Untitled - Gazi Üniversitesi Açık Arşiv

advertisement
KÜLTÜR VE SANAT FAALİYETLERİNDE DENEYİMSEL
PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ
Berkan BAŞAR
YÜKSEK LİSANS TEZİ
REKREASYON YÖNETİMİ ANABİLİM DALI
REKREASYON YÖNETİMİ BİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
AĞUSTOS 2015
ETİK BEYAN
Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tez Yazım Kurallarına uygun olarak
hazırladığım bu tez çalışmasında; tez içinde sunduğum verileri, bilgileri ve dokümanları
akademik ve etik kurallar çerçevesinde elde ettiğimi, tüm bilgi, belge, değerlendirme ve
sonuçları bilimsel etik ve ahlak kurallarına uygun olarak sunduğumu, tez çalışmasında
yararlandığım eserlerin tümüne uygun atıfta bulunarak kaynak gösterdiğimi, kullanılan
verilerde herhangi bir değişiklik yapmadığımı, bu tezde sunduğum çalışmanın özgün
olduğunu, bildirir, aksi bir durumda aleyhime doğabilecek tüm hak kayıplarını
kabullendiğimi beyan ederim.
Berkan BAŞAR
22.05.2015
iv
KÜLTÜR VE SANAT FAALİYETLERİNDE DENEYİMSEL PAZARLAMANIN
MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ
(Yüksek Lisans Tezi)
Berkan BAŞAR
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
Ağustos 2015
ÖZET
Bu çalışmanın amacı, kültür ve sanat faaliyetlerine katılan ziyaretçilerin, deneyimsel
pazarlama faaliyetleri sonucu, kültür ve sanat faaliyetlerine karşı sadakatlerinin
belirlenmesidir. Çalışmada, deneyimsel pazarlamanın boyutları olan; duyusal, duygusal,
davranışsal, düşünsel ve sosyal deneyim boyutlarının her birinin, müşteri tatminine etkisi
incelenmiştir. Katılımcıların tatmin durumlarına göre tekrar ziyaret etme niyeti ve
beraberinde, müşteri sadakati oluşturup oluşturmadıkları, incelenmiş olan noktalardan bir
diğeridir. Araştırmada kullanılacak olan veriler, Panorama 1453 Tarih Müzesi
ziyaretçilerine anket uygulanarak elde edilmiştir. Araştırmanın sonucunda, deneyim
boyutlarından duygusal ve düşünsel deneyim boyutlarının müşteri tatminini olumlu yönde
etkilediği; ancak duyusal, davranışsal ve sosyal deneyim boyutlarının, müşteri tatminine
etki etmediği ortaya çıkmıştır. Ziyaretçilerin tatmin düzeylerinin, müzeyi tekrar ziyaret
niyetlerini olumlu yönde etkilediği çalışmada elde edilen bir diğer bulgu olmuştur. Diğer
taraftan müşteri tatmini ile müşteri sadakatinin arasında niyetin, aracı değişken olarak etki
ettiği tespit edilmiştir. Araştırmada elde edilen bir diğer bulgu ise ziyaretçilerin müzeyi
tekrar ziyaret niyetinin, müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediğidir. Ziyaretçilerin
müzeden tatmin düzeylerinin, müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği çalışmada elde
edilen bir diğer bulgudur.
Bilim Kodu
: 1169
Anahtar Kelimeler
: Deneyimsel pazarlama, kültür ve sanat, müşteri sadakati.
Sayfa Adedi
: 96
Tez Danışmanı
: Prof. Dr. Azize TUNÇ HASSAN
v
EXPERIMENTAL MARKETING’S EFFECTS TO CUSTOMER LOYALTY WITHIN
CULTURAL AND ART FACILITIES
(Master Thesis)
Berkan BAŞAR
GAZİ UNIVERSITY
SOCIAL SCIENCE ENSTITUTE
August 2015
ABSTRACT
The aim of this study is to identify the faithfulness of the visitors’ intended for facilities of
art and culture ,who attend the facilities of art and culture, in consequence of experimental
marketing service.During the survey, the dimensions of experienced marketing by the
means of sensory, behavioural, spiritual and social have been searched including the
effects of customer satisfaction.According to the satisfaction of the participants , the
intention of revisiting and the faithfulness of the visitors were also searched. The data
which is going to be used during the research has been obtained by polled with the visitors
of Panorama 1453 History Museum. In consequence of the experiment, within the
dimensions of experience, it is clear that while sensual and spiritual dimentions have
positive effects on the costumer satisfaction, sensorial, behavioral and social ones have no
effects.The level of the satisfaction of visitors have also positive effects on the intention of
the revisits of museum. On the other hand, the intention between the satisfaction and
faithfulness of visitors is changeable. One of the most important indications is the intention
of revisits have positive effects on the faithfullness of the visitors.As well as these, the
level of the satisfaction of the visitors from the museum has also positive effects on the
faithfullness of the visitors which is an important indication.
Science Code
: 1169
Key Words
: Experiental marketing, culture and art, customer loyalty.
Page Number
: 96
Supervisor
: Prof. Dr. Azize TUNÇ HASSAN
vi
TEŞEKKÜR
Yüksek lisans eğitimim boyunca yanımda olan, tez çalışması sürecinde emeğini,
bilgisini esirgemeyen, bilimsel katkıları ile bana yardımcı olan çok değerli danışman
hocam Sayın Prof. Dr. Azize TUNÇ HASSAN’a teşekkür ederim.
Ayrıca tüm eğitim hayatım boyunca, kendi hayatından fedakarlıklarda bulunarak
verdiği maddi ve manevi desteklerinden dolayı anneme, bu çalışmanın çeşitli safhalarında
desteklerini esirgemeyen Üzeyir KEMENT’e teşekkürlerimi sunuyorum.
vii
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ÖZET ..............................................................................................................................
iv
ABSTRACT ....................................................................................................................
v
TEŞEKKÜR ....................................................................................................................
vi
İÇİNDEKİLER ...............................................................................................................
vii
ÇİZELGELERİN LİSTESİ.............................................................................................
x
ŞEKİLLER LİSTESİ ......................................................................................................
xii
GİRİŞ ..............................................................................................................................
1
1. BÖLÜM
DENEYİMSEL PAZARLAMA
1.1. Deneyim Kavramı ....................................................................................................
3
1.2. Deneyim Ekonomisi.................................................................................................
4
1.3. Deneyimsel Pazarlama .............................................................................................
6
1.3.1. Deneyimsel Pazarlamanın Özellikleri ..............................................................
9
1.4. Deneyim Boyutları ...................................................................................................
10
1.5. Deneyim Modülleri ..................................................................................................
12
1.5.1. Duyusal Deneyim .............................................................................................
12
1.5.2. Duygusal Deneyim ...........................................................................................
13
1.5.3. Düşünsel Deneyim ...........................................................................................
14
1.5.4. Davranışsal Deneyim .......................................................................................
14
1.5.5. Sosyal Deneyim ...............................................................................................
15
viii
Sayfa
2. BÖLÜM
KÜLTÜR SANAT VE PAZARLAMA
2.1. Kavramlara Genel Bakış ..........................................................................................
17
2.2. Kültür Ve Pazarlama ................................................................................................
17
2.3. Sanat Ve Pazarlama .................................................................................................
19
2.4. Kültür Ve Sanat Faaliyetlerinde Deneyimsel Pazarlama Uygulamaları ..................
21
2.5. Kültürel Ve Sanatsal Rekreasyon ............................................................................
26
3. BÖLÜM
ARAŞTIRMA MODELİNE İLİŞKİN DEĞİŞKENLERİN İNCELENMESİ
3.1. Müşteri Tatmini .......................................................................................................
29
3.1.1. Müşteri Tatmini Teorileri .................................................................................
30
3.1.1.1. Benzeşim - Zıtlık Teorisi ..........................................................................
30
3.1.1.2. Zıtlık Teorisi .............................................................................................
30
3.1.1.3. Çelişki Teorisi ..........................................................................................
30
3.1.1.4. Olumsuzluk Teorisi ..................................................................................
30
3.1.1.5. Hipotezin Testi Teorisi .............................................................................
31
3.2. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti ......................................................................................
33
3.3. Müşteri Sadakati ......................................................................................................
34
3.3.1. Müşteri Sadakati Yaklaşım Modelleri .............................................................
34
3.3.1.1. Davranışsal Yaklaşım Modeli ..................................................................
34
3.3.1.2. Tutumsal Yaklaşım Modeli ......................................................................
35
3.3.1.3. Karma Yaklaşım Modeli ..........................................................................
35
3.3.2. Müşteri Sadakatinin Düzeyleri .........................................................................
36
3.4. Müşteri Tatmini Ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki ..........................................
40
ix
Sayfa
3.5. Müşteri Sadakati Boyutuna Yönelik Geçmişte Yapılmış
Çalışmaların İncelenmesi ........................................................................................
41
4. BÖLÜM
KÜLTÜR VE SANAT FAALİYETLERİNDE DENEYİMSEL
PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİNİN
İNCELENMESİNE YÖNELİK BULGULAR
4.1. Araştırma Amaç Kapsam Ve Yöntemi ....................................................................
49
4.2. Veri Analizi ..............................................................................................................
51
4.2.1. Katılımcılara İlişkin Bulgular ..........................................................................
51
4.2.2. Verilerin Dağılımına İlişkin Analizler .............................................................
52
4.2.3. Çalışma Modeline Yönelik Bulgular ...............................................................
59
SONUÇ VE DEĞERLENDİRME ..................................................................................
71
KAYNAKÇA ..................................................................................................................
79
EKLER ............................................................................................................................
91
EK-1. Anket Formu Türkçe ............................................................................................
92
EK-2. Anket Formu İngilizce .........................................................................................
94
ÖZGEÇMİŞ ....................................................................................................................
96
x
ÇİZELGELERİN LİSTESİ
Çizelge
Sayfa
Çizelge 1.1. Deneyim ile İlgili Çeşitli Tanımlar .............................................................
3
Çizelge 1.2. Deneyimsel Pazarlamanın Uygulama Alanları ...........................................
8
Çizelge 1.3. Deneyimsel Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırılması ......
9
Çizelge 3.1. Dick ve Basu' nun Sadakat Modeli .............................................................
37
Çizelge 3.2. Sadakat Boyutuna Yönelik Literatür Taraması ..........................................
41
Çizelge 4.1. Katılımcılara İlişkin Demografik Bilgilerin Dağılımı ................................
51
Çizelge 4.2. Duyusal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren
Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................
52
Çizelge 4.3. Duygusal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren
Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................
53
Çizelge 4.4. Düşünsel Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren
Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................
54
Çizelge 4.5. Davranışsal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren
Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................
55
Çizelge 4.6. Sosyal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren
Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................
55
Çizelge 4.7. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt
Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ......................
56
Çizelge 4.8. Müşteri Sadakati Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren
Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................
57
Çizelge 4.9. Müşteri Tatmini Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren
Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................
58
Çizelge 4.10. Ölçeklerin Güvenilirliği ............................................................................
58
Çizelge 4.11. KMO ve Barlett Küresellik Testi ..............................................................
59
Çizelge 4.12. Araştırmada Kullanılan Sorulara Yönelik Faktör Analizi ........................
60
Çizelge 4.13. Hipotezlerin Ölçülmesine Yönelik Korelasyon Analizi ...........................
61
Çizelge 4.14. Müşteri Tatmini Boyutunun Ölçülmesine Yönelik Regresyon
Analizi .......................................................................................................
62
xi
Çizelge
Sayfa
Çizelge 4.15. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Boyutunun Ölçülmesine Yönelik
Regresyon Analizi ...................................................................................
63
Çizelge 4.16. Müşteri Sadakati Boyutunun Ölçülmesine Yönelik
Regresyon Analizi ...................................................................................
64
Çizelge 4.17. Denklem 1’e Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları ................................
65
Çizelge 4.18. Denklem 2’ye Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları ..............................
66
Çizelge 4.19. Denklem 3a’ya Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları .............................
66
Çizelge 4.20. Denklem 3b’ye Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları ............................
66
Çizelge 4.21. Hipotez Sonuçlarına İlişkin Bulgular ......................................................
69
xii
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil
Sayfa
Şekil 1.1. Deneyim Boyutları..........................................................................................
11
Şekil 1.2. Stratejik Deneyimsel Modül Modeli ..............................................................
15
Şekil 2.1. Boş zaman ve kültür sanat ilişkisi ..................................................................
26
Şekil 3.1. Tatminde Beklentilerin Teyidi Yaklaşımı ......................................................
31
Şekil 3.2. Tatmin Olmama Durumu Sonuçları ...............................................................
32
Şekil 3.3. Tatmin İle Sadakat Arasındaki İlişki Modelleri .............................................
40
Şekil 4.1. Çalışma Modeli ...............................................................................................
49
Şekil 4.2. Sobel Testi ......................................................................................................
67
Şekil 4. 3. Hipotez Sonuçları ..........................................................................................
68
1
GİRİŞ
İşletmelerin müşterileri ile ilişkilerini yönetebilmek ve ortak ilişkiler geliştirebilmek
için öncelikle, kendileri farklılaşmalı ve bu anlamda farklı mal ve hizmet sunmaları
gerekmektedir. Bu kapsamda işletmeler farklılık yaratma hususunda arayışlara
girmektedirler. İşletmeler müşterilerine farklılık yaratmak için anılarda saklanabilecek, hoş
deneyimler sunmaya çalışmaktadır. Bu doğrultuda, deneyimsel pazarlama işletmelere
müşteri deneyimi yaşatmak için önemli bir husustur (Günay, 2008a;64).
Pine ve Gilmore (2012) deneyimsel pazarlamayı; müşteriler tarafından eşsiz,
unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının
yapılabileceği, yaşantılar olarak tanımlamaktadır. Deneyimsel pazarlamaya örnek olacak
alanlardan biri olan, kültürel ve sanatsal faaliyetlerin, doğru yerde, doğru zamanda, doğru
ürünlerle ve doğru kişilere pazarlanabilmesi son derece önem arz etmektedir. Bu alanın
bireylerin duygu, haz ve kişisel tatminlerine yönelik olması ve birebir deneyim üzerine
gerçekleşmesi, deneyimsel pazarlamanın bu alanda nasıl kullanıldığının kanıtı olarak
gösterilebilir.
Bu çalışmada rekreasyon faaliyetleri içerisinde önemli bir yer teşkil eden kültür ve
sanat faaliyetlerine katılan ziyaretçilerin, deneyimsel pazarlama faaliyetleri ve bu
faaliyetlere karşı sadakatlerinin belirlenmesi amaçlanmış olup, deneyimsel pazarlamanın
boyutları olan; duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve sosyal deneyimlerin müşteri
tatminine etkisi incelenmiştir. Çalışmanın devamında katılımcıların tatmin olup olmaması
durumuna göre tekrar ziyaret etme niyeti ve bu sonuca göre de müşteri sadakatinin oluşup
oluşmadığı değerlendirilmiştir.
Tez çalışması son bölümü araştırma olmak üzere toplam dört bölümden
oluşmaktadır. Birinci bölüm "Deneyimsel Pazarlama" başlığı ile ele alınmakta olup
deneyim ve deneyimsel pazarlama kavramlarını açıklamış ve
ilerleyen kısımlarında
deneyim boyutları, deneyim modülleri, deneyim ekonomisi konularını inceleyerek,
stratejik deneyimsel modül modeli açıklanmıştır. İkinci bölüm "Kültür Sanat ve
Pazarlama" başlığı ile ele alınmakta olup bu bölümde kültür ve sanat pazarlaması
açıklanarak deneyimsel pazarlamanın kültür ve sanat faaliyetlerine uygulanması konusu
ele alınmıştır Üçüncü bölüm "Araştırma Modeline İlişkin Değişkenlerin İncelenmesi"
2
başlığı ile ele alınmakta olup bu bölümde araştırma modeline ilişkin değişkenler olan
müşteri tatmini, tekrar ziyaret etme niyeti ve sadakat konuları açıklanmıştır. Bu bölüm
devamında müşteri tatmin teorileri, sadakat yaklaşım ve düzeylerini ele alarak tüm bu
kavramların birbirleri ile olan ilişkilerini incelemiştir. Tezin son bölümü "Kültür ve Sanat
Faaliyetlerinde Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Sadakatine Etkisinin İncelenmesine
Yönelik Bulgular" başlığı ile ele alınmıştır. Bu son bölümde çalışmaya ait analizler
yapılmış ve bulgulara yer verilmiştir. Bu doğrultuda öncelikle müze ziyaretçilerine anket
uygulanmış ve anket sonuçlarına göre müşteri sadakatine etki eden değişkenlerin
belirlenmesine yönelik analizler yapılmıştır. Bu bağlamda sonuçlara yönelik öneriler
geliştirilmiştir.
3
1. BÖLÜM
DENEYİMSEL PAZARLAMA
1.1. Deneyim Kavramı
Günümüzde post modern tüketiciler, ürün ve hizmetleri satın almanın ötesinde
unutulmaz deneyimlerde yaşamak istemekte ve bu yaşadıkları deneyimlere daha fazla
önem vermektedir (Yuan ve Wu, 2008: 388). Hazcı deneyim kavramıyla şekillenmeye
başlayan deneyimin ortaya çıkmasının temel nedeni, günümüzde pazarlamanın geleneksel
fayda ve yararlarının tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verebilecek nitelikte olmamasıdır
(Schmitt, 1999: 60). Hizmet sektöründe rekabetin artması, iletişimin ve eğlencenin birbiri
ile bütünleşmesi, tüketici taleplerindeki değişimler gibi gelişmeler, deneyimin önem
kazanmasına neden olmuştur (Knutson vd, 2006: Pine ve Gilmore, 2012: Schmitt, 1999).
Deneyimin önem kazanması, pazarlama alanında da dikkat çekmesine neden olmuş
ve literatürde çeşitli tanımlamalar ortaya çıkmıştır. Walls vd. 2011 yılında deneyimle ilgili
çeşitli araştırmacılar tarafından yapılan tanımlamaları derlemişlerdir. Bu derlemeler
Çizelge 1.1’de gösterilmektedir. (Karadayı ve Koçak, 2014: 205).
Çizelge 1.1. Deneyim ile İlgili Çeşitli Tanımlar
YAZAR
TANIM
Müşteriler tarafından eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak
Pine ve Gilmore, 2012: 45
tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği
yaşantılardır.
Lashley, 2008: 53
Deneyim, ev sahibi ve konuk arasında misafirperver ilişki oluşturmak
ve hatıra yaratmak için duygularla birleşen bakış açısıdır.
Deneyim, pek çok unsurun bir araya gelerek karışması sonucu;
Mossberg, 2007: 70
tüketiciyi duygusal, fiziksel, entellektüel ve ruhsal olarak etkileyen bir
kavramdır.
Deneyim, tüketicinin satın alma sürecinde topladığı tüm bilgilerin
Berry vd. 2002: 87
düzenlenmesidir.
Deneyim, tüketicinin satın aldığı ürün ve hizmet ile çevrenin birleşimi
Lewis ve Chamberg, 2000: 36
sonucu oluşan tüm çıktıdır.
Deneyimler kendiliğinden oluşmayan tam aksine kimi etkiler
Schmitt, 1999: 64
sayesinde oluşan özel olaylardır.
Deneyim hizmet sağlayıcısı tarafından oluşturulan farklı öğeler ile
Gupta ve Vajic, 1999: 51
tüketicinin etkileşimi sonucunda tüketicide oluşan algılar ve
bilgilerdir.
Deneyim, tüketim esnasında bireyin katılımı ile fiziksel, ruhsal,
O' Sullivan ve Spangler, 1998: 3 duygusal, sosyal veya zihinsel unsurlarla birleşmesidir.
Carlson, 1997: 16
Deneyim, fikirlerin ve duyguların bilinçli olarak oluşmasıdır.
Deneyim doğrudan gözlem veya katılım yoluyla, bireyin etkilenme
Merriam - Webster, 1993: 51
veya bilgi kazanma yoludur.
Kaynak: Karadayı ve Koçak (2014: 205)
4
Deneyim kavramı, tüketici davranışı alan yazınında ilk defa Holbrook ve
Hirschmann tarafından, 1982 yılında yayınlanan makalede ele alınmıştır (Morgan, 2007:
366).
Tüketici
davranışı
literatürde
çeşitli
yazarlar
tarafından
yapılmış
olan
tanımlamalardan bazılarına bakıldığında; Holbrook ve Hirschmann (1982: 137)' a göre
deneyim, "mal ya da hizmet tüketimine bağlı olarak ortaya çıkan kişisel durum" olarak
tanımlanmaktadır. Baisya ve Das (2008: 297) yapmış oldukları deneyim tanımında "bir
ürünün belli bir süre aktif bir şekilde kullanılmasıyla oluşan, kullanıcısına yorum yapma
getirisi kazandıran etkileşimler olarak ortaya çıktığına" vurgu yapmıştır. Dodd vd. (2005:
6) "ürünle ilgili bilgi edinme, ürünün satın alımı ve kullanımı veya ürüne sahip olma
sonucu oluşan tüketicilerin ürünle ilgili olarak tüketim faaliyetlerinin özeti" şeklinde bir
tanımlama yapmıştır. Pine ve Gilmore (2012: 31) deneyimi "hizmetlerin ürünlerden farklı
olduğu kadar, hizmetlerden de farklı olan dördüncü bir ekonomik sunu türü" olarak
açıklarken; Schmitt (1999: 61) satın alma öncesi ve sonrasında çeşitli pazarlama
faaliyetleri tarafından sunulan, bazı uyaranlara karşı oluşan özel olaylar" olarak
tanımlamakta ve deneyimlerin gerçek, rüya veya sanal olsalar da doğrudan gözlem ya da
olaylara katılım sonucunda meydana geldiğini ileri sürmektedir.
Birçok yazar tarafından farklı boyutlarla ele alınıp tanımlanan deneyim kavramı
günümüzde giderek önemini arttıran deneyim ekonomisinin temelini oluşturmaktadır.
1.2. Deneyim Ekonomisi
Deneyim ekonomisinin temeli 1982' de tüketimin deneyimsel boyutu ile ilgili yapılan
çalışmalar sırasında Morris Holbrook ve Elizabeth Hirschman tarafından atılmıştır. Ancak
deneyim ekonomisi ilk olarak Joseph Pine ve James Gilmore tarafından 1998 yılında
Harvard Business Review' de bahsedilmiştir (Dirsehan, 2010: 16).
Hulten vd. (2009: 36) toplumu ekonomik, sosyal ve teknolojik boyutta ki
değişiklikler içerisinde üç dalga halinde inceleyerek; tarımsal toplum, endüstri toplumu ve
ikili toplum olarak ele almaktadır. Tarımsal toplum, 19. yüzyılın ortalarında başlayan ve
endüstri devrine kadar devam eden süreci kapsar ve birinci dalga olarak kabul edilir. Pine
ve Gilmore (2012: 60) uzun yıllar boyunca küçük toplulukların geçiminin tarım
ekonomisine dayalı olduğunu ve geçimlerinin tarımsal metalar tarafından karşılandığını
söylemektedir. Daha sonra 60' lı 70' li yıllar arasında Batı toplumlarında ortaya çıkan
5
modern endüstri toplumunun ikinci dalgayı oluşturduğu kabul edilmektedir. Batı ülkeleri
standart ürünler üreterek sanayi devrimine başlamış ve böylece metalar, hammadde
şeklinde kullanılarak şirketler, üretim süreçlerine dahil olmaya başlamışlardır. Üçüncü
dalgayı ise kültürel değerlerin yanı sıra, teknolojik değerlerinde yer aldığı bir süreç olarak
kabul edilip, ikili toplum olarak adlandırmak mümkündür (Hulten vd., 2009: 37). Üçüncü
dalgayı oluşturan ikili toplum dalgasında müşterilerin çok seçeneği olmasına karşın, tatmin
düzeyleri daha düşük kalmıştır ve bu durumu 21.yy' ın paradoksu olarak nitelendiren
Prahalad ve Ramaswammy (2004: 160), müşterilerin aktif olarak tüketim deneyimleri
yaratacakları ve dolayısıyla, kendileri için eşsiz değerler yaratacakları, yeni bir bakış açısı
önermiştir. Bu noktada deneyim ekonomisi, hizmetlerin mallardan farklı olduğu gibi
hizmetlerden de farklı olan dördüncü ekonomi sunu türü olarak karşımıza çıkmıştır (Güzel
ve Papatya, 2012: 112).
Pine ve Gilmore (2012: 37) "metaları, doğadan yani bitkiler ve mineraller
dünyasından elde edilmiş materyaller olarak; malları, metaların hammadde olarak
işlenmesi ile oluşan, herhangi bir müşterinin dükkan raflarından, satış arabalarından,
kataloglardan vb. yerlerden seçerek satın alabileceği elle tutulur, gözle görülür maddi,
gayri maddi faaliyetler" olarak tanımlamaktadır. Metaların misliyle ölçülebilir, malların
maddi ve hizmetlerin gayri maddi olduğunu dile getiren Pine ve Gilmore, deneyimlerin ise
akılda kalıcı olduğunu belirtmektedir. Deneyimin kendisinin maddi olmadığını ama
insanların sunulan deneyime değer verdiğini söyleyen yazarlar bu değerlerin insanların
uzun süre kendi içlerinde kalmaya devam edeceğini söylemektedir. Günümüzde birçok
şirket mevcut mal ve hizmetlerini deneyimlerle müşterilere sunmakta ve bu şekilde
farklılaşma yoluna gitmektedir. Özellikle maddi sunulara bağlı olmayan hizmet sektörü
diğer sektörlere göre bu konuda daha üstündür. Dolayısıyla sunulan hizmetler akılda kalıcı
deneyimler haline dönüştürülerek müşterinin tatmininin sağlanması oldukça önemlidir.
Amerika Ekonomik Analiz Bürosu (U.S. Brureau of Economic Analysis)'nun 1959 - 2009
yılları arasındaki 50 yıllık dönemde yaptığı analizler sonucu gayri safi yurt içi hasıla
(GSYH)'nın önemli bölümünü deneyim ekonomisinin oluşturduğu ve her yıl bir önceki
döneme göre bu oranın artış gösterdiği ortaya çıkmıştır. Bunun yanı sıra istihdam
boyutunda da deneyim ekonomisinin payının her geçen yıl arttığı görülmektedir (Pine ve
Gilmore, 2012: 48).
6
1.3. Deneyimsel Pazarlama
Günümüzde ürün ve hizmetlerin konumlandırılma biçimleri farklılık göstermektedir.
Müşteriler işletmeleri kendilerine deneyim sunan varlıklar şeklinde konumlandırmaya
başlamıştır. Artık günümüzde işletmeler şunun farkındadır ki; eğer tüketicilerin duyguları
ve duyuları etkilenebilirse, onların kalbine dokunabilirseniz ve düşüncelerini harekete
geçirebilirseniz, cazibeleri genişleyecek, derinleşecek ve böylece işletmeler müşteriler ile
daha uzun süreli ilişki ve temas sağlama olanakları elde edebileceklerdir (Lagiewski ve
Zekan, 2006: 165). Deneyimsel pazarlama bu gelişmelerin doğal bir sonucu olarak ortaya
çıkmış bir kavramdır. Deneyimsel pazarlamanın ortaya çıkış nedenlerini Schmitt (1999: 3)
şu şekilde sıralamaktadır;
- Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,
- Pazar payından ziyade müşteri payının öneminin artması,
- Yoğun rekabet ortamının artması,
- Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının giderek önem kazanması,
- Eğlence ile entegre iletişimin önemli hale gelmesidir.
Schmitt (1999: 23) deneyimsel pazarlamada, ürünün işlevsel özellikleri ve
tüketiciye sağlayacağı faydalar yerine, müşterinin deneyimlerini anlamaya odaklanılması
gerektiğini belirtmektedir. Kotler ve Keller (2009: 128) işletmenin çeşitli mal ve hizmetleri
bir araya
getirerek deneyim
yaratacağı ve bunları sahneleyeceği bir şekilde
pazarlayabileceğini belirtmektedir. Smilansky (2009: 17) ise, deneyimsel pazarlamayı
marka kimliklerine yaşam veren ve müşterilerine bir değer kazandırmayı amaçlayarak,
müşteriyle çift yönlü iletişim kurma yoluyla müşteriyi kendine bağlayan müşterilerin
ihtiyaçlarının ve isteklerinin belirlenmesi ve bunun yanı sıra memnuniyetlerinin
sağlanması devamında müşteri sadakatlerinin oluşturulması süreci olarak tanımlamaktadır.
Pine ve Gilmore (2012: 117) günümüzde şirketlerin yoğun rekabet ortamında insanlara
direkt mal ve hizmeti soyut ya da somut şekilde sunmak yerine, onlara daha haz verecek
olan deneyimi yaşamaları gerektiğini savunarak, bu işletmelerin yöneticilerine kendi özgün
stratejilerini yaratana kadar bazı ilkeleri uygulayabileceklerini dile getirmiştir. Birçok
işletme için uygulanabilirliği olan ve her sektörde kullanılabilen bu sekiz ilke şu şekilde
sıralanmıştır;
7
- İşletmenin mirasına uygun yenilik ve pazarlama olanaklarını tanımlayınız.
- Sektör ve pazardaki bugünkü konumunuzu anlayınız.
- Gelecekteki yüzünüzü ve hızınızı belirlemek için yörüngelerinizi düzenleyiniz.
- Sınırlarınızı belirleyiniz.
- Uygulama becerilerinizi genişleterek hızınızı ve esnekliğinizi arttırınız
- Çevrenizdekileri tanıyınız.
