Untitled - Gazi Üniversitesi Açık Arşiv
advertisement
KÜLTÜR VE SANAT FAALİYETLERİNDE DENEYİMSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ Berkan BAŞAR YÜKSEK LİSANS TEZİ REKREASYON YÖNETİMİ ANABİLİM DALI REKREASYON YÖNETİMİ BİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ AĞUSTOS 2015 ETİK BEYAN Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Tez Yazım Kurallarına uygun olarak hazırladığım bu tez çalışmasında; tez içinde sunduğum verileri, bilgileri ve dokümanları akademik ve etik kurallar çerçevesinde elde ettiğimi, tüm bilgi, belge, değerlendirme ve sonuçları bilimsel etik ve ahlak kurallarına uygun olarak sunduğumu, tez çalışmasında yararlandığım eserlerin tümüne uygun atıfta bulunarak kaynak gösterdiğimi, kullanılan verilerde herhangi bir değişiklik yapmadığımı, bu tezde sunduğum çalışmanın özgün olduğunu, bildirir, aksi bir durumda aleyhime doğabilecek tüm hak kayıplarını kabullendiğimi beyan ederim. Berkan BAŞAR 22.05.2015 iv KÜLTÜR VE SANAT FAALİYETLERİNDE DENEYİMSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ (Yüksek Lisans Tezi) Berkan BAŞAR GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Ağustos 2015 ÖZET Bu çalışmanın amacı, kültür ve sanat faaliyetlerine katılan ziyaretçilerin, deneyimsel pazarlama faaliyetleri sonucu, kültür ve sanat faaliyetlerine karşı sadakatlerinin belirlenmesidir. Çalışmada, deneyimsel pazarlamanın boyutları olan; duyusal, duygusal, davranışsal, düşünsel ve sosyal deneyim boyutlarının her birinin, müşteri tatminine etkisi incelenmiştir. Katılımcıların tatmin durumlarına göre tekrar ziyaret etme niyeti ve beraberinde, müşteri sadakati oluşturup oluşturmadıkları, incelenmiş olan noktalardan bir diğeridir. Araştırmada kullanılacak olan veriler, Panorama 1453 Tarih Müzesi ziyaretçilerine anket uygulanarak elde edilmiştir. Araştırmanın sonucunda, deneyim boyutlarından duygusal ve düşünsel deneyim boyutlarının müşteri tatminini olumlu yönde etkilediği; ancak duyusal, davranışsal ve sosyal deneyim boyutlarının, müşteri tatminine etki etmediği ortaya çıkmıştır. Ziyaretçilerin tatmin düzeylerinin, müzeyi tekrar ziyaret niyetlerini olumlu yönde etkilediği çalışmada elde edilen bir diğer bulgu olmuştur. Diğer taraftan müşteri tatmini ile müşteri sadakatinin arasında niyetin, aracı değişken olarak etki ettiği tespit edilmiştir. Araştırmada elde edilen bir diğer bulgu ise ziyaretçilerin müzeyi tekrar ziyaret niyetinin, müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediğidir. Ziyaretçilerin müzeden tatmin düzeylerinin, müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği çalışmada elde edilen bir diğer bulgudur. Bilim Kodu : 1169 Anahtar Kelimeler : Deneyimsel pazarlama, kültür ve sanat, müşteri sadakati. Sayfa Adedi : 96 Tez Danışmanı : Prof. Dr. Azize TUNÇ HASSAN v EXPERIMENTAL MARKETING’S EFFECTS TO CUSTOMER LOYALTY WITHIN CULTURAL AND ART FACILITIES (Master Thesis) Berkan BAŞAR GAZİ UNIVERSITY SOCIAL SCIENCE ENSTITUTE August 2015 ABSTRACT The aim of this study is to identify the faithfulness of the visitors’ intended for facilities of art and culture ,who attend the facilities of art and culture, in consequence of experimental marketing service.During the survey, the dimensions of experienced marketing by the means of sensory, behavioural, spiritual and social have been searched including the effects of customer satisfaction.According to the satisfaction of the participants , the intention of revisiting and the faithfulness of the visitors were also searched. The data which is going to be used during the research has been obtained by polled with the visitors of Panorama 1453 History Museum. In consequence of the experiment, within the dimensions of experience, it is clear that while sensual and spiritual dimentions have positive effects on the costumer satisfaction, sensorial, behavioral and social ones have no effects.The level of the satisfaction of visitors have also positive effects on the intention of the revisits of museum. On the other hand, the intention between the satisfaction and faithfulness of visitors is changeable. One of the most important indications is the intention of revisits have positive effects on the faithfullness of the visitors.As well as these, the level of the satisfaction of the visitors from the museum has also positive effects on the faithfullness of the visitors which is an important indication. Science Code : 1169 Key Words : Experiental marketing, culture and art, customer loyalty. Page Number : 96 Supervisor : Prof. Dr. Azize TUNÇ HASSAN vi TEŞEKKÜR Yüksek lisans eğitimim boyunca yanımda olan, tez çalışması sürecinde emeğini, bilgisini esirgemeyen, bilimsel katkıları ile bana yardımcı olan çok değerli danışman hocam Sayın Prof. Dr. Azize TUNÇ HASSAN’a teşekkür ederim. Ayrıca tüm eğitim hayatım boyunca, kendi hayatından fedakarlıklarda bulunarak verdiği maddi ve manevi desteklerinden dolayı anneme, bu çalışmanın çeşitli safhalarında desteklerini esirgemeyen Üzeyir KEMENT’e teşekkürlerimi sunuyorum. vii İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET .............................................................................................................................. iv ABSTRACT .................................................................................................................... v TEŞEKKÜR .................................................................................................................... vi İÇİNDEKİLER ............................................................................................................... vii ÇİZELGELERİN LİSTESİ............................................................................................. x ŞEKİLLER LİSTESİ ...................................................................................................... xii GİRİŞ .............................................................................................................................. 1 1. BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA 1.1. Deneyim Kavramı .................................................................................................... 3 1.2. Deneyim Ekonomisi................................................................................................. 4 1.3. Deneyimsel Pazarlama ............................................................................................. 6 1.3.1. Deneyimsel Pazarlamanın Özellikleri .............................................................. 9 1.4. Deneyim Boyutları ................................................................................................... 10 1.5. Deneyim Modülleri .................................................................................................. 12 1.5.1. Duyusal Deneyim ............................................................................................. 12 1.5.2. Duygusal Deneyim ........................................................................................... 13 1.5.3. Düşünsel Deneyim ........................................................................................... 14 1.5.4. Davranışsal Deneyim ....................................................................................... 14 1.5.5. Sosyal Deneyim ............................................................................................... 15 viii Sayfa 2. BÖLÜM KÜLTÜR SANAT VE PAZARLAMA 2.1. Kavramlara Genel Bakış .......................................................................................... 17 2.2. Kültür Ve Pazarlama ................................................................................................ 17 2.3. Sanat Ve Pazarlama ................................................................................................. 19 2.4. Kültür Ve Sanat Faaliyetlerinde Deneyimsel Pazarlama Uygulamaları .................. 21 2.5. Kültürel Ve Sanatsal Rekreasyon ............................................................................ 26 3. BÖLÜM ARAŞTIRMA MODELİNE İLİŞKİN DEĞİŞKENLERİN İNCELENMESİ 3.1. Müşteri Tatmini ....................................................................................................... 29 3.1.1. Müşteri Tatmini Teorileri ................................................................................. 30 3.1.1.1. Benzeşim - Zıtlık Teorisi .......................................................................... 30 3.1.1.2. Zıtlık Teorisi ............................................................................................. 30 3.1.1.3. Çelişki Teorisi .......................................................................................... 30 3.1.1.4. Olumsuzluk Teorisi .................................................................................. 30 3.1.1.5. Hipotezin Testi Teorisi ............................................................................. 31 3.2. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti ...................................................................................... 33 3.3. Müşteri Sadakati ...................................................................................................... 34 3.3.1. Müşteri Sadakati Yaklaşım Modelleri ............................................................. 34 3.3.1.1. Davranışsal Yaklaşım Modeli .................................................................. 34 3.3.1.2. Tutumsal Yaklaşım Modeli ...................................................................... 35 3.3.1.3. Karma Yaklaşım Modeli .......................................................................... 35 3.3.2. Müşteri Sadakatinin Düzeyleri ......................................................................... 36 3.4. Müşteri Tatmini Ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki .......................................... 40 ix Sayfa 3.5. Müşteri Sadakati Boyutuna Yönelik Geçmişte Yapılmış Çalışmaların İncelenmesi ........................................................................................ 41 4. BÖLÜM KÜLTÜR VE SANAT FAALİYETLERİNDE DENEYİMSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİNİN İNCELENMESİNE YÖNELİK BULGULAR 4.1. Araştırma Amaç Kapsam Ve Yöntemi .................................................................... 49 4.2. Veri Analizi .............................................................................................................. 51 4.2.1. Katılımcılara İlişkin Bulgular .......................................................................... 51 4.2.2. Verilerin Dağılımına İlişkin Analizler ............................................................. 52 4.2.3. Çalışma Modeline Yönelik Bulgular ............................................................... 59 SONUÇ VE DEĞERLENDİRME .................................................................................. 71 KAYNAKÇA .................................................................................................................. 79 EKLER ............................................................................................................................ 91 EK-1. Anket Formu Türkçe ............................................................................................ 92 EK-2. Anket Formu İngilizce ......................................................................................... 94 ÖZGEÇMİŞ .................................................................................................................... 96 x ÇİZELGELERİN LİSTESİ Çizelge Sayfa Çizelge 1.1. Deneyim ile İlgili Çeşitli Tanımlar ............................................................. 3 Çizelge 1.2. Deneyimsel Pazarlamanın Uygulama Alanları ........................................... 8 Çizelge 1.3. Deneyimsel Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırılması ...... 9 Çizelge 3.1. Dick ve Basu' nun Sadakat Modeli ............................................................. 37 Çizelge 3.2. Sadakat Boyutuna Yönelik Literatür Taraması .......................................... 41 Çizelge 4.1. Katılımcılara İlişkin Demografik Bilgilerin Dağılımı ................................ 51 Çizelge 4.2. Duyusal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................ 52 Çizelge 4.3. Duygusal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................ 53 Çizelge 4.4. Düşünsel Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................ 54 Çizelge 4.5. Davranışsal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................ 55 Çizelge 4.6. Sosyal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................ 55 Çizelge 4.7. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ...................... 56 Çizelge 4.8. Müşteri Sadakati Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................ 57 Çizelge 4.9. Müşteri Tatmini Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları ................................ 58 Çizelge 4.10. Ölçeklerin Güvenilirliği ............................................................................ 58 Çizelge 4.11. KMO ve Barlett Küresellik Testi .............................................................. 59 Çizelge 4.12. Araştırmada Kullanılan Sorulara Yönelik Faktör Analizi ........................ 60 Çizelge 4.13. Hipotezlerin Ölçülmesine Yönelik Korelasyon Analizi ........................... 61 Çizelge 4.14. Müşteri Tatmini Boyutunun Ölçülmesine Yönelik Regresyon Analizi ....................................................................................................... 62 xi Çizelge Sayfa Çizelge 4.15. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Boyutunun Ölçülmesine Yönelik Regresyon Analizi ................................................................................... 63 Çizelge 4.16. Müşteri Sadakati Boyutunun Ölçülmesine Yönelik Regresyon Analizi ................................................................................... 64 Çizelge 4.17. Denklem 1’e Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları ................................ 65 Çizelge 4.18. Denklem 2’ye Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları .............................. 66 Çizelge 4.19. Denklem 3a’ya Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları ............................. 66 Çizelge 4.20. Denklem 3b’ye Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları ............................ 66 Çizelge 4.21. Hipotez Sonuçlarına İlişkin Bulgular ...................................................... 69 xii ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil Sayfa Şekil 1.1. Deneyim Boyutları.......................................................................................... 11 Şekil 1.2. Stratejik Deneyimsel Modül Modeli .............................................................. 15 Şekil 2.1. Boş zaman ve kültür sanat ilişkisi .................................................................. 26 Şekil 3.1. Tatminde Beklentilerin Teyidi Yaklaşımı ...................................................... 31 Şekil 3.2. Tatmin Olmama Durumu Sonuçları ............................................................... 32 Şekil 3.3. Tatmin İle Sadakat Arasındaki İlişki Modelleri ............................................. 40 Şekil 4.1. Çalışma Modeli ............................................................................................... 49 Şekil 4.2. Sobel Testi ...................................................................................................... 67 Şekil 4. 3. Hipotez Sonuçları .......................................................................................... 68 1 GİRİŞ İşletmelerin müşterileri ile ilişkilerini yönetebilmek ve ortak ilişkiler geliştirebilmek için öncelikle, kendileri farklılaşmalı ve bu anlamda farklı mal ve hizmet sunmaları gerekmektedir. Bu kapsamda işletmeler farklılık yaratma hususunda arayışlara girmektedirler. İşletmeler müşterilerine farklılık yaratmak için anılarda saklanabilecek, hoş deneyimler sunmaya çalışmaktadır. Bu doğrultuda, deneyimsel pazarlama işletmelere müşteri deneyimi yaşatmak için önemli bir husustur (Günay, 2008a;64). Pine ve Gilmore (2012) deneyimsel pazarlamayı; müşteriler tarafından eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği, yaşantılar olarak tanımlamaktadır. Deneyimsel pazarlamaya örnek olacak alanlardan biri olan, kültürel ve sanatsal faaliyetlerin, doğru yerde, doğru zamanda, doğru ürünlerle ve doğru kişilere pazarlanabilmesi son derece önem arz etmektedir. Bu alanın bireylerin duygu, haz ve kişisel tatminlerine yönelik olması ve birebir deneyim üzerine gerçekleşmesi, deneyimsel pazarlamanın bu alanda nasıl kullanıldığının kanıtı olarak gösterilebilir. Bu çalışmada rekreasyon faaliyetleri içerisinde önemli bir yer teşkil eden kültür ve sanat faaliyetlerine katılan ziyaretçilerin, deneyimsel pazarlama faaliyetleri ve bu faaliyetlere karşı sadakatlerinin belirlenmesi amaçlanmış olup, deneyimsel pazarlamanın boyutları olan; duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve sosyal deneyimlerin müşteri tatminine etkisi incelenmiştir. Çalışmanın devamında katılımcıların tatmin olup olmaması durumuna göre tekrar ziyaret etme niyeti ve bu sonuca göre de müşteri sadakatinin oluşup oluşmadığı değerlendirilmiştir. Tez çalışması son bölümü araştırma olmak üzere toplam dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm "Deneyimsel Pazarlama" başlığı ile ele alınmakta olup deneyim ve deneyimsel pazarlama kavramlarını açıklamış ve ilerleyen kısımlarında deneyim boyutları, deneyim modülleri, deneyim ekonomisi konularını inceleyerek, stratejik deneyimsel modül modeli açıklanmıştır. İkinci bölüm "Kültür Sanat ve Pazarlama" başlığı ile ele alınmakta olup bu bölümde kültür ve sanat pazarlaması açıklanarak deneyimsel pazarlamanın kültür ve sanat faaliyetlerine uygulanması konusu ele alınmıştır Üçüncü bölüm "Araştırma Modeline İlişkin Değişkenlerin İncelenmesi" 2 başlığı ile ele alınmakta olup bu bölümde araştırma modeline ilişkin değişkenler olan müşteri tatmini, tekrar ziyaret etme niyeti ve sadakat konuları açıklanmıştır. Bu bölüm devamında müşteri tatmin teorileri, sadakat yaklaşım ve düzeylerini ele alarak tüm bu kavramların birbirleri ile olan ilişkilerini incelemiştir. Tezin son bölümü "Kültür ve Sanat Faaliyetlerinde Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Sadakatine Etkisinin İncelenmesine Yönelik Bulgular" başlığı ile ele alınmıştır. Bu son bölümde çalışmaya ait analizler yapılmış ve bulgulara yer verilmiştir. Bu doğrultuda öncelikle müze ziyaretçilerine anket uygulanmış ve anket sonuçlarına göre müşteri sadakatine etki eden değişkenlerin belirlenmesine yönelik analizler yapılmıştır. Bu bağlamda sonuçlara yönelik öneriler geliştirilmiştir. 3 1. BÖLÜM DENEYİMSEL PAZARLAMA 1.1. Deneyim Kavramı Günümüzde post modern tüketiciler, ürün ve hizmetleri satın almanın ötesinde unutulmaz deneyimlerde yaşamak istemekte ve bu yaşadıkları deneyimlere daha fazla önem vermektedir (Yuan ve Wu, 2008: 388). Hazcı deneyim kavramıyla şekillenmeye başlayan deneyimin ortaya çıkmasının temel nedeni, günümüzde pazarlamanın geleneksel fayda ve yararlarının tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verebilecek nitelikte olmamasıdır (Schmitt, 1999: 60). Hizmet sektöründe rekabetin artması, iletişimin ve eğlencenin birbiri ile bütünleşmesi, tüketici taleplerindeki değişimler gibi gelişmeler, deneyimin önem kazanmasına neden olmuştur (Knutson vd, 2006: Pine ve Gilmore, 2012: Schmitt, 1999). Deneyimin önem kazanması, pazarlama alanında da dikkat çekmesine neden olmuş ve literatürde çeşitli tanımlamalar ortaya çıkmıştır. Walls vd. 2011 yılında deneyimle ilgili çeşitli araştırmacılar tarafından yapılan tanımlamaları derlemişlerdir. Bu derlemeler Çizelge 1.1’de gösterilmektedir. (Karadayı ve Koçak, 2014: 205). Çizelge 1.1. Deneyim ile İlgili Çeşitli Tanımlar YAZAR TANIM Müşteriler tarafından eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak Pine ve Gilmore, 2012: 45 tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği yaşantılardır. Lashley, 2008: 53 Deneyim, ev sahibi ve konuk arasında misafirperver ilişki oluşturmak ve hatıra yaratmak için duygularla birleşen bakış açısıdır. Deneyim, pek çok unsurun bir araya gelerek karışması sonucu; Mossberg, 2007: 70 tüketiciyi duygusal, fiziksel, entellektüel ve ruhsal olarak etkileyen bir kavramdır. Deneyim, tüketicinin satın alma sürecinde topladığı tüm bilgilerin Berry vd. 2002: 87 düzenlenmesidir. Deneyim, tüketicinin satın aldığı ürün ve hizmet ile çevrenin birleşimi Lewis ve Chamberg, 2000: 36 sonucu oluşan tüm çıktıdır. Deneyimler kendiliğinden oluşmayan tam aksine kimi etkiler Schmitt, 1999: 64 sayesinde oluşan özel olaylardır. Deneyim hizmet sağlayıcısı tarafından oluşturulan farklı öğeler ile Gupta ve Vajic, 1999: 51 tüketicinin etkileşimi sonucunda tüketicide oluşan algılar ve bilgilerdir. Deneyim, tüketim esnasında bireyin katılımı ile fiziksel, ruhsal, O' Sullivan ve Spangler, 1998: 3 duygusal, sosyal veya zihinsel unsurlarla birleşmesidir. Carlson, 1997: 16 Deneyim, fikirlerin ve duyguların bilinçli olarak oluşmasıdır. Deneyim doğrudan gözlem veya katılım yoluyla, bireyin etkilenme Merriam - Webster, 1993: 51 veya bilgi kazanma yoludur. Kaynak: Karadayı ve Koçak (2014: 205) 4 Deneyim kavramı, tüketici davranışı alan yazınında ilk defa Holbrook ve Hirschmann tarafından, 1982 yılında yayınlanan makalede ele alınmıştır (Morgan, 2007: 366). Tüketici davranışı literatürde çeşitli yazarlar tarafından yapılmış olan tanımlamalardan bazılarına bakıldığında; Holbrook ve Hirschmann (1982: 137)' a göre deneyim, "mal ya da hizmet tüketimine bağlı olarak ortaya çıkan kişisel durum" olarak tanımlanmaktadır. Baisya ve Das (2008: 297) yapmış oldukları deneyim tanımında "bir ürünün belli bir süre aktif bir şekilde kullanılmasıyla oluşan, kullanıcısına yorum yapma getirisi kazandıran etkileşimler olarak ortaya çıktığına" vurgu yapmıştır. Dodd vd. (2005: 6) "ürünle ilgili bilgi edinme, ürünün satın alımı ve kullanımı veya ürüne sahip olma sonucu oluşan tüketicilerin ürünle ilgili olarak tüketim faaliyetlerinin özeti" şeklinde bir tanımlama yapmıştır. Pine ve Gilmore (2012: 31) deneyimi "hizmetlerin ürünlerden farklı olduğu kadar, hizmetlerden de farklı olan dördüncü bir ekonomik sunu türü" olarak açıklarken; Schmitt (1999: 61) satın alma öncesi ve sonrasında çeşitli pazarlama faaliyetleri tarafından sunulan, bazı uyaranlara karşı oluşan özel olaylar" olarak tanımlamakta ve deneyimlerin gerçek, rüya veya sanal olsalar da doğrudan gözlem ya da olaylara katılım sonucunda meydana geldiğini ileri sürmektedir. Birçok yazar tarafından farklı boyutlarla ele alınıp tanımlanan deneyim kavramı günümüzde giderek önemini arttıran deneyim ekonomisinin temelini oluşturmaktadır. 1.2. Deneyim Ekonomisi Deneyim ekonomisinin temeli 1982' de tüketimin deneyimsel boyutu ile ilgili yapılan çalışmalar sırasında Morris Holbrook ve Elizabeth Hirschman tarafından atılmıştır. Ancak deneyim ekonomisi ilk olarak Joseph Pine ve James Gilmore tarafından 1998 yılında Harvard Business Review' de bahsedilmiştir (Dirsehan, 2010: 16). Hulten vd. (2009: 36) toplumu ekonomik, sosyal ve teknolojik boyutta ki değişiklikler içerisinde üç dalga halinde inceleyerek; tarımsal toplum, endüstri toplumu ve ikili toplum olarak ele almaktadır. Tarımsal toplum, 19. yüzyılın ortalarında başlayan ve endüstri devrine kadar devam eden süreci kapsar ve birinci dalga olarak kabul edilir. Pine ve Gilmore (2012: 60) uzun yıllar boyunca küçük toplulukların geçiminin tarım ekonomisine dayalı olduğunu ve geçimlerinin tarımsal metalar tarafından karşılandığını söylemektedir. Daha sonra 60' lı 70' li yıllar arasında Batı toplumlarında ortaya çıkan 5 modern endüstri toplumunun ikinci dalgayı oluşturduğu kabul edilmektedir. Batı ülkeleri standart ürünler üreterek sanayi devrimine başlamış ve böylece metalar, hammadde şeklinde kullanılarak şirketler, üretim süreçlerine dahil olmaya başlamışlardır. Üçüncü dalgayı ise kültürel değerlerin yanı sıra, teknolojik değerlerinde yer aldığı bir süreç olarak kabul edilip, ikili toplum olarak adlandırmak mümkündür (Hulten vd., 2009: 37). Üçüncü dalgayı oluşturan ikili toplum dalgasında müşterilerin çok seçeneği olmasına karşın, tatmin düzeyleri daha düşük kalmıştır ve bu durumu 21.yy' ın paradoksu olarak nitelendiren Prahalad ve Ramaswammy (2004: 160), müşterilerin aktif olarak tüketim deneyimleri yaratacakları ve dolayısıyla, kendileri için eşsiz değerler yaratacakları, yeni bir bakış açısı önermiştir. Bu noktada deneyim ekonomisi, hizmetlerin mallardan farklı olduğu gibi hizmetlerden de farklı olan dördüncü ekonomi sunu türü olarak karşımıza çıkmıştır (Güzel ve Papatya, 2012: 112). Pine ve Gilmore (2012: 37) "metaları, doğadan yani bitkiler ve mineraller dünyasından elde edilmiş materyaller olarak; malları, metaların hammadde olarak işlenmesi ile oluşan, herhangi bir müşterinin dükkan raflarından, satış arabalarından, kataloglardan vb. yerlerden seçerek satın alabileceği elle tutulur, gözle görülür maddi, gayri maddi faaliyetler" olarak tanımlamaktadır. Metaların misliyle ölçülebilir, malların maddi ve hizmetlerin gayri maddi olduğunu dile getiren Pine ve Gilmore, deneyimlerin ise akılda kalıcı olduğunu belirtmektedir. Deneyimin kendisinin maddi olmadığını ama insanların sunulan deneyime değer verdiğini söyleyen yazarlar bu değerlerin insanların uzun süre kendi içlerinde kalmaya devam edeceğini söylemektedir. Günümüzde birçok şirket mevcut mal ve hizmetlerini deneyimlerle müşterilere sunmakta ve bu şekilde farklılaşma yoluna gitmektedir. Özellikle maddi sunulara bağlı olmayan hizmet sektörü diğer sektörlere göre bu konuda daha üstündür. Dolayısıyla sunulan hizmetler akılda kalıcı deneyimler haline dönüştürülerek müşterinin tatmininin sağlanması oldukça önemlidir. Amerika Ekonomik Analiz Bürosu (U.S. Brureau of Economic Analysis)'nun 1959 - 2009 yılları arasındaki 50 yıllık dönemde yaptığı analizler sonucu gayri safi yurt içi hasıla (GSYH)'nın önemli bölümünü deneyim ekonomisinin oluşturduğu ve her yıl bir önceki döneme göre bu oranın artış gösterdiği ortaya çıkmıştır. Bunun yanı sıra istihdam boyutunda da deneyim ekonomisinin payının her geçen yıl arttığı görülmektedir (Pine ve Gilmore, 2012: 48). 