gazi üniversitesi eğitim bilimleri enstitüsü uygulamalı sanatlar eğitimi
advertisement
GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ UYGULAMALI SANATLAR EĞİTİMİ BÖLÜMÜ GRAFİK EĞİTİMİ BİLİM DALI REKLAMLARDA YARATICI SÜRECİN GRAFİK TASARIM EĞİTİMİNDEKİ ÖNEMİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Gözde ÖZALTUN Ankara Nisan, 2011 GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ UYGULAMALI SANATLAR EĞİTİMİ BÖLÜMÜ GRAFİK EĞİTİMİ BİLİM DALI REKLAMLARDA YARATICI SÜRECİN GRAFİK TASARIM EĞİTİMİNDEKİ ÖNEMİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Gözde ÖZALTUN Danışman : Doç. Birsen ÇEKEN Ankara Nisan, 2011 JÜRİ ONAY SAYFASI Gözde ÖZALTUN’un “REKLAMLARDA YARATICI SÜRECİN GRAFİK TASARIM EĞİTİMİNDEKİ ÖNEMİ” başlıklı tezi 08.06.2011 tarihinde, jürimiz tarafından Grafik Eğitimi Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir. Jüri Üyelerinin Adı Soyadı İmza Üye (Tez Danışmanı): Doç. Birsen ÇEKEN ......................................... Üye: Yrd. Doç. Dr. Mustafa KINIK ......................................... Üye: Yrd. Doç. Dr. Gültekin AKENGİN ......................................... i ÖNSÖZ Grafik tasarım eğitimi alan öğrencilerin bir reklamın oluşum sürecinde uygulanması gereken yaratıcı sürece ve temel yaratıcı stratejilere dikkati çekerek yapılacak olan reklam çalışmalarının hem eğitsel hem de yaratıcı fikrin kurgulanması açısından niteliğini arttırmak amacı ile yapılan bir araştırmadır. Alanında uzman kişilerin görüşleri ışığında düzenlenen reklamlarda yaratıcı süreç uygulaması çözümleme formu ile reklamlar değerlendirilerek, reklamlarda yaratıcı sürecin önemi ortaya konmuştur. Araştırmanın giriş bölümünde; problem, araştırmanın amacı, alt amaçlar, önemi, varsayımlar, sınırlılıklar ve tanımlara yer verilmiştir. Araştırmanın ikinci bölümünde; ilgili araştırmalara, üçüncü bölümünde; reklam, reklamlarda Strateji Geliştirme, yaratıcılık, yaratıcı reklamlarda metin ve görsel kullanımı, reklamlarda yaratıcı süreç ve grafik tasarım eğitiminde yaratıcı süreç yazılı kaynaklara dayalı yerli ve yabancı literatür taraması yapılarak açıklanmaya çalışılmıştır. Araştırmanın dördüncü bölümünde; araştırmanın modeli, verilerin toplanması ve analizi gibi araştırmanın yöntemine yönelik bilgilere yer verilmiştir. Araştırmanın beşinci bölümünde elde edilen veriler doğrultusunda bulgular ve yorumlar yapılmış, araştırmanın altıncı bölümünde sonuç ve öneriler açıklanmıştır. Araştırmanın ekler kısmında ise reklam çözümlemesinde kullanılan formun örneği yer almaktadır. Araştırma süresi boyunca bilgi ve deneyimlerini benimle paylaşan, her an beni destekleyen değerli yönlendirmeleri ile araştırmama yön veren danışman hocam Sayın Doç. Birsen ÇEKEN’e, yardımlarını benden hiç esirgemeyen hocam Sayın Yrd. Doç. Dr. T. Dilem ALPASLAN’a ve Sayın Çağrı GÜMÜŞ’e teşekkür ederim. ii ÖZET REKLAMLARDA YARATICI SÜRECİN GRAFİK TASARIM EĞİTİMİNDEKİ ÖNEMİ ÖZALTUN, Gözde Yüksek Lisans, Grafik Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Birsen ÇEKEN Nisan-2011, 235 sayfa Bu araştırmanın temel amacı; grafik tasarım eğitimi alan öğrencileri bir reklamın oluşum sürecinde uygulanması gereken yaratıcı sürece ve temel yaratıcı stratejilere dikkati çekerek yapılacak olan reklam çalışmalarının hem eğitsel hem de yaratıcı fikri açısından niteliğini arttırmaktır. Öğrencilerin tasarımı sadece bir beğeni olarak görmelerinden öte uygulanması gereken yaratıcı sürecin önemini ortaya konmuştur. Araştırmada tarama modeli kapsamında literatürden ve alan uzmanları ile yapılan görüşmelerden yararlanılmıştır. Araştırmanın bulgular bölümünde reklamverenin amacına yönelik bilinçli bir şekilde hazırlanmış ve iş başarısına katkı sağlayan, doğru yaratıcı stratejilerle kurgulanmış reklamlardan 2005-2009 yılları arasında Kırmızı Reklam Ödüllerinde ödül almaya hak kazanmış 15 adet basılı reklam çözümlemesi yer almaktadır. Bu bağlamda, amacına ulaşmış reklamlar ele alınarak doğru tekniklerle uygulanmış yaratıcı sürecin mantığının ve işleyiş şeklinin öğrenciler tarafından kavranması sağlanmıştır. Alanda uzman kişilerin görüşleri alınarak hazırlanan reklam çözümleme formu yolu ile değerlendirilen reklamların sonucunda; grafik tasarım eğitimi alan öğrencinin doğru ve etkili reklam çalışmaları yapabilmesi için tasarım yetisinin yanı sıra yaratıcılık vasfına ve reklam stratejileri doğrultusunda fikir yaratma yeteneğine sahip olması gerektiği ortaya çıkmıştır. Bu nedenle öğrencinin eğitimi boyunca yaratıcı süreç ile ilgili tüm aşamaları özümsemesi gerekmekte; analiz edebilme gücünü geliştirmeli ve farklı bakış açıları kazanmalıdır. Bu bağlamda grafik tasarım eğitimi içerisinde reklamlarda kullanılan yaratıcı sürecin önemi ortaya konmuştur. Anahtar Kelimeler: Reklam, Strateji, Yaratıcı Süreç, Yaratıcı Fikir, Grafik Tasarım Eğitimi. iii ABSTRACT THE IMPORTANCE OF THE CREATIVE PROCESS IN ADVERTISEMENTS IN THE GRAPHIC DESIGN EDUCATION ÖZALTUN, Gözde M.A., Department of Graphic Design Education Thesis Advisor: Assoc. Prof. Birsen ÇEKEN April-2011, 235 pages The fundamental aim of this study is to increase the quality of the advertising studies both in educational and in creative aspects by attracting the attention of the students of graphic design education to the creative process and fundamental creative strategies to be applied during the formation process of an advertisement. The importance of the creative process is put forward in this study – a design process which should be taken into account rather than being simply a fancy area for the students. While the survey was conducted, the literature and interviews with the experts in the field were benefitted through the screening model. In the findings part of the study, there are 15 published advertisement analyses which were awarded in the Red Advertisement Awards from 2005 to 2009 among the advertisements which were prepared according to the aim of the advertiser and which contributed to the success of the business, which were fictionalized with the right creative strategies. In this respect, by dealing with the advertisements which attained their aims, the students were led to understand the logic and functioning of the creative process which was applied with the right techniques. As a result of an evaluation on advertisements through an advertisement analysis form prepared by taking the opinions of the experts in the field, it is observed that in order for the students of graphic design education to do the right and effective advertising studies, they require a designing ability and creativity as well as the ability to create ideas in line with the advertising strategies. Therefore, during their education life, the students are also required to internalize all the steps related to the creative process, improve their analyzing abilities and acquire new perspectives. In this respect, the importance of the creative process which is used in the advertisements during the graphic design education was put forward. Key words: Advertisement, Strategy, Creative Process, Creative Idea, Graphic Design Education. iv İÇİNDEKİLER Sayfa JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI ….…………………………………………..... i ÖNSÖZ ….……………………………………………....................................................ii ÖZET ….……………………………………………......................................................iii ABSTRACT ….……………………………………………..........................................iv TABLOLAR LİSTESİ ….……………………………………………...........................ix ŞEKİLLER LİSTESİ ….……………………………………………...............................x RESİMLER LİSTESİ….……………………………………………..............................xi ÇÖZÜMLEMESİ YAPILAN YARATICI REKLAMLAR LİSTESİ .....….………… xii 1. GİRİŞ 1.1. Problem ….……………………………………................................................. 1 1.2. Amaç ….……………………………………………........................................ 4 1.3. Önem ….………………………………………................................................ 4 1.4. Varsayım ….…………………………………………...................................... 6 1.5. Sınırlılıklar ….……………………………………………............................... 6 1.6. Tanımlar ….……………………………………………................................... 6 2. İLGİLİ ARAŞTIRMALAR ….……………………................................................. 8 3. KAVRAMSAL ÇERÇEVE ….…………………................................................... 11 3.1. Reklam ….………………….............................................................................. 11 3.1.1. Reklamın Tanımı ….………………….................................................... 12 3.1.2. Reklamın Özellikleri ….……………...…................................................ 15 3.1.3. Reklamın Dünyada ve Türkiye’deki Tarihsel Gelişimi ….…………...... 17 3.1.3.1. Reklamın Dünyadaki Tarihsel Gelişimi ….…………...……...... 17 3.1.3.2. Reklamın Türkiye’deki Tarihsel Gelişimi ….………….............. 21 3.1.4. Reklamın Amaçları ….………………………………………………..... 25 3.1.4.1. Reklamın Ekonomik Amaçları ….………………………..…..... 25 3.1.4.2. Reklamın Psikolojik Amaçları ….…………..…………………. 25 3.1.4.3. Reklamın Satış Amacı ….……………...……………………..... 26 3.1.4.4. Reklamın İletişim Amacı ….……………...…………………..... 27 3.1.4.5. Reklamın Özel Amaçları ….……………………...…………..... 28 3.1.5. Reklamın Fonksiyonları ….…………………………………….……..... 29 3.1.5.1.Ekonomik Fonksiyonu ….………………………...…………..... 29 v 3.1.5.2.Bilgilendirme Fonksiyonu ….…………………..……………..... 29 3.1.5.3.İkna Etme Fonksiyonu ….……………………………………..... 30 3.1.5.4.Hatırlatma Fonksiyonu ….……………………………...……..... 30 3.1.5.5.Değer Katma Fonksiyonu ….……………………………...…..... 30 3.1.5.6.Örgütün Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu ……..... 30 3.1.6. Reklamın Sınıflandırılması ….…………………………………............. 31 3.1.6.1. Reklamın Reklam Yapanlara Göre Sınıflandırılması ….……..... 31 3.1.6.2. Reklamın Hedef Pazara Göre Sınıflandırılması ….……............ 32 3.1.6.3. Reklamın Amaç Açısından Sınıflandırılması ….……................ 32 3.1.6.4. Reklamın Taşıdığı Mesaja Göre Sınıflandırılması ….……........ 33 3.1.6.5. Reklamın Kullandığı Mesajın Dayanağı Yönünden Sınıflandırılması ….…………………………………………...................34 3.1.6.6. Reklamın Ödeme Açısından Sınıflandırılması ….……............... 35 3.1.6.7. Reklamın Zaman Kriterine Göre Sınıflandırılması ….……........ 35 3.1.6.8. Reklamın Coğrafi Kriterine Göre Sınıflandırılması ….……....... 36 3.1.7. Reklam Ortamları ….…………………………………………….…..... 36 3.1.7.1. Basılı Reklam Ortamları ….……………………………...…..... 36 3.1.7.2. Yayın Yapan Reklam Ortamları ……………………………..... 41 3.1.7.3. Diğer Reklam Ortamları ….………………………………........ 43 3.2. Reklamlarda Strateji Geliştirme ….………………………………………....... 49 3.2.1. Durum Analizi ….…………………………………………………....... 49 3.2.2. Amaç ….……………………………………………………………...... 55 3.2.3. Arka Plan Araştırması ….………………………………………...…..... 57 3.2.4. Problem Tanımlama …………………………………………..……..... 60 3.2.5. Hedef Kitle ve Özellikleri ….…………………………………….…..... 63 3.2.5.1 Demografik Özellikler ….………………………………...…..... 63 3.2.5.2. Psikolojik Özellikler ….……………………………………...... 65 3.2.5.3. Sosyo-Kültürel Özellikler ……………………………..……..... 69 3.3. Yaratıcılık ….…………………………………………………………...…..... 72 3.3.1. Yaratıcılığın Tanımı ….…………………………………………..…..... 72 3.3.2. Yaratma Süreci ….…………………………………………………...... 74 3.3.3. Yaratıcı Düşünme …………………………………………......……..... 78 3.3.4. Yaratıcı Düşünme Biçimleri …………………………………..……..... 80 3.3.5. Yaratıcı Kişi ….…………………………………………………..…..... 84 vi 3.3.6. Yarartıcı Süreç ….…………………………………………...…...…..... 92 3.4. Yaratıcı Reklamlarda Metin ve Görsel Kullanımı ……………………….…… 93 3.4.1. Basılı Reklam Tasarımında Metin Kullanımı ……………………….… 93 3.4.2. Basılı Reklam Tasarımında Görsel Bütünlüğün Sağlanması …….…… 100 3.5. Reklamlarda Yaratıcı Süreç …………………………………………...…… 112 3.5.1. Yaratıcı Strateji Yaklaşımı …………………………………….……… 112 3.5.1.1. Yaklaşımın Tanımı ……………………………………....…… 112 3.5.1.2. Yaratıcı Strateji …………………………………………..…… 113 3.5.2. Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımları …………………………….…… 117 3.5.2.1. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı ………………………………… 117 3.5.2.1.1. Farklılık (Tek Olmak) …………………………...…… 120 3.5.2.1.2. Satış ……………………………………………...…… 121 3.5.2.1.3. Öneri (Vaad) …………………………………….…… 122 3.5.2.2. Marka İmajı (Kişilik) Yaklaşımı ………………………...…… 124 3.5.2.3. Konumlandırma ………………………………………….…… 127 3.5.2.3.1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı ……….…… 130 3.5.2.3.2. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı ………………………...… 131 3.5.2.3.3. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı …………….…… 132 3.5.2.3.4. Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı …………..…… 133 3.5.2.3.5. Ürün Sınıfı Yaklaşımı ………………………….…… 134 3.5.2.3.6. Kültürel Simgeler Yaklaşımı …………………..…… 134 3.5.2.3.7. Rakip Yaklaşımı ………………………………….… 135 3.6. Grafik Tasarım Eğitiminde Yaratıcı Süreç ………………………………..… 139 4. YÖNTEM ……………………………………………………………………..… 147 4.1. Araştırmanın Modeli ………………………………………………..……… 147 4.2. Evren ve Örneklem ……………………………………………………….… 147 4.3. Verilerin Toplanması …………………………………………………..…… 148 4.4. Verilerin Analizi ……………………………………………………………. 148 5. BULGULAR VE YORUM ………………………………………………...…… 149 5.1. Alt Probleme İlişkin Bulgular ve Yorumlar …………………………..…… 149 vii 6. SONUÇ VE ÖNERİLER ……………………………………………………...… 221 6.1. Sonuç …………………………………………………………………….… 221 6.2. Öneriler ………………………………………………………………..…… 224 KAYNAKÇA …………………………………………………………………..…… 227 EKLER ……………………………………………………………………………… 235 EK 1 ……………………………………………………………………………… 235 viii TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. FÜTZ Matrisi Stratejileri ……………………………...……………………. 54 Tablo 2. Wallas, Rossman, Osborn, İsaken ve Treffinger’ın Yaratıcı Süreç Evreleri ...77 Tablo 3. Yaratıcı Stratejilerin Kulanım Alanları ve Özellikleri ……………………. 116 Tablo 4. Temel Yaratıcı Stratejilerin Çözümlenen Reklamlardaki Dağılımı ………. 220 ix ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi ……………………………………………. 67 Şekil 2. Yaratıcı Düşünme Pramiti …………………………………………………… 79 Şekil 3. Analitik Yöntemde Ayrıştırma ve Çözümleme …………………...…………. 81 Şekil 4. Soru Sorma Yöntemi …………………………………………………...……. 84 Şekil 5. Serifli ve Serifsiz Harflerin Zemin Üzerindeki Görünüşü ……………..…. 107 Şekil 6. Fontların Et Kalınlıkları ………………………………………………..…..107 x RESİMLER LİSTESİ Resim 1. Radyo Spor 107.2 ……………………………………………………….... 120 Resim 2. UPS Kargo …………………………………………………………..…..... 121 Resim 3. Visa Gold Kart ………………………………………………………........ 123 Resim 4. Nike ………………………………………………………………………..126 Resim 5. Arçelik Buzdolabı ……………………………………………….……… 130 Resim 6. Mercedes-Benz ………………………………………………………….... 131 Resim 7. Range Rover …………………………………………………………….... 132 Resim 8. Olay Total Effects ………………………………………………………… 133 Resim 9. Olympus …………………………………………………………….…….. 134 Resim 10. HSBC ………………………………………………………………..……135 Resim 11. Puma ………………………………………………………………....….. 136 xi ÇÖZÜMLEMESİ YAPILAN YARATICI REKLAMLAR LİSTESİ Reklam No 1: Hansaplast – Su Geçirmez Şeffaf Yara Bandı …………………...…. 150 Reklam No 2: BMW-M3 ……………………………………………………..……. 154 Reklam No 3: Arçelik – No-Frost Buzdolabı ………………………………………. 158 Reklam No 4: Lassa Lastikleri …………………………………………………..…. 163 Reklam No 5: Volkswagen - Eos ………………………………………………..…. 167 Reklam No 6: Arçelik – Bulaşık Makinesi …………………………………………. 172 Reklam No 7: HSBC - Advantage Rouge Kart ………………………………….…. 177 Reklam No 8: NTV SPOR Kanalı …………………………………………………. 181 Reklam No 9: Braun – Küçük Ev Aleti ……………………………………………. 186 Reklam No 10: Henkel – Bref Duo Aktiv …………………………………………. 191 Reklam No 11: Borusan Otomotiv-BMW X6 …………………………………...…. 196 Reklam No 12: Türkiye İş Bankası ……………………………………………...…. 201 Reklam No 13: Dank İkinci El Mobilya Mağazası ………………………………. 206 Reklam No 14: Türkiye İş Bankası – Maximiles ………………………………..…. 210 Reklam No 15: Anadolu Sigorta – Kobi Sigortası …………………………………. 215 xii 1. Giriş Bu bölümde problem durumu, problem cümlesi, araştırmanın amacı, önemi, sayıltılar, kapsam ve sınırlılıkları yer almaktadır. 1.1. Problem Bir iletişim süreci olarak değerlendirilen reklam, ilk aşamada mal, hizmet, firma ya da belirli bir marka ile ilgili bilgileri hedef kitlelere aktararak onlarda yeni ve istenilen bir tutum oluşturmayı, olumlu tutumları varsa güçlendirmeyi, olumsuz tutumları ise değiştirmeyi amaçlar. Bu bağlamda ürün, hizmet veya firmaya yönelik hedef kitle üzerinde olumlu bir imaj yaratmak ve hedef kitlede ürüne karşı bir istek yaratıp satın almaya ikna etmeyi amaçlayan reklam; “Tüketicileri bir ürün, marka ya da hizmetin varlığı konusunda uyarmak ve ürüne, markaya, hizmet ya da kuruluşa yönelik eğilim yaratmak amacı ile göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılması” olarak tanımlanabilir. (Kocabaş ve Elden, 2002: 15). Yukarıdaki tanımdan da anlaşıldığı gibi reklam, tüketicinin satın almada kararını etkileyen bir etkendir. Küreselleşme ile tüketim toplumunun etkileri popüler kültür ve somut olarak zamanla farkları azalmış ürün yapıları tüketicilerin satın alma tercihlerinde de değişime neden olmuştur. Bu benzeşmiş ürün ya da hizmet yapıları ve değişen tüketici tercihleri reklamların üzerinde de etkisini göstermiştir. Artık reklamlarda ne söylediğinden çok “nasıl söylendiği” önem kazanmıştır. Bunun için de reklamın kime hitap edeceği ve iletmek istenen mesajların nasıl aktarılacağını hatırlatan benzeşmiş ürün ya da hizmetlerin arasından ayrılmasını sağlayacak reklam uygulamasından önce ciddi bir ön araştırmaya gereksinim duyulmaktadır. Bu da ancak reklamlarda yaratıcı stratejilerin ve aşamalarının uygulanması ile mümkün olmaktadır. 1 Yaratıcılık bir şeyi yoktan var etmek değildir. Zihinde var olan iki ya da daha fazla kavramı yeni kombinasyonlar şeklinde bir araya getirme kabiliyeti olarak tanımlanabilir. Bu bağlamda bulmak, keşfetmek ya da daha geniş anlamı ile yaratmak öncelikle uygun yere veya bu yere giden doğru yolu bulmaya dayanır (Hürel, 2008:8). Reklamlarda yaratıcı süreç aşamasında ise ilk olarak yapılması gereken şey; ham bilgilerin toplanmasıdır. Bu bilgiler hem problem ile ilgili hem de sürekli zenginleştirilmiş genel bilgi deposundan gelen bilgilerdir. Bu bilgiler bir araya getirildikten sonra ikinci olarak bu bilgiler ışığında zihinde bir çalışma yapılmalıdır. Sonrasında da kuluçka aşaması ortaya çıkar. Burada bazı bilgiler sentezlenmek üzere zihinde bırakılır. Ardından fikir fiilen ortaya çıkar. Son aşamada ise doğan fikir uygulamada kullanılmak üzere geliştirilir ve şekillendirilir. Bu doğrultuda oluşturulacak yaratıcı strateji tasarımcıya, reklamın kime hitap edeceğini ortaya çıkartır. Reklam etkisinin ortaya çıkmasında yaratıcı strateji yaşamsal bir role sahiptir. Markaya yönelik değer önerisinin ve kimliğe bağlı marka konumlandırmanın reklam fikrine dönüştürülmesi ve yapım uygulamaları ile hedef kitleye sunulacak hale getirilmesi, yaratıcılıkla biçimlendirilmektedir. Bu anlamda reklamın iletişim etkisinin gerçekleşmesi ve tüketicilerle çarpıcı ve doğru izlenim oluşturulmasında yaratıcı uygulamalar bir rol oynamaktadır. “Reklamcılıkta hedef kitlenin dikkatini belirli bir yönde reklama ve dolayısıyla ürüne çekebilmek ve hedef kitleyi belirli ve istenen bir davranışa doğru yönlendirebilmek her zaman için kolay gerçekleşebilecek bir durum değildir. Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına seslenecek ve onu harekete geçirecek bir reklam içeriği oluşturabilmek yaratıcı çalışmaların yapılmasını gerekli kılmaktadır” (Elden, 2003:42). Burada bir tasarımcı açısından esas olan nokta, tasarımcının hoşuna giden, onu motive eden ve kendisinin anlayabileceği mesajlar hedef kitle tarafından algılanmayabilir. Tüketici grubu tarafından oldukça dikkat çeken, dilden dile dolaşan ama farklılığı ile markanın önüne geçmiş reklamlar da ortaya çıkabilir. Bunun gibi durumlarda o reklam amacına hizmet edemez hale gelmekte ve başarısız sayılmaktadır. İletişimin özü ve başarısı iletmek değil, iletebilmiş olmaktır. İyi bir reklam da hedef 2 kitleyi tanımaktan, onların hissettiklerini hissedebilmekten ve onlar gibi düşünebilmekten geçmektedir. Bir reklamda esas olan anlaşılmak kaydı ile yaratıcılıktır. Eğer anlaşılmıyorsa o reklam yaratıcı değildir (Hürel, 2008: 9-11). En etkili iletişimi sağlayabilmek için de analizlerin doğru bir şekilde yapılması ve stratejilerin ona göre uygulanması gerekmektedir. Bir reklam kampanyası hazırlayan yaratıcı grubun, yaratıcılık vasfına ve stratejik düşünme yeteneğine sahip olmaları beklenmektedir. Günümüzün şartları, sürekli değişen ve gelişen ortam göz önüne alındığında yaratıcı grubun söz konusu özelliklere sahip olması bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır. Buradan da anlaşıldığı gibi reklam sektöründe çalışan bir tasarımcının sadece tasarım yetisine sahip olması yeterli değildir. Bu bağlamda tasarım eğitimi alan öğrencilerin eğitim ve öğretim süresince stratejik düşünmeyi öğrenmeli ve yaratıcı sürecin nasıl işlediğine dair bilgilendirilmesi gerekmektedir. Grafik tasarımcılar, tasarım yetisinin yanı sıra reklam sektöründe önemli bir yeri olan yaratıcı süreci bilmeleri gerekmektedir. Bu sebeple sektörde çalışmak üzere eğitilen öğrencilerin iletilere daha stratejik açıdan yaklaşması ve yaratıcı süreç ile ilgili bilgilere hakim olması gerekmektedir. Bu araştırmada, grafik tasarım eğitimi alan kişilere farklı bakış açıları kazandırmak, tasarım aşamasında yaratıcı sürece dikkat çekmek ve tasarımı sadece bir beğeni olarak düşünmeden yaratıcı süreç olarak görmeleri sağlanmaya çalışılmıştır. Araştırmanın sonunda reklamlar yaratıcı süreç ve stratejik bir yaklaşım açısından incelenerek izlenmesi gereken stratejik düzenle ilişkilendirilip bu aşamaların grafik tasarım eğitimi açısından önemi ortaya konmuştur. Bu bağlamda reklamların reklamlarda yaratıcı süreç açısından çözümlemesi yapıldığı için grafik tasarım eğitimine yenilik getireceği düşünülmektedir. Bu araştırmanın problem cümlesini; Reklamlarda Yaratıcı Sürecin Grafik Tasarım Eğitimindeki Önemi oluşturmaktadır. 3 1.2. Amaç 2005 ve 2009 yıllarında Kırmızı Basında En İyiler Reklam Ödülleri’nde ödüle layık görülen reklamların çözümlemesi yapılarak reklamlarda yaratıcı sürecin önemini ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu amacı gerçekleştirmek üzere aşağıdaki sorulara cevap aranacaktır: 1. Reklamda kullanılan yaratıcı fikir nasıl kurgulanmıştır? 2. Reklamda kullanılan temel yaratıcı strateji yaklaşımları nelerdir? a. Reklamda Temel Satış Vaadi Yaklaşımı içerisinde farklılık yaklaşımı kullanılmış mı? b. Reklamda Temel Satış Vaadi Yaklaşımı içerisinde satış yaklaşımı kullanılmış mı? c. Reklamda Temel Satış Vaadi Yaklaşımı içerisinde öneri (vaad) verilmiş mi? d. Reklamda Marka İmajı Yaklaşımı kullanılmış mı? e. Reklamda ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı? f. Reklamda fiyat ve kalite yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı? g. Reklamda kullanım ve uygulama yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı? h. Reklamda ürün ve kullanıcı ilişkisi yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı? i. Reklamda ürün sınıfı yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı? j. Reklamda kültürel simgeler yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı? k. Reklamda rakip yaklaşımı konumlandırılması yapılmış mı? 4 1.3. Önem Reklam, geniş kitlelere ulaşma ve mesaj taşıma özelliğine sahiptir. Hizmete ya da ürüne göre değişkenlik gösteren hedef kitlenin ihtiyaçları doğrultusunda reklam planlaması yapılarak bu planlamalar doğrultusunda iletilmek istenen mesajın diğerlerine göre farkındalık yaratmak adına yaratıcılığı esas olan bir yol izlenir. Yaratıcılık sürecinde kesin kurallar olmamakla beraber yaratıcı tasarımcı bazı evreleri değerlendirerek tasarım sürecini planlı ve yöntemsel bir şekilde çalıştırmalıdır. Mesajın en doğru ve etkili bir şekilde iletilebilmesi için yaratıcılık sürecine dair teorik bilgilerin eğitim ve öğretim sürecinde edinilmiş olması ve uygulama aşamasında bu sürecin izlenmesi gerekmektedir. Grafik tasarımcı, söz konusu sürecin eğitimini alıp reklam ile ilgili ön çalışmaların temellerini oturttuktan sonra zamanla farklı bakış açıları yakalar ve çalışmaya yaratıcılığını da katarak başarılı reklamlar ortaya çıkartabilir. Tek başına var olan tasarım yetisi reklamda hedeflenen amaca götürmesi ancak tesadüfi bir şekilde gerçekleşebilir. Aksi halde günümüzde piyasada yapılan reklam çalışmaları bir birinin tekrarını oluşturmaktadır. Bu da görüntü kirliliğine ve amacına hizmet etmeyen gereksiz mesaj yoğunluğuna neden olmaktadır. Bunun için de tasarım eğitimi boyunca öğrenci yaratıcı süreç ile ilgili tüm aşamaları öğrenip analiz edebilme yetisini kuvvetlendirerek farklı bakış açısı kazandırılmalıdır. Bu araştırmada da reklamların üzerinde yapılan çözümlemeler, yaratıcı süreç ile ilişkilendirilerek yaratıcı sürecin grafik tasarım eğitimi açısından önemi ortaya konularak; grafik tasarım öğrencilerinin reklamlara bakış açılarını geliştirmelerinde katkı sağlayacaktır. Akademik ortamdaki derslerde yaratıcı sürecin üzerinde yeteri kadar durulmadığı düşünülmektedir. Bu yüzden reklamlara stratejik açıdan bakılmasını sağlamak amacı ile hazırlanan önemli bir kaynaktır. 5 1.4. Varsayımlar Yapılan araştırma sonucunda ölçme aracıyla toplanan veriler gerçek durumu yansıtılacağı düşünülmektedir. 1.5. Sınırlılıklar Bu araştırma, 1. Kuramsal çerçeve için yapılan literatür taraması ile sınırlıdır. 2. Reklamlarda yaratıcı süreç açısından incelenecek 15 adet reklam çözümlemesi ile sınırlıdır. 1.6. Tanımlar İletişim: “Gönderici ve alıcı olarak adlandırılan iki insan ya da insan grubu / kitlesi arasında gerçekleşen bir duygu, düşünce, davranış ve bilgi alışverişi” (Becer, 2006: 11). Konsept: Reklam ya reklam kampanyasının dayandığı temel fikirdir. Ürün ya da hizmetin tüketiciye sağlayacağı başlıca yararın kısa anlatımı (Gülsoy, 1999:100). Kurgu: “Olgusal karşılığı olmamakla birlikte ussal bir durumun imgesel tasarımı” (Sencer,1981). 6 Reklam: “Bir ürün ya da hizmetin basın ve yayın araçlarında para karşılığında tanıtılarak kamuoyuna iletilmesine yönelik faaliyetlerin tümü” (Becer, 2006, 221). Reklam Kampanyası: “Belirli bir süre yayınlamak üzere, aynı strateji doğrultusunda hazırlanan ve aynı fikri paylaşan gerek içerik gerekçe şekil yönünden birbiri ile bağlantılı bir dizi reklam” (Gülsoy, 1999:68). Tasarım: “Basın reklamı, marka, poster, ambalaj, kitap kapağı, başlıklı kağıt, kumaş deseni, sergi düzeni vb. çalışmaların renkleri, biçimlerinin düzenive boyutları ile ilgili fikir veren ilk taslak” (Gülsoy, 1999: 141). Yaratıcı Strateji: “Marka konumu, hedef kitle, iletişim amacı, reklamda yer alacak ana fikir, reklam vaatleri, bu vaatleri destekleyecek noktalar ve reklamın tonuna ilişkin bilgileri içeren plan. Kimi zaman reklam stratejisi anlamında da kullanılır” (Gülsoy, 1999:123). 7 2. İlgili Araştırmalar Bu çalışma, Reklamlarda Yaratıcı Sürecin Grafik Tasarım Eğitimindeki Önemini almaktadır. konu Araştırmanın kavramsal çerçevesinde, üniversitelerin kütüphanelerinden yararlanılmış, tez konusu ile ilgili kitaplar, dergiler, makaleler incelenmiş, internet ortamında kaynak taramaları yapılmıştır. Ayrıca, Yüksek Öğretim Kurumu Tez ve Dökümasyon Merkezi’nde bulunan konu ile ilgili olan araştırmalar incelenmiştir. Bu araştırmalar sonucunda, Reklamlarda Yaratıcı Sürecin Grafik Tasarım Eğitimindeki Önemini ele alan çalışmaların sınırlı sayıda olduğu ve sanat eğitimi veren bölümlerde ele alınmadığı görülmüştür. ATCILAR, T. (2006); Bu çalışmanın temelde iki amacı vardır. Birinci amacı dünya ekonomisinin belirleyicilerinden biri haline gelen reklam ve yaratıcılık kavramlarını incelemek ve yaratıcı stratejinin en çok kullanılan bileşenlerinden biri olan konumlandırma stratejisinin, yaratıcılıkta ne denli önemli bir faktör olduğunu saptamaktır. İkinci amacı ise dünyanın en çok tanınan ve aynı zamanda en değerli markası olan Coca-Cola’nın konumlandırma stratejilerini, nasıl uyguladığını incelemektir. İnceleme global pazarda %94 gibi bir oranla neredeyse bütün dünyanın tanıdığı ve pek çoğunun sempati beslediği bir marka olan Coca-Cola, konumlandırma stratejisini en başarılı şekilde uygulamaya koyan firmalar arasında yerini aldığı ortaya çıkmıştır. GÜNEY, Z. (2006); Her teknolojik yenilik iletişim alanında yeni kavramları ve yeni inceleme alanlarını doğurmaktadır. Günümüzde, kişisel bilgisayarların hayatımıza girmesi, cep telefonlarının insanın bir parçasıymışçasına kullanılması, Internet’in sosyal bir zorunluluk haline gelmesi etkileşim, etkileşimli iletişim teknolojileri, etkileşimli reklam gibi kavramların araştırılması, tanımlamalarının yapılması ve bu kavramların iletişim içerisindeki yerlerinin açıklanması zorunluluğunu beraberinde getirmektedir. Henüz yeni bir kavram olması nedeniyle etkileşim üzerine yapılan çalışmalar doğrultusunda elde edilen tutarlı ve net sonuçlar bulunmamaktadır. Akademisyenler ve 8 araştırmacılar kavram üzerinde kesin bir fikir birliğine varabilmiş değillerdir. Ancak etkileşimin, kişilerarası iletişime yeni bir boyut getirdiği, televizyon, basın, radyo, sinema gibi kitle iletişim araçlarının ise geleneksel olarak kabul edilmesine ve yeni medya kavramının ortaya çıkmasına neden olduğu aşikardır. Günümüz koşullarında etkileşimli reklam uygulamaları, teknolojinin özellikleri, kullanıcının etkileşimi ve teknolojinin bu özellikleri algılayış şekillerine paralel bir doğrultuda gelişmekte, yaygınlaşmaktadır. Çalışmamızda etkileşimli reklam kavramının özellikleri aktarılırken geleneksel reklam uygulamalarından farkları ortaya konmuş ve etkileşimli reklamların geri beslenmeyi destekleyici nitelikleri ve reklam mesajına verilen tepkinin saniyeler içerisinde oluşmasını sağlamaları nedeniyle geleneksel reklamdan hedefleme, takip ve kontrol yönüyle üstün özellikleri olduğu ortaya çıkmıştır. Bu sonuçlar doğrultusunda etkileşimli reklamların tasarım aşamasında dikkat edilmesi gereken unsurlar ve yaratıcılığa daha fazla imkan tanımaları nedeniyle etkileşimli reklamın geleneksel reklam uygulamalarından özellikle tasarım aşamasında farklılıklar gösterdiğini söylemek mümkündür. Bunlara ek olarak, etkileşimli reklam planlama ve yaratım süreçlerinin geleneksel reklamdan tüketicinin rolünün artması nedeniyle farklılaştığını belirtmek gerekmektedir. Ancak, kullanılan teknolojilerin yeni olması nedeniyle etkileşimli reklamların günümüzde medya planlarında geleneksel mecraları destekleyici nitelikte kullanıldığı ortaya çıkmaktadır. KUTLU, Ö. (2006); Türk televizyon reklamlarına odaklanan bu çalısma ile reklamda yaratıcı yapım uygulamalarını sınıflamaya yönelik yeni bir kodlama cetvelinin geliştirilmesi amaçlanmıştır. Geliştirilen bu çerçeve ile Türk reklamlarında kullanılan yaratıcı yapım uygulamaları tercihlerini saptayarak, bunların reklamdaki mesaj stratejileri ve ürün kategorilerine göre dağılımlarını ortaya koymak hedeflenmiştir. Araştırmada Türkiye’deki ulusal kanallarda yayınlanan televizyon reklamları alınan 921 reklamlık örneklem özelinde, ürün kategorisi, mesaj stratejisi ve yaratıcı yapım uygulamaları açısından içerik analizine tabi tutulmuştur. 9 Araştırma sonucunda Türk televizyon reklamlarının bilgi ve imaj ikiliği bağlamında, imaja yönelen bir dönüşüm geçirmekte olduğu ve bu dönüşümün reklamda yaratıcı yapım uygulamalarını etkilediği anlaşılmıştır. DİKMEN, G. (2006); Bu çalışma, marka konumlandırma stratejilerinin tüketici davranışları üzerindeki etkilerinin hızlı tüketim malları pazarında, ulusal ve özel marka kapsamında incelenmesi amacıyla, kolayda mallar pazarını temsilen seçilen tuvalet kağıdı ürün grubunda gerçekleştirilmiştir. Bu amaca ulaşmak için yapılan yerli ve yabancı kaynak taramasından sonra, Migros, Tansas ve Gima marketlerinde tüketicilerle anket çalışması gerçekleştirilmiş ve sonuçlar lojistik regresyon ve t-testi analizleri uygulanarak değerlendirilmiştir. Araştırmada tüketicilerin satın alma kararında ulusal ve özel marka tercihlerini etkileyen faktörleri ortaya koymak amacıyla, tüketici davranışlarının sosyal, kültürel, demografik, psikolojik, davranışsal ve durumsal faktörlerden, konumlandırma stratejilerinden ve satın alma risklerinden etkilendiğine dayanan bir tanımlayıcı model geliştirilmiştir. Yapılan istatistiksel analizler sonucunda, ulusal ve özel marka tercihi üzerinde sırasıyla marka sadakati, tüketicinin markanın güvenilir olmasına verdiği önem, tüketicinin tuvalet kağıdı satın alma sıklığı, tuvalet kağıdının deseni, tüketicinin 2’li ve 16’lı paket boyunu tercih etme sıklıkları etkili olmaktadır. Tüketicilerin tuvalet kağıdı satın alırken en fazla önem verdikleri özellik yumuşaklık, en az önem verdikleri ise desendir. Tüketici profili kültür, alt kültür, sosyal sınıflar, demografik ve sosyoekonomik yönlerden incelendiğinde, ulusal ve özel marka satın alanların aralarında önemli bir farklılık görülmemekte, bununla beraber tüketicilerin çoğunluğunun marka sadakatinin yüksek olduğu ulusal markaları tercih ettiği ortaya çıkmaktadır. Satın alma risklerinden ise, sosyal ve psikolojik risklerin etkili, diğerlerinin etkisiz olduğu anlaşılmıştır. Konumlandırma stratejileri incelendiğinde “Üretici İşletmenin İmajı” ve “Pazar Lideri Olmak” stratejileri hariç diğer konumlandırma stratejilerinin tüketicinin tuvalet kağıdı markası tercihinde anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmektedir. 10 3. Kavramsal Çerçeve 3.1.Reklam Geçmişten günümüze kadar uzanan reklam, insanların arasında değiş tokuşun başlaması ile ortaya çıkmıştır. O dönemlerde mağaralarda yaşayan, duman ile iletişim kuran insanlar, bugün çok katlı gökdelenlerde yaşamakta ve cep telefonları ile görüntülü iletişim sağlayabilmektedir. İçinde yaşadığımız bilişim çağına paralel olarak hem ekonomik hem de teknolojik gelişimler sonucunda reklam anlayışı da değişmiştir. Özellikle sanayi devrimi sonrasında yaşanan kitlesel üretim ve tüketim, kırdan kente göç ve nüfusun artması gibi toplumsal değişimler reklam kavramına yeni boyutlar kazandırmıştır. Önceleri sadece ürün ya da hizmet hakkında bilgilendirme amacı taşıyan reklam, üretimin artması ve bu doğrultuda piyasanın büyümesi ürünün ya da hizmetin diğer reklamlardan daha etkili stratejilerle hedef kitleye iletme ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Bu da rekabeti arttırmıştır. Rekabet arttıkça da diğer ürün ya da hizmetlerden farlılaşmak adına yaratıcı stratejilerin gelişmesi kaçınılmaz olmuştur. Reklamın oluşum sürecinde bir problemi çözerken etkili olabilmek için farklılıklar ortaya koyabilmek gerekmektedir. Bunun için de hedef kitle ile iletişimi kurarken en etkin yaratıcı stratejiler geliştirilmektedir. Üretici firmaların aracılarını, kendilerini ve ürettikleri ya da pazarladıkları mal veya hizmeti tüketiciye duyurmak, kabul ettirmek ve rakiplerinden faklılaşmak amacı ile kullanılabilecek en önemli tanıtım aracı yaratıcı stratejiler yolu ile kurgulanmış reklamlardır. Bu nedenle fark yaratmak adına yapılan reklam ve reklamcılık etkinlikleri giderek artan bir önemle var olmaya devam etmektedir (Kocabaş ve Elden, 2002:11) 11 3.1.1. Reklamın Tanımı Reklam, (réclame) Latin dilinde çağırmak anlamına gelen “clamere” sözcüğünden türetilmiştir. Genel anlamı ile reklam, en etkili yöntemi kullanarak her hangi bir şeyin satışını yapmaktır (ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=393). Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre reklam, bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve bu şekilde sürümünü sağlamak için denenen her türlü yoldur. Reklamın tarihsel süreç içerisinde kazandığı yeni anlamlar ile yukarıdaki tanımlamalar yetersiz kalmıştır. Amerikan Pazarlama Birliği de 1960’lı yıllarda reklamcılığı fikirlerin, malların veya hizmetlerin belli bir bedel ödenerek tanıtıldığı kişisel olmayan sunum biçimi olarak tanımlamaktadır. 2007 yılına gelindiğinde ise yapılan tanımın kapsamı genişletilmiştir. “Reklamcılık, belirli bir hedef pazarı oluşturan bireyleri ya da izleyicileri ürünlere, hizmetler, organizasyonlara veya düşüncelere dair bilgilendirmek ve/veya ikna etmek amacı ile firmaların, kar amacı gütmeyen organizasyonların, kamu kurumlarının ve bireylerin ikna edici mesajlarını ve duyurularını kitle iletişim araçlarına, yer veya zaman satın alarak yerleştirmesidir” (Elden, 2009:136). Bu tanımlamalardan da anlaşıldığı üzere reklam, zamanla değişim ve gelişim süreci içerisine girmektedir. Teker’e (2009:1) göre ise reklam, tüketici veya alıcıları bir mal veya markanın varlığı hakkında bilgilendirmek ve onların ilgili malı, markayı, hizmeti veya kurumu tercih etmesini sağlamak amacı ile göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücretli olarak iletişim araçları ile iletilmesidir. Reklamın satış amacını vurgulayan tanımlarda, tüketicilerin sahip oldukları ihtiyaçların ön plana çıkarıldığı, hatta bazı durumlarda bireylerin zaman içinde unuttukları bazı ihtiyaçların hatırlatıldığı reklamların, ürün ya da hizmetlere yönelik talep yaratma amacını taşıdıkları da dile getirilmektedir. Reklamlar tanıtımını yaptıkları ürün ya da hizmetlerin en önemli ve dikkat çekici özelliklerini ön plana çıkartarak, o 12 ürüne yönelik tüketicide bir ihtiyaç yaratmayı ya da var olan ihtiyacı ortaya çıkarmayı hedeflemektedirler. Hatta bazı durumlarda reklamlar, tüketici tarafından çeşitli nedenlerde unutulmuş, ancak ürün tarafından girilebilecek bir ihtiyacın su yüzüne çıkarılmasına da neden olabilmektedir (Elden vd. 2008:64). Ünsal’a (1984:12) göre bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında genel yayın araçlarında tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasına reklam denilmektedir. Reklamlarda reklam yapanın kimliği açıkça ortaya konulmaktadır. Reklam kişisel olmayan bir satış çabası, bir pazarlama iletişim yöntemidir. Hedef kitle üzerinde olumlu bir etki yaratmak için ürün ya da marka ile ilgili olumlu tutum yaratacak bilgilerin ve mesajların verilmesi ile ilk etapta tutumlar üzerinde bir değişim yaratılmaya çalışılmaktadır. Daha sonrasında da tüketicide oluşturulan bu olumlu tutumlar bağlamında satın alma eylemi gerçekleştirilmeye çalışılır. Bu açıdan reklam, ikna edici iletişim özelliğine sahip bir pazarlama iletişimi unsuru olarak değerlendirilmektedir (Elden vd. 2008:63). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü’nde; insanları gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini, bir ürüne, hizmete, fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü benimsemelerimi sağlamak amacı ile oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yolu ile sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyurudur (Gülsoy, 1999: 9). Frank Jefkins ise reklamı; “bir ürün ya da hizmeti en az maliyetle doğru seçilmiş hedef kitlelerin ikna etmede en etkili satış mesajı sunmak veya ürün yada hizmetleri satmak amacı ile kullanılan faaliyetler bütünü” olarak tanımlamaktadır (Aldoux, 2011). Reklam veren konumundaki ticari işletmeler kurumlarına yönelik hedef kitlelerin gözünde olumlu bir imaj oluşturmak için de reklamdan yaralanabilmektedirler. Bunun yanı sıra ülke tanıtımı, trafik kazalarını önlemek, eğitim seferberliği gibi bir toplumsal yarara yönelik kampanyalar ve kar amacı gütmeyen 13 dernek vakıf gibi kurumlar da yaptıkları faaliyetler ve kendi hakkında kamuda olumlu bir izlenim oluşturmak adına reklamdan yararlanmaktadırlar (Elden vd. 2008:64). İletişim açısından reklam; kitle iletişim araçları ile kontrol edilebilen bir enformasyon ve ikna etme aracıdır (Aldoux, 2011). Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam denir. Reklam, satın almanın sürekliliğini ya da tüketicinin diğer markalara yönelmesini sağlamak adına tüketicilere etki etme amacını güden işletme faaliyetlerinin ek gider unsuru biçiminde de tanımlanmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:14). Reklam, doğrudan doğruya satmaktan çok hitap ettiği kitleyi satın almaya hazırlayan ve satın alma fiilini hazırlayan bir araçtır. Henüz alıcı halinde olmayan kişileri müşteri durumuna getirmeye yarar. Burada üzerinde durulması gereken en önemli nokta reklamın tek başına ürün veya hizmetin satışını gerçekleştiren araç olmaktan öte onun satışına yardımcı olan bir araç olduğudur (Aldoux, 2011). Bir mal veya hizmetin satışa sunulacağı ve söz konusu mal veya hizmetin alıcı durumunda olan hedef kitlelerinin özelliklerinin araştırılması, reklam kampanyası kapsamındaki ana kalemler olan reklam amaçlarının, yaratıcı strateji bünyesinde mesaj türlerinin ve reklam içeriğinin saptanması, reklamın ne zaman ve hangi iletişim araçlarında yayınlanacağının belirlenmesi, reklam bütçesinin tespiti gibi faaliyetlerin bütünüdür (Atcılar, 2006:10). Reklam kavramı içerisinde analiz ve yaratıcılık unsurlarının önemi üzerinde de durulmaktadır. Analiz, hedef kitleye hangi iletişim aracı ile en etkin nasıl seslenileceğini, yaratıcılık ise ürün imajının çeşitli görsel ve işitsel unsurlar kullanılarak arttırılması çabasını dile getirmektedir (Peltekoğlu, 1998:26). 14 3.1.2. Reklamın Özellikleri Yukarıda yapılan tanımlamalardan hareketle reklama ait özellikleri aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Kocabaş ve Elden, 2002:16): • Reklam, belirli bir ücret karşılığında yaptırılır. Ürün ya da hizmet geniş kitlelere hitap eden mecra aracılığı ile seslenir. Reklam bir iletişim biçimidir. İşletmeden hedef kitleye doğru bir yol izler. • Bilgilendirme ve motive etme özelliği vardır. Reklamın alıcıya ulaşmasında kullanılacak kitle iletişim araçları önem taşır. • Tüketicinin hali hazırda kullandığı bir ürün ya da hizmetin akılda kalıcılığını sağlamak, benimsemek ve başka markalara yönelimini sağlamak reklam yolu ile gerçekleşir. • Reklam, pazarlama iletişim içerisinde yer alır. Hedef kitleyi bilgilendirir ve gönüllü olarak belirli bir davranışta bulunmaya ikna eder. • Reklam, mesajlarında problemlere çözümler getirilir. Böylece de ihtiyaçlarımızı karşılamamızda yardımcı olur. Reklam, işletme tarafından belirlenen pazarlama stratejisi doğrultusunda pazarlama hedeflerine ulaşmak adına koordineli bir çalışma yürütür. • Hedef kitle üzerinde marka ile ilgili olumlu tutumlar yaratır. Ürünün satışına yardımcı bir araçtır. • Reklam veren kurumun kimliği açıkça ortadadır. 15 • Yaratıcılık yolu ile ürünün imajı arttırılır. • Ürüne dikkati çekerek unutulan ihtiyaçlar ortaya çıkarılır veya ihtiyaç yaratılır. • İçinde bulunduğu zamanla paralel olarak değişir, gelişir, yenilenir ve çoğaltılır. • Kar amacı gütmeden toplumsal fayda sağlamak için tutum ve davranış değişikliklerine öncülük eder. Tüm bunlara ilaveten Teker’in (2009:2) kitabında aşağıdaki özelliklere de yer verilmiştir: • Satışları ve piyasa payını arttırmak, • Satıcı (aracı) sayısını artırmak, • Yeni mal ve hizmetin tanımını yapmak, • İşletmelerin tanınmışlığını ve itibarını arttırmak, • Müşteri memnuniyetini artırmak yer almaktadır. 16 3.1.3. Reklamın Dünyada ve Türkiye’de Tarihsel Gelişimi 3.1.3.1. Reklamın Dünyada Tarihsel Gelişimi Henüz insanlar arasında alışverişin ilk başladığı zamanlarda ilk olarak sözlü reklam ortaya çıkmıştır. Yazılı reklamın başlangıcı ise, kesin olarak bilinmemekle beraber, İngiltere’de “British Museum” da bulunan ve 3000 yıl önce bir papirüse yazıldığı sanılan bir çeşit duyuru olarak kabul edilmektedir (Teker, 2009:1). Günümüze kadar gelen Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene mükâfat vadeden bir papirüs, esirlerin fiyat ve özellikleri kazınmış duvarlar, Roma ve Yunan şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerine çeşitli malların, sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilanları bunlardan bir kaçıdır (Kocabaş ve Elden, 2002:17). Ayrıca bu dönemlerde tüccarların çığırtkanlar aracılığı ile satış yapma çabaları, dükkanların önlerine koydukları tabelalar reklamcılık tarihinin ilk örnekleri arasında yer almaktadır (Ekiz, 2011). Özellikle Eski Mısır’da cadde üzerinde aynı reklama rastlanması, bugün de kullanılan tekrarlama sisteminin o zamanlardan düşünüldüğünün bir örneğidir. Çığırtkanların ve tellallar vasıtası ile yapılan satış ise radyo reklamcılığının ilkel bir örneği sayılmaktadır. Böylece sesli spotlarla başlayan reklamcılık, marka ve amblemlerin gelişmesi ile değişik mecralara yönelmiştir. Özellikle ortaçağ esnaf yoncaları kalite kontrolü esasını benimseyince markalaşma şart olmuştur (Ekiz, 2011). Reklamın oluşması için gerekli ön koşulları doğuran ortaçağın bu ekonomik ve toplumsal yapısı, bunun yanı sıra üretimde tezgâhların kullanılmaya başlaması, üretimin yeni pazarlarda değerlendirilme ihtiyacı ve bu sayede gelişen nakliyecilik reklamcılığın da doğmasında birincil etkenler olmuşlardır (Kocabaş ve Elden, 2002:17). Yine o dönemde yapıların duvarlarını boyayarak ya da resimler yaparak satılacak ürünler hakkında bilgilendirme yoluna gidilmekteydi. İtalya kıyılarında balıkçıların teknelerine ya da kıyıda taşlara astıkları balıklar ve Roma’da dükkanlara asılan ayakkabılar, kasapların kullandıkları hayvan resimleri ilk vitrin anlayışı ya da dekor hakkında bilgi vermektedir (Bingöl, 2006:47). 17 Söz konusu yöntemler, Guthenberg’in 1450’de matbaayı bulunması ile yazılı, çizimsel, resmedilmiş bir duyuru türü olan afişler, prospektüsler (tanıtım yazıları) vb. biçimlere dönüşmüştür. Reklamcılıkta yeni bir dönem başlamış ve el ilanları ile daha geniş halk kitlelerine ulaşma imkanı doğmuştur. 1480 yılında ilk duvar afişi İngiltere’de bir kilise kapısına asılmıştır (Elden,2009:147). Bu, William Caxton’un rahipler için hazırladığı “The Pyes Of Salisbury Use” Adlı kitabın ilanıydı ve bu uygulama reklamcılık tarihinin ilk basılı reklam örneği olarak kabul görmektedir (Kocabaş ve Elden, 2002:18). Tespit edildiği kadarı ile ilk gazete ilanı ise 1525 yılında Almanya’da yayınlanmıştır (Elden,2009:148). Bu ilan bir ilaç reklamıdır (Ekiz, 2011). 