ağızda ağıza pazarlama ı tüket c satı alma kararları a etk ler

T.C.
EGE ÜİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ESTİTÜSÜ
İŞLETME AABİLİM DALI
PAZARLAMA BİLİM DALI
AĞIZDA AĞIZA PAZARLAMAI TÜKETİCİ
SATI ALMA KARARLARIA ETKİLERİ
YÜKSEK LİSAS TEZİ
Didem AYDI
DAIŞMAI: Doç. Dr. Cengiz DEMİR
İzmir-2009
YEMİ METİ
Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne sunduğum ‘Ağızdan Ağıza
Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Karalarına Etkileri’ adlı yüksek lisans tezinin
tarafımdan bilimsel, ahlak ve normlara uygun bir şekilde hazırlandığını, tezimde
yararlandığım kaynakları bibliyografyada ve dipnotlarda gösterdiğimi onurumla
doğrularım.
Didem AYDIN
i
ii
İÇİDEKİLER
YEMİ METİ…...............................…………………………………………...…….i
TEZ SAVUMA TUTAAĞI……………………………………...……………........ii
ÖSÖZ...........................................................................................................................vii
TABLOLAR LİSTESİ.................................................................................................viii
ŞEKİLLER LİSTESİ......................................................................................................x
KISALTMALAR………………...………………………...…………………………..xi
GİRİŞ.............................................................................................................................xii
I.BÖLÜM AĞIZDA AĞIZA PAZARLAMA.............................................................1
1.1. Ağızdan Ağıza İletişim Kavramı.............................................................................1
1.2. Ağızdan Ağıza Pazarlama........................................................................................4
1.3.Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Gücü.........................................................................6
1.4.Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Özellikleri................................................................9
1.5. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın 4 Kuralı.................................................................13
1.6.Ağızdan Ağıza Pazarlamada İnsanların Sizden Bahsetmesi
İçin edenler…….........................................................................................................14
1.6.1. Firmayı Ve Müşterileri Sevmek………………………...……..……….15
1.6.2. Konuşmak Müşterilerin Kendilerini İyi Hissetmeleri
İçin Konuşmak………………………………....….…….………………15
1.6.3. Bir Gruba Bağlı Hissetme İsteği…………….……….....……………...16
1.7.Ağızdan Ağıza Pazarlamanın 5T’si........................................................................16
1.7.1.Sizden Bahsedenler (Konuşmacılar).......................................................17
1.7.2.Konuşulan Konu........................................................................................17
1.7.3.Mesajın İletilmesindeki Araç....................................................................18
1.7.4.Yer Alma/İştirak........................................................................................18
1.7.5. İzleme /Takip.............................................................................................19
iii
1.8. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Çeşitleri.................................................................19
1.8.1. Olumsuz Ağızdan Ağıza Pazarlama...........................................................20
1.8.2. Olumlu Ağızdan Ağıza Pazarlama...............................................................23
1.9.Ağızdan Ağıza Yayılmanın Dokuz Seviyesi...........................................................27
1.9.1. Eksi Seviyeler...................................................................................................27
1.9.2.Sıfır Seviyesi.....................................................................................................28
1.93.Artı Seviyeler.....................................................................................................28
1.10. Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama (e-WOM)...............................................30
1.11.Virütik Pazarlama.................................................................................................33
1.12. Fısıltı Pazarlama (Buzz Marketing)....................................................................39
1.12.1.Fısıltı Pazarlamanın Avantajları...............................................................40
II. BÖLÜM AĞIZDA AĞIZA PAZARLAMAI TÜKETİCİ SATI
ALMA KARARLARIA ETKİLERİ ÜZERİE BİR ARAŞTIRMA....................44
2.1. Tüketici Davranışının Tanımı ve Yapısı…...........................................................44
2.2. Tüketici Davranışlarının Özellikleri ve Yapısı....................................................46
2.3.Tüketici Davranışını Etkileyen Temel Faktörler................................................49
2.3.1.Sosyo - Kültürel Faktörler............................................................................49
2.3.2.Sosyal Faktörler..............................................................................................54
2. 3.3.Kişisel Faktörler............................................................................................55
2.3.4.Psikolojik Faktörler........................................................................................56
2.4.Tüketici Satın Alma Karar Süreci.........................................................................58
2.5. Tüketici Kararlarında Ağızdan Ağıza Pazarlama Süreci...................................61
2.5.1.Ağızdan Ağıza Pazarlama Süreci……………..…………………....…61
2.5.1.1.Kaynak...................................................................................................62
2.5.1.2.Kodlama.................................................................................................67
2.5.1.3.İletişim Kanalı ......................................................................................67
2.5.1.4.Alıcı........................................................................................................67
2.5.1.5. Geri Bildirim........................................................................................71
2.5.1.6.Gürültü..................................................................................................71
iv
2.5.2.Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma
Kararındaki Yeri……………………………………………………….....72
III. BÖLÜM AĞIZDA AĞIZA PAZARLAMAI TÜKETİCİ SATI ALMA
KARARLARIA
ETKİLERİ.....................................................................................................................74
3.1.Araştırma Yönetimi……………………………………………………………….74
3.1.1. Araştırma Hakkında Genel Bilgi ve Araştırmanın Amacı ………....…..74
3.1.2. Araştırmanın Önemi…….……...…………..…………………………......75
3.1.3. Araştırmanın Kısıtları…………….......…………………………….…......75
3.1.4. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi………………………………………77
3.1.5.Veri Toplama Yöntemi……………………………………………………...77
3.1.6.Anket Formu……………………………………………………...…………78
3.1.7. Veri Analizi……………………………………………….………..…..…...82
3.2.Araştırmanın Bulguları……………………………………………..………….…82
3.2.1.Katılımcıların Demografik Özellikleri……………………………….…......82
3.2.2.Katılımcıların Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Ürün/ Hizmet
Satın Almaları……………………………………..…………………………...….85
3.2.3.Katılımcıların Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle En Son Satın
Aldıkları Ürün/ Hizmet Çeşidi.………………………………….…………….…86
3.2.4.Katılımcılar İle Ağızdan Ağıza Pazarlama Kaynağı Arasındaki
Yakınlık Derecesi ……………………….………………………………………. 88
3.2.5.Katılımcılar İle Ağızdan Ağıza Pazarlama Kaynağı Arasındaki
İletişim Talebi………………………….……………………………………….…89
3.2.6.Katılımcıların Demografik Özellikleri İle Ağızdan Ağıza
Pazarlamanın İnternet Kanalıyla Gerçekleşmesinin Karşılaştırılması….…..90
3.2.7.Katılımcıların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Uzmanlık, Bilgi,
Deneyim Düzeyi……………………………………………………………...….93
3.2.8.Kaynakların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Uzmanlık, Bilgi,
Deneyim Düzeyi……………………………………………………...........…….95
v
3.2.9.Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramları Farklılık
Analizi……….....…...99
3.2.10. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi İle Alıcının Demografik Özellikleri
Arasındaki İlişki…………………………...………………...………………...100
3.2.11. Ağızdan Ağıza Pazarlama Yoluyla Ürün/Hizmet Satın Alma İle
İnternet Üzerinden Ağızdan Ağıza Pazarlama Yoluyla Ürün Hizmet Satın
Alma Arasında Farklılık Analizi………………………….….….…..…….….103
3.2.12 Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Satın Alma Kararı İle
Alıcının Demografik Özellikleri Arasındaki İlişki……………....…….…....103
3.2.13 Tüketici Satın Alma Kararını Etkileyen Kaynaklar…………….……..105
SOUÇ........................................................................................................................106
EKLER........................................................................................................................108
KAYAKLAR............................................................................................................114
ÖZGEÇMİŞ………………………………………………………………………....120
ÖZET...........................................................................................................................121
ABSTRACT.................................................................................................................122
vi
ÖSÖZ
Ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkilerinin incelendiği bu
çalışmada, ağızdan ağıza pazarlama kavramı ve ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici
satın alma kararlarına etkileri ile ilgili literatür araştırması yapılmıştır. Tüketicilerin
satın alma kararlarını etkileyen faktörleri belirlemek ve ağızdan ağıza pazarlamanın
etkilerini ölçmek amacıyla Kocaeli’de yaşayan tüketicilere yönelik uygulama
yapılmıştır.
Bu çalışma sürecinin her aşamasında desteğini ve yardımlarını esirgemeyerek beni
yönlendiren, bana inanan tez danışmanım Doç.Dr. Cengiz Demir’e, konu seçimimdeki
desteği, değerli katkıları ve yönlendirmesi için Prof.Dr.Rezan Tatlıdil’e, uygulama
çalışmamda tecrübelerini paylaşan Yrd.Doç.Dr.İpek Savaşçı’ya , tezin çeşitli
aşamalarında değerli katkılarından dolayı Arş.Gör. Erhan Zalluhoğlu’na teşekkürlerimi
sunarım.
Akademik çalışmama ve bilime verdiği her türlü destekten dolayı Tübitak’a
şükranlarımı sunarım.
Çalışmalarım sırasında, desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen, huzurlu bir çalışma
ortamı sağlayan, hoşgörüleri ile her zaman yanımda olan sevgili annem Şafak Aydın’a
ve sevgili babam Ahmet Aydın’a ve sevgili nişanlım Bahadır Gültekin’e teşekkür
ederim.
Didem AYDIN
İzmir, 2009
vii
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yayılımı……………….…………..…….….14
Tablo 2. Çapraz Kültürler Arası Ağızdan Ağıza İletişim…………..…………....…52
Tablo 3. Tüketici Tarafından Algılanan Riskler……………………..……...……...69
Tablo 4. Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramı İle İlgili Güvenirlik Analizi..............80
Tablo 5. Ağızdan Ağıza Pazarlama Süreci İle İlgili Güvenirlik Analizi...................81
Tablo 6. Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımı…………………...…..……….…..82
Tablo 7. Katılımcıların Medeni Hale Göre Dağılımı…………………….........….....83
Tablo 8. Katılımcıların Yaşa Göre Dağılımı…………………….……...………...…83
Tablo 9. Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Dağılımı…………….…..…..…...84
Tablo 10. Katılımcıların Mesleklere Göre Dağılımı…………………...……….…...84
Tablo 11. Katılımcıların Gelir Düzeyine Göre Dağılımı………...…………..….......85
Tablo 12. Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Ürün/ Hizmet
Satın Almaları................................................................................................................86
Tablo 13. Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Satın Alınan Ürün/
Hizmet Çeşidi……………………………………………………………………….....87
Tablo 14. Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Tavsiye-Bilgi Alınan,
Tecrübelerini ve Görüşlerini Paylaşılan Kaynak İle
Yakınlık Derecesi...........................................................................................................88
Tablo 15. Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Tavsiye-Bilgi Alınan,
Tecrübelerini ve Görüşlerini Paylaşılan Kaynak İle
İletişim Talebi………….......………………………………………………………....89
Tablo 16. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın İnternet Kanalıyla Gerçekleşmesi
İle Cinsiyet Arasındaki İlişki ………………….........................................................90
Tablo 17. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın İnternet Kanalıyla Gerçekleşmesi
İle Cinsiyet Arasındaki İlişki ………………………………………………….........91
Tablo 18. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın İnternet Kanalıyla Gerçekleşmesi
İle Yaş Aralığı Arasındaki İlişki …………………………………………………....92
Tablo 19. Katılımcıların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Uzmanlık
Düzeyi …………………………………………………………………………..….....93
viii
Tablo 20. Katılımcıların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Deneyim
Düzeyi ……………………………………………………………………………..….94
Tablo 21. Katılımcıların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Bilgi
Düzeyi …………………………………………………………………………….......94
Tablo 22. Katılımcıların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili
Risk Düzeyi………………………………………………………………………....…95
Tablo 23. Kaynağın Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili
Uzmanlık Düzeyi……………………………………………………………...….......96
Tablo 24. Kaynağın Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili
Deneyim Düzeyi…………...........................................................................................96
Tablo 25. Kaynağın Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili
Bilgi Düzeyi…………………………………………………………………………...97
Tablo 26. Katılımcının Kaynak İle İlgili
Paylaşım Düzeyi………………………………………………………………..…......98
Tablo 27. Kaynağın, Katılımcının Satın Alma Kararı Vermesine Etki
Düzeyi …………………………………………………………………………..….....98
Tablo 28.1. Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramları
Farklılık Analizi/ Tek Örneklem İstatistiği ……………………………….……......99
Tablo 28.2. Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramları Farklılık Analizi/
Tek Örneklem T Testi……………………………………………………………….100
Tablo 29. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi İle Alıcının Yaşı
Arasındaki İlişki……………………………………………………….…….………101
Tablo 30. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi İle Alıcının Yaşı
Arasındaki İlişki……………………………………………………………….…....102
Tablo 31. Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Satın Alma Kararına
İle Yaş Arasındaki İlişki………………………………………………….…….…...104
Tablo 32. Tüketici Satın Alma Kararını
Etkileyen Kaynaklar…………………………............................................…..……105
ix
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1.Altı Pazar Modeli………………………………………….……..…………...11
Şekil 2.Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Kanalları……...................................31
Şekil 3.Satın Alma Karar Süreci Aşamaları…………………………………...........60
Şekil 4.İletişim Süreci Elemanları………………………………….....……………...62
Şekil 5.Ağızdan Ağıza İletişim Aşamaları…………………………......……………73
x
KISALTMALAR
WOMMA: Word Of Mouth Marketing Association
SPSS: Statistical Packages for Social Sciences
Bkz: Bakınız
A.g.e.: Adı Geçen Eser
xi
GİRİŞ
Günümüz bilgi çağında hergün milyonlarca bilgiye maruz kalınmaktadır. İhtiyaçlarını
karşılamak amacıyla tüketim yaparken, maruz kaldığı bu bilgiyi araştırıp üzerinde
düşünecek yeteri kadar zamanı olmayan tüketiciler; aralarında aile, arkadaş, komşu,
akraba gibi sosyal bağı olan, uzmanlık, bilgi ve tecrübesine güvendikleri kişiler
tarafından süzülmüş bilgiyi almayı tercih etmektedirler.
Tüketim kişilerin yaşamlarının olmazsa olmaz bir olgusudur. Tüketiciler ihtiyaçlarını
gidermek, deneyim elde etmek gibi farklı amaçlar neticesinde tüketim davranışını
gerçekleştirirler. Tüketim davranışını gerçekleştirmek için de bir ürün veya hizmet satın
almaktadırlar. Satın alma yaparken çevrelerindeki kişilerden bağımsız hareket
etmektense, düşüncelerine ve bilgilerine güvendikleri kişilerle iletişim kurarak
alacakları riski azaltmak istemektedirler.
Bir ürün ya da hizmet satın alan tüketicilerin, bu satın almanın ardından tatmin olup
olmaması neticesinde yaşadıkları tecrübeleri diğer kişilerle paylaşma isteği o ürün ya da
hizmet hakkında ağızdan ağıza bilgi yayılmasını sağlamaktadır. İşletmeler tüketicilerin
kendileri hakkında konuştuğu ve diğer kişilere bahsettiği ölçüde satışlarını ve
bilinirliklerini arttıracaklardır.
Ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkilerinin incelendiği bu
çalışmanın birinci bölümünde; ağızdan ağıza iletişim ve ağızdan ağıza pazarlama
kavramları, ağızdan ağıza pazarlamanın gücü üzerinde durulmuştur. Bunun yanı sıra
ağızdan ağıza pazarlamanın dört kuralı açıklanmış, ağızdan ağıza pazarlamayı oluşturan
5T’den bahsedilmiştir. Daha sonra ağızdan ağıza pazarlamanın çeşitleri açıklanıp,
ağızdan ağıza yayılmanın seviyeleri incelenmiştir. Ağızdan ağıza pazarlama kapsamı
içerisinde yer alan elektronik ağızdan ağıza pazarlama, virütik pazarlama ve fısıltı
pazarlama kavramlarına da ayrıca yer verilmiştir.
xii
İkinci bölümde ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkilerini
incelemek için; tüketici davranışlarının tanımı ve yapısı, özellikleri ve tüketici
davranışlarını etkileyen faktörler açıklanmıştır. Tüketici kararlarında ağızdan ağıza
pazarlama süreci kavramsal olarak değerlendirilmiştir.
Üçüncü bölümde ise tüketicinin satım alma kararlarında ağızdan ağıza pazarlamanın
etkilerini ölçmek amacıyla anket uygulaması yapılmış,
bu konu ile ilgili tüketici
davranışları incelenmiştir.
xiii
BÖLÜM 1. AĞIZDA AĞIZA PAZARLAMA
Bireyler tüketim alışkanlıklarını yerine getirirken birbirleri ile sürekli iletişim
içindedirler. Tüketiciler arasındaki bu iletişim, işletmeleri pazarlama faaliyetlerini
yürütmek üzere tüketicilerle sürekli temas halinde bulunmaya itmiştir. İşletmeler
tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına odaklanıp, tüketicilerin talepleri doğrultusunda ürün
ve hizmetlerine şekil vermektedirler. Bununla birlikte, tüketicilerin birbirleri ile olan
dialoğu sayesinde ürün ve hizmetlerini daha çok tüketiciye sunarak, daha çok kişiyi
müşterileri yapabilmek arzusundadırlar.
Kişiler fiziksel ve psikolojik ihtiyaçlarını gidermek amacıyla diğer kişilerle temasa
geçer ve bu ihtiyaçlarını karşılamanın yollarını öğrenmeye çalışırlar. Çevrelerinde bilgi
ve tecrübelerine güvendikleri, aralarında bir bağ olan kişilerle iletişime geçerek ürün
veya hizmet hakkında satın alma kararına giderler. Bu ilgili ürün veya hizmeti kullanan,
denemiş veya bilgi sahibi olan tüketici; bu konudaki düşüncelerini bir başka tüketiciye
aktarırken, iletişim kanallarını kullanmaktadır. Kişiden kişiye aktarım yoluyla gelişen
bu iletişim ağızdan ağıza iletişimi meydana getirmektedir. Ağızdan ağıza iletişim
sonucunda da ağızdan ağıza yayılan pazarlama faaliyeti gerçekleşmektedir.
1.1.Ağızdan Ağıza İletişim Kavramı
İnsanlar hedonik bir amaçla ya da deneyim yaşamak amacıyla, ihtiyaçlarını karşılamak
için mal ve hizmetler satın alarak tüketim gerçekleştirirler. Satın alma, sosyal bir
deneyim olmakla birlikte insan hayatının önemli etkinliklerinden birisidir. Dolayısıyla,
satın alma karar sürecinde, çevresindeki kişiler kişinin satın alma kararlarını
etkileyebilmektedir. Bir tüketici olan kişi belli bir ürünün özelliklerini, indirimlerini,
promosyon kampanyalarını çevresiyle paylaşabilir. Bazen bu bilgi paylaşımı satış
elemanlarının tutumları ile ilgili olabilirken bazen de yeni bir restoran, mağaza veya
sinemaya gidilmesi konusunda arkadaşa yapılan tavsiye şeklindedir. Kişiler arası bu
etkileşimler ağızdan ağıza iletişim yoluyla gerçekleştirilir. Bu etkileşimin en önemli
özelliği kişiler arası, informal, iki ya da daha fazla kişi arasında gerçekleşmesidir.
1
Ağızdan ağıza iletişim yüz yüze olabileceği gibi, herhangi bir telefon sohbetinde, eposta ile veya internet sohbet odalarında olabilir.1
Ağızdan ağıza iletişim; bir örgütün itibarı ve güvenirliği, faaliyet şekli, hizmetleri vb.
hakkında bir kişiden müşteri ya da herhangi birinden diğerine iletilen mesajdır. Tüketim
bilgisinin kitle iletişim araçları ya da satış personelinden ziyade diğer tüketicilerden elde
edilmesidir. Alıcının gözünde, örgütle kişisel deneyimi olmuş olan ve örgütten bağımsız
olan bu mesajın kaynağı tamamen objektif bir bilgi kaynağıdır. Bu sebeple kişiler
genellikle satın almayı gerçekleştirmeden önce aile üyeleri ya da arkadaşlarına
danışırlar ve bu şekilde ağızdan ağıza iletişim yoluyla elde edilen bilginin özellikle daha
güvenilir olduğunu düşünürler.2
Ağızdan ağıza iletişim, bir alıcı ile ileten arasındaki sözlü olarak gerçekleşen, mesajı
iletenin alıcıya bir marka, mal ya da hizmetle ilgili ticari olmayan mesajlar sunduğu
kişiden kişiye iletişim biçimidir. Bu tür iletişim, iki ya da daha fazla kişi arasında
düşüncelerin, fikirlerin karşılıklı değişime uğradığı bir grup olgusudur.3
Ağızdan ağıza iletişim, bir ürün hakkında hedef alıcılar ile komşu, aile üyeleri, arkadaş,
iş ortağı vb. arasında gerçekleşen bir kişisel iletişim türüdür. Bu tür kişisel iletişim
kanalları, geri bildirim imkanı olduğundan ve kişiye hitaben gerçekleştiğinden dolayı
daha etkilidir.4
Ağızdan ağza iletişim, hiçbiri pazarlama kaynağı olmayan iki ya da daha fazla müşteri
arasındaki düşünce, fikir veya yorumların alışverişi anlamına gelmektedir. 5
1
Shiffman, G.Leon ve Leize Lazar Kanuk (2004), Consumer Behaviour, International Edition . Prentice
Hall, New Jersey, s.504
2
Kılıçer, Tuğba (2006), ‘Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi: Anadolu
Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma’, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir, s.10
3
Lam, Desmond ve Dick Mizerski (2005) ‘The Effectc of Locus of Contorl on Word of Mouth
Communication’, Journal of Marketing Communications. V:11, I:1, ss.215-228
4
Kotler , Philip ve Gary Armstrong (2001), Principles of Marketing, Tenth Edition, Pearson:
PrenticeHall,New Jersey, s.476
5
Swanson, Kelley Scott (2001), ‘Service Recovery Attribution and Word -Of- Mouth Intention’,
European Journal Of Marketing, V:35, I:1/2, ss.194-211
2
Ağızdan ağıza iletişim ‘sadece bilgi alışverişi ile harekete geçirilmemekte aynı zamanda
arkadaş ve akrabaların hareketlerini etkileme amaçlı da olabilmektedir’. Ağızda ağıza
iletişim yoluyla elde edilen bilgiler, özellikle de ürün veya hizmet değerlendirmesi ve
satın alma evrelerinin sonrasında genel olarak çok inanılır ve güvenilir olmaktadır.
Sadece bir kez pozitif ağızda ağıza iletişim yapılması bile bir markaya karşı iyi
tutumların oluşmasına neden olabilmektedir. 6
Ağızdan ağıza iletişim tanımlarından da görüldüğü gibi ağızdan ağıza iletişim günlük
yaşamın önemli bir bölümünü kapsamaktadır. İnsanlar satın alma deneyimlerini
birbirleri ile paylaşmanın yanı sıra bu şekilde elde edilen bilginin güvenirliğine de daha
çok inanmaktadırlar. Bilgi bombardımanı içerisinde olduğumuz günümüzde kısa ve
güvenilir bilginin ve bu bilginin kaynaklarının önemi de artmaktadır.
Amerikalı tüketicilerin %40’ının özellikle sağlık, hukuk ve otomobil tamiri gibi
hizmetleri satın almadan önce aile ve arkadaşlarının tavsiyelerine aktif olarak
başvurdukları saptanmıştır. Bir pazar araştırması şirketinin 1000’in üzerinde tüketiciye
yaptığı bir diğer araştırmada Amerikalı tüketicilerinin yaklaşık dörtte üçü( %70) yeni
aldıkları bir ürünü arkadaşlarına ve ailelerine tavsiye ettikleri tespit edilmiştir. Aynı
araştırmada katılımcıların yarısından fazlası (%53) yeni ürün satın alırken bildikleri ve
güvendikleri markaları daha çok tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Ayrıca tüketicilerin
%55’i aile ve arkadaşlarından , %53’ü reklamlardan ve % 48’i de mağaza içi reklamları
ürün hakkında kaynak olarak kullandıkları tespit edilmiştir.7
BIGresearch tarafından 14000 tüketici üzerinde yapılan bir araştırmaya göre,
katılımcıların % 31’i ağızdan ağıza iletişimle elde ettikleri bilgilerden günlük
alışverişlerinde faydalandıklarını belirtmiştir. Aynı araştırmada elektronik eşya
alışverişlerinde ağızdan ağıza iletişimin etkisi %35 olarak belirtilmiştir. Bunu %26’lık
6
Richins, M.L (1983), ‘Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumer: A Pilot Study’, Journal of
Marketing, V:47, I:1, ss. 1-21
7
Kılıçer, Tuğba (2006), ‘Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi:
Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma’, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir, s.11
3
oranla haber bültenleri arasındaki reklamlar ve %19’luk oranla internet takip etmiştir.
Yapılan araştırmalar tüketicilerin satın aldığı mal veya hizmetten duydukları tatmin
yada tatminsizlik sonrası diğer tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduklarını
göstermektedir. Dolayısıyla ‘tatmin edilmiş müşteri iyi satış elemanıdır’ deyişi, ağızdan
ağıza iletişimin pazarlamadaki önemini göstermektedir.8
Ayrıca ağızdan ağıza pazarlama iletişimi tüketicilerin markayı tercih etmesinde; gazete
ve dergi reklamlarından yedi kat, kişisel satıştan dört kat, radyo reklamlarından ise iki
kat daha etkilidir. Yapılan araştırmalara göre bir ürünü alırken olumlu izlenim kazanan
tüketiciler, etraflarındaki diğer kişilerin yorumlarını(olumsuz dahi olsa) olumluya
dönüştürebilmektedirler.9
Birçok araştırma ağızdan ağıza iletişimin, müşterinin satın alma sürecinde çok büyük
bir etki gücüne sahip olduğunu göstermektedir. Örneğin, 60 farklı ürünün alımında
hangi faktörlerin etkili olduğu sorulduğunda müşteriler diğer kişilerden aldıkları
tavsiyelerin reklamdan üç kat daha etkili olduğunu belirtmişlerdir. Ağızdan ağıza
pazarlama genellikle bu etkiye sahiptir. Çünkü yüz yüze yapılan bilgi aktarımına
erişmek canlı olarak yapılmayan bilgi aktarımına kıyasla daha kolaydır. Söz konusu
bilginin erişilebilirliği arttıkça, tüketici bu durumu satın alma yaparken kullanmaya
daha eğilimli hale gelmektedir.10
1.2.Ağızdan Ağıza Pazarlama
Pazarlamacıların temel amacı ürün ve hizmetlerin satışını arttırmaktır. Satışı arttırırken
müşteri sayısını arttırmak, her müşterinin satın alma başına harcadığı parayı arttırmak
ve müşterinin satın alma sıklığını arttırmak gibi yollar izlerler. Ama en etkin yol satın
8
Kavas, Alican, Alev Katrini ve Ömür Timurcanday Özmen (2000), Tüketici Davranışları, 3. Baskı,
Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, Eskişehir, s.187
9
Walker, L.Jean Harrison (2001), ‘The Measurement Of Word Of Mouth Communication And An
Investigation Of Service Quality And Customer Commitment As Potential Antecedents’ , Journal Of
Service Research, V:4, I:1, ss.60-75
10
Swanson, Kelley Scott (2001), ‘Service Recovery Attribution and Word -Of- Mouth Intention’ ,
European Journal Of Marketing, V:35, I:½, ss.194-211
4
almada karar hızını arttırmaktır. Karar hızı, müşterilerin haberdar olmasından, şevkle
kullanıp, tavsiye etmesine kadar geçen zamandır. Müşterilerin karar süreçlerini
azaltmak için ürünlerden haberdar olmaları ve tavsiye etmeleri için bilinçli veya
bilinçsiz yürütülen faaliyetlere ağızdan ağıza pazarlama denilmektedir.11
Ağızdan ağıza pazarlama alıcı birey ve haberci arasında gerçekleşen sözlü, bireyler arası
bir iletişimdir ve alıcı birey marka, ürün veya hizmeti ticari olmayan haliyle
algılamaktadır. Ağızdan ağza pazarlamanın reklamdan farkına dikkat çekerek ‘Ağızdan
ağıza pazarlamanın reklamdan farkı sınırları olmamasıdır’ diye tanımlanmıştır.12
Ağızdan ağıza pazarlama iletişimi, ticari kimliği olmayan insanların bir firma ya da bir
ürün ile ilgili düşüncelerini yüz yüze yapılan görüşmeler ile ifade etmesi süreci ” olarak
tanımlanmıştır. 13
Ağızdan ağıza pazarlama; insanlara ürününüz/hizmetiniz hakkında konuşmaları için bir
neden vermek ve söyleşinin daha kolay gerçekleşmesini sağlamaktır. Pazarlamada
duyulan firmadan firmaya (B2B), müşteriden müşteriye (C2C) ve firmadan müşteriye
(B2C) kavramlarına ek olarak firmadan müşteriye müşteriden müşteriye ( B2C2C)
kavramını oluşturmuştur.14
Ağızdan ağıza pazarlama belirli bir ürün ve hizmetin ya da bu ürün ve hizmetin
sağlayıcıları hakkında yapılan ve diğer kullanıcıları etkileyen tüm resmi olmayan
iletişim sürecidir.15
11
Silverman, George (2007), Ağızdan Ağıza Pazarlama, WOM’un 28 Sırrı, Mediacat, İstanbul, ss.29-30
Petersen , J.Andrew, Robert P.Leone. (2007) ‘How Valuable Is Word Of Mouth’, Harward Business
Review, Vol:1, I:1, ss.139-147
13
Litvin, Stephen W., Ronald E. Goldsmith (2006), ‘Electronic Word-Of-Mouth In Hospitality And
Tourism Management’, Tourism Management, Vol:12, I:1, ss.1-18
14
Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get To People Talking,
Chicago- USA, ss.3-45
15
Litvin, Stephen W., Ronald E. Goldsmith (2006), ‘Electronic Word-Of-Mouth In Hospitality And
Tourism Management’, Tourism Management, ss.1-18
12
5
Ağızdan ağıza pazarlama, ürünü veya hizmeti sunan şirketten bağımsız bilinen insanlar
arasında, şirketten bağımsız bilinen bir ortamda ürünler ve hizmetler ile ilgili iletişimin
yayılmasıdır.16
Ağızdan ağıza pazarlama, gerçek hayatta doğrudan iletişim içinde bulunan yakın bir
kaynak ve alıcı birey arasındaki gündelik sözlü mesaj alışverişini kapsamaktadır.
Tüketicilerin ürün ve hizmetlerle ilgili olarak önceden belirlenmiş herhangi bir iletişim
alışverişini oluşturdukları, düzenledikleri ve kaydettikleri varsayılmaz. Ayrıca tüketim
konusunu konuşmak için şiirler ya da şarkılar da kullanmazlar. Sonuç olarak ağızdan
ağıza pazarlama iletişimi, spontane bir şekilde yapıldığından söylendiği anda yok olur
gider.17
1.3.Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Gücü
Pazarlamacılara göre karı arttırmanın en iyi yolu karar vermeyi olumlu yönde
hızlandırmaktan geçer. Karar vermeyi hızlandırmak ise kararları kolaylaştırmaktan
geçmektedir. Müşterilerin alacakları kararları kolaylaştırmanın en iyi yolu ise güvenilir
birinin, o kişiyi ürünü kullanmaya teşvik etmesidir. Yani ağızdan ağıza ürünü
yaymasıdır.18
Araştırmalar genel olarak ağızdan ağıza pazarlamanın davranışlar üzerinde pazarlamacı
kontrollü kaynaklara nazaran daha etkili olduğu görüşünü desteklemektedir. Ağızdan
ağıza pazarlamanın çeşitli durumları etkilediği gösterilmiştir. Bunlar; farkındalık,
beklentiler, algılar, tutum, davranışsal niyet ve davranıştır. Herhangi bir yenilikle ilgili
farkındalık yaratma ve ürünü denemeyle ilgili kararı kesinleştirme konusunda ağızdan
ağıza pazarlamanın reklamdan daha önemli olduğu sonucuna varılmıştır. Bunun kaynak
güvenilirliği ve kişiler arası iletişimin esnekliğinden kaynaklandığı sonucuna
16
Lomax,Wendy , Helen Robinson (2005), ‘What Is Effect Of Recomendation? ’ The Marketing
Review, Vol:5, I:1, ss.145-157
17
Buttle A.Francis (1998), ‘Word Of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing’ Journal
Of Strategic Marketing,Vol.6, I:1, ss. 241-254
18
Silverman George (2001), The Secrets Of Word Of Mouth Marketing:How To Trigger Exponential
Sales Through Runway Word Of Mouth, Amacom, Newyork, s.39
6
ulaşılmıştır. Tercih edilmeyen veya tarafsız eğilimlerin pozitif tutumlara çevrilmesinde
ağızdan
ağıza
pazarlamanın
reklamdan
dokuz
kat
daha
etkili
olduğu
değerlendirilmiştir.19
Ağızdan ağıza pazarlamanın gücünün büyük kısmı bağımsız güvenilirlikten
gelmektedir. Karar verecek kişi; çarpıtılmamış doğruyu, şirketlerin içinden gelen
birinden öğrenmektense, bağımsız bir üçüncü kişiden öğrenmeye daha yatkındır.
Ağızdan ağıza yayılmanın bir diğer gizli gücü ise deneyim iletimidir. Tüketiciler ürünü
satın alma konusunda düşünürken, ürün ile ilgili düşük risk almak istediklerinde
denemek istedikleri noktaya gelirler. Ürün ile ilgili somut veriler elde etmek isteyen
tüketicilerin başvuru noktası deneyim elde etmek olacaktır. Deneyim elde etmenin iki
yolu vardır. Bunlar dolaylı ve doğrudan deneyimdir. Doğrudan deneyimde, ürünü alıp
denersiniz fakat para zaman ve başarısızlık açısından oldukça büyük risk alırsınız.