6 1.3. Deneyimsel Pazarlama Günümüzde ürün ve hizmetlerin konumlandırılma biçimleri farklılık göstermektedir. Müşteriler işletmeleri kendilerine deneyim sunan varlıklar şeklinde konumlandırmaya başlamıştır. Artık günümüzde işletmeler şunun farkındadır ki; eğer tüketicilerin duyguları ve duyuları etkilenebilirse, onların kalbine dokunabilirseniz ve düşüncelerini harekete geçirebilirseniz, cazibeleri genişleyecek, derinleşecek ve böylece işletmeler müşteriler ile daha uzun süreli ilişki ve temas sağlama olanakları elde edebileceklerdir (Lagiewski ve Zekan, 2006: 165). Deneyimsel pazarlama bu gelişmelerin doğal bir sonucu olarak ortaya çıkmış bir kavramdır. Deneyimsel pazarlamanın ortaya çıkış nedenlerini Schmitt (1999: 3) şu şekilde sıralamaktadır; - Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, - Pazar payından ziyade müşteri payının öneminin artması, - Yoğun rekabet ortamının artması, - Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının giderek önem kazanması, - Eğlence ile entegre iletişimin önemli hale gelmesidir. Schmitt (1999: 23) deneyimsel pazarlamada, ürünün işlevsel özellikleri ve tüketiciye sağlayacağı faydalar yerine, müşterinin deneyimlerini anlamaya odaklanılması gerektiğini belirtmektedir. Kotler ve Keller (2009: 128) işletmenin çeşitli mal ve hizmetleri bir araya getirerek deneyim yaratacağı ve bunları sahneleyeceği bir şekilde pazarlayabileceğini belirtmektedir. Smilansky (2009: 17) ise, deneyimsel pazarlamayı marka kimliklerine yaşam veren ve müşterilerine bir değer kazandırmayı amaçlayarak, müşteriyle çift yönlü iletişim kurma yoluyla müşteriyi kendine bağlayan müşterilerin ihtiyaçlarının ve isteklerinin belirlenmesi ve bunun yanı sıra memnuniyetlerinin sağlanması devamında müşteri sadakatlerinin oluşturulması süreci olarak tanımlamaktadır. Pine ve Gilmore (2012: 117) günümüzde şirketlerin yoğun rekabet ortamında insanlara direkt mal ve hizmeti soyut ya da somut şekilde sunmak yerine, onlara daha haz verecek olan deneyimi yaşamaları gerektiğini savunarak, bu işletmelerin yöneticilerine kendi özgün stratejilerini yaratana kadar bazı ilkeleri uygulayabileceklerini dile getirmiştir. Birçok işletme için uygulanabilirliği olan ve her sektörde kullanılabilen bu sekiz ilke şu şekilde sıralanmıştır; 7 - İşletmenin mirasına uygun yenilik ve pazarlama olanaklarını tanımlayınız. - Sektör ve pazardaki bugünkü konumunuzu anlayınız. - Gelecekteki yüzünüzü ve hızınızı belirlemek için yörüngelerinizi düzenleyiniz. - Sınırlarınızı belirleyiniz. - Uygulama becerilerinizi genişleterek hızınızı ve esnekliğinizi arttırınız - Çevrenizdekileri tanıyınız. - Stratejik amacınızı formüle ediniz. - Bu yedi ilkeyi doğru uygulayarak işletmenizi iyi yönetiniz. Bu sekiz ilkeyi uygulayan işletmelerin bu ilkeleri uygularken artık, tüketicilerin sahte ve aldatıcı olanları değil, gerçek ve özgün olanları almak istediği belirtmiş ve tüketicilerin özgünlüğe verdiği önemin unutulmaması gerektiğini vurgulamıştır (Pine ve Gilmore, 2012: 118). Pazarlamada zamanla ürünlerin değil, deneyimlerin pazarlandığının farkına varılmasıyla birlikte pazarlama, mal ve hizmet boyutunu aşıp bunlar etrafında tüketicilerin tercih edeceği deneyimler tasarlama işi olarak görülür olmuştur. Lokantalar, restoranlar, kafeler, eğlence yerleri, sinemalar, tiyatrolar, müzeler, sanat merkezleri hatta alışveriş merkezleri deneyim pazarlaması için potansiyel alanlar olarak öne çıkmıştır (Kaya, 2010: 109). Oldukça geniş bir yelpazeye sahip olan deneyimsel pazarlama hemen hemen her sektörde uygulanmaya başlanmıştır. Deneyim kavramının pazarlama bilimine uygulanarak deneyimsel pazarlamanın literatüre kazandırılmasıyla birlikte Çizelge 1.2' de görüldüğü üzere farklı araştırmacılar tarafından da farklı alanlarda ele alınmıştır (Konuk, 2014: 17). 8 Çizelge 1.2. Deneyimsel Pazarlamanın Uygulama Alanları Uygulama Alanları Alışveriş Merkezi E- Bankacılık Festival Alanı Güzellik Merkezi Hastane Hayvanat Bahçesi Kafe Müze Otel Restoran Spor Salonu Şarap Bölgesi Temalı Park Üniversite Yapı Market Kaynak: Konuk (2014: 17). Deneyimsel Pazarlama Yazarlar Aykaç, 2009 Yeniçeri Alemdar, 2010 Soinivasan ve Srivastava, 2010 Aykaç ve Kervenoael, 2008 Akyıldız, 2010 Akyıldız ve Argan, 2010(a) Akyıldız ve Argan, 2010(b) Günay, 2008 Ho, Li ve Su, 2006 T Saur, Chiu ve Wang, 2006 Chang ve Chieng, 2006 Yuan ve Wu, 2008 Günay ve Nadiri, 2009 Erbaş, 2010 Günay ve Nadiri, 2012 Dirsehan, 2011 Dirsehan ve Yalçın, 2011 Mclntash ve Siggs, 2005 Lin, 2006 Lin, Chang, Lin, Tseng ve Lan, 2009 Serin Karacaer, 2013 Yang, 2009 Genç, 2009 Legrand, Brandmeir ve Espenschied, 2009 Kao, Huang ve Wv, 2008 Aykaç ve Günay, 2009 Yalçın, Çobanoğlu ve Erdoğmuş, 2008 Deneyimsel pazarlamanın amacı aslında bayatlamış denilip geçilecek şeylere heyecan ve eğlence katmaktır (Kotler, 2005: 30). Birçok sektörde ve alanda işletmeler tarafından sunulan mallar ve hizmetler, yavaş yavaş kendini tekrar etmekte ve tüketici gözünde değer kaybına uğramaktadır. İşletmeler her seferinde yeni bir mal ya da hizmet sunmaktansa var olanları, farklı farklı deneyimlerle zenginleştirerek, hem mal ve hizmetlerinin ömrünü uzatabilmekte, hem de rakiplerinden farklılaşabilme imkânı bulabilmektedir. Deneyimsel pazarlama, müşteri ilişkilerinden müşteri deneyimine geçişle ilgilidir. Eğlence, katılım ve etkileşim onun üç önemli özelliği olarak görülmektedir. Deneyimsel tüketim bir yaşam deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde bulunduğu, katıldığı ve edindiği, tükettiği bir olay ya da olaylar zinciridir (Odabaşı, 2004: 13). 9 Deneyimsel pazarlama, birçok yönüyle geleneksel pazarlama ile farklılıklar göstermektedir. Tüketiciye yalnızca bilgi veren geleneksel pazarlama ve reklamcılık Kaya (2010: 110)'nın tabiriyle dinozor kadar soyu tükenmiş bir yaklaşımdır. Geleneksel pazarlama, tüketiciyi fayda ve özelliklerle ilgilenen rasyonel karar verici olarak tanımlarken, deneyimsel pazarlama zevkli deneyimlere ulaşmaya çalışan, rasyonel olduğu kadar duygusalda olan canlılar olarak tanımlanmaktadır (Schmitt, 1999: 58). Bu durumda geleneksel pazarlama özellik ve faydalara odaklanırken, deneyimsel pazarlama tüketici deneyimine odaklanmaktadır. Schmitt (1999: 57) deneyimleri; bazı olaylarla karşılaşma, bazı durumların başına gelmesi veya onları yaşama sonucu olarak tanımlar ve deneyimlerin duyusal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerlerle sağlandığını söyler. Algılanabilen veya hissedilen ya da eksikliğinde fark edilebilen her şey mesaj taşıyan bir deneyim izidir ve bütün bu izler bir araya gelerek toplam deneyimi oluşturur (Berry vd. 2002: 4). Geleneksel pazarlama, tüketicileri rasyonel karar vericiler olarak görür; ancak deneyimsel pazarlama tüketicileri his, duygu ve düşünceleri barındıran rasyonel oldukları kadar duygusal olan canlılar olarak görür. Deneyimsel pazarlama ürün kategorisi ve rekabetin tanımı bakımından geleneksel pazarlamaya oranla daha zengindir. Deneyimsel pazarlama yaklaşımında tüketim, bütünsel bir deneyimdir ve geleneksel pazarlamanın analitik, niceliksel ve sözel yöntemlerine karşılık deneyimsel pazarlamacının yöntem ve araçları farklı ve karmaşıktır; tek bir yöntem değil, eklektik bir yaklaşım kullanır. Geleneksel pazarlama ve deneyimsel pazarlamanın karşılaştırılmasını Schmitt, (1999: 56 61) çizelgede olduğu şekilde yapmıştır; Çizelge 1.3. Deneyimsel Pazarlama ve Geleneksel Pazarlamanın Karşılaştırılması GELENEKSEL PAZARLAMA Odak noktası özellikler ve faydadır. Tüketiciler rasyonel karar vericilerdir. Ürünler ve rekabetin tanımı dardır. Yöntemler analitik, niceliksel ve sözlüdür. Kaynak: Schmitt B. (1999: 53-67). DENEYİMSEL PAZARLAMA Odak noktası tüketici deneyimidir. Tüketiciler hem rasyonel hem de duygusal karar vericilerdir. Tüketim bütünsel bir deneyimdir. Yöntemler eklektiktir. 1.3.1. Deneyimsel Pazarlamanın Özellikleri Schmitt (1999: 56) deneyimsel pazarlamanın kendine ait dört temel özelliğinin olduğunu vurgulamıştır. Bu özellikler; 10 - Müşteri Deneyimi Üzerine Odaklanma; Deneyimsel pazarlama müşteri deneyimleri üzerine odaklanır. Deneyimler karşı karşıya kalma, katlanma ya da olguları yaşama sonucu elde edilir. Deneyimler insanlara duyusal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerler katar. - Bütünsel Bir Deneyim Olarak Tüketime Odaklanma; Deneyimsel pazarlamada tüketiciler şampuanı, banyo kremini, el kremini, sabunu ayrı ayrı düşünmezler. Onlar için önemli olan banyodaki rahatlık ve düzendir. Ayrıca sadece ürünü değil ambalajının ve reklamının tüketim öncesi deneyimi nasıl arttıracağını düşünürler. - Müşteriler Rasyonel ve Duygusaldır; Rasyonel bir kararla uğraşan müşteri genellikle duyuları ile hareket eder. Bunun nedeni tüketim deneyiminin fantezi, his ve eğlencenin etkisi ile yönlendirilmesidir. - Yöntem ve Araçlar Eklektiktir; Deneyimsel pazarlama tek bir metodolojik yöntem ile sınırlı olmayıp daha çok eklektiktir. Deneyimsel pazarlama herkese uygulanan araç ve yöntemler farklıdır. Deneyimler dogmatik değildir. Deneyimsel pazarlamada her bireye özel davranma eğilimi vardır (Argan, 2007: 78). 1.4. Deneyim Boyutları Pine ve Gilmore (2012: 71) deneyimin birçok boyutu barındırmakla beraber iki temel boyuttan oluştuğunu söylemektedir. Bu boyutlar müşteri katılımı ve ilişki boyutlarıdır. Müşteri katılımı boyutu; müşterilerin sunulan performansa birebir etkisinin olup olmaması ile ilgilidir. Diğer bir ifadeyle işletmelerin müşterilere sundukları faaliyetlere katılım boyutunu göstermektedir. Müşteri katılımının aktif ve pasif olmak üzere iki boyuttu vardır. Aktif katılım, müşterilerin işletme tarafından sunulan deneyimlerin, bir fiil içinde olması, sunulan performansa bir etkisinin olduğunu, performansın oluşmasında kilit rol oynamasını ifade ederken; pasif katılım, müşterinin performansa herhangi bir etkisinin olmadığını, müşterinin işletmenin sunduğu faaliyetleri sadece izleyici olarak deneyimlemesini ifade eder. İlişki boyutu, çevresel ilişki olarak literatürde yer alır ve deneyim ile müşterinin bir bütün oluşturmasıdır. Faaliyetin gerçekleştiği alana fiziksel olarak daha yakın olan kişinin 11 o faaliyetten elde ettiği deneyim daha fazla olur ve bununla birlikte elde ettiği haz daha yoğun olur (Kabadayı ve Alan, 2013: 207). Başka bir ifadeyle, dikey eksende sunulan ve bağlantı ya da çevresel ilişki olarak adlandırılan ikinci boyutun bir ucunda deneyimin müşterinin içine girdiği özümseme, diğer ucunda ise müşterinin deneyimin içine girdiği sarmalanma bulunmaktadır (Pine ve Gilmore, 2012: 71). Söz konusu boyut örneklenecek olursa, televizyonda yayınlanan bir sanat kanalında herhangi bir tarihi müzenin tanıtımını izleyen kişi, o tarih müzesinin gezilmesiyle elde edilecek deneyimi düşünerek, akılda tutar ve böylece müzeyi özümsemiş olur. Ancak o müzeye gidip birebir gezen kişi, kendini o müzenin tarihi atmosferi içerisinde bularak, tarihin yansıtıldığı eserler içerisinde o atmosferin bir parçası haline gelir ve birebir deneyimin içine girer, böylece deneyimle sarmalanmış olur. Özümseme Eğlence Eğitim Pasif Katılım Aktif Katılım Estetik Kaçış Sarmalanma Şekil 1.1. Deneyim Boyutları Kaynak: Pine ve Gilmore (2012: 72). Yukarıdaki şekilde görüldüğü üzere deneyimin yatay ve dikey eksendeki iki boyutu dört farklı deneyim türünü oluşturmaktadır. Eğlence deneyimi; özümseme ilişkisi ve pasif müşteri katılımı neticesinde ortaya çıkmaktadır. Buna bir bale gösterisini en arka sırada balkondan izlemek örnek olarak verilebilir. Bale gösterisinin gerçekleşmesinde kişi kilit rol üstlenmez bu yüzden pasif katılım sergiler ve birebir sahnede yer almadığı için özümseme ilişkisi içerisindedir. Eğitim deneyimi; özümseme ilişki ve aktif müşteri katılımı neticesinde ortaya çıkmaktadır. Buna piyano dersi alan bir öğrenci örnek olarak verilebilir. Kişi piyano dersi alarak hem bilgilenen, becerisini artırıcı eğitsel bir etkinlikte yer almakta hem de piyanoyu çalan kişi olarak aktif görev rol üstlenmektedir. Estetik deneyimi; 12 sarmalanma ilişki ve pasif müşteri katılımı neticesinde ortaya çıkmaktadır. Buna bir dağ otelinde kayak yapan müşteri örnek olarak verilebilir. Kişi kayak yaparak hem aktif katılım içerisinde hem de birebir karların üzerinde kayma eylemini deneyimlemektedir. İyi bir deneyim tasarlanması için deneyimin ana fikrinin oluşturulması, izlenimlerin olumlu ipuçları ile ahenkleştirilmesi ve olumsuz ipuçlarının ortadan kaldırılması gerekmektedir. Bunun yanı sıra bir deneyimi hatırlanmaya değer kılacak objelerle desteklemek ve deneyimi beş duyu organı ile ilişkilendirebilmek gerekir. Tüm bunlara uyularak oluşturulacak ana fikrin özgün, orjinal ve farklı olmasına dikkat edilmelidir (Gilmore ve Pine, 2012: 80). 1.5. Deneyim Modülleri Deneyim çeşitlerini Brend Schmitt, stratejik deneyim modülleri altında incelemiştir. "Modül" terimini bilişsel ve akıl felsefesi çalışmalarından, aklın ve davranışın işlevsel alanlarına değinmek için tercih etmiştir (Dirsehan, 2010: 31). 1.5.1. Duyusal Deneyim Duyusal modül veya duyusal pazarlama duyulara hitap eder; görme, işitme, dokunma, tatma ve koklama aracılıyla duyusal deneyim yaşatmayı hedeflemektedir (Schmitt, 1999: 61). Duyusal modül genellikle deneyim esnasında karşılaşılan ilk deneyim boyutudur (Tsaur vd. 2006: 52). Bir işletme ne kadar fazla duyuya hitap edebilirse, o kadar fazla dikkat çekebilir. Bu durum her duyunun bir diğeri ile bağlantılı olmasından kaynaklanmaktadır. Duyular arasında ne kadar çok anlamlı ve güçlü bir sinerji kurulursa işletmenin yaşatacağı deneyim de o kadar etkili olacaktır (Konuk, 2014: 40). Duyusal deneyim yaratılarak müşterinin memnuniyeti, coşkusu, tatmini ve güzellik duygusu artırılır (Gentille vd, 2007: 401). Duyusal deneyim ile sağlanan memnuniyet, beraberinde müşterinin olumlu değerlendirmeler yapmasını ve tüketimde bulunma isteğinin artmasını sağlar. Bu durum da müşteri gözünde ürünün değerinin daha da artmasına etki eder (Sheu vd, 2009: 36). Müşteri bağlılığına da etki eden duyusal deneyimler pazarlama estetiği ile işletmenin ve markanın olumlu bir imaja sahip olmasına 13 yardımcı olur; böylece olumlu imaj dolaylı da olsa devamında müşteri bağlılığını getirir (Schmitt ve Simonson, 2000: 72). Kültürel ve sanatsal faaliyetlerin başında yer alan sinema gösterimleri deneyimsel pazarlamada duyusal deneyimin yaşatılmasına örnek olarak verilebilinir. Dirsehan (2010: 35), duyusal deneyimlerin etkisinin sinema gösteriminde kullanımını Avatar filmi ile örneklendirmiştir. 500 milyon dolarlık bir bütçeyle yeni bir teknoloji kullanılarak çekilen Avatar filmi üç boyutlu olarak uluslararası sinemalarda 2009 yılında vizyona girmiştir. Türkiye'de de üç boyutlu olarak izlenebilen bu filmin yönetmen ve yapımcılarından James Cameron verdiği bir röportajda, kendisini en çok dünya çapında izleyicilerle iletişim kurmanın ve onlara bir deneyim yaşatmanın mutlu ettiğini dile getirmiştir. Bu filmde duyusal deneyim modülünün özellikle görsel boyutu etkili bir şekilde kullanılmıştır. Düz perdede iki boyutlu sinema izlemeye alışkın olan izleyiciler gerçeğe daha yakın hatta gerçek gibi algılanabilecek bu üç boyutlu sinema filmi ile unutamayacakları bir deneyim yaşamışlardır. Görselliğin yanı sıra bu üç boyutlu özelliğini destekleyecek ses efektleri de izleyicilerin duyusal deneyimlerinin işitsel yönünü oluşturmuştur (Dirsehan, 2010: 36). Kültür ve sanat faaliyetlerinde deneyimsel pazarlamanın duyusal modül kullanımına bugün oldukça ilgi çekici olan canlı müze ve panoramik müzelerde verilebilir. Bu müzelerde artık sadece somut tarihi eserler veya kalıntılar seyredilmemekte, tarihteki olaylar seslerle, videolarla, kokularla tekrar o an yaşatılmaya çalışılarak sunulmaktadır. Bunun yanı sıra somut kültürel öğelerle birlikte soyut olan kültürel değerlerde dönemin özelliklerine uygun bir şekilde seslendirilip, görselleştirilerek beş duyu organına hitap ederek yansıtılmaya çalışılmaktadır. Bu müzelere örnek olarak İstanbul Vialand Canlı Müze, İstanbul Panorama 1453 Tarih Müzesi, Ankara Beypazarı Yaşayan Müze, Anıtkabir Kurtuluş Savaşı Müzesi örnek olarak gösterilebilinir. 1.5.2. Duygusal Deneyim Duygusal deneyim işletmeyle ikili hafif duygulardan sevinç ve gurur gibi güçlü duyulara kadar farklılık gösteren deneyimler yaratma amacıyla, tüketicilerin hislerine, duygularına yönelik stratejilerinin oluşturulmasıdır (Schmitt, 1999: 66). Duygusal pazarlama, duygusal deneyimler yaratma amacıyla tüketicilerin içsel duygularına hitap eder. Duygusal pazarlamanın iyi bir sonuç vermesi için, belirli duyguları ortaya çıkaran 14 uyaranların ve tüketicilerin bakış açılarının, empatinin iyi anlaşılması gerekmektedir (Schmitt, 1999: 61). Tüketim deneyimi esnasında müşterilerin yaşadığı birçok duygu bulunmaktadır. Richins (1997: 134) tüketim deneyimi esnasında yaşanan on altı temel duygunun varlığını belirtmiştir. Bu duygular; kızgınlık, memnuniyetsizlik, endişe, üzüntü, korku, utanç, kıskançlık, yalnızlık, duygusallık, tutku, sakinlik, memnuniyet, iyimserlik, sevinç, heyecan, suçluluk, gurur ve heves olarak sıralanmıştır. Deneyim esnasında yaşanılan bu duygular o deneyime karşı insanların tutumlarını tabi ki etkileyebilecektir. En temelde memnuniyet duygusu hisseden kişi tekrar aynı deneyimi yaşama düşüncesiyle sadakati oluşturabilecektir. 1.5.3. Düşünsel Deneyim Düşünsel pazarlama; tüketicilerin ilgilerini çekecek bilişsel, problem çözme deneyimleri yaratma amacıyla zihne hitap eder (Schmitt, 1999: 61). Düşünsel deneyim modülü işletme ve ürünlerin yeniden değerlendirilmesini sağlamak için tüketicileri detaylı ve yaratıcı düşünmeye sevk etmektedir (Schmitt, 1999: 138). Şaşırmak tüketicileri yaratıcı düşünmeye iten önemli bir etmendir. İlgi çekmek ise şaşırtmanın ötesine geçmektir; kışkırtmak hedef kitleye veya işletmenin niyetine göre, tartışmayı tetikleyebilmekte, anlaşılmazlık yaratabilmekte ya da şok edebilmektedir. Böylece şaşırtılan, ilgileri çekilen ve kışkırtılan tüketiciler; işletmeler, ürünler ya da marklar hakkında düşünmeye yöneltmektedir (Konuk, 2014: 42). Düşünsel deneyim modülü müşterileri sadece problem çözme ya da yaratacaklarını kullanma şeklinde bağlamakla kalmayıp, bunun ötesinde bazı genel fikirler yürütmelerine ya da bir ürünün genel fikrinin revize edilmesine de yönlendirebilmektedir. Böylelikle müşterilerin ne düşündüğü ve asıl ilgilerini çekenin ne olduğunun anlaşılması da hedeflenmektedir (Saltık, 2011: 41). 1.5.4. Davranışsal Deneyim Davranışsal pazarlama, tüketicilerin fiziksel deneyimlerini hedef alarak alternatif iş yapış yolları göstererek, alternatif hayat tarzları ve etkileşimler göstererek yaşamlarını zenginleştirir. Davranışsal değişikliğe yönelik akılcı yaklaşımlar, birçok davranışsal değişim seçeneğinde sadece biridir. Yaşam tarzlarında ve davranışlarında değişimin motive 15 edici, ilham verici ve duygusal bir yönü vardır (Schmitt, 1999: 61). Davranışsal deneyim aracılıyla müşterilerin fiziksel bir deneyim ve diğerleri ile etkileşim yaşaması hedeflenmektedir (Sheu, Su ve Chu, 2009: 36). 1.5.5. Sosyal Deneyim İlişkisel pazarlama; duyusal, duygusal, düşünsel ve davranışsal pazarlama yönlerini içerir. Bunun yanı sıra bireyin kişisel, özel duygularının ötesine geçer ve bireyin kendi kişisel durumu dışında bir şeyle ilişkisine, bir şeye ait olmaya yöneliktir (Schmitt, 1999: 62). İlişkisel modül işletme ile tüketiciyi ilişkilendirmektedir. İlişkisel modül tüketicilerin kendilerini bir grubun parçası olarak hissetmelerini sağlamak ve ait olma duygusu yaratmayı hedeflemektedir (Günay, 2008: 67). Bu da beraberinde kişinin işletmeye karşı bir bağ oluşturmasını ve beraberinde sadakatinin meydana gelmesini tetiklemektedir. Schmitt tarafından oluşturulan bu farklı beş deneyim modülünün birbirleri ile sıkı bir ilişkisi vardır. Bu modüller insanların yaşadığı deneyimlerin bir sınıflandırılması olarak görülebilinir ve bu beş deneyim modülünün müşteri bağlılığı ile ilişkilendirilmesini Sheu, Su ve Chu ( 2009: 38) şu modelle ele almaktadır; Şekil 1.2. Stratejik Deneyimsel Modül Modeli Kaynak: Sheu, Su ve Chu (2009: 38) Yukarıdaki şekilde görüldüğü gibi Sheu, Su ve Chu (2009: 38)' nun stratejik deneyimsel modül modelinde belirttiği, deneyim modülleri ile birlikte demografik değişkenlerin (cinsiyet, gelir düzeyi, medeni durum, yaş) de müşteri tatmininde etki sahibi olduğu görüşünü destekler niteliktedir. Tüketicilere sunulan deneyim modülleri tatmini içinde son derece önem arz etmekle birlikte bu tatmin beraberinde sadakati doğurmaktadır. 16 Bu sadakat yeniden satın alma isteği, övme ve tavsiye etme isteği ve çapraz satın alma isteği olarak da kendini gösterebilmektedir. 17 2. BÖLÜM KÜLTÜR SANAT VE PAZARLAMA 2.1. Kavramlara Genel Bakış İnsanların boş zamanlarını değerlendirmek için tercih ettiği faaliyetlerin başında gelen kültür ve sanat etkinlikleri, gerek Türkiye'de gerekse dünyada, çok önemli bir talep oluşturmaktadır. Günümüz, kültür sanat etkinlik programlarına bakıldığında, bu talebi karşılamak üzere yoğun bir arz rekabetinin olduğu da ortadır. Bu kadar yoğun arz ve talebin var olduğu bir alanda pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasının önemi son derece açıktır. Kültür ve sanat pazarında son yıllarda en çok uygulanan pazarlama türü ise deneyimsel pazarlamadır. Üç boyutlu filmlerin gösterime girmesi, sahne sanatlarında artık izleyicilerin sahnenin bir bütünü olarak kabul edilmesi, birçok panoramik ve canlı müzenin kurulması bunun bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Artık kültür ve sanat faaliyetlerinde katılımcılar sunulan eseri sadece izlemek veya dinlemek değil o eser ile bütünleşmek, müzelerde yansıtılan dönemin içerisinde kendilerini hissetmek istemektedirler. Bundan dolayıdır ki gerek ülkemizde gerekse dünya da birçok örnekle deneyimsel pazarlama kültür ve sanat etkinliklerinin içerisinde yer almakta ve deneyimsel pazarlama faaliyetlerini sunabilmek, özellikle müzeler arasında artık bir rekabet unsuru olarak görülebilmektedir. 2.2. Kültür Ve Pazarlama Aynı fikirler farklı kültür ve tarihlere sahip kişilerce daha farklı bir biçimde değerlendirilmektedir. Bu anlamda, bir ürün olarak kültürel olgunun çağrıştırdığı anlamlar tüketicinin demografik, deneyim, ülke tarih ve kültürüne göre değişebilmektedir (Argan, 2007: 151). Kültür; toplumu oluşturan insanın öğrendiği bilgi, sanat, gelenek, görenek ve benzeri yetenek, beceri ve alışkanlıkları içine alan karmaşık bir bütün olarak tanımlanabilir. En yalın haliyle kültür; doğanın dışında insanın yarattığı her şeydir (Demirel ve Kaya, 2009: 3). Kültür, bir ürün olarak değerlendirildiğinde diğer ürünlerden farklı olarak kimlik, hayal gücü ve yaratıcılığı gerekli kılar. Geleneksel ürünlerde böyle bir gereklilik yoktur veya yok denecek kadar azdır (Argan, 2007: 151). Sembolik ürünlerin tüketicilere 18 sunulmasını sağlayan üretim, dağıtım ve pazarlama, kültürel ürünler içinde başarılı bir biçimde kullanılır; Ancak kullanılan stratejiler ve yöntemler sembolik ürünlerden farklılaşır, bunun nedeni kültürel ürünlerin özgün doğalarının baz alınarak kullanılmasıdır (Lampel ve Meyer, 2008: 1029). Kültürel alanda pazarlama teknik ve yöntemleri yaygın bir şekilde kullanılmasına karşın, pazarlama felsefesinin ticari olarak algılanan doğası yüzünden, pazarlama felsefesinin tam olarak kabul edildiğini söylemek güçtür (Argan, 2007: 152). İnsanlara kültürün pazarlanabileceği fikri itici gelmektedir. Oysaki kültürel olaylar, aktiviteler ciddi bir pazar payına sahiptir ve iyi yöneltilmesi gereken unsurlardır. Dünya da örneklerine bakıldığında Amerika ve pek çok Avrupa ülkesi çeşitli kültürel firmalar pazarlama kavramı ile bir şekilde ilgilenmekte ve pazarlama aktivitelerini yaygın bir biçimde kullanmaktadır. Pazarlama bilimi giderek gelişmekte ve genişlemektedir. Pazarlamanın sadece ticari işletmeler için değil, kar amacı gütmeyen pek çok kurum ve kuruluş içinde uygulanabileceğini söyleyen Kotler sosyal, sağlık gibi alanlara rahatlıkla pazarlamanın uygulanabileceğini dile getirmiştir (Mejon vd., 2004: 11). Kültürel ürünler diğer geleneksel ürünler ile kıyaslandıklarında, Maslow' un ihtiyaçlar hiyerarşisinin en üst basamağı olan, sosyalleşme ve kendini gerçekleştirme basamağını teşkil etmektedir. Kültürel ürünlerin geleneksel ürünlerden bir diğer farkı da teknoloji ile olan ilişkisidir. Teknolojik gelişmelerin yarattığı üretim kolaylığı kültürel ürünler için farklı değerlendirilmektedir. Bunu örneklendirmek gerekir ise bir sinema filmi için ses efekti veya görüntü efekti teknolojisinde yaşanan gelişmeler önemli katkı sağlayıcı elemanlar olarak değerlendirilmektedir. Ancak sonuçta gerçek ürün filmin hikayesi ve senaryosudur, ön planda olan bu unsurlardır (Lampel, 2005: 170). Kültürel pazarlamayı geleneksel pazarlamadan farklı kılan en önemli şey kültürel endüstrinin doğasıdır. Kültürel endüstrinin pazarlanması ile ilgili özellikleri Mejon vd.