T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Halkla

T.C.
EGE ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı
KÜRESEL PAZARLAMADA MARKA YÖNETİMİ VE
HALKLA İLİŞKİLERİN ETKİSİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Mine YENİÇERİ
DANIŞMANI : Doç.Dr. Füsun KOCABAŞ
İZMİR-2005
Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü’ne sunduğum “KÜRESEL
PAZARLAMADA MARKA YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLERİN ETKİSİ” adlı
yüksek lisans tezinin tarafımdan bilimsel, ahlak ve normlara uygun bir şekilde
hazırlandığını, tezimde yararlandığım kaynakları bibliyografyada ve dipnotlarda
gösterdiğimi onurumla doğrularım.
Mine YENİÇERİ
II
TUTANAK
Ege
Üniversitesi
Sosyal
Bilimler
Enstitüsü
Yönetim
Kurulu’nun
....../........./......... tarih ve ........... sayılı kararı ile oluşturulan jüri, Halkla İlişkiler
anabilim dalı yüksek lisans öğrencisi Mine YENİÇERİ’nin “KÜRESEL
PAZARLAMADA
MARKA
YÖNETİMİ
VE
HALKLA
İLİŞKİLERİN
ETKİSİ” başlıklı tezini incelemiş ve adayı ...../........./......... günü saat ............’da
.................... süren tez savunmasına almıştır.
Sınav sonunda adayın tez savunmasını ve jüri üyeleri tarafından tezi ile ilgili
kendisine yöneltilen sorulara verdiği cevapları değerlendirerek tezin başarılı/başarısız
olduğuna oybirliğiyle / oyçokluğuyla karar vermiştir.
BAŞKAN
Başarılı
Başarısız
ÜYE
Doç.Dr. Füsun KOCABAŞ
ÜYE
Doç.Dr. Aylin PİRA
Başarılı
Başarılı
Başarısız
Başarısız
Not: Yüksek Lisans Tezi Savunma Süresi asgari 45 dakika - azami 90 dakikadır.
III
İÇİNDEKİLER
ŞEKİLLER....................................................................................................................................X
TABLOLAR ............................................................................................................................... XI
KISALTMALAR....................................................................................................................... XII
GİRİŞ ........................................................................................................................................XIII
BİRİNCİ BÖLÜM
KÜRESELLEŞME VE KÜRESEL PAZARLAMA
1.1. KÜRESELLEŞMENİN TANIMLANMASI .........................................................................1
1.2. KÜRESELLEŞMENİN TARİHİ GELİŞMİ...........................................................................2
1.2.1. Oluşum Aşaması .....................................................................................................3
1.2.2. Başlangıç Aşaması. .................................................................................................3
1.2.3. Yükseliş Aşaması ....................................................................................................3
1.2.4. Hegemonya İçin Mücadele Aşaması.......................................................................3
1.2.5. Belirsizlik Aşaması .................................................................................................4
1.3. KÜRESELLEŞMENİN BOYUTLARI ..................................................................................5
1.3.1. Ekonomik Küreselleşme .........................................................................................5
1.3.1.1. Üretimin Küreselleşmesi .........................................................................7
1.3.1.2. Finansın Küreselleşmesi..........................................................................8
1.3.2. Sosyo-Kültürel Küreselleşme..................................................................................9
1.3.3. Siyasal Küreselleşme ..............................................................................................9
1.4. KÜRESELLEŞMEYE KARŞI ELEŞTİRİLER ...................................................................10
1.5. KÜRESEL İŞLETMELER ...................................................................................................13
1.5.1. İşletmelerin Uluslararası Pazarlamaya Katılma Dereceleri...................................13
1.5.2. Küreselleşme Sürecinin Genel Olarak İşletme Yapıları Üzerindeki Etkisi ..........14
1.5.2.1. Çok Uluslu İşletmeler............................................................................14
1.5.2.2. Çok Uluslu Şirketlerin Faaliyet Nedenleri ............................................17
1.5.2.3. Küresel İşletmeler Dönemi....................................................................19
1.5.3. İşletmeleri Küreselleşmeye İten Temel Nedenler .................................................20
1.6. KÜRESEL PAZARLAMA...................................................................................................21
1.6.1. Küresel Pazarlamayı Etkileyen Çevresel Faktörler...............................................22
1.6.1.1. Kültürel ve Sosyal Çevre.......................................................................22
1.6.1.2. Ekonomik Çevre....................................................................................23
1.6.1.3. Politik ve Yasal Çevre...........................................................................23
1.6.1.4. Demografik Çevre .................................................................................24
1.6.1.5. Teknolojik Çevre...................................................................................24
1.6.2. Ürün ......................................................................................................................24
IV
1.6.2.1.Ürün Politikası........................................................................................24
1.6.2.1.1. Standardizasyon ve Uyarlama ...............................................25
1.6.2.1.2. Farklılaştırılmış ve Yoğunlaştırılmış Pazarlama ...................25
1.6.2.2. Ürün ve Mesaj Stratejileri .....................................................................26
1.6.2.2.1. Tek Ürün-Mesaj ....................................................................26
1.6.2.2.2. Aynı Ürün-Ayrı Mesaj ..........................................................27
1.6.2.2.3. Farklı Ürün-Aynı Mesaj ........................................................27
1.6.2.2.4. Farklı Ürün-Farklı Mesaj.......................................................27
1.6.2.2.5. Yeni Ürün Yaratmak .............................................................27
1.6.2.3. Ürünün Yaşam Dönemi.........................................................................27
1.6.2.4. Pazar Bölümlemesi................................................................................29
1.6.3. Fiyatlandırma ........................................................................................................30
1.6.4. Dağıtım..................................................................................................................30
1.6.4.1. Lisans (İzin Verme) ve Teknik Anlaşmalar ..........................................31
1.6.4.2. Ortak Girişim (Joint Venture) ...............................................................32
1.6.4.3. Franchising ............................................................................................33
1.6.4.4. Kontratla Üretim ...................................................................................34
1.6.5. Tutundurma ...........................................................................................................34
1.6.6. Tutundurma Karması Elemanları ..........................................................................36
1.6.6.1. Reklam ..................................................................................................36
1.6.6.2. Kişisel Satış ...........................................................................................41
1.6.6.3. Satış Geliştirme (Promosyon) ...............................................................43
İKİNCİ BÖLÜM
MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR, MARKALAŞMA SÜRECİ VE
MARKA YÖNETİMİ
2.1. MARKA KAVRAMI............................................................................................................49
2.2. MARKALAŞMA SÜRECİ ..................................................................................................51
2.2.1. Üründen Markaya Geçiş .......................................................................................53
2.2.2. Ürün ve Marka Arasındaki Farklılıklar.................................................................54
2.3. MARKA YAPISI..................................................................................................................56
2.4. MARKA TÜRLERİ..............................................................................................................57
2.4.1. Üretici Markası .....................................................................................................57
2.4.2. Dağıtıcı Markası....................................................................................................57
2.4.3. Kurum Markası .....................................................................................................58
2.4.4. Jenerik Marka........................................................................................................58
2.4.5. Bağlayıcı Markalar................................................................................................58
2.4.6. Aile Markaları .......................................................................................................58
2.4.7. Saldırıcı Markalar..................................................................................................58
2.4.8. Meydan Okuyan Markalar ....................................................................................59
V
2.4.9. Ana Marka/Alt Marka ...........................................................................................59
2.5. MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR...................................................................60
2.5.1. Marka İmajı...........................................................................................................60
2.5.2. Marka Kişiliği .......................................................................................................62
2.5.3. Marka Kimliği.......................................................................................................64
2.5.4. Marka Değeri ........................................................................................................66
2.5.4.1. Marka Sadakati......................................................................................71
2.5.4.2. Marka Farkındalığı................................................................................75
2.5.4.3. Marka Kurumsallaşması........................................................................78
2.5.4.4. Algılanan Kalite ....................................................................................80
2.5.4.5. Diğer Marka Değerleri ..........................................................................81
2.5.4.5.1. Patent .....................................................................................81
2.5.4.5.2. Ticari Marka ..........................................................................81
2.5.4.5.3. Telif Hakkı ............................................................................82
2.5.4.5.4. Lisans.....................................................................................82
2.5.4.5.5. Kanal İlişkisi..........................................................................82
2.5.4.5.6. Çalışanlar...............................................................................82
2.5.4.5.7. Müşteri Listeleri ....................................................................82
2.5.5. Marka Denkliği .....................................................................................................83
2.6. MARKA YÖNETİMİ ...........................................................................................................83
2.6.1. Marka Yönetimi Kavramının Ortaya Çıkışı..........................................................84
2.6.2. Marka Yönetim Süreci ..........................................................................................84
2.6.3. Markalamanın Önemi............................................................................................86
2.6.3.1. Tüketiciler Açısından Markanın Önemi................................................86
2.6.3.2. Üreticiler Açısından Markanın Önemi ..................................................88
2.6.3.3. Perakendeciler Açısından Markanın Önemi..........................................89
2.6.4. Markanın Korunması ............................................................................................90
2.6.4.1. Marka Tescil İşlemleri ..........................................................................91
2.6.4.1.1. Başvuruda Bulunacak Kişiler ................................................91
2.6.4.1.2. Başvuruya Eklenecek Belgeler..............................................91
2.6.4.1.3. Başvurunun İncelenmesi ve İtirazlar .....................................92
2.6.4.1.4. Tescilin Hüküm ve Sonuçları ................................................92
2.6.4.2. Madrid Protokolü İle Uluslararası Marka Tescili..................................92
2.6.4.3. AB Topluluk Marka Tescili (CTM) .....................................................93
2.7. MARKANIN KONUMLANDIRILMASI............................................................................93
2.7.1. Konumlandırma Stratejisinde Kullanılan Temel Yaklaşımlar ..............................96
2.7.1.1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı ................................................96
2.7.1.2. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı.....................................................................96
2.7.1.3. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı ........................................................97
2.7.1.4. Ürün- Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı ........................................................97
2.7.1.5. Ürün Sınıfı Yaklaşımı ...........................................................................97
2.7.1.6. Kültürel Simgeler Yaklaşımı.................................................................97
VI
2.7.1.7. Rakip Yaklaşımı....................................................................................97
2.7.2. Konumlandırma Stratejisi Türleri .........................................................................98
2.7.2.1. Ürün veya Hizmeti Konumlandırma Stratejileri ...................................98
2.7.2.2. Ürün veya Hizmeti Yeniden Konumlandırma Stratejileri.....................99
2.7.3. Konumlandırma Örnekleri ..................................................................................100
2.7.3.1. Harley Davidson Markasının Konumlandırma Örneği .......................100
2.7.3.2. Porche Markasının Konumlandırma Örneği .......................................102
2.7.3.3. Volvo Markasının Konumlandırma Örneği ........................................102
2.8. MARKA İNŞAASINDA KULLANILAN MARKA BİLEŞENLERİ ...............................103
2.8.1. Marka Adı ...........................................................................................................103
2.8.1.1. Marka Adının Özellikleri ....................................................................105
2.8.1.2. Marka Adı Belirleme Süreci................................................................108
2.8.2. Logo ....................................................................................................................109
2.8.2.1.Grafik Sunum Geliştirmenin Kriterleri ................................................110
2.8.3. Başlık ..................................................................................................................111
2.8.4. Slogan..................................................................................................................111
2.8.5.Ambalaj................................................................................................................112
2.8.6. Stil ve Unsurları ..................................................................................................115
2.8.6.1. Görünüş ...............................................................................................115
2.8.6.1.1. Şekil.....................................................................................115
2.8.6.1.2. Renk.....................................................................................118
2.8.6.1.3. Yazı Karakteri .....................................................................119
2.8.6.2. Ses .......................................................................................................120
2.8.6.3. Dokunuş ..............................................................................................120
2.8.6.4. Tat ve Doku.........................................................................................121
2.8.7. Marka Öyküsü.....................................................................................................121
2.9. KURUM KÜLTÜRÜ VE MARKA KÜLTÜRÜ ...............................................................122
2.9.1. Kurum Kültürü Kavramı .....................................................................................122
2.9.2. Marka Kültürü Kavramı......................................................................................124
2.9.2.1. Marka Kültürü Oluşturma Süreci ........................................................124
2.9.2.2. Şirket Çalışanları ve Marka Kültürü İlişkisi........................................126
2.9.2.3. Marka Kültürünün Marka Yönetimine Etkisi......................................127
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE HALKLA İLİŞKİLER VE
MARKA YÖNETİMİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
3.1. HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMI, ÖNEMİ, GELİŞİMİ .................................................128
3.1.1. Halkla İlişkiler Kavramı......................................................................................128
3.1.2. Halkla İlişkilerin Önemi......................................................................................132
3.1.3. Halkla İlişkilerin Gelişimi...................................................................................134
3.1.3.1. Halkla İlişkilerin ABD’de Gelişimi ....................................................136
VII
3.1.3.2. Halkla İlişkilerin Almanya’da Gelişimi ..............................................138
3.1.3.3. Halkla İlişkilerin Türkiye’de Gelişimi ................................................140
3.1.4. Halkla İlişkiler Modelleri....................................................................................141
3.1.4.1. Basın Ajansı/Tanıtım Modeli ..............................................................141
3.1.4.2. Kamuyu Bilgilendirme Modeli ...........................................................142
3.1.4.3. İki Yönlü Asimetrik Model .................................................................145
3.1.4.4. İki Yönlü Simetrik Model ...................................................................145
3.2. HALKLA İLİŞKİLERDE KULLANILAN ARAÇ VE TEKNİKLER ..............................147
3.2.1. Yazılı Araçlar ......................................................................................................147
3.2.1.1.Gazete...................................................................................................147
3.2.1.1.1. Basın Bildirileri, Bültenleri .................................................149
3.2.1.1.2. Basın Toplantıları ................................................................150
3.2.1.1.3. Basın Gezileri ......................................................................151
3.2.1.1.4. Küpür Derleme ....................................................................151
3.2.1.1.5. Röportaj ...............................................................................152
3.2.1.1.6. Basın Konferansı .................................................................153
3.2.1.2. Dergi....................................................................................................154
3.2.1.3. Broşür ..................................................................................................154
3.2.1.4. Kitap ....................................................................................................154
3.2.1.5. Afiş, İlan Tahtası .................................................................................155
3.2.1.6. Diğer Yazılı Araçlar ............................................................................155
3.2.2. Yayın Yapan Araçlar...........................................................................................156
3.2.2.1. Televizyon...........................................................................................156
3.2.2.2. Radyo ..................................................................................................157
3.2.2.3. İnternet ................................................................................................157
3.2.2.4. Film ve Video Bant .............................................................................159
3.2.2.5. Kapalı Devre TV .................................................................................159
3.2.3. Diğer Teknikler ...................................................................................................160
3.2.3.1. Sergi ve Fuarlar ...................................................................................160
3.2.3.2. Sponsorluk...........................................................................................161
3.2.3.3. Festival ve Yarışmalar.........................................................................162
3.2.3.4. Toplantı ...............................................................................................163
3.2.3.5. Seminer, Konferans.............................................................................163
3.2.3.6. Açılış ve Yıldönümü ...........................................................................164
3.3. KÜRESELLEŞME SÜRESİNDE HALKLA İLİŞKİLER VE YENİ KAVRAMLAR......165
3.3.1. Uluslararası İşletmelerde Halkla İlişkiler Faaliyetleri.........................................165
3.3.1.1. Uluslararası Halkla İlişkilerin Önem Kazanmasının Nedenleri ..........168
3.3.1.2. Uluslararası Halkla İlişkiler Uygulamalarında Karşılaşılan Zorluklar 169
3.3.1.2.1 Kültür ve Dil Farklılıkları.....................................................169
3.3.1.2.2. Sözsüz İletişim Beden Dili ..................................................171
3.3.1.2.3. Medyayla İlişkiler................................................................171
3.3.1.2.4. Hükümetle İlişkiler..............................................................172
VIII
3.3.1.2.5. Diğerler Zorluklar................................................................172
3.3.2. Yeni Kavram ve Uygulamalar ............................................................................175
3.3.2.1. Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler (MPR) .........................................175
3.3.2.2. Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR) ........................................................177
3.3.2.2.1. Kurum Kimliği ....................................................................178
3.3.2.2.2. Kurum İmajı ........................................................................179
3.3.2.3. Pro-aktif Halkla İlişkiler......................................................................179
3.3.2.4. Re-aktif Halkla İlişkiler.......................................................................180
3.3.2.5. İtibar Yönetimi ....................................................................................180
3.3.2.6. Algılama Yönetimi..............................................................................183
3.3.2.7. İnternet ve Halkla İlişkiler...................................................................184
3.3.2.8. Olay Yönetimi .....................................................................................188
3.3.2.9. Kriz Yönetimi......................................................................................188
3.3.2.10 Danışmanlık .......................................................................................191
3.3.2.11. Lobicilik ............................................................................................192
3.4. KÜRESEL PAZARLAMADA HALKLA İLİŞKİLERİN MARKA YÖNETİMİ
ÜZERİNDEKİ ETKİSİ .......................................................................................................193
3.4.1. Değişen Yönetim Anlayışı ve Halkla İlişkiler ...................................................194
3.4.2. Halkla İlişkilerin Yeni Kavram ve Uygulama Alanlarının Marka Yönetimi
Üzerindeki Etkisi.................................................................................................195
SONUÇ ......................................................................................................................................206
KAYNAKÇA.............................................................................................................................210
ÖZET .........................................................................................................................................220
ABSTRACT...............................................................................................................................221
IX
ŞEKİLLER
Şekil 1.
Küreselleşmenin Boyutları........................................................................... 5
Şekil 2.
Uluslararası İşletmelerin Tanımları ile İlgili Spektrum ............................ 14
Şekil 3.
Geleneksel Yerli Ajans Modeli.................................................................. 38
Şekil 4.
Network Ajansı Modeli.............................................................................. 38
Şekil 5.
Merkezileştirme Modeli ............................................................................. 39
Şekil 6.
Reklamda Standardizasyon Karar Süreci................................................... 40
Şekil 7.
Markanın Bileşenleri Arasındaki İlişki ...................................................... 56
Şekil 8.
Kimlik ve İmaj ........................................................................................... 65
Şekil 9.
Marka Değeri Nasıl Yaratılır ..................................................................... 70
Şekil 10.
Marka Değerini Oluşturan Elemanlar ........................................................ 71
Şekil 11.
Marka Sadakati .......................................................................................... 74
Şekil 12.
Farkındalık Piramidi .................................................................................. 75
Şekil 13.
Marka Yönetim Süreci ............................................................................... 85
Şekil 14.
Marka Konumu .......................................................................................... 95
Şekil 15.
Marka İsmi Belirleme Süreci ................................................................... 108
Şekil 16.
Ambalaj Tasarım Süreci........................................................................... 113
Şekil 17.
Kurum İçi Halkla İlişkiler Bölümünün Dışarıdan Halkla İlişkiler
Danışmanlığı Hizmeti Alması................................................................ 192
X
TABLOLAR
Tablo 1.
İşletmelerle İlgili Terminolojik Açıklamalar ............................................. 16
Tablo 2.
Marka Bağlamında İletişim Çabaları ......................................................... 28
Tablo 3.
Ülkelere Göre Satış Geliştirme Teknikleri ve Sınırlandırmalar................. 46
Tablo 4.
Ürün ve Marka Arasındaki Farklar ............................................................ 55
Tablo 5.
Marka Konumlandırma Türleri .................................................................. 98
Tablo 6.
Marka Kültürü Oluşturma ........................................................................ 125
XI
KISALTMALAR
AB
:Avrupa Birliği
ABD
:Amerika Birleşik Devletleri
CEO
:Chief Executive Officers
CPR
:Corporate Public Relations (Kurumsal Halkla İlişkiler)
ÇUŞ
:Çok Uluslu Şirketler
Çev.
:Çeviri
ICCO
:International Communication Consultancy Organization (Uluslararası
Halkla İlişkiler Danışmanları Derneği)
IPR
:İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü
KHK
:Kanun Hükmünde Kararname
MPR
:Marketing Public Relations (Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler)
O.E.C.D.
:Organisation fon Economic Co-Operation and Development (Ekonomik
Kalkınma ve İşbirliği Teşkilatı)
PR
:Public Relations (Halkla İlişkiler)
p.
:Page (sayfa)
s.
:Sayfa
TODAİE
:Türkiye Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü
T.P.E.
:Türk Patent Enstitüsü
TUSİAD
:Türkiye Sanayici ve İşadamları Derneği
TV
:Televizyon
vb.
:ve benzeri
XII
GİRİŞ
Dünyanın hemen her yerinde aynı ürünlerin tüketiliyor olması, aynı marka
arabalara güven duyuluyor, aynı marka elektronik cihazların tercih ediliyor ve aynı
markaya ait gıdaların tüketiliyor olması küreselleşmenin ve küresel pazarlamanın bir
sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunu sağlayan temel ise teknolojide yaşanan hızlı
dönüşüm ve toplumların bu teknolojiyi içselleştirmelerindeki başarıdır. Bu dönüşüm
süreci küreselleşmenin derinleşmesine neden olmuş ve dünya toplumlarının ortak bir
payda altında toplamasını sağlamıştır. Bu dönüşümün ulus devletler ve toplumların ana
kültürleri açısından kritik noktasını oluşturan unsur, milletlerin kültürel değerlerinden
taviz vermeden bunu başarabilmesidir.
Küreselleşmenin özellikle vurgulanan yönü ekonomik küreselleşmedir. Özellikle
uluslararası mal ve hizmet ticaretinin ve bunu izleyen dönemde de sermaye
hareketlerinin
artış
koymaktadır.
Ancak
göstermesi,
küreselleşmenin
sosyo-kültürel
yaşamdan
ekonomik
askeri,
siyasi
boyutunu
süreçlere
ortaya
kadar
küreselleşmenin etkilerinden bahsetmek mümkündür.
Küreselleşme kaçınılmaz bir şüreçtir. Bu süreçte, uluslar arası ekonomiler
birbirine yakınlaşmakta, iç içe girmektedir. Küreselleşme ya da global entegrasyon,
ülkeler arasındaki ekonomik, sosyal ve siyasi ilişkilerin yaygınlaşması ve gelişmesi,
gelişmiş toplumların sahip oldukları değerlerin, ulusal sınırları aşarak dünya ölçeğinde
yaygınlaşması ile ifade edilmektedir.
Uluslararası arenada devletlerin elinde olan ekonomik insiyatif, küresel
işletmelerin eline geçmeye başlamıştır. Küreselleşmenin baş aktörleri küresel işletmeler,
bugün pazar koşullarına yön vermektedir. Dünya siyasetinin de belirleyicisi olan küresel
işletmeler küreselleşmenin en önemli dinamikleridir.
Küresel işletmelerin, küresel rekabet ortamında ulusal işletmelerin iç pazardaki
faaliyet alanlarını sınırlandırmaya başlamaları, ulusal işletmeleri rekabete karşı
direnebilmek için yeni stratejiler geliştirmeye zorlamıştır.
XIII
Üretilen mal ve hizmetlerin stratejik planlar doğrultusunda markalaştırılmaları
ve küresel ölçekte pazarlanmaları rekabet gücünü artırmaktadır. Günümüzde ürünleri
birbirinden rekabetçi anlamda farklılaştıran ürüne bağlı özelliklerin önemini
yitirmeye başlaması, psikolojik değer yaratma anlamında güçlü etkileri olan marka
kavramı ve yönetiminin önemini de ortaya çıkarmaktadır.
Rekabette bir adım öne geçebilen işletmeler marka kimliğini ve işletme imajını
tüketici zihninde başarıyla konumlandırabilen işletmeler olacaktır. Çünkü markalar,
tüketicilerin ürünleri tanımalarını ve tekrar satın almalarını sağlayan en önemli
unsurlardan birisidir. Doğru markalama stratejileri ve ürünle uyumlu markalama,
ürünü rakiplerinden ayırmakta, işletmenin pazara yeni ürünler sunmasını
kolaylaştırmakta, firma ve ürün imajının yerleştirilip geliştirilmesine yardımcı
olmakta, ürünün tanınmasında, beğenilmesinde ve ürüne bağlılık (sadakat)
yaratılmasında etkili olmaktadır.
En genel anlamıyla ürün ve hizmetleri tanımlayan, rakiplerden ayrıştıran isim,
terim, işaret ve semboller olarak nitelendirilen marka, güçlü pazarlama düşüncelerinin
temellerinde yükselmektedir. Küresel pazarlama, artan rekabet ortamında yeni işletme
stratejilerini gündeme getirmekte, küreselleşme olgusu işletme yapılarında birtakım
değişikliklere neden olmakta ve rekabet avantajı yakalayabilmek güçlü markalar inşa
etmek ve markaları küresel pazarda başarıyla yönetebilmekle mümkün olmaktadır.
İşletmelerin güçlü kurum ve marka imajına sahip olmaları, ilişkide bulundukları iç
ve dış çevrede; kurum ve marka ile ilgili olumlu algılamalara sahip olmaları ile
mümkündür. Açık sistem yaklaşımına sahip olan işletmelerin çevreleriyle kuracakları
olumlu ve güvene dayalı ilişkiler, uzun süreli işbirliklerinin de garantisi olacak ve
firmaya olumlu girdiler sağlayacaktır. Bu nedenle özellikle küresel pazarlamada kurum
ve markanın iletişimde bulunacağı çevre özellikleri analiz edilmelidir. Marka; pazarların
kendine özgü özellikleri irdelenerek planlı, programlı çalışmalar ile yönetilmelidir.
XIV
Pazarlama faaliyetlerinin uluslar arası boyuta taşınmasıyla marka yönetimi hem
yeni pazarlara girecek işletmeler açısından hem de yabancı işletmelere karşı rekabet
şansı kazanmak isteyen yerli işletmeler açısından büyük önem taşımaktadır. Bu noktada
bütünleşik pazarlama iletişimi süreci içinde önemli bir yer edinen pazarlama yönlü
halkla ilişkilerin (MPR), marka yönetiminde, marka imaj ve kimliğinin yaratılması
açısından önemli bir yer edindiği görülmektedir.
Çalışmanın amacı; küresel pazarda yaşanan rekabet ortamında, rekabet avantajı
yaratmak isteyen işletmelerin, ürettikleri mal ve hizmetlerle uzun vadede başarılı
olabilmeleri, mal ve hizmetlerine sürekli talep yaratabilmeleri için markalaşmanın
önemini vurgulamak, küresel pazarlamada, genişleyen pazarlama çevresinin özellikleri
dikkate alınarak, marka yönetim stratejisi geliştirmenin gerekliliği ve bu süreçte
pazarlama karması bileşenlerinden tutundurma faaliyetlerinin önemi, özellikle halkla
ilişkiler uygulamamalarının küresel ölçekte marka yönetim süreci üzerindeki etkilerinin
ortaya konulmasıdır.
Bu bağlamda ilk bölümde küreselleşme ve küresel pazarlama olgularına yer
verilmiştir. Küreselleşmenin gelişimi, boyutları, küreselleşmeye karşı eleştiriler,
küreselleşmenin işletme yapıları üzerindeki etkileri ve küresel işletmeler incelenmiştir.
Küresel pazarlamayı etkileyen çevresel faktörler ve pazarlama karmasının elemanları
ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma küresel ölçekte ele alınmıştır. Tutundurma karması
elemanlarından halkla ilişkiler, çalışmanın ayrı bir konu başlığı olması nedeniyle
üçüncü bölümde incelenmiştir.
İkinci bölümde markayı oluşturan temel kavramlar ve marka yönetimi, marka
yönetiminin önemi, markanın uluslar arası ticarette korunmasına ilişkin marka tescili,
marka konumlandırması türleri ve marka bileşenleri incelenmiştir. Kurum kültürü ve
marka kültürü kavramları tanımlanarak, kurum kültürünün marka kültürü oluşturma
üzerindeki etkileri ortaya konmuştur.
XV
Üçüncü bölümde ise Halkla ilişkiler kavramı, uluslar arası halkla ilişkiler
uygulamaları, halkla ilişkilerin küreselleşme sürecinde ortaya çıkan yeni kavram ve
uygulama alanları, bu kavram ve uygulamaların küresel pazarlamada marka yönetimi
üzerindeki etkilerine yer verilmiştir.
XVI
BİRİNCİ BÖLÜM
KÜRESELLEŞME VE KÜRESEL PAZARLAMA
1.1. KÜRESELLEŞMENİN TANIMLANMASI
Küreselleşmenin tanımlanması konusunda birçok düşünceden söz etmek
mümkündür. Kimilerine göre küreselleşme çok eski çağlardan bu yana var olan ve
özellikle coğrafi keşiflerle gelişmeye başlayan bir süreç iken, kimi yazarlara göre de
kapitalizmin bir ürünüdür. Küreselleşme taraftarları ve karşıtları süreci çok farklı
biçimlerde algılamakta ve farklı şekillerde yorumlamaktadırlar. Kimileri küreselleşmeyi
çok daha geniş perspektiften ele alıp değerlendirmekte iken, bazıları sadece bir kritere
balı olarak tanımlamakta ve yorumlamaktadır. Giddens küreselleşmeyi, “uzak
yerleşimlerin bir biri ile ilişkilendirildiği, yerel oluşumların millerce ötedeki olaylarla
biçimlendirildiği, dünya çapındaki toplumsal ilişkilerin yoğunlaşması” olarak
tanımlanmaktadır126.
Daha genel bir tanımlama ile küreselleşmeyi ortaya koyan bir diğer kaynağa göre
ise, küreselleşme “uluslararası ticaretin yaygınlaşması, emek ve sermaye hareketlerinin
artması, ülkeler arasındaki ideolojik kutuplaşmanın sona ermesi, teknolojideki hızlı
değişim sonucunda ülkelerin gerek ekonomik, gerekse de siyasal ve sosyo-kültürel
açıdan birbirlerine yakınlaşmaları” olarak tanımlanmaktadır127.
Bir kısım düşünür ve yazar ise küreselleşmeyi ekonomik kısıta bağlı olarak
tanımlamaktadır. Ouattara, küreselleşmeyi “ticaret, finansal akımlar, teknoloji
değişimi ile bilgi ve işgücünün mobilitesi yoluyla dünya ekonomilerinin birbirleriyle
126
Rana A. ASLANOĞLU, “Globalleşme ve Dünya Kenti”, Toplum ve Bilim Dergisi, 1996, sayı.69.,
s.110.
127
Coşkun Can AKTAN ve Hüseyin ŞEN, “Globalleşme ve Türkiye”, Mercek Dergisi, MESS Yayınları,
Özel Sayı, Ocak-2001, ss.104-105.
1
entegrasyonu” olarak tanımlanmakta128 iken,
ekonomist Richard Lipsley,
ekonominin küreselleşmesini, “birçok bireysel ülke ekonomisindeki finansman ve
üretim sektörlerinin artan ölçülerde bütünleşmesi” şeklinde ifade etmektedir129.
Genel olarak küreselleşme , ülkeler arasındaki iktisadi, sosyal ve siyasal
ilişkilerin gelişmesi, farklı toplum ve kültürlerin inanç ve beklentilerinin daha iyi
tanınması, uluslararası ilişkilerinin yoğunlaşması gibi birbiriyle bağlantılı konuları
içeren bir kavramdır. Küreselleşme çağı olarak adlandırılan yaşadığımız dönemde
hemen her alanda çarpıcı değişiklikler görülmekte, karmaşık bir çevre içinde yaşama
zorunluluğu ortaya çıkmaktadır. Günümüzde daha çok insan birbiriyle eski
dönemlere oranla daha fazla bağlantı içindedir. Milyonlarca insan, farkına
varmaksızın uzak mesafeler ötesinden hayatlarını değiştirmekte olan küresel ağlara
takılmaktadır.130
Bir başka tanıma göre, “küreselleşme İkinci Dünya Savaşı sonrasında Birleşmiş
Milletler’in kurulması ve Marshall yardımlarının yapılması ile etkisini göstermeye
başlayan ve özellikle son yirmi yıldır enformasyon ve bilgisayar teknolojisinde
yaşanan gelişmelerle birlikte; 1989 yılında kutuplu dünyanın ortadan kalkması ile hız
kazanan ve de çok uluslu şirketlerin oluşturdukları küresel ticari ağlarla ülkeler
arasında sermayenin, paranın, mal-hizmetlerin ve emeğin dolaşımını güçleştiren
engellerin azaltılarak dünya ekonomisinin bütünleşmesi sürecini” ifade etmektedir.131
1.2. KÜRESELLEŞMENİN TARİHSEL GELİŞİMİ
Küreselleşmenin tarihsel temelleri, insanların ve toplumların değişim ve
etkileşim düşünceleri ile atılmıştır. Daha düzgün bir ifade ile küreselleşme, dünyayı
yeniden yapılandırma isteğinin ve teşebbüsünün tarihsel bir sonucudur132.
128
Coşkun Can AKTAN ve Hüseyin ŞEN, Globalleşme, Ekonomik Kriz ve Türkiye, TOSYÖV
Yayınları, Ekonomik, Sosyal ve Siyasal Araştırmalar Serisi, No:1, Ankara, Kasım-1999, s.10.
129
“Küreselleşme ve Küresel İşletmeler”(2002) , http://www.stratejiyonetim.com Erişim:10.12.2004.
130
Richard J. BARNET ve John CAVANAGH, Küresel Düşler: İmparator Şirketler ve Yeni Dünya
Düzeni, Çev. Gülden ŞEN , Sabah Yayınları, İstanbul, 1995., s.1.
131
Adam M. BRANDENBURG ve Barry J. NALEBUFF, Ortaklaşa Rekabet, Çev:Levent CİNEMRE,
Scala Yayınları, İstanbul, 1998, s.211.
132
Hatice Nur ERIZKAN, “Küreselleşmenin Tarihsel ve Düşünsel Temelleri Üzerine”, Doğu-Batı
Düşünce Dergisi, yıl:5, sayı.18, Şubat-Mart-Nisan 2002, s.65.
2
Küreselleşmenin ortaya çıkışına ilişkin farklı birçok düşünce mevcuttur. Ancak
özellikle Dünya Savaşları ve 1929 bunalımı ile gerileme yaşayan küreselleşme süreci
genellikle yayılma/yükselme eğilimindedir.
Gelişim aşamaları hakkında ortaya konan düşüncelerden biri Roland Robertson’a
aittir. Robertson, küreselleşmenin gelişim sürecini beş aşamalı bir modelle
açıklamaktadır: 133
1.2.1. Oluşum Aşaması
1400-1750 yıllarını kapsayan oluşum aşamasında ulus devletlerinin temelinin
atıldığından, ortaçağın “ulus ötesi” sisteminin çöküşünden, Katolik kilisesinin etkinlik
alanının genişlemesinden, birey anlayışlarının ve insanlığa ilişkin düşüncelerin öne
çıkarılmasından, modern coğrafyanın başlamasından ve miladi takvimin yayılmasından
bahsedilmektedir
1.2.2. Başlangıç Aşaması
Başlangıç aşaması olarak ifade edilen ikinci aşama ise 1750-1875 yıllarını
kapsamaktadır. Bu dönemin önemli özellikleri olarak da üniter devlet düşüncesi
doğrultusundaki keskin yön değişikliği, resmi uluslararası ilişkiler anlayışının
netleşmesi, uluslararası ve ulusötesi düzenlemeler ile iletişime ilişkin yasal
sözleşmelerin ve iletişimle uğraşan aktörlerin hızla artması, Ulusçuluk-Uluslararasıcılık
meselelerinin temalaştırılması ifade edilmektedir.
1.2.3. Yükseliş Aşaması
Robertson’a göre, küreselleşmenin yükseliş aşaması 1875-1925 yılları arasında
gerçekleşmektedir. Bu dönemde modernlik sorunu ilk kez temalaştırılmıştır. Ayrıca bu
dönemde Avrupalı olmayan birkaç toplumun “uluslararası topluma” kabulü, insanlık
hakkındaki düşüncelerin uluslararası düzeyde formüle edilmesi, küresel iletişim
biçimlerinin sayısı ile hızındaki aşırı artış bu dönemin belli başlı gelişmeleri olarak
ifade edilmektedir.
1.2.4. Hegemonya İçin Mücadele Aşaması
1920’lerin ortalarından 1960’lara kadar süren bu dönemde Milletler Cemiyeti’nin,
ardından da Birleşmiş Milletler’in kurulması, “Ulusal Bağımsızlık İlkesi”nin kabulü,
133
Roland ROBERTSON, Küreselleşme: Toplum Kuramı ve Küresel Kültür, Çev: Ümit Hüsrev
YOLSAL, Bilim Sanat Yayınları, Ankara, 1999, ss.99-101.
3
Soğuk savaşın tırmanması, atom bombasının kullanılması ve Üçüncü Dünya’nın
netleşmesi gibi gelişmeler yaşanmıştır.
1.2.5. Belirsizlik Aşaması
1960’ların sonunda başlayan dönem 1990’lı yılların başlarında kriz belirtileri
göstermiştir. Küresel bilincin artması, Soğuk savaşın sona ermesi, iki kutupluluğun sona
ermesi, nükleer ve termonükleer silahların yaygınlaşması, küresel iletişim araçlarındaki
hızlı artış, insan haklarının küresel bir sorun haline gelmesi, küresel medya sisteminin
geliştirilmesi gibi gelişmelerden bahsetmek mümkündür.
Küreselleşmenin gelişim süreci bir başka düşünceye göre ise üç aşamalı olarak ele
alınmıştır134;
Aşama (1) 1840’lı yıllarda yaşanan ve “Birinci Küreselleşme” olarak ifade edilen süreç
ilk aşamayı oluşturmaktadır. Denizcilikte yaşanan gelişmeler ve Merkantilist
yaklaşımlar dönemim önemli özellikleri olarak ifade edilmektedir.
Aşama (2) Sanayi devrimini takip eden süreçte, 1890’lı yıllarda başlayan hareket ikinci
aşama olarak ifade edilmektedir. Sanayileşme yolunda yaşanan gelişmeler ve bu sürecin
ortaya koymuş olduğu sürekli hammadde sağlama, mamul maddelere pazar bulma, fazla
nüfusa yer bulma, az sermaye bulunan yerlere yatırım gibi ihtiyaçların artış göstermesi
bu dönemin önemli gelişmeleri olarak ifade edilmektedir.
Aşama (3) Son aşama olarak belirtilen aşama aslına küreselleşmenin ivme kazanmaya
başladığı bir dönemi ifade etmektedir ve üç temel itici gücü içinde barındırmaktadır. Bu
itici güçleri 1960’lıyıllardan itibaren ortaya çıkmaya başlayan Çok Uluslu Şirketler
(ÇUŞ), 1980’li yılların hakim olduğu bir teknolojik gelişim ve dönüşüm süreci ve
1990’lı yıllarda yaşanan Sovyetler Birliği’nin dağılma süreci olarak sıralamak
mümkündür135.
134
Erol KUTLU ve Rana EŞKİNAT, Dünya Ekonomisi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No: 15,
Eskişehir, 2002, s.278.
135
Baskın ORAN, “Kaçıncı Küreselleşme?”, Perşembe Konferansları, Rekabet Kurumu Yayınları,
Yayın No:65, Ankara, Haziran 2000, s.114.
4
1.3. KÜRESELLEŞMENİN BOYUTLARI
Küreselleşme başta ekonomi olmak üzere çok çeşitli alanlarda etkiler
oluşturmaktadır.
Ekonomik küreselleşme ise üretimin küreselleşmesi ve finansal
faaliyetlerde yaşanan küreselleşme olarak iki alt düzeyde gerçekleşmektedir.
Ekonominin yanı sıra küreselleşmenin sosyo-kültürel ve siyasi boyutunda bahsetmek
mümkündür.
KÜRESELLEŞME
Sosyo-Kültürel
Üretim Süreçlerinde
Küreselleşme
Ekonomik
Siyasi
Finansal Faaliyetlerde
Küreselleşme
Şekil 1. Küreselleşmenin Boyutları
Kaynak: Coşkun Can AKTAN ve Hüseyin ŞEN, “Globalleşme ve Türkiye”, Mercek
Dergisi, MESS Yayınları, Özel Sayı, Ocak-2001, s.105.
Sosyo-kültürel küreselleşmenin ortaya çıkması, iletişim teknolojiklerinde yaşanan
gelişmeler bağlı olarak tüm dünya ülkelerinin Amerikan filmlerini izleyebiliyor veya
küresel ürün/marka olarak ifade edilen çeşitli ekonomik varlıkları tüketebiliyor olması
şeklinde ortaya çıkmaktadır. Aslında bu durum da toplumların paylaşımlarını ve
etkileşimlerini arttıracak ortak bir paydanın gelişmesini sağlamak adına bir avantaj gibi
gözükmesine karşın ulusal ve yerel kültürlerin yok olması ve toplumların aynılaşması
sonucunu doğurmaktadır.
1.3.1. Ekonomik Küreselleşme
Küreselleşme kavramı ekonomik alanda küresel sermaye olgusu ile birlikte ele
alınmakta ve sermayeye ilişkin olarak ulus devlet temelinde geliştirilen tanımlar yerini
5
küresel sermaye anlayışına bırakmaktadır136. Küreselleşmenin ortaya koyduğu
ekonomik gelişmelerin başında, uluslararası sermaye hareketlerinin hız kazanması, para
ve sermaye piyasalarının liberalizsayonu yer almaktadır. Bu liberalizasyon süreci sıcak
para olarak ifade edilen kısa vadeli sermaye hareketlerinin ülkeler arasındaki dolaşım
hızının arttırmakta, özellikle az gelişmiş ülkelerin krizlere karşı kırılganlığının
yükselmesine neden olmaktadır. Şöyle ki, herhangi bir istikrarsızlıkla veya riskle
karşılaşan sıcak para hızla ülke ekonomisini terk etmekte, ülkelerin likidite sıkıntısı
içine girmelerine neden olmakta ve genellikle (hızlı sermaye çıkışları) finansal krizlere
neden olmaktadır. Finansal küreselleşme olarak ifade edilebilecek olan bu süreç,
gelişmiş ülkeler için kazanç sağlarken, az gelişmiş/gelişmekte olan ülkeler için çöküşü
beraberinde getirebilmektedir.
Ekonomik
küreselleşmenin
uluslararası
sermaye
hareketlerinin
liberalizsayonundan farklı bir boyutu ise üretimin küreselleşmesi ve bunu sağlayan çok
uluslu şirketlerin (ÇUŞ) artmasıdır. ÇUŞ’ların sayısı özellikle 1960’li yıllardan bu yana
hızlı bir artış göstermiştir. 40.000 düzeyinde ÇUŞ’dan ve bu şirketlerin sahip olduğu
270.000 adet yabancı yavru şirketten bahsedilmektedir137.
Drucker yeni gerçekler
kitabında dünya ekonomisinin taşıdığı özellikleri şu şekilde belirtmektedir:138
-1970'li yılların ortalarına doğru dünya ekonomisi Nixon'un doları dalgalanmaya
bırakması ve OECD ile birlikte uluslar arasıolmaktan çıkıp küresel hale gelmiştir.
Ulusal devletlerin iç ekonomileri artık büyük ölçüde küresel ekonomilerin egemenliğine
geçmiştir.
-Küresel ekonomiyi biçimlendiren başlıca olgu, mal ve hizmet ticaretinden çok para
akışıdır. Bu para akışlarının kendine özgü bir dinamiği vardır. Egemen ulus devletlerin
para ve maliye politikaları giderek daha büyük oranda küresel para ve sermaye
136
Nalan YETİM, “Küresel Üretim Yapılanmasına Kültürel Yanıtlar:Ulusal-Yerel?”, Doğu-Batı
Düşünce Dergisi, Yıl:5, sayı.18, Şubat-Mart-Nisan 2002, s.130.
137
M. ÖĞÜTÇÜ, Türkiye’de Yeni Bir Ekonomik ve Ticari Diploması Stratejisine Doğru, TÜSİAD
Yayınları, Yayın No: TÜSİAD-T/98-6/230, İstanbul, 1998, s.61.
138
Peter DRUCKER ,Yeni Gerçekler, 5.Baskı, Çeviren.Birtane KARANAKÇI, Türkiye İş Bankası
Yayınları, Ankara, 1996,ss.117-120.
6
piyasalarındaki olayları etkin bir yolla biçimlendirmek yerine onlara tepki vermek
şeklinde oluşmaktadır.
-Küresel ekonomide geleneksel üretim faktörleri olan emek ve doğal kaynaklar giderek
daha büyük oranlarda ikincil duruma düşmektedir. Küresel bir nitelik kazandığı ve
herkesçe elde edilebilir hale geldiği için, artık para da dünya piyasasında tek bir ülkeye
rekabet avantajı sağlayacak bir üretim faktörü olmaktan çıkmıştır. Döviz kurları ancak
kısa süreler içinde önem taşımaktadır. Yönetim, üretimin belirleyici faktörü olma
niteliğini kazanmıştır.
-Küresel ekonomide amaç kârın değil pazarın maksizimze edilmesidir. Ticaret ise
giderek artan oranlarda yatırımı izlemekte ve sonunda yatırımın bir işlevi haline
gelmektedir.
-Ekonomi kuramına göre, etkili ekonomi politikaları oluşturabilecek tek birim, en
azından en ağırlıklı birim ulus devletidir. Küresel ekonomideki birimler ise ulusal
devlet, bölgesel bütünleşmeler, para, kredi ve yatırım akışlarıyla oluşan reel ve
neredeyse özerk bir dünya ekonomisi olarak dünyanın tümünü bir pazar olarak gören
küresel teşebbüslerdir.
-Ekonomi politikalarının oluşturulmasında giderek serbest ticaret ya da korumacılık
değil, bölgeler arasındaki karşılıklı ilişkiler öne çıkmaktadır.
-Son zamanlarda küresel ekoloji kavramı önem kazanmıştır. Bu bağlamda çevre için
küresel politikaların üretilmesi gerekmektedir.
-Küresel dünya ekonomisi fiili bir gerçeklik olduğu halde, kendisi için gerekli olan
kurumlardan hala yoksundur. Söz konusu ekonomi için küresel bir hukuk
gerekmektedir.
1.3.1.1. Üretimin Küreselleşmesi
Küresel üretim sistemleri, klasik işletme etkinliklerinden olan pazarlama ve üretim
etkinliklerinin birbirinden kopartılması ve bu etkinliklerin merkez ve çevre ülkeleri
arasında küresel bir işbölümü doğuracak biçimde yeniden örgütlenmesi esasına
dayanmaktadır. Küresel üretim bu etkinlikleri uluslararası bir işbölümü altında çözerek
riskleri farklı ülke ve farklı işletmelerin riski haline dönüştürmektedir. Aynı zamanda da
hiyerarşik-hegemonik bir yapı altında üretimi pazarlamaya bağımlı kılarak, işletme
7
etkinlikleri arasında ve bu yolla da uluslararası üretim ilişkilerinde yeni hegemonik bir
yapı örgütlemektedir.
Bu yolla küresel üretim sistemi aynı malın üretimi için ikili bir rekabet sistemi
örgütlemektedir. Merkez ülke firmaları marka ve uluslararası ağ kurma yarışı içerisine
girerlerken, çevre ülkeler için bu rekabetin adı, küresel üretimden pay kapabilme yarışı,
şekline dönüşmektedir.139
Üretim yerinin değiştirilmesi, maliyetleri minimize etmek üzere, üretimin bir
bölümünün koşulları uygun olan ülkelere kaydırılması sürecini ifade ederken, 1970’li
yılların başında tekstil ve mikro elektronik gibi sanayilerde üretim sürecinin belirli
bölümlerinin yer değiştirmesi hatta üretimin ülke dışında tamamlanması söz konusu
olmuştur. Bu gelişimi üretim sürecinin parçalara ayrılabilmesi ve nakliye, haberleşme
ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler olanaklı kılmış ve karlı hale getirmiştir.140
Küresel üretimin en önemli takipçisi ve kurucu öznesi ABD olmuştur. Bu anlamda,
dünya sisteminin iki kutuplu bir yapıdan tek kutuplu bir yapıya doğru evrilmesi de
küresel üretimin entegrasyonu için önemli bir katalizör işlevi görmüştir. Ancak yine de
bugünkü görünüşü itibariyle küresel üretim süreçleri olgusunun daha çok bölgesel bir
nitelik gösterdiği söylenebilir. Örneğin, Güney Amerika ve Çin’in bir bölümü ABD’nin,
Güneydoğu Asya ülkeleri ve Çin’in başka bir bölümü ise daha çok Japonya’nın
çevresinde örgütlenmişken, Türkiye, eski Doğu Bloku ülkeleri, Arap yarımadası
ülkeleri ve Afrika ise Avrupa’nın çevre ülkeleri görünümündedirler.141
1.3.1.2. Finansın Küreselleşmesi
Küresel para piyasası; döviz işlemleri, küresel bonolar, kredi kartları gibi gittikçe
artan miktarda spekülatif araçlardan oluşmaktadır. Günün her saatinde trilyonlarca dolar
dünyanın belli başlı döviz piyasalarında saniyenin binde biri oranında hızlarda veri
bitleri şeklinde dönmektedir. Bu baş döndürücü tutarın sadece yüzde onu kadarı mal ya
139
Ahmet Alpay DİLMEN “Küresel Üretim” (2003), www.aso.org.tr Erişim: 07.01.2005
Gülten DEMİR, “Küreselleşme Üzerine”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, No:56-1, Ocak-Mart,
2001, s.90.
141
Samir AMİN., "The Challenge Gf globalization", in Uroh, C. O., (ed.), Africa and the Challenge of
Development, Essays by Samir Amin, Hope Publication, Ibana: Nigeria,1998, pp. 84-128. Aktaran
Ahmet Alpay DİLMEN, a.g.m. (2003), www.aso.org.tr Erişim: 07.01.2005.
140
8
da hizmet ticareti ile ilgilidir. Uluslararası para trafiği kendi başına bir amaç, son derece
kazançlı bir oyun haline gelmiştir. Günün birinde teknolojinin eğlence sektörü dışındaki
kumarın hizmetinde kullanacağı yolunda düşler olan John Maynard Keynes, kendi
ifadesiyle bu kumarhane ekonomisin yükselişini öngörmüştür. Bankacılık etkinlikleri
gittikçe daha fazla küresel ve daha spekülatif hale gelirken, milyonlarca insanın ve
milyonlarca küçük işletmenin kredi gereksinimleri karşılanamamaktadır.142
Dünya ekonomisinde banka sermayesi giderek büyümektedir. Bunun nedeni
merkez ülkelerde üretken yatırımların karlılığı düşük olduğu için, mali sermaye
spekülasyona sıkaşarak genişlemiş ve sermaye hareketleri küreselleşmeye başlamıştır.
Küreselleşme sürecinde ekonomik büyümeye paralel olarak, krediye olan talep arttıkça
mali sermayenin de gücü artmıştır.143
1.3.2. Sosyo-Kültürel Küreselleşme
Sosyo-kültürel
anlamda
küreselleşme,
gelişen
iletişim
ve
haberleşme
teknolojilerinin etkisiyle yaşanmaya başlamıştır. Özellikle uydu teknolojileri sayesinde
binlerce kilometre uzaklıktaki bir merkezden yapılan televizyon/ radyo yayını rahatlıkla
izlenebilmekte/dinlenebilmektedir. Bu süreç insanların dünya genelindeki önemli
gelişmelerden anında haberdar olmasının yanı sıra kültürel anlamda da bir aynılaşma
sürecini ortaya koymaktadır. Şöyle ki, birçok ülkenin çocukları Nickelodeon isimli çizgi
film kanalını, Simpsons isimli çizgi diziyi izlerken, yine dünyanın çeşitli ülkelerindeki
insanlar tüm dünya ile hemen hemen eş zamanlı olarak yeni filmleri ve klipleri
izleyebilmektedir. MTV gibi uluslararası düzeyde yayın yapan müzik kanalları dünya
gençlerinin aynı müziklerden hoşlanmalarını sağlamaktadır. Bu da yerel kültürlerin
dejenarasyonuna, kültürel yozlaşmaya neden olmaktadır.
1.3.3. Siyasal Küreselleşme
Küreselleşme süreci ile birlikte yaşanan ekonomik bütünleşmeler dünyanın siyasi
yapısını da etkilemektedir. Ülkeler arasındaki ekonomik çıkar çakışmaları genel olarak
siyasi anlaşmazlığında nedenlerini oluşturmaktadır. Küreselleşme olgusu içerisinde
142
143
Richard J. BARNET , John CAVANAGH, a.g.e., s.4.
Hasan TUTAR, Küreselleşme Sürecinde İşletme Yönetimi, Hayat Yayınları, İstanbul, 2000, s.33.
9
ekonomik
çıkarların
bir
noktada
birleşmeye
başlamasıyla
birlikte
siyasi
anlaşmazlıklarda da azalma görülmeye başlanmıştır. Küreselleşen dünyada ulusal devlet
anlayışı yerini , uluslar üstü devlet anlayışına bırakmaktadır. Ekonomik globalleşmenin
sonucu olarak ortaya çıkan siyasi küreselleşme ; iktisadi ve teknolojik gelişmelere bağlı
olarak devletin otoritesinin yavaş yavaş azalması ve sınırları olmayan bir dünyanın
kurulmasıdır.144 Küreselleşme ile birlikte ulus devletin önemi giderek azalmaktadır.
Ulus devletler artık kendi sınırları dahilindeki ekonomik faaliyetleri ve istihdam
düzeylerini bağımsız olarak etkileyememektedir. Bunlar, uluslararası hareketliliğe sahip
sermayenin tercihleriyle belirlenmektedir.145 Ayrıca siyasette küreselleşmenin etkisiyle
beraber insan hakları, demokrasi gibi kavramlar tüm dünyada kabul görmeye başlamış,
dünyanın tüm çehresi değişmiştir.
1.4. KÜRESELLEŞMEYE KARŞI ELEŞTİRİLER
Aşırı küreselleşmecilerin tam karşısında yer alan grup
kuşkucular olarak
adlandırılmaktadır. Giddens’ın deyimiyle küreselleşmeye her konuda kuşkuyla
yaklaşmaktadırlar. Yaşadığımız dünyada hiçbir şeyin yeni olamadığını iddia
etmektedirler. Kuşkucular, küreselleşmenin geçmişine (19. yüzyıla) bakarak, o dönemde
de önemli derecede para ve mal hareketinin oluşmuş olduğunu söylemektedirler.
Günümüzde hala bir çok ülkenin oldukça katı bir biçimde uyguladıkları ulusal sınır
kontrollerine karşılık, 19 . yüzyılda insanların pasaport bile kullanmadıklarını iddia
etmektedirler. Kuşkucular, dünya ekonomisinde duvarların kaldırılması yönündeki
günümüzde yaşanan gelişmelerin, 100 yıl öncesine benzer bir duruma geri dönüşten
başka bir şey olmadığını ileri sürmektedirler.146
Küreselleşmeye getirilen eleştirilerin temelinde 1980’li yıllardan itibaren zengin
ve yoksul ülkeler arasındaki gelir dağılımının iyice bozulmaya başlaması yatmaktadır.
Küreselleşme uygulaması , özelleştirme , işten çıkarma, ücretleri düşürme,
144
Ebru GÜZELCİK, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, 1999, s.28.
145
Paul HIRST ve Grahame THOMPSON, Küreselleşme Sorgulanıyor, Çev: Çağla ERDEM ve Elif
YÜCEL, Ankara, Dost Kitapevi, 1993, ss.209-210.
146
Veysel BOZKURT, “Küreselleşme: Kavram, Gelişim ve Yaklaşımlar” www.stradigma.com
Erişim:12.04.2004.
10
sendikasızlaştırma , sosyal devleti küçültme gibi yöntemlerle hem gelişmekte olan
ülkelerin yoksullaştırılmasına hem de uluslararası sermayenin sınır tanımayan
egemenliği sayesinde yoksul ülkelerden zengin ülkelere kaynak aktarılmasına neden
olmaktadır.147
Küreselleşme ile birlikte iletişim ve teknolojideki gelişmelerin de etkisiyle
sermayenin ülkeler arasında hızı artmıştır. Ülkelerin ekonomileri de birbirine bağımlı
hâle gelmiştir. 1997 yılında Güneydoğu Asya ülkelerinde başlayan finansal kriz,
küreselleşmenin etkisi ile tüm dünyaya yayılmış ve olumsuz sonuçlar doğurmuştur.
Dünya nüfusunun gelir gruplarına göre dağılımına baktığımızda % 60'ı düşük gelir grubundaki ülkeler, %25'i orta gelir grubundaki ülkeler, % 15'i yüksek gelir grubundaki
ülkelerdir.148 Dünya ticareti içinde Doğu ve Güneydoğu Asya ülkeleri dışındaki
ülkelerin payı düşmekte, dünya ticareti OCED ülkeleri özellikle ABD, AB ve
Japonya’nın oluşturduğu üçlü blok içinde yoğunlaşmaktadır.149
Küresel ticaret sosyal eşitsizliklerin giderilmesine katkıda bulunmamaktadır.
Birçok Latin Amerika ve Asya ülkesinde 1999’un reel asgari ücretleri 1980’lerdekine
göre %26 daha düşüktür. Yapılan araştırmalar gelişmekte olan birçok ülkedeki gelir
dağılımı eşitsizliğinin ticaretin serbestleşmesiyle artma eğilimine girdiğini ortaya
koymuştur.150
Küreselleşme ile birlikte son on yılda dünyanın önde gelen 500 şirketi, karlarını
görülmemiş biçimde katlamış buna karşılık 400.000 işçiyi kapı dışarı etmiştir. Beş
sanayi ülkesi olan A.B.D, Japonya, Almanya, Fransa ve İngiltere tek başlarına 200 en
büyük şirketin 172’sine sahiptir. İş koşullarının yetersizliği, yeni oluşan işlerin
147
Nusret EKİN, Küreselleşme ve Gümrük Birliği, İstanbul Ticaret Odası Yayınları, İstanbul, 1996,
s.21. Aktaran: Ebru GÜZELCİK, a.g.e., s.34.
148
Ankara Sanayi Odası Aylık Yayın Organı , “Türkiye ve Dünyada Devlet ve Özel Sektör II”, Şubat
2000, Ankara, s.29.
149
Gülten DEMİR, a.g.m., s.101.
150
Hasan SABIR, Dünya Siyasetinde Küresel Rekabet Sistemi ve Politikaları, Derin Yayınları, İstanbul,
2002, s.83.
11
ücretlerinin daha düşük olması veya hiç iş bulamama gibi haller küreselleşmenin
beraberinde getirdiği sosyal sorunlardır.
Bazı düşünürlere göre küreselleşme dünya ekonomisinde teknolojinin ve yeni
yatırım araçlarının da yardımı ile son derece hızlı hareket eden , kültürel düzeyde karar
veren yatırımcılardan ve çeşitli ülke pazarlarına hızla girip çıkabilen , bu arada da mali
krizlere yol açabilen , merkez bankalarını iktidarsızlaştıran ve hükümet politikalarını
anında etkisiz bırakan bir sıcak paradan oluşan çok istikrarsız bir sermaye piyasası
oluşturmuştur.
Küreselleşmenin endüstriyel ilişkilerde de sorun yarattığına dair görüşlerde
yaygındır. Yoğunlaşan küresel rekabetin, özellikle emek yoğun sanayilerde uzun yıllar
içerisinde sıkıntılarla oluşturulan çalışma standartlarını tehlikeye soktuğu konusunda
gerçek nedenler vardır. Diğer yandan
küreselleşmenin , ülkeleri merkez ve çevre
ülkeler olmak üzere iki kategoriye ayırdığı ileri sürülmektedir. Bu görüşe göre ABD
merkezde yer alırken çevreyi oluşturan diğer ülkelerin merkezin koşullarına uymak
zorunda olduğu ifade edilmektedir.151
Toplumların bilgi toplumu olma yolundaki eğilimleri arasındaki dengesizliği
merkez ve çevre ülkeler açısından ele alan görüşe göre ise, toplumlar, küresel iletişim
sistemine var olan sosyal kültürel, ekonomik, politik ve teknolojik değişkenleri
temelinde entegre olmaktadırlar. Dolayısıyla uluslar arası enformasyon akışı, iki ya da
daha fazla ulusal ve kültürel ekonomik sistemler arasında kurulan etkileşim gereği
toplumsal kurumlar, kültürler ve hukuk sistemlerini karşı karşıya getirmektedir.
Toplumların bilgi toplumu olma yolunda ortaya çıkan eğilimleri gereği küresel iletişim
bilgi ağına merkez ülkeler tam, çevre ülkeler ile kısmen katılabilmektedir. Çünkü çevre
ülkeler teknik, ekonomik işleyiş ve kültürel değişme sürecinde merkez ülkelerle benzer
evrimsel aşamaları tamamlayamamışlardır. Küresellik içinde merkez ve çevre ülkeler
açısından
iletişim
teknolojisi
ve
ürünlerinin
kullanımı
iki
farklı
düzlemde
gerçekleşmektedir. İlki iletişim teknolojilerinin üretilmesi ve kullanılması toplumsal
151
Ebru GÜZELCİK, a.g.e., ss.34-37.
12
yaşamın her alanını işlevsel hale getirmekte, her düzeydeki insan ilişkileri yeniden
örgütlenmekte, yeni dönüşümler ve köklü değişikliklere neden olmaktadır. Merkez
ülkelerde ortaya çıkan bu durum bu ülkelerde devrim sayılabilecek yenilikleri ortaya
çıkarmaktadır. İkincisi ise çevre ülkelerde ise iletişim teknolojileri ve iletişim ürünleri
tüketilmekte, merkezden sunulan alternatif pazarlama ürünleri arasında tercih ederek,
tüketme yoluna gitmektedir. Böylelikle kitle toplumundaki kültürün üretenle tüketenin
ayrılması ve kitleselleşmesi, bilgi teknolojileri yardımıyla uluslar arası alana taşınmış
olmaktadır.152
1.5. KÜRESEL İŞLETMELER
1.5.1. İşletmelerin Uluslararası Pazarlamaya Katılma Dereceleri
İşletmelerin uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılma dereceleri, her düzeyde
farklı pazarlama strateji seçeneklerini gerektiren dönemler halinde ele alınabilir.153
1.5.1.1. Tesadüfi İhracat
İşletmede ulusal veya yurtiçi pazarlamanın hakim olduğu bir aşamadır.Tesadüfen
veya seyrek olarak yurtdışından gelen siparişler kabul edilir.
1.5.1.2. Aktif İhracat
Mamulde ve genelde pazarlama çabalarında önemli değişiklik yapmaksızın
yurtdışı satışlarına da yönelme aşamasıdır.
1.5.1.3. Uluslararası Pazarlama
İşletme bu aşamada, pasif bir pazarlama şekli olan ihracat satışlarından gerçek
anlamda uluslararası pazarlamaya yönelir. Ülke sınırları dışındaki pazarlar da hedef
pazarlar olarak düşünülür ve bu kapsamda yer alır.
Çok uluslu pazarlama (multinational marketing), uluslararası pazarlamanın
gelişmiş ve kompleks bir şekli olup, buna yönelen işletme; ana ülke dışında pek çok
ülkede pazarlama faaliyetlerine girişir.154 Baker’a göre, birçok ülkede doğrudan yatırım
152
Nimet ÖNÜR, “Küreselleşme Uluslar arası İletişim: Kültürel Değişme Sürecinde Kimlikler”, Kurgu
Dergisi, Anadolu Üniversitesi Yayınları No:1146, İletişim Bilimleri Fakültesi Yayınları No:33, sayı:16,
1999, s.316.
153
Ömer AKAT, Uluslar arası Pazarlama Karması Yönetimi, Ekin Kitabevi, Bursa, 2001, s.3.
154
Joel R. ERVANS ve Bary BERMAN, Marketing, Macmillan Publishing Company, New York, 1990,
s.640, Aktaran:Ömer AKAT, a.g.e., s.4.
13
temeline sahip olan, genellikle net karlarının %20-50’sini ya da daha çoğunu
yurtdışındaki faaliyetlerinden ağlayan ve yönetimin dünyanın neresinde olursa olsun
tüm alternatifleri göz önünde tutarak politika kararları verdiği ortaklıklara çok uluslu
ortaklık adı verilir.155
1.5.2 Küreselleşme Sürecinin Genel Olarak İşletme Yapıları Üzerindeki Etkisi
Hızla değişen tüketici ve pazar özellikleri işletmeleri çok yönlü arayışlar içine itmiştir.
1.5.2.1 Çok Uluslu İşletmeler
Çalışma alanı olarak uluslar arası işletme birden fazla ülkede çalışan kamu ve
özel işletmeyi kapsamaktadır.156 Uluslar arası işletmelerin tanımı ile ilgili kesin noktalar
oluşturulamamıştır.
Uluslar arası işletme
iki yada daha fazla
ülkede işletme lisans
antlaşması ve mal ve
hizmetleri iki veya
daha fazla ülkede
satan bir işletmedir.
Uluslar arası işletme
yüzlerce dış tesisler
açan ve dünya
kökenli olan küresel
bir işletmedir.
Şekil 2. Uluslar Arası İşletmelerin Tanımları İle İlgili Spektrum
Kaynak: İnan ÖZALP, Çokuluslu İşletmeler:Uluslar arası Yaklaşım, Anadolu
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fak. Yayınları No:111, Eskişehir, 1998, s.12.
155
Philip KOTLER, Pazarlama Yönetimi, Çözümleme, Planlama ve Denetim, Bilimsel Yayınlar
Derneği, Cilt.2, Ankara, 1976, s.583.
156
İnan ÖZALP, Çokuluslu İşletmeler:Uluslar arası Yaklaşım, Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari
Bilimler Fak. Yayınları No:111, Eskişehir, 1998, s.12.
14
Uluslararası işletme terimi son yıllarda çok kullanılmaya başlanmıştır; fakat, bu
işletmelerin dünya çapındaki yatırımları çok büyük rakamlara ulaşmasına rağmen
herkes tarafından kabul edilen bir tanımı yapılamamıştır. Ortaya konulan tüm tanımlar
irdelendiğinde uluslar arası işletme teriminden
iki farklı anlam çıkmaktadır157:
Bunlardan birincisi, şirket hisselerinin birçok ulus ya da ülke arasında dağılmış
olmasıdır. Bir başka deyişle, şirketin sahipliği hisse senetleri vasıtasıyla birden çok ülke
vatandaşları arasında paylaşılmıştır. Ancak günümüz uygulamalarında mülkiyetin
çoğunun ana ülkenin elinde olduğu görülmektedir. Terimden çıkarılacak ikinci anlam
ise; şirket yönetiminin tek merkez yerine şirketin sahipliğinin dağılmış olduğu ülkeler
arasında bölüşülmüş olduğudur. Şirket yönetiminde merkeziyetçilik yerine adem-i
merkeziyetçilik esas alınmaktadır.
Uluslararası işletmeler için çeşitli isimler kullanılmaktadır. Bunlar genel olarak şu
şekildedir158:
-Çokuluslu Firma ( Multinational Firm)
-Çokuluslu Teşebbüs ( Multinational Enterprise)
-Uluslarötesi Şirket ( Transnational Corporation)
-Küresel Şirket ( Global Corporation)
-Uluslararası Şirket ( İnternational Corporation)
-Uluslararası Firma ( İnternationalFirm)
Çokuluslu Firma ( Multinational Firm): Çokuluslu şirket terimiyle eşanlamlıdır.
Firmanın sahiplik ve yönetimi çok ulusludur. Firma terimi konuya daha mikroekonomik
yaklaşıldığını ifade etmektedir.
Çokuluslu Teşebbüs: Doğru bir kullanım değildir; çünkü, Çokuluslu şirketlerin
uygulanmasında bu terimin ifade ettiği gibi bir serbest teşebbüsün yaygınlaşması değil,
anavatan ya da merkez ülke teşebbüsünün çoğunlukla mülkiyet ve yönetimi kendisine
bağlı uzantılar yoluyla yaygınlaşması ve şirket amaçları doğrultusunda uluslar arası
faaliyetlerde bulunması söz konusudur.
157
Kadir D. ŞATIROĞLU, Çokuluslu Şirketler, Ankara Ün. Siyasal Bilgiler Fak. Yayınları No:536,
Ankara, 1984, s. 8.
158
İnan ÖZALP, a.g.e. , s.11.
15
Uluslar ötesi Şirket: Uluslararası ya da ülkelere arası sınırların ötesine geçebilen şirket
anlamında olup çokuluslu şirketlerin politik, ekonomik hatta ideolojik sınırları
tanımadığını belirtir. Şirketin sahipliği ve yönetiminde ulus ya da ulusların ağırlığı
yoktur, şirketin yönetim ve mülkiyeti çok farklı uluslardan oluşan kişilere aittir.
Küresel Şirket: Çokuluslu şirketlerin ve faaliyette bulundukları ülkelerin sayıları
çoğaldıkça ve buna paralel olarak ulusal ve uluslar arası konularda ekonomik ve politik
güçleri arttıkça bu terim kullanılmaya başlanmıştır.
Uluslararası Şirket ve Firma: Bu terimden genellikle bölüm ya da şube düzeyindeki
faaliyetlerini bir merkez etrafında toplayan ve direkt yatırım dahil yabancı pazarlara
girmek için tüm potansiyel stratejileri uygulamayı düşünen firma tipi akla gelmektedir.
Bu tür bir firma için ulusal sınırlar ötesindeki piyasalara girmek önemli olup buralarda
üretimde bulunmak zorunlu değildir. Uluslararası işletmelerle ilgili bu tanımların
çoğunda birbirine benzer ölçütlere rastlanmaktadır. Bazı yerlerde bu terimler birbirinin
aynı olarak kullanılırken, bazı yerlerde bu terimlere farklı anlamlar yüklenmektedir.
Burada dikkat edilmesi gereken nokta kullanılan terimlerin kullandığı alana ya da yere
göre farklılaştığıdır. Bu konu Tablo 1’de daha iyi anlaşılmaktadır.159
Tablo 1. İşletmelerle İlgili Terminolojik Açıklamalar
VASIFLAR
Genel
Hukuki,Ekonomik
Yapısal
Coğrafi Yerleşme
TERMİNOLOJİ
İşletme, Firma
Şirket, Korporasyon, Grup, Kumpanya (ticaret
ve sanayi şirketi)
Konglomera (işletmeler Bütünü), Komplex
(genel seviyede), tesis, üretim ünitesi (mahalli
seviyede)
Ulusal, Çokuluslu, Uluslar arası,
Enterteritoryal ( bölgeler arası), Etnosantrik
(içedönük), Polisantrik (dışa dönük), Jeosantrik
(açık)
Kaynak: İnan ÖZALP, Uluslararası İşletmecilik ( Seçme Yazılar), Anadolu Ün. İktisadi ve
İdari Bilimler Fak. Yayınları No:37, Eskişehir, 1986, s.101.
159
İnan ÖZALP, Uluslararası İşletmecilik ( Seçme Yazılar), Anadolu Ün. İktisadi ve İdari Bilimler
Fak. Yayınları No:37, Eskişehir, 1986, s.101.
