Hatice Seçil FETTAHLIOĞLU1 MARKA KİŞİLİĞİ, MARKA SADAKATİ

advertisement
Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
Hatice Seçil FETTAHLIOĞLU1
MARKA KİŞİLİĞİ, MARKA SADAKATİ İLİŞKİSİ: AKILLI
TELEFON KULLANICILARI ÖRNEĞİ
Özet
Tüketicilerin bir takım nitelikleri temel alarak markalara yükledikleri insani
özellikler olarak ifade edilen marka kişiliği, işletmelere rekabet avantajı
sağlamanın yanı sıra marka sadakatinin oluşmasına da katkı sağlamaktadır. Doğru
algılanan marka kişiliği tüketicilerin ilgili markaya ilişkin değerlerini olumlu
etkileyeceğinden o markaya karşı sadakatin de artmasına neden olmaktadır. Bu
çalışma; Kahramanmaraş ilinde bulunan tüketicilerin akıllı telefonlara ilişkin
marka kişiliği algılamaları ve bu algılamanın marka sadakatine etkisini ortaya
koymayı hedeflemektedir. Bu kapsamda ülke pazarında pazar payları en fazla olan
Iphone ve Samsung marka cep telefonlarını kullanan tüketicilerin demografik
özellikleri temel alınarak kullandıkları telefonlara yönelik marka kişiliği boyutları
ve bu boyutların marka sadakatine etkisi incelenmektedir. Çalışmanın teorik
kısmında belirtilen kişilik ve sadakat ölçütleri temel alınarak anket formu
hazırlanmış ve elde edilen veriler SPSS paket programı ile analiz edilmiştir.
Araştırma sonucunda; marka kişiliğine ait boyutlar ile marka sadakati,
katılımcıların eğitim durumları ve medeni durumları arasında anlamlı farklılıklar
tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Marka Kişiliği, Marka Sadakati, Demografik Faktörler, Akıllı
Telefonlar
THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND PERSONALITY AND BRAND
LOYALTY: AN EXAMPLE OF SMART PHONE'S USERS
Abstract
Brand personality that are expressed as human characteristics that consumers are
installing to the brand by based on a number of qualities of consumers contributes
to formation of brand loyalty as well as gaining competitive advantage to business.
Brand personality that perceived correct also leads to increased loyalty towards this
brand because of brand personality will positively affect the value of the consumers
1
Yrd. Doç. Dr., Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi, İşletme ABD., sfettahlioglu@hotmail.com
211
Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği
about the brand. This study aims to put forward perceptions of brand personality
regarding smart phone of consumers located in Kahramanmaraş and effect of this
perception to brand loyalty. In this context, the effect of brand loyalty of these
dimensions and dimensions of brand personality for phones they use based on
demographic characteristics of consumers that use Iphone and Samsung brand
mobile phones which take maximum market share in the national market, is
examined. In the theoretical part of the study, questionnaires were based on the
measures of personality and loyalty and obtained data was analyzed by using the
SPSS software package. Significant differences were identified between brand
personality dimensions and brand loyalty, participants’ education level and marital
status at the end of the research.
Keywords: Brand Personality, Brand Loyalty, Demographic Factors, Smart
Phones
GİRİŞ
Tüketiciler ile işletme arasında bağ kurma ve ürüne yönelik sadakati sağlama açısından
önemli bir rolü olan marka; Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre, “ürünlerini satışa
sunan kişilerin, bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer benzerlerinden ayırabilmek için
kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları” olarak ifade
edilmektedir. Marka aynı zamanda tüketicilerin satın alma davranışını etkilemesi açısından da
önem taşımaktadır. Bu sayede işletmelere rekabet avantajı sunabilmektedir. Markalar, yapı
itibariyle temsil ettikleri firmaya ya da ürüne yönelik bir kişilik ve imajyansıttıkları için
tüketicilerin satın almaya yönelik algılarını da bu şekilde etkileyebilmektedirler (Aysen, vd.,
2012:183). Yansıttıkları bu kişilik tüketiciden tüketiciye farklı algılansa da insani özelliklerle
bütünleşerek ortaya çıktığı için tüketicilerde bir duygusal bağ oluşturmaktadır. Markalara
yüklenen bu insani özellik ise pazarlama literatüründemarka kişiliği olarak ifade
edilebilmektedir. Markalar farklı faydalar ile ilişkilendirilebilir. Bunlar fonksiyonel fayda,
deneysel fayda ve sembolik fayda olarak ifade edilebilmektedir. Fonksiyonel fayda; problem
çözücülüğünü, deneysel fayda; duyusal ya da bilişsel hazla ilişkilendirmesini ifade ederken,
sembolik fayda da markaların kişilik özellikleri ile ilişkilendirilmesini temsil etmektedir
(Özçelik, Torlak, 2011: 362). Çünkü markaların sadece fiziksel unsurlara değil aynı zamanda
insani özelliklere de sahip oldukları ve insanlar gibi ruhlarının da olduğu düşünülmektedir
(Borça, 2004:83). Marka kişiliği, insani özelliklerin markaya atfedilmesidir (Keller, 1993: 4).
Marka kişiliği markanın birçok farklı boyutu ile ilişkilendirilmektedir. Plummer (1985);
marka kişiliğinin marka imajının önemli bileşenlerinden biri olduğunu ifade etmiş ve kişiliği;
genç, renkli, asil gibi özelliklerle açıklamıştır. Aynı zamanda Plummer (1985) ve David Aaker
(1996) ise marka kişiliğinin rekabet avantajı ve marka sadakati üzerinde önemli etkisi olduğunu
ifade etmişlerdir. Yazın incelendiğinde; gerek marka sadakati, gerek marka denkliği ve gerek
marka imajının marka kişiliği ile ilişkisinin incelendiği çalışmalara rastlansa da marka
kişiliğinin marka sadakati ile ilişkisinde bir takım faktörlerin göz ardı edildiği görülmektedir.
Özellikle demografik faktörlerin hem marka sadakatine hem de marka kişiliğine bir arada
etkisinin büyük olduğu düşünülmektedir. Yazın taramasında ayrıntılı bir şekilde incelenmiş olan
marka sadakati kavramı genel bir tanımla, “tüketicilerin markalara karşı geliştirdikleri
psikolojik bağlılık” olarak ifade edilmektedir (Yılmaz, 2005, s. 260). Bu çalışmada tüketicilerin
demografik özelliklerinin marka kişilik algısına etkisi ortaya konulup, aynı zamanda marka
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
Hatice Seçil Fettahlıoğlu
kişilik boyutlarının
hedeflenmektedir.
212
marka
sadakatine
etkisinin
ne
ölçüde
olduğunun
incelenmesi
2.Literatür Taraması
2.1.Marka Kişiliği
Tüketicilerin satın alma eğilimlerinde markaların önemi büyüktür. Tüketiciler; markalara
yükledikleri anlamlara göre ürünleri zihinlerinde konumlandırmaktadırlar. Markalar; ürünü
temsil etmelerinin yanı sıra kurum ve ürün ile ilişkili olarak tüketicilerin bilgi sahibi olmalarını
sağlamaktadır. Tüketici markaya çoğu kez sembolik bir anlam yükleyebilmekte ve bazı
markaları kendi kişilik özellikleri ile bağdaştırmaya çalışmaktadır (Torlak ve Uzkurt, 2005: 15).
