TRAKYA ÜNIVERSITESI KEŞAN YUSUF ÇAPRAZ UYGULAMALı BILIMLER YÜKSEKOKULU Uluslararası Dağıtım Kanalları Örgütsel Pazarlar Örgütsel pazarlarda, örgütsel alıcılar dört farklı başlıkta incelenmektedir. 2 Örgütsel Pazarların Özellikleri Pazarın Yapısı ve Talep ■ Örgütsel pazarlarda daha az sayıda alıcı bulunmaktadır. Ancak bu alıcılar tüketim pazarlarına kıyasla çok daha büyük satın alımı gerçekleştirir. İşlem başına miktar çok daha fazladır. Buna bağlı olarak da büyük ödemeler söz konusudur. ■ Örgütsel pazarlarda talep, nihai tüketicinin talebine bağlı olarak türetilmiş taleptir. Dolasıyla son tüketim mallarına yönelik bir talep azalma durumunda, örgütsel alıcıların talebinde de azalma olacaktır. ■ Pek çok örgütsel pazarda talep inelastiktir. Yani talep, fiyat değişikliklerinden çok fazla etkilenmemektedir. ■ Örgütsel pazarlarda talep, tüketim pazarlarına kıyasla çok daha dalgalı ve değişkendir. 3 Satın Alma Birimi ■ Örgütsel alıcıların satın alma süreçlerinde pek çok katılımcı bulunmaktadır. Alım konusu ne kadar önemli ve/veya karmaşıksa alım kararına katılanların sayısı da o derece fazla olmaktadır. ■ Örgütsel alıcıların satın alımları daha fazla profesyonel satın alma çabası içermektedir. Ürünü alacak kişiler genellikle iyi eğitilmiş, konuya hâkim kişilerden oluşmaktadır. 4 Karar Tipleri ve Karar Süreci ■ Örgütsel alıcılar daha karmaşık satın alma kararları ile karşı karşıya kalmaktadır. Örgütsel alımlar genellikle, büyük parasal miktarları içermesi, daha karmaşık olması, teknik ve ekonomik kaygıları daha fazla içermesi, satın alımı yapan organizasyonun farklı birimindeki kişilerin işbirliğini daha da zorunlu hâle getirmektedir. Bu da karar alımının daha uzun sürmesine neden olmaktadır. ■ Örgütsel alıcıların karar süreçleri daha resmi ve daha biçimlendirilmiştir. Büyük alımlar genellikle detaylı ürün özellikleri, sipariş emirlerinin yazılması ve resmi doğrulamalar gibi işlemleri içermektedir. ■ Örgütsel alıcıların satın alma karar sürecinde, alıcı ve satıcılar genellikle daha fazla birbirine bağımlıdır. Örgütsel pazarlarda genellikle doğrudan satış yöntemi kullanılmaktadır. Alıcıların öznel beklentilerine göre mal ve hizmetler belirlenmektedir. Bu da örgütsel pazarlarda, müşteri ilişkileri yönetimini daha da önemli hâle getirmektedir. 5 Endüstriyel Alıcıların Satın Alma Davranışını Etkileyen Temel Faktörler ■ Endüstriyel alıcılar, bir satın alma kararı alacağı zaman pek çok faktörün etkisi altında kalmaktadır. Bunları temel olarak çevresel, örgütsel, kişilerarası ve kişisel faktörler olarak gruplandırmak mümkündür. 6 Endüstriyel Alıcıların Karar Süreci 1. Problemin Tanımlanması 2. İhtiyaçların Genel Olarak Açıklanması 3. Ürün Niteliklerinin Belirlenmesi 4. Tedarikçi Araştırması 5. Teklif Alma 6. Tedarikçi Seçimi 7. Sipariş Prosedürünün Belirlenmesi 8. Performansın Değerlendirilmesi 7 Problemin Tanımlanması ■ Problemin tanımlanması, işletme içinde birinin, mal ve hizmet satın alımıyla karşılanacak olan ihtiyacın veya problemin varlığının belirlenmesi sürecidir. Bu ihtiyaç işletme içi veya işletme dışı faktörlere bağlı olarak belirlenebilecektir. ■ İşletme, problemi tanımlarken, fuarlar, reklamlar, satış temsilcileri, özel teklifler, rakiplerin girişimleri gibi özelliklerden etkilenebilir. Yine işletmenin üretimde ilave parçalara ihtiyaç duyması, yeni ürünlerin üretilmesi için gerekli parçaları satın almak gibi iç faktörlerde problemin tanımlanmasını tetikleyebilecektir. 