16
Uluslararası işletmelerle ilgili yapılan bir başka ayrım ise diğerlerinden biraz daha
farklıdır. Charles P. Kindleberger tarafından yapılan bu ayrımda ise şirketler, şu şekilde
sınıflandırılmıştır160:
Yurt Dışında Girişimleri Olan Ulusal Şirket: Bu şirketler her şeyden önce belli bir
tüzel kişisi ve yurttaşıdır. Dışarıdaki operasyonları toplam içinde az bir yer tutar. Bu
şirket kendisini ancak bir tek ülkede rahat hisseder ve başka yerde az çok yabancı kalır.
Bazı istisnalarla birlikte, bu şirketlerin cirolarının veya gelirlerinin %25’inden azını
yurtdışından sağlar.
Çokuluslu Şirket: Bu şirketler etkinlikte bulunduğu her yerde iyi bir yurttaş olmaya
özen gösteren yerel yöneticilerin ağırlıkta olduğu şirketlerdir. Bu şirketlerde yerli
ortağın sermaye payı yüksektir ve yerli bir imaj verme çabası içindedirler.
Uluslararası Şirket: Bu şirketlerde birden çok ülkenin sermayesi ortaktır; ancak bir
ülkeninki genellikle ağırlıktadır. Bu yanıyla çokuluslu şirkete benzemekte ama çok
önemli bir noktada ondan ayrılmaktadır. Bu nokta ise, bu şirketlerin hareket alanı olarak
sadece ve sadece ekonomik rantabilite hesapları yaparak uygun bulduğu yerlerde
etkinlik göstermesi ve dolayısıyla kendini esas çıktığı ülkede dahil hiçbir ülkenin yerel
şirketi gibi görmemesi keza kendini rantabl olarak çalışabildiği sürece hiçbir ülkede
yabancı hissetmemesidir.
1.5.2.2 Çok Uluslu Şirketlerin Faaliyet Nedenleri
Ülke dışında faaliyet göstermek oldukça zor ve riskleri olan bir durumdur. Değişik
çevrelerde, değişik kültürlerde, farklı kültürlere sahip çalışanlarla faaliyetini sürdürmek
çok farklı güçlüğü de beraberinde getirir. Tüm bu olumsuzluklara rağmen uluslar arası
işletmeler her geçen gün artan oranda ülke dışında yatırım yapmaya devam
160
Charles P. KİNDLEBERGER, Multinational Companies and Economic Development, J.Weley and
Sons, 1968, s.93. Aktaran :Aylin PİRA, Halkla İlişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset,
İzmir, 2000, ss.111-112.
17
etmektedirler. Uluslar arası işletmelerin bu tercihlerinde rol oynayan çeşitli faktörleri şu
şekilde sıralanmak mümkündür: 161
-Ülke dışında fırsatların doğması ve kar yönünden iç tıkanıklık
-Ticari engellerin kaldırılması ve Ortak Pazar (AT), Avrupa Serbest Bölge Antlaşması,
Dünya Bankası, Uluslararası Para Fonu gibi birçok oluşum ve anlaşmanın uluslar arası
ticaretin yayılmasını ve dengeli gelişmesini kolaylaştırması
-Ülkelerin politik düşüncelerinin değişmesi ve ekonomik zorunluluklar
-Ülke içindeki işletmelerin aşırı şekilde büyümesi ve sermaye birikimi
-Teknolojik gelişmeler
-Az gelişmiş ülkelerde işgücü ve hammadde gibi üretim faktörleri fiyatlarının ucuz olması.
Genel olarak şirketlerin çokuluslu hale gelmesinde etkili olan temel faktörler
ÇUŞ’un (çok uluslu şirketler) ülkesindeki (köken ülke) koşulların iticiliği ÇUŞ'in
yatırım yaptığı ülke koşullarının ise çekici olması şeklinde iki ana grupta toplanabilir.162
ÇUŞ’un ülkesindeki koşulların iticiliğinden kaynaklanan nedenler çok sayıdadır.
Bunlardan ilki iç piyasanın yetersizliğidir. İç piyasanın yetersizliği ülkenin ekonomik
yapısı sonucu ürün ticaretinin yetersizliğinden veya işletmenin üretim kapasitesinin
ülkenin mala olan talebinin üzerinde olmasından kaynaklanabilmektedir. İkinci neden
mevcut pazarı koruma endişesidir. Üçüncü neden üretilen malın uluslararası nitelik
taşımasıdır. Bu durum özellikle petrol ve maden istihracı ve plantasyon işleri gibi bazı
işkollarında ortaya çıkmaktadır. Dördüncü neden ÇUŞ’in kendi ülkesinin ücret, sosyal
haklar ve vergi gibi maliyet arttırıcı unsurlar bakımından dezavantajlı olmasıdır. Bu durumda
işletmeler düşük maliyetli üretim yapmak amacı ile diğer ülkelere yönelmektedirler.
ÇUŞ’un yatırım yaptığı ülkenin çekiciliği ile ilgili nedenlerden ilkini, kabul eden
ülkenin geniş bir pazara sahip olması oluşturmaktadır. İkinci neden kabul eden ülkenin
himayeci önlemleridir.Yatırım yapılan ülkeyi çekici kılan diğer bir neden, kabul eden
ülkede işgücünün ucuz olması ve kamu otoriteleri tarafından sağlanan avantajlardır.163
161
İnan ÖZALP, a.g.e. ss. 32-36.
Ayşen TOKOL, “Çok Uluslu Şirketler ve Endüstri İlişkilerine Etkileri”, www.bilgiyonetimi.org,
cilt:3, sayı:2. Erişim: 14.01.2005.
163
Ayşen TOKOL, a.g.m. cilt:3, sayı:2, www.bilgiyonetimi.org Erişim: 14.01.2005.
162
18
1.5.2.3. Küresel İşletmeler Dönemi
Küresel
işletmelerin
kavram
olarak
tanımlanmasında,
bazı
güçlükler
bulunmaktadır. Her şeyden önce küresel işletme ile çok uluslu işletme arasında kesin bir
sınıflandırma yapmak zordur. Bir sınıflandırma yapılsa bile, küresel işletme ve çok
uluslu işletme arasındaki sınıflandırmanın birbirini, doğrusal bir tarzda takip ediyor gibi
algılanması, bu zorluğun bir başka boyutudur. Buna rağmen kabul etmek gerekir ki,
küreselleşen uluslar arası ekonomi düşüncesinin önemli sonuçlarından biri, çok uluslu
işletmelerin,
dünya
ekonomisinin
as
oyuncuları
olan
küresel
işletmelere
dönüşmesidir.164 Küresel işletmeler; odak alanları, vizyonları, stratejileri, insan
kaynakları yapısı, fonksiyon, stil, yatırım politikaları, ürün geliştirme ve kaynak
politikaları açısından çok uluslu işletmelerden farklılık göstermektedir. Çok uluslu
firmalar, pek çok endüstri için geçerli olduğu gibi yaşayabilmek için küresel firma
haline gelmelidirler.165
Nestle çokuluslu bir işletmenin küresel hale dönüşmesine örnek olarak verilebilir.
Nestle'nin merkezi İsviçre'de Veney'dir ancak, şirketin faaliyeti her gün tüm dünyada
devam eder. Yüzlerce çeşit ürüne sahip olan Nestle'nin 71 ülkede 494 fabrikası ve
210.000 çalışanı bulunmaktadır. Satışların ve kârların %40'ı Avrupa’dan, %35'i Güney
ve Kuzey Amerika'dan ve %20 'si diğer bölgelerden sağlanmaktadır.166 Küresel
işletmeler, çokuluslu işletmelere ek olarak bazı özelliklere sahiptirler. Bunların en
önemlisi küresel işletmelerin sermayenin ulusal kimliğinin önemini kaybetmesi, buna
karşın bu işletmelerin dünya ölçeğinde kendilerine özgü kurum kültürlerini öne
çıkarmaktadırlar.167 Küresel işletmeler üretim tesislerini de küresel boyuta taşımışlardır.
Otomobil endüstrisinden örnek vermek gerekirse Mazda’nın %25’ine sahip Ford firması
Amerika’nın istediği otomobilleri üretir. Ayrıca Ford Mazda için çok çeşitli kamyonlar
yapar. Burada Kore’nin Kia motorları kullanılırken, ABD’ye otomobil satarlar. Ford ve
Nisan Avustralya’ya otomobil satmakta, Ford ve Wolkswagen Latin Amerika’da
164
Hasan TUTAR, a.g.e., s.71.
Warren J. KEEGAN, Global Marketing Management, 4th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 1984,
s.7.
166
Samuel C.CERTO, Management, Prentice Hall, New Jersey, 1997,s.81-82. Aktaran: Bahadır AKIN,
“21. Yüzyılın Eşiğinde Küreselleşme ve Küresel İşletmeler”, www.bilgiyonetimi.org Erişim:13.01.2005.
167
Numan KURTULMUŞ , Sanayi Ötesi Dönüşüm, İz Yayıncılık, İstanbul,1996, s.110.
165
19
fabrika açarak ABD’ye otombil satarlar.168Bir başka örnek Pontiac Le Mans
Almanya’da tasarlanmış, Japom aksamıyla Kore’de imal edilmiştir. Honda Amerika’da
yaptığı arabaları kendi ülkesine ithal etmektedir.169
1.5.3. İşletmeleri Küreselleşmeye İten Temel Nedenler
İşletmeleri küreselleşme sürecine iten temel nedenlerden birisi büyüme ve yayılma
fırsatlarını yakalamada avantaj sağlamak, diğeri ise ayakta kalmayı başarabilmektir.
Global pazar fırsatlarını yakalayamayan bir firma, güçlü global firmalarla rekabete
giremediğinden, kendi iç pazarlarını bile kaybedebilir.170
Küresel işletmelerin ortaya çıkmasında etkili olan faktörlerden birincisi
haberleşme ve bilgi işlem teknolojilerindeki gelişmelerdir. Bilgisayar ve uydu
teknolojisi alanındaki gelişmeler, en başta organizasyondaki hiyerarşik farklılık,
yönetim alanı ve kariyer planlaması gibi kavramları etkilemiştir. İkinci faktör; uluslar
arası rekabet, ulusal sınırların anlamını yitirmesi ve coğrafi alanda globalleşme gibi
kavramları etkilemiştir.171
Yüksek teknolojinin hızla gelişmesi ve artan uluslar arası rekabet küresel
ekonomilerdeki yapısal değişimin nedenleri arasındaki en önemli etken olarak
görülmektedir. Buna göre rekabet, teknolojik gelişmeye neden olmakta, geliştirilen yeni
teknolojiler yeni fırsatlar doğurmakta ve piyasalar değişen talebi karşılayabilmek için
yeni mamuller üretmektedirler. Yani, genel olarak ekonomide yaşanan değişim ve
dönüşümler büyük ölçüde teknolojik ilerlemeye bağlıdır.172 Elektronik ve bilgisayar
alanında iş yapan 3.000 şirket üzerinde yapılan bir araştırmada, şirketlere niçin global
şirket olmak istedikleri sorulduğunda alınan yanıtlar şu şekildedir:173
168
Mack HANAN, Yarının Rekabeti, Çev.:Ziya Kütevin-Eshar Kütevin, İnkılap Kitabevi, İstanbul,
1996, s.168.
169
Hasan Tutar, a.g.e., s.80.
170
Selime SEZGİN, Global Pazarlama Yönetim Esasları, İletişim Yayınları, İstanbul, 1992, ss.18-20.
171
Hasan TUTAR, a.g.e., s.87.
172
Bahadır AKIN “Rekabetçi Üstünlük ve Teknoloji:Küresel Bir Yaklaşım”, www.bilgiyonetimi.org
Erişim:14.01.2005.
173
Ömer ESENER, Stratejik Ortaklıklar, İMKB Yayınları, İstanbul, 1997, ss.31-35, Aktaran: Hasan
TUTAR, a.g.e., s.88.
20
-Müşteriye teslimi hızlandırmak %45
-Yurtdışındaki stratejik ortaklarla bağları geliştirmek %42
-Yurtiçindeki müşterilerin kültürel gereksinmelerini karşılamak %34
-Yabancı müşterilerin kültürel gereksinmelerini karşılamak %31
-Yeni teknolojilere erişmek %25
-Yurt dışındaki korumacılıktan kaçınmak %25
-Daha düşük vergiler ve devlet destekleri elde etmek %23
-Yabancı teknik ve yönetim becerilerinden yararlanmak %22
-Ucuz maliyetli işçiliğe ulaşmak %10
-İç yasak kayıtlamalardan kaçınmak %9
1.6. KÜRESEL PAZARLAMA
Küresel pazarlama, bir firmanın kaynak ve hedeflerini global pazar fırsatlarına
odaklaması sürecidir. 174
Küreselleşme ile birlikte dünyadaki rekabet unsurları da değişmiştir. Dünyada
artık emek ve hammadde bolluğu gibi geleneksel rekabet unsurları geri plana düşerken,
iyi yetişmiş insan gücü, iyi işleyen bir piyasa mekanizması, nihai pazarlara ulaşmayı
sağlayan gelişmiş bir bilgi yapısı, kolaylıkla mal sevk edilebilmesini sağlayan gelişmiş
bir uslaştırma ve haberleşme ağı ön plana çıkmıştır. Çok uluslu işletmelerin bir kısmı
tam anlamıyla uluslar arası hale gelmiş ve kendine özgü bir dünya şirketi olmuştur.
Artık yerli ve yabancı ülke pazarlama faaliyeti ayrımını aşmıştır. Bu işletme tüm
dünyayı tek bir pazar olarak ele alır ve aynı pazarlama programını çeşitli ülkelerde, yani
tüm dünya ya da yerküresi ölçeğinde (global) uygular.175
Küresel pazarlamanın bir parçası olarak yabacı pazarlama (foreign marketing) pek
çok organizasyonda yer almaktadır. Ancak yabancı pazarlama kavramı ortadan
kalkmaktadır. Örneğin IBM dünya çapında faaliyet göstermektedir. Yönetim
merkezindeki ürün ve uygulama sorumluları tüm ürün ve faaliyetlerinden küresel bazda
sorumludurlar. Uzmanlar ve IBM yönetimi için psikolojik anlamda yabancı bir pazar
174
175
Selime SEZGİN, a.g.e., s.18.
Ömer AKAT, a.g.e, s.4.
21
yoktur. Onlar için dünyanın değişik bölgelerinde, değişik gelişim aşamalarında, değişik
karakteristiklerde pazarlar vardır.176 İç pazar, firmanın hedef olarak alabileceği dünya
pazarlarından sadece biridir. Tüm dünya pazarlarına iç-dış pazar ayrımı gözetmeksizin
aynı ilgi ile yönelirler.177
1.6.1. Küresel Pazarlamayı Etkileyen Çevresel Faktörler
Küresel işletmeler dünyayı tek pazar olarak görmekte, kaynak ve hedeflerini
global pazar fırsatlarına göre odaklamakla birlikte, faaliyet gösterecekleri global pazarı
oluşturan ülkeler birbirinden farklı sosyo-kültürel, demografik, ekonomik, politik,
teknolojik özelliklere sahiptir. Bu nedenle bu bölümde uluslararası pazarlamada etkili
olan çevresel faktörler, küresel işletmeler bazında ele alınacaktır.
1.6.1.1. Kültürel ve Sosyal Çevre
Ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıklar pazarlanan mal ve hizmetler ile
pazarlama yöntemlerini etkiler. Bu nedenler her ülkenin gelenek, görenek, tutum,
alışkanlık ve davranışları, nüfusun gelişimi, dağılımı, din, dil, ırk, sosyal sınıflar, aile
sistemleri, sosyal değerler ve normlar incelenmelidir. Örneğin, ünlü ABD şirketi
General Motors’un Chevrolet Nova markalı otomobili İspanyolca’da “yürümez”
anlamına geldiği için İspanyolca konuşan ülkelerde pazarlanamamıştır.178
Sosyo kültürel etkenler bir ülke halkının tüketim alışkanlıklarının oluşmasında
önemli bir rol oynar. Örneğin öğrenim ve kültür düzeyi yüksek bir tüketici kitlesi yeni
ürünlere daha açık olur. Ayrıca ürünün kökeni ile ilgili olumsuz önyargılar daha az olur.
Dini inançlar, örf ve adetler de tüketici davranışlarını etkiler.179 Püriten kültürlerde
temizlik, Allah’a yakınlıkla eşdeğerdir. Halbuki Katolik ve Latin ülkelerde, bir
176
Warren J. KEEGAN, a.g.e.,s.6.
Mehmet KARAFAKİOĞLU, Uluslar arası Pazarlama Yönetimi, İstanbul Üniversitesi İşletme
Fakültesi Yayınları, İstanbul, 1990, s.9.
178
Ömer AKAT, a.g.e., s.5.
179
Cem M. KOZLU, Uluslar arası Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, Yayın No:234, 1991, Ankara, s.32.
177
22
kimsenin vücuduyla çok fazla meşgul olması, çok sık yıkanması ve koku sürünmesi tam
ters bir anlama sahiptir.180
1.6.1.2. Ekonomik Çevre
Dünya ülkeleri; endüstriyel yapı, perakende ticaret, yabancı sermaye, pazar yapısı,
rekabet, dağıtım, talep düzeyleri, ülke içindeki farklı gelir ve pazar dilimleri, üretim ve
mal çeşitleri, ulusal gelir ve gelir dağılımı vb. ekonomik koşullar bakımından büyük
farklılıklar gösterir.181
Ekonomik koşullar yeni bir piyasadaki istemin boyutlarını ve gelişmesini
etkileyen en önemli etkenleri oluşturur. Genel ekonomik durum, işsizlik ve enflasyon
oranları, gelir düzeyi ve dağılımı, ekonominin büyüme hızı, istemin boyutları ve yönünü
belirleyen son derece önemli etkenlerdir.
182
Örneğin tüm dünyada artan gelirlere bağlı
olarak beslenme alışkanlıkları da değişmektedir. Gelirlerin yükseldiği bir ülkede temel
eğilim, ev hanımlarına zaman kazandıran ve mönüye yenilik getiren, kolay ve ambalajlı
yiyeceklere olan artan eğilimdir.183
1.6.1.3. Politik ve Yasal Çevre
Politik yapı ve tercihler, takip edilen ekonomik modelleri de belirler. Buna bağlı
olarak ilgili ülkeye yapılacak ihracat kısıtlanmış yada teşvik edilmiş olabilir. Bir dış
pazara girişi engelleyen ekonomik önlemlere örnek olarak hükümetlerin ithalatı
azaltmak için koymuş oldukları ithal yasakları, kotalar, ithalde alınan çeşitli vergi, resim
ve harçlar verilebilir. Yurt içindeki ve yurt dışındaki hükümetlerin uluslar arası ticareti
teşvik edici faaliyetlerine örnek olarak da ülkeler arası ticareti karşılıklı olarak
geliştirmek için imzalanmış olan iki veya çok taraflı anlaşmalar verilebilir.184 Başka bir
ülkede iş yapmayı değerlendiren pazarlamacıların uluslar arası satın almaya karşı
180
Ernest DICHTER, “The World Customer”, Harvard Business Review, July-August 1962, ss.113121. Aktaran: Mehmet KARAFAKİOĞLU, a.g.e., s.42.
181
Ömer AKAT, a.g.e., s.6.
182
Cem M. KOZLU, a.g.e., s.31.
183
Selime SEZGİN, a.g.e., s.46.
184
Mehmet KARAFAKİOĞLU, a.g.e., ss.26-27.
23
tutumlar, siyasal istikrar, parasal düzenlemeler ve hükümet bürokrasisi etmenlerini
dikkate almaları gerekmektedir.185
1. 6.1.4. Demografik Çevre
Bir pazara, mal veya hizmetten ne kadar satılabileceğini belirleyen en önemli
faktör, şüphesiz o pazardaki müşterilerin sayısıdır. Bu nedenle nüfus ve nüfusun
yaşlara, mesleklere, cinsiyete, medeni duruma göre dağılımı, ön tahminlerde sık sık
kullanılır. Çünkü bunların her biri mal veya hizmetin talebi üzerinde, değişik ölçülerde
de olsa etkili olur.186
1.6.1.5. Teknolojik Çevre
Bir ülkedeki teknolojik gelişme düzeyi ve bu teknoloji ile üretilen mal veya
hizmetler ve bunların sanayi, tarım, haberleşme, ulaşım ve diğer sektörlerdeki kullanım
oranları, dış pazarın genel gelişme düzeyi ve muhtemel talebini göstermesi nedeniyle,
pazar analizlerinde kullanılan ölçülerden bir diğeridir.187
1.6.2. Ürün
Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan her firma, ürün politikasını yurt
içindekinden farklı bir biçimde belirlemek ihtiyacını hisseder. Yurt dışındaki
müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarının farklı olabileceğini düşünmek, varsa bu farklılıkları
belirlemek ve onlara cevap veren bir mal ve hizmet bileşimine sahip olmak gerekir.188
1.6.2.1.Ürün Politikası
Hangi ülkede hangi ürünlerin pazara sürüleceğine, hangi ürünlerde değişiklik
yapılacağına ve hangi ürünlerin üretiminde vazgeçileceğine ilişkin kararlar vermek
zorundadırlar. Öte yandan yeni mamullerin pazara tanıtım zamanını, mevcut mamulleri
geliştirmeyi, mamullerin değişik ülkelere nasıl paketlenip sunulacağını ve verilecek
garantileri ayrıntılarıyla düşünmeye ve planlamaya mecburlardır.189
185
Philip KOTLER, a.g.e., ss.554-556.
Mehmet KARAFAKİOĞLU, a.g.e., s.14.
187
Mehmet KARAFAKİOĞLU, a.g.e., s.15.
188
Mehmet KARAFAKİOĞLU, a.g.e., s.99.
189
Ömer AKAT, a.g.e., s.97.
186
24
1.6.2.1.1. Standardizasyon ve Uyarlama
Tek veya çok az çeşitle dünya pazarlarına hitap eden standart bir mal politikasının
takip edilmesidir. Standart bir mal politikası takip edildiğinde, her müşterinin farklı arzu
ve ihtiyacı tam olarak karşılanamasa bile, onların genel olarak arzu ve ihtiyaçlarının
karşılanabileceği ümit edilir.
Mal veya hizmeti satın alan ve kullanan müşteri ve tüketiciler açısından uyarlama,
hiç şüphe yok ki çok daha uygun bir politikadır. Çünkü müşteri ve tüketici kendisine
sunulan mal veya hizmetin tam düşündüğü gibi olmasını ister. Buna karşılık üretici
standartlaştırma ile maliyetlerini önemli ölçüde azaltabilir.190
1.6.2.1.2. Farklılaştırılmış ve Yoğunlaştırılmış Pazarlama
Pazar bölümlerini belirlemiş bir firmanın bu bölümlerin her birine farklı bir mal
veya hizmetle ulaşmasına pazarlama kuramında “mal bileşiminin farklılaştırılması” adı
verilir. Bu politika takip edildiğinde, iç pazar için üretilmiş olan bir mal veya hizmet dış
pazar koşullarına göre önemli ölçüde uyarlanır. Veya bu pazarlar için yepyeni mal ve
hizmetle üretilir. Dış pazarların birbirinden çok farklı ve çok sayıda olması halinde ek
giderler firmanın finansal olanakları ile karşılayamayacağı büyüklüklere ulaşır.191
Temel iki seçenek, yoğunlaşma veya yaygınlaşma arasında karar verirken şu
etkenleri gözden geçirmelidir:192
-Satış işlevi: Eğer ürüne karşı kuvvetli bir istem varsa ve az bir çabayla çok satış
gerçekleştirmek olanaklıysa firma yaygınlaşma yani birçok pazara yönelme yolunu
seçebilir.
-Pazarların Büyüme Hızı: Pazarların büyüme hızları düşükse yaygınlaşma, yüksekse
yoğunlaşma stratejisi seçilmelidir.
-Satış İstikrarı: Eğer pazarlardaki istem kararsız görünüyorsa, yaygınlaşma satışların
karlılığını artıracak, firmanın riskini azaltacaktır.
190
Mehmet KARAFAKİOĞLU, a.g.e., ss.116-117.
Mehmet KARAFAKİOĞLU, a.g.e., ss.116-119.
192
Cem M. KOZLU, a.g.e., ss.94-95.
191
25
-Rakiplerle Aradaki Fark: Eğer mevcut ve muhtemel rakiplerle firma arasındaki fark az
ise birçok pazara ilk girmiş olmak uzun vadeli bir üstünlük sağlayacağından
yaygınlaşma stratejisi yeğlenmelidir.
-Yan Etkenler: Eğer bir ülkedeki pazarlama çalışmaları, komşu ülkelerde de etkisini
gösteriyorsa bu ülkelere yaygınlaşma yolu izlenebilir.
-Ürünü Değiştirme Zorunluluğu: Çeşitli ülkelerin koşullarına ve mevzuatlarına
uyabilmek için firma üründe pahalı değişiklikler yapmak zorunda ise yoğunlaşma
stratejisi daha cazip olacaktır.
-Mesaj Değiştirme zorunluluğu: Aynı şekilde çeşitli ülkelerde kullanabilmek için ürünü
tanıtan mesajın farklılaştırılması gerekiyorsa firma kaynaklarının az sayıda Pazar
üzerinde yoğunlaştırılması daha ekonomik olacaktır.
-Dağıtım Maliyetleri: Eğer dağıtım maliyetleri toplam pazarlama maliyetinin önemli bir
bölümünü oluşturuyorsa ve Pazar payının artırılması birim dağıtım maliyetini önemli
ölçüde düşürüyorsa yoğunlaşma stratejisi daha iyi sonuç verecektir.
-Kontrol Sistemi: Eğer ürünün niteliği, pazarlama çalışmalarının ve karlılık durumunun
izlenmesini gerektiriyorsa yaygınlaşma durumunda bu kontrole olanak kalmayabilir.
-Dış Etkenler: Mevzuat, standartlar, gümrük, kambiyo, taşıma gibi etkenler nedeniyle
firmanın birçok pazara girmesi zor olabilir. Bu durumda firma en cazip Pazar üzerinde
çalışmalarını yoğunlaştırmalıdır.
1.6.2.2. Ürün ve Mesaj Stratejileri
Uluslar
arası
pazarlamacının
kullanabileceği
temel
ürün
stratejileri
şöyle
özetlenebilir:193
1.6.2.2.1. Tek Ürün-Mesaj
Bu stratejide firma çeşitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı mesajla
pazarlar. Örneğin Coca Cola’nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynıdır.
Kullanımı da bir serinletici meşrubat olarak vurgulanmakta, reklam mesajı ise ferahlık,
canlılık ve gençlik temalarını işlemektedir.
193
Cem M. KOZLU, a.g.e., ss.85-87.
26
1.6.2.2.2. Aynı Ürün-Ayrı Mesaj
Bazı ürünler değişik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilirler. Böyle
durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir. Örneğin Perrier
üretildiği Fransa’da ve diğer Avrupa ülkelerinde genellikle yemeklerde tüketilen bir
memba suyu olarak kullanılırken, Amerika’da ise yemeklerde su çok az içildiğinden
Perrier bu ülkede başlı başına bir meşrubat ve kokteyl içkisi olarak tanıtılmış ve çok
başarılı olmuştur.
1.6.2.2.3. Farklı Ürün-Aynı Mesaj
Bu stratejinin varsayımı ürünün dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçta
kullanılacağıdır. Ürün değişik ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım
aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır. Örneğin Lux sabunu her
ülkede o yerin hammadde koşulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle
edilmekte, ama her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır.
1.6.2.2.4. Farklı Ürün-Farklı Mesaj
Kullanım ortamının ve kullanım şeklinin değişikliği ürünün farklılaştırılması
yanında mesajın da değiştirilmesini gerektirebilir. Bu, üretimim, iletişimi ve her
kademede kontrolü zorlaştırdığı gibi maliyetleri de artıran bir yoldur.
1.6.2.2.5. Yeni Ürün Yaratmak
Yukarıdaki dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için firmanın ihracını
düşündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya satın alınabilir
olması gereklidir. Hedef tüketici kitlesi mevcut ürünü satın alma olanağına sahip değilse
firma saptanan ihtiyacı karşılayabilecek ve bu kitlenin alım gücüne uygun ürünü
yaratmayı ve geliştirmeyi deneyebilir.
1.6.2.3. Ürünün Yaşam Dönemi
Ürün ister mal, ister hizmet olsun tıpkı bir canlının doğuşu büyümesi
yaşlanmasına ve en sonunda ölmesine kadar bir hayat evresi geçirir. Burada bu hayat
27
eğrisine bir ürün yaratma çabasını da dahil edebiliriz, çünkü bir ürünün oluşabilmesi
için önce bir ürün fikrinin oluşması gereklidir .194
Ürün yaşam dönemine ilişkin tartışmaların çoğunluğu, ürün satış tarihlerinin giriş,
büyüme, olgunluk ve düşüş olarak bilinen dört aşamadan geçtiğini ileri sürerler. Pazara
giriş döneminde, ürün satışları yavaşça yükselir; sonra satış hacminde hızlı bir büyüme
dönemine girilir; bu dönemi ise ürün satışlarının yavaşça yükseldiği ya da aynı düzeyde
kaldığı daha uzun süreli bir olgunluk aşaması izler; en sonunda, satışların uzun süre ya
da hızla düşüş gösterdiği bir aşama vardır.195
Ürün yaşam dönemi kavramı, ürünün yaşam dönemi boyunca izlenecek pazarlama
stratejisindeki evrimi açıklama konusunda bir temel çerçeve olması yönünden çok
yararlıdır.196 Ürünün her bir aşamasında uygulanacak pazarlama iletişimi yöntemleri
Fill’in Marka Bağlamında İletişim Çabaları olarak belirttiği tabloda gösterilmiştir.197
Tablo 2. Marka Bağlamında İletişim Çabaları
Giriş Evresi
Gelişme Evresi
Olgunluk Evresi
Farkındalık
Farklılık Yaratma
Bağlılık sürdürme
Reklam
Reklam
Satış Promosyon
Tüketici
Halkla İlişkiler
Reklam
MPR
Kanallar
Farkındalık
Satış Promosyon
İnanç ve Tercih
Kişisel Satış
Marka ömrünü uzatma
Satış Promosyon
Kişisel Satış
Kişisel Satış
Halkla İlişkiler
Ticaret
Birleşik Reklam
CPR
Kaynak: Chris FILL, Marketing Communications, Prentice Hall, 1995, s. 81 .
194
Üzeyir GARİH, Pazarlama-Tanıtım-Hakla İlişkiler, Hayat Yayıncılık,İstanbul, 2001, s. 31.
Philip KOTLER, a.g.e., s.12.
196
Philip KOTLER, a.g.e., s.17.
197
Chris FILL, Marketing Communications, Prentice Hall, 1995, s. 81 .
195
28
1.6.2.4. Pazar Bölümlemesi
Ürün stratejileri oluşturulurken her ülke tek bir pazar gibi ele alınmamalı, o
pazarın çeşitli bölümleri de incelenip, stratejiler bu bölümlere göre ayarlanmalıdır.
Herhangi bir ülke pazarının tümü ihracı planlanan ürünün potansiyel alıcısı olamaz.
Belirli bir ürünün muhtemel müşterileri bazı özellikleri paylaşan bir pazar bölümü
oluştururlar. Tüketicilerin bu tür özellikleri, gelir ve tahsil düzeyleri, yaş grupları,
meslek türleri olabilir. Genellikle tüketiciler kültürel, demografik, sosyo-ekonomik ve
davranış özelliklerine göre pazar bölümlerine ayrılabilirler. Sanayi ürünlerinin müşterisi
olan
şirketler
ise
firma
büyüklüğü
ve
sanayi
dalı
gibi
etkenlere
göre
bölümlenebilirler.198
İhraç edilecek ürün hedef alınan pazar bölümünün özelliklerine göre değiştirilip,
daha
cazip
hale
getirilebilir
ya
da
değişik
bölümlere
seslenebilmek
için
farklılaştırılabilir. Hedef bölümün özellikleri yakından izlendiği için o kitlenin davranış
ve arzularındaki değişmeler erken öğrenilip ürün ve ürün stratejileri hızla
değiştirilebilir. Ürünle ilgili mesaj da pazar bölümünün özelliklerine göre ayarlanabilir
ve onun en çok kullandığı medyalarda verilebilir.199
Ürün, mesaj, pazar seçimi, pazar bölümlemesi, piyasa payı ile ilgili stratejiler
mümkün olduğu kadar somut, açık ve geniş kapsamlı olmalıdır. Firmanın girmeyi
planladığı pazarlar, satılacak ürünleri, bu ürünlerin nitelikleri ve fiyatları, nasıl üretilip
dağıtılacakları, finansmanının nasıl yapılacağı belirtilmelidir. Unutulmamalıdır ki her
pazarda bir tek birinci marka olacak diğerleri onun peşinden gelip daha ufak piyasa
paylarına boyun eğeceklerdir. Birinci olmayan marka başarı için özellikle Pazar
bölümlemesi, ürün geliştirmesi, uzmanlaşma, karı vurgulama, kişisel temas ve
yaratıcılığı kullanma yolları ile yeni piyasalarda cazip bir yaşantı sürdürebilir.200
198
Cem M. KOZLU, a.g.e., s.91.
Cem M. KOZLU, a.g.e., s.93.
200
Cem M. KOZLU, a.g.e., s.99.
199
29
1.6.3. Fiyatlandırma
Fiyat, pazarlamaya konu olan malların dış pazarlama imkanını belirleyen en önemli
faktörlerden birisidir. Doğru bir fiyatlandırma politikası piyasanın özelliklerine,
rakiplerin piyasadaki konumlarına ve firmanın o ürün için katlanabildiği maliyete
bağlıdır. Fiyatın üst sınırını çoğu zaman rakiplerin fiyatı belirler. Fiyatın alt sınırını ise ,
malı üreten firmanın maliyeti ve ilgili yöneticinin kararı belirler. Fiyatı saptamak için;
rakiplerin fiyatları ve mamul sunumları, rakiplerin fiyat stratejileri, hedef alınan pazarın
fiyata verdiği önem, ürünün kalitesi, isim ve teknik özellikleri, maliyeti ve kar gibi
bilgilerin birlikte değerlendirilmesi gerekir. Uluslararası pazarlamada fiyat; talebin
tahmini, rakiplerin tepkisinin ölçülmesi, pazar payının saptanması, hedef pazara
ulaştıracak fiyat stratejisinin seçimi, işletmenin mal, dağıtım kanalı ve satış çabalarıyla
ilgili politikalarının göz önüne alınması aşamalarından geçerek belirlenmektedir.201
1.6.4. Dağıtım
Uluslar
arası
pazarlamada
yer
alan
dağıtım
kanallarını
üç
başlık
altında
inceleyebiliriz:202
-Dolaylı ihracatta yer alan aracılar
-Dolaysız ihracatta yer alan aracılar
-Yurt dışında üretim
Küresel işletmeler özellikle küresel ölçekte gerçekleştirdikleri üretim faaliyetleri
ile dikkat çekmektedir. Bu işletmeler, üretim, imalat kalıplarında ve süreçlerinde
farklılık göstermektedir. Örneğin hassa buz hokeyi ekipmanı İsveç’te tasarlanmakta,
Kanada’da fiananse edilmekte ve sırasıyla, Cleveland ile Danimarka’da montajı
yapılarak, Kuzey Amerika ve Avrupa’da dağıtımı yapılmaktadır.203
Firmaları yurt dışında üretim yapmaya zorlayan en önemli nedenler; taşıma
maliyetlerinin yüksekliği, ithalde alınan yüksek vergiler, ithal kotaları ile kambiyo
sorunları vb sınırlandırmalardır.204 Küresel işletmeler maliyet artışları dolayısıyla
201
Ömer AKAT, a.g.e., ss.108-114.
Ömer AKAT, a.g.e., s.140.
203
Hasan TUTAR, a.g.e., s.79.
204
Ömer AKAT, a.g.e., s.145.
202
30
üretimlerini yeni ucuz işgücü deposu ülkelere kaydırarak ciddi bir rahatlama olanağına
kavuşmaktadır. Örneğin ABD’de küresel alanda özellikle hazır giyim sektörünü
örgütleyen Walmart, Kmart, Sears, J.C. Penney, Liz Claiborne, The Gap ve The Limited
gibi kurumların ortaya çıkması gelişmiş ülkelerin küresel hazır giyim üretimini dünya
çapında örgütleyebilme deneyimlerini güçlendirmiş ve bu ülkelerde sadece bu işte
uzmanlaşmış bir iş örgütlenmesi yaratmıştır.205
Küresel işletmelerin dağıtım şekillerini de etkileyen üretim yöntemleri için lisans
ve teknik anlaşmalar, ortak girişim (joint venture), franchising, kontratla üretim gibi
stratejik ortaklıklar gerçekleştirdikleri görülmektedir.
Küreselleşme sonucunda ortaya çıkan küresel rekabet koşullarına ayak uydurmak
isteyen firmaların gerçekleştirdiği stratejik işbirlikleri özellikle son 20 yılda önemli
ölçüde artmıştır. Örneğin ortak ar-ge faaliyetleri ve ortak ürün geliştirme faaliyetleri
firmalar arasında teknoloji transferini ve bilgi değişimini artırmıştır.206
1.6.4.1. Lisans (İzin Verme) ve Teknik Anlaşmalar
Lisans anlaşmalarında, izin veren firma, dış pazardaki izin alan biri ile sözleşme
yaparak bir ücret karşılığında, onun için değer taşıyan bir üretim süreci, marka, türetme
hakkı, tcaret sırrı ya da bir bilgiyi kullanma hakkını vermeyi önerir. İzin veren firma çok
az bir riskle yabancı pazara girme olanağı bulur, izin alan firma ise başlangıçtan
başlama zorunluluğu duymaksızın üretim alanında uzmanlaşmaya, ya da ünlü bir mal ya
da firma adına kavuşmuş olur. Örneğin Coca Cola, uluslar arası pazarlama faaliyetlerini
dünyanın her yerindeki şişeleyicilere izin vererek yürütmektedir.207 Bu tesislere
konsantre coke şurubu verilir, onlar da spesifik yöntemlere ve standartlara kesinlikle
bağlı kalarak su ve başka bileşenleri ekleyip nihai ürünü ortaya çıkarırlar. Yerel damak
205
G. GEREFFI, "A Commodity Chains Framework for Analyzing Global Industries," article submitted
for American Behavioral Scientist Special Issue on Mapping the Global Web, Edited by Miguel Angel
and Eszter Harigittai, Princeton University, 1999. Aktaran: Ahmet Alpay DİLMEN, (Eylül-Ekim 2003)
a.g.m., www.aso.org
206
Orhan ÇELİK, “Küreselleşme Sürecinde Firmalar Arası Stratejik İşbirliği”, Ankara Üniversitesi SBF
Dergisi No:54-1, Ocak-Mart, 1999, s.28.
207
Philip KOTLER, a.g.e., s.579.
31
zevkine uyum sağlamak için düşünülen küçük değişiklikler bile bölgesel veya genel
merkezden onay gerektirmektedir.208
Bir başka örnek ise, yapım işine girmeden milyonlarca dolarlık ticaret kapasitesine
sahip olan MIPS Bilgisayar Sistemleridir. Mikroçip tasarımı yapan ve bunun patent
hakkını satan MIPS üretimden lisans hakkını tahsil ederek büyümüştür. Böylece
üretimden alacağına göre daha az kazansa da, masrafa katlanmadan, önemli yatırımsız,
fikir hakkıyla geçinen firma rekabet gücünü de kullanarak iyi sonuçlar almaktadır.209
Lisansın temel dezavantajı, çok sınırlı bir ortaklık formu olmasıdır. İzin alan
firma, çok başarılı olursa, izin veren firma bu kazançlardan yararlanamaz. Sözleşme
sona ererse, bu taktirde firma karşısında çok güçlü bir rakip bulunur. Bu tehlikelerden
kaçınmak için izin veren firma birlikte çalışma konusunda karşılıklı bir çıkar kurmalıdır
ve bunu yapmanın bir yolu sürekli olarak yenilikler yaratmak suretiyle izin alan firmayı
her zaman kendisine bağlı durumda tutmaktır.210
Lisans anlaşmalarının olumlu tarafı ise bu sayede ihraç pazarları yaratmayı
mümkün kılması ve düşük risk üretim ilişkilerine kapı açmasıdır. Ticari markalar
yaratmanın önemli parçası ve karlı lisanslar için fırsatların korunması olabilir. Lisans
anlaşması yapmaya karar veren şirketler için anlaşmalar, pazar ortaklığını büyütmenin
imkanını sağlar. Diğer bir yol lisansla müşterek teşebbüstür.211
1.6.4.2. Ortak Girişim (Joint Venture)
Ortak girişim (Joint Venture) iki veya daha fazla işletmenin bir araya gelerek
belirli bir alanda, veya daha fazla ülkeden işletmenin, mülkiyetini birlikte üstlendikleri
bir işletmede üretim, teknoloji transferi, yeni üretim metotları, lisans anlaşmaları gibi
konuları kapsayan uzun dönemli bir ortaklık anlaşmasıdır. Ortak girişim JV şeklindeki
208
Kasra GERDOWS, “Yurtdışındaki Fabrikalardan En Yüksek Verimi Almak”, Harvard Business
Review, Power Dergisi Özel Eki, Eylül 1997, s.22.
209
Mack HANAN, a.g.e., s.167.
210
Philip KOTLER, a.g.e., s.579.
211
Selime SEZGİN, a.g.e., ss.138-139.
32
yatırımlar, küresel işletmelerin yabancı ülkelerdeki faaliyetlerinde, en çok başvurdukları
yollardan biridir.212
IBM firması ortaklaşa pazarlamaya girerek, küçük işletmelere az miktarda
iştiraklerde bulunarak pazara nüfuz edebilmiştir. Bu konuda basit anlaşmalarla
çalışılırken, yeni şirketler oluşturarak çalışma olanağı da vardır. İştirakli ortaklık statüsü
ile gelirin paylaşılması söz konusu olabilir. Anlaşmalar belirli bir zaman için olabildiği
kadar, sonsuz zaman dönemini de kapsayabilir.213
Küresel stratejilerde, ortak girişimler önemli bir işleve sahiptir. Küreselleşen
sanayiler,
coğrafi
açıdan
dağınıklık
gösteren
pazarlarda
daha
fazla
ürün
standardizasyonu sağlama ihtiyacı doğurmuştur. Bu eğilim, yakın gelecekte veri işleme,
otomatik fabrika, bilgilendirme araçları gibi sanayilerde işbirliği, dünya ölçeğinde bir
uyumluluğu sürekli kılma gibi yönelimlere zemin hazırlayacaktır.214
1.6.4.3. Franchising
Franchising, bir ana işletmenin (franchisor) belirlediği süre ve koşullarda, pazarda
denenmiş ve kabul görmüş bir ürünün veya bir hizmetin bağımsız bir firmaya
(franchisee) isim hakkı ile birlikte bilgi, teknoloji ve işletmenin yönetsel faaliyetlerinde
tanıdığı imtiyazdır. Bu yolla yabancı pazarlara girmek isteyen ana işletmeler hiçbir
maddi yatırım yapmadan, kendi isimlerini kullandırarak işyerleri oluşturmaktadırlar.215
Lisans veren işletme, alan firmaya tamamlanmış bir mamulü üretmesine izin
vermeyip, mamuldeki bazı önemli parçaları temin eder. Bu tür işletmecilik faaliyetinde
lisans veren firma mamulün üretilmesinde gerekli bilgi ve/veya teknikleri temin etmez,
ama önemli bir bölümünü kendisi sağlar.216
212
P. W. BEAMISH, “Join Venture in LDC”, Management International Review, Vol.27, 1987, s.23.
Aktaran: Hasan TUTAR, a.g.e., s.83.
213
Mack HANAN, a.g.e., s.168.
214
Kahtryn Rudie HARRIGAN, “Strategic Alliances:Their New Role in Global Competetion”, The
Colombia Journal of World Business, Vol.22, Summer 1987, s.67. Aktaran: Hasan TUTAR, a.g.e., s.83.
215
Hasan TUTAR, a.g.e., s.84.
216
Ömer AKAT, a.g.e., s.147.
33
1.6.4.4. Kontratla Üretim
Anlaşmalı üretimde, mamulün üretimi dış pazarda yerel bir üreticiye yaptırılır.
Kontratla Üretimin anlaşmayı teklif eden tarafa avantaj ve dezavantajları aşağıdaki
gibidir:217
Avantajlar
-Minimum miktarda yatırım nakdi ve zamanı gerektirir. Yeni bir pazara giriş hızlı olur.
-Markanın korunması sağlanır. Satış sonrası hizmet ve pazarlama üzerinde kontrol
imkanı tanır.
-İyi bir ticari araştırma imkanı verir.
-Düşük yatırım maliyeti vardır.
Dezavantajlar
-Kontratın sonunda, üreticinin teknik bilgi sağlamasından dolayı rakip olması durumu
vardır.
-Üreticiyi tam olarak tatmin etmez. Daha fazla teknik bilgi ihtiyacı duyulabilir.
-Üretim kalitesinin kontrolü azdır. Anlaşmada belirlenmemesi durumunda üretici zor
durumda kalabilir.
1.6.5. Tutundurma
Tutundurma Türkçe “tutunma” deyiminden türetilmiştir. Yabancı terim olarak karşılığı
promosyondur. Promosyon, belirlenmiş bir düşünce, görüş, mal ve hizmetin tüketicilere
benimsetilmesi anlamına gelmektedir.218
Tutundurma pazarlama karması olarak tanımlanan ve tüm pazarlama stratejilerinin
hareket noktasını oluşturan, kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerinden biridir.
Pazarlama sisteminin bir bileşeni olan tutundurma dört elemandan oluşan bir alt sistem
niteliğindedir. Tutundurma karmasının elemanları reklam, kişisel satış, satış geliştirme
217
Ömer AKAT, a.g.e., s.148.
Doğan Yaşar AYHAN, “Pazarlama Açısından Tutundurma ve Tutundurma Politikaları”, Gazi
Yayınları, I. Baskı, Ankara, 1962, s.175.
218
34
ve halkla ilişkilerdir.219 Kotler’e göre tutundurma, başlıca görevi inandırıcı haberleşme
olan pazarlama karmasındaki araçların tümünü kapsamı içine alır.220
Bir malın değişimini kolaylaştırmak ve sağlamak için mal, dağıtım ve fiyatla ilgili
eylemler yapıldıktan sonra, satış çabalarının gerçekleştirilmesi gerekir. Satış çabaları ile
doğru bir ürünün, doğru biçimde fiyatlanarak, doğru yerlerde satışa sunulduğu
tüketicilere bildirilir, aynı zamanda tüketicilerin tutum ve davranışları etkilenmeye
çalışılır.221
Promosyon çabalarının dört ana görevi vardır. Bunlar; AIDA Modeli olarak da
adlandırılan222;
•
Dikkat çekmek (attention)
•
İlgi yaratmak (interest)
•
Arzu istek uyandırmak (desire)
•
Harekete geçirmektir (action)223
Promosyon stratejisi, işletmenin hedefleri üzerinde yapılandırılan pazarlama
amaçlarını gerçekleştirebilmek, işletme kaynaklarını ve hedef pazarı cezbedebilmek için
iletişim karması oluşturma ve sürdürme sürecidir.224
Küresel ölçekte, pazarlama aktiviteleri işletmenin faaliyet gösterdiği oldukça geniş
bir pazardaki aktiviteleri kapsamaktadır. Tutundurma, pazarlama karması içinde en çok
gözle görülen pazarlama fonksiyonudur. Uluslar arası pazarlardaki tüketicileri,
işletmenin ürettiği mamul ve hizmetler konusunda haberdar etmek, bilgilendirmek ve
satın almaya ikna etmek aynen iç pazarda olduğu gibi uluslar arası pazarlarda da
tutundurmanın görevidir. Hedef kitlenin tespitinde üzerinde önemle durulması gereken
219
Lerzan ÖZKALE ve Selime SEZGİN, Nimet URAY, Füsun ÜLENGİN, Pazarlama Stratejileri ve
Karar Alma Mekanizmaları, İletişim Yayınları, s.70.
220
Philip KOTLER, a.g.e., s.298.
221
İlhan CEMALCILAR, Pazarlama Kavramlar Kararlar, Beta Yayınları, İstanbul,1994, s.245.
222
Ömer Baybars TEK, Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınları, 1999, s.710.
223
Mustafa DURMAZ, Marketing Management, Ege Ünv. Basımevi, 2000, s.207.
224
Filiz Balta PELTEKOĞLU, Halkla İlişkiler Nedir , Beta Yayınları, 1998, s.16.
35
nokta, uluslar arası pazarlardaki tüketicilerin iç pazardakinden farklı çeşitli kendine has
karaktersitikleri olduğunun gözden kaçırılmamasıdır.225
Küreselleşme ile birlikte dünyanın her yerinde ortak zevk ve tutumların oluştuğu
bilinmekle birlikte, yerel kültürlerin etkisi ve farklılaştırıcı özellikleri unutulmamalıdır.
Tutundurma
stratejisi
ve
planlarının
hazırlanışı
safhasında
bu
farklılıkların
değerlendirilerek firma lehine kullanılabilecek şekilde uygulamalara gidilmesi ve
bunlara sağlanacak uyumun rekabetçi avantajın yakalanmasında ayırt edici bir faktör
olduğu pazarlama yöneticilerinin üzerinde önemle durması gereken noktalardır.226
1.6.6. Tutundurma Karması Elemanları
Bu bölümde tutundurma karması elemanları reklam, kişisel satış ve satış
geliştirme konuları incelenecek, halkla ilişkilere üçüncü bölümde ayrıntılarıyla
değinilecektir.
1.6.6.1. Reklam
American Marketing Association (Amerikan Pazarlama Birliği) tarafından yapılan
tanıma göre reklam; “bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli karşılığı ve bu bedeli
kimin ödeyeceği açıkça anlaşılabilecek şekilde, yüz yüze satış dışında kalan tanıtım
faaliyetleridir.227
Reklam konusu üretici ve pazarlamacı işletmeler açısından ele alındığında;
üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye tanıtılması ve duyurulması, pazarda yer alan aynı
tür mal ve hizmetlerin çokluğu karşısında tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya
hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesidir. Tüketicinin beğenisine sunulan ürüne olan
ihtiyacın ve talebin sürekliliğinin sağlanmasında reklamın büyük katkısı vardır. Tüketici
açısından ise pazarda tüketicinin ihtiyaçlarına cevap veren birçok ürün arasından kendi
yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli
mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla
225
Emrah CENGİZ, Uluslar arası Pazarlamada Promosyon, Der Yayınları, İstanbul, 2002, s.32.
Emrah CENGİZ, a.g.e., ss.42-43.
227
John S. WRIGHT, Wills L. WINTER ve Sherilyn K. ZEIGLER, Advertising, Tata McGraw-Hill Pub.
Company, New Delhi, 1983, s.9.
226
36
sağlayabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde
zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır.228
Ücretli medya reklamlarının en önemli üç özelliği; bilgilendirme, ikna etme ve
hatırlatmadır.229
Bilgilendirme
-Pazara hangi ürünler ya da ürün grupları sunulmaktadır? (Özellikle belli bir ürün
markası ya da grubunda uzmanlaşılmışsa, ayrıcalık varsa vb.)
-Ne gibi hizmetler sunulmaktadır? (Hafta sonları da hizmet veriliyor ise vb.)
-Fiyat nedir? Fiyat karşılığında müşterinin sahip olduğu ürün/hizmet kalitesi nedir?
-Özel kampanya dönemleri ne zamandır? (İndirim vb.)
-Bulunulan yer neresidir, çalışma saatleri nedir? (Özellikle diğer kuruluşlara oranla daha
uygun ise)
-Herhangi önemli bir konu ile ilgilenilmekte midir?
İkna Etme
Reklam insanı aşağıdaki konularda etkileyip ikna edebilir:
-Belli bir eyleme geçme,
-Reklamı yapılan kuruluşun tecrübe ve uzmanlığına dayanarak belirli bir hizmeti verme
konusunda daha nitelikli olduğu hissine kapılmak.
Hatırlatma
-Reklam gönderilen mesajı kuvvetlendiren ve düzenli olarak hatırlatan bir unsur
olabilir.
Tanımlamalar ışığında reklama ait ortak özellikleri şu şekilde sırlayabiliriz:230
- Reklam pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır,
-Belirli bir ücret karşılığı yapılır,
- Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür,
- Reklam, bir kitle iletişimidir,
- Reklam yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir,
228
M. Salim KADIBEŞEGİL, Halkla İlişkilerde Temel İlkeler, Tükelmat A.Ş., İzmir, 1986, s.5.
David F. RAMACITTI, Başarılı Reklamın Sırları, Çev:Rengin Erdoğmuş, Epsilon Yayıncılık,
İstanbul, Ekim, 1998, ss.7-8.
230
Füsun KOCABAŞ ve Müge ELDEN, Reklamcılık, Kavramalar, Kararlar, Kurumlar, İstanbul,
İletişim Yayınları, 1997, ss.13-14.
229
37
- Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır,
- Reklam, diğer pazarlama iletişimi elemanları ile, işletmenin belirlediği pazarlama
stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli bir
şekilde çalışır, şeklinde özetleyebiliriz.
İşletmenin uluslar arası pazarlama plan ve programlarının öngörülen düzeyde
gerçekleşmesi ve başarıya ulaşabilmesinin önemli bir basamağını da uluslar arası
pazarlara yönelik olarak reklam kampanyalarını hazırlayacak ve yürütecek olan reklam
ajansının seçimi oluşturmaktadır.231 Küresel pazarlamada, reklam ajansı seçiminde 3
farklı model dikkat çekmektedir.
YERLİ PAZAR
Marka
Ajans
Tüketici
Şekil 3. Geleneksel Yerli Ajans Modeli
Kaynak: Simon Anholt, Global Markaların Yerel Çuvallamaları, Çev: Gonca Canan, Media
Cat Kitapları, İstanbul, 2003, s.176.
Geleneksel yerli ajans modeline göre kampanyayı yürütecek olan reklam ajansı yerel
pazarda faaliyet gösteren reklam verene ait marka ile tüketiciler arasında yer almaktadır.
YERLİ PAZAR
Marka
Öncü
Ajans
YABANCI PAZAR
Yerel
Ajans
Tüketici
Şekil 4. Network Ajansı Modeli
Kaynak: Simon Anholt, Global Markaların Yerel Çuvallamaları, Çev: Gonca Canan, Media
Cat Kitapları, İstanbul, 2003, s.176.
231
Emrah CENGİZ, a.g.e, s.58.
38
Network ajanslar uluslar arası ticarette birlikte çalışan, coğrafi olarak yayılmış reklam
ajanslarıdır.232
YERLİ PAZAR
Marka
YABANCI PAZAR
Ajans
Tüketici
Şekil 5. Merkezileştirme Modeli
Kaynak: Simon Anholt, Global Markaların Yerel Çuvallamaları, Çev: Gonca Canan, Media
Cat Kitapları, İstanbul, 2003, s.177.
Merkezileştirme
Modeli,
öncü
ajans
ve
yerel
ajans
ayrımını
ortadan
kaldırmaktadır. Yabancı pazarlardan görevlendirilen ajans çalışanların tek bir merkez
ofiste bulundurularak, marka etrafında toplanmaları sağlanır.
Uluslar arası reklam kampanyaları oluşturulurken uygulanan iki farklı strateji
dikkat çekmektedir. Bu stratejilerin başında standardizasyon, bir başka deyişle
oluşturulan tutundurma uygulamalarının global olarak kullanılması gelmektedir.
Reklam kampanyalarının bir ülkede geliştirilip, farklı ülkelere transfer edilmesi artık
sıkça rastlanan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır.233 Yerel farklılıkları ön plana
çıkaran ve bu dinamiklere uygun stratejilerin geliştirilmesi anlamına gelen yerelleşme
stratejisi de uluslar arası pazarlamada önemli bir uygulama alanına sahiptir. Yerelleşme
stratejisine yerel adaptasyon adı da verilmektedir. Uluslararası pazarlara yönelen
işletmelerin pazarlama karmasının diğer unsurlarında olduğu gibi tutundurma bileşeni
ile ilgili oluşturulacak stratejilerin seçiminde de elindeki imkan ve kaynaklar ölçüsünde
standardizasyon ve yerelleşme arasında uygun kararı vermesi gerekmektedir.234 Şekilde
232
Simon ANHOLT, Global Markaların Yerel Çuvallamaları, Çev: Gonca Canan, Media Cat
Kitapları, İstanbul, 2003, s.174.
233
Nükhet VARDAR, “Global Kampanyalar ve Uygunluk Koşulları”, Medya, Cilt.2, Sayı.11, Ekim,
1989, s.22. Aktaran: Emrah CENGİZ, a.g.e., s.63.
234
Lynn MSGEE, “Standardizing Marketing Strategies Internationally: A Model of the Issues and a Look
at the Future”, XI. Annual Conference of the AMS 1987, Developments In Marketing Science, Vol.10,
1987, p.171. Aktaran: Emrah CENGİZ, a.g.e., s.63.
39
standardizasyon ve yerelleşme stratejilerine karar verilirken izlenmesi gereken
basamaklar yer almaktadır.
Kriter 1: Tanımlama
Hedef kitle tek ve ölçülebilir karaktersitik
özelliklere sahip mi?
Hayır
Standardizasyon
Evet
Kriter 2: Seçicilik
Hedef kitleye mevcut medya ve en az fire ile
erişebilmek mümkün mü?
Hayır
Standardizasyon
Evet
Kriter 3: Tepki
Hedef kitlenin pazarlama karmasına olan tepkisi
uygun mu?
Evet
Hayır
Kriter 4: Büyüklük
Özel bir ilgi gösterilecek olan hedef kitle yeterli
büyüklükte mi?
Evet
Hayır
Kriter 5: Maliyet/Kar
Hedef kitlenin ilgisini çekmeye yönelik
katlanılacak maliyet, buradan beklenen kardan
az mı?
Evet
Hayır
Standardizasyon
Standardizasyon
Standardizasyon
Pazar Bölümlendirme
Evet
Yerelleşme
Şekil 6. Reklamda Standardizasyon Karar Süreci
Kaynak: Emrah CENGİZ, Uluslararası Pazarlamada Promosyon, Der Yayınları, İstanbul,
2002, s.67.
Şekilde uluslararası pazarlarda reklam stratejisi belirlenirken sorulması gereken
çeşitli sorular sırasıyla basamaklar halinde gösterilmiş ve bir elemeye tabi tutulmuştur.
Firma yapacağı durum analizi esnasında bu basamakları dikkatlice inceleyerek
uygulayacağı reklam stratejisini buna göre belirleyecektir.235
235
Emrah CENGİZ, a.g.e., ss.67-68.
40
1.6.6.2. Kişisel Satış
Kişisel satış, işletmelerin tutundurma aracı olarak kullandığı unsurların en
önemlilerinden biridir. Kişisel satış, pazarlama hedeflerine ulaşmak için satıcı ile alıcı
arasında şahsi iletişim yolu ile ilişki kurup, bu ilişkinin uzun dönemde sürmesini
sağlamak üzere gerçekleştirilen faaliyetler dizisidir. Kişisel satış karşılıklı iletişime
imkan vermesi ve kişisel iletişime dayanması yönünden diğer tutundurma araçlarından
farklılık göstermektedir.236
Satış, kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı
ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Müşterinin düşüncesini öğrenmek, onun gibi
düşünmek, empati geliştirmek yoluyla kendini anlatmaktır. Buradan hareketle
Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre kişisel satış; “ Satış yapmak amacıyla
bir ya da daha fazla satın alıcıyla konuşmak ve sözlü sunu yapmaktır”.237
Kişisel satış çabası genellikle malın satışının gerçekleştirilmesi için yapılır.
Reklam, pazar birimlerinin ilgisini çekmek ve satın almaya özendirmek amacı güder;
satın almayı gerçekleştirmez, malın sahipliğinin devrini sağlamaz. Bu arada satış
görevlileri, satışı sağlamanın yanı sıra , işletme için yararlı olacak bilgileri de
toplarlar.238 Günümüzde çok sayıda işletmenin pazara sunduğu yeni mal ve hizmetlerin
oluşturulmasında, satışçıların önemli bilgi kaynağı olduğu görülmektedir.239
Kişisel satışın amaçları, diğer tüm iletişim çalışmaları ve pazarlama amaçları ile
uyumlu olmak zorundadır. Buradaki tek amaç satışın gerçekleştirilmesi olarak
düşünülmemelidir. Genel olarak amaçlarını şu şekilde sıralayabiliriz:240
-Müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sağlamak,
-İşletmeye pazar, rakipler ve müşteriler hakkında doğru ve zamanında bilgi ulaştırmak,
- Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak,
236
Lerzan ÖZKALE ve diğerleri, a.g.e., s.102.
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, İstanbul,
2002, s. 168.
238
İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.267.
239
Lerzan ÖZKALE ve diğerleri , a.g.e., s.103.
240
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., s. 171.
237
41
- Müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek
Satış ve pazarlama yönetimleri, satış görevlilerini üç kategoride sınıflandırmaktadır:241
-Yaratıcı Satıcılar: Satış görevlisi durumu değerlendirmeli, görüşme yaparken
ihtiyaçları belirlemeli ihtiyacın karşılanması için bütün kapasitesini sunmalı ve sipariş
almalıdır çünkü satış görevlisi, ilk kontak kuran ve bilgi değişimini başlatan sorumlu
kişidir.
-Sipariş Alanlar: Sipariş alanların rolü, yaratıcı satıcılara göre daha az ilgi içerir çünkü
sipariş, alıcılar tarafından satışın yenilenmesidir ve herhangi bir yetenek ve hazırlık
gerektirmemektedir.
-Misyoner Satış Sorumlusu: Misyoner temsilci genellikle endüstride çalışan ve özellikle
destek rolü oynayan satıcılardır.
İşletmelerin uluslar arası pazarlarda sürdürdükleri kişisel satış çalışmaları,
genellikle faaliyet gösterilen ülkenin vatandaşları arasında seçilen satışçılar tarafından
yürütülmektedir. Uluslar arası pazardaki tüketicilerin davranış, tutum ve kültürel
özelliklerini daha iyi bilen yerel personelin kullanılması daha rasyonel bir karar olarak
uygulamada önemli bir yere sahiptir.
Satıcının işi alıcının ihtiyacını anlamak ve şirketin ürünü ile ilişkilendirerek,
müşteriyi ürünü alma yönünde güdülemektir. Küresel pazarlarda yerel pazarlara göre
bazı ek zorluklar bulunmaktadır. Çünkü alıcı ve satıcı aynı ülkeden olmayabilir ve bu da
farklı ulusal ve kültürel geçmişler anlamına gelir. Küresel pazarlarda endüstriyel
satışlarda yüz yüze ilişkinin önemi büyüktür.242
Endüstriyel mamullerin satışında yerel satışçılar yerine işletmenin köken
ülkesinden gönderdiği satışçılar görevlendirilebilmektedir. Bilgi ve eğitim düzeyi daha
yüksek olan endüstriyel pazarlarda, teknik ve karmaşık endüstriyel mamullerin sunuşu,
yabancı
satış
personeli
tarafından
rahatlıkla
yapılabilmekte,
sorunlar
çözülebilmektedir.243
241
İzzet BOZKURT, İletişim Odaklı Pazarlama, Media Cat Kitapları, İstanbul, 2004, ss.245-246.
Warren J. KEEGAN ve Bodo B. SCHLEGELMRCH, Global Marketing Management A European
Perspective, Prentice Hall, New Jersey, 1999, s.484.
243
Emrah CENGİZ, a.g.e., s.83.
242
42
Satış yöneticileri için uluslar arası pazarlarda görev yapacak satış ekibinin
oluşturulması çok güç ve bir o kadar da önemli bir iştir. Yurtdışında görev yapacak bu
personelin görev yapacakları pazarın çeşitli özelliklerini karşılayabilecek bilgi, yetenek
ve karakteristiklere sahip olması gerekmektedir. Bu özellikler şu şekilde sıralanabilir:244
-Yönetsel Beceri: Uluslar arası pazarlarda görev yapacak satışçılar kendi ülkelerinin
aksine çok daha az bilgiyle, daha az sürede, çok çeşitli riskler altında fırsatları
değerlendirebilmek için doğru karar almak zorundadır.
-Araştırma Becerisi Uluslar arası pazarlarda görev yapacak satışçılar, bu pazarlarla ilgili
gerekli bilgileri nereden elde edeceklerini bilmek ve bunları en iyi şekilde
değerlendirme becerisine sahip olmak zorundadır.
-Kültürel Uyum:Uluslararası pazarlarda görev yapacak satışçılar bu pazarların sahip
olduğu kültürel özellikleri kavrayabilmeli, kendilerini buna uygun davranışları
sergilemeye ayarlayabilecek düzeyde olmalıdır.
-Güvenilirlik: Ulusal pazarların aksine uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren
satışçıların daha az denetim altında çalıştıkları ve bu yüzden kendi oto kontrol
mekanizmalarını kullanmaları beklenir. Bu nedenle işletmeler, yurtdışında görev
yapacak satışçılarında güvenilirlik özelliğini ön planda tutarlar.
-Sağlık: Sınır ötesi satışçılık, fiziksel özelliklerin sağlam bir yapıda olmasını gerektirir.
-Lisan Becerisi: Uluslararası pazarlarda görev yapacak satışçıların gidecekleri ülkenin
lisanını bilmesi ideal durum olarak görülmektedir.
1.6.6.3. Satış Geliştirme (Promosyon)
Latince kökenli olan promosyon (Promotion) sözlük manası ile; öne, ileri sürmek,
ilerletmek, yükseltmek, terfi, teşvik manasına gelmektedir. Pazarlama karmasının
olmazsa olmaz bileşenlerinden biri olarak promosyon (promotion) ise; iletişimler
yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye getirmek için
kullanılan araçlar olarak tanımlanabilir.245
244
I.S. WALSH, International Marketing, Third Edition, Longman Group Ltd., London, 1993, s.164.
Aktaran: Emrah CENGİZ, a.g.e, ss.110-111.
245
Ömer Baybars TEK, a.g.e., s.708.
43
Kişisel satış, reklam ve halkla ilişkiler dışında kalan tüketicilere ya da aracı
kurumlara (toptancı, perakendeci, vb.) ve firmaların kendi satış elemanlarına yönelik
hazırlanan, olağan, rutinde olmayan ve genelde özel bir davranış gerektiren, tüketicileri
bir malı, hizmeti ya da fikri satın almaya teşvik eden, aracı kurumlara destek sağlamayı
amaçlayan, özgün ve kısa dönemli tutundurma ve satış çabalarının tümüdür. Görüldüğü
gibi, promosyon etkinliklerini hemen hemen tümü belirli bir zamanla sınırlı kalmak
şartıyla genel olarak tüketicilere, dağıtım kanallarına ve satış elemanlarına yönelik
olarak hazırlanan ve satışları artırmayı amaçlayan tanıtım etkinlikleridir.246
Birçok ekonomist tutundurma çabalarının tümü olarak tanımlanan promosyonun
bu denli önem ve hız kazanmasının temelinde enflasyonun yattığını düşünmektedir.
Birçok ülke hızlı bir şekilde büyüme gösterirken enflasyonun etkisinde kalmış ve
enflasyon zaman içinde fiyata duyarlı tüketiciyi yaratmıştır. Tüketicinin fiyatlara karşı
olan duyarlılığı ve daha çok tasarruf etmeyi amaçlaması, işletmeleri promosyon
çalışmalarını daha yoğun kullanmaya itmektedir. Bunun yanı sıra diğer etkileri de şu
şekilde sıralayabiliriz:247
-Markalar arası savaşın artması,
-Ürünler arasındaki farklılığın daha az belirgin olmaya başlaması,
-Hedef kitle üzerinde yaratılmak istenen etkinin ölçümlenmesinin reklama kıyasla daha
çabuk ve net şekilde tespit edilebilmesi,
-Piyasaya yeni arz edilen herhangi bir malın tüketici kitle tarafından kabulünü
hızlandırması,
-Toplam pazarlama maliyetleri içerisinde birim maliyetleri düşürmesi,
-Uygulama öncesinde pilot ve ön-test araştırmalarının yapılmasını olası kılması.
Temel amacı işletmenin mamulünün satışını ve kullanım sıklığını artırmak olan satış
geliştirme faaliyetlerinin üstün yönlerini şu şekilde sıralayabiliriz248:
-Satış tutundurma uygulamaları, aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma
duygusunu yaratır. Bu ise ürüne yönelik olumlu tutumları geliştirir.
246
Belma GÜNERİ, “Promosyonun İnanılmaz Gelişimi”, Düşünceler, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi
Dergisi, Yıl:7, Sayı:6, s.185.
247
Belma GÜNERİ, a.g.m., s.185.
248
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., s.196.
44
-Diğer çalışmalara ek olarak uygulanan satış tutundurma ile tüketiciler satın
almalarından dolayı ekstra bir şeyler kazanır.
-Satış tutundurma doğrudan bir teşvik aracıdır.
-Yeni ürünün tanıtım sürecinde herhangi bir aşamada kullanılan satış tutundurma
reklam ve kişisel satışın mesajını zenginleştirebilir.
-Farklı büyüklükteki işletmeler tarafından etkinlikle uygulanabilir.
Satış geliştirme çabalarının üstün yönleri olduğu gibi bazı sakıncaları da bulunmaktadır.
Sakıncaları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:249
-Satış etkisi pek güçlü değildir.
-Mevsimlik malların mevsim dışında satışını saklayamaz.
-Dağıtımı yetersiz olan mallar için uygun değildir.
-Bir ölçüde aşırı fiyatlanmış malın satışını sürekli olarak sağlayamaz.
Promosyon faaliyetlerini uygulayacak kişi ya da kuruluşların yaratıcılıklarına
bağlı olarak bir çok satış promosyon yöntemi sayılabilir. Satış geliştirme faaliyetleri
öncelikle hedef kitleye göre;250
-Tüketicilere yönelik,
-Aracı ve imalatçılara yönelik, satış geliştirme çabaları olarak ayrılabilir.
Tüketicilerle ilgili eylemler, kupon verme, indirim, örnek mal dağıtımı, armağan verme
eylemlerini, aracı ve imalatçılara yönelik satış geliştirme çabaları ise reklam gereçleri
sağlama, sergileme, yarışmalar, armağan vermeyi kapsamaktadır.251
Satış geliştirme tekniklerinin, etkinliği, popülerlik derecesi ve yasal sınırlamaları
uluslar arası pazarlamada ülkelere göre değişiklik göstermektedir. Ülkelere göre en çok
kullanılan satış geliştirme araç ve bunlara getirilen sınırlamaların bilinmesi işletmeler
açısından bunlara uygun stratejilerin geliştirilmesi yönünde oldukça önemlidir.
Aşağıdaki tabloda ülkelere göre en çok kullanılan araçlar ve sınırlamalar
gösterilmektedir.252
249
İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.309.
Ömer Baybars TEK, a.g.e.,, s:780.
251
İlhan CEMALCILAR, a.g.e., ss.307-308.
252
Emrah CENGİZ, a.g.e., ss.183-184.