- Stratejik amacınızı formüle ediniz.
- Bu yedi ilkeyi doğru uygulayarak işletmenizi iyi yönetiniz.
Bu sekiz ilkeyi uygulayan işletmelerin bu ilkeleri uygularken artık, tüketicilerin sahte
ve aldatıcı olanları değil, gerçek ve özgün olanları almak istediği belirtmiş ve tüketicilerin
özgünlüğe verdiği önemin unutulmaması gerektiğini vurgulamıştır (Pine ve Gilmore, 2012:
118).
Pazarlamada zamanla ürünlerin değil, deneyimlerin pazarlandığının farkına
varılmasıyla birlikte pazarlama, mal ve hizmet boyutunu aşıp bunlar etrafında tüketicilerin
tercih edeceği deneyimler tasarlama işi olarak görülür olmuştur. Lokantalar, restoranlar,
kafeler, eğlence yerleri, sinemalar, tiyatrolar, müzeler, sanat merkezleri hatta alışveriş
merkezleri deneyim pazarlaması için potansiyel alanlar olarak öne çıkmıştır (Kaya, 2010:
109). Oldukça geniş bir yelpazeye sahip olan deneyimsel pazarlama hemen hemen her
sektörde uygulanmaya başlanmıştır. Deneyim kavramının pazarlama bilimine uygulanarak
deneyimsel pazarlamanın literatüre kazandırılmasıyla birlikte Çizelge 1.2' de görüldüğü
üzere farklı araştırmacılar tarafından da farklı alanlarda ele alınmıştır (Konuk, 2014: 17).
8
Çizelge 1.2. Deneyimsel Pazarlamanın Uygulama Alanları
Uygulama Alanları
Alışveriş Merkezi
E- Bankacılık
Festival Alanı
Güzellik Merkezi
Hastane
Hayvanat Bahçesi
Kafe
Müze
Otel
Restoran
Spor Salonu
Şarap Bölgesi
Temalı Park
Üniversite
Yapı Market
Kaynak: Konuk (2014: 17). Deneyimsel Pazarlama
Yazarlar
Aykaç, 2009
Yeniçeri Alemdar, 2010
Soinivasan ve Srivastava, 2010
Aykaç ve Kervenoael, 2008
Akyıldız, 2010
Akyıldız ve Argan, 2010(a)
Akyıldız ve Argan, 2010(b)
Günay, 2008
Ho, Li ve Su, 2006
T Saur, Chiu ve Wang, 2006
Chang ve Chieng, 2006
Yuan ve Wu, 2008
Günay ve Nadiri, 2009
Erbaş, 2010
Günay ve Nadiri, 2012
Dirsehan, 2011
Dirsehan ve Yalçın, 2011
Mclntash ve Siggs, 2005
Lin, 2006
Lin, Chang, Lin, Tseng ve Lan, 2009
Serin Karacaer, 2013
Yang, 2009
Genç, 2009
Legrand, Brandmeir ve Espenschied, 2009
Kao, Huang ve Wv, 2008
Aykaç ve Günay, 2009
Yalçın, Çobanoğlu ve Erdoğmuş, 2008
Deneyimsel pazarlamanın amacı aslında bayatlamış denilip geçilecek şeylere
heyecan ve eğlence katmaktır (Kotler, 2005: 30). Birçok sektörde ve alanda işletmeler
tarafından sunulan mallar ve hizmetler, yavaş yavaş kendini tekrar etmekte ve tüketici
gözünde değer kaybına uğramaktadır. İşletmeler her seferinde yeni bir mal ya da hizmet
sunmaktansa var olanları, farklı farklı deneyimlerle zenginleştirerek, hem mal ve
hizmetlerinin ömrünü uzatabilmekte, hem de rakiplerinden farklılaşabilme imkânı
bulabilmektedir.
Deneyimsel pazarlama, müşteri ilişkilerinden müşteri deneyimine geçişle ilgilidir.
Eğlence, katılım ve etkileşim onun üç önemli özelliği olarak görülmektedir. Deneyimsel
tüketim bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde bulunduğu,
katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciridir (Odabaşı, 2004: 13).
9
Deneyimsel pazarlama, birçok yönüyle geleneksel pazarlama ile farklılıklar
göstermektedir. Tüketiciye yalnızca bilgi veren geleneksel pazarlama ve reklamcılık Kaya
(2010: 110)'nın tabiriyle dinozor kadar soyu tükenmiş bir yaklaşımdır. Geleneksel
pazarlama, tüketiciyi fayda ve özelliklerle ilgilenen rasyonel karar verici olarak
tanımlarken, deneyimsel pazarlama zevkli deneyimlere ulaşmaya çalışan, rasyonel olduğu
kadar duygusalda olan canlılar olarak tanımlanmaktadır (Schmitt, 1999: 58). Bu durumda
geleneksel pazarlama özellik ve faydalara odaklanırken, deneyimsel pazarlama tüketici
deneyimine odaklanmaktadır. Schmitt (1999: 57) deneyimleri; bazı olaylarla karşılaşma,
bazı durumların başına gelmesi veya onları yaşama sonucu olarak tanımlar ve
deneyimlerin duyusal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerlerle sağlandığını
söyler. Algılanabilen veya hissedilen ya da eksikliğinde fark edilebilen her şey mesaj
taşıyan bir deneyim izidir ve bütün bu izler bir araya gelerek toplam deneyimi oluşturur
(Berry vd. 2002: 4).
Geleneksel pazarlama, tüketicileri rasyonel karar vericiler olarak görür; ancak
deneyimsel pazarlama tüketicileri his, duygu ve düşünceleri barındıran rasyonel oldukları
kadar duygusal olan canlılar olarak görür. Deneyimsel pazarlama ürün kategorisi ve
rekabetin tanımı bakımından geleneksel pazarlamaya oranla daha zengindir. Deneyimsel
pazarlama yaklaşımında tüketim, bütünsel bir deneyimdir ve geleneksel pazarlamanın
analitik, niceliksel ve sözel yöntemlerine karşılık deneyimsel pazarlamacının yöntem ve
araçları farklı ve karmaşıktır; tek bir yöntem değil, eklektik bir yaklaşım kullanır.
Geleneksel pazarlama ve deneyimsel pazarlamanın karşılaştırılmasını Schmitt, (1999: 56 61) çizelgede olduğu şekilde yapmıştır;
Çizelge 1.3. Deneyimsel Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırılması
GELENEKSEL PAZARLAMA
Odak noktası özellikler ve faydadır.
Tüketiciler rasyonel karar vericilerdir.
Ürünler ve rekabetin tanımı dardır.
Yöntemler analitik, niceliksel ve sözlüdür.
Kaynak: Schmitt B. (1999: 53-67).
DENEYİMSEL PAZARLAMA
Odak noktası tüketici deneyimidir.
Tüketiciler hem rasyonel hem de duygusal karar
vericilerdir.
Tüketim bütünsel bir deneyimdir.
Yöntemler eklektiktir.
1.3.1. Deneyimsel Pazarlamanın Özellikleri
Schmitt (1999: 56) deneyimsel pazarlamanın kendine ait dört temel özelliğinin
olduğunu vurgulamıştır. Bu özellikler;
10
- Müşteri Deneyimi Üzerine Odaklanma; Deneyimsel pazarlama müşteri
deneyimleri üzerine odaklanır. Deneyimler karşı karşıya kalma, katlanma ya da
olguları yaşama sonucu elde edilir. Deneyimler insanlara duyusal, duygusal,
bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerler katar.
- Bütünsel Bir Deneyim Olarak Tüketime Odaklanma; Deneyimsel pazarlamada
tüketiciler şampuanı, banyo kremini, el kremini, sabunu ayrı ayrı düşünmezler.
Onlar için önemli olan banyodaki rahatlık ve düzendir. Ayrıca sadece ürünü değil
ambalajının ve reklamının tüketim öncesi deneyimi nasıl arttıracağını düşünürler.
- Müşteriler Rasyonel ve Duygusaldır; Rasyonel bir kararla uğraşan müşteri
genellikle duyuları ile hareket eder. Bunun nedeni tüketim deneyiminin fantezi,
his ve eğlencenin etkisi ile yönlendirilmesidir.
- Yöntem ve Araçlar Eklektiktir; Deneyimsel pazarlama tek bir metodolojik yöntem
ile sınırlı olmayıp daha çok eklektiktir. Deneyimsel pazarlama herkese uygulanan
araç ve yöntemler farklıdır. Deneyimler dogmatik değildir. Deneyimsel
pazarlamada her bireye özel davranma eğilimi vardır (Argan, 2007: 78).
1.4. Deneyim Boyutları
Pine ve Gilmore (2012: 71) deneyimin birçok boyutu barındırmakla beraber iki temel
boyuttan oluştuğunu söylemektedir. Bu boyutlar müşteri katılımı ve ilişki boyutlarıdır.
Müşteri katılımı boyutu; müşterilerin sunulan performansa birebir etkisinin olup olmaması
ile ilgilidir. Diğer bir ifadeyle işletmelerin müşterilere sundukları faaliyetlere katılım
boyutunu göstermektedir. Müşteri katılımının aktif ve pasif olmak üzere iki boyuttu vardır.
Aktif katılım, müşterilerin işletme tarafından sunulan deneyimlerin, bir fiil içinde olması,
sunulan performansa bir etkisinin olduğunu, performansın oluşmasında kilit rol oynamasını
ifade ederken; pasif katılım, müşterinin performansa herhangi bir etkisinin olmadığını,
müşterinin işletmenin sunduğu faaliyetleri sadece izleyici olarak deneyimlemesini ifade
eder.
İlişki boyutu, çevresel ilişki olarak literatürde yer alır ve deneyim ile müşterinin bir
bütün oluşturmasıdır. Faaliyetin gerçekleştiği alana fiziksel olarak daha yakın olan kişinin
11
o faaliyetten elde ettiği deneyim daha fazla olur ve bununla birlikte elde ettiği haz daha
yoğun olur (Kabadayı ve Alan, 2013: 207). Başka bir ifadeyle, dikey eksende sunulan ve
bağlantı ya da çevresel ilişki olarak adlandırılan ikinci boyutun bir ucunda deneyimin
müşterinin içine girdiği özümseme, diğer ucunda ise müşterinin deneyimin içine girdiği
sarmalanma bulunmaktadır (Pine ve Gilmore, 2012: 71). Söz konusu boyut örneklenecek
olursa, televizyonda yayınlanan bir sanat kanalında herhangi bir tarihi müzenin tanıtımını
izleyen kişi, o tarih müzesinin gezilmesiyle elde edilecek deneyimi düşünerek, akılda tutar
ve böylece müzeyi özümsemiş olur. Ancak o müzeye gidip birebir gezen kişi, kendini o
müzenin tarihi atmosferi içerisinde bularak, tarihin yansıtıldığı eserler içerisinde o
atmosferin bir parçası haline gelir ve birebir deneyimin içine girer, böylece deneyimle
sarmalanmış olur.
Özümseme
Eğlence
Eğitim
Pasif Katılım
Aktif Katılım
Estetik
Kaçış
Sarmalanma
Şekil 1.1. Deneyim Boyutları
Kaynak: Pine ve Gilmore (2012: 72).
Yukarıdaki şekilde görüldüğü üzere deneyimin yatay ve dikey eksendeki iki boyutu
dört farklı deneyim türünü oluşturmaktadır. Eğlence deneyimi; özümseme ilişkisi ve pasif
müşteri katılımı neticesinde ortaya çıkmaktadır. Buna bir bale gösterisini en arka sırada
balkondan izlemek örnek olarak verilebilir. Bale gösterisinin gerçekleşmesinde kişi kilit rol
üstlenmez bu yüzden pasif katılım sergiler ve birebir sahnede yer almadığı için özümseme
ilişkisi içerisindedir. Eğitim deneyimi; özümseme ilişki ve aktif müşteri katılımı
neticesinde ortaya çıkmaktadır. Buna piyano dersi alan bir öğrenci örnek olarak verilebilir.
Kişi piyano dersi alarak hem bilgilenen, becerisini artırıcı eğitsel bir etkinlikte yer almakta
hem de piyanoyu çalan kişi olarak aktif görev rol üstlenmektedir. Estetik deneyimi;
12
sarmalanma ilişki ve pasif müşteri katılımı neticesinde ortaya çıkmaktadır. Buna bir dağ
otelinde kayak yapan müşteri örnek olarak verilebilir. Kişi kayak yaparak hem aktif katılım
içerisinde hem de birebir karların üzerinde kayma eylemini deneyimlemektedir.
İyi bir deneyim tasarlanması için deneyimin ana fikrinin oluşturulması, izlenimlerin
olumlu ipuçları ile ahenkleştirilmesi ve olumsuz ipuçlarının ortadan kaldırılması
gerekmektedir. Bunun yanı sıra bir deneyimi hatırlanmaya değer kılacak objelerle
desteklemek ve deneyimi beş duyu organı ile ilişkilendirebilmek gerekir. Tüm bunlara
uyularak oluşturulacak ana fikrin özgün, orjinal ve farklı olmasına dikkat edilmelidir
(Gilmore ve Pine, 2012: 80).
1.5. Deneyim Modülleri
Deneyim çeşitlerini Brend Schmitt, stratejik deneyim modülleri altında incelemiştir.
"Modül" terimini bilişsel ve akıl felsefesi çalışmalarından, aklın ve davranışın işlevsel
alanlarına değinmek için tercih etmiştir (Dirsehan, 2010: 31).
1.5.1. Duyusal Deneyim
Duyusal modül veya duyusal pazarlama duyulara hitap eder; görme, işitme,
dokunma, tatma ve koklama aracılıyla duyusal deneyim yaşatmayı hedeflemektedir
(Schmitt, 1999: 61). Duyusal modül genellikle deneyim esnasında karşılaşılan ilk deneyim
boyutudur (Tsaur vd. 2006: 52). Bir işletme ne kadar fazla duyuya hitap edebilirse, o kadar
fazla dikkat çekebilir. Bu durum her duyunun bir diğeri ile bağlantılı olmasından
kaynaklanmaktadır. Duyular arasında ne kadar çok anlamlı ve güçlü bir sinerji kurulursa
işletmenin yaşatacağı deneyim de o kadar etkili olacaktır (Konuk, 2014: 40).
Duyusal deneyim yaratılarak müşterinin memnuniyeti, coşkusu, tatmini ve güzellik
duygusu artırılır (Gentille vd, 2007: 401). Duyusal deneyim ile sağlanan memnuniyet,
beraberinde müşterinin olumlu değerlendirmeler yapmasını ve tüketimde bulunma
isteğinin artmasını sağlar. Bu durum da müşteri gözünde ürünün değerinin daha da
artmasına etki eder (Sheu vd, 2009: 36). Müşteri bağlılığına da etki eden duyusal
deneyimler pazarlama estetiği ile işletmenin ve markanın olumlu bir imaja sahip olmasına
13
yardımcı olur; böylece olumlu imaj dolaylı da olsa devamında müşteri bağlılığını getirir
(Schmitt ve Simonson, 2000: 72).
Kültürel ve sanatsal faaliyetlerin başında yer alan sinema gösterimleri deneyimsel
pazarlamada duyusal deneyimin yaşatılmasına örnek olarak verilebilinir. Dirsehan (2010:
35), duyusal deneyimlerin etkisinin sinema gösteriminde kullanımını Avatar filmi ile
örneklendirmiştir. 500 milyon dolarlık bir bütçeyle yeni bir teknoloji kullanılarak çekilen
Avatar filmi üç boyutlu olarak uluslararası sinemalarda 2009 yılında vizyona girmiştir.
Türkiye'de de üç boyutlu olarak izlenebilen bu filmin yönetmen ve yapımcılarından James
Cameron verdiği bir röportajda, kendisini en çok dünya çapında izleyicilerle iletişim
kurmanın ve onlara bir deneyim yaşatmanın mutlu ettiğini dile getirmiştir. Bu filmde
duyusal deneyim modülünün özellikle görsel boyutu etkili bir şekilde kullanılmıştır. Düz
perdede iki boyutlu sinema izlemeye alışkın olan izleyiciler gerçeğe daha yakın hatta
gerçek gibi algılanabilecek bu üç boyutlu sinema filmi ile unutamayacakları bir deneyim
yaşamışlardır. Görselliğin yanı sıra bu üç boyutlu özelliğini destekleyecek ses efektleri de
izleyicilerin duyusal deneyimlerinin işitsel yönünü oluşturmuştur (Dirsehan, 2010: 36).
Kültür ve sanat faaliyetlerinde deneyimsel pazarlamanın duyusal modül kullanımına
bugün oldukça ilgi çekici olan canlı müze ve panoramik müzelerde verilebilir. Bu
müzelerde artık sadece somut tarihi eserler veya kalıntılar seyredilmemekte, tarihteki
olaylar seslerle, videolarla, kokularla tekrar o an yaşatılmaya çalışılarak sunulmaktadır.
Bunun yanı sıra somut kültürel öğelerle birlikte soyut olan kültürel değerlerde dönemin
özelliklerine uygun bir şekilde seslendirilip, görselleştirilerek beş duyu organına hitap
ederek yansıtılmaya çalışılmaktadır. Bu müzelere örnek olarak İstanbul Vialand Canlı
Müze, İstanbul Panorama 1453 Tarih Müzesi, Ankara Beypazarı Yaşayan Müze, Anıtkabir
Kurtuluş Savaşı Müzesi örnek olarak gösterilebilinir.
1.5.2. Duygusal Deneyim
Duygusal deneyim işletmeyle ikili hafif duygulardan sevinç ve gurur gibi güçlü
duyulara kadar farklılık gösteren deneyimler yaratma amacıyla, tüketicilerin hislerine,
duygularına yönelik stratejilerinin oluşturulmasıdır (Schmitt, 1999: 66). Duygusal
pazarlama, duygusal deneyimler yaratma amacıyla tüketicilerin içsel duygularına hitap
eder. Duygusal pazarlamanın iyi bir sonuç vermesi için, belirli duyguları ortaya çıkaran
14
uyaranların ve tüketicilerin bakış açılarının, empatinin iyi anlaşılması gerekmektedir
(Schmitt, 1999: 61). Tüketim deneyimi esnasında müşterilerin yaşadığı birçok duygu
bulunmaktadır. Richins (1997: 134) tüketim deneyimi esnasında yaşanan on altı temel
duygunun varlığını belirtmiştir. Bu duygular; kızgınlık, memnuniyetsizlik, endişe, üzüntü,
korku, utanç, kıskançlık, yalnızlık, duygusallık, tutku, sakinlik, memnuniyet, iyimserlik,
sevinç, heyecan, suçluluk, gurur ve heves olarak sıralanmıştır. Deneyim esnasında
yaşanılan bu duygular o deneyime karşı insanların tutumlarını tabi ki etkileyebilecektir. En
temelde memnuniyet duygusu hisseden kişi tekrar aynı deneyimi yaşama düşüncesiyle
sadakati oluşturabilecektir.
1.5.3. Düşünsel Deneyim
Düşünsel pazarlama; tüketicilerin ilgilerini çekecek bilişsel, problem çözme
deneyimleri yaratma amacıyla zihne hitap eder (Schmitt, 1999: 61). Düşünsel deneyim
modülü işletme ve ürünlerin yeniden değerlendirilmesini sağlamak için tüketicileri detaylı
ve yaratıcı düşünmeye sevk etmektedir (Schmitt, 1999: 138). Şaşırmak tüketicileri yaratıcı
düşünmeye iten önemli bir etmendir. İlgi çekmek ise şaşırtmanın ötesine geçmektir;
kışkırtmak hedef kitleye veya işletmenin niyetine göre, tartışmayı tetikleyebilmekte,
anlaşılmazlık yaratabilmekte ya da şok edebilmektedir. Böylece şaşırtılan, ilgileri çekilen
ve kışkırtılan tüketiciler; işletmeler, ürünler ya da marklar hakkında düşünmeye
yöneltmektedir (Konuk, 2014: 42).
Düşünsel deneyim modülü müşterileri sadece problem çözme ya da yaratacaklarını
kullanma şeklinde bağlamakla kalmayıp, bunun ötesinde bazı genel fikirler yürütmelerine
ya da bir ürünün genel fikrinin revize edilmesine de yönlendirebilmektedir. Böylelikle
müşterilerin ne düşündüğü ve asıl ilgilerini çekenin ne olduğunun anlaşılması da
hedeflenmektedir (Saltık, 2011: 41).
1.5.4. Davranışsal Deneyim
Davranışsal pazarlama, tüketicilerin fiziksel deneyimlerini hedef alarak alternatif iş
yapış yolları göstererek, alternatif hayat tarzları ve etkileşimler göstererek yaşamlarını
zenginleştirir. Davranışsal değişikliğe yönelik akılcı yaklaşımlar, birçok davranışsal
değişim seçeneğinde sadece biridir. Yaşam tarzlarında ve davranışlarında değişimin motive
15
edici, ilham verici ve duygusal bir yönü vardır (Schmitt, 1999: 61). Davranışsal deneyim
aracılıyla müşterilerin fiziksel bir deneyim ve diğerleri ile etkileşim yaşaması
hedeflenmektedir (Sheu, Su ve Chu, 2009: 36).
1.5.5. Sosyal Deneyim
İlişkisel pazarlama; duyusal, duygusal, düşünsel ve davranışsal pazarlama yönlerini
içerir. Bunun yanı sıra bireyin kişisel, özel duygularının ötesine geçer ve bireyin kendi
kişisel durumu dışında bir şeyle ilişkisine, bir şeye ait olmaya yöneliktir (Schmitt, 1999:
62). İlişkisel modül işletme ile tüketiciyi ilişkilendirmektedir. İlişkisel modül tüketicilerin
kendilerini bir grubun parçası olarak hissetmelerini sağlamak ve ait olma duygusu
yaratmayı hedeflemektedir (Günay, 2008: 67). Bu da beraberinde kişinin işletmeye karşı
bir bağ oluşturmasını ve beraberinde sadakatinin meydana gelmesini tetiklemektedir.
Schmitt tarafından oluşturulan bu farklı beş deneyim modülünün birbirleri ile sıkı bir
ilişkisi vardır. Bu modüller insanların yaşadığı deneyimlerin bir sınıflandırılması olarak
görülebilinir ve bu beş deneyim modülünün müşteri bağlılığı ile ilişkilendirilmesini Sheu,
Su ve Chu ( 2009: 38) şu modelle ele almaktadır;
Şekil 1.2. Stratejik Deneyimsel Modül Modeli
Kaynak: Sheu, Su ve Chu (2009: 38)
Yukarıdaki şekilde görüldüğü gibi Sheu, Su ve Chu (2009: 38)' nun stratejik
deneyimsel modül modelinde belirttiği, deneyim modülleri ile birlikte demografik
değişkenlerin (cinsiyet, gelir düzeyi, medeni durum, yaş) de müşteri tatmininde etki sahibi
olduğu görüşünü destekler niteliktedir. Tüketicilere sunulan deneyim modülleri tatmini
içinde son derece önem arz etmekle birlikte bu tatmin beraberinde sadakati doğurmaktadır.
16
Bu sadakat yeniden satın alma isteği, övme ve tavsiye etme isteği ve çapraz satın alma
isteği olarak da kendini gösterebilmektedir.
17
2. BÖLÜM
KÜLTÜR SANAT VE PAZARLAMA
2.1. Kavramlara Genel Bakış
İnsanların boş zamanlarını değerlendirmek için tercih ettiği faaliyetlerin başında
gelen kültür ve sanat etkinlikleri, gerek Türkiye'de gerekse dünyada, çok önemli bir talep
oluşturmaktadır. Günümüz, kültür sanat etkinlik programlarına bakıldığında, bu talebi
karşılamak üzere yoğun bir arz rekabetinin olduğu da ortadır. Bu kadar yoğun arz ve
talebin var olduğu bir alanda pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasının önemi son derece
açıktır. Kültür ve sanat pazarında son yıllarda en çok uygulanan pazarlama türü ise
deneyimsel pazarlamadır. Üç boyutlu filmlerin gösterime girmesi, sahne sanatlarında artık
izleyicilerin sahnenin bir bütünü olarak kabul edilmesi, birçok panoramik ve canlı müzenin
kurulması bunun bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Artık kültür ve sanat faaliyetlerinde
katılımcılar sunulan eseri sadece izlemek veya dinlemek değil o eser ile bütünleşmek,
müzelerde yansıtılan dönemin içerisinde kendilerini hissetmek istemektedirler. Bundan
dolayıdır ki gerek ülkemizde gerekse dünya da birçok örnekle deneyimsel pazarlama kültür
ve sanat etkinliklerinin içerisinde yer almakta ve deneyimsel pazarlama faaliyetlerini
sunabilmek, özellikle müzeler arasında artık bir rekabet unsuru olarak görülebilmektedir.
2.2. Kültür Ve Pazarlama
Aynı fikirler farklı kültür ve tarihlere sahip kişilerce daha farklı bir biçimde
değerlendirilmektedir. Bu anlamda, bir ürün olarak kültürel olgunun çağrıştırdığı anlamlar
tüketicinin demografik, deneyim, ülke tarih ve kültürüne göre değişebilmektedir (Argan,
2007: 151). Kültür; toplumu oluşturan insanın öğrendiği bilgi, sanat, gelenek, görenek ve
benzeri yetenek, beceri ve alışkanlıkları içine alan karmaşık bir bütün olarak
tanımlanabilir. En yalın haliyle kültür; doğanın dışında insanın yarattığı her şeydir
(Demirel ve Kaya, 2009: 3).
Kültür, bir ürün olarak değerlendirildiğinde diğer ürünlerden farklı olarak kimlik,
hayal gücü ve yaratıcılığı gerekli kılar. Geleneksel ürünlerde böyle bir gereklilik yoktur
veya yok denecek kadar azdır (Argan, 2007: 151). Sembolik ürünlerin tüketicilere
18
sunulmasını sağlayan üretim, dağıtım ve pazarlama, kültürel ürünler içinde başarılı bir
biçimde kullanılır; Ancak kullanılan stratejiler ve yöntemler sembolik ürünlerden
farklılaşır, bunun nedeni kültürel ürünlerin özgün doğalarının baz alınarak kullanılmasıdır
(Lampel ve Meyer, 2008: 1029).
Kültürel alanda pazarlama teknik ve yöntemleri yaygın bir şekilde kullanılmasına
karşın, pazarlama felsefesinin ticari olarak algılanan doğası yüzünden, pazarlama
felsefesinin tam olarak kabul edildiğini söylemek güçtür (Argan, 2007: 152). İnsanlara
kültürün pazarlanabileceği fikri itici gelmektedir. Oysaki kültürel olaylar, aktiviteler ciddi
bir pazar payına sahiptir ve iyi yöneltilmesi gereken unsurlardır. Dünya da örneklerine
bakıldığında Amerika ve pek çok Avrupa ülkesi çeşitli kültürel firmalar pazarlama kavramı
ile bir şekilde ilgilenmekte ve pazarlama aktivitelerini yaygın bir biçimde kullanmaktadır.
Pazarlama bilimi giderek gelişmekte ve genişlemektedir. Pazarlamanın sadece ticari
işletmeler için değil, kar amacı gütmeyen pek çok kurum ve kuruluş içinde
uygulanabileceğini söyleyen Kotler sosyal, sağlık gibi alanlara rahatlıkla pazarlamanın
uygulanabileceğini dile getirmiştir (Mejon vd., 2004: 11). Kültürel ürünler diğer geleneksel
ürünler ile kıyaslandıklarında, Maslow' un ihtiyaçlar hiyerarşisinin en üst basamağı olan,
sosyalleşme ve kendini gerçekleştirme basamağını teşkil etmektedir. Kültürel ürünlerin
geleneksel ürünlerden bir diğer farkı da teknoloji ile olan ilişkisidir. Teknolojik
gelişmelerin yarattığı üretim kolaylığı kültürel ürünler için farklı değerlendirilmektedir.
Bunu örneklendirmek gerekir ise bir sinema filmi için ses efekti veya görüntü efekti
teknolojisinde
yaşanan
gelişmeler
önemli
katkı
sağlayıcı
elemanlar
olarak
değerlendirilmektedir. Ancak sonuçta gerçek ürün filmin hikayesi ve senaryosudur, ön
planda olan bu unsurlardır (Lampel, 2005: 170).
Kültürel pazarlamayı geleneksel pazarlamadan farklı kılan en önemli şey kültürel
endüstrinin doğasıdır. Kültürel endüstrinin pazarlanması ile ilgili özellikleri Mejon
vd.(2004: 12) şu şekilde sıralamıştır;
- Özel bir pazar tarafından talep edilen kültürel mal, hizmet ve fikirlerin belirlenmesi
gerekir.
- Sayılabilir, ulaşılabilir ve gerçekçi pazarlama amaçlarının oluşturulabilmesi gerekir.
- Talep için kültürel bir ürünün geliştirilmesi gerekir.
19
- Kültürel ürünün dağıtımı ve iletişim çalışmaları son derece önem arz eder.
- Belirlenen amaçların uygunluğunun tespit edilmesi gerekir.
Kültür pazarlaması kavramı, ticari girişimlere uygulanan geleneksel pazarlama
kavramından şu yönüyle de farklılık göstermektedir; ticari işletmeler uygun ürünü
tasarlamak için tüketici ihtiyaçlarını belirlemeye çalışırken, kültürel kurumlar ürünü üretir
ve daha sonra bu ürün için uygun hedef kitleyi araştırırlar (Mejon vd, 2004: 11). Bu da
şunu göstermektedir ki, geleneksel pazarlamada tüketici ihtiyaçlarına uygun ürünler
üretilirken bir diğer ifadeyle, belli bir pazar bölümü hedef alınarak, o pazardaki
tüketicilerin ihtiyaçları belirlenip bu ihtiyaçları karşılamak üzere ürünler üretilirken,
kültürel pazarlamada önce kültürel ürün oluşturulup daha sonra bu ürünün hangi pazara
hitap edeceği araştırılır.
