07.04.2015 Fiyat ayrımcılığı • Motivasyon: fiyat ayrımcılığı sayesinde firma fiyat yüksek olduğu için ürünü almayacak olan düşük-değerli müşterilere mal satabilir • Tanım: Fiyat ayrımcılığı maliyetten bağımsız olarak farklı kişilere farklı fiyatlar uygulamaktır • P1/MC1 ≠ P2/MC2. • (P1-MC1)/P1=1/|elastikiyet1| • (P2-MC2)/P2=1/|elastikiyet2| Fiyat ayrımcılığı • Dolaylı fiyat ayrımcılığı olur eğer sen: • Grup üyelerinin kimliğini teşhis edemezsen VEYA arbitrajı önleyemezsen • Yerine, iki farklı ürün sunarak ayrımcılığa tabii tut: yüksek fiyatlı yüksek kaliteli ürün ve düşük fiyatlı düşük kaliteli ürün. Dolaylı veya doğrudan fiyatlandırma? • • • • Sinema biletleri (yaşlı veya öğrenci indirimi.) Marketler (kuponlar, haftalık indirimler) Havayolları (business vs. ekonomi) Sizin şirketinizde? Yeniden cep telefonu • Cep telefonu üreticisi, IRK, Filipinler’de fiyatını $90’a düşürdü. • PROBLEM: Filipinli telefonlar Avrupa’daki pahalı telefonlarla aynı GSM standartlarını kullanıyordu • Bu yüzden, arbitraj diğer ülkelerdeki satışları tehdit ediyordu (yılda 15 milyon adet) • Bunu engellemek için, şirket SIM-kilitli modeller üretti. Bu sadece yerel operatörde çalışmasına izin veriyordu • Türk hackerlar SIM-kilidi kırdılar Fiyat ayrımcılığı • Grup elastkiyetleri arasındaki fark büyüdükçe, fiyat ayrımcılığından elde edilecek kar büyür. • Doğrudan fiyat ayrımcılığı için • Düşük-değerli müşteriler kimlikle ayırtedilebilir • Düşük-değerli müşterilere düşük fiyat verilebilir • Yeniden satış (arbitraj) engellenebilir olmalıdır. Laptoplar için fiyatlandırma • Bilgisayar şirketleri sıklıkla çok çeşitli fiyat hassiyeti olan çok çeşitli müşterilere mal satarlar. • Online müşterilerin fiyat hassayetini belirlemek için Dell websitesinde tüketicilerin alış-veriş yapabileceği farklı kategoriler oluşturmuştur (örneğin home & home office, small & medium business, large business, etc.) • “Small and Medium Business” kategorisi altında bir laptop $1,197’dır. • Aynı laptop “Large Business” kategorisi altında $1,339’dır (12% artış) • Bu fiyatlandırma Dell’e aynı bilgisayarı farklı fiyatlara satma imkanı verir. IRK’in cep telefonu fiyatlandırması • 1998’de, IRK Filipinler’de 200,000 telefon sattı – fiyat ayrımcılığından önce 50,000 adetti • Bir yılda IRK’in piyasa payı 10%’dan 25%’e çıktı • 1999, IRK küresel tek fiyata döndü • Rakipler onu takip edip fiyat arttırdı. • 2000’de, Filipinler cep telefonu giriş oranı 12% ve IRK’in piyasa oranı 34% oldu. • 15,000 telefon Batı Avrupa’da satıldı ve IRK yeniden SIM-kilidi değiştirdi. 1 07.04.2015 Dikkat: Sadece aptallar tam fiyatı öder • Tüketiciler diğerlerinden fazla para ödediklerini öğrenmekten hoşlanmazlar. • Öyleyse, eğer mümkünse, fiyat ayrımcılığı yaptığını gizle. Anekdot: konferans fiyatlandırma • The American Association for Clinical Chemistry (AACC) 3-günlük konferans düzenliyor • Katılımcıların 90%’ı çevre illerden geliyor • Yabancı katılımcılar için • Yüksek ulaşım maliyeti • Uzun yolculuk zamanı • Vize • Katılımı artırmak için, AACC yabancı katılımcılar için fiyatı düşürmeyi teklif etti • SORU: ARBİTRAJI NASIL ENGELLEDİLER? Özet • Bir satıcı düşük ve yüksek-değerli müşterileri ayırt edemediği veya arbitrajı engelliyemediği zamanlarda bile fiyat ayrımcılığı yapabilir. Bu durumda o dolaylı fiyat ayrımcılığı olmalı. Ürün dizaynı farklı elastikiyete sahip grupları cezb etmeli. • “Ölçme” bir