tc gazi üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü halkla ilişkiler ve tanıtım
advertisement
T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI POSTMODERN DÜNYADA POSTMODERN ŞİDDET FENOMENİ BAĞLAMINDA REKLAMLARDA SİMGESEL ŞİDDET YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Gülcan UZUN Tez Danışmanı Doç. Dr. Hanife GÜZ Ankara-2010 2 3 ÖNSÖZ Şiddet; yaşamın her alanında olduğu gibi eğlenceli bir ortam olarak tanımlanan reklamlarda da farklı şekillerde bireyin karşısına çıkmaktadır. Sunulan şiddet öğesi etkileyici, büyüleyici, çekici ya da itici olabilmektedir. Toplumlara, kültürlere göre biçimlenen, değişen ve fiziksel olduğu kadar simgesel boyutu da tartışılan şiddet reklamların yaygın bir unsuru olarak nitelendirilmektedir. Toplumun kendisinin içkin olgusunun bir öğesi olan şiddeti biçimlendiren, estetize ederek yeni bir boyut kazandıran reklamların estetik, doğal ve daha zararsız olarak algılanan şiddet imgeleriyle onu etkisiz hale getirdiği ve neredeyse olağanlaştırdığı iddia edilmektedir. Bu çalışmada postmodern dünyada gittikçe artan şiddet unsuru içeren programların etkilerinin yanında, reklam kuşaklarında da yer alan simgesel şiddetin nasıl ve hangi içerikte yer aldığının ortaya konulması amaçlanmaktadır. Bu çalışmada reklamlarda simgesel şiddetin incelenmesi, sosyo-kültürel boyuta sahip olan şiddetin reklamlarda simgesel olarak nasıl yer aldığının ortaya koyulması ve bunun göstergebilim yöntemiyle çözümlenerek göstergelerin reklam dünyasındaki yerlerine ışık tutabilmek amacıyla hazırlandı. Çalışma süresince yardım ve katkılarını esirgemeyen danışmanım; Doç. Dr. Hanife GÜZ’e, göstergebilimsel çözümleme yapmamda bana yardımcı olan Prof. Dr. A. Seçil BÜKER’e, öğrenim hayatım süresince gösterdikleri sabır, ilgi ve destekleri için hayatımdaki en özel insanlara; annem; Nuray UZUN, babam; İsmail UZUN ve kardeşim Bircan’a sonsuz teşekkürler… Ankara, Mayıs 2010 Gülcan UZUN 4 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ……………………………………………………………………….…....i İÇİNDEKİLER ………………………………………………………………........ii KISALTMALAR ……………………………………………………………........vii GİRİŞ………………………………………………………………………………1 I.BÖLÜM ŞİDDET VE POSTMODERN ŞİDDET: “SİMGESEL ŞİDDET” A.ŞİDDET OLGUSU ÜZERİNE …………………………………….…………..6 1.Şiddetin Tanımı …………………………………………………….….....6 2. Şiddetin Kapsamı………………………………………………….…......8 3.Şiddetin Doğası ve Çatışma ………………………………………….....9 4. Şiddetin Nedenleri …………………………………………………….12 a. Öğrenme İle İlgili Nedenler…………………………………....12 (1) Ailede Şiddet Görme: ………………………….………..12 (2) Şiddet Kullanmayı Öğrenme:…………………………...13 (3)Şiddetin Bir Eğitim Aracı Olarak Kullanımı: ……….….13 b. Toplumsal Nedenler…………………………………………....14 (1) Toplumda Şiddetin Hoş Görülmesi Ve Paylaşılan Bir Değer Olması: ……………………………………..……….14 (2) Cinsiyet Rolleri: ……………………………………..…...14 (3)Yaşam Sıkıntıları: …………………………………….......14 c. Kişiler Arası Etkileşim İle İlgili Nedenler……………….……..15 (1)Şiddetin Getirdiği Kazanç: ………………………….....15 (2)Güç ve Kontrol Sağlama: …………………………......16 (3)Bağımlı/ Muhtaç Olma: ………………………….……..16 (4)Aile Sistemi Yaklaşımı…………………………...……..16 5 (5)İletişim Ve Çatışma Çözme Becerileri: ………….……17 5. Şiddetin Sınıflandırılması ……………………………………...…...18 6. Şiddet Türleri ………………………………………………..…….…19 a.Fiziksel Şiddet: ……………………………………………..…19 b.Sözlü Şiddet: ………………………………………….………20 c.Toplumsal İlişkileri Sınırlayıcı Şiddet: ……………….…..…20 d.Cinsel Şiddet: …………………………………………….…..20 e.Ekonomik Şiddet: ………………………………………….....21 7. Şiddetin Toplumsal, Kültürel ve Psikolojik Yönleri ………….…....21 (1)- Kendine Karşı Şiddet: ………………………..…....21 (2)- Aile İçi Şiddet: ……………………………………....21 (3)- Kan Davası: …………………………………………22 (4)- Namus Cinayetleri: …………………………………22 (5)- Trafik Kazaları: ………………………………...……22 (6)- Adak ve Kurban Teşhiri, …………………...………22 8. Şiddet ve Saldırganlık …………………………………………..……22 9. Duygu Durumları ve Şiddet……………………………………..……25 10. Medya ve Şiddet………………………………………………..……26 B. POSTMODERNLEŞME SÜRECİ …………………………………..…...27 1.Postmodernizm Kavramı ………………………………………..…...27 2. Postmodernizmin Tanımlamasındaki Sıfatlar………………...…....29 3. Postmodernizm Söylemi ……………………………………….…….30 4. Postmodernizmin Özellikleri………………………………………....32 5. Postmodernizmin Ayırt Edici Koşulları……………………………...33 a.Üstgerçeklik (Hyper-reality): ……………………...……….34 b.Parçalanma (Fragmentation): ……………………………...35 c.Üretim ile Tüketimin Yer Değiştirmesi (Reversals of Consumption and Production): ……………………..………..37 d.Açıklık/Hoşgörü (Openness/Tolerance): ………...………..38 6 6. Postmodernizmin "Modernizmin Kavramlarını " YenidenYorumlaması..39 a-Postmodernizmin Modernizme Bakışı……………………..39 b- Görecelik……………………………………………………..40 c- Öznellik Sorunu Ya Da Özne’nin Sonu …………………..40 d- Çoğulculuk………………..…………………………........40 e-Yorumsamacılık……………………………………………41 f-İleri İletişim Teknolojileri ve Enformasyon Çağı ……..…41 7. Postmodern Şiddet “ Simgesel Şiddet “…………………………..41 II. BÖLÜM REKLAM VE SİMGESEL ŞİDDET A. REKLAMA TEMEL BAKIŞ …………………………………………….…. ..46 1. Reklam ve Reklamın Tanımı……….…………………………………….46 a.İletişim Açısından Reklam: ………………………………46 b.Tüketici Merkezli Yaklaşımlar Açısından Reklam: …….47 c.Amerika Pazarlama Birliğine Göre Reklam: ……………47 d. İşletmeler Açısından Reklam…………………….……..47 e. Pazarlama Açısından Reklam ………………………….47 f.Tüketici Açısından Reklam ………………………………47 2. Reklamın Özellikleri………………………………….…….…….49 3.Reklamın Amaçları………………………………………….…….51 a.Reklamın Satış Amacı…………………..…………….….53 b.Reklamın İletişim Amacı………………………………….55 c. Reklamın Özel Amaçları…………………………….…...57 4.Reklamın Önemi……………………………………………….….58 5. Reklamın Olumlu Ve Olumsuz Etkileri…………………..….….60 a.Reklamın Olumlu Etkileri………………………..…..….60 b.Reklamın Olumsuz Etkileri……………………………..61 6. Televizyon Reklamcılığı……………………………………...….63 7 .Televizyonun Üstünlükleri…………………………………….....64 7 a.Pekiştirme: …………………………………………..…..65 b.Seçicilik: ………………………………………….….…..65 c.Esneklik: ……………………………………………..….65 8. Televizyon Ve Şiddet…………………………………..…..……66 9. Şiddet ve Televizyon İlişkisi Teorileri…………………....….…70 a.Katarsis (Arınma) Teorisi: …………………….………70 b. Saldırgan Örnekler Teorisi: ……………….…..…...…71 c. Takviye Saldırganlık Teorisi: ………………....………71 d.Deneysel Öğrenme Teorisi: ………………..………….71 10. Medyanın Sorumlulukları …………………………..…….…....73 11. Medyadaki Şiddetin Doğası………………………..…………..77 a.Yakın (Şimdiki) Etkiler …………………..……..……..78 b. Uzun Dönemdeki Etkileri ……………..……………..79 12. Televizyon Dünyasındaki Şiddetin Varlığı …………….……79 13. Televizyon Reklamları ve Şiddet ……………………….…..80 14.Şiddetin Televizyon Reklamlarına Etkisi……………………..81 15. Reklam Ve Simgesel Şiddet………………………….……....83 lll. BÖLÜM REKLAM ve GÖSTERGEBİLİM A.GÖSTERGEBİLİM VE TEMEL KAVRAMLARI………………….….………88 B.ÇAĞDAŞ GÖSTERGEBİLİMİN ÖNCÜLERİ: PİERCE VE SAUSSURE............88 C. ANLAMLANDIRMA…………………………………………...…………....92 1.Düzanlam ve Yananlam…………………………….…………97 2.Mit ve Simgeler………………………………………………..100 3 .Eğretileme(Metafor) ve Düzdeğişmece(Metonim)… …….103 D. REKLAM ÇÖZÜMLEME YÖNTEMİ OLARAK GÖSTERGEBİLİM. …...106 E. REKLAMLARIN GÖSTERGEBİLİM YÖNTEMİYLE ÇÖZÜMLENMESİ ..…...112 1. Anlatı Çözümlemesi………………………………………...112 8 a. Durum sözcesi ……………………………..………..112 b. Edim sözcesi ………………………………………...112 (1). Sözleşme ya da Eyletim………………..……..113 (2). Edinç…………………………………………….113 (3). Edim……………………………………………..113 (4). Tanınma ve Yaptırım …………………...…….113 2. Eyleyenler Örnekçesi……………………………….……..114 3. Reklam Çözümlemeleri……………………………….…….115 1. Mcdonalds “Tavuk Dipfigers” Reklamı……..…..115 2. Regal “ Çamaşır Makinesi” Reklamı………….....116 3. Evybaby “Bebek Kokulu Bebek Bezi” Reklamı……...116 4. Eti “Negro Bisküvi “ Reklamı …………………….117 5. Fortis “ Kredi Pazarı” Reklamı ………………….117 6. Maximum “Pembe Dizi” Reklamı………………..118 7. Volkswagen “Transporter” Reklamı…………......118 8. Ülker “Teremyağ” Reklamı …………………........119 9. Ülker “K – Flakes” Reklamı……………………....119 10. İkea “Ev Ürünleri ” Reklamı………………….....120 SONUÇ...................................................................122 KAYNAKÇA .......................................... ................124 EK:1.REKLAM HİKAYELERİ ve GÖRÜNTÜLERİ…..134 ÖZET …………………………………………………149 ABSTRACT.............................................................150 9 KISALTMALAR Ö: Özne N: Nesne G:Gönderen A: Alıcı Y: Yardımcı E: Engelleyen 10 GİRİŞ Günümüz postmodern dünyasının bir fenomeni olarak birçok farklı alanda karşımıza çıkan şiddet olgusu üzerine tartışmalar çok farklı boyutlarda devam etmektedir. Şiddet; dar anlamda kişilerin fiziksel ya da bedensel bütünlüğüne yapılan saldırıları, sert ve acı verici eylemleri kategorileştirirken, geniş anlamda gerek fiziksel, gerekse zihinsel veya psikolojik ya da simgesel olarak bir bütün olarak kişiliğine yönelik tüm saldırıları bünyesinde barındıran bir kavram olarak anılmaktadır. Klasik anlamda fiziksel boyutu içeren bu kavram sosyal, psikolojik, simgesel ihmal ve istismarı da içeren yapılanma içinde olağanlaşmaktadır. SORUN: Şiddetin anlamı kötü olsa dahi görkemli bir şey gibi tanımlanması ona büyüleyici bir anlam katabilmektedir. Yargıları belirleyen içsel bir işleyişe sahip şiddetin içselleştirilmesinde etkin alanlardan biri olan reklamlarda yaygın olarak karşımıza çıkmakta olan sembolik şiddet kavramı, sosyal gerçekliğin algılanmasında estetik, doğal ve zararsız olarak algılanmasına temel teşkil etmektedir. Postmodern dünyada postmodern şiddet fenomeni, şiddeti eğlence kaynağı olarak algılamaktadır. Estetik, doğal ve daha zararsız olarak algılanan şiddet görüntüleri onu nerdeyse etkisiz hale getirmekte ve olağanlaştırmaktadır. Toplumun kendisinin içkin olgusunun bir öğesi olan şiddetin varlığı kabul edilmiş; ona göz yumulmuş ve hatta biçimlendirilmesine yardım ederek estetik bir boyut kazandırarak şiddeti ustaca ele alan reklamlar, programlar ise adeta şiddeti sanatsal yollarla estetize etmektedir. Modern estetik sınır ihlallerini ve tabu tanımazlıkların bir sonucu olarak yasak ve imkansız olanı kullanmak suretiyle şiddeti estetize etmektedir. Reklamlarda gizili bir şiddet öğesi yer almaktadır. 11 Şiddet reklamların ilgi çekmek için kullandığı vazgeçilmez bir unsurdur. Sembolik anlamları metalaştırarak kültürel kodlarla çerçeveleyen reklam sürecince kültürel alanlarla örtüşen ya da onlarla çelişen anlamları estetsize edilmiş şiddeti bünyesinde barındırmaktadır. AMACI: Şiddet olgusuna sosyolojik ve tarihsel perspektiften bakıldığı zaman insanlık tarihi boyunca farklı biçimlerde var olan şiddet, bazı zamanlarda devamlılık ve süreklilik arz ederken, anlam değiştirmekte ve algılanması farklılık gösterir neredeyse tüm alanlarda varlık göstermektedir. Postmodern dünyada gittikçe artan şiddet unsuru içeren programların etkilerinin yanında, reklam kuşaklarında yer alan simgesel şiddetin nasıl ve hangi içerikte yer aldığının ortaya konulması amaçlanmaktadır. ÖNEMİ : Reklamlarda şiddet olağan bir olguymuş gibi sunuluğundan bu çalışma çoğu bilim adamları tarafından simgesel ya da sembolik şiddet olarak da adlandırılan şiddetin reklamlar aracılığı ile nasıl olağanlaştırıldığını anlamak açısından önemlidir. Reklamlar, postmodern dünyanın olumlu tarafını estetize edilmiş görüntülerle biçimlenirken olumsuz tarafını da estetsize edilmiş şiddet ile örtüldüğü iddiaları postmodern dünyada simgesel şiddetin araştırılmasının önemini ortaya koymaktadır. YÖNTEMİ: Greimas’ın, göstergebilimsel bir çözümleme modeli olarak önerdiği Eyleyenler Modeli’nin, reklam çözümlemesinde yararlanılmıştır. İzlenecek yol, bu metindeki gösterge dizgelerini çözümlemek olacaktır. 12 KAVRAMSAL ÇERÇEVE: Şiddet: Şiddet, güç ve baskı uygulayarak insanların bedensel veya ruhsal açıdan zarar görmesine neden olan bireysel veya toplu hareketlerin tümü olarak tanımlanmaktadır. Simgesel şiddet; ona maruz kalanların ve aynı zamanda da çoğu kez onu uygulayanların sessiz suç ortaklığıyla ve her iki tarafında onu uyguladıkları ya da ona maruz kaldıklarının bilincinde olmadıkları ölçüde uygulanan bir şiddettir. Postmodernizm ; modernin bir yadsınışını belirli bir şekilde terk edilişini modernin tayin edici görünümlerinden bağlantısal uzaklaşma anlamının vurguladığı bir kırılmayı ya da sapıp uzaklaşmayı güçlü bir şekilde anlatır. Reklam; bir ürün veya kurum mesajının bir görüş veya düşüncenin kitlelere iletilmesi amacıyla çeşitli duyuruların bir bedel karşılığında reklam verenin kimliğini bildirerek değişik mecralarda yayınlanması şeklinde tanımlanmaktadır. Göstergebilim ; göstergeler ile evrenin kendine özgü yasalarını, işleyiş kurallarını belirleyen ve inceleme yöntemleri oluşturarak göstergeleri tanımlayan ve açıklayan bilim dalıdır. VARSAYIMLAR: 1. Reklam sembolik düzlemde şiddeti içinde barındırmaktadır. 2. Reklam esenlikli bir ortamda etkileyici, itici, çekici ve büyüleyici olabilen şiddet öğesi topluma, kültüre göre biçimlenmekte ve değişebilmektedir. 3. Reklamlarda gizli bir şiddet öğesi yer almaktadır. Şiddet reklamların ilgi çekmek için kullandığı vazgeçilmez bir unsurdur. 13 4. Sembolik anlamları metalaştırarak kültürel kodlarla çerçeveleyen reklam sürecince kültürel alanlarla örtüşen ya da onlarla çelişen anlamları estetsize edilmiş şiddeti bünyesinde barındırmaktadır. KAPSAM VE SINIRLILIKLAR: Bu çalışmada Bourdieu'nun 'simgesel / sembolik şiddet' kavramından yararlanılacaktır. Bourdieu Sembolik şiddet'i bazı durumlarda fiziksel şiddetten daha etkili bir şiddet türü olarak nitelendirmektedir. Sembolik şiddet çok daha görünmez incelikte ve günlük hayatta düşünce kalıplarımızın içine sinmektedir. Çalışmada reklamlarda ele alınan şiddet sembolik / simgesel bağlamda olarak ele alınmış diğer şiddet türleri dışarıda bırakılmıştır. ÖRNEKLEM : Çözümlemeye dahil edilen televizyon reklamları, üç ayrı medya grubuna ait, geniş kitlelere ulaşan, yurt çapında yüksek izlenme oranlarına sahip olan ATV, Kanal D ve Fox ulusal kanallarında ve izleyici oranının en yüksek, reklam verenler için de en pahalı kuşak olan ve genellikle 20:00- 23:00 saatleri arasındaki süreyi işaret eden prime-time reklam kuşağındaki reklamlar ile bu zaman diliminin hemen öncesi ve sonrasındaki zamanda yayınlanan reklamlar arasından seçilmiştir. Çözümlenecek reklamların, tesadüfi olarak 7, 17, 27 ve 30 Nisan 2010 tarihlerinde ve belirtildiği üzere ATV, Kanal D ve Fox yayınları izlenirken bant kayıtları yapılmıştır. Kaydedilen reklamlardan, simgesel/ sembolik şiddet içeren on reklam seçilmiştir. Ardından jpeg olarak kaydedilmiştir. Elde dilen bu reklamlar, göstergebilim yöntemi kullanılarak taşıdıkları düz anlam, yan anlam, düzdeğişmece ve eğretileme açısından değerlendirilmiştir. VERİ TOPLAMA : Literatür taraması yapılarak, bu konuda inceleme yoluyla seçilmiş örnekler göstergebilim yöntemleriyle analiz edilip elde edilen veriler yorumlanıp 14 raporlaştırılmıştır. Greimas’ın, göstergebilimsel bir çözümleme modeli olarak önerdiği Eyleyenler Modeli’nin, reklam çözümlemesinde yararlanılmıştır. Birinci bölümde; şiddet olgusu, postmodernizm ve postmodern şiddet (sembolik/simgesel şiddet) kavramları kuramsal açıdan açıklanmaya çalışılmıştır. Şiddet; güç ve baskı uygulayarak insanların bedensel veya ruhsal açıdan zarar görmesine neden olan bireysel veya toplu hareketlerin tümü olarak tanımlanmaktadır. İkinci bölümde; reklam kavramı, sembolik yaklaşımlar, reklamda sembolik şiddetin varlığıyla ilgili çalışmalar yapılmıştır. Reklam sembolik düzlemde şiddeti içinde barındırmaktadır. Reklamlar şiddeti araç olarak kullanarak amaçları rasyonelleştirmektedir. Üçüncü bölümde reklam çözümleme yöntemi olarak belirlediğimiz göstergebilim yöntemi kullanılarak reklamlar analiz edilmektedir. Sembolik / simgesel şiddet unsurları taşıyan reklamlar belirlenmiş ve göstergebilim yöntemiyle çözümlenmiştir. Sonuç bölümünde ise ulaşılan varsayımların doğrulanıp doğrulanmadığından bahsedilmiştir. sonuçlar ve 15 I. BÖLÜM ŞİDDET VE POSTMODERN ŞİDDET: “SİMGESEL ŞİDDET” A. ŞİDDET OLGUSU ÜZERİNE İnsanlık tarihiyle birlikte ortaya çıkmış olan şiddet olgusu, birçok bireysel ve toplumsal öğe ile birlikte karmaşık bir yapı ortaya koymaktadır. Bu nedenle şiddet olgusunu tanımlamak ve ortaya çıkarmak da kolay olmamaktadır. Şiddet olgusuna sosyolojik ve tarihsel perspektiften bakıldığı zaman insanlık tarihi boyunca farklı şekillerde şu ya da bu biçimlerde var olan şiddet bazı zamanlarda devamlılık arz ederken, anlam değiştirmekte ve algılanması da farklılık göstermektedir (Güz, 2007: 79). Kendini çok farklı biçimlerde gösterebilen şiddet olgusu, günümüzde gerek bireysel ve gerekse toplumsal boyutta sık sık karşılaşabileceğimiz bir olgudur. Baskı, eziyet, korkutma, sindirme, öldürme, cezalandırma, başkaldırı, her toplumda derece derece fakat sürekli bir biçimde günlük yaşamda rastlanan şiddet türleridir (Yüksel, 2004: 38). Günümüzde araştırılan ve ilgi duyulan konulardan biri haline gelen şiddet olgusu, diğer sosyal bilim dallarının olduğu kadar İletişimin de ilgisini çekmektedir. Çünkü çatışmalar daha çok birbirleriyle ilişki içinde olan bireyler ya da gruplar arasında olmaktadır. Gerçek yaşamda saldırganlık ve şiddet eylemlerinin genellikle birbirlerini tanıyan birey ya da gruplar arasında gerçekleştiği unutulmamalıdır. Bir toplumda hangi davranışların şiddet olarak kabul edildiği, o toplumun toplumsal yapı özelliklerine göre, diğer bir ifadeyle kültürel yapı ile geçerli olan değer yargıları ile yakından ilgilidir. 1.Şiddetin Tanımı Şiddet; güç, zorlama ve baskı uygulama yoluyla, bedensel ya da ruhsal zarara 16 neden olan söz, yaklaşım, tutum ve hareketlerin tümüdür. Dolayısıyla, sadece saldırganlık ve kaba kuvvet içeren tutum ve davranışlar değil; hakaret etmek, aşağılamak, tehdit etmek, ekonomik özgürlüğünü kısıtlamak ve zorla bir şey yaptırmak gibi, kişinin kendisine olan saygısını, kendisine ve çevresine olan güvenini azaltan; korku, kaygı ve rahatsızlık hissetmesine sebep olan söz, tutum ve davranışlar da şiddet tanımının kapsamı içinde yer almaktadır. Şiddetin; fiziksel, cinsel, duygusal, sözel, ekonomik ve politik olmak üzere birçok çeşidinden söz etmek mümkündür (Yüksel, 2004: 36 ). Günlük hayatımızın bir parçası olan şiddet birçok bağlamda farklı şekillerde karşımıza çıkmaktadır. Kelime anlamı olarak bakıldığında İngilizce ve Fransızca arasında ilgi çekici bir nüans vardır. İngilizce’de şiddet “fiziksel saldırı ve yasadışı bir haksızlık” olarak tanımlanırken, Fransızca’da buna “rıza göstermesini sağlamak için birisine baskı uygulama” tanımı eklenir, yani fiziksel olmayan bir şiddetin de var olabileceği vurgulanmaktadır (Copet-Rougier,1989: 69). Türkçe sözlükte de İngilizce’de olduğu gibi kaba kuvvet uygulama kısmına vurgu yapılmaktadır . Şiddet kavramı sertlik, sert ve katı davranış, kaba kuvvet kullanma olarak tanımlanmaktadır. Şiddet olayları ise; insanları sindirmek, korkutmak için yaratılan olay ya da girişimler olarak da tanımlanmaktadır (Ünsal,1996:29). Şiddetle ilgili ilk bakışta dikkat çeken durum onun belli eylemleri gerçekleştirenlere değil, şiddete maruz kalan ya da tanık olan kişilere ait bir kavram oluşudur (Riches,1989: 12). Şiddetin kişilere ve fikirlerine yönelik fiziksel veya dolaylı baskı ve zor içermesinin yanı sıra, onun kime karşı uygulandığı ve hangi amaca hizmet ettiği sorularının sorulması çok farklı şekillerde ele alınmasını olanaklı kılmıştır. Bir diğer önemli etken de toplumun sürekli değişime uğrayan bir yapıya sahip olması ve bu nedenle şiddetin de sürekli dönüşüme uğramasıdır (Ünsal,1996: 34). Bir başka tanıma göre de şiddet, çatışan çıkarları olan tarafların arasındaki sosyal ilişkilerden kaynaklanmaktadır (Ergil, 2001: 40). 17 Ancak bu genel tanımlamaların dışında en yaygın anlamı hukuksal açıdan şiddetin ele alınmasıdır. Şiddet ile ilgili davranışlar, kanuna uymamak, kişiye zarar vermek, hakaret etmek, onuru kırmak, huzura son vermek, birinin haklarını çiğnemek, hırpalamak, incitmek, zor kullanmak şeklinde kendini göstermektedirler (Erten-Ardalı,1996:143). 2. Şiddetin Kapsamı Yves Michaud tarafından yapılan kapsamlı bir tanım şiddetin “bir karşılıklı ilişkiler ortamında taraflardan birinin veya birkaçının doğrudan veya dolaylı, toplu veya dağınık olarak, diğerlerinin veya birkaçının bedensel bütünlüğüne veya törel (ahlaki, moral, manevi) bütünlüğüne veya mallarına veya simgesel ve kültürel değerlerine, oranı ne olursa olsun zarar verecek şekilde davranması” olduğunu söylemektedir (Michaud,1991: 11). Bu tanım, ulaşılabilen tanımlar içerisinde şiddet kavramı için en kapsamlı çerçeveyi sunan tanımlardandır. Onun maddi ya da manevi birçok noktadan ele alınabildiğini göstermesi açısından da oldukça faydalı görünmektedir. Bu tanıma, ilk akla gelen tanımlardan olması sebebiyle John Keane’in “huzur içinde yaşayan bir kişinin bedenini, bilerek ya da kısmen bilerek, o kişinin istenci dışında fiziksel olarak ihlal etmek” tanımına Copet-Rougier’in şiddet tanımı benzer şekilde “fiziksel zor yoluyla sınırlama veya tahrip ve bu fiziksel yolun hukuk ötesi olarak değerlendirilmesi” (Parkin,1989: 250) ifadeler de eklenebilir. Burada fiziksel ihlal tanım gereği dile getirilmektedir. Şiddetten bahsederken fiziksel zor kavramından söz etmemek eksiklik olacaktır, ancak şiddeti fiziksel zora indirgemek de uygun bir analiz biçimi değildir (Corbin,1989: 45). Kimi düşünürler ezilenlerin özgürlüklerini yeniden elde etmek için şiddeti kullanma hakkına sahip olduklarını iddia ederlerken, kimi düşünürler de şiddetin her türlüsünün kötü olduğunu ısrarla vurgulayıp barış ortamının sağlanması 18 gerektiğini ileri sürmektedirler. Şiddetin bir karşı tepki olarak ortaya çıkışına dair belirlemeler araştırıcıların ilgisini şiddetin toplumun yapısında yer aldığı düşünülen gizli şiddete karşı bir tepki biçiminde de ortaya çıkabileceği gerçeğine çevirmektedir (Keleş ve Ünsal,1996: 102). Şiddetin anlamı kötü olsa dahi görkemli bir şey gibi tanımlanması ona büyüleyici bir anlam katabilmektedir. Oscar Wilde’a göre yapılması gereken şiddetin görkemli olarak değil, aşağılık bir şey olarak görülmesi ve bu sayede hayranlık uyandıran bir olgu olmaktan çıkarmaktadır (Hobart,1996:59). Buradaki karşıtlıktan da, yani şiddetin olumlanması veya olumsuzlanmasından da şiddete dair çok yeni yaklaşımlar ve yorumlar çıkarılmakta ve tanımlanma sorunu yeni boyutlara taşınmaktadır. Tam da bu noktada Sancar’ın iyi ya da kötü, doğru ya da yanlış, şiddetin medenileşmenin kazandırdığı bir veri olarak kabul edilmesinin onun anlaşılması yönünde önemli bir adım olduğunu belirtmiş olması bakış açısının netleştirilebilmesi açısından önemlidir (Sancar; 2000: 36). Bu görüş Keane’nin “şiddet sorununu göz ardı etmek ya da marjinalize etmek budalaca olacaktır” görüşüyle de örtüşmektedir (Keane ,1998: 16). 3.Şiddetin Doğası ve Çatışma Şiddeti övme fikriyle karıştırılmaması şartıyla burada çatışmacı kuramdan da bahsedilmesi gerekmektedir. Çünkü çatışmacı kuramda çatışma fikri bütünleştirici bir işleve sahiptir. Çatışma her ne kadar her zaman şiddetle sonuçlanan bir olgu olmasa da, şiddetle sonuçlanma ihtimalinin de varlığı sebebiyle burada bu tanıma yer vermek gerekmektedir. Coser’a göre gruplar arası çatışmalarda diğer gruplarla yaşanan çatışma, grup içindeki bağlılığı arttıracak ve bir aradalığı pekiştirecek bir işlev görecektir (Poloma,1993: 99). Tüm bunların yanı sıra şiddetin insanın kodlarında yer alan bir davranış mı yoksa öğrenilen bir davranış mı olduğu şiddet kavramının tartışılan bir başka 19 belirsiz boyutudur. Şiddetin insanlığın doğuşundan bu yana var olduğu teziyle tarihsel olarak ortaya çıktığı tezinin karşılaştırmasını Walter Benjamin şu şekilde yapmaktadır; “Doğal yasa adil olmayan amaçlar için kötüye kullanılmadığı sürece, kullanımı hiçbir şekilde sorun olmayan şiddet bir hammaddeymiş gibi doğanın bir ürünüdür. Bu durum şiddeti tarihin bir ürünü olarak gören pozitif yasayla çelişir. Çünkü doğal yasa amaçların haklılığıyla araçları haklılaştırırken, pozitif yasa amaçların haklılığını araçların haklılaştırılmasıyla sağlamaya çalışır” (Benjamin, 2000: 113). Domenach, şiddeti insanın doğasında olan bir gerçeklik olarak kabul edenlerdendir. Ona göre insanın avı hürriyettir ve şiddet hürriyeti arayan araçtır. Aşk ve sadizm, demokrasi ve tiranlık, namuslu olma ve safsata, daima eylemin birbirinin zıttı iki formu vardır. Bu durum gösteriyor ki Domenach’a göre şiddet insan tabiatının derinliğinde kök salmıştır. Çünkü; hayatın ilk başlangıcına kadar uzanır ve çoğu kez mistisizm, sanat ve adaletsizliğe karşı ayaklanma, sevgi gibi insanın soylu umutsuzluklarını yansıtmaktadır (Türkdoğan,1996:185). Arendt de hem toplumsal, hem de doğa bilimlerinde şiddetin tahrik olmaksızın ortaya çıkma durumunun doğal kabul edildiğini hatırlatır, ama bu fikre katılmaz (Arendt, 2006: 75). Bu görüşlerin aksine şiddetin öğrenilen bir davranış olduğuna vurgu yapan isim Riches’dır. Ona göre şiddet eylemi sosyal gerçekliği pratik anlamda dönüştürmeyi hedefleyen ve bunu yaparken de içinde bulunduğu sosyalliğin fikri yapısını sergileyen bir yapıya sahiptir (1989: 39). Tanımlama çabalarına değindikçe daha da büyüyecek olan bu tanım belirsizliğini/evrenini az da olsa giderebilmenin/daraltmanın bir yolu, şiddetin ne olduğunu sormaktansa, nasıl temsil edildiğini tartışmaya açmak ve onu belli sınırlar dahilinde ele almaktır. Bilimsellikten uzaklaşmadan, yani şiddeti tek bir nedene indirgemeden ve aynı zamanda tümevarım kaygısı olmaksızın yapılan sosyolojik bir araştırmanın tam da böyle davranması metot açısından da daha uygundur (Tezcan,1996: 107). Bu şiddetin anlamının etnografik bir değişken olarak kabul edilmesi fikriyle paralellik göstermektedir. Sonuçta şiddet olarak tanımlanan her davranış, her 20 kültürde farklı bir değere, farklı bir algıya veya farklı bir tanıma denk düşmektedir. Bu sayede A toplumu için şiddet olan davranış, B toplumu için bir saygı göstergesi olabilecektir. Yani “her kültür kendi anlamlarını oluşturur ve yaşatır, her biri kendi şiddetini uygular ve her birinin kendi terimleriyle incelenmesi gerekmektedir” (Corbin,1989: 45 ve 66). Şiddetin “bilinçli ya da yarı bilinçli bir şekilde, bir kişinin ya da (potansiyel) yurttaşların bir grubunun fiziksel olarak inkâr edilmesi” şeklinde tanımlanması şiddetin fiziksel tanımı açısından işlevsel görünmektedir (Keane,1998: 86). Bilhassa antropolojik çalışmaların sağladığı veriler, ulaşılabilen en eski dönemde de şiddetin bir şekilde var olduğunu söylemektedir (Michaud, 1991: 109). Şiddetin yaşı belki de insanlığın yaşı kadar eskidir, bunu tam olarak bilmek pek olanaklı gözükmüyor. Bu karmaşadan kurtulabilmenin yolu ulaşılabildiği kadarıyla, şiddetin hangi dönemlerde, hangi şekillerde, hangi araçlarla ve hangi amaçlarla uygulandığına dair saptamalar yapmaya çalışmaktır. Bu açıdan bakıldığında aydınlanmayla birlikte Avrupa’dan yayılan akılcı ve modern düşünce yapısı belirleyici bir dönüm noktasıdır. Aydınlanma sürecinde Fransız İhtilali’yle birlikte yönetim anlayışlarında yaşanan köklü değişim, sivil toplum kavramının da ortaya çıkmasında etkili olmuştur. Sivil toplumun güncel tanımı onu kamusal alan kavramı çerçevesinde ele almaktadır. (Marshall,1999: 512). Oysa “sivil” yani kelime anlamıyla “medeni” toplumun ortaya çıkış aşaması çok daha farklı bir noktaya tekabül eder. Keane sivilleşmenin/medenileşmenin izlerinin 16. yüzyıldan itibaren sürülebileceğini ve o dönemlerde sarayda yaşayan seçkinlerin kendi aralarındaki ilişkilerinde görülebilen medenileşme çabalarını ayrıntılı olarak betimlemektedir (Keane; 1998: 30). “Civil” kelimesi burada, “medenilik” anlamıyla bir kopuşu işaret etmektedir. Çünkü “civil” kelimesinin karşıtı olan “uncivil” kelimesi “barbarlık, medeniyetsizlik, kabalık” gibi anlamlara denk düşer ve sivil toplumun bu eski toplum yapısından çok farklı vurgulanmaktadır (Keane,1998: 23 - 29). olduğu kelime anlamı bazında da 21 Ancak madalyonun bir de diğer yüzü vardır, o da Keane’nin iddia ettiği gibi, ister kamusal alan bazında olsun, ister medeniyet anlamında olsun sivil toplum kavramının ön planda olduğu bu yüzyılın şiddetin en akıl almaz türlerine sahne olduğu bir yüzyıl olduğu gerçeğidir. Baumann, Modernite ve Holocaust isimli eserinde bu durumu tartışır. Ona göre modern medeniyetin şiddetten arınmış hali bir yanılsamadır ve asıl olan şiddetin yeni alanlara yayılıp gözden ırak kılınması (Bauman; 1997: 131) estetize edilerek sunulmasıdır. Kısaca; şiddet, güç ve baskı uygulayarak insanların bedensel veya ruhsal açıdan zarar görmesine neden olan bireysel veya toplu hareketlerin tümüdür. Simgesel söz ve hareketlerin düzenli bir şekilde korkutma, sindirme, cezalandırma ve kontrol etme aracı olarak kullanılmasıdır. Kişinin değer verdiği konularda sistematik olarak çok ağır hakaret ve sözler söylemek, güven sarsmak, küçük düşürücü adlar takmak, sık sık olumsuz şekilde eleştirmek ve alay etmek örnekler arasında sayılabilir. 4. Şiddetin Nedenleri Şiddetin nedenleri Arend tarafından; Öğrenme ile ilgili nedenler, toplumsal nedenler, kişiler arası etkileşim ile ilgili nedenler olarak gruplandırılmıştır (Arend,2006:41 ): a. Öğrenme İle İlgili Nedenler (1) Ailede Şiddet Görme: Kişinin çocukluk ve gençlik dönemlerinde, aile içi şiddetin uygulandığı var olduğu bir ortamda yetişmesi veya şiddete maruz kalması sonraki yaşamda yetişkinlikte ailede ve toplumsal alanda bir şiddete başvurma uygulayıcısı olma şansını olasılığını artırmaktadır. İstismara uğrayan çocukların % 30'u yetişkinliğinde şiddet kullanırken, uğramayanlarda bu risk sadece % 2-4'tür 22 (Gelles,1995). Öte yandan ailede istismara uğradığı veya şiddete şahit tanık olduğu halde yetişkinliğinde şiddete başvurmayan pek çok kişi bulunmaktadır (Arend, 2006: 43). (2) Şiddet Kullanmayı Öğrenme: Sosyal öğrenme kuramına göre, şiddet taklit yoluyla öğrenilen bir davranıştır. En önemli öğrenme kaynağı ise, şiddeti uygulayan kişinin kendi ailesidir. Çocuk istediklerini elde etmek için şiddetin etkin bir araç olduğu öğrenmektedir (Arend,2006: 43). Bazı ailelerde yetişkinler davranışları ile sadece çocuğa model olmakla kalmaz, özellikle erkek çocuğun kız kardeşlerine hatta annesine şiddet kullanması hoş görülür hatta kimi durumlarda ödüllendirilir. Erkek çocuklar ayrıca kahve, sokak gibi ev dışındaki ortamlarda da kadının kontrol edilebilmesi için erkeğin şiddete başvurabileceği bilgisini edinir (Arend,2006:43). Her ne kadar yapılan araştırmalar babasının annesini dövdüğünü gören erkek çocukların kendi eşlerini dövme ihtimalinin yedi kat arttığına işaret etse de (Schecter, 1982: 18) şiddeti gören kızların ileride de şiddet uygulayacağı veya şiddete uğramayı kabul edeceğine dair ile ilgili istatistiksel olarak anlamlı bir sonuç bulunamamıştır. (3)Şiddetin Bir Eğitim Aracı Olarak Kullanımı: Şiddetin öğrenilmiş bir davranış olduğunu savunan bakış açısı şiddetin aynı zamanda bir öğretme tekniği olarak kullanıldığına da dikkat çekmektedir. Etkin çocuk eğitimi tekniklerinin bilinmemesi nedeni ile dayak kimi ailelerde çocuğu eğitme aracı olarak görülmektedir. Evde ve okulda disiplini sağlamak üzere şiddet kullanımına tanık olan çocuk, yetişkinliğinde bunu sorun çözmede doğal bir 23 seçenek olarak görmektedir (Arend, 2006: 44). Kadının da "terbiye edilmesi" gerektiği inancının yaygın olduğu ve erkeğe de kadını terbiye etme görevinin verildiği toplumlarda dayak, çocuğun yanı sıra kadını da terbiye etme aracı olarak kullanılmaktadır (Ergil, 2001: 40). b. Toplumsal Nedenler: (1) Toplumda Şiddetin Hoş Görülmesi Ve Paylaşılan Bir Değer Olması: Bu bakışa göre, Aile içi şiddetin " nasıl algılandığını ve tanımlandığını toplumun ve bireylerin kültürel değerleri üzerinde şekillenmektedir. Kültürel nedenlere göre, Şiddetinin toplumda kimi belli durumlarda ve belli kişilere karşı kullanımının kabul gördüğü görür ve kuşaktan kuşağa aktarıldığı savunulmaktadır (Eken,1996:409). Örneğin, erkeğin sert, kaba ve kadına karşı üzerinde baskı kurduğu davranışlarını temsil eden "maçoluk" çoğu zaman ciddi olarak ele alınmaz, espri konusu olmaktadır. Bu da söz konusu edildiğinde sorgulamadan uzak bir ciddiyetsizlikle, şakayla karışık olarak ele alınmaktadır. Bu yaklaşım maçoluğun yaratabileceği sorunları olağanlaştırmaktadır ve "taş fırın erkeği"ni erkekler için bir model haline getirmektedir. Toplumun şiddeti bir sorun çözme yöntemi olarak benimsemesinin de aile içi şiddetin artmasında önemli rol oynadığı düşünülmektedir. Ayrıca toplumun ailede şiddete verdiği tepki yakın ilişkilerde de şiddetin kabul edilip edilmeyeceğini belirler. Bazı toplumlar bu olguya konuya aile içi özel mesele gözüyle bakmaktadır. Bu konuda koruyucu toplumsal örgütlerin çabası da sınırlıdır (Ergil,2001:43). 