tc selçuk üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü halkla ilişkiler ve
advertisement
T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI İNTERNET REKLAMLARI VE KULLANIM MOTİVASYONLARI DOKTORA TEZİ DANIŞMAN YRD. DOÇ.DR. GÖKSEL ŞİMŞEK HAZIRLAYAN AŞİNA GÜLERARSLAN KONYA - 2010 ii İÇİNDEKİLER BİLİMSEL ETİK SAYFASI........................................................................................ iv TEZ KABUL FORMU .................................................................................................v ÖNSÖZ .......................................................................................................................... vi ÖZET ............................................................................................................................. vii SUMMARY ...................................................................................................................viii ŞEKİLLER, TABLOLAR VE GRAFİKLER LİSTESİ ..........................................ix GİRİŞ ............................................................................................................................. 1 BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM VE İZLEYİCİ ......................................................... 6 1.1.İzleyici Kavramı ve İzleyiciye Yönelik Yaklaşımlar ..............................................6 1.1.1. Geleneksel Paradigma .........................................................................7 1.1.1.1. Kitle Olarak İzleyici ................................................................ 9 1.1.1.2. Sonuç Olarak İzleyici............................................................... 9 1.1.2. İşlevsel Paradigma ...............................................................................10 1.1.2.1. Ajan Olarak İzleyici .................................................................11 1.1.2.2. Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı .......................................12 1.1.2.3. Aktif İzleyici ...........................................................................19 1.2.Reklam Süreci ve Reklam İzleyicisi ........................................................................21 1.3.Reklam İzleyicisi Tipolojisi ..................................................................................33 1.3.1. Pazar Olarak Reklam İzleyicisi ........................................................... 34 1.3.2. Tüketici Olarak Reklam İzleyici ........................................................... 36 1.3.2.1. İzleyicinin Tüketim Süreci ve Değişkenleri ............................ 38 1.3.2.2. Tüketici Olarak İzleyici Türleri .............................................41 1.3.3. Hedef Kitle Olarak Reklam İzleyicisi ..................................................48 1.3.4. Birey Olarak Reklam İzleyicisi ............................................................ 49 1.3.5. Tutumlar Bağlamında Reklam İzleyicisi .............................................50 1.4.Reklam İzleyicisi Davranışına Yönelik Yaklaşımlar ...............................................51 iii 1.4.1. Geleneksel Yaklaşımlar ........................................................................52 1.4.2. İzleyici Yönlü Yaklaşımlar ...................................................................58 1.4.3. Yeni Reklam İzleyicisi ve Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı ........61 1.4.3.1.Bilişsel Kullanımlar .................................................................67 1.4.3.2.Duygusal Kullanımlar ............................................................... 71 1.4.3.3. Sosyalleşme Yönlü Kullanımlar ..............................................76 1.5. Reklam İzlemeye Etki Eden Uyarıcı Yönlü Değişkenler .......................................78 1.5.1. Mesaj Karması ......................................................................................81 1.5.2. Mecra Karması ....................................................................................83 1.6.Reklam İzlemeye Etki Eden İzleyici Yönlü Değişkenler .........................................85 1.6.1. Motivasyon ........................................................................................... 85 1.6.2. Amaç Yönelimi.....................................................................................91 1.6.3. Fayda ....................................................................................................93 1.6.4. Seçicilik ................................................................................................ 94 1.6.5. İlginlik ..................................................................................................104 1.6.5.1. Birey Yönlü Yaklaşım ............................................................. 107 1.6.5.2. Uyarıcı Yönlü Yaklaşım .......................................................... 110 1.6.5.3. İlginlik Düzeyleri ....................................................................120 1.6.6. Yetenek .................................................................................................125 1.6.7. Olanak ...................................................................................................126 1.6.8. Tatmin ..................................................................................................126 İKİNCİ BÖLÜM İNTERNET VE REKLAM İZLEYİCİSİ ....................................128 2.1. Internet ve İşlevleri .................................................................................................128 2.2. Internetin Karakteristikleri .......................................................................................132 2.2.1. Etkileşim (Interactivity) ..........................................................................136 2.2.2. Kitlesizleştirme (Demassification) ......................................................... 139 2.2.3. Eşzamansızlık (Asynchroneity) ............................................................. 140 2.3. Internet Reklamcılığı ............................................................................................... 140 2.4. İzleyici Karakteristikleri ......................................................................................... 146 2.4.1. Mecraya Yönelik Motivasyonlar ............................................................ 149 2.4.2. Modlar ....................................................................................................152 iv 2.4.3. Deneyimler ............................................................................................. 153 2.4.4. Demografik Değişkenler ........................................................................154 2.5.Internet Reklam Modeli ........................................................................................... 155 2.6. Internet Reklam Türleri .......................................................................................... 157 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM METODOLOJİ .........................................................................161 3.1.Araştırma Yöntemi ...................................................................................................161 3.2. Problem ....................................................................................................................162 3.3. Örneklem .................................................................................................................163 3.4. Soru Formunun Özellikleri ......................................................................................165 3.4.1. Demografik Değişkenler .........................................................................165 3.4.2. İnternet Kullanımına İlişkin Sorular ......................................................165 3.4.3. İnternet Reklamlarına İlişkin Sorular .....................................................166 3.5. Kullanılan İstatistiki Teknikler ................................................................................167 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM BULGULAR VE YORUM ..................................................168 4.1.Demografik Bulgular ................................................................................................ 168 4.2.Internet Kullanımına İlişkin Bulgular .......................................................................174 4.3.Internet Reklamlarına İlişkin Bulgular .....................................................................199 SONUÇ VE ÖNERİLER ............................................................................................. 220 KAYNAKÇA ..............................................................................................................227 EK- 1 Veri Tabloları ve Grafikler .................................................................................257 EK- 2 Anket Formu Örneği ............................................................................................ 280 ÖZGEÇMİŞ ..................................................................................................................287 v vi vii ÖNSÖZ “Her şeyin başlangıcı küçüktür” demişti Ciçero. Tüm akademik çalışmalarda olduğu gibi bu çalışma da küçük bir fikir pırıltısı ile başladı. Bu fikrin gelişerek bilimsel bir değer haline gelmesi, heyecan verici olduğu kadar zahmetli bir çabanın yanında, yaşantımdaki kıymetli isimlerin değerli katkı ve emekleri ile de gerçekleşti. Çalışmanın her aşamasında önerileri ve eleştirileriyle bana yol gösteren, bugüne kadar olduğu gibi bundan sonrada hep yanımda olmasını dilediğim değerli danışmanım, Yrd. Doç. Dr Göksel Şimşek„ e; fikrin ortaya çıkmasına ilham veren ve istatistik analizlerdeki kritik destekleriyle çok değerli yardımlarını esirgemeyen Prof. Dr. Abdullah Koçak‟a; yaşam yönümü değiştirerek akademik hayata merhaba dememe vesile olan, başlangıcından bugününe her daim yanımda olduğunu bildiğim hocalarımın hocası, kıymetli hocam Prof. Dr. Abdullah Topçuoğlu‟na; içtenliği ile elini hep omzumda hissettiğim Doç. Dr. Ahmet Yalçın Kaya‟ya; araştırma aşamasındaki değerli fikir ve emekleri için Doç Dr.Ertan Özensel‟e, tezin her aşamasındaki yakın ilgi ve destekleri için Prof. Dr. Kürşat Turgut‟a, önce öğrencim sonra meslekdaşım olarak hep gurur duyduğum ve duyacağım Arş. Gör. Halit Kartal‟a ve aynı şeyleri hissettiğim Sevgi Yazgan Kartal‟a, omuz omuza çalıştığım değerli arkadaşım Arş. Gör. Duygu Aydın‟a saygı ve sevgiyle teşekkür ederim. Ve yolumu aydınlatan bir dost olarak yıkık yerlerdeki defineleri görmemi sağlayan Dr. Faik Özdengül‟e, tüm bir süreci benimle birlikte yaşayan, sadece yaptıklarıyla değil hissettirdikleri ile de yalnız olmadığımı bana hatırlatan ve her zaman onlara verdiğimden daha fazlasını bana veren “yürekli” ailemin her ferdine minnettarlığımı sunarım. Gönül borcumun en büyüğü ise özlemi hiç bitmeyen sevgili babam içindir. Bu çalışma, beni ben yapan her şeyin mayasındaki canım babama ithaf edilmiştir. viii T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin Adı Soyadı Tezin Adı Aşina GÜLERARSLAN Ana Bilim / Bilim Dalı Danışmanı Numarası 054121021002 Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK İnternet Reklamları ve Kullanım Motivasyonları ÖZET Reklam iletişiminin çok yönlülüğü ve reklamla izleyici arasındaki karmaşık ilişkiyi açıklamaya yönelik çabalardan biri olan bu çalışma, birey- reklam ilişkisini, “reklam izleyiciye ne yapar” değil, “izleyici reklamla ne yapar” bağlamında ele alan Türkiye‟deki ilk çalışmalardan biridir. Reklam uyarıcıları karşısında bireyleri; geleneksel tepki teorilerindeki haliyle “pasif “ değil, reklam karşısındaki “aktif” izleyici anlayışı ile değerlendiren çalışma, kullanımlar ve doyumlar geleneğinden yararlanmaktadır. Çalışmada Türk izleyicisinin reklamlara yönelik izleme motivasyonları ve bu motivasyonların özgül değişkenleri ortaya konulmaya çalışılmış ve günümüzün en önemli reklam iletişimi mecralarından biri haline gelen internetteki reklamlar ve interneti en çok kullanan gençler konu edilmiştir. Internet kullanıcısı olan 1250 üniversite öğrencisi ile yüz yüze görüşme tekniği ile yapılan çalışmanın verilerine göre, ülkemizde internet reklamları “Pazarlama Bilgisi / (Marketing Uses)”, “Çevreyi Taramak– Sosyalleşme”, “Eğlence / Rahatlama / Kaçış” “Ego Güçlendirme”, “Zaman Geçirme – Oyalanma” motivasyonları ile izlenmektedir. Araştırma ayrıca reklam izleme motivasyonlarının; cinsiyet, mecra kullanım süresi, kullanım becerisi ve mecra motivasyonları ile ilişkili olduğunu ortaya koymuştur. Anahtar Sözcükler: Reklam İzleyicisi, Aktif İzleyici, Kullanımlar ve Doyumlar, Internet, İzleme Motivasyonları ix T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Öğrencinin Adı Soyadı Ana Bilim / Bilim Dalı Aşina GÜLERARSLAN Numarası 054121021002 Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK Tezin İngilizce Adı Internet Advertising and Using Motivation SUMMARY This study attemps to explain the versatility of advertising communication and the complexity of the relationship between advertisements and their audience. It is one of the first studies in Turkey in the context of adressing what consumers do with advertising, rather than what advertising does to them. Individuals against the ads situmulus is not passive as in the traditional reaction theories, the audience mentality is active against the ads and study takes benefit of “Uses and Gratifications” tradition. In this study, the motivation of the Turkish audience towards the ads and specific motivational variables have been tried to explain, regarding internet, as a featured advertising communication medium and the youth as substantial users. According the study of the 1250 university students as internet users and with the technique of face to face interview; the motivations for commercials on the internet in our country are ; “Marketing Enformation”,“Scanning The EnvironmentSocialization”, “Entertainment- Relaxation- Escape” “Ego Enhancement”, “Structuring Time - Dilly Dally” . Study also determines the sex, using spans, ability and using motivation of medium releated with advertising viewing motivations Keywords: Advertising Audience, Active Audience, Uses and Gratifications, Internet, Viewing Motivations x TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1. Reklamda Etkiler Hiyerarşisine Yönelik Yaklaşımların Özeti ...............55 Tablo 1.2. Reklam Stratejisi için İlginlik Göstergeleri .............................................125 Tablo 4.1 .Selçuk Üniversitesi Fakülte Öğrenci Sayıları ........................................169 Tablo 4.2. Öğretim Birimlerine Göre Araştırma Katılımcıları ................................ 170 Tablo 4.3. Yaş Dağılımı Frekansları ........................................................................172 Tablo 4.4. Tecrübe Frekansları .................................................................................175 Tablo 4.5. Internet Kullanım Sıklığı Frekansları ......................................................177 Tablo 4.6. Etkileşim Türleri ve Sıklığı .....................................................................183 Tablo 4.7. Erkek Katılımcılar / Etkileşim Türleri ve Sıklıkları ................................ 184 Tablo 4.8. Kadın Katılımcılar / Etkileşim Türleri ve Sıklıkları .............................. 184 Tablo 4.9. Internet Kullanım Nedenleri ve Sıklıkları ...............................................185 Tablo 4.10. En Sık Ziyaret Edilen Internet Sitesi Kategorileri .................................187 Tablo 4.11. İnternet Kullanma Motivasyonları, Ortalamaları ve Standart Sapmaları 189 Tablo 4.12 Kullanım Motivasyonları ve Doyumları Itemlerin Faktör Yüklemeleri 193 Tablo 4.13. İnternet Reklamları İle İlgili İzleyici Deneyimleri ..................................200 Tablo 4.14. Ilgi çeken Internet Reklamı Türleri ......................................................... 201 Tablo 4.15. Reklam İzleme Motivasyonları, Ortalamaları ve Standart Sapmaları ....202 Tablo 4.16. Reklam Kullanım Motivasyonları ve Doyumları Faktör Analizi............207 Tablo 4.17. Reklam Motivasyonları & Mecra Motivasyonları Korelasyon Analizi 216 xi ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli ........................................................... 14 Şekil 1.2. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli‟nin Ögeleri .......................................14 Şekil 1.3. İzleyici Aktivitesi ve Doyumlar Modeli .................................................20 Şekil 1.4. Temel İletişim Modeli .............................................................................24 Şekil 1.5. Reklam İletişimi Modeli .........................................................................24 Şekil 1.6. Reklamda Kaynak Boyutu ......................................................................26 Şekil 1.7. İzleyicinin Kaynak Olduğu Reklam İletişimi Modeli ............................. 28 Şekil 1.8. Reklam İletişim/ İkna Süreci Modeli ......................................................33 Şekil 1.9. Tüketici Olarak İzleyici Modeli .............................................................. 40 Şekil 1.10. Motivasyon, bilgi ihtiyacı ve bilgi tüketimi ilişkisi ................................ 89 Şekil 1.11. Maruz Kalma ve Dikkat Süreci ............................................................... 99 Şekil 1.12. İlginlenim Modeli....................................................................................106 Şekil 1.13. İlginlik Kademeleri .................................................................................114 Şekil 1.14. Tatmin Süreci .......................................................................................... 127 Şekil 2.1. Online İletişim Modeli ...........................................................................135 Şekil 2.2. Reklam Değişkenleri ..............................................................................145 Şekil 2.3. Online Reklam Modeli ............................................................................156 xii GRAFİKLER LİSTESİ Grafik 4.1. Cinsiyet Dağılımı ....................................................................................171 Grafik 4.2. Yaş Dağılımı Yüzdeleri...........................................................................171 Grafik 4.3. Aylık Harcama Miktarı ...........................................................................173 Grafik 4.4. Internet Kullanımı Tecrübesi ..................................................................174 Grafik 4.5. Cinsiyete Göre Mecra Kullanım Tecrübesi .............................................175 Grafik 4.6. Internet Kullanım Sıklığı .......................................................................176 Grafik 4.7. Cinsiyete Göre Internet Kullanım Sıklığı .............................................178 Grafik 4.8. Mecra Kullanım Tecrübesi ve Kullanım Sıklığı ....................................179 Grafik 4.9. Internet Kullanım Süresi (Haftalık) .......................................................180 Grafik 4.10. Internet Kullanım Becerisi ......................................................................181 Grafik 4.11. Erkeklerin Internet Kullanım Becerisi ....................................................181 Grafik 4.12. Kadınların Internet Kullanım Becerisi ....................................................182 1 GİRİŞ Dev bir endüstri haline gelen reklamcılığın en temel hedefi, ürün- hizmet ya da fikirlere yönelik “tüketim mesajları” karşındaki izler kitlenin, doğru yerde doğru zamanda doğru şeyler söylenerek ikna edilmesidir. Ancak diğer yandan duygusal, bilişsel, davranışsal hedefler doğrultusunda kurgulanan mesajların bugünkü izleyicisi, geçmişten farklı olarak, teknolojik gelişimler ve mecra çeşitliliği karşında kendi iletişim teknolojisi becerilerini geliştirmiş; yaşam biçimi, tüketim alışkanlıkları ve tüketim biçimini değiştirmiş; çok yerden gelen mesajlara karşı zihinsel direncini arttırmış olup kendinden öncekiler gibi mesajları almaya ya da geleneksel etki teorilerindeki haliyle mekanik tepkiler vermeye hazır biri değildir. Nitekim son dönemde alanda yapılan sosyal ve psikolojik çalışmalar da reklam iletişiminin dinamik ve etkileşimli bir süreç olduğunu, bu bağlamda izleyicilerin de edilgen bir ileti alıcısı değil iletilerden istediklerini alan bireyler olduklarını göstermektedir (Jones, 2004: 10). Bu durum, reklam iletişiminde başrolde aslında kimin olduğu sorusunu tartışmaya açmaktadır. Yeni anlayış, gelenekselden farklı olarak, reklamın izleyiciye bir şey yaptırmadığını, izleyicinin istediği biçimde ve istediği ölçüde reklamlardan faydalandığı ve onları “kullandığı” nı ortaya koymakta (Aksoy, 2005:107) ve sürecin başrolünün artık mesajı gönderende değil izleyicide olduğunu göstermektedir. Reklamların bireylerin tercih ve tüketim kararlarında çeşitli şekillerde etkili olduğu bilinse de “izleyici” kavramı, reklam iletişimi sürecini anlamada başat bir role sahiptir. İzleyicinin hangi motivasyonlarla reklama yöneldiğinin ve bu medya uyarıcılarını hangi gereksinimlerine yönelik kullandığının belirlenmesi, reklamla ilişkisini anlamada önemli görünmekte ve izleyicinin reklama yönelik motivasyonlarının reklamın etkinliğinde belirleyici olduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda “reklamın insanlara ne yaptığı” değil “insanların reklamla ne yaptığı” sorusunun yanıtı, izleyicinin reklamlara gönüllü olarak yaklaşmasına hangi faktörlerin etki ettiğinin anlaşılmasını sağlamakta, bu gönüllüğü sağlayacak mesajların yerinde ve uygun olarak tasarlanmasında kilit bir rol üstlenmekte ve 2 stratejik yaratım noktasında “neyin” “nasıl” , söyleneceğine dair kararlar için faydalı görülmektedir. Bu çalışmanın ana sorusu da reklamların insanlara ne yaptığı değil, insanların reklamla ne yaptığı, onu hangi gereksinimlerine yönelik kullandıklarıdır. Geleneksel etki teorilerinden farklı olarak izleyiciyi pasif değil, kendi gereksinimlerini karşılamak için medya uyarıcılarına yönelen “aktif” bireyler olarak tanımlayan “Kullanımlar ve Doyumlar”; kendi fayda beklentisine yönelik olarak, yoğun mesaj ortamındaki reklamları filtre eden ve reklam tüketicilerinden oluşmuş toplumlardaki “deneyimli izleyiciyi” anlamada faydalı bir yaklaşım olarak değerlendirilmektedir. Günümüzde, izleyicinin aktiflik düzeyinin en yüksek olduğu mecra ise, iletişim kapasitesi ve karakteristiği ile geleneksel araçlardan farklılaşan internettir. Gerek kişilerarası iletişim gerekse pazarlama iletişimi çabaları için büyük bir devrim gerçekleştiren internet; etkileşim özelliği, yaygın kullanımı ve kullanıcı profili ile pazarlama harcamalarında her geçen yıl daha fazla göz önüne alınan değerli bir “fırsat mecra” haline gelmiştir. Reklamın televizyon, radyo, gazete/dergi gibi geleneksel formlarına ya da genel anlamda reklama yönelik tutumlarla ilgili sayısız çalışma yapılmıştır. Ancak internet geleneksel mecralarla kıyaslandığında kullanım ve amaçlar açısından önemli farklılıklar ortaya koymaktadır. Mecranın özelliği bireyin reklama yönelik motivasyonlarında önem taşımaktadır. Inter- aktivite kavramı da sadece internet mecrasının değil, değerlendirilmektedir. aynı Bu zamanda bağlamda kullanıcının internet, karakteristiği reklamın aktif olarak izleyicisinin motivasyonlarını anlamada özellikli bir yapıya sahiptir. İzleyicinin reklam iletişimi sürecindeki öneminden yola çıkan bu çalışma, dört bölümden oluşmaktadır. İlk iki bölümde alan yazın tartışmalarına yer verilmiştir. İlk bölümde, izleyici kavramı ve izleyiciye yönelik yaklaşımlar, reklam süreci ve reklam izleyicisi, reklam izleyicisi tipolojisi, reklam izleyicisi davranışına yönelik yaklaşımlar, reklam izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenler ve reklam izlemeye etki eden izleyici yönlü değişkenler üzerinde durulmaktadır. 