Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34
advertisement
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 YÖNETİCİLER İÇİN İMAJ YÖNETİMİ STRATEJİLERİ M. Akif ÖZER 1 Efkan GÜLER 2 Özet : Bu çalışmada günümüzde önemi hayli artan imaj yönetimi konusu incelenecek ve özellikle yöneticiler için imaj yönetimi stratejileri ortaya konmaya çalışılacaktır. Artık imaj kişisel ve örgütsel bir değer olarak kabul edilmektedir. Özellikle örgüt yönetiminde örgütsel etkinliğin ve verimliliğin artışında imaj yönetimi stratejilerinin önemli katkısı olduğu düşünülmektedir. Bireyler kişisel imajlarını yöneterek toplumda prestij kazanmakta, örgütler de kuruluş imajlarını yöneterek, yönetsel etkinliklerini artırmaktadırlar. İmaj yönetim stratejilerinin bu önemli katkılarına inanan örgüt yöneticileri imaj yönetimi konusunda kurumsal yapılanmalarını düzenlemelidirler. Kişisel imaj yönetimi konusunda da çalışanlarını ve yöneticilerini motive etmelidirler. Çalışmada bu temel öngörüler doğrultusunda önce imaj kavramı açıklığa kavuşturulacaktır. Bu kapsamda imajın ortaya çıkışı, fonksiyonları, türleri, imaj politikası ve transferi ve marka imajı incelenecektir. Ardından imaj yönetimi; süreci, kişisel ve örgütsel imaj yönetimi ve imaj yönetimi stratejileri ele alınacaktır. Anahtar sözcükler: İmaj, İmaj Yönetimi, Kişisel İmaj, Örgütsel İmaj, Etkili Duruş IMAGE MANAGEMENT STRATEGİES FOR MANAGERS Abstract : Image management is one of the most important topic with the organisational behaviour studies nowadays. This study aims at examining image management strategies for managers. Now the image could be evaluated both personal and organizational level. In particular, it is thought that image management strategies had important contribution to increase organizational effectiveness and efficiency for organizational field. Although individuals gain prestige in society by managing their personal images, enterprises increase their managerial effectiveness by managing their organizational image. Managers who support the image management strategies have to redesign their organisational structures by aligning with the image strategies. Executives must motivate their employees and managers for personal image management. This paper underlines the concept of image which will be made clear before in line with the basic these assumptions. Thus, the emergence of the image, its functions, types, image policy and transfer and brand image will be examined in this study. Afterwards, image management, its process, personal and organizational image management and image management strategies will be discussed. Keywords: Image, Image Management, Personal Image, Organizational Image, Effective Stance 1 2 Doç. Dr. Gazi Ün. İİBF Kamu Yönetimi Böl., Ankara, Türkiye, (ozer@gazi.edu.tr) Dr., Jandarma Genel Komutanlığı, Ankara, Türkiye, (efkanguler@yahoo.com) 34 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 1. GİRİŞ Günümüzde toplumsal ve örgütsel yaşamda kişiyi etkili ve başarılı kılan niteliklerin başında, kişinin başkalarıyla iyi anlaşıp anlaşmadığı, uyumlu ve geçimli olup olmadığı ve iyi bir imaj bırakıp bırakmadığı gibi özellikleri gelmektedir. Bu nedenle sosyal yaşamda olduğu gibi çalışma ve yönetim yaşamında da, görünüm ve izlenimin büyük önemi ve etkisi vardır. Görünümü ve izlenimi kapsayan imaj anlaşılması zor bir kavramdır. Elle tutulamaz, gözle görülemez. Hatta nasıl bir izlenim yansıtıldığı konusunda fikir sahibi olunamayabilir. Ancak iyi bir izlenim imaj oluşturmanın da çeşitli yol ve yöntemleri bulunmaktadır. Kişi olarak iyi bir imaj oluşturmanın ilk kuralı, kişilik sahibi olmaktır. Başka bir deyişle özü, sözü ve eylemi bir olmak, doğru, dürüst yani tutarlı olmaktır. Özellikle örgütsel yaşamda çalışanlar üstlerinin daima tutarlı olmasını isterler. Çünkü tutarsız bir yönetici; özü, sözü ve eylemi bir olmayan, her gün değişen ve ne yapacağı belli olmayan, kendisine güvenilemeyen ve inanılamayan insan demektir. Olumlu ve etkili imaj oluşturmada diğer bir özellik de, uyumlu olmaktır. Uyumlu kişi, olumlu ve geçimli kişidir. Bu yüzden, herkes uyumlu ve olumlu kişilerle çalışmak ister. Toplumsal ve örgütsel yaşamda iyi ve etkili bir izlenim oluşturmanın en önemli kuralı, kendiniz olmaktır. Çünkü hiç kimse ikiyüzlü olan, başkasını taklit eden insanı sevmez. Başkalarını taklit etmek, başkalarına benzemeye çalışmak, kendinizi olmadığınız gibi gösterir. Bu da olumsuz bir izlenim bırakmak demektir. Toplumsal ve örgütsel yaşamda, herkesin bir imajı vardır. İnsanın bilinçli ya da bilinçsiz olarak oluşturduğu bu imaj, kendisinin olumlu ya da olumsuz değerlendirilmesine yol açar. Örgütsel yaşamda imaj yönetimine önem veren yöneticiler, kendi güçlü ve zayıf yönlerini bilirler ve kendilerini iyi bir izlenim bırakacak şekilde geliştirirler. Yönetimde bunun tam tersini yapan, başkaları üzerinde bıraktıkları izlenime önem vermeyen yöneticiler ise, kendilerini geliştirmezler, davranışlarını kontrol edemezler, sonuçta bilerek veya bilmeyerek olumsuz bir izlenim ve imaj yaratırlar (Peker-Aytürk, 2002:126). Bu çalışmada kişiler ve örgütler açısından büyük önemi olan imaj yönetimi konusunu ele alacağız. Son yıllarda özellikle örgüt üst yönetimlerince üzerinde hassas bir şekilde durulmaya başlanan imaj yönetiminin, artık örgütsel etkinliğin ve verimliliğin sağlanmasında önemli rolü olduğu anlaşılmıştır. Çalışmamızı bu doğrultuda şekillendireceğiz. 2. İMAJ İmaj, kendimizin ya da başkalarının zihninde oluşan, bilgilenme, yargılama, ilişkiler gibi etkileşimlerle biçimlenen bir imgedir. Kişisel imaj ise, kendimizce ve 35 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 başkalarınca nasıl algılandığımızı ifade eder. Kişisel imaj, kendimizin ve başkalarının zihnindeki ‘bizi’ ortaya koyar. Genellikle insanlar kendi gözlerindeki imajlarından daha çok başkalarının gözlerindeki imajlara odaklandıklarından, kişisel imajın kendimize dönük yüzü ihmal edilmektedir. O halde kişisel imajın, biri kendimize diğeri başkalarına dönük olan iki yüzü bulunmaktadır. Kişisel imaj denince ilk akla gelen, başkalarının zihnindeki görüntümüzdür. O görüntü başka insanların kafasının içinde yer alır ve orada bizi temsil eder. İnsanlar bizim yanımızda değilken, bizim hakkımızdaki düşüncelerini, kafalarının içindeki harici imajımız üzerinden verirler (Çakır, 2006:5). Görüldüğü gibi imajın genel ve açık bir tanım ifadesi olmak üzere iki boyutu bulunmaktadır. Genel amaçlar örgütün temel inanç ve değerlerinin dışa yansıyan şeklidir ve insan ihtiyaçlarının nasıl karşılanacağı ile ilgili birkaç cümleden oluşur. Hissedilebilir bir imajın ikinci unsuru olan açık ve net tanımlama ise, misyon ve diğer amaçların gerçekleştirilmesi halinde, ne olacağının edebi bir ifadesidir. Bu tanımlama misyonu ve genel amaçları kelimelerden tasvire dönüştürür, duyguları harekete geçirir ve insanları cezp eder (Dinçer, 1998:7). 2.1. Kavramsal Çerçeve Her örgütün kârlılığını devam ettirebilmesi için iyi bir imaja ihtiyacı vardır. Ancak iyi bir imaj tesadüfen oluşmaz. Bunun için belirli bir sürecin geçmesi ve sürecin iyi yönetilmesi gerekir. Bu yüzden, örgütlerin imaj inşa etme bilincine sahip olmaları gereklidir. Ürün ve hizmetleri gayet iyi olan bazı örgütlerin olumsuz veya etkisiz bir imaja sahip olması muhtemeldir. Bu durumdaki örgütler piyasada büyük zorluklarla karşılaşmaktadırlar. İyi bir imaj, piyasada iyi bir görünüm ve güvenirlik kazandırır, aynı zamanda kârlılığın ve sermayenin artmasına katkıda bulunur (Karaköse, 2008:2). Günümüzde kişilerin örgütleri algılaması olan imaj, çoğu kez uzun vadeli başarı için önemli kabul edilmektedir. Hatta bunun zorunlu bir koşul olduğunu iddia edenler de vardır. Artık günümüz şartlarında yabancı kaynakların ve öz sermayenin artırılabilmesi için dahi, güçlü bir örgüt imajı gerekmektedir. İmajın, satışları ve fiyatları yükseltebilme gücü üzerinde de olumlu etkisi olmaktadır. Sonuçta imaj, örgütler için önemli bir varlıktır. Diğer varlıklar gibi, imaj da doğru yönetilmezse değerini kaybedecek bir yatırım olacaktır (Saydam, 2005:142). Diğer insanlar veya bir örgüt hakkındaki izlenimi belirleyen imaj kavramının kökeni sosyal psikolojiden gelmektedir. İmaj, kişilerin bir obje, örgüt veya başka bir kişi hakkındaki düşünceleridir ve bu düşünceleri her zaman için gerçek olanla uyuşmayabilir. Bu durumda herkesin bir imajı olabilir, ancak bu imajın 36 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 olumlu olması için de imajı artırıcı çeşitli faaliyetlerde bulunulması gerekmektedir (Okay, 2005:242). Piyasada ürün veya hizmetin satın alma talebi oluşturması için önce tanınması gerekmektedir. Marka olmak ise, tüketiciye üründen daha fazlasını sunmayı gerektirir. Sektördeki her örgüt kimliğini ve vaatlerini anlatarak tüketicisi ile iletişim kurmaya çalışır. Bunun için birçok argümanı kullanır ve birçok proje gerçekleştirir. Ancak anlaşılmak için anlatmak yeterli değildir. İnsan bir şeyi kendi algıladığı şekilde anlar ve bunu gerçek kabul eder. Bir markaya ait algıladıklarını bütün olarak, kendi değer yargıları çerçevesinde değerlendirir. Sonucunda marka hakkında düşünceleri, inançları ortaya çıkar ve imaj olarak adlandırılır. Örneğin güvenilir, kaliteli, sağlam, moda gibi düşünceler markanın imajıdır. Etkili ve güçlü imaj davranışları, tercihleri yönlendirir. Bundan dolayı, bir örgütü statüsüne taşıyan, bir markanın kimliğinin ve vaatlerinin anlaşılmasını ve tüketicinin tercihinde etkili olmasını sağlayan güçlü ve etkili temel unsur, güçlü imajıdır (İmajer, 2008:1). İmaj, bireyin bir öğrenme veya algılama süreci sonunda bir kişi ya da örgüt hakkında sahip olduğu yargı, izlenim ya da değerlendirme olarak kabul edilebilir. Esasında imaj, bir insanın bir nesne ile ilgili olarak ilk intibasında ve düşüncelerinden oluşan inançlar topluluğudur (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:219). Tüm bu kişisel imajların dışında bir de kişisel gerçeğimiz bulunmaktadır. Gerçeğimiz bazen öz imajımıza, bazen algılanan imajımıza, bazen de ideal imajımıza daha yakındır. Kişisel tutarlılığın ölçüsü, kişisel imajın kişisel gerçeğe yakınlık ve uygunluk derecesidir. Öz imaja psikolojide benlik algısı da denmektedir. Kişinin kendisini, kendi iç aynasında görme şekli onun öz imajını oluşturur. Öz imaj, sirkteki görüntü saptırıcı aynalar gibi yanıltıcı olabilir. Kişiler kendilerini gerçekte olduğundan daha iyi ya da daha kötü görebilirler. Kişinin öz imajı ile öz gerçeği arasındaki fark çok açık ise, kişi kendine yönelik saygısını yitirecektir. Algılanan imaj ise, başkalarının bizim ne olduğumuzu sandığı ile ilgilidir. Bir kişinin algılanan imajı ile gerçek karakteri arasındaki farkın büyük olması, o kişiye yönelik, tutarsızlık duygusundan sahtekârlık hissine kadar pek çok olumsuz duygulara yol açar. İstenen yani ideal imaj ise, kendimizi nasıl gördüğümüz ve içimizde olanı başkalarına nasıl göstermek ya da sunmak istediğimiz ile ilgilidir. Bir kişinin, "nasıl bilinmek istersiniz?" sorusuna verdiği cevap, bizi, o kişinin kafasındaki ideal imaj ile ilgili ipuçlarına götürür. İdeal imajı tasarlarken, kişinin gerçek karakter özellikleri, işinin veya sosyal konumunun gerekleri ve ilişkide olunan kişi veya kitlenin beklentileri dikkate alınmalıdır (Çakır, 2006:5). İdeal imaja ulaşabilmek için kişi, imajını oluşturan tüm öğeler üzerinde bilinçli olarak çalışmalı ya da profesyonel yardım almalıdır. Kişi nasıl hareket ederse, 37 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 konuşursa, görünürse ve davranırsa, ne şekilde algılanacağını kavramalı ve bunlara uygun bir yol seçmelidir. İdeal imaja ulaşmak için yapılan çalışmalar, kişinin işine ve kişiliğine uygun, doğal ve samimi olmasının çok önemli olduğunu göstermiştir. Yapmacık ve kişinin yapısıyla örtüşmeyecek birtakım özelliklerin, başkalarının hoşuna gideceği düşünülerek kişinin üzerine maske gibi geçirilmesi, son derece hatalı ve kısa soluklu bir çalışma olacaktır. İmaj, karakter üzerine temellendirilmelidir. Aksi takdirde ilk zorlukta buruşan karton kahramanlar yaratılmış olacaktır (Çakır, 2006:5). Birey odaklı imaj, örgütler kapsamında düşünüldüğünde örgütsel imajı oluşturmakta ve örgütler açısından, örgüt yönetiminin etkinliği ve verimliliğini doğrudan etkilemektedir. Örgütsel imajın oluşturulması öncelikle örgüt kimliğini oluşturmakla başlamaktadır. Örgüt kimliğini oluşturmaya yönelik tüm çabaların son hedefi bir imaj oluşturmaktır. Örgüt kimliği, örgütsel imajı şekillendirir ve başarılı olarak atfedilen her imaj böyle bir çabaya dayandırılır. Örgüt kimliği çabaları olmaksızın gerçekleştirilmek istenen imajlar, kalıcı olmaktan çok geçici olup, asıl örgüt kimliği çabalarının uzun vadeli olma niteliğine uymamaktadır (Okay, 2005:268). Esasında örgütsel kimlik, örgütün temel değerlerine dayanmakta ve örgüt içerisinde yer alan çalışanlarda biz kimiz? sorusuna verilen cevabın ortak yönünü oluşturmaktadır. Bu durum örgütsel imajın oluşmasını sağlamaktadır.