(2004: 12) şu şekilde sıralamıştır; - Özel bir pazar tarafından talep edilen kültürel mal, hizmet ve fikirlerin belirlenmesi gerekir. - Sayılabilir, ulaşılabilir ve gerçekçi pazarlama amaçlarının oluşturulabilmesi gerekir. - Talep için kültürel bir ürünün geliştirilmesi gerekir. 19 - Kültürel ürünün dağıtımı ve iletişim çalışmaları son derece önem arz eder. - Belirlenen amaçların uygunluğunun tespit edilmesi gerekir. Kültür pazarlaması kavramı, ticari girişimlere uygulanan geleneksel pazarlama kavramından şu yönüyle de farklılık göstermektedir; ticari işletmeler uygun ürünü tasarlamak için tüketici ihtiyaçlarını belirlemeye çalışırken, kültürel kurumlar ürünü üretir ve daha sonra bu ürün için uygun hedef kitleyi araştırırlar (Mejon vd, 2004: 11). Bu da şunu göstermektedir ki, geleneksel pazarlamada tüketici ihtiyaçlarına uygun ürünler üretilirken bir diğer ifadeyle, belli bir pazar bölümü hedef alınarak, o pazardaki tüketicilerin ihtiyaçları belirlenip bu ihtiyaçları karşılamak üzere ürünler üretilirken, kültürel pazarlamada önce kültürel ürün oluşturulup daha sonra bu ürünün hangi pazara hitap edeceği araştırılır. 2.3. Sanat Ve Pazarlama Sanat ürünleri ve olaylarının pazarlanmasıdır. Pazarlama veya satışın doğuştan bir yetenek, bir sanat olduğuna dair inançlar giderek zayıflarken, pazarlama ve sanat gün geçtikçe daha iç içe bir hal almaktadır (Kaya, 2004: 185). Sanat ve pazarlama, sanat pazarlaması, sanat ürünlerinin, sanatla ilgili faaliyetlerin, sanatçıların pazarlanması anlamında ele alınmaktadır. Sanat ürünlerinin de diğer değerler gibi pazarlanması gerektiği öteden beri bilinen ve üzerinde yayınlar yapılan bir konudur (Kaya, 2010: 16). Mowka, Dowson ve Prieve tarafından "Marketing the Art's" ın yayınlanması ile pazarlama, 1980' lere kadar kültürel organizasyonlar arasında önemli oranda gelişme göstermiştir. Bu çalışma pazarlama prensiplerinin sadece ticari amaçlı ürünler için değil ayrıca kar amacı gütmeyen ürünler içinde uygulanabileceği konusunda önemli argümanlar sunmuş ve bu argümanlara göre pazarlama disiplini tarafından sunulan araçlar, sanat dalları içinde uygun bulunmuştur (Mowka vd, 1980: 3). Sanat pazarlaması deneyimsel pazarlama ile oldukça iç içedir. Sanat pazarlaması ile ilgili çalışmalar, sanat müşterisi, sanat eseri gibi konuları kapsar. Tüm bu konular sanat deneyimi boyutunda değerlendirilir. Deneyimsel pazarlamadan esinlenerek, sanat ürün ve kanalı ile bir izlenim yaratmak oldukça farklı yaklaşımları sergilemektedir (Argan, 2007: 155). Kotler ve Scheff, sanat deneyiminin çeşitli boyutlarını ele almış ve buna göre sanatla bağlantılı duygular, hisler ve 20 güdülerin deneyim üzerinde önemli bir etkiye sahip olabileceği kanısına varmışlardır (Petkus, 2004: 49). Sanatın pazarlanması, beraberinde tatmin ve sadakatin oluşturulmasını da amaçlamaktadır. Geleneksel pazarlama anlayışında müşteri tatmininin ve bunun sonucunda müşteri sadakatinin kazanılmaya çalışılması, sanatsal ürünler içinde geçerliliğini korumaktadır. Eğer sanatsal organizasyonlar insan istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilirse başarılıdır. Sanatsal organizasyon bağlılık yaratmayı ve tüketiciler ile uzun süreli ilişkiye dayanan bir durum ortaya koyan pazarlama stratejisini benimserlerse başarılı bir ilişki oluşturabileceklerdir. Sanatsal organizasyonlar ve tüketiciler arasındaki bu ilişki çeşitli faktörlerden etkilenebilir. Bu faktörler; organizasyonun türü, ürün kalitesi, fiyat - kalite ilişkisi, hedef kitlenin türü ve çalışanlar arası güven düzeyidir. Tüm bu faktörler tüketici tatmin düzeyini etkileyecektir (Mejon, 2004: 12). Örneğin bir sanatsal faaliyet olan tiyatro oyununu ele alırsak; sunulan oyunun bilet ücreti çok pahalı buna karşılık dekor, salon, oyuncu kadrosu ve sahne yetersiz ise tüketicinin tatmin olması mümkün olamayacaktır. Hedef kitlenin türü de son derece önem arz etmektedir. Tiyatro örneğinden devam edilirse, sunulan gösterinin izleyici kitlesinin seviyesine hitap etmesi, oyunda işlenen temanın izleyici kitlesinin kültür ve değerlerine uygun olması gerekmektedir. Tatmin beraberinde sadakati doğurur ve müşteri sadakati her sektör ve alanda son derece önemli olduğu gibi sanat alanında da önemli bir unsurdur. Var olan müşteriyi korumanın karlılık ve maliyet üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu genel kabul görmüş bir gerçektir. Sanat alanında da uzun süreli ilişki kurma ve var olan ilişkileri geliştirebilme büyük önem taşır. Esasen sanatçılar ve sanat organizasyonları var olan müşteriler ile ayakta kalabilmektedir (Bussell ve Forbes, 2006: 40). Doğru bir gösteri ile doğru bir kitleye hitap etmek tatmin ve sadakat için ilk adımdır. Bu doğrultuda sanat pazarlamasında, pazar bölümlendirmede son derece önem arz etmektedir. Sanat pazarlamasında, sunulan eserin sofistike düzeyi temel olarak aydın avam, zarif - kaba ikilemlerini ifade eder. Çoğu sanat organizasyonu bu boyutu pazar bölümlendirme uyarıcısı olarak tanımlar. Örneğin, geniş bir kitle için daha ulaşılabilir ve popüler sanat kullanılmaktadır (Argan, 2007: 162). Sanat pazarlamacısının pazar 21 bölümlendirmede, geleneksel pazarlamacılardan farklı düşünmesi ve pazar bölümlendirme parametrelerini farklı değerlendirmeye ihtiyacı vardır. Sanat pazarlamacısının pazar bölümlendirmede, demografik ve psikografik değişkenlere güvenme yerine, denemeye başvurması daha yararlı olacaktır. Çünkü bu değişkenler doğru bir bölümlendirme için kendi başlarına yeterli olamayacaktır. Deneyimsel pazarlama, sanat eserinin fiyatlandırılması konusunda da faydalı çerçeveler çizecektir. Sanat pazarlamasında ücret (bilet ücreti, giriş izni, üyelik ücreti) çoğu durumda deneyimin değiş - tokuşunu temsil etmektedir (Petkus, 2004: 55). Sanatsal ve kültürel ürünlerin bir diğer özelliği ise çoğu zaman dağıtımın ters yönlü işlemesidir. Yani tüketiciler sanatsal ve kültürel etkinliğin olduğu yere gitmek zorundadır. Ancak bazı organizasyonlar turneler adı altında tüketicinin ayağına götürülebilmektedir. Sanat ve pazarlama ilişkisi içerisinde var olan bir diğer önemli kavram ise artistik pazarlamadır. Artistik pazarlama; pazarlamada sanatın ve sanatsal unsurların nispeten yoğun kullanıldığı bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Globalleşen pazarlar, yükselen refah seviyesi, değişsen tüketici alışkanlıkları ile ilişkisel ve kültürel değişime verilen önemin ve bu yönde harcanan çabaların artması, tiyatro, sinema, konser, sergi gibi sanat aktivitelerinin daha fazla talep görmesine ve yayılmasına sebep olmuştur (Kaya, 2010: 18). Sanat etkinlikleri gün geçtikçe daha büyük bütçeli, daha görkemli yapımlarla seyirci karşısına çıkmaya başladı. Sanat kurumları ve etkinlikleri, şehirleri, bölgeleri daha çekici hale getirerek yerel ekonomiyi canlandırmış, o bölgedeki yaşam kalitesini artırmıştır (Çabuk ve Zeren, 2005: 37). 2.4. Kültür Ve Sanat Faaliyetlerinde Deneyimsel Pazarlama Uygulamaları Deneyimsel pazarlama dünya çapında gelişmekte olan bir pazarlama türü olarak söylenebilir. Gerek somut ürün üreten işletmelerden, gerekse soyut hizmet üreten işletmelere kadar her sektörde kullanıla gelmektedir (Williams, 2006: 484). Deneyimsel pazarlamayı günümüzde en yoğun olarak kullanmaya başlayan sektörlerden biriside kültürsanat sektörüdür. Tarihten bu yana tiyatro, opera, dans gösterilerinin sergilendiği platformların, genellikle ihtişamlı mekânlar olduğu söylenebilir. Bu sanat dallarının sunmuş oldukları gösteriler içeriğine uygun dekorlarla zenginleştirilmiş, müziklerle desteklenmiş ve anlattığı hikâyeyi kostüm, makyaj, dekor, ışık, ses efektleri gibi unsurlarla bir arada sunup seyircilerin tüm duyularına hitap etmeyi amaçlamışlardır. Gösterilerin 22 sunulduğu ya da eserlerin sergilendiği platformlar, gerek fiziksel yapıları ile gerekse de oluşturuldukları alanın atmosferi etkisinde, gösterinin içeriği ile bir bütünlük oluşturup insanları etkilemeyi amaçlamıştır. Kültürel ve sanatsal faaliyetlerde seyirciler sanat eserlerinde anlatılan olayın içinde kendilerini bulmak istemekte, tamamen sanatı ve kültürü birebir deneyimlemek istemektedir. Günümüzde birçok açık hava konseri antik tiyatro sahnelerinde, tarihi müzeler sunulan tarihin yansıtılabileceği mekânlarda kurulmaktadır. Örneğin Panorama 1453 Tarih Müzesi, İstanbul Topkapı surlarının hemen yanı başında konumlandırılmıştır. Bir diğer örnek Ulucanlar Cezaevi Müzesi gösterilebilinir. Seksen bir yıl boyunca ceza evi olarak kullanılan mekân şimdi insanlara müze olarak hizmet vermekte ve insanların orada yaşananları birebir deneyimlemesini sağlamaktadır. Bir diğer kültür unsuru olarak sayabileceğimiz festivallerde insanlara o bölgenin sahip olduğu, kültürel unsurları kostümleri, yöresel yiyecek içecekleri etnik müzikleri ile yaşatabilmektedir. Örneğin, Minnesota Rönesans Festival' inde yakışıklı şövalyeler ve güzel nedimeler, Minnepolis' in dışında Kral Henry ile Kraliçe Katherine' in dokuz hektarlık alanı kaplayan mülkünde, girişte konukları karşılarlar, ellerine taklit parşömene basılmış "Kraliyetten Haberler" rehberini verirler ve onları günün eğlencelerine katılmaya davet ederler. Gün boyunca eğlence dünyasının Rönesans kıyafetlerine bürünmüş çeşitli simaları (sihirbazlar, cambazlar, seyyar satıcılar v.b.) birçoğu döneme özgü giysiler içindeki konukların etrafında dönüp dururlar ve sundukları gösterilerle onların yanlarındaki kişilerin ve kendilerini duyacak herkesin güzel zaman geçirmesini sağlamaya çalışırlar. Bu festivalde konuklara sunulan ve her türlü deneyime uygulanabilecek olan sayısız etkinlik düzenlerler (Pine ve Gilmore, 2012: 124). Günümüzde insanların kültür ve sanat faaliyetlerini deneyimlemesi de çok farklı şekillerde gerçekleşebilir. Yirminci yüzyılın sonlarında ve yirmi birinci yüzyılın başlarında endüstrileşmiş dünya nüfusunun büyük bir çoğunluğu kültürel deneyimleri televizyon, video, disk ve bilgisayar gibi araçlar ile alabilmektedir. Bu dönemde kültür ve sanat deneyimselleşebilen eğlence ürünleri olarak kitlesel tüketim için üretilir ve tüketicilere yoğun pazarlama çabaları sayesinde pazarlanabilmektedir (Argan, 2007: 150). satın almalarına dönük stratejiler ile 23 İnsanlara deneyimsel pazarlamanın uygulanabildiği en önemli kültür alanlarından biri olan müzeler günümüzde farklı yapılarla hizmet vermektedir. Panoramik, canlı, diorama özellikleri ile deneyimin tam olarak duyusal boyutta yaşatılmaya çalışıldığı bu müzelere bir örnekte Hisart Canlı Tarih ve Diorama Müzesi örnek olarak gösterilebilinir. Bu müzede herhangi bir tarih dönemi ve konusu yoktur. Müzede Selçuklu Devleti' ne ait bir eserde, II. Dünya savaşından kalma bir objede görülebilinir. Bu müzeyi deneyimselleştirmek oldukça mümkündür; çünkü müze içerisinde farklı boyutlardaki mankenler ve üç boyutlu modeller ile tarihin içine çekilebiliyorsunuz. Bu tür tarihi müzelere 1453 Panorama Tarih Müzesi, Anıtkabir Kurtuluş Savaşı Müzesi de örnek olarak verilebilinir. Panoramik ve canlı müze özelliği sadece tarihi müzelerde uygulanmamaktadır. Modern sanatın üç boyutlu olarak sergilendiği İstanbul Alive Museum modern yapıtlarla ve teknolojinin kullanılması ile insanlara hizmet verebilmektedir. Bu müzede de ünlü ressamların eserlerinin reprodüksiyonları ve insanlık tarihinin ortak hafızasına kazınmış fotoğraf ve imajların üç boyutlu video ve animasyonları sergilenmekte, insanlar birden bir Hollywood filmi karesi içerisinde üç boyutlu olarak yer alabilmekte ve o anı deneyimleyebilmektedir. Sadece müzeler değil sanat galerileri de deneyimin önemine varmıştır ve eserleri sergilerken, sanat eserlerinin sergilendiği kanallar ürüne prestij katmakta ve bir sanat galerisi artık çoğu zaman deneyimin yaşanmasında belirleyici bir noktada yer almaktadır (Argan, 2007: 151). Pine ve Gilmore (2012: 73) deneyimlerin çoğunun eğlendirici olduğunu deneyim ekonomisinin geliştikçe insanlarında daha değişik deneyimler için yeni ve farklı şeylere yöneleceğini söylemekte, eğlencenin deneyim için önemli bir alan olduğunu vurgulamaktadır. Deneyimin insanları bir anlığına da olsa güldürerek, dinlendirerek herhangi bir sanat aktivitesinin içerisinde eğlendirme veya keyiflerine bakmalarını sağlama boyutu olduğunu dile getirmektedir. Pine ve Gilmore pazarlama stratejisi olarak deneyimin altı önemli adımını tanımlamışlardır. Bu deneyim adımlarını Petkus (2004: 51) sanat ve kültür etkinliklerine uyarlamış ve şu başlıklar altında açıklamıştır; - İlişkili Bir Tema Geliştirme İlişkili bir tema, eşsiz bir kimlik sağlayan sanatları temsil eder. Sanat performansının ya da kültürel eserlerin sunulduğu sergi ve performans sahneleridir. Bu adım deneyim için bir tema geliştirme, benzersiz bir olgunun oluşturulmasını kapsar ve ortak bir amaca 24 hizmet eden imaj ile anlamlara odaklanır. Sanat organizasyonları sanat deneyiminde bir farklılık yaratmayı amaçlamalıdır (Argan, 2007: 161). - İzlenimler Oluşturma İzlenimlerin oluşturulmasında Schmitt ve Simonson (1997) tarafından tanımlanan zaman, yer, teknoloji, otantiklik, sofistikasyon ve ölçek gibi boyutlardan yararlanır. Zaman boyutu düşünüldüğünde farklı hedef kitlelerin farklı istekleri olabilir. Kimi gruplar çağdaş tarihi veya füturistik yani geleceğe yönelik sanat sunumlarını tercih edebilir, kimi insanlar ise zamanın hangi aralıkta olduğunu önemsemeden sadece verilen dönemin özelliklerini deneyimlemek isteyebilir. Yer boyutu ise açık alan, kapalı alan, kırsal alan veya kentsel alanı ifade edebilir. Sunulan performansın nerede olacağı ile ilgilidir (Argan, 2007: 161). Teknolojik boyut eserin doğal mı, el yapımı mı yoksa makine yapımı mı olması yani üretim şekliyle ilgilenir (Petkus, 2004: 53). Otantik boyut ise eserin orijinal mi ya da imitasyon olmasıyla ilgilenir. Örneğin bir müzede sunulacak olan çizelgenin orijinalinin mi yoksa taklidinin mi sunulması gerektiği ile ilgilenir. Bunun önemli olduğu görüşünü vurgular; çünkü bir eserin bir galeri veyahut müzede reprodüksiyon olarak sunulması ile orijinal olarak sunulmasının farklı değerlendirileceğini ifade eder (Argan, 2007: 162). Sofistikasyon ise izlenim oluşturmanın bir diğer boyutudur. Sofistikasyon boyutu sanat pazarlaması için sunulan eserin, sofistike düzeyi temel olarak aydın- avam, zarif- kaba ikilemlerini ifade ettiğini dile getirir ve çoğu sanat organizasyonunun sofistike boyutunu pazar bölümlendirme uyarıcısı olarak tanımladığını söyler. Son olarak ölçek boyutu ise eserin sunulacağı sergi salonu ya da salon kapasitesini ifade eder, bunun yanı sıra ölçek boyutunda bir sergideki eser sayısı da önem arz etmektedir (Argan, 2007: 162). - Dikkat Dağıtıcı Unsurları Elimine Etme Sanat deneyiminin içerisine en uygun duygusal girdileri koymak ne kadar önemliyse, bu deneyimi olumsuz etkileyen girdileri ortadan kaldırmakta o derece önemlidir. Deneyimsel çevrenin tümü için bir denetim veya kontrol yürütülmelidir. Eserin yansıtmak istediği tema dışındaki hiçbir unsurun bulunmaması gerekir (Argan, 2007: 162). Örneğin eski tarihin yansıtıldığı bir müzede günümüze ait bir unsurun yer alması dikkat dağıtıcı bir faktör olur. 25 - Hatıra Oluşturma Eserin sunulduğu döneme ait hediyelik eşyalar, basılı materyaller, objeler hatıra oluşturmada kullanılabilinir. Örneğin tarih müzesinde o döneme ait eşyalar, kıyafetler hediyelik eşya olarak sunulabilinir. Bunun yanı sıra örneğin bir opera gösterisinin afişinin satışı dahi hatıra unsur olarak gösterilebilinirken, Osmanlı dönemine ait eserlerin sunulduğu bir müzede dönemin özelliklerini ve kültürünü yansıtan fes gibi kıyafetlerle resim çekinmekte hatıra oluşturma adına örnek verilebilinir. Kişiselleştirilmiş ürünlerle de daha etkili hatıra tüketici üzerinde etkili olabilir (Petkus, 2004: 54). Örneğin Anıtkabir müzesini ziyaret eden ziyaretçilerin Mustafa Kemal Atatürk imzalı çeşitli ürünler satın alması müzeyi ziyaret edenler üzerindeki o müzenin kişide bıraktığı hatırayı daha anlamlı kılacaktır. - Tüm Duyuların Çalışmasını Sağlama Bir deneyim ne kadar çok duyuya hitap ederse o derece etkili olur (Konuk, 2014: 40). Bu gerçek kültür - sanat faaliyetleri içinde geçerlidir. Sanatın her dalı farklı bir duyuya hitap etmektedir. Örneğin bir resim sergisi için galeriye gittiğimizde görsellik ön planda olur ve en çok görme duyumuz hitap eder. Bir orkestra dinlemeye gittiğimizde işitsellik ön plandadır ve işitme duyumuza hitap etmesi beklenir. Bazı sanat dalları ise opera gibi, hem işitsellik hem de görsellik eş değerde önem taşımaktadır. Ne kadar fazla duyuya hitap edilebilinirse o kadar deneyim içerisine çekilebilinir. Deneyimsel pazarlamanın en iyi sunulduğu panoramik müzelerde ses efektleri, koku, görsellik, dekorasyon kümülatif deneyim üzerine daha fazla katkı sağlar ve tüketicinin tatmin düzeyini artırabilir. - Sürekli Gelişim İçin Geri Bildirim Sağlama Deneyimsel sanat pazarlaması için en önemli unsurlardan bir tanesi de sanat deneyiminin sürekliliği bakımından geri bildirimin sağlanmasıdır. Pek çok sanat organizasyonu sonrasında anket uygulamaları yapılır. Böylece deneyimin eğitsel ve kaçışsal boyutu hakkında da geri dönüt alınmış olur (Argan, 2007: 164). 26 2.5. Kültürel Ve Sanatsal Rekreasyon Boş zaman kavramı genelde insanların çalışmayla ilişkili olarak gördüğü çalışma zamanından arta kalan, herhangi bir bağlayıcılık ve zorunluluktan uzak bir zaman olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir ifade ile bireylerin kendi hür iradesiyle, arzuları ve hissettikleri doğrultusunda kullanacağı veya tasarrufta bulunabileceği bir zaman olarak tanımlanmaktadır (Parker, l995: 28-31). Rekreasyon kavramı ise, Pasif veya aktif olarak insanların münferit ya da grup halinde sportif, kültürel, doğa ile ilişkili, tarihi amaçlı etkinlik ve faaliyetlere kişisel hiçbir zorlama ya da baskı olmadan tamamen kişilerin özgür iradesi ile fiziksel ve zihinsel haz almak üzere yapmış olduğu etkinliklerdir (Lungberg, 1980: 4). Rekreasyonun fonksiyonel açıdan çeşitleri olan kültürel ve sanatsal rekreasyon ise önemli rekreasyonel etkinlikler arasında yer alır. Sanatsal rekreasyon, sanatın birçok dalından biri veya birkaçı ile uğraşarak boş zamanların değerlendirilmesidir (Karaküçük, 2009: 77). Rekreasyonel etkinlikler bakımından önem arz sanatsal rekreasyon, bir diğer tanımda, bireylerin sanatsal becerilerini artırmaya yönelik her türlü boş zaman değerlendirme etkinlikleridir (Hacıoğlu vd., 2009: 41) şeklinde ifade edilmektedir. Katılımcıların bilgi ve becerilerini artırmaya yönelik her türlü boş zaman değerlendirme etkinlikleri içinde yer alan bir alan ise kültürdür (Hazar, 2003; 26). Kültürel özellik taşıyan rekreasyon etkinlikleri, eski sanat ve tarihi eserleri, müzelerin gezilmesi ve diğer kültürel faaliyetleri kapsamaktadır (Karaküçük, 2009: 77). Şekil 2.1. Boş zaman ve kültür sanat ilişkisi 27 Boş zaman, insanların temel fizyolojik ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra ve çalışma için ayırdıkları zaman diliminin dışında kalan tamamen kişiye özel özgür zaman dilimini ifade etmektedir. Bu zaman dilimi içiresinde insanların aktif ya da pasif olarak gerçekleştirdikleri faaliyetler rekreasyonu ifade etmektedir. Bu faaliyetlerden kültür ve sanat faaliyetlerini içerenler ise kültürel ve sanatsal rekreatif faaliyetler olarak tanımlanabilir. 28 29 3. BÖLÜM ARAŞTIRMA MODELİNE İLİŞKİN DEĞİŞKENLERİN İNCELENMESİ 3.1. Müşteri Tatmini Müşterinin tatmini sübjektif bir kavram olduğundan, müşteri tatmini ile ilgili birbirinden farklı tanımlamalara gidilmiştir. Bu tanımlamalardan bazılarına bakıldığında; Choi ve Chu (2000: 119)' a göre müşteri tatmini, "mal ya da hizmet tüketimi boyunca, müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerinin bir sonraki mal veya hizmet talebini ve ürün \ hizmet bağlılığını etkileyen karşılama derecesidir" olarak tanımlanmaktadır. Oliver (1999: 34)' a göre "müşterinin, tüketim sonucu elde ettiği çıktıdan sağladığı hoşnutluk duygusu" olarak tanımlanırken; Richins (1979: 9) "müşteri tatmini satın alınan ürünün, müşterilerin beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir performans göstermesine" vurgu yapmaktadır. Diğer yandan Tolon vd. (2013: 10) "müşterilerin bir mal veya hizmetin hayat seyri boyunca edindikleri beklentiler" olarak tanımlamaktadır. Müşteri tatmini, müşterinin satıcıya ve ürüne ilişkin düşüncesinin özetidir. Müşterinin tatmin düzeyinin yüksek olması o marka ve işletmeye karşı daha olumlu duygusal ve hissi ilginin yanı sıra müşteri ile satıcı arasında daha yoğun bir ilişkinin oluşmasını sağlar (Rakhsha ve Majidazar 2011: 756). Müşteri tatmini bütün pazarlama faaliyetlerinin en önemli sonucu olarak göz önünde bulundurulmalıdır. Müşteri tatmini, müşterilerin bir ürün veya hizmeti tükettikten sonra elde ettikleri deneyim sonucunda ortaya çıkan olumlu veya olumsuz durumdur. Müşteri tatmini birçok boyutu bünyesinde barındıran geniş bir yelpazedir. Ürün, hizmet kalitesi ve çeşidi, mağazanın fiziki ortamı, otopark, personelin davranış ve özellikleri gibi birçok faktör müşteri memnuniyetini etkileyebilir (Türk, 2004: 274). 30 3.1.1. Müşteri Tatmini Teorileri Müşterilerin bir mal veya hizmeti kullandıktan sonra beklentileri ile tüketim sonucunda elde ettiği yarar arasındaki uygunluğa bakmak suretiyle, müşterilerin tatminlerine ilişkin beş temel teori vardır (Altıntaş, 2000: 43). 3.1.1.1. Benzeşim - Zıtlık Teorisi Bu teoriye göre, tüketicinin ürün performansına yönelik algılarında algıları ile beklentileri arasında belirgin bir farkın olmadığı durumlarda tüketici mal veya hizmetin performansına yönelik algılamalarını mal veya hizmeti kullanmadan önceki beklentileri doğrultusunda eşdeğer görebilecektir (Özer, 1998: 170). Eğer performans red bölgesi içerisinde ise beklentilere ne kadar yakın olursa olsun zıtlık öne çıkacaktır, farklılık abartılacak, mal ya da hizmet kabul edilmez bulunacaktır (Coşkun, 2007: 10). 3.1.1.2. Zıtlık Teorisi Bu teoriye göre, beklentilerle deneyim arasındaki her farklılık, farklılığın yönünde abartılacaktır. Tüketiciler performansın algılanan seviyesini olduğundan daha büyük göstermektedir. Böylece beklentileri aşan performans seviyesi mevcut olandan daha fazla ortaya çıkacaktır (Altıntaş, 2000: 42). 3.1.1.3. Çelişki Teorisi Bu teori beklendiğinden daha küçük bir performansla karşılaşan bir müşterinin, eğer söz konusu mal ya da hizmete psikolojik bir yatırım yapmış ise zihninde bu çelişkiyi en aza indirgemeye çalışacağını dile getirir. Bu da ya beklenti düzeyini düşürerek ya da performansın daha olumlu bir şekilde algılanması ile olur (Vavra, 1999: 62). 3.1.1.4. Olumsuzluk Teorisi Bu teori beklentiler ile performans arasındaki her çelişkinin müşteriyi rahatsız edeceğini ileri sürer. Bir mal ya da hizmete ilişkin duyguların gücü çelişkinin büyüklüğü ile ters orantılıdır (Vavra, 1999: 62). 