3 İkinci bölümde, reklam iletişimi alanı için aktif izleyiciyi anlamada başat bir mecra olan internet ve işlevleri ele alınmış, internetin karakteristikleri, internet reklamcılığı, izleyici karakteristikleri, internet reklam modeli ve internet reklam türlerine yer verilmiştir. Üçüncü bölümde, araştırmanın metodolojisi ortaya konularak, araştırma yöntemi, problem, örneklem, soru formunun özellikleri ve kullanılan istatistiki teknikler açıklanmaktadır. Dördüncü ve son bölüm de ise internet kullanıcılarının reklam izleme davranışları, tercih ve motivasyonlarını anlamaya yönelik olarak yapılan alan araştırmasından elde edilen bulgu ve yorumlar yer almaktadır. Bölümde öncelikle demografik bulgular, ardından da bireylerin internet ve internet reklamlarına yönelik davranışları, tercihleri ve motivasyonları analiz edilmektedir. Sonuç bölümünde elde edilen veriler ışığında değerlendirme yapılmakta ve ileriki çalışmalara yönelik öneriler sunulmaktadır. Çalışmanın Amacı Reklam iletişimindeki yaratıcı uygulamaların insanları etkilediklerine dair çok sayıda literatür çalışma bulunmaktadır. Reklamların, yayınladıkları mecraya, biçimselliklerine ya da izleyicinin beğenisine göre farklı etki derecelerinin olduğu ileri sürülmüştür. Ancak, maliyetli yapım ve yayın bütçeleriyle oluşturulan reklam iletişimi ürünleri karşındaki izleyicinin, bu medya uyaranlarına ve uyaranların yer aldığı mecralara, aktif ve amaç yönelimli olarak yaklaştığını ortaya koyan ve böylece izleyicinin motivasyonel yöneliminin reklam üretimindeki yaratıcı sürece katkısını ele alan sınırlı sayıda çalışmanın bulunduğu görülmektedir. Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, insanlar reklamlara ne yapar sorusundan hareketle, kullanımlar ve doyumlar geleneği bağlamında Türkiye‟deki internet kullanıcılarının mecraya ve mecrada yer alan reklamlara yönelik davranış, 4 tercih ve izleme motivasyonlarını ortaya koymaktır. Kısaca çalışma, internet reklamlarının izleyiciye ne yaptığı ile değil izleyicilerin internet reklamlarıyla ne yaptığıyla ilgilenmektedir. Çalışmanın Önemi Çalışma yalnızca ülkemizde ilk olması sebebiyle değil, alan yazın çalışmalarında da reklam izleyicisini kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı perspektifi ile ele alan sınırlı sayıda çalışmadan biri olmasından ötürü önem kazanmaktadır. Türk insanının internet ve internet reklamları ile ne yaptığının ortaya konulması; Bir reklam mecrası olarak her yıl medya planlama bütçelerindeki yerini büyüten internetin, kullanıcı profilininin ve tercihlerinin ortaya konulması, mecraya yönelik motivasyonel yönelimlerinin ve içgörülerinin anlaşılması bakımından Türk tüketicisinin internet reklamlarına yönelik tutumlarının, iç görülerinin, kullanım karakteristiklerinin ve motivasyonların anlaşılması bakımından Türk internet kullanıcısının reklamlara yönelik motivasyonları ile cinsiyet, mecrayı kullanım becerisi, sıklığı, tecrübesi ve mecra motivasyonları arasındaki özgül değişkenlerinin ortaya konulması bakımından Türkiye‟deki internet reklamlarının etkinliğinin dolayısıyla reklam yatırımlarının sorgulanması bakımından Sektöre, internet mecrasına yönelik reklamların yaratıcı sürecinde yol gösterici olması bakımından önemli görülmektedir. 5 Sınırlılıklar Reklam izleyicisini kullanımlar ve doyumlar geleneğinden hareketle değerlendiren ilk çalışmalardan biri olması sebebiyle bu çalışmanın çeşitli sınırlılıkları bulunmaktadır. Çalışmanın örneklemi sadece internet kullanan Selçuk Üniversitesi Öğrencilerinden oluşmaktadır Reklamların yaratım stratejileri, mesaj ve medya karmasına bağlı değişkenler ile izleyiciler üzerindeki etkileri sorgulanmamıştır 6 BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM VE İZLEYİCİ 1.1. İzleyici Kavramı ve İzleyiciye Yönelik Yaklaşımlar İzlemek sözcüğü gözlemek, incelemek, eğlenmek, görmek ve öğrenmek için bakmak; birinin veya bir şeyin arkasından gitmek gibi anlamlarının yanı sıra; belirli bir tutum, davranış veya düşünceyi benimsemek, bir şeye uymak ve bağlı kalmak gibi anlamları da içermektedir ve izleyici de tüm bu eylemleri yapan kişi olarak tanımlanmaktadır (tdk.gov.tr). Şu halde izleyici; yalnızca fiziksel bir duyumsamayı deneyimleyen bir nesne değil, aynı zamanda amaç yönelimiyle hareket eden katılımcı bir varlıktır. Literatürde “audience” olarak ifade edilen ve dilimize izleyici olarak çevrilen kavram; epistomolojik olarak dinleyiciyi işaret etmekle birlikte, 19. yüzyılın ortalarından itibaren okuma, seyretme, görme kavramlarını da içermeye başlamıştır. Bununla beraber basit anlamda, konser, tiyatro, festival, siyasi miting, halk kutlaması, karnaval, futbol maçı, dini seremoniler gibi etkinliklerin katılımcısı olan bireyi karakterize etmekte ve bir iletişim sürecindeki alıcı ve verici ilişkisini ortaya koymaktadır (Abercrombie ve Longhurst, 1998: 43). Eski Yunan‟da siyasetten sanata çeşitli amaçlar için auditoriumlarda (oditoryum / konferans salonları) toplanan kişileri tanımlamak için kullanılan “audience”, kendine ait zaman, mekan ve içerik kuralları ve sistemlerine sahip bir iletişim ortamının katılımcılarını anlatmaktadır. Eski Yunan‟da izleyiciye ait karakteristikler şöyle sıralanmaktadır (Mc Quail, 1997: 3) : İzlemek ve dinlemek amacıyla yapılan planlama ve organizasyonlar Halkla ya da popüler bir kişi ile gerçekleşen etkinlikler Seküler içeriklere, eğlence, eğitim ve çeşitli duygusal performanslara yönelik temsili deneyimler Kişilerin istemli katılımı ve dikkati 7 Yazarların, konuşmacıların, performans sergileyenlerin ve bunları izleyenlerin özelleşmesi, ayrılması Gerek performans sergileyenlerin gerekse de izleyicilerin mekâna bağlı olmayışı İzleyiciyi tanımlayan bu karakteristiklerin şaşırtıcı şekilde bugünün izleyicisiyle benzerlikler gösterdiği görülmektedir. Kitle iletişim araçları ile birey ilişkisi bağlamında ele alındığında izleyici, en genel anlamıyla, herhangi bir medya kanalı tarafından sunulan içerikleri okuyan, dinleyen, seyreden kişi olarak kavramsallaştırılmıştır (Mc Quail, 1997: 1). Bu içerik, bilgi, eğlence, eğitim gibi bilişsel ya da duygusal unsurlara, gerçek ya da kurgu karakterlere ve ürün ya da hizmet iletişimlerine değin geniş bir yelpazeyi içermektedir. İzleyici – medya ilişkisini ortaya koymaya çalışan literatür çalışmaların konuyu uyarı merkezli, medya merkezli ya da izleyici merkezli yaklaşımlarla ele aldığı görülmekte (Gökçe, 2003:187) ve bu çalışmalarda “izleyici” kavramı; kitle, sonuç ve aracı (agent) bağlamında değerlendirilmektedir (Webster, 1998: 191). Tüm bu çalışmaların izleyiciyi, edilgen (pasif) ya da etken (aktif) olarak ele aldığı anlaşılmaktadır. Çalışmamızda da izleyici yaklaşımları, izleyiciyi pasif gören geleneksel yaklaşımlar ve aktif işlevselci yaklaşımlar bağlamında değerlendirilmektedir. 1.1.1. Geleneksel Paradigma – Pasif İzleyici Kitle iletişim araçlarıyla izleyici ilişkisini ele alan geleneksel ilk çalışmaların “etki” bağlamıyla formüle edildiği görülmekte, kitle iletişim araçlarının “etki” si ile de bu araçlardan gönderilen mesajların alıcıların duyguları, düşünceleri, inançları, tutumları ve davranışları üzerinde meydana getirdiği değişikler kastedilmektedir. 1900‟lerin başlarında araçların reklam iletişimi alanında oynadığı rol, bu araçların güçlü ve ikna edici etkiye sahip oldukları fikrinin ortaya atılması ve yaygınlaşmasıyla ortaya çıkan “uyarı merkezli” bu yaklaşımlar, İkna Edici İletişim Modeli, Zihinsel Denge Modeli ve Sentezci Yaklaşım gibi başlıklar altında yapılan araştırmalarda görülmektedir (Gökçe, 2003:189). İzleyenin pasif yani edilgen bir 8 pozisyonda konumlandırılıp, kitle iletişim araçlarının ticari kaygıları nedeniyle geniş kitlelerin (üst) kültürlerine zararlı etkilerinin olabileceği; dolayısıyla bu araçların denetimlerinin gerekliliği fikrinden ortaya çıkan “etki” kuramı 1930 ve 1940‟ lı yıllar arasını kapsayan başlangıç döneminin ardından 1940 ve 1960‟ lı döneme de ağırlıklı olarak hakim olan eğilimdir (Erdoğan ve Alemdar, 2002:87). En genel ifade ile Laswell‟in “kimin, kime, hangi aracı kullanarak, hangi etkiyle, ne söylediği” şeklinde formüle ettiği yaklaşım, günümüzde bile izleyici - araç ilişkisinin anlatılmasında faydalanılan bir bakış açısı sunmaktadır (Mattelart &Mattelart, 1998:25-26; Mattelart, 2001:54; Erdoğan ve Alemdar, 2002:57 ). Lazarsfeld'in yaptığı çalışmalarda ise "uyarı-tepki-etki" kuramının yerine "İki aşamalı akış" modeli geliştirilmiştir. Bu yaklaşıma göre; kitle iletişim araçlarıyla verilen mesaj, doğrudan olabileceği gibi, dolaylı olarak başka kişiler aracılığıyla da etki yapmaktadır. Başka deyişle, kitle iletişim araçlarıyla iletilen mesaj kişilere ulaştıktan sonra, kişilerin her biri iletişimin kaynağı durumuna geçmektedir. Daha sonra mesaj bu kişiler aracılığıyla diğer kişilere iletilmektedir. Model, kişilerin bir grubun üyeleri olmaları nedeniyle, amaçlanan etkinin gerçekleşmesinde grup dinamiklerinin büyük rol oynadığını kabul etmektedir (Katz ,Blumler ve Gurevitch, 1975: 61–78). Bugün pazarlama iletişimi stratejileri planlamada, "İki aşamalı akış" modelinden büyük ölçüde yararlanılmaktadır. Sözgelimi, modele göre kanaat önderlerini dikkate alarak planlanan bir reklam kampanyası, reklam mesajlarının daha etkili biçimde yayılmasını sağlayabilir. Ancak, kanaat önderlerini ve onları izleyen kişileri kolayca tanımlamak her zaman pek kolay olmayacaktır. Araçların tutum ve davranışlar üzerindeki kısa vadeli etkilerinden uzaklaşarak uzun vadeli etkileri üzerinde düşünülmeye başlanmasıyla ortaya çıkan “medya merkezli” bakış açısını benimseyen araştırmalarda ise Gündem Belirleme, Bilgi Boşluğu Varsayımı, Yetiştirme Varsayımı, Suskunluk Sarmalı gibi modellerle araçizleyici ilişkisi açıklanmaya çalışılmıştır (Gökçe, 2003:209) . Tüm bu geleneksel izleyici çalışmaları iki temel izleyici tanımını ortaya koymaya çalışmaktadır. İzleyici bir kitledir ve izleyici bir sonuçtur. 9 1.1.1.1.Kitle Olarak İzleyici Kitle iletişim kavramındaki kitle sözcüğü, iletilerin aynı anda birden çok kişiye yönelmesi anlamına gelmekte, kitle anlamında izleyici, ortak izleme kriterlerine sahip bir topluluğu ifade etmekte ancak bu topluluk farklı sosyoekonomik gruplardan gelen kişilerle oluşmakta, fiziksel olarak birbirilerinden uzakta bulunmakta ve organize bir bütünlüğü temsil etmemektedir (Gökçe, 2003:168). Özetle izleyici dağınık ve heterojen olup, amaç, tutum, yaşam ve düşünce tarzları anlamında birbirinden farklı özellikler taşımaktadır. Diğer yandan izler kitle kavramı bir pasiflik içermekte, kitle ya da izler kitle sözcüğü ile maruz kalma davranışı anlatılmaktadır (Hart,1991:88). “Medya toplumun tüketimi için neler yapmaktadır?” sorusunun yanıtını arayan izler kitle yaklaşımında; medyanın bireylerin dikkatini çekmeye yönelik ne gibi önerilere sahip olduğunu ve izler kitlenin yarın neyi tüketeceğini, yeniliklere nasıl uyum sağlayacağını bilmeye yönelik bulgulardan hareket edilmektedir (Webster, 1998:205). Bu bağlamda bireyin öznel olarak değil kitlesel olarak ele alındığı yaklaşım; günümüzde gazete tirajları, izlenme oranları (rating), web sayfası tıklamaları gibi sayısal değerleri de içine almakta ve mecra tüketimine yönelik bu veriler, mesajı gönderenin perspektifi ile ele alınmaktadır. 1.1.1.2.Sonuç Olarak İzleyici Kaynak, ileti, kanal, geri besleme ve gürültü unsurlarına sahip olan iletişim sürecinde hedef (audience- receiver- decoder), tepki vermesi beklenen bir iletişim öğesi olarak karşımıza çıkmaktadır (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2000: 30). Bu bağlamda izleyici, iletişim sürecinin sonucu olarak görülmektedir. İzleyiciyi bir sonuç olarak gören yaklaşımlar da kaynağın hedefe ne yaptığı sorusu üzerine yoğunlaşmakta, medyanın bireyler üzerindeki doğrudan belirleyici etkisi olduğunu savunmakta, medya insana ne yapar sorusunun cevabına yönelik bulgular elde etmeye çalışmaktadır (Webster, 1998:193). İzleyicinin sadece bir alıcı olarak görüldüğü yaklaşım iletiler karşında bireyi pasif (edilgen) bir varlık olarak değerlendirmekte, bireyin mesajı alan ve tepki veren otomatik bir karakteristiği olduğu varsayılmaktadır. 10 1.1.2. İşlevsel Paradigma - Akif İzleyici Katz, Berelson ve Lazarsfeld‟in 1950‟li yılların ortalarına kadar yaptıkları etki araştırmalarında, bilgi gönderimi ile tutum ve davranışların değişmesinde ağırlıklı rolün kişilerarası iletişimde olduğu, kitle iletişim araçlarının etkilerinin sınırlı düzeyde olduğu sonucuna varılmıştır. Bu araştırmalarda fikir önderlerinin etkileri ortaya konulmuş ve “sınırlı etki” kavramına ulaşılmıştır (Mutlu, 1999: 95; Mcquail ve Windahl, 1993:78; Erdoğan ve Alemdar, 2002: 89). Uyarıcıların izleyiciler üzerinde nasıl etkili olduğu ve ne etkilerde bulunduğuna dair cevap arayan geleneksel etki teorilerinden sonra ortaya atılan davranışsal medya teorileri, etkiyi, insan güdüleri ve motivasyonlarını da göz önüne alarak değerlendirmektedir. 50‟lerde ve 60‟ larda yapılan çalışmalar kitle iletişim araştırmalarını geleneksel etkiler modelinden ayrıştırarak daha izleyici yönlü bir bakış açısıyla ele almış ve çalışmalar işlevselci paradigmaya dayandırılmıştır (Ruggerio, 2000:4). İşlevselci paradigma, matematik, biyoloji ve mühendislik temelli bir anlayış olarak Merton (1957) ve Parsons (1961) tarafından sosyolojik araştırmalara konu edilmiş olup, medya algısını bireyin içinde bulunduğu psikolojik değişim ve sosyal durumuna bağlı ihtiyaçlarla ilişkilendirmektedir (McQuail ve Gurevitch, 1974:289). Bireyin birbirleriyle ve toplumla nasıl ilişki kurduğunu açıklamaya çalışan yaklaşım bu ilişkiyi ihtiyaçların giderilmesi bağlamında ele almıştır. Nitekim, işlevselciliğin kurucusu olarak görülen John Dewey‟e (1896) göre herhangi bir eylem, organizmada merkezi sürecin içinden geçen ve yanıt yaratarak sonuçlanan bir uyarıcı ile başlamamaktadır. Aksine Dewey‟e göre süreç, aslında yanıtın uyarıcı haline geldiği bir “yansıma devresi” olarak tanımlanmalıdır. Uyarıcı yanıta intibak etmekte ve uyarıcıyı geri beslemektedir. Bu; eylem değişene ya da sonlanana kadar yanıtın ve uyarıcının birbirilerini değiştirdikleri ve uyumlandıkları bir “geri besleme döngüsü” olarak tanımlanabilir (Rodgers ve Thorson, 2000:27). Bu durum, izleyicinin süreçteki aktif katılımı anlamına gelmekte, birey uyarıcı ile ilişkisinde edilgen değil sürecin etken bir parçası olarak görülmektedir. 11 1.1.2.1.Ajan olarak İzleyici İşlevselci paradigmadan hareketle gerçekleştirilen izleyici araştırmalarının temel sorusu “izleyici araç ile ne yapar ” şeklinde formüle edilmiştir (Webster, 1998:195). Bireylerin; uyarıcıya göre hareket eden pasif alıcılar olarak değil, kendi kararlarını kendileri veren, mesajlara kendi yorumlarını ekleyen ve araçları kendi faydalarına yönelik kullanan bireyler olarak tanımlayan bu yaklaşımda izleyici, anlam üretme ajanı olarak görülmektedir (Berger, 1996: 96-97; Jensen ve Rosengren, 1990:207). İlk kez Katz (1959) tarafından ortaya konulan bu yeni yaklaşım, medyanın üstün güçlere ve izleyicinin davranış ve inanışlarında doğrudan etkilere sahip olduğu görüşüne; seçici algı, bireysel farklılıklar ve sosyal süreç gibi yeni tanımlamalarla karşı çıkmaktadır. Her şeyden önce; (1) birey medya kullanımında amaç yönelimlidir, (2)ihtiyaçlarının tatminine yönelik arayışıyla iletişimi başlatan izleyicinin kendisidir, (3)medya ihtiyaçların tatminine yönelik diğer kaynaklarla rekabet halindedir, (4)Bilgiden eğlenmeye çok farklı doyumlar aranmakta ve bu arayış sosyal roller, kişilik, psikolojik durum gibi değişkenlerle kişiden kişiye farklılık göstermektedir (O‟donohoe, 1994: 52). Bu geleneğe dayandırılan izleyici araştırmaları iki temel karakteristik üzerine inşa edilmektedir: a. İzleyici her zaman etkin durumdadır b. İletişim aracının içeriği her zaman çok anlamlıdır (polysemic) ve yoruma açıktır (Morley, 1993: 13) İşlevselci paradigmaya dayandırılan ve izleyici merkezli bakış açısını benimseyen etki araştırmalarında Kullanımlar ve Doyumlar olarak bilinen yaklaşım, medya etkileri açısından bir üst gelenek olarak kabul edilmekte, etkiyi izleyici yönüyle ele alarak teorik olarak medyanın kullanıcının ihtiyaç ve doyumlarını nasıl karşıladığı ile ilgilenmekte, aracın ya da uyarıcının izleyiciyi değil izleyicinin bunları kullandığını ortaya koymaktadır (Laughey, 2007:26). 12 1.1.2.2.Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı İzleyicilerin sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarını tatmin eden medya ve içerik türlerine yönelik olarak geliştirilmiş olan erken dönem izleyici araştırmalarında, iletişim şartları manipüle edilerek iletişimin iyileştirilmesi ya da mesajların hedeflenmemiş sonuçlarının saptanmasına yönelik deneysel ve yarı deneysel çalışmalar yapılmıştır. Sonrasındaki medya etkileri araştırmalarının ise izleyicilerin yeni mecralara yönelik motivasyonlarının görülmektedir. ve seçim biçimlerinin keşfedilmesine yönelik olduğu İzleyicilerin medyadan aldıkları hazlara yönelik ilk çalışmalar 1940‟lı yıllarda iletişim sosyolojisi alanında yapılan kalitatif çalışmaların bulgularına dayanmaktadır. Bu çalışmalar haz ya da doyumun hangi gereksinimleri karşıladığına yönelik ipuçları sunmuş olsalar da, bu gereksinimlerin toplumsal ya da psikolojik kaynaklarının belirlenmesine yönelik olarak yetersiz kalmışlardır. Bu çalışmalarda örneğin; Cantril ve Allport (1935) radyo dinleyicilerini; Waples, Berelson ve Bradshaw (1940) okumayı ele almış; Herzog (1940,1944) yarışma programları ve günlük radyo oyunlarına yönelik doyumları; Suchman (1942) ise ciddi müzik dinlemeye yönelik motivasyonları incelemiş; Wolfe ve Fiske (1949) çocukların karikatürlere yönelik ilgilerini; Berelson (1949) gazete okumanın işlevlerini, Lazarsfeld ve Stanton ise (1942,1944,1949) farklı medya türlerini araştırmıştır. Bu çalışmaların her biri ya özel bir içerik ya da aracın kendisi tarafından sunulan farklı işlevleri formüle etmiştir (Ruggerrio, 2000: 4). Sosyo- psikolojik üslupla yürütülen ve izleyici odaklı olan bu araştırmalar kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına dönüşmüştür. Kitle iletişim araçlarının etkinliğinin sorgulandığı iletişim araştırmalarında çok önemli bir açılımı temsil eden "Kullanımlar Doyumlar Yaklaşımı” , böylece kitle iletişim araçlarının sınırlı etkilerini tartışmaya açmıştır. İletişim araştırmalarında "etki" yaklaşımından kaçış olarak nitelenebilecek bu yaklaşımda etki araştırmalarında pasif konumda bulunan izleyicinin seçim yapan "aktif" bir bireye dönüştüğü görülmektedir. Kitle iletişim araçlarının etkileri konusunda Lasswell‟in “kim, neyi, hangi kanaldan, kime ve hangi etkiyle söyler” şeklinde ifade ettiği formülasyon, Kullanımlar ve Doyumlar 13 Yaklaşımı ile iletişim sürecinde “kim, hangi mesajları, neden ve ne gibi yararlar getirdiği amacıyla seçmektedir” şekline dönüştürmüştür (Gökçe, 2002: 200). "Medya izleyiciye ne yapar?" sorusunun yerini "izleyici medya ile ne yapar?" sorusunun aldığı yaklaşıma göre izleyici en az gönderen kadar aktiftir. İletinin anlamı; gönderenin ona yüklediği anlamla değil, izleyicinin algıladığı anlamla ifade edilmektedir. Yani ileti –mesaj göndericinin niyet ettiği şey değil, izleyicinin verdiği anlamdır. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının temelinde izleyicilerin medyadan gidermeye çalıştıkları karmaşık bir gereksinimler dizgesine sahip oldukları inancı yatmaktadır. Bireylerin kitle iletişim araçları ya da bu araçlardaki uyarıcılarla ilişkileri “gereksinimler” ile gerçekleşmektedir. Gereksinim kavramının arkasında da insan davranışlarını biçimlendiren biyolojik ve psikolojik bir yapının olduğu ve bu yapının, etki ve tepkiyi belirlendiği düşünülmektedir (Rosengren, 1974: 270). “Kullanım”, belirli koşullar ve durumlar içinde, bir medya içeriğine yönelik motivasyonel seçimi, tutum ve beklentiyi de içine alan davranış örüntüsünü içerirken (Rubin, 1994: 420, Lin 1999:201 ); “Doyum”, medya kullanımıyla ne çeşit ihtiyaçların ne biçimde ve hangi düzeyde tatmin edildiğine yöneliktir. Medya kullanımıyla deneyimlenen bu düzey, bireyin gelecekteki medya kullanımlarını olumlu ya da olumsuz olarak etkilemektedir (Lin, 1999 : 202). Buna göre bireyler kitle iletişim araçlarını belirli ihtiyaçları için kullanmakta, edilgen değil etken bir rol üstlenmekte ve medya kullanımlarını amaç yönelimli olarak gerçekleştirmektedirler (Tekinalp ve Uzun, 2004:123-124; Mutlu, 1999:81; Mcquail ve Windahl, 1997:154; Erdoğan ve Alemdar, 2002:187; Fiske, 2003:194195; Mcleod, Kosicki ve Pan,1992:150). Özetle medya kullanıcısı kendi ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edecek medya kaynağına yönelmekte ve bu ihtiyaçları karşılamaya yönelik olarak farklı seçenekleri aramaktadır. Yaklaşım, bireylerin medyayı sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarına yönelik olarak kullanımını ortaya koymaktadır. İzleyicinin sunulanlar arasından seçmek yoluyla etkin olduğunu belirtmekte, bunun devamı olarak kitle iletişim araçlarının da izleyiciden belirli faydalar bekleyen bir konumda olduğu savunulmaktadır(Atabek, 2000: s.32). Bu bağlamda izleyici ve kitle iletişim araçları karşılıklı etkileşim içindedir. 14 Kullanımlar ve doyumlar teorisinin ilgi alanını şöyle tanımlamaktadır; (1) Toplumsal ve psikolojik nedenlerden kaynaklanan (2) İhtiyaçların (3) doğurduğu beklentiler (4) kitle iletişim araçlarında ve başka kaynaklarda (5) farklı medya kullanım kalıplarına veya diğer faaliyetlere götürmekte, bunlar da (6) ihtiyaçların tatminine ve (7) çoğu amaçlanmamış olan diğer sonuçlara yol açmaktadır ( McQuail, 1994: 318 ). Şekil 1.1. modeli ortaya koyarken; Şekil 1.2. „de ise modeli oluşturan ögeler görülmektedir: Şekil 1.1. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli Kaynak: (McQuail ve Windahl , 2005:168) Şekil 1.2. Kullanımlar ve Doyumlar Modeli’nin Ögeleri (Kaynak : McQuail ve Windahl, 1993:111) 15 5 öğeli bir model olarak sistematikleştirilmiş olan yaklaşıma göre (Katz, Blumer& Gurevitch, 1974b: 510) ; 1. İzleyici edilgen değil etken bir konumdadır. 2. Kitle iletişim sürecinde izleyiciler medya aracılığı ile hangi gereksinimlerine hangi doyumlar aradıklarını kendileri belirlemektedir. 3. Gereksinimlerin doyumu hususunda medya diğer olası kaynaklara rakip durumdadır. Kitle iletişimin doyum olanağı sunduğu gereksinimler bireylerin tüm gereksinimlerinin bir bölümünü oluşturmaktadır. 4. Medya kullanım amaçlarına yönelik olarak elde edilecek veriler doğrudan izleyicilerin kendi beyanları ile elde edilebilir. 5. İzleyicilerin eğilimleri kendi kullandıkları terimlerle saptanırken kitle iletişimin kültürel anlamına ilişkin her tür değer yargısı göz ardı edilir. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına yönelik daha güncel görüşler ise beş sayıltıya dayanmaktadır (Palmgreen, Wenner ve Rosengren, 1985: 61-73 ): 1. İletişim davranışı, amaç yönelimlidir. Davranışlar insanlar için işlevseldir ve bu tür davranışların da bireyler ve toplumlar için çeşitli sonuçları vardır. 