VAKA ÇALIŞMASI: YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİNDE BÜYÜK ÖLÇEKLİ BİR FİRMANIN TASARIM ETKİNLİĞİNDE TASARIM ODAKLI UYGULAMALAR Alper ÇALGÜNER * ÖZET Tasarım yönetimi, bir organizasyonun sahip olduğu tasarım kaynaklarının, iş hedeflerinin yaratılması ve gerçekleştirilmesi amacı ile kültürel, stratejik ve operasyonel boyutları ile planlanması, organizasyonu ve kontrolü kapsamında tanımlanmaktadır. Türkiye pazarında etkinlik gösteren büyük ölçekli firmaların organizasyonel ve ekonomik yapıları ile, pazar payları üzerinde de etkisini göstermektedir. Bu tip firmaların Ar-Ge ve pazarlama departmanlarının ürün geliştirme aşamaları boyunca işleyişleri ile süreç içinde karşılaşılan sistematiğe ve etkileşime dair problemler, uygulama örnekleri ve proje sonuçları üzerinden incelenmeli ve bir tasarım departmanının gerekliliği ile olası organizasyonel yapısı sorgulanmalıdır. Bu çalışma kapsamında, Türkiye’de ısıtma ve soğutma ürünlerinde pazar lideri olan bir firmanın, pazara yeni giren yenilikçi tasarım ürünleri ile rekabet edebilmesi için geliştirilen stratejik yaklaşım ve sonuçları üzerinde durulmaktadır. Süreç içinde firma tarafından saptanan kurumsal hedefler doğrultusunda serbest tasarımcılar ve tasarım firmaları ile çalışılması amacıyla düzenlenen konkür sürecinde karşılaşılan olumlu ve olumsuz ticari sonuçlar ile gereksinim duyulan organizasyonel yönetim uygulamaları, bir vaka çalışması yoluyla tartışılmaktadır. Anahtar Kelimeler: Tasarım yönetimi, proje yönetimi, ısıtma ve soğutma ürünleri, stratejik ve operasyonel yönetim. CASE STUDY: DESIGN-FOCUSED APPLICATIONS IN A LARGE SCALE FIRM, CONCERNING DESIGN ACTIVITY IN NEW PRODUCT DEVELOPMENT PROCESS ABSTRACT Design management that is defined as ‘the planning, organisation and control of the design resources that an organisation is owned; for the constitution and materialization of business aims’; becomes effective on the organisational and economical structures of large scale companies activating in Turkey, and also their market shares. The issues regarding systematic and interaction problematics through the R&D, marketing and product development activities of these kind of companies should be analyzed by examinig the application samples and project results; and the necessity of a design department and its organisational structure should be interrogated. Through this study, a large scale market leader company in the ‘kombi’ production sector and the factors and results of its strategical approach for competing with various innovative designed products in the market. The commercial results of the project and the required organisational management applications through the company’s corporate aims; are also discussed by a case study. Keywords: Design management, project management, heating and cooling products, strategic and operational management * Öğr. Gör. Gazi Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Endüstri Ürünleri Tasarımı Bölümü 1. GİRİŞ Endüstriyel yöntemlerle üretilen bir ürün olarak ‘kombi’yi tanımlayan öncelikli teknik unsurun; günlük kullanıma yönelik elektronik aksamlı tüketici ürünlerinin geneline kıyasla, ebatları oldukça katı standartlara sahip parçalardan meydana gelmesi olduğu söylenebilir. Türkiye pazarında kombi; 2000’li yıllara dek, firmalar arası veya firma içi rekabet eden bir ürün özelliğine sahip değildi. Pazarı elinde tutan iki büyük ölçekli kuruluş, döneme göre, ticari ortaklık içinde bulundukları Avrupa firmalarının üretim ve malzeme maliyeti düşük olan modellerinden bir veya ikisini, üretim haklarını alarak pazara sürüyorlardı. 