garsonun “günaydın” “nasılsınız” demesinin yanında bu ifadelerin nasıl söylendiği de ön plana çıkmaktadır. Tüm bu hususlar hizmet sunumu sırasındaki odak nokta olan insan unsuru 21 ve davranışını ön plana çıkarmaktadır. Gelen turistlerin, güler yüzlü, misafirperver, yardımsever insanları, tanıtım filmlerinde değil doğal olarak karşılarında bulmaları gerekir. Bunun tam tersi bir durum olarak, hizmet sunum sırasındaki laubalilikler, hijyen kurallarına uymama, turisti sadece bir gelir aracı olarak görme anlayışı gibi olumsuz tavırlar etik açıdan olduğu kadar işletmenin uzun dönemde müşteri potansiyeli üzerinde de kayıplara yol açacaktır. Turizm işletmelerinde satışa sunulan ürünlerin genelde yüksek temas düzeyine sahip olması, ve satış anında satıcı veya alıcıyı aynı ortamda bulundurması, kişisel ilişkileri ön plana çıkarmaktadır. Bu kapsamda, kişisel ilişkilere bağlı olarak müşteriler arasında ilke dışı ayrımcılık yapma, hediye ve rüşvete bağlı olarak satın alma veya satışta bazı müşterilere özel fırsatlar sağlama vb. gibi durumlarda ise satış elemanları, müşteriler arasında ayrımcılık yapma pozisyonuna düşmüş olacaktır (Torlak, Altunışık ve Özdemir 2003). Özellikle, fazla bahşiş almak için hizmet paketi içerisinde hatta işletmenin izin verdiği kurallar kapsamının da dışına çıkılarak, müşterilerle gerekli-gereksiz bir takım ilişkiler içerisine girme davranışı sıkça görülen etik dışı davranış örnekleridir. 3.7. Süreç Yönetimi İle İlgili Etik Sorunlar Temel olarak, hizmetlerin stoklanamama ve heterojen olma özelliklerinden kaynaklanan sorunların çözümünü ele alan süreç yönetimi karması, hizmetin tüketicinin ihtiyaç duyduğu zamanda hazır bulundurulması ve tutarlı kalitede sunulmasını kapsamaktadır (Üner 1994). Turizm işletmeleri, talep dalgalanmalarına rağmen süreç yönetimi kapsamında, çeşitli alternatiflere (ilave ve tam gün personel istihdamı, mevcut personelin fazla mesai yapmasını sağlamak, devamlı müşterilerle ilgilenirken diğerlerinin beklemesi, başka şubeler açma, çalışanlardan bazılarının işten çıkarılması, tutundurma çabalarını artırmak vb.) başvurarak tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmede kendilerine şans yaratma imkanına sahip olsalar da, söz konusu bu alternatiflere işlerlik kazandırırken çeşitli etik sorunlarla da karşılaşabilmektedirler. Bunlar arasında özellikle mevcut personele fazla mesai yaptırılmasına rağmen gereken ücretin veya diğer hakların verilmeyişi, yine düşük talep dönemlerinde, personelden bazılarının daha önceden bilgilendirilmeden bir anda işten çıkarılması, bu sorunlara yönelik hak arama yoluna giden personelin cezalandırılması gibi hususlar turizm işletmelerinde süreç yönetimi karması kapsamında etik açıdan ele alınabilecek hususlardır. Turizm sektöründe gerek çalışmada detaylı bir şekilde belirtilmeye çalışılan pazarlama alanında gerekse sektörü ilgilendiren diğer alanlarda (yönetsel, çevresel, toplumsal 22 vb.) etik dışı uygulamaları önlemek veya en asgariye indirmek amacıyla, temelinde insana, doğal ve kültürel değerlere saygı anlayışı yatan ve Dünya Turizm Örgütü tarafından Ekim 1999’da Santiago’da gerçekleştirilen Genel Kurul toplantısında oluşturulan ve tüm üye ülkelere sunulan 10 maddelik “Küresel Turizm Etik İlkeleri” sektördeki profesyonel kadroları, hizmet veren çalışanları, hizmeti alan tüketicileri, bölge