24 (2) Cinsiyet Rolleri: Kadına yönelik şiddetin kadın toplumda geleneksel olarak benimsenen rolüyle kadının yerinin ne olduğu ile bağlantısı vardır. Feminist bakış açısına göre kadına yönelik şiddet; kadını mal, köle, terbiye edilmesi gereken yaratık gibi gören toplumların erkek egemen yapısından kaynaklanmaktadır. Bu modele göre erkekler, kadınlar üzerindeki haklarının tehdit altında olduğunu düşündüklerinde ya da kadınların evdeki sorumluluklarını yerine getirmemeleri durumunda şiddete başvurmaktadırlar. Kadınlar gerek fiziksel, gerekse ekonomik açıdan yetersiz olduklarından buna karşı koyamazlar. Kadın-erkek eşitliğinin olmadığı, kadının daha edilgen olduğunun kabul edildiği toplumlarda erkek şiddeti kültürel kurumlar, siyasi ve ekonomik düzen tarafından pekiştirilmekte ve hoş görülmektedir (Connell, 1998: 73). Erkeğin korku, çaresizlik, üzüntü gibi duygularını belli etmesini yetersizlik olarak gören, kızgınlığın şiddet yolu ile ifade edilmesini erkeğe daha fazla yakıştırılan bir davranış olarak benimseyen kültürlerde erkek saldırganlığa özendirilmektedir. Saldırganlığın erkeklerde cesaret, güçlü olma, enerji, ataklık anlamına geldiği, erkeğe başarı ve üstünlük sağladığına inanılmaktadır. Öte yandan toplum kadın saldırganlığını olumsuz karşılamakta; saldırgan kadınlar düşmanca duygulara sahip ve kavgacı kişiler olarak değerlendirilmektedir (Connell, 1998: 75). (3)Yaşam Sıkıntıları: Hayat karşısında şanssız olmak, beklentilerin ve kazanılmış niteliklerin yoksunluğu gibi sosyo-ekonomik baskı unsurları da gerginlik ve kaygı yaratabilmektedir. İşsizlik veya düşük gelir düzeyi ile beraberinde yaşanan stres ve imkanların kısıtlılığı şiddet uygulama riskini arttırabilmektedir (Riches, 1989: 19). 25 c. Kişiler Arası Etkileşim İle İlgili Nedenler (1) Şiddetin Getirdiği Kazanç: Bu yaklaşım, kişilerin şiddet sonucunda elde edeceklerinin kâr ve zarar hesabını yaparak, bu tür davranışlara yöneldiklerini öne sürmektedir. Erkekler için eşlerini dövmenin kazançları arasında, yoğun duygular için bir çıkış yolu bulmak ve kendi isteklerinin gerçekleşmesini garanti altına almak sayılabilir. Şiddete başvuranı uygulayan kişinin karşılaşabileceği en ciddi yüksek maliyet, eşini boşanma yoluyla kaybetmesidir ki, bu da çoğu kez, şiddetin uygulanmasının arttırılması yolu ile kontrol altına alınmaktadır (Eken,1996:409). (2) Güç ve Kontrol Sağlama: Şiddet güçlüden güçsüze doğru uygulanmaktadır. Eşler arasındaki ya da ebeveynler ve çocuklar arasındaki güç ilişkisi genel toplumsal güç ilişkilerinin bir yansıması olarak görülebilir ve böyle bakıldığında da kocaların kadınlardan, ebeveynlerin de çocuklardan daha güçlü olduğu varsayılabilir. Şiddetin amacı bir başka kişi üzerinde denetim sağlamaktır. Şiddet uygulayan kişi beklentileri karşılanmadığında bilinçli olarak kurbanının kendisine boyun eğmesini sağlayacak taktikler kullanmaktadır (Eken,1996:410). (3)Bağımlı/ Muhtaç Olma: Aile içi şiddetin kurbanı olan kişilerin çoğu, şiddet kullanan kişiye özellikle ekonomik açıdan bağımlıdır. Araştırmacılar şiddete maruz kalan kadınların büyük bir bölümünün yaşamının tamamen erkeğin isteklerini yerine getirecek şekilde kontrol edildiğine işaret etmektedirler. Fiziksel şiddet, ekonomik bağımlılık, tehditler, yapayalnızlaştırılma gibi davranış denetimi taktikleri ile kadının 26 bağımlılığı pekiştirilmektedir (Hobart, 1996: 59). (4)Aile Sistemi Yaklaşımı: Aile sistemi yaklaşımı şiddetin anlaşılabilmesi için özellikle aile içi güç dengelerinin araştırılması gerekliliğini vurgular. Şiddetin ve saldırganlığın belirli durumlarda oluştuğunu, saldırgan ve kurban olarak nitelediğimiz tarafları karşı karşıya getirdiğini, bunların saldırı ve şiddet olaylarında oynadıkları "kurban ve saldırgan" rolleri ile birbirlerini karşılıklı olarak koşullandırdıkları öne sürülmektedir. Böylece şiddet bir dizi tahriksel edici davranış ve sözler sonucunda ortaya çıkabilir (Connell, 1998: 82). Aile kimi durumlarda şiddete yataklık edebilecek özellikleri olan bir sosyal ilişki sistemidir. Örneğin aile üyeleri zamanlarının önemli bir bölümünü birlikte geçirirler, birbirleri ile etkileşimleri yoğundur, dolayısıyla ile birbirlerine yönelik kızgınlıkları da yoğun yaşayabilir; bir aile üyesinin yaşamında oluşan bir değişiklik diğer aile üyelerini de doğrudan etkiler; birbirlerinin zayıf yanlarını, kırılganlık noktalarını iyi bilirler; aile meseleleri özel kabul edildiği için dışarıdan bir müdahale veya destek sağlanması kolay değildir. Aynı zamanda aile içindeki yoğun sevgi, karşılıklı bağımlılık bırakıp gitmeyi zorlaştırır. Ayrıca kimi zaman şiddete ailenin varlığını sürdürmesi, bir arada tutulması ya da ailenin onurunun korunması adına başvurulmaktadır (Demirergi, 1994: 18). Ayrıca, polis dahil dışarıdan kişiler şiddeti bir aile meselesi olarak görmekte ve müdahale etmemeyi tercih etmektedirler. Benzer bir şekilde ailenin akrabaları ya da komşular mağduru korumak için yapılacak girişimlerin veya yasal korunma için yollara başvurmanın ailenin yıkılmasına neden olabileceğinden endişelenirler. Oysa aile içi dayanışma ve akrabalarla bir araya gelip yardımlaşma oranları azaldıkça aile içi şiddetin yükseldiği görülmektedir. Bu konuda bir başka önemli olgu da, ailedeki karar alma süreçlerine katılımdır. 27 Ailede karar alma süreçlerinin ortaklaşması ile sonucunda eşlerin duygu ve düşüncelerinin paylaşımı ve uyumlu ilişki olasılığı da artmakta; aynı şekilde eşler arasındaki şiddet de gerilemektedir (Connel,1998:89) Ailedeki karar alma süreçlerinin ortaklaşması evde çocukların dövülmesini de azaltmaktadır. (5)İletişim Ve Çatışma Çözme Becerileri: İnsanlar anlaşmazlıklarını konuşarak çözme yeteneğinden yoksun oldukları için şiddete yönelmektedirler. Kişilerin, insanlar arası ilişkiler, etkin iletişim becerileri, kızgınlık kontrolü ile kızgınlığın etkin ifadesi ve çatışma çözme becerileri konusunda eğitilmesi aile içi şiddetin önlenmesine katkıda bulunabilir (Hobart, 1996: 57). 5. Şiddetin Sınıflandırılması Şiddet farklı biçimlerde sınıflanabilmektedir. Şiddet olgusu çok yönlü bir olgudur. Bu nedenle değişik açılardan ele alınabilir. Örneğin psikolojik yönüyle, ahlaksal yönüyle, siyasal yönüyle ele alınabilir (Keleş-Ünsal, 1996: 91). Ekonomik ve hukuksal yönleriyle de incelenebilir. Tek bir neden şiddeti doğurmaz. Şiddet toplumsal bir sorundur ve çevreden kaynaklanmaktadır. Şiddetin tek bir nedene indirgenerek algılanması, bilimsel gerçeklerle bağdaşmaz (Tezcan, 1997:107). Bazı siyasal bilimcilere göre de şiddet 6 açıdan ele alınabilir: Birincisi ülke kültüründen kaynaklanan şiddet eylemleridir. Buna göre ırksal, etnik, dinsel, bölgesel çeşitlilik içinde çıkar çatışmalarının yüzyıllarca süregeldiği bir ortamda içe dönüklük, yabancı düşmanlığı, sevgi ve nefret duyguların bileşimi ortaya çıkan gerginlikleri ve çeşitli şiddet eylemlerini simgeler. İkinci grupta devrimci ve karşıdevrimci şiddet eylemleri yer almaktadır. Üçüncü grup, askeri darbelerin yol 28 açtığı şiddet eylemleridir. Dördüncü grup öğrencilerin şiddet eylemleridir. Beşinci grup ayrılıkçı şiddet eylemlerini, altıncı grup da seçim dönemlerinde patlak veren eylemleri içermektedir (Keleş- Ünsal, 1996: 92). Şiddet sınıflamalarından birine göre de ölçüt, failin kişiliğine göre şiddetin bireysel veya kolektif olarak uygulanıp uygulanmadığıdır. Kolektif şiddette profesyonel çeteler, kabileler, etnik gruplar, toplumsal sınıflar ve devletlere kadar uzanan bir çeşitlilik söz konusudur (Tezcan, 1997:115). Bir başka ölçüte göre de şiddet eylemini harekete geçiren güdülemedir. Güdülemenin dayanağı bireyin ya da grupların somut bir hayat beklentisi, dayanılmaz hale gelen baskılar, kan davaları, namus cinayetleri vb. olabilmektedir (Ergil, 2001:40). Şiddet suça yönelik olup olmamasına göre de sınıflandırılabilir. Cinayet, hırsızlık, silahlı saldırı, soygun, tecavüz, soykırım vb. suç sayılan şiddet örnekleri vardır. Fakat enflasyon, yoksulluk, eğitimsizlik, yönetimde kayırma, beklenti ve çıkarları uğruna modern çete denilebilecek bir biçimde bir araya gelinerek bazı yöneticilerin baskı ve zorlama ile yerinden ayrılmasının sağlanması, trafik kazaları, çevre tahribi vb. suç sayılmayan şiddet biçimleri de vardır (Ergil, 2001: 40). Şiddet ile ilgili bir başka ayırım da dar ve geniş anlamları açısından yapılabilmektedir. Dar anlamıyla şiddet; fiziksel şiddetin insanların bedensel bütünlüğüne karşı dışarıdan yöneltilen, sert ve acı verici bir edimdir. Mala, cana, sağlığa, bedensel bütünlüğe, birey özgürlüğüne karşı bir tehdit oluşturması söz konusudur. Burada da yaralama, ırza tecavüz, yağma, adam kaçırma gibi başkasına yönelmeler olabildiği gibi, intihar girişimleri biçiminde bireyin kendine yönelik eylemleri de söz konusudur (Ünsal, 1996: 32).Geniş anlamda şiddet ise insan üzerindeki fiziksel ve ruhsal etkileri açıkça ölçülemeyen, dolaylı ve somut bir biçimde hissedilen çeşitli baskılardır. Örneğin ekonomik şiddet, medya terörü, enflasyon, işsizlik, trafik korsanlığı, doğanın ve tarihsel çevrenin tahribi, sağlıksız 29 kentleşme gibi (Ünsal, 1996: 35) ve (Erten-Ardalı,1996:143) şiddet türleridir. Şiddet yapısal (sürekli) veya konjonktürel (geçici), doğrudan veya dolaylı, dar veya geniş anlamlı olabilmektedir. Konjonktürel şiddet geçici fakat elverişli ortamlarda ortaya çıkan evrensel bir olgudur. Yapısal şiddet ise eşitliğin henüz yasa önünde bile sağlanamadığı veya az gelişmiş toplumlarda, demokratik olmayan toplumlarda sık rastlanan bir durumdur. Örneğin iktidarı elinde tutanlar, şiddeti bir egemenlik aracı olarak kullanırlar (Erten-Ardalı,1996:163). 6. Şiddet Türleri a.Fiziksel Şiddet: İtmek, tokat atmak, tekmelemek, tükürmek, yumruklamak, kol kıvırmak, kol bacak kırmak, saçından sürüklemek, temel ihtiyaçlarını (su, yemek, uyku, tuvalete gitmek gibi) esirgemek, gerektiği halde tıbbi tedavi almasını engellemek, silahla yaralamak, öldürmek gibi (Eken,1998:408) uygulamalar fiziksel şiddet örnekleridir. b.Sözlü Şiddet: Sürekli eleştirmek, aşağılamak, küfür etmek, tehdit etmek, kararlara katılımını engellemek, sürekli sorguya çekmek, sık sık bağırmak, aşağılayıcı isim takmak, sık sık alay etmek, dini veya etnik kimliğine yönelik hakaret etmek, görüşlerini ve çalışmalarını küçümsemek gibi örnekler de sözlü şiddet örnekleridir. Sözel şiddet, söz ve hareketlerin düzenli bir şekilde korkutma, sindirme, cezalandırma ve kontrol etme aracı olarak kullanılmasıdır. Kişinin değer verdiği konularda sistematik olarak çok ağır hakaret ve sözler söylemek, güven sarsmak, küçük düşürücü adlar takmak, sık sık olumsuz şekilde eleştirmek ve alay etmek örnekler arasında sayılabilir (Bourdieu, 1991: 38). 30 c.Toplumsal İlişkileri Sınırlayıcı Şiddet: Ailesi, arkadaşları / komşuları ile görüşmesini yasaklamak, evden dışarı çıkmasını yasaklamak, gittiği her yerde takip etmek, başkalarının önünde aşağılamak ve alay etmek, başkalarının önünde sık sık sözünü kesmek, özel yaşam ve mahremiyet hakkı tanımamak, zorla evlendirmek, namus ve töre nedeni ile baskı uygulamak gibi (Connell, 1998: 82) örnekler de toplumsal ilişkileri sınırlayıcı şiddettir. d.Cinsel Şiddet: İstemediği cinsel ilişkiye zorlamak, tecavüz, başka kişilerle cinsel ilişkiye zorlamak, cinsel olarak kişiyi korkutan ve kıran davranışlarda bulunmak, sürekli kadınlığını / erkekliğini aşağılamak, telefonla / mektupla veya sözlü olarak sürekli cinsel içerikli tacizlerde bulunmak, cinsel organlara zarar vermek, namus ve töre nedeni ile baskı uygulamak ve öldürmek gibi (Connell, 1998: 85) örnekler de cinsel şiddet uygulamalarıdır. e.Ekonomik Şiddet: Parasını almak ve geri vermemek, zorla istemediği bir işte çalıştırmak, istediği halde çalıştırmamak / işe yollamamak veya zorla çalıştırmak, eline hiç para vermemek gibi (Ergil, 2001: 41) uygulamalar da ekonomik şiddet örnekleridir. 7. Şiddetin Toplumsal, Kültürel ve Psikolojik Yönleri Şiddetin toplum içinde, toplum tarafından nasıl sunulduğu, nasıl kabul gördüğü de önemlidir. Çünkü kabul gören şiddet de meşrudur. Hatta şiddet genellikle bir 31 yaşam biçimi olarak benimseniyorsa sorun olarak görülmez ve sorun çözmenin bir aracı olarak onay görmektedir (Ergil, 2001: 40). Geleneksel sayılmayacak ancak gelişimini tamamlayamamış ülkelerde dev boyuttaki iç ve dış güçler, kültür kaymaları, kuralsızlık (anomi) nedeniyle uyumsuzluklar ve sorunlar yaşanmaktadır. Yabancılaşma, kendini boşlukta hissetme veya değersizleşme duyguları ile beslenen toplu öfke, toplumun alt kesimlerinde ani şiddete dönüşebilmektedir (Connel,1998: 41). Büyük değişimlere uğrayan gelişmekte olan ülkelerde ortaya çıkan, fakat henüz yapıcı ve yaratıcı hedeflere yöneltilmemiş sosyal enerji, aşağıda belirtilen türde geçici şiddet türlerine dönüşebilmektedir. Bunlar (Ergil, 2001: 41): (1)- Kendine Karşı Şiddet: Gittikçe artan miktarda intiharlar, alkol ve uyuşturucu bağımlılığı sıkça görülmektedir. (2)- Aile İçi Şiddet: çocuk ve eşin dövülmesi eski bir gelenek olabilir. İşsizlik, oturulan gecekondunun yıkılması gibi kriz anlarında aile içi şiddet de artmaktadır. Kocası tarafından tecavüze uğrayan eş olaylarında artış vardır. Dayak yiyen kadınlar için sığınma evleri kurulmaktadır. Dayak, erkeklerin kadınlar ve gençler üzerindeki baskı aracıdır. Kültürel olarak en yaygın üstünlük aracı anlamından başka, aile içi şiddet, öğrenilen, diğer sosyal ortam ve ilişkilerde uygulanan temel bir sosyalleşme aracıdır. (3)- Kan Davası: Kuşaklardan beri devam eden “belirli diğerlerine”, karşı duyulan nefret ile grup dayanışmasını ayakta tutan kültürel bir şiddet biçimidir. (4)- Namus Cinayetleri: Kültürel olarak onay gören, geleneği bozan aile bireylerine ve özellikle kadınlara yönelik bir şiddet eylemidir. Ailede uysal ve namuslu rolünü zorlayan kızlara ve kadınlara karşı gerçekleştirilen bir şiddet 32 türüdür. (5)- Trafik Kazaları: Ülkemizde trafik kazaları kitlesel katliam boyutlarına ulaşmıştır. Trafik kazaları her geçen gün daha da artmakta, bu durum önlenememektedir. Trafik kazaları, çevre kirliliğine sebep olma gibi, ne kadar ölümcül olursa olsun hukuken eylemli bir suç olarak sayılmamaktadır. Araba sürmek, bir ulaşım olgusu olduğu kadar, rakiplerine üstün gelme fırsatı sağlayan bir yarış olarak algılanmaktadır. Bundan dolayı da trafik kurallarının çiğnenebilir olduğu düşünülmektedir. (6)- Adak ve Kurban Teşhiri, zorla bekâret kontrolleri, dövüşme, kaba güç gibi bazı erkeklik özelliklerinin abartılması ile ortaya çıkan şiddet görüntüleri de vardır. Bu şiddet biçimleri kalıcı bir şiddet kültürünün oluşmasına, şiddetin yapısallaşmasına neden olmaktadır. 8. Şiddet ve Saldırganlık Şiddet kavramı ana özellikleri ne olursa olsun, zamana ve topluma göre değişir. Şiddet olgusu birçok toplumsal sorunun da kaynağını teşkil etmektedir. Şiddetin temelinde yer alan saldırganlık güdüsü de değişik biçimlere bürünebilecek bir davranıştır. Saldırganlığın temelinde ve gelişiminde hangi tür kişilik özelliklerinin, hangi tür toplumsal ve çevresel etmenlerle etkileşime girdiğini incelemek oldukça güçtür. Ancak bilinen odur ki, diğer tüm insan davranışlarında olduğu gibi, insandaki saldırganlık ve bunun şiddete dönüşmesi, kişinin psikolojik ve toplumsal gelişiminin, nörolojik ve hormonal yapısının etkileşimiyle ortaya çıkmaktadır (Lorenz,1996:166-167). Saldırganlık kadar saldırgan olmama davranışı da öğrenilebilir bir davranış örüntüsüdür. İletişim teknolojisindeki hızlı gelişmeler sonucunda kitle iletişim araçlarının çok yaygın olarak tüketilmesi, kitle iletişim araçlarının toplumları etkisi 33 altına alması bu konuyu daha fazla ön plana çıkarmaktadır. Örneğin özellikle kadın bedeninin reklamlar ve diğer pornografik mesajlar yoluyla topluma sunulması, hem erkeğin kadına bakış açısını, hem de kadının kendine bakış açısını olumsuz olarak etkileyebilmekte, bu durumun içselleştirilmesine neden olabilmektedir (Aziz,1994:502). Toplumsallaşma süreci çerçevesinde gerek çocukluk döneminde, gerekse yetişkinlik döneminde kitle iletişim araçlarının etkisiyle kolay öğrenilebilen saldırganlık davranışlarının ortaya çıkması kadar, bunun yol açtığı çatışmaların çözülmesi de önemlidir (Kocacık, 2000:111). Toplum halinde yaşayan bireyler arasında şiddet olaylarıyla meydana gelen çatışmaların, toplumsal yaşamın bir parçası olarak görülmesi gerekir. Çatışmayı anlamaya çalışmak kadar, çatışmaların çözümlenmesi konusunda da becerilerin geliştirilmesi gerekmektedir (Hobart,1996:43). Sağlıklı bir ilişki, hiç çatışma yaşanmayan ilişki değildir. O ilişkilerde ortaya çıkan sorunların ne kadar sağlıklı bir biçimde çözüldüğü önemlidir. Bunun için bireyin sorunlarını şiddete yönelerek çözmesini giderebilmek için toplumsal yaşam içinde önce bireyin kendini tanımasını sağlamak ve empatisini geliştirmesi gerekir. Ayrıca kişi, çatışmayı çözme ve iletişim becerileri konusunda kendisini geliştirmelidir, gerekiyorsa da uzman kişilere başvurarak yardım almalıdır (Aziz,1994: 42). İnsanlar devinimin varlığıyla hem nesneler dünyasında hem de düşünsel alanda sürekli bir değişime maruz kalmaktadırlar. Bu değişim, hem aynı insanın değişik çağlarında hem de toplumun tümel varlıklarındaki çağlarında farklılık göstermektedir. Bu da değişimin nasıl algılandığı, insanların buna karşı nasıl tepki verecekleri, bu tepkilerin hangi ölçütlerde “iyi” ya da “kötü” olarak algılanacağı, eğer kötü ya da zararlı ise nasıl ıslah edileceği gibi konuların insanlar tarafından farklı algılanmasını ve farklı yöntemlerle irdelenmesini sağlamaktadır. Ancak bu 34 değişim hem insanın kendi içinde hem de diğer insanlarla kendi arasında kaçınılmaz olarak çatışmalar yaratacaktır (Benjamin,2000:98). Şiddet bir problem çözme aracı olarak kullanıldığından, şiddetin kanıksanması, şiddetin birçok boyutta kullanılmasına ve çok çeşitli şekillerde ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Her geçen gün şiddetin günlük yaşamda daha çok yer aldığı görülmektedir. Şiddetin bu denli yoğun olarak günlük yaşamda yer alması da şiddetin kanıksanmasına ya da sıradanlaşmasına yol açmaktadır (Keane,1998:114). Şiddet kaynağı ne olursa olsun, şiddet kavramına dolaylı veya doğrudan her ne şekilde maruz kalınırsa kalınsın, şiddetin yoğunlaştığı, yaşandığı veya yaşatıldığı, kimi zaman öznesine kimi zaman da başkalarına yöneldiği, kimi zaman kanlı katliamlara yol açtığı, kimi zamansa sözlü ya da psikolojik olarak nispeten daha az incitici zamanlar olmuştur (Lynch,2002: 87). Son zamanlarda, okulda başlayan (ya da yeni fark edilen) bir şiddet dalgası, bütün insanları rahatsız etmeye ve şiddet üzerinde düşünmeye, konuşmaya, bilimsel araştırmalara teşvik etmektedir. Ve çoğunlukla, bu düşünmelerin, konuşmaların ve bilimsel araştırmaların mevcut durum üzerinden yapıldığı gözlenmektedir. Yani herhangi bir somut şiddet olgusunda, sorun şimdiki zaman ve bazen de gelecek zaman açısından ele alınmaktadır. Kuşkusuz bu yanlış değildir ama eksiktir. Eksik olan da geçmiş zamandır. Şiddet olgusu bir sonuçtur. Bu bağlamda düşünüldüğünde, bu sonucu yaratan geçmişin kurgulanması gerekir. Bu yapılmadığında şimdiki zaman ve gelecek zaman iyi betimlenemeyebilir. 9. Duygu Durumları ve Şiddet Öfke, insanın kendini ifade etmenin bir biçimidir. Yani öfke de bir iletişimdir, 35 ancak istenmeyen onaylanmayan, olumlu sonuçlar oluşturmayan yıkıcı bir iletişimdir. Her insan çevresinden kabul görmeyi ve kendini değerli hissetmeyi ister. Bunu duyumsamadığı dönemlerde, kendini ifade etmede güçlük ortaya çıkar. İnsan davranışlarının gösterildiği an, bir sonuçtur. Bu sonucu ise yaratan bir geçmiş süreç vardır. Yaklaşık olarak ergenlikte ortaya çıkan soyut düşünme becerisi elde edilinceye kadar, insan kendini evrenin merkezinde algılar. Evrenin merkezine kendine koyan insanın en büyük güçlüğü ise, paylaşamamaktır. Paylaşma, öğrenilen (ya da öğrenilemeyen) sosyal bir davranıştır. İnsanın sosyal bir varlık oluş gerçeği, paylaşmanın da çok rahatlıkla kazanılabileceği düşündürtmektedir. Ancak bu gerçekleşmemektedir (Arendt,2006:62). Paylaşmayı öğrenemeyen insan, elde edemediği için bir suçlu arar. Bunu başlangıçta sözel ifadelere döker. Bu sözel ifadeler ise, çoğunlukla kınanır, sorgulanır, aşağılanır ya da şiddete uğrar. Çocuk için sözel ifade edişin yetersizliği böylece anlaşılmış olmaktadır. Suçlamalarını ve kızgınlığını, uygun bulduğu ortamda davranışa dönüştürebilir. Çoğunlukla bu basit ve sıradan gözüken şiddet öncesi davranış kalıpları güçsüz yaşıtlara, kendinden küçüklere ve yetişkinlerin olmadığı ortamlarda uygulamaya başlanır. Gelecekteki şiddet tutumunun tohumları bu şekilde atılmış olur. Bu tohumun büyüyüp yeşermesi zaman alır ve yanlış yetişkin davranış ve tutumları ile beslenmiş olmaktadır (Ünsal,1996:34). Eğer, şiddetin kendini değersiz hissetmenin, hospitalizmin (sevgiden yoksun büyümek) bir sonucu olarak ortaya çıktığını kabul edersek; çözüm için de bir yol görünmüş olur; çocuğun eksikliğini hissettiği değersizlik ve sevgisizliği ortadan kaldırmak (Fromm,1994:88) bir çözüm olarak düşünebilir. Şiddeti ortadan kaldırmayı önermek çok iddialı olacağı için, şiddeti zayıflatmanın yolunu öncelikle aramak gerekir. Eğer şiddet bir birikimin sonucu ise, onu zayıflatmanın bir süreç ve birikim olacağını da öngörebilmek gerekir. Sosyal kurumların şiddeti zayıflatması ve etkisiz hale getirebilmesi, şu temel varsayımın ele alınması ya da düşünülmesi ile sağlanabilir; ihtiyaçların karşılanma oranı ile şiddet arasında ters bir ilişki vardır (Moses,1996:51). 36 Ne yazık ki şiddet hadi engelleyelim diye söylenerek ortadan kaldırılabilecek bir olgu değildir. Şiddetin oluşması nasıl bir birikim ve süreçse, kaldırılması da benzer birikim ve süreci gerektirir. Bu süreçte ise, bireyden topluma, en küçük sosyal gruptan devletin kurumlarına kadar herkese ilgilendiren ve yerine getirmesi gereken sorumluklar vardır. İnsanın kendisini sevmesi ile başlaması sanırım uygun bir başlangıç olabilir. Kendini seven ve bağışlayan başkalarını da sevip bağışlayabilir. 10. Medya ve Şiddet Şiddetin şiddeti doğurabileceği dikkate alındığında medyanın şiddet içerikli ürünleri vermede çok dikkatli davranması gerekir. Medya hedef kitlesine mesajlarını iletirken onların da şiddete maruz kalmamasına özen göstermelidir. Örneğin ekranları başında maç izlemek için oturan kitlenin televizyonda yayınlanan holiganların dövüş görüntülerini izlemek zorunda kalmaları, insanların da pasif olarak şiddete maruz kalmalarına sebep olmaktadır (Riches,1989:26). Medyada şiddet içerikli yayınlara eleştiriler yönelirken genellikle şiddet konusunda bu kurumların duyarsızlığından şikayet edilir. Yazılı, sözlü, görsel elektronik vb. reklamlardan medya kuruluşlarının belgesellere, çizgi günlük filmlerden çalışmalarına kadın bakıldığında programlarına, spor programlarından haberlere kadar birçok yayının şiddet içerdiğinden şikayet edilir. Aslında medyanın şiddet içerikli ürünleri verip vermeme konusunda fazla bir tercih şansı da yoktur. Demokratik toplumlarda medya içeriklerinin (ticari kaygılarla bile olsa ) genellikle hedef kitle tarafından belirlendiği dikkate alındığında şiddet içerikli ürünler hedef kitleden talep gördüğü sürece medya kuruluşlarının da buna kayıtsız kalması söz konusu olamaz. Talep ve arz dengesi içerisinde şiddet kendisine yer bulduğu sürece ne iletişimcilerin ne de şiddet konusunda toplumsal duyarlılık yaratmak isteyenlerin şiddet içerikli ürünleri yayından kaldırma şansları 37 olmayacaktır (Keane,1998:145). Postmodern dünyada postmodern şiddet fenomeni, şiddeti eğlence kaynağı olarak algılamaktadır. Estetik, doğal ve daha zararsız olarak algılanan şiddet görüntüleri onu nerdeyse etkisiz hale getirmekte ve olağanlaştırmaktadır (Bauman,2001:186). Toplumun kendisinin içkin olgusunun bir öğesi olan şiddetin varlığı kabul edilmiş; ona göz yumulmuş ve hatta biçimlendirilmesine yardım ederek estetik bir boyut kazandırarak şiddeti ustaca ele alan reklamlar, programlar ise adeta şiddeti sanatsal yollarla estetize etmektedir (Büker- Kıran,1999: 30). Modern estetik sınır ihlallerini ve tabu tanımazlıkların bir sonucu olarak yasak ve imkansız olanı kullanmak suretiyle şiddeti estetize etmektedir (Lynch,2002:126). B. POSTMODERNLEŞME SÜRECİ 1.Postmodernizm Kavramı Bu terimin anlamı konusunda çeşitli yorumlar yapılmakta ve yapılan bu yorumlar çoğu zaman birbiriyle çelişmektedir. Ancak ortak kabul edilen görüş, postmodernizmin modernizme bir tepki olarak ortaya çıktığı ve modernizmden kopuşu nitelediği şeklindedir. Postmodernizm tanımı öznenin sonundan öznenin yükselişine, yeni bireyciliğe toplumun çözülüşüne sivil toplumun yeniden ortaya çıkışına, modernliğin sonundan başka bir modernliğe ve neo-modernizme kadar uzanır. Postmodernizm terimi, modernin bir yadsınışını belirli bir şekilde terk edilişini modernin tayin edici görünümlerinden bağlantısal uzaklaşma anlamının vurguladığı bir kırılmayı ya da sapıp uzaklaşmayı güçlü bir şekilde anlatır (Muller,1950:37). Postmodernizme bir bütünlük, birlik kazandırmaya çalışmak yapılacak en büyük hataların başında gelir. Postmodernizm, heterojenlik, çokseslilik, bölünmüşlük kadar, bunların 38 beraberinde getireceği yanlış anlamaları, yanılgıları meşru gören bir tavırdır (Lyotard,1994: 59). Postmodern, postmodernizm ve postmodernite kavramları son yıllarda sıklıkla kullanılan kavramlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Postmodern bakış açısı, 20. yy’ın sonlarından itibaren entelektüel çabaların her alanını büyük oranda etkileyen bir kavram olarak kendini göstermektedir. Postmodern reklam kampanyaları çok daha ucuz maliyetlerle gerçekleştirilmekte, postmodern ürünler geliştirilmekte ve tüketicilere ulaştırılmaktadır. Postmodern fiyatlandırma yapılmakta, tüketici hizmetleri sağlanmakta ve postmodern satıcılar, pazarı tüketime ikna edecek, yönlendirecek farklılıklara daha çok yönelmektedirler (Brown,1993: 19). Arnold Tonybee 1974 te yayınladığı A Study Of History ( Bir Tarih Çalışması) isimli eserinde; postmodernin, modernizme karşı bir tavır olmayıp dünyaya farklı yaklaşan bir sosyal, kültürel ve felsefi bakış açısı olduğunu öne sürerek bu kavramın bugünkü kullanımını kazanmasında önemli bir rol oynar (Bauman,2000:96).Postmodernizm evreni bir kaos olarak görür ve bu kaosa bir anlam verilemeyeceğini hiçbir formülle açıklanamayacağını söylemektedir. Eğer doğrular varsa, evrenin bir parçası için geçerli olabileceklerdir. Evrenin tümünü tek bir formülle açıklamak yani tek bir anlam bulmak olanaksızdır çünkü, ne doğada ne de evrende bizi böyle bir açıklamaya götürecek hiçbir ipucu yoktur (Bauman,2000:105). Postmodernizme yol açan gelişmeler tek ve mutlak bilim anlayışının reddedilmesiyle başlamakta, aşırı rasyonelleşmenin insani duyarlılığı yok etmesi, araçsal aklın egemenliğinin yıkıcı sonuçları ve nihai olarak yaşam alanının yok olmasına tepki olarak şekillendirmektedir. Rasyonalizme karşı da öznenin de öne çıkması yönünde bir gelişim gözlenmektedir (Akbar,1995: 73). Postmodernizme göre toplumsal düzlemde de bir sistemler karmaşasından söz edilebilir. Yani sistemlere de güvensizlik söz konusudur. Sosyal kurumlar insanla doğa arasındaki çatışma sonucu ortaya çıkarlar. Kurumlaşmak doğal olanı 39 alıp disiplin altına sokmak ve onu sistemleştirmek demektir. O halde sosyal ve kültürel kurumlar doğanın kendisinde tartışılmaz doğrular olarak yoktur. Tüm kurumlar ve onların getirdiği sistem, kavram ve doğrular, insan yapısı yani kurmacadır. Gerçekleri göreceli ve tartışmaya açıktır. Gerçek varsa her zaman insana ancak yorumları ile ulaşmaktadır. Doğrunun tam bilinmemesi ya da bilinememesi, sistemlerin kabul edilmesini sağlayan bir durumdur (Menteşe, 1996: 32). 2. Postmodernizmin Tanımlamasındaki Sıfatlar Postmodernizm özellikle kavramların kurmaca yapısına dikkat çeker çünkü kavramlar, dolayısıyla anlamlar insana ve doğaya yabani olan “dil” tarafından yaratılmıştır. Dilden önce kavram yoktur ancak dilin yarattığı anlamlar kurmaca olduklarından yani sözcükler ile anlamları arasındaki ilişki gelişi güzel ve değişken olduğundan, dil açıklık değil ancak görecelik getirebilir. Tüm kavramlar kurmaca oldukları gibi ait oldukları gruba göre de farklılık gösterirler, her farklı dil grubu kendi kavramlarını dolayısıyla kendi doğrularını ve yaşam deneyimini yaratır. Yani tüm kavramlar ideolojiktir. O halde tüm insanları bağlayıcı bir kavramdan söz etmek mümkün değildir (Fiske,1997:46). Postmodernizm bize gerçeklerin kurmaca yapılarını anlatmaya çalışır, bize doğruların doğadan veya evrenden doğal olarak gelmediğini kültür tarafından kabul ettirildiğini söylemektedir. Postmodernizme göre dünyayı hepimiz kültürümüzün söyleminden yani bir dizi geleneklerde yerleşik ve sosyal kabul edilmiş anlamlar sisteminden tanırız (Menteşe,1996:33). Postmodernizmin açıklanmasında kullanılan başlıca sıfatlar “devamsızlık bağımsızlık, merkezsizlik, tanımsızlık, bütünsüzlük, temelsizlik, değişkenlik, belirsizlik, çoğulculuk, şüphecilik…”gibi genelde olumsuzluk ifade eden kelimelerden oluşmaktadır. Postmodernizm modernizme, modernizmin özelliğini temele alma tavrına bilgimize duyduğu aşırı güvene, insanların her yerde aynı olduğu inancına karşı çıkan, 40 evrensel ben yerine “yerel ben”i birlik ve tutarlılık yerine çelişki ve farklılığı ön plana çıkartan bir anlayıştır ( Cevizci,1996:699). Postmodernizm post ekinden kaynaklanan bir sonralık, bir başkaldırı boyutu taşıdığını unutmamak gerek. Herhangi bir tanıma indirgenemeyecek bir karmaşıklığa, düzensizliğe sahipse de postmodernizm öncelikle modernlikle bir hesaplaşma demektir. Jameson’a göre postmodernizm son dönem kapitalizmin kültürel mantığıdır. Elektrik ve iletişim sektöründeki gelişmeler Batı uygarlığını ve toplumlarını beklenmedik şekilde etkilemiş, bu toplumların kurumları, gelenekleri ve yaşam biçimleri ile kökten ve geri dönülemeyecek değişimlere uğramalarına neden olmuştur. Bu değişimin düşünce ve sanata yansıması da “postmodern” sözcüğü ile anlatılabilir (Zeka, 1990: 10). Postmodern kavramı muğlak bir kavramdır ve henüz tam anlamıyla da anlaşılabilmiş değildir. Kavramın yüksek modernizmin yerleşik biçimlerine karşı özgül bir tepki olarak doğmuş olması olasılığı oldukça yüksektir. Postmodernizm; eski ayrımlar ve bölünmelerin dışındaki yeni biçimleri oluşturacak yeni dilleri bulma girişimidir. Bu girişim öncelikle yüksek kültürle kitle kültürü(popüler kültür)arasındaki sınırları ortadan kaldırmaya yöneliktir. Postmodernizm genel geçerlik iddiası taşıyan önermelerin reddedilmesi, çoğunluğunun ve parçalanmanın kabul edilmesi, farklılığın ve çeşitliğin vurgulanması ve son olarak da her şeyin geçici olduğunun ruhsuzca ve alaycı bir şekilde kabul edilmesidir (Roseneau,1998:30). Postmodernistler, insanı modernistler gibi evrensel nitelikli benzer duygu, us ve duyulara sahip kişiler olarak ele almadıkları açıktır. Onlara göre insan sürekli oluşum halindedir. Postmodernler bu yüzden kişi sözcüğü yerine özne sözcüğünü kullanırlar (Bauman,2000:132). 3. Postmodernizm Söylemi Postmodernin tanımlama güçlüklerinden bahsedilmekte ve modernizmle 41 ilişkilendirilmekte ve karşılaştırılmaktadır. Müzik, mimari, akademik vb. birçok alanda kullanılmaktadır (Bauman,2000:146). Postmodern olan tamamen olgunlaşmış düzenden ziyade çeşitli uygulama derecelerine sahip bir süreçtir. Çok çeşitli alanlardaki değişmeleri işaret eden postmodernizm iletişim için ve toplum için hem toplumlar arası düzeylerde gruplar arasındaki iktidar dengesinde gözlenen kapsamlı kaymalarla ilişkilendirilecek olan simgesel üretim, tüketim ve dolaşım tarzlarını içeren kültür alanındaki değişmeler bağlamında önemlidir.