televizyon reklamlarında yaratıcı strateji kullanımlarına ilişkin
advertisement
T.C SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM ANABİLİM DALI HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM BİLİM DALI TELEVİZYON REKLAMLARINDA YARATICI STRATEJİ KULLANIMLARINA İLİŞKİN NİCELİKSEL BİR ÇALIŞMA Haluk AKARSU YÜKSEK LİSANS TEZİ Danışman Yrd. Doç. Dr. Duygu AYDIN Konya - 2014 i ii Öğrencinin T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Haluk AKARSU Numarası 114221001012 Ana Bilim / Bilim Dalı Programı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Duygu AYDIN Tezin Adı Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Strateji Kullanımlarına İlişkin Niceliksel Bir Çalışma ÖZET Pazarda markayı farklılaştırmak reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Yaratıcı strateji iletişim için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşünce ifadesini içermekte ve yaratıcı ekibe kılavuzluk etmektedir. Bu çalışmada televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı taktikler incelenmiştir. Çalışmanın teorik bölümünde ana başlıklar olarak reklamda yaratıcılık, reklam kampanya süreci, yaratıcı fikir geliştirme süreci, reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı taktikler konuları kapsamlı olarak ele alınmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından yapılan televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejilerin ve yaratıcı taktiklerin tespit edilmesine yönelik nicel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Yayınlanmış televizyon reklamları üzerinde gerçekleştirilen araştırmada yaratıcı stratejiler incelenmiş ve reklamlarda ağırlıklı olarak kullanılan stratejiler tespit edilmiştir. Yapılan araştırmada uluslararası reklam ajansları, ürettikleri televizyon reklam filmlerinde yaratıcı stratejilerine uygun olarak mesaj stratejilerini ve reklamların içeriklerini belirledikleri görülmektedir. Reklam filmlerinde reklamı yapılan ürün/hizmet ve iletilmek istenen mesaja göre benzer yaratıcı stratejiler kullanılmasına rağmen reklam ajansları ağırlıklı olarak reklam filmlerinde “konumlandırma”, “marka imajı” ve “duygusal strateji” kullanmaktadırlar. Reklamların içerik analizi yapılarak elde edilen bulgular doğrultusunda reklamda yaratıcılık ve yaratıcı strateji konusuna akademik anlamda katkı sağlamak hedeflenmiştir. Anahtar Kelimeler: Reklamcılık, Reklam Ajansları, Yaratıcılık, Yaratıcı Strateji iii Öğrencinin T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Haluk AKARSU Numarası 114221001012 Ana Bilim / Bilim Dalı Programı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Duygu Aydın Tezin İngilizce Adı A Quantitative Study Related to Usage of Creative Strategy in Television Commercials SUMMARY Differentiating brand in market is constitution of main starting point for creative strategy. Creative strategy contains a plan for communication, a general expression of thoughts for a product or brand and guides a creative team. In this study, creative strategies and creative tactics that are used in television commercials have been examined. In theoretical part of the study, creativity in advertisement, advertisement campaign process, and creative idea development process, creative strategies used in advertisement, creative tactics subjects have been discussed extensively as main subjects. In the empirical part of the study, a quantitative research has been conducted for detecting creative strategies and creative tactics used in television advertisements prepared by international advertising agencies that are active in Turkey. In the study conducted on published television advertisements, creative strategies have been examined and strategies mainly used in advertisements have been determined. In the study conducted, it is seen that international advertising agencies determine their message strategies and content of commercial according to their creative strategies in commercial films. Even though similar cretive strategies are used according to message that is wanted to be transmitted and advertised product/service in commercial films, advertising agencies mainly use "positioning”, "brand image" and "emotional strategy" in commercial movies. According to findings obtained making advertisement content analysis in the study, it has been aimed to make academic contribution to creativity in advertisement and creative strategy. Key Words: Advertising, Advertising Agencies, Creativity, Creative Strategy iv ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER Bu çalışmanın tamamlanmasında katkısı olan herkese buradan teşekkürlerimi sunmak isterim. Öncelikle Yüksek Lisans eğitimim boyunca bilgilerinden yararlandığım, desteğini ve güler yüzünü hiçbir zaman esirgemeyen, çalışma sürecinde her an yanımda olan, hakkını hiçbir şekilde ödeyemeyeceğim hocam Yrd. Doç. Dr. Duygu Aydın’a teşekkürü borç bilirim. Lisans ve Yüksek Lisans eğitimim boyunca değerli fikirleri ile bize yol gösteren ve her zaman yanımızda olan değerli hocalarım Prof. Dr. Başak Solmaz’a, Prof. Dr. Süleyman Karaçor’a, Doç. Dr. Şükrü Balcı’ya, Yrd. Doç. Dr. Göksel Şimşek’e, Yrd. Doç. Dr. Aşina Gülerarslan’a ve Uzman Tarık Doğan’a çok teşekkür ederim. Çalışma boyunca yardımlarını ve desteklerini esirgemeyen sevgili arkadaşlarıma ve en önemlisi hayatım boyunca her zaman yanımda bulunup her ne pahasına olursa olsun desteklerini hiç eksik etmeyen, benim için bu hayattaki en değerli insanlar olan sevgili babam, annem ve kardeşlerime büyük bir minnet duygusuyla teşekkür ederim. v İÇİNDEKİLER BİLİMSEL ETİK SAYFASI ........................................................................................ i TEZ KABUL FORMU ................................................................................................. ii ÖZET ......................................................................................................................... iii SUMMARY ................................................................................................................. iv ÖNSÖZ ve TEŞEKKÜRLER ....................................................................................... v TABLOLAR LİSTESİ ................................................................................................. xi Giriş ......................................................................................................................... 1 BİRİNCİ BÖLÜM YARATICILIK KAVRAMI ve REKLAMDA YARATICILIK 1.1.YARATICILIK ...................................................................................................... 3 1.1.1. Yaratıcılık Boyutları ......................................................................................... 7 1.1.2. Yaratıcılığın Öğeleri ......................................................................................... 8 1.1.3. Yaratıcı Düşünme ............................................................................................. .9 1.1.4. Yaratıcı Düşüncenin Karakterleri ...................................................................... 12 1.1.5. Yaratıcı Kişi Özellikleri .................................................................................... 12 1.1.6. Yaratıcı Düşünce Geliştirmek İçin Yapılması Gerekenler ................................. 14 1.1.7. Yaratıcılığın Önündeki Engeller ........................................................................ 14 1.1.8. Yaratıcılığa Ait Süreçler ................................................................................... 16 1.1.8.1.Algı .................................................................................................................. 16 1.1.8.2.İmge ................................................................................................................. 17 1.1.8.3.Simge ............................................................................................................... 17 1.1.8.4.Duygu ............................................................................................................... 18 1.1.8.5.İmgelem ........................................................................................................... 18 1.1.8.6.Mecaz ............................................................................................................... 19 1.1.9. Yaratıcı Süreçler ve Yaratıcı Sürecin Aşamaları................................................ 19 1.1.9.1.Hazırlık............................................................................................................. 20 1.1.9.2.Kuluçka ............................................................................................................ 20 vi 1.1.9.3.Fikrin Doğması ................................................................................................. 20 1.1.9.4.Fikrin Gelişmesi ............................................................................................... 20 1.2.REKLAM ............................................................................................................... 21 1.2.1. Reklam Kampanyası Kavramı........................................................................... 22 1.2.2. Reklam Kampanyasında Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar ............................. 23 1.2.3. Brif (müşteri brifi) ............................................................................................ 24 1.2.4. Reklam Kampanyası Aşamaları ........................................................................ 25 1.2.4.1.Genel Pazarlama Karması ve Reklam İlişkisi .................................................... 26 1.2.4.2.Durum Analizi .................................................................................................. 27 1.2.4.2.1. Ürün, Hizmet ve İşletmenin Analizi ............................................................ 27 1.2.4.2.2. Rakiplerin ve Pazarın Analizi ...................................................................... 28 1.2.4.2.3. Hedef Kitle Analizi ..................................................................................... 29 1.2.4.2.4. SWOT Analizi ............................................................................................ 30 1.2.4.3.Reklam Amaçlarının Belirlenmesi .................................................................... 30 1.2.4.3.1. İletişim Amacı ............................................................................................ 31 1.2.4.3.2. Satış Amacı ................................................................................................. 32 1.2.4.4.Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi (Ne Söylenecek) ............................................. 33 1.2.4.4.1. Mesaj Stratejisinin Belirleyicileri ................................................................ 35 1.2.4.4.2. Yaratıcı Strateji ........................................................................................... 38 1.2.4.5.Medya Planlama Stratejisinin Belirlenmesi ....................................................... 39 1.2.4.6.Reklam Bütçesinin Belirlenmesi ....................................................................... 39 1.2.4.7.Uygulama ......................................................................................................... 40 1.2.4.8.Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi/Değerlendirilmesi ............................................ 40 1.2.5. Reklamda Yaratıcılık ........................................................................................ 41 1.2.6. Reklamda Yaratıcılık Süreci ............................................................................. 44 1.2.7. Yaratıcılığın Reklama Etkileri........................................................................... 46 1.2.8. Fikir Üretmek İçin Gerekli Olan Hususlar ......................................................... 46 1.2.9. Yaratıcı Fikir Değerlendirme Kriterleri ............................................................. 48 1.3.FİKİR GELİŞTİRME TEKNİKLERİ ..................................................................... 50 vii 1.3.1. Beyin Fırtınası .................................................................................................. 50 1.3.1.1.Beyin Fırtınasının Aşamaları............................................................................. 51 1.3.1.2.Beyin Fırtınası İlkeleri ...................................................................................... 52 1.3.1.3.Beyin Fırtınası Kullanım Alanları ..................................................................... 52 1.3.2. Ters Beyin Fırtınası .......................................................................................... 53 1.3.3. Piramit Modeli .................................................................................................. 53 1.3.4. Zihin Haritası .................................................................................................... 54 1.3.5. Varsayımları Sorgulama .................................................................................. 55 1.3.6. Gordon Yöntemi ............................................................................................... 55 1.3.7. Odak Grup Görüşmeleri Tekniği ....................................................................... 55 1.4.REKLAMDA YARATICILIĞIN DESTEKLENMEMESİNİN NEDENLERİ ........ 55 İKİNCİ BÖLÜM YARATICI STRATEJİ ve REKLAMDA YARATICI EKOLLER 2.1.YARATICI STRATEJİ .......................................................................................... 57 2.1.1. Yaratıcı Strateji Süreci ...................................................................................... 58 2.1.2. Yaratıcı Stratejiyi Şekillendiren Unsurlar .......................................................... 61 2.1.3. Yaratıcı Strateji Geliştirirken Cevaplanması Gereken Sorular ........................... 63 2.2.REKLAMLARDA KULLANILAN YARATICI STRATEJİLER........................... 65 2.2.1. Temel Yaratıcı Stratejiler .................................................................................. 65 2.2.1.1.USP (Temel Satış Vaadi) .................................................................................. 65 2.2.1.2.Marka İmajı ...................................................................................................... 68 2.2.1.3.Konumlandırma ................................................................................................ 70 2.2.1.3.1. Konumlandırma Hataları ............................................................................. 73 2.2.2. Reklamda Çeşitli Yaratıcı Stratejiler ................................................................. 74 2.2.2.1.Charles Frazer Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler ............................ 74 2.2.2.1.1. Genel (Jenerik) Strateji................................................................................ 75 2.2.2.1.2. Erken Davranma (Önce Satın Alma) Stratejisi............................................. 75 2.2.2.1.3. Yankılama Stratejisi .................................................................................... 76 viii 2.2.2.1.4. Duygusal Strateji......................................................................................... 76 2.2.2.2.Moriarity Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler .................................... 77 2.2.2.2.1. Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji................................................................. 77 2.2.2.2.2. Akıl/Kalp Yaklaşımlı Stratejisi.................................................................... 77 2.2.2.3.Temel (Ana) Mesaj Stratejisi ............................................................................ 78 2.2.2.4.AIEE Stratejisi .................................................................................................. 80 2.3.YARATICI EKOLLER .......................................................................................... 80 2.3.1. Fairfax M. Cone Ekolü ..................................................................................... 80 2.3.2. Leo Burnett ve Doğal Drama ............................................................................ 81 2.3.3. William Bernbach ve Uygulama Vurgusu ......................................................... 81 2.3.4. Jacques Seguela Ekolü ...................................................................................... 82 2.3.5. Oliviero Toscani Ekolü ..................................................................................... 83 2.4.REKLAMDA ÇEKİCİLİKLER .............................................................................. 83 2.5.YARATICI STRATEJİDE KULLANILAN TAKTİKLER ..................................... 85 2.6.YARATICI MODELLER....................................................................................... 87 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ULUSLARARASI REKLAM AJANSLARI TARAFINDAN HAZIRLANAN REKLAM FİLMLERİNİN İÇERİK ANALİZİ 3.1.PROBLEM ............................................................................................................. 89 3.2.AMAÇ ................................................................................................................... 90 3.3.ÖNEM.................................................................................................................... 90 3.4.VARSAYIMLAR ................................................................................................... 91 3.5.SINIRLILIKLAR .................................................................................................. 91 3.6.YÖNTEM .............................................................................................................. 92 3.6.1. Araştırma Modeli .............................................................................................. 92 3.6.2. Evren ve Örneklem ........................................................................................... 93 3.6.3. Veriler ve Toplanması....................................................................................... 93 ix 3.6.4. Verilerin İşlenmesi, Analizi ve Kullanılan İstatistikî Teknikler ......................... 105 3.7.BULGULAR ve YORUMLAR .............................................................................. 106 SONUÇ ve ÖNERİLER ............................................................................................... 196 KAYNAKÇA ............................................................................................................... 203 EKLER ........................................................................................................................ .213 Özgeçmiş ..................................................................................................................... 218 x TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1. Düşünme Türleri ....................................................................................................... 10 Tablo 1.2. Piramit Modeli ........................................................................................................... 54 Tablo 2.1. Yaratıcı Strateji Hazırlama Formu .............................................................................. 59 Tablo 2.2. Yaratıcı Stratejiyi Şekillendiren Unsurlar ve Yaratıcı Strateji Süreci ........................... 62 Tablo 2.3. Konumlandırma Yöntemleri ....................................................................................... 73 Tablo 2.4. Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi ................................................................................ 79 Tablo 3.1: Ajans Örneklemi Reklam Adeti .................................................................................. 94 Tablo3.2: Reklam Örneklemi Ürün Kategorisi Dağılımı .............................................................. 95 Tablo 3.3: Televizyon Reklam Türleri ......................................................................................... 96 Tablo 3.4: Reklamların Satış Yaklaşımı, Reklamlarda Kullanılan Yaklaşımlar ve Anlatım Tarzları ....................................................................................................................................... 97 Tablo 3. 5: Yaratıcı Stratejilerin Sınıflandırılması ....................................................................... 98 Tablo 3. 6: Yaratıcı Taktik Sınıflandırılması ve Açıklaması ......................................................... 101 Tablo 3. 7: Reklam Çekicilikleri.................................................................................................. 104 Tablo 3. 8: Kişi/Ünlü/Ses/Cıngıl/Maskot Kullanımı .................................................................... 104 Tablo 3. 9: Yaratıcı Gereçler ....................................................................................................... 105 Tablo 3.10: Uluslararası Reklam Ajanslarına Ait Bulgular........................................................... 106 Tablo 3.11: Ürün/Hizmet Kategorisine Ait Bulgular .................................................................... 106 Tablo 3.12: Reklamların Yayınlanış Tarihlerine Ait Bulgular ...................................................... 107 Tablo 3.13:Reklamların Reklam Türlerine Ait Bulgular .............................................................. 107 Tablo 3.14:Reklamların Televizyon Reklam Türlerine Ait Bulgular: .......................................... 108 Tablo 3.15:Reklamların Satış Yaklaşımlarına Ait Bulgular .......................................................... 108 Tablo 3.16:Reklamların Anlatım Tarzlarına Ait Bulgular ............................................................ 109 xi Tablo 3.17:Reklamların Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilerine Ait Bulgular ...................... 109 Tablo 3.18:Reklamların Mesaj Stratejilerine Ait Bulgular ........................................................ 110 Tablo 3.19:Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisine Ait Bulgular .................................................... 110 Tablo 3.20:Reklamların Yaratıcı Stratejilerine Ait Bulgular ..................................................... 111 Tablo 3.21:Reklamların Konumlandırma Türlerine Ait Bulgular .............................................. 111 Tablo 3.22:Reklamların Anlatım Formatlarına Ait Bulgular ..................................................... 112 Tablo 3.23:Reklamların Çekiciliklerine Ait Bulgular ................................................................ 113 Tablo 3.24:Reklamların Çekicilik Türlerine Ait Bulgular ......................................................... 113 Tablo 3.25:Reklamların Yaratıcı Gereçlere Ait Bulgular .......................................................... 114 Tablo 3.26:Reklamların Kişi, Ünlü, Bebek/Çocuk, Maskot ve Dış ses Kullanımına Ait Bulgular ................................................................................................................................... 115 Tablo 3.27:Reklamlarda Kullanılan Kişilerin Cinsiyetlerine Ait Bulgular ................................. 115 Tablo 3.28:Reklamların Cıngıl Kullanımlarına Ait Bulgular ..................................................... 116 Tablo 3.29: Ürün/Hizmet Kategorisi - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .......... 116 Tablo 3.30:Reklam Ajansı - Reklam Yayın Yıllarına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .............. 119 Tablo 3.31-Reklam Ajansı - Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ........................... 120 Tablo 3. 32-Reklam Ajansı - Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 122 Tablo 3.33-Reklam Ajansı - Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ......................... 124 Tablo-3.34-Reklam Ajansı – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 125 Tablo 3.35-Reklam Ajansı – Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 127 Tablo 3.36-Reklam Ajansı – Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 128 Tablo 3.37-Reklam Ajansı - Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ..................... 130 Tablo 3.38- Anlatım Formatları - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................ 132 xii Tablo 3.39- Çekicilik Türü - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ......................... 134 Tablo 3.40-Reklam Ajansı – Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 137 Tablo 3.41-Reklam Ajansı - Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ...................... 138 Tablo 3.42-Reklam Ajansı – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 140 Tablo 3.43-Reklam Ajansı – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................... 141 Tablo 3.44-Reklam Ajansı – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .......... 142 Tablo 3.45-Reklam Ajansı- Dış Ses Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ..................... 144 Tablo 3.46- Ürün/Hizmet Kategorisi – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ............ 145 Tablo 3.47-Ürün/Hizmet Kategorisi - Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .......... 147 Tablo 3.48-Ürün/Hizmet Kategorisi – Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular............ 149 Tablo 3.49-Ürün/Hizmet Kategorisi –Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .................. 150 Tablo 3.50-Ürün/Hizmet Kategorisi – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....... 152 Tablo 3.51-Ürün/Hizmet Kategorisi – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı bulgular .......... 154 Tablo 3.52-Ürün/Hizmet Kategorisi –Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ...... 156 Tablo 3.53-Ürün/Hizmet Kategorisi – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 158 Tablo 3.54- Reklam Türü – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ......................... 160 Tablo 3.55-Reklam Türü -Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .............................. 161 Tablo 3.56-Reklam Türü – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 161 Tablo 3.57- Reklam Türü - Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .......................... 162 Tablo 3.58- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 163 Tablo 3.59- Yaratıcı Stratejiler – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular..................... 164 Tablo 3.60- Anlatım Formatları – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................... 165 xiii Tablo 3.61-Reklam türü – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................... 167 Tablo 3.62- Çekicilik Türü – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular........................... 167 Tablo 3.63- Yaratıcı Gereçler – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular....................... 170 Tablo 3.64- Reklam Türü – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 171 Tablo 3.65- Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejiler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 171 Tablo 3.66-Mesaj stratejisi – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 172 Tablo 3.67- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi–Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 172 Tablo 3.68- Yaratıcı Stratejiler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................. 173 Tablo 3.69- Çekicilikler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ........................... 174 Tablo 3.70- Çekicilik Türü – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 175 Tablo 3.71- Satış Yaklaşımı – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................... 177 Tablo 3.72- Satış Yaklaşımı – Kişi Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ...................... 177 Tablo 3.73- Satış Yaklaşımı – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ..................... 178 Tablo 3.74- Satış Yaklaşımı – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................. 178 Tablo 3.75- Satış Yaklaşımı – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ........ 178 Tablo 3.76- Çekicilikler – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 179 Tablo 3.77- Çekicilik Türü-Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 179 Tablo 3.78- Yaratıcı Gereçler - Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 182 Tablo 3.79- Çekicilikler –Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ............................ 182 Tablo 3.80- Çekicilik Türü -Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular......................... 183 Tablo 3.81- Yaratıcı Gereçler -Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular .................... 185 Tablo 3.82- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ... 186 xiv Tablo 3.83- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................................................................................................................................... 187 Tablo 3.84- Konumlandırma Türleri – Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ...... 188 Tablo 3.85- Yaratıcı Stratejilere – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ....................... 189 Tablo 3.86- Yaratıcı Gereçler – Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................ 190 Tablo 3.87- Çekicilik Türü – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ............................... 190 Tablo 3.88-Yaratıcı Gereçler – Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular............................ 192 Tablo 3.89- Yaratıcı Gereçler – Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ..................... 193 Tablo 3.90- Anlatım Formatları -Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular ................. 194 xv 1 GİRİŞ Pazarlama iletişimi karması içerisinde bir alt alan olarak yer alan reklam, toplumlarda yaşanan değişimler ve teknolojik gelişmeler doğrultusunda sürekli bir değişim ve gelişim göstermektedir. Reklamlar hedef kitlelerin yaşamlarında meydana gelen değişiklikler doğrultusunda şekillenmektedir. Günümüz tüketicileri artık daha bilinçli olmakta ve reklamlara karşı direnç göstermektedirler. Markaların en büyük amacı da bu bilinçli insanları etkileyebilmek ve onlarla bir bağ kurma şansı yakalayabilmektir. Değişen toplumları etkileyebilmek için reklam ajansları zamanla değişik stratejiler geliştirerek reklamların daha etkili olmasını sağlamaya çalışmaktadır. Mevcut pazar ortamı içerisinde birbirine benzeyen sayısız ürünlerin/markaların rekabet halinde oldukları düşünüldüğünde, reklam oldukça önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Günümüz reklamları doğru stratejik kararlar ile doğru yaratıcı mesajları doğru kitlelere iletmeli ve bunun doğrultusunda da reklamı yapılan ürün ya da hizmete fayda sağlamalıdırlar. Pazarda markayı farklılaştırmak reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Marka için genel bir düşünce ifadesini içeren yaratıcı strateji yaratıcı ekibe yol göstermektedir. Yaratıcı stratejiler doğrultusunda hazırlanan reklam mesajları hedef kitleye iletilirken çeşitli taktikler kullanılmaktadır. “Yaratıcı taktik” yaratıcı unsurlar içeren reklam stratejisinde mesajın nasıl sunulacağı, nasıl söyleneceği ya da nasıl gösterileceğidir. Bundan dolayı reklam stratejilerini gerçekleştirmek için reklam taktiklerinin de belirlenmesi gerekmektedir. Reklam taktikleri, mesajın hedef kitleye ulaşılması istenen hedefler doğrultusunda erişimi sağlamaktadır. Yaratıcı taktikler; yaratıcı çalışma taktikleri ve medyaya yönelik taktikler olarak iki ana kısma ayrılmaktadır. Reklam mesajı tüketicinin anlayacağı türden simgelerle kodlanarak oluşturulduğu takdirde reklamlardan beklenen başarı elde edilmektedir (Aktuğlu, 2013: 29). Bu çalışmada da reklamda yaratıcı stratejinin reklam planlama sürecindeki yeri, reklam mesajları tasarlanmasında oynadığı rolü ve pazarda markayı 2 farklılaştırma görevi önemli görülerek yaratıcı stratejiler ile ilgili bilgilerin ve günümüzde ağırlıklı olarak tercih edilen yaratıcı stratejilerin neler olduğunun ortaya konulması amaçlanmıştır. Birinci bölümde yaratıcılık, yaratıcı düşünme, yaratıcı süreçler ve aşamaları, reklam kampanyası planlama süreci, reklamda yaratıcılık, fikir geliştirme teknikleri konuları, ikinci bölümde reklamda yaratıcı strateji, yaratıcı strateji süreci, reklamda kullanılan yaratıcı stratejiler ve yaratıcı ekoller konuları açıklanmış, üçüncü bölümde ise televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı strateji ve taktiklerin belirlenmesine, reklam filmlerinde kullanılan anlatım tarzlarının, satış yaklaşımlarının anlaşılmasına ve uluslararası reklam ajansları tarafından ağırlıklı olarak tercih edilen bir yaratıcı stratejinin olup olmadığının tespitine yönelik bir araştırma yapılmıştır. 3 BİRİNCİ BÖLÜM YARATICILIK KAVRAMI ve REKLAMDA YARATICILIK 1.1.YARATICILIK Yaratıcılık kavramı, 1950’li yıllardan günümüze kadar çok yönlü bir kavram olarak ele alınmaktadır. Çeşitli yazarlar, yaratıcılığı tanımlamada farklı öğeleri vurgulamışlardır. Örneğin bazı yazarlara göre vurgulama ürün üzerindedir, bazıları ise düşünme süreçlerine ağırlık vermektedirler, bazı yazarlar da belirli bir tür kişilik yapısı üzerinde yoğunlaşmaktadır. Tüm bu farklı vurgulamalara rağmen ortak bir nokta; yeni ve alışılmamış bir şeyin ortaya konması sürecidir. Bu süreç esnasında yaratıcılıkta başkalarının izlediğinden farklı bir yol izleme, kalıpların dışına çıkma, bilinmeyene ilerlemekten çekinmeme, fikirler arasındaki ilişkilerde başkalarının göremediği noktaları görebilme, yeniliklere açık olma gibi "düşünce süreçleri" ve "kişilik özellikleri" vurgulanmaktadır (Torrance ve Goff,’den aktaran; Öncü, 2003: 222). Yaratıcılık kavramı köken bakımından Latince “Creare” sözcüğünden gelmektedir. “Creare” sözcüğü doğurmak, yaratmak ve meydana getirmek anlamında kullanılmaktadır. “Yaratma” sözcüğü ise yoktan var etme anlamı taşımasının yanı sıra, bilinen şeylerden yararlanılarak yeni bir şeyin gerçekleştirilmesi, özgü bir birleşim ile bir takım sorunlara yeni çözüm yolları bulma süreci olarak da tanımlanabilmektedir (Gürgen’den aktaran Kocabaş ve Elden, 1997: 20). Yaratıcılığa ilişkin literatür, üç farklı yönde gelişmektedir. Yaratıcılığın bu üç farklı yaklaşımı şöyle belirtilmektedir (Sungur, 1997: 13): 1- Bunlardan ilki yaratıcı kişiliği ya da bireyi tanımlama olarak ortaya çıkmaktadır. Bu alanda; Guilford’un bilişsel alandaki, Mac Kinnon’un kişilikle ilgili, Dunnette, Gough ve Torrance’ın kavrama ile ilgili araştırmaları yer almaktadır. 2- İkincisi ise örgütsel faktörlere ilişkin olarak gelişmiştir. Buradaki araştırmalar; yaratıcılığı hangi faktörlerin artırıp hangilerinin engellediğinin bulunmasına yönelik sorular üzerine kurulmuştur. 4 3- Üçüncüsü ise eğitim ve geliştirmeye yöneliktir. “Bireyler, içsel yaratıcılıklarını kullanabilmeleri için yetiştirilebilir mi? Onlar böylece daha yaratıcı yapılabilir mi?” gibi sorular doğrultusunda yola çıkılan bu yaklaşımda Osborn, Parnes, Gordon ve Prince bu hareketin öncüleri olarak kabul edilmektedir. Yaratıcılık, son zamanlarda günlük yaşantımızda çok sık kullanılan bir kavramdır. Pek çok kişi tarafından doğru veya yanlış kullanılan bu kavramın tanımını yapmak oldukça zordur. Bu konu üzerinde çalışan bilim adamları tarafından oluşturulan ortak bir tanım bulunmamaktadır. Fakat bu alanda çalışan bilim adamlarının yaratıcılık konusuna ilişkin yaklaşımlarında temelde dört farklı görüş söz konusudur ve bu görüşler aşağıda belirtilenler gibidir (Gümüşsuyu, 2004: 6): 1- Yaratıcı İnsan: Yaratıcılığı doğal insan yeteneği olarak ele alan yaklaşım. 2- Yaratıcı Süreç: Yaratıcılığı zihinsel bir etkinlik olarak değerlendiren yaklaşım 3- Yaratıcı Sonuç: Yaratıcı düşünmeyi sürecin “sonuçları” ve “çıktılar”ı açısından ele alan yaklaşım 4- Yaratıcı Çevre: Yaratıcılığın ortaya çıktığı durum, ortam ve yer açısından ele alarak yaratıcılığın ortaya çıkışını uyaran, kolaylaştıran veya engelleyen çevresel koşullar üzerinde duran yaklaşım. Literatürde bulunan yaratıcılık tanımlarından bazılarına aşağıdakiler örnek olarak verilebilir. Toreance’a göre yaratıcılık “sorunlara, bozukluklara, bilgi eksikliğine, kayıp öğelere, uyumsuzluğa karşı duyarlı olma, güçlüğü tanımlama, çözüm arama, kestirmelerde bulunma ya da eksikliklere ilişkin denenceler geliştirme, bu denenceleri değiştirme ya da yeniden sınama, daha sonra da sonucu ortaya koymadır” (Torrance’den aktaran; Sungur, 1997: 13). Gow’ a göre ise yaratıcılık “ayrıntıları ve farklılıkları aramak için gözlemleri yoğunlaştırmaktır. Yaratıcılık; derin, kuvvetli, yoğun gözlemlerin ve özgür düşüncelerin biricik toplamıdır” (Gow’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 3). 5 Toplumun ve insanlığın gelişmesinde önemli bir yeri bulunan yaratıcılık, her bireyde var olan ve insan yaşamı içerisinde her dönem bulunabilen bir yetenek, günlük hayattan bilimsel çalışmalara kadar uzanan süreçler bütünü, bir tutum ve davranış biçimidir. Yaratıcılık, bilinenlerden yeni bir şey ortaya çıkarma, yeni, özgün bir senteze ulaşma, sorunlara yeni çözüm yolları arama ve bulma, daha önce kurulmayan ilişkiler kurma, yeni bir düşünce şekli içerisinde yeni yaşantı, deneyim, fikir ve ürünler ortaya koymaktır (Argun, 2004: 5). Düşünsel fonksiyonlarımız açısından yaratıcılık “mevcut kavramların arasındaki ilişkilerden yeni kavramlar veya düşünceler üretmek” şeklinde tanımlanabilir. Yani yaratıcı düşünce, “yenilik” veya “farklılık” getirmekle ilgilidir (Yıldırım,1998: 21). Yaratıcılık; bilinenin, alışılmış ve kalıplaşmış olanın tam karşıtı olan bir davranış biçimidir. Sanattan bilimsel çalışmalara dek uzanan geniş bir yelpazede kendini gösteren düşünme sürecidir (Dikici’den aktaran; Koray vd., 2004: 2). Yaratıcılık süreci “yapma ve oluş” sürecidir. Oluş bir değişmedir; şimdiye dek olmayan bir şeyin biçimlenmesi demektir. Öyleyse yaratıcı diye nitelenebilecek bir süreç ya da olayda yenilik, özgünlük, olağanüstülük, kural dışlılık, değişik olma gibi özellikler bulunacağı gibi, tüm bu niteliklerin gene de belli bir uygunluk ve birleşim (sentez) içinde olmaları gerekmektedir (San, 2011: 4). Yaratıcılık ile ilgili değişik tanımlar içerisinde en eski ve anlamlı olan tanım yakınsak ve ıraksak düşünce tanımlamalarıdır. Yakınsak düşünme tek bir doğru cevap bulma anlamına gelmektedir ve daha gelenekçi düşünce süreçlerine özgü olduğu kabul edilmektedir (Andreasen’den aktaran; Çınardal ve Diri, 2013: 68). Yakınsak düşünme; alışılmış ve beklenen yanıtlara yönelir. Bu düşünce güvenli, yöntemli ve tutucu bir düşünme biçimidir (Samurçay’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 20). Cropley, ıraksak düşünmenin (divergent thinking) dönüşüm, mevcut bilgilerden birden fazla cevap üretme ve böylece yenilik üretimini destekleme gibi 6 süreçler içerdiğini belirtmektedir. Üretilen bu cevapların daha önce var olmamış olduğunu, en azından söz konusu yeniliğin üreten kişinin deneyiminden kaynaklandığını söylemektedir (Cropley’den aktaran; Çınardal ve Diri, 2013: 68). Iraksak düşünme; eski düşüncelerden vazgeçmeyi, yeni bağlantılar oluşturmayı, bilginin sınırlarını genişletmeyi ve olağanüstü düşünceleri başlatmayı içermektedir (Üstündağ, 2002: 45). Yaratıcı düşünmeyi “ıraksak düşünme” olarak tanımlayan Guilford, ıraksak düşünme için gerekli yedi temel yeteneğe dikkat çekmektedir. Bu yetenekler aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Sünbül’den aktaran; Çınardal ve Diri, 2013: 68): - Probleme ve problem durumlarına duyarlılık gösterme, - Düşüncelerde akıcılık gösterebilme ya da başka bir deyişle fazla sayıda işe yarar fikir yürütebilme, - Alışılagelmemiş, özgün ancak işlevsel fikirler üretebilme, - Bir fikirden diğerine rahatlıkla geçebilme, - Sentez yeteneğine sahip olma, - Karmaşık ilişkileri kontrol altına alabilme, - Değerlendirme yapabilmedir. Yaratıcılığın sahip olduğu üç özellik bulunmaktadır. Bu özellikler aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Argun, 2004: 4): 1- Yaratma işlemi: Bir kişinin yaratıcı eylem içindeyken geçirdiği evreler ve bu süreçte kullandığı mekanizmadır. 2- Yaratıcı kişi: Burada yaratma eylemini ortaya koyan kişinin kişilik özellikleri ana konu olmaktadır. 3- Yaratma durumu sırasındaki çevre koşulları ve bunun etkileri ise bir başka özellik olarak ele alınabilmektedir. Gerek yukarıda saydığımız yaratıcı bir süreçte rol oynayan yetilere, gerek yaratıcı süreçte ve sonunda ortaya çıkan üründe aranan niteliklere bakılırsa, yaratıcılık durumunda hem duyu, duyum ve duygulara dayalı duyuşsal süreçler hem 7 de bilişsel ve düşünsel etkinlikler rol oynamakta ve bunlar gerek bilinçte, gerekse bilinç eşiği, bilinç dışı ve hatta bilinçaltı düzeylerde yer almaktadır (San, 2011: 4). Andreasen yaratıcılığın üç bileşeninden bahsetmektedir: Özgünlük, işe yararlık ve yaratma… Özgünlük; yeni ilişkiler, bakış açıları ve farkındalıklar şeklinde tanımlanmaktadır. Sanatsal yaratıcılık açısından işe yararlık; bir başkasında yeni, farklı duygular uyandırması, etkile(n)me yoluyla yeni çağrışımlar oluşturması anlamına gelmektedir. Son bileşen olan yaratma ise ürün oluşturmakla ilgilidir (Maçkalı vd., 2013: 2). 1.1.1. Yaratıcılık Boyutları Günümüzde her alanda artık kullanılması mecbur hale gelen yaratıcılığın çeşitli boyutları bulunmaktadır. Taylor beş yaratıcılık boyutu önermektedir. Bu yaratıcılık boyutları aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Argun, 2004: 15): 1- Anlamsal Yaratıcılık (Expressive Creativity): Anlamsal yaratıcılık bireyin bağımsız olarak fikirlerini ifade etmesidir. 2- Üretici Yaratıcılık (Productive Creativity): Üretici yaratıcılık, sanatsal ve bilimsel ürünleri temsil etmektedir. Bu ürünler oluşurken kişinin serbest düşünmesi gerekmektedir ve bitmiş ürünlerden yeni ürünler meydana getirilmelidir. 3- İcada Yönelik Yaratıcılık (Inventive Creativity): İcada yönelik yaratıcılık, yaratıcılığın değişik tenkil, metot ve materyallerle doğurabileceği keşifler, icatlar ve buluşlara yönelik yaratıcılığı oluşturmaktadır. 4- Yeniliğe Yönelik Yaratıcılık (Innovative Creativity): Yeniliğe yönelik yaratıcılık, kazanılmış becerilerin değişikliklere uğrayarak gelişmesidir. 5- Aciliyet Karşısında Yaratıcılık (Emergentive Creativity): Aciliyet karşısında yaratıcılık, beklenmedik bir durum karşısında tavır ve hareket tarzı geliştirmektir. 8 1.1.2. Yaratıcılığın Öğeleri Yaratıcılıkta aranması gereken pek çok unsur bulunmaktadır. Bunlar bilgi birikimi, iletişim becerileri, analiz, özen göstermek, geliştirmek, akıcılık, esneklik ve özgünlük gibi yaratıcılık içerisinde bulunması gereken unsurlardır (Üstündağ, 2002: 28-29): 1- Bilgi birikimi: Kişinin önceden ortaya konulan bilgi ve becerilerle yaratıcı olabildiğini açıklar. Bilgi birikimine sahip olmak, yeni düşünceler üretmeye ve herhangi bir alanda düşünmeye yönlendirmede yardımcı olmaktadır. 2- Esneklik: Çok çeşitli konularda, bir yaklaşımdan ötekine geçerek ya da farklı stratejiler kullanarak çok sayıda düşün ya da düşünce üretmektir (Görgen ve Karaçelik, 2009: 131). 3- İletişim becerileri: Kişinin başkalarına sözlü, yazılı, görüntülü ya da bedensel bir şekilde açık, net, doğru ve güzel bir biçimde ifade etme yeteneği anlamına gelmektedir. Dile hâkim olma ve zengin bir sözcük dağarcığı, yaratıcılık ve sözcükler arasındaki özel bir ilişkiye destek vermektedir. 4- Analiz: Bir bütünün bölümlerini öğrenmek ve açıklamak amacıyla bölümlere ayırmak anlamına gelmektedir. 5- Özen göstermek: Mükemmelliğe doğru ilerlemek için en üstün çabayı harcayarak işin bütünlüğünü sağlamaktır. Özen göstermek; düzene sokma, sentezleme ve sınıflandırmayı kapsamaktadır. 6- Özgünlük: Eşsiz, rastlanmayan, akıllı düşünceler yaratma yeteneği ya da yeni özel çözümler getirme becerisi olarak tanımlanmaktadır (Yenilmez ve Yolcu, 2007: 97). 7- Geliştirmek: Bir şeyi değiştirmek, düzeltmek, genişletmek ve öncekinden daha iyi bir duruma getirmek anlamına gelmektedir. Bir düşünceyi geliştirmek var olan düşünceleri olduğu gibi kabul etmek yerine, bir adım ötesine götürmektir. 8- Akılcılık: Fazla ve zengin düşünce ortaya koymak, üretim yapmak anlamına gelmektedir. Akılcılık belli bir zaman diliminde sayısal olarak başka kişilere göre daha çok düşünce üretmek, çözüm getirmek ve seçenekler sunmaktır. 9 Yukarıda belirtilen öğelerin her birinin yaratıcılık sürecine ve yaratıcı düşünceye katkısı bulunmaktadır. Yaratıcı bir fikir geliştirmede etkili olma bu unsurlarla doğrudan ilişkili olmaktadır. 1.1.3. Yaratıcı Düşünme Bir toplumun gelişmesi ve geleceği o toplumdaki insanların yaratıcılığı ile yakından ilişkili olmaktadır. Yaratıcılık buluşlara, buluşlar da teknolojiye ve üretime dönüşmektedir. Bu şekilde de ekonomik alanda kalkınma güçlenmekte ve toplumun genel refah düzeyi yükselmektedir (Argun, 2004: 2). Yaratıcılık ile ilgili pek çok tanımın bulunmakta olduğu yukarıdaki bölümlerde belirtilmişti. Yaratıcı düşünce ile ilgili de pek çok tanımlama bulunmaktadır. Yaratıcı düşünce, önceden sonuç çıkarımlarının birey için yeni, orijinal, hünerli, zekice ve nadir olması anlamına gelmektedir (Arık, 1987: 22). Yaratıcı düşünme yaratıcılık kavramı ve bu kavramın beraberinde getirdiği özellikler üzerine kurulmuş bir düşünme türüdür. Bu düşünme türü yeni imgeler elde etme, bunları birleştirip ayırma, bunu gerece aktarma, gereç üzerine düşünme, çizgiler, şekiller, renkler arasında niteliksel ilişkiler kurma, uzamsal, anlatımsal ve estetik düzenlemeler bulmaya yöneliktir (Kırışoğlu’dan aktaran; Temizkan, 2011: 197). “Yaratıcı düşünce bütün gerçeği görmenin, yeni sentezlere ulaşmanın, benzerlikler ve karşıtlıkların özdeşliğini çözmenin, yıpranmamış bir düşünce üretmenin temelidir” (Yıldırım, 2007: 112). Yaratıcı düşünme, ayrıştırıcı ve birleştirici mantık yürütme olarak ikiye ayrılabilmektedir. Bu ikisi aşağıda belirtilmektedir (Argun, 2004: 6) 1- Ayrışımcı düşünme; birçok orijinal, birbirinden farklı ve karmaşık fikirlerin aynı anda ele alınmasıdır. 2- Birleştirici düşünme; birçok düşünce arasından mantıklı bir bakış açısıyla en iyi fikri seçebilme becerisidir. 10 Yaratıcı düşünmeyi daha iyi anlamak için mantıksal düşünme ile olan ilişkisi üzerinde durmak gerekli olmaktadır. Mantıksal düşünme tek bir yanıta ya da uygulanabilirliği olan az sayıda çözüme ulaşmak amacı güder. Yaratıcı düşünce ise hayal gücüne ihtiyaç duymaktadır ve insanı pek çok olası yanıta, çözüme ya da düşünceye götürmektedir (Üstündağ, 2002: 77). İki tür düşünmenin özellikleri Tablo 1.1’ de gösterildiği gibidir. Tablo 1.1: Düşünme Türleri Yaratıcı Düşünce Mantıksal Düşünce Düşünme sürecinin ilk aşamasında Düşünme sürecinin ikinci aşamasını yer alır temsil eder Yeni ve özgündür Bilgi birikimine dayanır Değişimin kaynağıdır Deneyimlerden yararlanır Yeni fikirler üretir Yaratıcı düşünceyi değerlendirir Kabul edilmesi güçtür, zaman alır Kısa zamanda kabul görür Var olanı geliştirir Geleceğe dönüktür Alışılmış düşünüş tarzlarını kullanmaz Duygular, değerler, tutumlar, sezgiler ve varsayımları içerir Yetenekler kullanır Var olanın üzerine kuruludur, var olanı korur Geçmişin uzantısıdır İyi-kötü, doğru-yanlış gibi nitelendirmeleri vardır Mantık kuralları vardır Matematiksel ve bilimsel düşünceye uygundur 11 Yanal düşünce (çok yönlü düşünme ve arama) biçimidir Yaklaşım söz konusudur Düz çizgili, dikey düşünme biçimidir. Nesnel ya da mantıksal bağlantıları vardır Kaynak: Rawlinson’dan aktaran: Argun, Yasemin (2004). Okul Öncesi Dönemde Yaratıcılık ve Eğitimi (1.Baskı). Ankara: Anı Yayıncılık, Sayfa: 3. Bu iki düşünme biçimi birbirlerinden farklı olsalar da biri diğerinin tamamlayıcısı olduğu için birbirlerine bağlıdırlar. Mantıksal düşünme biçiminde ciddi bir ilerleme kaydedilmek istenirse yaratıcı düşünme ile desteklenmesi gerekmektedir. Yaratıcı düşünme, daha önce aralarında ilişki kurulmamış nesneler ya da düşünceler arasında ilişkiler kurulması olarak tanımlanabilir (Üstündağ, 2002: 77). Yaratıcı düşünme, bilgide problemleri ve boşlukları görme, fikir ve hipotezler geliştirme; özgün fikir üretimi; fikirler arasındaki ilişkiyi görme; düşünce bileşenlerini geliştirerek yeni bileşimler elde etme; sonuç olarak bir tasarım ve öngörü yaklaşımıdır (Aktamış ve Ergin, 2006: 78). Yaratıcı düşünce; yeni nesnelerin, süreçlerin ya da kavramların ortaya çıkmasını sağlayan düşünme sürecidir. Torrance’ye göre yaratıcı düşünce; önceden kestirmelerin veya sonuç çıkarların birey için yeni, orijinal, hünerli, zekice ve nadir olması manasına gelir (Arık,1987: 22) ve bulunduğu ortamda bazı yenilikleri oluşturan düşünce ya da oluşan yenilikleri kullanılır duruma getiren düşünce olarak tanımlanabilir (Yalçın, 2013: 17). Yaratıcı düşünme yenilik arayan, sorunlara farklı çözüm yolları getirebilen buluşçu ve bireyin kendisine özgü düşünme biçimidir. Buradan hareketle yaratıcı düşüncenin en önemli özelliğinin farklılık olduğu söylenebilir. Ancak farklılığın hem çizgi dışı hem de kabul edilebilir olması gerekmektedir (Sünbül’den aktaran; Gömleksiz ve Kan, 2009: 41). 