31 3.1.1.5. Hipotezin Testi Teorisi Deighon (1983), tarafından ortaya çıkarılan teori iki adımlı bir modeldir. Bu hipoteze göre, birinci adım satın alma öncesindeki bilgilerin müşterilerin alıp kullanacağı ürünlere ilişkin beklentilerinin oluşmasında önemli rol oynamasıdır. İkinci adımda ise müşterilerin beklentilerinin doğrulanmasına çalıştıklarına inanılır. Bu teoriye göre müşteriler ürünlere ilişkin deneyimlerini olumlu değerlendirme eğilimindendirler. Bu teori müşteri hakkında iyimser bir görüş sunar (Vavra, 1999: 63). Müşteri tatminin analiz edilmesi konusunda bir diğer yaklaşım ise "tatminde beklentilerin teyidi" yaklaşımıdır. Müşteri tatminin analiz edilmesi noktasında performansa göre beklentilerin teyit edilmesi yaklaşımı en çok kullanılan yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yaklaşım temelde mal ve hizmetlerin tüketim açısından ne denli mutluluk verici olduğunu ortaya koymaya çalışmaktadır (Baş vd. , 2013: 8). Tatminde beklentilerin teyidi yaklaşımı şu şekilde gösterilebilinir (Peter ve Olson , 2005: 403). Satın Alma Sonrası Performans Algıları Satın Alma Öncesi Teyit Etme Tatmin Olma\Olmama Şekil 3.1. Tatminde Beklentilerin Teyidi Yaklaşımı Kaynak: Peter ve Olson, 2005: 44 Şekilde satın alma öncesi beklentiler müşterinin üründen umduğu performansı göstermektedir. Satın alma sonrası algılar ise müşterilerin ürünün performansına dair düşüncelerdir. Teyit etme bu ilişki arasındaki farkları göstermelidir. Üç tür teyit etme bulunmaktadır. Bunlar; pozitif teyit etme, negatif teyit etme, nötr teyit etmedir. Pozitif teyit etme, ürünün performansı beklentiden yüksek olduğunda, negatif teyit etme ürünün performansı beklentiden düşük olduğunda, nötr teyit etme ise, ürünün performansı tam olarak beklentiyi karşıladığında ortaya çıkmaktadır. Birinci durum 32 tatmine öncülük ederken, ikinci durum tatminsizliğe öncülük eder. Üçüncü durum da müşteri tatmini ya da tatminsizliği beklenti ve performans düzeyleri gibi değişkenlere yakından bağlıdır (Baş vd, 2013: 9). İşletmeler müşteri memnuniyetini sağlayabilmek için müşterilerini keyiflendirmeyi başarabilmelidir. Özellikle kültür ve sanat faaliyetlerinde insanların keyif ve haz alması öncelik taşımaktadır. Ancak müşterilerin keyif çıtası her geçen gün yükselmektedir. Bunun nedeni keyfin ve alınan hazın beklenmedik olmasından kaynaklanması ve alınan hazzın beklenmedik olmasından kaynaklanması, bir süre sonra o keyfin artık memnuniyete dönüşerek hizmetin bir parçası gibi algılanmasıdır (Bakırtaş, 2013: 79). İşletmeler her daim müşterilerinin devamlılığını arzu etmektedir. Müşteri devamlılığı müşteri sadakati kavramını doğurur. Tatmin olmuş müşterileri sadık müşteri haline dönüştürebilmek için hem işletme hem de çalışanlar bu konuda uzun dönemli çaba harcamalıdırlar. İşletme uzun dönemde büyüyebilmek ve kendine sağlam bir müşteri tabanı oluşturabilmek için sadık müşteriler istemektedir. İşletmelerin bunu başarabilmesi için öncelikle müşterilerini tatmin etmeleri gerekmektedir (Baş vd, 2013: 15). Tatmin olmuş müşterilerin sadakat oluşturması istenen bir durumdur; ancak müşteri memnun edilememiş ise beraberinde belirli davranışlar sergilemesi olasıdır. Tatmin olmayan müşteri davranışları aşağıdaki şekilde gösterilmektedir. Şekil 3.2. Tatmin Olmama Durumu Sonuçları Kaynak: Hawkins, Roger ve Kenneth, 2004: 641 33 Yukarıdaki şekle göre müşteriler tatmin edilemediklerinde iki durum ortaya çıkar. Tatmin edilememe durumunda müşteriler ya tepki göstermeyi tercih ederek şemada gösterilmiş olan beş tepki çeşidini sergiler ya da tatminsizlik durumunda herhangi bir tepki göstermemeyi tercih edebilir. Müşterinin tepki göstermemesi tamamen kendi tercihidir ve işletmeye olumlu bir tutum oluşturduğunu göstermez. Hawkins vd. (2004: 641)'e göre, her iki davranış biçimi de işletme açısından satış ve müşteri kaybı ile sonuçlanmaktadır. Müşteri memnuniyetini sağlayabilmek; müşterilerle ilgilenmeyi, müşterilerin özelliklerini dikkate alıp müşteri odaklı yaklaşım içinde olmayı gerektirmektedir. Bu şekilde firmaların müşterilerini yakından tanıması, müşterilerin memnuniyetlerini sağlamayı veya onların memnuniyet düzeylerini arttırmayı amaçlamaları daha kolay olacaktır (Türk, 2004: 274). 3.2. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Ajzen (1991) niyeti, bireyin bir davranışı gerçekleştirmek için istekliliği ve harcadığı çabanın yoğunluğu olarak tanımlamaktadır. Müşterinin tekrar ziyaret etme niyeti ile memnuniyeti arasındaki pozitif yönlü bir ilişkiden bahsetmek mümkündür ki bu ilişkiyi birçok araştırma ortaya çıkartmış; genel müşteri memnuniyetinin tekrar ziyaret niyeti için bir göster olduğunu kabul etmiştir. Kozak ( 2003) derlenen bir dizi müşteri memnuniyeti araştırmasında genel müşteri memnuniyetinin tekrar ziyaret için bir gösterge olarak alınmasını savunmaktadır. Yerli turistler üzerine tekrar ziyaret niyeti ve tatmin arasındaki bir çalışmada ise Duman ve Öztürk (2005; 9) tekrar ziyaret niyeti ile memnuniyet arasında pozitif bir ilişkinin olduğunu ortaya çıkartmıştır. Müşteri tatminin tekrar ziyaret niyeti üzerine etkilerini inceleyen diğer araştırmalar şunlardır; (Gyte ve Phelps, 1989; Baloğlu ve Erickson, 1998; Kozak ve Rimmington, 2000; Oppermann, 2000; Bigné vd., 2001; Kozak, 2001; Petrick vd., 2001; Kozak, 2003; Caneen, 2003, Feng ve Jang, 2004; Yoon ve Uysal, 2005; Duman ve Öztürk, 2005). Bu çalışmada da tüketici deneyiminin alt boyutları olan duygusal, duyusal, düşünsel, davranışsal, sosyal boyutların tatmine ve niyete olan etkisi incelenmektedir. Bu kapsamda müşteri tatmininin tekrar ziyaret niyeti üzerindeki etkisinin ölçülmesi amacıyla H6 hipotezi kurulmuştur. 34 3.3. Müşteri Sadakati Müşteri sadakati ile ilgili birbirinden farklı tanımlamalara gidilmiştir. Bu tanımlamalardan bazılarına bakıldığında; Bayuk ve Küçük (2007: 287)'e göre müşteri sadakati; müşterinin kendisi için başka alternatiflerinde mevcut olduğu bir ortamda, belirli bir işletmeye, satıcıya ya da mal veya hizmete yönelik duyduğu, hissettiği, içten ve tesadüfü olmayan alışveriş tutumu arzusu ve eylemi olarak açıklanırken; Kandampully (1998: 440) müşteri sadakatini, algılanan hizmet kalitesinden kaynaklanan duygusal bir bağın müşteriler ile geliştirilmesi olduğunu belirtmiş ve müşterinin işletmeye olan duygusal bağlılığını müşteri sadakati olarak nitelendirmiştir. Özer ve Günay (2010: 132) ise müşteri sadakatini, müşterilerin işletmeye karşı olumlu manevi duyguları, üretilen mal ya da hizmeti tekrar satın alma eğilimi ve işletmeyi başkalarına tavsiye etme durumu şeklinde açıklamışlarken; Barutçu (2007: 352) ise müşterinin belli ürünleri düzenli, tutarlı sürekli olarak aynı işletmeden satın alma eğilimi, arzusu ve davranışı göstermesi ve işletmeye karşı olumlu bir tutum içinde bulunması olarak tanımlanmıştır. Müşteri sadakati günümüz koşullarında son derece önem arz etmektedir. Yoğun rekabetin yaşandığı sektörlerde firmalar kendi müşterilerini elde tutmak için yoğun çabaya girmişlerdir. Sadakatin ön koşulu olarak kabul edilen tatminin sağlanmasının ardından tatmin olan müşterilerin sadakatinin sağlanması işletmeler için hayati önem oluşturmaktadır. Yeni müşteri kazanmak eski müşteriyi korumaktan daha maliyetli olması nedeniyle, işletmemelerin öncelikle müşteri sadakati oluşturarak eski müşterilerini korumaları gerekmektedir. Eski müşterilerin korunmasında ve müşteri sadakati oluşturulmasında en önemli etkenin müşteri tatmini olduğuna ve zaman içerisinde tatmin olmuş müşterinin de sadık olacağına işaret edilmiştir (Yılmaz ve Çatalbaş, 2007: 83). Müşteri sadakati modelleri, davranışsal yaklaşım modeli, tutumsal yaklaşım modeli ve karma yaklaşım modeli olarak üç ana yaklaşım altında toplanmıştır (Kim vd. 2004: 147). 3.3.1. Müşteri Sadakati Yaklaşım Modelleri 3.3.1.1. Davranışsal Yaklaşım Modeli Davranışsal sadakat, satın alma miktarı, satın alma sıklığı veya satın alma ihtimali gibi davranışsal ölçümler kullanarak değerlendirilir (Chong ve Chen, 2006: 76). 35 Davranışsal sadakat, tüketicinin ölçülebilen ve satışları direkt etkileyen davranışlarını ortaya çıkaran markayı, tekrar satın alma eğilimi olarak tanımlanabilir (Uncles, Dowling ve Hammond, 2003: 16). Davranışsal sadakat modelinde önemli olan nokta satın alma eyleminin tekrar edilmesi ve satın almaya yönelik olumlu bir davranış eğilimi geliştirmektir (Altıntaş, 2000: 32). 3.3.1.2. Tutumsal Yaklaşım Modeli Tutumlar; bir insana atfedilen, onun psikolojik bir nesne olarak düşünce, duygu ve davranışlarını bir düzen içinde oluşturan bir eğilim olarak tanımlanmakta iken tutumsal sadakat ise müşterinin bir işletmenin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu bir duygu, düşünce geliştirmesiyle sağlanan sadakattir (Keser, 2008: 16). Tutumsal müşteri sadakati, sadakatin yapısında doğal olarak var olan psikolojik ve duygusal bağlılığı ifade etmek için tutumsal verilerin kullanıldığı bir yaklaşımdır. Tutumsal yaklaşımda müşteri işletmeden alışveriş yapmasa bile işletmeye karşı sadık müşteri olmaya devam edebilir (Değermen, 2006: 78). Tutumsal sadakatin diğer bir yönü ise, duygusal bağlılığı sağlanmış bir müşteri, kendisi için çeşitli sebeplerle alışveriş yapamadığı bir işletmeyi, başkalarına tavsiye edebilir ve olumlu şeyler söyleyebilir (Tuğrul, 2009: 9). Davranışsal ve tutumsal sadakati kültür ve sanat faaliyetleriyle örneklendirdiğimizde; bir insan herhangi bir tiyatro oyununu izlemiş ve çok beğenmiş olabilir. Burada kişi o oyunu tekrar tekrar izlemek için bilet aldığında, davranışsal bir sadakat sergilemiş olur; ancak kişi beğenmiş olduğu oyunu başka insanlara öneriyor ve onları oyunu izlemeleri için teşvik ediyorsa, bu tutumsal sadakate örnek olarak verilebilinir. 3.3.1.3. Karma Yaklaşım Modeli Müşteri sadakatini ölçmek için davranışsal ve tutumsal boyutları kombine eden bir yaklaşım olup, müşterilerin ürün tercihlerini, marka bağımlılık eğilimini, satın alma miktarını esas almaktadır (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 172). Bu yaklaşım modelinde hem müşteri satın alma eylemini tekrar etmekte hem de duygusal bir bağ oluşturduğu firmayı başkalarına tavsiye etme eğiliminde olmaktadır. 36 Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissettiğinde başka ürün veya marka alternatiflerini araştırmamasını ifade eder. Bu bağlamda bakıldığında tatmin ve sadakat arasında oldukça sıkı bir ilişki vardır (Tolon vd. 2013: 20). Bu ilişkinin önemi, tatminin sadakat ölçümlerinin başlıca ölçütlerinden biri olarak ele alınmasından ve müşterilerin sadakat düzeylerinin belirlenmesinde yararlanılmasından kaynaklanmaktadır (Bayuk ve Küçük, 2007: 287). 3.3.2. Müşteri Sadakatinin Düzeyleri Bir müşterinin marka veya işletmeye bağlılığının oluşması hemen gerçekleşebilecek bir olgu değildir. Müşteri sadakatinin oluşması belirli bir süreç gerektirir. Herhangi bir müşteri sadık müşteri konumuna gelene kadar öncelikle şüpheli müşteri konumundadır. Ardından potansiyel müşteri, belirsiz müşteri, ilk kez satın alma yapan müşteri, tekrarlanan müşteri, düzenli müşteri ve en son sadık müşteri basamaklarından geçer (Erk, 2009: 58). Bir müşteriye ilk kez şüpheli müşteri gözü ile bakılır; çünkü müşterinin işletmeden ürün veya hizmet alacağının kesinliği yoktur. Potansiyel müşteriler işletmenin mal ve hizmetlerine ihtiyaç duyan, işletmenin bu ürün ve hizmetleri hakkında bilgi sahibi olan ve alım gücüne sahip olan kişilerdir. Diğer bir grup olan belirsiz potansiyel müşteriler sunulan mal ve hizmetlere ihtiyaç duymayan gruptur ve işletmede bunun farkındadır. Ardından gelen grup ilk kez satın alma yapan müşterilerdir. Bu müşterilerin kaybedilmesi durumunda katlanılacak maliyeti işletmelerin incelemesi gerekir (Çınar, 2007: 30). Müşteriler bu skalanın herhangi bir farklı noktasında olabilirler. Ancak şu unutulmamalıdır ki, müşteriler öncelikle temel ihtiyaçlarını satın alma eğilimindedir. İşletmelerin sadakat oluşturabilmesi için öncelikle müşterilerin temel ihtiyaçlarını karşılayabilmesi gerekmektedir. Daha sonra hem bu temel ihtiyaçları satın almanın devamlılığı hem de diğer mal ve hizmetlerinin de ve satın alınmasının ve sadakat oluşturulmasının sağlanması gerekmektedir. Dick ve Basu (1994: 101) sadakatin boyutlarını tekrar satın alma davranışı ve müşterilerin nispi tutumları arasındaki ilişkileri kurarak açıklamıştır. 37 Çizelge 3.1. Dick ve Basu' nun Sadakat Modeli TEKRAR SATIN ALMA DAVRANIŞI Nispi Tutum Yüksek Düşük Yüksek Mutlak Sadakat Gelişmemiş Sadakat Düşük Yüzeysel Sadakat Sadakatin Olmaması Kaynak: Dick ve Basu 1994: 101 Çizelgede tekrar satın alma davranışı ile nispi tutum arasındaki ilişkiden sadakatin düzeyleri belirlenmiştir. Çizelgeye göre düşük nispi tutum ile düşük tekrar satın alma davranışının birleştiği nokta sadakatsiz düzeyi olarak belirlenirken, düşük nispi tutum ile yüksek tekrar satın alma davranışının birleştiği noktada yüzeysel sadakat düzeyi belirlenmiştir. Müşterinin yüksek nispi tutum ile düşük tekrar satın alma davranışının birleştiği nokta gelişmemiş sadakati oluştururken, yüksek nispi tutum ile yüksek tekrar satın alma davranışının birleştiği noktada mutlak sadakat düzeyi belirlenmiştir. a. Sadakatin Olmaması Sadakatin olmaması, düşük nispi tutum ile tekrar satın alma davranışının bir araya gelmesiyle oluşur. Sadakatin oluşmamasının farklı nedenleri vardır. İlk olarak, düşük nispi tutum, yeni bir sunu ya da farklı iletişim avantajlarının eksikliğinin göstergesidir. İkinci olarak düşük nispi tutum rakip mal ve hizmetlerin benzer olarak görüldüğü aynı pazar bölümünde faaliyet göstermesinden kaynaklanır (Dick ve Basu, 1994: 101). Sadakatsiz müşteriler, özel bir gün veya hizmet için bağlılık ve tekrar alma amacı olmayan müşterilerdir (Hançer, 2003: 40). Müşteri sadakatsizliğinin oluşmasında birçok neden olabilir. Sadakatsizlik işletmelerin kendi pazarlama politikalarından kaynaklanacağı gibi müşterilerin kendine has özelliklerinden de kaynaklanabilir. Mc Goldrick ve Andre (1997: 75) sadakatsizliğin müşteriden kaynaklanan nedenlerini şu şekilde açıklamıştır; - Akılcılık; kişi çapraz alışveriş sayesinde, aynı fiyata daha kaliteli ve daha çok miktarda alışveriş yaparak daha iyi fırsatlar yakaladığını hisseder. 38 - Bağlılık - Adama; kişi çapraz alışverişi olağan bir davranış gibi düşünür ve bunu kendine bir görev olarak düşünür. - Katmerli Eğlence; kişiler daha çok mağazayı ziyaret etmeyi daha eğlenceli bulurlar. - Para Tasarrufu; kişinin geliri kısıtlı olduğu için hem de tatiline, sosyal hayatına, giyimine daha fazla pay ayırmak düşüncesiyle bütçesine dikkat eder. - Merak; kişiler market çeşitleri, ürünler ve markalar hakkında daha fazla bilgi edinmek isterler. - Zaman Öldürme; Zamanı çok olan müşteriler, çapraz alışveriş yaparak, her gün farklı bir aktiviteye katılmış olur ve sıkılmaktan kurtulur. b. Yüzeysel Sadakat Nispi tutumu düşük olan fakat yeniden satın alma davranışı yüksek olan bu müşteriler işletmeye karşı yüzeysel sadakat oluştururlar. Bu müşteriler işletmeden tekrar ürün aldığı halde işletmeye karşı duygusal bağlılığı zayıf olan müşterilerdir (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 171). Bu gruptaki müşteriler rakip başka bir işletme tarafından sunulan cazip mal ve hizmetleri satın alma kolaylığı ya da daha ucuz olmaları gibi sebeplerle seçebilirler. Bu sebeplerin onları diğer işletmeye yöneltmesinin nedeni ise işletmeye herhangi bir duygusal bağ hissetmemeleridir (Shoemarker ve Lewis, 1999: 349). Yüzeysel sadakate sahip olan müşterilerin tekrardan müşteri olma olasılıkları çeşitli faktörlerden etkilenebilir. Bu faktörler; kişisel faktörler, finansal teşvikler, uygunluk ya da alternatiflerin olmayışı gibi faktörler olabilir (Baloğlu, 2002: 47). Shoemarker ve Lewis (1999: 349)' e göre duygusal bağlılığı zayıf olan bu gruptaki müşterilerin tekrardan satın almalarını sağlamak için neden sadakat oluşturamadıklarının belirlenmesi ve çeşitli stratejilerle sadakatlerinin kazanılması gerekir. c. Gelişmemiş Sadakat Gelişmemiş sadakat düzeyi, müşterinin yüksek nispi tutumla işletmeye ya da markaya bağlanmasına karşın yeniden satın alma davranışının düşük olmasıdır. Bu sadakat düzeyinde müşteri işletmeyi ya da markayı beğendiği, takdir ettiği ve duygusal olarak bağlandığı halde, işletmeden az sayıda alışveriş yapmaktadır (İrik, 2005: 62). Gelişmemiş sadakatte müşteri sürekli o işletmeden alışveriş yapmasa bile, o işletmeye karşı olumlu bir 39 tutum sergilemektedir. Bu tür sadakate sahip olan müşterilerin satın almalarını arttırmak için ilk olarak satın alma sıklığının düşük olma nedenlerini bulup, çeşitli stratejilerle sadakat oluşturmaya çalışılmalıdır (Selvi, 2007: 48). d. Mutlak Sadakat Mutlak sadakat düzeyinde, müşteri hem nispi tutum olarak hem de yeniden satın alma davranışı olarak yüksek seviyededir (Dick ve Basu, 2004: 99). Mutlak sadakatin de oluşmasın hem işletmenin faaliyetlerinden, hem de müşterinin bazı özelliklerinden kaynaklanabilmektedir. Goldrick ve Andre (1997: 75) müşteriden kaynaklanan sebepleri şu şekilde ifade etmektedir; - Tembellik; müşteri kendine daha yakın mesafede olan bir işletmeyi tembellik ettiği için seçiyor olabilir. - Alışkanlık; müşteri alışkanlığından dolayı her hafta aynı işletmeyi ziyaret ediyor olabilir. - Rahatlık-Uygunluk; müşteri için o işletme açılış saati, park etme, mesafe gibi etmenlerden dolayı rahat görüldüğü için tercih ediliyor olabilir. - Zaman Tasarrufu; müşterinin diğer mağazaları ziyaret edecek vakti olmayabilir, fazla meşgul birisi olabilir. - Tam Eğlence; müşteri tamamen o mağazada mutludur ve alışveriş yaptığı mağazayı değiştirmek için herhangi bir sebebi yoktur. Ziolenka (2004: 253) sadık müşterilerin sahip olduğu üç karakteristik özelliği şu şekilde açıklamaktadır; - Sadık müşteriler işletmelerin sunmuş oldukları mal ve hizmetlere diğer müşterilere göre daha fazla para harcarlar, - Sadık müşteriler diğer insanları işletmenin sunmuş olduğu mal ve hizmetleri satın almaları konusunda cesaretlendirirler, - Sadık müşteriler o işletmenin mal ve hizmetlerinin satın alınmasının önemli olduğuna inanırlar. 40 3.4. Müşteri Tatmini Ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki Müşteriyi değerlendirirken yalnızca müşteri tatmin ve memnuniyetinin değil, müşterinin işletmeye veya mal ve hizmete ne kadar bağlı olduğu üzerine yoğunlaşılması gereken esas konudur. Çünkü müşteri tatmini ve memnuniyeti, müşteri sadakatinin kazanılmasında ve müşterilerin sürekli hala getirilmesinde kullanılan araç olarak görev alır (Bayuk ve Küçük, 2007: 290). Tatmin olan bir müşterinin, işletmesini ya da satıcısını değiştirmesi için çok az güdüleyici bulunmaktadır, müşteri tatmininin arttırılmasının, daha fazla duygusal sadakate ve gelecekte tekrar satın alma niyetine yol açtığı bununda beraberinde sadakati doğurduğu belirtilir (Methlie ve Nysveen, 1999: 377). Müşteri tatmini ile sadakati arasındaki doğru orantılı bir ilişkinin varlığı söylenebilir yani tatmin düzeyi arttıkça sadakatin oluşma oranı da artmakta ve bu sadakatin süresi uzamaktadır. Jones Sasser (1995: 89)'nın yapmış olduğu çalışmalara göre de yüksek düzeydeki bir müşteri tatmininin uzun dönemli sadakati geliştirmeye daha fazla yardım ettiği sonucu ortaya çıkmıştır. Altıntaş (2000: 7) tatmin ile sadakat arasında ilişki modellerini oluşturmuş ve altı boyutta ele almıştır. Bu modeller şekil: 6 da gösterilmektedir. Şekil 3.3. Tatmin İle Sadakat Arasındaki İlişki Modelleri Kaynak: Altıntaş, 2000: 27 41 Yukarıdaki şekilde tatmin ile sadakatin arasındaki ilişki modellerini göstermektedir. Birinci panelde müşteri tatmini ile müşteri sadakatinin birbirleri ile benzer kavramların farklı manifestoları şeklinde olduğu gösterilmektedir. İkinci panelde müşteri tatmininin müşteri sadakatinin çekirdek kavramı olduğunu göstermektedir. Bu da müşterinin tatmin olmadıkça sadakat oluşturamayacağını öne sürmekte ve müşteri tatminini, müşteri sadakatini ayakta tutan bir kavram niteliğinde olduğunu göstermektedir. Üçüncü panel müşteri tatmininin merkezi rolünü bırakıp, sadece sadakatinin bir unsuru olarak ele almaktadır. Dördüncü panel, müşteri tatmini ve basit anlamda müşteri sadakatini nihai sadakatin unsurları olarak ele almaktadır. Beşinci panel, müşteri tatmininin bazı fonksiyonlarının müşteri sadakatinde bulunduğu ve bu fraksiyonlarının müşteri sadakatinde için temel olmamakla birlikte, parçası olduğu ve ayrıca önemli bir yer tutuğunu ortaya koyar. Altıncı panel, müşteri tatmininin müşteri sadakatine ulaşmanın bir başlangıcı olduğunu göstermekte ve sadakatin tatminden bağımsız olabileceğini, tatminin sadakati etkilemeyeceğini ortaya koymaktadır (Altıntaş, 2000: 28). Yukarıdaki şekilde ki modellerde gösterildiği gibi, tatminin ve sadakatin birbirinden ayrılmaz iki kavram olarak genel kabul gördüğü söylenebilir. Tek bir model dışında ( 6. model) sadakate gitmenin ön koşulunun müşteri memnuniyetinin sağlanması olduğu görülmektedir. 3.5. Müşteri Sadakati Boyutuna Yönelik Geçmişte Yapılmış Çalışmaların İncelenmesi Zena ve Hadisumarto, 2012 Luo vd., 2011 + Lee ve Chang, 2012 + Chen ve Quester, 2015 + Zhang vd., 2014 + Frangos vd., 2014 + Nadiri ve Günay, 2012 Nesset ve Helgesen, 2014 Avourdiadou ve Theodorakis, 2012 Rasheed ve Abadi, 2014 Han ve Hwang, 2015 Pena, Jamilena ve Molina, 2013 Ali, Hussain ve Ragavan, 2014 Chang ve Chen, 2008 + + + Yoon vd., 2012 Marka Deneyimi Marka kişiliği Tatmin İlgi Tüketici Deneyimi Algılan Değer Algılana Tatmin Ahlaki Norm Moral Norm Frank vd., 2014 Ölçülen Değişkenler Brakus, Schmitt ve Zarantonello, 2009 Bennett, Hartel ve Kennedy, 2004 Mascarenhas, Kesavan ve Bernacchi, 2006 Yang ve Peterson, 2004 Çizelge 3.2. Sadakat Boyutuna Yönelik Literatür Taraması + + + + + + + + + + + + + + + + 42 Sorumluluk Yükleme Sonuç Farkındalığı Duyusal Tatmin Duygusal Tatmin Hafıza Estetik Eğlence Kaçış Eğitim Firma Saygınlığı Tavsiye Kalitesi Değiştirme Maliyeti İmaj Hizmet Kalitesi Güven Fiyatlandırma Duygusal İmaj Duyusal İmaj Destinasyon İmajı Sevgi Güven Aktivite İlgisi Göz Atma Niyeti Niyet Zena ve Hadisumarto, 2012 Luo vd., 2011 Lee ve Chang, 2012 Chen ve Quester, 2015 Zhang vd., 2014 Frangos vd., 2014 Nadiri ve Günay, 2012 Nesset ve Helgesen, 2014 Avourdiadou ve Theodorakis, 2012 Rasheed ve Abadi, 2014 Chang ve Chen, 2008 Yoon vd., 2012 Han ve Hwang, 2015 Pena, Jamilena ve Molina, 2013 Ali, Hussain ve Ragavan, 2014 Frank vd., 2014 Ölçülen Değişkenler Brakus, Schmitt ve Zarantonello, 2009 Bennett, Hartel ve Kennedy, 2004 Mascarenhas, Kesavan ve Bernacchi, 2006 Yang ve Peterson, 2004 Çizelge 3.2. (devam). Sadakat Boyutuna Yönelik Literatür Taraması + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Çizelgede daha önceki yıllarda sadakat boyutunu ölçmek amacıyla yapılmış olan bazı çalışmalar yer almaktadır. Bu çalışmalar incelendiğinde hangi boyutlardan yola çıkarak sadakat boyutunu inceledikleri Çizelgede her bir değişken için ayrı ayrı gösterilmektedir. Ayrıca Çizelgede yer alan çalışmalara ilişkin özetler ilerleyen kısımlarda yer almaktadır. Brakus, Schmitt ve Zarantonello (2009) yapmış oldukları çalışmada, deneyim boyutlarından; duyusal, duygusal, düşünsel ve davranışsal değişkenleri marka deneyimi faktörü altında incelemişlerdir. Ayrıca çalışmalarında marka bağlılığı, marka değerlemesi, marka ilgisi, müşteri hazzı gibi faktörlerin oluşturduğu marka kişiliği değişkenini müşteri sadakatini belirlemek amacıyla kullanmışlardır. Yazarlar çalışmalarının sonucunda marka 43 deneyiminin müşteri tatmini ve müşteri sadakatine doğrudan ve marka kişiliği yoluyla dolaylı etkisinin olduğunu tespit etmişlerdir. Bennet, Hartel ve Kennedy (2004) yapmış oldukları çalışmada bireylerin iş dünyasında gerçekleştirdikleri alış veriş eylemlerinde marka sadakati, tatmin ve ilgi boyutlarının incelenmesini amaçlamaktadırlar. Ayrıca tüketici deneyimlerini çalışmada moderatör olarak kullanmaktadırlar. Araştırma sonuçları incelendiğinde, hizmet kategorilerine yönelik ilginin tatmin düzeyinden daha yüksek derecede marka sadakatine etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer bir ifade ile bireylerin var olan hizmetteki farklılıklara yönelik algılarının aslında tutumsal açıdan markaya yönelik bir sadakat oluşturduğu gözlenmektedir. Ayrıca tüketici deneyimleri artıkça sadakat ve ilginin tutumsal marka sadakatine olan etkilerinin arttığı yapılan moderatör analizi sonucunda belirlenmiştir. Mascarenhas, Kesavan ve Bernacchi (2006) hazırlamış oldukları çalışmada, kalıcı müşteri sadakatini geliştirip devam ettirebilmek için toplam tüketici deneyimlerine ulaşmaya ve bu deneyim süreçlerini anlamaya yönelik uygulamalar yapmışlardır. Daha geniş bir ifade ile toplam müşteri deneyimi ve kalıcı müşteri sadakati boyutlarını incelemek çalışmanın temelini oluşturmaktadır. Çalışmada pazarlama alanında söz sahibi olan bireylerin görüşleri alınarak kalıcı müşteri sadakati oluşturmanın yolları üzerine incelemeler yapılmıştır. Ayrıca müşteri sadakatinin oluşması için gerekli olan aşamalar tartışılmıştır. Çalışmanın sonucunda toplam müşteri deneyiminin fiziksel eylemler, duygusal yönlü ilgi eylemleri ve bu doğrultuda oluşan değer zincirlerinden oluştuğu belirlenmiştir. Dolayısıyla kalıcı bir müşteri sadakati oluşmasında bu üç değişkenin önemli olduğu gözlemlenmiştir. Yang ve Peterson (2004) hazırlamış oldukları çalışmada kurdukları modele göre tüketici değeri, algılanan tatmin değişkenlerinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi ve değişim maliyeti değişkeninin bu iki bağımsız değişken ile sadakat arasındaki düzenleyicilik rolünü incelemişlerdir. Araştırma sonuçlarına göre algılanan değer ve algılanan tatmin değişkenleri müşteri sadakatini etkilerken, değişim maliyeti düzenleyicilik rolünü yapmaktadır. 