8 İhtiyaçların Genel Olarak Açıklanması ■ İhtiyaç ortaya çıktıktan sonra, alıcı işletme, ilgili ürünün özelliklerini ve miktarını saptamaya çalışacaktır. Standart ürünlerde bu süreç nispeten kolaydır. Ancak karmaşık ürünlerde, işletme pek çok kişi ve kuruma başvurarak fiyat, kalite, dayanıklılık vb. konularda yardım alabilecektir. 9 ■ Ürün Niteliklerinin Belirlenmesi ■ Bu aşamada mühendis ekip tarafından değer analizi adı verilen yöntem yardımıyla ürünün teknik özellikleri belirlenmeye çalışılır. Ürün değer analizi, ürünün kendinden bekleneni vermesinin sağlanması, kalitesinin arttırılması ve maliyetinin azaltılmasına ilişkin bir derecelendirme yöntemidir. 10 ■ Tedarikçi Araştırması ■ En uygun tedarikçinin tespit edilmesi amacıyla çeşitli rehberler, İnternet gibi kaynaklar, ilanlar, reklamlar vb. dikkate alınarak araştırma yapılır. Tespit edilen tedarikçilerden, işletmenin ihtiyacını karşılama derecesi düşük olan tedarikçiler elenerek, en uygun tedarikçiler tespit edilir. ■ Satın almanın yeniliği, karmaşıklığı ve maliyeti ne kadar yüksekse, arama süreci ve belirlenecek tedarikçi sayısı o derece fazla olacaktır. 11 ■ Teklif Alma ■ Bir önceki aşamada nihai listede yer alan tedarikçilerden teklif istenir. Satın alımın karmaşıklığına bağlı olarak, detaylı yazılı teklif de talep edilebilecektir. Gerekirse ürünün sunumunun da yapılması istenebilecektir. 12 ■ Tedarikçi Seçimi ■ Tedarikçi seçiminden önce, işletme satın alma merkezindeki ilgili karar alıcıların, tedarikçilerin göreceli önemlerini tespit etmek amacıyla değerlendirmeye tutması gerekmektedir. Teknik destek hizmetleri, düzgün teslimat, etkin müşteri desteği, ürün kalitesi, tedarikçinin geçmişi ve itibarı, teklif fiyatı gibi pek çok kriter dikkate alınarak tedarikçiler değerlendirildikten sonra en uygun bir veya birkaç tedarikçi seçilir. 13 ■ Performansın Değerlendirilmesi ■ Son olarak, tedarik kaynaklarının performansları değerlendirilir. Bu konuda genellikle 3 farklı yöntem kullanılmaktadır. İlk olarak, nihai tüketicilere ulaşılarak ürünün performansını değerlendirmeleri istenir. İkinci olarak, daha önce belirlenmiş değerlendirme kriterlerine göre, tedarikçiler ağırlıklı puanlama kullanılarak değerlendirilir. Üçüncü olarak ise, fiyat da dâhil olmak üzere revize edilmiş satın alma maliyeti ile zayıf performans maliyetinin bir arada değerlendirilmesidir. ■ Yapılan performans değerlendirilmesi sonrasında, endüstriyel alıcının tedarikçi ile olan ilişkisi devam edebilir, ilişkiyi geliştirmeye veya tedarikçi değişikliğine gidilebilir. 14 ■ Sipariş Prosedürünün Belirlenmesi ■ Tedarikçinin seçiminden sonra, siparişle ilgili teknik özellikler, ihtiyaç duyulan miktar, teslim yöntemi, teslim zamanı, iade politikası, garanti şartları gibi konularda tedarikçiler ile son görüşme yapılıp uygun prosedürler belirlendikten sonra sipariş verilir. 15