Örgütsel imaj, örgüt çalışanlarının paylaşılan değerlerinin, bilgilerinin ve davranışlarının ortak paydasıdır (Massey, 2003:4). Örgüt kimliğinin diğer bir tamamlayıcı unsuru da örgütsel vizyondur. Vizyon örgütlerde geleceği tasavvur ederken nasıl olmak istediğimizle ilgili zihinsel süreçle yaratılan imajların ortaya konulabilmesi olarak tanımlanmaktadır (Karaman, 2005:20). Dolayısıyla örgütsel imajın oluşumunda doğrudan katkısı vardır. Örgütsel kimlik ve imaj aynı zamanda örgütsel itibarın da en önemli iki boyutudur ve aralarında mantıklı bir bağ vardır. Örneğin; bir tıraş aparatı üreten şirket, AİDS virüslerine karşı geliştirilmiş ürün imal edenler arasında, kendisini lider olarak lanse ediyor; aynı şekilde müşteriler de bu şirketi tıbbi yönden güvenilir ve yeterli buluyorlarsa bu durum kimlik ve imaj arasındaki uyumun bir göstergesidir. Kimlik ve imaj arasındaki bu uyum, örgütün itibarını güçlendirecektir. Burada itibar yönetiminin amacı da; kimlik ile imaj arasındaki bu ahengi geliştirmektir. Bunu başarmanın yolu, örgütün değerlerine sahip çıkarak, bunları güçlendirmekten ve sadık çalışanlara sahip olmaktan geçmektedir (Karaköse, 2008:1). 2.2. Ortaya Çıkışı İmaj kavramının ortaya çıkışı ile ilgili edinilen bilgiler, bu kavramın oldukça eskiye dayandığını göstermektedir. Başlangıçta kralların, orduların tanınmasını ve 38 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 diğer ülkelerin ordularından ayırt edilmesini sağlamak amacıyla kullanılan bu kavram, zaman içinde taşımacılığın gelişmesiyle, değişik alanlarda görülmeye başlanmıştır. Bu amaçla, posta arabaları değişik şekillerde dekore edilmiştir. Daha sonra buharlı gemilere, renklendirilmiş bacalar eklenmiştir. Ayrıca, tramvaylar ve otobüsler de trenler gibi renklendirilmiştir. Dönemin işletmeleri kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak amacıyla şirket arabalarını renklendirmişlerdir (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:221). İmaj kavramı 15. ve 16. yüzyıllarda Avusturya’da Fugger ailesinin giriştiği çabalarla gelişim sürecine girmiştir. O dönemde sürdürülen faaliyetler, her ne kadar imajı koruma/oluşturma olarak bilinmese de, günümüzde bu faaliyetler artık bu adla anılmaktadır. Fugger Ailesi Fugger Mektupları ismi verilen uluslararası bir haberleşme hizmetinin oluşturulması, kendi kuruluşlarının sembol ve işaretlerinin oluşturulması, kendi gazetelerinin yayınlanması, fakirlere yardım şeklinde sosyal faaliyetlerde bulunulması ile planlı bir şekilde imaj oluşturma çabası içerisine girmişlerdi (Okay, 2005:241). Kuruluşların örgüt imajı oluşturma çabaları ise ilk olarak, 1907’de bir mimar olan Peter Behrens’in Almanya Berlin’deki büyük AEG şirketinin binalarının, ürünlerinin ve tanıtım materyallerinin tasarımından sorumlu olarak, işe alınmasıyla başlamıştır. O yıllarda güçlü bir örgüt imajı oluşturmak için resim ve tasarım yoluyla kuruluşa görsel bir örgüt kimliği oluşturmak yeterli görülmüştü (TengilimoğluÖztürk, 2004:221). 2.3. Fonksiyonları ve Türleri Bireyler için imajlar, belli bilgilerin işlenebileceği şemalar ve şablonlardan oluşturmaktadırlar. Ruhsal bir ön programlama anlamında imajlar, bir örgütün imaj oluşturucu faktörler aracılığıyla iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve teşviklerin alınabilmesini ve işlenebilmesini sağlamaktadırlar. Bu psikolojik işlemin türü, literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır (Okay, 2005:242): • Karar fonksiyonu: Kişilerin sahip oldukları imajları onların o konudaki kararlarını etkileyecektir. • Basitleştirme fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda, kişi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle, bilgileri basitleştirerek, kendisini ilgilendirenleri alacaktır. • Düzen fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birisine dahil etmesidir. • Oryantasyon fonksiyonu: İmajı iletilen kişi/örgütün verdiği bilgilerin eksik veya objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da imajın, objektif bir gerçek 39 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 görülmediğinde veya kısmen görüldüğünde, ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır. • Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda anlatılan durum oluştuğunda, bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar (Okay, 2005:243). Örgütsel imaj ayrıca örgütlerde hedef gruplarının davranışlarının belirlenmesine yardımcı olur. Bir kimlik oluşturmayı amaçlayan örgüt yönetimi; belli etkiler oluşturmak istendiğinde ve somut tedbirlerin planlanmasında, bu tedbirlerin söz konusu hedef grupları üzerinde ne gibi tutumlara yol açacağını da hesaplamalıdır. Örgüt kimliği faaliyetleri neticesinde oluşturulan örgütsel imaj, bir geri dönüşüm çemberi içinde örgütsel kimliği de etkilemektedir. Bu şekilde karşılıklı etkileşim içerisine giren kimlik ve imaj, yoğun çabalar ve uzun vadeli bir çalışma ile örgütün istediği yöne gelişecektir. Örgüt kimliği çabaları olmaksızın gerçekleştirilmek istenen imajlar, kalıcı olmaktan çok geçici olup, asıl kimlik çabalarının uzun vadeli olma niteliğine uymamaktadır (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:232-233). İmajın fonksiyonları, yukarda belirtildiği gibi gerek birey açısından gerekse de örgütler açısından artırılabilir, hatta daha da ayrıntılandırılabilir. Çünkü imajın kullanım amacına göre fonksiyonlarını geliştirmek mümkündür. Örgütsel yaşamda imajın mümkün olduğunca çok fonksiyonundan yararlanmak için imaj yönetimi uygulamaları geliştirilmiştir. Bu konuya daha sonra ayrıntılı bir şekilde değineceğiz. Literatürde imajın fonksiyonları imaj türlerine göre oldukça değişik türlerde ele alınmaktadır. Çalışmamızın kapsamı açısından söz konusu imaj türlerini belirterek, fonksiyonları açısından ayrıntılara girmeyeceğiz. İmaj türleri aşağıdaki gibi özetlenebilir: • Şemsiye imajı: Bir örgütün belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür üst imajdır. Bu imaj örgütün tüm alan ve markalarının üzerine bir şemsiye gibi gerilmektedir. Yani şemsiye imajı tüm alanları kapsayan bir üst imajdır (Okay, 2005:245). • Ürün imajı: Bir ürünün sahip olduğu imajdır. Bu ürünün imajı onu üreten örgütten daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmış olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilir (Okay, 2005:245). Bu imaj türü özellikle piyasaya yeni girecek malların tanıtımında etkindir. Kamuoyunda pek fazla tanınmayan bir örgütün ürünle alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine katkıda bulunur. Bu imaj, ürünün kalitesini ve özelliklerini vurgulayan, karakterinin geliştirilmesini sağlayan reklamlar ile oluşturulabilir (Aytürk, 2007:163). • Marka imajı: En tanınmış imaj türüdür. Gündelik ihtiyacın ürün ve markaları kadar, otomobil ve lüks tüketim malları da bu imaja sahiptirler. Doyuma ulaşmış olan pazarlarda, diğerlerinden ayrılan marka imajları tüketicilerin oryantasyonu ve bir farklılık için mutlaka gereklidir (Okay, 2005:245). Bu imajı üretilen mal veya hizmetin hedef kitlesinde oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin 40 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 toplamı olarak kabul edebiliriz. Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün veya hizmetin diğerlerinden sıyrılması ve ön plana çıkmasına yardımcı olması açısından çok önemlidir (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:223). • Ayna İmaj: Bir girişimcinin kendi firmasını görme ve değerlendirmesidir. Örgütün diğer insanların nasıl gördüğünü bildiğini düşünen girişimciler tarafından ifade edilen ve genellikle yanıltıcı ve hatalı olan imajdır. • Dilek imajı: Yeni bir örgüt yapısında başka hiçbir imaj yoktur ve dilek imajı yeni yapının amacını ifade etmekte ve anlayışını yansıtmakta ilk olarak kullanılan imaj çeşididir (Aytürk, 2007:163). • Öz imaj: Bu imajı, bir işverenin kendi örgütünü görme ve değerlendirme tarzı olarak kabul edebiliriz. Bu tıpkı bir mühendisin kendisinin gerçekleştirmiş olduğu yenilikleri değerlendirme tarzı gibidir. Yani objektif olması her zaman için mümkün değildir (Okay, 2005:245). Toplumsal ve örgütsel yaşamda kişisel imajı oluşturan öğeler ve özellikler dış görünüm ile iletişim, kendine güven ve samimiyet, uyumlu davranış, saygınlık, saygı ve nezaket, yapılan iş ve beceridir (Aytürk, 2007:163). • Yabancı imajı: Kendi imajının tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olmayan kişilerin yani yabancıların sahip oldukları imajdır. Güçlü markalarda kendi ve yabancı imajı genellikle örtüşmektedir (Okay, 2005:245). • Transfer imajı: En tanınmış türü, uluslararası alanda yaygın, genellikle lüks mallar arasında yer alan bir markanın genellikle o türde olmayan bir ürüne transferidir. Burada transfer edilen sadece marka imajıdır. Örneğin Porsche güneş gözlükleri tanınmış otomobilin bu özelliğinden yararlanmak için oluşturulmuştur. • Mevcut imaj: Örgütün şu anda sahip olduğu imajdır. İmajlar dinamik yapılardır, değişiklik gösterirler ve zamana uymak durumundadırlar. Sürekli genç bir görünümü korumak zorunda olduklarından dolayı, mevcut durumun saptanması için bilimsel analizleri gerekli kılarlar (Okay, 2005:245). Mevcut imaj toplumun gerçekte örgüt hakkında bildiklerinin fikir birliğidir. Ayna imajını kullanan üst düzey yöneticiler için, bu tür bir imaj şok etkisi yaratabilir. Mevcut imajı anlayabilmek için, imajların dinamik/değişken olduğu ve zamana uyma zorunluluğu göz önünde bulundurularak, bilimsel analizler yapılmalıdır (Aytürk, 2007:163). • İstenilen imaj: Örgütün sahip olmasını istediği imajdır. Yapılmış olan mevcut durum analizinden sonra gerçekleştirilen düzeltmelerle bu imaja ulaşılabilmektedir. İstenilen imaj, örgütün gelecekteki imajıdır, yani bugünden itibaren sahip olunan imajdır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, imaj unsurlarının değiştirilmemesidir. Çünkü imajlar yalnızca onları taşıyan güçlü parçalar ağırlıklı olarak kaldıklarında yaşayabilmektedir (Okay, 2005:245). • Olumlu imaj: İyi ve güçlü profillere sahip marka ve isimlerdir. Bu tür imajlar insanlarda sempati uyandırırlar. Kişisel olarak pozitif bağlantımız olan 41 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 ürünlerdir ve elde edilen tecrübeler ile yakından ilgilidirler (Okay, 2005:245). İyi ve güçlü profillere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajı olan pozitif imaj, genellikle muhatapların deneyimleri sonucu oluşmaktadır (Aytürk, 2007:163). • Olumsuz imaj: Burada akla ilk gelen, bir yerde takılıp kalmış olan tarihi marka ve isimlerdir. Fakat örgütler bu sınıflandırmaya, örneğin çevreyi olumsuz yönde etkilediklerinde girebilmektedirler (Okay, 2005:245). Bu imaj örgütlerin agresif davranışları sonucunda oluşur. Profesyonel olmayan bir satış görevlisi, kötü karşılama, örgütün çevreye verdiği zarar gibi genellikle kişilerin zihninde yer eden olumsuzluklarla ilgilidir (Aytürk, 2007:163). 