Kurum İmajı Açısından Kurumsal İletişim.

advertisement
Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005
Ferit KÜÇÜK
KURUM İMAJI AÇISINDAN KURUMSAL İLETİŞİM
*Ferit KÜÇÜK
*Harran Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü-ŞANLIURFA
_____________________________________________________________________________________________________________
ÖZET
Artan bilgi teknolojileri ve rekabetin getirdiği şartlar işletmeleri değişim yapmaya itmiştir. Son on yılda
kurumların kendilerini toplumun tüm kesimlerine anlatma ve tanıtma gerekliliği her zamankinden daha fazla
ön plana çıkmaktadır. Çünkü kurumların yaşamlarını uzun süre devam ettirebilmeleri onları kuşatan, onlarla
ilişki içinde olan grupların beklentilerinin karşılanması ile mümkün olacaktır. Kurumların tüm paydaş
grupları, kurumun iletişim biçiminden etkilenerek o kurum hakkında bir izlenime sahip olurlar.Bu yolla
kurumun tüm paydaşlarının akıllarında bir imaj oluşturulur. Bu çalışma kurum imajı açısından kurumsal
iletişimi inceler
Anahtar Kelimeler: Kurumsal İletişim, Paydaşlar, Kurum İmajı
_____________________________________________________________________________________________________________
INSTITUTIONAL COMMUNICATION FROM
PERSPECTIVE OF CORPORATE IMAGE
ABSTRACT
Increasing information technologies and rivalry lead firms to make some changes. Institutions had to
introduce themselves more intensively society in the last ten years. In order to live for a long run, institutions
must correspond to their customers expectations. Inspired by communication of institutions, stakeholder have
impressions about them. By way of that the image in stakeholders mind form.This study wich examine
institutional communication from of perspective corporate image.
Keywords: Institutional Communication, Stakeholder, Corporate Image
_____________________________________________________________________________________________________________
1. GİRİŞ
İletişim her geçen gün sosyal yaşam içinde
büyük önem arz etmektedir. Bilgi toplumu kavramı
1950'li yıllardan beri literatüre girmesine rağmen
1970'li yıllarda daha sık 1980'li yıllarda düşünce
hayatında yerini aldığını düşünürsek günümüze kadar her alanda bir çok gelişmeler meydana gelmiştir.
Bu düşünce ya da bilginin anlam kazanmasının tek
yolu paylaşımdır. Teknolojik gelişmelerle beraber
bu değişime uyum sağlayıp benimseyen, bunu bir
kurum kültürü haline getiren kurumlar, rekabetçi
ortamda ayakta kalabileceklerdir.
Çünkü bu rekabetçi ortamda çeşitli paydaşa guruplarına kendilerini anlatamayan ve tanıtamayan kurumların pek yaşama şansları yoktur buda iletişim
yöntemlerinin kullanılması ile olmaktadır. Çünkü
iletişim ile kurumlar kendilerini çeşitli kesimlere
tanıtarak kurumla ilgili o paydaşların kafasında bir
imaj oluşmasına katkı sağlayacaktır.
a.
İLETİŞİM KAVRAMI
İletişim bazen duymak, bazen görmek, bazen
de dokunmaktır (Andreas, Charles, 2001; 34). İletişimin en kısa tanımı “bir kişinin bir bilgiyi anlaşılır
bir biçimde başkalarına aktarmasıdır”. İletişim,
kişilerin amaçsız etkileşimleri olmaktan ziyade, bir
etki oluşturmaya veya davranış nedeni olmaya dönük bilginin bir kişiden başka bir kişiye bilinçli
olarak aktarılmasıdır (İlhan,1994; 278-279)
Teknolojik gelişmelerle birlikte pek çok alanda yaşanan değişim literatüre farklı terimlerin yerleşmesine neden oldu. Günümüzde en fazla duyduğumuz ve daha çok uzun yıllar duymaya devam edeceğimiz kavramlardan biri de iletişimdir. İletişim;
duygu, düşünce, haber veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla, başka kişilere veya merkezlere
iletilmesi, aktarılması, olarak bilinmektedir. Bu
geniş yelpazeye dağılabilecek kavramı sözlükteki
anlamıyla sınırlandırmak mümkün değildir. Çünkü
her etkinliğin ve ilişkinin tümü iletişimi ilgilendirmektedir. Kurumlar, yaptıklarını davranış biçimlerini çeşitli kesimlere anlatma gereklilikleri vardır.
İletişim aktif ve pasif, belli bir süreçteki sözlü
veya sözsüz iletişimsel bir tutum ve davranıştır.
İletişim konuşma, semboller, dizayn unsurları,
mimik, beden dili, rol davranışı, giyim, renk vb.
gibi. değişik işaret sistemlerinden yararlanır. Bu
tanımlamada iletişimin kurum imajına katkısı
vurgulanmaktadır (Okay, 2000; 67).
45
Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005
Ferit KÜÇÜK
İletişim olgusu bireyler, gruplar ve örgütler
arası ilişkileri oluşturan bir düzendir. Bir sistem
olarak iletişim olgusunun en büyük amacı, kopuk ya
da dağınık ilişkilerin belirli bir düzene sokularak
bireyle örgüt amaçları arasında bir dengenin kurulmasıdır (Sabuncu oğlu, Tüz, 1998; 51-52)
b.
lerin kurulmasına olanak tanıyan toplumsal bir
süreçtir (Akat, Budak, Budak, 1994;272).
