yaratıcı medya planlaması ve kullanımı

YARATICI MEDYA PLANLAMASI VE KULLANIMI
Esra Jones
Esra Jones
esra.jones@maxusglobal.com
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1992-1996 – İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi - Gazetecilik
1991 – Vakkorama- Halka İlişkiler
1992-1995 Yeni Yüzyıl Gazetesi yazar, CNR Habitat Halkla İlişkiler
1996 – ANS Prodüksiyon ve Yerel Medya Uzmanı
1997 – New Films International – NewYork
1997-2004– Universal McCann – Medya Grup Direktörü
2004-2006- MedyaTürk-Carat - Medya Grup Direktörü
2006-2007- Veritas Medya - Medya Grup Direktörü
2007-2011- Zenith Optimedia- İş Geliştirme ve Uluslarlarası Medya
Direktörü
• 2011- Maxus Türkiye – İş Geliştirme Direktörü. Stratejik Planlama,
New Business, Uluslararası Medya Planlama.
Medya Planlama Nedir?
• Reklamverenin pazarlama ve iletişim hedeflerini baz alarak,
verilecek mesajı, hedef kitleye mümkün olan en etkili ve en az
maliyetli şekilde iletecek mecra karmasının belirlenmesidir.
• Her bir parçası anlamlı bir bütün oluşturan entegre bir süreci
yöneterek tüketiciyi harekete geçirmektir.
• Diğer bir değişle, yatırıma en iyi geri dönüşü sağlayacak iletişim
stratejisini geliştirmek
• Medya planlama, Türkiye'de yaklaşık 4,3 milyar TL olan medya
yatırımlarına yön veren bir endüstri
Ne zaman?
Kime?
•
•
Hedef kitlemiz kim?
Yaşamları hakkında neler biliyoruz?
•
•
Yılın, ayın, haftanın, günün hangi bölümünde?
Ne kadar süre ile?
Nasıl?
Neyi?
•
•
Amacımız ne?
Mesajımız ne?
•
•
•
Hangi formatta?
Reklam mı, sponsorluk mu,
advertorial mı?
Nerede?
•
Dünyanın / ülkenin / şehrin neresinde?
Evde mi? Açıkhavada mı? AVM'de mi?
Ne ağırlıkla?
•
Kaç kere? Hangi sıklıkla?
6
Amacın, hedeflerin, ihtiyaçların, hedef kitlenin,
rekabetin iyi tanımlanması esastır.
Bunun için derinlemesine analizlerin yapılıp
amaca hizmet eden en efektif yolu bulmak
gerekir.
NASA astronotların kalemlerindeki mürekkebin
yer çekimi olmayan ortamda doğru akmadığı için
milyonlarca dolar harcayarak uzay kalemini
geliştirdiler.
Rus astronotlarda aynı problemle karşılaştılar
ama onların içgörü değerlendirmesi ile bulduğu
çözüm daha ucuzdu.
Peki o çözüm neydi?
○ Gayrisafi Milli Hasıla ile Reklam harcamaları arasında bir orantı vardır.
Reklam harcama
değişim
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012f
2013f
2014f
23%
20%
-2%
-15%
31%
20%
13%
10%
10%
7.000
reklam harcaması (milyar TL)
6.000
GSHIY (milyar TL)
2.000
5.903
5.384
4.899
5.000
4.320
4.000
3.308 3.241
2.756
3.000
1.831
2.000
1.000
3.613
669
699
1.081
2.767
2.248
1.319
0
1.750
1.500
1.250
1.000
750
500
250
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012f 2013f 2014f
Reklam Harcamaları Trendi
○ Televizyon payını korurken Internet en hızlı büyüyen mecra olmuştur. Yıllardır 3. sıradaki
açıkhava mecrasının yerini almıştır.
TV
Dergi
OOH
Radyo
Sinema
4,5%
5,8%
3,8%
4,1%
5,2%
3,7%
3,6%
4,9%
3,8%
3,7%
5,8%
3,8%
1,6%
3,4%
7,1%
3,7%
2,9%
3,4%
7,5%
3,5%
6,6%
32,0%
33,6%
35,8%
33,2%
29,9%
29,4%
27,0%
48,5%
52,5%
52,2%
50,7%
52,3%
53,2%
52,1%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
7,1%
6,8%
5,0%
8,5%
8,2%
6,3%
4,5%
7,7%
4,3%
33,6%
34,3%
Gazete
Internet (Display)
7,0%
2,9%
7,0%
2,4%
8,0%
8,1%
8,5%
8,9%
2,8%
7,1%
2,2%
2,6%
7,5%
2,4%
2,5%
7,6%
2,4%
2,5%
7,6%
2,4%
23,7%
22,1%
21,3%
21,0%
20,7%
52,1%
55,9%
56,7%
57,0%
57,0%
56,8%
2009
2010
2011 2012f 2013f 2014f
3,2%
7,2%
2,6%
37,4%
42,5%
42,1%
2000
2001
Kaynak: Reklamcılar derneği ve Group M
9
DIGITAL 2011 TOPLAMI 721 MİLYON TL OLDU!