2000’lerin başlarında dünya pazarını ellerinde tutan ve Türkiye’deki özdeşlerine oranla oldukça büyük cirolara sahip Allman ve İtalyan firmalarının kendi içlerinde ve aralarında rekabet eden ürünler ile Türkiye pazarına girmeleri, söz konusu iki Türk kuruluşunu da ürün çeşitliliği v e üründe yenilikçi yaklaşım konularında tetikledi. Bu dönemde pazardaki iki büyük ölçekli Türki firmasından biri, oluşturduğu proje bazlı tasarım ekibinin çalışmaları sonucunda birbirlerine alternatif oluşturabilecek üç ürün çıkartarak, bu ürünleri piyasaya sürdü. Bu gelişme karşısında, o döneme dek tek bir ürün ile kombi pazarında yüksek bir payı elinde bulunduran ve bu vaka çalışmasına konu olan diğer büyük ölçekli firma; bu alanda yönetim stratejisini geliştirerek yeni bir yapılanma sürecini başlatma zorunluluğu ile karşı karşıya kaldı. Firma bünyesinde bulunan ve ağırlıklı olarak makine mühendisi ve teknisyeni kökenli Ar-Ge departmanı tarafından geliştirilen ilk model; ürün dili, kolay algılanma, kullanılabilirlik, görsel tutarlılık, malzeme ve üretim yöntemleri konularında yenilikçi yaklaşım gibi tasarıma ilişkin birçok evrensel değerlendirme ölçütü açısından yeterli görünmese de; sade, dayanıklı ve kolay üretilebilir yapısı ile o dönemin Türkiye pazarında tercih edilen ve kar getiren bir üründü (Şekil 1). Pazara İtalyan ve Alman firmalarının yanısıra, Endüstriyel Tasarım kökenli bir ekip tarafından tasarlanmış üç yenilikçi ürün ile giren rakip firma, doğal olarak söz konusu ürünün satıştaki başarısının düşmesine yol açtı. Firma Yönetim Kurulu’nun Ar-Ge departmanında etkinlik gösteren teknik müdürler ile yaptığı değerlendirmeler sonrasında, pazara ‘tasarım ürünü’ olarak algılanacak ve artistik değerlerin de ön plana çıkarılmasının amaçlandığı yeni bir model sürülmesine karar verildi. Şekil 1: İlk Model Kombi 56 Ar-Ge ve pazarlama departmanlarının yaklaşık 10 aylık ortak çalışması sonucunda, modelin ilk sürümü piyasaya çıktı. Bu modelde, önceki monotermik eşanjörlü modelin teknik ve ebatsal özellikleri korunmakla birlikte, grafik olarak değerlendirilebilecek bazı elemanların artistik birer unsur olarak kullanıldığı görülmekteydi (Şekil 2). Bu yeni modelin ilk sürümünün piyasada gördüğü talebin önceki modelin oldukça altında kalması, firmanın Ar-Ge ve pazarlama departmanlarını karşı karşıya getirdi. Departmanların kendi içlerinde yürüttükleri değerlendirmeler sonucunda bir uzaşı noktasına varılamaması üzerine; modelin yeni bir sürümünün tasarlanmasına, ve bu projenin bir konkür sonucunda belirlenecek bir özel sektör kuruluşu tarafından yürütülmesine, firma Yönetim Kurulu tarafından karar verildi. Şekil 2 Açılan konküre, Türkiye içinden ve dışından yaklaşık 50 özel sektör firması katıldı. Sürecin başında, projenin iki fazlı olarak yürütüleceği; ilk