250
45
Tablo 3. Ülkelere Göre Satış Geliştirme Teknikleri ve Sınırlandırmalar
ÜLKE
Arjantin
Avustralya
SATIŞ GELİŞTİRME EN
POPÜLER ARAÇLAR
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Mağaza içi
gösterimler
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Mamulden satın
alana özel ebatlarda bedava
mamuller
SATIŞ GELİŞTİRMEYE
GETİRİLEN SINIRLAMALAR
Piyango ve ödüllere getirilen
sınırlamalar, ilaç gibi mamullere
fiyat tabanlı satış geliştirme
uygulamaları yapılamaması
Tutundurma ve ticari desteklerin
tüm mağazalar için mümkün
olması, piyango ve şans
oyunlarının hükümete tabi olması,
deneme kullanımlarına getirilen
sınırlamalar
Kupon uygulamaları yapılmaması,
Mamulün paketi üzerine yapılan
ilavelere sınırlamalar
Avusturya
Mağaza içi indirimli fiyat,
Açık rekabet, Ticari iskontolar
Belçika
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Ekstra bedava
mamul
Çekiliş ve piyango yapılamaması
Brezilya
Mamulün paketine eklenmiş
hediyeler, Ekstra bedava mamul,
Mağaza içi indirimli fiyat
Sertifika ile hediye dağıtımı,
Yarışmaların hükümete tabi olması
Kanada
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Kuponlar
Satış geliştirmede alkollü
içecekler, sigara, puro
kullanılamaz
Fransa
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Bedava örnek
mamul
Şans oyunları genellikle yasaktır,
dağıtılan hediyelerin değeri
mamulün değerinin %5’inden çok,
%1’inden az olamaz
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Gösterimler
Kupon uygulaması yasaktır,
bedava mamul dağıtımı
sınırlandırılmıştır
Almanya
46
ÜLKE
İngiltere
Yunanistan
İtalya
SATIŞ GELİŞTİRME EN
POPÜLER ARAÇLAR
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Kuponlar
Piyangolar sıkı kanuni denetim
altındadır
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Özel fiyatlar
Kupon uygulaması yapılmamakta,
Dağıtılan hediyeler mamulün
değerinin %5’i ile sınırlı
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Ekstra bedava
mamul
Tereyağı, sıvıyağ ve kahvede
kupon uygulaması yapılmamakta,
yarışma ve hediyelerde
sınırlamalar
Japonya
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Hediyeler
Meksika
Mağaza içi indirimli fiyat,
Tekrar kullanılabilen ambalajlar,
Paket üstü hediyeler
Hollanda
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Hediye ve
gösterimler
Portekiz
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar
Güney Afrika
SATIŞ GELİŞTİRMEYE
GETİRİLEN SINIRLAMALAR
Mağaza içi indirimli fiyat,
Ticari iskontolar, Mağaza içi
kupon
Piyangolara ve hediyelere getirilen
sınırlamalar
Satış geliştirme uygulamaları için
hükümet izni gerekli
Hediye ve şans oyunlarında
sınırlamalar
Yarışma ve piyangolara getirilen
sınırlamalar
Piyango ve şans oyunları ve
karşılaştırmalı reklam
yasaklanmıştır, kupona çeşitli
sınırlamalar
Sınırlama yok
İspanya
Kupon, Bedava mamul, Mağaza içi
indirimli fiyat
47
ÜLKE
İsveç
İsviçre
ABD
SATIŞ GELİŞTİRME EN
POPÜLER ARAÇLAR
Kurumsal reklam, yerel aktiviteler,
kupon
SATIŞ GELİŞTİRMEYE
GETİRİLEN SINIRLAMALAR
Paket üstü ve içindeki kuponlara
izin verilmemekte
Mağaza içi indirimli fiyat, ticari
iskontolar, üreticilerin aracılara
satış geliştirme desteği
Çekilişler, ikinci satın alma
indirimlerinde sınırlamalar
Kuponlar, Para iadeleri, Tekrar
kullanılabilen paketler
Tüm satış geliştirme ve aracılara
destek çalışmalarında uzmanlık
aranır, Paket üstü ve içindeki
kuponlara izin verilmemekte
Kaynak: Emrah CENGİZ, Uluslararası Pazarlamada Promosyon, Der Yayınları, İstanbul,
2002, ss.183-184.
48
İKİNCİ BÖLÜM
MARKAYA İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR, MARKALAŞMA SÜRECİ VE
MARKA YÖNETİMİ
2.1. MARKA KAVRAMI
Marka ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da tüm bunların
bileşimi olarak bir ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanabilir.253
Başka bir tanımlamaya göre marka, müşterilerin ve tüketicilerin, imgelemlerinde
algıladıkları duygusal ve işlevsel getirilere dayanan izlenimlerinin ayrı bir yer yaratması
sonucunu getiren, içselleştirilmiş bir özetidir.254
Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ise, marka bir satıcı veya
satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı
amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol veya tasarımdır.255
Marka bir ürün veya hizmetin, satıcı veya satıcılar tarafından rakiplerinden
farklılaştırılarak tanınmasına yarayan, isim, terim, işaret, sembol, tasarım ve/veya tüm
bunların kombinasyonudur.256
253
Ferruh UZTUĞ, Markan Kadar Konuş Marka İletişlimi Stratejileri, Media Cat Yayınları, İstanbul,
2002, s.15.
254
Duane E. KAPP, Marka Aklı, Media Cat Kitapları, Ankara, 2000, s.7.
255
Serkan GÜLENER, “Marka Yönetimi ve Kurumsal Markanın Önemi”, Dünya Ekonomi Politika
Gazetesi, 7 Mayıs 1999.
256
Philip KOTLER ve Gary ARMSTRONG, Principles of Marketing, Eight Edition, New York;
Prentice Hall, 1999, s.45.
49
En basit şekliyle marka bir vaattir; kar sağlayacak bir şeklide benzersiz bir
algılanan yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir
şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir.257
Marka sadece gerçek ürün ve hizmetler değil aynı zamanda onu diğerlerinden
farklı kılan algılanmış değerler, karakteristik özellikler ve niteliklerin tam bir setidir.258
Markalar; mamülleri rakiplerden ayırıcı isimlerden, sembollerden ve şekillerden
oluşmaktadır.
Markalar,
tüketicilerin
mamülleri
tanımalarını
ve
tekrar
satın
alabilmelerini sağlarlar. Aynı zamanda markalar, kalıcı fiyat imajı yaratarak mamüllerin
pazarda başarılı olmalarının sağlarlar.259
Marka; bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye,
tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayrılıp, farklılaşmaya yarayan isim, terim, sözcük,
simge (sembol, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir.260
Marka, firma ve ürün imajının yerleştirilip, geliştirilmesine yardımcı olacak,
reklam stratejisinin nirengi noktasını oluşturup ürünün tanınmasında , beğenilmesinde
ve ürüne bağımlılığın kurulmasında önemli rol oynar.261
Markalı yeni mamuller pazara girişte tanıma ve tutundurma açısından daha büyük
şansa sahiptir ve üreticinin dağıtım kanalı üzerindeki kontrolünü de kolaylaştırır.262
İmalatçı da markalarını saptarken çeşitli hedeflere yönelebilir. Marka, firma ve ürün
imajının yerleştirilip, geliştirilmesine yardımcı olacak, reklam stratejilerinin nirengi
257
Robert DUBBOF ve Jim SPAETH, Geleceği Görmek Pazarlama Araştırmasının Gücü, Çev: Haluk
Değirmenci, Media Cat Kitapları, İstanbul, 2002, ss.124.
258
Duane E. KNAPP, a.g.e., s.84.
259
Ömer AKAT, a.g.e., s.84.
260
Ömer Baybars TEK, a.g.e., s.352.
261
Ömer AKAT, a.g.e., s.94.
262
Ömer AKAT, a.g.e., s.84.
50
noktasını oluşturup ürünün tanınmasında, beğenilmesinde ve ürüne bağlılığın
kurulmasında önemli rol oynayacaktır.263
Marka, üreticilerin veya satıcıların ürününü tanıtan, onu rakiplerin ürünlerinden
ayırt etmeye yarayan isim, sembol, şekil, renk ya da bunların bileşimidir.264
David Ogly, “Bir marka, tüketicinin ürüne ilişkin düşüncesidir” demektedir.
Marka kuramının gurusu David. A. Aaker’in marka konusundaki görüşüne gelince
“Marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve bu
ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizaynı) gibi ayırt
edici isim ve/veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün kaynağını işaret
eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünün ürünleri temin etmeye
çalışan rakiplerden korur.”265 Hadi Markalaşalım kitabının yazarı Bülent Elitok ise
markayı266; bir keşfin, bilimsel bir buluşun ticari bir değer taşıması ya da ticari bir çıkış
için değer yaratıcı ürünler oluşturmak; bir kuruma yasal ve müşterilere duygusal olarak
onaylatılmış ürün ya da hizmet süreçlerinde sürekli uzman olabilmek için oluşturulmuş;
isim, terim, işaret, sembol, vs. ile farklılaştırılmış değerli olgular bütünü olarak
tanımlamaktadır.
Marka, bir işletmenin mal veya hizmetlerinin diğerlerinden ayırt edilebilmesini
sağlayan ve baskı yoluyla yayınlanabilen her türlü işarettir. Kişi adları dahil sözcükler,
şekiller,
harfler,
sayılar,
renk
kombinasyonları
veya
bütün
bu
işaretlerin
kombinasyonları marka olabilecek işaretlerdir.267
2.2 MARKALAŞMA SÜRECİ
Çağdaş anlamda ürünlerin markalanması ve marka adı kullanımına ise 19. yüzyıl
sonlarında rastlanıyor. Sanayi Devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama
263
Cem M. KOZLU, a.g.e., s.76.
Coşkun ÇOROĞLU, Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi, Alfa Yayınları.1122, s. 2.
Baskı, İstanbul, 2002, s.109.
265
Bülent ELİTOK, “Hadi Markalaşalım”, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, s.2.
266
Bülent ELİTOK, a.g.e., 2003, ss.2-3.
267
www.turkpatent.gov.tr, Erişim: Ekim 2004.
264
51
tekniklerinin gelişmesi sonucunda ürünlerin iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem
kazanmaya başlamıştır.
Marka adları ve markalamayı gündeme getiren gelişmelerden en önemlisi,
üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde belli bir denetim ve etkinlik sağlama
gerekliliğidir. Bu gereklilik Sanayi Devrimi sonucunda üretici- tüketici ilişkisinin
farklılaşması, toptancıların hakim olduğu bir pazar yapısı ile doğrudan ilişkilidir. Bu
dönemde artan nüfus ve şehirleşmeye paralele olarak talepte bir artış olmuş, talep artışı
ve ulaşımın gelişmesi, Pazar yapılarını değiştirmiş, genişletmiş ve perakendeci sayısını
da artırmıştır. Bu da üretimde belirgin bir artışı ortaya çıkarmıştır. Ancak üretici ve
tüketici arasındaki iletişim için benzer gelişmeler henüz ortaya çıkmamıştır. Dağıtım
kanaları toptancı ve perakendecilerin elinde olduğundan üreticilerin bağımsız hareket
edebilme olanakları söz konusu değildi. Üreticilerin bu dönemde markasız mallar
sattıkları, çok az iletişim-reklam- çalışmasında bulundukları ve toptancıların düşük
ücret taleplerine boyun eğdikleri gözleniyordu. Üreticilerin bu koşullara isyanı
markalaşma sürecinin ilk ateşini vermiş görünüyor.
Üreticilerin isyanını destekleyen en önemli gelişme artan tüketici talebi ve
teknolojik gelişme oldu. Bu kazanımlar üreticilere geni bir yelpazede üretim yapısı
kurmaları için yatırım olanağı sağlamıştır. Bu dönemle birlikte güçlenen üreticiler
reklamı kullanmışlardır. Talebi sürekli kılma ve pazar dinamiklerini toptancıların elin
alma yönünde reklamın çok önemli bir işlev üstlendiği söylenebilir. Bu süreç içinde
üreticiler, ürünlerini dağıtımı için toptancılara en iyi olanakları sunmaktadırlar. Fakat bu
durum, karda bir sıkışmaya yol açıyordu. Bazı üreticiler bu durum karşısında kar
sıkışmasını aşmak için ürünlerini farklılaştırmaya karar verdiler. Üreticiler, farklılaşma
amacıyla ürünlerine ad vererek, koruma için patent aldılar ve reklamı kullanarak
toptancı ve perakendecilerin üstünde müşterileri ile doğrudan iletişim kurdular.
Üreticilerin bu yöndeki çabaları marka yaratmanın doğuşu olarak nitelendirilebilir. 268
268
Ferruh UZTUĞ, a.g.e,, 2002, ss.14-15.
52
2.2.1. Üründen Markaya Geçiş
İlk markalı ürünler, yerel dükkanlarda dökme satılan pirinç, un, sabun gibi
ürünlerin, kitlesel üretimle paketlere konulması sonrasında ortaya çıkmıştır. Örneğin;
Campbell’s Çorba ya da Qakers Oats. Bu markalardaki ortak özellik, paketlerin
yabancılığını markaya imajını veren Uncle Ben, Aunt Jemima gibi halka yakın
tiplemelerle aşmaya çalışmaktı. Bu tiplemeler, tanıdık yerel dükkan sahibinin yerine
konuluyordu.
1940’lara gelindiğinde, markanın sadece etikete basılan kelimeler ya da resimler
olmadığının farkına varılıyor. Reklamcılar kendilerini satıcı yerine ticari kültürün
filozofları olarak konumlamaya başlamışlardır. Üretim dünyasının bu gelişmelere uyum
sağlaması biraz zaman alır. Öncelik üründe düşüncesi uzunca bir süre devam eder.269
Günümüzde markanın gerek işletmeler gerekse tüketiciler açısından taşıdığı hayati
önem, tarihi gelişim süreci ve patent gibi hukuki düzenlemeler dışında, değişen ve
gelişen pazar yapısı ve tüketici yapısındaki değişimle ilgilidir.
1950’lerden günümüze pazar yapısında, üretim sistemlerinde, teknoloji ve iletişim
olanaklarında, tüketici yapısında büyük bir değişim yaşanmıştır. 1950’lilerde teknoloji
ve bilgi sistemleri değerlendirildiğinde araştırma ve geliştirmeye önem veren az sayıda
firma varlığı dikkat çekmektedir. Durağan ve görece olarak basit olan üretim kitlesel
pazar yapısına uygun olarak gerçekleştiriliyordu. Üreticiler bağımsız ve güçlü iken
tüketicilerin zayıf ve parçalanmış yapısı dikkat çeker. Tüketiciler durağan bir yapı
içinde kitlesel tatlardan hoşlanan, geleneksel değerlere önem veren, öngörülebilir bir
yaşam sürmekteydiler. Medya kullanımında televizyon hakimiyetinin başlangıcı olan bu
dönemde iletişimde ürün odaklı bilgilendirme ve ikna akılcı vaatlerle sağlanıyordu.
1990’lara gelindiğinde hızlı teknoloji transferi sayesinde birçok şirket teknolojiyi
paylaşmaktadır. Kitlesel pazarlamada durağanlık yaşanmakla beraber niş pazarlara
yönelme başlamış, saldırgan ve ağır rekabet koşulları altında üretimde bölümleme ve
standartlaştırmada karmaşıklık artmıştır. Üreticiler üzerinde güçlü bir denetimin olduğu
269
Noami KLEIN, “No Logo”, Çev. Nalan Uysal, Bilgi Yayınevi, İstanbul, 2002, s.63.
53
bu dönemde, bireyselleşen tatlarla birlikte, dinamik ve farklılaşan değerlere önem veren,
seçici yaşam biçimini benimseyen tüketici yapısı dikkat çeker. Teknolojik gelişmeye
paralel olarak tüm iletişim biçimlerinde gelişme yaşanmıştır. Tüketiciler kitlesel medya
kullanımından bireysel kullanıma doğru bir artış göstermiştir. İletişimde ise marka
yararı odaklı duygusal anlatımlar önem kazanmıştır.
Yirminci yüzyılın iki yarısının karşılaştırılmasında öne çıkan değişim noktaları şu
başlıklar altında özetlenebilir.270
•
Ürünler arasındaki rekabet, fiziksel işlev/yarar bağlamından uzaklaşmıştır.
•
Pazar yapılarında belli bir durgunluğun ve uzmanlığın ortaya çıkması sonucunda
şirketler, Pazar bölümleme ve gedik (niche) pazar arayışlarına yönelmiştir.
•
Tüketicilerin, homojen, kitlesel özellikleri, büyük ölçüde ortadan kalkmıştır.
Tüketicilerin farklı kültürel yapılara ve yaşam biçimlerine yönelmesi, tüketim
kalıplarında önemli değişimlere neden olmuştur.
•
Medya seçeneklerinin artması, tüketicilerin medya kullanımındaki farklılaşma ve
çeşitlilik, tüketicilerle iletişlimde güçlüklere neden olmaktadır.
2.2.2. Ürün ve Marka Arasındaki Farklılıklar
Literatürde
markayı
tanımlayıcı
değişik
özdeyişler
bulunmaktadır.
Bu
özdeyişlerden biri; “ürün fabrikada üretilen bir şeydir, marka ise tüketicinin satın aldığı
şey” derken, bir başkası, “her markanın içinde bir ürün vardır. Ama her ürün marka
değildir” ifadesi ile ürün ve marka arasındaki farkı özlü bir biçimde açıklığa
kavuşturmaktadır.271 Bu durum üretici açısından marka sadakati olarak tanımlanırken,
tüketici açısından bakıldığında bu durum marka bağımlılığına dönüşmektedir.
270
Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2002, ss.14-15.
Kariyer Dünyası, Kişisel Eğitim ve Yönetim Bilimi Dergisi, Hürriyet Dergi Grubu, Boyut
Matbaacılık A.Ş., İstanbul, Sayı: 12, Eylül 1998, s.76.
271
54
Tablo 4. Ürün ve Marka Arasındaki Farklar
ÜRÜN
MARKA
Fabrikada üretilir.
Marka yaratılır.
Nesne ya da hizmettir.
Tüketici tarafından algılanır.
Biçimi, özellikleri vardır.
Kalıcıdır.
Zaman
içinde
değiştirilebilir
veya Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde
geliştirilebilir.
tatmin sağlar.
Tüketiciye fiziksel yarar sağlar.
Tüketici
tarafından
statü
göstergesi
olarak değerlendirilebilir.
Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır.
Kişiliği vardır.
Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder.
Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır.
Beynin sağ (duygusal) tarafına hitap
eder.
Kaynak:Işıl KARPAT AKTUĞLU, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel
İlkeler, İletişim Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, 2004, s.15.
Marka ve ürün birbirinden oldukça farklı kavramlardır. Ürün farklı ülkelere göre
değişebilir ancak markanın konumlandırılması tüm pazarlarda aynı olursa başarıya
ulaşılır. Örneğin; McDonald’s. McDonald’s’ın ürünü ülkeden ülkeye büyük farklılık
gösterir. Hindistan’da daha fazla koyun eti ve sebze içeren, Çin’de ise köpek etli
hamburgerleri var. İçecekler de ülkeden ülkeye farklılaşıyor. Ama dikkat edilirse
McDonald’s markası farklı ülkelerde hep aynıdır. 272
Marka ile ürün arasındaki farklılık “eklenen değer” ile açıklığa kavuşmaktadır. Eklenen
değer, tüketicilerin dile getirmekte güçlük çektiği duygusal değerler olarak açıklanabilir.
Eklenen değer ürüne pazarlama karması elemanları ürün, ambalaj, iletişim, fiyat ve
dağıtım aracılığı ile yüklenir. Pazarlama karmasının tüm öğeleri, tüketicinin zihninde
farklı/ayırt edici bir konum elde edilmesi için kullanılabilir.
272
Power Aylık Ekonomi Dergisi, Eylül 1998, s.60.
55
Eklenen değer bir ürünün işlevsel değerinin ötesinde ve üstünde yer alan işlevsel
olmayan yarar olarak ürünün işlevsel yararına eklenen öznel bir anlamı ifade eder.273
Eklenen değer açısından bir marka, ürünün kendisini, ambalajını, marka adını
içerdiği gibi; reklamcılık ve diğer iletişimlerle bütüncül sunumundan oluşur.Bu nedenle
marka bir anlamda fiziksel, estetik, akılcı, duygusal öğelerin sentezidir. Temel olarak bu
öğeler, markayı rakiplerinde ayırıcı olmalıdır. Bu bağlamda marka ve meta kavramları
arasında bir ayrım yapmak gerekmektedir. Bir meta ve bir marka arasındaki fark,
eklenen değerler bulunduğu düşüncesidir.274
2.3. MARKA YAPISI
David Arnold’a göre bir markanın çeşitli bileşenleri arasındaki ilişkiyi anlamak
tüketici-marka arasındaki kompleks ilişkinin çözümüne de yardımcı olmaktadır. Bunun
içinde öncelikle markaya ait bileşenlerin kategorilere ayrılarak tablolaştırılması
gerektiğini savunmaktadır.
Şekilde de görülebileceği gibi markanın “öz”ü tüketiciler tarafından kolayca anlaşılan
ve değerlendirilen, aynı zamanda pazarda rakiplerden kolayca ayırt edilmesini sağlayan
tek ve basit bileşendir, kısaca markanın kişiliğidir.
Özellikler
Yararlar
Yararlar
Öz
Yararlar
Özellikler
Şekil 7. Markanın Bileşenleri Arasındaki İlişki
Kaynak:Işıl KARPAT AKTUĞLU, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel
İlkeler, İletişim Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, 2004, s.118.
273
M. William WEILBACHER, Brand Marketing, Chicago, N.T.C., Business Boks, 1993, s.197.
Mike MELDRUM ve Malcom MacDONALD, Key Marketing Concepts, London:MacMillan
Business, 1995, s.149.
274
56
Öz, çoğunlukla müşteri sadakati ve marka değeri ile birlikte aktarılmaktadır.
Markanın analizine bu noktadan başlanması markaya ait, hatırlanması zor duygusal
bileşenlerin ortaya konularak markanın sunduğu yararların açığa çıkarılmasına yardımcı
olmaktadır. Markanın kullanım şekillerine bakarak da karşılanması gerektiği iddia
edilen ihtiyaç ve istekler anlaşılabilmekte ve bunun sonucunda markanın özellikleri
değerlendirilebilmektedir.
Tüketiciye
aktarılarak
marka
vaadinin
etkisinin
arttırılabilmesi için öncelikle marka özünün anlaşılması gerekmektedir. Bu doğrultuda;
ürün özellikleriyle marka vaadinin çakışıp çakışmadığı, marka özelliklerinin ürünle
ilgili yararları aktarıp aktarmadığı, marka kişiliğine aykırı özelliklerin olup olmadığı ve
markanın ürünün nitelikleriyle bağdaşıp bağdaşmadığı konusundaki ayrıntılar göz
önünde bulundurulması gerekmektedir.275
2.4. MARKA TÜRLERİ
Marka türleri konusunda çeşitli sınıflandırmalar yapmak mümkündür. Bu
konudaki genel ayrım üretici , dağıtıcı ve kurum markaları olmakla birlikte aşağıda daha
ayrıntılı bir sınıflandırma yer almaktadır.
2.4.1. Üretici Markası
Üreticiler tarafından oluşturulan markalardır. “Üretici markaları genellikle ülke
çapında reklam desteği aldıkları, daha geniş dağıtım imkanlarına sahip oldukları için
pazarda yerleşme ve rekabet karşısında ayakta kalma imkanına sahiptirler.”276 Örneğin;
Altınyıldız, Vakko ve Dardanel.
2.4.2.Dağıtıcı Markası
Özel marka olarak da adlandırılan aracı markası, toptancı, perakendeci, dağıtıcı ya
da pazarlama aracısının markası olarak adlandırılır. Üretici markaları ve bölgesel
ürünlerin başarısında üretici hakim konumdayken, dağıtıcı markalarının başarı ya da
başarısızlığı perakendeciden sorulur.277 Dağıtıcı markalarına en sık temizlik, kozmetik,
kuru gıda, süt ve süt ürünlerinde rastlanmaktadır. Örneğin; Migros Pirinç, Kipa Yoğurt.
275
Işıl KARPAT AKTUĞLU, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler,
İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s.18.
276
Lerzan ÖZKALE ve diğerleri, a.g.e., s.13.
277
Sanjay K.DHAR, Stephen J. HOCH, “Why Store Brand Penetration Varies by Retailer”, Marketing
Science, Vol.16, No:3, North California, 1997, s.209.
57
2.4.3. Kurum Markası
Kurum markaları firmanın iç ve dış çevresel faktörleriyle bağlantı kurulmasında
firmaya yardımcı olmaktadır. Uygulamaya bakıldığında ürün markalarının, ürünle
kurumun bütünleştirlmesi amacıyla bir arada kullanıldığı görülmektedir.(Ford Taunus,
Eti Cicbebe, Ülker Alpella vb.)278
2.4.4. Jenerik Marka
Ambalajında üretici adı ya da markası bulunmayan ürünleri anlatmak için
kullanılır. Bazen jenerik marka, marka söylenince belirli bir ürün kategorisinde
hatırlanması değil, o ürün kategorisine ait ihtiyaçlarda markanın çağrışım yapmasıdır.279
Kağıt mendil için Selpak istenmesi, margarin yerine Sana istenmesi, jenerik markaya
verilebilecek en iyi örnekleri teşkil etmektedir.
2.4.5. Bağlayıcı Marka
Bir markanın bağlayıcı bir ürüne ihtiyaç duymasıdır. Örneğin; Gillete marka bir
tıraş bıçağı kullanıyorsanız Gillete marka jilet dışında hiçbir markanın ürününü
kullanamazsınız. Çünkü bu tıraş bıçağı sadece söz konusu markanın ürünü ile çalışır.
2.4.6. Aile Markaları
“Tek bir firmanın adı ve sembolü altında satılan ürün grubuna verilen addır.”280
Aile markaları tek bir mamulün reklamının, aynı ismi taşıyan bütün mamul gurubu
açısından da tanıtımını sağlamaktadır. Aynı zamanda aile markaları yeni ürünlerin
dağıtım kanallarına ve tüketiciye tanıtılmasını da kolaylaştırmaktadır. Aile markalarının
en büyük dezavantajı ise, aile grubu içerisindeki bireysel ürünlere farklı bir kişilik veya
konumlandırma yerleştirmenin zorluğudur. Örneğin; Arçelik.
2.4.7. Saldırıcı Markalar
Kurum pazar pozisyonunu korumak için aynı ürün grubunda iki değişik marka ile
yer alırsa, bu tür markalara saldırıcı markalar denilmektedir. Örneğin; Marsa Kraft Luna
kase margarin markasına sahipken aynı ürün kategorisinde sabah kase margarin
markasına da sahiptir.
278
Işıl KARPAT AKTUĞLU, a.g.e., s.23.
Akın ŞAHİN, “Marka Kimliği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:8, İstanbul,
1998, s.241.
280
Lerzan ÖZKALE ve diğerleri, a.g.e, s.13.
279
58
2.4.8. Meydan Okuyan Markalar
Meydan okuyan bir marka, oyunu kurallarına göre oynamaz. Tam tersine hızlı bir
büyüme yerine “düşüncede” liderliğe odaklanır. Böylece tüketicinin isteklerine yaratıcı
bir şekilde eğilerek tüm kuralları kırmaktadır. Bu tür markanın üç temel özelliği vardır.
Birincisi; ne bir numaralı marka ne de niş marka olmalarıdır. Bu ikisi arasında bulunan,
tutunması zor bir noktadadırlar. İkinci özellikleri; algılanma biçimleridir. İki numara
olmak onu otomatik olarak meydan okuyan marka yapmaz. Üçüncü ortak özellik ise;
beş ile 10 yıllık bir zaman içinde yaşadıkları hızlı büyümedir.281 Örneğin; Absolut,
Lexus, Virgin, Body Shop.
2.4.9. Ana Marka/Alt Marka
Ana marka ve alt marka arasındaki ilişki genel olarak; destekleyici, birlikte
belirleyici ve belirleyici şeklinde ortaya çıkar.Birincisi ana marka, alt markanın
destekleyicisi olarak kullanılabilir. Bu durumda alt marka ikisi arasında baskın olandır
ve müşterilerin ürünü veya hizmeti satın alma kararını belirler.
282
Örnek olarak
Courtyard by Marriott, Obsession by Calvin Clein’i verebiliriz.283
İkinci durumda ana marka ve alt marka birlikte belirleyici (co-drivers) olabilirler.
Bu durumda tüketiciler üzerinde eşit etkiye sahiptirler. Örnek olarak United Airlines’ın
United Express markasını verebiliriz. United Airlines markası bir hatta sürekli gidip
gelenler için United uçışlarına bağlantı olanağı ve emniyet avantajıyla United Express
markasını sunmaktadır. Uçuşlar birbiriylr rekabet halinde olmadığı için ana marka zarar
görmemektedir. United Express, ana markasından uçakta hizmetlerin daha alt düzeyde
olması, küçük uçaklar kullanılması ve daha az formel kişiliği ile tanınıyor.
Üçüncü olarak ise ana marka belirleyici olarak kendi birincil etkisini koruyabilir.
Alt marka ise tanıtıcı olarak, yani şirketin müşterilerinin tanıdıkları ürün ve hizmeti
küçük değişikliklerle sunmaya devam ettiği mesajını vermektedir. Markaları birbirinden
ayıran fark çok küçük olduğundan ana marka zarar görebilir. Tanıtıcı alt marka sadece
daha düşük kaliteli bir ürün anlamına geldiği taktirde ana markanın yıpranma riski daha
281
Hürriyet İnsan Kaynakları Gazetesi, 20 Ekim 2002.
David A. AAKER ve E. T. GRETHER, “Markanızı Hareketin Merkezine Götürmeniz Zorunlu mu?”,
Harvard Business Review, Power Dergisi Özel Eki, Kasım, 1997, s.35.
283
Güven BORÇA, “9 Tür Marka İlişkisi”, www.marketingturkiye.com Erişim:15.05.2004.
282
59
büyüktür. Tanıtıcı alt marka (descriptor) farklı bir uygulama anlamına geldiği veya
farklı bir hedef pazara hitap ettiği taktirde risk asgariye inmiş olur.284
2.5. MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR
Marka ile ilgili kaynaklarda sıklıkla karşılaşılan ve çoğu zaman birbirlerinin yerine
kullanılan markaya ilişkin temel kavramlar; marka imajı, marka kişiliği, marka kimliği,
marka değeri ve marka denkliğidir.
2.5.1. Marka İmajı
Marka imajı tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak
tanımlanabilir.285
Bu resmin oluşmasını etkileyen öğeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum
ve marka kalitesine duyulan güvendir. Marka imajı tüketici belleğinde çağrışımlara
bağlı olarak marka hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur.286 Bu değerlendirmeler
sonucunda marka imajı; tüketicilerin akılcı ya da duygusal temelde yaptıkları
yorumlarla biçimlenen, geniş anlamda öznel ve algısal bir olgu olarak özetlenebilir.
İmajın oluşumu ve uygulandığı biçimler,
•
Genel özellikler, duygular ya da izlenimler
•
Ürün algılanması
•
İnançlar ve tutumlar
•
Marka kişiliği
•
Özellikler ve duygular arasındaki bağlantı olarak beş başlık altında toplanır.
Diğer yandan marka imajı bileşenleri, kurumsal imaj, kullanıcı imajı ve ürün ya
da hizmet imajı olarak da kabul edilir. Marka imajı, anlamlı biçimde örgütlenmiş bir
dizi çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicini zihninde oluşturduğu
algılamalarıdır. İmajın temel özelliklerinden bir de görsel sunumdur. Görsel sunum
marka imajının sözel olmayan güçlü bir bileşeni olarak değerlendirilir. Görsel sunumun
bir diğer önemli ayağı, markanın sahip olduğu özgün ve biricik sembollerin tüketici
284
David A. AAKER, E. T. GRETHER, a.g.m., ss.36-39.
A. John HOWARD, Consumer Behavior In Marketing Strategy, Prentice Hall, 1989, s.32.
Aktaran: Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2003, s.40.
286
Kevin Lane KELLER, “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity”,
Journal of Marketing, Vol.57, January, 1993, s.3. Aktaran: Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2003, s.40.
285
60
zihninde saklanma ve hatırlanmasına olan etkisidir. Pazarlama iletişimi kaynaklı görsel
kimlik uygulamaları ve mesajlar, markaya yönelik resmin tüketici zihninde oluşmasında
temel bir etkendir. Bu anlamada marka imajı, tüketicilerin marka ismiyle
ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımların bütünüdür. Marka imajı, pazarlama iletişim
stratejisi ve uygulamalarının ürünle ilişkilendirdiği çağrışımlarla tüketici zihninde
biçimlenmektedir.287
Marka imajı bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal
olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü, bir başka deyişle ürünün, kişiye
çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür.288
Yapılan çalışmalarda tüketicilerin,
markların işlevsel ve sembolik yönlerini bir arada gördüklerini, hem işlevsel hem de
sembolik çekiciliğe sahip markaları kabullenmede bir sorun yaşamadıklarını
göstermektedir. Örneğin yapılan bir çalışmaya göre Nike işlevsel ve prestijli bir marka
olarak algılanmaktadır. Zippo çakmakları salt yakma işlevini değil, statü imajını da
taşımaktadır. Harley-Davidson sahipleri için bu motosikletler sadece işlevsel olarak
tatmin edici araçlar değil, bir deneyim, tutum, bir yaşam biçimi ve kim olduklarını
açıklama araçlarıdır.289 Harley CEO’su Bleustein’e göre bir markayı taklit etmek çok
kolaydır. Ancak motosikletin kendisinden tutun da üzerinde Harley logosu taşıyan diğer
tüm eşyaların ardındaki ruhu taşımak, o hayat tarzını ve değeri yaratabilmek ve yıllar
öncesine uzanan geçmişinden günümüze gelen mirasını tüketiciye yansıtmak o kadar
basit değildir.290
Marka imajının göstergeleri markanın kendisi, logosu, (Sabancı’nın SA’sı gibi),
ambalajı, satış yeri, promosyondan yararlanması, tanınan, halkın beğenisini kazanmış
fikir lideriyle bağlantı ve reklamdır.291
287
Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2002, ss.40-41.
Filiz B. PELTEKOĞLU, a.g.e., s.281.
289
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., s.371.
290
Sam HILL, Glenn RIFKIN, Radikal Marketing, Çev:Kıvanç KUTMANDU, Media Cat Kitapları, ,
Ankara, 2001, ss.149-150.
291
Filiz B. PELTEKOĞLU, a.g.e., 1998, s.292.
288
61
Marka imajı, anlamlı bir biçimde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak çeşitli
iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturduğu algılamalardır. İmajın temel
özelliklerinden biri de görsel sunumdur. Görsel sunum marka imajının sözel olmayan
güçlü bir bileşeni olarak değerlendirilir. Görsel sunumun bir diğer önemli ayağı,
markanın sahip olduğu özgün ve biricik sembollerin tüketici zihninde saklanma ve
hatırlanmasına olanak etkisidir. Pazarlama iletişimi kaynaklı görsel kimlik uygulamaları
ve mesajlar, markaya yönelik resmin tüketici zihninde oluşmasında temel bir
etkendir.292
Marka yöneticilerinin çalışmaları çoğunlukla, marka imajını oluşturmaya ve
geliştirmeye yönelik olmalıdır. Marka yöneticisi, marka deneyimi ile marka imajı
uyumunu sağlamak zorundadır. Fakat çıkabilecek aksaklıklar imajı kolaylıkla
zedeleyebilmektedir. Örneğin, yoğunlukla reklam ve tanıtımı yapılan bilindik bir
markanın, satış yerinde en alt ve tozlu bir rafta sergilenmesi veya ambalajının ezilmiş
olması ya da lüks bir oteller zincirinin tanıtımlarında sergilenenin aksine lobideki kaba
bir görevli ile yalanlanması, imajını bir anda zedeleyebilir. Bu nedenle, marka
oluşturmak ve geliştirmek, imaj oluşturma ve geliştirmenin çok ötesinde bir çabadır.
Müşterinin marka ile temas ettiği her noktanın yönetilmesini gerektirmektedir. Tüm
çalışanlar, dağıtımcılar ve bayiler, marka deneyimlerini etkileyebilecekleri için,
markanın başarması gereken, tüm bu temasların kalitesinin yönetilmesidir. Her bir
çalışan, karşılaştığı her müşteriye, marka hakkında doğru imajı vermelidir.293
2.5.2. Marka Kişiliği
Meldrum ve Mc Donald Key Marketing Concepts isimli kitaplarında marka
kişiliğinin tüketicilerin markalar hakkındaki genel izlenimlerinin ifadesi olduğunu
belirtmektedir. Marka kişiliği kavramında, markanın da tıpkı insanlar gibi belli davranış
kalıpları olan, fiziksel ve duygusal özellikleri olduğu kabul edilir.294
292
Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2002, s.40.
Philip KOTLER, Kotler ve Pazarlama, Çev. Gül Çağalı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.98.
294
Mike MELDRUM, Malcom McDONALD, a.g.e., 1995, s.151.
293
62
Marka kişiliği kavramı bir marka ile çağrışımlandırılmış insani özellikler olarak,
çağdaş, genç, entelektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınmasını açıklar.
Örneğin Marlboro 1920’li yıllarda bayanlara yönelik bir sigara markası olarak
konumlandırılmasına rağmen günümüzde erkeksi olarak algılanıyor. Çünkü sigara
şirketleri 1950’lerden sonra medyanın akciğer kanseri ve sigara tiryakiliği arasındaki
bağlantıyı gündeme getirmesiyle sigara tüketiminde düşüş yaşamaya başladılar. Daha az
zararlı olduğuna inanıldığı için bayanlara yönelik üretilen filtreli sigaralara talep
artmaya başladı. Bu durumda Philip Morris şirketi markanın cinsiyetini değiştirmeye
karar verdi. Reklamcı Leo Burnett o güne kadar daha sevimli ya da kadınsı karakterler
kullanırken, marka kişiliği ile örtüşecek şekilde maço figürler kullanmaya başladı. 295
Araştırmalar tüketicilerin ürün/markanın fiziksel özellikleri ile birlikte markaların
kişilikleri ile kendi kişilikleri arasında bir uyumu dikkate aldıklarını ortaya
koymaktadır. Marka imajı ve marka kişiliği kavramları sıklıkla birbirlerinin yerine
kullanılmaktadır. Marka kişiliği temelde şirketin iletişim çalışmalarının bir sonucu
olmasına rağmen, marka imajı tüketicilerin bu kişiliği algılama biçimine dayanır.
Pazarlamacı, stratejik olarak markasını, anlamlı ve beğenilen bir marka kişiliği
oluşturarak ayrı bir yere oturtabilir. Marka kişiliği genellikle, eşsiz, tek ve önceden satın
alma hakkı olmayan bir şeydir. Bu nedenle rakipler markanın özelliklerini ve fiyatını
tamamen kopyalayabilirler, ama kişiliğini kopyalayamazlar.296Marka kimliklendirilmesi
firmaların stratejilerine bağlı olarak özel yapılar inşa etmeyi de gerektirir. Bu da
kendine özgülüğü yaratmanın özel araçlarından biridir.
Markanın genel kimliği farklı olabilir. Algida alt markaları, Magnum ile her şeye
değer derken, Carte d’or ile dört mevsim dondurma demektedir. Kimliklendirme alt
ürünler için farklılık gösterebilir. Markalar kendi alt markalarını oluşturduktan sonra
onlara ayrı kimlikler geliştirebilirler. Örneğin Levis’in ana marka kimliği Orijinal,
295
Jack MINGO, Marlboronun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi?, Güncel Yayıncılık, 2. Baskı,
İstanbul, 1995, ss.11-13.
296
Rajeev BATRA, David A. AAKER ve John G. MAYERS, Advertising Management, New Jersey:
Prentice Hall, 1996, s.326.
63
erkeksi, seksi, gençlik, isyancı, kişisel, özgür olarak tanımlanmış, Levis 501 için ise
Romantik, seksüel çekici, isyancı, kahramanlık, açıkgöz, bağımsız, hayran bırakmak
kimlikleri kullanılmaktadır.
Bir diğer kişilik özelliği ilişkilerin oluşturulmasıdır. Bunun için ürün ya da
hizmetin doğru ilişkiyi kurması gerekmektedir. Bir ürünün iki önemli ilişki biçimi inşa
etmiş olması gerekmektedir. İlki sıcaklık ve dostluktur. Diğer önemli özellik ise
güvenilirliğin sağlanmasıdır. Ürünün yaratacağı güven onu herhangi bir üründen
ayıracaktır.297
2.5.3. Marka Kimliği
Kimlik markanın değeri, duruşu, nasıl algılanmak, tanınmak istendiği, önem
taşıyan ilişki ve iletişiminin ne olduğu gibi sorulara aranan cevapların toplamını ifade
etmektedir. Marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı
olmaktadır.298 Marka kimliği kavramı, markanın tüm yönlerini kuşatmakta, markaya
ilişkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir.
Aaker, marka kimliğini “biricik” marka çağrışımları seti olarak tanımlar.299 Bu
çağrışımlar marka eksenini (concept), inançları ya da kaliteyi temsil eder ve kurum
üyelerinin müşterilere yönelik vaadini içerir. Marka kimliği bu özellikleri ile işlevsel,
duygusal ya da kendini ifade etme yararlarını kapsayan değer önerisini geliştirerek;
marka ve müşteriler arasındaki ilişkinin kurulmasını sağlamaktadır.300 Marka kimliği
hem çalışan hem de müşterilerin zihninde öngörü yaratır. Müşteriler karaktere sahip
olan markalarla bağlantı kurmayı, o markanın değerlerini bilirler.301
297
Bülent ELİTOK, a.g.e., 2003, ss.50-54.
Ferruh UZTUĞ, Siyasal Marka, Media Cat Yayınları, 1. Basım, Ankara, 1999, s.139.
299
David A. AAKER, Building Strong Brands, New York, The Free Pres,1996, s.68.
300
Jean Noel KAPFERER, Strategic Brand Management, New York, The Free Pres, 1992, s.42.
Aktaran: Ferruh UZTUĞ, a.g.e., s.43.
301
Paul STEWART, “Branding:A Way of Doing Business for Eweryone”(2005),
www.allabautbranding.com Erişim:03.01.2005.
298
64
Marka kimliği ve imaj arasındaki farka değinecek olursak, marka kimliği, güncel
tüketici algılamalarının ne olduğu üzerinde durur. İmaj ise bunun müşteri üzerindeki
yansımasından doğar.302 Böylesi bir değerlendirme, Aaker’in da belirttiği gibi kimlik,
stratejik bir planlama amacı olarak imajı oluşturma çabasını açıklar. İmaj ise markanın,
tüketiciler/alıcılardaki algılamasını merkeze alır. Pazarlama iletişimcileri ise bu
algılamaları yaratma ve yönlendirmede kaynak olarak görülmelidir.
Marka
Kimliği
Aktarılan Göstergeler
Marka İmajı
Etkinin Diğer
Kaynakları
Rekabet Gürültü
Şekil 8. Kimlik ve İmaj
Kaynak: Ferruh UZTUĞ, Markan Kadar Konuş Marka İletişlimi Stratejileri, Media Cat
Yayınları, İstanbul, 2002, s.44.
Şekilde de görüldüğü gibi pazarlama iletişimi sürecinde kaynak tarafından
gönderilen tüm mesajlar (marka adı, görsel simgeler, ürün, reklam, sponsorluk, vb.)
tüketicilerde marka imajını biçimlendiren mesajlardır. Buna göre imaj, tüketiciler
tarafından gerçekleştirilen bir kod açımın/çözümlemenin sonucudur. Marka kimliği,
iletişimi sürecinde kaynağın, imaj ise tüketicilerin denetimindedir.
Doğru bir marka kimliği için aşağıdaki dört konuda esaslar belirlenmiş olmalıdır:303
•
Bizi İzleyecek Tüketici Hedefimizi Tanımlamak: Nasıl bir müşteriye yöneleceğimizi
belirlemiş olmalıyız.
•
Ne İstediğimizi, Neyin Gerektiğini ve Neden Hoşlandığımızı Ortaya Koymak:
Marka olarak varolabilmek bu üç temel soruyu cevaplamış olmamızı gerektirir.
•
Bir Tüketici Kimliği Profili Belirlemek: Marka kimliğinde yatan en temel eğilim ise
tüketici profilini doğrulayan bir kimlik yaratmaktır.
302
303
Bülent ELİTOK, a.g.e., 2003, s.47.
Bülent ELİTOK, a.g.e., 2003, ss.45-48.
65
•
Müşteri Profiline Uygun Kimlik Yaratmak.
Marka kimliği bir organizasyonla başlar ve kimliğin özünde bu organizasyon ruhu
yatar. Buna göre marka kimliği için müşteri vaatlerini, müşteriler ile marka arasındaki
temel ilişkiyi ve müşterinin yararlanacağı üretken değer önerilerini belirlemiş olmak
gerekir. Marka kimliği herhangi bir ürün üzerine bir giysi giydirmektir.İnsani
özelliklerin yaşamsal içerikle evcilleştirildiği bir oluşumdur. İnsani özellik vermek,
markanın bir insan karakterine sahip olması ve tüketicisi ile konuşan, duygularına ortak
olan, vb. özellikler sergilemesidir. Tüm diğer marka özellikleri arasında marka kimliği
belki de marka düşüncesinin ilk ve temel odak noktasıdır.
2.5.4. Marka Değeri
Dünyada her yıl on binlerce yeni marka piyasaya sürülmekte, bu markaların ise
sadece %10-15’i pazarda kalmayı başarmaktadır. Geri kalan bütün ürünler ise kısa bir
süre sonra pazardan çekilmektedir. Dolayısıyla, yeni bir ürün yaratmak oldukça çetin bir
süreç olmasına rağmen, işin asıl zor kısmı yaratılan bir markayı yaşatmak ve karlı hale
getirmektir.
Markaların pazarda başarılı olabilmesini, yaşayabilmesini sağlamanın
temel şartları marka imajını oturtmak, güçlendirmek, bilinirliliğini arttırmak ve satın
alınmasını sağlamaktır. Firmalar tüm pazarlama faaliyetlerini bu değişkenler eksenine
odaklamakta ve aktivitelerini, markalarının yine bu alanlarda rakiplerinden daha güçlü
olması için yönlendirmektedirler. Aslında yapılan tüm bu aktivitelerin ortak amacı
tüketici gözünde bir marka değeri yaratmaktır.Bir markanın değeri ne kadar güçlenirse o
markanın karlılığı da aynı oranda artar.304
Marka değeri, markanın, bizim ve müşterilerimiz için sağladığı yararların bütünü
olarak tanımlanabilir. Markanın değeri, markalaşmanın başarısını da gösterir. Ne denli
değerli bir markanız var ise, o derece iyi bir marka değeri yaratılmış demektir.
Markanın global, bölgesel ve ulusal anlamda sağladığı başarıların toplamından
oluşur.305 Marka değeri bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir
firmaya veya firmanın müşterilerine ürün veya hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran
ya da eksilten, aktifler ve taahhütler bütünüdür.306
304
www.acnielsen.com
Bülent ELİTOK, a.g.e., 2003, s.91.
306
Robert Dubbof ve Jim SPAETH, a.g.e., s.132.
305
66
Marka değerinde hem finansal hem de tüketici esaslı bir değer oluşumu söz
konusudur. Tüketici esaslı marka değeri markanın pazarlanmasında, marka bilgisinin,
tüketicinin vereceği tepkiyi farklılaştırıcı etkisi olarak tanımlanır.307 İşletmelerin temel
işinin üretim olduğu ve markalaşmanın önemli bir yan iş olduğu düşüncesi, 1988 yılında
Philip Morris’ in Kraft firmasını alırken şirketin kağıt üzerindeki değerinin altı katını,
12,6 milyar dolar, ödemesiyle tamamen değişmiştir. “Kraft” kelimesinin bedelinden
kaynaklanan fiyat farkı, ilk defa marka değeri kavramına dikkat çekmiştir. 308
Günümüzde artık işletmelerin piyasa değerini oluşturan önemli bir varlık olarak
görülen marka değeri, bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir
firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya
da azaltan aktifler ve pasifler bütünü olarak tanımlanmaktadır . Marka değerinde
tüketici ve finansal olmak üzere iki boyut söz konusudur. Tüketici esaslı marka değeri,
tüketicilerin markaya atadıkları değerdir. Finansal esaslı marka değeri ise, bir şirketin
başka bir şirketi/markayı satın alması durumundaki finansal değeri ifade etmektedir.
Markalar işletmeler için, işletme bilançosunda değerlendirilen önemli bir finansal varlık
olarak görülmektedir. Bu anlamda değeri, olası yatırımcılar, alıcılar ve hissedarlar için
yararlı bir belirleyicidir. Tüketici esaslı marka değeri, finansal esaslı marka değeri için
zemin oluşturur. Tüketicinin gözünde güçlü bir marka değeri, tüketici tercihleriyle
satışların karı, pazarın payını etkileyecektir. Bu da markanın finansal değerini
artıracaktır. Ancak bir marka isminin finansal değerini ölçmek oldukça zordur. Marka
değeri perakendeci açısından, pazar payı lideri anlamına gelir. Tüketici açısından ise
seçilen ve istenen markadır.309
Interbrand firması yöneticilerinden Tom Blackett
finansal marka değeri
ölçümlemesini şu şekilde anlatmaktadır. “Satışların ve maliyetlerin izdüşümleri beş
yıllık döneme yayılacak şekilde tahmin edilir, faaliyet karı çıkarılır, vergi düşülür.
Ardından beş yıllık dönem için ana para kullanımı düşülür (yani maddi varlıkların
maliyetleri
çıkarılır).
atfedilebilecek
Bunun
kazançlar
kalır.
sonucunda
geriye,
Kazançların
ne
maddi
kadarlık
olmayan
oranının
varlıklara
markaya
307
Ferruh Uztuğ, “Marka Değeri: Kavram ve Yönetimi”, Pazarlama Dünyası, Y.11, S.61, 1997, s.19.
Aktaran: Yavuz Odabaşı, a.g.e. , 2003, s. 373.
308
Ulun ALTINIŞIK, “Marka Değeri ve Bileşenleri”, www.marketingturkiye.com, Erişim:03.05.2004
309
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e. , 2003, s.374.
67
atfedilebileceği hesaplanır. Marka risk analizi yapılır ve sonuçta çıkan indirim faktörü,
bugünkü net değere indirgemek üzere beş yıllık kazanca uygulanır. Şirketler
markalarının değerlerini ölçümlemeleri için Interbrand gibi şirketleri danışman olarak
tutarlar. Bunu finansal ya da pazarlama nedenleri ile yaparlar. Finansal nedenler
arasında vergi planlama, yatırımcı ilişkileri, elden çıkarma ve satın alımlar; pazarlama
nedenleri arasında ise performans izleme, strateji geliştirme ve kaynak tahsisi
planlamasını sayabiliriz.” 310
Müşteriler her zaman kendileri için daha fazla avantaj sağlayan markaları tercih
ederler. Onların gözünde değer sağlayan temel ölçüt, markanın sağladığı yarardır.
Burada rol oynayan etkenler şöylece özetlenebilir:311
•
Müşteri yorum yapmak istemez ve her türlü sorunun giderilmiş olmasını ister.
Yorumlarını marka için yapar. Satın alacağı şeyleri bütçesi doğrultusunda belirler.
Müşteriler genel yöntem olarak temelde buna dikkat ederler.
•
Marka, müşteri kararına güven veren en önemli etkendir. Alınan üründe bir
uygunsuzluk beklenmeyecek, ortaya bir olumsuzluk çıksa bile müşteri, kolaylıkla
giderebileceğinden emin olacaktır. Bu rahatlık markanın değerini artırmaktadır.
•
Müşteriye güven vererek onun memnuniyetini sağlamak ve arttırmak.
•
Müşteri memnun olduğunda atacağınız her adım, müşterinin zihninde gelişen bir
imaja dönüşecek, markanızın değerinin yükselmesine ve satışlarınızın artmasına yol
açacaktır.
Firmaya sağlanan değer açısından şirketin gerçekleştirecekleri şunlardır:
•
Aktif ve verimli
çalışan bir pazar programı ile marka değerini artırmayı
hedeflemek.
•
Marka değişkenliğini kontrollü olarak azaltacak planlar hazırlamak.
•
Yüksek fiyat ve marjların uygulanabileceği şartlar yaratmak.
•
Ticari manivela gücü sağlamak.
•
Rekabet avantajları sağlamak.
İşletmelere ve tüketicilere sağlanan marka değerinin ölçümü konusunda ise değişik
yöntemler mevcuttur. Bazı genel değerlendirme kriterleri aşağıdaki gibidir:
310
311
www.marketingturkiye.com Erişim 15.08.2004
Bülent ELİTOK, a.g.e., 2003, ss.92-93.
68
•
İlk fiyatlandırmadaki başarımız ve satışlarımızın üzerindeki etkilerinin ölçülmesi.
İlk fiyatımızı belirlemedeki yeteneğimiz. Başka bir deyişle, piyasayı belirleme yeteneği.
•
Müşteri tercihlerini incelemek ve kendi markamıza ait ürünlerin müşteride yarattığı
etkiyi, markamızın müşterinin kaçıncı tercihi olduğunu öğrenebilmek. Böylece
müşterinin tercihlerine göre eğilimler oluşturmak.
•
Değişen pazar ve rekabet şartlarına bağlı olarak yeniden fiyatlandırma yapabilme
esnekliğini değerlendirmek.
•
Uzun kanal ve satış ağları da göz önünde bulundurularak stok fiyat hareketlerini
optimize edebilmek.
•
Müşteri memnuniyeti düzeylerini tanımlamak ve kesintisiz ürün-hizmet desteği
verebilmek.312
Müşteriler bir markanın devamlı olarak değer sunduğunu algıladıklarında o marka
gerçek olmak için gerekli temele sahip olmuş demektir. Bunun sonucu olarak, gerçek
markalar daha yüksek kar, müşteri sadakati ve genişletilmiş marka denkliğinin zevkine
varırlar. Marka değeri, müşteri ihtiyaçları tanımlanarak, ölçülerek, analiz edilerek ve
memnun
müşteriler
yaratmak
için
bu
bilginin
faaliyetsel
nesneler
olarak
yorumlanmasıyla tanımlanabilir. Müşteriler değer algılarını kendi ihtiyaçlarına,
seçimlerine, davranış ve karakterlerine dayanarak, markanın ürünlerini ve hizmetlerini
rakiplerininkilerle karşılaştırmalarının sonucu olarak, hissetmek yoluyla geliştirirler.
Böylece müşterilerin değer hissi sürekli değişecektir.
Değer=”Ne aldığınız”/”Ne ödediğiniz” Marka değeri formülünde algılanan “kazanç”,
ödenen miktarı geçmelidir. Kazancın ödenen miktarı artırdığı derece tüketicinin bir
markanın değer ulaştırma yeteneği konusundaki nihai değerlendirmesi olacaktır.313
Marka değerine yönelik ölçütler, pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı, ürün
kategorisinin istikrarı, uluslararası niteliği, pazar eğilimleri, reklam –pazarlama
iletişimi- desteği, markanın sahip olduğu ün ve yasal koruma olarak sıralanmaktadır. Bu
ölçütler ile ilişkili olarak sıklıkla kullanılan marka değeri göstergeleri ise şöyle
312
313
Bülent ELİTOK, a.g.e.,, ss.93-94.
Duane E. KNAPP, a.g.e., ss.72-74.
69
sıralanmaktadır:314 Marka farkındalığı, Pazar payı, marka duyarlılığı, liderlik, markaya
dair iletişimde zaman içinde tutarlılık, imaj, dağıtım, fiyat, ürün kalitesi ve ürünün
yeniliği, marka sadakati.
Marka
bağlılığı
Azalan pazarlama maliyetleri
Ticari kazanç
Yeni müşterileri cezbetme
-Farkına varmayı yaratma
-Güven tazeleme
Rekabet tehditlerini cevaplama
zamanı
Marka
Değeri
Markanın
farkına
Diğer çalışmaların
ilişkilendirileceği araç
-Benzerlik/Beğeni
-Bağlanma işareti
-Göz önüne alınan marka
Algılanan
kalite
Satın alma nedeni
Farklılaştırma ya da
konumlandırma
Fiyat
Kanal üyelerinin ilgisi
Uzantılar
Marka
çağrışımları
Sahip
olunan
marka
Bilgide yardım süreci
Farklılaştırma ya da
konumlandırma
Satın alma nedeni
Olumlu tutum ve duyguların
oluşturulması
Uzantılar
Tüketiciye değer sunar
-Bilgiyi yorumlamada
-Satın alma güveninde
-Kullanma tatmininde
Firmaya değer sunar
-Pazarlama
programlarının
yeterlilik ve
etkinliğinde
-Marka bağımlılığında
-Fiyatlar ve marjlarda
-Marka uzantılarında
-Ticari kaldıraçta
-Rekabetçi üstünlükte
Rekabetçi üstünlük
Şekil 9. Marka Değeri Nasıl Yaratılır?
Kaynak:Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Media Cat
Kitapları, 2. Baskı, Mart, 2003, s.376.
314
Bernd H. Schmitt ve Alex Simonson, Pazarlama Estetiği, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.77.
70
Her bir marka değeri unsuru tüketiciye ya da firmaya değişik yollardan değer
yaratır. Marka değerinin yönetimi açısından; değerin nasıl yaratıldığı ve marka
geliştirmede bilgilendirilerek karar verme konusunda duyarlı olmak gerekmektedir.
Marka bağlılığı, pazarlama maliyetlerini azaltan bir etkiye sahiptir. Yeni bir müşteri
yaratmak marka bağlılığı olan müşteriye oranla çok daha fazla zaman ve maliyeti
gerektirmektedir. Sadık müşteriler, çevresindekileri de marka hakkında olumlu biçimde
etkileyebilmektedir. Markanın farkına varma, karar vermeyi olumlu biçimde
etkileyebilmektedir. Bilinen markalar diğerlerine göre daha çok tercih edilmektedir.
Algılanan kalite satın alma nedeni oluşturarak, farklılaştırma ya da konumlandırma ile
kanal üyelerinin ilgisini çekerek, daha yüksek fiyatı destekleyerek ve hat uzantılarına
temel oluşturarak değer yaratır. Marka çağrışımları ise ürün özelliklerini, müşteri
yararlarını, kullanımları, kullanıcıları, yaşam biçimlerini, ürün gruplarını, rakipleri ve
ülkeleri içermektedir.315
Marka değerini oluşturan elemanları beş başlık altında inceleyebiliriz.
Algılanan kalite
Farkındalıkların
ismi
Marka
kurumsallaşması
Marka Değeri
Marka sadakati
Diğer tescilli
marka değerleri
Şekil 10. Marka Değerini Oluşturan Elemanlar
Kaynak: Bülent ELİTOK, Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, 94.
2.5.4.1. Marka Sadakati
Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak
tanımlanabilir. Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki
tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici
özellikler algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin
315
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., ss.374-375.
71
artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir
tüketici yaratmasıdır. Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati
geliştirmiş bir marka, pazara yeni ürünlerin girişini de engelleyebilir.316
Gerek oluşturma, gerekse ölçme açısından markanın en önemli değer aracıdır.
Müşteri sadakati en önemli değer göstergesidir ve oluşturulması yönünde kayda değer
bir kaynak ayrılmalıdır. Yeni bir düşünce biçimi içermesi ve geleceğe yönelik olması da
ayrıca önemlidir. Marka sadakatinin ölçüsü:317
•
Markanın yarattığı müşteri bağıdır. Örneğin bir müşterisi koluna Harley Davidson
dövmesi yaptırmıştır.
•
Marka sadakati marka değerinin özünü oluşturur. Müşteriniz için bir değer ifade
etmiyorsanız sadakatten de bahsedemezsiniz.
•
Marka sadakati diğer dört unsurun etkileşimi sonucu değer kazanır; kaliteli ürün,
farkındalık, kurumsallaşma ve diğer değerlerle güçlenir.
•
Gelecek müşteriler için doğrudan bir transfer edici değer taşır. Bugün oluşan değer
sürdürülerek gelecek satışların üzerinde etki yaratır.
Müşteri memnuniyeti, üretim odaklılıktan müşteri merkezliliğe geçişle birlikte giderek
artan bir önem kazanmıştır.
Tüketicinin belli bir markaya olan bağlılığı, rakip markalar arasında sürekli belirli
bir markayı seçme ve diğerlerini reddetme eğilimidir. Tüketici, bir marka dışında, başka
hiçbir markayı satın almıyorsa; tam bağlılıktan, yüzde yüz bağlılıktan söz edilebilir.318
Eğer tüketicilerin büyük çoğunluğu markaya sadık ise; buna “marka sadakati olan
pazar” denmektedir. Bu tip pazarlara yeni rakiplerin girmesi son derece zordur.
Kuruluşlar markaları ile ilgili kararlarda, hedefledikleri pazarlardaki sadakat
eğilimlerini inceleyerek, faaliyetlerine yön vermelidirler.319
316
Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2003, ss.32-33.
Bülent ELİTOK, a.g.e., 2003, ss.94-95.
318
Tanses GÜLSOY, Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları, İstanbul, 1999, s.55.
319
A. Bülend GÖKSEL, Füsun KOCABAŞ ve Müge ELDEN, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla
İlişkiler ve Reklam, Birinci Basım,Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1997, ss.45-47.
317
72
Interbrand firması yöneticisi Tom Blackett, marka sadakatinin marka değerine
katkısını “Başarılı markaların onlara bağlı müşterileri vardır. Markaya bağlı müşteriler
markaya tekrar tekrar geldikleri için marka sahibine düzgün gelir sağlarlar. Böylece
marka, sahibine finansal değer sunar.” şeklinde ifade etmektedir.320
Yüksek marka sadakati, kategoride sadece tek bir marka kullanılmasını açıklar.
Satın alıcılar arasında ayrım genellikle sadık ve sadık olmayan olarak yapılmaktadır.
Ancak sadık olmayan satın alıcılar arasında da bir ayrım geliştirilmiştir. Bu ayrım,
müşteri olmaya eğilimli ve değişik satın alıcılar olarak yapılmaktadır. Bu temel
ayrımları, araştırmalarında yedi tüketici türü olarak karşımıza çıkar. Bunlar:321
•
Uzun dönemli bağlılık (Yalnızca bir markayı satın alma)
•
Kısa dönemli bağlılık (Birden fazla markanın satın alınmasına rağmen her birinin
kısa ya da uzun bir süre kullanılması)
•
Devingen-değişken (Bir diğerinin ardından çeşitli markaların satın alınması.)
•
Alışveriş sırasında seçici (Genellikle alışveriş sırasında satın alma, sınırlı markalar
arasında seçim.)
•
Fiyat önemli satın alma (Birçok farklı markayı pazarlıkla satın alma.)
•
Fiyat yönelimli mağaza marka satın alma (Temel olarak jenerik ya da özel nitelikli
marka satın alma.)
•
Hafif kullanıcılar (Satın alma kalıbı ölçülemeyecek şekilde çok az satın alanlar.) ve
diğerleri olarak sıralanmaktadır.
Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli Pazar koşullarında, fiyat bazlı
rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müşteriler yaratmaktır.
Bir marka, müşteri ile ürün arasında bir ilişkiyi ima etmekte, müşterinin beklediği
bir dizi kalite ve hizmeti akla getirmektedir. Markaya bağlılık, müşterilerin
beklentilerini yerine getirerek, hatta bu beklentileri de aşarak oluşturulabilir. Bu durum
gerçekleştirildiğinde, müşteri memnuniyeti, tüm kurallarıyla sağlanmış olmaktadır.322
320
www.marketingturkiye.com. Erişim.15.08.2004.
Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2003, ss.34-35.
322
Philip KOTLER, a.g.e. , s.98.
321
73
Pazar fiyatlarını
azaltmak
Ticari manivela
Marka Sadakati
Yeni müşterilerde
cazibe yaratmak
Rekabet tehditlerine
zamanında cevap
vermek
Şekil 11. Marka Sadakati
Kaynak: Bülent ELİTOK, “Hadi Markalaşalım”, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, s.99.
Temel müşteri çekiş noktalarını segmentlere göre tanımlamak ve gerekli cazibe
odakları yaratabilmek son derece önemlidir. Bunun ticari bir manipülatör olarak
görülmesi ve geliştirilmesi gereklidir.
•
Pazar fiyatlarını azaltmak: Rekabetin en önemli unsuru fiyatlardır. O halde,
fiyatları istediğimiz şekilde satışlarımızın lehine, dolayısıyla rakiplerimizin de aleyhine
olacak şekilde düzenleme yeteneği kazanılır. Bu ise her alanda disipline edilmiş
faaliyetlerin planlanması ile mümkündür. Bu nedenle, fiyat esnekliğini gerektiği zaman
gerçekleştirmek önemli bir marka sadakati sağlar.
•
Ticari manivela: Markalaşma, aynı zamanda önemli bir ticari araçtır. Bu nedenle,
satış gücü ve müşteri üzerindeki etkisine bağlı olarak değer yaratılır.
•
Yeni müşterilerde cazibe yaratmak: Yeni müşterilerde cazibe yaratabilmek için
gerekli altyapı çalışmaları yapılmalıdır. Bunun için müşteri segmentasyonundan
başlamak üzere bir dizi yeni müşteri arayışı sağlanmalıdır.
•
Rekabet tehditlerine zamanında cevap vermek: Rekabet, kurumları her geçen
gün daha fazla tehdit eder olmuştur. Zamanında atılmayan adımların atılması büyük
anlam ifade edebilir. Stratejik ve planlı bir zamanlama, başarılı bir müşteri sadakati
yaratmak için şarttır.
74
2.5.4.2. Marka Farkındalığı
Markadan
haberdar
olma,
tüketicinin
hafızasında
markanın
rakiplerle
karşılaştırmalı olarak aldığı yerdir.
Marka farkındalığı marka kimlikleri olarak nitelendirilen, işaret, logo, söz vb.
İşlevlerini nasıl başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka farkındalığı,
marka tanınırlığı ve marka hatırlanma başarımını içerir.
Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin
gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlılığını içerir. Farkındalık
markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir. 323
Markanın temel tanınırlığı farkındalık yaratılarak sağlanabilir. Markanın inşası, onun
tüketiciler tarafından fark edilmesi ile mümkündür. Marka farkındalığı, müşterinin
marka için ilk bilinçli adımıdır. Markanın müşterisinin hafızasında bütünüyle var olma
durumudur. Farkındalık sürekli olarak ilk bağlantıyı doğurur ve hep gündemde olmayı
amaçlar.324 Farkındalığın aşamalarını Farkındalık Piramidi ile açıklayacak olursak:
En üst
Düzeyde
Algılama
Marka Tanıma
Marka Hatırlama
FARKINDALIK
Şekil 12. Farkındalık
Kaynak: Bülent ELİTOK, “Hadi Markalaşalım”, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, s.104.
323
324
Ferruh UZTUĞ, a.g.e., s.29.
Bülent ELİTOK, a.g.e., s.103.
75
Farkındalık düzeyleri tanımlanır. Farkında olmanın evrelerini tanımak, hangi
evrede, hangi çalışmaları ele alacağımızı ve önem sıralamasını yapacağımızı
tanımlamaktır.
En Üst Düzeyde Algılama: Müşteri bizim farkımızdadır; markamız bilincinde yer
etmiş, farkındalık yaratmamıza gerek kalmamıştır. Şimdi önemli olan onun
beklentilerini karşılamaktır. İnsanlar Beymen’in farkındadır, Arçelik’in farkındadır.
Önemli olan bu farkındalığa bağlı olmak üzere sadakat sağlayabilmektir. Bu da ancak
memnun olmuş müşterilerle mümkündür.
Marka Tanıma: Tüketicilerin zihninde markanın yeri vardır. Marka bunu sürekli
olarak yenilemektedir. Örneğin müşteri Milka çikolatasını tanıyor. Tercihleri arasında
Milka’nın yeri var ancak Ülker’e göre daha geri bir planda yer almaktadır. Dolayısıyla
burada söz konusu olan, müşterinin Milka’yı tanıması, ancak tercihini Ülker’den yana
kullanmasıdır.
Marka Hatırlama: Marka, tüketici zihninde yer almıştır ancak pekiştirilmesi gerekir.
Bu durum, müşterinin ürün grubuna olan uzaklığı ya da markanın duyurulmasındaki
yetersizlikten kaynaklanabilir. Uzun bir süre beyaz eşya talebinizin olmayacağını var
sayalım. Arçelik, Beko, Vestel, Siemens, Bosch markalarını tanıyorsunuz. White
Westinghouse’u ise duymuşluğunuz var ancak müşterisi olmayacak kadar ilgisizsiniz.
Ya da aranan bir üründür ama marka hatırlanamayabilir.
Farkındalık Yok: Tüketici henüz sizin farkınızda değildir. Farkında olunmak için ciddi
altyapı çalışmaları yapmak ve farkındalığı inşa etmek gerekir.
Markanın fark edilebilmesi, markanın ilerleyişi açısından son derece önemlidir.
Bunun için geliştirilecek birtakım motifler markanın farkındalığını doğrudan
etkileyecektir. Bir markanın, farklı, etkili, vb. olması ona özgü özgün yaklaşımlar
sunmakla mümkündür. Sözgelimi Bebnetton, Afrikalı aç çocuklara karşı duyarlıktan
yola çıkarak kayda değer bir farkındalık yarattı.325
325
Bülent ELİTOK, a.g.e., 2003, ss.103-107.
76
Farkındalığın ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri, şu başlıklar
altında sıralanabilir:326
•
Tanınırlık (X markasını hiç duydunuz mu?)
•
Hatırlama (Hangi araba markalarını hatırlıyorsunuz?)
•
Hatırlamada ilk marka (Top of mind)
•
Marka baskınlığı (Ürün grubunda hatırlanan tek marka)
•
Marka bilgisi (Markanın konumu biliniyor mu?)
•
Marka kanısı- brand opinion (Marka hakkında bir fikre sahip mi?)
Marka farkındalığının kapsadığı temel kavramlardan biri olan marka tanınırlığı
tüketicinin markayı kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile
açıklanabilir. Bu bağlamda tanınırlık, markanın ürün kategorisi içinde diğer
markalardan ayrılmasını ve değerlendirilmesini sağlamakta. Marka tanınırlığı, markanın
renk, ölçü, biçim, ambalaj gibi fiziksel özelliklerini de içermektedir.327 Bu nedenle
marka tanınırlığı, ürün tasarımı, ambalajı, logo ya da sembol vb. görsel araçlar ile
doğrudan ilgilidir.
Marka farkındalığının içerdiği bir diğer önemli kavram olan marka hatırlanılırlığı
ise markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeterliliği
olarak tanımlanabilir. Marka farkındalığı kavramı, tanınırlık ve hatırlanırlık bileşenleri
il birlikte marka tercihi yönlendirebilmektedir. Hiç kuşkusuz yeni markalar için
farkındalık daha da önem taşıyacaktır. Markanın tüketici zihnindeki bilgisine dair
tanınırlık ve hatırlanma dışında farkındalığın diğer iki düzeyi, marka mesajına bağlı
olarak tüketicide oluşmuş kanılar, fikirlerdir. Marka adı ile ölçülen farkındalığın yeterli
olmayacağı düşünülebilir. Marka adı ile ölçülen farkındalığın
yeterli olmayacağı
düşünülebilir. Bu nedenle de tüketicinin markayı tanıması ve hatırlaması kadar markayı
326
Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2003, ss.29-30.
