Ağızdan ağıza pazarlamayla ilgili hızlı, pratik ve son

advertisement
“Ağızdan ağıza pazarlamayla ilgili hızlı,
pratik ve son derece yararlı bir rehber.”
– Emanuel Rosen,
The Anatomy of Buzz’ın yazarı
“Fizik için mühendislik neyse Gladwell’in
The Tipping Point’i için de bu kitap odur.
Bireylerarası iletişimin altında yatan derin
sosyolojik teorileri anlamak istiyorsanız,
bu kitap size göre değildir. Bireylerarası
iletişimi işinizde nasıl kullanabileceğinizi
öğrenmek istiyorsanız, bu kitabı alın.”
– David Godes,
Doçent Doktor, Harvard Business School
“Kısa. Yalın. Açık. Ama gerçek de çoğu zaman
böyledir. Bildiklerinizi yeniden öğrenmek için
bu kitabı okuyun.”
– Bob Garfield, NPR’daki On The Media
programının sunucusu
“Ağızdan ağıza
pazarlama üzerine
harika bir kitap. Güzel
kaleme alınmış.”
– Jack Trout,
Geleceğin
Pazarlamacısı İçin
Konumlandırma
Stratejileri ve
Pazarlamanın
22 Kuralı kitaplarının
yazarı
“Fısıltı, bugünün
reklama doymuş
dünyasının değerli bir
para birimidir. Andy
Sernovitz, ağızdan ağıza
pazarlamanın doğru
uygulamasına dair
fikirlerle dolu bir kitap
yazmış.”
– Jackie Huba ve
Ben McConnell,
Creating Customer
Evangelists’in
yazarları
“İyi bir kitap.”
– Don Peppers,
The One to
One Future’ın
yazarı
“Fısıltının gücünü fethetmek isteyen herkes
için uygulanabilir bir rehber. Andy, insanları
işiniz hakkında konuşturmanın ne kadar basit
olduğunu gösteren bir kitap yazdı. Kitabı okumalı,
sonra da bir arkadaşınıza bahsetmelisiniz.”
– Brad Santeler, Kimberley-Clark
“Ne büyüklükte bir şirkette çalışıyor
olursanız olun, sizi daha iyi bir ağızdan
ağıza pazarlamacı yapacak harika hikâyeler,
ipuçları ve alıştırmalarla dolu bir el kitabı.
Kitabı okuduğunuzda, müşterileriniz
üzerindeki etkinizi artıracak ve şirketinizde
daha etkili bir konuma geleceksiniz.”
– Ed Keller ve Jon Berry,
The Influentials’ın yazarları
“Kimse fısıltıyı (iyisini, kötüsünü ve
ölçülebilenini) Andy Sernotivz kadar
iyi bilemez.”
– Peter Fader, Profesör,
Wharton İşletme Okulu
“Fısıltının önemli
olduğunu kabul
etmek kolaydır.
Ama artık bunun
işleyişini ve
müşterilerimiz için
neden bu kadar
kıymetli olduğunu
öğrenmenin zamanı
geldi. Bu kitabı
okuyarak yola
koyulun ya da
devam edin.”
– Bob Pearson, Dell
“Pazarlama ve iletişimin en hararetli konusuyla ilgili harika bir
kitap. Andy her şeyi olduğu gibi anlatıyor. Beş Öğe, bugüne kadar
gördüğüm en iyi fısıltı çerçevesi. Bunları kullanın ve kâr edin.
Yutturmaca yok. Alavere dalavere yok. Abartılı vaatler yok.”
– Don E. Schultz,
Northwestern Üniversitesi
“Bu pratik rehberde boşa söylenmiş tek bir
kelime bile yok. Hemen bugün bir ağızdan ağıza
pazarlama programını uygulamaya başlamak
isteyenler için faydalı bir rehber. İşin kuramına
yer veren başka kitaplar var ama Andy eylemin
kendisini en iyi anlatan kişi.”
– George Silverman, The Secrets of
Word-of-Mouth Marketing’in yazarı
“Ağızdan ağıza
pazarlamayla
ilgileniyorsanız
mutlaka
okumanız gereken
bir kitap.”
– Mark Hughes,
Buzzmarketing’in
yazarı
“Andy Sernovitz’in kitabı tüm pazarlamacılara
konuşmak için bir sebep sunacak. Sernovitz
ağızdan ağıza pazarlamayı meşrulaştırmakla
kalmıyor, onu yönlendiren yol haritasını da
sunuyor.”