fazın beş, ikinci fazın ise bir firma ile tamamlanacağı duyuruldu. İngilizce yayımlanan proje şartnamesinde, ürünün malzeme ve maliyet değerlerinde önemli bir değişiklik öngörülmeden; yeni bir sürümün tasarlanmasının amaçlandığı belirtilmekteydi. Şartnameye göre projenin birinci fazına katılan her bir firmadan, belirlenen tasarım amaçları doğrultusunda en az bir ürün konsepti geliştirilmesi ve bu konsept / konseptlere ilişkin ayrıntılandırılmış eskizler ile bilgisayar sunumları hazırlanılması beklenmekteydi. Projenin ikinci fazını yürütecek firmadan ise, sonlandırılmış tasarım, ürüne ait prototip ve CAD yazılımı ile hazırlanmış bir modelleme dosyası isteniyordu. Bu süreçlere ek olarak şartnamade belirtilen bir ek 3. fazda ise, 2. fazı yürüten firmadan üretim ve prototip üretimi sırasında oluşabilecek sorunlar sırasında teknik destek bekleneceği belirtilmekteydi. Ürünün standart çelik ön ve yan panellerinin ebatlarının tasarımcılar tarafından değiştirilmesi, mümkün olmayacaktı. Bunun yanı sıra plastik ön panel ve kontrol paneli kapağı ile çelik alt çerçeveye de müdahale edilemeyecekti. (Şekil 3, Şekil 4) Ürünün önceki sürümünde kullanılan elektronik kart, kart yuvası ve koruyucusu, çelik alt kapak ve daha önceden testleri yapılarak kesinleştirilen iç hazne, ebat ve konumlarına müdahale edilemeyecek diğer parçalar olarak tanımlanmaktaydı. 57 Konküre katılan ve projenin 1. fazını yürütmeye hak kazanan bir tasarım firması, kavram geliştirme aşamasında aşağıdaki 5 maddelik saptamalar ışığında tasarım sürecini yürütmeyi planlamaktaydı: Çelik yan paneller Çelik ön kapak paneli Plastik Kumanda Paneli Şekil 3 58 - “Panele beyaz dışında bir rengin hakim olmasına öncelikli olarak bayiler olumlu yaklaşmıyor. Buna gerekçe olarak, ürünün farklı görsel özellikler taşıyan mekanlara uyumlu olması gerekliliği gösteriliyor. - Elektronik ve dijital kontrollerin çokluğu, ortalama bilinç düzeyindeki kullanıcıyı korkutuyor. Bu sistemlerin panel maliyetini de büyük ölçüde yükselttiği gözönüne alınırsa, cihazda oluşan problemleri tanımlayan ve gereksinim duyulduğunda servisin hazırlıklı gelmesine yardımcı olan led'lerin kullanımı avantaj sağlıyor. Yine aynı nedenden dolayı, panel kontrol sayısının en üzerindeki aza indirgenmesi gerekliliği ön plana çıkıyor. - Ürünün kullanım süreci dışında kumandaların açıkta durması, birimlerin zaman içinde yağlanmasına ve temizleme güçlüğüne neden oluyor. Kumanda panelinin gizlenebilir olması, ürünün mekanla görsel uyum içinde olması konusunda da büyük ölçüde kolaylık sağlıyor. - Analog kontrol ve göstergeler, önemli oranda dijitallerine tercih ediliyor. - Panel üzerinde kullanılacak kapak ve açılma – kapanma mekanizmalarının kullanıcıya sağlamlık anlamında güven vermesi birinci derecede önem taşıyor.” Kumanda panelinin plastik kapağı Çelik alt çerçeve Şekil 4 Çalışmayı yürüten söz konusu tasarım firması, ortaya koyduğu kavramsal yaklaşım doğrultusunda Şekil 5 ve Şekil 6’daki ilk eskizleri oluşturmuştur: 59 Şekil 5 60 Şekil 6 61 Bu sürecin sonunda; söz konusu tasarım firması tarafından, geliştirilen kavramsal çözümlerin ikisi üzerinde devam edilmesine karar verildi. Bu iki çözüm önerisinin kendi aralarında kavramsal