Display, arama raporu, mobil reklam, ilan sayfaları, e-posta, in game advertising gibi
uygulamalardan oluşan internet reklam yatırımları toplamı; 721 milyon TL
• Gösterim/tıklanma bazlı reklam, video, sponsorluk ve gelir paylaşımlı reklam
yatırımlarından oluşan “Display Reklam Yatırımları”; 294 milyon TL
• Ücretli sıralama, arama motoru görüntülü reklam ağından oluşan “Arama Motoru
Reklam Yatırımları”; 339 milyon TL
• Mobil gösterim ve mobil opt-in SMS/MMS’den oluşan “Mobil Reklam Yatırımları” 25
milyon TL, oldu.
• İlan sayfaları reklam yatırımları 58 milyon TL olurken, e-posta ve in game advertising
reklam yatırımları toplamı 5 milyon TL olarak gerçekleşti.
Türkiye’de medya evrimi
70%
2006
2007
2008
2009
2010
2011
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
•
OOH (geçen
hafta)
TV 3+saat/gün
MOBIL(özellik
kullanan)
GAZETE dün
okuma
RADYO
7+saat/hafta
INTERNET
10+saat/ay
CINEMA 1+/ay DIRECT MAIL yıl
Erişim bazında hala en yüksek mecralar Televizyon ve açıkhava olmasına karşın
internet ve mobil hızla artmaktadır. Gelenekselden uzaklaşma...
Mecra Tüketimleri
Türkiye'de standart bir yetişkin
Günde ortalama 3.1 saat
TV izliyor. Ev kadını
ortalama 6.8 saat.
Günde ortalama 0,43
adet gazete okuyor.
Ayda ortalama
0,03 aylık dergi okuyor.
Haftada ortalama 1,1
saat radyo dinliyor. Haftada ortalama 4,67 saat
ulaşım yapıyor.
Ayda ortalama 6,69 saat
internete bağlanıyor.
Ayda ortalama 0,18
kere sinemaya gidiyor.
12
258 TV kanalı
27 ulusal, 16 bölgesel,
215 yerel
2,457 yerel 27
Ulusal Gazete
1,078 Radyo ( 34 Ulusal)
(65 kablo kanalı, 92 uydu
kanal ve 2 dijital platform
dahil)
2500 + Dergi
35 milyon tekil
kullanıcı
480 sinema salonu
1810 salon
13
Türkiye’de Internet ve Sosyal Medyaya Genel Bakış
IAB ölçümleme partner’ı Gemius
datasından aldığımız bilgiler ile Ocak 2011
itibari ile Türkiye’de online alışkanlıklarını
ölçümleyebildiğimiz 25.175.731 kişi var.
Sektör olarak online nüfus 35 milyon
olarak telafuz edilmektedir.
Türkiye, dünyada en
fazla Facebook üyesine
sahip 6. ülke!
35 milyon
online
kullanıcı.
*Facebook datası Social Bakers’tan 16 Mart 2012’de çekilmiştir.
Socialbakers’a göre Türkiye’de 31 milyon kullanıcı var.
Comscore Şubat datasına göre ise Türkiye’den Twitter’i ziyaret eden 7.7 milyondan fazla ziyaretçi var.
Medya Planlama Yol Haritası
Medya Brief
1-Analizler & Insight
2- İletişim
Hedefleri ve
Strateji
Market Analizi
Araştırmalar
Rekabet
Analizi
Stratejik yaklaşım ve yol
Optimizasyon
Planlama
3- Uygulama
Pazarlık
Stratejisi
Satınalma
Post Analiz / Sonuç Değerlendirme
Hedef Kitle
Analizi
Psikografik
özellikler: Yaşam
tarzı, istekleri,
ihtiyaçları, ilgi
alanları, vs.
Demografik
özellikler: Yaş
grubu, cinsiyet,
sosyoekonomik
statü, şehir, vs.
Volumetrik
özellikler: Herhangi
bir ürün ya da
hizmeti satın alma
ağırlığı/sıklığı
Brief İçeriği
İş Hedefleri
Başarı için ölçü ne olacaktır. Tehditler, Güçlü
yanlar, zayıf yanlar, fırsatlar (SWOT)
Pazarlama Hedefleri
Satış, Pazar payı gibi konularda KPI’lar neler?
İşin Kaynağı
Hangi tüketici ve neler işin kaynağını oluşturuyor?