“Postmodern terimi analitik bir kategori olarak kabul edilebilir. Bu kategori, aynı şekilde bir başka analitik kategori olan modern kavramının, sosyo-kültürel yaşamın özellikleri ile uyuşmayan bazı yanlarına dikkat çekme işini görür (Bocock,1997: 84). Postmodernlik kavramı, kapitalizmin dönemselleştirilmesi ile ilgili bir evreyi çağrıştırmaktadır. Bu yeni evrenin özelliği, en önemli sosyal, ekonomik ve kültürel süreç olarak tüketime doğru bir hareketlenmeyi kapsaması ve kapitalizmin etkisinin, çok uluslu şirketler aracılığıyla gittikçe daha evrensel hale gelmesidir. Postmodern terimi aynı zamanda insanların beyninde sosyal sınıf kavramının kimlik oluşturma konusunda diğer yollardan daha az önemli olduğu düşüncesini de doğurur (Bocock,1997: 83-84). Postmodernizm söylemini kısaca şöyle özetlemek olanaklıdır (Odabaşı,2004: 21-23): • Genel geçerlilik iddiasını taşıyan önermelerin reddedilmesi. •Dil oyunlarında, bilgi kaynaklarında, bilim adamı topluluklarında çoğulculuğun ve parçalanmanın kabul edilmesi. • Farklılığın ve çeşitliliğin vurgulanıp, benimsenmesi. • Gerçeklik, hakikat, doğruluk anlayışlarının tartışılmasına yol açan dilsel dönüşümün yaşama geçirilmesi. • Mutlak değerler anlayışı yerine, yoruma açık seçeneklerle karşı karşıya 42 gelmekten çekinmemek, korkmamak. • Gerçeği olabildiğince (sonsuz) yorumlamak. • Belli bir zaman ve markanın sözcüklerini kullanmak yerine gerçekliği kendi bütünlüğü, özerkliği içinde anlamaya çalışmak. • İnsanı ruh, beden olarak ikiye bölen anlayışlarla hesaplaşmak. • Tek ve mutlak doğrunun egemenliğine karşı çıkmak. • Önemli olan hakikat/doğrunun ne olduğu değil, nasıl kurulduğu sorusudur. • Genel ahlaksal anlayışlar, ilkeler geçerli değildir, her şey çağın, zamanın gereklerine göre oluşur 4. Postmodernizmin Özellikleri Akbar S.Ahmet (1995: 24)’ e göre; postmodernizmin temel özellikleri şunlardır: 1 Postmodernist çağın kavranması, modernlik tasarımının sorgulanışı ve modernliğe duyulan inancın yitirilmiş olmasını, bir çoğulculuk ruhunun var olduğunu, geleneksel bağnazlıklara karşı kuşkuculuğun arttığını ve nihayet dünyayı evrensel bir bütünlük olarak algılayan ve kesin çözümlerle, sorulara tam yanıtlar bekleyen bakış açısının reddini öngörmektedir. 2 Postmodernizm medya çağıyla aynı zamanda ve birlikte vardır, medya birçok bakımdan postmodernizmin merkezindeki dinamiği tanımlayıcı özelliğini oluşturmaktadır. 3 Postmodernizm ile etnik-dinsel köklere dönüş ya da köktencilik (fundamentalizm),soysa ve siyasal bilimciler tarafından araştırılması gereken bir olgudur. Kutsal bir şeyin kalmadığı yerde, her inanç gözden geçirilebilir. 4 Geçmişle bağların koparılmaması, sürdürülmesi, postmodern ağırlıklı özelliklerinden biri olmaya devam etmektedir. 5 Nüfusun büyük bir bölümünün kentsel alanlarda yaşaması ve daha da büyük bir bölümün bu alanlardan kaynaklanan fikirlerin etkisi altında kalması 43 dolayısıyla, metropol, postmodernizm merkezine yerleşmektedir. 6 Postmodernizm bir sınıf öğesi vardır ve demokrasinin bir önkoşuludur. Postmodernizm tamamen olmasa da, temelde bir orta sınıf olgusu olarak görülebilir. 7 Postmodernizm, değişik tartışmaların yan yana konması nasıl uygun gelirse öyle seçme ve derleme yapılmasına (elektisizm) ve farklı imajların karıştırılmasına izin vermekte, hatta bunu teşvik etmektedir. 8 Basit ve yalın ifade düşüncesi, bazen tüm anlaşılabilirlik iddialarına rağmen, postmodernist ustaların aklından çıkmaktadır. Postmodernizm düşüncenin hem entelektüel içeriği, hem de belirli bir gruba hitap eden, anlaşılması zor üslubu, bu ekolün bıraktığı entellik izlenimini güçlendirmektedir. 5. Postmodernizmin Ayırt Edici Koşulları Stephen Brown “Postmodern Marketing” isimli kitabında postmodern süreçte iletişimin toplumsal yapıya getirdiği 7 unsurdan bahsetmektedir. Bu unsurlar özetle aşağıdaki gibi sıralanabilir (Paliwoda,1996: 477-478): • Parçalanma (Fragmentation): Politika, ekonomi ve pazarda çözülme. •Farklılaştırmanın Giderilmesi (De-differantiation): Geleneksel sınırların bulanıklaşması ve hiyerarşik yapıların erozyona uğraması, yok edilmesi. • Üstgerçeklik (Hyper-reality): Fantezi dünyası, sanal gerçeklik. • Kronoloji (Chronology): Geçmişe ilgi, özlem. • Pastiş (Pastiche): Edebiyat, müzik ve mimari ile ilgili stillerin karıştırılması. •Kurumsalcılık Karşıtlığı (Anti-foundationalism): Ortodoks yapıya ve evrensel gerçekliklere yönelik antipati. •Çoğulculuk (Pluralism): Bu unsur bir ayrı kategori değildir ama diğer 6 44 unsurun birleştirilebileceğini ve postmodern yapının farklılıklara açıklık ve hoşgörü göstermesini ifade eder. Fırat ve Venkatesh’e göre, postmodern süreçte iletişimin ortaya çıkmasında etkili olan ve postmodern iletişimi tanımlayan postmodern kültür koşulları ise, beş ana karakterle ifade edilmektedir. Bu koşullar aşağıdaki gibi sıralanabilir (1997: 183): • Üstgerçeklik (hyper-reality) • Parçalanma (fragmentation) • Üretim ve tüketimin yer değiştirmesi (reversal of cunsumption and production) • Öznenin merkezileştirilmemesi (decentring of the subject) •Paradoksal birleşme/zıtlıkların-karşıtlıkların birleşmesi (paradoxical juxtaposition of opposites) Yukarıda ifade edilen postmodernizmin koşullarına Van Raeij çoğulculuk olarak tanımladığı, farklılıkların kabul edilmesi koşulunu da eklemiştir. Brown ise, postmodern alıcıların ifade edilen 3 eğilimi yönünde ana yapıyı genişletmiştir. Bu üç eğilim aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Fırat-Shultz ,1997: 185): • Sürekli şimdiki zamanda yaşamak için hazır olma. • Form/biçime önem verme. • Düzensizlik ya da kaos durumuna boyun eğmenin kabul görmesi. Postmodern bakış açısında imaj her şeydir ve görünüş/sanal gerçeklikten daha önemlidir. Sahip olduğumuz sezgilerin, duyguların bugünün dünyasına uzak bir bakışı vardır. Gerçekleştirme amaçtır ama gerçek değildir. Zaman içinde anlamı değişen gerçekleştirme, markalar üzeri bir kavramdır ve bu kavram marka konumlandırma için bir önem ve anlama sahiptir (Paliwoda,1996: 478). a.Üstgerçeklik (Hyper-reality): Üstgerçeklik, belirlenen gerçeklik içinde benzetimin gücünü sunmada kullanılan bir kavramdır. Postmodernitenin önemli düşünürlerinden Baudrillard’a 45 göre üstgerçeklik, imgelemin ya da benzetimin üstünde ne olduğudur, gerçekliğin oluşturulmasıdır. Geçmişe benzetilen, hayal edilerek kimliklendirilenin tekrar yaratılmasıdır. Benzetim, şimdi neyin varsayıldığının gerçeklik olarak yeniden üretilmesidir. Postmodern bireyin birçok şeyi birlikte aynı anda denemek istemesi eğilimi, belki de geçmiş ve geleceğin birlikte denenebileceği algılamasını yaratmaktadır. Ancak, bu birliktelik kısa süreli olabilecek ve düşlenmiş olan bir deneyimin yaşanması biçiminde kendini gösterecektir. Böyle bir oluşum iletişim olanaklarını yaratıp uygulamaları gerçekleştirir (Odabaşı,2004: 61): • Geçmişe önem veren iletişim ve tanıtım kampanyaları gerçekleştirilmektedir. • Varlığını çoktan kaybetmiş gibi olan markaların günümüze uygun halde yeniden canlandırılmaları artmaktadır. • Ultramodern ancak nostaljik biçimdeki geçmişe dönük (retro) ürünler, reklamlar ya da perakendecilik uygulamalarına daha çok rastlanmaktadır. Postmodern toplumun postmodern bireyi için önemli olan, ne yapacağı değil, ne yaşanmış ve ne yaşanmakta olduğu olarak belirir. Gelecek düşüncesinin ve beklentisinin yokluğunu ya da belirsizliğini içinde barındıran bir geleceğe bağlanmak reddedilir, bugün ve geçmiş her şeyden önemli olarak değerlendirilir. Postmodern birey için önemli olan, sürekli bir güncellik içinde yaşamak, “bitmeyen ve sonsuz bugünü” gerçekleştirmektir. Dolayısıyla her ne alanda olursa olsun gerçekleştirilen tüketimde, geçmiş-bugün bileşimi bir tüketim söz konusudur. Geçmişle bağın kültürel mirasçılık sanayinin gelişmesiyle sağlandığını söylemek mümkündür. Müze kültürünün gelişmesi ve kültürel mirasçılık konusunun da ticarileşmesi kendine özgü bir sanayinin oluşmasına neden olmaktadır. Özellikle İngiltere, Japonya gibi ülkelerde çoğalan müze sayıları ve bir adım daha ileri gidilerek geçmişin sanal ortamda sergilendiği sanal müzelerin ortaya çıkması, postmodern bakış açısının geçmişi ve geleceği bir arada yaşama, geçmişe önem verme anlayışının ve dolayısıyla bu yolla yaratılan üst gerçekliğin bir uzantısıdır 46 (Odabaşı,2004: 61-62). b.Parçalanma (Fragmentation): Postmodernizm; yaşamın önemini ve yaşamın parçalanmış anlarından alınan zevki güçlendirmektedir. Parçalanma, tüketicinin yaşam tecrübesinde açıkça bellidir. Televizyon izlemek ve gün içinde yaşanan parçalanmışlıklar kadar geniş bir alanda örneklendirilebilen işte, yolculukta ve evde parçalanmaların her biri aktivitelerin ayrık zamanlarında ortaya çıkar. Evde, televizyon izleme, bulaşık makinesini kullanma, yemek yeme vb. aktivitelerin her biri için bir zaman ayrılmaktadır. Tüketici farklı zamanlarda ve farklı durumlarda sunulan farklı imajlarla ilgili başka parçalanmışlıklar yaşar. Aynı imaj (aynı şekilde giyinme, benzer konuşma ve davranış biçimleri, benzer kişilikler) her durumda sunulabilen hoş bir kişilik yaratmayacaktır. Çünkü farklı rollerin (anne-baba, sevgili, arkadaş, çalışan, yönetici, öğretmen, satıcı vb.) sahip olması düşünülen kültürel beklentiler oldukça farklıdır. Her bir durumda sunulabilir bir kimlik yaratmak için birey farklı imajları izlemek durumundadır. Parçalanma ve değişik imajların gücü, pazarlanan ürün olarak özün algılanmasını güçlendirir ve öznenin merkezileştirilmemesini tamamlamaktadır. Özne ve nesnenin ayrımlaştırılması ya da farklılaştırılmasının sonucu olarak, tüketici ve ürünün pazarlanabilen bir mal olarak bir araya gelmesi durumu, dil oyunlarının kullanıldığı ve insanların var olması için ürünler vardır üzerinde duran, insan özelliklerinin ürüne bağlandığı reklamlarla çok iyi ve etkili bir şekilde sunulmaktadır. Tüketici tüketilir hale gelir, tüketim baskın ve önemli bir değer olarak üretimden doğar ve onun üzerinde bir değer kazanır. Değer tüketimden yaratılır, tüketimin gerçekleşmesiyle ortaya çıkmaktadır (Fırat,1992: 80-81). Postmodernizmin koşulu olarak değerlendirilen parçalanma, postmodern bireyin toplumsal yaşamı içinde birden fazla ve farklı toplumsal yapı ya da topluluğun üyesi olmasında da kendini gösterir. Postmodern toplulukların 47 hiyerarşik olarak kesin bir üst-ast ilişkisi içinde olmadan oluşan yapısı bağlamında, postmodern topluluklarda bir akışkanlık da söz konusudur. Topluluklar arası bu akışkanlığın etkisiyle bireyler, özde sahip oldukları kendi benlikleri, kişisel özellikleri ve yaşam tecrübeleriyle var olurlar. Postmodern topluluklarda, öznenin merkezde bulunmaması koşulu temelinde, topluluğa bağlılık söz konusudur. Topluluklar gruptaki bireylerin kimliklerini koruyarak, toplulukla ilişkili konuları ya da unsurları ilişkilendirme ve bir topluluk bağı yaratmaya odaklanırlar. Birey hayatı boyunca içinde bulunduğu yaşam alanında sahip olduğu farklı roller ve kişilik özelliklerine göre farklı toplulukların üyesi olabilir (Murphy 1995:147). c. Üretim ile Tüketimin Yer Değiştirmesi (Reversals of Consumption and Production): Postmodernist bakış açısı, modernizmin ortaya koyduğu şekliyle tüketimin yok edici bir işleve sahip olmadığını ifade eder ve tüketimin kültürel ve sayısal bir faaliyet olarak üretilen işaret değerlerine sahip olduğunu savunur. Postmodernizm böylece hem üretimin hem de tüketimin birlikteliğine ve önemine vurgu yapar. Postmodern öneriye göre, tüketim olmadan üretim olmamakta, üretim olmadan da tüketim gerçekleşememektedir. Kavramlar arasındaki bu karşılıklı var olma durumundan dolayı, her ikisinin de önemi kabullenilmektedir. Yanı sıra üretim ve tüketimin birbirinden ayrı olmadığı, tüketim sırasında üretimin yeniden gerçekleştiği, farkın sadece üretim biçiminden kaynaklandığı görülmektedir. Bu bağlamda postmodernizmde tüketim kültürü ön plandadır. Tüketiciler de pazarlamacılar gibi tüketim sembolleri üretmekte, üretim ve tüketim bir bütünün iki parçası halinde görülmektedir (Odabaşı,2004: 40-41). Postmodern tüketici için tükettiği üründen elde ettiği tatmin önemlidir. Dolayısıyla ürün üretilirken yaratılan değer kadar, bu ürünün postmodern birey tarafından tüketimi sırasında ortaya çıkan ve benliğini şekillendiren, kimliğinin tanımlanmasında etkili olan tatmin ve bireyin deneyiminden elde ettiği ödül 48 markaya atfedilecek önemli bir değer olarak tüketimle birlikte ortaya çıkar. Tüketici yaptığı her tüketimde bir değer yaratıcı olarak görülür ve bu bağlamda da tüketicinin ürün/hizmetleri tükettiği zaman ortaya çıkan değerin hangi marka ile gerçekten arzulanan, özlenen, sahip olunmak istenen değer olduğu, o markanın tüketici gözünde önem kazanması ve tercih edilmesinde etkili olmaktadır (Rosenau,2004: 85). Ayrıca topluluk pazarlamasının kilit unsuru olan postmodern toplulukların, günümüzde ilgi alanları bağlamında biraya gelerek oluşturdukları deneyimler, ürünler/hizmetleri tüketen bir tüketici olmak dışında, gerçek anlamda bir üretici olarak da toplulukların işlev kazanmasına neden olmuştur. Bu bağlamda şirketler tüketicilerin gerçek istekleri, beklentilerini karşılayacak ürün/hizmetleri üretebilmek için, seslendikleri hedef kitlelerinin dahil olduğu topluluklarla birebir iletişim içine girerek, ürün ya da hizmetleri ile ilgili geribildirimleri almaya, yeni geliştirecekleri ürünleri denetmeye, hepsinden öte yeni geliştirecekleri ürünlerle ilgili alt yapıyı oluştururken postmodern toplukların görüşlerini almaktadırlar (Argın,1994:31-33). d.Açıklık/Hoşgörü (Openness/Tolerance): Postmodernistler, modern pazarlama düşüncesini şekillendiren, mitler temelli ve benzer biçimde sosyal durumu içeren birçok modernist kavram/terimi tartışırlar. Postmodernizmde tüm sosyal tecrübeler bir hikâyeye dayandırılır ve bu hikaye yaşam hakkında bir sosyal grup tarafından yapılandırılır. Bunun koşulları ya da gereklilikleri topluluk inançları tarafından şekillendirilir ve sosyal gerçeklikte tecrübelere dönüştürülür. Hiçbir hikâye ayrıcalıklı bir statüye sahip olmamalıdır. Postmodernizm, modernist bir anlayışı içerse de, tüm hikayelere açıktır ve hoşgörülüdür. Modernist bakış açısında, sosyal gerçeklik sosyal yapılanmadan bağımsız oluşur ve modernist objektif bilgiye sadece tek bir doğru yolla 49 ulaşılabileceğini iddia eder. Bununla birlikte doğru olarak sunulan bu gerçeklik bilimsel incelemenin geleneksel metotları sayesinde ortaya çıkar (Şaylan, 1999:29). Postmodernist düşünce, hikaye ve anlayışları hoşgörü ile karşılar. Modernitenin öznesi bilgi olmasına karşın, postmodernizm iletişim kurulan özne olarak tüketiciyi görür. Sosyal gerçeklikle yakın ve karşılıklı bir iletişim içinde olan postmodern birey, kendisinin bir parçası olmadığı yapılanmaları pasif olarak miras almak yerine bunları bizzat yaşamak, deneyimlemek ister (Akbar,1995:31). Postmodern kültür dünyasının modern dünya ile ilgili yaygın bir kötümserlik ve televizyon, pop kültürü ve seyahat türünden dikkati, insan yaşamının şimdisi şu anı dışında kalan tüm dönemlerinden uzaklaştıran araçların yoğunluğuyla belirlenen dönüşüm sonucunda ortaya çıkan kültürel koşulları belirlemek için kullanılan sıfattır (Cevizci,1995:698). Postmodern söylem, insanın gelişiminde modernitenin deyimiyle tercihin ileriye doğru yürüyüşünde çok önemli bir yere sahip olduğu söylenebilen kritik düşüncenin ya da sorgulama geleneğinin mirasçısı olarak nitelenebilmektedir (Şaylan,1999: 27). Postmodern düşünce, sadece köşeyi dönmeyi, elektik olanı ve eskinin yeniden güncelleşmesini sağlamakla kalmaz aynı zamanda şimdiki zamanı öne çıkarır ve tarihten çok coğrafya ile ilgilenir. Neticede şimdiki zamana gönderme yerine özerkliği ve bireysellik süreçlerini hızlandırır. Bu konumda artık önemli olan kimlik değil, ama kimliksizleşmek, yersiz yurtsuzlaşmaktır (Akay,1997:134). Postmodern bundan sonra olanaklı tanımların olmadığı bir evrenin karakteristiğidir. Her şey olup bitmiştir. Her şey kendi kendisini imha etmiş, bütün evreni yapı bozumuna uğratmıştır. O nedenle geriye yalnızca kırıntılar kalmıştır. Bu kırıntılarla oynamak ve göreceli olarak yeni kabul edilebilecek eserler ortaya koymak postmodernin görevidir (Bauman,1998:53). Postmodernizm günümüz teorisyenleri ve eleştirmenleri tarafından hem gereğinden fazla açıklanmaya çalışılmış bir kavram hem de tüm bu uğraşlara rağmen gereğince açıklanmamış bir kavramdır. 50 6. Postmodernizmin "Modernizmin Kavramlarını " Yeniden Yorumlaması a-Postmodernizmin Modernizme Bakışı Postmodernizm, modernizmin tam bir karşıtı ya da sonu olmaktan çok, modernizme bazı konularda itiraz eden bir akımdır. Yani modernizme toptan bir karşı çıkış söz konusu değildir. Postmodernlik yeni bir çağ değildir modernliğin yüklendiği bazı çizgilerin yeniden yazılmasıdır (Harvey,1999:39).Bir bakıma modernliğe yönetilen postmodern eleştiriler evrenselleştirici, her şeye hakim bir aklın bazı olumsuzluklarını ortaya koymakla birlikte modernliği toptan reddedici bir tutumu haklılaştırmaktadır. b- Görecelik Postmodernizm modernizmin tekçi ve bölünmez nitelikteki değerlerini ve ilkelerini daha çok görecelik ilkesiyle sarmaya çalışmaktadır. Postmodernizmin sonucu olarak “gerçekliklerin” sayısı artmıştır. Aslında bu postmodernizm bir bakıma bir “orijinalite” yokluğunun göstergesi veya teminatıdır(Fiske,1997:53). Bir başka deyişle modernizmin toplumsal anlamda dayatmacılığının karşısına postmodernizm hiçbir kesin doğrunun ve gerçeğin olamayacağı görüşünü çıkarıyor. Sosyal anlamda tek bir değerden değil,pek çok değerden bahsediyor. c- Öznellik Sorunu Ya Da Özne’nin Sonu Postmodernistler, insanlara başkalarıyla özgürce yüz yüze gelme görüş noktalarını müdahale etme hakkı veren yeni bir toplumsal düşünüş ortaya sunmaktadır. Bu anlamda postmodern bireyin tercihleri tartışılamaz, bu tercihleri hiçbir kimse veya otorite değiştiremez, zaten böyle bir otoritenin var olduğu da 51 kabul edilmez(Featherstone,1996:108). Postmodernizm özneye sınırsız özgürlük tanımakta ve eylemin sonucunda etkilenen özneyi önemsememektedir d- Çoğulculuk Postmodernizin en temel özelliklerinden birisi çoğulculuk ve kültürle ilgili anlayışıdır. Çoğulculuk yani “farklılığı çoğaltmak” postmodernizmin yeni umududur. Çünkü postmodernizmin modernizme karşı en temel tezi; modernizmin tek ve tek-kültürcü anlayışına karşılık, çokçu ve çok kültürlülüğü temel alan anlayıştır (Habermas,1994:81). Farklılık çoğalınca özne de seçme özgürlüğüne kavuşacak bir o kadar da öznenin kafası karışacaktır. e-Yorumsamacılık Postmodernizmin temel özelliklerinden birisi de yorumsamacılıktır. Çünkü her şeyin görece olması, her şeyin değişebilirliği, her şeyin gidebilirliği veya farklı anlam ve yorumların ortaya çıkabilmesi için metinler üzerinde yapılacak yorumların çok önemi vardır. Postmodernistler, metinlerin farklı bireyler tarafından farklı yorumlanabileceğini savunurlar. Kelimeler doğruları veya gerçekleri ifade edemeyecekleri için, bir mutlak doğru veya gerçek yoktur, her bireyin kendi doğrusu ve gerçeği mevcuttur. Dolayısıyla tek bir gerçekten bahsetmek mümkün değildir, kabul edilmiş doğrular yoktur (Giddens,1994:42-44). f-İleri İletişim Teknolojileri ve Enformasyon Çağı Modern toplum, üretimin gücüne inanırken, post endüstriyel toplum teknik bilgideğer kuramına güvenmektedir. Ancak postmodernistlere göre elektronik iletişim araç ve sistemleri, öyle yaygınlaştı ki artık şimdi büyük ölçüde yapay niteliği ağır basan bir dünyayla karşı karşıyayız. Artık gerçeği görüntüden ayırabilmemiz olanaklı olmadığı bir dünyada yaşıyoruz. Bu dünya artık gerçekliğin değil taklidin 52 dünyasıdır (Murdock,1999: 92). Bir diğer deyişle yaşadığımız dünya aslında bir sanal alemdir. Postmodernizm sadece kapitalist mantığın kavranması değil, ayrıca simgesel üretimdeki çeşitli uzman grupları ve rekabetçi mücadelelerin ve karşılıklı bağımlılığın dinamiği çerçevesinde somut olarak incelenmelidir. Bugün her şey kültüreldir. Kültürün aktarım ve tüketim tarzları, simgesel uzmanlar, kültür aracıları soruşturulmaktadır (Özal,1996:550). 7. Postmodern Şiddet “ Simgesel Şiddet “ Simgesel şiddet, söz ve hareketlerin düzenli bir şekilde korkutma, sindirme, cezalandırma ve kontrol aracı olarak kullanılmasıdır. Simgesel şiddete ilişkin davranışlardan en belirgini, kişinin değer verdiği konulara yönelik güven sarsmak ve kişiyi yaralamak amacıyla belirli aralıklarla çok ağır hakaret ve sözler söylemektir. Kişiye küçük düşürücü adlar takmak ve sık sık olumsuz bir şekilde eleştirmek ve alay etmek de sözel şiddet kapsamında değerlendirilmektedir (Coker-McKeown,2000: 99).Kişiye bağırma, başkaları önünde küçük düşürme, gururunu incitme, kişiyi fiziksel şiddet uygulamakla tehdit etme, kişinin duygu ve düşüncelerini açıkça ifade özgürlüğünü elinden alma, kendi gibi düşünüp davranmaya zorlama, kişinin hareket özgürlüğünü kısıtlama, kendi aile bireyleriyle veya arkadaşlarıyla iletişimin yasaklama, kişinin istediği gibi giyinme özgürlüğünü kısıtlama gibi fiziksel bir baskı olmaksızın uygulanan ve ruh sağlığını bozucu eylemlerin tümü simgesel şiddet kapsamındadır (Bourdieu,1997:84). Görünmez şiddet olarak da adlandırılabilecek olan “simgesel” şiddetin temellerine dair sorulan sorulara, yani neyin şiddet olduğu veya neyin yasal/yasadışı olduğu sorusuna cevap verebilecek tek bir güç vardır; onu tanımlayan iktidardır (Copet-Rougier,1989: 73). Şiddetin kontrolsüz şekilde ortaya çıkmasını engellemek açısından, yazılı kurallar önemli bir işlev üstlenirler. Yine 53 şiddetin her halükarda var olduğu gerçeğini doğrulayan bu tavır, onu kontrol altında tutma yetkisini devletin eline verir (Michaud ,1991: 62). Simgesel şiddetin dayandığı temel kaynak olarak egemenlik altındakilerin habitusunu oluşturan yapılarla egemenlik ilişkilerinin yapısı arasındaki uyum gösterilebilir. Yani egemenlik altında olan birey, egemen olanı egemenlik ilişkisinin ürettiği ve bundan dolayı da egemen olanın çıkarına uygun olan kategoriler aracılığıyla algılar (Bourdieu, 2006: 198). Bourdieu’nun belirlemeleri üzerinden yapılabilecek en net tanım simgesel şiddetin, “şiddetin görünmez ve kibar bir formu olduğudur (Türk, 2007: 613). Bourdieu’ya göre başta devlet olmak üzere bütün modern kurumlar, kapasitelerinden fazlasını vaat ederek ve toplumsal fayda için çalışıyor gibi görünerek eşitsizlikleri yeniden üretirler. Daha zengin ve özgür bir yaşantı isteyenlere ümit verir ancak sınırlılıkları dayatarak sebep oldukları simgesel şiddetle toplumu hayal kırıklığına uğratırlar (Calhoun,2007: 86). Devletin simgesel şiddeti tekeline almasıyla ilgili olarak Bourdieu’nun Pratik Nedenler eserinde sözünü ettiği ilan etmenin tekelde tutulması konusu da simgesel şiddetle ilgili önemli bir örnektir. Burada Bourdieu’nun ifade ettiğine göre “ilan etme” pratiği kamunun bilgisine sunmak anlamında devlete özgü bir haktır ve bu hakkın gasp edilme potansiyelinden dolayı devlet kitap basım-yayımı, tiyatro, halka yönelik konuşma, karikatür vb. tüm ilan etme biçimlerini yasalar çerçevesinde kurallara bağlamaktadır (Bourdieu, 2006: 115). Simgesel şiddetle ilgili bilinmesi gereken en önemli ayrıntılardan birisi de onun yasal olabildiğidir. Çeşitli gruplar ya da yapılar arasında belli mantıksal sebeplerle bir anlaşmazlık çıktığında simgesel şiddet bu haliyle görünür hale gelir (Moi,1991: 103). Ayrıca simgesel şiddetin ne kadar derin ve anlaşılmaz noktalarda ortaya çıkabildiğine dair şu örneği vermek yerinde olacaktır. Birey için piyano veya akordeondan birisini tercih etmek dahi toplumsal alanda bir seçkinlik (ya da 54 kabalık) göstergesi haline gelebilmektedir. Bu durum simgesel şiddet mantığının, hayat tarzı tercihlerinde dahi gözlemlenebileceği anlamına gelir (Bourdieu ,2006: 23). Bourdieu burada simgesel şiddete maruz kalanın da önemli bir rolü olduğunu savunur. O’na göre bu yumuşak sömürü ilişkileri egemenlik altında olanın, sömürüde bulunana duyduğu sevgi ya da hayranlıkla yaptığı katkıları da içinde barındırmaktadır (Bourdieu, 2006: 186). Simgesel şiddetin en önemli dinamiklerinden birisi de televizyondur. Bourdieu için de çok önemli bir konu olan televizyon, seçkinlerin, yönetenlerin veya hakim sınıfın kendi lehlerinde kamuoyu oluşturmaları açısından önemli bir şiddet aracıdır. Bourdieu bu şekilde oluşmuş olan kamuoyunun ne derece gerçek olduğunu da ayrıca tartışır. Televizyon kanallarının kimlerin elinde olduğu ve kanalları elinde bulunduran kişilerin iktidarla olan ilişkileri Bourdieu’nun üzerinde önemle durduğu konulardandır. Simgesel şiddet uygulamaya aracılık eden televizyon kanallarına konuk olan sözde aydınları ve kendi deyimiyle fastthinker’ları, ne yaptıklarını sorgulamaları konusunda uyarır. Simgesel şiddetin yeniden üretildiğini ve bu şiddet biçiminin ona maruz kalanların ve aynı zamanda da, çoğu kez onu uygulayanların sessiz suç ortaklığıyla ve her iki tarafın da onu uyguladıkları ya da ona maruz kaldıklarının bilincinde olmadıkları ölçüde uygulanan bir şiddet biçimi olduğunu söylenmektedir (Bourdieu,1997: 21-22). Bourdieu; simgesel şiddet'i bazı durumlarda fiziksel şiddetten daha etkili bir şiddet türü olarak değerlendirmektedir. Simgesel şiddet çok daha görünmez incelikte ve günlük hayatta düşünce kalıplarımızın içine sinmektedir. Derin ve yaygın psikolojik süreçleri kapsıyor. Yargılarımızı belirleyen içsel bir işleyişe sahiptir. Bu şiddeti içselleştirmemizde hayatımızdaki bütün pedagojik kurumların büyük rolü var. Sosyal gerçekliğimizi görmek için 'Sembolik şiddet' kavram olarak bizi mahalleden çıkartıp çok daha geniş mekanlardaki şiddeti anlamayı olanaklı kılıyor (Bourdieu,1997: 27). 55 Simgesel şiddet aynı zamanda Bourdieu sosyolojisinin bir yapıtaşı. Örneğin bir kız eve erkek arkadaşını getiriyor babasıyla tanıştırmak için, babası bir şey söylemese de jest ve tavırlarıyla hoşnutsuzluğunu gösteriyor; bu durumda kız özgür karar alamıyor, çünkü üzerinde simgesel şiddet uygulanmış. Kısacası simgesel şiddet sosyal ajanlar tarafından sosyal düzenini korumak üzere uygulanan (farkında olarak ya da olmayarak) bir dayatma politikasıdır (Bourdieu,1997: 38). Medyada şiddetle yüz yüze gelinmesinde “yayıncılığın” yerini rekabet ve ticari kaygıya bırakmasının büyük rol oynadığını belirtilmektedir. Fiziksel, duygusal, cinsel, sembolik şiddet olgusuna dikkati çekmek gerekir. Çocuk ve kadına yönelik şiddetin arkasında genellikle toplumsal değerler, eğitim ve kültürel anlayış farklılıklarının yattığı vurgulanıyor. İzleyicinin görmediği, ancak izleyicide şiddet etkisi uyandıran sunum biçimleri ile ortaya çıkan şiddet türünün “simgesel şiddet” olduğunu belirtilmektedir. Gelirin büyük bölümünü giyinme ve eğlenceye harcayan, toplumda sosyete olarak gruplandırılan insanların ve “magazin dünyasının yaşamına ilişkin görüntüler ile hedef kitlesi çocuklara yönelik reklamlardaki almaya ve yemeye zorlayan çarpıcı görüntüler büyük çoğunluğu yoksulluk içinde boğuşan, alım gücü olmayan ailelerde ve çocukların psiko-sosyal davranışları üzerinde çaresizliğin de ivme kazandırdığı “simgesel şiddet” duygusu üretilmektedir. Medya, bireysel trajedilerden toplumsal meselelere varmak yerine, toplumsal meseleleri bireysel trajedilere dönüştürmektedir. Medya, sadece şiddetin yansıtıldığı değil; bildiğimiz anlamıyla şiddeti konu almayan haberlerinde bile, sınıfsal bir sembolik şiddetin bizzat var olduğu ve uygulandığı bir araçtır (Bourdieu, 2006: 81). Şiddet ile kitle iletişim araçlarının şiddeti özendirme olgusu arasında zorunlu bir bağıntı en azından henüz kanıtlanmış değildir. Bu araçlar şiddet konusu davranışların tek nedeni değil, olsa olsa bunların doğmasına katkıda bulunan etmenlerden biridir. Çocuklar; sokakta, okulda, evde şu ya da bu şekilde şiddet ortamının tam 56 ortasındadırlar. En güvenli yerlerinde, evlerinde bile televizyon karşısında şiddeti edilgen olarak sürekli tüketmektedirler. Televizyonun çocuklar üzerinde etkilerin incelendiğinde televizyonda yer alan şiddet içeren iletiler akla gelmektedir. Bu nedenle aileler çocuklarının bu tür iletilerden olumsuz yönde etkilenebileceklerinden kuşkulanmaktadırlar. Örneğin bir insan tüm hayatı boyunca bir ya da iki ölüm olayı görebileceği halde, televizyonda her gün binlerce ölüm olayına tanık olmaktadır (Çetin, 1999: 19). Ayrıca insanların her gün yüzlerce kez şiddet olaylarına tanık olması ancak televizyonda mümkündür. 57 II. BÖLÜM REKLAM VE SİMGESEL ŞİDDET A. REKLAMA TEMEL BAKIŞ Reklamın ne olduğunu anlatmak için çok sayıda tanım yapılmıştır. Geniş bir tanımla reklam, malların ve hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin geniş bir kamuya bildirilmesi süreci ve araçlarıdır (Mutlu,1995:286). Latin dilinde ‘çağırmak’ anlamına gelen ‘clamere’ sözcüğünden gelen kapsamlı bir kavram olan reklam, bir ürün veya kurum mesajının bir görüş veya düşüncenin kitlelere iletilmesi amacıyla çeşitli duyuruların bir bedel karşılığında reklam verenin kimliğini bildirerek değişik mecralarda yayınlanması şeklinde tanımlanmaktadır (Jeffkins, 1985:6). En kısa tanımıyla reklam; medya araçlarını kullanarak hedef kitleyi etkilemek ya da yönlendirmek amacı güden, belirli sponsoru olan bedelli bir kitle iletişim şeklidir (Wells,98:17). 1. Reklam ve Reklamın Tanımı Reklamın bu kadar önem kazanması ve günlük hayatın içine bu kadar girmesi farklı açılardan bir çok tanımının yapılmasına imkan sağlamıştır (KocabaşElden,2004:85): a.İletişim Açısından Reklam: Bir işin, bir fikrin, bir ürün veya hizmetin para 58 karşılığında, kitle iletişim araçlarının denetiminin kullanılmasıyla, önceden belirlenen hedef kitlede istenen yönde tutum ve davranış sağlama faaliyetleridir. b.Tüketici Merkezli Yaklaşımlar Açısından Reklam: Tüketiciye, üretilen ürün ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi çeşitli kitle iletişim araçlarıyla iletmektir.’ Bir başka görüşe göre ise, reklam: ‘Bir ürünün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, kitle iletişim araçları ile kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtıp, benimsetilmesidir. c.Amerika Pazarlama Birliğine Göre Reklam: Bir malın, bir hizmetin, veya bir fikrin bedeli verilerek ve bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış (kişisel satış) dışında kalan tanıtım etkinlikleridir. d.Reklam İşletmeler Açısından Ele Alındığında İse şu şekilde tanımlanabilir. Reklam, işletmeler tarafından çeşitli araçlarla kitleye ulaştırılan ve hedef pazardakileri harcamaya yönelten, sonuçta reklam yapan işletmeye yarar sağlayan bir haberleşmedir ( Benjamin,2000:153) . e.Reklam Pazarlama Açısından Düşünüldüğünde İse, bir malın yada hizmetin varlığı hakkında uyarmak ve o mala, o markaya, hizmete veya kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacıyla göze ya da kulağa hitap eden mesajların çeşitli medyalarda ücretli olarak yayınlanması sonucu o mal veya hizmete talep yaratılması ile satışların artmasını amaçlayan bir süreçtir ( Ergil,2001:48). f.Tüketici Açısından Düşünüldüğünde, piyasada kendi ihtiyaçlarına cevap 59 veren, birçok mal veya hizmet açısından kendisine en fazla faydayı sağlayacak ve rasyonel bir seçim yapmasına yardım eden ve mal veya hizmetlerin nereden, nasıl, ne kadara alabileceğini ve nasıl kullanacağını öğrenmesini sağlayan, tüketicinin bilgi eksikliğini gideren, onun bilinçlenmesine yardım eden bir araçtır. Reklam belirli sponsorluk altında paralı bir araç vasıtası ile yönetilen iletişimin kişisel olmayan şeklini içermektedir. Söz konusu mesaj sunulurken, kitleden satın alma davranışı gerçekleştirmesi beklenmektedir. Reklamın, kişileri satın alma davranışa itmesi, bu yönde ikna edici olabilmesi için kişilerin önerilen davranış biçimini kendiliklerinden benimsemelerini sağlamak gerekecektir. Reklamcılıkta, yinelenen mesajlar medya aracılığıyla sunulmaktadır (Foster,1995:8). Reklam yapmak (advertise), “insanların önerilen davranışları kendiliklerinden benimsemelerini sağlamak amacıyla desteklenen ve çoğu kez de yinelenen mesajlar sunmaktır (MelekGündem,1995:8). Reklam kişiler üzerinde reklamcıların istediği gibi bir etki bırakırsa, , tüketici olarak ürüne ilgi duyulmakta ve bu ilgi, satın alma isteğine dönüşmektedir. Çünkü, reklamın asıl amacı, ürününün satışını gerçekleştirmektir. Bu nedenle, gerçekten bir şeylere inanılmalı ki, satın alma eylemi gerçekleştirilsin. İşte, bunun için de reklam, tüketicide ürüne ihtiyacı olduğu inancını yaratmalıdır. Başka bir ifade ile reklam, kişileri duygusal açıdan etkilemelidir. İşte bu yüzden de reklamların, büyük şeyler vaat ettikleri ve teknolojik ve büyük sözler verdikleri (Cemalcılar,1988:15) iddia edilir. Günümüzde küreselleşme gelişmeler, değişken pazar koşullarını,hızla artan rekabet ortamını ve ürün/hizmet çeşitliliğini beraberinde getirmiştir. Bu gelişim ve değişimler tüketicinin medya araçları sayesinde daha bilinçli hale gelmesine, üretici ve tüketici arasında bir iletişim kopukluğu oluşmasına neden olmuş, kısacası hem üretici hem de tüketici açısından durumu zorlaştırmıştır. Tüm bunların sonucunda şirketler, pazar paylarını rakiplerine 60 kaptırmama, tüketiciye ulaşabilme ve hayatta kalabilme çabası gütmektedirler. Tüketiciler ise; bu binlerce ürün/hizmet içerisinde kendi gereksinimlerine uygun olanın seçiminde zorlanmaktadırlar (Hofsoos,1999: 43). Reklam sektörü her iki taraf açısından da kolaylık yaratmaktadır. Reklamlar sayesinde üreticiler sadece para kazanmakla kalmayıp aynı zamanda kendi ürün ve hizmetlerini tüketicinin aklına sokabilmekte, ürün yada hizmetlerini daha önce kullanmamış yada duymamış tüketiciyi müşteri potansiyeline katabilmekte, var olan müşterilerini elde tutmayı başarırken aynı zamanda rakiplerin müşterilerini de kendilerine çekebilmektedirler. Tüketiciler ise reklamlar sayesinde o ürün/hizmet ile ilgili detaylı bir şekilde bilgi sahibi olarak doğru tercihler yapabilmektedirler (Hopkins, 2001: 82). Reklamın getirdiği bu karşılıklı yararın devamlı olabilmesi için reklamlar dizisinin kontrollü, planlı ve stratejik bir yapıda olması gerekmektedir. Bu bağlamda reklamlar günümüzde her iki taraf açısından gerekli ve yararlı bir kavram haline gelmiştir. Reklamların üretici ve tüketici arasında bir “köprü” ve tüketici için bir “rehber” misyonuna sahip olduğuna dair olumlu görüşlerin yanı sıra, yapay ihtiyaçlar ortaya çıkararak tüketim arzusunu arttırması nedeniyle, iktisadi kaynakları boşa harcadığına dair olumsuz görüşler de bulunmaktadır ( Babaoğlu, 2004: 13). Reklamın, toplumu etkileme gücü açısından ele alınan bir tanımına göre reklam; doğrudan bir ticari ürün olduğu gibi aynı zamanda da kültürel bir üretim alanıdır. Belirli bir mal veya hizmetin geniş kesimler tarafından tüketilmesinin ve bu yolla mevcut ekonomik/politik yapının sürdürülmesinin sağlanmasında en temel araçlardan biridir (Kellner, 1991: 72). Pek çok araştırmacı tarafından “kolektif düş gücü” olarak nitelenmekte, yani halkın zihnine girebilmenin en etkili yolu olarak 61 görülmektedir (Timisi, 2004: 29). Reklamcılık Uygulamaları Enstitüsü’nün reklamcılık tanımını ise şu şekildedir: Reklamcılık bir ürün ya da hizmeti mümkün olabilen en doğru görünümle en düşük fiyata sunan en inandırıcı satış mesajını vermektir ( Jeffkins, 1985:8). 