2. İnsanlar iletişim kaynaklarını ve mesajları ihtiyaçlarını ya da isteklerini karşılamak için seçerler ve kullanırlar. Medya kullanımı, isteklerin ya da ilgilerin tatmininde bir araçtır. Örneğin enformasyon arayışı, belirsizliği azaltmak ya da kişisel ikilemleri çözmek için kullanılan bir araçtır. 3. Sosyal ve psikolojik faktörler iletişim davranışında aracı rolü oynamaktadır. 4. Medya, seçim, dikkat ve kullanım için diğer iletişim kaynaklarıyla rekabet halindedir. Medya ve kişiler arası iletişim arasında gereksinimlerin ya da isteklerin tatmini için kesin bir ilişki vardır. 5. İnsanlar, medya – birey ilişkisinde genellikle çok daha tesirlidir. 16 Bireyin kitle iletişim araçlarını kullanma gereksinimlerinin bilinçsel, duygusal, hem bilinçsel hem duygusal olabileceğini ortaya koyan Katz, Gurevitch ve Haas, medya kullanımıyla bağlantılı olarak beş temel gereksinim olduğunu ifade etmektedirler (Katz, Gurevitch ve Haas, 1973: 166-167): a. Bilişsel gereksinimler (meraktan kaynaklanan çevreyi anlama ve kontrol etme gereksinimi) b. Duygusal gereksinimler (zevk ve duygusal tatmin amacıyla medya kullanımı) c. Kişisel uyum gereksinimi (kişisel güven, saygıyı geliştirme) d. Sosyal uyum gereksinimi (sosyal bağlantıları, diğer gruplarla olan ilişkiler geliştirme gereksinimi) e. Kaçış gereksinimi (gündelik yaşamın baskı ve sıkıntısından, gerginlikten kaçma). Medya kullanımının nedenleri problem olarak algılanan toplumsal veya psikolojik koşullara bağlanmakta ve medya, temas, toplumsal eğlence ve oyalanma, çözüme yönelik yani bilgi arama, toplumsal öğrenme ve gelişim kullanılmaktadır. Kırk yılı aşkın bir süredir yapılan araştırmalar, izleyicilerin medya deneyimlerini, işlevsel kavramlarla yani problem çözme ve ihtiyaç karşılama olarak anlatabildiklerini göstermektedir (Ruggerio, 2000:6). Dobos ve Dimmick (1988) de izleyici doyum araştırmalarına yönelik yaptıkları literatür derlemede 6 temel faktörü ortaya koymuşlardır. Buna göre izleyici medyayı, gözlemleme (bilgi, haber), iletişimsel fayda (sosyal etkileşim, grup aidiyeti, kişisel fayda), zaman doldurma, kaçış (can sıkıntısından ya da problemlerden), oyalanma (eğlence ya da heyecan), ve tavsiye almak (karar vermeye yönelik rehberlik) amaçlı kullanmaktadır (Dobos ve Dimmick, 1988:35). İzleyicinin medyaya yönelik doyum aradığı ihtiyaçlar Fiske (1985) tarafından aşağıdaki şekilde sınıflandırılmıştır: Bilişsel ihtiyaçlar (cognitive needs): Bilgi elde etme, bilme, anlama. Duygusal ihtiyaçlar (affective needs): Duygusal ve estetik deneyim, aşk, dostluk üzerine ihtiyaçlar; güzel şeyler görme arzusu 17 Kişiliği tamamlayan ihtiyaçlar (personel integrative needs): Kendine güven, denge, toplumsal durum, güven tazeleme gibi ihtiyaçlar Toplumsallığı bütünleyen ihtiyaçlar (social integrative needs): Aile, arkadaşlar ve diğerleri ile ilişkileri güçlendirme ihtiyaçları. Gerilimi boşaltma ihtiyacı (tension release needs): Kaçış ve oyalama ihtiyacı (Akt. Parsa, 1990: 18). Kitle iletişim araçlarının bilinçsel anlamda kullanılması; sosyal katılım, çevreyi gözlemlemek, bağlantı kurmak, bilgi ve tavsiye elde etmek ve bunu anlamlandırmak, dünyada olup bitenler hakkında bilgi sahibi olmak, yiyecek, içecek, giyecek, eşyalar, hizmetler hakkında bilgi almak özetle “enformasyon” ihtiyacına yönelik olarak gerçekleşebilmektedir (Erdoğan ve Alemdar 2002; 205-211). Bilişsel bu doyum arayışının dışında, izleyicinin duygusal doyum aradığı da ortaya konulmaktadır. Kars‟a (2003) göre izleyicilerin kitle iletişim araçlarından tatmin etmeyi bekledikleri bu duygusal doyumlar genel olarak şöyle sıralanmaktadır; - Eğlendirme - Otorite figürünün yüceltilmesi veya küçültülmesi, - Güzelin denenmesi, - Deneyimlerin paylaşılması, - Merakın tatmini, - Bilgilenmek, - Dalgınlık ve oyalama, - Duygu ve katılımın deneyimlenmesi, - Aşk, korku, nefret ve üzüntü gibi uç duyguların kontrolü durumundaki deneyim, 18 - Taklit edilecek modeller bulmak, - Özdeşleşme, - Dünya hakkında bilgi edinmek, - Adalet inancının pekişmesi, - Romantik aşka inanmak, - Mucizelere inanmak, - Başkasının hatasını görmek, - Düzenin dünyaya verdiği rahatsızlığı görmek, - Tarihe katılmak, - Hoşa gitmeyen duygulardan arınmak, - Cinsel dürtülere suç oluşturmayan koşullarda boşalımlar bulmak, - Cezalandırmadan tabuları araştırmak, - Çirkinin denenmesi, - Ahlaki, kültürel ve ruhsal durumları onaylamak, - Kötüleri eylemde görmek. (Kars, 2003: 34) Duygusal ihtiyaçlarını tatmin amacıyla medyaya yönelen insanların dört nedenle medyayı izlemekte olduğu düşünülmektedir (Anık, 2003: 72-73 ): 1. Medyatik ürünlerin tüketicileri eğlence içeriklerini izleyerek duygusal rahatlık ve gündelik gerginliklerinden arınma hazzı elde etmektedirler. 2. İkincisi, kendisine uygun programlar izleyerek; kişisel ilişkilerini geliştirme, dost- arkadaş edinme ve yalnızlıktan kurtulma yollarını medyadan 19 öğrenmekte ya da bazı özdeşlikler kurarak, buna yönelik ihtiyaçlarını sanal olarak karşılamaktadırlar. 3. Üçüncüsü, izleyiciler; başkalarını etkilemeyi ve onların görüş alanına girmeyi prestij elde etmeyi, takdir-itibar görmeyi, estetik ve edebi beceriler kazanmayı, başarıya kendini motive etmeyi medyayı kullanarak elde etmektedirler. 4. Son olarak insanlar, inandıklarının teyit edildiğini görmek, doğru yolda olduklarından emin olmak, kendisinin ve başkalarının kişiliğini çözümleyerek, kendini ve başkalarını konumlandırmak amaçlarıyla medya içeriklerine bağımlı kalmaktadırlar. Yani medya içeriği sosyal amaçlı olarak kullanılabilmektedir. Lull (1980) kitle iletişim araçlarının sosyal kullanımıyla ilgili yaptığı çalışmada bu kullanımların biçimsel ya da ilişkisel olabileceğine yönelik bir çerçeve çizmiştir. Lull‟a göre biçimsel kullanım; ortamla ilişkili (fonda gürültü olması, aracın refakat /arkadaşlık etmesi ya da eğlence) olabileceği gibi düzenleyici de (zamanı, aktiviteyi, ya da sohbeti yapılandırma) olabilir. İlişkisel kullanım dört katlıdır. Öncelikle kitle iletişim araçları iletişimi çabuklaştırır – kolaylaştırır. İkinci olarak kişilerarası yakınlaşmaya ya da kaçınmaya yönelik fırsatlar sağlar. Üçüncü olarak sosyal öğrenmeye yönelik fırsatlar sunar. Ve son olarak bireylerin yetkinlik ya da üstünlüklerini göstermelerine imkan tanır. Bu bağlamda medyanın, izleyici tarafından ego güçlendirmeye yönelik bir ihtiyaç ile de kullanıldığı ifade edilebilir. 1.1.2.3.Aktif İzleyici Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımında merkezi bir önemi olan aktif izleyici, dört temel faktörle anlamlandırılmaktadır. Buna göre izleyici 1)Fayda arayışı içindedir 2) Amaçlıdır 3) Doğrudan etkiye kapalıdır ve 4) Seçicidir (Blumler, 1979:10). Fayda arayışı ve amaç yönelimi ile hareket eden izleyicinin aktivitesinin temelinde motivasyonel bir itici gücün bulunduğu düşünülmektedir. Levy ve Windhal (2003) tarafından ortaya konulan “Aktif İzleyici ve Doyum Modeli” altı temel bileşenden oluşmaktadır. Bunlardan üçü aktivite ile ilgili 20 değişkenleri, ikisi doyumları (aranan ve elde edilen) biri ise karşı karşıya kalınan öğeyi içermektedir. Şekil 1.3. İzleyici Aktivitesi ve Doyumlar Modeli Kaynak: Levy, M.R ve Windahl, S.(2003) “Audience Activity and Gratifications a conceptual clarfication and exploration ”, Television: Critical concepts in media and cultural studies,Ed. T. Miller,Routledge,New York, s. 6 Model; temel ihtiyaçlar, demografik, psikografik ve sosyal değişkenler ile bunların aktivite, elde edilen doyum ve iletişim öğesinin etkisine yönelik rollerini ortaya koymamakla birlikte, iletişim sürecinin basamaklarının doyum prensibi açısından ele alınması bakımından önemli görünmektedir. Modelde mecranın kullanımına ya da mesaja maruz kalmaya yönelik süreç, izleyici aktivitesi bağlamında “önce, sırasında ve sonrasında” olarak üç ayrı aşamada ele alınmaktadır. Levy ve Windahl‟a göre (2003) izleyicinin doyum arzusuna yönelik arayışı ile 21 başlayan ilk aşama pre-aktivite olarak adlandırılmakta ve seçici maruz kalmaya yönelik zihinsel bir hareketi içermektedir. İzleyicinin elde ettiği az ya da çok doyum ilgili öğenin aktif olarak seçilmesiyle ilişkilidir. Bu basamak aynı zamanda ilgili öğeye yönelik maruz kalma sıklığı ve miktarıyla nedensel bir ilişki ortaya koymaktadır. Diğer yandan izleyicinin doyum arayışı hem bilişsel hem de duygusal anlamda, maruz kalma (dura-activity) sırasında da aktivite açısından önem taşımakta, izleyici maruz kalma sırasında beklediği doyuma yönelik sorgulamalar yapmakta, doyum düzeyini arttırmaya çalışmaktadır. Tüm literatür değerlendirmeler neticesinde, aktif izleyicinin beş temel karakteristiği ortaya konulmuştur. Buna göre aktif izleyici; 1) Seçicilik 2) Fayda Arayışı 3) Amaçlı Yönelmişlik 4) İlginlik 5) Etkiye direnç gösterme /doğrudan etkilenmeme özelliklerine sahiptir (Biocca, 1988: 60). 1.2. Reklam Süreci ve Reklam İzleyicisi Latince “clamere” , “ çağırmak” anlamına gelen fiilden türeyen “reklam” (Babacan, 2005:8) hakkında literatürde çok sayıda tanımlama yapılmasına karşın, en kabul gören tanımlamanın Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapıldığı söylenebilir. Buna göre reklam, “bir ürün veya hizmetin ya da fikrin reklam veren tarafından bedeli ödenerek kişisel olmayan yollarla tanıtımı” dır (Ünlü,1987:7). İnsanları gönüllü olarak bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yönlendirmek, dikkatleri bir ürüne, fikre, hizmete ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüş veya tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer satın almak suretiyle sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan (parasal destek sağlayan kişi veya kuruluşun kimliği açık olan) duyurumlardır (Gülsoy, 1999:9). 22 Günümüzde pazarlama iletişimi çabalarının bir elemanı, tutundurma karmasının bir bileşeni olarak görülen reklamın (Aaker, Batra ve Myers 1992:37; Odabaşı ve Oyman 2002:95), genel olarak değerlendirildiğinde 5 temel işlevi bulunduğu söylenebilir. Bunlar; (1) Kuruluşların kendisi ya da pazarlama karması hakkında, mevcut ya da potansiyel tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etme ya da yeni ihtiyaçlar yaratma amacıyla ortaya koydukları ürün, hizmet ya da fikirleri, hedefledikleri pazarlarda satmalarını, pazar payı elde etmelerini ve geliştirmelerini sağlayan; pazarlama karmasının diğer bileşenleriyle (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) entegre hareket ederek rekabetçi stratejilerle marka yaratımına destek olan ve bunu sürdürmeye yardımcı olan; üretici ile tüketici arasındaki mesafeyi ortadan kaldırarak tüketiciyi, bilinçli olarak harekete geçmesi, üründen yana tercihte bulunması veya başkalarını ikna etmesi- harekete geçirmesi yönünde etkilemeye çalışan ve nihayet ürün lehine olumlu duygu ve izlenimlerini empoze ederek ürüne olan talebi ve işletmenin karlılığını arttırmayı hedefleyen; “Pazarlama İşlevi” (Bogart, 1986: 47; Bovee ve Arens 1982: 11-12; Wells, Burnet ve Moritary 2006: 8, Yaylacı, 1999:4; Tek ve Özgül 2005:636) (2) Pazarlama iletişimi çabalarında, bir kitle iletişim formu olarak, farklı pazar bilgilerine yönelik, bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma yapan, değer katma ve örgütün diğer amaçlarına yardımcı olmayı sağlayan; “İletişim İşlevi” (Avşar ve Elden, 2005:32; Tek 1999:725; Wells, Burnet ve Moritary 2006: 8) (3) Bireylerin pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce ürün ya da hizmetle ilgili bilgi almasını, teknolojik yeniliklerden ve ürün kategorisiyle ilgili gelişmelerden haberdar olmasını sağlayan, daha iyi nasıl yaşayacağını öğretmeye ve standartlarını geliştirmeye çalışan; “Eğitim İşlevi” (Özgür, 2001:10; Bovee ve Arens 1982: 11-12) 23 (4) Talep yaratıp arttırarak ve tüketicilerin harcamalarını yönlendirerek; rekabeti canlandırmaya, ürün geliştirmeye, üretimi ve çeşitliliği çoğaltmaya, ekonomik ölçüler sağlamaya, ekonomik hızı arttırmaya ve ticaret yaşamını hareketlendirmeye yönelik; “Ekonomik İşlev” (Güz, 2000:135; Bozkurt, 2004: 216). (5) Bölgeler arasındaki kültür farklılıklarını ortadan kaldırmaya yardımcı olarak, yaşam standartlarının yükseltilmesine yönelik gücüyle sadece birey için değil toplum için de fırsatlar yaratan, moda ve trendleri yaygınlaştıran, estetik katkılar sağlayan, toplumsal değerleri yansıtan, kültürel dünyadaki olguların tüketim ürünlerine aktarılmasını sağlayan, bireyin statü ya da sosyal sınıfını belirlemesine, kendini bir gruba ait hissetmesine, kendini tanımlayıp bir role bürünmesine, sosyal varlığını oluşturmasına ve koruyabilmesine, kendini başkalarına ve kendine ifade edebilmesine ve kimliğini yansıtmasına yardımcı olan ; “ Sosyal İşlev” (Wells, Burnet ve Moritary 2006: 10; Avşar ve Elden, 2005: 47; Odabaşı, 2004:95; Bovee ve Arens 1982: 11-12, Bozkurt, 2004:216) Tüm bu işlevlere sahip olan ve iletişimin özel bir şekli olarak tanımlanan reklamın (Bogart, 1986: 47) nasıl işlediğine dair yaklaşımlarda, en temelde bir “iletişim süreci” olarak değerlendirildiği görülmektedir (Aeker, Batra ve Myers 1992:37). Reklam iletişimi sürecinin aktörleri ve sürecin basamakları Şekil 1.4.‟de modellenmiştir. Temel iletişim modelinde olduğu gibi süreç kaynak, mesaj, kanal, alıcı, gürültü ve geri besleme ile oluşan döngüsel bir yapıya sahiptir (Wells, Burnet ve Moritary 2006: 99-101; Kocabaş ve Elden 1997: 64, Odabaşı, 1995:64 ). Şekil 1.5. ise Reklam İletişimi Modeli olarak geliştirilmiş olup izleyiciye yönelik iç ve dış faktörleri ve davranış çıktılarını da içermektedir. 24 Şekil 1.4. Temel İletişim Modeli Kaynak: Wells, W., Burnett, J.,Moriarty, S. (2006) Advertising Principles and Practice, Pearson Education Inc, Upper Saddle River,New Jersey, s. 99 Şekil 1.5. Reklam İletişimi Modeli Kaynak: Wells, W., Burnett, J.,Moriarty, S. (2006) Advertising Principles and Practice, Pearson Education Inc, Upper Saddle River,New Jersey, s. 100 Bir iletişim süreci olarak görülen reklamda “kaynak”, reklam veren kişi, kuruluş ya da reklam ajansı bağlamında ele alınmaktadır. Kaynak kavramı reklam izleyicisine yönelik uyarıcı mesajın orijinini anlatmaktadır. Reklam bağlamında 25 kaynağın birçok türünden söz edilebilir. Kaynak bir ürün önerisinde bulunan firma, özel bir marka ya da kullanılan bir sunucu olabilir. Reklam izleyicisine göre kaynak açısından en önemli karakteristik “güvenilirlik” tir ve güvenilirliğinin yüksek olması izleyicinin uyarıcıya pozitif yönelmesine etki eder. Bu aynı zamanda izleyicinin neden reklama inanması gerektiğini açıklamaktadır (Avery 2005:176). Aaker, Batra ve Myers (1992) tarafından kaynağa yönelik olarak konulan modele göre (Şekil 1.6.), kaynağın güvenilirliğine bilişsel (güç, prestij, yeterlilik) ve duygusal değişkenler (güvenilirlik, çekicilik, dinamizm) etki etmektedir. Yeterlilik ya da inanılırlık ise, kaynağın alanında uzman ve güvenilir olma özelliklerine bağlı olduğunu ortaya koymaktadır (Yüksel 1994:69). Kişilerin konusunda uzman ve uzman olmayan iki ayrı kaynaktan gelen aynı mesajı farklı biçimlerde algıladıkları ve değerlendirdikleri düşünülmekte, bu nedenle kaynağa bağlı olarak, mesajın anlamının da değişeceği ifade edilmektedir (Kağıtçıbaşı, 1979: 170). Bunların yanında yansızlık, benzerlik (kaynak ile alıcı arasında) gibi değişkenlerin de izleyici davranışında kaynağa yönelik yaklaşımların belirleyicisi olduğu düşünülmekte (Aeker, Batra ve Myers 1992: 358), alıcıların kendilerine benzer kaynaktan geldiğine inandıkları mesajlara karşı daha hızlı tutum geliştirdikleri ortaya konulmaktadır ( McGuire 1978:164) . 26 Şekil 1.6. Reklamda Kaynak Boyutu Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, s.358 İkna edici iletişim açısından kaynağın özellikleri, Kelman tarafından geliştirilen "tutum değişimine ilişkin üç süreç" kuramına bağlı olarak da açıklanabilir. Kelman‟ a göre, etkileme, uyma (compliance), özdeşleşme (indentification) ve benimseme (internalization) olmak üzere üç değişik süreç içerir (Kelman, 1967: 469–476). Uyma sürecinde alıcı durumunda olan kişi, etkileyici durumda olan kişi ya da grubun beğenisini kazanmak ya da olumsuz tepkisinden kaçınmak için tutumunu değiştirir. Başka deyişle tutum değişimi, mesajın içeriğine inanma sonucunda olmayıp, bir ödül beklentisi ya da bir cezadan kaçınmak amacıyla gerçekleşir. Tutum değişimi etkileyici kişi ya da grup var oldukça sürer, bu kişi ya da grup önemini 27 yitirdiğinde tutum eski haline döner. Bu nedenle uyma süreci bir tutum değişimi olmayıp, belirli bir durumda davranış değişimi olarak kabul edilir. Özdeşleşmede kişi, bir başka kişi ya da grubun davranış biçimini alıp, benimsemektedir. Böylece kişi, o kişi ya da grupla özdeşleşerek kendini tanımlamış olur (self-defining). Genellikle insanlar, beğendikleri kişilerin tutumlarını benimseyerek kendi tutumlarını değiştirirler. Bu tür tutum değişimi, uyma sürecinde olduğu gibi, etkileyici durumda olan kişinin varlığına bağlı olmadığından daha kalıcı özellik taşır. Kişinin gözünde özdeşleşilen kişinin değeri sürdükçe, tutum değişimi de devam eder. Benimseme sürecinde ise kişi ya da grup, etkileyici kişinin ilettiği mesajın doğruluğuna inandığı için tutumunu değiştirir. Başka deyişle kişi ya da grup, tutumunu değiştirmeye yönelik etkiyi kendi değer sistemine uygun bulduğu için kabul eder ve benimser; söz konusu etkinin kendi değer sistemine ters düştüğünü anladığında ise tutumunu değiştirmez (Kelman, 1967: 469–476). Bu üç süreçte de tutum değişimi, kişiye fayda sağladığı takdirde gerçekleşmektedir. Bu yarar sağlama işlevinin temelinde üç farklı güdülenme söz konusudur. Uyma sürecine ilişkin güdü, cezalandırılmamak ya da ödüllendirilmek, özdeşleşmenin temelindeki, beğenilen bir başkası gibi olmak, benimsemeye ilişkin güdü ise, kişinin doğru bildiğini yapmak istemesidir (Kağıtçıbaşı, 1979: 171). Bu bağlamda “kaynak” izleyicinin reklama yönelik tutum ve davranışlarında belirleyici bir rol üstlenir. Modelde reklamın konusu da (ürün, marka hizmet, fikir vb.) kaynak etkileri bağlamında değerlendirilmiştir. Örneğin güvenilirliği yüksek bir ürün ya da markanın, reklamının izlenme davranışına olumlu etki edeceği düşünülmektedir. Modele göre reklamveren kuruluşun repütasyonu, öneren - onaylayan kişi ya da kurumlar ve mesajın iletildiği araca ait güvenilirlik seviyeleri de reklam izleyicisinin davranış ve tutumlarında etkili olmaktadır(Aaker, Batra ve Myers, 1992: 357-359). Bireylerin tercihlerinin kendilerince çekici buldukları kişi ya da şeylere yönelik olduğu (Uztuğ, 2003a :101) fikrinden hareketle; çekici, güzel ve beğenilen bir iletişim kaynağı tarafından sunulan bir mesajın daha etkileyici olduğu ifade edilebilir. Diğer yandan hedef tüketiciler, reklamlarda kendilerine benzeyen kişilerden de etkilenebilmektedir. Bu konuda yapılan araştırmalar; kişilerin, iletilen 28 mesajın kendilerine benzer bir kaynaktan geldiğine ne kadar çok inanırlarsa, tutum değişiminin de o kadar güçlü bir şekilde gerçekleşeceğini göstermektedir (McGuire 1978: 164). Kaynağın güçlülük özelliği ise reklamdan çok, siyasi propaganda ve kişilerarası iletişim açısından önemli olarak değerlendirilmekle birlikte (Klapper 1960: 72), örneğin pazar lideri olan ve bunu reklam iletişimi ile duyuran bir markaya yönelik olarak “güç” faktörünün bilişsel anlamda bireyin izleme davranışına etki edeceği düşünülebilir. Diğer yandan kimi zaman alıcının kendisi de bir bilgi kaynağı olarak rol üstlenebilir. Reklam literatüründe “word of mouth – ağızdan ağıza reklam” olarak tanımlanan kavram, izleyicinin başkalarıyla kurduğu sosyal etkileşimi, kişisel etkiyi ve bilgiyi yaymasını içermektedir (Aaker, Batra ve Myers, 1992:39). Modelde (Şekil 1.7.) mesajın alıcıda (izleyicide) durmayıp; izleyicinin kaynak işlevi görerek bilgiyi yayma potansiyeli ortaya konmakta, alıcının kaynak, varış yerinin de başka bir alıcı olduğu ifade edilmektedir. Şekil 1.7. İzleyicinin Kaynak Olduğu Reklam İletişimi Modeli Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, s.39 Bu bağlamda özellikle internet, ağızdan ağıza pazarlama fırsatları sunan bir 29 mecra olarak karşımıza çıkmakta, reklam mesajı kartopu gibi tüketiciden tüketiciye geçerek planlanmamış kitlelere bile ulaşabilmektedir. Reklamı tek yönlü (one way model )gören modeller özellikle internet gibi etkileşimli mecraların ortaya çıkmasıyla yetersiz görünmekte ve “IMC (Interactive Marketing Communication)” Etkileşimli Pazarlama İletişimi modelleri önerilmektedir (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:102). İzleyiciyle karşılıklı etkileşim kavramının işin içine girmesiyle çift yönlü ( two way communication) bir sürecin varlığından söz edilen yeni reklam yaklaşımları ilerleyen bölümlerde ele alınmıştır. Reklam iletişimi sürecinde “kaynağın amaçları” alıcıda oluşması beklenen reaksiyonu içermektedir. Jim Avery (2005) kampanya planlama sürecinde bunu, reklamla başarılmak isteneni yani “………… sağlamak” olarak formüle etmektedir (Avery, 2005:175). “Kodlanmış mesajlar” görsel, işitsel, metinsel karma ile oluşan girdileri açıklarken reklamda kanal görevini gören her türlü taşıyıcı “mecra karması” bağlamında ele alınmaktadır. Bu sadece kitle medyası ile sınırlı olmayıp, reklam mesajını izleyiciye ulaştıracak her ortam ve nesneyi içermektedir. İletişim sürecinin devamlılığını sağlayan ve süreci şekillendirmeye yardımcı olan “geri besleme” (feedback) hedef izleyicinin reklama yönelik tepkileri ve bunların çeşitli yöntemlerle ölçülmesini ifade etmektedir. İletişim sürecinin tamamlandığının en önemli göstergesi olan feedbackin yerini günümüzde pretest ve posttestler almakta ve bunların yardımıyla gönderen açısından mesajın alınıp alınmadığı ya da hangi düzeyde alındığı belirlenmektedir (Peltekoğlu, 2010: 39). Diğer yandan internet mecrasında interaktivite (etkileşim) de bir çeşit feedback olarak görülmekte, online iletişimin karakteristiğinden ötürü bu geribildirim eşzamanlı (realtime feedback) olarak gerçekleşmektedir (Arens, 2002: 13). “Gürültü” kavramı ise reklam izleme davranışına etki eden iç ve dış faktörlerin bir bütünü olarak görülmektedir. Dış faktörler, tüketici trendleri ya da ürünün ambalaj, dağıtım, fiyat gibi pazarlama karmasına ait problemlerini içerirken; iç faktörler reklam izleyicisine ait ihtiyaç, seçicilik, geçmiş deneyimler ve bilgiler gibi değişkenlerden oluşmaktadır (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:100-101). 