Slayt 1

Pazarlama Yönetimi
Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN
Pazarlama - Marketing
― Pazarlama faaliyetleri pazar adı verilen ve çeşitli öğelerdenoluşan bir
pazarlama sistemi içinde gerçekleşir.
― Bu sistemde EN GENEL halde 3 grup aktör rol oynar.
― Üreticiler: Pazarın ihtiyacı olan mal ve hizmetleri üretim faktörlerini
bir araya getirerek üreten ve ortaya çıkaran taraftır.
― Tüketiciler: Çeşitli ihtiyaç, istek ve arzularını tatmin etmek amacıyla
satın alma faaliyetlerinde bulunarak pazarlama sistemine katılan
taraftır.
― Aracılar: üreticiler ile tüketiciler arasındaki bağlantının sağlanmasına
yardımcı olan toptancı, perakendeci, satıcı veya daha da genel bir
ifadeyle pazarlamacılardan oluşur.
Pazarlama - Marketing
•
İki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir
değişim/mübadele sürecidir.
•
Mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine
yönelik insan faaliyetleridir. (Kotler, 1986)
•
Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek
mübadeleleri
gerçekleştirmek
üzere
malların,
hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve
uygulama sürecidir. (AMA, 1985)
Pazarlama - Marketing
• Bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bir değer
içeren malların yaratılması, sunulması, ve diğerleriyle (değer arz eden
mal ve hizmetlerle) mübadelesini kapsayan sosyal ve yönetsel bir süreçtir.
(Kotler, 1998)
• “Pazarlama, müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı
hedefleyen ve organizasyona ve onun paydaşlarına fayda sağlama
amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve
örgütsel bir fonksiyondur. (AMA, 2004)
• “Pazarlama; müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve genel olarak toplum için
değer yaratma, haberdar etme, sunma ve değişim için kurumsal
düzenleme ve süreçleri içeren faaliyetlerdir.(AMA,2007)
Pazarlama - Marketing
• “Pazarlama, taraflarına değer yaratan değişim ilişkileri
ağlarını oluşturma, sürdürme ve geliştirmeyi amaçlayan
uygulamalı bilimdir” (Erdoğan, 2009)
• Hedef pazardaki müşterilerine değer sunacak ürünlerin
geliştirilmesi ve pazara sunulmasını sağlamak amacıyla,
pazardan elde edilen bilgilerin şirket içinde paylaşılması,
uzun vadeli işletme hedeflerini sağlamak üzere müşteri
ilişkilerinin yönetilmesi ve bütün bunlarla birlikte
toplumsal kaynakların sürdürülebilirliği sağlanarak
işletmenin paydaşlarını dikkate alan değer temelli
faaliyetler bütünüdür. (Torlak, 2008)
Pazarlama Tanımlarında Yer
Alan Önemli Noktalar










Pazarlama bir mübadele /değişim sürecidir.
İnsan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik faaliyetler bütünüdür.
Etkinlik ve kârlılık esasına göre değerlendirilir.
Ekonomik değerlerle (Mallar, hizmetler ve fikirlerle) ilgilidir.
Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinden oluşur.
Dinamik bir ortamda gerçekleşir.
Yönetim süreci olup, sosyal bir ortamda gerçekleşir.
Değer yaratma, değer değişimi ile ilgili süreçleri içerir.
Faaliyet alanı olarak kâr amaçlı işletmelerle sınırlı değildir.
Değişimi kolaylaştıran ve gerçekleştiren faaliyetleri kapsar.
Pazarlama
DEĞER İFADE EDEN ŞEY
( Para, kredi, emek, mal)
ALICI
(TÜKETİCİ)
SATICI
(İŞLETME)
DEĞER İFADE EDEN ŞEY
(Mal, hizmet, fikir...)
ORTAM (Pazar)
Pazarlama - Marketing
Pazarlamada Temel
Kavramlar
PAZARLAMA MİYOPLUĞU ???
Pazarlamanın Kapsamı
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mallar
Hizmetler
Fikirler
Kişiler (bireyler)
Şehirler veya bölgeler
Etkinlikler
Örgütler (Şirketler, kamu kuruluşları vs.)
Tüketim deneyimleri
İyilik amaçlı pazarlama
Pazarlama Anlayışındaki
Değişim
Pazarlama Yaklaşımı
 Toplumsal Pazarlama
 Bu anlayışa göre işletme yaptığı faaliyetler esnasında tüm toplumu
ilgilendiren konularda toplumun yararına hareket etmelidir.
 Gönüllü olarak yapılır.
 Sosyal pazarlama da denilir.
 İşletmenin 3 amaç arasında denge kurması beklenir. Bu amaçlar; örgütsel
amaç, tüketici amacı, toplumsal amaç tır.
 Ör; çevre kirlenmesine sebebiyet vermemek.
 Pazar Odaklılık
 Organizasyonun tüm birimlerine yayılmalıdır.
 Müşteriye rakiplerden daha üstün değer sağlayabilmek müşteriyi tanımaktan
geçer.
 İlişkisel Pazarlama
 CRM
 Birebir pazarlama
Mikro pazarlar
Pazarlama Yönetimi
 Pazarlama yönetimi
Değişimlerin/mübadelelerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini
kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması,
organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesi sürecidir.
ETKİNLİK: Pazarlamaya konu olan değişim olayının işletme amaçlarına
ulaşmada sağladığı katkının derecesini ifade etmektedir.
VERİMLİLİK: İstenen değişimleri gerçekleştirmede kaynak kullanımının
minimum seviyede tutulmasını ifade etmektedir.
Hedef Pazar: bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer (homojen)
özellikler sergileyen tüketici (müşteri) grubudur.
Pazarlama Karması:
• seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda
• Müşteri tatminini sağlamak amacıyla
• İşletmenin kotrolünde olan değişkenlerden meydana gelen bir
karmadır.
Pazarlama Karması
ÜRÜN
(PRODUCT)
TUTUNDURMA
(PROMOTİON)
(PAZARLAMA
İLETİŞİMİ)
4P
DAĞITIM
(PLACE)
FİYAT
(PRİCE)
Pazar Odaklı Yaklaşımda
Pazarlama Karması
Hizmetler İçin Pazarlama Karması
TEŞEKKÜRLER...