Dolaylı deneyimde ise diğerlerinin deneyimlerini dinlemek anlamına gelmektedir.
Tüketici daha büyük deneyim elde etmek adına bir veya birçok kişinin deneyimi ile
birleşmiş deneyimi daha güvenli bulmaktadır. Başarısızlık söz konusu olduğunda
deneyimi paylaşılan kişinin ünü zedelenmektedir. Dolaylı deneyimle ürünler hakkında
diğerleri ile konuşmak, deneyimleri kıyaslamak, bilgileri ayıklamada birbirine yardımcı
olmak risk paylaşmayı sağlayarak karar almasını hızlandırır. Ağızdan ağıza yayılmanın
gücünün
büyük
bir
kısmı
deneyim
iletme
mekanizmasının
olmasından
kaynaklanmaktadır. Başarılı sonuçlanmış bir tecrübe, benimsendiği takdirde başarılı bir
satın alım kararına neden olacaktır.
Ağızdan ağıza yayılmanın etkili bir ikna edici olmasının nedenleri aşağıdaki gibi
özetlenmektedir.20
19
Sheth, J.N (1971), ‘Word of Mouth in Low Risk Innovations’, Journal of Advertising Research,
Vol:11, I:2, ss.1-18
20
Silverman George (2001), The Secrets Of Word Of Mouth Marketing :How To Trigger Exponential
Sales Through Runway Word Of Mouth, Amacom, New York, s.45
7
Ağızdan ağıza yayılma canlıdır. Ağızdan ağıza yayılma katılan kişiye özel
hazırlanmıştır. Müşteriyle diğer iletişim türlerinden daha ilgili ve eksiksizdir.
Özel olduğundan ve kişiler şirketten bağımsız olduğundan ağızdan ağıza
yayılma en dürüst araçtır.
Ağızdan ağıza yayılma iletişim kanallarının en müşteri merkezli olanıdır. Kimin
konuşacağını, ne soracağını, dinlemeye devam edip etmeyeceğini müşteri
belirler.
Ağızdan ağıza yayılma, üretici bir reaktör gibidir. Kendisi oluşturur, kendisi
içerir ve hiçbir şeyi israf etmez. 10 kişinin 10’ar deneyimi varsa bu tane 100
doğrudan deneyim demektir. Her biri 10 kişiye kendi deneyimini anlatırsa, bu
doğrudan deneyimler kadar etkili olabilecek 1000(dolaylı) ilave deneyimdir.
Ağızdan ağıza yayılma ürünün özelliklerinden biri gibidir. En sevdiğiniz film
yıldızı veya yönetmen yeni bir filmde boy gösterebilir. Bu bir artıdır. Fakat
eleştirmenlerce tavsiye edilirse, bu ürünün bir parçası olur.
Ağızdan ağıza yayılmanın kaynağı oldukça önem taşımaktadır.
Ağızdan ağıza yayılma zaman ve para tasarrufu sağlar. Aradığınız ihtiyaç
duyduğunuz ürün ve hizmeti ararken kaybedeceğiniz zaman ve parayı,
deneyimine ve bilgisine güvendiğiniz birinden yardım alarak tasarruf
edebilirsiniz.
Ağızdan ağıza yayılma gizemli, görünmez ve illüzyonvari bir güçtür. Bazen
yeraltı iletişimi, havadis veya fısıltıdır.
8
Yukarıda bahsedildiği üzere ağızdan ağıza pazarlama tüketicilerin ikna olması
konusunda önemli bir araçtır. Ağızdan ağıza yayılan bilgi, tecrübe ve kaynak sayesinde
fikirleri net olmayan veya konuyla ilgili bir fikri olmayan tüketiciler, ürün veya
hizmetle ilgili karar sahibi olacaktır.
Ağızdan ağıza pazarlamanın iyi bir ikna edici olmasının altında dolaylı yollardan elde
edilen deneyimin güvenilir kaynaktan gelmesi yatmaktadır. Turizm sektörü için yapılan
bir araştırmada, müşterilere otellerini nereden duydukları sorulduğunda %70’inin
arkadaş, akraba ve iş çevresindekilerden duydukları; %30’nun turizm acentasından
duydukları belirlenmiştir. Belirtilen tatil mekanlarını tercih etme nedenleri olarak da
ilgili kaynağın karar vermelerindeki ikna edici gücünden bahsedilmiştir.21
1.4.Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Özellikleri
Ağızdan ağıza pazarlamanın diğer bir adı da bedava reklamdır. Reklamcılık, kimliği
belli bir sponsor tarafından fikirlerin, malların veya hizmetlerin bireyler tarafından
gerçekleştirilmeyen sunumu ve para karşılığı yapılan şekli olarak tanımlanabilir. Fakat
birçok ağızdan ağıza pazarlama konusu için bunlar geçerli değildir. Bu tanımı itibariyle
reklam, para karşılığında yapılan, bireysel olmayan ve ismi belli bir sponsor tarafından
gerçekleştirilen bir iletişimdir. Bazı ağızdan ağıza pazarlama şekilleri elektronik
ortamda üretilirken diğerleri ise teşvik edilmekte ve ödüllendirilmektedir. Ağızdan ağıza
pazarlamayı farklı kılan şey ise alıcı bireylerin haber kaynaklarının toplu etkileşimden
etkilenmediklerini düşünmeleridir. Ağızdan ağıza pazarlama değer, odak, zamanlama,
teşvik ve müdahale olarak tanımlanabilir.22
21
Stokes, David, Wendey Lomax (2002 ), ‘Taking Control Of Mouth Marketing: The Case Of An
Entrepneurial Hotelier’, Journal Of Small Business And Enterprise Development, V: 9, I:4, ss.349-357
22
Buttle A.Francis (1998), ‘Word Of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing’, Journal
Of Strategic Marketing,V:6, I:1, ss.241-254
9
Değer
Ağızdan ağıza iletişim olumlu ya da olumsuz olabilmektedir. Olumlu ağızdan ağıza
pazarlama, şirketin arzu ettiği iyi haberlerin, referansların ve tanıdıkların dile
getirmesiyle oluşabilir. Olumsuz ağızdan ağıza pazarlama ise aynadaki yansımadır.
Şuna da değinmek gerekir ki ortak görüş açısından negatif olan bir şey tüketicinin görüş
açısından fazlasıyla pozitif olabilmektedir. Sadece değer değil satın alma sonrası oluşan
ağızdan ağıza pazarlama hacmi de yönetim çabalarından etkilenebilmektedir. Satın alma
sonrası oluşan ağızdan ağıza pazarlama konusu üzerindeki şikâyet yönetim süreçleri,
hizmet iyileştirme programları ve koşulsuz hizmet garantilerinin ölçülebilen etkileriyle,
yönetimin ağızdan ağıza pazarlamanın sıklığını ve yönünü etkileyebileceğini
kanıtlamışlardır.
23
Odak
Buttle (1998)’e göre yönetimin odak noktasının sadece tüketiciler arasındaki ağızdan
ağza pazarlama olduğundan bahsetmiştir. Fakat ağızdan ağıza iletişim sadece tüketiciler
arasında gerçekleşmez. İlişkisel pazarlamanın altı pazarı olarak ifade edilen müşteriler
(son kullanıcılar veya aracılar), tedarikçiler, çalışanlar, etkili kişiler, insan kaynakları ve
yatırımcılarda olmalıdır. Bu etki alanlarının ağızdan ağıza iletişimdeki payı büyüktür.
Şekil
1’de
altı
pazarlama
modeli
görülmektedir.
Bu
modelde
müşterilerin
yatırımcılardan çalışanlara, tedarikçilerden insan kaynağına ilişkisel pazar için odak
noktası olduğu ve bu pazarı oluşturan etmenlerin ortak ilgi noktası olduğu
belirtilmektedir.
23
Buttle A.Francis (1998), ‘Word Of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing’, Journal
Of Strategic Marketing, V:6, I:1, ss.241-254
10
Şekil 1.Altı Pazar Modeli
Etkili
kişiler
İnsan
kaynakları
Yatırımcılar
Müşteriler
Çalışanlar
Tedarikçi
Kaynak: Buttle A.Francis (1998), ‘Word Of Mouth: Understanding
and Managing
Referral Marketing’, Journal Of Strategic Marketing, V:6, I:1, ss.241-254
Ağızdan ağza pazarlama yönetimi yazılarının odak noktası; memnun kalan müşterinin
potansiyel müşteri ile yapacağı etkileşimdir. Diğer bir deyişle ağızdan ağıza
pazarlamanın müşterileri bağlılık merdivenine götürdüğü varsayılmaktadır. Bu
merdiven
muhtemel
alıcı,
müşteri,
taraftar,
savunucu
ve
işbirlikçi
olarak
tanımlanmaktadır. Bununla birlikte, yeniliğin yayılması konusunda ağızdan ağıza
pazarlamanın güçlü rolü olduğu kanıtlanmıştır. Bundan da ağızdan ağıza pazarlamanın
bazen müşterileri şirket X’in bağlılık merdivenin en üst noktalarına taşırken bazen de
şirket X’in bağlılık merdiveninin alt sıralarına taşıdığı düşünülebilmektedir. Örneğin,
ağızdan ağıza pazarlama yatırım kararlarını etkileyebilmektedir (etkileşim pazarları).
İstihdam konusunda ise ağızdan ağıza pazarlama önemli bir bilgi kaynağı
oluşturmaktadır. Örneğin bir mühendislik firması, çalışanlarının %80’inin şahsi
tavsiyeler yoluyla işe alındığını tahmin etmektedir. Bunun yanı sıra bazı şirketler de
uygun eleman buldukları için çalışanlarını ödüllendirmektedirler.24
24
Buttle A.Francis (1998), ‘Word Of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing’, Journal
Of Strategic Marketing, V:6, I:1, ss.241-254
11
Bu bölümde Buttle’ın ‘Word Of Mouth: Understanding
and Managing Referral
Marketing’ makalesinden geniş ölçüde yararlanılmıştır.
Zamanlama
Tavsiye pazarlaması satın almadan önce veya sonra yapılabilir. Ağızdan ağıza
pazarlama satın alma öncesi bilgi sahibi olma konusunda önemli bir kaynaktır. Bu da
ağızdan ağıza pazarlamanın girdisi olarak bilinmektedir. Müşteriler, satın aldıktan veya
tüketimi gerçekleştirdikten sonra da ağızdan ağıza pazarlama yapabilmektedirler. Bu da
ağızdan ağıza pazarlamanın çıktısı olarak bilinmektedir.
İstek/Talep
Ağızdan ağıza pazarlama iletişimlerinin tümü müşteri kaynaklı olmamaktadır. Ağızdan
ağıza pazarlama talep edilerek veya edilmeyerek de yapılabilmektedir; rağbet
görebilmekte ya da görmemektedir. Yetkili kişinin vereceği bilgi rağbet gördüğü zaman,
dinleyici bir fikir lideri ya da etkili bir kişinin girdisine başvurmak isteyebilecektir.
Müdahale
Ağızdan ağıza pazarlamanın spontane olarak ortaya çıkmasına karşın, ağızdan ağza
pazarlama faaliyetini harekete geçirme ve yönetme çabasıyla inisiyatifi ele alıp
müdahale etmeye çalışan şirketlerin sayıları her geçen gün artmaktadır. Yönetilen bir
ağızdan ağıza pazarlama durumu bireysel veya kurumsal düzeyde etki yapabilmektedir.
Aktif olarak şahsen ağızdan ağıza pazarlama yapabilecek ya da onları takip edenler için
rol modeli oluşturacak bireyler rağbet görebilir. Şirketler, ünlülerle bağlantılı olan
potansiyel sorunlara karşı tetiktedirler. Bazı ünlüler rağbet göremeyebilir ya da halk
arasında kötü bir üne sahip olabilirler.
12
1.5. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın 4 Kuralı
Ağızdan ağıza pazarlama tüketici ile işletmeler arasında gerçekleşen iletişim sayesinde
karşılıklı fayda sağlanan pazarlama faaliyetidir. Ağzıdan ağıza yayılmak istenilen mesaj
ne kadar basit ve anlaşılır ise tüketici bu mesajı o kadar iyi benimsemektedir. İşletmeler
ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerini aşağıdaki 4 kurala uyarak sürdürmeleri halinde
başarıya ulaşacakları belirtilmiştir.25
İlginç olmak: Hiçbir müşteri sıkıcı kampanyalar veya sıkıcı ürünler ve
reklamları hakkında konuşmak istemez. Eğer insanların firmaların ürünleri
hakkında konuşmalarını
isteniyorsa,
mutlaka özel
ve farklı
birşeyler
yapılmalıdır. İnsanlara firmaların ürünleri veya hizmetleri ile ilgili konuşmaları
için neden sunulması gerekmektedir.26
İnsanları mutlu etmek: Mutlu müşteriler firmaların en değerli ve büyük
reklamlarıdır. Müşteriler eğer mutluysa, bunu yakın gördükleri kişilerle
paylaşma yoluna giderler. Firmaların faaliyetlerine yardım etmek amacıyla
onları desteklerler. Çevrelerindeki kişileri, bu faaliyetlerden haberdar olacak
şekilde bilgilendirmek gerekmektedir.
Güvenlerini ve saygılarını kazanmak: Müşteriler firmaya güven duymadıkları
takdirde, firmanın ürün veya hizmetleri hakkında olumlu konuşmaktan
kaçınırlar. Müşterilerin beklentilere verilen cevaplar ölçüsünde onların
saygılarını kazanmanın yanı sıra, firma hakkında konuşmalarını da sağlamış
olacaktır. İnsanların firma ile ilgili konuşurken gurur duymaları, firmanın
ürünleri/hizmetlerinden daha çok bahsetmelerini sağlayacaktır.
25
Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get To People Talking, A
Kaplan Professional Company, Chicago- USA, s.13
26
Sernovitz, Andy. (2006), A.g.e, s.13
13
İşi Kolaylaştırmak: Ağızdan ağıza pazarlama kimi zaman tembeldir. Basit ve
etkili mesaj ile insanlara paylaşmaları konusunda destek olduğunuz ölçüde
paylaşım artacaktır.
1.6.Ağızdan Ağıza Pazarlamada İnsanların Firmadan Bahsetmesi İçin edenler
İnsanlar ağızdan ağıza cümleleri yaymak için belli nedenler aramaktadırlar. Kişilere
değer taşıyan, ilgi çeken, akılda kalan cümleler sunulmadığı sürece; mesajın yayılması
oldukça güçtür.Tablo1’de de görüldüğü üzere ağızdan ağza pazarlamanın yayılması
üreticiler, ürün hakkında konuşacak kişiler ve ürünü deneyip kullanacak ilgili hevesli
kullanıcılara bağlıdır. Bu kişiler arasındaki iletişim ağızdan ağza yayılmanın sonucunu
doğrudan etkilemektedir.
Tablo 1. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yayılımı
İyi Hissetmek
Davranış
Bağlı Hissetmek
Üretici ve pazarlamacı
Ürün hakkında konuşacak kişi
Sizi severler
Sizden nefret ederler
Sizden
konuşacak doneleri alırlar
Kendini
önemli Hevesli grup
Markanın bir parçası
hisseder
olarak hisseder
İnsanlara yardım etmek Takımın
isterler.
olarak hisseder.
Kendilerini
hissederler.
güvende bir
İçeriden
biri
parçası
gibi
davranırlar.
Konuşacakları konuları
basitleştirmelisiniz
Kaynak: Sernovitz, Andy (2006), ‘ Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get To
People Talking’, A Kaplan Professional Company, Chicago- USA, s.13
14
1.6.1. Firmayı ve Müşterileri Sevmek
Müşterilerin firma ile ilgili konuşmaları için, firmanın çalışanlarını ve/veya
davranışlarını sevmeleri gerekir. Firma ile ilgili konuşacakları konuları ne kadar
benimserlerse o ölçüde yayılmasına yardımcı olurlar. Firmaların müşterilere verdiği
donelerindebu yayılmaya yardımcı olabilmesi için basit ve anlaşılır olması
gerekmektedir.27
Müşteriler firma ilgili konuşması için, firmaya ait özel ve spesifik bir durum olması
gerekmektedir. Firmalar hakkında daha fazla konuşulması için; reklam, promosyon gibi
diğer
pazarlama
kanallarını
da
kullanarak
farklı
mesajı
tüketiciye
iletmek
gerekmektedir.
1.6.2. Müşterilerin Kendilerini İyi Hissetmeleri İçin Konuşmak
Birçok insan favori konuları üzerinde uzman kadar bilgili görünmek ister. Bu kişilere bu
konularla ilgili soru sorulduğunda, sahip oldukları tüm bilgileri aktarmaya çalışırlar.
Konuşmaya hevesli olan bu kişiler, bilgi-tavsiye almak ve tecrübelerini paylaşmak için
ideal kişilerdir. Çevrelerindeki kişilerin gözünde uzman gibi görülmektedirler.28
Uzman gibi görünmekten mutluluk duyan kişilerin yanı sıra bazı müşterilerde
etrafındakilere yardım edip, kendilerini önemli ve işe yarar hissetmekten hoşlanırlar.
Kendilerini bir otorite figürü gibi görmek onları motive etmektedir.
Müşterilerin bir kısmı önemli olduklarını hissettikleri ve uzman gibi görüldükleri
takdirde, firmanın ve ürünleri hakkında konuşmak isteyeceklerdir ve kendilerini
çemberin içinde hissedeceklerdir.
27
Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get To People Talking,
Kaplan Professional Company, Chicago- USA, s.14
28
Sernovitz, Andy (2006), A.g.e., s.14
15
Bununla birlikte kişiler bir markadan bahsederken, o markaya dahil olmaktan hoşnut
olduklarını belirtmek isterler. O marka ile ilgili, markanın adının geçtiği tüm
sohbetlerde yer almak isterler. Yakın arkadaşlar ve tanıdıkları kişilerle girdikleri bu
paylaşımlarda ürün ve marka hakkında bilinen ve bilinmeyen konularda konuşarak,
dikkatleri üzerlerine çekmek isterler.
1.6.3. Bir Gruba Bağlı Hissetme İsteği
Bir gruba dahil olup, onun bir parçası olma isteği en güçlü insan duygusundan birisidir.
İnsanlar bir yere bağlı olmaktan büyük güç alırlar. Kişilere bu gruplara bağlayan
unsurlardan biri de elbette ürünler ve hizmetler hakkında konuşmaktır. Aynı takımda
olup, o takımın bir üyesi gibi davranmak aitlik duygularını güçlendirmektedir. Örneğin
aynı aracı kullanan kişiler arasında birbirlerini tanımasalar da bir bağ oluşabilmektedir.
Bir benzinlikte karşılaştıklarında birbirlerine soracakları bir soru bulup, yardıma ihtiyaç
duyduklarında, bir konu hakkında fikir almak istediklerinde ilk bu kişilerden yardım
talep etmek istemektedirler. Harley Davidson kullanan kişiler, bir gruba ait olmakla
birlikte, bu gruba dahil olsun olmasın etraflarındaki kişileri Harley Davidson ile ilgili
bilgilendirmek istemekte, ürün ve hizmetlerle ilgili bilgi aktarmaya çalışmaktadırlar.
Müşteriler özel hissettirilip, onlara ailenin bir parçası gibi davranıldığı takdirde, bilgi ve
deneyimlerini paylaşmaktan kaçınmayacaklardır.
1.7.Ağızdan Ağıza Pazarlamanın 5T’si
Ağızdan ağıza pazarlamanın kimi zaman kaza, kimi zamansa planlanmış bir pazarlama
kampanyası olduğu bilinmektedir. Fakat ağızdan ağıza pazarlamanın yayılması için bazı
temel elemanlara ihtiyaç duyulmaktadır. Bunlar çevresine firmalardan bahsedenler
(talkers), konuşulan konu( topics), mesajın iletilmesindeki araç (tools), konuşmalarda
yer alma/iştirak ( taking part), insanların firmalar hakkında söylediklerini izleme/takip
(tracking) etmektir.29
29
Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get To People Talking,
Kaplan Professional Company, Chicago- USA, s. 21
16
1.7.1. Firmadan bahsedenler (Konuşmacılar)
Konuşmacılar firmaların mesajını bağlı bulundukları gruba yayacak bireylerdir. Bu
kişiler genellikle ‘mesaj yayıcı’ veya ‘etkileyen’ olarak anılmaktadır. Konuşmacılar
sıradan
kişilerdir.
Müşterileriniz,
doktorunuz,
komşunuz
veya
arkadaşınız
olabilmektedirler. Kimi zamanda bu kişiler firmanın mesajını yaymak isteyen
gönüllüler olabilmektedirler. Bu kişiler firmanın ağızdan ağıza yayılma kampanyasının
bir parçası olabilirler. 30
Komşular bu gruba verilecek en güzel örneklerdir. Komşular; tatile gidilecek yer
sormak, çevredeki en iyi doktoru öğrenmek, alışveriş için en uygun marketi sormak
için en ideal kişilerdir. Bu kişiler konuşmaya heveslidirler. Her ürün ve hizmete uygun
soru sorulacak ilgili kişiler bulunabilmektedir.
Konuşmacılar fikirlerini ve deneyimlerini paylaşmaktan büyük zevk aldıkları için,
gönüllü olarak paylaşım yapmaktadırlar. Kişilerin kendilerine uygun konuşmacıları
bulması kendileri açısından büyük fırsattır. Milyonlarca maliyeti olan promosyon
çalışmaları
ile
ulaşılamayan
müşterilere,
konuşmacıların
yaydığı
kelimelerle
ulaşılabilmektedir.
1.7.2.Konuşulan Konu
Tüm ağızdan ağıza pazarlama çalışmaları yayılması için bir mesaj yaratmakla başlar. Bu
mesaj kolay algılanabilecek, açık ve net, başarıyla tekrarlanabilecek, iletilebilir
olmalıdır. İnsanların telaffuz etmekte zorlandığı, karmaşık ve derin anlamlı mesajlar
birkaç iletiden sonra kaybolur gider, yayılma imkanı bulamaz.
30
Balter Dave, John Butman (2005), Grapwine, The New Art Of Word Of Mouth Marketing, Portfolio,
USA, s.19
17
Örneğin hergün bir yığın e-mail paylaşımı yapılmaktadır. Bunların içerisinden en çok
paylaşılan en çok akılda kalan, en net ve anlaşılır olanlardır.
1.7.3.Mesajın İletilmesindeki Araç
Ağızdan ağıza pazarlamacılar, mesajın dolaşımını sağladıkları ölçüde, en büyük etkiyi
yapmış olacaklardır. Mesajın daha hızlı yayılmasını ve daha uzaklara taşınmasını
sağlamak için, doğru etkin araçları kullanmak gerekmektedir. E- mail ile ulaşan bilgileri
listedeki diğer kişilere iletmek ve arkadaşlara tavsiye etmek web sitelerinden sıkça
bahsetmek mesajın iletilmesindeki araçlara uygun örneklerdir.
Pazarlama uzmanları, mağazaya gelen kişilerin, çevrelerindeki diğer kişileri haberdar
etmesi için menüden veya hediye kuponu, promosyon ürünlerini gibi, ürünlerden
bahseden araçları kullanmanın yeni müşteriler kazanmak için oldukça etkin bir yöntem
olduğunu vurgulamaktadır.
Web sitelerindeki fan sayfaları, bloglar, e- mail grupları mesajı iletmek için kullanması
gereken araçlar olabilmektedir. Bunlar sayesinde mesaj daha büyük kitlelere
yayılacaktır.
1.7.4.Yer Alma/İştirak
Müşterilerin konuşmalarında yer alamamak, pazarlamacıların en büyük sıkıntısıdır.
Ağızdan ağıza pazarlama konuşmaları için tüm kapıları sonuna kadar açmak
gerekmektedir. Doğru kişiyi bulduktan sonra, onları konuşma yapmaları için
cesaretlendirip, sohbetlerde yer almalarını sağlamak pazarlamacıların temel hedefi
olmalıdır. Müşterilerin firma hakkında konuşmaya başlamalarının ardından, sorularını
cevaplamak, firma hakkında bilgilenip etraflarını da bilgilendirmelerini sağlayacaktır.
18
Özellikle elektronik ortamdaki katılımlar pazarlamacılar için oldukça değerlidir.
Bloglara yapılan yorumlara, e-mail mesajlarına, tartışma platformlarına yapılan geri
dönüşler ve cevaplamalar müşterilerin, firmanın ürün ve hizmetleri ile bağını
kuvvetlendirip, konuşmalara katılımlarını arttırır. Ayrıca firmaların müşteriler
arasındaki dialogun bir parçası olmaları, müşteriler arasında geçen konuşmalara hakim
olmalarını sağlayacaktır.
1.7.5. İzleme /Takip
Ağızdan ağıza pazarlama mesajının nasıl dolaştığını ve müşterilerin ürün ve hizmetler
hakkında konuşmalarını nasıl takip edeceğini bilmek, pazarlamacılar için büyük katma
değer yaratmaktadır. 31
Elektronik ortamda müşteriden müşteriye yapılan konuşmalarda müşterileri izleme ve
tepkilerini ölçme fırsatı bulabilen pazarlamacılar, ürün ve hizmetlerine buradaki
tepkilere göre yön vermektedirler.
1.8. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Çeşitleri
Ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin aldıkları ürün veya hizmetten tatmin olup
olmaması nedeniyle olumlu ve olumsuz ağızdan ağıza pazarlama olarak ikiye
ayrılmaktadır. Diğer bir değişle, memnuniyet ve hazzın ağızdan ağıza pazarlamayı
olumlu
etkileyeceğine
memnuniyetsizliğin
ise
inanılmaktadır.
olumsuz
ağızdan
Beklentiler
ağıza
ve
algılar
pazarlamaya
arasındaki
neden
olduğu
belirtilmektedir.32
31
Balter Dave, John Butman (2005), Grapwine, The New Art Of Word Of Mouth Marketing, Portfolio,
USA, s.21
32
Buttle A.Francis. (1998 ), ‘Word Of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing’ Journal
Of Strategic Marketing, Vol.6, I:1, ss.241-254
19
1.8.1. Olumsuz Ağızdan Ağıza Pazarlama
Ağızdan ağıza iletişim esnasından verilen mesajlar her zaman olumlu olmayabilir. Bir
başka ifadeyle kişiler arasındaki mesaj bazen olumsuz şekilde yayılabilir.
Tüketiciler, satın aldıkları mal veya hizmetin sonucunda memnun olmadıklarında,
bekledikleri faydayı sağlayamadıklarında, karşılaştıkları olumsuzlukları işletmeler
tarafından karşılanmadığında, işletmeyi cezalandırmak için olumsuz ağızdan ağıza
pazarlama faaliyetlerinde bulunurlar. 33
Kişiler genellikle kötü tecrübelerini başkalarına anlatmaktan hoşlanmaktadırlar. Yapılan
bir araştırmaya göre tatmin olmayan otomobil alıcılarının her biri yaşadığı bu tecrübeyi
etrafındaki 22 kişiyle, tatmin olmamış bir banka müşterisinin ise bunu 11 kişiye
aktardığı belirlenmiştir. Gıda sektöründe ise olumlu ağızdan ağıza yayılmalarda satışlar
iki kat artarken, olumsuz iletilen mesajla birlikte satışlar iki kattan daha fazla
düşmektedir.34
Yapılan araştırma sonuçlarına göre; yaptığı alışveriş ardından mutsuz olan tüketicilerin
%90’ı aynı yerden bir daha alışveriş yapmamaktadır. Her bir olumsuz fikre sahip
tüketici bu fikrini en az 9 kişiye iletmektedir.35
Finans sektöründe yapılan bir araştırmaya göre ortalama memnun bir müşteri bu
memnuniyetini en az yedi kişi ile paylaşmaktadır. Ortalama memnuniyetsiz bir müşteri
ise memnuniyetsizliğini dokuz kişi ile paylaşırken yine bu müşterilerin %13’ü
memnuniyetsizliğini 20 ya da daha fazla kişi ile paylaşmaktadır.36
33
East Robert, Kathy Hammond, Walcolm Wright (2007), ‘The Relative Incidence Of Positive And
Negative Word of Mouth: A Multi- Category Study’, International Journal Of Research In Marketing,
V:24, I:5, ss.175-184
34
Shiffman, G.Leon, Leslie Lazar Kanuk (2004), Consumer Behavior, International Edition, PrenticeHall, New Jersey, s.503
35
Solomon, Michael R ( 2006 ), Consumer Behavior, International Edition, Prentice- Hall, s.336, 2002
36
Money, R.Bruce.(2006), ‘Word-Of-Mouth Source For Buyers Of International Corporate Financial
Services’, V:35, I:3, ss.314-329
20
Tüketiciler marka ile ilgili sahip oldukları tutum ve tavırlar, onların bu marka ile ilgili
yayacakları mesajları da doğrudan etkileyecektir. Marka ile ilgili olumsuz tecrübe sahibi
olan kişiler, bu marka ile ilgili olumsuz mesaj yaymaktan kaçınmayacaklardır.37
Ağızdan ağıza yayılan mesajların olumsuz olması durumunda tüketiciler ürünle ilgili
reklam faaliyetlerine de tepkili olacak, gereken ilgiyi göstermeyeceklerdir. Ürün ile
ilgili elde edilen olumsuz tecrübeler diğer tüketicilere aktarılırken, ürünle ilgili yeterli
bilgisi olmayan diğer tüketicilerin de ürüne karşı tutumlarını yönlendirecek, ürüne ait
olumsuz davranış ve tutum sergilemelerine neden olacaklardır.38
Olumsuz ağızdan ağıza iletişim ile bazen gerçek olmayan bilgiler de karşı tarafa
aktarılır. Söylentiler işletmeler açısından oldukça tehlikeli sonuçlara sebep olabilir.
Çünkü kişiler arasında transfer edilirken, farklılaşarak değişikliğe uğrayabilirler. Ortaya
çıkan mesajla orijinal mesajlar tam olarak birbirlerine benzemeyebilirler. İşletmelerin
ürün veya hizmetlerinde bir sorun olmadığı halde ortaya çıkan dedikoduların vereceği
zarardan kaçınmak isteyen işletmeler ise dört farklı yaklaşım içine girerek bu sorunla
başa çıkabilirler:39
Hiçbirşey yapmamak: İşletme hakkındaki dedikoduları duymamış olanların
işletmenin çabaya girmesi ile durumdan haberdar olması ve duyduklarına
inanması mümkün olabileceği için bazen işletmeler dedikodulara kulaklarını
tıkama yolunu tercih ederler.
Dedikodu ile ilgilenenlere bilgi vermek: İşletmeye ulaşıp, arayanlara doğru
bilgilendirici bilgiler vermek yoluyla dedikoduların sönmesi beklenmektedir.
37
Laczniak, Russell, Thomas E. DeCarlo (2001), ‘Consumers’ Responses to Negative Word Of Mouth
Communication: An Attribution Theory Perspective’, Journal Of Consumer Psychology, Vol:11, I:2,
ss.57-73
38
Smith, Robert E., Christine A.Vogt (1995 ), ‘The Effects Of Integrating Advertising And Negative
Word Mouth Commuynication On Message Processing And Response’, Journal Of Consumer
Psychology’, V:4, I:2 , ss.133-151
39
Odabaşı, Yavuz (2002), Tüketici Davranışları, Medicat, İstanbul, s. 274
21
Dedikodu açısından çok açık olmadan bilgilendirici programlara gitmek, halkla
ilişkiler, reklam ve duyurma kampanyaları organize etmek.
Çok kapsamlı bir açıklama-aklama eylemler dizisine girmek.
Tüketiciler ağızdan ağıza iletişime yönelmelerinde bazı faktörler etkili olmaktadır. Bu
faktörleri kişisel ve durumsal faktörler olmak üzere iki ayrı başlık altında ele alabiliriz.
Kişisel faktörlerin içinde kişilikle ilgili faktörler (kendine güven, sosyal olma, sosyal
sorumluluk), tutumla ilgili faktörler (şikayete yönelik negatif tutum, firma ünü ile ilgili
negatif tutum algılama) ve ilgi düzeyleri (ürün ilgilenimi) yer almaktadır.
40
Özellikle
kendine güveni yüksek kişiler aktif ve başkalarına yardımcı olma konusunda kendilerini
sorumlu hisseden kişilerdir, ve iletişime girme konusunda daha istekli oldukları
belirtilmektedir.
Durumsal faktörlerin içinde ise, satınalma kararında ilgilenimin yüksek olması ve
iletişimde bulunan kişiyle yakınlık derecesi yer almaktadır. Kişisel ve durumsal
faktörlerin olumlu gelişimi neticesinde ağızdan ağıza yayılan mesaj olumsuz aktarıldığı
takdirde müşterilerin yeniden satınalma olasılığı oldukça düşüktür.
41
Olumsuz ağızdan ağıza pazarlamanın çıktı verisinin, müşterinin şikayette bulunma
davranışının bir şekli olduğu düşünülmektedir.42 Perrier, 13 şişede toksik kimyasal
içeriğe rastlayınca, bulunan kimsayalların insan sağlığına zararlı olmayacak düzeyde
olmasına rağmen 120 ülkeye dağıttığı 160 milyon şişe suyunu pazardan geri çekmiştir.