2.4. İmaj Politikası Ve Transferi İmaj politikası, bir ürüne veya bir markaya belli bir imaj vermeye yönelmiş olan, kâr politikasına dahil olan tüm tedbirlerdir. Bunlara dahil olanlar, konumlandırma, ürün yaratımı, fiyat politikası, imaj reklamı ve halkla ilişkiler tedbirleri ile dağıtım yollarının seçimidir. Örgüt kimliği oluşturma çabaları ile birlikte bu tedbirlerin de destek amacıyla uygulamaya konulması, imajın güçlenmesine katkıda bulunacaktır. İmaj transferi ise, farklı sınıflardaki ürünler arasında çağrışımların karşılıklı nakledilmesi ve güçlendirilmesi olarak tanımlanabilmektedir. Örgütün veya onun tarafından üretilmiş bir ürünün sahip olduğu olumlu imaj, kendisi tarafından sunulan başka bir ürün için aynı marka ya da örgüt adının, aynı teçhizatın bir üreticinin/ürünhizmet sunanın kullanmak istediği bir pazarlama stratejisidir. Bu sayede ürünler hedef kitlelerine daha etkili bir biçimde pazarlanabilmektedir. Ancak imaj transferi yalnızca üründen ürüne, örgütten ürüne şeklinde olmamakta, aynı zamanda tanınmış kişilerin imajları da bir ürüne nakledilebilmektedir. Bu da özellikle spor alanında gerçekleştirilen sponsorluk faaliyetlerinin birer karşı faaliyeti şeklinde olmaktadır (Okay, 2005:251). İmajla ilgili belirtilmektedir: literatürde imaj transferlerinin hedefleri şu şekilde • Marka ürünleri örgüt imajlarını etkiledikleri için, markaya yönelik başarılı bir imaj transferi örgüt imajını da yükseltecektir. • Bir örgüt kendi markasını güncelleyerek ve daha modern bir hale getirerek, transfer ortaklarının seçimi ile ürünün çağrışımında bulunduğu yaşam tecrübelerini değiştirilebilir. • İmaj transferi belli bir ürün veya ürün grubuna yönelik reklam yasaklarının olması durumunda gerçekleşir. 42 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 • İmaj transferiyle reklam harcamaları azaltılır. İmaj bir çok ürüne yayıldığı için farklı ve az sayıdaki reklam ile diğer ürün grupları da tüketiciye çağrışım yapabilmektedir. • İmaj transferi; ürünlerin, markaların ve örgütün tanınmışlık derecesini yükseltir. • Ürünlerin, markaların, örgüt hakkındaki görüşlerin, ürün özellikleri hakkındaki bilgi durumunun, belli ürünler ve markalar için tercihlerin ve müşteri memnuniyetinin yükseltilmesi için uğraşılır (Okay, 2005:257-258). Yukarda belirtilen hedeflerden de anlaşılacağı gibi imaj transferinin amacı genel olarak yeni ürünlerin piyasaya girişlerini kolaylaştırmak ve başarısızlık riskini minimum düzeye indirmek olarak belirtilebilir Piyasada başarı sağlamış bir marka adının kullanılması ve ayrıca spesifik pazarlama unsurlarının da sürdürülmesiyle, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı diğer yargıların yeni bir ürüne nakledilmesi çabalanmaktadır (Okay, 2005:252). Söz konusu bu genel amaçlar imaj transferleri türleri ele alınırken çok daha belirgin hale gelmektedir. Çünkü imaj transferi yapılırken, amaçlananlar, bu sürecin diğerlerinden farklılaşmasına ve sınıflandırılmasına yol açıyor. İmaj yönetimi uygulamalarında görülen imaj transferleri de şu şekilde belirtebiliriz (Okay, 2005:253-256): • Mevcut bir imajın bir ürüne transferi: Piyasada başarı sağlamış bir ürünün veya markanın, kendisine has pazarlama karması unsurları sabit tutularak, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı değer yargıları yeni bir ürüne aktarılmaktadır. Bir ürün için bağımsız yaşam deneyimlerinin çağrıştıracağı bir isim seçilmekte ancak bunun ürün ile bağlantısı olmamaktadır. Saygı duyulan bir marka adı bir ürünün piyasaya sunulmasında ona yardımcı olduğu kadar, bireylerin kendilerine tanıdık olan ürün markalarına, tanınmamış olanlardan daha yüksek bir kalite atfetmeleri de ürüne bir başka destek sağlamaktadır • Sonradan gelen ürüne imaj transferi: Geçmişte başarı sağlamış olan bir ürün politikası, sonradan gelen yeni bir ürün için kullanılır. Asıl marka tarafından oluşturulan iyi niyet temelli tüketicilerin yeni ürünleri kabullenme hazırlığını yükseltmektedir. Yani kabul görmüş olan bir ürünün imajı kendisinden sonra gelen ürüne aktarılmaktadır. • Farklı ürün sınıfları arasında imaj transferi: Ürün sınıfları arasındaki farklılık kriterleri ürünlerin özellikleri, üretimine ve kullanımına yöneliktir. Bir imaj transferi, ürün sınırları tüketicinin sübjektif bakış açısına göre aralarında bir bağlantı olduğunda ve imajın nakli makul göründüğünde mümkündür. Bu tür transfer daha çok psikolojik ürün farklılıklarının olduğu pazarlarda olmaktadır. Çünkü burada imaj transferleri çok nadiren objektif kriterler neticesinde oluşmaktadır. 43 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 • Ürün etkileşim zinciri: Ürün veya marka çeşitlemesinin ihtiyaç bakımından birbirine yakın ve faaliyet programındaki ürünler ile yakın bağlantılı ürünlere yapılması anlamında kullanılmaktadır. Burada ürünler, özelliklerini birbirine yansıtmakta ve yeni ürüne tanınmış ve, diğer ürünler için oluşturulmuş imajı vermektedirler. 2.5. Marka İmajı Tüm dünyada yaşanan hızlı değişim ve rekabet ortamı örgütleri müşterilere dönük yeni tedbirler almaya yöneltmektedir. Bu süreçte ortaya çıkan beklentiler; örgüt yöneticilerini, veri tabanlı pazarlama, müşteri ve marka değeri, müşteri sadakati, müşteri ilişkileri, imaj ve marka yönetimi kavramları üzerinde yoğunlaşmaya zorlamıştır (Yurdakul, 2007:2). Günümüzün interaktif pazar ortamında ayakta kalmak isteyen örgütler, tüketici zihninde uzun dönemli çabalar sonucunda oluşan kurum ve marka imajı oluşturmanın önemini kavramış bulunmaktadırlar. Önemli olan örgütlerin pazarlama iletişimi çabaları ile nasıl görünmeye çalıştıkları değil, asıl olan hedef kitleleri tarafından ne biçimde algılandıklarıdır. Bu dönemde pazarda yer edinebilenler, üretimde genişleme ve farklılaştırmayı başaranlar, teknolojiyi uygulayabilen ve gelişmekte olan endüstrilerde güven yaratabilen, her şeyden önce müşteri önceliklerine önem veren kuruluşlar olmaktadır. Geçmişte geleneksel pazarlama yaklaşımlarında olduğu gibi, ürün ve hizmetlerin satın alınmasını ve benimsenmesini sağlayan aktiviteler, günümüzde yalnızca reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış gibi iletişim çabaları ile sınırlı değildir. Artık tüketiciler marka ile ilgili mesajları bir arkadaş sohbetinden, gazetedeki bir makaleden, dükkanda ürünün sunuluş biçiminden, müşteri hizmetlerinde kendisine davranılış biçiminden ve santralın telefonda konuşma tarzından dahi alabilmektedirler. Tüketiciler kendilerine farklı noktalardan gelen bu mesajları ayrı ayrı değerlendirmek yerine mesajların tamamını zaman içinde bir bütün olarak görerek marka ve örgüt imajını zihinlerinde şekillendirmektedirler. Yukarıda belirtildiği gibi tüketiciler mesaj üreticilerinin ayrı ayrı faaliyetlerini tek bir algılama yöntemi ile algılamakta, tutum ve davranışlarını dolayısıyla satın alma kararlarını bu çerçevede oluşturmaktadırlar. Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış promosyonu, ürün ambalajı, fuar gibi pazarlama iletişimi çalışmaları ile pazarlama karmasını oluşturan dağıtım kanalı, ürün ya da hizmetin kendisi ve fiyatlandırmayla ilgili çeşitli mesajları, tüketiciler farklı kaynaklardan algılayarak, mesajın kaynağına ilişkin bir yargıya varmakta, dolayısıyla tutumlarını oluşturmaktadırlar. Farklı kaynaklardan, birbirlerini tamamlamayan mesajların üretilmesi, tüketicinin satın alma karar sürecini olumsuz yönde etkilemektedir. Tüketicilere marka ve kurumun müşteri ilişkileri vasıtasıyla ulaştırılan bu mesajlar son kararın verilmesinde önemli bir role sahiptir (Yurdakul, 2007:2). 44 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 Marka imajı, kesin, belirgin ve hedef grubuna uygun bir biçimde spesifik bir ürünün objektif ve psikolojik sorun çözme yetkisinin bütünlüğünü ve karşılıklı bağımlılığını temsil etmektedir. Bu yönüyle, değişik hedef grupları için marka ürününün anlamını ve değerini sembolize etmektedir. Marka imajı bir kişinin veya grubun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel duygu ve düşünceler bütünlüğüdür (Okay, 2005:246). Bugünkü imaj yönetimi çalışmalarında marka imajı, tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak görülmektedir. Marka imajının belirlenebilmesi için tüketici gözünden markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması gerekmektedir. Marka yönetimi ise öncelikle ürünü rakiplerinden farklılaştırarak tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek kısaca marka tanınırlılığını elde etmeyi ve satışları arttırmayı hedeflemektedir. Uzun dönemde ise marka imajının tüketici zihninde net olarak konumlandırılarak, marka tanınırlığının da ötesinde marka sadakatini sağlamayı istemektedir. Bununla birlikte tanıtım çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık elde etmek değil, markanın kişiliği ve konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır. Bu hedefleri gerekleştirecek markaların tüketici zihninde konumlandırılması ise iki etmene bağlanmaktadır. Bunlar; markanın içinde bulunduğu sektörün yapısı ve durumu ile markaya yönelik tanıtım faaliyetleridir (Yurdakul, 2008: 1-3). Örgütlerin sahip olduğu iyi bir marka imajı, bir ürün veya hizmetin, kalite ve fiyat açısından benzer özellikler taşıyan rakipleri arasından sıyrılarak öne çıkmasını sağlayabilmektedir. Çoğu zaman marka kullanıcıları imaj belirlenmesinde etkindir, ama marka imajında reklamların gücü ürün imajının oluşumuna nazaran oldukça fazladır (Saruhan-Özdemirci, 2003:475). Ancak bazen de örgütün kendisi bilinmezken veya az bilinirken ürün imaj sahibi olunabilmektedir. Burada ürün imajı büyük oranda onun hitap ettiği tüketici profilinin belirlenmesinden kaynaklanmaktadır (Saruhan-Özdemirci, 2003:474). Örgütlerin çok fazla önem verdiği pazarlama sürecinde, marka imajı her zaman ön planda olmaktadır. Müşteriler ürün algılamasından önce markayı algılamaktadırlar. Bu kapsamda düşündüğümüzde marka imajının özelliklerini şu şekilde belirtebiliriz: • Tüketici zihninde markaya ilişkin bir kavramdır. • Tüketicinin duygusal veya sebebe dayanan yorumuyla oluşan sübjektif ve algısal bir olaydır. • Ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir. Tüketici özellikleri doğrultusunda, gerçeğin kendisinden çok algılanması önemlidir. • Marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden çok algılanması önemlidir (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:224). 