44 Frank, Torrico, Enkawa ve Schvaneveldt (2014) tarafından hazırlanan çalışmada, dört farklı örneklem grubu kullanılmıştır. Yazarlar çalışmalarında müşteri tatmini boyutunu bilişsel ve duyusal olmak üzere iki farklı şekilde ele almışlardır. Ayrıca hazırlamış oldukları modelde algılanan kalitenin hedonik ve faydacı inançlara etkisine ve bu iki inanç değerinin de duyusal ve duygusal müşteri tatminine etkisini incelemişlerdir. Ayrıca tatmin boyutlarının müşteri sadakatine olan etkisini belirlemeye çalışmışlardır. Yazarların çalışmalarında kullanmış oldukları örneklem grupları Bolivya, Japonya, Amerika ve Japonya’da bulunan hazır yemek yiyecek içecek restoranlarından oluşmuştur. Yazarlar ayrıca çalışmalarında deneyim genişliği, satın alma zamanlaması ve fiyat ilişkisi boyutlarını aracı değişken olarak kullanmışlardır. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde; fiyat ilişkisi hedonik inanç ile duygusal müşteri tatmini arasında olumlu yönde aracılık ederken, faydacı inançlar ile duyusal müşteri tatmini arasında negatif yönde aracılık etmektedir. Ayrıca çalışmanın sonucunda duyusal ve duygusal müşteri tatmin düzeylerinin müşteri sadakatine etkisi olduğu gözlemlenmektedir. Ali, Hussain ve Ragavan (2014) hazırlamış oldukları çalışmada hafızaya yönelik tüketici deneyim boyutlarının bireylerin hafızasına ve sadakat düzeylerine olan etkisini incelemişlerdir. Çalışmada örneklem olarak resort otel müşterilerini kullanmışlardır. Yapılan analizler sonucunda eğitim, eğlence, kaçış ve estetik deneyim boyutlarının müşteri sadakatini orta düzeyde ve aynı şekilde hafıza boyutunu da orta düzeyde etkilediği sonucuna ulamışlardır. Pena, Jamilena ve Molina (2013) hazırlamış oldukları çalışmada tüketici davranış değişkenlerini tanımlamak ve bireylerin geçmiş deneyimlerinin düzenleyicilik etkisini belirlemeyi amaçlamışlardır. Ayrıca çalışmada tavsiye etme ve tekrar satın alma niyeti şeklinde ifade edilen boyutların, birer sadakat çıktısı olduğu belirtilmektedir. Oluşturulan modelde fonksiyonel ve duygusal algılanan değerin firma saygınlığı ve tatmine olan etkisinde geçmiş deneyimlerin düzenleyici etkisi incelenirken, firma saygınlığının ve tatminin tekrar satın alma ve tavsiye etme niyetine olan etkisi incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre geçmiş deneyimin fonksiyonel algılana değerin firma saygınlığına ve tatmine olan etkisindeki düzenleyici etkisi ters yönlü çıkarken duygusal algılanan değerin bu iki boyuta etkisinde deneyimin düzenleyicilik rolü pozitif yönlü çıkmıştır. Ayrıca tatmin ve firma saygınlığının tavsiye etme ve tekrar satın alma niyetine olan etkisi olumlu yönde çıkmıştır. 45 Han ve Hwang (2015) hazırlamış oldukları çalışmada norma dayalı sadakat modeli kapsamında çevreye sorumlu davranış düzenini incelemektedirler. Yazarlar çalışmalarında sadakatin dört farklı şekilde yol aldığını ve bu doğrultuda bir model oluşturduklarını ifade etmektedirler. Bu süreçler sırasıyla bilişsel, duygusal, gayrete yönelik ve eylemsel sadakat şeklindedir. Yazarlar önerdikleri modelde bu sürecin birbirine olan etkisi, sosyal normun duygusal sadakate ve ahlaki norma olan etkisi, ahlaki norm gayrete yönelik sadakate ve eylemsel sadakate olan etkisi, sorumluluk yükleme faktörünün ahlaki norm ve eylemsel sadakat ilişkisindeki düzenleyicilik rolü ve sonuçların farkındalığı boyutunun, ahlaki normeylemsel sadakat ve ahlaki norm-gayrete yönelik sadakat üzerindeki düzenleyicilik rolü incelenmiştir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde oluşturulan hipotezlerin beklenen sonuçları verdiği görülmektedir. Yoon vd. (2013) hazırlamış oldukları çalışmada tavsiye kalitesi ve müşteri tatmininin müşteri sadakatine etkisini incelemişlerdir. Ayrıca ürün bilgisi ve online ürün alışveriş deneyimi faktörlerinin düzenleyicilik etkisini incelemişlerdir. Ayrıca son yıllarda online hizmet veren firmaların tavsiye edilmelerine yönelik ihtiyaçlarının giderilmesinde yine internet ortamında tavsiye bölümleri kullanılmaktadır. Yazarlar çalışmalarında bu bölümlerin kalitesini ve bu kalitenin de sadakate olan etkisini incelemektedirler. Araştırma sonuçlarına göre, ürün bilgisinin tavsiye kalitesinin müşteri sadakatine olan etkisinde ters yönlü düzenleyicilik rolü bulunurken, online alışveriş deneyiminin müşteri sadakatinin sadakate olan etkisinde düzenleyicilik etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca müşteri tatmininin ve tavsiye kalitesinin sadakate etkisi olduğu tespit edilmiştir. Tüketici ara yüzü internet ortamından gerçekleştirilen ticari faaliyetlerde önemli bir kısım olarak görülmektedir. Chang ve Chen (2008) hazırlamış oldukları çalışmada bu bilgisi esas alarak çalışmalarını gerçekleştirmişlerdir. Özellikle ara yüz kullanımının internet ortamında gerçekleşen alışverişlerdeki sadakatini incelemeyi hedeflemişlerdir. Çalışmalarında oluşturdukları model doğrultusunda e-sadakati müşteri tatmin ve değiştirme giderlerinin etkileyebileceğini, bu iki değişkeni de müşteri ara yüz kalitesinin etkileyebileceğini varsaymışlardır. Ayrıca tüketici ara yüz kalitesi ile tatmin ve değiştirme maliyeti arasında internet deneyimlerinin düzenleyici etkisini incelemişlerdir. Tatmin ve değiştirme maliyetinin e-sadakate etkisinin olduğunu ve tatmin ve değiştirme maliyetine tüketici ara yüz kalite faktörlerinin etkisi olduğunu sonucunda ulaşmışlardır. 46 Nesset ve Helgesen (2014) yapmış oldukları araştırmada Norveç uluslararası hava limanında bulunan insanların değiştirme maliyeti, tatmin ve imaja yönelik algılarının sadakate olan etkisini incelemişlerdir. Araştırma sonuçları incelendiğinde tatmin düzeylerinin, değiştirme maliyetlerinin ve imajın sadakati olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Avourdiadou ve Theodorakis (2014) hazırlamış oldukları çalışmada genel hizmet kalitesi ve müşteri tatmininin müşteri sadakatine olan etkisini incelemektedirler. Yazarlar çalışmalarında örneklem gurubu olarak spor ve fitness alanlarında bulunan yeni ve eski 462 müşteriyi belirlemişlerdir. Araştırma sonuçları incelendiğince gelen hizmet kalitesi ve müşteri tatmini düzeylerinin müşteri sadakatine etki ettiğini tespit etmişlerdir. Rasheed ve Abadi (2014) yapmış oldukları çalışmada Malezya’da bulunan bankacılık, sigortacılık ve telekomünikasyon hizmet sektörlerinde gerçekleşen hizmet kalitesi, güven ve algılanan değer değişkenlerinin müşteri sadakati üzerindeki etkisini incelemişlerdir. Araştırma sonuçlarına göre, hizmet kalitesi ve güven, hizmet kalitesi ve algılanan değer, güven ve müşteri sadakati ve algılanan değer ve müşteri sadakati arasında olumlu yönde bir ilişki vardır. Dolayısıyla hizmet kalitesi, güven ve algılanan değer müşteri sadakatinin belirlenmesine önemli değişkenler olarak görülmektedir. Nadiri ve Günay (2012) yapmış oldukları çalışmada genç tüketicilerin deneyimsel değerleri ve tatmin düzeylerinin kulaktan kulağa reklam yapmalarına ve tekrar ziyaret niyetlerine etkisini belirlemeyi amaçlamışlardır. Gloria Jean’s Coffee’yi ziyaret eden 450 genç tüketiciye yapılan anket sonucu tüketici deneyim boyutlarının ve hizmet kalitesinin duygusal ve fonksiyonel değere etkisi ve değer boyutlarının tatmine, tatmin boyutunun da kulaktan kulağa reklam yapma ve tekrar ziyaret niyetine etkisini incelemişlerdir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, bütün değişkenlerinin hedeflenen faktöre etkisi olduğu tespit edilmiştir. Bu doğrultuda müşteri sadakatine yol açması muhtemel olan kulaktan kulağa reklam yapma ve tekrar ziyaret niyeti değişkenlerinin çıktığı görülmektedir. İlerleyen süreçler için olası bir müşteri sadakatinden bahsedilebilir. Frangos vd. (2015) hazırlamış oldukları çalışmada Yunanistan’ın başkenti olan Atina’daki turistik destinasyonları ziyaret eden turistlerin sadakat düzeylerini incelemeyi amaçlamışlardır. Bu doğrultuda Atina’yı ziyaret eden 461 kişiye anket uygulanmıştır. 47 Araştırma sorularında tüketicilerin Atina ve Yunanistan’dan tatmin düzeyleri, Atina ve Yunanistan imajına yönelik algıları ve bir destinasyon olarak Atina’ya yönelik sadakat düzeyleri ile ilgili sorular bulunmaktadır. Araştırma sonuçları incelendiğinde, bağımsız değişkenlerin (Atina tatmini, Atina imajı vb.) bağımlı değişkeni (Atina’ya yönelik sadakat) olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Ziyaretçilerin tatmin düzeylerinin olumlu yönde çıkmasının nedeni olarak Atina’nın sahip olduğu doğal güzellikler, seyahat fiyatlarının uygun olması, ürün ve hizmetlerin fiyatları, tarihi dokusu vb. durumlar gösterilmektedir. İkinci bir ölçümde kulaktan kulağa reklam yapma boyutuna etki eden iki faktör bulunmuştur. Bu faktörler ise seyahat fiyatlarının uygun olması ve doğal güzellikleri bu şehirde bulunması faktörleridir. Zhang, Fu, Cai ve Lu (2014)’ne göre literatürde yer alan destinasyon imajı ve turist sadakati ilişkisine yönelik açıklamalar yetersizdir. Bu doğrultuda hazırlanan çalışmada 14 hipotez geliştirilmiştir. Dolayısıyla 66 birbirinden bağımsız çalışma birleştirilmiş ve analiz edilmiştir. Yapılan analiz sonuçlarına göre destinasyon imajı, duygusal imaj ve duyusal imaj değişkenlerinin her bir sadakat türüne (tutumsal, davranışsal ve karma) olumlu yönde etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca destinasyon imajını en çok karma sadakati ve ardından diğerlerini etkilediği bulunmuştur. Chen ve Quester (2015) yapmış oldukları araştırmada sevgi ve güven boyutlarının müşteri sadakatine olan etkisini incelemeyi amaçlamışlardır. Araştırma sonuçlarının elde edilebilmesi için 293 müşteri bakım hizmetlerinden faydalanan bireye anket uygulanmıştır. Yapılan analizlerin sonucunda sevgi ve güvene yönelik tüketici deneyimlerinin müşteri sadakati üzerinde olumlu yönde bir etkiye sahip olduğu kanıtlanmıştır. Ayrıca sevgi ve güven boyutlarından sevgi boyutunun sadakat üzerinde daha yüksek bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Lee ve Cheng (2012) yapmış oldukları araştırmada deneyimsel pazarlama alanında yer alan deneyime yönelik gizil değişkenler üzerine davranışsal bir model önermişlerdir. Modelde aktivite ilgisi, tatmin ve sadakat değişkenleri yer almaktadır. araştırma sonuçlarının elde edilebilmesi için şarap turizmine yönelik Tayvan’ı ziyaret eden 871 katılımcıya anket uygulanmıştır. Araştırmaya ilişkin sonuçlara ulaşabilmek için uygulanan yapısal eşitlik modellemesine göre aktivite ilgisi, tatmin deneyimsel pazarlama boyutları 48 bireylerin sadakat düzeylerini olumlu yönde etkilemektedir. Ayrıca tatmin faktörünün oluşturulmuş davranışsal modelde aracılık ettiği tespit edilmiştir. Luo, Chen, Ching ve Liu (2011) hazırlamış oldukları çalışmada beş pazarlama deneyimi boyutlarıyla müşteri göz atma boyutu, satın alma niyeti ve sadakat arasındaki ilişkiyi ölçmeyi planlamışlardır. Araştırma sonuçlarına göre göz atma niyeti ve satın alma niyetinin sadakat düzeyine etki ettiği görülmektedir. ayrıca deneyimsel pazarlamanın alt boyutları olan duyusal, etkileşimsel, hazsal, akımsal ve toplumsal ilişki boyutlarının göz atma ve satın alma niyetine olan etkisi incelenmiş olup etkileşimsel ve hazsal boyutların göz atma niyetini etkilediği, ayrıca hazsal boyutun satı alma niyetine de etkisi olduğu tespit edilmiştir. Zena ve Hadisumarto (2012) yapmış oldukları çalışmada, Endonezya’da bulunan Strawberry Cafe’den faydalan bireylerin tatmin ve sadakat ilişkilerini incelemeyi amaçlamışlardır. Bu doğrultuda pazarlama yaklaşımlarından biri olan deneyimsel pazarlama alt boyutlarını kullanmışlardır. Yapısal eşitlik modellemesi sonuçları incelendiğinde müşteri tatmininin müşteri sadakatine etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca deneyimsel pazarlama alt boyutlarının ve hizmet kalitesinin hem müşteri tatminine hem müşteri sadakatine etkisi olduğu yapılan analizler sonucu belirlenmiştir. 49 4. BÖLÜM KÜLTÜR VE SANAT FAALİYETLERİNDE DENEYİMSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİNİN İNCELENMESİNE YÖNELİK BULGULAR 4.1. Araştırma Amaç Kapsam Ve Yöntemi Çalışmanın amacı kültür ve sanat faaliyetlerine katılan ziyaretçilerin deneyimsel pazarlama faaliyetleri sonucu kültür ve sanat faaliyetlerine karşı sadakatlerinin belirlenmesidir. Ayrıca deneyimsel pazarlamanın boyutları olan; duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve sosyal deneyimlerin kurum yönetimi tarafından nasıl sunulduğu ve bunun müşteri tatminine etkisi incelenecektir. Katılımcıların tatmin olup olmaması durumuna göre tekrar ziyaret etme niyeti ve bu sonuca göre de müşteri sadakatinin oluşup oluşmadığı incelenecek noktalardan bir diğeridir. Çalışmanın örneklemini 30 - 31 Ocak, 1 Şubat 2015 tarihleri arasında Panorama 1453 Tarih Müzesi' ni ziyaret eden 256 ziyaretçi oluşturmaktadır. Okulların yarıyıl tatilinde olması ziyaretçi sayısını artırır, düşüncesiyle bu tarih aralığı tercih edilmiştir. Çalışmanın modelini oluşturmak için Lee ve Chang (2012), Luo vd. (2011) ve Dirsehan (2012)'in yapmış olduğu çalışmalardan yararlanılmıştır. Çalışmada kullanılmak üzere oluşturulmuş model şekilde gösterilmektedir. Şekil 4.1. Çalışma Modeli 50 Şekilde gösterilen çalışma modeline göre müşteri deneyimlerini açıklamakta kullanılan beş boyutun (duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal, sosyal) müşteri tatminini etkileyip etkilemediği belirlenmeye çalışılmaktadır. Müşteri tatmininin tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisi ve tekrar ziyaret etme niyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi incelenmektedir. Ayrıca çalışma modeli kapsamında çalışmada istenilen amaca ulaşabilmek için hipotezler oluşturulmuştur. Bu hipotezler şu şekildedir: H1: Katılımcıların yaşadıkları duyusal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler. H2: Katılımcıların yaşadıkları duygusal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler. H3: Katılımcıların yaşadıkları düşünsel deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler. H4: Katılımcıların yaşadıkları davranışsal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler. H5: Katılımcıların yaşadıkları sosyal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler. H6: Katılımcıların müşteri tatmini, tekrar ziyaret niyetini olumlu yönde etkiler. H7: Katılımcıların tekrar ziyaret niyeti, müşteri sadakatini olumlu yönde etkiler. H8: Katılımcıların müşteri tatmini, müşteri sadakatini olumlu yönde etkiler. H9: Katılımcıların tekrar ziyaret niyeti, müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında olumlu yönde aracılık etmektedir. Araştırmaya katılacak olan bireylerin ölçme araçlarındaki soruları, samimi ve gerçekçi olarak cevaplandıracakları kabul edilmektedir. Araştırma sadece İstanbul ilinde bulunan Panora 1453 Müzesi ile sınırlıdır. Araştırma, bu müzeyi ziyaret eden katılımcılara uygulanacaktır. 51 4.2. Veri Analizi Uygulama alanındaki deneklerin ölçme aracına verdikleri cevapların geri dönüşümünden sonra bir veri tabanı oluşturulmuştur. Bu veriler SPSS (Statistical Packages for the Social Sciences) programı aracılığı ile veri tabanına yüklenmiştir. Araştırmada elde edilen veriler araştırmanın amacı doğrultusunda çeşitli istatistiki çözümlemeler kullanılarak yorumlanmıştır. 4.2.1. Katılımcılara İlişkin Bulgular Katılımcıların demografik bilgilerine (cinsiyet, yaş, medeni durum, yaşadığı yer, eğitim durumu, aile gelir durumu) ilişkin bilgiler Çizelgede yer almaktadır. Çizelge 4.1. Katılımcılara İlişkin Demografik Bilgilerin Dağılımı Demografik Değişkenler n % Kadın 115 44,7 Erkek 142 55,3 18-22 36 14,0 23-26 43 16,7 27-34 75 29,2 35 ≤ 103 40,1 Evli 137 53,3 Bekâr 120 46,7 Yerli 198 77,0 Yabancı 59 23,0 İlkokul 32 12,5 Lise 64 24,9 Ön Lisans 42 16,3 Lisans 96 37,4 Y. Lisans/Doktora 23 08,9 0-500 5 1,9 501-1500 38 14,8 1501-2000 58 22,6 2001-2500 81 31,5 2501-3000 42 16,3 3001 ve üzeri 33 12,8 Cinsiyet Yaş Medeni Durumu Uyruğu Eğitim Durumu Aile Gelir Durumu 52 Araştırmaya katılan katılımcıların %55'i erkek, %45'i kadındır. Katılımcıların yaşa göre dağılımında %14' ünün 18-22 yaş, %40'nın 35 ve üzeri yaş grubunda olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların medeni durumu incelendiğinde, %53'ü evli, %47’si bekârdır. Katılımcıların %77’sinin yerli, %23’ünün yabancı olduğu görülmüştür. Katılımcıların eğitim düzeyi incelendiğinde, %37’sinin Lisans, %0,9’unun Yüksek Lisans/Master düzeyinde eğitim almış olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların gelir durumu incelendiğinde %2'sinin 0-500 aralığında, %32'sinin 2001-2500 aralığında olduğu tespit edilmiştir. 4.2.2. Verilerin Dağılımına İlişkin Analizler Araştırma sonucu elde edilen 256 soru kâğıdındaki yanıtlar SPSS 17 (Statistical Package Programme for Social Sciences) versiyonuna kaydedilmiş ve gerekli analizler de bu program ile yapılmıştır. Bu bölümde, verilen cevapların kişi sayıları ve yüzde dağılımları Çizelgeler aracılığıyla açıklanmaktadır. Katılıyorum (4) % 12 4,7 12 4,7 73 28,4 158 61,5 Bu müzede bulunan eserler etkileyicidir 3 1,2 10 3,9 16 6,2 77 30,0 151 58,8 Bu müzede duvar ve zemin renkleri tamamlayıcı ve eşgüdümlüdür 2 ,8 10 3,9 17 6,6 77 30,0 151 58,8 Bu müzede mobilya ve döşemeler, estetik ve çekicidir 4 1,6 8 3,1 20 7,8 89 34,6 136 52,9 % % ,8 Kesinlikle Katılıyorum (5) Katılmıyorum (2) 2 Karasızım (3) % Bu müzede rahat ve huzurlu bir ortam vardır Duyusal Deneyim Ölçeği % Kesinlikle Katılmıyorum (1) Çizelge 4.2. Duyusal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları Çizelgede müşteri deneyimi boyutlarından biri olan duyusal deneyime ilişkin sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların %61’i “Bu müzede rahat ve huzurlu bir ortam vardır” sorusuna “kesinlikle katılıyorum” , %28’i “katılıyorum” cevabını verirken, %0,8’i “kesinlikle katılmıyorum” yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %59’u “Bu müzede 53 bulunan eserler etkileyicidir” sorusuna “kesinlikle katılıyorum” cevabını verirken, %30’u “katılıyorum”, %1'i ise "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların "Bu müzede duvar ve zemin renkleri tamamlayıcı ve eşgüdümlüdür" sorusuna %59'u "kesinlikle katılıyorum", %30'u "katılıyorum" yanıtını verirken, %8'i "kesinlikle katılmıyorum" cevabını vermiştir. Katılımcıların %50'si "Bu müzede mobilya ve döşemeler, estetik ve çekicidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %35'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Sonuçlar katılımcıların duyusal deneyimlerinin eserlerin etkileyiciliği ve duvar, zemin renk eşgüdümü hakkında en fazla etkilendiğini göstermektedir. Katılıyorum (4) % Kesinlikle Katılıyorum (5) % ,4 14 5,4 17 6,6 72 28,0 153 59,5 1 ,4 7 2,7 14 5,4 87 33,9 148 57,6 1 ,4 14 5,4 16 6,2 78 30,4 148 57,6 Karasızım (3) 1 % % Bu müzede gezmek bana başka bir dünyadaymışım gibi hissettiriyor Katılmıyorum (2) Bu müzede aydınlatma, sıcaklık, mimari ve çalışanların ilgisi bir bütün olarak benim duygularıma uygundur Bu müzede gezmek beni rahat hissettirdiğinden dolayı keyiflidir % Duygusal Deneyim Ölçeği Kesinlikle Katılmıyorum (1) Çizelge 4.3. Duygusal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları Çizelgede müşteri deneyim boyutlarından biri olan duygusal deneyime ilişkin sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların %60'ı "Bu müzede aydınlatma, sıcaklık, mimari ve çalışanların ilgisi bir bütün olarak benim duygularıma uygundur" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %28'i katılıyorum cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %58'i "Bu müzede gezmek beni rahat hissettirdiğinden dolayı keyiflidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %34'ü "katılıyorum" cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" cevabını vermişlerdir. Katılımcıların %58'i "Bu müzede gezmek bana başka bir dünyadaymışım gibi hissettiriyor" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %30'u "katılıyorum" cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" cevabını vermişlerdir. 54 Katılmıyorum (2) Karasızım (3) % Katılıyorum (4) Kesinlikle Katılıyorum (5) % 1,6 16 6,2 32 12,5 68 26,5 137 53,3 8 3,1 22 8,6 41 16,0 80 31,1 106 41,2 Müzeleri düşündüğümde, bu müzenin hizmet kalitesini takdir ederim 6 2,3 13 5,1 37 14,4 92 35,8 109 42,4 Bu müze uygun giriş ücreti ve iyi hizmet sunmaktadırlar 6 2,3 13 5,1 30 11,7 68 26,5 140 54,5 Bu müzeyi ziyaret etmeyi zaman kaybı olarak düşünmüyorum. Bu müzeyi ziyaret etmek benim yaşam kalitemi yükseltir % % 4 Düşünsel Deneyim Ölçeği % Kesinlikle Katılmıyorum (1) Çizelge 4.4. Düşünsel Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları Çizelgede müşteri deneyim boyutlarından biri olan düşünsel deneyime ilişkin sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların %53'ü "Bu müzeyi ziyaret etmeyi zaman kaybı olarak düşünmüyorum" sorusuna "Kesinlikle katılıyorum", %26'sı "katılıyorum", yanıtını verirlerken %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. "Bu müzeyi ziyaret etmek benim yaşam kalitemi yükseltir" sorusuna katılımcıların %41'i "kesinlikle katılıyorum", %31 "katılıyorum" yanıtını verirken, %8'i "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. "Müzeleri düşündüğümde, bu müzenin hizmet kalitesini takdir ederim" sorusuna katılımcıların %42'si "kesinlikle katılıyorum" %36'sı "katılıyorum" yanıtını verirken, %6'sı "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. "Bu müze uygun giriş ücreti ve iyi hizmet sunmaktadır" sorusuna katılımcıların % 55'i "kesinlikle katılıyorum", %27'si "katılıyorum" yanıtını verirken, %6'sı "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. 55 % Katılmıyorum (2) % Karasızım (3) % Katılıyorum (4) % Bu müzede sunulan hizmet özenli olup personel ilgilidir 10 3,9 14 5,4 40 15,6 89 34,6 104 40,5 Bu müzedeki eserlerle ilgili bilgi sahibiyimdir 11 4,3 14 5,4 51 19,8 90 35,0 91 Bu müzeyi ziyaret etmeyi seviyorum ve bundan keyif alıyorum 9 3,5 16 6,2 32 12,5 82 31,9 118 45,9 Davranışsal Deneyim Ölçeği % Kesinlikle Katılmıyorum (1) Kesinlikle Katılıyorum (5) Çizelge 4.5. Davranışsal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları 35,4 Çizelgede müşteri deneyim boyutlarından biri olan davranışsal deneyime ilişkin sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların %41'i "Bu müzede sunulan hizmet özenli olup personel ilgilidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %35'i "katılıyorum" yanıtlarını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıları %35'i "Bu müzedeki eserlerle ilgili bilgi sahibiyim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , %35'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların % 46'sı "Bu müzeyi ziyaret etmeyi seviyorum ve bundan keyif alıyorum" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %32'si "katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılıyorum (4) % Kesinlikle Katılıyorum (5) % 3,5 19 7,4 41 16,0 70 27,2 118 45,9 11 4,3 18 7,0 63 24,5 69 26,8 96 37,4 % % 9 Karasızım (3) Katılmıyorum (2) Bu müze sosyal çevremin gelişimine yardımcı olur Bu müze ile ilgili basında çıkan haberleri takip ederim % Sosyal Deneyim Ölçeği Kesinlikle Katılmıyorum (1) Çizelge 4.6. Sosyal Deneyim Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları 56 Çizelgede müşteri deneyim boyutlarından biri olan sosyal deneyime ilişkin sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların % 46' sı "Bu müze sosyal çevremin gelişmesine yardımcı olur" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , % 27' si "katılıyorum" yanıtını verirken, % 4' ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %37' si "Bu müzeyle ilgili basında çıkan haberleri takip ederim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", % 27' si "katılıyorum" yanıtını verirken, % 4' ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek için çaba göstereceğim % Kesinlikle Katılıyorum (5) % 1,2 9 3,5 98 38,1 147 57,2 % 3 Katılmıyorum (2) Katılıyorum (4) - % - Karasızım (3) Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek isterim Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmeyi planlıyorum % Tekrar Ziyaret Niyeti Ölçeği Kesinlikle Katılmıyorum (1) Çizelge 4.7. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları - - 4 1,6 13 5,1 83 32,3 157 61,1 - - 5 1,9 11 4,3 65 25,3 176 68,5 Çizelgede ziyaretçilerin tekrar ziyaret niyetinin ölçülmesine ilişkin sorulara katılımcıların vermiş oldukları yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların %57'si " Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek isterim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %38'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %1'i "katılmıyorum" yanıtını vermiştir. İlgili soruya katılımcılardan hiçbiri "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir. Katılımcıların %61'i "Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmeyi planlıyorum" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , %32'si "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. İlgili soruya katılımcıların hiç biri "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir. Katılımcıların % 69'u "Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek için çaba göstereceğim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , %25'i " katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. İlgili soruya katılımcıların hiçbiri "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir. 57 % Katılıyorum (4) % Kesinlikle Katılıyorum (5) % 6 2,3 15 5,8 99 38,5 134 52,1 2 ,8 4 1,6 18 7,0 75 29,2 158 61,5 Bu müzeyi ziyaret etmeleri için arkadaşlarımı ve akrabalarımı teşvik ederim. 