dolaylı ayrımcılıktır. O yüksek-değerli tüketicileri ürünü ne kadar sıklıkla kullandığına göre belirler (örneğin kaç tane kartuş satın aldıklarına göre). Bu durumda kartuşta yüksek kar payı printerde düşük kar payı uygula. • Eğer yüksek-değerli müşteriyi cezb edecek düşük fiyatlı bir ürün piyasaya sürersen, yüksek fiyatlı ürünün satışından yersin. Anekdot: iPhone • Temmuz 2007’de, Apple iPhone’nun iki versiyonunu piyasa sürdü: 8-GB: $599 ve 4-GB: $499. Sadece ilk hafta yarım milyon iPhone sattı. • Fakat iki hafta sonra, Apple 4-GB’lığın üretimini durdurup 8-GB’lığın fiyatını $399’a indirdi. • Neden fiyat indirimi, talep yüksek iken? • Apple düşük fiyatları ilave müşteri çekmek için kullandı. • Bu harika bir fiyatlandırma olabilirdi AMA • Çok fazla sadık Apple müşterisi kendini “aptal” gibi hissetti ve Apple $200’lık geri ödeme yapmak zorunda kaldı imajını koruyabilmek için. Özet • Bir müşteriye fiyat verirken, tek fiyat üzerinden pazarlık yapma. Onun yerine, şunları yapmalısın: • Miktar indirimleri öner; • Farklı sayıda ürün içeren bir deste teklif et. • Farklı ürünleri hep birlikte destelemek, satıcıya daha fazla tüketici fazlası alma imkanı verir, eğer desteyi ödeme isteği desteki ayrı ayrı ürünlere ödeme isteğinden daha homojense. Hewlett-Packard yazıcılar • HP yüksek ve düşük-değerli tüketicileri kartuş alma sayılarına göre tanıyor • Yüksek-değerli müşterilere yüksek fiyat biçiyor, HP kartuşda 50% kar oranı kullanırken yazıcılarda 15% kullanıyor. • 2003’de, HP $10 milyar değerinde yazıcı ve $12 milyar değerinde kartuş sattı. HP’nin kartuş satışlarından elde ettiği kar yazıcı satışlarından elde ettiği karın üç kattıydı. • Bu metod bir çok tamamlayıcı malda kullanılır: traş bıçağı ve ucu, sinema ve mısır patlağı, barbie bebek ve giysileri vs. 2 07.04.2015 Tamamlayıcı fiyatlandırma Dolaylı fiyat ayrımcılığı • Bir satıcı düşük ve yüksek-değerli müşterileri ayırt edemediği veya arbitrajı engelliyemediği zamanlarda bile fiyat ayrımcılığı yapabilir. Bu durumda o dolaylı olmalı. Ürün dizaynı farklı elastikiyete sahip grupları cezb etmeli. • Bu strateji işe yarar çünkü yüksek-değerli müşteriler düşük-değerli müşterilerden daha fazla kartuş kullanır. • Bu dolaylı fiyat ayrımcılığına izin verir. Dolaylı fiyat ayrımcılığı • Bazı durumlarda, işletmeler bir üründeki indirimi başka bir ürüne “bağlama” ile karı artırabilirler, örneğin, yazıcılardaki indirim+ yeni kartuş • FAKAT bu antitröst yasalarını ihlal edebilir. • İndirim kuponları: marketler daha fiyat-hassas müşterilere (düşük gelirli tüketiciler) kuponla daha ucuza veriyorken yüksek-değerli müşteriler kupon kesmeye daha az meyillidir. • Bu fiyatlandırma tehlikelidir çünkü yüksek-değerli müşteriler kupon keserse fiyatlandırma karlı olmaz. • İkinci risk ise rakiplere karlı giriş imkanları yaratmasıdır. Örneğin, HP kartuşlar rakiplerin daha ucuza satmasıyla işlevsiz hale gelebilir. Yazılımda fiyat ayrımcılığı • Yazılım üreticileri yüksek ve düşük-değerli müşterileri farklı yazılım versiyonlarına farklı fiyatlar verip ayrımcılığa uğratır. • Örneğin, MINITAB, Mart 2009’da “akademik” versiyonu (öğrencileri hedefliyen) $50’a satarken tam-özellikli versiyonu (işletmeleri hedefliyen) $1,195’a satıyordu. • Para kaybetmeyi önlemek için firma fiyatı ve/veya dizaynı yüksek-değerli müşterilerin daha pahalı ürünü tercih edecek hale getirmelidir. • MINITAB bunu akademik versiyonda