1612’de kahve, 1657’de çikolata, 1658’de ise çay reklamları dikkat çekmektedir. Londra’da da 1665’teki büyük veba salgını için öne sürülen ilaçların tedavide başarı sağlaması ile prospektüs ve afişlerin hızla çoğalmıştır (Bingöl, 2006:48). İleri bir görüşle reklam yaptıracak müşterinin reklamlarının bir ajans tarafından yönetilmesi düşüncesi de ilk kez 1588’de Fransız düşünürü Montaine tarafından şöyle ortaya atılmıştır: “Birisinin satılık incileri varsa, bir hizmetçi veya Paris’e seyhat için müracaat edeceği bir büroya ihtiyaç vardır.” Bu, günümüzün reklam ajansına ilk referans olarak alınabilecek bir tanımlamadır (Kocabaş ve Elden, 2002:18). Reklamın dünyada özellikle önem kazanmaya ve gerçek anlamda kullanılmaya başlamasında Sanayi Devriminin payı çok büyüktür. Üretimlerde makinelerin kullanılmaya başlaması ile üretim kapasitesi de artmıştır. Bu zaman içerisinde kırsal kesimlerde yaşayan insanlar kente göç etmeye başlamıştır. Bu da bir sonraki zamanda pazarın büyüyeceğinin ve reklam çabalarının artacağının habercisi olmuştur (Elden, 2009: 148). İlanların zamanla duyuru niteliğinden çıkıp görsellik kazanması o dönemim resim ve grafik sanatçısı olan Toulouse-Lautrec, Capiello, Mucho Jules Chéret ve O’Garop tarafından gerçekleştirilmiştir 18 3 Şubat 1730’da ilk günlük gazete “Daily Advertiser” çıkarılmış, 1740’larda gazetelerde ilk reklamlar verilmeye başlanmış ve reklamın ticari anlamda gelişmesi bu şekilde 19.yy’a kadar devam etmiştir. Bu bir bakıma toplumsal süreçte gerçekleşen değişimlerin göstergesidir. Memo Laurase Ansiklopedisi bu sosyal değişime olan reklâmın katkısını şöyle belirtir (Bingöl, 2006:48): “Özellikle sanayi devriminden sonraki dönemde yaşanan bu değişimlerin üretim biçimlerini, ekonomik politikaları değiştirmesi ardından kültürel değişim sürecinin yaşanmasının sonucunda reklâm da önemli ölçüde etkilendi. Reklâm bütün bu değişim döneminde, hem bu değişimlerden beslendi, hem de bu değişimi hızlandırıcı ve toplumu değişime hazırlayıcı bir rol oynadı. Öyle ki reklâm; toplumda değişmeyen kaskatı kuralları büyük bir ustalıkla, hem de kısa denebilecek bir süreç içerisinde değiştirmeyi başarabilen ve bu değişimi en iyi yansıtan alanlardan biri oldu”. 1839’da fotoğrafın bulunması ile de reklamların görsel ikna gücü artmış, 1840’lı yıllardan itibaren de üreticiler dergi reklamlarını kullanmaya başlamıştır (Elden, 2009: 150). Halkın reklam yolu ile her şeye inandırabileceğini savunan İngiliz asillerinden biri olan Montague dükü bir gün arkadaşı Lord Chesterfield ile bu konuda bahse tutuşmuştur. "Tiyatroda bir adam.Yalnız bastonu ile bir orkestranın çalabileceği bir parça çalacak ve alelade bir şarap şişesine girerek şarkı söyleyecektir." şeklinde bir ilan ile halkı kandırabileceğini iddia etmektedir. Lord Chesterfield ise tam tersini düşünmektedir. 1849 da bu ilan birkaç Londra gazetesinde yayınlanmıştır ve Montague dükü haklı çıkmış, bina kalabalıktan sıkışmış ve hayal kırıklığına uğrayıp bu şakadan hoşlanmayan halk ise tiyatroyu yerle bir etmiştir (Ekiz, 2011). Bu da reklamın o dönemlerde ne kadar inandırıcı olduğunun bir göstergesidir. Yukarıda bahsi geçen olayların yaşanmasını önlemek adına reklam uygulamalarının ilk başladığı 1880’de ABD’de yayımlanan Tarım Dergisi’nin bir sayfasında reklamcılık konusunda okuyuculara hitap eden bir makalede: 19 “Bu dergide yayımlanacak bütün reklamlar güvenilir şahıslara ait olacaktır. Okuyucularımızın menfaati ile oynamak isteyenler, derginin sütunlarından yararlanamayacaktır. Bilerek bu yola sapanların okuyucularımıza verecekleri zarar karşılanacaktır” Şeklinde hatırlatmalara yer verilmiştir. Bir taraftan pazardan pay alabilmek için reklama önem veren işletmeler diğer taraftan ise gelirlerinin o dönem için belirli bir bölümünü reklamdan karşılayan gazete ve dergiler halkı bir enformasyon ve iletişim bombardımanına tutmaya başlamışlardır. Ancak Tarım Dergisi örneğinde ilk kez gördüğümüz halkı yalan ve yanlış beyanlardan koruma çabası, 1911’de reklamcılık ahlakı konusunda çıkarılan bir yasaya kadar sürmüş, bu yasanın çıkarılmasıyla birlikte Amerikan Reklamcılar Derneği “Truth in Advertising - Reklamda Doğruluk” ilkesini benimsemiştir (Kocabaş ve Elden, 2002:19). Daha sonraları reklam, kitle iletişim araçlarının farklı ve sınırsız olanakları sayesinde daha da gelişme göstermiştir. 1907’de Marconi radyoyu icat etmiş ve reklama yeni bir boyut kazandırmıştır (Bingöl, 2006:48). İlk ticari radyo istasyonu 1922’de Weaf adıyla kurulmuş, 1924’de N. M. Ayer and Son firması “Eveready Saati” adı altında ilk özel reklam programı hazırlanmıştır. Ardından radyolar kısa süre içerisinde reklamlardan önemli gelir elde etmeye başlamıştır (Elden, 2009: 150). 1940’ta da televizyonun icat edilmesi ile “cıngıl” diye anılan tanıtıcı fon müzikleri kullanılmaya başlanmıştır. Reklam sayfalarında görsel araçlarda grafik ve resim sanatından faydalanılırken televizyon ile beraber hem görsel hem sessel araçlarda müzik sanatı da destekleyici unsur olmuştur (Bingöl, 2006:48). Bu dönemde reklamcılık hızla büyümüş, işletmelerin reklama ayırdıkları bütçeler artmış ve reklam alanında faaliyet gösterecek şirketler reklam sektörün temellerini atmaya başlamıştır (Elden, 2009: 151). Reklamın başlangıcının bu kadar eskiye dayanmasına rağmen günümüzün modern reklamcılığı günlük gazete ve dergilerin uzuca mal olmaya başladığı 19. yy’ın ilk yarısında ortaya çıkmaktadır (Teker, 2009:2). 20 3.1.3.2. Reklamın Türkiye’de Tarihsel Gelişimi Türkiye’de reklamın başlangıcı Batılı ülkelerde olduğu gibi sözlü pazarlama uygulamalarına dayanmaktadır. Sokaklarda, çarşı ve pazarlarda satıcıların, çığırtkanların, tellalların çeşitli ürünlerin satışa çıktığını hedef kitlelerine duyurabilmek, ürünlerin fiyatları ve nitelikleri hakkında bilgi verebilmek için söyledikleri tekerlemeler ve kafiyeli sözler ülkemizde pazarlama iletişimi uygulamaları açısından bir başlangıç teşkil etmektedir (Elden,2009:153). Ülkemize matbaanın ve gazetenin geç gelişi reklamcılığın da gelişiminin gecikmesine neden olmuştur. Bunun yanı sıra Osmanlı döneminde kendini övmek İslami gelenek ve kurallarına ters düştüğü için ilan verenlere de kötü gözle bakılacağı düşünülmekteydi (Yılmaz, 2001:356). Bunlara rağmen Türklerin ilanla tanışması 1600’lerin sonunda İstanbul’da verilen bir ilaç reklamının Venedik’te bir gazetede çıkması ile başlamaktadır. Tiryaki isimli bu ilacın mide rahatsızlıklarına iyi geldiğini belirten metni el ilanı olarak basılmıştır. Ülkemizde yayınlanan ilk resimli ilan ise 1842’de Avrupa malı bir nasır ilacı için çıkmıştır (Elden, 2009:154). Osmanlı topraklarında ilk gazete 1795 yılında İstanbul’da Fransız Devrimi üzerine Fransız Elçiliği tarafından yayınlanmıştır. Fransızca olarak yayınlanan bu kısa ömürlü gazete, Bulletin des Nouvelles (Haberler Belleteni) adını taşımaktaydı. Özel kişilerce çıkarılan ilk gazete ise, yine Fransızca olarak İzmir' de yayınlanan Spectateur Orientaldı (Doğu Gözlemcisi). Dış ticaretle uğraşan İzmir' deki Levanten gruba hitabeden bu gazetede yer alan ilanların sayısı giderek artmıştır. Osmanlılar tarafından yayınlanan ilk gazete de Avrupa'daki örneklerinden sonra 1831’de yayımlanmaya başlayan Takvim-i Vekayi'dir. Yönetimin gazetelere karşı olumsuz tavırları ve baskıları, ilk gazeteleri yayımlayanların ağdalı ve edebi bir dille yazmaya ısrar etmeleri, bu ilk gazetenin okuyucu tirajlarının düşük olmasına ve istikrarlı bir çizgi tutturulamamasına neden olmuştur (Yılmaz, 2001:357). İlk kez gerçek anlamda gazete diyebileceğimiz Tercüman-ı Ahval 1860’da Agâh Efendi tarafından çıkarılmıştır. Bundan bir yıl sonra da Şinasi’nin çıkardığı Tasvir-i Efkâr gazetesi yayın hayatına başlamıştır. Ancak okur yazar sayısının az olması, 21 gazetelerde yine kullanılan dilin ağır ve ağdalı olması nedenleriyle tirajlar beklenilen gibi olmamıştır. Gazetelerimizde ilk rastlanan ilanlar satılık ev, arsa, çok ender olarak da kitap ve bir iki de resmi ilandır. İlk ticari ilanlara Tercüman-ı Ahval’in 1864 yılı baskılarında rastlanmaktadır. Bunlardan biri; Yeni Cami avlusunda tabak çanak satan bir mağazanın Ramazan ayı dolayısıyla yeni çeşitler ithal ettiğini duyurmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:20). İlk resimli ilanlar olarak da Loton Ciznel müessesesinin peş peşe çıkardığı iki ilan göze çarpmaktadır. Bu firma tarım aletleri ve demir eşyalar satmaktadır. İlanların birinde demirden bir bahçe kanepesi, diğerinde ise bir tarım aleti resmi bulunmaktadır (Elden,2009:155). 1860'lı yıllar Türk basınının ve özellikle dergiciliğin ortaya çıktığı dönemlerdir. Türkçe ilk özel gazetelerin yanı sıra dergiler de birbiri ardı sıra bu dönemde boy göstermekteydiler. İlk resimli dergiler Mir'at, Mecmua-i İber-i İntibah, Ceride-i Askeriye, Mecmua-i İbretnüma, Ayine-i Vatan ve Takvim-i Ticaret’tir. Bunlar dönemin deneme niteliğindeki ilginç ama kısa ömürlü dergileridir (Yılmaz, 2001:357). 1880’de reklam alanında önemli ilerlemeler kaydedilmiştir. O yıl Rafail Cervati’nin fikri ile gerçekleştirilen Osmanlı Ticaret ve Sanayi Rehberi, hem Avrupa’dan hem de ülke içinde ilanlar toplayarak yepyeni bir girişim başlatmıştır. Fransızca olan kitabın yayıncısı Cervati Biraderler ve Fatzea firması komisyonculuk, temsilcilik, ticari istihbaratın yanı sıra yerli ve yabancı ilancılık işlerini de üstlendiğini açıklayarak ülkede reklam acenteliği mesleğinde ilk sistemli çalışan kurum olmuştur. Böylece bu dönemde, reklamcılığın meslekleşmesi yönünde ileri adımlar atılırken, ilan ve reklam farkı da anlaşılmaya başlamıştır. Kısa metin ve başlıkların kullanıldığı reklamlarda resim kullanımı da artmıştır. İlk kez fotoğraf kullanımı ve hedef kitleyi ikna açısından hep Avrupalı tanık gösterilirken, yerli tanık ve övgücü kullanmak da bu dönemde başlamıştır (Sobacı, 2011c). 1890’lı ve 1900’lü yıllarda basınımızda yer yer görülen “ilancılık” çabaları Cumhuriyeti izleyen yıllara kadar belli bir çizgide devam etmiştir. Ancak bu yıllarda 22 basında tiraj artışları nedeniyle, duyuru ya da ilanların yavaş yavaş daha çok okura ulaşmasının önemi giderek artmaktaydı (Demiray ve Durucasu, 1986; 113). 1908 Meşrutiyetiyle gelen basın özgürlüğü, gerçek anlamıyla ilancılığın başlangıcını sağlamıştır. Bu dönemde, reklam sektöründe gelecek gören birkaç girişimci 1909’da İlancılık Kolektif Şirketini kurmuştur. Fakat sık sık batıp çıkan gazeteler ve birkaç yıl sonra patlayan Balkan ve Birinci Dünya Savaşlarının ekonomik hayatı felce uğratması, basın özgürlüğünü ve reklamcılığı duraklatmış, hatta eskisinden de geriye götürmüştür. Bu durum, Cumhuriyetin ilanına kadar bu şekilde devam etmiştir (Sobacı, 2011c). Cumhuriyetin ilanından sonra Latin harflerinin kabulüyle de reklamcılıkta yaratıcı bir süreç başlamıştır. İlk yıllarda aynı ilan hem Arap harfleriyle hem de Latin harfleriyle yayınlanmaktaydı. Bu dönemde Türkiye'de birçok banka kurulmuştur. 1920'lerden itibaren banka reklamları giderek artan bir oranda gazetelerde yer almaya başlamış, İkinci Dünya Savaşı sırasında da banka reklamları gelişmeye ve güçlenmeye devam etmiştir. Savaşın ardından Türkiye çok partili hayata girerken banka reklamları da alabildiğince artmıştır. Türk reklamcılığında grafik ustası olarak pek çok reklama imza atmış olan İhap Hulusi, 1926 yılındaki ilk afişi İnci Diş Macunu’nun ardından yarım yüzyılı aşan bir süre Türk reklamcılığının saygın grafik ustası olarak yerini korumuştur. Bir çok afiş, basın ilanı, etiket, amblem, kitap ve dergi kapağı yapan İhap Hulusi, çok uzun bir süre boyunca Milli Piyango biletlerini de resimlemiştir. Cumhuriyetle birlikte yaşanan toplumsal değişim, İhap Hulusi'nin resimlediği afişlerde kendini göstermiştir. Fötr şapkalı, takım elbiseli şık beyefendiler, tayyörlü, şapkalı hanımefendiler genç Türkiye Cumhuriyeti’nin birer yansımasıdır. Dünyada 1920 yılında başlayan radyo yayıncılığının üstünden yaklaşık yedi yıl sonra ülkemizde ilk kez Türk Telsiz Telefon Anonim Şirketi'nin ilk vericisi kurumuştur (Yılmaz, 2001:361). 23 Savaş sonrasında 1929-33 yıllarında yaşanan ekonomik kriz belli bir gelişme içerisine giren Türkiye’yi oldukça sarmıştır. Bu yıllarda reklamcılık sektörünü ayakta tutan ithal edilen ürünlerin reklamları olmuştur. İngiliz tekstilcilerinin verdikleri kumaş reklamları, otomobil ve kozmetik ürünlerin reklamları dikkatle takip edilmiştir. Bu dönemlerde Sümerbank dönemin en büyük reklam vereni olmuştur. “Yerli Malı Yurdun Malı” sloganı ile tüketici hem yerli malına teşvik edilmeye çalışılmış hem de ürünlerini tanıtan Sümerbank’ın ilk reklam afişleri İhap Hulusi tarafından yapılarak yayınlanmıştır (Taş ve Şahım, 1996:12). 1946-1960 yılları arası radyo bu kez siyasal tartışmaların vazgeçilmez öğesi olmuştur. 1961 anayasası ile bağımsız, özerk, kendi idari yapısına, kendi kadrolarına, kendi bütçesine sahip, her türlü etkinin dışında kalabilecek yayınlar yapabilecek bir radyo ve televizyon statüsü düşünülmüş ve 1964 yılında TRT kurulmuştur. 31 Ocak 1968 tarihinde, Ankara Mithat Paşa Caddesi'nde ilk deneme yayınları başlanmıştır. Deneme yayınlarının başlamasından 4 yıl sonra 1972 yılında TRT’den reklam yayınlarının başlayacağı duyurulmuştur (Yılmaz, 2001:361). Tüm bunlara rağmen 1957 ile 1961 arası Türkiye’de de reklamcılar açısından karanlık yıllar olarak bilinmektedir. 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu kararnamesi ile gazete ve dergilere ilan verme hakkı sadece Resmi ilanlar Şirketi’ne tanınmakta; böylece ajanslar ve prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan doğruya ilişki kurma imkânları ellerinden alınmaktaydı. Ancak 7.1.1961 tarihinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın İlan Kurumu kuruldu ve sadece resmi ilanlar ile yabancı kaynaklı reklamlar bu kurum kanalıyla yayımlanabilir şartı getirilerek bütün ilan ve reklamlar serbest bırakılmıştır. Ülkemizde 1951 yılında yapılan kanuni bir düzenlemeden sonra reklam ortamı olarak hizmet vermeye başlayan radyoda ise ilk reklamları bankalar, resmi ya da yarı resmi kuruluşlar ile büyük firmalar vermiştir. 1972 yılında TRT televizyonu da ticari yayınlarına kapılarını açmıştır. Ardından da renkli yayına geçiş, özel tv ve radyo kanallarının açılışı, kablolu tv, teletex vb. hizmetlerin gelişmesiyle reklamcılık sektörümüz dünyadaki örnekleri gibi tüm çağdaş reklam ortamlarından yararlanmaya başlamıştır (Kocabaş ve Elden, 2002:21). 24 Geçmişten günümüze çok büyük bir hızla gelişmiş olan reklam, ister istemez hayatın ayrılmaz bir parçası olup çıkmıştır. Reklamın insan yaşantısındaki önemini şu sözler çok daha anlaşılır kılmaktadır: “Eski çağda, dünyanın harikaları yedi olarak sınıflandırılıyordu. Bilgisayar teknolojisi ve uzay yolculuğu olan bu çağda onların sayısı artmalıydı ve hala; en muhteşem harikalar yalnızca mimarlıkta, tıpta, fizikte vb. değil, yeni bir din olan “reklâmcılık” alanında da günümüzde görülecektir. Reklâm, ayartıcı büyüsü ve sınırsız kapsamıyla, imaj ve tasarımıyla dünyaya yönelik tüm tüketici problemlerini çözebilmek amacına hürmet eden bir endüstri olarak ortaya çıktı ve böyle yaparak, durmadan yeni eserler yaratıyor. Hayatın güzel şeyleri niçin hiçbir sokak kenarı yoktur ki billboard’suz olsun, binaların duvarlarını bile feda edecek kadar başlık ve reklâmlarla dolsun, havaalanı, stadyuma veya şehir merkezine giden yolda bile bizi ikna etmek için çalışsın dursun” (Hageney, 1986: 5). 3.1.4. Reklamın Amaçları 3.1.4.1. Reklamın Ekonomik Amaçları Malların satışı, hizmetlerin tüketilmesi veya kullanılması ve faydalanmaya açılmasıdır. Piyasada bulunan aynı ürünlerin alternatiflerinin arasındaki rekabet reklamın üreticiye hizmet ettiği kadar tüketiciye de hizmet ettiğini göstermektedir. Rekabet ortamında hem tüketici hem de üretici farklı ürün tiplerinden ve fiyatlardan haberdar olabilmektedir. Bu bağlamda üretici ile tüketici arasında etkin bir iletişim yolu kurulmuş olmaktadır. Böylece tüketici de bilgilendirilerek tüketicinin isabetli alım yapmasına yardımcı olunmaktadır. Bunun için amacı saptırılmadan yapılan reklam hem üreticinin hem de tüketicinin ekonomik amaçlarına hizmet etmektedir (Atcılar, 2006:13). 3.1.4.2. Reklamın Psikolojik Amaçları Reklam bilgilendirme amacının dışında ürüne statü, imaj, güç gibi sembolik anlamlarda yüklemektedir. Bireyin bir markayı satın alması o ürün ya da hizmet ile 25 beraber tüm bu sembolik değerleri de aldığına inandırılmakla kalmaz bu yönde davranışlar göstermesini de sağlamaktadır. Böylece tüketici satın alma sonucunda kendini daha iyi hissetmeye başlamakta ve toplum içinde farklı bir rol ve statü kazanmaktadır. (Atcılar, 2006:13) 3.1.4.3. Reklamın Satış Amacı Reklam, satış amacına yönelik ilgi ve istek uyandırmak, bilgi vermek, satış düzeyinin korunmasını ve geliştirilmesini sağlamak, yeni ürünlerin pazarlanmasını kolaylaştırmak ve tüketici üzerinle olumlu tutumlar oluşturmak gibi işlevleri yüklenmektedir (Yaylacı, 1999:10). Reklamın satış amacı kısa ve uzun vade de olmak üzere iki şekilde görülmektedir. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek küçük bir zaman dilimi içerisinde hedef kitleye o ürünü satın almaya ikna etme çabasıdır. Uzun vadede reklam ise üretilen mal ya da hizmeti tanıtıp hedef kitleye getirecekleri avantajlardan ve faydalardan bahsederek talep yaratmaya çalışılmaktadır Reklamlarda her iki durumda da ortak özellikler bulunmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:23): • Mevcut satışların korunmasını sağlamak • Satışları arttırmaya yönelik promosyon ve indirimleri duyurmak (Elden, 2009: 182) • Tüketici ya da aracıya bilgi vermek • Mal ve hizmetlerin tüketimini arttırmak • Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak 26 • Ürün ya da hizmete talep yaratmak • Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirgemek. 3.1.4.4. Reklamın İletişim Amacı Reklam iletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araçtır. Bu doğrultuda reklam, üretici firmaların hedef kitle ya da aracı kuruluşlara, ürünlere, hizmetlere ya da fikirlere ilişkin bilgi vermesini ve güdüleyerek ürünün tüketicisi ya da satıcısı olmalarını sağlayan iletişim sürecidir. Bu şekilde hem kurum imajının yerleşmesi hem de markaya bağlılık yatılabilir (Yaylacı, 1999:10). Reklamın iletişim amacı tarafsız bir iletişim değil tam tersine üretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş ve biçimlendirilmiş bir iletişimdir. (Kocabaş ve Elden, 2002:23) Markanın bilinirliğini arttırmak, imajını güçlendirmek, değiştirmek ya da istenilen yönde olumlu tutumlar geliştirmek üzerine yoğunlaşılmaktadır. Reklamın böylece iletişim yoluyla hedef kitle üzerinde şu değişimleri yapılması beklenmektedir. (Atcılar, 2006:15) • Alıcının bilgi düzeyinde görülen değişmeler, • Alıcının tutumlarında görülen değişmeler, • Alıcının açık davranışlarında görülen değişmeler. Anlaşıldığı üzere reklam, hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünce ve alışkanlıklarını etkilemek için satın almaya yönlendirme ve işletmenin karlılığını arttırmaya çalışmaktadır. Ancak bunun için reklamın hedef aldığı kitleye ulaşabilmesi ve mesajlarını bu kitleye aktarabilmesi gerekmektedir. Bu da öncelikle reklamın iletişim amacının yerine getirilmesi ile mümkün olmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:21). 27 3.1.4.5. Reklamın Özel Amaçları Reklamın temel amaçlarının yanı sıra reklamlardan beklenen başlıca özel amaçlarını da şöyle sıralayabiliriz (Yaylacı, 1999:11): • İşletmenin saygınlığını sağlamak, • Kişisel satış programın desteklemek, • Dağıtım kanallarıyla ilişkileri geliştirmek, • Sektörde genel talebi arttırmak, • Malı denemeye ikna etmek, • Malın kullanımını arttırmak, • Malın tercihini devam ettirmek, • İmajı doğrulamak ya da değiştirmek, • Alışkanlıkları değiştirmek, • İyi hizmeti vurgulamak, • Piyasaya egemen olmak ve monopol bir yapıya geçmek, • İşletmenin prestijini arttırmak (Kocabaş ve Elden, 2002:24). • Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak, • Yeni bir pazara girmek ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek, 28 • Yeni bir ürünü pazara sunmak, • Ön yargılara karşı durmak. 3.1.5. Reklamın Fonksiyonları 3.1.5.1.Ekonomik Fonksiyonu Reklamın ekonomik fonksiyonları iki açıdan önem taşımaktadır. Bunlardan ilki üretici firma açısından ürün ya da hizmetin alım satımını hızlandırmak ve talebi arttırmaktır. Diğeri ise, satış piyasası için pazarın elde tutulması ve yeni talepler yaratılmasıdır. (Atcılar, 2006:19) 3.1.5.2. Bilgilendirme Fonksiyonu Bilgilendirici reklamlar özellikle yeni bir ürün pazara çıktığında hedef kitlenin dikkatini çekmek, ürünün yaralarını, nasıl kullanıldığını, özelliklerini, nerelerden tedarik edilebileceğini ve fiyatları hakkında bilgi vermek amacı ile kullanılır (Tayfur, 2008:17). Ayrıca bilgilendirme fonksiyonunun ürünlerin değişik kullanım şekillerinin gösterilmesi, fiyat değişimlerinden haberdar edilmesi firma imajının oluşturulması ve tüketicilerin bazı konulardaki korkularının giderilmesi adına etkin olarak kullanılmaktadır (Atcılar, 2006:19). Reklamlarda en kısa sürede ve en anlaşılır şekilde tüketicinin bilgilendirilmesi önem taşımaktadır (Özkundakçı, 2008:53). 29 3.1.5.3. İkna Etme Fonksiyonu Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda markanın bilinirliğini, tercih edilirliğini, ilgi ve tutumları arttırmak ve böylece ürün ya da hizmetin satışını gerçekleştirmek için tüketiciyi ikna etme amacı taşımaktadır (Tayfur,2008:17). 3.1.5.4. Hatırlatma Fonksiyonu Bir markanın pazarda tutunabilmesi, bulunduğu konumu devam ettirebilmesi ve bunun için kendini unutturmaması adına reklam faaliyetlerini doğru dönemlerde (örneğin mevsimsel talebin söz konusu olan ürünlerde; dondurma, klima vb.) icra etmesi gerekmektedir (Tayfur,2008:17 - Atcılar, 2006:19). 3.1.5.5. Değer Katma Fonksiyonu Markaların rakiplerine göre daha özellikli, güçlü ve prestijli görünmesini sağlama çabasıdır (Atcılar, 2006:19). Böylece tüketici söz konusu olan ürüne sahip olduğunda bu sembolik değerleri de satın almış olacaktır. 3.1.5.6. Örgütün Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu Bir kurumda dağıtım, satış, pazarlama ve bunmalara bağlı olan bir çok yapılanma vardır. Reklamlar aracılığı ile potansiyel müşteriye ulaşarak onların önceden ürünü tanımasını sağlar ve bu adı geçen birimlere meşruiyet kazandırıp destek verir (Tayfur,2008:18) 30 3.1.6. Reklamın Sınıflandırılması 3.1.6.1. Reklamın Reklam Yapanlara Göre Sınıflandırılması Reklamı yapanlar açısından reklam üç ana grupta incelenmektedir. Bunlar; üretici, aracı ve hizmet işletmesi reklamıdır (Kocabaş ve Elden, 2002:29). Üretici reklamları, üretici tarafından yapılan ve direk olarak ürünü tanıtan, karşılığında belli bir ücret ödenerek yapılan genel reklamlardır (Tayfur, 2008:37). Bu reklamlardaki asıl amaç; ürünü tanıtmak ve satışları arttırmaktır (Elden, 2009:188). Firma kendi ürettiği malı bütün ülke çapında ve yine bütün ülkeye seslenebilen kitle iletişim araçlarını kullanarak reklam yapmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:29). Bunlara örnek olarak; Ülker, Eti, Royal Halı, İstikbal Mobilya vb. markalar sayılmaktadır. Aracı reklamları, ürünü kendisi üretmeyip sadece satışını gerçekleştiren, toptancı, perakendeci ve aracı kurumların kendilerine ve sattıkları ürünlerin neler olduğuna dair bilgi verdikleri lokal reklamlardır (Elden, 2009:188). Bu reklamlar ürünün bulunduğu mağazalardaki belirli bir coğrafi kesime seslenmektedir (Kocabaş ve Elden, 2002:29). Bu reklamlara örnek vermek gerekirse; Sinbo Küçük Ev Aletleri, Arzum Ev Aletleri vb. markaları söylemek mümkündür. Genel ve lokal reklamların arasındaki fark ise; genel reklamlarda üretici firma her yerde kendi markasının satılmasını istemektedir. Lokal reklamlarda ise mağaza sahibinin söz konusu ürünün sadece kendi yerinde satıldığını ve kendi yerinin tanıtımını yapma çabası içerisindedir. Hizmet işletmesi reklamları ise bir ürün yerine ürettikleri hizmetleri hedef kitleye tanıtmaya çalışmaktadır (Özkundakcı, 2008:58). Bu reklamlara hastaneler, sigorta şirketleri, bankalar, organizasyon şirketleri gibi firmalar örnek verilebilir. 31 3.1.6.2. Reklamın Hedef Pazara Göre Sınıflandırılması Hedef pazara göre reklamlar; tüketicilere yönelik reklamlar ve dağıtım kanallarına (aracılara) yönelik reklamlar olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:28). Tüketicilere yönelik reklamlar, mal ya da hizmetin son tüketicisi olan hedef kitleye ürünün faydaları, satış koşulları ve satış noktaları gibi özelliklerin tanıtılması için hazırlanan, belirli bir pazarı hedef alan reklamlardır. Bu reklamlar üretici firmalar tarafından yapılabileceği gibi aracı kurumlar tarafından da yapılabilmektedir (Elden, 2009:188). Reklamlarda hedef alınan pazar aracılar ise dağıtım kanalındaki kurum, kuruluş, toptancılar ve perakendeci gibi yani mal ya da hizmetin son tüketiciye ulaşmasını sağlayan kesime yönelik yapılan reklamdır (Kocabaş ve Elden, 2002:30). Buradaki amaç; reklamı yapılan ürünün aracılar tarafından alınıp satılmasını sağlamak ve reklam yolu ile prestiji artan ürünün aracılar tarafından rahatlıkla satılabilir hale gelmesine katkıda bulunmaktır (Atcılar, 2006:21). Bu şekilde aracıların satmak için hevesli oldukları bir mal ya da hizmete yönelik olumlu bir tutum gerçekleşmekte ve son tüketiciye ulaşması daha kolay olmaktadır. 3.1.6.3. Reklamın Amaç Açısından Sınıflandırılması Bu reklamlar birincil talep yaratmayı amaçlayan ve seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar olmak üzere iki grubu ayrılmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:28). Birincil talep yaratmayı amaçlayan reklamlar, belirli bir ürün grubuna karşı talep yaratmayı ve talebi arttırmayı amaçlayan reklamlardır. Bu tür reklamlar özellikle piyasaya yeni çıkan ürünler için yapılmakta, ürünün özellikleri ve tüketiciye sağlayacağı faydaları üzerinde durulmaktadır. Fakat marka imajı oluşturmak amaçlanmamaktadır 32 (Tayfur, 2008:38). Bu reklamlarda esas ele alınan nokta söz konusu ürünün genel ürün kategorisi içindeki talebinin yaratılmasıdır. Seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar ise belli bir markaya talep yaratmak için yapılmaktadır. Ürün markası tekrar edilerek markanın farkına varılması, benimsenmesi ve marka bağımlılığı yaratılması için çalışılmaktadır. Bu reklamlar pazarda belli bir yer edinmiş olan markanın tutundurulması sağlaması amacı ile yapılmaktadır. Marka bağlılığı yaratmak, markanın diğer markalardan ayırt edilebilmesini sağlamak yani farkını ortaya koymak için çalışılmaktadır (Elden, 2009:189). Tüketicinin dikkati ürün kategorisine değil o kategori içerisinde yer alan belirli bir markaya çekilmektedir. 3.1.6.4. Reklamın Taşıdığı Mesaja Göre Sınıflandırılması Ürün reklamı ve kurumsal reklam olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:28). Ürün reklamlarında belli bir ürün ya da hizmetin özelliklerinin tanıtıldığı, o ürün ya da hizmetin satın alınmasını sağlayacak fiyat, satış koşulları, ürünün kullanım özellikleri, faydaları gibi konularda mesajlar aktarılır (Atcılar, 2006:22). Ürün reklamlarını öncü, rekabet, karşılaştırmalı ve hatırlatıcı reklamlar olmak üzere dört grupta inceleyebiliriz. Öncü reklamlar, tüketicileri bilgilendirmek amacı ile yapılan, belli bir markanın ürünü yerine bir ürün kategorisindeki talebini geliştirmeye yardımcı olur. Rekabet reklamları, özellikle ürün hayat eğrisinin büyüme döneminde başvurulan ve piyasada rakip firmalarla başa çıkabilmek için yapılan reklamlardır. Karşılaştırmalı reklamlarda, söz konusu ürünün diğer ürünlerden üstünlükleri mukayese edilir. Bu üstünlükler fiyat, kalite, garanti, montaj gibi unsurlardır. Hatırlatıcı reklamlarda ise ürünün olgunluk ya 33 da düşüş döneminde satışlarındaki durgunluğu veya düşüşü önlemek için fiyatında, ambalajında ve kalitesinde yenilenme yoluna gidilir (Teker,2009:39). Kurumsal reklam, genel reklamcılıktan farklı olarak marka ya da ürünlere yönelik konu, ürün ya da hizmetten çok kurumun prestijini ön planda tutmaktadır. İşletmelerin kalite ve teknolojik üstünlüklerini anlatarak benzer işletmelere karşı tüketicinin ve aracının gözünde üstünlük kurmak amaçlanmaktadır. Bu tür reklamların kriz döneminde kamuoyuna bilgi sunmak gibi amaçları da bulunmaktadır (Uztuğ, 2002:140). 3.1.6.5. Reklamın Kullandığı Mesajın Dayanağı Yönünden Sınıflandırılması Bu reklamlar duygusal ve olgusal reklamlar olmak üzere ikiye ayrılırlar: Duygusal mesajlı reklamlar, daha çok güzellik, kozmetik, zayıflatıcı ürünler ve çeşitli güzellik hizmetleri, moda lüks tüketim malları gibi alanlara yönelik ürünlerin tanıtımında kullanılan, aşk, sevgi, dostluk, güzellik gibi konuları işleyen reklamlardır. Bu reklamlara “Hedonik Deneysel Yönlü Reklamlar” da denilmektedir. Bu reklamlar hedef kitlenin ürün ve hizmetleri bazı durumlarda kendi faydalarına göre duygusal tatminlerini karşılamak adına yani zevk, sevilme, başarı, statü, eğlence gibi nedenlerle tüketimleri üzerinde durmaktadır. Bu yönde yapılan reklamlar genellikle sözsüz anlatımlarla ve daha çok imaj ve fantezi yaratma amaçlı yapılmaktadır (Elden, 2009:191). Olgusal reklamlar ise daha çok endüstriyel ürünlerde kullanılan, belli tanıklık ve belgelere dayanan daha çok mantığa seslenen rasyonel temelli reklamlardır. Bu tür reklamlara “bilgi işlemci tüketici modeli yaklaşımlı” (CIP Yaklaşımı) reklam denilmektedir. Bu yaklaşım da tüketici, belli aşamalar dahilinde analitik ve rasyonel açıdan, mantıklı düşünen ve seçim yapan biri olarak değerlendirilmektedir. Bu modele göre ilk etapta tüketici, bir mal ya da hizmetle ilgili bilgiyi çeşitli yolardan alır ve bu 34 alımı yaparken gönüllü, gönülsüz ya da seçici dikkat göstermektedir. Bu şekilde ürün ya da hizmetle ilgili bilgiler bilinçaltına yerleşmektedir. Üçüncü aşama dikkatin yönlendirildiği unsurun anlaşılması aşamasıdır. Daha sonra bu anlaşılan bilgi kabul edilmekte ve bu bilgi depolanarak gerekli görüldüğü durumlarda kullanılmak üzere hafızaya alınmaktadır. Bir sonraki adımda tüketici edindiği bilgiler yardımıyla tüketim tercihleri için alternatifler geliştirmekte ve karar verme aşmasına geçmektedir. Son aşama tüketicinin tüketim yönünde oluşturduğu farklı tercihler arasından, kendisine göre en uygun olanı satın almasını sağlayacak şekilde harekete geçmesinin gerçekleşmesidir (Atcılar, 2006:23). 3.1.6.6. Reklamın Ödeme Açısından Sınıflandırılması Bireysel ve ortak reklam olmak üzere iki grupta incelenmektedir. Bireysel reklam yalnızca üretici firmanın reklam ücretini ödediği reklamlardır. Ortak reklam ise farklı iki üreticinin farklı mamüllerinin aynı anda reklamı yapıldığı için ödemesinin de ortak olarak yapıldığı reklamlardır. (Teker, 2009:40) Bir dergi reklamının, bir şampuanın ya da kremin özelliklerini içeren ve öneren bir reklamı ortaklaşa yapması bu reklamlara örnek olarak gösterilebilir. 3.1.6.7. Reklamın Zaman Kriterine Göre Sınıflandırılması Reklamlarda satın almaya ikna etme süreci bakımından farklılıklar bulunmaktadır. Bazı reklamlar tüketiciyi hemen harekete geçirmeye, o mal ve hizmeti tüketmeye yönelik olmakla beraber bazı reklamlar ise satışı belli bir ikna süreci sonunda gerçekleştirmeye yöneliktir (Kocabaş ve Elden, 2002:31). Malın kısa sürede satılmasına yönelik teşvikte bulunan reklamlara kampanyalar, indirim haberleri, taksitli satışlar vb. reklamlar örnek olarak gösterilebilir. İkna süreci sonunda satın almayı gerçekleştiren reklamlarda ise yüksek fiyatlı ürünler ve hizmetler söz konusudur. 35 3.1.6.8. Reklamın Coğrafi Kriterine Göre Sınıflandırılması Coğrafi kapsamı açısından reklamlar ulusal, bölgesel, yerel, uluslar arası ve global olmak üzere beş grupta incelenmektedir. Bölgesel reklam belli bölgelerdeki hedef kitleye ulaşmak için yapılan reklamlardır. Bölge toptancıları ya da distribütörleri tarafından gerçekleştirilmektedir. Ulusal reklam, bölgesel reklamın tersine ülkenin her yerinde bulunan bir ürün için ülke bazındaki hedef kitleye ulaşmak için yapılan reklamlar olarak nitelendirilmektedir. Yerel reklama ise yerel tüketiciler için yapılan reklamlar denilmektedir. Daha çok perakendeci düzeyinde ve onlar tarafından yapılmakta olup, özellikle satın almayı teşvik etmeyi amaçlamaktadır (Yaylacı, 1999: 15). Çok uluslu şirketlerin uluslar arası pazarları hedeflemesi ve farklı pazarlara farklı reklamlarla girmesi uluslar arası reklam kavramını ortaya çıkartmıştır (Kocabaş ve Elden, 2002:32). Global reklamlar, farklı kültür, gelenek ve göreneklerinin ötesinde sevgi, nefret, korku ve dini duygular gibi insanların ortak olan bu his ve düşüncelerinden yola çıkılarak oluşturulmaktadırlar. Global reklamların sonucunda tüm dünyada insanlar aynı ürün ve markaları kullanmaya yönlendirilmektedirler (Çivrilli, 1993: 82). 3.1.7. Reklam Ortamları 3.1.7.1. Basılı Reklam Ortamları Basılı reklam ortamları iletilmek istenen mesajları hedef kitleye yazı, fotoğraf, grafik ve benzeri unsurlar aracılığı ile ulaştırdığı kitle iletişim araçlarıdır. Bu araçlar gazete, dergi, doğrudan postalama ve diğer basılı reklam materyalleri olarak ele almak mümkündür. Gazete: Gazeteler basılı materyaller arasında her yaştan ve her tabakadan okuyucusu olan, en çok okunan ve en kolay ulaşılabilen kitle iletişim aracıdır. 36 Gazeteleri niteliklerine göre incelemek mümkündür. Bu nitelikler dağıtım alanı, yayın sıklığı ve içerikleri olarak sıralanmaktadır (Ünlü, 1986:22). Gazetelere dağıtım alanı açısından baktığımızda ulusal, uluslar arası ve yerel olmak üzere ayrılmaktadırlar. Sadece belirli bir bölgenin sınırları içerisinde ve genel olarak oranın haberlerine ağırlık veren gazeteler yerel gazetelerdir. Ülkenin tamamında yayınlanan gazeteler ulusal gazeteyi ve bu ulusal gazetenin farklı ülkelerde satılması ya da özel olarak bastırılması da uluslar arası gazeteleri oluşturmaktadır (Elden v.d. 2008:395). Gazeteler yayın sıklığı açısından günlük, haftalık ve aylık gazeteler veya yayınlandığı saate göre sabah ve akşam gazeteleri olmak üzere değişkenlik göstermektedirler. Ülkemizde gazeteler günlük ve sabah gazetesi olarak yayınlanmaktadır (Ünlü, 1986:22). Gazetelere içerikleri açısından ele aldığımızda ise fiziksel düzenleme ve konu içeriği olarak ikiye ayrılmaktadır. Fiziksel özelliklerine göre tabloid ve klasik boyut olarak adlandırılmaktadır. Tabloid beş ya da altı sütün genişliğinde klasik boydan daha kısa ve okunması daha kolay genelde magazin basını tarafından tercih edilen bir boyuttur. Klasik boyut ise uluslar arası anlamda sekiz sütün olarak kullanılan, 52 cm. yüksekliğinde ülkemizde ise genelde 59x41cm. olan gazete boyutudur (Elden, 2009:234). Gazeteleri içerdikleri haberlere göre siyaset, ekonomi ve magazin gibi alanlara ayırmak mümkündür. Bu nedenle gazetelerde yayınlanacak olan reklamların hedef kitle seçme olanağı vardır. Okuyucu kitlesinin ekonomik, sosyal ve demografik özelliklerinden ötürü reklam verenlerin istenilen hedef kitleye ulaşma şansları artmaktadır. (Taş ve Şahım, 1996:50). Bunun yanında gazetelerin belli sayfalarında belirli konulara yer vermeleri hedeflenen kitleye uygun sayfa seçimini de kolaylaştırmaktadır. Gazeteler mesajların en çabuk ve en kolay ulaşmasını sağlayan bir yayın organı olması reklam verenin güncel olaylarla ilgili reklam yapabilmesi ve konu içeriğinin 37 güncelliğini yitirmeden hedef kitlesine ulaşabilmesi de gazetelerin önemli bir özelliğidir (Taş ve Şahım, 1996:50). Gazetelerin hedef kitlesi televizyon ya da radyo gibi kitle iletişim araçlarından daha sınırlı olduğundan gazete reklamlarını daha geniş ve ayrıntılı hazırlamak mümkündür. Bunun yanı sıra gazetelerin okunma süreleri bir gündür ve bu durum da reklamın kalıcılığını kısaltmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:36). Diğer taraftan yayınlanacak olan reklamların hedef kitle tarafından algılanmasını kolaylaştıracak çeşitli görsel efektler (renk, büyüklük, kontrast, başlık vb.) kullanmak da mümkündür (Teker, 2009:33). Dergi: Basılı ortamların ikinci büyük grubunu dergiler oluşturmaktadır. Farklı periyotlarda haftalık, on beş günlük, aylık, üç aylık ya da yıllık olarak yayımlanmaktadır (Taş ve Şahım, 1996:51). Dergiler farklı ilgi alanlarına hitap ettiği için spesifik hedef kitlelere ulaşma imkanı doğurmaktadır. Ayrıca gazetelere nazaran derginin baskı ve kağıt kalitesi daha iyi olduğu için reklamlar daha etkili olmakta ve prestij temalı reklamlar yapmak da mümkün olmaktadır (Elden v.d. 2008:398). Dergiler okunma süresi açısından uzun ömürlü olduğu için derginin yeni sayısı çıkana kadar geçerliliğini devam ettirir. Bazı reklamların güncelliğini yitirme olasılığı olmasına rağmen reklamların göze çarpma olasılığı artmaktadır (Ünlü,1986:29). Taşınabilirliği ve her yerde (özellikle bekleme alanları vb.) olması nedeniyle ikincil hedef kitle denilen kişiler tarafından da okunmuş olmaktadır. Basılı reklamlarda uzun metinler okunmazken insanlar dergi okumak için ayrıca zaman ayırdığı için bu durum dergi reklamları için geçerli olmamaktadır. Özellikle bilgilendirici reklam kampanyalarında uzun reklam metinleri okuyucu tarafından rahatlıkla okunmaktadır. Dergiler doğrudan cevap reklamcılığı için uygun bir reklam ortamıdır. Kuponlar, adresler, istek formları vb. materyaller kullanılarak hedef kitleden çabuk bir şekilde geri dönüt alınabilmektedir. Ayrıca dergilerin arşivlenmesi sonucunda uzun vade de yapılan reklamların kalıcılığı arttırılmış olmaktadır. 38 Dergiler reklam yaratıcılığı uygulamalarında daha sınırsız çalışmalara olanak sağlamaktadır. Silme baskılar, katlanan sayfalar, koparılan ekler vb. birçok uygulama alanı bulmaktadır. Tüm bu avantajlarının yanında basılı reklam ortamları içerisinde gerek yapım maliyeti açısından gerekse kişi başına düşen maliyet açısından en pahalı reklam ortamıdır (Elden v.d. 2008:398). Doğrudan Postalama ve Diğer Basılı Reklam Materyalleri: Doğrudan postalama ya da adrese postalama; ürün kataloğu tanıtım kitapçığı, föy vb. basılı reklam araçlarının alıcı olabilecek kişilerin ve kurumların adresine postalanmasıdır (Gülsoy,1999:148). Bu tür materyaller ürün yada hizmet hakkında bilgi vermeyi amaçlamaktadır. Gönderilen basılı materyalin kalıcılığı bir çok ortama göre daha fazladır. İlgi çekici yapıda olmaları söz konusu materyalin defalarca okunması ve akılda kalıcılığı olasılığını arttırmaktadır (Ünlü, 1986:22). Bu yöntemde hedef kitleye ulaşmak daha kolaydır ve kitlenin sosyo-ekonomik yapısına göre tanıtım yapmak, bölgesel şartlara uygun öneri ve çözümler getirmek olasıdır. Buradaki amaç ürün ya da hizmeti en geniş anlamıyla tanıtmaktır. Bu sistem ile bekleme süresi en aza indirilmekte, hazırlık süresi ile birlikte geçecek tüm süre postadaki zamanla doğru orantılıdır (Taş ve Şahım, 1996:55). Doğrudan postalama yöntemiyle yapılan reklamların en önemli üstünlüğü mesajı tam olarak taşımasıdır. Bunun yanında ulaştırılan mesajların tepkisi alınan siparişlerin sayısı, bilgi isteyen kişilerin başvurma sayıları vb. şekillerde ölçülebilme kolaylığı sağlamaktadır. Ancak hedef kitleye ulaşmadaki en büyük zorluk potansiyel alıcıların adreslerinin bulunmamasıdır. En önemli diğer bir konu ise reklam materyalinin gönderilen kişi tarafından okunmaması ihtimalidir. Bunun için basılı materyal dikkati çekip okutacak bir şekilde hazırlanmalıdır (Ünlü, 1986:22). Bu noktada kullanılan grafikler önem taşımaktadır. Hedef kitle örneğin bir kataloğa bakarken önce resimlere ve şekillere daha sonra da mesaj bloklarına göz gezdirmektedir. Bunun için yapılacak olan düzenlemelerin bu ve benzeri kriterleri göz önünle bulundurularak yapılması esas alınmalıdır. 39 Doğrudan postalama yönteminde önemli avantajlardan biri de mesajların kişiselleştirilmesine olanak sağlamaktadır. “Sayın…” ve benzeri ifadelerle ilgili kişiye doğrudan seslenebilmekte ve bu durum da kişide memnuniyet duygusunu ortaya çıkartmaktadır. Gazete ve dergiye nazaran bu yöntem, farklı baskı teknikleri, farklı boylarda ve çeşitlerde kağıtlar ve daha özgür tasarım imkanları sağlamaktadır. Fakat doğrudan postalama kimi zaman maliyet bakımından yüksek rakamlara ulaşabilmektedir. Diğer bir dezavantajı da tüketicilerin bu materyallerden rahatsız olma olasılıklarıdır. Özelikle hedef kitlenin doğru olarak belirlenmediği ve söz konusu materyallerin gönderilmesi için izin alınmadığı durumlarda hem firmanın imajı zarar görmekte hem de gereksiz parasal harcamalar görülmektedir (Elden, 2009:249). Yukarıda bahsi geçen tüm bu basılı reklam ortamlarındaki materyallerin hazırlanması aşamasında dikkat edilmesi gereken bazı hususlar vardır. Bunları özetle aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Teker, 2009:33): • Reklam veren açısından okuyucu sayısı ve okuyucu profili saptanmalıdır. • Ulaşılmak istenen hedef kitle ile okuyucu kitlesinin uygunluğu belirlenmelidir. • Mesajın inandırıcı ve ikna edici olmasına dikkat edilmelidir • Mesajın akılda kalıcılığını arttırmak için mesaj tekrarlanmalıdır. • Reklam metni dikkat çekici ve satın almaya yönlendirici olmalıdır. • Reklam metni gerektiğinden uzun olamamalıdır 40 3.1.7.2. Yayın Yapan Reklam Ortamları Basın ortamlarında basılı olarak hedef kitleye ulaşan mesajlar, yayın ortamlarında kulağa ve / veya göze hitap eden mesajlar şeklini almaktadır. Özellikle okuma ve yazmanın gelişmemiş ya da okuma alışkanlığı olmayan ülkelerde yayın ortamları göze ve kulağa hitap ettiği için iletilmek istenen mesaj hedef kitleye daha kolay ulaşmaktadır (Ünlü, 1986:30). Yayın ortamlarını radyo ve televizyon olarak iki grupta incelemek mümkündür. İletilmek istenen mesajların her yaştan, her kesimden ve her cinsiyetten kişilere ulaşması, radyo ve televizyonda ses ve görüntü gibi algılama açısından da etkin unsurların kullanılması bu araçların diğer reklam ortamlarından daha çok tercih edilmesine neden olmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2002:39). Radyo: Reklam medyası olarak önemli bir yere sahip olan radyolar ulusal ve bölgesel yayınlar yapmaktadırlar. Radyolarda yayınlanan reklamları dört grup altında toplamak mümkündür. Bunlar; reklam ve kamu ilanı, müzikli ve drama yapılı reklamlar, programlı reklamlar ve özel tanıtıcı reklam programlarıdır (Taş ve Şahım, 1996:52). Reklam ve kamu ilanları radyo spikeri tarafından okunan reklamlardır. Programlı reklamların içerisinde eğitici, eğlendirici program bölümüyle reklamların da bulunduğu kuruluşlar veya reklam ajanslarının hazırladığı reklamlardır. Bu reklamlarda sadece işletmenin ürettiği hizmet ya da ürün reklamının yapıldığı programlar ve reklam ajansları tarafından hazırlanan içinde birden çok işletmeye ait olan reklam programları olmak üzere kendi içerisinde ikiye ayrılmaktadırlar (Kocabaş ve Elden, 2002:40). Müzikli ve drama yapılı reklamlar da belirli bir süre içerisinde yapılan reklamdır. Bu reklamlar bölümler halinde, içinde müziğin ve dramatik unsurların bulunduğu, kuruluşlar ya da reklam ajansları tarafından hazırlanan reklamlardır. Özel tanıtıcı reklam programları ise bir mal veya hizmetin tanıtılması veya kültür, turizm ve eğitim hizmeti için hazırlanmış reklamlardır. Bu reklamlarda ikiye ayrılmaktadır. Bir defa yayınlanan özel tanıtıcı reklam programları, programın bütününü kuruluşun hizmeti veya ürünün tanıtımı için kullanılır. Periyodik özel tanıtıcı reklam programları, 41 programın başında veya sonunda verilmektedir. Ancak program içerisinde reklam verilmez (Ünlü, 1986:30). Radyonun en önemli özelliklerinden biri hemen hemen her yerde herkes tarafından bir işle meşgulken bile dinlenebilir olmasıdır. Buna karşın radyonun sadece kulağa hitap etmesi, hem kulağa hem göze hitap eden televizyona oranla dinleyici tarafından mesajların algılanma oranı düşüktür (Teker, 2009:32). Ayrıca radyo reklamlarında arka arkaya bir çok reklamın yayınlanması dinleyici kitlesinin dikkatinin dağılmasına neden olmaktadır. Bu yüzden reklamların akılda kalıcılığını arttırmak için bir reklamın bir çok kez yayınlanması sağlanarak dinleyicinin zihninde yer etmeye çalışılmaktadır. Radyo reklamlarının bir başka dezavantajı da radyonun sinyal gücünün kimi zaman merkezden uzaklaştıkça bozulması ve devreye gürültü denen unsurun girmesi ile iletilmek istenen mesajın etliliğinin kaybolmasıdır (Elden, 2009:223). Televizyon: Televizyon hem kulağa hem göze hitap etmesi açısından en etkili reklam ortamıdır. Artık hemen her evde televizyonun bulunması, konforlu bir ortamda izlenmesi ve evin tüm bireylerine seslenmesi bu kitle iletişim aracının etkisini ve kullanımını arttırmaktadır. Diğer medyaların yerine getiremeyeceği bir çok fonksiyonu bünyesinde bulunduran televizyon, mal ve hizmet hakkındaki mesajlarını çarpıcı görüntüler eşliğinde verebilmektedir. Televizyon, reklamı yapılan ürün ya da hizmet hakkında bir imaj yaratmaktadır (Taş ve Şahım, 1996:53). Televizyon reklamının türlerini aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür: (Tayfur, 2008:113). a. Hareketsiz Reklam: İçinde hareket unsuru olmayan, yalnız tek görüntü bulunan ve televizyon spikeri tarafından seslendirilen reklamlardır. Hareketsiz reklamın süresi 10 saniyedir. b. Hareketli reklam: Müzik ve söz ya da yalnız söz eşliğinde çeşitli görüntülerle düzenlenen reklamlardır. Hareketli reklam 15, 20, 30, 45, 60 saniye sürelerde hazırlanabilir. 42 c. Program görüntüsü Üzerine Reklam: Belli bir program yayınlanırken, bu programı görüntülerini çerçeveleyerek ya da altyazı şeklinde düzenlenmiş, söz unsuru olmayan reklamlardır. d. Özel Tanıtıcı Reklam: Kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi alanlarda yerli yapım olarak hazırlanması gereken ve reklam mesajlarının programın sadece başında ve sonunda yer aldığı reklam türüdür. e. Programlı Reklam: İçinde eğitici, eğlendirici, program bölümü ile reklamın bulunduğu ve kuruluşların veya reklam ajanslarının hazırladıkları programlardır.Televizyonun maliyetinin yüksek olması, programların kalıcı veya saklanabilir olmaması bir reklam ortamı olarak dezavantajlarını oluşturmaktadır (Teker, 2009:32). 3.1.7.3. Diğer Reklam Ortamları Bu reklam ortamları basılı ve yayın yapan reklam ortamlarının dışında kalan reklam ortamlarıdır. Bunlar her ne kadar kesin hatlarıyla kitle iletişim araçları değillerse de uygun kullanımlarıyla kitle iletişim araçları kadar etkili olabilmektedirler (Ünlü,1986:35). Açıkhava Reklam Ortamları: Açıkhava reklamcılığı kapalı mekanların dışında kalan sabit ve hareketli reklam ortamlarını oluşturmaktadır. Reklamın tarihinde de bahsedildiği gibi açıkhava reklamcılığı çok eski zamanlara dayanmaktadır. Dağlara taşlara yazılan yazılar, bir esnafın dükkanının üzerine adını yazan tabela koyup, gelip geçenin dükkanına gelmesini sağlaması gibi bir başlangıçtan başlayarak açıkhava reklamcılığı; gelişmiş ülkelerde görülen büyük boy duvar panoları, gökdelenlerin üzerinde yükselen ışıklı dönen kürelere kadar gelişen teknolojiye paralel olarak hızla gelişmiştir (Kocabaş ve Elden, 2002:46). 