Marka kişiliği olarak ifade edilen bu terim tüketiciler ile markalar arasında uzun vadeli bir bağın
oluşmasına katkı sağlamaktadır. Marka kişiliği; bir markaya aktarılabilecek olan insana özgü
kişilik özelliği ya da karakter çizgiler olarak ifade edilebilmektedir (Ogilvy,1983’den aktaran
Özgüven, Karataş, 2010:144). Başka bir tanıma göre ise marka kişiliği, tüketicinin kendini
farklı biçimlerde ifade edebilmesine ve kişisel bir ilişki kurmasına yardımcı olan bir çeşit
kendini ifade etme aracıdır (Escalas ve Bettman 2005: 382).
Marka kişiliği markayı kullanan bir rol modelin kişilik özellikleri ile doğrudan etkileşimli
olarak algılanabileceği gibi, ürünün fiziksel özellikleri, marka ismi, logosu, fiyatı, satış noktası
ve reklam biçimi yoluyla dolaylı olarak da ilişkilendirilerek algılanabilir (Torlak ve Uzkurt,
2005: 17). İyi oluşturulmuş marka kişiliği marka ile tüketici arasında güçlü bağların oluşmasını
sağlarken aynı zamanda da güven ve sadakat sağlar (Diamantopoulos, Gareth, 2005:129).
Marka kişiliği ile marka satın alma kararı arasındaki olumlu etkileşim, işletmeleri ayırt
ediciliği olan marka kişilikleri oluşturmaya yöneltmiştir. Ancak kişiliğin ölçülemez bir değer
olması, onun yönetimini zorlaştıracağından öncelikle marka kişiliğini ölçülebilir hale getirmek
şarttır (Aysen, Yaylı ve Helvacı,2012:185). Buna ilişkin birçok çalışma yapılmıştır. Plummer
(2000); marka kişiliğinin tamamen sembolik ifadelerden oluştuğunun altını çizerken bu ifadeleri
ortaya çıkarmak amacıyla deneklere öncelikle bir hayvan ya da bir meyve olsalardı hangisi
olmayı tercih edeceklerini sormuş ve ardından bir takım farklı ürünlere ait markaları işaret
ederek hangi hayvanla o markaları eşleştirebileceklerini öğrenmek istemiştir. Bu bağlamda
alınan cevaplara göre marka kişiliği boyutlarını ortaya koymuştur (Plummer, 2000:82).
Marka kişiliği bir yandan tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde onlara yardımcı
olurken (Saptarshi, 2009: 8), bu doğrultuda yapılan çalışmalarda, satın alma kararı verme
aşamasında tüketicilerin, %70 oranında marka kişiliğinin bıraktığı etki ile harekete geçtiği
ortaya çıkarılmıştır (Aksoy ve Özsomer, 2007: 2). Diğer yandan tüketiciden tüketiciye de
farklılık gösterebilen bir niteliğe sahip olduğu ifade edilebilir. Tüketicilerin rolü, ürünü
değerlendirme şekilleri marka kişiliğini farklı algılamalarına yol açmaktadır
(Plummer,2000:81). Ayrıca marka kişiliği farklı kültürlere göre, farklıpazarlama dinamiklerine
göre de değişiklik gösterebilmektedir. Bu dinamiklere; tüketicinin beklentileri, reklam,
paketleme gibi tutundurma elemanları örnek verilebilir (Aaker, 1997:354). Aynı şekilde marka
kişiliği tüketicilerin ürünü kullanma şekline ya da tercihlerine göre değişebilmektedir
(Sirgy,1982:289). Çalışmalar tüketicilerin ürünleri sadece kullanıma yönelik ya da işlevsel
faydaları için değil aynı zamanda arzu ettikleri imajı yansıtmak amacıyla da kullandıklarını
göstermektedir. Buna göre marka kişiliği tüketicilerin ürün/marka seçimlerinin önemli bir
belirleyicisidir (Doğanlı, Bayri, 2012:165).
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
213
Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği
Literatürde marka kişiliğini temel alan birçok çalışmaya rastlamak mümkündür. Phau ve
Lau (2000); marka kişiliği algısının gelişmesinde tüketicinin payının büyük olduğunu
ispatlamaya yönelik çalışmalarda bulunmuşlardır. Bu bağlamda kültürel oryantasyon ve kişilik
uyumunu incelemişlerdir. Sonuç olarak ise; tüketicinin kişilik yapısının algılanan marka
kişiliğine etkisinin olduğunu ortayakoymuşlardır. Benzer bir çalışmada Suphellen ve Gronhoug
(2003); Aaker (1997)’n marka kişiliği ölçeğini kullanarak Rusya’da tüketicilerin marka kişiliği
algılamalarındaki benzerlik ve farklılıkları belirlemeye çalışmıştır. Araştırma kapsamında Ford
ve Levi’s olmak üzere iki farklı ülke markasını almış ve marka kişilik algılamalarını ölçmüştür.
Sonuç olarak Rus tüketicilerin marka tutumu üzerinde batılı markaların etkisinin büyük olduğu
ortaya koyulmuştur.
Aaker vd. (2001) çalışmalarında kültürel değer ve inançları temsil edecek tüketim
sembollerini araştırmışlardır. Japonya, Amerika ve İspanya gibi farklı ülkelerdeki tüketicilerin
kurumsal markalara bakış açılarındaki farklılıkların araştırıldığı çalışmada; iki farklı marka
kişiliği ölçütü geliştirilmiştir.Buna göre Japon ve ABD tüketicilerinin ortak marka kişiliği
ölçütleri; samimiyet, heyecan vericilik, yeterlilik, çok yönlülük iken, bunlara ilave olarak Japon
tüketicisinde barışçıl olma, ABD tüketicisinde ise sağlamlık ölçütleri ortaya çıkmıştır. Bununla
birlikte; İspanya tüketicisinde ortaya çıkan marka kişiliği boyutları; samimiyet, heyecanvericilik
ve çok yönlülük ortak boyut olarak ortaya çıkarken İspanya tüketicisi için hırs, ABD tüketicisi
için yine sağlamlık marka kişiliği boyutu olarak ortaya çıkmıştır.
Kim vd. (2001) ise çalışmalarında tüketicilerin marka ile kendilerini tanımlamalarını
kullanarak marka kişiliğinin marka değeri üzerindeki etkisini incelemişlerdir. Çalışmada marka
kişiliğinin marka sadakati üzerindeolumlu bir etki yarattığını ifade etmişlerdir.
Kurtuluş (2008) ise çalışmasında ürünlerin değil ülkelerin marka kişiliğini ortaya
koymaya çalışmıştır. Bu bağlamda Japonya, İtalya, Almanya, ABD, Çin ve Fransa olmak üzere
altı ülkenin marka kişiliği boyutlarını belirlemeye yönelik çalışmasında boyutlar, ürün marka
kişiliğinden farklı olarak; samimi, heyecanlı, sosyal, yeterli, çağdaş, etkileyici, güvenilir,
duyarlı-narin ve özgün olarak ortaya çıkmıştır. Bu araştırmanın temel amacı; ülkeler kendilerini
bir marka olarak düşündüklerinde kendilerine atfettikleri kişilik boyutlarının ne olduğu ve
ayrıca tüketicilerin bu ülkeleri ilişkilendirdikleri ürünlerin neler olduğunun saptanmasına
yöneliktir (Kurtuluş, 2008:288).