halkını ve turizmin şekillendiği doğal çevreyi bir arada ele alarak olabildiğince standardı yüksek bir uygulama anlayışı oluşturmayı hedeflemektedir (Ülger 2003). Böyle bir çalışmaya ihtiyaç duyulmasının nedenlerinin başında işletmelerin bireysel başarılarından çok, toplumdaki fertlerin davranışlarının turizme direkt etki etmesidir. Diğer sektörlerde işletme çalışanlarının çok azı müşterilerle doğrudan ilişkideyken, turizm işletmelerinde çalışanlarla müşterilerin üretim ve tüketim aşamasını birlikte yönlendirmeleri ve hatta bu ilişkide bölge halkının da etkili olması, sektördeki etik kod uygulamasında bütünlüğü gerektirmektedir. Turizm pazarlaması açısından da ele alabileceğimiz bu etik ilkeler Tablo 5’de verilmiştir. Tablo 5: Küresel Turizm Etik İlkeleri (Kodları) (Global Code Of Ethics For Tourism) 1. Turizmin Halk ve Toplumlar Arasında Karşılıklı Saygı ve Anlayış İlişkilerine Katkıları 2. Bireysel ve Kollektif Bir Tatmin Aracı Olarak Turizm 3. Sürekli Bir Gelişme Faktörü Olarak Turizm 4. İnsanlığın Ortak Kültürel Mirasından Yararlanan Ve Onu Zenginleştiren Bir Etkinlik Olarak Turizm 5. Ev Sahibi Ülkeler ve Toplumlar İçin Fayda Üretici Bir Etkinlik Olarak Turizm 6.Yatırımcıların Turizmin Gelişmesindeki Yükümlülükleri 7. Turizm Hakkı 8. Turistik Hareket Özgürlüğü 9. Turizm Çalışanları ve Girişimcilerinin Hakları 10. Global Etik Maddelerinin Turizme Uygulanabilirliği Kaynak: WTO.(1999). http://www.world-tourism.org/projects/ethics/principles.html.(Erişim: 25.04.2004). 23 Tablo 5’de verilen Küresel Turizm Etiği Kodlarına ilişkin 1. maddede, özellikle hem turist kabul eden, hem de turist gönderen ülke insanlarının bir birlerinin geleneksel kültürel öğelerine ve tarihi miraslarına karşılıklı olarak saygı beklentisi ve davranışı içerisinde olması gerektiğini vurgularken; pazarlama boyutuyla ilgili olarak özellikle bu madde, tutundurma karma elemanı kapsamında ele alabileceğimiz bilgilendirme ihtiyacının karşılanmasına da dikkat çekmektedir. Bu bilgilendirmenin, sağlam detayları içeren ve inandırıcı olması gerektiği üzerinde durulurken, turist ve ziyaretçilerin yola çıkmadan önce gidecekleri ülkenin özelliklerinden haberdar olmak, sağlık ve güvenlik risklerini öğrenmek beklentisini dikkate alarak, bu risklerin ilgili birimler tarafından da en aza indirmeye yönelik önlemlerin alınması girişimlerini beraberinde getirmelidir. Yine Küresel Turizm Etik Kodlarına ilişkin “Yatırımcıların Turizmin Gelişmesindeki Yükümlülükleri” şeklindeki 6. maddesi özellikle, turizm yatırımcılarını ve işletmelerini müşterilere karşı dürüst davranmaya özen göstermeleri gerekliliğini vurgulamaktadır. Bu madde pazarlamayla ilgili olarak, özellikle turistlerin olabildiğince detaylı bir şekilde bilgilendirilip, nasıl bir tatil geçireceklerini onların zihinlerinde oluşturmalarına yardımcı olacak, gerçek verileri turistlere sunmayı içermektedir. Bu oluşumdan sonra ise uygulama devreye girdiğinde, müşterilerin tasarladıkları tatili sorunsuz bir şekilde geçirmelerinin sağlanması da dikkat edilmesi gereken konular arasındadır. Aynı şekilde 6. maddenin içeriğinde belirtilen, en önemli etik değerlerden biri olan dürüstlük ilkesine, turizm yatırımcıları ve işletmecileri tarafından hizmetin her aşamasında işlerlik kazandırılmalıdır. Satılan turlarla ilgili bilgiler gerçekleri yansıtmalıdır. Çevresindeki üç beş