5 1,9 5 1,9 21 8,2 80 31,1 146 56,8 Bir müzeyi ziyaret etmeyi planladığım zaman ilk tercihim bu müze olacaktır 8 3,1 10 3,9 27 10, 5 79 30,7 133 51,8 Gelecek yıllarda yine bu müzeyi ziyaret edeceğim 4 1,6 11 4,2 22 8,6 95 37,0 125 48,6 % 1,2 Bu müze hakkında diğer insanlara pozitif şeyler söylerim Fikrimi soran insanlara bu müzeyi ziyaret etmesini tavsiye ederim Katılmıyorum (2) 3 Müşteri Sadakati Ölçeği % Karasızım (3) Kesinlikle Katılmıyorum (1) Çizelge 4.8. Müşteri Sadakati Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları Çizelgede ziyaretçilerin sadakatinin ölçülmesine ilişkin sorulara katılımcıların vermiş oldukları yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların %52'si " Bu müze hakkında diğer insanlara pozitif şeyler söylerim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %39'u "katılıyorum" yanıtını verirken, %1'i "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %61'i "Fikrimi soran insanlara bu müzeyi ziyaret etmesini tavsiye ederim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %29'u "katılıyorum" yanıtlarını verirken, %1'i "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %57'si "Bu müzeyi ziyaret etmeleri için arkadaşlarımı ve akrabalarımı teşvik ederim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %31'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %52'si "Bir müzeyi ziyaret etmeği planladığım zaman ilk tercihim bu müze olacaktır" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %31'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %3'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %49'u "Gelecek yıllarda yine bu müzeyi ziyaret edeceğim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %37'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. 58 Çizelge 4.9. Müşteri Tatmini Boyutunu Ölçmeye İlişkin Sorulara Yanıt Veren Kişi Sayısı ve Verilen Yanıtların Yüzde Dağılımları Müşteri Tatmini Ölçeği Bu müzeyi ziyaret etmekten genel olarak çok tatmin oldum Kesinlikle Katılmıyorum (1) % 9 3,5 Katılmıyorum (2) % 12 4,7 Kararsızım (3) % 7 2,7 Katılıyorum (4) % 92 35,8 Kesinlikle katılıyorum (5) % 137 53,3 Toplam 257 % 100 Yukarıdaki çizelgede ziyaretçilerin tatmininin ölçülmesine ilişkin sorulara katılımcıların vermiş oldukları yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların "Bu müzeyi ziyaret etmekten genel olarak çok tatmin oldum" sorusuna %53'ü "kesinlikle katılıyorum", %36'sı "katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Çizelge 4.10. Ölçeklerin Güvenilirliği Değişkenler Cronbach α Duyusal Deneyim Duygusal Deneyim 0,917 0,791 Düşünsel Deneyim 0,879 Davranışsal Deneyim Sosyal Deneyim Tekrar Ziyaret Niyeti Müşteri Sadakati Genel 0,878 0,833 0,792 0,852 0,813 Uygulama soru kâğıdının güvenilirliğini saptamak amacıyla Alpha Modeli ile güvenilirlik kat sayısı olan Cronbach Alpha kullanılmıştır. Cronbach Alpha değerleri anketin her bölümü için ayrı ayrı hesaplanmıştır. Her bir değişkenin güvenilirlik kat sayısı aşağıdaki ki çizelgede gösterilmektedir. Çizelge incelendiğinde duyusal deneyimleri 59 ölçmekte olan 4 sorunun güvenilirliği (Cronbach Alpha) 0,91, duygusal deneyimleri ölçmekte olan 3 sorunun güvenilirliği 0,79, düşünsel deneyimleri ölçmekte olan 4 sorunun güvenilirliği 0,87, davranışsal deneyimleri ölçmekte olan 3 sorunun güvenilirliği 0,87, sosyal deneyimleri ölçmekte olan 2 sorunun güvenilirliği 0, 83 , tekrar ziyaret niyetini ölçmekte olan 3 sorunun güvenilirliği 0,79 , müşteri sadakatini ölçmekte olan 5 sorunun güvenilirliği 0, 85 olarak hesaplanmıştır. 4.2.3. Çalışma Modeline Yönelik Bulgular Araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulan hipotezlerin ölçülmesi amacıyla regresyonun ön koşulu olan korelasyon testi, ardından regresyon testleri uygulanmıştır. Ayrıca araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulan H9’u ölçmek için Baron ve Kenny (1986) tarafından geliştirilen Sobel testi kullanılmıştır. Araştırmaya ilişkin gerekli analizlerin yapılmasından önce araştırmada kullanılan ölçeklerin faktör analizi ile gruplandırılmasının yapılması gerekliliğini belirlemek amacıyla KMO ve Barlett testleri yapılmaktadır. Buna ilişkin veriler aşağıdaki çizelgede detaylı olarak gösterilmektedir. Çizelge 4.11. KMO ve Barlett Küresellik Testi Kaiser – Meyer – Olkin Örneklem Yeterliliği Ölçümü Barlett Küresellik Testi 0,774 Yaklaşık Ki-kare 3194,672 Sd Anlamlılık 276 ,000 Barlett Küresellik Testi anlamlı (p<,001) ve KMO testi sonucu 0,77 çıkmıştır. Dolayısıyla faktör analizi uygulamak son derece önemli görülmektedir. Bu kapsamda ölçeğe ilişkin sorularla ilgili faktör analizi yapılmıştır. Bu analiz daha detaylı olarak aşağıdaki çizelgede gösterilmektedir. 60 Bu müzede rahat ve huzurlu bir ortam vardır Bu müzede bulunan eserler etkileyicidir Bu müzede duvar ve zemin renkleri tamamlayıcı ve eşgüdümlüdür Bu müzede mobilya ve döşemeler, estetik ve çekicidir Bu müzede aydınlatma, sıcaklık, mimari ve çalışanların ilgisi bir bütün olarak benim duygularıma uygundur Bu müzede gezmek beni rahat hissettirdiğinden dolayı keyiflidir Bu müzede gezmek bana başka bir dünyadaymışım gibi hissettiriyor Bu müzeyi ziyaret etmeyi zaman kaybı olarak düşünmüyorum. Bu müzeyi ziyaret etmek benim yaşam kalitemi yükseltir Müzeleri düşündüğümde bu müzenin hizmet kalitesini takdir ederim Bu müze uygun giriş ücreti ve iyi hizmet sunmaktadırlar Bu müzede sunulan hizmet özenli olup personel ilgilidir Bu müzedeki eserlerle ilgili bilgi sahibiyimdir Bu müzeyi ziyaret etmeyi seviyorum ve bundan keyif alıyorum Bu müze sosyal çevremin gelişimine yardımcı olur Bu müze ile ilgili basında çıkan haberleri takip ederim Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek isterim Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmeyi planlıyorum Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek için çaba göstereceğim Bu müze hakkında diğer insanlara pozitif şeyler söylerim Fikrimi soran insanlara bu müzeyi ziyaret etmesini tavsiye ederim Bu müzeyi ziyaret etmeleri için arkadaşlarımı ve akrabalarımı teşvik ederim. Bir müzeyi ziyaret etmeyi planladığım zaman ilk tercihim bu müze olacaktır Gelecek yıllarda yine bu müzeyi ziyaret edeceğim Faktör VII (Müşteri Sadakati) Faktör VI (Tekrar Ziyaret Niyeti) Faktör V (Sosyal Deneyim) Faktör IV (Davranışsal Deneyim) Faktör III (Düşünsel Deneyim) Faktör II Duygusal Deneyim) Ölçeğe İlişkin Sorular Faktör I (Duyusal Deneyim) Çizelge 4.12. Araştırmada Kullanılan Sorulara Yönelik Faktör Analizi 0,68 0,71 0,69 0,64 0,56 0,55 0,59 0,58 0,53 0,60 0,59 0,67 0,63 0,60 0,52 0,52 0,56 0,60 0,58 0,68 0,65 0,64 0,61 0,67 61 Çalışmanın amacı kapsamında ölçeğe ilişkin ifadeler üzerinde faktör analizi yapılmıştır. Bu kapsamda yedi boyut ortaya çıkmıştır. Yapılan faktör analizi sonuçlarına göre öz değeri 1' den büyük yedi boyut çıkarılmış ve bu boyutların "Duyusal Deneyim", "Duygusal Deneyim", "Düşünsel Deneyim", "Davranışsal Deneyim", "Sosyal Deneyim", "Tekrar Ziyaret Niyeti", "Müşteri Sadakati" oldukları doğrulanmıştır. Araştırmada H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 hipotezleri tek taraflı etkinin belirlenmesi amacıyla regresyon analizi ile test edilmiştir. Ayrıca hipotezlerin testlerine yönelik öncelikle aralarında ilişki olup olmadığını belirlemek için korelasyon analizi yapılmıştır. Daha sonra aralarındaki ilişki göz önünde bulundurularak regresyon analizi uygulanmıştır. Korelasyon testinden elde edilen sonuçlar çizelgede daha detaylı gösterilmektedir. Çizelge 4.13. Hipotezlerin Ölçülmesine Yönelik Korelasyon Analizi Duyusal Duyusal Pearson Correlation Duygusal Düşünsel Davranışsal Sosyal Sadakat Niyet Tatmin 1 Sig. (2-tailed) N Duygusal Düşünsel Davranışsal Sosyal -,072 Sig. (2-tailed) ,248 N 257 257 Pearson Correlation ,016 ,122 Sig. (2-tailed) ,804 ,051 Niyet Tatmin 1 1 N 257 257 257 Pearson Correlation ,095 ,159(*) ,041 Sig. (2-tailed) ,128 ,011 ,516 N 257 257 257 257 Pearson Correlation ,100 ,060 -,011 ,037 Sig. (2-tailed) ,110 ,340 ,865 ,557 N Sadakat 257 Pearson Correlation 1 1 257 257 257 257 257 ,181(**) ,219(**) ,188(**) ,215(**) ,223(**) Sig. (2-tailed) ,004 ,000 ,003 ,001 ,000 N 257 257 257 257 257 257 Pearson Correlation ,077 ,099 ,145(*) ,159(*) ,082 ,306(**) Sig. (2-tailed) ,220 ,112 ,020 ,010 ,191 ,000 Pearson Correlation 1 1 N 257 257 257 257 257 257 257 Pearson Correlation ,081 ,182(**) ,193(**) ,156(*) ,047 ,338(**) ,265(**) Sig. (2-tailed) ,196 ,003 ,002 ,012 ,456 ,000 ,000 N 257 257 257 257 257 257 257 1 257 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Çizelgede araştırmada kullanılan değişkenler arası ilişkilerin belirlenmesine yönelik oluşturulmuş korelasyon testi gösterilmektedir. Buna göre katılımcıların duygusal 62 deneyimi (p<0,05), düşünsel deneyimi (p<0,05) ve davranışsal deneyimi (p<0,05) ile müşteri tatmini arasında anlamlı bir ilişki vardır. Değişkenler arasında doğru yönlü (pozitif) bir ilişki vardır. Ancak katılımcıların duyusal deneyimi ve sosyal deneyimi ile müşteri tatmini arasında anlamlı bir ilişkinin olmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca katılımcıların tatmini ile ziyaret etme niyeti arasında anlamlı bir ilişki (p<0,01) vardır. Değişkenler arasındaki ilişki doğru (pozitif) yönlüdür. Katılımcıların ziyaret niyetleri ile sadakatleri arasında da anlamlı bir ilişki (p<0,01) olduğu tespit edilmiştir. Daha geniş bir ifade ile bireylerin ziyaret ettikleri müzede tatmin düzeyleri arttıkça tekrar ziyaret etme yönündeki niyetleri de artmaktadır. Ayrıca bireylerin müzeyi tekrar ziyaret etme niyetleri arttıkça sadakat düzeyleri de artmaktadır. Araştırma hipotezlerinin ölçülmesine yönelik korelasyon testinde elde edilen sonuçlar çalışmanın amacı doğrultusunda regresyon testinin yapılmasının uygunluğunu doğrulamıştır. Bu bağlamda ölçülmesi hedeflenen hipotezler regresyon testi kapsamında açıklanmaktadır. İlgili hipotezlerin sonuçları çizelgede gösterilmektedir. Çizelge 4.14. Müşteri Tatmini Boyutunun Ölçülmesine Yönelik Regresyon Analizi Değişken B Standart Hata Sabit 1,585 0,622 Duyusal 0,096 0,079 Duygusal 0,207 Düşünsel Β T P Tolerance VIF 2,547 0,011 0,075 1,222 0,223 0,972 1,029 0,088 0,146 2,358 0,019 0,949 1,053 0,191 0,069 0,169 2,780 0,006 0,984 1,017 Davranışsal 0,121 0,063 0,118 1,917 0,056 0,963 1,039 Sosyal 0,027 0,058 0,028 0,459 0,647 0,985 1,015 R= ,291 R2= ,085 ∆R2= ,067 F(5,251)= 4,662 Durbin-Watson= 1,844 p< 0,000 Bağımlı Değişken: Müşteri Tatmini Çizelgede duyusal deneyim, duygusal deneyim, düşünsel deneyim, davranışsal deneyim ve sosyal deneyim değişkenlerinin müşteri tatmini üzerindeki etkisi 63 gösterilmektedir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, duygusal deneyim ve düşünsel deneyim ile müşteri tatmini arasındaki ilişki istatistiksel olarak anlamlı (p<0,05) bulunmuştur. Model incelendiğimde müşteri tatmini ile bağımsız değişkenler arasında pozitif yönlü (r:0,291) bir ilişki vardır. Ayrıca belirlilik katsayısı (r2:0,085) hesaplanmış olup, bireylerin tatmin düzeylerindeki değişimin %8,5’inin tüketici deneyimi boyutlarına (duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve sosyal) bağlı olduğu söylenebilir. Müze ziyaretinde bulunan bireylerin tatmin düzeylerini en çok etkileyen değişkenin düşünsel deneyim (0,169) olduğu tespit edilmiştir. Diğer bir ifade ile düşünsel deneyim faktöründeki bir birimlik artış katılımcıların müze ziyaretlerine yönelik tatmin düzeylerini 0,169 birim artırmaktadır. Araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulmuş; “H2: Katılımcıların yaşadıkları duygusal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler.” ve “H3: Katılımcıların yaşadıkları düşünsel deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler.” hipotezleri kabul edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, duyusal, davranışsal ve sosyal deneyim değişkenleri ile müşteri tatmini arasında istatiksel olarak anlamlı bir ilişki olmadığı bulunmuştur. Dolayısıyla araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulmuş; “H1: Katılımcıların yaşadıkları duyusal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler.”, “H4: Katılımcıların yaşadıkları davranışsal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler.”, “H5: Katılımcıların yaşadıkları sosyal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler” hipotezleri kabul edilmemiştir. Çizelge 4.15. Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Boyutunun Ölçülmesine Yönelik Regresyon Analizi Değişken B Standart Hata Sabit 3,914 0,149 Tatmin 0,147 0,034 R= ,265 R2= ,070 ∆R2= ,066 F(1,255)= 19,190 p< 0,000 Bağımlı Değişken: Tekrar Ziyaret Niyeti Β 0,265 t p 26,328 0,000 4,381 0,000 Durbin-Watson= 1,707 Tolerance VIF 1,000 1,000 64 Çizelgede müşteri tatmininin tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisi gösterilmektedir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, müşteri tatmini ile tekrar ziyaret etme niyeti arasındaki ilişki istatistiksel olarak anlamlı (p<0,01) bulunmuştur. Model incelendiğimde tekrar ziyaret etme niyeti ile müşteri tatmini arasında pozitif yönlü (r:0,265) bir ilişki vardır. Ayrıca belirlilik katsayısı (r2:0,070) hesaplanmış olup, bireylerin tekrar ziyaret etme niyeti düzeyindeki değişimin %7,0’sinin bireylerin tatmin düzeylerine bağlı olduğu söylenebilir. Müze ziyaretinde bulunan bireylerin tekrar ziyaret etme niyetlerini, bireylerin tatmin düzeylerinin 0,265 değerinde etkilediği tespit edilmiştir. Diğer bir ifade ile müşteri tatminindeki bir birimlik artış katılımcıların müzeye yönelik tekrar ziyaret etme niyetlerini 0,265 birim artırmaktadır. Araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulmuş; “H6: Katılımcıların müşteri tatmini, tekrar ziyaret niyetini olumlu yönde etkiler.” hipotezi kabul edilmiştir. Çizelge 4.16. Müşteri Sadakati Boyutunun Ölçülmesine Yönelik Regresyon Analizi Değişken B Standart Hata Sabit 2,190 0,342 Niyet 0,293 0,075 Tatmin 0,193 0,042 R= ,406 R2= ,165 ∆R2= ,158 F(2,254)= 25,054 β t P Tolerance VIF 6,408 0,000 0,233 3,918 0,000 0,930 1,075 0,276 4,649 0,000 0,930 1,075 Durbin-Watson= 1,812 p< 0,000 Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati Çizelgede tekrar ziyaret etme niyeti ve müşteri tatminin, müşteri sadakati üzerindeki etkisi gösterilmektedir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, tekrar ziyaret etme niyeti ve müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasındaki ilişki istatistiksel olarak anlamlı (p<0,001) bulunmuştur. Model incelendiğinde tekrar ziyaret etme niyeti ve müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında pozitif yönlü (r:0,406) bir ilişki vardır. Ayrıca belirlilik katsayısı (r2:0,165) hesaplanmış olup, bireylerin müşteri sadakati düzeyindeki değişimin %16,5’inin bireylerin tekrar ziyaret etme niyetleri ve tatmin düzeylerine bağlı olduğu söylenebilir. 65 Müze ziyaretinde bulunan bireylerin sadakat düzeylerini, tekrar ziyaret etme niyetlerinin (0,233) ve müşteri tatminin (0,276) değerinde etkilediği tespit edilmiştir. Diğer bir ifade ile bireylerin tekrar ziyaret etme niyetlerindeki bir birimlik artış katılımcıların müzeye yönelik sadakat düzeylerini 0,233 birim artırmaktadır. Araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulmuş; “H7: Katılımcıların tekrar ziyaret niyeti, müşteri sadakatini olumlu yönde etkiler" ve“H8: Katılımcıların müşteri tatmini, müşteri sadakatini olumlu yönde etkiler" hipotezleri kabul edilmiştir. Araştırmada ölçülmesi hedeflenen H9 hipotezine göre, müşteri tatminin müşteri sadakatini etkilemesi tekrar ziyaret niyeti aracılığıyla olmaktadır. Hipotez oluşturma aşamasında da belirtildiği gibi “tekrar ziyaret niyeti” değişkeninin “aracılık” durumunun ortaya çıkabilmesi için bazı kriterlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede gerekli olan kriterler aşağıda verilmiştir (Baron ve Kenny, 1986: 1174): 1. Denklemde, müşteri tatmini (bağımsız değişken), tekrar ziyaret niyetini (aracı değişken) anlamlı şekilde etkilemelidir. 2. Denklemde, müşteri tatmini (bağımsız değişken), müşteri sadakatini anlamlı şekilde etkilemelidir. 3a. Denkleminde, tekrar ziyaret niyeti (aracı değişken), müşteri sadakatini (bağımlı değişken) etkilemelidir. Bu denklemdeki sonuçlar beklendiği gibi anlamlı çıkar ise aracılık, 3a denklemindeki bağımsız değişkenin katsayısının, 2. denklemdeki bağımsız değişkenin katsayısından düşük olmasına bağlıdır (Baron ve Kenny, 1986: 1175-1176). Tekrar ziyaret niyeti değişkeninin aracılığını test etmek amacıyla, denklemler dâhilinde yapılmış regresyon analiz istatistiksel olarak anlamlıdır. Bir sonraki aşamaya geçmeden önce yapılan regresyon analizi sonuçları çizelge22, 23 ve 24’te verilmiştir. Çizelge 4.17. Denklem 1’e Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları Değişken B Standart Hata Sabit 3,914 0,149 Müşteri Tatmini 0,147 0,034 R= ,265 R2= ,070 ∆R2= ,066 F(1,255)= 19,190 p< 0,000 Bağımlı Değişken: Tekrar Ziyaret Niyeti β t P 26,328 0,000 0,265 4,381 0,000 Durbin-Watson= 1,707 Tolerance VIF 1,000 1,000 66 Çizelge 4.18. Denklem 2’ye Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları Değişken B Standart Hata Sabit 3,335 0,182 Müşteri Tatmini 0,237 0,041 2 R= ,338 R = ,114 ∆R2= ,111 F(1,255)= 32,906 p< 0,000 Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati β t P 18,308 0,000 0,338 5,736 0,000 Durbin-Watson= 1,736 Tolerance VIF 1,000 1,000 Tolerance VIF 1,000 1,000 Çizelge 4.19. Denklem 3a’ya Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları Değişken B Standart Hata Sabit 2,606 0,343 Niyet 0,384 0,075 R= ,306 R2= ,094 ∆R2= ,090 F(1,255)= 26,362 p< 0,000 Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati β t P 7,597 0,000 0,306 5,134 0,000 Durbin-Watson= 1,824 Yapılan analizler sonucunda 3a denkleminin bağımsız değişkeninin katsayısının (Bniyet: 0,306) 2. Denklemin katsayısından (Btatmin: 0,338) düşük olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, bağımsız değişken ve aracı değişkenin aynı anda bağımsız değişkeni etkilemesi durumunda (3b) Çizelge 4.20. Denklem 3b’ye Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları Değişken B Standart Hata Sabit 2,190 0,342 Niyet 0,293 0,075 Tatmin 0,193 0,042 R= ,406 R2= ,165 ∆R2= ,158 F(2,254)= 25,054 β t P Tolerance VIF 6,408 0,000 0,233 3,918 0,000 0,930 1,075 0,276 4,649 0,000 0,930 1,075 Durbin-Watson= 1,812 p< 0,000 Bağımlı Değişken: Müşteri Sadakati a) Bağımsız değişkenin (0.276; p<0.001) ve aracı değişkenin müşteri sadakatine etkisinin anlamlı çıkması (B=0.233; p<0.001) b) Bu denklemdeki bağımsız değişkeninin (3b Denklemindeki Xtatmin=0.276), 2. denklemdeki bağımsız değişkenin bağımlı değişkene etkisinden (Xtatmin=0.338) düşük çıkması (0.276<0<0.338) gerekmektedir (Muller, Judd ve Yzerbyt, 2005: 854). 67 Dolayısıyla, tekrar ziyaret niyeti, müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında aracılık yapmaktadır. Bu çalışmada, yukarıda sonuçları verilen aracılık analizin “sağlama”sı niteliğinde olan, daha karmaşık modellerde de kullanılabilen Sobel Testi (Baron ve Kenny, 1986: 1177) de yapılmıştır. Baron ve Kenny (1986)’nın aracılık testinin yanı sıra Sobel Testi de bağımsız değişkenin bağımlı değişkeni dolaylı olarak bir aracı değişken vasıtası ile etkileme durumunu test etmektedir. Şekilde verilen bağımsız değişkenden aracıya giden yol “a” ve standart hata, “sa”; aracıdan bağımlı değişkene giden yol “b” ve standart hata, “sb” olarak gösterilmektedir. Şekil 4.2. Sobel Testi Sobel Testi’ni yapmak için kullanılan formül (Baron ve Kenny, 1986) aşağıda verilmiştir (Formül 1). Aracının Anlamlılık Düzeyi = Anlamlılık Düzeyi = √(0,306 ∗ 0,034)2 + (0,265 ∗ 0,075)2 + (0,034 ∗ 0,075) Sobel Testi’ni yapmak için regresyon analizlerinden elde edilen değerler yukarıda verilen denklemde yerine yerleştirildiğinde anlamlılık 0.022 olarak tespit edilmiştir. Dolayısıyla, tekrar ziyaret niyeti değişkeni Sobel Testi’nin sonuçlarına göre de anlamlı olup aracılık özelliği taşımaktadır (p<0.05). Buna göre, “H9: Tekrar ziyaret niyeti, katılımcıların tatmin düzeyleri ile sadakat düzeyleri arasında aracılık etmektedir.” hipotezi kabul edilmiştir. 68 Araştırmanın amacına ulaşmak için oluşturulan hipotezlerin sonuçları daha detaylı olarak şekilde gösterilmektedir. Şekil 4. 3. Hipotez Sonuçları Şekilde araştırmanın gösterilmektedir. amacı doğrultusunda oluşturulmuş hipotez sonuçları Tüketici deneyiminin boyutlarının, müşteri tatmini üzerine etkisi incelendiğinde duygusal ve düşünsel boyutların müşteri tatmini etkilediği; buna karşın duyusal, davranışsal ve sosyal boyutların tatmin üzerinde önemli etki sahibi olmadığı ortaya çıkmıştır. Müşteri tatminini etkileyen en önemli deneyim boyutu düşünsel deneyim boyutu iken, en az etkiye sahip boyutun sosyal boyut olduğu sonucu çıkarılmıştır. Özünde şaşırtmak ve ilgi çekmek olan düşünsel boyutun en yüksek etkiye sahip olması müzeye gelen ziyaretçilerin, müzede ki eserleri şaşkınlık ve ilgiyle karşıladığı düşünülebilinir. Müzenin bir panoramik müze olması ve beş duyuya hitap edebilme özelliğinin bulunması, ziyaretçiler bakımından tatmini oluşturan önemli bir faktör olarak görülmemişken, özünde kendini bir gruba ait hissetme anlayışı yatan sosyal boyutunda etkisi görülmemektedir. Bu da insanların müze ziyaretini özellikle bir sosyal gruba ait olma ya da sosyalleşme adına gerçekleştirmediği sonucunu ortaya koyabilmektedir. Duyusal boyutun etkisinin olmaması ise müzedeki eserlerin ve atmosferin insanların duyu organlarına hitabında bir eksiklik olduğu sonucunu çıkarabilir. Müşteri tatmininin önemli ölçüde, tekrar ziyaret niyetini etkilediği sonucu çalışmada kabul edilen bir diğer hipotez olmuştur ve bu da müzeye gelen ziyaretçilerin tatmin olduğunda tekrardan müzeyi ziyaret etme niyetinde olduğunu doğrulamaktadır. Tatmin beraberinde, tekrar ziyaret etme niyetini doğurmuştur. Tatmin 69 olan ve tekrardan müzeyi ziyaret etme niyetinde olan ziyaretçiler müzeye karşı bir sadakat oluşturmuştur; bu sonuçta doğrulanan bir diğer hipotez olmuştur. Çizelge 4.21. Hipotez Sonuçlarına İlişkin Bulgular H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 HİPOTEZLER Katılımcıların yaşadıkları duyusal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler Katılımcıların yaşadıkları duygusal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler Katılımcıların yaşadıkları düşünsel deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler Katılımcıların yaşadıkları davranışsal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler Katılımcıların yaşadıkları sosyal deneyimler, müşteri tatminini olumlu yönde etkiler Katılımcıların müşteri tatmini, tekrar ziyaret niyetini olumlu yönde etkiler Katılımcıların tekrar ziyaret niyeti, müşteri sadakatini olumlu yönde etkiler Katılımcıların müşteri tatmini, müşteri sadakatini olumlu yönde etkiler Tekrar ziyaret niyeti, katılımcıların tatmin düzeyleri ile sadakat düzeyleri arasında aracılık etmektedir SONUÇLAR KABUL EDİLMEDİ KABUL EDİLDİ KABUL EDİLDİ KABUL EDİLMEDİ KABUL EDİLMEDİ KABUL EDİLDİ KABUL EDİLDİ KABUL EDİLDİ KABUL EDİLDİ 70 71 SONUÇ VE DEĞERLENDİRME Çalışmanın sonucunda oluşturulan modelin müzeyi ziyaret eden katılımcıların, müzeye karşı sadakatini ölçmekte başarılı olduğu gözlemlenmiştir. Bu doğrultuda hazırlanan anketin ve oluşturulan hipotezlerin sonuçları ile ilgili bölümler detaylı bir şekilde ilerleyen paragraflarda verilmektedir. Araştırma bulgularına göre katılımcıların %55'i erkek, %45'i kadındır. Katılımcıların yaşa göre dağılımı incelendiğinde, dağılımın %14' ünün 18-22 yaş, %40'nın 35 ve üzeri yaşta grubunda olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların medeni durumu incelendiğinde, %53'ü evli, %47’si bekârdır. Katılımcıların uyruğuna göre inceleme yapıldığında, %77’sinin yerli, %23’ünün yabancı olduğu görülmüştür. Katılımcıların eğitim düzeyi incelendiğinde, %37’sini Lisans, %0,9’unun Yüksek Lisans/Master düzeyinde eğitim almış olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların gelir durumu incelendiğinde %2'sinin 0-500 aralığında, %32'sinin 2001-2500 aralığında olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların müşteri deneyimi boyutlarından biri olan duyusal deneyime ilişkin sorulara vermiş olduğu yanıt yüzdeleri incelendiğinde %61’i “Bu müzede rahat ve huzurlu bir ortam vardır” sorusuna “kesinlikle katılıyorum” , %28’i “katılıyorum” cevabını verirken, %0,8’i “kesinlikle