Kurum çevresine iyi bir imaj sunabilmesi
sağlıklı bir iletişime geçebilmesi için öncelikle kendi
içinde iletişim kanallarını mükemmel bir biçimde
çalıştırması, bir kurum içi imaj oluşturması
gerekmektedir. İyi bir kurum imajı kazanabilmek
için öncelikle çalışanların tarihi başarıları hakkında,
değer yargıları, standartları, amaçları ile bilgilendirilmesi gerekir. Kurum personeline gösterilen
saygının yanı sıra, ödüllendirme mekanizmaları,
eğitim ve planlı bir iletişiminde hazırlanmış olması
gerekir (Jague, 1987; 180).
KURUMSAL İMAJ İLE KURUMSAL İLETİŞİM İLİŞKİSİ
Bu bölümde kurum imajı ile kurumsal
iletişim arasındaki ilişki incelenmeye çalışılacaktır.
b-1. Kurumsal İmaj
Dowling’e göre kurum imajı; örgütü
hatırlatan tutum, davranış ve inançların tümüdür.
Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim, kurumsal
davranışın toplamında ifadesini bulan kurumsal
imaj, iç ve dış hedef kitleler üzerinde inandırıcılık ve
güven yaratmak ile bu güveni sürdürmek gibi
önemli bir işlevi yerine getirmektedir (Dowling,
1997; 21).
Sürekli değişen iş çevresi şartlarında kurumların yaptığı ya da yapmadığı, işletmenin performansının, ürünlerinin ve hizmetlerinin hedef kitleler
tarafından algılanmasını etkilemektedir. Bir başka
deyişle kurum imajı etkilenmektedir. Bu oluşan imaj
hedef kitleler tarafından algılamaları kurum kaynaklarının temini, medya ilişkileri, yerel ve hükümet
bazında ilişkileri vb. etkilemektedir. Bu açıdan
bakıldığında hedef kitleler tarafından kurumun ne
yapıp yapmadığı ilgisi kurumsal iletişim yolu ile
sağlanmaktadır (Güzelcik, 1999; 181).
Kozan oğlu ise imaj yaratmayı kişi ya da
kurum ile ilgili görüş, düşünce ve inançların
oluşturulması süreci bu sürecin ise medya kurallarıyla uyumlu görüntü oluşturulması ile başladığını,
davranış ve düşünce biçimi ile tamamlandığını
belirtmektedir (Kozan oğlu, 1994; 4).
Örneğin çalışanlarla iletişim kurup kurumun
imajı benimsetilirse kurumun yaptıklarıyla çalışanlar
bunu algılarıyla kafalarında oluştururlarsa bu önemli
bir paydaş grubu olan çalışanlar kurumun dışarıda
birer elçisi olacaklardır (Koçel, 1999; 116).
b-2. Kurumsal İletişim
Kurumsal iletişim tüm pazar alanlarına
paydaş gruplarına kurumsal davranışın etkinliğini
iletir. (Steidl, Emery;1997; 77). Kurumsal iletişim,
kurumun değerlerini, davranış biçimlerini hedef
kitlelere anlatamıyorsa, hedef kitlelerin kurumu
algılamaları yetersiz olacaktır. İletişimsiz değerler
ve stratejiler anlaşılmayacak yada sahiplenilmeyecekti. (Ind ,1990; 76)
Kurum imajı açısından iletişim; kurumun
kendi eylemlerini iletmesi ve bunun yansımasını
alması anlamında iki yönlü bir ilişki içersindedir.
Kurum kendilerini görme tarzını, ve hedef grupların
kendilerini görme, değerlendirme tarzını içermektedir.
Aşağıdaki şekilde kurum ve hedef kitle
arasında gerçekleşen iletişime her iki tarafın sahip
olduğu imaj örtüşmekte ve bu taraflar arasındaki
doğruluğu esas alan iletişim bir uyumun oluşmasını
sağlamaktadır (Okay, 2000; 168).
İşletmenin işleyişini sağlamak ve işletmeyi
hedeflerine ulaştırmak amacıyla, gerek işletmeyi
oluşturan çeşitli bölüm ve öğeler, gerekse işletme ile
çevresi arasında girişilen devamlı bilgi ve düşünce
alışverişine veya bölümler arasında gerekli ilişkiKurumun Kendi Hakkında Sahip
Olduğu İzlenim
Uyum
Hedef Kitlenin Kurumu Görme
Şekli, İzlenimi
Doğruluk
Hedef Grubun Kuruluş İle İlgili
Görüşleri Hakkında Yönetimin
Düşünceleri
Doğruluk
Hedef Grubun Yönetimin Kendi
Kuruluşu İle İlgili Görüşleri Hakkındaki
Düşünceleri
Şekil:5. Kurum İmajının Değerlendirilmesi
KAYNAK: Okay Ayla, Kurum Kimliği, Mediacat, Kitapları, 2.Baskı, Ankara 2000, s.168
46
Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005
c.
Ferit KÜÇÜK
arasında iyi niyeti ortaya çıkarmak önemlidir.
İletişim bu yönde bir etki yapması açısından önemli
bir araçtır (Gray, 1986; 116).