ağaca bakılarak işletme için “ormanlık arazidedir”, denize karayoluyla epey bir mesafe kat ettikten sonra ulaşılma olanağı bulunan bir otel için, “denize sıfır” gibi yanıltıcı ve etik olmaktan uzak ifadeler, özellikle bilgilendirme aşamasında (basın, yayın, dergi, broşür vb. gibi her türlü iletişim aracı vasıtasıyla) verilmemelidir. Lüks otobüslerle seyahat taahhüt edip, havalandırması çalışmayan bir otobüsle tatile çıkmak, belki de daha turun başında müşteri için bir hayal kırıklığı olabileceği gibi bunun etik açıdan hiç de doğru bir uygulama olmadığının tüm turizm işletmelerince kabul edilmesi gerekmektedir. 24 SONUÇ Faaliyet alanı ne olursa olsun bütün işletmeler, özellikle 1980’li yıllardan itibaren, toplumsal ahlak kurallarına saygılı, temiz kuruluş, sorumlu kuruluş, tüketicisini düşünen kuruluş vb. gibi imajlarla toplum nezdinde kendine yer edinebilmek için yoğun çaba içerisine girmişlerdir. Bu çabaların içeriği, çalışmada da detaylı bir şekilde incelendiği üzere, genelde etik ilke ve kurallara ilişkin davranış ve uygulamalarını kapsamaktadır. Bu noktada söz konusu bu çabalara girişen işletmeler, tüketiciye sunmuş oldukları ürünlerde, onların beklentilerini karşılama yükümlülüğünden, şikayet sonrası hizmetleri sağlama döngüsüne kadarki tüm beklentilerini eksiksiz olarak yerine getirme uğraşı içerisindedirler. Söz konusu bu döngüyü, hizmet pazarlaması açısından ele aldığımızda, hizmetler sahip oldukları özelliklerden dolayı, pazarlanma çabalarında daha fazla etik sorunlara fırsat vereceği tartışmalarını gündeme getirmektedir. Bu bağlamda turizm sektörünün, yüksek temas düzeyli hizmetlerin yoğun olarak pazarlandığı bir alan olması, bu sektörde de bir takım etik sorunları berbareinde getirmektedir. Hizmet pazarlama karması elemanları kapsamında çalışmada ayrıntılı bir şekilde değinilmeye çalışılan bu sorunların giderilmesine yönelik, gerek genel pazarlama etik kod uygulamaları, gerekse turizm sektörüne yönelik Dünya Turizm Örgütü’nün geliştirmiş olduğu etik kodlarını, tüm pazarlama çabalarında dikkate almak, işletmelerin uzun dönemde toplum tarafından benimsenmesinde önemli ölçüde bir avantaj sağlayacaktır. Gerek söz konusu bu alanlarla ilgili gerekse diğer (yönetim, muhasebe vb.) alanlarda oluşturulan etik kodlar, bağlayıcı olmamakla birlikte, uyulmadığında toplumsal güçler tarafından ayıplanma, dışlanma veya sosyal tepkileri gündeme getirecektir. Diğer yandan, doğru davranma anlayışı, değerleri, ilkeleri ve standart sistemlerini kapsayan ve bunları özgür irade ve vicdanıyla yaşama geçirmeyi gerektiren “Etik Kurallar”, bir öz disiplin yaratarak tüm işletmelerin uzun dönemde ayakta kalmalarını sağlayacak önemli derecedeki destek unsurlarındandır. Bu çerçevede, tüketicinin turistik ürünü satın almak istemesiyle başlayan iletişimin doğru kurulamaması, en küçük bir hatanın veya tüketiciyi yanlış yönlendirmenin bedelinin çok ağır olabileceği turizm sektöründe, tüm pazarlama karma elemanları kapsamında girişilen faaliyetlerde etik ilkeler çerçevesinde hareket edilmesi, uzun vadede gerek işletme, gerekse ülke çıkarlarına son derece olumlu katkılar olarak karşılığını verecektir. 