gözlem sayısına sınır koyarak ve bazı istatistiksel testleri eklemiyerek yapmıştır. Yazılımda fiyat ayrımcılığı Fiyatlandırma • 1990’da, IBM LaserPrinter E’yi (LaserPrinter’in düşük fiyat alternatifi) piyasaya sürdü • LaserPrinter E dakikada 5 sayfa basarken LaserPrinter 10 sayfa basıyordu. • IBM ilave chip ekliyerek LaserPrinter E’yi yavaşlattı (MC artırır) bu LaserPrint’in hala tercih edilen model olmasını sağladı. • Bu fiyatlandırma “zarar görmüş mal” stratejisi diye adlandırılır. • Sıklıkla, başarılı fiyat ayrımcılığı rekabeti cezb eder. • 1997 ile 2005 arasında rekabet United Airlines’ı PhiladelphiaChicago arası business class biletlerinin fiyatını indirdi. • 1997’de, en pahalı biletle en ucuz bilet arasınadki fark 3 kattan fazlaydı. 2005’de ise en pahalı biletle en ucuz bilet arasınadki fark 2 kattan azdı. 3 07.04.2015 UA: PHL to ORD Miktar İndirimleri • Satın alma miktarı da fiyat ayrımcılığı için kullanılabilir. • Örneğin: tek bir müşteri ilk ürün için $7, ikinci ürün için $6, üçüncü ürün için ise $5 ödemeye hazırdır… • $7’lık fiyatta tüketici sadece bir ürün alacak demektir. Fakat, $6’lık fiyatta ise tüketici iki ürün alacak demektir. • Fiyat tüketicinin her bir ürüne verdiği değeri simgeler. Bu bireysel talep eğrisi diye bilinir. Miktar İndirimleri Miktar İndirimleri • Bu birkaç farklı şekilde yapılabilir: • Eğer satıcı tek fiyat uygularsa, bütün ürünleri MR > MC noktasında satar. • Bu örnek için, 3 birim $5’dan satılıyor – fakat eğer MC, $1.50 geri kalan $4, $3, ve $2 arta kalacak. • Karlılığı artırmak için satıcı mutlaka ilk üç ürünün fiyatını düşürmeden diğerlerini satmanın bir yolunu bulmalıdır. • NASIL? • Miktar İndirimi Teklif Et; örneğin, ilk ürünün fiyatını $7 koy, ikinci ürünün fiyatını $6, üçüncü ürünün fiyatını $5, ... • İki kademeli fiyatlandırma uygula(sabit fiyat artı ürün başına fiyat). Öyle düşük bir ürün başına düşen fiyat verki, bütün refah yaratan işlemleri ele geçir. (MC = $1.50). • Tüketicinin 6 ürün için toplam değeri $27 ( = $7+$6+$5+$4+$3+ $2)dir ve altı ürünün maliyeti $9 (=6*$1.50)dır. Geri kalan fazla ($18 =$27 – $9) için pazarlık et. Bu işlemin “sabit fiyat” kısmıdır. • Ürünleri demetle. Tüketicinin bu altı ürün için toplam değeri $27. Yeterince güçlü pazarlık gücüyle, bütün o değeri kazanabilirsin. Eğer o gücün yoksa, nasıl paylaşılacağı üzerinde pazarlık et. Demetleme • Demetlenmiş ürünleri satarken şunu unutmamalısın: Müşteriyle pazarlık ederken birim fiyat üzerinden değil demetin fiyatı üzerinden pazarlık et. • Satıcılar benzer ürünleri tüketicinin değeri herbir ilave ürün ile azalıyorsa demetliyebilirler VEYA satıcılar farklı tüketici talebi olan farklı ürünleri demetliyebilirler. – Örneğin: bir sinema salonu– iki grup müşteri iki farklı grup filmi tercih etmektedirler (romantik komedi ve SciFi). Sinema salonunun sahibi doğrudan fiyat ayrımcılığı yapamaz ama iki film türünü demetliyebilir. – Varsayalım ki 50 müşteri SciFi film için $3 fakat romantik komedi için $2 ödemek isterken 50 müşteri romantik komedi için $3 fakat SciFi film için $2 ödemek istemektedir. Demetleme • Eğer salon filmler için tek bir fiyat belirlerse, bir açmazla karşı karşıya kalacaktır. Bütün müşterilere $2’a satmak (toplam gelir film başına $200) veya müşterilerin yarısına $3’dan satmak (toplam gelir film başına $150). Düşük fiyat daha karlıdır. • FAKAT eğer salon iki filmi demet yapıp $5’a satarsa, toplam gelir $500’a çıkacaktır. • Bu tip demetleme, müşterileri daha homejen hale getirir (iki grup müşteri de aynı parayı ödemek istiyor). Bu satıcılara daha fazla kazanma imkanı verir. • Kablolu TV’de, satıcılar kanalları ayrı ayrı satmaktansa demetle yaparlarsa karlılığı 65% artırmaktadır. 