2.3. Sanat Ve Pazarlama
Sanat ürünleri ve olaylarının pazarlanmasıdır. Pazarlama veya satışın doğuştan bir
yetenek, bir sanat olduğuna dair inançlar giderek zayıflarken, pazarlama ve sanat gün
geçtikçe daha iç içe bir hal almaktadır (Kaya, 2004: 185). Sanat ve pazarlama, sanat
pazarlaması, sanat ürünlerinin, sanatla ilgili faaliyetlerin, sanatçıların pazarlanması
anlamında ele alınmaktadır. Sanat ürünlerinin de diğer değerler gibi pazarlanması gerektiği
öteden beri bilinen ve üzerinde yayınlar yapılan bir konudur (Kaya, 2010: 16).
Mowka, Dowson ve Prieve tarafından "Marketing the Art's" ın yayınlanması ile
pazarlama, 1980' lere kadar kültürel organizasyonlar arasında önemli oranda gelişme
göstermiştir. Bu çalışma pazarlama prensiplerinin sadece ticari amaçlı ürünler için değil
ayrıca kar amacı gütmeyen ürünler içinde uygulanabileceği konusunda önemli argümanlar
sunmuş ve bu argümanlara göre pazarlama disiplini tarafından sunulan araçlar, sanat
dalları içinde uygun bulunmuştur (Mowka vd, 1980: 3). Sanat pazarlaması deneyimsel
pazarlama ile oldukça iç içedir. Sanat pazarlaması ile ilgili çalışmalar, sanat müşterisi,
sanat eseri gibi konuları kapsar. Tüm bu konular sanat deneyimi boyutunda değerlendirilir.
Deneyimsel pazarlamadan esinlenerek, sanat ürün ve kanalı ile bir izlenim yaratmak
oldukça farklı yaklaşımları sergilemektedir (Argan, 2007: 155). Kotler ve Scheff, sanat
deneyiminin çeşitli boyutlarını ele almış ve buna göre sanatla bağlantılı duygular, hisler ve
20
güdülerin deneyim üzerinde önemli bir etkiye sahip olabileceği kanısına varmışlardır
(Petkus, 2004: 49).
Sanatın pazarlanması, beraberinde tatmin ve sadakatin oluşturulmasını da
amaçlamaktadır. Geleneksel pazarlama anlayışında müşteri tatmininin ve bunun sonucunda
müşteri sadakatinin kazanılmaya çalışılması, sanatsal ürünler içinde geçerliliğini
korumaktadır.
Eğer sanatsal organizasyonlar insan istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilirse başarılıdır.
Sanatsal organizasyon bağlılık yaratmayı ve tüketiciler ile uzun süreli ilişkiye dayanan bir
durum
ortaya
koyan
pazarlama
stratejisini
benimserlerse
başarılı
bir
ilişki
oluşturabileceklerdir. Sanatsal organizasyonlar ve tüketiciler arasındaki bu ilişki çeşitli
faktörlerden etkilenebilir. Bu faktörler; organizasyonun türü, ürün kalitesi, fiyat - kalite
ilişkisi, hedef kitlenin türü ve çalışanlar arası güven düzeyidir. Tüm bu faktörler tüketici
tatmin düzeyini etkileyecektir (Mejon, 2004: 12). Örneğin bir sanatsal faaliyet olan tiyatro
oyununu ele alırsak; sunulan oyunun bilet ücreti çok pahalı buna karşılık dekor, salon,
oyuncu kadrosu ve sahne yetersiz ise tüketicinin tatmin olması mümkün olamayacaktır.
Hedef kitlenin türü de son derece önem arz etmektedir. Tiyatro örneğinden devam edilirse,
sunulan gösterinin izleyici kitlesinin seviyesine hitap etmesi, oyunda işlenen temanın
izleyici kitlesinin kültür ve değerlerine uygun olması gerekmektedir.
Tatmin beraberinde sadakati doğurur ve müşteri sadakati her sektör ve alanda son
derece önemli olduğu gibi sanat alanında da önemli bir unsurdur. Var olan müşteriyi
korumanın karlılık ve maliyet üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu genel kabul görmüş bir
gerçektir. Sanat alanında da uzun süreli ilişki kurma ve var olan ilişkileri geliştirebilme
büyük önem taşır. Esasen sanatçılar ve sanat organizasyonları var olan müşteriler ile
ayakta kalabilmektedir (Bussell ve Forbes, 2006: 40).
Doğru bir gösteri ile doğru bir kitleye hitap etmek tatmin ve sadakat için ilk adımdır.
Bu doğrultuda sanat pazarlamasında, pazar bölümlendirmede son derece önem arz
etmektedir. Sanat pazarlamasında, sunulan eserin sofistike düzeyi temel olarak aydın avam, zarif - kaba ikilemlerini ifade eder. Çoğu sanat organizasyonu bu boyutu pazar
bölümlendirme uyarıcısı olarak tanımlar. Örneğin, geniş bir kitle için daha ulaşılabilir ve
popüler sanat kullanılmaktadır (Argan, 2007: 162). Sanat pazarlamacısının pazar
21
bölümlendirmede, geleneksel pazarlamacılardan farklı düşünmesi ve pazar bölümlendirme
parametrelerini farklı değerlendirmeye ihtiyacı vardır. Sanat pazarlamacısının pazar
bölümlendirmede, demografik ve psikografik değişkenlere güvenme yerine, denemeye
başvurması daha yararlı olacaktır. Çünkü bu değişkenler doğru bir bölümlendirme için
kendi
başlarına
yeterli
olamayacaktır.
Deneyimsel
pazarlama,
sanat
eserinin
fiyatlandırılması konusunda da faydalı çerçeveler çizecektir. Sanat pazarlamasında ücret
(bilet ücreti, giriş izni, üyelik ücreti) çoğu durumda deneyimin değiş - tokuşunu temsil
etmektedir (Petkus, 2004: 55). Sanatsal ve kültürel ürünlerin bir diğer özelliği ise çoğu
zaman dağıtımın ters yönlü işlemesidir. Yani tüketiciler sanatsal ve kültürel etkinliğin
olduğu yere gitmek zorundadır. Ancak bazı organizasyonlar turneler adı altında tüketicinin
ayağına götürülebilmektedir.
Sanat ve pazarlama ilişkisi içerisinde var olan bir diğer önemli kavram ise artistik
pazarlamadır. Artistik pazarlama; pazarlamada sanatın ve sanatsal unsurların nispeten
yoğun kullanıldığı bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Globalleşen pazarlar, yükselen
refah seviyesi, değişsen tüketici alışkanlıkları ile ilişkisel ve kültürel değişime verilen
önemin ve bu yönde harcanan çabaların artması, tiyatro, sinema, konser, sergi gibi sanat
aktivitelerinin daha fazla talep görmesine ve yayılmasına sebep olmuştur (Kaya, 2010: 18).
Sanat etkinlikleri gün geçtikçe daha büyük bütçeli, daha görkemli yapımlarla seyirci
karşısına çıkmaya başladı. Sanat kurumları ve etkinlikleri, şehirleri, bölgeleri daha çekici
hale getirerek yerel ekonomiyi canlandırmış, o bölgedeki yaşam kalitesini artırmıştır
(Çabuk ve Zeren, 2005: 37).
2.4. Kültür Ve Sanat Faaliyetlerinde Deneyimsel Pazarlama Uygulamaları
Deneyimsel pazarlama dünya çapında gelişmekte olan bir pazarlama türü olarak
söylenebilir. Gerek somut ürün üreten işletmelerden, gerekse soyut hizmet üreten
işletmelere kadar her sektörde kullanıla gelmektedir (Williams, 2006: 484). Deneyimsel
pazarlamayı günümüzde en yoğun olarak kullanmaya başlayan sektörlerden biriside kültürsanat sektörüdür. Tarihten bu yana tiyatro, opera, dans gösterilerinin sergilendiği
platformların, genellikle ihtişamlı mekânlar olduğu söylenebilir. Bu sanat dallarının
sunmuş oldukları gösteriler içeriğine uygun dekorlarla zenginleştirilmiş, müziklerle
desteklenmiş ve anlattığı hikâyeyi kostüm, makyaj, dekor, ışık, ses efektleri gibi unsurlarla
bir arada sunup seyircilerin tüm duyularına hitap etmeyi amaçlamışlardır. Gösterilerin
22
sunulduğu ya da eserlerin sergilendiği platformlar, gerek fiziksel yapıları ile gerekse de
oluşturuldukları alanın atmosferi etkisinde, gösterinin içeriği ile bir bütünlük oluşturup
insanları etkilemeyi amaçlamıştır.
Kültürel ve sanatsal faaliyetlerde seyirciler sanat eserlerinde anlatılan olayın içinde
kendilerini bulmak istemekte,
tamamen sanatı ve kültürü birebir deneyimlemek
istemektedir. Günümüzde birçok açık hava konseri antik tiyatro sahnelerinde, tarihi
müzeler sunulan tarihin yansıtılabileceği mekânlarda kurulmaktadır. Örneğin Panorama
1453 Tarih Müzesi, İstanbul Topkapı surlarının hemen yanı başında konumlandırılmıştır.
Bir diğer örnek Ulucanlar Cezaevi Müzesi gösterilebilinir. Seksen bir yıl boyunca ceza evi
olarak kullanılan mekân şimdi insanlara müze olarak hizmet vermekte ve insanların orada
yaşananları birebir deneyimlemesini sağlamaktadır. Bir diğer kültür unsuru olarak
sayabileceğimiz festivallerde insanlara o bölgenin sahip olduğu, kültürel unsurları
kostümleri, yöresel yiyecek içecekleri etnik müzikleri ile yaşatabilmektedir. Örneğin,
Minnesota Rönesans Festival' inde yakışıklı şövalyeler ve güzel nedimeler, Minnepolis' in
dışında Kral Henry ile Kraliçe Katherine' in dokuz hektarlık alanı kaplayan mülkünde,
girişte konukları karşılarlar, ellerine taklit parşömene basılmış "Kraliyetten Haberler"
rehberini verirler ve onları günün eğlencelerine katılmaya davet ederler. Gün boyunca
eğlence dünyasının Rönesans kıyafetlerine bürünmüş çeşitli simaları (sihirbazlar,
cambazlar, seyyar satıcılar v.b.) birçoğu döneme özgü giysiler içindeki konukların
etrafında dönüp dururlar ve sundukları gösterilerle onların yanlarındaki kişilerin ve
kendilerini duyacak herkesin güzel zaman geçirmesini sağlamaya çalışırlar. Bu festivalde
konuklara sunulan ve her türlü deneyime uygulanabilecek olan sayısız etkinlik düzenlerler
(Pine ve Gilmore, 2012: 124).
Günümüzde insanların kültür ve sanat faaliyetlerini deneyimlemesi de çok farklı
şekillerde gerçekleşebilir. Yirminci yüzyılın sonlarında ve yirmi birinci yüzyılın başlarında
endüstrileşmiş dünya nüfusunun büyük bir çoğunluğu kültürel deneyimleri televizyon,
video, disk ve bilgisayar gibi araçlar ile alabilmektedir. Bu dönemde kültür ve sanat
deneyimselleşebilen eğlence ürünleri olarak kitlesel tüketim için üretilir ve tüketicilere
yoğun
pazarlama
çabaları
sayesinde
pazarlanabilmektedir (Argan, 2007: 150).
satın
almalarına
dönük
stratejiler
ile
23
İnsanlara deneyimsel pazarlamanın uygulanabildiği en önemli kültür alanlarından
biri olan müzeler günümüzde farklı yapılarla hizmet vermektedir. Panoramik, canlı,
diorama özellikleri ile deneyimin tam olarak duyusal boyutta yaşatılmaya çalışıldığı bu
müzelere bir örnekte Hisart Canlı Tarih ve Diorama Müzesi örnek olarak gösterilebilinir.
Bu müzede herhangi bir tarih dönemi ve konusu yoktur. Müzede Selçuklu Devleti' ne ait
bir eserde, II. Dünya savaşından kalma bir objede görülebilinir. Bu müzeyi
deneyimselleştirmek oldukça mümkündür; çünkü müze içerisinde farklı boyutlardaki
mankenler ve üç boyutlu modeller ile tarihin içine çekilebiliyorsunuz. Bu tür tarihi
müzelere 1453 Panorama Tarih Müzesi, Anıtkabir Kurtuluş Savaşı Müzesi de örnek olarak
verilebilinir.
Panoramik
ve
canlı
müze
özelliği
sadece
tarihi
müzelerde
uygulanmamaktadır. Modern sanatın üç boyutlu olarak sergilendiği İstanbul Alive
Museum
modern
yapıtlarla
ve
teknolojinin
kullanılması
ile
insanlara
hizmet
verebilmektedir. Bu müzede de ünlü ressamların eserlerinin reprodüksiyonları ve insanlık
tarihinin ortak hafızasına kazınmış fotoğraf ve imajların üç boyutlu video ve animasyonları
sergilenmekte, insanlar birden bir Hollywood filmi karesi içerisinde üç boyutlu olarak yer
alabilmekte ve o anı deneyimleyebilmektedir. Sadece müzeler değil sanat galerileri de
deneyimin önemine varmıştır ve eserleri sergilerken, sanat eserlerinin sergilendiği kanallar
ürüne prestij katmakta ve bir sanat galerisi artık çoğu zaman deneyimin yaşanmasında
belirleyici bir noktada yer almaktadır (Argan, 2007: 151).
Pine ve Gilmore (2012: 73) deneyimlerin çoğunun eğlendirici olduğunu deneyim
ekonomisinin geliştikçe insanlarında daha değişik deneyimler için yeni ve farklı şeylere
yöneleceğini
söylemekte,
eğlencenin
deneyim
için
önemli
bir
alan
olduğunu
vurgulamaktadır. Deneyimin insanları bir anlığına da olsa güldürerek, dinlendirerek
herhangi bir sanat aktivitesinin içerisinde eğlendirme veya keyiflerine bakmalarını sağlama
boyutu olduğunu dile getirmektedir. Pine ve Gilmore pazarlama stratejisi olarak deneyimin
altı önemli adımını tanımlamışlardır. Bu deneyim adımlarını Petkus (2004: 51) sanat ve
kültür etkinliklerine uyarlamış ve şu başlıklar altında açıklamıştır;
- İlişkili Bir Tema Geliştirme
İlişkili bir tema, eşsiz bir kimlik sağlayan sanatları temsil eder. Sanat performansının
ya da kültürel eserlerin sunulduğu sergi ve performans sahneleridir. Bu adım deneyim için
bir tema geliştirme, benzersiz bir olgunun oluşturulmasını kapsar ve ortak bir amaca
24
hizmet eden imaj ile anlamlara odaklanır. Sanat organizasyonları sanat deneyiminde bir
farklılık yaratmayı amaçlamalıdır (Argan, 2007: 161).
- İzlenimler Oluşturma
İzlenimlerin oluşturulmasında Schmitt ve Simonson (1997) tarafından tanımlanan
zaman, yer, teknoloji, otantiklik, sofistikasyon ve ölçek gibi boyutlardan yararlanır. Zaman
boyutu düşünüldüğünde farklı hedef kitlelerin farklı istekleri olabilir. Kimi gruplar çağdaş
tarihi veya füturistik yani geleceğe yönelik sanat sunumlarını tercih edebilir, kimi insanlar
ise zamanın hangi aralıkta olduğunu önemsemeden sadece verilen dönemin özelliklerini
deneyimlemek isteyebilir. Yer boyutu ise açık alan, kapalı alan, kırsal alan veya kentsel
alanı ifade edebilir. Sunulan performansın nerede olacağı ile ilgilidir (Argan, 2007: 161).
Teknolojik boyut eserin doğal mı, el yapımı mı yoksa makine yapımı mı olması yani
üretim şekliyle ilgilenir (Petkus, 2004: 53). Otantik boyut ise eserin orijinal mi ya da
imitasyon olmasıyla ilgilenir. Örneğin bir müzede sunulacak olan çizelgenin orijinalinin mi
yoksa taklidinin mi sunulması gerektiği ile ilgilenir. Bunun önemli olduğu görüşünü
vurgular; çünkü bir eserin bir galeri veyahut müzede reprodüksiyon olarak sunulması ile
orijinal olarak sunulmasının farklı değerlendirileceğini ifade eder (Argan, 2007: 162).
Sofistikasyon ise izlenim oluşturmanın bir diğer boyutudur. Sofistikasyon boyutu sanat
pazarlaması için sunulan eserin, sofistike düzeyi temel olarak aydın- avam, zarif- kaba
ikilemlerini ifade ettiğini dile getirir ve çoğu sanat organizasyonunun sofistike boyutunu
pazar bölümlendirme uyarıcısı olarak tanımladığını söyler. Son olarak ölçek boyutu ise
eserin sunulacağı sergi salonu ya da salon kapasitesini ifade eder, bunun yanı sıra ölçek
boyutunda bir sergideki eser sayısı da önem arz etmektedir (Argan, 2007: 162).
- Dikkat Dağıtıcı Unsurları Elimine Etme
Sanat deneyiminin içerisine en uygun duygusal girdileri koymak ne kadar önemliyse,
bu deneyimi olumsuz etkileyen girdileri ortadan kaldırmakta o derece önemlidir.
Deneyimsel çevrenin tümü için bir denetim veya kontrol yürütülmelidir. Eserin yansıtmak
istediği tema dışındaki hiçbir unsurun bulunmaması gerekir (Argan, 2007: 162). Örneğin
eski tarihin yansıtıldığı bir müzede günümüze ait bir unsurun yer alması dikkat dağıtıcı bir
faktör olur.
25
- Hatıra Oluşturma
Eserin sunulduğu döneme ait hediyelik eşyalar, basılı materyaller, objeler hatıra
oluşturmada kullanılabilinir. Örneğin tarih müzesinde o döneme ait eşyalar, kıyafetler
hediyelik eşya olarak sunulabilinir. Bunun yanı sıra örneğin bir opera gösterisinin afişinin
satışı dahi hatıra unsur olarak gösterilebilinirken, Osmanlı dönemine ait eserlerin
sunulduğu bir müzede dönemin özelliklerini ve kültürünü yansıtan fes gibi kıyafetlerle
resim çekinmekte hatıra oluşturma adına örnek verilebilinir.
Kişiselleştirilmiş ürünlerle de daha etkili hatıra tüketici üzerinde etkili olabilir
(Petkus, 2004: 54). Örneğin Anıtkabir müzesini ziyaret eden ziyaretçilerin Mustafa Kemal
Atatürk imzalı çeşitli ürünler satın alması müzeyi ziyaret edenler üzerindeki o müzenin
kişide bıraktığı hatırayı daha anlamlı kılacaktır.
- Tüm Duyuların Çalışmasını Sağlama
Bir deneyim ne kadar çok duyuya hitap ederse o derece etkili olur (Konuk, 2014:
40). Bu gerçek kültür - sanat faaliyetleri içinde geçerlidir. Sanatın her dalı farklı bir duyuya
hitap etmektedir. Örneğin bir resim sergisi için galeriye gittiğimizde görsellik ön planda
olur ve en çok görme duyumuz hitap eder. Bir orkestra dinlemeye gittiğimizde işitsellik ön
plandadır ve işitme duyumuza hitap etmesi beklenir. Bazı sanat dalları ise opera gibi, hem
işitsellik hem de görsellik eş değerde önem taşımaktadır.
Ne kadar fazla duyuya hitap edilebilinirse o kadar deneyim içerisine çekilebilinir.
Deneyimsel pazarlamanın en iyi sunulduğu panoramik müzelerde ses efektleri, koku,
görsellik, dekorasyon kümülatif deneyim üzerine daha fazla katkı sağlar ve tüketicinin
tatmin düzeyini artırabilir.
- Sürekli Gelişim İçin Geri Bildirim Sağlama
Deneyimsel sanat pazarlaması için en önemli unsurlardan bir tanesi de sanat
deneyiminin sürekliliği bakımından geri bildirimin sağlanmasıdır. Pek çok sanat
organizasyonu sonrasında anket uygulamaları yapılır. Böylece deneyimin eğitsel ve
kaçışsal boyutu hakkında da geri dönüt alınmış olur (Argan, 2007: 164).
26
2.5. Kültürel Ve Sanatsal Rekreasyon
Boş zaman kavramı genelde insanların çalışmayla ilişkili olarak gördüğü çalışma
zamanından arta kalan, herhangi bir bağlayıcılık ve zorunluluktan uzak bir zaman olarak
tanımlanmaktadır. Diğer bir ifade ile bireylerin kendi hür iradesiyle, arzuları ve
hissettikleri doğrultusunda kullanacağı veya tasarrufta bulunabileceği bir zaman olarak
tanımlanmaktadır (Parker, l995: 28-31).
Rekreasyon kavramı ise, Pasif veya aktif olarak insanların münferit ya da grup
halinde sportif, kültürel, doğa ile ilişkili, tarihi amaçlı etkinlik ve faaliyetlere kişisel hiçbir
zorlama ya da baskı olmadan tamamen kişilerin özgür iradesi ile fiziksel ve zihinsel haz
almak üzere yapmış olduğu etkinliklerdir (Lungberg, 1980: 4).
Rekreasyonun fonksiyonel açıdan çeşitleri olan kültürel ve sanatsal rekreasyon ise
önemli rekreasyonel etkinlikler arasında yer alır. Sanatsal rekreasyon, sanatın birçok
dalından biri veya birkaçı ile uğraşarak boş zamanların değerlendirilmesidir (Karaküçük,
2009: 77). Rekreasyonel etkinlikler bakımından önem arz sanatsal rekreasyon, bir diğer
tanımda, bireylerin sanatsal becerilerini artırmaya yönelik her türlü boş zaman
değerlendirme etkinlikleridir (Hacıoğlu vd., 2009: 41) şeklinde ifade edilmektedir.
Katılımcıların bilgi ve becerilerini artırmaya yönelik her türlü boş zaman değerlendirme
etkinlikleri içinde yer alan bir alan ise kültürdür (Hazar, 2003; 26). Kültürel özellik taşıyan
rekreasyon etkinlikleri, eski sanat ve tarihi eserleri, müzelerin gezilmesi ve diğer kültürel
faaliyetleri kapsamaktadır (Karaküçük, 2009: 77).
Şekil 2.1. Boş zaman ve kültür sanat ilişkisi
27
Boş zaman, insanların temel fizyolojik ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra ve çalışma
için ayırdıkları zaman diliminin dışında kalan tamamen kişiye özel özgür zaman dilimini
ifade etmektedir. Bu zaman dilimi içiresinde insanların aktif ya da pasif olarak
gerçekleştirdikleri faaliyetler rekreasyonu ifade etmektedir. Bu faaliyetlerden kültür ve
sanat faaliyetlerini içerenler ise kültürel ve sanatsal rekreatif faaliyetler olarak
tanımlanabilir.
28
29
3. BÖLÜM
ARAŞTIRMA MODELİNE İLİŞKİN DEĞİŞKENLERİN
İNCELENMESİ
3.1. Müşteri Tatmini
Müşterinin tatmini sübjektif bir kavram olduğundan, müşteri tatmini ile ilgili
birbirinden farklı tanımlamalara gidilmiştir. Bu tanımlamalardan bazılarına bakıldığında;
Choi ve Chu (2000: 119)' a göre müşteri tatmini, "mal ya da hizmet tüketimi boyunca,
müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerinin bir sonraki mal veya hizmet talebini ve ürün \
hizmet bağlılığını etkileyen karşılama derecesidir" olarak tanımlanmaktadır. Oliver (1999:
34)' a göre "müşterinin, tüketim sonucu elde ettiği çıktıdan sağladığı hoşnutluk duygusu"
olarak tanımlanırken; Richins (1979: 9) "müşteri tatmini satın alınan ürünün, müşterilerin
beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir performans göstermesine" vurgu
yapmaktadır. Diğer yandan Tolon vd. (2013: 10) "müşterilerin bir mal veya hizmetin hayat
seyri boyunca edindikleri beklentiler" olarak tanımlamaktadır.
Müşteri tatmini, müşterinin satıcıya ve ürüne ilişkin düşüncesinin özetidir.
Müşterinin tatmin düzeyinin yüksek olması o marka ve işletmeye karşı daha olumlu
duygusal ve hissi ilginin yanı sıra müşteri ile satıcı arasında daha yoğun bir ilişkinin
oluşmasını sağlar (Rakhsha ve Majidazar 2011: 756).
Müşteri tatmini bütün pazarlama faaliyetlerinin en önemli sonucu olarak göz önünde
bulundurulmalıdır. Müşteri tatmini, müşterilerin bir ürün veya hizmeti tükettikten sonra
elde ettikleri deneyim sonucunda ortaya çıkan olumlu veya olumsuz durumdur. Müşteri
tatmini birçok boyutu bünyesinde barındıran geniş bir yelpazedir. Ürün, hizmet kalitesi ve
çeşidi, mağazanın fiziki ortamı, otopark, personelin davranış ve özellikleri gibi birçok
faktör müşteri memnuniyetini etkileyebilir (Türk, 2004: 274).
30
3.1.1. Müşteri Tatmini Teorileri
Müşterilerin bir mal veya hizmeti kullandıktan sonra beklentileri ile tüketim
sonucunda elde ettiği yarar arasındaki uygunluğa bakmak suretiyle, müşterilerin
tatminlerine ilişkin beş temel teori vardır (Altıntaş, 2000: 43).
3.1.1.1. Benzeşim - Zıtlık Teorisi
Bu teoriye göre, tüketicinin ürün performansına yönelik algılarında algıları ile
beklentileri arasında belirgin bir farkın olmadığı durumlarda tüketici mal veya hizmetin
performansına yönelik algılamalarını mal veya hizmeti kullanmadan önceki beklentileri
doğrultusunda eşdeğer görebilecektir (Özer, 1998: 170). Eğer performans red bölgesi
içerisinde ise beklentilere ne kadar yakın olursa olsun zıtlık öne çıkacaktır, farklılık
abartılacak, mal ya da hizmet kabul edilmez bulunacaktır (Coşkun, 2007: 10).
3.1.1.2. Zıtlık Teorisi
Bu teoriye göre, beklentilerle deneyim arasındaki her farklılık, farklılığın yönünde
abartılacaktır. Tüketiciler performansın algılanan seviyesini olduğundan daha büyük
göstermektedir. Böylece beklentileri aşan performans seviyesi mevcut olandan daha fazla
ortaya çıkacaktır (Altıntaş, 2000: 42).
3.1.1.3. Çelişki Teorisi
Bu teori beklendiğinden daha küçük bir performansla karşılaşan bir müşterinin, eğer
söz konusu mal ya da hizmete psikolojik bir yatırım yapmış ise zihninde bu çelişkiyi en
aza indirgemeye çalışacağını dile getirir. Bu da ya beklenti düzeyini düşürerek ya da
performansın daha olumlu bir şekilde algılanması ile olur (Vavra, 1999: 62).
3.1.1.4. Olumsuzluk Teorisi
Bu teori beklentiler ile performans arasındaki her çelişkinin müşteriyi rahatsız
edeceğini ileri sürer. Bir mal ya da hizmete ilişkin duyguların gücü çelişkinin büyüklüğü
ile ters orantılıdır (Vavra, 1999: 62).
31
3.1.1.5. Hipotezin Testi Teorisi
Deighon (1983), tarafından ortaya çıkarılan teori iki adımlı bir modeldir. Bu hipoteze
göre, birinci adım satın alma öncesindeki bilgilerin müşterilerin alıp kullanacağı ürünlere
ilişkin beklentilerinin oluşmasında önemli rol oynamasıdır. İkinci adımda ise müşterilerin
beklentilerinin doğrulanmasına çalıştıklarına inanılır. Bu teoriye göre müşteriler ürünlere
ilişkin deneyimlerini olumlu değerlendirme eğilimindendirler. Bu teori müşteri hakkında
iyimser bir görüş sunar (Vavra, 1999: 63).
Müşteri tatminin analiz edilmesi konusunda bir diğer yaklaşım ise "tatminde
beklentilerin teyidi" yaklaşımıdır. Müşteri tatminin analiz edilmesi noktasında performansa
göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı en çok kullanılan yaklaşım olarak karşımıza
çıkmaktadır. Bu yaklaşım temelde mal ve hizmetlerin tüketim açısından ne denli mutluluk
verici olduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır (Baş vd. , 2013: 8). Tatminde beklentilerin
teyidi yaklaşımı şu şekilde gösterilebilinir (Peter ve Olson , 2005: 403).
Satın Alma Sonrası
Performans Algıları
Satın Alma Öncesi
Teyit Etme
Tatmin Olma\Olmama
Şekil 3.1. Tatminde Beklentilerin Teyidi Yaklaşımı
Kaynak: Peter ve Olson, 2005: 44
Şekilde satın alma öncesi beklentiler müşterinin üründen umduğu performansı
göstermektedir. Satın alma sonrası algılar ise müşterilerin ürünün performansına dair
düşüncelerdir. Teyit etme bu ilişki arasındaki farkları göstermelidir.