Marka kişiliği, belli bir süreçten geçtikten sonra, zaman içinde oluşan bir kavramdır
(Özgüven ve Karataş, 2010: 140). Bu nedenle konu ile ilişkili çalışmalarda da görüldüğü gibi
marka kişiliği boyutları, gerek ürün temelli farklılık, gerekse ülkesel veya kültürel farklılık
nedeniyle çok değişik şekilde karşımıza çıkmaktadır. Bunlar arasında birçok marka kişiliği ile
ilgili çalışmanın temelini oluşturduğu görülen Aaker(1997)’a göre marka kişiliği boyutları temel
olarak aşağıdaki gibi ifade edilebilmektedir (Aaker, 1997:352);
Samimi
: Mütevazi, dürüst, faziletli, neşeli
Heyecanlı
: Cesur, canlı, hayal gücü kuvvetli, güncel
Yeterli
: Güvenilir, zeki, başarılı
Çok Yönlü
: Üst sınıf, cazibeli
Sağlam
: Açık havaya uyumlu, dayanıklı
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
Hatice Seçil Fettahlıoğlu
214
Bunun yanı sıra Aksoy ve Özsomer (2007)’in marka kişiliğine ilişkin çalışmalarında ise
Türkiye’deki marka kişiliği boyutlarının farklı olduğu ortaya konulmuş ve beş boyut olarak
ifade edilen kişilik ölçeği dört boyut olarak ele alınmıştır. Ayrıca bu çalışmada terimlere ilişkin
farklılık da bulunmaktadır. Çalışmada ortaya çıkan boyutlardan heyecan vericilik ve yetkinlik
çoğu çalışmada da bulunurken bunlardan farklı olarak geleneksellik ve androjenlik kişilik
boyutuna eklenmiştir. Androjenlik boyutu; bir markanın ne erkek ne de kadın olarak
tanımlanamadığı durumlarda ortaya çıkan bir kavramı ifade etmektedir (Aksoy ve Özsomer,
2007: 5).
Bu çalışmada Türk kültürünü daha iyi yansıttığı düşünüldüğü için Aksoy ve
Özsomer’inliteratüre kazandırdığı “Marka Kişiliği boyutları” ölçek olarak kullanılmıştır. Bu
bağlamda marka kişiliği boyutları aşağıdaki gibi ifade edilebilmektedir (Aksoy,
Özsomer;2007:12):
Yetkinlik
: Kaliteli, profesyonel, başarılı, işini iyi yapan, güvenilir, prestijli,
kendine güvenen, iddialı, bildik, sağlam, global, orijinal, iyi, istikrarlı
Heyecanlılık
: Eğlendirici, eğlenceli, neşeli, hareketli, hayatı seven, sempatik,
özgürlükçü, çevik, genç ruhlu, dinç, genç, tutkulu, sportif, baştan çıkaran
Geleneksellik
: Hesaplı, mütevazı, geleneksel, tutumlu, klasik, muhafazakâr, aile
Androjenlik
:Maskulen, asi, şatafatlı, feminen
odaklı
2.2.Marka Sadakati
Marka kişiliği tüketici algısına uygun şekillendiğinde tüketicinin o ürüne karşı tutumu da
olumlu olacaktır ve bu durum tüketici ile marka arasında pozitif ilişkinin kurulmasına
yardımedecek, bu sayede marka sadakati oluşabilecektir. Marka sadakatinin oluşması
işletmelere uzun vadeli müşteri ilişkisi sağlayarak rekabet avantajı oluşturabilmektedir. Müşteri
memnuniyetinin oluşması marka sadakati için gerekli bir koşuldur.
Amerikan Pazarlama Derneğinin tanımına göre marka sadakati; bir tüketicinin ilgili
kategorideki malları farklı satıcılardan almak yerine zaman içerisinde tekrar tekrar aynı markalı
ürün ya da hizmeti satın alma durumu olarak ifade edilmektedir. Müşterinin markaya yüksek
derecede sadık olması, firma için önemli bir rekabet avantajıdır, firmanın maliyetlerini düşürür
ve aynı zamanda marka değerini yükseltir (Moisescu,2006:1129). Aaker (1996) ise marka
sadakatini, tüketicilerin mevcut markalarında meydana gelen değişimlerde(fiyat değişimi,
dağıtım sistemi değişimi, tutundurma değişimi… gibi) başka markalara kayıp kaymama
durumları olarak ifade eder (Aaker, 1996:1977).
Tüketicilerin satın alma davranışlarını değerlendirme aşamasında marka sadakatinin
önemi büyüktür. Markaya sadık olan müşteriler sadık olamayanlara göre farklı satın alma
davranışlarında bulunurlar. Sadık müşterilerin özellikle işletme ile psikolojik bağ kurma
niyetleri uzun vadeli ilişki açısından da önemlidir. Ayrıca sadık müşterilerin fiyata karşı
hassasiyet göstermemeleri de işletmeler açısından önemli bir finansal avantajdır. Müşterilerin
markaya sadık olabilmeleri sadece markanın fonksiyonel özellikleri değil, aynı zamanda da
sembolik niteliklerine de bağlıdır. Fonksiyonel özellikler; ürünün fiziksel özellikleri,
performansı, dayanıklılık süresi gibi nitelikleri ifade ederken, sembolik özellikler; tüketicilerin
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
215
Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği
psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçlarını karşılayan niteliklerini kapsamaktadır (Azizağaoğlu,
Altunışık,2011:44).
Birtakım çalışmalarda marka sadakati gerçek ve yapay sadakat olmak üzere iki boyutta
incelenmiştir. Yapay sadakat, davranışsal bir boyutu içerir. Genel olarak zorunluluk yada
alışkanlıktan kaynaklanan tekrar satın almalar yapay sadakati ifade etmektedir (Day,1969:30).
Gerçek sadakat ise, davranışsal durumu içerirken marka ile bağlılığı kapsayan bir psikolojik
süreci ifade eder (Jacoby, Chestnut, 1978:81). Gerçek sadakatte markanın fiyatının artması, zor
bulunabilmesi gibi engeller sadık müşteriyi etkilememektedir. Bunun yanı sıra marka sadakati
tutumsal ve davranışsal boyut olarak da değerlendirilmektedir. Davranışsal sadakat, bir
tüketicinin zaman içerisinde tutarlıolarak bir markayı yeniden satın alması olarak ifade
edilebilir. Bu durum tüketici ilearasındaki bağı daha da güçlendireceği için gerçek sadakat
oluşabilecektir. Ancak davranışsal sadakat tek başına marka sadakatinin belirleyicisidir demek
eksiklik oluşturabilmektedir. Bu nedenle müşterilerde belirli bir markaya ilişkin gerçek
sadakatin oluşabilmesi için tutumsal boyutunda göz ardı edilmemesi gerekmektedir. Tutumsal
sadakat ise; bağlılık ve güven gibi bir takım tutumsal değişkenlere de odaklanmaktadır
(Özkırış,2010:33). Bu bağlamda Oliver (1999)’a göre, tutumsal marka sadakatinin oluşabilmesi
için üç temel sürecin oluşması gerekmektedir. Bunlar; inanç ve düşüncelerle ilgili süreç,
duygusal süreç ve bağlılıkla ilgili süreçtir.Tutumsal sadakate sahip bir müşteri, işletmenin ürün
ve hizmetlerini düzenli olarak kullanmasa bile, bunları başkalarına tavsiye edebilir. Bu nedenle,
tutumsal sadakate sahip müşteriler işletmeler için çok önemlidir (Tayfun ve Yayla,2014:31).