43 Günümüz tüketicilerinin zamanlarının çoğunu dışarıda geçiriyor olmaları, reklam verenlerin, açık hava reklam ortamlarını tercih etmelerine neden olmaktadır. Bu reklam ortamları tüketiciyi dışarıda geçirdikleri zaman içerisinde de marka ile buluşturmak ve reklamı yapılan ürün ya da hizmetin mesajını aktarmak için destekleyici bir ortam olarak kullanılmaktadır (Elden vd. 2008:426). Açıkhava reklam araçları sokaktaki insanın her an görebileceği şekillerde konumlandırıldığında, birey reklamı izlediğinin farkına varmadan, reklamın etkisi altında kalabilmektedir; İnsan çoğu zaman bakar ama görmez. Bu demektir ki insanların, gözleriyle gördükleri ancak o anda farklı bir şey düşündükleri için algılayamadıkları imgeler bilinçaltına yerleşmektedir. Açıkhava reklam ortamlarının en büyük avantajı dikkat çekiciliğinin yüksek olmasıdır. Reklamlar üzerinde farklı materyaller (ışıklı tabela vb.) kullanılarak dikkat çekiciliği arttırmak mümkün olmaktadır. Ayrıca reklamın konumlandırıldığı yere göre trafiğin yoğun olduğu bölgeler, köşe başları vb. yerlerde kullanılması akılda kalıcılığı da arttırmaktadır. Bir diğer avantajı ise çok sayıda ve birbirinden farklı hedef kitleye ulaşabilirken bir yandan da coğrafi anlamda esnekliklere sahiptir. Hedef kitlenin özelliklerine göre kent içerisinde ürün ya da hizmetin reklamını uygun yerlerde konumlandırıp sadece belirli bir kesime hitap etmesi sağlanmaktadır. Açıkhava reklamlarının en büyük dezavantajlarından biri reklamın izlenme süresinin çok kısa olmasıdır. Bu nedenle hareket halindeyken mesajın gözden kaçmasına neden olmaktadır. Hatta bazen gerek hava koşulları gerekse dış etkilerden dolayı reklamların zarar görmesine ve mesajın tam olarak aktarılması engellenebilmektedir (Elden vd. 2008:428). Transit Reklam Ortamları: Transit reklam ortamları toplu taşıma araçlarının dş yüzeylerinin giydirilmesi ve iç mekanlara yerleştirilen reklamlardan oluşmaktadır. Açık hava reklamı olarak da sayılan bu tür reklamlar zamanla büyük gelişmeler göstererek kendini açık hava reklamlarından ayırmış ve kendine ait belli kuralları olan bir reklam ortamı konumuna erişmiştir (Elden vd. 2008:432). 44 Transit reklam ortamları, bazı şirketlere ait araçlarının ve dağıtım kamyonlarının giydirilmesini, uçak ve zeplinlerin taşıdığı pankartları, balonlarla yazılan yazıları ve günlük hayatımızda sıkça kullandığımız otobüs, taksi, metro ve vapur gibi toplu taşıma araçlarının iç ve dış yüzeylerinde kullanılan afişleri, aynı zamanda koltukların ön ve arka yüzeylerine verilen reklamları kapsamaktadır. Daha geniş kitlelere daha etkili bir biçimde ulaşabilmesi, transit reklam ortamlarını diğer ortamlardan ayıran temel özelliklerdendir. Gün içinde farklı yerlerde dolaşarak, binlerce farklı insana ulaşan kara, hava, denizyolu vb. alanlarda kullanılan reklamlarla lokal, ulusal ya da uluslararası kampanyalar yürütülebilmektedir. Diğer reklam ortamlarında reklamın yayın saati, bulunduğu sayfa yeri gibi endişeler varken transit reklam ortamlarında tek göze alınması gereken şey trafiğin yoğun olduğu noktaları belirlemektir. Bulunduğu yerler ve hareketli olması açısından dikkat çeken reklamlar, kısa süreli ve lokal kampanyalar için uygun olsa da uzun dönemli kampanyaların imajını desteklemek için de kullanılmaktadır (Elden vd. 2008:433). Transit reklam ortamlarının, gün içinde farklı yerlerde milyonlarca insan tarafından görülebilmesi, özellikle de araç içi reklamlarda tüketicinin tüm odağını üzerinde toplaması; dolayısıyla kişi üzerinde daha etkili olması, farklı reklam ortamlarında kanal ve sayfa değiştirerek reklamdan uzaklaşabilen kişilerin bu yolla reklamı tekrar tekrar inceleyip okuması gibi avantajları vardır. Renk, boyut, görsel öğeler açısından bir reklamcının en rahat çalışabileceği alanlardan biri olma özelliği, transit reklam ortamlarını, izleyici açısından daha da çekici kılmaktadır. Üstelik transit reklam ortamlarının maliyeti diğer reklam ortamlarına göre daha düşük kalmaktadır. Tüm avantajlarının yanı sıra, reklam kampanyalarında spesifik bir kitleye ulaşmak istendiği durumlarda transit reklam ortamlarının kullanımı hedef kitle dışındaki insanlar tarafından gereksiz bulunabilmekte, tıpkı Açıkhava reklamcılığında olduğu gibi burada da hava, iklim vb. dışsal koşullar nedeniyle yıpranma ve zarar görme riskleriyle karşılaşılmaktadır (Elden, 2009:260). 45 Fuar ve Sergi Ortamları: Çeşitli genel ve spesifik konularda düzenlenen bölgesel, ulusal veya uluslararası fuarlar, bu fuarları gezmeye gelen yüz binlerce insanın bir arada bulunabileceği ve tanıtılacak ürün ya da hizmetin sunulabileceği en etkili ortamlardandır. Tüm bu fuarlarda firmalar hem kendi mal ve hizmetlerinin tanıtımını yapabilmekte hem de stantlarında hedef kitlenin ilgisini çekecek multivizyon gösterileri, katalog, broşür veya eşantiyon ürünler dağıtmak gibi reklam etkinliklerine başvurabilmektedirler. Tabii burada fuar içeriği, katılımcılarının özellikleri önceden saptanmalı ve mesajlar belirlenen profil çerçevesinde oluşturulmalıdır. Genel fuarlarda kitle daha geniş olduğundan firma ve ürünlerin tanıtımı da daha geniş bir alana yayılabilirken, spesifik konularda düzenlenen fuarlarda ise süzülmüş hedef kitleye rahatça seslenilebilmektedir. Hedef kitle profiline ve pazarlama stratejilerine göre fuarlara katılmak, firmaların tanıtımı ve prestiji açısından faydalıdır (Kocabaş ve Elden, 2002:45). Sergiler ise bir kuruluşu tanıtmak, prestijinin artırmak ve bilgi vermek gereğiyle düzenlenir. Devamlı, geçici ve gezici olmak üzere üçe ayrılır. Devamlı sergiler, kuruluş alanında çalışmaların bir süre için sergilendiği sergilerdir. Bu süreler kuruluşun ya da yaşanılan ülkenin özel günlerinde gerçekleştirildiği takdirde daha etkili olmaktadır. Geçici sergiler, firma ya da kuruluşların belirli zamanlar içerisinde açtığı sergilerdir. Gezici sergiler ise diğerlerine göre maliyeti daha yüksek olmakla birlikte izleyicilerin ayağına gittikleri için diğer sergilere göre daha etkilidir (Elden vd. 2008:463). Fuar ve sergi ortamlarının en büyük avantajlarından biri fuar ve sergi sırasında işletmelerin, potansiyel müşterilerle bir araya gelme imkanı bulurken olası müşterilere ve aracılara da ulaşabilmesidir. Üretici firma tarafından yeni ürünler pazara sunulurken bu ürünlerin uygunluk derecesini ölçmek için ziyaretçiler bazında araştırma yapılması üretici firmaya avantaj sağlamaktadır. Öte yandan firmanın fuara katılması basında da yer almasını sağlayarak imajını güçlendirmesine etki edecektir. Maliyetinin oldukça yüksek olması ve ciddi planlama gereksinimlerinin doğması fuar ve sergi ortamlarının dezavantajlarıdır. Bu tür etkinliklere sürekli katılım sonucunda bir takım avantajların sağlanabilecek olması göz ardı edilmekte ve bir 46 seferlik etkinlik sonucunda başarıların kısa süreli olduğu görülmektedir (Elden vd. 2008: 464). Sinema: Televizyonun yanı sıra hem göze hem de kulağa hitap eden sinema bu özelliği ile etkili bir reklam ortamıdır. Televizyon ile karşılaştırıldığında sinema, kapsadığı alan açısından daha dar bir hedef kitleye ulaşmaktadır. Ancak film izlemek için sinemaya giden herkesin reklamları izlemeye mecbur olması bu dezavantajı azaltmaktadır. Sinemanın teknik imkanlarından yararlanılarak istenilen her şeyin gösterilmesi ve söylenmesi mümkündür. Ayrıca maliyeti yüksek olan bu reklam filmlerinin dağıtım süreci de uzun olduğu için güncel konular içermemelidir (Ünlü, 1986:38). Satış Yerinde Yapılan Reklam: Daha önce diğer reklam ortamlarında farklı reklam araçlarıyla tanıtılan ürünlerin satış anında tercih edilmesini sağlayan ve reklam kampanyasını desteklemek amacıyla yapılan reklam faaliyetleridir. Bunlar; çıkartmalar, hareketli teşhir araçları, mankenler, pankartlar, döner elektronik bantlar, ürünün büyük boy modelleri gibi malzemelerden oluşmaktadır. Burada, kullanılan malzemelerin diğer reklam araçlarında kullanılan reklam mesajları ile bütünleşecek şekilde seçilmesi, dikkat çekici malzemelerin kullanılması ve mesajın hemen satın almaya yönlendirecek olmasına dikkat edilmelidir. Satış yeri reklam malzemesinin ve reklam mesajının güçlü ve etkili olması verilen mesajın daha kalıcı olmasını sağlar. Bu tip reklam malzemelerinde önemli olan, satış noktasında hala kararsız olan tüketiciyi yakalamak ve ürünün tercih edilmesini sağlamaktır (Kocabaş ve Elden, 2002: 49). İnternet: Teknolojik gelişmelerin şirketler üzerindeki etkileri dolayısıyla günümüzde şirketlerin mal, hizmet ve kendilerini hedef kitlesine tanıtma ve tanıtılan mal ve hizmetin satışını yapmada, internetin, etkili bir pazarlama ve reklam ortamı olarak kullanıldığı görülmektedir. Gününün büyük bir bölümünü internette geçiren hedef kitleye kendisini ya da mal ve hizmetini tanıtan şirketler için internet, yeni, hızlı ve interaktif bir reklam ortamına dönüşerek önem kazanmıştır. Böylece hedef kitlesine 7/24 ve her yerde kesintisiz ulaşabilen, çift yönlü interaktif bağ ile milyonlarca insan arasında müşterilerine destek veren, istek ve 47 beklentileri karşılayabilen şirketler, aynı zamanda bu yolla farklı özellikleri olan müşterilerine kişisel olarak ulaşabilecek reklamlar üretebilmektedir. Bu ortamda karşılaşılan kitle, gerektiğinde daha önce kullandığı markayı anında terk edebilecek bir yapıdadır. Günümüzde sanal ortamda yer almayan bir kurum, hedef kitlesi gözünde imaj ve güven kaybına uğrayacağı için kendine ait bir web sitesi edinmesi yeni müşteriler edinmenin yanı sıra hali hazırdaki müşterisini kaybetmemesi açısından da önemlidir. Web siteleri kurumların sanal ortamdaki şubeleridir ve sitedeki benzer bir banner üzerine tıklandığında doğrudan kurum web sayfasına gidilebilir, böylece tek bir reklam üzerinden hedef kitleye birçok farklı mesaj aktarılabilmektedir. İnternet, araştırma yapmak, bilgi edinmek, danışmanlık hizmeti sunmak, müşteriye destek vermek, tartışma forumları sunmak, eğitim vermek, online olarak alım-satım yapmak için tercih edilmektedir. En büyük avantajlarından biri de hızla güncellenebilmesidir. İnternet reklam ortamının dezavantajları ise doğru hedef kitle analizi yapılmadığında e-posta yoluyla yapılan reklamların ilgili ilgisiz herkese ulaşması, tam olarak çözülemeyen güvenlik sorunları nedeniyle çoğu tüketicinin interneti yalnızca ürünü araştırırken kullanması ve satın almada geleneksel yöntemleri tercih etmesi, reklam verenler tarafından internetin yeni bir reklam ortamı olması sebebiyle diğer reklam ortamları kadar etkili kullanılamamasıdır (Elden vd. 2008: 436). 48 3.2. Reklamlarda Strateji Geliştirme Çok sayıda birbirine benzer ürün üretilmesi nedeniyle, reklam metinleri de her geçen gün birbirine daha çok benzemektedir (Karaçor, 2000:186). Bu durumda reklam kampanyalarında yaratıcılık kavramı önem kazanmaktadır. Reklamda yaratıcılık, iletişim problemlerini çözümleyebilecek, yeni, alanında tek ve uygun fikirler yaratabilme becerisi olduğu düşünüldüğünde; izlenen reklamlarda akılda kalıcılığın ve göze çarpan ilk unsurun yaratıcılık olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu yüzden başarılı bir reklam kampanyasının geliştirilmesi ve meydana getirilmesi aşamasında ortaya konacak stratejik taktikler için ön araştırmaları ile analizlerin yapılması gerekmektedir. 3.2.1. Durum Analizi Durum analizi şirket misyonu ışığında ortaya çıkan ya da çıkabilecek fırsat ve tehditleri belirlemek ve şirketin bu fırsatlardan yararlanma ve tehditlerden korunma kapasitesini, nasıl bir stratejik yol izlenmesi gerektiğini ve yeteneğini ortaya koymaktır (Odabaşı,2001:18). Yaratıcı bir reklamda doğru bilginin yeterli miktarda toplanmış olması ve bu bilgilerin yaratıcı sürecin tüm aşamalarında kullanılabilecek şekilde analiz edilmesine bağlıdır. Durum analizinin sonucunda ürün, marka, rakipler, Pazar ve hedef kitle ilgili toplanan tüm bilgiler SWOT Analizi adı verilen güçlü-zayıf yönler ve tehditlerfırsatlardan oluşan bir analize tabi tutularak reklam kampanya amaç ve stratejilerinin belirlenmesine yönelik çıkış noktaları elde edilmektedir (Elden,2009:309). Başka bir deyişle durum analizi; ürün ya da hizmetin tüketici gereksinimlerini ne ölçüde karşılandığını, tüketici talebindeki artış ya da azalmaları, tüketicilerin davranışlarındaki değişim eğilimlerini, rakiplerin mal ya da hizmetleriyle yapılan karşılaştırmalar gibi etmenlere dayanarak analiz etmekte ve pazarın niteliklerini belirlemektedir (Karaosmanoğlu, 1995:5). 49 Durum analizi dışsal analizler ve içsel analizler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Dışsal analizlerle fırsatlar ve tehditler belirlenmekte, içsel analizlerle ise işletmenin güçlü ve zayıf yönleri üzerinde durulmaktadır. Durum analizleri sonucunda iş çevresi ve işletme hakkında ortaya çıkan bilgiler ışığında, amaçlar belirlenmektedir. Hangi alanlarda rekabete girileceği, hangi alanlarda rekabetten uzak durulacağı üzerinde durulmaktadır. Rekabet analizleri ile işletmenin sektör içerisindeki değişimlerin kendisini nasıl etkileyeceği ve rekabet avantajlarının hangilerinin kritik olduğunun belirlenmesi gerekmektedir (Karaaslan, 2008:60). İçsel ve dışsal analizlerin kapsamında ürün hizmet ve işletmenin analizi, rakipler ve pazarın analizi ardından hedef kitle analizi ve SWOT analizi yapılmaktadır. a. Ürün / Hizmet ve İşletmenin Analizi Durum analizinin iç analiz kısmını oluşturan bu bölüm, genel olarak işletmenin tarihi geçmişi, üretim biçimi, faaliyet alanları, kurum kültürü, hedef kitle nezdindeki imajı ile özellikle reklamı yapılacak bir ürün ya da hizmetin üretim biçimi, içeriği, kullanım kolaylığı, fiyatı, kalitesi vb. faktörlere bağlı olarak yapılan analizi içermektedir (Elden,2009:310). İç analizlerde iki temel bilgiye ulaşmak mümkündür. Bunlardan biri işletmenin ya da markanın rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesidir. Ancak, bunlar tespit edilirken, hiçbir işletmenin bütün yönleri ile zayıf ya da güçlü olamayacağı gerçeği göz önünde bulundurulmalıdır. Yapılan analizlerden elde edilecek faydanın yüksek kalitede olması için analizin olabildiğince objektif kriterlere göre yapılması gerekmektedir. Çünkü, burada amaç ne işletmenin üstün olduğunu ortaya koyarak bunu bir propaganda haline dönüştürmektir ne de işletmenin zayıflıklarını göstererek işletme içindeki bazı bölümlerin baskı altına almaktır. Burada yapılan şey objektif olarak işletmenin üstün taraflarını ve zayıf taraflarını ortaya koyarak temelleri sağlam bir strateji inşa edebilmektir (Karaaslan, 2008:62). Ulaşılabilecek diğer bilgi ise ürün ya da hizmet ile ilgili güçlü ve zayıf yönlerin belirlenmesidir. Burada ise ürün ya da hizmetin avantaj ve dezavantajlarının neler olduğuna odaklanılmalıdır. Ürün ya da hizmetin “eşsiz / tek satış vaadi” veya rakiplerinde olmayan bir yarara sahip olması, ambalajı, 50 fiyatı, dizaynı vb. özellikler bu analiz sırasında ortaya çıkmaktadır. Bu bilgiler kampanyanın mesaj stratejisini ve taktiklerini belirlerken yaratıcı ekibe yol gösterecek bilgileri de oluşturmaktadır (Elden,2009:311). b. Rakipler ve Pazarın Analizi Durum analizinin dış analiz kategorisinde değerlendirilen rakipler ve pazarın analizi; işletmenin faaliyet gösterdiği alanlara yönelik pazarın geçmişi, bugün gelinen iş hacminin miktarı, pazarın büyüme oranı, pazarı çevreleyen sosyo-ekonomik, sosyokültürel, teknolojik yasal ve hukuki ve bu yapının işletmenin işletme anlayışı ile reklam kampanyasının uygulanmasına etkisi gibi hususların gözden geçirilmesidir (Elden,2009:311). Pazar analizi, başarılı pazarlama yapabilmek için önemlidir. Pazarı oluşturan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları birbirine benzememekte ve benzer tercihlerde bulunmamaktadırlar. Tüketicilerin hepsini tatmin edebilecek tek bir pazarlama karması geliştirip uygulamak imkansızdır. Bu nedenle “Pazar bölümlemesi” yoluna gidilir. Pazar bölümlemesi; bir pazarın aynı özelliklerini taşıyan tüketici alt gruplarına göre bölümlere ayrılması, başka bir deyişle türdeş olmayan bir pazarın türdeş bölümlere ayrılmasıdır. Böylece tüketiciler, demografik, sosyo-kültürel, psikolojik vb. gruplara ayrılmış olur (Ünlü, 1987: 55). Benzer özellikler gösteren bir pazar için strateji oluşturmak daha kolay ve verimli olmaktadır. Pazarlama çabaları, tüketici satın alma süreci ve hedef pazar ile birlikte değerlendirilmektedir. Bu sürecin doğru işlememesi halinde işletmeler, hedef pazarlara uyguladıkları pazarlama stratejilerinde etkin olmama ve bunun sonucunda da tatmin olmamış tüketici davranışları riskiyle karşılaşmaktadırlar (Çağlar, 2011). Rakip analizinde ise rakiplerin üretim, satış ve pazarlama yöntem ve stratejilerinin neler olduğu büyük oranda işletmenin kendi üretim, dağıtım, fiyat stratejileri kadar pazarlama iletişimi ve reklam stratejilerini de şekillendirirken hedef 51 kitlede farkındalık yaratacak bir uygulamaya girebilmek adına yardımcı olmaktadır (Elden,2009:313). c. Hedef Kitle Analizi Günümüzde iletişim çabalarının yönlendirildiği hedef kitle, pasif bir bilgi alıcısı değildir. Tüm dünyadaki yenilik ve gelişmeleri izleyerek, dünyayı, ülkesini içinde yaşadığı toplumu ve kendisini yeniden yorumlamakta, değerlendirmekte, eleştirmekte, kısacası olan bitene tepki göstermektedir. Böyle tepkisel hale gelmiş ve iletişim sürecinde aktif bir role soyunan hedef kitle, karmaşık davranışlar sergilemekte ve ayrıntılı olarak incelenmesi gereken satın alma kararları vermektedir. Bunun için hedef kitlenin demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel özelliklerinin incelenmesi, tüketicinin satın alma karar sürecinin ve tüketim davranışlarının nasıl şekilleneceğinin belirlenmesi gerekmektedir (Elden,2009:314). Bahsi geçen özellikler belirlenirken hedef kitlenin tüketim ve medya alışkanlıkları da inceleme altına alınmaktadır. “Hedef kitlemiz kim?” veya “hedef kitle ürün yada hizmet kategorimizi nasıl öğrenebilir?” gibi sorular sorulmaktadır. Ayrıca bu analiz reklam verenin hangi mecrayı kullanacağını da belirlemektedir. Bu analizler yapılırken odak gruplardan yararlanılarak ürün ya da hizmet hakkında hedef kitlenin düşünceleri öğrenilmekte, rakip ürün ya da hizmetin hedef kitlenin aklında nasıl kaldığı da belirlenmektedir (Peltekoğlu, 2010:147). Dış analiz kapsamında değerlendirilebilecek bu analiz durum analizinin diğer alt analizlerinde de olduğu gibi yaratıcı stratejilerin oluşmasında, hedef kitleye ulaşacak en doğru strateji ve taktiklerin belirlenmesi ile hedef kitlenin üründen beklentileri ortaya çıkarılarak reklamcılara yardımcı olmaktadır (Elden,2009:315). d. SWOT (FÜTZ) Analizi Durum analizinin son aşamasını oluşturan bu kısmında, yapılan analizler sonucunda elde edilen verilerin reklam kampanyasının genelinde amaç ve stratejilerin belirlenmesinde kullanılmak üzere değerlendirmeye alınmaktadır. SWOT analizi özellikle, çevresel fırsat ve tehditleri karşılayabilecek, rekabeti olumlu olarak etkileyebilecek, belirli sayıdaki önemli üstünlük, zayıflık, fırsat ve tehditlerin yorumlanmasında faydalı olmaktadır (Elden,2009:317). 52 Fırsatlar, işletmenin dış çevresinde olan ve işletmenin gerçekleştirmek istediği amaçlara yardımcı olan durumlardır. Politik, yasal, teknoloji, sosyo-kültürel, demografik ve uluslar arası çevresel unsurlarla sürekli değişim içerisindedir. Çevrede meydana gelen fırsatların işletme tarafından değerlendirilebilmesi işletmenin sahip olduğu kaynaklara bağlıdır. İşletmenin diğer rakiplerinden daha etkin olarak kullandığı kaynaklar onun üstünlüklerini meydana getirmektedir. İşletmenin rakiplerine göre daha iyi olan pazar payı, pazarlama avantajları, mali yapısı, üretim tekniği, üretim esnekliği, üretim kapasitesi, yeni ürünü pazara sunabilme hızı, AR-GE laboratuarlarından elde ettikleri fayda işletmeler için birer üstünlüktür. Üstünlüklerin belirlenmesi işletmeler için hangi alanlarda işletmenin rekabete gireceği, kendine rakip olarak kimleri seçeceğini belirlemesi açısından önemlidir. (Karaaslan, 2008:65). İşletmenin varlığını sürdürmesine engel olabilecek veya rekabet üstünlüğünü kaybetmesine neden olabilecek uzak veya yakın çevredeki değişimler sonucu ortaya çıkan oluşumlar ise tehditleri meydana getirmektedir. Sürekli ve hızlı değişen bir dış çevrede bu unsurları takip edilmeli ve onlara karşı önlem alınmalıdır (Elden,2009:318). Zayıflıklar da, üstünlükler gibi, işletmenin kendi kaynaklarına bağlıdır. Zayıflıklar, rakiplere göre işletmenin daha etkin kullanamadığı kaynaklardır. İşletmelerin zayıflıklarının tespiti işletmenin rakipleri ile hangi konularda rekabete girişmeyeceklerinin belirlenmesi açısından önemlidir. Zayıflıklar işletmelerin kendi kısıtlarını bilmesi, bir strateji oluşturulurken nelerin başarılamayacağını göstermesi açısından önem taşımaktadır (Karaaslan, 2008:65). Bir işletme ya da marka kendinden kaynaklanan fırsatlara ve üstünlüklere sahipse pazardaki gelişimini devam ettirebilmekte ve rekabetçi bir avantaj sağlayabilmektedir. Dış çevreden kaynaklanan fırsatların markanın kendinden kaynaklanan zayıflıkları söz konusu olduğunda ise, markanın gelişimi ve pazardaki varlığını güçlendirmesini engelleyecek iç çevresinden kaynaklanan bu zayıflıkları ortadan kaldırarak dış çevrenin sunduğu fırsatlardan yararlanılmalıdır (Elden,2009:319). İşletmeler dış çevre ve örgüt içi analizlerini yaptıktan sonra, işletme için kritik öneme sahip olan fırsatları, tehditleri, üstünlükleri ve zayıflıklarını aşağıdaki gibi bir matris içerisine yerleştirilir. Burada yapılması gereken objektif olarak elde edilen 53 sonuçların tabloya yerleştirilmesi sonucunda tabloda bir biri ile kesişen satır ve sütunların tabloda belirtilen stratejiye uygun olarak nasıl bir strateji geliştirilebileceğinin tespit edilmesidir. İşletmeler tablodaki dört hücredeki fırsatlar ve üstünlüklerinden en fazla yararlanacakları Şekilde hareket ederken, tehditler ve zayıflıklarının ise, en az zarar ile sonuçlandırmanın yolunu arayacaklardır. Bu sebeple, işletmelerin bunları görsel olarak tek bir tabloda özetleyebilmiş olmaları hem bazı faktörlerin gözden kaçmasını önlemiş olacaktır hem de stratejinin kurulmasını kolaylaştırmış olacaktır (Tablo 1). Matrisin bir diğer faydası ise, örgüt içi faktörler ile dış çevre faktörlerinin her birinin ikişer ikişer satır ve sütunlarda çakışmış olmasıdır. Bu sayede, yönetici üstünlükler ve fırsatlar gibi stratejinin olumlu yönleri ile uğraşacağı gibi, aynı zamanda tehditler ve zayıflıkların kesiştiği noktada işletme için zor kararların verileceği bir alanla da uğraşması gerekecektir. Strateji kurulurken yöntem bir anlamda daha yapısal bir hale gelecek, stratejiyi hazırlayan kişinin aşırı karamsarlığı ya da iyimserliği bu sayede törpülenecek, ayakları daha yere basan bir strateji halini alacaktır (Karaaslan, 2008:66). Tablo 1 FÜTZ Matrisi Stratejileri (Dinçer, 2003:157) 54 3.2.2. Amaç Durum analizinin sonuçları, kurumun mevcut pazarlama faaliyetlerinin gözden geçirilmesine ve aynı zamanda yeni reklam stratejilerinin belirlenmesini sağlamaktadır. Bir reklamın iki temel amacı olan iletişim ve satış amaçlarının arasında, reklam iletişiminin iyileştirilerek reklam mesajlarının daha geniş bir kitleye duyurulması ve reklam kampanyasına konu olan ürünlerin satışlarının arttırılması sayılabilmektedir (Teker, 2009:95). Reklam kampanyasının amaçları kurumun stratejik amaçlarına uygun bir şekilde tanımlanmalıdır. Bu tür hedefler arasında, mal ve hizmetin satışını ve karlılığını arttırma nihai amacını gerçekleştirmek için aşağıdaki maddeler uygulanabilmektedir (Atay ve Yücel,2007:163): • Malın varlığı hakkında bilgi vermek, • Pazarın belli bölümünde farkında olmayı yaratmak, • Reklamı yapılan ürün ya da hizmeti deneme arzusu yaratmak, • Ürün ya da hizmetin kullanımı için kişileri eğitmek, • Ürün ya da hizmetteki belirli değişiklikler hakkında bilgi vermek, • Marka imajı yaratmak, • Ürün ya da hizmette kalite imajı sağlamak, • Mevcut imajı korumak, • Alışkanlıkları değiştirmek, • Dağıtım kanalı ile ilişkileri değiştirmek, 55 • Kurum ya da kuruluşun saygınlığını arttırmak. Genel olarak ise reklam amaçları üç madde altında toplanmaktadır. a. Talebi Arttırmak: Reklam yolu ile ürün ya da hizmette talebi arttık üş şekilde sağlanmaktadır (Kökçü ve Güneysu, 2002: 44): • Söz konusu ürün ya da hizmeti kullananların onu daha fazla kullanmalarını sağlamak, • Söz konusu ürün ya da hizmeti hiç satın almamış veya yararlanmamış kişilere bu ürün ya da hizmeti tanıtmak, • Ürün ya da hizmeti satın almalarını sağlamak. Söz konusu bu maddeler uygulandıktan sonra kurum ya da kuruluşun tüketici grubu oluşturulmuş demektir. Artık kurum ya da kuruluş reklamlarında tüketiciyi denemeye ikna etmek zorunda değildir. Bu durumda yapılması gereken kişi başına düşen talebi arttırmaktır. Tüketimi arttırmak için de reklam mesajlarında genellikle ürün ya da hizmetin değişik kullanım şekilleri ve yenilikler vurgulanmaktadır (Ünlü, 1987: 92). b. Talebin Fiyat Esnekliğini Azaltma: Ürün ya da hizmetin fiyatını benzerlerine göre arttırabilme serbestliğine ulaşmaktır. Reklam aracılığı ile tüketicinin söz konusu ürün ya da hizmete olan bağlılığını arttırmakta olan firmalar böylece, hedef kitlenin fiyat belirleme üzerindeki etkisini en aza indirmektedirler. Diğer bir deyişle marka bağımlılığı diye ifade edebileceğimiz bu durumun amacı ürün ya da hizmetin fiyatı artsa dahi tüketicinin ondan vazgeçmemesini sağlamaktır. Bilinçli tüketiciler üzerinde böyle bir etki yaratmak zor olacağı için hedef kitle olarak bilinçsiz ve genç tüketiciler tercih edilir (Kökçü ve Güneysu, 2002: 45). c. Kişisel Satışı Desteklemek: Kurum ya da kuruluşun pazarlama karmasına bağlı 56 olarak, eğer kişisel satış önem arz ediyorsa, reklam kişisel satışa yardımcı olması amacı ile yapılmaktadır. Böylece satıcı, tüketici ile yüz yüze geldiğinde tüketicinin ürün ya da hizmet hakkında bilgisi olacak veya en azından markayı duymuş olacaktır (Ünlü, 1987: 93). Reklamın amaçlarının bilinmesi onun etkilerini ya da sonuçlarının tahmin edilmesine imkan sağlamaktadır. Reklamın amaçları, bir ürün ya da hizmetin satışını kolaylaştırmak ve bir düşüncenin toplum tarafından benimsenmesine yardımcı olmaktadır. 3.2.3. Arka Plan Araştırması Fikirler her zaman birden bire ortaya çıkmazlar. Kolay bulunamayan bir olguyu bulabilmek için öncesinde birçok bilgiye ve bunun için de araştırmaya ihtiyaç vardır. Çalışmanın sonucunda da reklam stratejisi ya da yaratıcı fikir ortaya çıkmaktadır. Aynı zamanda bir temel ve gerçekler sistemi inşa edilmiş olur. DKG Reklamcılık’ın başkanı Shepard Kurnit, bir reklamcılık konferansında bir grup meslektaşıyla birlikte reklamcılıkla ilgili düşüncelerini, görüşlerini ve yorumlarını paylaşmıştır. Bu görüşlerden bir kaçı şöyledir (Moriarty,1991:21): • “Araştırma, yaratıcı sürecin temel unsurudur.” • John O’Tolle, Başkan, Foote, Cone & Belding “Olabildiğim kadar bilgili olmak istiyorum… Araştırma yeni yerler keşfetmenizi sağlar. Yenilikçi ve büyük bir şey yapmak için bir tramplen olabilir.” • Amil Gargano, Başkan ve İcra Başkanı, Ally & Gargano “Dışa dönük araştırma çok önemlidir çünkü ne düşündüğünüzün kusursuz olarak net ya da çamurlu olduğunu görmenizi sağlar.” 57 Yaratıcı bir reklam uygulamasına geçmeden yapılan araştırma sonucunda elde edilen tüm bilgiler arka plan sürecinde bütünü oluşturmak için kullanılan parçaları meydana getirmektedir. Böylece yapılacak olan uygulama için hem önemli ipuçları elde edilmiş olmakta hem de emin adımlarla ilerlenmesini sağlamaktadır. Merak: Yaratıcı insanlar meraklıdırlar. “İki marka arasındaki fark nedir? Neden böyle çalışır? Neden bu sitili seçer?” gibi soruların kafalarını meşgul eder ve onları araştırmaya sevk eder. Yaratıcı insanlar bir amatör ruhu ile çalışırlar ve sürekli çalıştıkları konu üzerinde araştırma yapıp kendilerini geliştirirler. Fikirleri genelde farkında olmadan üretirler. Ogilvy & Mather’ın sanat yönetmeni Joel Raphaelson, “En üretici insanlar, her zaman en meraklı olanlardır. Onlar en çok fikir sahibi olan, en iyi ve en kötüdürler” der. Bir araştırmaya göre, yaratıcı insanlar, olayların ve fikirlerin başta ilişkisiz, sonrasında ise ortak olduğu bir süreç olan ve psikologların doğal öğrenme dedikleri konuda daha çok başarı göstermektedirler. Yeni fikirlere ihtiyaç duyduklarında daha çok materyalle çalışarak, fazla ve çeşitli bilgiye sahip olmayı istemektedirler. Arka plan araştırma süreci aşağıdaki gibi sıralanabilir (Moriarty,1991:24): Okumak: Verilen bir görev için yayınlanmış araştırma raporlarını, hedef kitle analizlerini, gazeteleri, magazinleri, güncel makaleleri, bilimsel makaleleri, yıllık raporları, kar - zarar durumlarını, röportajları, tıbbi raporları, teknik çalışmaları ve elinize geçen her konudaki her materyalin okunması herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında bilgi sahibi olunması açısından yarar sağlamaktadır. Bu bilgiler herhangi bir yerde farkında olmadan bir yaratıcılık sürecini harekete geçirir ve bir strateji oluşturulmasına yardımcı olmaktadır. Sormak: Reklamı yapılacak ürün ile ilgili herkesle görüşülmesinde fayda vardır. Tasarımcı, mühendis, ev ekonomisti, muhasebeci, programcı, sistem mühendisi, montaj hattı işçisi ve özellikle de kullanıcılardan görüş almak yaratıcı fikrin ortaya çıkmasında büyük bir etkendir. 58 “Görüşmeler çeşitli şekillerde yapılabilir. Sokaktaki insanlarla olabileceği gibi, insanların evlerinde, ofislerinde ya da herhangi bir mekânda gerçekleştirilebilir. Görüşme ayrıca topluluklara ulaşmak açısından şekli bir soru formuyla da yapılabilir. Açık uçlu sorularla ve kapsamlı sınama niyetiyle sonuç çıkarılır. Açık uçlu anketler, sayısal verileri çözümleme tekniğine yer vermez. Bu tip soru tekniğiyle daha az kişiyle görüşülüp daha detaylı ve derin görüşlere ulaşılır ve sonuç çıkarılır.” (Moriarty,1991:22) Dinlemek: William Bernbach “Büyük hatalar kendimizi soru sormanın ötesinde hissettiğimizde yapılır” demiştir. Tüketicilerin kendi aralarında ne konuştukları önemlidir. Uğrak mekânlar, restoranlar, mutfaklar, pasajlar ve diğer sık gidilen bir çok yerde alışveriş sırasında birbiriyle konuşan insanları dinleyerek insanların bakış açılarını öğrenmek mümkündür. Reklamverenin ne söylediği de çok önemlidir. Reklam sektöründeki insanlar bazen önyargılarından dolayı problemle ya da görevle ilgili bir noktayı kaçırmaktadırlar. Cole & Weber’den Hal Newsom, “Şimdiye kadar hiç kimse reklamla ilgili bir problemi konuşarak çözmemiştir. Ama binlerce dahiyane çözüm dinlenerek, insanların ne söyledikleri duyularak bulunmuştur.” şeklinde bir açıklama yapmıştır. Dinlemenin daha biçimsel bir yolu da hedef kitledir. Hedef kitle, farklı insan görüşlerinin sinerjisi ve sormak istenilen herhangi bir konunun yanıtının anlaşılmasını sağlaması bakımından yararlıdır. Hedef kitle, grup içindeki insanların görüşme sırasında birbirlerinin fikirlerini desteklemesi bakımından da önemlidir. İzlemek: Gözlem yapmak araştırma yapma açısından çok önemlidir. Tüketiciler izlemek, ürünleri evde, işte, mutfaklarında, garajlarında, bodrumlarında nasıl kullandıklarını gözlemlemek gerekmektedir. Kullanmak: Yaratıcı grubun ürünlerin önemli kusurlarını görmesi için o ürünü kendilerinin de kullanmaları gerekmektedir. Ürünü kullanmak, tatmak, sürmek, dokunmak ve o ürünü test etmek önemlidir. Reva Korda, Bernice Fitz-Gibbon’ı öven bir hikayesinde şöyle demiştir; “Fitz-Gibbon, Gimbels, New York’ta reklamcılık sektörünün birincisi ve perakende reklamcılığın efsane figürüydü. Fitz bu dönemde, bir elbise reklamına metin yazan bir kızı elbisenin kemeri deri mi yoksa elbisenin kendinden mi olduğunu belirtmediği için işten çıkarmıştı. Zavallı kız belli ki reklam 59 metnini yazdığı o elbiseyi daha önce görmemişti bile.” Çalışmak: Foote, Cone & Belding’in yaratıcı departman ve araştırma departmanlarını kapsayan, tüketici araştırmaları yapan bir programı vardır. Bu programın adı “Tüketiciyi Bilmek”tir. Bu program kapsamında yaratıcı departmanda çalışanlar sokağa çıkarılarak insanlarla yüz yüze görüştürülüp, telefon görüşmeleri ve bunlara benzer tekniklerle tüketiciyle iletişim kurulması sağlanmaktadır. Bu program kapsamında çalışan bir metin yazarı, şehir içinde çocuklarla basket oynayıp, potaya basket atmaya çalışırken öğrendiklerini, Sears jimnastik ayakkabıları projesinde kullanmıştır. Gençlerin kahraman figürlerinin kimler olduğunu öğrenmiş ve bu küçük ipuçlarıyla ayakkabılar çılgın gibi sat fikriyle reklam faaliyetinin kalbini oluşturmuştur (Moriarty,1991:22). 3.2.4. Problem Tanımlama a. Kategori: Aynı tüketici gereksinimlerini karşıladıkları için rakip durumunda olan ürün ve hizmet kümeleri için kullanılan kavramdır. Gazete, otomobil, cep telefonu, turizm, danışmanlık vb. ürün ya da hizmetleri içerisine almaktadır. En geniş ürün kümelemesidir. Ayrıca ürün kategorisi veya ürün sınıfı olarak da adlandırılmaktadır (Gülsoy,1999:73). Her ürün ya da hizmetin kendi özelliklerine göre söylemleri vardır. Örneğin bir deterjan reklamında temizlik, beyazlık, yumuşaklık vb. ifadeler kullanılmaktadır. b. Farklılaştırma: Reklamcı, markanın tüketici gözünde değerini arttırmak için markamın önemli bir ayrıcalığını vurgulamaya çalışmaktadır. Reklamcı, ürün ya da hizmetin şeklini, bileşimini vb. fiziksel özelliklerini belirler. Daha sonra satışa sunuş şekli üzerinde durur. Tüketici gözüyle markanın önemli bir ayrıcalığını vurgular (Ünlü,1989;196). Bu özellik piyasadaki benzer ürünlerin özelliklerinden farklı olup tüketicinin ihtiyaçlarına cevap verecek nitelikte olmalıdır. 60 c. Ürün Yaşam Eğrisi: Kurum ya da kuruluşun uyguladığı reklam stratejileri zamanla, ürün ya da hizmet, pazar ve rakipler değiştikçe değişim göstermektedir. Sürekli değişim içerisinde olan bir toplumda ürün ya da hizmetin bu değişime olan ilişkileri nedeniyle farklı özelliği olan söz konusu ürün ya da hizmetin yaşam süreci de aynı değildir. Ürün yaşam eğrisi süreci yeni ürünün pazara tanıştırılmasıyla baslar; doğuş, ve ürünün pazardaki potansiyelinin teknolojik desteksizlikle veya belirsizlik ortamında izlenen yanlış stratejilerle yok olmasına sebebiyet vermekte; bu da ürünün ölümü anlamına gelmektedir. Ürün yasam eğrisi yeni bir ürünün pazardaki aşamalarını tanımlar. Bu aşamalar; sunuş evresi, büyüme evresi, olgunluk ve gerileme evlerinden oluşmaktadır. Her aşamada ayrı ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çabaları uygulanmaktadır (Balyemez, Develi ve Şahinoğlu, 2005;83). 1. Sunuş Evresi: Ürün ya da hizmetin piyasaya girdiği ilk zamanı kapsamaktadır. Bu reklamlarda bilgilendirme amacı güdülmektedir. Ürün ya da hizmetin içeriği, satış noktaları gibi bilgiler verilirken tutundurma çabası gösterilmekte ve farkındalık yaratılmaya çalışılmaktadır (Balyemez vd., 2005;84). 2. Büyüme Evresi: Tüketici ile iletişimin en yoğun olduğu dönemdir. Ürün diger pazar bölümlerine de girmekte ve dağıtım ağı genişlemektedir. Tutundurma faaliyetleri ürünün markalaşmasına yöneliktir ve imaj ağırlıklıdır. 3. Olgunluk Evresi: Satışlar ve rekabet en yüksek seviyesindedir. Pazar payı korunmaya çalışılır. Kar düşmeye baslar. Bu nedenle de bu aşamada ürünün ambalajında, özelliklerinde bazı yenilikler yapılır, ürün hattına yeni hatlar eklenir veya ürün derinleştirilir, kullanıcı olmayanlar marka kullanıcılarına dönüştürülmeye çalışılarak rakiplerin müşterilerini çekmek istenir. Yenilikçi ürünler bu aşamada daha uygundur Karı yükseltmeye yönelik olarak uygulanacak diğer stratejiler; ürünün başka kullanım alanlarında tanıtılması, pazar bölümlerinin genişletilmesi, kalitenin geliştirilmesi, dizaynda yapılan yenilikler, tutundurma çabalarının ürün ve marka farklılaşmasına yönelik olmasıdır (Balyemez vd., 2005;84). 61 4. Gerileme Evresi: Satışların düşmeye başlamasıyla zarara geçiş noktasına kadar uzanan aşamadır. Fiyatta indirimler yapılarak tutundurma çabalarında vurgulanır. Şirket güçlü dağıtım kanallarına sahipse bir başka şirkete satılabilir ve böyle bir durumda tüm karar alma süreci diğer şirkete geçer. Bazı markalar ürün yasam eğrisindeki düşüş dönemlerini yasamalarına karsın marka değerleri ve bilinirlikleri sürüyordur. Böyle bir durumda marka bir başka şirket tarafından satın alınarak ya da birleşme yoluyla güç kazanarak, kaynak sağlayarak tekrar yaşatılabilir (Balyemez vd., 2005:85). d. Müşteri Bağlılığı (Sadakat): Reklam stratejilerinde en önemli hedeflerden birisi, müşteri bağlılığını artırmaktır. Müşteri bağlılığı, tekrar edilen satın almalar için belirli bir marka veya satıcı ile kalmanın süresini belirtmektedir. Müşteri bağlılığı ile zaman içerisinde kar artışı ve daha çok satış beklentisini ortaya çıkarır. Sadık müşterileri kazanmak ve elde tutmak, satıcı bir firma için en önemli meseledir. Ayrıca, bir müşteriyi kazanmanın maliyeti elde tutmanın maliyetinin 5 - 8 katı arasında değişmektedir. Müşteri bağlılığı müşterilerin rekabetten uzak durdukları için, kurum ya da kuruluşun pazardaki pozisyonu sağlamlaşmış olmaktadır (Koçak, 2010). e. Tüketici Problemleri: Reklam, tüketici ile ilgili üç çeşit probleme çözüm getirmektedir. Bunlar (Kocabaş ve Elden, 2002:81): 1. Reklam, ürün ya da hizmetin vaad ettiği dağıtım sistemi, fiyat, tüketici yararı veya bizzat ürünün kendisi hakkında bilgi iletilmesini sağlamalıdır. 2. Tüketiciye, problemlerinin ürün ya da hizmet tarafından nasıl çözüleceğini göstermelidir. Aksi takdirde reklam, tüketicinin amacına hizmet etmeyen bilgiler içermiş olur. 3. Reklam aynı zamanda tüketicinin kendisine pazarlanan firma ya da ürün hakkında yanlış algılamaları olduğu durumlarda problemleri 62 çözebilmektedir. Bu bağlamda reklam, algıları değiştirmeye yardımcı olmak veya ürün ya da hizmeti pazarlayana bir imaj geliştirmek üzere kullanılmaktadır. 3.2.5. Hedef Kitle ve Özellikleri Reklam çalışmalarının ilk aşaması, hedef kitlenin belirlenmesiyle başlar. Yaratıcı sürecin işlerliğinin sağlanabilmesi hedef kitlenin özelliklerinin en doğru şekilde bilinmesiyle mümkündür. 3.2.5.1. Demografik Özellikler Reklam çalışmalarında hedef kitlenin belirlenmesinde etkili olan demografik faktörleri; yaş, cinsiyet, medeni durum, gelir, eğitim ve meslek gibi bireysel özellikler şeklinde sıralamak mümkündür. a. Yaş: Tüketicilerin yaş grubu tüketim davranışında faklılıklar yaratmaktadır. Örneğin genç yaş grubu giysi, kaset, cd gibi ürünlere, orta yaş grubu ise ev eşyaları vb. ürünlere yönelmektedirler (Gürüz, 1999:87). Bu bağlamda reklamcılar seslenmeyi hedefledikleri kitlenin hangi yaş aralığında olduğunu göz önüne alarak reklam stratejilerini ortaya koymalı ve bu doğrultuda reklam içeriklerini belirlemelidirler. Bir ürün ya da hizmet reklamında kendi yaş grubuna ait çağrışımları gören hedef kitlenin bu reklama yönelik bakış açısı ve dolayısıyla satın alma davranışları da farklılık gösterecektir (Elden vd., 2008:105). 15-20 yaş grubunda yer alan bir tüketici giyim, plak, dergi gibi ürünleri tercih ederken, modayı takip etmeye çalışır. Bu şekilde yaş grupları, farklı yaşlarda farklı ürünlere duyulan ihtiyaçlar ve istekler nedeniyle, tüketici özelliklerinin belirlenmesinde önemlidir (Yaylacı,1999: 133). 63 b. Cinsiyet: Tüketicilerin belirlenmesinde dikkate alınması gerekli diğer bir faktör de cinsiyettir. Erkekler ile kadınların gösterdikleri satın alma davranışları ile talep ettikleri ürünler kendi aralarında farklılıklar göstermektedir (Yaylacı,1999: 133). Ürünleri kullananlar, satın alma kararında etki olanlar açısından seslenilen öncelikli hedef kitlenin hangi cinsiyette olduğunun bilinmesi etkili bir reklam içeriğinin belirlenmesi için gereklidir. Ayrıca ürünün kim tarafından kullanıldığının yanı sıra ürünün satın alma kararının verilmesinde etkili olanın kim olduğu da cinsiyet faktöründe bir diğer nokta olarak karşımıza çıkmaktadır. Benzer şekilde özellikle teknik açıdan karmaşık ve belli noktalarda teknik bilgi gerektiren ürünlerin reklamlarında kullanıcı kadın olsa da erkeğin satın alma kararında önemli bir etkisi olduğu için reklam içeriklerinde erkek öğesinin baskın bir şekilde kullanılmakta olduğu görülmektedir. ( Elden vd., 2008:107- 108) c. Medeni Durum: Tüketicilerin medeni durumları satın alma davranışlarında farklılıklar ortaya çıkartmaktadır (Gürüz, 1999:87). Özellikle, hedef kitlenin hangi yaşam aralığında olduğu, çocuklu mu çocuksuz mu olduğu, yeni evli olup olmadığı ihtiyaçları üzerinde belirleyici olmakta ve bazı ürünlere olan talebi artırırken, bazı ürünlere ise talebi düşürmektedir (Elden vd., 2008:109-110). Örneğin, evli bir kişinin beyaz eşya, mobilya gibi ev eşyalarına yönelmesi, bekar birinin ise, daha çok bireysel zevklerini tatmin için müzik seti, walkman gibi eşyaların alımını tercih etmesi olağandır. (Yaylacı,1999: 133) d. Coğrafi Yerleşim: Hedef kitlelerin yaşadıkları farklı coğrafi bölgeler ya da farklı ülkeler reklamcılara reklamın seslendiği kitlenin sahip olduğu kültürel değerler, alt kültürlere ait farklılaşan unsurlar, yaşam biçimleri, alışkanlıklar ve gelenek göreneklerdeki farklılıklar yönünden önemli ipuçları sunmakta ve reklam içeriklerinde yaratıcı çalışmalarda yer alması uygun olan ya da olmayan unsurlar hakkında belirleyici bir yere sahip olmaktadır. ( Elden vd., 2008:111) e. Eğitim Durumu: Tüketicilerin eğitim düzeyinin belirlenmesi, reklam plan ve stratejilerinin hazırlanıp, etkin bir şekilde uygulanmasında yararlı bilgiler sağlamaktadır. Eğitim düzeyi yüksek olan bir tüketici ile eğitim düzeyi düşük olan bir tüketicinin belli ürün veya hizmete olan talebi farklılık gösterebileceği gibi satın alma 64 davranışı da farklılık göstermektedir. Bu şekilde tüketicinin eğitim durumu göz önünde bulundurularak, reklam mesajları ile mesajların yer alacağı medyanın seçimi belirlenmektedir (Yaylacı,1999: 134). Eğitim durumu yüksek bir hedef kitle için hazırlanan bir reklam mesajının, hedef kitleden beklenen davranış biçimini ya da sonucu vurgular bir şekilde oluşturulması bu düzeydeki hedef kitleler üzerinde ra¬hatsız edici bir etki yaratabilmektedir. Onlar, ne yapacaklarını belirleyerek kendi kararlarını kendileri vermek ya da sonuca kendileri varmak isterler. Bu nedenle bu kitleye seslenirken direk olarak sonucun vurgulandığı mesajlar tercih edilmemelidir. Banka reklamları, araba reklamları, kozmetik ürünlere ilişkin ürünün içeriğini anlatan reklamlar buna örnektir. ( Elden vd., 2008:113) f. Gelir Durumu: Ülkenin içinde bulunduğu ekonomik durum bütün üretim işletmelerini olduğu gibi ajans işletmelerini de etkileyen ekonomik faktörlerden biridir (Yaylacı,1999:135). Ulusal ekonominin durumu, tüketici davranışlarını yalandan ilgilendiren bir özellik göstermektedir. Ekonomide, bir yılda yaratılan mal ve hizmetlerin parasal ifadesi demek olan Gayri Safî Ulusal Hasıla'nın durumu kişi başına düşen gelirin belirlenmesindeki en önemli veri olarak ele alınmaktadır. Gayrı Safi Ulusal Hasılasını artırarak kişi başına düşen gelirlerin yüksek olduğu ülkelerde kişilerin tüketime yönelmesi daha kolay gerçekleşebilmektedir. Zorunlu ihtiyaçlarını giderdikten sonra diğer ihtiyaçların giderilmesine de kaynak ayrılabilen böyle ülkelerde işletme yöneticileri ürün çeşitlendirmesi, ürün farklılaştırması gibi faaliyetleri daha yoğun bir biçimde gerçekleştirmekte, buna bağlı olarak da pazarlama ve reklam faaliyetleri gelişip etkinleşmektedir (Gürüz, 1999: 87). 3.2.5.2. Psikolojik Özellikler Reklamlarla karşılaşan bireylerin reklamları algılayışları, reklamları yorumlayışları ve reklamlardan çıkardıkları anlamlar birbirinden farklı olabilmekte ve söz konusu bu farklılıkta; reklamın hedef aldığı kitlenin psikolojik özellikleri de etkili olmaktadır (Elden vd., 2008:118). Psikografik çalışmalar, tüketicinin kişiliği, satmalına 65 güdüleri, ilgi alanları, tavırları, inançları ve değerleri ile ilgili değişkenleri bulmak amacıyla yapılmaktadır. İnsanların duygu ve davranış kalıplarına göre benzer biçimlerde gruplandırılmasına yardımcı olan bu çalışmalar sayesinde yaşam tarzı profilleri oluşturulmaktadır ( Babacan, 2008: 264). a. Öğrenme: Öğrenme, bireylerin deneyimlerinden kaynaklanarak, davranışlarının değişmesi olarak tanımlanmaktadır. Öğrenme teorisyenleri insan davranışlarının pek çoğunun öğrenildiğini söylemektedirler (Peltekoğlu,2010: 139). Öğrenmenin tüketici davranışlarının yönlendirilmesinde önemli bir yeri vardır. Tüketici kendisi için en doğru ve iyi tüketim uygulama alanlarını öğrenerek davranışlarında kalıcı değişiklikler yapabilir. Satın alma davranırında kişiler öğrenme yoluyla malı deneyerek veya reklamlardan etkilenerek satın alma eğilimi gösterirler (Babacan, 2008: 264). Bilişsel ve davranışsal olmak üzere iki tür öğrenmeden bahsedebiliriz (Peltekoğlu,2010:140): • Davranışsal öğrenme, etki, tepki, ödül veya ceza ilişkisine dayalı ve tekrarlanarak yapılan davranışların sonucunda edinilen öğrenmedir. • Bilişsel öğrenme ise, kişinin düşünce yeteneği ile, geçmiş deneyimi olmasa bile sorununu anlayabilmesi ve çözüm yollarını öğrenebileceği anlamına gelmektedir. b. Motivasyon: Tüketicilerin doyurulmamış ihtiyaçlarını doyurabilmeleri için belirli bir davranışa yönelmeleri ve sonunda ihtiyaçlarını doyurmaları güdüleme sürecini oluşturmaktadır. Bu anlamda tüketicilerin kişilik özellikleri ve ihtiyaçları dikkate alınarak güdülenmeleri sağlanır. Tüketicilerin satın alma davranışını çeşitli güdüler etkilemektedir. Güdüler, pazarlama bağlamında, müşteri olma güdüleri, birincil satın alma güdüleri, seçimli satın alma güdüleri, ussal güdüler ve duygusal güdüler olarak gruplanabilir. Pazarlama ve reklam faaliyetleri ile tüketicilerin bu farklı güdüleri 66 uyarılarak ihtiyaç ve istekleri yönlendilirip doyurulur (Gürüz, 1999: 89). Abraham Maslow, kabul gören bir motivasyon teorisi geliştirmiştir (Şekil 1). Ona göre insan ihtiyaçlarının, önem ve önceliklerine göre beş düzeyli bir hiyerarşisi vardır. Maslow’un teorisi pazarlamacılara, farklı mal ve hizmet tüketicilerinin niyet, amaç ve yaşamlarına nasıl uydurulacağı konularında hizmet etmektedir (İslamoğlu,1999:568). Kişi, ihtiyaçlarla dolu bir organizmadır ve yeni ihtiyaçlar, ancak var olan ihtiyaçların doyurulmasından sonra belirir. Tüketici alt aşamalardaki ihtiyaçlardan daha kesin olarak haberdarken, üst düzeydeki ihtiyaçları ile onu tatmin edecek ürünler hakkında tam anlamıyla kesin bir yargıya sahip değildir. Bu yüzden pazarlamacılar, ürünlerinin hangi ihtiyaçları tatmin ettiğini tüketiciye bildirmelidirler (Odabaşı ve Yavuz,2003:108). Şekil 1. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi (Peltekoğlu,2010:138). c. Algılama: Güdülenme ve motivasyon sonucu oluşan davranış, uyarının nasıl algılandığına bağlı olarak etkilenmektedir. İnsanın dış dünyayla ilişki kurması, bunlar hakkında birtakım yargılarda bulunması, bu soyut / somut nesnelere ilişkin bir davranış benimsemesi, onları algılaması ile başlayacağı için uyarılara verilen tepkilerin bilinip incelenmesi, tüketici davranışlarını anlamak açısından oldukça önemlidir (Odabaşı ve Yavuz,2003:114). 67 Algılama tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen psikolojik faktörlerden biri sayılmaktadır. Bu nedenle işletme ve ajansların, tüketicinin ürün ile ilgili olarak oluşturduğu algıları belirleyerek, bu algıları kendi lehlerine çevirip, bunda süreklilik sağlamak için çaba göstermeleri gerekmektedir (Yaylacı,1999:140). Bununla birlikte algı, farklı geçmişleri, deneyimleri ve özellikleri olan kişilerin aynı nesneyi benzer biçimde yorumlamamalarından dolayı sadece fizyolojik bir olay değildir. Algı, daha önceki yaşantı ve deneyimlerin önemli olduğu, son derece öznel bir süreçtir (Peltekoğlu, 2010:138). d. Kişilik ve Yaşam Biçimi Kişilik: Reklam çalışmalarında önem verilen bir başka öğe de tüketicilerin kişilik özellikleridir. Kişilik özellikleri, marka seçiminde, ürün ya hizmet çeşidinde, kolayda ve beğenmeli malların satın alınmasında önemli rol oynamakta ve tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemektedir (Gürüz, 1999: 89). Kişilik bireyin kendine özgü fiziksel ve psikolojik özelliklerini ifade eder. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin satın aldığı ürün ve markalar ile kişiliği arasında yakın bir ilişki olduğunu ve tüketicinin sahip olduğu kişilik özellikleri doğrultusunda belirli bir ürünü satın almaya yöneldiğini göstermektedir (Yaylacı,1999:142). Pazara sunulan çok çeşitli mal ve hizmete karşı tüketicilerin farklı tepkiler göstermesi, her birinin farklı kişilik özelliklerine sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Tüketicilerin özelliklerini, reklamlara karsı yaklaşımlarını, algılarını, ikna olunabilirliklerini ve nihayet satın alma davranışını etkilediği için, mamul ve marka seçiminde önemli bir etkendir (Odabaşı ve Yavuz,2003:179). Yaşam Biçimleri: Yaşam biçimi de hedef kitlelerin hangi mecrayı nasıl algılayacağını gösteren başka bir faktördür. Tüketicilerin yaşam tarzı, sadece gelire göre yapılan gruplamaların yetersizliğini göstermekte ve tüketicilerin sahip oldukları değerlerden, demografik özelliklerinden, geçmişteki deneyimlerden, kişilikten ve güdülerden yola çıkılarak belirlenmektedir. Tüketicilerin para harcama biçimleri, eğlence anlayışları, zaman geçirdiği mekanlar, sosyal ve kültürel alışkanlıkları reklam stratejileri ve içeriği kadar reklamın yayınlanacak mecrayı da belirlemektedir (Babacan, 68 2008: 264). e. Tutum ve İnançlar Tüketicilerin algılarını ve satın alma davranışlarını etkileyen güçlerden bir diğeri de inanç ve tutumlardır. İnançlar, bilgi, görüş ve kanıları kapsarken tutumlar kişilerin bazı nesne ve düşüncelere karşı olumlu ya da olumsuz değerlemeleri, duyguları ve eğilimleridir. Tüketici alım kararlarında tutumların önemli bir yeri vardır. Tüketicilerin tutumlarında değişiklik yapılmak istendiğinde etkin reklam faaliyetleri gerçekleştirilmektedir (Gürüz, 1999: 89). Tutumlar, tüketicinin algılarını ve davranış biçimlerini doğrudan etkileyen ve onların belirli bir obje ile ilgili olarak olumlu ve olumsuz duygularını ve eğilimlerini ifade eden psikolojik faktörlerdendir. İşletme ve reklam ajanslarının reklam ve pazarlama stratejilerinin başarı ya da başarısızlığında tüketicilerin belirli bir ürün ya da markaya gösterdiği tutumlar önemli bir veri niteliği taşımaktadır (Yaylacı,1999: 141). 3.2.5.3. Sosyo-Kültürel Özellikler Sosyolojik etkenler, kültür, aile, arkadaş, toplumsal sınıf vb. toplumsal olgular olarak düşünülmektedir. Tüketiciler psikolojik etkenlerden olduğu kadar sosyolojik etkenlerden de etkilenerek satın alma davranışlarında bulunurlar. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesinde kültür ve alt kültürün etkisi çok fazladır. İnsanlar, yine insanlar tarafından yaratılan değerler sisteminin (örf, adet, inanç vb.) bütünü olarak tanımlanabilen kültürün etkisiyle satın alma davranışlarını değiştirirler. (Gürüz, 1999: 89- 90) a. Kültür ve Alt Kültür: Kültür, karakteristiğini oluşturduğu bir toplumu diğerinden ayıran, toplum içindeki sosyal ilişkiler ve davranış kalıplarını tanımlayan bir terim olarak kullanılmaktadır. Kültür, toplumların geçmişlerinden getirdikleri insan eliyle oluşturulan ve tarih boyunca kuşaktan kuşağa aktarılan maddi/manevi değerler bütünü olarak da tanımlanabilir. Kültürün oluşumunda ve bir tarih boyunca nesilden 69 nesile aktarımında, o kültürün sahip olduğu semboller ya da bir diğer deyişle kültürün temelini oluşturan kendi iç yapısı ya da psikolojik bütünlüğü de önemli bir etkiye sahiptir. (Elden vd., 2008: 255) Kentleşmenin yoğunlaşması, nüfus artışı gibi etkiler, kuşaktan kuşağa aktarılan kültürün, ait kültürler halinde yapılanmasına neden satın alma davranışlarında görülen bölgesel farklılıklar analiz edildiğinde alt kültürlerin etkisi açık bir biçimde ortaya çıkmaktadır. Gerek toplumsal kültür ve gerekse alt kültür (kültürde meydana gelen bölgesel farklılıklar) tüketici davranışlarının uluslararası düzeyde ve aynı ulusal sınırlar içinde bölgesel düzeyde farklılaşmasına neden olmaktadır (Gürüz, 1999: 90). Her toplumun kültürü ve ona paralel olarak gelişen alt kültürü zaman içerisinde değişime uğrar. Bu değişimde teknolojik gelişmeler, çevre ve doğa koşullarının değişimi ile bunlara bağlı olarak ortaya çıkan farklı toplumlarla iletişimden kaynaklanan değişik ihtiyaçlar önemli rol oynamaktadır (Peltekoğlu,2010:133). b. Aile: Toplumun en küçük sosyal sınıfını oluşturan aileler ise aynı değer yargılarını paylaşan kendine özgü tutum ve davranışlar ile ortak bir davranış biçimi geliştirilebilen bir grup olarak belirlenmektedir. Bu ortak davranış satın alma eğilimlerini belirleyici özellik taşıdığından yaratıcı grup için önemle analiz edilmesi gereken bir unsuru oluşturmaktadır (Gürüz, 1999: 90). Kişinin doğumundan itibaren içinde bulunduğu aile, tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde etkilidir. Ailenin yapısı, ailedeki çocuk sayısı, aile bireylerinin üstlendikleri roller vb. faktörler reklam yönetiminde hedef kitlenin belirlenmesi konusunda dikkate alınması gerek sosyal bir faktör olarak sayılmaktadır (Yaylacı,1999:139). Aile kavramı ile yakın ilişki içinde olan bir diğer kavram da hane halkı kavramıdır. Aile kavramında, iki veya daha fazla kişinin kan bağı söz konusudur. Ancak hane halkı, aynı evi paylaşan kişileri temsil eder ve bu kişilerin arasında bir tür kan bağı bulunması gerekmez. Hane halkı, aynı çatı altında yaşayan ve aralarında kan bağı 70 bulunan ya da bulunmayan bireylerden oluşur. Hane halkına; aynı evi paylaşan ev arkadaşları, evli olmayan birlikte yaşayan çiftler, eşler, aynı çatı altında yaşayan anne, baba, çocuk ve büyüklerden oluşan aile vb. örnekler verilebilir. Bu örneklerde de görüldüğü gibi, hane halkından bahsedebilmek için, grubun aynı evde yaşaması gerekmektedir (Elden vd., 2008: 288). c. Sosyal Sınıf: Sosyal sınıflar bir toplumdaki aynı değer yargılarını ve aynı davranış biçimlerini gösteren insan gruplarını belirlemede kullanılan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kavram, aynı zamanda pazarın bölümlenmesini sağlayan pazarlama ve yaratıcı grup için hedef pazarın sınırlarını ortaya koyan bir etki sağlamaktadır. Belirli sosyal sınıfların belirli ürün ya da hizmetlere yönelmesi ve onların alıcısı durumunda olması reklam yöneticisinin uygulayacağı teknik ve yöntemlerdeki rehberini oluşturmaktadır (Gürüz, 1999: 90). Neredeyse her toplumun belirli bir sosyal sınıf yapısı vardır. Tüketicilerin satın alma davranışları içinde bulundukları sosyal sınıftan da etkilenmektedir (Pelteoğlu, 2010:133). Her sosyal sınıfın sahip olduğu özellikler, davranış biçimleri, zevkleri, satın alma kararları farklılık göstereceği için yaratıcı grubun reklamlarında bu farklılıkları göz önünde bulundurarak reklam uygulamalarını bu yönde geliştirmeleri gereklidir (Yaylacı, 1999:138). Bazen tüketiciler, ait olmadıkları ancak özdeşleşme ihtiyacı içerisinde bulundukları bir sınıfın ya da beğenilen bir grubun üyesinin ait olduğu sınıfın davranışlarını sergileme çabalarına girişmektedirler. Tüketicinin satın alma sürecine etki eden sosyo- kültürel etmenler arasında tüketicinin gerçek profilini ortaya çıkarmaması açısından sosyal sınıflar, üzerinde önemle durulması gereken bir konudur. Tüketicinin zaman zaman kişiliğinin ve kültürünün dışında davranış ve kararlara yönelmesi bunun önemli bir göstergesidir. d. Grup Etkisi ve Danışma Grupları: İnsanlar hayatları boyunca birçok gruba dahil olarak yaşarlar. Çalıştığımız şirket, görev aldığımız çalışma birimi, sosyal ya da sivil bir organizasyon, dernek, aile, arkadaş grupları ait olabileceğimiz gruplar olarak sıralanabilir. Gruplar bireye dostluk, güvenlik ve kendini ifade etme fırsatları verir. 71 Aynı zamanda gruplar pazarlama ve tüketici davranışları açısından da önem taşır. Grup süreçlerini anlamak pazarlamacılar ve reklamcılar açısından, aile, hane halkı gibi gruplarda satın alma yapıları ve tüketim kalıplarının oluşumunu ve etkin olan danışma grubunun özelliklerini belirlemeyi kolaylaştırmaktadır (Elden vd., 2008: 334). Kişilerin davranışlarını etkileyen içinde yer aldığı veya ilişkide olduğu gruplar kısaca referans grupları, olarak ifade edilebilir. Bu gruplar özellikle genç nüfusu etkilemelerinden dolayı satın alma davranışlarında farklılıklar sağlama özelliğine sahiptirler. Bu nedenle reklam yöneticileri aileyi olduğu kadar referans gruplarını da göz önünde bulundurarak yöntem ve tekniklerini belirlemek zorundadırlar (Gürüz, 1999: 90). Referans grupları, tüketici tercihlerinin ve satın alma davranışlarının belirlenmesi konusunda tüketicileri ürün veya hizmet hakkında bilgilendirmek ürünü kullanmaya özendirmek ve denemeye ikna etmek gibi görevleri üstlenir. Bu açıdan yaratıcı reklam çalışmalarında hedef kitlenin belirlenmesi konusunda tüketicileri etkileyen referans gruplarının bilinmesi gereklidir. 3.3. Yaratıcılık 3.3.1. Yaratıcılığın Tanımı Etimolojik kökeniyle Latince “creare” sözcüğünden gelen yaratıcılık, yaratmak, doğurmak, meydana getirmek, bulmak, keşfetmek, anlamına gelmektedir (Yanık, 2007:25). İlkel dönemlerden günümüzün modern toplumuna geliş süresi boyunca insan, çevreyle ilişkilerinin kaçınılmaz bir sonucu olarak bazı şeyler ortaya koyan, yaratan bir niteliktedir. Onu, insanı diğer canlılardan ayıran en önemli özellikte budur. Doğal ortam dışında yaşamda var olan her şey insan yaratısının ürünüdür. Bu nedenle de yaratıcılık olgusu, bir biçimlendirme eylemidir. Yaratıcılık; bir sezgi süreci olarak benimsenmekte, ana yoldan ayrılma, deneye açık olma, kalıplardan kurtulma olarak tanımlanmaktadır (Güler, 1990;319). 72 Disney şirketinden Mike Vance "Yaratıcılık nedir?" sorusuna şu şekilde cevap vermiştir: "Yaratıcılık yeninin hazırlanması ve eskinin elden geçirilmesidir." Vance bu tanımla ile yaratıcılığın hem yeni ile hem de eskiyle uğraşan, yeniyle eskiyi kesiştiren bir özellik olduğunu vurgulamaktadır. (Yanık, 2007;25) Yaratıcılık yeni fikirlere götürür. Bu yeniliğin saptanması gerekmektedir. Yeni demek, yoktan var olmuş demek değildir. Yeni fikir bilinen fikirlerin birleşimidir ya da eski bir fikrin yeni bir fikre sokulmuş halidir (Gürgen, 1990:58). Pepsi, IBM, Nestle, General Electric, Goodyear ve daha bir çok uluslararası şirkette yeni şartlara uyum göstermeleri ve yaratıcı sürecin harekete geçirilmesi konusunda danışmanlık yapan Dr. Min Basadur ise yaratıcılığı; yaratıcılık = bilgi x hayal gücü olarak formüle etmektedir (Yanık, 2007;29). Yaratıcılık, bilinen düşünce, fikir ve etkileşimlerin, bilinçaltı birikiminin, kavram ve olayların sentezlenip değişik ilişkilendirmelerle, yeni fikirlerle farklılaştırılarak, özgün anlatım şekillerine dönüşmesidir (Teker, 2009;155). Yaratmak sıkça yoktan var etmek anlamında kullanıldığı gibi hiçbir şeyin yoktan var edilemeyeceğini de bilim ortaya koymaktadır. Diğer bir açıdan bu kavram değişik alanlarda değişik kimliklerle de karşımıza çıkmaktadır. Bilimsel alanda buluş yapma, sanatsal alanlarda özgün biçimler ortaya koyma, eğitim alanlarında yeni yöntemler geliştirme v.b. olarak tanımlanmaktadır. Ancak yaratıcılığın doğası temel olarak insan davranışları ile ilgilidir ve düşünsel olan her etkinliği kapsamaktadır (Çetin, 2002: 72). İnsani bir özellik olan yaratıcılık; doğanın bir oluşu, bir sürecidir. Doğadan üstün, doğadan aykırı bir yaratıcılık yoktur. Yaratıcılık, soyut ve tekil bir kavram olarak bir anlam ifade etmez. Yaratıcılık insanın bir niteliği bir parçası olarak belirlenmediği sürece anlaşılmaz, kavranamaz ve açığa çıkarılamaz. Oysaki doğayı anlamada, kavramada, denetleyip geliştirmede, yaratıcılık; ilerleten, geliştiren katılım sağlayan insani bir güçtür. Tanımlanabilir, açıklanabilir, nitelenip bilgiye dönüştürülebilir (Atalayer,2004:1). 73 Feridun Hürel, 1950'li yıllardan bu yana yaratıcılık ile ilgili yapılan tanımlamaların ortak paydasında değişmez üç parametrenin yer aldığını belirtmektedir: "Yeni olma, yararlı olma ve uygulanabilir olma." Bu doğrultuda Hürel yaratıcılığı şu şekilde tanımlamaktadır: “Yaratıcılık, yeni (farklı), geçerli (uygulanabilir) ve yararlı fikirlerin üretilmesi ile sonuçlanan bir düşünce sürecidir” (Yanık, 2007:31). Eksiksiz bilgi üzerine kurulmuş bir düşünceyi, etkili bir mesaja dönüştürerek, hedef kitleye iletmek, yeni bir şeye ulaşmak, özgün bir bileşime varmak ise reklamcılığın yaratıcılık boyutunu oluşturmaktadır (Gürgen, 1990:58). Reklamda yaratıcılık; iletilmek istenen mesajın farklı söylemlerle ifade edilmesi, farklı bir biçimde kurgulanması kısaca mesaj bombardımanı içerisinde kaybolan tüketicinin dikkatini çekecek bir şekilde tasarlanmasıdır. Başka bir deyişle; ürün ya da hizmetin farklı bir özelliğini ön plana çıkararak, mesajın hem görsel hem de sözel olarak farklı biçimlerde sunularak reklam, satın alma davranışına yöneltmelidir (Peltekoğlu,2010:268). 3.3.2. Yaratma Süreci Yaratıcılık insan zekasının belirleyici öğesi, imgelem ve simgelem düşüncenin gücüdür. Ortamın önemi, ortamı destekleyebilme gereksinimi, oynama ve risk alma gereksinimi ve eleştirel yaklaşım gereksinimi yaratıcılığı desteklemek için yaratıcı sürecin ana öğelerini oluşturmaktadır. Problemin veya bilgideki boşlukların hissedilmesi, düşünce ve hipotezlerin oluşturulması, hipotezlerin sınanması, geliştirilmesi ve verilerin iletilmesi yaratıcı süreci meydana getirmektedir. Başka bir deyişle gözlem, bilgi, deneyim ve düşüncelerimizi yeni düşünce ve kavramlar üretecek şekilde birbirleriyle ilişkilendirilmesidir (Atıcılar, 2006;27). Yaratma süreci, düşünce ile zihinde keşfetme, ortaya koyma ve deneme aşamalarından oluşmaktadır. Bu süreç tüm yaratıcı etkinlikler için geçerlidir. Gerçekte düşünmek problem çözme etkinliğinden başka bir şey değildir. Fakat yaratıcılık 74 açısından en zor kısım problemin çözülmesi değil, oluşturulmasıdır. Problemin oluşturulması ve çözülmesi ile ilgili her aşama kişinin deneyim, sezgi, yaratıcı imgelem ve zeka gücünü ortaya koyar. Düşünce ile zihinde keşfetme ilişkiler kurarak veriler elde etme ve problemin hissedilmesi ile başlamaktadır (Çetin, 2002: 73). Yaratma sürecinin çeşitli biçimleri vardır. Bu biçimler arasında mantık, fikirlerin birleştirilmesi, problem çözme ve bağımsız işbirliği gelmektedir. Mantık, yaratıcılık sürecinin ilk aşamasını oluşturur. Birey mantıksal kurallara uygun olarak bir yol izleyerek sonuçlara ulaşmak ister. Yaratma sürecinin ikinci aşaması fikirlerin birleştirilmesidir. Bu yöntem ile birey değişik fikirleri birleştirerek almış olduğu eğitim ile de bilgi hazinesini genişletmek yolu ile fikirleri birleştirme gücünü arttırır. Üçüncü bir yöntem olan problem çözme, yaratıcılığı uyaran koşulları belirleyerek, yaratıcılığın kullanımını yaymayı amaçlayan bir yaklaşımdır. Yaratma sürecinin dördüncü aşaması ise bağımsız işbirliğidir. Bu yöntem ussal olmayan temellere dayanmaktadır. Bu yönteme göre, fikirlerin serbestçe akımına izin verildiği takdirde en üst düzeyde yaratıcılık ortamı doğacaktır. Bunun gerçekleşebilmesi için de ön yargıların ortadan kaldırılması gerekmektedir (Teker, 2009;155). Reklamcılıkta yaratıcı fikrin nereden bulunacağını bilmek yeterli değildir. Fikirleri üretecek bir yöntem ile zihnin nasıl eğitileceğini ve tüm fikirlerin kaynağında olan ilkelerin nasıl özümseneceğini öğrenilmelidir (Gürgen, 1990; 60-62). 1926 yılında Wallas’ın ortaya koyduğu bir görüşe göre yaratıcı süreç dört faklı evreye ayrılmaktadır (Yanık, 2007;25-26). Hazırlık / Çözümleme: Kişi çözmek durumunda olduğu problemi ve çeşitli çözüm yollarını incelemekte ve bilgi toplamaktadır (Yanık, 2007;25-26). Zihnin 75 gereksinim duyduğu ham maddelerin toparlanması aşamasıdır. Toparlanacak fikirler genel ve özel olmak üzere iki türdedir. Reklamcılıkta özel bilgi, reklamı yapılacak mal ya da hizmet ve hedef kitle ile ilgilidir. Çünkü reklamcılıkta yaratıcı fikirler, mal ya da hizmetler ile insanlar hakkındaki özel bilgiler yaşam ve olaylara ilişkin genel bilgilerin birleşiminden doğar. Reklamcılıkta ne kadar bilgi toplanırsa o kadar çok yeni bileşim, o kadar çok yeni fikir üretilebilir. Bu işlemler tamamlandıktan sonra toplanan bilgilerin sınıflandırılarak sindirilmesi gerekmektedir. Burada edinilen her türlü bilgi farklı açılardan iredelenerek onların gerçek anlamları dışında kalan yeni anlamları aranmaktadır (Gürgen, 1990; 60-62). Tasarım / Kuluçka: Bu aşama fikrin ya da çözümün oluşturulduğu uyku aşamasıdır. Başka bir deyişle burada doğrudan girişilecek bir çaba söz konusu değildir. Konuyu, üzerinde çalışılan sorunu tümüyle unutmak son derece yararlı sonuçlar doğurmaktadır (Gürgen, 1990; 60-62). Yeni çözüm yolları aranmakta ve problemin unsurları arasında yeni sentezlemelere gidilmektedir (Yanık, 2007;25-26). Düşünce Geliştirilmesi / Aydınlanma: Yaratıcı sürecin en zor tanımlanan aşamasıdır. Aydınlığa çıkma olarak tanımlanan bu aşama, kendisini kuluçka döneminden sonra göstermektedir. Sezgi ve hayal gücünün daha önceki akılcı çözümleme ile karışması ve bileşime ulaşması bu aşamada gerçekleşmektedir (Gürgen, 1990; 60-62). Doğrulama / Denetim: Bir önceki aşamadaki çözümlerin aksaklıkları giderilerek doğrulukları gözden geçirilmektedir (Yanık, 2007;25-26). Fikirlerin gerçek koşullarla ilişkilendirilmesi için sabırlı bir çalışmanın gerçekleştirildiği bir aşamadır. (Gürgen, 1990; 60-62). 1959 yılında Harris'in yaptığı ayrıma göre ise yaratıcılık süreci şu aşamalardan oluşmaktadır: • İhtiyacın tanınması, 76 • Bilginin toplanması, • Bu bilgiyi işleyen düşünce etkinliği, • Çözümlerin tasarlanması, • Doğrulama, • Uygulamaya koyma. Yaratma süreci farklı kişilerce birbirine benzer aşamalara ayrılmıştır (Tablo 2). Tablo 2. Wallas, Rossman, Osborn, İsaken ve Treffinger’ın Yaratıcı Süreç Evreleri (Aktamış ve Ergin, 2007:13) 77 Yaratma süreci milyonlarca uyarıcının beynin sağ ve sol lobu arasında hareket etmesiyle başlamaktadır. Fikirler genellikle beynin yaratıcı bölümü olarak kabul edilen sağ lobunda oluşmaktadır. Beynin sol lobu, depolanmış bilgilerle yeni fikir ya da düşünceyi karşılaştırarak rasyonelliğini ölçmektedir. Bu bağlamda, limbik sistem yaratıcı düşünceyi duygusal açıdan değerlendirmekte, orta beyindeki bir çekirdek grubu ise düşünceyi bilinç üstüne çıkartmaktadır. Bilgi ve hafıza, yaratma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Mevcut alt yapı, yeni fikirler üretilmesine olanak sağlarken, bazen de önceki deneyimlerle karşılaştırarak kısıtlayıcı olabilmektedir. Bu doğrultuda, bilgi düzeyi henüz gelişmemiş olan çocuklar, kendilerini kurallarla kısıtlamayarak yetişkinlere oranla daha yaratıcı olabilmektedir (Sobacı, 2011a). Reklamda yaratıcı çalışmalarda yaratıcı düşünceye ulaşabilmek için öncelikle, ürün ve tüketici ile ilgili bilgilerin toplanması ve bu bilgilerin kişisel bilgi, düşünce ve deneyimlerle birleştirilerek özümsenmesi gerekmektedir. Eksiksiz bilgi (ürün, insanlar, hayat, olaylar, vb.) üzerine özgün ve farklı kurulmuş bir düşüncenin reklam mesajına dönüştürülmesi yaratma sürecini oluşturmaktadır (Teker, 2009 ;160). 3.3.3. Yaratıcı Düşünme Yaratıcılıkta kesin kurallar olmamakla birlikte tasarımcı farklı yaratıcı yöntemleri kullanarak tasarım sürecini planlı ve stratejik bir şekilde sürdürmelidir. Yaratıcı süreç içerisinde tasarımcının heyecan duyarak, ancak telaş ya da panik içinde olmadan, analitik, sakin, hiçbir şeyi gözden kaçırmadan ve zaman planına uyarak ilerlemesi gerekmektedir. Giderek küçülen dünyada tasarımcı, tüm yaratıcı çalışmaları izlemek, farklı yeni fikirler geliştirmek, buluşlar yapmak dolayısıyla merak duygusuyla hareket etmeyi yaşam biçimi olarak benimsemek zorundadır. Özgün bir reklam mesajı veya tasarımı yaratmak yoktan var etmek değil, karmaşık fikirlerin yeniden şaşırtıcı bir sadelikle ortaya çıkarılmasıdır. Ancak, mantıklı çözümlerden alışılmadık bir biçimde farklı biçimlerde sentezlenmiş fikirler yaratıcı düşünceyi temsil etmektedir (Teker, 2009; 159). 78 Yaratıcılığı kullanamazsak bildiklerimizde, deneyimlerimizde ve değerlerimizde varolan potansiyelin büyük bölümünü kullanamayız. Yaratıcılık, var olan değerlerden katma değer elde etmenin en ucuz ve en iyi yoludur. Fikirlerin çok sıkı ve iyi ele alınmış düşünsel etkinliğin bir sonucu olduğunu savunan Stephen Baker, insanoğlunun varmış olduğu en olağanüstü edinimlerden biri olan piramitlerin geniş bir tabana dayanması ve göğe uzanırken tek bir noktaya varana dek yukarıya doğru incelmesi nedeniyle sistematik problem çözümü ile yakın benzerlik içinde olduğunu ifade etmektedir. Bu bağlamda "Piramit İlkesi", (Şekil 2) amaca yönelik bir alıştırma olan yaratıcılık sürecini özetleyen bir karakteristiğe sahiptir (Sobacı, 2011a). Şekil 2. Yaratıcı Düşünme Pramiti (Yanık,2007:57) Birinci Parça (Bilgi Toplama): Piramitin tabanını oluşturan birinci parça, yaratıcı düşünme sürecinin başlangıcına, bilginin toplanması aşamasına denk düşüyor. Problemi tanımlama sonrasında bilgi toplama ve araştırma yaratıcı fikrin doğumuna giden sürecin en önemli aşaması olarak tarif ediliyor (Yanık, 2007:57). İkinci Parça (Çözümleme): İkinci aşamayı çok çeşitli etkinlikleri de içine alan çözümleme süreci oluşturmaktadır. İnsan beyninin esnek bir yapıya sahip olması düşünce bileşkenlerini kolaylıkla esneklemesine, bölmesine, birleştirmesine, geri çevirmesine ve birbiriyle kaynaştırmasına olanak vermektedir (Sobacı, 2011a). 79 Üçüncü Parça (Sonuç): Bu parça, gösterilen tüm çabanın doruğa ulaştığı aşama olan fikir oluşumu aşamasını sembolize etmektedir. Beyinde çözümlenen bilgiler yaratıcı fikri doğuruyor. Yaratıcı oluşum en beklenilmedik anlarda bile ortaya çıkabiliyor (Yanık, 2007:57). 3.3.4. Yaratıcı Düşünme Biçimleri Tümevarım: Özelden genele ya da olaylardan yasalara geçiş şeklindeki, akıl yürütmedir. Bu yöntem ile bir özel olgular bütününden genel sonuçlar çıkarılır. Böylece bu odlulardan genel yasalara varılmış olur. Tasarım aşamasında da tümevarım yöntemi parçalardan bütüne ulaşılmasını temel almaktadır. Ayrıca bu yöntem tasarım yapma sürecinde kullanıldığı gibi tasarımın eleştirisinde ve geri okumasında da kullanılmaktadır. Tasarım nesnesi parçalara ayrılarak tasarlanmış olsun ya da olmasın öğeler tek tek ele alınabilir ve bütün tutarlılıkları gözlenebilir (Öztürk, 2001:67). Tümdengelim: Genelden özele ya da yasalardan olaylara geçiş şeklindeki akıl yürütmedir. Tasarım esnasında genel bir yasadan yola çıkarak parçalar buna bağlı olarak düşünülür ve tasarlanır (Öztürk, 2001:67). Analitik Yöntem: Bir konuyu, sorunu ya da problemi alt başlıklarına ayrıştırıp tümden gelimle ve her bir başlığı ayrı ayrı irdeleyip eleştirerek, ve her biri arasındaki bağlantıları varımla düşünmek ve gerçekçi kanıtlarıyla değerlendirmektir. ortaya Verilerden bir koyarak, yani tüme sentez oluşturmak gerekmektedir. Ardından bunları değerlendirip bir neticeye ulaşmak önem taşımaktadır. Analitik yöntemde tasarımı başlatan sorun ayrıştırma ve çözümleme yapılarak ele alınır (Şekil 3). Sorunun alt sorunlara ayrıştırılması yoluyla ortaya çıkan yeni alt soru gruplarından başlayarak çözümlenmesi ve bütüne ulaşılmasıdır (Öztürk, 2001:34). 80 Şekil 3. Analitik Yöntemde Ayrıştırma ve Çözümleme (Öztürk, 2001:34). Beyin Fırtınası: Beyin fırtınası, değerlendirme yada sınırlama olmaksızın bir sorunun çözümüne ilişkin mümkün olduğunca çok çözüm yollarını elde etmek için düzenlenmiş olan bir grup çalışması sürecidir. Beyin fırtınası, yaratıcı düşünmenin temel boyutlarını somutlaştırmaktadır. Fikir, ancak verilen bir durumda uygulanabilen bir yeniliğin parçası olduğunda yaratıcı bir özellik taşır. Beyin fırtınası, sistemli bir yaklaşım ortaya koyması ve yaratıcılık yöntemleri içindeki kullanımı göz önüne alındığında düşünce oluşturmaya yönelik geniş kapsamlı bir süreçtir. Beyin fırtınasında alışılmamış fikirler üretme yeteneği, o anda verilen durumun ya da koşulların ötesini görebilme ve sorunun farklı boyutlarının tekrar tanımlanması üzerinde durulur. Diğer bir deyişle, sürece katılan herkes sorunun çözümüne ilişkin öneriler geliştirir, yeni ve yaratıcı yaklaşımlar ortaya koyar (Bey, 2011). Ardından ortaya çıkan bu fikirler düzenlenir, özetlenir, değerlendirilir ve tasarımın çözümünde kullanılacak niteliğe getirilir. İlişkisel Düşünme: İlişkisel düşünme yöntemi analoji ve metafor olmak üzere ikiye ayrılır. 81 a) Analoji:Bilinmeyen, yabancılık çekilen bir olgunun, bilinen, benzer olgularla açıklanması olarak tanımlanmaktadır. Analoji, çok güçlü bir öğrenme ve öğretme aracı olup, problem çözme, açıklama yapma ve tartışma ortamı oluşturma gibi birçok amaç için de iyi bir araçtır (Bozbuğa, 2011). Analoji tasarımda en sık kullanılan yöntemlerden biridir. Tasarımda genellikle doğada bulunan nesneler örnek alınarak gerçekleştirilir. Analoji yönteminin dört çeşidi vardır (Öztürk, 2001: 34). Bunlar; • Bireysel Analoji: Empati kurularak yapılan analoji yöntemidir. • Doğrudan Analoji: İletilmek istenen mesajda “gibi” sözcüğü kullanılarak çağrışımlara yer verilir. • Sembolik Analoji: Metafor yolu ile mesaj iletilir. • Düşsel Analoji: Mesajda “eğer” sözcüğü kullanılarak varsayımlara yer verilir. b) Metafor: Bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma şeklinde tanımlanmaktadır. Burada, genellikle öne çıkarılan doğal olarak, “bir kelimeyi benzeştirme ve/veya ilgi yoluyla başka bir kelimenin yerini tutacak biçimde kullanma” özelliğidir (Esin. 2010:3). Metafor kullanımı, genel olarak dünyayı kavrayışımıza sinen bir düşünme biçimi ve bir görme biçimi anlamına gelir. Metaforun ilginç yönlerinden biri her zaman tek 82 yönlü kavrayış üretmesidir. Metafor, belli yorumları öne çıkarırken, diğerlerini arka plana iter. Metafor yapısı itibariyle kendi içerisinde çelişkili durumlara sahiptir. Aynı zamanda çarpıtma niteliği taşıyan güçlü kavrama olanakları yaratabilir. Çünkü bir metaforla yaratılan görme biçimi, bir görmeme biçimi haline gelir. Teoriyi metafor olarak kabul edince, hiçbir teorinin kusursuz olmadığını ya da her amaca uygun bir bakış açısı vermeyeceğini ortaya çıkmaktadır. Metafor kullanma sanatında beceri kazanmak, yani örgütlemek ve yönetmek istenilen durumları görmenin, anlamanın ve biçimlendirmenin yeni yollarını bulmak olduğu fark edilir (Esin. 2010:3). Tasarımda metafor ise analoji gibi benzetmeler üzerine kurulmuş bir yöntemdir. Ürüne anlam yüklemek isteyen bir tasarımcının başvurduğu yoldur. Reklam alanlarında metafor kullanımına sıkça rastlanır. Bilinçaltı düşünceleri bilinçli farkındalığa taşımaları yönünden metaforlar çok etkilidir. Metaforlar, başarılı ve yaratıcı bir biçimde kullanıldıkları takdirde reklam mesajının hedef kitle tarafından fark edilmesini ve akılda kalmasını sağlamaktadır. Deneme Yanılma: İlk insanlardan bu yana süregelen bir yöntem olmasından dolayı en ilkel tasarım yöntemidir. Nigan Bayazıt bu yöntemin usta-çırak ilişkisi ile bağlantısını şu şekilde kurmuştur: “Uzmanlık konusu olmadan yapılan tasarımlar bu kapsam içerisinde ele alınabilir…. Bu kişiler henüz, eğitilmiş zanaatkarlar değildirler. Ürün yapabilenlerin beceri sahibi olmaya başladıkları ve ustalaştıkları görülür. (….) Belirli koşullar altında nasıl davranacağını, gelenekselleşmiş bilinen bir tasarımın tekrarlanması risksizdir.” (Öztürk: 2001, 34 aktarma Bayazıt,1994:43). İkonik Yöntem: İkonik tasarım yöntemi biçimsel bir yöntemdir. Doğruluğu kabul görmüş biçimlerin tekrarlanması anlamına gelen bu yöntem, tasarımlarda tekrara düşülmesine neden olduğu için tasarımcının yaratıcılık yönüne ters düşmektedir. 83 Sezgisel Yöntem: Belirli bir sistematik düşünce biçimi izlemeksizin bir bulguya varma yöntemidir. Bu yöntemde mantık çıkarsamaları kullanılmadan elde edilen içgüdüsel bilgi kullanılmaktadır. İçgüdüsel bilginin açıklanamaz olması, bu bilgiden yola çıkarak ortaya konan tasarımın yanıtlanamaz olmasını da beraberinde getirmektedir (Öztürk, 2001:34). Soru Sorma: Soru sormak sorun çözmeye yönelik bir yöntemdir. Buradaki amaç sorunlara doğru sorularla yaklaşarak çözüme gidebilmektir (Şekil 4). Şekil 4. Soru Sorma Yöntemi (Öztürk, 2001:65). Lateral Düşünme: Bu yöntemde soruna odaklanmadan yan yollardan hareket edilmesi gerekmektedir. Başka bir deyişle sorun ile yakından ilişkili olmayan kavramlar, olgular ya da nesneler üzerinde düşünülerek bunların sorun ile ilişkisi irdelenmektedir (Öztürk, 2001:34). Bu yöntem yaratıcılığın gelişmesinde katkı sağlamaktadır. Sorunlara farklı açılardan bakabilme ve hayal gücünü geliştirmede yardımcı olmaktadır. 3.3.5. Yaratıcı Kişi Günümüz iletişim bombardımanında bir reklamın, dikkati çekip sesini duyurması ve reklam kalabalığında fark edilmesi ancak yaratıcı fikir üzerine kurgulanmasıyla 84 mümkün olmaktadır. Bu nedenle yaratıcılığa en fazla gereksinim duyulan alanların başında reklam sektörü gelmektedir. Reklamı görselleştiren grafik tasarımcılar diğer insanların göremediklerini fark ederek alışılmadık bakış açısı ile sıra dışı çözümlere ulaşan yaratıcı bireylerdir (Teker,2009:159). Yaratıcı kişi; önce problemi oluşturan değişik unsur ve verileri bir araya getirmekte, bunlar arasında bir seçme yapıp ne söylenmesi gerektiğini belirlemekte ve sonra da yapıtı sahneye koymaktadır. Grafik tasarımcı Ivan Chermayeff, tasarım alanında yaratıcı kişiyi; ödünç alan, koordine eden, özünleyici: teknolojiden, diğer tasarımcılardan, geçmişten ve günümüzden bilgi ve kaynak toplayan bir kişi olarak tanımlamaktadır. Gerçek bir yaratıcı; yavan bir ürünün sınırlayıcılığıyla, donuk bir pazarlama planıyla ve çetin piyasa koşullarıyla savaşarak başarılı sonuçlar elde edebilen kişidir (Becer, 1993:44). Yaratıcı bireyler her şeyden önce meraklı kişilerdir ve mevcut durumun karşısındadırlar. Yaratıcı bireylerin kendileri hakkında geniş, derin ve esnek görüşleri vardır. Görüşlerinde ve kendilerini açıklamada gelenekçi değillerdir. Bu tür kimseler, işlerine içtenlikle bağlı, hislerini kolayca açıklayan kişilerdir (Teker, 2009:157). Sosyal psikolog Dr.lrwing Taylor, insan yaratıcılığını beş aşama içinde incelemektedir: 1. Yetenek ve beceriye dayanmayan ve özellikle çocuk resimlerinde görülen; "Dışavurumcu yaratıcılık", 2. Sanatçının ustalıkla, ama salt yoğun bir gerçekçilikle ulaştığı; "Üretici yaratıcılık", 3. Sanatçının bir buluş adamı gibi, eski parçalarla yeni şeyler yarattığı; "Buluşa dayalı yaratıcılık", 85 4. Sanatçının soyutlama yeteneğini sergilediği; "Yenilikçi yaratıcılık", 5. Sanatçının bütünüyle kendi koyduğu ilkelerden yararlandığı; "Gelişmeci yaratıcılık". Gelişmeci yaratıcılık aşamasındaki sanatçı, üst düzeyde bir soyutlama yeteneğine sahiptir ve yeni bir sanat ya da tasarım üslubunun öncülüğünü yapabilir. Dr. Taylor'a göre; bu yaratıcılık aşamalarının hiçbirinde ileri zeka düzeyinin önemli bir rolü yoktur. Mantık ise bu konuda hiçbir zaman yardımcı olamaz. Geleneksel mantık kuralları, yaratıcı düşünce için gerçekte bir deli gömleğinden farksızdır. Nükleer fizik vb. alanlarda ileri zeka düzeyi ile yaratıcılık arasında karşılıklı bir ilişkiden söz etmek belki mümkündür. Ama tasarım alanında böyle bir ilişki yoktur. Birçok başarılı tasarımcı, Amerika'da yapılan "IQ" testlerinde sıradan sonuçlar almışlardır. Şurası kesindir ki; zeka düzeyi ne olursa olsun, bir dogmatist asla iyi bir tasarımcı olamaz (Becer, 1993:44). Yaratıcı kişilerin, kişilik özelliklerini de başlıklar altında toplamak mümkündür. • Sorunlara Karşı Duyarlı Olma: Yaratıcı kişiler, önsezilerinden dolayı üzerinde çalıştıkları konu ile ilgili gerçek sorunları bulabilen ve ortaya koyabilen kişilerdir. Olayları ve sorunları farklı açılardan görmeye çalışırlar (Gürgen, 1990:63-66). • Düzgün ve Akıcı Bir İfadeye Sahip Olma: Yaratıcı kişiler bir sorun karşısında bir çok seçenek öne sürebilirler. Bu kişiler çok sayıda seçenek geliştirebildikleri için, önemli ve etkili olanı seçip uygulayabilme şansları yüksektir (Gürgen, 1990:63-66). Bu özellik ile diğer insanlardan ayrılırlar. Beklenmedik gelişmeler karşısında elde ettikleri alternatif çözümler içinden seçim yapma ve uygulayabilme şansını yaratırlar (Ergüven, 2004:26). 86 • Esnek Olmak: Yaratıcılıkta sık sık gözlenen diğer bir özellik de esnekliktir. Bu özellik en iyi, yaratıcı kişinin kendi kendine oynadığı oyunlarda görülür. Bir fikirle önce oyalanır, “bir dener”, onu değişik açılardan inceler, fikrin doğruluğu konusunda kendisiyle tartışır, daha sonra yanlış olduğunu savunur. Çoğumuzdan farklı olarak, bir yaklaşım üzerinde inatla durup, boşuna zaman harcamaz. Yönünü ve yöntemlerini değiştirebilir. Bir sorunun, ilk algıladığı şeklinden vazgeçerek yeniden tanımlayabilir. İnsanların kullandıkları geleneksel kategorilerle ve soyutlamalarla kendisi arasına bir mesafe koyabilmesi, aynı mesafeyi yerleşmiş geleneklerle ve sıradan işlere karşı da koruyabilmesi yaratıcı kişinin esnekliğinin önemli bir bölümünü oluşturur (İnce ve Gül, 2006 : 231). • Özgün Düşüncelere Sahip Olmak: Yaratıcı kişiler, sorunlara alışılagelmiş, olağan çözümlerin dışında farklı çözümler getirirler. Genellikle bu çözümlerin benzeri ve örnekleri yoktur (Gürgen, 1990:63-66). David Ogilvy yaratıcı kişilerin bu özelliğine değinirken şöyle demiştir: “Bu kişiler genellikle gerçeğin bir kısmını ama daha canlı bir şekilde dile getirirler; dile getirdikleri de genelde bilinmeyen yanlarıdır.”(Ergüven, 2004:26). • Meraklı Olmak: Yaratıcı kişiler, daha küçük yaşlardan itibaren çevrelerinde olup bitenlere ilişkin sorular soran, açıklamalar isteyen insanlardır. Her şeyi ayrıntısına kadar bilmek isterler (Gürgen, 1990:63-66). Merak duygusunun içerisinde heyecan, belirsizlik, hırs, gurur, inatçılık ve ütopya kavramları gizlidir. Bu duygular yaratıcı insanı keşfetmek için güdüler (Ergüven, 2004:26). • Duyguları ve Bilinçaltını Açığa Vurma Özelliğine Sahip Olma: Genellikle yaratıcı kişiler duygusal olurlar. Çocuksu duygularını, düşlerini, isteklerini, arzularını rahatlıkla ortaya koyabilirler. Sorunlara çözüm ararken bilinçaltlarını kullanabildikleri için daha yaratıcıdırlar (Gürgen, 1990:63-66). • Yaratıcılık Konusunda Yüksek İsteğe Sahip Olmak: Yaratıcı kişilerin karşılaştıkları güçlükler onları yıldırmaz. Sorunlardan kaçmazlar. Tam tersine onların üzerine giderler. Yaratıcı kişiler genellikle bu konuda yüksek güdülemeye sahiptirler. Ödül olarak da yaptıkları işin sonucunu görmek onları 87 mutlu eder (Ergüven, 2004:26). • Başarısızlıktan Korkmamak: Yaratıcı kişiler başarısızlıktan korkmadıkları gibi başarısızlıklarından ders alarak kendilerini yetiştirmeye çalışırlar (Gürgen, 1990:63-66). • Sabırlı Olma: Yaratıcı kişilerde çalışma saati sınırlaması yoktur. Onlar sonuca ulaşana kadar iş üzerinde sabırla çalışırlar. • Yeterli Bilgiye Sahip Olmak: Yaratıcı bir bakış açısı için ilgili alanın tüme hakkında bilgi sahibi olmak gerekmektedir. Sınırlı bir alana ilişkin bilgi birikimi, bir konuya ilişkin belirli bir saplantı yaratır. Bu da yaratıcılığın düşmanıdır. • Güçlü Belleğe Sahip Olmak: Yaratıcı kişilerin diğer insanlardan farklı bir özelliği de bilinçaltlarında depolanan bilgileri gerektiğinde kullanabilmektir. • Hayal Kurma Gücüne Sahip Olmak: Hayallerde özgünlük yatmaktadır. Eğer kişiler, görsel, sözel ya da anlamsal hayallerini hatırlayabiliyorsa yaratıcı olarak düşünme olasılıkları daha da yüksektir. • Çözümleme ve Bileşim Yeteneğine Sahip Olmak: Yaratıcı kişiler, sorunlara parçalara bölüp çözümleyebilir. Parçalar ve bütün arasındaki ilişkileri kurarak sentez yapabilirler. Böylece hem sorunları ayrıntıları ile tanıyıp hem de ayrıntılardan hareketle yeni bir bütün yaratma yoluna gidebilirler. • Belirsizliğe Karşı Esnek Olmak: Yaratıcı kişiler belirsizlikten korkmadıkları gibi bu tarz durumları tercih ederler. Çünkü değişen koşullara göre olağanüstü esnekliğe sahiptirler. • Yüksek Sezgi Gücü ve Seçicilik Düzeyine Sahip Olmak: Yaratıcı kişiler, bir sorun karşısında hangi etmenlerin dikkate alınması gerektiğine iyi karar verirler. 88 Onlar için çok fazla sayıda fikir beyan edebilmek değil; düzeyli, kaliteli ve işe yarar fikirler ortaya koyabilmek önemlidir. Yaratıcılık bazılarına göre doğuştan gelen kişilik özelliklerine bağlıdır. Bazıları ise yaratıcılığın öğretilebileceğini savunurlar. Bize göre bu görüşlerin ikisi de yaratıcılığı tek başlarına açıklayamamaktadırlar. İçinde bulunduğumuz bilgi çağında, sadece doğuştan gelen yaratıcı özelliklerle etkili çözümlere ulaşmak mümkün değildir. Günümüzün yaratıcı kişisi; çok ve çeşitli konularda okumalı, izlemeli, araştırmalı. Yaratıcı zekasını sözel ve görsel verilerle sürekli olarak beslemelidir. Beynin veri deposu zenginleştikçe; yeni ve denenmemiş yaratıcı çözümler bulma olasılığı da artacaktır (Becer, 1993:44). Yaratıcı bireyleri inceleyen Dr. Paul Torçance’in oluşturduğu yaratıcı kişilik özellikleri ise birbirine zıt, uçlarda gezinen ve çelişkili sıfatlardan oluşuyor. Bu durum yaratıcılığın doğasına ilişkin bilinen verileri desteklemektedir. Yaratıcı bir insan; • Serüvenci ve meraklı, • Dominant (baskın), • Hata bulan, • Gayrimemnun, • Dış dünyaya karşı çekingen, • Sürekli herhangi bir şeyle meşgul, • “Farklı” diye tanımlanmaktan korkmayan, 89 • Kendi kendine yeten, • Güzelin, iyinin alışılmışın dışında olduğunu bilen, • Düşüncelerinde bağımsız, • Alışılmamış uğraşlarla vakit geçiren, • Karmaşık fikirleri tercih eden, • Soru soran, • Dış uyaranlara ve başkalarının düşüncelerine açık, • Az konuşan, • Denemeler geliştiren, özgür savları olan, • Mizah duygusuna sahip, • Güzelliğe duyarlı, • Düşüncelerle oynayan, • Karşı fikirler ileri sürmekte yetenekli, • Değişken mizaçlı, • Riske girmeye istekli, 90 • Çeşitliliğe değer veren, • Karmaşık bir kişiliği olan, • Düşünceleri ve nesneleri bireylere tercih eden, • Zihinsel çalışmalara yüksek ilgi gösteren, • Ayrıntılı ve rutin çalışmadan daha az doyum sağlayan, • Kaynak kişi olmada yüksek yeterlilik ve uyum sağlayan, • Açık ve eleştirici, • Elemanlarla oynayabilen, • Belirsizliğe karşı yüksek hoşgörülü bir • Kişiliğe sahip. Trevor Bentley ise, yaratıcı bireyle ilgili diğer özellikleri şöyle sıralıyor: • Kurallara uymamak, • Ani tepkiler vermek, • Beş duyu konusunda oldukça hassas olmak, • Diğer insanların göremediklerini görmek, 91 • Eyleme yönelik olmak, • Önlerine çıkan engelleri yılmadan aşmak • Tamamen belirgin olandan memnun olamamak, • Fazlasıyla farklı olmak, • Kendine fazlasıyla güvenmek ve saygı duymak (Yanık, 2007:67). 3.3.6. Yaratıcı Süreç Bir kurum ya da kuruluşun reklam ajansına, reklamı yapılacak olan ürün ya da hizmetle ilgili bilgileri içeren bir brif vermesiyle yaratıcı süreç başlamaktadır. Reklam veren kurum ya da kuruş, yaratıcı sürecin bir parçasıdır ve yaratıcı grup ile arasındaki uyum, reklamdan beklenen hedeflerin gerçekleşmesine katkı sağlamaktadır. Reklam ajansı, verilen brif doğrultusunda çalışmalarına başlamaktadır. Pazarda yer alan diğer rakip firmaların reklamları arasından sıyrılarak, iletilmek istenen mesajların hedef kitleye ulaşmasına yardımcı olan yaratıcı süreç belli bir stratejiye oturtulmadan gerçekleştirilemez. Uygulanacak olan strateji nihai amaca hizmet etmek için reklam verenin pazarlama amaçları doğrultusunda, onlarla örtüşen bir yapıda olmalıdır (Elden, 2009: 50). Başka bir deyişle reklam çalışmaları, yaratıcı sürecin iç ve dış koşulların baskısı altında gelişmektedir. Bu doğrultuda iç koşulları; reklam ajansına hakim olan genel yapı, reklam ajansı yöneticisinin çalışanlara yönelik tutumu, yaratıcı grubun yetenek ve yeterlilik düzeyi ve yaratıcı grubun motivasyon düzeyi oluşturmaktadır. 92 Reklam ajansının müdahalesi ve kontrolü olmaksızın gündeme gelen dış koşullar ise kurum veya kuruluşun talepleri, reklam verenin pazarlama iletişimi ve reklam stratejisi, reklam bütçesi, pazar koşulları, rakip mal ya da hizmetlerin reklam stratejileri olarak ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda, reklam verenin reklam olgusuna bakış açısının ve bilinç düzeyinin yaratıcı sürecin gelişiminde etkili olduğu görülmektedir. İç ve dış koşulların baskısı altında şekillenen yaratıcı süreç, yaratıcı düşüncenin ortaya çıkması ve gelişmesiyle başlamaktadır. Yaratıcı süreç, rasyonel boyutun yanı sıra duygusal boyutu da kapsamakta ve özgün düşünce, bilinçaltından esinlenen ve sezgiyle yönetilen fikirlerin deneysel bir biçimde gruplandırılmasını gerektirmektedir. Sistem düşüncesi bağlamında ele aldığımızda, girdi olarak tanımlayabileceğimiz yaratıcı düşünce kapsamında biçimlenen yaratıcı strateji, çıktı olarak niteleyebileceğimiz reklamı oluşturmaktadır. Reklam çalışmalarının özünde iletişim çabaları olmasından hareket ederek, geri bildirim öğesi sürecin sonraki aşamalarını şekillendirmekte, yaratıcı stratejinin gelişimine katkıda bulunmakta ve yeni değerlendirmelerin yapılmasını olanaklı kılmaktadır. Bu kapsamda, yaratım sürecinin değerlendirmesinin yapılmasının, sürecin başarısı açısından belirleyici olduğu söylenebilmektedir (Sobacı, 2011b). 3.4. Yaratıcı Reklamlarda Metin ve Görsel Kullanımı 3.4.1. Basılı Reklam Tasarımında Metin Kullanımı Başlık: Başlık, yazılı reklamların en önemli parçasıdır. Çünkü başlık, dikkatini seçici algısı doğrultusunda yönlendiren tüketicinin reklamın konusunu kavrayıp özellikle o reklam üzerinde durmasını sağlamaktadır. Yapılan araştırmalara göre tüketicilerin başlıkları okuma oranlarının metni okuma oranlarından 5 kat daha fazla olduğunu ortaya çıkartmıştır (Sobacı, 2011e). 93 Başlıklar ürün ya da hizmetin satışına yönelik bir fayda içermelidir. Hedef kitleyi motive etmek ve dikkatlerini daha çok çekmek için günlük konuşma dili, kısa, olumlu ve somut kelimelerle hitap edilmelidir. Ayrıca markaya da yer verilmelidir. Tasarımda da seçilecek olan yazı karakterlerinin okunabilir olması ve kontrastlık yaratması önemlidir (Teker,2009:150). Ayrıca başlığın tırnak içerisinde kullanılması da okunurluğu arttırmaktadır. Başlık kullanımı yaratıcı reklam çalışmalarında sıklıkla kullanılmaktadır. Başlık Çeşitleri: Başlık çeşitlerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür. Doğrudan Vaad Belirten Başlık: Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sağlayacağı yararı doğrudan bildiren başlıktır. Örneğin; “BMW ile konforu yaşarsınız.”. İndirekt (Dolaylı) Başlık: Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sağlayacağı yararı dolaylı yoldan, duygusal ve sempati oluşturarak kurgulanan başlıktır. Daha çok prestij reklamlarında kullanılmaktadır. Meraklandırıcı Başlık: Ürün ya da hizmet ile ilgili faydan başlıkta bahsedilmemektedir. O yüzden kurgulanan başlık merak uyandırarak tüketiciyi metni okumaya yöneltmektedir. Hedef Kitlesini Seçen Başlık: Tüketicinin içinden reklamı yapılan ürün ya da hizmetle doğrudan doğruya ilgilenecek kitleyi seçer. Hedef kitlesine doğrudan seslenebileceği gibi o kitlenin ortak sorunu ile ilgili konulara da başlıkta değinebilmektedir (Elden,2009:189). Örneğin; “Yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?”. “Nasıl”lı Başlıklar: Tüketicinin bir sorununu çözmekte yardımcı etkisinin olabileceğinin mesajını veren başlıklardır. Örneğin, “Başarının Sırları” başlığı tüketiciyi 94 etkileyerek nasıl sorusunu sordurmaktadır (Kökçü ve Güneysu, 2002:68). Literatürde öğüt veren başlık olarak da yer almaktadır. Bu reklamlarda işin uzmanı olan kişilerin yer alması da daha etkili olmaktadır. Soru Başlıkları: Hedef kitleye zevkleri, alışkanlıkları ihtiyaçları vb. şekillerde soru yönelterek kurgulanan başlıklardır. Metinde de sorunun cevabını vererek metni okumaya yöneltmektedir. Örneğin; “Daha fazla faiz ister misiniz?” diyen bir başlıkta tüketici metni okuyarak uygulama hakkında bilgi sahibi olur. Emir Başlıkları: Tüketiciyi bir ürün ya da hizmeti kullanmaya çağıran ve kullandığı takdirde bir fayda göreceğini belirten başlıktır. Emir başlıklarını düzenlemek zordur. Çünkü tüketiciyi olumsuz etkilemek mümkündür. Örneğin; “Her hafta bir milyon lira tasarruf edin!” diyen bir başlıkta tüketici bu mesaja karşılık olarak dönüt veremez. Ama başlık “Haftada bir milyon lira tasarruf etmek istemez misiniz?” diyerek soru formuna dönüştürüldüğünde daha farklı bir mesaj ortaya çıkmaktadır: Bunu tüketici "Tabii isterim" diyerek nasıl gerçekleştireceğini öğrenmek isteyecektir. “Haftada nasıl bir milyon lira tasarruf edebilirsiniz?” diye nasıllı bir başlık olarak kurgularsak da tüketicinin ilgisi tam olarak çekilmiş olacaktır. Fakat emir başlıkları, veciz olduğu zaman daha güçlü bir etki yaratacaktır. “Dikkatli sür… Kurtardığın hayat seninki olabilir…” diye seslenen bir başlıkta ise tüketicinin etkilenme derecesi artmaktadır (Kökçü ve Güneysu, 2002:68). İddiada Bulunan Başlık: Güçlü ve vurgulu olduğu kadar önerme gerektirmektedir. Her ne kadar iddiacı bir duruşu olsa da reklam bunu desteklemezse başarılı olamaz (Elden,2009:189). Örneğin, “Dünyanın En Sağlam Lastiği” diyen bir reklamda bunu destekleyecek bilgiler (başarı belgesi, test sonucu vb.) yer almalıdır. Haber Başlıkları: İnsanların dünyada ve çevresinde olup bitenlere dair bir şeyler öğrenme isteğinden yola çıkarak kurgulanan reklamlardır. Reklamı yapılan ürün ya da 95 hizmetle ilgili yararlar haber şeklinde verilmektedir (Teker,2009:150). Örneğin, “Yeni Emsan Düdüklü Tencere Çıktı!” Alt Başlık: Alt başlık, başlık ile metin arasında geçişi sağlayan bir öğedir. Kullanılması ya da kullanılmaması, başlığın içeriğine ve işlevselliğine bağlıdır. Başlığın, sadece tüketicinin dikkatini çekmek için oluşturulduğu durumlarda, ürünü tanıtıcı ve tanımlayıcı işlevi yerine getirmesi için alt başlığa ihtiyaç duyulmaktadır. Başlığın, tüketicinin dikkatini çekmenin yanında ürün hakkındaki bilgileri de içinde barındırdığı durumlarda ise alt başlığa ihtiyaç kalmamakta ve başlıktan direkt olarak metne geçiş gerçekleşmektedir. Bunların yanı sıra alt başlığın bir başka işlevi de, reklam öğeleri arasında bir geçiş sağladığı için reklamın okunuşunu kolaylaştırmaktır (Sobacı, 2011e). Örnek: “Başlık: Araba almayınız. / Alt Başlık : Audi A3’ü denemeden.” Metin: Reklamlarda başlık ve alt başlık dışında kalan ve ana fikri içeren bölümdür. Ürün ya hizmet hakkında daha ayrıntılı ve ikna edici mesajları iletmek amacıyla kullanılmaktadır. Bunu gerçekleştirmek için de reklam metni, tüketiciyi sıkmayacak şekilde, günlük konuşma akıcılığında doğal ve gerçekçi bir dille yazılmalıdır. Ustalıkla yazılmış bir metin, okuyucuya sanki bireysel olarak ona hitap ediliyormuş hissi uyandırmalıdır (Sobacı, 2011e). Metinler, tüketiciyi ürün ya da hizmetin faydaları hakkında bilgilendirmek, onların problemlerine öneri getirmek dışında satın almaya ikna etmelidir. Metinlerin uzunlukları belirlenirken göz önünde bulundurulması gereken bazı kurallar vardır. Bunlar (Sobacı, 2011e): • Kısa metin, imaj reklamlarına daha uygundur. Satın almak için harekete geçirmeye yönelik olarak hazırlanmış olan reklamlar, daha uzun ve ikna edici bir mesajla birlikte kullanılmalıdır. 