Üç tür teyit etme bulunmaktadır. Bunlar; pozitif teyit etme, negatif teyit etme, nötr
teyit etmedir. Pozitif teyit etme, ürünün performansı beklentiden yüksek olduğunda,
negatif teyit etme ürünün performansı beklentiden düşük olduğunda, nötr teyit etme ise,
ürünün performansı tam olarak beklentiyi karşıladığında ortaya çıkmaktadır. Birinci durum
32
tatmine öncülük ederken, ikinci durum tatminsizliğe öncülük eder. Üçüncü durum da
müşteri tatmini ya da tatminsizliği beklenti ve performans düzeyleri gibi değişkenlere
yakından bağlıdır (Baş vd, 2013: 9).
İşletmeler müşteri memnuniyetini sağlayabilmek için müşterilerini keyiflendirmeyi
başarabilmelidir. Özellikle kültür ve sanat faaliyetlerinde insanların keyif ve haz alması
öncelik taşımaktadır. Ancak müşterilerin keyif çıtası her geçen gün yükselmektedir. Bunun
nedeni keyfin ve alınan hazın beklenmedik olmasından kaynaklanması ve alınan hazzın
beklenmedik olmasından kaynaklanması, bir süre sonra o keyfin artık memnuniyete
dönüşerek hizmetin bir parçası gibi algılanmasıdır (Bakırtaş, 2013: 79).
İşletmeler her daim müşterilerinin devamlılığını arzu etmektedir. Müşteri devamlılığı
müşteri sadakati kavramını doğurur. Tatmin olmuş müşterileri sadık müşteri haline
dönüştürebilmek için hem işletme hem de çalışanlar bu konuda uzun dönemli çaba
harcamalıdırlar. İşletme uzun dönemde büyüyebilmek ve kendine sağlam bir müşteri
tabanı oluşturabilmek için sadık müşteriler istemektedir. İşletmelerin bunu başarabilmesi
için öncelikle müşterilerini tatmin etmeleri gerekmektedir (Baş vd, 2013: 15). Tatmin
olmuş müşterilerin sadakat oluşturması istenen bir durumdur; ancak müşteri memnun
edilememiş ise beraberinde belirli davranışlar sergilemesi olasıdır. Tatmin olmayan
müşteri davranışları aşağıdaki şekilde gösterilmektedir.
Şekil 3.2. Tatmin Olmama Durumu Sonuçları
Kaynak: Hawkins, Roger ve Kenneth, 2004: 641
33
Yukarıdaki şekle göre müşteriler tatmin edilemediklerinde iki durum ortaya çıkar.
Tatmin edilememe durumunda müşteriler ya tepki göstermeyi tercih ederek şemada
gösterilmiş olan beş tepki çeşidini sergiler ya da tatminsizlik durumunda herhangi bir tepki
göstermemeyi tercih edebilir. Müşterinin tepki göstermemesi tamamen kendi tercihidir ve
işletmeye olumlu bir tutum oluşturduğunu göstermez. Hawkins vd. (2004: 641)'e göre, her
iki davranış biçimi de işletme açısından satış ve müşteri kaybı ile sonuçlanmaktadır.
Müşteri memnuniyetini sağlayabilmek; müşterilerle ilgilenmeyi, müşterilerin
özelliklerini dikkate alıp müşteri odaklı yaklaşım içinde olmayı gerektirmektedir. Bu
şekilde firmaların müşterilerini yakından tanıması, müşterilerin memnuniyetlerini
sağlamayı veya onların memnuniyet düzeylerini arttırmayı amaçlamaları daha kolay
olacaktır (Türk, 2004: 274).
3.2. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti
Ajzen (1991) niyeti, bireyin bir davranışı gerçekleştirmek için istekliliği ve harcadığı
çabanın yoğunluğu olarak tanımlamaktadır. Müşterinin tekrar ziyaret etme niyeti ile
memnuniyeti arasındaki pozitif yönlü bir ilişkiden bahsetmek mümkündür ki bu ilişkiyi
birçok araştırma ortaya çıkartmış; genel müşteri memnuniyetinin tekrar ziyaret niyeti için
bir göster olduğunu kabul etmiştir. Kozak ( 2003) derlenen bir dizi müşteri memnuniyeti
araştırmasında genel müşteri memnuniyetinin tekrar ziyaret için bir gösterge olarak
alınmasını savunmaktadır. Yerli turistler üzerine tekrar ziyaret niyeti ve tatmin arasındaki
bir çalışmada ise Duman ve Öztürk (2005; 9) tekrar ziyaret niyeti ile memnuniyet arasında
pozitif bir ilişkinin olduğunu ortaya çıkartmıştır. Müşteri tatminin tekrar ziyaret niyeti
üzerine etkilerini inceleyen diğer araştırmalar şunlardır; (Gyte ve Phelps, 1989; Baloğlu ve
Erickson, 1998; Kozak ve Rimmington, 2000; Oppermann, 2000; Bigné vd., 2001; Kozak,
2001; Petrick vd., 2001; Kozak, 2003; Caneen, 2003, Feng ve Jang, 2004; Yoon ve Uysal,
2005; Duman ve Öztürk, 2005).
Bu çalışmada da tüketici deneyiminin alt boyutları olan duygusal, duyusal, düşünsel,
davranışsal, sosyal boyutların tatmine ve niyete olan etkisi incelenmektedir. Bu kapsamda
müşteri tatmininin tekrar ziyaret niyeti üzerindeki etkisinin ölçülmesi amacıyla H6 hipotezi
kurulmuştur.
34
3.3. Müşteri Sadakati
Müşteri sadakati ile ilgili birbirinden farklı tanımlamalara gidilmiştir. Bu
tanımlamalardan bazılarına bakıldığında; Bayuk ve Küçük (2007: 287)'e göre müşteri
sadakati; müşterinin kendisi için başka alternatiflerinde mevcut olduğu bir ortamda, belirli
bir işletmeye, satıcıya ya da mal veya hizmete yönelik duyduğu, hissettiği, içten ve
tesadüfü olmayan alışveriş tutumu arzusu ve eylemi olarak açıklanırken; Kandampully
(1998: 440) müşteri sadakatini, algılanan hizmet kalitesinden kaynaklanan duygusal bir
bağın müşteriler ile geliştirilmesi olduğunu belirtmiş ve müşterinin işletmeye olan
duygusal bağlılığını müşteri sadakati olarak nitelendirmiştir. Özer ve Günay (2010: 132)
ise müşteri sadakatini, müşterilerin işletmeye karşı olumlu manevi duyguları, üretilen mal
ya da hizmeti tekrar satın alma eğilimi ve işletmeyi başkalarına tavsiye etme durumu
şeklinde açıklamışlarken; Barutçu (2007: 352) ise müşterinin belli ürünleri düzenli, tutarlı
sürekli olarak aynı işletmeden satın alma eğilimi, arzusu ve davranışı göstermesi ve
işletmeye karşı olumlu bir tutum içinde bulunması olarak tanımlanmıştır.
Müşteri sadakati günümüz koşullarında son derece önem arz etmektedir. Yoğun
rekabetin yaşandığı sektörlerde firmalar kendi müşterilerini elde tutmak için yoğun çabaya
girmişlerdir. Sadakatin ön koşulu olarak kabul edilen tatminin sağlanmasının ardından
tatmin
olan
müşterilerin
sadakatinin
sağlanması
işletmeler
için
hayati
önem
oluşturmaktadır. Yeni müşteri kazanmak eski müşteriyi korumaktan daha maliyetli olması
nedeniyle, işletmemelerin öncelikle müşteri sadakati oluşturarak eski müşterilerini
korumaları gerekmektedir. Eski müşterilerin korunmasında ve müşteri sadakati
oluşturulmasında en önemli etkenin müşteri tatmini olduğuna ve zaman içerisinde tatmin
olmuş müşterinin de sadık olacağına işaret edilmiştir (Yılmaz ve Çatalbaş, 2007: 83).
Müşteri sadakati modelleri, davranışsal yaklaşım modeli, tutumsal yaklaşım modeli ve
karma yaklaşım modeli olarak üç ana yaklaşım altında toplanmıştır (Kim vd. 2004: 147).
3.3.1. Müşteri Sadakati Yaklaşım Modelleri
3.3.1.1. Davranışsal Yaklaşım Modeli
Davranışsal sadakat, satın alma miktarı, satın alma sıklığı veya satın alma ihtimali
gibi davranışsal ölçümler kullanarak değerlendirilir (Chong ve Chen, 2006: 76).
35
Davranışsal sadakat, tüketicinin ölçülebilen ve satışları direkt etkileyen davranışlarını
ortaya çıkaran markayı, tekrar satın alma eğilimi olarak tanımlanabilir (Uncles, Dowling
ve Hammond, 2003: 16). Davranışsal sadakat modelinde önemli olan nokta satın alma
eyleminin tekrar edilmesi ve satın almaya yönelik olumlu bir davranış eğilimi
geliştirmektir (Altıntaş, 2000: 32).
3.3.1.2. Tutumsal Yaklaşım Modeli
Tutumlar; bir insana atfedilen, onun psikolojik bir nesne olarak düşünce, duygu ve
davranışlarını bir düzen içinde oluşturan bir eğilim olarak tanımlanmakta iken tutumsal
sadakat ise müşterinin bir işletmenin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu bir duygu, düşünce
geliştirmesiyle sağlanan sadakattir (Keser, 2008: 16).
Tutumsal müşteri sadakati, sadakatin yapısında doğal olarak var olan psikolojik ve
duygusal bağlılığı ifade etmek için tutumsal verilerin kullanıldığı bir yaklaşımdır.
Tutumsal yaklaşımda müşteri işletmeden alışveriş yapmasa bile işletmeye karşı sadık
müşteri olmaya devam edebilir (Değermen, 2006: 78). Tutumsal sadakatin diğer bir yönü
ise, duygusal bağlılığı sağlanmış bir müşteri, kendisi için çeşitli sebeplerle alışveriş
yapamadığı bir işletmeyi, başkalarına tavsiye edebilir ve olumlu şeyler söyleyebilir
(Tuğrul, 2009: 9).
Davranışsal ve tutumsal sadakati kültür ve sanat faaliyetleriyle örneklendirdiğimizde;
bir insan herhangi bir tiyatro oyununu izlemiş ve çok beğenmiş olabilir. Burada kişi o
oyunu tekrar tekrar izlemek için bilet aldığında, davranışsal bir sadakat sergilemiş olur;
ancak kişi beğenmiş olduğu oyunu başka insanlara öneriyor ve onları oyunu izlemeleri için
teşvik ediyorsa, bu tutumsal sadakate örnek olarak verilebilinir.
3.3.1.3. Karma Yaklaşım Modeli
Müşteri sadakatini ölçmek için davranışsal ve tutumsal boyutları kombine eden bir
yaklaşım olup, müşterilerin ürün tercihlerini, marka bağımlılık eğilimini, satın alma
miktarını esas almaktadır (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 172). Bu yaklaşım modelinde hem
müşteri satın alma eylemini tekrar etmekte hem de duygusal bir bağ oluşturduğu firmayı
başkalarına tavsiye etme eğiliminde olmaktadır.
36
Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını,
ihtiyaç hissettiğinde başka ürün veya marka alternatiflerini araştırmamasını ifade eder. Bu
bağlamda bakıldığında tatmin ve sadakat arasında oldukça sıkı bir ilişki vardır (Tolon vd.
2013: 20). Bu ilişkinin önemi, tatminin sadakat ölçümlerinin başlıca ölçütlerinden biri
olarak
ele
alınmasından
ve
müşterilerin
sadakat
düzeylerinin
belirlenmesinde
yararlanılmasından kaynaklanmaktadır (Bayuk ve Küçük, 2007: 287).
3.3.2. Müşteri Sadakatinin Düzeyleri
Bir müşterinin marka veya işletmeye bağlılığının oluşması hemen gerçekleşebilecek
bir olgu değildir. Müşteri sadakatinin oluşması belirli bir süreç gerektirir. Herhangi bir
müşteri sadık müşteri konumuna gelene kadar öncelikle şüpheli müşteri konumundadır.
Ardından potansiyel müşteri, belirsiz müşteri, ilk kez satın alma yapan müşteri, tekrarlanan
müşteri, düzenli müşteri ve en son sadık müşteri basamaklarından geçer (Erk, 2009: 58).
Bir müşteriye ilk kez şüpheli müşteri gözü ile bakılır; çünkü müşterinin işletmeden ürün
veya hizmet alacağının kesinliği yoktur. Potansiyel müşteriler işletmenin mal ve
hizmetlerine ihtiyaç duyan, işletmenin bu ürün ve hizmetleri hakkında bilgi sahibi olan ve
alım gücüne sahip olan kişilerdir. Diğer bir grup olan belirsiz potansiyel müşteriler sunulan
mal ve hizmetlere ihtiyaç duymayan gruptur ve işletmede bunun farkındadır. Ardından
gelen grup ilk kez satın alma yapan müşterilerdir. Bu müşterilerin kaybedilmesi
durumunda katlanılacak maliyeti işletmelerin incelemesi gerekir (Çınar, 2007: 30).
Müşteriler bu skalanın herhangi bir farklı noktasında olabilirler. Ancak şu
unutulmamalıdır ki, müşteriler öncelikle temel ihtiyaçlarını satın alma eğilimindedir.
İşletmelerin sadakat oluşturabilmesi için öncelikle müşterilerin temel ihtiyaçlarını
karşılayabilmesi gerekmektedir. Daha sonra hem bu temel ihtiyaçları satın almanın
devamlılığı hem de diğer mal ve hizmetlerinin de ve satın alınmasının ve sadakat
oluşturulmasının sağlanması gerekmektedir. Dick ve Basu (1994: 101) sadakatin
boyutlarını tekrar satın alma davranışı ve müşterilerin nispi tutumları arasındaki ilişkileri
kurarak açıklamıştır.
37
Çizelge 3.1. Dick ve Basu' nun Sadakat Modeli
TEKRAR SATIN ALMA DAVRANIŞI
Nispi Tutum
Yüksek
Düşük
Yüksek
Mutlak
Sadakat
Gelişmemiş
Sadakat
Düşük
Yüzeysel
Sadakat
Sadakatin
Olmaması
Kaynak: Dick ve Basu 1994: 101
Çizelgede tekrar satın alma davranışı ile nispi tutum arasındaki ilişkiden sadakatin
düzeyleri belirlenmiştir. Çizelgeye göre düşük nispi tutum ile düşük tekrar satın alma
davranışının birleştiği nokta sadakatsiz düzeyi olarak belirlenirken, düşük nispi tutum ile
yüksek tekrar satın alma davranışının birleştiği noktada yüzeysel sadakat düzeyi
belirlenmiştir. Müşterinin yüksek nispi tutum ile düşük tekrar satın alma davranışının
birleştiği nokta gelişmemiş sadakati oluştururken, yüksek nispi tutum ile yüksek tekrar
satın alma davranışının birleştiği noktada mutlak sadakat düzeyi belirlenmiştir.
a. Sadakatin Olmaması
Sadakatin olmaması, düşük nispi tutum ile tekrar satın alma davranışının bir araya
gelmesiyle oluşur. Sadakatin oluşmamasının farklı nedenleri vardır. İlk olarak, düşük nispi
tutum, yeni bir sunu ya da farklı iletişim avantajlarının eksikliğinin göstergesidir. İkinci
olarak düşük nispi tutum rakip mal ve hizmetlerin benzer olarak görüldüğü aynı pazar
bölümünde faaliyet göstermesinden kaynaklanır (Dick ve Basu, 1994: 101). Sadakatsiz
müşteriler, özel bir gün veya hizmet için bağlılık ve tekrar alma amacı olmayan
müşterilerdir (Hançer, 2003: 40).
Müşteri sadakatsizliğinin
oluşmasında
birçok
neden olabilir. Sadakatsizlik
işletmelerin kendi pazarlama politikalarından kaynaklanacağı gibi müşterilerin kendine has
özelliklerinden de kaynaklanabilir. Mc Goldrick ve Andre (1997: 75) sadakatsizliğin
müşteriden kaynaklanan nedenlerini şu şekilde açıklamıştır;
- Akılcılık; kişi çapraz alışveriş sayesinde, aynı fiyata daha kaliteli ve daha çok
miktarda alışveriş yaparak daha iyi fırsatlar yakaladığını hisseder.
38
- Bağlılık - Adama; kişi çapraz alışverişi olağan bir davranış gibi düşünür ve bunu
kendine bir görev olarak düşünür.
- Katmerli Eğlence; kişiler daha çok mağazayı ziyaret etmeyi daha eğlenceli
bulurlar.
- Para Tasarrufu; kişinin geliri kısıtlı olduğu için hem de tatiline, sosyal hayatına,
giyimine daha fazla pay ayırmak düşüncesiyle bütçesine dikkat eder.
- Merak; kişiler market çeşitleri, ürünler ve markalar hakkında daha fazla bilgi
edinmek isterler.
- Zaman Öldürme; Zamanı çok olan müşteriler, çapraz alışveriş yaparak, her gün
farklı bir aktiviteye katılmış olur ve sıkılmaktan kurtulur.
b. Yüzeysel Sadakat
Nispi tutumu düşük olan fakat yeniden satın alma davranışı yüksek olan bu
müşteriler işletmeye karşı yüzeysel sadakat oluştururlar. Bu müşteriler işletmeden tekrar
ürün aldığı halde işletmeye karşı duygusal bağlılığı zayıf olan müşterilerdir (Çatı ve
Koçoğlu, 2008: 171). Bu gruptaki müşteriler rakip başka bir işletme tarafından sunulan
cazip mal ve hizmetleri satın alma kolaylığı ya da daha ucuz olmaları gibi sebeplerle
seçebilirler. Bu sebeplerin onları diğer işletmeye yöneltmesinin nedeni ise işletmeye
herhangi bir duygusal bağ hissetmemeleridir (Shoemarker ve Lewis, 1999: 349). Yüzeysel
sadakate sahip olan müşterilerin tekrardan müşteri olma olasılıkları çeşitli faktörlerden
etkilenebilir. Bu faktörler; kişisel faktörler, finansal teşvikler, uygunluk ya da
alternatiflerin olmayışı gibi faktörler olabilir (Baloğlu, 2002: 47).
Shoemarker ve Lewis (1999: 349)' e göre duygusal bağlılığı zayıf olan bu gruptaki
müşterilerin tekrardan satın almalarını sağlamak için neden sadakat oluşturamadıklarının
belirlenmesi ve çeşitli stratejilerle sadakatlerinin kazanılması gerekir.
c. Gelişmemiş Sadakat
Gelişmemiş sadakat düzeyi, müşterinin yüksek nispi tutumla işletmeye ya da
markaya bağlanmasına karşın yeniden satın alma davranışının düşük olmasıdır. Bu sadakat
düzeyinde müşteri işletmeyi ya da markayı beğendiği, takdir ettiği ve duygusal olarak
bağlandığı halde, işletmeden az sayıda alışveriş yapmaktadır (İrik, 2005: 62). Gelişmemiş
sadakatte müşteri sürekli o işletmeden alışveriş yapmasa bile, o işletmeye karşı olumlu bir
39
tutum sergilemektedir. Bu tür sadakate sahip olan müşterilerin satın almalarını arttırmak
için ilk olarak satın alma sıklığının düşük olma nedenlerini bulup, çeşitli stratejilerle
sadakat oluşturmaya çalışılmalıdır (Selvi, 2007: 48).
d. Mutlak Sadakat
Mutlak sadakat düzeyinde, müşteri hem nispi tutum olarak hem de yeniden satın
alma davranışı olarak yüksek seviyededir (Dick ve Basu, 2004: 99). Mutlak sadakatin de
oluşmasın hem işletmenin faaliyetlerinden, hem de müşterinin bazı özelliklerinden
kaynaklanabilmektedir. Goldrick ve Andre (1997: 75) müşteriden kaynaklanan sebepleri şu
şekilde ifade etmektedir;
- Tembellik; müşteri kendine daha yakın mesafede olan bir işletmeyi tembellik
ettiği için seçiyor olabilir.
- Alışkanlık; müşteri alışkanlığından dolayı her hafta aynı işletmeyi ziyaret ediyor
olabilir.
- Rahatlık-Uygunluk; müşteri için o işletme açılış saati, park etme, mesafe gibi
etmenlerden dolayı rahat görüldüğü için tercih ediliyor olabilir.
- Zaman Tasarrufu; müşterinin diğer mağazaları ziyaret edecek vakti olmayabilir,
fazla meşgul birisi olabilir.
- Tam Eğlence; müşteri tamamen o mağazada mutludur ve alışveriş yaptığı
mağazayı değiştirmek için herhangi bir sebebi yoktur.
Ziolenka (2004: 253) sadık müşterilerin sahip olduğu üç karakteristik özelliği şu
şekilde açıklamaktadır;
- Sadık müşteriler işletmelerin sunmuş oldukları mal ve hizmetlere diğer
müşterilere göre daha fazla para harcarlar,
- Sadık müşteriler diğer insanları işletmenin sunmuş olduğu mal ve hizmetleri satın
almaları konusunda cesaretlendirirler,
- Sadık müşteriler o işletmenin mal ve hizmetlerinin satın alınmasının önemli
olduğuna inanırlar.
40
3.4. Müşteri Tatmini Ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki
Müşteriyi değerlendirirken yalnızca müşteri tatmin ve memnuniyetinin değil,
müşterinin işletmeye veya mal ve hizmete ne kadar bağlı olduğu üzerine yoğunlaşılması
gereken esas konudur. Çünkü müşteri tatmini ve memnuniyeti, müşteri sadakatinin
kazanılmasında ve müşterilerin sürekli hala getirilmesinde kullanılan araç olarak görev alır
(Bayuk ve Küçük, 2007: 290). Tatmin olan bir müşterinin, işletmesini ya da satıcısını
değiştirmesi için çok az güdüleyici bulunmaktadır, müşteri tatmininin arttırılmasının, daha
fazla duygusal sadakate ve gelecekte tekrar satın alma niyetine yol açtığı bununda
beraberinde sadakati doğurduğu belirtilir (Methlie ve Nysveen, 1999: 377). Müşteri tatmini
ile sadakati arasındaki doğru orantılı bir ilişkinin varlığı söylenebilir yani tatmin düzeyi
arttıkça sadakatin oluşma oranı da artmakta ve bu sadakatin süresi uzamaktadır. Jones Sasser (1995: 89)'nın yapmış olduğu çalışmalara göre de yüksek düzeydeki bir müşteri
tatmininin uzun dönemli sadakati geliştirmeye daha fazla yardım ettiği sonucu ortaya
çıkmıştır.
Altıntaş (2000: 7) tatmin ile sadakat arasında ilişki modellerini oluşturmuş ve altı
boyutta ele almıştır. Bu modeller şekil: 6 da gösterilmektedir.
Şekil 3.3. Tatmin İle Sadakat Arasındaki İlişki Modelleri
Kaynak: Altıntaş, 2000: 27
41
Yukarıdaki şekilde tatmin ile sadakatin arasındaki ilişki modellerini göstermektedir.
Birinci panelde müşteri tatmini ile müşteri sadakatinin birbirleri ile benzer kavramların
farklı manifestoları şeklinde olduğu gösterilmektedir. İkinci panelde müşteri tatmininin
müşteri sadakatinin çekirdek kavramı olduğunu göstermektedir. Bu da müşterinin tatmin
olmadıkça sadakat oluşturamayacağını öne sürmekte ve müşteri tatminini, müşteri
sadakatini ayakta tutan bir kavram niteliğinde olduğunu göstermektedir. Üçüncü panel
müşteri tatmininin merkezi rolünü bırakıp, sadece sadakatinin bir unsuru olarak ele
almaktadır. Dördüncü panel, müşteri tatmini ve basit anlamda müşteri sadakatini nihai
sadakatin unsurları olarak ele almaktadır. Beşinci panel, müşteri tatmininin bazı
fonksiyonlarının müşteri sadakatinde bulunduğu ve bu fraksiyonlarının müşteri
sadakatinde için temel olmamakla birlikte, parçası olduğu ve ayrıca önemli bir yer
tutuğunu ortaya koyar. Altıncı panel, müşteri tatmininin müşteri sadakatine ulaşmanın bir
başlangıcı olduğunu göstermekte ve sadakatin tatminden bağımsız olabileceğini, tatminin
sadakati etkilemeyeceğini ortaya koymaktadır (Altıntaş, 2000: 28). Yukarıdaki şekilde ki
modellerde gösterildiği gibi, tatminin ve sadakatin birbirinden ayrılmaz iki kavram olarak
genel kabul gördüğü söylenebilir. Tek bir model dışında ( 6. model) sadakate gitmenin ön
koşulunun müşteri memnuniyetinin sağlanması olduğu görülmektedir.
3.5. Müşteri Sadakati Boyutuna Yönelik Geçmişte Yapılmış Çalışmaların
İncelenmesi
Zena ve Hadisumarto, 2012
Luo vd., 2011
+
Lee ve Chang, 2012
+
Chen ve Quester, 2015
+
Zhang vd., 2014
+
Frangos vd., 2014
+
Nadiri ve Günay, 2012
Nesset ve Helgesen, 2014
Avourdiadou ve Theodorakis,
2012
Rasheed ve Abadi, 2014
Han ve Hwang, 2015
Pena, Jamilena ve Molina, 2013
Ali, Hussain ve Ragavan, 2014
Chang ve Chen, 2008
+
+
+
Yoon vd., 2012
Marka Deneyimi
Marka kişiliği
Tatmin
İlgi
Tüketici Deneyimi
Algılan Değer
Algılana Tatmin
Ahlaki Norm
Moral Norm
Frank vd., 2014
Ölçülen
Değişkenler
Brakus, Schmitt ve Zarantonello,
2009
Bennett, Hartel ve Kennedy, 2004
Mascarenhas, Kesavan ve
Bernacchi, 2006
Yang ve Peterson, 2004
Çizelge 3.2. Sadakat Boyutuna Yönelik Literatür Taraması
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
42
Sorumluluk
Yükleme
Sonuç Farkındalığı
Duyusal Tatmin
Duygusal Tatmin
Hafıza
Estetik
Eğlence
Kaçış
Eğitim
Firma Saygınlığı
Tavsiye Kalitesi
Değiştirme Maliyeti
İmaj
Hizmet Kalitesi
Güven
Fiyatlandırma
Duygusal İmaj
Duyusal İmaj
Destinasyon İmajı
Sevgi
Güven
Aktivite İlgisi
Göz Atma Niyeti
Niyet
Zena ve Hadisumarto, 2012
Luo vd., 2011
Lee ve Chang, 2012
Chen ve Quester, 2015
Zhang vd., 2014
Frangos vd., 2014
Nadiri ve Günay, 2012
Nesset ve Helgesen, 2014
Avourdiadou ve Theodorakis,
2012
Rasheed ve Abadi, 2014
Chang ve Chen, 2008
Yoon vd., 2012
Han ve Hwang, 2015
Pena, Jamilena ve Molina, 2013
Ali, Hussain ve Ragavan, 2014
Frank vd., 2014
Ölçülen
Değişkenler
Brakus, Schmitt ve Zarantonello,
2009
Bennett, Hartel ve Kennedy, 2004
Mascarenhas, Kesavan ve
Bernacchi, 2006
Yang ve Peterson, 2004
Çizelge 3.2. (devam). Sadakat Boyutuna Yönelik Literatür Taraması
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Çizelgede daha önceki yıllarda sadakat boyutunu ölçmek amacıyla yapılmış olan
bazı çalışmalar yer almaktadır. Bu çalışmalar incelendiğinde hangi boyutlardan yola
çıkarak sadakat boyutunu inceledikleri Çizelgede her bir değişken için ayrı ayrı
gösterilmektedir. Ayrıca Çizelgede yer alan çalışmalara ilişkin özetler ilerleyen kısımlarda
yer almaktadır.
Brakus, Schmitt ve Zarantonello (2009) yapmış oldukları çalışmada, deneyim
boyutlarından; duyusal, duygusal, düşünsel ve davranışsal değişkenleri marka deneyimi
faktörü altında incelemişlerdir. Ayrıca çalışmalarında marka bağlılığı, marka değerlemesi,
marka ilgisi, müşteri hazzı gibi faktörlerin oluşturduğu marka kişiliği değişkenini müşteri
sadakatini belirlemek amacıyla kullanmışlardır. Yazarlar çalışmalarının sonucunda marka
43
deneyiminin müşteri tatmini ve müşteri sadakatine doğrudan ve marka kişiliği yoluyla
dolaylı etkisinin olduğunu tespit etmişlerdir.
Bennet, Hartel ve Kennedy (2004) yapmış oldukları çalışmada bireylerin iş
dünyasında gerçekleştirdikleri alış veriş eylemlerinde marka sadakati, tatmin ve ilgi
boyutlarının incelenmesini amaçlamaktadırlar. Ayrıca tüketici deneyimlerini çalışmada
moderatör
olarak
kullanmaktadırlar.
Araştırma
sonuçları
incelendiğinde,
hizmet
kategorilerine yönelik ilginin tatmin düzeyinden daha yüksek derecede marka sadakatine
etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer bir ifade ile bireylerin var olan hizmetteki
farklılıklara yönelik algılarının aslında tutumsal açıdan markaya yönelik bir sadakat
oluşturduğu gözlenmektedir. Ayrıca tüketici deneyimleri artıkça sadakat ve ilginin
tutumsal marka sadakatine olan etkilerinin arttığı yapılan moderatör analizi sonucunda
belirlenmiştir.