( Yeni kullanıcılar, kullanımı arttırmak, Pazar payı
çalmak)
Marka ve Kategory Bilgileri
Kategori dinamikleri ve konular, marka
konumlandırması ve anlayışı, SWOT, toplam
portföyde markanın yeri, tüketici neden ürünü alır
Kampanya Parametreleri
Kampanya metaryalleri neler, kategoride iletişim
normaları önceki kampanyadan öğretiler, başarı /
başarısızlık, amaçlar, hedefler
Relevant mobile phone sites
Relevant radio progs
Relevant TV progs
Sample in magazines
School ads
Specialist mag ads by retailers
Specialist magazine ads
TV ads
TV ads by retailers
TV ads in public areas
TV adv funded prog
TV screens in public areas
Vehicle exteriors
Video game ads
Awards
Beautician reco
Brand received as gift frm friend
Brand rep reco
Colleagues reco
Cons opinion site/ blogs
Doctor/ specialist reco
Expert reco
Friends/ family reco
Independent review
Kids/ family request
Personal use of the brand
Print articles
Recipes/ menus
Relevant websites
Salesperson reco
Seeing others with brand
Use of other products frm the brand
Radio ads
Radio promos/ DJ reco
Relevant magazines
Brand event
Classes
Contest/ competitions
Display in public area
Event demo/ trial
Event sponsor
Event sponsor by retailers
Field marketing
Good causes sponsor
Public facility sponsored by brand
Radio prog sponsor
Roadshows
Seminars/ trade fairs
Sports sponsor
TV prog sponsor
Website sponsor
Brand staff
Brand store
Branded furniture
Coupons
Coupons at checkout
Coupons on package
Free gift with purchase
Gym/ club sample/ demo
Info on packaging
Instore ads
Instore displays
Instore flyers/ catalogues
Instore product tester
Instore promo
Instore sales circular
Instore sample/ demo
Instore touch screen
Instore TV ad
Package bundle
Packaging
POC ads
Retailer catalogues
Retailer promotion
Sample with other products
Shelf ads/ info
Vending machines
Window display/ ad
Brochure/ catalogue
Call centre/ help line
Comparison websites
Coupons on internet
Customer mag/ letter
Direct mail
Direct mail by retailers
Email
Friend-get-friend schemes
Home visit from salesperson
Invitation
Loyalty card/ scheme
Mailed instore promos
Personal letter/ statement
Podcasts
Receipts
Retailer customer mag/ letter
Retailer websites
Sample to home
SMS ads/ promo
Telesales
Viral ads
Ads at sports events
Ads near store
Ads/ leaflets in waiting rooms
Advertorial/ infomerical
Airport ads
Booklets/ info kits
Brand website
Branded merchandise
Bus shelter ads/ other small
Celeb endorsement
Cinema ads
Co-brand activity
Colour supps ads
Colour supps ads by retailers
Delivery/ branded vehicles
Directory ads
Gym/ club ads
Huge outdoor ads
i TV ads/ sites
Inflight media
Internet ads
Internet ads by retailers
Internet search
Leaflets
Lite boxes/ screens
Magazine ads
Magazine ads by retailers
Mass transit ads
Mass transit ads by retailers
Newspaper ads
Newspaper ads by retailers
Outdoor ads
Outdoor ads by retailers
Petrol station pump ads
Petrol station TV ads
Postcards in public areas
Print inserts by retailers
Print inserts/ leaflets
Print inserts/ leaflets by retailers
Print promo/ coupons
Product placement
Hedef Kitle ile ilişki
kurabilmek için terzi işi
yaklaşımla daha iyi anlamak
ve daha küçük ve daha detaylı
tanımlanmış bir kitleyle
iletişime geçmek
Tüketici Deneyimi ile Pazar Payı Arttırmak için en önemli adımlar
Tüketici, market ve rekabeti iyi tanımaktan geçer.
Güven yaratmak; markayı pozisyonlama ve imaj- Hem var olan hem de potansiyel
tüketicilerine doğru mesajı vermek (Brand Equity)
Tüketici marka deneyimi –Daha fazla satış noktasında yer almak (Brand Experience)
Tüketiciyi bilinçlendirmek- Tüketiciyi dahil etmek ve yakın temas
Yeni gelen kullanıcıları çekmek - Hanede bulunurluk oranını arttırmak- Fiyat Promosyonlar
(Perceived Price)
Rakiplerden ayrışmak- Rakiplerden devşirmek ürünün avantajlarını anlat.Bulunabilir olmak
(Business Structure)
Farklı mecralarda birbirini tamamlayan uygulamalar ile domino etkisi yaratmak
Tüketici memnuniyeti /WOM yaratmak
ARAŞTIRMA
Konuşmak istediğin hedef kitle ile
konuştuğun ve seni tüketen kitle aynı mı?
TGI ( Target Group Index- Nielsen)
Kimler ve kimden etkileniyorlar ,
bariyerler, desktop research
Mecraları, medyayı ve rakip markaları nasıl
tüketiyor? (Sektör araştırmaları) kültürel
etkiler, hangi şartlarda marka
deneyimlediler bağ kurmak için en etkili
touchpointler hangisi?
Focus group, survey monkey, buzz monitoring,
CATI , hedef kitle ile alışverişe gitmek, yada
izlemek, o anda soru sormak veya kendin
deneyimleme, satış datası, online ise online
satış dakika bazlı, müşteri web sitesi analizleri,
brandz, euromonitor, e marketer, waRC,
iconaculture, COMSCORE, trend raporları,
blogs, Gemius
Stratejik hedefler; mesaj kirliliği içinde konumunu iyi
belirleyerek tüketiciyle bağ kurmak ;
Push Medya'dan Pull Medya'ya geçiş
Bugün tüketici kendisi içerik ve mecra yaratarak ve yaratılmış kanalları tüketerek
aktif rol oynamaktadır.