2. Reklamın Özellikleri Reklamın bazı özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür (Kocabaş-Elden, 2004:16) : 1. Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır. 2. Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır. 3. Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. 4. Reklam, bir kitle iletişimidir. 5. Reklamı yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir. 6. Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır. 7. Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır. 8. Reklam, diğer pazarlama iletişimi elemanları ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşabilmek için koordineli bir şekilde çalışır. Reklam ayrıca bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve örgütün diğer fonksiyonlarına yardımcı olma özelliklerini içinde barındıran bir iletişim şeklidir. Reklamın uygulamaya çalıştığı bu özellikler şu şekilde tanımlanabilmektedir (Well, 2006: 19): Reklamın bilgilendirme özelliğinden, pazara yeni bir ürün girdiğinde ürün özelliklerini, sağlayacağı faydaları tüketiciye sunarak ve ilk aşamada onların ilgisini çekerek birincil talep oluşturma ihtiyacı duyulduğunda yararlanılmaktadır. 62 Reklamın ikna etme özelliği ise, rekabetin ve ürün çeşitliliğin çok yoğun olduğu pazarlarda ürünü rakiplerinden bir adım öne geçirecek şekilde tüketicinin algılarını ve o ürünle ilgili tutumlarını etkilemek/değiştirmek ve ürünü satın almalarını sağlamak amacıyla kullanılmaktadır. Bir diğer temel özellik olan reklamın hatırlatma özelliği de, tüketicinin daha önceden aşina olduğu ya da sadece belirli dönem ve mevsimlerde satılan ürünlerin unutulmaması, imajının tüketici zihninde canlı tutulması amacına hizmet etmektedir. Değer katma özelliğinden ise, ürüne diğer ürünlerden farklı olarak tarz, üstünlük, önem, prestij v.b. kişilik özellikleri verilmesi amacı ile yararlanılmaktadır. Örgütün diğer amaçlarına yardımcı olma özelliğinde reklam örgütün kişisel satış, satış promosyonu, halkla ilişkiler v.b. çabalarına destek olarak tüketicinin gözünde daha etkili olmalarını sağlamaktadır. 3.Reklamın Amaçları Amaçlar, belli bir zaman içinde gerçekleştirilmesi istenen, ulaşılmak istenen sonuçlardır. Reklamın ulaşmak istediği genel maksatlardır. Reklamın ulaşmayı beklediği ya da ulaşmayı umduğu sonuçlar ya da gayeler olan amaçları, reklama yol gösteren rehber durumundadır. Amaçlar soyut ya da somut olabileceği gibi, maddi ya da manevi niteliklerde olabilir. Bu anlamda amaçlar, davranışları veya tepkileri yönlendiren beşeri ya da sosyal olarak tespit edilmiş maddi ya da manevi değerlerdir (Rutherford,2000:115). 63 Reklamın temel amacı, kitle iletişim yoluyla bir mal veya hizmet ile ilgili olarak bir izlenim yaratarak satışı olabildiğince arttırmaktır. Amaçlar ise istekleri yaratmaktır. Müşteriyi ikna ederek ürün veya hizmetin satışını gerçekleştirmektir. Reklamın amaçları verilirken esas çıkış noktası bu amaç olmalıdır. Hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını artırmak amacını taşır. İşletme, malların tüketici nezrindeki fayda-maliyet dengesini reklam yoluyla işletme açısından daha karlı olacak biçime dönüştürmüş olur. Ancak yukarıdaki amaca varabilmek için reklamın hedef aldığı tüketici kitlesine ulaşması, mesajlarını bu kitleye verebilmesi gerekmektedir; bu da reklamın öncelikle iletişim amacını yerine getirmesiyle mümkün olabilir (Küçükerdoğan,2000:198). Ne tür ve hangi araç kullanılırsa kullanılsın reklam, öncelikli olarak iletişim amacı taşımaktadır. Dünya genelinde pazar ekonomisinin gelişmesine paralel olarak uzmanlaşma, seri üretimin yoğunlaşması ve üretim noktası ile tüketim noktasının, yani üretici ile tüketici arasındaki mesafenin açılması kaçınılmaz bir durum olarak ortaya çıkmıştır. Bunun doğal sonucu olarak da üretici ile tüketici arasında kişisel ilişkinin kopması, yani iletişim boşluğu getirmiştir. Artık eski dönemlerdeki gibi tüketici, satın aldığı malın üreticisini şahsen tanımamakta, üretici ile kişisel bir ilişki geliştirememektedir. Böyle bir ortamda üretici, işletmenin müşterisi ile arasında meydana gelen iletişim boşluğunu dolduracak, kendisini hedeflediği insanlara anlatacak bir olguya ihtiyaç duymaktadır ki, bu da reklamdır (Kellner, 1991: 94-97). Reklamın iletişim amacı, bilindiği gibi tarafsız bir iletişim değil, tam tersine üretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş, şekillendirilmiş bir iletişimdir. Bu bağlamda reklamın bir iletişim biçimi olarak yerine getirmeye çalıştığı bazı temel fonksiyonlar söz konusudur. Bunlar: bilgilendirme fonksiyonu, ikna etme 64 fonksiyonu, hatırlatma fonksiyonu, değer katma fonksiyonu ve örgütün diğer amaçlarına yardımcı olma fonksiyonu şeklinde sınıflandırılabilir (Özal,1996:551). Reklamın satış amacı, hedef tüketicinin, reklamı yapılan ürün ya da hizmete yönelik tutum ve algılarında değişiklik yaparak, satın alma davranışını gerçekleştirmesini sağlamayı amaçlar. Reklamın satış amacını uzun ve kısa vadede satış amacı olarak değerlendirmek mümkündür. Uzun vadede, ürün ya da hizmet hakkında olumlu bir imaj oluşturarak satışları arttırma hedeflenirken; reklamın kısa vadede satış amacında ise, ürün ya da hizmetin hedef tüketici tarafından kısa vadede satın alması amaçlanmaktadır. Reklam, ister uzun vadede, isterse kısa vadede satış amacı taşısın, her iki durumda da ortak noktalar bulmak mümkündür (Küçükerdoğan, 2000: 204). Reklamın amaçları ise şöyle sıralanabilir (Williamson, 2001: 42): 1 Kişisel satış programını desteklemek, 2 Satışların ulaşamadığı kişilere ulaşmak, 3 Aracılarla ilişkileri geliştirmek, 4 Yeni bir pazara girmek ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek, 5 Pazara yeni bir mal sunmak, 6 Malın satışını sağlamak, 7 Sanayi dalını satışını geliştirmek, 8 Ön kanılara karşı durmak, 9 İşletmenin saygınlığını sağlamak, Reklamın yerine getirmeye çalıştığı bazı amaçları bulunmaktadır. Bu amaçların en temelleri satış ve iletişim amaçlarıdır. Reklamın bir diğer amacı ise; 65 özel amaçlarıdır. a. Reklamın Satış Amacı Reklamın en temel amacı; hedef kitlenin, üreticinin pazara ilk defa sunduğu ürünü satın almasını sağlamak yada pazarda daha önceden var olan ürünün satışlarını devamlı kılmak ve talebi sağlamak ve arttırmak, kısacası satış sağlamaktır. Reklamlar ürünlere olan talebi iki temel teknik ile sağlarlar. Bu teknikler; hard sell tekniği ve soft sell tekniğidir. Hard sell tekniği; tüketicinin bilgi düzeyini etkileyerek, mantığa dayalı tepkiler verebilmesini sağlamak amacı ile doğrudan ürün/hizmet özelikleri ve işlevsel yararları ile bilgi verme tekniğidir. Soft sell tekniği ise; tüketiciyi ürün/hizmet ile ilgili işlevsel bilgiler yerine duygularına dokunan dolaylı mesajlar aracılığı ile etkilemeye çalışan bir tekniktir (Wells- BurnettMoriarty,2006:6). Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki şekilde gerçekleşmektedir. Reklamın kısa vadede satış amacı şu şekillerde gerçekleştirilmektedir (Russel,1961:62-68). 1. Belirli bir ürün ya da markanın varlığını hedef tüketicilerin bilinçlerine yerleştirme yolu ile, 2. Marka imajı veya markaya karşı duygusal eğilimler geliştirme yolu ile, 3. Markanın üstünlükleri veya avantajlarına yönelik bilgi yayma ya da davranış oluşturma yolu ile , 4. Rakiplerin iddialarıyla savaşma ve bunları etkisiz kılma yolu ile, 66 5. Satışı engelleyen yanlış izlenim, yanlış bilgi vb. şeyleri düzeltme yolu ile, 6. Ambalajın, logonun ya da markanın simgesinin kolaylıkla tanınmasını ve benimsenmesini sağlama yolu ile. Uzun vadede satış amacında ise; geniş kapsamlı tüketici desteği oluşturmak ve satışları arttırmak esastır. Geniş kapsamlı tüketici desteği oluşturma yolunda reklam şu işlevleri görmektedir (Kocabaş-Elden,2002: 62). 1. Kuruluş ve markalar ile ilgili güven oluşturma ve ileriki yıllarda oluşturulan bu güvenin meyvelerini toplamak, 2. Kuruluşu, dağıtım kanalındaki toptancı, perakendeci vb. aracılara karşı güçlü kılacak tüketici talebini yaratmak, 3. Kuruluşu güçlü kılarak, güçlü dağıtıcı kurum ve bayiler seçmesini sağlamak, 4. Dağılımın yaygınlığını sağlamak, 5. İleriki yıllarda olacak olan ürün finansman dönemlerinde işe yarayacak bir ön platform oluşturma, 6. Yeni pazarlar açmada yarayacak olan marka tanınmışlığını ve kabulünü sağlama. b.Reklamın İletişim Amacı Reklamın satışları ve talebi arttırma amacının gerçekleşebilmesi için öncelikle reklamın iletişim amacını gerçekleştirmesi gerekmektedir. Reklamın iletişim amacı; üreticiye, yoğun rekabet ortamında hayatta kalabilmesi için tüketicinin bilgilendirilmesi, algı ve tutumlarının etkilenmesi ve sonuç olarak satın alma davranışını göstermelerinin sağlanması yolları ile hizmet etmektedir. Reklamın iletişim amacı, iletişim süreci elemanları ile gerçekleşmektedir. 67 İletişime ilişkin birçok tanım bulunmaktadır. Mutlu, farklı yaklaşımlar içinde en azından iki düşünce çizgisini saptamanın olanaklı olduğunu söyler. İlk çizgi, iletişim sürecinin iletim yönünü ortaya çıkarır; bu, gönderici-mesaj-kanal- alıcı çizgisel modeliyle karakterize olan bir yaklaşımdır. Mutlu’ya göre, bu tür modeller bir fikrin, duygunun, tutumun vb.nin birinden bir başkasına nasıl aktarıldığını ortaya koymaktadır. İkinci yaklaşım ise karşılıklılık ve ortak algılama, paylaşma gibi unsurların altını çizmektedir (Mutlu,1995:168-169). İletişim, mesajlar aracılığıyla gerçekleştirilen toplumsal etkileşimdir. Fikirler, duygular, beceriler vb. ortak toplumsal simgeler kullanılarak karşılıklı olarak iletilir. Kocabaş ve Erden’e göre; haber, bilgi, duygu, düşünce ve tutumların simgeler sistemi aracılığıyla kişiler, gruplar arasında ya da toplumsal düzeyde değiş tokuş edildiği dinamik bir süreç olarak tanımlanabilir. İletişim süreci yapısal açıdan incelendiğinde başlıca şu öğeleri içermektedir (Kocabaş-Elden,1997: 10): • Kaynak (source, sender, communicator, encoder) • Mesaj (message) • Hedef (audience, receiver, decoder, destination) • Kanal (channel) • Geri besleme (feedback) • Gürültü (noise) Kaynak: Kaynak iletiyi oluşturan, içeriğini belirleyen ve gönderen iletişim birimidir. Kaynak neyi iletmek istediğine karar vermeli ve hedefin aynı anlamda algılayabileceği şekilde kodlamayı gerçekleştirebilmelidir. Bu aşamada kaynak ile 68 hedefin söz konusu simgeleri aynı biçimde algılayamaması gibi oldukça önemli bir sorun vardır. Çünkü çeşitli simgeler değişik gruplar için farklı anlamlara sahip olabilmektedir. Bu nedenle kodlama oldukça güç ve önemli bir işlemdir Mesaj: Mesaj, hedef tarafından zorlanmaksızın anlaşılabilir nitelikte olmalıdır. Özellikle hedefin eğitim ve toplumsal düzeyi ile diğer özelliklerine uygun içerikte mesajlar hazırlanmasına özen gösterilmelidir. Hedef: Kodu çözme (decoding) eylemini kendi anlayış yeteneği çerçevesinde gerçekleştirmesi ve bunlara olumlu ya da olumsuz bir tepki (response) göstermesi beklenen iletişim öğesidir. Kod çözümlemede hedef, mesajı kaynağın arzu ettiği biçimde algılayamayabilir. Çünkü hedef, mesajı kendi deneyim alanına (field of experience) göre çözümleyerek anlamlandıracaktır.Bu aşamada unutulmaması gereken nokta, iletişimi gerçekleştirecek olanın mesajın alınması, yani mesajın hedefe ulaşması değil; çözümlenebilmesi, anlaşılabilmesi olduğudur. Kanal: Kitle iletişiminde kanaldan kastedilen, yazılı basın, televizyon, radyo gibi kitle iletişim araçları olmaktadır (Kaynak ile hedef arasındaki bağlantı kanalın mesajı taşıması ile kurulur). Geri Besleme: Geri besleme, kaynak birimin gönderdiği mesaja karşılık, hedef birimin verdiği yanıt mesajıdır. Kaynak tarafından hedefte meydana gelebilecek tepkinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi sürecidir. Geri beslemeyle elde edilen bilgiler 69 ışığında kaynak, mesajı yeniden düzenleyebilmektedir. Gürültü: Mesajın anlaşılamamasına ya da yanlış anlaşılmasına yol açan nedenlere gürültü adı verilmektedir. İletisim sürecinde iletişimin niteliğini bozan, istenmeyen her şey gürültüdür (Kocabaş-Elden,1997: 10-15). İletişim sürecinin gitgide karmaşıklaşması sonucu oluşan bugünkü iletişim ortamına baktığımızda hedef kitlenin önemi daha iyi kavranır. Kocabaş ve Erden’in sözleri bugünkü durumu kavramamızı sağlar:“Bugünün reklam anlayışını çarpıcı bir biçimde ifade eden görüş, ‘etkili reklamcılık çabalarının odak noktası tüketicinin zihnidir’ görüşüdür. O halde bir iletişim süreci türü olarak da tanımladığımız reklam için hareket noktası ‘kaynak’ olmaktan çıkmış ’hedef’ (alıcı) bir sürecin en önemli öğesi durumuna gelmiştir (Kocabaş-Elden,1997:18)”. c. Reklamın Özel Amaçları Reklamın genel amaçları olarak kabul edilen iletişim ve satış amaçlarının yanı sıra özel amaçları da bulunmaktadır. Bu amaçlar, üretici şirketlerin reklam sırasında elde etmek istedikleri, şirketin o dönemde var olan problemlerini çözme amacı güden ve kısa dönemlerde gerçekleşmesi beklenen amaçlardır. Bu amaçlar şu şekilde tanımlanabilir (Metin,2000:16). • Kişisel satışları destekleyebilmek, • Satıcıların ulaşamadığı bazı kişilere ulaşabilmek, • Aracılar ile var olan ilişkileri düzenleyebilmek ve bu ilişkileri geliştirebilmek, • Yeni pazarlara girmek veya var olanın dışında yeni tüketici gruplarına ulaşarak onları çekebilmek, 70 • Pazara yeni ürünler sunabilmek, • Ürün satışlarını arttırabilmek, • Bulunulan sanayi dalının da satışlarında artış sağlayabilmek, • Ön yargılara karşı gelebilmek, • Şirketin saygınlığını sağlayabilmek veya arttırabilmek. 4.Reklamın Önemi Üretici ile tüketici arasındaki uzaklığın kilometrelerce arttığı günümüzde, üretici ile tüketici arasındaki iletişimin sağlanmasında en önemli araç olan reklam, hem işletmeler hem de tüketiciler için önemli ve vazgeçilmez bir olgudur. Mal ve hizmetlerle insanlar arsındaki karşılıklı iletişim ve etkileşim yoluyla uyum sağlayan, yeni ihtiyaçlar ve ürünler ortaya çıkaran, ekonomik olduğu kadar kültürel boyutları da bulunan reklam üretici ile tüketici arasında köprü olan aktivitedir. Reklam, tüketici ile markayı buluşturan, tüketicinin marka bilincine varmasını sağlayan önemli bir unsurdur. Reklam yoluyla tüketici, malın yaptığı işi ve sağladığı yararları anlar, gördüğü, duyduğu veya okuduğu bilgi kaynakları sonucu ürünün vaatlerine inanır ve sonuçta harekete geçerek alış noktasında o markayı rakiplerine yeğler. Ürünün kullanımında hoşnut kaldığı takdirde alımlarını tekrarlanmaktadır (Sulliyan, 2002: 60-63). Reklamın basit bir şekilde satışları arttırma amacı için yapılan bir faaliyet dizisi olmadığını bunun ötesinde bir öneme sahip olduğunu iddia edilmektedir. Reklam bunun ötesinde kitleleri yönlendirme aracıdır. Gerek gizli gerekse açık fikir reklamları ticari kuruluşlar tarafından stratejik bir şekilde kullanıldığında başarılı ve karlı pazarlama projelerini ortaya çıkarmaktadır (Metin, 2000:5). Reklamın en önemli özelliği, kitle iletişim vasıtası ile yapılması ve yapanın kimliğinin belli olması 71 sonucu insanların dikkatlerinin çekilmeye çalışılmasıdır. Reklamlarda tüketicilerin dikkati, kalbi ve kafası yarışır. Reklamlar ile davranışları geliştirmek ya da değiştirmek, bununla davranışlardaki bir değişimi etkilemek amaçlanır (Tunç, 1971: 73). Reklamın önemli özelliklerinden bir diğeri de bir hizmetin ya da malın ya da fikrin bedeli ödenerek yapılan bir tanıtım faaliyetleri olması ve sonuçta reklamı yapan işletmeye fayda sağlamasıdır. Bir mamul, hizmet ya da fikirle ilgili sözlü ya da yazılı açıkça belirtilmiş bir mesajı bir gruba sunan reklam insanların belli bir konuda görüş sahibi olmalarını, istenilen tutum geliştirmelerini ve davranışa geçmelerini amaçlayan planlı bir iletişim faaliyetidir (Küçükerdoğan, 2000: 231).İletişim biçimi olarak tanımladığımız reklam, hedef tüketicileri reklamı yapılan mal ya da hizmet hakkında bilgilendirerek, onların tutum ve davranışları istenilen yönde ise bunu güçlendirmeyi; tersi yönde ise bunu değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedeflemektedir (Yüksel,1994: 161). Reklam, iletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araçtır. Bu doğrultuda reklam; üretici firmaların tüketici ya da aracı kuruluşlara ürünleri, hizmetleri, hizmetlere, ilişkin bilgi vermesini sağlayan ve güdüleyerek ürünün tüketicisi veya satıcısı olmaların sağlayan bir süreçtir (Karabağ, 1998:53). Reklam, bir işletmenin ürün ve hizmetleri hakkında hedef kitleleri satın alma eylemine yöneltmek ve işletme imajını bu kitleler üzerinde oluşturabilmek için medyada yer ve zaman satın alma yoluyla gerçekleştirdiği enformasyon ve ikna etme faaliyetleridir. Reklam ele aldığı mal ve hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlar. Ancak bu talep yaratılırken yüz yüze iletişim yerine büyük kitlelere aynı anda ulaşabilmek için kitle iletişim araçlarını kullanmaktadır (Göksel-Güneri,1993: 14). 72 Tüm bu tanımlardan hareketle reklamcılık; bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasası ve bu mal veya hizmetin alıcısı olacakları tarafından tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür (Rutherford,2000: 29). 5. Reklamın Olumlu Ve Olumsuz Etkileri a.Reklamın Olumlu Etkileri Tüketiciler açısında reklamın zamandan tasarruf etme, kalite sigortası, fiyat indirimi ve satın alma bilgisi sağlayan enformasyon kaynağı olma açısından önemli olduğu ileri sürülmektedir. Reklam pazarda çok çeşitli ürünler ve markalar arasından seçim yapamayan tüketicini bilgi eksikliğini gidererek, tüketiciye yol gösterici bir rol üstlenmiştir (Taşkın,1987: 28). Reklamı toplumsal bir kurum olarak bir fikir ve kavramların, umut ve beklentilerin ve hayat şeklinin meydana gelmesinde etkili olduğunu ikna edici ve bilgi verici gücünü kullanarak manevi güzelliklerin yansımasına yardımcı olduğu söylenilmektedir. Belirli bir marka mal veya hizmetin reklamlarda markanın vurgulanması ile, tüketicinin karar vermesine ihtiyacını karşılayarak tatmin olması ve kendisine güven duymasını sağlamaktır ( Sözen,1996:85). Ekonomide de reklamcılığın önemi olduğu ileri sürülmektedir. Bunun nedeni her gün piyasada binlerce yeni mal veya hizmet sunulmaktadır. Bu piyasaya sürülen mal veya hizmetlerin varlığı, artan gelirler, nüfus artışı ve değişen 73 zevklerin neticesinde piyasada alıcı olarak giren yeni müşterilerin hem sayılarının hem de gelirlerinin artması ile piyasa hacmi genişlemektedir (Wernick, 1996: 59). Reklamın olumlu ekonomik etkiler şu şekilde sıralanabilir (Karabağ,1998:37): 1 Reklam tüketiciler için rehber durumundadırlar, 2 Reklamlar kişisel satış işlemlerini kolaylaştırarak dağıtım masraflarını azaltır, 3 Reklam, kitle iletişim araçlarının gelişmesine katkıda bulunur, 4 Reklam piyasayı canlandırarak ekonominin gelişimine katkıda bulunur, 5 Reklam tüketicileri bilinçlendirerek paralarının çarçur edilmesini engeller, b.Reklamın Olumsuz Etkileri Psikolojik açıdan kendilerini güvende hissetmek amacıyla devamlı dinlenmeden yiyip şişmanlayan, insanlar gibi hiç ara vermeksizin tüketme alışkanlığı nedeniyle insanlar fiziksel ve psikolojik açıdan tüketim şişmanlığına doğru yol almaktadır. İnsanlar günümüzdeki kadar hiçbir zaman seçim yapmamış ve insanları seçtikleri şeylere göre değerlendirilmişlerdir (Küçükerdoğan, 2000: 235). Günümüz insanı kendini daha çok, daha iyi ve daha iyi şeyler almaya kaptırmıştır. Tüketim açlığı içindeki insanlar için satın alma ve tüketim bir amaç haline gelmiştir. Önceleri iyi ve kaliteli şeyler tüketecek ve mutlu bir hayat sürdürmeyi amaçlayan insanlar bu amaçlarını bir kenara bırakarak artık tüketimin kendisi başlı başına bir amaç halini almıştır. Tüketimin insanı mutlu eden ve doyuma ulaştıran bir araç olmaktan çıkıp amaç halini almasıyla birlikte ihtiyaçlar durmadan çoğalma eğilimi göstermiştir. Bu ise insanları bu ihtiyaçları karşılayacak kurumlara ve insanlara bağıntı haline getirmiştir. Bu bağlamda da tüketim toplumunda reklamcılar, bilinçaltını, duygulanma yetisini, duyguları, düş ve 74 ihtiyaçları kullanarak insanları satın almaya itecek ateşleyicileri insan zihnine yerleştirmektedirler (Göksel,1993:186). Reklamlarla ilgili en çok eleştiri alan ve olumsuz eleştirilere maruz kalan reklam gruplarının neler olduğu şu şekilde sıralanabilir (Rutherford,2000:314): 1 Gerçeğin tümünü söyleyip, mümkün hizmetin ya da hizmetin sadece iyi taraflarını söylemek, 2 Çift anlamlı sözcüklerle, mesajlarda tüketici ile iletişim kurmak, 3 İşletmenin niteliği ilgili aldatıcı ve yanıltıcı beyanlarda bulunmak, 4 Malın bileşimi, niteliği ve etkinliği ile ilgili aldatıcı açıklamalar yapmak, 5 İnsanlara ihtiyaç duymadıkları yada güçleri yetmeyecek mal veya hizmetleri satın almaları yönünde mesajlar vermek, 6 Kişilere zekasından çok duygularına hitap eden mesajlar ile gelecekte ihtiyaç duymadıkları tüketim sağlayarak, tabi kaynakların yok olmasına neden olmak, 7 Verdiği bilgilerin yeterli derecede olmaması, 8 Reklam malların ve hizmetlerin maliyetlerinin artması. İletişim teknolojisinin ve teknik imkanların geliştiği günümüzde pek çok faaliyet reklam olarak tanımlanabileceği için reklamı belli kalıplara oturtmak oldukça zordur. Ancak reklamı kısaca tanımlamak gerekirse rekabet koşulları altında işletmelerin ürettikleri veya sattıkları mal ya da hizmetler için piyasada daha fazla pazar payı oluşturmak, kârlılıklarını artırmak, müşterilerin ilgisini çekmek ve ihtiyaçlarını karşılayan mallar arasında seçim yapmasını etkilemek için söz konusu malla ilgili izlenim yaratma faaliyetlerinin tümüne reklam diyebiliriz. Ayrıca reklam bir pazarlama fonksiyonudur. Klasik reklamcılık anlayışı basın ve yayın imkanları ile sınırlı iken modern reklamcılıkta müşteri tercihlerini etkilemek için her türlü yöntem yaratıcılığın sınırlıları zorlanarak denenmektedir. Reklam 75 kavramının ve reklam kültürünün nasıl oluştuğunu ve geliştiğini daha geniş ele alırsak, Basit şekilde reklam ilk çağlarda kullanılmaktaydı. Fakat ticaretin vazgeçilmiş bir yardımcısı olarak bir değer kazanması bu kadar eski bir geçmişi sahip değildir. Malın üreticisi artık alıcısı ile karşı karşıya olmaktan öte kendisinden çok uzaklarda olan kalıcı kitlelere kendi malını tanıtıp satabilmektir. Üretici ile ürünün tüketicisi arasında gittikçe büyüyen mesafeyi kapatan araçlara duyulan ihtiyaç reklamın önemini bir kat daha arttırmaktadır. Bu gün reklam iş hayatının vazgeçilmez bir unsuru olmuştur ( Schlesinger, 1994: 33). 6. Televizyon Reklamcılığı Kitle iletişim araçlarını yasama, yürütme ve yargıdan sonra dördüncü erk olarak gören ve çalışmalarına bu yönde sekil verenler olduğu gibi, medyayı kısmen daha önemsiz bir noktaya yerleştirenler de bulunmaktadır. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarının ne derece güçlü olduğu konusu üzerinde bir uzlaşma bulunmamaktadır. Bununla birlikte, KİA’nın farklı nicelik ve nitelikte kişiye ulaşabilme, bu kişilere çok çeşitli mesajı aktarabilme olanakları açısından belirli bir güce sahip oldukları herkesçe kabul edilmektedir (Rutherford,2000:153). Genel anlamda farklı reklam araçlarının tüketiciye ulaşmada farklı özellikleri ve bir diğerine göre artı ve eksi yönleri bulunmaktadır. Diğer yandan, kitle iletişim araçlarının çoğalması ve yaygınlaşması, baksa etkinliklere ayrılan zaman ve gösterilen ilginin bu araçlar üzerinde toplanmasını sağlamıştır. Kitle iletişim araçları öncesindeki koşullarda elde edilebilecek olandan çok daha fazla bilginin geniş kitlelere ulaşması mümkün olmuştur. Kitle iletişim araçları arasında hem görsel hem de işitsel öğelerin birlikte kullanılması ve olayların, olguların nerede olunursa olunsun anında gözlenebilmesini sağlaması ile televizyon, bu araçların en etkilisidir. Bu nedenle, televizyon, reklamcılar için vazgeçilmez bir ortam olma özelliği göstermektedir(Işık,1983: 19). 76 Televizyonun inandırıcılık işlevinin bir yönü de ‘reklam’ boyutunda ortaya çıkmaktadır. Yani, reklam, televizyonun inandırıcılık işleviyle doğrudan bağlantılıdır. Televizyon, ekonomik alanda, reklamcılık yoluyla mal ve hizmetlerin tanıtılmasını sağlamak ve tüketim alışkanlıklarını değiştirmek görevini de üstlenmektedir (Mangır,1983:8-9). Günümüzde televizyon, ürünlerin reklamının yapıldığı başlıca kitle iletişim aracıdır. Reklam verenler, reklam bütçelerinden en büyük payı öncelikle televizyona ayırır, diğer seçenekleri daha sonra gözden geçirirler (Turam, 1996:287). Reklamlar, tüketici toplum yapısını şekillendirmede çok önemli fonksiyon üstlenmektedirler. Sip’in de belirttiği gibi, kamu hizmeti yayıncılığındaki işlevlerinden farklı bir işlev yüklenen radyo ve televizyonlar, ürünlerin reklamını ve pazarlamasını yapan araçlar olarak görülmeye başlamışlardır (Mangır,1993: 16). Tüketici kitlesini oluşturan izleyicileri kazanmak, kitle iletisim araçlarının etkin kullanımı sayesinde olacağına göre, reklama verilen önemin ve reklamcılıktaki gelişmelerin de televizyonculuk ilerledikçe artacağı açıktır. Tüm bu ilerlemeler ışığında modern-kapitalist toplumun amacı olan karın sağlanması için izleyicilerin, reklam veren tarafından müşteri olarak algılanmaya başlandığını iddia edilmektedir. 7 . Televizyonun Üstünlükleri Pek çok kişi tarafından sık sık ve uzun saatler izlenir olma gücüne sahip olan televizyonda, her sosyo-kültür grubuna giren kişilere uygun programlara yer verilir. Artık hemen hemen bütün evlerde en az bir televizyon bulunmaktadır. Birçok nedenden dolayı çeşitli avantajları barındıran televizyonun üstünlüklerine ilişkin çeşitli görüşler vardır. Amerikalı akademisyen ve reklam yazarları C.Book ve Schick, bu üstünlükleri pekiştirme, seçicilik ve esneklik olarak sıralarlar 77 (1998:195). a.Pekiştirme: C.Book ve Schick, televizyonun hem radyo gibi işitsel hem de basılı yayınlar gibi görsel olduğunu hatırlatarak, bunun da ötesinde görsel malzemelerin hareket ettiğine dikkati çekerler. “Okunan metinle kımıldayan resimleri bir araya getirdiğinizde, ortaya çıkan satış mesajı güçlü ve çarpıcı olmaktadır” diyen C.Book ve Schick, televizyonun verdiği gerçeklik hissine ve bu hissin kitleleri etkilemedeki önemine değinilmektedir. “Televizyon görüntüleriyle seslerinin diğer reklam araçlarında görülmediği kadar gerçek yaşantıyla uyum sağlaması, izlenenlerin daha güvenilir olmasını sağlar ki, bu konuda hiçbir yayın aracı onunla basa çıkamaz. Kişiler kendi gözleriyle gördüklerine inanmaya daha eğilimlidir ve televizyon da ürünün gerçekte neye benzediğini, nasıl kullanıldığını, onu kullananların ne düşündüklerini kamuoyunun gözlerinin önüne capcanlı getirebilmede essizdir (Book-Schick,1998:250)”. b.Seçicilik: Hemen bütün dünyanın eğlence aracı olan televizyon, her yastan ve her tabakadan insanlara ulaşabilir. Böylece farklı özellikteki kişilere yönelik birbirinden farklı programlar yayınlanır. Anında etkisini gösteren reklam kuşakları da, hem mağazalar zincirine hem de ulus çapındaki dağıtıcı/üreticiye satış yapmanın olanaklı olduğu pazarlara tanıtım yapmayı sağlamaktadır. c.Esneklik: Yerel, bölgesel veya ulusal televizyon kanallarındaki reklam kuşaklarında süre alınabilmesi reklam verenler için önemlidir. Amaca ve bütçeye göre daha düşük giderli yerel televizyon yayınlarının kullanılabileceği gibi, bölgesel, ulusal kanallar 78 da kullanılabilir (Book-Schick,1998:250-251). Özellikle, görsel ve işitsel albeninin birlikte kullanılması, televizyonu diğer reklam araçlarından çok daha ilgi çekici kılmaktadır. Görüntü, ses, devinim, renk ve milyonlarca izleyicinin evindeki oturma odasına kadar girebilme olanağı ile televizyon, güçlü bir tanıtım aracı olma özelliği gösterir.Ortalama televizyon izleyicisi günde 6 ½ saat televizyon basındadır (Book-Schick,1998: 249). 8. Televizyon Ve Şiddet Kitle iletişim araçlarının hızla yayılması, bunlarla seyirci, dinleyici ve okuyucu şiddet eylemleri ve suçlu davranış biçimlerinin sunulması, suçlu davranışla kitle iletişim araçları arasındaki ilişki sorununu ön plana çıkarmıştır. Dünya kamuoyu son 50 yılda ortaya çıkan köklü toplumsal değişimlerin etkisini bir yana bırakarak, suçluluğun artmasıyla kitle iletişim araçlarının yaygınlaşması arasında bir ilişki kurma eğilimi içindedir. Bir televizyon şiddet göstermekle kalmaz, aynı zamanda yapısal şiddet üretir de. Bu, daha sunulacak görüntülerin seçiminde ve sunma biçiminde başlamaktadır. Gerçekte, filmlerdeki ölçüsüz şiddetin çok azı gerçek yaşamda görülebilir (Yolcu,2001:124). Televizyonun şiddetle saldırganlık örnekleri verdiği görüşü kötü etkilerine ilişkin kaygıların ana kaynağıdır. 1969 yılında Amerikan televizyon eğlence programlarında şiddet öğesi üzerine yapılan bir araştırma sonuçları durumu şöyle özetlemiştir: Amerika’da yaşantı televizyon çevresinde dönmektedir, televizyon da Amerikalı izleyicilere sürekli en üst düzeyde ki şiddet olaylarını göstermektedir. 