Can Damarı İletişim Olan Bir Mesleğin Yaşam Öyküsü Halkla ilişkilerin

Can Damarı İletişim Olan Bir Mesleğin Yaşam Öyküsü
Halkla ilişkilerin, “neredeyse insanlık tarihi kadar eski olduğunu” anlatırdı derslerde sevgili
hocam Alaeddin Asna., o yıllarda, halkla ilişkiler alanında her söylediğini sorgulamadan
kabul ettiğim hocamın, bu ifadesine ne yalan söyleyeyim, biraz da kuşku ile yaklaşır,
mesleğine duyduğu saygının, bu yaklaşımın nedeni olduğunu düşünürdüm.
Ama yıllar geçip de, halkla ilişkilerle daha derinden ilgilenmeye başladıkça, “halkla ilişkilerin
neredeyse insanlık tarihi kadar eski olduğu” görüşünü kabul etmenin ötesinde, her yıl halkla
ilişkiler derslerimi bu düşüncemi aktararak açmaya başladım. Biraz da septisizm kokan bu
anımı, yeni tanıştığım öğrencilerimle paylaşmak benim için artık vazgeçilmez oldu ....
Çünkü halkla ilişkilerin özü iletişim. Ve insanın olduğu her yerde, her zaman iletişim
var.......Ve de halkla ilişkiler, iletişim teknolojisindeki tüm gelişmelerden en etkin biçimde
yararlanan mesleklerden birisi..
Konuşmasanız bile, aynı mekanda bulunmak ileti göndermek için yeterli...... Zaten, iletişimin
yokluğunu olanaksız kılmak, sözsüz iletişimin bilinen gerçeklerinden değil mi? Hatta sözsüz
iletilerin genellikle daha güvenilir olduğunu biliyoruz.
Günümüzde, insanların, sadece konuşarak değil, aynı zamanda giydikleri giysiler, girip
çıktıkları ve yaşadıkları mekanlar, dinledikleri müzik, taktıkları aksesuarlar ile de ileti
gönderdiği, ortak kanı olarak karşımızda durmuyor mu?. Oluşturma çabası içine girmeseniz
bile imajın kendiliğinden oluşmasını engelleyemeyeceğimiz gerçeği, imajın oluşumunun
tesadüflere bırakılamayacağını kanıtlamıyor mu ? Ve eğer, imaj çok önemli olmasa,
imajmakerlık, imagoloji gibi sözcükler günlük dile böylesine kolay yerleşebilir miydi?
Hepsinin ötesinde, tüm bu kavramların halkla ilişkilerle ilişkili olmadığını söyleyebilir miyiz?
Öyleyse, halkla ilişkiler uygulamaları eski olmasına eski, ama, ne kadar geri gittiği sorusunun
yanıtı, halkla ilişkiler kavramı üzerinde fikir birliğine varabilmekte gizli.......
Halkla ilişkileri, kamuoyunun gücünün farkına varmak ya da halkla ilişkiler uygulamalarını,
hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkilemek amacına yönelik iletişim stratejisi olarak ele
alırsak, onunla ilgili örnekleri oldukça geri götürebiliriz. Yani, halkla ilişkilerin, iletişim
stratejisi olduğu gerçeği, bizi, insanların diğerlerini etkilemek için iletişimden her dönemde
yararlandıkları sonucu ile buluşturur. Örneğin, Kongolu’larda zenginlik ve fakirliğin işareti
olan giysilerin kumaşları üzerindeki motifler, Gana’da Aşanti’lerin kökenini, toplumsal
statüsünü ve cinsiyetini belirtir1.
1
Zıllıoğlu,215
Geçmişte bir gezinti yaparsak eğer, din adamlarının ve liderlerin iletişimin gücünden
yararlanarak kamuoyunun desteğini almak, kendileri gibi düşünenlerin sayısını arttırmak,
imaj yaratmak yönündeki çabalarının, ilk örneklerinin oldukça eskilere uzandığını görürüz.
Kurumsal kimlik kavramı ile tanışmamış olsalar da, Vikingler’in, kendilerini tanımlamak için
geliştirdikleri armalar, günümüzde yerini, işletmelerin diğerlerinden ayrılmak, kurumsal
bütünlüğü sağlayabilmek, için yararlandıkları, ticari karakter, logo, renk gibi unsurlara
bırakmıştır.
Devletlerin varlıklarını ve ideolojilerini sürdürebilmek için ise, kamuoyunu dikkate
almalarının kaçınılmaz olduğu her dönemde dile getirilmiştir.