A. Howard JOHN, Consumer Behaviour In Marketing Strategy, Prentice Hall, 1989, SS.27-42.
Aktaran: Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2002, s.30.
327
77
duyduğunda ya da gördüğünde ne düşündüğü de temel bir farkındalık düzeyi olarak
değerlendirilmektedir.328
2.5.4.3. Marka Kurumsallaşması
Müşteri hafızasında yer etmek gerçek anlamda markanın kurumsallaşması ile
gerçekleşir. Bu nedenle tüketici ile oluşturulan en önemli bağ, kurumsallaşma ile
sağlanır. Sağlanan bu durumun amacı:329
•
Güçlü marka kurumsallaşması yaratmak ve tüketicilerin gözünde varlık kazanmak
için, kurumsallaşmanın gücünü algılamak ve algılatmak
•
Güçlü kurumsallaşmaya bağlı olarak daha güçlü bağlar oluşturmaktır.
Marka kurumsallaşmasını 16 başlıkta ele alabiliriz:
- Yardımcı Süreçler/İletişimin Yeniden Ele Alınması: Temel yardımcı araçlardan birisi,
kurumsallaşma sürecinin, doğru algılanmasını sağlamaktır.
- Farklılık: Farklılaşma günümüzün rekabetçi ortamının en önemli elemanıdır. Yüzlerce
rakip arasında, ancak uygulanan farklılaşmalar ile rekabet edilebilir.
Daha iyi temizler, daha uzun ömürlüdür, daha az kalorilidir. Bu nitelikler
tüketicilere uyun gelir ve tüketicilerin ihtiyaçları ve arzularına yönelik araştırmaya
dayalı olarak markayı farklılaştırır.330
Intershooe Group’un başkanı Bill Baum’a göre marka boyutu sadece, yeni ürün
eşsiz ve ayrıcalıklı bir kavram sunduğunda ve müşteriye sahip olmadığı bir şeyi satın
alma zorunluluğu hissettirdiğinde işe yarar. Duane E. Kanpp’a göre ayrıcalık konusuna
üç ayrı açıdan yaklaşan bir marka analizi yapmak gerekir:331
•
Müşterilerimizin bakış açısından, bu niteliklerin hangisi şu anda markamıza hitap
ediyor?
328
A. David A. AAKER, “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California
Mangment Review, V:38, No:33, ss.114-115. Aktaran. Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2002, s.30.
329
Bülent ELİTOK, a.g.e., 2003, ss.111-112.
330
Robert DUBOFF, Jim SPAETH, a.g.e., s.132.
331
Duane E. KNAPP, a.g.e., s.36.
78
•
Markamızın müşterileri tarafından en çok değer verilecek beş niteliği seçmek.
•
Müşterilerimizin, kendilerine ulaştırılmasını bekleyecekleri beş niteliği seçmek.
Eğer bir marka ayrıcalıklı olmak istiyorsa hemen hemen sınırsız ayırt edici
seçeneği vardır. Örnek olarak Nike’ın öncelikli ayırt edici niteliği performans olmuştur;
yani daha hızlı koşmak, daha yükseğe sıçramak vb.
-Konum: Markanın konumlandırılması gereken modern şartları sağlayacak şekilde
tanımlanmalı ve kurumsallaşmayı sağlayacak yönde geliştirilmelidir.
-Satın Alma Nedeni: Kurumsallaşma satın alma nedeni olarak müşterilerde
yerleşmelidir. Böylelikle müşterilerin duygu ve zihinlerinde yer edilebilir.
-Pozitif Davranış Yaratmak/Duygu: Müşterilerin ne hissettiklerini anlamak ve buna
göre davranabilme yeteneği gösterebilmek. Müşteriler mutlu mu, sıkılıyor mu? vb.
-Diğer Davranışlar: Marka davranışlarına bağlı nitelikler geliştirmek. Örneğin;
çocuklar sever, gençler sever vb.
-Temel Uzantılar: Marka kurumsallaşmasının genel eğilimine bağlı olarak,
kurumsallaşma üzerindeki çapraz etkidir.
-Nitelikler: Markanın temel karakterini oluştururlar. Düşük fiyat vb. temel marka
motiflerini tanımlar.
-Yararlar: Markanın tüketilmesi ya da satın alınması ile sonuçlanmasını sağlayan bir
öğedir. Size rahatlık, kolaylık sağlar.
-Kullanıcılar: Markanın tipik kullanıcılarını tanımlar. Çocukların sevdiği marka vb.
-Durum: Zaman ve duruma göre markanın kullanılmasını sağlar. Acıktığınızda,
çocuğunuz için, arkadaşlarla birlikte, başınız ağrıdığında, evlenirken ya da benzeri özel
durumlarda yapılan tercihlerdir.
-Müşteri veya Toplum İlişkileri: Toplum ve tüketicilere karşı tavır. Müşterileri
sevmek ve özel ilişkiler geliştirmek ya da müşteriden önce karı düşünmek.
-Pazar Konumlandırması: Şirketin pazardaki rolünü belirlemek. Böylece pazarın
markamızla olan ilişkisi de sorgulanır. Pazar lideri olmak, herkes tarafından bilinir
olmak vb.
-Biriciklik: Pazardaki diğer markalarla aynı ya da farklı olup olmadığını
değerlendirmek. Benzer olmak, aynı rahatlığı vermek vb.
79
-Kişilik: Marka canlı olmalı ve bununla müşterilerin eğilimlerine cevap verebilmelidir.
Başka bir deyişle onların duygu ve düşünüş yöntemlerini sezinlemeli ve buna göre bir
yaklaşım sergilemelidir.
-İmaj: Marka konumlandırmanın sosyal bağlamda ele alınması ile oluşur ve bazen
müşteriler için birinci derecede önem kazanır. Modaya uygun olmak, gençlik,
geleneksel, modern.
2.5.4.4. Algılanan Kalite
Marka oluşumunda kalite düşüncesi yaratılmalıdır. Bu ise, müşterilerin istedikleri
nitelikleri karşılama yeteneği olarak algılanmalıdır.332
-Satın Alma Nedeni: İnsanların satın alma ya da herhangi bir markadan yana tercih
kullanmalarının nedenleri vardır. Bunların en başında geleni kalitedir. Bir markanın
satın alınma tercihinin temelini, o markanın müşteri gereksinimlerini karşılamadaki
başarısı oluşturur. Bunlar prestij, fiyat, vb. unsurların yanı sıra hizmet veren ve ürün
kalitesinin etkisidir. Müşterilerin satın almasını sağlayacak asgari bir kalite düzeyi
olmalıdır. Markanın satış gücünün oluşturulmasında müşteride satın almayı tetikleyecek
etkiler yaratılmalıdır.
-Farklılaşma/Konum: Marka kurumsallaşması için gerekli olan farklılaşma eylemi
aslında rekabet gücüdür ve bunu kalite açısından da gerçekleştirmek gerekmektedir.
Örneğin Japon kalite anlayışı Avrupa ve Amerika kalite anlayışından farklı yapılanarak
büyük endüstriyel başarılara imza atmıştır. Kalitede farklılaşma sayesinde, Japon
şirketleri farklı konumlanma gerçekleştirmiş ve büyük markalar yaratabilmişlerdir.
-İlk Fiyat: Piyasaların fiyat belirlediği günümüz koşullarında kendi ürünümüzün
fiyatını belirlemek, markalaşma sürecinin belki de en değerli kazancıdır. Amerika’da
markalaşma üzerine çarpıcı deneyler yapılmıştır. Aynı fabrikasyon ile üretilen iki müzik
setinden birine Sony, diğerine ise bilinmeyen sıradan bir isim verilmiş. Sony markası
vurulan ürüne %30 daha fazla etiket konulmuş. Daha pahalı olmasına karşın Sony daha
çok satmış.
-Kanal Üyeliği İlişkisi: Müşterilerin kıt bir hale gelmesiyle beraber ortaya çıkan
güçlükleri aşmanın yolu da önem kazanmaktadır. Bu nedenle kanal oluşturmak bir
332
Bülent ELİTOK, a.g.e., s.115.
80
anlamda yeni fırsatlar yakalamak, bir yandan da farklılaşma olanağı yaratma anlamına
gelir.
-Marka Uzantısı: Markanın yaratmış olduğu bazı ögeler marka kalitesinin gereğini
daha da artırır. Markalaşma sürecinde oluşan olumlu hareketlerin kalite düzeyleri
üzerinde olumlu yansımaları doğar. Bir ürün için sağlanmış olumlu bir hareket, müşteri
gözünde kalite perspektifini yükseltir ve yeni kalite düzeyleri geliştirmeyi gerekli kılar.
2.5.4.5. Diğer Marka Değerleri
Burada marka değerini oluşturan özel marka değerleri incelenecektir.
2.5.4.5.1. Patent
Patent, buluş sahibinin buluş konusu ürünü belirli bir süre üretme,kullanma, satma
veya ithal etme hakkıdır. Patent, sahibine kendisinin izni olmadan üçüncü kişiler
tarafından patent konusu ürünün üretilmesini, satılmasını, kullanılmasını ithal
edilmesini veya patent konusu yöntemin kullanılmasını önleme yetkisi verir.333
Türkiye’de ve Dünyada yeni olan, sanayiye uygulanabilen ve tekniğin bilinen
durumunun aşılması kriterlerine uygun olarak buluşların sahiplerine belirli bir süre (20
yıl), tekel olarak, bu buluş konusu ürünü üretme ve pazarlama hakkını tanır.334
Yeni bir ürün veya buluşun başkaları tarafından ticari amaçlar için kullanımını
engellemek için oluşturulan bir korumadır. Yeni tekniğin bilinen durumunu aşan ve
sanayiye uygulanabilir olan buluşlar, patent verilerek korunur.
2.5.4.5.2. Ticari Marka
Marka isminin korunmasını sağlar. Aynı ismin başkaları tarafından kullanımını
engeller. Bu aynı zamanda ürünün uluslar arası tescilidir. Uluslar arası yasal anlamda
Amerika Birleşik Devletleri Patent ve Trademark ofisi tarafından onaylanmış ticari
markalara verilen addır. Bu adın sağladığı değerdir.
333
334
http://www.tesk.org.tr/tr/, Erişim:9.12.2004.
http://www.turkticaret.net/
81
2.5.4.5.3. Telif Hakkı
Bir markanın özgün ürünlerinin korunmasını amaçlayan bir yaklaşımdır.
Markanın tüm değer sağlayıcı, isim, sembol, ürün gibi kıymetlerinin taklit ve istek dışı
kullanımını önlemek, bir anlamda da haksız rekabeti engellemek amaçlıdır.
2.5.4.5.4. Lisans
Bir markaya ait ürün ya da hizmetlerin izne bağlı sınırlı kullanım hakları
oluşturma. Bir iş alanında ticari anlaşmalar çerçevesinde şartlı olarak kullanma hakkını
elde etme. Örneğin dizayn yapan bir A firması dizayn yapmayan B firması ile anlaşarak
B firmasının Pazar, vb. avantajlarında yararlanmak üzere lisans anlaşması düzenler.
2.5.4.5.5.Kanal İlişkisi
Kanal, bir ürünün pazara sunumunu tanımlar. Kanal bağlantıları ve gücü marka
değerinin gelişimine olumlu katkılarda bulunur. Yaratılan doğru kanallar gerek satış
gerekse marka değeri açısından büyük önem taşır.
2.5.4.5.6. Çalışanlar
Kuşkusuz tüm markalaşma sürecinin en vazgeçilmez özelliği insanlarla olma
zorunluluğudur.
335
Bir marka vaadi ancak her çalışan ve marka temsilcisi tarafından
anlaşıldığı zaman hayata geçer ve ancak her çalışan vaadi yaşar, onu devamlı ulaştırırsa
markaya enerji verir.336
2.5.4.5.7 Müşteri Listeleri
Müşteriler listelenmeli ve sistematik olarak izlenmelidir. Yönetim gurusu Peter
Drucker’a göre bir şirketin başta gelen görevi müşteri yaratmaktır. Müşteri ilişkileri
yönetimi için öncelikle müşterinin tanınması gerekir. Bunun için de işletmeler, müşteri
ile ilgili her türlü verinin tutulduğu bir veri tabanına sahip olmalıdır. Veri tabanları
mevcut ya da potansiyel müşteriler hakkında değerli bilgilerin yanında zaman tasarrufu,
335
336
Bülent ELİTOK, a.g.e., 2003, ss.120-121.
Duane E. KNAPP, a.g.e., 2003, s.76.
82
doğru müşteriyle, doğru zamanda, doğru ilişkiyi kurma imkanı ve rekabet avantajı da
sağlamaktadır.337
2.5.5. Marka Denkliği
Marka denkliği, markanın göreceli ürün ve hizmet kalitesi dahil olmak üzere
algılanış biçimi, finansal performansı, müşteri sadakati, memnuniyet ve markaya
duyulan tam bir saygının toplamıdır. Her şey tüketici, müşteri, çalışanlar ve
hissedarların bir marka için hissettikleri ile ilgilidir.338
Marka denkliğine ilişkin farklı tanımlama ve yaklaşımlara rastlanmaktadır.
Araştırmacıların marka denkliği tanımları, belli noktaları ve unsurları öne
çıkarmaktadır. Bunlar, iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi; tüketicilerin, dağıtıcıların
ve satıcıların bir markanın rekabeti ile ilgili sahip oldukları düşünce ve duyguların
değeri ve markanın toplam değeri olarak özetlenebilir.339
Marka denkliği kavramı üç duyarlık noktasında açıklanabilir.340 Bunlardan ilki,
markanın parasal değeridir. Bu boyut markanın, finansal bir varlık olarak değerini
açıklar. İkinci duyarlık noktası marka gücü olarak tanımlanır. Bu boyut markanın
kendisine sadık tüketicilerinin varlığını vurgular. Üçüncü duyarlık noktası markanın
tanımlanmasıdır. Bu boyut geleneksel olarak marka imajını karşılar.
2.6. MARKA YÖNETİMİ
Stratejik marka yönetimi; işletmelerin, vizyon ve misyonlarına dayalı olarak, mal
ve hizmetlerine, marka ruhu kazandırmak üzere, mevcut fiziki ve entelektüel
kaynaklarını kullanarak, konumlandırma, imaj ve kimlik oluşturmaya yönelik süreçleri
planlamaktır.341
337
Coşkun ÇOROĞLU, a.g.e.,s.98.
Duane E. KNAPP, a.g.e., s.3.
339
Ferruh UZTUĞ, a.g.e., s.46.
340
Paul FELDWICK, “What is Brand Equity Anyway an How Do Ypu Measure It”, Journal of the
Market Society, Vol:38, No:2, 1996, ss.86-87. Aktaran: Ferruh UZTUĞ, a.g.e., s.46.
341
Lerzan ÖZKALE ve diğerleri, a.g.e., 1998, s.38.
338
83
2.6.1. Marka Yönetimi Kavramının Ortaya Çıkışı
Rekabet koşullarının yoğun olduğu ve bu rekabetin kıyasıya devam ettiği
pazarlarda firmalar varlıklarını devam ettirebilmek, rakiplerin arasında sıyrılıp
farklılaşabilmek için yoğun arayışlar içindedirler. Yeni ürün sunumuyla başlayan
farklılık yaratma çabaları zaman içinde düşük maliyetli üretim, toplam kalite yönetimi
uygulamaları sürecinden geçerek müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerine doğru bir
gelişim göstermiştir. Bu süreç sonucunda müşteri tatminini gerçekleştirmeye yönelik
çalışmalar ise marka yönetiminin önemini ortaya çıkarmıştır.
Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içeriği söylenebilir. Bunlardan ilki
marka farkındalığını gerçekleştirerek; marka imajının yaratılması ve markayı zamana ve
diğer etkilere karşı dayanıklı kılmaktır. İkincisi ise markanın güçlendirilmesidir. Marka
yönetiminin ikinci faaliyeti, güçlü markaların, şirket yönetimine diğer markalara doğru
genişleme imkanı sunmasından dolayı oldukça önemlidir.342 Marka genişlemesi,
şirketlerin yeni ürettikleri bir ürün içim yeni marka yerine var olan güçlü markaların
yeni ürünleri taşınması anlamına geliyor. Güven Borça, marka genişlemesinin yatırım
maliyetlerini düşürdüğü için tercih edildiğini belirtmektedir. Örneğin Yapı Kredi
Sigorta ve Yapı Kredi Emeklilik, Yapı Kredi Bankası’nın ana markasında yararlanarak
tüketicide güven simgesini çağrıştırmaktadır.343
2.6.2. Marka Yönetim Süreci
Marka yönetimine dair tarihsel süreç, Procter and Gamble’da Richard Deupre’nin
başkanlığı dönemi ile başlatılır. İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde marka
yöneticiliği sistemine geçişin hızlandığı gözlenmektedir. Johnson&Johnson, General
Electric, Heinz, Pillsbury gibi kuruluşlar 1930’larla birlikte bu süreci hızlandırmıştır.344
Markalama süreci genel olarak araştırma, planlama, uygulama ve kontrole dayanan
sürekli bir döngüdür. Etkin bir marka yönetimi için, markanın bileşenlerinin analiz
edilerek, marka yapısının net bir şekilde ortaya konulması ve buna bağlı olarak, o
markanın bağlı olduğu pazar koşullarının incelenmesi gerekir. Pazar analizinde pazarın
342
Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2003, s.52.
“Markanızı Genişletin”, www.aksam.com.tr Erişim:18.01.2004.
344
Ferruh Uztuğ, a.g.e., 2003, s.53.
343
84
tanımlanması ve pazar bölümlerinin belirlenmesi ile birlikte rakiplerin konumu da açığa
çıkarılmaktadır. Elde edilen bu bilgiler sayesinde markanın gelecekte yer alınması
istenilen konumlarının açığa çıkartılarak, markalama kararları, marka adını belirleme,
konumlandırma ve tanıtım stratejilerine ilişkin uygun alternatifler belirlenebilmektedir.
Ardından alınan kararların pazar ortamında test edilmesi ve stratejilerin hayata
geçirilmesi ve son olarak performans değerlendirmesi yapılır.345
Süreç aşağıdaki şekilde özetlenmektedir.
1. PAZAR ANALİZİ
-Pazar tanımlaması
-Pazar Bölümlemesi
-Rakiplerin konumu
-Eğilimler
2. MARKA DURUM
ANALİZİ
-Marka kişiliği
-Bireysel katkılar
3. GELECEKTEKİ
KONUMLARIN
HEDEFLENMESİ
-Gelecek dönemlerdeki olası
değişimler
-Marka stratejisi
4. YENİ SUNUMLARIN
TEST EDİLMESİ
-Pazarlama karmasının her bir
öğesinin değerlendirilmesi
-Pazar ortamının test edilmesi
5. PLANLAMA VE
PERFORMANS
DEĞERLENDİRME
-Harcamaların düzeyi
-Tanıtım faaliyetlerinin türü
-Amaçların başarım derecesi
Şekil 13. Marka Yönetim Süreci
Kaynak:Işıl KARPAT AKTUĞLU, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel
İlkeler, İletişim Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, 2004, s.88.
345
Işıl Karpat Aktuğlu, a.g.e, 2004, s.87.
85
Şekle göre, pazara yönelik veriler aracılığıyla pazarda ayrıcalık yaratacak ve bir
niş elde edilebilmektedir. Bu nedenle gerek pazar liderleri gerekse lideri takip eden tüm
firmalar marka planlama çalışmalarına detaylı bir pazar tanımı ve bunun
güncelleştirilmesi ile başlamaktadırlar. Sürecin ikinci aşamasında markanın sahip
olduğu konumun güçlü ve zayıf yönleri açığa çıkarılmalıdır. Markanın durum analizini
gerçekleştirirken moda, sosyal değerler, diğer ürünler gibi marka yöneticisinin tamamen
kontrolü
altında
olmayan
değişkenler
ve
bunların
markaya
olan
etkileri
değerlendirilmelidir. Sürecin üçüncü aşamasında daha önceki araştırmalardan elde
edilen bilgiler doğrultusunda en uygun stratejik tepkiyi düzenlemek gerekmektedir.346
Marka stratejisinde temel direktifler, temel taktikler ve personel program uyumu dikkate
alınmalıdır.
Temel Direktifler: Temel direktifler, markalaşma sürecinde belirlenen temel hedeflerin
liderlikle birleştirilme sürecidir.
Temel Taktikler: Taktikler stratejinin hayata geçirilme biçimidir. Bunların süreçlere
yayılarak oluşturulması, temelde, stratejinin tüm organizasyona yayılımını da gösterir.
Personel Programı: Tüm işletmelerde temel ivmelendirici güç insandır. Dolayısıyla
insan, strateji ve taktiklere bağlı her düzeyde işlerin yerine getirilmesinin altındaki temel
güçtür.347
2.6.3. Markalamanın Önemi
Markalama hem tüketiciler, hem üreticiler hem de perakendeciler açısından öneme
sahiptir.
2.6.3.1 Tüketiciler Açısından Markanın Önemi
Marka;
•
Tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetler, bellekteki
bilgilerin hatırlanmasını sağlar ve satın almaya yardımcı olur,
•
Marka adı zihinde kısa sürede çağrışım yaratır ve özellikle zaman baskısı altındaki
tüketicilerin yaşayabilecekleri gerilimleri de düşürür.
346
347
Işıl KARPAT AKTUĞLU, a.g.e, ss.87-89.
Bülent ELİTOK, a.g.e., ss.313-32.
86
•
Tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde sürekli kalite garantisi sunarak,
tüketicilerin üstlendikleri riskleri azaltır.348
•
Marka tüketicinin korunmasını sağlar. Tüketici marka sayesinde ürünün ardındaki
üreticiyi tanımakta ve onarım, servis, danışma, yedek parça, değiştirme gibi istekleri söz
konusu olduğunda, ürün markalı ise bu isteklerine kolayca ulaşmaktadır.
•
Markalı malların kalitesi giderek yükselme eğilimi göstermektedir. Artan rekabet
koşulları üreticileri ve aracıları bu yola itmektedir. Mümkün olan ölçüde malların farklı
kılınmasına çalışılmaktadır.349
Günümüzde tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinin oldukça güçleştiği ve daha
karmaşık bir pazar ve rekabet koşulları söz konusudur. Marka, hem tüketiciler hem de
üreticiler açısından son derece önemli bir olgu olmuştur. Günümüzdeki ağır rekabet
koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka yaratmaya ve sahip
olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati yaratmak ve mevcut
müşterileri korumak, işletmelerin dolayısıyla pazarlama iletişiminin temel sorunudur.
Farklılaşan, ulaşılması, etkilenmesi güç tüketicilerde bir marka bilinci yaratmak,
ürünleri değil de markaları kullanmalarını, satın almalarını sağlamak işletmelerin temel
hedefi haline gelmiştir.
Bazı ürünlerin farklılaşması zor olsa bile, tüketici sadakat geliştirip özgün imajları
olan markaları seçer.
Ürünü Belirleme: Marka isminin varlığı, tüketiciye hangi ürünün tatmin edici
olduğunu belirlemede yardımcı olur.
Kalite Belirleme ve İletişim: Marka ismi güvenilirlik ve ürün kalitesi konusunda
mesajlar taşıyarak tüketicilere yardımcı olur.
Yeni Sunumları Belirler: Marka ismi, tüketicinin kendisine yararlı olabilecek yeni
ürünlere dikkat etmesini sağlayabilir. Böylece, tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek
ürünü satın alma kararı verebilir.350
348
Jean Noel KAPFERER, Stratejic Brand Managment, New York, The Free Pres,1992., Aktaran
Ferruh UZTUĞ, a.g.e., 2003, s.18.
349
İlhan CEMALCILAR, a.g.e., s.118.
350
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., s.361.
87
2.6.3.2. Üreticiler Açısından Markanın Önemi
Güçlü bir marka yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kar anlamına gelmektedir.
Marka günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Bir
diğer önemli nokta güçlü markaların tüketicilerde sadakat yaratmasıdır. Dağınık medya
ortamında ve gittikçe ağırlaşan rekabet koşullarında marka sadakati yaratmak, şirketler
için yaşamsal bir öneme kavuşmuştur. Ayrıca, güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri
için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını
da artırmaktadır. Markanın işletme açısından sahip olduğu bu yararlara ulaşmak için
temel nokta güçlü bir markanın yaratılmasıdır. Güçlü markanın yolu da marka adına
eklenecek farklılaştırıcı değerlerle mümkündür.
Başarılı markalar yaratmak, istikrarlı uzun vadeli talep yaratacak ve müşterileri
satın almaya yüreklendiren değerler ekleyerek karlılığa katkıda bulunur. Markalar
ayrıca ar-ge faaliyetlerinin, ürün çeşitlerinin ve ek hizmetlerin yayılmasına ve yeni
ülkelere açılmaya dönük sağlam bir temel oluşturur ve kurumları gittikçe güçlenen aracı
kurumların verebileceği zararlardan korumaya yardımcı olur.351
Başarılı markalar:352
•
Pazardaki
diğer birçok kimlikten ve konumdan daha cazip olarak, devamlı
karşılaştırmalı avantaj sunar.
•
Markanın sahibi olan şirket devredildiğinde ya da devralındığında değerini artırır.
•
Üründe gerçekleşebilecek verim düşüklünün ortadan kaldırılması için sürekli
yatırım yapmayı gerektirir.
Güçlü bir marka, rakiplerden farklılaşacağı için ayrı fiyat uygulamasına da olanak
vermektedir. Marka ismi ile üretici, rakiplerinden farklı bir fiyatı oluşturma olanağına
kavuşabilir. Birçok kuruluş fiyat dışı rekabeti tercih eder ve markalama belli bir
351
Mike MELDRUM, Malcom MacDONALD, , a.g.e., s.150.
John MURPHY, “What is Branding?”, Brands The New Wealth Creators, Edited By Susannah
Hart&John Murphy Mac Millan Business-Interbrand, Londra, 1998, ss.2-5.
352
88
düzeyde bunu sağlamada yardımcı olur. Örneğin, tüketiciler Kodak filmlerine
rakiplerininkinden daha fazla fiyat ödemeyi kabul edebilmektedir.353
Yerleşmiş ve tüketiciler tarafından kabul görmüş, rağbet edilen bir marka, firmanın yeni
ürünler çıkarmasına da yardımcı olur.
Güçlü bir kurumsal marka, gücü aracılığıyla yeni ürün kategorilerine geçişi sağlar.
Yüksek kurumsal marka farkındalığı, şirketin marka değerinden bir bütün olarak
yararlanırken, aynı zamanda keşfedilmemiş belli ürün kategorilerine geçme yeteneğine
dönüşür. Her zaman için temel nokta, müşterilerin markayı nasıl algıladığıdır. Eğer
markayı güçlükle tanımlayabiliyorsa, markanın kimliğini açık hale getirmeden mevcut
kategorinin dışına çıkılmayabilir. Eğer markanın yenilik, rahatlık veya güven içeren
daha geniş kapsamlı bir kaliteyi temsil ettiğini düşünürlerse bu, şirketlerin elinin altında
çok sayıda fırsatın olduğu anlamına gelebilir. Pazarlama araştırması, tüketicilerin
algılarını öğrenmek için gereklidir ve hatta böylece belili marka genişlemelerinin
uygulanabilirliği test edilebilir. Örneğin Canon fotoğraf makinelerinden fotokopi
makinelerine ve Sony walkman’den kaydedilmiş müziğe geçti. Disney filmlerden
temalı parklara, televizyona ve lisanslı eşyalara geçiş yaptı. Honda ise kurumsal marka
adının gücüne dayanarak motosiklet ve arabalardan hızarlara doğru başarılı bir geçişi
gerçekleştirdi.
354
Ürün hattını genişletmek isteyen kuruluş için, çok iyi bilinene marka
ismi avantaj sağlar. Örneğin; Arçelik markasının beyaz eşyanın yanında kahverengi ev
eşyalarına (TV, radyo, müzik seti) doğru ürün hattını genişletmesi gibi.355
2.6.3.3. Perakendeciler Açısından Markanın Önemi
Perakendeciler, değişen iş koşulları nedeniyle daha karmaşık ve meydan okuyucu
bir yapıya bürünmektedirler. Mağaza yöneticileri, tüketicilerine en iyi seçenekleri
sunmak için yüzlerce markayı bulundurmak ve yönetmek durumundadırlar.
Perakende Zinciri İçin Merkezi Satın Alma: Birçok mağaza, ürün satın alırken,
tutarlı ürün kalitesi, zamanında teslim ve kredileme gibi konularda üreticilere bağlıdır.
353
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e. , 2003, s.360.
Robert DUBBOF, Jim SPAETH, a.g.e., ss.130-131.
355
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN,a.g.e., ss.360-361.
354
89
Bu yüzden çok iyi bilinen marka isimleri perakendecinin ihtiyaçlarını cevaplamada
tercih edilmelidir.
Satış Noktasında Fark Edilme: İyi bir marka ismi satın alma noktasında tüketicinin
kararını etkileyebilmektedir. Diğer marklardan önce, bilinen ve güvenilen markalar iyi
bir “teşhir-tanzim” ile seçilebilmektedir. Raflarda markayı görerek farkına varan
tüketici, ürünü büyük olasılıkla satın alabilecek ve stok deneme hızını artıracak bir etki
yaratabilecektir.
Marka Algılaması: Mağaza yöneticileri, tıpkı tüketiciler gibi reklamlardan etkilenerek
mağazalarında satacakları markaları seçerler. Başarılı marka ismi geliştirme, mağaza
yöneticilerinin algılamalarını da olumlu biçimde etkileyebilecektir.356
2.6.4. Markanın Korunması
Markaların 556 sayılı KHK’de öngörülen korumadan yararlanabilmeleri için tescil
edilmiş olmaları gerekmektedir.357 Türk Patent Enstitüsü tarafından yapılan tescil
işlemlerinin sağladığı koruma 10 yıllık dönemlerde yenilenir. Marka tescili konusunda
yapılacak işlemler sırasıyla:358
-Marka aynısı veya benzeri ile ilgili tescil araştırması yapılması
-Şayet benzer marka ve/veya sınıf yok ise TPE’ye kayıtlı vekil aracılığı ile başvurunun
yapılması
-Başvuruyu takip eden 8 aylık inceleme süresi içinde bültende yayın
-Enstitü yoğun olduğu dönemlerde 8 ay sonrasında da bültende yayınlanabilmektedir.
-Bültende yayına karar verilen marka 2 ay süreyle üçüncü kişilerin itirazına açıktır.
-Üçüncü kişilerce itiraz olmadığı taktirde markanın tesciline karar verilmekte ve tescil
belgesi düzenleme harcının yatırılması talep edilmektedir.
-Tescil belgesi düzenleme harcı ve diğer noksanlıklar giderildikten sonra Marka Tescil
Belgesi alınmaktadır.
356
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e. , 2003, s.362.
Sabih ARKAN, Ticari İşletme Hukuku, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü Y., Ankara,
2001, s.261.
358
Pamar Danışmanlık yüz yüze görüşme ve bilgi notları., Nisan, 2002.
357
90
2.6.4.1. Marka Tescil İşlemleri
2.6.4.1.1. Başvuruda Bulunacak Kişiler
Markanın tescili için başvuru, Türkiye Cumhuriyeti sınırları içinde ikametgahı
olan veya sınai ya da ticari faaliyette bulunan gerçek-tüzel kişilerce; Paris Sözleşmesi
yahut Dünya Ticaret Örgütü Kuruluş Anlaşması hükümleri dahilinde başvuru hakkına
sahip kişilerce yapılır.359
Bu
Kanun Hükmünde Kararname kapsamına girmekle beraber, Türkiye
Cumhuriyeti uyruğundaki kişilere kanunen veya fiilen marka koruması tanınmış
yabancı devletlerin gerçek veya tüzel kişileri de karşılıklılık ilkesi uyarınca Türkiye’de
marka korumasından aynı şekilde yararlanır. Görüldüğü gibi sadece Türk vatandaşları
değil, belirtilen anlaşmaya dahil ülke vatandaşları da Türkiye’de marka tescili ve
korumasından yararlanabilir.360
2.6.4.1.2. Başvuruya Eklenecek Belgeler
Marka tescil başvurusuna 556 sayılı KHK’nin 23. maddesinde gösterilen aşağıdaki
belgeler eklenir:
•
Başvuru sahibinin kimliğine ilişkin bilgileri de içeren başvuru dilekçesi
•
Markanın yayına ve çoğaltmaya elverişli örneği
•
Markanın kullanılacağı malların veya hizmetlerin listesi
•
Başvuru ücretinin ödendiğini gösterir belge aslı
•
Sınıf veya sınıfların ücretinin ödendiğini gösterir belge aslı
•
Marka vekili tayin edilmiş ise vekaletname
•
Başvuru sahibi tüzel kişi ise imza sirküleri
•
Başvuru sahibinin ticaretle uğraştığını gösterir belge.361
359
Sabih ARKAN, a.g.e., s.267.
Yücel BAYKAL, Türk Ticaret Hukukunda Markanın Haksız Rekabete Karşı Korunması, İzmir
Avukatlar Yadımlaşma ve Dayanışma Vakfı Yayını, İzmir, 2001, s.60.
361
Yücel BAYKAL, a.g.e., s.150.
360
91
2.6.4.1.3. Başvurunun İncelenmesi ve İtirazlar
Yapılan başvuruyu değerlendiren TPE, herhangi bir eksikliğinin olmadığına karar
verirse,
tescil
başvurusu
kesinleşir.
Eksiksiz
şekilde
yerine
getirildiği
için
reddedilmeyen başvuru ilgili bültende (Resmi Marka Bülteni) yayınlanır. Marka
başvurusunun yayınlanmasından sonra herhangi bir gerçek veya tüzel kişi, grup veya
hizmetleri temin edenler, üreticileri veya imalatçıları temsil eden bir organ ya da
tüketiciler, KHK’nin 7. maddesine göre markanın tescil için yeterli nitelikleri
taşımadığını belirten yazılı görüşlerini TPE’ye sunabilirler. TPE’nin kararlarına itiraz
etmek
mümkündür.
İtirazı,
alınan
karardan
zarar
görecek
kişiler,
kararın
bildirilmesinden sonraki iki ay içinde yaparlar.
Başvurusu eksiksiz şekilde yapılan ve süresi içinde hakkında itiraz yapılmayan
veya yapılan itirazı kesin olarak reddedilen marka, sicile kaydedilir ve başvuru sahibine
Marka Tescil Belgesi verilir.
2.6.4.1.4. Tescilin Hüküm ve Sonuçları
Bir markayı tescil ettiren kişi o markanın sahibi sayılır ve 556 sayılı KHK ile
sağlanan özel korumadan yararlanır.362
2.6.4.2. Madrid Protokolü İle Uluslararası Marka Tescili
Markaların yurtdışındaki hedef pazar ülkelerde korunabilmesi için ilgili ülkede
tescil müracaatının yapılması gerekir. Çünkü markalar sadece tescil edildikleri ülkede
koruma altına alınırlar. İhracat yapılan ülkede aynı mallar için tescili benzer bir marka
varsa gümrüklerde mallara el konulması riski vardır. Henüz bir müracaat ile tüm dünya
ülkelerini kapsayacak bir marka tescil sistemi bulunmamaktadır. Ancak Madrid
Protokolü 54 ülkede geçerli olup, ihracat yapan firmalara bazı avantajlar sağlar363
-Tek bir başvuru yapılarak ve tek bir dil kullanılarak birden fazla ülkede marka tescili
sağlamak
-Üye ülkelerden istenilen ülke seçilebilir.
362
363
Sabih ARKAN, a.g.e., ss. 269-270.
Pamar Patent Danışmanlık Bilgi Notları.
92
-Yenileme esnasında tek bir ücret ödenir.
2.6.4.3. AB Topluluk Marka Tescili (CTM)
AB üyesi ülkelerde geçerli olan tescil sistemidir. Tek bir tescil ile 15 Avrupa
ülkesinde markanın korunması mümkündür. Topluluk marka tescil sistemi ile AB
ülkelerinde başvuru yapılması, işlemler ve maliyet açısından her bir ülkeye ayrı ayrı
başvuru dosyalanmasından çok daha avantajlıdır. Koruma süresi 10 yıl olup, her onuncu
yılda yenilenerek uzatılabilir. Sistemin tek dezavantajı, üye ülkelerden herhangi
birinden itiraz edilmesi ve bu itirazın Topluluk Marka Ofisi (OHİM) tarafından kabul
edilmesi durumunda başvurunun reddedilmesidir. Bu durumda itiraz gelmeyen
ülkelerde ulusal marka başvuruları yapılarak tescil yoluna gidilebilir.364
2.7. MARKANIN KONUMLANDIRILMASI
1980’li ve 1990’lı yıllara damgasını vuran konumlandırma stratejisi; markaların
tüketicinin zihninde belli bir yere yerleştirilmesine, ona tüketici zihninde bir konum
kazandırılmasına
dayanır.
Konumlandırmaya
ait
yapılan
tanımlardan
bazıları
şunlardır:365
Reklam Terimleri Sözlüğü’ne göre işletmelerin tüketici zihninde rakip mallara
kıyasla malının faydasını ve algılanabilirliğini yaratma çabasıdır.
Bolen, “Malın pazarının nasıl olacağını belirlemektedir”,
Wright, “Malın rakip mallara göre kullanıcı gözünde farklı algılanmasını sağlamaya
yöneliktir”,
Ogilvy, “Malın ne işe ve kimin işine yarayacağını belirlemektedir”,
Myers, “Malı tüketicinin zihninde belli bir yere yerleştirmektir” olarak tanımlamaktadır.
Marka konumlandırma, markanın temsil ettiği ürünün işlevi ve karşısındaki
rakipleri ile doğrudan ilgilidir. Markanın konumlandırılması, ürünün fiziksel ya da
işlevsel
yönleri
ile
başlamaktadır.366
Marka
değerine
ulaşmak
için
doğru
konumlandırma şarttır. Ne kadar başarılı bir kimlik ya da ürün çıkarılırsa çıkarılsın eğer
364
Pamar Patent Danışmanlık Bilgi Notları.
Füsun Kocabaş, Müge Elden, Reklamcılık, İletişim Yayınları, 1997, s.95.
366
Mike Meldrum, Malcolm MacDonald, a.g.e., 1995, s.43.
365
93
konumlandırma doğru olarak yapılmamışsa markalaşma başarısızlıkla son bulur. Bu
nedenle, farklı, yaratıcı, çarpıcı bir konumlandırma gereklidir.367 Farklılaşma ve
konumlandırma, birbirinden ayrılmaz iki kavramdır. Farklılaşma sağlanamadığı sürece
tüketici zihninde konumlama da mümkün olmaz. Günümüzde markaların savaş alanı
tüketici zihnidir. Tüketici zihninde farklı noktalara yerleşmiş, dünyada başarılı olmuş
markalar incelendiğinde çeşitli yöntemlere başvurdukları gözlenmektedir. Bunların en
önemlilerinden birisi de liderliktir. her şeyden önce lider kelimesi doğasında bir farklılık
içermektedir. Bir diğer yöntem ise uzmanlaşmadır. Örneğin Arçelik beyaz eşya ve
elektrikli küçük ev aletleri alanında üretim yapar ancak Braun sadece traş makineleri ve
epilasyon aletlerinde üretim yapar. Bununla tüketicinin zihninde bu alanda uzman
olarak konumlanmaktadır.368
Ali Atıf Bir’e göre, markanın tüketicilerin zihninde arzu edilen konumunun
yaratılması için tutarlı ve bütünleşik bir planlama gerekmektedir. Bu planlama, marka
kimliğine bağlı olarak geliştirilecek konumlandırma ifadesini ve iletişim fikrini
gerektirmektedir. Marka konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde
rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacındadır. Bu anlamda
konumlandırma, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade
etmektedir.369 Güven Borça; “Üretici bir takım vaatlerde bulunmakta ve bir bedel
istemekte, tüketici o yararı o bedele değer bulursa alışveriş gerçekleşmektedir. Vaatsiz
bir marka olmaz. Bu vaatlerin sunuş şekli teknik bir konu ve uzmanlık istemekte, işin
içine duygular, duygusal yararlar, hedef kitle seçimi, fiyat stratejisi, marka kişiliği gibi
unsurlar girmektedir” demektedir.370
Marka konumlandırma stratejilerine bakıldığında pek az pazarlamacı markasını
daraltmak ister. Çoğunluk yaygınlaştırmaktan yanadır. Çünkü pek çok üretici, başarılı
367
Bülent Elitok, a.g.e., 2003, s.64.
Barış TOPKAYA, “Marka Konumlandırma”, Ankara Reklamcılar Derneği, Markada Neler
Oluyor Konferansı Yayını, Aralık 2003, s.22.
369
Ali Atıf BİR, “Bir Mamul Nasıl Konumlandırılır?”, Pazarlama Dünyası Dergisi, yıl 2 , sayı 7, 1998,
s.25.
370
Güven Borça “Markan Tüketici Nezdinde de Korunuyor Mu?”, Patent & Marka Dünyası, Yıl:3,
Sayı: 11, 2001., s.4.
368
94
şirketlere bakarak onlarla aynı yoldan gider.371 Rekabet ayrıca kategoriyi genişletirken,
markalarında hedef daraltarak varlıklarını sürdürmelerini sağlar. Eğer Coca-Cola
yaşlıları, Pepsi-Cola da gençleri cezp etseydi iki marka da hedefleri üzerinde
yoğunlaşmış ve daha güçlü olurlardı.372
Marka konumu, hedef tüketicilerle iletişim kurabilen ve diğer rakip markalara
göre daha fazla avantaj sunduğunu gösteren marka kimliği ve marka değerinin önemli
bir parçası olarak tanımlanabilmektedir. Buna bağlı olarak bir marka konumu; hedef
tüketici, avantaj yaratma, aktif iletişim ve kimlik, değer ifadesi olarak dört bileşenden
oluşmaktadır. Sıralanan bileşenlerin etkileşimi şekilde gösterilmektedir.373
Kimlik ve değer vaadinin
alt bileşenleri
• Kimliğin özü
• Dayanak noktaları
• Kilit yararlar
Hedef tüketici
• Birinci grup
• İkinci grup
MARKA
KONUMU
Aktif iletişim
• İmajı arttırmak
• İmajı
güçlendirmek
• İmajın yayılması
Avantaj yaratma
• Üstünlük
konuları
• Eşitlik konuları
Şekil 14. Marka Konumu
Kaynak:Işıl KARPAT AKTUĞLU, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel
İlkeler, İletişim Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, 2004, s.124.
371
Al RIES ve Laura RIES, Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Media Cat Kitapları, İstanbul, 2004,s.26.
Al RIES ve Laura RIES, a.g.e.,s.90.
373
Işıl KARPAT AKTUĞLU, a.g.e., s.124.
372
95
Marka kimliğinin özü ve öze bağlı olarak tutunabileceği temel değer ve yararlar,
öncelikle birincil hedef tüketiciye, ardından
diğer tüketicilere marka konumu
aracılığıyla aktarılmaktadır. Hedef tüketiciye aktarılan bilgilerde, markanın üstün
olduğu yönlerin yanı sıra, rakip markaların birtakım özellikleriyle eşdeğer nitelikte
olduğunun
vurgulanması
gerekmektedir.
Bir
markanın
konumu
ise
iletişim
stratejilerinin dikkatlice yapılandırılması, bu unsurların marka imajının tüketici
nezdinde kuvvetlendirilmesi ve rakip marka imajları ile karıştırılmasının önlenmesine
yönelik olarak ortaya çıkmaktadır.374
2.7.1. Konumlandırma Stratejisinde Kullanılan Temel Yaklaşımlar
Bir mal ya da hizmeti konumlandırma stratejilerinin etkinliğini artıran bazı
yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu 7 temel yaklaşımı şöyle sıralayabiliriz:375
2.7.1.1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı
Bu yaklaşıma göre ürün ya da hizmete ilişkin bütün özellikler ortaya çıkarıldıktan
sonra, bu özellikler içinden hedef kitlenin olası gereksinimlerine yanıt verebilecek ve
hedef kitle açısından seçim nedeni olabilecek özellik ya da özellikler belirlenir.
Belirlenen özellikler kullanılarak ele alınan ürün ya da hizmet tüketici zihninde
konumlandırılmaya çalışılır. Bu yaklaşım çerçevesinde bazen tek bir özellik bazen ise
birden fazla özellik aynı anda kullanılabilir.
2.7.1.2. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı
Bazı ürün bölümlerinde var olan markalar daha fazla hizmet, daha fazla özellik ve
performans sıralayarak üretimleri için daha yüksek bir fiyat ortaya koyarlar; bub da
hedef tüketiciye sanki yüksek bir kalitenin ipucuymuş gibi gösterirler. Yine buna
alternatif olarak diğer bazı markalar da daha sınırlı nitelikler ve özellikler sıralayarak ve
düşük fiyat politikası izleyerek tüketici zihninde konumlandırılmaya çalışılır.
374
Işıl KARPAT AKTUĞLU, a.g.e., s.124.
Füsun KOCABAŞ ve Müge ELDEN, Reklam ve Yaratıcı Strateji, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul,
1997, ss.68-77.
375
96
2.7.1.3. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı
Konumlandırmaya konu olan mal ya da hizmet özellikli bir kullanım veya
uygulama yolu vurgulanarak tüketici zihnine yerleştirilmeye çalışılır. Bu yaklaşımın
kullanılabilmesi için söz konusu markanın rakip markalara nazaran farklı kullanım
alanlarına sahip olması gerekir. Örneğin, Macintosc bilgisayarlarına, grafik ve çizimlere
gereksinimi olanlar için şeklinde bir konumlandırma yaklaşımı benimsenmiş, ürünün
özellikli kullanım alanı ön plana çıkarılmıştır.
2.7.1.4. Ürün- Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı
Markanın spesifik bir kullanıcı ya da kullanıcı sınıfı ile birleştirilmesi
öngörülmektedir. Özellikle reklamlarda ürünü kullanan ve reklam mesajını veren kişi ya
da kişilerin, hedef kitle tarafından tanınan ve sevilen kişiler olması önemlidir.
2.7.1.5. Ürün Sınıfı Yaklaşımı
Bir markayı, belirli bir ürün sınıfı ile ilişkilendirerek veya rekabet ettiği bir ürün
bölümü ile bağlantılı olarak kullanmak da olasıdır. Örneğin 7 Up marka içecek tüketici
zihninde rekabet halinde olduğu kolalı içecekler karşısında farklı bir konuma yerleşmek
için uncola (kola değil) sloganını kullanmıştır.
2.7.1.6. Kültürel Simgeler Yaklaşımı
Bu yaklaşımda markayı farklılaştırmak için, hedef kitlede yerleşmiş kültürel
simgeler işlenir. Bu yaklaşımda dikkat edilmesi gereken nokta yapılacak çalışmada
belirlenen hedef kitle tarafından benimsenmiş geçerliliği olan kültürel simgelerin
kullanılmasıdır. Çünkü bir toplum için çok şey ifade edebilen bir simge başka bir
toplum için hiçbir şey ifade etmeyebilir.
2.7.1.7. Rakip Yaklaşımı
Bütün konumlandırma yaklaşımlarında açık ya da üstü kapalı bir şekilde rekabet,
dayanak moktası olarak alınmaktadır. Çünkü rakibin belirlenmiş olan imajı diğer bir
markayı konumlandırmak için referans noktası olarak kullanılabilir. Genelde tüketicinin
97
rakip öneriler ile belli bir markanın önerilerini nasıl ilişkilendirdiği, markanın nasıl
algılandığından daha önemlidir.
2.7.2. Konumlandırma Stratejisi Türleri
Konumlandırma stratejilerini mal veya hizmeti konumlandırma ve mal veya
hizmeti
yeniden
konumlandırma
stratejileri
olmak
üzere
iki
başlık
altında
inceleyebiliriz.
Tablo 5. Marka Konumlandırma Türleri
Ürün veya hizmeti konumlandırma
stratejileri
Yeniden konumlandırma stratejileri
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pazarda ilk olarak konumlandırmak
Pazarda markayı tek (unique) olarak
konumlandırmak
Pazar lideri olarak konumlandırmak
Pazar liderine göre konumlandırmak
Rakibi yeniden konumlandırmak
Markanın bağlı olduğu üretim dalının
genişletilmesi
Markanın kullanım alanının
genişletilmesi
Marka adıyla konumlanmak
•
•
•
Markaya ait ürün içeriğinin (tat,
doku, vb.) değiştirilmesi
Üründe fiziksel değişiklik (dizayn,
ambalaj, vb.) yapılması
Ürünün kullanım alanlarının
değiştirilmesi
Marka imajının değiştirilmesi
Kaynak: Işıl KARPAT AKTUĞLU, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin
Temel İlkeler, İletişim Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, 2004, s.134.
2.7.2.1. Ürün veya Hizmeti Konumlandırma Stratejileri
Ürün veya hizmeti konumlandırma stratejilerine ilişkin pek çok örnek
bulunmaktadır.
Pazarda İlk Olarak Konumlandırmak Kodak fotoğrafçılık alanında, Kleenex kağıt
mendil alanında, Coca-Cola kolalı içeceklerde, General Electric elektrikli ev aletlerinde
kendi pazarlarının ilkleri, öncüleri olmuştur.
98
Konumlandırma stratejilerinden biri de ürünü pazarda tek, biricik hale getirmektir.
Dikkat edilmesi gereken nokta ürünü ayrıcalıklı hale getiren özelliklerin rakipler
tarafından da taklit edilme riskidir.
Pazarda Lideri Olarak Konumlanmak: Bilgisayar pazarında IBM bunun en güzel
örneğidir.
Lidere Göre Konumlandırma: Wolkswagen think small (küçük düşün) sloganı ile küçük
olduğunu kabul ederek, bu tip arabaya gereksinimi olabilecek bir kitleyi hedeflemiştir.
Karşı Yer: Araba kiralama şirketi Avis,’in lidere karşı “ Biz iki numarayız ve zoru
deniyoruz. O halde neden bizi tercih etmiyorsunuz? sloganının kullanması.
Rakibi Yeniden Tanımlamak: Beck’in, Lowenbrau’ya karşı
Amerika’da kullandığı
“Amerika’da en sevilen Alman birasını denediniz, şimdi de Almanya’da en sevilen
Alman birasını deneyin” sloganını kullanmasını örnek olarak verebiliriz.376
Markanın Bağlı Olduğu Üretim Dalının Genişletilmesi: Marlboro’nun, Marlboro Lights,
Marlboro Medium, Marlboro Menthol’ü çıkarması.377
Markayı Adıyla Konumlamak: Wash&Go şampuanı, Nıce&Easy saç boyası.
Markalamanın en temel seviyesi marka adı ile diğer belirleyiciler arasında maddi bir
fayda ya da belirgin bir bağ kurmaktır.378
2.7.2.2. Ürün veya Hizmeti Yeniden Konumlandırma Stratejileri
Yeniden konumlandırma stratejileri konumlandırma stratejilerine nazaran daha zor
ve riskli stratejilerdir.379
Marka ya da ürünün içeriğinin değiştirilmesi yoluyla yapılan konumlandırma
rakipler tarafından da en zor taklit edilen özelliktir. Reklam mesajları; yeni içeriğiyle,
geliştirilmiş formülüyle vb. yeniliklere dikkat çekicidir.
Fiziksel Değişiklik Yapmak: Ürünün ekonomik pakette ya da özel kasede sunumu vb.
376
Füsun KOCABAŞ ve Müge ELDEN, a.g.e, ss.81-104.
Al RIES ve ,Laura RIES, a.g.e., s.84.
378
Dan HERMAN, “Ten Ways to Create Brand Value”, www.markambiz.com, Erişim: Aralık 2004.
379
Füsun KOCABAŞ ve Müge ELDEN, a.g.e, s.106.
377
99
Ürünün Kullanım Alanının Değiştirilmesi: Johnson&Johnson’ın bebekler için formüle
edilen göz yakmayan şampuanının, ikinci özellik olarak yumuşaklık formülünün
eklenmesiyle yetişkinlerin kullanımına sunumu.
Marka İmajının Değiştirilmesi: 7-Up’ın uncola konumlandırmasından daha sonra, CocaCola
ve Pepsi ile doğrudan rekabet edebilmesi için kafeinsiz noktasından hareket
etmesi.
2.7.3. Konumlandırma Örnekleri
2.7.3.1. Harley Davidson Markasını Konumlandırma Örneği
Yakın tarihi boyunca, sağlam ve güvenilir bir motosiklet olarak ün yapan Harley,
1980’lerde büyük bir sansasyonla yeniden doğmuştur.1950’lerde ülke genelinde hızla
yaygınlaşan motosiklet çeteleri ve çete üyelerinin Harley kullanışı, markanın imajını
kötü yönde etkilemiştir. Harley bu kötü örneklere rağmen değer önerisinden
vazgeçmeyerek meraklıları için motosiklet üretimini sürdürmüştür. Yetkililer bu imajın
Harley’in çekiciliğini artırdığının farkına vararak erkek müşterilerinin asi ruhuna hitap
eden bir meta haline dönüştürmeyi başarmışlardır.
Harley konumlandırmasının felsefesi; geleneklerine bağlı kalmak, tüketicilerini
belirli özelliklerle sınırlamadan herkese ulaşmaktır.
Harley yetkilileri yeni müşteri tabanları oluşturmaktan hiçbir zaman kaçınmamış
ve verdikler mesaj başkan Rich Teerlink’in deyimiyle, “biz eğlence satıyoruz” olmuştur.
Bu mesajla geniş kitlelere ulaşmışlardır. Teerlink ayrıca “Biz sadece belli bir grup
üzerinde yoğunlaşmıyoruz, Harley ailesinde her meslekten insana yer var demiştir.380
Harley’in mesajı: Bir Harley sahibi olmak sizi çok ayrıcalıklı bir topluluğun üyesi
de yapar. Harley, varoluşu boyunca, Ferrari veya Rolex gibi markaların da benimsediği,
basit bir değer önerisine dayanan kesin ve kararlı hamleler yapmıştır:En iyinin yeri
doldurulamaz.
380
Sam HILL-Glenn RIFKIN, a.g.e., ss.124-125.
100
Diğer yabancı motosiklet firmaları modaya uygun, hızlı, modern görünümlü
motosikletler tasarlayarak, kar elde ettikleri zaman bile, Harley kendi tasarımına sadık
kalmıştır. Örneğin, “V-Twin” tipi motorundan çıkan ve birçok kişi tarafından gürültü
kirliliği olarak adlandırılan sesin bile patenti alınmıştır.
Diğer yabancı motosiklet firmaları ile aralarında süregelen sıkı rekabet boyunca,
onlar için çok önemli olan çalışanlarının, bayilerinin ve müşterilerinin yerlerinin
sağlamlaştırmak amacıyla ürün çevresinde bir topluluk yaratma fikri ortaya atıldığında
ve aşırı derecede taleple karşılaştığında bile kalite standartlarına sadık kaldı.
Bu sayede Harley Davidson tüketiciye ulaşmada yaş, cinsiyet, gelir, eğitim,
düzeyi,, etnik köken ve siyasi görüş gibi aşılması güç engelleri bile aşıp kitlelere ulaşan
bir marka haline geldi.381
Harley çalışanlarının, markaya olan bağlılığına çok önem verir. Her bir çalışan
markanın gönüllü temsilcisi ve pazarlamacısı gibidir. Harley çalışanları ürünün
popülaritesini korumayı kişisel bir görev gibi algılarlar. Harley çalışanları şirketin
kataloglarında motosiklet kıyafetlerine modellik yaparlar, toplu organizasyonlara
liderlik ederler, motosiklet gezilerine katılırlar ve bu gibi organizasyonlar boyunca hep
Harley tişörtleri giyerek bir bakıma canlı reklam panoları işlevi görürler.
Harley Davidson gibi imalat potansiyeli yüksek bir firmada yönetim-çalışan
uyumu çok dikkat çekicidir. Harley Davidson çalışanı olabilmek için bir Harley’e sahip
olmak gerekmese de çoğu zaman işe alınan elemanlar içlerinde bir Harley’e sahip olam
arzusunu taşıyor olarak işe başlar. Harley tutkunları için gerçek bir Harley çalışanı ile
tanışmak heyecan verici bir şeydir. Harley çalışanı Bischman, “Bu heyecan kaybolursa
markamızın orjinalliği de kalmaz. Bu duyguyu onlara biz veremiyorsak kimse veremez”
demiştir.
381
Sam HILL-Glenn RIFKIN, a.g.e, 2001, s.122.
101
Harley konumlandırmasının başarısının ardında yatan etkenler; eksiksiz kalite
kontrolü, geleneklere bağlılık, Harley’ciler camiasını kurma ve destekleme, marka
değerine bağlılık, yönetimden çalışanlara tüm ekibin Harley ruhunu ve heyecanını
taşıyor olmaları yatmaktadır.
2.7.3.2. Porche Markasının Konumlandırma Örneği
Dünya genelinde çeşitli pazarlarda yapılan araştırmalarda, tüketicilere Porsche’un
ne olduğu, zihinlerde nasıl konumlandığı sorulduğunda hep aynı cevap alınır. Tüm
dünyadaki tüketiciler için Porsche eşittir 911 Carrera ve markanın zihinlerde
oluşturduğu spor araba kartpostalı. İnsanların zengin olduklarında binmek istedikleri bir
model. Teknik özellikleri açısından arkadan motorlu, hava soğutmalı, 6 silindirli olması
gibi teknik özellikleri bulunmaktadır.
Porsche Carrera modeli ile yakaladığı başarıyı genişletmek isteyerek1980 ve
90’larda birtakım yeni modelleri piyasaya sunmuştur. Örneğin 928 modeli; ortadan
motorlu, su soğutmalı ve 8 silindirli bir arabaydı. Görüntüsü günümüz teknoloji
anlayışına göre yakın tasarlanmıştı. Daha sonra ise 968 modeli geldi. 4 silindirli ve
diğer modellere nazaran daha ucuz bir arabaydı. Bu gelişmelerin sonunda Porsche nedir
diye sorulduğunda insanların zihnindeki 911 Carrera kavramının karışmaya başladığı
görülmüştür. 19862dan 1993’e satış rakamlarına bakıldığında Carrera modeli iki yeni
modelle genişletilmesine rağmen,
yıllık 30.000’lik satış adedinden 3.700 satış
seviyesine düşmüştür. Daha sonra şu anda Porche’un başında olan CEO’nun göreve
gelmesiyle, Porsche algısıyla ilgisi olmayan modeller piyasadan kaldırılmış, marka 911
Carrera ve onun daha modernize ve daha ucuz modeli Boxter ekseninde piyada
kalmıştır. Porsche, 2002 yılı verilerine göre Alman borsasında en yüksek getiri oranına
sahip araba markası olmuştur.382
2.7.3.3. Volvo Markasının Konumlandırma Örneği
Yapılan tüketici araştırmalarında Volvo markası tüketicilerin zihninde güvenlik
algısıyla eşleşmektedir. Volvo’nun tüketici zihninde sahip olduğu başarılı algılamanın
382
Barış TOPKAYA, a.g.e., ss.22-23.
102
nedenlerinden biri de ürünün tasarımıdır. Volvo’nun şekli güvenlik algısını destekler
nitelikte, kare, kaba hatlı, büyük tamponludur. İkincisi ise markanın kökenidir. İsveç
markası olan Volvo; tüketici zihninde güçlü iklim şartlarına dayanıklı bir araba olduğu
algısını güçlendirmektedir.
Volvo’nun tüketici ile kurduğu iletişim incelendiğinde hiçbir zaman, bir araba
için çok önemli olan
performans, hız ya da konforun ön plana çıkarılmadığını
görmekteyiz. Volvo reklamlarında hep güvenlikle ilgili mesajları ön plana
çıkarmıştır.383
2.8. MARKA İNŞAASINDA KULLANILAN MARKA BİLEŞENLERİ
Kotler pazarlamayı büyük ölçüde bir marka inşa etme sanatı olarak
tanımlamaktadır.384 Marka stratejilerinin başarısı, isim ve ambalaj gibi marka
bileşenlerinin tüketicinin zihninde olumlu bir çağrışım yaratabilmesi ile ölçülmektedir.
Marka bileşenleri şunlardır:385
2.8.1. Marka Adı
Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi ismidir. Ortak kimlikten,
reklam ve paketlemeye kadar tüm gelecek izlenimler için bir atmosfer oluşturur. İyi
isimlendirmenin özelliği, tüketicinin zihninde ve kalbinde yankılanan eşsiz “güçlü bir
sembol” yaratmasındadır. Etkili bir isim markanın değerini artırarak değer oluşturma
sürecini güçlendirir. Etkili bir isim, bir markanın ayrıcalıklı, olumlu bir izlenim
yaratmak için kullanabileceği ilk semboldür. Bununla birlikte, isim yaratma bilimi ve
sanatı çok karmaşık ve teknik bir sorumluluk olabilir. Süreç diğer unsurların yanı sıra
linguistik (dil yapısı), ses sembolizmi (temel anlamlar), kazanılan anlamlar (zamanla
biriken anlamlar), öz anlam (sözcük kökünden türetmeler), fonetik (konuşma sesleri) ve
etolojik (davranışsal ögeler) içerebilir.386
383
Barış TOPKAYA, a.g.e., s.24.
Philip KOTLER, a.g.e., s.70.
385
Coşkun ÇOROĞLU, a.g.e.,s.110.
386
Duane E. KNAPP, a.g.e, s.94.
384
103
Güçlü bir marka adı, bir şirketin sahip olacağı en değerli varlıklardan biridir.
BMW’nin Rolls Royce adını 60 milyon dolara satın alması da bunu doğrulamaktadır.
Marka yaratmak profesyonel bir iş olmasına rağmen, genellikle marka oluşturulurken
şirket sahipleri beğendikleri herhangi bir ismi marka adı olarak seçmektedirler. Oysa bir
markanın yaratılmasında uyulması gereken belirli kurallar mevcuttur ve bu iş kesinlikle
profesyonellere bırakılmalıdır. Örneğin; “Lucent Technologies” adı belirlenirken 700
isim değerlendirilmiş ve elemeler sonucunda listedeki isimlerin sayısı üçe indirilmiştir.
Daha sonra bu isimler, kültürel ve dilsel açıdan problem çıkmaması için 13 dilde
elemeden geçirilmiş ve logo örnekleriyle karşılaştırılmıştır. Bunun sonucunda da en
uygun isim ve logo belirlenerek bugünkü “Lucent Technologies” adı ve logosu
meydana gelmiştir.
Firma yeni bir marka kullanmaya karar verirse deneyler sonucu marka seçimini
yapmak yoluna gitmelidir. Procter and Gamble çocuk bağını çıkarmaya karar verdikten
sonra düşündüğü markanın bir listesini yapmıştır. Tenders, Dri-Wess, Winks, Pampers,
Solos potansiyel tüketicilerden seçilmiş bir panelden bunları beğeni sırasına göre
değerlendirmeleri istenmiştir. Başka bir deneyde de bu listedeki isimlerin hangilerinin
şevkat, sevgi dolu, bakım ve konfor duyguları ile bağlantılı olduğu soruldu. Sonunda
Pampers, marka olarak seçildi.387
Toplumlar arasındaki kültürel farklılıklar nedeniyle girilmesi planlanan her
yabancı ülkede düşünülen marka ile ilgili şu sorular sorulmalıdır:388
•
Kolay okunabiliyor mu?
•
Söylenişi rahat mı?
•
Akılda kalıcı mı?
•
Anlamı, sesi veya biçimi o ülkenin kültürüne ters düşüyor mu?
•
Ürün ve ambalajı ile uyum içinde mi?
•
Ürünü rakiplerinden farklılaştırıp, özelliklerini vurgulayabilecek nitelikte mi?
387
388
Cem M. KOZLU, a.g.e., s.95.
Cem M. KOZLU, a.g.e., s.95.
104
Markayı seçtikten sonra korumak gerekmektedir. Çünkü başarılı markalar
firmanın bina, makine gibi varlıkları arasındadır. Onun için her ülkenin yasalarına göre
gerekli yerlere başvurarak, marka tescil ettirmeli ve tescil tarihinden belli bir süre içinde
de kullanılmalıdır.
Eğer ihraç edilecek ürün bir icat niteliğinde ise ayrıca patenti de alınmalıdır.
Ürünün kullanımı değil dizaynı orijinal nitelikte ise sanayi dizaynı tescil ettirilebilir.
Ülkemizde markaların korunması, Türk Patent Enstitüsü tarafından yapılan marka
tescili ile sağlanmaktadır. İşletmeler için son derece değerli olan markanın, sicile
kaydedilmesi gereklidir. Aksi taktirde marka taklit edilebilir ve kötüye kullanılabilir.389
Belli bir patent, sanayi dizaynı veya markanın değişik ülkelerde tescilli olup olmadığı
her ülkenin ilgili kuruluşuna sorulacağı gibi, Birleşmiş Milletlere bağlı Dünya
Entelektüel Mülk Örgütü’nden (World Intellectuel Property Organization, Adrasi 32
Chemin des Colombettes, CH 1211 Genova 20, Switzerland) öğrenilebilir.390
2.8.1.1. Marka Adının Özellikleri
Verilebilecek en önemli markalama kararı, marka adının seçimidir. Xerox, ilk düz
kağıtlı fotokopi makinesidir. Bu benzersiz fikir , tüketicinin zihninde, güçlü Xerox
markasını inşa etmiştir. Ancak zamanla üretilen bu fotokopi makineleri artık bu
teknolojiye sahiptirler. Markalar arasındaki fark, artık üründe değil, ürünlerin
isimlerindedir ve bu isimlerin algılanışı büyük bir önem taşımaktadır. Günümüzde tüm
bu teknolojik farklılıklar yok olmuşsa da, Xerox hala kendi alanında en iyi durumdaki
markalardan biridir. İsmin kendisi bu başarıda büyük bir etkendir. Bu isim, kısa, akılda
kalıcı ve yüksek teknolojiye çağrışım yapan bir özellik içermektedir. 19.5 milyar
dolarlık Xerox Corporation’un en değerli parçası, Xerox isminin kendisidir.391 Marka
adının zayıf olması, reklam ve satış promosyonu gibi faaliyetleri değersiz kılabilir ve
firmanın başarısızlığa sürüklenmesine neden olabilir. Bir işletme, marka adı belirlerken,
389
Coşkun ÇOROĞLU, a.g.e., s.109.
Cem KOZLU, a.g.e., s.95.
391
Al RIES ve Laura RIES, a.g.e., s.76.
390
105
“Christian Dior” gibi bir kişi adı, “Türk Hava Yolları” gibi bir mevki adı, “Safeway”
gibi kalite çağrışımı yapan bir isim veya “Kodak” gibi suni bir isim seçebilir.
İşletmeler, isimleri belirlerken, iyi bir marka adının özelliklerinin neler olduğuna
dikkat etmeli ve değerlendirmelerini buna göre yapmalıdır. İyi bir marka adının
özellikleri şunlardır:392
•
Marka adı ambalaj ve etiketlemeye uygun olmalıdır.
•
Diğer dillerde kötü bir anlama gelmemelidir. Örneğin; otomobil markası olan
“Nova”, İspanyolca’da “gitmez” anlamına gelmektedir. Procter&Gamble’ın “Puffs”
markalı kağıt mendili ise Almanca’da argo olarak “genelev” anlamına gelmektedir.
•
Marka adı, her türlü reklam aracında kullanılmaya uygun olmalıdır.
•
Dikkat çekici ve ayırt edici olmalıdır. Örneğin; “Chivas Regal”ın ayırt edici özelliği
pahalı olmasıdır.
•
Ürünün niteliklerine ve kullanış yerlerine ilişkin bilgiler vermelidir.
•
Kolayca tanınabilmeli, söylenebilmeli, kısa ve basit olmalıdır. Örneğin; “Omo,
Solo” gibi.
•
Özel isim olmalıdır.
•
Marka adı çok yönlü olup, ürün dizisine eklenen yeni ürünlere de kolaylıkla
uygulanabilmelidir.
•
Yanıltıcı olmamalı ve yasalara uygun olmalıdır.
•
Marka adı ürünün işlevini ve tüketiciye yararını çağrıştırabilmelidir. Örneğin, “Sony
Walkman”, “Yumoş marka yumuşatıcı”, “Silen marka tuvalet kağıdı” gibi.
•
Güçlü bir marka adı olumlu bir başka sözcüğü de çağrıştırmalıdır. Örneğin;
“Volvo”nun emniyeti, “Kodak”ın filmi çağrıştırması gibi.
Bu tip problemler nedeniyle ABD, İngiltere , Fransa, Almanya gibi gelişmiş
ülkelerde isim sorunlarıyla ilgilenen uzmanlaşmış şirketler bulunmaktadır. Piyasaya
392
Coşkun ÇOROĞLU, a.g.e., ss.111-112.
106
girmek pek çok açıdan risk taşıyabilir, ancak asıl güç olan doğru ve sorun yaratmayacak
bir isme sahip olmaktır.393
Tüm marka isimlerinin görünüşte “anlamsız” olsalar bile bir anlamları olması
gerekir. Ancak en soyut sözcüklerin bile etimolojisi, referans noktaları vardır.394
İsimlendirme
uzmanları,
bir
marka
isminin
kulağa
da
hoş
gelmesini
önermektedirler. Marka isimleri genellikle sesli bir biçimde telaffuz edilirler fakat
okunduklarında bile akıl onları sese dönüştürür. İsimler ayrıca hatırlaması kolay
olmalıdır, ürün konumuyla ismi birbirini tamamlamalıdır, tıpkı Die Hard pilleri gibi.
Gelecek pazarlama planları da dahil olmak üzere, bir marka ismi seçmede pek çok
faktör göz önünde bulundurulmalıdır. Hem yaratıcı hem de yasal bakış açısından uygun
bir ön planlama, pazarlama başarısını artırmanın anahtarıdır. Etkili bir isim geliştirmek
için gereken kriterler şunlardır:395
•
Elde Edilebilirlik: İsmin belirli bir ürün tipi için ve internette araştırılmak için uygun
olmasına dikkat edilmelidir. İnternet bilgi isimleri www.internic.net gibi sitelerde tasdik
edilebilir.
•
Korunabilirlik: İsmin U.S. Patent and Trademark Office tarafından ticari bir marka
olarak kaydedilme konusu üzerinde önemle durulmalıdır. Ticari marka açısından
bakıldığında tanımlayıcı isimler en az istek uyandıran isimlerdir. Uygun semboller
kullanılmalıdır.®,™ gibi… Temel telif hakkı ve ticari marka bilgileri internette bulunan
http://lcweb.loc.gov/copyright/ sitesinde bulunabilir.
•
Kabul Edilebilirlik: İsmin, markanın pazarlanacağı bölgelerin tüm kültür ve
dillerinde kabul edilebilir olmasına dikkat edilmelidir. Bu eleme telaffuz, isim, eskime,
yan anlam, argo ve ilgili kriterleri içermelidir.