45 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 Çalışmamızın genelinde ayrıntılı bir şekilde ele aldığımız örgüt imajı için geçerli olan bütün kriterler, bir ürüne yönelik olduğundan marka için de geçerlidir (Okay, 2005:242). Ancak bir marka ürününün cazibesi her zaman için üreticinin cazibesine bağlı değildir. Tüketiciler, seçtiği ürünleri, üreticiye ve onun imajına bakarak değil, ürünün kendisinin sahip olduğu imajı ve bu ürün ile ilgili düşüncelerini göz önünde bulundurarak tercihini yapar. Bazı durumlarda ise bir marka ürünün cazibesi, karşılıklı olarak üreticinin cazibesi ile yakından ilgili olabilmektedir. Bu ilişki kimi zaman o kadar güçlü olmaktadır ki, tanınmış bir petrol şirketinin süt üretmesinin komikliğinde olduğu gibi örgütün etkisi tüm ürünler üzerinde derin bir biçimde gözlenebilmektedir (Okay, 2005:247). 3. İMAJ YÖNETİMİ Toplumsal ve örgütsel yaşamda kişileri ve örgütleri etkili ve başarılı kılan niteliklerin başında, kişinin veya örgütlerin başkaları tarafından iyi anlaşıp anlaşmadığına, uyumlu ve geçimli olup olmadığına ve iyi bir imaj bırakıp bırakmadığı gelmektedir. Bu nedenle, sosyal yaşamda olduğu gibi çalışma ve yönetim yaşamında da kişiler ve örgütler açısından imaj yönetiminin önemi çok fazladır (Peker-Aytürk, 2002:126). Çalışmamızın bu aşamasında gerek kişiler gerekse de örgütler açısından oldukça önemli olan imaj yönetimini ayrıntılı bir şekilde inceleyeceğiz. Özellikle örgüt yönetiminde bu modern yönetim tekniğinden nasıl yararlanabileceği sorusuna cevap aramaya çalışacağız. 3.1. Tanımı Kişiye ve örgüte, karakteri ve gerçeği ile örtüşmeyen bir maske takmak yerine, kişinin ve örgütün sahip olduğu etkili ve değerli özelliklerin, yavaş yavaş ortaya çıkarılmasına çalışmak ve bu özelliklerin kişinin ve örgütün kendisine has bir tarz ile sunulmasını sağlamak (Çakır, 2006:5) imaj yönetimi olarak adlandırılmaktadır. İmaj yönetimine önem veren kişi ve örgütler, kendi güçlü ve zayıf yönlerini iyi bilmekte ve davranışlarını iyi bir izlenim bırakacak şekilde ayarlamaktadırlar. Bunun tam tersini yapan insanlar ve örgütler de vardır. Başkalarının üzerinde bıraktıkları izlenime ve etkiye hiç aldırmadan, davranışlarını hiç kontrol etmeden, gereken dikkati ve hassasiyeti göstermeden hareket eden kişi ve örgütler (PekerAytürk, 2002:127) bilerek ya da bilmeyerek olumsuz izlenimler oluşturmakta ve başarılı imaj yönetimine acilen ihtiyaç duymaktadırlar. İmaj yönetimi doğrudan yapılabilecek ve uygulanabilecek bir yönetim tekniği değildir. Çünkü örgütün imajı ve saygınlığı sürekli ilişkiler sonucu kazanılan 46 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 veya kaybedilen bir değerlendirmedir. Bu değerlendirmeyi de insanlar yapar. Dolayısıyla, imaj yönetimi ancak ya gerçek anlamıyla iyi imajı ve saygınlığı gerektiren ilişkilerle ve bu ilişkilerin tanıtımıyla yapılır ki eğer bu, halkla ilişkilerin yaptığı egemen iş pratiği olsaydı, halkla ilişkilerin kendisinin imaj problemi olmazdı (Erdoğan, 2007:1). Ya da, halkla ilişkilere günümüzde sağladığı negatif imajı veren pratikler dizisiyle yapılır. Bu pratiklerde aslında istenen hiç veya çok az veya göstermelik bir şeyler vererek, sosyal psikolojinin motivasyon ve algı oyunlarıyla, özü değiştirmeksizin veya özün doğasına dokunmaksızın, biçimler üzerinde oynayarak özün imajını değiştirme sağlanmaya çalışılır. Böylece, örneğin sigaranın kanser yapan, çevreyi kirleten, iğrenç kokular salan özünün üzerine açık hava, eğlence, gençlik, oyun, özgürlük, statü, klas gibi imajlarla kılıf geçirilerek “imaj mühendisliği” yapılır. İmaj yönetimi gerçek materyal ilişkiler yapısını anlatan bir karaktere sahip olabileceği gibi, bu temeli gizleyen veya olduğundan farklı gösteren sahte imajlara da sahip olabilir. Bunlardan hangisinin ne ölçüde seçildiği, etik konusu değil, öncelikle çıkarlar ve bu çıkarlarla biçimlenen ticari\endüstriyel kültürün konusudur (Erdoğan, 2007:1). Örgütlerde imaj yönetimi çalışmaları bir kereye mahsus olmamalıdır. İmaj yönetiminden beklenen örgütsel faydaların sağlanabilmesi için sürekli ve istikrarlı bir şekilde yürütülmesidir. Kişi ve örgütlerin, meslek, pozisyon, hedefler ve hedef kitlesi doğrultusunda bir imaj oluşturmak için profesyonel bir yardım alması akıllıca bir yoldur. Kendisini başlangıçta, alanında uzmanlaşmış imaj danışmanlarına, hedefler büyüdükçe de, halkla ilişkiler uzmanlarına teslim etmesi en doğru yaklaşım olacaktır (Çakır, 2006:5). Genel olarak hayatımızda bir kural olarak; kendimizi niyetlerimize göre, başkalarını ise görünüşlerine, hareketlerine ve sözlerine göre değerlendiririz (PekerAytürk, 2002:136). Bundan dolayı görünüşler, hareketler ve sözlerin algılanışını düzenleyen imaj yönetimi hem kişiler hem de örgütler açısından çok önemlidir. Bu önem toplumsal yaşam kadar örgütsel yaşam için de geçerlidir. Örgütsel yaşamda da ilk izlenim çok önemlidir. Çünkü ilk izlenim etkileyici ve kalıcıdır. İlk izlenim için ikinci bir şans yoktur. Bu yüzden ilk izlenime çok önem verilmektedir (Peker-Aytürk, 2002:135). İmaj yönetiminin temel hedefi de ilk izlenimleri etkilemek ve olumlu hale getirmektir. İmaj yönetiminde ilk izlenim kadar son izlenim de önemli ve etkilidir. Çünkü insanların alıp götüreceği izlenim, kişinin bıraktığı son izlenimidir. Son izlenimler de son görünüşün, son sözlerin, son fikirlerin, son hareketlerin ve yapılan son işlerin toplamıdır (Peker-Aytürk, 2002:138). İmaj yönetimi uygulamaları, ilk ve son izlenime bütüncül bir bakış açısıyla yaklaşmakta ve özellikle son izlenim üzerine vurucu etki yaparak, karşı tarafın algılamasını kontrol altına almaya uğraşmaktadır. 47 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 3.2. İmaj Oluşturma Süreci Müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak, müşterilerin ve çalışanların örgüte güven duymasını sağlamak ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir örgüt imajı oluşturmak için dört unsur gerekmektedir: • Alt yapı kurmak: Örgütlerde gerekli olan değişimleri gerçekleştirmek ve bu yolla, oluşturulacak imajı sağlam bir alt yapı üzerine kurmak çok önemlidir. Bu süreçte iyi bir vizyon ve misyon belirlenmeli, belirlenen hedeflere ulaşmada çalışanların sahip olması gereken standartlar ve görevler belirlenmelidir. • Dış imaj oluşturma: Ürün kalitesi, beş duyu ile hissedilebilin somut imajın oluşturulması ve reklam-sponsorluk-medya ile ilişkiler aracılığıyla oluşturulur. • İç imaj oluşturmak: İç hedef kitlelerine yöneliktir. Örgütün çalışanlar üzerindeki imajıdır. Olumsuz iç imaj, kaybedilen müşteri ve sadakatsiz çalışan demektir. • Soyut imaj oluşturmak: Soyut imaj, müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve örgütün sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitlelerce algılanmasıyla oluşur (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:233-235). Yukarda sayılan unsurlar tamamlanırsa imaj oluşturma süreci başlatılır. İmaj oluşturma sürecinde ilk önce mevcut durum analizi yapılır. Burada araştırılacak olanlar şunlardır: Yerel ürün ve faaliyet gösterilen alanın imajı ve müşteri ile çalışanların sahip oldukları imaj. Daha sonra ulaşmak istenilen durumun analizi yapılır. Bunun için örgüt kimliği yönelimleri ve örgütsel felsefeye göre bir vizyon tarifinde bulunularak, gelecekteki imajın ne şekilde olması isteniyorsa, tarifi yapılır. Ardından istenilen imaja uygun örgüt kimliği tedbirlerinin seçilmesi ve uygulanması gerekir. Burada da hedef grupların görüşleri ve uygulama esnasında karşılaşılabilecek olan engeller ve sorunlar belirlenir. En son aşamada ise imaj değişikliği analizi yapılır. Belli bir süre sonraki değişim analiz edilir (Okay, 2005:258-259). Söz konusu aşamalarda imaj oluştururken; yönetimin kalitesi, ürün ve hizmetlerin kalitesi, uzun dönemli yatırımların kalitesi, yeni buluşlar, finansal açıdan sağlamlık, yetenekli insanları işe alma ve geliştirme becerisi, örgüt kaynaklarının akılcı kullanımı ve toplumsal ve çevresel sorumluluk (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:228) gibi etmenlere dikkat etmek gerekir. İmaj yönetiminde ayrıca örgütsel imajın oluşumunu etkileyen faktörlere karşı her zaman hazırlıklı olmak gerekmektedir. Örgüt üst yönetimi bu faktörleri bilmeli, analiz etmeli ve değerlendirebilmelidir. İmaj oluşumunu etkileyen faktörleri de şu şekilde belirtebiliriz (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:230-232): 48 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 • Örgütün ürettiği mal ve hizmetler: Üretilen mal ve hizmetlerin fiyatı, teknolojik seviyesi, dağıtımı, kullanım kolaylığı ve satış sonrası hizmetler, imaj oluşumunda etkilidir. • Örgütün görünümü: Bu kapsamda örgütün fiziki yapısıyla ilgili olan, logosu, yazı karakteri, binaların mimarisi, çevre düzenlemesi ve temizliği, renkler, standartlar, ilanlar, basılı materyaller, personelin kıyafeti gibi özellikler değerlendirilir. • Örgüt kültürü: Örgüt üyeleri tarafından benimsenen ve paylaşılan değerler, inançlar, normlar ve alışkanlıklar bütününe örgüt kültürü denir. Örgüt kültürü, çalışanların yönetime katılması, istenilenlerin kolaylıkla yaptırılması, yeni değer ve anlayışların benimsetilmesi için onların, örgütteki kültürel değerleri ve ilkeleri bilmelerini gerekli kılan bir süreçtir. Bu anlamda, özellikle yöneticiler, gerek örgüt içinde gerekse örgütü çevreleyen bireylerin davranışlarını ve kültürlerini bilmek zorundadır. • Örgüt iklimi: Örgütün psikolojik ortamıdır. Örgüt içindeki bireylerin davranışlarını etkileyen, örgütün farklılığını ortaya koyan ve onu tanımlayan özellikler toplamıdır. İdeal örgüt iklimi; inanılırlık, güvenirlik, açıklık, içtenlik, yardımseverlik, katılımcılık ve dolayısıyla doyum ve beklenti düzeylerinin yoğun olduğu yapılardır. Örgütün iç bünyesinde yaşanan olumlu gelişmeler, doğal olarak örgütün olumlu imajında da etkili bir rol oynamaktadır. • Örgütün iletişim ağı: Ortak iletişim materyallerinin kullanılması, kurulan iletişimin anlamlı ve tam olmasına imkan sağlar. Örgütün kullandığı iletişim ağının kusursuz olarak işlemesi, hem içerdeki hem de dışarıdaki insanların zihnindeki örgüt imajını olumlu şekilde etkilemektedir. • Örgütün sosyal sorumluluğu: Örgütler, eğer çevreye karşı sorumlu kuruluşlar olarak güçlü bir örgütsel imaj oluşturmak istiyorlarsa; üst yönetim, çevreye karşı hassas olacaklarına ve çevre için bir takım girişimlerde bulunacaklarına dair doğru taahhütlerde bulunmalıdır. Çevrecilik bütün örgüt tarafından bir iş yapma yolu olarak benimsenmeli, bir ürün veya hizmetin yaşam eğrisi boyunca, sağlık, güvenlik ve çevreye yaptığı etkileri göz önünde bulundurulmalıdır. Örgüt ayrıca çevreyi geliştirecek ve korumaya yardım edecek yeni ürünler ve yöntemler geliştirmelidir. 3.3. Kişisel İmaj Yönetimi Kullanımı yaygınlaşan her kavrama, gerçekte ona ait olmayan anlamlar da yüklenir. Kişisel imaj kavramı da 1980 sonrasının popüler kavramlarından birisi olmuştur. Ancak kavrama olan ilginin artması, olur olmaz her yerde, ilgili ilgisiz herkes tarafından kullanılmasına, dolayısıyla da içeriğinin boşalmasına neden olmuştur. 