Chaudhuri ve Holbrook (2001) çalışmasında, marka sadakatinin tutumsal ve davranışsal
boyutlarını incelemiş, faydacı yaklaşım ve hazcı yaklaşım seviyelerinin marka güvenilirliğine
ve onlarında tutumsal ve davranışsal marka sadakatine etkisini araştırmıştır. Sonuç olarak marka
sadakatinin ve marka etkisinin davranışsal ve tutumsal sadakate birlikte etkisi olduğunu ortaya
çıkarmıştır. Ayrıca; davranışsal sadakatin pazar payına, tutumsal sadakatin ise marka değerinin
gelişmesine etkisi olduğunu bulmuştur.
Bloemer ve Kasper (1995); çalışmalarında müşteri tatmini ile marka sadakati arasındaki
ilişkileri araştırmıştır. Ayrıca çalışmasında tekrarlı satın alma davranışı ile marka sadakati
arasındaki farklılıkları da ortaya koymuştur. Marka sadakati ile tekrarlı satın alma davranışı iki
farklı kavram olmasına rağmen zaman zaman karıştırılabilmektedir. Tekrarlı satın alma
davranışı tüketicinin markaya bağlılık derecesini önemsemeyerek bir ürünü sadece tekrar satın
almayı içerirken, marka sadakati yalnızca tekrar satın alma davranışını içermekle kalmaz aynı
zamanda gerçek davranışın belirleyicilerine de dikkat çeker (Bloemer, Kasper,1995:313).
Modern pazarlamanın gereği olan sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayabilmek için
işletmelerin temel amacı, uzun vadeli müşteri tatmini sağlayarak pazar paylarını etkin bir
şekilde artırabilmektir. Bu ise sadık müşteri yaratabilmek ile oluşacaktır. Ancak işletmelerde
sadakat bir takım evrelere bağlıdır. Bu evreler Aaker (1991)’ın marka sadakati piramidi ile
açıklanabilmektedir. Bu piramit; marka sadakatinin beş evresini ve bu evrelere göre oluşan
tüketici gruplarını ifade etmektedir (Moisescu,2006:1130).
Piramide göre beş tip müşteri vardır. Bunlar (Aaker, 1991’den aktaran Moisescu,
2006:1130):
1. Switcher(Değişken Müşteri/ Sadakatsiz Müşteri): Sadık olmayan müşteri grubudur.
Markalara karşı kayıtsızdır. Fiyatı uygun olan her markaya yönelebilir. Fiyata duyarlılığı
vardır. Marka sadakati yoktur.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
Hatice Seçil Fettahlıoğlu
216
2. Habitual (Alışılmış Müşteri): Tatmin edilmiş veya en azından tatminsizlik yaşamamış
müşteri grubudur.Ancak; rakip markalardan daha fazla yarar sağlaması durumunda
markayı değiştirmeye gönüllüdürler. Genel anlamda mevcut markasını değiştirebilecek
motivasyonu yoktur.
3. Satisfied (Tatmin Edilmiş Müşteri): Marka değiştirme maliyeti (zaman kaybı, para
kaybı ya da performansa ilişkin riskler) söz konusudur. Markayı değiştirmeye yönelik
rakipten gelecek teşviklerin değiştirme maliyetini dengelemesi gerekmektedir.
4. Liked (Markayı Seven Müşteri): Markayı gerçek anlamda seven müşteri kitlesidir.
Markaya duygusal bir yakınlık hissederki bu durum markanın algılanan kalitesi ile,
markaya ilişkin sembollerle yada marka ile olan uzun süreli bağ ile ilgili bir durumdur.
5. Committed (Markaya Bağlı Müşteri):Markayı kullandığı ya da keşfettiği için övünen,
gurur duyan bir müşteri kitlesidir. Kendi kişiliğini ifade etmek açısından mevcut marka
fonksiyonel olarak da önem taşır.
İşletmeler tutundurma stratejilerine ya da markalarının konumlandırma durumlarına göre
tüketici zihninde markaya doğru kişilik atfettiklerinde, bu durum tüketicilerin; marka sadakati
piramidinde ifade edilen (Committed) markaya bağlı müşteri haline gelmesini
kolaylaştırabilecektir.
3. Araştırmanın Metodolojisi
Araştırmanın bu kısmında araştırmanın amacı, araştırmanın yöntemi, örneklemi,
araştırmada kullanılan veri toplama yöntemleri ve verilerin analiz edilmesinde kullanılan
yöntemlerden bahsedilecektir.
3.1. Araştırmanın Amacı
Araştırmanın amacı; tüketicilerin demografik farklılıkları temelinde marka kişiliği
boyutlarının belirlenmesi ve bu boyutlar ile marka sadakati ilişkisinin incelenmesidir. Bu
kapsamda pazar payları ve marka bilinirliği en fazla olan iki akıllı telefon markası; Iphone ve
Samsung kullanıcılarının demografik özellikleri temelinde marka kişiliği algıları ortaya
konulacak ve kişilik özellikleri ile marka sadakati ilişkisi incelenecektir.
3.2. Araştırmanın Yöntemi
Araştırmanın yöntemi kısmında; araştırmanın örneklemi, araştırmada kullanılan veri
toplama araçları, verilerin analizi, araştırmanın modeline dair bilgiler bulunmaktadır.
3.2.1. Araştırmanın Örneklemi
Araştırmanın örneklemi, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi bünyesinde çalışan
akademik ve idari personelden oluşmaktadır. Zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle araştırmada
kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Bu bağlamda % 95 güven aralığı baz alınarak
merkez kampüse 350adet anket formu dağıtılmıştır. Ancak anket formlarının 59 tanesi
katılımcıların Iphone veya Samsung müşterisi olmamasından dolayı kapsam dışı bırakılmıştır.
Bu nedenle 292adet anket, araştırma kapsamına alınmıştır.
3.2.2. Araştırmada Kullanılan Veri Toplama Yöntemi
Çalışmada yüz yüze görüşme ile anket formu hazırlanmıştır. Araştırmada kullanılan anket
formunda; marka kişiliğini ölçmeye yönelik sorular; Aksoy ve Özsomer(2007) in oluşturduğu
marka kişilik boyutları temel alınarak hazırlanmış olup ölçekte dört boyut
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
217
Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği
bulunmaktadır(Yetkinlik, heyecan, geleneksellik, androjenlik). Araştırmanın diğer kısmını
kapsayan marka sadakatini ölçmeye yönelik sorular ise; ChaudriHolbrook(2001) in tutumsal ve
davranışsal sadakat ölçeklerinden ve Parasuraman ve Zeithaml(1996)’ıntutumsal sadakat
ölçeğinden yararlanılarak hazırlanmıştır. Bu bağlamda marka sadakati tutumsal ve davranışsal
sadakat olarak iki boyut halinde incelenmektedir. Bununla birlikte demografik faktörlerin bu iki
değişken(marka sadakati, marka kişiliği) ile ilişkisini ölçebilmek adına katılımcıların
demografik bilgilerini öğrenmeye yönelik sorular da anket formuna eklenmiştir. Kullanılan
ölçekler temelinde, yerli ve yabancı literatür taraması ile çalışmanın teorik kısmı
oluşturulmuştur.