30 İletişim sürecinde iletinin algılanması, iletinin erişmesi istenen kişi/ kişiler “recipient- alıcı- hedef” olarak görülmektedir (Gökçe, 2008:41). Diğer yandan receiver sözcüğünün de alıcıyı tanımlamakta kullanılmaktadır. Sözcük “anlamak”, “toplamak”, “karşılamak” ve “taşımak” gibi anlamlara da sahiptir (Redhouse Büyük İngilizce Sözlük 2004). Reklamcılık açısından hedefteki alıcı, reklam mesajını gönderenlerin bilgi ya da fikirleri paylaşmak istedikleri kişi ya da grupları içermekte ve “mesajın varış yeri” olarak görülmektedir (Trehan ve Trehan, 2006:220). Mesajın varış yeri tanımlaması önceden de belirtildiği gibi alıcının mesajı taşıma karakteristiğinin de bulunduğu anlamına gelmektedir. Reklam literatüründe alıcı, yani reklamın hedefindeki kişi ya da kişiler, “audience” – “izleyici” kavramıyla ele alınmaktadır. Buna göre reklam izleyicisi; kitle iletişim araçlarını izleyen, okuyan kişi ya da evler, reklamın ulaştığı kişi sayısı olarak tanımlanmaktadır. Ancak günümüzde izleyici kavramı yalnızca televizyon, radyo gibi araçları ile değil; süreli yayın okurları ve açık hava reklamlarıyla karşılaşanları da içine almaktadır (Gülsoy, 1999:30). Diğer yandan artık özel mobil telefon ve e-postalar da reklam mecrası olarak kullanılmaktadır. Bu bağlamda reklam izleyicisi, kitle medyası ile sınırlı olmayan bir iletişim ortamındaki herhangi bir mecrada, belirli bir ürün- hizmet ya da fikre yönelik anlam üretilmesini, bilişsel ya da duygusal olarak harekete geçilmesini hedeflemiş bir “uyarıcı içerikle” karşılaşan kişi / kişiler olarak tanımlanabilir. İkna etmeye yönelik uyarıcılar karşısındaki kişinin, kimi özelliklerinin bu bilişsel ya da duygusal harekete geçişte etkili olduğu düşünülmektedir. Buna göre kişinin ikna edici mesajın doğrudan kendine yönelmediğine inanmaması, kendi tutumlarına bağlılık derecesi ve bunları ne kadar önemsediği, kaynağın ileri sürdüğü tutum ile kendi tutumları arasındaki fark, kaynakla aynı fikirde olup olmamak, konu hakkındaki bilgi düzeyi, eğitimi, zekası ve kişilik özellikleri (Yüksel, 1994:73) bu harekete geçişe zemin hazırlayan iknanın düzeyini belirlemektedir. Bir reklam kampanyası ile karşılaşan bireyin tepkileri kabaca zihinde işleme ve etkililik olarak ikiye ayrılmakta, izleyici reklam iletişimine zihinsel, duygusal ve davranışsal olarak tepki vermektedir (Franzen, 2005:36-64). Franzen‟e göre (2005) bir etkinin varlığından söz edebilmek için her şeyden önce bireyin reklam mesajına 31 “maruz kalmış” olması, yani reklamı görme fırsatının olması gereklidir (opportunity to see) ve bu fırsat, mesajın taşındığı aracın karakteristiği ile doğrudan bağlantılıdır. Çalışmamız bağlamında ele alınacak olursa; internet gibi etkileşimli mecralar izleyicinin reklama maruz kalmada “seçici” olabileceğini göstermektedir ki bu da izleyicinin mesajla karşılaşmama ihtimalini arttırmaktadır. Ama eğer maruz kalma gerçekleşebiliyorsa, izleyici, dikkat öncesi zihinsel bir duygusal algılama ve kodlama tepkisi göstermekte, bellekte anlam taraması yapmaktadır. Zihinsel tepkiler, uzun ya da kısa dönemli oluşmakta olup; zihinsel reklam tepkisi, zihinsel marka tepkisi, marka davranışı tepkisi ve pazar tepkisi bağlamında ele alınmaktadır (Franzen, 2005:38) . Buna göre; 1) Reklama yönelik olarak; içeriğin ve sunum bilgisinin ve kampanya bilinirliğinin oluşması 2) Markaya yönelik olarak; bilinilirliğin elde edilmesi, simgesel ve duygusal çağrışımların ortaya çıkması, duygusal tepkiler geliştirilmesi, dikkati çekişi, tutum-tercih- niyet ya da memnuniyetin oluşması veya değişmesi 3) Davranışa yönelik olarak; kanıt toplama çabaları, deneme alımları, tekrar alımların yapılması, sürmesi, marka sadakatinin oluşması 4) Pazar tepkisine yönelik olarak; satışların, ciroların, dağıtım, penetrasyon ve pazar payının gelişmesi, karın ve kar marjlarının artması ve markanın finansal değeri ile özvarlığının fazlalaşması “reklam tepkileri” olarak değerlendirilmektedir. Aaker ve arkadaşları tarafından ortaya konulan “Reklam İzleme Modeli”nde de (Şekil 1.8.) marka iletişimi bağlamında reklam mesajının izleyici nezdindeki süreçleri özetlenmektedir (Aaker, Batra ve Myers, 1992:42). Buna göre izleyici, reklamı izledikten sonra, markaya yönelik bir aşinalık ve farkındalık yaşamakta ve bu yakınlaşmayı takiben de marka özellikleri ve faydaları hakkında bilgi edinmeye çalışmaktadır. Reklam uygulamasına yönelik kararlar (sunucu, format, ton, tarz vb.) aracılığıyla yaratılan marka kişiliği sayesinde; o markanın tüketilmesiyle yaşanacak hazlar ortaya konularak izleyici ile bir duygu ilişkisi kurulmakta, markayı deneyimleyen 32 benzer ve diğer kişi ya da gruplar ile bağlantı sağlanmakta ve markayı denemeye teşvik ya da hatırlatma gerçekleşmektedir. Teorik olarak bütün bunlar izleyicide bir satın alma eyleminin gerçekleşmesini ve marka tutumunun oluşmasını sağlamaktadır. Reklam izleme modeli; kişinin satın alma süreci ile son bulan “pazarlama yönlü” bir izleyici modeli ortaya koyarken, reklam iletişimi alanındaki araştırmalar, reklam izleyicisinin sadece “izleyici” karakteristiğinin olmadığını; bu ticari uyarıcılar karşısındaki bireyin bir kendilik aktivasyonu içerisinde, reklamların aktif okuyucusu olduğunu (Britton, 1998:109); iş, arkadaş, sosyal çevre gibi ilişkiler bağlamında sembolik olarak reklamları tükettiklerini, reklamlardan farklı doyumlar - hazlar aldıklarını (MacRury, 2009: 245) ve bunların da reklam mesajıyla verilmek istenen anlamın dışında bir takım anlamlar yarattığını (Lodziak, 2002:107) ortaya koymaktadır. Bu bağlamda reklamcılıkta izleme ve izleyici kavramının yeniden tanımlanması zorunlu görünmektedir. Bir sonraki bölümde “reklam izleyicisi” ne yönelik çeşitli yaklaşımlar tipolojik olarak sınıflandırılmıştır. 33 Şekil 1.8. Reklam İzleme Modeli Kaynak : Aaker,D.A., Batra R. ; Myers J.G. (1992)Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,s. 42 1.3.Reklam İzleyicisi Tipolojisi Literatür çalışmalarda reklam uyarını karşındaki izleyicinin, Pazar, Tüketici, Hedef Kitle, Birey ve Tutumlar bağlamında kavramsallaştırıldığı Çalışmamızda reklam izleyicisi bu 5 farklı bağlamıyla ele alınmıştır. görülmektedir. 34 1.3.1. Pazar Olarak Reklam İzleyicisi Pazar, bir ürün ya da hizmeti kullanan ya da kullanma potansiyeli olan kitlesel bir bütünü ifade etmekte ve medya endüstrisi açısından mevcut ve potansiyel izleyiciyi tanımlamaktadır (Grossberg; 2006:223). Mc Quail‟e göre pazar olarak izleyici, çeşitli medya ürün ya da hizmetlerini tüketen ya da tüketme potansiyeli olan ve sosyo-ekonomik düzeyi belirli bireylerin bir arada değerlendirilmesidir ve bu çoğunlukla sayısal verilerle (tiraj, rating vb.) ifade edilmektedir (McQuail, 1997:8). Medya endüstrisi açısından izleyici tarafından tüketilen ürünler, haber, eğlence programları, reklamlar gibi içerikleri kapsamakta olup medya endüstrisinin izleyicisi de bu pazarın ürünü olarak görülmektedir (Napoli; 2003:2-4) Nitekim medya şirketleri, izleyici tarafından tüketilmek üzere diziler, haber, müzik- eğlence programları çeşitli yapımlar hazırlamakta ve bu yapımlar pazarlama iletişimi uygulayıcılarına mevcut izleyicileri ile birlikte satılmaktadır. Literatürde pazar olarak izleyici kavramı “meta”, “sayılar” ve “birey” bağlamında ele alınmıştır (Hay, Grossberg ve Wertella, 1996:79-81): Meta olarak izleyici; İzleme davranışı ticari bir işlem olarak ele alındığında temel hedef “satış” ın gerçekleşmesidir. Medya içerikleri bu satışı gerçekleştirmeyi ve arttırmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda medya izleyicisine yönelik her içeriğin izleyicinin tüketim davranışını harekete geçirecek niteliklere sahip olması beklenir. İzlenme tüketiminin gerçekleşmesini sağlayacak her faktör medya içeriğine konu olabilir. Ana haberlerin izlenmesine yönelik sunucu seçimleri, tv dizilerindeki oyuncular, ünlü yazarlara gazete köşelerinde yer verilmesi ve başlıbaşına reklamlar da bu amaca hizmet etmektedir. İzleyici tüketim metası olarak görülmekte ve aktive edilmeye çalışılmaktır. 35 Sayılar Olarak İzleyici İzleyici pazarının bir medya içeriğini tüketen bireylerin nicelikleriyle ifade edilmesidir. Belirli bir aracı ya da içeriği izleyen kişilerin sayısal verilerle değerlendirilmesi mecralar açısından farklılık göstermektedir. Örneğin televizyon mecrası açısından sayılar olarak izleyici hesaplamaları; İzlenme oranları (Rating), Toplam izlenme oranı (TVR), İzlenme Payı (Share), Erişim (Reach), Ortalama TV izleme süresi ( ATS); Basılı mecralar açısından Okuyucu sayısı (Tiraj), internet mecrası açısından sayfa ziyaretçisi sayılarıyla yapılmaktadır (Erol, 2006:79-86; Başal, 1998:61-68) Birey Olarak İzleyici İzleyicinin sosyal kültürel ya da demografik olarak oluşturduğu bütünlük olarak değil birey olarak ele alınması, izler kitlenin bütüncül karakteristiklerinin dışında öznel bir takım farklılıkları olduğu anlamına gelmektedir. İzleyici pazarı içerisinde medya içeriklerine yönelik tepkiler kitlesel olduğu kadar bireyseldir de. Kişilik yapısı, içinde bulunduğu psikolojik durum, aile ve sosyal çevreyle ilişkisi, sosyal statü ve konumu gibi faktörler bireyi kitlenin içinde farklılaştırmakta ve uyarıcıya yönelik tepkilerinde rol oynamaktadır. Birey olarak izleyici yaklaşımına ilerleyen bölümlerde detaylı olarak yer verilmiştir. Mecraların çoğalması, mecraları tüketen izleyici yığınlarının artması, izleyicinin bölümlenmesi, araçların segmentasyonu, izleyicinin ölçümleme ve yönetilme sistemlerinden kaçışı ve yeni mecraların ortaya çıkması izleyiciyi etkileyen medya değişimleri olarak karşımıza çıkmaktadır (McQuail, 2010: 446). Kitle iletişim araçlarının niteliksel ve niceliksel olarak değişimi bu araçların izleyici tarafından tercih edilmelerine yönelik bir rekabeti de ortaya çıkarmıştır. Büyük bir iş alanı haline gelen medya, planlanmış bölgelere yönelik yayınlar, sosyo- demografik kategoriler, belirli medya ürün ve hizmetlerini tüketen özel izleyici kategorileri ile kendisi de bir pazara dönüşmüştür (Grossberg,2006:223). Televizyonların rating mücadelesi, basılı yayınların tiraj kaygısı, online yayınların kullanıcı sayılarına 36 yönelik kıyasıya rekabeti medya pazarının da tüketici pazarına benzer kriterle rekabet içinde olduğunun göstergesidir. Yaşanan değişimlere paralel olarak izleyiciye yönelik niş pazarlar oluşturulmuş bu durum reklamcılar açısından hedef izleyiciye ulaşmada avantajlı bir durum yaratmıştır (Grossberg, 2006: 224). Medya programcıları reklamcıların maksimum sonuç alabilecekleri niş kitlelerle yönelik özellikli televizyon programları, gazete köşeleri hazırlanmakta, bu niş kanalların spesifik izleyicileri reklam planlamacılarının bilgi ve kullanımına sunulmaktadır. 1.3.2. Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi Prehistorik çağlardan itibaren mal ya da hizmetlerin tedarik kaynaklarına ve bunları kullanmaya teşvik eden çeşitli iletişim formları kullanılmıştır (Lane ve Russell, 2001:1). Yani bir anlamda üretimin başlamasını takiben, alışverişin başlamasıyla birlikte reklam anlayışı da doğmuştur (Ünsal, 1984: 20). Bu, reklam izleyicisinin üretim karşındaki “tüketici” rolü anlamına gelmektedir. Özellikle sanayi devrimi sonrasında yaşanan kitlesel üretim ve tüketim, kırdan kente göç, nüfusun artması gibi değişmeler işletmelerin yapısını ve tüketiciye ulaşma biçimini de etkilemiştir. İşletmelerde klasik pazarlama anlayışının yerini modern uygulamaların almasıyla birlikte reklam kavramı da yepyeni bir boyut kazanmıştır. Öncelikle modern endüstriyel dünya ve gelişmekte olan ya da gelişmiş ülkelere ait bir bulgu olarak karşımıza çıkan reklam gereksinimi; nüfus patlaması, büyük alışveriş merkezleriyle şehirlerin giderek büyümesi, fabrikalarda yapılan kitlesel üretim, ürünlerini gerekli yerlere ulaştırmak amacıyla yeni dağıtım kanallarının kullanılması, popüler araçların yaygınlaşması vb. gibi gelişmelerin bir sonucudur. Üretilmekte olan ürünlerin kalitesi üretim noktalarından uzakta bulunan tüketicilere reklam yoluyla duyurulmaya başlanmış, bu noktada reklam, temel olarak üretici ile tüketici ararsındaki mesafeyi ortadan kaldırıp, ürün hakkında gerekli enformasyonu tüketicilere aktaran, pazarlama çalışmalarının alt bir bileşeni olarak haline dönüşmüştür (Yaylacı, 1999:4). Reklamların en temel işlevi, tüketicilerin standartlarını geliştirerek pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce ürün, hizmet ve fikirler hakkında bilgilendirerek satılmasını teşvik etmek ve bunlarla ilgili olarak tüketicilerde olumlu 37 tutum, düşünce ve davranış değişikliğinin yapılmasını sağlamaktır (Özgür, 2001:10). Reklamlarla ilgili tüketici pazarına ulaşılması işletmeler açısından üretilen mal/hizmetin tüketiciye duyurulması, tercih edilmesinin sağlanması, talebin canlı tutulması noktasında önem arz etmekte (Avşar ve Elden, 2005:15), reklamlarla bir tüketim isteği oluşturulması amaçlanmakta, bu nedenle de reklam izleyicisi kavramı çoğunlukla tüketici kavramı ile birlikte anılmaktadır (Tellis, 2004: 45; Mandel, 1984:49; Wells, Burnet ve Moritary, 2006:125-127). Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre tüketici ; (1)Mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan, tüketen kimse, (2)Mal ve hizmetleri doğrudan doğruya kullanarak gereksinimlerini karşılayan iktisadi karar birimi, (3)Tüketen kişi olarak tanımlanmaktadır. Bu ekonomik tanımlamada müşteri, alıcı, satın almacı, alışverişçi gibi sözcüklerin de eş anlamlı olarak tüketici yerine kullanıldığı görülmektedir. Ürün- hizmet ya da bir fikir pazarlaması karşısındaki izleyici o ürünhizmet ya da fikrin muhtemel alıcısı- tüketicisidir. Kitle iletişim araçlarının gelişimi ve çeşitlenmesine paralel olarak ticari mesajları taşıma becerilerinin ve olanaklarının arttığı günümüzde, pazarlama içerikli milyonlarca görüntü, ses, söz ve mesaj arasında çevrelenen bireye yönelik tükettirme çabası zorlaşmış olsa da, medya izleyicileri çeşitli ürün ya da hizmetlerin pazarlama iletişimi çabalarına yönelik bir “tüketici pazarını” oluşturmaktadır. Aynı ihtiyacı gideren mal veya hizmetlerin hem nicelik hem de nitelik olarak farklılaşması sonucu artan rekabet, tüketicilerin satın alma kararlarının belirli bir marka mal veya hizmet lehine dönüştürmeyi amaçlayan reklamın kullanımını vazgeçilmez kılmıştır. Çünkü rekabete dayalı piyasalarda bulunan firmaların varlıklarını devam ettirebilmeleri ürettikleri mal veya hizmete olan talebin varlığı ile mümkün olmaktadır. Üretimin hızla arttığı, kalitenin yükseldiği ve mal veya hizmetin tüketicilere ulaştırılmaya çalışılması reklamı, tüketicilerin harcamalarını yönlendiren bir iletişim aracı olarak karşımıza çıkarmıştır (Güz, 2000:135). Üreticiler açısından işletmelere en elverişli pazarların bulunması konusunda yardımcı olan, işletme sermayelerinin verimli alanlara kanalize olmasını, ürüne olan talebin canlı tutulmasını sağlayan reklam (Bir ve Maviş, 1988:17), belirli bir mal veya hizmete olumlu yönde cevap 38 verme veya tepki göstermeleri konusunda müşterilerin ikna edilmeleri amacıyla girişilen çabaların hem sebebi hem sonucudur. Alıcının vereceği cevap veya göstereceği tepkiler; ürün veya hizmet hakkında olumlu tutum geliştirmek, perakende satış yapan bir mağazadan bir malın satın alınması amacıyla tüketicinin bilinçli olarak harekete geçmesi, üründen yana tercihte bulunmaları konusunda başkalarını ikna etmek veya harekete geçirmek yönünde etkilemeye çalışma ve nihayet ürün lehine olumlu duygu ve izlenimlerini empoze ederek ona olan talebi artırma şeklinde ortaya çıkabilirler (Bogart, 1986: 47) . Tüketici pazarına yönelik tüm pazarlama iletişimi çabalarının amacı; Ürünlere talep yaratmak Marka bilinci yaratmak Satın alma tutum ve niyetini etkilemek Satın almayı kolaylaştırmaktır ( Tek, 1999: 710 ) İşletmenin pazarlama gücünün dolayısıyla işletmenin gücünün belirleyicisi olan reklam bu noktada işletmenin pazarlama ile ilgili sorunlarına çözüm getirmekte, ürün ya da hizmete ilgili pazarlama karması hakkında tüketicinin yanlış bilgilerini ya da bilgi eksikliklerini gidermekte, ürünün satış yeri, fiyatı, ürün özellikleri gibi konularda bilgiler sunmakta, ürün, hizmet ya da kuruma yönelik muhtemel olumsuz tutumları olumluya dönüştürmeyi amaçlamaktadır (Elden, Ulukök veYeygel, 2005:73). Diğer yandan reklamın kendisi de bir tüketim metasıdır ve kitle iletişim araçlarının bir ürünü olarak tüketilmektedir. İzleyicinin reklamın kendisini tüketmesi, reklama yönelik izleme motivasyonları bağlamında ilerleyen bölümlerde ele alınmıştır. 1.3.2.1. İzleyicinin Tüketim Süreci ve Değişkenleri Birey açısından beklenen durumla, mevcut durum ararsında fark varsa, problem de var demektir. Bu bağlamda tüketim, problem çözmeye yönelik bir davranıştır (Bozkurt, 2004: 104). Süreç öncelikle bir problemin belirlenmesi, bu problemle ilgili bilgi ve seçeneklerin (içsel ve dışsal anlamda) aranması, seçeneklerin 39 değerlendirilmesi ve davranışa geçilmesi şeklinde gerçekleşmekte; davranış çıktısından sonra tatmin elde edildiyse davranış tekrarlanmakta ya da tatminsizlik varsa süreç baştan başlamaktadır (Odabaşı ve Barış 2002: 329-330; Bozkurt, 2004: 104- 105). Sayılanlar genel bir tüketici davranışı sistematiğini ortaya koymakla birlikte, bir problemi problemi çözme gayesiyle hareket eden bireyin kendine özel karakteristikleri, davranış biçimleri olduğu göz önüne alınmalıdır. Nitekim Bettman ve arkadaşları, herhangi bir tüketim davranışında bireylerin, problemlerini çözmeye ve karar vermeye yönelik farklı strateji repertuarına sahip olduklarını ve bu repertuarın bireyin tecrübe ve bilgisine göre değiştiğini ortaya koymuşlardır. Birbirinden farklı bu stratejiler, birey tarafından çeşitli durumlardaki avantaj ve dezavantajlarına göre değerlendirilmekte problemi çözecek ve amaca ulaştıracak en mükemmel strateji seçilmektedir (Bettman, Luce ve Payne 1998: 210). Problem çözme davranışının 3 boyutu bulunmaktadır. Bunlar; rutin problemlerin çözümü, sınırlı problemlerin çözümü, geniş çaplı problemlerin çözümüdür (Yeshin, 2006:172). Rutinler, bireyin sürekli ve sıklıkla çözdükleri problemlerdir. Günlük haberleri izlemek, gıda alışverişleri vb. Sınırlı problemler, yeni bir şeyle (ürün, bilgi vb.) karşılaştıklarında karşılaştıkları karar verme durumlarını içermekte olup, zihindeki mevcut bilgi ile bu yeni bilgi kıyas edilmektedir. Geniş çaplı problemler üzerinde çok düşünülen, maddi ya da manevi risklerin olduğu, karmaşık problemlerdir (Otomobil almak, sağlık kuruluşu tercih etmek, yatırımlarını değerlendirmek vb.) Bireyin stratejik problem çözme davranışına etki eden bir takım değişkenler bulunmaktadır. İzleyicinin bir tüketici olarak davranış dinamiğinde; Kültür, sosyal sınıf, referans grupları, aile gibi “Sosyal ve Kültürel” değişkenler Yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, meslek, kök gibi “Demografik” değişkenler 40 Kişinin ruh halini (modu), gereksinim ve isteklerini, motivasyonlarını, tatmin düzeyini, tutumlarını, değerlerini ve kişilik yapısını içine alan “Psikolojik” değişkenler Yaşam stili, kulüp üyelikleri vb. gibi aktivite, kanaat ve ilgilenimleri içine alan “Psikografik” değişkenler Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin ne sıklıkla kullanıldığını, markaya ilişki düzeyi, yenlikçilik gibi dinamikleri içine alan “Davranışsal” değişkenler etkili olmaktadır (Wells, Burnett ve Moriarty, 2006; 135-141): Şekil 1.9. Tüketici Olarak İzleyici Modeli Kaynak: Wells, W., Burnett, J.,Moriarty, S. (2006) Advertising Principles and Practice, Pearson Education Inc, Upper Saddle River,New Jersey, s. 127 Özellikle yaşam tarzı, kanaat ve ilgilenimleri içine alan psikografik sürecin bir tüketim davranışında kilit rol üstlendiği düşünülmektedir. Çünkü yaşam tarzı “davranışı” yansıtmaya böylece anlaşılmasını sağlamaktadır (Bumett ve Moriarty 1997: 172). Kotler ' e göre de yaşam tarzı, bireyin faaliyetleri, ilgileri ve 41 düşünceleriyle ifade edilen yaşam ölçüsü - numunesidir ve o kimsenin bir bütün olarak çevresiyle karşılıklı temasının belirleyicisidir (Kotler, 2000:168). 1.3.2.2. Tüketici Olarak İzleyici Türleri Tüketici olarak reklam izleyicisine yönelik yaklaşımlar pazarlama alanındaki değişimlerle paralellik arz etmektedir. Tüm toplumsal oluşumlarda olduğu gibi, bugünün modern pazarlama anlayışına da belirli bir tarihsel süreç içerisinde yaşanan değişimlerin sonucunda varılmıştır. Gerek işletmenin ve işletme ile yakın ilişkide olan çıkar gruplarının istek ve beklentilerini gerekse de ürünün veya hizmetin nihai tüketicisi olan hedef kitlenin istek ve beklentilerini belirli bir denge içerisinde tatmin etmeye önem veren, merkezinde müşterinin olduğu çağdaş pazarlama anlayışı belirli bir tarihsel evrimin sonucudur. Sırasıyla üretim ya da ürün odaklı dönem (19001930‟lar) , satış odaklı dönem (1930‟lar- 1950‟ler) ve pazar odaklı dönemin ardından yavaş yavaş modern pazarlama anlayışı ve bütünleşik pazarlama kavramının ortaya çıktığı bilinmektedir (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005:23). Bu süreçte, pazarlama yönlü mesajların muhatabı olan izleyiciye yönelik yaklaşımların da farklılaştığı anlaşılmaktadır. Literatürde pazarlama çabaları karşındaki izleyici yaklaşımlarında, tüketim mesajlarının edilgen alıcısı konumundan etkin –aktif birey konumuna doğru bir değişim yaşandığı görülmektedir. Tüketici olarak izleyiciye yönelik bu yaklaşımlar Valentine Gordon (2000) tarafından 6 kategoride değerlendirilmişir: 1. Pasif Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi 1900‟lerin başındaki bu evre pazarlama açısından ürün yönlü bir anlayışın olduğu üretim ve arz yetersizliklerinin olduğu dönemdir (Tek, 1996:11). Bu dönemin tüketici anlayışı savaş sonrası yıllarda tüm dünyada benzer özelliklerle görülmüştür. Tasarruf, kısıtlamalar (karne uygulamaları vb)ve harcanabilir gelirin olmayışı gibi nedenler alıcıdan çok “satıcı” pazarının varlığına işaret etmektedir. Pazarlama anlayışının bu ilk dönemleri ne üretirsem onu satarım dönemidir ve insanlar sınırlı seçeneklerle ya da kimi zaman hiç seçenekleri olmaksızın üreticiler ne üretiyorsa satın almak zorunda kalmıştır. Fordist üretim biçimi denen bu dönemde seri üretim ana unsurdur ve bu dönemin reklam anlayışı ile günümüz reklam anlayışı 42 biri birinden oldukça farklıdır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005:85).Tüketicinin ihtiyaçlarının asgari düzeyde karşılandığı bu dönemde kişisel tercihler, algılar, tutumlar, beklentiler ya da karşılanmamış ihtiyaçların gündemde olmadığı ve bu nedenle de tüketicinin, pazarlama denkleminin bir parçası olmadığı görülmektedir. Ürün tasarımı, içeriği, ambalajı gibi pazarlama içeriklerinde tüketici beğenisinin, algı ve bilgisinin göz önüne alınmadığı bu dönem reklamlarında da reklam izleyicisinin pasif bir alıcı olarak değerlendirdiği anlaşılmaktadır. Ağırlıklı olarak ürün bilgi formatının kullanıldığı bu yaklaşım ürün merkezlidir. Reklam iletileri bilgiseldir ve ürünün neden kullanılması gerektiğini açıklamakta, ürünün işlevi, fiyatı ve faydalarından bahsetmektedir (Dağtaş, 2003: 79-81). Bu tip reklamlarda amaç tüketicileri bilgilendirmek ve ikna etmektir. Bu tek amaçlı ve yalın anlatımı seçen yaklaşım tarzı, “şimdi alın”, “hemen alın” gibi çağrılardır, reklam vaadini doğrudan söyler ve reklam yapılan ürünü almaları için tüketicilere baskı yapar. Bu yüzden reklamı yapılan ürünün faydalarını ve özelliklerini ön plana çıkarır (Özgür, 1994: 62). Reklamlar izleyiciye baskı yapmakta, mesaj doğrudan verilmekte, ürünün üstünlüklerini anlatmaktadır (Rutherford, 1996: 26-32). Bu otoriter yaklaşım bir noktada reklam izleyicisine “hamilik” yapmakta, reklam mesajına direnç göstermeyen, “kabullenmiş” izleyicinin bilinçsel ya da duygusal motivasyonları, ihtiyaç, beklenti, karar ve yargıları göz ardı edilmektedir. (Valentine ve Gordon, 2000: 187). 