tutarlılıklarının sağlanabilmesi adına, önceki aşamada yürütülen araştırma ve beyin fırtınası çalışmaları sonucunda ortaya konulan tasarım amaçları kapsamında şu iki temel yaklaşım geliştirilmiştir: 1. Ürünün kullanıcı ile ilişki içinde olmadığı süre içinde; bulunduğu mekan ile uyumlu ve çevrede bulunan ürünlerin önüne geçmeyen, diğer yandan bulunduğu mekan ve mekansal elemanlar arasında kendini gösteren bir yapı 2 Kullanıcı ilişkisi sırasında öne çıkan, özgün görsel dilini kullanarak kendisini ifade eden, bu yolla kullanım kolaylığı sağlayan bir yapı. Projenin 1. fazının gereklerinin yerine getirilmesi için firma tarafından geliştirilen kavramların gelişmiş eskizlere dönüştürülmesinin yanı sıra ayrıntı çözümlerinin, malzeme ve üretim analizinin, ergonomik analizin ve ölçülendirmenin yapılmasının ardından; tasarım ekibi tarafından ürüne ait modelleme dosyaları hazırlanmış ve üç boyutlu gölgelendirme görüntüleri alınmıştır. Geliştirilen iki ayrı model önerisine ait görüntüler, Şekil 7 ve Şekil 8’den incelenebilir. Şekil 7’de gösterilen ilk modelde standart konum ve ebatta bulunması gerekli olan kumandalar aynı zamanda hem bir basma düğmesi, hem de çevrilebilir tokmak işlevi görmekteydi. Kullanıcının kumandaya ilk basışından önce yalnızca birer grafik eleman olarak algılanan bu tokmak kumandalar, üzerine basıldıktan sonra öne çıkıp birer tokmak kumanda biçim ve işlevini kazanıyordu (Şekil 7). İkinci modelde ise kavisli bir ön kapak, ürünün önden görünüşünde sade bir eleman olarak göze çarpmakta idi. Bu kapak kullanıcı tarafından aşağı doğru açıldığında, siyah zemin üzerine sarı renkte kumanda düğmeleri üzerinde dikkat çekici ve kolay algılanabilir grafik anlatımlarla güçlendirilmiş kumanda paneli görülmekteydi (Şekil 8). Şekil 7 62 Şekil 8 Ürünün tasarım aşamasının söz konusu firma tarafından sonlandırılmasının ardından, 1. faz çıktıları konkürü açan üretici firmaya teslim edilmiştir. Üretici firmanın Yönetim Kurulu üyeleri ve Ar-Ge departmanı müdürlerinden oluşan bir komisyon tarafından değerlendirlen katılımcı tasarım firmalarının geliştirdikleri projeler arasından 2. Fazı yürütecek firmanın belirlenebilmesi için, son aşamaya kalan iki firmadan modellerinin prototipleri istendi. ‘Prototip’ olarak istenen teslim unsurundan -proje şartnamesinden anlaşıldığı kadarıyla- kast edilen, aslında yarı çalışan bir model idi. Son aşamaya kalan iki firmadan biri İtalya’da etkinlik gösteren orta ölçekli bir kuruluş, diğeri ise bu çalışmada örnek olarak kullanılan küçük ölçekli Türk tasarım firması olarak belirlenmiştir. İtalyan firma prototiplerini İtalya’da hazırlatırken, Türk firma bir yönetimsel karar alarak –prototip maliyetleri üretici firma tarafından karşılanacak olmasına karşın- bu aşama çıktılarını Türkiye’de hazırlatmıştır. Prototip sürecinin sonunda Türk firmanın hazırladığı modeller evrensel tasarım değerlendirme ölçütleri doğrultusunda İtalyan firması ile eşdeğer bulunurken, İtalya’da hazırlanan maketlerin prototip kalitesi diğerlerine oranla daha yüksek olduğundan; üretici firma, düzenlediği konkür sonucunda projeyi İtalyan firmasının bitirmesini uygun bulmuştur. Söz konusu modeller daha sonraki dönemde İtalyan firması gözetiminde