40
Shiffman, G.Leon, Leslie Lazar Kanuk (2004), Consumer Behavior, International Edition, PrenticeHall, New Jersey, s.504
41
East Robert, , Kathy Hammond, Walcolm Wright (2007), ‘The Relative Incidence Of Positive And
Negative Word of Mouth: A Multi- Category Study’ , International Journal Of Research In Marketing,
V:24, I:5, ss.175-184
42
Buttle A.Francis (1998), ‘Word Of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing’ Journal
Of Strategic Marketing, Vol.6, I:1, ss.241-254
22
Ağızdan ağıza iletişim yoluyla işletme hakkında olumsuz bilgiler yayıldığını öğrenen
bir işletmenin uygulayabileceği stratejileri aşağıdaki gibidir43:
Şikayetler ya da olumsuzlukların olması durumunda, konunun açıklıkla ele
alınacağının bilinmesi, işletmelerin bu konuda alarma geçtiğinin ifade edilmesi
Konuşmacı programlarının başlatılması ve işletmenin uzmanlıklara ve iyi
yanlara sahip olduğunun değişik sosyal gruplara iletilmesi
Her türlü medyada (tv, radyo, dergi, gazete, açık hava, vb.) şikayetlerin ve
önerilerin dikkate alınacağının, negatif bilgilendirme ile ilgili önlemlerin
alındığının duyurulması
Sadece şikayeti beklemeden, müşteri listesini baz alarak telefon, faks ya da
internet yoluyla tüketicilerle doğrudan iletişime geçilmesi
1.8.2. Olumlu Ağızdan Ağıza Pazarlama
Ağızdan ağıza çıktı verisinin genellikle müşterilerin bir ürün ya da hizmetle ilgili
tecrübelerinin
sonucu
olarak
ortaya
çıktığı
düşünülmektedir.
Müşterilerin
memnuniyetinin, müşterilerin beklentileri karşılandığı zaman gerçekleştiği, böylece
olumlu ağızdan ağıza mesajların yayılması için müşterinin gönüllü olduğu
belirtilmiştir.44
Memnuniyet ve tatmin olmanın ağızdan ağıza pazarlamayı olumlu yönde etkilediği
belirtilmektedir. Beklentiler ile algı arasındaki memnuniyetsizlik nasıl ki olumsuz
ağızdan ağıza pazarlamaya yol açıyorsa, memnuniyet ve tatmin olma duygusu da
olumlu ağızdan ağıza pazarlamaya yol açmaktadır.45
43
Odabaşı, Yavuz, Gülfidan Barış (2003 ), Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları, İstanbul, ss.273-274
Odabaşı, Yavuz (2003), A.g.e., s.274
45
Buttle A.Francis (1998) ‘Word Of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing’ Journal
Of Strategic Marketing, Vol.6, I:1, ss.241-254
44
23
Bir başka değişle de pozitif ağızdan ağıza pazarlama ürün ya da hizmetten tahmin
edilenin üzerinde verim almayla, negatif ağızdan ağıza pazarlama da ise istenilen
verimin alınamamasıyla ilişkilendirilmektedir. Kişilerin tatmin edilme dereceleri
yükselip, memnuniyetleri arttıkça, pozitif ağızdan ağıza pazarlamanın da arttığı
belirtilmektedir.46
Ağızdan ağıza pazarlama müşterilerin değer ve kalite algılarıyla doğrudan bağlantılıdır.
Algılar ne kadar yüksek olursa ağızdan ağıza pazarlamanın olumlu olma durumu bir o
kadar fazla olur. Bu iki bağıntıdan güçlü olanı verilen değerdir. Hizmet verme süreci ne
kadar değerli ise, tavsiye edilmesi o kadar fazla olur.47
Yapılan araştırmalarda,
müşterilerin sosyal
destek aldıklarını hissettiklerinde,
kendilerine güvenlerinin gelişeceğinden ve diğer bireylerle olan sosyal bağlarının
artacağından bahsedilmektedir. Hizmet sağlayıcılar ise sosyal destek vererek bu bağları
güçlendirdikleri ölçüde, olumlu ağızdan ağıza pazarlama ihtimalinin yükseleceğinden
bahsedilmektedir.48
Bazı kişiler ürünler ve hizmetler hakkında konuşmaktan, yeni aldıkları bir ürünü
başkalarına tavsiye etmekten, duydukları hazzı başkalarıyla paylaşmaktan hoşlanırlar.
Bu paylaşım sonucunda oluşan olumlu ağızdan ağıza iletişim kişilerin kararlarını
etkileyebilmektedir. Yapılan bir araştırmaya göre, kişilerin %69’u son bir yıl içinde
restoran seçimi ile ilgili karar verirken en az bir kere olumlu ağızdan ağıza
pazarlamadan faydalandıklarını kabul etmişlerdir. Katılımcıların %36’sı bilgisayar
yazılım ve donanımı, %24’ü elektronik eşya, %22’si seyahat, %18’i otomobil ve %9’u
finansal hizmetlerle ilgili satın alma kararlarında olumlu ağızdan ağıza pazarlamadan
46
Swan J.E. , Oliver R.L (1989), ‘Postpurchase Communications By Consumers’, Journal Of Retailing,
V:65, I:2 ,ss.1-23
47
Hartline, M, Jones, K.C (1996), ‘Employee Performance Cues In a Hotel Service Envirenment:
Influence On Percieved Service Quality, Value and Word Of Mouth Intentions’ , Journal Of Business
Research, Vol:35, I:4, ss.207-216
48
Buttle A.Francis (1998 ), ‘Word Of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing’ Journal
Of Strategic Marketing, Vol.6, I:1, ss.241-254
24
etkilendiklerini belirtmişlerdir.49 General Electric şirketi tarafından yapılan bir
araştırmada ise katılımcıların %61’i satın alma öncesinde arkadaşlarının fikirlerinin
oldukça yararlı olduğunu belirtmiştir. Ayrıca finansal hizmetler sektöründe ve
perakende sektöründe yaşanılan her olumlu etkileşimin dört kişiye aktarıldığı
belirtilmektedir.50
Olumlu ağızdan ağıza iletişim, işletmenin arzu ettiği tavsiye niteliğindeki haberler
başkalarına aktarıldığı zaman meydana gelmektedir. Olumlu ağızdan ağıza iletişim
sadece işletmelerin pazarlama harcamalarının azalmasına sebep olmamakla birlikte yeni
müşterileri ikna ettiği ve cezp ettiği takdirde işletmenin gelirlerinin artmasının
sağlandığı belirtilmektedir.51 En başarılı uygulayanlar Starbucks, Harley Davidson,
Gloria Jean’s Coffes diğer pazarlama etkinliklerinde daha az çaba sarf ederek olumlu
ağızdan ağıza pazarlama sayesinde önemli başarılara ulaşmış işletmelerdir. Bu
işletmeler memnun müşterilerin yardımıyla daha az reklam harcamasıyla büyümeye
devam etmektedirler.
Starbucks Coffe şirketi, 1971’de ilk ürününü tanıtmaya başladığında bu stratejiyi
izlemiştir. Seattle’da açılan küçük bir kahve dükkanı olan Strabucks, o dönemde
dükkanının önünden geçenlere ücretsiz kahve dağıtmıştır. Ağızdan ağıza yayılan olumlu
mesajla, bütünleşik pazarlama kampanyasını başlatmıştır.
Hizmet sektörünün bankacılıkta önde gelenlerinden olan Finans Bank ise olumlu
ağızdan ağıza pazarlama stratejilerini kullanarak satışlarını arttırmıştır. Finans Bank
kredi kartı (Card Finans) sahipleri, arkadaşlarını bu kartı kullanmaya ikna ettiklerinde,
yeni müşteriler kendilerini referans olarak gösterdikleri takdirde, her bir kişi için 100
49
Pruden, Douglas, Tery G.Vavra (2004), ’Controlling The Grapevine: How To Measure And Manage
Word Of Mouth’, Marketing Management, Vol:13, I:2, ss.25-31
50
Goodman, John (2005), ‘Treat Your Customers As Prime Media Reps.’, Business Week, V:46, I:32,
ss.22-35
51
Derbaix, Christian, Joelle Vanhamme (2003), ‘Inducing Word Of Mouth By Eliciting Surprise:A Pilot
Investigation ‘, Journal Of Economic Psychology , Vol:24, I:4, ss.99-116
25
‘para puan’ kazanmaktadırlar.52 Böylece her yeni kazandıracağı müşteri, kart
kullanıcılarına fayda sağlamakla birlikte; banka içinde olumlu ağızdan ağıza yayılma
faaliyeti gerçekleşmiş olacaktır.
Ağızdan ağıza pazarlamada işletmeler tarafından müşteriye sunulan sürpriz bir durum
arasındaki ilişki incelenmiştir. Bunun sonucunda; sürpriz, sürpriz sonrası oluşan
duygular ve olumlu ağızdan ağıza iletişim sırasında önemli bir ilişkinin olduğu
belirtilmiştir. Sürprize maruz kalan bir müşteri, yaşadığı bu deneyimin reklamını
yapacaktır. Bu tarz reklamlar diğer reklamlara göre daha ucuz ve güvenilirdir. Örneğin
çikolata, doğum günü kartı, doğum günlerinde verilen hediyeler, vs. müşterilerin
ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinde bulunma eğilimine itmektedirler.53 Turkcell de
müşterilerinin doğum günlerini kutlamakla birlikte, hediye 50 ücretsiz mesaj kullanma
hakkı sağlamaktadır.
Harley Davidson, çalışanları ile müşterileri arasındaki iletişimin önemli olduğunu
vurgulamakta ve bunu ne kadar iyi yönetirse o kadar büyük geri dönüşümler
alacağından bahsetmektedir. Harley’in müşteri klübü, (Harley Ownership GroupsHOGs) 1,5 milyondan fazla müşterisine haftalık toplantılara katılma, özel etkinliklere
katılma, araç hizmetleri, kıyafet ve aksesuar satın alabilme gibi faydalar
sağlamaktadırlar. Olumlu ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri sayesinde Harley
reklama ve promosyon çalışmalarına ihtiyaç duymamaktadır.
Gremler ve Gwinner’in oluşturduğu modelde güvenle birlikte kişiler arası ilişkiyi
belirleyen 3 temel unsur daha vardır. Bunlar; çalışan- müşteri arasındaki aşinalık,
çalışan- müşteri arasındaki kişisel bağlantı ve çalışanlar tarafından müşteriye gösterilen
özendir. Bu 3 unsur sayesinde müşteriler olumlu mesaj yaymaktan kaçınmazlar.54
52
‘Arkadaşınızı Card Finanslı Yapın’, http://www.cardfinans.com.tr/gold.jsp , erişim tarihi:5
Mayıs 2009
53
Derbaix, Christian, Joelle Vanhamme (2003), ‘Inducing Word Of Mouth By Eliciting Surprise:A
Pilot Investigation’, Journal Of Economic Psychology, V:24, I:4, ss.99-116
54
Gremler, Dwayne, KevinP. Gwinner (2001 ), ‘Generating Positive Word Of Mouth Communcation
Through Customer-Employee Relationships’, International Journal Of Service Industry Management,
V:12, I:1, ss.44-59
26
1.9.Ağızdan Ağıza Yayılmanın Dokuz Seviyesi
Ağızdan ağıza pazarlamada yayılmanın seviyelerle yayıldığı gözlemlenmektedir.
Ürünlerle ilgili konuşmaların müşterilerin yalnızca olumsuz olduğu eksi 4 seviyesinden
kimsenin ağızdan düşürmediği artı 4 seviyesine kadar dokuz seviyesinin olduğu
belirlenmiştir.55
1.8.1. Eksi Seviyeler
Eksi 4 Seviye;
İnsanlar
ürünlerin
olumsuz
özelliklerinden
bahsetmekle
birlikte
şikayette
bulunmaktadırlar. Yapılan şikayetler skandal şeklinde yayılmaktadır. İnsanlar
birbirlerine sorular sormakta ve diğerlerini ürünleri kullanmaktan caydırmaktadırlar.
Eksi 3 Seviye;
Müşteriler ve eski müşteriler, insanları ürünü kullanmamalarına ikna etmek için
yollarından saptırırlar fakat skandal boyutlarına gelmemektedir. Eksi 4 seviyesine
benzer olarak bu seviyede hemen hemen hiçbir ürün hayatta kalamamaktadır.
Eksi 2 Seviye;
Bu seviyede müşteriler, sorulmadıkça konuşmazlar fakat sorulduğunda ürün hakkında
hararetli biçimde konuşmaktadırlar. Ürünün ne kadar korkunç olduğundan bahsederler.
Bu aşamada ürün satışları yavaş yavaş azalmaktadır. Süreç daha yavaş olacaktır, çünkü
insanlar ağızdan ağıza olumsuz yayılma için birbirlerini aramayacaklardır. Bununla
birlikte, ne kadar çok reklam veya satış girişimi yapılırsa satışlar, ağızdan ağıza bu
55
Silverman George (2001), The Secrets Of Word Of Mouth Marketing :How To Trigger Exponential
Sales Through Runway Word Of Mouth, Amacom, Newyork, ss.57-65
27
olumsuz yayılmadan dolayı o kadar hızla eriyecektir. Çünkü olası müşteriler ürünle her
ilgilendiğinde onu kınayacak birisi konuşacaktır.
Eksi 1 Seviye;
Bu aşamada insanlar aktif olarak ürünü şikayet etmezler fakat sorulduğunda
söyleyebilecekleri nispeten olumsuzdur. Reklam ve diğer alışıla gelmiş pazarlama
faaliyetleri bir destek işlevi görebilir, fakat pek az gelişme kaydedilebilir. Örneğin
tüketiciler kablosuz iletişimin mevcut sorunlarından dolayı içten içe rahatsızlar fakat
modemlerini kötülemek için yollarını değiştirecek kadar kızgın değildir. İnsanların,
olumsuzluklarına karşın bir şeyi satın almaları bu seviyenin iyi bir örneğidir.
1.9.2. Sıfır Seviyesi
İnsanlar ürünü kullanırlar fakat ürün hakkında nadiren soru sorarlar. Fikirlerini
belirtmeye gönüllü sayılmazlar. Söyleyecekleri (iyi ya da kötü) az şey vardır. Bu, pek
veya hiç ağızdan ağıza yayılma potansiyeli olmayan bir üründür. Birçok ürünün yer
aldığı seviye budur.
1.9.3. Artı Seviyeler
Artı 1 Seviye;
Soru sorulduğunda insanların ürünle ilgili olumlu görüşleri mevcuttur. Örneğin
restoranlar gibi yerel satıcılardan alınan ürün ya da hizmetlerden söz etmek için
yollarını değiştirmeye gerek duymayabilirler; fakat sorulursa ürünle ilgili iyi, güvenilir
ya da gerçekten doğru olan diğer olumlu şekillerde söz edebilirler. Bu durumda,
geleneksel pazarlama insanları bir sonraki seviyeye, Artı 2’ye taşıyabilirse ağızdan
ağıza büyük bir yayılma yaratabilir.
28
Artı 2 Seviye;
Müşteriler, kendilerine soru sorulduğunda coşarlar. Ürünün ne kadar harika olduğu
konusunda durmaksızın konuşabilirler. Firmalar müşterilerin daha çok konuşmasına
yardımcı olacak kanalları ve malzemeleri onlara sunmalıdırlar. Cep bilgisayarı buna bir
örnektir. İnsanların cep bilgisayarlarını taşımaya gönüllü olmaları, firmaların daha
uyumlu yazılımlar içeren e-kitaplar üretmesini sağlayacaktır.
Artı 3 Seviye;
Bu seviyede, insanların diğerlerini ürünü kullanmak konusunda ikna etmek için
yollarını değiştirirler. Tüm sosyal ortamlarda, fırsat buldukları her anda, bunlardan
bahsederler. Çevrelerindekileri yeni film, yeni açılan restoran, son çıkan kitap gibi
gelişmelerden haberdar ederler.
Artı 4 Seviye;
Üründen devamlı söz ediliyor durumdadır. Herkes birbirine ürünü sormaktadır.
Uzmanlar, yerel öncüler, tipik müşterilerin hepsi üründen ve üstünlüklerinden gönüllü
bahsedebilmektedir. Büyük kitlelerin dikkati bu şekilde çekilmektedir. Bu seviyede
insanların beklentileri karşılandığı ölçüde hayal kırıklığı yaşanacaktır.
Artı 4 yayılma seviyesinden şirket örneği vermek gerekirse, en uygunları Lexus
otomobilleri ve Harley Davidson motorlarıdır. Lexus Otomobilleri: Lexus’un
doğrudan ağızdan ağıza yayılma yaratan olağanüstü bir müşteri memnuniyeti programı
bulunmaktadır. Bu program, yalnızca müşteri memnuniyetini ölçmekle kalmayan,
müşterilerin kendilerine de ne kadar memnun olduklarını gösteren çok sayfalı anketler
de içermektedir. Harley-Davidson: Harley ülkenin dört bir yanında, kendi ‘’Hog’’ları
(Harley Sahipleri Grubu) üstünden, üst düzey yöneticilerin de sık sık katıldığı
organizasyonlar düzenlemektedir.
29
1.10. Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama (e-WOM)
Ağızdan ağıza pazarlama, tüketicilerin kendi aralarında, bilgi ve fikirlerini
paylaşmalarını ve spesifik bir ürün, marka ve hizmetin satın alınması yada alınmaması
ile ilgili yorumları kapsamaktadır. Bu süreçte, tüketicilerin bir ürün, hizmet ya da firma
ile ilgili olarak düşüncelerini bağımsız ve etki altında kalmadan birbirleri ile
paylaşmasından bahsedilmektedir.56 İnternet ve bilişim dünyasındaki yenilikler
tüketicilerle firmaları ve tüketicilerle tüketicileri sanal bir platformda buluşturmaktadır.
Elektronik ağızdan ağıza pazarlama; tüketicilerin internet tabanlı olarak birbirleri ile
yaptıkları resmi olmayan belirli bir ürün, hizmet, firma ya da hizmet kalitesi ile ilgili
olan bilgi paylaşımı süreci olarak düşünülebilir.
Bilgi paylaşım maliyetinin düşük olması ve bilgi değişim hızının yüksek olması
nedeniyle elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın çok daha geniş sayılabilecek bir
kitleye ulaşma imkanı söz konusudur. Bilişim teknolojilerinin getirmiş olduğu yenilikler
ve kapsamı nedeniyle kavramlar ve konular üzerinde daha etkin bir kontrol söz
konusudur.57
İnternet üzerinden yapılan ağızdan ağıza pazarlama faaliyetleri tüketicilerin hizmet satın
alım kararlarını şekillendirmenin yanı sıra hızlandırmaktadır. Tatilsepeti.com,
hizmetlerinden yararlanan tüketicilerinin yorumlarına web sitesinde yer vererek,
potansiyel
müşterilerinin
satın
alma kararlarına etki
etmeye çalışmaktadır.58
Tatilvitrini.com siteyi diğer kişilere tavsiye eden müşterilerine belli oranlarda indirim,
56
Litvin, Stephen W., Ronald E. Goldsmith (2006), ‘Electronic Word-Of-Mouth In Hospitality And
Tourism Management’, Tourism Management, Vol:12, I:1, ss.1-18
57
A.g.e.
58
,‘Tatil Rezervasyonu Hakkında Memnuniyet Yazısı’, http://www.tatilsepeti.com/Tesekkur.aspx,
erişim tarihi:15 Mayıs 2009
30
taksit gibi kolaylıklar sağlamaktadır. Sitesinde yer alan blogda ise müşterilerinin
memnuniyetini ve yorumlarını paylaşmaktadır. 59
Elektronik ağızdan ağıza pazarlama internet üzerindenki kanallar ile tüketiciye
ulaşmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama kimi zaman bire-bir iletişim kanalları ile
yayılırken, kimi zamanda çoklu iletişim yapan kanallarla yayılmaktadır. Bu kanalların
iletişim ölçeğinin yanı sıra, inter aktivite seviyesi de oldukça önem taşımaktadır.60
Elektronik postalar ve anlık (hızlı) iletiler tüketiciler arasında bire-bir iletişim sağlarken,
birbirlerinden interaktif olma durumlarına göre ayrılmaktadırlar. Anlık iletiler eşzamanlı
gerçekleşip, yayılma hızı elektronik postalara göre daha fazladır.
Web siteleri, her ne kadar pasif bir yapıya sahip olsa da elektronik ağızdan ağıza
pazarlama sürecinde ziyaretçiler arasında, bu süreci harekete geçirecek ilk basamak
olarak kullanılabilir. Efektif bir web sitesi sadece bilgiyi paylaşmakla kalmamakta, ürün
ve hizmetleri ile ilgili olarak ideal bilgi paylaşımını da yapmakta ve sitenin ziyaret
edilebilme imkanını arttırmaktadır. Web sitesi kaynağıyla online olarak tatmin olan
kullanıcıların görüşlerini izlemek amacıyla oluşturulmaktadır.
Şekil 2. Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Kanalları
Kaynak: Litvin, Stephen W., Ronald E. Goldsmith (2006), ‘Electronic Word-Of-Mouth
In Hospitality And Tourism Management’, Tourism Management, Vol:12, I:1, ss.6
59
, ‘Arkadaşına Tavsiye Et’, http://www.tatilvitrini.com/sitetavsiye.php, erişim tarihi:15 Mayıs
2009
60
Litvin, Stephen W., Ronald E. Goldsmith (2006), ‘Electronic Word-Of-Mouth In Hospitality And
Tourism Management’, Tourism Management, Vol:12, I:1, ss.1-18
31
Bloglar ve sanal gruplar, asekronize olarak yaratılmış ve farklı tipte kullanıcıların farklı
zaman dilimlerinde siteye erişip düşüncelerini tecrübelerini ifade ettikleri kanallarda
faaliyette bulunan kavramlardır.
Elektronik ağızdan ağıza pazarlama, birbirleriyle hiç karşılaşmamış tüketicilerin
arasında sağlanan iletişimdir. Bu nedenle işletmeler kültürel altyapıları farklı olan
tüketicilerin bir arada bulunabileceği, ulusal sınırların olmadığı bir ortamda daha geniş
kitlelere sesini duyurabilmektedirler.61
Ağızdan ağıza pazarlamanın önemli kaynaklarından olan referans, elektronik ortamda
yapıldığında da büyük ses getirmektedir. Birçok firma elektronik ortamda yaydığı
tavsiyeler sayesinde satışlarını arttırmaktadır. Seth Godin’in ‘Unleashing The Ideavirus’
adlı kitabı elektronik ortamda satın alıp (bakınız: http://www.ideavirus.com) 62, kitabın
elektronik versiyonunun tamamını arkadaşlarına tavsiye edebilmektedirler. Bu sayede
kitap Amazon.com en çok satanlar listesinde 5. sıraya yükselmiştir.63
İnternet kullanıcıları üzerinde yapılan bir araştırmaya göre; kitap satışlarında internet
üzerinden eleştirileri okumanın, istatistiki verileri incelemekten daha etkili olduğu
belirlenmiştir. İlgili kitap hakkında yapılan eleştiriler, tavsiyeler, kişisel yorumlar,
tecrübe paylaşımları tüketici kararlarındaki etkisi nedeniyle büyük önem taşımaktadır.
Fikirlerine önem verdikleri, tecrübelerine güvendikleri eleştirmenlerin kitaplar
hakkındaki yorum ve eleştirilerini okumak, okurlar için değer teşkil etmektedir.
64
Ağızdan ağıza elektronik ortamda yayılan uzman görüşleri tüketicilerin hızlı karar
almasını sağlamaktadır.
61
Fong, John, Suzan Barton (2007), ‘A Cross-Cultural Comparison Of Electronic Word Of Mouth
Country – Of- Origin Effects’, Journal of Business Research, Vol:1, I:1, ss.1-10
62
, ‘Idea Virus’, http://www.ideavirus.com, erişim tarihi:23 Mart 2009
63
Bruyn, Arnaud De, Gary L.Lilien (2004), ‘A Multi-Stage Model Of Word Of Mouth Through
Electronic Referrals’, eBusiness Research Center, Vol:3, I:1, ss.1-42
64
Chevalier Judith A., DinaMayzlin (2006 ), ‘The Effect Of Word Of Mouth On Sales: Online Book
Reviews’, Journal Of Marketing Research, Vol:43, I:2, ss.345-354
32
Güçlü bağ etkisinin tüketici kararlarında etkisinin fazla olduğunu belirten birçok
çalışma yapılmıştır. Sosyal bağ gücünü kullanarak yapılan ağızdan ağıza pazarlama
çalışmaları ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama çalışmaları kıyaslanarak yapılan bir
araştırmada ise e- ağızdan ağıza pazarlamanın kişisel konuşmalarla verilen karar
etkilerine göre aynı etkiyi yarattığı görülmektedir.65 Zayıf bağ ile kurulan iletişimlerin,
elektronik ortamda (forum, blog, web sitesi, vb.) olması sonucunda tüketicileri satın
alma kararlarını en az güçlü bağ kadar etkilediği görülmüştür.
1.11.Virütik Pazarlama
İçinde bulunduğumuz yüzyılda fikirlerin önemi oldukça fazladır. Ekonomiye fikirlerin
yön verdiğine, insanları fikirlerin zengin ettiğine ve en önemlisi, dünyayı fikirlerin
değiştirdiğine inanılmaktadır. Fikirlerin değiş tokuş sürecinde herhangi bir rolü olan
herkesin peşine düşmesi gereken en büyük hazine şudur: ‘Ortaya bir fikir virüsü
salıvermek’. Durduğu yerde duran bir fikrin hiçbir değeri yoktur. Oysa bir fikir virüsü;
kıpırdayan, büyüyen ve değdiği herkese bulaşan bir şeydir. Formatlarının ayrı oluşuna
bakmadan birbirinden çok farklı fikirleri aynı kategoride (bir manifestoda) bir araya
toplarsak, onlara aynı şeyin versiyonları olarak bakmamız kolaylaşır. Fikirleriniz
yardımıyla insanların düşüncelerini, sözlerini ve davranışlarını değiştirebiliyorsanız, bir
değer yaratabilirsiniz demektir. Sadece pazarlamanızı geliştirmek sizi başarıya götürür.
Çünkü pazarlama, fikirleri yaygınlaştırmak demektir ve rakiplerle yarışmak için bugün
elimizde kalan tek şey fikirlerdir.’66
Virütik pazarlama terimi ilk kez 1996 yılında Setve Jurvetson tarafından
kullanılmıştır67. Literatürde virütik pazarlama yerine ‘Wildfire Marketing’, Avalanche
Marketing’gibi terimlerde kullanılmaktadır. Virütik pazarlama, ağızdan ağıza pazarlama
ile e-mail’ın birleşimidir. Ağızdan ağıza yayılmanın dijital bir platformda oluşmasıdır.
Diğer bir ifade ile e-mail’e bağlı bir reklamın düzenlenerek, içerikteki mesajın
65
Steffes Erin M., Lawrence E. Burgee (2009), ‘Social Ties And Online Word Of Mouth’, Internet
Research, V:19, I:1, ss.42-59
66
Godin, Seth (2007), ‘Fikir Virüsü’, Rota Yayınları, İstanbul, ss.15-16
67
Godin, Seth (2007), A.g.e., ss.15-16
33
tüketiciler tarafından diğer potansiyel alıcılara gönderilmesidir. Virütik pazarlama
olarak adlandırılmasının nedeni ise mesajın alıcılar arasında tıpkı bir virüs gibi
yayılmasıdır. Fakat bu yayılma tamamen gönüllü bir şekilde yapılmaktadır.
WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association-Ağızdan Ağza Pazarlama Derneği)
virütik pazarlamayı, ‘genellikle elektronik yollarla hızlı bir yayılma davranışı gösteren,
başkalarına aktarmak ya da başkalarıyla paylaşmak amacıyla tasarlanmış eğlendirici,
ilginç ya da bilgilendirici mesajların yaratılması olarak tanımlamaktadır. Virütik
pazarlama; insanların pazarlama mesajlarını paylaşmalarını ve yaymalarını teşvik eden
ve kolaylaştıran bir pazarlama fenomenidir.68
Virütik pazarlamada mesaj ‘word of mouse’ (bilgisayarın faresinden çıkan sözcükler)
yoluyla birinden diğerine yayılmaktadır. Bu şekilde gelişen ağızdan ağıza yayılma
sayesinde web siteleri, bloglar, forumlar reklam veren pazarlamacılarla tüketicilerin
bağlantı kurmaları için fırsatlar sunan mekanlara dönüşmüştür.69
Virütik pazarlama konusunda verilebilecek en güzel örnek ‘Hotmail’ dir. 1996 yılında
e-mail sunucusu olan Hotmail 500 bin dolarlık bir bütçe ile hizmete girmiş ve 18 ay
içinde 12 milyon aboneye ulaşmıştır. Oysa Hotmail’in rakibi Juno, aynı dönemde
reklâma 20 milyon dolardan fazla harcamasına rağmen rakibi karşısında tutunamamıştır.
1997 yılında Draper Fisher Juveston adlı şirketin ortakları Hotmail’in kısa zamanda
yayılmasının bir virüsü andırmakta olduğunu söyleyerek Virütik Pazarlama kavramını
ortaya atmıştır. 2001 yılında Hotmail, 40 milyon aboneyle ve dili İngilizce olmasına
rağmen, 220 ülkede yaygın hale gelmiştir.
Hotmail'in televizyon reklamı yapmamasına rağmen milyonlarca kullanıcısı mevcuttur.
Nedeni, ücretsiz e- posta manifestosunun müşterilere ulaşmış olmasıdır. Bazen herkes
aynı televizyon reklamlarını seyrediyor, aynı kitabı okuyor, aynı filmden ya da aynı
68
, ‘Viral Marketing’, http://www.womma.org/education/library, erişim tarihi:23 Mart 2009
Kılıçer, Tuğba (2006) ‘ Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi:
Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma’, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Eskişehir, s. 45
69
34
internet sitesinden söz ediyormuş gibi gelir. Bu genellikle o fikir tesadüfi bir fikir virüsü
sayesinde kendi kendine yayıldığı için olmuştur. Ürünün arkasındaki şirket reklama
kucak dolusu para harcadığı ya da yıllarca uğraşarak fikir virüsünü ince ince geliştirdiği
için değildir. Günümüzde tüm insanlar fikirlerle yatıp fikirlerle kalkmaktadır. Çünkü
yeni ekonominin motorunu ürünler değil fikirler oluşturmaktadır.70
Yapılan araştırma sonuçlarına göre; virütik mesajı alan kullanıcıların %81’i bu mesajı
başkalarına iletmektedir. Kullanıcıların yaklaşık %50’si ise bu mesajı iki ya da daha
fazla kişiye iletmektedir. 2006 yılında yapılan bir araştırmada ise gençlerin sadece %5’i
kendilerine ulaşan marka ile ilgili bilgiyi arkadaşları ile paylaşmayı reddettiği tespit
edilmiştir.71 Virütik pazarlamada eğlendirici veya bilgi verici bir mesajın gittikçe artan
oranda elektronik olarak ya da e-posta yoluyla başkalarına iletilmesi esastır.72 Örneğin
Lipton’un internet sitesinde bir ünlüyü kullanarak hazırlamış olduğu video sayesinde
müşterilerden bir şeyi akıllarında tutmalarını ve müşterilere yöneltilen sorularla doğru
cevabı bulmaya çalışan ünlü kişi, 10 soru sonunda doğru cevabı bilemezse, o müşteriye
Lipton Bodum bardak yollamayı taahüt etmiştir. Bu reklam hem o siteyi ziyaret eden
müşterileri eğlendirirken, hem de Lipton markasının algılanmasını ve hatırda kalmasını
arttırmaktadır. Bu da tüketicilerin Lipton ürünü gördüğünde satın alma kararı verme
aşamasını hızlandırmaktadır.73
Reklam veren, bir fikir virüsü yaratarak, o fikrin çoğalabileceği ve yayılabileceği bir
ortam yaratmış olur. Burada işi yapan fikirdir, pazarlamacı değil. Bu nedenle ne tür
fikirler, ürünler ve durumlar kullanılması gerektiği konusunda Seth Godin’in tavsiyeleri
aşağıdaki gibidir:74
Ya büsbütün yeni olan ya da kullanıcının yaşamına önemli bir yarar katan,
dikkate değer bir on-line deneyim yaratılmalı, veya off-line bir deneyimi daha
70
Godin, Seth (2007) Fikir Virüsü, Rota Yayınları, İstanbul, ss.20-21
Ferguson, Rick ( 2008), ‘Word Of Mouth and Viral Marketing: Taking The Temperature Of The
Hottest Trends In Marketing, Journal Of Consumer Marketing, V:25, I:3, ss.179-182
72
, ‘Viral Marketing’, ‘http://www.womma.org/wom101, erişim tarihi:23 Mart 2009
73
, ‘Lipton Yellow Label Tea’, www.herseyibilenkadin.com, erişim tarihi:18 Mayıs 2009
74
Godin, Seth (2007) Fikir Virüsü, Rota Yayınları, İstanbul, ss. 20-21
71
35
iyi/daha hızlı/daha ucuz hale getirerek, başka bir ürünü bırakıp ürününüze gelme
zahmetini göze alınabilir bir zahmete dönüştürülmelidir.
On-line deneyimlerin ardında yatan fikir virütikleştirilmelidir. Böylece, sunulan
yeni hizmeti tanıtmak için bir servet harcamak zorunda kalmadan, hedeflenen
grubun büyük bir kısmı kendiliğinden gelecektir.
Pazardaki bir boşluğu ilk dolduran fikir ürününüze ait olmalıdır.
Sağladığınız
hizmetten
başkalarınınkine
geçiş
maliyetini
olabildiğince
yükselterek ‘kilitlenmiş’ kullanıcılar yaratmalısınız.
İlk baştaki ilgiyi kullanıcılar için yararlı bir deneyime ve ürününüz için de
sürekli bir kar akışına dönüştürebilmek için, müşterilerinizle aralıksız bir
diyalog sürdürme iznini kullanıcılarınızdan istemelisiniz.
Yeni virüsler yaymak amacıyla dikkate değer on-line deneyimler yaratmayı
sürdürmelisiniz. Bunu yaparken işe firmanıza ait çılgın fanatiklerinizden oluşan
çekirdek kitlenizle başlamalısınız.