2. İstatistiksel Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi Ürün ya da hizmet üreticilerinin tüketicinin ilgisini çekmek için çaba göstermediği sürece satın almanın gerçekleşmeyeceği düşüncesine paralel olarak, tüketiciye ulaşacak reklam gibi araçların gücüne inanılan bu yaklaşımda, salt hedefi satışı gerçekleştirmek olan uyarıcılar agresif olarak kullanılmaktadır. Reklam izleyicisi, satış sayılarla ifade edilen bir bütünü temsil etmektedir (Valentine ve Gordon, 2000: 189). Tüketicinin istatiksel olarak değerlendirildiği bu yaklaşımda, doğal olarak reklamların odağında tüketiciler ya da izleyiciler değil ürün ya da hizmetler yer almaktadır (Tek, 1996:13). İzleyici ilişkisinin göz önüne alınmadığı bu yaklaşım bağlamında, reklamlarda ürün- imaj formatı, ürün sembolleri kullanılmakta, 43 izleyiciye reklamla “Bu ürünü kullanmak ne işe yarar? Ürünü kullanmak ne anlama gelir?” sorularının yanıtlarının yanı sıra bireylerin ürüne sahip oldukları takdirde yaşayacakları gurur, kullanmıyorlarsa yaşayacakları endişe ve tüketimle gelen doyum süreci üzerinde durulmaktadır. Reklamlar izleyiciye ürünü tüketmesiyle birlikte ne tip duygular yaşayacağı, nasıl mutlu olacağını anlatmakta (Dağtaş, 2003 79-81), reklam içeriklerinde sebep- sonuç ilişkisine dayalı önermeler yer almakta, reklamlar tek yönlü ve doğrusal niteliğe sahip olmaktadır (Odabaşı, 2004:115). Özetle bu yaklaşım, Reklam izleyiciye ne yapar? sorusundan hareketle reklam izleyicisini pasif ve otomatik satın alma davranışı gösteren birey olarak değerlendirmekte ve sürecin mekanik olarak etki (reklam)- tepki (satış) ile formülleştirildiği anlaşılmaktadır. Diğer yandan şirketler artık tüketicinin gerçekten ne istediğini anlamanın önemini idrak etmeye başlamış, ancak ağırlıklı olarak nicel metotlarla belirli pazarların karakteristikleri öğrenilmeye, ürün ya da hizmetlerle ilgili olarak tüketici ihtiyaç ve isteklerinin dağılımı anlaşılmaya çalışılmıştır. Amaç satışı gerçekleştirmek olduğundan satışın hedeflendiği tüketici izleyiciler çeşitli sosyo demografik bölümlemelerle değerlendirilmektedir. Konumlandırma, bölümlendirme, sosyal sınıf kavramları önemli görülmektedir (Odabaşı, 2004:115). Tüketicinin bireyselliğini yitirdiği bu yaklaşımda satın alma davranışı, birbiriyle türdeş bireylerden oluşan homojen gruplarla tanımlanmaya çalışılmaktadır (Valentine ve Gordon, 2000: 189). Bir ürün ya da hizmeti satın alan kişilerin aynı tip insanlar olduğu varsayımından hareketle tüketici analiz edilmiş, sadeleştirilmiş, parçalara bölünerek sınıflandırılmış, hedeflenmiştir. İstatistiki tüketici yaklaşımı her ne kadar tüketiciyi anlamaya çalışsa da bu çaba ağırlıklı olarak rakamsal değerlerle ifade edilmekte, reklam izleyicisi açısından ele alındığında türdeş bireylerin izleyici oldukları varsayımından hareket edilmektedir. Bugün hala çoğu pazarlama profesyoneli tarafından geçerli görülen bu yaklaşımda reklam izleyicisi olan tüketicinin ihtiyaç, ilgi, istek gibi motivasyonel anlamdaki bireysel farklılıkları yığınsal veriler içinde kaybolabilmekte ve bireyin reklamı işleme sürecindeki ayrışan aktif rolü bir anlamda gözden kaçırılmaktadır. 44 3. Davranış Motivasyonlarına Sahip Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi Özellikle 1960 lı yıllardan itibaren yapılan çalışmalarda mevcut pazar ve tüketici tanımlamalarının “ etki ve algı” yı açıklamada yetersiz olduğu gerçeğinden hareket edilerek “ne” ve “kaç tane“ sorularına ilaveten “neden “ sorusuna yanıt aranmıştır. Motivasyonel araştırmaların başlangıcı olan bu süreç aynı zamanda tüketiciye yönelik nitel incelemelerin de ortaya çıkmasına zemin hazırlamıştır. Davranış ve tutumların açıklanmasında pskikoloji ve psikoanaliz gibi alanlardan destek alınmış ve bu disiplinlerin izdüşümsel soru ve teknikleri yeniden biçimlendirilerek nitel araştırmacılar için güçlü birer araç haline dönüştürülmüştür. Farklı disiplinlerden gelen araştırmacılar özellikle de sosyolog ve antropologlar, tüketiciyi kültürün bir ürünü olan sosyal bir varlık olarak görerek neyi neden yaptığını, ne düşündüğünü anlamaya çalışmıştır. İnsan davranışını anlamaya yönelik bu yeni bakış açısı, reklam izleyicisi açısından “reklam insana ne yapar” değil “insan reklamla ne yapar “sorusunun sorulduğu ve reklam izleyicisinin aldığı mesajı nasıl işlediğine dair bağımlı ve bağımsız değişkenlerin tespit edildiği, “aktif izleyici” yaklaşımını içermektedir. Günümüzde tüketiciye yönelik nitel araştırmalar, psikoloji ve sosyolojiye ilaveten, göstergebilim, etnografi, kültürel değerlendirmeler gibi alanlarla ilişkili olarak yürütülmekte, kültürel etkilerin yanı sıra içsel dinamiklerin de izleyicinin marka tercihi ve davranışı üzerindeki görünmeyen etkileri anlaşılmaya çalışılmaktadır. Etkili iletişim çabalarının ancak tüketici ile yakınlaşıp içgörülerini anlayarak gerçekleşeceği kabul edilmektedir (Valentine ve Gordon, 2000:195). 4. Sofistike Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi Sofistike; gelişmiş, karmaşık, tecrübeli, bilmiş gibi anlamları barındıran bir kavramdır. Bireylerin reklamları da tıpkı ürün ya da hizmetler gibi tükettiği “sofistike tüketici” saptamasının yapıldığı çalışmalarda izleyicinin reklamlarla ilişki kurarken sunulan mesaj ya da marka söyleminin ötesinde tepki verdiği ortaya konulmuştur. İzleyici reklamlara eğlenceli, zeki gibi tanımlamalarla yaklaşmakta ve reklamları içsel bir değerlendirmeye almaktadır. Sadece reklamlarda değil tüm pazarlama iletişimi çabalarında bu sofistike tüketicinin varlığından söz edilmektedir. Ürünleri, hizmetleri, markaları tüketen bireyin benzer şekilde deneyimleri de 45 tükettiğinin anlaşılması, bireyin pazarlama iletişimi çabalarının tümünde son sözün sahibi ve hakim olduğunun kabul edilmesi anlamına gelmektedir. İzleyici kabulünün gerçekleşmediği hiçbir iletişim çabasının başarıya ulaşması mümkün görünmemektedir (Valentine ve Gordon, 2000:196). Çünkü eskiye göre teknik anlamda daha kolay ulaşılabilme, belirli bir markayı kullanmaya çok daha zor ikna olan, yüksek eğitimli, bilinçli, hakkını arayan müşteri tipi ortaya çıkmış ve her şeyin merkezindeki yerini almıştır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005:23).Bu bağlamda kitlesel pazarlama anlayışından müşteri odaklı pazarlama anlayışına geçişin yaşandığı 21. Yüzyılda” ilişkisel pazarlama” mantığı hakim olmaya başlamıştır. İzleyicinin ruhuna yeni farklı ve hızlı şekilde ulaşmayı amaçlayan yeni anlayışta tüketicilere sadece kitle araçlarıyla değil kişisel araçlarla da reklam mesajları iletilebilmektedir. Tüm bu gelişmeler reklam izleyicisine yönelik çabaların ve reklam içeriklerinin değişimine de neden olmuştur. Reklam mesajlarında doğrudan hedef kitlenin kendisine, bu kişinin beklenti ve taleplerine yönelik kişiselleştirilmiş reklam mesajlarıyla, tüketicinin kendisinin ön planda olduğu reklamlarla ulaşılmaya çalışılmaktadır (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005:86-87). Giderek daha global bir hal alan pazarlar üzerinde medya sanayinin yayılmasıyla uyum içerisinde olan reklamcılığın iletişim işlevine sürekli olarak yönetme işlevi de eklemekte ve reklam, toplumsal “yönetim teknolojisi “iletişimini sağlamaktadır (Mattelart, 1995: 11-16). Reklam izleyicisine yönelik bu yaklaşım, etki- tepki fomülasyonunu değil etkileşimli bir ilişki kurma çabasını içermektedir. Tüketicilerle doğru bir iletişim ilişkisi kurmak gerekliliği noktasında ise devreye pazarlama iletişimi girmektedir (Kotler, 2000: 550). Reklam ajanslarında görülen yapısal değişmeler (iletişim çözümleri yaklaşımları), reklamverenlerde ve dağıtım kanallarındaki yapısal değişmeler, geleneksel reklam ortamlarının artan maliyetleri, reklamverenin değişen beklentileri, geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi, teknolojik gelişmeler ve veri tabanlı sistemler, bireylerin seçicilik ve etkileşim yetilerinin gelişmesi pazarlama iletişimi kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur (Odabaşı ve Oyman, 2001:6570). Pazarlama iletişimi, “izleyiciye” yönelik tüm iletişim çabalarının yöntem ve 46 araçlarını, planlama ve uygulama öğelerini birleştirip koordinasyonu ve yönlendirilmesini kapsamakta olup en genel ifade ile bireyler ile kuruluşlar arasındaki sürekli diyalogdur (Babacan, 1998:4; Bozkurt 2004:146). Pazarlama mesajları karşısındaki bireye odaklanılan yaklaşımda bireyin kendisi, neyin, nasıl sunulacağının belirleyicisidir. 5. Marka Yörüngesindeki Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi Günümüzde, market zincirlerinden, hizmet işletmelerine, sivil toplum kuruluşlarına hatta hükümetlere kadar tüm organizasyonlar markalara sahip oldukları düşüncesinden hareket etmektedir. Markalar tasarlanmakta, konumlandırılmakta, geliştirilmekte, yeniden konumlandırılmakta ve iletişim kurmaları sağlanmaktadır. Organizasyonel yapılar için tek başına da finansal bir değer taşıyan markalar, kişilik, karakter, değer gibi insani tanımlamalarla birlikte anılmaktadır. Markaların gökyüzündeki gezegenler olarak betimlendiği bu yaklaşımda izleyici farkındalığının reklam gibi pazarlama iletişimi çabalarının entegre kullanımıyla sağlanabileceği ifade edilmektedir. İzleyiciler bu noktada tıpkı uydular gibi markanın çekim alanına girmekte, ona yönelmekte, bu çekim gücünün etkisi altında kalmaktadır (Valentine ve Gordon, 2000: 190). Reklamcı açısından her reklam logo, slogan, sembol gibi temel marka vaadini destekler belirli özellikleri barındırdığından marka inşa etme işlevi görmektedir. Diğer yandan tüketiciler için marka bir ürünün duygusal ya da işlevsel özelliklerini özetleyerek, bellekteki bilgilerin hatırlanmasını sağlamakta, kısa sürede karar vermek için ipuçları sunarak kişisel gerilimi azaltmaya yardımcı olmakta, sürekli sunduğu kalite garantisiyle tüketicinin üstlendiği riskleri azaltmaktadır (Uztuğ, 2003b: 1820). Ancak bireyin güncel ihtiyaçları için faydalı algılanmayan reklamlar harekete geçirmemekte ancak reklamdaki özgün bir takım nitelikler marka yaratımı ile sonuçlanmaktadır (Wang vd. 2002:1145). Reklamcılık açısından bir ürün veya hizmet ile yaşam tarzı ararsında korelasyon kurulmakta, ürün bir grubun totemi haline gelmekte, ürünün toplumsal anlamı ön plana çıkarılarak tüketim sonucunda bireyin ne olacağı, aynı ürünleri kimlerin tükettiği mesajı verilmekte ve kimlik ve aidiyet duyguları üzerine durulmaktadır (Dağtaş, 2003: 79-81). Bu bağlamda reklam 47 izleyicisinin de reklamları, ne olacağı, hangi gruba ait olacağı gibi duygusal motivasyonlarla izlediği söylenebilir. 6. Çok Değişkenli Tüketici Olarak Reklam İzleyicisi Wendy Gordon tarafından 1994 yılında yapılan çalışmada bireylerin tüketim tercihlerine dört önemli durumsal faktörün etki ettiği ortaya konulmuştur (Gordon, 1994:25): 1. Bireysel fiziksel ve duygusal ihtiyaçlar 2. Tüketilecek şeye yönelik bağlamsal faktörler (tasarım, estetik, değer algısı vb.) 3. İnsani Çevre (tek başına ya da biriyle birlikte olmak, diğerleri) 4. Dış Faktörler (hava koşulları, moda, trend vb. ) Buna göre birey çok değişkenli bir denklem içerisinde neyi tüketeceğine karar vermekte ve tercihleri yukarıda sayılı durumlara bağlı olarak farklılık gösterebilmektedir. Reklam izleyicisi açısından ele alındığında bireyin reklama yönelik izleme motivasyonun bu değişkenler çerçevesinde oluştuğu söylenebilir. Özetle izleyici reklamların tüketicisi durumundadır ve kendi kişisel gereksinimlerini, karşılayan reklamları seçmektedir. Bu bağlamda kendi dünyasının dinamikleriyle reklamlara yönelen izleyicinin, reklamlardaki fayda arayışı, kendi sosyal, kültürel, siyasi ve düşünce anlayışı ile de biçimlenmektedir. Mesajı gönderenler açısından bir risk olarak görülmesi gereken bu değişkenler ne kadar dikkatli kurgulanmış olsa da birbirinden farklı izleyiciye, farklı mesajlar iletilebileceğine işaret etmektedir. Son 50 yıl boyunca “tüketiciyi” anlamaya yönelik olarak ortaya konulan 6 yaklaşım da mesajlar karşısındaki bireye yönelik önemli bir paradoksa dikkat çekmektedir. Tüketici olarak izleyicinin dünyası ve kendisi değişmektedir. Bu bağlamda tüketici anlayışının değişimi iş dünyasındaki anlayışının değişimi anlamına da gelmektedir. Dünün tüketici ortamından farklı olarak bugünün tüketicisi sürekli değişim içersinde, hızlı ve tepkisel, lider ve motive eden, esnek, bilgiyi paylaşan, keşif arayan, paylaşım içersinde, proaktif ve girişimci bir ortamda yer 48 almakta ve kendisi de bu karakteristiklere bürünmektedir. 1.3.3. Hedef Kitle Olarak Reklam İzleyicisi Tüm çabaların yöneltildiği, bu anlamda da pazarlama iletişimi sürecinin en önemli öğesi olan “hedef” ( Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2000: 76), sürecin hem sebebi hem de sonucu olarak görülmektedir. Kitle, çok sayıdaki “bilinmeyen” kişilerden oluşan, organize ve interaktif olmayan bir gruba işaret etmektedir (McQuail, 1994: 39). Bu bağlamda reklam izleyicisini hedef kitle olarak gören yaklaşımların bireysel farklılıkları göz önüne almadan sosyo- ekonomik statü, yaş, meslek, cinsiyet gibi demografik ve psikografik gruplamalarla ele aldıkları görülmektedir. Zaten kitle kavramının kendisi bu bireysel farklılığı ortadan kaldırmaktadır. Aslında reklam iletişiminde “hedef kitle” ile bilinmeyeni bilinir kılmak amaçlanmaktadır. Bu bağlamda reklamda hedef kitle, reklam mesajının “kim”e seslendiğini ortaya koyma çabasıdır. Reklam izleyicisinin hedef kitle olarak tanımlanması aşağıda sıralanan kararların gerçekleşmesini sağlamaktadır: 1) “ Kim”i Saptamak Nihai kullanıcılar- Aracılar (Endüstriyel- Örgütsel) - Kanaat Grupları vb. 2) “Kim”i Anlamak Demografik (Yaş, meslek, gelir, eğitim vb.) ; Sosyo- Kültürel ( Sosyal sınıf, kültür, referans grupları, moda ve trendler vb. ); Psikolojik (Gereksinimler, motivasyon, seçicilik, tutumlar, değerler vb.); Psikografik (Yaşam stili, aktiveler, ilgilenimler, kanaatler vb.) ve Davranışsal (niceliksel ve niteliksel tüketim davranışları, kullanım rutinleri, satın alma çevirimi, mevsimsellik, marka ilişkisi vb. ) değişkenlerin araştırılması ve anlaşılması 49 3) “Kim” e Ne Söyleneceğine Karar Vermek Reklamın görevinin tanımının yapılamasına, amaçların, hedeflerin, desteğin, dikkate alınması gerekenlerin göz önüne alınarak stratejinin belirlenmesi 4) “Kim” e Nasıl Söyleneceğine Karar Vermek Mesajın, görsel- işitsel- metinsel içeriğinin, tarz, ton ve formatlarının etkin şekilde tasarlanması 5) “ Kim” e Nerede Söyleneceğine Karar Vermek Mesaj stratejisine paralel gelişen medya stratejisi ile mesajın hangi yolla öğrenileceğinin belirlenmesi, mecra karmasının, alternatif mecraların yaratımı ve uygulanması 6) Grup farklılıklarına bağlı olarak ayrı mesaj ve medya stratejilerinin yönetilmesi 7) Bütçe ve kaynakların etkin olarak kullanılması 8) Ulaşılabilirliğin ve kampanya başarısının kalitatif ya da kantitatif araştırmalarla ölçümlenmesi Ancak yeni iletişim teknolojleri, tüketim ortamı ve dinamikleri ve bunlara bağlı olarak izleyici karakteristiğinin değiştiği günümüzde, reklam izleyicisinin kitle olarak tanımlanması yetersiz kalmakta, reklam stratejistlerinin aslında öznel dinamiklere sahip “bireyi” kalabalıkların içinden ayrıştırarak yeniden keşfetmesi zorunlu görünmektedir. 1.3.4. Birey Olarak Reklam İzleyicisi Bugüne değin ürünler ve çeşitli iletişim çabaları karşında tüketim yapmaya hazır bekleyen ve farklı içsel ya da içsel tepkilerle harekete geçen bir varlık olarak 50 görülen bireyin nasıl harekete geçerse geçsin; “birey + ürün/hizmetlere yönelik davranış = tüketici” formülasyonu ile tanımlandığı görülmektedir. Bireyin düşünen, hisseden, dünyayı kendi perspektifiyle anlayan, kendi düşünce, duygu ve davranışlarının yazarı ve aktörü olduğu gerçeğinden hareketle yeni tüketicinin yeni bir kimlikle yeniden tanımlanması zorunlu görünmektedir. Valentine ve Gordon bu noktada bireyin tüketim süreci içersinde kendisi için sürekli anlam inşası gerçekleştirdiğini ortaya koymuşlardır. Bireyin öznelliğine dayanan bu yaklaşım, “Düşünüyorum o halde varım” temel tanımlamasından hareketle, tüketime yönelik değişkenlik ve tüketime yönelik değişmezlik arasında, anlam inşa eden dinamik bir zihinsel süreci içermektedir ve reklam izleyicisi de izleme davranışında bir anlam inşası halindedir (Valentine ve Gordon, 2000:193195). Çoğu reklamcının kendilerinin de önce birey, seçici ve tüketici olduğunu unutarak insanları hayattaki tek amaçları tüketmiş gibi sadece tüketici olarak tanımlanması, bireylerin diğer rol ve işlevleri daha az önemsenmesine neden olmaktadır (Bullmore, 1999:277). Bu nedenle Bullmore (1999) tüketici sözcüğü yerine “alıcı, “seçici” ve “cevap veren” sözcüklerini kullanmayı önermekte ve reklamlar karşındaki bireyin edilgen bir davranış karakteristiğine sahip olmayıp pazarlama mesajı karşında “seçici” aktif bir rol üstlendiğini ifade etmektedir. 1.3.5. Reklama Yönelik Tutumlar Bağlamında Reklam İzleyicisi Yapılan araştırmalarda izleyiciler, reklama yönelik tutumları bağlamında 5 farklı şekilde kategorize edilmiştir (Weilbacker, 1979: 536). Bunlar; Hayranlar (The Funs ) : Bu grup, reklamlara diğerlerine göre daha olumlu duygularla yaklaşmakta ve reklamları başka kaynaklara göre daha güvenilir, estetik, bilgilendirici ve faydalı bulmaktadır. Şüpheci İstekliler ( Skeptical Enthusiasts) : Reklamlara daha az pozitif bakan bu grup, hayranlar gibi bilgi, eğlence anlamında faydalı bulsa da, reklamda ürünle ilgili vaat edilenlerin gerçek hayatta elde edilemeyeceği, 51 reklamın bir mod yarattığını düşünmekte, reklama yönelik güvenilirliğe şüphe ile yaklaşmaktadırlar. Ortayolcular (Moderates): Bu grup, tüketici faydası, güvenilirlik ve eğlence anlamında orta yolu izlemektedirler. Estetik Eleştiriciler (Aesthetic Critics): Bu grup reklamlara tüketici faydasına yönelik bilgilendirmenin ötesinde, estetik ve eğlence değerleri bağlamında yaklaşmaktadır. Reklamları zeki olup olmamak, sanatsal değerler ya da keyif verip vermemesi bağlamında değerlendirmektedir Reddeciler (Rejectors) : Bu grup reklamların izleyici ürünlerle ilgili gerçek bilgiler bağlamında tatmin etmediğini düşünmekte ve güvenilmez bulmakta, estetiklik ve eğlence anlamında da yetersiz bulmaktadırlar Diğer yandan literatürde izleyicilerin reklamları, tutumsal olarak olumlu ya da olumsuz tanımlamalarla değerlendirildiği görülmektedir Buna göre izleyici açısından reklam, Bilgilendirici / Bilgilendirici Değil, Eğlenceli (keyif veren) / Sıkıcı, Önemli / Önemsiz, Amaçla İlgili / İlgili değil, Faydalı / Faydalı değil, Anlamlı / Anlamsız, Kullanışlı / Kullanışsız, Değerli / Değersiz, Önemli / Önemsiz, İlginç/ Sıkıcı, Güvenilir / Güvenilmez, Heyecanlı / Heyecansız, Sıradan / Sıradışı, Duygulandırıcı / Duygulandırıcı Değil, Gerekli / Gereksiz, Arzu edilen / Sakıncalı, İstenen / İstenmeyen, İhtiyaç duyulan / İhtiyaç Duyulmayan, Rahatsız Eden/ Etmeyen, Saldırgan Olan / Olmayan olarak değerlendirilmektedir (Weilbacker 1979: 549, Zaichkowsky 1985:350). 1.4.Reklam İzleyicisi Davranışına Yönelik Yaklaşımlar Reklam süreci, mesaj alınması, işlenmesi ve bir davranış tepkisine dönüşmesi ile işlemektedir ve bu işleyişin anlaşılmasında “tepki” boyutunun kavramsallaştırılması zorunlu görülmektedir (Jones,1999:220). Literatürde reklam izleyicinin tepkilerine yönelik yaklaşımların “geleneksel tepki teorileri” ve” “izleyici odaklı yaklaşımlar” bağlamında ele alındığı görülmektedir. Bireyin otomatik reaksiyonlar veren ve edilgen görüldüğü geleneksel tepki teorilerinden sonraki izleyici odaklı yaklaşımlar, reklam iletileri karşısındaki “aktif” izleyici anlayışını benimsemişlerdir. 52 1.4.1. Geleneksel Yaklaşımlar Kitle iletişim araçlarının hızla gelişerek, yaygınlık kazandığı yıllarda, kitle iletişim araçlarıyla yapılan iletişimin "uyarı-tepki-etki" yaklaşımı ile işlediği kabul edilmiştir. Buna göre mesajlar, hipodermik iğne etkisi bağlamında ele alınmakta, araçların kişilere ilettiği mesajların, onları etkilediği ve bunun sonucunda da bir tepkiye yol açtığı düşünülmektedir (Aziz, 1982: 49). Bu yaklaşım, hedef alıcıların birbirleriyle olan ilişkilerini zayıf, buna karşılık kitle iletişim araçlarıyla olan ilişkilerini daha güçlü varsayarken, etkiler karşısındaki edilgen izleyici anlayışını ortaya koymaktadır. Bu edilgenliğe yönelik etkiler, hiyerarşik basamaklarla ortaya konulmuştur. Dönemin pasif izleyici anlayışına benzer şekilde, reklam yaklaşımlarının da “Etkiler Hiyerarşisi” doğrultusunda “Uyarıcı – Etki – Tepki” ile formüle edildiği görülmektedir. Reklam sürecini izleyici etkisi bağlamında ele alan bu yaklaşımlar, 100 yıldan fazla bir süredir başka başka formlarla pazarlama ve iletişim literatüründe yer almakta ve günümüzde bile reklam karşısındaki izleyici davranışını anlamaya yönelik hiyerarşik bir önerim sunmaktadır (Weilbacker, 2001:19-20; Franzen, 2005:182). Daniel Starch tarafından 1920 „lerin başında ortaya konulan ilk reklam modelinde, bir reklamın etkili olmak için, görülmesi, okunması, (ona) inanılması, hatırlanması, sonrasında harekete geçirmesi gerektiği sıralanmıştır (Wilmshurst ve Mackay, 1999: 318- 319 ). Bir anlamda etkili reklamın kontrol listesi (check list) olarak görülebilecek bu modelde, her bir basamağın tam olarak neyi yerine getirmesi gerektiğini anlamak çok da kolay görünmemektedir. Reklamda geleneksel ”Etkiler Hiyerarşisi” modelinin temeli ise Strong (1925) tarafından ortaya konulan A.I.DA (Attention- Dikkat/ Interest- İlgi/ Desire – Arzulama, Action / Harekete Geçme ) modeline dayandırılmaktadır (East, 2003: 50). Reklam literatüründe izleyici tepkisi, A.I.DA „ı temel alan çok sayıda modelleme ile açıklanmaya çalışılmıştır. Etkiler Hiyerarşi Yaklaşımları‟nın ilk dönemlerindeki çalışmaların izleyiciyi anlamak ve tanımlamakla değil reklam etkileri üzerine yoğunlaştığı, sonrasında ise bireyin 53 süreçteki rolünün ortaya konulduğu görülmektedir. Bu modellemeler Tablo 1.‟de özetlenmektedir. İzleyicinin uyarıcı karşındaki bu otomatik tepki davranışı modeli, Lavidge ve Steiner (1961) tarafından içeriği genişletilerek bilgi işleme süreci bağlamında yeniden formüle edilmiş, davranışının bir ürün ya da hizmeti satın alma eylemiyle sona erdiği model; “Bilinç bilgi hoşlanma tercih inanç satın alma” olarak 6 basamakla ele alınmıştır (Jones, 1999:220, Huh ve Becker 2005:446). Model, ilk dönem yaklaşımlarından farklı olarak reklamın işleyip işlemediğinin sorgulandığı bir anlayışın başlangıcı sayılmaktadır (Weilbacher, 2001:20). En belirgin özelliği ise etkilenme basamağının alt aşamalarını tüketici psikolojisine uygun olarak sistematize etmiş olmasıdır (Pelsmacker, Guens ve Van Den Bergh, 2001: 60). Reklamın izleyici üzerindeki etkilerine yönelik bir diğer hiyerarşik yaklaşım ise etkilerinin ölçülmesini hedef alan DAGMAR modelidir. Reklam sürecini etkiler hiyerarşisi bağlamında ele alan model, farkında olma ( awareness ), anlama ( comprehension ), ikna ( conviction ) ve eylem ( action ) aşamalarından oluşmaktadır (Dutka, 2002: 47 – 50 ). 1961 yılında Russel Colley „in “Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results” “Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerini Tanımlamak” adıyla yayınladığı kitapta bir reklamın aşağıdaki basamakları sırasıyla gerçekleştirmek durumunda olduğu ifade edilmektedir. İzleyicin tepkisini göz önüne alması ve otomatik tepki mantığından hareket etmemesi sebebiyle ilk dönem reklam modellerine kıyasla büyük bir gelişme ortaya koyan modele göre izleyici sırasıyla; 1. Marka ya da kuruluştan haberdar olmalıdır 2. Marka ya da kuruluşun kendisi için ne yaptığını anlamalıdır 3. Zihinsel bir hüküm vermeli ya da satın almaya dair bir kanaate sahip olmalıdır 4. Harekete geçmelidir (Wilmshurst ve Mackay, 1999: 319 ) 54 Uyarı etki tepki formülasyonu “reklamların izleyiciye ne yaptığı” ya da etkilerinin ne olduğuna dair soruların sorulduğu bir yaklaşımın sonucudur. Alıcı yani reklam mesajının izleyicisi, bilgi işlemci olarak görülmekte ve bilgi işleme süreci çerçevesinde araştırılmaktadır. Bu bilgisel süreç perspektifine göre, bireysel bir alıcı, bilgiyi bir dizi tepki adımlarından geçirerek işlemektedir. Reklamda bilgi işleme süreci, öğrenme hiyerarşisine benzer bir formda modellenmiştir (Huh ve Becker, 2005:445). 