4 07.04.2015 Özet Özet • Bir Nash dengesi bir çift stratejidir (herbir oyuncu için bir tane). Herbir strateji diğerinin hamlesine karşı en iyi cevaptır. • Oyuncular rasyonel, optimal ve kendi çıkarlarını düşündüklerinde, oyunun denge noktasını hesaplamak mümkündür. Oyunları çalışırken biz sadece stratejilerimizin bizi nereye götüreceğini değil oyunun kuralarını nasıl avantajımıza olacak şekilde değiştirebilirizi de öğreneceğiz. • Sıralı-hareketli oyunlar (oyuncular sırayla hareket eder), kimin ilk hareket edeceğinden (potansiyel ilk-hareket eden avantajı veya dezavantajı) ve kimin gelecekteki hareketleri tahaüt edebileceğinden etkilenir. • Tutuklunun açmazı, suçlu bulmak ve işbirliği gerginliktedir— kendi-çıkarını maksimize etmek iki oyuncunun getirisini azaltır. İşbirliği ikisinin getirilerini artırabilir. • Tekrarlanan tutuklunun açmazı oyunlarında, oyuncuların işbirliğini öğrenmesi daha kolaydır. Bazı genel kurallar: İyi Ol: Diğerleri vurmaz. Kolayca Ateşlen: Rakiplerine hemen cevap ver. Affedici Ol: Rakipleri çok fazla cezalandırmaya çalışma. Kıskanç Olma: Pastadaki kendi payına odaklan, rakiplerinkine değil. • Açık Ol: Rakiplerin senin hareketlerini kolayca yorumlayabilsin. • • • • • Aynı zamanlı-hareket oyunlarında, oyuncular aynı anda hareket eder. Anekdot: Blu-ray • Şubat 2002, dokuz elektronik firması Sony’nin önderliğinde yeni video kayıt sistemini anons etti: Blu-Ray • Aynı yılın Ağustos’unda, Toshiba ve NEC rakip bir teknolojiyi planladı: HD-DVD • Bütün rakiplerin bir ortak sistem kullanmaları (iki rakip teknolojidense) en çok tüketicilerin faydasına olurdu. • Ortak standart ile yeni teknolojiye olan talep daha hızlı büyüyecek ve bütün üreticiler bundan fayda sağlayacaktır. • Fakat bazı üreticiler diğerlerinden daha fazla fayda sağlayacaktır: Sony Blu-ray seçiminden daha fazla kar sağlayacaktır. • İki tarafta “standart” savaşlarında, büyük eğlence firmalarını kendi saflarına geçirmeye çalıştı (örneğin Disney, Paramount Pictures, HBO vesaire.) Sonunda, Wal-Mart sadece Blu-Ray satacağını açıkladığında Blu-Ray kazanmış oldu. Oyun Teorisine Giriş • Firmaları rekabet nereye götürürü söylemenin dışında, oyun teorisi oyunun kurallarını bir veya her iki oyuncu lehine nasıl değiştirebileceğini de gösterir. • Sony ve Toshiba’nın oyununda iki muhtemel denge vardır (Blu-ray vs. HD-DVD): • Standart savaşları herbir firmanın piyasa katılımcılarını ve toplumu ikna etme çabalarının sonucudur. (“piyasa için rekabet”) Anekdot • Standart savaşlarında, bir firmanın karı diğer firmaların hareketlerine, rakiplere, tüketicilere ve üreticilere dayanır. • Bu tip karşılıklı bağlımlılık bir oyunun karakteristiğidir ve onu analiz etmek için oyun teorisini kullanacağız. • Bir “oyun,” üç parçaya sahiptir: oyuncular, ulaşılabilir seçenekler/hareketler ve herbir hareket kombinasyonu sonucunda oluşan getiriler. • Oyuncular rasyonel, optimal ve kendi çıkarlarını düşündüklerinde, oyunun denge noktasını hesaplamak mümkündür. Sıralı Oyunlar • Oyun teorisinde, iki tip oyun vardır. Birinci tip sıralı-hareketli oyunlar. • Sıralı-hareketli oyunlarda oyuncular sırayla oynarlar. • Herbir oyuncu hareket etmeden önce rakibin hareketlerini değerlendirme fırsatına sahiptir. • Ayrıca, oyun teorisi rekabet yoğunluğunu azaltıcı stratejiler önerir. 