12 1.1.4. Yaratıcı Düşüncenin Karakterleri İnsanlar belirli bir problemi çözmeye çalışırken ya da karar vermeleri gerektiği durumlarda yaratıcı düşünceler ortaya atarlar. Bu düşüncelerini sözlü ve ya yazılı olarak açıklayabildikleri gibi çizimler veya modellerle de gösterebilirler. Düşüncelerin, yaratıcı düşünmenin ürünü olup olmadığı, yaratıcı düşüncelerin karakterini tanımlayan bu üç özellik (akıcılık, esneklik ve özgünlük) ile anlaşılabilir. Yaratıcı düşünce ile ilgili bu üç özellik şöyle tanımlanmaktadır (Atasoy vd., 2007: 683): 1- Akıcılık: Bir probleme cevap olabilecek birçok fikir üretebilmedir. Örneğin bir tuğlanın farklı kullanım alanlarını bulma veya kısa bir hikâyeye uygun başlıklar bulma gibi. Yaratıcı kişiler problemin çözümü olarak çok sayıda düşünce ortaya atabilir. 2- Esneklik: Bir sorun üzerine farklı yaklaşımlar getirebilme, değişik boyutları ortaya koyabilme, farklı kategorilerde fikir üretme, bir duruma farklı perspektiflerden yaklaşabilmedir. Üretilen fikirler problemi ne kadar farklı açılardan ele alıyorsa esneklik o kadar yüksektir. Yaratıcı kişiler probleme farklı açılardan çözüm yolları sunarlar. 3- Özgünlük: Düşünce ve eylemde kendine özgün olma durumudur. Üretilen fikir ne kadar az kişinin aklına geliyorsa o kadar özgün kabul edilir. Yaratıcı kişiler orijinal düşünceler üretirler. Belirtilen bu üç unsur yaratıcı düşüncenin en önemli bileşenleri arasında olmaktadır. Buradaki üç özelliği barındıran bir fikir ya da süreç yaratıcı olarak kabul edilmektedir. 1.1.5. Yaratıcı Kişi Özellikleri Günümüz toplumlarının en fazla ihtiyaç duyduğu birey tipi sorunlara kısa zamanda etkili ve yaratıcı çözümler üreten, bu çözümleri uygulama becerisine sahip olan ve bu deneyimler ışığında özgün, yeni yöntem ve teknikler geliştirebilen birey tipidir (Temizkan, 2011: 198). 13 Yaratıcı bireylerde en başta merak, sabır, buluş yapma yetisi, imgelerle düşünebilme ve hayal kurabilme, deney ve araştırmalardan kaçınmayan, sentezci yargılara varabilen bir kişilik yatmaktadır (San’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 31). Yaratıcı kişilerin özellikleri şöyle belirtilir diyebiliriz (Yıldırım, 2007: 112): 1- Yaratıcı kişiler çevrelerinden çok fazla bilgi almaya hazır olmaktadırlar. 2- Esnek ve uyum sağlayıcı bir düşünme yeteneğine sahiptirler ve çevrelerindeki sorunlara duyarlı olmaktadırlar. 3- Güçlü espri yeteneklerine sahip kişilerdir. 4- Sosyal ilişkilerde oldukça başarılıdırlar. 5- Başkaları tarafından ne kadar eleştirileri dinleseler de kendileri için kararları kendileri vermektedirler. 6- Güçlü bir belleğe ve güçlü bir merak duygusuna sahiptirler. Kavrama düzeyleri ve öğrenme arzuları oldukça yüksek kişilerdir. 7- Gerçeklerle yakından ilgili olmalarının yanı sıra düş kurma ve hayal etme özellikleri de oldukça yüksektir. 8- Yaratıcı kişiler pek çok konu ile aynı anda ilgilenmektedirler. Yaratıcı kişinin özelliklerini bir başka alan uzmanı olan Csikszentmihalyi şöyle sıralamaktadır (Csikszentmihalyi’den aktaran; Üstündağ, 2002: 31): 1- Yaratıcı kişiler hem dopdolu bir enerjiye sahip hem de sessiz ve rahat bir karaktere sahiptirler. 2- Zeki olmalarının yanı sıra acemi ve deneyimsizdirler. 3- Eğlence ve disiplini bir arada bulundurmaktadırlar. 4- Yaratıcı bireylerin fantezileri, hayal kurma ve gerçekler arasındadır. 5- Kendi içlerindeki ve dışarıdaki çelişkili yorumlara karşı sürekli olarak kendilerini korumaktadırlar. Yaratıcı insanlar sadece yaptıkları belli bir işte motivasyonlu değildirler, onlar aynı zamanda birey olarak yaratıcı olmaya da motive olmaktadırlar (Alder, 2004: 28). 14 1.1.6. Yaratıcı Düşünce Geliştirmek İçin Yapılması Gerekenler Günümüzde çok önemli bir yere sahip olan yaratıcı düşünce geliştirilebilir bir kavramdır. Black ve Baker tarafından önerilen yaratıcı düşünce geliştirme yöntemleri aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Black, 2003: 93). 1- İlişkisiz fikirler, durumlar ya da olaylar arasındaki benzerlikler aranmalıdır. Birbirinden farklı görünen şeylerin birleştirilmesi ile yaratıcı düşünce ortaya çıkabilmektedir. 2- Bakış açısı değiştirilmelidir. Yaratıcılıkta esnek düşünebilmenin gerekliliğine çalışma içerisinde değinilmişti. Farklı bakış açıları ile farklı fikirler bulmak daha mümkün olmaktadır. 3- Var olan belirli kalıpları yıkma cesaretine sahip olunmalıdır. 4- Sürekli fikir ve bilgi arayışında olunmalıdır. Yaratıcı bireyler bilgi edinmeyi seven bireylerdir ve bu bilgiler ışığında yaratıcı fikirler bulma şansına sahip olmaktadırlar. 5- Sürekli sorular sorulmalıdır. “Başka kişiler olsa bu durumda ne yaparlardı?” gibi sorular farklı bakış açısı kazanmayı da sağlamaktadır. 6- Çocuksu duygular bırakılmamalıdır. Sürekli meraklı olunmalıdır. Olaylara çocuk gözüyle bakabilmek birçok bilgi edinmeyi sağlayabilmektedir. Yaratıcılığın geliştirilebilen bir süreç olduğundan bahsedilmişti. Ayrıca yaratıcılık yaşam boyunca pek çok unsurdan da beslenmektedir. Çevresel koşullar, kişinin karakteri, kişinin sosyal ortamı vb. gibi unsurlar kişinin yaratıcılığı üzerinde etkilere sahip olmaktadır. Yukarıda bahsi geçen 6 yöntem ile bireyler sahip oldukları yaratıcılık düzeylerini geliştirebilmekte, daha etkili ve farklı fikirler bulma imkânına sahip olmaktadırlar. 1.1.7. Yaratıcılığın Önündeki Engeller Yaratıcılığı engelleyen faktörler oldukça çeşitli olabilmektedir. Bu çeşitli engeller aynı zamanda kişiden kişiye farklılık gösterebilmektedir. Belirli bir sıralama yapmak gerekirse, yaratıcılığı engelleyen faktörlerin aşağıdakiler gibi olduğunu belirtebiliriz (Yıldırım, 1998: 48): 15 1- Olayları çok dar bir sınıra sokarak farklı bakış açısı ve boyutları görememek ya da tam tersi olarak konuyu çok geniş sınırlar içinde değerlendirerek dikkati toplayamamak yaratıcı düşünmeyi engelleyebilmektedir. 2- Mantıksal düşünceye dayanan bir eğitim sistemi ve yaşam felsefesine sahip olmak. 3- Çabuk yargılama düşüncesi, belirsizlik ve düzensizliğe tahammül edememek. 4- Aşırı baskı altında olmak veya tam tersi disiplinli olmamak, baskı ve özdisiplini birbirine karıştırmakta yaratıcılık için bir tehdit olmaktadır. 5- Yaratıcı insanlar sezgilerine güvenen bireylerdir. Bilimsellik adına sezgi veya öngörünün bir kenara bırakılması yaratıcılık üstüne olumsuz bir etkiye sahip olmaktadır. 6- Tek taraflı uzmanlaşma veya yaşam biçimi de yaratıcılığı engelleyen en büyük faktörler arasındadır. 7- Farklılığa tahammül edemeyen bir aile veya sosyal ortamın var olması yaratıcılığı engelleyen çevresel faktörlerdendir. 8- Fiziksel ortamda oldukça önemli bir konudur. Uygun bir ortamın olmaması yaratıcı düşünmeyi olumsuz etkileyebilmektedir. Yukarıda saydığımız faktörlerin yanı sıra Sungur yaratıcılığı engelleyen faktörler arasında bireysel, örgütsel ve toplumsal engellerin olduğunu açıklar. Bu engeller aşağıdakiler gibi belirtilmektedir (Sungur’dan aktaran; Üstündağ, 2002: 15) 1- Bireysel Engeller: Kendine güvensizlik, hata yapma ve eleştirilme korkusu, mükemmeli isteme, engellerden korkma, bir konu üzerinde yoğunlaşma ve sabırla çalışma güçlüğü gibi unsurlar bireysel engelleri oluşturmaktadır. 2- Örgütsel Engeller: Geriye dönük tutumlar, önceden ve sürekli özeleştiri, deneyim ve teknik uzmanlık, bireysel güvensizlik duygusu, hiyerarşide üst düzeyde bulunanların astlarına karşı güvensizliği, otoriter yönetim ve ciddi işler yapma isteği örgütsel engeller içerisinde sayılabilen faktörler arasında bulunmaktadır. 3- Toplumsal Engeller: Toplum tarafından farklı olarak algılanma korkusu, sosyalleşmede sorun yaşayabilme endişesi, farklılığı hoşgörü ile 16 karşılayabilecek bir sosyal ortamın bulunmaması gibi faktörler de toplumsal engelleri oluşturan unsurlardır. Yaratıcılığın geliştirilebilen bir süreç olduğu önceki bölümlerde belirtilmişti. Geliştirilebilen bu süreç aynı doğrultuda yukarıda belirtilen öğeler doğrultusunda engellenmektedir. Bu engellerden dolayı bireyler farklı ve yeni bakış açılarını ortadan kaldırmakta ve içlerinde var olan yaratıcılıklarını köreltmektedirler. 1.1.8. Yaratıcılığa Ait Süreçler Yaratıcılığı desteklemek için yaratıcı sürecin ana öğelerini ve aşamalarını anlamak gerekmektedir. Ortamın önemi, ortamı denetleyebilme, oyalama, risk alma gereksinimi ve eleştirel yargı gereksinimi bu ana öğeleri oluşturmaktadır (Robinson, 2003: 131). Yaratıcılığın oluşmasında; algı, duygu, imge, simgeler, imgelem ve mecaz bulunmaktadır. 1.1.8.1.Algı Yaratıcılığın oluşmasında düşünce süreci etkili olmakta ve düşüncenin oluşması için de ilk adımı algılarla başlayan bilişsel sürecin yaşanması gerekmektedir. Algı, organizmanın o andaki yaşantısı sırasında edinilen duyusal bilginin beyin tarafından örgütlenip yorumlanması anlamına gelir (Morgan, 2006: 56). Algı, psikoloji ve bilimsel bilimlerde duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi olarak tanımlanabilir (Darıcı, 2013: 115). Algılama üç temel öğeden oluşmaktadır. İlki dış dünyanın algılanmasıdır. İkinci adımı, algılanan yeni bilgilerin mevcut bilgilerle entegrasyonu veya yeni bilgilerin yeniden düzenlenmesidir. Üçüncüsü ise; eski ve yeni bilgilerin entegrasyonuna, yeni duruma göre anlama ve davranış göstermedir (Yıldız ve Şener, 2003: 3). 17 Bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesi için amaçlanan yöndeki alternatiflerin varlığını bilmesi ve bu alternatif bilgiyi algılaması gerekmektedir (Elden vd., 2008: 171). Algılayan organizma ya kendi dışındaki bir nesneye ya da içte bulunan (bir imge, bir duyum gibi) bir nesneye yöneliktir. Bunlar birbirine karşı yönelişlerdir ve dışa doğru ise nesnel, içe doğru ise öznel olarak adlandırılırlar. Her iki tip algı yönelişi, bu iki karşıt psikolojik durum, her insanın doğasında vardır. Bu iki yönelişten birinin başat olması, bir kişiyi kişinin öznel ya da nesnel tip olarak tanımlanabilmesine olanak vermektedir (San, 2011: 7). 1.1.8.2.İmge Genel olarak bakıldığında imgenin içerisinde algılama, hayal etme, düşünme ve görsellik bulunmaktadır (Arıkan, 2009: 8). İmgeyi açıklarken önce görsel imgeden söz etmemiz gerekmektedir. Burada başlıca rol oynayan duyu, görme duyusudur. Dikkatini belli bir nesnede yoğunlaştırmış bir kişiyi düşündüğümüz zaman şöyle bir sürecin meydana gelmesi beklenir: Nesne görülür; nesnenin dış çizgileri, kitlesi, rengi göz merceklerinden geçerek beyinde bir “imge” olarak kaydolur. Bu süreçte beynin kaydettiği yalnızca nesnenin görünümüdür. Ancak deney ve yaşantılarımıza dayanarak biliriz ya da sonradan öğreniriz ki o nesnenin göze görünmeyen kimi özellikleri vardır. Bu o nesnenin içeriğidir ve algılamayla ilişkilidir. Algılamada nesnenin görünümünün tüm bilincine varılıp, ayırt etme ve seçme işlemi gerçekleştirilir (San, 2011: 8). 1.1.8.3.Simge Simgeler bizim imge halinde algıladıklarımıza düşünme süreçlerinde kullanılmak üzere verdiğimiz biçimler ve kavramsallaştırılmış işaretlerdir. Beynimizin iki yarı küresinin ortak çalışmasıyla meydana gelmektedirler (San, 2011: 8). Simgelerin kullanılmasında üç etmen vardır. Bunlar; simge, araç ve duyudur. Duyu organları uyarılır, uyarıcıdan etkilenir ve zihinde uyarıcıya cevap vermek için 18 araçlar kararlaştırılır. Etkin bir düşünme süreci içinde imgeler oluşur. İmgeler yerini birtakım simgelere bırakabilir. Bu aşamada imgeler artık özdeki biçimlerini yitirirler. Seçilip arınmış, yeniden düzenlenmiş, akıl tarafından irdelenmiş soyutlanmış düşüncenin en etkin araçları haline gelmiştir. Örneğin; araç olarak konuşma seçilmiş ise sözel sembollerle düşünceler ifade edilir (Yıldız ve Şener, 2003: 6). 1.1.8.4.Duygu Duygu, subjektif hisler ve hislere eşlik eden ruh hali gibi durumları içeren zihinsel olayların bütünüdür. Kişilerin günlük yaşamlarındaki deneyimlerinde yaşadıkları içsel duyumsamalar duyguları meydana çıkarmaktadır (Aydın, 2011: 121). Duygunun “duyularla algılama, his” tanımı yanında “belirli nesne olay veya bireylerin insanın iç dünyasında uyandırdığı izlenim” olarak da ifadesi bulunmaktadır. Her bireyin kendine özgü bir ruhi hareketliliği vardır. Çünkü duygular bireyin kendi iç dünyasında tecrübe edilerek meydana gelir (Yıldız ve Şener, 2003: 5). Yaratıcılığın oluşmasında ve gelişmesinde duyguların önemi büyüktür. Yaratıcılık hem düşünsel, hem duygusal yaşamı ifade etmektedir. 1.1.8.5.İmgelem İmgelem, zihnin gözüyle görmek demektir. İmgelem insan zekâsının temel niteliklerinden biridir. İmgelem yoluyla bu an burada olmayan olayları, insanları, durumları vb. zihnimize çağırabilmekteyiz (Robinson, 2003: 134). Düşünce sistemi algısal oluşumların bir sürecidir. Düşünme iki şekilde gerçekleşir. Biri önermeli düşünme, diğeri ise imgesel (hayal) tarzda düşünmedir. Genel olarak bireylerin düşünme tarzı özellikle görsel imgelerle düşünme şeklinde olmaktadır. İmgesel (hayal) tarzda düşünme ya da imgelem ise; geçmiş yaşantının yeni bir biçime sokulması ve bu yapılırken şimdiki yaşantı arasında bağ kurma gücünün kullanılmasıdır. Yeniden örgütlenmelerde değişik orijinal tasarımlar ortaya çıkarılmaktadır. Isenberg ve Jaolongo imgelemi; “Yer, şey ve insanların kavramları veya hayallerin zihinsel çeşitliliklerinin ve zenginliklerinin olabilmesi yeteneğidir.” 19 diye tanımlamışlardır. Fanteziyi ise gerçek dünya için küçük benzetmeler ve özel bir zihinsel imaj yaratmak için imgenin güçlü kullanımı olarak tanımlamışlardır (Yıldız ve Şener, 2003: 7). 1.1.8.6.Mecaz Mecaz var olan anlamın dışına çıkmak olarak ifade edilebilir. Çocukların yaşantılarına, anlatımlarına, coşkularına, duygularına anlam vermelerinde etkili olan çağrışımlar mecazı yaratmaktadır. Mecaz; ilginçlik, farklılık, özgünlük, esneklik ve duyarlılığı bir arada getirir. Bir kez oluştuktan sonra daha karmaşık üretici ve yaratıcı süreçlere yönelmeye olanak vermektedir (Yıldız ve Şener, 2003: 7). 1.1.9. Yaratıcı Süreçler ve Yaratıcı Sürecin Aşamaları Yaratıcılık bir olgu olmak yerine bir işlemdir. Bir şeyi işlem olarak adlandırmak, onun çeşitli öğeleri arasında ilişkilerin varlığına işaret eder. Buradan yola çıkarak yaratıcı sürecin bir takım şeyler içerdiğini söyleyebiliriz. Yaratıcı süreç için oldukça önemli olan üç unsur aşağıdaki gibi belirtilmektedir (Robinson, 2003: 150). 1- Yaratıcı güç için en doğru ortam bulunmalıdır. Uygun olmayan ortamlarda yaratıcı bir sürecin oluşturulması beklenemez. 2- Bulunan ortam denetlenebilmelidir. 3- Deney yapmak ve risk almak içinde özgür olmak gerekmektedir. Yaratıcı fikirlerin ortaya çıkması belirli bir sürecin tamamlanmasıyla gerçekleşmektedir. Bu süreç 4 aşamalı olarak gerçekleşmektedir. Yaratıcı sürecin dört aşaması aşağıda belirtilmektedir (Yıldırım, 1998: 43). 1- Hazırlık 2- Kuluçka 3- Fikrin Doğması 4- Fikrin Geliştirilmesi 20 Yaratıcı sürecin aşamaları bazı kaynaklarda farklı olabilmektedir. Çalışmada yukarıda belirtilen dört aşama temel olarak ele alınmıştır. 1.1.9.1.Hazırlık Hazırlık aşamasında problemler belirlenmektedir. Önce sorun hissedilir, ilgilenilecek bir şey olduğu fark edilir (Yıldırım, 2007: 114). Hazırlık bölümü tüm donanmanın sağlandığı bölümdür. Bir konu hakkında iyi bir fikir üretmek için o konu hakkındaki bütün bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır (Serdarlı, 2008: 29). 1.1.9.2.Kuluçka Hazırlık aşamasını kuluçka evresi izlemektedir. Bu evre çok kısa olabileceği gibi uzun bir zamanda alabilmektedir (Yıldırım, 1998: 42). Kuluçka aşaması bir anlamda bilginin hazmedilmesi ve/veya bilinçaltının aktif hale getirilmesidir (Yılmaz ve Iraz, 2013: 833). Kuluçka sürecinde bilinçaltı, spesifik bir sorunu çözmek için tüm bilgi ve deneyimleri kullanma gücüdür. Bu sürecin verimliliği zamana, yaratıcı oryantasyona, ortama ve egoya bağlı olmaktadır (Sugarman, 2008: 73). Kuluçka aşamasında ayrıca yapılan iş bir kenara bırakılarak su üstüne bir şeylerin çıkmasının beklenildiği bir aşamadır (Petty, 1999: 16). 1.1.9.3.Fikrin Doğması Fikrin doğması aşaması yeni veya yaratıcı bir fikrin ya da çözümün bulunduğu aşamadır (Yılmaz ve Iraz, 2013: 833). Beyin bilinçli veya bilinçaltında konuyu düşünürken bir “uyarı” aranan ilişkinin doğmasını sağlar. Bu ilişkinin ortaya çıkması sonucunda fikrin doğuşu sağlanmış olur. Bazen fikrin doğmasını sağlayan uyaranın ne olduğu bilinmeyebilir (Yıldırım, 1998: 43). 1.1.9.4.Fikrin Gelişmesi Yaratılan her fikir hemen uygulanacak kadar iyi bir niteliğe sahip olmayabilir. Böyle durumlarda fikir geliştirilir ve uygulanabilir bir hale getirilir. Fikir geliştirme 21 aşamasında fikrin birçok zayıf noktası bulunabilir. Bu zayıflıkları gidermek için mantıksal düşünce devreye girer ve sorunları ortadan kaldırmaya çalışır (Yıldırım, 1998: 44). Yukarıdaki dört aşama halinde sunulan model, yeni bir fikrin nasıl bir süreçten geçtiğini ortaya koymaktadır. Fakat her model gibi bu model de tam olarak gerçeği yansıtmamaktadır. Yukarıda verilen adımlar sürekli olarak birbirini takip edemeyebilir. Bazen birbirine paralel giderken zaman zaman birbiri arasında sıçramalar da olabilmektedir (Yıldırım, 1998: 44). 1.2.REKLAM Reklam teriminin kökeni Latince “clamare” fiilinden gelmektedir. “Clamare” fiili “çağırmak” anlamındadır. Dilimizde reklamın bir iş ve uğraş konusu olmasını “reklam yapmak”, mesaj anlamını ise “reklam” sözcüğü ifade etmektedir (Yılmaz, t.y. : 3). Günümüzde pazarlama içerisinde oldukça büyük bir yere sahip olan reklam kavramının birçok tanımı bulunmaktadır. Bu tanımlardan bazıları aşağıda belirtilmektedir. “Reklam; tüketicileri ve/veya müşterileri belli bir ürün, marka veya fikrin varlığı hakkında uyarmak, bunlara karşı olumlu tutumlar yaratmak veya var olan tutumların yönünü belirlemek amacıyla yürütülen, belli bir bedel karşılığı ve bu bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde, göze ve/veya kulağa seslenen ortamlarda yayınlanmasını esas alan, kişisel olmayan bir sunum tarzıdır” (Fırlar, 2008: 30-31). “Bir başka tanıma göre reklam, bir ürün/hizmeti en az maliyetle, hedef kitleleri ikna etmede en etkili satış mesajını sunmak veya ürün/hizmetleri satmak amacıyla kullanılan faaliyetler bütünüdür” (Jefkins’den aktaran; Erol, 2007: 6). “Reklam, bir mal, hizmet veya görüşün halka benimsetilmesi amacıyla kişisel olmayan bir biçimde ve bir bedel karşılığı sunulmasıdır (Erciş, 2010: 260). 22 “Reklam, kitle haberleşme araçlarıyla yapılan, kontrol edilebilen tanımlanılabilir bilgi ve ikna sürecidir” (Akbulut ve Alkaş, 2006: 13). Özkundakçı’nın yapmış olduğu tamımda ise reklam; “tam zamanında ve yerinde ikna edici ve bilgilendirici mesajların firmalar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve kamu kurumlarının ürünleri, hizmetleri, organizasyonları ve fikirleri hakkında izleyicileri ya da hedef kitle üyelerini ikna etmek ve/veya bilgilendirmek için kitle iletişim araçlarının herhangi birinde yerleştirmelerin ve düzenlenmelerin satın alınmasıdır” (Özkundakçı, 2010: 13). Yukarıdaki tanımlardan yola çıkarak reklamın dört özelliğinden bahsetmek mümkün olmaktadır. Bu özellikler aşağıdaki gibi belirtilmektedir (Yaylacı, 1999: 7). 1- Reklam bir bedel karşılığında yapılır. 2- Reklamı yapan kişi/kurum/kaynak bellidir. 3- Reklam kitle iletişim araçları yoluyla gerçekleşir. 4- Reklamda ürün, hizmet veya düşünceler hakkında bilgiler mevcuttur Yukarıda belirtilen dört özellik aynı zamanda reklamın tanımını da ortaya koymaktadır. Buradan yola çıkarak reklam; kimin yaptığının belli olan, bir bedel karşılığında çeşitli kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirilen bir pazarlama iletişimi çalışmasıdır diyebiliriz. 1.2.1. Reklam Kampanyası Kavramı Kampanya kelimesi Latincede düz yer anlamındaki “campania” teriminden dilimize gelmektedir. “Campania” kelimesi düz yerlerde yürütülen muhabere manevraları anlamında kullanılmıştır (Babacan, 2012: 153). Reklamcılıkta kampanya, reklam amaçlarını gerçekleştirebilmek için yapılan planlanmış çalışmalar olarak tanımlanmaktadır (Megep, 2012: 4). Reklam birçok işletmenin pazarlama faaliyetlerinde önemli yer tutmaktadır. Ayrıca işletmenin pazarlama organizasyonunun iletişim boyutunu oluşturmaktadır. Reklam kampanyaları genellikle uzun bir zaman periyodunu içerir ve temel bir tema etrafında toplanmış birbiriyle ilişkili bir dizi reklamdan oluşmaktadır (Ünlü, 1987: 16). 23 Bir ürün/hizmetin tanımını yapmak, marka ile tüketici arasında iletişim kurmak, sadık müşterilerin markaya olan bağlılıklarını artırmak, markaların satışlarına doğrudan ya da dolaylı satışlarına olumlu yönde destek olma, bir markanın yeni ürününü tanıtma, kurumsal markada meydana gelen değişimleri duyurma vb gibi işlevlere sahip olan reklamların oluşturulması stratejik açıdan oldukça iyi bir planlamayı gerektirmektedir (Elden, 2013: 301). Reklam yönetiminde planlama çabaları, müşteri işletme reklam ajansı arasında yapılan açık, seçik ve uygun reklam brifleri, karşılıklı görüşmeler sonucu alınacak ortak kararlar ile sağlıklı bir şekilde yürütülür (Erol, 2007: 43). 1.2.2. Reklam Kampanyasında Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar Etkili bir kampanya yapılması için bazı unsurlara dikkat etmek gerekmektedir. Bir kampanyada dikkat edilmesi gereken unsurlar aşağıda belirtilmektedir (Özkundakçı, 2010: 199): - Doğruyu söylemek - Yeni bir şey söylemek - Dilin anlaşılırlığı - Doğallık - Denge ve uyum - Zıtlık ve Karşıtlık - Devamlılık - Sadelik - Bütünlük - Farklılık ve Sıradışılık - Sembolizm Yukarıda bahsedilen unsurlar reklam kampanyasının başarısında oldukça önemli olmaktadır. Bu unsurlar kampanyada göz önüne alınmalıdır. Fakat bunların yanı sıra bir kampanya geliştirirken pazar koşulları, rakipler, hedef kitle, kampanyanın gerçekleşeceği zaman gibi unsurlarda reklam kampanyası için hayati 24 rol oynamaktadır. Bu sayılan öğeler detaylı olarak ilerleyen bölümlerde ele alınmıştır. 1.2.3. BRİF (Müşteri Brifi) Brif, bilgilendirme, yol gösterme ve çalışılacak alanın sınırlarını belirlemek amacıyla hazırlanır. Bir brif ne kadar isabetli ve net olursa yapılacak işi de o kadar etkilemektedir (Serdarlı, 2008: 17). Yaratıcı bir brifin asıl amacı sıra dışı bir fikrin üretimine yardımcı olmaktır (Newman, 2007: 80). Reklamveren tarafından ajansına kampanya hakkında kendi kurumunu, ürünlerini, rakiplerini, bütçesini, beklenti ve amaçlarını belirtmek ve ajansa bilgi vermek için yazılı olarak verilen görev talimatına brif denilmektedir ve bir brifin taşıması gereken özellikler aşağıdakiler gibidir diyebiliriz (Babacan, 2012: 156). - Mutlaka yazılı olmalıdır - Reklamveren tarafından hazırlanmalıdır. - Kısa, kolay ve anlaşılır olmalıdır. - Reklam ajansına ölçülebilir hedefler verilmelidir. - Kampanya mesajında istenilen mesajın tarzı belirtilmelidir. - Kurum kimliğini oluşturan renkler, logolar ve yazı karakterleri bildirilmelidir. Bir brifin içermesi gerektiği konular aşağıda belirtilmektedir (Denizer, 2008: 51). 1- Kuruluşun adı 2- Ürün ya da hizmetin ne olduğu 3- Yapılacak iş 4- Mecra, dönem ya da bütçe 5- Ajans içi sunum tarihi 6- Müşteri sunum tarifi 7- Ürün ya da hizmetin hedef kitlesi 8- Ürün ya da hizmetin özellikleri 9- Ürün ya da hizmetin rakipleri 25 10- Ürün ya da hizmetin üstünlükleri 11- Araştırma sonuçları 12- Reklamın temel ihtiyacı 13- Reklamda öne çıkması istenen ana mesaj 14- Reklamda kullanılabilir destekleyici mesajlar 15- Reklamda kullanılması istenen görsel malzemeler 16- Reklamda kullanılması istenen teknik bilgiler 17- Reklam etkinliğinin teknik özellikleri 18- Müşteri kaynaklı yaratıcı yönlendirmeler 19- Ajans kaynaklı yaratıcı yönlendirmeler 20- Kurum kimliğinin ve marka imajının belirleyici özellikleri 21- Rekabetle birlikte daha önce yapılmış işlerden örnekler İyi bir brif; öncelikle yaratıcı ekibe reklamlarının başarması istenen şeyler hakkında gerçekçi bir yaklaşım sunmalı, reklam mesajının ulaşılması hedeflenen kitlenin açıkça anlaşılmasını sağlamalı ve reklamı yapanları hedef kitle için en uygun mesaja yönlendirmelidir (Steel, 2000: 149). 1.2.4. Reklam Kampanyası Aşamaları Reklam kampanyası kavramı daha önce de belirtildiği gibi, bir amaca ulaşmak üzere belirlenmiş stratejiler üzerine bir dizi reklam etkinliğinin belli bir süre içerisinde planlanıp uygulanma sürecidir. Bu doğrultuda bir reklam kampanyası aşamaları aşağıdakiler gibi sınıflandırılabilir (Elden, 2013: 305): 1- Genel pazarlama karması ve reklam ilişkisi 2- Durum analizi 3- Reklam amaçlarının belirlenmesi 4- Mesaj stratejisinin belirlenmesi 5- Medya planlama stratejilerinin belirlenmesi 6- Reklam bütçesinin belirlenmesi 7- Uygulama 8- Reklam etkinliğinin ölçülmesi 26 Sekiz aşamada gerçekleşen reklam kampanyası sürecinin her bir aşamasının titizlikle çalışılması gerekmektedir. Her aşama bütünün bir parçası olmakta ve başarılı bir kampanyanın hazırlanabilmesi için oldukça önemli olmaktadır. Herhangi bir aşamada eksik ya da hatalı bir çalışma, kampanyanın tamamını olumsuz etkileyebilmektedir. 1.2.4.1.Genel Pazarlama Karması ve Reklam İlişkisi Reklam, pazarlama ile ilgili genel olarak üç tip soruna yönelik çözümler sunabilmektedir. Bunlar kısaca aşağıdakiler gibi özetlenebilir (Elden vd.: 2008: 73). 1- Reklam ürün ya da hizmetle ilgili pazarlama karması hakkında tüketicinin yanlış bilgilerini ya da bilgi eksikliklerini giderebilmektedir. Ürünün satış yeri, fiyatı, ürün özellikleri gibi konularda bilgiler sunar. 2- Reklam ürün ya da hizmetin hangi özellikleri ile tüketicinin ne tür sorunlarına etkin çözümler getirdiğini açık ve net olarak ortaya koymalıdır. Sorunun farkında olmayan tüketiciye sorunun var olduğunu gösterir. 3- Reklam tüm bunların yanı sıra ürün, hizmet ya da kuruma yönelik tüketicinin olumsuz bir algısı olduğu zaman, bu olumsuz tutumu olumluya dönüştürmek için devreye girer. Reklam kampanyasının amaçladığı etkiyi yaratabilmesi için, pazarlama karmasının tüm unsurları ile reklamda vaat edilenlerin karşılamasına, pazarlama stratejileri bağlamında ürün, fiyat, dağıtım ve satış kararları ile ilgili hedef kitlenin beklentilerine uygun doğru planların yapılmış olması gerekmektedir (Elden, 2013: 307). Herhangi bir reklam yapabilmek için dört temel şartın mevcut olduğu konusunda bir görüş birliği bulunmaktadır. Bu dört şart aşağıdaki gibi belirtilmektedir (Ünlü, 1987: 17-18). 1- Talep: Ürün türüne göre, o ürüne olan talebin varlığını ifade etmektedir. 2- Marka farklılığının avantaj yaratması: Markaların rakiplerine oranla farklı bir üstünlüğünün olması reklam veren için avantajlı bir durumdur. 27 3- Malın tüketiciler tarafından olumlu algılanan niteliklere sahip olması: Eğer markanın tüketici tarafından olumlu algılanan özellikleri varsa, marka ile tüketicideki ürüne ilişkin kavram birleştirilerek reklam fırsatı yaratılabilecektir. 4- İşletmenin yeterli mali gücü: Reklam kampanyası yapılacağı dönemde işletmenin mali imkânlarının yeterli olması gerekmektedir. 1.2.4.2.Durum Analizi 1.2.4.2.1. Ürün, Hizmet ve İşletmenin Analizi Bu analiz kısmının durum analizinin iç kısmını oluşturduğu söylenebilir. Bu bölümde genel olarak işletmenin tarihi geçmişi, üretim biçimi, faaliyet alanı ve/veya alanları, başarıları, kurum kültürü, hedef kitlede var olan imajı, ürünün kullanım kolaylığı, satış koşulları, fiyatları, kalitesi gibi çok çeşitli faktörlerin analizi yapılmaktadır (Elden, 2013: 310). Ürünün tüm yönlerinin incelenmesi için bazı noktaların açıklanması gerekmektedir. Bu noktalar aşağıda belirtilmektedir (Kocabaş vd., 2002: 72-73). - Ürünün içinde yer aldığı genel bölüm ve bu bölümün özellikleri, - Ürünün rakip ürünlere göre herhangi bir üstünlüğünün olup olmadığı, - Ürünün yaşam dönemi, - Ürünün üretim süreci ve koşulları, - Ürünün mevsimlik satışı, - Ürünle ilgili tüketici algısı, - Üretici firmanın tüketici algısı, - Ürünün hangi gereksinimlere cevap verdiği vb. Yukarıda belirtilen unsurların detaylı incelenmesi pazarlama iletişimi için doğru sonucu ulaşmak bakımından önemlidir. 28 1.2.4.2.2. Rakiplerin ve Pazarın Analizi İkinci analiz olan rakip ve pazarın analizi de dış analiz kategorisinde değerlendirilmektedir. Pazar analizleri sayesinde işletmenin rakipler karşısındaki durumu belirlenir ve bu doğrultuda gelecekteki pazar koşulları hakkında tahminler yapılır. Pazar analizleri, işletmelerin pazar potansiyellerinin ve pazar paylarının öğrenilmesine yardımcı olmaktadır (Tokol, 2000: 145). Pazar analizi yapılacağı zaman bir takım sorulara cevap vermek gerekmektedir. Bu sorular aşağıda belirtilmektedir (Teker, 2003: 19-20): - Ürün/hizmeti kimler almaktadır? Müşteri kimdir? - Pazarın satın almak istediği nedir? Mal veya hizmet hangi özelliklere sahip olmalıdır? - Ürün/Hizmeti alacak olanların istek ve ihtiyaçları nelerdir? Neden bu ürün/hizmeti almalıdırlar? - Satın alma sürecini etkileyen herhangi bir şey var mıdır? - Satın alma sürecinde rasyonel faktörler mi yoksa duygusal faktörler mi baskındır? - Ürün/Hizmet nereden satın alınmaktadır? Hangi dağıtım kanalları kullanılmalıdır? Günümüzün sanayi ve ticaret dünyasını tanımlayan tek sözcük “rekabet” olmaktadır. Geçmişte rekabet, “düşük maliyeti” anlayışı ile yapılırken, günümüzde artık “kalite ile rekabet” ön planda olmaktadır. Özellikle mala doymuş pazarlarda artan rekabet, işletmeleri yeni arayışlara yönlendirmekte ve reklamın önemini artırmaktadır (Teker, 2003: 28). Bu kadar rekabetçi bir piyasa başarılı bir reklam geliştirebilmek için de rakiplerin bilinmesi gerekmektedir. Rakip firmaların ürün çeşitliliği, mesaj içerikleri, tanıtım ve tutundurma faaliyetlerine ayırdıkları bütçeler, yaptıkları ve yapacakları iletişim çalışmaları vb. gibi unsurlar doğru bir strateji geliştirmek için incelenmesi gereken konulardır (Bozkurt, 2000: 89). 29 Rekabet analizinde incelenmesi gereken konular aşağıda belirtilmektedir (İslamoğlu, 2002: 54-55): - Rakipler kimlerdir? - Sektördeki durum nedir? - Rakipler hangi stratejilere sahiptiler? - Rakiplerin hedef ve amaçları nelerdir? - Rakiplerin güçlü ve zayıf oldukları alanlar hangileridir? - Onların tepkileri nasıldır? - Dış çevre işletmeye neler sunmaktadır? Yukarıda belirtilen sorulara doğru cevaplar almak gerekmektedir. Pazardaki herhangi bir değişiklik veya rakiplerin konumuyla ilgili ufak bir değişiklik reklam kampanyasının başarısına doğrudan etki edebilir. Bunun yanı sıra pazar ve rakip analizleri nasıl bir yol izlenmesi gerektiğini belirlemektedir. 1.2.4.2.3. Hedef Kitle Analizi Günümüzde bir kuruluşun hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan ve bu kitlenin görüşlerini dikkate almadan yaşaması ve uzun ömürlü olması imkânsız olmaktadır (Peltekoğlu, 2001: 143). Reklam stratejisini şekillendiren temel unsurlardan en önemlilerinden biri hedef kitle analizidir. Bir reklam kampanyasının başarıya ulaşabilmesi için, tüketicilerin yaşı, cinsiyeti, dini, ırkı, gibi demografik özelliklerinin, tüketicinin geliri, mesleği, eğitim düzeyi ve sosyal statüsünün gibi sosyo-ekonomik özellikleri ve kişiliği alışkanlıkları gibi psikolojik özelliklerinin detaylı olarak incelenmesi gerekmektedir (Tokol, 2000: 132). Hedef kitle analizi ile hedef kitlenin ürün ya da hizmetten beklentileri ortaya çıkarılmaya çalışılır (Teker, 2003: 120). Ayrıca hedef kitleyi anlamak için; kitlenin ürün kategori bilgisi, marka bilinci, karar süreçleri ve medya araçları alışkanlıkları hakkında bir değerlendirme de yapılması gerekmektedir (Bayru, 2001: 157). 30 1.2.4.2.4. SWOT Analizi Reklam kampanyasının durum analizinin son kısmında SWOT analizi bulunmaktadır. SWOT analizi yapılırken işletmenin sadece mali durumu ya da pazarlama gücü değil, işletmenin rekabetini belirleyen tüm faktörler dikkate alınmaktadır (İslamoğlu, 2002: 64). SWOT analizi; stratejik planların hazırlanması, örgütsel güçler, zayıflıklar, çevresel fırsatlar ve tehditlerin belinlenmesine yardımcı olmaktadır (Yaylacı, 1999: 39). SWOT, aşağıdaki İngilizce kelimelerin baş harflerinden oluşturulan bir kısaltmadır (Cebeloğlu’ndan aktaran; Özköse vd., 2013: 45). - S(Strenght): Organizasyonun güçlü/üstün olan yönlerinin tespit edilmesidir. - W(Weakness): Organizasyonun güçlü/zayıf olan yönlerinin tespit edilmesidir. - O(Opporunities): Organizasyonun sahip olduğu fırsatları ifade etmektedir. - T(Threats) : Organizasyonun karşı karşıya bulunduğu tehdit ve tehlikeleri ifade etmektedir. SWOT analizi, stratejik planlama süreçlerinde yaygın olarak kullanılmaktadır ve organizasyon içi ve dışı unsurların bir arada değerlendirilmesine olanak sağlamaktadır. 1.2.4.3.Reklam Amaçlarının Belirlenmesi Reklam amaçlarının bilinmesi, reklamın etkileri ve sonuçları hakkında sağlıklı tahminler yapabilmeyi sağlamaktadır (Erciş, 2010: 262). Reklam işletmeler arasında farklı amaçları gerçekleştirme üzere yapılmaktadır. Genel anlamda reklamın amaçları aşağıda belirtilenler gibidir diyebiliriz (Çağlar ve Kılıç, 2010: 166): - Satışları artırmak - Kurum ve marka imajını yaratmak - Pazarı geliştirmek - Satış gücünü ve dağıtıcıları desteklemek - Öğrenme düzeyini korumak 31 - Yeni ürünleri tanıtmak Yukarıda bahsedilen amaçlara daha başka amaçlarda eklemek mümkündür. Reklamın çeşitli birçok amacı bulunmaktadır. Çalışmanın devamında reklamın iletişim ve satış amaçları ele alınmıştır. Reklam planlama sürecinde belirlenen amaçların başarılı olabilmesi için aşağıdaki unsurlara dikkat edilmesi gerekmektedir (Dinçer, 1998: 138): - Amaçlar kabul edilebilir olmalıdır. - Ulaşılabilir olmalıdır. - Açıkça tanımlanmış olmalıdır. - Motive edici olmalıdır. - Markaya ve duruma özel olmalıdır. 1.2.4.3.1. İletişim Amacı Reklamın temel görevi tüketicilere haber ulaştırmaktır. Reklamın amacına bakıldığında ise önceden belirlenmiş bir hedef kitleyi satın alma konusunda harekete geçirecek, uyaracak bilgi ve düşünceleri iletişim yoluyla ulaştırmaktır (Erciş, 2010: 262). İletişim süreci ile bir benzerlik gösteren reklam sürecinde dikkat edilmesi gereken noktaları aşağıdakiler gibi özetlemek mümkündür (Karpat, 1999: 48): - Reklamın hedef kitlesi doğru saptanmalı, - Mesajları aktaracak olan araçların tespit edilerek en etkili olanının bulunması, - Yaratıcı çabaların titizlikle hazırlanarak verilmek istenen mesajların orijinal, çarpıcı ve dikkat çekici olmasına dikkat edilmesi, - Gürültü öğesinin en aza indirgenmesi, - Relamverenin, reklamının sürekliliğini sağlayacak yeterli mali güce sahip olması. 32 Reklamın iletişim amacı bağlamında gerçekleştirdiği bir takım yararlar bulunmaktadır. İletişim amacı doğrultusunda reklam mesajının alıcı üzerinde sahip olduğu etkiler aşağıda belirtilenler gibidir (Batra vd. 1996: 47). - Farkındalık yaratır - Özellikler ve yararlar hakkında bilgi verir. - Bir imaj ya da kişilik geliştirir ya da var olanı değiştirir. - Markayı hisler ve duygular ile ilişkilendirir. - Grup normları yaratır. - Davranışı hızlandırır. İletişim süreci içerisinde bulunan tüm unsurlar reklam çabaları içerisinde de aynı doğrultuda olmaktadır. İletişim kaynağı reklamveren kişi ya da kurum, iletişim sürecindeki ileti reklam mesajı, mesajı ileten televizyon, gazete vb. gibi mecralar iletişim sürecindeki kanalı, mesajın iletilmek için belirlenmiş hedef kitle alıcıları ve bu hedef kitlenin mesaja karşı ilgisi ya da tepkisi ise geri beslemeyi ifade etmektedir (İnceoğlu, 2000: 139). 1.2.4.3.2. Satış Amacı Reklamın temel amacı, satışların ve dolayısıyla kârlılığın artırılmasıdır. Satış amacına yönelik reklam, talep yaratmak, ürünün satış düzeyini korumak ve geliştirmek, dağıtım kanalları ile satıcıların etkinliklerini artırmak, yeni ürünlerin pazarlanmasını kolay hale getirmek, pazar payını genişletmek vb. gibi görevleri üstlenmektedir (Yaylacı, 1999: 147). Reklamın satış amacı, belirlenen zaman diliminde işletmenin yapması planlanan reklamlarda, ürün ve hizmet talebini ve satışlarını artırma çabasıdır (Kotler vd.’den aktaran; Akbulut ve Balkaş, 2006: 60). Reklamdan beklenen satış amacı iki türlü gerçekleşmektedir. Bunlardan ilki hemen satın almaya yönelik (hard sell), diğeri de uzun vadede satışları artırmaya yönelik (soft sell) satış amaçlarıdır (Megep, 2012: 12). 33 Reklam ister kısa, ister uzun vade de satış amacını taşısın burada amaç aslında ortaktır. Bu ortak amaçlar aşağıdakiler gibi belirtilmektedir (Megep, 2007: 28). 1- Tüketici veya satıcıya bilgi vermektedirler. 2- Malların satışını artırmaktadırlar. 3- Satıcıya yardımcı olmaktadırlar. 4- Mala ya da hizmete karşı talep yaratmaktadırlar. 1.2.4.4. Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi (Ne Söylenecek?) Reklam stratejisi farklı kişiler tarafından değişik şekillerde kullanılan bir kavramdır. Literatürde reklam stratejisi kavramını karşılayacak en az üç alternatif bulunmaktadır. Bunlardan ilki reklam planlama sürecinde pek çok farklı kararları verebilmek için genel bir aşama olarak kullanılan stratejidir. İkinci kullanım türü, yaratıcı ya da mesaj stratejisi olarak isimlendirilen, mesajın kendisi ile ilgili olan ve reklamın fikrini geliştirmeyi sağlayan stratejidir. Üçüncü alternatif strateji ise; çok spesifik mesaj seçimleri ile ilgili olmaktadır. Slogan, renk, boyut, dizayn, müzik vb. gibi unsurların kullanımının belirlenmesi buna örnek olarak verilebilir (Frazer vd. 2002: 150). Çalışma içerisinde reklam stratejisi kavramı mesaj stratejisi ve yaratıcı strateji olmak üzere iki strateji kavramını ele alınmıştır. Reklam stratejisi oluşturmak ve geliştirmek için iki temel noktadan söz edilmektedir. İlk neden, geliştirilmesi ve iletilmesi gereken mesajı yazabilmek için bir rehber hazırlamak. Rehber niteliğinde bir strateji olmadan yaratıcı kişilerin, ürün hakkında neyin önemli olduğu, tüketicilerin bu ürünü neden satın alıp kullandıkları, hangi medya ile ilgilendikleri gibi konularda doğru yönelimlerin olması olanaksızdır. İkinci temel neden ise reklama ayrılan bütçe giderlerinin sonuçlarını değerlendirebilmek için reklam stratejisinin bir yöntem geliştirebilmesine olanak vermesidir (Erol, 2007: 55). Reklam kampanyasının amaçları ve hedef kitlesi belirlendikten sonra sıra, kampanyanın stratejisinin belirlenmesine gelir. Strateji, kampanya ile tüketicilere 34 neyin, nasıl söyleneceğine karar vermeyi sağlar (Babacan’dan aktaran; Er, 2014: 71). Strateji, nasıl bir mesaj içeriği, tonu, yaklaşım ve anlatım formatının aktarılması gerektiğinin belirlendiği aşamadır (Elden, 2013: 334). Bazı kaynaklarda mesaj stratejisi, yaratıcı strateji metin stratejisi veya reklam stratejisi gibi kavramlarla da dile getirilmektedir. Çalışma içerisinde bu kavramların tamamına uygun olarak mesaj stratejisi kavramı kullanılacaktır. Genel olarak mesaj; anlam ifade eden her türlü şekil veya işaret olarak tanımlanılabilmektedir. Reklam mesajları da; tüketici ve pazarlama araştırmaları yoluyla elde edilen bilgiler tarafından yönlendirilen yaratıcı çabaları temsil etmektedir (Yaylacı, 1999: 150). Mesaj, reklam aracıyla hedef pazarlara ulaştırılması gereken ileti (Cemalcılar, 1999: 298), kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bilgi, görüş ya da davranışın kaynak tarafından ortak semboller kullanılarak kodlanmasıdır (Gürgen, 1990: 16). Etkili bir reklam stratejisi yazabilmek için markanın rekabet ettiği pazardaki konum belirlenmeli ve bu konumu geliştirecek ya da koruyacak yola karar verilmelidir (Jones, 1999: 156). Ayrıca kampanya uygulaması öncelikle mesajın belirlenmesini gerektirmektedir. Hedef kitle dikkate alınarak, reklamın amacına hizmet edecek mesaj türü belirlenmelidir (Babacan, 2012: 163). Genel olarak bir reklam mesajının belirli özelliklere sahip olması gerekmektedir. Bu özelliklere aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Babacan, 2012: 163): - Mesaj reklamı yapılan ürün/hizmet/kurum reklam aracıyla uyumlu olmalıdır. - Mesaj, açık, yalın ve anlaşılır olmalıdır. - Mesaj değişik ve ilgi çekici olmalıdır. - Mesaj ikna edici olmalı ve kolayca hatırlanmalıdır. - Mesaj hedef kitlesine vaatte bulunmalıdır. - Reklam mesajlarında üstünlük sıfatları, genellemeler, alışılmış sözler kullanılmamalıdır. 35 Mesajların taşıması gereken özeliklerinin yanı sıra yaratıcı mesajlar içinde bir takım özelliklerden bahsedilebilir. Bu özellikler aşağıda belirtilmektedir (Bozkurt, 2003: 89): - Uyarlanabilirlik (Adaptability): Yaratıcı mesajların medyalar arasında transfer edilebilir olmalıdır. - Devamlılık (Durability): Yaratıcı mesajlar uzun soluklu ve zamana karşı koyabilmektedirler. - Yenilik (Newness): Mesajlar yeni farklı ve ilk olmalıdırlar. - Gerçekçilik (Relevance): Yaratıcı mesajlar hedef kitlelerin problemlerini gerçekten çözmelidir. - Hatırlanabilirlik (Memorability): Yaratıcı mesajlar hatırlanabilir olmalıdır. - Basitlik (Simplicity): Yaratıcı mesajlar basit olmalı ve tek bir mesaj içermelidir. Yukarıda bahsi geçen özellikler her reklam kampanyası mesajlarında bulunması gereken özellikler olarak hedeflere ulaşmada daha etkili görülmektedir. 1.2.4.4.1. Mesaj Stratejisinin Belirleyicileri İyi planlanmış bir reklam stratejisi marka ya da ürünün unutulmasının önüne geçmeyi sağlamakta, yaratıcı birimin zamanını ve yeteneklerini boşa harcanmalarını engellemektedir (Jones, 1999: 160). Etkili bir reklam mesaj stratejisi geliştirirken öncelikle müşterilerin ürün ya da hizmetten bekledikleri faydalar belirlenmelidir (Amstrog ve Kotler, 2008: 431). Reklam kampanyasında mesaj stratejisini belirlerken ilk aşamada dikkatle araştırılması ve anlaşılması gereken üç nokta bulunmaktadır. Bunlar ürünün sorgulanması, hedef kitleyi anlama ve rekabeti çözümlemektir. Bu çözümlemeler yapıldıktan sonra sıra mesajın özünü oluşturan önermeyi bulmaya gelir. Bu önerme ürüne özgü olmalıdır ve tüketiciyi harekete geçirebilecek ve rekabetten markayı ayrıştırarak ona avantaj sağlayacak bir önerme olmalıdır (Elden, 2013: 336). Aşağıdaki şekilde mesaj stratejisi geliştirilmesinde faydalanılacak bir kalıp 36 bulunmaktadır. Strateji geliştirme kalıbı olarak adlandırılın bu kalıp Şekil:1.1’ de şematize edilmektedir. Şekil 1.1: Strateji Geliştirme Kalıbı Ürün Sorgulaması Hedef Kitleyi Anlama Önerme Ürüne Özgü Olan Tüketiciyi Harekete Geçiren Rekabetten Ayrıştırıcı Rekabetin Çözümlenmesi Kaynak: Butterfield, Leslie (2001). Reklamda Mükemmele Ulaşmak (1. Baskı), (Çeviren: Muharrem Ayın vd.). İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları, sayfa: 79 Yukarıda belirtilen ürün sorgulama, hedef kitleyi anlama ve rekabeti çözümleme işlemleri ne kadar iyi yerine getirilirse o kadar güçlü bir önerme elde edilebilir (Butterfield, 2001: 79). Mesaj stratejisi kapsamında meydana getirecek önerme ürüne özgü olan bir yarara dayanmalıdır. İletilecek olan yarar, stratejinin ön koşuludur ve reklamın başarılı olmasında çok önemli bir yere sahiptir. Bundan dolayı temel olarak bir ürün ya da hizmete ait reklam mesajı, geliştirilen ürün/hizmet 37 kavramının bir parçası olarak belirlenmeli ve ürün/hizmetin sunduğu ana faydayı yansıtmalıdır (Özkale vd. 1994: 87). Reklamların mesaj stratejileri, işletmelerin ürün hayat eğrisi seviyelerine, markanın imaj ve konumuna ayrıca fiyat, dağıtım ve satış stratejilerine göre oluşmaktadır (Karabulut ve Kaya, 1991: 73). Reklam kampanyasının stratejisi somut bir çıkış sağlayarak, reklamcıların daha doğru temeller üzerine kurulu yaratıcı mesajlar üretmesine olanak tanımaktadır. Bundan dolayı, gerekli her türlü bilgi doğru saptanmış stratejiler ile tüketiciye aktarılmalıdır. Bunun için de kampanya stratejisi, reklam öncesi araştırmalara dayalı şekilde, rakipler ve onların ürünleri hakkında bilgilere sahip olarak, reklamı yapılan ürün/hizmetin pazardaki benzerleri ile dürüst bir şekilde kıyaslaması yapılarak ve bu kıyaslama doğrultusunda ürün/hizmetin eksik veya fazla yönleri açıkça ortaya konularak hazırlanmalıdır (Er, 2014: 71). Reklam kampanyasında en doğru mesaj stratejisini bulmak için temel bir formül bulunmamaktadır. Bir reklam mesajı, hedef kitlenin mantığına, duygularına ve beklentilerine uygun şekilde tasarlanmalıdır (İslamoğlu, 1996: 400). Mesaj strateji geliştirirken bazı seçenekler söz konusu olmaktadır. Bu seçenekler aşağıda belirtilmektedir (Ünlü, 1987: 93): 1- Pazarın tümüne veya pazar bölümüne ulaşmak, 2- Birincil talep yaratma veya seçici talep yaratma, 3- Tüketicide doğrudan davranış yaratma veya dolaylı davranış yaratma, 4- Mal reklamı veya kurum reklamı yapma, 5- Tüketiciye veya aracılara yönelme. İyi bir reklamın başlıca özellikleri ayrıntılı olarak şöyle özetlenebilmektedir (Tek ve Özgül, 2007: 693). 1- Sağlıklı pazarlama stratejilerinden türetilir. 2- Tüketici görüşünü dikkate alır. 3- İkna ediciliği bulunmaktadır. 38 4- Rakiplerin sebep olduğu bilgi yoğunluğundan sıyrılır. 5- Yapabilindiğinden daha fazla vaatte bulunmamaktadır. 6- Yaratıcı fikrin stratejiye ağır basmasına olanak vermez. İyi bir reklam doğru zamanda, doğru yerde ve doğru kişilere ulaşmakta, bu doğrultuda reklamverenlerin amacına ulaşmalarını sağlamaktadır. Yukarıda bahsedilen özellikler başarılı bir kampanyanın oluşmasını sağlamada oldukça önemli olmaktadır. Bu 6 unsuru bir kampanyada olması gereken özellikler olarak da adlandırabiliriz. Çünkü bir kampanya doğru pazarlama stratejilerinden türetilmeli, tüketicileri hesaba katmalı ve yalan beyanlarda bulunmamalıdır. 1.2.4.4.2. Yaratıcı Strateji Reklam çalışmalarının belki de en önemli aşaması yaratıcı çalışmalardır. Zira başarılı bir hedef kitle analizi ve medya planına rağmen eğer vermek istediğiniz mesaj açık ve mesajın sunuş biçimi etkili değilse hazırlanan kampanya başarısızlıkla sonuçlanacaktır (Elden, 2005: 73). Yaratıcı strateji, bir ürün ya da hizmetin reklam kampanyasında iletilecek olan mesajları içermektedir. Yaratıcı strateji, reklam yoluyla neyin başarılacağı konusu hakkında bilgi vermektedir ve tüketicinin, reklam mesajlarına nasıl ulaşacağını belirleme konuları üzerine oluşturulmaktadır (Yaylacı, 1999: 151). Mesaj stratejisinin önemli bir parçası olan yaratıcı strateji hedef kitleye iletilecek mesajın nasıl söyleneceği ile ilgilidir. Yaratıcı strateji; temel satış fikrini oluşturacak ana temayı belirlemektir. Temel satış fikri; ürün/hizmetle ilgili söylenebilecek güçlü ve tek şey olarak belirlenmeli ve hedef kitle için çok anlamlı, belli başlı ve açık olmalıdır. Söz konusu bu fikrin tüm reklam uygulamalarında kullanılabilecek ve yeteri kadar akılda kalıcı olması gerekmektedir (Elden, 2013: 341-342). Yukarıda biraz bahsedilen yaratıcı strateji konusu çalışmanın ana konusu olmasıyla beraber ikinci bölümde detaylı bir şekilde ele alınarak açıklanmıştır. 39 1.2.4.5.Medya Planlama Stratejisinin Belirlenmesi Bir kampanyada; kapmayanın başarılı olması için hedef kitleye ulaşılması, yüksek erişim, düşük maliyet ve yeterli frekans için yapılan çalışmalarının tümüne medya planlaması denir (Özkundakçı, 2010: 75). Medya planlama stratejisi hazırlanırken bilinmesi gereken bir takım unsurlar bulunmaktadır. Bu unsurlar stratejik planın oturacağı platformu hazırlamaktadır (Başal, 1998: 27): - Hedef kitle, - Reklamın gerçekleşeceği yer, coğrafik alan, - Reklamın gerçekleşeceği zaman, - Reklam kampanyasının uzunluğu, - Reklam mesajına en uygun medya çevresinin tespiti. Medya planlamasının makro programlara ve mikro programlama olarak iki aşamada gerçekleştiği söylenebilir. Makro programlamada reklamlar bir yıllık dönemde zaman dilimlerine göre düzenlenirken, mikro programlamada ise bir aylık gibi süreçlerde gün ve saatlerin belirlenmesiyle düzenlenir (Tikveş, 2003: 266). 1.2.4.6.Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam kampanyası bütçesi kampanya süresi boyunca nerelere, hangi zamanlarda ve hangi miktarlarda ödemeler yapılacağının belirlenmesi, tüm bu dökümlerin ayrıntılarıyla oluşan bir liste düzenlenmesi ve sonuçta da toplam olarak kampanyanın reklam verene ne kadar maliyet getireceğinin saptanmasıdır (Megep, 2012: 33). Reklam bütçesi kararı diğer tutundurma araçlarına yapılacak harcamalarla karşılıklı bağımlıdır (Tek ve Özgül, 2007: 686). Bir reklam kampanyasının bütçesi belirlenirken reklam kampanyasının yapacağı belirli masraflar bulunmaktadır. Bu masraflara aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Teker, 2003: 121) - Reklam ajansına ödenecek ücret. 