•
Eşsizlik: Önceden var olan çağrışımları en aza indirgemek için karmaşıklığı
azaltmak ve kolay hatırlanır olmasına özen göstermek gerekir. Fokus gruplar, anketler
393
Al RIES ve Jack TROUT, Positining:The Batle For Your Mind”, Grow Hill Book Company, usa,
1993, s.140.
394
Simon, ANHOLT, a.g.e., s.40.
395
Duane E. KNAPP, a.g.e.,ss.94-95.
107
ve görüşmeleri içeren Pazar araştırması, müşterinin marka ismini bir ürünle
bağdaştırması konusunda yardımcı olur.
•
Güvenilirlik: İsim bir getiri ya da ürüne uygun, inanılabilir ve açık olmalıdır.
•
Üretilebilirlik: Telaffuzu kolay, kulağa hoş gelen, göze hitap eden ve söylenmesi
kolay bir isim olmalıdır.
•
Okunaklılık: Tüm medya ve iletişim alanları tarafından kolayca ve etkili bie şekilde
kullanılabilir olmalıdır.
•
Dayanıklılık: Kültürel ve ticari değişikliklere en az on yıl dayanabilecek esnekliğe
sahip olmalıdır.
•
Bağdaşma:Diğer bilgilerle kolayca uyum sağlamalıdır.
2.8.1.2. Marka Adı Belirleme Süreci
Marka İsmi bir ürünün başarısını etkileyen en kritik faktörlerden biri olduğundan isim
belirleme, bir süreç yardımıyla ele alınabilir.
1. Adım: Marka ismi için amaçları belirleme
2. Adım: Aday marka isimlerini yaratma
3. Adım: Aday isimleri değerlendirme
4. Adım: Bir marka ismini seçme
5. Adım: Ticari marka olarak kayıt ettirme
Şekil 15. Marka İsmi Belirleme Süreci
Kaynak:Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Media Cat
Kitapları, 2. Baskı, Mart, 2003, s.364.
Tüm yönetsel kararlarda olduğu gibi, marka ismi belirleme süreci de ulaşılmak
istenen
amaçları
tanımlamakla
başlar.
Hedef
tüketicinin
zihninde
başarıyla
konumlandırılacak, markaya uygun bir imaj sağlayacak ve rakip markalardan ayıracak
bir marka, çoğu yöneticinin marka ismi seçimindeki temel hedefleridir.
108
İkinci aşamada, yaratıcı düşünme alıştırmaları ve beyin fırtınası oturumları,
uzmanlara danışma gibi yöntemler aracılığı ile olası marka isimleri yaratma yoluna
gidilir.
Üçüncü aşamada aday marka isimleri ürün kategorisine uygunluk, markanın vaad
ettiği imaj ve çekiciliği gibi kriterler yardımıyla değerlendirilir. Tanınma ve hatırlanma
kolaylığı göz önüne alınır. Dördüncü aşamada tüm değerlendirmeler sonucunda bir
marka isminde karar kılınır. Çoğu firmada bu seçim subjektif yargıların bir sonucudur.
Son olarak seçilen marka ismi ticari marka olarak kaydettirilir.396
Marka adı seçiminde kullanılan çeşitli usuller söz konusudur. Marka adı; işletme
sahipleri veya yöneticiler tarafından seçilebileceği gibi, işletme personeli arasında veya
tüketiciler arasında çeşitli anketler ve/veya yarışmalar düzenlenmesi yoluyla da
gerçekleştirilebilir.397
Markayı seçtikten sonra korumak gerekmektedir. Çünkü başarılı markalar
firmanın bina, makine gibi varlıkları arasındadır. Onun için her ülkenin yasalarına göre
gerekli yerlere başvurarak marka tescil ettirilmeli ve tescil tarihinden belli bir süre
içinde de kullanılmalıdır. Eğer ürün icat niteliği taşıyorsa ayrıca patenti de alınmalıdır.
Ürünün kullanımı değil de dizaynı orijinal nitelikte ise sanayi dizaynı tescil ettirilebilir.
Belli bir patent, sanayi dizaynı veya markanın değişik ülkelere tescilli olup olmadığı her
ülkenin ilgili kuruluşuna sorulabileceği gibi, Birleşmiş Milletler’e bağlı Dünya
Entelektüel Mülk Örgütü’nden öğrenilebilir.398
2.8.2. Logo
Logo sözcüğü Latince logos sözcüğünden gelir ve Latince’de anlamı konuşma ve
mantıktır. Logo izleyicilere hitap eder
ama aynı zamanda kullanımı da mantıklı
olmalıdır. Cazip grafik tasarım basılı olarak ilk kez 1922’de ortaya çıkmış ve logo
396
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., ss.364-365.
İsmet MUCUK, Pazarlama İlkeleri, 11. Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1999, s.151.
398
Cem M. KOZLU, a.g.e., s.78.
397
109
sözcüğü 1937’de pazarlama sözlüğünün bir parçası haline gelmiştir. Görsel sanatın
kitlesel iletişimle birleşmesiyle grafik tasarım, fikirleri görülebilir kılan bir mekanizma
haline gelmiştir. İyi bir marka kimliği, bir ürünün satabilir ya da bir projenin yasallığını
onaylayabilir. Logolar bir markanın kişiliğinin elçileri haline gelmiştir.
Ticari marka ve logolar, tüketicinin arzu ettiği kalite ve güvenilirlik sözünü veren
güven işaretleridir. Bilinen markalar, logoları okunmadan bile tanınabilirler. Onların
ayrıcalıklı yazım şekilleri ve diğer öğeleri tanınmalarını kolaylaştırmak için birlikte
çalışır. Tasarım, okumaktan daha hızlı , eğitim öncesi hatta bilinçaltıdır. Şirketlerin
olabildiğince yaygın bir şekilde iletişim kurmalarını sağlar.
Logo ve ticari markalar, sanatsal hedeflerle etkili yorumlama, farklılaşma ve
iletişim arasındaki dengeyi sağlamalıdır.399
Önemli bir kimlik ve konumlandırma unsuru olan logolar, markanın görsel
sembolü olan bir amblem ile marka isminin, renginin ayırt edici biçimde bir araya
gelmesiyle oluşur. Logolar çeşitli şekillerde olabilir; yuvarlak, kare, oval, dikey, yatay.
Ancak tüm şekiller tüketicinin gözünde aynı etkiyi yaratmamaktadır. İnsan gözleri yan
yana olduğundan bir logo için ideal biçimin yatay olması gerektiği düşünülür.400
2.8.2.1. Grafik Sunum Geliştirmenin Kriterleri
Ticari markalar; logolar ve görsel kimlik bir ürün, hizmet ya da kurumu tanımlar,
onu diğerlerinden farklı kılar, kökenlerine sadık kalır., değer ve kalite, potansiyel değer
katar, değerli mal varlıklarını korur ve önemli yasal mülkler olarak hizmet verirler.
Etkili bir grafik sunum geliştirmenin kriterleri şunlardır:401
-Korunabilirlik: Logonun, tıpkı marka isminde olduğu gibi ticari marka olarak
kaydedilmesi gerekmektedir.
399
Duane E. KNAPP, a.g.e., ss.96-99.
İzzet BOZKURT, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Media Cat Yayınları, 2. Baskı, İstanbul, 2001,
s.134.
401
Duane E. KNAPP, a.g.e., ss.101-102 .
400
110
-Kabul Edilebilirlik: Kültürel sınırları etkili bir biçimde aşabilmek için renk ve şekiller
gözden geçirilmelidir.
-Uyumluluk: Grafik sunum, diğer bilgilerle uyum sağlamalıdır.
-Esneklik:Kağıt, faks ve internet gibi çeşitli iletişim araçlarında kullanılacak esnekliğe
sahip olmalıdır.
-Tanınabilirlik: Her dilde tanınabilmelidir.
-Ebediyet:Stiller çağın gerisinde kalmayacak şekilde düzenlenmelidir. Belli bir zamanı
çağrıştırmayıp, zaman ötesi olmalıdır.402
-Tazelik: Grafik sunumlar çok yönlü ortamlarda taze kalabilmelidir. (İnternet,
televizyon, ambalaj, basım, vb.)
2.8.3. Başlık
Başlık marka ismine eşlik etmelidir. Başlık markanın tamamlayıcısıdır. Örneğin
Whirlpool, başlığı olan ev aletleri, basılı reklamlarda imza markalarının sağ altında yer
almaktadır. Bu yolla tüketiciler Whirlpool’un ne olduğunu anında anlayabilirler. Bazı
pazarlama uzmanları, eğer bir markanın ismi çok tanımlayıcı ise o zaman bir başlığa
ihtiyacı olmadığını düşünürler. Bir isim ne kadar tanımlayıcısıysa, onun tüketicilerin
akıl gözünde o kadar iyi yer ettiği doğrudur. Konu, markanın istenilen işlevsel
algılanışını ayrıcalıklı bir şekilde yapılandırmaktadır. Başlık bir işin çekirdeğini ya da
özünü yansıtır.
2.8.4.Slogan
Sloganlar geleneksel olarak jingle ya da slogan olarak tanımlanır. Bir marka için
uyumlu bir mimari oluştururken, eşsi ve ayrıcalıklı bir rol oynar. Başlığın tersine bir
slogan, bir markanın duygusal ve işlevsel getirilerini tüketiciye gösteren ya da dramatize
eden ifadesel bir satırdır. Tüketiciye markayla ilgili nasıl hissedeceklerini anlatır.
Slogan farklı noktalarınızı rakiplerden ayırmanızı sağlamak için kullanılabilir.
Karmaşanın içinden sıyrılarak potansiyel müşterileri markanızla etkilemenizi sağlar ve
402
Coşkun ÇOROĞLU, a.g.e., s.116.
111
bazı durumlarda bir markayı yeniden konumlandırmak için kullanılır. Sloganlarını
duygusal ve işlevsel getirileri ile bütünleştiren markalara örnek verecek olursak:403
-Dısney Institute: Neler Yapabileceğinize inanamayacaksanız.
-Weber (Barbekü): Efsane yaşıyor
Jeep: Sadece bir tane var.
Philips: Gelin her şeyi daha iyi hale getirelim.
Sloganlar, markanın özünü ve vizyonu ifade etme açısından büyük önem taşırlar,
Reklamı yapılan her markanın sürekli vurguladığı slogan mesajlar akılda en kalıcı olan
konumlandırma araçlarıdır. Aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın yaratılan marka
imajına nerdeyse hipnotik ve bilinçaltı etkisi vardır.404
2.8.5.Ambalaj
Günümüzde ambalaj bir iletişim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu
oluşturur. Ambalaj, satış aracı olmanın yanı sıra yaşam biçiminin bir uzantısıdır. Görsel
bir etki yaratmak için ambalaj, renk ve tasarımla göze hitap etmeli, kendi kimliğini
ortaya koymalı, estetik olarak beğeni yaratmalı, ele alıp incelemeye davet etmeli ve
koruma özelliğini tam anlamıyla yerine getirmelidir.405
Ambalaj ürünün korunmasında ve taşınmasında kolaylık sağlamasının yanında,
ürünü farklılaştırması ve tutundurmaya yardımcı olması gibi faydalarda sağlamaktadır.
Ülkemizde, Webbe’den önceki internet paketleri büyük ve deterjan kutularını andıran
bir tasarıma sahipti. Bunun üzerine ürünün farklılaşması ve dikkat çekmesi için CD
boyutunda ambalajlar tasarlanarak piyasaya sürüldü. Yeni ambalaj boyutu Türkiye’de
ilk olmasının yanı sıra tutundurma faaliyetlerine de katkı sağlamıştır.406
Paketleme, tüketicilerin ürünü almadan önce yapılan en son basamak olduğu için,
pazarlama stratejisi için önemli bir aşamadır. Etkileyici ve uyumlu bir paketleme,
403
Duane E. KNAPP, a.g.e., 2003, ss.104-105.
Philip KOTLER, a.g.e., s.93.
405
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., s.247.
406
Coşkun ÇOROĞLU, a.g.e.,s.113.
404
112
satışları artırıcı olduğu kadar, etkisiz ve uyumsuz paketleme, marka imajını ve ürüne
karşı olan tutumu azaltmaktadır.407
2.8.5.1. Ambalaj Tasarım Süreci
Ambalajın, bir markanın başarısında kritik bir faktör olduğu düşünülürse,
tasarımın dikkatle ele alınması gerektiği daha kolay anlaşılabilir.aşağıdaki şekil,ambalaj
tasarımında izlenebilecek adımları göstermektedir.408
1. Adım: Marka konumlandırma hedeflerini tanımlamak
2. Adım: Ürün kategorisi analizi yapmak
3. Adım: Rekabet analizi yapmak
4. Adım: Kalıcı marka vasıflarını/yararlarını tanımlamak
5. Adım: İletişim önceliklerini belirlemek
Şekil 16. Ambalaj Tasarım Süreci
Kaynak:Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Media Cat
Kitapları, 2. Baskı, Mart, 2003, s.250.
Ambalaj tasarımının birinci adımında;marka yönetimi ekibinin, markanın
tüketicilerin zihninde ve rakiplere karşılık rakiplere karşılık nasıl konumlandırıldığını
ortaya koymaları gerekmektedir. Marka içi arzu edilen imaj ve kimliğin ne olduğu
belirlenmelidir ki bu, ambalaja yansıtılabilsin.
407
408
İzzet BOZKURT, İletişim Odaklı Pazarlama, Media Cat Kitapları, İstanbul, 2004, s.54.
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., ss. 250-251.
113
İkinci adımda; ürün kategorisine ve ilgili kategorilere ilişkin bir değerlendirme
yapılarak uygun trendler, beklentiler vb. konusunda ambalajlama kararını etkileyecek
faktörler üzerinde durulur.
Üçüncü adımda; rakiplerin ambalajlarının renk, şekil, grafik tasarımı, malzeme vb.
açısından değerlendirileceği bilgiler derlenir.Bu doğrultuda tüketicinin dikkatini çekmek
için farklılaştırma, özgünlük gibi unsurlardan hareketle arzu edilen imajı sunacak bir
ambalaj yaratılmaya çalışılır.
Dördüncü adımda; alışveriş esnasında tüketiciye ambalaj aracılığıyla sunulacak
markanın vasıflarının, yararlarının belirlenmesi yoluna gidilir.Alışveriş esnasında
tüketicinin markaları raflarda görmesi, seçmesi çok kısa bir zaman diliminde
gerçekleştiğinden, istediği bilgiyi ambalaj üzerinde karmaşa yaratmaksızın vermek
gerekir.Bu nedenle tüketici için en önemli özellikler, yararlar vurgulanmalıdır.
Beşinci adımda; dördüncü adımda belirlenen noktalar rehberlik edecek, tasarımcı
bu bağlamda ambalaj için sözel ve görsel öncelikleri şekillendirecektir.Tasarımcı
ambalajın rengiyle, görüntüsüyle, yazısıyla birtakım mesajlar gönderdiği karmaşa
ortamında satın alma noktasında bir reklam unsuru olduğunu bilmelidir.Bu nedenle çok
sayıda bilgi ve mesaj yerine en önemli marka yararına ambalajda öncelik vermeye
dikkat etmelidir.
Bir ambalaj, ister işlevsel, ister bilgiye dayalı, isterse estetiksel unsurları ile olsun,
taşıdığı anlamlarla tüketici ile marka arasında bir ilişkinin kurulmasına hizmet
eder.Ambalaj tasarımcısı Prima Angeli bu ilişkiyi bir psikodrama olarak şöyle
tanımlamaktadır: ‘Müşteri rafın önüne geldiğinde, ambalaj ilgisini çekebilmek için
temsil ettiği ürünün ucuzluğunu ya da pahalılığını, kalitesini ya da ekonomikliğini
haykırmalı, bağırmalı veya mırıldanmalı ya da fısıldamalıdır.
114
2.8.6. Stil ve Unsurları
Stil kavramı sanattan tarihe, edebiyattan moda ve tasarıma kadar pek çok
disiplinde kullanılmaktadır. Stiller organizasyonlar açısından önemli işlevlere
sahiptirler. Stiller marka kimliğinin oluşmasında önemli bir etkiye sahip olduğu gibi
entelektüel ve duygusal etkiler bırakır. Ürün ve hizmetlerin farklılığını ortaya koyar ve
müşterilerin ürün ve hizmetleri sınıflandırmalarına yardım eder. Toplum açısından
düşünüldüğünde stiller çevreyi güzelleştirir, zevk ve rahatlık sağlayan alanlar yaratır,
stresi azaltır ve toplumsallaşmayı kolaylaştırır.409
Stiller görsel stil ve işitsel stil unsurlarından oluşur. Renk, Şekil, çizgi ve çerçeve
görsel stilin, ses derecesi, ses perdesi ve ölçüsü ise işitsel stilin temel birleşenleridir.
Satın alma ve tüketim sürecinde çeşitli duyular kullanılır bu nedenle satış
noktalarında tüketicinin yönlendirilmesi açısından arka plandaki müzik hoş kokular ve
tatlar kullanılan malzeme ve donanımlar konusunda seçici davranılmalıdır çünkü
pazarlama estetiği görsel unsurlar ve stille ilgilidir.
Stilin oluşumunu etkileyen birincil unsurları 4 ana başlıkta inceleyebiliriz410.
2.8.6.1. Görünüş
Pazarlama estetiğinde stilin en etkili unsurları görsel olanlarıdır. Bunun nedeni de
resimlerin
kelimelere
nazaran
farklı
etkide
bulunmaları
ve
uzun
süre
hatırlanabilmeleridir.
2.8.6.1.1. Şekil
Ürün ve ambalajın şekli estetik yaratılmasında çok etkili olabilir. Bir şişe ticari bir
marka veya ikon haline gelebilir ve tek başına kimlik yaratabilir. Buna verilebilecek en
güzel örnek Coca-cola, Absolud Votka’nın şişesidir.
Malboro’ nun üst kısmı yukarı doğru kaldırılabilen sert görünümlü paketi şeklin
409
George RITZER, Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, İletişim Yayınları, İstanbul, 2000, s.77.
Bernd SCHMITT, Alex SIMONSON, Pazarlama Estetiği Marka Kimlik ve imajın Stratejik
Yönetimi,ÇeV. Zelal AYMAN,İstanbul, 2000, s.101.
410
115
ürünün tanınmasında ne kadar etkili olduğuna güzel bir örnektir.
Mal ve ürün tasarımındaki özellikli şekiller anında tanınma ve bilinç yaratılmasında
etkilidir. Görsel semboller gibi şekillerde isimlerin tersine kültürel sınırları aşıp
küreselleşebilirler ancak bu noktada şekillerin boyutları da önemli rol oynar.411
Şeklin boyutlarını şu şekilde sıralayabiliriz:412
-Köşeli Olma Özelliği: Köşeli yapılar çelişki, dinamizm ve erkekliği çağrıştırırken,
yuvarlaklık ahenk, yumuşaklık ve dişiliği çağrıştırır. Bu ayrıma benzer bir ayrım, düz
yapılar ile kavisli yapılar arasında da vardır. Düz şekiller çoğunlukla erkeksi, keskin,
kesin ve hareketli olarak algılanırken; kavisli şekiller de dişi, yumuşak ve süreğen
olarak algılanır.
-Simetri: Simetri bir nesnenin görsel çekiciliğini değerlendirmede önemli bir faktör olan
dengeyi yaratır. Pek çok psikolojik araştırma, simetrinin bir kişinin yüzünün
çekicliğinin değerlendirilmesinde de önemli bir faktör olduğunu ortaya çıkarmıştır.
Simetri bir biçimde düzen oluşturur ve gerginliğimizi azaltır. Asimetri ise tam tersinin
yapar ve gerginlik ve huzursuzluğa yol açar. Fakat az miktardaki bir gerginlik çoğu
zaman görsel imajı monotonluktan kurtarır. Simetri genellikle küçük asimetriyle bir
arada bulunarak, heyecan veya hareketle süslü bir denge duygusu yaratır.
-Oran: Uzun köşeli ve dikdörtgen şekiller görme alanını genişletip baskın bir estetik
yaratarak belli bir görüntüyü daha fazla yakalama olanağı yaratır. Köşeli kısa şekiller
ise yumuşak ve iddiasız görünebilir. Oran ve simetri, yuvarlak şekillerde genellikle iç
içedir. Zira tam olarak yuvarlak olan şekiller doğal bir simetriye sahiptirler. Dolayısıyla
yuvarlak şekiller dikdörtgen olanlardan daha etkisizdirler, ancak ahenk, yumuşaklık ve
tamlık duygusu uyandırırlar.
-Büyüklük: Uzun ve geniş olan büyük şekiller, güçlü ve etkili olarak algılanırken, kısa
veya ince olan küçük şekiller, nazik ve zayıf olarak algılanır. Büyüklüğün
değerlendirilmesinde kültürel ve bölgesel normlar etkilidir. Batıda küçüklük genellikle
minyon tip olarak düşünülür. Ancak doğuda büyük boyut genelde kaba ve hantal olarak
algılanır.
411
412
Bernd SCHMITT, Alex SIMONSON, a.g.e., s.103.
Ünsal OSKAY, İletişimin ABC’si, Simavi Yayınları, 4. Baskı, İstanbul, 1999, s.41.
116
Ticari amblem ve logolar çeşitli şekillerde olabilir. Yuvarlak, kare, oval, dikey ya
da yatay. Ancak tüm şekiller tüketici gözünde aynı etkiyi yaratmaz. Bir logo için ideal
biçim yataydır. Yatay şekil, logonun maksimum etkiyi göstermesini sağlar. Özellikle
logonun binalarda, broşürlerde, başlıklı kağıtlarda ya da ilanlarda kullanıldığı
durumlarda geçerli olmaktadır.413
Markaları ya da ürünleri popüler hale getiren unsurların başında dizaynları
gelmektedir. Allevio Innovation and Design'ın Müdürü Mario Gagliardi'ye göre, gizli
güçler, tasarıma ve markaya derinlemesine işleyen, psikolojik ve sosyokültürel
güdüleyicilerdir. Bu nedenle, yüzeysel bir araştırmayla gün yüzüne çıkarılamazlar. Gizli
güçler, bazı yadsıma, doğrulama ya da arzulama ihtiyaçlarına yanıt verebilirler.
Bir ürün ya da markaya karar verirken kendinizi gözleyerek bu gizli güçleri
anlayabileceğinizi vurgulayan Gagliardi, sözlerine şöyle devam ediyor:
- Neden bir Samsung telefon ya da bir BMW almak isterdiniz? Çünkü marka ve dizayn,
olacağına inandıklarınızı ve olmasını istediklerinizi yansıtır.
- Dizayn, kişisel kimlik oluşumunuzun bir parçasıdır. Bu yüzden pazarlama işinde ideal
bir rehber şudur: Tüketiciyle bir bağ kurmanın en etkili yollarından biri onun kimliğinin
bir parçası olmaktır.
- Bu güçler, gizlidir çünkü etkileri yöneticiler için çoğunlukla kapalıdır. Yöneticiler,
çoğunlukla dizaynın bir ürünün sadece "görünüş"ü olduğunu düşünürler.
- Bu düşünce, iki nedenle büyük bir yanlış anlamadır: Birincisi, dizayn, sadece görünüş
değil, sunulan şeyin toplamıdır- üretiliş biçimi, nasıl çalıştığı ve daha da önemlisi
çalışmasının nasıl algılandığıdır. İkincisi, görünüş yalnızca rast gele bir biçim değildir,
ürününüzün tüketicide bir "şimşek çaktırması" için etkili bir yol olabilir, çünkü ürün,
sözcükler olmadan kendini ifade eder. Bir ürünün ve markanın yaydığı tüm intiba ve bu
intibanın tüketici üzerinde nasıl etkili olduğu bununla ilgilidir. 414
413
414
Al RIES ve Laura RIES, a.g.e., s.125.
www.dunyagazetesi.com.tr Erişim:09.11.2004
117
2.8.6.1.2. Renk
Renk; marka işaretinin, isminin ve logoların çok önemli bir tamamlayıcısıdır.
İşletmelerin bir renk veya renk grubunu kullanması, markanın tanınması konusunda
etkili olmaktadır.415
Renkler bazen duyguların, bazen belli düşünce ve ideolojilerin, bazen bireylerin
toplum hiyerarşisindeki konumlarının simgeleri olarak iletişimde belli bir rol oynarlar
ve sözsüz iletişimin bir biçimini oluştururlar.416
Renklerin kullanılması daha çok psikolojik duygularla ilgilidir.Bazı renklerin
çağrıştırdıkları duygular vardır.417
Siyah: Drama, ölüm, yas, yaşlılık, mutsuzluk, korku ve geceyi çağrıştırırken bu rengi
tercih edenler tembel, tercihlerinde kararsız, karamsar, asi ruhlu yalnız olarak
nitelendirilirler.
Beyaz: Temizlik, saflık, boşluk, hijyen soyluluk, barış ölümü çağrıştırırken bu rengi
tercih edenler iletişime kapalı, aşırı titiz, açık sözlü, doğrucu, mağrur olarak
nitelendirilirler.
Kırmızı: Aşk, ateş, güç, cinsellik, tehlike, tutku, başarı, enerji gibi anlamlara gelirken bu
rengi tercih edenler tutkulu, her zaman başarılı olmak isteyen, küstah, özgüvenli,
dışadönük, ben merkezci olarak nitelendirilirler.
Sarı: Güneş, korku, hastalık, asalet ( altın sarısı), cennet ve ihanet rengi olarak kabul
edilir. Bu rengi benimseyenler ise düzensiz, sempatik, yaratıcı, mizah anlayışı kuvvetli
kişilerdir.
Yeşil: Dinginlik, doğa, bahar, tazelik umut, bereket rengi olarak kabul edilir. Bu rengi
tercih edenler ise koruyucu, rahat, yardımcı, utangaç, tembelliğe eğilimli tutucu olarak
nitelendirilirler.
415
Coşkun ÇOROĞLU, a.g.e., s.115.
Merih ZILLIOĞLU, İletişim Nedir?, Cem Yayınevi, İstanbul, 1993, s.210.
417
Demet GÜRÜZ ve diğerleri, Halkla İlişkiler Yönetimi, E. Ü. İletişim Fakültesi Yayınları No:10,
İzmir, 1998, ss.67-68.
416
118
Mavi: Gökyüzü, deniz, durgunluk, gençlik, romantizm, asalet, hüzün, sadakat
çağrışımlarında bulunurken, bu rengi tercih edenler rahat, dostane muhafazakar,
güvensiz, derin duygulu, kendisiyle barışık olarak görülürler.
Mor: Asalet, hüzün gibi çağrışımlarının yanı sıra tüm dünyada eşcinsellik sembolü
olarak nitelenir. Bu rengi tercih edenlerin altıncı hissi kuvvetli olabilir ve intihar eğilimi
görülebilir.
Renklerin yarattığı çağrışımlar ve kişilik göstergelerinin dışında renklerle ilgili bir
diğer nokta da renklerin tonları ve taşıdığı önemdir. Kuvvetli tonlar yaşama sevinci,
koyu ya da soluk tonlar hayattan kaçışı, parlak tonlar gençlik, kırık tonlar ise kültür ve
çok yönlülüğü ifade eder.
Renk üzerinde çalışması zor bir özelliktir. Marka ismi yaratmak için binlerce
seçenek mevcut iken, renk için yeteri kadar alternatif yoktur.418 Markalar dünyasında,
kırmızı satış rengidir ve dikkat çekmek için kullanılır. Mavi kurum rengidir, istikrar
mesajını aktarmak için kullanılır. Örneğin, Coca-Cola kırmızı, IBM mavidir. Sarı nötr
bir rentir. Ancak, gözün seçebildiği dalga boyunun ortasında yer aldığı için aynı
zamanda en parlak renktir. Parlak olması nedeniyle dikkat çekmek için yararlanılır. 419
Renk istikrarı uzun vadede bir markanın zihinde elde etmek istediği yere
ulaşmasını sağlayabilir. Bunu, sarının Caterpillar’a, kahverenginin United Parcel
Services’e, kırmızının Coca-Cola’ya ve mavinin IBM’ye sağladığı faydalarda
görebiliriz.420
2.8.6.1.3. Yazı Karakteri
Yazı karakteri de renk ve şekil gibi bir estetik unsurdur ve kamuya açık tüm
materyallerde görülebilir. (Reklamlarda, sergilerde, ambalajda, kartvizitlerde, kırtasiye
malzemelerinde) Şekiller gibi yazı karakteri de sonsuz çeşitliliktedir ve sınırsız sayıda
imaj yaratabilir.
418
Al RIES ve, Laura RIES, a.g.e., s.131.
Al RIES ve, Laura RIES, a.g.e., s.133.
420
Al RIES ve, Laura RIES, a.g.e., s.135.
419
119
Yazı karakteri anlamları olan kelime ve harflere doğrudan bir temsil niteliği
kazandırır. Müşteride istenen algılamanın yaratılabilmesi için yazı karakterine şekil
verilebilir, harfler büyük küçük, ince kalın, altı veya üstü çizili, italik yada dik, yuvarlak
yada köşeli yazılabilir. Ürünle özdeşleşen yazı karakterleri ürünün algılanmasını ve
hatırlanmasını kolaylaştırır.421
Bir logoda kullanılacak fontları seçerken dikkat edilmesi gereken en önemli
özellik okunurluktur. Fontların ilettiği mesajlar arasında algısal farklılıklar bulunur.
Örneğin bold fontlar erkeksi iken, light fontlar feminen durur.422
2.8.6.2. Ses
Ses ve müzik reklam ve iletişim aşamasında kimlik yaratan önemli bir faktör
olmasının
yanında
satış
noktalarında
da
reklam yoluyla
yansıtılan
kimliği
güçlendirir.Tanıtım çalışmalarında arka plandaki ses dünyaya canlılık kazandırır,
insanları rahatlatır, harekete geçirir, onları sevindirir veya hüzünlendirir.
Ses ve melodiler kimlik yaratma aşamasında bazen ürünle o kadar özdeşleşir ki
görsel reklam mecraları dışında o melodiyi duyduğumuzda hemen o markayı yada
ürünü hatırlarız. Televizyonda dahil olmak üzere bazen görsel unsurlar durağan olabilir,
melodi ve müzik bu durağanlığa hareket katar ancak seslerin kullanımı da müşterinin
izlenim ve beklentilerine bağlıdır. Bazı durumlarda sessizlik sesten daha etkili
olabilir.423
2.8.6.3. Dokunuş
Kimlik oluşturmada kullanılan malzemelerin estetik açıdan sıcaklık, sağlamlık ve
doğallık gibi çağrışımlar vardır. Mermer, metal cam gibi malzemeler soğuk ve sert
olarak algılanırken ağaç ve deri gibi malzemeler sıcak ve yumuşak olarak algılanır. Sert
malzemeler daha çok dışarıdaki hayata ait görünür. Dışarıda ve içeride olsun çiçek
421
Bernd SCHMITT, Alex SIMONSON, a.g.e, 2000, ss.115-116.
Al RIES ve, Laura RIES, a.g.e., s.126.
423
Bernd SCHMITT, Alex SIMONSON, a.g.e. , s.117.
422
120
ahşap gibi malzemeler insanların kendilerini rahat ve doğayla uyum içinde
hissetmelerini sağlar. Bazı durumlarda malzemenin sertliğini kırmak için renk ve şekil
unsurlarından yararlanılır.424
2.8.6.4. Tat ve Doku
Koklamak en güçlü duyudur ve tat da büyük oranda kokudan kaynaklanır. Koku
sadelik avantajına sahiptir ve genellikle dikkat çekmez. Koku kimlik yaratmaktan çok
kimliği güçlendirmeye yarar. Kadınların belli kokulara karşı erkeklerden daha fazla
duyarlı olduğu tespit edilmiştir.Bazı kokular çekici ve baştan çıkarıcı iken bazıları da
tiksindiricidir. Koku ayırt etme konusunda insanların mükemmel bir hafızası vardır.
Belli bir olayda aldığımız kokuyu tekrar duyduğumuzda o olayı ince detayına kadar
hatırlayabiliriz. Kokuları algılamamız daha çok etiket ismine bağlıdır.Bir kokuyu
algıladığımızda yada bir yiyeceği tattığımızda genellikle daha önceden konumlanmış bir
markayı hatırlarız, bu nedenle marka kimliği yaratmada koku ve tat ideal bir araçtır.
Bazen kokuları içerikleri ile değil de hafızada uyandırdıkları şeylerle hatırlarız. Örneğin
meyve ve çiçek kokuları baharı çağrıştırırken çam ve tarçın kışı çağrıştırır.425
2.8.7. Marka Öyküsü
Bazı markalar, firma ya da marka hakkında, bir yarar sağlayabilecek öykülerden
yararlanabilmektedir. Bu öyküler, efsaneleşmiş kurucular, şirketi kurmakta verilen
mücadele
veya
çalışanların
özverisini
gösteren
örneklerden
kurulu
öyküler
olabilmektedir.426
İyi marka öyküleri organizasyon hakkındaki gerçekleri de anlatır. Güçlü
markaların iyi öyküleri vardır. Markanın sahip olduğu başlık –Nike Just Do It”- öyküyü
de anlatmaya başlar. Eğer marka başlığı çalışanların davranışlarıyla eşleşmiyorsa,
organizasyon hizmetleri markayla örtüşmez.427
424
Bernd SCHMITT, Alex SIMONSON, a.g.e., s.118.
Bernd SCHMITT, Alex SIMONSON, a.g.e., ss.122-124.
426
Philip KOTLER, a.g.e., s.97.
427
Paul STEWART, a.g.m., www.allabautbranding.com. Erişim:03.0.12005
425
121
Tüm gerçek markaların bir öyküsü, nasıl başladıklarına dair birer efsaneleri vardır.
Daha başarılı hale geldikçe bir markanın mirasını korumak ve genişletmek tüketiciler,
çalışanlar ve dış ilişkiler için ilham ve motivasyon sağlar.
Bir markanın öyküsü, markaya yeni bir yüz takındırır, kişisel bir dokunuş ekler ve
hayat verebilir. Bir marka öyküsünün özetlenmiş bir şekli, bir markanın özünü
anlatmada çok etkili olabilir.
Hikaye ve masallar, örgütsel değerlerin yayılmasına ve yerleşmesine yardımcı
olurlar. Örgütün kahramanlarını ve sembollerini canlandırırlar. Hikayeler, örgütsel
kültür hakkında önemli ipuçları verirler.428.
2.9. KURUM KÜLTÜRÜ VE MARKA KÜLTÜRÜ
Yönetim teorisinde meydana gelen değişiklikler ve gelişmeler nedeniyle kurum
kültürü kavramı son 15 yıl içinde hızla gelişmiş ve bu konuya verilen önem artmıştır.
Kurum kültürünün marka kültürü ve marka için çalışanlar üzerindeki etkilerini
saptamak amacıyla; kurum kültürü, marka kültürü, şirket çalışanları ve marka kültürü
ilişkisi açığa kavuşturulmalıdır.
2.9.1. Kurum Kültürü Kavramı
Literatürde işletmelerde yerleşik olan kültürel yapı doğrudan örgüt kültürü olarak
adlandırılmakta ve kavram çeşitli unsurları ve özellikleri açısından analiz edilerek
yönetim ve organizasyon teorisinde birçok yeni yaklaşıma açıklayıcı bir çerçeve
sunmaktadır.429
Örgütler, farklı kültür mozayiğine sahip bireylerden oluşmaktadır. Bu bireyler,
görevsel ve mesleksel norm ve ölçütlerle bir araya gelmiş, bir arada grup oluşturmanın
doğal bir sonucu olarak diğer örgütlerden farklı ama , kendi içinde nispeten ortak inanç
ve değerler sistemi oluşturmuşlardır. Oluşan bu sistem, örgüt içinde değişik inanç ,
değer, tutum, düşünce şekli, ve ahlak anlayışının bir arada olmasına yardım eder ve bu
428
J.R GORDAN, Organizational Behavior, Allyn and Becon, 1983, S.278.
Zeyyat SABUNCUOĞLU, Melek TÜZ, Örgütsel Psikoloji, İstanbul:Alfa Basım Yayım Dağıtım
Ltd.Şti., 1998, s.27.
429
122
da “örgüt kültürü” olarak bilinir.430 Makro açıdan, yani toplum kültürü düzeyinden
bakıldığında ise, işetme veya örgüt kültürü bir alt kültürdür.
Kurum kültürü konusunda ayrıca şu şekilde de tanımlamalar yapılmaktadır.
Kurum kültürü, kurum tarafından benimsenen temel değerlerdir.431
Örgütte işlerin nasıl yapıldığına ilişkin ortak görüşlerdir.432
İşlerin nasıl organize edilmesi, otoritenin nasıl kullanılması , insanların nasıl
ödüllendirilmesi ve kontrol edilmesi ve kontrol edilmesi gerektiğine ilişkin kuvvetli
inançlar bütünüdür.433
Örgüt açısından kurum kültürünün işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür.434
“1- Örgütte, paylaşılan değerlerin örgütün daha sonraki kuşaklarına taşınmasını sağlar
ve böylelikle örgütün sürekliliğine katkısı olur. Hatta bu konuda en büyük katkıyı yapar.
2- Örgütün kişiliğini ve kimliğini tanımlar ve elemanlar bu kimlikle tanınır.
3- Çalışanları motive eder.
4-Güçlü ve pazara/piyasaya yönelimliyse
-Politika kitapçıklarına,
-Örgüt şemalarına,
-Ayrıntılı işlem ve dökümanlara daha az gerek duyulur,
-Planlama ve karar almayı kolaylaştırır.
5-Alt kademe elemanları çoğu durumlarda ne yapmaları gerektiğini kolayca bilebilirler.
Çünkü zengin mitoloji ve yol gösterici değerlerin neler olduğunu bilirler. kültürel değer
ve amaçlar , çalışanların örgüt bakımından önemli olanın neler olduğunu kavramalarını
ve buna göre davranmalarını sağlar.
6-Elemanların yaşamına anlam katıp onu zenginleştirebilir.
7-Gerektiğinde yapısal değişimi kolaylaştırıcı rol oynar.
430
Erol EREN,Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, İstanbul: Beta Basım Dağıtım, 2000,s.119
Terrence E.DEAL, Allan A.KENNEDY, Corporate Cultures, The Rites and Rituals of Corporate
Life, Reading Mass., Addison Westtes and Co., 1982,s.18.
432
David C.MARTİN, Kathryn M. BARTOL, Management, New York: McGraw Hill Inc., 1991,s.103.
433
David FARNHAM, “Strategy & The Organizations” Professional Manegement Foundation
Programme, London, The Open College, 1992,s.6
434
Muharrem VAROL,a.g.e,1993, s.186.
431
123
8-Kültür; değerler sistemi, çalışanların güvenlik-sağlık, yaşama anlam katma ve müşteri
hizmeti gibi , işlevlerini bütünleştirir. Bir başka değişle, paylaşılan değerler örgütün
toplumsal boyutunu birleştirme bakımından önem taşır.
9-Örgütsel amaçların ve kalıcılığın kaynağı olma işlevini görür.
10-Sürekli uyum sağlamaya elverişli özelliklere sahipse , örgütün varlığını sürdürmesi
veya daha öncede belirttiğimiz gibi süreklilik sağlama işlevi görür.
2.9.2. Marka Kültürü Kavramı
Marka kültürü oluşturma, tüm çalışan ve ortakların (şu anki ve gelecekte) inançlar,
davranışlar ve belirli bir markaya ait karakteristik yolların özet toplamına
yönlendirildiği süreç olarak tanımlanabilir. Kültür oluşturma devamlı, ısrarlı ve tutkulu
öğretimin bir sonucudur. Ayrıca bir kurumun liderlerinin, çalışanlarını zihinlerini
açmaya ve yeni fikirleri kabul etmeye teşvik edecek bir atmosfer ve iş ortamı yaratması
gerekir.435
Marka kültürü, bir kuruluşun müşterilerine verdiği vaadi yerine getirme
konusundaki davranışlarıdır. Müşterilerin mümkün olduğunca sık bir şekilde mutlu
sürprizlerle karşılaşmasını sağlamak bu davranışın en önemli amaçlarından birisidir.436
Belli koşullarda müşterinin kalite algılayışı, tamamen markanın yarattığı ve
önceden zihinlerde yer etmiş beklentilerin bir sonucudur. Algılanan marka performansı,
müşterinin kuruluşlarla etkileşiminde bu beklentilerin yerine gelmesine ya da
gelmemesine bağlıdır. Bu nedenle, hangi sektörde olursa olsun, bir kuruluşun müşteri
beklentilerini karşılayabilmesi için, kesin olarak tanımlanmış, sağlam ve güçlü bir
marka kültürü ilkesine sahip olması gerekir.437
2.9.2.1. Marka Kültürü Oluşturma Süreci
Marka kültürü oluşturma sürecinin ana hatları şekilde belirtilmiştir.
435
Duane E. KNAPP, a.g.e, , s.115.
Hamis PRINGLE-William GORDON, Marka Kültürü, Çev.:Neşe Olcaytuğ, Scala Yayınları,
İstanbul, 2001, s.25.
437
Hamis PRİNGLE ve William GORDON, a.g.e, 2001, s.27.
436
124
Tablo 6. Marka Kültürü Oluşturma
1.AMAÇ
-Marka takımındaki herkes, tüketicinin kafasında markayı farklı kılmak için aynı
yazılı yol haritasını takip eder.
2. SÜREÇ
-Yazılı bir marka stratejisi doktirini geliştirme
-Marka prensipleri yaratma
Marka denkliği hedefleri yapılandırma
-Marka iletişim planımım ana hatlarını belirleme
-Marka kültür planı geliştirme
3. SONUÇLAR
-Markanın nasıl yaşanılacağına ve ona nasıl sahip çıkılacağına karar verme
-Yazılı marka stratejisi doktrini oluşturma.
Kaynak: Duane E. KNAPP, Marka Aklı, Media Cat Kitapları, Ankara, 2000, s.89.
Marka kültürü oluşturma süreci aşağıdaki faaliyet adımlarını içerir:438
Marka Prensipleri :Marka takımı kurumun görev, vizyon ve stratejik planlarıyla ilgili
direktifleri bir araya toplamalıdır. Yıllık faaliyet raporları, dergi makaleleri, çalışan
kayıtları, reklamlar, promosyon broşürleri vb. kurumun kültürel mirasının tespitine
yöneliktir. Bu şekilde, kültür oluşturma planında yansıtılması gereken değerli kültürel
işaretler ortaya çıkmaktadır.
İngiltere ve dünyanın başarılı perakendecilerinden sayılan Marks&Spencer’in
özünde, kaliteye bağlılığını destekleyen güçlü bir inanç sistemi vardır. İnsanlar aldıkları
gömleğin parasını çekle ödeyerek mağazadan çıktıklarında, malı iade etmek için geri
dönseler bile, paralarını hem de nakit olarak geri alabileceklerini bilirler.
Marks&Spencer için iade politikası, kendilerinden alışveriş yapan müşterileriyle
aralarındaki derin bir güven duygusunun sembolü olması açısından paha biçilmez bir
değer taşımaktadır.439
438
439
Duane A. KNAPP, a.g.e, ss.117-120.
Bernd SCHMITT ve Alex SIMONSON, a.g.e. , s.254.
125
Güçlü kültürlere sahip olduğu bilinen bazı firmalarda öne çıkan prensipler şu
şekildedir:440.
Mc Donald’s- “Kalite-Hizmet-Temizlik ve Değer”
IBM- “Tüm çalışanlara saygı gösterilmesi ve değer verilmesi”,
“Firmanın bütün görevlerini en mükemmel şekilde gerçekleştirmesi”,
“Müşteriye mümkün olan en iyi hizmetin verilmesi”.
Marka Denkliği Hedeflerini Oluşturma: Marka denkliği hedefleri, kurumun, gelişim
ve performansını izleyebilmesi için temel oluşturur. Marka takımının sorumluluğu,
gerçekçi marka sermayesi hedefleri geliştirmek için kurumun finans departmanıyla
ortak olarak çalışmaktır.
Marka İletişim Planının Ana Hatlarını Çizme: Kültür oluşturma planı, eylem planını
hayata geçirmek için gereken iç ve dış mesajları karşılaştırmaya uygun iletişim
stratejisini içermelidir. Marka takımının hedefi, markanın istenene algılanış şeklini
belirleyecek, devam ettirecek ya da geliştirecek iç ve dış iletişim planını hazırlamaktır.
Kültür Oluşturma Planı: Marka kültürü oluşturmanın tüm amacı herkesin marka ile
ilgili hissedebilecekleri konusunda uygun bir atmosfer ayarlamaktır. Kültür oluşturma
planı,
bir
kurumun
müşterilerinde
uygun
marka
izlenimini
yaratmak
için
gerçekleştirdiği aktivitelerle ilgilidir.
2.9.2.2. Şirket Çalışanları ve Marka Kültürü İlişkisi
Markayı çalışanların taşıması olarak adlandırılan içerideki dış yüz kavramı
çalışanlar üzerinde oluşan marka etkisi organizasyona yönelik bir duygusal bağ
yaratacağı yaklaşımına dayanır. Bu bağ, markanın sahip olduğu değerlerin
içselleştirilmesi ile gerçekleşir.441
440
Robert N.LUSSIER, Human Relations in Organizations: A Skill Building Approach ,
Boston,1990,s.341.
441
Angela MOHTASHEMI, “Şirketler Neden İç Marka Yaratma Stratejilerini Markalaştırmalıdırlar?”
European Business Forum, Yayın no:9, Bahar 2002 sayısı, s.65.
126
Günümüzde iletişim ortamlarının karışıklığı, marka sayısının fazlalığı, tüketicinin
çok fazla sayıda mesajla karşı karşıya gelmesi gibi çevresel faktörler marka iletişiminde
bütünlük sağlamanın gerekliliğini de ortaya koymaktadır.Güçlü markalara sahip olmak
isteyen işletmelerin sadece yönetim ve pazarlama birimi değil, tüm çalışanların kendini
marka ekibinin bir üyesi gibi hissetmesi gerekmektedir. Markayı tüketici zihninde farklı
noktalara yerleştirebilmek için harcanan emekler, kimi zaman şirket çalışanlarının
iletebilecekleri yanlış mesajlar ile boşa gidebilmektedir.
Örneğin tekstil markası Nordstom, kendi kültür ve sistemlerine uygun kişileri işe
almaya özen göstermektedir. Firma satış elemanlarına kibar davranmayı ve güler yüzlü
olmayı öğretmektense, zaten bu özelliklere sahip insanlarla çalışmayı tercih ediyor.
Harley Davidson’da çalışmak için, Harley marka bir motosiklete sahip olmak zorunda
değilsiniz. Ancak her çalışan günün birinde Harley marka motosiklete sahip olabilme
arzusunu taşımalıdır.
2.9.2.3. Marka Kültürünün Marka Yönetimine Etkisi
Küreselleşmenin etkisiyle pazarlarda yaşanan değişim, işletmelerin rekabet alanını
genişletmiştir. İç ve dış rekabetin artması, marka sayısının çoğalması buna rağmen ürün
yaşam eğrisinin kısalması, sektör rakiplerden gelen niş tehditleri, dağıtım kanallarının
yapısının değişmesi ve yükselen perakendeci gücü gibi pek çok etmen marka kavramı
üzerinde yoğunlaşmayı gerekli kılmıştır.
Markanın savaş alanı olan tüketici zihni sayısız mesajla karşı karşıya kalmış,
zihinlerde markaya ayrıcalıklı konum yarabilmek için farklılaşma zorunlu hale
gelmiştir. Farklılaşma nasıl olmalı sorusunun temelinde ise tüketicilerin önce kalbine
yerleşme fikri ön plana çıkmaktadır. Markanın farklı konumlanması tüketicilere
sunulacak vaadi zorunlu kılar.
Tüketici satın aldığı markanın vaadini karşılama derecesine göre marka sadakati
geliştirmektedir. Bu noktada markaya ait karaktersitiklerin toplamı olan marka kültürü;
marka algısını güçlendirme, müşteri beklentilerini karşılama, tüketiciye sunulan iç ve
dış mesajlarda bütünlük sağlama fonksiyonu ile marka yönetimine katkıda bulunur.
127
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
KÜRESELLEŞME SÜRECİNDE HALKLA İLİŞKİLER VE
MARKA YÖNETİMİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
3.1. HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMI, ÖNEMİ, GELİŞİMİ
Son derece kapsamlı bir faaliyet alanı olan halkla ilişkilerin tanımı konusunda tüm
uzmanların üzerinde birleştiği bir ortak kavramdan bahsetmek bugün için mümkün
olmamaktadır. Ancak halkla ilişkileri iki türlü anlamak gerekir. Bunlardan birincisi
kamu veya özel sektöre ait bir işletmenin veya devlet biriminin halkla ilişkilerini, yani
ilişkilerin kendisini ifade eder, diğeri ise bir bilim dalını, bir uygulamayı, bir tekniği
anlatmak için kullanılır. İster bir bilim dalı, isterse bir teknik olsun bu anlamdaki halkla
ilişkileri tanımlamak için birçok yazar ve bu alanda çalışan bilim adamı birçok tanım
geliştirmiştir.442
3.1.1. Halkla İlişkiler Kavramı
Halkla ilişkiler konusunda resmi bir tanım olarak kabul edeceğimiz bir tanım 8
Nisan 1959 tarihinde ilk kongresini toplamış olan uluslar arası halkla ilişkiler
derneğince yapılmıştır. Birliğin tanımına göre halkla ilişkiler; bir girişimin kamu ya da
özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu ya da bulunabileceği
kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve devam ettirmek için yaptığı
sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim görevidir.443
442
Ahmet Bülend GÖKSEL, Halkla İlişkiler, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını, İzmir, 1994,
s.5.
443
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., s.6.
128
Yabancı literatürde halkla ilişkiler sözcüğünün karşılığı olarak İngilizce’de Public
Relations, Fransızca’da Relations Publiques sözcükleri kullanılır. Bu sözcüklerin baş
harfi olan PR halkla ilişkilerciler tarafından yaygın biçimde benimsenen ve kullanılan
simgedir.444 Fransızca deyimde halkın Publiques yani çoğul olarak kullanışında bir
değil, birçok halkan halklardan söz edilmektedir. Doğrusu da budur, çünkü ilişki
kurulacak kitleyi halk değil, gruplar, insanlar topluluğu olarak ele almak daha doğru
olur.445
Bazı araştırmacılar halkla ilişkilere, örgütler ile toplum arasında, her iki tarafa da
fayda sağlayacak bir uzlaştırmacı olarak bakmaktadırlar. Bir başka görüşe göre ise
halkla ilişkiler örgütlerin topluma karşı savunuculuğunu, avukatlığını yapan bir işlevdir.
Halkla İlişkiler kısaca hedef kitlenin davranışlarını ve örgüte karşı olan tutumunu
değiştirmek
için
iletişim
stratejileri
ve
taktikler
oluşturan
birimler
olarak
tanımlanmıştır.446
Asna’ya göre halkla ilişkiler, kuruluş ile onun karşısındaki hedef kitle arasında
karşılıklı menfaate dayalı ve sağlıklı bir diyalog tesis etmesi, bunun sonucunda da
kamuoyunun ilgili kesimlerinde kuruluş hakkında olumlu bir imaj ve destek
yaratmasıdır.447 Fransız yazar Dumont Frenette; PR, çeşitli insan grupları arasında
karşılıklı yararların korunmasını sağlayacak uyumu yerleştirme sanatıdır. Kamu veya
özel bir şirket ya da başka bir kuruluşun, eyelm alnına giren kişiler veya gruplarla,
karşılıklı yaraları göz önünde tutarak güçlü bir denge kurma işlevidir, olarak
tanımlamaktadır.448 Bu alanda en çok sözü edilen diğer tanımlamalar şu şekildedir:449
444
Zeyyat SABUNCUOĞLU, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Aktüel Yayınları, İstanbul, 2004, s.3.
Alaeddin ASNA, Halkla İlişkiler Public Relations PR, Dünden Bugüne Bir Sanat-Meslek
Öyküsü, Sabah Yayınları, İstanbul, 1997, s. 208.
446
Kathy FITZPATRICK ve Candace GAUTHIER, “Toward a Professional Responsibility Theory of
Public Relations Ethics”, Journal of Mass Media Ethics, 2001, s.195. Aktaran: Zeyyat
SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.3.
447
Alaeddin ASNA, a.g.e., s.208.
448
Scott M. CUTLİP ve Allen H. CENTER, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall Inc,
1961. Aktaran: Alaeddin ASNA, a.g.e., s.213.
449
Alaeddin ASNA, a.g.e., s.213.
445
129
Belirtilmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış, planlı, inandırıcı haberleşme
çabasıdır.450 Bir kuruluşu çalışanlara, müşterilere, ilgili olduğu kişilere sevdirme ve
saydırma sanatıdır.451
Çeşitli halk gruplarının tutumlarını ölçen, değerlendiren ve anlamlandıran; bir
kuruluşun yaptığı işleri, programını, güttüğü politikayı ve personelini halka tanıtma ve
benimsetmenin önem ve gereğinin yöneticilerce anlaşılmasını sağlayan, bu gereği çeşitli
halk gruplarının ilgi ve amaçları ile bağdaştıracak ve kamuoyunun anlayış ve desteğini
kazanacak bir program geliştirip uygulayan ve sonuçları değerlendiren bir davranış
bilimi, bir uygulamalı sosyal bilimidir.452
İngiltere Halkla İlişkiler Entitüsü (IPR) halkla ilişkileri, bir kuruluş ile hedef kitle
arasında iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkiler sürdürmeye yönelik önceden
planlanmış çabalar olarak tanımlamıştır.453
Halkla İlişkileri en basit şekilde, kamuoyunun görüş ve düşüncelerini etkileme
için bilginin kullanımı olarak tanımlayabiliriz.454
Bir yönetim fonksiyonu olarak değerlendirdiğimizde halkla ilişkiler; bir örgütün
bir toplumdaki kişiler ve gruplar ile etkileşim içine girerek, eylemlerini açıklamasını,
toplumun desteğini kazanmasını ve onlardan gelebilecek tepkilerle yeni düzenlemelere
gitmesini sağlayan yönetim işlevidir455 şeklinde tanımlayabiliriz. Halkla İlişkiler,
yöneticiler tarafından yönetimin geliştirilmesi, örgütsel verimlilik ve etkinliğin
450
John MARSTON, The Nature of Public Relations, New York, Mc Graw Hill Co., 1963. Aktaran:
Alaeddin ASNA, a.g.e., s.213.
451
Sam BLACK, Practical Public Relations, Londra, Pitman, 1976. Aktaran: Alaeddin ASNA, a.g.e.,
s.213.
452
Edward J. ROBINSON, Communication and Public Relations, Ohio State University, 1966.
Aktaran: Alaeddin ASNA, a.g.e., s.213.
453
İzzet BOZKURT, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Media Cat Kitapları, Ankara, 2000, s.109.
454
Ahmet Bülend GÖKSEL, Füsun KOCABAŞ ve Müge ELDEN, a.g.e., s.112.
455
Alpay ATAOL, Halkla İlişkiler Örgütlerin Temsil Edilmesinde Kavramsal Bir Model, Dokuz
Eylül Üniversitesi, İzmir, 1991, s.6.
130
gerçekleştirilmesi süreci ile bir arada düşünülmeli, bu sürecin çok etkili bir öğesi olarak
değerlendirilmelidir.456
Halkla ilişkiler yönetimi ise, işletmenin amaçlarına ulaşabilmek için etkileşim
içinde bulunduğu iç ve dış çevrenin destek, güven, anlayış ve işbirliğini sağlamak, bu
yönde olumlu bir imaj yaratmak üzere fiziksel ve insansal kaynakların birbiri ile
uyumlu etkin kullanılması için karar alma ve uygulatma mekanizmalarının yönetsel
süreç içinde değerlendirildiği, planlı ve programlı faaliyetler halinde bütünleştiği bir
süreçtir.457
Halkla ilişkileri birkaç kelime ile ifade edecek olursak, bir kurumun algılanma
birikimidir. Bir kurumun üretiminin, icraatının, felsefesinin ve başkalarının o kurum
hakkındaki sözlerinin ve düşüncelerinin tümünün irdelenmesi, yönlendirilmesi ve
yönetilmesi sanatıdır. Bir diğer tanımla halkla ilişkiler, bir kuruluşu ya da işletmeyi
kendi çalışanlarına, hedef kitleyi oluşturan tüm müşterilerine benimsetme, onların
desteklerini kazanma amacıyla somut veriler ışığında strateji oluşturma bilimi, yine bu
stratejiler doğrultusunda politikalar geliştirip etkinlik planlayıp uygulama sanatı ve tüm
çalışmaları yeniden değerlendirme bilimidir. Bu bilimin icra edilmesinde halkla
ilişkilerciler kamuoyunda, kurum hakkında olumlu bir düşünce ortamının sağlanması
için olumsuz fikir ve bilgi birikimlerine alternatif bir algılama kanalı kullanır, yeniden
bilgilendirme yoluyla kamuoyu oluşturmaya çalışırlar. Halkla ilişkiler birimlerinin
görevi; doğru zamanda, doğru hedefe, doğru mesaj iletebilmektir.458
Son
derece
kapsamlı
bir
faaliyet
alanı
olan
halkla
ilişkilerin
bütün
tanımlamalarından çıkarılacak ortak özellikler şöyle sıralanabilir:459
-Halkla ilişkiler uzmanlık gerektiren bir iştir,
-Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur,
-Halkla ilişkiler, örgüt ile çevresi arasındaki bütün iletişimleri yerine getirir,
456
Demet GÜRÜZ, Halkla İlişkiler Teknikleri, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir,
1993, ss.4-5.
457
Demet GÜRÜZ, Mine SARAN, Gaye ÖZDEMİR YAYLACI, Işıl KARPAT, Beril AKINCI, Halkla
İlişkiler Yönetimi, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, No:10, İzmir, 1998, s.216.
458
Ceyda AYDEDE, Halkla İlişkiler Kampanyaları, Media Cat Kitapları, İstanbul, 2003, ss.13-14.
459
İzzet BOZKURT, a.g.e.,ss.182-183.
131
-Halkla ilişkiler örgüt ile çevresi arasındaki iletişim akışının stratejisini belirler, bu
stratejilerin oluşturulması için gerekli araştırmaları gerçekleştirir,
-Halkla ilişkiler, örgütün hedef kitlelerindeki bütün istek ve beklentileri öngörerek bunu
iletişim programlarına yansıtır,
-Halkla ilişkiler örgüt içerisinde doğrudan üst yönetime bağlı çalışır.
3.1.2. Halkla İlişkilerin Önemi
Halkla İlişkilerin var oluş nedeni halkı, bir başka deyimle kamuoyunu şu ya da bu
konuda etkilemek, ele alınan konuda onun desteğini, güvenini kazanabilmektir.
Sosyologlar kitlelere bir şey yaptırabilmek için yeryüzünde üç etkili yol bulunduğundan
söz ederler:460
-Zor kullanmak
-Para ile satın almak
-İnandırmak
Halkın bir yeniliğe, bir sosyal değişime uymasında, alışmasında Halkla ilişkiler
sanatının kullandığı üçüncü yoldur.
Çağımızın, hele demokratik yönetimlerde kamuoyunun önemi açıktır. Artık halkın
inanmadığı, desteklemediği şeyleri gerçekleştirmek kolay değildir. En azından böyle
eylemler çeşitli güçlükler doğurmakta ya da uzun vadede ters sonuçlara yol açmaktadır.
Kamuoyunun görüş ve inançlarındaki değişimler yakından izlenmeli; kişilerin,
kuruluşların
davranış
ve
tutumları,
hükümetlerin
politikaları
buna
göre
ayarlanmalıdır.461 Bu da halkla ilişkiler sürecinin ilk adımı olan araştırma ile mümkün
olmaktadır.
Araştırma kuruluşun kendi halkla ilişkiler çalışmalarının kamuoyuna yansıyışının
genel bir değerlendirmesi ile birlikte aynı konularda faaliyet gösteren diğer kuruluşların
aynı denekler üzerindeki etkilerini ölçümlemelidir. Böyle bir çalışma sonucunda,
460
Rex F. HARLOW ve Marvin BLACK, Practical Public Relations, New York, Harper and Row 1952.
Aktaran: Alaeddin ASNA, a.g.e., s.231.
461
Alaeddin ASNA, a.g.e., s.231.
132
genelde kamuoyunun o kuruluşu nasıl gördüğü, amaçlarının ne olduğu, ürünlerini
tanıyıp tanımadığı, sosyal sorumluluklarını nasıl yorumladığı, yönetenlerini bilip
bilmediği, beklentilerinin neler olabileceğini terazinin bir kefesine koyarken, diğer
kefesinde de diğer kuruluşların bu sorular kapsamındaki görüntülerini elde eder.462
Halkın eğilimini dikkatle ölçmek, iş programlarını bu araştırma sonuçlarına göre
ayarlamak, yeni bir düşünce ya da eylemin yayılmasında halkın desteğini sağlamak için,
ona bu yeni düşünce ya da eylemi tanıtmaya, benimsetmeye çalışmak sanatı olan halkla
ilişkilerin önemi açıktır.463
Günümüzde halkla ilişkiler işletmenin önemli fonksiyonlarından biri olma niteliği
kazanmıştır. Artık işletmeler kamuoyunu olumlu yönde etkilemek, kalıcı izler bırakmak
peşindedir. Kamuoyunda belirli bir firma imajı yaratan işletme uzun dönemde kazançlı
çıkar. Halk tarafından dürüst, güvenilir bir firma imajı ile tanınan ve anılan bir firmanın
elde edeceği katkılar şöyle özetlenebilir:464
-Firmada iyi bir halkla ilişkiler politikasının uygulanması halinde firmanın üretiği mal
ve hizmetler kolaylıkla pazarlanabilir. Pazardaki bir ürün için yapılacak planlı ve
uyumlu bir toplam iletişim programı, ürün satışlarını artırmanın yanı sıra, ürün imajını
güçlendirerek uzun vadede etkili olmaktadır. Ayrıca pazara sunulan yeni ürünlerin
tanıtımına da yardımları bulunmaktadır.465
-Kamuoyunda belli bir üne sahip firmanın kredi kuruluşlarından daha kolaylıkla
finansal destek sağlayacağı bir gerçektir.
-Bir başka örnek te insan kaynaklarında eleman bulma ve işe alma konusunda
verilebilir. Özellikle tanınmış ve kamuoyunda etkili bir imaj bırakmış firmalara başvuru
nitelik ve nicelik açısından diğer firmalara fark atar.
-Öte yandan dış satım yapan firma açısından bakıldığında halkla ilişkiler, dış piyasayla
ilişkisi olan işletmeyi gereği kadar tanıtmak, adını, özelliklerini ve tüm olarak imajını
sağlamlaştırmak yoluyla firma değerini mümkün olduğu kadar yükseltmektedir.
462
M. Salim KADIBEŞEGİL, Halkla İlişkilerde Temel İlkeler, Tükelmat A.Ş., İzmir, 1986, s.172.
Alaeddin Asna, a.g.e., s.232.
464
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., ss.6-7.
465
Füsun KOCABAŞ, Müge ELDEN ve Sera İnci ÇELEBİ, Marketing PR, Media Cat Yayınları,
İstanbul, 2000, s.79, Aktaran Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.7.
463
133
Sonuç olarak bilinçli ve örgütlü bir halkla ilişkiler çalışması, toplumun istek,
beklenti, öneri ve yakınmalarını izleme ve iyileştirme fırsatı yaratır, dolayısıyla önce
toplumun sonra işletmenin memnuniyet düzeyi yükselir.466
3.1.3. Halkla İlişkilerin Gelişimi
Kimi çalışmalar Halkla İlişkileri Büyük İskender dönemine, kimi çalışmalar ise
Roma İmparatorluğu dönemine kadar uzatırlar. Ancak halkla ilişkiler deyimi ilk kez
ABD Başkanı Thomas Jefferson'un 1807 yılında Kongreye gönderdiği mesajda
kullanılmıştır. Yine 19. yüzyılın sonlarında bir şirket tarafından Harvey adında bir
gazeteci işe alınarak sadece halkla ilişkiler konusuyla uğraşmak ve kamuoyu ile olan
sorunları çözmek üzere görevlendirilmiştir. 1917'de Halkı Aydınlatma Komitesi (
Committee On Public Information ) kamu yönetiminin ilk halkla ilişkiler birimi olarak
çalışmaya başlamıştır.
Bu arada Ivy Lee adında bir gazeteci ve düşünür, Rockefeller Şirketler
topluluğunda halkla ilişkiler uzmanı olarak görev yapmaya başlamış ve o dönemde
467
işlerini bırakmak isteyen işçileri , vazgeçirerek sorunun çözülmesini sağlamıştır
.
Halkla ilişkileri bir meslek olarak kabul eden ve bu alanda günümüzde dahi geçerli olan
prensipleri ortaya koyan ilk kişi yine Ivy Lee'dir.
Bu gelişmeyi takiben, gerek ABD’de gerekse diğer ülkelerde halkla ilişkiler çabalarına
daha fazla önem verilmeye başlanmıştır. Ancak halkla ilişkilerin yüzyıla özgü bir
düşünce tarzı ve yönetim felsefesi olduğunu düşünmek pek yanlış olmaz468. Halkla
ilişkiler gerçek kimliğini 20. yüzyılda bulmuş olmakla birlikte, insanların bir yönetim
birimi etrafında birleşmeye başladıkları günden yöneten, yönetilen ilişkisinin olduğu ilk
günden bu yana, bir şekilde uygulanmaktadır.
İdeolojik devlet faaliyetinin önem kazanmasıyla birlikte insanları diktayla, silahla,
sopayla, dinle korkutarak yönetmek mümkün değildir. Magna Karta, Fransız İhtilali ve
bilginin yayılması gibi önemli sosyal olaylar neticesinde bireyler seslerini duyurma ve
466
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.8.
Metin KAZANCI, Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler,Turhan Kitabevi,Ankara,1997 ,s.2.
468
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., s.8.
467
134
görüşlerini dile getirme hakkını kazanmışlardır. Bu gelişimle birlikte kamuoyunu
bilgilendirerek ve ikna ederek yönetmek zorunluluğu doğmuştur. Belirtildiği üzere,
halkla ilişkilerin hak ettiği düzeyde uygulanması ancak bireylerin insan hakları
beyannamesinde de belirtilen hak ve özgürlüklerine karşı çıkması ve bu yapısı ile
yönetimleri etkilemeye başlaması ile mümkün olmuştur469.
İlk halkla ilişkiler uygulamalarında belirli bir disiplinden söz etmek mümkün
olmasa da, yapılan tüm faaliyetlerde halkın ne düşündüğünü anlamak, yönetimin
düşüncelerini halka yansıtmak ve halkın desteğini almak amaçlanmıştır.
Eski Yunan’daki Agora tapınakları, eski Mısır, İran ve Mezopotamya’da zamanın
yöneticilerini halka tanıtmak ve onların ünlerini arttırmak amacıyla yazılmış kil
tabletleri, Büyük İskender’in kendisini İran halkına daha kolay kabul ettirmek için kral
Doro’nun kızı ile evlenip, Pers giysileri ile halkın karşısına çıkması halkla ilişkilerin ilk
örnekleri sayılabilir. Eski Romalıların politik dilinde kullanılan bazı tümceler ve
ifadelerle, bazı ortaçağ yazıtları modern anlamdaki halkla ilişkiler kavramı ile oldukça
ilişkilidir. Örneğin, Romalılar’da “vox populi, vox Dei” şeklinde kullanılan deyim
“Halkın sesi, Tanrının sesidir” şeklinde tercüme edilmektedir.
Davranışları veya düşünceleri etkilemek amacıyla bilginin iletilmesi faaliyeti en
eski medeniyetlerden beri kullanılmaktadır. Arkeologlar Irakta yaptıkları kazılarda,
halen ABD Tarım Bakanlığının yayınladığı çiftçi bültenlerinden pek de farklı olmayan
ve ürünün nasıl dikileceği, sulamanın nasıl yapılacağı, hasatın nasıl yapılacağı, tarla
fareleriyle nasıl mücadele edileceği gibi konuları içeren bültenler buldular. Halkla
ilişkilerin temel unsurlarına eski Hindistan’ın tarihinde de rastlamak mümkündür. O
dönemlere ait eski yazılarda kralların kullandığı bazı casuslardan söz edilir ki bunların
görevleri casusluk değildir. Genellikle kralı halkın düşüncelerinden haberdar etmek,
kralın halkın gözündeki imajını yükseltmek ve yönetim için yararlı olabilecek söylenti
çıkartmak gibi faaliyetlerle uğraşırlardı470.
469
470
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., s.22.
Robert T.REILLY, Public Relations in Action, Prentice Hall,1987, s.11.
135
Çağdaş
anlamda
halkla
ilişkiler
uygulamaları
ise
ancak
20.yüzyılda
başlayabilmiştir. Burada göz ardı edilmemesi gereken bir nokta vardır ki; o da halkla
ilişkilerin sosyal, ekonomik ve siyasal şartların zorlamasıyla ihtiyaç duyulmuş bir
faaliyet olmasıdır. Bu şartları Alaaddin Asna Halkla İlişkiler sempozyumu-87’de şu
şekilde ifade etmiştir: “Demokrasinin yönetimi açık hale getirme, yöntemlerin halka
dayanarak her şeyin üstesinden gelebilecekleri inancı yönündeki gelişmeler, öte yandan
açık ekonomi dönemine geçilmesi ve iletişimin gelişmesi ve böylece gizliliğin
sürdürülemeyecek hale gelmesi. Ekonomik rekabet nedeniyle de özel sektörün halkla
ilişkiler ihtiyacını ortaya çıkarmıştır”471.
Burada da vurgulandığı gibi halkla ilişkiler toplumların sosyal, kültürel ve
ekonomik karakteristiklerine göre tarih içinde çok farklı uygulamalara sahne olmuştur.
Yönetimlerin kendi programları, politikaları ve yapacakları her türlü faaliyeti halka
duyurma ihtiyacının farkına varmaları, diğer taraftan özel sektörün özellikle liberal
kapitalist sistemin uygulandığı ülkelerde hedef kitle ile ilişkilerin önem kazanması
halkla ilişkilerin bir disiplin olarak ortaya çıkmasına neden olmuştur.
3.1.3.1. Halkla İlişkilerin ABD’de Gelişimi
Halka ilişkiler kavramı ilk kez 1807’de Thomas Jefferson tarafından Birleşik
Devletlerin dış ilişkileriyle ilgili olarak kongreye gönderilen mesajda kullanılmış
olmasına rağmen, ilk bilinçli ve sistemli halkla ilişkiler çabaları bu tarihten çok
öncesine rastlar. 1641’de Harvard Üniversitesi’nin kuruluşu için başlatılan bağış
kampanyası ile 1770’li yıllara İngilizlere karşı verilen ve başını Samuel Adams’ın
çektiği Bağımsızlık savaşı esnasında yürütülen kampanyalar bu çabalara birer örnek
olarak gösterilebilir. O yıllarda henüz kuruluş safhasında olan Harvard Üniversitesinin
yöneticileri üniversiteyi daha da büyütebilmek amacıyla bir bağış kampanyası
başlatırlar ve bu gayeyle 1641’de İngiltere’ye bir grup insan gönderirler. Bu insanlar
üniversiteyi tanıtıcı bir yayına gereksinim duyarlar ve Massachussets’de üniversiteyi
tanıtıcı bir broşür hazırlanır. “Yeni İngiltere’nin İlk Meyveleri” adını taşıyan bu tanıtıcı
471
Hikmet SEÇİM, Halkla İlişkiler, Eskişehir, 1996, s.31.