– MaryLee Sachs, Başkan,
U.S., Hill & Knowlton
“Fısıltının Gücü’nü okurken, rahatlama duygusu en yoğun hissettiğim
şeydi. Bu işin basitliğini (ve karmaşıklığını) anlayan, dürüstlüğün
reklamcılar için tek elverişli politika olduğunu dile getiren ve
enformasyon seline maruz kalmış bir dünyayı kesebilecek yegâne şeyin
doğru ürün—müşteri ihtiyaçlarına göre şekillenmiş bir ürün—olduğunu
gören bir pazarlama yazarına kavuşmanın rahatlığı. Sernovitz, bir
yandan iletişimini iyileştirmek isteyen herkesin kullanabileceği yalın
bir kılavuz sunarken, öte yandan dünyanın her yerindeki pazarlamacı
ve reklamcılar için yeni bir felsefe öneriyor. Aynı zamanda eğlenceli ve
kolay okunur bir kitap. Bütün o pazarlama metinlerinden bıktığınızı
biliyorum. Ben de öyle, ama bu kitap harcadığınız vakte değer.”
– Jonah Bloom, Genel Yayın Yönetmeni, Advertising Age
“Andy’nin yaklaşımı pratik, bütçeye uygun
ve hepsinden önemlisi, etik. Paranızı
kitlesel pazarlamaya yatırarak çöpe
atmayın: Onun yerine bu kitaba harcayın
ve insanları konuşturmaya başlayın.”
– Greg Steilstra, PyroMarketing’in yazarı
“Ağlarla çevrili bir dünyada pazarlama
yapmanın bir yanlış bir de doğru yolu
vardır. Andy etik ve etkili mesajlaşmanın
basit adımlarını önümüze seriyor.”
– Shawn Gold, MySpace
“Andy hepsini
mükemmel bir şekilde
bir araya getiriyor:
vizyon, strateji ve
pratik bilgiler. Hepsi
burada.”
– Geoff Ramsey,
CEO, eMarketer
Akıllı Şirketler
İnsanları
Nasıl
Konuşturur
Fısıltının
Gücü
Önsöz: Seth Godin | Sonsöz: Guy Kawasaki
ANDY SERNOVITZ
Çeviren: İdil Çetin
ISBN 978-605-4538-55-3
© 2011, Andy Sernovitz
Orijinal adı: Word of Mouth Marketing
Türkçe yayın hakları Akçalı Telif Hakları tarafından sağlanmıştır.
Optimist Yay›nlar›
Telefon : 0216 481 29 17-18
Faks
: 0216 521 10 64
e-posta: optimist@optimistkitap.com
www.optimistkitap.com – www.iskitaplari.com
facebook.com/optimistkitap
twitter.com/optimistkitap
www.youtube.com/OptimistKitap
Optimist yay›n no.
Konu
Yay›na haz›rlayan
: 302
: Satış ve Pazarlama
: Zeynep Hale Akman
Bas›m Dü­zel­ti
Düzenleme
Kapak tasarım
Bas­k› ve cilt
: Eylül 2012, ‹stanbul
: Pelin Duru
: Nermin Uçar Vatan
: Çetin Akdeniz
: Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti.
Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah.
4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2
Esenyurt – ‹STANBUL
Tel: 0212 886 34 74
Dünyada konuşulm
aktan
daha kötü tek bir şe
y vardır,
o da konuşulmamak
.
—Oscar Wilde
(Dorian Gray’in Po
rtresi)
İÇİNDEKİLER
Önsöz – Seth Godin
Sunuş
Giriş
Okura Bir Not
11
13
15
23
Birinci Kısım: Temel Kavramlar
Bölüm 1. Ağızdan Ağıza Pazarlama Nedir?
Bölüm 2. Derin Mevzular: Altı Büyük Fikir
Bölüm 3. Ağızdan Ağıza Pazarlama Manifestosu
29
67
89
İkinci Kısım: Nasıl Yapmalı
Bölüm 4. Beş Öğe İş Başında
Bölüm 5. Konuşmacılar: Arkadaşlarına Sizden
Kim Bahsedecek?
Bölüm 6. Konular: Ne Hakkında Konuşacaklar?
Bölüm 7. Araçlar: Mesajın Yol Almasına Nasıl
Yardım Edebilirsiniz?
Bölüm 8. Katılım: Sohbete Nasıl Dahil Olabilirsiniz?
Bölüm 9. İzleme: İnsanlar Hakkınızda Ne Söylüyor?
161
201
231
Ve En Sonunda …
Garantili, Mutlaka Uygulanması Gereken,
Son Derece Kolay On Altı Ağızdan Ağıza
Pazarlama Tekniği
Eylem Planı
İyi Davranın
245
246
248
93
101
133
Sonsöz: Bir Diğer İlk On – Guy Kawasaki249
Teşekkür251
Yazar Hakkında255
10
Fısıltının Gücü
ÖNSÖZ
İnsanlar Andy hakkında konuşurlar. Nereye gitse, hangi sektörde çalışsa Andy Sernovitz adı konuşmalarda geçer.