Mascarenhas, Kesavan ve Bernacchi (2006) hazırlamış oldukları çalışmada, kalıcı
müşteri sadakatini geliştirip devam ettirebilmek için toplam tüketici deneyimlerine
ulaşmaya ve bu deneyim süreçlerini anlamaya yönelik uygulamalar yapmışlardır. Daha
geniş bir ifade ile toplam müşteri deneyimi ve kalıcı müşteri sadakati boyutlarını
incelemek çalışmanın temelini oluşturmaktadır. Çalışmada pazarlama alanında söz sahibi
olan bireylerin görüşleri alınarak kalıcı müşteri sadakati oluşturmanın yolları üzerine
incelemeler yapılmıştır. Ayrıca müşteri sadakatinin oluşması için gerekli olan aşamalar
tartışılmıştır. Çalışmanın sonucunda toplam müşteri deneyiminin fiziksel eylemler,
duygusal yönlü ilgi eylemleri ve bu doğrultuda oluşan değer zincirlerinden oluştuğu
belirlenmiştir. Dolayısıyla kalıcı bir müşteri sadakati oluşmasında bu üç değişkenin önemli
olduğu gözlemlenmiştir.
Yang ve Peterson (2004) hazırlamış oldukları çalışmada kurdukları modele göre
tüketici değeri, algılanan tatmin değişkenlerinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi ve
değişim maliyeti değişkeninin bu iki bağımsız değişken ile sadakat arasındaki
düzenleyicilik rolünü incelemişlerdir. Araştırma sonuçlarına göre algılanan değer ve
algılanan tatmin değişkenleri müşteri sadakatini etkilerken, değişim maliyeti düzenleyicilik
rolünü yapmaktadır.
44
Frank, Torrico, Enkawa ve Schvaneveldt (2014) tarafından hazırlanan çalışmada,
dört farklı örneklem grubu kullanılmıştır. Yazarlar çalışmalarında müşteri tatmini
boyutunu bilişsel ve duyusal olmak üzere iki farklı şekilde ele almışlardır. Ayrıca
hazırlamış oldukları modelde algılanan kalitenin hedonik ve faydacı inançlara etkisine ve
bu iki inanç değerinin de duyusal ve duygusal müşteri tatminine etkisini incelemişlerdir.
Ayrıca tatmin boyutlarının müşteri sadakatine olan etkisini belirlemeye çalışmışlardır.
Yazarların çalışmalarında kullanmış oldukları örneklem grupları Bolivya, Japonya,
Amerika ve Japonya’da bulunan hazır yemek yiyecek içecek restoranlarından oluşmuştur.
Yazarlar ayrıca çalışmalarında deneyim genişliği, satın alma zamanlaması ve fiyat ilişkisi
boyutlarını aracı değişken olarak kullanmışlardır. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde;
fiyat ilişkisi hedonik inanç ile duygusal müşteri tatmini arasında olumlu yönde aracılık
ederken, faydacı inançlar ile duyusal müşteri tatmini arasında negatif yönde aracılık
etmektedir. Ayrıca çalışmanın sonucunda duyusal ve duygusal müşteri tatmin düzeylerinin
müşteri sadakatine etkisi olduğu gözlemlenmektedir.
Ali, Hussain ve Ragavan (2014) hazırlamış oldukları çalışmada hafızaya yönelik
tüketici deneyim boyutlarının bireylerin hafızasına ve sadakat düzeylerine olan etkisini
incelemişlerdir. Çalışmada örneklem olarak resort otel müşterilerini kullanmışlardır.
Yapılan analizler sonucunda eğitim, eğlence, kaçış ve estetik deneyim boyutlarının müşteri
sadakatini orta düzeyde ve aynı şekilde hafıza boyutunu da orta düzeyde etkilediği
sonucuna ulamışlardır.
Pena, Jamilena ve Molina (2013) hazırlamış oldukları çalışmada tüketici davranış
değişkenlerini tanımlamak ve bireylerin geçmiş deneyimlerinin düzenleyicilik etkisini
belirlemeyi amaçlamışlardır. Ayrıca çalışmada tavsiye etme ve tekrar satın alma niyeti
şeklinde ifade edilen boyutların, birer sadakat çıktısı olduğu belirtilmektedir. Oluşturulan
modelde fonksiyonel ve duygusal algılanan değerin firma saygınlığı ve tatmine olan
etkisinde geçmiş deneyimlerin düzenleyici etkisi incelenirken, firma saygınlığının ve
tatminin tekrar satın alma ve tavsiye etme niyetine olan etkisi incelenmiştir. Araştırma
sonuçlarına göre geçmiş deneyimin fonksiyonel algılana değerin firma saygınlığına ve
tatmine olan etkisindeki düzenleyici etkisi ters yönlü çıkarken duygusal algılanan değerin
bu iki boyuta etkisinde deneyimin düzenleyicilik rolü pozitif yönlü çıkmıştır. Ayrıca tatmin
ve firma saygınlığının tavsiye etme ve tekrar satın alma niyetine olan etkisi olumlu yönde
çıkmıştır.
45
Han ve Hwang (2015) hazırlamış oldukları çalışmada norma dayalı sadakat modeli
kapsamında çevreye sorumlu davranış düzenini incelemektedirler. Yazarlar çalışmalarında
sadakatin dört farklı şekilde yol aldığını ve bu doğrultuda bir model oluşturduklarını ifade
etmektedirler. Bu süreçler sırasıyla bilişsel, duygusal, gayrete yönelik ve eylemsel sadakat
şeklindedir. Yazarlar önerdikleri modelde bu sürecin birbirine olan etkisi, sosyal normun
duygusal sadakate ve ahlaki norma olan etkisi, ahlaki norm gayrete yönelik sadakate ve
eylemsel sadakate olan etkisi, sorumluluk yükleme faktörünün ahlaki norm ve eylemsel
sadakat ilişkisindeki düzenleyicilik rolü ve sonuçların farkındalığı boyutunun, ahlaki normeylemsel sadakat ve ahlaki norm-gayrete yönelik sadakat üzerindeki düzenleyicilik rolü
incelenmiştir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde oluşturulan hipotezlerin beklenen
sonuçları verdiği görülmektedir.
Yoon vd. (2013) hazırlamış oldukları çalışmada tavsiye kalitesi ve müşteri tatmininin
müşteri sadakatine etkisini incelemişlerdir. Ayrıca ürün bilgisi ve online ürün alışveriş
deneyimi faktörlerinin düzenleyicilik etkisini incelemişlerdir. Ayrıca son yıllarda online
hizmet veren firmaların tavsiye edilmelerine yönelik ihtiyaçlarının giderilmesinde yine
internet ortamında tavsiye bölümleri kullanılmaktadır. Yazarlar çalışmalarında bu
bölümlerin kalitesini ve bu kalitenin de sadakate olan etkisini incelemektedirler. Araştırma
sonuçlarına göre, ürün bilgisinin tavsiye kalitesinin müşteri sadakatine olan etkisinde ters
yönlü düzenleyicilik rolü bulunurken, online alışveriş deneyiminin müşteri sadakatinin
sadakate olan etkisinde düzenleyicilik etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca
müşteri tatmininin ve tavsiye kalitesinin sadakate etkisi olduğu tespit edilmiştir.
Tüketici ara yüzü internet ortamından gerçekleştirilen ticari faaliyetlerde önemli bir
kısım olarak görülmektedir. Chang ve Chen (2008) hazırlamış oldukları çalışmada bu
bilgisi esas alarak çalışmalarını gerçekleştirmişlerdir. Özellikle ara yüz kullanımının
internet ortamında gerçekleşen alışverişlerdeki sadakatini incelemeyi hedeflemişlerdir.
Çalışmalarında oluşturdukları model doğrultusunda e-sadakati müşteri tatmin ve
değiştirme giderlerinin etkileyebileceğini, bu iki değişkeni de müşteri ara yüz kalitesinin
etkileyebileceğini varsaymışlardır. Ayrıca tüketici ara yüz kalitesi ile tatmin ve değiştirme
maliyeti arasında internet deneyimlerinin düzenleyici etkisini incelemişlerdir. Tatmin ve
değiştirme maliyetinin e-sadakate etkisinin olduğunu ve tatmin ve değiştirme maliyetine
tüketici ara yüz kalite faktörlerinin etkisi olduğunu sonucunda ulaşmışlardır.
46
Nesset ve Helgesen (2014) yapmış oldukları araştırmada Norveç uluslararası hava
limanında bulunan insanların değiştirme maliyeti, tatmin ve imaja yönelik algılarının
sadakate olan etkisini incelemişlerdir. Araştırma sonuçları incelendiğinde tatmin
düzeylerinin, değiştirme maliyetlerinin ve imajın sadakati olumlu yönde etkilediği
görülmektedir.
Avourdiadou ve Theodorakis (2014) hazırlamış oldukları çalışmada genel hizmet
kalitesi ve müşteri tatmininin müşteri sadakatine olan etkisini incelemektedirler. Yazarlar
çalışmalarında örneklem gurubu olarak spor ve fitness alanlarında bulunan yeni ve eski
462 müşteriyi belirlemişlerdir. Araştırma sonuçları incelendiğince gelen hizmet kalitesi ve
müşteri tatmini düzeylerinin müşteri sadakatine etki ettiğini tespit etmişlerdir.
Rasheed ve Abadi (2014) yapmış oldukları çalışmada Malezya’da bulunan
bankacılık, sigortacılık ve telekomünikasyon hizmet sektörlerinde gerçekleşen hizmet
kalitesi, güven ve algılanan değer değişkenlerinin müşteri sadakati üzerindeki etkisini
incelemişlerdir. Araştırma sonuçlarına göre, hizmet kalitesi ve güven, hizmet kalitesi ve
algılanan değer, güven ve müşteri sadakati ve algılanan değer ve müşteri sadakati arasında
olumlu yönde bir ilişki vardır. Dolayısıyla hizmet kalitesi, güven ve algılanan değer
müşteri sadakatinin belirlenmesine önemli değişkenler olarak görülmektedir.
Nadiri ve Günay (2012) yapmış oldukları çalışmada genç tüketicilerin deneyimsel
değerleri ve tatmin düzeylerinin kulaktan kulağa reklam yapmalarına ve tekrar ziyaret
niyetlerine etkisini belirlemeyi amaçlamışlardır. Gloria Jean’s Coffee’yi ziyaret eden 450
genç tüketiciye yapılan anket sonucu tüketici deneyim boyutlarının ve hizmet kalitesinin
duygusal ve fonksiyonel değere etkisi ve değer boyutlarının tatmine, tatmin boyutunun da
kulaktan kulağa reklam yapma ve tekrar ziyaret niyetine etkisini incelemişlerdir. Elde
edilen sonuçlar incelendiğinde, bütün değişkenlerinin hedeflenen faktöre etkisi olduğu
tespit edilmiştir. Bu doğrultuda müşteri sadakatine yol açması muhtemel olan kulaktan
kulağa reklam yapma ve tekrar ziyaret niyeti değişkenlerinin çıktığı görülmektedir.
İlerleyen süreçler için olası bir müşteri sadakatinden bahsedilebilir.
Frangos vd. (2015) hazırlamış oldukları çalışmada Yunanistan’ın başkenti olan
Atina’daki turistik destinasyonları ziyaret eden turistlerin sadakat düzeylerini incelemeyi
amaçlamışlardır. Bu doğrultuda Atina’yı ziyaret eden 461 kişiye anket uygulanmıştır.
47
Araştırma sorularında tüketicilerin Atina ve Yunanistan’dan tatmin düzeyleri, Atina ve
Yunanistan imajına yönelik algıları ve bir destinasyon olarak Atina’ya yönelik sadakat
düzeyleri ile ilgili sorular bulunmaktadır. Araştırma sonuçları incelendiğinde, bağımsız
değişkenlerin (Atina tatmini, Atina imajı vb.) bağımlı değişkeni (Atina’ya yönelik sadakat)
olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Ziyaretçilerin tatmin düzeylerinin olumlu yönde
çıkmasının nedeni olarak Atina’nın sahip olduğu doğal güzellikler, seyahat fiyatlarının
uygun olması, ürün ve hizmetlerin fiyatları, tarihi dokusu vb. durumlar gösterilmektedir.
İkinci bir ölçümde kulaktan kulağa reklam yapma boyutuna etki eden iki faktör
bulunmuştur. Bu faktörler ise seyahat fiyatlarının uygun olması ve doğal güzellikleri bu
şehirde bulunması faktörleridir.
Zhang, Fu, Cai ve Lu (2014)’ne göre literatürde yer alan destinasyon imajı ve turist
sadakati ilişkisine yönelik açıklamalar yetersizdir. Bu doğrultuda hazırlanan çalışmada 14
hipotez geliştirilmiştir. Dolayısıyla 66 birbirinden bağımsız çalışma birleştirilmiş ve analiz
edilmiştir. Yapılan analiz sonuçlarına göre destinasyon imajı, duygusal imaj ve duyusal
imaj değişkenlerinin her bir sadakat türüne (tutumsal, davranışsal ve karma) olumlu yönde
etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca destinasyon imajını en çok karma sadakati ve
ardından diğerlerini etkilediği bulunmuştur.
Chen ve Quester (2015) yapmış oldukları araştırmada sevgi ve güven boyutlarının
müşteri sadakatine olan etkisini incelemeyi amaçlamışlardır. Araştırma sonuçlarının elde
edilebilmesi için 293 müşteri bakım hizmetlerinden faydalanan bireye anket uygulanmıştır.
Yapılan analizlerin sonucunda sevgi ve güvene yönelik tüketici deneyimlerinin müşteri
sadakati üzerinde olumlu yönde bir etkiye sahip olduğu kanıtlanmıştır. Ayrıca sevgi ve
güven boyutlarından sevgi boyutunun sadakat üzerinde daha yüksek bir etkisi olduğu tespit
edilmiştir.
Lee ve Cheng (2012) yapmış oldukları araştırmada deneyimsel pazarlama alanında
yer alan deneyime yönelik gizil değişkenler üzerine davranışsal bir model önermişlerdir.
Modelde aktivite ilgisi, tatmin ve sadakat değişkenleri yer almaktadır. araştırma
sonuçlarının elde edilebilmesi için şarap turizmine yönelik Tayvan’ı ziyaret eden 871
katılımcıya anket uygulanmıştır. Araştırmaya ilişkin sonuçlara ulaşabilmek için uygulanan
yapısal eşitlik modellemesine göre aktivite ilgisi, tatmin deneyimsel pazarlama boyutları
48
bireylerin sadakat düzeylerini olumlu yönde etkilemektedir. Ayrıca tatmin faktörünün
oluşturulmuş davranışsal modelde aracılık ettiği tespit edilmiştir.
Luo, Chen, Ching ve Liu (2011) hazırlamış oldukları çalışmada beş pazarlama
deneyimi boyutlarıyla müşteri göz atma boyutu, satın alma niyeti ve sadakat arasındaki
ilişkiyi ölçmeyi planlamışlardır. Araştırma sonuçlarına göre göz atma niyeti ve satın alma
niyetinin sadakat düzeyine etki ettiği görülmektedir. ayrıca deneyimsel pazarlamanın alt
boyutları olan duyusal, etkileşimsel, hazsal, akımsal ve toplumsal ilişki boyutlarının göz
atma ve satın alma niyetine olan etkisi incelenmiş olup etkileşimsel ve hazsal boyutların
göz atma niyetini etkilediği, ayrıca hazsal boyutun satı alma niyetine de etkisi olduğu tespit
edilmiştir.
Zena ve Hadisumarto (2012) yapmış oldukları çalışmada, Endonezya’da bulunan
Strawberry Cafe’den faydalan bireylerin tatmin ve sadakat ilişkilerini incelemeyi
amaçlamışlardır. Bu doğrultuda pazarlama yaklaşımlarından biri olan deneyimsel
pazarlama alt boyutlarını kullanmışlardır. Yapısal eşitlik modellemesi sonuçları
incelendiğinde müşteri tatmininin müşteri sadakatine etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca
deneyimsel pazarlama alt boyutlarının ve hizmet kalitesinin hem müşteri tatminine hem
müşteri sadakatine etkisi olduğu yapılan analizler sonucu belirlenmiştir.
49
4. BÖLÜM
KÜLTÜR VE SANAT FAALİYETLERİNDE DENEYİMSEL
PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİNİN
İNCELENMESİNE YÖNELİK BULGULAR
4.1. Araştırma Amaç Kapsam Ve Yöntemi
Çalışmanın amacı kültür ve sanat faaliyetlerine katılan ziyaretçilerin deneyimsel
pazarlama faaliyetleri sonucu kültür ve sanat faaliyetlerine karşı sadakatlerinin
belirlenmesidir. Ayrıca deneyimsel pazarlamanın boyutları olan; duyusal, duygusal,
düşünsel, davranışsal ve sosyal deneyimlerin kurum yönetimi tarafından nasıl sunulduğu
ve bunun müşteri tatminine etkisi incelenecektir. Katılımcıların tatmin olup olmaması
durumuna göre tekrar ziyaret etme niyeti ve bu sonuca göre de müşteri sadakatinin oluşup
oluşmadığı incelenecek noktalardan bir diğeridir. Çalışmanın örneklemini 30 - 31 Ocak, 1
Şubat 2015 tarihleri arasında Panorama 1453 Tarih Müzesi' ni ziyaret eden 256 ziyaretçi
oluşturmaktadır. Okulların yarıyıl tatilinde olması ziyaretçi sayısını artırır, düşüncesiyle bu
tarih aralığı tercih edilmiştir.
Çalışmanın modelini oluşturmak için Lee ve Chang (2012), Luo vd. (2011) ve
Dirsehan (2012)'in yapmış olduğu çalışmalardan yararlanılmıştır. Çalışmada kullanılmak
üzere oluşturulmuş model şekilde gösterilmektedir.
Şekil 4.1. Çalışma Modeli
50
Şekilde gösterilen çalışma modeline göre müşteri deneyimlerini açıklamakta
kullanılan beş boyutun (duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal, sosyal) müşteri tatminini
etkileyip etkilemediği belirlenmeye çalışılmaktadır. Müşteri tatmininin tekrar ziyaret etme
niyeti üzerindeki etkisi ve tekrar ziyaret etme niyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi
incelenmektedir.
Ayrıca çalışma modeli kapsamında çalışmada istenilen amaca ulaşabilmek için
hipotezler oluşturulmuştur. Bu hipotezler şu şekildedir:
H1: Katılımcıların yaşadıkları duyusal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde
etkiler.
H2: Katılımcıların yaşadıkları duygusal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde
etkiler.
H3: Katılımcıların yaşadıkları düşünsel deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde
etkiler.
H4: Katılımcıların yaşadıkları davranışsal deneyimler, müşteri tatminini olumlu
yönde etkiler.
H5: Katılımcıların yaşadıkları sosyal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde
etkiler.
H6: Katılımcıların müşteri tatmini, tekrar ziyaret niyetini olumlu yönde etkiler.
H7: Katılımcıların tekrar ziyaret niyeti, müşteri sadakatini olumlu yönde etkiler.
H8: Katılımcıların müşteri tatmini, müşteri sadakatini olumlu yönde etkiler.
H9: Katılımcıların tekrar ziyaret niyeti, müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında
olumlu yönde aracılık etmektedir.
Araştırmaya katılacak olan bireylerin ölçme araçlarındaki soruları, samimi ve
gerçekçi olarak cevaplandıracakları kabul edilmektedir.
Araştırma sadece İstanbul ilinde bulunan Panora 1453 Müzesi ile sınırlıdır.
Araştırma, bu müzeyi ziyaret eden katılımcılara uygulanacaktır.
51
4.2. Veri Analizi
Uygulama alanındaki deneklerin ölçme aracına verdikleri cevapların geri
dönüşümünden sonra bir veri tabanı oluşturulmuştur. Bu veriler SPSS (Statistical Packages
for the Social Sciences) programı aracılığı ile veri tabanına yüklenmiştir. Araştırmada elde
edilen veriler araştırmanın amacı doğrultusunda çeşitli istatistiki çözümlemeler
kullanılarak yorumlanmıştır.
4.2.1. Katılımcılara İlişkin Bulgular
Katılımcıların demografik bilgilerine (cinsiyet, yaş, medeni durum, yaşadığı yer,
eğitim durumu, aile gelir durumu) ilişkin bilgiler Çizelgede yer almaktadır.
Çizelge 4.1. Katılımcılara İlişkin Demografik Bilgilerin Dağılımı
Demografik Değişkenler
n
%
Kadın
115
44,7
Erkek
142
55,3
18-22
36
14,0
23-26
43
16,7
27-34
75
29,2
35 ≤
103
40,1
Evli
137
53,3
Bekâr
120
46,7
Yerli
198
77,0
Yabancı
59
23,0
İlkokul
32
12,5
Lise
64
24,9
Ön Lisans
42
16,3
Lisans
96
37,4
Y. Lisans/Doktora
23
08,9
0-500
5
1,9
501-1500
38
14,8
1501-2000
58
22,6
2001-2500
81
31,5
2501-3000
42
16,3
3001 ve üzeri
33
12,8
Cinsiyet
Yaş
Medeni Durumu
Uyruğu
Eğitim Durumu
Aile Gelir Durumu
52
Araştırmaya katılan katılımcıların %55'i erkek, %45'i kadındır. Katılımcıların yaşa
göre dağılımında %14' ünün 18-22 yaş, %40'nın 35 ve üzeri yaş grubunda olduğu tespit
edilmiştir. Katılımcıların medeni durumu incelendiğinde, %53'ü evli, %47’si bekârdır.
Katılımcıların %77’sinin yerli, %23’ünün yabancı olduğu görülmüştür. Katılımcıların
eğitim düzeyi incelendiğinde, %37’sinin Lisans, %0,9’unun Yüksek Lisans/Master
düzeyinde eğitim almış olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların gelir durumu incelendiğinde
%2'sinin 0-500 aralığında, %32'sinin 2001-2500 aralığında olduğu tespit edilmiştir.
4.2.2. Verilerin Dağılımına İlişkin Analizler
Araştırma sonucu elde edilen 256 soru kâğıdındaki yanıtlar SPSS 17 (Statistical
Package Programme for Social Sciences) versiyonuna kaydedilmiş ve gerekli analizler de
bu program ile yapılmıştır. Bu bölümde, verilen cevapların kişi sayıları ve yüzde
dağılımları Çizelgeler aracılığıyla açıklanmaktadır.
Katılıyorum (4)
%
12
4,7 12 4,7
73
28,4
158 61,5
Bu müzede bulunan eserler etkileyicidir
3
1,2
10
3,9 16 6,2
77
30,0
151 58,8
Bu müzede duvar ve zemin renkleri tamamlayıcı
ve eşgüdümlüdür
2
,8
10
3,9 17 6,6
77
30,0
151 58,8
Bu müzede mobilya ve döşemeler, estetik ve
çekicidir
4
1,6
8
3,1 20 7,8
89
34,6
136 52,9
%
%
,8
Kesinlikle Katılıyorum (5)
Katılmıyorum (2)
2
Karasızım (3)
%
Bu müzede rahat ve huzurlu bir ortam vardır
Duyusal Deneyim Ölçeği
%
Kesinlikle Katılmıyorum (1)
Çizelge 4.2. Duyusal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı
ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları
Çizelgede müşteri deneyimi boyutlarından biri olan duyusal deneyime ilişkin
sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade
edilmektedir. Katılımcıların %61’i “Bu müzede rahat ve huzurlu bir ortam vardır”
sorusuna “kesinlikle katılıyorum” , %28’i “katılıyorum” cevabını verirken, %0,8’i
“kesinlikle katılmıyorum” yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %59’u “Bu müzede
53
bulunan eserler etkileyicidir” sorusuna “kesinlikle katılıyorum” cevabını verirken, %30’u
“katılıyorum”, %1'i ise "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların "Bu
müzede duvar ve zemin renkleri tamamlayıcı ve eşgüdümlüdür" sorusuna %59'u
"kesinlikle katılıyorum", %30'u "katılıyorum" yanıtını verirken, %8'i "kesinlikle
katılmıyorum" cevabını vermiştir. Katılımcıların %50'si "Bu müzede mobilya ve
döşemeler, estetik ve çekicidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %35'i "katılıyorum"
yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
Sonuçlar
katılımcıların duyusal deneyimlerinin eserlerin etkileyiciliği ve duvar, zemin renk
eşgüdümü hakkında en fazla etkilendiğini göstermektedir.
Katılıyorum (4)
%
Kesinlikle Katılıyorum (5)
%
,4
14
5,4 17 6,6
72
28,0
153
59,5
1
,4
7
2,7 14 5,4
87
33,9
148
57,6
1
,4
14
5,4 16 6,2
78
30,4
148
57,6
Karasızım (3)
1
%
%
Bu müzede gezmek bana başka bir
dünyadaymışım gibi hissettiriyor
Katılmıyorum (2)
Bu müzede aydınlatma, sıcaklık, mimari ve
çalışanların ilgisi bir bütün olarak benim
duygularıma uygundur
Bu müzede gezmek beni rahat hissettirdiğinden
dolayı keyiflidir
%
Duygusal Deneyim Ölçeği
Kesinlikle Katılmıyorum (1)
Çizelge 4.3. Duygusal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi
Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları
Çizelgede müşteri deneyim boyutlarından biri olan duygusal deneyime ilişkin
sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade
edilmektedir. Katılımcıların %60'ı "Bu müzede aydınlatma, sıcaklık, mimari ve
çalışanların ilgisi bir bütün olarak benim duygularıma uygundur" sorusuna "kesinlikle
katılıyorum", %28'i katılıyorum cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını
vermişlerdir. Katılımcıların %58'i "Bu müzede gezmek beni rahat hissettirdiğinden dolayı
keyiflidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %34'ü "katılıyorum" cevabını verirken, %4'ü
"kesinlikle katılmıyorum" cevabını vermişlerdir. Katılımcıların %58'i "Bu müzede gezmek
bana başka bir dünyadaymışım gibi hissettiriyor" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %30'u
"katılıyorum" cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" cevabını vermişlerdir.
54
Katılmıyorum (2)
Karasızım (3)
%
Katılıyorum (4)
Kesinlikle Katılıyorum (5)
%
1,6
16
6,2 32
12,5
68
26,5 137
53,3
8
3,1
22
8,6 41
16,0
80
31,1 106
41,2
Müzeleri düşündüğümde, bu müzenin hizmet
kalitesini takdir ederim
6
2,3
13
5,1 37
14,4
92
35,8 109
42,4
Bu müze uygun giriş ücreti ve iyi hizmet
sunmaktadırlar
6
2,3
13
5,1 30
11,7
68
26,5 140
54,5
Bu müzeyi ziyaret etmeyi zaman kaybı olarak
düşünmüyorum.
Bu müzeyi ziyaret etmek benim yaşam kalitemi
yükseltir
%
%
4
Düşünsel Deneyim Ölçeği
%
Kesinlikle Katılmıyorum (1)
Çizelge 4.4. Düşünsel Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi
Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları
Çizelgede müşteri deneyim boyutlarından biri olan düşünsel deneyime ilişkin
sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade
edilmektedir. Katılımcıların %53'ü "Bu müzeyi ziyaret etmeyi zaman kaybı olarak
düşünmüyorum" sorusuna "Kesinlikle katılıyorum", %26'sı "katılıyorum", yanıtını
verirlerken %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. "Bu müzeyi ziyaret
etmek benim yaşam kalitemi yükseltir" sorusuna katılımcıların %41'i "kesinlikle
katılıyorum", %31 "katılıyorum" yanıtını verirken, %8'i "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını
vermişlerdir. "Müzeleri düşündüğümde, bu müzenin hizmet kalitesini takdir ederim"
sorusuna katılımcıların %42'si "kesinlikle katılıyorum" %36'sı "katılıyorum" yanıtını
verirken, %6'sı "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. "Bu müze uygun giriş
ücreti ve iyi hizmet sunmaktadır" sorusuna katılımcıların % 55'i "kesinlikle katılıyorum",
%27'si "katılıyorum" yanıtını verirken, %6'sı "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını
vermişlerdir.
55
%
Katılmıyorum (2)
%
Karasızım (3)
%
Katılıyorum (4)
%
Bu müzede sunulan hizmet özenli olup
personel ilgilidir
10
3,9
14
5,4
40
15,6
89
34,6
104 40,5
Bu müzedeki eserlerle ilgili bilgi sahibiyimdir
11
4,3
14
5,4
51
19,8
90
35,0
91
Bu müzeyi ziyaret etmeyi seviyorum ve
bundan keyif alıyorum
9
3,5
16
6,2
32
12,5
82
31,9
118 45,9
Davranışsal Deneyim Ölçeği
%
Kesinlikle Katılmıyorum
(1)
Kesinlikle Katılıyorum (5)
Çizelge 4.5. Davranışsal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi
Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları
35,4
Çizelgede müşteri deneyim boyutlarından biri olan davranışsal deneyime ilişkin
sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade
edilmektedir. Katılımcıların %41'i "Bu müzede sunulan hizmet özenli olup personel
ilgilidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %35'i "katılıyorum" yanıtlarını verirken, %4'ü
"kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıları %35'i "Bu müzedeki eserlerle
ilgili bilgi sahibiyim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , %35'i "katılıyorum" yanıtını
verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların % 46'sı "Bu
müzeyi ziyaret etmeyi seviyorum ve bundan keyif alıyorum" sorusuna "kesinlikle
katılıyorum", %32'si "katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum"
yanıtını vermişlerdir.
Katılıyorum (4)
%
Kesinlikle Katılıyorum
(5)
%
3,5
19
7,4
41 16,0 70
27,2
118
45,9
11
4,3
18
7,0
63 24,5 69
26,8
96
37,4
%
%
9
Karasızım (3)
Katılmıyorum (2)
Bu müze sosyal çevremin gelişimine yardımcı
olur
Bu müze ile ilgili basında çıkan haberleri takip
ederim
%
Sosyal Deneyim Ölçeği
Kesinlikle
Katılmıyorum (1)
Çizelge 4.6. Sosyal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı
ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları
56
Çizelgede müşteri deneyim boyutlarından biri olan sosyal deneyime ilişkin sorulara
katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir.