Bizim görevimiz bu yeni ekosistemde markalara doğru yön vererek,
tüketicinin daha derin deneyimlemesini ve marka bilincini oluşturmaktır.
Tüketiciyi katılıma davet eden iletişim
yaratmak
Paid
(Satın Alının)
(Push)
Bilinirlik
Geleneksel ATL / BTL
Ürün Yerleştirme
Paralı Search
Doğrudan Postlama
Online Reklamcılık
Spotlar , sponsorluklar, projeler
Owned
(Sahip Olunan)
(Pull)
Markanın kendi web sitesi
Sahip olunan içeriklerAplikasyonlar
Ortak Siteler Ara yüzler
Eventler
Retail
PR
Earned
(Kazanılan)
(Pull)
Buzz/ WOM
Bloglar
Editoryal PR
Sosyal Medya
Tüketicinin yarattığı içerik
Diyaloglar
Etkileşimler
Satınalma
Hedef Kitleye erişim için gerekli mecra optimizasyonları belirlendikten sonra
satınalma yapılır.
Medya Planı
Medya Terimleri
Hedef Kitle
Evren
Belli bir aktivitenin potansiyel hedef kitlesini temsil eden bireylerin toplam
adedidir.
• Genel olarak yaş, cinsiyet, sosyal sınıf, gelir grubu ya da bunların bir bileşimi
olarak ifade edilen hedef kitlelerin (örneğin, C1 SES’den Ev kadınları, 20 yaş
üstü erkekler, 5-11 yaş, 35 yaş üstü A/B SES yetişkinler) içlerinde
barındırdıkları kişi adedini gösterir.
Örnek:
Türkiye’de 20 yaş altı birey evreni
25 milyon kişidir.
Türkiye’de 25-44 yaş arası erkekler
evreni 11,5 milyon kişidir.
31
Profil
Bir medya aracının hedef kitlesini tanımlar. Her zaman %100’e tamamlanır.
Örnek:
X dergisinin okuyucularının:
• %20’si 16-24 yaş grubundan
• %45’i 25-45 yaş grubundan
• %35’i 46 yaş ve üstü gruptandır.
Dolayısıyla, X dergisinin ağırlıkla 25 yaş üzeri yetişkinler tarafından okunduğu
söylenebilir.
32
Rating: İzlenme / Dinlenme Oranı
Hedef bir evrende bir spotu belli bir zaman içinde görenlerin / duyanların
yüzdesidir (%).
1 (BİR) RATİNG BELİRLENEN HEDEF KİTLENİN %1’İNİ TEMSİL EDER.
33
Rating: İzlenme Oranı
• Eğer bir TV spotu 7 rating almışsa, bu hedef kitlenin %7’sinin o spotu
gördüğü anlamına gelir.
• Varsayalım ki, 40 kişilik bir sınıfta 14 kişi Pazar günü TRT1’deki Stadyum
programını, 10 kişi de ATV’de yayınlanan yabancı filmi seyretmiş olsun. Bu
durumda sınıfın %35’i TRT1’deki Stadyum programını, %25’i ise ATV’deki
yabancı filmi seyretmiştir. Hedef evrenin 40 kişiden oluşan bu sınıf olduğu
düşünülürse, Stadyum programı 35 rating, yabancı sinema ise 25 rating
almış demektir.
Bir Spotu Görenlerin Sayısı
Rating =
x 100
Evren
34
Rating: Alıştırma 1
ATV’de Yahşi
Cazibe’yi
seyrettiler.
Kanal D’de Öyle Bir
Geçer Zaman ki’yi
seyrettiler.
Dışarıda işleri
vardı  TV
Show TV’de Adını
seyretmediler. Feriha Koydum’u
seyrettiler.
35
Rating: Alıştırma 1 yanıtlar
Ratingler
– Yahşi Cazibe
– Öyle Bir Geçer Zaman ki
– Adını Feriha Koydum
= (2/10)*100 =%20
= (4/10)*100 =%40
= (2/10)*100 =%20
36
Rating: İzlenme Oranı
Rating, sadece hedef kitleyi rakamsallaştırmanın kısa bir yoludur.
“Yetişkinler hedef kitlesinde 20 GRP aldık” demek “9.510.000 yetişkine
ulaştık” demekten daha kolaydır.
9.510.000’in kendine ait bir jargonu vardır (impacts ya da impressions)
Toplam Rating için en çok kullanılan terim GRP’dir. Ancak, bazı ülkelerde aynı
şeyi tanımlamak için farklı kısaltmalar kullanılmaktadır:
GRP
Gross Rating Point
TRP
Target Rating Point
TVR (sadece TV!)