55 Yıl Mode l Dikkat, Ilgi, Arzulama (Attention, Interest, Desire) Dikkat, İlgi, Arzulama, Eylem (Attention, Interest, Desire, Action) Dikkat, İlgi, İkna, Eylem (Attention, Interest, Conviction, Action) Dikkat, Ilgi, Arzulama, Eylem, Tatmin ( Attention, Interest, Desire, Satisfaction ) Ge liştire n 1898 AID 1900 AIDA 1910 AICA 1911 AIDAS 1915 AICCA Dikkat, Ilgi, Güven, İkna, Eylem ( Attention, Interest, Confidence, Conviction, Action) Samuel R. Hall Model ikna edici reklam metni yazmaya yönelik önemli basamakları sıralamaktadır 1921 AIDCA Dikkat, Ilgi, Arzulama, Sakınma, Eylem( Attention, Interest, Desire, Caution, Action) Robert E. Ramsay Doğrudan reklamlar için etkili metin yazmaya yöneliktir 1921 AIDCA Dikkat, Ilgi, Arzulama, İkna, Eylem ( Attention, Interest, Conviction, Action) Harry D. Kitson Reklamların satınalıcı kişiler tarafından nasıl değerlendirildiğini ortaya koymaya yöneliktir 1922 AIJA Alexander Ozborne Reklamın yaratıcı ve ikna edici sürecine yöneliktir 1956 AIDMA Merrill DeVoe Reklamların izleyicide işlenme sürecine yöneliktir 1961 ACCA Russell H. Colley Rekla amaçlarının belirlenmesi ve reklamın etkilerinin ölçümlenmesine yöneliktir 1961 EPCCA 1962 AAPIS 1962 AIETA Dikkat, Ilgi, Yargılama, Eylem ( Attention, Interest, Judgement, Action) Dikkat, Ilgi, Arzulama, Hafıza , Eylem( Attention, Interest, Desire, Memory, Action) Farkındalık, Kıyaslama, İkna, Eylem ( Awareness, Comprehension, Conviction, Action) E. St. Elmo Lewis İçe rik Satış personelinin başarısına yönelik bir rehber Satışın tamamlanması eylem basamağıyla ifade edilmektedir Reklamın izleyici tarafından kullanımına yönelik ilk yaklaşımdır Tatmin boyutunun eklenmesiyle modele algısal ve uzun dönemli bir tepki anlayışı eklenmiştir E. St. Elmo Lewis Printer's Ink Editorial Arthur F. Sheldon Maruz Kalma, Algı, İletişim Bilgisi, İletişim Tutumu, Eylem Daha başarılı reklam Advertising Reserach ( Exposure, Perception, kampanyalarının hazırlanmasına Foundation Communication Knowlegde, yönelik olarak geliştirilmiştir Communication Attitude, Action ) Farkındalık, Kabul, Tercih, Niyet, Satış Teşviki Harry D. Wolfe, James Pazarlama işini geliştirmeye (Awareness,Acceptance, K. Brown, C. Clark yöneliktir Preference, Intention, Sale Thompson Provacation ) Farkındalık, İlgi, Değerlendirme, Deneme, Kabul (Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption) Everett, M. Rodgers Yeni ürünle tüketici ilişkisini ortaya koymaya yöneliktir 1969 Sunum, Dikkat, Kıyaslama, Kazanç, Saklama, Davranış (Presentation, PACYRB Attention, Comprehension, Yielding, Retention, Behavior ) William, J. Mcquire Reklamın davranışsal etkilerini anlamaya yöneliktir 1971 ACALTA Thomas S. Robertson Tüketicinin satınalma davranışına yöneliktir Farkındalık, Kıyaslama, Tutum, Onay, Deneme, Kabul (Awareness, Compherension, Attitude, Legitimation, Trial, Adoption) Tablo 2. 1. Reklamda Etkiler Hiyerarşisine Yönelik Yaklaşımların Özeti Kaynak T.E. Barry ve D.J. Howard (1990) ,”A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising”, International Journal Of Advertising, Vol 9.,s.124- 125 56 “Öğrenme Hiyerarşisi Yaklaşımı” reklama yönelik izleyici tepkisini bilgisel, duygusal ve davranışsal olarak 3 basamakta değerlendirmektedir (Jones, 1999:220). Buna göre izleyicilerin reklam mesajlarına farklı aşamalarda verdikleri cevaplar; (1) bilişsel aşama (2) etkilenme aşaması (3) davranışsal aşama veya düşünme- hissetmeyapma aşamaları olmak üzere üç basamaktan oluşan bir sıra takip etmektedir (Belch ve Belch, 2004:147 ). Bilişsellik aşamasında, tüketicilerin düşünmeye dayalı zihinsel süreçlerinden geçen mesajlarla hedef kitlede farkındalık ve bilgilenme sağlanacağı varsayılmakta, etkilenme aşamasında ise izleyicide reklam içeriğine (ürün-hizmet-marka) ilişkin çeşitli duygular oluşturularak izleyiciyle arasında duygusal bir bağ yaratılmaya çalışılmaktadır. Davranışsal aşama ise izleyicinin reklama konu olan ürün, hizmet ya da markaya ilişkin istenilen hareketi gerçekleştirmesinin amaçlandığı basamaktır. Reklama karşı tüketici davranışı, markaya karşı tüketici davranışı ve satın alma amacı üç temel sonuç değişkeni olarak düşünülmektedir. “Bilgi işleme” kavramı, reklam kampanyasının amacının, varolan bütün adımlarda alım davranışını etkilemek olduğunu varsaymaktadır. Bütün adımlar bir reklam kampanyasının hedefi olabilir. Reklam izleyicisi davranışına yönelik “etki” yönlü araştırmaların çok büyük bir bölümünün bireysel etkiler üzerine yoğunlaştığı görülmektedir. Bu etkiler bilinçsel, duygusal, davranışsal ve fizyolojik etkiler olarak sınıflandırılmaktadır (Buttle, 1991: 96-97). Bilişsel etkilere yönelik araştırmalarda genel anlamda reklamın hatırlanması, satış mesajının hatırlanması, marka adının hatırlanması, ürün niteliklerinin hatırlanması ve uygulamanın hatırlanması üzerine yoğunlaşılmıştır. Hatırlamanın dışında reklamın tanınması, reklamın kavranması ve inanç oluşumu ya da değişimini içeren genel bilinçsel etkiler incelenmiştir. Bilinçsel etkilerden sonra en çok araştırılan etkiler duygusal etkilerdir. Bu çalışmalarda marka ya da ürüne yönelik tutumlar, reklama yönelik tutumlar, reklam verene yönelik tutumlar, tutum değişiklikleri, tutum oluşumları araştırılmıştır. Bireysel davranış etkilerine yönelik yapılan çalışmalarda tercih davranışı (marka değiştirme, marka sadakati, seçmen davranışı vb) , tüketim, satın alma davranışı ve genel anlamda davranışsal niyet üzerinde durulmuştur. Fizyolojik etkiler üzerine 57 yapılan araştırmaların daha sınırlı olduğu görülmektedir. Bu araştırmalarda beyin dalgalarının izlenmesi, galvanik deri tepkisi, kalp hızı, gözbebeği tepkisi gibi uygulamaların yapıldığı görülmektedir. Reklamların kurumsal, ticari ve kültürel etkileri üzerine yapılan çalışmaların çoğu ise bireysel tüketimi organizasyonel sonuçları bağlamında ele almıştır (Buttle, 1991: 95- 115). Reklam iletişimi çalışmalarında izleyiciyi amaçlar doğrultusunda etkilemek için uygulanan ilk modeller konumundaki „Etkiler Hiyerarşisi Modelleri‟, aslında reklamın nasıl işlediğine dair bir yaklaşım sunmakta ve izleyicideki etkilenme aşamaları arasında yalın bir hiyerarşinin var olduğunu savunmaktadır. Modellerin hepsinin otak özelliği “eylem” ile sonlanmasıdır. Etki modelleri hiyerarşisinde reklam, açık olmasa da üstü kapalı bir şekilde “göndericinin istediği gibi” bir alıcı anlayışına dayandırılmakta ve bu süreçte tüm alıcıların mesaja yönelik etkin katılımı göz ardı edilmektedir (Franzen, 2005: 175- 182). Etki hiyerarşisinden hareket eden modellerinin en zayıf yönü şüphesiz bireyi pasif konumda ele almasıdır. Reklamın bu yaklaşımdaki görevi etkilemek, akılda kalmak ve yönlendirmek olarak sıralanmış, aynı edilgen konumlara sahip bireylere ve boş zihinlere seslenildiği varsayımından hareketle gerçekte olmayan sanal bir avantaj yaratılarak aynı tip mesaj ve tekrarlar ile tüm kitleye ulaşılabileceği düşünülmüştür (Aksoy, 2005:107). Etki hiyerarşisi modellerinin reklam iletişimine önemli katkıları olmasına rağmen, izleyiciyi pasif görmesinin dışında da bazı eksikliklerinin mevcut bulunduğu ortaya konmaktadır. Geleneksel Etki Hiyerarşisi modellerindeki bu yetersizlikler Weilbacher (2001) tarafından dört maddede özetlenmektedir; Modellerde reklam, pazarlama iletişiminin tek formu olarak görülmekte ve kontrollü tek bir mesaj prensibinden hareket etmektedir. Modeller öğrenme kuramı üzerinden temellendirilmiştir. Bu durum bireyin hafızada depolanmış bilgisini ve tecrübesini göz ardı etmektedir Modellere göre reklamın tanımlanmış belirli etkileri vardır. Reklamın tanımlanmamış etkileri de olabilmektedir 58 İzleyici etkinliğinin ölçümlenmesinde faydalı gibi görünse de sonuçlar sadece model bağlamında geçerli sayılabilir (Weilbacher, 2001: 21 - 24 ). 1.4.2. İzleyici Yönlü Yaklaşımlar İletişim araştırmaları 1950 „lerde başlamış olmasına rağmen hypodermik iğne etkisi ekolünden hareket eden reklam iletişimi modelleri, tüm tüketicilerin reklam mesajını alımlaması ve algılamasının aynı yolla olduğu varsayılmıştır. Kitlelere kendi sahip oldukları kültürün dışında bir takım yaşam stilleri sunan, moda ve hedonistik yaşam temsilcileri olarak görülen reklam yaratıcılarının, bilginin kaynağı olarak, kodladıkları mesajları çözülmek üzere belirli ortamlara aktardıkları ve izleyicilerin de bu mesajlar içindeki sosyal ve ideolojik kodları açmak suretiyle anlam arayışı içinde olduğu kabul edilmektedir (Kenyon, Wood ve Parson, 2008:276). Reklama yönelik bu mekanik modellerin reklamın ne yaptığına odaklandığı ve sofistike izleyiciyi pek dikkate almadığı görülmektedir. Ancak bu noktada izleyicinin reklam iletişimi sürecindeki katılımcı rolünün de anlaşılması gerekmektedir (Lannon ve Cooper, 1983:197). Nitekim Herbert Krugman (1965)‟nın mesaj içeriğini ilgi ve ilgisizlik anlamında değerlendiren bir reklam izleyicisinden bahsetmesi ve ilginlik kavramını önemli bir değişken olarak modellere “aktif reklam izleyicisi” anlayışının temelleri atılmıştır (Franzen, 2005:175). Yeni yaklaşımda izleyicinin yapısı ve satın alma güdüleri ile birlikte ürün sınıfının özellikleri etkili bir reklamın temel etkinleri olarak öne çıkmaktadır. Bu bağlamda güdülenme, ilginlik ve tüketicinin bireysel farklılıkları reklam etkisinin belirleyicileri olarak kabul edilmektedir (Uztuğ, 2003b:173- 176). Böylece, 1980 yılının başından itibaren yaşanan yoğun rekabet ve kültürel, sosyal, teknolojik değişim ve gelişimlerden ötürü izleyicide tutum oluşturmanın önem kazanması ile birlikte etki hiyerarşisi modellerinin yerini tutum oluşumu modelleri almıştır (Kitchen, 1999:25). Ayrıca bu zamana kadar izleyicinin bir dizi mantık kuralıyla yaptığı varsayılan kararlarında duyguların da önemli olduğu ortaya konularak mesaj iletimi planlamasında izleyicilerin bilişsel, duygusal ve davranışsal 59 özelliklerinin her birine yönelik ayrı çalışmalar yapılması gerekliliği tartışmaya açılmıştır Tutum modeli olarak ortaya konulan gridler, tüketicilerin ürün ya da markaları nasıl değerlendirdiklerini açıklamaya çalışmaktadırlar. Yaratıcı stratejilerinin planlamasına yönelik F&B yaklaşım ürün grubu özelliklerini ve ilginlik değişkenlerini dikkate almakta, FCB ızgarası ise tüketici karar süreci aşamalarını ürün kategorisine göre değişmesini temel alarak; tüm insanlar için geçerli bir standart satın alma sürecinin ya da etkiler hiyerarşisinin olmayacağı düşüncesine dayanmaktadır (Uztuğ, 2003b : 202). Aktif izleyici yaklaşımına yönelik bir başka tutum modeli olan “Ayrıntılandrıma Olasılığı Modeli” (Elaboration Likehood Model), izleyicinin reklam mesajlarının çekiciği ile ilgilendiğini, konu ile ilgili olarak kendi hafızasında yer alan bilgi ve deneyimleri arttırmaya çalıştığını, bu bilgi ve deneyimler ışığında mesajın içeriğini ayrıntılandırarak dikkatlice gözden geçirdiğini, iddialar hakkında değerlendirmeler yaptığını ve bu değerlendirmeler neticesinde tutum oluşturduğunu ortaya koymaktadır (Belch ve Belch 2005: 158- 159). Model, bireyin davranışında bilişsel gereksinim (need for cognition / NFC ) ve duygusal gereksinimlerin (need for emotion / NFE ) rol oynadığını ve davranışın bunların bütünü olduğunu ortaya koymaktadır. Bilişsel gereksinim (NFC), bireyin kendi açısından verimli ve mantıklı çabalara keyifle yönelmesi eğilimi (Cacioppo, Petty ve Kao, 1984:306) olarak tanımlanırken, duygusal gereksinim (NFE) duygu ve hislerle ilgili olup, bireyin uyarıcılarla ilişkisinde duygusal durumlara yönelik bir arayışı içermekte, duygusal uyarıcılara tepki vermekten ve bunları sergilemekten keyif almayı anlatmaktadır (Raman, Chattopadhyay ve Hoyer, 1995: 537). Vakratsas ve Ambler (1999) „e göre reklamın izleyici davranışında değişiklik yapabilmesi için öncelikli olarak bilişsel ya da bilinçdışı zihinsel bir etkiye sahip olması gerekmektedir (farkındalık, hafıza vb. gibi). Bilişsel yaklaşım, izleyici tepkisindeki “düşünme” boyutu olup, “duygu” boyutuna etki etmekte bu da reklamın 60 ara etkileri sınıfında değerlendirilmektedir. Kişinin, satın alımı ve ürün kullanımı ya da değişimleri “sonuçsal davranış” etkileri olarak değerlendirilmektedir. Reklama yönelik bireysel tepkiler motivasyon ve bilgi işleme becerisi gibi faktörlerin yönlendirimi ile şekillenmektedir. Bu faktörler tepkiyi başkalaştırabilmekte ya da radikal olarak değiştirebilmektedir (Vakratsas ve Ambler, 1999: 26-27) Bu nedenle motivasyon, beceri, ilginlik gibi kişisel faktörler reklam mesajı karşındaki filtreler olarak tanımlanmaktadırlar. Yenilikçi bir reklam modeli olarak “Anlam Temelli Reklam Deneyimi Modeli” (Meaning- Based Model Of Advertising Experiences) de reklam anlamlandırmalarının “yaşam deneyimleri, değerleri ve rolleri “ ile ilgili olduğunu ortaya koymaktadır (Bartolomew ve O‟Donohoe, 2003: 438). Model, bireysel refleks ve deneyimlerin reklamın anlamlandırılmasında kimi zaman kişinin içinde yaşadığı sosyo-kültürel dünyadan daha önemli olduğunu vurgulamaktadır. Şüphesiz ikisi de birbirine sarmalanmış durumdadır. Reklam etkilerini ele alan geleneksel modellerde pasif izleyicinin reklam mesajlarından etkilendiği varsayımından hareket edildiği görülmekte, izleyiciyi aktif gören yaklaşımlarda ise reklam izleyicisinin aktif bir biçimde reklam mesajlarını taradığı ve zihninde tam olarak tanımladığı probleme yönelik yanıt aradığı düşünülmektedir (Hangi araba benim için daha ekonomik olur? Hangi fotograf makinası en gerçek görüntüyü verir? vb.gibi). İzleyici bilerek ve isteyerek ilgili mesajları seçmekte ve ilgisizler filtre dışında kalmaktadır (Wilmshurst ve Mackay, 1999: 320 ). Bu dönemde çözümlenmesini yapılan araştırmalar, reklamların tüketici zihninde (decoding); reklamların sosyal olarak kullanımı (Macklin ve Paxman ,2007), kültürel anlamlandırma (Blumer ve Buchanan –Oliver, 2006 ; McFall 2004; Scott , 1994) ya da yaşam deneyimleri ( Eliot ve Ritson , 1995; Mick ve Buhl , 1992; Parker , 1998) gibi izleyici bağlamıyla ele almış ve sonuçlar reklamların izleyici tarafından öznel olarak okunduğunu- izlendiğini ortaya koymuştur (Kenyon, Wood ve Parson, 2008:276). İzleyicilerin reklamı izleyen pasif varlıklar olmadıkları düşüncesinden hareketle, iletişim modeli açısından izleyicinin 61 reklamların çok yönlü kodlarını açarken sürecin interaktif bir katılımcısı olduğu düşünülmekte, kod çözücü rolünün ötesinde aslında reklam izleyicisi, reklamın efendisi, kontrolörü ve eleştirmeni olarak görülmektedir. Nitekim Lannon ve Cooper (1983)‟ın “Hümanistik Reklam” (Humatistic Advertising) adlı çalışmaları, reklamı “mekanik” ve “insancıl” olarak iki kategoride değerlendirerek geçmişteki ve günümüzdeki anlayışı birbirinden ayırmaktadır. İlkinde mesajı gönderenin tüm süreci kontrol ettiği düşünülürken yeni yaklaşımda izleyicinin başrolü oynadığı ve reklamın bizzat bir tüketici ürünü haline geldiği ifade edilmektedir (Lannon ve Cooper, 1983: 195-213). Bu durum izleyicinin gönüllü ve istekli olarak reklamı tükettiği ve onu kendi amaçları için kullandığı anlamına gelmektedir. Medya tüketimi açısından ele alındığında “kullanımlar ve doyumlar”, izleyici yönlü reklam anlayışına hizmet eden bir yaklaşım olarak görünmektedir. 1.4.3. Yeni Reklam İzleyicisi ve Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bugünün iletişim ortamında yaşamını sürdüren birey, şüphe yok ki kendinden öncekilerden çok daha teknolojik bir sistemin içinde bulunmaktadır. İletişimsel anlamda dergi, radyo, televizyon, uydu, internet, mobil telefon gibi her türden sayısız teknolojik aracın pazarlama iletişimi çabalarının hizmetinde olduğu, her yerin ve her şeyin “ikna edici mesaj aracı”olarak kullanılabildiği bir ortamda reklam izleyicisine yönelik anlayışın da değiştiğini söylemek mümkün görünmektedir. Teknolojik gelişimler ve mecra çeşitliliği karşında kendi iletişim teknolojisi becerilerini geliştiren, yaşam biçimi, tüketim alışkanlıkları ve tüketim biçimi değişen, çok yerden gelen mesajlara karşı zihinsel direncini arttıran bugünün izleyicisi, kendinden öncekiler gibi mesajları almaya ya da geleneksel etki teorilerindeki haliyle mekanik tepkiler vermeye hazır biri değildir. Özetle yeni iletişim düzeni sadece pazarlama iletişimi çabalarının biçimlerini değil aynı zamanda bu çabaların yöneldiği izleyici karakteristiğinin de farklılaşmasına neden olmuştur. Bu durum reklam iletişiminde başrolde aslında kimin olduğu sorusunu tartışmaya açmaktadır. Son dönemde alanda yapılan sosyal ve psikolojik çalışmalar reklam iletişiminin dinamik ve etkileşimli bir süreç olduğunu, bu bağlamda 62 izleyicilerin de edilgen bir ileti alıcısı değil iletilerden istediklerini alan bireyler olduklarını göstermektedir (Jones, 2004: 10). Yeni anlayış, gelenekselden farklı olarak, reklamın izleyiciye bir şey yaptırmadığı, izleyicinin tercihlerini belirlemek için istediği şekilde ve istediği ölçüde reklamlardan faydalandığı ve onları “kullandığı” ortaya koymaktadır (Aksoy, 2005:107). Bu durum, sürecin başrolünün artık mesajı gönderende değil izleyicide olduğunu göstermektedir. Yeni reklam izleyicisi yaklaşımı, reklam mesajını gönderinin amacından çok izleyicinin bu mesajla ne yaptığının ve bu mesajı nasıl kullandığının önemli olduğunu ortaya koymaktadır. Kendi inançları, tutumları ve deneyimlerinden hareketle, reklamdan kaçma, seçmeli algılama, kısmen işlemleme gibi davranışlar ortaya koyan ve reklamlardan bağını gittikçe koparan birey, reklam tüketicilerinden oluşmuş bir toplumdaki “deneyimli izleyici” olarak tanımlanmaktadır ( Franzen, 2005:182). Bu noktada medya insanlara ne yapar değil, insanlar medya ile ne yapar sorusuyla geleneksel etki yönlü yaklaşımlardan farklı bir bakış açısı sunan “kullanımlar ve doyumlar” yeni reklam izleyicisinin anlaşılmasını kolaylaştıran metodolojik bir farklılık sunmaktadır. Geleneksel etki yaklaşımındaki “Reklam insanlara ne yapar? “ sorusunun yerini “ İnsanlar reklamla ne yapar?” sorusunun aldığı yaklaşım, reklam iletişiminde bireyin tek taraflı edilgenliğini reddetmektedir (O‟Donohoe, 1994:55). Bu açıdan büyük miktarlarda bütçelerle yönetilen ve belirli tüketim hedeflerine yönelik ikna çabasında olan reklam sektörü için yeni dönem izleyicisinin tanımlanmasında faydalı bir yaklaşım olarak değerlendirilmelidir. Başroldeki “yeni izleyici”nin ticari mesajları “hangi kullanım motivasyonlarıyla” “nasıl tükettiğinin” ve mesajı kodlayanın amacının dışında “ne doyumlar” elde ettiğinin anlaşılması reklam ve pazarlama iletişimi çabalarının bütünü için izleyicinin yeniden tanımlanması gerekliğini ortaya koymaktadır. Yeni izleyicinin tanımlanması, reklam iletileri ile neler yaptığının, nasıl iletişim kurduğunun, nasıl zihinsel bağlantılar yaptığının, nelere ilgi duyduğunun öğrenilmesi anlamına gelmekte ve bu farkındalık, izleyiciye “ne” söyleneceğinin planlanmasında kilit bir rol üstlenmektedir (Lance ve Woll, 2006:40). Reklama yönelik kullanımlar ve elde 63 edilen tüketim doyumları ne söylenecek, nasıl söylenecek ve nerede söylenecek sorularına açıklık getirecek, bu bilginin elde edilmesi iletişim çabalarının etkinliğinin de belirleyicisi olacaktır. Son dönem reklam yaklaşımları gibi kullanımlar ve doyumlar da izleyicinin edilgenliğini reddederek aktif (etken) bir bağlamda ele almaktadır. Bu durumda izleyici olarak aktif bireyin karakteristiklerinin anlaşılmasını zorunlu görülmektedir. Bireyin doğasında ; Kendi çıkarlarına yönelim Kendi çıkarlarına yönelik maksatlı ve planlı bir arayış Kendi çıkarları ve ihtiyaçları dışındakilere ilgisizlik, umursamazlık, reddetme olduğu kabul edilmektedir (Sandage, Fryburger ve Rotzoll 1983:414). Buna göre izleyici reklamlara maksatlı ve planlı bir arayış içinde, kendi çıkarları doğrultusunda yönelmekte ve gereksinimlerine uygun olmayanlara karşı ilgisiz kalmakta ve reddetmektedir. Literatür çalışmalar da gerek geleneksel mecralardaki gerekse internetteki reklamların izleyici tarafından kolaylıkla reddedilebildiğini ya da önemsiz görülebildiğini göstermektedir. Zamanın sınırlı oluşu ve zihinsel nedenler izleyicinin reklamların birçoğuna dikkat vermesini güçleştirmektedir (Wang vd., 2002:1143). Reklamcıların dikkat çekmeye yönelik rekabetçi çabalarındaki zorlayıcı taktikler de izleyicilerde rahatsızlığa neden olmaktadır. Bir çok çalışmada reklama yönelik izleyici tutumunun olumsuz olduğu ortaya konulmaktadır (Sandage ve Leckenby, 1980: 30 ; Alwitt ve Prabhaker ,1994:27 ). Bu araştırmalar reklamın artık izleyiciye ticari mesaj taşıyan bir araç olarak tanımlanmasının yetersiz olduğunu ortaya koymaktadır. Ducoffe (1996)„e göre reklamların pek çoğunun etki gücünün ne denli azaldığı, bireylerin reklam edilmiş bir ürün ya da hizmet alışverişi yapmadığında görülmektedir. Bu durum, mesajların birçoğunun gösterim anında tüketiciyle ilişkili olmadığı, onları yakalamadığı anlamına gelmektedir (Ducoffe, 1996: 22). Bu 64 noktada reklam stratejisinin, tüketicinin faydasına hizmet etmesi ve mesajdaki vaadin izleyici açısından işlevselliğinin önemi ortaya çıkmaktadır. İzleyici kendi için faydalı görmediği şeyi okumamakta, görmemekte, inanmamakta ve eyleme geçmemektedir. Çünkü aslında ister tüketici, ister kuruluş ister izleyici, her alıcı bir “fayda” arayışı içindedir ve fayda ne kadar önemlisiyle alıcı o fayda ve işlevleri hakkında o kadar daha çok bilgi sahibi olmak istemektedir (Lance ve Woll, 2006:206 ). İzleyicinin reklam karşısında savunmasız bir birey olmadığını ve belirli motivasyonlarla reklama isteyerek maruz kaldığını ya da kaçtığını ortaya koyan literatür çalışmalarda örneğin; Joyce (1967) tüketicinin reklam karşısında edilgenliğini reddetmekte, Hedges (1974) reklamın insanlara ne yaptığından çok insanların reklamla ne yaptığı üzerinde düşünmenin daha yararlı olacağı önerisini getirmekte, Mc Donald (1980) reklam karşısındaki tüketicinin pasif olmadığını ve dikkatini vereceği şeyleri seçtiğini savunarak bizzat tüketicinin reklama değer biçtiğini ifade etmekte, Meadows (1983) reklamın aktif (etken) ve sofistike tüketicisinden bahsetmekte, benzer şekilde Lannon (1985) da izleyicinin reklamdan estetik, duygusal ve düşünsel “ödüller” beklediğini ortaya koymaktadır (O‟Donohoe, 1994:55). Konu kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı bağlamında ele alındığında aslında herkesin kendi reklamını izlediği sonucu ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda, izleyicilerin hangi nedenlerle, hangi “ödül” beklentileriyle reklam izlediklerinin anlaşılması reklam endüstrisinin ve reklam mesajı yaratıcılarının işini kolaylaştıracak bir yol olarak görülmelidir. Aktif izleyici reklama 7 temel soruyla yaklaşmaktadır (Sandage, Fryburger ve Rotzoll, 1983:417-435) ; 1. Beni bana uygun şeyler için mi ikna etmeye çalışıyor? 