Katılımcıların % 46' sı "Bu müze sosyal çevremin gelişmesine yardımcı olur" sorusuna
"kesinlikle katılıyorum" , % 27' si "katılıyorum" yanıtını verirken, % 4' ü "kesinlikle
katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %37' si "Bu müzeyle ilgili basında
çıkan haberleri takip ederim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", % 27' si "katılıyorum"
yanıtını verirken, % 4' ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu
müzeyi ziyaret etmek için çaba göstereceğim
%
Kesinlikle Katılıyorum (5)
%
1,2
9
3,5
98
38,1
147
57,2
%
3
Katılmıyorum (2)
Katılıyorum (4)
-
%
-
Karasızım (3)
Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu
müzeyi ziyaret etmek isterim
Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu
müzeyi ziyaret etmeyi planlıyorum
%
Tekrar Ziyaret Niyeti Ölçeği
Kesinlikle Katılmıyorum (1)
Çizelge 4.7. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren
Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları
-
-
4
1,6
13 5,1
83
32,3
157
61,1
-
-
5
1,9 11 4,3
65
25,3
176
68,5
Çizelgede ziyaretçilerin tekrar ziyaret niyetinin ölçülmesine ilişkin sorulara
katılımcıların vermiş oldukları yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir.
Katılımcıların %57'si " Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret
etmek isterim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %38'i "katılıyorum" yanıtını verirken,
%1'i "katılmıyorum" yanıtını vermiştir. İlgili soruya katılımcılardan hiçbiri "kesinlikle
katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir. Katılımcıların %61'i "Gelecekte bu bölgeye tekrar
seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmeyi planlıyorum" sorusuna "kesinlikle
katılıyorum" , %32'si "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "katılmıyorum" yanıtını
vermişlerdir. İlgili soruya katılımcıların hiç biri "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını
vermemişlerdir. Katılımcıların % 69'u "Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu
müzeyi ziyaret etmek için çaba göstereceğim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , %25'i "
katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. İlgili soruya
katılımcıların hiçbiri "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir.
57
%
Katılıyorum (4)
%
Kesinlikle Katılıyorum (5)
%
6
2,3 15
5,8
99
38,5
134
52,1
2
,8
4
1,6 18
7,0
75
29,2
158
61,5
Bu müzeyi ziyaret etmeleri için arkadaşlarımı ve
akrabalarımı teşvik ederim.
5
1,9
5
1,9 21
8,2
80
31,1
146
56,8
Bir müzeyi ziyaret etmeyi planladığım zaman ilk
tercihim bu müze olacaktır
8
3,1
10
3,9 27
10,
5
79
30,7
133
51,8
Gelecek yıllarda yine bu müzeyi ziyaret edeceğim
4
1,6
11
4,2 22
8,6
95
37,0
125
48,6
%
1,2
Bu müze hakkında diğer insanlara pozitif şeyler
söylerim
Fikrimi soran insanlara bu müzeyi ziyaret
etmesini tavsiye ederim
Katılmıyorum (2)
3
Müşteri Sadakati Ölçeği
%
Karasızım (3)
Kesinlikle Katılmıyorum (1)
Çizelge 4.8. Müşteri Sadakati Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı
ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları
Çizelgede ziyaretçilerin sadakatinin ölçülmesine ilişkin sorulara katılımcıların vermiş
oldukları yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların %52'si "
Bu müze hakkında diğer insanlara pozitif şeyler söylerim" sorusuna "kesinlikle
katılıyorum", %39'u "katılıyorum" yanıtını verirken, %1'i "kesinlikle katılmıyorum"
yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %61'i "Fikrimi soran insanlara bu müzeyi ziyaret
etmesini tavsiye ederim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %29'u "katılıyorum"
yanıtlarını verirken, %1'i "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların
%57'si "Bu müzeyi ziyaret etmeleri için arkadaşlarımı ve akrabalarımı teşvik ederim"
sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %31'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle
katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %52'si "Bir müzeyi ziyaret etmeği
planladığım zaman ilk tercihim bu müze olacaktır" sorusuna "kesinlikle katılıyorum",
%31'i
"katılıyorum"
yanıtını
verirken, %3'ü "kesinlikle katılmıyorum"
yanıtını
vermişlerdir. Katılımcıların %49'u "Gelecek yıllarda yine bu müzeyi ziyaret edeceğim"
sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %37'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle
katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
58
Çizelge 4.9. Müşteri Tatmini Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı
ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları
Müşteri Tatmini Ölçeği
Bu müzeyi ziyaret etmekten genel olarak çok
tatmin oldum
Kesinlikle Katılmıyorum (1)
%
9
3,5
Katılmıyorum (2)
%
12
4,7
Kararsızım (3)
%
7
2,7
Katılıyorum (4)
%
92
35,8
Kesinlikle katılıyorum (5)
%
137
53,3
Toplam
257
%
100
Yukarıdaki çizelgede ziyaretçilerin tatmininin ölçülmesine ilişkin sorulara
katılımcıların vermiş oldukları yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir.
Katılımcıların "Bu müzeyi ziyaret etmekten genel olarak çok tatmin oldum" sorusuna
%53'ü "kesinlikle katılıyorum", %36'sı "katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle
katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
Çizelge 4.10. Ölçeklerin Güvenilirliği
Değişkenler
Cronbach α
Duyusal Deneyim
Duygusal Deneyim
0,917
0,791
Düşünsel Deneyim
0,879
Davranışsal Deneyim
Sosyal Deneyim
Tekrar Ziyaret Niyeti
Müşteri Sadakati
Genel
0,878
0,833
0,792
0,852
0,813
Uygulama soru kâğıdının güvenilirliğini saptamak amacıyla Alpha Modeli ile
güvenilirlik kat sayısı olan Cronbach Alpha kullanılmıştır. Cronbach Alpha değerleri
anketin her bölümü için ayrı ayrı hesaplanmıştır. Her bir değişkenin güvenilirlik kat sayısı
aşağıdaki ki çizelgede gösterilmektedir. Çizelge incelendiğinde duyusal deneyimleri
59
ölçmekte olan 4 sorunun güvenilirliği (Cronbach Alpha) 0,91, duygusal deneyimleri
ölçmekte olan 3 sorunun güvenilirliği 0,79, düşünsel deneyimleri ölçmekte olan 4 sorunun
güvenilirliği 0,87, davranışsal deneyimleri ölçmekte olan 3 sorunun güvenilirliği 0,87,
sosyal deneyimleri ölçmekte olan 2 sorunun güvenilirliği 0, 83 , tekrar ziyaret niyetini
ölçmekte olan 3 sorunun güvenilirliği 0,79 , müşteri sadakatini ölçmekte olan 5 sorunun
güvenilirliği 0, 85 olarak hesaplanmıştır.
4.2.3. Çalışma Modeline Yönelik Bulgular
Araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulan hipotezlerin ölçülmesi amacıyla
regresyonun ön koşulu olan korelasyon testi, ardından regresyon testleri uygulanmıştır.
Ayrıca araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulan H9’u ölçmek için Baron ve Kenny
(1986) tarafından geliştirilen Sobel testi kullanılmıştır.
Araştırmaya ilişkin gerekli analizlerin yapılmasından önce araştırmada kullanılan
ölçeklerin faktör analizi ile gruplandırılmasının yapılması gerekliliğini belirlemek amacıyla
KMO ve Barlett testleri yapılmaktadır. Buna ilişkin veriler aşağıdaki çizelgede detaylı
olarak gösterilmektedir.
Çizelge 4.11. KMO ve Barlett Küresellik Testi
Kaiser – Meyer – Olkin Örneklem Yeterliliği Ölçümü
Barlett Küresellik Testi
0,774
Yaklaşık Ki-kare
3194,672
Sd
Anlamlılık
276
,000
Barlett Küresellik Testi anlamlı (p<,001) ve KMO testi sonucu 0,77 çıkmıştır.
Dolayısıyla faktör analizi uygulamak son derece önemli görülmektedir. Bu kapsamda
ölçeğe ilişkin sorularla ilgili faktör analizi yapılmıştır. Bu analiz daha detaylı olarak
aşağıdaki çizelgede gösterilmektedir.
60
Bu müzede rahat ve huzurlu bir ortam vardır
Bu müzede bulunan eserler etkileyicidir
Bu müzede duvar ve zemin renkleri tamamlayıcı
ve eşgüdümlüdür
Bu müzede mobilya ve döşemeler, estetik ve
çekicidir
Bu müzede aydınlatma, sıcaklık, mimari ve
çalışanların ilgisi bir bütün olarak benim
duygularıma uygundur
Bu müzede gezmek beni rahat hissettirdiğinden
dolayı keyiflidir
Bu müzede gezmek bana başka bir
dünyadaymışım gibi hissettiriyor
Bu müzeyi ziyaret etmeyi zaman kaybı olarak
düşünmüyorum.
Bu müzeyi ziyaret etmek benim yaşam kalitemi
yükseltir
Müzeleri düşündüğümde bu müzenin hizmet
kalitesini takdir ederim
Bu müze uygun giriş ücreti ve iyi hizmet
sunmaktadırlar
Bu müzede sunulan hizmet özenli olup personel
ilgilidir
Bu müzedeki eserlerle ilgili bilgi sahibiyimdir
Bu müzeyi ziyaret etmeyi seviyorum ve bundan
keyif alıyorum
Bu müze sosyal çevremin gelişimine yardımcı
olur
Bu müze ile ilgili basında çıkan haberleri takip
ederim
Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu
müzeyi ziyaret etmek isterim
Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu
müzeyi ziyaret etmeyi planlıyorum
Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu
müzeyi ziyaret etmek için çaba göstereceğim
Bu müze hakkında diğer insanlara pozitif şeyler
söylerim
Fikrimi soran insanlara bu müzeyi ziyaret
etmesini tavsiye ederim
Bu müzeyi ziyaret etmeleri için arkadaşlarımı ve
akrabalarımı teşvik ederim.
Bir müzeyi ziyaret etmeyi planladığım zaman ilk
tercihim bu müze olacaktır
Gelecek yıllarda yine bu müzeyi ziyaret
edeceğim
Faktör VII
(Müşteri Sadakati)
Faktör VI
(Tekrar Ziyaret Niyeti)
Faktör V
(Sosyal Deneyim)
Faktör IV
(Davranışsal Deneyim)
Faktör III
(Düşünsel Deneyim)
Faktör II
Duygusal Deneyim)
Ölçeğe İlişkin Sorular
Faktör I
(Duyusal Deneyim)
Çizelge 4.12. Araştırmada Kullanılan Sorulara Yönelik Faktör Analizi
0,68
0,71
0,69
0,64
0,56
0,55
0,59
0,58
0,53
0,60
0,59
0,67
0,63
0,60
0,52
0,52
0,56
0,60
0,58
0,68
0,65
0,64
0,61
0,67
61
Çalışmanın amacı kapsamında ölçeğe ilişkin ifadeler üzerinde faktör analizi
yapılmıştır. Bu kapsamda yedi boyut ortaya çıkmıştır. Yapılan faktör analizi sonuçlarına
göre öz değeri 1' den büyük yedi boyut çıkarılmış ve bu boyutların "Duyusal Deneyim",
"Duygusal Deneyim", "Düşünsel Deneyim", "Davranışsal Deneyim", "Sosyal Deneyim",
"Tekrar Ziyaret Niyeti", "Müşteri Sadakati" oldukları doğrulanmıştır.
Araştırmada H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 hipotezleri tek taraflı etkinin belirlenmesi
amacıyla regresyon analizi ile test edilmiştir. Ayrıca hipotezlerin testlerine yönelik
öncelikle aralarında ilişki olup olmadığını belirlemek için korelasyon analizi yapılmıştır.
Daha sonra aralarındaki ilişki göz önünde bulundurularak regresyon analizi uygulanmıştır.
Korelasyon testinden elde edilen sonuçlar çizelgede daha detaylı gösterilmektedir.
Çizelge 4.13. Hipotezlerin Ölçülmesine Yönelik Korelasyon Analizi
Duyusal
Duyusal
Pearson Correlation
Duygusal
Düşünsel
Davranışsal
Sosyal
Sadakat
Niyet
Tatmin
1
Sig. (2-tailed)
N
Duygusal
Düşünsel
Davranışsal
Sosyal
-,072
Sig. (2-tailed)
,248
N
257
257
Pearson Correlation
,016
,122
Sig. (2-tailed)
,804
,051
Niyet
Tatmin
1
1
N
257
257
257
Pearson Correlation
,095
,159(*)
,041
Sig. (2-tailed)
,128
,011
,516
N
257
257
257
257
Pearson Correlation
,100
,060
-,011
,037
Sig. (2-tailed)
,110
,340
,865
,557
N
Sadakat
257
Pearson Correlation
1
1
257
257
257
257
257
,181(**)
,219(**)
,188(**)
,215(**)
,223(**)
Sig. (2-tailed)
,004
,000
,003
,001
,000
N
257
257
257
257
257
257
Pearson Correlation
,077
,099
,145(*)
,159(*)
,082
,306(**)
Sig. (2-tailed)
,220
,112
,020
,010
,191
,000
Pearson Correlation
1
1
N
257
257
257
257
257
257
257
Pearson Correlation
,081
,182(**)
,193(**)
,156(*)
,047
,338(**)
,265(**)
Sig. (2-tailed)
,196
,003
,002
,012
,456
,000
,000
N
257
257
257
257
257
257
257
1
257
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
Çizelgede araştırmada kullanılan değişkenler arası ilişkilerin belirlenmesine yönelik
oluşturulmuş korelasyon testi gösterilmektedir. Buna göre katılımcıların duygusal
62
deneyimi (p<0,05), düşünsel deneyimi (p<0,05) ve davranışsal deneyimi (p<0,05) ile
müşteri tatmini arasında anlamlı bir ilişki vardır. Değişkenler arasında doğru yönlü
(pozitif) bir ilişki vardır. Ancak katılımcıların duyusal deneyimi ve sosyal deneyimi ile
müşteri tatmini arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı tespit edilmiştir.
Ayrıca katılımcıların tatmini ile ziyaret etme niyeti arasında anlamlı bir ilişki
(p<0,01) vardır. Değişkenler arasındaki ilişki doğru (pozitif) yönlüdür. Katılımcıların
ziyaret niyetleri ile sadakatleri arasında da anlamlı bir ilişki (p<0,01) olduğu tespit
edilmiştir. Daha geniş bir ifade ile bireylerin ziyaret ettikleri müzede tatmin düzeyleri
arttıkça tekrar ziyaret etme yönündeki niyetleri de artmaktadır. Ayrıca bireylerin müzeyi
tekrar ziyaret etme niyetleri arttıkça sadakat düzeyleri de artmaktadır.
Araştırma hipotezlerinin ölçülmesine yönelik korelasyon testinde elde edilen
sonuçlar çalışmanın amacı doğrultusunda regresyon testinin yapılmasının uygunluğunu
doğrulamıştır. Bu bağlamda ölçülmesi hedeflenen hipotezler regresyon testi kapsamında
açıklanmaktadır. İlgili hipotezlerin sonuçları çizelgede gösterilmektedir.
Çizelge 4.14. Müşteri Tatmini Boyutunun Ölçülmesine Yönelik Regresyon Analizi
Değişken
B
Standart Hata
Sabit
1,585
0,622
Duyusal
0,096
0,079
Duygusal
0,207
Düşünsel
Β
T
P
Tolerance
VIF
2,547
0,011
0,075
1,222
0,223
0,972
1,029
0,088
0,146
2,358
0,019
0,949
1,053
0,191
0,069
0,169
2,780
0,006
0,984
1,017
Davranışsal
0,121
0,063
0,118
1,917
0,056
0,963
1,039
Sosyal
0,027
0,058
0,028
0,459
0,647
0,985
1,015
R= ,291
R2= ,085
∆R2= ,067
F(5,251)= 4,662
Durbin-Watson= 1,844
p< 0,000
Bağımlı Değişken: Müşteri Tatmini
Çizelgede duyusal deneyim, duygusal deneyim, düşünsel deneyim, davranışsal
deneyim ve sosyal
deneyim değişkenlerinin müşteri tatmini
üzerindeki etkisi
63
gösterilmektedir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, duygusal deneyim ve düşünsel
deneyim ile müşteri tatmini arasındaki ilişki istatistiksel olarak anlamlı (p<0,05)
bulunmuştur. Model incelendiğimde müşteri tatmini ile bağımsız değişkenler arasında
pozitif yönlü (r:0,291) bir ilişki vardır. Ayrıca belirlilik katsayısı (r2:0,085) hesaplanmış
olup, bireylerin tatmin düzeylerindeki değişimin %8,5’inin tüketici deneyimi boyutlarına
(duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve sosyal) bağlı olduğu söylenebilir.
Müze ziyaretinde bulunan bireylerin tatmin düzeylerini en çok etkileyen değişkenin
düşünsel deneyim (0,169) olduğu tespit edilmiştir. Diğer bir ifade ile düşünsel deneyim
faktöründeki bir birimlik artış katılımcıların müze ziyaretlerine yönelik tatmin düzeylerini
0,169 birim artırmaktadır. Araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulmuş; “H2:
Katılımcıların yaşadıkları duygusal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler.”
ve “H3: Katılımcıların yaşadıkları düşünsel deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde
etkiler.” hipotezleri kabul edilmiştir.
Elde edilen sonuçlara göre, duyusal, davranışsal ve sosyal deneyim değişkenleri ile
müşteri tatmini arasında istatiksel olarak anlamlı bir ilişki olmadığı bulunmuştur.
Dolayısıyla araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulmuş; “H1: Katılımcıların
yaşadıkları duyusal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler.”, “H4:
Katılımcıların yaşadıkları davranışsal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde
etkiler.”, “H5: Katılımcıların yaşadıkları sosyal deneyimler, müşteri tatminini olumlu
yönde etkiler” hipotezleri kabul edilmemiştir.
Çizelge 4.15. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Boyutunun Ölçülmesine Yönelik Regresyon
Analizi
Değişken
B
Standart Hata
Sabit
3,914
0,149
Tatmin
0,147
0,034
R= ,265
R2= ,070
∆R2= ,066
F(1,255)= 19,190
p< 0,000
Bağımlı Değişken: Tekrar Ziyaret Niyeti
Β
0,265
t
p
26,328
0,000
4,381
0,000
Durbin-Watson= 1,707
Tolerance
VIF
1,000
1,000
64
Çizelgede müşteri tatmininin tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisi
gösterilmektedir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, müşteri tatmini ile tekrar ziyaret
etme niyeti arasındaki ilişki istatistiksel olarak anlamlı (p<0,01) bulunmuştur. Model
incelendiğimde tekrar ziyaret etme niyeti ile müşteri tatmini arasında pozitif yönlü
(r:0,265) bir ilişki vardır. Ayrıca belirlilik katsayısı (r2:0,070) hesaplanmış olup, bireylerin
tekrar ziyaret etme niyeti düzeyindeki değişimin %7,0’sinin bireylerin tatmin düzeylerine
bağlı olduğu söylenebilir.
Müze ziyaretinde bulunan bireylerin tekrar ziyaret etme niyetlerini, bireylerin tatmin
düzeylerinin 0,265 değerinde etkilediği tespit edilmiştir. Diğer bir ifade ile müşteri
tatminindeki bir birimlik artış katılımcıların müzeye yönelik tekrar ziyaret etme niyetlerini
0,265 birim artırmaktadır. Araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulmuş; “H6:
Katılımcıların müşteri tatmini, tekrar ziyaret niyetini olumlu yönde etkiler.” hipotezi kabul
edilmiştir.
Çizelge 4.16. Müşteri Sadakati Boyutunun Ölçülmesine Yönelik Regresyon Analizi
Değişken
B
Standart Hata
Sabit
2,190
0,342
Niyet
0,293
0,075
Tatmin
0,193
0,042
R= ,406
R2= ,165
∆R2= ,158
F(2,254)= 25,054
β
t
P
Tolerance
VIF
6,408
0,000
0,233
3,918
0,000
0,930
1,075
0,276
4,649
0,000
0,930
1,075
Durbin-Watson= 1,812
p< 0,000
Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati
Çizelgede tekrar ziyaret etme niyeti ve müşteri tatminin, müşteri sadakati üzerindeki
etkisi gösterilmektedir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, tekrar ziyaret etme niyeti ve
müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasındaki ilişki istatistiksel olarak anlamlı (p<0,001)
bulunmuştur. Model incelendiğinde tekrar ziyaret etme niyeti ve müşteri tatmini ile müşteri
sadakati arasında pozitif yönlü (r:0,406) bir ilişki vardır. Ayrıca belirlilik katsayısı
(r2:0,165) hesaplanmış olup, bireylerin müşteri sadakati düzeyindeki değişimin %16,5’inin
bireylerin tekrar ziyaret etme niyetleri ve tatmin düzeylerine bağlı olduğu söylenebilir.
65
Müze ziyaretinde bulunan bireylerin sadakat düzeylerini, tekrar ziyaret etme
niyetlerinin (0,233) ve müşteri tatminin (0,276) değerinde etkilediği tespit edilmiştir. Diğer
bir ifade ile bireylerin tekrar ziyaret etme niyetlerindeki bir birimlik artış katılımcıların
müzeye yönelik sadakat düzeylerini 0,233 birim artırmaktadır. Araştırmanın amacı
doğrultusunda oluşturulmuş; “H7: Katılımcıların tekrar ziyaret niyeti, müşteri sadakatini
olumlu yönde etkiler" ve“H8: Katılımcıların müşteri tatmini, müşteri sadakatini olumlu
yönde etkiler" hipotezleri kabul edilmiştir.
Araştırmada ölçülmesi hedeflenen H9 hipotezine göre, müşteri tatminin müşteri
sadakatini etkilemesi tekrar ziyaret niyeti aracılığıyla olmaktadır. Hipotez oluşturma
aşamasında da belirtildiği gibi “tekrar ziyaret niyeti” değişkeninin “aracılık” durumunun
ortaya çıkabilmesi için bazı kriterlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede
gerekli olan kriterler aşağıda verilmiştir (Baron ve Kenny, 1986: 1174):
1.
Denklemde, müşteri tatmini (bağımsız değişken), tekrar ziyaret niyetini (aracı
değişken) anlamlı şekilde etkilemelidir.
2.
Denklemde, müşteri tatmini (bağımsız değişken), müşteri sadakatini anlamlı
şekilde etkilemelidir.
3a. Denkleminde, tekrar ziyaret niyeti (aracı değişken), müşteri sadakatini (bağımlı
değişken) etkilemelidir.
Bu denklemdeki sonuçlar beklendiği gibi anlamlı çıkar ise aracılık, 3a denklemindeki
bağımsız değişkenin katsayısının, 2. denklemdeki bağımsız değişkenin katsayısından
düşük olmasına bağlıdır (Baron ve Kenny, 1986: 1175-1176).
Tekrar ziyaret niyeti değişkeninin aracılığını test etmek amacıyla, denklemler
dâhilinde yapılmış regresyon analiz istatistiksel olarak anlamlıdır. Bir sonraki aşamaya
geçmeden önce yapılan regresyon analizi sonuçları çizelge22, 23 ve 24’te verilmiştir.
Çizelge 4.17. Denklem 1’e Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları
Değişken
B
Standart Hata
Sabit
3,914
0,149
Müşteri Tatmini
0,147
0,034
R= ,265
R2= ,070
∆R2= ,066
F(1,255)= 19,190
p< 0,000
Bağımlı Değişken: Tekrar Ziyaret Niyeti
β
t
P
26,328
0,000
0,265
4,381
0,000
Durbin-Watson= 1,707
Tolerance
VIF
1,000
1,000
66
Çizelge 4.18. Denklem 2’ye Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları
Değişken
B
Standart Hata
Sabit
3,335
0,182
Müşteri Tatmini
0,237
0,041
2
R= ,338
R = ,114
∆R2= ,111
F(1,255)= 32,906
p< 0,000
Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati
β
t
P
18,308
0,000
0,338
5,736
0,000
Durbin-Watson= 1,736
Tolerance
VIF
1,000
1,000
Tolerance
VIF
1,000
1,000
Çizelge 4.19. Denklem 3a’ya Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları
Değişken
B
Standart Hata
Sabit
2,606
0,343
Niyet
0,384
0,075
R= ,306
R2= ,094
∆R2= ,090
F(1,255)= 26,362
p< 0,000
Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati
β
t
P
7,597
0,000
0,306
5,134
0,000
Durbin-Watson= 1,824
Yapılan analizler sonucunda 3a denkleminin bağımsız değişkeninin katsayısının
(Bniyet: 0,306) 2. Denklemin katsayısından (Btatmin: 0,338) düşük olduğu tespit edilmiştir.
Ayrıca, bağımsız değişken ve aracı değişkenin aynı anda bağımsız değişkeni
etkilemesi durumunda (3b)
Çizelge 4.20. Denklem 3b’ye Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları
Değişken
B
Standart Hata
Sabit
2,190
0,342
Niyet
0,293
0,075
Tatmin
0,193
0,042
R= ,406
R2= ,165
∆R2= ,158
F(2,254)= 25,054
β
t
P
Tolerance
VIF
6,408
0,000
0,233
3,918
0,000
0,930
1,075
0,276
4,649
0,000
0,930
1,075
Durbin-Watson= 1,812
p< 0,000
Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati
a) Bağımsız değişkenin (0.276; p<0.001) ve aracı değişkenin müşteri sadakatine
etkisinin anlamlı çıkması (B=0.233; p<0.001)
b) Bu denklemdeki bağımsız değişkeninin (3b Denklemindeki Xtatmin=0.276), 2.
denklemdeki bağımsız değişkenin bağımlı değişkene etkisinden (Xtatmin=0.338)
düşük çıkması (0.276<0<0.338) gerekmektedir (Muller, Judd ve Yzerbyt, 2005:
854).
67
Dolayısıyla, tekrar ziyaret niyeti, müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında
aracılık yapmaktadır.
Bu çalışmada, yukarıda sonuçları verilen aracılık analizin “sağlama”sı niteliğinde
olan, daha karmaşık modellerde de kullanılabilen Sobel Testi (Baron ve Kenny, 1986:
1177) de yapılmıştır. Baron ve Kenny (1986)’nın aracılık testinin yanı sıra Sobel Testi de
bağımsız değişkenin bağımlı değişkeni dolaylı olarak bir aracı değişken vasıtası ile
etkileme durumunu test etmektedir. Şekilde verilen bağımsız değişkenden aracıya giden
yol “a” ve standart hata, “sa”; aracıdan bağımlı değişkene giden yol “b” ve standart hata,
“sb” olarak gösterilmektedir.
Şekil 4.2. Sobel Testi
Sobel Testi’ni yapmak için kullanılan formül (Baron ve Kenny, 1986) aşağıda
verilmiştir (Formül 1).
Aracının Anlamlılık Düzeyi =
Anlamlılık Düzeyi = √(0,306 ∗ 0,034)2 + (0,265 ∗ 0,075)2 + (0,034 ∗ 0,075)
Sobel Testi’ni yapmak için regresyon analizlerinden elde edilen değerler yukarıda
verilen denklemde yerine yerleştirildiğinde anlamlılık 0.022 olarak tespit edilmiştir.
Dolayısıyla, tekrar ziyaret niyeti değişkeni Sobel Testi’nin sonuçlarına göre de anlamlı
olup aracılık özelliği taşımaktadır (p<0.05). Buna göre, “H9: Tekrar ziyaret niyeti,
katılımcıların tatmin düzeyleri ile sadakat düzeyleri arasında aracılık etmektedir.” hipotezi
kabul edilmiştir.
68
Araştırmanın amacına ulaşmak için oluşturulan hipotezlerin sonuçları daha detaylı
olarak şekilde gösterilmektedir.
Şekil 4. 3. Hipotez Sonuçları
Şekilde
araştırmanın
gösterilmektedir.
amacı
doğrultusunda
oluşturulmuş
hipotez
sonuçları
Tüketici deneyiminin boyutlarının, müşteri tatmini üzerine etkisi
incelendiğinde duygusal ve düşünsel boyutların müşteri tatmini etkilediği; buna karşın
duyusal, davranışsal ve sosyal boyutların tatmin üzerinde önemli etki sahibi olmadığı
ortaya çıkmıştır. Müşteri tatminini etkileyen en önemli deneyim boyutu düşünsel deneyim
boyutu iken, en az etkiye sahip boyutun sosyal boyut olduğu sonucu çıkarılmıştır. Özünde
şaşırtmak ve ilgi çekmek olan düşünsel boyutun en yüksek etkiye sahip olması müzeye
gelen ziyaretçilerin, müzede ki eserleri şaşkınlık ve ilgiyle karşıladığı düşünülebilinir.
Müzenin bir panoramik müze olması ve beş duyuya hitap edebilme özelliğinin bulunması,
ziyaretçiler bakımından tatmini oluşturan önemli bir faktör olarak görülmemişken, özünde
kendini bir gruba ait hissetme anlayışı yatan sosyal boyutunda etkisi görülmemektedir. Bu
da insanların müze ziyaretini özellikle bir sosyal gruba ait olma ya da sosyalleşme adına
gerçekleştirmediği sonucunu ortaya koyabilmektedir. Duyusal boyutun etkisinin olmaması
ise müzedeki eserlerin ve atmosferin insanların duyu organlarına hitabında bir eksiklik
olduğu sonucunu çıkarabilir. Müşteri tatmininin önemli ölçüde, tekrar ziyaret niyetini
etkilediği sonucu çalışmada kabul edilen bir diğer hipotez olmuştur ve bu da müzeye gelen
ziyaretçilerin tatmin olduğunda tekrardan müzeyi ziyaret etme niyetinde olduğunu
doğrulamaktadır. Tatmin beraberinde, tekrar ziyaret etme niyetini doğurmuştur. Tatmin
69
olan ve tekrardan müzeyi ziyaret etme niyetinde olan ziyaretçiler müzeye karşı bir sadakat
oluşturmuştur; bu sonuçta doğrulanan bir diğer hipotez olmuştur.