3.2.3. Verilerin Analizi
Araştırmanın bu kısmında öncelikle ankette kullanılan soruların güvenilirlik değerlerinin
incelenebilmesi için güvenilirlik analizi yapılmıştır. Yapılan güvenilirlik analizi sonucunda
sadakat ölçeğinin tutumsal ve davranışsal boyutlarının 0.70 seviyesinin üzerinde yüksek
derecede güvenilir olduğu görülmüştür. Marka sadakatinin boyutlarından biri olan tutumsal
boyuta ait bir değişken güvenilirlik düzeyinin düşmesine sebep olduğu için analizlerin dışında
bırakılmıştır.
Ayrıca; Kişilik ölçeğinin güvenilirlik analizi incelendiğinde ise, yetkinlik, heyecan ve
geleneksellik boyutlarının 0. 70 güvenilirlik düzeyinin çok üzerinde üst düzeyde güvenilirlik
seviyesine sahip olduğu ancak androjenlik boyutundaki önermelerin ise güvenilirlik değerinin
altında kaldığı görülmüştür. Bu nedenle, androjenlik boyutu analizlere dahil edilmemiştir.
Ayrıca diğer boyutlardaki güvenilirliği düşüren önermelerde analizlerden çıkarılmıştır.
Tablo1. Güvenilirlik Analizi
Boyut
Tutum
Değişkenler
A1,A3,A4
Cronbach's Alpha
,907
Davranış
A5,A6,A7
,860
Yetkinlik
B1,B2,B4,B5,B6,B7,B8,B9
,856
Heyecan
B15,B16,B17,B18,B19,B22,B23,
B24,B25,B26,B28
B29,B30,B31,B32,B34,B35
,819
Geleneksellik
,894
Araştırmanın anketinde kullanılan soruların araştırmayı kapsayıp kapsamadığını test
etmek amacı ile faktör analizi yapılmıştır. Faktör analizi sonucunda sadakat ölçeğindeki
boyutların KMO değerinin .70 değerinin üzerinde olduğu tespit edilmiştir. Tutum boyutundaki
soruların kapsam oranı %84.4 ve davranış boyutunda ise %72.3 olarak tespit edilmiştir.
Bartlett’s testi sonucu ise anlamlı çıkmıştır. Kişilik boyutunda ise yetkinlik, heyecan ve
geleneksellik boyutlarının KMO değerleri araştırmanın yapılmasına imkan verecek düzeyde
olarak görülmektedir. Açıklanan toplam varyanslar ise yetkinlik boyutu %83.9, heyecan boyutu
%79,4 ve geleneksellik boyutunda 66.6’dır. Bartlett’s testi sonucun ise anlamlı düzeydedir.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
Hatice Seçil Fettahlıoğlu
218
Araştırmaya İlişkin Demografik Veriler
Tablo2. Demografik Özellikler
Cinsiyet
Medeni
Durum
Eğitim
F
%
Kadın
Erkek
163
129
55,8
44,2
Toplam
292
100,0
Evli
120
41,1
Bekar
Toplam
Lise
Üniversite
Lisans
Üstü
Toplam
172
292
48
130
114
58,9
100,0
16,4
44,5
39,0
292
100,0
Gelir
Kullanılan
Telefon
0-2000
20013000
30014000
40015000
5001-+
Toplam
Samsung
Iphone
Toplam
F
%
54
117
18,5
40,1
58
19,9
34
11,6
29
292
163
129
292
9,9
100,0
55,8
44,2
100,0
Katılımcıların demografik özelliklerinin incelenmesi için frekans analizi yapılmıştır.
Analizler sonucunda elde edilen bilgilerTablo2’ de verilmiştir. Buna göre;
Katılımcıların%55.8’i kadın, %44.2’si erkektir. Medeni duruma bakıldığında ise; %58.9’ bekar,
%41.1’i evlidir. Katılımcıların yarıdan fazlası lisans ve lisans üstü eğitimini tamamlamış
kişilerden oluşmaktadır. Örneklem alanımızın üniversite personelinden oluşuyor olması eğitim
düzeyinin yüksek çıkmasının ana sebebidir. Katılımcıların çok büyük bir oranının (%40.1)gelir
düzeyinin 2000-3000TL arasında olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların kullandıkları cep
telefonu markasına bakıldığında ise; %55.8 oranında Samsung, %44.2 oranında da Iphone
markalı akıllı telefon kullandıkları saptanmıştır.
Tablo3.Korelasyon Analizi
Tutu
m
Davranış
Yetkinlik
PearsonCorrelatio
n
Sig. (2-tailed)
N
PearsonCorrelatio
n
Sig. (2-tailed)
N
Davranı Yetkinli Heyeca Gelenekse Sadaka
ş
k
n
l
t
,616** 1
,000
292
292
,516** ,554**
1
,000
292
292
,000
292
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
219
Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği
PearsonCorrelatio
,465** ,572**
,420**
n
Heyecan
Sig. (2-tailed)
,000
,000
,000
N
292
292
292
PearsonCorrelatio
-,382**
-,165**
Gelenekselli n
Sig. (2-tailed)
,000
,005
k
N
292
292
PearsonCorrelatio
,904** ,894**
,595**
n
Sadakat
Sig. (2-tailed)
,000
,000
,000
N
292
292
292
PearsonCorrelatio
,576** ,385**
,661**
n
Kişilik
Sig. (2-tailed)
,000
,000
,000
N
292
292
292
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
1
292
-,306**
1
,000
292
292
,575**
-,176**
1
,000
292
,003
292
292
,694**
,308**
,537**
,000
292
,000
292
,000
292
Kişilik ve sadakat arasındaki ilişkilerin incelenebilmesi için yapılan korelasyon analizi
sonucunda elde edilen veriler aşağıdaki gibi ifade edilebilir:
 Marka Kişiliği ve marka sadakati arasında orta düzeyde pozitif yönlü anlamlı bir
ilişkinin var olduğu analiz sonucunda tespit edilmiştir. Katılımcıların marka kişiliği
algılarına bağlı olarak marka sadakatlerinin de yükseleceği görülmektedir. Literatürdeki
marka kişiliği ve marka sadakatine ilişkin çalışmalarda ortaya konulan anlamlı ilişki bu
çalışmada da ispatlanmıştır.
 Marka sadakatinin iki boyutu olan tutumsal ve davranışsal sadakat arasındaki ilişki
incelendiğinde de pozitif yönlü anlamlı ilişki ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin
kullandıkları akıllı telefonlara ilişkin tutumsal sadakat algıları arttıkça, kişilerin
davranışsal sadakatlerinin de artacağı görülmektedir.
 Marka kişiliğinin önemli bir boyutu olan yetkinlik algısı(ki bu tüketicilerin ilgili
markaya yönelik olarak kaliteli, profesyonel, güvenilir prestijli gibi özelliklerini
yüklemeleri ile ilgilidir). Marka sadakati ile anlamlı ilişkiye sahiptir. Katılımcılar,
kullandıkları telefon markasına bu kişilik özelliğini yükledikleri zaman söz konusu
markaya olan sadakatleri de artış gösterecektir.
 Marka kişiliğinin bir diğer boyutu olan heyecan boyutu ise, hareketli, eğlendirici,
sempatik, tutkulu gibi kişilik özellikleri ile ilgilidir. Yapılan korelasyon analizi
sonucunda da marka kişiliğinin heyecan boyutu ile marka sadakati arasında anlamlı
pozitif ilişki tespit edilmiştir. Bu bağlamda katılımcıların kullandıkları telefon markasını
heyecan verici olarak algılamaları o markaya ilişkin sadakatlerini artırmaktadır.