TV Rating Point
37
GRP (Gross Rating Point)
• İki ya da daha fazla sayıda reklam spotunun aldığı ratinglerin toplamıdır.
• Bazı kişiler bir reklamı birden fazla kez görebilir. Bu nedenle ratingler
yüzdesel ifadeler olmasına rağmen toplamları 100’den fazla olabilir.
• Bir kampanyanın GRP’leri bize o kampanyanın etkisi hakkında bilgi verir.
Ancak, kampanyanın kaç değişik kişi tarafından görüldüğü bilgisini vermez.
Bunun sebebi GRP’lerin tekrarları (dublikasyon) içermesidir.
Program
Kuzey Güney
Öyle Bir geçer Zaman
Yalan Dünya
GRP
Rating
5
7
5
17
38
Share: İzlenme Payı
• Belli bir zaman dilimi içinde bir programı/kanalı seyredenlerin, aynı zaman
diliminde TV seyredenlerin toplamı içindeki payıdır. Ratingde olduğu gibi,
izlenme payını da farklı hedef kitleler için hesaplamak mümkündür.
Bir Programı Seyredenlerin Sayısı
Share =
x 100
O anda TV Seyredenlerin Sayısı
39
Rating: Alıştırma 2
ATV’de Yahşi
Cazibe’yi
seyrettiler.
Kanal D’de Öyle Bir
Geçer Zaman ki’yi
seyrettiler.
Dışarıda işleri
vardı  TV
Show TV’de Adını
seyretmediler. Feriha Koydum’u
seyrettiler.
40
Rating: Alıştırma 2 yanıtlar
İzlenme Payları (share)
– Yahşi Cazibe
– Öyle Bir Geçer Zaman ki
– Adını Feriha Koydum
= (2/8)*100 =%25
= (4/8)*100 =%50
= (2/8)*100 =%25
41
TV İzleme Ölçümü Nedir?
TV İzleme Ölçümü
Bir bölgeyi temsil eden örnek bireylerin TV izleme davranışlarını ölçümlemek
üzere yapılan araştırma
TV Neden Ölçümlenir?
TV Kanalları
•
•
•
Reklam Gelirini Arttırmak
Daha Çok İzlenmek
Rekabet edebilmek
Reklamverenler
•
•
•
Optimum Harcama Yapmak
En Fazla Kişiye Erişmek
Hedef kitleye en doğru şekilde
ulaşabilmek
Ortak
Değerlendirme
Birimi
42
TV İzleme Ölçümlerinde Kullanılan Yöntemler
Anket Yöntemi
Günlük Yöntemi
Peoplemeter Yöntemi
43
Yöntemlerin Karşılaştırması
Anket
Günlük
Peoplemeter
AVANTAJLAR
Denek sayısı
Süreklilik
Süreklilik
Hafıza
Verilerin detay ve
doğruluğu
Raporlama zamanı
DEZAVANTAJLAR
Süreklilik
TV İzlemeye Etki
Maliyet
Hafıza
Okuma Yazma
Telekomünikasyon
Verilerin detay ve
doğruluğu
Verilerin detay ve
doğruluğu
Ev dışı izleme
Raporlama zamanı
Raporlama zamanı
İzlenmenin tanımı
44
Peoplemeter Sistemi
3.Peoplemeter...
1.Veri Tabanı
Araştırması
2.Panel
... Ve uzaktan kumanda
4.Veri Aktarımı
6.Program, reklam
veri tabanı
5.Veri
Üretim
Yazılımı
7.Müşteri
45
Verimlilik
Verimlilik
Erişim ve Frekans her kampanya
için belirlenmesi gereken en
önemli iki iletişim hedefidir.
Verimlilik
Belli bir kitle içindeki bireyleri ticari bir mesajı onlara iletebilmek
amacıyla hedefleriz. Bu nedenle:
1.
2.
Kaç kişiye erişeceğimize (ERİŞİM)
Ve bu kişilere mesajımızı kaç kez göstermemiz gerektiğine
(FREKANS)
önceden karar vermemiz gerekir.
Gereken GRP seviyesi kampanya için koyulan erişim ve frekans
hedeflerinin bir sonucudur. Yani, GRP’ler ana hedef değildir ve
GRP’ler tek başına gerçekte neyi başardığımızı söylemez.
48
Erişim (Reach)
Bir reklam mesajına en az bir kere maruz kalanların yüzdesidir.
Genellikle 1 ya da 4 hafta üzerinden değerlendirilir.
Örnek
Evren, 1.000.000 olduğunda kampanyanın bir hafta içinde
%80 1+ erişime ulaşması demek, 1 hafta içinde hedef kitlenin
%80’inin yani 800.000 kişinin reklamı en az bir kez gördüğü
anlamına gelir.
Kampanyaya spot eklendikçe, sadece reklamı daha önce
görmeyenler erişime eklenir.
Yani, bir kişi erişim içinde sayıldıktan sonra, o kişi reklama kaç kez
maruz kalırsa kalsın erişim toplamına bir daha eklenmez.