96 • Kısa metin, genellikle uygun fiyatlı ürünler için yeterli olmaktadır. Fakat pahalı bir üründe, müşteriyi o ürünü almaya ikna etmek için uzun bir metin daha uygun olmaktadır. • Yeni bir ürünü ya da servisi tanıtırken yazılan metin, piyasada zaten var olan ve birçok insanın bildiği ürünleri tanıtırken yazılandan daha uzun olmalıdır. Metinler, reklamın konusuna ve amacına göre sınıflara ayrılmaktadır. Mizahi Metin: Metinlerin içerdikleri espri ve mizah gücüyle hedef kitleyi etkilemektedir. Burada dikkat edilmesi geren bazı hususlar vardır. Bunlar (Elden,2009:195): • Ucuz ürünlerin kullanımda daha etkilidir. • Eski bir hikayeyi anlatıp günümüze uyarlamak etkili olmaktadır. • Yeni moda bir ürünün tanıtımında eskiyi gülünç hale düşürmek için etkili bir yöntemdir. Örneğin; Ülker Peki yenilendi. Şimdi pastacığınız her zamankinden daha yakışıklı, daha lezzetli. Ülker Peki. Sebep Gösteren Metin: Ürün ya da hizmetin sağladığı kolaylık ve imkanların anlatımını kolaylaştırmaktadır. Önce sağladığı yararları açıklar ve daha sonra bunun nedenini ortaya koymaktadır (Kökçü ve Güneysu, 2002:72). Neden sonuç ilişkisi kurmaktadır. Örneğin; Ve Ülker Türk kahvesini üretti. Tadını uzun uzun çıkarın diye. Ülker Türk kahvesi… 97 Tanıklı Metin: Reklamlarda tanınmış kişilerin görüşlerinin dile getirilmesi sonucunda oluşmaktadır. Eğer hedef kitle tarafından sevilen ve sayılan bir kişi ise mesajın kabul görme olasılığı artmaktadır. Örneğin; Kremini Olay Total Effects ile değiştiren Defne Samyeli, yeni Olay Total Effects kampanyası ile tüm kadınları ücretsiz değişime davet ediyor. Anlatıcı Metin: Ürün ya da hizmetin özelliklerinin bir bir anlatılmasıdır. Bu tarz anlatımlarda soğuk ve resmi bir dil kullanıldığı için sıkıcı olarak görülmektedir. Örneğin; Bugün YKM’den size iyi bir haber var. YKM bahar kampanyası başladı. Şimdi 50 YTL den başlayan her YKM alışverişi 5 12 18 hatta 25 YTL’ye kadar hediye kuponu kazandırıyor, alışveriş miktarı arttıkça hediye kuponlarıda katlanıyor,tüm reyonlarda ve YKM com tr internet mağazamızda,fırsatı kaçırmayın son gün 13 Mayıs anneler günü,sizi YKM ye bekliyoruz Konuşmalı Metin: Hazırlanan konuşmanın sade ve doğal bir dille yazılması gerekmektedir (Elden,2009:195). Diyaloglar doğal bir anlatıma sahip odlunda inandırıcılık etkisi artar. Aksi halde sıkıcı ve inandırıcılıktan uzak bir anlatım ortaya çıkar. Örneğin; Buyurun oturun hanım efendi. Şimdi beni iyi dinleyin lütfen. Soldaki çamaşır makinesi üstün özellikleri olan dünyaca meşhur ünlü bir marka, sağdaki yine aynı özelliklere sahip. Regal marka çamaşır makinesi. Şimdi tek önemli farkı söylüyorum soldaki 5 lira Regal 3 lira. Hangisini seçersiniz? Olaylara dayanan direkt ya da mantıki yaklaşım: Bu tür reklamlar, ürün ile ilgili bilgiler ile ürünün elde edilebilme yollarının gösterildiği ve okuyucuya direkt olarak satın alma mesajının gönderildiği reklamlardır. Hedef kitledeki satın alma isteğini kuvvetlendirmek için de bir takım nesnel veriler, testler ve kanıtlar da reklamda sunulmaktadır. Bir ürünün hikayesini müşterinin ihtiyaçlarıyla ilişkilendirmenin en kuvvetli yolu olduğu için oldukça tercih edilmektedir (Sobacı, 2011e). Ürünün kalitesi ve fonksiyonel değerine ilişkin mesajlar kullanılmaktadır. Bu reklamlarda ürünün nedenli iyi olduğu ve fonksiyonel özellikleri vurgulanmaktadır. Burada üslup değil obje önemlidir anlayışı vardır. Örneğin; Gelin Dove’un sabundan farkını birlikte görelim. 98 Sabun kullanılan taraf kurudu ve gerginleşti. Oysa Dove tarafı yumuşacık ve pürüzsüz. Dove farklıdır. Yüzünüzü yıkarken nemlendirir. Dove. Sizde deneyin farkı hissedin. Hikaye edici ya da anlatıcı yaklaşım: Hedef kitlenin problemini anlatan bir hikaye oluşturulur ve bu sorunun çözüm yolunun sonunda da ürün gösterilir. Bu hikayenin içerisinde kişiler, olaylar ve sorunlar yer almaktadır. Böyle bir reklamda hedef kitleye direkt olarak ürünün satın alınmasının açık bir şekilde verilmesinin yerine tüketicinin reklamı okuduktan sonra bu sonuca kendi kendine varması amaçlanır. Bu tarz bir metin ile doğrudan satış mesajı verilemez. Tüketiciye sadece çözüm, öneri ve fikir verebilir. Örneğin; Ne kadar uzun zaman olmuş görüşmeyeli… Nereden baksan 10 sene. Nasıl top oynardık mahallede? Coca Colasına tabi düşünsene.. Maç bitmiş, ter içindesin, bir şişe Coca-Cola için neler vermezsin? Senin bana Coca Cola borcun vardır mutlaka. Bir ara ısmarlasana… Yansıtıcı ya da duygusal yaklaşım: Burada yine bir hikaye kurgulama söz konusudur. Fakat bu sefer hedef kitlenin mantığına değil duygularına seslenilir. Hikayede, tüketicinin kendisiyle özdeşleştirebileceği ürünü kullanan kahramanlar yaratılmaktadır (Sobacı, 2011e). Örneğin; Karşılıksız sevgi ile evliliği kutsal yapan sensin. Kulağına fısıldadığın sesinle onun güvenle büyümesini sağlayan sensin ve doğa altını armağan etti sana. Çünkü sen her şeyi hak edensin. Jival. Peltekoğlu, bir reklam mesajını değerlendirmek için bazı sorulara cevap aranması gerektiğini vurgulamıştır. Bunlar (Peltekoğlu,2010:281): Reklam metninde yer alan mesaj açık mı? ürün ya da hizmet anlaşılıyor mu? Reklam dikkat çekici ve özgün mü? Reklam akılda kalıcı mı? Reklam metnindeki unsurlar arasında sinerji var mı? Reklam metni asıl mesajın algılanmasını güçleştirecek grafik elemanlardan arındırılmış mı? Reklam istenen tutum ve davranış değişikliği yaratma konusunda etkili olabilir mi? Reklam metni başka formlarda da yeniden üretilebilir mi? Reklam pazarlama stratejisindeki hedeflere katkıda bulunuyor mu? 99 3.4.2. Basılı Reklam Tasarımında Görsel Bütünlüğün Sağlanması Denge: Bir reklam çalışmasında yer alan öğelerin boyutunun, ağırlığının, tonunun ve konumunun birbirine oranı ve dengesidir (Peltekoğlu,2010:275-276). Başka bir deyişle denge; görsel öğelerin, yüzey üzerinde birbirlerine oranla değerleri açısından denk duruma gelmesi ya da birlik oluşturmasıdır (Bingöl, 2006:94). Dengelenmiş elemanlar reklam metninin göze daha doğal ve net görünmesine katkıda bulunur. Büyük – küçük ilişkisi, renk ilişkisi vb. durumlar yaratılarak da denge oluşturulabilir. Denge, simetrik (formal) ve asimetrik (informal) olmak üzere ikiye ayrılır: • Simetrik Denge: Biçimsel olarak dengelenmiş reklamda reklamın ortasından sağ ve sol tarafını ayıracak hayali dikey bir hattın her iki tarafında da metindeki elemanlar, ağırlık, boyut ve biçimsel özellikler açısından dengelenmiştir. Reklamlarda simetrik denge görsel sunumun izleyiciye sıralı olarak, kolayca takibini sağlayan ciddiyet ve doğrudanlık yaratır (Peltekoğlu,2010:276). Bu denge türü genellikle tasarımlarda statik, durağan bir etki yaratır. • Asimetrik Denge: Öğelerin görsel algılama sırasında, eşit görsel ağırlığı olan ya da eşit göz dikkatini yaratabilecek tasarımlardır. Asimetrik tasarım yolu ile yapılmış reklam çalışmaları izleyiciyi hareketlendirmenin ötesinde izleyicide merak öğesini de harekete geçirir. Tasarımcılar, hareketi, enerjiyi ve rahatsızlığı görsel ilişkilerle dışa vurmak için asimetrik dengeyi kullanırlar. Bu, aynı zamanda dinamik gelirim ya da dinamik denge olarak adlandırılır ve yan yana yerleştirme üzerine temellendirilen düzenlemeyle ilgilidir (Öztuna, 2007:27). Özgün ve yaratıcı çalışmalar üretmek isteyen tasarımcılar genelde asimetrik dengeyi tercih ederler (Uçar, 2004:67). Zıtlık (Kontrast): Tasarımda kullanılan öğeleri arasında herhangi bir ortak ya da yakın niteliklerin bulunmamasıdır. Uzun kısa, soğuk-sıcak, eğri-düz, çalışkan-tembel gibi birçok zıt kavram bulunmaktadır. Zıtlar birbirlerini tamamlar ve birbirlerini anlamlı hale getirirler Zıtlık tasarımdaki temel dengeyi oluşturduğunda tekdüzelik ortadan 100 kalkar. Reklamın heyecan verici, merak uyandırıcı, canlı, fark edilebilir, kışkırtıcı ve çarpıcı olmasını sağlar. Herhangi bir zıtlık etkisinden yoksun bir tasarım sıkıcı, tekdüze, hareketsiz ve cansızdır (Akçadoğan, 2006:291). Şekiller, boyutlar, renk tonu gibi görsel unsurlarda zıtlıklardan yararlanmak, tüketicinin dikkatini yakalamak için reklamcıların sıkça yararlandığı tekniklerdir. İri / ufak, parlaklık / canlılık koyu / açık yazı ya da görüntü veya farklı puntolar reklamı görsel monotonluktan kurtaracaktır (Peltekoğlu,2010:275). Birlik: Değişik objelerin, mekanların ya da yapıların bir araya gelerek dengeli bir bütün meydana getirmeleriyle birlik oluşur (Güngör, 2005:152). Biçim, renk, doku gibi öğeler bir tasarımın yüzeyinde birbirleriyle ilişkileri ve konumları yönünden birlik ortaya koyarlar. Reklam tasarımının tüm elemanları birlikte çalışmalı, başlık, alt başlık, ana metin ve görseller gibi unsurların tümünün bütünlük içinde olmalıdır. Böylece reklamın dili çok daha anlaşılır olacak, göze hoş görünerek ve dikkat çekmesine de yardımcı olacaktır (Peltekoğlu,2010:275). Ayrım: Reklam sıralı bir şekilde düzenlenmeli, böylece soldan sağa ve yukarıdan aşağıya doğru okunabilmelidir. Reklamda kullanılan öğelerin yerleştirilme biçimi, gözün bakma yönünü reklamcının belirlemesini sağlayacaktır. Böylece reklamcı nereden isterse tüketici reklama oradan bakacaktır (Peltekoğlu,2010:275). Ritim: “Tasarımda yer alan öğelerin kendi aralarında oluşturdukları görsel hareketin uyumlu düzenliliğidir” (Say ve Balcı, 2003:41). Ritim harekete dayanır. Hareketin olmadığı tasarımlarda ritimden bahsedilemez. İçerisinde ritim barındıran reklam tasarımı, etkileme gücüne ve dinamizme sahiptir. Vurgu: Karar verme aşamasının belirli bir sürecinde, başlık, alt başlık, gövde metin veya illüstrasyon gibi bileşenlerin hangisine odaklanılacağı tanımlanmaktadır. İyi bir tasarımın temel anahtarı vurguyla ilişkilidir. Ancak her zaman sadece tek bir bileşene vurgu yapmak gibi bir zorunluluk yoktur (Peltekoğlu,2010:275). 101 Renk: Işığın cisimlere çarptıktan sonra yansıyarak görme duyumuzda bıraktığı etkidir. Renk, görsel sanatlarda en güçlü iletişim araçlarından biri olarak kabul edilmektedir (Öztuna, 2007: 120). Renkler, şiddetlerine ve insanlar üzerindeki etkilerine göre soğuk ve sıcak renkler olarak ikiye ayrılmaktadırlar. • Sıcak renkler: Kırmızı, sarı, turuncu • Soğuk renkler: Mavi, yeşil, mor Renklerin nitelikleri, işlevselliği ve etkileri insan yaşamında belirleyici bir özellik taşımaktadır. Sıcak renkler insanda dinamizm, mutluluk etkisi yaratırken, soğuk renkler ise durguluk ve sıkıcılık etkisi yaratmaktadır. Renk, dikkat çekmek, ürüne ve reklama çekicilik kazandırmak için görsel bir katkı sağlayan en önemli unsurlardan biridir. Reklam çalışmalarında renk bilgisi, dikkati çekmek ruh halini yansıtmak ve marka kimliği oluşturmak için kullanılan renklerin anlamları bir tasarımcı açısından çok önemlidir. Aynı zamanda kültürel farklılıklar da renklerin farklı anlamlar üstlenmesine neden olmaktadır. Örneğin batı kültüründe beyaz renk saflığın ve temizliği ifade ederken Afrika kültüründe ölümü sembolize etmektedir (Peltekoğlu,2010:276). Kırmızı: Kırmızı aktif, enerjik ve dinamik bir yapıya sahiptir. Bu yüzden tutkunun, aşkın, kanın ve hayatın rengidir. Ayrıca tehlikenin olumsuzluğun ve dikkatin rengi olarak da karşımıza çıkmaktadır. Reklamcılık alanındaki araştırmalarla da raftaki görünürlüğü ve ilgi çekiciliği, kırmızı ambalajların diğerlerine göre daha etkin olabildiğini göstermektedir (Uçar, 2004:48-49). Bu da iştah açıcı bir renk olduğu göstermektedir. O yüzden restoran tabelalarında ve logolarında sıkça karşımıza çıkmaktadır. 102 Kahverengi: Sıcaklık, rahatlık, olgunluk, toprak ve ağaçla birleştirilmiş erkeksi bir renktir. Reklam sayfalarında kullanımından çok insanı harekete geçiren bir özelliğe de sahip olduğu için genelde fast food restoranlarında kullanılmaktadır. Sarı: Altının ve güneşin rengidir. Değer ve statü sembolüdür. Eski Mısır’da utancı ve gözden düşmeyi anlatırken, Çin’de saltanatı ve sarayı simgelemektedir. En sıcak renklerden biri olan sarı bu yüzden bir dikkat rengi olmuştur. Fark edilmesi gereken mekanlarda, tabelalarda ve hatta kişiler metin içlerinde önemli yerlerin altını çizerken sarı renk kullanılmaktadır. Mekanlarda sarı renk ışık etkisi yaratarak neşeli ve olumlu bir atmosfer oluşturmaktadır. Reklam çalışmalarında ve ambalajlarda kullanılması olumlu ve neşeli bir etki yaratmayı amaçlamaktadır (Uçar, 2004:53). Sarı renk özellikle kırmızı ve siyah renklerle beraber kullanıldığında tüketicinin dikkatini çekmekte çok etkili olmaktadır. Mavi: Mavi renk gökyüzü, deniz ve suyun rengi olduğu için sonsuzluk, huzur, derinlik ve dinginliği temsil etmektedir. Mavi aynı zamanda %75’i sularla kaplı olan dünyamızın uzaydan görünümünü mavi bir gezegen gibi yansıttığı için dünyanın rengi olarak da bilinmektedir. Pek çok su ambalajında temizlik ve saflık etkisi yaratılmak istendiği için mavi renk kullanılmaktadır. Ayrıca ambalajlarda soğuk ve tazelik hissi de vermektedir. Bu tür ambalajlarda da mavi ve tonu olan lacivert yer almaktadır. Bunların yanı sıra diş macunu, deodorant, çamaşır detarjanı ve sabun reklamlarında da yer almaktadır. Güven veren bir renk olduğu için bankalar tarafından da kullanılmaktadır. Yeşil: Mavi ve sarının karışımından oluşan yeşil, her iki rengin özelliklerini de taşımaktadır. Mavinin dinginliği, huzur verici ve dinlendirici özelliklerine, sarının ise canlılığına sahiptir. Baharın ve cennetin rengidir. Reklamlarda sağlığı ve tazeliği ifade ettiği için doğal ürünlerde ve gıda ürünlerinde sıklıkla kullanılmaktadır. 103 Turuncu: Kırmızı ve sarının karışımı sonucunda ortaya çıkan turuncu renk her iki rengin özelliğini de taşımaktadır. Canlı, dinamik, dikkati çeken, enerjik ve sıcak bir renktir. Bu özelliklerinden dolayı gıda sektöründe özellikle bisküvi, çikolata vb. ürünlerde ve çocuklara yönelik ürünlerde kullanılmaktadır. Siyah: Batı kültürlerinde siyah ölümü ve matemi sembolize etmektedir. Aynı zamanda aristokrasinin ve resmiyetin rengidir. Çin'de ise kış ayının ve kuzey yönünün sembolüdür. Gizli, gizemli dışa kapalı, bilinmeyeni simgeler. Eski Mısır ve Kuzey Afrika ülkelerinde de siyah, verimli toprağın ve yağmurla şişmiş bulutların rengine benzediği için bereketin simgesel bir rengidir. Din kitaplarında da siyah, cehennemin ve şeytanın rengi olarak yer almaktadır. Günlük yaşamımızda melankoni, umutsuzluk, yasadışı ve hayal kırıklığının rengidir (Uçar, 2004:49). Reklam çalışmalarında yer alan bu renk, kültür, prestij ve yüksek pazarlara hitap eden bu malları simgeleme amacı ile arka planda kullanıldığı zaman zenginlik katmaktadır (Peltekoğlu,2010:277). Beyaz: Saflık ve temizliğin sembolüdür. Beyaz en huzur verici, nötr, sakin ve sessiz bir tona sahiptir. Bu yapısı sayesinde beyaz Doğu'da bir yas ve geri dönüş rengi olarak kabul edilmektedir. Farklı yüzey doku ve zenginliklerindeki beyazın kullanımını, kozmetik ve temizlik ürünlerinin ambalajlarında ya da reklamlarında görmek mümkündür. “Kar gibi bembeyaz”, “bembeyaz bir sayfa”, “ak alın”, “aklanmak” gibi tanımlamalar hep beyazın bu özellikleri ile ilişkisini kanıtlamaktadır. Genelde zıtlığı da vurgulamak için siyah ile birlikte kullanılmaktadır (Uçar, 2004:48). Beyaz Boşluk: Reklam alanında kullanılan boş ve beyaz alanlar reklamın bütünlüğünü sağlamak ve diğer kullanılan elemanlara dikkati çekmek açısından önemli bir tasarım unsurudur. Burada dikkat edilmesi gereken nokta beyaz boşluk reklamın dışında tutulmalıdır. Eğer tasarımcı reklamın ortasında elemanları birbirinden ayırarak, çok fazla bu alanı kullanırsa hem bütünlüğü bozar hem de gözü yanıltıp algılamayı zorlaştırır (Peltekoğlu,2010:278). Tasarımlarda boşluğu etkili kullanmak bir tasarım becerisi ve estetik kaygı gerektirmektedir. Boşluk her zaman diğer elemanların biçimlendiği kadar kolay biçimlenmeyebilir. Özellikle birçok eleman arasında kalan 104 negatif alanlara nasıl müdahale edileceği ve boşluğun nasıl işlevsel hale geleceği iyi bir tasarım eğitimi sonucunda kişinin yaratıcılığı ile birleşmesi ile ortaya çıkmaktadır. Tipografi: İnsan dili iletişim türleri arasında en gelişmiş olanlardan biridir. Seslerden meydana gelen bu iletişim biçimi, işaretler dizgesi haline dönüştüğünde, yazı halini almaktadır (Uçar, 2004: 94). Yazı da ilkel toplumlarda kullanılan sembol ve işaretlerin zamanla geçirdiği değişimlerden sonra oluşmuş biçimlerdir. Tipografi ise, harf, sözcük ve satırlarla ve boşluklama için gereksinen diğer öğelerle, belirlenmiş bir sayfa üzerinde yapılan görsel ve işlevsel düzenlemelerdir (Sarıkavak,2004:1). Bu düzenlemeler taşıdıkları güçlü anlamları sayesinde bir duyguyu, bir fikri ve bir yaşamı anlatabilmektedir. Resim, izleyene yaşattığı duygu yoğunluğu ile iz bırakırken, yazı, hem taşıdığı anlam hem de sunuş biçimiyle ve kullanılan tipografi ile etkili olmaktadır. Tipografi basılı reklamların tüketici üzerinde etkisini belirleyecek unsurlardan biridir. Fakat buradaki en temel kurallardan biri okunaklılıktır. Kullanılan yazılar okunmadığı takdirde hiçbir anlam ifade etmez ve böylece iletilmek istenen mesaj ulaştırılamaz. “Yazı tipi reklama renk katabilir. Kimi ciddi görünür, kimi eğlenceli, feminen ya da agresif. Markayla birlikte iletmek istediğimiz karakter, yazı tipinin seçimine de yön vermeli (….)Yazı tipinin yalını makbüldür. Ne kadar yalınsa o kadar iyi.” Reklamlarda kullanılan tipografi bilgi ve mesajın anlaşılabilir bir form diliyle iletilmesinin yanı sıra, bir tarz, kişilik, görsel bir dil, farklı bir imge olarak yer almaktadır. İletilmek istenen mesajın içeriği ile tipografinin uyuşması tasarımcıların sıklıkla karşılaştığı ve çözüm bulmak durumunda kaldığı bir durumdur. Ses ile doğruda ilişkiye sahip olan ve kullanılan tipografi, kağıt üzerinde söylenen sözün izi, tonu ve duruşudur (Uçar, 2004:106). Harf, Büyük Harf ve Küçük Harf: Harfler konuşma dilimizde kullandığımız seslere karşılık gelen ve belli biçimlere sahip olan işaretlerdir. Alfabedeki her harf 105 benzersiz bir biçimsel özelliğe sahiptir ve sunulduğunda okunur olmalıdır (Yücebaş, 2006:50). Harfler, tipografik düzenlemenin en temel öğesidir. Piktografik yazıdan, tarihsel süreç içinde değişerek soyutlanan temel “abece” yapılarına sahiptir. Büyük harfler “majiscule”, küçük harfler ise “miniscule” olarak bilinmektedir (Sarıkavak, 2004:17). Büyük ve küçük harflerin de kişiye ilettiği farklı psikolojik etkileri vardır. Büyük harfler daha agresif, küçük harfler ise feminen bir etki yaratmaktadır. Reklamda mesaj, yüksek sesle okunuyor gibi bağırması gerekiyorsa büyük harf, kısa öz veya espirili-eğlenceli bir anlatımla tüketiciye ulaşılmak isteniyorsa küçük harf kullanılabilir. Aslına tasarımlarda büyük küçük harf kullanımında kesin kurallar yoktur. Örneğin “SAVAŞ İLAN EDİLDİ” şeklinde bir başlık etkili ve rahat okunuyor. Fakat daha uzun bir başlık kullanılmış olsaydı küçük harflerle yazmak okunurluğu açısından doğru bir kullanım olurdu. Bu uzun başlıkta, kısa başlıktaki gibi bir etki yaratılmak istenirse burada da o etkiyi yaratacak font kullanımı gerçekleştirilmedir (Aitchison,2006:251). Font (Yazı karakteri): Özel bir biçimde tasarlanmış, değişik biçim ve tarza sahip, kişide farklı etkiler yaratan yazı ailesidir. Bu yüzden Sözcükler, yazıldığı harf karakterine göre anlam kazanır, etkili veya etkisiz görünür. Fontlar, nota gibi farlı bir ses, tona ve çağrışım ilişkilerine sahiptir (Uçar, 2004:106). Algılamanın kolay ya da zor olması, kavramların somutlaştığı bu harf gruplarının yapısına bağlıdır. Reklam tasarımında font çeşitliliği ihtiyaca göre olmalıdır. Tasarım sayfası büyük, gövde metin uzunsa yazıda font çeşitliliğinin olması, tasarıma zenginlik ve hareket getirmektedir. Fontlar serifli ve serifsiz olmak üzere ikiye ayrılırlar (Şekil 5). Serifli fontlar okuyucu tarafından oldukça kolay okunmaktadır. Bunun nedeni ise serifli harflerin anatomik yapısındaki tırnaklar sayesinde, göz, harfleri kolayca takip eder ve takip etmekte de harfleri birbirine karıştırmadan, harfler arasında bir geçiş sağlamaktadır (Ketenci ve Bilgili, 2006: 243). O yüzden uzun metinlerde serifli fontların tercih edilmesi gerekmektedir. Koyu zeminlerde ise serifsiz yazının okunurluğu daha fazladır. 106 Şekil 5. Serifli ve Serifsiz Harflerin Zemin Üzerindeki Görünüşü Fontların kendi içlerinde de karakterin et kalınlıklarına göre normal (regular), light, bold, extra bold, italik, bold italik olmak üzere ayrılırlar (Şekil 6). Bir yazı karakterinin bold ya da extra bold türü, regular türüne göre dikkat çekiciliği daha azdır. Normal ya da light karakterler ise daha zarif görünmektedir. Şekil 6. Fontların Et Kalınlıkları Punto: Punto, günümüzde uluslararası geçerliliği olan tipografik bir ölçü birimidir. “l punto” 0,37583 milimetredir. Daha çok, satır uzunluğu ve metin derinliği ölçmede birim olarak kullanılan "Kadrat" ise 12 punto ile eşdeğerdir. El dizgisinde kullanılan metal harfler, metin yazılarında 5.6.7.8.9.10.11.12.14 punto, başlık yazılarında 18.24.30.36.42.48.54.60.72 punto olarak dökülmektedirler Tipografik elemanlar arasında kullanılan boşluklar (espas) dizgi teknolojisine bağlı olarak değişen birimlerle ölçülür. Tipografide kullanılan boşluklar üç gruba ayrılabilir (Becer,2006:180): • Harf arasındaki boşluklar 107 • Sözcük arasındaki boşluklar • Satır arasındaki boşluklar Slogan, Marka ve Logo: Sloganlar ürün ya da hizmetin hedef kitlesi ile iletişimde önemli bir öğedir. Slogan, ürün ya da hizmetin değerini belirtmeli, iletilmek istenen mesajda algılamada yardımcı olmalı ve zihinlerde yer etmelidir. Bunun için de sloganın en fazla birkaç kelimeden meydana gelmesi gerekmektedir (Çayıroğlu, 2010: 303). Sloganın başlıktan farkı marka tarafından bütün reklamlarda kullanılmakta, bir fikrin anımsanmasını sağlamakta ve markanın kurumsal kimliğinin bir parçasını oluşturmaktadır. Slogan reklamlarda yaratıcı fikrin en kısa ve yalın hali ile anlatımıdır. Marka bir ürün ya da hizmetin sözcüklerle anlatımıdır. Bu anlatımın sembol ya da şekillerle aktarımı ise logo olarak adlandırılmıştır. Reklamı yapılan ürün ya da hizmete ait marka ve logo reklamlarda reklamverenin temsilcisi olarak yer almaktadır. Özellikle metin öğesinin yer almadığı imaj reklamlarında marka ve logonun kullanımı önem kazanmaktadır (Elden,2009:197). Basılı Reklamlarda Görsel Türleri ve Kullanımı: Reklamlarında görsel öğe olarak fotoğraf, resim ve illüstrasyon kullanılmaktadır. Söz konusu öğelerden hangilerinin kullanılacağı hazırlanan reklam kampanyası ve stratejileri doğrultusunda belirlenmektedir. Görsel bir anlatım ile reklamın mesajı hedef kitleye daha hızlı, etkili bir şekilde ulaşmaktadır ve kalıcı olmasını sağlamaktadır. Kullanılan görseller tüketici tarafından 1-2 saniye gibi kısa bir süre içerisinde dikkatini çekmeli, önce başlık sonra da metini okutmalıdır. Doğru görsel kullanımı; binlerce kelimenin mesajı iletmeye çalışmasının yanında en kısa, en inandırıcı ve etkili mesaj iletimini gerçekleştirir (Teker,2009:145). Basılı reklamlarda görsellerin kullanımları farklı şekillerde karşımıza çıkmakta ve tüketiciler üzerinde farklı etkiler yaratabilmektedir. Bunlar; 108 • Doğrudan doğruya ürünün kendisi gösterilmektedir. Özellikle yeni çıkan ürünlerin tanıtımında kullanılmaktadır. Örneğin yeni çıkan bir araba modelinin reklamda görselinin kullanılması gibi. • Kimi zaman ürünün tamamının yerine bir kısmının detayının kullanımı söz konusudur. Güzel bir fotoğraf çekimi ile çok etkili bir görsel ortaya çıkabilir. Örneğin bir araba lastiği reklamında lastiğin yeri kavramasını sağlayan dişlerin yakın plan çekimi ya da bir giysinin etiketinin ve kumaşının bir kısmının göründüğü fotoğraf gibi. • Ürünü gerçekçi koşullar altında ya da kullanım alanı içerisinde gösteren görseller de reklamlarda etkili olmaktadır. Örneğin zeytin yağı şişesinin tek başına gösterilmesi yerine mutfak ortamında bir tezgahta görselleştirilmesi gibi. • Ürünün kullanım sırsında görselleştirilmesi de etkili reklam görsellerinden biridir. Bu reklamlarda satışla ilgili mesajlardan çok ürünü kullanmanın getireceği yararlar vurgulanmaktadır. Örneğin bir çocuk tarafından çikolatanın keyifle yendiği görsel tüketici tarafına etkili olmaktadır. Tüketici de o çikolatayı yediği zaman çok keyif alacağını düşünmektedir (Elden,2009:200). • Ürün kullanım sonrasında ya da kullanılmadan önce ve sonraki durumun görselleştirilmesi de etkili görsellerin içerisinde yer almaktadır. Ürünün belgeler ile ispatı da bu tarz görseller içerisine girmektedir. Örneğin bir diş macunu reklamında kullanım öncesi ve sonrası görselleri satın almaya teşvik edici bir görsel oluşturmaktadır. • Ürünün rakip firmalardan önemli ve farklı bir özelliğinin belirgin bir şekilde görselleştirilebilir ve metin ile desteklenebilir. Bu kullanımda “Nasıl?” sorusuna da cevap verilmiş olmaktadır. 109 • Reklamlarda tüketici ürünü kullandığı zaman olabilecekleri gösteren görseller de yer almaktadır. Burada ürünün faydası gösterilmektedir. Genelde önce ve sonra reklamlarında sıklıkla karşılaşılmaktadır. Bu tarz reklamlara diyet ürünler reklamlarını söylemek mümkündür. • Ürünü kullanan ünlü kişilerin görsellerini kullanmak da mümkündür. Özellikle hedef kitle tarafından sevilen kişilerse tüketiciyi alışkanlıkları, gelenek ve göreneklerinden ayırmak bile mümkün olmaktadır (Kökçü ve Güneysu, 2002:87). • Tüketicinin ürünü kullanmadığı takdirde olabilecekleri gösteren görsellerin kullanımı da mevcuttur. Bu anlatım tarzına çoğunlukla sigorta şirketleri ve tıbbi malzemeler satan firmalar başvurmaktadır. Trafik kazası yapmış bir kişi ya da baş ağrısından kıvranan bir adam gibi. • Ürünün üretildiği tesislerin etkileyici fotoğrafları kullanılarak da ürüne olan güveni arttırmak mümkündür. • Düşünsel etki yaratan görseller merak uyandırarak mesajın kalıcı ve etkili olmasını sağlamaktadır. Bu tür görseller kültür düzeyi yüksek hedef kitle üzerinde etkili ve motive edici olmaktadır. • Reklam sayfasının üçte birini kaplayan görseller iletilmek istenen mesajı daha kısa sürede ve etkili bir şekilde sunmaktadır. Reklamlarda görselin boyutu arttıkça reklamın anlatıcı gücü de artmaktadır. Tüketici olumlu yönde etkilenmektedir (Teker,2009:147). Layout: Başlık, metin, görseller, logo gibi reklamda kullanılacak olan bütün öğelerin sayfanın neresine, hangi büyüklükte ve düzende yerleştirileceğinin 110 belirlenmesidir. Eskiz çalışması olarak da adlandırılmaktadır (Kökçü ve Güneysu, 2002:90). Layout hazırlanırken yukarıda bahsi geçen tüm tasarım yaklaşımları ve diğer reklam elemanları ile ilgili anlatımların göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Bir tasarım öğrencisi bu konular ile ilgili bilgi sahibi olup onları iyice özümsedikten sonra ancak başarılı bir düzenleme ortaya çıkarabilir. Layout, reklam çalışması hakkında genel bir fikir vermektedir. Yaratıcı ekip tarafından çalışma onaylandıktan sonra detaylar belirginleştirilerek özgün layout oluşturulup reklamverene sunulur. Bu yüzden layout hazırlığının önemi tartışılamaz. Reklamlarda Kullanılan Görsellerin Anlamlandırılması: Reklamlarda görsellerin anlamlandırılması göstergeler aracılığı ile gerçekleşmektedir. Gösterge ise bir gerçekliğin, olgunun veya kavramın kendi gerçeklik düzleminde değil de başka bir gerçeklik düzleminde yeniden anlam üretmeye dayalı şekli ile ifade edilmesini sağlamaktadır. Gösterge, bir gösteren ve bir de gösterilenden meydana gelmektedir. Gösteren bir aracıdır. Çoğu kez bir anlatım aracı ile oluşur. Asıl anlam gösterene yüklenir. Çünkü imalı, yapay bir aracıdır. Gösterilen ise göstergeyi kullananın bundan anladığı şeydir. Gösterileni gösterenin karşıtı yapan durum gösterenin bir aracı niteliği taşımasıdır. Zihinsel ya da duygusal bir anlatım konumundadır (Alp,2005). Örneğin bir diş macunu reklamında gösteren diş macunu iken gösterilen sağlıklı ve beyaz dişler anlamına gelmektedir. Burada ürün gösteren, verilmek istenen mesaj ise gösterilen yerine geçmektedir. Bu durum da anlamlandırma sürecini meydana getirir. Göstergebilim kuramcısı olan Roland Barthes’ın anlamlandırma sürecinde ele aldığı yaklaşım, düz anlam ve yan anlam olmak üzere iki düzeye ayrılmıştır. Düz Anlam: Bu düzey, göstergenin ilk olarak görünen anlamını ifade etmektedir. Bir fotoğraftan yola çıkacak olursak; herhangi bir sokak resmi, sokak anlamına gönderme yapar. Bu fotoğraf ortak sokak anlamını yansıtır. Fotoğrafın pek çok özelliğinden ve imkanından faydalanılarak değişik sonuçlar elde edilebilir. Siyah beyaz veya renkli bir fotoğraf çekilebilir. Her durumda yine sokağı göstermektedir. Sokakta şenlikli bir an yakalanabileceği gibi, gün batımında daha durgun bir zaman da sokağın fotoğrafı çekilebilir. Yine de sokak kavramı kendinden bir şey kaybetmez. Tüm bu fotoğrafların düz anlamı aynı olacaktır. Düz anlam aşikardır ve bu noktada herkes 111 tarafından aynı şekilde anlaşılmaktadır. Farkı yaratan ise yan anlamlardır (Fiske, 2003:116). Yan Anlam: Yan Anlam: Barthes’in belirttiği ikinci düzeyin ilk yolu yan anlamdır. Yan anlam ilk çözümlemenin, yüzeysel anlatımın ardından ortaya çıkmaktadır ve gösterileni ifade etmektedir. Yan anlamların oluşmasındaki en büyük etmen kültürel ve sosyal yapılardır. Okuyucu gösterge ile karşılaşıp düz anlam basamağını geçtiğinde, basitten karmaşığa doğru ilerleyen süreç doğal olarak devreye girer. Kişinin deneyim ve birikimleri kendine göre daha basit olan basamakları oluşturur. Söz konusu bilgi ve deneyimler diğerlerinden farklılaştıkça yan anlamları ele alış da kişiden kişiye göre değişen ve çeşitlenen bir duruma geçerler. Sokak örneği yan anlam bakımından tekrar ele alınırsa, sokağın ne denli neşeli ya da ne denli sakin olduğu yan anlamla elde edilen görüşlerdir. Yan anlamlar öznel bir düzeyde bulunduklarından çoğunlukla da düz anlam olarak okunurlar. Siyah beyaz ve kontrastı yüksek bir sokak fotoğrafının yansıttığı sert, yalnız, uzak ve soğuk hava; kolaylıkla sokağın zaten böyle olduğu şeklinde düşünülebilir (Fiske, 2003:116). 3.5. Reklamlarda Yaratıcı Süreç 3.5.1. Yaratıcı Strateji Yaklaşımları 3.5.1.1. Yaklaşımın Tanımı Yaklaşım, reklamlarda iletilmek istenen mesajda odaklanılmasını istenilen konunun ortaya çıkmasını sağlamakta ve tasarımda alt yapıyı hazırlamaktadır. Yaklaşımlar ihtiyaç yaratarak tüketiciyi hareke geçirmeye ve güdülemeye çalışırlar. Bunlar; sorumluluk, lüks, ekonomi, çekicilik, sağlık, güven vb. ihtiyaçları kapsamaktadır (Usta ve Öztayşi, 2011). Örneğin, araba reklamlarında güven, teknoloji ve ekonomiklik gibi ihtiyaçları vurgulanmaktadır. Ancak uygulanacak olan stratejiye göre ürünü diğer ürünlerden ayıran en önemli özelliği ortaya çıkarılabilir. 112 3.5.1.2. Yaratıcı Strateji Ses getiren yaratıcı işler ses getiren stratejik düşünceler sonucu ortaya çıkmaktadır. Yaratıcı sıçramaları tetikleyen de stratejik sıçramalardır. Stratejiyi “yaratıcı sürecin yegane başlangıç noktası” olarak tanımlayan Simon Sherwood, iyi bir stratejiyi şu sözlerle açıklamıştır; “İyi stratejiler, kısıtlamak yerine çok özgür bırakan stratejilerdir. İyi stratejinin reklamı sıçratabilecek, net bir duruşu ve kampanyayı ilerletecek açık bir yolu olmalıdır.” (Aitchison, 2006:90). Yaratıcı strateji, bir ürün ya da hizmetin reklam yolu ile iletilen mesajlarını içermektedir. Reklam yoluyla neyin başarılacağı konusu hakkında bilgi verme ve tüketicinin reklam mesajlarına nasıl ulaşacağını belirleme konuları üzerine oluşturulmaktadır. Burada asıl amaç; iletilmek istenen mesajların tüketicilerin gereksinimlerini karşılayabilecek hale getirilmesidir. Yaratıcı strateji çalışmaları, reklamın belirlenen amaçlarının en etkin ve verimli bir biçimde geliştirilmesi ve reklam planının gelişimi açısından önem taşımaktadır (Yaylacı, 1999: 151). Yaratıcı strateji reklam mesajının tasarlanması ve oluşturması ile ilgili kararları içermektedir. Reklamı yapılacak ürün ya da hizmet hakkında “neyin, nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararları içeren bir yöntem olarak da tanımlanabilir. Shultz ve Tannenbaum ise yaratıcı stratejiyi, reklamı yapılacak ürün ya da hizmetin sorun çözücü özellikleri ya da yararını ileten bir satış mesajının düzenlenmesi olarak tanımlamaktadır (Yılmaz,1999:31). Yaratıcı stratejilerin ortak yönleri bulunmaktadır. Bunlar (Kocabaş ve Elden, 2002:102): • Reklam kampanyanın ne elde etmeyi amaçladığını ve ne gibi bir etki etmeyi hedeflediğini belirten bir yargı, • Demografik özellikleri belirlenmiş hedef kitle tanımı, • Reklamın tarzı (bilgilendirici, mizahi vb.) 113 • Medya planlaması bilgileri (hangi mecrada ne sıklıkla, ne zaman kullanılacak, reklam filmi ne uzunlukta olacak vb.) Colorada Üniversitesi'nde reklam profesörü olan Charles Frazer, yaratıcı reklam stratejilerini yedi ana başlık altında sınıflandırmıştır (Elden, 2009:59) : 1. Genel (Generic) Strateji 2. Önce Satın Alma (Preemptive) İddiası 3. Temel Satış Vaadi (DSP) 4. Marka İmajı Stratejisi (Brand Image) 5. Konumlandırma 6. Yankılama (Resanance) Yaklaşımı 7. Duygusal (Affective) Strateji Bu stratejilerin içerisinde temel satış vaadi, marka imajı ve konumlandırma tüm dünyada kullanılmakta ve temel yaratıcı stratejileri oluşturmaktadır. Bu stratejilere bir sonraki bölümde detaylı olarak değinilecektir. Diğer 4 stratejinin açıklamaları ise genel hatları ile aşağıda yer almaktadır (Elden, 2009:60): Genel (Genede) Strateji, ürün ya da hizmetin içinde bulunduğu pazarda baskın bir marka ise daha çok kullanılmaktadır. Üstünlük iddiası çok az ya da yoktur. Rekabeti kabul etmez. Genel strateji, monopol (tekel) ya da bir ürün markasının aşırı baskın olduğu ortamlarda ve yeni ürün tanıtımlarında yoğunlukla yararlanılan bir yaklaşımdır. Önce Satın Alma (Preemptive) İddiası, temel bir iddia olmamasına rağmen, 114 markalar arası rekabette, reklamlarda kullanılan ve tekliği simgeleyen bir yaklaşımdır. Diğer markalarda da bulunan ancak onların reklam stratejileri gereği kullanılmayan ve tüketicinin söz konusu ürün ya da markayı tercih etmesine neden olan önermelerin kullanılmasıdır. Bu strateji bir kategori içinde en az ayırt edilen ürünler tarafından sıklıkla kullanılır. Yankılama (Resanance) Yaklaşımı, hedef kitle üzerinde etkili olan ve onları mutlu eden noktaları temel alan ve mesaj içeriklerini oluştururken bu noktaları kullanan bir yaklaşımdır. Oluşturulan reklam ürün iddiaları ya da marka imajlarına odaklanmaz, hedef kitleyi mutlu eden ve hedef kitlenin kendi yaşadığı tecrübelerle ortaya koyduğu duygular üzerine kurulur. Bu strateji küçük ürün farkları yaratma durumun için uygundur. Duygusal (Affective) Stratejide, tüketiciyle tümüyle duygusal seviyede ilişki kurulmaktadır. Ürüne karşı tüketicinin algısını değiştirmek ve ürüne yönelik aldırmazlığa bir çözüm getirmek amacıyla kullanılır. Bu yaklaşımda tamamen duygusal temalar ön plana geçer. Tüm yaratıcı stratejilerin kullanım alanları ve özellikleri ile ilgili kısa bilgiler Tablo 3’te verilmiştir. 115 Tablo 3 Yaratıcı Stratejilerin Kulanım Alanları ve Özellikleri (Elden, 2009:61) Reklam stratejisi, reklam veren ve reklam ajansı çalışanlarının kılavuzu, yaratıcı kişinin ise bilgi deposu olmaktadır. Bu bilgi deposu içerisinde ürünün ne olduğu, 116 tüketicinin ve rakiplerin kimler olduğu, müşteriye hangi rekabetçi yararın sunulacağı ve yararın nelerle destekleneceği yer almaktadır. Bu nedenle hangi tür reklam olursa olsun yaratıcı stratejinin içerisinde cevaplanması gereken bazı sorular vardır. Bunlar (Kocabaş ve Elden, 2002:103): 1. Gerçekte ne satıyoruz? 2. Hedef kitlemiz kimdir? 3. Hedef kitlemizin problemi nedir? / Ürün ya da hizmet bu problemi çözmede nasıl yardımcı olabilir? 4. Satış geleneksel mi yoksa rekabetçi mi olacaktır? 5. En önemli vaadimiz nedir? 6. Ürünün hangi özelliği bu vaadi önermektedir? 7. Kimliğimiz nedir? (Saldırgan, ağırbaşlı, modern vb.) 8. Satışları gerçekleştirmeye başka neler yardımcı olabilir? 9. Hedef kitlenin ürün ya da hizmete karşı tutumunun nasıl olmasını istiyoruz? 3.5.2. Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımları 3.5.2.1. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı Reklamcılık tarihinin en önemli kavramlarından biri olan “tüketici faydası” kavramı üzerinde duran bu yaklaşım “Temel Satış Vaadi”, “Farklı Satış Önerisi” ya da “Tek Önermeli Ana Tema” olarak Türkçe’ye çevrilmiştir. Ted Bates’in New York’taki 117 ajansında yaratıcı yönetmen olarak çalışan Rosser Reeves tarafından 1940’lı yıllarda geliştirilen temel satış vaadi, satın alınacak ürün ya da hizmetin sağladığı temel fayda üzerinde durmakta ve bunu reklamın teması olarak kullanmaktadır (Sobacı, 2011b). Bu yaklaşıma göre; reklamcı, ürün ya da hizmet ve tüketiciye yönelik bilgileri değerlendirirken markanın özellikleri ve tüketiciye verilecek vaad üzerinde durmaktadır. Tüketici ürün ya da hizmeti satın aldığında ona ne fayda sağlayacak sorularına cevap aranmaktadır (Elden ve Kocabaş, 2002:105). Ürün ya da hizmeti sattıracak olan özellik, tüketicinin ihtiyacına ve isteklerine cevap verebilecek niteliklerde olmalıdır. Satın almayı sağlayacak özellik ise sadece söz konusu ürün ya da hizmette bulunmalıdır. Rahip firmalarda o özellik olsa dahi onlar tarafından kullanılmamış olmalıdır. Tüketici onu satın alıp kullandığında reklamlarda iddia edilen özellik kişiye bir fayda sağlamalıdır (Ünlü,1989:196). Ürün ya da hizmete yönelik özelliklerin onu rakiplerinden farklı kılan konular arasında ambalaj, koku, tat, performans, ekonomi vb. özellikler gelmektedir. Örneğin bir diş macununun dişleri koruyup beyazlatması özelliğinin yanı sıra diş etlerini de koruyan bir formüle sahip olması gibi. Reeves’in bakış açısına göre temelde her ürünün önerdiği bu vaadi ne kadar çok tekrar edildiğine bakılmaksızın reklamda sürekli vurgulamak gerekmektedir (Elden ve Kocabaş, 2002:105). Ayrıca Reevers temel satış vaadini üç madde altında toplamıştır (Elden,2009:63): 1. Her reklam tüketicisine bir yarar sunmalıdır. Sadece kelimeler, sadece aşırı ürün özgüsü değil. Her reklam okuyucusuna “ bu ürünü satın alırsan bu faydaya ulaşacaksın” mesajını söylemelidir. 2. Öne sürülen vaad markada tek olmalıdır. İddia ya da vaad markada tek olmalıdır. 118 3. Vaad milyonları harekete geçirecek kadar güçlü olmalı ve markaya yeni tüketiciler çekmelidir. Reeves’in temel satış vaadini kullanarak yaptığı en ünlü reklam, M&M Şekerleri için yaptığı reklamdır. Reeves bu reklamı nasıl yaptığını kendi ifadeleri ile şu şekilde aktarmıştır (Elden,2009:64): “1985’te Charles White ve John Macnamara adında iki adam büroma geldi. John, M&M Şekerlemenin başkanıydı. Yaptıkları reklamın başarılı olmadığını ve ürünü satacak bir fikre ihtiyaçları olduğunu söyledi. Aslında, 10 dakikalık bir konuşmadan sonra, reklam fikrinin ürünün kendisinde var olduğunu farkına vardım. Amerika’daki şekerlemeler arasında şeker kaplı başka çikolata yoktu. İşte tam bu noktada, fikir önümüzde masanın üzerinde duruyordu. Fikri arayıp bulmak gibi bir sorunumuz yoktu. Bütün mesele, bu fikri alıp ilanın içine nasıl koyacağımızdır. İşte şimdi teknik dediğimiz alanın sınırları içerisine girersiniz. Artık önemli olan ilanda ne söyleyeceğiniz değil, nasıl söyleyeceğinizdir. Bu örnekte ekrana iki el koyuyorum ve soruyorum: “Hangi M&M çikolatası var? Bu elde değil. Çünkü bu el kirli. Ama bu elde bulunan M&M çikolatası. Çünkü M&M çikolatası elinizde değil, ağzınızda erir.” Bu şekerlemelerin üzerindeki şeker tabakası nedeniyle erimediklerini söyleyen kampanya fikri, dünyadaki en kolay şeydir. Çünkü fikir ürünün kendisinde vardır. Örneğin, Dubai’de bulunan Burj El Arab oteli, dünyanın ilk 7 yıldızlı otelidir. Ayrıca, yapay bir ada üzerine inşa edilen ve büyük bir yelkene benzeyen bu dev otelin ön cephesi aynı zamanda dünyanın en büyük sinema perdesidir. Otel ve sunduğu hizmetler başka otellerle kıyaslanamayacak kadar şatafatlıdır. Bu da Burj El Arab otelinin temel satış vaadini oluşturmaktadır. Günümüzde özellikle de aynı kategoride olan çoğu markanın ürün ya da hizmetleri benzer özellikler taşıdığı için aralarında ayırt edici bir fark bulmak zor bir hal almaktadır. Bu yüzden de temel satış vaadi oldukça yaratıcılık gerektiren bir stratejidir. Markaların özelliklerine göre tüketiciye sunulacak olan özelliklerin belirlenmesinde farklılık, satış ve öneri olmak üzere üç kavram üzerinde durulmaktadır. 119 3.5.2.1.1. Farklılık (Tek Olmak) Farklılık kavramı; doğal, toplumsal ve bilince yönelik olay ve olguları diğerlerinden ayıran özellik olarak tanımlanmaktadır. Temel satış vaadi açısından ele alındığında ise farklılık, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu bir özelliği temsil etmektedir (Sobacı, 2011b). Ancak bu farlılık tüketiciye sunulacak öneride, yapılacak vaade kullanılacak bir farklılık olmalıdır. Reklamcı bu aşamada öncelikle malın şekli, bileşimi vb. fiziksel özelliklerini belirlemektedir. Söz konusu olan ürün ya da hizmetin farklı özelliği temel satış vaadinin dayanak noktasıdır ve bu özellik mutlaka üretici firma tarafından kanıtlanmalıdır (Elden,2009:65). Radyospor reklamında “Futbol için Radyospor” başlığı ile radyo kanalının sunduğu hizmetlerin diğer radyo kanallarından farklı olduğu dile getirilmiş ve tüketiciye futbol ile ilgili konuları en iyi bu radyodan ulaşabileceğine dair vaad verilmiştir. (Resim 1) Resim 1. Radyo Spor 107.2 120 3.5.2.1.2. Satış Bu aşamada satış boyutunu kapsayan mesajların öncelikle tüketicinin temel ihtiyaçlarına seslenmesi ve tüketiciyi harekete yönlendirebilmek için inanılır, güçlü ve önemli olarak kurgulanmaları gerekmektedir (Sobacı, 2011b). Bazı durumlarda veya bazı ürün ya da hizmetlerde ise genel ihtiyaçların yerine spesifik ihtiyaçlara yönelmek daha etkili olabilmektedir. Bir kargo şirketi için başat özelliklerin arasında yer alan hız UPS Kargo’nun reklamında kullanılan görsel ile ön plana çıkarılmış ve güçlü bir kurgulama yoluna gidilmiştir. “Hayata hız getirir” sloganı ile de desteklenerek tüketiciyi harekete geçirmeye çalışmıştır. (Resim 2) Resim 2. UPS Kargo 121 3.5.2.1.3. Öneri (Vaad) Temel satış vaadini taşıyan reklam, tüketiciye söz konusu farklı özelliğe sahip ürün ya da hizmeti satın aldığında, özelliğin vaad ettiği spesifik faydaya ulaşabileceği fikrini vermektedir. Reeves’e göre, tüketiciler genelde reklamdan sadece tek bir şey hatırlama eğilimindedirler ki, bu da çoğunlukla güçlü bir iddia ya da kavramdır. Yine Reeves, reklamda bunu gerçekleştirecek olan unsurun, tüketiciye yapılacak olan “vaad” olduğunu ileri sürmektedir (Sobacı, 2011b). Reklamlarda esas vaadin yanında yan vaadlere de yer verilebilmektedir. Örneğin, “Çamaşır makinamız hem temi yıkar hem de size zaman kazandırır.” Şeklinde bir mesaj temiz yıkamayı vaad olarak sunarken zaman kazandırmayı da yan vaad olarak dile getirmiştir (Ünlü,1989:197). Temel satış vaadinin içeriğine genel anlamı ile bakacak olursa; ürünün özgün yanının ikna edici bir biçimde sunulması ile tüketicinin satın alma kararının gerçekleşmektedir. Böylece mesajların, tüketiciye ihtiyacını hatırlatıp, ürün ya da hizmetin nasıl bu ihtiyacının ve sorununun çözüm yolu olacağını iletmesi gerekmektedir. Burada esas olan konu, iletilen mesajların ürünün satın alındığında önerilen yarara nasıl ulaşacağını açıkça belirtmesidir. Başka bir deyişle, sunulan önerinin güvenilir ve inanılır olması gerekliliğidir. Bunun için reklamlardaki mesajların, alanında uzman ve ünlü kişiler tarafından aktarılması, mesajların inanırlığı ve güvenirliği konusunda başvurulan yollardan biridir (Yaylacı, 1999:153). Tüketici ürün ya da hizmeti satın alırken bir anlamda da sunulan vaadi satın almış olur. Günümüzde bir malın birçok marka altında pazarda varlığı söz konusu olduğu için markalar arası farklılıklar yok denecek kadar azdır. Marka farlılığının bu anlamda ortadan kalkması ürün ya da hizmetin rasyonel özellikleri dışında irrasyonel özelliklerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur (Ünlü,1987:101). Bu aşamadan sonra markalar arasında reklama konu olacak ürünü ya da hizmeti farklılaştırabilmek oldukça zorlaştığı için reklamcılar, söz konusu ürün ya da hizmeti bir adım daha öne çıkarabilmek, markanın diğerlerinden ayırt edilmesini sağlayabilmek ve özellikle hizmet işletmeleri için, fiziksel özellik, hizmet, personel vb. özellikleri vurgulayabilmek adına marka için bir imaj yaratmanın önemini keşfetmişlerdir. Böylece temel satış 122 vaadini takip eden dönemde imaj döneminin başlamasına neden olmuştur. Örneğin Visa Kart reklamının metininde, “Visa Gold kartı olan kişi kuralları koyar” ifadesi ile tüketiciye vaad verilmektedir. Özel bir şarabın içerisinde pipet yerleştirerek sıra dışı durumlarda bile bu karta sahip olan kişi herhangi bir şeyi istediği gibi tüketebilir mesajını vermiştir. (Resim 3) Resim 3. Visa Gold Kart 123 3.5.2.2. Marka İmajı (Kişilik) Yaklaşımı İmaj; markanın, tüketici tarafından algılanma biçimi veya bıraktığı izlenim olarak tanımlanmaktadır. Marka imajı ise ürün ya da hizmetin kişiliği, duyguları ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek biçimde ürünün algılanmasıdır. Marka imajı somut bir yarar vaad etmenin ötesinde daha üst düzeyde bir soyutlama aşaması olarak ele alınmaktadır ve bu yaklaşım ile markanın fiziksel ve fonksiyonel farklılıkların çok psikolojik farklılıkları ortaya çıkmaktadır (Yaylacı, 1999:153). Marka imajı, tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı olarak da tanımlanabilmektedir. 