 Tüketicilerin markaya yükledikleri tutumlu, muhafazakar, hesaplı, aile odaklı gibi
kişilik özellikleri; o markayı geleneksellik boyutu ile ilişkilendirmektedir. Bu çalışmada
tüketicilerin markalarına ilişkin geleneksellik algıları ile marka sadakati arasında ters
yönlü düşük düzeyde anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Katılımcıların kullandıkları
telefon markasını geleneksel olarak algılamaları, o markaya ilişkin sadakatlerini
düşürmektedir.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
Hatice Seçil Fettahlıoğlu
220
Tablo4. Eğitim Durumunun Marka Kişiliği ve Marka Sadakatine Göre Değerlendirilmesi
N
Ortalama
St. Sapma
F
Sig.
Tutum
Davranış
Yetkinlik
Heyecan
Geleneksel
Lise
48
3,7431
,87584
Üniversite
Lisans Üstü
130
114
3,8872
4,3684
1,04635
,71967
Toplam
Lise
Üniversite
Lisans Üstü
Toplam
Lise
Üniversite
Lisans Üstü
Toplam
Lise
Üniversite
Lisans Üstü
Toplam
Lise
Üniversite
292
8
130
114
292
48
130
114
292
48
130
114
292
48
130
4,0514
2,8125
3,3769
3,5877
3,3664
3,5911
4,0394
4,2971
4,0664
3,6591
3,8497
3,7783
3,7905
2,8611
2,4372
,93673
,35667
,88473
,96375
,89334
,71447
,63871
,50561
,64885
,22465
,55010
,81689
,63710
,89742
1,12452
Lisans Üstü
114
2,6564
1,17460
Toplam
292
2,5925
1,11834
11,965
,000
13,859
,000
23,292
,000
1,609
,000
2,861
,000
Eğitim düzeyinin düşük yada yüksek olmasının boyutlar üzerinde meydana getirdiği
farklılıkların incelenmesi için yapılan anova testi sonucunda; eğitim seviyesine ilişkin
farklılıkların marka sadakatinde ve marka kişiliği boyutları olan yetkinlik ve heyecan algısında
farklılıklar meydana getirdiği tespit edilmiştir. Yapılan Tukey testi sonucunda ise eğitim düzeyi
yükseldikçe marka kişiliğine ilişkin yetkinlik algısı da yükselmekte ve marka sadakati artış
göstermektedir. Bu bağlamda araştırma sonucunda lisans üstü eğitime sahip katılımcıların
marka sadakatinin daha yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Marka kişiliğine ait diğer boyut olan
heyecan algısında da benzer sonuçlar çıkmıştır. Eğitim düzeyi yükseldikçe katılımcıların
kullandıkları akıllı telefonlarının marka kişiliğini heyecanlı olarak algılamaları da artış
göstermektedir. Ancak geleneksellik algısı eğitim seviyesi daha düşük olan katılımcılarda ortaya
çıkmaktadır. Lise mezunu katılımcıların telefonlarına yönelik geleneksellik boyutu üniversite ve
lisansüstü katılımcılara göre daha fazladır.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
221
Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği
Tablo5. Yaş GruplarınınMarka Sadakati ve Marka Kişiliğine Göre Değerlendirilmesi
Tutum
Davranış
Yetkinlik
Heyecan
Geleneksel
N
Ortalama
Standart Sapma
1
43
3,7
,79
2
99
4,4
,59
3
17
4,7
,48
4
65
4,2
1,08
5
68
3,3
,89
Toplam
1
2
3
4
5
Toplam
1
2
3
4
5
Toplam
1
2
3
4
5
Toplam
1
292
43
99
17
65
68
292
43
99
17
65
68
292
43
99
17
65
68
292
43
4,1
3,1
3,5
3,8
3,6
3,1
3,4
4,2
4,3
4,4
4,1
3,5
4,1
3,6
3,9
3,9
3,9
3,5
3,8
1,9
,94
,77
,86
,86
1,00
,78
,89
,55
,57
,42
,65
,56
,65
,94
,56
,66
,60
,37
,64
,62
2
99
2,8
1,13
3
17
2,5
1,59
4
65
2,7
1,25
5
68
2,6
,90
Toplam
292
2,6
1,12
F
Sig.
24,37
,000
5,76
,000
20,27
,000
6,97
,000
5,78
,000
(Yaş Grupları: 1=20-24, 2=25-29, 3=30-34, 4=35-39, 5=40-+)
Yaş gruplarınınboyutlar üzerinde meydana getirdiği farklılıkların incelenmesi için yapılan
anova testi sonucunda; grupların farklılığının marka sadakatinin tutumsal ve davranışsal
boyutunda ve marka kişiliği boyutları olan yetkinlik ve heyecan algısında farklılıklar meydana
getirdiği tespit edilmiştir. Yapılan Tukey testi sonucunda ise katılımcıların orta yaş grubuna
gelene kadar yaş ilerledikçe marka sadakatinde artış olduğunu ancak orta yaş grubundan sonra
ise katılımcılarda marka sadakatine rastlanmadığı görülmektedir.Marka kişiliğine ait boyutların
yaş gruplarına göre dağılımında ise; katılımcıların yaşları ilerledikçemarka kişiliğinin tüm
boyutlarına ilişkin algılarıda artış göstermektedir.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
Hatice Seçil Fettahlıoğlu
222
Tablo 6. Gelir Gruplarının Marka Sadakati ve Marka Kişiliğine Göre Değerlendirilmesi
Tutum
Davranış
Yetkinlik
Heyecan
Geleneksel
N
Ortalama
1
2
54
117
3,68
3,9
Standart
Sapma
1,07
,93
3
58
4,3
,82
4
5
34
29
4,7
3,7
,33
,88
Toplam
1
2
3
4
5
Toplam
1
2
3
4
5
Toplam
1
2
3
4
5
Toplam
1
2
3
292
54
117
58
34
29
292
54
117
58
34
29
292
54
117
58
34
29
292
54
117
58
4,0
3,2
3,3
3,4
3,9
3,0
3,4
3,9
4,1
4,3
4,1
3,6
4,1
4,0
3,7
3,7
3,9
3,6
3,8
2,6
2,9
2,3
,94
,92
,85
,81
,85
,94
,89
,78
,58
,43
,70
,71
,65
,57
,56
,83
,67
,42
,64
,81
1,17
1,17
4
34
2,1
1,27
5
29
2,4
,54
Toplam
292
2,6
1,11
F
Sig.
9,19
,000
5,89
,000
6,30
,000
3,13
,015
5,99
,000
(Gelir Grubu:1=0-2000, 2=2001-3000, 3=3001-4000,4=4001-5000,5=5001-+)
Katılımcıların gelir düzeylerindeki farklılıkların boyutlar üzerinde meydana getirdiği
farklılıkların incelenmesi için yapılan anova testi sonucunda;gelir düzeyi değiştikçe
katılımcıların sadakat ve kişilik boyutlarında farklılıklar gözlemlenmektedir.Farklılıkların
dağılımına bakmak için yapılan Tukey testi sonucunda ise gelir seviyesi arttıkça bireylerin
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
223
Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği
kullandıkları cep telefonu markalarına ilişkin marka sadakatlerinin arttığı görülmektedir. Kişilik
boyutlarına bakıldığında ise; katılımcıların gelir seviyeleri arttıkça kullandıkları markaya ilişkin
yetkinlik ve geleneksellik algısı artarken heyecan boyutunda azalma olduğu görülmektedir. Bu
bağlamda yüksek gelir grubundaki katılımcılar düşük gelir grubundakilere göre; kullandıkları
telefonları daha yetkin ve geleneksel bulurken, düşük gelir grubundakiler ise daha heyecan
verici olarak nitelendirmektedirler.