40 - Medya araçlarına ödenecek ücret. - Yapım şirketlerine ödenecek ücret. - Fuar, sergi, ulaştırma vb gibi kampanya ücretleri. Reklamlar belirli bir bütçe ile gerçekleştirilmeli ve denetlenmelidir. Aksi takdirde reklamların yürütülmesinde koordinasyon eksikliği meydana gelir ve reklamların denetiminde etkinlik sağlanamaz (Tikveş, 2003: 268). 1.2.4.7.Uygulama Reklam amaçlarının gerçekleşmesi için kararlaştırılan reklam stratejilerinin ve taktiklerinin hedef kitleye erişim için yapılan somut çalışmaları kapsayan aşamasa uygulama aşamasıdır. Bu aşamada ilk olarak yapılması gereken, planlanan reklam düşüncesinin somut tasarımının gerçekleştirilmesidir. Başka bir deyişle reklamda uygulama, strateji ve taktik planında kararlaştırılan düşüncelerin uygulamaya dönüştürülmesidir (Babür, 2003: 164). Reklam kampanyasının uygulanması karar verilen araçlarda, hazırlanmış olan reklam metinlerinin prodüksiyonunun gerçekleştirilmesidir Uzun süren analiz ve strateji geliştirme aşamalarının gerçek hayatla buluştuğu aşama uygulama aşamasıdır. Tüm kampanya bir anda medya yoluyla tüketici ile buluşur (Velioğu, t.y.: 128). En genel tanımla reklam uygulaması, reklam stratejisinin hedef pazara sunulan fiziksel biçimidir (Atay ve Yücel, 2007: 166). 1.2.4.8.Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi/Değerlendirilmesi Reklam etkinliğinin ölçümlenmesine yönelik araştırmaların başlıca amacı, etkili bir reklam içeriğinin belirlenmesine yardımcı olarak reklamın başarısının en üst düzeye çıkartılması ve reklam harcamalarında rasyonelliğin sağlanmasıdır. Ancak reklam etkinliğinin ölçülebilmesi için öncelikle reklamın amaçlarının yani reklamdan beklenen sonuçların açık ve kesin bir biçimde ve ölçüm yapmaya, değerlendirmeye olanak sağlayacak şekilde belirlenmesi gerekmektedir. Bu durumda etkinlik ölçümü araştırmalarının bir faaliyet döneminde elde edilen sonucun, reklam amaçlarıyla, hedefleriyle karşılaştırılmasından ibaret olduğu düşünülebilir ( Megep, 2012: 50). 41 Kullanılan metotlar ve sağlanılan bilgiler bakımından reklam araştırmalarını; reklam içeriğinin (mesajların) etkinliklerini ölçen araştırmalar (copy research) ve reklam araçları araştırmaları (media research) olmak üzere iki genel kategoride toplamak mümkündür (Devrez, 1979: 2). 1.2.5. Reklamda Yaratıcılık “Yaratıcılık, yeni fikirler bulmak ya da var olan fikirler arasında yeni karışımlar oluşturmak için düşünme sürecidir ve bilinçli ya da bilinçsiz bir içgörü ile beslenir” (Fisk, 2011: 97). Peter Fisk, “Yaratıcı Deha” isimli kitabında“dünya artık insanların daha duygusal olarak yaklaştığı, içgörünün mantığı yendiği, hayal gücünün içgörüye güç verdiği, resimlerin sözcüklerden daha fazla şey ifade ettiği, biçimin işlev kadar önem taşıdığı, fikirlerin en değerli varlıklar haline geldiği ve yaratıcılığın en kıymetli yetenek olduğu bir yer” (Fisk, 2011: 58) ifadesinde bulunmaktadır. Peter Fisk bu ifadesiyle günümüzde yaratıcılığın ne kadar önemli ve vazgeçilmez bir unsur olduğunu ortaya koymaktadır. Yaratıcılık her insan için en önemli nitelikler arasında bulunmaktadır. Yaratıcılık zekânınana ölçülerindendir ve reklam sektörünün var olma nedenidir (Goldenberg vd., 2011: 12-13). "Reklamda yaratıcılık, halen akılda mevcut iki veya daha çok konseptten yeni kombinasyonlar üretebilme kabiliyetidir” (Tek ve Özgül, 2007: 693). Yaratıcılık orijinal düşüncelerin tamamını kapsamaktadır. Yaratıcı reklamlar, markaların önermeleri hakkında yeni ve taze bir boyut sağlayabilmek amaçlarıyla oluşturulmaktadır (Yeshin, 2006: 280). Bir marka iletişimi planlanırken, insanın değişmeyen temel ihtiyaçlarının ve motivasyonlarının üzerinden etkilemek, onları harekete geçirmek, algılarını olumlu yönde değiştirmek için yaratıcılıktan yararlanılmaktadır (Batislam, 2010: 105). Reklamda yaratıcılık, iletişim problemlerinde çözüm olarak kullanılabilen uygun, eşsiz ve yeni fikirler oluşturabilme yeteneğidir. Uygun ve etkili bir yaratıcı 42 düşünce oluşturabilmek için ortaya çıkacak fikrin hedef kitle ile ilgisi olmak zorundadır (Belch ve Belch, 2004: 241). Reklamda yaratıcılık durdurma ve dikkat çekme gibi reklamda önemli olan unsurların yanı sıra, mesajla bütünleşerek anlaşılırlığı ve doğrudan beğeniyi etkileme gücüne de sahip olmaktadır (Batislam, 2010: 106). Yaratıcılık reklamın esasını oluşturmaktadır ve reklamcıdan beklenen en önemli özelliktir. Fakat yaratıcılık anlaşılır olmalıdır. Anlaşılır olmayan reklam yaratıcı olmamaktadır (Hürel, 2008: 11). “Yaratıcılık reklamda bir araçtır. Özellikle günümüz ortamında olmazsa olmaz bir araç, amaç değil. Yatırımlarımızın geri dönüşünü büyüten bir çarpan; bizi amaca götüren neredeyse yegâne yol” (Aksoy, 2007: 209) diyerek Atilla Aksoy reklamda yaratıcılığın önemine kampanyasının bel vurgu kemiğini yapmaktadır. Yaratıcı oluşturmaktadırlar. çalışmalar Kampanya bir reklam hedeflerinin gerçekleşmesi yaratıcı çalışmaların başarısına bağlıdır. Çünkü yaratıcı çalışma özgünlük, dikkat çekicilik ve akılda kalıcılık gibi birçok istenen ve beklenen unsurların oluşmasına imkân sağlama amacındadır. Bu doğrultuda da her kampanya sürecinde yer alan yaratıcı çalışmalar kampanyanın en önemli aşaması olmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2007: 86-87). Etkili bir reklam kampanyasının kime ne söylediğinin, en iyi mesajın ne olabileceğinin yanı sıra nerede ve ne zaman bu mesajı söylemenin doğru olacağının da düşünülmesi gerekmektedir (Batislam, 2010: 106). Etkin bir reklamın başlıca iki önemli özelliği şöyle belirtilmektedir (Baybars ve Tek, 2007: 692): 1- Etkin şekilde farklılaştırılmış olma (yaratıcılık) 2- Tüketici üzerinde kalıcı izlenim bırakma Reklamda yaratıcılık söz konusu olduğu zaman reklamdaki yaratıcılık, yaratıcılık alanına giren diğer alanlardan farklı olmaktadır. Bunun nedeni; reklam yaratıcısının belirli sınırlar içerisinde serbest dolaşım yapabilmesidir. Reklam 43 yaratıcısı, reklamverenin bütçesi, hedefi, hedef kitlesi, ürün/hizmetin belirledikleri içinde özgürdür. Ayrıca ajansın genel çizgisi, ajans yöneticisinin yönlendirmeleri, müşteri ilişkilerinin yeterlilik düzeyi, medyanın dayatmaları, zamanlama sorunları, bilgi edinme gibi pek çok neden reklamcının düşünme alanını daraltmaktadır (Soyer, 2003: 23-24) Reklamda yaratıcılık konusu ile ilgili iki farklı görüşten söz etmek mümkündür. Bu görüşlerden ilki reklamda yaratıcılığın, ne söylemesi gerektiği sorusunun yanıtlanma süreci olduğunu belirtmektedir. Bu görüşün en büyük savunucuları da David Ogilvy ve Rosser Reeves’tir. İkinci görüşte ise reklamda yaratıcılığın nasıl söylenmesi gerektiğinin bulunmasının gerekliliği vurgulanmaktadır. Bu görüşün savunucuları ise William Bernbach ve Leo Burnett olmaktadır (Burton’dan aktaran; Elden, 2004: 44). Reklama yaratıcılığın ne söylenmesi gerektiği sorusunu cevaplama süreci olduğunu vurgulan Rosser Reeves reklamda yaratıcılığın ürünün rakiplerinde bulunmayan ve tüketicileri satın almaya yönlendirecek eşsiz bir satış vaadi önermesi ile sağlanabileceğini belirtmektedir. Bu görüş Temel Satış Vaadi (USP) olarak adlandırılan yaratıcı stratejinin temelini oluşturmaktadır. David Ogivly ise marka imajı üstüne durmuştur ve reklamlar yoluyla ürüne bir kişilik verilmesi gerekliliğini belirtmiştir. Bu görüş marka imajı olarak adlandırılan yaratıcı stratejinin temelini oluşturmaktadır. İkinci görüşün yani reklamda yaratıcılığın nasıl söylenmesi gerekliliğinin bulunmasının önemli olduğunu belirten William Bernbach, insanların hemen fark ettikleri, etkilendikleri ve unutmadıkları reklamları etkileyici ve başarılı olarak tanımlamaktadır ve reklamcılıkta önemli olan şeyin, yeni ve orijinallik olduğunu ifade etmektedir. Ayrıca Leo Burnett’de ürünün kendisinden kaynaklanan doğal, sade ve basit bir çarpıcılığın sunulduğu reklamların yaratıcı olduğunu söylemektedir (Elden, 2004: 45). Yukarıda biraz değinilen görüşler belirli yaratıcı stratejilerin temelini oluşturmaktadırlar. İlerleyen bölümlerde yaratıcı strateji çeşitlerinden detaylı olarak bahsedilmiştir. 44 1.2.6. Reklamda Yaratıcılık Süreci Reklamın yaratım süreci, reklam kavramı geliştirmeden metin yazmaya, görsel türetmeden, yarı bitmiş veya bitmiş bir ilan tasarlamaya kadar, fikir üretme sürecini kapsar (Goldenberg, vd., 2011: 11). Yaratıcı süreç aşaması literatürde farklı isimler tarafından ele alınmaktadır. Fakat genel olarak bu aşamalar birbirlerine benzerlik göstermektedirler. Bunlara aşağıdakiler örnek olarak verilebilir. James Webb “Young A technique for Producing Ideas” isimli kitabında fikir üretimini beş aşamada ele almaktadır. Bunlardan ilk aşama, zihnin “hammaddeleri” yani bilgileri topladığı aşama oluşturmaktadır. İkinci aşamaa da ise zihin “bu materyalleri özümseme süreci”ne başlamaktadır. Üçüncü aşamada toplanan her şey toparlanmalı ve olabildiğince akıldan çıkarılmalıdır. Dördüncü aşamada ise “fikir, herhangi bir yerde doğabilir” düşüncesi söz konusu olmaktadır. Burada beklenmedik bir anda istenilen fikrin ortaya çıkabileceği belirtilmektedir. Beşinci aşamada bulunan fikir değerlendirilmeye alınmaktadır (Foster, 2010: 16). Alman düşünür Helmholtz ise yeni bir fikir için üç aşamalı bir süreçten bahsetmektedir. Birincisi hazırlık aşamasıdır ve sorun bütün yönleriyle ele alınmaktadır. İkinci aşama kuluçka aşamasıdır ve sorunun üzerinde düşünme bilinçli olarak bırakılır. Üçüncü ve son aşama ise aydınlanma aşamasıdır. Fikrin beklenmedik bir şekilde ortaya çıktığı aşamadır (Foster, 2010: 16-17). Genel olarak bakıldığında, belirtilen bu süreçler aslında birbirinden çok farklı olmamakla beraber tam anlamıyla olmasa da aynı konuları ele almaktadırlar. Reklamda yaratıcılık aşaması, fikrin yaratılması süreci, metnin yazılması süreci, eldekilerin resmedilmesi süreci ve reklamların ayrıntılı bir ön hazırlığının yapılması süreçlerinden oluşmaktadır. Alex Osborn reklamda yaratıcılık sürecini aşağıdaki şekilde olduğu gibi sınıflandırmaktadır (Aaker vd.’den aktaran; Elden, 2004: 49). 45 1- Durum Tespiti a. Sorunun Tanımı: Bu aşamada var olan sorun tespit edilmekte ve işlenilecek olan nokta bulunmaktadır. b. Hazırlık: Hazırlık aşamasında analiz devreye girmekte ve ilgili bilgiler toplanmaktadır. 2- Fikrin Bulunması a. Fikir Üretimi: Bu aşamayı öneri niteliğindeki bilgiler ve olası noktalara ulaşma gayreti oluşturmaktadır. b. Fikrin Yerleştirilmesi: Bu aşamada bulunan fikirlerden eleme, ekleme, değiştirme ve birleştirmeler yapılmakta ve yeniden bir üretim süreci başlamaktadır. Reklamı bir bütün olarak geliştirirken, işin yaratıcı yönleriyle ilgili olan bölümünün, bütün içerisinde nereye oturduğunu anlamış olmak önemlidir. Bunun içinde izlenmesi gereken yol aşağıda belirtildiği gibidir (Avery, 2005: 172): 1- Hedef kitle tanınmalı. 2- Hedef kitle bilinmeli, nerede yaşadıkları, ne zaman satın aldıkları, demografik, psikografik özellikleri, satın alma çevrimi gibi bilgiler bilinmeli. 3- Satışı özendiren etkenler saptanmalı. 4- Satın alma davranışını özendiren etkenleri ve markanın diğerlerinden ayrılan benzersiz özellikleri bilinmeli. 5- Marka farklılaştırılmalı. Bu farklılaşma stratejik olarak ya da yaratıcı uygulamalarla elde edilebilir. 6- Yaratıcı platform yazılmalı. 7- Kavram geliştirilmeli. Reklamda yaratıcı fikri bulmak için farklı yöntemler uygulanabilmekte ve farklı süreçler takip edilebilmektedir. Fakat genel olarak, hemen her süreç yukarıdaki aşamalardan geçmektedir. 46 1.2.7. Yaratıcılığın Reklama Etkileri Yaratıcı reklam hedef kitlesi ile ilgili bir bağlantı kurar ve beklenmedik bir şekilde satış fikri sunar (Jewler ve Drewniany, 2005: 20). Günümüzde reklamda oldukça önemli bir yeri olan yaratıcılığın yapılan iletişim çalışmalarına birçok katkısı bulunmaktadır. Yaratıcılığın reklama sağladığı yararlar aşağıdakiler gibi örneklendirilebilir (Batislam, 2010: 106-107): - Reklama karşı duyulan ve giderek artan tepkiyi azaltmaktadır. - Tüketicilerin yaşamı algılayış biçimlerinin kalitesini artırmaktadır. - Markanın tüketiciler tarafından sevilmesini sağlamaktadır. - Yapılabilecek hataların daha kolay affedilmesine katkıda bulunmaktadır. - Hatırlanma süresini uzatmaktadır. - Sadece satış değil aynı zamanda ilişki kurma yolu da sağlamaktadır. - İletişime yatırılan ücretin etkisini artırmaktadır. - Olumlu algı gelişmesine yardımcı olmaktadır. - Kategorinin standartlarının yükselmesini sağlamaktadır. - İhtiyaç halinde ilk akla gelen marka olmayı kolaylaştırmaktadır. - İnsanlar arasında sohbet konusu olmayı sağlamaktadır. - Marka itibarını yükseltmektedir. - Rekabet üzerinde baskının oluşmasına neden olmaktadır. - Markanın ayrışmasına olanak sağlamaktadır. Ayrıca reklamın yaratıcı ürünleri üzerinde bu kadar çok zaman harcanmasının nedenleri arasına satışa yol açması, mesleki ilerleme sağlaması ve eğlendirici olması da eklenebilir (Avery, 2005: 170). 1.2.8. Fikir Üretmek İçin Gerekli Olan Hususlar Foster “Fikir Nasıl Yaratılır” isimli kitabında bir fikir üretebilmek için birkaç öneride bulunmaktadır. Foster’ın belirtilmektedir (Foster, 2010: 18-19). bulunduğu öneriler aşağıdakiler gibi 47 1- Eğlenin: Ciddi insanlardan genelde daha az fikir çıktığı konusu üzerine literatürde ortak bir kararın var olduğu söylenebilir. Eğlenceli ortamlarda ve eğlenceli insanlar ile beraber olunduğunda yaratıcı fikirler çok daha kolay ortaya çıkmaktadır. 2- Fikir sever olun: Çalışmanın ilk bölümünde yaratıcı özelliğe sahip olan insanların bir soruna birden fazla çözüm bulmaya yönelik olduklarından bahsedilmişti. Buradan da anlaşılacağı üzere yaratıcılık için birçok fikrin var olduğunu bilmek gerekmektedir ve bu doğrultuda hareket edilmelidir. 3- Hedeflere kitlenin: Bir fikir bulmak için hedefler daima tam olarak bilinmelidir. Belirlenen amaç doğrultusunda düşünmek gerekmektedir. Amaçlar sürekli olarak değiştiği zaman doğru bir fikri bulmak imkânsızlaşmaktadır. 4- Çocuk gibi olun: Bir fikir üretebilme yeteneğine sahip olmak için bir çocuk merakına sahip olunmalıdır. Sürekli sorular sormak, bir şeyleri öğrenmeye çalışmak fikir oluşturabilmek için olması gereken en önemli unsurlar arasındadır. 5- Kafayı doldurun: Yukarıda ki bölümlerde yaratıcı süreç ile ilgili açıklamalar yapıldığında bir hazırlık aşamasının olduğu belirtilmişti. Hazırlık aşaması, bilgilerin toplanmaya çalışıldığı aşama olarak açıklanmaktaydı. Sonuç olarak fikir üretebilmek için sürekli bilgiler edinmek, daima yeni bir şeyler öğrenmek yaratıcı fikir geliştirmeye destek vermektedir. 6- Cesaretinizi toplayın: Cesaret yaratıcı insanların özelliklerinden bir tanesidir. Bir fikir ortaya koyabilmek için düşüncelerin çekinmeden dile getirilmesi gerekmektedir. 7- Düşünme biçiminizi gözden geçirin: Bir olaya farklı pencerelerden bakabilmek yeni fikirler bulmak için oldukça önemlidir. 8- Bazı sınırlar belirleyin: Bazı sınırlar belirlemek konu üzerinde daha kapsamlı düşünmeyi sağlayabilir. Sınırlar o konu üzerinde daha etkili fikrin ortaya çıkmasını sağlayabilir. 9- Birleştirmeyi öğrenin: Yaratıcılığın tanımına bakıldığı zaman iki farklı şeyi birleştirerek yeni bir şey ortaya koyabilme olduğu önceki konularda 48 belirtilmişti. Bu doğrultuda farklılıklar arasında bir bağlantı kurabilme yaratıcı fikir oluşturabilmektedir. 10- Benzerliklere bakın: Bazı benzerlik yaratıcı fikir için bir çıkış noktası oluşturabilir. Örneğin, ürün/hizmetin yararı hız ise, dünyanın en hızlı şeyi arasında bir bağlantı kurulabilir. 11- Problemi tarif edin: Yaratıcı süreçte bir problemin belirlenmesi ve bu problem doğrultusunda çözüm yolları bulma çabası söz konusudur. Problemin doğru tarifi doğru bir fikri ortaya çıkarabilir. 12- Fikri arayın: Bir fikir ancak birçok fikrin içinden çıkabilir. Doğru fikre ulaşabilmek için sürekli fikirler üretilmelidir. Yanlış veya kötü fikirler etkili fikri doğurmaktadır. 13- Fikri unutun: Düşünme eylemi bilinçli olarak bırakıldığında açıklanamaz şekilde fikirler gün yüzüne çıkmaktadır. Bunun içinde yoğun düşünme süreçlerinden sonra, fikir aramayı bırakıp başka şeylerle uğraşmak ona daha kolay ulaşmayı sağlayabilir. Yukarıda bahsedilen öğeler, sadece reklamda yaratıcı fikri bulmak için geçerli olmamaktadır. Aynı zamanda bunlar bireyin yaşamında yaratıcılığına yön verebilecek unsurlar olarak görülmektedir. 1.2.9. Yaratıcı Fikir Değerlendirme Kriterleri Erol Bastislam “Start*eji” isimli kitabında yaratıcı bir fikri değerlendirmenin belirli standartlarının olduğunu belirtmektedir. Yaratıcılığı bir reklamı değerlendirme kriterleri aşağıda belirtilmektedir (Batislam, 2010: 117-118): 1- ABC (Attention, Branding, Communcation) :Yaratıcı bir fikir dikkat çekmeli, reklamın mesajı ve ait olduğu marka net ve anlaşılır olmalıdır. 2- SMILE (Simple, Memorable, Involving, Linked to the brand, Emotional) : Yaratıcı bir reklam fikri basit ve akılda kalıcı olmalıdır. Tüketiciyi dâhil etmeli markayla ilişkili ve duygusal olmalıdır. 49 3- STAR: (Shines, True to brand, Answers the brif, Response): Yaratıcı bir reklam fikri brife uygun, marka özüne sadık ve dikkat çekici olmalı ayrıca da tüketicide doğru tepkiyi yaratmalıdır. David Ogilvy’e göre bir fikir doğrultusunda aşağıda sorulan 5 sorunun cevabı fikrin mükemmel olup olmadığını anlamamızı sağlamaktadır (Ogilvy, 1985: 16): 1- İlk gördüğüm zaman nefesimi kesti mi? 2- Eşsiz midir? 3- Keşke ben bulsaydım dediniz mi? 4- Mükemmel olması için strateji uygun mudur? 5- 30 yıl boyunca kullanılabilir mi? Yukarıda sorulan sorular yaratıcı bir fikrin kriterleri olarak görülmektedir. Güçlü düşünceler genellikle basit fikirler olmaktadır. İnsanlar reklamın konseptini hatırladığı kadar reklamlardaki ayrıntıları hatırlayamazlar. Reklamlarda basit fikir, büyük reklam yapabilmede etkili olmaktadır. Büyük reklam fikirleri basit düzenlemelerle hayatta kalabilmektedir. Düşünce canlı gelmeli ya da hisleri çabucak ele geçirmelidir (Russell ve Lane, 1995: 535-536). Ayrıca Batislam 13D olarak yaratıcı bir reklamın özelliklerini belirtmektedir (Batislam, 2010: 118-121): 1- Durdurur: Günümüzde reklam mesajlarının oluşturduğu kalabalıkta hedeflenen kitleye ulaşmak zorlaşmaktadır. Yaratıcı bir reklam fikri bu gürültüden sıyrılarak hedef kitlenin dikkatini çekebilmeyi sağlamaktadır. 2- Dâhil eder: Bir reklam fikri tamamlanmış “puzzle” olarak sunulmamalıdır. Yaratıcı bir reklam tüketicinin bakış açısına yer bırakan, sunduğu mesajın tamamlanmasını tüketiciye bırakan reklamdır. 3- Duru: Tek bir mesaj karışıklığı önlemekte ve daha etkili olmaktadır. Yaratıcı bir reklam sade ve yalındır. 4- Diri: Yaratıcı fikir daha önce kurulmamış bir ilişkiyi kuran yeni bir fikirdir. 50 5- Derdini anlatır: Yaratıcı bir reklam mesajı hedef tüketici tarafından anlaşılır olmalıdır. Aksi takdirde reklam mesajı görevini yerine getiremeyerek başarısızlığa yol açar. 6- Doğru: Başarılı bir sonuç elde edilmek istendiğinde reklam fikri doğru hedef kitleye, doğru yollarla iletilmelidir. Yani reklam fikri strateji ile uyumlu olmalıdır. 7- Doğurgan: Yaratıcı bir fikir birçok platformda uygulanabilir olmalıdır. Bulunan reklam konsepti, farklı mecralarda da etkili olabilecek, daha sonraki zamanlarda da etkisini sürdürebilecek özelliğe sahip olmalıdır. 8- Davranışta değişiklik yaratır: Yaratıcı bir reklam tüketicinin önyargılarında, düşüncelerinde olumlu yönde değişiklikler oluşturur. 9- Denemeye teşvik eder: Yaratıcı bir reklam fikri tüketiciyi harekete geçiren bir fikirdir. İnsanları ürün/hizmeti denemeye teşvik eder. 10- Değer katar: Yaratıcı bir reklam fikri markaya değer katar. Rakiplerinden ayrışmasını sağlar. 11- Duygulara hitap eder: Günümüzde insanlar artık mantık yerine duygularla hareket etmektedir. Bir reklam fikri de insanların duygularına dokunmalı, markalar duygularla ilişkili olmalıdır. 12- Dilden dile dolaşır: Yaratıcı bir fikir insanlar arasında sohbete neden olur. İnsanların bu konu üzerine konuşmalarını sağlar. 13- Dünyayı gezer: Yaratıcı bir fikir evrensel bir fikirdir. Dünyanın her yerinde olumlu etki bırakabilecek bir güçtedir. Yukarıda bahsedilen özelliklere sahip olan bir reklam, reklamverene birçok yarar sağlamaktadır. Gürültü içinden sıyrılmayı sağlayan yaratıcı reklamlar, mesajlarını en etkili şekilde hedef kitlelere ulaştırmaktadırlar. 1.3.FİKİR GELİŞTİRME TEKNİKLERİ 1.3.1. Beyin Fırtınası Beyin fırtınası yöntemi Alex Osborn tarafından geliştirilmiştir ve yaygın olarak fikir üretmek amacıyla kullanılmaktadır (Avery, 2005: 187). Beyin fırtınası pek çok yeni fikir üretmek amacıyla küçük grupları bir araya getiren bir yöntemdir. Küçük 51 gruplar içerisinde ortaya çıkan fikirler, diğerlerinin düşüncelerini harekete geçirmektedir (Duncan, 2005: 294). 1.3.1.1.Beyin Fırtınasının Aşamaları Beyin fırtınası bir süreci teşkil etmekte ve değişik aşamalardan oluşmaktadır. Jim Avery “Kampanya Planlaması” isimli kitabında beyin fırtınasının altı aşamasını belirtmektedir. Bu aşamalar aşağıdaki gibi belirtilmektedir (Avery, 2005: 191). 1- Problem: Beyin fırtınası süreci seçilen liderin problemi ifade etmesiyle başlar. Problem hakkında bilgisi olanlar tüm bildiklerini söylemeye başlarlar. 2- “Nasıl etsek de…”: Bu aşama problemin tekrar ele alınması aşamasıdır. “Nasıl etsek de” ifadesi problemin üzerinden nasıl gelinebileceğini belirleyebilmek için kullanılmıştır. Bu aşamada mümkün olduğunca çok cevap bulunmalıdır. Bulunan cevaplar ve düşünceler kâğıtlara yazılarak duvara asılmalıdır. Böylece yeni düşünceler yeni ifadelere yol açmayı sağlayacaktır. 3- “Kaç yol kıllanılarak…”: Bu aşamada beyin fırtınasının ilk ifadesi seçilir. İfadeye belirtilen sorular sorularak geliştirilmesi sağlanılır. İlk ifade hakkında ileri sürülen fikirler azalmaya başladığında, sıradaki ifade ele alınır. Grup yeni bir fikir düşünemez hale gelene kadar bu aşama devam etmelidir. 4- Isınma: Bu aşamada herkes yaklaşık beş dakikalığına esas problemden uzaklaştırılır. Bunun amacı, insanların zihinsel kaslarını gevşetmektir. 5- Beyin fırtınası: Beyin fırtınası aşamasında temel yeniden ifade cümlesi okunur ve zihinler çalışmaya başlar. Bu aşamada fikirlerin tamamının yazılması gerekmektedir ve sürekli bir fikir üretimi söz konusudur. 6- En çılgın fikir: Bütün fikirler söylendikten sonra bu fikirlerin arasından en çılgın fikir ele alınır ve yararlı bir biçime sokulmasına çaba gösterilir. Bu süreçlerden sonra fikir değerlendirme söz konusu olmaktadır. Grup üyeleri asılı fikirlerden en beğendiklerine işaret koyar ve en çok işaretlenen fikirler ele alınır. Bu doğrultuda fikirler değerlendirilmeye başlanır (Avery, 2005: 191). 52 1.3.1.2.Beyin Fırtınası İlkeleri Beyin fırtınası süreci bir takım önlemlerin alınması gerektiği bir süreçtir. Beyin fırtınasını etkili bir şekilde gerçekleştirmek için bazı kurallar bulunmaktadır. Bunlar aşağıda örneklendirildiği gibidir (Özden, 2013: 42). - Beyin fırtınasında yargı mekanizması ortadan kaldırılmalıdır. Fikirlerin rahatça söylenebilmesi gerekir. - Serbest üretim teşvik edilmelidir. Düşünceler herhangi bir sınırlama olmaksızın geliştirilmelidir. Kişinin aklında gelişen her şey fikir olarak değerlidir. - Katılımcılar birbirlerinin fikirlerini geliştirmek ve bir önceki düşünceden uyarılmış olan yeni düşünceler ortaya koyabilmelidirler. Bu yüzden de grup çalışması bunu sağlayacak durumda olmalıdır. - Fikir sayısının çok olması gerekir. Beyin fırtınasının asıl amacı olduğu kadar fazla fikir üretebilmektir. - Her fikir herhangi bir yere anında asılmalıdır. - “Nasıl?” ve “Neden?” soruları yaratıcılığı engelleyebileceği için bu soruların cevaplanmasından mümkün olduğunca kaçınmalıdır. - Herkese yeterince zaman verilmelidir. - Eğlenceli bir ortam sağlanmalı ve bu sürece oyun gözüyle bakmaları sağlanmalıdır. - Ortaya atılan düşünceleri kaydedecek ve süreç tıkandığı zaman, ilerletici fikirlerle sürece yardımcı olacak kişiler hazır bulunmalıdırlar. Yukarıda verilen kurallara uyulması, beyin fırtınası sürecinin sağlıklı şekilde işlemesine yardımcı olmaktadır. Bu kurallar doğrultusunda istenilen fikirlere ulaşabilme imkânı sağlanabilmektedir. 1.3.1.3.Beyin Fırtınası Kullanım Alanları Beyin fırtınası kullanımı birçok alanda kullanılabilir bir yöntemdir. Beyin fırtınasının kullanıldığı bazı alanlar aşağıda belirtilenler gibidir diyebiliriz (tr.wikipedia.org/wiki/Beyin_fırtınası): 53 1- Yeni ürün geliştirilmesi: Yeni ürünlerin yaratılması veya var olanların geliştirilmesi için etkili bir şekilde kullanılmaktadır. 2- Reklamcılık: Bir reklam kampanyasının fikrini bulmak için oldukça önemli bir yöntemdir. 3- Problem çözmek: Temel nedenler, alternatif çözümler, etki analizi için kullanılabilir. 4- Üretim yönetimi: İşin ve üretim aşamalarının geliştirilmek için tercih edilebilinen bir yöntemdir. 5- Proje yönetimi: Müşteri isteklerinin belirlenmesi, risklerin saptanması, kaynakların, görevlerin, yapılabilir olanların, sorumlulukların ve sorunların belirlenmesinde de beyin fırtınası kullanılan bir yöntem olmaktadır. Yukarıdaki alanlara yenileri eklenilebilinir. Çünkü yaratıcı fikir günümüzde artık her alanda olması gereken bir ihtiyaç olmaktadır. Yaratıcılık artık her alanda kullanılmakta ve pek çok yarar sağlamaktadır. 1.3.2. Ters Beyin Fırtınası Beyin fırtınasının tersi olarak belirtebileceğimiz ters beyin fırtınası, düşüncelerin ne şekilde başarısızlığa uğratabileceği üzerine odaklanmaktadır (Tosunoğlu ve Demirci’den aktaran; Ürper, 2005: 34). Ters beyin fırtınası ters bir şekilde düşünülerek, meydana gelebilecek hataların önceden önüne geçebilme imkânına sahiptir. 1.3.3. Piramit Modeli Fikir oluşturma süreçlerinin benzer olan modellerinden biri de Baker’in geliştirdiği Piramit İlkesidir. Baker yaratıcılığın sıradan olmayan, amaca yönelik bir alıştırma olduğu bir kez kabul edilince, her şey şaşırtıcı bir kolaylıkla yerli yerine oturacaktır düşüncesini savunur. Bu doğrultuda Baker, piramit ilkesini geliştirilmiştir ve piramit simge olarak kullanılmaktadır. Piramidin göğe doğru uzanırken tek bir noktaya varana dek yukarıya doğru incelmesi, sistematik problem çözümü ile yakından bir benzerlik taşımaktadır (Baker,1996: 8). Tablo 1.2.’de Piramit Modeli görseli belirtilmektedir. 54 Tablo 1.2: Piramit Modeli 3. Parça 2. Parça 1. Parça Baker, Stephen (1996), Reklamcılıkta Yaratıcılık (1.Baskı), (Çeviren: Dilek Şendil). İstanbul: Yayınevi Yayıncılık. Sayfa: 8 1.Parça Piramidin tabanı, yaratıcı düşünme sürecinin başlangıcına bilginin toplanması aşamasına denk düşer. O olmazsa, bu yapının sağlamlığı iskambil kağıdı gibi dağılır. 2. Parça çok çeşitli etkinlikleri de içine alan çözümleme oluşturur. Neyse ki insan beyni çok esnektir. Esner, böler, birleştirir, karşılaştırır, geri çevirir ve düşünce bileşenlerini şaşırtıcı bir ustalıkla birbirine kaynaştırır. Usavurma söz konusu olunca beyin, milyarlarca bilgi parçasını taşıyabildiği kabul edilen, buna karşın ne yapacağı komutunu almadıkça değeri olan bir şey üretmeyen en büyük bilgisayara taş çıkartır. 3. Parça, gösterilen tüm çabanın doruğa ulaştığı aşama, yani fikir oluşumunun gerçekleştiği kısımdır (Baker, 1996: 8). 1.3.4. Zihin Haritası Zihin haritası ana kelime ya da düşünce etrafındaki küçük kutulardaki kelimeler arasında bağlantı kurma amacı taşımaktadır. Zihin haritalaması yönteminde merkezi bir kelime ilk olarak ele alınır ve daha sonra anahtar kelimler satırlara ya da kutucuklara yazılarak bunlar dönüştürülmek suretiyle belli bir düzene konulur. Zihin haritaları, düşünceleri özetlemede, düzene koymada ya da netleştirmede yardımcı olmaktadır (Petty, 1999: 130). Düşünceleri oluşturmak, görselleştirmek, tasarlamak ve sınıflandırmak ile birlikte, eğitim alanında, organizasyonda, problem çözümünde ve karar alma süreçlerinde kullanılır. Bilgiler arasındaki anlamsal ya da diğer bağlantıları gösteren 55 ortası resimli bir diyagramdır. Genellikle diyagramlar, resimler, sözcükler ve çizgiler içerir (tr.wikipedia.org/wiki/Zihin_haritası). 1.3.5. Varsayımları Sorgulama Her düşünce başlangıçta varsayımdır. Varsayım olmadan düşünmek mümkün değildir. Bundan dolayı da varsayımları, bozarak, değiştirerek veya sorgulayarak yaratıcı bir düşünce teşvik edilmektedir. Her değiştirilen ya da üzerinde oynanan varsayımın fikri oluşturabilme potansiyeli bulunmaktadır (Ürper, 2005: 35). 1.3.6. Gordon Yöntemi Gordon tekniği bir bakıma beyin fırtınası tekniğine benzemektedir. Bir grup dâhilinde gerçekleşen Gordon yönteminin beyin fırtınasından farkı, grup liderinden başka katılanlardan hiç kimsenin sorunun niteliğini bilmemesidir. Gordon toplantıları ortalama 5-12 kişiden oluşan gruplarla yönetilmektedir (Budak vd., 1995: 68) 1.3.7. Odak Grup Görüşmeleri Tekniği 1950’den beri pek çok alanda yaygın olarak kullanılan odak grup görüşmeleri tekniği, 8-14 kişilik gruplar halinde, 1-3 saatlik süreçlerde gerçekleşmektedir. Odak grup görüşmesi tekniğinde konu daha önceden belli olur ve gruplar bu konu veya soruna odaklanırlar. Oturumları bir yönetici yürütür. Her üyeye düşüncelerini ifade edebilme fırsatı verilmektedir. Oturum ilerledikçe konunun derinliklerine girilir ve oturumlar esnek ve dinamik bir yapıda sürdürülür (Ürper, 2005: 35). 1.4. REKLAMDA YARATICILIĞIN DESTEKLENMEMESİNİN NEDENLERİ Markanın gücünü bu kadar artırabilen yaratıcılık bazı sebeplerden dolayı desteklenmemektedir. Bu sebeplerden bazıları aşağıda örneklendirilmektedir (Batislam, 2010: 107): - Reklam verenin, yaratıcı bir reklamı risk olarak görmekte olması, - Yaratıcı reklamların sofistike olabileceğinin düşünülmesi ve hedeflenen tüketicinin bunu anlayamama düşüncesinin var olması, 56 - Satış odaklı mesajların verilmesi gerektiğinin düşünülmesi, - Hedef kitleyi mümkün olduğu en kısa sürede satışa yönlendirme isteği, - Yaratıcı mesajların çok cesur olduğu düşüncesi ve cesaret göstermede çekingenliğin olması, - Rekabetin kızışmasının istenilmemesi, - Farklı olmayı tercih etmeme ve herkesin yaptığının yapılmasının mantıklı olabileceği düşüncesi gibi pek çok unsur yaratıcılığın önünü tıkamakta tek düze iletişim çalışmalarının yapılmasına neden olmaktadır. Yukarıda bahsedilen nedenlerden dolayı yaratıcı reklam hazırlanması zor hale gelmektedir. Bu engeller hem reklamverenlere zarar vermekte hem de tüketicilerin sıradan reklam mesajları ile karşılaşarak gürültü içerisinde olmalarını sağlamaktadır. 57 İKİNCİ BÖLÜM YARATICI STRATEJİ ve REKLAMDA YARATICI EKOLLER 2.1.YARATICI STRATEJİ Günümüzde reklamcılar ürün ya da markaların pazarda ayırt edici olmalarını sağlamak için temel bir yol olarak yaratıcı reklamlar üzerine odaklanmaktadırlar. Reklam dünyasında karşılaşılan en büyük problemleri; en uygun yaratıcı reklam stratejini seçme ve değerlendirme konuları oluşturmaktadır. Bir karar verme süreci olan yaratıcı stratejinin zor olmasının nedeni; yaratıcı stratejide karar verme metotların eksikliği ve yaratıcı reklam stratejilerinin karmaşıklığıdır (Ĉereŝka ve Vasiliauskaitė, 2005: 60). Günümüz pazar ortamı içerisinde birbirine benzeyen sayısız ürünlerin/markaların rekabet halinde oldukları düşünüldüğünde “markayı farklılaştırmak” reklamda yaratıcı stratejinin temel çıkış noktası olmaktadır (Yaylacı, 1999: 155). Reklam mesajını belirleyen faktörlerin incelenmesinin ardından söylenecek sözlerin seçimi ve reklamın görüntüsü yaratıcı stratejiyi oluşturmaktadır. Yaratıcı strateji, mesaj stratejisinin ilk aşamasını oluşturmakta ve ortaya çıkarılan sorunlara uygun çözümler üretme ile ilgili olmaktadır (Gürel, 1999: 448). Yaratıcı strateji en genel tanımla, iletişim eylemi için bir planı, ürün ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesini içermektedir (Aktuğlu, 2013: 22). Yaratıcı strateji ile ilgili literatürde farklı kavramlar kullanılmaktadır. Fikir, strateji, tema, metin platformu ve mesaj strateji gibi terimler bunlardan bazılarıdır. Yaratıcı stratejinin farklı isimlendirilmesine rağmen temel içeriğini oluşturan yapı, reklamı yapılacak ürün/marka hakkında nelerin nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararlardır. Ne söyleneceği ürün ya da markanın hedef kitlesine sağlayacağı yararla ilgili vaadin saptanmasıyla, nasıl söyleneceği ise vaadi en iyi sunacak yöntemin belirlenmesiyle ilgili olmaktadır (Elden, 2004: 51). Yaratıcı strateji ile ilgili literatürde birtakım tanımlamalar bulunmaktadır. Bu tanımlardan bazıları aşağıda belirtilmektedir. 58 “Yaratıcı strateji, tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ardında yatan mantıktır. Hedef kitleye iletilecek mesajın belirlendiği ve bunun tüketiciye nasıl söyleneceğinin şekillendiği yer yaratıcı strateji aşamasıdır” (Ergüven, t.y.: 118). Diğer bir tanım biçimine göre ise reklamda yaratıcı strateji, reklamda ne söylendiğinden çok nasıl söylendiğidir (Laskey vd.’den aktaran; Karaçor, 2007: 24). Başka bir tanıma bakıldığında ise ulaşılmak istenilen hedef kitleye ulaşma ve onlarda bulunan ürün ya da hizmetle ilgili bir problemi çözücü fayda duygularını yansıtan mesajların oluşturulması, yaratıcı strateji olarak değerlendirilmektedir (Bozkurt, 2000: 93). Yaratıcı stratejide asıl amaç iletilmek istenilen mesajların tüketicilerin gereksinimleriyle ilişkili hale getirilmesidir. Yaratıcı strateji çalışmaları reklamın belirlenen amaçlarının en etkin ve verimli bir biçimde gerçekleştirilmesi açısından oldukça önemli olmaktadır (Yaylacı, 1999: 151). 2.1.1. Yaratıcı Strateji Süreci Genel bir yaratıcı strateji oluşturma sürecinden bahsetmek gerekirse eğer; ilk olarak reklam verenin pazarlama sorunu tespit edilmekte ve reklam ile nasıl çözümlenebileceği ortaya çıkarılmaktadır. Ardından reklama konu olan ürün ya da hizmet incelenerek ürünün şekli, ambalajı, kullanım özellikleri, imajı vb. gibi durumları hakkında bilgiler edinilmekte ve bunlarla ilgili herhangi bir sorunun olup olmadığı saptanmaktadır. Mevcut bir sorun var ise stratejiyi oluşturacak saptamalar arasına işlenmektedir. Hemen ardından ürün ya da hizmetin pazar durumu, ürün bölümü, rakipleri, rakiplere karşı edinilmiş rekabetçi üstünlük ve zayıflıkları incelenmektedir. Bu incelemelerin ardından ürün ya da hizmetin tüketicisi ele alınmakta, bu tüketicilerin coğrafi, psikografik, demografik ve sosyokültürel araştırılmaları yapılmakta, bu kişiler tarafından ürünün algılanışı, ürünü kullanma sıklıkları, ürün bölümüne bakışları, satın alma süreçleri ve nedenleri net olarak ortaya çıkarılmaktadır. Ele alınan tüketici, stratejinin bel kemiğini oluşturmaktadır. Elde edilen tüm sonuç ya da saptamalar bir arada değerlendirilerek yaratıcı strateji şekillendirilmektedir (Kocabaş ve Elden, 1997: 31). 59 Yaratıcı strateji öncelikle reklam mesajının içerik, biçim ve uygulama biçiminin belirlenmesiyle oluşturulur. Bu doğrultuda yaratıcı stratejinin hazırlanış formundan bahsetmek mümkündür. Yaratıcı strateji formunda ürün, müşteriler, rakipler, tüketicinin rekabetten sağlayacağı fayda ve iletişim hedefleri açıkça belirlenmek üzere sıralanmakta alınacak cevaplar doğrultusunda reklam mesajının nasıl oluşturulacağı anlaşılmaktadır. Yaratıcı strateji formu örneği aşağıda belirtilmektedir (Babacan, 2012: 164): Tablo 2.1: Yaratıcı Strateji Hazırlama Formu A.SORUN 1.Asıl Sorun 2.Reklamın çözebileceği Pazarlama Sorunu B.YARATICI STRATEJİ 1.Ürünün a)Gerçekliği (Ürünün gerçekte hangi özelliği bulunmaktadır?) b)Algılanışı (Bu özellikler nasıl algılanmaktadır?) 2.Müşteriler (Hedef kitle analizi) a)Coğrafi özellikler b)Demografik özellikler c)Psikografik özellikler d)Kullanılan iletişim araçları e)Satın alma/kullanma alışkanlıkları 3.Rakipler (Başkaları aynı ürün için neler yapıyor?) 4.Rekabete dayalı tüketici yararı (Farklı olan ne?) 5.Sunulan yararın destekleri ve gerekçeleri 6.Hedef Pazar teşvik cümlesi 7.Reklamın tonu 8.İletişim hedefleri a)Tüketiciye ulaşılacak asıl nokta b)Arzulanan tüketici tavrı Kaynak: Schultz, Don-Tannenbaum, Stanley’den aktaran: Babacan, Muazzez (2012). Nedir Bu Reklam? (2. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Sayfa: 165 Yukarıda da görüleceği üzere yaratıcı strateji geliştirme aşamaları farklı sıralanabilmelerine rağmen genel olarak içeriği aynı kalmaktadır. Başka bir süreç olarak yaratıcı stratejinin planlanabilmesi için beş ayrı aşamanın kat edilmesi ve her 60 aşama ile ilgili sorulara tam ve net cevaplar bulunması gerekmektedir. Yaratıcı stratejinin beş aşaması aşağıda belirtilmektedir (Bozkurt:2000: 98): 1. Aşama: Bu aşamada hedef kitle hakkındaki demografik, psikolojik, coğrafik özellikleri ve satın alma davranışları incelerek gerekli bilgiler elde edilmektedir. 2. Aşama: Bu aşamada ise yaratıcı mesajın oluşturulmasında medya ve rakipler ile hedef kitlenin katılımları değerlendirilmektedir. Kullanılan medya çeşitleri, medya içerikleri, reklamı yapılacak olan ürün ya da hizmetin mesaj içeriği, satış noktalarında mesajların tanımlanması, fayda/problem ve çözümler ele alınmakta, karşılaştırılmakta ve değerlendirilmektedir. 3. Aşama: Bu aşamada hedef kitlelerin ikna edilebilmeleri, rakip firmalarla karşılaştırılmaktadır. Hedef kitlenin reklama, söz konusu olan ürün ya da hizmete ve rakiplerine karşı tutum ve davranışları ele alınarak değerlendirilmektedir. “Sadık”, “değişken”, ve “hiç kullanmayan” gibi özellikler doğrultusunda hedef kitlelere tanımlamalar yapılmaktadır. 4. Aşama: Dördüncü aşama yaratıcı stratejinin planlanmasına geçildiği aşamadır. Bu aşamada elde edilmesi gereken birtakım bilgiler var olmaktadır. Bu bilgiler de birtakım soru ve cevaplardan elde edilmektedir. Aşağıda verilen tablodaki sorulara verilen cevaplar doğrultusunda hedef kitlenin davranışsal katılımı değerlendirilmekte ve oluşturulacak strateji için oldukça önemli bilgiler elde edilmektedir Bu sorulara aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Bozkurt, 2000: 98): Satın Alıyor Kullanıyor Diğer Nasıl? Nerede? Ne zaman? Ne için? 5. Aşama: Bu aşamada yaratıcı bir fikri planlamanın ilk adımı olan karmaşık fikirlerin disipline olduğu gözlenebilir. Bu aşamada yukarıda ele alınan unsurlar bir özet olarak ele alınmaktadır. 61 Yaratıcı stratejinin aşamaları ne olursa olsun, iletilecek mesajın mutlaka hedef kitlelerin o konu ile ilgili istek, beklenti veya sahip oldukları problemi çözecek nitelikte olması gerekmektedir (Bozkurt, 2000: 98). İyi hazırlanmış bir yaratıcı strateji reklamverenlerin zamanını ve parasını doğru şekilde kullanmasını, tüketicinin de o ürünü tercih etmesini, reklamı yapılan ürün ya da hizmete dikkat çekilmesini sağlamaktadır. Araştırmalar, her mal veya hizmet için değişik stratejilerin kullanılmasının gerektiğini söylemektedir. Yaratıcı strateji geliştirirken çeşitli etkenler göz önüne alınmalı ve bu doğrultuda reklamlar hazırlanmalıdır (Uğur, 2008: 104). 2.1.2. Yaratıcı Stratejiyi Şekillendiren Unsurlar Pazarlama iletişimi çabaları nihai pazarlama stratejileri ile örtüşecek kurulmaktadır. Bu bağlamda, reklamda bulunmaktadır. Bu özellikler aşağıda 1991: 17): amaca hizmet etmek üzere genel işletme ve şekilde oluşturulmuş stratejiler üzerine yaratıcı stratejinin taşıdığı birtakım unsurlar belirtilmektedir (Schultz ve Tannenbaum, - Kampanyanın amacını ve nasıl bir etkiyi hedeflediğini belirten ifadeye, - Demografik özellikleri belirlenmiş hedef kitle tanımı, - Hedef kitleye iletilecek mesajların yararları ve genel çerçevesi, - Reklamın stili, tarzı ve tonu, - Medya planlaması bilgileri (reklamın uzunluğu, diğer kullanılan mecralar vs.). Başarılı reklam mesajı oluşturmak ve iyi bir yaratıcı reklam çalışması ortaya koymak için göz önüne alınması gereken birtakım unsurlar bulunmaktadır. Bu unsurlar aşağıda belirtilmektedir (Dunn’dan aktaran; Elden, 2013: 341): - Yaratıcı Amaçlar: Yaratıcı amaç; mesaj stratejisinin başaracağı şeyin belirlenmesidir. Reklamcı, hedef kitlenin nasıl düşünmesini, hissetmesini istemektedir? - Hedef Kitle: Reklamın hedeflediği insanların kim olduklarının ve özelliklerinin belirlenmesidir. 62 - Anahtar Yararlar: Tüketicilerin ürün/hizmeti satın almasının ve reklamla uyum sağlamasının nedenleri belirlenmektedir. - Ton: Mesaj fikriyle beraber belirli bir tavrın ya da eğilimin sunulması gerektiğidir. Mesajın güçlü, etkili, ikna edici, açık, dolaylı vs gibi özelliklerden hangisine sahip olacağının belirlenmesidir. - Reklam Fikrinin Anlatımı: Reklam fikrinin anlatımı kısmı neyin nasıl söyleneceği kısmıdır. Reklam fikrinin anlatımı yukarıda bahsi geçen dört unsurla beraber şekillenmektedir. Yaratıcı strateji birçok unsurun etkisiyle şekillenmektedir. Reklam ajansının genel yapısı, ajans yöneticisinin çalışanlarına yönelik tutumu, yaratıcı grubun yetenek ve motivasyon düzeyi, reklamveren talepleri ve reklamverenin pazarlama iletişimi, reklam stratejisi ve bütçesi, pazar koşulları vs. gibi unsurlar yaratıcı stratejiyi şekillendiren unsurlar arasındadır (Aktuğlu, 2013: 23). Tablo 2.2.’ de görüleceği üzere reklam çalışmalarında yaratıcı strateji süreci iç ve dış koşullardan etkilenmekte ve bunlar doğrultusunda geliştirilmektedir (Gürel, 1999: 448). Tablo 2.2: Yaratıcı Stratejiyi Şekillendiren Unsurlar ve Yaratıcı Strateji Süreci İÇ KOŞULLAR -Reklam Ajansına hâkim olan yapı -Reklam Ajansı yöneticisinin çalışanlarına yönelik tutumu -Yaratıcı grubun motivasyon düzeyi DIŞ KOŞULLAR -Reklamverenin talebi -Reklamverenin pazarlama iletişimi ve reklam stratejisi -Reklam bütçesi -Pazar koşulları -Rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri Yeni Değerlendirmeler Yaratıcı Düşünce Yaratıcı Strateji Reklam Geri Bildirim Gürel, Emet (1999). Reklam Çalışmalarında Yaratıcı Stratejinin Kullanılması. İletişim Fakültesi Dergisi, 443-456, sayfa: 450 63 Reklam çalışmalarında yaratıcı sürecin işlerliğinde önemli olan ajansın gerçek dürtü ve yaratıcılık potansiyeli olmakta ve bu süreçte iç ve dış müdahalelerden olabildiğince uzak durulması gerekmektedir (Gürel, 1999: 448). 2.1.3. Yaratıcı Strateji Geliştirirken Cevaplanması Gereken Sorular Strateji, reklamveren ve ajans çalışanları için bir kılavuzdur ve yaratıcı kişiler bu stratejilerden bilgiler almaktadır. Strateji, ürünün ne, tüketiciler ve rakiplerin kim olduklarını yaratıcı kişilere söylemesinin yanı sıra tüketiciye hangi rekabetçi faydanın sunulacağını belirtmektedir (Schultz ve Tannenbaum, 1991: 18). Yaratıcı strateji hangi yaklaşımla hazırlanırsa hazırlansın birtakım sorulara cevap vermek zorundadır. Bu sorular aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Berkman ve Gilson’dan aktaran; Kocabaş ve Elden, 2001: 103): - Gerçekte satılan nedir? Burada cevaplanması gereken satılacak olanın ürün serisi, marka adı, hizmet, imaj gibi seçeneklerden hangisinin satılacağının belirlenmesidir. - Olası tüketiciniz kimdir? Reklamı yapılacak ürünün hedef kitlesi hakkında birçok bilgi elde edilmelidir. Onların demografik, psikolojik özellikleri yardımıyla birincil hedef tüketicinin net bir tanımlaması yapılmalıdır. - Olası tüketicimizin problemi nedir? Sunulan ürün ya da hizmetin bu problemi nasıl çözeceğinin belirlenmesi gerekmektedir. - Satışımız geleneksel mi yoksa rekabetçi bir şekilde mi olacaktır? Yeni bir ürün kategorisi tanıtımında ya da ürünün hali hazırda var olan pazarda lider bir ürün olması durumunda reklam geleneksel bir tarzda olabilir. Ancak bugünün pazar ortamında çoğu ürün rekabetçi reklama ihtiyaç duymaktadır. - En önemli vaadiniz nedir? Buradaki yanıt insan kaynaklı olmalıdır. Ürünün fiziksel gerçekleri ile ilgili değil, ilgilenilmesi gereken tek şey ürünün insanlar/tüketiciler için ne yaptığıdır. - Ürünün hangi özelliği bu vaadi önermektedir? Belki de en zoru ürünün vaat ettiği bu yararı, tüketicinin ürün sayesinde elde edebileceğine tüketiciyi inandırmaktadır. 64 - Kimliğiniz nedir? Reklamlar ile ürün ya da firma için geliştirilmesi tasarlanan kimlik üzerinde hemfikir olmak çok önemlidir. Saldırgan, ağır başlı, sağlam karakterli, eski moda vb. gibi kimlerden hangisinin tasarlanacağı belirlenmelidir. Genellikle hangi tanımlamanın uygun olduğuna karar vermek zor bir durum olmaktadır. Ancak buna karar vermek ve tüm kampanya boyunca bunu işlemek tüketici zihnindeki bulanıklığı giderecek; ürün ya da firma ile ilgili yargıların daha net olmasını sağlayacaktır. - Satışları gerçekleştirmeye başka neler yardımcı olabilir? Bu sorunun amacı, temel ürün yararının ve onun sağladığı bazı özelliklerin ikincil derecedeki uzun bir listesini yapmaktadır. - Olası tüketicimizin ne yapmasını istiyoruz? Ürüne karşı var olan tutum nedir? Bunun nasıl olmasını istiyoruz? Tüketicinin kesin ve net olarak kampanya sonunda ne yapmasının umulduğunun tanımını yapmaktır. Yukarıda belirtilen sorulara verilen cevaplar etkili bir yaratıcı strateji geliştirilmesine yardımcı olmaktadır. Yaratıcı strateji ile geliştirilen reklamlar, reklamverenlerin gereksinimlerini anlayarak değerlendirmeler içermektedir. Bu tarz reklamlar diğer reklamlardan daha fazla dikkat çekmekte ve hatırlanmaktadır (Gürüz’den aktaran; Aktuğlu, 2013: 22). Yaratıcı stratejide iki önemli aşamadan söz edilmektedir. Bunlar aşağıdakiler gibidir (Ray’dan aktaran; Elden, 2004: 51): 1- Ne söyleniyor: Tema, özellik, reklamın açıklanması, mesaj fikri gibi içeriklerin bulunduğu kısımdır. 2- Nasıl söyleniyor: Metin, mesaj, mesaj uygulaması, uygulama ya da kullanılan format unsurlarını içeren kısımdır. Birinci kısımda belirtilen ne söylenecek kısmı çalışmanın önceki bölümlerinde detaylı olarak ele alınmıştır. Nasıl söylendiği kısmı ise çalışmanın ana konusunu oluşturmaktadır. Bu ikinci kısım için geçerli olan pek çok yöntem bulunmaktadır. Çalışmanın devamında bunlar ele alınmıştır. 65 2.2.REKLAMLARDA KULLANILAN YARATICI STRATEJİLER Reklamda yaratıcı strateji, reklam çalışmalarında yaratıcı ekibe rehberlik eden, ürünün ne olduğunu, tüketici ve rakiplerin kimlerden oluştuğunu, ürün ya da hizmetin tüketicinin hangi sorununa çözüm önerdiğini, tüketiciye sunulacak yararın ne olduğunu ve bu yararın hangi temel ve yan vaatlerle destekleneceğini ortaya koymaktadır (Elden, 2004: 59). Yaratıcı stratejiler, literatürde farklı kişiler tarafından farklı sınıflandırmalar içerisinde bulunmaktadır. Çalışmanın devamında bu sınıflandırmalar ele alınacaktır. 2.2.1. Temel Yaratıcı Stratejiler Temel yaratıcı stratejiler reklam dünyasında yoğun kullanılan stratejilerdir. Bir döneme damgasını vuran bu stratejileri üç stratejiye ayırmak mümkündür. Bu yaratıcı stratejiler aşağıda belirtilmektedir. - USP (Temel Satış Vaadi) - Marka İmajı - Konumlandırma Yukarıda belirtilen üç ana yaratıcı stratejiden başka kullanılan farklı yaratıcı stratejilerde bulunmaktadır. Fakat bu üç stratejisi, reklam dünyasında oldukça büyük yere sahip olmuş stratejilerdir. Diğer yaratıcı stratejiler bu üç stratejiden sonra ele alınmıştır. 