tüketici davranışları
advertisement
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Pazarlamacılar, Online değerlendirmelerin nesini yanlış anlıyor? Yöneticiler, satın alma kararlarını neyin yönlendirdiğini analiz edip stratejilerini buna göre ayarlamalı. Itamar Simonson ve Emanuel Rosen Uzman ve kullanıcıların görüşlerini arttıkça marka adının önemi azalıyordu. Bütün pazarlamacılar online değerlendirmelerin ve bireyler arası diğer bilgi kaynaklarının yükselişinin farkında ama çoğu bu eğilimi ihmal edip ürünleri geçmişte olduğu gibi pazarlamaya devam ediyor.Şu anki müşterilerin yorumlarıyla gelecekteki müşterileri anlamak isteyen şirketlerin, bu yükselen güce hakim olabilmek için pazarlama stratejilerinde çok büyük değişiklikler yapmaları gerektiğine inanıyoruz.Yöneticilerin bunu başarmasına yarım edecek iki araç geliştirdik; Etki karışımı O düzlemi Etki karışımınızı Anlayın Müşterilerin satın alma kararları genelde üç unsurun kombinasyonundan etkileniyor 1. Geçmiş tercihler, inançlar, deneyimler (P) 2.Pazarlamacılardan edinilen bilgiler(M) 3.Diğer insanlardan ve bilgi servislerinden edindikleri veriler (O) Etki karışımı işte bu. Bunu ‘’0’’toplamlı bir oyun olarak düşünebilirsiniz.Bir kaynağa olan bağlılık ne kadar büyürse, diğerlerine olan ihtiyaç o kadar azalır. Eğer O’nun bir mutfak robotunu satın alma kararı üzerindeki etkisi yükselirse, hem P nin hem de M nin etkisi düşer. Şirketlerin sorması gereken soru şu; Tüketiciler bizim ürünümüzle ilgili karar verirken O’ya ne kadar dayanıyorlar? Biz bu sorunun cevabını, O düzlemi üzerindeki noktalar olarak veriyoruz.Ürününüz O’ya dayalı sona ne kadar yakınsa,tüketicilerin o ürün hakkında bilgi toplama ve değerlendirme değişimi de o kadar büyük oluyor. Şirketler bir ürünün O düzlemi üzerinde düştüğü noktayı anladığında, şu 4 alan için stratejik uygulamamalar gözden geçirilebilir. Rekabet Kapasitesi; genel olarak müşterilerin genellikle O’ya dayandığı faaliyet alanlarının Pazar paylarında daha büyük bir dalgalanma görüyoruz(Nokia ve Blackberry ani düşüşlerini hatırlayalım) İletişim; Geçtiğimiz yıllarda kamera alıcıları, kullanıcı puanlarını ve yorumlarını temel bilgi kaynağı olarak görmeye başladı. Bu da ünlülerin desteğini almanın eskisi kadar işe yaramadığı anlamına geliyor. Tüketicilerin kendileri için çok önemli olmayan satın alımlarda O’ya daha az danışıyorlar. Çoğu insan Facebook ya da Twitter üzerinden hangi marka tuvalet kağıdı alayım? Ya da ‘’en sevdiğiniz detarjan hangisi?’’ diye sormuyor. Bu nedenle O dan bağımsız tüketicilere ulaşmaya çalışan pazarlamacılar geleneksel M faaliyetleri gibi eski yolları benimseyebilirler. Pazar Araştırması; Pazar araştırmaları genellikle P yi ölçmeye, geçmiş tercihlerin ne gibi ürünleri sevebileceğini öngörmeye çalışıyor. Ama satın alma kararı O’ya daha bağlı hale geldikçe P yi anlamak için tüketicinin zihninde kök salmak git gide daha az gelir getiriyor. Mesela 2007’nin başında yani ilk Iphone’un piyasaya çıkmasından önce yapılan bir Pazar araştırması, hem bir cep telefonunun hem bir MP3 çaların hem de bir kameranın fonksiyonlarını barındıran ‘’çok işlevli’’ bir cihazın Amerikalı tüketicilerin ilgisini çekmeyeceğini ortaya koyuyordu. Peki, tersine giden ne oldu? Araştırma P yi ölçmüştü ama İphone piyasaya çıkıp erken benimseyen tüketiciler ürüne övgüler yağdırmaya başlar başlamaz, insanlar O’nun etkisi altında kalmaya başladı. Pazarlamacılar bireysel tüketici tercihlerini, memnuniyetlerini ve sadakatini ölçmek yerine kaynaklarını artık internet sitesi, forum ve diğer sosyal mecralardaki bilgileri sistematik olarak izlemeye kodlamaya ve ölçmeye ayırmalı. Ürün Segmentasyonu; Bir ürünün O düzlemindeki yeri müşteri segmentine göre ve ülkeden ülkeye değişir. Mesela fiziki mağazaların müşterileri online mağazalarınkilere kıyasla M’ye daha duyarlı oluyor. Şirketler farklı tüketici segmentlerini analiz etmeli ve pazarlama stratejilerini buna uygun hale getirmeli. Geri Dönüş yok Bazı pazarlamacılar yanıltıcı yorumlardan sakınmaya başladıkça, müşterilerin O’ya dayanma oranın düşeceğine inanıyor ama biz aynı fikirde değiliz. Yelp ve TripAdvisor ve diğerleri sahye yorumları ayıklamada gitgide ustalaşıyor ve müşteriler de hangi sitelere ve kullanıcılara güvenebileceklerini öğrenmeye başlıyorlar. Dahası, online değerlendirme bolluğuna alışkın müşterilerin geleneksel M’ye döneceklerine inanmıyoruz. İki veri noktasını ele alalım. Birincisi; Amerikalı tüketicilerin %30 u bir ürün hakkında bilgi edinmekte ve değerlendirmeleri okumak için online satın alma araştırmalarına Amazon’u ziyaret ederek başlıyor. İkincisiyse, Google tarafından yürütülen çalışmalar alışveriş düşkünlerinin herhangi bir şey satın almadan önce bir bilgi kaynağına danışman oranının %10,4 olduğunu gösteriyor. Bilgiye doymama hali birçok müşterinin içine işlemiş durumda ve ürün bilgisi edinmede geleneksel pazarlamayı daha iyi bir yöntem olarak göreceklerini düşünmüyoruz. Etki kavramı evirildikçe, başarı, müşterilerinin tercih ettiği bilgi kaynaklarını yakından takip edebilen ve bu tüketicilerin karar verme alışkanlıklarına en uygun pazarlama kanallarıyla araçların doğru kombinasyonunu bulabilen şirketlere gelecek.