Tablo 7.Medeni Durumun Marka Sadakati ve Marka Kişiliğine Göre Değerlendirilmesi
Boyut
Davranış (Marka Sadakati)
Yetkinlik (Marka Kişiliği)
Heyecan (Marka Kişiliği)
Geleneksel (Marka Kişiliği)
Sig. 2 tailed
MeanDifference
,000
,000
,000
,001
-,45233
-,43803
-,29249
,42542
(Analiz esnasında Evli: 1Bekar: 2 olarak adlandırılmıştır).
Akıllı telefon kullanıcılarının medeni durumlarının marka kişiliği ve marka sadakatinde
meydana getirdiği farklılıkları incelemek için yapılan t-testi sonucunda ise; medeni durum ile
marka sadakati arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Bekar
katılımcıların marka sadakati evli katılımcılara göre daha fazla olarak ortaya çıkmıştır. Marka
kişiliği boyutlarında ise; bekar katılımcılar kullandıkları cep telefonu markasını kişilik olarak
daha yetkin ve heyecan verici olarak nitelendirirken, evli katılımcıların ise geleneksellik
özelliklerini daha çok benimsedikleri görülmektedir.
Tablo8.Kullanılan Telefon Markasından Kaynaklanan Farklılıklar
Boyut
Sig. 2 tailed
MeanDifference
Davranış (Marka Sadakati)
Yetkinlik (Marka Kişiliği)
Heyecan (Marka Kişiliği)
Geleneksel (Marka Kişiliği)
,001
,000
,000
,000
-,35730
-,40016
-,28445
,92711
(Analiz esnasında Samsung:1 Iphone: 2 olarak adlandırılmıştır).
Iphone ve Samsungkullanıcılarının kullandıkları telefondan kaynaklanan marka kişiliği
ve marka sadakati algılarını incelemek için yapılan t-testinde bireylerin kullandıkları farklı
telefon markalarına ilişkin kişilik algıların da farklılık ortaya çıkmıştır.Samsung marka telefon
kullanıcıları telefonlarını geleneksel olarak nitelendirirken, Iphone kullanıcıları ise telefonlarını
heyecanlı ve yetkin olarak nitelendirmektedirler. Marka sadakatine bakıldığında ise; Iphone
marka telefon kullanıcılarının, davranışsal ve tutumsal anlamda marka sadakatleri Samsung
marka telefon kullananlara göre daha yüksektir. Iphone marka telefon kullanıcıları her tekrar
satın almada aynı telefon markasını alma eğiliminde olduklarını ve satın aldıklarını ifade
etmişlerdir.
Sonuç ve Öneriler
Değişen Pazar şartları ile birlikte tüketicilerin satın alma eğilimlerinin ve beklentilerinin
değişmesi işletmelerin farklı stratejiler uygulamalarını zorunlu kılmıştır. Özellikle rekabet
avantajı yakalayabilmek ve farklılık ortaya koyabilmek için ürünlerinde doğru markalama
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
Hatice Seçil Fettahlıoğlu
224
stratejileri uygulamaları gerekmektedir. Marka, hem ürünün doğru konumlanabilmesi hem de
tüketicilerin bu markalara doğru anlamlar yükleyebilmeleri açısından önemlidir. Günümüzde
tüketiciler, bir ürünü satın alırken ürünün niteliklerinin yanında ürüne anlam kazandıran
markayı da satın aldıkları için o markanın tüketicide hissettirdiği anlam önemlidir. Ürünler
markalarına
tüketiciler
tarafından
yüklenen
anlamlar,
kişisel
özellikler
ile
ilişkilendirilebilmektedir. Bu nedenle marka kişiliği ürünün kalite algısını artırmak açısından
önemlidir. Tüketicilerin markaya yükledikleri insani özellikler olarak ifade edilen marka kişiliği
işletmelere birçok avantaj sağlamaktadır. Bunlardan bir tanesi de marka sadakatinin
oluşmasıdır. Doğru konumlanmış bir marka ve marka kişiliği algısı tüketici ile ürün arasında
duygusal bir bağ kurabileceğinden sadakatin oluşması kaçınılmazdır.
Bu çalışmamızda; Pazar payı en yüksek olan iki cep telefonu markası; Iphone ve
Samsung telefonlarının tüketicilerinin markalara yönelik kişilik algıları ve bu kişilik
boyutlarının marka sadakatine etkisi ölçülmüştür. Çalışmada öncelikle Güvenilirlik analizi
yapılmış ve sonuç olarak cronbah alfa katsayısı; gerek marka kişiliği boyutlarında gerekse
marka sadakati boyutlarında genel olarak 0.70’ in üzerinde çıkmıştır. Ancak marka kişiliğine ait
boyutlardan biri olarak değerlendirilen androjenlik(dişilik - erkeklik) boyutu güvenilirliği
düşürdüğü için kapsam dışı bırakılmıştır. Genel olarak kabul gören değer ise; araştırmanın
güvenilirliğinin tatminkâr olabileceğini göstermektedir. Ayrıca yapılan faktör analizi sonucunda
ankette kullanılan ölçek ve soruların araştırmayı kapsadığı görülmektedir.
Araştırmaya ilişkin olarak marka kişiliği ile marka sadakati arasında anlamlı bir ilişkinin
olup olmadığını test etmeye yönelik yapılan korelasyon analizinde ise; marka kişiliği ile marka
sadakati arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin marka kişiliğine ait
algıları marka sadakatini de artırabilmektedir. Bu durum; literatürü kanıtlar niteliktedir(Kim
vd.,2001). Analiz verilerine bakıldığında; marka kişiliğine ilişkin yetkinlik boyutu, o markanın
kaliteli, başarılı, prestijli, güvenilir… olarak algılanmasını ifade etmektedir. İlgili markayı
yetkin olarak algılayan bir tüketicinin söz konusu markaya karşı sadakat geliştireceği
görülmektedir. Ancak markasını geleneksel olarak algılayan tüketicilerin o markaya karşı
sadakatlerinde ters yönlü ilişki görülmektedir. Geleneksellik algısı arttıkça markaya olan
sadakatin azaldığı görülmektedir. Demografik özellikler ile boyutlar arasında farklılıkları
incelediğimizde ise; eğitim seviyesine göre marka sadakati algısında farklılıklar oluştuğu,
eğitim seviyesi yükseldikçe sadakat algısının daha çok arttığı görülmektedir. Marka kişiliğine
ilişkin veriler değerlendirildiğinde ise; kullandıkları telefonlara ilişkin marka kişiliğini;yetkin,
heyecan verici olarak algılayan katılımcıların eğitim seviyesinin daha yüksek olduğu, geleneksel
olarak algılayanların ise eğitim seviyesinin daha düşük olduğu görülmektedir. Yaş grupları
incelendiğinde de katılımcıların orta yaş grubuna kadar marka sadakatleri yaşları ilerledikçe
artarken orta yaş grubundan sonra yaş ilerledikçe sadakat düzeylerinde azalma olduğu
saptanmıştır. Medeni duruma yönelik değerlendirmede de katılımcılardan evli olanların
bekarlara göre kullandıkları telefon markasına olan sadakatleri daha düşüktür ve kullandıkları
telefon markasının kişiliğini geleneksel olarak değerlendirmektedirler. Ancak bekarkatılımcılar;
ilgili markaları yetkin ve heyecan verici olarak değerlendirmektedirler. Marka temelli
bakıldığında ise Iphone kullanıcılarının Samsung kullanıcılarına göre marka sadakati daha
yüksektir ve kişilik algıları yetkin ve heyecan verici olarak ortaya çıkmıştır. Sadakatin nispeten
düşük olduğu Samsung kullanıcıları için ise; kullandıkları markaya yönelik kişilik algısı
geleneksel olarak ifade edilmiştir.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
225
Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği
Araştırmanın zaman ve maliyet kısıtındandolayı ana kitle olarak Kahramanmaraş Sütçü
İmam Üniversitesi personelinin seçilmesi demografik olarak fazla farklılıkların oluşmamasına
sebep olmuştur. Bu bağlamda gerek marka kişiliğine gerekse marka sadakatine ilişkin
yapılabilecek daha geniş kapsamlı bir araştırma farklılıkların daha net ortaya çıkmasını
sağlayacaktır.