2.2.1.1.USP(Temel Satış Vaadi) Ted Bates reklam ajansından, Rosser Reeves tarafından geliştirilen Temel Satış Vaadi strateji, bir ürünün rakiplerinde olmayan özelliğinden yola çıkmaktadır. Bu doğrultuda da tüketicilere farklı bir fayda sunmaktadır. Ürünün özünde bulunan tatmin edici bir ayrıcalığın olması Temel Satış Vaadi stratejisinin başarılı olmasını sağlamaktadır (Ertike, 2009: 52). Temel Satış Vaadi stratejisinde her ürünün kendine has satış vaadi bulunmaktadır ve rakiplerinde bulunmayan farklılığının var olduğu açıkça ortaya 66 koyulmaktadır. Reklam mesajı da bu farklılık noktası üzerine inşa edilerek hedef kitleye ürünü aldıklarında ne şekilde farklı edinimler kazanacakları konusunda mesajlar yollamaktadır (Aydın, 2009: 54). Ürünün ayırt edici özellikleri arasında; ambalaj, koku, tat, konfor, ekonomi, performans vb. özellikler olabilmektedir. Bu özellikler arasında uygun olanı reklam mesajlarıyla tüketiciye aktarılmaya çalışılır (Yaylacı, 1999: 152). Temel Satış Vaadi stratejisi, satın alınacak ürünün temel yararı üzerinde durmaktadır. Bu temel yarar reklamın ana teması olmaktadır. Bu stratejide, marka hakkında her şeyi söyleyerek kafa karıştırmak yerine, güçlü bir şekilde yalın ve açık tek bir mesaj iletmenin daha başarılı olduğu düşünülmektedir (Babacan, 2012: 166). Temel Satış Vaadi stratejisinde ürünün özgün yanının ikna edici bir biçimde sunulmasıyla tüketicinin satın alma kararı gerçekleşmektedir. Bundan dolayı reklam mesajları, tüketiciye ihtiyacını hatırlatmalı ve ürünün bu ihtiyacı nasıl karşılayacağı iletilmelidir. Burada önemli olan nokta, iletilen mesajlar ürünün satın alındığında önerilen yarara nasıl ulaşılacağını açıkça belirtmelidir. Bunu sağlamak için reklamlarda ünlü veya uzman kullanım taktiğinden yararlanılabilinir (Yaylacı, 1999: 152). Temel Satış Vaadi stratejisi üç temel unsur üzerine kurulur. Bu unsurlar aşağıda belirtilmektedir (Belch ve Belch 2003: 256): - Her reklam tüketicisine bir vaat sunmalıdır. Reklamlarda sadece kelimeler, ürünün abartılması ya da sadece gösteri olmamalıdır. Her reklamda “bu ürünü satın alırsan bu faydaya sahip olacak” denmelidir. - Vaat eşşiz olmalıdır. Rakiplerin iddialarından farklı olmalıdır. - Reklamda söylenen vaat milyonları harekete geçirmeye yetecek güçte olmalı ve markaya yeni tüketiciler çekmelidir. Reeves’e göre şirketler tarafından üretilen ürünler bir fikre dayandırılmalı ve reklamcılarda bu ana fikirden yola çıkarak tüketicilerle en iyi ve etkili iletişimi sağlayabileceği reklam mesajını bulmalıdırlar. Eğer ürün belirli bir fikre ya da 67 farklılığa dayanmıyorsa reklamcıların yapacakları da sınırlanmaktadır (Frazer, 1983: 38). Temel Satış Vaadi stratejisi yukarıda da belirtildiği gibi temelde üç kavram üzerinde durmaktadır. Bu kavramlarda stratejinin İngilizce isminin baş harflerinden oluşmaktadır. - Unique (Tek/Farklı Olmak): Farklılık kavramı; doğal, toplumsal ve bilince yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özelliktir. Temel satış vaadi strateji bakımından ise farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliği temsil etmesidir (Gürel, 1996: 66). - Selling (Satış): Temel Satış Vaadi stratejisindeki ikinci kavram olan satış kavramı reklamda kullanılacak satış mesajlarını ifade etmektedir. Buradaki mesajlar bazı durumlarda tüketicilerin temel ihtiyaçlarına, bazı durumlarda da tüketicinin spesifik ihtiyaçlarına seslenmektedir (Elden, 2004: 66). - Proposition (Vaat/Öneri): Vaat ya da öneri, bir sorunu çözmek için önerilen teklif, düşünce ve umut olarak ifade edilmektedir. Bu stratejide tüketiciye söz konusu farklı özelliğe sahip ürün ya da hizmeti satın aldığında, özelliğin vaat ettiği spesifik faydaya ulaşabilecekleri fikri verilmektedir (Gürel, 1999: 451). Temel Satış Vaadi stratejisinde reklam ürünle ilgili önemli bir fiziksel özelliği ya da yararı ilk olarak, özgün biçimde ve satış mesajları doğrultusunda sunmalıdır (Özgür, 2006: 104). Temel Satış Vaadi stratejisi tüketicilerin sadece rasyonel bağlamda tepki verdiği varsayımından hareketle yola çıkmıştır ve 1950’lere damgasını vurmuştur. Fakat tüketicinin sadece satın alıcı değil bir insan olduğu düşünüldüğünde bu yaklaşımın çok da mantıklı olmadığı ortaya çıkmaktadır (Fırlar, 2008: 749). Temel Satış Vaadi stratejisinin uygulandığı dönemde reklamcılar tarafından tüm dikkatin sadece ürün özelliklerine ve tüketiciler yararına odaklandığı dönem olmuştur. Zamanla birbirlerinin özelliklerini hızla taklit eden ve daha iyisini üreten benzer ürünlerin ortaya çıkmasıyla ürün döneminin sonu gelmiştir (Reis ve Trout, 1993: 23). 68 2.2.1.2.Marka İmajı Tüketicinin sadece pasif alıcılar olmadıklarının farkına varılması ve aktif davranışların değerlendirilmesi ile 1960’larda ”imajlar” dönemi başlamıştır (Fırlar, 2008: 150). Ogilvy&Mather ajansının kurucusu David Ogilvy tarafından ortaya çıkarılan Marka İmajı stratejisi, ürünü sembollerle özdeşleştirerek bir imaj yaratmak üzerine kurulmaktadır (Ertike, 2009: 52). İmaj, ürün ya da işletmenin tüketici tarafından algılanma biçimidir ve duygular, izlenimler ve etkilerdir (Çoroğlu, 2002: 44). Marka imajı ise; ürünün kişiliği, duyguları ve zihinlerde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün algılanmasıdır (Yaylacı, 1999: 154). Temel Satış Vaadi stratejisi ürünün fiziksel ve rekabetçi özelliklerine dayanırken, Marka İmajı stratejisi ürünün psikolojik farklılıklarını öne çıkarmaktadır (Ertike, 2009: 52). Günümüz tüketicileri, ürünlerden ziyade imajları satın almaktadırlar. Bu doğrultuda da yaratıcı çalışmalarda, fiziksel özellikler psikolojik farklılıklarla bütünleştirilerek mesajlar şekillendirilmektedir (Fırlar, 2008: 150). Ogilvy’e göre pazarda birbirine benzer ürünlerin var olduğu düşünüldüğünde, marka imajı kavramı önemli bir kavram olmaktadır. Bu doğrultuda reklamverenler ürünlerinin fiziksel özelliklerinin ayırt edici olmadığı pazar ortamlarında pay sahibi olmak için markalarını farklılaştıracak kişilik özelliklerini kesin hatlarla tanımlamalılar ve bunları da reklamlarında net olarak yansıtmalıdırlar (Belch’den aktaran; Elden, 2013: 349). Marka, ürünün özellikleri ile uyumlu bir kimliğe sahip olmalı ve imaj yaşayan bir varlık gibi sürekli canlı ve sağlıklı tutulmalıdır (Aydın, 2009: 55). Tüketicinin marka hakkındaki imajının bir yönünü tüketicinin demografik, sosyo-psikolojik gibi özellikleri, diğer yönünü ise reklamlar oluşturmaktadır. Bu aşamada reklamın rolü seçici algıyı yaratma olmaktadır. Tüketicinin zihninde yer 69 alabilmek için iletilen mesajlar hedef kitlenin önem verdiği bir kavrama yönelik olmalıdır (Ünlü, 1998: 197) Ogilvy’e göre marka imajı açısından yaratıcı reklam kampanyaları belirli kurallar gözetilerek hazırlanmalıdır. Bu kurallar aşağıda belirtilmektedir (Elden, 2004: 70-71): 1- Ne söylediğiniz nasıl söylediğinizden daha önemlidir. 2- Büyük fikir üzerine inşa edilmediği sürece kampanyanız başarısız olacaktır. 3- Gerçekleri verin. Müşteri moron (aptal) değildir; o sizin karınızdır. 4- Satın almaları için insanların canını sıkamazsınız. İnsanların okumak isteyecekleri reklamlar yapmalıyız. Boş kiliselerde ruhları kurtaramazsınız. 5- Kibar olun ama şarlatan olmayın. 6- Reklamlarınız modern olsun. 7- Komiteler reklamları eleştirebilir, ama onları yazamazlar. 8- Eğer iyi bir reklam yazabilecek kadar şanslıysanız, kaybedene kadar yazmaya devam edin. 9- Ailenizin okumasını istemediğiniz bir reklamı asla yazmayın. 10- Taklitçi olmayın. Sonuç olarak marka imajı hakkında genel bir değerlendirme yapmak gerekirse aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Dobni ve Zinkhan, 1990: 110-119): - Marka imajı bir markaya tüketicisi tarafından atfedilen kavramdır. - Marka imajı ne kadar mantığa dayandırılsa da veya duygusal olarak algılansa da tüketici yorumlarıyla oluşmakta ve genellikle subjektif ve algısal olarak oluşmaktadır. - Marka imajı ürünün içerdiği teknik, fonksiyonel veya fiziksel anlamda herhangi bir özellik ile ilgili olmamaktadır. Daha çok bağlamsal değişkenler ve kişisel algılamalar ile pazarlama faaliyetlerinin oluşturduğu ve şekillendiği bir kavram olmaktadır. - Marka imajında gerçekten öte gerçeğin algılanış şekli önemli olmaktadır. 70 2.2.1.3.Konumlandırma 1970’li yıllarda Jack Trout ve Al Reis tarafından ortaya çıkarılan Konumlandırma stratejisine göre; başarılı bir reklam, tüketicinin zihnine ürünün ne olduğunu ve rakiplerine göre yerini açıkça yerleştirmelidir (Ertike, 2009: 54). Konumlandırma etkin pazarlamanın adımlarından bir tanesidir (Kotler, 2007: 72). Markalar tüketiciler için bir anlam taşımakta ve genellikle bir şey ile hatırlanmaktadırlar. Markalar tüketicilerin zihninde bir yerleri sahiplenirler. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik genellikle bir marka ile eşleşebilmektedir ve bu sayede de tüketicinin beyninde bir yere sahip olan markanın taklitçileri bir tehdit oluşturamamaktadırlar (Borça, 2003: 104). Konumlandırma reklam dünyasında en bilinen ve en sık kullanılan yaklaşımdır ve ürün ve markanın nasıl algılandığı ile ilgilidir. Konumlandırmanın ana hedefi; ilgili ürünün rakiplerle kıyaslandıklarında farklı algılanmasını sağlamaktır (Fırlar, 2008: 151). Pazarlamanın nihai savaş alanı olan zihnin işleyişi ne kadar iyi anlaşılırsa, konumlandırmanın işleyişi de o denli iyi anlaşılmaktadır (Trout, 2006: 6). Müşterinin her zaman ürünler hakkında bilgi toplamak, karşılaştırmak ve karar vermek için yeterli zamanları olmadığı düşünüldüğü zaman onları satın alma kararına iten gücün ürünün akıldaki konumu olduğu söylenebilir (Uzunoğlu, 2007: 21). Konumlandırma stratejisinin çabası, ürün ya da markanın hedef kitleler nezdinde rakiplerinden farklılaştıracak yönünün belirlenmesi ile seçici algı yaratmaktır. Bu strateji özellikle rekabetin yoğun olduğu sektörlerde etkili olmaktadır (Babacan, 2012: 166). Konumlandırmanın temel yaklaşımı yeni ve farklı bir şey yaratmak değil, zihinde önceden var olan şeyleri manipüle etmek ve var olan bağlantıları yeniden yapılandırmaktadır (Ries ve Trout, 2013: 21). Reklam kampanyalarında yaratıcı strateji olarak konumlandırma stratejisi kullanılmasının, iki temel nedenden dolayı olduğu söylenilebilir. Bu iki neden aşağıda belirtilmektedir (Kocabaş ve Elden, 2001: 109): 71 1- Bugünün toplumunun aşırı iletişime uğramış olmasından dolayı sınırlı olan zihinsel kapasitesinin artık yeni mesajları kabul etmemesi, 2- Bu nedenle de pazarda rekabet içinde olan üretici işletmelerin tüm pazarlama iletişimi çabalarını tek bir hedef strateji üzerinde yoğunlaştırılmalarının gereksinimleri. Marka konumlandırmanın amacı, markayı hedeflenen zihinlerde rekabetçi bir üstünlük taşıyan konuma yerleştirmektir. Konumlandırma, tüketiciye sunulan vaatlerin ve özelliklerin toplamıdır (Uztuğ, 2005: 72). Bir ürün veya hizmet, kendine özgü bir fayda, kullanım şekli, fiyat, kalite vb. gibi birçok farklı unsuru temel alarak konumlandırılabilinir. Amaç ürünü özel bir fiyatla, özel bir pazarlama bölümüne, özel bir ihtiyaca kanalize etmektir (Uzunoğlu, 2007: 21). Marka konumlandırma geliştirilmesine yönelik değerlendirmelerin öncesinde etkili ve sağlıklı bir analiz yapmak zorunluluktur (Uztuğ, 2005: 72). Konumlandırma stratejisinde tüketiciler çok iyi analiz edilmeli ve belirlenmelidir. Reklamlar bu analizler sonucunda düzenlenmelidir (Özgür, 2006: 104). Konumlandırma yapılırken, günümüz tüketicilerinin ürün ve marka fazlalığıyla başa çıkabilmek için sıralama yapmayı öğrendiklerini yani marka merdiveni oluşturduklarını dikkate almak oldukça önemli olmaktadır. En iyi kalite, en uygun fiyat, en hızlı servis, en iyi tasarım, en kolay kullanım vb. önermeler, konumlandırma stratejisine bağlı olarak şekillendirilen sloganlar arasında örnek olarak verilebilir (Fırlar, 2008: 151). Konumlandırma stratejisi hazırlanırken şirketin güçlü ve zayıf yönleri incelenmeli ve bu incelemeden sonra konumlandırmaya katkısı olmayan yönler strateji içerisinden çıkarılmalıdır. Bir maka tüm açılardan güçlü olamayacağından dolayı markanın en güçlü olduğu yönlere ağırlık vermek gerekmektedir (Ar, 2004: 145). Konumlandırma stratejisi uygulamalarında temelde takip edilmesi gereken birtakım basamaklar bulunmaktadır. Bunlar aşağıda belirtilmektedir (Engel vd’den aktaran; Elden, 2004: 72) 72 1- Rakipleri tanımlamak, 2- Rakiplerin nasıl algılandığını ve değerlendirildiğini belirlemek, 3- Rakiplerin konumlarını saptamak, 4- Tüketiciyi analiz etmek, 5- Uygun konumu belirlemek, 6- Belirlenen konumun tüketici tarafından nasıl algılandığını izlemektir. Genel olarak konumlandırma stratejisi yapılırken kabul edilen belirli yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlara aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Babacan, 2012: 167): - Ürünün farklı bir özelliğini esas alma - Ürünün önemli bir yararını esas alma - Ürünün kullanıcısını esas alma - Ürünün kullanım alan ve yöntemlerini esas alma - Başka bir ürün grubunu esas alma - Rakipleri/Rakip gruplarını esas alma - Çağrışım yaratmayı esas alma - Belirli bir problemi esas alma yoluyla konumlandırma Bugünkü ortamda konumlandırmayı sadece reklam mecrası yoluyla değil, şirketin, ürün veya markanın genel stratejisi, iletişim ve pazarlama stratejisi içinde düşünmek gerekmektedir. Konumlandırma tek başına iletişimin ve yaratıcılığın ötesinde bir kavram olmaktadır (Buluç, 2013: 164). Konumlandırmada temelde iki farklı stratejik bakış açısı için değişik yöntemler kullanmaktadır. Bu iki farklı stratejik bakış “bir mal/hizmetin konumlandırılması” ve “yeniden konumlandırmadır”. Bu farklı konumlandırma yöntemleri aşağıdaki tabloda belirtilmektedir (Elden, 2013: 353). 73 Tablo 2.3: Konumlandırma Yöntemleri Mal/Hizmeti Konumlandırma Yeniden Konumlandırma Pazarda ilk olmak Ürünün İçeriğini değiştirmek Pazarda ürünü tek hale getirmek Fiziksel değişiklik yapmak Pazarda lider olarak konumlamak Kullanım alanını değiştirmek Pazar liderine göre konumlamak İmaj değişikliği yapmak Karşı yer (rakiplerin konumlarına göre) Üretici işletmenin imajını kullanmak / Üretim dalının genişletilmesi Ürün/hizmeti adlandırma Elden, Müge (2013). Reklam ve Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: Say Yayınları, sayfa: 354 Her geçen gün artan ürün ve marka sayısı ve yoğunlaşan rekabet konumlandırma stratejisinde değişiklikler yapmaya zorlamaktadır. Bu değişiklikler doğrultusunda “yeniden konumlandırma” kavramı ortaya çıkmaktadır. Yeniden konumlandırma günümüzde yoğun olarak kullanılmaktadır. Yeniden konumlandırma; ürünün veya markanın fiziksel özelliklerinde, imajında öze bağlı kalınarak farklılaştırılmış sunumlar şekillendirilmesine dayandırılmaktadır (Fırlar, 2008: 151). 2.2.1.3.1. Konumlandırma Hataları Konumlandırma stratejisinde yapılan birtakım hatalar bulunmaktadır. Bu hatalara aşağıdakiler örnek olarak verilebilir (Tek ve Özgül, 2007: 285): 1- Eksik Konumlama: Eksik konumlandırma hatasında hedef kitle marka hakkında çok zayıf fikirlere sahip olmaktadır. 74 2- Aşırı Konumlama: Bu hatada hedef kitle marka ile ilgili çok dar bir resme sahip olmaktadır. 3- Kafa Karıştıran Konumlama: Çok fazla iddialardan ve sık sık konum değişikliğinden dolayı hedef kitlenin marka ile ilgili karışık imajlara sahip olması bu konumlandırma hatasına neden olmaktadır. 4- Kuşkulu Konumlama: Ürün özelliği, fiyatı, imalatçı kimliği vs. gibi unsurlardan dolayı, hedef kitle markayla ilgili iddialara inanmakta güçlük çekmektedir. 2.2.2. Reklamda Çeşitli Yaratıcı Stratejiler Çalışmada ele alınan temel yaratıcı stratejilerden farklı olarak reklamlarda kullanılan bir takım yaratıcı stratejiler de bulunmaktadır. Bu yaratıcı stratejiler farklı kişiler tarafından sınıflandırılmakta ve ele alınmaktadır. Reklamda çeşitli yaratıcı stratejiler başlığı altında ele alınacak yaratıcı stratejiler şunlardır: 1- Charles Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler 2- Moriarity tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler 3- Temel(Ana) Mesaj stratejileri 4- AIEE stratejisi Yukarıda belirtilen yaratıcı stratejiler belirli stratejileri kapsayan sınıflandırmalar olmaktadır. Yukarıda belirtilen dört yaratıcı strateji sınıfı çalışmanın devamında açıklanmaktadır. 2.2.2.1.Charles Frazer Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler Colorado Üniversitesi’nde reklam profesörü olan Charles Frazer, yaratıcı reklam stratejilerini yedi başlık altında sınıflandırmaktadır. Bu stratejiler aşağıda belirtilmektedir (Elden, 2004: 59): 1- Genel (Jenerik) Strateji 2- Erken Davranma (Önce Satın Alma) Stratejisi 3- Yankılama Stratejisi 4- Duygusal Strateji 75 5- Temel Satış Vaadi (USP) 6- Marka İmajı 7- Konumlandırma Yukarıda belirtilen sınıflama içerisindeki USP, Marka İmajı ve Konumlandırma stratejileri “Temel Yaratıcı Stratejiler” başlığı altında ele alınmıştır. Bundan dolayı çalışmanın devamında diğer yaratıcı stratejiler ele alınacaktır. 2.2.2.1.1. Genel (Jenerik) Strateji Jenerik strateji ile oluşturulan reklamlar, ürünün yeni ya da var olan özellikleri hakkında bilgiler vermektedir. Jenerik stratejide temel alınan ürün kategorisidir. Bu stratejide tüketimin artırılması ve pazarın büyütülmesi amaçlanmaktadır. Solo’nun tuvalet kâğıdı kullanımının öneminin anlatıldığı reklamlar bu stratejiye örnek olarak verilebilir (Aktuğlu, 2013: 24). Bu strateji en çok bir ürün kategorisine hâkim olan bir marka için uygun olmaktadır. Bu durumda jenerik iddiada bulunan işletme, reklam tarafından uyandırılan herhangi bir talebin geniş payına sahip olabilmektedir (Bozkurt, 2004: 225). 2.2.2.1.2. Erken Davranma (Önce Satın Alma) Stratejisi Bu yaklaşımda reklamda ürünle ilgili belirli bir yarar tüketiciye ilk defa dile getirilerek rakipleri taklit etmeye zorlamaya çalışılır (Özgür, 2006: 104). Bu stratejide ön plana çıkan unsur; pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemektir. Ürünün belli bir faydası ilk olarak öne sürülür ve rakipleri zorlamak hedeflenmektedir. Rakip markalarının ürünleri arasında herhangi bir fark bulunmasa da daha önce vurgulanan bir özellik o ürünün rakiplerinden ayrılmasını sağlayabilir. Rakip firmalar aynı özelliği daha sonra ön plana çıkarmaya çalıştıklarında ise taklitçi duruma düşebilirler ya da farklı reklam alternatifleri bulmak zorunda kalabilirler (Aktuğlu, 2013: 24). 76 2.2.2.1.3. Yankılama Stratejisi Yankılama stratejisine Rönesans stratejisi de denilmektedir ve Tony Schwartz ilk temsilcisidir. Bu stratejiye dayanan reklamlar marka imajlarına ya da ürün iddialarına odaklanmamaktadır. Bunun yerine tüketicilerin belirli gruplarının tecrübe ettikleri duygular ya da durumlar üzerine odaklanmaktadır (Frazer, 1983: 39). Bu stratejiye göre reklam, hedef kitlenin yaşam deneyimlerini yansıtmaktadır. Yankılama stratejisinde ürün ve ya marka imajı gibi şeyler üzerinde durulmayıp reklamlarda hedef kitlenin gerçek ya da düşledikleri yaşam koşullarını sunmaya çalışılmaktadır (Aktuğlu, 2013: 27). 2.2.2.1.4. Duygusal Strateji Bu stratejide şaşırtıcı mesajlar tüketicilerin dikkatini çekmek ve katılımı sağlamak için kullanılmaktadır (Özgür, 2006: 104). Çağdaş reklamların çoğu, duygusal strateji aracılığıyla müşterilere ulaşmaya çabalamaktadır. Eğer duygusallık doğru ve uygun yerde kullanılırsa reklam kampanyasında çok başarılı sonuçlar ortaya çıkabilmektedir (Bozkurt, 2004: 225). Bu stratejide; reklamların hedef kitleyi düşündürmekten çok duygusal hatırlatmalar sağlaması amaçlanmaktadır. Duygulara seslenen reklamlar ile markaya yönelik prestij, sempati, hoşlanma gibi duygular yaratmanın yanı sıra hedef kitlenin geçmişte yaşadığı mutluluk, sevinç, üzüntü gibi pozitif duyguları anımsatarak hedef kitle yakalanmaya çalışılmaktadır (Tosun, 2003: 143-144). Günümüz reklamların birçoğu bu stratejiyi kullanmaktadırlar. Gıda, mücevher, kozmetik, moda giysiler vs. gibi alanlar kullanmaktadırlar (Aktuğlu, 2013: 27). çoğunlukla bu strateji türünü 77 2.2.2.2.Moriarity Tarafından Sınıflandırılan Yaratıcı Stratejiler Moriarity yaratıcı stratejiyi genel olarak iki sınıf içerisine almaktadır. Moriarity tarafından sınıflandırılan stratejiler aşağıda belirtilmektedir: 1- Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji 2- Akıl/Kalp Yaklaşımlı Strateji 2.2.2.2.1. Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji En temel haliyle yaratıcı stratejiler ürün ve tüketici odaklı olarak ikiye ayrılabilinmektedir. Ürün odaklı bir yaratıcı stratejinde, reklamlar ürün/hizmet özelliklerine yönelik mesajlar taşımaktadır. Bu reklamlarda bilgilendirici öğeler yoğun olmakta ve bir takım performans iddiaları söz konusu olmaktadır. Tüketici odaklı yaratıcı stratejide ise, reklamlar ürünün kullanıcılarına yönelik mesajlar barındırmaktadır. Bu tarz reklamlarda tüketicilerin ihtiyaçları, çıkarları ve yaşam biçimleri çoğunlukla mesajın ana unsurları olmaktadır (Ergüven, t.y.: 119). Yaratıcı strateji yaklaşımlarında en geniş tanımlamaya sahip olan yaklaşım, ürün odaklı – tüketici odaklı yaklaşımdır. Bu iki yaklaşımın özellikleri aşağıda belirtilmektedir (Uztuğ, 2005: 198-199): - Ürün odaklı yaklaşım: Ürünün fiziksel ve niteliksel özelliklerini yaratıcı stratejinin merkezine alarak ürün özelliklerini vurgulamaktadır. - Tüketici odaklı yaklaşım: Tüketiciyi merkeze alarak tüketici gereksinim ve yararlarına odaklanmaktadır. 2.2.2.2.2. Akıl/Kalp Yaklaşımlı Strateji Akıl/Kalp yaklaşımlı stratejilerde reklamlar akılcı(bilgisel) ve duygusal(imaj) olarak farklılaşmaktadır. Bu ayrım mantıksal ve zihne yönelik akılcı ve duygular ile kalbe yönelik duygusal olarak yapılmaktadır. Akılcı yaklaşıma göre reklam bilgilendirici olmalıdır. İmaj reklamcılığı ise, tüketici ile kurduğu ilişkide duygular ya da güçlü bir imaja yönelir. Bilgi – duygu ikililiğinin bileşiminden oluşan bir 78 üçüncü yaklaşım ise akılcı ve duygusal öğelerin birlikte kullanılması olmaktadır (Uztuğ, 2005: 199). Akılcı bir yaratıcı stratejiye sahip olan reklamlar işlevsel, bilgisel, mantıksal, rasyonel vb. gibi kavramlarla beraberde adlandırılmaktadırlar. Bu yaratıcı stratejide reklam mesajları kanıtlar ve somut gerçekler üzerine kurgulanmaktadırlar. Bu sayede de mesajın içeriğinin tüketici tarafından daha mantıklı bulunması amaçlanmaktadır (Ergüven, t.y.: 119). Duygusal veya imaj stratejisinde ise reklamlar, duyguları harekete geçirmeyi ve güçlü bir marka imajı yaratmayı amaçlamaktadır. Duygusal strateji aşk, öfke, nefret, eğlence, korku vb. gibi duygular üzerine odaklanmaktadır (Moriarity’den aktaran; Yılmaz, 2010: 9). 2.2.2.3.Temel (Ana) Mesaj Stratejisi Laskey, Day ve Crask tarafından sınıflandırılan temel mesaj stratejisi bilgisel ve transformasyonel (dönüşümsel) olarak iki genel kategoriye ayrılmaktadır. Bu iki genel strateji yukarıda bahsedilen Ürün/Müşteri ve Akıl/Kalp stratejileri ile temelde aynı olmaktadır. Bilgisel reklamlar; tüketicilere mantıklı ve açık bir biçimde markalara dair gerçekçi bilgiler sağlamakta, transformasyonel reklamlar ise; reklamı yapılan markanın kullanım deneyimiyle ilgili bir dizi psikolojik özellikleri markayla ilişkilendirmektedir (Yılmaz, 2010: 9). “Puto ve Wells, bilgisel reklamcılığı, tüketiciye olgulara dayanan, gerçekçi, geçerli bir marka bilgisini açık ve mantıksal bir biçimde sunulması olarak tanımlar.” Transformasyonel reklam ise, kullanım deneyimi sonucunda ürün/marka hakkında duygular, imajlar, anlam ve inançlar yaratmayı ve bunları harekete geçirmeyi amaçlar. Bu bağlamda transformasyonel reklamın temel özelliği ürünün kullanım deneyimini daha zengin, daha sıcak, daha heyecanlandırıcı kılmaktır (Uztuğ, 2005: 200). 79 Bilgisel Reklamcılık ve Transformasyonel Reklamcılık içerisinde çeşitli stratejiler yer almaktadır. Bilgisel yaratıcı strateji içerisinde karşılaştırma, biricik satış vaadi, zorlayıcı üstünlük iddiası, abartı, ürün kategorisi geliştirme gibi stratejilerden bahsedilebilinirken transformasyonel reklam strateji içerisinde marka imajı ve kullanıcı imajı stratejilerinden bahsedilebilinir (Ergüven, t.y.: 119). Bahsi geçen stratejiler aşağıda belirtilmektedir (Laskey vd. 1989: 39): Tablo 2.4: Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi BİLGİSEL REKLAMCILIK Karşılaştırılmalı Temel Satış Vaadi Öncü Üstünlük Abartma Jenerik Bu reklamlarda rekabet açıkça ifade edilmektedir Bu reklamlarda ayırt edici ve tek özellik iddiası bulunmaktadır. Bu tarz reklamlarda faydaya dayanan üstünlük iddiaları test edilebilinmektedir. Bu tarz reklamlarda ise faydaya dayanan üstünlük iddiaları test edilememektedir. Bu tarz reklamlar ürün kategorisine odaklanmaktadır. TRANSFORMASYONEL REKLAMCILIK Kullanıcı İmajı Marka İmajı Kullanım Fırsatı Jenerik Bu reklamlar kullanıcılara odaklanmaktadır. Marka imajı mesajları ise markaya kişilik kazandırma ve geliştirmeye odaklanmaktadır. Bu tarz reklamlarda uygun kullanım fırsatlarına odaklanmaktadır. Yukarıda açıklandığı gibi bu reklam stratejileri ürün kategorisine odaklanmaktadır. Laskey, Henry A., Day, Ellen and Crask, Melvin R. (1989). Typology of Main Message Strategies for Television Commercials. Journal of Advertising, 1989 Vol: 18, No: 1, 36 – 41. Sayfa: 38 80 2.2.2.4.AIEE Stratejisi AIEE Stratejisi adını İngilizce “Argument, Information, Image, Emotion, Entertainment” kelimelerinin baş harflerinden almaktadır. Bu stratejiyi oluşturan kelimelerin açıklaması aşağıda belirtilmektedir (Moriarity’den aktaran; Yılmaz, 2010: 8-9): - Argument (Sav): Sav kısmında satış vaadi gerçekleştirilmek için mantık kullanılmaktadır. - Information(Bilgi):Bilgi ve iddialar reklamlar doğrudan kullanılmaktadır. - İmage(İmaj):Marka bir kulanıcı kişiliği ya da yaşam tarzıyla ilişkilendirilmektedir. - Emotion(Duygu): Reklamlar hislere dokunmaya çabalamaktadır. - Entertainment (Eğlence):Eğlenceli, ilginç reklamlar sunularak dikkat çekilmektedir. 2.3.YARATICI EKOLLER Yukarıda açıklanan yaratıcı stratejilerden başka hazırladıkları reklamlara kendilerine has stiller oluşturan bazı kişiler bulunmaktadır. Bundan dolayı bu kişilerin yaratıcı ekollerinden söz etmek yerinde olacaktır. 2.3.1. Faırfax M. Cone Ekolü M. Cone’ye göre iyi reklamcılığın ilk kuralı, temel önermenin ne olduğunu anında ortaya koymaktır ve bu önerme oldukça açık ve net olmalıdır. M. Cone’ye göre insanların karmaşık reklam iletilerini bir bulmaca gibi çözmeye hem zamanları hem de istekleri bulunmamaktadır. Ayrıca açıkça ortaya konan iletinin aynı zamanda önemli de olması başarılı reklamcılık için oldukça önemli olmaktadır. Başarılı reklamda sunulan önermenin değeri kişisel açıdan ele alınmalıdır ve reklam önermesi için doğrudan hedef alınması gerekenler en mantıklı önermeler olmalıdır. Ayrıca başarılı bir reklamda her zaman reklamverenin kişiliği yansıtılmalı ve reklam harekete geçirici olmalıdır (Book ve Schick, 1998: 12-13). 81 2.3.2. Leo Burnett ve Doğal Drama Leo Burnett tarafından ortaya konulan bu strateji, etkili bir reklamın ürün ile ilgili bir dramanın yaratılması ile olabileceği düşüncesini içerir. Reklamı hazırlayanlar öncelikle ürün ya da tüketici etkileşimi ile ilgili olarak bir doğal drama hazırlamaktadırlar. Bu sayede de dikkat çekici, sıcak ve inanılır reklamlar oluşmaktadır (Güçlü, 2007: 51). Leo Burnett, ele alınan her bir ürünün yapısında “doğal bir çarpıcılık” taşıdığı varsayımıyla çalıştığını söylemiş ve o çarpıcı özelliğin bir kere bulunduğunda, en inandırıcı ve çekici reklamların ortaya çıktığını belirmiştir. Leo Burnett’e göre; yaratıcılık, daha önceden birbiriyle ilgisi olmayan şeyler arasında geçerli, inanılır, yeni ve anlamlı ilişkiler kurma sanatı olmaktadır. Leo Burnett doğal çarpıcılığı “Doğal çarpıcılık ile demek istediğim, etin canlılığını ortaya koymak için bir parça kırmızı eti kırmızı bir fonda sergilemektir” sözleriyle açıklamaktadır (Book ve Schick, 1998: 16). Burnett hazırladığı reklamlarda sıradan insanlar kullanmaktadır. Burnett’in reklam anlayışına “toplumsal dokunuş” da denmektedir. Bu anlayışın temelinde yaratılan doğal dramalar bulunmaktadır. Burnett doğal dramanın ürünün kendisinde bulunduğuna inanmakta ve bunu ortaya çıkarmaya çalışmaktadır (Elden, 2004: 78). 2.3.3. William Bernbach ve Uygulama Vurgusu William Bernbach tarafından ortaya atılan bu yaratıcı stratejide uygulama yani mesajın nasıl söyleneceği çok önemli olmaktadır. Bernbach’a göre uygulama stili reklamın egemen özelliğidir ve etkili reklam problem çözmek ve bu problemi avantaja çevirecek dramatik bir görsellik ve dürüstlükten oluşmaktadır (Elden, 2004: 80). Bernbach, satış temasının önemini vurgulamakta ancak bunun yeterli olmadığını da belirtmektedir (Book ve Schick, 1998: 14). Bernbach’a göre ürün, iyi bir reklam elde etmenin en önemli unsurudur. Ürün hakkında tüm özellikler bilinmeli, belirlenen bu özellikler tüketiciye ulaştırılmalıdır. 82 Bernbach tarafından oluşturulan bu stratejide dikkat edilmesi gereken unsurlar bulunmaktadır. Bu unsurlar aşağıda belirtilenler gibidir (Aaker vd. 1992: 391). 1- Reklamı hedef kitleyi küçük görmemeli tam tersine hedef kitleye saygı duyulmalıdır. 2- Reklamlar dürüst olmalıdır. Abartılı iddialardan kaçınılmalıdır. 3- Reklamda klişelerden ve yoğun tekrarlardan uzak durulmalıdır. 4- Reklamların mesajları açık ve doğrudan verilerek olabildiğince hedef kitleye nüfuz etmelidir. 5- Reklamlar diğerlerinden farklılaşmalıdır ve reklamların kendi tarzları olmalıdır. 6- Mizah kullanımı göz ardı edilmemelidir. Mizah, dikkat çekmekte ve reklamların hedefine ulaşmasında olumlu katkılar sağlamaktadır. 2.3.4. Jacques Seguela Ekolü Seguela’ya göre yaratmak bir içgüdüdür, bitmek bilmeyen bir kişisel serüvendir. İletişimde yaratmak, çok zaman, güncel olayları yakalamaktır (Seguela: 1997) ve bu yüzden Seguela reklamcının öncelikle yapması gereken işin kamuoyunu dinlemek ve reklamda önemli olanın farklılık yaratmak olduğunu belirtmektedir. Seguela’ya göre bir markanın star olabilmesi için kişilik sahibi olması gerekmektedir. Kişiliğin üç temel özelliği bulunmaktadır ve bunlar aşağıda belirtilenler gibidir (Seguela’dan aktaran; Elden, 2004: 88-89): 1- Fizik: Fizik ürünün kendisidir ve her şey üründen kaynaklanır. Reklamcılar ürünlerin niteliklerinin herkes tarafından bilinmesi amacı taşıyabilirler. 2- Karakter: Her marka bir karaktere sahiptir. Tüketicileri çeken ve bağlayan da markaların bu karakterleridir. 3- Stil: Stil ürünlerin görünme biçimi ve reklam tekniğidir. Jacgues Seguela “Yarın Çok Star Olacak” isimli kitabında star olmanın 4 temel ilkesinden bahsetmektedir. Bunlar (Seguela’dan aktaran; Elden, 2004: 90): aşağıda belirtilenler gibidir diyebiliriz 83 1- Dağıtmak yok: Markalar tek bir cephe içerisinde mücadele vermeli, pazarda başka cephelere gereksiz yere yönlenmemelidirler. 2- Sapma yok: Bir marka ancak karakteri ile değer ifade eder. Bundan dolayı da karakteri ya da kişiliği doğrultusunda hareket etmelidir. 3- Medyanın aşırı kullanımına hayır: Kalıcı olabilmek için medyada yer almanın dozu iyi belirlenmelidir. 4- Bayağılaşma tehlikesine dikkat: Markalar tüketiciler gözünde bayağı ve sıradan olmamalıdır. 2.3.5. Oliviero Toscani Ekolü Toscani’ye göre günümüz reklamcılığı sivil barışı zedelediğinden ve birçok mutsuz insan topluluğu yarattığından dolayı günümüz reklam anlayışı tamamıyla değiştirilmelidir (Elden, 2004: 91). Oliviero Toscani “Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir” isimli kitabında reklam sektörünü ve anlayışını eleştirmekte ve reklama karşı dev boyutlu bütçeleri boşa harcama, toplumsal yararsızlık, yalancılık, akla aykırılık, manipüle ederek inandırma, saçma ve boş şeylere tapındırma, ırkçılık ve dışlama, dile zarar verme, sivil barışa darbe vurma, yaratıcılığa ket vurma suçlamalarını yönlendirmektedir (Toscani’den aktaran; Gürel ve Bakır, 2008: 35). Toscani’ye göre; “Yaratıcılık her zaman kuşkunun, araştırmanın, bunalımın, kırılganlığın alanında kalır. Eğer kendini tehlikeye atmazsan, bilinmeyene doğru yelken açma yürekliliğini göstermezsen zaten var olanı yeniden yaratırsın ve kalıplara, alışkanlıklara boyun eğmiş olursun. Yaratmak için bakışı değiştirmek, kendine özgü bir saldırma noktası bulmak, ortaya bir görüş açısı çıkarmak, durup dinlenmeden kuralları değiştirmek, zorlukların çevresinden dolanmak, alıştırmalar yapmak, kalıplara karşı kendi kendisiyle savaşmak gerekir” (Toscani’den aktaran; Elden, 2004: 92-93). 2.4.REKLAMDA ÇEKİCİLİKLER Reklam çekiciliği; tüketicilerin ortak arzularını uyandıracak bir gereksinimi reklam mesajına taşıyarak alıcıların ilgilerini hedefe yönlendirmek, kişileri harekete 84 geçirmek için düzenlenen “güdü” olarak tanımlanmaktadır (Şener, 2007: 9). Çekicilikler duygusal ve bilgisel olarak ikiye ayrılmaktadır (Uztuğ, 2005: 206). Bilgisel çekicilikler ürünün fiyatını, niteliğini ve özelliklerini vurgulamaktadır. Bilgisel çekiciliklerde herhangi bir duygusal unsur söz konusu olmaksızın saf bilgiler yer almaktadır (Li vd., 2009: 136). Duygusal çekicilikler ise tüketicilerin toplumsal ve psikolojik gereksinimleri ile ilgilidir. Satın alma kararında duygular, ürün niteliklerinden daha önemli bir konumdadır (Uztuğ, 2005: 206). Rekabetin hızla artmasından dolayı firmaların ürünleri ya da hizmetleri ayırt edici bir özelliğe sahip olmak zorundadır. Ayırt edicilik reklam stratejisinin yenilikçi karakterinin merkezi olmakta, ayırt edebilmeyi sağlayan reklamlar tüketicilerin dikkatini çekmede, reklam mesajının akılda kalmasını sağlamada ve markanın değerlendirilmesinde pozitif etkiye sahip olmaktadır. Günümüzde tüketicilerin gereksinimleri ve onları harekete geçirecek noktalar etkili bir şekilde tanımlanarak doğru mesaj çekiciliklerin belirlenmesi ve bu çekicilikler doğrultusunda özgün reklamlar yapılması oldukça önemli bir hal almaktadır (Elden ve Bakır, 2010: 79). Reklamda çekicilik türleri çok sayıda olmaktadır. Korku, mizah, cinsellik, açgözlülük, iştah, grup üyeliği, büyük bir amaç, sakınma, temizlik, konfor, rahatlık, ekonomiklik, verim, egoizm, heyecan, aile, suç, aşk, nostalji, zevk, gurur, üzüntü, gönül rahatlığı, keder, sağlık, özdeşleşme, lüks, zihinsel uyarım, vatanseverlik, sorumluluk, güvenlik, seks, duygusal haz, tutumluluk çekicilikleri Moriarity tarafından sınıflandırılan çekicilik türleri içerisindedir (Moriarity’den aktaran; Kutlu, 2006: 25). Mesaj oluşumunda çekicilik seçimi, genel yaratıcı stratejinin ikna stratejisini de belirlemektedir. Mesaj çekiciliklerini belirlemede eksen (concept) testleri, fokus gruplar ve güdü araştırmaları gibi tekniklerden yararlanılabilinmektedir. Eksen testinde tüketicilere temalar sunulmakta ve onların verdikleri tepkiler sınanmaktadır. Fokus gruplar araştırmalarında da ürün kategorisinin algılanması, beklentiler, ürün nitelikleri, ürünün algılanan üstünlükleri ve zayıflıkları hakkında bilgiler elde edilmektedir. Güdü araştırmalarında ise açık uçlu sorularla tüketici güdüleri ile ilişkili çekicilikler bulunmaktadır (Uztuğ, 2005: 213-124). 85 2.5.YARATICI STRATEJİDE KULLANILAN TAKTİKLER Reklamın taktik unsurlarını stil, biçim, ton, sözcük ve sloganlar oluşturmaktadır. Bunlar üç kategori altında toplanabilir. Bunlar aşağıda belirtilenler gibidir (Babacan, 2012: 167-168): 1- Reklamın stili: Reklamın stili bir kişilik, günlük yaşamdan bir boyut ya da yaşam biçimini göstermektedir. 2- Reklamın tonu: Reklamda kullanılan tonlar ciddi, mizahi, müzikal, kanıtlayıcı vb. gibiler arasından tercih edilmektedir. 3- Reklamın biçimi: Renk, fotoğraf, grafik tasarım gibi sözlü, sözsüz iletişim öğelerini içermektedir. “Yaratıcı taktik” yaratıcı unsurlar içeren reklam stratejisinde mesajın nasıl sunulacağı, nasıl söyleneceği ya da nasıl gösterileceğidir. Bundan dolayı reklam stratejilerini gerçekleştirmek için reklam taktiklerinin de belirlenmesi gerekmektedir. Reklam taktikleri, mesajın hedef kitleye ulaşılması istenen hedefler doğrultusunda erişimi sağlamaktadırlar. Yaratıcı taktikler; yaratıcı çalışma taktikleri ve medyaya yönelik taktikler olarak iki ana kısma ayrılmaktadır. Reklam mesajı tüketicinin anlayacağı türden simgelerle kodlanarak oluşturulduğu taktide reklamlardan beklenen başarı elde edilmektedir (Aktuğlu, 2013: 29). Yaratıcı çalışma stratejilerini ve düşüncelerin uygulamaya sokulabilmesi için farklı taktikler mevcuttur. Doğru veya bilgi yönlü yaklaşımlar doğrultusunda belirlenen, reklam formatına ilişkin taktiklere aşağıda belirtilen taktikler örnek olarak verilebilmektedir (Pelsmacker vd’den aktaran; Aktuğlu, 2013: 29-31): 1- Tanıklık: Tanıklık taktiğinde sıradan insanların ürün hakkındaki olumlu düşünce ve deneyimlerine yer verilir. Bu taktikle hazırlanan reklamların hedef kitleye güven verilmesi amaçlanmaktadır. Reklamda gösterilen ‘memnun kişiler’ ne kadar reklamın hedeflediği kitleye benzerlerse tanıklıkları da o kadar etkili olmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2000: 149). 2- Uzman desteği: Reklam mesajının inandırıcılığı için bir uzman tarafından ürünün yararları ve üstünlükleri ifade edilir. 86 3- Ünlü kişi desteği: Hedef kitle tarafından tanınan, sevilen ünlü kişiler ürünü destekleyici konularda reklamlarda kullanılırlar. Yapılan araştırmalar, ünlü kişilerin hedef kitlede olumlu etki uyandırdıklarını ve hedef kitlenin olumlu tutum geliştirdiklerini göstermektedir. 4- Yaşam kesiti: Bu taktikte ürünün gerçek yaşamda kullanılmasının sonucu elde edilen yararlar ifade edilir. 5- Karşılaştırma yapma: Karşılaştırma taktiğinde ürünün rakip ürünlerinden farkını ve üstünlükleri vurgulanır. Türkiye’de yasal düzenlemeler doğrultusunda doğrudan karşılaştırmalı reklamlar yapmak yasaktır. 6- Müzik kullanma: Müzik kullanma taktiğinde reklam tamamıyla müzik konsepti içinde oluşturulur. İyi tanınan bir melodinin bir reklama dâhil edilmesi dikkat çekmeye yardım edebileceği gibi, uygun ruh hali belirleyip hafızada da oldukça etkili olmaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2000: 149). Ürünün temel yararları cıngıl adı verilen reklam müziği ile anlatılır. Cıngıl kullanımı mesajın akılda kalmasını kolaylaştırmakta ve dikkat çekmektedir. Yukarıdakilere ek olarak başka taktiklerde verilebilir. Bu taktikler aşağıda belirtilmektedir (Tayfur, 2010: 75): 7- Fantezi: Reklamı yapılan ürün çerçevesinde bir fantezi dünyası oluşturulmaktadır. Burada ürünün gerçek faydasının yanında fantezi yönleri de ele alınmaktadır. Örnek olarak Ülker bitter çikolatanın kırık kalpleri onarması verilebilir 8- Kişilik sembolü: Bu taktikte bir karakterler oluşturulmaktadır. Karakterler soyut ya da gerçek olabilir. Marlboro adam ya da Arçelik reklamlarında kullanılan Çelik bu karakterlere örnek olarak verilebilir. 9- Bilimsel Deliller: Ürünü rakiplerinden ayıracak olan yanlarını bilimsel deneylerden yararlanarak göstermek bu taktiğin yöntemidir. Burada belgeler, araştırma raporları vb. gösterilmektedir. 87 2.6. YARATICI MODELLER Jacob Goldenberg ve arkadaşları tarafından hazırlanan “Reklamın Şifresini Kırmak“ isimli kitapta ödül alan reklamların incelenmesi sonucunda ortaya çıkan modeller açıklanmaktadır. Bu modeller 2 geniş grup içerisinde toplam 8 adet olmaktadır. Bu modeller aşağıda belirtilmektedir (Goldenberg, vd.: 2011). Birleştirme Ailesi - Birleştirme - Harekete Geçirme - Mecaz - Eksiltme Aşırı Ailesi - Aşırı Sonuç - Aşırı Çaba - Absürd Alternatif - Tersyüz Etme Genel olarak bakıldığında ilk grup mesajı iletmek için kullanılan araçları işlemekle, ikinci grup ise daha çok reklamların mesajlarıyla, mesajdaki öykünün ana öğelerinden birini aşırıya taşımakla ilgili olmaktadır. Birleştirme gerecinde reklamda bulunun kısıtlar birleştirilmekte, mecralar farklı şekilde kullanılmaktadır. Mecranın kendisinde bulunan ya da çevresinde bulunan kaynaklara başvurabilmek mümkün olmaktadır. İki bilişsel yaklaşım kullanılan bu gereçte reklamcı ya belli bir mecrayı belirleyerek mesajı ona uyarlar ya da mesaja uygun en iyi mecrayı seçer. Harekete Geçirme gereci yönlendirme ve test etme değerleri üzerine kurulmaktadır. Reklam, okura bir yönlendirme uygular, önerilen teste katılmalarını veya fiziksel eylemi gerçekleştirmelerini ister. Eksiltme gereci ise her yerde görülen ve artık aşınmış yaratıcı düşünme kalıplarını, reklamların görsel, metin, ürün adı gibi önemli bir öğesini mesaja hizmet etmesini sağlamak amacıyla reklamdan çıkartmaya dayalıdır. Mecaz gereci ise yaratıcı bölüm 88 tarafından sık olarak kullanılmaktadır ve aynı zamanda bu gereç “metafor“ olarak da adlandırılmaktadır. (Goldenberg vd.: 2011). Aşırı sonuç gerecinde basmakalıp abartılı bir vaadi yine abartılı ancak inandırıcılık sorununu çözmüş bir başkasıyla değiştirmek gerekmektedir. Bu gereci kullanan reklamlarda görülen bir ürünün edinilmesi veya kullanılmasıyla ortaya çıkan absürd sonuçtur. Aşırı Çaba gerecinde ise mesajlarda gerçekleştirilmesi gereken vaat için gösterilen abartılı çabalar bulunmaktadır. Absürd Alternatifi kullanan reklamlar tüketiciyle şu diyaloga girer: “Vaat ettiği yararı elde etmek için, belki de ürüne ihtiyacınız yoktur. Aynı yararı sağlamak için yollar var ve o yolları size gösterebiliriz.“ Ancak, o yararları sağlamak için önerilen alternatif yollar tuhaf ve saçma olmaktadır. Tersyüz Etme gereci kullanan reklam ise tüketiciye o ürünü almazsa ne olacağını açıklar. Ancak tamamen gerçekdışı, asla olmayacak durumlara başvurarak veya ürünün yokluğuyla başa çıkmada absürd ve komik yollar önererek okuru korkutmaktan kaçınır (Goldenberg vd.: 2011). Reklam tarihi boyunca yaşanan teknolojik gelişmeler küreselleşen ekonomi ve değişen tüketici profilleri gibi unsurlar doğrultusunda pazarlama iletişiminin bir alt dalı olan reklam iletişiminde de bir takım değişimler görülmektedir. Reklamverenler müşterilerine ulaşmakta ve onların kendilerini tercih etmelerini sağlamakta daha fazla zorluklar yaşamakta, ürünler giderek birbirlerine benzemekte ve rekabet zorlaşmaktadır. Reklamverenler reklamlar aracılığıyla bu problemlerinden kurtulmaya çalışmaktadırlar. Reklam mesajları çalışmanın içerisinden de anlaşılacağı üzere zaman içerisinde farklı stratejiler doğrultusunda hazırlanmakta ve bu mesajların iletiminde farklı taktikler uygulanmaktadır. Bahsedilen reklamda yaratıcı stratejilerinden günümüzde de hala yararlanılmakta fakat yararlanma düzeylerinde farklılıklar bulunmaktadır. Ürün odaklı dönemde Temel Satış Vaadi stratejisi kullanılırken günümüzde daha az tercih edilmekte, Konumlandırma stratejisinin kullanımı yoğunlaşmaktadır. Buradan yola çıkarak uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanmış belirli dönemlerde yayınlanan televizyon reklamları ele alınarak incelenerek hangi yaratıcı strateji ve taktiklerin yoğun olarak kullanıldığı belirlenmeye çalışılmıştır. 89 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ULUSLARARASI REKLAM AJANSLARI TARAFINDAN HAZIRLANAN REKLAM FİLMLERİNİN İÇERİK ANALİZİ Bu bölümde teorik bölümlerdeki verilerden hareketle televizyon reklam filmlerinin mesajlarının nasıl sunulduğu ve reklamlarda kullanılan yaratıcı strateji ve taktiklerin neler olduğunun belirlenmesine ilişkin bir uygulamaya yer verilmiştir. 3.1. PROBLEM Reklam iletişimi yoluyla markalar, hedef kitleyi pazarlama amaçları doğrultusunda ikna etmeye ve rekabette farklılaşmaya çalışmaktadır. Fakat bireyler, günlük yaşamda pek çok mecradan gelen yoğun reklam mesajlarına maruz kalmakta ve bunların hepsini algılamaları mümkün olmamaktadır. Bu durum, markalar tarafından sunulan reklam mesajlarının algılanması bakımından problem teşkil etmektedir. Günümüzde reklamcılar, ürün ya da markaların pazarda ayırt edici olmalarını sağlamak için temel bir yol olarak yaratıcı reklamlar üzerine odaklanmaktadırlar (Ĉereŝka ve Vasiliauskaitė, 2005: 60). Reklamda yaratıcılık, dikkat çekme gibi reklamcılıkta hayati önemi olan bir tepkinin oluşmasına katkıda bulunmasının yanı sıra, mesajla bütünleşerek anlaşılırlığı ve doğrudan beğeniyi etkileme gücüne de sahip olmaktadır (Batislam, 2010: 106). Yaratıcı reklam hedef kitlesi ile ilgili bir bağlantı kurmakta ve beklenmedik bir şekilde satış fikri sunmaktadır (Jewler ve Drewniany,2005: 20). Bu doğrultuda yaratıcı şekilde hazırlanmayan reklamlar, reklamverenlerin hedeflerine ulaşmalarında bir problem olarak ortaya çıkmaktadır. Reklam mesajlarının anlatım tarzları, reklamların yaratıcı stratejileri ve taktikleri gelişen teknoloji ve değişen dünya doğrultusunda farklılaşmakta ve yeniden şekillenmektedir. Buradan yola çıkarak çalışmada, günümüz reklamlarında ağırlıklı olarak kullanılan yaratıcı strateji ve taktiklerin neler olduğu belirlenerek reklamcılık alanına bu tespitler ile (araştırma sınırlılıkları içerisinde) katkı sağlanmaya çalışılmıştır. 90 Reklam iletişiminde kullanılan mecralar arasında televizyonun oldukça önemli ve etkili bir mecra olması, çalışmayı televizyon reklamları üzerinde incelemeye yönlendiren bir hareket noktası olmuştur. Özel olarak yaratıcı stratejilerin incelendiği çalışmada, televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejiler, taktikler ve mesajların neler olduğunun ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Çalışmada reklamlarda kullanılan yaratıcı strateji ve taktikler sorgulanırken, reklam mesajlarının anlatım tarzları ve satış yaklaşımlarının neler olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgular doğrultusunda reklamların içerik özelliklerinin ortaya konulması çalışmanın diğer bir boyutudur. Buna göre, uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan reklam filmlerinde kullanılan yaratıcı stratejilerin ve taktiklerin incelenmesiyle günümüz reklam anlayışının nasıl bir durumda olduğuna dair ipuçlarına ulaşılmaya çalışılmıştır. 3.2. AMAÇ Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejileri, yaratıcı taktikleri ve mesaj stratejilerini incelemektir. Bu temel amaçtan yola çıkarak, araştırmanın aşağıda belirtilen soruların yanıtlarını ortaya koyması beklenir; - Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından üretilen reklam filmlerinde kullanılan yaratıcı stratejiler, yaratıcı taktikler ve mesaj stratejileri nelerdir? - Reklam filmlerinde kullanılan satış yaklaşımları, anlatım tarzları, yapım formatları ve reklam çekicilikleri nelerdir? 3.3. ÖNEM Çalışmada yaratıcılık ve yaratıcı strateji konusunun kapsamlı olarak ele alınması; Türkiye’de uluslararası reklam ajansları tarafından üretilmiş olan televizyon reklam filmleri üzerinde geniş bir örneklemde kapsamlı analizlerin yapılması; bu analizler doğrultusunda elde edilen veriler ile reklamcılık sektöründe 91 ilgili konularda güncel tespitlerin ortaya konulması bakımından çalışma önemli görülmektedir. Çalışmada elde edilen bulgular ile uluslararası reklam ajansları tarafından farklı ülkelerde hazırlanan reklamların yaratıcı stratejilerinin karşılaştırılabilmesine, bü ülkeler arasındaki kültür farklarının yaratıcı strateji hazırlama süreci üzerindeki etkisinin anlaşılmasına, hazırlanan yaratıcı stratejiler içerisinde hedef kitleyi daha fazla etkileyebilen yaratıcı stratejinin saptanmasına yönelik araştırmaların yapılabilmesine veri sağlaması bakımından çalışma ayrıca önemli görülmektedir. VARSAYIMLAR Çalışmanın evren ve örneklemi göz önüne alındığında şu varsayımlar maddelestirilebilir: - Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından üretilen ve yayınlanan televizyon reklam filmlerinde yaratıcı stratejiler uygulandığı varsayılmaktadır. - Uluslararası reklam ajansları hazırladıkları reklam filmlerinde benzer yaratıcı stratejiler kullandıkları varsayılmaktadır. - Reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler ve çekicilikler ürün/hizmet kategorisine göre değişebildiği varsayılmaktadır. - Ajanslar tarafından hazırlanan reklam filmlerinde satış yaklaşımları ve anlatım tarzları yaratıcı stratejileriyle uyum gösterdiği varsayılmaktadır. 3.4.SINIRLILIKLAR Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarının içerik analizi bu çalışmanın kapsamını oluşturmaktadır. Araştırmada bir takım sınırlılıklar söz konusudur. İncelenen televizyon reklamlarının Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan reklamlardan seçilmesi bu sınırlılığı oluşturmaktadır. Reklamcılar 92 Derneği’ne üye ajanslardan seçilen uluslararası reklam ajanslarının yaratıcı ajanslar olması da diğer bir sınırlılığı oluşturmaktadır. Çalışmada, uluslararası reklam ajanslarının hazırladıkları televizyon reklam filmlerinin, 2011-2013 yılları arasında yayınlanmış olanları tercih edilerek toplam 750 adet reklam filminin incelenmesi sınırlılığı söz konusudur. 3.5.YÖNTEM Çalışmanın bu bölümünde, araştırma modeli, örneklem, verilerin toplanması sürecinde kullanılacak olan yöntemler ve ölçekler ile uygulanacak prosedür hakkında detaylı bilgilere yer verilmiştir 3.5.1. Araştırma Modeli İçerik analizinin amacı, araştırma sorusu doğrultusunda metinlerin içerikleri hakkında sistematik veriler elde etmek ve elde edilen bu veriler doğrultusunda yinelenebilir çıkarımlar yapmaktır, başka bir deyişle iletişimin belirgin özelliklerinden, belirgin olmayan içerik özelliklerine yönelik çıkarımlar yapmaktır (Gökçe, 2006: 23). İçerik analizinde temelde yapılan işlem, birbirine benzeyen verileri belirli kavramlar ve temalar çerçevesinde bir araya getirmek ve bunları okuyucunun anlayabileceği bir biçimde organize ederek yorumlamaktır (Yıldırım ve Şimşek, 2004: 175). İçerik analizinin temel ilkelerinden biri, farklı kodlayıcılar tarafından benzer metin öğelerinin aynı şekilde yorumlanması gerektiğidir. Eğer benzer içeriklere farklı kodlayıcılar farklı anlamlar yüklüyorsa yani farklı şekilde sınıflandırıyorsalar bu durumda içerik analizi bu anlamların söz konusu metinlerde var olmadığını, subjektif algılamalardan kaynaklanan tepkiler olduğunu varsayar (Gökçe, 2001: 176). Araştırma içerisinde farklı kodlayıcıların bulunmamasından dolayı örnekleme dâhil edilen reklam filmleri, belirli zaman aralıkları ile tekrar izlenerek araştırmanın güvenilirliği sağlanmaya çalışılmıştır. Çalışmada televizyon reklamları üzerinde içerik analizi uygulanmasının temel amacı; hangi reklamların hangi içerik özelliklerini kullanarak yaratıcı taktikler 93 oluşturulduğunu ve hangi yaratıcı stratejiler ile mesaj stratejilerinin tercih edildiğini ortaya koyabilmektir. 3.5.2. Evren ve Örneklem İçerik analizine tabi tutulan reklamlar Reklamcılar Derneği’ne üye uluslararası yaratıcı reklam ajansları tarafından hazırlanan televizyon reklamlarıdır. Bu reklamlar temin edilerek 750 adet reklamdan oluşan örneklem elde edilmiştir. Örnekleme dâhil olan televizyon reklam filmlerinin 75 âdeti herhangi bir yaratıcı stratejiye uymaması sebebiyle analiz dışı bırakılmıştır. Bu reklamlar çıkarıldığında 675 reklam filminden oluşan örneklem grubu elde edilmiştir. Çalışma içerisine Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajanslarının tercih edilmesinin sebebi; bu ajansların reklam sektöründe büyük bir paya sahip olmalarıdır. Ayrıca Türkiye’de bulunan uluslararası reklam ajans sayısının ulaşılabilir düzeyde olması, bu ajansların örnekleme dâhil edilmelerinin sebeplerindendir. Reklamcılar Derneği üyesi uluslararası reklam ajanslarının toplam sayısı 26’dır (Hızal, 2005: 119) ve bu ajanslardan 13 âdeti medya ajansı ve dijital ajans olmalarından dolayı elenmiştir. Uluslararası reklam ajanslarının tamamına yakını araştırma kapsamına alınmıştır. 