2. Öncelikli tüketim ihtiyaçlarıma sesleniyor mu? 3. En uygun alternatif olarak kendisini adres gösteriyor mu? 4. Doğru bilgi veriyor mu? 5. Yeterli bilgi veriyor mu? 6. Rekabetçi bilgiler sunuyor mu? 65 7. Kararlarımdan tatmin olmamı sağlıyor mu? Bu bilgilerden hareketle, izleyicinin kendisi için uygun olmayan durumlarda, zamanlarda yerlerde, uygun olmayan şeylere karşı direnç gösterdiği söylenebilir. İzleyici reklam vaadini öncelikli gereksinim hiyerarşisi bağlamında değerlendirmektedir. Ve her bireyin kendine ait farklı gereksinim hiyerarşileri bulunmaktadır. Reklam vaadinin bilişsel ya da duygusal anlamda en uygun alternatif olarak kendini işaret etmesi vaadin desteği ve mesajın inandırıcılığı ile ilgilidir. İnandırıcılık noktasında da mesajın kaynağına (marka, firma vb.) ve mesajı taşıyan aracın niteliğine bağlı değişkenler devreye girmektedir. İzleyici, reklamla yeterli bilgi alıp almadığını ve bu bilgilerin rekabetçi olup olmadığını da sorgulamaktadır. Rekabetçi bilgiler diğer ihtimaller arasındaki biricikliği ortaya koyduğu takdirde faydalı görünecektir. İzleyici sonrasında ise reklamdan, gerçekleşen tüketim davranışına yönelik rahatlatma, destekleme bekleyecektir. Bullmore (1997) reklamların hepsinin tek bir amaca hizmet ettiğini ve aynı şekilde çalıştığını ifade ettiği çalışmasında reklamı aslında tek tür bir aktive olarak tanımlamış ve buna göre reklamı temelde ikiye ayırmıştır. İnsanlar olarak bizlerin bulma gayreti içinde olduğumuz reklamlar Biz insanların bulma gayreti içinde olan reklamlar (Bullmore, 1999:277) Bu noktadaki kritik soru ilk hareketin kimden geldiğidir. Örneğin gazetelerdeki seri ilanlarda ilk hareketin reklamdan gelmediği ortadadır. Bu tür ilanlar iş, ev arayışında olan kişilerin kendilerini bulmasını beklerler. Aynı manada olmamakla birlikte internet reklamları da kişilerin bilerek, isteyerek bulma gayreti içinde olduğu reklamlardır. Kişileri bulma gayreti içinde olan reklamlar dergi sayfalarını çevirdiğimizde, cadde üzerinde yürürken bize tuzak kurma arayışı içinde olanlardır. Bu tür reklamlar mutlak suretle dikkat çekmek zorundadır çünkü hiçbir birey gönüllü olarak bu reklamlara yönelik bir arayış içerisinde değildir. Ancak izleyicinin bulma gayreti içinde olan reklamların dikkat çekmeyi başarmaları yeterli 66 bulunmamaktadır (Bullmore, 1999:277 279). Bu noktada izleyicinin reklamla nasıl ilişki kurduğunun anlaşılması da zorunlu görünmektedir. Birey, kişisel ilişki kurarken kendisini ilgilendiren, farklı gelen, yakın bulduğu, ortak duyguyu paylaştığını düşündüğü, ihtiyaçlarının farkında olan, karşılık veren, kendisi ve kişisel problemleri hakkında az konuşan, bilgili, anlayışlı, kendine güveni olan, odaklanabilen, güvenilir ve kısa sürede tatmin duygusunu yaşayacağı kişilerle bağlar kurmaya çalışmaktadır (Cooper, 1999: 23). Bu bilgilerden hareketle izleyicinin reklamlara yönelik tutumlarında yukarıda sayılı kriterlerin belirleyici olduğu söylenebilir. Bireyin reklama yönelik tutumunda, gerek mesajı taşıyan araç gerekse mesajın içerik ve biçimsel özellikleri olumlu ya da olumsuz etkilere sahiptir. Mesajın taşındığı araca yönelik motivler mesajın kendisine yönelik motivasyonları da belirlemektedir. Mc Luhan (1964) tarafından ortaya konulan “araç mesajın kendisidir” (medium is the message) önermesi tam da bunu ifade etmektedir. Mesajın taşıyıcısı araç, izleyici için başlı başına bir mesaj bağlamıdır. Diğer yandan mesaj paketi de bütün olarak izleyicinin ilişki kurmasını sağlayan, ilişkiyi kolaylaştıran bir formda olmalıdır. İzleyicide, bilişsel ya da duygusal süreçlerle ortaya çıkan reklama yönelik tutumlar, maruz kalma, dikkat ve tepkilerin belirleyicisi durumundadır. Bu bağlamda izleyicide reklama yönelik gelişmiş olumlu tutumun izleyicinin benzer bir iletiye yönelik seçici maruz kalmasını ve dikkatini arttıracağı ileri sürülebilir. Screven „e göre; çevresel durumlar, geçmiş bilgi ve tecrübeler, reklama ayrılan süre gibi değişkenler yani izleyicinin özellikleri ve geçmiş deneyimleri de, belirli bir gösterim unsuruna yönelik motivasyonları, dikkati ve yönelim düzeyini belirlemektedir (Screven, 1999:139). Tüketicinin reklamlara yönelik tutumları, mesajlarda sunulan işlevlerle ilişkilidir. Nitekim Alwitt ve Praphaker (1992) kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı literatüründen hareketle izleyici motivasyonları ile tutumsal modeli ilişkilendirilerek 4 işlev ortaya koymuşlardır. Buna göre izleyici reklamları, Hazsal 67 Bilgisel Sosyal Öğrenme Kişi ve değer tastiği tutumlarına yönelik olarak izlemektedir. Crosier (1983) de yaptığı çalışmada insanların reklamları; Ürün bilgisi, Eğlence, Örtülü Güvence, Katma değer, Satın alma öncesi içini rahatlatma-Şüphelerini giderme, Temsili Deneyim, İlginlik olarak adlandırılan en az yedi farklı doyumla izlediklerini ortaya koymuştur (Crosier, 1983:215- 232). Çalışmamızda izleyicinin “neden” reklam izlediği, hangi gereksinimlerinden hareketle motive olduğu ve tür doyumlar elde ettiği; Bilişsel Kullanımlar, Duygusal/Hazsal Kullanımlar ve Sosyalleşme Yönlü Kullanımlar bağlamında ele alınmıştır. 1.4.3.1. Bilişsel Kullanımlar İzleyicinin reklama yönelik bilişsel, bilgiye yönelik motivasyonları, tüketim süreci açısından yani O‟Donohoe (1994)‟nin tanımıyla “marketing use” “pazarlama yönlü kullanım” olarak ele alınabilir. Ancak bu süreçte bir sonraki bölümde ele alınan duygusal motivasyonların da rol oynadığı bilinmektedir. Bilgi, tüketim sürecinin her aşamasında izleyicinin reklama yönelmesini sağlayan önemli bir motivasyon gücü olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü izleyici açısından daha çok bilgi daha iyi seçim anlamına gelmekte (Odabaşı ve Barış 2002:358) ve reklamlar “bilgi edinme” noktasında izleyici için sayısız fırsatları bir araya getiren araçlar olarak görülmektedir. Bilindiği üzere, bireyin mevcut koşulları ile arzulanan koşulları arasındaki uyumsuzluğu bir “gereksinim problemi”ni ortaya çıkarmaktadır. Tüketim öncesi süreç de bu problemin ortaya çıkması ile başlamaktadır. Problem düzlemi, pazarlama mesajını hazırlayanlar için uyumsuzluğu ortadan kaldıracak bir vaadin sunulmasına yönelik fırsatlar anlamına da gelmektedir (D‟amico ve Zıkmund, 2001:157). Nitekim bu süreç içinde reklam, bir gereksinimi 68 harekete geçirebilmekte ya da bir gereksinim yaratabilmektedir (Wells, Burnett ve Moriarty, 2006:145; O'Guinn , Alen ve Semenik, 2009:154). İzleyicinin kendi gereksinim önceliklerini ve benzer gereksinimlere yönelik toplum tercihlerini de reklamlar yoluyla yapılandırdığı düşünülmektedir (Mattelerand, 1995: 319). Birey, reklamlarla başka insanların kültürleri, zevkleri, alışkanlıkları, yaşam tarzları ile ilgili bilgi sahibi olmakta (Güz, 2000: 144), daha iyi nasıl yaşayacağını öğrenmekte, standartlarını geliştirmeye çalışmakta (Özgür, 2001:10; Bovee ve Arens 1982: 11-12), “çağdaşlığının”, “modernliğin” göstergeleriyle karşılaşmakta (Çetinkaya, 1992: 92) ve böylece reklamları kendi tüketim davranışı ve yaşam tarzını şekillendirmede bir fırsat olarak görmektedir. Gereksinimlerinin karşılanmasının yanı sıra güncel tüketim trendleri hakkında da bir fikir sahibi olmayı isteyen izleyicinin, reklamları bir “tüketim sözlüğü” “tüketim rehberi” olarak kullandığı söylenebilir. Bu anlamda reklamlar Kotler (2000) „in bireyin tüketim davranışında etkili olarak gördüğü, bir kimseyi yeni hayat tarzları ve yeni davranışlar ile tanıştıran “referans” gruplarının yerini almış görünmektedir. Ne şekilde ortaya çıkmış olursa olsun bireyin gereksinim problemi, bu problemi çözecek alternatiflerin belirlenmesine yönelik bilgi arayışına neden olmaktadır. Tüketim öncesi sürecin kilit bir davranışsal basamağı olan bilgi arayışı, problemin çözümüne yönelik argümaların “aktif” ve “bilişsel” toparlanışı olup belirsizliği azaltmaya yöneliktir. Bilgi arayışı dikkat seviyesindeki artış ile başlamakta, bilgi edinmeye açık hale gelen birey, işlevsel bir araştırmaya girmektedir (Kotler, 2000:179). Bu süreçte birey, problemine yönelik bilgiyi gerek iç (internal) gerekse dış (external) kaynakları kullanarak bulmaya çalışmaktadır. İçsel bilgi kaynakları; kişisel deneyim, hafıza ya da pasif hatırlama gibi depolanmış verilerden oluşmakta olup, reklam ya da benzeri herhangi bir dış uyarıcı tarafından da harekete geçirilebilir (Shaw, 2001:87 ). Dış (external) bilgi arayışı ise bireyin içsel bilgisinin problemi çözmede yeterli olmadığı durumlarda ortaya çıkmakta olup “amaç yönelimli davranış” la gereksinimlerini karşılamaya yöneliktir (Heaney ve Goldsmith,1999: 307). Bu süreçte başka bireylerle etkileşim içine girilmesi, tüketici gruplarının kanaatleri, hükümet raporları, alternatiflerin doğrudan sorgulanmasının 69 yanında reklamlar da “bilgi kaynağı” olarak kullanılmaktadır (Shaw, 2001:87 ). Bu bağlamda reklam ve tüm pazarlama iletişimi çabaları bu süreçte birey açısından karar vermede değerli ve etkili olabilecek bilgiyi iletme şansı yakalamaktadır (McColl ve Fetter, 1999:243). Diğer yandan süreç reklamların izleyici tarafından bilgi edinme fırsatı olarak görülmesini sağlamakta ve birey, problemini çözecek bilgiyi edinme motivasyonu ile reklamlara yönelmektedir. Reklam, bireyin istek ve gereksinimlerini karşılayacak ürün ve hizmetleri bilinçli olarak seçmesini sağlayacak biçimde gerekli ve yeterli bilgileri verme kapasitesine sahip pazarlama iletişimi aracı karakteristiği ile (Bir ve Maviş, 1988: 75 -77) bilgiye ulaşmayı kolaylaştırmaktadır. Özelllikle yoğun yaşam temposunda ve bir çok alternatifin yer aldığı bir pazarda bireyin gereksinimlerini karşılama kapasitesine sahip binlerce ürün arasından kendi gereksinimi için “en uygun ve akılcı” seçimi yapmasını ve “zaman kazanmasını” sağlamaktadır (Kocabaş ve Elden, 2001:14). Günlük yaşamındaki gereksinimlerine yönelik olarak tüketim bilgileri edinmeye çalışan izleyici, yeni ürünler, yeni özellikler, yeni kullanımlar ve markalarla ilgili bilgi eksikliğini giderme yoluna gitmekte, kendinden çok uzaklarda üretilen ürünlerin kalitesini reklamlar yoluyla öğrenme ve değerlendirme şansına sahip olmakta ve reklamları da bu bilgisel merak ile izlemektedir (Yaylacı, 1999:4; Franzen, 2005:183) . Diğer yandan izleyicinin, pazarda var olan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce ürün, hizmet ve fikir hakkında bilgi edinmesi, standartlarının da gelişmesine olanak sağlamaktadır (Özgür, 2001:10). Özetle toplumun teknolojik, ekonomik ve sosyal gelişimine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilginin mümkün olan en kısa süre içersinde elde edilmesi önem arz etmektedir. Reklam da tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak ona hizmet etmekte, izleyici açısından tüketim öncesi bilgi arayışında “rehber” olarak kullanılmaktadır. Tüketim öncesi bir diğer basamak; Alternatiflerin değerlendirilmesidir. Bilgi arama yoluyla elde edilen seçeneklerin fayda- zarar bağlamında değerlendirildiği süreçte (Shaw, 2001:87 ) alternatifler, mevcut problemi çözme kapasitesine sahip olup olmadıkları ve rasyonel faydaları bağlamında değerlendirilmektedir. Şüphesiz 70 bu değerlendirmede pazarlama iletişimi araçları tarafından iletilen duygusal faydalar da etkili olacaktır. Ancak sürecin çoğunlukla rasyonel temeller üzerinden işlediği düşünülmektedir (Kotler, 2000: 180) . İzleyici, reklamları bu süreçte çelişkilerini gidermeye yardımcı bir araç olarak kullanmakta ve rakiplerin mesajlarıyla “kıyas yapabilme” fırsatına sahip olmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002:408). Reklamları, somut ve soyut faydalarla alternatiflerin kıyas edilmesi ve ayrıştırılması bağlamında ekonomik bir katma değer sağlamak amacıyla kullanan izleyicinin bir yargıya ulaşması kolaylaşmaktadır (Wells, Burnet ve Moriarty, 2006:146). Reklamlar izleyici için günlük hayatta bile karşılaş(a)madığı ürün ya da hizmetleri bir arada görüp kıyas ederek, süzme, filtre etme avantajı sunmakta, böylece izleyici açısından karar verme sürecinin güvenli zeminini hazırlamaktadır. Karar verme öncesi tüm alternatiflerle ilgili bilgiye sahip olmak izleyici tarafından hızlı karar almaya yönelik bir avantaj olarak kullanılmaktadır. Karar verme, tüketim öncesi final basamaktır. Birey bir eyleme geçecek; ya alternatiflerden birini seçecek ya da hiç tercihte bulunmayıp vazgeçecektir (D‟amico ve Zıkmund, 2001:160). Reklamlar izleyici için, bilişsel anlamda ilgili gereksinimine nasıl, nereden ulaşacağına; fiyat indirimleri, yılsonu satışlar gibi promosyonel çabaların öğrenilmesine yöneliktir (Burnett ve Moriarty, 1997:146). Birey için aynı zamanda kendini gerçekleştirme ya da kendilik aktivasyonu olan bu süreçte kararlar; aidiyet duygusu, geçmiş deneyimler, bağlılık ve karar nesnesine yönelik ilgi ve sevgi bağlamında alınmaktadır (Solomon, 2004: 485 -486). Bu noktada bir sonraki bölümde ele alınan bazı duygusal motivasyonlar da izleme davranışında önem kazanmaktadır. Reklamlarla sunulan kalite garantisi ise tüketicinin üstlendiği riskleri azaltan bir faktör olarak (Uztuğ, 2003b: 18-20) izleyicinin tüketim kararı öncesi rahatlamasını ve bilişsel çelişkilerini gidermesini sağlamaktadır. Reklam bu sayede izleyiciye sadece kalite vaadi vermemekte aynı zamanda örtülü bir güvence de sunmaktadır. Diğer yandan yapılan araştırmalarda izleyicinin reklam yapan markalara karşı güven duyduğu ve bu güveni pekiştirmek amacıyla da reklamları 71 izledikleri ortaya konulmaktadır (O‟Donohoe, 1994:72). Nitekim izleyici bir markanın reklamları kesildiğinde çok riskli bir tüketim ürünü olmasa da kalite vaadi ve bu vaadin devamına yönelik şüphe duymaktadır (Crosier, 1983:223). Reklam, harekete geçme, kanaati eyleme dökme yani tüketim sırasında da izleyicinin tüketim kararını destekleyici bilgileri alarak “rahatlamasını” sağlamaktadır. Birbirine benzeyen alternatifler arasından seçimini yapmış olan bireyin yaşadığı çelişkiler, olumlu ve davranışını destekleyecek bilgilerin verilmesiyle azalır ve birey rahatlar. Özellikle maddi ve manevi risklerin yüksek olduğu ürün- hizmet tercihlerinde bu desteğin alınması önemli görülmektedir (Odabaşı ve Barış 2002: 391). Bir sonraki aşama kullanım sonrası, değerlendirme aşamasıdır ve verilen karar neticesinde tatmin (satisfaction) olma ya da tatmin ol(a)mama (dissatisfaction) durumunu içermektedir(Solomon, 2004: 487). Birey, bilişsede ettiği bilişsel ve duygusal faydalar ile kendi deneyimi çerçevesinde doyuma ulaşır ya da ulaşmaz. Bu aşamanın önemi, davranışın tekrar edilip edilmeyeceğini ortaya koymasıdır. Birçok kişi, bir tüketim davranışı sonrası “kendi yargısını teyit etmek” için bilgi almaya devam etmektedir. İzleyici bu süreçte reklamları kararının haklılığını ve doğruluğunu onaylatmak amacıyla kullanmaktadır (Burnett ve Moritarty, 1997:165, Wells, Burnett ve Moriarty, 2006:146). Özetle bilişsel motivasyonlar izleyicinin neyi, nerde, nasıl tüketeceğine ve bunlardan nasıl rasyonel faydalar çıkaracağında dair fikirsel çerçevenin oluşturulmasına yöneliktir ve izleyici reklamları “bilgi kaynağı – akıl hocalığı” bağlamında kullanmaktadır. 1.4.3.2. Duygusal Kullanımlar Journal Of Adertising Research dergisinin editörü Joseph T. Plummer „e (2006) göre reklamın izleyiciye duygusal olarak ne yaptığı değil izleyicinin reklamla duygusal olarak ne yaptığı literatür için kritik bir soru olarak değerlendirilmelidir. 1983 yılında Judie ve Cooper‟ın ortaya koyduğu “hümanistik reklam” yaklaşımı o 72 güne değin reklamın nasıl işlediğini, “reklam insana ne yapar sorusuyla” ortaya koyma çabasındaki çalışmalara “insan reklamla ne yapar” sorusuyla izleyici yönlü bir bakış açısı getirmiştir. Çalışmada izleyiciler yaşayan bireyler, insanlar olarak görülmekte, bireyin markalarla iletişimi yaşam boyu süren duygusal bir ilişki bağlamında ele alınmakta ve reklam izleme ile ortaya konulan sosyal ve duygusal boyutu olduğu ifade edilmektedir (Lannon ve Cooper 1983:195-213). Gordon‟ da benzer şekilde (2006) bireyler reklam iletişimi mesajlarına karşı doldurulmayı bekleyen boş kağıtlar gibi olmadıklarını ve reklam iletişiminde bilişsel olmayan bir boyutla etkileşim içinde olduklarını bunun da duygularla gerçekleştiğini ortaya koymaktadır. İzleyici reklamlarla sadece bilişsel değil duygusal ilişkiler de kurmakta, duygularıyla anlam üretmekte ve bu ilişki deneyimi reklamla ilgili duygusal hafıza oluşumuna etki etmektedir. Duygusal ilişki, izleyicinin şimdi yaşadığı şeyi (ses, müzik görüntü, marka ismi) duygu repertuvarında tarayarak önceki deneyimlerinin de bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır (Gordon, 2006:3) . Bu bağlamda reklam izleme davranışında duygusal motivasyon, büyük ölçüde daha önce reklamla deneyimlediği duyguları yeniden yaşama ya da yaşamama isteğinin de bir sonucudur. Beynin ana merkezlerinden amigdala yardımıyla ortaya çıkan bu duygusal bağlantılarla reklamı izlediğinde ne hissedeceği çıkarımını yapmakta ve bu bağlamda reklama yönelmektedir. Bireyin sevip sevmeyeceği şeyleri ayrıştırmasını sağlayan bu duygusal yaklaşım reklama yönelik beş temel faktörün bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. İzleyici reklamla duygusal bağlamda, Yaratıcı zekası/ Hayal gücü, orjinalliği, aptal ve duygusuz olmaması Anlamlılığı/ Bilgilendiriciliği, gerçekliği, kullanılabilirliği ve inanılırlığı Enerjisi / Yaşayan bir şey olması, ilham verici ve yapımının iyi olması Sıcaklığı / Nazikliği, naifliği, duygusallığı Yanlış yolu kullanmaması / Alay etmemesi, eski moda olmaması, sahtekar olamaması, irite etmemesi 73 durumunda iletişime girmektedir (Gordon, 2006:3). Bu noktada geçmişteki duygu deneyimi bugünkü izleme motivasyonun da belirleyicisi olmaktadır. Reklamlar izleyicilerin; Ürünler, tatil yerleri vb. şeylerin sunumu ile doğal “zevk açlığının giderilmesi”, umut etme” ve “büyülü bir dünyayı yaşama” (Berger, 1988:132); duygusal çekiciliklerle (aşk, sevgi, dostluk, güzellik, seks) “hedonik tatmin” elde etme (Elden, 2003:30-31) ; yaratılmış reklam kişilikleriyle “özdeşleşme yaşama” (McQuail 1983: 70), “fantezi dünyasını zenginleştirme” (Shutherland ve Sylvester, 2003: 114-115) gereksinimlerine yönelik kolay ve hazır araçlar olarak görülmektedir. Nitekim eğlence ve zevk vermeye yönelik bir kaynak işlevi görebilen reklamların, tutumlar üzerinde olumlu etkileri olduğuna dair yapılan araştırmalarda, daha çok eğlendiren ve zevk veren reklamların, tüketicilerce daha çok beğenilen, izlenilen reklamlar olduğu saptanmıştır (Alwitt ve Prabhaker 1992:30-42; Pollay ve Mittal, 1999:99-114 ). Reklamcılar eğlenceye, reklam vaadinin davetsiz olarak birinin zihnine ulaştığı bir çeşit geri ödemeli yol olarak yaklaşmakta ve izleyici de bu geri ödeme için hazır görünmektedir (Aaker, Batra ve Myers, 1992: 389). Alanda yapılan birçok araştırma izleyicilerin reklamları televizyon programlarına göre daha eğlenceli bulduğunu ortaya koymaktadır (Tylee 1989; Gordon 1984). O‟Donohoe (1994) özellikle yeni neslin televizyon programlarına kıyasla reklamları daha ilginç bulduğunu, gençlerin reklamlarda “müzik”, “mizah”, “ilginç fikirler” ve “küçük hikayelerle karşılaşmayı”, çekici insanları ve özellikle de “karşı cinsi” izlemeyi “eğlence” ile tanımladıklarını saptamıştır. Reklam izleyicileri karşı cinsi “ yakışıklı” “güzel” “seksi” gibi fiziksel albenisine yönelik değerlendirmekte hem cinslerini ise rol model anlayışına göre izlemektedir (O‟Donohoe, 1994: 61-65). Rol model edinmeye yönelik olarak izleyicilerin reklamlardaki hem cinslerini yaşam tarzları ve kişiliklerinden çok kendi fiziksel özellikleri ile kıyas etmek için izledikleri ileri sürülmektedir (Richins, 1991:71-83). Willis (1990) „ e göre günlük hayattaki her davranış ve dışavurum sembolik yaşam ile sembolik yaratıcılık arasındaki bir titreşimin sonucu olarak gerçekleşmektedir. Özellikle genç kişilerin yaşamında bu dışa vurumculuk, kendi varlıklarının, kimlik ve anlamlarının kendilerine özgü işaretler ve semboller yoluyla 74 ifade edilmesi olarak kendini göstermektedir (Willis, 1990:1). Benzer şekilde Grafton ve Linstead (1989: 205-218) “yaratıcı tüketici” kavramından bahsederek günlük yaşam içinde birbirleriyle konuşarak reklamları anlamaya çalıştıklarını, belirli bölümlerini, rolleri, karakterleri tartıştıklarını ifade etmekte, konuya dilbilimsel açıdan yaklaşıldığında ise reklamın dil oyunu oynamaya yönelik bir ihtiyacı giderdiği ortaya konmaktadır. Reklamda “yaratıcı zeka” özellikle gençler için önemli bir izleme motivasyonu olarak görülmektedir. Nitekim Willis (1990) özellikle gençlerin karmaşık mesajları, şaka ve çapraz kodları açmada daha hünerli olduklarını ve bundan zevk aldıklarını ortaya koymuştur. Gençler sosyal paylaşım içinde reklamları bir “oyun” gibi görmekte ve reklamı yapılan üründen bağımsız olarak tüketmektedir (Willis, 1990:98). İzleyicinin reklamlarla sunulan oyunlara dahil olarak, düşünsel tatmin elde ettiği de düşülmektedir (Crosier, 1983:223). Yaratıcı mesaj vaadinden bağımsız olarak, çeşitli şaka ve oyunları ayrıştıran ve bunları günlük yaşamına taşıyan izleyici için reklam dünya sıkıntılarından uzaklaşma ve bir çeşit “kaçış” anlamına gelmektedir (O‟Donohoe, 1994: 63-64). Özetle reklam, gerek vaadi gerekse de bu vaadi anlatırken kullandığı tarz, ton, format ve yaratıcı karma ile izleyicinin “anların tadını çıkarma duygusu”nu yaşanmasını ve keyif almasını sağlamakta (Jules, 1989;85), “dünya gerçeklerinden uzaklaşma” , bir “fantezi yaşama” fırsatı sunmaktadır. Reklam izlemeye yönelik duygusal motivasyonların bir kısmı tüketim sürecine yöneliktir. Bu süreçte reklam izleyiciye duygusal anlamda “temsili tüketim” duygusu yaşamaktadır. Temsili tüketim, tüketiciler için başka türlü sahip olamayacakları durumları ya da hayat tarzlarını tecrübe etmeye yönelik bir fırsattır (Crosier, 1983:224) çünkü birey ancak reklamlarla bu sahip olma duygusunu yaşamaktadır. İzleyici reklamlarla başka yaşam tarzlarını deneyimlemekte, reklam karakterleriyle özdeşleşmekte, özlem duyduğu şeylerle buluşmakta, saygın ve mutlu olmayı öğrenmektedir (Jules, 1989;85). Bu bağlamda özellikle interaktif mecralar izleyici için temsili deneyime yönelik önemli fırsatlar sunmaktadır. Diğer yandan temsili tüketim reklam mesajının içeriğinden bağımsız da gerçekleşebilmektedir (O‟Donohoe, 1994: 59 -60). Yani izleyici reklamın yapılan ürün ya da hizmete yönelik değil bu mesaj içeriğindeki unsurlarla da temsili tüketim duygusu 75 yaşayabilir. Örneğin genç bir reklam izleyicisi mobilya reklamlarına ilgi duymadığı halde, izlediği reklamla gelecekte bir evi olacağını ve bu evi nasıl dekore edeceğini zihninde canlandırabilir ya da takım elbiseye ihtiyacı olan bir kişi örneğin bir otomobil reklamındaki kahramanın kıyafetini bulmaya çalışabilir. O‟Donohoe (1994)‟nin araştırması çok fazla reklam içeriği olan dergilerin reklam izleyicisi tarafından bilinçli olarak başka kişilerin ürün deneyimlerini kendinde canlandırma ve haz elde etme motivasyonu ile değerlendirildiğini ortaya koymaktadır. Reklamdaki her imge izleyicide bir duyum ve bu duyum da bütünleşme yaratmaktadır. Bu bütünleşme birbirilerinin yaşantılarını, hayat tarzlarını anlamak ve onlarla bütünleşmek (Baudrillard, 1997:149) anlamına gelmektedir. Reklam izleyicisi bu bütünleşme duygusuyla da reklamları deneyimlemektedir. Bu bağlamda izleyici reklamla sunulanın arkasındakini de (yaşam tarzları, başkalarının ) tüketme davranışı içindedir. Diğer yandan bireyin tüketim eylemi ile hem maddi bir doyum hem de sembolik olarak ruhsal bir kazanım sağladığı (Karaçor, 2000:3) bilgisinden hareketle, izleyici satın alma davranışı sonrasında satın aldığı ürüne yönelik “statü sembolü” (Cemalcılar, 1999: 33) duygusunun pekiştirmesini yapabilir. Aldığı ürünün popüler, presjli biri tarafından sunulması bu değer duygusunu tasdik eden ve pekiştiren bir unsur olarak görülebilir. Bu bağlamda izleyici reklamla bir “katma değer” sağlamaktadır (O‟Donohoe, 1994:60). İzleyicinin satın aldığı ürünle ilgili kendini iyi hissetmesini sağlayacak duygusal doyum reklamla elde edilebilmekte, birey tüketimi gerçekleştirdikten sonra da “ne iyi etmişim de almışım” duygusunu yaşamak amacıyla reklama yönelmektedir (Aksoy, 2005:107). Satın alma davranışı sonrası zihinde meydana gelen çelişkilerin giderilmesine yönelik olan bu izleme motivasyonu izleyicinin duygusal anlamda kendini rahatlama “tatmin olma ”duygusuna yöneliktir. Reklamların bir diğer işlevi de izleyicinin bu yolla duygusal olarak “egolarını güçlendirme” fırsatını yakalamasıdır. Çeşitli şeyleri keşfetme duygusu yaşayan izleyici kendisini, çevresinde olup bitenlere hakim, akıllı, zeki ve diğerlerine göre üstün biri olarak görmekte, reklamlarla bir şeyler öğrendiğini başkalarıyla 76 paylaşmak da “iyi ve güçlü” hissetmesini sağlamaktadır (O‟Donohoe, 1994:67). Bu bağlamda yeniliklerden, gelişme ve trendlerden haberdar olma sadece bilişsel değil duygusal bir fayda olarak da değerlendirilmektedir. 