136
broşür 1643’de Londra’da basılır ve dağıtılır. Söz konusu broşür halkla ilişkiler
tarihinde ilk tanıtım materyali olarak kabul edilmektedir.
İngiltere’ye karşı yürütülen Bağımsızlık savaşında ise Samuel Adams ve
arkadaşları toplum desteğinin ne kadar önemli ve etkili olduğunu anladıklarından bunu
bağımsızlıklarını kazanmak yolunda çeşitli yönlerde değerlendirdiler. Bu arada bugün
de başvurulan pek çok halkla ilişkiler tekniğini geliştirdiler. Adams’a göre “toplumun
büyük çoğunluğu mantığından çok duygularıyla yönlendirilir.” Bu görüşten hareketle
Adams ve arkadaşları kamuoyunu harekete geçirmek için her türlü olayı kullanmışlar,
amaçlarına hizmet edecek bir olay olmadığında ise hayal gücüne dayanan olaylar
yaratmışlardır. Bağımsızlık savaşı yıllarında geliştirilen ve halkla ilişkiler çalışmalarına
katkı sağlamış teknikler şunlardır:472
-Duyguları tahrik eden, kolay fark edilebilir semboller, simgeler geliştirilmiştir.
-Kolay anlaşılır ve hatırlanabilen simgeler bulunmuştur.
-Kamuoyunda tartışmayı teşvik edici, kamuoyunun görüşünün kristalleşmesini sağlayıcı
olaylar yaratılmıştır.
-Kamuoyunu etkilemek için sızıntı haberler ve fısıltı gazeteleri dahil her türlü iletişim
aracı kullanılmıştır.
ABD’de halkla ilişkilerin gelişmesinde bir başka dönüm noktası, 1787-1788 yılları
arasında Alexander Hamilton, James Madison ve Jhon Jay tarafından gazetelerde
yayınlanan “Federalist” adını taşıyan 85 mektubun kitap haline gelmesidir. Bu
mektuplar Anayasanın halk tarafından kabul edilmesinde büyük rol oynamıştır.
Hamilton’a göre toplumun bir konuda fikri yoksa bu boşluğu gerçek bilgilerle
doldurmak gerekiyordu. Dolayısıyla Hamilton yalnız anayasayı Anayasanın ulusal
düzeyde kabul edilmesinin sağlanmasıdır.
19 yüzyılda ABD’de halkla ilişkilerle ilgili örneklerin arttırılmak mümkündür.
Başarılı halkla ilişkilerciler olarak da Amos Kendall, Pineas Barnum, EH:Heinrich’den
472
Hikmet SEÇİM, a.g.e., s.33.
137
ve uygulamalarından söz edilebilir. Fakat halkla ilişkilerin meslekleşmesi, diğer bir
deyişle olgunlaşması 20. yüzyılın ürünüdür.473
3.1.3.2. Halkla İlişkilerin Almanya’da Gelişimi
Almanya’da halkla ilişkilerin başlangıcı, İkinci Dünya Savaşı’ndan sonraki
yapılanmadan itibaren sayılmaktadır. Bu başlangıç doğrudan doğruya, ABD’nin savaş
sonrası Almanya’sının üzerindeki ekonomik ve politik etkisine bağlanabilir. Halkla
ilişkilerin Almanya’da öncüleri ve geleneği olamadığı tasviri, ABD’nden halkla ilişkiler
teorilerinin devri ve kabulü ile onaylanmaktadır. Özellikle Essen’deki Friedrich Krupp
firmasının eski halkla ilişkiler şefi olan Carl Hundhausen, ABD’de halkla ilişkilerin
kurucu ve teorisyenlerinden birisi olan Edward L. Bernays’ı Almanya’da tanıtma
kazancını kendisine sağlamıştır. Hundhausen 1937 yılında Public Relations kavramını
almıştır. Ancak bu kavramın kabul edilmesi ve yayılması Alman endüstrisinin yeniden
yapılanma aşamasında olmuştur474.
Hakla ilişkilerin ortaya çıkış şekillerinin ve fonksiyonlarının toplumsal şartlara,
politik ve ekonomik yapılara bağlı olduğu için, Almanya ve ABD’deki halkla ilişkiler
arasında farklar vardır. ABD’de demokrasi ve kişisel inisiyatifin oynadığı rol, açık bir
şekilde Almanya’daki liberal ve demokratik prensiplerinin zamanla ortaya çıkışından
farklıdır. Almanya’nın politik gelişim durumu için birkaç on yıl evvel hükümdarlık
devleti ve tebaası, belirgin işaretleriydiler. Diğer yandan Almanya’da 19. yüzyılda, kısa
bir süre içerisinde ekonomi ve devlet tarafından bir “sosyal ağ”ın yapılanması ve işçi
için serbest ve kanuni sosyal yardımlar ile cevaplandırılan güçlü bir işçi hareketi
olmuştur. Hükümdarlık devleti, sosyal devlete dönüşmüştü. Ayrıca önemli derecede
ilginç olabilecek olan, kamuyu halkla ilişkiler merkezi bağlantı büyüklüğü olarak yapısı
ve fonksiyonları üzerinde, değişik topluluklarda incelemek olacaktır. Habermas’ın
“kamunun yapı değişim” analizini izleyecek olursak, ilk anda göze çarpanın –kuzey
Amerika’dakinden farklı olarak- feodal devlete ve onun gizli politikasına karşı
473
Hikmet SEÇİM, a.g.e., ss.32-33.
Günter BARTHENHEİER, “Halkla İlişkilerin Temelleri”, Marmara Üniversitesi İletişim Dergisi,
Çev. Ayla OKAY, sayı 5, Ocak, 1994, s.214.
474
138
savaşında Alman kamusunun geliştiği ve buna karşı eleştiri ve kontrolünün
fonksiyonunun yayıldığı görülür.
Açıklığın aydınlatma karakteri vardır. Tarihsel gelişim içerisinde vatandaşlığın
özgür kılınması ile açıklık, kendisine açıklılık prensibini, yani şeffaflığın yaratılması,
kamuyu ilgilendiren meseleleri kavramayı çalışmayı tabii kılan hakim bir fonksiyon
haline geldi. Şimdi halkla ilişkilerin fonksiyonel ve şekli olarak bir yandan kamuya
bağlı olduğu, ancak diğer yandan da aktif olarak onu etkilediği anlaşılmaktadır. Halkla
ilişkiler imkanının bir çeşit eşitliğin varlığına bağlı olduğu için –Ronnenberger’in
açıkladığı gibi halkla ilişkiler yalnızca çoğulcu toplumlarda mümkün değil, ayrıca
komünist toplumlarda da, tabii ki belirlenmiş bir şekilde mevcuttur475.
Meslek olarak halkla ilişkilerin temelleri ise Ivy Lee ve Bernays tarafından
atılmıştır. Bu iki isimle beraber halkla ilişkilerin gelişmeye başlamasında dönemin
toplumsal koşulları oldukça etkili olmuştur. Yazılı basının yaygınlaşmış olması ve
“muckraker” denilen gazetecilik türünün başlaması burada önem taşımıştır. Tekelci
kuruluşların çalışanlarına yeterince değer vermemesi, basının bu kuruluşların “kirli
işlerini”
ortaya
koymasına
neden
olmuş,
kuruluşlar
da
kamunun
güvenini
yitirdiklerinden dolayı, kendilerini kamuya anlatma ve güvenlerini yeniden kazanmak
amacıyla önce “bilgilendirme”, daha sonra da halkla ilişkiler faaliyetlerinde bulunmaya
başlamışlardır. Bogner, halkla ilişkilerin tarihsel gelişimini, Grunig’in gerçekleştirmiş
olduğu dört modele benzer biçimde ortaya koymaya çalışmıştır. Buna göre halkla
ilişkilerin gelişimi beş evrede oluşmuştur. Bu evreler manipülasyon, enformasyon,
iletişim, anlaşmazlık yönetimi ve çevreye uyumdur. Birinci basamak olan manipülasyon
evresinde, konular gizlenerek veya iyi yönleri vurgulanarak ortaya konmaya
çalışılmıştır. Günümüzde bazı kuruluşlarda devam eden bu yöntem, halkla ilişkilere
kötü bir şöhret getirmiştir. İkinci basamak olan enformasyonda ise, imajları olumlu
olarak etkilemek için halkla ilişkiler taşıyıcıları bilgileri vermeye hazırdırlar, ancak bu
bilgiler sadece dışarıdan gelen baskı nedeniyle verilmektedir. Kurumun kendisinin
bundan ikna olmasından dolayı verilmemektedir. Bu safhada diyalog hemen hemen hiç
475
Günter BARTHENHEIER, a.g.m. s.214.
139
önem taşımamaktadır. Üçüncü basamak olan “iletişim”de olumlu bir imaj oluşturmak
için halkla ilişkiler bir diyalog olarak gerçekleştirilmektedir. Burada da dışarıdan gelen
baskı bu davranışın ana nedenidir. Ancak burada diyalog gruplarına has olarak
davranılmaya başlanmakta ve başka fikirler kabul edilmektedir. Dördüncü evre olan
“anlaşmazlık yönetimi”nde kurumsal iletişim sadece reaktif bir davranış tarzı olarak
uygulanmakta, planlı ve önceden öngörülür bir yönetim aracı olarak devreye
girmektedir.Anlaşmazlıklar
bununla
engellenmeye
veya
ortadan
kaldırılmaya
çalışılmakta, çevre ile uyum ve bir uzlaşma oluşturulmaya çalışılmaktadır. Beşinci evre
olan “çevreye uyum” ise halkla ilişkilerin gelişiminin son aşamasını oluşturmakta ve
burada anlaşmazlık yönetimine ek olarak kamuoyunu etkileyen olaylarla aktif olarak
ilgilenmek, sosyo-ekonomik ve siyasi hareketler ile toplumu ilgilendiren konulardaki
görevler gerçekleştirilmektedir476.
3.1.3.3. Halkla İlişkilerin Türkiye’de Gelişimi
Türkiye’nin modern halkla ilişkiler kavramıyla tanışması İkinci Dünya
Savaşı’ndan sonra gerçekleşebilmiştir. ABD ile yakınlaşmamız sonucunda ilk defa
kamu kurumlarında halkla ilişkilerle görevli departmanlar oluşturulmuştur. Bunlar basın
bürosu, basın müşavirliği, tanıtma şubesi, enformasyon şubesi gibi farklı adlarla
anılmıştır.
1971 yılı Mayıs ayında zamanın reform hükümeti, programında öngörülen devlet
kesiminin genel yönünü ve stratejilerini saptamak üzere danışma kurulu oluşturulmasını
kararlaştırmıştır. Çalışmalarını TODAİE’de tamamlayan danışma kurulu halkla ilişkiler
konusunda da araştırmalar yapmış ve bazı öneriler getirmiştir. Kamu alanındaki halkla
ilişkiler çalışmaları özel sektöre göre çok daha önce başlamış olmasına rağmen istenilen
düzeye ulaşamamıştır. Özel sektörde ise gelişmeler çok daha hızlı ve sistematik olarak
ilerlemiştir. İlk Halkla İlişkiler Derneği 1972 yılında kurulmuş, ilk halkla ilişkiler şirketi
ise 1974 yılında Dr. Alaeddin Asna tarafından kurulmuştur.477 PR mesleğinin
476
Ayla OKAY, Aydemir OKAY, Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları, Der Yayınları,
İstanbul, 2002, ss.10-11.
477
Ceyda AYDEDE, a.g.e., ss 23-24.
140
Türkiye’deki tarihinin köşe taşlarından biri anlamını taşıyan firmaya simgesel olarak
alfabenin ilk harfleri A ve B adı verilmiştir.478
3.1.4. Halkla İlişkiler Modelleri
Tarihten günümüze halkla ilişkiler modellerini dört ana başlıkta incelemek mümkündür.
3.1.4.1. Basın Ajansı/Tanıtım Modeli
Grunig ve Hunt’ın halkla ilişkiler modellerinden ilki olan basın ajansı/tanıtım
modeli, kamunun ilgisini çekerek bir konunun tanıtımının yapılmasıdır. Günümüzdeki
anlatımı “medyada (gazete, dergi, televizyon veya radyoda) haber olarak belirtilmiş olan
ve sözcüklerle bir fikir, yer, ürün veya bazı kimselerin tanıtılması için yapılan organize
çalışmalar479” olan tanıtım, bu modelde farklı bir biçimde kullanılmıştır. Bu kullanıma
uygun değişik tanımlamalardan bazıları aşağıdaki gibidir:
Tanıtım (publicity), yayın araçları ile önceden saptanmış veya
planlanmış
reklamlarla, kişiler ve nesneler, görüşler ve olaylar hakkında kamunun ilgisini
çekmektir480. Tanıtım objektif olmayan faaliyetlere çağrışımları olan, abartılmış
duygusallık, gürültü-patırtı, abartılmış gösteri efektleri ve ucuz esprilerle kamuoyunda
kısa bir süre yer işgal etmeyi amaçlar.481
Basın ajansı modeli, dört halkla ilişkiler modelinin arasında en basit olanıdır.
Göndericiden alıcıya doğru tek yönlü bir iletişimdir. Bu model aracılığıyla amaçlanan,
en kısa zamanda bir satın alma veya seçim davranışı şeklinde olumlu bir tepki elde
etmektir. Bu duruma kısa, sorunu ortaya koymayan mesajlarla ulaşılabileceği için, ne
gönderici için ne de alıcı için önemli olarak görülmemektedir. Tek taraflılıklar ve “yarı
gerçekler” yani aslında “polemikler” basın ajansı modelinde kullanılmaktadır.482
478
Alaeddin ASNA, a.g.e., s.128.
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY, a.g.e., s.104.
480
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY, a.g.e., s.104.
481
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY, a.g.e., ss.104-105.
482
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY, a.g.e., 2002, s.105.
479
141
Basın ajansı modelinin karakteristik özelliklerini; propaganda amaçlı, çevresel
hakimiyet ön planda, destekleyici ancak kaynaktan alıcıya tek yönlü iletişim, araştırma
gereksiz, şeklinde özetlemek mümkündür.
Basın ajansı modelinin en önemli temsilcisi P.T.Barnum’dur. Pek çok uydurma
haberi ile ünlü olan Barnum’un ölümünden sonra “zararsız hilekar” olarak
tanımlamışlardır. 1890’larda kamuoyunu aydınlatmak için tiyatrodan geniş ölçüde
yararlanan Barnum, pek çok alanda olduğu gibi bu alanda da meslektaşlarına öncülük
etmiştir483.
3.1.4.2. Kamuyu Bilgilendirme Modeli
Bu model 1900’lerden yaklaşık olarak 1920’li yıllarda ortaya çıkacak olan “iki
yönlü asimetrik modele” dek oldukça yaygın bir şekilde uygulanmıştır. Bu modelin
adından da anlaşılacağı üzere, burada esas olan kamunun bilgilendirilmesidir.
Kuruluşlar kendileri hakkında kamuya basın aracılığıyla bilgi iletirler. Bu modelin
tanımını “bir kişi/kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında hedef kitlesine bilgi
vermesi” şeklinde yapmak mümkündür. ABD’nde % 50 gibi yüksek bir uygulama alanı
olan bu modelden faydalanan kuruluşlarda halkla ilişkilerin görevi, kamuya mümkün
olduğunca doğru ve gerçeğe uygun bilgi iletmektir.
1900’lerin başında iş dünyasının yeni yasal düzenlemelere uymak zorunda
kalması ve basının katı eleştirilerine muhatap olması, 20.yüzyılın büyük kuruluşlarında
halkla ilişkileri zorunlu kılmıştır. Bu dönemde işletmeler tröstlere ya da kartellere
dönüşerek, bir noktada yoğunlaşmışlardır; bunlar dev demiryolu ve banka
topluluklarına bağımlı olmuşlardır. Dönemin önemli işadamlarından John D.Rockfeller,
petrol pazarının % 90’ını denetlerken, “çelik kralı” Andrew Carnegie, 1901’de
J.P.Morgan’ın dev kuruluşu United Steel Corporation ile birleştiğinde, tüm İngiltere’de
üretilen çelikten daha fazlasını üretmişti.484 Bunlar yaptıkları işler hakkında
kamuoyunun bilgilendirilmesinin gereksiz olduğunu düşünmekteydiler ve kendi içlerine
483
484
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY, a.g.e, 2002, s.110.
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY, a.g.e., s.125
142
kapanıp, karlarını yükseltme peşindeydiler. Onlara göre kamuoyunun ve özellikle de
çalıştırdıkları işçilerin fazla bir önemi yoktu. Çalışanların sağlık, sosyal güvenlik
sorunları ile değil, sadece kar ile ilgilenilmesi, kaza önlemleri alınmaması nedeniyle
binlerce işçinin yaşamını yitirmesi ve iş dünyasının bu konuda önlem almaması, iş
sahipleri hakkında kamuda olumsuz bir imajın oluşmasına neden olmuştur.485
Basının iş çevrelerine karşı başlattıkları saldırılar karşısında büyük ve özel kamu
kuruluşları, kendilerini savunmaları için eski gazetecileri işe alarak, onları birer “basın
ajanı” danışmanı veya müdürü olarak görevlendirmişlerdir. Burada söz konusu olan
strateji, firma politikasının olumsuz sonuçlarını “beyaz yıkamak” ve sadece olumlu
etkiler hakkında ayrıntılı bilgiler vermekti.486
Kamuyu bilgilendirme modelinin amacı, ikna edici bir niyet olmaksızın, bilginin
yayılmasıdır. Halkla ilişkiler görevlisi aslında bir gazeteci gibi görevini yerine
getirmektedir. Gazetecinin de işi organizasyon hakkında halka objektif olarak bilgi
vermektir. Bir basın sözcüsünün de görevi, basın için çeşitli basın bültenleri hazırlamak,
basını bilgilendirmek için çeşitli toplantılar ve konferanslar düzenlemektir. Lee’nin tren
kazası örneğinde de görüldüğü üzere, basın seyahatlerinin yapılması, basın
mensuplarının olayı canlı olarak yerinde görmeleri bakımından önemlidir. Gazeteci bu
şekilde duyduklarını değil, gerçekten de olanları iletecektir. Bu modeli uygulayan halkla
ilişkiler uzmanının basından bilgi saklamak gibi bir kaygısı olmadığından bu tür
toplantılara rahatlıkla başvurabilir.
Gazetecilerle ilişkinin önem taşıdığı bu modele halkla ilişkiler çalışanının bu
yöndeki bilgilendirici faaliyetleri, çalıştığı kurumun yararına olacaktır. Kuruluşlar
kendileri hakkında bilgi vermedikleri zaman, gazeteciler zaman zaman gerçekleri değil,
etraftan duyduklarını yazarlar. Bu durum da kuruluş için olumsuz sonuçlar doğurur.
Burada kuruluşun amacı bir “cam ev” gibi şeffaf olmak ve olumlu-olumsuz konularda
485
486
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY, a.g.e.,2002, s.127.
Günter BARTHENHEIER, a.g.m., s.213.
143
basını bilgilendirmek olmalıdır. Kuruluşun lehine olmasa dahi, medyalara kesin
doğruyu söylemek, bu modelde kurumun felsefesi sayılmaktadır.
Basın ajansı modelinden farklı olarak, bu modelde “doğru ve eksiksiz bilgi”
sunma amacı, bu iki modeli birbirinden ayıran en belirgin özelliktir. Verilen eksiksiz
bilgiler hedef kitlede meydana gelebilecek olan şüpheleri ortadan kaldırır ve kuruluş
hakkında olumlu bir imajın yayılmasına neden olur. Kısacası bu modeli uygulayan bir
kuruluşun amacı, modelin adından da anlaşıldığı üzere “kamuyu bilgilendirmek” ve bu
yöndeki enformasyonu gerekli basın organlarına iletmektir. Kamuyu bilgilendirme
modelinin iletişim türünü incelediğimizde, tek yönlü bir iletişimin gerçekleştiğini ancak
basın ajansı modelinden farklı olarak, bu modelde gerçek bilgilerin hedef kitleye
iletilmesinin önemli olduğu görülmektedir.
Hedef kamuyu bilgilendirmek olduğu için, basın ajansı modelinde çoğu zaman
görüldüğü gibi abartılı, yalan haberler değil, kuruluşun durumu ne ise, onun iletilmesi
önem taşımaktadır. Bu modelde kuruluş hakkında iletilen bilgilerle, kamunun
aydınlatılmasına çalışılır.
“Kamuyu bilgilendirme modeli”nin uygulandığı alanları hükümetler, kar amacı
gütmeyen kuruluşlar ve dernekler olarak sıralayacak olursak, bu modeldeki iletişim
türünü daha iyi anlayabiliriz. Örneğin bir hükümetin bu modeli uygulamasının sonucu,
hükümet basın sözcüsünün basına haftalık olarak yaptığı açıklamalardır. Yine bir
derneğin faaliyetlerini kamuya aktarmak için yararlandığı bu modelde, başvurulan yol
basın mensuplarını dernek faaliyetleri hakkında bilgilendirmek olacaktır. Daha somut
bir örnek verilmesi gerekirse; 1907 yılına gelindiğinde ABD’nde o tarihe kadar yapılmış
en büyük halkla ilişkiler kampanyası I.Dünya Savaşı için halkın desteğini sağlamak
amacıyla yapılmıştır. ABD silahlı kuvvetleri bu dönemde “publicty” modelini etkin
olarak kullanmıştır ve Chicago’da bu amaçla bir ofis açtığı ve Kızılhaç’ın benzer
144
kampanyalar düzenleyerek Dünya Savaşı sırasında parasal büyüklüklerini 2000 kat
büyütmeyi başardıkları görülmektedir.487
3.1.4.3. İki Yönlü Asimetrik Model
İki yönlü asimetrik modelin amacı, sosyolojik teoriler ve araştırma sonuçları gibi
bilimsel verilere dayanarak bir ikna gerçekleştirmektir. Bu veriler, halkla ilişkiler
kampanyalarının ileteceği mesajları daha anlaşılır ve şeffaf hale getirmek amacıyla
kullanılır.
Gruning ve Hunt’a göre asimetrik dünya görüşünün temelleri şunlardır488:
Dahili
oryantasyon:
Kurumun,
organizasyonun
üyeleri
yalnızca
kurumların
perspektiflerinden dışarıyı gözlemlerler ve organizasyonlarını dışarıdaki başka kişiler
gibi algılamazlar.
Sistem kapalıdır. Bunun anlamı bilgiler ağırlıklı olarak organizasyondan dışarıya
akarlar ve içeriye akmazlar.
Etkililik ve düşük maliyetler, yeniliklerden daha önemli olarak görülmektedir.
Seçkinlik: İşletme yönteminin her şeyin en iyisini bildiği varsayılmaktadır;
Tutuculuk: Değişiklik istenilmemektedir. Dışarıdan gelebilecek muhtemel organizasyon
yapısını değiştirme çabalarına karşı konulmaktadır. Değişime yönelik baskı yıkıcılık
olarak nitelendirilmektedir.
Gelenek: Geleneğin bir organizasyon üzerinde sağlamlaştırıcı etkisi olduğu ve
kültürünü (kimliğini) sürdürmeye yardımcı olduğu varsayılmaktadır.
Otoritenin merkezileştirilmesi: Güç bazı üst düzey yöneticilerin ellerinde yoğunlaşmış
olmalıdır. Çalışmaların düşük bir özerkliği olmalı, yani organizasyonlar hiyerarşik
olarak düzenlenmiş olmalıdır.
3.1.4.4. İki Yönlü Simetrik Model
İki yönlü simetrik model, dört halkla ilişkiler modelinin son aşamasını
oluşturmaktadır. Bu model, hem organizasyonun, hem de hedef gruplarının tutum ve
davranışlarında bir arada yaşayabilmek için gerekli değişiklikler için kullanılabilecek
487
Otis BASKİN ve Craig ARANOFF, Public Relations-The Proffession and the Practice,
Copywright, 1983, s.34.
488
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY, a.g.e., s.149.
145
müzakere ve çatışma çözme stratejilerini içeren halkla ilişkiler programlarını tarif
etmektedir. Signitzer buna şöyle bir örnek vermektedir; eğer protestocu grupların
işletmeden talep ettiği tutum değişikliği sonucunda oluşacak davranış, onlarla beraber
başka hedef grupların da tutumlarını biçimlendirebiliyorsa; burada uygun olan iki yönlü
simetrik modelin devreye sokulmasıdır489.
Grunig halkla ilişkilerin simetrik konsepti için şu temel koşulları ortaya
koymaktır490.
İletişim anlaşmaya götürür: İletişimin ana hedefi insanlar veya organizasyon, kamuoyu
ve toplum gibi sistemler arasında anlaşmayı mümkün kılmasında görülmektedir. İkna
burada çok Holizm: Sistemlerin alt sistemlerden oluştuğu anlaşılmaktadır ve diğer
yandan da bu sistemler supra sistemlerin unsurları olarak yorumlanmaktadır. Hepsinin,
unsurlarının toplamından daha fazla olduğu her kısmi sistemin bir başka sistemi
etkilediği varsayılmaktadır.
Karşılıklı bağımlılık: Sistemler kendilerini çevrelerinde ayıran sınırlar taşımalarına
rağmen, başka sistemler bu sınırları aşarlar.
Sistemler açıktır, yani bilgileri başka sistemlerle paylaşırlar.
Akış dengesi: Burada sistemlerin başka sistemlerle, böyle bir dengeye nadiren
ulaşabildiği halde bir denge oluşturmayı çabaladıkları varsayılmaktadır. Çabalanan
denge sürekli bir akış içerisindedir, çünkü düzenli olarak değişmektedir.
Eşitlik: Bununla ifade edilmek istenen, insanlara eşit davranılması gerektiğidir. Yani
her kesin yeteneğine göre sistemin hedefine ulaşması için bir katkıda bulunacağı
anlamında fonksiyonel bir otorite atfedilmektedir.
Özerklik: İnsanlar başkalarının kontrolü altında olmaktan ziyade, kendi kararlarını
kendileri belirledikleri zaman daha yenilikçi ve kendilerini daha iyi gerçekleştirebilen
bireyler olabilirler.
Yenilenme: Yeni fikirler ve esnek düşünce, gelenek ve etkililiğe nazaran
vurgulanmaktadır.
489
490
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY, a.g.e., s197.
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY a.g.e., s.197.
146
Yönetimin merkezileşmemesi:Yönetim kollektif bir temel üzerinde gerçekleşmelidir.
Yöneticiler daha fazla koordine etmeli ve daha az emretmelidirler.
Sorumluluk: İnsanlar ve organizasyonlar davranışlarının başkaları üzerindeki sonuçları
ile meşgul olmalılar ve olumsuz etkileri en aza indirebilmek, engelleyebilmek için
çabalamalıdırlar.
Çatışma çözümü: Çatışmalar, şiddet, manipülasyon veya zorla değil; müzakare, iletişim
veya itilaflarla çözülmektedir.
İlgi gruplarının liberalizmi: Siyasi sistem, ilgi grupları veya çeşitli sorunların
oluşturduğu gruplar arasındaki rekabet ile yönlendirilmektedir. Bu açıdan vatandaş
inisiyatifleri, normal vatandaşların belediye ve kuruluşlardaki kemikleşmiş yönetim
yapıları karşısında ilgilerini temsil eden gruplar olarak görülmektedir.
3.2. HALKLA İLİŞKİLERDE KULLANILAN ARAÇ VE TEKNİKLER
Halkla ilişkiler kampanyalarının etkinliğinin sağlanması için kullanılan araçları;
yazılı araçlar, yayın yapan araçlar ve sergiler, fuarlar, sponsorluk, festivaller,
yarışmalar, toplantı, seminer, konferans, açılış ve yıldönümü organizasyonlarından
oluşan diğer teknikler başlığı altında toplamak mümkündür.
3.2.1. Yazılı Araçlar
Gazete, dergi, broşür, kitap, afiş ve ilan tahtaları gibi yazılı araçlar ile gerek kurum
içi, gerekse kurum dışındaki kişilere işletme ile ilgili gelişmeler aktarılmaktadır.
3.2.1.1.Gazete
Örgütlerin faaliyetleri ile ilgili olarak, geniş halk kitlelerine, halkla ilişkiler amaçlı
mesajların gönderilmesine kullanılan basılı araçların en önemlisi, günlük olarak
yayınlanan gazetelerdir. Gazetelerde, örgüt firma veya mamulle ilgili olarak haber
niteliğinde yayınlanan bir mesajın kamuoyu üzerindeki etkisi büyüktür. Bu nedenle
örgüt bünyesi içerisinde yer alan halkla ilişkiler departmanları gazetelerle olan
ilişkilerine son derece önem vermek ve bu ilişkileri sürekli geliştirmek zorundadırlar,
bunun için özel bir çaba gösterirler.491
491
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., 1994, ss.90-91.
147
İşlemelerde görev yapan halkla ilişkiler uzmanlarının yerel ve ulusal basınla çok
iyi ilişkiler kurmaları gerekir. Çok geniş bir kitleye seslenen basının işletme açısından
önemi büyüktür. Basında yer almasını beceren bir firma kendisini kamu oyuna tanıtmak
için çok büyük bir olanak yaratmış olur. Üstelik basın aracılığı ile böyle bir işlevin
yerine getirilmesi duyuru ve reklam gibi bir ücret karşılığı olmamakta, üretilen haber
basının ilgisini çektiği takdirde hiçbir ücret ödenmeksizin gazete ve dergilerde firmanın
tanıtımı yapılmaktadır unutmamak gerekir ki duyuru ve reklama göre kamu oyundaki
haber niteliğindeki mesajlar daha güvenilir ve daha etkili sonuçlar doğurmaktadır.
Halkla ilişkiler görevlilerinin basınla ilişki kurmaya çalışırken göz önünde
bulundurmaları gereken noktalar aşağıdaki gibi özetlenebilir:492
-Bir gazete muhabirine gerçek bilgiler en hızlı biçimde verilmelidir.Bu nedenle
muhabirlerin sorularına kesin, gerçekçi ve hızlı yanıt verilmeli, görüşme istekleri daima
kabul edilmeli ve gereği gibi değerlendirilmelidir.
-Muhabirden istediği gerçek bilgileri saklamamak gerekir. Muhabir haberin kuruluşun
lehinde olup olmadığıyla değil, sadece gerçeklerle ilgilenir.Bu nedenle, muhabirden
bazı gerçekleri açıklamaması ya da örtbas etmesi istenmemelidir.
-Yayınlamaya değer bulunmadıkça, bir haber basın yayın araçlarında yer almayacaktır.
Bu nedenle muhabirden uygun olmayan haberin yayınlanması ricasında bulunmamak
gerekir.
-Basın bildirileri ile reklam birbirine karıştırılmamalıdır.
-Basın mensupları arasında farklılık gözetilmemeli, bazılarına diğerlerinden fazla ilgi
gösterilmemelidir.
-Küçük matbaa hataları ve yanlışları için şikayetçi olunmamalıdır.
-Bazı
haberlerin
yayınlanmaması
nedeniyle
basın
mensupları
ile
ilişkiler
kesilmemelidir.
Bu kurallara ayrıca şunlarda eklenebilir:
-Basınla her türlü çalışma kolaylığı ve olanağı yaratmak,
-İlişki kurulacak basın grubunu iyi seçmek,
-Basınla ilişkilerde yer ve zamanı iyi seçmek,
-Basına ilgi çekici haberler vermek,
492
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., ss.130-131.
148
Basına önerilen haberlerin taklitten ve sıkıcı olmasından kaçınmak gerekir.
Gazeteciler işlerini yapabilmek için ilgilendikleri konularda çalışan uzmanlarla iyi
ilişkiler geliştirmek gerektiğine inanırlar. Bunun anlamı, medyanın halkla ilişkiler
uzmanına, halkla ilişkiler uzmanının da medyaya ihtiyacı vardır. İyi ilişkiler kurma
konusunda medyadan çok, halkla ilişkiler uzmanının çaba sarf etmesi gerekecektir.493
Gazeteleri ve genel anlamı ile basını halkla ilişkiler amaçlarına hizmet eden bir araç
şeklinde kullanabilmek için dikkat edilmesi gereken genel kurallar çerçevesinde,
gazetelere haber ulaştırmak için çeşitli yöntemlerden faydalanılabilir. Halkla ilişkilerci
uygulamaya koyduğu halkla ilişkiler faaliyetinin niteliğine bağlı olarak bu yöntemlerin
birini veya diğerini tercih etmekte serbesttir. Bu yöntemler basın bildirileri, basın
toplantıları, basın bültenleri, breefing ve röportaj’dır.494
3.2.1.1.1. Basın Bildirileri, Bültenleri
Belli bir konu hakkında örgütün veya firmanın tepkisi, bir atılım, bir bayi
toplantısı veya yıl dönümü gibi olaylar gazetelere basın bildirileri ile duyurulur.
Basın bildirisi geçmişte vuku bulmuş herhangi bir olayı açıklamak, yada
duyurmak amacı ile gönderildiği takdirde, gönderildiği gün basında yer almasının
istenildiği muhakkaktır.Ancak ileride vuku bulacak bir olayın, bir açılışın, bir törenin
vs. basına duyurulması için gönderilen bildirilerde bildiri gönderen kurumun bu haberin
en erken hangi gün gazetelerde yer almasını istediğini bildirme hakkı vardır.495
Basın bülteninin bir yandan gazetenin olaya ayıracağı sütun, öte yandan gazetenin
hangi sayfasında yer alacağını tahmin ederek hazırlanmasında büyük yarar vardır. Bir
başka tanımla, basın bildirilerinin yapı, biçim, içerik yönünden belirli formlara uyması
gerekir.496
493
M. Scott CUTLİP, Allen H. CENTER ve Glen M. BROM, Effective Public Relations New Jersey,
Prentice Hall Inc, 2000., s.153.
494
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., s.91.
495
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., ss.91-92.
496
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.132.
149
Başarılı bir basın bülteninin taşıması gereken özellikleri aşağıdaki gibi
özetleyebiliriz:497
-Gazetecinin dikatini çekmek için yaratıcı bir başlık kullanılmalıdır. Başlık konuyu
tanımlayıcı ve kısa olmalıdır.
-Halkla ilişkiler uzmanı söylemek istediğini bültenin ilk paragrafında vermelidir. Yani
kimin, neyi, niçin, nerede, ne zaman ve nasıl yaptığı sorularının (5N+1K) yanıtlanması
gereken yer burasıdır.
-İspat edilemeyen iddialardan ve kışkırtmalardan kaçınılmalıdır.
-Pasif kelimeler değil aktif kelimeler kullanılmalıdır.
-Bültenler kısa tutulmalıdır. En fazla iki sayfa olmalıdır. Gazetecilerin yoğun olarak
basın bültenlerini okuyacak pek fazla zamana sahip değildirler.
-Basın bülteninde kullanılan dil basit tutulmalıdır.
-Spesifik olunmalıdır. Örnekler ve detaylar yerine ürünün ya da bildirinin neden önemli
olduğu vurgulanmalıdır.
-Gereksiz yere sıfat ve zarf kullanmaktan kaçınılmalıdır (En iyi, mükemmel vb.)
-Gazetecilerin ulaşabilmesi için kontak bilgileri bulundurulmalıdır.
-Basın bülteninin yazımı bittikten sonra birkaç kez okunmalıdır. Çünkü yapılacak tek
bir hata kurumun itibarını olumsuz yönde etkileyecektir.
Basın bülteninin dağıtımı faks, posta, ISDN, Kurye, e-posta ve özel haber ajansı
aracılığıyla gerçekleştirilebilir.
3.2.1.1.2 Basın Toplantıları
Çok önemli bir konunun kamuoyuna açıklanması, uluslar arası bir konferansın
düzenlenmesi vs. gibi bazı durumlarda konunun önemi nedeni ile sadece bir basın
bildirisi yeterli olmayabilir yada basın mensupları haber kaynağını daha detaylı bilgi
almak üzere baskı altında tutabilirler. Bu gibi durumlarda haber kaynağı kuruluşun
halkla ilişkiler sorumluları bir basın toplantısı düzenlemek sureti ile gazetelerin ve diğer
basın organlarının kapsamlı bilgi ihtiyaçlarını tatmin etmek zorundadır.498
497
498
http://www.workıngpr.com/industry/career/pra-prwriting.asp, Erişim: 12.10.2002.
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., s.92.
150
Basın toplantısı ile ilgili bilgilerin kitle iletişim araçlarında yer almasıyla, örgüt ile
çevre arasında bir ses yaratılabilir. Toplantının, çevrede iz bırakması, onun başarısını
göstermektedir. Örgütün çevresindeki kişi ve grupların ilgisini çekecek konuların
işlenmesi, yeni bir hizmet ya da buluşun sunulması, basın toplantısının başarılı
sonuçlanmasına ve örgüt-çevre etkileşiminin olumlu gelişmesine neden olmaktadır.499
Basın toplantısı öncesinde yapılması gerekenler:500
-Ulusal gazeteler, radyo ve TV istasyonları ile basın ajanslarına telefon ve/veya faksla
etkinliğin gerçekleşeceği yer, tarih, saat ve konuşmacı bilgileri verilmelidir.
- Gazeteciler ve TV ekiplerinin rahatça çalışabilecekleri kadar büyük bir salon, kürsü,
konuşmacıların oturacağı masa ve mikrofon düzeni ayarlanmalıdır.
-Etkinlik
sırasında/sonrasında
dağıtılmak
üzere
basın
bülteni
veya
bildirisi
hazırlanmalıdır.
3.2.1.1.3 Basın Gezileri
Basın gezileri ve turları, yönetimi tanıtma amacıyla yapılan bir halkla ilişkiler
tekniğidir. Gazetecilere bilgi vermek için, örgütün basına dönük bir gezi
düzenlemesidir.
İşletmelerin
tanıtılması,
yeni
teknolojik
gelişmelerin
yerinde
sergilenmesi, bir yerle (fabrika ziyaretleri, tören) ilgili haber olması durumunda, basın
gezileri turlar düzenlenebilir. Haber amaçlı olan bu düzenlemeler, gazetecilerin bu tür
bir etkinlikle ilgili kendi gözlemlerine dayanarak haber yapmalarını sağlamaktadır.501
İnsanların duyduklarından çok gördüklerinden etkilenmesi gerçeğine, optik hafızaya
dayanan basın gezileri, halkla ilişkiler uygulamalarında önemli yer tutar.502
3.2.1.1.4. Küpür Derleme
Gazete ve dergilerde çıkan işletmeyle ilgili haber, fotograf ve diğer yazı
metinlerinin makaslanarak arşivlenmesine küpür derleme denmektedir ve bu görev,
halkla ilişkiler elemanlarının yapması gereken bir iştir.
499
Demet GÜRÜZ, Halkla İlişkiler Teknikleri, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, 1993,
s.66.
500
Ceyda AYDEDE, a.g.e.ss.112-113.
501
Demet GÜRÜZ, a.g.e., s.68
502
Filiz BALTA PELTEKOĞLU, a.g.e., s.155.
151
Küpür derleme değişik biçimlerde yapılabilir. Sadece işletmeye ait basında çıkan
haberlerin küpür derlemeleri yapılabileceği gibi, doğrudan o kuruluşlarla ilgili olmayan
üretim, hizmet, kamu oyu etkinliği gibi konularda da derleme çalışması yapılabilir.
Küpür derleme her şeyden önce bir belgedir ve geçmişte çıkan bir habere gereksinme
olduğunda kullanılabilir .Günümüzde küpür derleme işlerinde bilgisayardan da geniş
ölçüde yararlanmak olasıdır.503
3.2.1.1.5. Röportaj
Röportaj bir haber olmayıp, çok tutulan bir konuda çoğunlukla belli bir açıdan ya
da belli okuyucu kitlesi için kolay okunabilecek bir anlatımla yazılmış, yine çoğunlukla
resimlendirilmiş, bazen de belli ölçüde yorumu olan makaleleştirilmiş yazılardır.
Röportaj bir çeşit duyurmadır. Her röportaj ne tipte bir okuyucuya sesleneceği göz
önünde tutularak yazılmalıdır. Konu genel olabilir ya da örneğin kadın sayfası gibi
gazetenin belli bir bölümü için düzenlenmiş olabilir. Bazen de gazetelerin, popüler aylık
ya da haftalık dergilerin hemen hemen daima tercih ettikleri gibi, fotoğraflarla birlikte
halkla ilişkiler görevlisinin sağlayacağı belgelerle belli bir konuda orijinal bir yazı
hazırlanması gerekebilir. Ticari ve endüstriyel kuruluşlarda bu iş, üst yönetici ya da bir
bölüm müdürü tarafından da yapılabilir.504
Yazılı basında çıkan röportajlar aşağıdaki özelliklere sahiptir:505
-Mesajınızı ve kişiliğinizi okuyucuya ulaştırabilir.
-Televizyondan ve radyodan daha uzun konuşma imkanı sağlar.
-Röportaj sırasındaki küçük farklılıklar ve davranışlar okuyucuya iletilemeyebilir;
söylenen her şey aynı şekilde gazete veya dergide çıkmayabilir.
503
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.135.
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., ss.135-136.
505
Ceda AYDEDE, a.g.e., s.130.
504
152
3.2.1.1.6. Basın Konferansı
Özellikle basına ayrılan ve gazetecilere önemli haberlerin verildiği bir gösteri
biçimidir.
Basın konferansı, kuruluşun yöneticisi tarafından verilebildiği gibi, kuruluşun ürettiği
bir mal ya da hizmetin basına gösterilmesi, yeni bir birimin devreye girmesinin
duyurulması gibi biçimlerde yapılabilir.Bazen, basın görevlilerine verilen bir kokteyl ya
da yemekli toplantı biçiminde de düzenlenebilir.
Basın konferansına çağrılacakların seçimi, çağrının nasıl yapılacağı, istenen sayıda
basın görevlisinin konferansa katılımının sağlanması, olayın başarısını etkileyen
öğelerdir. Basın konferansının yapılacağı gün, yer, saat ve konferansın amacı davet
yapılırken açıkça belirtilmelidir.konferansa katılıp katılmayacaklarını bildirmeleri için,
basın görevlilerine pullu cevap kartları gönderilmelidir.Bir ön bilgi formu hazırlanıp
konferansın yapılma nedeni açıklanmalı, çağrılan tüm basın görevlilerinin konferansa
katılmalarını sağlamaya özen gösterilmelidir.
Basın konferansına gelen basın görevlileri, kuruluşun basın ve halkla ilişkiler
temsilcileri tarafından karşılanmalı, kendilerine konferansla ilgili dokümanlar
verilmelidir.Konferansı izleyen günlerde, gazetelerdeki olayla ilgili yazılar için teşekkür
edilmelidir.
İşletme yönetimleri ile basın arasında etkili bir araç olan basın konferansı,
kuruluşun çevredeki saygınlığının artmasına da yardımcı olur.halkla ilişkiler açısından
da çok etkin bir davranış biçimi olarak, basınla iyi ilişkilerin düzenlenmesini
sağlamaktadır.kuruluşun
basın
ve
halkla
ilişkiler
görevlilerinin
basına
bilgi
verebilecekleri -duyurma yapabilecekleri- yararlı bir araçtır.506
506
Demet GÜRÜZ, a.g.e., ss.69-71.
153
3.2.1.2. Dergi
Dergiler, genel ve spesifik konularda yayınlanan ve konuları itibariyle sayısız
derecede farklı içerikler, hedef kitleler ve ilgi alanlarında ayrılmış yayınlardır.507
Dergileri diğer yazılı araçlardan ayıran en önemli özellik bunların son derece
spesifize olmuş okur kitleleridir.508 Ancak hangi okuyucu kitlesine; hitap edeceği
önceden iyi saptanmalı ve ona göre hazırlanmalıdır. Halkla ilişkiler uzmanı hangi tür
kitleye seslenecekse, ona en kısa yoldan ulaşacak ve okumayı sağlayacak önlemleri
almalıdır.509
3.2.1.3. Broşür
Broşürler genel ve özel nitelikte olmak üzere iki şekilde hazırlanabilir. Örgütle
ilgili herkesi ilgilendiren türdeki broşürler ve özel bazı kişileri ya da bir kısım kişi ve
grupları ilgilendiren broşürler olarak hazırlanırlar.
Örgütün amaçları, etkinlikleri, politikası gibi konuların açıklanması ya da belirli bir
konuya dikkat çekilerek, örgüt için olumlu bir imaj yaratılması amacıyla genel nitelikte
broşürler yayınlanır.
Özel nitelikte hazırlanan broşürler, değişik gruplara yönelmektedir. Çeşitli kişi ve
grupların belli bir konu üzerine dikkatlerinin çekilmesi ve ilgili konularda kısaca bilgi
verilmesi amacıyla hazırlanırlar.510
3.2.1.4. Kitap
Kitaplar, kurum ve kuruluşların seneyi devriyelerinde, o kurum ve kuruluşun
tarihçesini, kurucuların hayat hikayelerini içerir bir şekilde düzenlenebileceği gibi, o
kurum ve kuruluş tarafından üretilen ve sunulan mal veya hizmeti konu alan romanlar
şeklinde de hazırlanabilir.511
507
Mahmut OKTAY, Halkla İlişkiler Mesleğinin İletişim Yöntem ve Araçları, Der. Yayınları,
İstanbul,1996, s.73.
508
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., s.97.
509
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.142.
510
Demet GÜRÜZ, a.g.e., ss.101-102.
511
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., s.96.
154
3.2.1.5. Afiş, İlan Tahtası
İşletmenin belirli yerlerine konulan ya da asılan bu tür araçların en önemli niteliği
iletilmek istenen habere, ilgili ilgisiz herkesin dikkatini çekmektir. Bu açıdan
değerlendirildiğinde, afiş ilan ve bültenlerin diğer araçlardan daha çarpıcı ve ekili
olması gerektiği söylenebilir.
Afişler belirli sloganlar ve çizgilerle kişilerin ilgi ve dikkatini belirli konulara
çekmek amacıyla düzenlenirler.512 Afişlerin hazırlanmasında, üzerinde yer alacak
mesajın olabildiğince öz bir şekilde maksadı anlatmasına ve adına halkla ilişkiler
çalışması yapılan objeye ait, bu obje tarafından tüm tanıtım çalışmalarında kullanılan
amblem ya da sembolü ihtiva etmesine özen gösterilmelidir.513
3.2.1.6. Diğer Yazılı Araçlar
Yıllık raporlar, mektup, kartvizit, pul, karikatür, pankart ve ilanları halkla
ilişkilerde kullanılan diğer yazılı araçlardır.
Yıllık raporlar işletmenin bir yıl içinde yapmış olduğu çalışmaları özetleyen bir
belgedir. Firma ortaklarına, bankalara ve ilgi duyan diğer kurumlara dağıtılabilir.
Mektuplar, diğer iletişim araçlarından farklı olarak toplumsal değil kişisel bir araçtır.
Bir olayla ilgili bilginin sunulması ve bilgi istenmesi, bir davet veya bir yeniliğin
duyurulması gibi amaçlarla yazılabilir.Mektupların göstereceği adresler için halkla
ilişkiler uzmanları bir adres arşivi oluşturmalıdır.Bu iş bilgisayar kullanılarak daha
kolaylıkla yapılabilir.
Halkla ilişkiler konusunda bir kampanya açıldığında etkili sloganların yazıldığı,
büyük puntoların kullanıldığı pankartlardan yararlanılabilir. Kalıcı, etkileyici ve ilgi
çekici sloganların seçildiği ve yazıldığı pankartlar çevrede, vitrinlerde, belirli toplumsal
merkezlerde kullanılabilir.
512
513
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.143.
Ahmet Bülend GÖKSEL a.g.e., s.98.
155
Ayrıca, elden verilen veya bir uçaktan atılan el ilanları da halkla ilişkiler
kampanyasında kullanılabilir. Yeni açılan bir firmayı ya da yeni bir ürünü tanıtmak
amacıyla bu yol denenebilir.
Halkla ilişkiler bölümünün kullanacağı yazılı araçlar içinde ayrıca kurum
kimliğini yansıtan antetli kağıtlar, kartvizitler, bayram kartları, özel bastırılmış pulla,
karikatürler kullanılabilir.514
3.2.2. Yayın Yapan Araçlar
Yayın yapan araçlar içinde yer alan radyo ve televizyon; özellikle yazılı araçlardan
farklılık gösterir. Detaylar için yer ve zaman yoktur. Sunduğu en önemli avantaj, sesli
ve görüntülü olarak günün her saatinde rahat bir şekilde ulaşılmasıdır.515
3.2.2.1. Televizyon
Televizyonun, halkla ilişkiler etkinliklerindeki önemi de çok fazladır. Geniş ve
dağınık kitlelere ulaşılmak istendiğinde, örgütlerin belirli programların yapımında
televizyondan
destek
aldığı
görülmektedir.
Halkla
ilişkiler
eylemlerinin
gerçekleştirilmesi sırasında ilgili programların hazırlanması ve etkin bir şekilde
yararlanılması içindir. Halkla ilişkiler eylemlerinin gerçekleştirilmesi sırasında ilgili
programların hazırlanması ve etkin bir şekilde yararlanılması için, örgüt ile televizyonda
çalışanların iyi ilişkiler içinde olmaları gerekmektedir.516 Firma, televizyon idaresi ve
çekim ekibiyle iyi ilişkiler kurduğu takdirde açılış, yıl dönümü, yeni ürün, anma ve
kutlama günlerinin ekrana yansımasını sağlayabilir.Televizyonda birkaç dakikalık
görüntü elde edebilmek firma adına bulunmaz bir halkla ilişkiler fırsatı yakalamak
demektir.517
514
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.144.
Frank WALSH, Public Relations Writer in a Computer Age, Prentice All, 1986, s.29.
516
Demet GÜRÜZ, a.g.e., s.73.
517
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.150.
515
156
TV röportajları firma tanıtımında oldukça etkili sonuçlar doğurabilmektedir.
Tanıtım tekniği olarak TV röportajı değerlendirildiğinde:518
-Mesajınızın küçük, kişiliğinizin büyük bir kısmını izleyiciye ulaştırır.
-Söyleyeceklerinizi siz seçersiniz.
-Eğer kasete alınıyorsa söylediklerinizden bir kısmı kesilebilir.
-Yazılı basın ve radyoda daha az süre konuşma imkanına sahipsinizdir; bazen bu süre
sadece birkaç saniye olabilir.
3.2.2.2. Radyo
Özellikle toplumsal konuların duyurulmasında çok etkin bir kitle iletişim aracı
olan radyoya bülten göndermek, ya da sohbet programlarına katılmak pahalı olmayan
yollardır.519
Radyonun üstünlüğü birkaç noktada toplanabilir.Radyo geniş bir dinleyici kitlesini
etkiler, alışkanlık ve güven nedeniyle radyoya kişisel yakınlık hissedilir ve yüz yüze
ilişkiye yakın bir durum yaratır.Öte yandan, diğer araçlara göre radyo daha hızlı bir
haber dağıtma özelliğine sahiptir.
Radyonun
hemen
bütün
programlarından
halkla
ilişkiler
konusunda
yararlanılabilir. Haber bültenleri, dokümanter programlar, açık oturumlar, röportajlar
hatta kısa anonslar halkla ilişkiler uygulaması için de kullanılabilir. Radyo da tıpkı
gazetede olduğu gibi haber niteliği taşıyan mesajlar yer alabilir. Burada haber
bültenlerine girebilmek için redaktör ve spikerler ile iyi ilişkilerin kurulması gerekir.520
3.2.2.3. İnternet
The World Wide Web çeşitli kuruluşlar ve işletmeler için önemli bir iletişim aracı
haline gelmiştir. Fortune 500’de yer alan şirketlerin çoğu, web sitelerini harici iletişim
ve şirket imajını tanıtmaktan ve doğrudan satış yapmak veya diğer gelir getiren
518
Ceyda AYDEDE, a.g.e., s.130.
Filiz BALTA PELTEKOĞLU, a.g.e., s.216.
520
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.150.
519
157
faaliyetleri
gerçekleştirmekten
çok
halkla
ilişkileri
güçlendirmek
için
521
kullanmaktadırlar.
Etkili bir iletişim sağlayabilmek için, bir yandan görsel olarak renk, ses, grafik
kullanımı gibi özelliklere, teknik açıdan ise, erişebilirlik hızı, sayfalar içinde aradığını
kolay bulabilme ve ilgili diğer sayfalara kolaylıkla bağlanabilme gibi teknik özelliklere
dikkat edilmelidir. Ayrıca web sitesinin sürekli güncel bigilerle donatılması, eskiyen
bilgilerin değiştirilmesi, aynı konulardaki web sitelerine bağlantı sağlamak için gerekli
linkler gibi çalışmaların da yapılması gerekmektedir.
Web sitesinin içeriği hazırlanırken göz önüne alınması gereken en önemli konu,
web sitesinin yararlı olmasıdır. Hem mal ve hizmetlerin tanıtılması hem de
olabildiğince çok ve yararlı bilginin sunulması, ayrıca aynı konuda farklı web sitelerine
bağlantı yapabilme imkanının sunulması önemlidir.
İnternet, tanıtım ve halkla ilişkiler programı için güçlü bir araç olabilir fakat bu
web’in nasıl etkili kullanıldığı ile ilgilidir. Web üzerinde tanıtım faaliyetlerinin başarılı
olabilmesi; web adresinin tanıtımının yapılması, arama motorlarına, haber gruplarına
v.s. kayıt ettirilmesine, e-postalara hızlı ve doğru cevap verilmesine, web sitesinin
devamlı güncelleştirilmesine, web sitesinin zengin bir içeriğe sahip olmasına ve web
sitesinin hızlı olmasına bağlıdır.522
Kurumlar yukarıda anlattıklarımız doğrultusunda kurumsal web sitelerini şu
amaçları gerçekleştirmek için oluştururlar: 523
-Medya kuruluşlarına bilgi sağlamak
-Tüm hedef gruplarla günü gününe iletişim kurmak
-Farklı hedef gruplar hakkında bilgi toplamak
-Kurum imajını geliştirmek
521
Laura Newland HİLL ve Cancade WHİTE, “Public Relations Practitioners’ Perception of World Wide
Web as a Communication Tool”, Public Relations Reiew, Vol.26, Num.1, Spring 2000, ss.31-32.
522
Adem ANBAR, “Firma Tanıtımında Web Sitesi Dizaynı Ve İçeriğinin Önemi Ve Başarı Koşulları”
(2003), cilt:5, sayı:1, www.isgucu.org., Erişim:27.12.2004.
523
Ayla Okay, Aydemir Okay, a.g.e., ss.669-670.
158
-Kurum kimliğini güçlendirmek
-Çalışanlarla iletişim sağlamak
-Bir kuruluş için statü sembolü oluşturmak
-Online satış yapmak
-Uluslararası pazarlara ulaşmak.
-İnternette gezen bir kişiye ulaşmak.
-Diğer halkla ilişkiler fonksiyonlarını yerine getirmek.
3.2.2.4. Film ve Video Bant
Gerek konulu tanıtıcı ve gerekse belgeseller şeklinde hazırlanabilen halkla ilişkiler
amaçlı filmlerin oluşturulmasında bütçe olanakları nisbetinde profesyonel metin
yazarlarından ve oyuncularından yararlanılması, filmlerin kalitesini etkileyerek
izlenmesini kolaylaştıracaktır. Metnin hazırlanması ve kullanılacak oyuncuların
seçiminde hedef kitlenin özelliklerinin göz önünde bulundurulması yani, kullanılan dilin
hedef kitlemizin rahatlıkla anlayabileceği şekilde oluşturulması ve seçilen oyuncuların
hedef kitlenin beğendiği oyuncular olması hazırlanana halkla ilişkiler amaçlı filmin
başarı şansını arttıracaktır.524
Video bantlar da firmayı çeşitli ulusal ve uluslararası kuruluşlara tanıtmak
amacıyla yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. Firmanın fiziksel görüntüsü, üretim
süreci, sosyal tesisleri ve faaliyetler zinciri video bant aracılığı ile tanıtımda büyük
kolaylıklar getirmiştir.525
3.2.2.5. Kapalı Devre TV
Özellikle iç halkla ilişkiler çalışmalarında kapalı devre televizyon yayınları büyük
bir etkinlikle kullanılabilirler. Bir taraftan firma amaçları, politikaları, politikaları ve
organizasyonu ile ilgili bilgiler bu araç vasıtası ile organizasyon mensuplarına iletilirken
diğer taraftan da organizasyondan kaynaklanan günlük haberlerin çalışanlara anında
aktarılması mümkün olmaktadır.
524
525
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., s.103.
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.151.
159
Giderek daha yaygın bir şekilde kullanılmaya başlanılan bu halkla ilişkiler
medyasının ilk kuruluş masrafları biraz yüksek olmakla birlikte, hem halkla ilişkiler
açısından sağladığı yararlar ve hem de aynı zamanda bir eğitim aracı olarak
kullanılabilme özelliği firmaların bu kuruluş masraflarını kabul edilebilir addetmelerine
olanak sağlamaktadır.526
3.2.3. Diğer Teknikler
3.2.3.1. Sergi ve Fuarlar
Fuarlar; ticaret mallarının tanıtılması ve pazarlanması amacıyla, belli bir zaman ve
belli bir yerde kurulan satış merkezleri ya da büyük pazarlardır. Sergileme fuarı, bir ya
da birçok ülkenin üreticilerine, belli başlı mallarını sergileme olanağını sağlamak
amacıyla düzenlenen ticari gösteri imkanıdır.527
Ulusal yada uluslararası düzeyde olsun bu tür etkinlikler işletmelere çeşitli yararlar
sunar.528
Bu etkinliklerde çok sayıda profesyonel müşteri ile bir araya gelme, tanışma ve
ürünlerini tanıtma imkanı bulur. Olası müşterileri belirleme ve kısa bir zaman sürecinde
çok sayıda ziyaretçiye ulaşma olanağı yakalarlar. Sipariş alma avantajları vardır. Bir
taraftan yeni ürünleri tanıtmak ve teşvik etmek, bir taraftan da yeni ürünlerin pazara
uygunluğunu bu ziyaretçi örnekleri ile test etme olanağı elde ederler. Rakiplerin ürün ve
teknolojilerini yakından izleme ve bilgilenme için son derece yararlı ortamlardır.
Yalnızca tüketicilerle değil aracı kurumlarla da bağlantı kurarak yeni aracılara
ulaşabilirler.
Tüm bunlara ek olarak işletmenin imajını güçlendirirler. İşletmeler ayrıca bu tür
katılımlarının basında yer almasıyla duyurum olanağı da yaratmış olacaklardır.Yeni
potansiyel alıcılar için farkındalık yaratma, üründen haberdar olma avantajı sağlanırken,
mevcut müşterilerle de ilişkiler güçlendirilebilecektir. Kurumsal alıcıların satın alma
karar süreçleri için ürüne ve işletmeye yönelik bilgiler verilerek etkileşim
sağlanabilecektir.
526
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., s.102.
İzzet BOZKURT, a.g.e., s.341.
528
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., ss.390-391.
527
160
3.2.3.2. Sponsorluk
Shorter Oxford Sözlüğünün yapmış olduğu sponsorluk açıklamasına göre; birden
fazla şirketin ya da bireyin bir araya gelerek birbirlerinin çıkarları doğrultusunda, her iki
tarafın da eşit avantajlar sağlaması temeliyle, sponsor olan tarafın diğer tarafa maddi
açıdan verdiği söz veya tekliftir.
529
İngiltere’de faaliyet gösteren ABSA’ya göre
sponsorluk, bir şirketin adını, ürününü veya hizmetini tanıtarak yaygınlaştırmak
amacıyla bir sanat ya da spor kuruluşuna paralı ya da parasız olanaklar sağlanması
olarak tanımlamaktadır.530
Sponsor olunacak alan ya da faaliyete karar verilirken öncelikle bilinmesi gereken
etkilemek istediğimiz hedef kitlenin özellikleridir. Onların nelerden hoşlandıkları,
doğuştan sahip oldukları özellikleri ve muhtemel ilgi alanları tespit edilmelidir. Hedef
kitlenin yaşam tarzı onlara ilişkin özel ilgi alanlarını da açığa çıkaracaktır. Farklı
hobilerle ya da her türlü alanla, spor ve müzikle ilgilenip ilgilenmedikleri
belirlenebilecektir.531
Sponsorluk tüketicinin zihninde işletme veya marka ile desteklenen bir olay ya da
organizasyon arasında bir bağ yaratır.532 Sponsorluk marka inşa edilirken güçlü bir araç
olabilmektedir ama tek başına kullanılarak iyi sonuçlar elde etmesi nadiren
görülmektedir. En iyi sonuçların elde edilmesi için pazarlama iletişimi sürecine entegre
edilmelidir.533 Özellikle televizyonlarda global reklam kampanyaları düzenleyen global
markalar, kampanyalarını yerel sponsorluklar ve organizasyonlarla desteklemelidir.534
Bir çok araştırmacı ve yazarın sponsorluğun yapılmasının nedenleri olarak
göstermiş oldukları gerekçelere bakıldığında şu nedenlerle sponsorluğun yapıldığı
ortaya çıkmaktadır.535
529
İzzet BOZKURT, a.g.e., s.316.
Tunç TAYANÇ, “Gaius Maecenas’ler Artmalı”, Media Cat, Yıl:2, Sayı:11 Mart-Nisan 1995, s.13.
531
Tom BRANNAN, A Practical Guide to Integrated Marketing Communications, British Library,
1995, s.77.
532
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., s.352.
533
Tom BRANNAN, a.g.e., s.81.
534
“Tüketiyorum Öyleyse Varım”, Marketing Türkiye,Yıl:3, Sayı:56, Temmuz, 2004, s.23.
535
Aydemir OKAY, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Yayınlanmamış Doktora Tezi,
Marmara Üniversitesi, 1996, s.33.
530
161
-Topluma katkı sağlamak,
-Kurum imajını geliştirmek,
-Kurum kültürünü oluşturmak,
-Satışları desteklemek,
-Kurumda çalışanlar ve toplum arasında, kurumun farkındalığını artırmak,
-Müşterileri ve kanaat önderlerini etkilemek,
-Yeni bir ürünü tanıtmak,
-Personelin motivasyonunu artırmak,
-Kurum içi iletişimi geliştirmek,
-Müşteriler ve toplum arasında kuruluş hakkında iyi niyeti arttırmak,
-Medyada yer almak,
-Toplumun iyi niyetini kazanmak,
-Kurum kimliğinin tanınmasını sağlamak.
Yukarıda sayılan unsurların hepsinin veya bazılarının gerçekleşmesi, yapılan
sponsorluğun türüne ve sponsorluğun hedeflerine bağlı olacaktır. Tüm sponsorluklar
içinde, dünyada en popüler olan sponsorluk türü spor sponsorluklarıdır. %70-80 gibi bir
orana sahip olan spor sponsorluklarını, %9 ile yayın sponsorlukları, %6’lık oranla da
kültür ve sanat sponsorlukları izlemektedir. Yardım dernekleri ve toplumsal sorumluluk
kampanyaları ise artışta olan kategorilerdir.536
3.2.3.3. Festival ve Yarışmalar
Etkili iletişim sağlayan festivaller günümüzde giderek yaygınlaşmaktadır.
Festivaller, ulusal, uluslararası olarak düzenlenebileceği gibi, bölgesel ölçekte de
düzenlenebilirler. Amaç, yoğun bir iletişim ortamı yaratmaktır. Örneğin, Cannes film
festivali, İstanbul festivali, Akdeniz müzik festivali gibi festivallerin ses getirmesi
bakımından amacına ulaştığı söylenebilir. Festival süresince düzenlenen sergiler,
yarışmalar, gösteri ve eğlenceler, katılanların festivali düzenleyen kuruluş ya da
kuruluşlar hakkında olumlu bir kimlik edinilmesine yardımcı olurlar. Çok yönlü iletişim
işlevi yerine getiren festivallerin, kurum ya da kuruluşun adını duyurması ve dikkatleri
536
Nükhet VARDAR, “Dünyada Sponsorluk Uygulamaları”, Marketing Türkiye, Yıl:3, Sayı:56,
Temmuz, 2004, s.59.
162
üzerine çekmesi bakımından önemli bir fırsat ve halkla ilişkiler açısından önemli bir
kazanç
olduğu
kesindir.
Festivaller,
basın
ve
çeşitli
yayınlar
aracılığıyla
duyurulacağından kurum yetkililerinin kendilerini anlatma ve aynı çevrede bulunan
diğer yönetici ve yetkililer arasında iletişim kurmak ve var olan ilişkileri geliştirmek
için halkla ilişkiler bağlamında bulunmaz bir fırsattır.537
Yarışmalar, değişik kitlesel oluşumların dikkatini kuruluş üzerine çekmek üzere
düşünülmüş etkinliklerdir. Katılanlar arasında dereceye girenlere ödül verilmesi,
yarışmaya olan ilgiyi arttıracak ve yarışmanın ciddiyetini gösterecektir. Yarışma
sonuçlarının medya aracılığıyla kamuoyuna duyurulması ve ödül dağıtımı için
düzenlenen tören, kuruluşun toplumsal sorumluluğunu yerine getirmesi bakımından
tanınmasına yol açacağından halkla ilişkiler alanında önemli ve başarılı bir etkinlik
yerine getirilmiş olur.538
3.2.3.4. Toplantı
Özellikle iç halkla ilişkiler çalışmalarında sürekli olarak başvurulan toplantı
yöntemi, kimi kuruluşlarda periyodik hale getirilmiş olup, yöntemin bir taraftan halkla
ilişkiler amaçlarını gerçekleştirirken diğer taraftan da yöneten yönetilen ilişkilerini
gerçekleştirmesi de amaçlanmıştır.539 Kurum dışına yönelik bir etkinlik olarak da
gerçekleştirilebilir. Toplantının başlama ve bitiş saati önceden belirlenmeli, gündem
açıklanmalı, toplantı yeri düzenli olmalı ve diğer iletişim araçlarıyla (film,slayt,fax,vb.)
desteklenmeli ve konuşmalar özgür bir ortam içinde demokratik biçimde yönetilmelidir.
Ayrıca toplantıya basın mensuplarının çağırılmasında da yarar vardır. Gerekirse toplantı
sonucunda katılanların işletmeyi gezmeleri ya da bir kokteyle katılmaları sağlanabilir.540
3.2.3.5. Seminer, Konferans
Tek yönlü iletişim araçlarından biri olan konferans, belirli bir süre içinde geniş bir
kitleye değişik görüşlerin iletilmesini sağlar, konferansta konuşmacı tarafından hedef
537
Mete ÇAMDERELİ, Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler, Çizgi Yayınları, Konya, 2000, ss.79-80.
Mete ÇAMDERELİ, a.g.e., ss.80-81.
539
Ahmet Bülend GÖKSEL, a.g.e., s.105.
540
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.147.
538
163
kitleye mesajlar iletilir. Halkla ilişkiler çalışmalarında, örgüt içinde ve dışında yapılan
konuşmalar ve konferanslar ile, örgüt ve çevre açısından etkinlik sağlanmaktadır.
Seminerler, kişi ve grupların ilgi ve güvenini kazanmak için düzenlenen
etkinliklerdir. Konferanslara göre daha uzun süreli ve çoğu kez eğitim amaçlı iletişim
araçlarıdır. Uzman bir yetkilinin yol göstericiliğinde, belli bir konuda incelemeler
yapmak, tartışmalar açarak dinleyicilerin katkısını sağlamak amacına yönelik olarak
düzenlenirler.
Halkla ilişkilerde etkinliğin sağlanması, çalışanların ve yöneticilerin gerek
temsilci ve bildiri sunacak kişiler olarak, gerekse dinleyici olarak, seminer gibi
toplantılara katılmaları ile mümkün olacaktır. Bu konuda, işletme yönetimleri kişileri
isteklendirmek, örgütlerini ve onun amaçlarını toplumdaki gruplara duyurmak
düşüncesiyle, güncel konuları işlemek, görüş ve örnekleri sunmak ve bilgi alışverişini
sağlamak amacıyla bu tür toplantılara duyarlı olmalıdırlar.541
3.2.3.6. Açılış ve Yıldönümü
Açılış bir kuruluşun bir kuruluşun ilk kez hizmete girmesi dolayısıyla ya da bir
ürünün ilk kez pazara sürülüşü nedeniyle yapılan bir halkla ilişkiler etkinliğidir.
Yıldönümü kutlamaları ise, bir kuruluşun ilk kez çalışmaya başladığı günün ya da
kuruluş açısından önemli bir günün yıldönümlerinde yapılan kutlamalardır.
Açılış ve yıldönümü etkinlikleri kapsamınsa, halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan
diğer araç ve ortamlardan da yararlanmak gerekir. Örneğin anı özelliği taşıyan yapıtlar
yayımlama, yarışma, konferans düzenleme, kokteyl, yemek verme gibi etkinlikler bu tür
organizasyonların zenginleşmesini ve hatırda kalıcılığını arttırır. Ayrıca basın
konferansları, sergiler, film gösterileri, broşürler, afiş, pankart gibi çalışmalara da yer
verilmelidir. Bu tür törenler kuruluşun kendini anlatabilme fırsatı bulacağı ve tanıtımını
yapabileceği törenlerdir.542
541
542
Demet GÜRÜZ, a.g.e., ss.46-47.
Mete ÇAMDERELİ, a.g.e., s.81.
164
3.3.
KÜRESELLEŞME
SÜRESİNDE
HALKLA
İLİŞKİLER
VE
YENİ
KAVRAMLAR
Küreselleşme süreci ile birlikte toplumların siyasal, ekonomik, sosyal ve kültürel
yapılarında meydana gelen değişim kurum ve kuruluşları doğrudan etkilemiştir.
Öncelikle, benimsenen liberal ekonomik sistem doğrultusunda , uluslar arası çaplı
şirketlerin yerel pazar ortamlarına giriş yapması ile rekabet yoğunluk kazanmıştır. Bu da
yeni yönetsel anlayışları işletmenin gündemine sokmuştur. İletişim olanakları
çeşitlenmeye ve gelişmeye devam etmiş, örgütsel iletişimin taşıyıcısı olarak halkla
ilişkiler ağırlığını hissettirmeye başlamıştır. Kurum, kuruluş ve toplumların bilgi
üretme, yöneltme, derleme, yayma, geri besleme gücüne göre sınıflandırıldığı böyle bir
ortamda yönetim aracı olarak bilgi ve iletişime verilen önemin gün geçtikçe arttığı
görülmektedir.543
3.3.1. Uluslararası İşletmelerde Halkla İlişkiler Faaliyetleri
İletişim imkanlarının gelişmesi ve dünyanın artık oldukça küçülmesi, kurumların
halkla ilişkiler çalışmalarını da uluslararası alana yaymalarını gerekli kılmıştır. Bu tip
kurumlar hareketlerinin geniş bir hedef grubunu etkilemesi ve hedef grubunu etkileyen
bilgilerin yalnızca kurumun faaliyet gösterdiği alanda kalmaması, yeni iletişim
araçlarıyla dünyanın her yerine yayılması, uluslar arası halkla ilişkileri daha da ön plana
çıkarmıştır544.