Fikir virüsünün yayılmasında pürüzsüzlük oldukça önemlidir. En pürüzsüz virüsler
hotmail gibi kendi kendine yayılırlar. Tek başına ürünü kullanma eylemi virüsü
yaymaya yetmektedir. Pürüzsüzlük ile bulaşıcılık arasında açık bir bağlantı vardır.
Rahatlıkla tavsiye edilebilen bir ürün, genellikle insanı kolayca teslim alan bir
üründür.75
Bugün birbirimizle tarihte hiç olmadığı kadar iletişim içindeyiz. Arkadaşlarımız
aracılığıyla tanıdığımız insanların sayısı çarpıcı ölçüde arttırmakta ve onlarla her
zamankinden daha sık ve daha hızlı bağlantı kurabilmekteyiz.
75
Ferguson, Rick ( 2008), ‘Word Of Mouth and Viral Marketing: Taking The Temperature Of The
Hottest Trends In Marketing, Journal Of Consumer Marketing, V:25, I:3, ss.179-182
36
E-postalarınıza ‘gelen’ kutusuna ya da Instant Messenger arkadaş listenize bir göz
attığınızda her hafta onlarca kişiden haber alındığı görülmektedir. Günümüzde
birbirimizle tarihte hiç olmadığı kadar sıkı bir bağlantı içindeyiz. Ve bugün, ikinci,
üçüncü, hatta dördüncü düzey bağlantılarımız bulunmaktadır. Örneğin yirmi yıl önce
birlikte yaz kampına gittiğimiz, e-posta adresimi üçüncü bir arkadaştan almış bir
arkadaşınızın arkadaşından gelmiş bir e-mail alıp, o kişiden haberdar olunabilmektedir.
Virütik pazarlama e-mail yoluyla yayılmasının yanı sıra bloglarla da ilgili tüketicilere
ulaşabilmektedir. Tüketiciler tanımadıkları kişiler aracılığı ile gelen mesajları; daha
güvenli bulmaları nedeniyle tanıdıkları, daha önce konuşulup, deneyim ve bilgi
paylaştıkları kişilerden gelen mesajlara tercih etmektedirler. Bloglarda birçok ürün ya
da hizmet ile ilgili görüşler paylaşılıp, deneyim aktarımı yapılmaktadır. Seth Godin’in
bilgisayarın doğurduğu medya olarak adlandırdığı bloglar ve tartışma forumları satın
alma kararlarında tüketicilerin duyduğu riski azaltmaktadır.76
Virütik mesajların e-mail ve blogların yanı sıra aşağıdaki platformlarla da tüketiciler
arasında paylaşılmaktadır.77
Deneme sürümlerinin ücretsiz paylaşıldığı ve arkadaşların davet edilmesi için
destek verildiği strateji oyunları. Kullanıcılar hızla bu oyuna bağlandığı ve bir
üst seviyeye çıkabilmek için ücretli müşteriye dönüştürüldüğü strateji oyunları,
Aynı ilgi alanına sahip kişilerin alışveriş yaptığı siteler (gittigidiyor.com,
hepsiburada.com,eBay,…)
Kişisel
web
sayfası
oluşturulması
için
alan
veren
siteler
(mynet.com,gecities.com,…)
76
Wasserman, Todd (2005), ‘Blogs Cause Word Of Mouth Business To Spread Quickly’, Brandwek,
V:46, I:35, ss.1-23
77
Silverman, George (2007), Ağızdan Ağıza Pazarlama, WOM’un 28 Sırrı, Mediacat, İstanbul, ss.124-25
37
Anında mesaj yazılımı sağlayan Msn Messenger, ICQ, Skype, vb. gibi sohbet
programları
Makale indirilen, haber okunan siteler
Şikayet siteleri
Video paylaşım siteleri (Youtube, pikniktube,…)
Aynı programlı kullanan kişiler tarafından dijital müzik indirmeyi kolaylaştıran
programlar (Winamp)
Kişilerin müzik indirip, klip izlediği, online olan kişilerle sohbet edip paylaşım
yaptığı siteler (Bearshare, Limewire,…)
Fikirlerin oldukça önemli bir yer tuttuğu günümüz pazarlama anlayışında, bir fikrin
kulaktan kulağa taşınması ile bir fikir virüsü arasında neden büyük farklar mevcuttur.
Bu ikisinin birbirinden ayıran iki şey vardır. Birincisi, fikirler kulaktan kulağa genellikle
daha yavaş yayılır ve bu düzenek genellikle daha geleneksel bir yapıdadır. Okunulan bir
kitab sevilmişse, belki bir ya da iki arkadaşa sözü edilebilir. Bu noktadan sonra
arkadaşların, kendileri okuyuncaya kadar büyük ihtimalle başkalarına o kitaptan söz
etmezler. İkincisi, sözlü aktarım bir noktada sona erer. Rakamlar giderek küçüldüğü
için, az sayıda insanın bile bu zincire katılmaması her kuşağın bir öncekinden daha
küçük olması sonucunu doğurur.78
Elinizde bir fikir virüsü varsa, bu prensiplerin ikisi de geçersiz kalmaktadır. Fikir
virüsleri hızlı yayılırlar ve çok uzaklara kadar giderler. Fareden fareye aktarımla (online iletişim gücünü arkasına almış sözlü aktarım) belki yüz, belki bin arkadaşınıza
ulaşabilir. Böylece hedeflenen kitle genişleyecek, daha büyük kitlelere ulaşılacaktır.
78
Godin, Seth (2007), Fikir Virüsü, Rota Yayınları, İstanbul, s.22
38
1.12. Fısıltı Pazarlama (Buzz Marketing)
Ağızdan ağıza iletişim bir ve daha fazla kişi arasında gerçekleşir ve kişiler bir konu
hakkında hiçbir ticari kaygı olmadan birbirini etkiler. Ağızdan ağıza iletişim genellikle
yüzyüze olur, ancak günümüz teknolojisiyle birlikte telefonla, mesajla, maille da
gerçekleşmektedir. Ağızdan ağıza iletişimin bu kadar etkili olmasının nedeni mesajı
verenin mesajı verirken hiçbir ticari kazanç ve kaygı taşımaması ve güvenilir olmasıdır.
Viral pazarlama; herhangi bir şahısa bağlı olmadan internet ve ileri teknoloji desteği ile
ağızdan ağıza pazarlamayı yaratmak ve insanları etkilemek için oluşturulan iletişim
tekniğidir. Viral pazarlamayla binlerce hatta milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. Bir
virus gibi başlar ve yayılır.
Fısıltı pazarlama ise formal ve informal olarak gönüllü kişileri günlük yaşam
deneyimlerini diğer kişilere aktarmak için bir araya getirmektir. Bu gönüllüler
uzmanlar; ünlüler, ve iletişimi kuvvetli olan kişilerden oluşmaktadır.79
Fısıltı pazarlama tüketici ve medyanın dikkatini çekerek konuşulan markaya odaklanır.
Dikkat çekmek için mesaj heyecan verici, eğlenceli, değişik, zekice mesajlar sayesinde
ağızdan ağıza konuşularak yayılmaya başlar. 80
Fısıltı pazarlama ürün ve/veya hizmetleri denemiş gönüllü kişilerin, müşteriler ile
günlük
yaşamda bir
araya
gelmelerini
sağlayarak,
müşterilerle
tecrübelerini
paylaşabilecekleri sohbetler yapmalarıdır.81
Fısıltı yoluyla pazarlama kodlanmadan yani tüketiciler mesaj yaymaları için
zorlanmadan doğal bir şekilde yapıldığında daha etkili olduğu gözlenmektedir.82 Birçok
79
Balter, Dave, John Butman (2005), Grapevine: The New Art Of Word Of Mouth Marketing, Portfolio,
USA, ss.41-43
80
Mohr, Iris ( 2007), ‘Buzz Marketing For Movies’, Kelly School Of Business, Indiana University, V:12,
I:3, ss.395-403
81
Kahn, Barbara (2005), What’s the Buzz About Buzz Marketing ?, Wharton School of the University
of Pennsylvnia, USA, ss.1-5
39
firma tüketicilerini mesajlarını yaymaları için cesaretlendirmekte ve doğal olmayan bir
şekilde diğer tüketiciler satın almaya ikna edilmektedir.
1.12.1.Fısıltı Pazarlamanın Avantajları
Ağızdan ağıza pazarlama çalışmalarından bir diğeri olan fısıltı yoluyla pazarlama,
işletmelerin kendi fikirlerini yaratmak, bu fikirleri ve ürün/hizmet ile ilgili bilgileri
diğer insanlara yaymak için kullandığı belirtilmektedir. Bu pazarlama biçiminin aşağıda
yer alan birçok avantajı bulunmaktadır.83
Fısıltı pazarlaması, maliyetleri oldukça azaltmaktadır. Çünkü fısıltı pazarlaması
için radyo televizyona gerek yoktur. Ağızdan ağıza dolaştığı için herhangi bir
maliyete girmeden reklam yapmış olunur.
Fısıltı pazarlaması riski azaltır. Küçük bütçe ile yapılan her işte finansal yönden
en risksiz yöntemdir. Film yapımcıları için fısıltı pazarlama en güvenilir
yöntemdir.
Fısıltı
pazarlaması
görüşünüzü
arttırmaktadır.
Bu
sayede
müşterilerin
beklentilerini ve isteklerini daha yakından tanıma fırsatına ulaşma imkanı
sağlanmaktadır.
Fısıltı pazarlaması karşılıklı konuşmayı arttırır. Fısıltı pazarlamada firmalar
insanlara güvenir ve insanlar arasında çok kuvvetli sohbet başlatmış olur.
Fısıltı pazarlaması güvenilirliği arttırır. Fısıltı pazarlamasında komşunuz, iş
arkadaşınız veya aile bireylerinden biri size çok güzel bir filmden bahsetse o
kişiye ve o kişinin bahsetmiş olduğu filme inanırsınız. Çünkü size mesajı veren
kişinin hiçbir ticari kaygı taşımadığını bilinmektedir.
82
Thomas, Greg Metz (2004), ‘Building The Buzz In The Hive Mind’ ,Journal Of Consumer Behavior,
V:4, I:1, ss.64-71
83
Thomas, Greg Metz (2004), A.g.e., ss.64-71
40
Fısıltı yoluyla pazarlamanın avantajlarını film sektörü üzerinden örneklendirecek
olursak, bir filmin gişe hasılatını ağızdan ağıza fısıltı yoluyla yayılmasından
anlayabiliriz. Hiçbir tutundurma faaliyeti kullanmadan sadece izleyen kişilerin anlattığı
kadarıyla ikna olup, o filme giden izleyiciler fısıltı yoluyla yapılan pazarlama
faaliyletiyle ikna olmuşlar demektir.84 Babam ve Oğlum filmi, yönetmeni Çağan
Irmak’ın isteği ile yazılı ve görsel basında yer almadan vizyona girmiş, fısıltı
pazarlaması yöntemi ile yılın en çok izlenen filmi ödülünü almıştır.
Word Of Mouth Marketing Associations(WOMMA); fısıltı yoluyla pazarlama, daha üst
düzeyde bilgi verici haberler ve eğlendirme kullanarak, insanların ürün hakkında
konuşmalarını sağlamaktır.85 Fısıltı yoluyla pazarlama düzenli ve düzensiz olmak üzere
iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Düzensiz fısıltı yoluyla pazarlama, yenilikçilerin yeni bir
ürün ya da hizmetle karşılaştıklarında, bu deneyimi sosyal çevreleriyle paylaşmalarıdır.
Düzenli fısıltı yoluyla pazarlama ise, işletme tarafından belli bir zaman süreci sonunda
geliştirilen bir pazarlama tekniğidir. Düzensiz fısıltı yoluyla pazarlamanın düzenli fısıltı
yoluyla pazarlamaya göre daha iyi sonuçlar verdiğini ifade etmektedir. Bunun nedeni
olarak da sanal topluluklarda yapılan yorumların, çevrimdışı yapılan sohbetlere göre
daha hızlı yayılması ve aynı topluluğa üye olan bireylerin daha sık iletişim kurmaları
olarak gösterilmektedir. Düzenli fısıltı yoluyla pazarlama ise işletme tarafından belli bir
zaman süreci sonunda geliştirilen bir pazarlama tekniğidir.
Amerika’da gösterimdeyken reyting rekorları kıran Oprah Show’da yarışmacılardan
kazanana ödül olarak Pontiac G6 verileceği söylenmektedir. Showun bitmesinin
ardından geçen 24 saatte yarışmacı olarak katılmak için, Oprah Show’un websitesi
242.000 hit almıştır.86
84
Mohr, Iris ( 2007), ‘Buzz Marketing For Movies’, Kelly School Of Business, Indiana University,
V:12, I:3, ss.395-403
85
, ‘Buzz Marketing’, http://www.womma.org/wom , erişim tarihi:25 Nisan 2009
86
Balter, Dave, John Butman (2005 ),‘Grapevine : The New Art Of Word Of Mouth Marketing’ ,
Portfolio, USA, ss.42-43
41
İşletmelerin fısıltı yoluyla pazarlama için kullanabileceği pazarlama araçları çok
çeşitlidir. Ürün /hizmetlerin denettirilmesi, tüketici denekleri, garanti sunma, sohbet
odaları, üye programları, deneyimsel pazarlama uygulamaları, seminerler, konferanslar,
partiler, vb. bu araçlardan bazılarıdır.
Fikirlerin yayılması için pazarlamacılar bilgileri aktarmak, diğer kişileri etkilemek için
fikir liderlerine, pazar kurtlarına, etkileyicilere ulaşmaya çalışırlar. Her işletmenin kendi
hedef kitlesini etkileyecek kişilere ulaşması gerekmektedir.
Fikir liderleri; diğerlerinin tutum ve davranışlarını biçimsel olmayan bir şekilde
etkileyen kişilerdir. Konuları uzmanlıkları ve bilgileri nedeniyle başkalarının
davranışlarını etkileme gücüne sahiptirler. Fikir liderleri, liderlik yeteneğine sahiptirler.
Kişileri ürün ve hizmetler hakkında olumlu- olumsuz etkilerler. Yeniliklerin kabulünde
ise kendi fikirlerine göre diğer kişileri etkilerler. Etki her zaman konuşma ile oluşmaz.
Aynı zamanda eylemlerin taklit edilmesi ile de doğabilir. Fikir liderleri kimi zaman diş
macunu seçiminizi etkileyen diş doktorunuz, kimi zamansa bilgisayar alırken danışıp
fikrini aldığınız komşunuzun oğlu olabilir.87
Fikir liderlerinin ürüne ait haberleri, ürüne ait önerileri, ürünle ilgili deneyimlerini
aktardıkları görülmüştür. Fikir liderlerinin sahip oldukları özellikler ürün türlerine
göredir. Örneğin, otomobil konusundaki fikir lideri ile moda konusundaki fikir lideri
birbirinden farklı özellikler taşımaktadır.88
Pazar kurtları ise; nerede ne var, kaça alınır, en iyisi nerdedir, vb. soruları bilen
kişilerdir. Yeni ürünleri denemekten, ürünlerle ilgili uzman tavsiyelerini kendilerini
dinleyen herkesle paylaşmaktan zevk alırlar. Bu kişiler çok sayıda kişinin satın alma
kararını etkileyebilecekleri için, pazarlamacılar açısından oldukça değerlidirler. Pazar
kurtları TV, gazete gibi medya araçlarını sık takip ederler, bu nedenle bu kişilere bu
kanallardan
ulaşılabilmektedir.
Pazar
kurtları
aracılığıyla
tüketiciler
zaman
87
Odabaşı, Yavuz, Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları, İstanbul, s.278
Balter Dave, John Butman (2005 ), Grapwine, The New Art Of Word Of Mouth Marketing, Portfolio,
USA, s.44
88
42
harcamaksızın, bilişsel süreçlerini meşgul eden arama eyleminde bulunmadan bilgiye
ulaşabilirler.
Pazar kurtları fikir liderlerine pek çok açıdan benzerler. Örneğin, medyayı daha çok
takip ederler. Kişileri satın alma kararlarında etkilerler. Yeni ürünleri denemeye
hazırdırlar, lakin fikir liderlerinden farklı olarak pazar kurtlarının etkisi daha geneldir ve
tek bir ürün, hizmet ya da marka içinde düşünülemezler. Oysa fikir liderlerinin
ilgilendiği ürünler belirlidir, bu ürün kategorisinde danışılan olmaktan keyif alırlar,
lakin genel pazar bilgileri yoktur. Örneğin bilgisayar konusunda bilgisine güvendiğiniz
kişi en taze yumurta nereden alınır? En beyaz yıkayan deterjan hangisidir? En iyi
otomobil cilasının fiyatı ne olabilir? Sorularına cevap veremeyebilir.
43
BÖLÜM:2 AĞIZDA AĞIZA PAZARLAMAI TÜKETİCİ SATI ALMA
KARARLARIA ETKİLERİ
Bugün ki pazarlama kavramına göre tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenip, bu
istek ve ihtiyaçlara göre mal ve hizmet sunulmasının gerekliliği, pazarlamacıları
tüketicilere odaklanmaya zorlamıştır. Kime, neyi, ne şekilde sunulacağının bilinmesi,
pazarlama karmasının belirlenmesi açısından oldukça önemlidir. Bu odaklanma da
tüketici davranışlarının incelenmesini gerektirmiştir.
Tüketici davranışlarının önceden incelenmesi, geliştirilecek pazarlama faaliyetlerinin
tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uymasını sağlayıcı bilgiler toplamak
anlamına gelmektedir. Tüketiciler ihtiyaçlarını gidermek amacıyla satın alma
gerçekleştirirken karar vermekte güçlük çekmektedirler. Tüketicilerden elde edilen
bilgileriler sayesinde,
firmalar tüketicilerin satın alma kararlarını kolaylaştırma
çabasına girmektedir. Tüketiciler satın alma kararı verirken tavsiye bilgi alma,
televizyon, internet, vb. birçok kaynaktan yararlanmaktadır. Bu kaynaklardan hangisinin
kendi ürünlerine daha uygun olduğunu tespit edebilen firmalar, satışlarını ve müşteri
potansiyelini bu oranda arttırmaktadırlar.
2.1.Tüketici Davranışının Tanımı ve Yapısı
Sosyal pazarlama anlayışının yerleşmeye başladığı günümüzde firmaların pazarda
tutunabilmeleri için en önemli unsur tüketicidir. Tüketiciyi daha iyi anlayabilmenin tek
yolu tüketici ve tüketici davranışlarının açıklanmasından geçmektedir.
Kişilerin çevre ile olan etkileşim süreci olarak tanımlanabilen insan davranışı, temelde
tüketici davranışının ana yapısını oluşturur. Her düşünce, duygu ya da eylem insan
davranışının bir parçasıdır. Tüketicilerin pazar ile ilgili davranışlarının insan
davranışları içerisinde incelenmesi gerekmektedir.89
89
Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, Mediacat, 3. Baskı, İstanbul, s.29
44
Tüketici davranışı pazarlama biliminin temel konularındandır ve insan davranışının alt
bölümlerinden birisidir. İnsan davranışı da bireyin çevresiyle etkileşime geçtiği bütünsel
süreci ifade eder. Tüketici davranışları ise, satın alma bağlamında insan davranışının
özel türleriyle ilgilenir.
Tüketici davranışı; kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve
kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleridir. Tüketici davranışı; tüketicilerin
zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandığını
incelemeye çalışır.90
Tüketici davranışları sahası, fertlerin, grupların ve organizasyonların, ihtiyaç ve
isteklerini tatmin etmek için ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da tecrübeleri nasıl
seçtikleri, nasıl aldıkları, nasıl kullandıkları ve nasıl elden çıkardıkları ile ilgili inceleme
yapar.91
Tüketici davranışı, istek ve ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla ürünlerin seçilmesi, satın
alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktivitelerden oluşur. Bireylerin mal ve
hizmetleri satın alma ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ile bu etkinliklere
neden olan, bu etkinlikleri belirleyen karar süreçleridir.92
Tüketici davranışı, bireylerin istem ve gereksinimlerini tatmin etmek için seçim, satın
alma, mamul ve hizmetleri kullanma faaliyetleridir.93
Tüketici davranışı, tüketicinin karar vermesi, seçim yapması, tüketimi yönlendirmesi,
mal ve hizmetleri satın almak için gelirini kullanmasıdır.94
90
Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, Mediacat, 3. Baskı, İstanbul, s.30
Kotler, Philip ( 1997), Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, s.171
92
Tek, Ö.Baybars (1997), Modern Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset Matbaacılık, İzmir, s.185
93
Konya, Ümit (1996), ‘Tüketici Davranışlarında Kültür ve Kültürlerin Etkisi ve Satın Almaya
Yansımasına Yönelik Bir Uygulama’, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul, ss.12-13
94
Engel, F. James (1990), Consumer Behavior, 8th Edition, Blackwell, USA, s.472
91
45
Tüketici davranışı pazarlama biliminin temel konularındandır ve insan davranışının alt
bölümlerinden biridir. İnsan davranışı da bireyin çevresiyle etkileşime geçtiği bütünsel
süreci ifade eder.
‘Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı kimden, nasıl, nereden,
ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait
süreçtir. Tüketici davranışı; bireylerin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın
alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir.’95
2.2. Tüketici Davranışlarının Özellikleri ve Yapısı
Tüketici davranışlarını incelerken tüketici davranışlarını açıklamaya yönelik olarak yedi
anahtardan söz edilmektedir. Bu yedi anahtar bireylerin seçmek, satın almak, mal ve
hizmetleri kullanma faaliyetleri, vb. satın alma davranışlarını açıklamak için kullanılan
ve en çok kabul gören temel özelliklerden oluşmaktadır.96 Tüketici davranışlarının yedi
özelliği olarak da adlandırılan bu belirleyiciler;97
Tüketici davranışı bir amacı geliştirmeye yönelik güdülenmiş bir
davranıştır. Gerçekleştirilmek istenen amaç ise istek ve gereksinimlerin tatmin
edilmesidir. Bir başka ifade ile amaç, tüketicinin sorunlarına çözüm
geliştirmektir. Ürünler, hizmetler, alışveriş yerleri kişilerin muhtemel çözümleri
olacaktır ve tüketiciler bu çözümlere ulaşmak için çeşitli davranışlarda
bulunacaklardır. Gereksinimi tatmin etmeye yönelik davranışa etkide bulunan
güdülerin bilinmesi pazarlamacılar için vazgeçilmeyecek önemdedir.
Tüketici davranışı değişken bir süreçtir. Tüketici davranışları incelenirken
satın alma karar süreci önemli olduğu kadar satın alma sonrası davranışlar da
incelenir. Dolayısıyla birbirine bağlı olarak gereksinimin ortaya çıkması, seçim
yapma, satın alma ve kullanma bir süreç olarak kabul edilebilmektedir.
95
Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, Mediacat, 3. Baskı, İstanbul, s.29
Wilkie, William L. (1994 ), Consumer Behavior, 3rd Edition, John Wiley &Sons, New York, ss.10-20
97
Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, Mediacat, 3. Baskı, İstanbul, s.30
96
46
Satın alma, tüketici davranışlarında sadece bir aşama olduğundan tüketici
davranışlarını incelemek için sadece satın alma davranışlarını incelemek yeterli
olmayacaktır.
Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. Tüketici davranışlarının çeşitli
etkinliklerden oluşması bu etkinliklerin incelenmesini gerekli kılar. Tüketicilerin
düşünceleri, kararları, deneyimleri, değerlendirmeleri vardır. Bunların bazıları
isteyerek ve planlayarak yerine getirilirken bazıları rastlantısal olarak
gerçekleşebilmektedir.
Tüketici davranışı karmaşık ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.
Tüketici davranışında zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne
kadar uzun sürdüğünü açıklar. Karmaşıklık ise bir kararda etkili olan etkenlerin
sayısını ve kararın kendisinin zorluğunu açıklar. Her şeyin eşit olduğu kabul
edilirse, bir karar ne kadar karmaşıksa o kadar çok zaman harcanacak denilebilir.
Tam doğrulukta önemli bir tüketim kararı vermek durumunda kalındığında uzun
bir zamana gereksinim duyulacaktır.
Tüketici davranışı sürecinde farklı roller söz konusudur. Tüketici, davranış
sürecindeki rollerden farklı bileşimler ortaya çıkarabilir. Belirli bir satın almayı
göz önünde tutarsak rolleri su baslıklar altında toplayabiliriz:98
1.Başlatıcı: Bazı gereksinim ve isteklerin karşılanmadığını belirleyerek bu durumun
değişmesi için satın almayı öneren kişidir.
2. Etkileyici: Bilinçli ya da bilinçsiz davranışlarıyla satın alma kararı, satın alma,
ürün ya da hizmetin kullanımını olumlu veya olumsuz etkileyen kişidir.
98
Kotler, Philip, Gary Armstrong (2001), Principles Of Marketing, Prentice Hall, International Edition,
9th Edition, New Jersey, s.237
47
3. Karar verici: Son seçimi kabul ettirmede finansal güç ve otoriteye sahip olan
kişidir.
4. Satın alıcı: Satın alma eylemini gerçekleştiren kişidir.
5. Kullanıcı: Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini gerçekleştiren kişidir.
Tüketici davranışı çevresel faktörlerden etkilenir. Tüketici davranışının hem
değişebileceği hem de uyum sağlayabilecek bir yapıya sahip olduğu kabul
edilmektedir. Bazı dış faktörlerin etkileri uzun bir döneme yayılırken, bazıları
çok kısa sürebilmektedir.
Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterir. Tüketici
davranışının farklı kişiler için farklılık göstermesi, kişisel faklılıkların doğal
sonucu olarak kabul edilebilir. Tüketici davranışını anlamak için, insanların
neden farklı davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekecektir.
Tüketici davranışlarının yapısını incelendiğinde ise aşağıdaki bulgular elde edilmiştir.99
•
Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. İnsan davranışını
etkileyen bütün değişkenler tüketici davranışını da etkiler.
•
Tüketici davranışı disiplinler arası bir yaklaşımdır ve uygulamaya yöneliktir.
•
Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci
inceler.
•
Tüketici davranışı amaç yönlüdür. Tüketiciler, sorunlarına çözüm getirmek için
ürün ve hizmet satın alırlar. Böyle bir amaca yönelmeyen, incelemeyen
yaklaşım, tüketici davranışı konusu içinde incelenemez.
•
Tüketici davranışı satın alma ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen
değişkenlerle ilgilidir.
99
İslamoğlu, A.Hamdi (1996), Tüketici Davranışları, Kocaeli Üniversitesi Yayınları, Kocaeli, s.45
48
2.3.Tüketici Davranışını Etkileyen Temel Faktörler
Pazarlama yapısına ilişkin çeşitli kaynaklardan veri sağlanabilmesine rağmen, bu veriler
her zaman tüketici davranışlarındaki değişikliklerin anlaşılabilmesi için yeterli değildir.
Tüketici davranışlarını etkileyen birçok faktör vardır. Pazarlamacılar açısından tüketici
davranışını etkileyen demografik ve ekonomik etmenleri bilmek önemli olmakla
beraber, tüketici davranışlarının da iyi biliniyor olması gerekmektedir.100 Tüketiciyi
tahmin etmek ve uygun pazarlama stratejilerini belirlemek için ürüne karşı tüketici
tepkisine, gereksinimlerine ve isteklerine duyarlı olunması gerekmektedir. Tüketiciyi
etkileyen etmenleri bilmek, pazara uygun ürün, fiyat, dağıtım kanalları ve satış
çabalarını seçebilmekte oldukça yararlı olacaktır.
Tüketici davranışlarını ve tercihlerini etkileyen temel faktörler dört ana grupta
incelenebilir. Bunlar sosyo-kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerdir.
2.3.1. Sosyo- Kültürel Faktörler
Kültür, alt kültür ve sosyal sınıf satın alma davranışlarında oldukça önemlidir.
Davranışları en geniş biçimde etkileyen unsur kuşkusuz içinde yaşadığımız kültürdür.
Kültürel faktörler tüketicinin gereksinim ve isteklerine yön verdikleri gibi dış faktör
girdilerinin davranış olarak sonuçlanmasında da nihai rol oynamaktadır.101
Kişinin gereksinimlerini, tutum ve davranışlarını belirleyen sosyal ortamda görülen
faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir.
a. Kültür; belirli bir toplum üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan
davranış sonuçları ile öğrenilen davranışların bütünüdür.102 Diğer bir
100
İlgün, Eylem (2006), ‘Satış Promosyonlarının Nihai Tüketici Satın Alma Davranışları İle İlişkisi Ve
Türk GSM Sektöründe Bir Araştırma’, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul, ss.78-79
101
Kavak, Bahtışen (1994), ‘Tüketiciyi Satın Alma Davranışına Yönelten Rasyonel ve Duygusal
Motivler: Çamaşır Deterjanı Mamulü Üzerindeki Bir Uygulama’, Pazarlama Dünyası, No:43, Sayı:1, s.23
102
Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış ( 2003), Tüketici Davranışı, Mediacat, 3. Baskı, İstanbul, s.313
49
tanıma göre ise kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, ahlak, sanat,
sembol, inanç, gelenek ve göreneklerin karışımıdır. Belirli bir kültürde
yaşayan çocuk; ailesi ve toplumun diğer kurumlarıyla sürekli etkileşim
sonucu belirli, değerler, tercihler ve algılamalar geliştirir. Bu algılamalar
sonucu yaşam stili ortaya çıkar. 103
b. Alt kültür; dinsel, ırksal, ulusal, yöresel, vb. ortak özellikler taşıyan
gruplar alt kültürleri oluşturur. Alt kültürler, kültürün içinde yer alırlar ve
onun bazı özelliklerini taşırlar.104 Alt kültürler bazı egemen değerler
taşırlar fakat kendilerine özgü yaşam biçimleri ve değerleri de vardır. Bu
faktörler tüketicilerin yeme içme, giyim kuşam, eğlenme ve mesleki
tercihlerini etkileyecektir.
c. Sosyal sınıflar; benzer özellikleri dolayısıyla toplumdaki diğer
gruplardan ayrılan, hiyerarşik bir toplumda benzer değerleri, ilgileri ve
davranışları paylaşan ve nispeten homojen ve süreklilik gösteren
gruplardır. Genel olarak bu ayrım meslek, eğitim durumu, gelir, konut,
yaşanılan yer gibi kriterlerle belirlenir.105
Kültürel etkenler kişilerin dışa dönüklük, iletişime açık olma gibi kişisel özelliklerini
etkilemektedir. Bu nedenle kişilerin kültürel özellikleri, ağızdan ağıza pazarlamaya olan
yatkınlıklarının da belirleyicisi olmaktadır. Kişilerin içinde bulunduğu kültüre göre
taşıdığı özellikler, ağızdan ağıza pazarlama çalışmalarına da yön vermektedir. Kişiler
arası bilgi aktarımına kaynak olan kişilerin taşıdığı dışa dönük olma, paylaşıma açık
olma, deneyimlere açık olma gibi
kültürel özellikler; tüketicilerin
satın alma
tercihlerini etkilemektedir.106
103
Tek, Ö. Baybars (1999), Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Beta Yayınları, İstanbul, s.190
İlgün, Eylem (2006 ), ‘Satış Promosyonlarının Nihai Tüketici Satın Alma Davranışları İle İlişkisi Ve
Türk GSM Sektöründe Bir Araştırma’, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul, s.53
105
Schiffman, Leon G., Leslie Lazar Kanuk (1997), Consumer Behavior, International Edition, 6th
Edition, Prentice Hall, s.450
106
Mooradian Todd A., K.Scott Swan (2006), ‘Personality and Culture: The Case Of National
Extraversion And Word-Of-Mouth’ , Journal Of Business Research, Vol:59, I:4, ss.778-785
104
50
Ağızdan ağıza pazarlamanın üzerinde önemli bir etkisi olduğu belirlenen kültürün,
milletler arası farklılıklar gösterdiği bilinmektedir. Kültürlerin insan toplulukları
üzerindeki etkileri dikkate alındığında, bu farklılıkların içinde bulunulan milli kültürden
kaynaklandığı göze çarpmaktadır.