Eski Yunan’da filozoflar, halk isteklerinin önemine dikkat çekmişler, Roma’lılar ise, -vox
populi vox dei- Halkın sesi Hakkın sesidir demişlerdir. Machiavelli ise, halkın sesi ile
Tanrının sesinin karşılaştırılmasının nedensiz olmadığını dile getirmiştir. Demosten ve Cicero,
meydanlardan halka seslenerek hitabetin gücünü kanıtlayan insanlar olarak tarihe mal
edilirken, Amerikan devriminin öncülerinden Samual Adams görüşleri yaymak için
broşürlerden yararlanmıştır.
.
Kamuoyu kavramı yönetime katılma ile önem kazanırken, yönetime katılma kavramı, halkla
ilişkilerin önemli bir boyutu olarak değerlendirilmektedir. Yönetenlerin yönetilenlerle
ilişkilerini düzenlemek için yararlandıkları halkla ilişkiler yöntemleri ise, yöneten yönetilen
ilişkilerinin varlığı kadar eski geçmişe sahiptir.
Tutum ve davranışları etkilemeye, bilgilendirmeye yönelik iletişimin izlerinin, eski
medeniyetlere kadar geri gittiğini dile getiren , halkla ilişkiler literatürünün en önemli iki ismi
Allen Center ve Scott Cutlip’e göre, arkeologlar tarafından Irakta bulunan, M.Ö. 1800
yıllarına ait olan ve çiftçilere tarlayı ekme, sulama, tarla fareleriyle başa çıkma yöntemleri ile
mahsul alma, biçme konusunda bilgilendirmeyi hedefleyen tabletler, içerik açısından
günümüzde ABD tarım bakanlığı bültenlerinden farklı değil2.
O yıllarda, değil, e-mailler, kitle iletişim araçları bile hayal edilemezdi ama, taş tabletler de
yönetimden bilgi akışını sağlayan, aynı amaca hizmet etmek için yararlanılan iletişim yöntemi
olarak bu güçten yararlanmayı akıl eden insanların hizmetindeydi.
Taş tabletler, bugün yerini e- maillere bırakırken, Botticelli, Leonardo da Vinci, Verocchio ve
15 yaşından itibaren ailenin bir ferdi gibi yetiştirilen Michelangelo, 1434 ve 1737 yılları
arasında Floransa ve daha sonra Toscana’da hüküm süren Medici ailesinin bugün sponsorluk
tanımı içinde değerlendirilebilecek bir anlayışla insanlığa kazandırdığı büyük sanatçılardır.
1492 yılında İspanya Kraliçesi Isabella’nın sağladığı destek, Cristoforo Colombo’un yeni
dünyayı keşfine uzanan yolculuğunun ilk adımı olurken, bu desteğin yüz yıllar sonra halkla
ilişkilerin en etkili iletişim yöntemlerinden biri olan sponsorluk kavramı içinde
değerlendirileceği o yıllarda akla bile gelmemiştir.
IX’cu yüzyılda kilise, ayinlerde cemaate kutsal metinleri öğretirken işin heyecanını arttırmak
için müzikten yararlanmıştır. “Cehalet içindeki insanlara müzik öğretmek zor olduğu için
kilise uzunca bir süre , halkın bildiği profan şarkıların sözlerini atarak, şarkıların
melodilerinin üzerine Kitab-ı Mukaddesten sözler yazmıştır. İsa kardeşliğinde birleşme
umuduyla gelen insanların aynı yerde birbiriyle karşılaşmalarının sağlanmasıyla, kilisedeki
2
Center, Cutlip. Broom, 23
dekorla , ritüellerin biçimsel özellikleriyle, birlikte duyulan heyecanlarla , birlikte dökülen
göz yaşlarıyla tamamlanan bir olgu olduğu fark edilmiştir”3.
Çünkü, yüzyıllar önce de olsa, herkesin kiliseye gelmesinin sağlanması, kilise otoritesinin
tanınması olarak belirlenen hedef ve hedefe varma yolunda iletişimin gücünün farkında olan
insanlar söz konusuydu.....
İmaj ise bugün olduğu gibi her dönemde insanın önem verdiği olgu olma özelliğine sahip.
Bugün imajın oluşumunun rastlantılara bırakılamayacağı gibi İnsanlar, o yıllarda da güçlü
oldukları imajını yaratmak çabası içindeydi... Bu mu nasıl oluyordu, tabii ki, iletişimin
gücünden yararlanarak. Hiç heybeti gizlenmiş, sıradan bir imaj çizen imparator portresine
rastladınız mı? Asur ve Babil’ler döneminden beri resmedilen imparator portrelerine göz
attığımızda, izleyenlere gönderilen iletilerin, imparator dediğin güçlü ve heybetli olur
esasına dayandığı derhal dikkati çeker.