79 Televizyonun tanıttığı dünyada “iyiler” de “kötüler” de sorunlarını çözmek, amaçlarına ulaşmak için bir yol tutarlar, şiddet kullanırlar. Böylece de, şiddet istenilen sonuçlara ulaşmak için yasal bir yol olarak gösterilir ( Yüksel, 2004: 59). Özellikle şiddet içeren sözde çocuklara yönelik programlar onların sakin ve saf ruhlarında çalkantılar oluşturmaktadır. Okul öncesi ve okul çağı çocukların günlerinin büyük kısmını televizyon başında geçirdiklerini düşünür olursak, televizyona endeksli televizyon kültürünün esir aldığı çocukları görmek, insanlara şaşırtıcı gelmemektedir (Turam,1996:186). Vurdulu-kırdılı, gerilimli suça teşvik edici konularda çocuklara yanlış bilgi ve imajlar lanse ettirilmeye çalışılan, yalancı çizgi film kahramanları ve israfa özendirici reklamlar ve daha niceleri tam anlamıyla çocuğa pedagojik olarak yanlış yaklaşan bir medyayı gözler önüne sermektedir. Televizyon, toplumsal değerlerin oluşmasında aileden ve okuldan daha etkili bir araç haline gelmiştir. Çocuklar televizyonda gördüklerinden saldırgan davranışlar öğrenebilirler ve bu belirli bir zaman sürecinde gerçekleşmektedir. Televizyon çocukların öğrenme sürecine büyük bir güçle girer ve onlara şiddet üzerine uygar bir toplumun ölçütlerine uymayan törel ve toplumsal değer dizeleri verebilir. Televizyonda gösterilen şiddetli, saldırgan davranışlar kişilikle ilgili davranışlar üzerine ters etki yapar. Televizyondaki şiddet davranışlarda da şiddet biçimine yol açar. Günlük yaşantıdaki şiddet yolları, uygar bir toplumda onaylanmayan törel ve toplumsal değerleri de beslemektedir (Hopkins,2001:305). Eğer saldırgan eylemlerin ve şiddetin tekrarlanan kalıplaşmış tasvirleri sosyal açıdan tehlikeli ise aynı şekilde hayatın duygusallığı avami ve saçma bir biçimde kitle iletişim araçlarıyla temsil edilmesi, sömürülmesi ahlak sağlığına zararlı olabilir. Televizyonda sunulan çizgi filmlerde de diğer program ve film türlerinde olduğu gibi şiddet öğeleri çok fazladır. Bazen televizyon ekranlarında yer alan dövüş, öldürme gibi kanlı olayları ağzı açık seyreden çocukların gösterdiği tepkilere tanık olan yetişkinlerin tüyleri 80 ürpermektedir. Şiddetle şaka arasında ki ilişki düzeyinin de olağanüstü arttığını görmekteyiz. Örneğin, eskiden Karagöz’ün Hacivat’a attığı bir şamar, çocukları güldürmeye yeterken, şimdilerde gözde olan ağaçkakan çizgi kahramanı, düşmanına dinamitler yağdırma ya da onu havan topuna koyup göğe fırlatma yoluyla küçük izleyicilerine gülme öğesi sağlamaktadır. Ölümle şakalaşan bir kuşak yetiştirildiği iddia edilmektedir (Postman, 1994: 42). Bu yüksek düzeydeki şiddet izleme, bir başka deyişle kötü uyarım bombardımanı, saldırgan davranış ve tutumlar elbette ki güçlendirecektir. Gözlemler, şiddet ve adam öldürme sahnelerini izleyen çocuklarda çeşitli gerginlik ve endişe belirtilerinin görüldüğüne dikkatleri çekmektedir. Aynı görüntüler, bazı çocuklarda uyuma zorluklarına, ya da uykularında korkulu rüyalarla, kabusların görülmesine de sebep olabilmektedir. Televizyon yoluyla sergilenen cinayet sahnelerinin izlenmesi saldırganlık davranışını arttırabileceği gibi, bu şiddet eylemlerinin ilerleyen yaşlarda zamanla cinsel haz yerine de geçmeye başladığı görülmektedir ( Akarcalı, 1996: 75). Çocukların izlediği filmler zaman içinde bilinçaltına yerleşebilmektedir. İleri yıllarda eğer çevre uygunsa, bu olaylar eylem şeklinde ortaya çıkabilir. Aynı zamanda bu tarz filmler ve “reality show”lar, kişilik bozukluklarına da sebep olmaktadır. Çocuklar cinsel davranış potansiyelini doğuştan getirebildiği gibi, saldırgan davranış potansiyelini de birlikte getirir. Bu iki davranış kalıbının küçük yaşta aşırı uyarılması olumsuz bir koşullandırma yaratabilir. Hatta bir süre sonra saldırı ve şiddet, cinsel haz yerine geçmeye başlayıp, böylece cinsel sapkınlıkların en tehlikelisi olan sadizmin yerleşebileceği iddia ediliyor ( Çaplı,1995:148). Öte yandan bazı yazarlar bireylerin şiddet öğeleri fazla olan filmleri 81 seyrettiklerinde saldırganlıklarından arındıklarını (katarsis varsayımı) ileri sürmektedirler. Örneğin, Feshbach, 1965 yılında yaptığı bir araştırmayla, saldırganlıklarını ifade edebilme olanağını bulan yetişkinlerin, engellendiklerinde daha az saldırganlık gösterdiklerini ortaya koymuştur. Yine saldırganlık duyguları uyandırılan yetişkinlerden bir bölümüne içinde şiddet öğeleri bulunan film seyrettirilmiş, diğerlerine ise normal bir film gösterilmiştir. Hemen sonra içinde şiddet olan filmi seyreden yetişkinlerin daha az saldırgan davranışlar gösterdiği saptanmıştır. Yetişkinlerin içinde saldırganlık öğeleri bulunan filmleri seyrettikten sonra daha az saldırganlık gösterdiklerini, yani saldırgan davranışlardan arındıklarını gösteren bu araştırmalara karşın, çocuklar üzerinde yapılan araştırmalar bunların içinde saldırganlık öğeleri bulunan filmleri seyrettikten bu nitelikte bir film seyretmeyen çocuklardan daha fazla saldırgan davranışlarda bulunduklarını ortaya koymaktadır (Çetin,1999:197). Yetişkinler şiddet öğelerini izlediklerinde olayların kurmaca olduklarını bildiklerinden uygulamayabilirler. Fakat çocuklar gördüklerini içselleştirirler ve davranışa dönüştürürler. Büyüklerin saldırganlıklarında görülen azalma saldırganlıklarından arınmalarından değil, suçluluk duygularının uyarılmalarından ileri gelmektedir. Bu duyguların uyanmasıysa, toplumsallaşma süreciyle yakından ilgilidir. Büyük ölçüde toplumsallaşmış olan yetişkinler, saldırgan davranışları seyrederken suçluluk duyabilmekte, bunun sonucu olarak da saldırgan eğilimlerini denetleyebilmektedirler. Oysa küçükler, yeterince toplumsallaşamadıkları için, saldırganlık eğilimlerini denetleyemedikleri gibi, gördüklerini de taklit etmektedirler. Ancak çocukların, içinde saldırganlık öğeleri bulunan yayınları izledikten sonra saldırgan davranışlarda bulunmaları büyük ölçüde içinde bulundukları ortama bağlıdır. Eğer öğrendikleri saldırgan davranışları uygulayabilecekleri bir ortamdaysalar saldırganlık gösterebilirler; hatta suça yönelebileceklerine dikkat çekilmektedir (Bourdieu, 1997: 61). 82 Hayal gücüne dayalı abartılmış şiddet sahneleri, insanlar üzerinde olumsuz yeni modeller oluşturabilir. Bu da önemli bir risk faktörüdür. İşte tehlike burada başlamaktadır. Görsel ve sözel bir iletişim aracı olarak televizyon özellikle çocukluk dönemi yaşlarında etkin izler bırakmakta ve etkiler oluşturmaktadır. Pek çok araştırmacının ortak noktada birleştiği konu; televizyondaki şiddet görüntülerinin, izleyicilerde şiddet davranışlarının sergilenmesinde yol açtığı iddialarıdır ( Dündar,1996:158). Çocuklar televizyon başında çok fazla vakit geçirmekte ve görsel unsurları taklit ederek davranışa dönüştürmektedirler. 9. Şiddet ve Televizyon İlişkisi Teorileri Yukarda da ayrıntılı olarak bahsettiğimiz televizyondaki şiddetin etkileri üzerine yapılan araştırmalar sonuçta dört temel teori üzerine yoğunlaşmıştır ( How,1997: 38): a.Katarsis (Arınma) Teorisi: Katarsis (catarsis), bir dram temsilinin seyirciler üzerinde ‘arınma’ etkisini belirtmek üzere Aristo tarafından kullanılmıştır. Katarsis, saldırganlık dürtülerinin, saldırganlığın açığa vurulması ya da boşaltılması ile azaltılabileceği görüşüdür. İlk kez Aristo’nun kullandığı bu deyimi daha sonra Freud, saldırganlık duygularının boşalımı olarak psikolojide kullanmıştır. Daha donra, sosyolog Leonard Berkowitz bu terimi, çocukların “televizyondaki şiddeti seyrederek, saldırgan duygularından arınmaları süreci” olarak kullanılmıştır. Bu kuramın en eski biçimi Freud’a aitti ve bütün insanların her zaman 83 içgüdüsel saldırgan enerji birikimine sahip olduklarını varsayıyordu. Freud, insanın içinde bulunduğumuz durum ne olursa olsun, içinden atmak gereksinimi duyduğu belirli düzeyde saldırganlık duygusu taşıdığını iddia etmektedir. Katarsis günümüzde televizyon ve konusuna uygulanmaktadır. Buna göre, günlük yaşantımızda çeşitli nedenlerle bazı kişilere ve konulara kızgınlık, nefret duyuyoruz. Benzer olayları seyrederek bu duygulardan arınıyoruz. Bu teoriye göre, televizyondaki şiddetin, kişiye gerçek yaşamındaki şiddetinden kızgınlığından arındırma gibi bir yararı var. Ancak bu teori çok az taraftar bulmaktadır. b. Saldırgan Örnekler Teorisi: Bu teoride televizyonda görülen şiddet, seyircinin heyecanını arttırır ve zaten öğrenilmiş olan davranışlar içinde var olan saldırganlık için katalizör (ateşleyici, hızlandırıcı) görevini üstlenir. Kişi gerçek hayatta da televizyonda gördüğü şiddeti çevresine uygulamaktadır. c. Takviye Saldırganlık Teorisi: Bir evde var olan davranışları televizyon rahatlıkla şiddete dönüştürür. Bu teorinin içinde önemli olan ihtimaller; zaten saldırgan olan, saldırganlık eğilimi fazla olan kişi, televizyondaki şiddeti gerçek hayatta kullanabilmek için bir deneyim olarak görür. İçinde şiddet duygusu taşımayan kişi için, bu programlar eğlendirici bile olabilir. Örneğin, bir çocuk kolay heyecanlanabilen hiperaktif bir yapıya sahip ise “Takviye Saldırganlık Teorisi” kolayca bu çocuğun şiddetten etkilenmesini görmek için uygulanabilir. 84 d.Deneysel Öğrenme Teorisi: Saldırgan davranışlar, şiddet programları seyredilerek öğrenilir. Bu teori daha çok küçük yaştaki çocuklara uygulanabilir. Çünkü onlar büyüme çağındadırlar ve içinde bulundukları ortamın yaşamı öğrenmelerine kesin olarak etkisi vardır. Bandura’nın deneyi bu teorinin gelişmesinin temeli olarak kabul edilir. Hiç kuşkusuz televizyon daha ılımlı bir ebeveyn olursa, çocuklara doğru davranışları öğretebilir. Karakter doğru yönlendirilebilirse, küçük yaşta öğrenilen şiddetten söz edilemeyeceği vurgulanmaktadır ( Mutlu,1999:140). Televizyon artık kabul etsek de etmesek de günlük yaşantımızın önemli bir parçası haline gelmiştir. Hayatımızı televizyona göre programlar haline geldik özellikle çocukların günlük yaşamın büyük bölümü televizyon karşısında geçirmektedir. Araştırma da bahsedildiği gibi artık çocuklar anne babalarından ya da öğretmeninden daha çok televizyon karşısında vakit harcamaktadır. Günümüzde televizyon çocukların gelişiminde çok önemli bir yer tutmaktadır. Çocuğun dış dünya ile ilk bağlantısını televizyon sağlıyor ve televizyon çocuğun en önemli eğitmeni oluyor. Televizyonun bu etkileme gücünün doğru kullanılmadığı da maalesef bir gerçek. Bu güç doğru kullanılmadığı gibi genel olarak çocukların gelişimini olumsuz etkileyecek yayınlar yapılıyor Televizyonlarda yayınlanan programlara bakıldığında çocuklara yönelik özellikle çizgi filmlerin çocuklara olumlu bilgiler yerine şiddet, saldırganlık gibi onların hem psikolojik hem de bedensel sağlıklarına (Dündar,1996:357). zarar verecek davranışlar sunulmaktadır 85 Çocuklar televizyonda gördükleri kahramanlarla özdeşleşmektedir. Örnek aldıkları bu kahramanların davranışlarını taklit etmeye çalışıyorlar. İşte bu şiddet, saldırganlık gibi kötü örnekler yerine sevgi, hoşgörü, barış gibi olumlu davranışların sunulduğu televizyon programları ve filmler yapılmalıdır. Bu programlarının hazırlanmasında televizyonculara büyük görevler düşmektedir. Ayrıca anne-babaların çocukların televizyon izleme sürelerini ve izledikleri programların içerikleri ile ilgilenmeleri gerekmektedir. Yayın içeriğindeki olumsuzlukların yanında uzun süreli televizyon izlenmesi de çocuklara zararlı olmaktadır. Çocukların bu konuda eğitilmeleri konusunda eğitimcilere de görevler düşmektedir ( Rigel,1994:284). Günümüzde televizyon, tüm kitle iletişim araçları içerisinde belki de en kolay erişilen ve en yaygın kullanılan araç olması nedeniyle, en etkili öğrenme kanalı olarak da dikkat çeker. Çocuklar ve ergenler gittikçe daha fazla vakitlerini televizyon ve bilgisayar karşısında geçirmeye başlamışlardır. Başta televizyon programları, filmler, çizgi filmler, diziler ve bilgisayar oyunları olmak üzere, tüm kitle iletişim araçlarında yer alan şiddet, vahşet ve saldırganlık son yıllarda dikkat çekici ve düşündürücü bir hal almaktadır. Buna paralel artan ve özellikle çocuklar ve gençler arasında yaygınlaşan, öldürme, yaralama, kavga, taciz, tecavüz ve tehdit gibi şiddet olayları; medyada yer alan şiddetin çocuklar ve ergenler üzerindeki etkisini araştırmanın gerekliliğinin altı çizilmektedir. Doğrudan nedensel bir ilişkiden söz etmek zor olmakla birlikte, yapılan bilimsel araştırmalar; televizyon ve medyada izlenen şiddetin, gerek kısa gerekse uzun vadede, çocukların duygu, düşünce, değer, tutum ve davranışları üzerinde, tetikleyici, hızlandırıcı ve özendirici bir etki gösterdiğini açıkça ortaya koymaktadır (Parsa,1994: 65). Televizyondaki şiddet 4 açıdan dikkat çeker ; 1. Şiddetin sıklığı ve süresi 2. Şiddetin ayrıntıları, canlılığı 86 3. Şiddetin sunuluş biçimi, hikaye örüntüsü 4. Şiddetin sonuç ve etkilerinin gösterilip gösterilmediği 10. Medyanın Sorumlulukları Öncelikle şiddet içeren yayınların etkileri konusunda başta medya mensupları olmak üzere; anne ve babaların, eğitimcilerin, çocukların, ergenlerin ve genç erişkinlerin bilgilendirilmesi gereklidir. Ebeveynlerin, bu konuda bilinçlendirilmesi ile çocuk ve ergenlerin bu tür yayın veya filmleri izlemesi sınırlandırılmalıdır. Şiddet içeren durum, olay ve temaları mümkün olduğunca görselleştirmemek ve tekrar tekrar vermemek oldukça önemlidir. Bu tür görüntüler, başta çocukları, ergenleri ve genç erişkinleri olmak üzere tüm insanları travmatize edici özellikte olup, kaygı, korku ve gerilim yaratmakta, buna paralel olarak da insanları şiddete, ölüme, acıya, kana ve kayıplara karşı duyarsızlaştırmaktadır. Aynı zamanda yine bu görüntüler, çocuklar ve gençler için çarpık ve yanlış davranış modelleri oluşturarak, sağlıksız değer, tutum ve davranışlar benimsemelerine zemin hazırlamaktadır (Akarcalı,1996: 51). Televizyonun, geniş kitlelere ulaşarak, onları etkisi altına alabilen bir kitle iletişim aracı olduğu iddia edilmektedir. Dünyanın hemen her yerinde ve hemen her ailenin evinde bulunan televizyon temelde hem görsel hem de işitsel duyuya hitap ettiği için diğer kitle iletişim araçlarına göre daha etkin konumdadır (Bourdieu,1997:280). Bir ürün ya da hizmeti kitlelere tanıtarak, o ürün ya da hizmetin satışını sağlamak üzere hazırlanan mesajlar, birer “reklam”dır. Reklamcılık sektörü, kitlelere ulaşmada çeşitli kitle iletişim araçlarını kullanmaktadır. Bu araçlar içinde en etkin konumda olduğu kabul gören televizyon, reklamcılık için vazgeçilmez bir alan ( Hofsoos,1998:201) olarak karşımıza çıkmaktadır. 87 Globalleşme ile birlikte, tüketicilerin seçim olanakları artmıştır. Çok sayıda seçenek arasında seçme kararı verebilmesi için, tüketicinin mümkün olduğu kadar çok bilgiye ihtiyacı vardır. Reklamlar da televizyonun avantajlarından yararlanarak tüketici adaylarına ürün ve hizmetle ilgili bilgi verilmektedir (Mutlu,1997: 39). Reklamlarla kitlelerin satın almaya yönelik tutumlarını geliştirme, değiştirme ve pekiştirme amaçlanır. Kişiler ürün ya da hizmeti, kendilerine herhangi bir yarar sağlayacaklarına inandıklarında satın almaktadırlar. Reklamlar tanıtım yaparken sattıkları şeylerin rakiplerinden farklı yararlar sağlayacağına dair izleyiciyi ikna edebilmek için izleyicilerin toplum içinde nasıl konumlandırıldığını ve ne gibi ihtiyaçları olduğunu sorgulamaya yönelmektedirler. Çünkü reklam kişilerin toplumsal rollerine yönelerek, bu rolleri gerçekleştirebilmeleri için ihtiyaç duydukları sattıklarına izleyiciyi inandırabildiği ölçüde başarılı olacaktır. Bunun için de reklam çoğu zaman aslında gerçekte ihtiyaç duyulmayan ürün ve hizmetlere izleyicinin ihtiyaç duymasını sağlamak zorundadır ( Turam,1996: 58). Kişilerin iletişime aktif olarak katılmaları durumunda, tutum ve davranışlarının değiştirilme olasılığı her zaman daha yüksek olmaktadır. Bununla birlikte, hedef tüketicilerin reklam mesajlarına aktif olarak katılmaları pek olanaklı görünmemektedir. Yapılan araştırmalar sözgelimi televizyon reklamlarını özel olarak izleyenlerin çok sınırlı sayıda olduğunu göstermiştir. Bu durum izleyicilerin reklam mesajına aktif olarak katılmalarını engelleyen önemli bir faktördür. Bununla birlikte, özellikle dikkate alınarak hazırlanmış bir reklam mesajının, izleyicilerin aktif katılımını tam olarak sağlayamamasına karşılık daha etkili olduğu bilinmektedir (Rossiter ve Percy ,1997: 174). 88 Öte yandan kitle iletişiminde geri besleme gecikmeli ve dolaylı olarak gerçekleşir. Bundan dolayı da reklam mesajlarının değerlendirilmesi için kesin bir zaman dilimi kestirilemez. Kişilerarası iletişimde, kitle iletişim oranla hedef alıcıların dikkati daha fazladır. Sözgelimi, televizyon reklamları izlenirken aynı zamanda bir başka uyarana ilginin çevrilmesi, kişilerarası iletişime göre çok daha kolaydır. Ayrıca alıcıların, sıkılma, yorgunluk gibi basit bedensel faktörlerin sonucunda kitle iletişim araçlarına olan ilgileri kaybolabilir. Bu açıdan reklam mesajının, hedef tüketicilerin ilgilerini sağlayacak biçimde düzenlenmesi oldukça önemlidir (Sözen,1996:142). Bu nedenle reklamlarda verilen mesajların hedef kitlenin dikkatini çekici ve ilgi uyandırıcı olması gerekmektedir. Kitle iletişimde hedef alıcının iletişimi denetleme durumu, kişilerarası iletişime oranla daha farklıdır. Bir dergi ya da gazeteyi okuyan kişi, okuma hızını ayarlayabilir ve ilgilendiği konuları yeniden okuyabilir. Buna karşılık, radyo dinleyicisinin ve televizyon izleyicisinin iletişimi denetleme durumu oldukça sınırlıdır. Hedef alıcı, mesajı dinlemeyebilir, izlemeyebilir, dahası radyo ya da televizyon kapatabilir. Fakat radyo ve televizyonun mesajları sunma hızını denetleyemez. Başka deyişle mesajları yeniden dinleyemez ve izleyemez. Öğrenmenin başarıyla gerçekleşmesinde, hedef alıcıların öğrenilecek konuları denetleme imkanına sahip olmaları önemli ölçüde rol oynar. Diğer yönden, etkileyici iletişimde ise iletişim kaynağının iletişimi denetlemesi, daha önemli olmaktadır. Sözgelimi, hedef alıcı bir dergideki reklamı denetleyebildiği için o mesajı daha iyi öğrenebilir. Oysa bir televizyon reklamını denetleyemediğinden, reklamın hedef alıcıyı etkileme şansı daha yüksek olmaktadır (Schramm , 1973: 192). Mesajların kodlama biçimi, mesajın hedef alıcıya sözel olmayan bilgiyi ulaştırmasıyla ilgilidir. Kişiler arası iletişimde, sözel olmayan çeşitli semboller sözgelimi, jest, mimik, çeşitli bedensel hareketlerin etkileri oldukça anlamlı 89 tepkilere yol açabilir. Bu durum televizyonda daha az düzeyde gerçekleşmesine karşılık, radyo ve basında yok denecek kadar azdır. Buna karşılık, basılı kitle iletişim araçları kullandığı semboller aracılığıyla daha soyut mesajlar iletmesine karşılık, televizyon mesajları daha somut biçimde iletmektedir (Schramm,1973: 196). Tüm kitle iletişim araçları, kişilerarası iletişimle karşılaştırılmayacak oranda, hem daha uzun mesafeye, hem de daha çok kişiye ulaşır. Fakat bir mesajın böylesine yayılması, reklamın amaçları açısından her zaman uygun olmayabilir (Bryant ve Zillmann,1994: 31). Reklam, bir kitle iletişim biçimi olarak düşünüldüğünde, kitle iletişim süreci içinde yer tüm öğeleri ve öğelerin eylemlerine uyma zorunluluğu bulunmaktadır. Gerek bu zorunluluk gerekse reklamın hedefinin insan olması kaçınılmaz olarak kitle iletişim teorileri ve bu teorilere uygunluk sorununu gündeme getirmektedir. Bu bağlamda medya merkezli, mesaj merkezli veya alıcı merkezli olmasına bakılmaksızın tüm kitle iletişim teorileri açısından reklam araştırma süreçlerine tabi tutulmalıdır. Şiddet günümüzde kitleleri tehdit eden ve doğrudan etkileyen bir özelliğe kavuşmuştur. Kitlesel yönü ve bireysel yönü ile şiddet, kamuya açık ve temsil edilir bir hale geldi. Medyaya yansıyan haliyle şiddet anlık değil, sürekliliği olan ve hayatın bir parçası olan şiddettir. Şiddet günümüzde sıradan bir olay haline gelmiştir. Direksiyonu başında can çekişen insanın, ölüme yakın her saniyesini göstermesi, başarı telakki edilmiş bir habercilik anlayışıyla, bir ölümün mahremiyetini ifşa etmekle gurur duyan medya ile karşı karşıya bulunmakta (Sözen, 1996:112-113) olduğuna işaret edilmektedir. 90 11. Medyadaki Şiddetin Doğası Şiddet kavramı üzerinde herkesin tam anlaştığını söylemek mümkün değildir. Şiddetle ilgili söylenmiş evrensel bir söz, belirlenmiş evrensel bir bilgi yoktur. Her toplumun kendine özgü şiddet sorunları vardır (Michaud, 1991:16). Şiddetin çok geniş bir toplumsal edim yelpazesinde kullanılmasının nedeni, onun değişik biçimlerde ortaya çıkmasından kaynaklanır. Bu nedenle küçültücü, gülünç duruma düşürücü, “ruhsal açıdan” zedeleyici (Riches, 1989: 35-36) örtük ve dolaylı eylemler de şiddet kapsamındadır. Arendt’e göre; doğası gereği araçsal olan şiddet, bir amaca yönelik olarak hem aracının, hem de dolayısıyla kendini meşrulaştırma ihtiyacı hisseder. Temelde meşru olmayan bir şey, bir edim, bir kavram, başka hiçbir şeyin dayanağı olamaz (Arendt, 1997: 57). Televizyon ve filmlerdeki şiddetin seyirciyi etkilemesi konusunda Cumstock olayı dört unsurda ele almaktadır. Bunlar; etki bağlantısı, ekrandaki şiddetin ödüllendirilip ya da cezalandırılmasına yaklaşım, ikincisi ekrandaki şiddetin bir haklılık ya da her hangi bir önem gereksinimine sahip olup olmadığı, yani normallik ölçüleri içinde kalıp kalmadığı, üçüncüsü ekrandaki şiddeti izleyen seyircilerin sosyal yaşamlarındaki içerikle benzerlikler içermesi şiddete geçerli ve yerinde bir boyut kazandırabilir. Cumstock ve Paik’ göre (1991) dördüncüsü, şiddetin etkisi konusunda insanları engelleyici ya da uyandırıcı faktörlerin önceden hazırlanması önerilmektedir. Televizyon ya da filmdeki şiddet ve onun etkileriyle ilgili olayları analiz etmek için deneysel bir biçimde kullanılabilir (Murray, 2001: 5). Slywester, televizyon ve diğer kitle iletişim araçlarının gençlerin duygularına yönelik ki daha çok heyecanlandırıcı yönden dikkatlerini çekmek için sık sık cinsellik ve şiddet unsurlarını programlarında kullandıklarını belirtiyor. Genç insanlar çocukluklarından itibaren (televizyonla başlayan ilk ilişkilerinden beri) çok 91 ağır dozlarda binlerce televizyondaki şiddet ve cinsellik unsuruyla karşı karşıya kalmaktadırlar. Slywester, “Kitle iletişim araçları genelde seksi olanı veya olmayanı ve güçlü ya da barışçı olmayanı gösterme eğilimindedirler” demektedir (Slywester,2001: 3). Medyanın şiddet etkisine maruz kalma konusundaki önemli bulguların özetleri aşağıdadır (Rigel, 1996:587): a.Yakın (Şimdiki) Etkiler 1. Medyada gösterilen sertliğe maruz kalma, bu tür içeriklerin sonra da gelmesine, seyircilerin saldırganlığına engel olmamaya yol açabilmektedirler. 2. Acil engel olmama tesiri seyircilerin, (seyirci özellikleri, durumları, karakterlerinin resmedilmesi ve durumla ilgili düzenler) demografik özelliklerinden etkilenmektedir. 3. Medyadaki şiddete maruz kalma korkutucu etkilere yol açabilmektedir. 4. Acil bir korku etkisi seyirciler ve gösterilenler hakkında anahtar faktörler tarafından etkilenmiştir. 5. Medyadaki şiddete maruz kalma uyuşturulma (duyarsızlaştırılma) etkisine yol açabilir. 6. Acil bir uyuşturulma etkisi, seyirciler ve görüntüler hakkında anahtar faktörler tarafından etkilenmiştir. b. Uzun Dönemdeki Etkileri 1. Medyanın şiddetine maruz kalma uzun dönemde, bir kişinin yaşamındaki saldırganlıkla ilişkilidir. 2.. Medya şiddeti, toplumda sonradan meydana gelen şiddetle de bağlantılıdır. 92 3. Uzun zaman çok miktarda abartılmış şiddet gösterilerine maruz kalan insanların, gelecekte de (şiddet gösterimleriyle) zulme uğrama ihtimalleri yüksek olacaktır. 4. İnsanları, uzun zaman çok fazla şiddet gösterimlerine maruz kalması, gelecekte de şiddetin kabul edilir olmasını getirecektir (Potter, 1999: 26). 12. Televizyon Dünyasındaki Şiddetin Varlığı Şiddet her alanda kendine yer buluğu gibi televizyon dünyasında da kendine yer bulmuştur. Günlük hayatta insanlar az da olsa televizyon izlemekte ve verilen mesajlara maruz kalmaktadır. Şiddet televizyonda,gerçek yaşamda olduğundan daha fazla gösterilmektedir. 1. Şiddetin hüküm sürmesi yaygındır, 2. Program türleri karşısında şiddet alışkanlığının hüküm sürmesi, 3. Şiddetin oranları yüksektir, 4. Farklı program tipleri karşısında şiddetin oranı alçalıp yükselmektedir, 5. Sözlü şiddetin oranları fiziksel şiddetten daha yüksektir, 6. Bir süre olarak, televizyon programlarında zamanın sadece küçük bir yüzdesinde şiddet görünür, 7. Şiddet türlerine ait oranların büyükten küçüğe yön değiştirmesi dikkat çekicidir. 8. Şiddet suçları, gerçek yaşamdan çok daha sık televizyonda karşımıza çıkmaktadır (Potter, 1999: 46). 13. Televizyon Reklamları ve Şiddet Televizyon yayıncılığının başladığı ilk günden bu yana, televizyonda 93 yayınlanan programlarda yer alan şiddet öğeleri ve etkileri konusunda izleyiciler, yayıncılar ve hükümetler arasında bitmek bilmeyen tartışmalar yaşanmaktadır. Kimileri şiddetin dar bir tarifini yaparken kimileri de şiddet kavramına geniş bir pencereden bakmaktadır. Şiddeti yalnızca fiziksel olarak algılamak yanlıştır; sözlü şiddet de en az fiziksel şiddet kadar önemlidir (Polat,2001:63). Şiddeti en geniş şekli ile saldırganlıkla bağlantılı bir davranış biçimi olarak tanımlanmaktadır. Bu anlamda şiddet bir nesne ya da kişiye yönlendirilen ve kimi zaman o nesne veya kişiyi tahrik eden, yıpratan bir eylemi kimi zaman da eylemden kaçınmayı veya eylemsizliği içermektedir. Bu tanıma göre her türlü fiziksel saldırı, şiddet unsurları arasında yer alırken, fiziksel olmayan bazı sözlü davranışlar da bu tanım kapsamına girmektedir ( Kaskun - Öztunç,2003: 27). Şiddet televizyon reklâmlarını “araç”, televizyon reklamları da şiddeti “araç” olarak kullanıp, amaçları akla uydurmaya çalışırlar. Ancak araç amaca ulaşmakta etkin olabildiği ölçüde akla uygundur. Esenlikli bir ortamda (reklamda) durup dururken bireyin karşısına çıkan şiddet öğesi, etkileyici, büyüleyici, çekici ya da itici olabilmektedir. Bu son durumda “başkalarını düşünmek”ten, rasyonellikten söz etmenin olanağı yoktur. Şiddet türleri arasında gerçek fiziksel şiddetin yanında “simgesel” şiddet vardır. Şiddet toplumlara, kültürlere göre biçimlenmekte ve değişmektedir (Büker -Kıran, 1999: 21-22). Reklamcıların “meşru şiddet” ile “yasal şiddet” arasında bir ayrım yapmadıkları düşünülemez. Birincisi toplumsal uzlaşıma dayanır, oysa “yasal şiddet”in mutlaka meşru olması gerekmez. Toplumsal bir düzenin kurulması ve sürdürülmesiyle ilgili olan “yasal şiddet”in karşıtı “yasa dışı” şiddet, toplumsal hukukun ihlal edilmesi ihtimalini içerir (Akarcalı,1996:556). Toplumsal bir uzlaşmaya dayanmayan bir mesaj toplumu istendiği gibi etkileyemeyeceği, hatta ters tepki doğurabileceği için reklamcıların sıklıkla başvurduğu bir araç değildir (Büker, Kıran, 1999: 25). Şiddet, bizde uyandırdığı tüm olumsuz duygulara rağmen, bizi çeken bir özelliğe sahiptir; 94 çünkü bizim güçlü ve güç kavramı ile özdeşleşmemizi sağlar (Büker-Kıran, 1999: 50). Reklam metinlerinde “güç” “güçlü” sözcükleri ya da bunların eşanlamlıları çok kullanılmaktadır. Televizyon reklamının sunduğu şiddet, sadece gerçeklikteki şiddetin simgesel bir uzantısı olarak, esenlikli, olumlu bir evrende oldukça “örtülü” bir biçimde karşımıza çıkar. Zaten yanıltıcı olan da budur. Reklamlar biçimsel olarak, düzdeğişmeceli özellikleriyle gerçek dünyanın sadece bir bölümünü sunarlar (banyonun, salonun, sokağın bir bölümü gibi). Böylece tüketici izleyici, gerçek dünyanın tümünü algıladığını sanır. Reklam olumlu bir dünyanın parçası olduğu için, gerçek dünyanın tümü bize olumluymuş gibi gösterilir; şiddet bile böylece olumlu, meşru bir özellik kazanır. Oysa gerçek dünya ne tümüyle olumlu ne de olumsuzdur. Ama reklamcı bu dünyanın olumlu tarafını (kimi zaman biraz da abartarak) görüntüyle biçimlendirir, olumsuz tarafını da (şiddeti de) örter, hafifletir ya da estetize etmektedir (Dündar,1996:387). 14.Şiddetin Televizyon Reklamlarına Etkisi Televizyondaki şiddet ve reklam mesajlarının izleyiciler üzerindeki sonradan etkisi, bu konuda ciddi çalışmaların konusunu oluşturmuştur. Prasad ve Smith (1994) şiddet programlarındaki çocukların etkisiyle, reklama olan tepki konusunda çalışmışlardır. Test edilen reklamı izleyen seyircilerin, yüksek dozda şiddet içeren program bölümlerini izlemeleriyle, reklam metninin daha az hatırlandığı görülmüştür. Prasad ve Smith’i (1994) izleyen diğer araştırmacılarda, televizyondaki şiddetin reklam mesajlarının hatırlanmasını önemli ölçüde olumsuz yönde etkilediğini bulmuşlardır (Bushman, 1998: 62; Shen-Prisen, 1999:87). Bushmann (1998), bir örnek, şiddet içeren filmlere ve şiddet içermeyen film 95 klipleri arasına konan reklamlar, katılımcılara (izleyicilere) gösterilmiştir. Bushmann televizyondaki şiddetin, reklam mesajlarının hatırlanmasını etkilediğini görmüştür. Benzer şekilde Pavelchak vd.(1998)’e göre, şiddet barındıran programları izleyen kişilerin, sonra yayınlanan reklamları hatırlanmalarında azalmaya neden olduğunu bulmuşlardır. Bu tespit Mundorf vd. (1991) tarafından da desteklenmiştir, Mundorf’un çalışmalarından, endişelendirici bir haber öyküsünden sonra yayınlanan reklamlardan elde edilen kazançsal bilginin, etkileyici, tarafsız bir şekilde kurgulanmış ve incitmeyen, tarafsız bir haberden sonra aynı reklamlardan elde edilen bilgiden, dikkat çekici bir yoksul daha zayıf şekilde daha olduğunu tespit edilmiştir. Heyecan transferinin sonucunda tutum değişikliği meydana getirebilir. Mattes ve Canter (1982) çalışmalarında katılan kişilere, ya uyanık (canlı) ya da uyandırıcı (hareketli) olmayan filmdeki bir miktar reklamın ara verilen çeşitli zamanlarda izlemelerini istemiştir. Yazarlar; seyircilerin, yüksek tempolu canlı filmlerden sonraki, reklamlardaki hoşlanma oranının, uyandırıcı olmayan film bölümlerinden sonra yayınlanan reklamlardan daha yüksek olduğu iddia edilmektedir (Shen, 2001: 382). Yapılan analizlerden, şiddet unsurunun bilinen markalara tepkiler üzerinde önemli bir etkisi olduğu açıkça görülmektedir. Ancak, şiddet unsuru bilinmeyen markalara tepkiler üzerinde sınırlı bir etkiye sahipti. Şiddet unsuru etkisinin, bilinmeyen markalardan ziyade, bilinen markalar için daha çok söylendiği görülmektedir. Çalışma ayrıca, şiddet unsuru etkisinin marka bilinirliğiyle azaltıldığına dair güçlü bir kanıtta buldu. Şiddet unsuru içeren programlar bilinmeyen markalardan daha çok bilinen markaları etkilemektedir (Davies, 1989: 19). Özellikle, şiddet içeren programlardaki reklamlar için, reklamın kalıcılığı puanları, şiddet olmayan programlardaki reklamlardan önemli ölçüde daha düşüktür. Şiddet, reklam mesajlarının kişilerin hafızasında kalmasını önemli 96 ölçüde zayıflatmıştır. Ayrıca, marka tutumu şiddet tarafından önemli ölçüde etkilenmiştir. Kişilerin markaya yönelik tavırları şiddet unsuru içeren programlarda, şiddet içermeyen programlara göre daha düşüktü. Bu bulgular, televizyonundaki şiddet unsuru üzerine yapılmış benzer çalışmaların sonuçlarıyla bir benzerlik (tutarlılık) göstermiştir. Program içeriklerinin, ürünün hafifletici etkisinin ya da kullanıcı-ilişkili değişkenlerin önemini ortaya koydu. Reklamcılar ve medya satın almacılarının, medya düzenlemeleri ve satın alımlarında şiddetin etkisini ciddi bir şekilde hesaba katmalıdır. Geçen yıllarda, televizyonda şiddetin yükselişi verildi ve bu özellikle önemli şiddet unsuru içeren programların varlığı, sadece tüketiciler arasında güçlü bir tepkiye yol açmaz, aynı zamanda mesaj etkinliğini de tehlikeye atmaktadır (Turam, 1996:393). 