Yapılan bir araştırmada Japon ve Amerikan kültürleri karşılaştırılmış ve arasındaki
farklar tespit edilerek, bu farklılıkların ağızdan ağıza pazarlamada tüketici satın alma
kararlarına olan etkilerinden bahsedilmiştir. Yüksek bağlamlı kültür olan Japon
kültüründe tüketiciye iletilen mesaj kadar kimden, ‘nerede ve nasıl iletildiği’ de önem
taşımaktadır. Düşük bağlamlı olan Amerikan kültüründe ise ‘ne görüyorsan odur’
sadece vurgulanan mesaja odaklanılır. Japonların ağızdan ağıza pazarlama ile tutarlı
olarak sözlü iletişimi kullandıkları görülmüştür.107
Japon kültüründe Amerikan kültürüne göre aile, arkadaş, eş, komşu gibi yakın çevreye
daha yoğun ve istekli referans olma ya da bu kişilerden referans olarak yararlanma
eğilimi görülmektedir. Japon kültürüne göre tüketicilerin yakın çevrenin izlenimleri ve
tecrübelerine duydukları saygı nedeniyle, kendilerini daha rahat ve güvende hissettikleri
“yakın” referans kaynakları olarak belirledikleri kişilerin görüşlerini almaya
itmektedir.108
Farklı kültürler arasında yapılan bir araştırmaya göre; Çinli tüketiciler kişisel kaynaklı
bilgilere önem verirken, Amerikalı tüketiciler ise ürün veya hizmetle ilgili kişisel
tecrübelere önem vermektedirler. Çinli tüketiciler kolektivist kültüre sahip olmaları
nedeniyle kişisel kararlara olan eğilimleri az iken, referans gruplarından elde ettikleri
seçim kararlarını dikkate almaktadırlar. Amerikalılar ise bireyselci kültüre sahip
olmaları nedeniyle, satın alma kararlarını tek başlarına verip, referans gruptan
yararlanmadıkları gözlenmiştir. 109
107
Money, R.Bruce (2006), ‘Word-Of-Mouth Source For Buyers Of International Corporate Financial
Services’, V:35, I:3, ss.314-329
108
Money, R.Bruce (2006), A.g.e., ss.314-329
109
Fong, John, Suzan Barton (2007), ‘A Cross-Cultural Comparison Of Electronic Word Of Mouth
Country – Of- Origin Effects’, Journal of Business Research, Vol:1, I:1, ss.1-10
51
Ağızdan ağıza pazarlama, kültürler arası farklılıklar nedeniyle bir ülkeden diğerine
farklı fırsatlar yaratmaktadır. Kültürel farklılıkları iyi analiz edebilen firmalar, ağızdan
ağıza pazarlamanın sunduğu fırsatlardan yararlanabilmektedir. Kültürlerin ağızdan ağıza
pazarlamaya etkileri üzerine yapılan bir diğer çalışmada ise güçlü sosyal bağın, kendi
kararlarını onaylatma isteği, başarılarını onaylatmak isteği, çevresindekilere özverili
olmak isteği, vb. nedenlerden dolayı tüketiciler ağızdan ağıza pazarlama çalışmalarına
destek verdiği belirtilmektedir.110
Küreselleşme ile ilgili yükselen trend,
kültürün tüketici davranışlarına etkisini
anlamaya çalışmaktadır. Tablo 2’de Amerikan ve Çin tüketicileri arasındaki pazar ve
kültürel benzerlik ve farkların ağızdan ağıza pazarlamaya etkileri incelenmiştir.111
Tablo 2: Farklı Kültürler Arası Ağızdan Ağıza İletişim
Ağızdan Ağıza
Pazarlama
Çeşidi
Pozitif
Amerikan Denekler
•
•
•
Negatif
•
•
•
•
•
Güçlü sosyal bağ
Aile, arkadaş ve iş
organizasyonuna karşı
özveri
Başarı duygusunu ifade
etmek
Güçlü sosyal bağ
Aile, arkadaş ve akran
tüketiciye karşı özveri
İyileştirme etkili arayış
Düzeltme/ bedel arayışı
Pazarlık gücü arayışı
Çinli Denekler
•
•
•
•
•
•
•
•
Güçlü sosyal bağ
Aile, arkadaş ve iş
organizasyonuna karşı özveri
Başarı duygusunu ifade etmek
Ögüt arayışı
Kendi kararını onaylatma/
teyit arayışı
Güçlü sosyal bağ
Aile, arkadaş ve akran
tüketiciye karşı özveri
İyileştirme etkili arayış
Misilleme arayışı
Kaynak: Cheung, Mee-Shew, M.MeralAnitsal (2007), ‘Revisiting Word Of Mouth
Communication: A Cross National Exploration’, Journal Of Marketing Theory And Practice,
V:15, I:3, ss.235-249
110
Wetzer, Inge M., Marcel Zeelenberg (2007), ‘I Never Eat In That Rastaurant, I Did!: Exploring Why
People Engage In Negative Word-Of-Mouth Communication’ , Psychology &Marketing ,V:24, I:8,
ss.661-680
111
Cheung, Mee-Shew, M.MeralAnitsal (2007), ‘Revisiting Word Of Mouth Communication: A Cross
National Exploration’, Journal Of Marketing Theory And Practice, V:15, I:3, ss.235-249
52
Tablo 2’de de görüldü üzere; Çinliler yakın arkadaşları ve etraflarındaki insanlarla
alışveriş tecrübelerini paylaşırken, Amerikalılar anne, baba ve kardeşleri ile
tecrübelerini paylaşmaktadırlar. Aldıkları ürün veya hizmetle ile ilgili tatmin veya
tatminsizliklerini de aynı oranda paylaşmaktadırlar. Çinli tüketiciler kullandıkları
üründen duydukları memnuniyeti, haberdar oldukları promosyonları etraflarındakilerle
paylaşırlar. Amerikalı tüketicilerde aynı şekilde paylaşım içindedirler. Fakat
Amerikalılar daha çok olumsuz tecrübelerini paylaşmaktadırlar. Çinli tüketicilerin
etraflarındaki kişilerden daha çok tavsiye aldıkları gözlenirken, Amerikalı tüketicilerle
ilgili böyle verilere ender olarak rastlanmaktadır. Amerikan tüketiciler tavsiyeyi,
ağızdan ağıza pazarlama için bir motive aracı olarak kullanmamaktadırlar.
Çin ve Amerikan kültürleri arasındaki farklılıkların ağızdan ağıza pazarlama
davranışları üzerindeki etkileri görülmektedir. Bireyselci ve ortaklaşımcı, erkek ve
kadın, kısa ve uzun dönem oryantasyonu gibi etmenler kültürler arası farkları
belirlemektedir. Bireyselci bir toplum anlayışı benimseyen Amerikan kültüründe
tüketiciler kendi beğenmedikleri bir ürün veya hizmetin kendileri ile ilgili olabileceğini,
bireyler arasında farklılıklar olabileceğini savunurken, Çin kültürüne göre karşılaşılan
pozitif veya negatif ağızdan ağıza pazarlamanın herkese iletilmesi gerektiği
inancındadırlar. Amerikan tüketicilerinin ağızdan ağıza pazarlamadan çok çabuk
etkilendiği belirtilmektedir. 112
Kültürün tüketici davranışlarına olan etkisinin yanı sıra aynı kültürün içinde barınan alt
kültürlerinde tüketici kararlarına farklı etkilerinin olduğu belirtilmiştir.113 Amerika’da
yapılan bir araştırmada Amerikalı Yahudilerle, Yahudi olmayanlar arasında ağızdan
ağıza pazarlama davranışlarında farklılıklar gözlenmiştir. Yahudi ırkına mensup
kişilerin, Yahudi olmayanlara göre; memnun kaldıkları her ürün veya hizmeti bir diğer
Yahudi’ye tavsiye ettiği, tecrübelerini paylaştığı, bilgi aktarımında bulunduğu
belirtilmiştir.
112
Cheung, Mee-Shew, M.MeralAnitsal (2007), ‘Revisiting Word Of Mouth Communication: A Cross
National Exploration’, Journal Of Marketing Theory And Practice, V:15, I:3, ss.235-249
113
Podoshen, Jeffrey Steven (2006 ), ‘Word Of Mouth, Brand Loyalty, Acculturation And The American
Jewish Consumer’, Journal Of Consumer Marketing, V:23, I:5, ss.266-282
53
2.3.2.Sosyal Faktörler
Tüketici davranışları danışma grupları, aile, sosyal hayatta sahip olunan roller ve
statülerin etkisi altındadır.
a. Referans (Danışma) Grupları; kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer
yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen bir
insan topluluğudur. Bu gruplar kişinin tutumunu ve kendine ilişkin
görüşünün etkiler, kişiyi gruba uymaya zorlar, kişiye yeni yaşam
stillerini gösterir ve kişinin fiili ürün ve marka seçimini etkiler. 114
b. Aile; kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da
daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir gruptur. 115 Aile, karı koca
ve çocukların çeşitli mal ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleriyle
ilgilidir. Bu roller fikir vericiler, etkileyiciler, kara vericiler, fiilen alım
yapanlar, kullanıcılar olarak başlıca beş grupta toplanırlar.
c. Roller ve Statüler; kişilerin katıldıkları aile, kulüp, dernek vb. grupların
her birindeki konumu, rol ve statüsünü ve bunların tüketim tercihlerine
yansımasını betimler.
Referans ağızdan ağıza pazarlamanın müşteri kazanmadaki en önemli kaynaklarından
biri olup, müşteri pazarının aktiflerindendir.
Tatmin olmuş müşterilerin vereceği
tavsiyeler diğer tüketiciler için önemli bir referans kaynağı sağlamakla birlikte
pazarlama için önemli bir varlık kabul edilmektedir. Ağızdan ağıza pazarlamada
referansın üç farklı etkisinden bahsedilmektedir. Birincisi, referans kişilerden alınan
tavsiyeler tüketiciler üzerinde motive edici etki yaratır. İkinci olarak yapılan tavsiyeler
tüketicilerden geri bildirim olarak referans kişiye dönecektir ve bu tavsiye döngüsü
sürekli hale gelecektir. Son olarak da referansın yeni müşteri kazanmak gibi etkili bir
yararı olduğundan söz edilmektedir.116
114
Tek, Ö. Baybars (1999), ‘ Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar’ , Beta Yayınları, İstanbul, s.194
Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış (2003), ‘Tüketici Davranışı’ , Mediacat,3. Baskı, s.245
116
Helm, Sabrina (2003), ‘Calculating The Value Of Customers’ Refferals’ , Managing Service Quality,
V:13, I:2, ss.124-133
115
54
Referans seçilen kişiler kadar toplum içerisinde rol model seçilen statülerine göre
fikirlerine değer verilen kişilerinde ağızdan ağıza pazarlamaya kaynak oluşturduğu bir
gerçektir. Ağızdan ağıza pazarlamaya kaynak teşkil edecek kişiler bir statünün sembolü
olarak görünmek için fikirlerini paylaşma yoluna gittikleri görülmektedir.117 Kişilerin
güvenini kazanıp, o kişilerin ait olduğu statülerin bir parçası olabilmek için farklı
paylaşımlara girme arzusunda olan müşteriler tüketici kararlarında etkin rol
oynamaktadırlar.118
Amerikalı ve Çinli Tüketicilerden özellikle Çinli tüketicilerin yaptıkları olumlu veya
olumsuz değerlendirmenin, bunu paylaştıkları kişilerle aynı çıkması durumunda
kendilerini daha iyi hissettikleri gözlenmiştir. Bu da tüketicilerin belli bir sosyal statüye
ait olma isteğinden gelen davranış belirtisi olarak gözlemlenmektedir.119
2.3.3.Kişisel Faktörler
Bir kişinin kişisel özellikleri onun satın alma kararını etkileyen etkenlerdendir. Bu
özellikler arasında yaşam stili, meslek ve ekonomik koşullar ve kişilik vardır.
a. Meslek; kişilerin meslekleri satın alacakları mal ve hizmetleri önemli
ölçüde etkiler. Bir kişinin mesleği onun tüketim ölçüsünü etkiler.
b. Ekonomik koşullar; harcanabilir gelirin düzeyine, istikrarlılığına, ele
geçiş zamanına, tasarruflarına ve likit olan ve olmayan aktif değerlerine,
kredisine ve harcama ile tasarruf arasındaki tercihlerine bağlıdır.
c.Yaşam stili; tutum, fikir, algı gibi bireysel psikolojik faktörlere oranla,
daha çok kişiye şekil veren sosyal fikirlere bağlı davranışsal faktörleri içerir.
117
Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, Mediacat, 3. Baskı, İstanbul, s.230
Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get To People Talking,
Chicago- USA, s.22
119
Cheung, Mee-Shew, M.Meral Anitsal ( 2007), ‘Revisiting Word Of Mouth Communication:A Cross
National Exploration’, Journal Of Marketing Theory And Practice, V:15, I:3, ss.235-249
118
55
d.Kişilik; insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler
vermesine yol açan belirgin karakteristikleridir.
Kişilik özellikleri, meslekler, yaşam stili ve ekonomik koşullar tüketicilerin kişisel
özellikleri olup, satın alma kararına etki eden faktörlerden birinde yer almaktadırlar. Bir
tüketicinin dışa açık ve paylaşımcı bir yapısının olması, o tüketicinin ürün veya hizmet
ile ilgili paylaşım düzeyinin yüksek olacağı anlamına gelmektedir. Bunun yanısıra
bireysel bir yaşam stiline sahip olup, içe dönük bir kişiliğe sahip tüketiciler ise deneyim
tecrübe ve bilgilerini paylaşmaktan kaçınmaları nedeniyle ağızdan ağıza pazarlama için
verimli bir kaynak değeri taşımamaktadır.
Sahip olunan meslekler; kişilerin tüketim alışkanlıklarını şekillendirirken, satın
alacakları ürün veya hizmet konusunda karar vermede de etken teşkil etmektedir.
Ağızdan ağıza pazarlama yayılımı ile öğrenilen bilgi; sahip olunan meslek özellikleri ile
bütünleşerek satın alma kararında etkili olmaktadır. Yapılan bir araştırma neticesinde
sadece sahip olunan mesleklerin ağızdan ağıza pazarlamaya şekil vermediği, ağızdan
ağıza pazarlamanın da meslek seçimlerine şekil verdiği belirlenmiştir. Arkadaş, komşu,
akraba gibi kişisel kontaklarla edinilen bilgi sayesinde iş ilanları ve açık pozisyonlardan
haberdar olan kişiler, ağızdan ağıza yayılan bu bilgi sayesinde meslek ve iş sahibi
olarak, uygun meslek-iş eşleşmesine ulaşmış olacaklardır.120
2.3.4. Psikolojik Faktörler
İnsanlar karar verirken etkisi altında kaldığı içsel etmenler psikolojik etmenler olarak
gruplandırılmaktadır. Bireylerin sergiledikleri satın alma davranış biçimleri psikolojik
etmenlerin etkisi altında ortaya çıkmaktadır. Her bireye özü olan psikolojik alan
120
Calvé-Armengol, Yves Zenou ( 2005), ‘Job Matching, Social Network And Word Of Mouth
Communication’, Journal Of Urban Economics, Vol:57, I:12, ss.500-522
56
diğerlerinden farklı olduğu için davranışı oluşturan psikolojik etmenleri açıklığa
kavuşturmak için çok karmaşık bir yapı sergilemektedir. 121
Bir kimsenin satın alma tercihleri başlıca dört psikolojik faktörün etkisi altındadır.
Bunlar;
a.Motivasyon; kişinin içinde olup ve bunu bir amaca yöneltecek enerjiyi veren
güçtür. Motivasyon, kişilerin herhangi bir şeye olan isteklerini azaltabilir ya da
güçlendirebilir. Pazarlama açısından motivasyon önemi büyüktür. Tüketici
davranışlarını
anlayabilmek
ve
etkili
olabilmek
için
tüketicilerin
motivasyonlarını etkileyebilmek anlamına gelmektedir.
Tüketicilerin motivasyonlarını arttırmak için;
i. Freud’un Yapısal kişilik kuramı
ii. Maslow’un insan gereksinimleri hiyerarşisi
iii. Öğrenme ve algılama; uyaran-tepki modeli gibi
modeller kullanılmaktadır.
b.Algılama; tüketicinin nasıl harekete geçeceğini belirleyen unsurdur. Algılama
duyular aracılığı ile tanımaktır. Ancak kişiler objektif olarak güdülenmiş olsalar
bile aynı durumu farklı algılayabilirler. Algılama süreci sembollerin dikkat
çekmesi ile başlar. Tüketiciler her an çok fazla sayıda uyarıcı ile karşı karşıya
olduklarından, pazarlamacıların tüketicilerin ilgisini çekecek eylemlerde
bulunmaları gerekmektedir.122
c.İnanç Ve Tutumlar; insanların öğrenme ve eylemleri sonucu oluşur. Tutum,
kişinin nesnelere ya da düşüncelere karşı olumlu ve olumsuz değerlendirmeleri
ile duyguları ya da eğilimlerini içerir. Tutumlar da satın alma davranışını
121
Tatlıdil, Rezan (1983), Tüketici Davranışları, Dokuz Eylül Üniversitesi, İktisadi İdari İlimler Fakültesi
Yayınları, İzmir, s.9
122
İlgün, Eylem (2006), ‘Satış Promosyonlarının Nihai Tüketici Satın Alma Davranışları İle İlişkisi Ve
Türk GSM Sektöründe Bir Araştırma’, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul, s.87
57
etkiler.123 İnanç, kişisel olarak denenmiş ya da dış kaynaklar tarafından
kanıtlanmış bilgi anlamına gelmektedir. İnanç, bilgi, görüş ve kanıları
içermektedir.
d.Öğrenme;
bir
kimsenin
deneyimlerinden
oluşan
davranışlarındaki
değişmelerdir. Öğrenme davranışta oluşan bir değişliktir. Bu değişiklik olumlu
ya da olumsuz olabilmektedir. Öğrenme davranışı pazarlamacılar tarafından
uzun soluklu hale getirilmelidir. Tüketicilerin ürünleri genellikle satış
elemanlarından, reklamlardan, arkadaş gruplarından ve ailelerinden öğrendikleri
bilinmektedir. Bu nedenle, işletmeler ürünleri ile bilgiyi yayarak tüketicilerin
ürünü öğrenmelerine olanak tanımalıdırlar. 124
Psikolojik faktörlerin tüketicilerin davranışlarındaki etkisinin önemli bir belirtisi
öğrenme davranışıdır. Bilgiyi kolay ve çabuk elde etmek isteyen tüketiciler, bilgiyi en
kısa yoldan elde etmek için 2. ağızdan denenmiş bilgi almak arzusundadırlar.
Güvendiğimiz bir kişinin bizim yerimize öğrenip bilgi birikimini bize aktarması, satın
alma kararımızı şekillendirmekle birlikte hızlandırmaktadır.125
2. 4.Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Tüketici davranışları karmaşık ve çok sayıda değişken tarafından etkilenmektedir. Bu
nedenle işletmeler rekabet üstünlüğü elde edebilmek, tüketici istek ve gereksinimlerini
tatmin edebilmek ve piyasada etkin olabilmek için öncelikli olarak tüketicilerin ne tür
davranışlarda bulunduklarını gösteren satın alma karar sürecini anlamalıdır.
123
Tek, Ö. Baybars (1999), Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Beta Yayınları, İstanbul, ss.196
Kotler, Philip, Gary Armstrong (2001), Principles Of Marketing, Prentice Hall, International Edition,
9th Edition, New Jersey, ss.188-189
125
Banerjee, Abhijit, Drew Fudenberg (2004), ‘Word Of Mourh Learning’, Games And Economic
Behavior, V:46, I:3, ss.1-22
124
58
Satın alma karar süreci Şekil 3’te de görüldüğü gibi; problemin farkına varılması,
alternatif çözümler ve bilgi araştırması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma
kararı ve satın alma sonrası davranışlar gibi aşamalardan oluşmaktadır.126
Problemin farkına varılması, gerçek ve istenen durum arasındaki çelişkiden
kaynaklanmaktadır. Biyolojik bir ihtiyacın doğması reklam gibi dış bir uyarıcının etkisi
ile ortaya çıkabilir. Gereksinimlerle birlikte bunun nasıl giderileceği sorunu ile
karşılaşılır. Alternatif çözümler ve bilgi araştırma aşaması da gereksinim duyulmasıyla
başlar.127 Alternatiflerin (rakiplerin) değerlendirilmesi, bilgi açıklığa kavuştuğu ya da
tüketicilerin problemleri için potansiyel çözümler tanımladığında gerçekleşir. Mevcut
alternatiflerin seçilmesi uygun değilse araştırmaya devam edilecektir. Alternatif
değerlendirmesinde zaman oldukça önemlidir. Eğer gereksinimlerin giderilmesi acil
değilse, sağlıklı tercih yapmak için daha fazla bilgi toplanabilecektir. Satın alma kararı
değerlendirme sonucu olumlu ise gerçekleşir. Olumsuz bir durum ortaya çıktığında ise
tüketici bu kararını erteleyebilir, değiştirebilir ya da kararından vazgeçebilir.128
Satın alma sonrası davranışlar aşamasında ise tüketiciler, satın aldıkları üründen tatmin
olmanın dışında pişman olma gibi çeşitli duygular yaşayabilirler. Buna karşılık
ürününden tatmin olan tüketiciler daha sonraki satın alma kararında aynı ürünü,
markayı, işletme seçme ve yakınlarına önerme gibi davranışlar sergilemektedirler.129
126
Tek, Ö. Baybars (1999), Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Beta Yayınları, İstanbul, s.212
Mucuk, İsmet (2004), Pazarlama İlkeleri, 2. Baskı, Türkmen Kitapevi, İstanbul, s.79
128
Kotler, Philip, Gary Armstrong (2001), Principles Of Marketing, Prentice Hall, International Edition,
9th Edition, New Jersey, ss.195-196
129
İlgün, Eylem (2006), ‘Satış Promosyonlarının Nihai Tüketici Satın Alma Davranışları İle İlişkisi Ve
Türk GSM Sektöründe Bir Araştırma’, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, İstanbul, s. 95
127
59
Şekil 3: Satın Alma Karar Süreci Aşamaları
Problemin Farkına Varılması
Alternatif Çözümler ve Bilgi
Araştırılması
Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Satın Alma Kararı
Sorun Hala
Geçerli
Satın Alma
Satın
Almama
Durma
Satın Alma
Sonrası
Tatmin
(Süreç
Tamamlanır)
Tatminsizlik
(1.Aşamaya
Dönme Olasılığı)
Kaynak: Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, Mediacat, 3.Baskı,
İstanbul, s.333
60
2.5. Tüketici Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza Pazarlama Süreci
Tüketiciler; ürün ve hizmetle ilgili bilgilerin işletmelerden tüketicilere akışıyla veya
kişiler arası iletişim yoluyla satın alma kararı verirler. İşletmeler tüketicilerin satın alma
kararını etkileyeceklerini düşündükleri bilgileri reklam, satış tutundurma, kişisel satış ve
doğrudan pazarlama yoluyla tüketicilere iletirler. Ağızdan ağıza pazarlama iletişimin de
ise işletme ile tüketiciler arasında gerçekleşmeyen, kişiler arası iletişim söz konusudur.
2.5.1.Ağızdan Ağıza Pazarlama Süreci
Ağızdan ağıza iletişimde diğer iletişim biçimlerinde olduğu gibi, fikirlerin karşılıklı
aktarılması çeşitli unsurlardan oluşan bir süreç yoluyla gerçekleşir. Genel iletişimi
oluşturan unsurlar ağızdan ağıza iletişim içinde geçerlidir. Bu unsurlar kaynak, mesaj,
iletişim kanalı, alıcı, geri bildirim ve gürültü şeklinde sıralanabilir. Bu süreçte kaynağın
mesajı alıcıya iletmesi, onun anlayabileceği biçimde kodlaması, alıcının da mesajı
düşünceye dönüştürebilmesi için kod açması gerekmektedir.
Şekil 4’te iletişim süreci elemanlarının sırasıyla ve birbirlerini etkileme yönleri
belirtilmiştir. Kaynaktan kodlanmış olarak gelen bilgiler, mesaja dönüştürülmektedir.
Mesajda sembollerle şekillenen bilgi alıcı tarafından anlaşılır hale gelmektedir. Alıcının
yorumuyla şekillenen bilgi, alıcının verdiği tepki ile geri bildirim olarak kaynağa
iletilmektedir. Bazı durumlarda çevrenin olumsuz etkisi nedeniyle mesaj alıcıya
iletilemeden kaybolmaktadır.
61
Şekil 4: İletişim Süreci Elemanları
Mesaj
Kaynak
Kodlama
Kod Açma
Alıcı
İletişim
Gürültü
Geri Bildirim
Tepki
Kaynak: Kotler, Philip, Gary Armstrong (2001), Principles Of Marketing, Prentice Hall,
International Edition, 9th Edition, s.471
2.2.2.1.Kaynak
İletişim süreci modelinde kaynak başka bir insan veya insan grubuyla paylaşılacak
bilgiye sahip olan kişiyken; ağızdan ağıza pazarlama sürecinde kaynak, mal veya
hizmeti satın alarak deneyen kişi, fikir lideri, referans grubu, pazar kurdu, internet
kullanıcıları olabilmektedir.
62
Ağzıdan ağıza pazarlamaya kaynak olan kişiler farklı amaçlarla bilgi aktarımına
girerler. İnsanların kendilerini iyi hissetmeleri için diğerlerine yardım etme ve eğitme
isteği, bildiğimizi ispat etmek isteği, yeni karşılaşılan veya sık görüşülen kişilerle ortak
zemin yaratma isteği, sahip olduğumuz bilgiyi doğrulatma ve bu bilgi birikimi ile gurur
duyma isteği, ürün veya hizmet ile ilgili elde edilen duyguyu paylaşma isteği gibi birçok
istek kişileri ağızdan ağıza pazarlamaya
kaynak olmaya motive etmektedir.130
Örneğin, otomobillere meraklı yeni iş arkadaşınızla sohbetinize en son gittiğiniz
otomobil fuarından edindiğiniz bilgileri aktarırken yeni arkadaşınızla aranızda
yarattığınız ortak zemin çabuk kaynaşmanızı sağlayacaktır.
Ağızdan ağıza pazarlama sürecine kaynak olan kişiler; fikir liderleri, pazar kurtları ve
referans gruplarıdır.
Fikir Liderleri: Diğerlerinin tutum ve davranışlarını biçimsel olmayan bir şekilde
etkileyen kişi olarak tanımlanabilen fikir liderlerinin birçok işlevi vardır. Konumları,
uzmanlıkları ve bilgileri nedeni ile başkalarının davranışlarını etkileme gücüne sahip
olan fikir liderleri:131
•
Liderlik yeteneğine sahiptirler
•
Kişileri ürün hakkında olumlu ya da olumsuz şekilde etkiler
•
Yeniliklerin kabulünde, ürünü severlerse olumlu, sevmezlerse olumsuz etki
yaparlar
•
Biçimsel olmayan liderlerdir ve liderlikleri açık biçimde değildir
•
Etki her zaman konuşma ile oluşmaz, eylemlerin taklit edilmesi ile de doğabilir.
Fikir liderleri diğer kişilere hem bilgi hem de tavsiye sunan kaynaklardır. Bir ürün ile
ilgili tavsiyelerde bulunurlar. Fikir liderleri kendi ürün guruplarında uzmanlaşma
eğilimindedirler. Başka bir ürün ile ilgili bilgi paylaşımı esnasında rollerini tersine
130
Balter Dave, John Butman (2005), Grapwine, The New Art Of Word Of Mouth Marketing, Portfolio,
USA, s.118
131
Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış (2003 ), Tüketici Davranışı, Mediacat,3. Baskı, İstanbul, s.278
63
çevirip fikir alıcısı konumuna geçebilirler.132 Pazarlama uygulamaları için fikir
liderlerini belirlemek önemli bir konudur. Çünkü, bunlar ürün ya da markalar
konusunda etkili olabilmektedirler. Örneğin diş doktorunuz fırça seçiminize etki
ederken, komşunuzun oğlu bilgisayara yönelik kararlarınızda etkili olabilir. Fikir
liderleri arkadaş, tanıdık gibi kişilerin yakın çevresinden herhangi birisi olabileceği
gibi;
doktor, eczacı, diş hekimi, avukat gibi müşterilerine tavsiyelerde bulunan
profesyoneller de olabilmektedir. Ayrıca sinema, müzik, restoran eleştirmenleri, tüketici
yayınlarında yer alan yazarlar da birer fikir lideridir.133
Fikir liderleri ile ilgili yapılan bir araştırmada; %69 ile restoran, %36 ile bilgiyasar –
yazılım/donanım, %24 elektronik ürünler, %22 ile seyahat, %18 ile otomobil, ve %9 ile
finans hizmetleri kategorilerinde etkili oldukları gözlenmiştir.134
Fikir liderlerinin ürüne ait haberleri, ürüne ait önerileri ve ürünle ilgili deneyimleri
aktardıkları görülür. Bu nedenle fikir liderlerinin ilgilendikleri ürün sınıfına ait
bilgilerinin çok olması, yenilikçi, sosyal ilişkileri kolay kuran kişiler olmaları ve ürünler
hakkında bilgi vermeye istekli olmaları beklenir. Bununla birlikte fikir liderlerinin
genellenebilecek özellikleri ürün türlerine göre farklı olabilmektedir. Örneğin, moda
konusundaki fikir liderleri, otomobil konusundaki fikir liderlerinden farklı özellikler
gösterebilmektedir.
Tüketici davranışı literatüründe fikir liderlerinin dört özelliğinden söz edildiği
görülür:135 Bunlardan ilki ürün ile ilgili özelliklerdir. Fikir liderleri ürün grubu hakkında
detaylı bilgiye sahiptirler ve ilgilenme düzeyleri yüksektir ve bilgi birikimleri oldukça
yüksektir. Tüm bunlara paralel olarak, bilgi birikimi çok olan kimselerin diğerlerini
etkileme yeteneği de daima yüksek olur. İkinci olarak, demografik özellikleri
132
Shiffman, G.Leon, Leslie Lazar Kanuk (2004), Consumer Behavior, International Edition, PrenticeHall, New Jersey, s.503
133
Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, Mediacat,3. Baskı, İstanbul, s.280
134
Shiffman, G.Leon, Leslie Lazar Kanuk (2004), ‘Consumer Behavior’, International Edition, PrenticeHall, New Jersey, s.503
135
Kenny, K.Chan (1990), ‘Characteristics Of Opinion Leader: A New Dimention’, Journal Of
Advertising’, V:19, I:3, ss.1-14
64
mevcuttur. Fikir liderlerini onların fikirlerini takip edenlerden bütünüyle ayıran bir
demografik bileşenden söz etmek mümkün olmamakla birlikte, yapılan araştırmalarda,
fikir liderlerinin genelde daha genç, daha eğitimli, gelir düzeyinin daha yüksek ve
sosyal açıdan daha haraketli oldukları, kadınların fikir lideri olma olasılığının erkeklerin
fikir lideri olma olasılığından daha yüksek olduğu bulunmuştur. Politik alanda yüksek
eğitimlilerin, gıda alımında evlilerin ve büyük aileye sahip olanların, film tercihlerinde
genç ve bekarların etkili oldukları bulguları farklı araştırmalardan alınmıştır. Üçüncü
olarak kişilik özellikleri farklıdır. Fikir liderlerinin daha az dogmatik, daha yenilikçi,
daha maceracı, ürün konusunda daha fazla kendine güvenen ve sosyal açıdan daha aktif
kimseler oldukları söylenilebilir. Açık fikirli ve risk almaktan çekinmeyen yönleri ile
yeniliklere daha açıktırlar. Ayrıca, fikir liderleri, ürüne yönelik bilgileri paylaşma
isteğindedirler ve bilgi verici oldukları kadar, bilgi alma rolünden de hoşlanırlar. Bu
nedenle daha iletişimci oldukları söylenebilir. Son olarak medya alışkanlıkları fazladır.
Yapılan araştırmalar fikir liderlerinin medya ile daha yoğun ilgilendiğini ortaya koysa
da radyo dinleme ya da televizyon seyretme alışkanlıkları açısından fikir liderini
diğerlerinden ayıran bir bulguya rastlanmamıştır. Bununla birlikte fikir liderlerinin
basılı medyaya (ki yoğun bilginin verildiği mesaj ortamdır) ilgi duydukları
bulunmuştur.
Pazar kurtları: Birçok ürün ya da alışveriş yeri hakkında bilgisi olan, bu konularla
ilgili sohbetleri başlatan, tüketicilere pazar bilgisi sağlamak için sorularına cevap veren
kişilerdir. Fikir liderleri spesifik bir ürün veya hizmet hakkında bilgi sahibi iken, pazar
kurtları ne, nerde, ne zaman alınır, hangi ürün indirimde, hangi ürün daha iyi, vb. birçok
konuda bilgi sahibidir. Pazar kurtlarının bilgi düzeyi oldukça yüksek olması nedeniyle
kendilerine güvenleri de oldukça yüksektir.136 Pazar kurtları hem bilgi düzeyi hem de
deneyimleri ile diğer kişiler üzerinde daha etkin bir izlenim bırakırlar. Pazar kurtları
yeni ürün veya hizmeti, pazar ile ilgili yeni bilgiyi daha erken benimserler. Pazar
kurtlarının, fikir liderleri gibi belirgin demografik özellikleri bulunmamaktadır.
136
Shiffman, G.Leon, Leslie Lazar Kanuk (2004), Consumer Behavior, International Edition, PrenticeHall, New Jersey, s. 512
65
Referans Grupları: Çevresel değişkenlerden tüketicinin davranışını etkileyen en
önemli değişkenlerdir. Referans gruplarının bilgisi ve etki kaynağı olması önemlerini
arttırmaktadır. Referans gruplarının bir ürün ya da hizmet hakkındaki düşünceleri,
tüketicileri reklamdan daha fazla etkilemektedir.
Referans gruplarının tüketiciler üzerinde etki bırakan bazı özellikleri vardır. Bunlar o
grubun normları, rolleri, statüleri, güçleri ve sosyalleşmeleridir. Bir grup üyeliğini
benimseyen ya da o grubun üyesi olmayı arzu eden tüketici, öncelikle o grubun
normlarına ve sosyal yaşantısına uymayı, o grubun rollerine soyunmayı, o grubun
statüsüne ve gücüne ulaşmayı ister. Bu istek tüketicinin satın alma davranışına da
yansır.137
Fikir liderleri, pazar kurtları ve referans gruplarından başka bir ürün veya hizmeti
deneyen kişiler ve internet kullanıcıları ağızdan ağıza pazarlama sürecine birer kaynak
teşkil
etmektedirler.
Kullandıkları
ürün
kategorilerine
göre
kullanıcılar
da
farklılaşmaktadır. Örneğin elektronik eşyalar ve otomobil konularında tecrübelerini
paylaşacak kaynak erkeklerken, moda ve kozmetik konusundaki kaynak bayanlar
olmaktadır. Elektronik ortamlarda web sitelerinde, bloglarda, forumlarda tecrübelerini
aktarmaya gönüllü ilgili konuda bilgi ve deneyimi yüksek kaynaklar mevcuttur.
2.2.1.2.Kodlama
Kodlama fikirlerin ve bilginin sembolik biçime konması anlamına gelir. Kodlamayla
fikirler aktarılmaya hazır hale gelir.