1980’li yıllarda reklam sektöründe marka imajı yaklaşımını geliştiren ve uygulamaya sokan David Ogilvy için, yaratıcı stratejinin temel ilkesi, ürünün rakipler karşısında sahip olduğu satış avantajını tüketici yararına dönüştürmektir. Başarının anahtarının tüketiciye bir yarar vaad edebilmekte yattığını ileri süren Ogilvy, yaratıcı grubun yapacakları en önemli işin ürün hakkında ne söyleyeceklerini, ne gibi yararlar vaad edeceklerini tasarlamak olduğunu ifade etmektedir. Ogilvy'e göre, bir ürünün pazardaki durumunu belirleyen, ürünler arasındaki önemli farklılıklar değil, markanın bütün olan kişiliğidir. Bu kapsamda, markalar için kesin tanımlanmış bir kişilik yaratan üretici şirketlerin, pazarda en geniş paya sahip olacaklarını söylemek mümkündür (Sobacı, 2011b). Tüketiciler satın aldıkları ürün ya da hizmetin özelliklerine bakmazlar. Onun tüketiciye getireceği fiziksel ve psikolojik yararları göz önünde tutmaktadırlar. Bu yüzden reklam, marka imajını geliştirmek ve akılda kalıcılığı sağlamak için uzun süreli yatırımlar olarak görülmektedir (Elden,2009:68). Günümüzde ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine benzedikleri ve benzer faydalara odaklandıkları bu rekabet ortamında markalar değer kazanmakta ve marka kimliğini yaratıcı bir dille anlatma gerekliliği ayrıntılı stratejik çalışmaları gerekli kılmaktadır. Bu kapsamda Bates'in "Marka Değerlendirme Çarkı (Bates Brand Wheel)", markaların özüne inebilmek ve derinliğine inceleyebilmek açısından son derece etken bir yöntemdir. Markanın sahip olduğu karakteristiklerin çok iyi 124 kavranılması ve canlı bir organizma olarak yaşatılması gerekmektedir. Bates'in Marka Çarkı, incelenen markaların özellikleri, yararları, değerleri ve kişiliğini analiz ederek markanın özüne inmeye çalışmaktadır. Markanın özünü ve markanın ayrıştırıcı kimliğini tespit ederek satış vaadini oluşturmaktadır (Sobacı, 2011b). Marka için yaratılan bu imajda, ürünün kişiliği ve tüketicide bıraktığı etkiler gibi belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanması gerekmektedir. Çünkü güçlü bir markanın yaratılabilmesi için tüketicinin zihninde olumlu özellikler, psikolojik faydalar ve kurum ya da kuruluşa ait değerler yaratılması gerekmektedir. Kocabaş ve Elden’in “Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kuramlar” kitabında yer alan marka imaj yaklaşımı ile ilgili bir araştırmada tüketicinin markalarda imaja ne denli önem verdiğini ortaya koymaktadır (Kocabaş ve Elden,2002:107): “Amerikan viski markaları için yapılan bir lezzet testinde görmeyen insanlara iki süt şişesinin içinde iki değişik marka viski denetilmiş ve bunlar arasındaki farkı belirtmeleri istenmiştir. Verilen cevaplar her ikisinin de aynı lezzette olduğudur. Deneyin ikinci aşamasında deneklere Old Craw marka viski denetilmiş ve bunun Old Craw marka olduğu bildirilmiştir. Sonra yine Old Craw marka viski ikinci kere denetilmiş ancak bunun Jack Daniels marka viski olduğu söylenmiştir. Hangisini tercih ettikleri sorulduğunda, iki içeceğin gerçekte aynı viski olmasına rağmen, denekler tarafından bu içeceklerde bazı farklılıklar olduğu ifade edilmiştir.” Yukarıda bahsi geçen olay tüketicinin satın alma kararı verirken markaların kendisi tarafından algılanan imajı doğrultusunda hareket ettiğini göstermektedir. Reklamlarda markaya yüklenen imaj ile tüketici kendini onunla özdeşleştirir, kendini marka ile bütünleştirir ve ürünü yani imajı satın almış olur. Bu durum tüketiciye tamamen psikolojik bir fayda sağlamaktadır. Tüketicinin marka hakkındaki imajının bir yönünü tüketicinin demografik, sosyo-psikolojik vb. özellikleri, diğer yönünü ise reklamlar oluşturmaktadır. Burada reklamın rolü ise seçici algıyı yaratmaktır. Tüketicinin zihninde yer alabilmek için de iletilen mesajlar hedef kitlenin önem verdiği bir kavrama yönelik olmalıdır (Ünlü,1989:197). Örneğin, “Teknoloji ile bir adım önde” sloganıyla yapılan bir araba 125 reklamı ile onu satın alan tüketici son teknoloji ile donatılmış bir araba kullanmak istediği ve kendisini o şekilde hissedeceği için bu eylemi gerçekleştirir. Bu dönemde çok sayıda firma bu stratejiyi kullanmışlardır. Fakat kendilerine ve ürünlerine benzer imajlar yaratıldığı ve gürültü düzeyi çok yükseldiği için ancak çok az sayıda firma bu strateji ile başarılı olabilmiştir. Bu dönemin hemen ardından başlayan yeni arayışlar reklamcıları temel satış vaadi ve marka imajı stratejilerinin odaklandığı ürün ya da hizmetin özelliklerinden sıyırıp, satın alma eylemini gerçekleştiren tüketici üzerinde yoğunlaşmalara yönlendirmiştir. İşte bu aşamada gündeme gelen, tüketici ve tüketici zihni üzerinde etkili olmayı hedefleyen “konumlandırma” stratejisi reklamcılıkta yeni bir dönemi başlatmıştır (Kocabaş ve Elden,2002:107). Nike’ın golf ayakkabıları için bir reklam yayınlamıştır. Fakat burada Nike, ürünler hakkında hiçbir bilgi vermeden ve ürünü göstermeden sadece golf ayakkabılarını da ürettiği belirtmektedir. Nike’ın logosunu yansıtan görsellere dinamik ve enerjik bir anlam yüklenerek tüketiciyi ürünü satın aldığı zaman kendini onunla özdeşleştirecektir. Tasarımcı da bu özellikleri kullanarak tüketiciye imaj kazandırma yolunda ürünü satın almaya teşvik etmektedir. (Resim 4) Resim 4. Nike 126 3.5.2.3. Konumlandırma Modern pazarlamanın olmazsa olmazı haline dönüşen konumlandırma kavramı, 1970’li yıllarda Al Ries ve Jack Trout tarafından kavramsal çerçevesi çizilip somutlaştırılmıştır. 1970‘lerde Advertising Age’de yayınlanan makaleleri ile kavram, ismini alıp şekillenmiştir. Bu tarihten sonra ikili beraber ve ayrı ayrı birçok kitap kaleme alıp konumlandırmayı somutlaştırmaya çalışmışlardır. Ayrıca danışmanlık şirketleri kurup birçok firmaya danışmanlık hizmeti de vermişlerdir. İkili öngörülü bir şekilde 1970‘lerde “bolluk ortamından” bahsetmiş ve farklılaşmanın ürün ve hizmet bazında yapılmasının imkansızlaşacağının altını çizmişlerdir. İşte bu ortama çözüm olarak Reis ve Trout, konumlandırma kavramını ortaya koymuşlardır (Saruhan, 2011). Konumlandırma stratejisinin yaratıcıları olan Al Ries ve Jack Trout konumlandırmayı, ürene yönelik bir çaba değil; zihinlerdeki görünüme yönelik bir süreçtir ve ürünün zihinlerdeki görünümün konumlandırılmasıdır diye tanımlamaktadırlar (Sobacı, 2011b). Konumlandırma, pazarın belirli bir bölümüne yönelerek, hedef kitlenin zihninde belirli bir konuma yerleşecek biçimde tüketici özelliklerini ön plana çıkaran bir yaklaşımdır (Yaylacı, 1999:153). Bu stratejide temel yaklaşım yeni ve değişik bir takım şeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanları ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan bir takım bağlantıların yeniden düzenlenmesidir (Elden,2009:71). Başka bir deyişle konumlandırma yaklaşımı, temel satış vaadi gibi ürün ya da hizmetin özelliklerine bağlı olmaktan çok tüketici özelliklerine bağlı olarak geliştirilen bir yaklaşımdır (Ünlü,1989:198). Tüm bu tanımlamalardan yola çıkarak konumlandırma yaklaşımı için “ürün ya da hizmetin tüketicinin gözünde farklı algılanmasını sağladıktan sonra zihninde belirli bir yere oturtup söz konusu ürün ya da hizmetin tüketicinin hayat tarzına uydurulması” demek mümkündür. 127 Konumlandırma ürün ya da hizmetin tüketicinin hayat tarzına uydurulması olarak ele alındığında bu yaklaşım hedef pazara iki şekilde yansımaktadır. İlki, hedef pazarın ihtiyacını karşılayacak ürün ya da hizmet üretme, ikincisi ise hali hazırdaki ürünü belirli bir pazara hitap edecek şekle getirmektir. Bir ürün ya da hizmet benzer her iki şekilde de olabilmektedir. Hedef pazarın ihtiyacını karşılamak için geleneksel bir üründen bazı değişiklikler yapılarak ihtiyaçlara daha iyi cevap verecek hale getirilebilir. Ancak hedef pazarın ihtiyaçları çok iyi saptanmalıdır. Bu değişiklikler genellikle ürünün içeriğinde değişiklik yapılmadan ambalaj veya dış görünüşünün değiştirilmesidir. Tüketim kalıplarına göre ambalaj büyüklüğünün farklılaştırılmasıdır. Örneğin küçük aileleri dikkate alarak küçük ambalaj hazırlamak veya çayda olduğu gibi poşet çay üretilmesi bu farklılaştırmayı yaratır. Diğer bir yol üründe köklü değişimler yaparak hedef pazara hitap etmektir. Örneğin diş macunu formülünde değişiklik yapmak, rengini kokusunu değiştirmek ve ya kollestrolsüz sıvı yağ üretmek gibi. Bu ikinci yol çekicilikle konumlandırmak olarak yorumlanmaktadır (Ünlü,1989:198). Üründe hiçbir değişiklik yapmadan tamamen reklam aracılığı ile ürüne konum kazandırılmaya da çalışılabilir. Örneğin, Johnson’s marka bebe yağı ve şampuanı bebekler için imal edilmiş bir ürün olduğu halde kadın tüketicileri hedef alan reklam kampanyalarında bu ürünler için bebek gibi cilde sahip olacağı vaadi ile yeni bir pazar ve konum yaratılmaya çalışılmaktadır. Genellikle bu tür bir yaklaşım işletmenin Pazar payının büyük, ürün çeşidinin çok olduğu durumlarda başvurulan bir yoldur (Ünlü,1987:103). Bu yaklaşımdaki amaç, ürün ya da hizmetin tüketiciler için anahtar özelliklerini ortaya çıkartmak ve bu özellikler doğrultusunda rakip ürünlerin kavramını saptayıp marka için en uygun konumu seçmektir. Bu şekilde yaratıcı stratejinin oluşturulmasında hedef kitleye sunulacak ürün ya da hizmetin rakiplere göre farklı ve üstün yanları ile tercih nedenleri sistemli ve bilinçli olarak bir strateji planlaması şeklinde önceden açık seçik bir biçimde belirlenmektedir (Yaylacı, 1999:153). Ürünün tüketicinin zihninde belirli bir yere oturtulmasını sağlayan konumlandırma yaklaşımı, 1960’ların başlarında 1970’lerin başlarına kadar DAF marka 128 araba reklamlarında uygulanmıştır. DAF, tüketiciler tarafından tanınmadığı dönemde, ürünün tamamen niteliklerine odaklanılmış ve arabaların Rolls-Royce’lar gibi otomatik sürüşleriyle ünlü olduğu, Rover’lar gibi paslanmaz çeliğin kullanıldığı vurgulanmıştır. DAF’a uygulanan konumlandırma stratejisinin yanı sıra vurgulanan kalite kavramı arabaların daha çok tanınmasını sağlayarak; arabanın etkili ve problemsiz ulaşımını arzulayan otomobil kullanıcıları hedef alınarak psikolojik olarak etki altına alınmıştır (Sobacı, 2011b). Volvo arabaları ise yıllarca güvenlik ihtiyacını vurgulamış ve bunu tüketiciye sade bir dille iletmiştir. Volvo, ilk 3 noktadan bağlamalı emniyet kemerini icat etmiştir. Araçlarını zorlu güvenlik testlerinden geçirmiştir. Güvenlikle ilgili Ar-Ge çalışmalarına yatırım yapmış ve geliştirdiği 45 güvenlik teknolojisini ilk kullanan olmuştur. Kısaca geçtiğimiz yarım yüzyıl boyunca sürekli olarak güvenliğin altını çizmiştir. Günümüzde araç güvenliği ile ilgili anketlerde de Volvo hep açık ara öndedir (Saruhan, 2011). Bu Volvo’nun istikrarlı bir şekilde takip ettiği stratejisi sonucunda bir konumlandırma başarısıdır. Konumlandırma stratejisi uygulamalarında ne tür bir konumlandırma yöntemi kullanılırsa kullanılsın temelde takip edilmesi gereken basamaklar şu şekildedir (Elden,2009:72): 1. Rakipleri tanımlamak, 2. Rakiplerin nasıl algılandığını ve değerlendirildiğini belirlemek, 3. Rakiplerin konumu saptamak, 4. Tüketiciyi analiz etmek, 5. Uygun konumu belirlemek, 6. Belirlenen konumun tüketici tarafından nasıl algılandığını izlemek. 129 Konumlandırma stratejisinde kullanılan temel yaklaşımlar ise aşağıdaki gibidir: 3.5.2.3.1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı Bu yaklaşıma göre kurum ya da kuruluşun konumlandırma stratejisi, ürünlerini bir ürün özelliği ile ilişkilendirmek ya da ürünün özelliğinden dolayı sağladığı yararı ön plana çıkarmak seklinde olmaktadır. Bir ürüne ait bütün özellikler ortaya çıkarıldıktan sonra bu özellikler içerisinden hedef kitlenin olası gereksinimlerine yanıt verebilecek ve hedef kitle açısından seçim nedeni olabilecek özellik ya da özellikler belirlenmektedir (Dikmen,2006:93). Söz konusu özelliğin tüketiciye bir fayda sağlaması gerekmektedir ve konumlandırma onun üzerine yapılmaktadır. Arçelik’in buzdolabı reklamında ürünün sadece geniş hacim özelliği ele alınmıştır. Bu özellik de buzdolabına daha fazla gıda maddesi koyulabileceğinin mesajını vererek tüketiciye fayda sağlamaktadır. (Resim 5) Resim 5. Arçelik Buzdolabı 130 3.5.2.3.2. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı Piyasada fiyat alıcılar ve fiyat belirleyiciler olmak üzere iki tip işletme bulunmaktadır: Fiyat alıcılar; büyüklükleri, piyasadaki konumları, ürün farklılaşmasına gidememeleri itibariyle daha büyük firmaların koydukları fiyatları takip edenler ve düşük fiyat, standart özellikler kullanılarak ürün ya da hizmet konumlandırılır. Fiyat belirleyiciler ise pazardaki fiyatı, büyüklükleri ve güçleri itibariyle kendileri belirleyen ve diğer işletmeler tarafından izlenenler. Burada önemli olan yüksek fiyatlı ürünün kalitesinin yüksek olması ve tüketicinin ödediği fazla parayı hak etmesidir. Yüksek fiyat ve kalite ilişkisi kurulmaktadır (Dikmen,2006:96). Başka bir deyişle ürünün sunduğu hizmetin niteliğine göre fiyatının şekillenmesidir. Örneğin; “İnanılmaz beyazlık, inanılmaz fiyata” sloganı yüksek kalitenin düşük fiyata olduğunu vurgulamaktadır. Mercedes-Benz reklamında “Biraz pahalı olabilir ama en azından baş aşağı dönseniz bile manzaranın keyfine varacak kadar sağ salim çıkarsınız” metni yer almaktadır. Mercedes marka arabaların diğerlerine göre pahalı olduğu ama güvenli ve sağlam olmasından dolayı buna değeceğinden bahsetmektedir (Resim 6). Resim 6. Mercedes-Benz 131 3.5.2.3.3. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı Ürün ya da hizmeti, rakiplerinden farklı olarak özellikli kullanım alanına veya uygulama alanına sahipse söz konusu farklılıklar tüketicinin zihnine yerleştirilmeye çalışılmaktadır (Elden,2009:73). Range Rover reklamında ürünün diğer arabalardan farklı kullanım alanları anlatılmaktadır. Görseli destekleyen “Bu resimdeki Range Rover’ı fark edebiliyor musunuz?” başlığı ile altında yer alan metinde Range Rover’ın diğer arabalardan farklı olarak daha zor yollarda gidebileceğine dair bilgiler verilmiştir. (Resim 7) Resim 7. Range Rover 132 3.5.2.3.4. Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı Reklamlarda ürünü kullanan ve reklam mesajını veren kişilerin de yaşam tarzlarının hedef kitleye uygun olması esas alınmaktadır. Bunun nedeni de o ürünün o kişiyle beraber akla gelmesi, özdeşleşmesidir (Dikmen,2006:96). Özellikle hedef kitle tarafından sevilen ve beğenilen starların bu reklamlarda kullanımı yaklaşımı daha etkin bir hale getirmektedir. Ürün ya da hizmet onu tanıtacak starın kişiliğiyle özdeşleştiğinde kendine daha çabuk pazar bulmaktadır. Bunun bilincinde olan firmalar da rakiplerine fark atmak ve ürünlerini piyasanın bir numarası yapmak için büyük paralar karşılığında starları kendi reklamlarında kullanmaktadırlar (Şimşek ve Uğur,2003:350). Özellikle son yıllarda televizyon reklamlarında sıkça karşılaştığımız bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Fakat gazete ve dergi reklamlarında çok fazla tercih edilmemektedir. Olay Total Effects marka yaşlanma karşıtı ürün reklamında Defne Samyeli kullanılmıştır. Defne Samyeli’nin cildinin güzelliği ve yaşına rağmen hala çok genç görünmesi nedeniyle bu ürünü kullanması diğer kadınlar için de ürünün kullanımına teşvik edici nitelik kazandırmaktadır. (Resim 8) Resim 8. Olay Total Effects 133 3.5.2.3.5. Ürün Sınıfı Yaklaşımı Ürün ya da hizmet belirli bir ürün sınıfı ile ilişkilendirilerek kullanılmaktadır (Elden,2009:73). Ürünün hangi ürünlerle rekabet ettiğini, hangi ürün sınıfında bulunduğunu ortaya koyar niteliktedir. Olympus marka fotoğraf makinesi reklamı diğer fotoğraf makineleri ile ilişkilendirilerek söz konusu markanın titreşimlere karşı hassasiyetinin olmaması ve net fotoğraflar çekmesi konu alınmıştır. (Resim 9) Resim 9. Olympus 3.5.2.3.6. Kültürel Simgeler Yaklaşımı Ürün ya da hizmeti rakiplerden ayırmak için hedef kitlede yerleşmiş kültürel 134 simgeler kullanılmaktadır (Dikmen,2006:106). Bu simgeler kimi zaman bir toplum için bir şeyler ifade ederken başka toplumlar için hiçbir anlama gelmeyebilir. Bu yüzden reklamı yapılacak olan ürün ya da hizmetin bölgesel mi, ulusal mı yoksa uluslar arası bir kitleye mi hitap edip etmeyeceği büyük önem taşımaktadır. Örneğin, HSBC Bankasının uluslararası bir banka olduğunu ifade eden reklamda farklı kültürlerde yeni doğmuş bebeklere götürülen hediyeler kullanılmıştır. (Resim 10) Resim 10. HSBC 3.5.2.3.7. Rakip Yaklaşımı Bu yaklaşım yapısı itibari ile rekabetçi bir stratejidir. Rakip markaların imajı, özellikleri, verdikleri vaatler, içerisinde bulundukları ürün ya da hizmet kategorisi vb. 135 kullanılarak reklama konu olan ürün ya da hizmetin tüketici zihninde hedeflenen yere konumlandırılmasıdır (Elden,2009:73). Puma reklamında Adidas’ın eski logosu bir engel gibi kullanılmış ve bir pumanın logosunun onun üzerinden atlayışı görselleştirilmiştir. Puma’nın Adidas’dan daha iyi olduğu anlatılmaktadır. Fakat, burada kullanılan rakip yaklaşımı sadece direk olarak Adidas’ı hedef göstermekte ve çok sert bir dille ifade edilmektedir. (Resim 11) Resim 11. Puma Ürün ya da hizmeti konumlandırmak için kullanılan yöntemler ise aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Elden,2009:73): • Pazarda ilk olmak, 136 • Pazarda ürünü tek hale getirmek (Ürün ya da hizmeti kendi kategorisinde tek markaymış gibi göstermek), • Pazarda lider olarak konumlanmak, • Pazar liderine göre konumlanmak, • Karşı yer (Pazarda aynı kategorideki ürün ve hizmetler ile kendini kıyaslamak), • Rakibi yeniden tanımlamak (Rakibin imajı diğer markayı konumlandırmak için bir referans noktası olması), • Üretici işletmenin imajını kullanmak ya da üretim dalının genişletilmesi, • Adlandırma (Ürün ya da hizmetin doğru adlandırılması). Pazarda benzer ürünlerin artması sonucunda yeniden konumlandırma ihtiyacı doğmaktadır. Yeniden konumlandırma; hedef pazarın toplam algısında rekabet eden ürün ya da hizmetlere bağlı olarak söz konusu ürün ya da hizmetin kimliğini değiştirmeyi ifade etmektedir. Yeniden konumlandırma yoluna gidilen durumlar, teknolojideki ve tüketici davranışlarındaki hızlı ve beklenmedik değişimler, global ekonomik düzende giderek artan rekabet ve yaratıcı çalışmaları yürüten ekipler arasındaki rekabetin artması olarak sıralanmaktadır (Dikmen,2006:109). Örneğin: Arçelik, Bosch ve Siemens hedef kitle tarafından karşısında güç kaybediyordu. Rakipleri yenilikten teknolojik gelişmelerden ve tasarımdan bahsederken, Arçelik yurdum malı, sağlam ama geleneksel bir marka oluvermişti. Ayrıca, maskülen ve köklü marka algısı onu takipçi haline getirmişti. Bu algıları değiştirmek için marka yeniden konumlandırıldı. Yenilikçi, teknoloji ve tasarım odaklı bir marka haline dönüştürüldü. Logosu kıvrımlı fontlar ile yazılırken feminenliğine, esnemiş metal tabaka amblem ise tüketici odaklılığına vurgu yapmaktadır. Yaratılan Çelik adlı robot ise cinsiyetsiz gibi dursa da maskülen ve yurdum insanının robot versiyonu olarak tüketicilere yeniden konumlandırmayı lanse etmiştir. Kurumsal kimliği, maskotu ve iletişim dili Arçelik’i tekrar pazarın en büyükleri arasına sokmuştur. Arçelik yeniden konumlandırmada 137 başarılı bir örnektir. Yeniden konumlandırma stratejilerini 4 temel başlık altında toplamak mümkündür: a. Ürün İçeriğini Değiştirmek: “Yeni içeriğle”, “Gelişmiş formülüyle” vb. şekilde başlayan mesajlar ürün içeriğindeki yenilikleri ve gelişmeleri işaret ederek tüketicide merak duygusu oluşturur ve markanın değişim ve gelişim içerisinde olduğunu gösterir (Elden,2009:76). b. Fiziksel Değişiklik Yapmak: Ürünün içeriğinde değil tasarımında, paketinde, kullanılan renklerde vb. fiziksel özelliklerinde değişiklik yapmayı esas almaktadır (Dikmen,2006:110). c. Kullanım Alanını Değiştirmek: Ürün kullanımını değiştirmek, daha da uygunu ürün kullanımını spesifik bir alandan çıkarıp daha geniş bir kitleye yaymak, birden fazla pazarda satışını sağlamak ürün için bir üstünlük durumuna gelmektedir. Bu sayede hedef tüketici zihninde söz konusu mal ya da hizmet yalnızca tek bir pazar bölümü gereksinimleri için değil, birden çok tüketici ihtiyacını karşılamak üzere tercih edilebilir hale gelmektedir. Ancak bunu yapabilmek için ürüne birden fazla kullanım alanı açabilecek türden özeliklerinin olması gerekmektedir (Dikmen,2006:110). Buna en iyi örnek çamaşır sularının ev temizliği için de kullanılmasıdır. d. İmaj Değişikliği Yapmak: Ürün ya da hizmetin tüketici zihnindeki imajının değiştirilmesidir. Amaç, tüketicinin algılarını değiştirmeye ve onu etkilemeye çalışarak yeni bir imaj yaratma çabasıdır. Seçilen yeni imajın hem tüketici hem de ürün ya da hizmet için uygun olması gerekmektedir (Elden,2009:76). Yeniden konumlandırma stratejileri konumlandırma stratejilerine göre daha zordur ve risk taşımaktadır. Yeniden konumlandırma stratejisi tüketicinin algılarını ve inanışlarını değiştirmeye çalıştırmaktadır. Strateji doğru zaman ve koşullar altında 138 uygulandığı takdirde başarılı sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Aksi halde marka yenilenme çabası içerisinde tüketiciye güç kaybettiğini lanse eder ve kendini daha sıkıntılı bir sürece sokarak güven eksikliği yaratır. 3.6. Grafik Tasarım Eğitiminde Yaratıcı Süreç Grafik, sözcük olarak Latince kökenli olup, "grafyn"dan gelmektedir. İngilizce’de "Graphic", Fransızca da "Graphique" olarak yazılmaktadır. Grafik tasarım, sanatçı tarafından özgün biçimlendirmeyle ya da özgün çoğaltma yöntemleriyle ortaya çıkan eserin, mesaj iletmek, basılmak, kitle iletişim araçlarında kullanılmak amacıyla hazırlanan; çizgi, yazı, resim ve bunların düzenlemeleriyle ilgili tasarımları içerisine almaktadır. Bu tanımlardan da anlaşılacağı gibi grafik tasarım bir sanat alanını kapsamaktadır. Grafik sanatlar plastik sanatlar içerisinde yer almasına rağmen, işlevsellik açısından diğer sanat dalları ile karşılaştırıldığında farklılıklar söz konusudur. Grafik sanatı, gerek içerik ve verilmek istenen mesaj, gerekse kullanılan biçim açısından Baskı Grafiği (Serbest Grafik) ve Endüstriyel Grafik (Reklâm Grafiği) olarak ikiye ayrılmaktadır. Baskı grafiği ile endüstriyel grafik arasındaki ortak özellik, her iki sanat dalının da benzer bir ifade tarzını kullanması olarak görülebilir. Buna karşın aralarındaki en önemli fark, grafik sanatçısının baskı grafiğinde konu ve ifade şekli seçiminde tamamen özgür olması, endüstriyel grafik de ise, gerek konu seçiminde ve gerekse nesneye ilişkin öğeleri seçmede, vereceği mesajı kullanmada müşteri istek ve arzularını da dikkate almak zorunda olmasından kaynaklanmaktadır (Teker, 2009:71). Ayrıca çoğaltma yöntemine dayalı bir teknik olduğu için geniş kitlelere hitap edebilme ve uluslararası bir anlatıma sahip olması grafik tasarımın önemini bir kez daha ortaya koymaktadır. Grafik sanatlar, sürekli olarak kendi kendini yenileyen, yaratıcı ve yapıcı düşünme süreçlerinin sonucunda ortaya çıkmaktadır. Titiz ve dikkatli çalışma, tekniğe 139 egemenlik kullanılan gereçlerle birlikte düşünme, çoğaltma tekniğine uygun tasarım, grafik tasarımın ön koşuludur. Grafik imgelemin gücü ise, yaratıcı bir güçtür. Çünkü grafik tasarım ve grafik düşünme olgusunda bu imge ile izleyici arasındaki görsel diyalogun amaca uygunluğu önemli bir ölçüt oluşturmaktadır. Grafik tasarım, görsel bir iletişim sanatıdır. Bu iletişim sanatının asıl amacı ise bir mesajı en doğru şekilde alıcı kitlesine ulaştırmak ve bir ürün ya da hizmeti tanıtmaktır. Tasarım da, bir problemin çözümü demektir. Bir grafik tasarım problemi ise daima iletişim ile ilgilidir. Tasarımcı, uygulama yöntemlerinin yanı sıra görsel algılamanın doğasını, görsel yanılsamanın rolünü ve sözel ile görsel iletişim arasındaki ilişkileri de bilinmeli ve göz önünde bulundurmalıdır (Becer, 2006:33-34). Grafik tasarım süreci, günümüzün yorgun ve dalgın izleyicisinin ilgisini mesaja çekebilecek yeni yöntemler bulmak için yapılan araştırmaları içermektedir. Bu araştırmaların hammaddesi ise yaratıcılıktır. Grafik tasarımda yaratıcılık; önceden birbirleriyle hiçbir ilişkisi olmayan unsurlar arasında bağlantı kurarak, bir iletişim problemini çözme yetisi olarak tanımlanabilir. Etkileyici bir fikir bulma yönündeki araştırmalar, tasarım sürecinin en kritik evresini oluştururlar. Her grafik tasarım probleminin içinde birçok olası çözüm bulunmaktadır. Birçok tasarımcı deneyim ve tasarım bilgileri ile belirli bir plan ya da yöntem uygulamadan, sezgilerle çözüme ulaşmaya çalışırlar (Becer, 1993:46) İşte bu grafik tasarım süreci yaratıcı görme, tasarım ve yaratıcı düşünme ile gerçekleşmektedir. Unutulmamalıdır ki toplum, yaşamının bir parçası olan grafik tasarım sanatı olgusu ile iç içedir. Sanatta yaratıcılığa baktığımızda iki şekilde ortaya çıktığı görülmektedir. Birincisi pratik zihinsel etkinlik (içsel biçim); yeni sanatın içeriğinin imgesel olarak somutlaştırılışıdır. İkincisi ise pratik maddi yaratım, (sanatın dışsal biçimi); sanatsal imgenin maddi gövdesinin ortaya çıkıp maddi biçimin bir gösterge özelliği kazanarak grafik tasarımın reklamlardaki amacı yani iletişim işlevinde bulunmasıdır (Kagan,1993:276). Bu noktadan yola çıkarak grafik tasarımda yaratıcılığı ele aldığımızda yaratıcılık; önceden birbirleri ile hiçbir ilişkisi olmayan kavram ve görsel unsurlar arsında bağlantılar kurma yeteneği olarak nitelendirilir. (Teker, 2009:159). Grafik tasarım ve yaratıcılık gittikçe büyük bir önem kazanmıştır. Artık işin 140 profesyonellerinin yanı sıra, reklâm veren, hatta tüketici bile, mesajın ne olduğundan çok nasıl verildiği ile ilgilenmeye başlamıştır (Öneş,1994:9). Bu da reklamlarda yaratıcı strateji oluşturmayı işaret etmektedir. Özgün bir reklam mesajı veya tasarımı yaratmak yoktan var etmek değil, karmaşık fikirlerin yeniden şaşırtıcı bir sadelikle ortaya çıkarılmasıdır. Ancak, mantıklı çözümlerden alışılmadık bir şekilde farklı biçimlerde sentezlenmiş fikirler yaratıcı düşünceyi temsil etmektedir (Teker, 2009:159). Reklâmda grafik tasarım, tüketiciye mesajı daha çabuk, daha kolay ve daha etkili biçimde anlatabilmeye yardımcı öğeleri bir araya getirmektedir. Bunu yaparken de özgün tasarımlar oluşturması beklenmektedir. Tasarımlarda özgünlüğün hareket noktası olması, grafik tasarımın ve bir bütün olarak reklâmın başarısı açısından belirleyici önem taşımaktadır (Pektaş, 1994:7). Günümüzde modern teknolojinin grafik alanına girmesi, özellikle bilgisayar teknolojisinde son yıllarda yaşanan gelişmeler, bilgisayar grafiğini gündeme getirmiştir. Burada karşılaşılan sorun ise, bilgisayarın grafik sanatçısının yaratıcılığını sınırlayıp sınırlamayacağı, ya da bilgisayarın grafik sanatçısının ne ölçüde yardımcısı olduğu ve olabileceği sorununda düğümlenmektedir. Şüphesiz bilgisayarlar insan eline oranla daha hızlı daha düzgün, daha renkli ve hatasız çizimler yapma özelliklerine sahiptir, ancak hiçbir bilgisayarın grafik sanatçısının tasarlama yeteneğine sahip olmadığı da bilinmektedir. Bu nedenle bilgisayar sadece, onu iyi kullanan bir grafik sanatçısı için önemli bir yardımcı araç olmaktadır. Günümüzün grafik sanatçısından sadece bilgisayar grafiğini ve onun kullanımını değil, aynı zamanda reklam grafiğin kullanıldığı pek çok alanın özelliklerini de bilmesi beklenmektedir (Teker, 2009:73). İyi bir tasarımcı olmak için sadece bilgisayar bilmenin yeterli olmadığı bilgisayarla yaratıcılığını birleştiren tasarımcının iyi bir tasarımcı olarak görüldüğü söylenebilir. Toplumsal olarak önceden üzerinde uzlaşma sağladığımız ve kodlarla belirlenmiş bir dil kullanılmaktadır. Bu dili yazıya döküyor, görsel işaretler, mimikler, vücut dili, müzik, mimari ve benzeri milyonlarca gösterge dizini ile yaşıyoruz. Reklamcılığın özünde de bu göstergeler yardımıyla yeni gösterge dizinleri oluşturmak 141 ve hedef kitlelere ortak kodlar içinde bu yeni gösterge dizinlerini aktarmak yatar. Reklamlarda yaratıcılığın en kısa tanımı da böylece ortaya çıkmaktadır. “Hedef kitleye, üzerinde uzlaşılan kodlar yardımıyla yeni gösterge dizgeleri sunmak.” Yaratıcılık eğitiminin çerçevesi de bunu kapsamaktadır. Kullandığımız malzemeler birer göstergedir. Bu göstergelerin yeni göstergeler ve dizinler oluşturmada kullanılması ve bu yeni göstergelerin oluşturulma yöntemleri, yaratıcılık eğitimidir (Çayıroğlu,2010:114). Eğitim ise bireyin davranışlarında kendi yaşantısı yoluyla kasıtlı olarak istendik değişme meydana getirme sürecidir. Bu sürecin amacı ise kişilerin toplum içerisinde içinde hayattaki yerlerini almaları sağlanmaktadır. Eğitimci Dr. Thomas Gordon yaratıcılığı “öğrenilebilen, geliştirilebilen bir güç” olarak tanımlamaktadır. Yaratıcılık eğitiminin verilmesi ve yaratıcılığın öğretilmesi de tıpkı yaratıcı işlerin üretilmesinde yaratıcı sürecin yaşanması gibi bir süreçtir (Fidan, 2010). Bu durumda eğitim kurumlarına da büyük görevler düşmektedir. Sanat eğitimi salt görüleni yinelemek ya da eğitimcinin kimliğinde gelişmek değil, öğrencinin bireysel ayrıcalıklarının çerçevesinde yeni, farklı yapıtlar yaratmasına, düşünceler üretmesine olanak tanımak gerekir. Yaratmak, yaratıcı yeti insan yaşamını, dünyayı değiştiren, geliştiren en önemli olgudur. O halde okullarımızın baş tacı olmalıdır. Çünkü okulun misyonu da budur. Yaratıcı eğitimin amacı, önceki kuşakların yaptıklarını yinelemek değil, bunların üzerine bir şeyler koyabilmek, tasarıya, yaratıcılığa, düşünmeye, özgünlüğe, meraka, buluşa, araştırmaya yöneliktir. Önüne konulanın ezberi değil, sorgulanması ve katılım önemlidir (Çellek, 2010). Yaratıcılık her alanda bilinmeyeni bulma, özgün olma, her yeni karşılaşmaya, probleme farklı çözümleme uğraşısıdır. Bunları yaparken başka alanlardan da beslenmek gerekmektedir. Tüm bunların yerini bulması ve değerlendirilmesi de öğrenciyi araştırmaya yöneltme ve daha çok seçenek sunmalarını sağlamakla gerçekleşir. Öğrenciden beklenen ise eğitimcinin kişilik tekrarı değil; yenilikçi ve bireysel yaklaşımlardır. Bunun için de kişiye müdahale etmek yerine yeterli konu ve bunun araştırılması, fazla olasılık ve seçeneklerin olmasına dikkat edilmesi, yönlendirilmesi söz konusudur. Kimi zaman sınırları zorlamak ve alışkanlıkları sorgulamak gerekmektedir. İşte yaratıcılık eğitimi de bir anlamda bu şekilde amacına hizmet etmektedir (Çellek,2003:4). Öğretmen tarafından sergilenen katı davranışlar, 142 aşırı tekrar, söz hakkı tanımama gibi tavırlar öğrencinin körelmesine gerilemesine, sınırlamasına neden olmaktadır. Esneklik, öğrenciye söz hakkı, düşündüğünü söyleme şansı verilmelidir. Öğretmene düşen yönetme, müdahale etme değil, yönlendirme, organize etme, yaratıcılığı ortaya çıkartacak davranış biçimi, konuşma tarzı olmalıdır. Öğretmen öğrenciyi farklı yollardan aramaya yönlendirme, doğru yanıtları söylemek yerine onu düşünmeye, araştırmaya sevk ederek yaratıcı süreç içine sokmalıdır. Öğrenciye eğitimde kazandırılacak yaratıcılık, yaşantısı boyunca her alanda kullanacakları bir süreç ve düşünce biçimi olacaktır. Bu arada sanat kadar bilimle, bilim kadar sanatla da ilgilenmek bilmek, hissetmek, mantık-sezgi arasında gidip gelmeler yaşamı daha da hareketlendirecek ve zenginleştirecektir. Yaratıcılığı geliştirilmiş bir insan beklentileri, yaptıkları ve düşünce sistemiyle diğerlerinden farklıdır. Bu nedenle özellikle de tasarımcı yetiştiren eğitim kuruluşlarında eğitimin içinde yer alması önem taşımaktadır. Çünkü insanın doğasında seçmek, beğenmemek, daha iyiyi istemek vardır. Eğitimle bunlar bilinçlenecek ve yükselecektir. Bazı alışkanlıkların değişimi böyle gerçekleştirilir. Yaratıcılık eğitimi kişiler arasında farklılık gösterir. Bu yüzden öncelikle öğrenciyi ayrı bir kişilik olarak kabul edilmesi gerekmektedir. Sanat eğitimi öğrencinin algı alanının genişlemesine, sözlü iletişimin yanında sanatsal bağlamda farklı bir alanda iletişimin gerçekleşmesine, kişisel gerginliklerin azalmasına, ilgi ve merakın yoğunlaşmasına ve teknik becerinin gelişmesine neden olur (Çellek,2003:5). Bütün eğitim durumlarında olduğu gibi yaratıcılık eğitiminde de öğrenmenin olabilmesi “öğrenmenin” işleyişinden farklı değildir. Hazırlanmış bir ortamda, öğrenmeye hazır olma, uyarılma, sanatçının çalışma sürecine katılarak güdülenme ve bunun sonucunda kazanılmış olanı “davranışa” dönüştürebilme süreçlerini kapsamaktadır. Öğrenciye sanat eğitiminin getirilerini birkaç madde altında toparlayacak olursak (Gel,1994:45): • Bir taraftan bakma eylemi içerisinde görmeyi öğrenirken, diğer taraftan dokunduğu biçimlendirdiği değişik malzemeleri tanıma fırsatı bulunur. Uygulanan motivasyonlar uyarıcı rolü üstlenmektedir. • Her türlü yetenek ve gereksinimlerini ortaya çıkarma şansına sahip olur. Bu 143 yolla kendi yetilerinin farkına varır, böylece ileride meslek seçiminde sağlıklı tercihlerde bulunur. • Duygularını, görüşlerini malzemeye aktırırken yeni deneyimlere girer. Bu yaşantı zenginliği nesneler arası ilişkileri kurmada ona kolaylıklar sağlamaktadır. Böylece senteze ulaşmayı başarabilir ve yeni anlatım yolları arayışına girer. • Doğaya ve çevresinde gelişen ve değişen olaylara farklı bir gözle bakmayı davranışa dönüştürür. • Kişiliğini geliştirme fırsatını bulur. Duyan, düşünen, yaratan, kendisi ve çevresi ile diyaloga giren bir yapı oluşturur. • Soyut kavramları algılaması kolaylaşır. • Karşılaştığı problemleri daha rahat çözümler. • Zihinsel yetileriyle birlikte duygu yanını da geliştirir. • Sanatçı, sanat eseri ve kendisi arasında bağ kurmayı başarır. • İçinde bulunduğu çevreyi algılayarak bu çevreyi daha iyi ve daha güzele doğru geliştirme isteği duyar. • Grupla çalışma ve birlikte iş bitirme alışkanlığı edinir. Grubun başarısı için sorumluluk üstlenir. • “Ben” için çalışma isteğini “biz”e dönüştürür. • Araştırma, bulma, sınama ve yeniden kurma gibi yaratıcı süreçte yer alan 144 yetilerini geliştirir. • Özgüven duygusunun gelişmesine olanak bulur. Yukarıdaki maddelerden de anlaşıldığı üzere bir grafik tasarımcı yetiştiren eğitim kuruluşunun eksiksiz ve en doğru şekli ile sanat eğitimi vermesi gerekmektedir. Çünkü grafik tasarım bir iletişim biçimidir. İletişim ise yaşantımızı etkileyen başlıca faktörlerden biridir. Sanat da iletişimin içerisinde yer almaktadır. Sanat, kişinin içsel duygularının dışa vurumudur ve gelişmeyi sağlamaktadır. Bu gelişim süreci içerisinde kişi; araştırmayı, görsel yolla algılamayı, ayrıntıları fark etmeyi, hayal gücünü geliştirmeyi, analiz ve sentez yapabilmeyi, kendini gerçekleştirmeyi ve bunun gibi bir çok sosyal değişim yolunda ilerlemesini sağlayacak yaşantılar ve hayata geçirebileceği deneyimlere sahip olmaktadır. William Bill Bernbach “yaratıcılık bir disiplin sorunudur” der; sanat eğitimi bir disiplin eğitimidir. Öğrenciyi çalışma tarzında özgür bırakmak ama çalışmasından disiplin istenmelidir. Ancak bu disiplinle düşünsel derinlik ve estetik problemlerde tasarımlar yaratılabilir ve yaratıcılık disiplinle örtüşür (Çellek,2003:4). Düşünmek yaratıcı düşünme için bir ihtiyaçtır. Bu ihtiyacı giderebilmek için ise yukarıda bahsi geçen gelişim sürecini hayata geçirebilmekle mümkün olmaktadır. Ancak o zaman en iyi şekilde bir reklam çalışmasında yaratıcı süreç tamamlanabilir. Bunun nedeni grafik tasarımın bir bütün olması ve bir nesne, bir sistem yada bir olayın amaçlanan bir sonuca göre tanımlanmasıdır. İnsan ise yaşantılarındaki tüm becerilerin toplamıdır. Sanat eğitimi ise bireylerde eleştirel, yaratıcı, yenilikçi, katılımcı ve ileriye dönük olma özelliklerini geliştirmektedir. Problemlere çok yönlü bakmak, yaklaşmak, yeniliğe hazır olmak gibi özellikleri de içerisine almaktadır. Sanat eğitimi salt beceri ve tekniklerin öğretimi değildir. Aynı zamanda bir problem-konu üzerinde nasıl çalışılacağını, bireyin bu problem hakkında nasıl düşündüğünü ve ona nasıl yaklaştığını ele alır. Sanat eğitimi, bireylerin düşünmesi, tanımlaması, ilişkilendirme yapabilmesi, bildiklerini uygulayabilmesi, değişen bir ortamda çalışabilmesi açısından zorunludur. Alternatif çözümler bulma ve problemlere eleştirel ve yaratıcı bakmak için öğrencilere merak etmeyi, hayal kurmayı, gözlem yapmayı, araştırmayı, ipuçlarını değerlendirmeyi öğretmek gerekmektedir. Yaratıcılığı geliştiren bu durumlar şüphesiz yaratıcı reklam 145 uygulamalarında büyük katkı sağlayacak ve fark yaratacaktır. Grafik tasarım eğitimi, yaratıcı bir reklam uygulamasının gerçekleştirilebilmesi için; yaratıcı sürecin, uygulanacak olan yaratıcı stratejilerin ve bunun içerisinde yer alan yaratıcı düşünmeyi sağlayan zihinsel etkinlikleri kapsamaktadır. Grafik tasarım, sanatın bir kolu olduğu için bu sanat eğitimi içerisinde yaratıcı düşünmeyi geliştirecek tekniklerin öğretilmesi ve hayata geçirilecek bir eğitim verilmesi son derece önemlidir. Aksi halde ne reklam öncesi ürün ya da hizmet ile ilgili analizler, ne de yaratıcı stratejiler hakkında doğru veriler elde edilir. Bu durumda yaratıcı bir reklam çalışması bir yana dursun yanlış hedef kitle tayinine kadar olumsuz sonuçlar doğurmasına neden olur. Yaratıcı bir reklamın sadece diğerlerinden çok farklı ve dikkat çekici olması yeterli değildir. Buradaki en önemli nokta reklamın diğerlerinin arasından sıyrılarak hedef kitleye direk olarak ulaşıp, mesajı en etkili şekli ile iletmesidir. Bu bağlamda yaratıcı reklam ile gerçekten yaratıcı bir reklam arasındaki ince çizgiyi görebilmek için grafik tasarım eğitimi alan bir öğrencinin uygulama aşamasından önceki yaratıcı süreci layıkıyla tamamlaması gerekmektedir. 146 4. Yöntem Bu bölümde, araştırma modeli, evren ve örneklem, veri toplama teknikleri ve veri analizi hakkında bilgi verilmiştir. 4.1. Araştırmanın Modeli Bu araştırmada betimsel yöntem kullanılmıştır. Araştırma modeli olarak tarama modeli uygulanmıştır. Araştırmada reklamlarda yaratıcı süreç ile ilgili literatür taraması yolu ile bu alanda yazılmış kitap, makale ve elektronik ortamdaki kaynaklar incelenmiştir. Elde edilen bilgiler ve uzman kişilerin görüşleri ışığında reklam çözümleme formu geliştirilmiştir. Bu doğrultuda basılı reklamlar üzerinde yapılan çözümlemeler değerlendirilmiştir. 4.2. Evren ve Örneklem Araştırmanın evrenini; 2005 ve 2009 yıllarında “Kırmızı Basında En İyiler Reklam Ödülleri”ne layık görülen reklamlar oluşturmaktadır. Sadece gazete ve dergilerde yayınlanmış olan basılı reklamların arasından seçilerek senede bir kez yapılan bu yarışmada, reklam verenin amacına yönelik bilinçli bir şekilde hazırlanmış, reklam verenin iş başarısına katkı sağlayan, doğru yaratıcılık teknikleri ve stratejilerle etkisini en üst seviyeye çıkartmış reklamlar yer almaktadır. Bu yüzden kavramsal çerçevede yer alan “Temel Yaratıcı Stratejiler” konusu altındaki yaklaşımlara sahip reklamlardan seçilen 15 adet reklam çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. 147 4.3. Verilerin Toplanması Bu araştırmada, reklamlarda yaratıcı süreç ile ilgili kaynaklar literatür taraması yolu ile incelenmiştir. Elde edilen bulgular doğrultusunda reklam çözümleme formu hazırlanmış ve form uzman görüşüne sunularak son şeklini almıştır. Örnekleme giren 15 adet basılı reklam üzerinde reklam çözümlemesi yapılarak elde edilen veriler araştırmacı tarafından yorumlanmıştır. 4.4. Verilerin Analizi Araştırmanın genel amacına ulaşmak için hazırlanmış olan reklam çözümleme formu kullanılmıştır. Örnekleme giren 15 adet basılı reklamın çözümlemesi yapılarak elde edilen veriler nitel araştırma yöntemine uygun olarak analiz edilip yorumlanmıştır. 148 5. Bulgular ve Yorum Bu bölümde, araştırmanın örneklemine giren temel yaratıcı reklam stratejisi ile hazırlanmış 15 adet reklam, ekte yer alan çözümleme formundaki maddeler doğrultusunda çözümlemeleri yapılarak elde edilen veriler yorumlanmıştır. 5.1. Alt Probleme İlişkin Bulgular ve Yorumlar 149 Reklam No 1: Hansaplast – Su Geçirmez Şeffaf Yara Bandı 150 Reklam No: 1 Reklamın Konusu: Su Geçirmez Şeffaf Yara Bandı Tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2005 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyiler Diğer Kategorisi”nde “Kırmızı Ödülü” almıştır. Reklamveren: Eczacıbaşı Beiersdorf Ajans: TBWA\NETWORK Yayın Tarihi: 2005 Yayınlanan Mecra: Dergi Slogan: Başlık: Alt Başlık: Metin: Anlatıcı Metin “Su Geçirmeyen Şeffaf Yara Bandı” Renk: Siyah, Beyaz, Lacivert Görsel: Islak deniz gözlüğü, Yara bandı, Ürün Kurum Kimliği: 1909 yılında Dr. Nejat F. Eczacıbaşı tarafından kurulan Eczacıbaşı Holding bünyesinde birçok ürün grubu altında markaları barındırmaktadır. Bunlardan biri olan Hansaplast Su Geçirmez Şeffaf Yara Bandı tüketim ürünleri grubunda yer alan Nivea ile %50 ortaklığı bulunan markanın ürünüdür. Beiersdorf ile de %50 ortaklığı bulunmaktadır. Problem: Yara bantlarının su geçirmesi ve koruyucu özelliğini kaybetmesi Reklamın Amacı: Yara bandının su geçirmediğini ispatlar nitelikte kullanılan görselle hedef kitleyi satın almaya ikna etmek. Hedef Kitle: Yara bantlarının ıslanarak koruyu özelliğini kaybetmesinden ve görüntüsünden rahatsız olan orta ve üst gelir seviyesindeki kadınlar ve erkekler. 151 Yaratıcı Fikir: Islak bir deniz gözlüğü üzerine yapıştırılan bant ile bandın suya dayanıklılığının anlatılması. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: Ürünün su geçirmez ve şeffaf özelliği ile diğer yara bantlarından farkının ortaya konarak tüketiciye fayda sağlaması. • Satış: Yara bandının ıslandıktan sonra özelliğini yitirmesi, şeffaf olması ile de görüntü açısından rahatsızlık vermemesi ve bunun inandırıcı bir kurgu ile reklama yansıtılması satın almaya teşvik edici niteliktedir. • Öneri (Vaad): Ürünün su geçirmeyeceğine dair vaad verilmiştir. b. Marka İmajı Yaklaşımı: c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: Ürünün su geçirmezlik özelliği ile ortaya konarak fayda sağlayacağı mesajı verilmektedir. • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: Ürünün diğer yara bantlarına kıyasla tüketici ihtiyacını karşılayan özelliklerin bulunması daha kaliteli olduğunu göstermekte ve fiyatına yansımaktadır. • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: Ürünün diğer ürünlerden farklı olarak su geçirmemesi ve şeffaf olması kullanım alanındaki farklılığı ortaya koymaktadır. • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme Eczacıbaşı Beiersdorf tarafından Hansaplast Su Geçirmez Şeffaf Yara Bandının tanıtımı yapılan 9 numaralı reklam, 2005 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyiler Diğer Kategorisi”nde “Kırmızı Ödülü” almıştır. 152 Dikey bir alanda kullanılan reklam iki bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde beyaz zemin üzerindeki ıslak görünümlü siyah deniz gözlüğü ve üzerine yapıştırılmış beyaz yara bandı ile kontrastlık sağlanarak dikkati yara bandı çekmektedir. Görselin altında yer alan ve 2. bölümü oluşturan metinde “Su Geçirmeyen Şeffaf Yara Bandı” ifadesi görseli anlamlandırmaktadır. Metinin hemen yanında yer alan ve onunla bir bütün olarak görünen görselde de ürün ile markayı görmek mümkün olmaktadır. Reklamda görselin düşünsel etki yaratıp merak uyandırması amaçlandığı için dikkati görsel üzerinde yoğunlaştırmak adına metin ve marka ikinci plana atılmıştır. Ayrıca espirili bir anlatımla ürünün kullanım sonrasındaki etkisi gösterilerek zihinde akılda kalıcılık sağlanmıştır. Reklamın yaratıcı fikri de burada yer almaktadır. Yara bandının kullanıldığı alan suyun içerisine girse bile özelliğini yitirmeyeceği mesajı verilmektedir. Ayrıca bandın şeffaf olduğu da metinde yer almaktadır ve ürünün kutusu üzerinde gösterilmiştir. Fakat deniz gözlüğünün üzerindeki beyaz yara bandı dikkati çekmek ve öncelikli olan faydasını belirtmek amacı ile kullanılmıştır. Bu bağlamda reklamda verilen birincil vaad su geçirmeyen ve suya dayanıklı bir yara bandı oluşudur. Şeffaf oluşu ise yan vaad olarak ele alınmıştır. Yapıştırılan bölgede görüntü açısından diğer yara bantlarına göre daha az fark edilmesi ve bunun beraberinde su geçirmez özelliği ile fayda sağlaması ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımını işaret etmektedir. Yine söz konusu özellikler diğer yara bantlarında bulunmadığı için farklılık yaklaşımını da kapsamaktadır. Diğer yara bantlarının sudan çıkınca özelliğini yitirmesi ve renginden dolayı bazı kişiler tarafından bazı bölgelerde kullanılmaması kullanım ve uygulama yaklaşımının da uygulandığını göstermektedir. Tüketicinin bu ihtiyaçlarına cevap veren ürünün diğerlerinden daha özellikli ve kaliteli olması dolayısı ile de bunun fiyatına yansıması fiyat ve kalite yaklaşımının bir göstergesidir. Reklamda yapılan kurgunun inandırıcılığı ve dikkat çekiciliğinin etkisi ile satış yaklaşımı da ele alınmıştır. Özellikleri arttırılmış bu yara bandının orantılı olarak fiyatının da yükselmesi orta gelir ve üzerindekilerin hedef alındığını ortaya koymaktadır. 153 Reklam No 2: BMW-M3 154 Reklam No: 2 Reklamın Konusu: Otomobil Tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2005 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Otomobil Reklamı” kategorisinde “Kırmızı Ödülü” almıştır. Reklamveren: Borusan Otomotiv Ajans: TBWA\\ISTANBUL Yayın Tarihi: 2005 Yayınlanan Mecra: Gazete Slogan: Başlık: İndirekt (Dolaylı) Başlık “M3. Kralın Dönüşü” Alt Başlık: Metin: Renk: Siyah, kırmızı, beyaz Görsel: At, ürün, logo Kurum Kimliği: 1984 yılında 47 kişilik ekibi ile BMW distribütörü olarak kurulan ve o yıl 16 adet otomobil ile 2 adet motosiklet satışı gerçekleştiren bir şirketten, bugün BMW, MINI ve Land Rover gibi üç değerli markayı bünyesinde bulunduran, ana bordrosu ile 534 kişiyi, destek ekip çalışanları ile birlikte 898 kişiyi, diğer yetkili satıcıları ve servisleri ile yaklaşık 1.400 kişiyi barındıran, yıllık otomobil satış hacmi 10.000 adedi geçmiş, 2009 sonuna kadar 92.000 adet otomobil ve 5.000 adet motosiklet satışı yanında 96 milyon € yatırım yapmış; tesisleri, teknolojisi, kalite standartları, yetkin çalışanları, müşteri odaklılığı, sosyal sorumluluk bilinci ile anılan, sektöründe öncü ve birçok yeniliği Türkiye’ye kazandırmış bir şirkete dönüşmüştür. Şirketin %50 ortağı Borusan Holding, 2009 yılında Türkiye’nin en beğenilen şirketleri arasında 13. sırayı almış olup, ilk 20 şirket içindeki 5 holding’den biri olmuştur. 155 Problem: Diğer araçların BMW’ye atfedilen özelliklere sahip olmaması Reklamın Amacı: Reklamda, kimsenin önünde eğilmeyen, sürekli ayakta dimdik duran ve en asil hayvanlardan biri olan atı, ürünün önünde eğildiğini gösterip ürüne, atın özelliklerinden daha fazlasını yükleyerek zihinsel bir kişilik kazandırmıştır. Hedef Kitle: Lüks tutkunu ve imaja önem veren kişiler Yaratıcı Fikir: Ürünün hiçbir özelliğinden bahsetmeden atın ürünün önünde eğilmesi ile ürünü özel hale getirmiştir. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: - • Satış: - • Öneri (Vaad): Ürüne imaj yüklendiği için ürünü satın alan kişilerin bu imajı da satın alacağı vaadini vermektedir. b. Marka İmajı Yaklaşımı: Atın ürünün önünde eğilmesi ile atın özellikleri olan; asil, hızlı, dimdik ayakta duran vb. anlamların yüklenmesi ürünü kişiselleştirmiş ve prestijini ön plana çıkartmış. c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: - • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: Ata yüklenen anlamlar kullanılmıştır. • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme Borusan Otomotiv tarafından BMW M3 serisinin tanıtımını yapan 15 numaralı reklam, 2005 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Otomobil Reklamı” kategorisinde “Kırmızı Ödülü” almıştır. 156 Reklam yatay bir alanda kullanılmış ve iki bölümden oluşmaktadır. Öncelikle siyah bir zeminde yerde toprak bulunan bir alanda eğilmiş beyaz at ve otomobil göze çarpmaktadır. Kullanılan renkler de kontrastlığı sağlayarak dikkati verilmek istenen mesaja çekmiştir. At, cesur ve atılgan olduğu gibi sahibine son derece sadıktır. Sahibi dilerse dolu dizgin, dörtnala koşar, isterse aheste yürür, isterse durur. Her durumda sahibini memnun etmeye dikkat eder. Yorgunluğa bakmaksızın kendini çatlatmak pahasına da olsa olanca gayret ve kuvvetini itaat uğruna sarf eder. Atların bacaklarında hızlandıkça harcadıkları kuvveti düşüren buna karşın hareket edebilme yeteneklerini artıran bir kemik-kas mekanizması vardır. Bu mekanizmanın çalışmasını arabalardaki vites sistemine benzer. Ayrıca kimsenin önünde eğilmez ve ayakta uyur. Bu yüzden burada atın ürünün önünde eğilmiş olması dikkati çekmektedir. Bu da ürüne prestij kazandırır niteliktedir. Çünkü söz konusu özelliklere sahip bir hayvanın otomobilin önünde eğilmesi, ürünün yani otomobilin sahibi için attan çok daha fazlasını yapabileceğinin bir göstergesi olarak anlamlandırılmıştır. Sağ üst kısımda yer alan “M3. Kralın Dönüşü” başlığı ile de görselin anlamlandırılması desteklenmiştir. M3 serisinin gücüne güç katarak yeni bir model daha çıkarttığını ifade etmektedir. Reklamda ata yüklenen anlamlar ve atın herkes tarafından bilinen özellikleri kullanılarak kültürel simgeler yaklaşımı ele alınmıştır. Ürünün teknik olarak hiçbir özelliğini ele almadan atın duruşu ile onun özelliklerinin daha fazlasının bir imaj olarak ürüne yüklendiği ortaya çıkmaktadır. Bu da marka imajı yaklaşımının kullanıldığını göstermektedir. Ayrıca kişi bu ürünü satın aldığı zaman o imajı da satın alacağı düşündürülerek reklamın vaadi oluşturulmuştur. Reklamda imaj yaklaşımının ön planda olması lüks tutkunu ve imaja önem veren yüksek gelirli kişilerin hedef alındığını göstermektedir. 