KURUMSAL İLETİŞİMİN SINIFLANDIRILMASI VE ALANLARI
Kuruluşlar çok çeşitli gruplarla iletişim
faaliyetleri içerisinde bulunmaktadırlar. Kurumsal
iletişim bu açıdan reklam, kurumsal satış, promosyon, halkla ilişkiler, kurumsal dizayn ve aynı
zamanda çalışanlarla yönetim ve yönetimle paydaş
grupları arasındaki iletişimi de içermektedir (Scott,
2001;276).
1988 yılında Almanya’da yapılmış olan bir
araştırmaya göre işlerinden memnun olan çalışanların %82’si kendilerini kurumları hakkında her
zaman için “çok iyi” bilgilendirilmiş olarak hissetmektedirler. Buna karşın işinden memnun olmayan
kişilerin %77 si kurumlarından yeterli bilgi alamadıklarını vurgulamışlardır. Bu araştırma sonuçları,
kurumun çalışanlarının verimliliklerinin artması için
kurum içi iletişimin ne kadar etkili olduğunu
göstermektedir (Okay, 2000; 177).Dahili iletişim sık
sık kurum içi halkla ilişkiler veya insan ilişkileri
şeklinde de kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler bir
bakıma toplum içinde belirli gruplarla insancıl
ilişkilerin geliştirilme sanatıdır. İnsan ilişkilerinin
temel amacı kurumda “mekanik ve ekonomik” insan
yerine “mutlu ve sosyal insan” imajını yaratmaktır.
Halkla ilişkiler ise mutlu bir çevre amacını güder.
Çevrede yer alan kişi ve kuruluşlarla uyumlu ve
olumlu ilişkiler kurmak, insan, toplum bütünleşmesini yaratmak, halkla ilişkilerin temel amacıdır. Bu
yapısıyla “mutlu insan” sloganını benimseyen insan
ilişkileri ile “mutlu çevre” yaratmak isteyen halkla
ilişkilerin özetle birleştikleri görülür (Sabuncu oğlu,
1998; 18).
Kuruluşun hedef kitleyle kurduğu kurumsal
iletişimin temeli kurumsal faaliyete dayanmakta ve
tüm iletişim çabaları ortak bir temelden ve aynı
felsefeden hareket edilerek gerçekleştirilmelidir. Bu
şekilde kurum imajı anlayışını gerçekleştirmek
mümkün olabilecektir (Okay, 2000; 173).
Kurumsal iletişim kuruluşun iletişim faaliyetleri için uzun vadede geçerli dizayn kriterlerini
ortaya koyar. Bu bakımdan kurumsal iletişim
kuruluşun dahili ve harici tüm iletişim çabaları için
temel oluşturur ve bundan sorumludur.
Kurumsal iletişim alanları farklı yazarlar
tarafından farklı biçimde belirlenmektedir. Örneğin
üçlü bir ayırımla; Kurumsal reklamcılık, kurumsal
satış promosyonu ve kurumun halkla ilişkiler
faaliyetleri olarak sayılırken; başka bir ayırmada ise;
kurum içi iletişim, reklam, halkla ilişkiler, satış
promosyonu, doğrudan pazarlama, satış geliştirme,
sponsorluk, kurumsal iletişim yöntemleri olarak
ortaya konulmuştur (Okay, 2000; 175).
Halkla ilişkiler ile insan ilişkileri arasındaki
başlıca ortak nokta ise saptadıkları hedefin ve geri
bildirim sürecinin benzerliğidir. Her ikisi de kurumun hedef kitlesinde hem iç, hem de dış grupları
dikkate alır. İnsan ilişkileri daha çok iç grubu hedef
alır (Rodwell, Klenzle, Shodur, 1998;273-298).
Daha geniş bir perspektifle ele alındığı için
ikinci yaklaşımı kullanabiliriz. Bu yaklaşımda ayrım
yedi başlık altında toplanmıştır.







Kurum İçi İletişim,
Halkla İlişkiler,
Sponsorluk,
Kurumsal Reklamcılık,
Satış ve Geliştirme,
Doğrudan Pazarlama,
Sergi Ve Fuarlar,
d.
KURUM İÇİ İLETİŞİM
Kurum içi iletişimde çalışanlara organizasyonun amaçları, felsefesi, hakkında bilgiler verilmelidir. Kurum içi iletişim çalışmalarında göz önünde
bulundurulması gereken noktalar şunlardır: (Okay,
2000; 178-181).


Kurumların hedef grupları temelde kurum içi
ve kurum dışı olmak üzere ikili ayrıma tabi
tutulmaktadır. Bu gruptan içte olanlar, kurumun
çalışanlarıdır ve kurumu hem içten, hem de dıştan
gözlemledikleri için kurum
açısından oldukça
önemli bir etkiye sahiptirler. Kurum içi iletişimin
muhatabı olan bu hedef kitle üzerinde bir imaj
oluştuğunda bu, kendi çalışma ilişkilerini ve kendi
çevrelerini dolayısıyla da dış hedef kitleyi de
etkileyeceklerdir (Okay, 2000; 177). Çalışanlar
kurumun en değerli varlığıdır. Çalışanlar
kurumlarına minnettarlık duyduklarında topluma
pozitif duydular gönderirler. Sonuç olarak çalışanlar






47
Aşağıdan yukarıya ve yukarıdan aşağıya çapraz
ve dışa dönük akışının tespit edilmesi (Sabuncu
oğlu, Tüz, 1998; 60-67).