15. Reklam Ve Simgesel Şiddet İletişim üzerine çalışmaların ve araştırmaların odağında yer alan konulardan birini medya (kitle iletişim araçları) ve şiddet oluşturmaktadır. Çağdaş Fransızca sözlükler şiddeti, a)Bir kişiye, güç veya baskı uygulayarak isteği dışında bir şey yapmak veya yaptırmak, b) Duyguların kabaca ifade edilmesine doğal eğilim, c) Bir şeyin karşı konulamaz gücü, d) Bir eylemin hoyrat yapısı olarak tanımlanmaktadır. Böylesi değişik anlamlar iki ana doğrultuda toparlanabilir: Şiddet terimi bir yanda olgular ve eylemleri, diğer yanda da, gücün, duygunun veya bir doğa unsurunun varoluş üslubunu belirlemektedir. Hem şiddet durumlarını hem de şiddet eylemlerini açıklayan bir tanımla şiddet; bir karşılıklı ilişkiler ortamında taraflardan biri veya birkaçı doğrudan veya dolaylı, toplu veya dağınık olarak, diğerlerinin bir veya birkaçının bedensel bütünlüğüne veya törel (ahlaki, moral, manevi ) bütünlüğüne veya mallarına veya simgesel ve sembolik ve kültürel değerlerine, oranı ne olursa olsun zarar verecek şekilde davranmasıdır (Michaud,1991:7-11). Bu şekildeki davranışlar insan psikolojisinde kalıcı hasarlar vermektedir. Sembolik şiddetin etkileri fiziksel şiddetin etkilerinden daha fazla 97 olabilmektedir. Ekranlarımız, gazetelerimiz çok fazla sayıda şiddet unsuru ile istila edilmiş olup, şiddet artık gündelik yaşantımızın bir parçası haline gelmiştir. En yaygın örneği ile bir kazaya ilişkin televizyon haberinde yer alan şiddet sahneleri, belki de o haberin çok kısa bir zaman diliminde cereyan etmişken, olayla ilgili olarak ön planda yoğunlaştırılmış bir biçimde vurgulanmakta, hatta bu görüntülere, onu daha da dramatikleştirecek montaj da katılabilmektedir. Görüntüler gerçek olmasına gerçektirler ama içlerinden yapılan seçimle, yapılan değişik montaj ve çerçevelendirmelerle, bir kısmının ayıklanması ile kurgusal bir nitelik kazanır. Oysaki aynı haberde, ceset görüntülerini mümkün olduğunca kısa kesip, olay yerinin görüntüsünü, polis arabalarını ve ambulansları göstermek, televizyonda şiddet kullanımına karşı çıkmak ve engellemek anlamında yapılması gereken bir davranışsa da, çoğu zaman uygulanmamaktadır (Murray,2001:264). Televizyonda, kurumun yayın politikalarına bağlı olarak, verilen mesajlar ve yüklenen anlamlar farklılık göstermektedir. Temel amacı “bilgi, eğitim ve eğlence” olması gereken kitle iletişim araçlarının eğlence faktörünü diğerlerinden daha fazla önemsemeleri sonucu, yayınlarının pek çoğunda hedeflenen, azami heyecan ve duygudur. Bu ise izleyicide heyecan uyandırmak amacıyla şiddetin dozunun arttırılması ve azalan verim kanunu gereğince gitgide daha fazla şiddetin gerekmesini sonuçlanmaktadır. Olay ve haber açısından hareketsiz geçen bir günün ardından, bir iletişim aracının içeriğini doldurmak medya yöneticisi için sorun olabilmektedir. Medya yöneticileri, ortalama seyircinin dikkatinin ancak kısa bir süreyle aynı nesneye sabitlenebileceğini kabul ederek, uzun programlardan kaçınırlar ve izleyicinin ilgisini en iyi çeken şeyin şiddet gösterileri ve izleyende az ya da çok travma etkisi yaratan görüntüler olduğunu kabul ederler. Buna paralel olarak da halkın ilgisini özellikle çektiği kabul edilen sekansları seçerler. Bu görüntülerin illa ki, savaş ve suçlarla ilgili olması 98 gerekmemektedir. En yalın haliyle futbol maçı yayınları, (gerek saha içi futbolcular arası, gerekse saha dışı, tribünlerde seyirciler arası çatışmaları ile) teoride şiddet içermemekle beraber, pratikte birer şiddet gösterisine dönüşen olaylara bir örnektir. Bu görüntülerin yer aldığı futbol ya da herhangi bir sportif karşılaşma yayınları şüphesiz ki, kolektif şiddetin artışına büyük ölçüde katkıda bulunmaktadır(Huiseman, 2000:255-256). Medyada yer alan şiddet sahnelerinde, insani öğeler dışlanmakta, insanlar cinayet gibi, katliam gibi eylemlerin nesneleri haline dönüştürülürken, söz konusu eylemler de mekanikleşerek, sıradanlaşmaktadır. Böylelikle bu tür sahneleri izleyenlerin duyarlılıkları kurgulanmış görüntüleri köreltilmekte, izleyenlerde çoğu hiçbir zaman tepki özünden ya da saptırılmış, insani duygu uyanmamaktadır. Yönetmenin şiddet görüntülerini sanatsal açıdan yorumlama düşüncesi ile yeniden biçimlendirmesi, sivri ve dokunaklı yanlarının sansür edilmesi, çoğaltma sırasında netliğin yitirilmesi, aynı görüntülerin sürekli tekrar edilmesi ile şiddet büyük oranda olağanlaştırılır ve kanıksatılır ( Dündar,1996: 72). Şiddet estetize edilerek sunulduğunda kabul edilebilirliği kolaylaşır. İnsanlar farkında olmadan etki altına girmekte ve şiddeti kanıksanmasına neden olmaktadır. Şiddet içeren herhangi bir sahneye, örneğin ölü ve yaralıların bulunduğu bir trafik kazasına, gerçek yaşamda ve televizyonda izleyici olmak birbirinden çok farklıdır. Gerçek yaşamda böyle bir olaya tanık olduğunuzda, olayı tüm insani ve trajik boyutları ile yaşarsınız. Televizyonda ise, görüntüleri izlerken, çocuğunuz bir şeyler anlatmaya başlar, telefon çalar, yemek taşar vs., geri döndüğünüzde ise ekranda bir spor karşılaşmasına ilişkin bir haber ya da bir deterjan reklamı ile karşılaşırsınız. Bu durum ise, kazaya ilişkin önceki görüntülerin ve varsa şiddet öğelerinin gerçeklikten algılanmasına neden olur uzaklaşmasına, sanki gerçek değillermiş gibi (Fiske,1997:139). Televizyonda görmekle o anı 99 yaşamak insanda farklı duygular uyandırır. Televizyonda gördüğü olayda ile gerçekte yaşadığı bir olaydaki etkiyi göstermediğinden gerçekliğine inanmaz. Medyadaki şiddet kimi bilim adamlarınca “simgesel şiddet” olarak tanımlanmaktadır. Fiziksel ve psikolojik anlamda şiddet öğelerinin açıkça sergilendiği iletişim ürünlerinin yanı sıra, “mutlu şiddet” olarak tanımlanan ve herkesin birbirini makineli tüfekle taradığı, bombalarla havaya uçurduğu, buna karşın kimsenin ölmediği, hiçbir trajik sonucun olmadığı bir şiddet türü de özellikle televizyon dizilerinde sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Her iki kullanılış tarzı ile de şiddet öğesi normalleştirilmekte ve doğallaştırılmaktadır ki, buradaki yanlışlık belirgindir. Çocukların medya içeriğindeki şiddet öğeleri gibi henüz kavrayamadıkları konularla ve görüntülerle sıklıkla yüz yüze gelmeleri ise, onları anlayacak ve doğru değerlendirecek bir kültürel seviyeye gelmemiş, gelişimi tamamlanmamış beyinlerinde belirli bir tahribata yol açmaktadır (Rigel,1994:155). Kuşkusuz ki konu ile ilgili tüm olumsuzluklarda medya tek suçlu olmayıp, çocuğun gelişiminde medyanın yanı sıra yetiştiği sosyo- kültürel ortam, (örneğin, kitle iletişim aracının aile içerisinde nasıl kullanıldığı veya kullanılmadığı, çocukların istedikleri zaman, istedikleri programları izlemelerine ebeveynleri tarafından izin verilip verilmediği) çocuğun yapısı, diğer bir deyişle genetik bireysel özellikleri gibi çok sayıda etkenin rolü vardır. Bununla beraber, medyanın şiddete yönelik bireyler olmayı hızlandıran etmenlerden biri olduğu bilimsel araştırmalarla ve örneklerle de kanıtlanmış olup, medyadaki şiddet, çevrenin ve ailenin yönlendirmesinden farklı olduğu zaman bir dereceye kadar hissedilmekte ancak aynı doğrultuda olduğu zaman güçlü bir pekiştirici etki yapmaktadır. Bu çalışma, çocukların, başlıca dinleyici kitlesi olarak sayılmasalar da, medyanın ne denli etkisi altında olduklarını ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Anlamlı bir kamu yararı, çocukları, zararlı etkiler yaratabilen aşırı medya şiddetini izlemekten korumakta yatmaktadır. Çocukların, daha fazla incinebilir, Daha az eleştirel 100 yargıda bulunabilir ve daha fazla risk altında olmaları ile, yetişkinlerden farklı oldukları, doğruluğu kanıtlanabilir şekilde bilinmektedir. Uluslararası alanda, programlama ile ilgili bloke etme teknolojilerinin ve diğer tekniklerin üzerinde durulmasının nedeni de budur ( Murray, 2001 :91). 101 lll. BÖLÜM REKLAM ve GÖSTERGEBİLİM Göstergebilim yöntemi, kapsamı, amaçları ve temel kavramları ile göstergebilimin bir parçası olan anlamlandırma(düzanlam, yananlam, mit simge, eğretileme ve düzdeğişmece), reklam iletilerinde göstergebilimsel çözümlemeden nasıl yararlanılacağı bu bölümde ayrıntı olarak ele alınacaktır. A.GÖSTERGEBİLİM VE TEMEL KAVRAMLARI Gösterge, bir başka şeyin yerini alabilecek özelliğe sahip olduğundan kendi haricinde bir şey gösteren, belirten(anlamı olan) her türlü varlık, nesne, olgudur; özel olarak dilsel bir gösteren ve gösterilenin birleşmesinden oluşur ve varlığı kullanıcılarının onu gösterge olarak kabul etmesine bağlıdır (Fiske, 1996: 63; Vardar, 1988: 111). Örneğin; ekmek, kitap, sandalye, tabak, ev, araba, saat, masa, yol gibi kavramlar toplumsal uzlaşımlar sonucunda belirttikleri şeyin göstergesi olmuşlardır ve Türkçe’ de karşılık geldikleri anlamlar herkesin zihninde karışıklığa yol açmayacak şekilde net ve aynı zihinsel kavramlardır. Anlamlı birer bütün oluşturan dizgelerin (Türkçe, Fransızca gibi doğal diller, jestler, sağır-dilsiz alfabesi, trafik işaretleri, reklam afişleri, moda mimarlık düzenlemeleri, yazın, resim ve müzik vb.) birimleri de genelde gösterge olarak ifade edilir (Rıfat, 1992: 6). Tüm göstergeler farklılıklarının ötesinde “insan-insan”, “insan-doğa” iletişimini sağlamaya yöneliktirler (Günay, 2002: 181). İnsanlar göstergeler yoluyla doğayı anlamlandırmış, kendi zihinlerinde tanzim etmiş ve diğer insanlarla, toplumla ilişki kurabilmiş ve ilişkilerini anlamlı bir şekilde düzenleyebilmişlerdir. 102 Göstergebilim ise göstergeler evrenin kendine özgü yasalarını, işleyiş kurallarını belirleyen ve inceleme yöntemleri oluşturarak göstergeleri tanımlayan ve açıklayan bilim dalıdır. Çeşitli gösterge dizgelerini(bir ressamın tablosu, bir tiyatro oyunu, bir giysi ya da dinsel tören gibi) ve bu dizgelere ilişkin metinleri, diğer bir deyişle anlam üretim olgusunu bilimsel bir dil aracıyla açıklayarak varsayımsal tümdengelimli yöntemle anlamsal ayrılıkların yaratılmasını, kavranılmasını amaçlar (Vardar, 1982: 61; Rıfat, 1986:9). Göstergebilimin “göstergenin kendisi”, “içinde göstergelerin düzenlendiği kodlar ya da sistemler” ve “kodlar ve göstergelerin içinde işlediği kültür” olmak üzere üç temel çalışma alanı vardır. Bu kapsamda göstergeler ve bunların anlam iletme-taşıma biçimleri, göstergeleri kullanan insanlarla ilişkilendirme biçimleri, toplumsal yapının(kültürün) ürünü ve parçası olan kodların(sistemlerin) kullanımına bağlı olarak oluşan anlatısal(metinsel) yapılar yer almaktadır (Fiske, 1996: 62). Göstergebilimin amacı, konusuna giren gösterge sistemlerini çözümlemek, o gösterge sistemi içinde kullanılan göstergelerin ilişkilerini kavramak ve toplumsal yaşamdaki kullanım alanlarını sınıflandırmaya çalışmaktır. Bu anlamda, göstergebilimin inceleme alanına sadece görsel göstergeler değil, aynı zamanda insan topluluklarının birbirleri ile iletişim kurmalarını sağlayan doğal diller de girmektedir ve mesaj iletme niyeti bulunsun ya da bulunmasın herhangi bir gösterge sistemi içerisinde anlamın oluşumu, çeşitli yollarla aktarılması ve kavranması, göstergebilimin kapsamını oluşturmaktadır. İnsanlar bir parçası oldukları dünyayı ve diğer insanlarla olan ilişkilerini anlamlandırırken düşündüğü, yazdığı, işittiği her gösterge düzesiyle devamlı olarak anlatılar, üretir ve çözerler (Rıfat, 1992: 11). Barthes, bu anlatıların söylemde, söylencede, sinemada, gazete haberinde ve dramdan pandomime destana kadar her yerde, her toplumda ve her zamanda var 103 olduğunu ifade eder. Ayrıca bu anlatıların temelinde eklemli dil, görüntü, jestlerin ve bu öğelerin her birinin karışımının olduğunu vurgular (Barthes, 1988: 7).Hangi düzlemde ve hangi düzeyde yaratılmış olursa olsun, aşamalı olarak karmaşıklaşan anlatıları çözümlemek, kavramak, yorumlamak, açıklamak ve eleştirmek de yeni bir üretim sürecini yasamak, üretilmiş olan anlamları, nasıl üretildiklerini yeniden yaşayarak sınıflandırmaktır. Anlatılar her birey tarafından farklı şekillerde yorumlanır, eleştirilir ve yapılandırılır ve bu eylemler sonucu ortaya çıkan yeni anlatı da bir üretim süreci içinde farklı kültürel yapılarda, farklı statüde ve anlayış yapısındaki başka bireyler tarafından da yorumlanır, eleştirilir ve yapılandırılır (Rıfat, 1992: 13).Diğer bir deyişle anlatı oluşum süreci kişinin duygu, düşünce, değer yargılarıyla, anlatıyı şekillendirme ve yorumlama yetisiyle şekillenmektedir. Bu aşamada bireyin eğilimleri, zaafları, bağımlılıkları ve çevresel faktörler etkili olmaktadır. Bu da her insanın kendine özgü bir anlatı yarattığı sonucunu ifade etmektedir. Göstergebilim işte bu dünyayı anlamlandırma sürecinin bilinçli ve sistematik olarak gerçekleşmesi için bilimsel bir model sunmaktadır. Göstergebilim açısından birey, anlam üretim sürecinde etkin konumdadır ve “okur” olarak ifade edilir. Bireyin hayatının her anında karşılaştığı görüntü, ses, yazı gibi farklı formatlardaki göstergesel dizgeler ise metin olarak tanımlanır. Okur, metinle müzakereli bir ilişki içindedir ve bu ilişki çerçevesinde üyesi olduğu farklı toplumsal gruplardan edindiği birçok söylemle metni yorumlamaktadır (Fiske, 1996:149). Örneğin sinema filmindeki aşkı anlatan bir sahneye ilişkin her bireyin okuması farklıdır. Kimileri görüntülerin aşkı estetik açıdan mükemmel şekilde anlattığını düşünürken, kimileri için bu sahne aşkın içinde yer alan cinselliğin mahrem yanının gereğinden fazla ön plana çıkarıldığı bir sahne veya saf aşkın yozlaşması olarak da değerlendirilebilir. Bir okuma edimi olan göstergebilim, yeni bir okuma biçimi sunmaz, bunun yerine anlamların metinlerde nasıl birbirleriyle eklemlendiğini, üretildiğini araştırır. Metinlerdeki yapıyı kendine has bir üst dille 104 ayrıştırır, çözer, yeniden inşa eder, anlamları değil, anlamın eklemleniş biçimini ortaya çıkarmayı amaçlar. Bunun için de dizimsel ve düzeyler arası ilişkiler açısından söylem, anlatı ve temel yapı(mantıksal-anlamsal yapı) çözümlemesi yapmakta; anlatımın düzlemi(gösterenler) ve içerik düzlemi(gösterilenler düzleminde anlatımın tözü ile anlatım biçimi ve içeriğin tözü ile içeriğin biçimi) ayrımını oluşturarak, içeriğin biçimini konu edinir (Rıfat, 1996: 17, 21,27-29). Dizi (paradigma/değerler dizisi), aralarında ilişki bulunan, birbirinin yerine geçebilecek göstergelerden oluşmuş bir yapıdır. Dizim ise anlamlı bir bütün meydana getirmek için farklı dizilerden seçilen birimlerin bir araya getirilmesiyle oluşan birleşimdir; çoğunlukla kuruluşu, toplumsal uzlaşıma bağlıdır ve dizilerden aldığı birimleri yan yana getirirken uyduğu bazı kurallar vardır (Elden vd., 2005: 477; Erkman,1986:52-56).Anlam bütünleri olarak gördüğümüz yapıların bünyelerindeki göstergeler bir ilişki ağı, bir dizge mantığı içinde birbirlerine sıkı sıkıya bağlıdır. Bu içsel bağlılığın saptanması, yapılanmayı anlamak için gereklidir. Anlam bütünü olarak görülen nesnenin derindeki anlamını kavrayabilmek için, unsurları arasındaki ilişkinin mantığı ve düzeni tespit edilmelidir.Bir dilin ya da yazarın bugüne değin geçirdiği değişim süreci, gelişmeler ise artzamanlı incelemenin kapsamına girmektedir (Lyons, 1983: 5051; Kocaman, 1980: 34). Kodlar, kullanıcıları olan toplumun üyelerinin kabul ettikleri kurallar tarafından belirlenen, toplum ve kültür içerisinde öğrenilen karmaşık çağrışım kalıplarıdır. Gösterge sistemleri anlamlandırma kodlarıdır (Elden vd., 2005: 479).Kodlar genel olarak üç grupta incelenmektedir: Sosyal kodlar(tüm göstergebilimsel kodlar: konuşulan dil kodları; yüz ifadesi, baş hareketleri, jestler gibi beden kodları; moda, giyim gibi ticari kodlar; ritüeller, protokoller gibi davranış kodları), metinsel kodlar(sunulan kodlar: matematik dahil bütün bilimsel kodlar, romantizm, realizm, şiir gibi sanat dalları içindeki estetik kodlar; karakter, aksiyon, diyalog, yorum gibi tür, retorik, biçem kodları; fotoğrafa, radyoya, gazete ve dergi formatlarına dahil 105 kitle iletişim kodları) ve yorumlama kodları (görsel algılama gibi algısal kodlar, feminizm, liberalizm gibi ideolojik kodlar) (Elden vd., 2005: 480, 481). Kodlarla ilgili bir diğer sınıflama ise geniş ve kısıtlı dil kodları şeklindedir. Geniş dil kodları; orta sınıfa özgü, dilbilgisi yönünden karmaşık, geniş sözcük bilgisine dayalı, karmaşık tümce yapısına sahip, sıfatların ve belirteçlerin dikkatli kullanıldığı yüksek düzeyde kavramsallaştırmanın olduğu, ussal ve kullanıcılarının bilinçli olarak kullandıkları kodlardır. Kısıtlı kodlar ise işçi sınıfına özgü, dilbilgisi yönünden basit, sınırlı sözcük bilgisine dayalı, kısa ve yinelenen tümceli, sıfat ve belirteçlerin az kullanıldığı, düşük düzeyde kavramsallaştırmanın olduğu, duygusal ve kullanıcılarının bilinçsizce kullandıkları kodlardır (Berger; 1993: 32). Kodlar, taşıdıkları anlamlarla insanın yaşadığı olayı, içinde bulunduğu mekanı, gördüğü bir resmi, okuduğu bir şiiri, tanıştığı bir insanı kısacası hayatın her anında maruz kaldığı uyarıcıyı anlamlandırmasında yol göstericidirler ve sundukları anlamlarla dünyayı insan için daha anlaşılabilir hale getirmektedirler. B.ÇAĞDAŞ GÖSTERGEBİLİMİN ÖNCÜLERİ: PİERCE VE SAUSSURE Dilbilimci olan Ferdinand de Saussure (1857–1913) ise çağdaş göstergebilimin Avrupa’daki öncüsüdür ve daha çok dilsel göstergeleri incelemiş, dil dışı göstergeleri işleyişini araştırmak için “semiologie” adını taşıyan bir bilim dalının kurulmasını öngörmüştür. Saussure dili incelerken “dil” ve “söz”, gösterge kavramının ikili yapıya sahip olması, “eşsüremli” ve “ardsüremli” dil analizi olmak üzere üç ayrıma işaret etmektedir. Dil(la langue)-söz(parole) ayrımında, dili toplumsal(bellek olgusu) olarak nitelerken sözü bireysel(yaratım olgusu), bireyin söylediklerinin toplamı olarak tanımlamaktadır. Sausure’un dil tanımı, bireyin dili öğrenirken özümledikleri, sözün kullanılması aracılığıyla toplumun üyesi olan bireylerde gerçekleşen bir birikimdir ve hiçbir konuşmacı da bütünüyle gerçekleşmez, fakat kusursuz şekilde toplulukta yer alır. 106 Söz(parole) ise bireyin şahsi fikrini ifade etmek için dil sistemini kullanmasını olanaklı kılan bileşimleri ve bu bileşimleri sağlayan anlık fiziksel düzeneği kapsamaktadır (Saussure,1990: 55).Diğer bir deyişle dil bir dil sistemine verilen addır. Fransızca ya da Türkçe dediğimizde “dil”i bu anlamda kullanırız. Söz ise dilin pratik kullanımıdır yani dilin belirli bir konuşmacı tarafından belirli bir andaki uygulamasıdır. Söz, somut ve bireyseldir, belirleyicisi ise soyut ve toplumsal bir dildir. Saussure dilin, konuşma aracılığıyla meydana gelen bir toplumsal üretim ve bireyin uygulaması için meydana getirilmiş gerekli uzlaşmaların toplamı olduğunu ve dilbilimin temel araştırma sorunsalının tutarlı ve çözümlenebilir bir nesne ve göstergeler sistemi olarak değerlendirdiği dil sistemi olduğunu ifade etmektedir. Saussure, dil göstergesi kavramını dilbilimine kazandırmış ve dilin mesajları iletmekte kullandığı araçları dil göstergeleri olarak tanımlayarak göstergeyi(dil göstergesi), gösteren(işitim imgesi/ses) ve gösterilen (kavram/düşünce) olarak birbirine sıkı sıkıya bağlı ve birbirini çağrıştıran iki öğeyi içeren bir bütün olarak analiz etmiştir (Kıran, 1996: 58). Bu durumu bir örnekle şöyle açıklamaktadır: “Latince arbor sözcüğünün anlamını aradığımızda da, Latince’ nin ağaç kavramını belirtmek için kullandığı sözcüğü bulmaya çalıştığımızda da, ancak dilin onayladığı yaklaştırmaların gerçekliğe uygun düştüğünü görür, tasarlanabilecek başka her türlü yaklaştırmayı bir yana iteriz (Vardar, 1978: 110).” Saussure, göstergelerin aynı sistemdeki diğer göstergelerle ilişkisi ve bu ilişkinin göstergelerin anlamlarını nasıl belirlediği üzerinde durur. Göstergelerin anlamının, kendisi ile aynı kategoride olan diğer göstergelere bakılarak oluştuğu sonucuna ulaşır. Örneğin “kaşık, bardak, tencere” birbirinden farklı nesnelerdir. “Tencere”, “kaşık ” değildir. Çünkü özellikleri ve yaptığı işle kaşıktan ayrılmaktadır. Bu farklılık bize “ tencerenin” anlamını vermektedir. Saussure gösteren ile gösterilen arasındaki ilişkinin zorunlu bir ilişki olmadığını, nedensiz olduğunu ve bu ilişkinin de kullanıcılar arasındaki uzlaşıma, 107 kurallarla/anlaşmalarla belirlendiği görüşündedir(Fiske, 1996: 77).Sözgelimi Saussure’un ağaç kavramının “a-r-b-o-r” ya da “a-ğ-a-ç” ses dizisi ile bir iç bağıntısı yoktur. Ağaç kavramının başka dillerde farklı gösterenlere sahip olması hatta aynı dil içinde bile zamanla dönüşüm geçirmesi toplumsal uzlaşımın bir neticesidir (Büker,1991: 26; Vardar,1982: 56-57). Nedensizlik ilkesi, göstergenin biçimiyle anlamı arasında hiçbir nedenli bağın olmayışını ifade etmektedir. Yani “çatal” göstergesinin “ç-a-t-a-l” den oluşan gösteren tarafıyla zihinde oluşan gösterilen tarafı arasında hiçbir bağlantı yoktur. Aynı şeyi ifade etmek için “inek” gibi çok anlamsız görünen bir göstergenin de seçilmesi mümkündür. Bu tercih, tamamen bir topluluğun ortak kararına ya da uzlaşımına dayalıdır. Saussure (1985:168), bir dizge olan dilin kapsamındaki her şeyin ayırıcı birimlerin bütünleşmesiyle gerçekleştiğini ifade etmektedir. “Banka” ve “başka” sözcüklerinde “n” ve “ş” ararsındaki karşıtlık gibi bir sözcüğün ses birimlerinde oluşan değişiklik, o sözcüğün ifade ettiği anlamı farklılaştıracağı için ayrıklık söz konusu olacaktır (Kıran, 1996: 70,71).Bu açıdan dil, ayrılıklar üzerine kurulu bir sistemdir. Sözcükleri oluşturan harflerdeki farklılaşmalar anlam çeşitliliği yaratmaktadır. Göstergenin bir diğer özelliğini de Saussure “çizgisellik” olarak sunmaktadır. Çizgisellik kavramı, göstergelerin zorunlu olarak zaman içinde artarda sıralanışına ve iki öğenin aynı anda, mesajın aynı yerinde birlikte yer alamayacaklarına karşılık gelmektedir (Kıran, 1996: 67). Saussure’a göre (1978:115), görsel gösterenlerin(denizci belirtkeleri, vb.nin) birçok boyutta birden süremdeş olarak dallanıp budaklanabilmesine karşın, işitimsel gösterenlerin tek boyutu vardır, o da zaman çizgisidir. Bunların öğeleri birbirini izler ve bir zincir oluşturur (Aksan, 1982: 157).Örneğin “kartal” sözcüğü, kendisini oluşturan her harfin belli bir süreyle sıralanışıyla oluşmuştur ve bu sıralanışta harflerin aynı anda söylenmesi, 108 sıralarının değişmesi mümkün değildir. Ne en baştaki “k” harfi bir sonraki harf olan “a ” dan önce gelebilir, ne de “k” ve ”a” aynı anda söylenebilir, çünkü “kartal” kelimesi “akrtal” haliyle bir anlam ifade etmez. Saussure’un son ayrımı ise eşsüremli ve art-süremli dil analizi ayrımıdır. Dili incelemek için bu iki yöntemi önermekte ve eşsüremli dilbilimin, artsüremli dilbilimi reddetmediğini, dizgelerin evrimsel yasalarının saptanması için eşsüremli dizgelerin analizinin artsüremli boyutun artsüremlilerden önce geldiğini etmektedir(Rıfat, ifade geldiğini yöntemsel 1989: bakımdan 18).Örneğin artsüremli(düşey okuma yöntemi) bir çözümlemeyle tarihten bugüne kentlerin değişen yüzü ve değişen kültür-mekan ilişkisi incelenebilir. Bu yöntem genellikle toplumun değişen gösteren ve gösterilenlerinin üzerinden aslında değişen sosyal kodlarını ortaya koymaktadır. Eşsüremli(yatay okuma yöntemi) çözümlemeyle aynı zaman diliminde üretilmiş dolayısıyla aynı dönemsel sosyal ve kültürel kodlara sahip, fakat farklı kurgulardaki mekanlar incelenerek bir birleşim oluşturulabilir. Bunun dışında futbol, tenis, buz hokeyi gibi sporların kuralları, kaç kişiyle oynandığı yani sistematiğini öğrenen kişi rahatlıkla bu sporları yapabilir. Bu sporları oynayabilmesi için her birinin tarihini öğrenmesine gerek yoktur, bunu araştırmak artsüremli bir yaklaşımdır. Oyundaki kuralların ve öğelerin birbiriyle ilişkisi onun için daha önemlidir ki bu da eşsüremli yaklaşımdır. Amerikalı Mantıkbilimci Charles Saunders Pierce(1839-1914) ise göstergebilimin bağımsız bir bilim dalı olmasında büyük rol oynamış; dilsel ve dildışı göstergelerle ilgili “semiotic” adını taşıyan kuramı tasarlamış, göstergelerin mantıkla olan ilişkisini incelemiştir ve göstergeyi şöyle tanımlamıştır (Fiske, 1996: 65): “Bir gösterge, başka bir şeyin yerine koyulabilme özelliğine ve kapasitesine sahip olan bir şeydir. Gösterge birisine seslenir yani seslendiği kişinin zihninde denk bir gösterge ya da belki de çok daha gelişmiş bir gösterge yaratır. Yaratılan göstergeyi, birinci göstergenin yorumlayıcısı olarak niteliyorum. Gösterge bir şeyi, gösterdiği nesneyi temsil eder.” 109 Peirce, iletişim amacıyla üretilen her göstergeyi kendisi, nesnesi ve yorumlayanı olmak üzere üçe ayırmaktadır. Bu üç unsurun her biri başlı başına her bir unsurla ayrı ayrı yakın ilişki içindedir ve diğerleriyle olan ilişkisi ölçüsünde anlaşılabilmektedir. Buradaki gösterge, Saussure’ün gösterenine; yorumlayan ise onun gösterilenine benzemektedir. Yorumlayıcı, göstergeyi anlayan, zihninde bir kavram uyanan kimsedir; nesne ise bu zihinsel kavramın dış dünyadaki gerçekliğidir. Pierce göstergeleri “görüntüsel gösterge(ikon)”, “belirti” ve “simge” olmak üzere üçe ayırmıştır. Görüntüsel gösterge, bir resim ya da fotoğraf gibi belirttiği şeyi tamamen temsil eden, canlandıran göstergedir. Belirti, nesnesi olmadığında kendisini gösterge yapan niteliğini kaybedecek olan ama yorumlayan olmadığında bu özelliği kaybetmeyecek olan göstergedir ve dumanın ateşi çağrıştırması gibi iki öğe arasındaki gerçek çağrışıma dayanmaktadır. Simge ise doğal dillerdeki sözcüklerde, matematik ve kimyada olduğu gibi yorumlayan olmasa kendisini gösterge yapan niteliği kaybedecek olan göstergedir (Rıfat, 1992: 21, 22). Görüntüsel gösterge, belirttiği şeyi doğrudan doğruya canlandıran, onunla benzerlik ilişkisi içinde olan göstergedir. Fotoğraflar ya da resimler bunun en açık örneklerini teşkil ederler. Belirti, nesnesiyle gerçek bir ilişki içinde olan; gösterenle gösterilen arasında nedenli bir bağın bulunduğu gösterge türüdür. Örneğin; toprak kokusu yağmurun belirtisi, duman ateşin belirtisidir. Simge ise biçimle içerik arasındaki ilişkinin nedensiz olduğu; uzlaşmaya ve kurallara bağlı olan göstergelerdendir. Bu bakımdan dilsel göstergeler birer simge örneğidirler. Mesela çiçek açmış ağaçlar ilkbaharın; mutfaktan gelen yanık kokusu sütün taştığının; kara bulutlar yağmurun belirtisidir. Bu tür göstergeler bir amaç için üretilirlerse, belirti olma özelliklerini kaybedip birer belirtke olurlar. Örneğin kendisini kovalayan köpekten kaçan çocuğun arkasında bıraktığı iz, kasıtlı yapılmadığı için belirtisel bir göstergedir. Bunun yan sıra haritalar, çeşitli karikatürler, kadın ve erkek 110 tuvaletlerini simgeleyen yaygın görsel göstergeler, kartpostallar, tablolar da birer görüntüsel göstergedir. Sonuç olarak Peirce, dil dışı göstergelerden hareket ederek dilin bunlar içindeki yerini tespit etmeye çalışırken Saussure, dilden yola çıkarak başka göstergelerin işleyişiyle ilgilenir. Peirce, göstergenin mantıksal işlevini; Sausssure ise toplumsal işlevini vurgular. Peirce’nin gösterge kavramı üçlü bir karşıtlığa dayanır: gösterge, yorumlayıcı, nesne. Saussure ise aynı kavramın iki parçadan oluştuğunu söyler: gösteren, gösterilen. Peirce, göstergebilimin temelini attığına inanırken, Saussure göstergebilimin henüz kurulmadığından, onun ilerde kurulacak bir bilim dalı ve göstergebilimin genel göstergeler bilimi olacağından ve dilbilim de göstergebilimin bir dalı durumuna geleceğinden söz eder. C. ANLAMLANDIRMA Anlam, bir şeyin ifade ettiği, gösterdiği kavramlar ve olaylar bütünüdür; kişiyi ya da nesneyi bir duruma gönderir ve bir şeyin neden olduğu gibi olduğunu gösteren nedendir. Anlamlandırma ise, konuşan kişinin doğal bir dilin söz dizimi kurallarına uygun olarak bir şeyi ya da olguyu göstermesi, kastetmesi, referansta bulunmasıdır (Cevizci, 2002: 65, 66). Anlam oluşumu, anlam yaratımı, anlamlandırma gibi soyut durumun dizgeleştirilmesi, ortaya konulması gibi anlam evrenini ortaya koymaya ve çözmeye yönelik konular göstergebilimin alanına girer. Anlamı yaratan da insan olduğu için insanı tanımak, insanı tanımak için de insanın yaratığı sözcenin(metin, resim, heykel, konuşması, bedensel davranışı vs.) tümüyle incelenmesi gereklidir (Günay, 2002: 11, 12).Bu nedenle göstergebilim, toplumsal bir varlık olarak çevresiyle iletişim kurmada göstergelere anlamlar yükleyen insandan hareketle iletişim amacıyla oluşturulan anlamlı yapının temelini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu süreçte anlamlandırmanın birinci düzeyi olarak ifade edilen 111 düzanlam, ikinci düzeyinde yer alan yananlam, mit, simge, eğretileme ve düzdeğişmece terimleri anlamlı yapının analizinde önem kazanmaktadır. 1.Düzanlam ve Yananlam Düzanlam, bir kelime, işaret veya imgenin doğrudan ifade ettiği nesnel anlam, diğer bir deyişle sözlükteki karşılığıdır (Becer, 2000: 185). Barthes düzanlamı, “göstergenin göstereni ve gösterileni arasında ilişkiyi ve “göstergenin dışsal gerçeklikteki göndergesiyle ilişkisini” tasvir eden anlamlandırmanın birinci düzeyi olarak tanımlamakta ve düzanlamı anlatmak için fotoğrafçılık eylemine gönderme yapmaktadır: “Düz anlam fotoğraf makinesinin doğrultulduğu nesnenin film üzerinde mekanik bir yeniden üretimidir. Yananlam ise bu sürecin insani boyutudur: çerçeve içine neyin dahil edileceğinin, odağın, ışığın, kamera açısının, filmin kalitesinin ve benzerlerinin seçimidir. Düzanlam neyin fotoğraflandığıdır; yananlam ise nasıl fotoğraflandığıdır (Fiske, 1996: 116)”. Diğer bir deyişle düz anlam gösterenle aynı şeydir. “Ekmek” denildiğinde inanın zihninde beliren ilk şey öncelikle ekmeğin “yuvarlak ya da uzun”, “kepekli ya da zeytinli ekmek” şekli değil karın doyurmaya yarayan, temel besin maddesi niteliği olan ekmek kavramıdır. Aynı şekilde “araba” sözcüğü de çift silindirli, altı kapılı, üstü açılabilir, siyah renkli, son model falanca marka bir araçtan önce ulaşımı sağlayan, dört tekerlekli bir kavramı ifade etmektedir. Dil sayesinde zihnimizdeki imgeler karşımızdaki kişinin de zihninde belirir ve kavram iletimi sağlanır, bu nedenle dil düzanlamsal bir işleve sahiptir (Guiraud,1999: 43).Düzanlam, gerçek dünyadaki nesnenin zihindeki gösterimi, ifadesidir, gösterenle ilk karşılaştığımızda zihnimizde beliren en yalın anlamdır. Kavramlar, toplumsal uzlaşım sonucunda oluşmuş ortak bilgi ve bilinç ürünleridir. Bu nedenle her kavram ait olduğu kültürle şekillendiği, bireysel ve keyfi bir nitelik taşımadığı için göstergenin düzanlamı belirsizlik taşımadan, yanlış anlaşılmaktan uzak olarak iletişim sürecinde aktarılmaktadır (Erkman, 1987: 67-72). “Kuş” 112 kavramı aynı toplumun her bireyi için kanatlı, uçan bir canlıya karşılık gelmektedir. Bu kavram dillendirildiğinde bireylerin zihninde dört ayaklı, sürünen bir canlı ya da tüylü ağaçtan ağaca atlayan bir canlı yerine her bireyde ilk anda aynı varlığı karşılayan kavram oluşmaktadır. Düzanlam sayesinde, insanlar arasında iletişim etkin olarak kurulabilmekte, insanların birbirilerini algılamaları, anlamaları mümkün olabilmektedir. Yananlam ise, “göstergenin kullanıcıların duygularıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi” kapsamaktadır ve yoruma dayalı olduğu için özneldir ve kültüre özgüdür (Fiske, 1996: 117). Berke Vardar (1982: 73) “Göstergebilimin Temel İlkeleri” kitabında düzanlam ve yananlamı şöyle ifade etmektedir: “Anlambilimcik demetinde yer alan ayırıcı özelliklerin bir bölümü çekirdeksel niteliklidir, bağlamdan bağlama değişmez ve düzanlamı oluşturur. Buna mantıksal ya da nesnel anlam da denir. Kimi özellikler ise söylemde belirir, bağlamsal ya da değişken nitelik taşır ve yananlamı oluşturur. Öznel ve bireysel de olabilir bunlar, toplumsal ve ekinsel bir geçerlilik de içerebilir. Örneğin “öküz” sözlük biliminde yer alan canlı, hayvan, sığır vb. özelliklerinin yanı sıra kimi bağlamlarda ağır, yeteneksiz vb. gücül anlambilimcikler de gerçekleşebilir”.Baudrillard (1997:155), “beden” sözcüğünün dini görüşte sadece et, endüstriyel mantıkta emek gücü anlamlarının yanı sıra taktik ve ritüel öğesi olarak güzellik ve erotizm şeklindeki yan anlamlarının da olduğunu dile getirmektedir. Renkler de sözcükler gibi yananlamlar taşımaktadır: Einstein’in “Eski ve Yeni” filminde siyaha gericilik ve suç anlamı yüklemiştir. Rus ve Fransız filmlerinde kırmızı renk devrimcileri, beyaz renk ise kendi ülkesini terk ederek başka ülkelere sığınan kralcıları temsil etmiştir. Fransız Devrimi’nin sonlarına doğru aristokratlar idamı protesto etmek için kırmızı mendiller kullanmaya başlamışlardır(Einstein, 1984: 128).Renkler diliyle iyi-kötü, güzel-çirkin, egemen-tutsak, mutlu-mutsuz, haklı-haksız, güçlü-güçsüz gibi birçok zıtlıklar ifade edilebilmiştir. Bu anlamda renkler düşüncenin, tepkinin, yaşanan olayların yarattığı karmaşık ruh hallerinin 113 dile getirilişinin diğer bir deyişle anlam üretim sürecinin bütünleyicisi, anlamlandırmanın yardımcı öğeleri olmuşlardır. Renklerin dışında giyim biçimi, kullanılan araba, sahip olunan evden tercih edilen parfüme kadar her şey bireyin toplumdaki yerinin birer göstergesidir (Guiraud, 1994: 116).Bunun yanı sıra yüz ifadeleri, baş hareketleri, duruş, ses tonu-vurgu, yakınlık, bedensel temas ve jestlerde kişilerin kimliği, duygu durumları konusunda enformasyon taşımaktadır (Fiske, 1996: 94-98).Yüzü asık çatık kaşlı birini sinirli olarak algılamamız ve konuşmaya çekinmemiz, benzer şekilde tuhaf bakışları ve davranışları olan, kötü giyimli bir kişiyi tehlikeli olarak değerlendirip kendimizi kollamamız, marka giyinen kişileri ekonomik durumu oldukça iyi ve rahat para harcayan kişiler olarak görmemiz ve kişilikleriyle ilgili ukala, havalı gibi yargılara ulaşmamız gibi bir çok durum bu enformasyon sürecine örnek olarak gösterilebilir. 