138
Kaynak alıcı için ileteceği mesajı oluşturmuş
olur. Mesaj kaynağın alıcıya aktaracağı semboller bütünüdür.139 Kaynak mesajı
aktarmak için ihtiyacı olan şeyleri belirleyip, ardından mesajı ifade etmek için uygun
sözcük, resim, sembolleri seçer.
137
İslamoğlu, A.Hamdi (1996), Tüketici Davranışları, Kocaeli Üniversitesi Yayınları, Kocaeli, s.54
Karalar, Rıdvan, Birol Tenekecioğlu, Tuncer Tokol (2004), Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi
Açıköğretim Yayınları, Eskişehir, s.216
139
Kotler, Philip, Gary Armstrong (2001), Principles Of Marketing, Prentice Hall, International Edition,
9th Edition, New Jersey, s.196
138
66
Ağızdan ağıza pazarlamada mesaj sözlü ( konuşma veya yazma) ya da sözsüz (resim,
fotoğraf, işaret, biçimde aktarılır. Ağızdan ağıza pazarlamada iletişim genelde yüz yüze
gerçekleştiğinden mesajlarda sözlü aktarılmaktadır. Yalnız ağızdan ağıza pazarlama
elektronik ortamda gerçekleşiyorsa mesaj yazılı biçimde aktarılır.
2.2.1.3.İletişim Kanalı
Kaynaktan gelen mesajın alıcıya aktarımı sırasındaki iletme yöntemidir. İletişim
esnasında kişisel veya kişisel olmayan kanallar kullanılmaktadır. Kişisel kanallarda
iletişim yüzyüze yapılır. Kişisel olmayan kanallarda iletişim topluma yapılacağı için
kitle iletişim kanalları ile yapılmaktadır.140 Elektronik ortamda yapılan elektronik
ağzıdan ağıza pazarlama da ise e-mail, forum sayfaları, bloglar, haber-alışveriş-şikayet
siteleri, vb. kanallar yoluyla gerçekleşmektedir.
2.2.1.4.Alıcı
Kaynaktan gelen mesajı iletişim kanalı yoluyla alan, mesajı okuyan, dinleyen mesajın
kodunu açan kişidir.141 Mesajla gelen kodu açan tüketici, kodu zihinde yorumlayarak
anlamaya çalışır. Alıcının mesaj alma sayısı ve kod açma deneyimleri arttıkça mesajı
yorumlama başarısı da artacaktır.
Ağızdan ağıza pazarlamada alıcı, kaynağın yakın çevresi olabileceği gibi hiç tanımadığı
biri de olabilir. Yakın çevrenin alıcı olması durumunda, alıcı aile, arkadaş, iş arkadaşı,
komşudur. Sürecin elektronik ortamda gerçekleşmesi durumunda sanal arkadaşlar veya
ilk kez karşılaşılan bir kişi de alıcı olabilecektir.
140
Karalar, Rıdvan, Birol Tenekecioğlu, Tuncer Tokol (2004), Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi
Açıköğretim Yayınları, Eskişehir, s. 216
141
Karalar, Rıdvan, A.g.e., s. 216
67
Alıcının özellikleri ağızdan ağıza pazarlama sürecini olumlu ya da olumsuz
etkileyebilmektedir. Alıcının özellikleri; kişisel özellikler, algıladığı risk düzeyi, kaynak
ile arasındaki sosyal bağ, alıcının uzmanlık düzeyi iletişim anındaki psikolojisi
iletişimin sürecini etkilemektedir.
a.Kişisel Özellikler: Alıcının kişisel özellikleri kod açma eylemini doğrudan
etkilemektedir. Alıcının yaş, medeni durum, cinsiyet gibi demografik özellikleri; sosyal
sınıf, ırk, din gibi sosyo kültürel özellikleri mesajın yorumlanmasını belirleyen temel
unsurlardır.142 Örneğin, aynı yaş grubundaki kişilerin aldıkları mesajı yorumlaması
benzer olacağı gibi, farklı yaş gruplarına ait tüketicilerin yorumları farklı olacaktır.
Bilgisayar satın alımında 20’li yaşlardaki bir genç ile 60’lı yaşlardaki bir kişinin bu
ürünle ilgili gelen mesajı yorumlama şekilleri aynı olmayacaktır. Aldıkları ve
yorumladıkları mesajı başkalarına iletme sayısı da bu oranda farklı olacaktır.
b.Algılanan Risk: Alıcıya gelen mesajda, alıcının yorumunda algıladığı risk alıcının
ağızdan ağıza pazarlama sürecindeki davranışını etkileyecektir. Satın alma eylemi bir
ihtiyacın giderilmesine yöneliktir. Satın alma sonucunda olumlu sonuçlar ümit
edilmekte ve beklenmektedir. Hissedilen risk, kaybetmenin nesnel beklentisi olarak
yorumlanabilir. Kaybedilme ile ilgili emin olma durumu arttıkça, algılanan riskte o
ölçüde artacaktır.
Tüketicilerin algıladıkları risk düzeyi arttıkça, ağızdan ağıza pazarlamaya daha fazla
önem verdikleri görülmüştür.
Tablo 3’de tüketici tarafından algılanan risk düzeyleri türleri nedenleri ile birlikte
görülmektedir. İşlevsel, fiziksel, finansal, sosyal, psikolojik ve zaman gibi nedenlerden
dolayı tüketicilerin algıladığı riskler mevcuttur. Bu riskler en aza indiği takdirde,
tüketiciler satın alma kararlarını daha kolay verilecektir.
142
Shiffman, G.Leon, Leslie Lazar Kanuk ( 2004), Consumer Behavior, International Edition, PrenticeHall, New Jersey, s.300
68
Tablo 3: Tüketici Tarafından Algılanan Riskler
Risk Türü
edeni
Olumsuz Sonuçlara
Yönelik Akla
Gelebilecek Sorular
İşlevsel
Ürünün uygun ve
beklendiği gibi
çalışmama olasılığı
Bu kıyma makinası
parmaklarımı da kıyar
mı?
Fiziksel
Ürünün, birinin sağlığını
veya fiziksel yapısını
olumsuz etkileme
olasılığı
Yanlış karar sonucu
finansal kayıp
Aldığım zayıflama çayı
yan etkiye sahip mi?
Ürün ya da mağazanın
mensup olunan grup
veya çevre tarafından
onaylanmama olasılığı
Ürün ya da mağazanın,
tüketici benliğine
uymama olsılığı
Kaynanan bu hazır
çorbayı beğenir mi?
Ürünün ayarlanması,
değiştirilmesi ya da
tamir edilmesinde enerji
ve zaman kaybı olasılığı
Aldığım otomobilin
gerekli durumlarda
bakımı için ne kadar
zaman gerekir?
Finansal
Sosyal
Psikolojik
Zaman
Bu ikinci el gitar için
fazla mı ödedim?
Güneş alerjimden
korunmak için şapka
takarsam gülünç konuma
düşer miyim?
Kaynak: Odabaşı Yavuz, Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, Mediacat, 3.Baskı,
İstanbul, ss.153-154
c. Alıcının Uzmanlık Düzeyi: Alıcıların ürün hakkında yüksek düzeyde uzmanlığa
sahip olunması durumunda, alıcının bilgi arayışı için harekete geçme olasılığı daha
düşük olacaktır. Düşük düzeyde ürün bilgisine ve deneyimine sahip olan kişiler ise ürün
69
seçimlerinde şüphe yaşadıkları için, başkalarının fikirlerine başvurmak isteyeceklerdir.
Alıcıların uzmanlık düzeyi arttıkça, ağızdan ağıza iletişime geçme düzeyi düşecektir.
Alıcının uzmanlık düzeyi arttıkça, hizmet ile ilgili aldığı risk derecesi de azalacaktır.
Ayrıca alıcının uzmanlığının yüksek olduğu durumlarda kaynağın ağızdan ağıza iletişim
etkisi daha düşük olacaktır.
d. Alıcı ve Kaynak Arasındaki Bağ: Kaynak ile alıcı arasındaki sosyal ilişkinin
derecesi kişiler arasındaki iletişimin de gücünü belirlemektedir. Aile bireyleri, yakın
arkadaşlar ve akrabalarla kurulan iletişimdeki mesajın ilk defa görülen veya tanıdığı
halde arasındaki bağın zayıf olduğu kişilerde mesaja göre daha iyi yorumlanıp,
benimsendiği belirtilmiştir.
Alıcı ile kaynağın arasındaki zayıf bağın bilgi akışında etkili olduğu, alıcı ile arasında
güçlü bağ olan kaynağın ise daha çok alıcının kararlarını etkilediği belirtilmektedir.
Zayıf bağ olan kaynakların daha çok aktif bilgi arayışında kullanıldıkları ifade
edilmektedir.143 Fakat yapılan bir araştırmaya göre elektronik ortamda (forum, blog,
vb.) tanışılıp kurulan bağların, yakınlarla kurulan güçlü bağlara oranla ağızdan ağıza
pazarlama sürecinde mesajı yaymakta başarılı olduğu söylenmektedir.144
Alıcı ile kaynak arasındaki bağ gücünün, alıcının satın alma kararı ile ağızdan ağıza
iletişim bilgisinin alıcı tarafından aktif aranması üzerindeki etkisi incelenmiştir. Alıcı ile
kaynak arasındaki bağ arttıkça, kaynağın alıcının satın alma kararı üzerindeki etkisi
artmaktadır. Kaynağın bağ gücü azaldıkça yani bağ zayıfladıkça, kişisel etkileşim ağ
alanı da küçülmektedir. Kişisel ağın küçük olduğu alanlarda zayıf bağ içeren
kaynakların kullanımı, tüketici kararlarına etki etmektedir.145
143
Brown , Tom J., Peter H. Reingen (1987 ),‘Social Ties And Word Of Mouth Referrel Behavior’,
Journal Of Consumer Research , V:14, I:2, ss.350-362
144
Steffes, Erin M., Lawrence E. Burgee (2009), ‘Social Ties And Online Word Of Mouth’ , Internet
Research, V:19, I:1, ss. 42-59
145
Goldenberg, Jacob, Barak Libai (2001), ‘Talk Of The Network: A Complx Systems Look At The
Underlying Process Of Word Of Mouth’, Marketing Letters, V:12, I:3 , ss.211-223
70
Ağızdan ağıza pazarlamada müşteriyi teşvik etmek, kişiler arası bağ gücü ve müşteri
tatmini arasındaki ilişki araştırılmıştır. Yapılan araştırmaya göre, bağ gücü kuvvetli
olan kişiler arasında gerçekleşen ve tatmin olmuş müşterilerden oluşan kişilerin ağızdan
ağıza pazarlama davranışlarında artış gözlendiği, fakat tek başına müşteri tatmininin
ağızdan ağıza pazarlamayı sürdürmeye yetmediği belirtilmiştir. Aynı araştırmada
kuvvetli bağ gücüne sahip ve anlaşma eğilimi yüksek kişiler arasında da ağızdan ağıza
pazarlama davranışlarında anlamlı bir artış tespit edilmiştir.146
2.2.1.5. Geri Bildirim
Geri bildirim yolu ile alıcının mesajı alıp almadığı veya nasıl aldığı saptanmaktadır.
Alıcının mesajı gördükten, okuduktan, duyduktan sonra gösterdiği tepki olarak
adlandırılmaktadır.147
Geri bildirimin mümkün oldukça doğru ve hızlı yapılması gerekmektedir. Ağızdan
ağıza pazarlama sürecindeki geri bildirimde, kullanılan iletişim kanalına göre
farklılıklar gösterebilir. Bazı durumlarda tepki yüz yüze alınırken, bazı durumlarda tepki
telefonla veya e- mail ile alınmaktadır.148
2.2.1.6.Gürültü
Ağızdan ağıza pazarlama sürecinde ortamdaki ses, telefon hatlarındaki bozulma,
elektrik kesintileri, bilgisayar arızaları, internet bağlantısında kesilme veya yavaşlama,
vb. etmenler iletişimi olumsuz yönde etkilemektedir.149
Bu faktörler nedeniyle mesajın alınmasında ve geri bildirimde yaşanan problemler,
iletişim sürecini aksatmaktadır.
146
Wirtz, Jochen, Patrica Chew. (2002), ‘The Effect Of Incentives, Deal Proneness, Satisfaction and Tie
Strength On Word- Of- Mouth Behavior’ International Journal Of Service Industry Management’, V:13,
I:2, ss.141-162
147
Karalar, Rıdvan, Birol Tenekecioğlu, Tuncer Tokol. (2004), Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi
Açıköğretim Yayınları, Eskişehir, s.216
148
Karalar, Rıdvan, A.g.e., s. 216
149
Karalar, Rıdvan, A.g.e., s. 216
71
2.5.2.Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararındaki Yeri
Tüketiciler satın alacakları ürün ya da hizmete karar verme aşamasında, pazarlamacılar
bu aşamayı tüketiciler için kolay hale getirene kadar oldukça zorlanmaktadırlar.
Tüketicilerin satın alım karar sürecinde iki temel iletişimden faydalanarak karar
verdikleri görülmektedir. Bu iletişim biçimleri pazarlama iletişimi ve ağızdan ağıza
iletişimdir.150 Pazarlama iletişimi, mal ya da hizmetlerle ilgili bilgilerin işletmelerden
tüketicilere akışını ifade eder. İşletmeler bu bilgileri reklam, duyurum, satış tutundurma,
kişisel satış ya da doğrudan pazarlama yoluyla sağlarlar. Ağızdan ağıza iletişim ise
kişiler arasında oluşan iletişimdir.
Ağızdan ağıza pazarlamanın gerçekleşmesi için başlatılan ağızdan ağıza iletişim bilinçli
ya da bilinçsiz (tesadüfen) başlamaktadır. Bu iletişim bazı uyarıcıların etkisiyle harekete
geçmektedir. Yapılan bir araştırmada aşağıdaki bulgular tespit edilmiştir.151
%50.3’ü alıcının bu tür bir tavsiyeye ihtiyaç duyması
%18.4’ü ağızdan ağıza iletişimin arkadaşlar ya da akrabalar arasında yapılan bir
sohbette tesadüfen başlaması
%8.8’i ağızdan ağıza iletişimde bulunan kişinin hizmetten duyduğu memnuniyet
veya memnuniyetsizlikten elde ettiği bilgiyi paylaşması
%6.1’i iki ya da daha fazla kişinin herhangi bir hizmeti seçmek için bir araya
gelmesi
%3.4’ü pazarlama biriminin tutundurma çabaları
%2.7’si ağızdan ağıza iletişimde alıcı durumdaki kişinin hizmetten duyduğu
memnuniyet veya memnuniyetsizlikten elde ettiği bilgiyi paylaşması
%2.4’ü herhangi birinin hizmet ihtiyacının gözlemlenmesi
150
Kılıçer, Tuğba ( 2006), ‘Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi:
Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma’, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,
Eskişehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir, s.40
151
Mangold, W.Glynn, Fred Milleri ( 1999), ‘Word Of Mouth Communication In The Service
Marketplace’, The Journal Of Services Marketing, V:13, I:1, ss.73-89
72
%0.7’si kitle iletişim araçlarından gelen mesajlara maruz kalma
%0.7’si tarafsız fikir belirtme durumunda ağızdan ağıza iletişim başlayabilir.
Bu uyarıcıların etkisiyle başlayan iletişim, hizmet kalitesi, fiyat ve değer gibi etmenlerle
tüketici satın alma davranışına dönüşebilir.
Şekil 5’te de görüldüğü üzere, tüketicilerin ürün ya da hizmet satın almaya ihtiyaç
duyma,
kişilerle tesadüfen iletişim kurma, satın aldığı üründen tatmin olma veya
tatminsizlik, vb. durumlar nedeniyle; ikna olunan kalite, fiyat ve değer gibi etmenler
sayesinde satın alma kararına dönüşmektedir.
Şekil 5: Ağızdan Ağıza İletişimin Aşamaları
İhtiyaç Hissetme
Tesadüfi İletişim
Yüksek Düzeyde
Tatmin/Tatminsi
zlik
Kalite, Fiyat ve
Değer ‘e
Odaklanmış Ağızdan
Ağıza Pazarlama
Tüketici Satın
Alma Davranışı
Diğer İletişim
Şekilleri
Kaynak: Mangold, W.Glynn, Fred Milleri ( 1999), ‘Word Of Mouth Communication In
The Service Marketplace’, The Journal Of Services Marketing, V:13, I:1, ss.73-89
73
BÖLÜM: 3 AĞIZDA AĞIZA PAZARLAMAI TÜKETİCİ SATI ALMA
KARARLARIA ETKİLERİ ÜZERİE BİR ARAŞTIRMA
Ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkilerinin incelendiği
çalışmanın bu bölümünde bilimsel araştırmanın konusu, kapsamı, amacı, önemi,
uygulamanın sınırları, hipotezler, değişkenler, veri analizinde kullanılacak teknikler ve
yapılan anket çalışmasının sonuçları yer almaktadır.
3.1.ARAŞTIRMA YÖETİMİ
3.1.1. Araştırma Hakkında Genel Bilgi ve Araştırmanın Amacı
Araştırma konusu ‘Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarına
Etkileri’dir.
Araştırma kapsamında tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen
faktörler göz önünde bulundurularak, tüketicilerin satın alma kararı verirken dikkate
aldıkları kaynaklar incelenmiştir.
Araştırmanın amacı; tüketici satın alma kararlarına etki eden pazarlama faaliyetlerinden
olan ağızdan ağıza pazarlamanın, tüketici üzerindeki etkilerini ölçmektir. Yapılan
araştırmalar neticesinde ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma kararlarını
etkilediği belirlenmiştir. Ağızdan ağıza pazarlamanın etkisinin belli faktörlere bağlı
olarak değişebildiği gözlenmiştir.
Araştırmanın genel amacı ile birlikte araştırmada bazı alt amaçlarda belirlenmiştir.
Bunlar ağızdan ağıza pazarlamada satın alma kararı ile;
Kaynağın uzmanlık düzeyi arasındaki ilişki
Kaynağın bilgi düzeyi arasındaki ilişki
Kaynağın deneyim düzeyi arasındaki ilişki
Alıcının uzmanlık düzeyi arasındaki ilişki
Alıcının bilgi düzeyi arasındaki ilişki
74
Alıcının deneyim düzeyi arasındaki ilişki
Alıcının risk düzeyi arasındaki ilişki
Kaynak - alıcı arasındaki paylaşım düzeyi arasındaki ilişki
Alıcının demografik özellikleri arasındaki ilişki
Bununla birlikte;
Ağızdan ağıza pazarlamada satın alma kararı verirken kaynak ve alıcıya ait
özelliklerden hangisinin en önemli olduğunun belirlenmesi
İnternetten ağızdan ağıza pazarlama yoluyla satın alma kararı verilmesinin
belirlenmesi
İnternetten ağızdan ağıza pazarlama yoluyla satın alma kararı verirken kullanılan
kaynakların belirlenmesi
Tüketicilerin satın alım kararı verirken kullandıkları kaynakların önem sırasına
göre belirlenmesidir.
3.1.2. Araştırmanın Önemi
Tüketici davranışlarının önem kazandığı ve rekabetin her geçen gün daha da arttığı
günümüzde tüketici satın alma kararlarını etkilemek firmalar açısından oldukça büyük
önem taşımaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama tüketici satın alma kararlarını etkileme
açısından yeni bir çığır açmış, geleneksel pazarlama yollarını geride bırakmıştır.
Türkiye’de bu alanda yeterli araştırma yapılmaması ve ağızdan ağıza pazarlama
konusunda yazılmış tez bulunmaması nedeniyle literatüre kaynak teşkil edecel olması
araştırmanın en önemli çıkış noktasıdır.
3.1.3. Araştırmanın Kısıtları
Araştırma evrenini Kocaeli ilinde mevcut olan Dolphin, NCity, Outlet ve Özdilek
AVM’lerine alışverişe gelen tüketiciler oluşturmaktadır. Alışveriş merkezlerinin
seçilmesindeki amaç evrensel örneklem elde etmektir. Katılımcıları belli bir kategoriye
dahil etmemek amacıyla tüketicilere anket formu yöneltilmiştir. Araştırmanın
75
Kocaeli’de yapılması ve Kocaeli’de yaşayan tüketicilere uygulanması araştırmanın
kısıtıdır. Bu sebeple araştırma sonuçlarına göre bir genelleme yapılmaması
gerekmektedir. Bu kısıtlara rağmen, diğer tüketiciler içinde faydalı bilgiler sağlayacağı
düşünülmektedir.
Araştırmada ağızdan ağıza pazarlamanın tüketicilerin satın alma kararları ile ilişkili
faktörleri kaynağın uzmanlığı, kaynağın bilgisi, kaynağın deneyimi, algılanan risk ve
alıcı ile kaynak arasındaki bağ gücü olarak sınırlandırılmıştır.
Katılımcılara ağızdan ağıza pazarlama etkisiyle satın aldığı en son ürünü belirtmesi
istenmiştir. Katılımcının en son satın aldığı ürünü seçmesinin istenmesindeki amaç,
tüketicilerin geçmişe ait detayları hatırlamamaları ve bir ürün seçmeleri belirtilip o ürün
grubuna odaklanarak cevap vermeleri istenmiştir.
Katılımcılara soruları cevaplamaları için yeterli süre verilmiştir. Soruları kendilerinin
okuyup yanıtlaması istenmiş, böylece ses tonu veya vurgu ile anketi yaptıran kişinin
yorumunda uzak kalınmıştır.
Araştırmada; belirlenen örneklemin, evreni temsil etme yeterliliğine sahip olduğu,
anketi cevaplayan katılımcıların geçerli ve güvenilir bilgiler verdiği varsayılmıştır.
Tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama etkisiyle satın alma kararları verirken, bununla
ilgili etmenleri belirlemek amacıyla oluşturulan anket formunun uygun bir veri toplama
aracı oluşturulduğu varsayılmıştır.
76
3.1.4. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi
Büyük gruplar hakkında bilgi toplamak gerektiğinde grubun elemanlarından bir kısmını
araştırmak, grubun genelini yansıtacak bilgiler toplamak mümkündür. Uygun yöntemler
kullanılarak elde edilen örnek kütle sayesinde, evren hakkında genellemeler
yapılabilecek verilere ulaşmak mümkündür.152
Araştırmanın çalışma evreni Kocaeli’nde bulunan alışveriş merkezlerine gelen
tüketicilerdir. Araştırma evrenini Kocaeli ilinde mevcut olan Dolphin, NCity, Outlet ve
Özdilek AVM’lerine alışverişe gelen tüketiciler oluşturmaktadır. Her bir alışveriş
merkezine günde ortalama 1000 kişinin ziyaret ettiği varsayılmıştır. Toplam 4 alışveriş
merkezinde dağıtılan 450 anketten 45 tanesi boş geri dönmüştür. Doldurulan 5 anket ise
eksik ve hatalı olduğu için geçersiz sayılmıştır.
3.1.5.Veri Toplama Yöntemi
Araştırma yöntemi olarak tanımlayıcı araştırma yöntemi belirlenmiştir. Tanımlayıcı
araştırma, değişkenlerin yapısını ya da karakteristiğini tanımlamakta ve veriler üzerinde
herhangi bir analiz yürütmemektedir.153 Tanımlama yapıldıktan sonra bu tanıma
dayanarak ileriye dönük tahminler yapmak da mümkündür.
Araştırmada veriler, en güvenilir veri toplama yöntemleri arasında yer alan geleneksel
anket yöntemi ile elde edilmiştir.154 Anket çalışması; geleneksel anket yönteminin elden
bırakıp alma yöntemi ile cevaplayıcının bir anketörün uzattığı anketi cevaplamasıyla
gerçekleşmiştir. Bu sayede cevaplayıcı belli bir sürede anketi cevaplayıp, anketöre
ulaştırmıştır.
152
Altunışık Remzi, Recai Coşkun, Engin Yıldırım (2002), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Sakarya Kitapevi, Sakarya, ss.55-56
153
Mahir Nakip (2005), Pazarlama Araştırmalarına Giriş (SPSS Destekli), 2.Baskı, Seçkin
Yayıncılık,Ankara , s.175
154
Gegez, A.Ercan (2005), Pazar Araştırmaları, Beta Yayıncılık İstanbul, s. 67
77
Anket formunda yer alan sorularının katılımcılar tarafından anlaşılıp anlaşılmadığının
belirlenmesi amacıyla 10 kişi üzerinde pilot çalışma yapılmıştır. Pilot çalışma
neticesinde anlaşılmayan ifadeleri ile ilgili gerekli düzenleme yapılmıştır. Anket
uygulaması ile elde edilen araştırma verileri 18 Mayıs - 31 Mayıs tarihleri arasında
toplanmıştır.
3.1.6.Anket Formu
Araştırmada yer alacak soruların belirlenmesi için detaylı literatür taraması yapılmıştır.
Yapılan tarama sonucunda hazırlanan anket formu 18 sorudan oluşmaktadır. Anket
formunun örneği Ek-1’de yer almaktadır.
Anket formunun girişinde araştırmanın amacı ve konusu kapsamında açıklamaya yer
verilmiştir.
Anketin ilk dört sorusunda katılımcının ağızdan ağıza pazarlama yoluyla ürün/hizmet
satın alıp almadığı, aldıysa ürün/hizmetin ait olduğu grup, aldığı üründeki kararına
kaynak teşkil eden kişi ile yakınlığı ve kaynak-alıcı arasındaki iletişimin dolaylı mı
yoksa doğrudan mı gerçekleştiği sorulmuştur.
5. soruda ağızdan ağıza pazarlama kavramı ile ilgili 5 ifadeye yer verilmiştir. Bu
ifadelerin her birinin ‘1: Kesinlikle Katılıyorum – 5:Kesinlikle Katılmıyorum’ a kadar
sıralanan 5’li Likert tipi ölçekle değerlendirilmesi istenmiştir. Ürün / hizmet satın
alırken kendi deneyiminden yararlanmak, çevredekilerin deneyiminden yararlanmak,
elde edilen deneyimleri başkaları ile paylaşmak, deneyimleri paylaşırken kendilerini
uzman hissetmek ve bir gruba dahil hissetmekle ilgili ifadelere katılım düzeyine göre
cevaplar vermeleri istenmiştir.
78
6.soruda katılımcıların ürün/hizmet satın aldıktan sonra yaşadıkları olumlu/olumsuz
deneyimleri paylaşıp paylaşmadıkları sorulmuştur. 7. ve 8. sorular internette ağızdan
ağıza pazarlama ile ilgilidir. 7. soru internet üzerinden elde edilen bilgi ve tecrübeyi
aktarma yapılıp yapılmadığına ilişkin sorulmuştur. 8.soruda tüketicilerin internet
üzerinden bilgi ve tecrübe alıp almadıkları sorulmuş, bu soruya evet cevabı verenler için
de 9. soruda internetteki hangi kaynağı tercih ettikleri sorulmuştur.
10.soru ağızdan ağıza pazarlama etkisiyle satın alınan ürün/hizmet ile ilgili kaynağın
tüketici açısından en önemli özelliği sorulmuştur.11. soru, 5.soruda olduğu gibi 5’li
Likert tipi ölçek ile cevaplanması istenen ifadeler içermektedir. Bu ifadeler alıcı ve
kaynağın deneyim, uzmanlık, bilgi, algılan risk, alıcı kaynak arasındaki paylaşım düzeyi
ve son olarak da mevcut kaynağın satın alma kararına etki düzeyi sorulmuştur.
12. soruda tüketicilere satın alma kararlarını etkileyen faktörler sorulmuştur. Bu
faktörleri önem sırasına göre (1:en önemli, 5:en önemsiz) olarak sıralamaları istenmiştir.
13-18 arası sorular katılımcıların demografik özelliklerini belirlemeye yöneliktir.
Katılımcıların sırasıyla cinsiyet, medeni hal, yaş, eğitim durumu, gelir düzeyi ve meslek
grubu sorulmuştur.
Yapılan araştırma çalışmasının iç tutarlılığının belirlenmesi amacıyla güvenilirlik
katsayısı hesaplanmıştır. Güvenilirlik katsayısının değerlendirilmesindeki kriterler; 155
0.00< α <0.40 ise ölçek güvenilir değildir.
0.40< α <0.60 ise ölçek düşük güvenirliktedir.
0.60< α < 0.80 ise ölçek oldukça güvenilirdir.
0.80< α <1.00 ise ölçek yüksek derecede güvenilirdir.
155
Özdamar, Kazım (1999), Paket Programlar İle İstatiksel Veri Analizi, 4. Baskı, Kaan Kitapevi,
Eskişehir, s.512
79
Güvenirlik ölçümlerinde anket formunda yer alan her bir ifade için ayrı ayrı hesaplama
yapılmıştır.
Ağızdan ağıza pazarlama kavramı ile ilgili olarak; alıcının satın almada kendi
deneyimini kullanmak istemesi, deneyimlerini çevresindekilerle paylaşırken kendini
o markaya ve paylaştığı gruba ait hissetmesi, satın alma esnasında çevresindekilerin
deneyiminden yararlanmak istemesi ve kendini deneyimi olduğu konuda uzman
hissetmesi ile ilgili ifadelere ilişkin yapılan güvenilirlik ölçümünde, Tablo 4’de her
bir ifadenin oldukça güvenilir olduğu ve diğer tablolarda da yer aldığı şekilde
belirtilmiştir.
Güvenirlik istatistiği ölçümü için ağızdan ağıza pazarlama kavramını içeren 5 ifadenin
Crombach’ın Alfa değeri hesaplanmış ve α: ,756 olarak belirlenmiştir.
Tablo 4. Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramı İle İlgili Güvenirlik Analizi
Ürün satın alırken kendi
deneyimlerimden
yararlanmayı
tercih
ederim.
Bir ürün hizmet ile ilgili
deneyimlerimi başkaları
ile paylaşırken kendimi o
markaya ait hissederim.
Bir ürün/hizmetle ilgili
deneyimlerimi başkaları
ile paylaşırken kendimi
bir gruba ait hissederim.
Ürün
satın
alırken
çevremdekilerin
deneyimlerinden ( dolaylı
deneyim)
yararlanmayı
tercih ederim.
Bir ürün hizmet ile ilgili
deneyimlerimi başkaları
ile paylaşırken kendimi
bilgili uzman hissederim.
Eğer ifadeler
çıkarılmışsa
ortalama
ölçeği
Eğer ifadeler
çıkarılmışsa
varyans
ölçeği
Düzeltilmiş
ifadelertoplam
korelasyon
Eğer ifadeler
çıkarılmışsa
Cronbach'ın
Alfa değeri
10,12
10,313
,344
,766
9,18
7,348
,646
,662
9,07
7,279
,648
,661
9,95
10,947
,313
,772
9,41
7,686
,678
,650
80
Ağızdan ağıza pazarlama süreci ile ilgili olan ifadelere ilişkin Tablo 5’de yapılan
güvenilirlik ölçümünde; satın alınan ürünle ilgili alıcının deneyiminin yüksek olması
gerektiği, kaynağın ürün/hizmet ile ilgili uzmanlığının yüksek olması gerektiği,
kaynağın ürün/hizmet ile ilgili deneyiminin yüksek olması gerektiği ile ilgili ifadeler
yüksek derecede güvenilir, diğer her bir ifade ise oldukça güvenilir olduğu aşağıdaki
tablolar da yer aldığı şekilde belirtilmiştir.
Güvenirlik istatistiği ölçümü için ağızdan ağıza pazarlama sürecini içeren 9 ifadenin
Crombach’ın Alfa değeri hesaplanmış ve α: ,822 olarak belirlenmiştir.
Tablo 5. Ağızdan Ağıza Pazarlama Süreci İle İlgili Güvenirlik Analizi
Satın aldığınız ürün veya
hizmet ile ilgili deneyiminiz
yüksek olmalıdır.
Satın aldığınız ürün veya
hizmet ile ilgili uzmanlık
düzeyiniz yüksek olmalıdır.
Satın aldığınız ürün veya
hizmet
ile
ilgili
bilgi
düzeyiniz yüksek olmalıdır.
Tavsiye -bilgi aldığınız kişinin
ürün/hizmet ile ilgili uzmanlık
düzeyi yüksek olmalıdır.
Tavsiye -bilgi aldığız kişinin
ürün/hizmet ile ilgili deneyimi
yüksek olmalıdır.
Tavsiye -bilgi aldığınız kişinin
ürün/hizmet ile ilgili bilgi
düzeyi yüksek olmalıdır.
Satın aldığınız urun veya
hizmet ile ilgili risk düzeyiniz
düşük olmalıdır.
Satın aldığınız urun veya
hizmet ile ilgili tavsiye, bilgi
aldığınız,
deneyimini
paylaştığınız kişinin, satın
alma kararı vermenize etki
düzeyi yüksektir.
Bilgi aldığınız kişi ile ilgili
paylaşım düzeyiniz yüksek
olmalıdır.
Eğer
ifadeler Eğer
ifadeler Düzeltilmiş
çıkarılmışsa
çıkarılmışsa
ifadeler-toplam
ortalama ölçeği
varyans ölçeği
korelasyon
Eğer
ifadeler
çıkarılmışsa
Cronbach'ın
Alfa değeri
16,36
22,041
,538
,802
15,91
21,417
,575
,797
16,47
22,360
,609
,794
16,58
22,164
,555
,800
16,64
23,220
,534
,803
16,68
22,915
,621
,795
16,64
24,167
,421
,815
16,29
23,379
,396
,820
16,38
22,722
,493
,807
81
3.1.7. Veri Analizi
Araştırmada anket yöntemiyle elde edilen verilerin istatistiksel analizi SPSS15.0 for
Windows
(Statistical
Packages
for
Social
Sciences)
paket
programı
ile
gerçekleştirilmiştir. Araştırmada çok değişkenli ölçek kullanıldığından öncelikle bu
ölçeklerin güvenirliği test edilmiştir.