Çizelge 4.21. Hipotez Sonuçlarına İlişkin Bulgular
H1
H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8
H9
HİPOTEZLER
Katılımcıların yaşadıkları duyusal deneyimler, müşteri tatminini
olumlu yönde etkiler
Katılımcıların yaşadıkları duygusal deneyimler, müşteri tatminini
olumlu yönde etkiler
Katılımcıların yaşadıkları düşünsel deneyimler, müşteri tatminini
olumlu yönde etkiler
Katılımcıların yaşadıkları davranışsal deneyimler, müşteri tatminini
olumlu yönde etkiler
Katılımcıların yaşadıkları sosyal deneyimler, müşteri tatminini olumlu
yönde etkiler
Katılımcıların müşteri tatmini, tekrar ziyaret niyetini olumlu yönde
etkiler
Katılımcıların tekrar ziyaret niyeti, müşteri sadakatini olumlu yönde
etkiler
Katılımcıların müşteri tatmini, müşteri sadakatini olumlu yönde etkiler
Tekrar ziyaret niyeti, katılımcıların tatmin düzeyleri ile sadakat
düzeyleri arasında aracılık etmektedir
SONUÇLAR
KABUL EDİLMEDİ
KABUL EDİLDİ
KABUL EDİLDİ
KABUL EDİLMEDİ
KABUL EDİLMEDİ
KABUL EDİLDİ
KABUL EDİLDİ
KABUL EDİLDİ
KABUL EDİLDİ
70
71
SONUÇ VE DEĞERLENDİRME
Çalışmanın sonucunda oluşturulan modelin müzeyi ziyaret eden katılımcıların,
müzeye karşı sadakatini ölçmekte başarılı olduğu gözlemlenmiştir. Bu doğrultuda
hazırlanan anketin ve oluşturulan hipotezlerin sonuçları ile ilgili bölümler detaylı bir
şekilde ilerleyen paragraflarda verilmektedir.
Araştırma bulgularına göre katılımcıların %55'i erkek, %45'i kadındır. Katılımcıların
yaşa göre dağılımı incelendiğinde, dağılımın %14' ünün 18-22 yaş, %40'nın 35 ve üzeri
yaşta grubunda olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların medeni durumu incelendiğinde,
%53'ü evli, %47’si bekârdır. Katılımcıların uyruğuna göre inceleme yapıldığında,
%77’sinin yerli, %23’ünün yabancı olduğu görülmüştür. Katılımcıların eğitim düzeyi
incelendiğinde, %37’sini Lisans, %0,9’unun Yüksek Lisans/Master düzeyinde eğitim almış
olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların gelir durumu incelendiğinde %2'sinin 0-500
aralığında, %32'sinin 2001-2500 aralığında olduğu tespit edilmiştir.
Katılımcıların müşteri deneyimi boyutlarından biri olan duyusal deneyime ilişkin
sorulara vermiş olduğu yanıt yüzdeleri incelendiğinde %61’i “Bu müzede rahat ve huzurlu
bir ortam vardır” sorusuna “kesinlikle katılıyorum” , %28’i “katılıyorum” cevabını
verirken, %0,8’i “kesinlikle katılmıyorum” yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %59’u “Bu
müzede bulunan eserler etkileyicidir” sorusuna “kesinlikle katılıyorum” cevabını verirken,
%30’u “katılıyorum”, %1'i ise "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Bu sonucun
elde edilmesinde,
müzedeki eserlerin birçok duyuya hitap edebilmesi ve üç boyutlu
özellikte olması etkili olmuş olabilir. Katılımcıların "Bu müzede duvar ve zemin renkleri
tamamlayıcı ve eşgüdümlüdür" sorusuna %59'u "kesinlikle katılıyorum", %30'u
"katılıyorum" yanıtını verirken, %8'i "kesinlikle katılmıyorum" cevabını vermiştir.
Katılımcıların %50'si "Bu müzede mobilya ve döşemeler, estetik ve çekicidir" sorusuna
"kesinlikle katılıyorum", %35'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle
katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
Müşteri deneyim boyutlarından biri olan duygusal deneyime ilişkin sorulara
katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri incelendiğinde %60'ı "Bu müzede aydınlatma,
sıcaklık, mimari ve çalışanların ilgisi bir bütün olarak benim duygularıma uygundur"
sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %28'i katılıyorum cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle
72
katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %58'i "Bu müzede gezmek beni rahat
hissettirdiğinden dolayı keyiflidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %34'ü "katılıyorum"
cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" cevabını vermişlerdir. Katılımcıların
%58'i "Bu müzede gezmek bana başka bir dünyadaymışım gibi hissettiriyor" sorusuna
"kesinlikle katılıyorum", %30'u "katılıyorum" cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle
katılmıyorum" cevabını vermişlerdir. Bu sonuç doğrultusunda, panoramik özelliği ile
insanları oluşturulan müze atmosferinde, sunulan dönemi yaşatma duygusu amacının
başarılı olduğu söylenebilir.
Müşteri deneyim boyutlarından biri olan düşünsel deneyime ilişkin sorulara
katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri incelendiğinde %53'ü "Bu müzeyi ziyaret
etmeyi zaman kaybı olarak düşünmüyorum" sorusuna "Kesinlikle katılıyorum", %26'sı
"katılıyorum", yanıtını verirlerken %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
"Bu müzeyi ziyaret etmek benim yaşam kalitemi yükseltir" sorusuna katılımcıların %41'i
"kesinlikle katılıyorum", %31 "katılıyorum"
yanıtını verirken,
%8'i
"kesinlikle
katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. "Müzeleri düşündüğümde, bu müzenin hizmet
kalitesini takdir ederim" sorusuna katılımcıların %42'si "kesinlikle katılıyorum" %36'sı
"katılıyorum" yanıtını verirken, %6'sı "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. "Bu
müze uygun giriş ücreti ve iyi hizmet sunmaktadır" sorusuna katılımcıların % 55'i
"kesinlikle katılıyorum", %27'si "katılıyorum" yanıtını verirken, %6'sı "kesinlikle
katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Bu sonuç doğrultusunda, belirlenen fiyat politikasının
ziyaretçiler tarafından makul görüldüğü ortaya çıkmaktadır.
Müşteri deneyim boyutlarından biri olan davranışsal deneyime ilişkin sorulara
katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri incelendiğinde %41'i "Bu müzede sunulan
hizmet özenli olup personel ilgilidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %35'i
"katılıyorum" yanıtlarını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
Katılımcıları %35'i "Bu müzedeki eserlerle ilgili bilgi sahibiyim" sorusuna "kesinlikle
katılıyorum" , %35'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum"
yanıtını vermişlerdir. Bu sonuç doğrultusunda, ziyaretçilerin müzedeki sunulan eserlere
karşı çok yabancı olmadıkları söylenebilir. Katılımcıların % 46'sı "Bu müzeyi ziyaret
etmeyi seviyorum ve bundan keyif alıyorum" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %32'si
"katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
73
Müşteri deneyim boyutlarından biri olan sosyal deneyime ilişkin sorulara
katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri incelendiğinde % 46' sı "Bu müze sosyal
çevremin gelişmesine yardımcı olur" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , % 27' si
"katılıyorum" yanıtını verirken, % 4' ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
Katılımcıların %37' si "Bu müzeyle ilgili basında çıkan haberleri takip ederim" sorusuna
"kesinlikle katılıyorum", % 27' si "katılıyorum" yanıtını verirken, % 4' ü "kesinlikle
katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
Ziyaretçilerin tekrar ziyaret niyetinin ölçülmesine ilişkin sorulara katılımcıların
vermiş oldukları yanıt yüzdeleri incelendiğinde %57'si " Gelecekte bu bölgeye tekrar
seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek isterim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum",
%38'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %1'i "katılmıyorum" yanıtını vermiştir. İlgili soruya
katılımcılardan hiçbiri "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir. Bu sonuç bir
müzeyi ziyaret eden bireylerin, tekrar aynı müzeyi ziyaret etme niyetinde olabileceğini
göstermektedir. Katılımcıların %61'i "Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu
müzeyi ziyaret etmeyi planlıyorum" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , %32'si
"katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. İlgili soruya
katılımcıların hiç biri "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir. Katılımcıların %
69'u "Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek için çaba
göstereceğim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , %25'i " katılıyorum" yanıtını verirken,
%2'si "katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. İlgili soruya katılımcıların hiçbiri "kesinlikle
katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir.
Ziyaretçilerin sadakatinin ölçülmesine ilişkin sorulara katılımcıların vermiş oldukları
yanıt yüzdeleri incelendiğinde %52'si " Bu müze hakkında diğer insanlara pozitif şeyler
söylerim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %39'u "katılıyorum" yanıtını verirken, %1'i
"kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Bu sonuç doğrultusunda bireylerin müzeye
karşı davranışsal sadakat benimsedikleri söylenebilir. Katılımcıların %61'i "Fikrimi soran
insanlara bu müzeyi ziyaret etmesini tavsiye ederim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum",
%29'u "katılıyorum" yanıtlarını verirken, %1'i "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını
vermişlerdir. Katılımcıların %57'si "Bu müzeyi ziyaret etmeleri için arkadaşlarımı ve
akrabalarımı teşvik ederim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %31'i "katılıyorum"
yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılıcıların ilgili
müzeyi görmeleri için, arkadaşlarını ve akrabalarını teşvik etmesi, müzeye karşı
74
davranışsal
sadakatin
yanı
sıra,
tutumsal
sadakatte
beslediklerini
gösterebilir.
Katılımcıların %52'si "Bir müzeyi ziyaret etmeği planladığım zaman ilk tercihim bu müze
olacaktır" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %31'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %3'ü
"kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %49'u "Gelecek yıllarda
yine bu müzeyi ziyaret edeceğim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %37'i "katılıyorum"
yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
Ziyaretçilerin tatmininin ölçülmesine ilişkin sorulara katılımcıların vermiş oldukları
yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların "Bu müzeyi ziyaret
etmekten genel olarak çok tatmin oldum" sorusuna %53'ü "kesinlikle katılıyorum", %36'sı
"katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir.
Çalışmada oluşturulan hipotezlerin test edilmesi ve yorumlanması sonucunda
deneyim boyutlarından duygusal ve düşünsel deneyim boyutlarının müşteri tatminini
olumlu yönde etkilediği; ancak duyusal, davranışsal ve sosyal deneyim boyutlarının
müşteri tatmine etki etmediği ortaya çıkmıştır. Bu doğrultuda oluşturulmuş olan H2 ve H3
hipotezleri kabul edilirken, H1, H4, H5 hipotezleri kabul edilmemiştir. Ünal, Akkuş ve
Akkuş (2014) tarafından hazırlanan çalışma incelendiğinde restoran müşterilerinin
duygularının müşteri tatminine etkisi olduğu belirlenmiştir. Elde edilen bu sonuç çalışmada
ölçülen H2 hipotezi ile aynı doğrultudadır. Erbaş (2010) tarafından zincir kafeleri ziyaret
eden müşterilere yönelik hazırlanan çalışmada tüketici deneyim boyutlarının (duyusal,
duygusal, düşünsel, davranışsal ve sosyal) müşteri sadakatine etkisi olduğu tespit
edilmiştir. Elde edilen bu sonuçlar, çalışmanın amacı doğrultusunda analiz edilen H2 ve H3
hipotezleri ile aynı doğrultuda iken, H1, H4, H5 hipotezleri ile farklı sonuçlar vermiştir.
Böyle bir farklılığın oluşmasının nedenleri, yapılan bu çalışmanın bir müzede
gerçekleştirilmesi, beş duyuya hitap eden deneyim boyutlarına iki mekânda farklı bakış
açılarının olma ihtimali, sadece bir müzede böyle bir çalışmanın yapılmış olması,
demografik özellikleri birbirinden farklı gruplara anketlerin uygulanma ihtimali veya
anketlerin uygulandığı müzenin duyusal, davranışsal ve sosyal deneyim boyutlarına
yönelik sahip oldukları değerlerin, yetersiz olma ihtimali gibi noktalar olabilir. Ayrıca
Dirsehan (2012) tarafından hazırlanan çalışmada müzeleri ziyaret eden bireylerin
deneyimlerinin müşteri tatminine olan etkisi incelemiştir. Yazar çalışmada deneyim
boyutlarını bir bütün olarak ele almış ve yapmış olduğu analiz sonucunda deneyim
boyutunun tatmine düşük düzeyde etkisi olduğunu tespit etmiştir. Dirsehan tarafından
75
hazırlanan çalışma bu araştırma ile aynı hedeflere sahiptir ancak bu çalışma sadece bir
müzeye uygulanırken Dirsehan tarafından hazırlanan çalışmada birden fazla müzede
araştırma yapılmıştır. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, bu çalışma ile H2 ve H3
hipotezleri aynı doğrultuda çıkarken, H1, H4, H5 hipotezleri ile farklı sonuçlar vermiştir. Bu
durumun nedeni olarak, hazırlanan çalışmanın sadece bir müzeye yapılmış olması veya
Dirsehan tarafından hazırlanan çalışmada deneyim boyutunun bütün olarak ele alınması
gösterilebilir. Uygur ve Doğan (2013) tarafından hazırlanan çalışmada restoranları ziyaret
eden bireylerin deneyimlerinin müşteri tatminine etkisi incelenmiştir. Sonuçlar
incelendiğinde; sosyal, duyusal ve düşünsel boyutların tatmine bir etkisi olmadığı;
duygusal ve davranışsal deneyim boyutlarının etki ettiği tespit edilmiştir. Elde edilen
sonuçlar incelendiğinde, H1 ve H5 hipotezleri aynı doğrultuda negatif yönlü çıkarken, H2,
H3, H4 hipotezleri farklı şekillerde sonuçlar vermiştir.
Ziyaretçilerin tatmini düzeylerinin müzeyi tekrar ziyaret niyetlerini olumlu yönde
etkilediği çalışmada elde edilen bir diğer bulgudur ve bu doğrultuda H6 hipotezi kabul
edilmiştir. Seçilmiş (2012) tarafından termal turizm tesislerinde gerçekleştirilen
araştırmada bireylerin tatmin düzeylerinin tekrar ziyaret niyetine olan etkisi incelenmiş ve
bu çalışma ile aynı yönde bir sonuç elde edilmiştir. Ünal, Akkuş ve Akkuş (2014)
tarafından hazırlanan çalışmada Erzurum’da bulunan 11 adet büyük ölçekli restorandan
elde edilen veriler ışığında bireylerin tatmin düzeylerinin, davranışsal sadakat türlerinden
biri olan tekrar ziyaret niyetine etkisini incelemişlerdir. Çalışma sonuçları incelendiğinde,
hazırlanmış olan bu araştırmada olduğu gibi, müşterilerin tatmin düzeylerinin davranışsal
sadakatlerini etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca Duman ve Öztürk (2005), hazırlamış
oldukları araştırmada Mersin Kız Kalesi’ni ziyaret eden turistlerin tatmin düzeylerinin
tekrar ziyaret niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Sonuçlara bakıldığında, bireylerin
tatmin düzeylerinin tekrar ziyaret niyetini etkilediği görülmektedir. Çalışmadan elde edilen
sonuç H6 ile aynı doğrultudadır.
Ziyaretçilerin müzeyi tekrar ziyaret niyetinin, müşteri sadakatini olumlu yönde
etkilediği çalışmada elde edilen bir diğer bulgu olmuş ve bu doğrultuda H7 hipotezi kabul
edilmiştir. Luo vd. (2011) hazırlamış oldukları çalışmada internet ortamında bulunan oyun
mağazalarını ziyaret eden bireylere anket uygulamışlardır. Yazarlar çalışmalarında niyetin
müşteri sadakatine olan etkisini incelemişlerdir. Araştırma sonuçlarına bakıldığında,
76
niyetin sadakati etkilediği tespit edilmiştir. Elde edilen bu sonuç çalışmada ölçülen H7 aynı
doğrultudadır.
Ziyaretçilerin müzeden tatmin düzeylerinin, müşteri sadakatini olumlu yönde
etkilediği çalışmada elde edilen bir diğer bulgu olmuş ve bu doğrultuda H8 hipotezi kabul
edilmiştir. Bayuk ve Küçük (2007) hazırlamış oldukları çalışmada literatür taraması
yaparak müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi incelemişlerdir. Yapmış
oldukları çalışmada elde ettikleri sonuç bu çalışma ile aynı doğrultudadır. Selvi, Özkoç ve
Emeç (2007) düzce ilinde perakende mağazalarında yapmış oldukları çalışmada müşteri
tatminin müşteri sadakatine olan etkisini ölçmüşlerdir. Araştırma sonuçlarına göre müşteri
tatmini müşteri sadakatini etkilediği belirlenmiştir. Elde edilen sonuç, çalışma hipotezi ile
aynı doğrultudadır. Ayrıca Lee ve Cheng (2012) yapmış oldukları çalışmada Tayvan'ı
ziyaret eden 871 turistten elde ettikleri bilgi doğrultusunda müşteri tatminin sadakate olan
etkisini incelemiş ve etki olduğunu tespit etmişlerdir. Araştırma amacı kapsamında
oluşturulan H8 ile yazarların elde etmiş oldukları sonuç aynı doğrultudadır.
Ayrıca çalışmada müşteri tatminin, müşteri sadakatine etkisinin tekrar ziyaret niyeti
aracılıyla olduğu belirlenmiş olup bu doğrultuda oluşturulmuş olan H9 hipotezi kabul
edilmiştir. Geçmişte yapılmış olan çalışmalar incelendiğinde, niyetin, tatmin ile sadakate
aracılık rolünün daha önce incelenmediği görülmektedir. Bu çalışmada niyetin aracılık
rolünün incelenmesinin amacı bir müzeyi ziyaret eden bireylerin tatmin düzeyinin
davranışsal, tutumsal ve karma sadakat türlerinden birini etkilemesi durumunda buna
tekrar ziyaret etme niyetlerinin aracılık edip etmediğini belirlemektir. Geçmişte yapılan
çalışmalara bakıldığında, bireylerin niyetlerinin veya tatminlerinin sadakate olan etkisi
incelenmiş ancak niyet faktörünün aracılık rolü yapılmamıştır. Dolayısıyla bu çalışmada
H8 hipotezi kurulmuş ve test edilmiştir. Test sonuçları incelendiğinde İstanbul’da bulunan
Panorama 1453 tarih müzesini ziyaret eden bireylerin tatminleri ile sadakatleri arasında
tekrar ziyaret niyetlerinin etkisi de olduğu tespit edilmiştir.
Bireylerin, deneyim boyutlarını sunan bir müze ziyareti sonucundaki görüşleri,
dikkate alınarak yapılan bu çalışmada, ziyaretçileri en fazla ve en az etkileyen boyutlar
belirlenmiştir. Bu deneyim boyutlarının, müşteri tatminine olan etkisi ve beraberinde
tatminin, sadakat oluşturup oluşturmadığı incelenmiştir. Çalışmada bireylerin tatminleri ile
77
sadakatleri arasında, tekrar ziyaret etme niyetinin, bir aracı değişken olarak kabul
edilebilirliği de ele alınan bir diğer konu olmuştur.
Çalışma sonucunda, deneyim boyutlarından duygusal ve düşünsel deneyim
boyutlarının müşteri tatminini olumlu yönde etkilediği; ancak duyusal, davranışsal ve
sosyal deneyim boyutlarının müşteri tatmine etki etmediği ortaya çıkmıştır. Bu sonuç
doğrultusunda panoramik özelliği taşıyan bu müzenin ses, görüntü, koku gibi efektlerinin
daha yoğun olarak ziyaretçilere hissettirilmesi gerekebilir. Bunun yanı sıra, müze
ziyaretinden sonra ziyaretçilerin, müzeyle ilgili fikirlerini beraber tartışabilecekleri ve
izlenimlerini birbirlerine aktarabilecekleri bir alan oluşturularak, daha fazla sosyal
doyumun artırılması mümkün olabilir. Müzenin alanının oldukça dar olması ve bir bakıma
taşıma kapasitesini zorlaması fiziksel bir eksiklik olarak görülmektedir. Ancak panoramik
özelliği nedeniyle, sonradan alanının büyütülemiyor olması, bundan sonra yeni kurulacak
olan panoramik müzelere daha büyük sergi alanlarının oluşturulması açısından örnek teşkil
edebilir. İstanbul’ un fethinin yansıtıldığı bu müze, uzman kişilerce tarih eğitimi için
öğrencilere açılarak, müze içerisinde görsel unsurlar eşliğinde eğitim programları
oluşturulabilinir.
Bundan sonraki süreçte yapılacak olan çalışmalarda sadece bir müzeyi ziyaret
edenler değil farklı bölgelerde bulunan farklı müzeleri ziyaret eden ziyaretçiler çalışmaya
dâhil edilebilir. Çalışmanın sonuçları doğrultusunda uygulama sahası olan 1453 Panorama
Tarih Müzesi yönetimine deneyim boyutlarından duyusal deneyim yansıtıcılarının daha
fazla güçlendirilmesi gerekliliği önerisi sunulabilir.
Ayrıca bundan sonraki müzelere yönelik yapılacak çalışmalarda tüketici deneyim
boyutları (duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve sosyal) yerine bireylerin hafızalarına
yönelik olan deneyim boyutları (eğitim, eğlenme, kaçış ve estetik) bakış açısıyla tatminsadakat ilişkisi incelenebilir.
78
79
KAYNAKÇA
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organization Behaviour and Human
Decision Process, 50, 179-211.
Akyıldız, M. (2010). Boş Zaman Pazarlamasında Deneyimsel Boyutlar: 2009 Rock’n Coke
Festivali Katılımcılarına Yönelik Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi.
Akyıldız, M. ve M. Argan. (2010a). Leisure Experience Dimensions: A Study on
Participants of Ankara Festival. Pamukkale Journal of Sport Sciences, 1 (2), 25-36.
Akyıldız, M. ve M. Argan. (2010b). Factors of Leisure Experience: A study of Turkish
Festival Participants. Studies in Physical Culture and Tourism, 17 (4), 385-389.
Alemdar, Y.M (2010) "Deneyimsel Pazarlamada Alışveriş Atmosferinin Tüketici
Davranışları Üzerindeki Etkisi" Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora
Tezi.
Ali, F., Hussain, K. ve Ragavan, N. A. (2014). Memorable Customer Experience:
Examining the Effects of Customers Experience on Memories and Loyalty in
Malaysian Resort Hotels. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 144, 273-279.
Altıntaş, M. H. (2000). Tüketici Davranışları, 1. Basım, Bursa: Alfa Basım Yayın Dağıtım
Argan, T. (2009). Sanat Galerilerinin Sergi Salonlarında Algılanan Hizmet Kalitesi
Boyutları. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 9(1), 1-18.
Avourdiadou, S. and Theodorakis, N. D. (2014). The Development of Loyalty Among
Novice and Experienced Customers of Sport and Fitness Centres. Sport Management
Review, 17(4), 419-431.
Aykaç, D. S. Ö. (2009). Deneyimsel Pazarlama AVM’lerde. AVM Gazette, 6.
Aykaç, D. S. Ö. ve Günay, G. N. (2009). Students’ Experiences in Business Schools. 27th
Euro CHRIE Annual Conference: From Services to Experiences in Tourism and
Hospitality Industry and Education. Helsinki: Haaga-Helia University of Applied
Sciences, 369-378.
Aykaç, D. S. Ö. ve Kervenoael, R. (2008). Türkiye’de E-bankacılık: Tüketici Deneyimleri.
13. Ulusal Pazarlama Kongresi. Kapadokya: Nevşehir Üniversitesi, 10-29.
Baisya, R. K. and Das, G. G. (2008). Aesthetics in Marketing. SAGE Publications India.
Bakırtaş, H. (2013). Mağazanın Sosyal Boyutunun Tüketim Duyguları ve Tüketici Tatmini
Üzerindeki Etkisi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14(1).
Baloglu, S. (2002). Dimensions of Customer Loyalty: Separating Friends From Well
Wishers. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 47-59.
80
Baloglu, S. ve Erickson, R. E. (1998). Destination Loyalty and Switching Behavior of
Travelers: A Markov Analysis. Tourism Analysis, 2, 119-128.
Baron, R.M. and Kenny, D.A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in
Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations.
Journal of Personality and Social Psychology, 51: 1173-1182.
Barutçu, S. (2007). "GSM Sektöründe Müşteri Bağlılığı (Pamukkale Üniversitesi
Öğrencilerinin GSM Operatörlerine Bağlılıkları ve Bağlılıklarını Etkileyen
Faktörler)".
Bayuk, M. N. ve Küçük, F. (2007). Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati İlişkisi.
Bennett, R., Hartel, C.and McColl-Kennedy, J. R. (2004). A Taxonomy of Expressed
Emotion in Complaints. In 33rd European Marketing Academy Conference (EMAC).
Universidad de Murcia.
Berry, L. L., Carbone, L. P. and Haeckel, S. H. (2002). Managing the Total Customer
Experience, MIT Sloan Management Review, Spring, 43(3):1-6.
Berry, L.L., Carbone, L.P. and Haeckel, S.H. (2002). Managing the Total Customer
Experience. MIT Sloan Management Review, 43(3),85–89.
Bigne, J. E., Sanchez, M. I. and Sanchez, J. (2001). Tourism İmage, Evaluation Variables
and After Purchase Behaviour: İnter-Relationship. Tourism Management, 22(6), 607616.
Brakus, J., Schmitt, B. and Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is
it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73, 52-68.
Bussell, H. and Forbes, D. (2006). "Friends" Schemes in Arts Marketing: Developing
Relationships in British Provincial Theatres. International Journal of Arts
Management, 38-49.
Caneen, J. M. (2003). Cultural Determinants of Tourist İntention to Return. Tourism
Analysis, 8(2), 237-242.
Chang, H. H. and Chen, S. W. (2008). The Impact of Customer Interface Quality,
Satisfaction and Switching Costs on E-loyalty: Internet Experience As A moderator.
Computers in Human Behavior, 24(6), 2927-2944.
Chang, P. and Chieng, M. (2006). Building Consumer-brand Relationship: A Crosscultural
Experiential View. Psychology & Marketing, 23 (11), 927-959.
Chang, S. and Gibson, H. J. (2015). The Relationships Between Four Concepts
(Involvement, Commitment, Loyalty, and Habit) and Consistency in Behavior
Across Leisure and Tourism. Tourism Management Perspectives, 13, 41-50.
Chen, S. C. and Quester, P. G. (2015). The Relative Contribution of Love and Trust
Towards Customer Loyalty. Australasian Marketing Journal (AMJ), 23(1), 13-18.
81
Choi, T. Y. and Chu, R. (2000). Levels of Satisfaction Among Asian and Western
Travellers. International Journal of Quality & Reliability Management, 17(2), 116132.
Coşkun, İ. (2007). Müşteri Tatmini ve Müşteri Değerinin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi:
Süpermarket ve Bankacılık Sektöründe Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Çabuk S. ve Zeren D. (2005). Ekonomik Kriz Dönemlerinde Anlık Alışveriş Yapan
Tüketicilerin Profili, Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan, 24-29
Çatı, K. ve Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri Sadakati ile Müşteri Tatmini Arasındaki
İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, 19(1).
Çeltek, E. (2010). Deneyimsel Pazarlama Unsurlarının Otellerin Bakış Açısı ile
Değerlendirilmesi: Türkiye'deki Dört ve Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir
Uygulama. Doktora Tezi. Sosyal Bilimler Enstitüsü, Anadolu Üniversitesi.
Çınar, A. T. (2007). İşletmelerde Müşteri Hizmeti ve Müşteri Memnuniyeti İle Farklı
Bankalar ve Bölgeler İçin Müşteri Memnuniyetini Belirlemeye Yönelik Uygulama,
Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın(Yayımlanmış Yüksek
Lisans Tezi),
Değermen, H. A. (2006). Hizmet Ürünlerinde Kalite, Müşteri Tatmini ve Sadakati:(Hizmet
Kalitesi ile Müşteri Sadakatinin Sağlanması ve GSM Sektöründe Bir Uygulama).
Türkmen Kitabevi.
Demirel, Ö. ve Kaya, Z. (2012). Eğitim Bilimine Giriş. Pegem Akademi Yayınları.
Dick, A. S. ve Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual
Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
Dirsehan, T. (2010). Örneklerle Temel Deneyimsel Pazarlama, İkinci Adım Yayınları.
Dirsehan, T. (2011). Romantic Movement in Marketing: The Effects of Customer
Experiences on Post Experience Dimensions From The Museum Perspective. Yüksek
Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi.
Dirsehan, T. (2012). Analizying Museum Visitor Experiencesand Post Experience
Dimensions Using SEM. Boğaziçi Journal Review of Social, Economic and
Administrative Studies, 26(1), 103-125.
Dirsehan, T. ve Yalçın, A. M. (2011). Comparison Between Holistic Museum Visitors and
Utilitarian Museum Visitors. International Journal of Marketing Studies, 3 (4), 7894.