157 Reklam No 3: Arçelik – No-Frost Buzdolabı 158 Reklam No: 3 Reklamın Konusu: No-Frost Buzdolabı Tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2006 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde “Basında En İyi Dayanıklı Tüketim Ürünü Reklamı” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülüne hak kazanmıştır. Reklamveren: Arçelik A.Ş. Ajans: Young & Rubicam Reklamevi Yayın Tarihi: 2006 Yayınlanan Mecra: Dergi Slogan: Başlık: Alt Başlık: Metin: Anlatıcı Metin “2 kat hızlı donduran 2 kat hızlı soğutan Süper No-Frost’lar” Renk: Mavi, Kırmızı, Yeşil, Turuncu, Sarı Görsel: Logo, Buz kütlesi, Balık, Yumurta, Karpuz, Meyve Suyu, Marul, Domates, Portakal Kurum Kimliği: Arçelik, 1955 yılında kurulmuştur. Türk Beyaz Eşya Sektörü’nde ilk adımları atan Arçelik, 1959'da ilk çamaşır makinesini, 1960'da ilk buzdolabını üretmiştir. 1968 yılında Çayırova tesislerine taşınmış, 1970'li ve 80'li yıllarda ürün gamı genişletilerek 1975'de Eskişehir Buzdolabı, 1979'da İzmir Elektrikli Süpürge, 1993 yılında Ankara Bulaşık Makinesi işletmeleri faaliyete geçirilmiştir. 159 1999 büyüme ve yeniden yapılanma yılı olmuştur. Haziran ayında, pişirici cihazlar üretimi yapan Ardem kurulmuş, aynı yıl Aralık ayında Türk Elektrik Endüstrisi A.Ş. ile Atılım ve Gelişim Pazarlama A.Ş. tek tüzel kişilik olarak Arçelik A.Ş. çatısı altında birleştirilmiştir. Ocak 2001’den başlayarak, Beko Ticaret tarafından yürütülen Beko markalı ürünlerin yurtiçinde pazarlanması ve satışı Arçelik A.Ş. tarafından yürütülmeye başlanmıştır. Üretim ve satış/pazarlama faaliyetlerinin tek elden yönetimini sağlayan yeni organizasyon modeli ile faaliyetlerin eşgüdümlü yürütülmesine ve verimlilik artışına imkan tanıyan bir yapı oluşturulmuştur. Ar-Ge Merkezi’nin yarattığı ve tüm dünyada yankı uyandıran Orbital Çamaşır Makinesi ile 1998 yılında ilk Teknoloji Büyük Ödülü, 1999 yılında ise MQM-Motor Hata Tanılama projesi ile 2. Teknoloji Büyük Ödülü kazanılmıştır. Problem: Buzdolaplarının yeterince soğutmaması Reklamın Amacı: Ürünün diğer derin donduruculara oranla daha fazla soğutup, hızlı bir şekilde dondurduğunu belirterek tüketiciyi satın almaya ikna etmek. Hedef Kitle: Ürün orta gelirin üstüne hitap etmektedir. Yaratıcı Fikir: Üst üste yerleştirilmiş, buzdolabını hatırlatan buz kütlelerin içerisine gıda maddelerinin yerleştirilmesi Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı: a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: Ürünün 2 kat daha hızlı soğutması ve dondurması diğer buzdolaplarından farkını ortaya koymaktadır. • Satış: Buzdolaplarının soğutma ve dondurma özelliklerinin hedef kitle açısından başat bir özellik olması ve reklamda kullanılan görselle güçlü bir kurgu yoluna gidilmesi satın almaya teşvik eder niteliktedir. • Öneri (Vaad): Ürünün 2 kat daha hızlı soğutacağına ve donduracağına dair vaad verilmiştir. b. Marka İmajı Yaklaşımı: c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: Ürünün 2 kat daha hızlı soğutma ve dondurma özelliği ile fayda sağlamaktadır. 160 • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: Diğer buzdolapları ile ilişkilendirilerek 2 kat hızlı soğutma ve dondurma özelliği öne sürülmüştür. • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme Arçelik tarafından No-Frost buzdolabının tanıtımı yapılan 3 numaralı reklam, 2006 yılında dergilerde yayınlanmış ve Basında En İyi Dayanıklı Tüketim Ürünü Reklamı kategorisinde “Başarı Belgesi” almaya hak kazanmıştır. Reklam dikey bir alanda kullanılmış ve 3 bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde buz kütleleri içerisine yerleştirilmiş gıda maddeleri ve hemen yanında yer alan metin bulunmaktadır. Buz kütlelerine buzdolabını anımsatan bir düzenleme yoluna gidilmiştir. Buzların içerisinde dikkat çekici renklerde yer alan gıda maddeleri kullanılan görselin hem buzdolabını anımsatan etkisini arttırırken hem de gıdaların canlılığını ve tazeliğini koruduğunu göstermektedir. Fonda kullanılan mavi ve tonları soğuk havanın etkisini arttırarak hedef kitlede tazelik hissini uyandırmaktadır. Buzların hemen sol yanında ise “2 kat hızlı donduran 2 kat hızlı soğutan Süper No-Frost’lar” metini yer almaktadır. Görsel; metin ile desteklenmiş ve ürünün özelliklerini anlatan, anlatıcı metin türü kullanılmıştır. Böylece reklamın temasını ele alan bu bölüm mesaj iletimini gerçekleştirmektedir. 2. bölümde ürün logosu kullanılarak marka belirtilmiştir. Gözün kaçış noktası olan sol alt köşeye yerleştirilen logo, mesaj iletimini gerçekleştirdikten sonra diğer sayfaya geçiş yaparken ürünün markasının akılda kalıcılığını arttırmaktadır. 161 3. bölümde ise iletişim numarası, web sitesi ve Arçelik firmasının Koç Grubu’na ait olduğunu belirten ibare yerleştirilmiştir. Arçelik firmasının oldukça tanınmış olmasından dolayı iletişim bilgileri geri plana atılmıştır. Ürünün rakip firmalardan farkı özelliği görselleştirilerek metin ile desteklenmiş ve ürün sınıfı yaklaşımı ele alınmıştır. Bu yaklaşım içerisinde 2 kat hızlı dondurması ve 2 kat fazla soğutması diğer buzdolaplarından ürünün ayrımını ortaya çıkaran farklılık yaklaşımı ile verilen vaad yer almaktadır. Bu özelliklerin hedef kitle açısından başat olması fayda sağlayacağı mesajını da ileterek ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımının kullanıldığını göstermektedir. Ayrıca kullanılan bu yaklaşım reklamın kurgusu ile hissettirilmiş, güçlü, inanılır mesajı ile satın almaya teşvik edici satış yaklaşımını da ele almıştır. Ürünün farklı olan özellikleri, içerisindeki sistemin daha farklı çalışmasından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle diğer buzdolapları ile arasında oldukça fazla fiyat farkı vardır. Bu bağlamda ürünün hedef aldığı kitle orta gelir üzerinde, daha lüks yaşayan tüketicilerdir. 162 Reklam No 4: Lassa Lastikleri 163 Reklam No: 4 Reklamın Konusu: Lassa lastiklerinin yol tutuşu Reklamın Aldığı Ödül: 2006 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Diğer Otomotiv, Yan Sanayi & Aksesuar Reklam” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Reklamveren: Brisa Lastik Üreticisi Ajans: Rafineri Reklamcılık Hizmetleri Ticaret A.Ş. Yayın Tarihi: 2006 Yayınlanan Mecra: Dergi Slogan: Mükemmel Yol Tutuş Başlık: Alt Başlık: Metin: Renk: Siyah, Beyaz Görsel: Lastik deseni, logo Kurum Kimliği: Türkiye'nin köklü ve lider lastik markası Lassa'nın temelleri 1974 yılında atıldı. Sabancı Holding ve ortakları tarafından kurulan Lassa, 1978 yılında üretime başladıktan tam on yıl sonra, Japon devi Bridgestone Corporation’la ortaklık kurarak Brisa adını aldı. Lassa lastikleri, bugün Türkiye’nin en büyük lastik üreticisi olan Brisa’nın araştırma geliştirme çalışmalarıyla ve kullanılan en son teknolojiyle üretiliyor. Brisa, Sabancı Holding ve ortakları tarafından %100 Türk sermayeli olarak, Lassa Lastik Sanayi ve Ticaret A.Ş. adı altında, Amerikan BF Goodrich firması ile yapılan lisans anlaşmasıyla 1974 yılında kuruldu. 90.000 metrekare kapalı alanda 1977'de üretime başlayan ve 60 ilde 186 bayi ile teşkilatlanan kuruluş, 1988'e kadar Lassa markası altında lastik üretti ve ürün yelpazesini binek, kamyon ve otobüs lastiklerinden, traktör ve iş makinesi lastiklerine kadar uzattı. 1 Kasım 1988'de, dünya 164 lastik pazarı lideri Japon Bridgestone Corporation ile Sabancı Grubu hisseli olarak kurulan ortaklıkla Lassa şirketinin adı, Brisa Bridgestone Sabancı Lastik Sanayi ve Ticaret A.Ş. olarak değiştirildi. 1 Temmuz 1989'da temeli atılan yeni fabrika, 196.000 metrekareye büyüyen üretim tesislerinde yeni teknolojiyle ilk seri üretime 1990'da başladı. Brisa için yeni fabrika, sahip olduğu ileri teknoloji ve donanımın ötesinde, yeni bir yönetim, üretim ve kalite anlayışının da simgesi oldu. 1997'de gerçekleştirilen radyalizasyon yatırımı ile Brisa üretim tesisleri, 260.000 metrekare kapalı alana ulaştı. Brisa Türkiye'nin lider, Avrupa'nın yedinci büyük lastik üreticisidir. Problem: Lastiklerin aracın performansını düşürmesi, güvenli bir şekilde yol alamamasına neden olması ve fren mesafesini uzatması. Reklamın Amacı: Lastiklerin yol tutuş özelliğini velcro (cırt cırt) malzemesi ile kişiye hissettirmek Hedef Kitle: Araç sahibi olan kişiler. Yaratıcı Fikir: Velcro (cırt cırt) malzemesi ile birbirine yapıştırılan sayfaların yol tutuşunu bir basın ilanında hissettirir nitelikte olması. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: - • Satış: Lastiklerin yol tutuş özelliğini velcro (cırt cırt) malzemesi ile kişiye hissettirip güven vererek kişiyi satın almaya ikna etmektedir. • Öneri (Vaad): Ürünün mükemmel bir yol tutuş özelliğinin olduğu öne sürülerek daha güvenli yolculuklar vaad etmektedir. b. Marka İmajı Yaklaşımı: c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: Ürün yol tutuş özelliği ile ilişkilendirilmiştir. • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: 165 • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme Brisa lastik üreticisi tarafından lassa lastiklerinin yol tutuş özelliğinin tanıtımını yapan 13 numaralı reklam kampanyası 2006 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Diğer Otomotiv, Yan Sanayi & Aksesuar Reklam” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Dergi ilanı olarak yayınlanan bu tanıtımda velcro (cırt cırt) malzemesi kullanılarak farklı bir uygulama yoluna gidilmiştir. İlan dört sayfadan oluşmaktadır. Karşımıza çıkan ilk sayfada siyah zemin üzerinde sadece “Mükemmel Yol Tutuş” sloganı yer almaktadır. Başka hiçbir öğe kullanılmadığı ve açıklama yapılmadığı için merak uyandıran bu bölümden sonra diğer sayfaya geçiş sırasında birbirine yapışık şekilde duran iki sayfayı ayırmak için çaba sarf etmek gerekmektedir. Sayfayı açtıktan sonra üretilen lastiklerin mükemmel yol tutuş özelliğini anlatmak için sayfaların velcro (cırt cırt) malzemesi ile birbirine tutturulduğu anlaşılmaktadır. Sol sayfada lassa lastik deseni sağ sayfada ise yol zeminini simgeleyen siyah velcro malzemesi görünmektedir. Ardından sayfa tekrar çevrildiğinde lassa logosu ile karşılaşılmaktadır. Lastiklerin yol tutuş özelliğini velcro (cırt cırt) malzemesi ile hissettirilmeye çalışılmıştır. İlanın düşündürücü ve etkileyici kurgusu ile hedef kitle motive edici niteliktedir. Farklı bir uygulama yapılması da dikkat çekiciliği arttırmıştır. Ürün sadece yol tutuş özelliği ile öne çıkartılarak ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımını ele almıştır. Ancak bir aracı kullanırken lastiklerin yol tutuş özelliğinin anlaşılmaktadır. Fakat bir dergi ilanına yol tutuş özelliğinin böyle bir uygulama ile aktarılması etkileyici ve güven veren bir his yaratmaktadır. Bu da kişiyi satın almaya teşvik etmektedir. Mükemmel bir yol tutuş hissinin yaratılması ile de daha güvenli yolculuklar vaad edilmektedir. Reklamın seslendiği hedef kitle ise araç sahibi olan herkesi kapsamaktadır. 166 Reklam No 5: Volkswagen - Eos 167 Reklam No: 5 Reklamın Konusu: Otomobil Tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2007 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Otomobil Reklamı” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Reklamveren: Doğuş Otomotiv Ajans: Medina Turgul DDB Yayın Tarihi: 2007 Yayınlanan Mecra: Dergi Slogan: Başlık: Nasıllı Başlık “ Kışı üstü kapalı geçiştirmeyin.” Alt Başlık: Metin: Sebep Gösteren Metin “EOS, cam tavanı sayesinde üstü kapalıyken de üstü açık bir Volkswagen. Dünyada ilk kez 5 parçalı katlanabilir kayar coupe CSC (Convertible Sliding Coupr) tavanı cam tavanla birleştiren EOS, güneşin tadını kış aylarında da her fırsatta çıkarmanızı sağlıyor. Üstü ister açık ister kapalı… EOS’unuz varsa gökyüzüyle aranıza kimse giremiyor. Şimdi DSG vites seçeneğine de sahip EOS’la tanışmanız için sizi Volkswagen Yetkili Satıcılarına bekliyoruz.” Renk: Siyah, Beyaz, Gri, Kırmızı Görsel: Şemsiye, Kadın, Ürün Kurum Kimliği: Volkswagen, Alman otomobil üreticisi firmadır. Şirketin adı Almancada halkın arabası anlamına gelmektedir. İlk otomobilleri, Hitler'in her Alman ailesini bir otomobil sahibi yapma düşüncesi doğrultusunda, Porsche firması tarafından tasarlanıp üretilmeye başlanmıştır. Oldukça ekonomik ve kullanışlı olan, Türkiye'de 168 tosbağa olarak bilinen (İngilizcede Beetle, yani böcek) modeli ile ünü tüm dünyaya yayılmıştır. Tüm dünyada 20 milyondan fazla üretilmiş olan bu modelin üretimi 2003 yılına kadar sürdürülmüştür. Volkswagen, bugün birçok modeliyle dünya pazarında söz sahibi olan önemli bir otomobil firmasıdır. Problem: Otomobillerin üzerinin kapalı olması ve kışın gökyüzünün ve güneş ışığının görünmemesi Reklamın Amacı: Ürünün diğer otomobillerden farklı olan üstünün cam olma özelliği öne çıkarılarak ürünün hedef kitleye fayda sağlayacağını belirtmek ve hedef kitleyi satın almaya ikna etmek. Hedef Kitle: Orta gelir seviyesinin üzerinde spor araba kullanmaktan keyif alan doğa tutkunu kişiler Yaratıcı Fikir: Reklamda kullanılan şemsiyeler arabaların üzeri olarak anlamlandırılmıştır. Siyah şemsiyeler karanlık ve sıradan bir etki yaratırken, ürünü temsil eden şeffaf şemsiye ile gökyüzünü ve güneşi görmenin mümkün olduğu anlatılmıştır. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: Otomobilin üzerinde kullanılan malzeme sayesinde içeriye güneş ışığının girmesini ve dışarının görünmesi diğer otomobillerden farkını ve faydasını ortaya koymaktadır. • Satış: - • Öneri (Vaad): - b. Marka İmajı Yaklaşımı: c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: - • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: Otomobilin üzerindeki malzeme sıradan bir sanrufdan daha farklı bir şekle getirilerek kullanım amaçları genişletilmiştir. • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: 169 • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: Diğer otomobillerin üzerlerinin kapalı olmasını siyah şemsiyelerle belirtilerek sıradanlaştırılmış ve rekabetçi bir yola gidilmiştir. Değerlendirme Doğuş Otomotiv tarafından Volkswagen marka Eos model otomobilin tanıtımı yapılan 7 numaralı reklam kampanyası, 2007 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En Otomobil Reklamı” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Reklam yatay bir alanda kullanılarak üst kısımda görselin alt kısımda ise metinin bulunduğu klasik bir düzenleme ile 2 bölüme ayrılmıştır. İlk bölümde yukarıdan çekilmiş bir fotoğraf kurgusu içerisinde siyah şemsiyeler ve bir tane de bir bayan tarafından tutulan, içeriyi gösteren şeffaf bir şemsiye yer almaktadır. Dikkati çekerek diğerlerinin içerisinde ayırt edici özelliğe sahip olan şeffaf şemsiyenin hemen altında yer alan, yine yukarıdan çekilmiş bir fotoğrafla üzerinin cam olduğu gösterilen bir araba ve “Kışı üstü kapalı geçiştirmeyin.” başlığı göze çarpmaktadır. Böylece görselin iletmek istediği mesaj anlam kazanmaktadır. Kış aylarında diğer arabaların üzeri kapalıyken tanıtımı yapılan Eos’un üzerinde kullanılan farklı yapısı ile dışarıyı görmek mümkün olmaktadır. Reklamın yaratıcı fikri de burada yer almaktadır. “Kışı üstü kapalı geçiştirmeyin.” başlığında kullanılan nasıllı başlık yapısı da hemen altında yer alan “EOS, cam tavanı sayesinde üstü kapalıyken de üstü açık bir Volkswagen. Dünyada ilk kez 5 parçalı katlanabilir kayar coupe CSC (Convertible Sliding Coupr) tavanı cam tavanla birleştiren EOS, güneşin tadını kış aylarında da her fırsatta çıkarmanızı sağlıyor. Üstü ister açık ister kapalı… EOS’unuz varsa gökyüzüyle aranıza kimse giremiyor. Şimdi DSG vites seçeneğine de sahip EOS’la tanışmanız için sizi Volkswagen Yetkili Satıcılarına bekliyoruz.” metni ile ürünün nasıl kullanılacağını ve ne gibi bir avantaj sağladığını anlatmaktadır. Böylece sebep gösteren bir metin ile kişiyi bilgilendirerek satın almaya teşvik etmektedir. 170 Reklam, otomobilin üzerinde kullanılan malzeme sayesinde içeriye güneş ışığının girmesini ve dışarının görünmesi diğer otomobillerden farkını çok açık bir şekilde ortaya koyarak farklılık yaklaşımı ele alınmıştır. Görselde kullanılan siyah şemsiyeler ise diğer arabaları temsil etmekte oldu için rekabetçi bir kurguya gidilerek rakip yaklaşımı da kullanılmıştır. Tanıtımı yapılan ürün tarzındaki arabalar genelde orta gelirin üzerindeki erkekler tarafından tercih edilmektedir. Fakat görselde bayanın kullanılması otomobilin farklı özelliğinin onlara da hitap ettiğini göstermektedir. Bu bağlamda doğaya tutkun, spor araba ve güneş ışığını seven orta gelirin üstündeki kişiler hedef alınmıştır. 171 Reklam No 6: Arçelik – Bulaşık Makinesi 172 Reklam No: 6 Reklamın Konusu: Su tasarruflu bulaşık makinesi tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2007 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Gündem Bağlantılı Reklam” kategorisinde “Başarı Belgesi”, “Basında En İyi Tüketim Ürünü Reklamı” kategorisinde “Kırmızı Ödülü” ve “Basında En İyi Reklam Fotoğrafı” kategorisinde ise yine “Kırmızı Ödülü” almıştır. Reklamveren: Arçelik A.Ş. Ajans: Young & Rubicam / Reklamevi – Reklam Fotoğrafı: Fethi İzan / Utopia Fotoğraf Produksiyon Hizm. Ltd. Sti. Yayın Tarihi: 2007 Yayınlanan Mecra: Gazete Slogan: Başlık: Alt Başlık: Metin: Olaylara Dayanan Direkt ya da Mantıki Yaklaşım “Gelecekte su kaynaklarımız tükendiğinde bu ilanı hatırlayın. Ya da bugünden bir şeyler yapın. Biz yaptık. Elde yıkamaya oranla yılda 43 ton* tasarruf eden, dünyanın en az su harcayan bulaşık makinesi.” “*Ayrıntılı bilgi, arcelik.com.tr’de” Renk: Kahverengi Görsel: Çatılar, leğenler, ürün, logo Kurum Kimliği: Arçelik, 1955 yılında kurulmuştur. Türk Beyaz Eşya Sektörü’nde ilk adımları atan Arçelik, 1959'da ilk çamaşır makinesini, 1960'da ilk buzdolabını üretmiştir. 1968 yılında Çayırova tesislerine taşınmış, 1970'li ve 80'li yıllarda ürün gamı genişletilerek 1975'de Eskişehir Buzdolabı, 1979'da İzmir Elektrikli Süpürge, 1993 yılında Ankara Bulaşık Makinesi işletmeleri faaliyete geçirilmiştir. 173 1999 büyüme ve yeniden yapılanma yılı olmuştur. Haziran ayında, pişirici cihazlar üretimi yapan Ardem kurulmuş, aynı yıl Aralık ayında Türk Elektrik Endüstrisi A.Ş. ile Atılım ve Gelişim Pazarlama A.Ş. tek tüzel kişilik olarak Arçelik A.Ş. çatısı altında birleştirilmiştir. Ocak 2001’den başlayarak, Beko Ticaret tarafından yürütülen Beko markalı ürünlerin yurtiçinde pazarlanması ve satışı Arçelik A.Ş. tarafından yürütülmeye başlanmıştır. Üretim ve satış/pazarlama faaliyetlerinin tek elden yönetimini sağlayan yeni organizasyon modeli ile faaliyetlerin eşgüdümlü yürütülmesine ve verimlilik artışına imkan tanıyan bir yapı oluşturulmuştur. Ar-Ge Merkezi’nin yarattığı ve tüm dünyada yankı uyandıran Orbital Çamaşır Makinesi ile 1998 yılında ilk Teknoloji Büyük Ödülü, 1999 yılında ise MQM-Motor Hata Tanılama projesi ile 2. Teknoloji Büyük Ödülü kazanılmıştır. Problem: Bulaşıkların elde yıkanması sonucunda su israfının oluşması Reklamın Amacı: Sular tükendiği zaman neler olabileceğini göstererek hedef kitleyi bulaşık makinesi kullanmaya ikna etmek. Hedef Kitle: Bulaşık makinesi kullanmayan ve su tasarrufuna önem veren kadınlar Yaratıcı Fikir: Reklam fotoğrafında kuraklık hissi yaratılarak leğenler çatılara yerleştirilerek yağmur yağmasının beklenmesi ve ürünün kullanılmadığı zaman ne olabileceğinin gösterilmesi. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: Ürünün diğer makinelere göre daha az su harcaması ile farklılık yaklaşımı ele alınmıştır. • Satış: Ürünün kullanılmadığı zaman ne olabileceğini göstermesi ve konu ile ilgili metinde mantıki yaklaşım çerçevesinde bilgi verilmesi satın almaya ikna etmektedir. • Öneri (Vaad): Ürünün daha az su harcadığına ve su kaynaklarının tükenmesinin önüne geçmekte fayda sağlayacağına dair vaatte bulunmak. b. Marka İmajı Yaklaşımı: - 174 c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: Ürün az su harcama özelliği ile ilişkilendirilerek su tasarrufunda fayda sağlayacağı dile getirilmiştir. • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme Arçelik A.Ş. tarafından su tasarruflu bulaşık makinesinin tanıtımı yapılan 10 numaralı reklam, 2007 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Gündem Bağlantılı Reklam” kategorisinde “Başarı Belgesi”, “Basında En İyi Tüketim Ürünü Reklamı” kategorisinde “Kırmızı Ödülü” ve “Basında En İyi Reklam Fotoğrafı” kategorisinde ise yine “Kırmızı Ödülü” alarak toplam 3 ödül almaya hak kazanmıştır. Dikey bir alanda kullanılan reklam üç bölümden oluşmaktadır. Etkili bir reklam fotoğrafının yer aldığı ilk bölümde kahverengi tonlarının hakim olması, çatılara leğenlerin yerleştirilmesi ve görüntünün gerisinde kalan denizin maviliğinin kaybolması kuraklık hissini yaratmaktadır. Leğenlerin renklerinin canlı tutulması fotoğrafta ayırt edici bir özellik kazandırmış ve dikkati leğenlere çekmektedir. Ardından sağ üst köşede yer alan ürün ile metin göze çarpmakta ve bir bulaşık makinesi reklamı olduğu ortaya çıkmaktadır. “Gelecekte su kaynaklarımız tükendiğinde bu ilanı hatırlayın. Ya da bugünden bir şeyler yapın. Biz yaptık. Elde yıkamaya oranla yılda 43 ton* tasarruf eden, dünyanın en az su harcayan bulaşık makinesi.” “*Ayrıntılı bilgi, arcelik.com.tr’de” metni ile su tasarrufu yapılmadığı zaman olabileceklerin gösterildiği bir görsel olduğu anlaşılmaktadır. “Dünyanın en az su harcayan bulaşık makinesi” ifadesinin de bold karakterle yazılması dikkati üzerine çekerek ürünün özelliği bir kez daha vurgulanmıştır. Metinde nesnel verilere yer verilmesi inandırıcılığı arttırmakta ve 175 markanın geleceği düşünerek bunu ürünlerinin özelliklerine uygulaması da tüketiciyi olumlu yönde etkilemektedir. Metnin içerisinde marka yer alsa da gerek markanın akılda kalıcılığını arttırmak gerekse Arçelik’in reklamlarında sürekli olarak kullanılan bir düzenleme ile gözün çıkış noktası olan sağ alt köşeye logo yerleştirilmiştir. Ayrıca, sol alt köşeye Arçelik firmasının Koç Grubu’na ait olduğunu gösteren Koç Grubu’nun logosu bulunmaktadır. Gün geçtikçe değişen iklim koşulları ile beraberinde azalan yer altı suları gündemin önemli konuları içerisinde yer almaktadır. Bu sorunun önüne geçmek için çaba sarf edilmediği takdirde ileride yaşayabileceğimiz sıkıntıları gözler önüne seren reklam fotoğrafı verilmek istenen mesajı etkili bir şekilde ortaya koymuştur. Reklamda da yapılan kurgu hem su tasarrufu açısından sosyal bir fayda sağlamakta hem de yeni çıkan ürünün özelliğini vurgulamaktadır. Ayrıca reklamın gündemle bağlantılı olması da akılda kalıcılığı arttırmaktadır. Ürün reklamda, daha az su harcadığına ve genel su tasarrufuna katkı sağlayacağına dair vaatte bulunmaktadır. Söz konusu özelliğinin rakip ürünlerde bulunmaması da ürünün farklılığını ortaya koymaktadır. Bu özelliği ile ilişkilendirilen ürün metinde yer alan bilgiler kapsamında fayda sağlayacağını belirterek ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı ele alınmıştır. Görsel anlatımdaki ifadenin etkisi ve gündemle bağlantılı bir konunun yakalanması ise tüketiciyi etkileyerek satın almaya ikna edici özellik taşımaktadır. Reklamın konusu Türkiye’de yaşayan herkesi ilgilendirdiği için bulaşık makinesi kullanmayan ve su tasarrufuna önem veren kişiler hedef alınmıştır. 176 Reklam No 7: HSBC - Advantage Rouge Kart Advantage Black Kart / Erkekler için yapılan reklam çalışması 177 Reklam No: 7 Reklamın Konusu: Kredi Kartı Tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2008 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, Basında En İyi Sanat Yönetimi ve Basında En İyi Reklam Fotoğrafı kategorilerinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Reklamveren: HSBC Advantage Ajans: Grey İstanbul Yayın Tarihi: 2008 Yayınlanan Mecra: Dergi Slogan: Kadın Olmanın Avantajı Başlık: Alt Başlık: Metin: Renk: Kırmızı, beyaz Görsel: Birbirinden farklı kadın tipleri, Advantage logosu Kurum Kimliği: Dünya çapında milyonlarca müşterisine 1865 yılından bu yana hizmet sunan HSBC ailesinin bir üyesi olarak Türkiye’nin en güçlü, en karlı, en beğenilen, lider bankaları arasında yer almaktadır. Problem: Kadınlara özel bir kredi kartının olmaması Reklamın Amacı: Kadınların bu kredi kartı ile farklı avantajlara (onlara özel hizmet ve ürünlerde) sahip olmasını sağlayarak kendilerini özel hissettirmek ve hedef kitleyi satın almaya ikna etmek. Hedef Kitle: Genç ve orta yaş civarındaki bakımlı, dinamik kadınlar Yaratıcı Fikir: Kartın kadınlara özel olması ve bunu “Kadın Olmanın Avantajı” sloganı ile belirtmesi 178 Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: “Kadın Olmanın Avantajı” sloganı ile verilen kredi kartının hizmet alanlarının diğer kredi kartlarından farklılaştırdığını ortaya koymaktadır. • Satış: - • Öneri (Vaad): Bu kredi kartı ile kadın olmanın avantaja dönüştürüldüğü vaad edilmektedir. b. Marka İmajı Yaklaşımı: c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: - • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: Kadın olmanın bu kredi kartı ile avantaja dönüştürüldüğünün mesajını vererek hizmetin diğer kredi kartlarından farklı bir kullanım alanı olduğunu dolaylı yolla belirtmektedir.(Verilen hizmetleri araştırınca ortaya çıkmaktadır.) • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme Advantage Rouge kredi kartının tanıtımını yapan 4 numaralı reklam, 2008 yılında yayınlanmış ve Kırmızı Reklam Ödüllerinde Basında “En İyi Sanat Yönetimi” ve “Basında En İyi Reklam Fotoğrafı” kategorilerinde “Başarı Belgesi” almıştır. Bu kredi kartı, kredi kartının sunduğu hizmet alanlarında kadınlara ve erkeklere özel olmak üzere ayrılmış ve ikisi için de bir reklam kampanyası hazırlanmıştır. Bu çalışmada kadınlara özel kredi kartı ele alınmıştır. Reklam yatay bir alanda kullanılmış ve iki bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde kırmızı bir alan üzerinde kırmızı giyinmiş, farklı tarzlara sahip kadınlar Advantage 179 logosunun etrafında hareket etmektedir. Aktif, enerjik ve dinamik bir yapıya sahip olan kırmızı renk harekete geçirici özelliğinin yanında kadının rengi olarak da kullanılmıştır. Fakat hepsinin ortak özelliği bakımlı olmasıdır. Merak uyandıran bu görsel hedef kitleyi ikinci bölümde yer alan bilgilere yöneltmektedir. Reklamın yaratıcı fikri de burada yer almaktadır. “Kadın Olmanın Avantajı” ile dikkati çeken slogan altındaki kredi kartı görseli ile bunun bir kredi kartı reklamı olduğunu ve bu kartta kadınlara özel hizmetlerin yer aldığı mesajını iletmektedir. Advantage Rouge Kart hizmetleri kadınlara özel birçok fayda sağlamaktadır. Bu hizmetlerin içerisinde ekstra taksitler, indirimler, kartın parfüm kokulu olması ve farklı hizmetlerden yararlanma imkanları sunulmuştur. Reklamda, “Kadın Olmanın Avantajı” sloganı ile diğer kredi kartı hizmetlerinden faklı bir fayda sağlayacağı açıkça ortaya konarak; farklılık yaklaşımı ele alınmıştır. İçerisinde kadın olmayı avantaja dönüştürdüğünü ifade etmekte olduğu için de bir vaatte bulunmaktadır. Yukarıda da bahsedildiği gibi kart hizmetinde farklı kullanım ve uygulama alanlarının sunulması kullanım ve uygulama yaklaşımını işaret etmektedir. Bu yaklaşım her ne kadar slogan ile ortaya konsa da hizmetin sınırlarının geniş olması, dikkati çekip içerisinde birçok mesajı barındıran slogan; hedef kitleyi araştırmaya yöneltici bir reklam şeklinde kurgulanmıştır. Bu nedenle kullanım ve uygulama yaklaşımının diğer yaklaşımlara göre daha baskın olduğu görülmektedir. Reklam fotoğrafında kullanılan kadın görsellerinden de anlaşıldığı gibi genç ve orta yaş civarı bakımlı, dinamik kadınların hedef alındığı görülmektedir. 180 Reklam No 8: NTV SPOR Kanalı 8 Numaralı reklamın kampanyasında yer alan diğer reklam örnekleri 181 Reklam No: 8 Reklamın Konusu: NTV SPOR Haberleri Tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2008 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En Reklam Fotoğrafı” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Reklamveren: 2019 Radyoculuk Ajans: TBWA\\ISTANBUL Yayın Tarihi: 2008 Yayınlanan Mecra: Dergi Slogan: NTV SPOR / Türkiye’nin Spor Kanalı Başlık: İndirekt (Dolaylı) Başlık “ Spor Burada Yaşıyor ” Alt Başlık: Metin: Anlatıcı Metin “Burcu Esmersoy ile NTV SPOR, Digiturk 79, D-Smart 45, Türksat 24 ve çok yakında Kablo TV’de.” Renk: Siyah, beyaz, kırmızı Görsel: Elinde mikrofonu, dosyası ve takım elbisesi ile Burcu Esmersoy, File, Logo Kurum Kimliği: NTV SPOR, Doğuş Grubu bünyesindeki televizyon kanallarından biridir. 3 Ocak 2008 tarihinde yayın hayatına başlamıştır. Ayrıca Arjantin 1. Ligi’ni, İtalya TİM Serie A’yı, İspanya Kral Ligi’ni ve İtalya Kupası ile İngiltere Federasyon Kupası(FA Cup)’nı yayınlamaktadır. Ayrıca Kanada-Brezilya, Meksika-Arjantin, ABDArjantin, ABD-Brezilya, Brezilya-Venezuela, Paraguay-Brezilya, Uruguay-Peru, Bolivya-Paraguay gibi hazırlık maçlarını yayınlamaktadır. Basketbol olarak da NBA’den maçlar yayınlamaktadır. Problem: Diğer spor kanallarının çoğunun sadece futbol üzerine programlar yapması 182 Reklamın Amacı: Reklam kampanyası yolu ile farklı spor dalları ele alınarak birçok spor dalında yayın yapması Hedef Kitle: Evinde uydu olan, spor haberleri ile ilgili olan ve sporla ilgilenen kadın ve erkekler Yaratıcı Fikir: Spikeri oyun sahası içerisinde elinde mikrofon ile hareketli bir şekilde göstererek canlı, dinamik, gerçek ve son dakika haberlerinin verildiğini hissettirmek Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: - • Satış: - • Öneri (Vaad): Bu spor kanalında sunulan hizmetin kullanılan görsel yolu ile izleyiciye programı izlerken sanki sahadaymış gibi bir his yaratıldığı vaad edilmiştir. b. Marka İmajı Yaklaşımı: c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: - • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: Burcu Esmersoy, spor haberi ile bütünleştiği ve izleyici kitle tarafından beğenildiği için rakiplerine fark atmak adına reklamda yer almıştır. • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme 2019 Radyoculuk tarafından NTV SPOR kanalının tanıtımı yapılan 6 numaralı reklam kampanyası, 2008 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En Reklam Fotoğrafı” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Bu kampanya içerisinde 3 adet 183 reklam yer almaktadır. Reklam çözümlemesinde bu reklamların arasından Burcu Esmersoy ile yapılan reklam çözümlenmiştir. Reklam dikey bir alanda kullanılarak 3 bölüme ayrılmıştır. İlk bölümde spor spikeri olan Burcu Esmersoy’un elinde mikrofonu ile voleybol filesinin önünde yükselerek karşı tarafa doğru yönelmesi göze çarpmaktadır. Ardından arkada kalan eli ile tuttuğu dosya ve kağıtların uçuştuğu gözlemlenmektedir. Hareketli bir görsel kullanılmıştır. Canlı ve dinamik bir etki yaratmaktadır. Siyah fonda kullanılan görsel, etki artırarak Esmersoy’u ön plana çıkartmıştır. Arkada görülen fotoğraf makinesi ışıkları ile de canlılık kazandırılmış ve sporcuymuş gibi bir hava yaratılmıştır. Esmersoy’un program sırasında giydiği tarzda bir kıyafetle oluşu da sadece bir spor spikeri değil anı orada yaşayan, sporcularla iç içe olan biriymiş gibi hissettirmektedir. Reklamın yaratıcı fikri de bu bölümde yer almaktadır. Görselin izlenme sürecinde sağ üst köşede yer alan NTV SPOR kanalı logosu ve onunla bütünleşmiş olan “Türkiye’nin Spor Kanalı” sloganı göze çarpmaktadır. Ardından gözün çıkış noktasına yerleştirilen başlık ve metin okunmaktadır. “Spor burada yaşıyor” başlığı ile görsel bir uyum içerisindedir. Görsele yüklenen anlamlar başlık ile bütünleşerek NTV SPOR Kanalında spor haberlerinin ve programlarının gerçekçi, heyecanlı, dinamik bir yapıya sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca spor kelimesinin kullanılması ile genelleme yapılmıştır ve birçok spor dalı ile ilgili gelişmelerin verildiği dile getirilmiştir. Böylece iletilmek istenen asıl mesaj tamamlanmıştır. Bunun yanı sıra başlığın hemen altında yer alan metinde ise kanalın uydu frekansları ve çok yakında Kablo TV’de de yer alacağını hakkında bilgi veren anlatıcı metin kullanılmıştır. İsteyenlerin internet üzerinden de takip edebilmesi için sol alt köşede de web adresine yer verilmiştir. Hareketli ve heyecanlı bir kavram hissi yaratan spor, kullanılan görsele yüklenen anlamlar ve başlığı ile NTV SPOR Kanalında kişiye aynı hisleri yaratacağına dair vaatte bulunmuştur. Bu kurguyu spor spikeri olan ve halk tarafından sporla bütünleştirilen Esmersoy ile öne çıkartmıştır. Böylece izleyici kitle tarafından sevilen biri ile ürün ve kullanıcı ilişkisi yaklaşımı temel alınarak rakip spor kanallarına fark atmak istenmiştir. 184 Reklamın hitap ettiği kitle genel bir spor kanalı olduğu için açıkça ortaya konmuştur. Spor haberleri ile ilgili olan, sporla ilgilenen ve evinde uydu bulunan herkesi içerisine almaktadır. 185 Reklam No 9: Braun – Küçük Ev Aleti 9 Numaralı reklamın kampanyasında yer alan diğer reklam örnekleri 186 Reklam No: 9 Reklamın Konusu: Küçük Ev Aleti Tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde “Basında En İyi Reklam Kampanyası” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülüne hak kazanmıştır. Reklamveren: Procter And Gamble Ajans: Alice BBDO Yayın Tarihi: 2009 Yayınlanan Mecra: Gazete Reklam Kampanyası Slogan: Başlık: Merklandırıcı Başlık “dametos” Alt Başlık: Metin: Sebep Gösteren Metin “Çok iyi karıştırır. Ama sebzeler kendi gibi kalır.” Renk: Kırmızı, beyaz Görsel: Logo, blender Kurum Kimliği: 1921 yılında Almanya’da Max BRAUN adlı bir mühendis küçük bir dükkanda radyo setleri için parçalar üretmeye başlamıştır. Zamanla büyüyerek 1937 yılında binden fazla çalışana sahip olmuştur. Braun ürün tasarımında sürekli kendini yenilemiş ve bir çok sanat akımından ilham almıştır. Ürün grupları içerisinde erkek bakım, silk-épil epilatörler, saç bakım, mutfak ve ev yer almaktadır. Markanın hitap ettiği tüketici grubu orta gelir seviyesi ve üstü olan eğitimli kişileri kapsamaktadır. Braun 1984’de Gillette’in %100 bağlı ortaklığı olurken, buna karşılık Gillette de 2005’te Procter & Gamble tarafından satın alınmıştır. Problem: Sebzelerin karıştırılması sonucunda tadının ve renginin deşmesi 187 Reklamın Amacı: Reklamda yer alan ürün ile sebzelerin karıştırılması sonucunda tadının ve renginin bozulmadığı mesajını vererek tüketiciyi satın almaya teşvik etmek Hedef Kitle: Orta gelir seviyesine sahip mutfakta zaman geçiren eğitim seviyesi yüksek kadınlar Yaratıcı Fikir: Sebzenin kendi rengi olan kırmızının üzerine domates kelimesini “dametos” diye yazıp harfleri karıştırması ve böylece ürünün karıştırdığı sebzelerin tadı ile rengini bozmadığını hissettirmektir. Bu bağlamda yaratıcı fikir başlığa yüklenmiştir. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: Ürünün, kullanım sonrasında sebzelerin tadını ve rengini bozulmaması ile diğer rakip firmaların ürünlerine kıyasla farklı yönü ortaya çıkarılmıştır. • Satış: - • Öneri (Vaad): Söz konusu ürün satın alındığında sebzelerin tadının ve renginin bozulmayacağını vaad etmektedir. b. Marka İmajı Yaklaşımı: c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: Ürün, karıştırma sonrasında sebzelerin özelliklerini kaybetmemesi özelliği ile ön plana çıkarılmıştır. Böylece tazeliğini koruyarak tüketiciye fayda sağlamaktadır. • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: Metinde, aynı ürün sınıfındaki diğer markalarında çok iyi karıştırabileceğini söyleyerek “ama” bağlacı ile bu ürünün sebzelerin özelliklerini bozmayacağını belirtmiş ve bir kıyaslama yapılmıştır. • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - 188 Değerlendirme Braun küçük ev aletlerinin tanıtımını yapan 1 numaralı reklam kampanyası 2009 yılında gazetelerde yayınlanmış ve Kırmızı Reklam Ödüllerinde “Basında En İyi Reklam Kampanyası” ödülüne hak kazanmıştır. Bu kampanya içerisinde 3 adet reklam yer almaktadır. Reklam çözümlemesinde bu reklamların arasından “dametos” başlıklı olan ele alınmıştır. Reklam, yatay bir alanda kullanılmış ve 2 bölümden oluşmaktadır. Reklamın ilk bölümünü kırmızı renk ile kaplı alanın merkezinde yer alan “dametos” başlığı oluşturmaktadır. “dametos” kelimesi kırmızı alan üzerinde izleyicinin algısını dağıtmayı önleyecek kadar büyük, dikkati üzerine yani reklamın merkezine çekecek kadar da küçük bir punto ile yazılmıştır. Başlıkta serifsiz, ince, durağan ve sade bir yazı karakteri kullanılmıştır. Beyaz rengi de okumayı kolaylaştırmaktadır. Küçük harflerin kullanımı ise yumuşak bir seslenişi anlatmaktadır. Böylece kelimenin algılanması kolaylaştırılmıştır. İlk bakışta bir mesaj iletmeyen başlık merak uyandırarak reklamın ikinci bölümünde yer alan metini okutmaktadır. “Çok iyi karıştırır. Ama sebzeler kendi gibi kalır.” metninde neden-sonuç ilişkisi kurulmuş ve ürünün sağlayacağı faydaya yer verilerek sebep gösteren metin kategorisinde karşımıza çıkmaktadır. Metinin, ürün görseli ve logo ile yan yana dengeli bir şekilde yerleştirilmesi sonucunda da bir bütün algısı yaratılarak üç öğeyi de aynı anda okunması sağlanmıştır. Böylece hedef kitlenin algılaması kolaylaştırılarak mesaj iletim süresi hızlandırılmıştır. “Çok iyi karıştırır. Ama sebzeler kendi gibi kalır.” metni küçük puntolarla yazılarak başlığın vurgusunun kaybolmaması sağlanmıştır. Meraklandırıcı bir başlık kullanıldığı için metin küçük puntolarla yazılsa da kendini okutmaktadır. Metin okunduktan sonra başlığa tekrar gönderme yapmaktadır. Domates kelimesinin “dametos” şeklinde harflerinin yerlerinin değiştirilmesi ile zeminde kullanılan kırmızı renk; ürünün sebzeleri karıştırması sonucunda özelliklerini yitirmediğini anlatmaktadır. Başka bir deyişle, kırmızı renk ile sebzenin renginin korunduğunu, dametos kelimesi ile sadece sebzenin şeklinin değişeceğini ama hala domates tadının alınabileceğini ifade etmektedir. 189 Reklam kampanyasının diğer iki reklamına baktığımızda da sadece başlıkların ve kullanılan başlığa uygun olarak renklerin değiştiği görülmektedir. Burada dikkat çeken diğer bir husus ise her ne kadar sebzelerin rengi yansıtılmış olsa da seçilen sebzeler ve renkleri ile canlı ve tazelik hissi uyandırmaktadır. Reklamda ürünle ilgili bir görsel kullanılmadan, ürünün özellikleriyle faydası kullanılan renge ve başlığa atfedilmiştir. Reklamın yaratıcı fikri de burada yer almaktadır. Özellikle son birkaç yıldır gündemde olan sağlıklı beslenmenin önemini bu reklamda da yer almaktadır. Piyasadaki meyve ve sebzelerin, besin değerlerinin ve renklerinin eskisi gibi olmadığı için insanların bu konuya önem vermeleri reklamda da stratejik açıdan ele alınmıştır. Ürün kullanım sonrasında sebzelerin değerlerinden bir şey kaybetmeyeceği vaad olarak öne sürülmüştür. Metinde “sebzeler kendi gibi kalır” ifadesine ama bağlacı ile vurgu yapması; diğer markaların ürünlerinin de çok iyi karıştırabileceğini ama Braun blenderlarının sebzelerin değerlerinin kaybolmasını önlediğini söyleyerek farklılık yaklaşımını ve ürün sınıfı yaklaşımını kullanmıştır. Ayrıca ürün, yine karıştırma sonrasında sebzelerin özelliklerini kaybetmemesi özelliği tüketiciye fayda sağlaması ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımını işaret etmektedir. Reklamda kullanılan dolaylı anlatım eğitim seviyesi yüksek olan bayanları hedef aldığını göstermekte ve piyasadaki ürünler arasındaki fiyat farkı ile de hedef kitlenin orta gelir ve üstü olması gerektiği anlaşılmaktadır. 190 Reklam No 10: Henkel – Bref Duo Aktiv 10 numaralı reklamın reklam kampanyasında yer alan diğer reklam örnekleri 191 Reklam No: 10 Reklamın Konusu: Sıvı Klozet Bloğu Tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde “Basında En İyi Reklam Kampanyası” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülüne hak kazanmıştır. Reklamveren: Henkel Ajans: TBWA\\ISTANBUL Yayın Tarihi: 2009 Yayınlanan Mecra: Gazete Reklam Kampanyası Slogan: Başlık: Doğrudan Vaad Belirten Başlık “Elma Kokulu” Alt Başlık: Metin: Renk: Yeşil, siyah Görsel: Ürün, yeşil elma, siyah fon Kurum Kimliği: Henkel, tüm dünyada, Çamaşır ve Ev Bakımı, Kozmetik / Kişisel Bakım ve Yapıştırıcı Teknolojileri olmak üzere üç iş alanında lider marka ve teknolojileriyle faaliyet göstermektedir. 1876 yılında kurulan Henkel; Persil, Schwarzkopf ve Loctite gibi tanınmış markaları ile hem tüketicilere yönelik hem de endüstriyel ürünleri ile global olarak lider pazar pozisyonları bulunmaktadır. Genel merkezi Düsseldorf / Almanya’da bulunan Henkel, dünya genelinde yaklaşık 50.000 kişi istihdam etmekte ve küresel piyasalarda en yaygın uluslararası ağa sahip Alman şirketidir. Tüm dünyada insanlar Henkel marka ve teknolojilerine güven duymaktadır. Reklamda, çamaşır ve ev bakımı kategorisinde yer alan “Duo-Aktiv (Sıvı Klozet Bloğu)”nun tanıtımı yapılmaktadır. Bu ürün iki bölümlü sistemi sayesinde hijyenik temizlik ve uzun süreli kalıcı ferah kokuyu bir arada sunmaktadır. 192 Problem: Tuvaletlerin kötü kokması Reklamın Amacı: Reklamda yer alan ürün, klozet bloğunun içerisine konulması sonucunda sifonun her çekilişinde güzel ve temiz bir koku verdiği mesajını ileterek satın almaya ikna etmektedir. Hedef Kitle: Orta gelir ve üstü kadın ve erkek Yaratıcı Fikir: Fayans üzerine yerleştirilen kesilmiş elmaya klozeti anımsatan bir şekil verilerek, ürünün kullanıldığında elma kokusunun etrafı saracağını hissettirmektir. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: - • Satış: Kesilmiş olarak ve klozeti anımsatan şekilde kullanılan yeşil elmanın ferahlık ve güzel bir koku hissiyatı oluşturması ile güçlü bir etki yaratarak tüketiciyi satın almaya ikna edici niteliktedir. • Öneri (Vaad): Ürün kullanıldığına tuvaletin yeşil elma gibi güzel kokacağını öne sürmektedir. b. Marka İmajı Yaklaşımı: c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: Ürün, kokusunun etkisi ile ön plana çıkartılmıştır. Tuvaletlerde güzel kokusuyla tüketiciyi mutlu ederek fayda sağlamaktadır. • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme Bref tarafından sıvı klozet bloğunun tanıtımı yapılan 2 numaralı reklam, 2009 yılında gazetelerde yayınlanmış ve Kırmızı Reklam Ödüllerinde Basında En İyi Reklam 193 Kampanyası kategorisinde “Başarı Ödülü” almaya hak kazanmıştır. Kampanyada 3 reklam yer almaktadır. Reklam çözümlemesinde “Elma Kokulu” başlıklı reklam ele alınmıştır. Reklam dikey bir alanda kullanılmış ve 2 bölümden oluşmaktadır. Reklamın ilk bölümünü siyah fon üzerindeki yeşil elma görseli oluşturmaktadır. Siyah fonun fayanslarla kaplı olması tuvaleti anımsatmaktadır. Siyah renk, üzerine yerleştirilen yeşil elma ile kontrastlığı sağlayarak elmayı ön plana çıkartmıştır. İkiye kesilmiş şekilde yerleştirilen elma ise klozeti yansıtmaktadır. Bu düzenleme, reklamı anlamlandırılabilmesi için hedef kitleyi 2. bölümü okumaya yönetmektedir. 2. bölümde ürün görseli, üzerinde belirgin bir şekilde yer alan logo ve başlık bulunmaktadır. Bu öğelerin yan yana dengeli bir şekilde yerleştirilmesi bir bütün algısı yaratmakta ve “Elma Kokulu” başlığı ile ürünün özelliğini ortaya çıkartmaktadır. Doğrudan vaad belirten başlık ile görsele atıfta bulunularak klozetler için kullanılan bir koku bloğu reklamı olduğu anlaşılmaktadır. Başlık, elmanın etkisinin kaybolmaması için geri plana atılmış ve küçük puntolarla yazılmıştır. Elmanın kesilmiş bir şekilde konması sahip olduğu ferah ve temiz koku etkisini arttırmaktadır. Aynı zamanda klozet şeklinin verilmesi de mesajın iletim şeklini kuvvetlendirmiş ve anlamlı kılmıştır. Reklamın yaratıcı fikri de burada ortaya çıkmaktadır. Elma ancak kesildiği zaman içerisindeki kokuyu almamız mümkün olmaktadır. Bir bütün olarak yahut sadece ürün görseli ile klozet kullanılmış olsaydı aynı etkiyi yaratmayacaktı. Ürün, koku özelliği dışında hijyen sağlama özelliğine de sahiptir. Fakat bu reklamda yeni çıkan kokularının tanıtımı yapılmış ve tek bir özelliği gösterilerek vaad verilmiştir. Elmanın yerleştirilme şekli ve kişide bıraktığı etki ile satın almaya ikna ederek satış yaklaşımını işaret etmektedir. Ayrıca ürün, bazı kişiler tarafından tuvaletlerde aranan temiz, ferah kokusu ile tüketiciye fayda sağlayacağını dile getirmekle beraberinde ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımının kullanıldığını da belirtmektedir. 194 Ürün kokusu ile ön plana çıkarılması, genel tuvalet temizliğinde kullanılan ürünlerin yanında ekstra bir ürün olduğunu göstermektedir. Temel ihtiyaçların dışında yer aldığı için orta gelir ve üstü hedef alınmıştır. 195 Reklam No 11: Borusan Otomotiv-BMW X6 196 Reklam No: 11 Reklamın Konusu: Otomobil Tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, Basında En Otomobil Reklamı kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Reklamveren: Borusan Otomotiv Ajans: TBWA\\ISTANBUL Yayın Tarihi: 2009 Yayınlanan Mecra: Slogan: Başlık: Meraklandırıcı Başlık “ 4X4X6 ” Alt Başlık: BMW X6. Diğerlerinden daha fazlası. Metin: Renk: Siyah, Beyaz Görsel: Borusan Otomotiv Logosu Kurum Kimliği: 1984 yılında 47 kişilik ekibi ile BMW distribütörü olarak kurulan ve o yıl 16 adet otomobil ile 2 adet motosiklet satışı gerçekleştiren bir şirketten, bugün BMW, MINI ve Land Rover gibi üç değerli markayı bünyesinde bulunduran, ana bordrosu ile 534 kişiyi, destek ekip çalışanları ile birlikte 898 kişiyi, diğer yetkili satıcıları ve servisleri ile yaklaşık 1.400 kişiyi barındıran, yıllık otomobil satış hacmi 10.000 adedi geçmiş, 2009 sonuna kadar 92.000 adet otomobil ve 5.000 adet motosiklet satışı yanında 96 milyon € yatırım yapmış; tesisleri, teknolojisi, kalite standartları, yetkin çalışanları, müşteri odaklılığı, sosyal sorumluluk bilinci ile anılan, sektöründe öncü ve birçok yeniliği Türkiye’ye kazandırmış bir şirkete dönüşmüştür. Şirketin %50 ortağı Borusan Holding, 2009 yılında Türkiye’nin en beğenilen şirketleri arasında 13. sırayı almış olup, ilk 20 şirket içindeki 5 holding’den biri olmuştur. 197 Problem: 4X4 model jeeplerin özelliklerinin yetersiz olması Reklamın Amacı: BMW’nin çıkarttığı yeni X6 model jeepleri, piyasada oldukça sık kullanılan 4X4 model jeeplerle kıyaslayıp ürünün onlardan daha iyi olduğunu vurgulayarak hedef kitleyi ürünü satın almaya ikna etmektedir. Hedef Kitle: Eğitim seviyesi yüksek, üst gelire sahip ve büyük otomobil kullanmayı seven kadın ve erkekler Yaratıcı Fikir: 4X4’e X6’yı ekleyerek diğer 4X4 jeeplerin özelliklerinden, ürünün daha fazlasına sahip olduğunu başlıkta vurgulamıştır. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: - • Satış: - • Öneri (Vaad): “Diğerlerinden daha fazlası” ifadesi ile ürünün tüketiciye sunacağı bir çok özellik olduğu vaad edilmiştir. b. Marka İmajı Yaklaşımı: Markanın diğer rakip markalardan farklı olarak lüks ve gücü temsil eden yapısı düşünülerek yeni çıkan bir modelin görselini bile koymadan diğerlerinden daha fazlasına sahip olduğu bildirilmiştir. c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: - • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: 4X4 modeline –X6 ile- altı kat ekleyerek rekabetçi bir yaklaşım kullanılmıştır. 