3.5.3. Veriler ve Toplanması İçerik analizinde reklamlar, temel olarak yapılan reklam türü, televizyon reklam türü, reklamların satış yaklaşımı, reklamlarda kullanılan yaklaşımlar, reklamların anlatım tarzları, reklamların yaratıcı stratejileri, temel mesaj stratejileri, yaratıcı taktikleri, yaratıcı gereçleri, kişi/ünlü/maskot/müzik/cıngıl kullanımı, konumlandırma türleri ve reklam çekicilikleri bakımından incelenmiştir. Araştırmanın ilk adımında örneklemi oluşturan reklam ajansları Reklamcılar Derneği sitesinde (www.rd.org.tr) yer alan ajans bilgilerinden yararlanılarak araştırma kapsamına alınmıştır. Reklam ajansları ve bu ajansların örneklem grubuna alınan reklamlarına ilişkin bilgiler aşağıdaki şekildedir. 94 Tablo 3.1: Ajans Örneklemi Reklam Adeti Reklam Ajansları Reklam Adeti Y&R (Young Rubicam)/İstanbul 63 TBWA/İstanbul 63 Publicis Yorum 56 Ogilvy&Mather İstanbul 50 Medina Turgul DDB 45 McCANN Ericson/İstanbul 39 Leo Burnett İstanbul 62 Manajans/JWT Turkey 54 HAWAS Worldwide 31 Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi 66 Grey İstanbul 66 Alice BBDO 63 Lowe İstanbul 17 Toplam 675 İkinci olarak reklamı yapılan ürün ve hizmet kategorisi belirlenerek kodlanmıştır. Reklamların dâhil olduğu ürün/hizmet kategorisi kodlanırken “www.reklamtv.org” sitesinden faydalanılmıştır. Ayrıca ürün/hizmet kategorilerine “kurum(holding/stk)”, “ev dekorasyon/mobilya” “sigorta ve emeklilik”, “kültür ve sanat”, “yapı malzemeleri/boya/hırdavat” kategorileri de sonradan eklenmiştir. Reklamların dâhil olduğu ürün kategorileri ve kategorilere göre reklam âdetleri aşağıdaki şekildedir. 95 Tablo3.2: Reklam Örneklemi Ürün Kategorisi Dağılımı Ürün Kategorilerine Göre Ürün Kategorisi Reklam Adeti Akaryakıt ve Enerji 17 Alışveriş Sitesi 11 Bankacılık ve Sigorta 63 Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği 29 Elektronik ve Teknoloji 24 Gıda 233 Güzellik ve Kozmetik Ürünleri 42 İnşaat 1 Yapı Malzemeleri/Boya/Hırdavat 7 Kuyumculuk 1 Medya ve Yayıncılık 9 Otomotiv 51 Oyuncak 1 Sağlık 16 Kurum (Holding/STK) 7 Taşımacılık ve Ulaşım 5 Perakende ve Mağaza 7 Telekomünikasyon 86 Temizlik 24 96 Kültür ve Sanat 1 Ev Dekorasyon/Mobilya 23 Sigorta ve Emeklilik 17 Toplam 675 Araştırmanın devamında reklamların yayınlanış yılları ve süreleri incelenmiş ve bu reklamların türleri belirlenmiştir. Çalışma içerisinde televizyon reklam türleri Gıyasettin Tayfur tarafından yazılan “Reklamcılık” kitabından alınarak çalışmaya konulmuştur (Tayfur: 2006). Reklam türleri sınıflandırması ve açıklamaları aşağıdaki şekildedir. Tablo 3.3: Televizyon Reklam Türleri Televizyon Reklam Türleri Açıklama İçinde hareket unsuru olmayan, yalnız tek görüntü Hareketsiz Reklamlar bulunan ve spiker tarafından seslendirilen reklamlardır. Müzik Hareketli Reklamlar ve kullanılarak, söz veya çeşitli sadece ikisinden görüntülerle birini düzenlenen reklamlardır Özel Tanıtıcı Reklamlar Genellikle programın başında, içinde yer alan ve dramatik unsurların bulunduğu reklamlardır. Bir program yayınlanırken, yayınlanan programın bütünlüğü bozulmadan görüntünün alt ve yan Bant Reklamlar kısımlarında bir bant oluşturularak, bu bandın üzerine yazı ve resim şeklinde yerleştirilen söz unsuru olmayan reklamlardır. Çalışma teorik bölümünde açıklanan reklamların satış yaklaşımları ve anlatım tarzları incelenmiştir. Reklamların satış yaklaşımları ve anlatım tarzları ve açıklamaları aşağıdaki şekildedir. 97 Tablo 3.4: Reklamların Satış Yaklaşımı, Reklamlarda Kullanılan Yaklaşımlar ve Anlatım Tarzları Reklamın Satış Yaklaşımı Açıklama Rekabetçi (dolaysız) satış yapma şeklinde ifade edilen bu yaklaşım, ürün/marka yararlarını vurgulayan, müşteriyi satın almaya özendirmek için çeşitli yollara başvuran Doğrudan Satış Yaklaşımı ısrarcı satıcılık ya da reklamda ürünün hemen satın alınmasını teşvik eden ve reklamı bunun nedenleri üzerine kuran iddialı, rekabetçi yaklaşım olarak da tanımlanır. Doğrudan satış mesajı, tüketiciyi ürünün en iyi olduğuna ikna etmeye çalışır Bir ürün ya da hizmeti satmak için ısrar ya da iddiadan yararlanmak yerine imaj yaratarak satış yapma yöntemi Dolaylı Satış Yaklaşımı şeklinde tanımlanan bu yaklaşım reklamda duygulara seslenir. Bu tür reklamlarda ürünün tüketiciye sağlayacağı yararlar, çağrışım ve çıkarım yoluyla iletilir. Reklamların Anlatım Tarzları Açıklama Ürünün işlevsel ve somut faydalarının vurgulandığı gerçekçi anlatım tarzında reklamlardır. Gerçekler ve Doğrudan(Düz) Anlatım nedenler üzerine bilgi ve mantıkla yapılandırılır. Tüketiciye gönderilen mesajlarda gerçekleri ve iddiaları ortaya koymaktan çok duygulara seslenen reklamlardır. Duygusal Anlatım Tüketicileri eğlendirme amacıyla tasarlanırlar. Eğlendirme üzerine kurulan reklamlarda markanın ilgi Mizahi Anlatım düzeyini arttırmak ve tüketicilerin markayla ilgili algılamalarını ve hislerini pekiştirmek hedeflenir. Güçlü bir marka vaadinin bulunmadığı durumlarda ürün ya da hizmetin faydaları abartılı şekilde sunulur. Markaya Abartılı Anlatım dikkat çekilmesi amacıyla reklam stratejisinde bu tarzın kullanılması, markayı farklılaştırma amacını taşır 98 Çalışmanın temel konusu olan yaratıcı stratejiler kodlanırken Charles Frazer ve Moriarity tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler ele alınarak kodlama içerisine konulmuştur. Ayrıca reklamlarda kullanılan mesaj stratejilerin analizinde Laskey, Day ve Crask (1989) tarafından geliştirilen tipoloji esas alınmıştır. Bu sınıflandırmada genel mesaj türleri bilgisel ve dönüştürücü (transformasyonel) olarak ikiye ayrılır. Bilgisel mesaj, tüketicilere gerçekçi, uygun marka bilgisinin açık ve mantıksal bir biçimde sunulmasını ifade eder. Bilgisel mesaj stratejisinde, tüketicinin reklama maruz kaldıktan sonra markayı satın alma yararını değerlendirme yeterliliği açısından kendisini güvende hissetmesi hedeflenir. Bilgisel mesaj, jenerik, USP, karşılaştırma, öncü üstünlük ve abartı gibi alt mesaj türlerini içerir. Transformasyonel mesaj, marka kullanma deneyimi ile psikolojik yararlar arasında çağrışım kurmayı hedefler. Transformasyonel mesaj da jenerik, marka imajı, kullanıcı imajı, kullanım fırsatı gibi alt mesaj stratejilerini içerir (Laskey, Day ve Crask, 1989: 38-40). Bu kategoriye “promosyon” reklamlar sonradan eklenmiştir. Charles Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler ve açıklamaları aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 3. 5: Yaratıcı Stratejilerin Sınıflandırılması Yaratıcı Stratejiler Açıklama Temel Satış Vaadi stratejisinde her ürünün kendine has satış vaadi bulunmaktadır ve rakiplerinde bulunmayan farklılığının USP var olduğu açıkça ortaya koyulmaktadır. Reklam mesajı da bu farklılık noktası üzerine inşa edilerek hedef kitleye ürünü aldıklarında ne şekilde farklı edinimler kazanacakları konusunda mesajlar yollamaktadır. Marka İmajı stratejisi, ürünü sembollerle özdeşleştirerek bir imaj yaratmak üzerine kurulmaktadır. Marka imajı stratejisi, Marka İmajı ürün/hizmet dışında faktörlere bağlı üstünlüğü ifade etmektedir. Ürünler arasındaki fark fiziksel temelden ziyade psikolojik temellidir ve stratejinin vurgusu çoğunlukla duygular üzerindedir 99 Konumlandırmanın ana hedefi; ilgili ürünün rakiplerle kıyaslandıklarında farklı algılanmasını sağlamaktır. Marka Konumlandırma konumlandırmanın amacı, markayı hedeflenen zihinlerde rekabetçi bir üstünlük taşıyan konuma yerleştirmektir. Konumlandırma, tüketiciye sunulan vaatlerin ve özelliklerin toplamıdır Jenerik strateji ile oluşturulan reklamlar, ürünün yeni ya da var Genel (Jenerik) Strateji olan özellikleri hakkında bilgiler vermektedir. Jenerik stratejide temel alınan ürün kategorisidir. Bu stratejide tüketimin artırılması ve pazarın büyütülmesi amaçlanmaktadır. Erken davranma stratejisinde temel bir iddia olmamasına rağmen, markalar arası rekabette, reklamlarda kullanılan ve Erken Davranma (Önce Satın Alma) tekliği simgeleyen bir yaklaşımdır. Bu stratejide ön plana çıkan unsur; pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemektir. Ürünün belli bir faydası ilk olarak öne sürülür ve bu strateji ile rakipleri zorlamak hedeflenmektedir. Bu stratejiye dayanan reklamlar marka imajlarına ya da ürün Yankılama Stratejisi iddialarına odaklanmamaktadır. Bunun yerine tüketicilerin belirli gruplarının tecrübe ettikleri duygular ya da durumlar üzerine odaklanmaktadır Bu stratejide şaşırtıcı mesajlar tüketicilerin dikkatini çekmek ve katılımı sağlamak için kullanılmaktadır. Duygusal stratejide Duygusal Strateji tüketiciyle tümüyle duygusal bir ilişki kurulmaktadır. Ürüne karşı tüketicinin algısını değiştirmek ve ürüne yönelik aldırmazlığa bir çözüm getirmek amacıyla bu strateji kullanılır ve duygusal temalar ön planda bulunmaktadır Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi Açıklama Bilgisel Mesaj Stratejisi Jenerik Mesaj Bu tarz reklamlar ürün kategorisine odaklanmaktadır. 100 Bu reklamlarda rekabet açıkça ifade edilmektedir Karşılaştırıcı Bu tarz reklamlarda ise faydaya dayanan üstünlük iddiaları test Abartı edilememektedir. Bu tarz reklamlarda faydaya dayanan üstünlük iddiaları test Öncü Üstünlük edilebilinmektedir. Bu Biricik Satış Önerisi reklamlarda ayırt edici ve tek özellik iddiası bulunmaktadır. Transformasyonel Mesaj Stratejisi Transformasyonel Jenerik Mesaj Marka İmajı Kullanım Fırsatı Kullanıcı İmajı Ürün kategorisine odaklanan reklamlardır. Marka imajı mesajları ise markaya kişilik kazandırma ve geliştirmeye odaklanmaktadır. Bu tarz reklamlarda uygun kullanım fırsatlarına odaklanmaktadır. Bu reklamlar kullanıcılara odaklanmaktadır. Promosyona dayalı mesaj içeriklerinde tüketicilere fayda Promosyon sağlayacak taksit, indirim ve benzeri kampanyaların duyurulmasıdır. Ürün/Müşteri – Akıl/Kalp Yaklaşımlı Açıklama Yaratıcı Stratejiler Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji En temel haliyle yaratıcı stratejiler ürün ve tüketici odaklı olarak ikiye ayrılabilinmektedir Akıl/Kalp Akıl/Kalp Yaklaşımlı Strateji stratejisinde reklamlar akılcı(bilgisel) ve duygusal(imaj) olarak farklılaşmaktadır. Bu ayrım mantıksal ve zihne yönelik akılcı ve duygular ile kalbe yönelik duygusal olarak yapılmaktadır 101 Çalışma içerisinde yaratıcı yapım (taktik) bileşenleri Baldwin taradından hazırlanan tipolojiye göre hazırlanmıştır. Bu tipolojide yaratıcı yapım bileşenleri tarz/temel ton, format ve tapım teknikleri olarak üç başlıktan oluşmaktadır. Çalışmanın analizine ise bu başlıklar içerisinde yer alan “format” başlığı altındaki öğeler dâhil edilmiştir (Baldwin: 1982). Analizde kullanılan yaratıcı taktik sınıflaması aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 3. 6: Yaratıcı Taktik Sınıflandırılması ve Açıklaması Yaratıcı Taktikler Açıklama Reklamı yapılan ürün ya da hizmet hakkında Gösterim (Demonstration) detaylı bilgiler verebilmek için ürün/hizmetin yararını gösteren, rakiplerle karşılaştıran ve ayrıca önce ve sonra olarak gösterimlerin yapılmasıdır. Reklamı yapılan ürün ya da hizmeti kullanan ve Tanıklık (Testimonials) memnun kalan kişilerin tanıklığının kullanıldığı bu formatta reklam karakterleri ürünle ilgili deneyimlerini ve memnuniyetlerini dile getirirler. Gerçek yaşam ortamlarını gösteren bu reklam formatında ürünün tüketicileri karşılaştıkları sorunlarda kurtarması gösterilir. Format yapısı, öncelikle tüketicinin problemini ve ihtiyacını Hayattan Örnekler (Problem Solution) gösterme, sonrasında ürünün kullanımıyla bu problemlerin ortadan kalktığına dair beyan, görüş ve tavsiyeleri sunma, son olarak da problemin çözülmesinden dolayı ödül verme şeklinde kurgulanır. Sunucu formatında, özellikle ürünün tek başına gösterildiği içeriklerde görüntülere eşlik eden ve SunucuKullanımı/Seslendirmen kullanımı neler olduğunu açıklayan bir sunucu kullanılır. En basit şekli, ayakta bir sunucunun kullanılmasıdır. Bu sunucu, tanınmayan bir kişi, bir oyuncu ya da ünlü bir kişi olabilir. 102 Bu formatta yalnızca ürün üzerine odaklanılır. Yalnız Ürün Ürünle ilgili bilgiler doğrudan aktarılır ve herhangi bir dolaylı anlatıma yer verilmez. Gerçek olaylar ile ürün arasında bağlantı kurulur. Belgelere dayalı/ Gerçek görüntüler Ürünü kullanan gerçek kişilerle görüşmeler yapılabileceği gibi uzman kişilerin görüşlerine de yer verilebilir. Reklamda animasyon karakterlerin, hayali kahramanların vb. kullanımıdır. Bu karakterler Fantezi konuşan nesne ve hayvanlar da olabilir. Bu formatta cansız nesnelere örneğin çizgi kahramanlara, kuklalara ve eşyalara kişilik kazandırılabilir. Reklam mesajı bu karakterler üzerinden anlatılır. Reklamın müzikal türde sunulmasıdır. Müzik, Müzikal reklam içeriklerinde fon müziği olarak, anlatımın vurgulamalarında enstrümantel olarak ve duygusal bir atmosfer yaratmak üzere kullanılabilir. Özellikle hareketli ve yüksek tempolu reklamlarda kullanılan Kısa-kısa görüntülerle anlatım bir anlatım formatıdır. Kısa kısa görüntülerin arka arkaya dizilmesiyle oluşturulur ve ürün ya da hizmet hakkında daha fazla bilgi aktarmak ve bu doğrultuda imaj oluşturmak amaçlanır. Öykü formatının kullanıldığı reklam filmlerinde Öyküsel giriş, gelişme ve sonucu olan bir hikaye kısa film şeklinde anlatılır. Öyküsel anlatım formatının ileri versiyonudur. Dizi öykülü anlatım Anlatılmak istenen öykü daha uzundur ve birkaç reklama bölünerek aktarılır. Genelde reklamı yapılan ürün, hizmet ya da marka, Cinsellik ile anlatım karşı cinsi etkilemek için kullanılan ve bunun için satın alınması gereken bir obje olarak sunulur. 103 Bu Doğa ile anlatım tarz reklamlar doğanın saflığından, temizliğinden, renklerinden ve doğada bulunan seslerden yararlanırlar. Benzetme taktiğiyle hazırlanan reklamlarda ürün ya Benzetme da hizmetin bir özelliği, yerine getirdiği bir fonksiyon, somut bir şeyle benzeştirilir. Çizimler, resimler, sanat eserleri vve fotoğrafların Duran fotoğraflı ve Sanat eserli anlatım kullanılması ve kameranın kullanımıyla görsel öğenin uygun, etkili hareketlendirildiği anlatım formatıdır. Ürünün masa üzerinde yer aldığı ve yakın Masa Üstü çekimlerle hakkındaki tüm bilgilerin hedef kitleye aktarıldığı anlatım formatıdır. Ürün ya da benzeri nesneler hareket sırası takip Duran Hareket ederek kurgulanır ve böylece bir hareket yaratılmış olur. Reklamın Animasyon çizimler ile üretildiği, bilgisayar ortamında hazırlanan reklamlardır. Grafik ve görsel sunum olarak teknoloji doğrultusunda gelişim gösterir. Bu reklam formatında ürünü sürekli olarak sunan bir reklam karakteri kullanılır. Sürekli karakter, reklamda yaratılan bir hikayenin içinde bir rol Devamlı Kullanılan Karakter üstlenebilir ya da uzman sunucu olarak kullanılabilir. Karakterler ürünü ve markayı temsil ederler. Bu nedenle inandırıcılığı olan kişiler kullanılmalıdır. Her reklamda biraz hiciv bulunabilir ancak bu Hiciv formatta, tüketiciler için çok tanıdık olan bir olayın hicvedilmesi, dalga geçilmesi söz konusudur. Bu formatta mizah unsuru sıklıkla kullanılır. 104 İçerik analizinde reklamlar mesaj stratejileri ve yaratıcı yapım uygulamalarının yanı sıra çeşitli içerik özellikleri bakımından da değerlendirilmiştir. Reklamlarda kullanılan çekicilik türleri Müge Elden ve Uğur Bakır tarafından hazırlanan “Reklam Çekicilikleri” isimli kitaptan alınmıştır (Elden ve Bakır: 2010). Reklamlarda kullanılan çekicilik türleri aşağıdaki şekildedir Tablo 3. 7: Reklam Çekicilikleri Ürün / Hizmet Özelliği Merak Özgürlük Karşılaştırma Nostalji Başarı Tasarruf Sıcaklık Suçluluk Kıtlık Doğallık Aşk Sihir Sağlık Estetiklik Müzik Çevrecilik Arzu Cinsellik Sosyal Statü Lezzet/Tat Erkeksilik / Kadınsılık Bireysellik Zevk/kültür/sanat Mizah Macera Ahlak Popülerlik Gençlik Milliyetçilik Güvenlik Olgunluk Çalışma içerisine dahil edilen televizyon reklam filmlerinde kişi, ünlü, ses, cıngıl ve maskot kullanımlarının incelenmesi de söz konusu olmaktadır. Reklamlarda kullanılan bu öğeler aşağıdaki şekilde belirtilmektedir. Tablo 3. 8: Kişi/Ünlü/Ses/Cıngıl/Maskot Kullanımı Kişi Kullanımı Ünlü Kullanımı Maskot Kullanımı 105 Bebek / Çocuk Kullanımı Dış Ses Cıngıl Çalışmanın teorik bölümünde açıklanan yaratıcı gereçler de incelenmeye dâhil edilmiştir. Birleştirme ailesi ve Aşırı ailesi olarak 2 geniş gruba ayrılan bu modeller 8 adettir. Her ailenin içerisinde 4’er model bulunmaktadır. Bahsedilen modellerin sınıflandırma ve açıklamaları aşağıdaki şekildedir. Tablo 3. 9: Yaratıcı Gereçler Birleştirme Ailesi Birleştirme Harekete Geçirme Mecaz Eksiltme Aşırı Ailesi Aşırı Sonuç Absürt Alternatif Tersyüz Etme Aşırı Çaba 3.5.4. Verilerin İşlenmesi Analizi ve Kullanılan İstatistiki Teknikler Verilerin analizi SPSS 15.0 istatistik paket programında yapılmıştır. Betimleyici analizler içinde frekans analizleri ve karşılaştırmalı analizler yapılmıştır. 106 Araştırma sonuçlarının raporlaştırılması, her bir değişken için uygun tabloların oluşturularak yorumlanması ile yapılmıştır. 3.7. BULGULAR ve YORUMLAR Tablo 3.10: Uluslararası Reklam Ajanslarına Ait Bulgular Reklam Ajansları Young & Rubicam TBWA İstanbul Publicis Yorum Ogilvy & Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS Worldwide Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İstanbul TOPLAM FREKANS 63 63 56 50 45 39 62 54 31 66 66 63 17 675 YÜZDE 9,3 9,3 8,3 7,4 6,7 5,8 9,2 8,0 4,6 9,8 9,8 9,3 2,5 100,0 Örneklem içerisinde ele alınan uluslararası reklam ajanslarına bakıldığında “Grey İstanbul” ve “Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi” reklam ajansları %9,8’lik bir oranla çalışma içerisinde en çok reklamı olan ajanslar olmaktadır. İkinci sırada ise %9,3’lük oranla “Young & Rubicam”, “TBWA İstanbul” ve “Alice BBDO” reklam ajansları bulunmaktadır. Reklam ajansları içerisinde %2,5’lik orana sahip olan “Lowe İstanbul” reklam ajansı ise örneklem grubundaki en az reklam filmine sahip ajans olmaktadır. Tablo 3.11: Ürün/Hizmet Kategorisine Ait Bulgular Ürün/Hizmet Kategorisi Akaryakıt / Enerji Alışveriş Sitesi Bankacılık ve Finans Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği Elektronik ve Teknoloji Gıda Kişisel Bakım, Güzellik ve Kozmetik Ürünleri İnşaat Yapı Kuyumculuk Medya ve Yayıncılık FREKANS 17 11 63 29 24 233 42 1 1 9 YÜZDE 2,5 1,6 9,3 4,3 3,6 34,5 6,2 0,1 0,1 1,3 107 Otomotiv Oyuncak Sağlık Ürünleri Taşımacılık ve Ulaşım Telekomünikasyon Temizlik Malzemeleri ve Bebek Bezi Sigorta ve Emeklilik Kültür ve Sanat Perakende ve Mağaza Kurum (Holding, STK vd.) Yapı Malzemeleri, Boya ve Hırdavat Ev Dekorasyon ve Mobilya Toplam 51 1 16 5 86 24 17 1 7 7 7 23 675 7,6 0,1 2,4 0,7 12,7 3,6 2,5 0,1 1,0 1,0 1,0 3,4 100,0 Televizyon reklamlarında reklamı yapılan ürün/hizmet kategorisine bakıldığı zaman en çok televizyon reklamı, %345’lik bir oranla “gıda” kategorisinde yapılmıştır. İkinci sırada ise %12,7’lik bir oranla “telekomünikasyon” kategorisi bulunmaktadır. “Bankacılık ve Finans” kategorisi ise çalışma içerisinde en çok reklamı yapılan üçüncü kategori olmaktadır. “Kültür ve Sanat”, “Oyuncak”, “Kuyumculuk” ve “İnşaat Yapı” kategorileri ise reklamı en az yapılan ürün/hizmet kategorileri olmaktadır. Tablo 3.12: Reklamların Yayınlanış Tarihlerine Ait Bulgular Yıl FREKANS YÜZDE 2014 264 39,1 2013 240 35,6 2012 171 25,3 Toplam 675 100,3 Örneklem grubuna dâhil edilen televizyon reklamlarının %39,1’lik kısmı “2014” yılında, %35,6’lık kısmı “2013” yılında, %25,3’lük kısmı ise “2012” yılında yayınlanmıştır. Tablo 3.13:Reklamların Reklam Türlerine Ait Bulgular Reklam Türü FREKANS YÜZDE Ürün/Hizmet Reklamı 487 72,1 Kurumsal Reklam 152 22,5 108 Sosyal Sorumluluk 15 2,2 Promosyon 21 3,1 Toplam 675 100,0 Televizyon reklamlarının reklam türlerine bakıldığında ilk sırayı %72,1’lik bir oranla “ürün/hizmet” reklamları oluşturmaktadır. İkinci sırada ise %22,5’lik bir oranla “kurumsal reklam” türü bulunmaktadır. Aralarında çok fark olmamasına rağmen %3,1’lik orana sahip olan “promosyon” reklamları üçüncü sırada bulunurken %2,2’lik orana sahip olan “sosyal sorumluluk” reklamları son sırada yer almaktadır. Tablo 3.14:Reklamların Televizyon Reklam Türlerine Ait Bulgular Tv Reklam Türü FREKANS YÜZDE Hareketsiz Reklam 16 2,4 Hareketli Reklam 659 97,6 Toplam 675 100,0 Televizyon reklam filmlerinin %97,6’lık büyük bir oranı “hareketli reklam” olmaktadır. “Hareketsiz reklamlar” ise örneklem içerisinde %2,6’lık küçük bir orana sahiptir. Tablo 3.15:Reklamların Satış Yaklaşımlarına Ait Bulgular Satış Yaklaşımı FREKANS YÜZDE Doğrudan Satış Yaklaşımı 181 26,8 Dolaylı Satış Yaklaşımı 494 73,2 Toplam 675 100,0 Televizyon reklamlarında kullanılan satış yaklaşımlarına bakıldığı zaman “dolaylı satış yaklaşımı” %73,2’lik bir orana sahip olmaktadır. Çalışmanın teorik bölümünde bahsedildiği üzere günümüzde reklamlar, yoğun olarak duygusal 109 içeriklere sahiptir. Bu doğrultuda da ajansların reklam filmlerinde dolaylı satış yaklaşımı kullanımlarını daha fazla tercih etmeleri yerinde olmaktadır. Tablo 3.16:Reklamların Anlatım Tarzlarına Ait Bulgular Anlatım Tarzı FREKANS YÜZDE Doğrudan (Düz) Anlatım 141 20,9 Dolaylı Anlatım 359 53,2 Mizahi Anlatım 148 21,9 Abartılı Anlatım 27 4,0 Toplam 675 100,0 Televizyon kullanılmaktadır. reklamlarında %53,2’lik bir oranla “dolaylı anlatım“ Mizahi ve doğrudan anlatım ise birbirine yakın oranla kullanılmaktadır. Örneklem grubundaki reklamlarda “mizahi anlatım” oranı %21,9 iken “doğrudan anlatım” oranı ise %20,9’dur. “Abartılı anlatım” ise %4,0’lık bir oranla en az kullanılan anlatım tarzı olmaktadır. Tablo 3.17: Reklamların Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere Ait Bulgular Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji FREKANS YÜZDE Ürün (Akıl) Yaklaşımlı Strateji 154 22,8 Müşteri (Kalp) Yaklaşımlı Strateji 521 77,2 Toplam 675 100,0 Televizyon reklamlarında %77,2’lik bir oranla “kalp(müşteri) yaklaşımlı strateji” kullanılırken %22,8’lik bir oranla da “akıl(ürün) yaklaşımlı” strateji kullanılmıştır. Tüketici odaklı pazarlama anlayışının olduğu bu dönemde hedef kitle ile iyi bir ilişki kurabilmek için reklamlar, müşteri (kalp) yaklaşımlı stratejiler doğrultusunda hazırlanmalıdır. Elde edilen veriler sayesinde de uluslararası reklam ajanslarının bunu uyguladıkları görülmektedir. 110 Tablo 3.18:Reklamların Mesaj Stratejilerine Ait Bulgular Mesaj Stratejisi FREKANS YÜZDE Bilgisel Mesaj Stratejisi 153 22,7 Transformasyonel Mesaj Stratejisi 522 77,3 Toplam 675 100,0 Televizyon reklamlarında %77,3’lük bir oranla “transformasyonel mesaj stratejisi” kullanılmıştır. Aralarında oldukça fark olan “bilgisel mesaj stratejisinin” kullanım oranı ise %22,7’dir. Tablo 3.19: Reklamların Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisine Ait Bulgular Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi FREKANS YÜZDE Bilgisel Jenerik Mesaj Stratejisi 13 2,4 Karşılaştırıcı 34 6,3 Abartı 61 11,3 Öncü Üstünlük 4 0,7 USP 21 3,9 Transformasyonel Jenerik Mesaj Stratejisi 15 2,8 Marka Kişiliği 206 38,3 Kullanım Fırsatı Kullanıcı İmajı Promosyon 29 102 53 5,4 19,0 9,9 Toplam 583 100,0 Örneklem grubunda bulunan 675 reklam filmi içerisinden 583 âdeti Laskey vd. tarafından hazırlanan yaratıcı strateji sınıflandırmasına uymaktadır. Televizyon reklamlarında Laskey vd. tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere bakıldığında en çok tercih edilen yaratıcı strateji %38,3’lük oranla “marka kişiliği” stratejisi olmaktadır. Yaratıcı stratejiler içerisinde ikinci sırada %19,0’lık oranla “kullanıcı imajı” bulunuyorken “öncü üstünlük stratejisi” 0,7’lik bir oranla oldukça az bir orana sahip olmaktadır. 111 Tablo 3.20:Reklamların Yaratıcı Stratejilerine Ait Bulgular Yaratıcı Stratejiler FREKANS YÜZDE USP 16 3,0 Marka İmajı Konumlandırma 126 205 23,7 38,6 Genel Jenerik 22 4,1 Erken Davranma 1 0,2 Yankılama Stratejisi Duygusal Strateji 23 138 4,3 26,0 Toplam 531 100,0 Örneklem içerisinde bulunan 675 reklam filmi içerisinde 531 âdeti Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere uymaktadır. Televizyon reklamlarında Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilerin kullanımına bakıldığında en çok tercih edilen yaratıcı stratejiyi %38,6’lık oranla “konumlandırma” stratejisi oluşturmaktadır. %26’lık bir oranla ikinci sırada “duygusal strateji” bulunuyorken “marka imajı” stratejisi %23’7’lik bir oranla üçüncü sırada yer almaktadır. Kategorinin en az tercih edilen yaratıcı stratejileri ise %0,2’lik bir orana sahip olan “erken davranma” stratejisi ve %3,0’lık orana sahip olan “USP” stratejisidir. Tablo 3.21:Reklamların Konumlandırma Türlerine Ait Bulgular Konumlandırma Türleri FREKANS YÜZDE Pazarda İlk Olmak 21 10,2 Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek 36 17,6 Pazarda Lider Olarak Konumlamak 36 17,6 İşletme İmajı Kullanmak ve Üretim Dalının Genişletilmesi 39 19,0 Ürün / Hizmet Adlandırma 8 3,9 Karşı Yer 28 13,7 Fiziksel Değişiklik Yapmak (Y.K.) 9 4,4 İmaj Değişikliği Yapmak (Y.K.) 9 4,4 Ürün İçeriğini Değiştirmek (Y.K.) 19 9.3 Toplam 205 100,0 112 Örneklem grubunda bulunan 675 reklam filminden 205 âdetinin herhangi bir konumlandırma türüne uyduğu tespit edilmiştir. Televizyon reklamlarında kullanılan konumlandırma türlerine bakıldığında “işletme imajı kullanmak ve üretim dalı genişletilmesi” stratejisi %19,0’lık oranla konumlandırma türleri arasında en çok tercih edilen strateji olmaktadır. “Pazarda ürünü tek hale getirmek” ve “pazarda lider olarak konumlamak” stratejilerinin ikisi de %17’6’lık aynı orana sahip olarak ikinci sırayı oluşturmaktadırlar. “Ürün/Hizmet adlandırma” ise %3,9’luk oranla en az tercih edilen konumlandırma türü olmaktadır. Tablo 3.22:Reklamların Anlatım Formatlarına Ait Bulgular Anlatım Formatı Gösterim Tanıklık Problem Çözme (Hayattan Örnekler) Sunucu / Seslendirmen Kullanımı Ürün Belgelere Dayalı / Gerçek Görüntüler Fantezi Müzikal Kısa Görüntülerle Anlatım Öyküsel Anlatım Dizi Öykülü Anlatım Cinsellik ile Anlatım Doğa ile Anlatım Benzetme Sanat Eserli, Duran Fotoğraflı Anlatım Masa Üstü Duran Hareket Animasyon Devamlı Kullanılan Karakter Hiciv Toplam FREKANS 44 59 26 27 64 7 40 54 63 123 16 4 9 16 4 19 7 23 25 44 675 YÜZDE 6,5 8,8 3,9 4,0 9,5 1,0 5,9 8,0 9,3 18,2 2,4 0,6 1,3 2,4 0,6 2,8 1,0 3,4 3,7 6,5 100,0 Televizyon reklamlarının anlatım formatlarında en çok kullanılan taktik %18,2’lik bir oranla “öyküsel anlatım” taktiğidir. İkinci sırada bulunan “ürün gösterimi” taktiği oranı %9,5’iken %9,3’lük orana sahip olan “kısa görüntülerle anlatım” taktiği üçüncü sırada yer almaktadır. %8,8’lik orana sahip olan “tanıklık” ve %8’lik orana sahip olan “müzikal” taktiği ile hazırlanan reklamlarında önemli bir orana sahip oldukları söylenebilir. 113 Anlatım formatlarında en az tercih edilen taktiği ise %0,6’lık aynı orana sahip olan “sanat eserli/duran fotoğraflı anlatım” ve “cinsellik ile anlatım“ taktikleri oluşturmaktadır. Tablo 3.23:Reklamların Çekiciliklerine Ait Bulgular Çekicilik FREKANS YÜZDE Bilgisel Çekicilik 220 32,6 Duygusal Çekicilik 455 67,4 Toplam 675 100,0 Televizyon reklamlarında tercih edilen çekiciliklerin büyük bir kısmını %67,4’lük bir oranla “duygusal çekicilikler” oluşturmaktadır. “Bilgisel çekicilik” kullanımının oranı ise %32,6 olduğu görülmektedir. Tablo 3.24:Reklamların Çekicilik Türlerine Ait Bulgular Çekicilik Türü FREKANS YÜZDE 101 15,0 Karşılaştırma 9 1,3 Tasarruf 44 6,5 Kıtlık 4 0,6 Sihir 13 1,9 Müzik 51 7,6 Cinsellik 10 1,5 Erkeksilik / Kadınsılık 28 4,1 Mizah 127 18,8 Popülerlik 4 0,6 Güvenlik 4 0,6 Ahlak 8 1,2 Milliyetçilik 19 2,8 Macera 16 2,4 Gençlik 23 3,4 Olgunluk 1 0,1 Merak 8 1,2 Nostalji 7 1,0 Ürün / Hizmet Özelliği 114 Sıcaklık 76 11,3 Doğallık 18 2,7 Sağlık 14 2,1 Çevrecilik 5 0,7 Sosyal Statü 3 0,4 Bireysellik 10 1,5 Özgürlük 3 0,4 Başarı 24 3,6 Suçluluk 2 0,3 Aşk 11 1,6 Estetiklik 4 0,6 Arzu 7 1,0 Lezzet/Tat 11 1,6 Sanat 10 1,4 Toplam 675 100,0 Televizyon reklamlarında en çok kullanılan çekicilik türü %18,8’lik orana sahip olan “mizah” çekiciliğidir. “Ürün/Hizmet özelliği” çekiciliği %15,0’lık oranla ikinci sırada yer alırken “sıcaklık” çekiciliği ise %11,3’lük oranla üçüncü sırada bulunmaktadır. En az tercih edilen çekicilik türü ise %0,1’lik oran ile “olgunluk” çekiciliğidir. “Suçluluk” çekiciliği ise %0,4’lük oranla en az tercih edilen ikinci çekicilik türü olmaktadır. Tablo 3.25:Reklamların Yaratıcı Gereçlerine Ait Bulgular Yaratıcı Gereç FREKANS YÜZDE Mecaz / Metafor 36 41,4 Aşırı Sonuç 31 35,6 Absürd Alternatif 2 2,3 Tersyüz Etme 10 11,5 Aşırı Çaba 8 9,2 Toplam 87 100,0 Örneklem grubunda 675 televizyon reklam filmi arasında toplam 87 adet yaratıcı gereç tespit edilmiştir. Televizyon reklamlarında ele alınan yaratıcı gereçlere bakıldığı zaman en çok kullanılan yaratıcı gerecin %41,4’lük bir oranla “metafor “ 115 kullanımının olduğu görülmektedir. “Aşırı sonuç” kullanımının %35,6’lık bir orana sahip olması da önemli ölçüde tercih edildiğinin göstergesidir. “Absürd alternatif “ kullanımı %2,3’lük orana sahip olarak en az tercih edilen yaratıcı gereç olmaktadır. Tablo 3.26:Reklamların İçerik Bulguları Dış ses Var Yok Toplam Kişi Kullanımı Var Yok Toplam Ünlü Kullanımı Var Yok Toplam Maskot Kullanımı Var Yok Toplam Bebek / Çocuk Kullanımı Var Yok Toplam Frekans 593 82 675 Frekans 522 153 675 Frekans 176 499 675 Frekans 52 623 675 Frekans 88 587 675 Yüzde 87,9 12,1 100,0 Yüzde 77,3 22,7 100,0 Yüzde 26,1 73,9 100,0 Yüzde 7,7 92,3 100,0 Yüzde 13,0 87,0 100,0 Televizyon reklamlarında “dış ses kullanımı” %87,9, “kişi kullanımı” %77,3, “ünlü kullanımı” %26,1, “maskot kullanımı” %7,7 ve “bebek/çocuk kullanımı” %13’lük orana sahiptir. Tablo 3.27:Reklamlarda Kullanılan Kişilerin Cinsiyetlerine Ait Bulgular Kişi kullanımı FREKANS YÜZDE Erkek 247 46,2 Kadın 175 32,7 İkisi de 113 21,1 Toplam 535 100,0 116 Örneklem grubunda bulunan 675 reklam filminden 535 âdetinde kişi kullanımı bulunmaktadır. Bu kullanımların %46,2’sini “erkek kullanımı” oluşturuyorken %32,7’lik kısmını “kadın kullanımı” oluşturmaktadır. “İkisinin de beraber” kullanımı ise %21,1’lik bir orana denk gelmektedir. Tablo 3.28:Reklamların Cıngıl Kullanımlarına Ait Bulgular Cıngıl Var Yok Toplam FREKANS 447 228 675 YÜZDE 66,2 33,8 100,0 Televizyon reklamlarında “cıngıl” kullanımı oranının %66,2 olduğu tespit edilmiştir. Cıngıl kullanımı mesajın akılda kalmasını kolaylaştırmakta ve dikkat çekmektedir. Bu doğrultuda da yukarıda ki tabloda görüleceği üzere reklam filmlerinde “cıngıl” yoğun olarak kullanılmaktadır. Tablo 3.29: Ürün/Hizmet Kategorisi - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Sayı Akaryakıt ve Enerji Alışveriş Sitesi TOPLAM Lowe İstanbul Alice BBDO Grey İstanbul Saatchi&Saatchi HAWAS WW Manajans JWT Leo Burnett 1 4 0 0 0 2 0 0 2 2 0 17 29,4 5,9 23,5 ,0 ,0 ,0 11,8 ,0 ,0 11,8 11,8 ,0 100,0 %Ajansismi 1,6 7,9 1,8 8,0 ,0 ,0 ,0 3,7 ,0 ,0 3,0 3,2 ,0 2,5 6 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 11 54,5 9,1 9,1 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 27,3 ,0 100,0 9,5 1,6 1,8 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 4,8 ,0 1,6 9 10 13 0 3 1 0 1 6 4 16 0 0 63 14,3 15,9 20,6 ,0 4,8 1,6 ,0 1,6 9,5 6,3 25,4 ,0 ,0 100,0 14,3 15,9 23,2 ,0 6,7 2,6 ,0 1,9 19,4 6,1 24,2 ,0 ,0 9,3 Sayı %Ürünktg. %Ürünktg. %Ajansismi Sayı %Ürünktg. %Ajansismi Elektronik ve Teknoloji McCANN Ericson 5 5,9 Sayı Beyaz Eşya, Ev Elektroniği Medina Turgul DDB 1 %Ürünktg. %Ajansismi BankacılıkFinans Ogilvy & Mather Y&R Ürün/Hizmet Kategorisi Publicis Yorum TBWA İstanbul Reklam Ajansı 13 4 0 0 1 0 0 0 0 4 0 7 0 29 44,8 13,8 ,0 ,0 3,4 ,0 ,0 ,0 ,0 13,8 ,0 24,1 ,0 100,0 20,6 6,3 ,0 ,0 2,2 ,0 ,0 ,0 ,0 6,1 ,0 11,1 ,0 4,3 Sayı 0 1 0 0 1 0 8 1 0 9 1 3 0 24 %Ürünktg. ,0 4,2 ,0 ,0 4,2 ,0 33,3 4,2 ,0 37,5 4,2 12,5 ,0 100,0 %Ajansismi ,0 1,6 ,0 ,0 2,2 ,0 12,9 1,9 ,0 13,6 1,5 4,8 ,0 3,6 117 Gıda Sayı 13 2 11 24 31 21 26 5 1 27 18 42 12 233 %Ürünktg. 5,6 ,9 4,7 10,3 13,3 9,0 11,2 2,1 ,4 11,6 7,7 18,0 5,2 100,0 20,6 3,2 19,6 48,0 68,9 53,8 41,9 9,3 3,2 40,9 27,3 66,7 70,6 34,5 4 0 0 9 0 8 0 3 0 2 16 0 0 42 %Ürünktg. 9,5 ,0 ,0 21,4 ,0 19,0 ,0 7,1 ,0 4,8 38,1 ,0 ,0 100,0 %Ajansismi %Ajansismi Sayı Kişisel Bakım, Güzellik, Kozmetik İnşaat Yapı 6,3 ,0 ,0 18,0 ,0 20,5 ,0 5,6 ,0 3,0 24,2 ,0 ,0 6,2 Sayı 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 %Ürünktg. ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 100,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 1,6 ,0 ,1 Sayı 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 %Ürünktg. ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 100,0 %Ajansismi ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 1,6 ,0 ,1 Sayı 0 1 0 3 2 0 3 0 0 0 0 0 0 9 %Ürünktg. ,0 11,1 ,0 33,3 22,2 ,0 33,3 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 1,6 ,0 6,0 4,4 ,0 4,8 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 1,3 Sayı 0 0 18 3 2 1 20 0 7 0 0 0 0 51 %Ürünktg. ,0 ,0 35,3 5,9 3,9 2,0 39,2 ,0 13,7 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 %Ajansismi ,0 ,0 32,1 6,0 4,4 2,6 32,3 ,0 22,6 ,0 ,0 ,0 ,0 7,6 Sayı 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 100,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 1,6 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,1 Sayı 0 0 5 3 0 0 1 0 0 7 0 0 0 16 %Ürünktg. ,0 ,0 31,3 18,8 ,0 ,0 6,3 ,0 ,0 43,8 ,0 ,0 ,0 100,0 %Ajansismi ,0 ,0 8,9 6,0 ,0 ,0 1,6 ,0 ,0 10,6 ,0 ,0 ,0 2,4 Sayı 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 2 1 5 %Ürünktg. ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 20,0 ,0 20,0 40,0 20,0 100,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 3,2 ,0 1,5 3,2 5,9 ,7 %Ajansismi Kuyumculuk Medya, Yayıncılık %Ajansismi Otomotiv Oyuncak %Ürünktg. %Ajansismi Sağlık Taşımacılık, Ulaşım %Ajansismi Sayı Telekomünikasyon Temizlik, Bebek Bezi 10 17 1 0 3 0 0 40 0 10 5 0 0 86 %Ürünktg. 11,6 19,8 1,2 ,0 3,5 ,0 ,0 46,5 ,0 11,6 5,8 ,0 ,0 100,0 %Ajansismi 15,9 27,0 1,8 ,0 6,7 ,0 ,0 74,1 ,0 15,2 7,6 ,0 ,0 12,7 Sayı 0 6 0 3 0 4 0 0 3 0 4 0 4 24 %Ürünktg. ,0 25,0 ,0 12,5 ,0 16,7 ,0 ,0 12,5 ,0 16,7 ,0 16,7 100,0 ,0 9,5 ,0 6,0 ,0 10,3 ,0 ,0 9,7 ,0 6,1 ,0 23,5 3,6 %Ajansismi Sayı Sigorta ve Emeklilik Kültür ve Sanat Perakende, Mağaza 6 1 2 0 0 1 3 0 1 1 2 0 0 17 %Ürünktg. 35,3 5,9 11,8 ,0 ,0 5,9 17,6 ,0 5,9 5,9 11,8 ,0 ,0 100,0 %Ajansismi 9,5 1,6 3,6 ,0 ,0 2,6 4,8 ,0 3,2 1,5 3,0 ,0 ,0 2,5 Sayı 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 %Ürünktg. ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 %Ajansismi ,0 ,0 1,8 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,1 Sayı 0 5 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 7 %Ürünktg. ,0 71,4 14,3 ,0 14,3 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 7,9 1,8 ,0 2,2 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 1,0 %Ajansismi 118 Kurum (Holding/STK) Sayı 0 0 2 1 0 3 0 0 0 0 1 0 0 7 %Ürünktg. ,0 ,0 28,6 14,3 ,0 42,9 ,0 ,0 ,0 ,0 14,3 ,0 ,0 100,0 %Ajansismi Yapı Malzemesi, Boya, Hırdavat Ev Dekorasyon, Mobilya ,0 ,0 3,6 2,0 ,0 7,7 ,0 ,0 ,0 ,0 1,5 ,0 ,0 1,0 Sayı 0 4 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 0 7 %Ürünktg. ,0 57,1 ,0 ,0 ,0 ,0 14,3 ,0 ,0 28,6 ,0 ,0 ,0 100,0 %Ajansismi ,0 6,3 ,0 ,0 ,0 ,0 1,6 ,0 ,0 3,0 ,0 ,0 ,0 1,0 Sayı 0 6 0 0 1 0 0 2 12 0 0 2 0 23 %Ürünktg. ,0 26,1 ,0 ,0 4,3 ,0 ,0 8,7 52,2 ,0 ,0 8,7 ,0 100,0 %Ajansismi ,0 9,5 ,0 ,0 2,2 ,0 ,0 3,7 38,7 ,0 ,0 3,2 ,0 3,4 Sayı TOPLAM %Ürünktg. %Ajansismi 63 63 56 50 45 39 62 54 31 66 66 63 17 675 9,3 9,3 8,3 7,4 6,7 5,8 9,2 8,0 4,6 9,8 9,8 9,3 2,5 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Ürün/Hizmet kategorisi ve uluslararası reklam ajansı karşılaştırması sonuçlarına bakıldığında en çok reklamı yapılan ürün/hizmet kategorisi “gıda” (%34,5) olmaktadır. “Alice BBDO” (%18,0) bu kategoride en çok televizyon reklam filmi yapan ajans olmaktadır ve Alice BBDO’nun örneklem içerisindeki tüm reklam filmlerinin %66,7’si bu kategori içerisinde gerçekleşmektedir. Gıda kategorisi içerisinde en çok televizyon reklamı yapan ikinci ajans “Medina Turgul DDB” (%13,3)’dir. Gıda reklamları Medina Turgul DDB’nin tüm televizyon reklamlarının %68,9’unu oluşturmaktadır. Gıda kategorisinde en çok reklam filmi yapan üçüncü reklam ajansı “Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi” (%11,6) iken dördüncü sırada yer alan reklam ajansı ise “Leo Burnett”(%11,2)’dir. Gıda kategorisinde en az reklam hazırlayan ajans “HAWAS WW.”(%0,4)iken ikinci en az reklam hazırlayan ajans ise “TBWA İstanbul”(%0,9)’dur. Ürün/Hizmet kategorisi içerisinde en çok reklamı yapılan ikinci kategori “telekomünikasyon” (%12,7) kategorisidir. Telekomünikasyon kategorisinde en çok reklam hazırlayan ajans “Manajans JWT”(%46,5) olmaktadır ve Manajans JWT reklam ajansının tüm reklam filmlerinin %74,1’i bu kategori içerisindedir. Telekomünikasyon kategorisi içerisinde en çok reklam hazırlayan ikinci ajans “TBWA İstanbul”(%19,8)’dur ve ajansın tüm reklamlarının %27,0’ı bu kategori içerisinde gerçekleşmiştir. Telekomünikasyon kategorisi içerisinde “Ogilvy&Mather”, “McCANN Ericson”, “Leo Burnett İstanbul”, “HAWAS WW.”, 119 “Alice BBDO” ve “Lowe İstanbul” reklam ajanslarının hiçbirinin reklamı bulunmamaktadır. Ürün/Hizmet kategorisi içerisinde en çok reklamı yapılan üçüncü kategori “bankacılık ve finans”(%9,3) kategorisi olmaktadır. Bu kategori içerisinde en çok reklam hazırlayan reklam ajansı “Grey İstanbul”(%25,4)’dur ve ajansın tüm reklam filmlerinin %24,2’si bu kategoride gerçekleşmiştir. Bankacılık ve finans kategorisi içerisinde en çok reklam hazırlayan ikinci ajans ise “Publicis Yorum”(%20,6)’dur ve ajansın tüm reklam filmlerinin %23,2’si bu kategori içerisindedir. Bankacılık ve finans kategorisi içerisinde en çok reklam hazırlayan üçüncü ajans “TBWA İstanbul”(%15,9)’dur ve ajansın tüm reklam filmlerinin %15,9’u bu kategori içerisinde gerçekleşmiştir. Kategori içerisinde “Ogilvy&Mather”, “Leo Burnett”, “Alice BBDO” ve “Lowe İstanbul” reklam ajanslarının hiçbir reklamı bulunmamaktadır. Tablo 3.30: Reklam Ajansı - Reklam Yayın Yıllarına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Young & Rubicam TBWA Puplicis Yorum Ogilvy&Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi 2014 20 31,7 7,6 50 79,4 18,9 3 5,4 1,1 10 20,0 3,8 36 80,0 13,6 15 38,5 5,7 22 35,5 8,3 11 20,4 Reklam Yayın Yılı 2013 2012 42 1 66,7 1,6 17,5 ,6 13 0 20,6 ,0 5,4 ,0 21 32 37,5 57,1 8,8 18,7 9 31 18,0 62,0 3,8 18,1 9 0 20,0 ,0 3,8 ,0 12 12 30,8 30,8 5,0 7,0 28 12 45,2 19,4 11,7 7,0 13 30 24,1 55,6 Toplam 63 100,0 9,3 63 100,0 9,3 56 100,0 8,3 50 100,0 7,4 45 100,0 6,7 39 100,0 5,8 62 100,0 9,2 54 100,0 120 HAWAS WW Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İstanbul TOPLAM %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı Sayı %Ajansismi %Reklamyılı 4,2 0 ,0 ,0 40 60,6 15,2 20 30,3 7,6 31 49,2 11,7 6 35,3 2,3 264 39,1 100,0 5,4 4 12,9 1,7 26 39,4 10,8 36 54,5 15,0 16 25,4 6,7 11 64,7 4,6 240 35,6 100,0 17,5 27 87,1 15,8 0 ,0 ,0 10 15,2 5,8 16 25,4 9,4 0 ,0 ,0 171 25,3 100,0 8,0 31 100,0 4,6 66 100,0 9,8 66 100,0 9,8 63 100,0 9,3 17 100,0 2,5 675 100,0 100,0 Uluslararası reklam ajansları ve reklamların yayın yılı karşılaştırıldığında “2014” yılı (%39,1) örneklem grubundaki reklamların en çok yayınlandığı yıl olmaktadır. Bu yıl içerisinde en çok reklam yayınlayan ajans “TBWA İstanbul” (%18,9) olmaktadır. İkinci sırada “Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi” (%15,2), üçüncü sırada “Medina Turgul JWT”(%13,6) ve dördüncü sırada ise “Alice BBDO”(%11,7) reklam ajansları bulunmaktadır. Bu yıl içerisinde “HAWAS WW.” reklam ajansının hiçbir reklamı bulunmamaktadır. Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların yayın yılı arasında çok fark bulunmamaktadır. “2013” yılı(%35,6) kategori içerisinde ikinci sırada yer alırken “2012” yılı(%25,3) son sırada bulunmaktadır. Tablo 3.31- Reklam Ajansı - Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Young & Rubicam TBWA Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Ürün Hizmet Reklamı 44 69,8% 9,0% 44 69,8% 9,0% Kurumsal Reklam 18 28,6% 11,8% 15 23,8% 9,9% Reklam Türü Sosyal Promosyon Sorumluluk 0 ,0% ,0% 2 3,2% 13,3% 1 1,6% 4,8% 2 3,2% 9,5% Toplam 63 100,0% 9,3% 63 100,0% 9,3% 121 Publicis Yorum Ogilvy& Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Güzel Sanatlar Saatchi& Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İStanbul Toplam Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü Sayı %Ajansismi %Reklamtürü 24 42,9% 4,9% 31 62,0% 6,4% 40 88,9% 8,2% 28 71,8% 5,7% 50 80,6% 10,3% 31 57,4% 6,4% 25 80,6% 5,1% 51 77,3% 10,5% 51 77,3% 10,5% 54 85,7% 11,1% 14 82,4% 2,9% 487 72,1% 100,0% 27 48,2% 17,8% 16 32,0% 10,5% 1 2,2% ,7% 11 28,2% 7,2% 5 8,1% 3,3% 17 31,5% 11,2% 6 19,4% 3,9% 15 22,7% 9,9% 10 15,2% 6,6% 9 14,3% 5,9% 2 11,8% 1,3% 152 22,5% 100,0% 3 5,4% 20,0% 1 2,0% 6,7% 2 4,4% 13,3% 0 ,0% ,0% 4 6,5% 26,7% 1 1,9% 6,7% 0 ,0% ,0% 0 ,0% ,0% 1 1,5% 6,7% 0 ,0% ,0% 1 5,9% 6,7% 15 2,2% 100,0% 2 3,6% 9,5% 2 4,0% 9,5% 2 4,4% 9,5% 0 ,0% ,0% 3 4,8% 14,3% 5 9,3% 23,8% 0 ,0% ,0% 0 ,0% ,0% 4 6,1% 19,0% 0 ,0% ,0% 0 ,0% ,0% 21 3,1% 100,0% 56 100,0% 8,3% 50 100,0% 7,4% 45 100,0% 6,7% 39 100,0% 5,8% 62 100,0% 9,2% 54 100,0% 8,0% 31 100,0% 4,6% 66 100,0% 9,8% 66 100,0% 9,8% 63 100,0% 9,3% 17 100,0% 2,5% 675 100,0% 100,0% Uluslararası reklam ajansları ve reklam türleri karşılaştırıldığında tüm reklam ajanslarının “ürün/hizmet reklam” türünü ağırlıklı olarak kullandıkları görülmektedir. Bu reklam ajansları içerisinde “Medina Turgul JWT” tarafından yapılan reklamların %88,9’luk oranının “ürün/hizmet reklamı” olduğu tespit edilmiştir. Bu tespit ile diğerlerine nazaran reklamlarında daha ağırlıklı olarak ürün/hizmet reklamı yapan ajansın Medina Turgul JWT olduğu söylenebilir. “Alice BBDO” tarafından yapılan reklamların ise %85,7’lik oranı “ürün/hizmet reklam” türüdür ve böylece ikinci ürün/hizmet reklamlarına diğerlerine göre daha fazla ağırlık veren ajansın Alice BBDO olduğu söylenebilir. Üçüncü ürün/hizmet reklamlarına ağırlık veren ajans ise %82,4’lük oranla “Lowe İstanbul” reklam ajansıdır. 122 Örneklem grubundaki ajanslardan “Publicis Yorum” reklam ajansı hariç diğer tüm ajanslar, reklam türlerinden ağırlıklı olarak “ürün/hizmet reklam” türünü kullanmaktadır. Publicis Yorum reklam ajansının ise diğerlerinden farklı olarak reklamlarında %48,2’lik oranla “kurumsal reklam” tespit edilmiştir ve en fazla kurumsal reklam türü hazırlayan ajans olmaktadır. “Sosyal sorumluk” ve “promosyon” reklamları ise ajanslar içerisinde en az hazırlanan reklam türü olmaktadır. Tablo 3. 32- Reklam Ajansı - Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Doğrudan Satış Yaklaşımı Young & Rubicam TBWA Publicis Yorum Ogilvy&Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Sayı %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı %Ajansismi %Satışyaklaşımı 20 31,7% 11,0% 4 6,3% 2,2% 4 7,1% 2,2% 15 30,0% 8,3% 13 28,9% 7,2% 5 12,8% 2,8% 32 51,6% 17,7% 29 53,7% 16,0% 3 9,7% 1,7% Satış Yaklaşımı Dolaylı Toplam Satış Yaklaşımı 43 68,3% 8,7% 59 93,7% 11,9% 52 92,9% 10,5% 35 70,0% 7,1% 32 71,1% 6,5% 34 87,2% 6,9% 30 48,4% 6,1% 25 46,3% 5,1% 28 90,3% 5,7% 63 100,0% 9,3% 63 100,0% 9,3% 56 100,0% 8,3% 50 100,0% 7,4% 45 100,0% 6,7% 39 100,0% 5,8% 62 100,0% 9,2% 54 100,0% 8,0% 31 100,0% 4,6% 123 Sayı Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı Grey İstanbul %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı Alice BBDO %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı Lowe İStanbul %Ajansismi %Satışyaklaşımı Sayı Toplam %Ajansismi %Satışyaklaşımı 19 28,8% 10,5% 27 40,9% 14,9% 8 12,7% 4,4% 2 11,8% 1,1% 181 26,8% 100,0% 47 71,2% 9,5% 39 59,1% 7,9% 55 87,3% 11,1% 15 88,2% 3,0% 494 73,2% 100,0% 66 100,0% 9,8% 66 100,0% 9,8% 63 100,0% 9,3% 17 100,0% 2,5% 675 100,0% 100,0% Uluslararası reklam ajansları ve reklamlarda kullanılan satış yaklaşımları karşılaştırıldığı zaman “TBWA İstanbul”(%93,7) tarafından hazırlanan reklamların büyük çoğunluğu “dolaylı satış yaklaşımını” içermektedir. Aynı zamanda TBWA İstanbul reklam ajansının diğer ajanslara göre reklamlarında en az “doğrudan satış yaklaşımı” kullanan ajans olduğu tespit edilmiştir. Dolaylı satış yaklaşımını reklamlarında en çok kullanan ikinci ajans ise “Publicis Yorum”(%92,9)’ reklam ajansıdır. Reklamlarında en fazla dolaylı satış yaklaşımını tercih eden üçüncü reklam ajansı ise HAWAS WW.(%90,3) reklam ajansıdır. Reklamlarında diğerlerine nazaran ağırlıklı olarak “doğrudan satış yaklaşımını” tercih eden reklam ajansı “Manajans JWT”(%53,7) reklam ajansıdır. Manajans JWT reklam ajansının reklamlarında doğrudan satış yaklaşımını dolaylı satış yaklaşımına göre daha fazla tercih ettiği belirlenmiştir. Doğrudan satış yaklaşımını reklamlarında yoğun olarak kullanan ikinci reklam ajansı ise “Leo Burnett İstanbul”(%51,6)’reklam ajansıdır ve reklamlarında doğrudan satış yaklaşımını dolaylı satış yaklaşımından daha fazla kullanmaktadır. 124 Tablo 3.33- Reklam Ajansı - Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Sayı %Ajansismi %Anlatımtarzı Sayı %Ajansismi %Anlatımtarzı Publicis Yorum Sayı %Ajansismi %Anlatımtarzı Ogilvy&Mather Sayı %Ajansismi %Anlatımtarzı Sayı Medina Turgul DDB %Ajansismi %Anlatımtarzı Sayı McCANN Ericson %Ajansismi %Anlatımtarzı Sayı Leo Burnett %Ajansismi %Anlatımtarzı Manajans JWT Sayı %Ajansismi %Anlatımtarzı Sayı HAWAS WW %Ajansismi %Anlatımtarzı Sayı Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi %Ajansismi %Anlatımtarzı Sayı Grey İstanbul %Ajansismi %Anlatımtarzı Sayı Alice BBDO %Ajansismi %Anlatımtarzı Sayı Lowe İStanbul %Ajansismi %Anlatımtarzı Sayı Toplam %Ajansismi %Anlatımtarzı Young & Rubicam TBWA Anlatım Tarzı Doğrudan Dolaylı Mizahi Abartılı Anlatım Anlatım Anlatım Anlatım 11 17,5% 7,8% 5 7,9% 3,5% 4 7,1% 2,8% 7 14,0% 5,0% 7 15,6% 5,0% 13 33,3% 9,2% 24 38,7% 17,0% 21 38,9% 14,9% 6 19,4% 4,3% 12 18,2% 8,5% 25 37,9% 17,7% 5 7,9% 3,5% 1 5,9% ,7% 141 20,9% 100,0% 39 61,9% 10,9% 31 49,2% 8,6% 37 66,1% 10,3% 32 64,0% 8,9% 18 40,0% 5,0% 26 66,7% 7,2% 27 43,5% 7,5% 28 51,9% 7,8% 21 67,7% 5,8% 25 37,9% 7,0% 28 42,4% 7,8% 34 54,0% 9,5% 13 76,5% 3,6% 359 53,2% 100,0% 12 19,0% 8,1% 26 41,3% 17,6% 15 26,8% 10,1% 8 16,0% 5,4% 10 22,2% 6,8% 0 ,0% ,0% 11 17,7% 7,4% 5 9,3% 3,4% 3 9,7% 2,0% 22 33,3% 14,9% 12 18,2% 8,1% 21 33,3% 14,2% 3 17,6% 2,0% 148 21,9% 100,0% 1 1,6% 3,7% 1 1,6% 3,7% 0 ,0% ,0% 3 6,0% 11,1% 10 22,2% 37,0% 0 ,0% ,0% 0 ,0% ,0% 0 ,0% ,0% 1 3,2% 3,7% 7 10,6% 25,9% 1 1,5% 3,7% 3 4,8% 11,1% 0 ,0% ,0% 27 4,0% 100,0% Toplam 63 100,0% 9,3% 63 100,0% 9,3% 56 100,0% 8,3% 50 100,0% 7,4% 45 100,0% 6,7% 39 100,0% 5,8% 62 100,0% 9,2% 54 100,0% 8,0% 31 100,0% 4,6% 66 100,0% 9,8% 66 100,0% 9,8% 63 100,0% 9,3% 17 100,0% 2,5% 675 100,0% 100,0% 125 Reklam ajansları ve reklamlarda kullanılan anlatım tarzları karşılaştırıldığında diğerlerine nazaran reklamlarında daha ağırlıklı olarak “doğrudan anlatımı” kullanan reklam ajansı %38,9’luk oranla “Manajans JWT” reklam ajansı olmaktadır. Reklamlarında ikinci olarak “doğrudan anlatıma” ağırlık veren ajans ise %38,7’lik “Leo Burnett İstanbul” reklam ajansı olmaktadır. Diğerlerine nazaran reklamlarında “doğrudan anlatımı” kullanan üçüncü reklam ajansı ise %37,9’luk oranla “Grey İstanbul” olmaktadır. Reklamlarında “dolaylı anlatımı” diğer ajanslara göre daha fazla kullanan ajans “Lowe İstanbul” reklam ajansı olmaktadır. Ajansın reklamlarında dolaylı anlatım kullanım oranı %76,5’tir. Reklamlarında “mizahi anlatımı” %41,3’lük bir oranla kullanmış olan “TBWA İstanbul” reklam ajansı, uluslararası reklam ajansları içerisinde reklam filmlerinde en çok “mizahi” anlatıma yer veren reklam ajansıdır. “Medina Turgul DDB” tarafından hazırlanan reklamların %22,2’lik oranının “abartılı anlatım” olması da reklamlarında en fazla abartılı anlatım kullanan reklam ajansı olduğunun göstergesidir. Tablo-3.34- Reklam Ajansı –Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Young & Rubicam TBWA Publicis Yorum Ogilvy&Mather Medina Turgul Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji Ürün/ Müşteri/ Akıl Stratejisi Kalp Stratejisi Sayı %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı 15 23,8% 9,7% 3 4,8% 1,9% 7 12,5% 4,5% 11 22,0% 7,1% 11 48 76,2% 9,2% 60 95,2% 11,5% 49 87,5% 9,4% 39 78,0% 7,5% 34 Toplam 63 100,0% 9,3% 63 100,0% 9,3% 56 100,0% 8,3% 50 100,0% 7,4% 45 126 %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı McCANN Ericson %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı Leo Burnett %Ajansismi %akıl/kalpstr. Manajans JWT Sayı %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı HAWAS WW %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı Grey İstanbul %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı Alice BBDO %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı Lowe İStanbul %Ajansismi %akıl/kalpstr. Sayı Toplam %Ajansismi %akıl/kalpstr. DDB 24,4% 7,1% 12 30,8% 7,8% 29 46,8% 18,8% 16 29,6% 10,4% 6 19,4% 3,9% 12 18,2% 7,8% 22 33,3% 14,3% 8 12,7% 5,2% 2 11,8% 1,3% 154 22,8% 100,0% 75,6% 6,5% 27 69,2% 5,2% 33 53,2% 6,3% 38 70,4% 7,3% 25 80,6% 4,8% 54 81,8% 10,4% 44 66,7% 8,4% 55 87,3% 10,6% 15 88,2% 2,9% 521 77,2% 100,0% 100,0% 6,7% 39 100,0% 5,8% 62 100,0% 9,2% 54 100,0% 8,0% 31 100,0% 4,6% 66 100,0% 9,8% 66 100,0% 9,8% 63 100,0% 9,3% 17 100,0% 2,5% 675 100,0% 100,0% Moriarity tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler ve uluslararası reklam ajansları karşılaştırıldığında uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan reklamların hepsinde “müşteri/kalp yaklaşımlı strateji” fazla olmaktadır. Reklamlarında müşteri/kalp stratejisine diğer ajanslara göre en fazla ağırlık veren reklam ajansı ise “TBWA İstanbul”(%95,2) reklam ajansıdır ve ayrıca “TBWA İstanbul” reklam ajansı diğerlerine nazaran reklamlarında en az “ürün/akıl yaklaşımlı strateji” kullanan reklam ajansıdır. TBWA İstanbul tarafından hazırlanan reklamların sadece %4,8’lik bir oranı “ürün/akıl yaklaşımlı strateji” doğrultusunda hazırlanmıştır. Reklamlarında diğer ajanslara göre “ürün/akıl yaklaşımlı stratejiye” daha fazla ağırlık veren reklam ajansı ise “Leo Burnett İstanbul”(%46,8) reklam ajansıdır. 