49
Frekans (Frequency) ve OTS
Frekans, hedef kitlenin kampanyayı ortalamada hangi sıklıkta
görme şansı olduğunu tanımlar.
OTS (opportunity to see) görme şansı demektir. Ortalama görme
sıklığı da denir.
Günlük, haftalık ya da aylık spot sayısı anlamına gelmez.
Örnek
4 ortalama frekans, erişilen her bireyin reklamı ortalama
4 kez gördüğü anlamına gelir.
50
Verimlilik: Formüller
GRP
Frekans
= Erişim
Frekans
(OTS)
GRP
Frekans =
GRP
Erişim
Erişim
Frekans x Erişim = GRP
51
GRP, Erişim ve Frekans
10 kişiden oluşan bir hedef evrenimiz olsa...
... ve kampanyamız 3 spottan oluşsa
1 spot Program A’da
1 spot Program B’de
1 spot Program C’de
52
GRP, Erişim ve Frekans
Program B
Program A
Rating = ?
Rating = ?
3 TV SPOTU
Program C, 50 GRP alır
ama sadece %10 erişim
sağlar. Çünkü kalan %40
Program A ve Program B
ile dublikedir.
Toplam GRP = 160
Erişim = %90
Ortalama Frekans= 1,8
Program C
Rating = ?
Spot
1
2
3
GRP Erişime Katkı Toplam Erişim
50
%50
%50
60
%30
%80
53
50
%10
%90
Verimlilik
GENEL KURALLAR
Farklı hedef kitlelere ait GRP’leri asla toplamayın.
Farklı ülkelere / pazarlara ait GRP’leri asla toplamayın.
GRP’ler reklam kampanyanızın spotlarına ait ratinglerin toplanması ile
hesaplanabilir.
Erişim (reach) asla 100’den büyük olamaz.
Erişim asla GRP’lerden yüksek olamaz.
54
Erişim ve Frekans
Erişim ya da Frekansı arttırmak için genel bir kılavuz
AYNI GRP SEVİYESİNDE
Gün içinde kullanılan zamanları arttırmak
Aynı tip programlar içine spot yerleştirmek
Kullanılan TV kanallarının sayısını arttırmak
Aynı TV kanalında spot sayısını arttırmak
ERİŞİM
FREKANS
Frekans Dağılımı
Ortalama Frekans hedef kitlenin belli bir mesaja ortalama kaç kez maruz
kaldığını gösterir.
Bazıları 1 kez, bazıları 2 kez, bazıları 4 kez, bazıları ise daha fazla görecektir.
Frekans Dağılımı, bize mesajımıza her frekans seviyesinde maruz kalan kişilerin
sayısını ya da oranını gösterir.
70
60
Erişim %
50
60
40
43
30
41
38
20
32
29
20
10
16
0
1+
2+
3+
4+
5+
6+
Frekans
7+
8+
10
6
9+
10+
Etkin Frekans (Effective Frequency)
Reklam mesajını etkin bir şekilde iletmek için gerekli olan frekans
seviyesi
Etkin Frekans seviyesi planlaması ve reklamveren tarafından
karar verilen bir çok parametreye göre değişkenlik gösterir.
Kampanyanın hedeflerinin ne olduğuna bağlı olarak, etkin
frekans farklı şekillerde ölçülebilir.
2+, 3+, 4+ şeklinde ya da 3-6 arası / 7-9 arası Etkin Frekans Bandı
şeklinde
57
Click Through Rate (CTR)
Tıklamanın Reklam Görüntülenme oranı %
Clicks
CTR =
Impressions
Dijital bir kampanyanın etkinliğini ölçmenin yollarından BİRİDİR,
ama tek yolu değildir.
Ana performans değerlendirme faktörü olarak CTR alındığında,
kampanya hedeflerinin gözönüne alınması gerekir.
58
maliyet
Maliyet
CPP / CPR = Cost Per Rating Point
Belli bir mecrada hedef kitlenin %1’ine erişim maliyeti
Cost Per Point = Cost Per Rating = Cost Per GRP
Hepsi aynı anlama geliyor!
CPP = Toplam Maliyet / Toplam Rating ya da GRP
Örnek: 2.000.000$ / 400 GRP = 5.000 $ CPP
60
Maliyet (devamı)
CPT / CPM = Cost Per Thousand
Belli bir mecrada hedef kitle içinden 1000 kişiye erişim maliyeti
CPT = (Medya Maliyeti / Ulaşılan kişi sayısı) x 1000
CPT = (Medya Maliyeti / Ulaşılan kişi sayısı) x 1000
Örnek: (2.000.000$/5.000.000 kişi )x 1000 = 400$ CPT
61
Maliyet (devamı)
CPC / CPL = Cost per Click / Lead
Tıklanan web banner ya da internet reklamı ile elde edilen
satış/kayıt başına maliyet
Web-tabanlı yazılımlar reklamverenlerin tüketici tepkisi ile
internet reklamları arasındaki ilişkiyi ölçümleyebilmesini sağlar.