Bu onun sırrı. Kimseye söylemeyin (ya da durmayın, söyleyin, o aldırmaz). Andy, sohbeti başlatarak ve devamını kolaylaştırarak başarıya ulaşır. O, fısıltının gücünün yaşayan, nefes
alan bir örneğidir.
Elinizdeki, bu konu üzerine yazılmış ilk kitap değil. (Fikir
Virüsü’nü* 2000 yılında yazdım ve benimki bile ilk değildi).
Muhtemelen sonuncusu da olmayacak. Ama elinizdeki kitap
size iki şey sunuyor: Birincisi, Andy’nin yıllar boyunca siperlerde bilenmiş vizyonu. İkincisi, patronunuzun sürekli bahsettiği bir konuya son derece doğrudan, jargondan azade bir yaklaşım. Patronunuza 3. Bölümdeki, bu kitabın tüm maliyetine
değen manifestoyu mutlaka gösterin.
Şahsen, fısıltıyı güçlendirmek için bir derneğe ihtiyaç olduğunu düşünmüyorum. İhtiyaç duyulan ve Andy’nin de iddia ettiği şey daha dikkate değer şeyler yapmak, statükocu olmamak
ve hakkında konuşmaya gerçekten de değer şeyler yaratmak
için birbirini destekleyen bir grup insandır.
Keyfinize bakın. Duymayanın kalmadığından emin olun.
—Seth Godin
Fikir Virüsü’nün Yazarı
* Fikir Virüsü, Pazarlamada Yeni Boyutlar, Rota Yayınları, 2004.
11
12
Fısıltının Gücü
SUNUŞ
Bu kitap, satacak bir şeyi olan herkes için.
Ağızdan ağıza pazarlama sadece devasa pazarlama bütçelerine sahip çokuluslu şirketler için değildir. Burada karşılaşacağınız fikirler ve pratik bilgiler, bir Fortune 500 şirketi için
olduğu kadar bir kuru temizlemeci, bir restoran sahibi veya bir
diş hekimi için de işe yarardır. Pazarlama dehası ya da havalı bir
reklamcı olmanıza gerek yok.
Neden mi? Çünkü ağızdan ağıza pazarlama sadece pazarlamacılar ya da pazarlamayla ilgili değildir. Gerçek insanlarla ve
bu gerçek insanların neden siz ve sattığınız şeyler hakkında konuşmak isteyeceğiyle ilgilidir.
Bundan böyle, ürünler ve hizmetler için sattığınız şeyler tabirini kullanacağım. Ağızdan ağıza pazarlama her türden ürün
veya hizmet için geçerlidir. Ayrıca sadece satış alanında değil,
sivil toplum çalışmalarında ya da bir fikri yayma uğrunda verilen mücadelede de—insanların hakkında konuşmasını istediğiniz her şeyde—işe yarar.
Uzun zamandır pazarlama işindeyim, ama hiç pazarlama bütçem olmadı. Buna rağmen bugüne kadar pek çok şey sattım. Başarımın yarısı yaratıcılıktan, diğer yarısıysa pek çok insanla konuşmaktan kaynaklandı. Bunun o zamanlar farkında değildim ama
o zamanlar yaptığım şey bugün ağızdan ağıza pazarlama adını
verdiğimiz şeydir: insanların gündelik sohbetlerine katılmak.
Pazarlamanın İyisi Kolaydır
Bugüne kadar öğrendiğim en önemli şeylerden biri, ağızdan
ağıza pazarlamanın, herkesin onun ne kadar kolay ve gün gibi
ortada olduğunu gözden kaçıracağı kadar kolay ve gün gibi or13
14
Fısıltının Gücü
tada olmasıdır. Her gün, işe nereden başlamaları gerektiğini soran insanlardan onlarca telefon ve e-posta alıyorum. Bu konu
üzerine pek çok harika kitap var ama bunlar genellikle ya belli
bir başlıkta uzmanlaşmış ya da teorik kitaplardır. Bu alanda bir
başlangıç kitabı yokmuş gibi görünüyor.
O halde buyrun.
Bu kitap, fısıltıyı başlatmak için bugünden itibaren yapabileceğiniz masrafsız şeylerle dolu. Burada tonlarca fikir var.
Ürün ismi, özel bir hizmet, üniforma tercihi, güzelce yazılmış
bir e-posta ya da müşterilerinize karşı biraz daha kibar olmak
gibi en temel şeylerden başlayabilirsiniz.
İnsanlar sık sık pazarlamayı fazlaca basite indirgediğimi söylüyor.
Buna katılmıyorum. Pazarlama zor bir şey olmamalı ve iyi
pazarlama da asla zor değilidir.