2.Mit ve Simgeler Mit bir kültürün, gerçekliğin ya da doğanın bazı görünümlerinin ifade edilmesini ve kavranmasını sağlayan öyküdür. İlkel mitler yaşam ve ölüm, insan ve tanrılar, iyi ve kötü, sofistike mitler ise erillik ve dişilik, aile, başarı, bilimi konu edinmektedir (Fiske, 1996: 118).Mitik kategorisinde yer alan şeyler, kültürün ya da alt kültürün sahiplendiği, ortaya koyduğu ifadelerdir (Dağtaş, 2003: 93).Mitler, toplumunun köklü inançlarını ifade eden, kuşaktan kuşağa aktaran semboller, göstergelerdir ve bu hayal ürünü hikayeler sayesinde toplumların kültürünü, tarihini anlamak mümkünleşir. Her toplumun kendine has yaradılış mitleri vardır. Amerikan toplumu için Western filmleri, Hristiyanlık’ta Cennetten Kovuluş, Noel Baba ve Saint Valentien birer mittir. Barthes, mitlerin asıl rolünün tarihi doğallaştırmak olduğunu ve tarihte egemen sınıflar tarafından oluşturulduğunu ileri sürmektedir. Çocuk bakma ve büyütmenin, 114 kocalarına hizmet etmenin kadınların doğası gereği en iyi yaptıkları işler olarak tanımlanıp kadının eve hapsedilmesi ve aksine erkeğe ev dışı alanda para kazanma rolünün uygun görülmesi şeklindeki mitler, bu rolleri doğanın bir parçası, adil, değişmez ve evrenselmiş gibi sunan ve tarihsel kökenlerini gizleyerek aileyi yapılandırılan mitlerin katkısıyla şekillenmektedir (Yengin, 1996: 117). Diğer bir deyişle mitler kadın ve erkek rollerini siyasal, toplumsal temellerini gizleyerek yeniden üretmekte, düzenin(egemen devamlılığını sınıfın) sağlamaktadırlar. değerlerine hizmet Bu etmekte yönüyle ve bu mevcut değerleri doğallaştırmaktadırlar. Böylece ikincil konumdaki sınıflarda doğallaştırıldığı için bu mitleri kendi çıkarlarına uymasa da kabul etmektedirler. Barthes, toplumlardaki çağdaş mitlerin kapitalist sistemin temel değerlerini meşrulaştırıcı işlev gördüğü, giyinme, yeme, tatile gitme, reklam gibi göstergelerin bir anlamlandırma sistemi olan mit tarafından yönlendirildiği analizini yapar (Dağtaş, 2003: 64). “Levi-Strauss ve Barthes, miti bir dil biçimi, anlamları toplamda yayma aracı olarak inceleyerek Saussure’den yararlanırlar. Levi-Strauss’un mit analizi, doğumölüm, güzel-çirkin gibi karşıtlıklara dayanır. Levi Strauss’a göre, ikili karşıtlıkların kurulması temel ve evrensel bir anlamlandırma sürecidir ve türe özgüdür. Başlı başına doğa ve kültür iki önemli karşıtlıktır ve Levi-Strauss’a göre tüm toplumlar önce kendilerini doğadan farklılaştırır; kültürü oluştururlar ve ardından kültürel alanı doğallaştırmaya çalışırlar. Tam bu noktada mitler doğallaştırıcı ve çelişki giderici olarak işlev görürler (Dağtaş, 2003: 75)”. Miti bir öykü ve endişe giderici olarak tanımlayan Levi-Strauss mitin kaynağını Freud’un “Rüya Kuramı” ile bağlantılı olarak açıklamaktadır. Tıpkı rüyaya kaynaklık eden bilinçaltında bireye özgü bastırılmış endişeler ve çelişkiler olduğu gibi kültürel bilinçaltında da kültüre özgü bastırılmış endişelerin ve çelişkilerin olduğunu ve mitlerin de bunlardan kaynaklandığı düşüncesindedir (Fiske,1996: 115 160). Simge ise uzlaşım ve kullanım yoluyla anlam açısından bir şeyin yerine geçen başka bir şeydir (Fiske,1996: 123). Simge yoluyla, anlatılmak istenen şey, kendisini en iyi şekilde temsil edebilecek somut ya da soyut bir şeye dönüştürülerek ifade edilmektedir. Simge, birey için değer ve anlam ifade eder; bireyin bir parçası olduğu toplumun ortak değerlerini yansıtır; karşılıklı ilişkiler sonucunda oluşmuş, öğrenilmiş uyarıcıdır; insanların anlam yakıştırdığı nesne, olay, ses ya da yazılı biçimlerdir. İnsanlar, birincil simgeleştirme biçimi olan dilin yanı sıra, beden duruşlarından giysilere, dansa, mülkiyet, mimari ve mekan düzenlemelerine kadar pek çok gösterge ve simge yoluyla iletişim kurarak düşünce ya da duygu uyandıran her olay, eylem ya da nesneye anlam yükleyebilmektedirler (İnceoğlu, 2000: 48, 49; Applebaum, 1987: 477). Saussure, gösterge ve simgeyi gösteren-gösterilen ilişkisi bakımından birbirinden ayırır; göstergenin(gösteren-gösterilen ilişkisinin) simgesel kökenli değil buyrultusal ve rastlantısal olduğunu, simgenin göstereni ve gösterileni arasında doğal bir bağlantı olduğunu ve simgelerin asla tümüyle nedensiz olmadığını dile getirir. Örnek olarak da adalet simgesi olarak kabul edilen teraziyi gösterir ve adalet simgesi olarak onun yerini bir arabanın alamayacağını vurgular (Vardar, 1982: 56; Berger, 1996: 16-17). Simgelerin ve göstergelerin farklı konuşma evrenlerinin olduğunu savunan Ernest Carrier de gösterge ve simgelerin ayrımını destekler; göstergelerin fiziksel varlık dünyasına, simgelerin ise insanın anlam dünyasına ait bulunduğunu, göstergelerin işgörücü maddi varlıkları, simgelerin ise anlamlandırıcı işlevsel değerleri olduğunu ve simgelerin göstergelere indirgenemeyeceğini belirtir(Cassirer,1997: 51). Simgeler; yalnızca bir şeyleri temsil etmez, aynı zamanda anlamlarının bir kısmını kullananlara kazandırır. Bu durum, simgelerin çok yönlülüğünü ifade etmektedir. Diğer bir deyişle önemli olan simgenin biçimi değil, içeriğidir. Biçim zamana direnebilir, ama içerik zaman içinde ve kullanana göre önemli değişimlere uğrayabilir. Örneğin; bayrak simgesi bir ülkedeki 116 insanların zihinlerinde farklı şeylere gönderme yapabilir Bağımsızlık, özgürlük, eşitlik, sömürü, aşağılanma vb. ya da dini simgeler örneğin bazı eylemlerde gördüğümüz yeşil hilalli bayraklar ya da Arapça yazılı bayraklar ve kafalardaki sarıklar o eylemde bulunan kişiler için kutsal karşıtları için ise tehlike, rejim karşıtlığı gibi anlamlar taşıyabilir. Pierce simgeyi, nesnesi ile arasında nedenli bir bağ olmadığı için “soyut” ve nesnesiyle bağlantısı toplum tarafından bilindiği için “genel” olarak niteler ve alışkanlığın simgenin nesnenin yerini tutmasında etkili olduğunu, simge-nesne ilişkisinin yorumcunun anlıksal çağrışım aracılığıyla oluşturduğunu ve simgenin bir kural olduğunu ifade eder (Büker,1991: 31). Simgeler diğer simgelerle kurdukları düzenli ilişkiler yoluyla anlam kazanırlar. Tek başına diğer simgelerden bağımsız olarak bir simgenin varlığını sürdürmesi mümkün değildir (Sargut, 2001: 75). Bireyler semboller aracılığıyla değerleri, anlamları, davranış biçimlerini hazır olarak öğrenirler ve kültürel gösterge ve sembollerle başka insanların davranışlarını yorumlayabilirler(İnceoğlu, 1993: 44).İnsanlar yaşadıkları çevreyi kendilerinden önce de var olan ve kültürün bir ürünü olan simgeler aracılığıyla kavrarlar. Simgeler aracılığıyla iletişim kurarlar ve iletişim yoluyla edindikleri bilgileri sonraki nesillere yine simgeler yoluyla aktarırlar. Zihinlerde oluşturulan simgesel alan, kültürleri birbirinden ayırmaya yarayan sınırları oluşturur. Kültürlerin farklılaşmasının temelinde kullanılan simgelerin birbiriyle olan ilişkisi yatmaktadır. 3 .Eğretileme (Metafor) ve Düzdeğişmece(Metonim) Vardar’a göre(1998: 93) eğretileme “düzdeğişmeceye karşıt olarak, dizisel bağlantılar düzleminde ortak anlam birimcikler kapsadıklarından aralarında eşdeğerlilik ilişkisi kurulan anlamlı öğelerden birini öbürü yerine ve karşılaştırma yapılmasını sağlayan sözcükleri(örn. gibi) kaldırarak kullanma sonucu oluşan değişmecedir. Yani sözcüğün bilinen kullanımında belirlediği nesne, nitelik, eylem ya da edim değişir ve başka bir anlamı ifade etmeye başlar(Göktürk, 1988: 117 148).Anlatılmak istenen kavram, kendisiyle bir yönden benzerliği, ilişkisi, yakınlığı olan başka bir kavramla anlatıldığı için gösterge yeni bir anlam kazanır(Aksan, 1999: 62). Eğretileme, hem mecaz hem de benzetmedir. “Lületaşı” yerine “beyaz altın”, “asker” yerine Mehmetçik” ya da “aslanlar” kavramlarının kullanılması birer eğretilemedir.Bunun dışında “duygu seli”, “dolabın gözü”, “kapının ağzı”,“Galatasaray Fenerbahçe kalesine gol yağdırdı”, “Gökten inciler yağıyordu”, “Onun ne tilki olduğunu bilmez misin”, “Mehmetçik kükreyerek atıldı”, “Silahlar konuştu”, “Sevgilim bir çiçektir”, “Yavrum yuvadan uçup gitti”, “Ufukta gün soldu”, “Güneşin alnında çalışıyor”, “Hayat avuçlarımdan akıp gidiyor” , “Kadın bir kaledir” ,“devlet baba” şeklindeki ifadeler de eğretilemeyle oluşturulmuştur. Canlı bir nesnenin cansız bir nesneye, cansız ama fizikî bir nesnenin cansız bir nesneye, cansız bir nesnenin canlı bir nesneye, canlı bir nesnenin cansız bir nesneye ya da canlı bir nesnenin cansız bir nesneye benzetilmesi şeklinde değişik yollarla eğretileme yapılabilir. Sözel metaforların yansıra görsel dili kullanarak da eğretileme yapılmaktadır. Bu açıdan sinemada kesme yöntemiyle birbirine uzak iki öğe bağlanır ve eğretileme yapılır(Büker, 1991: 134). “ Hiroşima Sevgilim” adlı filmde bir ırmağın oluşturduğu delta görüntüsünden atom bombasının yarattığı ışık görüntüsüne geçilmiştir. Diğer bir deyişle bu iki görüntü arasında ilişki kurulur yani hayat kaynağı olan su oluşturduğu biçimle atom bombasının ışığına benzetilir ve mantıksal bakımdan yan yana olması imkansız iki olay birleşir. Eğretilemeyle çoğu kez karıştırılan düzdeğişmece ise Vardar’ a göre (1998: 89) “Eğretilemeye karşıt olarak tümcede dizimsel bir bağlantı kuran ya da belirtilen gerçeklik düzleminde yan yana bulunan öğelere ilişkin olarak, benzetme yapılmaksızın sonucun neden, kapsayanın kapsanan, bütünün parça, genelin 118 özel, somut adın soyut kavram yerine kullanılması yoluyla oluşan değişmece türü”dür. Düzdeğişmeceyi eğretilemeden ve kapsamlayıştan ayıran şey, değiştirime dahil olan iki öğe arasındaki bağıntının tabiatıdır. Eğretimede bu bağıntı “benzerliğe” dayalıyken, düzdeğişmecede “bitişikliğe” , kapsamlayışta ise “bütünün bir parçası olmaya” dayalıdır. Düzdeğimecede, parça bütünü temsil eder(modality) ya da bütün parçayı temsil eder (metonim). Tiyatro sözcüğü yerine “sahne”, tiyatro sanatçısı yerine “sahne sanatçısı” kavramlarının kullanılması, sinema için “beyaz perde”, İstanbul için “Yeditepe”, ABD Cumhurbaşkanlığı için “Beyaz Saray”, yelkenli tekne yerine “yelken”, tenisçi yerine “raket”, futbol takımı yerine “on bir”, seçime gitmek yerine “sandık başına gitmek”, sobanın içindeki odunları yakmak yerine “sobayı yakmak”, fenerin fitilini yakmak yerine “feneri yakmak” vb. kullanımlar düzdeğişmecedir(Aksan, 1982: 190; Büker, 1991:133; Berger, 1996: 29).Düzdeğişmece, bu açıdan bir tür yananlam gibi de değerlendirilebilir. Düzdeğişmeceli gösterenler, gösterilenlerini ön plana alır, kendilerini ise arka plana atarlar. Düzdeğişmeceli bir gösterge,göstergenin gönderme yaptığı şeyden başka, bir nesneyle ilişkili olan bir kavramı akla getirir. Düzdeğişmeceler, gerçekliği etkili şekilde anlatırlar ve keyfi bir seçime dayanarak oluşturulmalarına rağmen seçimin keyfiliğinin genelde gizlenmesi veya göz ardı edilmesi ile doğal belirtisel bir gösterge olarak görünürler. Haberlerdeki film kareleri de haber değeri dizgesi, kültürel değerler ve mitler ölçüt dizgeleriyle bu tarz bir keyfi seçimlerdir(Fiske,1996: 128,129).Rüzgarın ya da gök gürültüsünün yağmur, olmadığından emin olduğumuz kadar film karesinde gösterilen bir protesto yürüyüşünün ya da yürüyüşe müdahale eden polis gücünün durumunun da gerçeği yansıtıp yansıtmadığından emin olmak mümkün değildir. Gösterge seçimindeki keyfilik, düzdeğişmeceler yoluyla mitlere de dayanarak farklı gerçeklik görüntüleri oluşturabilecektir Benzer şekilde gazetede içkili bir adamın ayrıldığı eşini ve çocuklarını öldürdüğü haberine ilişkin okuyucunun 119 zihninde cinayeti işleyen kişinin karısıyla ayrılmayı hazmedemediği ve oldukça fazla alkol alarak kendini kaybedip eşinin kapsına gittiği ve af dilediği, af isteği kabul edilmeyince cinnet geçirerek karısını ve çocuklarını öldürdüğü şeklinde bir öykü şekillenebilir. Bu kurgulanmış öykü haberle tamamen örtüşmese de habere benzer olacaktır. Düzdeğişmece, anlatı çağrıştırıcı bu yönüyle kitle iletişiminde bildirilerin oluşturulmasında bir önemli bir aracı haline gelmiştir. Gazete ve televizyon haberlerinde olduğu gibi filmlerde de düzdeğişmece kullanılır. Görüntülerde yer alan mekanların örneğin bir sokağın, kendisinden öte kent yaşamını, şehirde belli bir yaşam tarzına ait insanların yaşadığı sefaleti, ahlaksal yapılarını, şehrin karmaşıklığını ifade edebilmesi düzdeğişmece aracılığıyla gerçekleşir. Benzer şekilde başucunda para tomarları olan yatakta ağlayan kadının yer aldığı film karesi de hayat kadınlığının bir düzdeğişmecesidir (Fiske, 1996:127-128).Ayrıca yıkık dökük evler, çamurlu yollar ve kışın ayaklarında delik ayakkabılarla montsuz dolaşan elleri yüzü morarmış çocukların görüntüsü, ya da bedava ekmek kuyruğunda bekleyen yığınlar yoksulluğun, ellerini yüzüne kapamış şekilde yerde çömelen çocuğun yanında duvarda beliren elinde pantolon kemeri tutan adam çocuğa uygulanan şiddetin düzdeğişmecisidir. D. REKLAM ÇÖZÜMLEME YÖNTEMİ OLARAK GÖSTERGEBİLİM Reklamlar, hayatın hemen her anında kişisel ve toplumsal algılarımıza yönelik mesajlarla televizyondan dergi ve billboardlara kadar her türlü yazılı,görsel ve işitsel ortamda karşımıza çıkmaktadır ve bize ürünleri çekici hale getirmeye yönelik olarak hazırlanmış anlam yapıları sunmaktadır. Bu anlam yapıları belirli göstergeleme sistemleri çerçevesinde hazırlanmış olduğu için de anlamın nasıl düzenlendiği ve iletildiği ile bağlantılı olarak göstergelerin ne olduğu ve nasıl işlev gördüğünü ele alan göstergebilim yönteminden, reklam çözümleme yöntemi olarak kullanılmaktadır. 120 Göstergebilim açısından reklam iletisinde “iletinin odaklandığı nesne/ürün”, “göstergeler” “anlam/içerik” olmak üzere üç temel öğe yer almaktadır. Reklam görüntüsünün göstergebilimsel teknik ve çözümlenin biçimsel ilk özellikleriyle basamağıdır. betimlenmesi Teknik reklamda betimleme; görüntü konumlandırma(görüntünün ekrandaki konumu, açı ve çerçeveleme) ve oluşum göstergeleri(ışık, netlik ve ölçek değiştirme), renk kullanımı ve yazı kullanımını; biçimsel betimleme ise zaman, uzam ve eylemi gerçekleştiren kişi ve nesneleri kapsamaktadır. Reklamın göstergebilimsel çözümlemesinin ikinci basamağı ise dilsel ve görsel iletinin içerik çözümlemesidir. Bu aşamada görsel ve dilsel iletinin taşıdığı düzanlamlar ve yananlamlar irdelenir (Küçükerdoğan, 2005: 79, 86, 95, 108). Teknik betimleme içinde yer alan görüntü konumlandırmada, ürünün algılanırlığı, görüntüde ya da sayfada konumlanışı(Z, S/T ya da L şeklinde ) yer almaktadır. Ayrıca anlamı(sevecenlik, kadınsılık, yükseklik erotizm, kusursuzluk, sonsuzluk, uyum, eşitlik, güven, verimlilik gibi) güçlendirmek için görüntüye güç katmak ve görüntünün oluşumuna ve anlaşılmasına yardımcı olmak için çizgilerden(dikey ve yatay), noktalardan ve geometrik şekillerden (üçgen, kare, daire gibi) yararlanılır. Çerçeveleme yoluyla görüntüye düzen verilir, reklamı yapılan ürün ya da reklam anlayışı ortaya çıkarılır. Açı (yandan, alından, önden, tam karşıdan, alttan, üstten, arkadan ürünün görüntülenmesi) ise okuyucunun reklamı yapılan ürünü belli bir görüş düzeyinden algılamasını ve görüntüye derinlik ya da reklamı izleyen de merak duygusu uyandırılması gibi faydalar sağlar. Aydınlatma yoluyla ışık ve gölgeli alanların düzenlenmesi, ışığın geliş yönünün belirlenmesi(dipyüzey ışık: ürünü tam arkadan aydınlatılması; cephe ışık: ürünün tam karşıdan aydınlatılması; yatay ışık: ürünü göre yatay olarak konumlandırılmış ışık; tepe ışığı: ürünü dar açıyla aydınlatılması aydınlatan ışık) ürünü aydınlatan ürünün netleştirilip fonun bulanıklaştırılması ya da tam tersi bir şekilde ürünün bulanıklaştırılıp, sisler arasında sunulması; ölçek olarak adlandırılan 121 okuyucunun/izleyicinin bakış açısının üstten aşağıya ya da aşağıdan yukarıya konumlandırılması da zihinsel ve görsel algılamayı büyük ölçüde etkilemektedir (Küçükerdoğan, 2005: 80-90).Örneğin loş ışıklı bir reklamda yemek yiyen çiftin görüntüsü aşkın ifadesini kuvvetlendirirken, gölgenin ya da karanlığın reklamda kullanımı korku ve heyecan duygularının oluşmasında etkili olmaktadır. Diğer bir deyişle ışığın yönü, miktarı ve türü mutluluk, üzüntü, rahatsızlık, huzur gibi duyguları harekete geçirerek birey üzerinde reklamın psikolojik özelliklerinin belirlenmesinde rol oynamaktadır. Renkler, insan da mutluluk, heyecan, üzüntü, neşe gibi çeşitli duygular uyandırır. Reklamlarda renklerin ifade ettikleri ve çağrıştırdıklarından yararlanılarak izleyicilere/okuyuculara mesajlar iletilir. Örneğin, beyaz renk temizliğin, saflığın iyi niyetin, aşırı titizliğin göstergesidir. Mavi renk sakinliği, güveni, sadakat duygusunu temsil eder. Kırmızı renk ise cinselliği, tehlikeyi, tutkuyu, aşkı, yasağı ifade eder (Yolcu, 2001: 126-128). Renk, reklamda biçim ve içeriğin bütünlüğünü sağlayan bir öğedir. Renklerin birbirleriyle ve nesnelerle karışımından anlamlar ortaya çıkmaktadır. Sıcak renkler(sarı ve kırmızı tonları), uyarıcı, neşelendirici, dikkat çekicidir. Soğuk renkler(mavi ve yeşil) ise aşırı kullanımlarında bireyde sıkıntı, karamsarlık gibi olumsuzluk duygular yaratan renklerdir. Renklerin tanımlanması(mavi, sarı, mor gibi) tonları(açık mavi, koyu mavi gibi), parlaklıkları ya da mat oluşları, tek tek algılanışları ya da başka renklerle algılanışları görüntü çözümlemesi açısından önemlidir. Renk kendi başına değil, sağladığı bağlantılarla anlam kazanır. Renkler aracılığıyla, bir öykü anlatılır, oral bağlantı (örneğin; ürünün rengi ve ürün reklamında kullanılan kişinin dudakları arasında kurulan bağlantı) oluşturur; nesne diğer nesne, kişi ya da bir dünya ile ilişkilendirilir (Williamson, 2001: 20-23). Örneğin reklamda mutfakta ya da evin herhangi bir bölümünde görüntülenen 122 kadın üstündeki kıyafetin rengi, saçının rengi göz rengi ya da sürdüğü rujun tonuyla ürün ya da ortam ilişkilendirilerek kadının evin bir parçası olduğu izlenimi yaratılabilir. Benzer şekilde bir içecek reklamında yer alan genç ve güzel bir kadının teninin esmer renginden çikolata görüntüsüne geçilmesi de çikolata ve esmer tenli kadını ilişkilendirmektedir. Reklam görüntüsüne eşlik eden yazının boyutu, türü, biçimi,konumu (soldan sağa, yukarıdan aşağıya, ortada gibi), yazıdaki boşluklar, yazının okunurluğu, yazı türünün reklamı yapılan ürünle uyumu reklam iletisinin düzenli, dengeli ve tutarlı algılanışında rol oynamaktadır. Zaman kullanımı(gecenin göstergesi olarak yıldızlar, sabahın göstergesi olarak güneşin kullanımı gibi) ise reklam iletisinin bireyi etkiler şekilde kurgulanmasında önemlidir. Ayrıca reklama eşlik eden müzik, jingle ve sesler de reklamda oluşturulan öyküyü bütünleyerek reklamın anlam yapısını bütünlemektedir. Diğer bir görüntüyü tümleyen unsur ise uzamdır. Uzam(mekan), reklamı yapılan ürünün içinde bulunduğu ortamı ifade etmektedir. Film yapımında uzam doğal ve yapay iki şekilde tanzim edilmektedir. Doğal uzamın, tren garı, gecekondu, ameliyathane gibi stüdyodan bağımsız olarak gerçekte var olan mekanları ifade ederken, yapay uzam ise stüdyo ortamında oluşturulmuş, doğal olmayan mekanları ifade etmektedir (Yolcu, 2001: 136). Uzam, reklam görüntüsünün zamanını belirlemekte, iletisinin algılanışı kolaylaştırılmakta, iletiye duygu katmakta ve iletinin anlamını pekiştirmektedir. Örneğin buzlu içecek reklamının güneşin kavurduğu bir çölde çekilmesi ya da parfüm ya da mentollü şeker reklamlarında ağaçlar ve çiçeklerle çevrili berrak bir nehirde yıkanan insanların görüntüsünün yer alması ürünün özelliklerinin algılanmasına yardımcı olmakta, reklam iletisinin anlamını bütünlemektedir. 123 Kişi, reklam görüntüsünün eyleyen(yapan, eden) öğesidir. Reklamlarda farklı yaşlarda(çocuk, genç, yaşlı), farklı cinsiyetlerde(kadınerkek) kişilerin kullanımı, ünlü ya da uzman konumundaki kişilerin reklamda yer alması, bu kişilerin beden diliyle(duruş, jest, mimik vs.) ifade ettikleri okuyucunun ilgisinin çekilmesinde, iletinin anlamının etkililiğinde oldukça önemlidir (Küçükerdoğan, 2005: 9899).Turkcell reklamlarında “Cellocan” adıyla oynayan birbirinden güzel ve sevimli çocuklar mimikleriyle hayranlık ve ilgi uyandırmaktadır. Benzer şekilde ünlü sanatçıların oynadığı ya da uzmanların yer aldığı reklamlarda saygınlık, güven gibi duygularının izleyici de uyanmasını sağlamaktadır. Reklam iletisinin düzanlamı, ürünün somut yararı ve özelliklerini; yananlamı ise bireyin düş gücünü harekete geçirmeye yönelik usdışı mesajları içermektedir. Yananlam düzeyinde bireye, toplumdaki sıradanlıktan sıyrılma, diğer bireylerden farklı olma, ayrıcalıklı olma, fark edilme, öne geçme gibi değerler sunulmaktadır (Küçükerdoğan, 2005: 141, 142). Reklamın düzanlamı herkes tarafından algılanır, ancak yananlamın anlaşılması bu kadar kolay değildir; çünkü iyi gizlenmiştir. Reklam iletisi işte bu biri “gösteren” ve diğeri gizli olarak nitelenen “gösterilen” olmak üzere iki boyutuyla çözümleme sürecinde ele alınır ve özellikle gösterilen boyutunda yer alan anlamlar(ürünün simgesel anlamı) keşfedilir. Bu sayede büyük bölümü mesajdan oluşan reklamlarda anlamı belirleyen asıl unsurlar(anlam yapıları) da belirlenmiş olur. Birçok araştırmacı, göstergebilimci ve reklamcı, reklam iletilerinin çözümlenmesinde göstergebilimsel yöntemden faydalanmaktadır. Göstergebilimsel çözümlemede önemli iki yöntem ise Umberto Eco ,Barthes ve Saussure’e aittir.Eco, iletişim sürecinin ana öğeleri içinde yer alan “kodları” göstergenin anlamlanması aşamasında zorunlu olarak görmekte ve kodların olmadığı bir iletişim sürecini anlam aktarma işlevinden yoksun etki-tepki nitelikli bir süreç olarak tanımlamaktadır. 124 Eco, alılmama kodları(leke, çizgi, biçim, renk), görüntüsel kodlar(nesnelerin birer birer tanımlanması) ve ikon bilimsel(resim, heykel gibi sanat dallarını inceleyen bilim) kodlar olarak üçe ayırmaktadır. Barthes ise görüntünün kodlarıyla anlamı oluşturan birimleri elde etmeye çalışır. Bunun için görüntüyü dilsel ve görüntüsel öğelerine ayırır ve bu öğeleri düzanlam ve yananlam açısından inceler. Ayrıca çözümlemede gösterenleri de nesne(reklamı yapılan öğe), araç(reklamda gösterileni yansıtacak öğe) ve değişken( gösterilene ulaşmada araca eklenerek değiştirim işleminin uygulanması sonucunda anlamı değiştiren öğe) olmak üzere üç gruba ayırır. Saussure ise reklam iletilerini göstergebilimin temel ilkelerin olarak ifade ettiği dil/söz, gösteren/gösterilen, anlamlandırıldığı/nasıl dizim/dizi anlamlandırıldığı) ve düzanlam/yananlam şeklindeki ikili karşıtlıklara (neyin dayalı gruplamasıyla çözümler(Küçükerdoğan, 2005: 65-68).Tüm bu çözümleme yolları reklamların görünenin ardında taşıdığı gizli, bambaşka bir evrene işaret etmektedir. Bu evren içinde simgelerin, kodların, göstergelerin, mitlerin yer aldığı bir evrendir. Göstergebilim işte bu evrenin ortaya çıkarılmasında en etkili araçtır. Reklamın tıpkı bir metin gibi çözümlenmesini, okunmasını ve neleri ve nasıl algılattığının bilinmesi açısından oldukça önemlidir. Reklam iletisinin çözümlenmesinde en çok kullanılan ve bilinenler kodlar, etkinsel-toplumsal kodlar(İletideki bireyin kimliği ile ilgili adbilimsel kodlar; giyim biçimi ile ilgili kodlar; topolojik kodlar; simgesel kodlar),ruhbilimsel kodlar(sansür olgusu, savunma düzeneği, güdüler gibi bireyin kişisel bilinçaltına ve topluluk bilinçaltına gönderme yapan kodlar) ve güzel duyusal kodlar(renklerle ilgili kodlar, görüntünün yapısı ile ilgili kodlar, belirlenmiştir(Küçükerdoğan, 2005: 67). deyiş bilimsel kodlar) olarak 125 Reklamlar tüm bu kodlar aracılığıyla oluşturdukları iletilerle bireyin güdüleri harekete geçirilerek duyguları, mantığı etkilenerek bireyi gerçekmiş gibi sunulan sanal bir dünyanın içine çekilmektedir. Bu hayali dünyanın içinde ürünler bireye satın almadığı şeyleri ürünü elde ederek elde etme fırsatı tanımaktadır. Reklamda sunulan evrenle ile gerçek evren arasındaki ilişki benzerliğe ve düzdeğişmeceye dayalıdır. Gerçek yaşamın bir temsili olan uzamın, eyleyenlerin ve nesnelerin görüntüsü gerçek evrene gönderme yapar. Düzdeğişmece yoluyla parça bütün, içeren içerilen, sebep sonuç gibi kategoriler arasında göstergenin bağlama gönderme yapmasıyla bitişiklik bağıntısı kurulur(Büker-Kıran, 1999: 52- 54).Malboro reklamındaki vahşi atlar Malboro sigarasının metoforu, doğal yeşillikler ise mentollü sigaraların metoforudur(Fiske, 1996: 125).Kadın bedeninin çıplak taraflarının parça parça gösterilerek aslında giyinik olan kadının çıplakmış gibi algılatılması ya da kamyon mu, taksi mi hangi tip bir araç olduğunu göremediğimiz bir araba içinde bütünüyle gösterilmeyen kadın ve erkeğin başı, öpüşen ağızları gösterilmesi yoluyla çiftin yakın ilişkide olduklarının anlatılması da düzdeğişmeceye örnektir(Büker-Kıran, 1999: 53).Düzdeğişmece yoluyla gerçek dünyanın bir bölümü sunulur, ancak tüketici bu parçayı dünyanın bütünü olarak algılar. Reklamcı gerçek ile kurmaca arasındaki çelişkiyi, eğretilemede benzeyen ile benzetilen, düzdeğişmecede bütün parça arasında tercih yapma olanağıyla çözer. Kültürel öğeleri kullanan ve kültürel değerleri yansıtan reklamlar,reklam-mit ilişkisinin reklam-kültür ilişkisinin bir parçası olması nedeniyle mitleri de kullanırlar. Mitik olarak tanımlanan şeyler kültüre ya da alt kültüre özgü ifadelerdir. Mitlerde olduğu gibi reklamlarda toplumsal çelişkileri çözerek, tüketiciye kimlik modeli sağlar, var olan toplum düzenini onaylar ve ürünler arasında farklılık yaratmak için toplumsal mitolojilerdeki farklılıkları kullanırlar. Ürünlerin mitik bir tarzda gösterimi, ürünle-tüketici arasında yabancılaşmanın oluşmasına engel olur. Örneğin; “Bu güzellik insana otomobilini sattırır, Tempra aldırır” sloganına eşlik eden güzel seksi kadının yer aldığı Tempra reklamında, çağdaş kapitalist kültürün bir miti olarak “kadını elde etmek için otomobil sahibi olmak gerekliliği” yer almaktadır (Dağtaş, 2003: 91-94).Ayrıca formda ve güzel saçlarla, ideal kilo ve kusursuz bir 126 fizikle bir bayanın her şeyi elde edebileceği, insanların takdirini ve hayranlığını kazanabileceği ya da falanca markanın kullanımıyla prestij, gücün elde edileceği, diğer insanlara üstünlük sağlanacağı şeklindeki mitlerde reklamda oldukça fazla kullanılmaktadır. Tek bir kod haline getirilmektedir. E. REKLAMLARIN GÖSTERGEBİLİM YÖNTEMİYLE ÇÖZÜMLENMESİ 1.Anlatı Çözümlemesi Bu aşamada yapılacak olan, öyküyü Greimas’ın anlatı izlencesinde yer alan eyleyenler düzleminde ele alarak eyleyenlerin sözdizimsel işlevlerinin yer aldığı en yalın sözdizimsel anlatı yapısı diye tanımlanabilecek temel sözceleri saptamaktır. Temel sözce en az iki eyleyen (Ö ve N) arasındaki ilişkiden doğar ve iki biçimde gerçekleşir: a. Durum sözcesi (özne ile nesne arasındaki ayrılık ya da birliktelik ilişkisi) b. Edim sözcesi (bir durum sözcesini bir başka durum sözcesine dönüştüren sözce) Bir anlatının oluşması en az bir başlangıç durumu (durum sözcesi) ile bir sonuç durumunun (başka bir durum sözcesi) ve bu iki durum arasındaki temel dönüşümü gerçekleştirebilecek (edim sözcesi) bir “dönüştürücü özne”nin varlığını gerektirir. Bir edim sözcesinin, bir durum sözcesini etkileyip onu yeni bir durum sözcesine dönüştürme; başlangıç durumunu sonuç durumuna ulaştıran temel dönüşümün gerçekleşme sürecine anlatı izlencesi denmektedir (Rıfat,1996: 31). Bu durumda önce durum sözcelerini saptamak, daha sonra da bu sözcelerin dönüşümlerini izlemek gerekmektedir. Bu izlence dört evre içerir: 127 (1). Sözleşme ya da Eyletim (Başlangıç durumu): Bu evre, bir değerler dizgesi içinde yerine getirilmesi gereken bir çizgenin (şemanın) önerildiği ve kabul edildiği aşamadır. Bir başka deyişle, göndericinin anlatı sözdizimindeki dönüşümleri gerçekleştirecek özneyi belli bir amaç doğrultusunda etkilediği, yönlendirdiği; gönderici ile özne arasında bir sözleşmenin gerçekleştiği evredir. (2). Edinç: Anlatı çizgesinin bu ikinci evresi, göndericiyle yaptığı sözleşme uyarınca gerekli işlemlerde bulunmak, zorunlu dönüşümleri gerçekleştirmek, bir eyleme geçebilmek için öznenin gereksindiği yeteneklerin kazanıldığı evredir. Anlatı göstergebilimi, bu yetenekleri dörde ayırır: a) yapmak zorunda olmak, b) yapmayı istemek, c) yapabilmek (güç), d) yapmayı bilmek (bilgi). (3). Edim: Bir durum sözcesinden bir diğer durum sözcesine geçilen bu evrede, özne, edindiği kipsel edinçten yararlanarak dönüştürücü işlemlere yönelir. Öznenin isteği, gücü ve bilgisi birleşerek onun eylemini gerçekleştirmesini sağlar. Bazen de edinç evresinde engelleyici bir eyleyenin etkin olması, öznenin edim evresine geçişini önler. (4). Tanınma ve Yaptırım (Sonuç durumu): Bu evrede özne, nesneye ulaşmak için uyguladığı dönüşüm işlemlerinin son durumunu gözlemler. Gönderici ise dönüşümlerin doğruluğunu, gerçekliğini değerlendirip özneyi yapılan sözleşme uyarınca ya ödüllendirir, ya da cezalandırır (Kıran ve Kıran 2000). Her anlatının aynı temel çizgiye göre birbirini izleyen üç deneyim biçiminde gelişip sonuçlandığı söylenebilir (Yücel, 1999:127). Yetilendirici deneyim: Öznenin belli bir edimi gerçekleştirebilmesi için gerekli edinci kazanması. Sonuçlandırıcı deneyim: Öznenin izlencesini gerçekleştirebilmesi gereken edimi başarması. 128 Onurlandırıcı deneyim: Öznenin başarısının başkalarınca tanınması ve onaylanması. Greimas’a göre bu üç temel deneyimden oluşan anlatı çizgesi yalnızca her anlatıda karşımıza çıkan bir kalıp, yalnızca her anlatı kahramanının izlediği bir yol olarak değil, insan eyleminin, insan yaşamının anlamının aranması olarak da yorumlanabilir. Bu eyleyenleri gerçekleştiren oyuncular vardır. Bir oyuncu birden çok eyleyeni gerçekleştirebilirken tek bir eyleyen birkaç oyuncu tarafından gerçekleştirilebilmektedir (Bkz. İşeri, 2000). 2.Eyleyenler Örnekçesi Söylem düzeyinin bireysel nitelik taşıyan oyuncuları, üretici sürecin anlatısal sözdizim basamağında eylemleriyle tanımlanır ve eyleyen terimiyle gösterilirler. Eyleyen terimi, bir sözcede “eylemin belirttiği oluşa etkin ya da edilgen biçimde katılan varlık ya da nesne” olarak tanımlanır. “A.J.Greimas’ın kuramında da “varlık ya da nesne”nin gerçekleştirdiği eylem önemli olduğu için, eyleyen kavramı kişi kavramından çok daha geniş kapsamlıdır. İnsan ya da nesne, tekil ya da çoğul, somut ya da soyut olabilir. Öte yandan, gene eylemin ya da işlevin önde gelmesi ve gerçekleşme düzleminde birkaç eyleyen işlevini birden yüklenebilmesi nedeniyle eyleyeni bir varlıktan çok belirli bir ‘bağıntının bir öğesi’ olarak tanımlamak gerekir” (Yücel, 1981 için bkz. Kıran ve Kıran 2000:148) Greimas da bu işlevleri bir eyleyen sorunu olarak ele alır ve aşağıdaki eyleyensel örnekçeyi oluşturur. 129 Gönderici ------------Æ Nesne ---------------Æ Alıcı ^ │ Yardımcı <------------- Özne <-- -------- Engelleyici Eyleyenler, çözümlememiz sırasında şu şekilde işaretlenecektir: Özne=Ö, Nesne=N, Gönderen=G, Alıcı=A, Yardımcı=Y, Engelleyen=E. 3. REKLAM ÇÖZÜMLEMELERİ 1. MCDONALDS “TAVUK DİPFİGERS” REKLAMI Reklamda gösteren (Ö ) kavga eden kadın ve erkek, gösterge (N) markanın hamburgeri, gösterilen ise kavgasız bir yaşam, huzur için bahsedilen ürününü üretildiği iddia edilmektedir. Reklamda tavuk başına sahip olan bir kadın ve eşinden korkan bir adam yer almaktadır. Kadın adama bağırarak onu korkutmakta ve simgesel şiddet uygulamaktadır. Kadın reklamda çok konuşan bir kadın olarak yer verilmiş ve sesi de tavuk sesine benzetilmektedir. Reklamda çok konuşan kadın ön plandadır. Adam gazete okumaya çalışırken kadın adamın yanına oturur. Kadın adama “ herkesin parmağında nal gibi yüzük var. Bir de bana bak” der. Burada da kadın adamı aşağılayarak simgesel şiddet uygulamaktadır. Konuşmayı engelleyen elektrik süpürgesidir. 130 Reklamda metin ve görüntü arasında uyumsuzluk vardır. Reklamda kadınerkek kavgası gösterilirken dış ses tarafından da “ Siz de bu tavuklardan sıkılmadınız mı ?”denmektedir. Gösterilen ile ürün arasında bir bağlantı yoktur. Reklam ev ortamında sarı renkli bir ortamda çekilmiş ve sarı renk geçiciliği temsil etmektedir. Reklamın sonunda ürün logosu ekranda belirir. Öğeler düzenli bir şekilde sunulmuş fakat sunulan öğelerle anlatılan ürün arasında anlamsal bütünlük yoktur. 2. REGAL “ ÇAMAŞIR MAKİNESİ” REKLAMI Reklamda, insanların aynı özelliklere sahip olan iki üründen pahalı olanını satın alması eleştirilmektedir. Reklamda gösteren (Ö) genç bir adam, gösterge (N) iki farklı markaya ait çamaşır makinesidir. Gösterilen ise pahalı markayı seçen insanları temsil eden kuştur. Adam kuşla konuşur ve biri Regal marka olan diğeri de pahalı bir markaya ait olan çamaşır makinelerinden birini seçmesini ister. Kuş yerinden havalanır ve adamın pahalı olarak nitelendirdiği makineye konar. Adam sinirlenir ve “ Demek pahallısını seçtin. Kuş işte” diyerek odadan ayrılır. Burada pahalı olan ürünü satın alan tüketiciye “kuş” benzetmesi yapılmıştır. Bu nedenle reklam simgesel şiddet içermektedir. Reklam beyaz boş bir odada çekilmiş. İletide bir bütünlük var. İleti ile görüntü arasında bir uyum var. Reklamda müzik ve kuş sesi öğelerin bütünlüğünü düzenlemektedir. 3. EVYBABY “BEBEK KOKULU BEBEK BEZİ” REKLAMI 131 Reklamda gösteren (Ö); asker giysileri olan bebekler, gösterge (N) markanın bebek bezi, gösterilen bebek bezinin kokusunun kullanıcıda bıraktığı etkidir. Bir asker koğuşunda ranzalar, er rolündeki bebekler ve rütbeli asker rolündeki bebekler var asker koğuşunda bebekler var. Komutan rolündeki bebek gelince diğer bebekler telaş içinde koşuşturmaya başlıyor. Bebeklerden birine paket geliyor. İçinde de başka bir bebeğe ait bir fotoğraf ve bebek bezi çıkıyor. Daha kendi bebek olan bir bebeğin bebeği olması mümkün olmayacağından ve olabilirmiş gibi gösterildiği için reklamda simgesel şiddet öğesi yer almaktadır. Bebek, kutudan çıkardığı bebek bezini kokluyor ve duygulanıyor. İçeri komutan rolündeki bebek giriyor. Diğer bebekler sıraya geçiyor. Komutan rolündeki bebek ,”Koğuşunuz bebek gibi kokuyor. Aferin. “ diyerek geri dönüyor. Reklamında özgün bir müzik yer yer hızlanarak ve yavaşlayarak reklamın sonuna kadar devam ediyor. Bu da reklamın dikkat çekiciliğini arttırmaktadır. 