Bu ölçeğin güvenilir olması cevaplayıcıların sorulara tutarlı cevaplar verdiğini
göstermektedir.156 Bu amaçla araştırmada kullanılan çok değişkenli ölçeklerin
güvenilirliği, Croncbach’s Alpha katsayısı kullanılarak test edilmiştir. Daha sonra anket
sorularının frekans dağılımları ve yüzde dağılımları elde edilerek yorumlanmıştır.
3.2.Araştırmanın Bulguları
3.2.1.Katılımcıların Demografik Özellikleri
Yapılan araştırmada katılanların demografik özelliklerini belirlemek amacıyla cinsiyet,
medeni hal, yaş, eğitim durumu, meslek ve gelir düzeyi gibi sorular yöneltilmiştir. Bu
soruların cevapları ile ilgili dağılımlar sırasıyla aşağıdaki tablolarda görülmektedir.
Tablo 6. Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımı
Cinsiyet
Kadin
Erkek
Toplam
Frekans
Yüzde (%)
219
54,8
181
45,2
400
100,0
Yapılan araştırmaya katılan kişilerin 219’u ( %54,8 ) kadın, 181’i (% 45,2) de erkektir.
156
Gegez, A.Ercan (2005), ‘Pazar Araştırmaları’ , Beta Yayıncılık İstanbul, s. 67
82
Tablo 7. Katılımcıların Medeni Hale Göre Dağılımı
Medeni hal
Bekar
Evli
Toplam
Frekans
Yüzde (%)
173
43,3
227
56,7
400
100,0
Yapılan araştırmaya katılan kişilerin 173’ü ( %43.3 ) bekar, 227’si (% 56.7) evlidir.
Tablo 8. Katılımcıların Yaşa Göre Dağılımı
Yaş Aralığı
Frekans
Yüzde (%)
18-26
87
21,8
27-35
148
37,0
36-44
84
21,0
45-53
57
14,2
54 ve üstü
24
6,0
Toplam
400
100,0
Araştırmaya katılanların yaş aralıklarına göre dağılımları dikkate alındığında %21,8’i
18-26 yaş arasında, % 37’si 27-35 yaş arasında, %21’i 36-44 yaş arasında, %14,2’si 4553 yaş arasında, %6’sının da 54 yaş ve üzerinde olduğu belirlenmiştir. Dağılım
yoğunluğu dikkate alındığında ise katımcıların %37 ile 27-35 yaş arasında yoğunlaştığı
gözlenmektedir.
Anketi cevaplayan katılımcıların yaş ortalaması 35,17’dir. Anketi cevaplayan en genç
katılımcı 18 en yaşlı katılımcı ise 62 yaşındadır.
83
Tablo 9. Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Dağılımı
Eğitim Durumu
İlkokul
Frekans
13
(%) Yüzde
3,3
Ortaokul ve dengi
27
6,7
Lise ve dengi
96
24,0
Üniversite
213
53,3
Yüksek lisans /doktora
51
12,7
Toplam
400
100,0
Yapılan araştırmaya katılan kişilerin eğitim düzeyleri incelendiğinde okur yazar değil ve
okur yazar grubuna ait katılımcı bulunmadığı gözlenmiştir. Katılımcıların % 3,3’ü
ilkokul , %6,7’si ortaokul, %24,0’ı lise ve dengi, %53’ü üniversite, %12,7’si de yüksek
lisans/doktora düzeyindedir. Katılımcıların yarısından çoğunun üniversite mezunu
olduğu belirlenmiştir.
Tablo 10. Katılımcıların Mesleklere Göre Dağılımı
Meslek Grubunuz
Özel sektörde işçi-çalışan
Kamu sektöründe işçi-çalışan
Ev hanımı
Emekli
Öğrenci
Üst düzey yönetici (özel sektör/devlet
sektörü
Uzmanlık gerektiren meslekler (
konusunda yüksek okul okumuş
doktor, avukat, öğretim görevlisi)
Frekans
143
(%)Yüzde
35,8
74
18,5
30
18
8
7,5
4,5
2,0
29
7,3
73
18,2
Küçük /orta ticaret, serbest meslek
22
(alım satım, bakkal, esnaf, vb.)
5,4
Büyük ölçekli ticaret ( ithalat-ihracat,
3
fabrika sahibi)
,8
Toplam
100,0
400
84
Anketi cevaplayanların meslek dağılımları araştırıldığında; %35.8’ nin özel sektörde
çalışan-işçi, %18.5’nin kamu sektöründe çalışan işçi, %7.5’nin ev hanımı, %4.5’nin
emekli, %2’sinin öğrenci, %7.3’nün üst düzey yönetici, %18.2’nin uzmanlık gerektiren
meslek sahibi, %5.4’nün küçük /orta ölçekli ticaret ve serbest meslek ile uğraşan kişi,
%0.8’nin ise büyük ölçekli ticaretle uğraşan kişiler olduğu gözlenmiştir.
Tablo 11. Katılımcıların Gelir Düzeyine Göre Dağılımı
Gelir düzeyiniz
0-3999
Frekans
367
(%) Yüzde
91,7
4000-4999
17
4,3
5000 ve üzeri
16
4,0
Toplam
400
100,0
Katılımcıların gelir dağılımları; %91.7’si 0-3999 TL, %4.3’ü 4000-4999 TL , %4’ü ise
5000 TL ve üzeridir.
3.2.2.Katılımcıların Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Ürün/Hizmet Satın
Almaları
Katılımcılara ‘Tecrübe, bilgi, tavsiye ya da görüşleri dikkate alarak ürün veya hizmet
satın alır mısınız?’ şeklinde yöneltilen soruya, katılımcıların %95.3’ü evet, %4.8’i
hayır cevabını vermiştir.
85
Tablo 12. Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Ürün/ Hizmet Satın Almaları
Evet
Hayır
Toplam
Frekans
(%) Yüzde
381
95,3
19
4,7
400
100,0
Bu cevaplara göre 381 kişi (%95.3) gibi tamamına yakın bir çoğunluğu bir ürün ya da
hizmet satın almadan önce tecrübe ve bilgi alıp, tavsiye ve görüşleri değerlendirdiği
belirlenmiştir. Bu oranlardan da anlaşıldığı üzere tüketicilerin deneyim, bilgi, tecrübe
paylaşarak satın alma kararı verme eğilimleri oldukça yüksektir.
3.2.3.Katılımcıların Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle En Son Satın Aldıkları
Ürün/ Hizmet Çeşidi
Katılımcılara ‘Tecrübe, bilgi, tavsiye veya görüş dikkate alarak en son satın aldığınız
ürün veya hizmet hangi gruba dahildir?’ şeklinde yöneltilen soruya 381 katılımcı yanıt
vermiştir. 19 katılımcı bir önceki ‘Tecrübe, bilgi, tavsiye veya görüşleri dikkate alarak
ürün veya hizmet satın alır mısınız?’ sorusuna hayır dedikleri için bu soruyu
yanıtlamamışlardır.
86
Tablo 13. Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Satın Alınan Ürün/ Hizmet Çeşidi
Toplam
Frekans
(%) Yüzde
Kozmetik/ kişisel bakım ürünleri
93
23,3
Temizlik ürünleri
Beyaz eşya
Elektronik alet ve/veya cihazlar
42
48
10,5
12,0
111
27,8
Sağlık hizmetleri
Gayrimenkul(ev,araba,…)
Turizm
Kitap, dergi
Diğer
Toplam
34
27
18
3
5
381
19
400
8,4
6,7
4,5
,8
1,3
95,3
4,7
100,0
Ağızdan ağıza pazarlama etkisiyle satın alınan ürünlerde ilk sırayı %27.8’i elektronik
alet ve/veya cihazlar, ikinci sırayı %23.3’ü kozmetik ve kişisel bakım ürünleri, bu
ürünleri sırasıyla%12’si beyaz eşya, % 10.5’i temizlik ürünleri, %6.7 ile gayrimenkul ve
%0.8 ile de kitap-dergi izlemektedir. Hizmetlerde ise %8.4 ile sağlık hizmetleri ve %4.5
ile de turizm hizmetleri izlemektedir. %1.3 olarak seçilen diğer grubunda ise eğitim
hizmeti ve tekstil ürünleri almaktadır. Elektronik alet ve cihazların ilk sırada yer
aldığına dair; BIGresearch tarafından 14000 tüketici üzerinde yapılan bir araştırmaya
göre, katılımcıların % 31’i ağızdan ağza iletişimle elde ettikleri bilgilerden günlük
alışverişlerinde faydalandıklarını belirtmiştir. Aynı araştırmada elektronik eşya
alışverişlerinde ağızdan ağza iletişimin etkisi %35 olarak belirtilmiştir.157
157
Kavas, Alican, Alev Katrini ve Ömür Timurcanday Özmen (2000), Tüketici Davranışları, 3. Baskı,
Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, Eskişehir, s.187
87
3.2.4.Katılımcılar İle Ağızdan Ağıza Pazarlama Kaynağı Arasındaki Yakınlık
Derecesi
Katılımcılara ‘Tavsiye, bilgi aldığınız ve tecrübesini paylaştığınız kişi ile yakınlığınız?’
şeklinde yöneltilen soruya 381 katılımcı yanıt vermiştir. 19 katılımcı ‘Tecrübe, bilgi,
tavsiye veya görüşleri dikkate alarak ürün veya hizmet satın alır mısınız?’
sorusuna
hayır dedikleri için bu soruyu yanıtlamamışlardır.
Tablo 14’de ‘Tavsiye, bilgi alarak, tecrübe paylaşarak satın alma kararında kaynak
teşkil eden kişi ile olan yakınlık derecesi’ incelendiğinde; katılımcıların % 40.2’ si
arkadaşlarına, % 14.3’ü iş arkadaşlarına,
% 12’si anne-baba-kardeşine, % 11.7’si
akrabalarına, % 9.7’si komşusuna, %5.3’ü eşine, %1.2’si ilk kez tanışıp karşılaşılan
kişiye ve %0.8’i ise ünlülere başvurarak iletişime girdikleri gözlemlenmiştir.
General Electric tarafından yapılan araştırma göstermektedir ki, tüketicilerin %61’i
arkadaşlarının fikirlerini alarak satın alma kararı vermektedirler.158
Tablo 14. Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Tavsiye-Bilgi Alınan, Tecrübelerini
ve Görüşlerini Paylaşılan Kaynak İle Yakınlık Derecesi
Anne, baba, kardeş
Frekans
48
(%) Yüzde
12,0
Eş
21
5,3
Akraba
47
11,7
Komşu
39
9,7
Arkadaş
161
40,2
İş arkadaşı
57
3
5
381
19
400
14,3
,8
1,2
95,2
4,8
100,0
Ünlüler
İlk kez tanıştığım/karşılaştığım kişi
Toplam
Toplam
158
Goodman, John (2005), ‘Treat Your Customers As Prime Media Reps.’, Business Week, V:46, I:32,
ss.22-35
88
3.2.5.Katılımcılar İle Ağızdan Ağıza Pazarlama Kaynağı Arasındaki İletişim
Talebi
Katılımcılara ‘Tavsiye, bilgi aldığınız ve tecrübesini paylaştığınız kişi ile iletişiminiz
karşı tarafın talebi ile mi gerçekleşti?’ şeklinde yöneltilen soruya 381 katılımcı yanıt
vermiştir. 19 katılımcı ‘Tecrübe, bilgi, tavsiye veya görüşleri dikkate alarak ürün veya
hizmet satın alır mısınız?’ sorusuna hayır dedikleri için bu soruyu yanıtlamamışlardır.
Tablo 15. Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Tavsiye-Bilgi Alınan, Tecrübelerini
ve Görüşlerini Paylaşılan Kaynak İle İletişim Talebi
Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle
Tavsiye-Bilgi Alınan, Tecrübelerini ve
Görüşlerini Paylaşılan Kaynak İle İletişim
Talebi
Frekans
Evet
202
(%)Yüzde
50,5
Hayır
179
44,8
381
95,3
19
4,7
400
100,0
Toplam
Toplam
Katılımcıların %50,5’i bu soruya evet derken, %44,8’i ise hayır cevabını vermiştir. Bu
oranlardan da anlaşılacağı üzere talebin alıcıdan veya kaynaktan geliyor olması
iletişimin şeklini etkilememektedir.
89
3.2.6.Katılımcıların Demografik Özellikleri İle Ağızdan Ağıza Pazarlamanın
İnternet Kanalıyla Gerçekleşmesinin Karşılaştırılması
Yapılan birçok araştırmada ağızdan ağıza pazarlamanın önemli bir kısmının internet
üzerinde gerçekleştiği görülmektedir. Tüketicilerin bir ürün, hizmet ya da firma ile ilgili
olarak düşüncelerini bağımsız ve etki altında kalmadan birbirleri ile paylaşmasından
bahsedilmektedir.
Tüketicilerin tüketicilerle buluştuğu sanal ortamlar kadın erkek tüm tüketicilerin satın
alma kararlarını vermelerinde etkili olmaktadır. Özellikle turizm sektöründe yoğun
olarak kullanılan internet üzerinden ağızdan ağıza pazarlama erkek tüketicilerin ilgisini
çekmekle birlikte,
turizm hizmeti satın alırken karar vermelerine yardımcı
olmaktadır.159
İnternet üzerinden yayılan bilgi veya elde edilen deneyimlerle ürün/hizmet satın almak
konusunda kadın ve erkek katılımcılar arasında yapılan incelemede kadınların küçük bir
farkla da olsa erkeklere göre ağızdan ağıza pazarlamayı internet üzerinden daha yaygın
kullandıkları belirlenmiştir.( Tablo:16)
Tablo 16. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın İnternet Kanalıyla Gerçekleşmesi İle
Cinsiyet Arasındaki İlişki
Internet ortamında yayılan
bilgi yoluyla veya internet
üzerinden
elde
ettiğiniz
deneyimlerle
ürün
veya
hizmet satın alır mısınız?
Cinsiyetiniz
Kadın
Erkek
Toplam
Evet
Hayır
Toplam
Sayı
143
76
219
%içinde Cinsiyetiniz
65,3%
34,7%
100,0%
Sayı
103
78
181
% içinde Cinsiyetiniz
56,9%
43,1%
100,0%
Sayı
246
154
400
% içinde Cinsiyetiniz
61,5%
38,5%
100,0%
159
Litvin, Stephen W., Ronald E. Goldsmith (2006), ‘Electronic Word-Of-Mouth In Hospitality And
Tourism Management’, Tourism Management, Vol:12, I:1, ss.1-18
90
Tablo:17’de kadınlar ve erkeklerin internetten üzerinden satın alma kararı verirken
birbirine oldukça yakın oranlarla aynı kanalları seçtikleri gözlenmiştir. Tercih edilen
internet kanalı olarak iki cins içinde ilk sırayı ‘Aynı ilgi alanında olduğum kişilerin de
yer aldığı alışveriş sitelerini’ alırken, ikinci sırayı ise ‘şikayet siteleri’ almaktadır.
Tablo 17. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın İnternet Kanalıyla Gerçekleşmesi İle
Cinsiyet Arasındaki İlişki
Internet üzerinden satın alma kararı verirken
aşağıdakilerden hangilerini tercih edersiniz?
Cinsiyet
Kadın
Erkek
Toplam
Sayı
%içinde
Cinsiyetini
z
Sayı
% içinde
Cinsiyetini
z
Sayı
% içinde
Cinsiyetini
z
Aynı ilgi
alanında
olduğum
kişilerin de
yer aldığı
alışveriş
sitelerini
Sohbet
sitelerini
Video
paylaşım
sitelerini
Haber
sitelerini
Şikayet
sitelerini
Toplam
53
25
4
28
34
144
36,8%
17,4%
2,8%
19,4%
23,6%
100,0%
49
17
2
16
21
105
46,7%
16,2%
1,9%
15,2%
20,0%
100,0%
42
6
44
55
249
16,9%
2,4%
17,7%
22,1%
100,0%
Sayı
% içinde
Cinsiyetini
z
91
Tablo 18. Ağızdan Ağıza Pazarlamanın İnternet Kanalıyla Gerçekleşmesi İle Yaş
Aralığı Arasındaki İlişki
Yaş aralığı
Internet
üzerinden
satın alma kararı
verirken
aşağıdakilerden
hangilerini
tercih
edersiniz?
Ayni
ilgi
alanında
olduğum
kişilerin
de
yer
aldığı
alışveriş
sitelerini
Sohbet
sitelerini
Video
paylaşım
sitelerini
Haber
sitelerini
Şikayet
sitelerini
Toplam
Sayı
% içinde Internet
üzerinden satın alma
kararı verirken
aşağıdakilerden
hangilerini tercih
edersiniz?
Sayı
% içinde Internet
üzerinden satın alma
kararı verirken
aşağıdakilerden
hangilerini tercih
edersiniz?
Sayı
% içinde Internet
üzerinden satın alma
kararı verirken
aşağıdakilerden
hangilerini tercih
edersiniz?
Sayı
% içinde Internet
üzerinden satın alma
kararı verirken
aşağıdakilerden
hangilerini tercih
edersiniz?
Sayı
% içinde Internet
üzerinden satın alma
kararı verirken
aşağıdakilerden
hangilerini tercih
edersiniz?
Sayı
% içinde Internet
üzerinden satın alma
kararı verirken
aşağıdakilerden
hangilerini tercih
edersiniz?
Toplam
18-26
25
27-35
42
36-44
18
45-53
11
54 ve
ustu
6
24,5%
41,2%
17,6%
10,8%
5,9%
100,0%
9
19
10
4
0
42
21,4%
45,2%
23,8%
9,5%
,0%
100,0%
0
2
4
0
0
6
,0%
33,3%
66,7%
,0%
,0%
100,0%
14
11
10
7
2
44
31,8%
25,0%
22,7%
15,9%
4,5%
100,0%
11
25
11
7
1
55
20,0%
45,5%
20,0%
12,7%
1,8%
100,0%
59
99
53
29
9
249
23,7%
39,8%
21,3%
11,6%
3,6%
100,0%
18-26
102
İnternet üzerinden satın alma kararı vermede tercih edilen kanallar konusunda, kadın ve
erkek katılımcıların yaş aralığı dikkate alınarak yapılan incelemede internetten satın
alma davranışının en yoğun olduğu yaş aralığı 27-35 olarak belirlenmiştir. Tablo 18’de
bunun yanı sıra 45 yaşından sonraki katılımcılarda internet kullanımının düştüğü, 54
yaşın üstü katılımcılarda ise sıfıra yaklaştığı gözlenmiştir.
92
3.2.7.Katılımcıların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Uzmanlık, Bilgi,
Deneyim Düzeyi
Satın aldıkları ürün/hizmetle ilgili uzmanlık, bilgi, deneyim düzeyleri ile ilgili olarak
katılımcılara yöneltilen ifadelere verilen cevaplarda; anketi cevaplayanların %38.8’i
satın aldıkları ürün/hizmetle ilgili uzmanlık sahibi olmaları gerektiğine inanmaları
nedeniyle, ‘katılıyorum’ cevabı vermişlerdir. Satın alma kararı verecekleri ürün/hizmet
ile ilgili uzmanlık düzeyleri arttıkça satın alma kararlarının da aynı oranda hızlanacağını
belirtilmektedir. Tablo 19’da bu ifadeye katılımcıların, %24.3’nün kararsızım,
%19.7’sinin ise katılmıyorum diye belirtmelerinin, tüketicilerin satın alacakları
ürün/hizmet konusunda uzman olmadığı durumları dikkate alarak uzmanlık düzeyinin
çok da gerekli olmadığını belirttikleri görülmektedir.
Tablo 19. Katılımcıların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Uzmanlık Düzeyi
İfadeler
Frekans
Yüzde (%)
57
14,2
155
38,8
97
24,3
79
19,7
12
3,0
400
100,0
Kesinlikle katılıyorum
Katılıyorum
Kararsızım
Katılmıyorum
Kesinlikle katılmıyorum
Toplam
Tablo 20’de katılımcıların satın aldıkları ürün/hizmet ile ilgili deneyim düzeyi
konusunda fikirleri sorulduğunda, cevaplayanların % 45.8’i ‘katıldıklarını’, % 28.2’si
ise ‘kesinlikle katıldıklarını’ belirtmektedir.
93
Tablo 20. Katılımcıların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Deneyim Düzeyi
İfadeler
Frekans
Yüzde (%)
Kesinlikle katılıyorum
113
28,2
Katılıyorum
183
45,8
Kararsızım
47
11,8
Katılmıyorum
53
13,2
Kesinlikle katılmıyorum
4
1,0
Toplam
400
100,0
Katılımcıların satın aldıkları ürün/hizmet ile ilgili bilgi düzeyi konusunda fikirleri
sorulduğunda, cevaplayanların % 52.3’ü ‘katıldıklarını’,
% 27.3’ü ise ‘kesinlikle
katıldıklarını’ belirtmektedir. (Tablo 21)
Tablo 21. Katılımcıların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Bilgi Düzeyi
İfadeler
Frekans
Yüzde (%)
Kesinlikle katılıyorum
109
27,3
Katılıyorum
209
52,3
Kararsızım
52
13,0
Katılmıyorum
26
6,4
Kesinlikle katılmıyorum
4
1,0
Toplam
400
100,0
Anket katılımcıları satın aldıkları ürün/hizmet ile ilgili alacakları riski en aza
indirmekten yanadır. Bunun ispatı olarak da katılımcıların yarısından çoğu %87.8’i bu
ifadeye katıldıklarını belirtmektedirler. Tüketicilerin ürün/hizmet satın alırken, bu
eylemi
tesadüflere
bırakmaktan
kaçınmakta,
kendilerini
garantide
görmek
istemektedirler. Tablo 22’de cevaplayıcıların %55’i bu ifadeye ‘katılıyorum’ derken,
%32.8’ i ise ‘kesinlikle katıldıkları’ belirtmişlerdir.
94
Tablo 22. Katılımcıların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Risk Düzeyi
İfadeler
Frekans
Yüzde (%)
Kesinlikle katılıyorum
131
32,8
Katılıyorum
220
55,0
Kararsızım
28
7,0
Katılmıyorum
17
4,2
Kesinlikle katılmıyorum
4
1,0
Toplam
400
100,0
3.2.8.Kaynakların Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Uzmanlık, Bilgi, Deneyim
Düzeyi
Ağızdan ağıza pazarlama yoluyla tüketicilerin satın alım kararı vermesinde etkili olan
kaynağın ürün/hizmet ile ilgili uzmanlık, bilgi ve deneyim konularında düzeyi,
tüketicinin satın alma kararında etkin rol oynamaktadır.
Tablo 23’te katılımcılara ‘tavsiye, bilgi aldıkları kişilerin ürün ile ilgili uzmanlık
düzeyinin yüksek olmalıdır’ şeklinde yöneltilen ifadeye, katılımcıların %37.3’ ü
kesinlikle katılıyorum derken %45.2’si ise katılıyorum demiştir.
95
Tablo 23 Kaynağın Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Uzmanlık Düzeyi
İfadeler
Frekans
Yüzde (%)
Kesinlikle katılıyorum
149
37,3
Katılıyorum
181
45,2
Kararsızım
34
8,5
Katılmıyorum
27
6,7
Kesinlikle katılmıyorum
9
2,3
Toplam
400
100,0
Tüketicilerin tavsiye görüş aldıkları kişilerin ilgili ürün/hizmet hakkında tecrübe sahibi
olmaları gerektiği düşündükleri Tablo 24’te görülmektedir. Kaynak ürün/hizmet
konusunda ne kadar yüksek düzeyde deneyime sahip ise, tüketici de o oranda ikna
olmaktadır. Anketi cevaplayanların %51’i kaynağın deneyim sahibi olması gerektiği
fikrine katılırken, %34.7’si de kesinlikle katıldığını belirtmektedir.
Tablo 24. Kaynağın Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Deneyim Düzeyi
İfadeler
Frekans
Yüzde (%)
Kesinlikle katılıyorum
139
34,7
Katılıyorum
204
51,0
Kararsızım
35
8,7
Katılmıyorum
19
4,8
Kesinlikle katılmıyorum
3
,8
Toplam
400
100,0
96
Tablo 25’te cevaplayıcıların % 52.7’si yani yarısından fazlası kaynağın ürün/hizmet
hakkında bilgi düzeyinin yüksek olması gerektiğine inanmaktadırlar. Katılımcıların
kaynaktan alacağı bilgi düzeyinin yüksek olmasını beklemesinin nedeni; ürünün fiyatı,
niteliği, kullanım şekli vb. bilgileri öğrenme arzusunda olmalarıdır. Ürün/hizmet ile
ilgili her tür sorunun cevabını ilgili kaynaktan talep eden tüketici, tatmin olduğu oranda
satın alma kararına yönelmektedir.
Tablo 25. Kaynağın Satın Aldıkları Ürün/Hizmet İle İlgili Bilgi Düzeyi
İfadeler
Frekans
Yüzde (%)
Kesinlikle katılıyorum
141
35,3
Katılıyorum
211
52,7
Kararsızım
35
8,8
Katılmıyorum
8
2,0
Kesinlikle katılmıyorum
5
1,2
Toplam
400
100,0
Katılımcıların kaynak ile arasındaki bağ gücü dikkate alınarak paylaşım düzeyleri analiz
edildiğinde, çeşitli paylaşım düzeylerinin mevcut olduğu belirlenmiştir. Tüketicilerin
sırlarını paylaşmalarından, birlikte zaman geçirmeye, gerektiğinde yardım talep
etmeden, birlikte bir faaliyete katılmaya kadar çeşitli paylaşımları olduğu bilinmektedir.
Tüketici ile kaynak arasındaki bağ gücü arttıkça, paylaşım düzeylerinin de arttığı
gözlenmiştir. Tablo26’da görüldüğü üzere kaynak ile arasındaki paylaşım düzeyinin
yüksek olması gerektiğine katılan % 50.8 kesinlikle katılan % 25.5 kişi mevcuttur.
97
Tablo 26. Katılımcının Kaynak İle İlgili Paylaşım Düzeyi
İfadeler
Frekans
Yüzde (%)
Kesinlikle katılıyorum
102
25,5
Katılıyorum
203
50,8
Kararsızım
48
12,0
Katılmıyorum
41
10,2
Kesinlikle katılmıyorum
6
1,5
Toplam
400
100,0
Tablo 27 incelendiğinde katılımcıların yarısından fazlasının kaynağın satın alma kararı
vermelerinde etkili olduğunu belirtmişlerdir. Kaynak satın alma karar vermede önem
teşkil etmekle birlikte satın alma davranışına da yön vermektedir. Kaynağın bilgisi,
uzmanlığı, deneyimi; tüketici davranışlarını şekillendirmektedir.
Tablo 27. Kaynağın, Katılımcının Satın Alma Kararı Vermesine Etki Düzeyi
İfadeler
Frekans
Yüzde (%)
Kesinlikle katılıyorum
93
23,2
Katılıyorum
191
47,8
Kararsızım
68
17,0
Katılmıyorum
38
9,5
Kesinlikle katılmıyorum
10
2,5
Toplam
400
100,0
98
3.2.9.Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramları Farklılık Analizi
Ağızdan ağıza pazarlama kavramı ile ilgili katılımcılara yöneltilen ifadeler kendi
aralarında farklılık gösterip göstermediği incelenirken 1:kesinlikle katılıyorum,
2:katılıyorum, 3:kararsızım, 4:katılmıyorum, 5:kesinlikle katılmıyorum ifadeleri için
test değeri orta nokta 3 kabul edilmiştir. H0=3, H1≠3 için inceleme yapılmıştır.
Tek örneklem t testi sonucunda;
p< 0.05 olduğundan her bir ifade için H0 red
edilmektedir. Bu ifadelerin frekansları da incelendiğinde her bir ifade için katılıyorum
ifadesi kabul edilmektedir.
Tablo 28.1. Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramları Farklılık Analizi
Tek Örneklem İstatistiği
Sayı
Urun satın alırken kendi
deneyimlerimden yararlanmayı
tercih ederim.
Urun satın alırken
çevremdekilerin
deneyimlerinden ( dolaylı
deneyim) yararlanmayı tercih
ederim.
Bir urun hizmet ile ilgili
deneyimlerimi başkaları ile
paylaşırken kendimi o markaya
ait hissederim.
Bir urun hizmet ile ilgili
deneyimlerimi başkaları ile
paylaşırken kendimi bilgili
uzman hissederim.
Bir urun/hizmetle ilgili
deneyimlerimi başkaları ile
paylaşırken kendimi bir gruba
ait hissederim.
Ortalama
Standart Sapma
Ortalamanın
Standart
Hatası
400
1,82
,829
,041
400
1,98
,684
,034
400
2,75
1,174
,059
400
2,52
1,067
,053
400
2,87
1,185
,059
99
Tablo 28.2. Ağızdan Ağıza Pazarlama Kavramları Farklılık Analizi
Tek Örneklem T Testi
Urun satın alırken kendi
deneyimlerimden
yararlanmayı tercih
ederim.
Urun satın alırken
çevremdekilerin
deneyimlerinden
(dolaylı deneyim)
yararlanmayı tercih
ederim.
Bir urun hizmet ile ilgili
deneyimlerimi başkaları
ile paylaşırken kendimi
o markaya ait
hissederim.
Bir urun hizmet ile ilgili
deneyimlerimi başkaları
ile paylaşırken kendimi
bilgili uzman
hissederim.
Bir urun/hizmetle ilgili
deneyimlerimi başkaları
ile paylaşırken kendimi
bir gruba ait hissederim.
t
Fark
Alt
Üst
Test Değeri = 3
İki Yönlü
Ortalama
Anlamlılık
Fark
Alt
Üst
95% Güven
Aralığında Farklılık
Alt
Üst
-28,583
399
,000
-1,185
-1,27
-1,10
-29,735
399
,000
-1,018
-1,08
-,95
-4,303
399
,000
-,253
-,37
-,14
-9,001
399
,000
-,480
-,58
-,38
-2,278
399
,023
-,135
-,25
-,02
3.2.10. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi İle Alıcının Demografik Özellikleri Arasındaki
İlişki
Tavsiye bilgi alınan kaynağın ürün/hizmet ile ilgili uzmanlık düzeyi ve alıcının yaşı
arasındaki ilişkinin anlamlı olup olmadığını; Ki Kare Testi ile incelediğimizde p<0.05
olduğundan ve beklenen değeri %25’ten küçük olduğundan ( %20) aralarında anlamlı
bir ilişki söz konusudur. Kaynağın uzmanlık düzeyi ile alıcının yaşı arasında anlamlı bir
ilişki mevcuttur.
100
Tablo 29. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi İle Alıcının Yaşı Arasındaki İlişki
Tavsiye -bilgi aldığınız kişinin ürün/hizmet ile ilgili
uzmanlık düzeyi yüksek olmalıdır.
Kesinlikle
katılıyorum
Yaş
aralığı
18-26
Katılıyorum
Toplam
Kararsızım
65
12
10
87
27-35
119
9
20
148
36-44
72
10
2
84
45-53
55
2
0
57
54 ve ustu
19
1
4
24
330
34
36
400
Toplam
Ki Kare Testi
Değer
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear Association
df
iki yönlü
24,179(a)
8
,002
30,283
8
,000
6,312
1
,012
N of Valid Cases
400
Beklenen gözenek sayısı 3 (20,0%) yani 5’ten küçüktür.
Tablo 29’da de görüldüğü üzere 27-35 yaş aralığından sonra yaş artarken, kaynaktan
talep edilen uzmanlık azalmaktadır.54 yaş ve üstünde ise ‘Tavsiye -bilgi aldığınız
kişinin ürün/hizmet ile ilgili uzmanlık düzeyi yüksektir’ ifadesine katılmayanların
katılanlardan fazla olduğu görülmektedir.
101
Kaynağın uzmanlık düzeyi ile yaş arasında bulunan anlamlı farkı doğrulamak amacıyla,
Tek faktörlü ANOVA testi uygulanmıştır. Tablo 30’da yapılan incelemede, yaş arttıkça
tüketicilerin kaynaktan beklediği ürün/hizmetle ilgili uzmanlık özelliği de azalmaktadır.
Bu özellikle ilgili beklentinin 27-53 yaş arasında yükselerek arttığı da görülmektedir.
Tablo 30. Kaynağın Uzmanlık Düzeyi İle Alıcının Yaşı Arasındaki İlişki
Post Hoc Testi
95% Güven Aralığı
(I) yaş
aralığı
18-26
( J) yaş
aralığı
27-35
36-44
Standart
Hata
Anlamlılı
k
,037
,082
,653
-,12
,20
,201(*)
,092
,030
,02
,38
,333(*)
,103
,001
,13
,54
54 ve ustu
-,007
,139
,959
-,28
,27
18-26
-,037
,082
,653
-,20
,12
36-44
,164(*)
,083
,047
,00
,33
45-53
54 ve ustu
,296(*)
,094
,002
,11
,48
-,044
,133
,741
-,31
,22
18-26
-,201(*)
,092
,030
-,38
-,02
27-35
-,164(*)
,083
,047
-,33
,00
45-53
,132
,104
,205
-,07
,34
-,208
,140
,137
-,48
,07
18-26
27-35
-,333(*)
,103
,001
-,54
-,13
-,296(*)
,094
,002
-,48
-,11
36-44
-,132
,104
,205
-,34
,07
-,340(*)
,147
,021
-,63
-,05
18-26
,007
,139
,959
-,27
,28
27-35
,044
,133
,741
-,22
,31
36-44
45-53
,208
,140
,137
-,07
,48
,340(*)
,147
,021
,05
,63
45-53
27-35
36-44
54 ve ustu
45-53
54 ve ustu
54 ve ustu
Ortalama
Farkı
(I-J)
Alt limit
Üst limit
102
3.2.11. Ağızdan Ağıza Pazarlama Yoluyla Ürün/Hizmet Satın Alma İle İnternet
Üzerinden Ağızdan Ağıza Pazarlama Yoluyla Ürün Hizmet Satın Alma Arasında
Farklılık Analizi
‘Tecrübe, bilgi, tavsiye veya görüşleri dikkate alarak ürün veya hizmet satın alır
mısınız?’ sorusu ile ‘İnternet ortamında yayılan bilgi yoluyla veya internet üzerinden
elde ettiğiniz deneyimlerle urun veya hizmet satın alırmisiniz?’ soru arasında farklılık
olup olmadığını incelemek için İlişkisiz örneklemler için t testi uygulanmıştır. Eşit
varyanslar için Levene’s testi anlamlılık değerine p= 0.31> 0.05 olduğundan eşit
ortalamalar için olan t testi değeri dikkate alınmaktadır. P=0.417 >0.05 olduğundan, Ho
red değildir. Yani bu iki soru arasında anlamlı bir fark yoktur.