Dodd, T. H., Laverie, D. A., Wilcox, J. F. and Duhan, D. F. (2005). Differential Effects of
Experience, Subjective Knowledge, and Objective Knowledge on Sources of
İnformation Used in Consumer Wine Purchasing. Journal of Hospitality &Tourism
Research, 29(1), 3-19.
82
Duman, T. ve Öztürk, A. B. (2005). Yerli Turistlerin Mersin Kızkalesi Destinasyonu ve
Tekrar Ziyaret Niyetleri ile İlgili Algılamaları Üzerine Bir Araştırma. Anatolia:
Turizm Araştırmaları Dergisi, 16(1), 9-23.
Erbaş, A. P. (2010). The Effect of Experiential Marketing on Customer Satisfaction and
Loyalty: A Study on Starbucks. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul:
Marmara Üniversitesi.
Erk, Ç. (2009). Müşteri İçin Değer Yaratma, Müşteri Sadakati Oluşum Süreci ve Şirket
Performansına Etkileri Üzerine Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Tekirdağ.
Feng, R. and Jang, S. (2004). Temporal Destination Loyalty: A structural Initiation.
Advances in Hospitality and Tourism Research, 9(2), 207.
Frangos, C. C., Karapistolis, D., Stalidis, G., Constantinos, F., Sotiropoulos, I. and
Manolopoulos, I. (2015). Tourist Loyalty is All about Prices, Culture and the Sun: A
Multinomial Logistic Regression of Tourists Visiting Athens. Procedia-Social and
Behavioral Sciences, 175, 32-38.
Frank, B., Torrico, B. H., Enkawa, T. and Schvaneveldt, S. J. (2014). Affect Versus
ognition in the Chain From Perceived Quality to Customer Loyalty: The Roles of
Product Beliefs and Experience. Journal of Retailing, 90(4), 567-586.
Genç, B. (2009). Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarına Etkisi.
Yüksek Lisan Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi.
Gentile, C., Spiller, N. and Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: An
Overview of Experience Components that Co-create Value With the
Customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
Günay, G. N. (2008) Hizmet Pazarlamasından Deneyimsel Pazarlamaya: Bir Güzellik
Merkezinde Uygulama. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı.
Günay, N. G. (2008) Deneyimsel Pazarlama: Süper Marketler Nasıl Deneyim
Yaratabilirler? Muhan Soysal İşletmecilik Konferansı Bildiri Kitapçığı Kıbrıs ODTÜ
Kuzey Kıbrıs Kampüsü.
Günay, N. ve Nadiri, H. (2009). Diagnosing University Students’ Experiences in Trendy
Coffee Shops: An Emprical Study in Gloria Jean’s Coffees. 27th EuroCHRIE Annual
Conference: From Services to Experiences in Tourism and Hospitality Industry and
Education. Helsinki: Haaga-Helia University of Applied Sciences, 105-117.
Günay, N. ve Nadiri, H. (2012). An Empirical Study to Diagnose The Outcomes of
Customers’ Experiences in Trendy Coffee Shops. Journal of Business Economics
and Management, 1-32.
Güzel, F. Ö. ve Papatya, N. (2012). Duygusal Arayışların Pazarlamayla Dansı: Deneyim
Pazarlaması: Kavramsal Bir Analiz. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4 (4), 109125
Gyte, D. M. ve Phelps, A. (1989). Patterns of Destination Repeat Business: British Tourists
in Mallorca, Spain. Journal of Travel Research, 28(1), 24-28.
83
Hacıoğlu, N., Gökdeniz, A. ve Dinç, Y. (2009). Boş Zaman ve Rekreasyon Yönetimi
“Örnek Animasyon Uygulamaları, Ankara: Detay Yayıncılık.
Han, H. and Hwang, J. (2015). Norm-Based Loyalty Model (NLM): Investigating
Delegates’ Loyalty Formation For Environmentally Responsible Conventions.
International Journal of Hospitality Management, 46, 1-14.
Hançer, M. (2003). Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati: Anlam, Önem, Etki ve
Sonuçlar. Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(1-2).
Hawkins, I. D, Roger J. B. and Kenneth, A. C (2003). Consumer Behavior: Building
Marketing Strategy, (9) International Edition. U.S.
Hazar, A. (2003). Rekreasyon ve Animasyon. Detay Yayıncılık, Ankara.
Ho, Y., Li, Y. and Su, T. (2006). A Discussion of Refractive Medical Behavior from An
Experiential Marketing Viewpoint. Journal of Hospital Marketing & Public
Relations, 16 (1/2), 45-68
Holbrook, M. B. and Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption:
Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 132-140.
Hulte´n, B. (2009). Sensory Marketing: The Multi-Sensory Brand-Experience Concept,
European Business Review, 23(3), 256-73.
İnternet: Schmitt, B. H. (1999b). Experiential Marketing, How to Get Customers to Sense,
Feel, Think, Act, Relate, The Free Press, New York. Schmitt, B. H. (2003a).
Competitive Advantage Through The Customer Experience, www.exgroup.com,
adresinden 01 Mart 2015’de alınmıştır.
İnternet:Schmitt, B. H. (2003b). 10 Rules to Create and Manage Experiential Brands,
www.exgroup.com, adresinden 01 Nisan 2015’de alınmıştır.
İrik, Ö. (2005). Hizmet Kalitesinin Müşteri Bağlılığı Üzerine Etkileri ve Tansaş
Süpermarket İşletmelerinde Bir Uygulama, Dumlupınar Üniversitesi SBE,
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kütahya.
Jones, T. and Sasser, E. W. (1995). Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business
Review, 88–99.
Kabadayı, E. T. ve Alan, A. K. (2014). Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamadaki Artan
Önemi.
Kabadayı, T. ve Alan, K. (2014). Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamadaki Artan Önemi.
İşletme Araştırmaları Dergisi. 6(1).
Kandampully, J. (2001). Service Quality to Service Loyalty Managament. McKinsey & Co.
Kao, Y., Huang, L. and Wu, C. (2008). Effects of Theatrical Elements on Experiential
Quality and Loyalty Intensions for Theme arks. Asia Pacific Journal of Tourism
Research, 13 (2), 163-174.
84
Karaküçük, S. (2009). Rekreasyon (Boş Zamanları Değerlendirme),
Ankara
Gazi Kitabevi,
Kaya, İ. (2010). Pazarlama bi’tanedir: Müşterinize dokunmanın 387 yolu. İstanbul: Babıali
Kültür Yayıncılığı.
Keser, S. (2008). Fen Bilgisi Öğretmen Adaylarının Çevreye Karşı Tutumları. Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Fen Bilgisi Öğretmenliği Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Abant
İzzet Baysal Üniversitesi.
Kim, S. S., Kaplowitz, S. and Johnston, M. V. (2004). The Effects of Physician Empathy
on Patient Satisfaction and Compliance. Evaluation & the health professions, 27(3),
237-251.
Knutson, B. J., Beck, J. A., Kim, S. H. and Cha, J. (2006). Identifying the Dimensions of
the Experience Construct. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 15(3), 3147.
Konuk, G. (2014). Deneyimsel Pazarlama, Editör: Yrd. Doç. Dr. Gökçe Yüksek. Detay
Yayıncılık.
Kotler, P. (2005). A’dan Z’ye pazarlama: Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi
Gereken 89 Kavram (Çev: A. Kalem Bakkal). İstanbul: Marka Yayınları.
Kotler, P. and Keller, K. L. (2009). A Framework for Marketing Management, New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
Kozak, M. (2001). Repeaters’ Behaviour at Two Distinct Destinations. Annals of Tourism
Research, 28, 784–807.
Kozak, M. (2003). Measuring Tourist Satisfaction with Dultiple Destination Attributes.
Tourism Analysis, 7(3-4), 229-240.
Kozak, M. and Rimmington, M. (2000). Tourist Satisfaction with Mallorca, Spain, as an
off-Season Holiday Destination. Journal of travel research, 38(3), 260-269.
Lagiewski, R. and Zekan, B. (2006). Experiential Marketing of Tourism Destinations.
Lampel, J. and Meyer, A. D. (2008). Guest Editors’ Introduction. Journal of Management
Studies, 45(6), 1025-1035.
Lee, T. H. and Chang, Y. S. (2012). The Influence of Experiential Marketing and Activity
Involvement on the Loyalty Intentions of Wine Tourists in Taiwan. Leisure
Studies, 31(1), 103-121.
Legrand, W., Brandmeir, K. and Espenschied, L. M. (2009). 27th EuroCHRIE Annual
Conference: From Services to Experiences in Tourism and Hospitality Industry and
Education. Helsinki: Haaga-Helia University of Applied Sciences, . 2532.
Lin, K. (2006). An Examination of the Relationship Between Experiential Marketing
Strategy and Guests’ Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotels.
85
Yayınlanmamış Doktora Tezi. Alabama-United States: United States Sports
Academy.
Lin, K., Chang, C., Lin, Z., Tseng, M. and Lan, L. (2009). Application of Experiential
Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guests’ Leisure Behaviour in
Taiwan Hot-Spring Hotel. Wseas Transactions on Business and Economics, 5(6),
229-240.
Lundberg, D. E. (1980). The Tourist Businesss, IV. Edition, Boston: CBI Publishing Inc.
Luo, M. M., Chen, J. S., Ching, R. K. and Liu, C. C. (2011). An Examination of the Effects
of Virtual Experiential Marketing on Online Customer Intentions and Loyalty. The
Service Industries Journal, 31(13), 2163-2191.
Mascarenhas, O. A., Kesavan, R. and Bernacchi, M. (2006). Lasting Customer Loyalty: A
total Customer Experience Approach. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 397405.
McGoldrick, P. J. and Andre, E. (1997). Consumer Misbehaviour: Promiscuity or Loyalty
in Grocery Shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 4(2), 73-81.
McIntosh, A. J. and Siggs, A. (2005). An Exploration of the Experiential Nature of
Boutique Accommodation. Journal of Travel Research, 44, 74-81.
Mejón, J. C., Fransi, E. C. and Johansson, A. T. (2004). Marketing Management in
Cultural Organizations: A case Study of Catalan Museums. International Journal of
Arts Management, 11-22.
Methlie, L. B. and Nysveen, H. (1999). Loyalty of On-line Bank Customers. Journal of
Information Technology, 14(4), 375-386.
Mokwa, M. P., Dawson, W. M. and Prieve, E. A. (Eds.). (1980). Marketing the Arts. ABCCLIO.
Mossberg, L. (2007). A Marketing Approach to the Tourist Experience. Scandinavian
Journal of Hospitality and Tourism, 7(1),59–74
Muller, D., Judd, C. M. and Yzerbyt, V. Y. (2005). When Moderation is Mediated and
Mediation is Moderated. Journal of Personality and Social Psychology,89(6), 852.
Nadiri, H. and Gunay, G. N. (2013). An Empirical Study To Diagnose The Outcomes Of
Customers Experiences In Trendy Coffee Shops, Journal of Business Economics and
Management, 14 (1), 22-53
Nesset, E. and Helgesen, Ø. (2014). Effects of Switching Costs on Customer Attitude
Loyalty to An Airport in A multi-airport Region. Transportation Research Part A:
Policy and Practice, 67, 240-253.
O’Sullivan, E. L. and Spangler, K. J. (1998). Experience Marketing Strategies for the New
Millennium, Venture Publishing, Inc, State College.
86
Odabaşı, Y. (2004). Müşteri İlişkilerinden Müşteri Deneyimine; Starbucks Fal Da Bakar
Mı? Sabah Business.
Oliver, R. (1999). Whence Consumer Loyalty ? Journal of Marketing, (63), 33-44.
Oppermann, M. (2000). Tourism Destination Loyalty. Journal of Travel Research, 39(1),
78-84.
Özer, N. (1998). Postoperatif dönemdeki hastaların ağrıyı tanımlamaları ve hemşirelerin
ağrılı hastalara yönelik girişimlerinin incelenmesi. Atatürk Üniversitesi, Sağlık
Bilimleri Enstitüsü. Yüksek Lisans Tezi. Erzurum.
Özer, Ö. ve Günaydın, Y. (2010). Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri
Sadakati İlişkisi: Dört Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama, Dokuz Eylül
Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 11, (2), 127-154.
Parker, J. H. (1983). Landscaping to reduce the energy used in cooling buildings. Journal
of Forestry, 81(2), 82-105.
Peña, A. I. P., Jamilena, D. M. F. and Molina, M. Á. R. (2013). Antecedents of Loyalty
Toward Rural Hospitality Enterprises: The Moderating Effect of the Customer's
Previous Experience. International Journal of Hospitality Management, 34, 127-137.
Peter, J. P. and Olson, C. J. (2005). Consumer Behavior and Marketing Strategy McGraw
– Hill.
Petkus, E. (2004). Enhancing The Application of Experiential Marketing in The
Arts. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 9(1), 4956.
Petrick, J. F., Morais, D. D. and Norman, W. C. (2001). An Examination of the
Determinants of Entertainment Vacationers’ Intentions to Revisit. Journal of Travel
Research, 40(1), 41-48.
Pine, J. and Gilmore, J. (2012). Deneyim Ekonomisi. Güncellenmiş Tekrar Basım Optimist
Yayınları, İstanbul.
Prahalad, C. K. and Ramaswamy, V. (2004). Co-opting Customer Competence, Harvard
Business Review, (January-February):79-87.
Rakhsha, R. and Majidazar, M. (2011). Evaluation of Effectiveness Ofgreen Marketing
Mix on Consumer Satisfasction and Loyalty:(Case Study: The East Azarbaijan Pegah
Dairy Company in Tabriz, Iran). Middle-East Journal of Scientific Research, 10(6),
755-763.
Rasheed, F. A. and Abadi, M. F. (2014). Impact of Service Quality, Trust and Perceived
Value on Customer Loyalty in Malaysia Services Industries. Procedia-Social and
Behavioral Sciences, 164, 298-304.
Richins, M. L. (1997). Measuring Emotions in the Consumption Experience. Journal of
Consumer Research, 24(2), 127-146.
87
Richins, M.L. (1979). Consumer Perceptions of Costs and Benefits Associated virith
Complaining. Refining Concepts and Measures of Consumer Satisfaction and
Complaining Behavior, Indiana University, Bloomington, Indiana, Edited by H.
Keith, Hunt and Ralph L. Day, (October) 50-53.
Saltık, I. (2011). Turizm Sektöründe Deneyimsel Pazarlama ve Tüketici Davranışları
Üzerine Etkisi. Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi.
Schmitt, B. (1999a). Exteriential Marketing: How to Get Customers to Sense Feel, Think,
Actand Relate to Your Company and Brands. New York; The Free Press.
Schmitt, B. (1999b). Experiential Marketing. Journal Of Marketing Management, 15 (1-3),
53-67.
Schmitt, B. and Simonson, A. (1997). Marketing Aesthetics. New York: Free Press.
Schmitt, B. H. (1999a). Experiential Marketing. Journal of
15,53-67.
Marketing Management,
Schmitt, B. H. and Simonson, A. (2000). Pazarlama Estetiği: Marka, Kimlik ve İmajın
Stratejik Yönetimi (Çev: Zelal Ayman). İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Seçilmiş, C. (2012). Termal Turizm Destinasyonlarından Duyulan Memnuniyet Düzeyinin
Tekrar Ziyaret Niyetine Etkisi:“Sakarıılıca Örneği”. Elektronik Sosyal Bilimler
Dergisi, 11(39), 231-250.
Selvi, M. S., Özkoç, H. ve Emeç, H. (2013). Mağaza İmajı, Mağaza Memnuniyeti Ve
Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkinin Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesi.
Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(1).
Selvi, S. M. (2007). Müşteri Sadakati. Detay Yayıncılık: Ankara
Serin-Karacaer, S. (2013). Butik Otel Misafirlerinin Dinlence Deneyimlerinin İncelenmesi.
Yüksek Lisans Tezi. Aksaray: Aksaray Üniversitesi.
Sheu, J.-J., Su, Y.-H. and Chu, K.-T. (2009). Segmenting Online Game Customers- The
Perspective of Experiential Marketing, Expert Systems with Applications, 36(4),
8487-8495.
Shoemaker, S. and Lewis, R. C. (1999). Customer Loyalty: The Future of Hospitality
Marketing. International Journal of Hospitality Management, 18(4), 345-370.
Smilansky, S. (2009). Experiential Marketing. A Practical Guide to İnteractive Brand
Experiences. Lontoo. Kogan Yayın Evi
Srinivasan, S. R. and Srivastava, R. K. (2010). Creating the Futuristic Retail Experience
Through Experiential Marketing: Is it possible? An Exploratory Study. Journal of
Retail & Leisure Property, 9, 193-199.
Tsaur, S. H., Chiu, Y. T. and Wang, C. H. (2006). The Visitors Behavioral Consequences
of Experiential Marketing: An empirical study on Taipei Zoo. Journal of Travel and
Tourism Marketing, 21 (1), 47-64.
88
Tuğrul, M., S. (2009). Müşteri Sadakati Saklamada Bir Pazarlama iletişimi Aracı Olarak
Müşteri ilişkileri Yönetimi ve Algılanışı Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi,
Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Türk, M. (2004). Perakendeci İşletmelerde Personelin Fiziksel Özelliklerinin Müşteri
Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Malatya İlinde Bir Uygulama. Fırat Üniversitesi Sosyal
Bilimler Dergisi, 14(2), 273-290.
Uncles, M. D., Dowling, G. R. and Hammond, K. (2003). Customer Loyalty and Customer
Loyalty Programs. Journal Of Consumer Marketing, 20(4), 294-316.
Uygur, S. M. ve Doğan, S. (2013). Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti
Üzerine Etkisi: Restoranlar Üzerine Bir Araştırma. Dumlupinar University Journal
of Social Science/Dumlupinar Üniversitesi Soysyal Bilimler Dergisi, (37).
Ünal, S. Akkuş, G. ve Akkuş, Ç. (2014). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Atmosfer, Duygu,
Memnuniyet Ve Davranışsal Sadakat İlişkisi. Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi
Dergisi, 1(1), 23-49.
Vavra, T. G. (1999). Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi Geliştirmenin Yolları (Çev: Günhan
Günay) Kalder Yayınları, No:21, İstanbul.
Walls, A.R., Okumus, F., Wang, R.Y. and Kwun, D. J. W. (2011). An Epistemological
View of Consumer Experiences. International Journal of Hospitality Management,
30,10–21.
Williams, A. (2006). Tourism and Hospitality Marketing: Fantasy, Feling and Fun.
International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (6), 482495.
Yalçın, M., Çobanoğlu, E. ve Erdoğmuş, İ. (2008). Deneyimsel Perakendecilik:
İstanbul’daki Yapı Market/Ev Gelişim Perakendecilerinde Bir Uygulama. 13. Ulusal
Pazarlama Kongresi. Kapadokya: Nevşehir Üniversitesi, ss. 82-89.
Yang, C. (2009). The Study of Repurchase Intentions in Experiential Marketing: An
Empirical Study of the Franchise Restaurant. The International Journal of
Organizational Innovation, 2 (2), 245-261.
Yang, Z. and Peterson, R. T. (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty:
The Role of Switching Costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822.
Yeniçeri, A., M. (2010). Deneyimsel Pazarlamada Alışveriş Atmosferinin Tüketici
Davranışları Üzerindeki Etkisi. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İzmir: Ege
Üniversitesi.
Yılmaz, V. ve Çatalbaş K., G. (2007). Kredi Kartlarına İlişkin Algının Müşteri
Memnuniyeti ve Sadakati Üzerine Etkisi. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar
Dergisi, 44(513), 83-94.
Yoon, V. Y., Hostler, R. E., Guo, Z. and Guimaraes, T. (2013). Assessing the Moderating
Effect of Consumer Product Knowledge and Online Shopping Experience on Using
Recommendation Agents for Customer Loyalty. Decision Support Systems, 55(4),
883-893.
89
Yoon, Y. and Uysal, M. (2005). An Examination of the Effects of Motivation and
Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Model. Tourism Management,
26(1), 45-56.
Yuan, Y. E. and Wu, C. K. (2008). Relationships Among Experiential Marketing,
Experiential Value and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism
Research, 32 (3), 387-410.
Yuan, Y. H., and Wu, C. K. (2008). Relationships Among Experiential Marketing,
Experiential Value, and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism
Research, 32 (3), 387-410.
Zena, A., Z. and Hadisumarto, A. D. (2012). The Study of Relationship among
Experiential Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer
Loyalty. Asean Marketing Journal. 5(1), 37-46.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A. and Lu, L. (2014). Destination Image and Tourist Loyalty: A
Meta-Analysis. Tourism Management, 40, 213-223.
Zielonka, P. (2004). Technical Analysis As The Representation of Typical Cognitive
Biases. International Review of Financial Analysis, 13(2), 217-225.
90
91
EKLER
92
EK-1. Anket Formu Türkçe
TURİSTİK TÜKETİCİLER TARAFINDAN DOLDURULACAK ANKET FORMU
Değerli Katılımcı,
Bu anket hazırlamakta olduğumuz “Kültür ve Sanat Faaliyetlerinde Deneyimsel Pazarlamanın
Müşteri Sadakatine Etkisi” konulu yüksek lisans tezi ile ilgilidir. Yalnızca birkaç dakikanızı
ayırarak anket sorularına vereceğiniz yanıtlar bu çalışmaya önemli katkılar sağlayacaktır. Tüm
yanıtlar gizli kalacak ve yalnızca akademik amaçlı kullanılacaktır.
Katılımınızdan dolayı sizlere çok teşekkür ederiz.
Berkan BAŞAR
Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
Rekreasyon Yönetimi A.B.D.
berkanbasar@hotmail.com
1. Sürekli yaşadığınız şehir/ülke neresidir? ---------------------------------------2. Yaşınız:
3. Cinsiyetiniz :
18-22
Erkek
4. Medeni Durumunuz:
5. Eğitiminiz :
23-26
27-34
35 ve üzeri
Kadın
Evli
İlköğretim
6. Aile Gelir Durumunuz (TL):
Bekar
Lise
Ön Lisans
Lisans
0-500
501-1500
1001-2000
2501-3000
3001 ve üzeri
YLisans/Doktora
2001-2500
93
EK-1. (devamı). Anket Formu Türkçe
7. İstanbul 1453 müzesini ziyaret eden tüketicilerin bu müzeyi tekrar ziyaret niyetini ve
sadakatini açıkladığı düşünülen sorular aşağıda verilmiştir. Bu soruları, ziyaret ettiğiniz
İstanbul 1453 müzesinin imkân ve özelliklerini göz önüne alarak aşağıdaki ölçeklere göre
değerlendiriniz.
7
8
Kesinlikle Katılmıyorum (1) -- Kesinlikle Katılıyorum (5)
DUYUSAL
Bu müzede rahat ve huzurlu bir ortam vardır
1 2 3 4 5
Bu müzede bulunan eserler etkileyicidir
1 2 3 4 5
Bu müzede duvar ve zemin renkleri tamamlayıcı ve eşgüdümlüdür
1 2 3 4 5
Bu müzede mobilya ve döşemeler, estetik ve çekicidir.
1 2 3 4 5
DUYGUSAL
Bu müzede aydınlatma, sıcaklık, mimari ve çalışanların ilgisi bir bütün olarak
1 2 3 4 5
benim duygularıma uygundur
Bu müzede gezmek beni rahat hissettirdiğinden dolayı keyiflidir
1 2 3 4 5
Bu müzede gezmek bana başka bir dünyadaymışım gibi hissettiriyor
1 2 3 4 5
Bu müzeyi ziyaret etmek beni yoğun iş stresinden uzaklaştırır
1 2 3 4 5
9
10
11
12
DÜŞÜNSEL
Bu müzeyi ziyaret etmeyi zaman kaybı olarak düşünmüyorum.
Bu müzeyi ziyaret etmek benim yaşam kalitemi yükseltir
Müzeleri düşündüğümde, bu müzenin hizmet kalitesini takdir ederim
Bu müze uygun giriş ücreti ve iyi hizmet sunmaktadırlar
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
13
14
15
DAVRANIŞSAL
Bu müzede sunulan hizmet özenli olup personel ilgilidir
Bu müzedeki eserlerle ilgili bilgi sahibiyimdir
Bu müzeyi ziyaret etmeyi seviyorum ve bundan keyif alıyorum
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
1
2
3
4
5
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
6
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
SOSYAL
Bu müze sosyal çevremin gelişimine yardımcı olur
Bu müze ile ilgili basında çıkan haberleri takip ederim
Bu müzenin paydaşı/hissedarı olmak isterim
MÜŞTERİ TATMİNİ
Bu müzeyi ziyaret etmekten genel olarak çok tatmin oldum
MÜŞTERİ SADAKATİ
Bu müze hakkında diğer insanlara pozitif şeyler söylerim
Fikrimi soran insanlara bu müzeyi ziyaret etmesini tavsiye ederim
Bu müzeyi ziyaret etmeleri için arkadaşlarımı ve akrabalarımı teşvik ederim.
Bir müzeyi ziyaret etmeyi planladığım zaman ilk tercihim bu müze olacaktır
Gelecek yıllarda yine bu müzeyi ziyaret edeceğim
TEKRAR ZİYARET ETME NİYETİ
Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek
isterim
Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmeyi
planlıyorum
Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek için
çaba göstereceğim
94
EK-2. Anket Formu İngilizce
TO BE FILLED OUT BY VISITORS TO MUSEUMS
Dear Participant,
This questionnaire ise part of my master’s thesis on research to loyalty of museum visitors that I
have been preparing in Gazi University, Enstitute of Administrative Sciences, Department of
Recreation Management. Your valuable answers are vitally important for my thesis. All response
will be kept confidential and only be used for academic purpose.
I would like to thank for your contribution.
Berkan Basar
Gazi University,
Social Sciences Enstitute
Ankara/Turkey
berkanbasar@hotmail.com
1. Country of residence? ---------------------------2. Birth Date:
3. Gender:
4. Marital Status:
18-22
Male
23-26
27-34
35 ve üzeri
Female
Married
Single
5. Education:
Primary School
Master or Phd.
High School
6. Household İncome Level (TL):
2501-3000
0-500
Some University
501-1500
3001 ve üzeri
1001-2000
University
2001-2500
95
EK-2. (devamı). Anket Formu İngilizce
7. Variables of customer loyalty are given below. Listed questionnaire form below by
regarding variables of this museum where you visited. Please note your level of
disagreement (1) - agreement (5) with each statements listed below.
7
8
Strongly Disagree (1)-Agree (5)
SENSORİAL
This museum offers relaxing and pleasant atmosphere
1 2
This museum has visually attractive products
1 2
This museum’s wall and floor colours are supplementary and coordinated
1 2
Furnitures are clean and comfortable
1 2
EMOTİONAL
Lighting, temperature, architecture of this museum is suitable to my feelings and
1 2
interests of the employees as a whole
To visit this museum is enjoyable so I feel myself comfortable
1 2
To visit this museum provide to feel myself excellent
1 2
To visit this museum is keep me aloof from work stress
1 2
9
10
11
12
THİNKİNG
I don’t think loss of time to visit this museum
To visit this museum is enhence to my life quality
When I think to museums l appreciate to service quality of this museum
This museum offer good services and low entrance fee
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
13
14
15
BEHAVİORAL
The staff of this museum is interested and the service is attentive
I have information about the museums’ artwork
I like to visit to this museum and l enjoy from this
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
1
2
3
4
5
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
6
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
SOCİAL
This museum helps me to develop relationship with my social environment
I follow up the news which takes place in media about this museum
I want to be shareolder of this museum
CUSTOMER SATİSFACTİON
Overall, I am satisfied with this museum service provider
CUSTOMER LOYALTY
I Say positive things about this museum to other people
I recommend to visit to this museum to someone who seeks my advice
I encourage my friends and relatives to visit to this museum
I Consider to this museum is my first choice to visit
I visit again to this museum the next few years
REVİSİT İNTENTİON
I am willing to visit to this museum when traveling in this place again
I plan to visit to this museum when traveling in this place again
I will make an affort to visit to this museum when traveling in this place again
Strongly
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
3
4
5
3
4
5
3
3
4
4
5
5
96
ÖZGEÇMİŞ
Kişisel Bilgiler
Soyadı, adı
: BAŞAR Berkan
Uyruğu
: T. C.
Doğum tarihi ve yeri
: 25.10.1989 Ankara
Medeni Hali
: Bekar
Telefon
: 0536 658 67 28
e – posta
: berkan_basar@hotmail.com
Eğitim Derecesi
Okul\Program
Yüksek lisans
Gazi Üniversitesi Rekreasyon Yönetimi
2015
Lisans
Gazi Üniversitesi T.T.E.F. Konaklama İşl. Öğr.
2013
Lise
İ.M.K.B Otelcilik ve Turizm Anadolu Mes. Lis.
2007
Mezuniyet yılı
İş Deneyimi
Yıl
Yer
Görev
2012
Sheraton Hotel & Convention Center
Resepsiyon
Yabancı Dil
İngilizce
Yayınlar
1. "Gazi Üniversitesi Öğrencilerinin Sanatsal Rekreasyon Faaliyetlerine Katılım
Düzeylerine Yönelik Bir İnceleme" 13. Geleneksel Turizm Paneli 2014.
2. "Üniversite Öğrencilerinin Rekreasyonel Eğilimlerinin ve Rekreasyonel Etkinliklere
Katılımını Etkileyen Engellerin Belirlenmesi Üzerine Araştırma" 1. Avrasya Uluslararası
Turizm Kongresi 2015.
Hobiler
Kültür ve sanat faaliyetlerine katılmak, Flüt ve Piyano çalmak
GAZİ GELECEKTİR...
Download