198 Değerlendirme Borusan Otomotiv tarafından BMW X6 model aracın tanıtımı yapılan 5 numaralı reklam, 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, Basında En Otomobil Reklamı kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Reklam yatay bir alanda kullanılarak 2 bölüme ayrılmıştır. İlk olarak siyah zemin üzerinde reklam sayfasının ortasında yer alan “4X4X6” başlığı dikkat çekmektedir. Siyah renk gücü, asaleti ve lüksü temsil etmektedir. Serifsiz bir tipografi ile yazılan beyaz renkteki başlık, siyah renk ile kontrastlığı sağlayarak algıyı ve dikkat çekiciliği arttırmıştır. Meraklandırıcı başlık kullanılması mesajın algılanabilmesi için kişiyi ikinci bölümde yer alan öğelere yöneltmektedir. İkinci bölümde yer alan “BMW X6. Diğerlerinden daha fazlası.” alt başlığı ve hemen yanında markanın logosu, bayilik ve iletişim bilgileri ile oluşturulmuş düzenleme gözün okuması açısından bir bütünlük sağlamaktadır. Meraklandırıcı başlıktan sonra kişiyi bilgilendiren alt başlık BMW X6’nın tanıtımı yapıldığını göstermektedir. Bu da başlıkta bulunan X6’nın nereden geldiğini ortaya koymaktadır. “Diğerlerinden daha fazlası.” ifadesi yine başlıkta bulunan 4X4’e gönderme yaparak bu model jeeplere kıyasla BMW’nin yeni çıkarttığı X6 model jeepte daha fazla özellik olduğunu göstermektedir. Bu doğrultuda yaratıcı fikrinde başlığa yüklendiği ortaya çıkmaktadır. Reklamda ürünün açık bir şekilde 4X4 model jeeplerle kıyaslanması ve onlardan üstün tutulması, rekabetçi kurgusu ile rakip yaklaşımın ele alındığı görülmektedir. Diğerlerinden daha fazlası ifadesi ile bu yaklaşım desteklenmekte ve hedef kitleye vaad vererek fayda sağlayacağını belirtmektedir. Ayrıca yeni çıkan bir modelin görselinin kullanılmasına ihtiyaç duyulmamış olması da dikkat çekmektedir. Bu da marka imajının kullanıldığını işaret etmektedir. Çünkü BMW markasına ülkemizde lüks, güç ve asillik gibi kavramlar yüklenmiştir. Reklamda bu özellikler göz önüne alınarak kurgulanmış ve söz konusu özelliklere sahip olan siyah renk ile bütünlük sağlanmıştır. Hedef kitle ürünü satın aldığı zaman ona atfedilen bu özelliklere sahip olacağını düşüneceği için imaj 199 yaklaşımına önem verilmiştir. Ayrıca siyah renk BMW’nin arabalarında en çok kullanılan renk olması da reklamda kullanılması açısından ikincil bir neden olmaktadır. Aslında bu da, yine ürüne yüklenen imaj ve renk özellikleri ile doğru orantılıdır. İmaj yaklaşımında da söylendiği gibi lüksü seven zengin, imaja önem veren, eğitimli ve büyük otomobil kullanmayı seven kişiler hedef alınmıştır. Düşündürücü bir kurguya sahip olması da eğitimli tüketici açısından motive edici bir özelliğe sahiptir. 200 Reklam No 12: Türkiye İş Bankası 201 Reklam No: 12 Reklamın Konusu: Türkiye İş Bankası Kurumsal İmaj Reklamı Reklamın Aldığı Ödül: 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Kurumsal İmaj Reklamı” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Reklamveren: Türkiye İş Bankası Ajans: Medina Turgul DDB Yayın Tarihi: 2009 Yayınlanan Mecra: Slogan: Önümüzdeki 85 Yılın En Değerli Taşları Başlık: Alt Başlık: Metin: Sebep Gösteren Metin “Türkiye Satranç Federasyonu ana sponsoru olarak tam 1.7 milyon çocuğumuzun satranç öğrenmesine destek olduk. Çünkü bizim için, Türkiye’nin geleceğini şekillendirecek çağdaş zihinlere yatırım yapmak, bugün ülke ekonomisine değer katmak kadar önemli. Bu yüzden yalnızca bir banka değil Türkiye’nin Bankası’yız. 85. yılımız Türkiye’ye kutlu olsun.” Renk: Siyah, Beyaz, Gri, Lacivert Görsel: Satranç taşları, satranç oynayan çocuklar Kurum Kimliği: Cumhuriyet döneminin ilk ulusal bankası olan İş Bankası, Atatürk'ün direktifleriyle İzmir Birinci İktisat Kongresi'nde alınan kararlar doğrultusunda 26 Ağustos 1924 tarihinde kuruldu. İş Bankası ilk Genel Müdürü Celal Bayar'ın liderliğinde iki şube ve 37 personel ile hizmete başladı. Nominal sermayesi 1 milyon TL'ydi. Bu sermayenin fiilen ödenen 250 bin TL'lik bölümü ise bizzat Atatürk tarafından karşılanmıştı. Bankanın, kurulduğu günden beri, amaçlarını gözden kaçırmadan sürekli güçlenerek büyüyen ender kurumlardan biri oluşu; en büyük övünç kaynağıdır. 202 Problem: Bankaların bankacılık hizmeti verirken ülkemiz için sosyal faydayı göz ardı etmesi Reklamın Amacı: Banka, 85. yılını kutlarken Türkiye için verdiği sosyal faydaya değinerek kurumsal imajını tazelemek. Hedef Kitle: Reklam, sosyal bir fayda dile getirildiği için yediden yetmişe herkese seslenmektedir. Yaratıcı Fikir: Reklamda bankacılık hizmetleri yerine marka olarak kurumun sahip olduğu sosyal hizmeti ve neden önemli olduğunu vurgulama yolu ile imaj yaratmıştır. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: - • Satış: - • Öneri (Vaad): - b. Marka İmajı Yaklaşımı: Reklamda bankanın müşterisinde vermesi gerektiği hizmetlerin özellikleri yerine, marka olarak bir bankanın topluma karşı gerçekleştirmek zorunda olduğu sosyal fayda öne çıkartılarak imaj yaklaşımı ele alınmıştır. c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: - • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme Türkiye İş Bankası’nın 85. yılının kutlaması yapılan 8 numaralı reklam, 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Kurumsal İmaj Reklamı” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. 203 Reklam dikey bir alanda kullanılarak üst kısımda görselin alt kısımda ise metinin bulunduğu klasik bir düzenleme ile 2 bölüme ayrılmıştır. İlk bölümde “Önümüzdeki 85 yılın en değerli taşları.” sloganı ve görselde kullanılan şah taşı dikkati çekmektedir. Şah taşı bir satranç tahtası üzerinde yerleştirilmiş ve arkadaki diğer taşlar fululaştırılarak ön plana çıkarılmıştır. Reklamı anlamlandırabilmek için gözün yukarıdan aşağıya doğru yaptığı okuma hareketi ile ikinci bölümde yer alan satranç oynayan çocukları, metni ve Türkiye İş Bankası logosu izlenmektedir. Böylece bankanın, çocukların satranç oynamalarında sosyal bir fayda sağladığı anlaşılmaktadır. Kullanılan metin ise sloganı anlamlandırmakta ve görselleri desteklemektedir: “Türkiye Satranç Federasyonu ana sponsoru olarak tam 1.7 milyon çocuğumuzun satranç öğrenmesine destek olduk. Çünkü bizim için, Türkiye’nin geleceğini şekillendirecek çağdaş zihinlere yatırım yapmak, bugün ülke ekonomisine değer katmak kadar önemli. Bu yüzden yalnızca bir banka değil Türkiye’nin Bankası’yız. 85. yılımız Türkiye’ye kutlu olsun.” Metin, bankanın 85. Yılını doldurduğunu ve bu süre zarfında Türkiye için sosyal faydalarda sağladığını işaret eder niteliktedir. Reklamda satrancın öneminin bu kadar üzerinde durulmasının nedeni; satranç oynayan çocukların zihinsel aktivitelerinin gelişmesi ile ilgilidir. Çünkü satranç, çocukların konsantrasyonunu ve motivesini arttırmaktadır. Bir oyun havası içinde, çocuğu zorlamadan, kendi arzusuyla düşüncesini bir konu üzerinde yoğunlaştırmasını sağlar. Oyun içinde yapılacak bir hamlenin oyunu nasıl şekillendireceğini, oluşan yeni durumun ne gibi sonuçlar doğurabileceğini bir neden-sonuç ilişkisi içinde ortaya koyar. Bunun sonucunda çocuk, günlük hayatta yapacağın davranışların, satrançta olduğu gibi bazı sonuçları olabileceği gerçeğini kavrar. Satranç onları çevrelerine karşı daha sorumlu olmaya yöneltir. Satranç, zamana karşı oynan bir oyun değil ama belirli bir zaman dilimi içerisinde oynanan bir düşünce sporudur. Dolayısıyla sadece hızlı oynamak ya da sadece doğru oynamak yeterli değildir. Esas olan, her ikisini de birlikte yapabilmektir. Yani doğru kararı belirli süre içinde verebilmektir. Zamanın önemini vurgulamakta ve zamanı kullanma becerisini arttırmaktadır. Satranç, insanların ruhsal dünyasında oluşan boşlukları doldurabilecek eşsiz bir oyundur. Çünkü tek başına bile çalışılabilen, problemleri çözülebilen, analizleri yapılabilen, monotonluktan uzak, içinde pek çok güzelliği barındıran ve hayranlık duygusu uyandıran bir oyundur. Reklamda satrancın bu ve bunun gibi birçok özelliği göz önünde bulundurulduğunda satrancın 204 çocuklar için önemine, onların neden satranç oynaması gerektiğine, bu şekilde yetişen çocukların ülke için faydasına ve bankanın bu oluşumu destekleyerek topluma sosyal fayda sağladığına dair bir gönderme yapılmıştır. Ayrıca görselde yer alan şah taşı satrancın en önemli taşıdır. Azim ve iradeyi temsil eder. Reklamda da çocuklar bu taş ile ifade edilmiştir. Oyuna devam etmeyi sağlayan bu değerli taş gibi çocuklarda Türkiye’nin geleceği için önemlidirler mesajını vermektedir. Reklamda bankanın müşterisinde vermesi gerektiği hizmetlerin özellikleri yerine, marka olarak kurumun sahip olduğu özellikler ön plana çıkmaktadır. Bu bağlamda reklamın çözümlemede kullanılan diğer reklamlardan farklı olarak kurumsal bir yapısının olduğu dikkati çekmektedir. Kullanılan durağan renkler, klasik bir reklam düzenlemesi ve resmi bir dilde yazılan açıklayıcı bir metin de kurumsal reklam yapısını desteklemektedir. Böylece reklamda marka imajı yaklaşımın ele alındığı ortaya çıkmaktadır. 205 Reklam No 13: Dank İkinci El Mobilya Mağazası 13 Numaralı reklamın kampanyasında yer alan diğer reklam örnekleri 206 Reklam No: 13 Reklamın Konusu: İkinci el mobilya mağazası tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Sanat Yönetimi” kategorisinde “Başarı Belgesi”, “Basında En İyi Gazete Reklam Kampanyası” kategorisinde “Başarı Belgesi” ve “Basında En İyi Perakende Reklamı” kategorisinde ise “Kırmızı Ödülü” almıştır. Reklamveren: Dank Ajans: DDB&Co. Yayın Tarihi: 2009 Yayınlanan Mecra: Gazete Slogan: Başlık: Hedef Kitlesini Seçen Başlık “İkinci El Mobilya Mağazası” Alt Başlık: Metin: Renk: Gri, Krem, Beyaz Görsel: Çekmece, logo Kurum Kimliği: Dank mağazasında dünyanın ve Türkiye’nin tanınmış mobilya ve aksesuar markalarını, ilk veya ikinci eli bulunmaktadır. Mohini AVM'de hizmet vermekte ve alışılagelmiş mağaza görüntüsünden uzak bir tarzı vardır. Alışveriş merkezinin garaj katında, 650 metrekarelik bir alanda çalışmalarını sürdürmektedir. Dank tasarımı seven ve değerini bilen, tarzı olanların yeri. Dank iç mimarlık ve projenin yanı sıra güncel obje ve mobilyaların satışının yapıldığı bir tasarım stüdyosu. Eğer eşyaların yaşanmışlığının ve kullanılmışlığının onlara bir kalite ve karakter kattığına inananlardansanız, yıllardır vitrinlerde beğendiğiniz ama yanına yaklaşamadığınız tasarımlar artık ulaşılmaz değil. 60'lı ve 70'li yılların modernist 207 mobilyalarının yanı sıra birçok ünlü tasarımcının güncel tasarımlarını toplamaktadırlar. Amaçları tasarımı ulaşılabilir yapmaktır. Dank yüksek sirkülasyonlu ticari mekanların tasarım ve uygulamasının yanı sıra ofis ve konut projelerini de gerçekleştirmektedir. Müşterilerin talepleri doğrultusunda mobilya ve obje tasarımı ve imalatı da yapmaktadır. Problem: Bazı ürünlerin fiyatlarının çok yüksek olması Reklamın Amacı: Ürünlerdeki ufak tefek defoların etiketlerinde indirim sağladığını göstermek Hedef Kitle: Ufak tefek defoları göz ardı ederek 2. el ürün satın almak isteyen kadın ve erkekler Yaratıcı Fikir: Ürünlerin üzerindeki defolar yolu ile defolu ve defosuz fiyatların arasındaki farkın gösterilmesi Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: - • Satış: - • Öneri (Vaad): - b. Marka İmajı Yaklaşımı: c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: Ufak tefek defosu olan ürünler fiyatları ile ilişkilendirilmiştir. • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: Çok pahalı olan ürünlerin ufak bir defosu olması fiyatını oldukça düşürdüğü belirtilmiştir. • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - 208 Değerlendirme Dank İkinci El Mobilya Mağazası tanıtımını yapan 11 numaralı reklam kampanyası 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Sanat Yönetimi” kategorisinde “Başarı Belgesi”, “Basında En İyi Gazete Reklam Kampanyası” kategorisinde “Başarı Belgesi” ve “Basında En İyi Perakende Reklamı” kategorisinde ise “Kırmızı Ödülü” ile 3 adet ödül almıştır. Bu kampanya içerisinde 4 adet reklam yer almaktadır. Reklam çözümlemesinde bu reklamların arasından çekmece görseli kullanılan reklam ele alınmıştır. Reklam yatay bir alanda kullanılmıştır. Görselde kullanılan çekmecenin kendi yapısı kullanılarak reklamı iki bölüme ayırmıştır. Üst kısımda Dank mağazasının logosu, web adresi ve 2. el mobilya mağazası olduğuna dair bilgiler yer almaktadır. Bu bağlamda ilk seferde tanıtımı yapılan ürünün ne olduğu anlaşılmaktadır. Görselin devamında yer alan kısımda çekmecenin kulpu ve ürünün fiyatı göze çarpmaktadır. Ürünün fiyatı 495TL iken 2. el bir ürün olması nedeniyle üzerindeki ufak bir defo ile 45TL’ye düştüğü anlatılmıştır. Mağazada satılan ürünlerin kaliteli ve pahalı ürünler olduğu ama küçük kusurların fiyatlarının düştüğü mesajı verilmek istenmiştir. Reklamın düşünsel bir etki yaratan kurgusu tüketiciyi motive edici ve akılda kalıcı niteliktedir. Ayrıca üründe bulunan kusurun açıkça ortaya konması ve bu kusurun fiyatını düşürdüğünün belirtilmesi kişide güven ve sempati oluşturmaktadır. Dank mağazasında satılan 2. el ürünler ya da mağazanın diğer özellikleri hakkında hiçbir bilgi verilmemiştir. Ürünler sadece fiyatları ile ilişkilendirilerek mağazanın özelliği ortaya konmuştur. Bu da ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımının kullanıldığını göstermektedir. Aslında pahalı olan ürünlerin kusurlarından dolayı fiyatının düşük olmasının belirtilmesi de fiyat ve kalite yaklaşımını işaret etmektedir. Reklamın mesajını iletmek istediği kitle ise kaliteli ve pahalı ürünlerde ufak tefek defoları göz ardı ederek 2. el ürün satın almak isteyen kişileri kapsamaktadır. 209 Reklam No 14: Türkiye İş Bankası - Maximiles 14 Numaralı reklamın kampanyasında yer alan diğer reklam örnekleri 210 Reklam No: 14 Reklamın Konusu: Maximiles Kart Tanıtımı Reklamın Aldığı Ödül: 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Sanat Yönetimi” kategorisinde “Başarı Belgesi” ve “Basında En İyi İllüstrasyon” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Reklamveren: Türkiye İş Bankası Ajans: Medina Turgul DDB Yayın Tarihi: 2009 Yayınlanan Mecra: Slogan: Dünya Sizin, onu iyi kullanın. Başlık: Soru Başlığı “Mexico City’de herkes siesta yapıyorsa, işleri kim yapıyor?” Alt Başlık: Metin: Mizahi Metin “Gitmeden bilemezsin.” Renk: Sarı, turuncu ve kahverengi tonları. Görsel: Karikatürize edilmiş Meksika şehri görüntüsü ve siesta yapan yerliler Kurum Kimliği: Türkiye İş Bankası’nın verdiği hizmetler arasında yer alan Maximiles, rutinden kaçabilmeniz, kolayca uçabilmek için tasarlanmış bir kredi kartıdır. Onunla hedef tutturma, uçuş tablosu gibi zorluklarla uğraşmadan nereye, ne kadara uçacağınızın kararını tüketici vermektedir. Maximiles’ın diğer uçuş kartlarından en önemli farkı, bölge ve yolcu kotaları olmadan, uçak biletinizi fiyatı kadar mille ödeme ayrıcalığıdır. Ayrıca, Atatürk Havalimanı otopark ödemelerinde %50 indirim, Millennium Lounge ve Maximum Shuttle gibi hizmetler de dünyanın farklı bir yerine farklı izler bırakmanız için hayatınızı kolaylaştıracak diğer Maximiles ayrıcalıklarına da sahiptir. Ayrıca Maximiles 211 Kart ile nakit avans çekebilir, çektiğiniz nakit avansı taksitlendirebilir, yatırım hesabı işlemlerinden havaleye, gerçekleştirebilir, dahası aklınıza gelebilecek Maximum özellikleri tüm bankacılık sayesinde yine iş işlemlerini bankasının hizmetlerinden biri olan Maximum kredi kartının puan, taksit, indirim avantajlarından yararlanılabilir. Problem: Uçak yolculuklarının maliyetli olması Reklamın Amacı: Merak uyandırıcı bir başlık ve kişide sempati uyandıracak bir şekilde karikatürize edilmiş görsel yolu ile kişiyi yurt dışı seyahatlerine teşvik ederek; maximiles kartının bu tarz yolculuklarda avantajlı ve ayrıcalıklı olduğu belirtilmek istenmiştir. Hedef Kitle: Seyahatlerinde hava yolunu kullanan ve sıklıkla yurt dışına giden kadın ve erkekler Yaratıcı Fikir: Başlıkta yönetilen sorunun, sempati uyandıran görsele gönderme yapması ile ilgi uyandırılmıştır. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı d. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: Verilen hizmetin diğer kredi kartlarında bulunmaması ve bunun yanı sıra bir kredi kartı gibi kullanılabilmesi ayırt edici özelliğini ortaya koymaktadır. • Satış: İlgi uyandıran kurgusu ile verilen hizmetin ayrıcalıkları kişiyi hizmeti kullanmaya teşvik etmektedir. • Öneri (Vaad): Bu kredi kartına sahip olunduğunda farklı yerleri daha rahat bir şekilde görme imkanı sağlayacağı belirtilmiştir. e. Marka İmajı Yaklaşımı: f. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: Kredi kartının kullanımı seyahatlerdeki avantajı ile ilişkilendirilerek ön plana çıkarılmıştır. • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: - • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: - • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: 212 • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: Meksika halkının motifleri, giysileri kullanılmıştır. Ayrıca metinde onlara özgü olan siesta (yarım saatlik öğlen uykusu) yer almıştır. • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme Türkiye İş Bankası’nın Maximiles kredi kartının tanıtımını yapan 12 numaralı reklam kampanyası 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Sanat Yönetimi” kategorisinde “Başarı Belgesi” ve “Basında En İyi İllüstrasyon” kategorisinde “Başarı Belgesi” ödülü almıştır. Reklam kampanyası içerisinde toplam 3 reklam yer almaktadır. Bunların arasından Mexico City ile ilgili olan reklam çözümlenmiştir. Reklam dikey bir alanda kullanılarak 2 bölümden oluşmaktadır. Öncelikte “Mexico City’de herkes siesta yapıyorsa, işleri kim yapıyor?” başlığında yer alan soru dikkati çekmektedir. Hemen altında yer alan metinde de sorunun cevabı olan “Gitmeden bilemezsin.” ifadesi ile ilgi uyandıran mizahi bir anlatıma yer verilmiştir. Kullanılan başlık ile metin diyalog etkisi yaratmış ve samimi bir yaklaşım sergilenmiştir. Metinle aynı alanda kullanılan ürün görseli ve “Dünya Sizin, onu iyi kullanın.” sloganı ise gözün izleme alanı içerisinde bir bütün oluşturmaktadır. Bu esnada reklamın, dünya ülkelerine yapılan seyahatlerde kullanılması önerilen, avantaj sağlayacak ve kişiyi ayrıcalıklı kılacak bir kredi kartının tanıtımı olduğu anlaşılmaktadır. Sloganın da kişiyi harekete geçirecek nitelikte olması verilmek istenen mesajı desteklemektedir. İkinci bölümde yer alan görsel başlıkta sorulan sorunun karikatürize edilerek görselleştirilmiş halini yansıtmaktadır. Meksika şehrinde nerede olursa olsun gerek sokakta gezerken gerekse kişi işini yaparken öğle saatlerinde siesta adı verilen uykuyu uyudukları sempatik bir şekilde resmedilmiştir. Komik şekillerde uyurken resmedilen insanlar başlıkta sorulan soru ile izleyiciyi bir kez daha düşünülmeye yönlendirilmektedir. Bu da tanıtımı yapılan ürünün akılda kalıcılığını arttırmakta ve 213 iletilen mesaj doğrultusunda yurt dışı seyahatleri yapan kişilerin sağ üst köşede verilen “maximiles.com.tr” adresinden detayların öğrenilmesini sağlamaktadır. Ayrıca Meksika’nın motiflerinden oluşan yazı karakterleri, ilgi uyandıran ve düşünmeye yönelten soru başlığı ile izlerken kişiye keyif veren karikatürize edilmiş görseller bir ambiyans içerisinde düzenlenmiştir. Görsellerde yer alan mekan, motif ve insanların kıyafetleri Meksika’yı hatırlatır niteliktedir. Ayrıca metinde yer alan siesta kelimesi onlara özgü bir kavramdır. Bu uygulama da kültürel simgeler yaklaşımının kullanıldığını işaret etmektedir. Ayrıca maximiles kredi kartının diğer kredi kartlarından farklı bir hizmet vermesi ile öne çıkarılmıştır. Uçak seyahatlerinde ayrıcalıkların ve indirimlerin sağlanması ürünün farklılığını ortaya koymaktadır. Reklamda sadece bu özelliği ile ilişkilendirilmesi de ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımının ele alındığını göstermektedir. İlgi ve sempati uyandıran kurgusu ile de verilen hizmetin ayrıcalıkları kişiyi hizmeti kullanmaya yani satın almaya teşvik etmektedir. Bu bağlamda Maximiles kredi kartına sahip olunduğunda farklı yerleri daha rahat bir şekilde görme imkanı vaad edilmektedir. Maximiles kredi kartı, seyahatlerinde hava yolunu kullanan ve sıklıkla yurt dışına giden kişilere avantajlar ve ayrıcalıklar sağlamaktadır. 214 Reklam No 15: Anadolu Sigorta – Kobi Sigortası 15 Numaralı reklamın kampanyasında yer alan diğer reklam örnekleri 215 Reklam No: 15 Reklamın Konusu: Kobi Sigortası tanıtımı (kobi: küçük ve orta ölçekli işletmeler) Reklamın Aldığı Ödül: 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Gazete Reklam Kampanyası” kategorisinde “Kırmızı Ödülü”, “Basında En İyi Dergi Reklam Kampanyası” kategorisinde “Başarı Belgesi” ve “Basında En İyi Sigorta & Diğer Finans Hizmetleri Reklamı” kategorisinde de “Kırmızı Ödülü” almıştır. Reklamveren: Anadolu Sigorta Ajans: TBWA\\ISTANBUL Yayın Tarihi: 2009 Yayınlanan Mecra: Dergi ve Gazete Slogan: Kaybetmek Yok Başlık: Meraklandırıcı Başlık “Tüh” Alt Başlık: Metin: Sebep Gösteren Metin “Son pişmanlık fayda etmez. Anadolu Sigorta’dan KOBİ Sigortası. Kapsamlı KOBİ sigortanızı geç olmadan yaptırın, onca yıllık birikiminiz bir su baskınıyla elinizden akıp gitmesin.” Renk: Kahverengi tonları, kırmızı, beyaz Görsel: Su baskınına uğramış ayakkabı dükkanı Kurum Kimliği: 1925 Şirketimiz 1 Nisan'da Ulu Önder Atatürk'ün girişimiyle, ilk ulusal bankamız olan Türkiye İş Bankası'nın öncülüğünde kurulmuştur. Ülke ekonomisinin çok büyük bir çoğunluğunu oluşturan ve ekonomiye katma değer yaratan küçük ve orta ölçekli işletmeler olarak tanımlayabileceğimiz KOBİ’lere yönelik olarak, “KOBİ Paket Sigortası” adı altında yeni bir ürün geliştirmişlerdir. KOBİ Paket Sigortası’nın hitap edeceği işletmelerin tüm sigorta ihtiyaçlarını tek bir teminat 216 şemsiyesi altında toplayarak, avantajlı fiyatları ile müşteri memnuniyetini en üst seviyeye yükseltmesi hedeflenmiştir. KOBİ Paket Sigortası ile bina kıymetiniz, işletmenizdeki dekorasyonlar, makineler, demirbaşlar, elektronik cihazlar gibi kıymetlerin yanında; size ait emtea, üçüncü şahıslara ait emtea, cam, reklam panosu / Totem ve kiracı tarafından yaptırılan hizmetler de teminat altındadır. Ayrıca işletmede bulunan nakit para, kıymetli evraklar ve çalışanların özel eşyaları da aynı şekilde güvence altına alınmaktadır. Problem: Kobilerin genelde sigorta yaptırmamaları Reklamın Amacı: Kobilerin sigorta yaptırmadıkları zaman başlarına gelebilecekleri göstererek sigorta yaptırmaya ikna etmek. Hedef Kitle: Kobi sahipleri Yaratıcı Fikir: Sigortası olmayan kobinin dükkanının başına geleni görselleştirerek yıkıntının arkasından sadece geriye kalanın -işletmenin isminden üzüntü ifadelerini göstererek- son pişmanlık olduğunu ve bunun fayda etmeyeceğini belirtmiştir. Kullanılan Temel Yaratıcı Strateji Yaklaşımı a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı • Farklılık: - • Satış: Kobilerin sigorta yaptırmadığı takdirde başına gelebilecekleri gösterip hedef kitleyi etkilemeye ve düşündürmeye sevk ederek sigorta yaptırmaya ikna edilmiştir. • Öneri (Vaad): Sigorta yaptırdıkları zaman onca yıllık birikimlerinin herhangi kötü bir olay karşısında Anadolu Sigorta tarafından karşılanacağı söylenmektedir. b. Marka İmajı Yaklaşımı: c. Konumlandırma • Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı: - • Fiyat ve Kalite Yaklaşımı: Verilen sigorta hizmeti içerisinde isteğe bağlı olarak eklenebilecek teminatların olması ve ödemelerin ona göre şekillenmesi kullanılan yaklaşımın bir göstergesidir. • Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı: 217 • Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı: - • Ürün Sınıfı Yaklaşımı: - • Kültürel Simgeler Yaklaşımı: - • Rakip Yaklaşımı: - Değerlendirme Anadolu Sigorta tarafından Kobi Sigortasının tanıtımını yapan 14 numaralı reklam kampanyası 2009 yılında Kırmızı Reklam Ödüllerinde, “Basında En İyi Gazete Reklam Kampanyası” kategorisinde “Kırmızı Ödülü”, “Basında En İyi Dergi Reklam Kampanyası” kategorisinde “Başarı Belgesi” ve “Basında En İyi Sigorta & Diğer Finans Hizmetleri Reklamı” kategorisinde de “Kırmızı Ödülü” olmak üzere toplam 3 ödül almaya hak kazanmıştır. Bu kampanya içerisinde 3 tane reklam yer almaktadır. Bunların arasından “TÜH” başlıklı olan reklam çözümlenmiştir. Reklam yatay bir alanda kullanılmış ve 3 bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde su baskınına uğramış eski ahşap bir dükkanın görüntüsü içerisinde “tüh” başlığı ve zeminle kontrastlığı sağlayarak büyük puntolarla yazılmış “Anadolu Sigorta” yazısı ile “Kaybetmek yok.” Sloganı da dikkati çekmektedir. Meraklandırıcı başlığın kullanılması metine gönderme yapmaktadır. İlanın sol altında yer alan “Son pişmanlık fayda etmez. Anadolu Sigorta’dan KOBİ Sigortası. Kapsamlı KOBİ sigortanızı geç olmadan yaptırın, onca yıllık birikiminiz bir su baskınıyla elinizden akıp gitmesin.” metinini reklamı anlamlandırmaya yardımcı olmaktadır. Reklamda yaratıcı fikir görsele yüklenmiştir. Başlık, su baskınına uğramadan önce adı “Zühtühan” olan bu dükkanın su baskını ile harabe haline gelmesinin sonucunda geriye kalan pişmanlığı ifade etmektedir. Dükkanın eski ahşap yapısı ile geçmişten günümüze kadar gelen bir ayakkabıcı olduğu anlaşılmaktadır. Bu doğrultuda reklamda hizmet kullanılmadığı takdirde neler olabileceğini gösteren bir görsel kullanılarak sigorta yaptırılmadığı için de onca yılın birikiminin bir su baskını ile boşa gittiği anlatılmak istenmiştir. Reklam, Kobilerin sigorta yaptırmadığı takdirde başına gelebilecekleri gösterip tüketiciyi etkilemeye ve düşündürmeye sevk ederek sigorta yaptırmaya yani hizmeti 218 satın almaya ikna etmektedir. Sigorta yaptırdıkları zaman ise onca yıllık birikimlerinin herhangi kötü bir olay karşısında Anadolu Sigorta tarafından karşılanacağı vaadi verilmektedir. Verilen sigorta hizmeti içerisinde de isteğe bağlı olarak eklenebilecek teminatların olması ve ödemelerin ona göre şekillenmesi fiyat ve kalite yaklaşımını işaret etmektedir. Reklamın hitap ettiği kitle ise hala sigorta yaptırmamış küçük ve orta ölçekli işletme sahipleridir. 219 220 Temel Yaratıcı Stratejilerin Çözümlenen Reklamlardaki Dağılım Tablo 4. 6. Sonuç ve Öneriler 6.1. Sonuç 15 adet basılı reklamın reklamlarda yaratıcı süreç açısından çözümlemelerine ilişkin alt problemlerle ilgili sonuçlara aşağıda yer verilmiştir. 1. Reklamlarda kullanılan yaratıcı fikrin kurgulanmasına ilişkin sonuçlar: Başarılı bir reklamda kullanılan yaratıcı fikir hedef kitleyi düşündürmeye yöneltmektedir. Verilmek istenen mesajlar direk olarak aktarılmamıştır. Yaratıcı fikir reklamlarda kullanılan öğelerden hangisine yüklenirse yüklensin diğer reklam öğeleri onu desteleyecek nitelik göstermekte ve mesajın anlamlandırılmasına yardımcı olmaktadır. Böylece reklamın izleme süresi uzatılarak, hedef kitle üzerindeki etkisini arttırıcı bir özellik taşıdığı görülmüştür. 2. Reklamlarda kullanılan temel yaratıcı strateji yaklaşımlarına ilişkin sonuçlar: Çözümlenen reklamlarda kullanılan temel yaratıcı strateji yaklaşımlarını görebilmek için öncelikle reklamda kullanılan öğelerin incelemesi ve ardından yaratıcı fikrin ortaya konması gerektiği gözlemlenmiştir. Reklamlar birbirini destekleyen birkaç temel yaratıcı strateji yolu ile kurgulanmıştır. Bu nedenle reklamlarda tek bir strateji kullanımının etkili olmadığı ve stratejilerin birbirlerini destekler nitelikte olduğu gözlemlenmiştir. 221 a. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı içerisinde farklılık yaklaşımının reklamlarda kullanımı: Reklamlarda kullanılan farklılık yaklaşımı ürünün ya da hizmetin rakiplerinden farklı bir özelliğini ortaya çıkartmak ve hedef kitleye sağlayacağı faydayı belirtmek amacı ile kullanılmıştır. Ürün ya da hizmetin rakiplerinde olan diğer özelliklere yer verilmemiştir. Böylece ürün ya da hizmet söz konusu özelliği ile ilişkilendirilmiş ve diğerlerinden ayırt ediciliği sağlanarak dikkat çekiciliği arttırmıştır. Farklılık yaklaşımı kullanılan tüm reklamlarda öneri (vaad) yaklaşımın da ele alındığı gözlemlenmiştir. b. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı içerisinde satış yaklaşımının kullanımı: Satış yaklaşımının kullanımı reklamlarda yaratıcı fikrin kullanımı sağlanmıştır. Reklamın kurgusunda yaratıcı fikir; güçlü, inanılır ve hedef kitleyi harekete geçirecek niteliklere sahip olduğu gözlemlenmiştir. c. Temel Satış Vaadi Yaklaşımı içerisinde öneri (vaad) yaklaşımının kullanımı: Reklamlarda en çok vaad yaklaşımı kullanılmıştır. Daha çok farklılık yaklaşımının ele alındığı ürün ya da hizmetin sunduğu özelliğin hedef kitleye sağlayacağı fayda üzerinde durularak vaatte bulunulmuştur. Farklılık yaklaşımının kullanılmadığı reklamlarda satış yaklaşımı ele alınarak reklamın mesajı verilen vaad ile desteklenmiştir. d. Marka İmajı Yaklaşımının kullanımı: Marka imajı yaklaşımı diğer yaklaşımlara kıyasla daha az kullanılmıştır. Bu nedenden dolayı reklam verenin ürün ya da hizmetine imaj yükleme kaygısından çok ürününü ya da hizmetini tanıtma kaygısı olduğu gözlemlenmiştir. e. Ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı konumlandırılmasının kullanımı: Bu yaklaşım reklamlarda daha çok farklılık yaklaşımı ile bir arada kullanılarak ürünün ya hizmetin ayırt edici özelliği ile konumlandırılmıştır. 222 f. Fiyat ve kalite yaklaşımı konumlandırılmasının kullanımı: Fiyat ve kalite yaklaşımının kullanımı diğer yaklaşımlara kıyasla daha az kullanılmıştır. Hedef kitlenin reklamlarda ürünün fiyatına ilişkin bilgi sahibi olamadığı ve rakip firmalar ile kıyaslama yapamadığı gözlemlenmiştir. g. Kullanım ve uygulama yaklaşımı konumlandırılmasının kullanımı: Kullanım ve uygulama yaklaşımının kullanımı farklılık yaklaşımı ile ele alınmıştır. Ürün ya da hizmetin rakiplerinden farklı özelliği ortaya konarak onlardan farklı kullanım alanı ve şekli olduğunun anlatıldığı gözlemlenmiştir. h. Ürün ve kullanıcı ilişkisi yaklaşımı konumlandırılmasının kullanımı: Ürün ve kullanıcı ilişkisi yaklaşımı günümüzde sıklıkla karşımıza çıksa da ödül alan reklamların arasında sadece bir tane reklam yer almaktadır. Bu nedenle söz konusu yaklaşımın reklamlarda kullanımının yaratıcılık fikrini öldürdüğü gözlemlenmiştir. i. Ürün sınıfı yaklaşımı konumlandırılmasının kullanımı: Reklamlarda ürün sınıfı yaklaşımı, farklılık ve vaad yaklaşımı ile ele alınarak ürün ya da hizmetin ilişkilendirildiği sınıftan ayırt edici özellikleri ve verilen vaadler aracılığı ile ele alınmıştır. Böylece rakip firmaların ürün ya da hizmetlerinin arasından sıyrıldığı ve onlara fark atabileceği mesajı verildiği gözlemlenmiştir. j. Kültürel simgeler yaklaşımı konumlandırılmasının kullanımı: Reklamlarda kültürel simgeler yaklaşımı vaad yaklaşımı ile beraber ele alınmıştır. İletilmek istenen mesajda kullanılan simgelerin hedef kitle tarafından algılanabilir ve yalın olduğu gözlemlenmiştir. 223 k. Rakip yaklaşımı konumlandırılmasının kullanımı: Reklamlarda rakip yaklaşımının kullanımı direk olarak yaratıcı fikir ile kullanılmıştır. Rakip firmaların özelliklerini kullanarak onları sıradanlaştırma yoluna gidildiği gözlemlenmiştir. 6.2. Öneriler 1. Grafik tasarım eğitimi alan öğrencilere yaratıcılıklarını ortaya çıkartmaya ve reklamda yaratıcı fikrin kurgulanmasına yardımcı olacak yaratıcı düşünme yöntemleri ve reklam stratejileri ile ilgili eğitimler verilerek tasarım yetisini daha bilinçli bir şekilde kullanması ve hedef kitle tarafından etkisi yüksek reklamlar yaptırılması sağlanabilir. 2. Grafik tasarım eğitimi alan öğrencilere bir reklam çalışması yapmaları istendiğinde temel yaratıcı stratejiler yolu ile; • Ürünün ya da hizmetin rakip firmalardan farkının ortaya konması ve bu farkın bir vaad olarak öne sürülmesi istenebilir. • Reklamda kullanılan yaratıcı fikrin satış yaklaşımını işaret eder nitelikte kurgulanması istenebilir. • Ürünün vermek istediği vaad ele alınarak vaad yaklaşımı stratejisi üzerinden reklam çalışması yapılması istenebilir. 224 • Reklam verenin, ürün ya da hizmetinin tanıtma kaygısını ortadan kaldıracak bir yaratıcı fikir yolu ile reklamda imaj yaklaşımı kullanılması istenebilir. • Ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı konumlandırması farklılık yaklaşımı ile kullanılması istenerek ürünün ayırt edici özelliğinin daha çok dikkat çekmesi sağlanabilir. • Reklamda ürünün fiyatını ve kalitesini ön plana çıkaracak yaratıcı fikirlerin kurgulanması istenebilir. • Reklamda ürün ya da hizmetin özelliklerine göre kullanım ve uygulama yaklaşımının kullanılması istenerek onu destekleyecek ve yaratıcı fikrin etkisini arttıracak başka yaklaşımların da kullanılması istenebilir. • Ürün ve kullanıcı ilişkisi yaklaşımının ele alınması istenerek onu destekleyecek yaratıcı fikir ile kurgulanmış bir reklam çalışması istenebilir. • Ürün ya da hizmetin ayırt edici özelliği ele alınarak ürün sınıfı yaklaşımının kullanılması istenebilir. • Ürün ya da hizmetin uluslar arası bir pazara sahip olduğu düşünülerek kültürel simgeler yaklaşımı yolu ile mesaj iletilmesi istenebilir. • Ürün ya da hizmetin reklamda rakip firmanın özelliklerini sıradanlaştıracak şekilde kullanılması istenerek rakip yaklaşımının kullanılması sağlanabilir. 225 3. Grafik tasarım eğitimi alan öğrencilerin reklam çalışmalarına başlamadan önce ekte bulunan çözümleme örneği ile var olan reklamları çözümleyerek reklamların yaratıcı strateji açısından etkiliği değerlendirilebilir. Böylece reklamların oluşum sürecindeki aşamalarının daha iyi özümsenmesine ve eleştirel bir bakış açısı geliştirmesine fayda sağlayabilir. 4. Öğrenciler içerisinde birkaç tane yaratıcı grup oluşturarak öğretmen tarafından reklamveren gibi bir brief verilerek reklam kampanyası hazırlamaları istenebilir. Kampanya tamamlandıktan sonra grupların çözümleme formu yardımı ile birbirlerini eleştirmeleri istenebilir. 5. Grafik Tasarım Eğitimi verilen bir sınıfa ortak bir reklam konusu üzerinden farklı temel yaratıcı stratejilerle reklam hazırlanması istenebilir ve çalışma sonrasında reklamların olumlu ve olumsuz yönleri incelenebilir. 6. Öğrencilerin reklamlarda yaratıcı süreci daha iyi kavramaları ve önemini anlamaları adına reklamlarda yaratıcı süreç konusu ayrı bir ders olarak verilebilir. 7. Ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı, kullanım ve uygulama yaklaşımı ve ürün sınıfı yaklaşımı ürün ya da hizmetin farklı bir yönünü ortaya koyan yaklaşımlar olduğu için; literatürde yer alan bilgiler dahilinde bu yaklaşımlar farklılık yaklaşımı altında tekrar kategorize edilebilir. 226 KAYNAKÇA Aitchison, Jim. (2006). Basın İlanı Böyle Yapılır. (çev. Serkan Balak). İstanbul: Okuyan Us Yayınları. Akçadoğan, I. (2006). Temel Sanat Eğitimi ve Dijital Ortam. (Birinci Baskı). İstanbul: Epsilon Yayınları. Aktamış, Hilal., Ergin, Ömer. (2007). Bilimsel Süreç Becerileri İle Bilimsel Yaratıcılık Arasındaki İlişkinin Belirlenmesi. Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 33, 11-23. Alp, K. Özlem. (2005). Gazi Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi Göstergebilim Ders Notları. Ankara. Atalayer, Faruk. (2004). Güzel Sanatlar Yaratıcılık Eğitimine İlginç Bir Katkı. Anadolu Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi, Anadolu Sanat Dergisi, 13. Atay, Serdar., Yücel, Hilal. (2007). Hedef Ötesi Reklam Politikaları ve Analizi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12, 161-177. Atcılar, Tunahan. (2006). Reklamda Yaratıcılık ve Konumlandırma Stratejileri Coca Cola Örneği. Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı, Konya. Balyemez, Figen., Devel, İ. Evrim., Bayazıt, D. Zeynep. (2005, 25-27 Kasım). Ürün Yaşamı Sürecinde Üretimin Yeniden Yapılandırılması. İstanbul Ticaret Üniversitesi V. Ulusal Üretim Araştırmaları Sempozyumunda sunuldu, İstanbul. Becer, Emre. (1993). Yaratıcılık ve Grafik Tasarım. Anadolu Üniversitesi Sanat Dergisi, 1(1), 43-49. Becer, Emre. (2006). İletişim ve Grafik Tasarım. Ankara: Dost Kitapevi Yayınları. Bingöl, Sevil. (2006). Reklam Sayfası Tasarım Sorunlarının Çözümünde Grafik Sanat Eğitiminin Yeri. Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Güzel Sanatlar Eğitim Ana Bilim Dalı Resim Öğretmenliği Bilim Dalı, Konya. 227 Çayıroğlu, Aslı. (2010). Markalaşma ve Reklam. İstanbul: Etap Yayınevi. Çellek, Tülay. (Eylül, 2003). Sanat ve Bilimde Yaratıcılık. Başkent Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Eleştirel - Yaratıcı ve Davranış Araştırmaları Laboratuvarı, 8, 3-11. Çetin, Turhan. (2002). Yaratıcılığın Doğası ve Sanat Eğitimindeki Yansımaları. Hacettepe Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi, Sanat Yazıları, 9, 71-78. Çivrilli, Nedim. (1993). Reklamcılık. İstanbul: Gündem Yayınları. Demir, Ebru. (2006). Kurumsal Marka İmajının Oluşumunda Reklam Stratejilerinin Etkisi: World Of Wonders Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Turizm İşletmeciliği Eğitimi Bilim Dalı, Ankara. Dikmen, Ö. Gözde. (2006). Marka Konumlandırma Stratejilerinin Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etiklerinin Hızlı Tüketim Malları Pazarında (Özel Marka Ve Ulusal Marka Kapsamında) İncelenmesi: Kolayda Mallar Pazarında Bir Uygulama. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tanıtım ve Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, İstanbul. Dinçer, Ömer. (2003). Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası. (Altıncı Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Durucasu, H., Demiray, U. (1986). Türkiye'de Reklamcılık ve Bir Reklam İşletmesi Biyografisi. Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(2), 111-139. Elden, Müge., Ulukök, Özkan., Yeygel, Sinem. (2008). Şimdi Reklamlar… (Üçüncü Baskı) İstanbul: İletişim Yayınları Elden. Müge. (2009a). Reklam ve Reklamcılık. (Birinci Baskı). İstanbul: Say Yayınları. Elden, Müge. (2009b). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları. Ergüven, M., Sinan. (2004). Reklam Yazarlığı ve Yaratıcılığı Üzerine Bir Profil Araştırması. Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı, Eskişehir. 228 Esin, A. Rıza. (Kasım, 2010). Metafor ve İletişim. Genna MCG Reklam Ajansı Yayınları Gennaration Aylık Reklamcılık Dergisi, 11, 3. FISKE, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. (çev. Süleyman İrvan). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları. Gel, H. Yücel. (1994). Çağdaş Eğitimde Sanat. İstanbul: Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği. Güler, Zeki. (1990). Sanat ve Sanatsal Yaratma. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Kurgu Dergisi, 8, 317-325. Gülsoy, Tanses. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü = An EnglishTurkish Dictionary of Advertising with Turkish-English İndex. İstanbul: Adam Yayıncılık. Güney, Zeynep. (2006). Etkileşimli Reklam Planlama ve Yaratım Süreci. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı, İstanbul. Güngör, İ. H. (2005). Temel Tasar. (Basic Design). İstanbul: Afa Matbaacılık. Gürgen, Haluk. (1990). Reklamcılık ve Metin Yazarlığı. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 391, Açıköğretim Fakültesi Yayınları No: 152. Haganey, Wolfgang. (1986). The Pictorial Handbook Of Creative Grafic Design. Rome, Milan: Belvetere Co. Ltd. Hürel, Feridun. (2008). Yaratıcı Reklamcılık (Eski Köye Yeni Adet). İstanbul: Say Yayınları İNCE, Mehmet., GÜL, Hasan. (Haziran, 2006). Bilgi Çağında Rekabetin Temel Belirleyicisi: Bireyin Yaratıcılığı. Selçuk Üniversitesi Karaman İ.İ.B.F. Dergisi. İslamoğlu, A. H. (1999). Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global Yaklaşım. İstanbul: Beta Basım Yayın. Kagan, M. (1993). Estetik ve Sanat Dersleri. (çev. Aziz Çalışlar). Ankara: İmge Kitabevi. 229 Karaçor, Süleyman. (2000). Toplumsal Değişme ve Reklam. Konya: Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, No:3. Karaarslan, H. Mustafa. (2008). Rekabet Üstünlüğü Sağlama Aracı Olarak Konumlandırma Stratejilerinin Stratejik Pazarlama Yönetiminde Kullanılması: Kayseri İli Tüketicilerinin Kayseri ve Ankara Mobilyaları Algılarının Ölçümü. Yüksek Lisans Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı. Erciyes. Karaosmanoğlu, Kübra. (1995). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi: Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama. Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Bilim Dalı, İzmir. Ketenci, H. F., Bilgili C. (2006). Görsel İletişim ve Grafik Tasarımı. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Kutlu, Ömer. (2006). Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları: Türk Televizyon Reklamlarında (2005) Yaratıcı Yapım Bileşenleri. Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniveristesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, Eskişehir. Kocabaş Füsun, Elden Müge. (2002). Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. (Üçüncü Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları. Kökçü, Mustafa., Güneysu, Abdullah. (2002). Tanıtma Yöntemleri ve Reklam Tasarımı. Ankara: M.E.B. Yayınları 4. Akşam Sanat Okulu Matbaası Moriarty, E. Sandra. (1991). Creative Advertising Thoery and Practice. New Jersey: Prentice Hall, Englewood Cliffs. Odabaşı, Yavuz. (2001). Pazarlama Planı Rehberi. Ankara: KOSGEP Girişimciliği Geliştirme Enstitüsü Yayınları. Odabaşı, Yavuz., Barış., Gülfidan. (2003). Tüketici Davranışı. İstanbul: Media Cat Yayınları. Öneş, Nilgün. (1994). Moda Olan Tarzların Kullanmaya Başladığımız Anda Eskimeye Başladığını Unutmamalıyız. Media Cat Dergisi, 2, 9–10. 230 Özdem, O., E., Özen. (2006). Açıkhava Reklam Ortamlarında Görsel Tasarım. Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık Anabilim Dalı, İzmir. Özkundakçı, Mehmet. (2008). Reklamcılığa Giriş. İstanbul: Hayat Yayınları. Öztuna, H. Y. (2007). Görsel İletişimde Temel Tasarım. İstanbul: Tibyan Yayıncılık. Öztürk, Nazmiye. (2001). Tasarım Sürecinde Yaratıcılık Yöntemlerine Kuramsal Bir Yaklaşım. Yüksek Lisans Tezi, İç Mimarlık Anasanat Dalı Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Pektaş, Sadi. (1994). Reklam Grafik Tasarımıyla Bir Bütündür. Media Cat Dergisi, 8, 7–8. Peltekoğlu, B., Filiz. (1998). Halkla İlişkiler Nedir. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Peltekoğlu, B., Filiz. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Sarıkavak, N. K. (2004). Çağdas Tipografinin Temelleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Say N., Balcı Y. (2003). Temel Sanat Eğitimi. İstanbul: Ya – Pa Yayınları. Sencer, Muzaffer. (1981). Yöntembilim Terimleri Sözlüğü. Ankara: Türk Dil Kurumu Yayınları. Şahin, Nihan. (Aralık, 2010). Konumlandırdım da Duruldum, Redakte Ettim Yoruldum. Genna MCG Reklam Ajansı Yayınları Gennaration Aylık Reklamcılık Dergisi, 12, 7. Şimşek, Sedat., Uğur, İmran. (2003). Star Stratejisi ve Uygulamaları. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10, 349-358. Taş, Oktay., Şahım, Z. Tarık. (1996). Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık. Ankara: Aydoğdu Ofset. Tayfur, Gıyasettin. (2008). Reklamcılık. (Üçüncü Baskı). Ankara: Nobel Yayınları. Teker, Ulufer. (2009). Grafik Tasarım ve Reklam. İstanbul: Yorum Sanat Yayınevi. 231 Uçar, T. F. (2004). Görsel İletişim ve Görsel Tasarım. İstanbul: İnkılap Yayınevi. Uztuğ, Ferruh. (2002). Reklamın Sınıflandırılması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi A.Ö.F. Ön Lisans Programı, 8. Ünite (140). Ünsal, Yüksel. (1984). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri. İstanbul: TV Reklam Yayınları. Ünlü, İlhan. (1986). Reklam Ortamları Planlaması Sayısal Ortamlar ve Bir Model Denemesi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları:150, Açık Öğretim Fakültesi Yayınları No: 64. Ünlü, İlhan. (1987). Reklam Kampanyası Planlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları : 269, Açık Öğretim Fakültesi Yayınları No: 127. Ünlü, İlhan. (1989). Reklam Kampanyalarında Tema Bütünlüğünün Sağlanması. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Kurgu Dergisi, 5, 195-203. Yanık, Onur. (2007). Yaratıcılık. İstanbul: Reklam Yaratıcıları Derneği. Yılmaz, Ayhan. (1999). Duygusal Çekicilikli Reklamların İletişim Etkileri. Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, Eskişehir. Yılmaz, Ayhan. (2001). İlanattan İnternete: Türkiye’de Reklamcılık. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Kurgu Dergisi, 18, 355-367. Yücebaş, Çınla. (2006). Grafik Tasarımda Görsel Bütünlük Oluşturmada Tipografi İle Görseller Arasındaki İlişki ve Sanat Eğitimindeki Yeri. Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Güzel Sanatlar Eğitimi Anabilim Dalı Resim-İş Öğretmenliği Programı, İzmir. İnternet Kaynakçası Bey, Alperal. http://w3.gazi.edu.tr/web/alperal/bey.pdf adresinden 14 Ekim 2011 tarihinde alınmıştır. Bozbuğa, Orhan. http://www.ahmetbozbuga.com/forum/index.php?PHPSESSID=pkg4bmdspl1s0 232 asr9g440padj2&topic=988.msg1880#msg1880 adresinden 14 Ekim 2011 tarihinde alınmıştır. Çellek, Tülay. Yaratıcılık ve Eğitim Sistemimizdeki Boyutu. Web: http://www.universite-toplum.org/text.php3?id=47 adresinden 25 Aralık 2010 tarihinde alınmıştır. Çoroğlu, Çağlar. http://www.telepati.com.tr/agustos01/konu31.htm adresinden 11 Aralık 2011 tarihinde alınmıştır. Ekiz, Volga. ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=4353 adresinden 24 Ocak 2011 tarihinde alınmıştır. Fidan, Bülent. Bana Yaratıcılığı Öğretenin Kırk Yıl Kölesi Olurum. Web: http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=403 adresinden 25 Aralık 2010 tarihinde alınmıştır. Güçlü, A.Baki., Uzun, Erkan., Uzun, Serkan., Hüsrev, Ü. http://www.felsefeekibi.com/site/default.asp?PG=1653 adresinden 11 Aralık 2011 tarihinde alınmıştır. Huxley, Aldoux. ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=9998 (çev. Ayseli Usluata) adresinden 24 Ocak 2011 tarihinde alınmıştır. Koçak, Orhan. Tüketici Davranışları Piyasa Araştırması ve Reklam, Bölüm 4. Web: orhankocak.net/dosyalar/word/giris%202.doc adresinden 5 Aralık 2010’da alınmıştır. Saruhan, Mehmet. http://mehmetsaruhan.com/2010/pazarlama/pazarlama-savasinda- konumlandirma/ adresinden 24 Ocak 2011 tarihinde alınmıştır. Sobacı, M. http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=1500 adresinden 14 Ekim 2011(a) tarihinde alınmıştır. Sobacı, M. http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=1501 adresinden 14 Ekim 2011 (b) tarihinde alınmıştır. Sobacı, M. http://ilef.Ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=6007 adresinden 24 Ocak 2011 (c) tarihinde alınmıştır. 233 Sobacı, M. ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=393 adresinden 24 Ocak 2011 (d) tarihinde alınmıştır. Sobacı, M. http://ilef.ankara.edu.tr/_pil/yazi.php?yad=1533 adresinden 24 Ocak 2011 (e) tarihinde alınmıştır. Usta, Yasemin., Öztayşi Başar. http://www.danismend.com/konular/stratejiyon/STRATEJIK%20YAKLASIM.h tm adresinden 14 Ocak 2011 tarihinde alınmıştır. 234 EKLER EK 1 235