Bütçe = CPC Birim maliyeti x toplam tıklama
Örnek: CPC 0,50$ x 550,000 tıklama = 275.000$
62
Maliyet: Medya Satın Alması
Farklı medya satın alma yöntemleri
MECRA
Basın
TV
Dijital
Açıkhava
Radyo
Sinema
Satın alma birimleri
stxcm, kutu, sabit ilan boyutu ya da sayfa
CPT, CPP, Saniye, Adet
CPT, CPC, CPL, Sabit Alan
Ünite, Adet (dönemsel)
CPT, CPP, Saniye, Adet
CPT, Saniye, ünite (dönemsel)
63
Televizyonda Fiyat Yapısı
Medya endüstrisi arz – talep dengesi ile çalışır.
Arz, üretilebilen toplam GRP ya da verilebilen toplam reklam
yeridir.
Talep ise pazardaki toplam medya yatırımı bütçesidir.
Talep (Toplam TL)
Fiyat =
x 100
Arz (Toplam Envanter GRP)
64
Medya Enflasyonu
Arz sabit olduğu, ama talep genel olarak arttığı için, TV’de yüksek
fiyat enflasyonu sözkonusudur.
Medya enflasyonu sadece tarife artışları ile ilgili değildir. Hedef
kitlenin izleme alışkanlıklarındaki değişimler de medya
enflasyonuna sebep olabilir.
Toplam Gelirdeki Değişim
Enflasyon=
Toplam GRP’deki değişim
65
STRATEJİ VE MEDYA
ORTAMINA İLİŞKİN
TERİMLER
Medya Ortamı
Bilinmesi gerekenler
ORTAM
Rekabet
Share of Voice
Kirlilik (Clutter)
Konum (Positioning)
ZAMAN PLANI
Burst
Drip
Continuity
Pulse
67
Medya Ortamı: Rakipler
Rakipleriniz sizinle aynı ticari ya da ürün kategorisinde yer alan
markalardır.
Rakip markalar genellikle aynı kitleleri hedefleme
eğilimindedirler ve bu nedenle medyada benzer alanlarda yer
almak isterler.
Akbank’ın şu andaki rakipleri :
1. Garanti Bankası
2. Yapı Kredi Bankası
3. ING Bank
68
Share of Voice (SOV)
Bir markanın ya da marka grubunun reklam aktivitesinin
belirlenmiş bir toplam pazar ya da rakip seti içinde ve belli bir
zaman aralığındaki yüzdesel ağırlığıdır.
• Harcama (harcama payı - SOS)
• Ratingler
• İlan sayfaları
• Billboard sayısı, vs.
Medya yatırımları, rakiplerin iletişim stratejilerine ışık tutmak ve
olası yeni aktiviteleri önden tahmin edebilmek amacıyla takip
edilir.
Rakiplerin reklam aktivitelerinin büyüklüğünü bilmek, ileriye
dönük olarak bütçe belirlemeye ve aktivite zamanlaması
yapmaya yardımcı olur.
69
Kirlilik (Clutter)
Bu kavram, medya ortamında yer alan reklam mesajlarının
miktarını ifade eder.
Kirlilik, tek bir mecra bazında ölçülebileceği gibi toplam medya
ortamı için de değerlendirilebilir.
Temel olarak 3 tanımı bulunmaktadır.
• Miktar
• Rekabetin yoğunluğu
• Rahatsız edicilik
Kirlilik, yayınlanan reklamların adedi değil, ortalama bir tüketici
tarafından görülen reklamın miktarıdır.
70
Konum (Positioning)
Reklamların konumu, etkilerini ve hatırlanma potansiyellerini
büyük ölçüde etkiler.
Örneğin, yazılı basında sağ sayfa genel olarak sol sayfaya tercih
edilir.
TV’de, reklam kuşağının başında ya da sonunda yayınlanan
reklamlar kuşağın ortasında yayınlanan reklamlara göre daha iyi
performans gösterir.
71
TV’de Konum
Kuşaktaki pozisyon
Kaynak: Seherequalitat, Channel4, Billets
Reklam hatırlanması programa yakınlaştıkça artar.
72
Zaman Planı
Süreklilik (Continuity)
Series 1
Atlama (Skip) Series 1
Yarı Düzenli (Pulsing)
Series 1
Mevsimsel (Seasonal)
Series 1
Dönemsel (Flighting)
Series 1
Artan yoğunlukta
(Build
Series
1 up)
73
Açıkhava
Farklı Uygulamalar
TV Formatlar
Advertorial
Digital
Bant Reklam
Spot
Ürün Yerleştirme
Sunar-Sundu
Örnek – Namet
Strateji Yapıyoruz
X-Bank UniCard Brief
• X-Bank üniversite öğrencilerini hedefleyen UniCard kredi kartının
relansmanını yapmak istiyor.
• Kart, 2 yıl önce lanse edildi.
• UniCard penetrasyonu çok düşük. Karta sahip olanlar da sıkça kullanmıyor.
• Lansmandan sonra medya iletişimi konusunda markaya destek verilmedi.