3.2.12 Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Satın Alma Kararına İle Alıcının
Demografik Özellikleri Arasındaki İlişki
Ağızdan ağıza pazarlama etkisiyle satın alma kararı ile gelirin arasında bir ilişki olup,
olmadığını belirlemek amacıyla basit korelasyon analizi yapılmıştır. Korelasyon
katsayısının büyüklük bakımından yorumlanmasında üzerinde tam olarak uzlaşılan
aralıklar
bulunmamakla
birlikte,
korelasyon
yorumlamada
aşağıdaki
sıklıklar
kullanılmaktadır:160
0.00< r < 0.3 pozitif yönde düşük düzeyde ilişki
0.3< r < 0.7 pozitif yönde orta düzeyde ilişki
0.7 < r < 1 pozitif yönde yüksek düzeyde ilişki
-0.3 < r < 0.00 negatif yönde düşük düzeyde ilişki
-0.7 < r <-0.3 negatif yönde orta düzeyde ilişki
-1 < r < -0.7 negatif yönde yüksek düzeyde ilişki
160
Büyüköztürk Şener (2003), ‘ Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, İstatistik Araştırma Deseni,
SPSS Uygulamaları ve Yorumlar’, Pegem Yayıncılık, Ankara, s.32
103
Ağızdan ağıza pazarlama etkisiyle satın alma kararı ile tüketicilerin demografik
özellikleri arasındaki ilişkiyi analiz etmek amacıyla korelasyon yorumlaması
yapılmıştır. Yapılan incelemede gelir ve eğitim düzeyi ile ağızdan ağıza pazarlama
yoluyla satın alma kararı arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Fakat yaş ile
arasında anlamlı bir ilişki gözlenmiş ve korelasyon ilişki düzeyine bakılmıştır. Yaş ile
ağızdan ağıza pazarlama satın alma kararı ilişkisinde p< 0.05 olduğundan r değerine
(r=0.377) bakılmış ve pozitif yönde orta düzeyde bir ilişki gözlenmiştir.
Tablo 31. Ağızdan Ağıza Pazarlama Etkisiyle Satın Alma Kararına İle Yaş
Arasındaki İlişki
Korelasyon
Tecrübe,
bilgi,,tavsiye
veya görüşleri
dikkate alarak
ürün veya hizmet
satın alır
mısınız?
Yaşınız
Tecrübe, bilgi,,tavsiye veya Pearson Korelasyonu
görüşleri dikkate alarak ürün
İki yönlü anlamlılık
veya hizmet satın alır
mısınız?
Sayı
400
400
Yaşınız
Pearson Korelasyonu
,044
1
İki yönlü anlamlılık
,377
Sayı
400
1
,044
,377
400
104
3.2.13 Tüketici Satın Alma Kararını Etkileyen Kaynaklar
Ağızdan ağıza pazarlama yani tavsiye bilgi alıp, tecrübe paylaşımı yapmakla birlikte
diğer kaynaklar yoluyla da tüketiciler satın alma kararı vermektedirler. Tüm kaynaklar
dikkate alınıp, katılımcılara kendileri için 1:en önemli, 5:en önemsiz arasında sıralama
yapmaları istendiğinde tavsiye, bilgi, görüş almak %66 ile ilk sırayı alırken, ardından
%12.5 ile televizyon reklamları ve sırasıyla %8 İnternet, %7.5 promosyon ve %6 ile
diğer kaynaklar gelmektedir. Diğer kaynaklar içinde satış elemanları, broşür, vb.
seçenekleri belirtmişlerdir.( Bkz.Tablo 32)
Tablo 32.Tüketici Satın Alma Kararını Etkileyen Kaynaklar
Tüketici Satın Alma Kararını Etkileyen
Kaynaklar
Frekans
%Yüzde
Tv reklamları
50
%12.5
Tavsiye, bilgi, görüş almak
264
%66
Promosyon
30
%7.5
İnternet
32
%8
Diğer
24
%6
Toplam
400
%100
105
SOUÇ
Ağızdan ağıza pazarlama, ürünü veya hizmeti sunan şirketten bağımsız kişiler arasında,
şirketten bağımsız bir ortamda ürünler ve hizmetler ile ilgili bilgi, görüş, uzmanlık ve
deneyimlerin yayılmasıdır. Tüketicilerin satın alma gerçekleştirirken bu bağımsız
kişilere danışarak satın alma kararı vermesi, pazarlamada kullanılan diğer bilgi
kaynaklarının önemini her geçen gün azaltmaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama
kavramının oldukça değerli olduğu günümüzde, ürün veya hizmetinizi müşterilerinize
sattırmak satışlarınızı ve bilinirliğinizi arttırmanın en önemli yolu olarak bilinmektedir.
Literatürde ağızdan ağıza pazarlama konusunda yapılan çalışmalarda, ağızdan ağıza
pazarlamayı etkileyen faktörler farklı şekillerde ele alınmıştır. Bu çalışmada ağızdan
ağıza pazarlamayı etkileyen faktörlerin; danışılan kişinin (kaynağın) ürün veya hizmetle
ilgili bilgi, uzmanlık ve tecrübe düzeyi, tüketicinin (alıcının) ürün hizmetle ilgili bilgi,
uzmanlık, tecrübe ve aldığı risk düzeyi, danışılan kişi ile tüketici arasındaki paylaşım
düzeyi olduğu belirlenmiştir. Demografik özelliklerle bu faktörler karşılaştırılıp
aralarındaki ilişki ve farklılıklar belirlenmiştir. Bunun sonucu olarak;
Tüketiciler ağızdan ağıza pazarlama yoluyla yoğun olarak elektronik alet ve
gereçleri satın almaktadır. Elektronik aletlerin teknolojik ürünler olması
nedeniyle, tüketicilerin satın alma davranışı gerçekleştirirken, bu konuda uzman
olan ve güvendikleri kişilere danışmayı tercih etmektedir.
Daha önce yapılan araştırmalarda da olduğu gibi en çok bilgi ve tecrübe
paylaşımının elektronik alet, beyaz eşya ve kozmetik ürünleri satın alma kararı
verirken gerçekleşmesi nedeniyle; bu sektörde yer alan firmaların ağızdan ağıza
pazarlama faaliyetlerine yönelmektedirler..
Tüketicilerin
demografik
özellikleri
tüketici
satın
alma
kararlarını
etkilemektedir. Yaş gibi bazı demografik özellikler tüketicilerin satın alma kararı
vermede
uzman
kişilerden
yararlandığını
göstermektedir.
Tüketicilerin
106
yaşlarının artması ile birlikte, kendilerinin ilgili konularda uzmanlaştıkları ve bu
nedenle de diğer kişilerin uzmanlıklarına duydukları ihtiyaçlar azalmaktadır.
Kozmetik sektöründe özellikle bayan tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlamada
mesajları iletecek kaynaklar olarak seçilmesi durumunda, firmaların mesajlarının
tüketicilere ulaşması daha etkin bir biçimde gerçekleşebilecektir. Firmaların
hedef müşteri kitlelerine ulaşabilmeleri için mesajlarını iletebilecek doğru
kaynaklara yönelmeleri halinde mesajlar ilgili alıcıya kolaylıkla ulaşacaktır.
Ağızdan ağıza pazarlama tv reklamları, internet, promosyon ve diğer kaynaklara
(satış elemanı, broşür, …) oranla tüketici satın alma kararında daha etkili olduğu
görülmektedir. Bu nedenle de tv reklamları ve internet üzerinden de ağızdan
ağıza pazarlama etkisiyle tüketici satın alma kararlarına etki edilmeye
çalışılmaktadır.
Sonuç olarak; alıcının ve kaynağın uzmanlık, bilgi ve tecrübesi gibi faktörlerin tüketici
satın alma kararlarında etkili olduğu, bazı demografik özelliklerin tüketici satın alma
kararlarına yön verdiği, satın alınacak ürünün özelliğinin ağızdan ağıza pazarlama
yoluyla alınması konusunda etkili olduğu, alıcı ile kaynak arasındaki paylaşım
düzeyinin ve yakınlık derecesinin fazla olmasının satın alma kararını olumlu yönde
etkilediği belirlenmiştir. Firmaların tüketiciye yakın olan kaynaklara ulaşıp, kaynağa
ağızdan ağıza yayılacak etkin mesajları yayması için sunmaları; firmaların satışlarını
arttıracak ve müşterinin satın alma kararlarını hızlandırmaya yardımcı olacaktır.
Bu çalışmada özetle ağızdan ağza pazarlamanın tüketici satın alma kararları üzerinde
etkileri ele alınmıştır. Tüketicilerin satın alma kararı verirken bilgi, görüş ve
tecrübelerini paylaştıkları kişilerden etkilendikleri ölçüde satın alma kararlarına yön
vermektedirler. Bundan sonraki çalışmalarda ağızdan ağıza pazarlamada, tüketici
davranışlarını etkileyen sosyal ve kişisel faktörlerin tüketicilerin satın alma kararlarına
olan etkilerinin ele alınması diğer araştırmacılara tavsiye edilmektedir.
107
EK:1
AKET
Sayın İlgili,
Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Anabilim Dalı Yüksek Lisans
öğrencisiyim. Tez konum “Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketicinin Satın Alma
Kararlarına Etkileri”dir. Anket formu tezimin uygulama çalışmasına yönelik olup
değerlendirmesi yaklaşık 10 dakika sürmektedir. Araştırmama yapmış olduğunuz
katkıdan dolayı şimdiden teşekkür ederim. Ankete katıldığınız için teşekkür ederiz.
Didem Aydın
Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Pazarlama Anabilim Dalı
Yüksek Lisans Öğrencisi
I. Bölüm: Ağızdan ağza pazarlama kavramı
1)Tecrübe, bilgi, tavsiye veya görüşleri dikkate alarak ürün veya hizmet satın alır
mısınız ?
Evet
Hayır
Cevabınız Evet ise 2. soruyu cevaplayınız, Hayır ise 5. soruya geçiniz.
2)Tecrübe, bilgi, tavsiye veya görüşleri dikkate alarak en son satın aldığınız ürün veya
hizmet hangi gruba dahildir? Bir tanesini işaretleyiniz.
Kozmetik / Kişisel bakım ürünleri
Temizlik ürünleri
Beyaz eşya
Elektronik alet ve/veya cihazlar
Sağlık hizmetleri
Gayrimenkul (ev, araba, …)
Turizm
Kitap, Dergi
Diğer………. ( lütfen belirtiniz)
*Yukarıda seçtiğiniz ürünü dikkate alarak aşağıdaki soruları cevaplayınız.
3)Tavsiye, bilgi aldığınız ve tecrübesini paylaştığınız kişi ile yakınlığınız?
Aile bireyi ( anne, baba, kardeş)
Eş
108
Akraba
Komşu
Arkadaş
İş arkadaşı
İlk kez tanıştığım / karşılaştığım kişi
Ünlüler
4) Tavsiye, bilgi aldığınız ve tecrübesini paylaştığınız kişi ile iletişiminiz karşı tarafın
talebi ile mi gerçekleşti?
Evet
Hayır
5) Aşağıdaki ifadelere katılım düzeyinize göre işaretleyiniz. (1= kesinlikle katılıyorum5 kesinlikle katılmıyorum)
İFADELER
Kesinlikle
katılıyorum
Katılıyorum
Kararsızım
Katılmıyorum
Kesinlikle
katılmıyorum
Ürün satın alırken kendi
deneyimlerimden
yararlanmayı tercih
ederim.
Ürün satın alırken
çevremdekilerin
deneyimlerimden
(dolaylı deneyimden)
yararlanmayı tercih
ederim.
Bir ürün/ hizmet ile
ilgili deneyimlerimi
başkaları ile paylaşırken
kendimi o markaya ait
hissederim.
Bir ürün/ hizmet ile
ilgili deneyimlerimi
başkaları ile paylaşırken
kendimi bilgili ve
uzman hissederim.
Bir ürün/ hizmet ile
ilgili deneyimlerimi
başkaları ile paylaşırken
kendimi bir gruba ait
hissederim.
109
6) Bir ürün veya hizmeti satın aldıktan sonra yaşadığınız olumlu veya olumsuz
deneyimleri başkalarıyla paylaşır, çevrende bulunan kişilere, arkadaşlarına vb. anlatır
mısın?
Evet
Hayır
7)İnternette duyduğunuz bir ürün veya hizmet ilgili bilgiyi başkalarına aktarır mısınız ?
Evet
Hayır
8) İnternet ortamında yayılan bilgi yoluyla veya internet üzerinden elde ettiğiniz
deneyimlerle ürün veya hizmet satın alır mısınız ?
Evet
Hayır
*8. soruya cevabınız Evet ise 9. soruyu yanıtlayınız.
9)İnternet üzerinden satın alma kararı verirken aşağıdakilerden hangilerini tercih
edersiniz?
Aynı ilgi alanında olduğum kişilerin de yer aldığı alışveriş sitelerini
Sohbet sitelerini
Video paylaşım sitelerini
Haber sitelerini
Şikayet sitelerini
II.Bölüm: Ağızdan Ağza Pazarlamada Satın Alma Karar Süreci
10) Satın aldığınız ürüne karar vermede ; tavsiye ve bilgi alıp deneyiminizi paylaştığınız
kişinin aşağıdaki özelliklerinden hangisi sizin için daha önemlidir?
'
'
'
'
Danışılan Kişinin Uzmanlığı
Danışılan Kişinin Bilgisi
Danışılan Kişinin Deneyimi
Aldığım Risk
110
11) Aşağıdaki ifadelere katılım düzeyinize göre değerlendiriniz. (1 kesinlikle
katılıyorum- 5 kesinlikle katılmıyorum)
İFADELER
Kesinlikle
katılıyorum
Katılıyorum
Kararsızım
Katılmıyorum
Kesinlikle
katılmıyorum
Satın aldığınız ürün veya
hizmet ile ilgili
deneyiminiz yüksek
olmalıdır.
Satın aldığınız ürün veya
hizmet ile ilgili bilgi
düzeyiniz yüksek
olmalıdır.
Satın aldığınız ürün veya
hizmet ile ilgili uzmanlık
düzeyiniz yüksek
olmalıdır.
Satın aldığınız ürün veya
hizmet ile ilgili aldığınız
risk düzeyiniz düşük
olmalıdır.
Tavsiye- bilgi aldığınız
kişinin ürün/hizmet ile
ilgili uzmanlık düzeyi
yüksek olmalıdır.
Tavsiye- bilgi aldığınız
kişinin ürün/hizmet ile
ilgili deneyimi yüksek
olmalıdır
Tavsiye- bilgi aldığınız
kişinin ürün/hizmet ile
ilgili bilgi düzeyi yüksek
olmalıdır
Bilgi aldığınız kişi ile
ilgili paylaşım düzeyiniz
yüksek olmalıdır
Satın aldığınız ürün veya
hizmet ile ilgili tavsiye,
bilgi aldığınız,
deneyimini paylaştığınız
kişinin, satın alma kararı
vermenize etki düzeyi
yüksektir.
111
12) Aşağıdakilerden hangisi bir ürün veya hizmeti satın alma kararınızı en çok etkiler?
Sıralayınız. (1=En Önemli 5= En Önemsiz)
TV Reklamı
Tavsiye, bilgi görüş almak
Promosyon
İnternet
Diğer….
III.Bölüm: Demografik Özellikleriniz
13)Cinsiyetiniz
Kadın
Erkek
14)Medeni Haliniz
Bekâr
Evli
15)Yaşınız …………….
16)Eğitim Durumunuz
Okuryazar değil
Okuryazar
İlkokul
Ortaokul ve dengi
Lise ve dengi
Üniversite
Yüksek Lisans/Doktora
17)Gelir Düzeyiniz (aylık)
0-999 TL
1000- 1999 TL
2000- 2999 TL
3000-3999 TL
4000- 4999 TL
5000 TL ve üzeri
112
18)Meslek Grubunuz
Özel sektörde çalışan-işçi
Kamu sektöründe çalışan-işçi
Ev hanımı
Emekli
Öğrenci
Uzmanlık gerektiren meslekler (konusunda yüksek okul okumuş doktor,
mühendis, avukat, ...)
Üst düzey yönetici
Küçük / orta ticaret serbest meslek (alım-satım, bakkal, esnaf, …)
Büyük ölçekli ticaret (ihracat-ithalat, fabrika sahibi, ...)
Diğer (lütfen belirtiniz)……..
113
KAYAKLAR
KİTAPLAR:
Balter Dave, John Butman (2005) ,Grapwine, The ew Art Of Word Of Mouth
Marketing, Portfolio, USA
Büyüköztürk, Şener (2003), Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, İstatistik,
Araştırma Deseni, SPSS Uygulamaları ve Yorumlar, Pegem Yayıncılık, Ankara
Engel, F. James (1990), Consumer Behavior, 8th Edition, Blackwell, USA
Gegez, A.Ercan (2005 ), Pazar Araştırmaları, Beta Yayıncılık, İstanbul
Godin, Seth (2007), Fikir Virüsü, Rota Yayınları, İstanbul
İslamoğlu, A.Hamdi (1996), Tüketici Davranışları, Kocaeli Üniversitesi Yayınları,
Kocaeli
Karalar, Rıdvan, Birol Tenekecioğlu, Tuncer Tokol (2004), Pazarlama Yönetimi,
Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Yayınları, Eskişehir
Kavas, Alican, Alev Katrini ve Ömür Timurcanday Özmen (2000), Tüketici
Davranışları, 3. Baskı, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları,
Eskişehir
Kotler, Philip ve Gary Armstrong (2004 ),Principles of Marketing, Tenth Edition,
Pearson: PrenticeHall, New Jersey-USA
Nakip, Mahir (2005), Pazarlama Araştırmalarına Giriş (SPSS Destekli),2.Baskı,
Seçkin Yayıncılık, Ankara
Mucuk, İsmet (2004), Pazarlama İlkeleri, 2. Baskı, Türkmen Kitapevi, İstanbul
Odabaşı, Yavuz (2002),Tüketici Davranışları, Medicat, Kağital Yayınları, İstanbul
Odabaşı, Yavuz (1999), Tüketim Kültürü, Mediacat, Kapital Yayınları, İstanbul
Özdamar, Kazım (1999), Paket Programlar İle İstatiksel Veri Analizi, 4. Baskı, Kaan
Kitapevi, Eskişehir
Sernovitz, Andy (2006 ), Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get
To People Talking, Chicago- USA
Shiffman, G. Leon ve Leize Lazar Kanuk (2004), Consumer Behaviour, International
Edition. Prentice Hall, New Jersey
114
Silverman, George (2007), Ağızdan Ağıza Pazarlama, WOM’un 28 Sırrı, Mediacat,
İstanbul
Silverman, George (2001 ), The Secrets Of Word Of Mouth Marketing: How To
Trigger Exponential Sales Through Runway Word Of Mouth, Amacom, New York
Solomon, Michael R. (2002), Consumer Behavior, International Edition, PrenticeHall, New Jersey
Tatlıdil, Rezan ( 2002), Tüketici Davranışları, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi İdari
İlimler Fakültesi Yayınları, İzmir
Tek, Ö.Baybars (1997), Modern Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset Matbaacılık, İzmir
Tek, Ö. Baybars (1999), Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Beta Yayınları, İstanbul
Wilkie, William L. (1994), Consumer Behavior, 3rd Edition, John Wiley & Sons,
New York
MAKALELER
Banerjee, Abhijit, Drew Fudenberg (2004), ‘Word Of Mourh Learning’, Games And
Economic Behavior, V:46, I:3, ss.1-22
Brown, Tom J., Peter H. Reingen (1987 ), ‘Social Ties And Word Of Mouth Referrel
Behavior’, Journal Of Consumer Research , V:14, I:2, ss.350-362
Bruyn, Arnaud De, Gary L.Lilien (2004), ‘A Multi-Stage Model Of Word Of Mouth
Through Electronic Referrals’, eBusiness Research Center, Vol:3, I:1, ss.1-42
Buttle A.Francis (1998), ‘Word Of Mouth: Understanding and Managing Referral
Marketing’ Journal Of Strategic Marketing, Vol.6, I:1, ss.241-254
Calvé-Armengol, Yves Zenou ( 2005), ‘Job Matching, Social Network And Word Of
Mouth Communication’, Journal Of Urban Economics, Vol:57, I:12, ss.500-522
Cheung, Mee-Shew, M.MeralAnitsal (2007), ‘Revisiting Word Of Mouth
Communication:A Cross National Exploration’, Journal Of Marketing Theory And
Practice, V:15, I:3, ss.235-249
Chevalier Judith A., DinaMayzlin (2006 ), ‘The Effect Of Word Of Mouth On Sales:
Online Book Reviews’, Journal Of Marketing Research, Vol:43, I:2, ss.345-354
115
Derbaix, Christian , Joelle Vanhamme (2003), ‘Inducing Word Of Mouth By Eliciting
Surprise:A Pilot Investigation ‘, Journal Of Economic Psychology , Vol:24, I:4, ss.99116
East Robert, Kathy Hammond, Walcolm Wright (2007), ‘The Relative Incidence Of
Positive And Negative Word of Mouth: A Multi- Category Study’, International Journal
Of Research In Marketing, V:24, I:5, ss.175-184
Ferguson, Rick ( 2008), ‘Word Of Mouth and Viral Marketing: Taking The
Temperature Of The Hottest Trends In Marketing’, Journal Of Consumer Marketing,
V:25, I:3, ss.179-182
Fong, John, Suzan Barton (2007), ‘A Cross-Cultural Comparison Of Electronic Word
Of Mouth Country – Of- Origin Effects’, Journal of Business Research, Vol:1, I:1, ss.110
Goldenberg , Jacob, Barak Libai (2001), ‘Talk Of The Network: A Complx Systems
Look At The Underlying Process Of Word Of Mouth’, Marketing Letters, V:12, I:3 ,
ss.211-223
Goodman, John (2005), ‘Treat Your Customers As Prime Media Reps.’, Business
Week, V:46, I:32, ss.22-35
Gremler, Dwayne, KevinP. Gwinner (2001 ), ‘Generating Positive Word Of Mouth
Communcation Through Customer-Employee Relationships’ , International Journal Of
Service Industry Management, V:12, I:1, ss.44-59
Hartline, M, Jones, K.C. (1996), ‘Employee Performance Cues In a Hotel Service
Envirenment: Influence On Percieved Service Quality, Value and Word Of Mouth
Intentions’, Journal Of Business Research, Vol:35, I:4, ss.207-216
Helm, Sabrina (2003), ‘Calculating The Value Of Customers’ Refferals’ , Managing
Service Quality, V:13, I:2, ss.124-133
Kahn, Barbara (2005) ‘What’s the Buzz About Buzz Marketing ?’, Wharton School of
the University of Pennsylvnia, ss.1-5
Kavak, Bahtışen (1994) ‘ Tüketiciyi Satın Alma Davranışına Yönelten Rasyonel ve
Duygusal Motivler: Çamaşır Deterjanı Mamulü Üzerindeki Bir Uygulama’ , Pazarlama
Dünyası, No:43, Sayı:1
Kenny, K.Chan (1990), ‘Characteristics Of Opinion Leader: A New Dimention’ ,
Journal Of Advertising’, V:19, I:3, ss.1-14
116
Laczniak, Russell, Thomas E. DeCarlo (2001), ‘Consumers’ Responses to Negative
Word Of Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective’, Journal Of
Consumer Psychology, Vol:11, I:2, ss.57-73
Lam, Desmond ve Dick Mizerski (2005), ‘The Effectc of Locus of Contorl on Word of
Mouth Communication’, Journal of Marketing Communications, V:11, I:1, ss.215-228
Litvin, Stephen W., Ronald E. Goldsmith (2006), ‘Electronic Word-Of-Mouth In
Hospitality And Tourism Management’, Tourism Management, Vol:12, I:1, ss.1-18
Lomax,Wendy , Helen Robinson (2005), ‘What Is Effect Of Recomendation?’, The
Marketing Review, Vol:5, I:1, ss.145-157
Mangold,W.Glynn , Fred Milleri ( 1999), ‘Word Of Mouth Communication In The
Service Marketplace’, The Journal Of Services Marketing , V:13, I:1, ss.73-89
Mohr, Iris ( 2007), ‘Buzz Marketing For Movies’, Kelly School Of Business, Indiana
University, V:12, I:3, ss.395-403
Money, R.Bruce (2006), ‘Word-Of-Mouth Source For Buyers Of International
Corporate Financial Services’, V:35, I:3, ss.314-329
Mooradian Todd A., K.Scott Swan (2006), ‘Personality and Culture: The Case Of
National Extraversion And Word-Of-Mouth’ , Journal Of Business Research, Vol:59,
I:4, ss.778-785
Podoshen, Jeffrey Steven (2006 ), ‘Word Of Mouth, Brand Loyalty, Acculturation And
The American Jewish Consumer’, Journal Of Consumer Marketing, V:23, I:5, ss.266282
Pruden, Douglas, Tery G.Vavra (2004), ’Controlling The Grapevine: How To Measure
And Manage Word Of Mouth’, Marketing Management, Vol:13, I:2, ss.25-31
Petersen , J.Andrew, Robert P.Leone (2007) ‘ How Valuable Is Word Of Mouth’ ,
Harward Business Review, Vol:1, I:1, ss.139-147
Richins, M.L.(1983), ‘Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumer: A Pilot
Study’, Journal of Marketing, V:47, I:1, ss.1-21
Sheth, J.N. (1971), ‘Word of Mouth in Low Risk Innovations’, Journal of Advertising
Research, Vol:11, I:2, ss.1-18
Smith, Robert E., Christine A.Vogt (1995 ), ‘The Effects Of Integrating Advertising
And Negative Word Mouth Commuynication On Message Processing And Response’,
Journal Of Consumer Psychology’, V:4, I:2 , ss.133
117
Steffes, Erin M., Lawrence E. Burgee (2009), ‘Social Ties And Online Word Of
Mouth’, Internet Research, V:19, I:1, ss. 42-59
Stokes, David, Wendey Lomax (2002 ), ‘Taking Control Of Mouth Marketing: The
Case Of An Entrepneurial Hotelier’, Journal Of Small Business And Enterprise
Development, V: 9, I:4, ss.349-357
Swan J.E. , Oliver R.L. (1989), ‘Postpurchase Communications By Consumers’ ,
Journal Of Retailing, V:65, I:2 ,ss.1-23
Swanson, Kelley Scott (2001), ‘Service Recovery Attribution and Word -Of- Mouth
Intention’, European Journal Of Marketing, V:35, I:½ , ss.194-211
Thomas, Greg Metz (2004), ‘Building The Buzz In The Hive Mind’ ,Journal Of
Consumer Behavior, V:4, I:1, ss.64-71
Walker, L.Jean Harrison (2001), ‘The Measurement Of Word Of Mouth
Communication And An Investigation Of Service Quality And Customer
Commitment As Potential Antecedents’ , Journal Of Service Research, V:4, I:1, ss.6075
Wasserman, Todd (2005), ‘Blogs Cause Word Of Mouth Business To Spread Quickly’,
Brandwek, V:46, I:35, ss.1-23
Wetzer, Inge M., Marcel Zeelenberg (2007), ‘I Never Eat In That Rastaurant, I Did!:
Exploring Why People Engage In Negative Word-Of-Mouth Communication’ ,
Psychology &Marketing ,V:24, I:8, ss.661-680
Wirtz, Jochen, Patrica Chew (2002), ‘The Effect Of Incentives, Deal Proneness,
Satisfaction and Tie Strength On Word- Of- Mouth Behavior’ International Journal Of
Service Industry Management’, V:13, I:2, ss.141-162
TEZLER
İlgün, Eylem (2006) ‘Satış Promosyonlarının Nihai Tüketici Satın Alma Davranışları İle
İlişkisi Ve Türk GSM Sektöründe Bir Araştırma’, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi,
İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul
Kılıçer, Tuğba (2006) ‘Tüketicilerin Satın Alma Kararlarında Ağızdan Ağıza İletişimin
Etkisi: Anadolu Üniversitesi Öğretim Elemanları Üzerinde Bir Araştırma’,
Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Eskişehir
118
Konya, Ümit (1996) ‘ Tüketici Davranışlarında Kültür ve Kültürlerin Etkisi ve Satın
Almaya Yansımasına Yönelik Bir Uygulama’, Yayınlanmış Doktora Tezi, Marmara
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul
WEB SİTELERİ
, ‘Arkadaşına Tavsiye Et’,http://www.tatilvitrini.com/sitetavsiye.php, erişim
tarihi:15 Mayıs 2009
_________, ‘Arkadaşınızı Card Finanslı Yapın, http://www.cardfinans.com.tr/gold.jsp ,
erişim tarihi:5 Mayıs 2009
, ‘Buzz Marketing’, http://www.womma.org/wom, erişim tarihi:25 Nisan
2009
_________, ‘Idea Vırus’ http://www.womma.org/education/library, erişim tarihi:23
Mart 2009
_________, ‘Lipton Yellow Label Tea’, www.herseyibilenkadin.com, erişim tarihi:18
Mayıs 2009
_________,‘Tatil
Rezervasyonu
Hakkında
Memnuniyet
http://www.tatilsepeti.com/Tesekkur.aspx, erişim tarihi:15 Mayıs 2009
Yazısı’,
_________,
‘Türkiye’nin
İlk
Ağızdan
Ağıza
Pazarlama
http://fikrimuhim.blogspot.com/ , erişim tarihi:10 Mayıs 2009
Hareketi’,
, ‘Viral Marketing’, ‘http://www.womma.org/wom101 , erişim tarihi:23
Mart
2009
__________, ‘Viral Marketing’, http://www.womma.org/wom, erişim tarihi:25 Nisan
2009
119
ÖZGEÇMİŞ
EĞİTİM
Ege Üniversitesi / 2002 - 2006
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme (İngilizce) – Örgün Öğretim
Oruç Reis Anadolu Lisesi – 1995 - 2002
Fen-Matematik
YABACI DİL
İngilizce, İtalyanca
DOĞUM YERİ, YILI
İzmit, 1984
İŞ TECRÜBELERİ
Kocaeli ABİGEM A.Ş.- Eğitim Uzmanı / 2008-…
120
ÖZET
Bilgi çağında yaşanması ve her gün milyonlarca bilgiye maruz kalınması nedeniyle,
tüketiciler bilgi karmaşası içerisinde satın alma kararı vermekte zorlanmaktadır. Bu
bilgi karmaşası içinde tüketicilere sunulan filtrelenip denenmiş, uzman ve güvenilir
kaynaktan aldıkları bilgi ve görüşler; tüketiciler için oldukça büyük değer teşkil
etmektedir.
Firmaların satışlarını arttırabilmesinin en etkili yolu ağızdan ağıza pazarlamayı
kullanmaktan geçmektedir. Ürün ve hizmetler ile ilgili olumlu fikirlerin yayılmasını
sağlayıp; müşterilerinin bu konuda konuşmalarını, bilgi ve tecrübelerini paylaşmalarını
desteklemek tüketicilerin satın alma kararlarını hızlandıracaktır.
Bu çalışmada ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etki eden
faktörler incelenmiştir. Tüketici satın alma kararlarına etki eden danışılan kişinin
(kaynağın) ürün veya hizmetle ilgili bilgi, uzmanlık ve tecrübe düzeyi; tüketicinin
(alıcının) ürün hizmetle ilgili bilgi, uzmanlık, tecrübe ve aldığı risk düzeyinin, danışılan
kişi ile tüketici arasındaki paylaşım düzeyinin tüketici satın alma kararları üzerinde
etkili olduğu belirlenmiştir. Tüketicinin demografik özelliklerinden olan yaşın da
tüketicilerin danışılan kişiden talep ettiği bilgi, uzmanlık ve tecrübe düzeyini etkilediği
belirlenmiştir.
121
ABSTRACT
Nowadays the consumers having difficulties for purchasing decision due to the fact that
they are living in the information era and be exposed with millions of different type of
information. Within this information complexity, the information and ideas that are
filtered, experienced and extracted from reliable resources by the experts, are very
significant for the consumers.
The method called “Word of Mouth” is the most effective way for the companies to
increase their sales. Supporting the process of sharing positive customers experience
and the positive impression on the products or the services will speed up the purchasing
decision admirably.
In this study, the factors that have impacts on the purchasing decisions of the customers
of Word of Mouth marketing are analysed. It has been determined that the level of
information, specialization and experience of the mentor (source) who has direct effect
on the purchasing decisions of the consumers regarding the product and service, the
level of knowledge, experience, risk of the consumer (receiver) regarding the product
and service, and the sharing level between the consultant and the consumer have impact
on the purchasing decisions of the consumer. Further it has also been found out that the
age which is one of the demographical characteristics of the consumer has an impact on
the level of information, expertness and experience as requested by the consumers from
the consultant.
122