25 Emek yoğun bir sektör konumunda olan turizm sektöründe faaliyette bulunan işletmelerde, özellikle pazarlama çabalarında olmak üzere tüm faaliyetlerinde herhangi bir etik kurallar listelerinin mevcut olup olmadığı ve söz konusu bu kuralların ne derecede uygulandığına dönük çalışmaların yapılması, bu alana yönelik araştırmaların yetersiz olduğu ülkemizde, mevcut durumun ortaya konması bakımından da önemli ölçüde bilimsel veri kaynakları sağlayacaktır. KAYNAKÇA Akat, Ö. (2000). Pazarlama Ağırlıklı Turizm İşletmeciliği. 2.Baskı. Bursa: Ekin Kitabevi. Albers-Miller, N. (1999). “Consumer Misbehavior: Why People Buy Illicit Goods”, Journal of Consumer Marketing, 16 (3), 396-404. Al-Khatib, J. A., Dobie, K. ve Vitell, SJ. (1995). “Consumer Ethics in Developing Countries: An Empirical İnvestigation”, Journal of Euro – Marketing, 4 (2), 87-109 Altunışık, R. ve Sarıkaya, N. (2003). “Aynanın Hangi Yüzü: Tüketiciler Düşüncelerini Yansıtıyor mu?”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül, 431-439. Altuğ, N. ve Güler, E.G. (2003). “Pazarlama Etiği: Hizmet Pazarlamasında Karşılaşılan Etik Sorunlar ve Malların Pazarlanmasından Farklılıkları”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül: 321-327. Aydın, İ. P.(2002). Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik. 3.Baskı. Ankara: PegemA Yayıncılık. Berkman, Ü. (1999). “Sosyal Sorumluluk, İş Ahlakı Gelişimi ve Yakın Geleceği”,http://www.kho.edu.tr/yayinlar/bilimdergisi/bilimder/doc/1999-2/bilder5.doc. (Erişim Tarihi: 19.04.2004). Bitner, M. J. (1990). “Evulating Service Encounters: The Effect of Pysical Surroundings and Employee Responses, Journal of Marketing”, 54 (2), 69-82. Carrigan, M, ve Atalla, A. (2001). “The Myth of Ethical Consumer – Do Ethics Matter in Purchase Behaviour?”, Journal of Consumer Markting, 18 (7), 560-577. Daly, S.P. ve Mattila, M.M. (2000). “Darwin And Ethics: Using Natural Selection To Understand Ethical Business And Organizational Behavior”, EJBO: Journal of Business and Organization Ethics, 5(1), http://www.ejbo.jyu.fi/ejbo/articles/daly.html. (Erişim: 28.06.2004). De George, R. T. (1999), Business Ethics, 5th.ed. New Jersey: Prentice Hall. Fleckenstein, M. P. ve Huebsch, P. (1999). “Ethics in Tourism-Reality or Hallucination”, Journal of Business Ethics, 19 (1), 137-142. Fullerton, S., Taylor, D. ve Gosh, BC. (1997). “A Cross-Cultural Examination of Attitutes Towards Aberrant Consumer Behaviour in The Marketplace: Some Preliminary Results From The USA, New Zealand And Singapore”, Marketing Intelligence&Planning, 15 (5), 208-212. Goodwin, H. ve Francis, J. (2003). “Ethical and Responsible Tourism: Consumer Trends in the UK”, Journal of Vacation Marketing, 9 (3), 271-284. 26 Görpe, S. ve Mengü, S.Ç. (2003). “Halkla İlişkilerde Etik Değerlerin Algılanması ve Anlamlandırılması”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül, 147-157. Güler, E. G. (2003). “Ethics In Tourism”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül, 291-299. Hartman, L. P. (1998). Perspectives in Business Ethics. Singapore: McGraw-Hill Companies Inc. Hatcher, T. (2004). “Environmental Ethics As An Alternative For Evaluation Theory İn For Profit Business Contxt” Evaluation And Program Planning, 27, 357-363 . Hitt, W. D. (1990). Ethics And Leadership: Putting Theory Into Practice. Columbus: Battelle Press. İçöz, O. (2001). Turizm İşletmelerinde Pazarlama, İlkeler ve Uygulamalar. Ankara: Turhan Kitabevi. Javalgi, R. G. ve.Whıte, D.S. (2002). “Strategic Challenges for the Marketing of Services