Kuruluştaki olumlu yada olumsuz tüm gelişmeler hakkında çalışanları haberdar etmek.
Kuruluşun planlaması, hedefleri, pazarlama ve
reklam hedefleri hakkında çalışanları bilgilendirmek
Kuruluşun yayın araçları yolu ile çalışanları
bilgilendirmek
Kararların alınmasına çalışanların katılması
Kuruluş içinde görüşlerini bildirme olanağının
varlığı
Çalışanların bilgi ve becerilerini geliştirmeleri
açısından eğitilmeleri
İyi bir çalışma durumunda çalışanın övülmesi
ve takdir edilmesi
Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005








Ferit KÜÇÜK
Üstün başarıları parasal olarak ödüllendirmek
Düzenli kuruluş toplantıları yapmak
Çalışanların aileleri ile ilişkilere girmek ve
kurum aile bütünleşmesini sağlamak
Çalışanlara yönelik olarak geliştirilmiş olan
iletişimin şu noktaları kapsamalıdır: (Oktay,
1998; 182).
Çalışanların morallerinde ve çalıştıkları kuruma
karşı olan tutumlarında olumlu ve fark edilir bir
biçimde düzelme ve pozitif bir yaklaşım
sağlaması.
Kurumun kendisi ve hedefleri konusunda bilgi
ve anlayış düzeyinde gelişme.
Kurum içerisindeki gruplar arasında anlamazlık
ve çıkar çatışması durumlarında azalma.
Üretkenliğin ve motivasyonun artması.
Bunların dışında kurumda, sirküler, dağıtılan
mektuplar, dergiler kurumda yazılı materyaller
arasında iletişim araçları olarak kullanılır.
ii. Sözlü İletişim Araçları



Konferans ve Seminerler
Görüşme ve Toplantılar
Görsel İşitsel İletişim Araçları
Bunlar arasında tercih edilenler kurum içi
yayınlar, gazeteler, kurum içi bilgilendirme panoları
ve çalışanlara yönelik bilgilendirici telefon hizmetleridir (Peltek oğlu, 1993; 144-145).
Diğer araçlar ise şu şekilde sayılabilir
(Bogner, 1993; 310-311).
 Çalışanlara yönelik dergiler
 Enformasyon bildirileri
 Ev bildirileri
 Sosyal bilanço ve sosyal bildiri raporları
 Şikayet kutusu
 Çalışanlar için düzenli basın yansımaları
 Orta derecedekiler için bültenler
 Üstler tarafından sözlü enformasyon
 Enformasyon filmleri ve videolar
 Kuruluş seyahatleri
 Bölüm buluşmaları
 Çalışanların iş sonrası buluşmaları
 Emekliler için buluşma günleri
 Çalışanların yakınları için çeşitli toplantılar
 Diğer halkla ilişkiler aktivitelerine çalışanların
davet edilmesi (açılış, onurlandırmalar, sergiler,
yıldönümü kutlamaları vb.)
 Rol oyunları (Örneğin; bir gün boyunca astın,
üstün yerine geçmesi)
 Dışa yönelik halkla ilişkiler aktiviteleri hakkında
çalışanların önceden bilgilendirilmesi
 Yarışmalar, çekilişler
 Çalışanlara yönelik çeşitli hizmetler (sağlık,
yemek, kütüphane vb.)
 Çalışanların yaratıcı sosyal faaliyetlere katılması
(Örneğin, iş arkadaşları arasında bakıma muhtaç
olanlara veya sakat olanlara yardım edilmesi,
bağış toplanması gibi)
 Çalışanlara ücreti dışında bir takım olanakların
sağlanması
 Yetenekli olanların yaratıcılıklarının desteklenmesi
 Çalışanların görüşlerinin alınması
 Çalışanların önerilerde bulunmasını teşvik edilmesi
Çalışanlara yönelik iletişimin temel görevi;
kurumsal felsefenin, kurumsal amaç ve düşüncelerin
iletilmesidir. Kurum imajı kavramı içerisinde çalışanlara yönelik iletişimin çift anlamı söz konusudur;
Birinci anlamı; tüm diğer iletişim şekilleri
kuruluşun tanınması için hizmet eden kurumlar
dahili iletişim aracılığıyla kendilerini çalışanlarına
tanıtmak, göstermek isterler. Böylece çalışanlar
kurumun hedefleriyle ve dolaysıyla kurumla bütünleşeceklerdir. Çalışanlara yönelik iletişim kısmen
dışa yönelik olduğunda da yeni çalışanların kazanılması için önemli bir yardım sağlayacaktır (Feldman,
1987;21).
İkinci anlamı ise; çalışanlara yönelik iletişim
(çalışanlar tarafından etkilenen) kurumsal davranış
için bir temel oluşturacaktır. Çalışanlara iletilen
bilgiler ne kadar iyi, makul ve ikna edici olursa
onların kurum ile bütünleşmeleri ve dolayısıyla daha
verimli olmaları sağlanacaktır.