4. ETİ “NEGRO BİSKÜVİ “ REKLAMI Reklamda gösteren (Ö) ; jazz söyleyen genç kadın, gösterge (N); Eti negro bisküvisi, gösterilen ise küçük görme, aşağılama olduğu söylenmektedir. Reklamda “ Eti Negro; Siyaha anlam katan beyaz .” denilerek Batıda siyah ırkı aşağılamak için kullanılan bir sözcük kullanılmıştır. Bu nedenle reklam simgesel şiddet içermektedir. Kadın eti “negro” paketini açar ve bisküviyi yemeye başlar. Kadın aldığı tatla “hımmm” diye sesler çıkarır. Şarkı da tamamen bu seslerden oluşur. Reklam boyunca da bu ses devam eder. Reklamda siyah renk ağırlıklı olarak kullanılmıştır. Müzik, kadının hareketi uyum içindedir. Reklama ilgi çekicilik kazandırmıştır. 5. FORTİS “ KREDİ PAZARI” REKLAMI 132 Gösteren (Ö) ; genç bir adam, gösterge (N); Fortis bank’ın kredi kolaylıkları gösterilen ise diğer bankalar pazarda bir şey satıyormuş gibi gösterilmesidir. Burada diğer bankaları küçük düşürücü davranıldığı için simgesel şiddet bulunmaktadır. Genç bir adam pazar alanında ilerlemektedir. Her bir yandan “uygun kredi” burada sesleri yükselmektedir. Genç adam yürümeye devam eder. Etrafına bakar ama söylenenlere kulak asmaz. Reklam devam ederken bir dış ses “Gerçeği biliyorsanız hiçbir kredi aklınızı çelemez “der. Genç adam bankaya girer. Reklamda ileti ile görüntü arasında uyum vardır. Reklamda hafif bir fon müziği ve pazardaki insanların hepsinin aynı anda konuştuğu karmaşık bir ses reklamda engelleyici (E) öğe olarak karşımıza çıkmaktadır. 6. MAXİMUM “PEMBE DİZİ” REKLAMI Gösteren (Ö) ; pembe renk giyinimli genç bir kadın ve genç bir erkek, gösterge (N) ;maksimum kredi kartı ile evi yenilemek isteyenlerin sahip olacağı fırsatlar. Gösterilen ise genç adamın içeri girerek eşinin ondan bir şey sakladığını hatta aldattığını ima ederek şok halinde bakmasıdır. Adam odaya girdiğinde kadınla hiç konuşmadan dolaba yönelir ve içinde bir şüpheyle dolabı açar. Burada da kadına hakaret edilmiş ve dolaylı olarak simgesel şiddet uygulanmıştır. Adam dolapta düşündüğü şeyi bulamayınca lafı değiştirir ve bu dolabı değiştirme zamanı gelmiş der. Kadında adama onay verir baharda değiştirmenin tam zamanı der. Kadın adama ve yaptıklarına aldırış etmeden makyaj yapmaya devam etmektedir. Pembe renklerin hakim olduğu bir odada görüntüler çekilmiştir. Reklamda dış sesin komutlarıyla hareket edilmektedir bu da reklama farklılık katmıştır. Hafif bir 133 müzik sesi reklam boyunca kullanılmıştır. Reklamda ileti ve görüntü uyumu içerisindedir. 7. VOLKSWAGEN TRANSPORTER REKLAMI Reklamda gösteren (Ö) ; Volkswagen Transporter’ kullanan gen adam, gösterge (N) ; Volkswagen Transporter aracı, gösterilen ise ticari aracın sunduğu rahatlık ve kolaylıktır. Transporter’i kullanan genç bir adam araçla birlikte ekranda görünür. Bir marketin önüne aracını park eder. Satış amaçlı durduğu marketin önüne kendisine sipariş edilen ürünleri araçtan indirir ve aracına binip yola devam eder. Araç gösterilirken dış ses tarafından araçla ilgili bilgiler verilmeye devam edilir. Araç ekrandan kaybolur. Ürün logosu ekranda belirir dış ses “ Biz yenisinin yapana kadar en iyisi bu “ der. Burada marka hem diğer markaları hem de kendisinin bu üründen önce yaptığı diğer ürünleri kötülemektedir. Bu nedenle reklamda örtük / simgesel şiddet yer almaktadır. Reklam boyunca da görüntüye hareketli bir müzik eşlik eder. Reklamda görüntü, ileti ve müzik arasında bir uyum vardır. 8. ÜLKER “TEREMYAĞ” REKLAMI Reklamda ,gösteren (Ö) ; teremyağı kullanan ev sahibi ve eve davetli olan iki kadındır, gösterge (N) ; “Ülker Teremyağ “dır. Gösterilen ise tarifini paylaşmak istemeyen kadınların varlığıdır. Reklamda ev ortamında üç kadın oturup, çay içmektedirler. Kadınlardan biri ev sahibi olan kadına “ sen böyle börek yapmaya nasıl beceriyorsun? Benimki seninki gibi olmuyor” der. Diğer kadınlar ev sahibi kadından tarifi almaya çalışıyorlar. Ama ev sahibi kadın tarifi vermek istemiyor. Ev sahibi kadının zihninde margarin gösteriliyor. Bunu gören diğer kadınlar “ Ayıp olmuyor mu?” diye sitem ediyorlar. Tarifi vermediği için ev sahibi kadına kızıyorlar bu görüntüde simgesel şiddet yer alıyor. 134 Dış ses de “ İyi yemeğin sırrını vermek istemeyenler olabilir. Biz söyleyelim” der. Reklamda görüntü, müzik uyum içindedir. Reklam boyunca hareketli bir müzik görüntülere eşlik eder. 9. ÜLKER “K – FLAKES” REKLAMI Reklamda gösteren (Ö); zayıf, bakımlı genç bir kadın, gösterge (N); Ülker KFlakes ürünüdür. Gösterilen ise yeme zaafının önüne geçerek, ideal kiloya ulaşmanın kişinin kendisine verdiği güvendir. Genç bir kadın sokakta dolaşırken dış ses “ Artık form kazanmak için oyunun kuralları çok basit “der. Kadın pastanenin önünden geçerken gözü tatlılara takılır ama almaktan vazgeçer etrafındaki kadınlar bu görünce kadına puan verir ve 10 puanlık kartlar kaldırır. Birçok tatlı ikramını reddeden kadın markete gider ve k- flakes ürününden alır. Kadın evine girer ve ürünü yemeye başlar. O sırada da dış ses ürürün tanıtımını yapar. Akşam kadının eşi eve gelir ve dışarı çıkmaya karar verirler. Kadın hazırlanıp eşinin yanına gelir ve hazırım işareti yapar. Adam kadına bakar ve 100 puan kartını gösterir. Kadına, kendi için değil de eşi için zayıfladığının söylenilmesi simgesel şiddettir. Reklamın sonunda kadın mutlu olur ve eşini öper. Reklamda müzik ağırlıklıdır. Özneler konuşmaz hareketlere göre müziğin ritmi değişir arada da dış ses ürünle ilgili bilgi vermektedir. Reklamda müzik ile görüntü arasında uyum vardır. 10. İKEA “EV ÜRÜNLERİ ” REKLAMI Reklamda gösteren (Ö) ; dolapta gömleğini arayan bir adam ve uyuyan bir kadın, gösterge (N) ise; İkea’nın yeni ürettiği kullanım kolaylığı sağlayan dolaptır. Gösterilen ise; aradığını bulan erkeğin eşini uyandırmaya gerek duymamasının kadına verdiğin mutluluktur. 135 Reklamda yatak odasında kadın yatakta uyumaya devam ederken adam dolabı karıştırır. Aradığı gömleği bulamayınca eşini uyandırır. Kadın zorla gözleri açarak şaşkınlık içinde bakar. Erkeğin kadına gömleğin yerini bulmak onun göreviymiş gibi davranması sembolik şiddettir. 1000 yıl önceki dönemde aynı sahne tekrarlanır adam eşini uyandırarak sarı kaftanını sorar. Kadın zorla gözünü açar cevap veremez. Taş Devri Döneminde de aynı sahne tekrar edilir adam mamuttan yapılmış kıyafetini sorar. Kadın korku içinde gözünü açar ve yataktan doğrulur fakat cevap veremez şaşkınlık içinde bakar. Sonra İkea alınan evde sahne tekrarlanır adam kendi gömleğini kendi bulur ve giyer. Eşini öper ve evden ayrılır. Ürün logosu ekranda görünür ve dış ses tarafından “ İkea’dan binlerce yıllık ihtiyaca çözüm” sloganı verilir. Reklam geriye dönük görüntüleri ile ilgi çekicidir. Reklam boyunca hareketli bir müzik görüntülere eşlik eder. Sonuç olarak ; Mc Donalts “Tavuk Dipfigers” reklamında kadın tavuğa benzetildiği için; Regal “ Çamaşır Makinesi” reklamında pahalı markayı seçen tüketicilere kuş denildiği için; Evybaby “Bebek Kokulu Bebek Bezi” reklamında bebekler içinde bulunabilecekleri mümkün olmayan bir durumla simgelendiği için; Eti “Negro Bisküvi “ reklamında batıda siyah ırkı kötülemek, aşağılamak için kullanılan “negro “ sözcüğü kullanıldığı ve reklam buna bağlı olarak siyah beyaz çekildiği için; Fortis “ Kredi Pazarı” reklamında diğer bankaları pazarcı gibi kredi dağıttıklarını söyleyerek diğer bankaları aşağıladığı için; Maximum “Pembe Dizi” reklamında makyaj yapan, süslenen kadın aldatır imajı yaratıldığı için; Volkswagen “Transporter” reklamında hem diğer markaları hem de bu markaya ait daha önce üretilen ürünleri kötülediği için; Ülker “Teremyağ” reklamında yaptığı böreğin tarifini vermek istemeyen kadına “ayıp olmuyor mu?” diye tepki gösterilerek kadına kötü davranıldığı için; Ülker “K – Flakes” reklamında kadının güzel görünmesinin bir zorunluluk olarak sunulması ve kilo problemi olan kadınlarının eşlerine güzel görünmek için zayıflamaları gerektiğinin söylendiği için; İkea “Ev Ürünleri ” reklamında ise erkeğin aradığını bulamadığında kadından onu bulmasını istemesi ve aranılan şeyi bulmak görevi kadınınmış gibi sunulmasından dolayı seçilen reklamlar simgesel şiddet içermektedir. 136 SONUÇ İnsan doğasının bir ürünü olarak insan tarihi ile özdeş bir tarihe sahip olan şiddet olgusu, modern toplumlarının en önemli öğesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Postmodern dünyada insanların birçoğu tarafından olumsuz olarak değerlendirilmesine rağmen insan hayatının ayrılmaz ve vazgeçilmez bir parçası olarak nitelendirilen şiddet, saldırgan bir davranış biçimi olarak toplumun farklı katmanlarında farklı şekillerde algılanmaktadır. Çalışmaya başlanırken literatür taraması yapılmış, bu konuda inceleme yoluyla seçilmiş örnek reklamlar göstergebilim yöntemleriyle analiz edilip elde edilen veriler yorumlanıp raporlaştırılmıştır. Greimas’ın, göstergebilimsel bir çözümleme modeli olarak önerdiği Eyleyenler Modeli’nin, reklam çözümlemesinde yararlanılmıştır. Reklamlardaki gösterge dizgelerini çözümlenmiştir. Çözümlemeye dahil edilen televizyon reklamları, üç ayrı medya grubuna ait, geniş kitlelere ulaşan, yurt çapında yüksek izlenme oranlarına sahip olan ATV, Kanal D ve Fox ulusal kanallarında ve izleyici oranının en yüksek, reklam verenler için de en pahalı kuşak olan ve genellikle 20:00- 23:00 saatleri arasındaki süreyi işaret eden prime-time reklam kuşağındaki reklamlar ile bu zaman diliminin hemen öncesi ve sonrasındaki zamanda yayınlanan reklamlar arasından seçilmiştir. Kaydedilen reklamlardan, simgesel/ sembolik şiddet içeren on reklam seçilmiştir. Ardından jpeg olarak kaydedilmiştir. Elde dilen bu reklamlar, göstergebilim yöntemi kullanılarak taşıdıkları düz anlam, yan anlam, düzdeğişmece ve eğretileme açısından değerlendirilmiştir. Ulaşılan sonuçlar ise şöyledir ; reklam sembolik düzlemde şiddeti içinde barındırmaktadır. Reklam esenlikli bir ortamda etkileyici, itici, çekici ve büyüleyici olabilen şiddet öğesi topluma, kültüre göre biçimlenmekte ve değişebilmektedir. Reklamlarda gizili bir şiddet öğesi yer almaktadır. Şiddet 137 reklamların ilgi çekmek için kullandığı vazgeçilmez bir unsurdur. Sembolik anlamları metalaştırarak kültürel kodlarla çerçeveleyen reklam sürecince kültürel alanlarla örtüşen ya da onlarla çelişen anlamları estetsize edilmiş şiddeti bünyesinde barındırmaktadır. Postmodern dünyada postmodern şiddet fenomeni, şiddeti eğlence kaynağı olarak algılamaktadır. Estetik, doğal ve daha zararsız olarak algılanan şiddet görüntüleri onu nerdeyse etkisiz hale getirmekte ve olağanlaştırmaktadır. Toplumun kendisinin içkin olgusunun bir öğesi olan şiddetin varlığı kabul edilmiş; ona göz yumulmuş ve hatta biçimlendirilmesine yardım ederek estetik bir boyut kazandırarak şiddeti ustaca ele alan reklamlar, programlar ise adeta şiddeti sanatsal yollarla estetize etmektedir. Modern estetik sınır ihlallerini ve tabu tanımazlıkların bir sonucu olarak yasak ve imkansız olanı kullanmak suretiyle şiddeti estetize etmektedir. Reklamlarda gizili bir şiddet öğesi yer almaktadır. Şiddet reklamların ilgi çekmek için kullandığı vazgeçilmez bir unsurdur. Sembolik anlamları metalaştırarak kültürel kodlarla çerçeveleyen reklam sürecince kültürel alanlarla örtüşen ya da onlarla çelişen anlamları estetsize edilmiş şiddeti bünyesinde barındırmaktadır. Şiddet estetize edilerek reklamlarda da kendine yer bulmaktadır. Televizyon reklamının sunduğu şiddet, sadece gerçeklikteki şiddetin simgesel bir uzantısı olarak, esenlikli, olumlu bir evrende oldukça “örtülü” bir biçimde karşımıza çıkmaktadır. Reklamlar biçimsel olarak, düzdeğişmeceli özellikleriyle gerçek dünyanın sadece bir bölümünü sunmaktadırlar. Böylece tüketici izleyici, gerçek dünyanın tümünü algıladığını sanmaktadır. Reklam olumlu bir dünyanın parçası olduğu için, gerçek dünyanın tümü bize olumluymuş gibi gösterilmekte; şiddet bile böylece olumlu, meşru bir özellik kazanmaktadır. Oysa gerçek dünya ne tümüyle olumlu ne de olumsuzdur. Ama reklamcı bu dünyanın olumlu tarafını görüntüyle biçimlendirir, olumsuz tarafını da (şiddeti de) örter, hafifletir ya da estetize etmektedir. 138 KAYNAKÇA AKARCALI, Sezer,” Televizyon ve Şiddet”, Yeni Türkiye, Eylül-Ekim 1996, sayı 11, yıl 2, 553-560 . AKSAN, Doğan; Her Yönüyle Dil: Ana Çizgileriyle Dilbilim, Ankara, Türk Dil Kurumu Yayınları, 1982. AKAY,Ali; Kapitalizm ve Popüler Kültür, İstanbul, Bağlam Yayınları, 1.Baskı, Ekim ,2002. AKBAR, S. Ahmet,Postmodernizm ve İslam, Çev: Osman Ç. Deniztekin , İstanbul, Düşün Yayınları,. , 1995. ARENDT, Hannah Şiddet Üzerine, Çev: B. Peker, İstanbul, İletişim Yay., 1997. ARGIN Ş Modernitede Postmodern Kimlik Sorunu, İstanbul,Birikim Derg., 1994. AZİZ, Aysel ”Kadın Şiddet ve İletişim”, Dünya’da ve Türkiye ‘de Güncel Sosyolojik Gelişmeler, Ankara, Sosyoloji Derneği Yayınları.1994. AZİZ, Aysel; Araştırma Yöntemleri, Teknikleri ve İletişim, Ankara, Turhan Kitabevi, 3.baskı, 2003. BARTHES, Ronald, Anlatılanların Yapısal Çözümlemesine Giriş, Çev : Mehmet Rıfat – Sema Rıfat, İstanbul, Gerçek Yayınevi, 1988. BARTHES, Ronald, Göstergebilimsel Serüven, Çev : Mehmet – Sema Rıfat, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları (YKY), 1993. BAUDRİLLARD, Jean Sessiz Yığınların Gölgesinde Ya da Toplumsalın Sonu, Çev: Oğuz Adanır , İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 1991 BAUDRİLLARD, Jean Tüketim Toplumu ,Çev.H. Deliçaylı,F.Keskin, İstanbul.Ayrıntı Yayınları, 2000 BAUMAN , Zygmunt ,Postmodernlik ve Hoşnutsuzlukları, çev.: İsmail Türkmen,İstanbul, Ayrıntı Yay., 2000 BAUMAN ,.Zygmunt Parçalanmış Hayat-Postmodern Ahlak Denemeleri, çev.: İsmail Türkmen, İstanbul,Ayrıntı Yay., 2001 139 BAUMAN, Zygmunt ;Çalışma,Tüketicilik ve Yeni Yoksullar, (Çev: Ümit Ökten), İstanbul,Sarmal Yayınevi, 1. Basım, İstanbul, Şubat 1999. BAUMANN, Zygmunt, Modernite ve Holocaust, Çev. Süha Sertabiboğlu, İstanbul ,Sarmal Yayınları, 1997 BENJAMIN, Walter Şiddetin Eleştirisi, Conatus, Sayı: 12, Çev. Erol Doğan, İstanbul ,Otonom Yayıncılık, 2000 BERGER ,A. Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, çev.M.Barkan vd.,Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları, 1993. BERGER, Arthur Asa, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Çev : M. Barkan, N. Bayram, D. Güler vd., Eskişehir, A.Ü.Yayınları, 1993 BERGER, Arthur Asa; Göstergebilimsel Çözümleme, çev. Nazlı Bayram,Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları, 1996. BERGER, John; Görme Biçimleri,çev.Yurdanur Salman, İstanbul, Metis yayınları, 1995. CEMALCILAR, İlhan. “Reklamın Rolü”, Dünya’da ve Türkiye’de Reklamcılık, Reklamın Gücü, Der:Ali Atıf Bir, Fermani Maviş. Ankara: Bilgi Yayınevi: 1988. BOCOCK, Robert ;Tüketim, (Çev: İrem Kutluk), Dost Kitabevi, Ankara, Ekim 1997. BOOK, Albert C. ve C. Dennis SCHICK. Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, Çev. Dilek ŞENDİL. İstanbul,Dost Kitabevi, 1998. BOURDIEU, Pierre Pratik Nedenler: Eylem Kuramı Üzerine, Çev. Hülya Uğur Tanrıöver, İstanbul,Hil Yayın, 2006 BOURDIEU, Pierre Televizyon Üzerine, Turhan Ilgaz (çev), İstanbul ,Yapı Kredi Yayınları, 1997. BOZKURT İ. İletişim Odaklı Pazarlama Tüketiciden Müşteri Yaratmak, İstanbul: MediaCat Kitapları,Nisan 2004. BROWN S. “Postmodern Marketing?”, Europesn Journal of Marketing, Vol.27, No.4. 1993 BÜKER, Seçil ve KIRAN,Ayşe . Reklamlarda Kadına Yönelik Şiddet, İstanbul,Alan Yayınları. 1999 140 BÜKER, SEÇİL; Sinemada Anlam Yaratma, Ankara, İmge Kitabevi, 1991. CEVİZCİ, Ahmet; Felsefe Sözlüğü, İstanbul, Paradigma Yayınları, 5. baskı,2002. CONNELL, R.W.; Toplumsal Cinsiyet ve İktidar,çev.Cem Soydemir,İstanbul,Ayrıntı Yayınları, 1998. ÇAKAR, Mehmet Fatih, Marka Oluşumunda Reklamın Yeri, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo TV ve Sinema Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi ÇAPLI, Bülent, “Çocuk ve Televizyon”, Yeni Türkiye, Kasım-Aralık 1996, sayı 12, 1334-1337 ÇAPLI, Bülent, Televizyon ve Siyasal Sistem, Ankara,İmge Kitabevi Yayınları, 1995 ÇELİK, Metin, Reklamda Tüketicinin Yönlendirilmesi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Radyo-TV ve Sinema AnaBilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2000, s. 5 ÇETİN, Zeynep, “Kitle İletişim Araçları ve Şiddet”, İstanbul,Marmara İletişim Dergisi, Ekim 1999 DAĞTAŞ, Banu; Reklamı Okumak, Ankara, Ütopya Yayınevi, 2003. DAVİD,Harvey, Postmodernliğin Durumu, (Çev. S. Savran), İstanbul ,Metis Yayınları, , 1999. DEMİRERGİ,Nalan, Bu Ne Şiddet ? ,Ankara, Kitle Kitabevi,1994 DÜNDAR, Can “Televizyon ve Şiddet”, s. 385-389, Cogito S: 6-7 Kış-bahar 1996, İstanbul. Yapı Kredi Bankası Yay., 1996. EKEN, Ahmet “Bir Olgu Olarak Türkiye’de Şiddet”, Cogito. Sayı 6-7. Kış-Bahar. s.407-410,1996 ELDEN, Müge, ULUKÖK, Özkan, YEYGEL, Sinem; Şimdi Reklamlar,İstanbul, İletişim Yayınları, 2005. ERGİL, Doğu ,”Şiddetin Kültürel Kökenleri”, Bilim ve Teknik. sayı 399. Şubat. s.40-41,2001. 141 ERKMAN, Fatma, Göstergebilime Giriş, İstanbul,Alan Yayıncılık, İstanbul,1987. ERTEN, Y.-ARDALI, C. “Saldırganlık, Şiddet ve Terörün Psikososyol Yapıları”, s. 143-163, Cogito S: 6-7 Kış-bahar 1996, İstanbul,Yapı Kredi Bankası Yay., 1996. EZİLER, Kıran, Ayşe ve Kıran Zeynep Yazınsal Okuma Süreçleri, Ankara: Seçkin Yayınevi,2000. FEATHERSTONE,Mike ,Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, İstanbul,Ayrıntı Yayınları, 1996 FIRAT A.F. “The Consumer in Postmodernity”, Advances in Consumer Research, Vol.18. 1991 FIRAT A.F., Shultz C.J. “From Segmentation to Fragmentation: Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era”, Europesn Journal of Marketing, Vol.31, No: 3/4 , 1997. FIRAT, A.F. “Postmodernism and the Marketing Organization”, Journal of Organizational Change Management, Vol.5, No.1, 1992. FISKE, John. İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev. Süleyman İRVAN. Ankara, Ark Yayınları, 1996. FISKE, John. Mitler ve Mit Yapanlar, Çev. Utku TUĞLU. Ankara, 2002. FİSKE, John; Postmodernizm ve Televizyon, Medya, Kültür Siyaset, Süleyman İrvan (çev), Ankara,Bilim ve Sanat Yayınları, 1997. FOSTER, Nigel. Tuzu Kurular İçin Reklamcılık, Çev. Ebru GÜNDEM. İstanbul, 1997. FROMM ,Erich, Sevginin ve Şiddetin Kaynağı çev: Y. Salman, N. İçten,İstanbul, Payel Yayınları,1994 GIDDENS, Anthony , Modernliğin Sonuçları,İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 1992. GREIMAS, A. J., Structural Semantics: An Attempt at a Method, Paris,Larousse Yayınları 1966. GÖKSEL Bülent / Güneri Belma, Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, İzmir,Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları,1993. 142 GUIRAUD, Pierce; Göstergebilim, çev. Mehmet Yalçın, Sivas, Önder Matbaacılık,1999. GÜNAY, Doğan; Göstergebilim Yazıları, İstanbul, Multilingual Yayınları, 2002. GÜZ, Hanife (2007) Çocuk ve Ergene Yönelik Şiddetin Önlenmesi Sempozyumu " Şiddet ve Gençliğin Şiddeti Algılaması (79-112)", AEM Kitap, Ankara HABERMAS, Jürgen, “Modernlik: Tamamlanmamış Bir Proje”, Postmodernizm, (Der.N. Zeka), İstanbul,Kıyı Yayınları, 1994. HARVEY, David , Postmodernliğin Durumu, Çeviren: Sungur Savran, İstanbul,Metis Yayınları, 1997 HOBART, M. (1996). “Şiddet ve Susku: Bir Eylem Siyasasına Doğru” s. 51-64, Cogito S: 6-7 Kış-bahar 1996, Yapı Kredi Bankası Yay., İstanbul. HOFSOOS, Emil. “Reklam ve Yönetim”. Çev: Ayça Haykır, Ankara: Öteki Yayınevi, 1999. HOPKİNS, Claude C. “ Reklamcılık Yaşantım& Bilimsel Reklamcılık”, Çev: Mustafa K. Gerçeker, İstanbul: YKY Yayınları, 2001. HOW, Jam, Television And Children, New University Publication, London,1997. HUİSEMAN D.,Bir Medya Felsefesi İçin Sokrates Internet’te, Kerem Eksen (çev), İstanbul,Güncel Yayıncılık, 2000. HUYSSEN, Andreas,“Postmodernin Haritasını Yapmak”, (Çev: Mehmet Küçük), Ankara, Vadi Yayınları, 1994. İNAL E.,Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar, İstanbul,Beta Yayınları, 2000 İNCEOĞLU Y.,Televizyon ve Çocuklardaki Korku Reaksiyonları, İLAD, İstanbul,İletişim Araştırmaları Derneği, 1999 JEFFKİNS Frank, Reklamcılık, çev.:Şölen Kipöz,London, 1985. JONES, R.W. “Geleceğin Reklamcılığı”, Çev: Süheyl Gürbaşkan,İstanbul,Reklam Yayınları,No:26,1973. KEANE, John ,Şiddetin Uzun Yüzyılı, Çev. Bülent Peker, Ankara,Dost Kitabevi Yayınları, 1998. 143 KELEŞ ,Ruşen-ÜNSAL, Artun, (1996), “Kent ve Siyasal Şiddet”, Cogito, sayı 6-7, Kış-Bahar. s.91-104. KELLNER, Douglas. “Reklam ve Tüketim Kültürü” , Enformasyon Devrimi Efsanesi, Modernleşme Kuram ve Uygulamalarının Eleştirisi, Der:Yusuf Kaplan. İstanbul:1991. KESKİN, Ferda, Foucault’da Şiddet ve İktidar, Cogito, Sayı: 6-7: Şiddet, İstanbul,Yapı Kredi Yayınları, 1996 KIRAN, Ayşe (1981). Dilbilim Yazın İlişkilerinde Yazınsal Göstergebilimin Yeri, FDE Dergisi Ankara: H.Ü. Yayınları, cilt:II, sayı:8, s.99-115. KIRAN, Ayşe (1987). Semiyoloji ve Semiyotik, H.Ü. Edebiyat Fakültesi Dergisi, Ankara: H.Ü. Yayınları, cilt 4, sayı 2, s. 47-67. KIRAN, Ayşe, Dilbilim-Göstergebilim İlişkileri, Dilbilim Araştırmaları, Ankara: Hitit Yayınevi, 1999 KIRAN, Zeynep; Dilbilim Akımları, Ankara, Onur Yayınları, 1996. KOCABAŞ Füsun / ELDEN Müge, Reklamcılık- Kavramlar, Kararlar,Kurumlar, 5.Baskı, İstanbul,İletişim Yayınları, 2004. KOCABAŞ Füsun ve Müge ELDEN. Reklam ve Yaratıcı Strateji: Konumlandırma ve Star Stratejisinin Analizi. İstanbul, İletişim Yayınları,1997. KOCACIK Faruk, “Toplumbilim”. 2. Baskı. Cum.Üni. Yayını No:84. Sivas. 2000 KÖKSAL, Şehnaz, “Pornografi ve Kadınlara Yönelik Şiddet”, Türk Psikoloji Bülteni, İstanbul, PDR Yayınları, 1995. KÜÇÜKERDOĞAN, G.Rengin; Reklam Söylemi, İstanbul, Es Yayınları, 2005. KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin ve N. SARI. “Reklam İletisi Tüketimi”, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, 5(5): 237. 2000 LORENZ, Konrad, “Saldırganlığın Spontanlığı”, Cogito. sayı 6-7. Kış-Bahar. s.165-168,1996 LYNCH, David,"Şiddetin Uçurumları"Şiddetin Mitolojisi Dergisi,(Der. Veysel Atayman),İstanbul,Akademi Yayınları,2002 LYOTARD, J.F., Postmodern Durum, Yayınları, 1994 (Çev: Ahmet Çiğdem), Ankara,Vadi 144 MANGIR, Mine. “Dokuz Yaş Çocuklarının Televizyon Reklamlarını Değerlendirmeleri Üzerine Bir Araştırma” Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi Yayınları. Ankara, 1993. MARSHALL, Gordon. Sosyoloji Sözlüğü, Çev. Osman AKINHAY ve Derya KÖMÜRCÜ. Ankara, 1999. McQUAIL, Denis ve Sven WINDAHL. İletişim Modelleri, Çev. Mehmet KÜÇÜKKURT. Ankara, 1993. MELEK, Leyla (Der.). Reklam Terimleri Sözlüğü, Der. Leyla MELEK, Çev. Ebru GÜNDEM. İstanbul, 1995. MICHAUD, Yves, Şiddet, çev: Cem Muhtaroğlu,İstanbul, İletişim Yay., 1991. MOSES, Rafael, Şiddet Nerede Başlıyor, Cogito, Sayı: 6-7: Şiddet, Çev. Ayşe Kul,İstanbul, Yapı Kredi Yayınları,1996. MUCUK İ. , Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi,2001. MURDOCK G.,İletişim, Modernlik ve İnsan Bilimleri, Medya İktidar İdeoloji, Mehmet Küçük (der ve çev),Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 1999. MURPHY JW., Postmodern Toplumsal Analiz ve Postmodern Eleştiri, Hüsamettin Arslan (çev), İstanbul,Eti Yayınları, 1995. MURRAY, P. John,“Impact of Televised Violence” Kansas State University, http://media.ksu.edu.tr/humec/impact/html ,2001 MUTLU, Erol , Televizyon ve Toplum, Ankara,TRT Yay.1999 MUTLU, Erol, “Televizyon, Çocuklar ve Şiddet”, İletişim Fakültesi Dergisi, 1997, s. 41-75 MUTLU, Erol. İletişim Sözlüğü. Ankara, 1995. ODABAŞI, Yavuz; Tüketim Kültürü, İstanbul,Sistem Yayıncılık, 1994. ODABAŞI,Yavuz, Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici, İstanbul: MediaCat Kitapları, 2004 ÖNGÖREN, Mahmut Tali, Bu Ne Şiddet, İstanbul, Kitle Yayınları, 1994. ÖZAL, Özcan, “Medya ve Şiddet”, Yeni Türkiye, , Yıl 2, Sayı 11, 550-552 , Eylül-Ekim 1996 145 PARKIN, David, Şiddet ve İrade, Antropolojik Açıdan Şiddet, Çev. Dilek Hattatoğlu, İstanbul ,Ayrıntı Yayınevi, 1989 PARSA, Seyide, Televizyon Estetiği, İzmir,E.Ü.Basımevi, 1994. PERRY Anderson, Postmodernitenin Kökenleri, (Çev: Elçin Gen) ,İstanbul, 2002. POLAT , Oğuz, Çocuk ve Şiddet, İstanbul,Der yayınları, 2001 POSTMAN Neil ve S Powers ,Televizyon Haberlerini İzlemek, Aslı Tunç (çev),İstanbul, Kavram Yayınları, 1996. POSTMAN Neil,Televizyon Öldüren Eğlence, Osman Akınhay (çev),İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 1994. POTTER, W. James , On Media Violence, Sage Publications, Inc. U.S.A. ,1999. RICHES, David Şiddet Olgusu, Antropolojik Açıdan Şiddet, Çev. Dilek Hattatoğlu, İstanbul,Ayrıntı Yayınevi, 1989 RIFAT, Mehmet, Dilbilim ve Göstergebilimin Çağdaş Kuramları,İstanbul, Düzlem Yayınları,1989. RIFAT, Mehmet, Göstergebilimin ABC’si, İstanbul, Simavi Yayınları,1996. RIFAT, Mehmet, Genel Göstergebilim Sorunları Kuram Ve Uygulama, İstanbul, Alaz Yayınları, 1982. RIFAT, Mehmet, Homo Semioticus, YKY, İstanbul, 1996, RİGEL , Nurdoğan , Medya Ninnileri, İstanbul,Sistem Yayıncılık,1994. RİGEL, Nurdoğan , Haber, Çocuk ve Şiddet, İstanbul,Der Yayınları,1995 RİGEL, Nurdoğan (1996). “Haberin Gizli Tüketicisi Çocuk”, s 561-587, Yeni Türkiye Dergisi Medya Özel Sayısı I. Eylül-Ekim 1996, Yıl 2, S. 11, Ankara. ROSENAU, Pauline Marie, Postmodernizm ve Toplumbilimleri, Ankara,Bilim Sanat Yayınları,2004. RUTHERFORD Paul, Yeni İkonlar, Televizyonda Reklam Sanatı,Çev:Mustafa K.Gerçeker, 2. Baskı, İstanbul, Yapı Kredi Yayınları, 2000. 146 SANCAR, Mithat ,Şiddet, “Şiddet Tekeli ve Demokratik Hukuk Devleti”, Doğu Batı, Sayı: 13: Hukuk ve Adalet Üstüne, Ankara,Felsefe Sanat ve Kültür Yayınları,2000 SAUSSURE, Ferdinand de; Dilbilim: Genel Bilim Dersleri, çev. Berke Vardar, Ankara, Türk Dil Kurumu Yayınları, 1978. SCHLESINGER, P. , Medya, Devlet ve Ulus, çev: Mehmet Küçük, İstanbul,Ayrıntı Yay,1994. SHEN, Fyuan, “Effects of Violence and Brand Familiarity on Responses to Television Commercials” s. 381-397, International Journal Of Advertising, 2001. SLYWESTER, Robert , “The Effects Of Electronic Media On A Developing Brain”, University of Oregon, 2001. SOMERSAN, Semra ,Şiddetin İki Yüzü ,Cogito, Sayı: 6-7: Şiddet, İstanbul,Yapı Kredi Yayınları, 1996 SÖZEN, Edibe ,Medyatik Hafıza, İstanbul ,Timaş Yayınları, 1996. SÖZEN, Edibe. “Kimlik Kavramının Yeniden Tanımlanması”, Türkiye Günlüğü Dergisi, sayı: 33. Ankara, 1995. SÖZEN, Edibe. Söylem: Belirsizlik, Mübadele, Bilgi/Güç ve Refleksivite. İstanbul, 1999. SULLİYAN, Luke, Satan Reklam Yaratmak, Çev: Sevtap Yaman, İstanbul: Marka Yayınları, 2002. ŞAYLAN, Gencay, Çağdaş Düşünce Akımları: Postmodernizm, (Ders Notları), Ankara,TODAİE Yayınları, 1996. TEZCAN, Mahmut ,”Bir Şiddet Ortamı Olarak Okul”, Cogito. sayı 6-7. KışBahar. s.105-108,1996. TUNÇ Güngör. Modern Pazarlamada Reklamcılık, Ankara: Kardeş Matbaası, 1971. TURAM Emir , Ekranaltı Çocukları, İstanbul, İrfan Yayıncılık,1996. TURAM Emir ,Medyanın Siyasi Hayata Etkileri, İstanbul,İrfan Yayımcılık, 1994. 147 TURAM, Emir , “TV’deki Şiddetin Çocuklara Etkileri Üzerine Farklı Bir Bakış”, Cogito S: 6-7 Kış-bahar 1996, İstanbul, Yapı Kredi Bankası Yay., 1996. TÜRKDOĞAN, Orhan ,Sosyal Şiddet ve Türkiye Gerçeği, İstanbul,Timaş Yayınları, 1996 ÜNAL, A. Zeki ,Rahatsız Eden Bir Adamın Bilimi: Sosyoloji, Ocak ve Zanaat: Pierre Bourdieu Derlemesi, Der. Güney Çeğin vd., İstanbul, İletişim Yayınları, 2007. ÜNSAL, Artun , “Genişletilmiş Bir Şiddet Tipolojisi”, Cogito. sayı 6-7. Kış-Bahar. s.29-36, 1996. VARDAR, Berke; Dilbilimin Temel Kavram ve İlkeleri, Ankara, Türk Dil Kurumu Yayınları, 1982. WERNİCK, Andrew ,Promosyon Kültürü, Reklam, İdeoloji Ve Sembolik Anlatım, (Çev. Osman Akınhay), Bilim ve Sanat. İstanbul,Ankara Yayınları, 1996 WILLIAMSON, Judith; Reklamların Dili: Reklamda Anlam ve İdeoloji, çev.Ahmet Fethi, Ankara, Ütopya Yayınevi, 2001. YILMAZ, Aytekin ,Modernden Postmoderne Siyasal Arayışlar, Ankara,Vadi Yayınları, 1996. YOLCU, Ergün; Televizyon Reklamcılığı(Sinemanın Etkisinde Düşünsel ve Görüntüsel Yaratım Öğeleri Açısından), İstanbul, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, 2001. YÜCEL, Tahsin Göstergebilim, Dilbilim ve Türkçe, Ankara: Dil Derneği Yayınları, 1991. YÜKSEL, Mehmet ,Medyada Şiddete Karşı Duyarlılık,Panel,RTÜK, İstanbul ,2004 ZEKA, Necmi ,Postmodernizm : Jameson, Lyotard,Habermas, İstanbul, Kıyı Yayınları, 1990. 148 ÖZET UZUN,Gülcan . Postmodern Dünyada Postmodern Şiddet Fenomeni Bağlamında Reklamlarda Simgesel Şiddet, Yüksek Lisans Tezi, Ankara , 2010 Şiddet olgusu, günümüzde en çok ilgi gösterilen konulardan biri haline gelmiştir. Şiddetin çeşitli sınıflamaları yapılmaktadır. Şiddet, zamana ve topluma göre değişen bir kavramdır. Şiddetin temelinde yer alan saldırganlık dürtüsü bireyin toplumsallaşma süreci içinde öğrenilebilmektedir. Kitle iletişim araçları da bu öğrenmeye hızlandırıcı etki yapmaktadır. Postmodernizm, modernliğin açmazlarına karşı bir savaşım ve modernleşmeyle bir hesaplaşmadır. Postmodernistlere göre postmodernizm, ileri batı toplumlarının şu an içinde bulunduğu aşamayı, bir bakıma modern sonrası toplumu adlandırır. Televizyondaki şiddet unsurunun kişiler üzerinde olumsuz etkilere yol açtığı varsayımı çok net olmamakla birlikte, belli bir yaşa kadar çocukları ve gençleri etkilediği, bu programların arasında yayınlanan reklamlarında algılanma düzeyi üstünde etkisi olduğu ortaya konmuştur. Pierre Bourdieu’nün simgesel şiddet kavramı, fiziksel olmayan şiddetin pratikte bir karşılık bulabilmesi anlamında önemli bir kavramdır. Bourdieu teorisine göre, uygulama alanı olan bu kavramın eğitimdeki karşılığı, bireylerin kişiliklerinin şekillendirilmesi yoluyla eşitsizliklerin yeniden üretilmesi olarak özetlenebilir. Buna göre; simgesel şiddet kavramı özelinde Bourdieu metodolojisi reklamcılık için işlevsel bir metodolojidir. Göstergebilim bir metni çözümlerken, bir başka deyişle metnin yüzey yapısından hareketle, derin düzeydeki yapısına açıklık getirmeye, yani metnin 149 anlam evrenine ulaşmaya çalışırken, bazı araçlar kullanır. Bu çalışmada, göstergebilimsel bir çözümleme modeli olarak, Greimas'ın kuramını oluşturduğu Eyleyenler Modeli'nin, reklamlar üzerinde nasıl işleyeceği incelenmeye çalışılmıştır. Anahtar Kelimeler: 1. Şiddet 2. Postmodernizm 3. Reklam 4. Simgesel Şiddet 5. Göstergebilim 150 ABSTRACT UZUN, Gülcan . Advertisement's Symbolic Violence In The Context of Postmedsern Violence Phenomena İn Postodern World , Master Thes ,Ankara, 2010 Violence as one of research areas has recently attracted a great interest. There are various classifications of violence. Violence changes according to tenses and places. It is also clear that an individual learns violent behaviour during their socialization process. Mass communication plays a vital role in accelerating these changes in learning violent behavior. Postmodernism is struggle to dilemma of modernism and it is alternative of modernism. According to postmodernists, postmodernism describes today’s developed western societies and defines post modern society. Although the Children up to a certain age and adolescents are being affected by the concept of violence in TV programs the violence in advertisements broadcast between these programs,is not quite obviouse to lead to negative effects on human beings. Pierre Bourdieu’s notion of symbolic violence is important in terms of corresponding practically to the notion of nonphysical violence. In accordance with Bourdieu theory, the correspondence of this notion –that has several implementation areas- in education can be summarised as the regeneration of inequalities through shaping individuals. Accordingly, Bourdieu methodology within the framework of symbolic violence concept is a functional methodology for advertising. Semiology uses some instruments in order to reach at the meaning universe of the text, while analyzing a text, in other words, clarifying the deep structure 151 of the text through its surface structure. The aim of this study is to explore how "Actants Model" of Greimas can be applied on advertisements. Keywords: 1. Violence 2. Postmodernism 3. Advertisement 4. Symbolic Violence 5. Semiology