Internationaly”, International Marketing Review, 19 (6), 563-581. Jones, T. M. (1991). “Ethical Decision Making By Invıduals in Organizations: An IssueContingent Model”, The Academy of Management Review, 16 (2), 366-395. Kavak, B., Bayhan, P. ve Atakan, Ş. (2003). “An Emprical Investigation on the Effect of Moral Devolopment Level on Consumer Ethical Decision Making: An Evidence From Turkey”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül,440-450. Kılınç, İzzet. (2000). “İş Etiki Kapsamında Otel Yöneticilerinin Çalışanlara Karşı Etik Sorumluluklarının İzmir’de Turizm İşletmeciliği Ve Otelcilik Öğrenimi Gören Öğrencilerin Bakış Açıları İle Değerlendirilmesi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2, (3), 23-35. Kinnear, T. ve Bernhardt, K.N. (1986). Principles of Marketing, 2nd.ed. Scott: Foresman and Company, Glenviev, Illions. Kottler, P. (1984). Pazarlama Yönetimi -Çözümleme, Planlama ve Denetim-. (Çev. Yaman Erdal), İstanbul: Bilimsel Yayınlar Derneği. Koyuncu, M. (1999). “Sosyal Sorumluluklar ve İş Ahlakı”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 13 (73), 10-16. Kozak, M. ve Karakaş, G. (2003). “Otel İşletmelerinde Çalışan Servis Personelinin Etik Davranışları Üzerine Bir Araştırma”, Turizm Akademik, 5 (2), 1-16. Kozak, N., Kozak, M.A. ve Kozak, M. (2001). Genel Turizm İlkeler-Kavramlar, Ankara: Detay Yayıncılık. Lamberton, L.H. ve Minor, L. (1995). Human Relations: Strategies For Success. Chicago: Irwin Mirror Press. Martin, C. L. (1999). “The History, Evolution and Principles of Services Marketing: Poised for the New Millennium”, Marketing Intelligence & Planning, 17 (7), 324-328. Mucuk, İ. (2001), Pazarlama İlkeleri, 13.Basım. İstanbul: Türkmen Kitabevi. 27 Oluç, M. (1987). “Pazarlama Sözcüğünün Ortaya Çıkması ve Pazarlama Düşüncesindeki Gelişme”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 1 (1), 3-4. Odabaşı, Y. ve Oyman M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Kitapları. Oyman, M. (1999). “Pazarlamada Etik Karar Alma”, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildirileri, Antakya:Mustafa Kemal Üniversitesi İ.İ.B.F. 18-20 Kasım, 290-299. Özdemir, Ş., Torlak, Ö. ve Altunışık, R. (2003). “Tüketici Ahlakı Üzerine Bir Araştırma”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül, 421430. Özmen, M ve Torlak, Ö. (2003). “İçerik Analizi İle Basılı Reklamlarda Kadın Figürleri Kullanımının Pazarlama Ahlakı Açısından Değerlendirilmesi”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül, 403-411. Pieper, A. (1999). Etiğe Giriş (Çev: V. Atayman), İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Rao, C.O. ve Singhapakdi, A. (1997). “Marketing Ethics: A Comparasion Between Services and Other Marketing Professionals”, The Journal of Services Marketing, 11 (6), 409-426. Rawwas, M. Y. A., Patzer, G.L. ve Klassen, M.L. (1995).