Dahili iletişimde kullanılacak çok sayıda araç
mevcuttur.Bu araçları şöyle sıralayabiliriz: (Sabuncuoğlu, Tüz, 1998; 68-71).
i.Yazılı İletişim Araçları
Örgütlerde mesajın kalıcılığı açısından yazılı
materyaller kullanılır. Bunlar;
İşletme Gazetesi: Bu yayın organı ile, çalışanlar
işletmenin teknik ve sosyal sorunlarını öğrenme ve
özellikle kendilerini yakından ilgilendiren konuları
bilme imkanını elde ederler.
Broşür ve Elkitapları: Bu yayın araçları, işletmeyi
tanıtma amacı güder, kuruma ilk gelenlerde ise
tanıtıcı bilgiler toplu olarak ve ilgi çekici nitelikte
sunulmaya çalışılır.
Afiş, İlan Tahtası, Bültenler: Bu araçlarla işgörenin bir konuya ilgisinin çekilmesi sağlanır. Yazılı
Raporlar: Bir konu ile ilgili araştırma sonuçlarını
içerir.
Kurum içi iletişim çabaları, çalışanların işe
olan memnuniyetlerini, takım çalışmasını ve bağlılıklarını etkileyen önemli bir unsurdur.
iii.Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler kurumsal imajın biçimlendirilmesinde önemli araçlardan birisidir. Kökeni çok
48
Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005
Ferit KÜÇÜK
eskilere dayanan halkla ilişkilerin çok sayıda tanımı
yapılmıştır. (Oktay, 1998; 182).
nedeni, gerek halkla ilişkiler, gerekse kurum imajının aynı hedef gruplarına yönelmeleri ve kurum
imajının da tıpkı halkla ilişkiler gibi hedef grubuna
olumlu bir görünüm iletip anlayış dolu bir ortam
yaratma isteğidir (Okay, 2000; 185).
Halkla ilişkiler, içinde bulunduğu kişi ve
kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek kamuoyunda
olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleşmek olarak tanımlanmıştır (Sabuncu oğlu,1998; 5).
Bir halkla ilişkiler çabasının başlıca hedef
gruplarını toplumsal çevre, potansiyel işgücü, çalışanlar, hammadde yada hizmet sağlayanlar dağıtıcılar, finansal kitleler, tüketici ve ürünü kullananlar ve
kamuoyu önderleri olarak ayrılırken (Peltek oğlu,
1993 65). Kurum imajı oluşturulurken bu hedef
gruplarını dikkate aldıkları söylenebilir.
Uluslar arası halkla ilişkiler derneği halkla
ilişkileri şöyle tanımlamıştır: “Bir girişimin kamu
yada özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun
temasta bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve
desteğini elde etmek için yaptığı sürekli ve örgütlü
bir yönetim görevidir. İngiltere Halkla İlişkiler
Enstitüsü ise halkla ilişkileri; Halkla kurum arasında
karşılıklı anlayış ve iyi niyeti sağlamak, planlanmış
ve desteklenmiş faaliyetleri sürdürmek amacıyla
yapılan faaliyetler olarak tanımlanmıştır (Jefkins,
1992; 7-8).
iv. Sponsorluk
M.Ö. I.yüzyılda ortaya çıkan “Mesenlik”
faaliyetlerinin günümüzde ticari unsurları olan sponsorluk haline gelmesi ile kuruluşlar, hedef gruplarında olumlu bir imaj oluşturmak için bu iletişim
aracından yararlanmaya başlamışlardır. (Okay,
2000; 186).
Bir başka tanımda halkla ilişkiler; kamu yada
özel sektöre ait kurumların olumlu bir tarafa sahip
olabilmeleri için gerekli tanıtım politikasının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi,
insan grupları ile kuruluşlar arasında bilgi akışının
gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetler olarak tanımlanmıştır (Mardin, 1996; 18).
Sponsorluk, karşılıklı olarak kabul edilmiş
ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için
ticari bir kuruluş ya da hükümet tarafından destek
sağlanmasıdır (Ball, 1993; 16).
Bu tanımla iki taraf arasında gerçekleştirilen
sponsorluk bir yandan sponsore edilene destek sağlayarak bir faaliyetin gerçekleştirilmesine katkıda
bulunurken, sponsora da reklam, kurumsal imajın
ve pazarlama amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olmaktadır.
Bir kurumun etkili ve ciddi bir halkla ilişkiler
çalışmasıyla gerçekleştireceği faydaları şu şekilde
sıralamak mümkündür (Okay, 2000; 114).
iiii.Tanınmışlık Derecesinin Artırılması











İmajın değiştirilmesi veya güçlendirilmesi
Kurumun kamuoyunda yer alması
Güven ve inandırıcılığının oluşturulması
Başarı için olumlu bir izlenim yaratılması
Çalışma alanının ve çalışanların motivasyonunun iyileştirilmesi
Hedef kitlenin sempatisinin kazanılması
Medyada objektif haberlerin yer alması
Yasal kurumlarca ve diğer ortaklar tarafından
proje ve yatırımların desteklenmesi
Çalışma alanında daha iyi koşulların oluşması
Kriz ortamında medyadan ve hedef kitleden
objektif tutum ve anlayışın görülmesi
Toplumda var olan asılsız haberlerin ve dedikoduların en aza indirilmesi
Sponsorluğun kurumsal imaja katkısı daha
çok, kimliğin iletişim dizaynına katkısı şeklinde
olmaktadır (Colin, 1991; 31-46). Örneğin bir bankanın bir futbol takımını desteklemesinde futbolcuların forma üzerinde taşıdıkları bankanın logosu
akılda kalmasını sağlayacaktır. Sponsorluğun ana
hedefi ve etkisi kurumsal imajının pozitif bir biçimde değiştirilmesi ve desteklenmesidir (Okay, 2000;
188).