Zaman zaman promosyonlar yapılıyor. Ama ilgi çok düşük.
• Lansman sırasında açılan ve markanın adını taşıyan internet sitesi her hafta
güncelleniyor, ancak içerik zenginliğine rağmen trafiği düşük, üye sayısı az.
• Hedefler:
– Bilinirliği arttırmak
– Kart sayısını arttırmak
– Kart sahiplerinin kartı kullanımını arttırmak
– Internet sitesinin bilinirliğini / trafiğini arttırmak
– Hedef kitlenin promosyonlara ilgisini / katılımını arttırmak
83
UniCard Brief
MARKA KONUMLAMASI
UniCard özgürlüğünüz
için yanınızda
Hedef Kitle
Temel Tutku
Markanın rolü
Çekici gerçek
Satış fikri
MARKA HEDEFİ
Bilinirliği arttırmak
Üniversiteliler
Özgürlüğün keyfini
çıkarmak
Hep yanımda olan dost
UniCard beni özgür kılar
Anında özgürlük
84
Pazardaki Durum
Güçlü Yönler:
Üniversitelilere özel ilk kredi kartı
Güvenilir bir bankaya ait
Fırsatlar:
Genç bir pazar
Büyüme potansiyeli
Hiç kredi kartı kullanmamış olanların
sayısının çokluğu
Zayıf Yönler
Marka iletişiminin azlığı
Tüketici bilgisinin yeterince güçlü
olmaması
Kredi kartı satışının banka şubeleri
dışında mümkün olmaması
Tehlikeler
Anne-babaların olası tepkileri
Rekabetin yoğun reklam yatırımı
85
2 Takıma Ayrılıyoruz
1. Takım: Üniversiteli genç kız
2. Takım: Üniversiteli genç erkek
86
Strateji - Atölye Çalışması
Birinci Bölüm:
Hedef Kitleyi anlamak
•
•
•
•
•
Hedef kitle: Üniversiteliler
Peki, kim bu üniversiteliler?
Nasıl yaşarlar, neler yaparlar, nelere
sahiptirler?
Nelerden hoşlanırlar, neleri
sevmezler?
Bugünden ve gelecekten beklentileri
nedir?
Birinci bölüm için 10 dakika süreniz
var.
İkinci Bölüm:
Hedef Kitleyi anlamak
•
Hedef kitleye nasıl / ne zaman /
nerede / kiminleyken / ne yaparken
erişebiliriz?
•
Hangi mecraları seçmeliyiz? Neden?
•
Seçtiğimiz mecraları nasıl
kullanabiliriz?
Strateji oluşturmak için 20 dakika
süreniz var. Sonra her gruptan bir sözcü
kalkıp her iki bölüm için de fikirlerinizi
sunacak.
Sunumunuzun 5 dakikayı
geçmemesine dikkat ediniz 
87
Teşekkürler
MECRAYA ÖZEL
TERIMLER
Mecraya Özel Terimler
Primetime / Off-primetime
• Bir kanalın en çok izlendiği zaman dilimine Primetime, bunun dışında kalan
zaman dilimlerine Off Primetime denir. Ancak, Off Primetime yaygın olarak
gündüz yayınları, Primetime ise akşam yayınları için kullanılır. Bunun
nedeni genel olarak bakıldığında ana kanallarda izlenmenin en yüksek
olduğu saatlerin akşam saatleri olmasıdır.
• Bu tanımlamadan yola çıkarsak, Show TV’de Derya Baykal’ın programı bir
off primetime programı, Show TV Ana Haber bülteni ise bir primetime
programıdır. Daha yüksek izlenmeden dolayı erişimi yüksek olan primetime
programlarına reklam girmenin maliyeti diğer saat dilimlerindeki reklam
maliyetlerinden yüksektir. Bu sebeple, en çok izlendiği zamanlar (yani
gerçek primetime dilimi) haftasonları olan çocuk kanalları haftasonları için
daha yüksek fiyat uygulaması yapmaktadır.
90
Mecraya Özel Terimler
Radyo
Gazete
• Tiraj
• Net Satış
• Okurluk
• Ortalama Sayı Okurluğu
(Average Issue Readership - AIR)
• Sütun x Santim (stxcm)
○ Drivetime / Off-drivetime
○ Dj Talk
Açıkhava
○ Network
Sinema
○ Taşımalı Salon
91
Mecraya Özel Terimler
Tekil Kullanıcılar (Unique Users)
• 30 gün içinde bir siteyi ziyaret eden bireyler (bir kez sayılır)
Ziyaretçiler (Visitors)
• Bireysel kullanıcı oturumlarının 30 gün içindeki toplamı
Sayfa Görüntüleme (Page Views)
• Görüntülenen sayfaların toplamı (oturum başına, aylık olarak, vs.)
Oturum (Session)
• Tekil bir kullanıcının bir ay içinde bir siteye giriş sayısı
Reklam Gösterimi (Ad Impression)
• Bir kullanıcının tarayıcısına gönderilen bir reklam
92