49 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 Günümüzde imaj yönetimi uygulamaları içinde kişisel imaj yönetiminin ayrı bir yeri vardır. Çünkü imaj yönetiminde önemli olan kişi ve örgütlerin kendilerini yönetebilmeleridir. Özellikle çalışma yaşamında kendinizi daha iyi yönetebilmek için, kişinin davranışlarını kontrol etmesi, yöneticiyle ilişkileri daha iyi değerlendirmesi gerekir. Ayrıca kişi belirlediği amacını başkalarına açıkladığı zaman davranışlarını daha kolay yönetir. Bununla beraber kişiler, başarıları sağlayan davranışlarını artırabilir, başarıyı ve verimi düşüren davranışları azaltabilir veya düzeltebilir (Peker-Aytürk, 2002:128). Kişisel imaj, kişinin kendisini gerçekte hiç olamayacağı kadar iyi göstermek demek değil, kendisini iletişimin tüm imkânlarını kullanarak olabildiğince doğru ve etkileyici bir şekilde ifade etmektir. Kendini gizleyip insanları daha hızlı ve kolay kandırmak için maske takmak demek değil, içimizde saklı gerçek kimliğimizi açığa çıkarmaktır. Kişisel imaj basit bir süslenme süreci değil, işimizi iyi yapmanın ve iyi bir kariyer oluşturmanın temelidir. Başka bir deyişle nasıl algılanıyorsak, öyle biliniriz. İnsanların bize davranış şekli, bizim ne olduğumuzdan daha çok, bizi nasıl bildiklerine bağlıdır. Bu konuda yapılan araştırmalar ilk izlenimlerin 30 saniye ila 4 dakika gibi kısa bir sürede oluştuğunu, ilk izlenimlerin %55‘ini görüntü ve beden dili, %38’ini konuşma ve ses tonu, %7’sini de ne söylendiğinin oluşturduğunu göstermektedir. İlk izlenimlerin önemini, sonradan gelen izlenimleri etkilemesinden anlayabiliriz.. Kişiler gündelik yaşamlarında aldıkları eğitimler vs. den dolayı mükemmel, çok yetenekli ve becerikli kişiler olabilirler. Ancak özellikle iş hayatına girdiklerinde bu özelliklerini etkili şekilde taşıyıp sunabilecekleri iyi bir pazarlama aracına ihtiyaç duyarlar. Bu etkili pazarlama aracı da kişisel imajlarıdır. Kişisel imajın yanlış algılanması veya olumsuzluk taşıması, kişi hakkında negatif düşünceleri doğurmakta, negatif düşünceler negatif duyguları; negatif duygular ise negatif tavır ve davranışlara yol açmaktadır (Çakır, 2006:5). Bu durum ise kişiler arası ilişkileri zedelemekte ve iletişimi yok etmektedir. Kişisel imaj; kişinin kendisini nasıl gördüğünü gösteren öz imaj, başkalarının kişiyi nasıl gördüğünü içeren algılanan imaj (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:224) ve kişinin kendisini nasıl görmek ve başkalarına nasıl göstermek isteğini ortaya koyan istenen yani ideal imajdan oluşur (Çakır, 2006:5). İlke olarak, insanlar kendilerini niyetlerine göre, başkalarını ise görünüşlerine, hareketlerine ve sözlerine göre değerlendirirler. Örneğin bir kişi hatalı olsa da, suç işlemiş olsa da, kendisini daima niyetine göre değerlendirir. Oysa aynı kişi başkasını değerlendirirken onun niyetine bakmaz, dışsal görünümüne, sözlerine, tavır ve hareketlerine bakar. Bu nedenle sübjektif de olsa, insan ilişkilerinde ve iletişimde ilk görünüşün, ilk sözün ve ilk hareketin kişileri değerlendirmede önemli bir yeri vardır. Bu yüzden, kişinin ilk görünüşteki kılık kıyafet gibi ortaya koyduğu izlenimi, kişisel imajını oluşturan dışsal öğelerdir. 50 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 Kişisel imajı oluşturan faktörlerin başında gelen ilk izlenimde; kişi hakkındaki imaj birkaç dakikada edinilen bilgiler ışığında algılamaların sonucunda ortaya çıkar ve bu etki ilk izlenimi oluşturur. Bu süreçte; öncelikli etki (kişilerin yaşantıları, anlayışları ve mantıkları çerçevesinde karşısındaki kişiyi tabi tuttuğu ilk değerlendirme) önyargılar (yeni tanışılan biri hakkında varsayımlar yapılarak çıkarımlarda bulunulması), görünüş (giyim tarzı, saç modeli, kullanılan aksesuar gibi, karşılaşılan kişinin görüntüsü), ayrıca mimikler, konuşma tarzı, davranışlar ve iletişim becerisi belirleyicidir (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:226-227). Kişisel imajı oluşturan öğeler; görünüş, duruş, iletişim tarzı, beden dili ile kişi hakkında alınan bilgiler, duyumlar ve söylemlerdir. Kişinin olumlu görünümü ve davranışı, kişinin saygınlığını sağlar. Davranış, kişinin imajıdır. Hayatta kabul görmenin ve takdir edilmenin ölçütü, kişinin görevindeki becerisi ve başarısı olması gerekirken, bütün insanlar ve özellikle yöneticiler dış görünüşe fazla önem verirler (Peker-Aytürk, 2002:136). Yukarda sayılan tüm faktörler kişisel imaj yönetiminin kişilere olan getirileri konusunda kısmen fikir vermektedir. Ancak bu konuyu, literatürde kişisel imajı profesyonelce oluşturarak neler kazanılabileceği şöyle özetlenebilir (Erdoğan, 2007:2): • Yeteneklerle hak edilenlerin, görünümle kaybedilmesinin önüne geçilir. • Kişiyi en etkili şekilde sunar, iş görüşme ve anlaşmalarında hak ettiğini almayı sağlar. • Kişi, etkili bir imaja sahip olduğunu düşünerek öz güvenini güçlendirebilir. • Kişi iyi görünerek kendini daha iyi hisseder ve mutlu olabilir. • Kişi, imaj yönetimi ile insanlar üzerinde yoğun ve güçlü bir etki bırakabilir. • Başkalarının kolaylaştırılabilir. sizi sevmeleri, saymaları ve güven duymaları 3.4. Örgütsel İmaj Yönetimi Günümüzde müşteriler için önemli olan örgütlerin nasıl olduğu değil, örgütün nasıl olduğuna dair hissettikleri veya yargıda bulundukları inanış algısıdır. Hizmeti sunanlar ile örgüte dışarıdan bakanların görüşleri genellikle farklı olmaktadır. Hatta yöneticiler çoğunlukla toplumun örgütle ilgili düşüncelerini araştırma gereği duymamaktadır. Oysa ki örgütün başarısını, diğer etkenler yanında toplumun beklentileriyle ne kadar buluştukları da etkileyecektir (TengilimoğluÖztürk, 2004:219). 51 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 Örgütler, itibarlarını güçlendirmek ve bunu daha da kalıcı hale getirebilmek amacıyla; paydaşlarının kimler olduğunu ve onlar tarafından nasıl algılandıklarını, piyasadaki rakiplerine göre nasıl bir itibara sahip olduklarını, rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerini ve paydaşlarıyla etkileşimde kullanacağı yöntemleri çok iyi tespit etmek zorundadırlar. Yöneticilerin bunu başarabilmeleri, örgütsel imajı yönetebilecek bilgi birikimine sahip olmalarına bağlıdır. İnsanlar veya örgütler, yaşadıkları çevrede iyi bir imaj sahibi olmak isterler. İnsanların sahip oldukları imajlarını yaşadıkları çevre belirler ve insana imaj dış çevreden gelmektedir (Karaköse, 2008:3). Örgütsel imaj, örgüt kimliği etkilerinin çalışanlar, hedef gruplar ve kamuoyu üzerindeki neticesidir ve örgüt hakkında düşünce, örgütün tanınırlığı, örgütün prestiji ve örgütün diğerleriyle ya da rakipleriyle karşılaştırılabilirliği gibi dört ana noktayı kapsamaktadır (Okay, 2005:245). Yani örgütsel imaj, örgüt kimliği oluşturma çabaları sonucu meydana gelmektedir (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:226). Örgüt kimliğini oluşturmak için düzenlenen, gerçekleştirilen örgüt felsefesi, örgütsel dizayn, örgütsel davranış ve iletişim çabaları neticesinde oluşan kimlik, örgütsel imajı şekillendirmektedir (Okay, 2005:245). Bu süreçte örgütler, olumlu imaj algılamalarına yol açabilmek için örgütsel imaj yönetimini sağlamaya uğraşırlar. Bunun için kullanılan halkla ilişkilerin temel hedefi, yaratıcılığı ve örgütsel imajın korunmasını sağlamaktır. Örgütler özelikle çalışanları ve ortakları ile birlikte arzu edilen imaja kavuşabilmek için uğraşırlar. Örgütlerin kendi içlerindeki ve çevrelerindeki değişiklikler, imaj yönetimini de sürekli tehdit etmektedir. Örgütler bu değişiklikleri anlamalı ve bunlara tepki vermelidirler (Massey, 2003:6). Genel olarak örgütsel imaj yönetimi üç aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada, örgütler ortakları ile birlikte kendisine bir imaj oluşturmaktadır. İkinci olarak eğer örgüt bir imaj oluşturma konusunda başarılı olmuşsa, bunu korumak için uğraşacaktır. İmajı korumak süreklilik arz eden bir durumdur ve devamlı ortaklarla ve çalışanlarla iletişimi gerektirir. Bu süreçte başarılı olabilmek için örgütler özellikle ortaklarıyla sürekli bir geri bildirim içinde olmalıdırlar ve kendi iletişim stratejilerini de bu duruma göre uyarlamalıdırlar. Eğer bu süreçte başarısız olunursa, örgütsel imaj yönetimi tehdit altında kalır. Örgütsel imaj yönetiminin üçüncü aşaması ise, restorasyon aşamasıdır. Çünkü örgüt önceki iki aşamada oldukça tecrübe kazanmıştır ve bu süreçlerde yapılan hatalar tekrar edilmemeye çalışılır ve bu hataların verdiği zararlar giderilmeye uğraşılır. İlk iki süreçteki kriz çok fazla olduğu için, imaj yönetiminde söz konusu üçüncü aşamaya geçen örgüt sayısı oldukça azdır. Örgütler bu aşamayı geçerlerse, başarılı bir imaj gerçekleştirebilmek için stratejik iletişim tekniklerini uygulamaya sokmak zorunda kalırlar. Bu süreçte başarılı olurlarsa da imajlarını korumak için uğraşırlar. Ancak başarısız olunursa örgütün yapılandırılması gündeme gelir. 52 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 Örgütsel imaj oluşmasında, kişiler arası iletişim, söylentiler ve dedikodu gibi örgütün yakın kontrolü dışındaki uygulamalar da potansiyel olarak etkilidir. Ancak kurumsal imaj, ürünün ve hizmetin kişisel deneyimi, sonuçlandırdığı memnuniyet duygusu, verilen paraya değmesi gibi faktörlerden oldukça yoğun etkilenmektedir. Bir örgütün imajı bireyden bireye farklılık gösterebilir. Hatta aynı kişide bile karakter olarak çok taraflılık veya çelişkiler taşıyabilir. Örneğin, olaylara dayanan bilgi, duygusal tutumlarla zıtlık taşıyabilir. O nedenle, imaj durağan kalmaya zorlanmamalıdır. Çünkü zaman içerisinde değişime uğrayabilir (TengilimoğluÖztürk, 2004:220). Örgütsel imaj, kişilerin örgütlere genel bakışlarını gösterir ve kişilerin örgütle ilgili bilgilenme derecelerini ve örgütsel inançlarını yansıtır. Örgütsel imaj, tüketicilerin, yatırımcıların, çalışanların reaksiyonlarını yansıtır. Bundan dolayı örgütsel imaj çok yönlü bir kavramdır. Çünkü örgütler; işverenler, çalışanlar, hissedarlar, müşteriler gibi farklı aktörlerinden etkilenir ve bu aktörlerin davranışlarına göre şekillenir. Yöneticiler ve yatırımcılar daha çok örgütlerin ekonomik imajı ile ilgilenirler. Toplum, örgütleri gördükleri sosyal işlevlerle değerlendirir ve buna göre örgütsel imajı değerlendirir. Müşteriler ve tüketiciler ise örgütsel imajı mal hizmet sağlanması açısından ele alır. Tüm bunların yanında örgütlerin istihdama yönelik bir imajları da bulunmaktadır (Lievens, 2005:2). Örgütsel imaj, örgütün ilişkide bulunduğu grupların algılamaları sonucunda meydana gelen olumlu ya da olumsuz düşünceler bütünüdür. Kişilerin örgütler hakkında duydukları, gördükleri yada doğrudan örgütle ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü o örgütün imajını oluşturmaktadır (TengilimoğluÖztürk, 2004:220). Bu imaj, ürünün veya hizmetin kişisel deneyimi, sonuçlandırıcı memnuniyet duygusu, verilen paraya değmesi gibi faktörlerden oldukça yoğun etkilenmektedir (Meech, 2002:135). Örgütsel imajın tek bir temas türüyle oluşturulması pek mümkün değildir. Bir örgüte ilişkin imajımız, elamanlarının bize nasıl davrandığı, benzer kuruluşlarda olan temaslarının izlenimleri, örgütün geçmişi, ürün tipi ve gerçekleştirdiği iletişime bağlı olacaktır (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:229). 