Sponsorluğun imajı etkilemesine dair bir
örneği, “Carin Adlen” vermiştir. Bu örnekte imajı
zarara uğramış olan” Cemente” adlı Çimento Şirketi, faaliyet gösterdiği, adadaki bir ortaçağ kenti olan
“Visby”nin duvarlarını onarmak için özel bir
çimento üreterek sponsorluğunu yapmıştır. Para
materyal desteği ve kültürel mirası koruma konusunda gösterilen çabalar firmaya olumlu bir imaj
kazandırmıştır.
Özet olarak, yapılan halkla ilişkiler tanımlarında, halkla ilişkilerin kurumlarının hedef kitleleriyle iki yönlü iletişime dayandığı, anlayış ve güven
ortamının yaratılması ve bunun sürdürülmesi, kamuoyunda kuruluş hakkında olumlu bir imajın oluşturulması gibi temel amaçlar ifade edilmiştir.
Dış imaj oluşturmada sponsorluk önemli bir
faaliyetdir. Sponsorluk aracılığıyla kurumlar, kimliği oluşturan logosu, rengi, yazı karakteri, üniforma
ve diğer fiziksel unsurları ile tanınabilmektedir.
Kurum kimliği, bir kuruluşun kurum kimliğinin
Kurum imajı oluşturma çabaları sıklıkla
halkla ilişkilerle bağlantıya getirilmektedir. Bunun
49
Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005
Ferit KÜÇÜK
tanınmasında kurumun logosunun, renginin, yazı
karakterinin vb. büyük önemi vardır. Kurumun bu
karakterlerle hedef kitleler gözünde bir resim oluşturulur. Diğer yönden kuruluşlar, çevre ile etkileşim
içerisindedirler. Ürettiği ürün ve hizmetleri satmak
ve bunlardan gelir elde ederek yaşamlarını sürdürmeleri gerekir. Kurumların bu amaçlarına ulaşabilmeleri için toplumda tanınmalarına ve yer edinmelerine ihtiyaçları vardır. Bir kuruluşun yapmış olduğu
sponsorluk faaliyetlerinin haber olarak basında yer
alması, sponsorun adının okuyuculara ve izleyicilere
duyurulmasını sağlar (Aydemir, 1998; 24).
lerde değişik biçimdeyse, ortak bir imaj oluşturmak
bir kurumsal reklamcılık iletişim kampanyasın-dan
yaralanılabilmektedir. (Okay, 2000; 190).
Tüketicinin güvendiği kurumun ürününü satın alması, kurumsal reklamın önemini arttırmaktadır. Çünkü bir kurum imajı oluşturmasını amaçlayan kurumsal reklam, tüketicinin belli bir kurumun
ürününe yönelmesinde etkili olacaktır.
vi.Satış Geliştirme
Satış geliştirme, kurumsal iletişimin bir aracıdır. Satış geliştirmenin amacı hedef gruba yönelik
kurum ve ürünleri tanıtmaktır
Sponsorluk faaliyetlerinde kuruluşun görsel
kimliğinin hedef kitleler tarafından tanınmasını
sağlaması açısından kurum imajına katkısı önemlidir. Çünkü sponsorluk faaliyetleri ile kurumun
defalarca tekrarlanan logosu, kurumsal renkleri
kurumun tanınmasına ve bu yolla kurum imajının
oluşturulmasına katkıda bulunacaktır.
Satış promosyonu, pazara yönelik tüm
tedbirler için bir toplama kavramdır Prensipte doğrudan ilişki kurarak, dağıtım zincirinin (satış organizasyonu) kurum içi ve dışı organlarında satılacak
olan ürünler lehine özel faaliyet yeteneği ve isteği
oluşturmak ve ürünlerin nihai tüketicilerinde satışı
teşvik edici ve sağlamlaştırıcı etkide bulunması
hedeflenmektedir (Okay, 2000; 194).
v.Kurumsal Reklamcılık
Kurumsal reklamcılık, belirli bir kaynak
tarafından malların hizmetlerin veya düşüncelerin
para karşılığında iletişim araçları ile oluşturulmasıdır. (Tenekeci oğlu, 1998; 18).
vii. Doğrudan Pazarlama
Doğrudan pazarlamada hedef, çeşitli iletişim
araçlarının kullanılması ile hedef gruba kurumla ve
ürünle ilgili bilgi vermektir.
Kurumsal reklamcılık ilk etapta kurumun
aktivitelerini daha şeffaf bir hale getirmek ve
kurumun topluma olan katkısının, konumunu ve
sorumluluğunu netleştirmek için kurum hakkında
bilgi vermeye hizmet eder. Kurumsal reklamcılık iyi
bir imaj oluşturmaya yardımcı olur (Okay, 2000;
189).