127 Ayrıca “Leo Burnett İstanbul” reklam ajansı tarafından hazırlanan reklamların %53,2 ise “müşteri/kalp yaklaşımlı strateji”ye göre hazırlanmıştır. Tablo 3.35- Reklam Ajansı – Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Bilgisel Mesaj Stratejisi Young & Rubicam TBWA Publicis Yorum Ogilvy&Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İStanbul Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi 15 23,8% 9,8% 3 4,8% 2,0% 7 12,5% 4,6% 11 22,0% 7,2% 11 24,4% 7,2% 12 30,8% 7,8% 28 45,2% 18,3% 16 29,6% 10,5% 6 19,4% 3,9% 12 18,2% 7,8% 22 33,3% 14,4% 8 12,7% 5,2% 2 11,8% 1,3% Mesaj Stratejisi Transformasyonel Mesaj Stratejisi Toplam 48 76,2% 9,2% 60 95,2% 11,5% 49 87,5% 9,4% 39 78,0% 7,5% 34 75,6% 6,5% 27 69,2% 5,2% 34 54,8% 6,5% 38 70,4% 7,3% 25 80,6% 4,8% 54 81,8% 10,3% 44 66,7% 8,4% 55 87,3% 10,5% 15 88,2% 2,9% 63 100,0% 9,3% 63 100,0% 9,3% 56 100,0% 8,3% 50 100,0% 7,4% 45 100,0% 6,7% 39 100,0% 5,8% 62 100,0% 9,2% 54 100,0% 8,0% 31 100,0% 4,6% 66 100,0% 9,8% 66 100,0% 9,8% 63 100,0% 9,3% 17 100,0% 2,5% 128 Sayı %Ajansismi % Mesaj Stratejisi Toplam Mesaj uluslararası stratejileri reklam ve 153 22,7% 100,0% uluslararası ajansları 522 77,3% 100,0% reklam tarafından ajansları hazırlanan 675 100,0% 100,0% karşılaştırıldığında reklamların hepsinde “transformasyonel mesaj stratejisinin” fazla olduğu görülmektedir. Reklamlarında "transformasyonel mesaj stratejisine” en fazla ağırlık veren reklam ajansı “TBWA İstanbul”(%95,2) reklam ajansıdır. “TBWA İstanbul” reklam ajansı diğerlerine nazaran reklamlarında en az “bilgisel mesaj stratejisini” kullanan reklam ajansıdır. TBWA İstanbul tarafından hazırlanan reklamların sadece %4,8’lik bir oranı “bilgisel mesaj stratejisi” doğrultusunda hazırlanmıştır. Reklamlarında diğer ajanslara göre “bilgisel mesaj stratejisine” daha fazla ağırlık veren reklam ajansı ise “Leo Burnett İstanbul”(%46,8) reklam ajansıdır. “Leo Burnett” tarafından hazırlanan reklamların %53,2’sinin“transformasyonel mesaj stratejisine” göre hazırlandığı tespit edilmiştir. Tablo 3.36- Reklam Ajansı –Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Young & Rubicam TBWA Publicis Yorum Ogilvy& Mather Medina Turgul DDB McCANN Toplam Promosyon Kullanıcı İmajı Kullanım Fırsatı Marka Kişiliği Transformasyonel Jenerik Mesaj Usp Öncü Üstünlük Abartı Karşılaştırıcı Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi Bilgisel Jenerik Mesaj Reklam Ajansları Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. 1 2,0 4 7,8 8 15,7 0 ,0 2 3,9 1 2,0 23 45,1 0 ,0 7 13,7 5 9,8 51 100,0 7,7 11,8 13,1 ,0 9,5 6,7 11,2 ,0 6,9 9,4 9,5 Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 2,3 7,7 2 5,6 15,4 0 6 10,7 17,6 1 2,4 2,9 5 11,4 14,7 1 2,8 2,9 3 10 17,9 16,4 0 ,0 ,0 5 11,4 8,2 14 38,9 23,0 1 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 3 8,3 75,0 0 4 7,1 19,0 1 2,4 4,8 4 9,1 19,0 0 ,0 ,0 1 4 7,1 26,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 3 8,3 20,0 0 14 25,0 6,8 33 80,5 16,0 14 31,8 6,8 4 11,1 1,9 8 2 3,6 6,9 0 ,0 ,0 3 6,8 10,3 4 11,1 13,8 0 11 19,6 10,8 4 9,8 3,9 10 22,7 9,8 3 8,3 2,9 1 5 8,9 9,4 2 4,9 3,8 2 4,5 3,8 2 5,6 3,8 1 56 100,0 10,4 41 100,0 7,6 44 100,0 8,2 36 100,0 6,7 15 129 Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Güzel Sanatlar Saatchi& Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İStanbul Toplam %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. Sayı %Ajansismi %Laskeyvd. ,0 ,0 2 3,6 15,4 1 1,9 7,7 4 21,1 30,8 0 ,0 20,0 8,8 2 3,6 5,9 0 ,0 ,0 1 5,3 2,9 3 5,4 6,7 1,6 8 14,5 13,1 2 3,8 3,3 0 ,0 ,0 8 14,3 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 1,8 6,7 4,8 4 7,3 19,0 2 3,8 9,5 0 ,0 ,0 1 1,8 ,0 ,0 1 1,8 6,7 1 1,9 6,7 3 15,8 20,0 0 ,0 53,3 3,9 16 29,1 7,8 15 28,3 7,3 8 42,1 3,9 27 48,2 ,0 ,0 4 7,3 13,8 3 5,7 10,3 0 ,0 ,0 5 8,9 6,7 1,0 10 18,2 9,8 24 45,3 23,5 2 10,5 2,0 10 17,9 6,7 1,9 8 14,5 15,1 5 9,4 9,4 1 5,3 1,9 1 1,8 100,0 2,8 55 100,0 10,2 53 100,0 9,9 19 100,0 3,5 56 100,0 ,0 8,8 13,1 25,0 4,8 ,0 13,1 17,2 9,8 1,9 10,4 2 3,8 15,4 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 13 2,4 100,0 7 13,5 20,6 1 2,1 2,9 0 ,0 ,0 34 6,3 100,0 3 5,8 4,9 2 4,2 3,3 0 ,0 ,0 61 11,3 100,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 4 ,7 100,0 2 3,8 9,5 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 21 3,9 100,0 1 1,9 6,7 1 2,1 6,7 0 ,0 ,0 15 2,8 100,0 11 21,2 5,3 27 56,3 13,1 6 50,0 2,9 206 38,3 100,0 6 11,5 20,7 0 ,0 ,0 2 16,7 6,9 29 5,4 100,0 11 21,2 10,8 7 14,6 6,9 2 16,7 2,0 102 19,0 100,0 9 17,3 17,0 10 20,8 18,9 2 16,7 3,8 53 9,9 100,0 52 100,0 9,7 48 100,0 8,9 12 100,0 2,2 538 100,0 100,0 Reklam ajansları ve Laskey vd. tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler karşılaştırıldığında reklamlarında “bilgisel jenerik” kullanımını daha fazla tercih eden ajans “HAWAS WW”(%30,8) reklam ajansı olmaktadır. Reklamlarında diğerlerine göre daha fazla “karşılaştırıcı strateji” kullanan ajans “McCANN Ericson”(%20,0) reklam ajansı olmaktadır. Reklamlarında “abartı” kullanımını diğerlerine göre daha fazla tercih reklam ajansı ise “Medina Turgul DDB”(%38,9) reklam ajansı olmaktadır. Örneklem grubu içerisinde çok az kullanıldığı tespit edilen “öncü üstünlük” stratejisi kullanımı da diğer reklam ajanslarına nazaran ağırlıkla “Medina Turgul DDB” tarafından gerçekleşmiştir ve ajansın reklamların %8,3’lük kısmında“öncü üstünlük” stratejisi bulunmaktadır. Reklamlarında diğer ajanslara göre “USP” stratejisini daha ağırlıklı kullanan ajans ise “Ogilvy&Mather”(%9,1) reklam ajansının olduğu tespit edilmiştir. Reklamlarında “transformasyonel jenerik mesaj stratejisini” diğer ajanslara göre daha fazla kullanan ajans ise “HAWAS WW”(%15,8) reklam ajansıdır. 130 “Marka kişiliği” stratejisini ise diğer ajanslara göre reklamlarında daha fazla kullanan ajans “Publicis Yorum”(%80,5) reklam ajansıdır. “Kullanım fırsatı” stratejisini diğerlerine nazaran reklamlarında daha fazla kullanan ajans “Lowe İstanbul”(%16,7) reklam ajansı olurken reklamlarında “kullanıcı imajı” stratejisini diğerlerine göre daha fazla tercih eden ajans ise “Manajans JWT”(%45,3) reklam ajansı olmaktadır Reklamlarında “promosyon reklamlarını” diğerlerine göre daha fazla hazırlayan reklam ajansı ise “Alice BBDO”(%20,8) reklam ajansıdır Tablo 3.37- Reklam Ajansı -Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Young& Rubicam TBWA Publicis Yorum Ogilvy& Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Güzel Sanatlar Saatchi& Saatchi Grey İstanbul Yaratıcı Stratejiler Genel Erken Jenerik Davranm a 1 0 2,1 ,0 4,5 ,0 4 0 8,9 ,0 18,2 ,0 0 0 ,0 ,0 ,0 ,0 0 0 ,0 ,0 ,0 ,0 4 0 18,2 ,0 18,2 ,0 0 0 ,0 ,0 ,0 ,0 3 0 6,5 ,0 13,6 ,0 2 0 4,4 ,0 9,1 ,0 3 0 10,0 ,0 13,6 ,0 2 1 3,7 1,9 USP Marka İmajı Konumlandırma Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr 2 4,2 12,5 4 8,9 25,0 1 1,9 6,3 4 11,4 25,0 0 ,0 ,0 1 2,9 6,3 2 4,3 12,5 1 2,2 6,3 0 ,0 ,0 1 1,9 7 14,6 5,6 8 17,8 6,3 20 38,5 15,9 5 14,3 4,0 2 9,1 1,6 4 11,4 3,2 8 17,4 6,3 20 44,4 15,9 5 16,7 4,0 19 35,2 26 54,2 12,7 8 17,8 3,9 24 46,2 11,7 14 40,0 6,8 10 45,5 4,9 15 42,9 7,3 20 43,5 9,8 7 15,6 3,4 12 40,0 5,9 19 35,2 6,3 15,1 9,3 9,1 Sayı %Ajansismi 0 ,0 16 30,2 19 35,8 2 3,8 Yankılama Duygusal Strateji Toplam 2 4,2 8,7 4 8,9 17,4 2 3,8 8,7 1 2,9 4,3 2 9,1 8,7 1 2,9 4,3 0 ,0 ,0 2 4,4 8,7 1 3,3 4,3 0 ,0 10 20,8 7,2 17 37,8 12,3 5 9,6 3,6 11 31,4 8,0 4 18,2 2,9 14 40,0 10,1 13 28,3 9,4 13 28,9 9,4 9 30,0 6,5 12 22,2 48 100,0 9,0 45 100,0 8,5 52 100,0 9,8 35 100,0 6,6 22 100,0 4,1 35 100,0 6,6 46 100,0 8,7 45 100,0 8,5 30 100,0 5,6 54 100,0 100,0 ,0 8,7 10,2 0 ,0 6 11,3 10 18,9 53 100,0 131 Alice BBDO Lowe İStanbul Toplam %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr Sayı %Ajansismi %Yaratıcıstr ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 16 3,0 100,0 12,7 9 17,3 7,1 3 21,4 2,4 126 23,7 100,0 9,3 26 50,0 12,7 5 35,7 2,4 205 38,6 100,0 9,1 1 1,9 4,5 0 ,0 ,0 22 4,1 100,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 ,2 100,0 26,1 1 1,9 4,3 1 7,1 4,3 23 4,3 100,0 7,2 15 28,8 10,9 5 35,7 3,6 138 26,0 100,0 10,0 52 100,0 9,8 14 100,0 2,6 531 100,0 100,0 Reklam ajansları ve Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere bakıldığı zaman en çok kullanılan yaratıcı stratejinin “konumlandırma stratejisi”(%38,6) olduğu görülmektedir. İkinci en çok kullanılan strateji “duygusal strateji” (%26,0) ile “marka imajı stratejisi”(%23,7) arasında ise oldukça az fark bulunmaktadır. Ajanslar arasında “konumandırma stratejisini” hazırladıkları reklam filmlerinde en çok uygulayan ajans “Young&Rubicam” (%54,2) reklam ajansıdır. Reklamlarında konumlandırma stratejisini ikinci en çok kullanan reklam ajansının ise Young&Rubicam’a oldukça yakın bir orana sahip olan “Alice BBDO”(%50,0) reklam ajansı olduğu görülmektedir. Örneklem grubundaki pek çok reklam ajansının hazırladıkları reklam filmlerinde ağırlıklı olarak konumlandırma stratejisini kullandıkları görülmektedir. Diğerlerinden farklı olarak “TBWA İstanbul” (%37,8) reklam ajansı reklamlarında diğer stratejilerden daha fazla “duygusal strateji” kullanmaktadır. “Manajans JWT” (%44,4) reklam ajansı ise reklamlarında diğer stratejilerden daha fazla “marka imajı stratejisi” kullanmaktadır. “Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi” (%35,2) reklam ajansı ise reklamlarında aynı oranda hem “konumlandırma stratejisini” hem de “marka imajı” stratejisini kullandığı tespit edilmiştir. “Lowe İstanbul” (%35,7) reklam ajansı da reklamlarında aynı oranda hem “konumlandırma stratejisini” hem de “duygusal stratejiyi” kullandığı tespit edilmiştir. 132 Tablo 3.38- Anlatım Formatları - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Saatchi&Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İstanbul Sayı %AnlatımF. 10 5 5 2 0 0 6 4 0 3 4 2 44 %Ajansismi 6,8 22,7 11,4 11,4 4,5 ,0 ,0 13,6 9,1 ,0 6,8 9,1 4,5 100,0 Tanıklık Sayı 4,8 15,9 8,9 10,2 4,4 ,0 ,0 11,1 12,9 ,0 4,5 6,3 11,8 6,5 8 1 13 2 2 10 1 3 2 3 10 3 1 59 13,6 1,7 22,0 3,4 3,4 16,9 1,7 5,1 3,4 5,1 16,9 5,1 1,7 100,0 12,7 1,6 23,2 4,1 4,4 25,6 1,6 5,6 6,5 4,5 15,2 4,8 5,9 8,8 2 1 2 1 2 1 4 4 3 2 4 0 0 26 7,7 3,8 7,7 3,8 7,7 3,8 15,4 15,4 11,5 7,7 15,4 ,0 ,0 100,0 3,2 1,6 3,6 2,0 4,4 2,6 6,5 7,4 9,7 3,0 6,1 ,0 ,0 3,9 7 2 0 1 1 0 6 3 0 0 6 1 0 27 25,9 7,4 ,0 3,7 3,7 ,0 22,2 11,1 ,0 ,0 22,2 3,7 ,0 100,0 11,1 3,2 ,0 2,0 2,2 ,0 9,7 5,6 ,0 ,0 9,1 1,6 ,0 4,0 5 1 6 3 6 2 17 0 5 10 4 5 0 64 7,8 1,6 9,4 4,7 9,4 3,1 26,6 ,0 7,8 15,6 6,3 7,8 ,0 100,0 7,9 1,6 10,7 6,1 13,3 5,1 27,4 ,0 16,1 15,2 6,1 7,9 ,0 9,5 Sayı 0 0 0 4 0 2 0 0 0 1 0 0 0 7 %AnlatımF. ,0 ,0 ,0 57,1 ,0 28,6 ,0 ,0 ,0 14,3 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 ,0 8,2 ,0 5,1 ,0 ,0 ,0 1,5 ,0 ,0 ,0 1,0 4 1 0 5 7 0 6 1 0 9 0 7 0 40 10,0 2,5 ,0 12,5 17,5 ,0 15,0 2,5 ,0 22,5 ,0 17,5 ,0 100,0 6,3 1,6 ,0 10,2 15,6 ,0 9,7 1,9 ,0 13,6 ,0 11,1 ,0 5,9 4 10 5 6 1 1 2 8 2 6 2 4 3 54 %AnlatımF. 7,4 18,5 9,3 11,1 1,9 1,9 3,7 14,8 3,7 11,1 3,7 7,4 5,6 100,0 %Ajansismi 6,3 15,9 8,9 12,2 2,2 2,6 3,2 14,8 6,5 9,1 3,0 6,3 17,6 8,0 1 4 7 4 3 7 4 5 7 9 6 5 1 63 1,6 6,3 11,1 6,3 4,8 11,1 6,3 7,9 11,1 14,3 9,5 7,9 1,6 100,0 1,6 6,3 12,5 8,2 6,7 17,9 6,5 9,3 22,6 13,6 9,1 7,9 5,9 9,3 %AnlatımF. %Ajansismi Problem Çözme (Hayattan ÖRN) Sayı %AnlatımF. %Ajansismi Sayı Sunucu, Seslendirmen Kullanımı Ürün %AnlatımF. %Ajansismi Sayı %AnlatımF. %Ajansismi Belgelere Dayalı, Gerçek Görüntüler Fantezi %Ajansismi Sayı %AnlatımF. %Ajansismi Sayı Müzikal Sayı Kısa Görüntülerle Anlatım %AnlatımF. %Ajansismi Sayı Öyküsel Anlatım 14 14 5 7 10 4 10 12 2 7 10 19 9 123 %AnlatımF. 11,4 11,4 4,1 5,7 8,1 3,3 8,1 9,8 1,6 5,7 8,1 15,4 7,3 100,0 %Ajansismi 22,2 22,2 8,9 14,3 22,2 10,3 16,1 22,2 6,5 10,6 15,2 30,2 52,9 18,2 4 0 4 0 0 0 4 0 0 4 0 0 0 16 25,0 ,0 25,0 ,0 ,0 ,0 25,0 ,0 ,0 25,0 ,0 ,0 ,0 100,0 6,3 ,0 7,1 ,0 ,0 ,0 6,5 ,0 ,0 6,1 ,0 ,0 ,0 2,4 1 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 4 Sayı Dizi Öykülü Anlatım TOPLAM Medina Turgul DDB Gösterim TBWA İstanbul 3 Y&R Ogilvy & Mather Reklam Ajansları Publicis Yorum Anlatım Formatları %AnlatımF. %Ajansismi Sayı 133 Cinsellik ile anlatım Doğa ile anlatım Benzetme %AnlatımF. %Ajansismi Animasyon ,0 ,0 ,0 ,0 50,0 25,0 ,0 ,0 100,0 1,6 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 3,0 1,5 ,0 ,0 ,6 0 0 2 0 0 2 1 0 0 2 2 0 9 ,0 ,0 22,2 ,0 ,0 22,2 11,1 ,0 ,0 22,2 22,2 ,0 100,0 %Ajansismi ,0 ,0 ,0 4,1 ,0 ,0 3,2 1,9 ,0 ,0 3,0 3,2 ,0 1,3 Sayı 1 0 3 1 2 1 1 0 0 1 2 3 1 16 6,3 ,0 18,8 6,3 12,5 6,3 6,3 ,0 ,0 6,3 12,5 18,8 6,3 100,0 1,6 ,0 5,4 2,0 4,4 2,6 1,6 ,0 ,0 1,5 3,0 4,8 5,9 2,4 %AnlatımF. Sayı 0 0 2 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 4 %AnlatımF. ,0 ,0 50,0 ,0 ,0 50,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 %Ajansismi ,0 ,0 3,6 ,0 ,0 5,1 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,6 Sayı 0 1 1 0 0 1 0 9 1 0 6 0 0 19 %AnlatımF. ,0 5,3 5,3 ,0 ,0 5,3 ,0 47,4 5,3 ,0 31,6 ,0 ,0 100,0 ,0 1,6 1,8 ,0 ,0 2,6 ,0 16,7 3,2 ,0 9,1 ,0 ,0 2,8 Sayı 0 0 0 0 3 1 0 0 0 0 0 3 0 7 %AnlatımF. ,0 ,0 ,0 ,0 42,9 14,3 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 42,9 ,0 100,0 %Ajansismi ,0 ,0 ,0 ,0 6,7 2,6 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 4,8 ,0 1,0 Sayı 1 3 0 7 0 7 3 0 1 0 1 0 0 23 4,3 13,0 ,0 30,4 ,0 30,4 13,0 ,0 4,3 ,0 4,3 ,0 ,0 100,0 1,6 4,8 ,0 14,3 ,0 17,9 4,8 ,0 3,2 ,0 1,5 ,0 ,0 3,4 Sayı 5 10 0 0 0 0 0 0 1 7 0 2 0 25 %AnlatımF. 20,0 40,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 4,0 28,0 ,0 8,0 ,0 100,0 %Ajansismi 7,9 15,9 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 3,2 10,6 ,0 3,2 ,0 3,7 3 5 3 1 6 0 2 2 3 5 9 5 0 44 6,8 11,4 6,8 2,3 13,6 ,0 4,5 4,5 6,8 11,4 20,5 11,4 ,0 100,0 4,8 7,9 5,4 2,0 13,3 ,0 3,2 3,7 9,7 7,6 13,6 7,9 ,0 6,5 Sayı %AnlatımF. %Ajansismi Toplam ,0 0 %Ajansismi Hiciv ,0 ,0 %AnlatımF. Devamlı Kullanılan karakter ,0 %AnlatımF. %Ajansismi Duran Hareket ,0 Sayı %Ajansismi Sanat Eserli, Duran Fotoğraf Masa Üstü 25,0 Sayı 63 63 56 49 45 39 62 54 31 66 66 63 17 674 %AnlatımF. 9,3 9,3 8,3 7,3 6,7 5,8 9,2 8,0 4,6 9,8 9,8 9,3 2,5 100,0 %Ajansismi 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Reklam ajansları ve anlatım formatlarına bakıldığı zaman reklam ajansları tarafından en çok kullanılan anlatım formatı “öyküsel anlatım” (%18,2) olmaktadır. Hazırladığı reklam filmlerinde en çok “öyküsel anlatım” taktiğini kullanan ajans “Lowe İstanbul” (%52,9) reklam ajansıdır. Reklam filmlerinde “öyküsel anlatımı” en çok tercih eden ikinci reklam ajansının ise “Alice BBDO”(%30,2) reklam ajansının olduğu tespit edilmiştir. 134 Reklam ajansları tarafından hazırlanan reklamlarda ikinci en fazla kullanılan taktik “ürün gösterimi”(%9,5), üçüncü en çok kullanılan taktik ise ona yakın bir oranla “kısa görüntülerle anlatım” (%9,3) taktiğidir. Diğerlerine göre reklam filmlerinde en çok “ürün gösterimi” taktiği uygulayan ajansın “Leo Burnett İstanbul” (%27,4) reklam ajansı olduğu belirlenirken diğer ajanslara göre reklam filmlerinde “kısa görüntülerle anlatım” taktiğini en çok kullanan ajansın “HAWAS WW.” reklam ajansı olduğu tespit edilmiştir. Ajanslar tarafından en az kullanılan anlatım formatları ise sırasıyla; sanat eserli/duran fotoğraflı anlatım(%0,6), cinsellik ile anlatım (%0,6), belgelere dayalı/gerçek görüntülü anlatım (%1,0) duran hareket taktiği (%1,0) ve doğa ile anlatım (%1,3) formatlarıdır. Tablo 3.39- Çekicilik Türü - Reklam Ajansına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Sayı Ürün/Hizmet Özelliği Karşılaştırma TOPLAM Lowe İstanbul Alice BBDO Grey İstanbul Saatchi&Saatchi HAWAS WW Manajans JWT Leo Burnett McCANN Ericson 7 18 3 1 12 13 8 9 0 7 4 101 4,0 6,9 17,8 3,0 1,0 11,9 12,9 7,9 8,9 ,0 6,9 4,0 100,0 %Ajans 23,8 6,3 12,5 36,0 6,7 2,6 19,4 24,1 25,8 13,6 ,0 11,1 23,5 15,0 Sayı 0 0 0 0 1 1 0 0 0 3 4 0 0 9 %Çekicilik ,0 ,0 ,0 ,0 11,1 11,1 ,0 ,0 ,0 33,3 44,4 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 ,0 ,0 2,2 2,6 ,0 ,0 ,0 4,5 6,1 ,0 ,0 1,3 4 6 0 2 2 4 4 9 1 0 8 4 0 44 9,1 13,6 ,0 4,5 4,5 9,1 9,1 20,5 2,3 ,0 18,2 9,1 ,0 100,0 6,3 9,5 ,0 4,0 4,4 10,3 6,5 16,7 3,2 ,0 12,1 6,3 ,0 6,5 %Çekicilik %Ajans Sayı 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 4 %Çekicilik ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 %Ajans Sihir Medina Turgul DDB 4 14,9 Sayı Kıtlık Ogilvy & Mather 15 %Çekicilik %Ajans Tasarruf Publicis Yorum Y&R Çekicilik Türü TBWA İstanbul Reklam Ajansları ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 6,5 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,6 Sayı 0 3 0 1 2 0 1 0 0 4 0 2 0 13 %Çekicilik ,0 23,1 ,0 7,7 15,4 ,0 7,7 ,0 ,0 30,8 ,0 15,4 ,0 100,0 %Ajans ,0 4,8 ,0 2,0 4,4 ,0 1,6 ,0 ,0 6,1 ,0 3,2 ,0 1,9 Sayı 1 5 1 4 4 4 3 8 2 6 2 8 3 51 135 Müzik %Çekicilik %Ajans Sayı Cinsellik Erkeksilik, Kadınsılık Sıcaklık 3,9 15,7 5,9 100,0 1,6 7,9 1,8 8,0 8,9 10,3 4,8 14,8 6,5 9,1 3,0 12,7 17,6 7,6 0 0 0 0 0 2 0 5 2 10 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 20,0 ,0 50,0 20,0 100,0 %Ajans 1,6 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 3,0 ,0 7,9 11,8 1,5 Sayı 0 0 0 1 1 7 3 0 0 2 14 0 0 28 %Çekicilik ,0 ,0 ,0 3,6 3,6 25,0 10,7 ,0 ,0 7,1 50,0 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 ,0 2,0 2,2 17,9 4,8 ,0 ,0 3,0 21,2 ,0 ,0 4,1 16 27 11 1 13 0 9 2 2 17 13 14 2 127 %Çekicilik 12,6 21,3 8,7 ,8 10,2 ,0 7,1 1,6 1,6 13,4 10,2 11,0 1,6 100,0 %Ajans 25,4 42,9 19,6 2,0 28,9 ,0 14,5 3,7 6,5 25,8 19,7 22,2 11,8 18,8 0 0 0 1 1 0 0 0 2 0 0 0 0 4 ,0 ,0 ,0 25,0 25,0 ,0 ,0 ,0 50,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 ,0 2,0 2,2 ,0 ,0 ,0 6,5 ,0 ,0 ,0 ,0 ,6 %Çekicilik 1 0 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 0 4 %Çekicilik 25,0 ,0 ,0 ,0 ,0 25,0 ,0 ,0 25,0 ,0 25,0 ,0 ,0 100,0 %Ajans 1,6 ,0 ,0 ,0 ,0 2,6 ,0 ,0 3,2 ,0 1,5 ,0 ,0 ,6 Sayı 0 0 1 2 0 0 0 1 0 1 2 0 1 8 %Çekicilik ,0 ,0 12,5 25,0 ,0 ,0 ,0 12,5 ,0 12,5 25,0 ,0 12,5 100,0 ,0 ,0 1,8 4,0 ,0 ,0 ,0 1,9 ,0 1,5 3,0 ,0 5,9 1,2 Sayı 0 0 3 4 0 4 1 0 3 3 1 0 0 19 %Çekicilik ,0 ,0 15,8 21,1 ,0 21,1 5,3 ,0 15,8 15,8 5,3 ,0 ,0 100,0 %Ajans ,0 ,0 5,4 8,0 ,0 10,3 1,6 ,0 9,7 4,5 1,5 ,0 ,0 2,8 Sayı 1 0 0 0 2 0 5 6 0 0 2 0 0 16 6,3 ,0 ,0 ,0 12,5 ,0 31,3 37,5 ,0 ,0 12,5 ,0 ,0 100,0 1,6 ,0 ,0 ,0 4,4 ,0 8,1 11,1 ,0 ,0 3,0 ,0 ,0 2,4 1 0 0 6 2 0 1 7 0 2 1 3 0 23 4,3 ,0 ,0 26,1 8,7 ,0 4,3 30,4 ,0 8,7 4,3 13,0 ,0 100,0 %Çekicilik Sayı 1,6 ,0 ,0 12,0 4,4 ,0 1,6 13,0 ,0 3,0 1,5 4,8 ,0 3,4 Sayı 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 %Çekicilik ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 ,0 100,0 %Ajans ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 1,5 ,0 ,0 ,0 ,1 Sayı 0 0 0 0 0 3 2 1 0 1 0 1 0 8 %Çekicilik ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 37,5 25,0 12,5 ,0 12,5 ,0 12,5 ,0 100,0 %Ajans Nostalji 11,8 0 %Ajans Merak 3,9 ,0 %Çekicilik Olgunluk 15,7 0 %Ajans Gençlik 5,9 ,0 %Ajans Macera 7,8 0 Sayı Milliyetçilik 7,8 ,0 %Ajans Ahlak 7,8 1 Sayı Güvenlik 2,0 10,0 Sayı Popülerlik 9,8 %Çekicilik %Ajans Mizah 2,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 7,7 3,2 1,9 ,0 1,5 ,0 1,6 ,0 1,2 Sayı 0 2 1 0 2 0 0 0 0 0 0 0 2 7 %Çekicilik ,0 28,6 14,3 ,0 28,6 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 28,6 100,0 %Ajans ,0 3,2 1,8 ,0 4,4 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 11,8 1,0 Sayı 8 9 9 1 3 6 3 3 6 10 9 7 2 76 10,5 11,8 11,8 1,3 3,9 7,9 3,9 3,9 7,9 13,2 11,8 9,2 2,6 100,0 12,7 14,3 16,1 2,0 6,7 15,4 4,8 5,6 19,4 15,2 13,6 11,1 11,8 11,3 0 0 0 2 2 0 4 0 0 0 5 4 1 18 %Çekicilik %Ajans Sayı 136 Doğallık %Çekicilik %Ajans Sağlık Çevrecilik Sayı 22,2 5,6 100,0 ,0 ,0 ,0 4,0 4,4 ,0 6,5 ,0 ,0 ,0 7,6 6,3 5,9 2,7 2 0 0 0 1 0 0 0 0 14 ,0 ,0 ,0 7,1 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 %Ajans 1,6 4,8 7,1 6,0 4,4 ,0 ,0 ,0 3,2 ,0 ,0 ,0 ,0 2,1 2 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 5 40,0 ,0 40,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 20,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 3,2 ,0 3,6 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 3,2 ,0 ,0 ,0 ,0 ,7 Sayı %Çekicilik %Çekicilik 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 3 ,0 ,0 33,3 ,0 33,3 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 33,3 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 1,8 ,0 2,2 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 1,5 ,0 ,0 ,4 2 1 0 1 0 0 3 0 1 2 0 0 0 10 20,0 10,0 ,0 10,0 ,0 ,0 30,0 ,0 10,0 20,0 ,0 ,0 ,0 100,0 3,2 1,6 ,0 2,0 ,0 ,0 4,8 ,0 3,2 3,0 ,0 ,0 ,0 1,5 0 1 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 3 %Çekicilik ,0 33,3 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 33,3 33,3 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 %Ajans ,0 1,6 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 1,9 3,2 ,0 ,0 ,0 ,0 ,4 5 0 6 0 0 6 4 0 0 1 2 0 0 24 20,8 ,0 25,0 ,0 ,0 25,0 16,7 ,0 ,0 4,2 8,3 ,0 ,0 100,0 7,9 ,0 10,7 ,0 ,0 15,4 6,5 ,0 ,0 1,5 3,0 ,0 ,0 3,6 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 ,0 4,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,3 2 0 0 0 1 1 0 0 1 1 1 4 0 11 18,2 ,0 ,0 ,0 9,1 9,1 ,0 ,0 9,1 9,1 9,1 36,4 ,0 100,0 3,2 ,0 ,0 ,0 2,2 2,6 ,0 ,0 3,2 1,5 1,5 6,3 ,0 1,6 %Çekicilik %Çekicilik %Ajans Sayı %Çekicilik %Ajans Sayı 2 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 4 %Çekicilik 50,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 50,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 %Ajans 3,2 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 3,7 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,6 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 7 14,3 14,3 28,6 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 42,9 ,0 100,0 1,6 1,6 3,6 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 4,8 ,0 1,0 Sayı %Çekicilik %Ajans Sayı %Çekicilik %Ajans Sayı %Çekicilik %Ajans Sayı Toplam 27,8 14,3 Sayı Sanat/Zevk ,0 3 %Ajans Lezzet/Tat ,0 21,4 Sayı Arzu ,0 4 Sayı Estetiklik 22,2 28,6 %Ajans Aşk ,0 3 Sayı Suçluluk 11,1 21,4 %Ajans Başarı 11,1 1 Sayı Özgürlük ,0 7,1 %Ajans Bireysellik ,0 %Çekicilik %Çekicilik Sosyal Statü ,0 %Çekicilik %Ajans 0 1 0 1 3 0 3 1 0 1 0 1 0 11 ,0 9,1 ,0 9,1 27,3 ,0 27,3 9,1 ,0 9,1 ,0 9,1 ,0 100,0 ,0 1,6 ,0 2,0 6,7 ,0 4,8 1,9 ,0 1,5 ,0 1,6 ,0 1,6 0 0 8 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 10 ,0 ,0 80,0 ,0 ,0 10,0 ,0 ,0 10,0 ,0 ,0 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 14,3 ,0 ,0 2,6 ,0 ,0 3,2 ,0 ,0 ,0 ,0 1,5 63 63 56 50 45 39 62 54 31 66 66 63 17 675 9,3 9,3 8,3 7,4 6,7 5,8 9,2 8,0 4,6 9,8 9,8 9,3 2,5 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 137 Reklam ajansları ve çekilik türleri karşılaştırıldığında reklamlarda en çok kullanılan çekicilik türünün “mizah” (%18,8) olduğu görülmektedir. İkinci en çok kullanılan çekicilik türü “ürün/hizmet özelliği” (%15,0) olurken üçüncü çekicilik türü ise “sıcaklık” (%11,3) çekiciliğidir. Diğer ajanslara göre reklam filmlerinde en çok “mizah” çekiciliğini kullanan ajans “TBWA İstanbul”(%42,9) reklam ajansı olurken ajanslar tarafından ikinci en çok tercih edilen “ürün/hizmet özelliği” çekiciliğini ise reklamlarında en çok kullanan ajans “Ogilvy&Mather”(%36) reklam ajansıdır. Ajanslar tarafından üçüncü en çok tercih edilen “sıcaklık” çekiciliğinin ise ajanslar tarafından reklam filmlerinde birbirine yakın oranda kullanıldığı tespit edilmiştir. Reklam çekicilikleri arasında ajanslar tarafından kullanımı az tercih edilen “erkeksilik/kadınsılık” çekiciliğini reklamlarında en çok kullanan reklam ajansı “McCANN Ericson” reklam ajansıdır ve ajansın reklamlarının %17,9’unda bu çekicilik türü bulunmaktadır. Tablo 3.40- Reklam Ajansı – Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Young & Rubicam TBWA Publicis Yorum Ogilvy&Mather Medina Turgul DDB Leo Burrnett Manajans JWT HAWAS WW Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi Metafor Aşırı Sonuç 2 16,7 5,6 9 52,9 25,0 5 100,0 13,9 5 62,5 13,9 4 22,2 11,1 2 28,6 5,6 1 100,0 2,8 2 66,7 1 8,3 3,2 5 29,4 16,1 0 ,0 ,0 3 37,5 9,7 12 66,7 38,7 2 28,6 6,5 0 ,0 ,0 0 ,0 Yaratıcı Gereçler Absürd Tersyüz Alternatif Etme 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 11,1 100,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 3 25,0 30,0 2 11,8 20,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 3 42,9 30,0 0 ,0 ,0 1 33,3 Aşırı Çaba Toplam 6 50,0 75,0 1 5,9 12,5 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 12 100,0 13,8 17 100,0 19,5 5 100,0 5,7 8 100,0 9,2 18 100,0 20,7 7 100,0 8,0 1 100,0 1,1 3 100,0 138 Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İStanbul Toplam %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç Sayı %Ajansismi %Yrt.Gereç 5,6 0 ,0 ,0 1 33,3 2,8 4 57,1 11,1 1 50,0 2,8 36 41,4 100,0 ,0 4 100,0 12,9 2 66,7 6,5 2 28,6 6,5 0 ,0 ,0 31 35,6 100,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 2,3 100,0 10,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 50,0 10,0 10 11,5 100,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 14,3 12,5 0 ,0 ,0 8 9,2 100,0 3,4 4 100,0 4,6 3 100,0 3,4 7 100,0 8,0 2 100,0 2,3 87 100,0 100,0 Örneklem grubuna dâhil edilen reklam filmlerinin 87 adetinde “yaratıcı gereçler” tespit edilmiştir ve bu yaratıcı gereçlerden en çok kullanılanı “metafor” (%41,4) gerecidir. “Aşırı sonuç”(%35,6) gerecinin kullanımının da geriye kalan gereçlere oranla oldukça yüksek bir orana sahip olduğu görülmektedir. Yaratıcı gereçlerin tespit edildiği reklam filmlerinde “metafor” gerecini en çok “TBWA İstanbul”(%25) reklam ajansı kullanmıştır. “TBWA İstanbul” reklam ajansının yaratıcı gereçlerin tespit edildiği reklam filmlerinin %52,9’unda “metafor” kullanımı söz konusu olmaktadır. Bir diğer önemli orana sahip olan “aşırı sonuç gereci” kullanımı en çok “Medina Turgul DDB”(%38,7) reklam ajansı tarafından gerçekleşmiştir. Yaratıcı gereçlerin tespit edildiği reklam filmlerinin %66,7’sinde “Medina Turgul DDB” reklam ajansının “aşırı sonuç” gerecini kullandığı tespit edilmiştir. Tablo 3.41- Reklam Ajansı - Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Young & Rubicam TBWA Publicis Yorum Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Var 54 85,7 12,1 52 82,5 11,6 21 37,5 4,7 Cıngıl Yok Toplam 9 63 14,3 100,0 3,9 9,3 11 63 17,5 100,0 4,8 9,3 35 56 62,5 100,0 15,4 8,3 139 Ogilvy&Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İStanbul Toplam Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl Sayı %Ajansismi %Cıngıl 25 50,0 5,6 26 57,8 5,8 14 35,9 3,1 33 53,2 7,4 37 68,5 8,3 15 48,4 3,4 39 59,1 8,7 61 92,4 13,6 54 85,7 12,1 16 94,1 3,6 447 66,2 100,0 25 50,0 11,0 19 42,2 8,3 25 64,1 11,0 29 46,8 12,7 17 31,5 7,5 16 51,6 7,0 27 40,9 11,8 5 7,6 2,2 9 14,3 3,9 1 5,9 ,4 228 33,8 100,0 50 100,0 7,4 45 100,0 6,7 39 100,0 5,8 62 100,0 9,2 54 100,0 8,0 31 100,0 4,6 66 100,0 9,8 66 100,0 9,8 63 100,0 9,3 17 100,0 2,5 675 100,0 100,0 Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların %66,2’sinde “cıngıl” kullanımı tespit edilmiştir. Her ajans tarafından belirli ölçülerle “cıngıl” kullanımı söz konusu olmaktadır. Fakat ajans tarafından hazırlanan reklam filmlerinde “cıngıl” kullanımının en fazla mevcut olduğu ajans “Lowe İstanbul”(%94,1) reklam ajansıdır. Reklam filmlerinde en fazla cıngıl kullanımının söz konusu olduğu ikinci ajans ise “Grey İstanbul”(%92,4) reklam ajansıdır. Reklam filmlerinde cıngıl kullanımını diğerlerine göre ağırlıklı olarak kullanan reklam ajansları sırasıyla “Alice BBDO”(%85,7), ”Young&Rubicam(85,7)” ve “TBWA İstanbul”(%82,5) reklam ajanslarıdır. 140 Diğerlerine göre reklam filmlerinde en az “cıngıl” kullanımını tercih eden reklam ajansı “McCANN Ericson”(%35,9) reklam ajansıdır. Reklamlarında ikinci en az “cıngıl” kullanımı tespit edilen reklam ajansı ise “Publicis Yorum”(%37,5) reklam ajansıdır. Tablo 3.42- Reklam Ajansı – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Young & Rubicam TBWA Publicis Yorum Ogilvy&Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İStanbul Ünlü Kullanımı Var Yok Toplam Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi 22 34,9 12,5 28 44,4 15,9 14 25,0 8,0 12 24,0 6,8 10 22,2 5,7 11 28,2 6,3 6 9,7 3,4 9 16,7 5,1 5 16,1 2,8 21 31,8 11,9 23 34,8 13,1 8 12,7 4,5 7 41,2 41 65,1 8,2 35 55,6 7,0 42 75,0 8,4 38 76,0 7,6 35 77,8 7,0 28 71,8 5,6 56 90,3 11,2 45 83,3 9,0 26 83,9 5,2 45 68,2 9,0 43 65,2 8,6 55 87,3 11,0 10 58,8 63 100,0 9,3 63 100,0 9,3 56 100,0 8,3 50 100,0 7,4 45 100,0 6,7 39 100,0 5,8 62 100,0 9,2 54 100,0 8,0 31 100,0 4,6 66 100,0 9,8 66 100,0 9,8 63 100,0 9,3 17 100,0 141 %ünlükullanımı. Sayı %Ajansismi %ünlükullanımı. Toplam 4,0 176 26,1 100,0 2,0 499 73,9 100,0 2,5 675 100,0 100,0 Örneklem grubundaki reklam filmlerinden %26,1’inde “ünlü kullanımı” tespit edilmiştir. Diğer ajanslara oranla hazırladıkları reklam filmlerinde “ünlü kullanımının” en fazla olduğu ajans “TBWA İstanbul”(%44,4) reklam ajansıdır. Reklam filmlerinde diğerlerine göre en fazla ikinci “ünlü kullanımı” bulunan ajans ise “Lowe İstanbul”(%41,2) reklam ajansıdır. Diğer ajanslara göre hazırladıkları reklam filmlerinde en az “ünlü kullanımı” bulunan reklam ajansının “Leo Burnett İstanbul”(%9,7) reklam ajansının olduğu görülmektedir. Tablo 3.43- Reklam Ajansı – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Young & Rubicam TBWA Publicis Yorum Ogilvy&Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Maskot Kullanımı Var Yok Toplam Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı 11 17,5 21,2 5 7,9 9,6 0 ,0 ,0 2 4,0 3,8 0 ,0 ,0 1 2,6 1,9 3 4,8 5,8 0 ,0 ,0 1 52 82,5 8,3 58 92,1 9,3 56 100,0 9,0 48 96,0 7,7 45 100,0 7,2 38 97,4 6,1 59 95,2 9,5 54 100,0 8,7 30 63 100,0 9,3 63 100,0 9,3 56 100,0 8,3 50 100,0 7,4 45 100,0 6,7 39 100,0 5,8 62 100,0 9,2 54 100,0 8,0 31 142 Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İStanbul Toplam %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı Sayı %Ajansismi %maskotkullanımı 3,2 1,9 17 25,8 32,7 0 ,0 ,0 10 15,9 19,2 2 11,8 3,8 52 7,7 100,0 96,8 4,8 49 74,2 7,9 66 100,0 10,6 53 84,1 8,5 15 88,2 2,4 623 92,3 100,0 100,0 4,6 66 100,0 9,8 66 100,0 9,8 63 100,0 9,3 17 100,0 2,5 675 100,0 100,0 Örneklem grubuna dahil edilen reklamların %7,7’sinde “maskot kullanımı” tespit edilmiştir. Örneklem grubuna dahil edilen reklam ajansları tarafından reklam filmlerinde “maskot kullanımı”nı tercih etmedikleri açıkça ortaya çıkmaktadır. Maskot kullanımının bulunduğu reklam filmlerinde sırasıyla “Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi”(%32,7), “Young&Rubicam”(%21,2) ve “Alice BBDO”(%19,2) reklam ajansları “maskot” kullanımları bulunan reklamların büyük çoğunluğunu oluşturmaktadır. Hazırladıkları reklam filmlerinde “maskot” kullanmayan reklam ajansları ise “Publicis Yorum”, “Medina Turgul DDB”, “Manajans JWT” ve “Grey İstanbul” reklam ajanslarıdır. Tablo 3.44- Reklam Ajansı – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Young & Rubicam TBWA Publicis Yorum Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi Bebek / Çocuk Kullanımı Var Yok Toplam 4 59 63 6,3 93,7 100,0 4,5 10,1 9,3 11 52 63 17,5 82,5 100,0 12,5 8,9 9,3 8 48 56 14,3 85,7 100,0 143 Ogilvy&Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İStanbul Toplam %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk Sayı %Ajansismi %bebekcocuk 9,1 7 14,0 8,0 2 4,4 2,3 4 10,3 4,5 5 8,1 5,7 3 5,6 3,4 3 9,7 3,4 14 21,2 15,9 9 13,6 10,2 11 17,5 12,5 7 41,2 8,0 88 13,0 100,0 8,2 43 86,0 7,3 43 95,6 7,3 35 89,7 6,0 57 91,9 9,7 51 94,4 8,7 28 90,3 4,8 52 78,8 8,9 57 86,4 9,7 52 82,5 8,9 10 58,8 1,7 587 87,0 100,0 8,3 50 100,0 7,4 45 100,0 6,7 39 100,0 5,8 62 100,0 9,2 54 100,0 8,0 31 100,0 4,6 66 100,0 9,8 66 100,0 9,8 63 100,0 9,3 17 100,0 2,5 675 100,0 100,0 Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların %13,0’lık kısmında “bebek/çocuk kullanımı” tespit edilmiştir. Örneklem grubundaki reklamların büyük bir çoğunluğunda “bebek/çocuk kullanımı” bulunmamaktadır. Fakat örnekleme dâhil olan her reklam ajansı tarafından az sayıda da olsa “bebek/çocuk kullanımı” mevcut olmaktadır. Reklam filmlerinde diğerlerine nazaran en fazla “bebek/çocuk kullanımı” olan reklam ajansı Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi(%21,2) reklam ajansı iken en az “bebek/çocuk kullanımı” olan ajans ise “Medina Turgul DDB”(%4,4) reklam ajansıdır. 144 Tablo 3.45- Reklam Ajansı- Dış Ses Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Ajansları Young & Rubicam TBWA Publicis Yorum Ogilvy&Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson Leo Burnett Manajans JWT HAWAS WW Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İStanbul Toplam Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Sayı %Ajansismi %dışşes Dış ses Kullanımı Var Yok Toplam 61 2 63 96,8 3,2 100,0 10,3 2,4 9,3 58 5 63 92,1 7,9 100,0 9,8 6,1 9,3 55 1 56 98,2 1,8 100,0 9,3 1,2 8,3 41 9 50 82,0 18,0 100,0 6,9 11,0 7,4 45 0 45 100,0 ,0 100,0 7,6 ,0 6,7 20 19 39 51,3 48,7 100,0 3,4 23,2 5,8 54 8 62 87,1 12,9 100,0 9,1 9,8 9,2 35 19 54 64,8 35,2 100,0 5,9 23,2 8,0 30 1 31 96,8 3,2 100,0 5,1 1,2 4,6 57 9 66 86,4 13,6 100,0 9,6 11,0 9,8 61 5 66 92,4 7,6 100,0 10,3 6,1 9,8 59 4 63 93,7 6,3 100,0 9,9 4,9 9,3 17 0 17 100,0 ,0 100,0 2,9 ,0 2,5 593 82 675 87,9 12,1 100,0 100,0 100,0 100,0 Örneklem grubundaki reklam filmlerinin büyük çoğunluğunda dış ses kullanımı mevcuttur. Ele alınan reklam filmlerinin %87,9’unda dış ses kullanımı tespit edilmiştir. 145 Hazırladıkları reklam filmlerinin tamamında dış ses kullanımının mevcut olduğu reklam ajansları “Medina Turgul DDB” ve “Lowe İstanbul” reklam ajanslarıdır. Hazırladığı reklam filmlerinde diğerlerine nazaran en az “dış ses kullanımı” bulunan reklam ajansı ise “McCANN Ericson” reklam ajansıdır. Ajansın reklam filmlerinin %48,7’sinde dış ses kullanımı bulunmamaktadır. Bu sonuç doğrultusunda yine de ajanslar tarafından hazırlanan reklam filmlerinde dış ses kullanımının fazla olduğu açıkça söylenebilir. Tablo 3.46- Ürün/Hizmet Kategorisi – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Ürün/Hizmet Kategorisi Akaryakıt / Enerji Alışveriş Sitesi Bankacılık / Finans Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği Elektronik ve Teknoloji Gıda Kişisel Bakım, Güzellik Kozmetik Ürün. İnşaat Yapı Kuyumculuk Medya ve Yayıncılık Otomotiv Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı Ürün, Hizmet Reklamı 10 58,8 2,1 9 81,8 1,8 25 39,7 5,1 22 75,9 4,5 19 79,2 3,9 195 83,7 40,0 33 78,6 6,8 1 100,0 ,2 1 100,0 ,2 2 22,2 ,4 46 Kurumsal Reklam 6 35,3 3,9 2 18,2 1,3 33 52,4 21,7 7 24,1 4,6 1 4,2 ,7 31 13,3 20,4 6 14,3 3,9 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 5 55,6 3,3 4 Reklam Türü Sosyal Promosyon Sorumluluk 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 3,2 13,3 0 ,0 ,0 4 16,7 26,7 2 ,9 13,3 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 1 5,9 4,8 0 ,0 ,0 3 4,8 14,3 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 5 2,1 23,8 3 7,1 14,3 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 22,2 9,5 1 Toplam 17 100,0 2,5 11 100,0 1,6 63 100,0 9,3 29 100,0 4,3 24 100,0 3,6 233 100,0 34,5 42 100,0 6,2 1 100,0 ,1 1 100,0 ,1 9 100,0 1,3 51 146 Oyuncak Sağlık Taşımacılık ve Ulaşım Telekomünikasyon Temzilik/ Bebek Bezi Sigorta ve Emeklilik Kültür ve Sanat Perakende, Mağaza Kurum (Holding, STK) Yapı Malzemesi / Boya, Hırdavat Ev Dekorasyon, Mobilya Toplam Reklam %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü Sayı %ürünktg. %reklamtürü türleri 90,2 9,4 1 100,0 ,2 9 56,3 1,8 0 ,0 ,0 56 65,1 11,5 22 91,7 4,5 11 64,7 2,3 0 ,0 ,0 1 14,3 ,2 0 ,0 ,0 7 100,0 1,4 17 73,9 3,5 487 72,1 100,0 arasında 7,8 2,6 0 ,0 ,0 7 43,8 4,6 4 80,0 2,6 23 26,7 15,1 1 4,2 ,7 6 35,3 3,9 1 100,0 ,7 4 57,1 2,6 5 71,4 3,3 0 ,0 ,0 6 26,1 3,9 152 22,5 100,0 %72,1’lik ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 2,3 13,3 1 4,2 6,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 28,6 13,3 2 28,6 13,3 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 15 2,2 100,0 orana sahip 2,0 4,8 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 20,0 4,8 5 5,8 23,8 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 21 3,1 100,0 olan 100,0 7,6 1 100,0 ,1 16 100,0 2,4 5 100,0 ,7 86 100,0 12,7 24 100,0 3,6 17 100,0 2,5 1 100,0 ,1 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 23 100,0 3,4 675 100,0 100,0 “ürün/hizmet reklamlarının” en çok “gıda” kategorisinde yapıldığı tespit edilmiştir. “Ürün/hizmet reklamlarının” %40’ı “gıda” kategorisinde gerçekleşmiştir. Reklam türleri arasında %22,5’lik orana sahip olan “kurumsal reklam” türünün %21,7’si “bankacılık/finans”, kategorilerinde gerçekleşmiştir. %20,4’ü “gıda”, %15,1’i “telekomünikasyon” 147 Örneklem içerisinde ele alınan reklamların %2,2’sini oluşturan “sosyal sorumluluk” reklamlarının %26,7’si ise “elektronik/teknoloji” kategorisinde gerçekleşmiştir. “Promosyon” reklamlarının %23,8’i ise hem “gıda” hem “telekomünikasyon” kategorilerinde gerçekleşmiştir. Tablo 3.47- Ürün/Hizmet Kategorisi - Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Ürün/Hizmet Kategorisi Akaryakıt / Enerji Alışveriş Sitesi Bankacılık / Finans Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği Elektronik ve Teknoloji Gıda Kişisel Bakım, Güzellik ve Kozmetik Ürün. İnşaat Yapı Kuyumculuk Medya ve Yayıncılık Otomotiv Oyuncak Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Doğrudan Satış Yaklaşımı 0 ,0 ,0 5 45,5 2,8 19 30,2 10,5 6 20,7 3,3 9 37,5 5,0 43 18,5 23,8 13 31,0 7,2 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 3 33,3 1,7 12 23,5 6,6 1 100,0 ,6 Satış Yaklaşımı Dolaylı Toplam Satış Yaklaşımı 17 17 100,0 100,0 3,4 2,5 6 11 54,5 100,0 1,2 1,6 44 63 69,8 100,0 8,9 9,3 23 29 79,3 100,0 4,7 4,3 15 24 62,5 100,0 3,0 3,6 190 233 81,5 100,0 38,5 34,5 29 42 69,0 100,0 5,9 6,2 1 1 100,0 100,0 ,2 ,1 1 1 100,0 100,0 ,2 ,1 6 9 66,7 100,0 1,2 1,3 39 51 76,5 100,0 7,9 7,6 0 1 ,0 100,0 ,0 ,1 de 148 Sağlık Taşımacılık ve Ulaşım Telekomünikasyon Temzilik/ Bebek Bezi Sigorta ve Emeklilik Kültür ve Sanat Perakende/Mağaza Kurum (Holding, STK) Yapı Malzemesi / Boya, Hırdavat Ev Dekorasyon, Mobilya Toplam Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı Sayı %Ürünktg. %Satışyaklaşımı 5 31,3 2,8 1 20,0 ,6 45 52,3 24,9 8 33,3 4,4 6 35,3 3,3 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 14,3 ,6 2 28,6 1,1 2 8,7 1,1 181 26,8 100,0 11 68,8 2,2 4 80,0 ,8 41 47,7 8,3 16 66,7 3,2 11 64,7 2,2 1 100,0 ,2 7 100,0 1,4 6 85,7 1,2 5 71,4 1,0 21 91,3 4,3 494 73,2 100,0 16 100,0 2,4 5 100,0 ,7 86 100,0 12,7 24 100,0 3,6 17 100,0 2,5 1 100,0 ,1 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 23 100,0 3,4 675 100,0 100,0 “Doğrudan satış yaklaşımının” kullanıldığı reklamların büyük çoğunluğu “gıda” ve “telekomünikayon” kategorilerinde gerçekleşmiştir. “Doğrudan satış yaklaşımı” tespit edilen reklamların %24,9’u “telekomünikasyon” kategorisinde gerçekleşirken %23,8’i “gıda” kategorisinde gerçekleşmiştir. “Dolaylı satış yaklaşımı” ise örneklem grubunda en fazla reklamların yapıldığı “gıda” kategorisinde diğerlerine nazaran daha fazla kullanılmıştır. “Dolaylı satış yaklaşımının” %38,5’lik oranı “gıda” kategorisinde gerçekleşmiştir. “Doğrudan satış yaklaşımının” diğerlerine göre daha fazla olduğu kategori ise “telekomünikasyon” kategorisi olmaktadır. “Telekomünikasyon” kategorisinde 149 yapılan reklamların %52,3’ünde “doğrudan satış yaklaşımı” kullanıldığı tespit edilmiştir. Tablo 3.48- Ürün/Hizmet Kategorisi – Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Ürün/Hizmet Kategorisi Akaryakıt / Enerji Alışveriş Sitesi Bankacılık/ Finans Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği Elektronik ve Teknoloji Gıda Kişisel Bakım, Güzellik ve Kozmetik Ürün. İnşaat Yapı Kuyumculuk Medya ve Yayıncılık Otomotiv Oyuncak Sağlık Taşımacılık ve Ulaşım Telekomünikasyon Temzilik/ Bebek Bezi Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. Doğrudan Anlatım 1 5,9 ,7 2 18,2 1,4 11 17,5 7,8 7 24,1 5,0 7 29,2 5,0 27 11,6 19,1 20 47,6 14,2 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 11,1 ,7 9 17,6 6,4 1 100,0 ,7 0 ,0 ,0 1 20,0 ,7 28 32,6 19,9 12 50,0 Anlatım Tarzı Dolaylı Mizahi Abartılı Anlatım Anlatım Anlatım 10 6 0 58,8 35,3 ,0 2,8 4,1 ,0 5 4 0 45,5 36,4 ,0 1,4 2,7 ,0 38 13 1 60,3 20,6 1,6 10,6 8,8 3,7 15 6 1 51,7 20,7 3,4 4,2 4,1 3,7 7 6 4 29,2 25,0 16,7 1,9 4,1 14,8 136 53 17 58,4 22,7 7,3 37,9 35,8 63,0 17 5 0 40,5 11,9 ,0 4,7 3,4 ,0 1 0 0 100,0 ,0 ,0 ,3 ,0 ,0 1 0 0 100,0 ,0 ,0 ,3 ,0 ,0 7 1 0 77,8 11,1 ,0 1,9 ,7 ,0 25 15 2 49,0 29,4 3,9 7,0 10,1 7,4 0 0 0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 9 7 0 56,3 43,8 ,0 2,5 4,7 ,0 4 0 0 80,0 ,0 ,0 1,1 ,0 ,0 36 22 0 41,9 25,6 ,0 10,0 14,9 ,0 10 1 1 41,7 4,2 4,2 Toplam 17 100,0 2,5 11 100,0 1,6 63 100,0 9,3 29 100,0 4,3 24 100,0 3,6 233 100,0 34,5 42 100,0 6,2 1 100,0 ,1 1 100,0 ,1 9 100,0 1,3 51 100,0 7,6 1 100,0 ,1 16 100,0 2,4 5 100,0 ,7 86 100,0 12,7 24 100,0 150 Sigorta ve Emeklilik Kültür ve Sanat Perakende/Mağaza Kurum (Holding, STK) Yapı Malzemesi / Boya, Hırdavat Ev Dekorasyon, Mobilya Toplam %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı Sayı %Ürünktg. %Anlatımtarzı 8,5 4 23,5 2,8 1 100,0 ,7 0 ,0 ,0 1 14,3 ,7 2 28,6 1,4 6 26,1 4,3 141 20,9 100,0 2,8 11 64,7 3,1 0 ,0 ,0 6 85,7 1,7 6 85,7 1,7 1 14,3 ,3 14 60,9 3,9 359 53,2 100,0 ,7 2 11,8 1,4 0 ,0 ,0 1 14,3 ,7 0 ,0 ,0 3 42,9 2,0 3 13,0 2,0 148 21,9 100,0 3,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 14,3 3,7 0 ,0 ,0 27 4,0 100,0 3,6 17 100,0 2,5 1 100,0 ,1 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 23 100,0 3,4 675 100,0 100,0 Örneklem grubunda “doğrudan anlatım” kullanan reklamların %19,9’u “telekomünikasyon”, %19,1’i “gıda” ve %14,2’si “kişisel bakım/kozmetik/güzellik ürünleri” kategorisinde gerçekleşmiştir. “Dolaylı anlatım” bulunan reklamların %37,9’u ve “mizahi anlatım” bulunan reklamların %35,8’i“gıda” kategorisinde gerçekleşmiştir. Bunlara ek olarak “abartılı anlatım” bulunan reklamlarında %63,0’lık oranında “gıda” kategorisinde gerçekleştiği tespit edilmiştir. Tablo 3.49- Ürün/Hizmet Kategorisi - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Ürün/Hizmet kategorisi Akaryakıt / Enerji Alışveriş Sitesi Bankacılık / Finans Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Bilgisel Çekicilikler Çekicilikler Duygusal Çekicilikler Toplam 6 35,3 2,7 4 36,4 1,8 15 23,8 6,8 11 64,7 2,4 7 63,6 1,5 48 76,2 10,5 17 100,0 2,5 11 100,0 1,6 63 100,0 9,3 151 Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği Elektronik ve Teknoloji Gıda Kişisel Bakım, Güzellik ve Kozmetik Ürünü İnşaat Yapı Kuyumculuk Medya ve Yayıncılık Otomotiv Oyuncak Sağlık Taşımacılık ve Ulaşım Telekomünikasyon Temzilik/ Bebek Bezi Sigorta ve Emeklilik Kültür ve Sanat Perakende/Mağaza Kurum (Holding, Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı 15 51,7 6,8 15 62,5 6,8 53 22,7 24,1 13 31,0 5,9 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 4 44,4 1,8 21 41,2 9,5 1 100,0 ,5 8 50,0 3,6 2 40,0 ,9 26 30,2 11,8 17 70,8 7,7 6 35,3 2,7 1 100,0 ,5 0 ,0 ,0 1 14 48,3 3,1 9 37,5 2,0 180 77,3 39,6 29 69,0 6,4 1 100,0 ,2 1 100,0 ,2 5 55,6 1,1 30 58,8 6,6 0 ,0 ,0 8 50,0 1,8 3 60,0 ,7 60 69,8 13,2 7 29,2 1,5 11 64,7 2,4 0 ,0 ,0 7 100,0 1,5 6 29 100,0 4,3 24 100,0 3,6 233 100,0 34,5 42 100,0 6,2 1 100,0 ,1 1 100,0 ,1 9 100,0 1,3 51 100,0 7,6 1 100,0 ,1 16 100,0 2,4 5 100,0 ,7 86 100,0 12,7 24 100,0 3,6 17 100,0 2,5 1 100,0 ,1 7 100,0 1,0 7 152 %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik Sayı %ürünktg. %çekicilik STK) Yapı Malzemesi / Boya, Hırdavat Ev Dekorasyon, Mobilya Toplam Ürün/hizmet kategorisi ve 14,3 ,5 2 28,6 ,9 10 43,5 4,5 220 32,6 100,0 85,7 1,3 5 71,4 1,1 13 56,5 2,9 455 67,4 100,0 çekicilikler 100,0 1,0 7 100,0 1,0 23 100,0 3,4 675 100,0 100,0 kıyaslandığında kategorilerde çoğunlukla duygusal çekicilikler ön plana çıkmaktadır. Çekiciliklerin %67,4’ünün “duygusal çekiciliklerden” oluştuğu görülmektedir. “Bilgisel çekiciliğin” duygusal çekicilikten fazla olduğu kategorilere bakacak olursak “temizlik”(%70,8), “elektronik/teknoloji”(62,5), “beyaz eşya/ev elektroniği”(%52,7), kategorilerinde duygusal çekicilikten ziyade ağırlıklı olarak “bilgisel çekiciliklerin” kullanıldığı tespit edilmiştir. Oyuncak ve kültür/sanat kategorilerinde bir adet reklam filmi olmasından dolayı değerlendirmeye katılmamışlardır. Tablo 3.50- Ürün/Hizmet Kategorisi – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Ürün/Hizmet kategorisi Var Akaryakıt / Enerji Alışveriş Sitesi Bankacılık / Finans Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği Elektronik ve Teknoloji Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. 