21. yüzyılda artık örgütler, örgütsel imajı kavramının önemini anlamışlardır. Örgütsel imaj, örgütün diğer pazarlama ve yönetim çabaları doğrultusunda elde ettiği başarı seviyesi üzerinde doğrudan etkisi olan, çok önemli bir stratejik kavram haline gelmiştir. Tutarlı bir örgüt imajının, örgütün bütün bölümlerine entegre edilmesine ihtiyaç bulunmaktadır. Artık günümüzde örgütler pazarlama ve halkla ilişkiler konularıyla çok yakından ilişkisi bulunan örgüt imajının yönetilmesi gerektiğine inanmaktadırlar (Tengilimoğlu-Öztürk, 2004:222). Örgütsel imajın yararlarının ortaya çıkmasıyla örgütler daha çok reklam yapmaya başlamışlar, tanıtımlarına daha fazla özen göstermişlerdir. Amaç, örgütlerin 53 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 ilişkide olduğu ve başarısı için olumlu ilişki kurması gereken gruplara, olumlu, güçlü, sağlam bir görüntü vermektir (Hofsoos, 1999:65). Bu süreçte tüm örgütler; kuruluşlarından bugüne kadar ürettikleri ürünlerin kalitesinin, verdikleri hizmetlerin, düzenledikleri etkinliklerin, kazandıkları başarıların, işçi işveren ilişkilerindeki davranışlarının, çevre ilişkilerindeki duyarlılıklarının, dolaşıma soktukları ürünlerinin, markalarının ve bu süreçte izledikleri tanıtım politikalarının, örgütsel imajlarını oluşturan temel faktörler (Saruhan-Özdemirci, 2003:476) olduğunu da unutmamalıdırlar. Aksi takdirde örgütün karşılaşacağı herhangi bir krizin etkisi beklenenden çok daha fazla olacaktır. Çünkü krizler daha çok negatif sonuçlar doğuran, önemli ve tahmin edilemeyen olaylardır (Tutar, 2004:14). Bu olay ve sonuç, örgütte çalışanlara ürünlere, finansal duruma ve örgüt imajına önemli derecede zarar verebilmektedir. Bu sırada uğranılacak imaj kayıplarının telafisi çok zor olmakta, çoğu zaman yönetim krizlerini aşmayı başaran örgütler, imajı iyi yönetemedikleri için, uğranılan imaj kayıplarının bir sonucu olarak, sert rekabet koşullarına dayanamamakta ve piyasadan çekilmek zorunda kalmaktadırlar. 3.5. İmaj Yönetimi Stratejileri Gerek kişisel imaj yönetiminde gerekse de örgütsel imaj yönetiminde başarıyı yakalayabilmek için bazı kurallara uymak ve bazı stratejileri uygulamak gerekmektedir. Kişi olarak iyi bir izlenim oluşturmanın ilk kuralı, kişilik sahibi olmaktır. Kişilik sahibi olmak da özü ve eylemi bir olmak, doğru ve dürüst olmak yani tutarlı olmaktır. Özellikle örgütsel yaşamda çalışanlar üstlerinin daima tutarlı olmasını isterler. Çünkü, tutarsız bir yönetici; özü, sözü ve eylemi bir olmayan, her gün değişen, ne yapacağı belli olmayan, kendisine güvenilmeyen ve inanılmayan insan demektir. Burada olumlu ve etkili imaj oluşturmak için gerekli diğer bir şart da uyumlu olmaktır. Uyumlu kişi olumlu ve geçimli kişidir. Bu yüzden, herkes uyumlu ve olumlu kişilerle çalışmak ister. Kişiler etkili imaj oluşturabilmek için kişi kendilerini oldukları gibi tanıtmalıdırlar. Hiç kimse iki yüzlü olan, başkasını taklit eden insanı sevmez. Başkalarını taklit etmek, başkalarına benzemeye çalışmak, kendinizi olmadığınız gibi göstermektir. Bu da olumsuz bir izlenim bırakmak ve olumsuz imaj oluşturmak demektir (Peker-Aytürk, 2002:126). İmaj yönetimine önem veren kişiler ve örgütler, kendi güçlü ve zayıf yönlerini iyi bilirler ve davranışlarını iyi bir izlenim bırakacak şekilde ayarlarlar. Başkaları üzerinde bıraktıkları izlenime ve etkiye hiç aldırmayan, davranışlarını hiç kontrol etmeyen ve dikkatli hareket etmeyen kişiler ve örgütler, bilerek veya bilmeyerek olumsuz imaj oluştururlar (Peker-Aytürk, 2002:127). Bu süreçte imaj yönetimi stratejileri büyük önem taşır. Çünkü iyi uygulanan imaj yönetimi teknikleri, olumsuz sürecin etkilerini en aza indirir. 54 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 Öncelikle imaj yönetiminde örgütlerin imajını düzeltmek ve geliştirebilmek için yoğun bir halkla ilişkiler kampanyası yürütmek gerekmektedir. Bu süreçte aşağıdaki stratejiler uygulanabilir: • Pozitif olan, yeniliğe, eşitliğe, özgürlüğe vurgu yapan ve medya kanallarından yararlanılan faaliyetlerde bulunmak. • Benzer ve başarılı olan programların incelenerek, bunlardan esinlenmek ve uygun görülen tekniklerin mevcut duruma uyarlanarak kullanılmasını sağlamak. • Bilgilerin ve elde edilen sonuçların yöneticilerle, diğer çalışanlarla ve diğer kuruluşlarla paylaşılarak, hatalara düşme oranının en aza indirilmesine çalışmak. • Medya ile ilişkileri sıcak tutmak, örgüte medya temsilcilerinin davet edilmesini sağlamak ve çalışanlarla bu kişileri bir araya getirerek, imaj yönetimi uygulamalarını gündeme getirmek (Wittenberg, 1997:2). İmaj yönetiminin önemli bir yönü de, kişinin kendini yönetme kuralıdır. Özellikle çalışma yaşamında kişinin kendini daha iyi yönetebilmek için yapabileceği bazı şeyler vardır. İlk adım olarak davranışlarını kontrol etmek, yöneticilerle olan ilişkilerini daha iyi değerlendirmesine yardımcı olur. İkinci olarak, belirlenen bir amaç başkalarıyla paylaşıldığı zaman, davranışlar daha kolay yönetilebilmektedir (Peker-Aytürk, 2002:128). Bazen toplumsal yaşamda da ilginç imaj yönetimi uygulamaları da görülebilmektedir. Örneğin insanların yaşlarına göre genç-yaşlı şeklinde sınıflandırılması imajları ile doğrudan ilgilidir. Özellikle Afrika'nın ilkel kabilelerinde yapılan ve yaşlı imajının unsurlarını ortaya koymaya çalışan araştırmalar, kabile reislerinin bu imajı verebilmek için özel imaj yönetimi teknikleri kullandıklarını ortaya çıkarmıştır. Kadınlar için 55-60 yaşlarına kadar "yaşlı" betimlemesi kullanılmazken, kabile reisleri, otoritenin bir işareti olarak kendilerini yaşlı ve bilgi olarak göstermek için çeşitli imaj yönetimi tekniklerinden yararlanmakta ve 40'lı yaşlardan itibaren bilgileri, olağan dışı güçleri, töreler gibi unsurları da kullanarak kabilelerinin hakimiyetini sağlamaya çalışmaktadırlar (Ayr. bkz. Sokolovsky, 1993:3). 3.6. Yönetimde Etkili Görünüm Ve İzlenim Sembolleri Örgütlerde başarılı ve etkili izlenimi yaratan birtakım yönetsel semboller bulunmaktadır. Bu semboller yönetimin ve yöneticinin dışa yansıyan göstergelerdir. Bütün örgütler ve yöneticiler daima dışa yansıyan görünümleriyle başarılı veya başarısız, iyi ya da kötü olarak değerlendirilir. Çünkü, yönetimde başarının %80’i dışa yansıyan görünümdür. 55 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 Örgütlerde yönetimin ve yöneticilerin başarılı ya da başarısız, olumlu ya da olumsuz olarak dışa yansıyan görünüm ve izlenim sembolleri şu şekilde belirtilmektedir: • Bina girişi, çevre düzeni ve temizliği: Ofis girişindeki düzensizlik, yönetime karşı olumsuz izlenime neden olmaktadır. • Başvuru, danışma servisi: Danışma görevlilerinin tavır ve hareketleri, konuşma biçimleri ve sözleri gelenler üzerinde olumlu ya da olumsuz izlenim bırakır. Danışma servisinde, temiz, düzgün, giyimli, kibar ve saygılı görevliler, başvuranlar üzerinde olumlu bir etki yapar. Buna karşın, gelene karşı ilgisiz, konuşmaları, söz ve davranışları kaba bir görevli de örgütü ve yöneticiyi olumsuz temsil eden ve olumsuz aksettiren ilk kişidir. • Yerleşim sistemi: Örgütlerde yerleşim daima iş akımına göre yapılmalı ve yerleşim sistemi iş akımını kolaylaştırmalı ve çabuklaştırmalıdır. İş aynı yerde, aynı odada ve hatta mümkün ise aynı kişide sonuçlanmalıdır • Kimliksiz kişiler: Yönetimde, yöneticiye en çok yardımcı ve destek olan sekreter, hizmetli ve şoför, görünüm ve izlenim açısından yönetici kadar önemlidir. Bu kişilere yönetim üzerindeki etkilerinden dolayı kimliksiz kişiler denmektedir. Yönetimi ve yöneticiyi dışa aksettiren bu kişileri işe alırken dikkatli olmak, iyi seçmek ve görevlerinde iyi yetiştirmek gereklidir. • Yöneticinin makam odası: Makam odası, bir yöneticiyi en az bir kartvizit kadar yansıtır. Bu yüzden yönetici odalarında genellikle kişisellik hakimdir. Yani, yöneticinin makam odası, yöneticinin kişiselliğini yansıtır. Makam odasında, içi kitaplarla dolu büyük vitrinli kitaplık bulunması, masada yer alan bayrak, flama, klima cihazı, TV, bilgisayar yöneticinin statüsünü gösteren yönetim sembolleridir. • Fiili liderlerin varlığı: Bazı örgütlerde bir şefin, müdürden daha bilgili, becerikli ve etkili olduğu görülür. İşlerin daha çok şef eliyle yürütüldüğü, şefin işlere ve kişilere hakim olduğu fark edilir. Böylece yöneticinin boşluğu, doğal olarak alt kademedeki bilgili ve yetenekli kişinin ya da kişilerin varlığı ve çalışması ile doldurulmaktadır. Bu durumda yapılacak iş, fiilen yöneticilik yapan astı cezalandırmak değil, onun yöneticisini yetiştirmek veya değiştirmektir (PekerAytürk, 2002:133). • Plan ve programlar: Her örgütün ya da birimin gerçekleştirmeyi planladığı hizmet ve faaliyetler, önceden aylar veya dönemler itibarıyla belirlenmiş ve yazılı hale getirilmiş ve hatta bastırılmış ve yayınlanmış olmalıdır. Ayrıca yöneticinin makam odasında yıllık iş planının ya da çalışma programının zamanlama tablosu, duvarda asılı olmalıdır. Çalışma programı olmayan bir örgüt keyfi yönetiliyor ve sadece günlük iş yapıyor ya da hiç çalışmıyor demektir. • Tanıtıcı kitapçık ve broşürler: Bu tür basılı materyal ile yönetici başarısını dışı yansıtmış, kedisini olumlu ve başarılı olarak kanıtlamış olur. 56 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 • Yöneticinin sosyal yaşamı ve yaşam standardı: Yöneticinin yaşam standardını yansıtan sosyal ölçütler, çevrede yöneticinin üstünlüğünü ve büyüklüğünü hatta gücünü yansıtır. Bu nedenle her yönetici, işi kadar kendisine, evine, eşine ve çevresine de dikkat etmek zorundadır. Yöneticinin sosyal yaşamı ve yaşam tarzı da yönetimde bir izlenim sembolüdür (Peker-Aytürk, 2002:131-134). Yönetimde etkili görünüm ve izlenim sembollerine dikkat eden örgütler ve örgüt üst yönetimi, uygun bir biçimde giyinmenin önüne konulan bilinçli ya da bilinçsiz engellerin imaj züppelerini oluşturduğunu da unutmamalıdır. Bu konuda çalışmalar yapan imaj yönetimi uzmanları, kendi tarz ve tutumlarının herkesten üstün olduğuna inanan imaj züppelerinin, imaj yönetimi açısından büyük tehlike oluşturduğunu belirtmektedirler. Bu hataya kişisel düşülebildiği gibi örgüt yönetimi olarak da düşülebilmektedir. Örgütsel imajı düzeltmek için üst yönetime getirilen kişilerin bu tür saplantıları olması, örgütün etkili görünüm ve izlenim çabalarına büyük darbe vurabilmekte ve telafisi çok zor olan zararlara yol açabilmektedir. Bundan dolayı, örgüt üst yönetimleri aşağıda belirtilen “imaj züppelerini” tanımak ve analiz etmek için çaba harcamalıdır. İmaj züppelerini tanıma yolları ise şu şekilde belirtilebiliriz (Erdoğan, 2007:5): • Moda züppesi: Entelektüel açıdan üstünlük taslayan bir tutum benimserler. Acemice bir araya getirilmiş renk, kumaş ve desenler yapılan hatalardan sadece biridir. • Kişilik züppesi: Fazla bir kişisel karizmaya sahip olduklarını, canları ne isterse onu giyebileceklerini düşünürler. • Kalite züppesi: Moda bağımlılığı ve ucuz görünme korkusu yüzünden tarz sahibi olamazlar. Sonradan görme olmaları gerekmez, kendilerine güvenmezler. • Sosyal züppe: Çevresindekilerle aynı tarzda giyinmeyi severler. Benzer tarzda giyinenleri görünce destek bulduklarını sanırlar. • Avangart züppe: Moda kurbanı olabilirler. Ancak yaratıcı ve özgün olma ihtimalleri de vardır. Tutuculuğu alaya alırlar. Bir atasözü “İnsanlar kıyafetleri ile karşılanır, karakterleriyle uğurlanırlar” diyor. İmaj züppeleri bu atasözün derin anlamlarını hiçbir zaman kavrayamazlar. 