KAYNAKLAR
AAKER, D. A., (1996), Building Strong Brands. Free Press, New York.
AAKER L. J., (1997), “Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing Research,
Vol:XXXIV, August, s. 347-356.
AAKER, J. L.,BENET-MARTİNEZ, V. ve GAROLERA, J. (2001). “Consumptionof Symbols
as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs”,
Journal of Personality and Social Psychology, 81, s. 492−508.
AKSOY, L. ve ÖZSOMER, A.(2007), “Türkiye’de Marka Kişiliği Oluşturan Boyutlar”,
12.Ulusal Pazarlama Kongresi, Sakarya Üniversitesi, s. 1-14.
AYSEN E., YAYLI A., HELVACI E.,(2012) “Üniversitelerin Marka Kişiliği Algısının
Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma” İşletme Araştırmaları Dergisi 4/(4), s. 182-204.
AZİZAĞAOĞLU A.,ALTUNIŞIK R., (2011), “Hazır Giyim Markalarının Fonksiyonel ve
Sembolik Özelliklerinin Algılanan Kalite ve Marka Bağlılığı Üzerine Etkileri”, Tüketici
ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 3 Sayı 2, Aralık 2011, s. 41-54.
BLOEMERJOSE M., M., ve KASPER HANS D., P., (1995), “The Complex Relationship
Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty”, Journal of Economic Psychology
16, s. 311-329.
BORÇA, G. (2004). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? Marka Olmanın ABC’si.
Media Cat Yayınları, İstanbul.
CHAUDHURİ A. ve HOLBROOK M. B., (2001) “The Chain of Effects From Brand Trust And
Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing,
Vol:65 Aprl: s. 81-93
DAY, G. S. (1969). “A Two-dimensional Concept of Brand Loyalty”, Journal of Advertising
Research, 9, 3:s. 29- 35.
DİAMANTOPOULOS, A., SMİTH G. ve GRİME I. (2005), “The Impact of Brand
Extensionson Brand Personality: Experimental Evidence,” European Journal of
Marketing, 39 (1/2): s. 129-149.
DOĞANLI B. ve BAYRİ O. (2012), “Üniversitelerin Marka Kişiliklerinin Belirlenmesine
İlişkin Ampirik Bir Araştırma: Adnan Menderes Üniversitesi Örneği”, Süleyman
Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 17, Sayı:3: s.
163-176.
ESCALAS, J.E. ve BETTMAN J. R. (2005),“Self-Construal, Reference Groups and Brand
Meanning”, Journal of Consumer Research, 32, s. 378-89.
JACOBY J. W. ve CHESTNUT R. W., (1978) Brand Loyalty: Measurement and Management.
John Wiley&Sons Inc.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
Hatice Seçil Fettahlıoğlu
226
KELLER, K. L. (1993) “Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Equity”
Journal of Marketing, 57(1), s. 1-22.
KİM, C. K., HAN, D. ve PARK, S. B. (2001). “The Effect of Brand Personality and Brand
Identification on Brand Loyalty: Applying Theory of Social Identification”, Japanese
Psychological Research, 43, s. 195-206.
KURTULUŞ D. S., (2008), “Ülkelerin Marka Kişiliği Üzerine Bir Araştırma”, Atatürk
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt:22, Temmuz, s. 285-300.
MOİSESCU O. I. (2006), “A Conceptual Analysis of Brand Loyalty as Core Dimension of
Brand Equity”, International Conference Proceedeings, Craiova, Romania, s. 11281136.
OLİVER RİCHARD L. (1999), “Whence Consumer Loyalty” Journal of marketing, vol (63) s.
33-34.
ÖZÇELİK D. G., TORLAK Ö.,(2011), “Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler
Arasındaki İlişki: LEVIS ve MAVİ JEANS Üzerine Bir Uygulama” Ege Akademik
Bakış, Cilt:11, Sayı: 3, s. 361-377.
ÖZGÜVEN N., KARATAŞ E., (2010),“Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının
Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: Mcdonald’s Ve BurgerKıng”, Süleyman Demirel
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Yıl: 2010/1, Sayı:11,s. 139-163.
ÖZKIRIŞ B.,(2010), “Tüketicinin İmajı İle Marka İmajı Arasındaki Uyumun Marka Sadakati
Üzerindeki Etkileri”,Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Basılmamış Doktora Tezi, Gebze.
PHAU I. ve LAUK. C. (2000), “Conceptualising Brand Personality: A Review and Research
Propositions”, Journal of Targeting, Measurementand Analysis for Marketing, Vol. 9,
No. 1:s. 52-69.
PLUMMER, J. T. (1985), “How Personality Makes a Difference,” Journal of Advertising
Research, 24: s. 27-31.
PLUMMER, J. T. (2000), "How Personality Makes a Difference," Journal of Advertising
Research, November-December 40(6), s.79-83.
SAPTARSHİ, P., (2009) “Brand Personality: An Emprical Study of Four Brands in India” The
Icfaian Journal of Management Research, 2(4), s.7-20.
SİRGY J., (1982), “Self Concept in Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of
Consumer Research, 9:3 (December), s. 287-300.
SUPPHELLEN M. ve KJELL G. (2003), “Building Foreign Brand Personalities in Russia: The
Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism”, International Journal of Advertising,
Vol. 22, No. 2, s. 203-226.
TAYFUN A., YAYLA Ö.(2014), “Turistlerin Otel Seçimlerinde Marka Sadakatini Etkileyen
Faktörlerin Davranışsal ve Tutumsal Sadakat Boyutuyla İncelenmesi”, Journal of
Tourism and Gastronomy Studies 2 -1, s. 30-35.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
227
Marka Kişiliği, Marka Sadakati İlişkisi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Örneği
TORLAK, Ö. ve UZKURT, C. (2005). Kola Markası Kişiliklerinin Üniversite Öğrencileri
Tarafından Algılanması, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 6, s. 1531.
YILMAZ, V. (2005).Tüketici Memnuniyeti Ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara
Markasına Uygulanması, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), s. 257271.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 210-227
Download