Birinci Dünya Savaşı ise, halkla ilişkilere önemli bir ivme kazandırmış, Dönemin Başkanı
Wilson George Creel yönetiminde kurulan Committee on Public Information’ da halkla
ilişkilerin duayeni Edward L. Bernays’da yerini almıştır. İkinci Dünya Savaşında sırasında
ise, Elmer Davis yönetiminde kurulan Office of War Information askeri alanda halkla
ilişkilerin büyümesini hızlandırmıştır. OWI savaş’da ülkenin tutumu ile ilgili bilgi aktarmak
görevinin üstlenmiştir.
Önceki yıllarda meydanlarda hedef kitleyi etkileme çabası içinde olan halkla ilişkiler iletişim
teknolojisinin gelişmesi ile birlikte iletişim yöntemlerine her geçen yıl yenilerini eklemiştir.
Ivy Lee’nin Rockefeller için yürüttüğü kampanya etik açıdan sorgulanabilir olmakla birlikte
bir bülten zaferidir .... Franklin Delano Roosevelt’in Programının açıklanması ve kabul
görmesinde o yıllar için yeni bir iletişim aracı olan radyonun önemli payı sıklıkla dile getirilir.
Daha sonra ise, başkan John F. Kennedy için o yıllarda yeni olan televizyon önemli bir
iletişim aracı haline gelmiştir. 1992 yılında ise, Körfez Savaşı televizyonda naklen yayınlanan
ilk savaş olarak ünlenirken, savaş da izlenen strateji kadar önemsenen iletişim stratejisi de
dünya gündemini meşgul ediyordu.
Örneklerini çok eski yıllara götürebildiğimiz halkla ilişkiler kavramı ise, Publicity’den iki
yönlü simetrik modele uzanan, iknanın temel görevi üstlendiği bir süreçten geçerek, sosyal
sorumluluk ve müşteri odaklı pazarlama anlayışına uzanmıştır. Bu serüvende ise, iletişim her
zaman baş rolü oynamıştır.
İletişim yöntem ve araçları taş tabletlerden, bültenlere, derken sesin etkisinden yararlanan
radyoya, sese görüntüyü ekleyen televizyona, görüntü, ses ve inanılmaz sürate sahip internete
doğru yüzyıllar süren yolculuğunu sürdürmekte....
Çünkü her dönemde
iletişimin bir amacı var ve insanların belirledikleri amacı
gerçekleştirmek için diğer insanlara gönderdikleri iletiler, hangi dönemde olursa olsun,
teknolojinin izin verdiği iletişim olanaklarından sonuna dek yararlanıyor.
Daha az enerjiyle, daha kısa sürede, daha geniş kitlelere erişme imkanı sağlayan
kitle iletişim araçları, maksimum sürate ihtiyacımız olduğu günümüz koşullarında, hedef
kitleyle erişimde yegane güç olarak halkla ilişkilerin vazgeçilmezidir.
Zamana karşı yarış, iletişim teknolojisini zorlarken, halkla ilişkiler bu teknolojiden sonuna
kadar yararlanan, iletişim disiplini olma sıfatını haklı olarak taşıyor.
3
Ünsal Oskay, Jean –marie Domenach,.9-10
Aslında halkla ilişkilerin insanlık tarihi kadar eski olup olmadığı ve iletişim teknoloji ile
ilişkisi konusundaki tartışmaların doğru yönlenebilmesi, halkla ilişkiler kavramı üzerinde fikir
birliğine varılmasıyla doğrudan ilgilidir.
Halkla ilişkiler açısından yönetime katılmanın öneminin bilincine varılmamış ise, ve eğer,
halkla ilişkilerin tutum ve davranış değişikliği yaratma gibi önemli boyutu gözden
kaçırılıyorsa, Irak’ta bulunan tabletleri, Vikinglerin armalarını, kilisenin insanları çekebilmek
için müzikten yararlanma çabasını, ya da liderlerin görkemli portreleriyle gönderdikleri
iletileri, halkla ilişkiler bağlamında değerlendirmek mümkün değildir.
Kaynaklar:
Merih Zıllıoğlu,İletişim Nedir?İst:Cem Yayınevi,1996
Center, Cutlip. Broom,Effective Public Relations,USA:1985,s.23
Ünsal Oskay, önsöz, Jean –marie Domenach, Politika ve Propaganda, çev:
Tahsin Yücel, İst:VarlıkYayınları, 1995,ss.9-10
Bu makale Ocak-Şubat-Mart 2001 KARİZMA MEDYA sayısında yayınlanmıştır.