üretime hazırlanmış, ancak ilk üretilen prototiplerin görsel kalitesi, İtalya’da yapılan maketleri yakalayamamıştır. İlerleyen birkaç yıl içinde üretici firma yeni tasarlanan ürünlerin yerine, aynı modelin yeni sürümü adı altında, ortaklık yürüttükleri ve tasarım odaklı olmayan bir üretim firmasının tescilli bir modeli üretme yolunu seçmiştir. Bir süre sonra bu ürün yeni bir isimle piyasaya sunulmuş, ilerleyen 63 dönemde de teknolojideki değişimler ve değişen tüketici yönelimleri nedeniyle tamamen piyasadan kaldırılmıştır. Bugün, önceki tüm ürünlerin yerine, piyasada yaygın olan yoğuşmalı kombiler baskın olarak pazara sürülmektedir. Tasarım, tüketici beklentileri ve ürünlerin kullanıcı ilişkileri ile yakın etkileşim içinde bir etkinlik olarak, inovasyon süreci içinde belirleyici rol üstlenmektedir. Bu süreçte tasarım etkinliğini yürüten ekip farklı disiplinler ile aynı anda etkileşim içinde olmalıdır. Tasarım sürecinin barındırdığı evrensel anlamda kabul görmüş olan kullanıcı-tüketici araştırması, gereksinim çözümlemesi, sorunsalların belirlenmesi, görsel çözüm önerileri geliştirilmesi, eskizleme, ölçülendirme, ergonomik çözümleme, maliyet çözümlemesi, üretim yöntemlerinin belirlenmesi, prototipe hazırlık, üretime hazırlık, kullanım sürecinde ürün – kullanıcı ilişkisinin sorgulanması gibi aşamalar; mekanik tasarım, endüstri ve malzeme mühendislikleri, finans, pazarlama, teknik resim gibi çok çeşitli uzmanlık alanları konularında çok disiplinli bilgi ve deneyimin yanı sıra, etkileşim becerisi de gerektirmektedir. Ne var ki, bu etkileşim – yoğun süreç içinde, bir tasarım ekibinin merkezde yer alması ve ‘tasarım planlama ve organizasyonu’ etkinliğini yürütmesi, en gerçekçi çözüm olarak göze çarpmaktadır. Bu nedenle, pazar payı ve cirosunun büyüklüğüne bakmaksızın, son dönemde ürün geliştirme ve Ar-Ge sürecine verilen devlet destekleri sayesinde tasarım sürecinin önemini keşfeden KOBİ’lerin yanı sıra, birçok büyük ölçekli firma da Ar-Ge ve pazarlama departmanlarının yanı sıra kendi tasarım departmanlarını oluşturma yoluna gitmektedirler. Bu yönelimler ise, tasarım yönetimi ve organizasyon sürecine ilişkin danışmanlık hizmeti veren tasarım odaklı firmaları ve bu firmalar ile yürütülecek orta – uzun vadeli projeleri desteklemektedir. Ortaya konulan sosyo-ekonomik ve sektörel koşullar göz önünde bulundurulduğunda, küçük veya orta ölçekli tasarım odaklı danışmanlık firmalarının; ekonominin ve endüstrinin gelişim sürecinde kilit rol üstlenebilecekleri görülmektedir. Tasarım süreci ve tasarım değerlendirme ölçütleri üzerinde uzmanlık kazanmış KOBİ’ler, çeşitli endüstrilerde etkinlik gösteren her boyutta firmaya organizasyon ve danışmanlık hizmeti verebilirler. Bu süreçte danışmanlık hizmeti verilen firma bünyesinde önce farklı uzmanlık alanlarında etkinlik gösteren ekip ve departmanlar arasında koordinasyonu sağlayıcı çalışmalar yapılarak, takip eden aşamalarda tüm tasarım ve uygulama süreçlerini bütüncül bir süreç içinde toparlayabilme yetisine sahip bir tasarım ekibi veya departmanı ortaya çıkarılması; firma, sektör ve endüstri boyutlarında sürekli ve kalıcı atılımların da tasarım etkinliği yoluyla önlerinin açılmasını sağlayacaktır. 64