11 64,7 2,5 10 90,9 2,2 37 58,7 8,3 24 82,8 5,4 9 37,5 Cıngıl Yok Toplam 6 35,3 2,6 1 9,1 ,4 26 41,3 11,4 5 17,2 2,2 15 62,5 17 100,0 2,5 11 100,0 1,6 63 100,0 9,3 29 100,0 4,3 24 100,0 153 Gıda Kişisel Bakım, Güzellik ve Kozmetik Ürünü İnşaat Yapı Kuyumculuk Medya ve Yayıncılık Otomotiv Oyuncak Sağlık Taşımacılık ve Ulaşım Telekomünikasyon Temzilik/ Bebek Bezi Sigorta ve Emeklilik Kültür ve Sanat Perakende/Mağaza Kurum (Holding, STK) Yapı Malzemesi / Boya, Hırdavat %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl 2,0 161 69,1 36,0 29 69,0 6,5 1 100,0 ,2 1 100,0 ,2 4 44,4 ,9 24 47,1 5,4 1 100,0 ,2 9 56,3 2,0 4 80,0 ,9 62 72,1 13,9 20 83,3 4,5 12 70,6 2,7 0 ,0 ,0 5 71,4 1,1 2 28,6 ,4 5 71,4 1,1 6,6 72 30,9 31,6 13 31,0 5,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 5 55,6 2,2 27 52,9 11,8 0 ,0 ,0 7 43,8 3,1 1 20,0 ,4 24 27,9 10,5 4 16,7 1,8 5 29,4 2,2 1 100,0 ,4 2 28,6 ,9 5 71,4 2,2 2 28,6 ,9 3,6 233 100,0 34,5 42 100,0 6,2 1 100,0 ,1 1 100,0 ,1 9 100,0 1,3 51 100,0 7,6 1 100,0 ,1 16 100,0 2,4 5 100,0 ,7 86 100,0 12,7 24 100,0 3,6 17 100,0 2,5 1 100,0 ,1 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 154 Sayı %ürünktg. %Cıngıl Sayı %ürünktg. %Cıngıl Ev Dekorasyon, Mobilya Toplam 16 69,6 3,6 447 66,2 100,0 7 30,4 3,1 228 33,8 100,0 23 100,0 3,4 675 100,0 100,0 Örneklem grubundaki reklamların %66,2’lik oranında “cıngıl” kullanımı bulunmaktadır. Fakat bazı kategorilerde cıngıl kullanımının olmaması daha fazla olmaktadır. Bu kategorilere bakacak olursak “kurum(holding/stk)(%71,4), “elektronik/teknoloji”(%62,5), “medya/yayıncılık”(%55,6) ve “otomotiv”(%52,9) kategorilerinde gerçekleşen reklamlarda diğerlerine göre “cıngıl” kullanımının olmaması olmasından daha fazladır. Tablo 3.51- Ürün/Hizmet Kategorisi – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Ürün/Hizmet kategorisi Akaryakıt / Enerji Alışveriş Sitesi Bankacılık / Finans Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği Elektronik ve Teknoloji Gıda Kişisel Bakım, Güzellik ve Kozmetik Ürünü İnşaat Yapı Kuyumculuk Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg Ünlü Kullanımı Var Yok Toplam 6 35,3 3,4 1 9,1 ,6 26 41,3 14,8 4 13,8 2,3 7 29,2 4,0 37 15,9 21,0 27 64,3 15,3 1 100,0 ,6 0 ,0 11 64,7 2,2 10 90,9 2,0 37 58,7 7,4 25 86,2 5,0 17 70,8 3,4 196 84,1 39,3 15 35,7 3,0 0 ,0 ,0 1 100,0 17 100,0 2,5 11 100,0 1,6 63 100,0 9,3 29 100,0 4,3 24 100,0 3,6 233 100,0 34,5 42 100,0 6,2 1 100,0 ,1 1 100,0 155 Medya ve Yayıncılık Otomotiv Oyuncak Sağlık Taşımacılık ve Ulaşım Telekomünikasyon Temzilik/ Bebek Bezi Sigorta ve Emeklilik Kültür ve Sanat Perakende/Mağaza Kurum (Holding, STK) Yapı Malzemesi / Boya, Hırdavat Ev Dekorasyon, Mobilya Toplam %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı Sayı %ürün ktg %ünlükullanımı ,0 1 11,1 ,6 16 31,4 9,1 0 ,0 ,0 3 18,8 1,7 2 40,0 1,1 25 29,1 14,2 5 20,8 2,8 2 11,8 1,1 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 28,6 1,1 6 85,7 3,4 5 21,7 2,8 176 26,1 100,0 ,2 8 88,9 1,6 35 68,6 7,0 1 100,0 ,2 13 81,3 2,6 3 60,0 ,6 61 70,9 12,2 19 79,2 3,8 15 88,2 3,0 1 100,0 ,2 7 100,0 1,4 5 71,4 1,0 1 14,3 ,2 18 78,3 3,6 499 73,9 100,0 ,1 9 100,0 1,3 51 100,0 7,6 1 100,0 ,1 16 100,0 2,4 5 100,0 ,7 86 100,0 12,7 24 100,0 3,6 17 100,0 2,5 1 100,0 ,1 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 23 100,0 3,4 675 100,0 100,0 Ürün/hizmet kategorisi ve ünlü kullanımları karşılaştırıldığı zaman en fazla “ünlü kullanımın” %21’i “gıda” kategorisinde %15,3’ü “kişisel bakım/güzellik ve 156 kozmetik ürünleri” kategorisinde, %14,8’i “banka/finans” kategorisinde ve %14,2’sinin “telekomünikasyon” kategorisinde gerçekleştiği tespit edilmiştir. Kategori içerisinde ağırlık olarak “ünlü kullanımlarına” bakıldığında ise “yapı malzemesi/boya/hırdavat” kategorisi reklamlarında %85,7’lik oranla ünlü kullanımı bulunmaktadır. Bu kategoride reklam sayısının az olması oranın bu kadar yüksek olmasına neden olmaktadır. “Kişisel bakım/güzellik ve kozmetik ürünleri” kategorisi reklamlarında ise %64,3’lük oranla “ünlü kullanımı” mevcuttur. “Bankacılık/Finans” kategorisi reklamlarında “ünlü kullanımı” %41,3 iken “taşımacılık ve ulaşım” kategorisi reklamlarında “ünlü kullanımı” %40’tır. Tablo 3.52- Ürün/Hizmet Kategorisi – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Ürün/Hizmet kategorisi Var Akaryakıt / Enerji Alışveriş Sitesi Bankacılık / Finans Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği Elektronik ve Teknoloji Gıda Kişisel Bakım, Güzellik ve Kozmetik Ürünü İnşaat Yapı Kuyumculuk Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı Maskot Kullanımı Yok Toplam 1 5,9 16 94,1 17 100,0 1,9 0 ,0 ,0 1 1,6 1,9 13 2,6 11 100,0 1,8 62 98,4 10,0 16 2,5 11 100,0 1,6 63 100,0 9,3 29 44,8 55,2 100,0 25,0 1 4,2 1,9 22 9,4 42,3 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 2,6 23 95,8 3,7 211 90,6 33,9 42 100,0 6,7 1 100,0 ,2 1 4,3 24 100,0 3,6 233 100,0 34,5 42 100,0 6,2 1 100,0 ,1 1 157 Medya ve Yayıncılık Otomotiv Oyuncak Sağlık Taşımacılık ve Ulaşım Telekomünikasyon Temizlik/ Bebek Bezi Sigorta ve Emeklilik Kültür ve Sanat Perakende/Mağaza Kurum (Holding, STK) Yapı Malzemesi / Boya, Hırdavat Ev Dekorasyon, Mobilya Toplam %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot Sayı %ürün ktg. %maskot ,0 ,0 1 11,1 1,9 0 ,0 ,0 1 100,0 1,9 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 3 3,5 5,8 7 29,2 13,5 1 5,9 1,9 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 14,3 1,9 0 ,0 ,0 52 7,7 100,0 100,0 ,2 8 88,9 1,3 51 100,0 8,2 0 ,0 ,0 16 100,0 2,6 5 100,0 ,8 83 96,5 13,3 17 70,8 2,7 16 94,1 2,6 1 100,0 ,2 7 100,0 1,1 7 100,0 1,1 6 85,7 1,0 23 100,0 3,7 623 92,3 100,0 100,0 ,1 9 100,0 1,3 51 100,0 7,6 1 100,0 ,1 16 100,0 2,4 5 100,0 ,7 86 100,0 12,7 24 100,0 3,6 17 100,0 2,5 1 100,0 ,1 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 23 100,0 3,4 675 100,0 100,0 Örneklem grubunda ele alınan reklamların sadece %7,7’sinde “maskot” kullanımı bulunmaktadır. Çok az orana sahip olan maskotlu reklamların %42,3’ü 158 “gıda” kategorisinde, %33,5’i “temizlik” kategorisinde ve %25’i “beyaz eşya/ev elektroniği” kategorisinde gerçekleştiği görülmektedir. Tablo 3.53- Ürün/Hizmet Kategorisi – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Ürün/Hizmet kategorisi Akaryakıt / Enerji Alışveriş Sitesi Bankacılık / Finans Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği Elektronik ve Teknoloji Gıda Kişisel Bakım, Güzellik ve Kozmetik Ürünü İnşaat Yapı Kuyumculuk Medya ve Yayıncılık Otomotiv Oyuncak Sağlık Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Bebek / Çocuk Kullanımı Var Yok Toplam 2 11,8 2,3 15 88,2 2,6 17 100,0 2,5 1 9,1 1,1 12 19,0 13,6 8 27,6 9,1 0 ,0 ,0 28 12,0 31,8 3 7,1 3,4 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 6 11,8 6,8 0 ,0 ,0 5 31,3 5,7 10 90,9 1,7 51 81,0 8,7 21 72,4 3,6 24 100,0 4,1 205 88,0 34,9 39 92,9 6,6 1 100,0 ,2 1 100,0 ,2 9 100,0 1,5 45 88,2 7,7 1 100,0 ,2 11 68,8 1,9 11 100,0 1,6 63 100,0 9,3 29 100,0 4,3 24 100,0 3,6 233 100,0 34,5 42 100,0 6,2 1 100,0 ,1 1 100,0 ,1 9 100,0 1,3 51 100,0 7,6 1 100,0 ,1 16 100,0 2,4 159 Taşımacılık ve Ulaşım Telekomünikasyon Temizlik/ Bebek Bezi Sigorta ve Emeklilik Kültür ve Sanat Perakende/Mağaza Kurum (Holding, STK) Yapı Malzemesi / Boya, Hırdavat Ev Dekorasyon, Mobilya Toplam Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk Sayı %ürün ktg. %bebekçocuk 3 60,0 3,4 5 5,8 5,7 7 29,2 8,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 14,3 1,1 3 42,9 3,4 1 14,3 1,1 3 13,0 3,4 88 13,0 100,0 2 40,0 ,3 81 94,2 13,8 17 70,8 2,9 17 100,0 2,9 1 100,0 ,2 6 85,7 1,0 4 57,1 ,7 6 85,7 1,0 20 87,0 3,4 587 87,0 100,0 5 100,0 ,7 86 100,0 12,7 24 100,0 3,6 17 100,0 2,5 1 100,0 ,1 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 7 100,0 1,0 23 100,0 3,4 675 100,0 100,0 Örneklem içerisinde ele alınan reklamların sadece %13’lük oranında “bebek/çocuk kullanımı” bulunmaktadır. Az orana sahip olan bebek/çocuk kullanımı olan reklamların çoğu “gıda”(%31,8) kategorisinde bulunmaktadır. İkinci “bebek/çocuk kullanımı” olan reklamların fazla olduğu kategori ise “bankacılık/finans”(%13,6) kategorisidir. 160 Tablo 3.54- Reklam Türü – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Türü Satış Yaklaşımı Ürün/Hizmet Reklamı Kurumsal Reklam Sosyal Sorumluluk Promosyon Toplam Reklam türü Doğrudan Satış Yaklaşımı Dolaylı Satış Yaklaşımı Toplam Sayı 142 345 487 %reklamtürü %satış yklş Sayı 29,2 78,5 70,8 69,8 100,0 72,1 16 136 152 %reklamtürü %satış yklş Sayı %reklamtürü %satış yklş Sayı %reklamtürü %satış yklş Sayı 10,5 8,8 89,5 27,5 100,0 22,5 5 10 15 33,3 2,8 66,7 2,0 100,0 2,2 181 494 675 %reklamtürü %satış yklş 26,8 100,0 73,2 100,0 100,0 100,0 ve satış 18 3 21 85,7 9,9 14,3 ,6 100,0 3,1 yaklaşımları karşılaştırıldığında “ürün/hizmet reklamlarının” %70,8’lik kısmında “dolaylı satış yaklaşımı” kullanıldığı tespit edilmiştir. “Kurumsal reklam türünde” ise “dolaylı satış yaklaşımı” %89,5’lik bir orana sahip olmaktadır. “Sosyal sorumluluk” reklamlarının ise %66,7’sinde dolaylı satış yaklaşımının kullanıldığı görülmektedir. “Promosyon” reklam türünde ise diğerlerinden farklı olarak “doğrudan satış yaklaşımı” kullanımı %85,7’lik bir orana sahip olmaktadır. Promosyon reklamarı tüketicileri hemen harekete geçirip satın almaya yönlendiren reklamlardır. Kupon, indirim vb. öğeler ile tüketiciler ikna edilmeye çalışılır. Bu doğrultuda promosyon reklamlarında doğrudan satış yaklaşımının yoğun olarak kullanılması yerinde olmaktadır. 161 Tablo 3.55- Reklam Türü - Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Türü Ürün/Hizmet Reklamı Kurumsal Reklam Sosyal Sorumluluk Promosyon Toplam Anlatım Tarzı Doğrudan Dolaylı Mizahi Abartılı Toplam Anlatım Anlatım Anlatım Anlatım Sayı %reklamtürü %anlatımtarzı. Sayı %ürünktg. %anlatımtarzı. Sayı %ürünktg. %anlatımtarzı. Sayı %ürünktg. %anlatımtarzı. Sayı %ürünktg. %anlatımtarzı. 110 22,6 78,0 12 7,9 8,5 5 33,3 3,5 14 66,7 9,9 141 20,9 217 44,6 60,4 130 85,5 36,2 9 60,0 2,5 3 14,3 ,8 359 53,2 133 27,3 89,9 10 6,6 6,8 1 6,7 ,7 4 19,0 2,7 148 21,9 27 5,5 100,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 27 4,0 487 100,0 72,1 152 100,0 22,5 15 100,0 2,2 21 100,0 3,1 675 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Reklam türleri ile anlatım tarzları karşılaştırıldığında “abartılı anlatım” tarzının tamamı “ürün/hizmet reklamları”nda gerçekleşmiştir. “Mizahi anlatımın” %89,9’luk kısmı da ürün/hizmet kategorisinde gerçekleşmiştir. “Kurumsal reklam” türü formatında gerçekleşen reklamların ise %85,5’inde “dolaylı anlatım” tarzının kullanıldığı tespit edilmiştir. “Sosyal sorumluluk” reklamlarının %60’ında da “dolaylı anlatım tarzı” kullanılmaktadır. Tablo 3.56- Reklam Türü –Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejiye İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Türü Ürün/Hizmet Reklamı Kurumsal Reklam Sosyal Sorumluluk Promosyon Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji Ürün/Akıl Müşteri/Kalp Toplam Stratejisi Stratejisi Sayı %reklamtürü %akıl/kalpstr. Sayı %reklamtürü %akıl/kalpstr. Sayı %reklamtürü %akıl/kalpstr. Sayı 122 25,1 79,2 11 7,2 7,1 5 33,3 3,2 16 365 74,9 70,1 141 92,8 27,1 10 66,7 1,9 5 487 100,0 72,1 152 100,0 22,5 15 100,0 2,2 21 162 %reklamtürü %akıl/kalpstr. Sayı %reklamtürü %akıl/kalpstr. Toplam 76,2 10,4 154 22,8 100,0 23,8 1,0 521 77,2 100,0 100,0 3,1 675 100,0 100,0 “Kurumsal reklam” kategorisinde yayınlanan reklamların %92’si “müşteri/kalp yaklaşımlı strateji” içeren reklamlar olmaktadır. “Ürün/hizmet reklamı” kategorisinde yayınlanan reklamların ise %74,9’u “müşteri/kalp yaklaşımlı strateji” içeren reklamlar olmaktadır. “Sosyal sorumluluk” reklamlarının %66,7’sinde de “müşteri/kalp yaklaşımlı strateji” içeren reklamların olduğu görülmektedir. Diğerlerinden farklı olarak promosyon reklamlarının %76,2’sinde “ürün/akıl yaklaşımlı strateji” kullanıldığı tespit edilmiştir. Tablo 3.57- Reklam Türü - Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Türü Bilgisel Mesaj Stratejisi Ürün/Hizmet Reklamı Kurumsal Reklam Sosyal Sorumluluk Promosyon Toplam “Kurumsal Sayı %reklamtürü %mesajstr. Sayı %reklamtürü %mesajstr. Sayı %reklamtürü %mesajstr. Sayı %reklamtürü %mesajstr. Sayı %reklamtürü %mesajstr. reklam” Mesaj Stratejisi Transformasyonel Mesaj Stratejisi Toplam 366 75,2 70,1 141 92,8 27,0 10 66,7 1,9 5 23,8 1,0 522 77,3 100,0 487 100,0 72,1 152 100,0 22,5 15 100,0 2,2 21 100,0 3,1 675 100,0 100,0 121 24,8 79,1 11 7,2 7,2 5 33,3 3,3 16 76,2 10,5 153 22,7 100,0 kategorisinde yayınlanan reklamların %92,8’i “transformasyonel mesaj stratejisi” içeren reklamlardır. “Ürün/hizmet reklamı” kategorisinde yayınlanan reklamların ise %75,2’si “transformasyonel mesaj stratejisi” içeren reklamlar olmaktadır. “Sosyal sorumluluk” reklamlarının da %66,7’sinde “transformasyonel mesaj stratejisi” kullanıldığı görülmektedir. 163 Diğerlerinden farklı olarak “promosyon” reklamlarında ise %76,2’lik oranla “bilgisel mesaj stratejisi” kullanıldığı tespit edilmiştir. Tablo 3.58- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi Bilgisel Jenerik Mesaj Karşılaştırıcı Abartı Öncü Üstünlük USP Transformasyonel Jenerik Mesaj Marka Kişiliği Kullanım Fırsatı Kullanıcı İmajı Promosyon Toplam Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Sayı %temelmsj.tp. %reklamtürü Ürün/Hizmet Reklamı Kurumsa l Reklam 12 92,3 3,2 30 88,2 8,0 60 98,4 16,0 4 100,0 1,1 20 95,2 5,3 12 80,0 3,2 92 44,7 24,5 29 100,0 7,7 83 81,4 22,1 34 64,2 9,0 376 69,9 100,0 1 7,7 ,8 4 11,8 3,1 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 4,8 ,8 3 20,0 2,3 105 51,0 80,2 0 ,0 ,0 16 15,7 12,2 1 1,9 ,8 131 24,3 100,0 Reklam Türü Sosyal Sorumlulu k 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 8 3,9 80,0 0 ,0 ,0 2 2,0 20,0 0 ,0 ,0 10 1,9 100,0 Promosyon Toplam 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 1,6 4,8 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 ,5 4,8 0 ,0 ,0 1 1,0 4,8 18 34,0 85,7 21 3,9 100,0 13 100,0 2,4 34 100,0 6,3 61 100,0 11,3 4 100,0 ,7 21 100,0 3,9 15 100,0 2,8 206 100,0 38,3 29 100,0 5,4 102 100,0 19,0 53 100,0 9,9 538 100,0 100,0 “Marka kişiliği” stratejisinin“kurumsal reklamların” %80,2’sinde ve “sosyal sorumluluk” reklamlarının %80’inde kullanıldığı tespit edilmektedir. “Ürün hizmet reklamlarında” ise “marka kişiliği”(%24,5), “kullanıcı imajı”(%22,1) ve “abartı”(%16) stratejileri sırasıyla en çok kullanılan yaratıcı stratejilerdir 164 Tablo 3.59- Yaratıcı Stratejiler – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Yaratıcı Stratejiler USP Marka İmajı Konumlandırma Genel Jenerik Erken Davranma Yankılama Duygusal Strateji Toplam “USP” Sayı %yrt.strateji %reklamtürü Sayı %yrt.strateji %reklamtürü Sayı %yrt.strateji %reklamtürü Sayı %yrt.strateji %reklamtürü Sayı %yrt.strateji %reklamtürü Sayı %yrt.strateji %reklamtürü Sayı %yrt.strateji %reklamtürü Sayı %yrt.strateji %reklamtürü Ürün, Hizmet Reklamı 15 93,8 4,1 52 41,3 14,1 161 78,5 43,6 19 86,4 5,1 1 100,0 ,3 21 91,3 5,7 100 72,5 27,1 369 69,5 100,0 stratejisinin %93,8’lik Kurumsal Reklam 1 6,3 ,7 71 56,3 48,0 41 20,0 27,7 3 13,6 2,0 0 ,0 ,0 1 4,3 ,7 31 22,5 20,9 148 27,9 100,0 kısmı Reklam Türü Sosyal Promosyon Sorumluluk 0 ,0 ,0 2 1,6 18,2 2 1,0 18,2 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 7 5,1 63,6 11 2,1 100,0 “ürün/hizmet 0 ,0 ,0 1 ,8 33,3 1 ,5 33,3 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 4,3 33,3 0 ,0 ,0 3 ,6 100,0 Toplam 16 100,0 3,0 126 100,0 23,7 205 100,0 38,6 22 100,0 4,1 1 100,0 ,2 23 100,0 4,3 138 100,0 26,0 531 100,0 100,0 reklamlarında” gerçekleşmiştir. Aynı doğrultuda “konumlandırmanın” %78,5’lik, “genel jenerik” stratejisinin %86,4’lük, “yankılama stratejisi’nin %91’lik kısmı ve “duygusal stratejinin” %72,5’lik kısmı “ürün/hizmet reklam türü” içerisinde gerçekleşmiştir. “Marka imajının” %56,3’lük kısmı ise “kurumsal reklamlarda” gerçekleşmiştir. Ayıca “sosyal sorumluluk” reklamlarının %63,6’lık kısmı ise “duygusal strateji” içerdiği tespit edilmektedir. 165 Tablo 3.60- Anlatım Formatları – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Anlatım Formatı Gösterim Tanıklık Problem Çözme,Hayattan Örnekler Sunucu, Seslendirmen Kullanımı Yalnız Ürün Belgelere Dayalı Gerçek Görüntü Fantezi Müzikal Kısa Görüntülerle Anlatım Öyküsel Anlarım Dizi Öykülü Anlatım Cinsellik İle Anlatım Doğa İle Anlatım Benzetme Sanat Eseri, Duran Fotoğraf Masa Üstü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı Ürün, Hizmet Reklamı 29 65,9 6,0 37 62,7 7,6 23 88,5 4,7 13 48,1 2,7 58 90,6 11,9 6 85,7 1,2 39 97,5 8,0 29 53,7 6,0 41 65,1 8,4 87 70,7 17,9 9 56,3 1,8 4 100,0 ,8 8 88,9 1,6 9 56,3 1,8 2 50,0 ,4 10 52,6 Kurumsal Reklam 14 31,8 9,3 18 30,5 11,9 0 ,0 ,0 5 18,5 3,3 4 6,3 2,6 1 14,3 ,7 0 ,0 ,0 24 44,4 15,9 22 34,9 14,6 31 25,2 20,5 7 43,8 4,6 0 ,0 ,0 1 11,1 ,7 6 37,5 4,0 2 50,0 1,3 3 15,8 Reklam Türü Sosyal Promosyon Sorumluluk 0 ,0 ,0 3 5,1 20,0 1 3,8 6,7 5 18,5 33,3 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 1,9 6,7 0 ,0 ,0 4 3,3 26,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 5,3 1 2,3 4,8 1 1,7 4,8 2 7,7 9,5 4 14,8 19,0 2 3,1 9,5 0 ,0 ,0 1 2,5 4,8 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 ,8 4,8 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 6,3 4,8 0 ,0 ,0 5 26,3 Toplam 44 100,0 6,5 59 100,0 8,8 26 100,0 3,9 27 100,0 4,0 64 100,0 9,5 7 100,0 1,0 40 100,0 5,9 54 100,0 8,0 63 100,0 9,3 123 100,0 18,2 16 100,0 2,4 4 100,0 ,6 9 100,0 1,3 16 100,0 2,4 4 100,0 ,6 19 100,0 166 Duran Hareket Animasyon Devamlı Kullanılan Karakter Hiciv Toplam reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü Sayı anlatmformatı reklamtürü 2,1 5 71,4 1,0 17 73,9 3,5 21 84,0 4,3 40 90,9 8,2 487 72,3 100,0 2,0 2 28,6 1,3 4 17,4 2,6 3 12,0 2,0 4 9,1 2,6 151 22,4 100,0 6,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 15 2,2 100,0 23,8 0 ,0 ,0 2 8,7 9,5 1 4,0 4,8 0 ,0 ,0 21 3,1 100,0 2,8 7 100,0 1,0 23 100,0 3,4 25 100,0 3,7 44 100,0 6,5 674 100,0 100,0 Reklam türleri arasında en çok kullanılan “ürün/hizmet reklamlarının” %17,9’luk oranında tercih edilen reklam anlatım formatı “öyküsel anlatım” taktiği olmaktadır. “Öyküsel anlatım”(%18,2) taktiği anlatım formatları içericisinde de en çok kullanılan anlatım formatı olmaktadır. Ürün/hizmet reklamları içerisinde en çok tercih edilen ikinci anlatım formatı ise %11,9’luk oranla “ürün gösterimi” olmaktadır. “Öyküsel anlatım” taktiği diğer reklam türlerinde de ağırlıklı olarak kullanılmaktadır. “Kurumsal reklamların” %20,5’lik kısmında yer alarak kurumsal reklam türü kategorisi içerisinde de en çok tercih edilen anlatım formatı olmaktadır. Kurumsal reklamlarda “müzikal anlatım” taktiği ve “kısa görüntülerle anlatım” taktikleri de yoğun olarak tercih edildiği görülmektedir. Kurumsal reklam türlerinin %15,9’luk kısmında “müzikal anlatım”, %14,6’sında ise “kısa görüntülerle anlatım” taktiğinin kullanıldığı tespit edilmiştir. “Sosyal sorumluluk” reklamlarında ise en çok kullanılan anlatım formatı %33,3’lük orana sahip olan “sunucu/seslendirmen kullanımı” taktiği olmaktadır. “Öyküsel anlatım” taktiğinde sosyal sorumluluk reklamlarının %26,7’lik kısmında tercih edildiği görülmektedir. Sosyal sorumluluk reklamlarının en çok tercih edilen üçüncü anlatım formatı ise %20,0’lik orana sahip olan “tanıklık” formatıdır. 167 Diğerlerinden farklı olarak “promosyon” reklamlarında “masa üstü anlatım” taktiği %23,8’lik oranla promosyon reklamlarının anlatımında en çok tercih edilen anlatım formatı olmaktadır. “Promosyon” reklamlarında “sunucu/seslendirmen” kullanımının oranı ise %19’dur. Tablo 3.61- Reklam Türü - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Türü Ürün/Hizme t Reklamı Kurumsal Reklam Sosyal Sorumluluk Promosyon Toplam Sayı %reklamtürü %çekicilik Sayı %reklamtürü %çekicilik Sayı %reklamtürü %çekicilik Sayı %reklamtürü %çekicilik Sayı %reklamtürü %çekicilik Bilgisel Çekicilikler 166 34,1% 75,5% 35 23,0% 15,9% 4 26,7% 1,8% 15 71,4% 6,8% 220 32,6% 100,0% Çekicilikler Duygusal Çekicilikler 321 65,9% 70,5% 117 77,0% 25,7% 11 73,3% 2,4% 6 28,6% 1,3% 455 67,4% 100,0% Toplam 487 100,0% 72,1% 152 100,0% 22,5% 15 100,0% 2,2% 21 100,0% 3,1% 675 100,0% 100,0% Reklam türlerinde kullanılan çekicilikler karşılaştırıldığında reklam türlerinin üçünde “duygusal çekicilikler” ağırlıklı olmaktadır. “Ürün/hizmet reklamlarının” %65,9’unda, “kurumsal reklamların” %77,0’ında, “sosyal sorumluluk” reklamlarının ise %73,3’ünde “duygusal çekiciliklerin” kullanıldığı görülmektedir. Diğerlerinden farklı olarak “promosyon” reklamlarında ise ağırlıklı olarak “bilgisel çekiciliklerin” kullanıldığı görülmektedir. Promosyon reklamlarının %71,4’ünde “bilgisel çekiciliklerin” kullanıldığı tespit edilmiştir. Tablo 3.62- Çekicilik Türü - Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Çekicilik Türleri Ürün, Hizmet Özelliği Karşılaştırma Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Ürün Hizmet Reklamı 84 83,2 17,2 9 Kurumsal Reklam 14 13,9 9,2 0 Reklam Türü Sosyal Promosyon Sorumluluk 0 ,0 ,0 0 3 3,0 14,3 0 Toplam 101 100,0 15,0 9 168 Tasarruf Kıtlık Sihir Müzik Cinsellik Erkeksilik, Kadınsılık Mizah Popülerlik Güvenlik Ahlak Milliyetçilik Macera Gençlik Olgunluk Merak Nostalji Sıcaklık Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü 100,0 1,8 34 77,3 7,0 4 100,0 ,8 12 92,3 2,5 34 66,7 7,0 10 100,0 2,1 23 82,1 4,7 111 87,4 22,8 3 75,0 ,6 2 50,0 ,4 0 ,0 ,0 8 42,1 1,6 3 18,8 ,6 17 73,9 3,5 0 ,0 ,0 5 62,5 1,0 1 14,3 ,2 47 61,8 9,7 ,0 ,0 2 4,5 1,3 0 ,0 ,0 1 7,7 ,7 15 29,4 9,9 0 ,0 ,0 3 10,7 2,0 12 9,4 7,9 1 25,0 ,7 2 50,0 1,3 3 37,5 2,0 11 57,9 7,2 5 31,3 3,3 6 26,1 3,9 1 100,0 ,7 3 37,5 2,0 4 57,1 2,6 29 38,2 19,1 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 2,0 6,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 ,8 6,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 5 62,5 33,3 0 ,0 ,0 4 25,0 26,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 28,6 13,3 0 ,0 ,0 ,0 ,0 8 18,2 38,1 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 2,0 4,8 0 ,0 ,0 2 7,1 9,5 3 2,4 14,3 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 4 25,0 19,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 100,0 1,3 44 100,0 6,5 4 100,0 ,6 13 100,0 1,9 51 100,0 7,6 10 100,0 1,5 28 100,0 4,1 127 100,0 18,8 4 100,0 ,6 4 100,0 ,6 8 100,0 1,2 19 100,0 2,8 16 100,0 2,4 23 100,0 3,4 1 100,0 ,1 8 100,0 1,2 7 100,0 1,0 76 100,0 11,3 169 Doğallık Sağlık Çevrecilik Sosyal Statü Bireysellik Özgürlük Başarı Suçluluk Aşk Estetiklik Arzu Lezzet / Tat Sanat / Zevk Toplam Çekicilik Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü Sayı Çekiciliktürü reklamtürü türleri ve 16 88,9 3,3 8 57,1 1,6 1 20,0 ,2 3 100,0 ,6 9 90,0 1,8 2 66,7 ,4 13 54,2 2,7 0 ,0 ,0 9 81,8 1,8 2 50,0 ,4 6 85,7 1,2 11 100,0 2,3 0 ,0 ,0 487 72,1 100,0 2 11,1 1,3 6 42,9 3,9 3 60,0 2,0 0 ,0 ,0 1 10,0 ,7 1 33,3 ,7 10 41,7 6,6 2 100,0 1,3 2 18,2 1,3 2 50,0 1,3 1 14,3 ,7 0 ,0 ,0 10 100,0 6,6 152 22,5 100,0 reklam türleri 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 20,0 6,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 4,2 6,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 15 2,2 100,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 21 3,1 100,0 karşılaştırıldığında 18 100,0 2,7 14 100,0 2,1 5 100,0 ,7 3 100,0 ,4 10 100,0 1,5 3 100,0 ,4 24 100,0 3,6 2 100,0 ,3 11 100,0 1,6 4 100,0 ,6 7 100,0 1,0 11 100,0 1,6 10 100,0 1,5 675 100,0 100,0 “ürün/hizmet reklamlarının” %22,8’inde “mizah” çekicilik türünün kullanıldığı görülmektedir. Bu reklam türü içerisinde ise “ürün/hizmet çekiciliği” oranı %17,2 olarak ikinci en çok kullanılan çekicilik türü olmaktadır. 170 “Kurumsal reklamlar“da ise “sıcaklık” çekicilik türü en çok kullanılan çekicilik türü olmaktadır. Kurumsal reklamların %19,1’inde bu çekicilik türünün tercih edildiği görülmektedir. “Sosyal sorumluluk” reklamlarının %33,3’ünde ise “ahlak” çekicilik türünün kullanıldığı görülmekte ve “sosyal sorumluluk” reklamlarında en çok kullanılan çekicilik türü olmaktadır. “Promosyon” reklamlarında ise en çok kullanılan çekicilik türünün “tasarruf” çekiciliği olduğu görülmektedir. Promosyon reklamlarının %38,1’inde “tasarruf” çekicilik türü kullanılmıştır. Tablo 3.63- Yaratıcı Gereçler – Reklam Türüne İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Yaratıcı Gereçler Metafor Aşırı Sonuç Absürd Alternatif Tersyüz Etme Aşırı Çaba Toplam Sayı Yaratıcıgereç. reklamtürü Sayı Yaratıcıgereç. reklamtürü Sayı Yaratıcıgereç. reklamtürü Sayı Yaratıcıgereç. reklamtürü Sayı Yaratıcıgereç. reklamtürü Sayı Yaratıcıgereç. reklamtürü Ürün/Hizmet Reklamı 22 61,1 31,0 31 100,0 43,7 2 100,0 2,8 9 90,0 12,7 7 87,5 9,9 71 81,6 100,0 Reklam Türü Kurumsal Sosyal Reklam Sorumluluk 10 1 27,8 2,8 90,9 100,0 0 0 ,0 ,0 ,0 ,0 0 0 ,0 ,0 ,0 ,0 1 0 10,0 ,0 9,1 ,0 0 0 ,0 ,0 ,0 ,0 11 1 12,6 1,1 100,0 100,0 Promosyon Toplam 3 8,3 75,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 12,5 25,0 4 4,6 100,0 36 100,0 41,4 31 100,0 35,6 2 100,0 2,3 10 100,0 11,5 8 100,0 9,2 87 100,0 100,0 Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların toplam 87 âdetinde “yaratıcı gereçler” tespit edilmiştir. Reklamların 36 adetinde “metafor” kullanımı bulunmaktadır ve metafor kullanımının %90,9’u ise “kurumsal reklamlarda” kullanılmıştır. 171 Yaratıcı gereçlerin tespit edildiği reklamların 31 âdetinde ise “aşırı sonuç” gerecinin kullanıldığı tespit edilmiştir. Tespit edilen “aşırı sonuç” gerecinin tamamı ise “ürün/hizmet reklamlarında” kullanılmıştır. Diğer yaratıcı gereçler ise oldukça az kullanılmıştır ve bu gereçlerin çoğu “ürün/hizmet reklamlarında” kullanılmıştır. Tablo 3.64- Reklam Türü – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Reklam Türü Sayı Ürün/Hizmet reklamtürü Reklamı cıngıl Sayı Kurumsal Reklam reklamtürü cıngıl Sayı Sosyal Sorumluluk reklamtürü cıngıl Sayı Promosyon reklamtürü cıngıl Sayı Toplam reklamtürü cıngıl Var Cıngıl Yok Toplam 342 70,2 76,5 89 58,6 19,9 3 20,0 ,7 13 61,9 2,9 447 66,2 100,0 145 29,8 63,6 63 41,4 27,6 12 80,0 5,3 8 38,1 3,5 228 33,8 100,0 487 100,0 72,1 152 100,0 22,5 15 100,0 2,2 21 100,0 3,1 675 100,0 100,0 Örneklem grubu dâhil edilen reklamların %66,2’sinde “cıngıl” kullanımı bulunmaktadır. “Cıngıl” kullanımın az olduğu tek reklam türü “sosyal sorumluluk” reklamlarıdır. “Sosyal sorumluluk” reklamlarının sadece %20’sine “cıngıl” kullanımı bulunmaktadır. Tablo 3.65- Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejiler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji Ürün/Akıl Strateji Müşteri/Kalp Strateji Toplam Sayı %akıl/kalp str. %satışyaklaşımı Sayı %akıl/kalp str. %satışyaklaşımı Sayı %akıl/kalp str. %satışyaklaşımı Satış Yaklaşımı Doğrudan Dolaylı Toplam Satış Satış Yaklaşımı Yaklaşımı 125 29 154 81,2 18,8 100,0 69,1 5,9 22,8 56 465 521 10,7 89,3 100,0 30,9 94,1 77,2 181 494 675 26,8 73,2 100,0 100,0 100,0 100,0 172 Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımlarına ve ürün/müşteri yaklaşımlı stratejilerine bakıldığı zaman “doğrudan satış yaklaşımı” kullanılan reklamların %69,1’inde “ürün/akıl yaklaşımlı strateji” kullanılırken “dolaylı satış yaklaşımı” kullanılan reklamların ise %94,1’inde “müşteri/kalp yaklaşımlı stratejilerin” tercih edildiği görülmektedir. Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımları ile reklam stratejilerin kullanımları arasında doğrudan bir ilişki olduğu açıkça görülmektedir. Tablo 3.66- Mesaj Stratejisi – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Mesaj stratejisi Bilgisel Mesaj Stratejisi Transformasyonel Mesaj Stratejisi Toplam Sayı %mesajstratejisi %satışyaklaşımı Sayı %mesajstratejisi %satışyaklaşımı Sayı %mesajstratejisi %satışyaklaşımı Satış Yaklaşımı Doğrudan Dolaylı Toplam Satış Satış Yaklaşımı Yaklaşımı 124 29 153 81,0 19,0 100,0 68,5 5,9 22,7 57 465 522 10,9 89,1 100,0 31,5 94,1 77,3 181 494 675 26,8 73,2 100,0 100,0 100,0 100,0 Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımlarına ve mesaj stratejilerine bakıldığı zaman “doğrudan satış yaklaşımı” kullanan reklamların %68,5’inde “bilgisel mesaj stratejisi” kullanılırken “dolaylı satış yaklaşımı” kullanan reklamların %94,1’inde “transformasyonel mesaj stratejisinin” kullanıldığı tespit edilmiştir. Tablo 3.67- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi Bilgisel Jenerik Mesaj Karşılaştırıcı Abartı Sayı %msj.str.tipoloji. %satışyaklaşımı Sayı %msj.str.tipoloji. %satışyaklaşımı Sayı %msj.str.tipoloji. Satış Yaklaşımı Doğrudan Dolaylı Toplam Satış Satış Yaklaşımı Yaklaşımı 6 7 13 46,2 53,8 100,0 3,8 1,8 2,4 14 20 34 41,2 58,8 100,0 8,9 5,3 6,3 16 45 61 26,2 73,8 100,0 173 Öncü Üstünlük Usp Transformasyonel Jenerik Mesaj Marka Kişiliği Kullanım Fırsatı Kullanıcı İmajı Promosyon Toplam %satışyaklaşımı Sayı %msj.str.tipoloji. %satışyaklaşımı Sayı %msj.str.tipoloji. %satışyaklaşımı Sayı %msj.str.tipoloji. %satışyaklaşımı Sayı %msj.str.tipoloji. %satışyaklaşımı Sayı %msj.str.tipoloji. %satışyaklaşımı Sayı %msj.str.tipoloji. %satışyaklaşımı Sayı %msj.str.tipoloji. %satışyaklaşımı Sayı %msj.str.tipoloji. %satışyaklaşımı 10,1 1 25,0 ,6 11 52,4 7,0 3 20,0 1,9 19 9,2 12,0 15 51,7 9,5 26 25,5 16,5 47 88,7 29,7 158 29,4 100,0 11,8 3 75,0 ,8 10 47,6 2,6 12 80,0 3,2 187 90,8 49,2 14 48,3 3,7 76 74,5 20,0 6 11,3 1,6 380 70,6 100,0 11,3 4 100,0 ,7 21 100,0 3,9 15 100,0 2,8 206 100,0 38,3 29 100,0 5,4 102 100,0 19,0 53 100,0 9,9 538 100,0 100,0 Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların 538 âdetinde Laskey vd. tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler tespit edilmiştir. Bu stratejilere ve satış yaklaşımlarına bakıldığı zaman “dolaylı satış yaklaşımı” kullanan reklamların %49,2’sinde “marka kişiliği” stratejisinin kullanıldığı görülmektedir. “Doğrudan satış yaklaşımı” kullanılan reklamların %29,4’ünde ise “promosyon” söz konusu olmaktadır. Tablo 3.68- Yaratıcı Stratejiler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Yaratıcı Stratejiler Usp Marka İmajı Konumlandırma Genel Jenerik Sayı %Yaratıcı str. %satışyaklaşımı Sayı %Yaratıcı str. %satışyaklaşımı Sayı %Yaratıcı str. %satışyaklaşımı Sayı Satış Yaklaşımı Doğrudan Dolaylı Toplam Satış Satış Yaklaşımı Yaklaşımı 8 8 16 50,0 50,0 100,0 7,6 1,9 3,0 20 106 126 15,9 84,1 100,0 19,0 24,9 23,7 38 167 205 18,5 81,5 100,0 36,2 39,2 38,6 10 12 22 174 %Yaratıcı str. %satışyaklaşımı Sayı %Yaratıcı str. %satışyaklaşımı Sayı %Yaratıcı str. %satışyaklaşımı Sayı %Yaratıcı str. %satışyaklaşımı Sayı %Yaratıcı str. %satışyaklaşımı Erken Davranma Yankılama Duygusal Strateji Toplam Örneklem grubundaki 45,5 9,5 1 100,0 1,0 5 21,7 4,8 23 16,7 21,9 105 19,8 100,0 reklamların 531 54,5 2,8 0 ,0 ,0 18 78,3 4,2 115 83,3 27,0 426 80,2 100,0 âdetinde 100,0 4,1 1 100,0 ,2 23 100,0 4,3 138 100,0 26,0 531 100,0 100,0 Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler tespit edilmiştir. Satış yaklaşımları ve Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere bakıldığı zaman “doğrudan satış yaklaşımı” kullanan reklamların edilirken “dolaylı satış %36,2’sinde “konumlandırma” strateji tespit yaklaşımı” kullanan reklamların da %39,2’sinde “konumlandırma” stratejisi tespit edilmiştir. Buradan yola çıkarak konumlandırma stratejisinin en çok kullanılan strateji olduğu görülmektedir. Tablo 3.69- Çekicilikler – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Çekicilikler Bilgisel Çekicilikler Duygusal Çekiclikler Toplam Sayı %Çekicilik %satışyaklaşımı Sayı %Çekicilik %satışyaklaşımı Sayı %Çekicilik %satışyaklaşımı Satış Yaklaşımı Doğrudan Dolaylı Toplam Satış Satış Yaklaşımı Yaklaşımı 112 108 220 50,9 49,1 100,0 61,9 21,9 32,6 69 386 455 15,2 84,8 100,0 38,1 78,1 67,4 181 494 675 26,8 73,2 100,0 100,0 100,0 100,0 Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımlarına ve çekiciliklerine bakıldığı zaman “doğrudan satış yaklaşımı” kullanan reklamların %61,9’unda “bilgisel çekicilik” kullanılırken “dolaylı satış yaklaşımı” kullanan reklamların %78,1’inde “duygusal çekiciliklerin” kullanıldığı tespit edilmiştir. 175 Tablo 3.70- Çekicilik Türü – Satış Yaklaşımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Çekicilik Türleri Ürün, Hizmet Özelliği Karşılaştırma Tasarruf Kıtlık Sihir Müzik Cinsellik Erkeksilik, Kadınsılık Mizah Popülerlik Güvenlik Ahlak Milliyetçilik Macera Gençlik Olgunluk Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü Doğrudan Satış Yaklaşımı 45 44,6 24,9 5 55,6 2,8 37 84,1 20,4 4 100,0 2,2 1 7,7 ,6 13 25,5 7,2 1 10,0 ,6 7 25,0 3,9 24 18,9 13,3 1 25,0 ,6 1 25,0 ,6 1 12,5 ,6 3 15,8 1,7 12 75,0 6,6 5 21,7 2,8 0 ,0 Satış Yaklaşımı Dolaylı Satış Yaklaşımı 56 55,4% 11,3% 4 44,4% ,8% 7 15,9% 1,4% 0 ,0% ,0% 12 92,3% 2,4% 38 74,5% 7,7% 9 90,0% 1,8% 21 75,0% 4,3% 103 81,1% 20,9% 3 75,0% ,6% 3 75,0% ,6% 7 87,5% 1,4% 16 84,2% 3,2% 4 25,0% ,8% 18 78,3% 3,6% 1 100,0% Toplam 101 100,0% 15,0% 9 100,0% 1,3% 44 100,0% 6,5% 4 100,0% ,6% 13 100,0% 1,9% 51 100,0% 7,6% 10 100,0% 1,5% 28 100,0% 4,1% 127 100,0% 18,8% 4 100,0% ,6% 4 100,0% ,6% 8 100,0% 1,2% 19 100,0% 2,8% 16 100,0% 2,4% 23 100,0% 3,4% 1 100,0% 176 Merak Nostalji Sıcaklık Doğallık Sağlık Çevrecilik Sosyal Statü Bireysellik Özgürlük Başarı Suçluluk Aşk Estetiklik Arzu Lezzet / Tat Sanat / Zevk Toplam %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı Sayı %çekiciliktürü %satışyaklaşımı ,0 1 12,5 ,6 0 ,0 ,0 3 3,9 1,7 1 5,6 ,6 1 7,1 ,6 1 20,0 ,6 1 33,3 ,6 0 ,0 ,0 1 33,3 ,6 5 20,8 2,8 0 ,0 ,0 2 18,2 1,1 1 25,0 ,6 0 ,0 ,0 4 36,4 2,2 0 ,0 ,0 181 26,8 100,0 ,2% 7 87,5% 1,4% 7 100,0% 1,4% 73 96,1% 14,8% 17 94,4% 3,4% 13 92,9% 2,6% 4 80,0% ,8% 2 66,7% ,4% 10 100,0% 2,0% 2 66,7% ,4% 19 79,2% 3,8% 2 100,0% ,4% 9 81,8% 1,8% 3 75,0% ,6% 7 100,0% 1,4% 7 63,6% 1,4% 10 100,0% 2,0% 494 73,2% 100,0% ,1% 8 100,0% 1,2% 7 100,0% 1,0% 76 100,0% 11,3% 18 100,0% 2,7% 14 100,0% 2,1% 5 100,0% ,7% 3 100,0% ,4% 10 100,0% 1,5% 3 100,0% ,4% 24 100,0% 3,6% 2 100,0% ,3% 11 100,0% 1,6% 4 100,0% ,6% 7 100,0% 1,0% 11 100,0% 1,6% 10 100,0% 1,5% 675 100,0% 100,0% 177 Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımlarına ve çekicilik türlerine bakıldığı zaman “doğrudan satış yaklaşımı” kullanan reklamların %24,9’unda “ürün/hizmet özelliği”, %20,4’ünde “tasarruf” çekiciliği kullanılırken “dolaylı satış yaklaşımı” kullanan reklamların ise %20,9’unda “mizah” çekicilik türlerinin kullanıldığı görülmektedir. Tablo 3.71- Satış Yaklaşımı – Cıngıl Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Satış Yaklaşımı Doğrudan Satış Yaklaşımı Dolaylı Satış Yaklaşımı Toplam Sayı %satışyaklaşımı %cıngıl Sayı %satışyaklaşımı %cıngıl Sayı %satışyaklaşımı %cıngıl Var 119 65,7 26,6 328 66,4 73,4 447 66,2 100,0 Cıngıl Kullanımı Yok Toplam 62 181 34,3 100,0 27,2 26,8 166 494 33,6 100,0 72,8 73,2 228 675 33,8 100,0 100,0 100,0 Örneklem grubundaki reklamların satış yaklaşımlarına ve cıngıl kullanımlarına baktığımız zaman reklamların satış yaklaşımları ne olursa olsun cıngıl kullanımın fazla olduğu görülmektedir. “Doğrudan satış yaklaşımları” kullanan reklamların %65,7’sinde “cıngıl” kullanımı söz konusu olurken “dolaylı satış yaklaşımı” kullanan reklamların da %66,4’ünde “cıngıl” kullanımı bulunmaktadır. Tablo 3.72- Satış Yaklaşımı – Kişi Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Satış Yaklaşımı Doğrudan Satış Yaklaşımı Dolaylı Satış Yaklaşımı Toplam Sayı %satışyaklaşımı %kişikullanımı Sayı %satışyaklaşımı %kişikullanımı Sayı %satışyaklaşımı %kişikullanımı Var 126 69,6 24,1 396 80,2 75,9 522 77,3 100,0 Kişi Kullanımı Yok Toplam 55 181 30,4 100,0 35,9 26,8 98 494 19,8 100,0 64,1 73,2 153 675 22,7 100,0 100,0 100,0 Kişi kullanımı olan reklamların çoğunluğu dolaylı satış yaklaşımı kullanan reklamlarda bulunmaktadır. “Kişi kullanımı” olan reklamların %75,9’unda “dolaylı satış yaklaşımları” kullanılmaktadır. 178 Tablo 3.73- Satış Yaklaşımı – Ünlü Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Satış Yaklaşımı Ünlü Kullanımı Yok Var Doğrudan Satış Yaklaşımı Dolaylı Satış Yaklaşımı Toplam Sayı %satışyaklaşımı %ünlükullanımı Sayı %satışyaklaşımı %ünlükullanımı Sayı %satışyaklaşımı %ünlükullanımı 39 21,5% 22,2% 137 27,7% 77,8% 176 26,1% 100,0% 142 78,5% 28,5% 357 72,3% 71,5% 499 73,9% 100,0% Toplam 181 100,0% 26,8% 494 100,0% 73,2% 675 100,0% 100,0% Örneklem grubundaki reklamların 176 âdetinde “ünlü kullanımının” bulunduğu tespit edilmiştir. “Ünlü kullanımı” bulunan reklamların %77,8’i “dolaylı satış yaklaşımı” içeren reklamlarda gerçekleşmiştir. Tablo 3.74- Satış Yaklaşımı – Maskot Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Satış Yaklaşımı Maskot Kullanımı Yok Var Doğrudan Satış Yaklaşımı Dolaylı Satış Yaklaşımı Toplam Sayı %satışyaklaşımı %maskotkullanımı Sayı %satışyaklaşımı %maskotkullanımı Sayı %satışyaklaşımı %maskotkullanımı 13 7,2% 25,0% 39 7,9% 75,0% 52 7,7% 100,0% 168 92,8% 27,0% 455 92,1% 73,0% 623 92,3% 100,0% Toplam 181 100,0% 26,8% 494 100,0% 73,2% 675 100,0% 100,0% Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların sadece 52 adetinde “maskot” kullanımı bulunmaktadır. “Maskot” kullanımının bulunduğu reklamların %75’i ise “dolaylı satış yaklaşımı” içeren reklamlar olmaktadır. Tablo 3.75- Satış Yaklaşımı – Bebek/Çocuk Kullanımına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Satış Yaklaşımı Var Doğrudan Satış Yaklaşımı Dolaylı Satış Sayı %satışyaklaşımı %bebek/çocukkullanımı Sayı Bebek / Çocuk Kullanımı Yok Toplam 9 5,0% 10,2% 79 172 95,0% 29,3% 415 181 100,0% 26,8% 494 179 %satışyaklaşımı %bebek/çocukkullanımı Sayı %satışyaklaşımı %bebek/çocukkullanımı Yaklaşımı Toplam 16,0% 89,8% 88 13,0% 100,0% 84,0% 70,7% 587 87,0% 100,0% 100,0% 73,2% 675 100,0% 100,0% Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların 88 âdetinde “bebek/çocuk” kullanımı bulunmaktadır. “Bebek/çocuk” kullanımının bulunduğu reklamların %89,9’unda “dolaylı satış yaklaşımı” kullanılmıştır. Tablo 3.76- Çekicilikler – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Çekicilikler Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejisiler Ürün/Akıl Müşteri/Kalp Toplam Stratejisi Stratejisi Sayı %Çekicilik %akıl/kalpstr. Sayı %Çekicilik %akıl/kalpstr. Sayı %Çekicilik %akıl/kalpstr. Bilgisel Çekicilik Duygusal Çekicilik Toplam Örneklem grubundaki 117 53,2% 76,0% 37 8,1% 24,0% 154 22,8% 100,0% reklamların 103 46,8% 19,8% 418 91,9% 80,2% 521 77,2% 100,0% ürün/akıl, müşteri/kalp 220 100,0% 32,6% 455 100,0% 67,4% 675 100,0% 100,0% yaklaşımlı stratejilerine ve çekiciliklerine bakıldığı zaman “ürün/akıl yaklaşımlı strateji” içeren reklamların %76,0’ında “bilgisel çekiciliklerin” kullanıldığı görülmektedir. “Müşteri/kalp yaklaşımlı strateji” içeren reklamların ise %%80,2’sinde “duygusal çekicilikler” kullanılmaktadır. Tablo 3.77- Çekicilik Türü – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Çekicilik Türleri Ürün/Hizmet Özelliği Karşılaştırma Tasarruf Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejisi Ürün / Müşteri/Kalp Toplam Akıl Stratejisi Stratejisi 52 49 101 51,5 48,5 100,0 33,8 9,4 15,0 6 3 9 66,7 33,3 100,0 3,9 ,6 1,3 34 10 44 180 Kıtlık Sihir Müzik Cinsellik Erkeksilik/Kadınsılık Mizah Popülerlik Güvenlik Ahlak Milliyetçilik Macera Gençlik Olgunluk Merak Nostalji Sıcaklık Doğallık %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi 77,3 22,1 4 100,0 2,6 0 ,0 ,0 7 13,7 4,5 1 10,0 ,6 11 39,3 7,1 11 8,7 7,1 0 ,0 ,0 1 25,0 ,6 0 ,0 ,0 3 15,8 1,9 6 37,5 3,9 3 13,0 1,9 0 ,0 ,0 1 12,5 ,6 0 ,0 ,0 1 1,3 ,6 2 11,1 1,3 22,7 1,9 0 ,0 ,0 13 100,0 2,5 44 86,3 8,4 9 90,0 1,7 17 60,7 3,3 116 91,3 22,3 4 100,0 ,8 3 75,0 ,6 8 100,0 1,5 16 84,2 3,1 10 62,5 1,9 20 87,0 3,8 1 100,0 ,2 7 87,5 1,3 7 100,0 1,3 75 98,7 14,4 16 88,9 3,1 100,0 6,5 4 100,0 ,6 13 100,0 1,9 51 100,0 7,6 10 100,0 1,5 28 100,0 4,1 127 100,0 18,8 4 100,0 ,6 4 100,0 ,6 8 100,0 1,2 19 100,0 2,8 16 100,0 2,4 23 100,0 3,4 1 100,0 ,1 8 100,0 1,2 7 100,0 1,0 76 100,0 11,3 18 100,0 2,7 181 Sağlık Çevrecilik Sosyal Statü Bireysellik Özgürlük Başarı Suçluluk Aşk Estetiklik Arzu Lezzet / Tat Sanat / Zevk Toplam Örneklem Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi Sayı %çekiciliktürü %akıl/kalpstratejisi grubundaki reklamların 2 14,3 1,3 1 20,0 ,6 1 33,3 ,6 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 4 16,7 2,6 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 18,2 1,3 1 10,0 ,6 154 22,8 100,0 12 85,7 2,3 4 80,0 ,8 2 66,7 ,4 10 100,0 1,9 3 100,0 ,6 20 83,3 3,8 2 100,0 ,4 11 100,0 2,1 4 100,0 ,8 7 100,0 1,3 9 81,8 1,7 9 90,0 1,7 521 77,2 100,0 ürün/akıl, müşteri/kalp 14 100,0 2,1 5 100,0 ,7 3 100,0 ,4 10 100,0 1,5 3 100,0 ,4 24 100,0 3,6 2 100,0 ,3 11 100,0 1,6 4 100,0 ,6 7 100,0 1,0 11 100,0 1,6 10 100,0 1,5 675 100,0 100,0 yaklaşımlı stratejilerine ve çekicilik türlerine bakıldığı zaman “ürün/akıl yaklaşımlı strateji” içeren reklamların %33,8’inde “ürün/hizmet özelliği” çekiciliği kullanılırken, %22,1’inde “tasarruf” çekiciliği kullanıldığı görülmektedir. “Müşteri/kalp yaklaşımlı strateji” içeren reklamların ise %22,3’ünde “mizah” çekiciliği kullanılmıştır. 182 Tablo 3.78- Yaratıcı Gereçler – Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Yaratıcı Gereçler Metafor Aşırı Sonuç Absürd Alternatif Tersyüz Etme Aşırı Çaba Toplam Sayı %yaratıcıgereçler %akıl/kalpstr. Sayı %yaratıcıgereçler %akıl/kalpstr. Sayı %yaratıcıgereçler %akıl/kalpstr. Sayı %yaratıcıgereçler %akıl/kalpstr. Sayı %yaratıcıgereçler %akıl/kalpstr. Sayı %yaratıcıgereçler %akıl/kalpstr. Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Stratejisi Ürün/Akıl Müşteri /Kalp Toplam Stratejisi Stratejisi 7 29 36 19,4 80,6 100,0 46,7 40,3 41,4 4 27 31 12,9 87,1 100,0 26,7 37,5 35,6 0 2 2 ,0 100,0 100,0 ,0 2,8 2,3 4 6 10 40,0 60,0 100,0 26,7 8,3 11,5 0 8 8 ,0 100,0 100,0 ,0 11,1 9,2 15 72 87 17,2 82,8 100,0 100,0 100,0 100,0 Örneklem grubundaki reklamların 87 âdetinde bulunan “yaratıcı gereçlerin %82,8’i “müşteri/kalp yaklaşımlı stratejiler” içeren reklamlarda kullanılmıştır. En çok kullanılan yaratıcı gereç olan “metafor” kullanımlarının %80,6’sı, “aşırı sonuç” gerecinin %87,1’i ve “tersyüz etme” gerecinin %60’ı “müşteri/kalp yaklaşımlı strateji”ler içeren reklamlarda kullanılmıştır. Yaratıcı gereçler içerisinde diğerlerinden daha az kullanılan “aşırı çaba” ve “absürd alternatif” gereçlerinin ise tamamı bu strateji içeren reklamlarda kullanılmıştır. Tablo 3.79- Çekicilikler –Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Çekicilikler Bilgisel Çekicilik Duygusal Çekicilik Toplam Sayı %Ajansismi %mesajstr. Sayı %Ajansismi %mesajstr. Sayı %Ajansismi %mesajstr. Bilgisel Mesaj Stratejisi 117 53,2 76,5 36 7,9 23,5 153 22,7 100,0 Mesaj Stratejisi Transformasyonel Mesaj Stratejisi Toplam 103 46,8 19,7 419 92,1 80,3 522 77,3 100,0 220 100,0 32,6 455 100,0 67,4 675 100,0 100,0 183 Örneklem grubundaki reklamların mesaj stratejilerine ve çekiciliklerine bakıldığı zaman “transformasyonel mesaj stratejisi” içeren reklamların %80’3’ünde “duygusal çekiciliklerin” kullanıldığı görülmektedir. “Bilgisel mesaj stratejisi” içeren reklamların ise %76,5’inde “duygusal çekicilikler” kullanılmaktadır. Tablo 3.80- Çekicilik Türü - Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Çekicilik Türleri Ürün/Hizmet Özelliği Karşılaştırma Tasarruf Kıtlık Sihir Müzik Cinsellik Erkeksilik/Kadı nsılık Mizah Popülerlik Güvenlik Ahlak Milliyetçilik Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Bilgisel Mesaj Stratejisi 52 51,5 34,0 6 66,7 3,9 34 77,3 22,2 4 100,0 2,6 0 ,0 ,0 7 13,7 4,6 1 10,0 ,7 11 39,3 7,2 10 7,9 6,5 0 ,0 ,0 1 25,0 ,7 0 ,0 ,0 3 15,8 2,0 Mesaj Stratejisi Transformasyonel Mesaj Stratejisi Toplam 49 48,5 9,4 3 33,3 ,6 10 22,7 1,9 0 ,0 ,0 13 100,0 2,5 44 86,3 8,4 9 90,0 1,7 17 60,7 3,3 117 92,1 22,4 4 100,0 ,8 3 75,0 ,6 8 100,0 1,5 16 84,2 3,1 101 100,0 15,0 9 100,0 1,3 44 100,0 6,5 4 100,0 ,6 13 100,0 1,9 51 100,0 7,6 10 100,0 1,5 28 100,0 4,1 127 100,0 18,8 4 100,0 ,6 4 100,0 ,6 8 100,0 1,2 19 100,0 2,8 184 Macera Gençlik Olgunluk Merak Nostalji Sıcaklık Doğallık Sağlık Çevrecilik Sosyal Statü Bireysellik Özgürlük Başarı Suçluluk Aşk Estetiklik Arzu Lezzet / Tat Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü 6 37,5 3,9 3 13,0 2,0 0 ,0 ,0 1 12,5 ,7 0 ,0 ,0 1 1,3 ,7 2 11,1 1,3 2 14,3 1,3 1 20,0 ,7 1 33,3 ,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 4 16,7 2,6 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 18,2 10 62,5 1,9 20 87,0 3,8 1 100,0 ,2 7 87,5 1,3 7 100,0 1,3 75 98,7 14,4 16 88,9 3,1 12 85,7 2,3 4 80,0 ,8 2 66,7 ,4 10 100,0 1,9 3 100,0 ,6 20 83,3 3,8 2 100,0 ,4 11 100,0 2,1 4 100,0 ,8 7 100,0 1,3 9 81,8 16 100,0 2,4 23 100,0 3,4 1 100,0 ,1 8 100,0 1,2 7 100,0 1,0 76 100,0 11,3 18 100,0 2,7 14 100,0 2,1 5 100,0 ,7 3 100,0 ,4 10 100,0 1,5 3 100,0 ,4 24 100,0 3,6 2 100,0 ,3 11 100,0 1,6 4 100,0 ,6 7 100,0 1,0 11 100,0 185 Sanat / Zevk Toplam %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi Sayı %çekicliliktürü %mesajstratejisi 1,3 1 10,0 ,7 153 22,7 100,0 1,7 9 90,0 1,7 522 77,3 100,0 1,6 10 100,0 1,5 675 100,0 100,0 Örneklem grubundaki reklamların mesaj stratejilerine ve çekicilik türlerine bakıldığı zaman “bilgisel mesaj strateji” içeren reklamların %34’ünde “ürün/hizmet özelliği” çekiciliği kullanılırken, %22,2’sinde “tasarruf” çekiciliği kullanıldığı görülmektedir. “Transformasyonel mesaj stratejisi” içeren reklamların ise %22,4’ünde “mizah” çekiciliği kullanılmıştır. Tablo 3.81- Yaratıcı Gereçler - Mesaj Stratejisine İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Yaratıcı Gereçler Metafor Aşırı Sonuç Absürd Alternatif Tersyüz Etme Aşırı Çaba Toplam Sayı %yaratıcıgereçler %mesajstratejisi Sayı %yaratıcıgereçler %mesajstratejisi Sayı %yaratıcıgereçler %mesajstratejisi Sayı %yaratıcıgereçler %mesajstratejisi Sayı %yaratıcıgereçler %mesajstratejisi Sayı %yaratıcıgereçler %mesajstratejisi Bilgisel Mesaj Stratejisi 7 19,4 46,7 4 12,9 26,7 0 ,0 ,0 4 40,0 26,7 0 ,0 ,0 15 17,2 100,0 Mesaj Stratejisi Transformasyonel Mesaj Stratejisi Toplam 29 80,6 40,3 27 87,1 37,5 2 100,0 2,8 6 60,0 8,3 8 100,0 11,1 72 82,8 100,0 36 100,0 41,4 31 100,0 35,6 2 100,0 2,3 10 100,0 11,5 8 100,0 9,2 87 100,0 100,0 Örneklem grubundaki reklamların 87 âdetinde bulunan “yaratıcı gereçlerin” %82,8’i “transformasyonel mesaj stratejisi” içeren reklamlarda kullanılmıştır. En çok kullanılan yaratıcı gereç olan “metafor” kullanımlarının %80,6’sı, “aşırı sonuç” gerecinin %87,1’i ve “tersyüz etme” gerecinin %60’ı “transformasyonel mesaj stratejisi” içeren reklamlarda kullanılmıştır. Yaratıcı gereçler içerisinde diğerlerinden 186 daha az kullanılan “aşırı çaba” ve “absürd alternatif” gereçlerinin ise tamamı bu stratejiyi içeren reklamlarda kullanılmıştır. Tablo 3.82- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi Bilgisel Çekicilik Bilgisel jenerik Mesaj Karşılaştırıcı Abartı Öncü Üstünlük Usp Transformasyonel Jenerik Mesaj Marka Kişiliği Kullanım Fırsatı Kullanıcı İmajı Promosyon Toplam Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Sayı %msj.str.tipolj. %Çekicilikler Çekicilikler Duygusal Çekicilik 13 100,0 7,0 19 55,9 10,3 16 26,2 8,6 3 75,0 1,6 11 52,4 5,9 7 46,7 3,8 36 17,5 19,5 14 48,3 7,6 29 28,4 15,7 37 69,8 20,0 185 34,4 100,0 0 ,0 ,0 15 44,1 4,2 45 73,8 12,7 1 25,0 ,3 10 47,6 2,8 8 53,3 2,3 170 82,5 48,2 15 51,7 4,2 73 71,6 20,7 16 30,2 4,5 353 65,6 100,0 Toplam 13 100,0 2,4 34 100,0 6,3 61 100,0 11,3 4 100,0 ,7 21 100,0 3,9 15 100,0 2,8 206 100,0 38,3 29 100,0 5,4 102 100,0 19,0 53 100,0 9,9 538 100,0 100,0 Örneklem grubuna dahil edilen reklamların 538 tanesinde bululan Laskey vd. tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere ve çekiciliklere bakıldığı zaman “bilgisel çekicilik” içeren reklamların %20’sini “promosyon” reklamları oluşturmaktadır. “Bilgisel çekicilik” içeren reklamların %19,5’inde “marka kişiliği” 187 stratejisi bulunurken %15,7’sinde “kullanıcı imajı” stratejisi bulunmaktadır. “Duygusal çekicilik” içeren reklamların ise %48,2’sinde “marka kişiliği” stratejisi kullanılırken %20,7’sinde “kullanıcı imajı” stratejisi kullanılmıştır. Tablo 3.83- Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi – Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi Bilgisel Jenerik Mesaj Karşılaştırıcı Abartı Öncü Üstünlük USP Transformasyonel Jenerik Marka Kişiliği Kullanım Fırsatı Kullanıcı İmajı Promosyon Toplam Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Sayı %temelmsj.str.tip. %yaratıcıgereçler Metafor Aşırı Sonuç 1 100,0 2,9 8 66,7 22,9 2 5,4 5,7 2 100,0 5,7 2 40,0 5,7 4 100,0 11,4 12 85,7 34,3 1 50,0 2,9 0 ,0 ,0 3 100,0 8,6 35 42,2 100,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 27 73,0 90,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 7,1 3,3 0 ,0 ,0 2 66,7 6,7 0 ,0 ,0 30 36,1 100,0 Yaratıcı Gereçler Abürd Tersyüz Alternatif Etme 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 5,4 100,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 2,4 100,0 0 ,0 ,0 4 33,3 44,4 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 3 60,0 33,3 0 ,0 ,0 1 7,1 11,1 1 50,0 11,1 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 9 10,8 100,0 Aşırı Çaba Toplam 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 6 16,2 85,7 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 33,3 14,3 0 ,0 ,0 7 8,4 100,0 1 100,0 1,2 12 100,0 14,5 37 100,0 44,6 2 100,0 2,4 5 100,0 6,0 4 100,0 4,8 14 100,0 16,9 2 100,0 2,4 3 100,0 3,6 3 100,0 3,6 83 100,0 100,0 Yaratıcı gereçler ile Laskey vd. tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejiler karşılaştığında 83 adet reklam filmine ulaşılmıştır. Bunlara baktığımız zaman “metafor” kullanımının %34,3’ü, “marka kişiliği” stratejisi içeren reklamlarda 188 bulunurken %22,9’u ise “karşılaştırıcı” reklamlarda bulunmaktadır. Az sayıda olan “absürd alternatif” gerecinin tamamının ve “aşırı sonuç” gerecinin %90’ının “abartılı” reklamlarda kullanıldığı görülmektedir. Yine yaratıcı gereçler içerisinde az sayıda kullanılan “tersyüz etme” gerecinin ise %44,4’ü “karşılaştırıcı” reklamlarda, %33,3’ü de “Usp” stratejisi ile hazırlanan reklamlarda kullanılmıştır. Az sayıda kullanılan “aşırı çaba” gerecinin ise %85,7’si “abartılı” reklamlarda kullanıldığı tespit edilmiştir. Tablo 3.84- Konumlandırma Türleri – Konumlandırmaya İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Konumlandırma Türleri Pazarda İlk Olmak Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek Lider Olarak Konumlamak Karşı Yer İşletme İmajı Kullanmak/Üretim Dalı Genişletmesi Ürün/Hizmet Adlandırma Fiziksel Değişiklik Yapmak İmaj Değişikliği Yapmak Ürün İçeriğini Değiştirmek Toplam Sayı %konumlandırmatürü %konumlandırma Sayı %konumlandırmatürü %konumlandırma Sayı %konumlandırmatürü %konumlandırma Sayı %konumlandırmatürü %konumlandırma Sayı %konumlandırmatürü %konumlandırma Sayı %konumlandırmatürü %konumlandırma Sayı %konumlandırmatürü %konumlandırma Sayı %konumlandırmatürü %konumlandırma Sayı %konumlandırmatürü %konumlandırma Sayı %konumlandırmatürü %konumlandırma Konumlandırma Konumlandırma Toplam 21 21 100,0 100,0 10,2 10,2 36 36 100,0 100,0 17,6 17,6 36 36 100,0 100,0 17,6 17,6 28 28 100,0 100,0 13,7 13,7 39 39 100,0 100,0 19,0 19,0 8 8 100,0 100,0 3,9 3,9 9 9 100,0 100,0 4,4 4,4 9 9 100,0 100,0 4,4 4,4 19 19 100,0 100,0 9,3 9,3 205 205 100,0 100,0 100,0 100,0 Örneklem grubundaki 205 reklam filminde bulunan konumlandırma stratejisine ve konumlandırma türlerine bakıldığında, sırasıyla en çok kullanılan konumlandırma 189 türleri; “işlenme imajı kullanmak/üretim dalının genişletilmesi”(%19,0), “pazarda lider olarak konumlamak”(%17,6), “pazarda ürünü tek hale getirmek”(%17,6) konumlandırma türleridir. Genel olarak bakıldığında ise geri kalan konumlandırma türleri arasında ayırt edici bir farklılık bulunmamaktadır. Tablo 3.85- Yaratıcı Stratejiler - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Yaratıcı Stratejiler Usp Marka İmajı Konumlandırma Genel Jenerik Erken Davranma Yankılama Duygusal Strateji Toplam Sayı %Yaratıcıstr. %çekicilik Sayı %Yaratıcıstr. %çekicilik Sayı %Yaratıcıstr. %çekicilik Sayı %Yaratıcıstr. %çekicilik Sayı %Yaratıcıstr. %çekicilik Sayı %Yaratıcıstr. %çekicilik Sayı %Yaratıcıstr. %çekicilik Sayı %Yaratıcıstr. %çekicilik Bilgisel Çekicilik 10 62,5 6,9 34 27,0 23,4 67 32,7 46,2 13 59,1 9,0 1 100,0 ,7 4 17,4 2,8 16 11,6 11,0 145 27,3 100,0 Çekicilikler Duygusal Çekicilik 6 37,5 1,6 92 73,0 23,8 138 67,3 35,8 9 40,9 2,3 0 ,0 ,0 19 82,6 4,9 122 88,4 31,6 386 72,7 100,0 Toplam 16 100,0 3,0 126 100,0 23,7 205 100,0 38,6 22 100,0 4,1 1 100,0 ,2 23 100,0 4,3 138 100,0 26,0 531 100,0 100,0 Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların 531 âdetinde bulunan ve Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejilere ve çekiciliklere bakıldığı zaman bu reklamlar içerisinde “bilgisel çekicilik” içeren reklamların %46,2’sinde ve “duygusal çekicilik” içeren reklamlarında %38,6’sında “konumlandırma” stratejisi bulunmaktadır. Ayrıca bu reklamlar içerisinde “duygusal çekicilik” içeren reklamların %26’sında “duygusal strateji” bulunurken %23,7’sinde “marka imajı” stratejisi bulunmaktadır. 