“Consumer Ethics In Cross-Cultural Settings: Entrepreneurial Implications”, Europen Journal of Marketing, 29 (7), 62-78. Rawwas, M.Y.A. (1996). “Consumer Ethics: An Emprical Investigation of the Ethical Beliefs of Austrian Consumers”, Journal of Business Ethics, 15 (9), 1009-1019. Sökmen, A. ve Boylu, Y. (2001). “Otel İşletmeleri Yöneticileri Açısından Etik Kavramı ve Uygulamaları: Ankara’da Amprik Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 4 (5), 31-54. Sütütemiz, N., Mert, K., Sarıkaya, N. ve Altunışık R. (2003). “Pazarlamada Etik: Öğrenci Gözüyle Pazarlama Eğitimi ve Uygulamalarında Etik Konuların Algılanması”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül, 680-685. Tarakçıoğlu, S. (2003). “Yönetici Etik Davranışlarının Değerlendirilmesinde Cinsiyet Faktörü: Ankara’daki Otel İşletmelerinin Sınır Departmanlarında Ampirik Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 6 (2), 180-219. Torlak, Ö. (2001). Pazarlama Ahlakı: Sosoyal Sorumluluklar Ekseninde Pazarlama Kararları ve Tüketici Davranışları Analizi. İstanbul: Beta Basım yayım Dağıtım A.Ş. Torlak, Ö., Altunışık, R ve Özdemir, Ş. (2003). “Satış Elemanlarının Pazarlama Ahlakına Yönelik Algılamalarının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül, 412-420. Tsalikis, J. ve Fritzsche, D.J. (1989). “Business Ethics: A Literature Review with a Focus On Marketing Ethics”, Journal of Business Ethics, 8 (9), 695-743. Ural, T. (2003), İşletme ve Pazarlama Etiği. (Editör: C. Yükselen), Ankara: Detay Yayıncılık. Uzkurt, C. ve Torlak, Ö. (2003). “İşletmelerin Pazarlama Uygulamalarının Tüketicilerce Ahlaki Açıdan Değerlendirilmesi”, I.Türkiye Uluslar arası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül, 675-680. 28 Ülger, G. (2003). “İnsana ve Doğaya Saygı Anlayışında Turizmde Etik İlkeleri Taslağı’nın İşlevselliği”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül, 328-338. Üner, M.M.. (1994). “Hizmet Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanları Değişiklik Gösterir mi?”, Pazarlama Dünyası Dergisi 8, (43), 3-11. Üner, M.M.. (1999). “İhracat Pazarlaması Literatürünün, Uluslararası Konaklama Hizmetleri Pazarlaması Literatürüne Uyarlanması Üzerine Bir Deneme”, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Yıl:10: 9-16. Üner, M.M. (2003). “Pazarlama Tanımı Üzerine”, Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Nisan-2003: 44-57. Ünlüönen, K. ve Olcay, A. (2003). “Otel İşletmelerinde Çalışan İşgörenlerin Ahlak Sorumluluklarını Yerine Getirebilmesinde Eğitim Düzeyinin Önemi Üzerine Bir Araştırma”. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 6 (2), 91-112. Velioğlu, M. N. (2003). “Pazarlamada Etik(siz) misiniz?”, I.Türkiye Uluslararası İş ve Meslek Ahlakı Kongresi Bildirileri, Ankara: Hacettepe Üniversitesi İşletmecilik Meslek Etiği Uygulama ve Araştırma Merkezi, 17-19 Eylül, 276-290. Vermillion, L. J., Lassar, W.M. ve Winsor, R.D. (2002). “The Hunt-Vitell General Theory Of Marketing Ethics: Can İt Enhance Our Under”, Journal of Business Ethics, 41 (3), 267-285. Wheeler, M. (1995). “Tourism Marketing Ethics: An Introduction”, International Marketing Review, 12 (4), 38-49. Williams, O.F. ve Murphy, P.E. (1990), “The Ethics of Virtue: A Moral Theory for Marketing”, Journal of Macromarketing, 10 (1), 19-30. WTO.(1999). World Tourism Organization, Global Code Of Ethics For Tourism, http://www.world-tourism.org/projects/ethics/principles.html. (Erişim: 25.04.2004). Yüksel, Ö. ve Tunç, A. (2001), “Turizm İşletmeleri Yöneticilerinin İş Etiğine Yaklaşımları (Ankara İlinde Uygulamalı Bir Araştırma)”, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 4 (5), 157-170. Ziad, S., Vitell, S. J. ve Rawwas, M.Y.A. (2003). “Consumer Ethics: Determinants Of Ethical Beliefs of African Americans”, Journal of Business Ethics, 46 (2), 175-186. 29