5 07.04.2015 Sıralı Oyunlar • Sıralı-hareketli oyunları analiz etmek için, “ağaç-formu” kullanılmalı ve ileri bakıp geçmişi nedenlendirmeli. • Örneğin, bir iki-hareket, iki-oyunculu oyunda, Birinci Oyuncu (İlk hareket eden) mutlaka Birinci Oyuncunun herbir hareketine İkinci Oyuncunun muhtemel reaksiyonunu göz önüne almalıdır. Böylece, Birinci Oyuncu için en iyi hareketi seçebilir. Nash Dengesi • John Nash: matematikçi ve Ekonomide Nobel sahibi. • Nash işbilikçi olmayan oyun teorisinin “babası”dır • Nash dengesinde, hiçbir oyuncunun değişmek için teşviği yoktur. Yani, her oyuncu yapabileceğinin en iyisini yapmaktadır. • Denge diğer oyuncunun nasıl tepki vereceğini algılarken, herbir oyuncu en iyi ulaşılabilir hareketi seçmesi sonucu oluşur. Giriş “oyunu” Giriş Kararının Modeli • Farz edelimki bir potansiyel girişçi firma (=entrant) bir endüstriye girip önceki firma (=monopolist=tekel) ile rekabet edip etmemeye karar veriyor. • Eğer girişçi girmeye karar verirse, önceki firma iki yola sapabilir: • Girişe izin vermek; veya • Girişciyle savaşmak. Giriş Kararının Modeli • En iyi çözümü bulmak için en iyi çözümü veren çizgileri bul. • Bu oyunda, denge {In, Acc} dir: Girişi caydırmak • Oyun teorisinin bir parçası oyunu kendi lehinize nasıl değiştireceğinizdir. • Bu oyunda, eğer önceki (firma) girişi engelleyebilirse, $5 yerine $10 kar elde edecektir. • Girişi caydırmanın bir yolu girişe karşı savaşacağını inanılıcak bir şekilde tehdit etmekdir. (düşük fiyat) 6 07.04.2015 Aynı zamanlı-hareket oyunu • İkinci tip oyunlar ise aynı zamanlı-hareket oyunlarındır. Bu oyunlarda, oyuncular aynı anda hareket eder. • Bu oyunlarda her oyuncu hareketini diğer oyuncunun hareketini önceden bilmeden yapar. Aynı zamanlı-hareket oyunu • İki-oyunculu bir oyunda, herbir oyuncunun getirileri matriks formda gösterilir. Birinci oyuncu yatay stratejileri İkinci oyuncu ise dikey stratejileri uygulayacaktır. • Aynı zamanlı-hareket oyunlarını analiz etmek için bir matriks kullanacağız. • Yine Nash dengesinde, hiçbir oyuncunun değişmek için teşviği yoktur. Yani, her oyuncu yapabileceğinin en iyisini yapmaktadır. Aynı zamanlı-hareket oyunu Dengeyi bulmak • Bu oyun üç Nash dengesine sahiptir. Tutuklunun açmazı oyunu • Polis, Frank ve Jesse’in banka soyduğundan şüphelenmektedir, fakat ellerinde yeterli delil yoktur. Onları çalıntı araba kullanmaktan göz altına alırlar: • Sadece birisi itiraf ederse (confess), itiraf eden serbest kalır diğeri 10 yıl ceza alır. • Eğer ikiside itiraf ederse, her ikiside 5 yıl ceza alır. • Eğer ikiside itiraf etmezse, her ikiside 2 yıl ceza alır. TÇ neden ilginç • N.D.: her ikiside itiraf eder • Fakat İKİSİDE itiraf etmezse daha iyi olur • Kendi çıkarını takip etmek grup çıkarına zarar verir 7 07.04.2015 İş dünyasında TÇ • İkame mal satan firmalar fiyatlandırmada herzaman tutuklunun açmazı oyunuyla karşı karşıyadır. • İki rakip firma fiyatı yüksek tutarsa ikiside daha iyi olur • FAKAT o denge değil. • Ayrıca antitröst yasalarını ihlal edebilir. Reklam açmazı • Reklamda da firmalar tutuklunun açmazı oyunuyla karşı karşıyadır. • İki sigara firması reklam vermese ikisi de daha iyi olacaktır ama N.D. ikisinin de reklam vermesidir. 8