Doğrudan pazarlama herhangi bir mekanda
ölçülebilir bir tepki ya da ticari işlemi etkilemek için
bir yada birden fazla reklam aracını kullanan
etkileşimci bir pazarlama sistemidir (Okay, 2000;
186).
Genel olarak doğrudan pazarlamadan hedef
kitleye değişik iletişim araçları ile doğrudan hitap
ederek onları hemen harekete geçirme hedefi
anlaşılmaktadır. (Odabaşı, 1995; 161). Doğrudan
pazarlamada kurum imajı açısından, hedef müşteri
oryantasyonu ve ayrıca müşteri yakınlığı için
kuruluşun problem çözücü olarak yetkisini iletebilmesidir. Müşteri doğrudan pazarlama ile karşı
karşıya kaldığı satıcıda, kurumu temsil edici nitelik
gördüğü için, bu satıcının tavırları onun bütün
kurum hakkındaki düşüncesini, imajını etkileyecektir (Okay, 2000; 201).
İşletmelerin kurumsal reklamcılığa başvurma
nedenlerini şöyle sıralayabiliriz (Sabuncu oğlu,
1998; 26).











Kurum imajını güçlendirmek
Açık, net ve doğru bilgiler veren bir kurumsal
imajı oluşturmak
Kurumun güncel görünümünü ortaya koymak
Kurumun, ekonominin geneliyle bir bütün
olduğunu ortaya koymak
Çalışanları motive etmek
Kurumun endüstride önde olduğunu kanıtlamak
Birtakım ürünlerin kurum ile bütünleştiğini
ortaya koymak
Kurumun basında oluşan olumsuz imajını
silmek
Yeni bir isim veya yapısal değişimi açıklamak
Başarılı ve yetenekli iş gücünü işletmeye
çekmek
Kurum aleyhine açılan kampanyalara cevap
vermek
Kurum imajının doğrudan pazarlama ile
iletilmesinde en önemli pay kurumsal dizayna
düşmektedir. Müşterinin kurum ile kurduğu ilk ilişki
genellikle basılı medya üzerinden olduğu için, alıcı
kişi kurum logosu ve renkleri ile karşılaşmakta ve
kurum bunlar aracılığı ile hedef grupların ilgisini
çekmeye çalışmaktadır.
viii.Sergi ve Fuarlar
Sergi ve fuarlar iletişim karması içersinde yer
alan ve bunları izlemeye gelenlerle yüz yüze
ilişkilerin kurulduğu önemli iletişim araçlarındandır.
Kurumsal reklamcılığın görevi bir imaj iyileştirmesini etkilemektir. Örneğin çok uluslu alanda
faaliyet gösteren bir kuruluşun imajı değişik ülke50
Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005
Ferit KÜÇÜK
Bir kurumun kültürünü, imajını ve dizaynını
transfer etmek için sergi ve fuarlar ideal araçlardır.
Çünkü buralarda kurulan standlar kurumun adeta
birer küçültülmüş kopyasıdır. Kurum burada her
şeyi ile hedef grubuna yakından sunulmaktadır
(Okay, 2000; 205).
2. SONUÇ
Ticaret, imalat ve sanayileşmenin gelişmesiyle birlikte imaj kavramı da değişmeye başlamıştır.
Artan bilgi teknolojileri ve rekabetin getirdiği şartlar
işletmeleri değişim yapmaya itmiştir. Son on yılda
kurumların kendilerini toplumun bütün kesimlerine
anlatma ve tanıtma gerekliliği her zamankinden
daha fazla ön plana çıkmaktadır. Çünkü kurumların
yaşamlarını uzun süre devam ettirebilmeleri kurumları kuşatan, onlarla alış veriş içinde bulunan
paydaşların beklentilerinin karşılanması ile gerçekleşecektir. İletişim kurmamak, dünyadan ve yaşamdan kopmanın bir göstergesidir. İletişimin hayati bir
öneme sahip olduğunu ve etkili iletişim kurmanın ne
derece olumlu sonuçlar yaratacağı bilinmektedir.
Buna göre fuarların yeri, objenin gözlemlenmesi ve kişisel ilişki kurma özelliklerine, yakınlık
göstermektedir. Bu da fuarları diğer iletişim yöntemlerinden ayırmaktadır. Kurumların sergi ve fuarlara katılmadan önce karar aşamasında dikkat etmesi
gereken temel faktörler vardır. Bunlar;




Ürün ve kurum ile ilgili faktörler
Pazara yönelik faktörler
Fuarla ilgili faktörler
Diğer çevreye yönelik faktörler dir.
Kurumlar gerek iç ve gerekse dış iletişim
tekniklerini kullanarak kendilerini hedef kitlelere
tanıtmaları onların yaşamalarını ve ayakta kalmalarını kolaylaştırabilir. Kurumlar, her şeyden önce
kendi çalışanları ile etkili iletişim tekniklerini
kullanarak onların kuruma olan güvenleri artırılarak çalışanların algılamaları arttırılabilir
Bir sergi stand’ı belli bir süre için o kurumun
“evi” olduğundan aşağıdaki fonksiyonları gerçekleştirmelidir.