Uluslararası halkla ilişkiler Sam Black tarafından şu şekilde tanımlanmaktadır:545
Coğrafi, kültürel veya dil farklılıkları veya aynı zamanda bunların hepsi arasında köprü
kurularak, karşılıklı anlayışı sağlamak için yapılan planlı çalışmalardır. Tanımlamada
dikkat çeken nokta uluslar arası pazarlarda
faaliyet gösteren firmaların, ilişkiye
girdikleri farklı hedef kitlelere kendilerini en iyi biçimde tanıtma ve anlatma fırsatını
halkla ilişkiler çalışmalarıyla yakalamalarıdır.546
543
Aylin PİRA, a.g.e., s.124.
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, Uluslararası Halkla İlişkiler, İstanbul Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, Yıl: 2001, Sayı: 11, s.268.
545
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., s.269.
546
Matthew P. GONRİNG, “Putting Integrated Marketing Communications to Work Today”, Public
Relations Quarterly, Fall, 1994, Vol:49, p.45. Aktaran: Emrah CENGİZ, a.g.e, s.128.
544
165
Bir başka tanıma göre uluslararası halkla ilişkiler, başka bir ülkenin halkıyla
karşılıklı olarak faydalı ilişkiler kurmak için, bir şirketin, kurumun veya hükümetin
yaptığı planlı ve organize edilmiş çabalardır.547
İki çeşit uluslararası halkla ilişkiler vardır. Uygulayıcılar, kendi ülkelerinin bir
firmasını yurt dışında temsil edebilirler ya da yabancı bir firmayı yurt içinde temsil
edebilirler. Her iki durumda da genel halkla ilişkiler prensipleri geçerlidir. Ancak bu
prensipler
yabancı
ülke
veya
firmanın
beklentileri,
gelenekleri,
standartları
doğrultusunda değişim gösterebilir.548
Uluslararası pazarların gelişmesi ve genişlemesi ile birlikte dış pazar fırsatlarını
değerlendirmek isteyen firmalar, bu pazarlara yönelmişler ve rekabetçi avantajı
yakalayabilmek için uygun stratejiler geliştirmek zorunda kalmışlardır. Farklı
özelliklere sahip uluslar arası pazarlarda hedef kitleye kendini ve mamullerini daha iyi
anlatabilmek için yalnızca reklamın yeterli olmadığı 196-1970’lere gelindiğinde daha
iyi anlaşılmış ve halkla ilişkiler, duyurum faaliyetlerinden yararlanmanın gerekliliği
ortaya çıkmıştır.549 Firmaların uluslararası pazarlarda faaliyet gösterdikleri değişik
çevreler ve bunların pazarlama ve işletme politikalarına etkileri düşünüldüğü zaman
halkla ilişkiler ve duyurum uygulamalarının bütünleşik bir yapıda sürdürülmesi
gerektiği görülmektedir.550
Black’in de belirttiği gibi, halkla ilişkiler felsefesi dünyanın bütün farklı
ülkelerinde birbirine çok benzerdir, fakat planlama ve programları uygulamada kültür,
din, gelenekler, ekonomik şartlar ve diğer değer yargıları da göz önünde
bulundurulmalıdır. Kültürel farklılıklar nedeniyle geniş bir çok uluslu şirketin halkla
547
Denis L. WİLCOX, Phillip H. AULT ve Warren K. AGEE, Public Relations Strategies and Tactics,
New York, Harper&Row Publishers Inc., 1986, s.370. Aktaran:Aydemir OKAY- Ayla OKAY a.g.m.,
s.269.
548
Robert T. RERLY, a.g.e., s.567.
549
Rosemary BURNLEY, “International Publicty”, Marketing Inteligence&Planning, 1998, ss.107113. Aktaran: Emrah CENGİZ, a.g.e.,s.128.
550
Emrah CENGİZ, a.g.e.,s.128.
166
ilişkiler stratejisini ve politikasını ana merkezinde planlayabileceği, fakat programların
yerel şartlara ve ihtiyaçlara göre uyarlanması gerekebileceği kabul edilmiştir.551
İşletmeleri klasik pazarlama stratejilerinin yerine, küreselleşme sonucunda
karmaşık bir pazar yapısına sahip dünya pazarlarında başarıya ulaşmak üzere yeni ve
etkili pazar stratejileri geliştirmeye iten temel etken, bugünün müşterisinin eskiye oranla
daha karmaşık ve değişik kültürel özelliklere sahip olan yapısıdır. Bu tüketicisinin
çevreye zarar veren ya da çalışanları ile sorunları olan şirketlerin mal ya da
hizmetlerinin tüketimi konusunda ikinci kez düşünme ihtiyacı duyacağını bilen
uluslararası işletmeler hangi yerel pazarda faaliyette bulunurlarsa bulunsunlar iç ve dış
çevrelerinde yer alan hedef kitlelerle etkileşimlerini ve iletişimlerini bu duyarlılıklar
içinde oluşturmaktadırlar. Bu oluşum içinde, günümüz çağdaş üreticisi; sosyal
sorumluluk taşıyan, müşterinin beklentilerine çabuk cevap verebilen, hatta beklentileri
önceden sezerek kalite standartlarını yükselten, müşteri odaklı, rekabet gücünü
arttıracak girdileri en kaliteli, en ekonomik ve en hızlı şekilde temin eden, tedarikçilerle
işbirliği içinde ve sürekli gelişme halinde olan üretken ve verimli bir üretici olmak
zorundadır552.
Küresel iş dünyası ve uluslararası pazarlar içindeki bu gelişimlerin halkla ilişkiler
mesleği üzerindeki etkisini değerlendirecek olursak, halkla ilişkiler uygulayıcıları sosyal
sorumluluk anlayışının arttığı ulusal ya da uluslararası şirketlerin bu anlayış
doğrultusundaki eylemlerini ve katkılarını iç ve dış hedef kitlelere duyurma işlevini
üstlenerek pazarlama faaliyetlerinde bir rekabet avantajının kazanılmasına yardımcı
olmaktadırlar. Halka ilişkiler uygulayıcılarının bu yöndeki çalışmaları aynı zamanda bu
kültürün gelişmesine etkide bulunarak daha demokratik ve toplumsal yönden gelişmiş
bir toplumun oluşmasına katkı yapmaktadır.
Halkla ilişkiler işletme yönetim ve diğer işlevlerinin hepsini kapsayan bir şemsiye
görevi üstlenmelidir. Bu işlev bir yandan işletmeyi dış etki ve tehditlerden koruyacak,
551
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., s.270.
Ahmet Talat US, “Toplam Kalite Yönetiminin Doğuşunda Verimlilik Arayışlarının Etkisi”,
Anahtar, Yıl:12, Sayı: 137, Ankara, MPM Aylık Yayın Organı, Mayıs 2000, s.5.
552
167
diğer yandan da işletmenin iç dinamiklerine, yerinde, yeterli düzeyde, zamanında güven
sağlayabilecektir. Uluslararası işletmelerde bu halkla ilişkiler programları uygulanırken,
yönetici, yönetimin her aşamasında, sürekli çevreyle ve diğer iş gruplarıyla ilgilenmeli,
işletmenin iç çevresini olduğu kadar dış çevresini de değerlendirmelidir.553
3.3.1.1. Uluslararası Halkla İlişkilerin Önem Kazanmasının Nedenleri
Uluslararası halkla ilişkile faaliyetlerinin günümüzde bu denli önem kazanmasının
ve faaliyet alanının büyümesinin nedenlerini şu başlıklar altında toplayabiliriz:554
-İletişim ve taşımacılık alanındaki gelişmeler
-Çok uluslu kuruluşların ve dış ticaretin artması
-Uluslar arası anlaşma ve organizasyonların çoğalması.
İletişim alanında yaşanan hızlı gelişmeler kurumların uluslar arası ticaretini
önemli ölçüde etkilemektedir. Çok uluslu kuruluşlar bu sayede değişik ülkelerdeki
temsilcilikleriyle daha rahat, hızlı ve etkin bir iletişim kurabilmektedirler. Özellikle son
yıllarda internetin kullanımının yaygınlaşması ve artması, uluslar arası halkla ilişkilerin
büyümesi üzerinde etkili olmuştur. Taşımacılık alanındaki gelişmeler de artık pek çok
ürünün kolaylıkla bulunabilmesini sağlamaktadır. Bazı ürünlerin satışı kendi
ülkelerinden çok yurt dışında olabilmektedir.
1970’li yıllardan sonra, çok uluslu işletmelerin sayısında hızlı bir artış yaşanmıştır.
Çok uluslu kuruluşların sayısının artmasının yanı sıra, gelişmiş olan pek çok ülkenin de
dış ticareti artmıştır. Burada dış ticaret faaliyetinde bulunan kuruluşların da mutlaka çok
uluslu kuruluşların olması gerekmemektedir. Daha küçük çaplı kurumlar da dış ticarette
bulunabilmekte
ve
başarılı
halkla
ilişkiler
çalışmalarıyla
hedef
gruplarına
ulaşabilmektedirler.
Uluslar arası anlaşma ve organizasyonların halkla ilişkiler ile olan bağlantısı şu
noktalar açısından değerlendirilebilir:555
553
Akın MARŞAP, “Organizasyonların Yönetiminde Halkla İlişkilerin ve Tanıtımın Artan Rol ve
Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 11, Sayı: 62, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mart-Nisan 1997, s.23.
554
S. Watson DUNN, Public Relations, Homewood:Richard D. Irwin Inc., 1986, ss.578-581. Aktaran:
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., s.271.
555
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., ss.274-275.
168
-Ülkeler arasındaki uluslar arası anlaşmalar nedeniyle ticaretin artması ve ülkelerin
kendilerinin bu tüp anlaşmalara dahil edilebilmeleri için giriştikleri halkla ilişkiler
faaliyetleri.
-Uluslar arası organizasyonların dünya çapındaki hedef gruplarına ulaşabilmeleri için
çeşitli faaliyetlerde bulunmaları da uluslar arası halkla ilişkiler faaliyetlerinin artmasına
neden olmuştur.
-Dış politika alanında devamlı bir medyatikleşme gerçekleşmekte, yani dünya
kamuoyunun tepkileri dış politikaya dahil edilmekte ve çoğu kez imajı koruma
nedeniyle halkla ilişkilere gerek duyulmaktadır.
-Medya sisteminin uluslar arasılaşması gereği, uluslar arası halkla ilişkiler
kampanyalarının uygulanmasını kolaylaştırmaktadır.
3.3.1.2. Uluslararası Halkla İlişkiler Uygulamalarında Karşılaşılan Zorluklar
Uluslararası halkla ilişkiler uygulamalarında karşılaşılan başlıca zorlukları
aşağıdaki gruplandırmalara dahil etmek mümkündür:556
3.3.1.2.1 Kültür ve Dil Farklılıkları
Toplumlar arasında kültür ve dil farklılıkları olması çok doğaldır. Halkla ilişkiler
uzmanı da bunun farkında olmalı ve kampanyasını biçimlendirirken bunları dikkate
almalıdır. Kültürel farklılıklar nedeniyle geniş bir çok uluslu şirketin halkla ilişkiler
stratejisini ve politikasını ana merkezinde planlayacağı fakat programların yerel şartlara
ve ihtiyaçlara göre uyarlanması gerekebileceği kabul edilmiştir. Ülkeler arasındaki
kültür ve anlayış farklılığından kaynaklanan bazı davranış biçimleri verilecek
mesajlarda ve kullanılan iletişim yöntemlerinde de değişimlere neden olabilmektedir.557
Farklı kültür ve medeniyetlerdeki insanlar yalnızca mesajı değil medya yı da farklı
okumaktadırlar. Örneğin Televizyon reklamları Afrika’da yeni bir olgudur ve kırsal
kesimdeki izleyiciler mesajların eğitim, politika ya da promosyon odaklı olup
olmadığını pek ayırt edememektedirler. Bu durum son zamanlarda hızla değişme
556
557
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., ss.281-287.
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., s.281.
169
eğilimi gösterse de, geleneklerin sözlü olduğu kültürlerde herhangi bir mesajın insanlar
tarafından kelimesi kelimesine doğru olarak algılanma riski bulunmaktadır.558
Kültürel farklılıklardan kaynaklanan bir başka olumsuz örnek ise ünlü Amerikan
şirketi Disney’in, 1992 yılında Paris’te açtığı dördüncü eğlence parkı için Fransa’daki
kültürel farklılıkları dikkati almamasından kaynaklanmıştır.
Fransız hukuk sisteminin Amerikan hukuk sisteminden farklı olması, uluslararası
ticareti zorlaştıran kültürel farklılıklardan bir tanesidir. Sigorta poliçesi kapsamında 10
yıllık kontrat yapılması Fransız kanunları gereğince öngörülürken, Disney şirketi
Amerikan standartlarına uygun olan 3 yıllık kontratlar yapmak istemişlerdir. Ziyaretçi
yoğunluğunun Amerika’daki gibi Cuma günleri artacağını zanneden Disney yetkilileri,
personel çalışma günlerini ona göre planlamışlardır. Oysaki Paris’teki Disneyland’ın en
yoğun günü, sanılanın aksine Pazartesi olmuştur. Bununla birlikte, Paristeki Disney
çalışanları, düzensiz ve vardiyalı çalışma saatlerine adapte olmakta güçlük çekmişlerdir.
Disneyland-Paris ziyaretçilerinin sanıldığı gibi günlerce değil, yalnızca 1-2 gün parktaki
otellerde kalmaları da bir başka yanılgıdır. Fransız kültürünün ayrılmaz bir parçası olan
ve her gün aynı saatte yenen uzun öğle yemekleri ve şarap Fransızlar ile Amerikalılar
arasındaki kültür çatışmalarının bir başka nedenidir. Öğle yemeklerini he rgün aynı
saatte yeme alışkanlığı olmayan Amerika’lılar Fransızlar’ın da kendileriyle aynı
alışkanlıkta olacağını düşünmüşlerdir. Oysaki düzenli yemek alışkanlığı olan
Fransızlar’ın her gün aynı saatlerde restaurant’lara akın etmesi ve uzun süren öğle
yemekleri, uzun yemek kuyruklarının oluşmasına sebep olmuştur. Fransız kültürün
ayrılmaz bir parçası olan şarabın ve diğer alkollü içeceklerin Disney parkında yasak
olması da pek çok protestoya neden olmuştur. Disney yetkilileri bu yasağı da kaldırmak
zorunda kalmışlar, bira ve şarap tüketimine izin vermişlerdir.559
Dil farklılıkları ve yanlış tercümeler kimi zaman uygulandıkları ülkelerde pek çok
soruna neden olabilmektedir. Bu nedenle yapılan çalışmalarda yerel uzmanlara
558
Simon ANHOLT, a.g.e.,, ss.130-131.
Lale Ö. ALTUNBAŞ, “Uluslar arası Ticarette Kültür Farklılıkları”, www.sektörel.com
Erişim:30.11.2004.
559
170
danışılmalıdır. Bu tür dil ve tercüme hatalarında Sam Black bir ülkede bir otomobilin
satılamamasının nedenleri araştırıldığında, o ülkede otomobilin adının tabut anlamına
geldiğinin daha sonradan öğrenildiğini örnek olarak vermektedir.560
3.3.1.2.2. Sözsüz İletişim Beden Dili
Beden dili insanların ilk anlaşma aracı ve ilk dili olmuştur. Günümüzde de ruh ve
beden ayrılmaz bir bütündür. İnsanlar bugün de beden dili aracılığı ile duygularını,
düşüncelerini, istek ve ihtiyaçlarını başka insanlarla paylaşmaktadır.561 Ancak beden dili
kültürden kültüre, toplumdan topluma farklı özellikler göstermektedir. Grupların sessiz
dillerini anlamak için önemli ölçüde bilgilenmeye ihtiyaç vardır. Bunun için o toplumun
kültürünü, ilişkilerini, iletişimlerini ve dünyaya bakışlarını tanımak gerekir.562 Bu
nedenle halkla ilişkiler uzmanı, beden dilini ağırlık verilecek bir kampanya tasarımı
içinde bulunurken veya kendisi ya da kurumundan birisi bir konuşma yapmadan önce,
bunları dikkate almalıdır. Örneğin bir Amerikalı başparmağını ve işaret parmağını
tamam anlamında etrafında döndürür. Başparmağı yukarıya kaldırarak olumluluk işareti
olan bu hareket, pek çok Brezilyalı için ise kabalıktır.563
3.3.1.2.3. Medyayla İlişkiler
Medya mensupları dünyanın her yerinde iyi bir basın bülteni, ilginç bir olay yada
merak uyandıran bir fotoğraf gibi materyallere ilgi duymaktadır. Halkla ilişkiler
uygulamacısı ülke basınının özelliklerini araştırmalı, hedef gruba hitapta hangi basının
daha uygun olacağını saptamalı, basın mensuplarının bulundukları ülkeye ait kültürel
özellikleri belirlemelidir. Mesela bazı ülkelerde bireylerin başarılarını anlatan bültenler
genellikle haber olarak kabul edilirken bazı ülkelerde de bu tür haberler reklam olarak
düşünülmekte ve yayınlanmamaktadır.564
560
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., s.283.
Zuhal BATLAŞ ve Acar BATLAŞ, Bedenin Dili, Remzi Kitabevi, 1998, s.11.
562
Zuhal BATLAŞ ve Acar BATLAŞ, a.g.e., s.23.
563
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., s.284.
564
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., s.285.
561
171
3.3.1.2.4. Hükümetle İlişkiler
Yabancı bir ülkede faaliyet gösteren kurumlar hakkında zaman zaman zaman
hükümetler açısından çeşitli bilgi edinme ihtiyaçları doğabilir veya kurumlar kendi
çıkarlarını korumak için lobicilik faaliyetleri içerisine girebilirler. Her iki durumda da
devreye kurumun halkla ilişkiler departmanı girecektir. Hedefi siyasi kararları etkilemek
olan, biligilerin siyasi yönetimi olarak tanımlanabilen lobicilik faaliyetleri için
genellikle bu konuda uzmanlaşmış ajanslar devreye girmektedir.565
Lobicinin etkin olabilmesi için sorulması gereken sorular şunlardır:566
-Müşteri veya kuruluşun durumunu savunabilir mi? Eğer değilse bu yönde neler
yapabilir?
-Müşteri ve lobi şirketi güvenilir mi, bilgi kaynağı, istatistik donanım bakımından
yeterli mi?
-Anahtar kişiler belirlendi mi, başarı aşamasında en etkin olabilecek isimler kimlerdir?
-Halk hangi boyutta etkilenecek?
-Strateji saptandı mı, saldırı ve savunma için tüm gerekli unsurlara planda yer verildi
mi?
-Rakiplerin durumu nedir, temel sorularımıza cevap verebiliyorlar mı, onların stratejisi
nedir?
3.3.1.2.5. Diğerler Zorluklar
Uluslar arası halkla ilişkiler uygulayıcıları, kuruluşların iş yaptıkları ülkelerdeki
insanlarla da iyi ilişkiler kurmalarına yardımcı olmalıdırlar. Yapılan faaliyetlerde
insanlara ve çevreye karşı duyarlı olunduğu her fırsatta dile getirilerek iş yapılan
çevrede halkın iyi niyetini kazanmak gerekmektedir.567
Küreselleşmenin itici gücü olan teknolojik gelişme beraberinde getirdiği birçok
yararın yanında, sağladığı endüstriyel gelişme düzeyi ile şirketlerin ekolojik çevre
öğeleri üzerinde derin tahribatta bulunmasına neden olmuştur. Bu tahribatın boyutları o
düzeye ulaşmıştır ki, çevresel maliyet dünyanın birçok bölgesinde doğal yaşamı tehdit
565
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., s.285.
Filiz B. PELTEKOĞLU, a.g.e., s.387.
567
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., ss.286-287.
566
172
eder hatta yok eder düzeye ulaşmıştır. Bu nedenle uluslararası platformda faaliyette
bulunan ve üretim, dağıtım ve satış faaliyetleri aracılığıyla birçok ülke ile organik
bağlar kurma zorunluluğu taşıyan uluslararası işletmeler, faaliyetlerini sürdürdükleri
ülke ya da ülkelerin çevresel sorunlarına duyarlı olmak ve doğal yaşamın ve çevrenin
korunmasına ilişkin tüm önlemlerde bu ülke sistem ve organizasyonları ile birlikte
çalışmak zorunda kalmaktadırlar. Çünkü artık devlet düzeyinde, bakanlar tarafından dile
getirildiği gibi, “küreselleşmenin önemli bir unsuru olan çevre olgusu, gerekli önlemler
alınmazsa uluslararası anlaşmazlıkların en önemli nedeni olacaktır. Çevre konusundaki
uluslar arası düzenlemelerin uygulamaya sokulabilmesi için ulusal ve uluslararası
düzeyde siyasi kararlılık göstermek zorunludur.”568 Çevre sorunlarının sınırları aşan bir
boyut kazanması, bu sorunların çözümünde de sınırlar ötesi çabaların gösterilmesini
gerekli kılmıştır. Küresel düzeyde bir sorumluluk gerektirdiği için, doğayı koruma
amaçlı çeşitli anlaşmalar ve uluslararası düzeyde ortak çalışmalar sergilenmektedir.
NATO, Unesco,Birleşmiş Milletler, Avrupa Konseyi, FAO gibi uluslararası kuruluşlar
inceleme ve araştırma çalışmaları yapmaktadırlar.569 Bu durumun sonucu olarak, uluslar
arası işletmelerin halkla ilişkiler ve iletişim stratejilerini belirleme aşamasında,
faaliyette bulundukları ülke ya da ülkelerin çevreye yönelik uygulama ve hedeflerini
göz önüne almaları, aynı zamanda sosyal bir sorumluluk gereği olarak kabul
edilmektedir.
Halkla ilişkiler uygulayıcılarının aşağıda belirtilen noktaları da göz önünde
bulundurmaları, yapacakları faaliyetlerin başarısını etkileyecektir:570
-Farklı dindeki insanların kendi dinleri konusunda oldukça hassas olabildikleri
unutulmamalıdır. Örneğin bir fast food firması olimpiyatlar sırasında, olimpiyatları
kutlamak için ambalajlarının ve kutularının üzerine, o yıl oyunlara katılan tüm ülkelerin
bayraklarını taşıyan bir baskı tekniği kullanmıştır. Suudi Arabistan’da şirket, kutsal bir
568
İmren AYKUT, “Geleceğin Uluslararası Anlaşmazlık Konusu ‘Çevre’dir”, Radikal Gazetesi, 5
Haziran
1998, s.5. Aktaran: Mine SARAN, Uluslar arası Halkla İlişkiler Uluslar arası İşletmelerin Küresel İş
Dünyası Koşullarında Yerel Pazarlardaki Faaliyetlerini Gerçekleştirme Süreci İçinde Halkla
İlişkiler Yönetimi , Yayınlanmamış Doktora Tezi, 2001, s.172.
569
A. Rıdvan BÜLBÜL, Halkla İlişkiler, Konya, Damla Ofset, 1998, s.153. Aktaran Mine SARAN,
a.g.e., Yayınlanmamış Doktora Tezi, 2002, s.173.
570
Aydemir OKAY ve Ayla OKAY, a.g.m., s.287.
173
kavrama saygısızlık etmekle suçlanmıştır. Şirketin dikkatinden kaçan nokta, bayrakların
her yerde aynı anlama gelmediğidir. Batı uluslarında bayrak birlik, egemenlik
sembolüyken, Suudi bayrağı kurandan bir ayet taşır. Bun bir fast food ambalajında
görmek ise hakaret edici bir davranış olarak kabul edilmiştir. Sonuçta şirket Suudi
Arabistan’da itibarını önemli ölçüde kaybetmiştir.571
Çalışanlarla ilişkiler uluslararası halkla ilişkiler uygulamalarında dikkat edilmesi
gereken bir başka konudur. İş yapılan yabancı ülkelerde çalışanların da birer hedef
grubu oluşturdukları göz ardı edilmemelidir. Daha önce kültürel farklılıklar bölümünde
değinilen Disney örneğinde, çalışanlarla ilişkilerin göz ardı edilmesi bu durumu hukuki
boyuta taşımıştır. Fransa’daki Disney çalışanlarıyla Disney yetkilileri arasındaki en
önemli kültür farklılıklarından biri de çalısanların bireysel özgürlüğünü zedeleyen fakat
uymak zorunda oldukları 13 sayfalık kurallar listesidir. ‘Disney look’ olarak
adlandırılan bu kurallar listesi, çalısanların tırnak uzunluklarından sakal traşlarına, küpe
boylarından saç boyalarına kadar pekçok uygulamaya sınırlama ve yasak getirmiştir.
Fransız işçi yasalarını ihlal eden Disneyland’ın 1994 yılının Aralık ayında Fransız
mahkemelerine şikayet edilmesiyle, bu uygulamalar tekrar düzenlenmiştir.572
Pazarlama estetiği içinde değerlendirilen renkler de farklı toplumlarda farklı
algılamalara yol açmaktadır ve halkla ilişkiler uygulayıcıları bu noktadaki ayrıntıları
göz ardı etmemelidirler.
Bir rengin diğerine tercih edilme nedenleri arasında tüketici zevklerinin dışında
geleneksel hatta dinsel faktörler rol oynamaktadır. Örneğin İslam ülkelerinde yeşil
kutsalken, Güneydoğu Asya’da beyazın kutsal anlamı vardır. Hıristiyan ülkelerde siyah
matem rengi olarak kullanılırken, Çin’de beyaz matemi simgeler.573
Küresel Pazar ortamında, işletmelerin pazarlama hedeflerine ulaşabilmeleri için
hedef kitlelerle kurulacak iletişim stratejisini belirleyecek olan uluslar arası halkla
571
Simon ANHOLT, a.g.e., s.179.
Lale Ö. ALTUNBAŞ, a.g.m., www.sektorel.com Erişim:30.11.2004.
573
Cem M. KOZLU, a.g.e., s.35.
572
174
ilişkiler faaliyetleri, iletişim programlarında yukarıda belirtilen faktörleri dikkate
almalıdırlar.
3.3.2. Yeni Kavram ve Uygulamalar
Küreselleşmenin ekonomik, siyasal, sosyo-kültürel etkileri, endüstri toplumundan bilgi
toplumuna geçiş, bilgiyi üretmek, paketlemek ve yönlendirmenin önem kazanması ile
birlikte organizasyonların yapılarında meydana gelen değişimler küresel rekabet aracı
olarak halkla ilişkilerin değişim formlarının kullanılması gerekliliğini artırmıştır.
İşletmelerin yapısında meydana gelen değişimler halkla ilişkilerin yeni uygulama
alanlarını da beraberinde getirmektedir.
3.3.2.1. Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler (MPR)
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı en basit ifadeyle, bir kurumun pazarlama
amaçlarına ulaşmasında halkla ilişkilerin stratejik desteği olarak açıklanabilir.574
Bir başka tanıma göre ise “MPR, pazarlama hedeflerine hizmet eme amaçlı bir halkla
ilişkiler paketi, satış ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri
tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır,
güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimi kullanan toplam bir planlama, yürütme ve
değerlendirme programı sürecidir.575
1990’lı yılların ortaya çıkardığı en önemli özellik, rekabetçi bir pazarın gerek
ulusal, gerekse uluslar arası bir boyutta ortaya çıkmış olmasıdır. University of North
Carolina'da pazarlama bölümünde öğretim üyesi olarak görev yapan Prof. Dr. Sunil
Erevelles pazarlamayı ürünlerin değil beyinlerin savaşı olarak görmekte, çalışanlarının
beynine, müşterilerinin ise kalplerine değer veren firmaların rekabette başarılı
olabileceklerini söylemektedir.576 Bunun anlamı mal ve hizmet üretip pazarlamak
isteyen işletmelerin müşterilerinin beyninde olumlu imajlar yaratmak ve duyguları
paylaşacak ortak paydalar üretmek zorunda olmalarıdır. Bütün bunları sağlamak için de
574
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., s.151.
Ahmet B.GÖKSEL ve Nilay BAŞOK YURDAKUL, a.g.e., s.473.
576
Merve YENAL, “Değiş ya da Yok Ol”, Hürriyet İnsan Kaynakları Gazetesi, 10.08.2003.
575
175
güçlü bir firma, ürün bilgisi, marka ve tercih edilme nedenlerinin ortaya çıkarılması
gerekmektedir.577
Prof. Dr. Sunil Erevelles’e göre günümüzün hiper-rekabetçi dünyasında
globalleşme ve küresel rekabet sayesinde 1980'lerde hayal bile edilemeyecek bir kalite
düzeyine ulaşılmıştır. Bu nedenle rekabette avantaj sağlamak başka faktörlere
dayanmaktadır. Üründen çok, güçlü pazarlama veya başarılı müşteri hizmetleri gibi
gözle görülmeyen faktörler ön plandadır. Müşterilerin talep ettikleri hemen hemen her
ürün ve hizmet için çok çeşitli seçenekleri bulunmaktadır. Müşteri memnuniyetini
sağlamak veya beklentilerini aşmak artık marka sadakati için yeterli değildir. Bugün
önemli olan müşteri, şirket ve marka arasında duygusal bir bağ oluşturmaktır.578
Yapılan araştırmalar tutundurma harcamalarında MPR’ın payının arttığını
göstermektedir. Bunun arkasında yatan neden olarak, reklama göre hem daha az
maliyetli hem de imaj ve farkındalık yaratma gücü nedeniyle daha etkili olması
gösterilmektedir.579 Günümüzde bireyler kitle iletişim araçları ile gönderilen mesajlara
kapalı hale gelmişlerdir. Bu yoğunlukta yaşayan insanlara ulaşmaya çalışan mesaj
üreticileri ise her geçen gün ulaşılması ve mesajlarla karşılaştırılması zor hedef kitlelerle
karşı karşıya kalmışlardır. Diğer taraftan reklamlarda da fayda-maliyet hesaplarının
etkinliği değerlendirilemez olmuştur. Dolayısıyla kalplere ve beyinlere ulaşmak her
geçen gün biraz daha zorlaşmaktadır.
Bütün bu nedenlerden dolayı, mesaj göndericiler diğer iletişim araçlarına ve
disiplinlerine yönelmeye başlamışlardır. Yönelinen bu yeni medya, daha doğrusu
iletişim unsuru, haberin etkinliği ve gücünden, topluma yönelik sosyal değeri olan
aktivitelerden, ürün pazarlamasındaki aktivitelerden, elverişli atmosfer ve hedef kitlenin
kalbini ve beynini kazanacak diğer iletişim ve yaratıcı düşüncelerden oluşmaktadır.
Haber formatlı tanıtım, reklam, toplumun ilgisini çekecek aktiviteler ve en önemlisi
577
İzzet BOZKURT, a.g.e., s.192.
Merve YENAL, a.g.m., Hürriyet İnsan Kaynakları Gazetesi, 10.08.2003.
579
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., s.152.
578
176
satışa yönelik halkla ilişkiler uygulamaları mesaj üreticilerini pazarlama yönlü halkla
ilişkilere yöneltmektedir.580
Kitle iletişim araçları ya da diğer iletişim kanallarıyla gerçekleştirilen olumlu
açıklamaların, reklama oranla işletmeye daha fazla güvenilirlik sağlaması pazarlama
iletişimi içinde halkla ilişkilere duyulan gereksinimi artırmaktadır.581
MPR çok çeşitli iletişim tekniklerinin başarılı bir bileşimidir. Şirketin satış ve
pazarlama
amaçlarının
gerçekleştirilmesine
yardımcı
olur.
Yıllar
içinde
publicity/duyuru, PR, promosyon, reklam gibi çeşitli iletişim tekniklerinin katı sınırları
erimeye başladı. MPR da tüm bu farklı teknikleri kapsayıcı bir biçimde ortaya çıktı.
Halkla ilişkiler firmaları bir zamanlar yalnızca reklam ajansları tarafından sağlanan pek
çok pazarlama fonksiyonunu kendileri de gerçekleştirmek için genişlediler ve
büyüdüler. Bir yandan da tıpkı halkla ilişkiler firmaları gibi reklam ajansları da
publicity/duyuru vs. gibi halkla ilişkiler hizmetleri içerecek şekilde yapılarını ve
vizyonlarını genişlettiler. Uluslar arası büyük reklam ajansları halkla ilişkiler firmalarını
satın aldılar ve müşterilerine en iyi hizmeti vermek için ortak çalışmalar yürüttüler. Söz
konusu ister bir ürün, ister bir hizmet ya da kavram olsun MPR, tercih edilen stratejik
iletişim aracı haline gelmiştir.582
3.3.2.2 Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR)
Kurumun başarısını etkileyebilecek çevresel konulara kurumun tepkisini, çeşitli
kitlelerin gözündeki imajını, kurumun ünü hakkındaki değerlendirmeler yapma ve
yönetime tavsiyelerde bulunma faaliyetlerini kapsar. Kurumun hedef kitlelerinin ve
toplumun sorunları ve beklentilerini belirlemek ve bu konulara üst yönetimde bakış
açısı kazandırmak temel görevidir. 583
580
İzzet BOZKURT, a.g.e., ss.192-193.
Filiz B. PELTEKOĞLU, a.g.e., s.43.
582
A. Henry Jr. Rene, Marketing Public Relations, IOWA State University Press, ABD, 1995, s: 3-5.
“Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler”, www.isgucu.org. Erişim:12.10.2004.
583
Yavuz ODABAŞI, ve Mine OYMAN, a.g.e., s.141.
581
177
CPR denilen kuruma yönelik halkla ilişkiler için işletmenin toplumun güvenini
sempatisini kazanmak amacıyla yaptığı, kurumun tüm hedef kitleleri ile iletişimini
düzenleyen çift yönlü bir iletişim olgusudur, denilebilir. Halkla ilişkiler bütün hedef
kitleleri ile işletmeler arasında gerçekleştirdiği tüm faaliyetler yardımı ile, uzun vadeli,
güvene dayalı bir ilişki kurmayı ve bunu sürdürmeyi amaçlamaktadır. Burada kurum
kimliği, kurum kültürü ve örgütsel iletişim, kurum imajı tanıma ve tanıtma yöntemleri
gibi birçok teorik bilgi ve uygulama anlamında halkla ilişkilerin ortaya koyduğu bütün
fonksiyonlar kurumsal halkla ilişkiler CPR tarafından yönetilmektedir.584 Bu noktada
yukarıda bahsettiğimiz kurum ile ilgili teorik bilgi ve uygulamalara kısaca değinmekte
fayda vardır. (Kurum kültürü kavramı, çalışmanın ikinci bölümünde incelendiği için bu
bölümde tekrar yer verilmeyecektir.)
3.3.2.2.1. Kurum Kimliği
Kurum kimliği bir kurumun fiziksel açıdan nasıl tanındığı ile ilgilidir. Bir
işletmenin adının yazılış biçiminden, şirkete ait her araç ve gereçte hakim olan renge
kadar geniş bir alanı kapsayan kurumsal görüntü kurumun imajını yükseltmektedir.
Özellikle basılı araçlar, kuruluş ile hedef kitlesi arasında etkili bir iletişim
gerçekleştirmek adına önemli yere sahiptir. Bu nedenle kurumsal görüntünün
oluşturulması için basılı araçlar birer aracı olarak düşünülmelidir. Oldukça geniş
yelpazede inceleyebileceğimiz urum kimliğini oluşturan semboller (faturalar, broşürler,
kuruluş gazetesi, reklamlar, yıllık raporlar, antetli kağıtlar, kartvizitler, kalem vb.)
işletmenin imajını etkileyen boyutu ile halkla ilişkiler alanı içinde algılanmaktadır.585
3.3.2.2.2. Kurum İmajı
Kurumsal imaj, kurum kimliği etkilerinin; çalışanları, hedef grupları(müştrilerortaklar) ve kamuoyu üzerindeki neticesidir. Dört ana noktayı kapsamaktadır. Bunlar:586
-Kurum hakkındaki düşünce,
584
585
Ahmet B.GÖKSEL, ve Nilay BAŞOK YURDAKUL, a.g.e., s.470.
Filiz B. PELTEKOĞLU, a.g.e., ss.376-377.
586
Ayla OKAY, Kurum Kimliği, Mediacat Yayınları, Ankara, 2000, s.259.
178
-Kurumun tanınırlığı,
-Kurumun prestiji,
-Kurumun rakipleriyle karşılaştırılabilirliğidir.
Hem kuruluş içinde, hem de dışında oluşturulacak imajın tek ve inandırıcı
olabilmesi için, gerçekle uyum içinde olmasında gerekmektedir. Kurumsal görünüm
kapsamında ele alınan firma logosu, yazı karakteri, kuruluş renkleri, basılı materyal,
ambalaj, satış geliştirme tedbirleri, ilanlar, sergi ve standlar ile kuruluşun yararlandığı
tüm iletişim araçlarının uyumu ile ortak bir görünüm yaratılmalı, kurumun iç ve dış
bütün iletişimini yani reklam ve halkla ilişkiler uygulamalarını içeren kurumsal
iletişimle, hedef kitleye, kuruluşun sosyal ve ekonomik anlamını netleştiren mesajlar
iletilmelidir. al davranış ise, bir taraftan çalışanların müşterilere karşı davranışlarını,
diğer taraftan çalışanların kuruluşla bütünleşmelerini sağlama çabalarını içermektedir.
Bu üç unsurun toplamından oluşan kurumsal imaj ise, iletişim karmasının özel bir arcı
değil, üst düzeyde tüm iletişim politikası için önemli rol oynamaktadır. Bu üç unsurun
toplamından oluşan kurumsal imaj ise; iletişim karmasının özel bir aracı olarak değil,
üst düzeyde tüm iletişim politikası için önemli rol oynamaktadır.587
Halkla ilişkiler uzun soluklu , planlı ve programlı, faaliyetleri araştırmaya dayanan
ve elde ettiği bilimsel verilerden yararlanarak taktiklerini belirleyen bir iletişim
faaliyetidir. Bu amaçla CPR ( Kurumsal Halkla ilişkiler) gerek kurum içi gerekse kurum
dışı hedef kitlelerine yönelik çalışmalarla olumlu bir kurum imajı yaratmayı
amaçlamaktadır.588
3.3.2.3. Pro-aktif Halkla İlişkiler
Proaktif halkla ilişkiler, anlık ve yakın dönem değişikliklerle ilgili olmasına
karşın, uzun dönem pazarlama stratejileriyle uyum içinde olmalıdır. Halkla ilişkilerin
proaktif biçimi, geleneksel olarak firmanın ürünün yerleştirmek, firmayı duyurmak,
kurumsal ve personel değişiklikleriyle firmanın finansal yapısı hakkındaki bilgileri
587
588
Filiz B. PELTEKOĞLU, a.g.e., s.359-360.
Ahmet B.GÖKSEL, Nilay BAŞOK YURDAKUL, a.g.e., s.471.
179
aktarmak ve teknolojik gelişmelerden kamuoyunu haberdar etmek gibi hedefler ve
başarılarla ilgilenmektedir.589
Savunucu olmaktan çok hücuma yöneliktir, sorun çözmekten çok fırsat kollayıcı,
düzeltici olmaktan çok destekleyici niteliktedir.590
3.3.2.4. Re-aktif Halkla İlişkiler
İşletmelerin beklenmeyen olaylarla karşılaşma olasılığının yüksek oluşu reaktif
halkla ilişkiler önemini ortaya koymaktadır denilebilir. Kısaca bir kuruluşun karşı
karşıya kaldığı olumsuzluklardan başarıyla kurtulabilmeye yönelik halkla ilişkiler
çabaları reaktif halkla ilişkiler olmaktadır. Daha önceden de belirtildiği gibi reaktif
halkla ilişkiler piyasadaki ya da dış çevredeki pek çok olay ve gelişmenin ( ürün imalat
hataları,
rakiplerin
saldırıları
vb.)
işletmeyi
zor
durumda
bıraktığında
kullanılmaktadır.591
Reaktif Halkla İlişkiler uygulamalarında nasıl olmalı sorusu kadar, ne yapmalı
sorusu da cevaplandırılmalıdır. Proaktif halkla ilişkiler işletmenin gücüyle ilgili
olmasına
karşın,
reaktif
halkla
ilişkiler
işletmenin
zayıflıkları
ve
yaşanan
olumsuzluklarla ilgilidir.592
3.3.2.5. İtibar Yönetimi
Saygınlığın, itibarın yönetimi sahip olunan en önemli marka olan kurumsal
görünümün güçlenmesi için entegre ve geniş bir yaklaşımla sunmaktadır. Bunu
sonucunda hissedarların elindekinin artması, tüketici bağlılığın tesisi, çalışanların
verimliliğinin artması ve kriz ortamlarına karşı bir iyi niyet alt yapısını oluşturması söz
konusudur.593
589
Filiz B. PELTEKOĞLU, a.g.e., ss.64-65.
Yavuz ODABAŞI ve Mine OYMAN, a.g.e., s.153.
591
Demet GÜRÜZ ve diğerleri, a.g.e., ss.221-222.
592
Filiz B. PELTEKOĞLU, a.g.e., s.65.
593
Aylin PİRA, a.g.e., s.99.
590
180
Günümüzde, kurumsal itibarı yönetmek ve buna bağlı olarak kurumsal iletişimin
yönetim performansı olarak tanımlanması bir rekabet kriteri haline gelmiştir. İletişim,
sadece özel sektörde değil, kamu ve sivil toplum yapılanmasında da bir numaralı
yönetim önceliği olmuştur. Kurumlar, toplum nezdindeki farklılaşmalarını ancak
iletişimle gerçekleştirebileceklerini görmüşlerdir. Söz konusu farklılaşma, kurumların
paha biçemeyecekleri itibarlarının yönetilmesi ile eş anlamlıdır.
Kurumsal itibarın bir rekabet parametresi olabilmesi, iyi yönetişimin hangi temel
ilkelerle iş planlarına entegre edildiği ile çok yakından ilintilidir. İş yaşamının kendi
doğal
döngüsüne
entegre
edilecek
iletişim
yönetimi,
kurumun
rekabetçi
konumlandırmasına gerçek katkıyı etik anlayışı, kültürü, vizyonu ve tüm bunları
içselleştiren kurumsal kimliği ile yansıtabilir.
İyi yönetişimin sözü edilen hammaddelerinden ilki; CEO'nun bu işe inanması ve
işi sahiplenmesidir. İkincisi; ticari çıkarlardan arındırılmış kurumsal sosyal sorumluluk
politikalarıdır. Üçüncüsü ise, çalışanların en az CEO kadar kurumun değerlerini ve
kimliğini sahiplenmesidir.
594
CEO’ların kurumlarının itibarını korumak, çalışanların
desteğini harekete geçirmek, dış gözlemcilere karşı kurum faaliyetlerinin sözcüsü olmak
gibi görevleri bulunmaktadır. Eğer çalışanlar kendilerini kurumlarıyla özdeşleştirirlerse
daha da iyi çalışırlar, ürünlerine daha fazla özen gösterirler ve bu da kurumsal kültürü
güçlendirmektedir. Çalışanların dış dünyaya kurumun elçisi gibi davranmaları,
çalışanların desteğini almakla ilgilidir ve bu da güçlü bir kurum itibarı için çok
önemlidir.595
Salim Kadıbeşegil’e göre CEO’lar için itibar yönetimindeki temel adımlar
aşağıdaki gibidir:596
594
Salim Kadıbeşegil. (1999). www.orsa.com.tr Erişim:02 .01. 2005.
“İtibar Aynadır”, Sabah Özel Business, 1.03.2003, s.14.
596
“Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri Araştırması” (15.12.2004), www.hurriyetim.com.tr
Erişim:15.12.2004.
595
181
-Mevcut durumun ne olduğunu tespit edilmesi gerekmektedir. Öncelikle, kurumsal
itibarın yönetimi ile ilgili genel olarak tanımlanmış bazı temel politikaların ve süreçlerin
şirket içinde ne durumda olduğuna bakılması gerekmektedir.
-İtibarı oluşturan kriterler belirlenmelidir. Kurumsal itibar, farklı metodolojiler
kapsamında çok sayıda kriterden oluşabilir. Rekabette güç kazandıracak ve kurum
kültür ve değerleri ile ilişkilendirilebilecek kriterler belirlenmeli ve bunların
geliştirilmesine odaklanılmalıdır.
-Kurum kültür ve değerleri yazılı hale dönüştürülmelidir. Bu çalışma, itibarı oluşturan
kriterlerle birlikte değerlendirildiğinde kurumsal itibarın hammaddesi haline dönüşecek
ve kamuoyuna yansımada etkili olacaktır.
-Kurumun toplum tarafından nasıl algıladığı tespit edilmelidir. Çalışanlar, müşteriler,
yatırımcılar, medya, yerel yönetimler, yerel toplum, akademisyenler, kamu bürokrasisi
ve benzeri sosyal paydaşlar nezdinde nasıl bir algılamaya sahip olunduğuyla ilgili bir
araştırma yapılmalıdır. Kuruma göre gerçekler ile oluşmuş olan algılamalar arasındaki
farklar belirlenmelidir.
-İtibar yönetimi modeli oluşturulmalıdır. Model, kurumsal itibarın hangi ilke ve
esaslarla yönetileceğini ortaya koymalıdır. Süreçlerin işleyişi, sorumlu yöneticiler,
gelişmelerin raporlanması,
iletişim kurulacak toplum kesimlerinin belirlenmesi ve
üretilecek mesajlar gibi konuları açıklığa kavuşturmalıdır.
-Yönetim takımını işin içine dahil edilmelidir. Kurumsal itibarın yönetimi başta CEO
olmak üzere tüm yönetim takımının asli işidir. Bir çok ülkede kurumsal itibar yönetimi,
yönetim takımının performans kriterleri içine dahil edilmiştir.
-İletişim planı itibar yönetimini kapsamalıdır. Yerel toplum stratejileri, medya ilişki
yönetimi, kurum içine yönelik iletişim, markaların oluşturulması gibi çalışmaların nasıl
ve ne zaman yapılacağı bu plan içinde yer almalıdır.
-Kriz iletişimi ve kurum içi iletişime önem verilmelidir. Kurumsal itibarın
sürdürülebilir olması için; çalışanların aidiyet duygularının yakından izlenmesi ve itibar
yönetimi modeli ilkeleri ile ilişkilendirilmesi gerekir.
-Kurumsal performans düzenli olarak ölçümlenmelidir. Kurumsal itibarla ilgili konular,
yönetimin gündemine ortalama olarak 3-4 ayda bir gelmeli ve çalışmalarla ilgili
yöneticiler bilgi aktarımında bulunmalıdırlar. Bunun dışında yılda bir kez öncelikli
182
sosyal paydaşlar nezdinde yaptırılacak algılama araştırmaları ile uygulanmakta olan
çalışmaların ne durumda olduğunun ölçümlenmesi gerekmektedir.
-Dünyadaki gelişmeler izlenmeli, kıyaslamalar yaratılmalıdır. Kurumsal itibar
konusunda ölçümlemeler, raporlamalar, denetimler için yeni standartlar gelişmektedir.
Bu gelişmelerden uzak kalan şirketlerin global pazarlarda iş yapması veya yatırımcıların
desteğini alması zorlaşmaktadır. Bu nedenle, uygun uygulamaların organizasyona dahil
edilmesi gerekmektedir.
İtibar yönetimi, şirketlerin görünmeyen değerleri olarak ele alınmaya başlamıştır.
Konuya itibarın finansal yararları açısından yaklaşan Şöhret ve Servet kitabının yazarı
Prof. Dr. Charles Fombrun, itibarı yüksek firmaların nakit akışlarının satışlarına
oranında yüksek olduğunu; yüksek itibarın büyümeyi ve şirketin piyasa değerini de
olumlu olarak etkilediğini belirtmektedir.597
Bir şirketin en önemli vasfı şirket itibarıdır. Değerli bir itibar ücretler, satışlar,
müşteri sadakati, yeni üye kazanma ve akılda kalma üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.
Şirket itibarı pek çok değere sahiptir ve stratejik şekilde yönetilmelidir. Rekabet şiddetle
artarken şirketler kendilerini farklılaştırma çabası içindedirler. Bu noktada şirket
itibarının analizi güçlü ve zayıf noktalara ışık tutar.598
3.3.2.6. Algılama Yönetimi
Algılama yönetimi A.B.D’li büyük halkla şirketlerin ortaya attığı, kurum ve
kuruluşların onlara duyarlı bireylerde nasıl bir algılama olması gerektiğinin halkla
ilişkiler boyutlarını anlatan bir kavramdır. Algılama yönetimi denilen yeni halkla
ilişkiler kavramı aslında mesleğin gelecekteki boyutlarını oluşturmaktadır. Kurum
kültürü ve algılama yönetimi arasındaki ilişki, halkla ilişkiler şirketlerinin müşteri için
geliştirdiği iletişim programları kapsamında öncelikli araştırma yaptıklarını ortaya
koyar, araştırma verilerinde, bireylerin o kuruluşu nasıl algıladıkları ortaya çıkar, daha
sonra da şirketler algılama yönetimi yaparak o kuruluşa bir imaj yüklemeye çalışırlar.
597
Sedef SEÇKİN BÜYÜK (01.01.2003), “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri”.www.capital.com.tr
Erişim:03.01.2005.
598
www.bm.com Erişim:03.01.2005.
183
Bunun nedeni, kuruluşu kamuoyundaki görüntüsünün değişeceği, imajın ve saygınlığın
yükseleceği düşüncesidir.599
Young & Rubicam'ın tepe yöneticiliğini yapan Thomas D. Bell’e göre, algılama
yönetimi bir kuruluşun iletişim beklentilerine geniş açılı bir yaklaşım sağlar.
Müşterilerin, algılanabilir değerlerinin yönetimini sağlayarak spesifik iş sonuçlarıyla
buluşmayı hedefler. Algılama yönetimi ile iş sonuçları arasındaki süreci tamamlamak
için başta reklam olmak üzere, doğrudan iletişim, kamu ilişkileri yönetimi gibi bir çok
iletişim disiplininden de yararlanılmaktadır.600
3.3.2.7. İnternet ve Halkla İlişkiler
İşletmeler internet aracılığı ile tüketiciler, aracılar, finansal kuruluşlar, sendikalar
ve yerel yönetimlerle iletişim kurabilmekte, sponsorluk çağrıları yapabilmekte, sanal
sergi ve fuarlara katılabilmekte ve e-mail ile tanıtımda bulunabilmektedirler.601
İnternetin yaygılaşması ve işletmeler tarafından kullanımının artmasıyla, internet de bir
tanıtma aracı haline gelmiştir. İşletme tanıtımında ve halkla ilişkilerde web sitesinin
kullanımı, görsel-işitsel araçların arasında yerini almıştır. İnternet, tanıtım ve halkla
ilişkiler programı için güçlü bir araç olabilir fakat bu webin nasıl etkili kullanıldığına
bağlıdır.602
Teknoloji sayesinde internet halkla ilişkilerde yepyeni yaklaşımlar geliştirilmesine
neden olmuştur. İnternet öncesinde firma ve hedef kitle arasına medya mensupları
girmek zorundaydı ve bilgi akışını medya kontrol ediyordu. Artık web sayfaları ve epostalar sayesinde organizasyonlar ve aktif halk kitleleri karşılıklı ve doğrudan iletişim
kurabilme imkanı yakalamışlardır.603
599
Aylin PİRA, a.g.e., s.98.
Salim KADIBEŞEGIL. (1999). “İtibar, Algılama Yönetimi ya da Repuception" www.orsa.com.tr
Erişim:02 .01. 2005.
601
Coşkun ÇOROĞLU, a.g.e., s.141.
602
Adem ANBAR, a.g.m. www.isgucu.org,
603
Zeyyat SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.152.
600
184
Kurumsal iletişim açısından değerlendirildiğinde bir web sitesinin içinde olması
gerekenler aşağıda belirtilmiştir:604
-Ziyaretçi Sayacı: Kurumsal web sayfasına ziyaretçi sayacı konulmadan önce çok iyi
düşünülmesi gerekmektedir. Çünkü günlük hit sayısı rakipler ve müşteriler tarafından
da görülebilecektir.
-Yapım aşamasında mesaj: Kurumsal web sitesi henüz ziyaretçilere açılmamışsa “yapım
aşamasında” mesajı yerine, “yakında hizmetinizde” gibi daha yumuşak mesajlar
kullanılması gerekmektedir.
-İşe yaramayan görseller: Kurumsal web sitesine bir imaj konulmadan önce bunun web
sitesine ne katacağı çok iyi sorgulanmalıdır.
-Renkler: Kurumsal web sitelerinde özellikle donuk gri renklerden uzak durulmalıdır.
En iyi renk kombinasyonu örgütün kurumsal renkleridir. Kurumsal web sayfaları,
kurumların internet ortamındaki vitrinleridir.
-Grafikler: Kurumsal web sayfalarında çok fazla grafik kullanımı sitenin yavaşlamasına
neden olacaktır. Bunun diğer dezavantajı ise, sitenin yavaşlığı nedeni ile ziyaretçinin
sıkılarak web sitesinden ayrılmasıdır.
-Bilinirlik: Arama motorlarına kaydettirilen kurumsal web sitelerinin tanıtım
yazılarında, konuyla ilgili kelimelerin geçmesi bilinirliği arttırıcı etkenlerden bir olarak
görülmektedir.
-Ana sayfaya dönüş butonu: Her sayfada, ana sayfaya dönüş için bir buton
bulundurulmalıdır.
Bu
sayede
ziyaretçiler
web
sitesi
üzerinde
serbestçe
dolaşabileceklerdir.
-İmla hataları: Kurumsal web sitelerinin ciddiyetini bir anda alıp götürecek şeylerin
başında imla hataları gelmektedir.
604
Power Ekonomi Dergisi, Eylül 2002, s.125.
185
-Metin:
Bölümlendirilmemiş
yazıların
tüm
ekranı
kaplaması
okunmalarını
güçleştirmektedir. Bu nedenle kısa paragraflar kullanılmalıdır.
-Menü: Ziyaretçilere sunulacak geniş bir seçim listesi, onları zorlayacaktır. Uzmanların
önerisi, bu sayının yedi ile sınırlandırılmasıdır.
-Performans: Kurumsal web sitesinin performansı sürekli denetlenmelidir. Duyurulan
hızda çalışmıyorsa tedbir alınmalıdır.
-İletişim: Kurumsal web sitelerinde bulunan bize ulaşın kısmında posta adresi, telefon,
faks numaraları ve e-mail adresi konulmamışsa tüm çalışmalar boşa gitmiş olacaktır
Bir web sitesine sahip olmanın işletmelere birçok yararı vardır. Web sitesi, bilgi
amaçlı, pazarlama amaçlı, tanıtım amaçlı olabilir veya bu amaçlardan ikisine-üçüne
hitap edebilir. İnternet, haftanın 7 günü ve günün 24 saati sürekli çalışma ve hizmet
verme üstünlüğüne sahiptir. Tanıtım veya bilgi verme amaçlı olarak, işletmelerin,
müşterilerine
veya
potansiyel
müşterilerine
gönderecekleri
e-postaların
605
hazırlanmasında şunlara dikkat edilmelidir:
-Kısa olmalıdır. 250 kelimeyi geçmemelidir.
-Başlığın çekici ve etkileyici olması gerekir.
-E-posta adresini, web sitesinin URL adresini, telefon numarası v.b. içermelidir.
-Her e-posta programı, değişik şekillerde formatlanmış metinlere uyumlu olmayabilir.
Onun için metnin formatlanmasında uygun veya yaygın yazılımlar kullanılmalıdır.
-İlgili kişilere gönderilmelidir.
-Karşı tarafın gönderilen mesajı, alıp almadığını sormak için ikinci bir e-posta
gönderilmemelidir.
Web üzerinde yer alan üç temel reklam tipi banner ve çerçeveli reklamlar, turnuva
ve olay sponsorluğu, gömülü reklamlardır. Banner reklamlar reklam mesajını içeren
605
Adem ANBAR, a.g.m., www.isgucu.org
186
basit imgelerden oluşur. İmgeler tipik olarak bir müşterinin daha fazla bilgi almasına
olanak tanıyacak şekilde kullanıcının doğrudan reklam verenin web sitesine ulaşmasını
sağlayacak bir link içerir. Turnuva ya da olay sponsorluğu gerçek hayattaki gibi
gerçekleşir. Gömülü reklamlar ise reklamcıların ürünlerini ve logolarını oyunların tam
ortasına yerleştirmekle ilgilidir. Gömülü reklamlardaki mesajlar köklü ve güçlüdür.606
Günümüzde internet kanalıyla on-line ürün lansmanlarının gerçekleştirilmesi de
mümkündür. Örneğin Colgate-Palmolive, Yahoo İngiltere ve İrlanda siteleri üzerinden
yeni ürünü Total Advanced Freesh’in tanıtım ayağını on-line olarak yürütmüştür.
Kampanya ayrıca on-line pazarlamanın karışık medya kullanımındaki etkilerini
keşfetmek
için
internet
üzerinden
bir
araştırma
gerçekleştirmeyi
de
mümkünleştirmiştir.607
İşletmelerin internet aracılığı ile hedef kitleleriyle kolay ve hızlı bir şekilde
iletişim kurmaları ve tanıtımlarını diğer iletişim araçlarına göre daha düşük maliyetle,
sesli ve hareketli görüntülerle yapabilmeleri sayesinde halkla ilişkilerde internet
kullanımı giderek artmaktadır.
İnternet teknolojisi halkla ilişkiler alanında gerek kurum içi gerekse kurum dışı
iletişmin etkinliğinin artmasında büyük önem taşır. Intranet aracılığı ile işletme
birimleri ve personeli birbiriyle iletişim kurabilmektedir. Extranet, birbirleriyle ilişkili
olarak çalışan işletme ve kurumların, örneğin işletmenin kendisi, bayi ve diğer
dağıtıcıları arasında kullanılan bir ağ teknolojisidir. Chat odaları sayesinde, hedef
kitlenin işletme, ürün ve hizmetleriyle ilgili duygu ve düşünceleri öğrenilebilmekte ve
yine
forumlar
sayesinde
işletmeyle
ilgili
yanlış
anlamalar
varsa
bunlar
düzeltilebilmektedir.608
606
“Müşteri Merkezli Elektronik Ticaret” Electronic Commerce, Capital Dergisi Özel Eki, s.116.
“Colgate Bir Taşla İki Kuş Vuracak”, Marketing Türkiye, yıl:3 , sayı.56., 15.07.2004, s.73.
608
Coşkun ÇOROĞLU, a.g.e., ss.143-144.
607
187
3.3.2.8. Olay Yönetimi
Amerikan Halkla İlişkiler Derneği olay yönetimini, bir şirketin kamuoyu
politikaları hakkındaki bilgilerini artırmak için kullanacağı v bu süreçte yetkinliğini
etkinliğini artıracak bir program olarak tanımlamaktadır.609
Olay yönetimi, örgütün işlevlerini yerine getirmemesine neden olacak olası
eğilimleri ve olayları öngörebilmek amacıyla, geleceğe bakılmasını gerektirir. Bu eğilim
ve olaylar dışarıdan bakıldığında hiçbir aciliyeti olmayan ve zamanlaması konusunda
net bir fikir edinilemeyen olaylar olabilir. Amerikalı olay yönetimi uzmanları Trucker
ve Broom’a göre olay yönetimi, mevcut pazarların muhafaza edilmesi, riskin
azaltılması, yeni fırsatlar yaratılması ve hem şirket hem de hissedarları için faydalı
olacak şekilde şirket itibarının korunması amaçlarını güden bir yönetim aracıdır.610
3.3.2.9. Kriz Yönetimi
Kriz genel bir tanımla; beklenmeyen ve önceden sezilemeyen, acele cevap
verilmesi gereken, örgütlerin önleme ve uyum mekanizmalarını etkisiz hale getirerek,
mevcut değerlerini, amaçlarını ve işleyiş düzenini tehdit eden gerilim durumudur611.
Bir diğer kriz tanımında ise; kriz, karar verme biriminin üst düzey hedeflerini
tehdit eden, karar verilip uygulamaya geçilmeden önceki tepki süresini kısıtlayan ve
oluşumuyla karar vericiler için sürpriz niteliği taşıyan bir durumdur. Bu tanımda üç ana
özellik ön plana çıkmaktadır; tehdit, zaman ve sürpriz. Tehdit olası kayıplardır ki bu
kayıpları varolan durum ile hedeflene üst düzey hedefler arasındaki farklılık olarak
algılayabiliriz. Zaman baskısı, mevcut zaman ile karar verilebilecek son an arasındaki
609
M. REGESTER ve J. LARKIN, Risk Issues and Crisis Management; A Case Book of Best
Practise, Kogan Page, USA, 2000, s.26. Aktaran: Aylin PİRA ve Çisil SOHODOL, Kriz Yönetimi
Halkla İlişkiler Açısından Bir Değerlendirme, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s.157.
610
K. TRUCKER, G. BROM, “Managing Issues Acts as a Bridge to Strategic Planning”, Public
Relations Journal, 49 (11), s.122. Aktaran: Aylin PİRA ve Çisil SOHODOL, a.g.e., s.161.
611
Ömer DİNÇER, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Tibaş Basım Ticaret Sanayi, İstanbul,
1992, s.314.
188
farktır. Sürpriz ise, örgütü rahatsız eden beklenmedik ve ani değişimlerdir. Karar
vericilerin krizi algılamadaki yetersizliği sürpriz niteliğini arttırır.612
Krizi ortaya çıkaran çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bunlar çevrenin hızlı
değişimi,
bilgilerin
güncel
olmaması,
haberleşeme
deki
yetersizlik
ve
koordinasyonsuzluk ve buna benzer diğer öğelerdir. Bunların yanında krizi ortaya
çıkaran daha bir çok nedenden bahsedilebilir. Bunları eğer belli bir şekilde
gruplandırırsak dış çevre faktörleri, örgüt içi faktörler ve kriz diye ikiye ayırabiliriz.
Bunlar dışında uluslararası işletmeler tam bir ateş hattında olup değişik çıkar grupları
tarafından farklı biçimde eleştirilmektedirler. Bu eleştirilere biraz daha ayrıntılı olarak
değinecek olursak şu noktalar gözümüze çarpmaktadır:613
-Yatırım yapan ülke kendi işletmesinin ülke dışına sermaye ihraç ettiğini ayrıca uluslar
arası işletmelerin ülke dışında ürettiği malları tekrar kendi ülkesine ithal ederek büyük
miktarda döviz kaybına neden olduğunu bunun sonucunda da ödemeler bilançosunun
açık verdiğini ileri sürmektedir.
-Sendikalar işgücünün ülke dışına akmasından ucuz işgücü istihdamı ile az gelişmiş
ülkelerde faaliyet gösteren faaliyet gösteren uluslar arası işletmelerin düşük işgücü
maliyeti ile çalışmalarını eleştirmektedirler.
-Gelişmemiş ülkeler ise ulusal bütünlüklerinin zedelendiğini ileri sürmektedirler ve
uluslar arası işletmelerin yeni bir kolonileşme aracı olarak görmektedirler.
-Bunun yanı sıra uluslar arası işletmeler küreselleşmenin itici gücü olmaları nedeniyle
küreselleşme karşıtlarının da eleştirilerine de maruz kalmaktadırlar.
Kriz yönetimine duyarlı tüm örgütler, kriz öncesinde kriz yönetim ekibi
oluşturmalıdırlar. Özellikle uluslararası faaliyette bulunan uluslararası işletmelerde her
bölgeden bir kişinin bu ekip içerisinde yer alması daha yararlı olacaktır. Kriz yönetim
ekibinin genel olarak en önemli görevleri şunlardır614:
612
Aylin GÖZTAŞ, Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler, Ege Yayıncılık, İzmir,1997, s.17.
İnan ÖZALP, a.g.e., s. 8.
614
Michael REGESTER, Crisis Management, How to Turn a Crisis into an Opportunitiy, Hutchinson
Business, London, 1989, s.65.
613
189
-Tüm kriz durumlarının çok yönlü öngörümlemesini yapmak
-Kriz ile ilgili stratejiler ve prosedürler geliştirmek
-Prosedürleri ve politikaları uygulamak ve onları test etmek
-Kriz süresince geniş kapsamlı yönlendirme telkinlerinde bulunmak.
İyi yapılanmış bir kriz ekibi öncelikle krizi ortaya çıkarabilecek nedenleri,
durumları tespit edip önlemeye çalışır. Diğer yanda ise senaryo tabanlı bir planlamayla
kriz yönetim planını geliştirir ve önüne geçemediği krizleri en az hasarla yönetmeye
çalışır Kimi ufak tefek değişiklikler olsa da bazı kişilerin kriz yönetim ekibinde yer
alması gerekmektedir. Bunlar:615
Yasal danışman, halkla ilişkiler uzmanı, CEO, telekomünikasyon uzmanı, finans
uzmanı, insan kaynakları yöneticisi, üretim yöneticisi, pazarlama yöneticisidir. Kriz
yönetim ekibi içinde yer alacak halkla ilişkiler uygulayıcısının; gerek şirket içi gerekse
şirket dışı hedef kitlelerde iletişimin başarıyla yönlendirilmesi açısından halkla ilişkiler
eğitimi almış, iletişimi ve kamuoyunu yönlendirme tekniklerini çok iyi bilen tercihen
muhabirin duymak isteyeceklerini daha net ayırabilmek için önceden basında çalışmış
olması önemlidir.
Kriz döneminde kriz sözcüsüne büyük görevler düşmektedir. Sözcünün “no
comment” gibi bir kavramı kullanmaması gerekmektedir, mümkün olduğunca
kamuoyunu bilgilendirici olmalıdır. Bunlar yapılırken gerçekdışı beyanlardan
kaçınılmalıdır. Bir örgüt, dürüstlükten ayrılırsa kamuoyunun güvenini kaybeder.
Sonraki dönemlerde örgütün bunu telafi etmesi zorlaşacak ve gerçeğe uygun
açıklamaları bile, şüpheyle karşılanacaktır.616
Bir kriz meydana geldiği zaman doğal olarak medya her türlü bilgiyi kuruluştan
isteyecektir. Çünkü medya için kötü haber okuyucu ve izleyici sayısını artırmaya
yardım eden ve halkın dikkatini çeken haberdir. Aynı zamanda kuruluşların da
çalışanlarına, hissedarlarına ve başkalarına karşı da sorumlulukları bulunmaktadır. Kriz
615
616
Aylin GÖZTAŞ, a.g.e., ss.37-41.
Hasan TUTAR, Kriz ve Stres Ortamında Yönetim, Hayat Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.187.
190
anında kuruluşun hedef grupları arasında özellikle krizden etkilenenler, kuruluşu
etkileyenler ve krizi öncelikli olarak bilmesi gerekenler yer almalıdır.
İlgili hedef gruplara kuruluşun krizi önemsediği ve çözümlemek için çaba
gösterildiğine dair yapılan faaliyetler konusunda bilgi verilmelidir. Krizin meydana
gelmesini takip eden iki saat içerisinde basın toplantısı; yarım gün içerisinde basın
konferansı düzenlemek, yüz yüze belli gazetecilerle ve yorumcularla temasa geçmek,
dahili hedef kitleyi çeşitli iletişim araçlarıyla bilgilendirmek, acil telefon danışma hattı
kurmak kuruluşa çeşitli faydalar kazandıracaktır.617
3.3.2.10. Danışmanlık
Halkla ilişkiler danışmanlığı belirli teknik ve yaratıcılık hizmetlerinin bir kişi ya
da kişi grubunca tedarik edilmesidir. Danışmanlık kapsamında sağlanan hizmetler;
müşterinin toplumla iletişlim kanallarını yönetim, politika veya toplum ilişkileri, mali
halkla ilişkiler kişisel ve endüstriyel ilişkilerde hizmet ve tavsiyelerde bulunmaktır.
Görüldüğü gibi halkla ilişkiler danışmanlığı hizmeti sadece yazılı basınla ilişkili
değildir. Bazı danışmanlar belli alanlarda uzmanlaşma eğilimindedirler. Kurum
dışından halkla ilişkiler danışmanlığı hizmeti almak halkla ilişkiler bölümü için etkili ve
ekonomiktir. Dışarıdan danışmanlık hizmeti almak belirli bir olay için olabileceği gibi
dönemsel de olabilmektedir. Kavramın yöneticiden ziyade danışman olarak ifade
edilmesi, danışmanın bir iletişim sorunu üzerinde çalışmayı ve önerilerde bulunmasını
ifade etmektedir. Şekil bir kurumun dışarıdan aldığı halkla ilişkiler danışmanlığı
hizmetini göstermektedir.618
617
618
Ayla OKAY, Aydemir OKAY, a.g.e., ss.430-431.
Frank JEFKINS, Public Relations, Mac Donald&Evans Ltd., 1983, ss.45-47.
191
Sergiler
Sponsorluk
Halkla İlişkiler
Bölümü
Uzman Dış Hizmetler
Şirket yayınları,
Dizayn, üretim
Finansal Halkla
İlişkiler
Organizasyonlar
Uluslar arası
Halkla İlişkiler
Parlemento
Bağlantısı
Şekil 17. Kurum İçi Halkla İlişkiler Bölümünün Dışarıdan Halkla İlişkiler Danışmanlığı
Hizmeti Alması
Kaynak: Frank JEFKINS, Public Relations, Mac Donald&Evans Ltd., 1983, s.47.
3.3.2.11 Lobicilik
Lobicilik kelimesinin kaynağı Amerika Birleşik Devletleri kongre binasının
karşısında bulunan, üst düzet bürokrat ve politikacıların sık sık uğradıkları
Washington'daki bir otelin lobisine dayanmaktadır.619 Sözlüklerde lobi kelimesi koridor
anlamının yanı sıra çoğu zaman bazı yolsuz çıkarlar sağlamak amacıyla bir araya
gelerek, parlamento koridorlarında, nüfuzlu çevrelerde, basında çıkarcı bir siyaseti
geçerli kılmaya çalışan kimselerin oluşturduğu topluluk olarak tanımlanmaktadır. Bir
başka tanıma göre de Lobicilik çeşitli çıkar gruplarınca yapılan ve hükümet kararlarını
etkilemeyi amaçlayan faaliyetlere verilen isimdir.620
Burada baskı grupları ile lobiler arasındaki farkı da irdelemek gerekmektedir.
Baskı grupları belirli çıkarlar çerçevesinde, ortak amaca yönelik olarak kurulmuştur ve
iktidarla ilişkileri çalışmalarının yalnızca bir kesitini oluşturur; lobiler ise devleti idare
edenler üzerinde türlü yollardan etkinlik sağlayarak karar aldırma amacıyla faaliyet
gösteren gruplar ya da kuruluşlardır. Yaptıkları işe de lobicilik denilmektedir.621
619
Ayla OKAY ve Aydemir OKAY, a.g.e., s.478.
N.Nisa BAYRAMOĞLU, Amerika Birleşik Devletleri'nde Lobi Faaliyetleri, Ankara, Dış Politika
Enstitüsü, 1985, s.9.