190 Tablo 3.86- Yaratıcı Gereçler – Yaratıcı Stratejilere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Yaratıcı Gereçler Metafor Aşırı Sonuç Tersyüz Etme Aşırı Çaba Toplam Sayı %yaratıcıgereç %yaratıcıstr. Sayı %yaratıcıgereç %yaratıcıstr. Sayı %yaratıcıgereç %yaratıcıstr. Sayı %yaratıcıgereç %yaratıcıstr. Sayı %yaratıcıgereç %yaratıcıstr. USP Marka İmajı 2 7,4 66,7 0 ,0 ,0 1 14,3 33,3 0 ,0 ,0 3 5,7 100,0 6 22,2 60,0 3 21,4 30,0 1 14,3 10,0 0 ,0 ,0 10 18,9 100,0 Yaratıcı Stratejiler Konumlandırma Genel Yankılama Jenerik 11 40,7 45,8 8 57,1 33,3 2 28,6 8,3 3 60,0 12,5 24 45,3 100,0 5 18,5 100,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 5 9,4 100,0 0 ,0 ,0 1 7,1 50,0 0 ,0 ,0 1 20,0 50,0 2 3,8 100,0 Duygusal Strateji Toplam 3 11,1 33,3 2 14,3 22,2 3 42,9 33,3 1 20,0 11,1 9 17,0 100,0 27 100,0 50,9 14 100,0 26,4 7 100,0 13,2 5 100,0 9,4 53 100,0 100,0 Yaratıcı gereçlerle Frazer tarafından sınıflandırılan yaratıcı stratejileri karşılaştırdığımız zaman 53 adet reklam filmine ulaşılmıştır. Bu reklam filmlerinde “metafor” kullanımının %40,7’si, “aşırı sonuç” gerecinin %57,1’, “aşırı çaba” gerecinin %60’ı “konumlandırma” stratejisi içeren reklamlarda kullanılmıştır. “Tersyüz etme” gerecinin ise %42,9’u “duygusal strateji” içeren reklamlarda kullanılmıştır. Tablo 3.87- Çekicilik Türü - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Çekicilik Türleri Bilgisel Çekicilik Ürün/Hizmet Özelliği Karşılaştırma Tasarruf Kıtlık Sihir Müzik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü 99 98,0 45,0 9 100,0 4,1 43 97,7 19,5 2 50,0 ,9 1 7,7 ,5 6 11,8 Çekicilikler Duygusal Çekicilik 2 2,0 ,4 0 ,0 ,0 1 2,3 ,2 2 50,0 ,4 12 92,3 2,6 45 88,2 Toplam 101 100,0 15,0 9 100,0 1,3 44 100,0 6,5 4 100,0 ,6 13 100,0 1,9 51 100,0 191 Cinsellik Erkeksilik, Kadınsılık Mizah Popülerlik Güvenlik Ahlak Milliyetçilik Macera Gençlik Olgunluk Merak Nostalji Sıcaklık Doğallık Sağlık Çevrecilik Sosyal Statü Bireysellik çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı 2,7 1 10,0 ,5 4 14,3 1,8 4 3,1 1,8 1 25,0 ,5 1 25,0 ,5 0 ,0 ,0 1 5,3 ,5 4 25,0 1,8 1 4,3 ,5 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 1,3 ,5 5 27,8 2,3 13 92,9 5,9 1 20,0 ,5 1 33,3 ,5 0 9,9 9 90,0 2,0 24 85,7 5,3 123 96,9 27,0 3 75,0 ,7 3 75,0 ,7 8 100,0 1,8 18 94,7 4,0 12 75,0 2,6 22 95,7 4,8 1 100,0 ,2 8 100,0 1,8 7 100,0 1,5 75 98,7 16,5 13 72,2 2,9 1 7,1 ,2 4 80,0 ,9 2 66,7 ,4 10 7,6 10 100,0 1,5 28 100,0 4,1 127 100,0 18,8 4 100,0 ,6 4 100,0 ,6 8 100,0 1,2 19 100,0 2,8 16 100,0 2,4 23 100,0 3,4 1 100,0 ,1 8 100,0 1,2 7 100,0 1,0 76 100,0 11,3 18 100,0 2,7 14 100,0 2,1 5 100,0 ,7 3 100,0 ,4 10 192 çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Sayı çekiciliktürü çekicilik Özgürlük Başarı Suçluluk Aşk Estetiklik Arzu Lezzet / Tat Sanat / Zevk Toplam ,0 ,0 0 ,0 ,0 6 25,0 2,7 1 50,0 ,5 0 ,0 ,0 2 50,0 ,9 0 ,0 ,0 10 90,9 4,5 3 30,0 1,4 220 32,6 100,0 100,0 2,2 3 100,0 ,7 18 75,0 4,0 1 50,0 ,2 11 100,0 2,4 2 50,0 ,4 7 100,0 1,5 1 9,1 ,2 7 70,0 1,5 455 67,4 100,0 100,0 1,5 3 100,0 ,4 24 100,0 3,6 2 100,0 ,3 11 100,0 1,6 4 100,0 ,6 7 100,0 1,0 11 100,0 1,6 10 100,0 1,5 675 100,0 100,0 Çekicilikler ve çekicilik türleri karşılaştırdığında “bilgisel çekicilik” kullanılan reklamların %45’inde “ürün/hizmet özelliği” çekiciliği, “duygusal çekicilik” kullanılan reklamların ise %27’sinde “mizah”, %16,5’inde “sıcaklık” çekicilik türleri kullanılmıştır. Tablo 3.88- Yaratıcı Gereçler - Çekiciliklere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Yaratıcı Gereçler Metafor Aşırı Sonuç Absürd Alternatif Tersyüz Sayı %yaratıcıgereç %çekicilik Sayı %yaratıcıgereç %çekicilik Sayı %yaratıcıgereç %çekicilik Sayı Bilgisel Çekicilik 20 55,6 71,4 6 19,4 21,4 0 ,0 ,0 2 Çekicilikler Duygusal Çekicilik 16 44,4 27,1 25 80,6 42,4 2 100,0 3,4 8 Toplam 36 100,0 41,4 31 100,0 35,6 2 100,0 2,3 10 193 Etme Aşırı Çaba Toplam Yaratıcı %yaratıcıgereç %çekicilik Sayı %yaratıcıgereç %çekicilik Sayı %yaratıcıgereç %çekicilik gereçlerin 20,0 7,1 0 ,0 ,0 28 32,2 100,0 bulunduğu 80,0 13,6 8 100,0 13,6 59 67,8 100,0 87 reklam 100,0 11,5 8 100,0 9,2 87 100,0 100,0 filmi ile çekicilikler karşılaştırıldığında “metafor” kullanımının %55,6’sı “bilgisel çekicilik” içeren reklamlarda kullanılmıştır. “Duygusal çekicilik” içeren reklamlarda ise “aşırı sonuç” gerecinin %80,6’sı, “tersyüz etme” gerecinin %80’i, “aşırı çaba” ve “absürd alternatif” gereçlerinin tamamı kullanılmıştır. Tablo 3.89- Yaratıcı Gereçler – Anlatım Tarzına İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Yaratıcı Gereçler Metafor Aşırı Sonuç Absürd Alternatif Tersyüz Etme Aşırı Çaba Toplam Sayı %yaratıcıgereç %anlatımtarzı Sayı %yaratıcıgereç %anlatımtarzı Sayı %yaratıcıgereç %anlatımtarzı Sayı %yaratıcıgereç %anlatımtarzı Sayı %yaratıcıgereç %anlatımtarzı Sayı %yaratıcıgereç %anlatımtarzı Doğrudan Anlatım 4 11,1 57,1 1 3,2 14,3 0 ,0 ,0 2 20,0 28,6 0 ,0 ,0 7 8,0 100,0 Anlatım Tarzı Dolaylı Mizahi Abartılı Anlatım anlarım Anlatım 16 14 2 44,4 38,9 5,6 50,0 43,8 12,5 10 9 11 32,3 29,0 35,5 31,3 28,1 68,8 0 0 2 ,0 ,0 100,0 ,0 ,0 12,5 3 5 0 30,0 50,0 ,0 9,4 15,6 ,0 3 4 1 37,5 50,0 12,5 9,4 12,5 6,3 32 32 16 36,8 36,8 18,4 100,0 100,0 100,0 Toplam 36 100,0 41,4 31 100,0 35,6 2 100,0 2,3 10 100,0 11,5 8 100,0 9,2 87 100,0 100,0 87 adet reklam filminde bulunan yaratıcı gereçler ve reklamların anlatım tarzlarına bakıldığında,“metafor” kullanımının %44,4’ü “dolaylı anlatım” tarzı içeren reklamlarda, “aşırı sonuç” gerecinin %35,5’i ve “absürd alternatif” gerecinin tamamı “abartılı anlatım” tarzı içeren reklamlarda, “tersyüz etme” gerecinin %50’si ve “aşırı çaba” gerecinin %50’si “mizahi anlatım” tarzı içeren reklamlarda kullanılmıştır. 194 Tablo 3.90- Anlatım Formatları - Yaratıcı Gereçlere İlişkin Karşılaştırmalı Bulgular Anlatım Formatı Gösterim Tanıklık Problem Çözme, Hayattan Örn. Sunucu, Seslendirmen Kullanımı Yalnız Ürün Belgelere Dayalı, Gerçek Görüntü Fantezi Müzikal Kısa Görüntülerle Anlatım Öyküsel Anlarım Benzetme Duran Hareket Devamlı Kullanılan Karakter Hiciv Toplam Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Sayı %Anlatımformatı %yaratıcıgereç Metafor Aşırı Sonuc 1 20,0 2,8 4 80,0 11,1 2 25,0 5,6 1 100,0 2,8 2 50,0 5,6 3 100,0 8,3 2 15,4 5,6 0 ,0 ,0 3 75,0 8,3 3 17,6 8,3 8 88,9 22,2 2 100,0 5,6 4 80,0 11,1 1 10,0 2,8 36 41,4 100,0 4 80,0 12,9 1 20,0 3,2 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 50,0 6,5 0 ,0 ,0 7 53,8 22,6 1 100,0 3,2 1 25,0 3,2 9 52,9 29,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 6 60,0 19,4 31 35,6 100,0 Yaratıcı Gereçler Absürd Tersyüz Alternatif Etme 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 25,0 100,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 2,3 100,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 4 50,0 40,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 3 17,6 30,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 20,0 10,0 2 20,0 20,0 10 11,5 100,0 Aşırı Çaba Toplam 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 4 30,8 50,0 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 2 11,8 25,0 1 11,1 12,5 0 ,0 ,0 0 ,0 ,0 1 10,0 12,5 8 9,2 100,0 5 100,0 5,7 5 100,0 5,7 8 100,0 9,2 1 100,0 1,1 4 100,0 4,6 3 100,0 3,4 13 100,0 14,9 1 100,0 1,1 4 100,0 4,6 17 100,0 19,5 9 100,0 10,3 2 100,0 2,3 5 100,0 5,7 10 100,0 11,5 87 100,0 100,0 195 Yaratıcı gereç içeren reklamlara ve bu reklamların anlatım formatlarına baktığımız zaman,“metafor” kullanımının %22,2’si “benzetme” taktiğinde, “aşırı sonuç” gerecinin %29’u “öyküsel anlatım” taktiğinde, “absürd alternatif” gerecinin tamamı ve “tersyüz etme” gerecinin %40’ı “problem çözme/hayattan örnekler gösterme” taktiğinde ve son olarak “aşırı çaba” gerecinin %50’sinin “fantezi ile anlatım” taktiğinde gerçekleştiği tespit edilmiştir. 196 3.4.SONUÇ ve ÖNERİLER Televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejilere ilişkin yapılan bu çalışmada uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan reklamlarda yoğun olarak kullanılan yaratıcı stratejiler, taktikler, mesaj stratejileri, mesaj çekicilikleri gibi değişkenlere ilişkin kapsamlı ve karşılaştırılmalı bulgular ortaya konulmuştur. Örneklem grubuna dâhil edilen reklamların içerik analizi yapılarak niceliksel bulgular açıklanmıştır. Sonuçları aktarılan tüm bulgular, yorum ve öneriler bu çalışmanın sınırlılığı içerisinde değerlendirilmektedir. Çalışmada uluslararası reklam ajanslarının 2011-2013 yılları arasında hazırladıkları reklam filmleri incelenmiştir. Belirtilen yıllar içerisinde yayınlanan reklamların analizi; reklam filmlerinin yaratıcı stratejilerine ve içeriklerine ilişkin güncel bir analiz yapılmasını mümkün kılmıştır. Uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan televizyon reklamlarının türleri, yaratıcı stratejileri, yaratıcı taktikleri, mesaj stratejileri, yaratıcı gereçleri, çekicilik türleri, ürün/hizmet kategorileri, satış yaklaşımları, anlatım tarzları içerik analizi yöntemiyle incelenerek reklamların içerikleri ile ilgili detaylı bilgiler elde edilmiştir. Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası reklam ajansları ürettikleri televizyon reklam filmlerinde yaratıcı stratejiler uygulamaktadır. Yaratıcı stratejilerine uygun olarak mesaj stratejilerini ve reklamların içeriklerini belirlemektedirler. Reklam ajansları ürettikleri reklam filmlerinde reklamı yapılan ürün/hizmet ve iletilmek istenen mesaja göre benzer yaratıcı stratejiler kullanmaktadır. Ajanslar ağırlıklı olarak reklam filmlerinde “konumlandırma”, “marka imajı” ve “duygusal strateji” kullanmaktadırlar. Uluslararası reklam ajansları çoğunlukla “ürün/hizmet” reklamı yapmaktadırlar ve bu reklamların çoğu “gıda” ve “telekomünikasyon” kategorilerinde gerçekleşmektedir. Ajanslar tarafından “kurumsal reklam” türü de yoğun olarak hazırlanmaktadır. “Kurumsal reklamlar” ağırlıklı olarak “bankacılık ve finans” 197 kategorilerinde gerçekleşmektedir. Bu doğrultuda reklam türlerinin reklamı yapılan ürün/hizmet kategorisi doğrultusunda belirlendiği anlaşılmaktadır. Reklamı yapılan ürün/hizmet, reklam filmlerinde kullanılan satış yaklaşımlarını ve anlatım tarzlarını da şekillendirmektedir. Uluslararası reklam ajansları hazırladıkları reklam filmlerinde çoğunlukla “dolaylı satış” yaklaşımını ve “dolaylı anlatım” tarzını kullanmalarına rağmen bazı ürün/hizmet kategorilerinde “doğrudan satış” yaklaşımını ve “doğrudan anlatım” tarzını kullanmaktadırlar. Hedef kitleyi hemen harekete geçirmek isteyen bu satış yaklaşımı yoğun rekabet ortamı içerisinde bulunan ürün/hizmetler için uygulanmaktadır. Uluslararası reklam ajanslarının “Telekomünikasyon” kategorisinde “doğrudan satış” yaklaşımı kullanmaları bunun göstergesi olmaktadır. Uluslararası reklam ajansları aynı zamanda kullandıkları reklam türlerine uygun olarak satış yaklaşımlarını ve anlatım tarzlarını kullanmaktadırlar. “Kurumsal reklamlarda” “dolaylı satış” yaklaşımı ve “dolaylı anlatım” kullanılırken “promosyon” reklamlarında “doğrudan satış” yaklaşımlarını kullanmaktadırlar. Her ne kadar belirli kategoriler doğrultusunda “doğrudan satış” yaklaşımı ve “doğrudan anlatım” tarzı kullanılsa da reklam ajansları hazırladıkları reklam filmlerinin büyük bir çoğunluğunda “dolaylı satış” yaklaşımını ve “dolaylı anlatım” tarzını kullanmaktadır. Bu doğrultuda duygusal reklamların ön planda olduğu görülmektedir. Reklam filmlerinde bilgisel mesajlardan ziyade insanların hislerine dokunan mesajlar yoğun olarak kullanılmaktadır. Uluslararası reklam ajansları reklamlarının büyük bir çoğunluğunda “transformasyonel mesaj stratejileri” kullanmakta ve reklamların içeriği bu strateji doğrultusunda şekillenmektedir. “Transformasyonel mesaj stratejisi” doğrultusunda hazırlanan reklam filmlerinde “duygusal çekicilikler” ağırlıklı olarak kullanılırken, “anlatım formatları”, “satış yaklaşımları” ve “mesaj stratejileri” de bu stratejiye uygun olarak kullanılmaktadır. Buradan yola çıkarak reklam filmlerinde kullanılan mesajların ve içeriklerin “müşteri(kalp) odaklı” olduğu anlaşılmaktadır. 198 Uluslararası reklam ajansları reklam filmlerinde çeşitli yaratıcı stratejiler kullanmaktadırlar. Fakat “konumlandırma” stratejisi diğer yaratıcı stratejilere göre daha yoğun olarak tercih edilmektedir. Ajansların tercih ettiği “konumlandırma” stratejisi herhangi bir ürün/hizmet kategorisi doğrultusunda hazırlanmamaktadır ve ajanslar reklamların konumlandırma stratejilerini “işletme imajı kullanmak ve üretim dalı genişletilmesi” türünde gerçekleştirmektedir. Buradan yola çıkarak işletme imajının önemi anlaşılmaktadır. İşletmenin sahip olduğu imaj, reklam mesajlarını ve stratejilerini etkilemekte ve reklamlarda kullanılabilen bir öğe olabilmektedir. Ajanslar markaların imajlarını güçlendirebilmek için “kurumsal” ve “sosyal sorumluluk” reklamları hazırlamaktadır ve bu reklamlarda “marka kişiliği” stratejisini tercih etmektedirler. Ajanslar duygusal temalarla hazırladıkları bu reklamlar aracılığıyla markaya yönelik olumlu duyguların geliştirilmesine çalışmaktadırlar. Reklam ajansları tarafından yoğun olarak kullanılan “konumlandırma” ve “marka imajı” stratejilerinin yanı sıra ajanslar “duygusal stratejiyi” de yoğun olarak tercih etmektedirler. Duygusal reklamların ön planda olması, bu stratejinin de yoğun olarak kullanılmasını gerektirmektedir. Duygulara yönelik stratejilerle hazırlanan reklamların içeriklerinin büyük bir kısmı da aynı doğrultuda hazırlanmaktadır. Reklam ajansları reklam filmlerinde izleyicinin dikkatini çekebilmek için veya reklamı yapılan ürün/hizmete karşı olumlu duygular geliştirebilmek için reklamlarda çeşitli çekicilikler kullanmaktadırlar. Duygusal çekiciliklerin yoğun olarak kullanıldığı reklam filmlerinde, ajanslar genellikle “sıcaklık” çekiciliğini ve “mizah” çekiciliğini kullanmaktadır. Fakat bazı ürün/hizmet reklamlarında bu çekicilikler bilgisel olabilmektedir. “Temizlik”, “elektronik/teknoloji”, “beyaz eşya” ve “ev elektroniği” gibi kategorilerde “bilgisel çekiciliklerin” ağırlıklı olarak kullanılması buna örnek olarak verilebilir. Bilgisel çekiciliğin tercih edildiği bu kategorilerde ise çoğunlukla “ürün/hizmet özelliği” çekiciliği kullanılmaktadır. . Uluslararası reklam ajansları reklam filmlerinde az sayıda “yaratıcı gereç” kullanımı tercih etmektedirler. Fakat ajansların “yaratıcı gereç” kullanım tercihleri “yaratıcı strateji” doğrultusunda hazırlanmaktadır. “Metafor” kullanımının “marka 199 kişiliği” ve “karşılaştırıcı” reklamlarda kullanılması, “absürd alternatif” ve “aşırı sonuç” gerecinin ise “abartılı “stratejiyle hazırlanan reklamlarda kullanılması bunun göstergesi olmaktadır. Ayrıca uluslararası reklam ajansları çoğunlukla yaratıcı gereçleri “konumlandırma” strateji içerisinde kullanarak konumlandırma stratejisinin daha etkili gerçekleşmesine çalışmaktadırlar. Ajanslar tarafından kullanılan “tersyüz etme” gereci ise “duygusal strateji” ile hazırlanan reklamlarda ağırlıklı olarak kullanılmaktadır. Ayrıca “metafor” kullanımının olduğu reklamlarda “benzetme” taktiğinin, “aşırı sonuç” gerecinin olduğu reklamlarda “öyküsel anlatım” taktiğinin ve “absürd alternatif”, “tersyüz etme” gereci olan reklamlarda “problem çözme/hayattan örnekler gösterme” taktiğinin kullanılması ajansların yaratıcı gereçleri, uygun anlatım formatlarında hazırladıklarını göstermektedir. Ajanslar anlatım formatı tercihlerinde çoğunlukla “öyküsel anlatım” taktiğini kullanmaktadırlar. Fakat anlatım taktikleri reklamın yaratıcı stratejileri ve reklam türleri doğrultusunda değişebilmektedir. “Kurumsal reklamlarda” ve “ürün/hizmet reklamlarında” “öyküsel anlatım” yoğunlukla kullanılırken “sosyal sorumluluk” reklamlarında “sunucu/seslendirmen kullanımı” taktiği tercih edilmektedir. “Promosyon” reklamlarında ise kullanılan “bilgisel mesaj stratejileri” çoğunlukla “masa üstü anlatım” taktiği ile iletilmektedir. Uluslararası reklam ajansları tarafından hazırlanan reklam filmlerinin büyük bir çoğunluğunda “cıngıl” ve “dış ses” kullanımı bulunmaktadır. Reklam mesajlarının büyük bir çoğunluğu da reklamlarda kullanılan “kişiler” aracılığıyla aktarılmaktadır. Reklamlarda kullanılan kişiler “ünlü” veya “sıradan” kişiler olabilmektedir. Fakat “sıradan kişi” kullanımının reklamlarda daha fazla tercih edildiği görülmektedir. Reklamlarda “ünlü kullanımı” çok tercih edilmemesine rağmen bazı kategorilerde nispeten daha yoğun kullanılmaktadır. “Bankacılık ve finans”, “kişisel bakım ve kozmetik ürünleri” reklamlarında” ünlü kullanımları” daha yoğun tercih edilmekte ve ürün/hizmet için sunulan vaat bu kişiler ile desteklenmektedir. Ayrıca “marka imajı” stratejisi içeren reklamlarda da “ünlü kullanımı” yoğun olarak tercih edilmektedir. 200 Uluslararası reklam ajanslarının yaptıkları reklam filmlerinde “maskot” kullanımı, oldukça az olmaktadır. Ajanslar “maskot kullanımını çoğunlukla “gıda” ve “temizlik” kategorilerinde gerçekleştirdikleri reklam filmlerinde kullanmaktadırlar. Sonuç olarak, markaların insanlarla ilişki kurmasını sağlayan reklam, pazarlama iletişimi içerisinde oldukça önemli bir yere sahip olmaktadır. Günümüzde sayısız ürün/hizmetin varlığı, reklamı yapılan ürün/hizmetin ayırt ediciliğini zorlaştırmakta ve çok sayıda reklam mesajlarının bulunmasına neden olmaktadır. Bu kadar reklam mesajının bulunduğu ortamda markalar için farklı reklam stratejileri hazırlanarak markaların pazarda farklılaşması sağlanmalıdır. Bu doğrultuda da reklamda yaratıcı strateji oldukça önemli bir unsur haline gelmektedir. Günümüz toplumuna uygun yaratıcı stratejilerle hazırlanan reklamlar hedeflerine daha kolay ulaşabilmektedir. Yaratıcı strateji reklam vaadini, nasıl söylemekle ilgilidir. Bu doğrultuda yaratıcı stratejinin her aşaması dikkatli incelemeler gerektirmektedir. Doğru kararlar ile hazırlanan bir yaratıcı strateji, başarılı olabilmektedir. Hedefine doğru şekilde doğru mesajı ileten reklamlar, reklamı yapılan ürün/hizmete fayda sağlayabilmektedir. Bu çalışmada reklam sektörü ve markalar içerisinde öncül koşullardan biri olan yaratıcı stratejilerin ve uluslararası reklam ajanslarını ele alarak sorgulamak spesifik bir araştırma değerinin yaratılması amaçlanmıştır. Çalışmada uluslararası reklam ajansları ve yaratıcı stratejiler kullanımının yanı sıra reklam mesajlarının içeriklerinin incelenmesi ve anlatım formatlarının kullanım oranlarının tespit edilmesi reklam mesajlarının günümüz durumu bağlamında detaylı ve anlamlı veriler ortaya koymuştur. Çalışmanın akademik anlamdaki değerinden hareketle, hem reklamcılık alanında çalışan akademisyenler hem de iletişim alanında eğitim gören öğrenciler için bakış açısı sağlayacağı düşünülmektedir. Akademik öneriler; 201 Çalışma içerisinde yaratıcı strateji hazırlamanın bir süreç olduğu ve birçok etkenler doğrultusunda şekillendiği anlaşılmaktadır. Bu doğrultuda yaratıcı stratejiler birçok unsur göz önünde bulundurularak tasarlanmaktadır. Bu unsurlardan biri de reklamın gerçekleştiği ülkenin kültürü olmaktadır. Uluslararası reklam ajansları farklı ülkelerde şubesi bulunan ajanslardır. Buradan yola çıkarak; uluslararası reklam ajansları bulundukları ülkelerde Türkiye’den farklı olarak yaratıcı stratejiler kullanabilmektedirler. Bu doğrultuda uluslararası reklam ajanslarının bulunduğu ülkelerde yoğun olarak kullandıkları yaratıcı stratejilerin tespitine yönelik bir araştırmanın yapılması önemli görülmektedir. Her türlü reklam iletişiminde yaratıcı strateji kullanımı söz konusu olabilmektedir. Bu çalışma, sadece televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı stratejilere yönelik hazırlanmıştır. Buradan yola çıkarak bu çalışma aynı ya da farklı yöntemler kullanarak diğer reklam mecraları (gazete, dergi, açıhava vb.) üzerinde yapılması bir diğer öneri konusu olmaktadır. Bu çalışmada uluslararası reklam ajanslarının yaratıcı strateji kullanımlarına yer verilmiştir. Bu doğrultuda aynı yöntem veya farklı yöntemler kullanarak ulusal reklam ajanslarının yaratıcı strateji hazırlama süreçleri veya yaratıcı strateji kullanımlarına yönelik bir çalışma yapılabilir ve bu iki tür reklam ajansı arasında bir karşılaştırma gerçekleştirilebilir. Çalışma içerisinde yaratıcı stratejilerin kullanımlarına yönelik inceleme yapılmıştır. Fakat reklam iletileri insanlara gönderilmekte ve bu iletilerin onları etkilemeleri beklenmektedir. Buradan yola çıkarak yaratıcı stratejilere karşı insanların tutumlarının nasıl olduğunu anlamaya yönelik bir çalışma gerçekleştirilebilinir. Örneğin duygusal strateji veya bir başka yaratıcı strateji ile hazırlanan reklamların beğenilirlik, dikkat çekicilik veya hatırlanırlık düzeyleri ölçülebilir. Çalışmada yaratıcı stratejilerin tamamı ele alınmıştır. Fakat her bir yaratıcı strateji detaylı olarak araştırılması gereken konular olmaktadır. Bu doğrultuda yaratıcı stratejilerin spesifik bir araştırılması yapılabilir. 202 Yaratıcı stratejilerin ürün/hizmet kategorisine göre şekillendiği araştırma sonucunda ortaya çıkan bir bulgu olmaktadır. Bu bulgu doğrultusunda belirli bir ürün/hizmet kategorisi içerisinde kullanılan yaratıcı stratejilerin incelenmesine yönelik bir çalışma gerçekleştirilebilir. Örneğin, bankacılık/finans kategorisinde yer alan markalar, marka imajı stratejisini yoğun olarak kullanırken telekomünikasyon kategorisinde bulunan markaların kullandıkları yaratıcı stratejilerin neler olduğunun tespitine yönelik bir çalışma çıkan sonuçları bir adım daha ileriye götürecektir. Son olarak yaratıcı gereçlere yönelik bir çalışmanın yapılması önerilmektedir. Televizyon reklamlarında kullanılan yaratıcı gereçleri inceleyen bu çalışmadan farklı olarak dergi, gazete vb. gibi mecralardaki yaratıcı gereçlerin kullanımlarına yönelik bir çalışma gerçekleştirilebilir. 203 KAYNAKÇA Aaker, David A., Batra, Rajeev and Myers, John G. (1992). Advertising Management (4. Edition). New Jersey: Prentice Hall Akat, İlter, Budak Gönül ve Budak Gülay (1999). İşletme Yönetimi. İzmir: Barış Yayınları Akbulut, Nesrin T. ve Balkaş, Elif E. (2006). Adım Adım Reklam Üretimi (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım Aksoy, Atilla (2007). Yeni Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları Aktamış, Hilal ve Ergin, Ömer (2006). Fen Eğitimi ve Yaratıcılık. Dokuz Eylül Üniversitesi Buca Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:20, 77-83 Alder, Harry (2004). Yaratıcı Zekâ (Çevirenler: Mehmet Zaman ve Cüneyt Avşar). İstanbul: Hayat Yayınları Amstrong, Gary and Kotler, Philip (2008). Principles of Marketing (5. Edition). New Jersey: Prentice Hall Ar, Akdeniz, Aybeniz (2004). Marka ve Marka Stratejileri (1.Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık Argun, Yasemin (2004). Okul Öncesi Dönemde Yaratıcılık ve Eğitimi(1.Baskı). Ankara: Anı Yayıncılık Arık, Alev İ. (1987). Yaratıcılık (Üç Derleme) (1. Baskı). Ankara: Kültür ve Turizm Bakanlığı Yayınları Arıkan, Gani (2009). İmgeden Baskıya Grafik Tasarım (1. Baskı). Konya: Eğitim Kitabevi Atasoy, Basri, Kadayıfçı Hakkı ve Akkuş Hüseyin (2007). Öğrencilerin Çizimlerinden ve Açıklamalarından Yaratıcı Düşüncelerin Ortaya Konulması (Çizimler ve Açıklamalar Yoluyla Yaratıcı Düşünceler). Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, Cilt: 5, Sayı: 4, 679-700 Atay, Serdar, M. ve Yücel, Hilal (2007). Hedef Ötesi Reklam Politikaları ve Analizi, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Cilt:12, Sayı:2, 161-177 204 Avery, Jim (2005). Kampanya Planlaması (2. Baskı), (Çeviren: Celil Oker). İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları Aydın, Cenk E. (2009). Müzikal ve Ritmik Uygulamaların Reklamın Başarısı ve Hatırlanma Özelliği Üzerindeki Etkileri. Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Aydın, Duygu (2011). Reklam Hafızası (1. Baskı). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık Babacan, Muazzez (2012). Nedir Bu Reklam? (2. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım Babür, Tosun, Nurhan (2003). Pazarlama, Halkla İlişkiler ve Reklam, Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönlü Bir Yaklaşım, İstanbul: Türkmen Kitabevi Baker, Stephen (1996), Reklamcılıkta Yaratıcılık (1.Baskı). (Çeviren: Dilek Şendil). İstanbul: Yayınevi Yayıncılık Baldwin, Huntley (1982). Creating Effective TV Commercial. Chicago: Crain Books Balta, Peltekoğlu, Filiz (2001). Halkla İlişkiler Nedir? (2.Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım Batislam, Erol (2010). Start*eji (1. Baskı). İstanbul: BRANDage Kitabı Batra, Rajeev, Myers, John G. and Aaker, David A. (1996). Advertising Management (5. Edition). New Jersey: Prentice Hall Inc. Bayru Tokal, Pınar (2001). Pazarlama ve Reklam Araştırmaları. İstanbul: Lebib Yalkın Yayımları ve Basım İşleri Belch, George E. and Belch, Michael A. (2003). Advertising and Promotion – An Integrated Marketing Communications Perspective (6. Edition). U.S.A.: Mc.Graw Hill Inc. Black, Robert A. (2003). Kırık Mum Boyalar (1. Baskı), (Çeviren: A. Esra aslan). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım Book, Albert C. ve Schick, Dennis C. (1998). Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri (1. Baskı), (Çeviren: Dilek Şendil). İstanbul: Yayınevi Yayıncılık Borça, Güven (2003). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC’si (4.Baskı). İstambul: MediaCat Kitapları. 205 Bozkurt, İzzet (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi (1. Baskı). Ankara: MediaCat Kitapları Bozkurt, İzzet (2004). İletişim Odaklı Pazarlama (3. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları Bozkurt, İzzet (2003). Reklam, Halkla İlişkiler ve Ötesi (4. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları Buluç, Alp (2013). Pazarlama Biliminde 29 İnsan 29 Kavram (1. Baskı). (Editör: M. Özgür Güngör). İstanbul: Beta Basım Yayım Butterfield, Leslie (2001). Reklamda Mükemmele Ulaşmak (1. Baskı), (Çeviren: Muharrem Ayın vd.). İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları Cemalcılar, İlhan (1999). Pazarlama (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım Çağlar, İrfan ve Kılıç, Sabiha (2010). Pazarlama (3. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım Ĉereŝka, Bronislovas and Vasiliauskaitė, Kristina (2005). Application of the Theory ofDecision-Making to Decisions about Creative Advertising Strategy Engineering Economics. No: 5(45), 60-65 Çınardal, Ceyda F. ve Diri Merve (2013). Yaratıcı Düşünme, Stratejik Düşünme ve Vahit Bademci: Paradigma Değişikliği ya da Bilimsel Devrim, Sıra Dışı Beyinlerin İşidir. Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:30, 6378 Çoroğlu, Coşkun (2002). Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi (1. Baskı). İstanbul: Alfa Yayınları Darıcı, Sefer (2013). Bilinçaltı Reklamcılık ve İletişim Teknikleri (1. Baskı). İstanbul: İstanbul Gelişim Üniversitesi Yayınları Denizer, Turgut (2008). Reklam Yazarı Olsa Ne Yazar. İstanbul: Anahtar Kitaplar Yayınevi Devrez, Güney (1979). Reklamın Etkilerinin Ölçülmesi. Ankara: Sevinç Matbaası Dinçer, Ömer (1998). Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası. İstanbul: Timaş Matbaası Dobni, Dawn and Zinkhan, George M. (1990). In Search of Brand Image: A Foundation Analysis. İn Advences İn Consumer Research. Vol: 17, 110-119 206 Duncan, Tom (2005). Principles of Advertising & IMC (2. Edition). New York: Mcgraw-Hill Irwin Elden, Müge (2013). Reklam ve Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: Say Yayınları Elden, Müge (2005). Glokal Reklam Kampanyalarında Yaratıcılığın Önemi. Bilig (Türk Dünyası Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı:32, 65 - 82 Elden, Müge (2004). Reklam Yazarlığı (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları Elden, Müge ve Bakır, Uğur (2010). Reklam Çekicilikleri (1. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları Elden, Müge ve Kocabaş, Füsun (2001). REKLAMCILIK Kavramlar, Kararlar, Kurumlar (2. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları Elden, Müge, Ulukök Özkan ve Yeygel, Sinem (2008). Şimdi Reklamlar (3. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları Erciş, Mehmet S. (2010). Pazarlama İletişiminde Temel Yaklaşımlar (1. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım Ergüven, Sinan (t.y.). Reklam Planlama Süreci. (Editör: Ferruh Uztuğ ve Necip Serdar Sever). Reklamcılık. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2652/ Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1918, 110 - 133. Erol, Gülbuğ (2007). Reklam ve Medya Planlaması (2. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım Ertike Serttaş, Aybike (2009). Reklam (1. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık Fırlar Güneri, Belma F. (2008). Reklama Rota Çizmek (1. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım Fisk, Peter (2011). Yaratıcı Deha (Çeviren: Nadir Özata). İstanbul: MediaCat Kitapları Foster, Jack (2010). Fikir Nasıl Blunur (6. Baskı), (Çeviren: Dinç Tayanç). İstanbul: MediaCat Kitapları Frazer, Charles F. (1983). Creative Strategy: A Management Perspective. Journal of Adveritising Vol: 21, No: 4, 36 – 41. Frazer, Charles F., Sheean, Kim B. and Patti, Charles H. (2002). Advertising Strategy and Effective Advertising: Comparing The USA and Australia. Journal of Marketing Communications, Vol: 8, 149 – 164. 207 Gençtürk Hızal, Senem (2005). Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği. İletişim : Araştırmaları Dergisi Sayı:3, 105-131 Goldenberg, Jacob, Levav, Ammon, Mazursky, David ve Solomon Sorin (2011). Reklamın Şifresini Kırmak (Çeviren: Haluk Mesci). İstanbul: Optimist Yayınları Gökçe, Orhan (2006). İçerik Analizi: Kuramsal ve Pratik Bilgiler. Ankara: Sayasal Kitabevi Gökçe, Orhan (2001). İçerik Çözümlemesi (3. Baskı). Konya: Selçuk Üniversitesi Yayınları Gömleksiz, Mehmet N. ve Kan, Ayşe Ü. (2009). Öğretim Programının Eleştirel Düşünme, Yaratıcı Düşünme ve Girişimcilik Becerilerini Kazandırmadaki Etkinliğinin Belirlenmesi(Diyarbakır İli Örneği), Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları, 39-49 Görgen, İzzet ve Karaçelik, Seda (2009). Okul Öncesi Öğretmenliği ve Fen Bilgisi Öğretmenliği Öğrencilerinin Yaratıcı Düşünme Beceri Düzeylerinin Karşılaştırılmalı İncelenmesi. Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:23, 130-146 Güçlü, Hasan V. (2007). Erkeklere Yönelik Televizyon Reklamlarının Analizi. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Gümüşsuyu, Çağdaş (2004). Örgütsel Yaratıcılık Kültürü: Bir İktisadi Devlet Teşekkülünde Örnek Olay Çalışması. Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Gürel, Emet (1999). Reklam Çalışmalarında Yaratıcı Stratejinin Kullanılması. İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:9, 443-456 Gürel, Emet ve Bakır, Uğur (2008). Reklamda Provokasyon ve Şok: Oliviero Tescani ve Benetton Reklam Kampanyası. Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Sayı: 26, 35-47 Gürgen, Haluk (1990). Reklamcılık ve metin Yazarlığı. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayonları No: 391 İnceoğlu, Metin (2000). Tutum-Algı İletişim (3. Baskı). Ankara: İmaj Yayınevi İslamoğlu, Hamdi (2002). Pazarlama İlkeleri (2. Baskı). İstanbul: Basım Yayım Dağıtım Jewler, Jerome A. and Ronald, Lane W. (2008). Creative Strategy in Advertising (8. Edition). London: Thomson Learning 208 Jones, John P. (1999) The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications United States of America: SAGE Publicatiıns. Karabulut, Muhittin ve Kaya, İsmail (1991). Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri. İstanbul: İşletme Fakültesi Yayınları Karaçor, Süleyman (2007). Reklam İletişimi (1. Baskı). Konya: Çizgi Kitabevi Yayınları Karasar Niyazi. (1998), Bilimsel Araştırma Yöntemi, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım Karpat Aktuğlu, Işıl (2013). Yaratıcı Strateji. (Editör: R. Ayhan Yılmaz). Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 3015/ Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1968, 20 – 35. Karpat, Işıl (1999). Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam. İstanbul: Yayınevi Yayıncılık Kılıç, Mustafa ve Erkan, Volkan (2006). Stratejik Planlama ve Dengeli Performans Yönetimi Yaklaşımları Bir Arada Olabilir Mi? Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 77 - 93 Kocabaş, Füsun, Elden, Müge ve Yurdakul, Nilay (2002). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle (3. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge (1997). Reklam ve Yaratıcı Strateji (1. Baskı). İstanbul: Yayınevi Yayıncılık Koray, Özlem, Yaman, Süleyman ve Altunçekiç, Alper (6-9 Temmuz 2004). Yaratıcı ve Eleştirel Düşünmeye Dayalı, Laboratuar Yönteminin Öğretmen Adaylarının Akademik Başarı, Problem Çözme ve Laboratuar Tutum Düzeylerine Etkisi. XIII. Ulusal Bilimleri Kurultayı, İnönü Üniversitesi Eğitim Fakültesi, Malatya Kutlu, Ömer (2006). Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları: Türk Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Bileşenleri. Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Kuş, Elif. (2007), Nicel-Nitel Araştırma Teknikleri, Ankara: Anı Yayıncılık Laskey, Henry A., Day, Ellen and Crask, Melvin R. (1989). Typology of Main Message Strategies for Television Commercials. Journal of Advertising, 1989 Vol: 18, No: 1, 36 – 41. 209 Li, Hairong, Li, Ang and Zhao, Shuguang (2009). Internet Advertising Strategy of Multinationals in China: A Cross-Cultural Analysis. International Journal of Advertising, 28(1), 125 – 146). Maçkalı, Zeynep, Gülöksüz, Sinan ve Oral, Timuçin (2013). Yaratıcılık ve İki Uçlu Bozukluk. Türk Psikiyatri Dergisi, Sayı:24, 1-11 MEGEP (Halkla İlişkiler ve Organizasyon Hizmetleri Alanı). (2012). Reklamcılıkta Planlama. Ankara: Milli Eğitim Bakanlığı MEGEP (Halkla İlişkiler ve Organizasyon Hizmetleri Alanı). (2007). Reklamcılıkta Temel Kavramlar. Ankara: Milli Eğitim Bakanlığı Morgan, Clifforf T. (2006), Psikolojiye Giriş (17.Baskı), (Çeviren: Hüsnü Arıcı). Ankara: Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümü Yayınları Newman, Michael (2007). Yaratıcı Sıçramalar (Çeviren: Ender Orfanlı). İstanbul: MediaCat Kitapları Ogilvy, David (1985). Ogilvy on Advertising (12. Edition). New York: Vintage Okat Özden, Özen (2013). Yaratıcı Fikir Kavramı ve Yaratıcı Fikrin Bulunması. (Editör: R. Ayhan Yılmaz). Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 3015/ Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1968, 36 – 57. Öncü, Türkan (2003). Yaratıcı Düşünme Testleri – Şekil Testi Aracılığıyla 12- 14 Yaşları Arasındaki Çocukların Yaratıcılık Düzeylerinin Yaş ve Cinsiyete Göre Karşılaştırılması. Ankara Üniversitesi Dil ve Tarih Coğrafya Fakültesi Dergisi, Cilt:1, Sayı: 43, 221-237 Özgür, Aydın Z. (2006). Türk Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının Reklam Filmi Yaratıcı ve Yapım Sürecine Etkisi Üzerine Bir Değerlendirme, Selçuk İletişim, Cilt: 2, Sayı:4, 97-114 Özkale, Lerzan, Sezgin, Selime, Uray, Nimet, Ülengin, Füsun (1994). Pazarlama Stratejileri. İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları Özköse, Hakan, Arı, Sertaç ve Çakır, Öznur (2013). Uzaktan Eğitim Süreci İçin SWOT Analizi. Middle Eastern&African Journal of Education Research, Sayı:5, sayfa: 41-55 Özkundakçı, Mehmet (2010). Üçü Bir Arada (4.Baskı). İstanbul: Hayat Yayınları 210 Petty, Geoffrey (1999). Üretken Düşünme (Çeviren: Ali Çimen). İstanbul: Timaş Yayınları Ries, Al ve Trout, Jack (2013). Konumlandırma (Çeviren: Ebru Kızıldağ). İstanbul: MediaCat Kitapları Ries, Al and Trout, Jack (1993). Positioning: The Battle For Your Mind (3. Edition). U.S.A: McGraw Hill Book Company Robinson, Ken (2003). Yaratıcılık, Aklın Sınırlarını Aşmak (1. Baskı), (Çeviren: Nihal Geyran Koldaş). İstanbul: Kitap Yayınevi Russell, Thomas J. and Lane Ronald W. (1995). Kleppner’s Advertising Procedure (13. Edition). New Jersey: Prentice Hall Professional Technical Reference San, İnci (2011). Okulöncesinde Yaratıcılık (1.Baskı). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları Schultz, Don E. ve Tannenbaum, Stanley (1991). Başarılı Reklamın İlkeleri (Çevirenler: Erol Köroğlu ve Cevdet Serbest). İstanbul: Yayınevi Yayıncılık Seguela, Jacques (1997). Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık (Çeviren: Nihal Önol). İstanbul: AD Yayıncılık Serdarlı, Serdar (2008). Reklam Yazmak (1. Baskı). İstanbul: Beslenme Saati Kitapları Soyer, Nejat (2003). Her Yönüyle Pazarlama İletişimi (2. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları Sugarman, Joseph (2008). Reklam Yazarının El Kitabı (Çeviren: Ayrül Özer). İstanbul: MediaCat Kitapları Sutherland, Max ve Sylvester K, Alice (2000). Reklam ve Tüketici Zihni (Çeviren: İnci Berna Kalınyazgan). Ankara: MediaCat Kitapları Steel, Jon (2000). Gerçek, Yalanlar, Reklamcılık (Çeviren: İnci Berna Kalınyazgan). (1. Baskı). Ankara: MediaCat Kitapları Sungur, Nuray (1997). Yaratıcı Düşünce (2. Baskı). İstanbul: Evrim Yayınevi Şener, Gülcan (2007). Reklamlarda Cinsel Çekiciliklerin İletişim Etkisi ile Ahlaki Değerlendirmesine Yönelik Tutum Araştırması. Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Tayfur, Gıyasettin (2010). Reklamcılık (4. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım 211 Tek, Ömer B. ve Özgül, Engin (2007). Modern Pazarlama İlkeleri (2. Baskı). İzmir: Birleşik Matbaacılık Teker, Ulufer (2003). Grafik Tasarım ve Reklam (3. Baskı). İzmir: Dokuz Eylül Yayıncılık Temizkan, Mehmet (2011). Türkçe Öğretiminde Yaratıcı Düşünmeyi Geliştirme Bakımından Nasreddin Hoca Fıkraları. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 8, Sayı: 16, 195-223 Tikveş, Özkan (2003). Halkla İlişkiler & Reklamcılık (1.Baskı). İstanbul: Beta Basım Tokol, Tuncer (2000). Pazarlama Araştırması (10. Baskı). Bursa: VİPAŞ A.Ş. Trout, Jack (2006). Yeni Konumlandırma (Çeviren: Ahmet Gürsel).İstanbul:Optimist Yayınları Uğur, İmran (2008).Televizyon Reklamlarında Mizahın Kullanımı. İstanbul: Literatürk Yayınevi Uztuğ, Ferruh (2005). Markan Kadar Konuş (3. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları Uzunoğlu, Ebru (2007). Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma: Bir Model Olarak Değer İletimi Sistemi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi Cilt:2 Sayı:1 11-29 Ünlü, İlhan (1987). Reklam Kampanyası Planlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 269/ Açıköğretim Fakültesi Yayınları No: 127 Ürper, Yılmaz (2005). Girişimcilikte Yaratıcılık. (Editör: Yavuz Odabaşı). Girişimcilik. (2. Baskı). Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 1567/ Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 824, 19 - 40 Üstündağ, Tülay (2002). Yaratıcılığa Yolculuk (1. Baskı). Ankara: Pegem Yayıncılık Velioğlu, Meltem N. (t.y.). Reklam ve Tüketiciler. (Editör: Ferruh Uztuğ ve Necip Serdar Sever). Reklamcılık. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2652/ Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1918, 86 – 109. Yalçın, Bahar (2013). Yaratıcı ve Yenilik Odaklı Kültürel Stratejinin İş Dünyası Açısından Önemi ve Yaratıcı Birey Teorisi, Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, Cilt:5, Sayı: 2, 11-24 212 Yaylacı Özdemir, Gaye (1999). Reklamda Stratejilerle Yönetim (1. Baskı). İstanbul: Alfa Yayınevi Yenilmez, Kürşat ve Yolcu, Belma (2007). Öğretmen Davranışlarının Yaratıcı Düşünme Becerilerinin Gelişimine Katkısı. Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 18, 96-105 Yeshin, Tony (2006). Advertising, London: Thomson Learning Yıldırım, Ali ve Şimşek, Hasan (2004), Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (4. Baskı), Ankara: Seçkin Yayıncılık Yıldırım, Ebru (Haziran 2007). Bilgi Çağında Yaratıcılığın ve Yaratıcılığı Yönetmenin Önemi, Selçuk Üniversitesi Karaman İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı:12, 109-120 Yıldırım, Ramazan (1998). Yaratıcılık ve Yenilik (1. Baskı). İstanbul: Yayıncılık Yayınevi Sistem Yıldız, Fatma Ü. ve Şener Tülay (2003). Okul Öncesi Dönemde Yaratıcılık Eğitimi ve Yaratıcı Etkinliklerde Kullanılmak İçin Materyal Hazırlama (1. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım Yılmaz, Abdullah ve İraz Rıfat (2013). Örgütsel Yaratıcılık Kültürü Bağlamında Çalışanların Yaratıcılık Yönetimine İlişkin Tutumların Değerlendirilmesi: Konya İli Devlet ve Katılım Bankaları Örneği, The Journal of Academic Social Science Studies, Cilt: 6, Sayı: 5, 829-855 Yılmaz, Ayhan (t.y.). Reklam Nedir? (Editör: Ferruh Uztuğ ve Necip Serdar Sever). Reklamcılık. Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2652/ Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1918, 2 - 21. Yılmaz, Gamze (2010). Karşılaştırmalı Reklamların Tutum Üzerindeki Etkisi ve İkna Ediciliğinin Değerlendirilmesi. Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. http://www.rd.org.tr, Erişim Tarihi: 03.05.2014 http://www.reklamtv.org, Erişim Tarihi: 16.05.2014 http://tr.wikipedia.org, Erişim Tarihi: 12.03.2014 http://www.wimeo.com, Erişim Tarihi: 07.06.2014 213 KODLAMA CETVELİ Uluslararası Reklam Ajansları Y&R (Young Rubicam) İstanbul TBWA İstanbul Publicis Yorum Ogilvy&Mather Medina Turgul DDB McCANN Ericson İstanbul Leo Burnett İstanbul Manajans/JWT Turkey HAWAS Worldwide Güzel Sanatlar Saatchi&Saatch Grey İstanbul Alice BBDO Lowe İstanbul 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Ürün Hizmet Kategorisi Akaryakıt ve Enerji Alışveriş Sitesi Bankacılık ve Finans Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği 1 2 3 4 Elektronik ve Teknoloji Gıda Güzellik ve Kozmetik Ürünleri İnşaat 5 6 7 8 Yapı Malzemeleri/Boya/Hırdavat Kuyumculuk 9 10 Medya ve Yayıncılık Otomotiv Oyuncak Sağlık Kurum (Holding/STK) Taşımacılık ve Ulaşım Perakende ve Mağaza 11 12 13 14 15 16 17 214 Telekomünikasyon Temizlik 18 19 Kültür ve Sanat 20 Ev Dekorasyon/Mobilya Sigorta ve Emeklilik 21 22 Reklamların Yayınlanış Yılı 2014 2013 2012 1 2 3 Reklam Türleri Ürün / Hizmet Reklamı Kurumsal Reklam Sosyal Sorumluluk Promosyon Advertorial 1 2 3 4 5 Televizyon Reklam Türleri Hareketsiz Reklamlar Hareketli Reklamlar Özel Tanıtıcı Reklamlar Bant Reklamlar 1 2 3 4 Reklamların Satış Yaklaşımları Doğrudan Dolaylı 1 2 Reklamların Anlatım Tarzları Doğrudan (Düz) Duygusal Mizahi Abartılı 1 2 4 5 Müşteri/Kalp Yaklaşımlı Yaratıcı Stratejiler Ürün/Müşteri Yaklaşımlı Strateji Akıl/Kalp Yaklaşımlı Strateji 1 2 Mesaj Stratejisi Bilgisel Mesaj Stratejisi Transformasyonel Strateji 1 2 215 Temel Mesaj Stratejisi Tipolojisi Bilgisel Jenerik Mesaj Karşılaştırıcı Abartı Öncü Üstünlük Biricik Satış Önerisi Transformasyonel Jenerik Mesaj Marka Kişiliği Kullanım Fırsatı Kullanıcı İmajı Promosyon 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Yaratıcı Stratejiler USP Marka İmajı Konumlandırma Genel Jenerik Erken Davranma (Önce Satın Alma) Yankılama Stratejisi Duygusal Strateji 1 2 3 4 5 6 7 Konumlandırma Türleri Pazarda ilk olmak Paazarda ürünü tek hale getirmek Pazarda lider olarak konumlamak Karşı yer İşltme imajı kullanmak / üretim dalının genişletilmesi Ürün/Hizmet adlandırma Pazar liderine göre konumlamak Fiziksel değişiklik yapmak (Yeniden konumlandırmak) Kullanım alanını değiştirmek (Yeniden konumlandırmak) İmaj değişikliği yapmak (Yeniden konumlandırmak) Ürün içeriğini değiştirmek (Yeniden konumlandırmak) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Reklamların Anlatım Formatları (Yaratıcı Taktikler) Gösterim (Demonstration) Tanıklık (Testimonials) Hayattan Örnekler (Problem Solution) Sunucu Kullanımı/Seslendirmen kullanımı Yalnız Ürün Belgelere dayalı/ Gerçek görüntüler 1 2 3 4 5 6 216 Fantezi Müzikal Kısa-kısa görüntülerle anlatım Öyküsel Dizi öykülü anlatım Cinsellik ile anlatım Doğa ile anlatım Benzetme Duran fotoğraflı ve Sanat eserli anlatım Masa Üstü Duran Hareket Animasyon Devamlı Kullanılan Karakter Hiciv 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Reklamların Çekicilikleri Bilgisel Çekicilik Duygusal Çekicilik 1 2 Reklamlarda Kullanılan Çekicilik Türleri Ürün/Hizmet Özelliği Karşılaştırma Tasarruf Kıtlık Sihir Müzik Cinsellik Erkeksilik/Kadınsılık Mizah Popülerlik Güvenlik Ahlak Milliyetçilik Macera Gençlik Olgunluk Merak Nostalji Sıcaklık Modernlik Doğallık Sağlık Çevrecilik Sosyal Statü 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 217 Bireysellik Özgürlük Dürüstlük Başarı Korku Şok Suçluluk Aşk Estetiklik Arzu Kültür/Sanat 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 Kişi/Ünlü/Ses/Cıngıl/Maskot Kullanımı Kişi Kullanımı Erkek Kadın Ünlü Kullanımı Maskot Kullanımı Bebek / Çocuk Kullanımı Dış Ses Cıngıl Var 1 Yok 2 1 2 Var 1 Var 1 Var 1 Var 1 Var 1 Yok 2 Yok 2 Yok 2 Yok 2 Yok 2 Yaratıcı Gereçler Birleştirme Harekete Geçirme Mecaz Eksiltme Aşırı Sonuç Absürt Alternatif Tersyüz Etme Aşırı Çaba 1 2 3 4 5 6 7 8 218 T. C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Özgeçmiş Adı Soyadı: Haluk AKARSU Doğum Yeri: Ankara Doğum Tarihi: 20.05.1989 Medeni Durumu: Bekâr Öğrenim Durumu Derece: Okulun Adı: İlköğretim: Türkan Azmi Köksoy İ.Ö.O Ortaöğretim: Türkan Azmi Köksoy İ.Ö.O Lise: Mobil Lisesi Lisans. Selçuk Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Yüksek Lisans. Selçuk Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bilim Dalı Microsoft Office Programları Becerileri: SPSS Data Document Pazarlama, Reklam, Reklamda Yaratıcılık İlgi Alanları: İş Deneyimi: (Doldurulması isteğe bağlı) (01.08.2011- 01.09.2011) Lowe Tanıtım Hizmetleri A.Ş. (Stratejik Planlama Birimi – Staj) (07.10.2007-21.11.2008) Radyo Üniversite (Selçuk Üniversitesi Radyosu) (Disk Jokey) Aldığı Ödüller: (Doldurulması isteğe bağlı) Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079 KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24 e-posta : sosbilens@selcuk.edu.tr Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr 219 Hakkımda bilgi almak için önerebileceğim şahıslar: (Doldurulması isteğe bağlı) Tel: Yrd.Doç.Dr. Duygu AYDIN - Selçuk Üniversitesi Yrd.Doç.Dr. Mustafa Tolga Çırak - Hitit Üniversitesi Pelin AYDIN - Lowe Tanıtım Hizmetleri A.Ş. (506) 888 36 35 Mesa Batı Sitesi Mah. 270. Sok. Horonkent Sitesi 4/2 Adres: E Posta Yenimahalle/ANKARA akarsu_haluk@hotmail.com İmza: Alâaddin Keykubat Kampüsü Selçuklu 42079 KONYA Telefon : (0 332) 241 05 21-22 Faks : (0 332) 241 05 24 e-posta : sosbilens@selcuk.edu.tr Elektronik Ağ : www.sosyalbil.selcuk.edu.tr