Kuruluşun tanıtılması
Ürünlerin veya faaliyetlerin tanıtılması
Ticari aktiviteler için yer sağlanması (ağırlama,
karşılama, basın konferansları, uygulamalar)
Bilgilendirme, reklam ve imajın korunması
Kurumlar özellikle dış imajı oluşturabilecek
kurumsal faaliyetlere önem vermeleri gerekmektedir. Çünkü kurumların ticari olarak hayatlarını
devam ettirmeleri ancak tüketicilerin ve diğer
paydaşların kuruma olan sadakatleri ile gerçekleşebilmektedir..
Yukarıda vermiş olduğumuz bilgiler ışığında,
sergi ve fuarların olumlu bir kurum imajı için sağladığı avantajları şu şekilde sıralamamız mümkündür:
Kişisel ilişki sağlandığı için, gelen kişi
kurumu yakından görme ve tanıma imkanı bulur. Bu
da kurum hakkında kişide bir güvenin oluşmasını
sağlayacaktır.
Kurumların hitap ettikleri çeşitli kuruluşlar ve
kesimler olduğu için kurum kendini çevre içinde
tanıtabilecek iletişim yöntemlerini kullanmalıdır.
Kurumun kullandığı iletişim teknikleri sayesinde
hitap ettiği kesimler tarafından algılanması artacak
dolayısıyla kurum hakkında olumlu bir imaj
oluşacaktır.
Kurum tüm görsel unsurlarla ifade edildiği
için de, kurum kimliğine önemli derecede olumlu
bir katkı sağlanmaktadır.
3. KAYNAKLAR
1.
Erdoğan İlhan, İşletmelerde Davranış, Beta
Basım Yayım Dağıtım A.Ş. İstanbul, 1994
2.
Okay Ayla, Kurum Kimliği, Mediacat, Kitapları, 2.Baskı, Ankara 2000
3.
4.
Sabuncuoğlu Zeyyat – Tüz Melek , Örgütsel
Psikoloji, Alfa Basım Yayım Dağıtım Ltd.Şti.,
Bursa 1998
Steidl Peter,-Emery, Gery, Corporate Image an
Identity Strategies and Proffessional, Mc Wool
Pub, Aust. 1997
5.
Akat İtler-Budak Gönül-Budak Gülay, İşletme
Yönetimi, Beta Basım Yayım, İstanbul, 1994
6.
Jague Al ,The Winning Corporation, Acropolis
Books Ltd. Washington D.C. 1987
7.
Güzelcik, Ebru, Küreselleşme ve İşletmelerde
Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık,
İstanbul 1999
8.
Koçel, Tamer, İşletme Yöneticiliği (7th baskı).
İstanbul: Beta ,1999
9.
Steve, Andreas ve Faulkner, Charles (2001),
NLP Başarının Yeni Teknolojisi, 1.Baskı,
İstanbul: Beyaz Yayınları.
10. Feldman, Robert .S.Understanding Psychology.
NY: Mc Graw- Hill 1987
11. Susanne G. Scott “A Stakeholder Approach to
Organizational
Identity”
Academy
of
Management Review, Vol: 22, Jun 2001
51
Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005
Ferit KÜÇÜK
12. Gray G. James, Managing the Corporate
Image,Quarum Books,. 1986
19. Mardin Betül, Değerli Dostum, Sanı Matbaacılık Ltd. Şti. İstanbul. 1996
13. Sabuncu oğlu Zeyyat, İşletmelerde Halkla
İlişkiler, Genişletilmiş 4. Baskı Ezgi Kitapevi,
Bursa, Mart 1998
20. Barry Ball, Sponsorshıp and You, Kangora
Press, Kenthacie, 1993
21. Colin Mc. Donald “Sponsorshıp and the Image
of Sponsor” European Journal of Marketing
Vol: 25, 1991. ss. 31-46
14. John J. Rodwell, - Rene Klenzle- Mark A.
Shodur, “The Relationship Among WorkRelated Perception Employment Attitudies, and
Employment Performance” Human Resources
Management, Winter 1998 ,Vol: 37, No:3/4, ss.
277-293
22. Aydemir Okay, Halkla ilişkiler Aracı Olarak
Sponsorluk, İstanbul, Epsilon Yayıncılık, 1998
15. Oktay Mahmut, Halkla ilişkiler Mesleğinin İletişim Yöntemi ve Araçları, Der Yayınları, 1998
23. Tenekecioğlu Birol “İşletmelerde Reklam”
Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık Reklamın
gücü, Derleyen: Ali Atıf Bir, Ankara; Bilgi
Yayınevi, 1998
16. Peltekoğlu. A.g.e., ss. 144-145 Peltekoğlu Filiz
Balta , “Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk”
Marmara İletişim Dergisi , Say.2, Nisan 1993,
ss. 144-145
24. Odabaşı Yavuz, Pazarlama İletişimi, Anadolu
Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları. No:1
1995
17. Bogner M. Frans, “Dahili İletişim”, Çeviren:
Ayla Saruhan, Marmara İletişim Dergisi,
Sayı:2, Nisan 1993, ss. 310-311
25. Dawling Graham. “Developing Your Company
Image Into a Corporate Offset” Long Range
Planning 1997,Vol 26, ss.21-103
18. Jefkins Frank,
Publishing 1992,
26. Kozanoğlu
1994, s.4
Public
Relation,
Pıtman
Can, Cilalı İmaj Devri, İstanbul
27. Ind Nicholas , The Corparate Image, Kogon
Page, London , 1990
52
Download