621
Müjde KER DİNÇER, Lobicilik, Alfa Yayınları, İstanbul, 1998, s. 47.
620
192
Lobicilik sadece siyasal alanda değil, kuruluşların uluslararası pazarlarda
kendilerine yer bulabilmelerinde de kullanılan bir yöntemdir. Bu nedenle lobiciliği
sadece siyasal alanda uygulanan bir yöntem olarak düşünmek yanıltıcı olacaktır.
Lobiciliği, pazarlama, halkla ilişkiler ve kararları etkileyen bir unsur olarak ele
alınmalıdır.622
Lobiciler tarafından yaygın olarak kullanılan teknikler şu şekilde sıralanabilir623:
-Yüzyüze iletişim
-Yönetimin çeşitli kademelerindeki kişilere yazmak
-Sosyal lobicilik
-Devlet görevlileri, yardımcıları ya da yakın çevreleriyle dostluk kurmak
-Kampanya desteği sağlamak
-Lobi şirketleri kiralamak
-Toplantılar düzenlemek
-Bilgi sunmak
-Seçmenlerle tanışmak
-Doğrudan eylemler organize etmek
-Komite toplantılarına ve mahkemelere katılmak
-Halkla ilişkiler kampanyaları düzenlemek
-Medya ile olumlu ilişkiler ortamı yaratmak
-Kullanılması sakıncalı yöntemler (tehdit ve rüşvet).
3.4 KÜRESEL PAZARLAMADA HALKLA İLİŞKİLERİN MARKA YÖNETİMİ
ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Küreselleşme süreci ile birlikte yaşanan değişimler işletme yapılarında da birtakım
değişikliklere neden olmuş, küresel işletmelerin faaliyet alanlarının genişlemesi, halkla
ilişkiler uygulamalarının da faaliyet alanını genişletmiştir. Yeni düzende işletmelerin
halkla ilişkiler birimine duydukları ihtiyaç; stratejik rekabet avantajı yaratmadan, kurum
içi iletişim aktivitelerinin etkinliğinin artırılmasına, pazarlama yönlü halkla ilişkiler
çalışmalarından
finansal
avantaj
sağlama
yöntemlerine,
hükümet
ilişkilerinin
622
Shirley HARRISON, “Shouts and Whispers”, European Journal of Marketing, Vol.34,
No.1/2,2000,ss.209-210.
623
Müjde KER DİNÇER a.g.e., ss.126-127.
193
geliştirilmesine, işçi işveren ilişkilerinin düzenlenmesine kadar oldukça geniş bir
yelpazede ele alınmaya başlanmıştır.
Marka yöneticilerinin tanıtım çabalarında yoğun olarak kullandıkları halkla
ilişkiler, firmanın ürettiği mal ve hizmetlerin hedef tüketiciler tarafından kabul görmesi
ve desteklenmesine yardımcı olan bir işletme fonksiyonudur. Günümüzde önemi
giderek artan ve tanıtım çalışmalarında daha fazla yer verilen halkla ilişkiler
uygulamaları, insan ilişkilerini temel alan ve firmanın toplumla bütünleşme yönündeki
çabalarını içeren bir yapı gösterir.624 Konuyu küresel ölçekte ele aldığımızda halkla
ilişkiler, markanın küresel hedef kitleleriyle olan ilişkilerin geliştirilmesi yönünde
kültürel ve toplumsal farklılıkları küresel kültür süzgecinde eritme ve karşılıklı anlayışı
geliştirme işleviyle dikkat çeker.
3.4.1. Değişen Yönetim Anlayışı ve Halkla İlişkiler
Küreselleşmenin bir sonucu olarak , ekonomik, siyasal , hukuksal ve toplumsal
yapının sürekli değişim göstermesi, işletmelerin iletişimde bulunduğu çevresini (devlet,
siyasi yapılar, tüketici ve müşteriler, medya, dağıtım kurumları, ortaklar, çalışanlar vb.)
tanıma ihtiyacını her geçen gün artırmaktadır. Bu doğrultuda, sponsorluk, lobi
faaliyetleri, imaj yaratma ve yönetme, kurumsal kimlik faaliyetleriyle ilgili çalışmalar
önem kazanmaktadır.
Tüm bu gelişmeler ve kürselleşmenin işletme yapılarında ortaya çıkardığı değişim,
halkla ilişkilerin, sadece ilgili kurum ve kuruluşların belirli aktivitelerini düzenleyen
birer organizasyon olarak algılanmasından öteye gidilmesini de zorunlu kılmıştır.
Halkla ilişkiler değişime ayak uydurabilmek için kurum ve kuruluşların
çevrelerini oluşturan kişi, topluluk, grup, vb. ile birlikte hedef tüketici ve müşterilerine
istedikleri standartlarda mal ve hizmet üretme çabaları yani hedef kitle beklentisi ile
firma performansını çakıştırma konusunda söz konusu gelişimi desteklemektedir.625
624
625
Işıl KARPAT AKTUĞLU, a.g.e., s.169.
Aylin PİRA, a.g.e., ss.124-125.
194
Küreselleşme ve liberal ekonomik akımlar ile birlikte işletmeler aynı anda pek çok
ürün ve hizmetle birlikte birden fazla ülke ve pazarda varolma savaşı vermeye
başlamışlardır. Bu nedenle işletmenin yaşamını sürdürdüğü ve iş yapabilmek için bağlı
olmak zorunda olduğu dış çevresinin boyutları da genişlemiş ve bu çevre ile olan
ilişkiler yeni boyutlar kazanmıştır. İşletmeler günümüzde dünyanın her noktasında
meydana gelen ekonomik, kültürel, sosyolojik ve politik değişiklikleri takip etmek ve
bunlara anında tepkiler vermek zorundadır. Ayrıca iş yaptıkları ülke içindeki yasal
düzenlemeleri ve kültürel ögeleri yakından tanımak, oradaki hammadde üreticiler,
tedarikçiler, sivil toplum örgütleri vb. kuruluşlarla da sıcak temas içinde bulunmak
zorundadırlar. İşletmenin bu yapılar üzerinde meydana gelen en küçük bir değişiklikle
ilgili bir ayrıntı kaçırması o ülke pazarındaki rekabet gücünü yitirmesine hatta o pazarı
tamamen kaybetmesine neden olabilir. İşte bu kötü durumla karşılaşmamak için
işletmeler pazarlar üzerinde yoğun halkla ilişkiler faaliyetleri uygulamalı, pazarı
oluşturan tüm kademeler ile işletme arasında bilgi ve haber transferi sürekli hale
getirilmeli, ülkelerdeki toplumsal oluşumlar yakından takip edilmelidir. Ancak bu
şekilde bir uygulama ile işletme yaşanan değişime en hızlı şekilde ayak
uydurabilecektir. İşletmelere değişime ayak uydurma imkanı veren ve bu süreci arttıran
en önemli oluşumlardan biri halkla ilişkiler çalışmalarıdır. Eğer başarılı bir şekilde
örgüt-çevre ilişkisi sağlanabilir ve örgütün dış çevresi örgütün çıkarları doğrultusunda
yönlendirilebilirse örgütler önemli bir avantaj sağlamış olacaklardır.
3.4.2. Halkla İlişkilerin Yeni Kavram ve Uygulama Alanlarının Marka Yönetimi
Üzerindeki Etkisi
Küresel pazarlamada, halkla ilişkiler ve yeni uygulama alanlarının marka yönetimi
üzerindeki etkisinde halkla ilişkilerin pazarlama amaçlı uygulaması olan MPR’nin
proaktif boyutta en önemli rolü, ürünün tanıtımları ve düzeltmeleri alanındadır.
MPR’nin proaktif uygulaması, diğer promosyonel araçlarla ürüne artı görünüm, haber
değeri ve güvenilirlik kazandırmak için bütünleştirilmiştir. Güvenilirlik gücünü,
MPR’nin proaktif anlamdaki etkinliğinden almaktadır. Reklam ya da kişisel satışın öne
sürdükleri şüphe ile karşılansa da, birçok köşe yazarının ya da televizyon
195
yorumcusunun, marka ya da firma ile ilgili pozitif açıklamaları, tüketiciler tarafından
daha kolay fark edilir ve daha inandırıcı bulunur.626 Küresel marka yönetiminde ise
MPR’nin sağladığı haber içerikli tanıtımda etkinlik sağlanması, pazarlama faaliyetinin
yapıldığı ülkelerin medya özelliklerini ve hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıklarının
analizini gerektirir. Hedef kitlenin hangi kitle iletişim aracını yoğun olarak kullandığı,
tercih ettiği mecraların neler olduğu, kamuoyu öncüllerinin kimler olduğu
belirlenmelidir. Kitle iletişim araçlarının güvenilirlik derecesi ve toplumların kitle
iletişim aracını algılaması kültürlere göre farklılık gösterebilmektedir. Aynı zamanda
birçok ülkeye yönelik hazırlanacak bir tanıtım kampanyasında her uygulamanın kanuni
açıdan onayının alınması ve her ülkedeki medya kuruluşları ile ayrı ayrı yürütülecek
iletişimi programının hazırlanması gerekmektedir.627 Küresel ölçekte yürütülen tanıtım
kampanyalarında dikkat edilmesi gereken bazı ayrıntılar şu şekildedir:628
-Araştırma ve planlamalar yapılırken müşteri ilişkilerinin yerel ve uluslar arası düzeyde
yürütülmesi
-Yaratıcı sürecin farklı ülkelerden insanlarla birlikte tasarlanması
-Uygulamaların uluslar arası hedef kitle ve yerel müşteriler tarafından onaylanması
gerekliliği
-Kampanyada kullanılacak yaratıcı materyallerin prodüksiyon sürecinin yönetilmesi
(Farklı dillerdeki versiyonların hazırlanması vb.)
MPR; reklam, satış geliştirme, kişisel satış, direkt satış, satış sonrası servis ve
diğer pazarlama iletişimi unsurlarına ek bir güç olarak işlev görmektedir. Asıl ve temel
görevini daha çok ürün lansmanlarında ve varolan ürün yelpazesinde meydana gelen
değişikliklerde gösterir.629 Yeni bir markanın pazara girmesi ya da marka stratejisinde
meydana gelebilecek marka genişlemesi gibi durumlarda MPR’de halkla ilişkilerin
proaktif boyutundan yararlanılmaktadır. Özellikle ileri teknoloji alanındaki ürünler
tanıtıma büyük önem vermektedir. Global pazarlama devleri; Microsoft, Intel, Dell,
Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, Sap ve Sun Microsytems reklamdan önce halkla
626
İzzet BOZKURT, a.g.e., s.193.
Simon ANHOLT, a.g.e., s.215.
628
Simon ANHOLT, a.g.e., ss.214-215.
629
İzzet BOZKURT, a.g.e., s.193.
627
196
ilişkiler uygulamaları ile The Wall Street Journal, Business Week, Forbes ve Fortune’ın
sayfalarında yaratılmıştır.630
Genel olarak halkla ilişkilerin pazarlama açısından ürün satışlarını nasıl
etkilediğini özetlemek gerekirse; üçüncü şahısların onayını sağlar, basında haber olarak
yer almak firmaya karşı güven yaratır. Ürün ve firma hakkındaki bilgilendirmeler,
satışları kolaylaştırır, özellikle kar marjı düşük ürünlere büyük reklam bütçeleri
ayrılamaması nedeniyle bu ürünler ve firma hakkındaki haberler, reklamın yerine
geçmektedir. Bunların yanı sıra yöneticilerin gazete ve dergilerdeki röportajları,
öyküleri, makaleler, konuşmalar ve televizyonda yer alma, anahtar kişiye odaklanarak,
firmanın kişileştirilmesini sağlamaktadır.631
Marka yönetim sürecinde genel olarak ürün eksiklikleri ve hataları gibi
durumlarda reaktif halkla ilişkiler gündeme gelmektedir. Daha çok pazarlama ve
firmadan kaynaklanan bu gibi olumsuz durumlarda, artan tüketici baskıları ve
şikayetleri karşısında reaktif halkla ilişkiler sorun çözücü fonksiyonu ile devreye
girmektedir. Küresel marka yönetiminde ise, faaliyet gösterilen ülkede çeşitli grupların
tepkilerinden kaynaklanabilecek sorunlar ortaya çıkabilir. Bu gibi durumlarda da reaktif
halkla ilişkiler pazar kaybını önlenmesi ya da firma itibarının kazanılması konularında
devreye girer.
Günümüzde pek çok işletme, halkla ilişkiler departmanlarının faaliyetlerini
pazarlama bakışı ile yönetmesini istemekte, bazı işletmeler için ise kurumsal tanıtım ve
ürün tanıtımı ile imajı desteklemek için , marketing PR olarak adlandırılan özel birimler
oluşturmakta veya bu hizmeti veren halkla ilişkiler firmalarından destek sağlamaktadır.
Pazarlama yöneticilerinin yaptırdığı bir araştırma sonucuna göre, işletmelerin 3/4'ü
pazarlama amaçlı halkla ilişkilerden yararlanmakta ve bu uygulama marka farkındalığı
oluşturmakta hayli etkili olmaktadır. Halkla ilişkilerin diğer tutundurma bileşenlerinden
630
631
Al RIES ve Laura RIES, a.g.e., s..33.
Robert T. RERLY, a.g.e. ss.418-419.
197
farkı daha ucuz olması, spesifik hedef kitleye ulaşma imkanı tanıması ve güvenilirlik
derecesi yüksek olmasıdır.632
Halkla ilişkiler özellikle işletme ve ürünün daha iyi tanınmasına, yeni veya
geliştirilmiş ürünün duyurulmasına, ürünün yaşam evresini uzatmaya, istenen imajın
oluşturulmasına yardımcı olarak, ürün ya da hizmetin tutundurulmasında önemli rol
oynamaktadır. Bir işletme veya markaya duyulan güven ve kalitesine olan inanç marka
tercihini de etkileyecektir.633
Kurumsal halkla ilişkilerin marka yönetim sürecine etkisi; bütünleşik pazarlama
iletişimi sürecindeki rolü, kurum kültürü ve kurum imajı bağlamında değerlendirilebilir.
Bütünleşmenin örgüt içindeki farklı fonksiyonların ortak bir konsept çevresinde
mesajlar üretmesi ihtiyacı ve zorunluluğu, kurumsal halkla ilişkilerin bu alanda
oynadığı kilit görevi açıklamaktadır. Kurumsal halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında
olan ve örgüt hakkında bütün hedef kitlelerin sahip olduğu kurumsal bilinirlik ile imaj
çalışmalarının, bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarını yönlendiren temel kriterler
olması, kurumsal halkla ilişkileri bütünleşik iletişim sürecinin vazgeçilmez unsuru
haline getirmektedir.634
Örgütler, yapı ve büyüklüklerine bağlı olarak birçok birimin/alt sistemin bir araya
gelmesiyle oluşmuş sosyal sistemlerdir. Sistemi oluşturan ve üretim, pazarlama, dağıtım
gibi farklı etkinliklerden sorumlu olan birimler, bu sorumluluklarına bağlı olarak farklı
boyut ve nitelikte tanıma-tanıtma çalışmalarına gereksinim duymaktadırlar.635 Küresel
ölçekli işletmelerde, sistemi oluşturan birimlerin farklı ülkelerde yer alması da söz
konusudur. Farklılıklardan kaynaklanan herhangi bir karışıklığın yaşanmaması, örgütün
temel amaç ve politikalarıyla çelişmemesi, örgütle ilgili olumsuz bir izlenim
632
Filiz B. PELTEKOĞLU, a.g.e., ss.43-44.
Filiz B. PELTEKOĞLU, a.g.e., s00.45.
634
İzzet BOZKURT, a.g.e., s.195.
635
Ayhan BİBER, a.g.e., s.67.
633
198
oluşmaması
için
iletişim
çalışmalarının
halkla
ilişkiler
birimleri
kanalıyla
bütünleştirilmesi gerekmektedir.
Küresel pazarda işletmelerin uluslar arası strateji ve performansını etkileyen örgüt
içi unsurlardan biri de kurumsal kültürdür. Kurumsal kültür ile birlikte işletmelerin;
değişik ülkelerde yer alan birimlerin yönetim ve koordinasyonunu sağlamak için,
küresel pazarda çok güçlü bir iletişime sahip olmaları gerekmektedir.636 Kurum kültürü;
organizasyonda çalışanların davranışlarını yönlendirmek, organizasyonel bir kimlik
yaratmak, çalışanları belirli hedefler doğrultusunda bir araya getirmek konusunda bir
araç olarak gündeme gelmektedir.637
Örgüt içerisinde yer alan halkla ilişkiler biriminin koordinasyonunda yapılacak
olan açılış ve yıldönümü törenleri, kutlamalar, hizmet içi eğitim, seminer, konferans
gibi etkinlikler örgütsel amaçları destekler ve örgüt kültürünün oluşturulması ve
benimsetilmesi açısından büyük önem taşır.638
Kurum kültürünü oturtmuş, kimliğini net ifade edebilen şirketler, hedef kitle
nezdinde olumlu bir imaja sahip olur. Halkla ilişkiler disiplini ise, önce şirketlerin
kurumsallaşmasında, daha sonra kurumsallaşan yapısını ve kültürünü hedef kitleye
doğru yansıtmasında önemli görevler üstlenir.639
Kurum kültürünün en önemli özelliklerinden biri olan örgütsel davranışta
tutarlılığı sağlama ve çalışanları belirli hedefler doğrultusunda bir araya getirerek,
kuruma olan bağlılıklarını geliştirme işlevi sayesinde, kurum içinde marka aklı
yaratılacak ve tüm kurum çalışanları marka kültürüne ait ortak davranışlar
sergileyecektir. Bu sayede çalışanlar dış çevreye marka ile ilgili verecekleri mesajlarda
şirketin markayla ilgili stratejisini de yansıtmış olacaklardır. Güçlü kurum kültürüne
636
Hasan TUTAR, a.g.e., s.201.
Aylin PİRA, a.g.e., s.88.
638
Ayhan BİBER, a.g.e., s.66.
639
“Halkla İlişkilerin Önemi Henüz Anlaşılmayan Alanları: İtibar Yönetimi, Liderlik İletişimi Ve
Finansal İletişim”, Dünya Gazetesi, 27.03.2004.
637
199
sahip işletmeler ortak marka aklına da sahip olacaklardır. Marka kültürü; kurumun sahip
olduğu kültürden bağımsız olarak düşünülemez. Bugün pek çok küresel marka ait
olduğu kurumun kültürel değerlerine sahiptir. İşletmelerin küresel rekabette başarılı
olabilmeleri için, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayan marka kültürü özelliklerini
tanımlamaları gerekmektedir. Küresel işletmelerde, farklı ülkelerde görev yapan
yöneticiler farklı yönetsel değerlere sahip olabilirler. İşletme tarafından kabul edilen
temel değerlere karşı bağlılık gösteremeyebilirler. Bu nedenle sık sık ülke temsilcileri
bir araya getirilmeli ve kültürel etkileşim sağlanmalıdır.
Günümüzün küreselleşen ortamı içinde yenilenmek, büyümek ve gelişmek
amacıyla yeni alanlara ve pazarlara yönelen kuruluşlar, bir kimlik krizi ile karşı karşıya
kalmaktadırlar.
Muhtemel her türlü krize karşı kuruluşlar işlerinin sembollerini
ürünlerinin tasarım ve paketlenmesini hatta isimlerini bile değiştirebilmektedirler Bu
noktada da halkla ilişkiler çalışmalarına ihtiyaç vardır. Halkla ilişkiler, kurum
kimliğinin tasarımından çok verdiği mesajlar, tüketici üstündeki etkisi ve şirkete
yansıması ile daha çok ilgilenmektedir. İşletmenin ana dalı olan ve herkesin kullanmak
zorunda olduğu şirketin misyonunun doğru yapılması gerekmektedir. Bunun dışında
şirketin hangi hedeflere yöneldiğinin bilinmesi büyük önem taşımaktadır.640
Küreselleşmenin bir sonucu olarak, bilginin önem kazanmasıyla birlikte,
müşteriler iş yaptıkları, çalışanlar da çalıştıkları kurum hakkında bilgi sahibi olmak
istemektedirler. Ancak işletme hakkında artık sadece ismi, logosu, amblemi ve
renkleriyle bilgi sahibi olmak mümkün değildir. Bu nedenle işletmenin kim olduğunu
iyi ifade eden tanımlanmış bir kurum kimliğine ve bunun hedef kitlelere iletilmesi için
kurumsal imaj yönetimi adı verilen bir uygulamaya ihtiyaç duyulmaktadır.641 Kurum
imajının rekabette kurumları farklılaştıran, işletme tarafından pazarlanan, dağıtılan
ürünler ve hizmetler için katma değer yaratan, artan rekabet ortamında ve değişen
küresel pazarlarda başarılı olabilmek için müşteriyle iletişim ortamını sağlayan bir
640
“3. Kurumsal Kimlik Konferansı”, Marketing Türkiye,Yıl: 6, Sayı: 118, İstanbul, 15 Mart 1996, ss.
18 – 19.
641
Ebru GÜZELCİK,a.g.e., s.150.
200
mekanizma olarak, pazarlama açısından taşıdığı değer büyüktür. Küreselleşmenin
sonucu olarak teknolojinin kolaylıkla dünyanın her tarafına transfer edilmesiyle birlikte,
ürünler ve hizmetler kolaylıkla taklit edilebilir hale gelmiştir. Ancak iyi tanımlanmış,
yönetilmiş bir kurum imajının taklit edilmesine imkan yoktur. Bu nedenle kurum imajı
bir farklılaştırma yöntemi olarak karşımıza çıkmaktadır. Artık tüketiciler satın aldıkları
ürün ya da hizmetlerin kendilerine ne gibi değerler kattığını bilmek istemektedirler. İşte
bu noktada en önemli değer tekeli yaratma yolu olarak kurum imajı; işletmenin dağıttığı
ve pazarladığı ürünler ve hizmetler için katma değer yaratmanın yoludur.642
Marka yönetimi uygulamalarında, CPR ve MPR’ye ilişkin kararlarda halkla
ilişkiler uzmanının desteğinin alınması gerekir. Marka yaratma sürecinde halkla ilişkiler
uzmanı, marka imajıyla ilgili esaslar ve bunun kurum imajını nasıl etkileyebileceği,
kurum imajına hangi yönlerde katkı sağlayabileceğine ilişkin konularda gereken
stratejik kararlar ve taktiklere ait uygulama planlarına yardımcı olur. Bu açıdan
bakıldığında halkla ilişkiler uzmanının hazırladığı planlarda, firmanın satış hedeflerini
etkileyebilecek grupların markaya ve kuruma karşı olumlu imaj oluşturmasına yönelik
stratejik kararlar aldığı belirtilebilir.643
Halkla ilişkilerin pazarlamaya olan en büyük katkısı, özellikle kriz yönetimi
alanında ortaya çıkar. Reaktif PR devreye girerek, kullandığı etkin stratejilerle pazarda
oluşmuş yanlış kanıyı düzeltmeye çalışır.
644
Kriz öncesi proaktif, kriz esnasında aktif
ve kriz sonrasında reaktif bir yaklaşım göstererek krizin örgütü tehdit etme etkisini
minimuma indirme, hatta kriz sonucunu başarıya dönüştürme konusu her yöneticinin
önemli görevlerinden biridir.645 Etkili halkla ilişkiler programları ile toplumun destek ve
güveninin kazanılması, karşılıklı iyi niyetin geliştirilmesi, kriz dönemlerinde örgütün
kendisini destekleyecek kamuoyuna sahip olmasını sağlamaktadır. Krizlerin içinde
fırsatları yakalayabilmek ve bunları kurum itibarına dönüştürebilmek için yöneticiler,
642
Ebru GÜZELCİK, a.g.e., s.160.
Işıl KARPAT AKTUĞLU, a.g.e., s.177.
644
“Halkla İlişkilerin Önemi Henüz Anlaşılmayan Alanları: İtibar Yönetimi, Liderlik İletişimi Ve
Finansal İletişim”, Dünya Gazetesi, 27.03.2004.
645
Bill RICHARDSON, Crisis Management and Management Strategy Time to Loop the Loop?
Sheffield Business School, UK, 1999, s.59.
643
201
kriz ortamlarından önce sosyal paydaşlarını doğru tanımlamış ve bu grupların
değerlerini algılamış olmalıdırlar. Bunun için sosyal paydaşların algılamaları sistemli
olarak ölçülmelidir. İletişim performansı, sistemli, düzenli ve toplumun duyarlılıklarına
paralel olan kurumlar, kriz ortamlarında sosyal paydaşlarını yanlarında bulacaklar ve
rekabeti satış noktalarından, daha uzun ömürlü sonuçlar getirecek olan kurumsal itibara
taşıyacaklardır.646
Global anlamda geniş dağılım gösteren işletmelerin, coğrafi bölgenin genişliği,
çalışan sayılarının fazlalığı, kültürel farklılıklar gibi nedenlerden dolayı beklenmedik
olaylarla karşılaşma riski daha fazladır. Bu durum küresel pazarlamada kriz yönetiminin
önemini bir kez daha ortaya koymaktadır. işletmelerde meydana gelen krizler gelişen
medya olanakları sayesinde artık hiçbir şekilde gizli kalmamakta ve dünya çapında hızlı
bir biçimde duyulabilmektedir. Yalnızca krizler değil, şirketin karşı karşıya kaldığı
olaylar medya gündeminde yer almaktadır. Bu nedenle kriz dönemlerinde çalışanlar,
basın ve dış gruplar ile kurulacak iletişim daha da önemli hale gelmektedir gelmektedir.
Halkla ilişkiler yöneticisi kriz yönetim ekibinin aktif bir üyesi olarak kriz yönetim
ve iletişim planlarının oluşturulması ve kriz iletişim planına işlerlik kazandırılması
ekseni üzerinde kriz yönetiminin yadsınmaz bir parçasıdır. Halkla ilişkilerin bilgi
toplama, bilgilendirme, kurum imajı oluşturma ve koruma, hedef kitlelerle iletişim
sağlama, hedef kitlelerin beklentileri ile örgüt performansını aynı çizgiye getirme,
sonuçları
değerlendirme
gibi
temel
işlevleri
kriz
döneminde
de
kendini
göstermektedir.647
Kriz dönemi iletişiminde internetten faydalanmanın önemine değinen Ronald J.
Alsop’a göre örgütler web sitelerinde ya da kriz dönemi için özel olarak hazırlanan
sitelerde tüm gelişmeleri yayınlamalıdır. Bilgiler şirket içindeki ve dışındaki paydaşlarla
646
647
“İletişim Performansı ile Rekabet” (1999). www.orsa.com.tr Erişim: 03.01.2005
Aylin PİRA, Çisil SOHODOL, a.g.e., s.241.
202
paylaşılmalı, şirket kontrolü dışındaki chat odalarında ve e-posta gruplarında şirket
hakkında neler konuşulduğu takip edilmelidir.648
Dünyada iletişim ve teknolojideki gelişmeler pek çok sosyal alan yanında yönetim
alanında da önemli değişimler yaratmıştır. Bu bağlamda ivmeli bir büyüme hızına sahip
olan internet; pazarlama reklam ve halkla ilişkiler gibi disiplinler açısından
önemsenmesi gereken bir kitle iletişim aracı konumundadır.649 Bugüne kadar dış
pazarlara açılamayan, kendisini, ürün ve/veya hizmetlerini tanıtamayan bir çok işletme,
web siteleri sayesinde bu sorunu ortadan kaldırmakta ve işletmeler arası
ticarette
önemli gelişmeler sağlamaktadır.650
Bilgi iletişim ve teknolojilerindeki gelişme halkla ilişkilerin kullandığı iletişim
araç ve tekniklerine internet, İntranet, extranet, 3 boyutlu tanıtım CD’leri gibi yeni
oluşumların eklenmesini de gerekli kılmıştır. Çünkü iletişim teknolojileri alanında
yaşanan değişimle, ilişkide bulunulan hedef kitlelerin medya tüketim alışkanlıkları ve
ihtiyaçları, gelişen yeni medya ekseninde şekillenmeye başlamıştır.
Bu bağlamda halkla ilişkiler, web siteleri oluşturmayı, home page’ler tasarlamayı,
örgüt içi iletişimi sağlamaya dönük olarak intranet’ten yararlanmayı, başta medya
kuruluşları olmak üzere, örgütün yoğun iletişim içinde bulunduğu kamularla extranet
aracılığıyla iletişime geçmeyi, örgütün mal ve hizmetlerini tüketen kesimlerin
görüşlerinden ve önerilerinden yararlanılabilecek chat odaları oluşturmayı, kamulardan
feedback (geri-besleme) almak için kullanıcı grupları biçimlendirmeyi, örgütün
kamularıyla daha hızlı iletişim kurması için e-mail kullanmayı içermektedir.651
İnternet, medya kuruluşları ile ilişkiler açısından değerlendirildiğinde; basın
bültenlerinin, fotoğrafların, tanıtıma yardımcı olan materyallerin (broşür, agiş vb.)
648
Ronald J. ALSOP, “Krizde İtibar Nasıl Yönetilir?” www.hurriyetim.com.tr Erişim:15.12.2004.
Ş.Emet GÜREL, “Bir Kitle İletişim Aracı Olarak İnternet ve İş Dünyasına Yansımaları”, Media Cat
sayı 36, s.48.
650
İbrahim KIRCOVA, İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar, İstanbul Ticaret Odası Yayınları
Eylül, 2000, s.32.
651
Gülcan IŞIK, “Sanal Ortamda İmaj Oluşturma Çabasında Halkla İlişkilerin Rolü ve Önemi”, Halkla
İlişkiler, AHİD Yayın Organı, Kış 2001, Sayı: 11, s.25.
649
203
elektronik ortam aracılığıyla, kısa sürede ve düşük maliyetle medya kuruluşlarına
iletilmesi sağlamaktadır.
Buraya kadar halkla ilişkilerin marka yönetimine etkilerini incelediğimiz
pazarlama temelli uygulamaları, kuruma yönelik kurumsal halkla ilişkiler uygulamaları,
iletişim teknolojileri ile birlikte kullandığı araç ve yöntemlerdeki değişimler dışında,
küresel ölçekte önemli bir noktada faaliyet alanının genişlemesi nedeniyle ülke
hükümetleri ile kurulacak iletişim düzeyindedir.
1980’li yıllara gelindiğinde, pazarlama tarihinde önemli bir gelişme olan, stratejik
pazarlama kavramı, pazarlamanın odak noktasını müşteri ya da üründen, firmanın dış
çevresine kaydırmıştır. Sadece müşteri ile ilgili her şeyi bilmek yeterli değildir. Başarılı
olabilmek için pazarlamacılar müşteriyi, rekabet, hükümet politika ve düzenlemeleri,
pazarın gelişmesine yön veren geniş ekonomik, sosyal ve politik makro güçlerle birlikte
ele almak zorundadırlar. Küresel pazarlama için bunun anlamı, hedef pazarı kazanmak
için, ilgili ülkedeki hükümet temsilcileri ile o endüstrideki rakiplerle birlikte
çalışmaktır.652 Bu noktada, markaların faaliyet göstereceği ilgili ülke hükümetleriyle
ilişkilerin düzenlenmesi halkla ilişkilerde yeni yaklaşımlar başlığında ele alınan
lobicilik faaliyetlerini gerekli kılmaktadır. Halkla ilişkilercinin kampanyalarının
sonucuna ulaşabilmesi için doğru zamanda doğru tekniklerle hareket etmesi
gerekmektedir. . Televizyon, sinema, radyo gibi kitle iletişim araçlarının kullanımı
oldukça önemlidir. Lobicilik için en fazla etkili olabilecek bir diğer araç da internettir.
Lobicilik siyasal alan dışında kuruluşların uluslararası pazarlarda kendilerine yer
bulabilmelerinde de kullanılan bir yöntemdir. Bu nedenle lobiciliği sadece siyasal
alanda uygulanan bir yöntem olarak düşünmek yanıltıcı olacaktır. Harrison, lobiciliği,
pazarlama, halkla ilişkiler ve kararları etkileyen bir unsur olarak ele almaktadır.
Pazarlama aracı olarak lobicilik; satışları artırmak, şirketi farklılaştırmak, müşteri
sadakatini güçlendirmeye yardımcı olmaktadır. Lobicilik halkla ilişkiler aracı olarak
652
Hasan TUTAR, a.g.e., s.198.
204
kullanıldığında ise itibarı güçlendirmekte, tekrar konumlandırmada ve bilinirliği
artırmada etkili olmaktadır.653
Günümüzde halkla ilişkilerin pazarlama amaçlı kullanımı ve marka yönetim
sürecindeki rolüne bakıldığında pek çok önemli işlevi yerine getirdiği görülmektedir.
Halkla ilişkiler özellikle marka tanıtım faaliyetleri ile marka bilinirliğinin artırılması;
hedef kitleler ile kurulacak iletişim sonucunda kuruma yönelik itibarın artırılması,
marka algısının güçlendirilmesi, iç ve dış müşterileri memnun edecek uygulamalarla
marka sadakatinin sağlanması konularında etkili olmaktadır. Küresel pazarlamada;
çevrenin genişlemesi ile rekabetin önem kazanması, rekabet sürecinde işletmenin ve
markanın farklılaşmasını sağlayacak uygulamalarla, olası kriz dönemlerinde toplumun
iyi niyetini ve anlayışını sağlamaya yönelik iletişim faaliyetleriyle, itibarın sağlanması
ve sürdürülebilmesi yönündeki etkinliği ile halkla ilişkilerin marka yönetim sürecindeki
önemi gündeme gelmektedir.
Firmalar küresel pazarlamaya daha çok girdikçe ve endüstrilerin globalleşmesi
devam ettikçe uluslar arası halkla ilişkilerin önemi artmaktadır.654
2003 yılında düzenlenen ICCO Zirvesi’nde başkanlığını PRWeek Amerika’dan
Julia Hood’un yaptığı panelde, JPMorgan Chase Pazarlama ve İletişim Başkan
Yardımcısı Frederick W. Hill, Nike Kurumsal İletişim Başkan Yardımcısı Kirk Stewart,
FedEx Dünya İletişim ve Yatırımcı İlişkileri Başkan Yardımcısı Bill Margaritis, Uluslar
arası pazarlamada marka yönetim sürecinde; kurum markasını güçlendirmenin, sürekli
iletişim ve şirketin temel değerlerini koruyarak mümkün olacağını, halkla ilişkilerin
markalar ve kurumun tanınırlığının birlikte hareket etmesi, şirketin amaçlarına ulaşması
için önem teşkil ettiğini belirtmektedirler.655
653
Shirley HARRISON, a.g.e, ss.209-210.
Warren J KEEGAN ve Bodo B. SCHLEGELMRCH, a.g.e.., S.480.
655
ICCO Zirvesi 2003, www.marketingturkiye.com Erişim:03.01.2005.
654
205
SONUÇ
Küreselleşme olgusu ile dünyada önemli bir geçiş süreci yaşanmaktadır. Devam
eden bu süreç ekonomik, sosyo-kültürel, siyasi ve askeri gibi çok boyutlu olarak
yükselirken, özellikle ekonomik alanda yaşanan finanasal küreselleşme ve üretimin
küreselleşmesi kavramları ile açıklanan küresel pazarlama tezde ele alınan boyutu
oluşturmaktadır.
Küreselleşmenin itici gücü olan küresel işletmeler, kar amaçlı olarak işletme
fonksiyonlarını dünyanın çeşitli bölgelerinde konumlandırmaktadırlar. İşgücü ucuz
bölgelerde üretim, teknoloji yoğun bölgelerde ar-ge, dağıtım alanlarına yakın noktalarda
ise pazarlama faaliyetleri ile üretimlerini gerçekleştirmektedirler.
Küreselleşmeyle beraber artan ve çeşitlenen faaliyetlerin kontrol edilmesi
gerekliliği küresel işletmeleri stratejik planlarla hareket etmeye zorlamaktadır.
Küreselleşen pazarlara paralel olarak işletme yönetimlerinde de küresel yaklaşımlar
egemen olmaya başlamıştır. Dünyayı tek pazar olarak gören ve ürettiği mal ve
hizmetleri küresel ölçekte pazarlayan küresel işletmeler, daha fazla kazanmak ve daha
fazla kar elde etmek için, sınırların olmadığı tek bir pazar için kıyasıya rekabet
etmektedirler.
Gerek bölgesel gerekse küresel düzeyde serbest ticaret uygulamalarının ağırlık
kazanması, engellerin kalkması rekabet olgusunu gündeme getirmiş, küresel işletmelerle
birlikte rekabet de küresel bir nitelik kazanmıştır.
Gelişmiş ülkelerin kendi pazarlarının doyum noktasına ulaşması, dış pazarlara
açılmayı zorunlu kılmış; büyüme ve yayılma fırsatlarını yakalamada avantaj sağlamak
ve rekabette ayakta kalmayı başarabilmek amacıyla işletmeler küreselleşmeye
başlayarak, küresel pazarlama faaliyetlerine girişmiştir. Global pazar fırsatlarını
yakalayamayan işletmeler, güçlü global firmalarla rekabete giremediğinden, kendi iç
pazarlarını bile kaybetme noktasına gelmişlerdir.
206
İletişim ve bilgi işlem teknolojisindeki gelişmeler ve artan rekabet küresel
ekonomilerdeki yapısal değişimlerin de en önemli nedenleridir. Yaşanan yoğun rekabet
ortamında küresel rakiplerine karşı, yerel işletmelerin en önemli cevabı markalar
olmuştur. Yerel işletmeler markalaşma sürecine yaptıkları yatırımlar ile üründen
markaya doğru geçiş yaşamakta ve sahip oldukları güçlü markalar oranında küresel
rekabette söz sahibi olmayı başarabilmektedirler.
İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişimler, tüketicinin bilinç düzeyinin artması,
bilgiye ve habere ulaşmanın kolaylığı gibi nedenler dünya genelinde gittikçe önem
kazanan dünya kamuoyunun varlığını gündeme getirmiştir. İnternetin ülkeler arasındaki
sınırları ortadan kaldırması, haberin ve bilginin sunuluş hızının artması, kitle iletişim
araçlarının
küresel
dağılım
gösteren
yayınlar
yapması,
sosyal
sorumluluk
kampanyalarının artması, reklamların zamanımızın önemli bir bölümüne nüfuz etmesi
dünya genelinde benzer tüketim kalıplarına sahip, çevresindeki gelişmelere karşı duyarlı
bir dünya kamuoyunun yükselişini hazırlamıştır.
Tüketicinin bilinç düzeyinin yükselmesiyle, satın alım kararlarında sadece ürüne
bağlı özelliklerin önem taşımadığı bir sürecin içinde yer alıyoruz. Tüketicilerin ürüne
karşı duygusal ve rasyonel bağdaştırmalarının önem kazandığı, ürünlerin çağrıştırdığı
duygu ve düşüncelerin yani marka imajının satın alım kararı üzerinde tercih yarattığı
görülmektedir. Küresel çapta faaliyet gösteren işletmeler için dünya kamuoyunun ürün
ve hizmetlerine yaklaşımları oldukça önemlidir. Markalarının pazarda başarılı
olabilmesini, yaşayabilmesini
sağlamanın temel şartları marka imajını oturtmak,
güçlendirmek, bilinirliliğini arttırmak ve satın alınmasını sağlamaktır. Küresel
işletmeler marka değeri yüksek ürünlerin kendilerine sağladığı yüksek kar marjı ile
oluşturdukları güçlü marka imajlarının da devamını sağlama yeteneğine kavuşmaktadır.
Tüm bun nedenler stratejik marka yönetimi kavramını gündeme getirmiştir. Etkin
bir marka yönetimi markaya ait bileşenlerin ve markanın faaliyet gösterdiği pazarın
yapısal analizini gerektirmektedir. Küresel pazarlamada dünya tek bir pazar olarak
görülmekle birlikte, işletmelerin faaliyette bulundukları ülkelerin kültürel, ekonomik,
207
politik , hukuki ve teknolojik yapılarındaki farklılık işletmelerin faaliyetlerine de yön
vermektedir. Ülkeler arasındaki farklılık işletmelerin, ürün ve hizmetlerinin tanıtım
faaliyetleri, promosyon ve reklam mesajları, işçi işveren ilişkileri gibi alanlarda çok
yönlü düşünmeleri gerekliliğini de ortaya koyarak, alınacak kararların marka yönetim
sürecine katkısı global ve yerel strateji arasındaki dengeyi sağlamaları ile mümkün
olmaktadır.
Mevcut olanaklarını dış pazarlara sunan küresel işletmeler, faaliyet gösterdikleri
çevrede ürün ve hizmetlerini hedef kitleye tanıtmak için tutundurma faaliyetlerine
başvurmaktadırlar. İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişim ve hedef kitleye ulaşılacak
mecra sayısındaki çeşitliliğe rağmen, içinde bulunduğumuz çağda sürekli mesajlara
maruz kalan tüketicilere ulaşmak ise daha da zorlaşmaktadır.
Çalışmanın ilk bölümünde küresel pazarlamada tutundurma faaliyetlerinden
reklam, kişisel satış, satış geliştirmeye yer verilmiş, küresel pazarlamada halkla
ilişkilerin
marka yönetimi üzerindeki etkisine; üçüncü bölümde halkla ilişkilerin
gelişimi, uluslar arası halkla ilişkiler ile küreselleşme ile yaşanan değişimler sonrasında
halkla ilişkiler mesleğinin yeni kavram ve uygulamalarının marka yönetimi üzerindeki
etkileri bağlamında değinilmiştir.
Bu doğrultuda tezin üçüncü bölümünde pazarlama amaçlı halkla ilişkiler
uygulamalarının (MPR), tutundurma faaliyetleri içinde, marka yönetimine katkısı
açısından önemi gösterilmiştir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çalışmalarıyla
özellikle,
markaya
yönelik
bilgilerin,
medya
kuruluşlarınca
haber
olarak
değerlendirilmesi ile markayla ilgili olumlu algıların güçlendirilmesi ve güven tahsisi
akademisyenlerin üzerinde görüş birliğine vardığı bir konudur.
Küresel işletmelerin, faaliyette bulundukları toplumun güven ve sempatisini
kazanmak amacıyla kurumun tüm hedef kitleleri ile iletişimini düzenleyen uygulaması
olan kurumsal halkla ilişkilere ihtiyaç duydukları gerçeğinden yola çıkarak; kurum
kimliği, kurum imajı ve kurum kültürünün oluşturulması yönündeki çabaların marka
208
kültürünün benimsenmesi sürecini hızlandırdığı görülmüştür. Markaya ait özelliklerin
toplamından oluşan marka kültürü; marka algısının güçlendirilmesi, müşteri
beklentilerinin karşılanması, çalışanların kurum ve markayla özdeşleşmesi ve marka
mesajını taşıması ile marka yönetimine katkıda bulunmaktadır.
Teknolojik gelişmelere paralel olarak e-ticaret uygulamalarının artışı, ürün ve
hizmetlerin internet üzerinden pazarlanması, interneti ürün yönlü iletişimde halkla
ilişkilerin önemli araçlarından biri haline getirmiştir. İnternet üzerinden yürütülen
reklam kampanyaları, sponsorluk çağrıları, sanal sergi ve fuarlarla marka mesajı
elektronik ortamda aynı anda geniş kitlelere ulaşma şansı bulmaktadır. Özellikle küresel
pazarlamada internetin halkla ilişkiler uygulamaları içinde yerini alması maliyetleri
düşürme ve geniş kitlelere seslenme anlamında marka yönetimi üzerinde olumlu etkilere
sahiptir.
Küresel pazarlamada faaliyet gösterilen çevrenin genişliği, ilişkide bulunulan kişi
ve kurumların fazlalığı, hükümet ilişkilerinin hassas dengelere sahip olması, küresel
pazarlama faaliyetlerinde bulunan işletmelerin, yerel işletmelere oranla daha fazla kriz
risk faktörünü bünyesinde taşımasına neden olmaktadır. Bu doğrultuda halkla ilişkilerin
itibar, algılama yönetimi, kurum imajının oluşturulması çalışmalarıyla, olası kriz
dönemlerinde işletme ve sahip olduğu markaların daha önceden güven ve sempati
kazanılmış kitlelerle birlikte hareket etme şansına sahip olduğu görülmektedir.
Tüm bu saptamalar ışığında küresel pazarlamada marka yönetiminin gerekliliği ve
halkla ilişkilerin özellikle pazarlama yönlü uygulamaları ile marka yönetim sürecinde
işletmelere sağladığı katkılar ispatlanmıştır. Küreselleşme süreci ile birlikte bir ihtiyaç
olarak ortaya çıkan halkla ilişkilerin yeni kavram ve uygulama alanlarının da önce
kurum daha sonra marka imajının oluşturulması bağlamında dolaylı etkileriyle marka
yönetim süreci üzerinde sahip olduğu önem, çalışma ile ortaya çıkan bir diğer sonuçtur.
209
KAYNAKÇA
KİTAPLAR
AAKER A. David, Building Strong Brands, New York, The Free Pres,1996.
ANHOLT Simon, Global Markaların Yerel Çuvallamaları, Çev: Gonca Canan, Media Cat
Kitapları, İstanbul, 2003.
AKAT Ömer, Uluslar arası Pazarlama Karması Yönetimi, Ekin Kitabevi, Bursa, 2001.
AKTAN Coşkun Can ve ŞEN Hüseyin, Globalleşme, Ekonomik Kriz ve Türkiye, TOSYÖV
Yayınları, Ekonomik, Sosyal ve Siyasal Araştırmalar Serisi, No:1, Ankara, Kasım-1999.
AKTUĞLU KARPAT Işıl, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler,
İletişim Yayınları, İstanbul, 2004.
ARKAN Sabih, Ticari İşletme Hukuku, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü Y.,
Ankara, 2001.
ASNA Alaeddin, Halkla İlişkiler Public Relations PR, Dünden Bugüne Bir Sanat-Meslek
Öyküsü, Sabah Yayınları, İstanbul, 1997.
ATAOL Alpay, Halkla İlişkiler Örgütlerin Temsil Edilmesinde Kavramsal Bir Model,
Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir, 1991.
AYDEDE Ceyda, Halkla İlişkiler Kampanyaları, Media Cat Kitapları, İstanbul, 2003.
AYHAN Yaşar Doğan, “Pazarlama Açısından Tutundurma ve Tutundurma Politikaları”,
Gazi Yayınları, I. Baskı, Ankara, 1962.
BALTAŞ Zuhal ve BALTAŞ Acar, Bedenin Dili, Remzi Kitabevi, 1998.
BARNET J. Richard ve CAVANAGH John, Küresel Düşler: İmparator Şirketler ve Yeni
Dünya Düzeni, Çev. Gülden ŞEN ,Sabah Yayınları, İstanbul, 1995.
BASKIN Otis ve ARANOFF Craig, Public Relations-The Proffession and the Practice,
Copywright, 1983.
BATRA Rajeev, AAKER A. David ve John G.MAYERS, Advertising Management, Nw
Jersey: Prentice Hall, 1996.
BAYKAL Yücel, Türk Ticaret Hukukunda Markanın Haksız Rekabete Karşı Korunması,
İzmir Avukatlar Yadımlaşma ve Dayanışma Vakfı Yayını, İzmir, 2001.
BAYRAMOĞLU N. Nisa, Amerika Birleşik Devletleri'nde Lobi Faaliyetleri, Ankara, Dış
Politika Enstitüsü, 1985.
BOZKURT İzzet, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Media Cat Yayınları, 2. Baskı, İstanbul,
2001.
210
BOZKURT İzzet, İletişim Odaklı Pazarlama, Media Cat Kitapları, İstanbul, 2004.
BRANDENBURG M. Adam ve NALEBUFF J. Barry, Ortaklaşa Rekabet, Çev:Levent
CİNEMRE, Scala Yayınları, İstanbul, 1998.
BRANNAN Tom, A Practical Guide to Integrated Marketing Communications, British
Library, 1995.
CEMALCILAR İlhan, Pazarlama Kavramlar Kararlar, Beta Yayınları, İstanbul,1994.
CENGİZ Emrah, Uluslar arası Pazarlamada Promosyon, Der Yayınları, İstanbul, 2002.
CUTLIP M. Scott, CENTER H. Allen ve BROM M. Glen, Effective Public Relations New
Jersey, Prentice Hall Inc, 2000.
ÇAMDERELİ Mete, Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler, Çizgi Yayınları, Konya, 2000.
ÇOROĞLU Coşkun, Modern İşletmelerde
Yayınları.1122, s. 2. Baskı, İstanbul, 2002.
Pazarlama
ve
Satış
Yönetimi,
Alfa
DEAL E. Terrence ve KENNEDY A. Allan , Corporate Cultures, The Rites and Rituals of
Corporate Life, Reading Mass., Addison Westtes and Co., 1982.
DİNÇER Ömer, Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Tibaş Basım Ticaret Sanayi,
İstanbul, 1992.
DRUCKER Peter ,Yeni Gerçekler, 5.Baskı, Çeviren.Birtane KARANAKÇI, Türkiye İş
Bankası Yayınları, Ankara, 1996.
DUBBOF Robert ve SPAETH Jim, Geleceği Görmek Pazarlama Araştırmasının Gücü, Çev:
Haluk Değirmenci, Media Cat Kitapları, İstanbul, 2002.
DURMAZ Mustafa, Marketing Management, Ege Ünv. Basımevi, 2000.
ELİTOK Bülent, Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003.
EREN Erol, Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, İstanbul: Beta Basım Dağıtım, 2000.
FARNHAM David, “Strategy & The Organizations” Professional Manegement Foundation
Programme, London, The Open College, 1992.
FILL Chris, Marketing Communications, Prentice Hall, 1995.
GARİH Üzeyir, Pazarlama-Tanıtım-Hakla İlişkiler, Hayat Yayıncılık,İstanbul, 2001.
GÜLSOY Tanses, Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları, İstanbul,
1999.
211
GÜRÜZ Demet, GÜNERİ FIRLAR Belma, KER DİNÇER Müjde, ÖZDEMİR YAYLACI
Gaye ve KARPAT Işıl, Halkla İlişkiler Yönetimi, E. Ü. İletişim Fakültesi Yayınları No:10,
İzmir, 1998.
GÜRÜZ Demet, Halkla İlişkiler Teknikleri, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları,
İzmir, 1993.
GÜZELCİK Ebru, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık,
İstanbul, 1999.
GORDAN J.R, Organizational Behavior, Allyn and Becon, 1983, S.278.
GÖKSEL Ahmet Bülend, Halkla İlişkiler, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını, İzmir,
1994.
GÖKSEL A. Bülend, KOCABAŞ Füsun ve ELDEN Müge, Pazarlama İletişimi Açısından
Halkla İlişkiler ve Reklam, Birinci Basım,Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1997.
GÖZTAŞ Aylin, Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler, Ege Yayıncılık, İzmir,1997.
HANAN Mack, Yarının Rekabeti, Çev.:Ziya Kütevin-Eshar Kütevin, İnkılap Kitabevi,
İstanbul, 1996.
HILL Sam, RIFKIN Glenn, Radikal Marketing, Çev:Kıvanç KUTMANDU, Media Cat
Kitapları, Ankara, 2001.
HIRST Paul ve THOMPSON Grahame, Küreselleşme Sorgulanıyor, Çev: Çağla ERDEM ve
Elif YÜCEL, Ankara, Dost Kitapevi, 1993.
JEFKINS Frank, Public Relations, Mac Donald&Evans Ltd., 1983.
KADIBEŞEGİL M. Salim, Halkla İlişkilerde Temel İlkeler, Tükelmat A.Ş., İzmir, 1986.
KARAFAKİOĞLU Mehmet, Uluslar arası Pazarlama Yönetimi, İstanbul Üniversitesi İşletme
Fakültesi Yayınları, İstanbul, 1990.
KEEGAN J. Warren,Global Marketing Management, 4th Edition, Prentice Hall, New Jersey,
1984.
KEEGAN J. Warren ve SCHLEGELMRCH B. Bodo, Global Marketing Management A
European Perspective, Prentice Hall, New Jersey, 1999.
KER DİNÇER Müjde, Lobicilik, Alfa Yayınları, İstanbul, 1998.
KIRCOVA İbrahim, İnternette Ticaret ve Hukuksal Sorunlar, İstanbul Ticaret Odası
Yayınları Eylül, 2000.
KNAPP E. Duane, Marka Aklı, Media Cat Kitapları, Ankara, 2000.
212
KOCABAŞ Füsun ve ELDEN Müge, Reklamcılık, Kavramalar, Kararlar, Kurumlar,
İstanbul, İletişim Yayınları, 1997.
KOCABAŞ Füsun ve ELDEN Müge, Reklam ve Yaratıcı Strateji, Yayınevi Yayıncılık,
İstanbul, 1997.
KOTLER Philip, Pazarlama Yönetimi, Çözümleme, Planlama ve Denetim, Bilimsel
Yayınlar Derneği, Cilt.2, Ankara, 1976.
KOTLER Philip ve ARMSTRONG Gary, Principles of Marketing, Eight Edition, New York;
Prentice Hall, 1999.
KOTLER Philip, Kotler ve Pazarlama, Çev. Gül Çağalı, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000.
KOZLU M. Cem, Uluslar arası Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Türkiye İş Bankası
Kültür Yayınları, Yayın No:234, 1991.
KURTULMUŞ Numan, Sanayi Ötesi Dönüşüm, İz Yayıncılık, İstanbul,1996, s.110.
KUTLU Erol ve EŞKİNAT Rana, Dünya Ekonomisi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No: 15,
Eskişehir, 2002.
LUSSIER N. Robert, Human Relations in Organizations: A Skill Building Approach ,
Boston,1990.
MARTİN C. David ve BARTOL M. Kathryn, Management, New York: McGraw Hill Inc.,
1991.
MELDRUM Mike ve MacDONALD Malcom, Key Marketing Concepts, London:MacMillan
Business, 1995.
MINGO Jack, Marlboro’nun Kovboyu Nasıl Cinsiyet Değiştirdi?, Güncel Yayıncılık, 2.
Baskı, İstanbul, 1995.
MUCUK İsmet, Pazarlama İlkeleri, 11. Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1999.
MURPHY John, “What is Branding?”, Brands The New Wealth Creators, Edited By
Susannah Hart&John Murphy Mac Millan Business-Interbrand, Londra, 1998.
ODABAŞI Yavuz ve OYMAN Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları,
İstanbul, 2002.
OKAY Ayla, Kurum Kimliği, Mediacat Yayınları, Ankara, 2000.
OKAY Ayla ve OKAY Aydemir, Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları, Der
Yayınları, İstanbul, 2002.
OKTAY Mahmut, Halkla İlişkiler Mesleğinin İletişim Yöntem ve Araçları, Der. Yayınları,
İstanbul,1996.
213
ORAN Baskın, “Kaçıncı Küreselleşme?”, Perşembe Konferansları, Rekabet Kurumu
Yayınları, Yayın No:65, Ankara, Haziran 2000.
OSKAY Ünsal, İletişimin ABC’si, Simavi Yayınları, 4. Baskı, İstanbul, 1999.
ÖZALP İnan, Çokuluslu İşletmeler:Uluslar arası Yaklaşım, Anadolu Üniversitesi İktisadi ve
İdari Bilimler Fak. Yayınları No:111, Eskişehir, 1998.
ÖZALP İnan, Uluslararası İşletmecilik ( Seçme Yazılar), Anadolu Ün. İktisadi ve İdari
Bilimler Fak. Yayınları No:37, Eskişehir, 1986.
ÖZKALE Lerzan, SEZGİN Selime, URAY Nimet ve ÜLENGİN Füsun, Pazarlama
Stratejileri ve Karar Alma Mekanizmaları, İletişim Yayınları.
PELTEKOĞLU BALTA Filiz, Halkla İlişkiler Nedir , Beta Yayınları, 1998.
PİRA Aylin, Halkla İlişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000.
PRINGLE Hamis ve GORDON William, Marka Kültürü, Çev.:Neşe Olcaytuğ, Scala
Yayınları, İstanbul, 2001.
RAMACITTI F. David, Başarılı Reklamın Sırları, Çev:Rengin Erdoğmuş, Epsilon Yayıncılık,
İstanbul, Ekim, 1998.
REGESTER Michael, Crisis Management, How to Turn a Crisis into an Opportunitiy,
Hutchinson Business, London, 1989.
REILLY T.Robert, Public Relations in Action, Prentice Hall,1987.
RICHARDSON Bill, Crisis Management and Management Strategy Time to Loop the
Loop? Sheffield Business School, UK, 1999.
RIES Al ve RIES Laura, Marka Yaratmanın 22 Kuralı, Media Cat Kitapları, İstanbul, 2004.
RIES Al ve TROUT Jack, Positining:The Batle For Your Mind”, Grow Hill Book Company,
usa, 1993.
RITZER George, Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, İletişim Yayınları, İstanbul, 2000.
ROBERTSON Roland, Küreselleşme: Toplum Kuramı ve Küresel Kültür, Çev: Ümit
SABIR Hasan, Dünya Siyasetinde Küresel Rekabet Sistemi ve Politikaları, Derin Yayınları,
İstanbul, 2002.
SABUNCUOĞLU Zeyyat, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Aktüel Yayınları, İstanbul, 2004.
SABUNCUOĞLU Zeyyat ve TÜZ Melek, Örgütsel Psikoloji, İstanbul:Alfa Basım Yayım
Dağıtım Ltd.Şti., 1998.
SEÇİM Hikmet, Halkla İlişkiler, Eskişehir, 1996.
214
SCHMITT Bernd ve SIMONSON Alex, Pazarlama Estetiği Marka Kimlik ve imajın
Stratejik Yönetimi,ÇeV. Zelal AYMAN,İstanbul, 2000.
SEZGİN Selime, Global Pazarlama Yönetim Esasları, İletişim Yayınları, İstanbul, 1992.
ŞATIROĞLU D. Kadir , Çokuluslu Şirketler, Ankara Ün. Siyasal Bilgiler Fak. Yayınları
No:536, Ankara, 1984.
TEK Baybars Ömer, Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınları, 1999.
TUTAR Hasan, Küreselleşme Sürecinde İşletme Yönetimi, Hayat Yayınları, İstanbul, 2000.
TUTAR Hasan, Kriz ve Stres Ortamında Yönetim, Hayat Yayıncılık, İstanbul, 2000.
UZTUĞ Ferruh, Markan Kadar Konuş Marka İletişlimi Stratejileri, Media Cat Yayınları,
İstanbul, 2002.
UZTUĞ Ferruh, Siyasal Marka, Media Cat Yayınları, 1. Basım, Ankara, 1999.
WALSH Frank, Public Relations Writer in a Computer Age, Prentice All, 1986.
WRIGHT S. John, WINTER L. Wills ve ZEIGLER K. Sherilyn, Advertising, Tata McGrawHill Pub. Company, New Delhi, 1983.
YOLSAL Hüsrev, Bilim Sanat Yayınları, Ankara, 1999.
ZILLIOĞLU Merih, İletişim Nedir?, Cem Yayınevi, İstanbul, 1993, s.210.
TEZLER
OKAY Aydemir, Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Yayınlanmamış Doktora Tezi,
Marmara Üniversitesi, 1996.
SARAN Mine, Uluslar arası Halkla İlişkiler Uluslar arası İşletmelerin Küresel İş Dünyası
Koşullarında Yerel Pazarlardaki Faaliyetlerini Gerçekleştirme Süreci İçinde Halkla
İlişkiler, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, 2001.
MAKALELER
AAKER A. David ve GRETHER T. E., “Markanızı Hareketin Merkezine Götürmeniz Zorunlu
mu?”, Harvard Business Review, Power Dergisi Özel Eki, Kasım, 1997.
AKTAN Coşkun Can ve Hüseyin ŞEN, Globalleşme, Ekonomik Kriz ve Türkiye, TOSYÖV
Yayınları, Ekonomik, Sosyal ve Siyasal Araştırmalar Serisi, No:1, Ankara, Kasım-1999.
AKTAN Coşkun Can ve Hüseyin ŞEN, “Globalleşme ve Türkiye”, Mercek Dergisi, MESS
Yayınları, Özel Sayı, Ocak-2001.
215
ASLANOĞLU A. Rana., “Globalleşme ve Dünya Kenti”, Toplum ve Bilim Dergisi, 1996.
BARTHENHEİER Günter, “Halkla İlişkilerin Temelleri”, Marmara Üniversitesi İletişim
Dergisi, Çev. Ayla OKAY, sayı 5, Ocak, 1994.
BİR Ali Atıf, “Bir Mamul Nasıl Konumlandırılır?”, Pazarlama Dünyası Dergisi, yıl 2 , sayı 7,
1998.
BORÇA Güven “Markan Tüketici Nezdinde de Korunuyor Mu?”, Patent & Marka Dünyası,
Yıl:3, Sayı: 11, 2001.
ÇELİK Orhan, “Küreselleşme Sürecinde Firmalar Arası Stratejik İşbirliği”, Ankara
Üniversitesi SBF Dergisi No:54-1, Ocak-Mart, 1999.
DEMİR Gülten, “Küreselleşme Üzerine”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, No:56-1, OcakMart, 2001.
DHAR K. Sanjay, HOCH J. Stephen, “Why Store Brand Penetration Varies by Retailer”,
Marketing Science, Vol.16, No:3, North California, 1997.
ERIZKAN Hatice Nur, “Küreselleşmenin Tarihsel ve Düşünsel Temelleri Üzerine”, Doğu-Batı
Düşünce Dergisi, yıl:5, sayı.18, Şubat-Mart-Nisan 2002.
GERDOWS Kasra, “Yurtdışındaki Fabrikalardan En Yüksek Verimi Almak”,Harvard
Business Review, Power Dergisi Özel Eki, Eylül 1997.
GÜNERİ Belma, “Promosyonun İnanılmaz Gelişimi”, Düşünceler, Ege Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, Yıl:7, Sayı:6.
GÜREL Ş.Emet, “Bir Kitle İletişim Aracı Olarak İnternet ve İş Dünyasına Yansımaları”, Media
Cat sayı 36, s.48.
IŞIK Gülcan, “Sanal Ortamda İmaj Oluşturma Çabasında Halkla İlişkilerin Rolü ve Önemi”,
Halkla İlişkiler, AHİD Yayın Organı, Kış 2001.
HARRISON Shirley, “Shouts and Whispers”, European Journal of Marketing, Vol.34,
No.1/2,2000.
HİLL Newland ve WHİTE Cancade, “Public Relations Practitioners’ Perception of World Wide
Web as a Communication Tool”, Public Relations Reiew, Vol.26, Num.1, Spring 2000.
MARŞAP Akın, “Organizasyonların Yönetiminde Halkla İlişkilerin ve Tanıtımın Artan Rol ve
Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 11, Sayı: 62, İstanbul, Dünya Yayıncılık, Mart-Nisan 1997.
MOHTASHEMI Angela, “Şirketler Neden İç Marka Yaratma
Markalaştırmalıdırlar?” European Business Forum, Yayın no:9, Bahar 2002.
Stratejilerini
OKAY Aydemir ve OKAY Ayla, Uluslararası Halkla İlişkiler, İstanbul Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, Yıl: 2001.
216
ÖNÜR Nimet, “Küreselleşme Uluslar arası İletişim: Kültürel Değişme Sürecinde Kimlikler”,
Kurgu Dergisi, Anadolu Üniversitesi Yayınları No:1146, İletişim Bilimleri Fakültesi Yayınları
No:33,.sayı:16, 1999.
ŞAHİN Akın, “Marka Kimliği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:8,
İstanbul, 1998.
TAYANÇ Tunç, “Gaius Maecenas’ler Artmalı”, Media Cat, Yıl:2, Sayı:11 Mart-Nisan 1995.
TOPKAYA Barış, “Marka Konumlandırma”, Ankara Reklamcılar Derneği, Markada Neler
Oluyor Konferansı Yayını, Aralık 2003, s.22.
TÜSİAD Yayınları, Yayın No: TÜSİAD-T/98-6/230, İstanbul, 1998.
US Ahmet Talat, “Toplam Kalite Yönetiminin Doğuşunda Verimlilik Arayışlarının Etkisi”,
Anahtar, Yıl:12, Sayı: 137, Ankara, MPM Aylık Yayın Organı, Mayıs 2000.
YENAL Merve, “Değiş ya da Yok Ol”, Hürriyet İnsan Kaynakları Gazetesi, 10.08.2003.
VARDAR Nükhet, “Dünyada Sponsorluk Uygulamaları”, Marketing Türkiye, Yıl:3, Sayı:56,
Temmuz, 2004.
YETİM Nalan, “Küresel Üretim Yapılanmasına Kültürel Yanıtlar:Ulusal-Yerel?”, Doğu-Batı
Düşünce Dergisi, Yıl:5, sayı.18, Şubat-Mart-Nisan 2002.
Ankara Sanayi Odası Aylık Yayın Organı , “Türkiye ve Dünyada Devlet ve Özel Sektör II”,
Şubat 2000.
“Colgate Bir Taşla İki Kuş Vuracak”, Marketing Türkiye, yıl:3 , sayı.56., 2004.
“Halkla İlişkilerin Önemi Henüz Anlaşılmayan Alanları: İtibar Yönetimi, Liderlik İletişimi Ve
Finansal İletişim”, Dünya Gazetesi, 27.03.2004.
“İtibar Aynadır”, Sabah Özel Business, 1.03.2003.
Kariyer Dünyası, Kişisel Eğitim ve Yönetim Bilimi Dergisi, Hürriyet Dergi Grubu, Boyut
Matbaacılık A.Ş., İstanbul, Sayı: 12, Eylül 1998.
“Müşteri Merkezli Elektronik Ticaret” Electronic Commerce, Capital Dergisi Özel Eki
Power Aylık Ekonomi Dergisi, Eylül 1998.
Power Ekonomi Dergisi, Eylül 2002.
“Tüketiyorum Öyleyse Varım”, Marketing Türkiye,Yıl:3, Sayı:56, Temmuz, 2004.
“3. Kurumsal Kimlik Konferansı”, Marketing Türkiye,Yıl: 6, Sayı: 118, İstanbul, 15 Mart
1996.
217
WEB MAKALELERİ
ALSOP J. Ronald , “Krizde İtibar Nasıl Yönetilir?” www.hurriyetim.com.tr
ALTINIŞIK Ulun, “Marka Değeri ve Bileşenleri”, www.marketingturkiye.com
ALTUNBAŞ Ö. Lale,“Uluslar arası Ticarette Kültür Farklılıkları”, www.sektörel.com
AKIN Bahadır, “21.
www.bilgiyonetimi.org
Yüzyılın
AKIN
Bahadır
“Rekabetçi
www.bilgiyonetimi.org
Eşiğinde
Üstünlük
Küreselleşme
ve
ve
Küresel
Teknoloji:Küresel
İşletmeler”,
Bir
Yaklaşım”,
ANBAR Adem, “Firma Tanıtımında Web Sitesi Dizaynı Ve İçeriğinin Önemi Ve Başarı
Koşulları” (2003), cilt:5, sayı:1, www.isgucu.org
BORÇA Güven, “9 Tür Marka İlişkisi”, www.marketingturkiye.com
BOZKURT Veysel, “Küreselleşme: Kavram, Gelişim ve Yaklaşımlar” www.stradigma.com
DİLMEN Ahmet Alpay “Küresel Üretim” (2003), www.aso.org.tr
HERMAN Dan, “Ten Ways to Create Brand Value”, www.markambiz.com
KADIBEŞEGIL Salim.
www.orsa.com.tr
(1999).
“İtibar,
Algılama
Yönetimi
ya
da
Repuception"
RENE A. Henry Jr., Marketing Public Relations, IOWA State University Press, ABD, 1995, s:
3-5. “Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler”, www.isgucu.org
SEÇKİN BÜYÜK
www.capital.com.tr
Sedef
(01.01.2003),
STEWART Paul, “Branding:A
www.allabautbranding.com
TOKOL Ayşen, “Çok
www.bilgiyonetimi.org
Way
Uluslu
“Türkiye’nin
of
En
Beğenilen
Doing
Business
for
ve
Endüstri
İlişkilerine
Şirketler
Şirketleri”
Eweryone”(2005),
Etkileri”,
“ICCO Zirvesi 2003”, www.marketingturkiye.com
“İletişim Performansı ile Rekabet” (1999). www.orsa.com.tr
“Küreselleşme ve Küresel İşletmeler”(2002) , http://www.stratejiyonetim.com
“Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri Araştırması” (2004), www.hurriyetim.com.tr
218
WEB SİTELERİ
http://www.bm.com
http://www.dunyagazetesi.com.tr
http://www.marketingturkiye.com
http://www.workıngpr.com/industry/career/pra-prwriting.asp
http://www.orsa.com.tr
YÜZ YÜZE GÖRÜŞME
Pamar Patent Marka Danışmanlık Firması ile yüz yüze görüşme (Nisan, 2002)
219
ÖZET
Ulusal ekonomileri, kültürleri, siyasi ve sosyal ilişkileri birbirine yakınlaştıran
küreselleşme kaçınılmaz bir süreç olarak, teknolojinin sağladığı imkanlarla dünyanın
tek bir pazar haline gelmesine neden olmuştur. Bu süreci hızlandıran, ürettikleri mal ve
hizmetleri dünya pazarına sunan küresel işletmeler , pazar koşullarına yön vermekte,
birbirleriyle ve faaliyet gösterdikleri ülkelerdeki yerel şirketlerle kıyasıya rekabet içine
girmektedirler.
Rekabet ortamında tüketici zihninde; içeriğiyle, fiyatıyla, görünümü ve sunduğu
psikolojik değerleriyle farklılaşabilen markalar ön plana çıkmaya başlamıştır. Pazar
payının korunması ve rekabette başarılı olabilmek; markaların oluşturulması,
konumlandırılması ve yönetilmesi ile mümkündür. Küresel pazarlamada özellikle
faaliyet gösterilen ülkedeki çevresel faktörlerin dikkate alınması, işletmenin hedef
kitlesini oluşturan çevrelerle olumlu ve güvene dayalı, uzun süreli işbirliklerinin
kurulması gerekmektedir.
Küresel pazarlamada halkla ilişkiler; ürüne yönelik iletişimlerin tesisi ve kurumsal
halkla ilişkiler uygulamaları ile hedef kitle zihninde marka ve kurumun farklılaşarak
konumlandırılmasını sağlayacak uygulamalarla marka yönetim sürecinde önemli
işlevlere sahiptir.
220
ABSTRACT
Globalization which is nearing national economies, cultures, political and social
relations eventually turning the world into one common market with the help of
technology.
Global companies, offering the products and services, are giving
momentum to this process, are controlling the market conditions, and competing against
the local companies.
In the competition atmosphere, the brands, that can differ itself in customers mind
from others by its content, price, shape, physiological values, are one step ahead. In
order to keep market share and be successful in competition the brands must be formed,
positioned and managed. In global marketing the environmental factors in the country
that company has activities has to be take in consideration. Co operations with the
company’s target audience must be positive, long term and based on trust.
Public relations in the global marketing has important activities in brand
management with activities of product targeted communication establishment,
organizational public relations applications and with the applications that will differ the
organization and positioning it in the mind of target audience.
221