katılmıyorum” yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %59’u “Bu müzede bulunan eserler etkileyicidir” sorusuna “kesinlikle katılıyorum” cevabını verirken, %30’u “katılıyorum”, %1'i ise "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Bu sonucun elde edilmesinde, müzedeki eserlerin birçok duyuya hitap edebilmesi ve üç boyutlu özellikte olması etkili olmuş olabilir. Katılımcıların "Bu müzede duvar ve zemin renkleri tamamlayıcı ve eşgüdümlüdür" sorusuna %59'u "kesinlikle katılıyorum", %30'u "katılıyorum" yanıtını verirken, %8'i "kesinlikle katılmıyorum" cevabını vermiştir. Katılımcıların %50'si "Bu müzede mobilya ve döşemeler, estetik ve çekicidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %35'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Müşteri deneyim boyutlarından biri olan duygusal deneyime ilişkin sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri incelendiğinde %60'ı "Bu müzede aydınlatma, sıcaklık, mimari ve çalışanların ilgisi bir bütün olarak benim duygularıma uygundur" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %28'i katılıyorum cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle 72 katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %58'i "Bu müzede gezmek beni rahat hissettirdiğinden dolayı keyiflidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %34'ü "katılıyorum" cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" cevabını vermişlerdir. Katılımcıların %58'i "Bu müzede gezmek bana başka bir dünyadaymışım gibi hissettiriyor" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %30'u "katılıyorum" cevabını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" cevabını vermişlerdir. Bu sonuç doğrultusunda, panoramik özelliği ile insanları oluşturulan müze atmosferinde, sunulan dönemi yaşatma duygusu amacının başarılı olduğu söylenebilir. Müşteri deneyim boyutlarından biri olan düşünsel deneyime ilişkin sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri incelendiğinde %53'ü "Bu müzeyi ziyaret etmeyi zaman kaybı olarak düşünmüyorum" sorusuna "Kesinlikle katılıyorum", %26'sı "katılıyorum", yanıtını verirlerken %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. "Bu müzeyi ziyaret etmek benim yaşam kalitemi yükseltir" sorusuna katılımcıların %41'i "kesinlikle katılıyorum", %31 "katılıyorum" yanıtını verirken, %8'i "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. "Müzeleri düşündüğümde, bu müzenin hizmet kalitesini takdir ederim" sorusuna katılımcıların %42'si "kesinlikle katılıyorum" %36'sı "katılıyorum" yanıtını verirken, %6'sı "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. "Bu müze uygun giriş ücreti ve iyi hizmet sunmaktadır" sorusuna katılımcıların % 55'i "kesinlikle katılıyorum", %27'si "katılıyorum" yanıtını verirken, %6'sı "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Bu sonuç doğrultusunda, belirlenen fiyat politikasının ziyaretçiler tarafından makul görüldüğü ortaya çıkmaktadır. Müşteri deneyim boyutlarından biri olan davranışsal deneyime ilişkin sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri incelendiğinde %41'i "Bu müzede sunulan hizmet özenli olup personel ilgilidir" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %35'i "katılıyorum" yanıtlarını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıları %35'i "Bu müzedeki eserlerle ilgili bilgi sahibiyim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , %35'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Bu sonuç doğrultusunda, ziyaretçilerin müzedeki sunulan eserlere karşı çok yabancı olmadıkları söylenebilir. Katılımcıların % 46'sı "Bu müzeyi ziyaret etmeyi seviyorum ve bundan keyif alıyorum" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %32'si "katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. 73 Müşteri deneyim boyutlarından biri olan sosyal deneyime ilişkin sorulara katılımcıların vermiş olduğu yanıt yüzdeleri incelendiğinde % 46' sı "Bu müze sosyal çevremin gelişmesine yardımcı olur" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , % 27' si "katılıyorum" yanıtını verirken, % 4' ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %37' si "Bu müzeyle ilgili basında çıkan haberleri takip ederim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", % 27' si "katılıyorum" yanıtını verirken, % 4' ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Ziyaretçilerin tekrar ziyaret niyetinin ölçülmesine ilişkin sorulara katılımcıların vermiş oldukları yanıt yüzdeleri incelendiğinde %57'si " Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek isterim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %38'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %1'i "katılmıyorum" yanıtını vermiştir. İlgili soruya katılımcılardan hiçbiri "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir. Bu sonuç bir müzeyi ziyaret eden bireylerin, tekrar aynı müzeyi ziyaret etme niyetinde olabileceğini göstermektedir. Katılımcıların %61'i "Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmeyi planlıyorum" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , %32'si "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. İlgili soruya katılımcıların hiç biri "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir. Katılımcıların % 69'u "Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek için çaba göstereceğim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum" , %25'i " katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. İlgili soruya katılımcıların hiçbiri "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermemişlerdir. Ziyaretçilerin sadakatinin ölçülmesine ilişkin sorulara katılımcıların vermiş oldukları yanıt yüzdeleri incelendiğinde %52'si " Bu müze hakkında diğer insanlara pozitif şeyler söylerim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %39'u "katılıyorum" yanıtını verirken, %1'i "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Bu sonuç doğrultusunda bireylerin müzeye karşı davranışsal sadakat benimsedikleri söylenebilir. Katılımcıların %61'i "Fikrimi soran insanlara bu müzeyi ziyaret etmesini tavsiye ederim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %29'u "katılıyorum" yanıtlarını verirken, %1'i "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %57'si "Bu müzeyi ziyaret etmeleri için arkadaşlarımı ve akrabalarımı teşvik ederim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %31'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılıcıların ilgili müzeyi görmeleri için, arkadaşlarını ve akrabalarını teşvik etmesi, müzeye karşı 74 davranışsal sadakatin yanı sıra, tutumsal sadakatte beslediklerini gösterebilir. Katılımcıların %52'si "Bir müzeyi ziyaret etmeği planladığım zaman ilk tercihim bu müze olacaktır" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %31'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %3'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Katılımcıların %49'u "Gelecek yıllarda yine bu müzeyi ziyaret edeceğim" sorusuna "kesinlikle katılıyorum", %37'i "katılıyorum" yanıtını verirken, %2'si "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Ziyaretçilerin tatmininin ölçülmesine ilişkin sorulara katılımcıların vermiş oldukları yanıt yüzdeleri ve katılımcı sayıları ifade edilmektedir. Katılımcıların "Bu müzeyi ziyaret etmekten genel olarak çok tatmin oldum" sorusuna %53'ü "kesinlikle katılıyorum", %36'sı "katılıyorum" yanıtını verirken, %4'ü "kesinlikle katılmıyorum" yanıtını vermişlerdir. Çalışmada oluşturulan hipotezlerin test edilmesi ve yorumlanması sonucunda deneyim boyutlarından duygusal ve düşünsel deneyim boyutlarının müşteri tatminini olumlu yönde etkilediği; ancak duyusal, davranışsal ve sosyal deneyim boyutlarının müşteri tatmine etki etmediği ortaya çıkmıştır. Bu doğrultuda oluşturulmuş olan H2 ve H3 hipotezleri kabul edilirken, H1, H4, H5 hipotezleri kabul edilmemiştir. Ünal, Akkuş ve Akkuş (2014) tarafından hazırlanan çalışma incelendiğinde restoran müşterilerinin duygularının müşteri tatminine etkisi olduğu belirlenmiştir. Elde edilen bu sonuç çalışmada ölçülen H2 hipotezi ile aynı doğrultudadır. Erbaş (2010) tarafından zincir kafeleri ziyaret eden müşterilere yönelik hazırlanan çalışmada tüketici deneyim boyutlarının (duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve sosyal) müşteri sadakatine etkisi olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen bu sonuçlar, çalışmanın amacı doğrultusunda analiz edilen H2 ve H3 hipotezleri ile aynı doğrultuda iken, H1, H4, H5 hipotezleri ile farklı sonuçlar vermiştir. Böyle bir farklılığın oluşmasının nedenleri, yapılan bu çalışmanın bir müzede gerçekleştirilmesi, beş duyuya hitap eden deneyim boyutlarına iki mekânda farklı bakış açılarının olma ihtimali, sadece bir müzede böyle bir çalışmanın yapılmış olması, demografik özellikleri birbirinden farklı gruplara anketlerin uygulanma ihtimali veya anketlerin uygulandığı müzenin duyusal, davranışsal ve sosyal deneyim boyutlarına yönelik sahip oldukları değerlerin, yetersiz olma ihtimali gibi noktalar olabilir. Ayrıca Dirsehan (2012) tarafından hazırlanan çalışmada müzeleri ziyaret eden bireylerin deneyimlerinin müşteri tatminine olan etkisi incelemiştir. Yazar çalışmada deneyim boyutlarını bir bütün olarak ele almış ve yapmış olduğu analiz sonucunda deneyim boyutunun tatmine düşük düzeyde etkisi olduğunu tespit etmiştir. Dirsehan tarafından 75 hazırlanan çalışma bu araştırma ile aynı hedeflere sahiptir ancak bu çalışma sadece bir müzeye uygulanırken Dirsehan tarafından hazırlanan çalışmada birden fazla müzede araştırma yapılmıştır. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, bu çalışma ile H2 ve H3 hipotezleri aynı doğrultuda çıkarken, H1, H4, H5 hipotezleri ile farklı sonuçlar vermiştir. Bu durumun nedeni olarak, hazırlanan çalışmanın sadece bir müzeye yapılmış olması veya Dirsehan tarafından hazırlanan çalışmada deneyim boyutunun bütün olarak ele alınması gösterilebilir. Uygur ve Doğan (2013) tarafından hazırlanan çalışmada restoranları ziyaret eden bireylerin deneyimlerinin müşteri tatminine etkisi incelenmiştir. Sonuçlar incelendiğinde; sosyal, duyusal ve düşünsel boyutların tatmine bir etkisi olmadığı; duygusal ve davranışsal deneyim boyutlarının etki ettiği tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde, H1 ve H5 hipotezleri aynı doğrultuda negatif yönlü çıkarken, H2, H3, H4 hipotezleri farklı şekillerde sonuçlar vermiştir. Ziyaretçilerin tatmini düzeylerinin müzeyi tekrar ziyaret niyetlerini olumlu yönde etkilediği çalışmada elde edilen bir diğer bulgudur ve bu doğrultuda H6 hipotezi kabul edilmiştir. Seçilmiş (2012) tarafından termal turizm tesislerinde gerçekleştirilen araştırmada bireylerin tatmin düzeylerinin tekrar ziyaret niyetine olan etkisi incelenmiş ve bu çalışma ile aynı yönde bir sonuç elde edilmiştir. Ünal, Akkuş ve Akkuş (2014) tarafından hazırlanan çalışmada Erzurum’da bulunan 11 adet büyük ölçekli restorandan elde edilen veriler ışığında bireylerin tatmin düzeylerinin, davranışsal sadakat türlerinden biri olan tekrar ziyaret niyetine etkisini incelemişlerdir. Çalışma sonuçları incelendiğinde, hazırlanmış olan bu araştırmada olduğu gibi, müşterilerin tatmin düzeylerinin davranışsal sadakatlerini etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca Duman ve Öztürk (2005), hazırlamış oldukları araştırmada Mersin Kız Kalesi’ni ziyaret eden turistlerin tatmin düzeylerinin tekrar ziyaret niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir. Sonuçlara bakıldığında, bireylerin tatmin düzeylerinin tekrar ziyaret niyetini etkilediği görülmektedir. Çalışmadan elde edilen sonuç H6 ile aynı doğrultudadır. Ziyaretçilerin müzeyi tekrar ziyaret niyetinin, müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği çalışmada elde edilen bir diğer bulgu olmuş ve bu doğrultuda H7 hipotezi kabul edilmiştir. Luo vd. (2011) hazırlamış oldukları çalışmada internet ortamında bulunan oyun mağazalarını ziyaret eden bireylere anket uygulamışlardır. Yazarlar çalışmalarında niyetin müşteri sadakatine olan etkisini incelemişlerdir. Araştırma sonuçlarına bakıldığında, 76 niyetin sadakati etkilediği tespit edilmiştir. Elde edilen bu sonuç çalışmada ölçülen H7 aynı doğrultudadır. Ziyaretçilerin müzeden tatmin düzeylerinin, müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği çalışmada elde edilen bir diğer bulgu olmuş ve bu doğrultuda H8 hipotezi kabul edilmiştir. Bayuk ve Küçük (2007) hazırlamış oldukları çalışmada literatür taraması yaparak müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasındaki ilişkiyi incelemişlerdir. Yapmış oldukları çalışmada elde ettikleri sonuç bu çalışma ile aynı doğrultudadır. Selvi, Özkoç ve Emeç (2007) düzce ilinde perakende mağazalarında yapmış oldukları çalışmada müşteri tatminin müşteri sadakatine olan etkisini ölçmüşlerdir. Araştırma sonuçlarına göre müşteri tatmini müşteri sadakatini etkilediği belirlenmiştir. Elde edilen sonuç, çalışma hipotezi ile aynı doğrultudadır. Ayrıca Lee ve Cheng (2012) yapmış oldukları çalışmada Tayvan'ı ziyaret eden 871 turistten elde ettikleri bilgi doğrultusunda müşteri tatminin sadakate olan etkisini incelemiş ve etki olduğunu tespit etmişlerdir. Araştırma amacı kapsamında oluşturulan H8 ile yazarların elde etmiş oldukları sonuç aynı doğrultudadır. Ayrıca çalışmada müşteri tatminin, müşteri sadakatine etkisinin tekrar ziyaret niyeti aracılıyla olduğu belirlenmiş olup bu doğrultuda oluşturulmuş olan H9 hipotezi kabul edilmiştir. Geçmişte yapılmış olan çalışmalar incelendiğinde, niyetin, tatmin ile sadakate aracılık rolünün daha önce incelenmediği görülmektedir. Bu çalışmada niyetin aracılık rolünün incelenmesinin amacı bir müzeyi ziyaret eden bireylerin tatmin düzeyinin davranışsal, tutumsal ve karma sadakat türlerinden birini etkilemesi durumunda buna tekrar ziyaret etme niyetlerinin aracılık edip etmediğini belirlemektir. Geçmişte yapılan çalışmalara bakıldığında, bireylerin niyetlerinin veya tatminlerinin sadakate olan etkisi incelenmiş ancak niyet faktörünün aracılık rolü yapılmamıştır. Dolayısıyla bu çalışmada H8 hipotezi kurulmuş ve test edilmiştir. Test sonuçları incelendiğinde İstanbul’da bulunan Panorama 1453 tarih müzesini ziyaret eden bireylerin tatminleri ile sadakatleri arasında tekrar ziyaret niyetlerinin etkisi de olduğu tespit edilmiştir. Bireylerin, deneyim boyutlarını sunan bir müze ziyareti sonucundaki görüşleri, dikkate alınarak yapılan bu çalışmada, ziyaretçileri en fazla ve en az etkileyen boyutlar belirlenmiştir. Bu deneyim boyutlarının, müşteri tatminine olan etkisi ve beraberinde tatminin, sadakat oluşturup oluşturmadığı incelenmiştir. Çalışmada bireylerin tatminleri ile 77 sadakatleri arasında, tekrar ziyaret etme niyetinin, bir aracı değişken olarak kabul edilebilirliği de ele alınan bir diğer konu olmuştur. Çalışma sonucunda, deneyim boyutlarından duygusal ve düşünsel deneyim boyutlarının müşteri tatminini olumlu yönde etkilediği; ancak duyusal, davranışsal ve sosyal deneyim boyutlarının müşteri tatmine etki etmediği ortaya çıkmıştır. Bu sonuç doğrultusunda panoramik özelliği taşıyan bu müzenin ses, görüntü, koku gibi efektlerinin daha yoğun olarak ziyaretçilere hissettirilmesi gerekebilir. Bunun yanı sıra, müze ziyaretinden sonra ziyaretçilerin, müzeyle ilgili fikirlerini beraber tartışabilecekleri ve izlenimlerini birbirlerine aktarabilecekleri bir alan oluşturularak, daha fazla sosyal doyumun artırılması mümkün olabilir. Müzenin alanının oldukça dar olması ve bir bakıma taşıma kapasitesini zorlaması fiziksel bir eksiklik olarak görülmektedir. Ancak panoramik özelliği nedeniyle, sonradan alanının büyütülemiyor olması, bundan sonra yeni kurulacak olan panoramik müzelere daha büyük sergi alanlarının oluşturulması açısından örnek teşkil edebilir. İstanbul’ un fethinin yansıtıldığı bu müze, uzman kişilerce tarih eğitimi için öğrencilere açılarak, müze içerisinde görsel unsurlar eşliğinde eğitim programları oluşturulabilinir. Bundan sonraki süreçte yapılacak olan çalışmalarda sadece bir müzeyi ziyaret edenler değil farklı bölgelerde bulunan farklı müzeleri ziyaret eden ziyaretçiler çalışmaya dâhil edilebilir. Çalışmanın sonuçları doğrultusunda uygulama sahası olan 1453 Panorama Tarih Müzesi yönetimine deneyim boyutlarından duyusal deneyim yansıtıcılarının daha fazla güçlendirilmesi gerekliliği önerisi sunulabilir. Ayrıca bundan sonraki müzelere yönelik yapılacak çalışmalarda tüketici deneyim boyutları (duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve sosyal) yerine bireylerin hafızalarına yönelik olan deneyim boyutları (eğitim, eğlenme, kaçış ve estetik) bakış açısıyla tatminsadakat ilişkisi incelenebilir. 78 79 KAYNAKÇA Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organization Behaviour and Human Decision Process, 50, 179-211. Akyıldız, M. (2010). Boş Zaman Pazarlamasında Deneyimsel Boyutlar: 2009 Rock’n Coke Festivali Katılımcılarına Yönelik Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi. Akyıldız, M. ve M. Argan. (2010a). Leisure Experience Dimensions: A Study on Participants of Ankara Festival. Pamukkale Journal of Sport Sciences, 1 (2), 25-36. Akyıldız, M. ve M. Argan. (2010b). Factors of Leisure Experience: A study of Turkish Festival Participants. Studies in Physical Culture and Tourism, 17 (4), 385-389. Alemdar, Y.M (2010) "Deneyimsel Pazarlamada Alışveriş Atmosferinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi" Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tezi. Ali, F., Hussain, K. ve Ragavan, N. A. (2014). Memorable Customer Experience: Examining the Effects of Customers Experience on Memories and Loyalty in Malaysian Resort Hotels. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 144, 273-279. Altıntaş, M. H. (2000). Tüketici Davranışları, 1. Basım, Bursa: Alfa Basım Yayın Dağıtım Argan, T. (2009). Sanat Galerilerinin Sergi Salonlarında Algılanan Hizmet Kalitesi Boyutları. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 9(1), 1-18. Avourdiadou, S. and Theodorakis, N. D. (2014). The Development of Loyalty Among Novice and Experienced Customers of Sport and Fitness Centres. Sport Management Review, 17(4), 419-431. Aykaç, D. S. Ö. (2009). Deneyimsel Pazarlama AVM’lerde. AVM Gazette, 6. Aykaç, D. S. Ö. ve Günay, G. N. (2009). Students’ Experiences in Business Schools. 27th Euro CHRIE Annual Conference: From Services to Experiences in Tourism and Hospitality Industry and Education. Helsinki: Haaga-Helia University of Applied Sciences, 369-378. Aykaç, D. S. Ö. ve Kervenoael, R. (2008). Türkiye’de E-bankacılık: Tüketici Deneyimleri. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi. Kapadokya: Nevşehir Üniversitesi, 10-29. Baisya, R. K. and Das, G. G. (2008). Aesthetics in Marketing. SAGE Publications India. Bakırtaş, H. (2013). Mağazanın Sosyal Boyutunun Tüketim Duyguları ve Tüketici Tatmini Üzerindeki Etkisi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14(1). Baloglu, S. (2002). Dimensions of Customer Loyalty: Separating Friends From Well Wishers. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 47-59. 80 Baloglu, S. ve Erickson, R. E. (1998). Destination Loyalty and Switching Behavior of Travelers: A Markov Analysis. Tourism Analysis, 2, 119-128. Baron, R.M. and Kenny, D.A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51: 1173-1182. Barutçu, S. (2007). "GSM Sektöründe Müşteri Bağlılığı (Pamukkale Üniversitesi Öğrencilerinin GSM Operatörlerine Bağlılıkları ve Bağlılıklarını Etkileyen Faktörler)". Bayuk, M. N. ve Küçük, F. (2007). Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati İlişkisi. Bennett, R., Hartel, C.and McColl-Kennedy, J. R. (2004). A Taxonomy of Expressed Emotion in Complaints. In 33rd European Marketing Academy Conference (EMAC). Universidad de Murcia. Berry, L. L., Carbone, L. P. and Haeckel, S. H. (2002). Managing the Total Customer Experience, MIT Sloan Management Review, Spring, 43(3):1-6. Berry, L.L., Carbone, L.P. and Haeckel, S.H. (2002). Managing the Total Customer Experience. MIT Sloan Management Review, 43(3),85–89. Bigne, J. E., Sanchez, M. I. and Sanchez, J. (2001). Tourism İmage, Evaluation Variables and After Purchase Behaviour: İnter-Relationship. Tourism Management, 22(6), 607616. Brakus, J., Schmitt, B. and Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73, 52-68. Bussell, H. and Forbes, D. (2006). "Friends" Schemes in Arts Marketing: Developing Relationships in British Provincial Theatres. International Journal of Arts Management, 38-49. Caneen, J. M. (2003). Cultural Determinants of Tourist İntention to Return. Tourism Analysis, 8(2), 237-242. Chang, H. H. and Chen, S. W. (2008). The Impact of Customer Interface Quality, Satisfaction and Switching Costs on E-loyalty: Internet Experience As A moderator. Computers in Human Behavior, 24(6), 2927-2944. Chang, P. and Chieng, M. (2006). Building Consumer-brand Relationship: A Crosscultural Experiential View. Psychology & Marketing, 23 (11), 927-959. Chang, S. and Gibson, H. J. (2015). The Relationships Between Four Concepts (Involvement, Commitment, Loyalty, and Habit) and Consistency in Behavior Across Leisure and Tourism. Tourism Management Perspectives, 13, 41-50. Chen, S. C. and Quester, P. G. (2015). The Relative Contribution of Love and Trust Towards Customer Loyalty. Australasian Marketing Journal (AMJ), 23(1), 13-18. 81 Choi, T. Y. and Chu, R. (2000). Levels of Satisfaction Among Asian and Western Travellers. International Journal of Quality & Reliability Management, 17(2), 116132. Coşkun, İ. (2007). Müşteri Tatmini ve Müşteri Değerinin Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi: Süpermarket ve Bankacılık Sektöründe Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Çabuk S. ve Zeren D. (2005). Ekonomik Kriz Dönemlerinde Anlık Alışveriş Yapan Tüketicilerin Profili, Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan, 24-29 Çatı, K. ve Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri Sadakati ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(1). Çeltek, E. (2010). Deneyimsel Pazarlama Unsurlarının Otellerin Bakış Açısı ile Değerlendirilmesi: Türkiye'deki Dört ve Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. Doktora Tezi. Sosyal Bilimler Enstitüsü, Anadolu Üniversitesi. Çınar, A. T. (2007). İşletmelerde Müşteri Hizmeti ve Müşteri Memnuniyeti İle Farklı Bankalar ve Bölgeler İçin Müşteri Memnuniyetini Belirlemeye Yönelik Uygulama, Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın(Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi), Değermen, H. A. (2006). Hizmet Ürünlerinde Kalite, Müşteri Tatmini ve Sadakati:(Hizmet Kalitesi ile Müşteri Sadakatinin Sağlanması ve GSM Sektöründe Bir Uygulama). Türkmen Kitabevi. Demirel, Ö. ve Kaya, Z. (2012). Eğitim Bilimine Giriş. Pegem Akademi Yayınları. Dick, A. S. ve Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113. Dirsehan, T. (2010). Örneklerle Temel Deneyimsel Pazarlama, İkinci Adım Yayınları. Dirsehan, T. (2011). Romantic Movement in Marketing: The Effects of Customer Experiences on Post Experience Dimensions From The Museum Perspective. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi. Dirsehan, T. (2012). Analizying Museum Visitor Experiencesand Post Experience Dimensions Using SEM. Boğaziçi Journal Review of Social, Economic and Administrative Studies, 26(1), 103-125. Dirsehan, T. ve Yalçın, A. M. (2011). Comparison Between Holistic Museum Visitors and Utilitarian Museum Visitors. International Journal of Marketing Studies, 3 (4), 7894. Dodd, T. H., Laverie, D. A., Wilcox, J. F. and Duhan, D. F. (2005). Differential Effects of Experience, Subjective Knowledge, and Objective Knowledge on Sources of İnformation Used in Consumer Wine Purchasing. Journal of Hospitality &Tourism Research, 29(1), 3-19. 82 Duman, T. ve Öztürk, A. B. (2005). Yerli Turistlerin Mersin Kızkalesi Destinasyonu ve Tekrar Ziyaret Niyetleri ile İlgili Algılamaları Üzerine Bir Araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 16(1), 9-23. Erbaş, A. P. (2010). The Effect of Experiential Marketing on Customer Satisfaction and Loyalty: A Study on Starbucks. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi. Erk, Ç. (2009). Müşteri İçin Değer Yaratma, Müşteri Sadakati Oluşum Süreci ve Şirket Performansına Etkileri Üzerine Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Tekirdağ. Feng, R. and Jang, S. (2004). Temporal Destination Loyalty: A structural Initiation. Advances in Hospitality and Tourism Research, 9(2), 207. Frangos, C. C., Karapistolis, D., Stalidis, G., Constantinos, F., Sotiropoulos, I. and Manolopoulos, I. (2015). Tourist Loyalty is All about Prices, Culture and the Sun: A Multinomial Logistic Regression of Tourists Visiting Athens. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 175, 32-38. Frank, B., Torrico, B. H., Enkawa, T. and Schvaneveldt, S. J. (2014). Affect Versus ognition in the Chain From Perceived Quality to Customer Loyalty: The Roles of Product Beliefs and Experience. Journal of Retailing, 90(4), 567-586. Genç, B. (2009). Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarına Etkisi. Yüksek Lisan Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi. Gentile, C., Spiller, N. and Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer. European Management Journal, 25(5), 395-410. Günay, G. N. (2008) Hizmet Pazarlamasından Deneyimsel Pazarlamaya: Bir Güzellik Merkezinde Uygulama. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı. Günay, N. G. (2008) Deneyimsel Pazarlama: Süper Marketler Nasıl Deneyim Yaratabilirler? Muhan Soysal İşletmecilik Konferansı Bildiri Kitapçığı Kıbrıs ODTÜ Kuzey Kıbrıs Kampüsü. Günay, N. ve Nadiri, H. (2009). Diagnosing University Students’ Experiences in Trendy Coffee Shops: An Emprical Study in Gloria Jean’s Coffees. 27th EuroCHRIE Annual Conference: From Services to Experiences in Tourism and Hospitality Industry and Education. Helsinki: Haaga-Helia University of Applied Sciences, 105-117. Günay, N. ve Nadiri, H. (2012). An Empirical Study to Diagnose The Outcomes of Customers’ Experiences in Trendy Coffee Shops. Journal of Business Economics and Management, 1-32. Güzel, F. Ö. ve Papatya, N. (2012). Duygusal Arayışların Pazarlamayla Dansı: Deneyim Pazarlaması: Kavramsal Bir Analiz. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4 (4), 109125 Gyte, D. M. ve Phelps, A. (1989). Patterns of Destination Repeat Business: British Tourists in Mallorca, Spain. Journal of Travel Research, 28(1), 24-28. 83 Hacıoğlu, N., Gökdeniz, A. ve Dinç, Y. (2009). Boş Zaman ve Rekreasyon Yönetimi “Örnek Animasyon Uygulamaları, Ankara: Detay Yayıncılık. Han, H. and Hwang, J. (2015). Norm-Based Loyalty Model (NLM): Investigating Delegates’ Loyalty Formation For Environmentally Responsible Conventions. International Journal of Hospitality Management, 46, 1-14. Hançer, M. (2003). Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati: Anlam, Önem, Etki ve Sonuçlar. Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(1-2). Hawkins, I. D, Roger J. B. and Kenneth, A. C (2003). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, (9) International Edition. U.S. Hazar, A. (2003). Rekreasyon ve Animasyon. Detay Yayıncılık, Ankara. Ho, Y., Li, Y. and Su, T. (2006). A Discussion of Refractive Medical Behavior from An Experiential Marketing Viewpoint. Journal of Hospital Marketing & Public Relations, 16 (1/2), 45-68 Holbrook, M. B. and Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 132-140. Hulte´n, B. (2009). Sensory Marketing: The Multi-Sensory Brand-Experience Concept, European Business Review, 23(3), 256-73. İnternet: Schmitt, B. H. (1999b). Experiential Marketing, How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, The Free Press, New York. Schmitt, B. H. (2003a). Competitive Advantage Through The Customer Experience, www.exgroup.com, adresinden 01 Mart 2015’de alınmıştır. İnternet:Schmitt, B. H. (2003b). 10 Rules to Create and Manage Experiential Brands, www.exgroup.com, adresinden 01 Nisan 2015’de alınmıştır. İrik, Ö. (2005). Hizmet Kalitesinin Müşteri Bağlılığı Üzerine Etkileri ve Tansaş Süpermarket İşletmelerinde Bir Uygulama, Dumlupınar Üniversitesi SBE, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kütahya. Jones, T. and Sasser, E. W. (1995). Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review, 88–99. Kabadayı, E. T. ve Alan, A. K. (2014). Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamadaki Artan Önemi. Kabadayı, T. ve Alan, K. (2014). Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamadaki Artan Önemi. İşletme Araştırmaları Dergisi. 6(1). Kandampully, J. (2001). Service Quality to Service Loyalty Managament. McKinsey & Co. Kao, Y., Huang, L. and Wu, C. (2008). Effects of Theatrical Elements on Experiential Quality and Loyalty Intensions for Theme arks. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 13 (2), 163-174. 84 Karaküçük, S. (2009). Rekreasyon (Boş Zamanları Değerlendirme), Ankara Gazi Kitabevi, Kaya, İ. (2010). Pazarlama bi’tanedir: Müşterinize dokunmanın 387 yolu. İstanbul: Babıali Kültür Yayıncılığı. Keser, S. (2008). Fen Bilgisi Öğretmen Adaylarının Çevreye Karşı Tutumları. Sosyal Bilimler Enstitüsü, Fen Bilgisi Öğretmenliği Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi. Kim, S. S., Kaplowitz, S. and Johnston, M. V. (2004). The Effects of Physician Empathy on Patient Satisfaction and Compliance. Evaluation & the health professions, 27(3), 237-251. Knutson, B. J., Beck, J. A., Kim, S. H. and Cha, J. (2006). Identifying the Dimensions of the Experience Construct. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 15(3), 3147. Konuk, G. (2014). Deneyimsel Pazarlama, Editör: Yrd. Doç. Dr. Gökçe Yüksek. Detay Yayıncılık. Kotler, P. (2005). A’dan Z’ye pazarlama: Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi Gereken 89 Kavram (Çev: A. Kalem Bakkal). İstanbul: Marka Yayınları. Kotler, P. and Keller, K. L. (2009). A Framework for Marketing Management, New Jersey: Pearson Prentice Hall. Kozak, M. (2001). Repeaters’ Behaviour at Two Distinct Destinations. Annals of Tourism Research, 28, 784–807. Kozak, M. (2003). Measuring Tourist Satisfaction with Dultiple Destination Attributes. Tourism Analysis, 7(3-4), 229-240. Kozak, M. and Rimmington, M. (2000). Tourist Satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-Season Holiday Destination. Journal of travel research, 38(3), 260-269. Lagiewski, R. and Zekan, B. (2006). Experiential Marketing of Tourism Destinations. Lampel, J. and Meyer, A. D. (2008). Guest Editors’ Introduction. Journal of Management Studies, 45(6), 1025-1035. Lee, T. H. and Chang, Y. S. (2012). The Influence of Experiential Marketing and Activity Involvement on the Loyalty Intentions of Wine Tourists in Taiwan. Leisure Studies, 31(1), 103-121. Legrand, W., Brandmeir, K. and Espenschied, L. M. (2009). 27th EuroCHRIE Annual Conference: From Services to Experiences in Tourism and Hospitality Industry and Education. Helsinki: Haaga-Helia University of Applied Sciences, . 2532. Lin, K. (2006). An Examination of the Relationship Between Experiential Marketing Strategy and Guests’ Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotels. 85 Yayınlanmamış Doktora Tezi. Alabama-United States: United States Sports Academy. Lin, K., Chang, C., Lin, Z., Tseng, M. and Lan, L. (2009). Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guests’ Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotel. Wseas Transactions on Business and Economics, 5(6), 229-240. Lundberg, D. E. (1980). The Tourist Businesss, IV. Edition, Boston: CBI Publishing Inc. Luo, M. M., Chen, J. S., Ching, R. K. and Liu, C. C. (2011). An Examination of the Effects of Virtual Experiential Marketing on Online Customer Intentions and Loyalty. The Service Industries Journal, 31(13), 2163-2191. Mascarenhas, O. A., Kesavan, R. and Bernacchi, M. (2006). Lasting Customer Loyalty: A total Customer Experience Approach. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 397405. McGoldrick, P. J. and Andre, E. (1997). Consumer Misbehaviour: Promiscuity or Loyalty in Grocery Shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 4(2), 73-81. McIntosh, A. J. and Siggs, A. (2005). An Exploration of the Experiential Nature of Boutique Accommodation. Journal of Travel Research, 44, 74-81. Mejón, J. C., Fransi, E. C. and Johansson, A. T. (2004). Marketing Management in Cultural Organizations: A case Study of Catalan Museums. International Journal of Arts Management, 11-22. Methlie, L. B. and Nysveen, H. (1999). Loyalty of On-line Bank Customers. Journal of Information Technology, 14(4), 375-386. Mokwa, M. P., Dawson, W. M. and Prieve, E. A. (Eds.). (1980). Marketing the Arts. ABCCLIO. Mossberg, L. (2007). A Marketing Approach to the Tourist Experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1),59–74 Muller, D., Judd, C. M. and Yzerbyt, V. Y. (2005). When Moderation is Mediated and Mediation is Moderated. Journal of Personality and Social Psychology,89(6), 852. Nadiri, H. and Gunay, G. N. (2013). An Empirical Study To Diagnose The Outcomes Of Customers Experiences In Trendy Coffee Shops, Journal of Business Economics and Management, 14 (1), 22-53 Nesset, E. and Helgesen, Ø. (2014). Effects of Switching Costs on Customer Attitude Loyalty to An Airport in A multi-airport Region. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 67, 240-253. O’Sullivan, E. L. and Spangler, K. J. (1998). Experience Marketing Strategies for the New Millennium, Venture Publishing, Inc, State College. 86 Odabaşı, Y. (2004). Müşteri İlişkilerinden Müşteri Deneyimine; Starbucks Fal Da Bakar Mı? Sabah Business. Oliver, R. (1999). Whence Consumer Loyalty ? Journal of Marketing, (63), 33-44. Oppermann, M. (2000). Tourism Destination Loyalty. Journal of Travel Research, 39(1), 78-84. Özer, N. (1998). Postoperatif dönemdeki hastaların ağrıyı tanımlamaları ve hemşirelerin ağrılı hastalara yönelik girişimlerinin incelenmesi. Atatürk Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü. Yüksek Lisans Tezi. Erzurum. Özer, Ö. ve Günaydın, Y. (2010). Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati İlişkisi: Dört Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 11, (2), 127-154. Parker, J. H. (1983). Landscaping to reduce the energy used in cooling buildings. Journal of Forestry, 81(2), 82-105. Peña, A. I. P., Jamilena, D. M. F. and Molina, M. Á. R. (2013). Antecedents of Loyalty Toward Rural Hospitality Enterprises: The Moderating Effect of the Customer's Previous Experience. International Journal of Hospitality Management, 34, 127-137. Peter, J. P. and Olson, C. J. (2005). Consumer Behavior and Marketing Strategy McGraw – Hill. Petkus, E. (2004). Enhancing The Application of Experiential Marketing in The Arts. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 9(1), 4956. Petrick, J. F., Morais, D. D. and Norman, W. C. (2001). An Examination of the Determinants of Entertainment Vacationers’ Intentions to Revisit. Journal of Travel Research, 40(1), 41-48. Pine, J. and Gilmore, J. (2012). Deneyim Ekonomisi. Güncellenmiş Tekrar Basım Optimist Yayınları, İstanbul. Prahalad, C. K. and Ramaswamy, V. (2004). Co-opting Customer Competence, Harvard Business Review, (January-February):79-87. Rakhsha, R. and Majidazar, M. (2011). Evaluation of Effectiveness Ofgreen Marketing Mix on Consumer Satisfasction and Loyalty:(Case Study: The East Azarbaijan Pegah Dairy Company in Tabriz, Iran). Middle-East Journal of Scientific Research, 10(6), 755-763. Rasheed, F. A. and Abadi, M. F. (2014). Impact of Service Quality, Trust and Perceived Value on Customer Loyalty in Malaysia Services Industries. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 164, 298-304. Richins, M. L. (1997). Measuring Emotions in the Consumption Experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146. 87 Richins, M.L. (1979). Consumer Perceptions of Costs and Benefits Associated virith Complaining. Refining Concepts and Measures of Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, Indiana University, Bloomington, Indiana, Edited by H. Keith, Hunt and Ralph L. Day, (October) 50-53. Saltık, I. (2011). Turizm Sektöründe Deneyimsel Pazarlama ve Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi. Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi. Schmitt, B. (1999a). Exteriential Marketing: How to Get Customers to Sense Feel, Think, Actand Relate to Your Company and Brands. New York; The Free Press. Schmitt, B. (1999b). Experiential Marketing. Journal Of Marketing Management, 15 (1-3), 53-67. Schmitt, B. and Simonson, A. (1997). Marketing Aesthetics. New York: Free Press. Schmitt, B. H. (1999a). Experiential Marketing. Journal of 15,53-67. Marketing Management, Schmitt, B. H. and Simonson, A. (2000). Pazarlama Estetiği: Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi (Çev: Zelal Ayman). İstanbul: Sistem Yayıncılık. Seçilmiş, C. (2012). Termal Turizm Destinasyonlarından Duyulan Memnuniyet Düzeyinin Tekrar Ziyaret Niyetine Etkisi:“Sakarıılıca Örneği”. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 11(39), 231-250. Selvi, M. S., Özkoç, H. ve Emeç, H. (2013). Mağaza İmajı, Mağaza Memnuniyeti Ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkinin Tüketiciler Açısından Değerlendirilmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(1). Selvi, S. M. (2007). Müşteri Sadakati. Detay Yayıncılık: Ankara Serin-Karacaer, S. (2013). Butik Otel Misafirlerinin Dinlence Deneyimlerinin İncelenmesi. Yüksek Lisans Tezi. Aksaray: Aksaray Üniversitesi. Sheu, J.-J., Su, Y.-H. and Chu, K.-T. (2009). Segmenting Online Game Customers- The Perspective of Experiential Marketing, Expert Systems with Applications, 36(4), 8487-8495. Shoemaker, S. and Lewis, R. C. (1999). Customer Loyalty: The Future of Hospitality Marketing. International Journal of Hospitality Management, 18(4), 345-370. Smilansky, S. (2009). Experiential Marketing. A Practical Guide to İnteractive Brand Experiences. Lontoo. Kogan Yayın Evi Srinivasan, S. R. and Srivastava, R. K. (2010). Creating the Futuristic Retail Experience Through Experiential Marketing: Is it possible? An Exploratory Study. Journal of Retail & Leisure Property, 9, 193-199. Tsaur, S. H., Chiu, Y. T. and Wang, C. H. (2006). The Visitors Behavioral Consequences of Experiential Marketing: An empirical study on Taipei Zoo. Journal of Travel and Tourism Marketing, 21 (1), 47-64. 88 Tuğrul, M., S. (2009). Müşteri Sadakati Saklamada Bir Pazarlama iletişimi Aracı Olarak Müşteri ilişkileri Yönetimi ve Algılanışı Üzerine Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Türk, M. (2004). Perakendeci İşletmelerde Personelin Fiziksel Özelliklerinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Malatya İlinde Bir Uygulama. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14(2), 273-290. Uncles, M. D., Dowling, G. R. and Hammond, K. (2003). Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs. Journal Of Consumer Marketing, 20(4), 294-316. Uygur, S. M. ve Doğan, S. (2013). Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Restoranlar Üzerine Bir Araştırma. Dumlupinar University Journal of Social Science/Dumlupinar Üniversitesi Soysyal Bilimler Dergisi, (37). Ünal, S. Akkuş, G. ve Akkuş, Ç. (2014). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Atmosfer, Duygu, Memnuniyet Ve Davranışsal Sadakat İlişkisi. Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 1(1), 23-49. Vavra, T. G. (1999). Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi Geliştirmenin Yolları (Çev: Günhan Günay) Kalder Yayınları, No:21, İstanbul. Walls, A.R., Okumus, F., Wang, R.Y. and Kwun, D. J. W. (2011). An Epistemological View of Consumer Experiences. International Journal of Hospitality Management, 30,10–21. Williams, A. (2006). Tourism and Hospitality Marketing: Fantasy, Feling and Fun. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18 (6), 482495. Yalçın, M., Çobanoğlu, E. ve Erdoğmuş, İ. (2008). Deneyimsel Perakendecilik: İstanbul’daki Yapı Market/Ev Gelişim Perakendecilerinde Bir Uygulama. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi. Kapadokya: Nevşehir Üniversitesi, ss. 82-89. Yang, C. (2009). The Study of Repurchase Intentions in Experiential Marketing: An Empirical Study of the Franchise Restaurant. The International Journal of Organizational Innovation, 2 (2), 245-261. Yang, Z. and Peterson, R. T. (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822. Yeniçeri, A., M. (2010). Deneyimsel Pazarlamada Alışveriş Atmosferinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi. Yayınlanmamış Doktora Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi. Yılmaz, V. ve Çatalbaş K., G. (2007). Kredi Kartlarına İlişkin Algının Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati Üzerine Etkisi. Finans Politik & Ekonomik Yorumlar Dergisi, 44(513), 83-94. Yoon, V. Y., Hostler, R. E., Guo, Z. and Guimaraes, T. (2013). Assessing the Moderating Effect of Consumer Product Knowledge and Online Shopping Experience on Using Recommendation Agents for Customer Loyalty. Decision Support Systems, 55(4), 883-893. 89 Yoon, Y. and Uysal, M. (2005). An Examination of the Effects of Motivation and Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Model. Tourism Management, 26(1), 45-56. Yuan, Y. E. and Wu, C. K. (2008). Relationships Among Experiential Marketing, Experiential Value and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32 (3), 387-410. Yuan, Y. H., and Wu, C. K. (2008). Relationships Among Experiential Marketing, Experiential Value, and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Research, 32 (3), 387-410. Zena, A., Z. and Hadisumarto, A. D. (2012). The Study of Relationship among Experiential Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty. Asean Marketing Journal. 5(1), 37-46. Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A. and Lu, L. (2014). Destination Image and Tourist Loyalty: A Meta-Analysis. Tourism Management, 40, 213-223. Zielonka, P. (2004). Technical Analysis As The Representation of Typical Cognitive Biases. International Review of Financial Analysis, 13(2), 217-225. 90 91 EKLER 92 EK-1. Anket Formu Türkçe TURİSTİK TÜKETİCİLER TARAFINDAN DOLDURULACAK ANKET FORMU Değerli Katılımcı, Bu anket hazırlamakta olduğumuz “Kültür ve Sanat Faaliyetlerinde Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Sadakatine Etkisi” konulu yüksek lisans tezi ile ilgilidir. Yalnızca birkaç dakikanızı ayırarak anket sorularına vereceğiniz yanıtlar bu çalışmaya önemli katkılar sağlayacaktır. Tüm yanıtlar gizli kalacak ve yalnızca akademik amaçlı kullanılacaktır. Katılımınızdan dolayı sizlere çok teşekkür ederiz. Berkan BAŞAR Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Rekreasyon Yönetimi A.B.D. berkanbasar@hotmail.com 1. Sürekli yaşadığınız şehir/ülke neresidir? ---------------------------------------2. Yaşınız: 3. Cinsiyetiniz : 18-22 Erkek 4. Medeni Durumunuz: 5. Eğitiminiz : 23-26 27-34 35 ve üzeri Kadın Evli İlköğretim 6. Aile Gelir Durumunuz (TL): Bekar Lise Ön Lisans Lisans 0-500 501-1500 1001-2000 2501-3000 3001 ve üzeri YLisans/Doktora 2001-2500 93 EK-1. (devamı). Anket Formu Türkçe 7. İstanbul 1453 müzesini ziyaret eden tüketicilerin bu müzeyi tekrar ziyaret niyetini ve sadakatini açıkladığı düşünülen sorular aşağıda verilmiştir. Bu soruları, ziyaret ettiğiniz İstanbul 1453 müzesinin imkân ve özelliklerini göz önüne alarak aşağıdaki ölçeklere göre değerlendiriniz. 7 8 Kesinlikle Katılmıyorum (1) -- Kesinlikle Katılıyorum (5) DUYUSAL Bu müzede rahat ve huzurlu bir ortam vardır 1 2 3 4 5 Bu müzede bulunan eserler etkileyicidir 1 2 3 4 5 Bu müzede duvar ve zemin renkleri tamamlayıcı ve eşgüdümlüdür 1 2 3 4 5 Bu müzede mobilya ve döşemeler, estetik ve çekicidir. 1 2 3 4 5 DUYGUSAL Bu müzede aydınlatma, sıcaklık, mimari ve çalışanların ilgisi bir bütün olarak 1 2 3 4 5 benim duygularıma uygundur Bu müzede gezmek beni rahat hissettirdiğinden dolayı keyiflidir 1 2 3 4 5 Bu müzede gezmek bana başka bir dünyadaymışım gibi hissettiriyor 1 2 3 4 5 Bu müzeyi ziyaret etmek beni yoğun iş stresinden uzaklaştırır 1 2 3 4 5 9 10 11 12 DÜŞÜNSEL Bu müzeyi ziyaret etmeyi zaman kaybı olarak düşünmüyorum. Bu müzeyi ziyaret etmek benim yaşam kalitemi yükseltir Müzeleri düşündüğümde, bu müzenin hizmet kalitesini takdir ederim Bu müze uygun giriş ücreti ve iyi hizmet sunmaktadırlar 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 13 14 15 DAVRANIŞSAL Bu müzede sunulan hizmet özenli olup personel ilgilidir Bu müzedeki eserlerle ilgili bilgi sahibiyimdir Bu müzeyi ziyaret etmeyi seviyorum ve bundan keyif alıyorum 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 SOSYAL Bu müze sosyal çevremin gelişimine yardımcı olur Bu müze ile ilgili basında çıkan haberleri takip ederim Bu müzenin paydaşı/hissedarı olmak isterim MÜŞTERİ TATMİNİ Bu müzeyi ziyaret etmekten genel olarak çok tatmin oldum MÜŞTERİ SADAKATİ Bu müze hakkında diğer insanlara pozitif şeyler söylerim Fikrimi soran insanlara bu müzeyi ziyaret etmesini tavsiye ederim Bu müzeyi ziyaret etmeleri için arkadaşlarımı ve akrabalarımı teşvik ederim. Bir müzeyi ziyaret etmeyi planladığım zaman ilk tercihim bu müze olacaktır Gelecek yıllarda yine bu müzeyi ziyaret edeceğim TEKRAR ZİYARET ETME NİYETİ Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek isterim Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmeyi planlıyorum Gelecekte bu bölgeye tekrar seyahat ettiğimde bu müzeyi ziyaret etmek için çaba göstereceğim 94 EK-2. Anket Formu İngilizce TO BE FILLED OUT BY VISITORS TO MUSEUMS Dear Participant, This questionnaire ise part of my master’s thesis on research to loyalty of museum visitors that I have been preparing in Gazi University, Enstitute of Administrative Sciences, Department of Recreation Management. Your valuable answers are vitally important for my thesis. All response will be kept confidential and only be used for academic purpose. I would like to thank for your contribution. Berkan Basar Gazi University, Social Sciences Enstitute Ankara/Turkey berkanbasar@hotmail.com 1. Country of residence? ---------------------------2. Birth Date: 3. Gender: 4. Marital Status: 18-22 Male 23-26 27-34 35 ve üzeri Female Married Single 5. Education: Primary School Master or Phd. High School 6. Household İncome Level (TL): 2501-3000 0-500 Some University 501-1500 3001 ve üzeri 1001-2000 University 2001-2500 95 EK-2. (devamı). Anket Formu İngilizce 7. Variables of customer loyalty are given below. Listed questionnaire form below by regarding variables of this museum where you visited. Please note your level of disagreement (1) - agreement (5) with each statements listed below. 7 8 Strongly Disagree (1)-Agree (5) SENSORİAL This museum offers relaxing and pleasant atmosphere 1 2 This museum has visually attractive products 1 2 This museum’s wall and floor colours are supplementary and coordinated 1 2 Furnitures are clean and comfortable 1 2 EMOTİONAL Lighting, temperature, architecture of this museum is suitable to my feelings and 1 2 interests of the employees as a whole To visit this museum is enjoyable so I feel myself comfortable 1 2 To visit this museum provide to feel myself excellent 1 2 To visit this museum is keep me aloof from work stress 1 2 9 10 11 12 THİNKİNG I don’t think loss of time to visit this museum To visit this museum is enhence to my life quality When I think to museums l appreciate to service quality of this museum This museum offer good services and low entrance fee 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 13 14 15 BEHAVİORAL The staff of this museum is interested and the service is attentive I have information about the museums’ artwork I like to visit to this museum and l enjoy from this 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 SOCİAL This museum helps me to develop relationship with my social environment I follow up the news which takes place in media about this museum I want to be shareolder of this museum CUSTOMER SATİSFACTİON Overall, I am satisfied with this museum service provider CUSTOMER LOYALTY I Say positive things about this museum to other people I recommend to visit to this museum to someone who seeks my advice I encourage my friends and relatives to visit to this museum I Consider to this museum is my first choice to visit I visit again to this museum the next few years REVİSİT İNTENTİON I am willing to visit to this museum when traveling in this place again I plan to visit to this museum when traveling in this place again I will make an affort to visit to this museum when traveling in this place again Strongly 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 3 4 5 3 4 5 3 3 4 4 5 5 96 ÖZGEÇMİŞ Kişisel Bilgiler Soyadı, adı : BAŞAR Berkan Uyruğu : T. C. Doğum tarihi ve yeri : 25.10.1989 Ankara Medeni Hali : Bekar Telefon : 0536 658 67 28 e – posta : berkan_basar@hotmail.com Eğitim Derecesi Okul\Program Yüksek lisans Gazi Üniversitesi Rekreasyon Yönetimi 2015 Lisans Gazi Üniversitesi T.T.E.F. Konaklama İşl. Öğr. 2013 Lise İ.M.K.B Otelcilik ve Turizm Anadolu Mes. Lis. 2007 Mezuniyet yılı İş Deneyimi Yıl Yer Görev 2012 Sheraton Hotel & Convention Center Resepsiyon Yabancı Dil İngilizce Yayınlar 1. "Gazi Üniversitesi Öğrencilerinin Sanatsal Rekreasyon Faaliyetlerine Katılım Düzeylerine Yönelik Bir İnceleme" 13. Geleneksel Turizm Paneli 2014. 2. "Üniversite Öğrencilerinin Rekreasyonel Eğilimlerinin ve Rekreasyonel Etkinliklere Katılımını Etkileyen Engellerin Belirlenmesi Üzerine Araştırma" 1. Avrasya Uluslararası Turizm Kongresi 2015. Hobiler Kültür ve sanat faaliyetlerine katılmak, Flüt ve Piyano çalmak GAZİ GELECEKTİR...