3.7. Etkileyici Duruş ve İletişim Toplumsal yaşamda olduğu gibi, örgütsel yaşamda da ilk izlenim çok önemlidir. Çünkü ilk izlenim, etkileyici ve kalıcıdır. İlk izlenimi, bir görüşte aşık olmanın çalışma yaşamındaki örneği olarak kabul edebiliriz. İlk izlenim için ikinci bir şans yoktur. Bu yüzden ilk izlenime çok önem verilmelidir. Özellikle fiziki görünüm ve giyim tarzı ilk izlenimde büyük rol oynar. Kişinin giyim tarzı, sadece 57 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 kendi davranışını değil, başkalarının da kendisi hakkındaki izlenimini belirler. Çünkü giyim tarzı, başkalarına sürekli olarak uyarımlar gönderen bir imajdır. Toplumsal ve örgütsel yaşamda etkili bir imajın büyük önemi vardır. Bu nedenledir ki, eskiden olduğu gibi bugün de, insanlar kıyafetlerine göre karşılanırlar, söz ve davranışlarına göre uğurlanırlar. Çünkü insanlar toplumsal ve örgütsel yaşamlarında sadece kendi zevkleri ve rahatları için giyinmezler, aynı zamanda başkalarına, topluma ve kamusal kurallara uymak, uyumlu ve uygun olmak için giyinirler. Giyim tarzı, başkalarına duyulan saygının bir gereğidir. Hatta bu giyim tarzı, başkalarıyla işbirliği ve ortaklık kurmak ve başkaları üzerinde etkili olmak içindir. İmaj yönetiminde ilk izlenim kadar son izlenim de önemli ve etkilidir. Çünkü insanların alıp götüreceği izlenim, kişinin bıraktığı son izlenimdir. Son izlenimler de, son görünüşün, son sözlerin, son fikirlerin, son hareketlerin ve yapılan son işlerin toplamıdır (Peker-Aytürk, 2002:135-139). Aşağıda imaj yönetiminin en önemli unsurları arasında sayılan etkileyici duruş ve izlenim için gerekli ve uyulması gereken şartlar belirtilmektedir. Bunlara uygun davranan yöneticiler ve örgütler, imaj yönetiminden beklenen yararları kısa sürede görebilirler. Etkileyici duruş ve izlenim önerileri (Erdoğan, 2007:2-3): *Fiziksel Görünüm • Gözler: Göz temasından kaçınılmamalıdır. Gözleri aşağı indirmek kişiyi itaatkâr, utangaç ve güvensiz gösterir. • Yüz: Korku, öfke, şaşırma, iğrenme, mutluluk, üzüntü, acı olarak belirtilen yedi temel duygunun merkezidir. Yüz her zaman dik tutulmalıdır. • Kaşlar: Birinin bakışını yakaladığınız anda kaşlarınızı bir iki saniye için yukarı kaldırmak, dostluk ve güven işaretidir. • Burun ucundan bakmak: Birine bakarken, başınızı çok kaldırırsanız, üstünlük taslıyor gibi görünürsünüz. • Duruş: Omurganızdan geçirilmiş, ensenizden uzanan ve başınızın üstünden dışarı çıkan bir tel olduğunu farz edin. Bu tel yukarıdan yumuşakça çekilirse aşama aşama göğsünüzü, omuzlarınızı ve başınızı kaldırıp düzleştirecektir. • Jest: El sıkmak, kucaklaşmak, öpmek, el sallamak gibi jestler bilinçli eylemlerdir. Kulak çekiştirmek, ense kaşımak, kâğıtları küçük küçük parçalara bölmek türünden olanlar ise bilinçsizce yapılır ve bunlara dikkat etmek gerekir. *Konuşma • Argo kullanmak: Bu tarz hareket geçmişinizi ele verir. Bir gruba ya da kültüre ait olduğunuzu vurgular. 58 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 • Böbürlenme: Kompleks, kibir, samimiyetsizlik gibi duygulara yol açar. • Kendini eleştirme: Fazla alçakgönüllülüğün ya da tam tersi kendine güvensizliğin işareti olabilir. • Abartı: Kendini değersiz görmek yüzünden, abartılı anlatımlarla kendini kabul ettirmeye çalışmak olarak algılanır. • Sorulmadan bilgi vermek: Etkilenmek, övünmek, ikna etmek, kandırmak amaçlı algılanır. • Tanınmış insanların ismini sürekli yakınıymış gibi kullanma: Aşağılık kompleksi izlenimi verir ve önemli biri gibi görünme çabası olarak düşünülür. • Dedikodu yapmak: menfaatçiliğin sonucudur. Mutsuzluğun, kendine güvensizliğin ve • Kısık ve titrek ses tonu: Güvensizliğe, heyecana, sinirliliğe ve çekingenliğe yol açar. • Kontrollü ve güçlü bir ses tonu: Kendinden emin, girişken ve kontrollü olunduğunu gösterir. • Mırıldanmak: Kendine güvensizlik, heyecan, aşırı meşguliyet, yorgunluk, hastalık, emin olamamak, üzüntülü olmak gibi görüntü verilmesine yol açar. *Hareketler • Kollar göğüs üzerinde ve çapraz halde tutmak: Kapalılık, kızgınlık, olumsuz ruh halinde olma, savunmaya geçme hali söz konusudur. • Kafayı kaşımak: Düşünme, zor durumda olma, tereddüt etme, karar verememe söz konusudur. • Elleri kenetlemek: Olumsuzluk ve iletişime kapalılık izlenimi verir. • Ellerin önde birleşik tutulması: Suçluluk, mahcup olma, güvensizlik verir. • Gözün elle ovuşturulması: Yalan söylendiği izlenimini verir. • Parmakların ağzın içinde olması: Heyecan, panik ve çaresiz olunduğunu gösterir. *İzlenim • Kısa ve öz ifadeler kullanılmalıdır. Kendinizi kısaca tanıtabilmelisiniz. • Yapıcı bir konuşma tarzı içinde olunmalıdır. Olumsuz ifadeler kullanılmamalıdır. 59 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 • Renkli ve canlı ifade kullanılmalıdır. Bu göz teması ve beden diliyle desteklenmelidir. • Konuşma hızınız takip edilebilir olsun; tane tane, sakin konuşun. • Argo konuşulmamalıdır. • Basmakalıp sözlerden uzak durulmalıdır. • Konuşmaya uygun anı, anekdotlar ve espri katılmalıdır. • Asalak kelimeler; ‘eee’, ‘şeyyy, ‘yani’ gibi anlamsız ünlemler kullanılmamalıdır. İmaj yönetiminde, etkili duruş ve izlenim sembolleri kadar sözlü ve sözsüz iletişimde çok önemlidir. İnsanlar arası iletişim, kişilerin birbirlerine bilinçli ya da bilinçsiz olarak iletmek istedikleri duygu ve düşüncelerini akla gelebilecek her türlü yolla başkasına aktarma ve ondan bir cevap alma davranışıdır. İletişim, toplumsal ve örgütsel yaşamda genel olarak yazılı, sözlü ve sözsüz olarak gerçekleştirilir. İletişim türleri ise, kişinin kendisiyle iletişim, kişiler arası iletişim, örgütsel iletişim ve kitle iletişimidir. Kişiler arası iletişim sözlü (dil, dil ötesi) ve sözsüz (yüz ve beden, bedensel temas, mekan kullanımı ve araçlar) olarak ikiye ayrılır. Örgütsel iletişim daha çok yazılı ve sözlü iletişime dayanır. Sözsüz iletişim ise, sözlü iletişimi tamamlayan bedensel bir unsurdur (Peker-Aytürk, 2002:88). Bir insan diğerine hitaben konuşurken; konuşanın ne söylemek istediği, konuşanın gerçekte ne söylediği, konuşanın söylediğinden ne anlaşıldığı, dinleyenin ne duymak istediği, dinleyenin gerçekte ne duyduğu ve ne anladığı mesajları gönderilir. Ayrıca bu mesajları yanlış anlama olasılığı da vardır. Ancak ses ve sözlerle gönderilen mesajlar, daha çok vücut dili denilen sözsüz iletişimle anlam ve yorum kazanırlar. Dolayısıyla iletişim ses, söz ve vücut dilinden oluşan bir bütündür. Çünkü insanların davranışları görülebilir ama, duygu, inanç ve düşünceler görülemez. Bunları ancak insanların dışa yansıyan davranışlarında, vücut diliyle görebilir ve anlayabiliriz. Bu nedenle iletişimde ve insan ilişkilerinde vücut dilinin büyük bir önemi vardır (Peker-Aytürk, 2002:99). Örgütsel ve yönetimsel yaşamda kullanılan her eşyanın ve malzemenin, maddi ve fiziki konumun, her tutum ve davranışın anlamı ve mesajı vardır. Bu yüzden yöneticiler, örgütsel yaşamda sözlü iletişime olduğu gibi sözsüz iletişime de önem verirler. Yöneticilerle ilişki ve iletişimde sözsüz uyarımların ve davranışların kontrol edilmesi gerekir. Çünkü, günlük sosyal yaşamda olduğu gibi, çalışma ve yönetim yaşamında sözsüz mesajlar sözlü mesajları destekler (Peker-Aytürk, 2002:119). Görüldüğü gibi kişilerin diğer insanlar üzerindeki etkileri, sözlü ve sözsüz iletişimlerine, görüntülerine, tavır ve davranışlarına bağlıdır. İnsanlar gördüklerine ve 60 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 duyduklarına inanırlar. İletişimin en önemli öğelerinden birisi de konuşmadır. Sözsüz iletişim unsurlarının ilk etkisinden hemen sonra, konuşmanın ve ses tonunun etkisini hissederiz. Bazı zamanlarda görüntüsüyle, içinde yaşadığı mekanla, kullandığı aksesuarlarla bizden ilk izlenim olarak artı puan almış bir kişinin, konuşmaya başlamasıyla tüm artılar eksiye dönebilir. Bundan dolayı imaj yönetimi uzmanları, iletişimde etkinliğin sağlanabilmesi için etkin konuşma taktikleri önermektedirler. Şimdi de bu taktiklere kısaca bakalım (Erdoğan, 2007:3): • Kısa ve öz ifadeler kullanın. • Yapıcı konuşma tarzı içinde olun. • Renkli ve canlı bir ifade kullanın. Söylediklerinizi göz teması ve beden dilinizle destekleyin. • Konuşma hızınız takip edilebilir olsun. • Ses perdenizi ortama göre ayarlayın. • Ses tonunuzu, konuşmanıza canlılık ve duygu katmak için değiştirin. • Cümle ve kelime vurgularına dikkat edin. • Gerekli yerlerde duraklama yapın. • Argo konuşmayın. Söyleyiş yanlışları yapmayın. Klişeleri kullanmayın. • Boşlukları doldurmak için lüzumsuz konuşmalar yapmayın. • Konuşmanızı ilginç kılmak için konuya uygun anılar anlatın, anekdotlar ve espriler kullanın. 3.8. Siyasette İmaj Yönetimi Siyasette karasız seçmenler ya da düşük ilgi düzeyindeki bireylere etkisi, tutum değişikliği yaratması ve sorunlar üzerinde derinlemesine düşünmekten çok, çevreden gelen uyaranlardan kaynaklanmaktadır. Bu noktada imaj, önemli bir kavram olarak ön plana çıkmaktadır. Literatürde son dönemlerde oldukça sık tartışılan ve daha çok dış görünüşe yönelik olarak kavramlaştırılan imaj, gerçekliği temsil etmek yerine, hedef kitleye cazip gelmek üzere yaratılmış bir unsur ya da kamusal izlenim anlamında kullanılmaktadır. İmaj, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden var olan önyargılara kadar çeşitli kanallardan elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirilip, yorumlanmasıyla oluşmaktadır. Bu haliyle imaj, duyu organlarıyla doğrudan nesnelerden alınan sinyallerle, zihinlerde oluşan görüntülerden yani algı olayından ayrılmaktadır. Literatürde etki bakımından insanları baştan çıkarabilen imajlar, aynı zamanda kuşku da uyandırabilmektedir. Siyasal anlamda imaj; siyasal 61 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 adayın kişisel ve profesyonel niteliklerinin algılanmasının toplamı olarak tanımlanmaktadır. Bu yönüyle imaj, siyasal iletilerin imalı simgeselliği tarafından biçimlendirilen bir ürün olduğunu vurgulamaktadır. Bu anlamda bir imajın simgesel öğesi öylesine basitçe, soyut ve ayrıntılardan uzaktır ki; seçmenler için ona anlam kazandıracak tek yol, kendi, yorum ve ilgilerini eklemektir. Yani siyasal imaj, kısmen sembolik imaya, kısmen de o imaya cevap veren seçmenlerin sahip oldukları his ve tahminlere bağlı bir izlenim olarak belirmektedir. Günümüzde yüz yüze ilişkilerin ve grup bağlarının zayıflaması, hayatın rasyonelleşerek tek tipleşmesi ile partiler arasındaki farkların azalması, parti bağımlılığının önemini yitirmesi ve hızla değişen siyasal kampanyalarda imaj yönetimi uygulamaları, bugünün karmaşık dünyasında insanların yalnızlaşması ve gelişmeleri anlamaktan aciz kalmaları ile siyasal kampanyalara ve siyasal imaj oluşturma çalışmalarına önemli bir olgu olarak dikkati çekmektedir. Profesyonellerce yürütülen bir siyasal kampanyada, imaj danışmanları, politik kadroları ve temsil ettikleri parti örgütlerini, çeşitli imaj teknikleriyle seçmenlere pazarlamakta; onlar adına yürüttükleri itibar artırıcı imaj çalışmalarıyla halkın algılamalarında kimliklerini olumlu yönde güçlendirmek için mücadele etmektedirler. Literatürde başarılı siyasal imaj oluşturmada üç öğe önemli rol oynamaktadır. Bunları aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz: • Seçmenler için, vurgulanan konu hakkında düşünürken kullanılmak üzere basit bir tema veya mesaj hazırlamak gerekmektedir. • Diğer partilerin ya da adayların mesajlarından daha dikkat çekici ve çarpıcı olacak şekilde kampanya mesajlarını tasarlamak ve bütün iletişim kanallarına yaymak gerekmektedir. • Kampanya mesajının, seçmenler algılanmasını sağlamak gerekmektedir. tarafından güvenilir şekilde Adayların, siyasal parti bağlantılarının ve gündem konularıyla ilgili konumlarının ötesinde dış görünümü ile kişisel imajının seçmen tercihlerini önemli ölçüde etkilediği göz önünde tutulduğunda; siyasal imaj oluşturmada önemli bir unsur da beden dilidir. Bu unsur, karşı karşıya gelen insanlar arasında ilk etkileşim, iletişim sürecinin önemli bir belirleyicisidir. Bu etkiyi yol açan faktörler; karşılaşılan kişinin beden dilinden, kullandığı kelimelere, kişinin taşıdığı aksesuarlardan içinde bulunduğu fiziksel ortamın nesnelerine kadar, geniş bir dağılım göstermektedir. Yani siyasal adayın dış görünüşü, yarattığı izlenim gibi bütün bu faktörlerin bileşkesi siyasal aday hakkında seçmen algılayışlarında bir yer bulmakta ve siyasal aday söz konusu çerçeve içinde yorumlanmaktadır. Bu bağlamda beden dili, çoğu zaman daha açıklayıcı ve bilgi vericidir. Ancak anlık yüz ifadeleri, ses tonu, konuşmacının kontrolünden çıkabilir ve söylenenlerle çelişebilir. 