Kitapta ileri seviye teknikler yok. Burada, bir ajansla anlaşmanızı veya çok fazla para harcamanızı söyleyen herhangi bir
öneri bulamayacaksınız. (Sadece bunlardan haberdar olasınız
diye pahalı ama etkin bazı taktiklerden söz edeceğim.) Etraftaki pek çok harikulade ajans fısıltı yaratmanızda size yardımcı
olabilir ve onlarla konuşmanızı öneririm.
Bu kitapsa bir kendi kendine çalışma kitabı. İnsanların şirketiniz hakkında konuşmalarını sağlamak için yapabileceklerinizle ilgili.
Bu işte usta olacaksınız.
Bir Söz
Bu kitapla işiniz bittiğinde, sözünü ettiğim tekniklerden birkaçını hemen ertesi gün, 50 dolardan fazlasını ve zamanınızın
büyük bir bölümünü harcamadan deneyebilecek durumda olacaksınız. Bundan bir sonraki gün, daha fazla insanın şirketiniz
hakkında konuştuğunu göreceksiniz. Bir hafta sonraysa daha
da fazlasının. Ondan sonra daha da derine inebilir ve büyük
işler başarabilirsiniz.
GİRİŞ
İnsanlar konuşmaya bayılır.
İnsanlar ürünler ve hizmetler hakkında konuşurlar. Saç
renklerinden, arabalardan, bilgisayarlardan, sandviçlerden, televizyon programlarından ve deterjanlardan bahsederler. Her
gün kullandıkları şeylerden.
İnsanlar tam da şu anda siz ve sattıklarınız hakkında konuşuyorlar. Bu üstünkörü bir söz etme şeklinde olabilir. Sert bir
saldırı şeklinde olabilir. 20 milyon kişinin sattığınız şeyleri almaya karar vermeden önce göz atacakları, internette paylaşılan
nahoş bir yorum olabilir.
Veya gerçekten hoş bir şey olabilir.
Yaptığınız şeyleri ne kadar sevdikleri. Arkadaşlarının nasıl
da bunu mutlaka denemeleri gerektiği. Sizin neden diğerlerinden kesinlikle daha iyi olduğunuz. Sizinle iş yapmanın ne kadar harika olduğu.
Belki de bu güzel şeyleri komşularına anlatacaklar ya da bir
blogda yazacaklar veya online dünyada sizinle ilgili bir değerlendirme yazısı paylaşacaklar. Bu elbette başınıza gelmesini tercih
edeceğiniz şeydir. Ve aslında bunu yapmak oldukça kolaydır.
Ağızdan ağıza pazarlama bu olumlu sohbeti elde etmekle ilgili.
Gayrimenkul, jelatin ya da jet motoru mu sattığınız önemli
değil. İnsanlar, sizden bir şey satın almaya karar vermeden önce
başka insanlara danışacaklar. Bir şey satın almak için bakınmaya başlarken ilk olarak en güvendiğimiz insanlara—arkadaşlar, aile, iş arkadaşları—gideriz. Reklamlara, broşürlere, telefon
rehberlerine değil.
16
Fısıltının Gücü
O halde ağızdan ağıza pazarlama nedir? Bu kitapta bunu
“İnsanlara sattığınız şeyler hakkında konuşmaları için bir sebep sunmak ve bu sohbetin gerçekleşmesini kolaylaştırmak”
olarak tanımlıyorum.
Pazarlama en nihayetinde oldukça kolaydır: İnsanlar sattığınız şeyleri severlerse ve size güvenirlerse, arkadaşlarına sizinle
iş yapmalarını söyleyeceklerdir.
Müşterilerinizi gerçekten mutlu etmeyi öğrenin. Bundan
daha fazlasına ihtiyacınız yok.
Bu kavramı anlayıp, kendinizi buna adarsanız başarılı bir
ağızdan ağıza pazarlamacı haline geleceksiniz.
Sadece Pazarlamaktan Daha Fazlası
Bu kitap ismen belirli bir pazarlama tekniği hakkındadır. Ama
gerçekte yeni bir iş dünyası felsefesi (ve bunu nasıl gerçekleştireceğiniz) ile ilgilidir.
Dürüstlük ve takdirle ilgilidir. İnsanları mutlu etmekle ilgilidir.
Basit bir felsefe, yeni bir altın kuraldır:
Müşterilerinizin saygısını kazanıp onlar
tarafından tavsiye edilmeye başladığınızda,
gerisini sizin için halledeceklerdir.
• İnsanlara iyi davranırsanız pazarlamayı
sizin yerinize, ücretsiz olarak yapacaklardır.
• İlgi çekici olmazsanız görünmezsiniz.
İnsanlar size güvendiklerinde, sizin için konuşmaya isteklidirler. Onları memnun edip ilham verirseniz size arkadaşlarını
getireceklerdir.
Download