62 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 İşte siyasal kampanyalarda siyasal aday bu konulara dikkat etmelidir. Çünkü siyasal kampanyalar için ülkeyi karış karış gezen, medyada boy gösteren siyasiler, kitlelerin uzun süreli ilgililerini çekebilmenin yolunun anlattıklarında değil, tavırlarında olduğunu keşfetmişlerdir. Bunların dışında siyasal kampanyalarda imaj yönetimi açısından adayın karakter özellikleri, insanlarla etkili iletişim kurma kabiliyeti, huyları, yönetim becerisi, zeka ve bilgi düzeyi, ahlak anlayışı, yaptırım gücü, iş bitirme becerisi, yönetimindeki tecrübesi, geçmiş icraatları ve sorunlar hakkındaki politikaları gibi konular önem taşımaktadır. Burada belirtilmesi gereken önemli bir nokta da, nihai imajın; siyasal kampanya faaliyetleri dışında televizyondaki haber bültenleri, açık oturumlar, programları ile sunulan iletilerin seçmenlerin mevcut bilgi ve tecrübeleriyle etkileşime girerek oluştuğudur. Bu nedenle adaylar için uygun strateji, reklam ya da haber biçiminde olsun seçmenin mevcut bilgisiyle örtüşen yeni kampanya konuları üretmek olacaktır (Balcı, 2008:86). Burada kullanılacak stratejiler ve araçlar rasyonel düşünülerek seçilmelidir. SONUÇ Günümüzde küresel ekonomide ve iş dünyasında yaşanan yoğun değişim ve gelişimler varlıklarını uzun ömürlü olarak sürdürmek isteyen örgütleri, iletişim kavramını daha çok dikkate almaları konusunda uyarmaktadır. Bunun başlıca nedenlerini; üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük boyutlara ulaşması, tüketici sayısının artması ve tüketicilerin giderek daha çok bilinçlenmesi, tüketici istek ve beklentilerinin sürekli değişmesi, üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin her geçen gün daha da artması, küreselleşme ile birlikte rekabetin boyutlarının büyümesi, çok geniş bir alana yayılmış tüketicilere mal ve hizmetlerin ulaştırılabilmesi için kullanılan aracı kurumların artması gibi gelişmeler olarak sıralamak mümkündür. Belirtilen gelişmeler sonucu her geçen gün ağırlığını hissettiren rekabet ortamı, örgütleri hedef kitleleri ile daha yakından bağlantı kurma ve onlardan gelecek geri beslemeyi değerlendirerek çalışmalarına bu doğrultuda yön verme zorunluluğunu da gündeme getirmiştir. Bu durum, iletişim çabalarına olan ihtiyacı daha da belirgin hale getirirken, aynı malı aynı fiyat, teknoloji ve kalite ile üreten, tüketicilere aynı kolaylık ile dağıtan örgütler, farklılığı ancak hedef kitlelerine yönelik olarak gerçekleştirebilecekleri doğru pazarlama iletişimi yaklaşımları ile yakalayabileceklerini kavramışlardır. Ortaya konulan tablo örgüt yöneticilerini, bugüne kadar uyguladıkları geleneksel pazarlama yönetim kararı ve süreçlerini yeniden sorgulama, yöntem ve önceliklerini gözden geçirme, verimlilik, kârlılık, kontrol, ölçme ve değerlendirme konularına da daha çok ilgi gösterme zorunluluğu ile karşı karşıya getirmiştir (Yurdakul, 2007:2). 63 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 İmaj yönetiminim temel alanları olarak sayılabilecek yukarda belirtilen konulara, örgütsel krizlerin artmasıyla kriz yönetimi uygulamaları da eklenmiştir. Günümüzde hemen hemen her alanda örgütler sık sık krizlerle karşı karşıya kalmaktadır. Bu süreçte kriz yönetiminin en zararlı yönü, örgütün tüm kademelerinde çalışanların gerginleşmesi, buna paralel olarak gelişen yaygın bir koordinasyonsuzluk nedeniyle, verimliliğin ve kalitenin azalarak örgütsel imajın giderek zayıflamasıdır. Bu dönemlerde zamanın çoğu, yeni sorunları gidermekle ve onlara çözüm bulmakla geçer (Tutar, 2004:66). Bu dönemde uygulanan imaj yönetimi çalışmaları, örgütlerin krizlerden en az zararla çıkmasını sağlayacaktır. Yaşanan gelişmeler, hızlı rekabet ve değişim ve yukarda da belirtildiği gibi sık sık örgütsel krizlerle karşı karşıya kalınması, örgütleri profesyonel imaj yönetimi çalışmalarına yönlendirmiştir. Profesyonel imaj yönetiminde, örgütsel markalar ve tüketici özellikleri analiz edilmekte, analizler ışığında imaj planlaması yapılmaktadır. Merkezi yönlendirmeyle farklı birimlerce yürütülen unsurların, tutarlı ve bütüncül olması sağlanır. Tüketicinin zihnine ulaşan etkili ve güçlü imaj, profesyonel imaj yönetimi ile gerçekleştirilebilir. Markanızın başarısını devam ettirmek, yıpranmış markayı yeniden güçlendirmek veya örgütün marka olması; hedef kitleye ulaşabilmek ve marka hakkındaki düşüncelere bağlıdır. Hedeflere ulaşmak için etkili ve güçlü marka imajı oluşturmak, bunun için de profesyonel imaj yönetimi uygulamaları yapmak gerekmektedir. Profesyonel imaj yönetiminde, imajı oluşturan unsurların sadece uygulanması yeterli değildir. Uygulamaların nasıl algılandığı çok daha önemlidir. Sonuçta insan için gerçek, kendi algıladığıdır. İmajla ilgili analizlerde, bu gün var olan marka imajı, imajı oluşturan ve etkileyen unsurlar ve bu unsurların uygulanışı incelenir. Hedef kitlenin değerlendirmesinde etkili olan özellikler analiz edilir. Analizlerin sonucu etkili imajın özellikleri, imaj argümanlarının değerlendirilmesi ve gerekli düzenlemeler rapor halinde hazırlanır. Bu süreçte imaj planlaması da çok önemlidir. Etkili ve güçlü imajın yapılandırılması için analizler ışığında hareket planı oluşturulmalıdır. Markanın, hedef kitlesine tespit edilen özellikleri taşıdığını göstermesi, bu özelliklerin sahiplenebilmesi ve hedeflenen etkili imajın oluşması ve sürdürülebilmesi için gerekli adımlar belirlenir. İmajla ilgili birim ve yetkililerden oluşan ekip ile birlikte stratejik imaj planı oluşturulur. Profesyonel imaj yönetiminde, imaj planlaması kadar imaj danışmanlığı uygulamaları da örgüt üst yönetimi açısından oldukça yararlıdır. Analizler ile başlayan ve her adımda devam eden danışmanlık desteği, örgüt üst yönetiminin, kendi dışında konu ile ilgili gelişmeleri ve uygulamaları takip edebilmesini sağlar. İmaj yönetimi uygulamalarında analizler ışığında imaj hedefleri belirlenmekte ve planlanmaktadır. İmaj planının uygulanma aşamasında her adımda danışmanlık desteği devam etmesi oldukça önemlidir. Merkezi yönlendirme ile farklı birimler ve farklı hedefler doğrultusunda kullanılan imaj argümanlarının ve yürütülen 64 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 çalışmaların, hedeflenen imaj ile uyumlu olması ve bütünlük sergilemesi sağlanır. Uygulamalar ile yapılandırılan imajın geliştirilmesi için danışmanlık süresince imaj planı geliştirilir. Daha etkin sonuçlar için markaya ve örgüte özel imaj projeleri oluşturulur. Örgütsel imajın geniş kapsamında yer alan her unsur için imaj danışmanlarının yöneticiler ile birlikte hareket etmesi gerekir. Belirli hedefler doğrultusunda gerçekleştirilen projelerin sonuçları; hedef kitleye ulaşmasına, doğru algılanmasına ve hedef kitle için önemli, etkili düşünceler ve duygular oluşturmasına bağlıdır. Diğer bir ifade ile projenizin nasıl algılanacağını ve bu algıların oluşturacağı imajı yönlendirdiğinizde projenizin hedeflerine ulaşmasını da sağlarsınız (İmajer, 2008:2-4). Her ne kadar imaj danışmanlarından yararlanılsa da, etkin bir imaj yönetimi için önemli görev yöneticilere düşmektedir. Yöneticiler; iyi giyinmek ve iyi görünmek, bilgili ve gönüllü olmak, kendini geliştirmek, temsil niteliği taşımak, yetenekli olmak, çevre edinmek, toplumsal ve örgütsel normlara uymak, başarı göstermek, kendini tanıtmak, örgütsel destek sağlamak, beden dilini doğru ve etkili kullanmak, protokol, saygı ve nezaket kurallarına uymak (Aytürk, 2007:167-169) olarak belirtilen imaj geliştirme yöntemlerini uygulamak zorundadırlar. Bu nedenle yöneticiler imaj yönetimi sürecinde imaj geliştirme yöntemlerini etkin kullanabilmek için bu alanda kendilerini yetiştirmelidirler. KAYNAKÇA • Aytürk, Nihat; Yönetim Sanatı, Etkili Yönetim ve Yöneticilik Becerileri, Nobel Yay., Ankara, 2007. • Balcı, Şükrü; “Politik www.sosyalbil.selcuk.edu.tr (10.01.2008). Kampanyalarda İmaj Yönetimi”, • Çakır, Özlem; Profesyonel Yaşamda Kişisel İmaj ve Yaşam Etiketi, İstanbul, 2006. • Dinçer, Ömer; Stratejik Yönetim ve Politikası, Genişletilmiş ve Yenilenmiş 5. Baskı, Beta Yay., İstanbul, 1998. • Erdoğan, İrfan; "Halkla ilişkilerde halkla ilişkiler kavramının erozyonu", http://law.ankara.edu.tr/~erdogan/ (30-03-2007). • Hofsoos, Emile; Reklam ve Yönetim, Çev. A. Haykır, Öteki Yay., İstanbul, 1999. • Imajer, İmaj Danışmanlığı, www.imaier.com (10.01.2008). • Karaköse, Turgut; “Örgütlerde İtibar Yönetimi”, www.akademikbakıs (10.01.2008). 65 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2014, 49, (1) : 34-66 • Karaman; Abdullah; Vizyon Yönetimi, Nasıl ve Niçin? IQ Yay., İstanbul, 2005. • Lievens, Filip; "Organizational Image/Reputation", In press Encyclopedia of Industrial and Organizational Psychology, edited by S. Rogelberg and C. Reeve, Sage Publications, Belgium, 2005. • Massey, Joseph Eric; "A Theory of Organizational Image Management: Antecedents, Processes & Outcomes", Paper presented at the International Academy of Business Disciplines Annual Conference, held in Orlando, April, 2003. • Meech; Peter; “Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj”, Çev. G. Isıt vd., Halkla İlişkilerde Eleştirel Yaklaşımlar, Der.J.L.Etong-M.Pieczko, Vadi Yay., Ankara, 2002. • Okay, Ayla; Kurum Kimliği, MediCat Kitapları, İstanbul, 2005. • Peker, Ömer-N.AYTÜRK; Yönetim Becerileri, Yargı Yay., Ankara 2002. • Saruhan Ş.Can- A. Özdemirci; “Kurum, Ürün ve Marka İmajının Oluşmasında Popüler Kültürün Yeri ve Önemi”, 11. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi, Afyon Kocatepe Ün., İİBF Yay. No:57, 22-24 Mayıs, 2003. • Saydam, Ali; Algılama Yönetimi, Rota Yay., İstanbul, 2005. • Sokolovsky, Jay; "Images Of Aging: A Cross-Cultural Perspective", Generations, Spring/Summer93, Vol. 17 Issue 2, p51, 4p. • Tengilimoğlu, Dilaver-Yüksel ÖZTÜRK; İşletmelerde Halkla İlişkiler, Seçkin Yay., Ankara, 2004. • Tutar, Hasan; Kriz ve Stres Yönetimi, Seçkin Yay., Ankara, 2004. • Wıttenberg, Peter M.; "Leadership And The Management Of Agency Image, Federal Probation, 00149128, Sep97, Vol. 61, Issue 3. Yurdakul, Nilay Başok; "İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj Marka Yönetimi Ve Müşteri İlişkileri Yönetimi", www.manas.kg/pdf/sbdpdf8/Yurdakul.pdf (10-01-2008). 66