1.4.3.3.Sosyalleşme Yönlü Motivasyonlar Bireyin, günlük rutininin bir parçası haline gelen reklamlara yönelik motivasyonları, reklamın toplumsal yaşam alanı içerisindeki işlevleriyle doğrudan bağlantılıdır. Toplumsal anlamda reklam; aile, eğitim, hukuk, din, siyaset gibi toplumsal bir kurum olarak görülmekte ve tıpkı bu toplumsal kurumlar gibi bireyin sosyalleşme sürecindeki rolü kabul edilmektedir (Berkman ve Gilson 1987: 287; Hill, 2002: 210). Toplumsal kurumların hiç süphe yok ki en önemli gücü sosyalleşme sürecinde birey üzerindeki etkileridir. Genel anlamda doğduğunda birçok bilgiden yoksun olan insanın, yavaş yavaş özünden haberdar olmasını sağlayan, onu bilgili bir birey haline getiren ve bireyin kültürel ritüelleri öğrenmesini sağlayan bir süreç olan sosyalleşme (Giddens, 1989: 60), bireyin toplumsal duruşunun, kural, norm ve bir dizi değer standartlarıyla şekillenmesi anlamına gelmektedir. Bireyin yaşadığı toplumdaki değerleri, inançları, duruşları, davranış kalıplarını öğrenmesi ve benimsemesiyle gerçekleşen sosyalleşme, yetişme döneminde girdiği gruplarının değer, tavır ve rol beklentilerine göre "sosyal ben"ini veya "sosyal-kültürel şahsiyet"ini kazanması anlamına gelmekte, ancak belirli bir zaman aralığı ile sınırlı olmayıp yaşam boyu sürmektedir (Gökçe, 2003:140). İnsanın gerek fiziksel gerekse sosyal olarak varlığını sürdürmesi yani sosyalleşmesi, gereksinimlerin anlaşılması ve ardından giderilmesiyle geçekleşmekte (Erdoğan, 2002:5) ve birey bu gereksinimlerin giderilmesi için dış dünya ile iletişime ihtiyaç duymaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002:15). Bu bağlamda bireyler kitle iletişimine de kendi yaşam ortamlarına adaptasyon amacıyla girmektedir. Çünkü çevrede yaşananlar hakkında bilgi sahibi olmak ve güvensizlik duymadan dünya hakkında “işlenmiş” bir zihinsel görüntüye sahip olabilmek beslenme gereksinimi kadar önemli görülmektedir (Oskay, 1993: 351). Çağdaş toplumlarda kitle iletişim araçları güçlü bir sosyalleştirme kurumu 77 olarak hizmet vermekte ve sosyolojik açıdan günlük yaşamın her yönünde can alıcı bir rol oynamaktadır. Diğer yandan günümüz dünyasında insanların baktıkları, okudukları, kulak verdikleri her araç reklam mesajlarının hizmetindedir. Üstelik bu mesajlar; yollar, arabalar, duvarlar, bardaklar, sadece alışveriş için değil boş zamanları geçirmek için de gezilen alışveriş merkezleri, tuvaletler, kişisel telefonlar gibi kitle iletişim aracı olsun olmasın bireyin dış dünyasını sarmalayan her şeyle iletilebilmektedir. Dolayısıyla reklam bireyin sosyal dünyasının önemli bir bölümünde yer almaktadır. Birey reklam mesajlarını izleyerek, Toplumsal yaşam içerisindeki öncelikler sırasını ve toplumsal tercihleri öğrenmekte, seçimlerini buna göre şekillendirmektedir (Mattelart, 1995: 144). Toplumda yer alan kişilerin, grupların yaşantıları, zevkleri, alışkanlıkları, hayat tarzları hakkında bilgi sahibi olmakta böylece kendi davranışlarına yön verip, alışkanlık ve yaşantısında değişiklikler yapabilmektedir (Güz, 2000:144; Tosun, 2003:2). Moda ve trendleri takip etmekte, böylece yeni – çağdaş olanı tanımakta, anlamakta (Bovee ve Arens 1982: 11-12; Çetinkaya, 1992: 92), kendi tarzını yaratmakta, yeni ilgi alanları keşfetmektedir. Dünyada olup bitenler, iş alanlarının işleyişi, sağlık ile ilgili faydalı içerikler gibi konularda gibi kendini eğitmekte, farkındalığını arttırmaktadır (O‟Donohoe , 1994:67). Reklamlar yoluyla fikir ve kavramlarını oluşturup, umut ve beklentilerini geliştirmektedir (Kavas, 1988: 73). Ürünler, semboller, ve fikirleri birbirine bağlamakta ve böylece sembolik hazlar ile ilgili ipuçları elde etmektedir (Uray ve Burnaz, 2003: 77; Karaçor, 2000:1). Sosyal sınıf ve statüsünü tanımlama fırsatı yakalamakta ve sosyal sınırlarını belirlemektedir (Cemalcılar, 1999: 33; Karaçor, 2000:3). 78 Kendini bir gruba ait hissetmekte, kendini tanımlamakta, sosyal varlığını oluşturup koruyabilmekte, kendini ifade edebilmekte ve kimliğini yansıta bilmektedir (Odabaşı, 2004:95; Wells, Burnet ve Moritary 2006: 10; Avşar ve Elden, 2005: 47). Özetle izleyici reklamlar yoluyla kendini gerek ekonomik, gerek toplumsal gerekse kültürel anlamda beslemektedir. Ne hakkında, nasıl düşünmesi gerektiğini, neye ihtiyacı olduğunu, nasıl yaşaması gerektiğini, hangi gruba ait olduğunu tanımlamak için faydalı görünen reklamlar tutum ve değerlerini oluşturmada azımsanmayacak bir rol oynamaktadır. Dolayısıyla izleyicinin sosyal dünyasında reklamların sadece iktisadi araçlar olarak tanımlanması yetersiz kalmakta, reklamlar da toplumdaki diğer sosyalleştirme ajanları gibi bireyler için bir aynalama işlevi üstlenmekte, bireyler de reklamları bu ihtiyaçlarına yönelik bir meta olarak tüketmektedir. Diğer yandan izleyici, Aristo‟nun “özgürleştiren ve yücelten düşünceyi kazanabilmenin kaynağı” olarak gördüğü boş zamanlarda (Oskay, 1993:334) da reklamlarla ilişki kurmakta; oyalanmak, zaman geçirmek ve zamanı planlamak gibi “zamana yönelik” motivasyonlarla hareket edebilmektedir (O‟Donohoe, 1994:67). Birey örneğin, televizyondaki reklam aralarını çay yapmak, telefonla konuşmak gibi aktiviteleri için bir zaman aralığı olarak kullanmakta, yaşam rutinleri içerisinde renkli bir oyalanma ve zaman geçirme fırsatı olarak değerlendirilmektedir. 1.5. Reklam İzlemeye Etki Eden Uyarıcı Yönlü Değişkenler Reklamcılık açısından ele alındığında reklam uyarıcısının izleyiciye yönelik olarak 6 temel hedefi bulunmaktadır (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:334); - Algılamaya Yönelik Hedefler (Dikkat oluşturma, farkındalık yaratma, ilgi çekme, tanıtma ve hatırlatma) - Bilişsel Hedefler (Bilgi sağlama ve kavratma) 79 - Duygusal Hedefler (Duygulara seslenme ve duygu yaratma) - İknaya Yönelik Hedefler (Tutum değiştirme, inandırma ve tercih yaratma) - Dönüştürmeye Yönelik Hedefler (Transformation) (Marka kimliği oluşturma ve ilişki yaratma) - Davranışa Yönelik Hedefler (Denemeyi güdüleme, satınalma, yeniden satınalma gibi harekete yönelik hedefler) Reklamın etkinliği ancak bu hedeflerin amaçlara dönüştürülmesi ve beklenen sonuçların baştan tanımlanmasıyla takdirde ölçümlenebilmekte (Dutka, 2002:2-3), bu amaçların gerçekleşmesi için de yaratıcı bir sürece ihtiyaç duyulmaktadır. Bu bağlamda reklam izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenleri içeren yaratıcı süreç, tanımlanan alıcı grubuna satışı özendiren etkenlerin saptanması, markayı farklılaştırma, reklam metni / yaratıcı platformun yazılması, kavram geliştirme ve reklamın uygulanması şeklinde işlemektedir (Avery, 2000: 172 – 173 ). Reklam kampanyası yönetiminin temel olarak 8 basamaktan oluştuğu söylenebilir; 1. Hedef Kitlenin Tanımlanması Ve Analizi 2. Reklam Amaçlarının Tanımlanması 3. Yaratıcı Platformun Oluşturulması 4. Uygulama Kararları 5. Reklam Mesajının Yaratımı 6. Medya Planın Geliştirilmesi 7. Kampanyanın Uygulanması 8. Reklamın Etkinliğinin Ölçümlenmesi (Pride ve Ferrell, 1999: 459) 80 Yaratıcı platformun oluşturulması stratejik bir süreçtir. En genel anlamda yaratıcı strateji, reklam hedefleri ve tanımlanmış amaçlar doğrultusunda, hedef alıcı ve ürün/hizmet/marka özelliklerini de göz önüne alarak, davranışsal değişiklikler gerçekleştirecek iletişim eylemi için bir planlamayı içermektedir. Ürün, hizmet ya da marka için genel bir düşüncenin ifadesi anlamına gelen yaratıcı strateji ; "Neyin", "Nasıl" “Nerede” söyleneceği ile ilgili kararlardan oluşmaktadır. Ürün-hizmet faydasının ve vaadinin saptanmasını sağlayarak bu vaadi en iyi sunacak yöntemin tespiti, mesaj içeriğinin belirlenmesi, yaratım / yapım uygulamalarının düzenlenmesi ve bunların etkili biçimde, doğru yerde, doğru zamanda, yasal ve ekonomik olarak ulaştırmanın planlanması anlamına gelmektedir (Özgür 2006: 102-103; Uztuğ, 2003b: 196- 197; Bozkurt, 2000: 93; Gürgen, 1990: 38). Rossiter ve Percy „in tanımına göre ise; tasarımı ve tek tek reklamı kapsayan ve test yaparak hedef kitlede arzulanan etkiyi yaratacak biçimde, bunların işlenmesini güvence altına alan bir süreçtir (Rossiter ve Percy, 1980:23). Bu tanım, süreç merkezli bir tanımdır ve sadece sunum yöntemini değil aynı zamanda bilgi işleme ve etkinlik fikirlerini de içermektedir (Laskey, Day ve Crask, 1989: 37). Reklam önermesinin nasıl söyleneceğine dair farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan biri Baldwin „in Temel Satış Önerisi (Unique Selling Proposition), Marka İmajı (Brand Image), Konumlandırma (Position) ve Problem çözme (Problem Solution) sınıflandırması, bir diğeri ise bilgisel ve dönüşümsel reklam sınıflandırmasıdır. Bilgisel reklam; karşılaştırmalı (ürünün rakiplerle karşılaştırılması), tek bir satış sloganı (ürün kullanım yararlarını gösteren iddiaların sunumu), öncelik (yarar ya da çıkara dayalı kanıtlanabilir iyi olma iddiası), abartı ve jenerik (ürün sınıfı üzerine yoğunlaşma) şeklinde sınıflandırılırken dönüşümsel reklam; kullanıcı imajı (kullanıcıya yoğunlaşma), marka imajı (marka özelliklerine yoğunlaşma), ürün kullanımı (kullanım durumuna yoğunlaşma) ve jenerik (ürün sınıfı üzerine yoğunlaşma) şeklinde sınıflandırılmaktadır (Akt.: Özgür, 2001:14). Reklam uyaranında bu karma, hedef izleyicinin ve ürün-hizmet ya da markanın özellikleri de göz önüne alınarak doğrudan-dolaylı, akılcı-duygusal, ciddiabartılı- mizahi tarzlarla iletilmektedir (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005: 368-374; 81 Uztuğ, 2003b:233-234; Özgür, 2001: 15; Gülsoy, 1999: 498). Tüm bunlar reklam izleyicisine yönelik uyarıcı yönlü değişkenlerin kurgulandığı bir sürece işaret etmektedir. Diğer yandan reklam izleyiciye, stratejik önermeyi iletirken mesaj ve medya karmasına ihtiyaç duymaktadır. Her iki karma da reklama yönelik izleyici davranışında “uyarıcı” görevini yerine getirmeye çalışmaktadır. 1.5.1. Mesaj Karması Reklam, izleyicisini ikna etme çabasını gerçekleştirirken bir dil kullanmakta, reklam dili de, her dil gibi kendi içersinde bir takım değerler dizisini içermektedir. Başarılı bir reklam mesajının en zengin retoriği yoğun olarak taşıması, imgelerin, sözcük oyunlarının sunduğu büyük ve büyülü özgürlük evrenini kullanarak izleyiciye çağrışım özgürlüğü sunması beklenir (Çamdereli, 2004: 58). Bu bağlamda reklam izleyicisi mesaj karmasında, sözel (metin, slogan, başlık), görsel (renk, fotoğraf, illistruasyon, sembol vb.), ya da işitsel (ses, müzik, efektvb. gibi) boyutlarla karşılaşılaşmaktadır. Bu boyutların tümü reklama yönelik izleyici davranışında rol oynamaktadır. Sözel Boyut Reklam metni (avertising copy, senaryo), reklam izleyicisine ulaşacak mesajın kısa süre içinde veya sınırlı alanda verilme zorunluluğu göz önüne alınarak oluşturulur (Akbulut ve Balkaş, 2006:98). Bu bağlamda reklamda sözsel öge unsuru olan reklam metni, her şeyden önce, titiz ve yorucu bir çalışma sonucunda belirlenen “reklam fikrinin” sözcüklerle, görüntülerle ya da her ikisiyle birlikte anlatılmasıdır. Etkili reklam metninin yaratılması, teknik ve yaratıcı sürece ilişkin bilgi ve beceriyi sahip olmayı ve kullanmayı gerektirmektedir. Diğer yandan reklamı yapılacak mal veya hizmeti, hedef tüketiciyi ve reklam mesajını söz konusu kitleye iletecek reklam araçlarını ve özelliklerini bilmeden etkili bir reklam metni yazılamaz (Gürgen, 1990: 70). Bu bağlamda mesaj karması medya karması stratejileri de göz önüne alınarak kurgulanmalıdır. Reklamda sözel ögeler, reklamverenin fikirlerinin okuyucuya aktarılacak iletide ortaya konma çabasıdır. Sözsel öğe, yazılı & basılı reklam açısından, bir reklamın okunan tüm materyalini, başlık, alt başlık, gövde ve reklamverenin standart 82 imzası sayılan logo türü firma adını içermektedir (Babacan, 2005:105). Görsel & işitsel mecralar açısından ise başlık, ana metin, kapatış, reklamverenin adı, slogan öğeleri bulunmaktadır (Gürgen, 1990: 87). Bir reklamdaki en önemli unsur olan başlıklar; izleyicinin yeni şeylere olan ilgisinden yararlanarak ona “haber veren”, ürünün ya da hizmetin izleyiciye yönelik faydasını çarpıcı şekilde “doğrudan vadeden”, nasıl sorusunu sordurarak “ meraklandıran”, hemen harekete geç telkini vererek “yönlendiren” şekilde formüle edilebilir. Eğer reklam kampanyasının amacı reklamverenin, mal ya da hizmetin adının veya sloganının daha çok tanınmasını sağlamak ise başlık; slogan, marka ya da logo şeklinde düzenlenebilmektedir (Gürgen, 1990: 90-94). Rekabetçi pazar ortamında markanın en önemli silahlarından biri olan sloganlar(Sutherland ve Sylvester , 2003: 287), izleyici açısından “değişmezler” dir ve şarap gibi eskidikçe kıymetlenirler (Ünsal, 1984: 292 ). Kısa, hatırlanabilir, akıcı, ahenkli ve özgün olması gereken sloganlar ( Elden, 2003: 196-197), reklam mesajını hedef kitleye ulaştırmakta ve markanın tüketicinin aklında belirli bir özelliğiyle ya da faydasıyla yerleşmesini ve hemen anımsanmasını sağlamakta (Gülsoy, 1999:494 ), reklamın içerdiği fikrin hatırlanabilirliğini sağlamakta ve reklamın temasını/ana fikrini/mesajını özetleyecek şekilde yapılandırılmaktadırlar ( Kocabaş ve Elden, 2001: 93 ). Görsel Boyut İzleme davranışında görsel algıların etkisinin yüksek olduğu ve görmenin sadece biyolojik değil aynı zamanda bunu izleyen psikolojik bir süreçle de bütünleştiği bilgisinden hareketle kullanılan, renk, resim, fotoğraf, illüstrasyon gibi görsel öğeler; dikkat çekme, uyarma ve fikri hızlı ve etkili biçimde açıklama, ilgilenimi arttırma, inandırma ve anımsatma gibi faydalar sunmaktadır (Shutherland ve Sylvester, 2003: 293-294; Teker, 2002: 75-76; Elden, 2003: 198; Ünsal, 1984: 316; ). Diğer yandan reklamın ebatı, büyüklüğü, süresi gibi değişkenler de reklam izleyicisi açısından önemli görülmektedir. 83 İşitsel Boyut Reklamda kullanılan jingle, müzik, seslendiren kişi, efekt gibi sesli uyarıcılar (Kocabaş ve Elden 2001:126) da izleyicinin reklam izleme davranışına etki eden uyarıcı yönlü değişkenler bağlamında kabul edilebilir. 1.5.2. Mecra Karması Mc Luhan‟ın (1964) “araç mesajın kendisidir” önermesi reklam mesajlarının yayınlandığı ortamların da izleyici açısından mesaj niteliği taşıdığı anlamına gelmektedir. Bu bağlamda mesajın taşındığı araçların seçimi stratejik bir karardır. “Aperture Consept“ olarak ortaya konulan yaklaşım, bireyin örneğin yağmurlu zamanda şemsiyeye ihtiyaç duyması ya da güneşli bir günde gözlüğü hatırlamasına işaret etmektedir. Bu metafor, reklam planlamacılarının izleyiciye en doğru mesajı, en doğru anlaşılacağı yerde, en doğru zamanda vermesinin gerekliliğini ortaya koymaktadır (Wells, Burnet ve Moritary 2006:293). Nitekim mecra karmasına yönelik stratejik karalar, reklam zamanın ve yerinin reklam ve pazarlama hedeflerine ulaşmadaki etkisini belirleyerek, bu zamanı ve yeri ayarlama süreci olarak tanımlanabilir (Barban, Cristol, Kopec 1997:6). Verimlilik, etkinlik bağlamında değerlendirilmesi gereken mecra kararları; Amaç ve hedeflerin belirlenmesi Ne kadar potansiyel kişiye ulaşılması gerektiği Bu kişilerin kimler olduğu Kişilerin medya tüketim alışkanlıkları Coğrafi ve mevsimsel etkenler Mesajla karşılaşma sıklıkları Kullanılacak araçların seçimi Bütçe bağlamında ele alınmaktadır (Avery, 2005: 194; Başal, 1998:1). Bugün bir medya Rönesans‟ı içerisinde bulunulan dünyamızdaki teknolojik yenilikler, yaşamları gözle görülür bir şekilde değiştirirken, bu yenilikleri insanlara 84 sunanlar arasında bir rekabet dalgası yaratmaktadır. Sonuçta inanılmaz zenginlikte bir veri tabanı ve medya araştırmasına önemli katkılar sağlayan olanaklardan söz etmek mümkün görünmektedir. Reklamın mesajına yönelik mecralar sınır tanımamakta, belediye otobüslerinin kaportlarından, ağaç dallarına, ceket düğmelerinden, sinema biletlerinin üzerine kadar görülüp duyulabilen her alanda karşımıza çıkmaktadır (Cereci, 2004:43). Geleneksel araçlara ek olarak yeni nesil etkileşimli araçlar (internet, interaktif tv vb.) ve e-posta adresleri, cep telefonları gibi kişisel araçlar da birer reklam mecrası olarak kullanılmaktadır (Tek ve Özgül, 2005: 670). Dolayısıyla reklam mecrası artık televizyon, bilbord, ya da radyo gibi kitle iletişim araçları bağlamında değil mesajı ulaştırma kabiliyetinin olduğu herhangi bir platform anlamında ele alınmalıdır (Goldenberg, vd. 2009:22). Bu durum, mecra seçiminde kitlesel bir anlayıştan bireyselliğe geçildiğini göstermekte ve bireysel mecraların aktif izleyicisi anlayışını ortaya koymaktadır. Mecra seçimi ve yönetiminin gittikçe karmaşıklaşmasına neden olan bütün bu gelişmeler, medya araştırmacısını, pazarlama sürecinde ve medya kararlarının oluşumunda merkezi bir konuma yerleştirmektedir. Reklam ve marka araştırmaları konusundaki deneyimler göstermektedir ki geleneksel, yeni ya da yaratıcı mecralar nasıl kategorize edilirse edilsin önemli olan her pazarlama ihtiyacı, her kategori ve her hedef kitle için farklı mecra karmalarını optimize ederek kullanabilmektir (Medya Rehberi 1, 1999:11) Bu, reklam için medya planlaması sürecinde, mümkün olan en az miktarda kaynak kullanarak hedef kitleye ulaşacak ya da reklamı reklamverenin en çok istediği insan gruplarının görmesini sağlayacak mecraları seçebilmek anlamına gelmektedir (Avery, 2005: 194). Goldenberg ve arkadaşları (2009) mecra karmasını “ birleştirme” ( unification) bağlamında ele almaktadır. Bunun anlamı mecra seçiminin yaratıcılıkla ilişkili olduğu, mesaj stratejisinden bağımsız olmadığı ve aracın da mesajın bir parçası olduğudur. Mecra karmasında yaratıcılığın kullanımı, mesajı ulaştıracak araçların mesajı ulaştırmadaki en avantajlı alanlarının mesaja en uygun şekilde kullanılmasını ve alışılmadık uygulamaları içermektedir (Goldenberg vd. 2009:2028). Mecranın alışılmadık şekilde kullanımıyla, izleyici ummadığı yerde ummadığı 85 anda yakalanarak şaşırtılmakta; birçok nesne, yer ve alan mecra fırsatı olarak değerlendirilmekte, mecralara yeni bir hayat verilmektedir. Böylece bu yaklaşımla segmente edilmiş bir mecra kullanıcısına ulaşılabilmekte ve reklamın doğrudan belirlenmiş kitleye konuşması sağlanmaktadır 1.6. Reklam İzlemeye Etki Eden İzleyici Yönlü Değişkenler Genel anlamda davranışların mutlaka temel bir nedene dayandığı, bireyin bir emeğe yönelmesi sonucunda ortaya çıktığı ve bir amacı bulunduğu kabul edilmektedir (Asna, 1993:37). Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı da aktif reklam izleyicisi anlayışı çerçevesinde kişinin reklam izleme davranışını, bu davranışa etki eden değişkenler bağlamında ele almaktadır. Buna göre “motivasyon”, “seçicilik” “ilginlik”, “amaç yönelimi” “fayda arayışı” ,”yetenek” ve “olanak” reklam izleme davranışına etki eden değişkenler olarak sıralanabilir. 1.6.1. Motivasyon İzleyici reklamları hangi nedenlerle, neden izlemektedir ? Reklam izleyicisi açısından motivasyon en genel anlamıyla işte bu “neden?” “niçin” sorularının yanıtıdır. Latince hareket etmek anlamına gelen “movere” sözcüğünden türeyen kavram (Şimşek, Akgemici ve Çelik, 2003:129), insan davranışını bir hedefin gerçekleşmesine ya da bir nesneyi elde etmeye doğru yönelten ya da uyaran içsel – itici güç (Mutlu, 1998:147) olarak tanımlanmakta, bireyin eyleminin yönünü, gücünü, öncelik sırasını belirleyen iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesini anlatmakta ve insanı harekete geçiren bu güçler gereksinimlerden kaynaklanmaktadır (İnceoğlu, 2000:81). Rosegren‟e (1974) göre uyarıcıya yönelik doyum – tatmin olma /olmama davranışı bireyin gereksinimleri ile başlamaktadır. Bu gereksinimler demografik durum (yaş- cinsiyet-gelir vb.), psikolojik durum, sosyal pozisyon, hayat hikayesi gibi bireysel özelliklerle eşgüdümlü çalışmaktadır. Temel gereksinimlerin bu değişkenlerin de etkisiyle ortaya çıkması bireyin zihinsel olarak sorunu ve sorunu çözmeye yönelik çözümü algılaması ile sürmektedir. Dürtülere dönüşen sorun ve çözümler, uyarıcı ya da diğer şeylere yönelik davranışa neden 86 olmaktadır. Neticesinde birey bu davranışlarıyla doyum ele etmekte ya da tatmin olamamaktadır (Rosengren 1974:271). Motivasyon (Güdü), Belli bir hedefin elde edilmesine yönelen ve bu yönde çalışan tipik bir davranış eğilimini, Tipik bir davranış tarzını, Belirli bir nesne ya da nesneler grubuna yönelik dikkat, tepki verme ya da bunları seçmeyi, Karakteristik bir his veya heyecanın belirtilmesini, Belirli bir hedefin elde edilmesiyle duyulan tatmin, hedef elde edilmediği takdirde duyulan tatminsizliği içermektedir ve motive olmuş birey bir nesne ya da durumu araştırmakta, istemekte, korkmakta, bu nesne ya da duruma yaklaşmakta ya da uzaklaşmaktadır (Krech ve Crutchfield; 1980:67). Özetle motivasyon aslında davranışın kendisini değil davranışın yönelimini açıklamakta olup, itici güç ile bu gücün yöneldiği nesne arasındaki ilişkinin anlaşılmasına yönelik davranış dinamiğini ortaya koymaktadır. İzleyiciye yönelik motiveler yaş, eğitim seviyesi, politik görüş ve cemiyet etkisi gibi demografik ve psikografik değişkenlerle ilişkilendirilmektedir (Vincent ve Basil 1997 :385). Bu durum, her bireyin birbirinden farklı gereksinim hiyerarşileri ve bu gereksinimleri karşılamaya yönelik motivasyonel farklılıkları olacağını ortaya koymaktadır. Literatürde “homeostatsi” kavramına dayandırılan ve bireyin iç ya da dış faktörlerle yaşadığı gerilimi ortadan kaldırmaya ve yeniden dengeye geçmeye yönelik davranışı, motivasyonla açıklanmaktadır (Aydın, 2000:144). Krech ve Crutchfield (1980) „e göre bireylerin motivasyonun temelinde gereksinim ve hedefleri içeren molar davranış bulunmaktadır. Buna göre davranışlar; alışkanlık, şartlanma, telkin ile değil “gereksinimler” vasıtasıyla ortaya çıkar ve hedefler tarafından yönetilir. Molar davranış dinamiği de bireyin o an içerisinde bulunduğu 87 psikolojik sahanın özelliklerinden doğmaktadır. Ve bu saha davranışsal çıktıya yönelik motör işlevi görmektedir. Psikolojik saha, esnek bir yapıya sahiptir ve sürekli olarak kendi parçalarının hareketinden doğan gelişmelere maruz kalmaktadır. Bu noktada kimi zaman bu parçalar arasında uyumsuzluk, dengesizlik oluşmaktadır. Bu durum zihinsel olarak “gerginliklere” yol açmakta, gerginlikler psikolojik sahada daha yüksek seviyede bir organizasyonu meydana getirmekte ve psikolojik sahadaki bu gerginlikler bireyi harekete geçiren hedefleri yaratmaktadır. Gerginlik bireyin zihninde huzursuzluk, tatmin olamama, rahatsızlık oluştururken, istek, hedef ve gereksinimler olarak şekillenir (Krech ve Crutchfield, 1980: 46-50) Bireyin biyojenik, psikojenik ve sosyojenik (topluma yönelik) mevcut koşulları ile arzu ettiği koşullar arasındaki uyumsuzluğu fark ederek harekete geçmesini sağlayan “gereksinim” (D‟amico ve Zikmund, 2001:157), bir yönelme davranışı nedenine yani motivasyona dönüşmekte, yokluğu hissedilen şeyin bireysel olarak önemi ne kadar büyük ise bu yokluğun yarattığı gerilim daha güçlü hissedilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 21). Dolayısıyla gereksinim ve hedefler doğrudan nesneler değil, nesnelerle ilgili faaliyetlerdir. Örneğin açlığın yarattığı gerginliğe yönelik gıdayı almak, yalnız kalmamak için arkadaşlık sitelerini gezmek, zaman öldürmek için reklam izlemek ya da gece korkmamak için televizyonu açmak gibi. Karmaşık bir psikolojik yapıya sahip olan bireyin davranışını biçimlendiren psiko- sosyal etkenlerinden sayılan gereksinimler, Abraham Maslow (1970) tarafından hiyerarşik olarak şöyle sıralanmaktadır; Fizyolojik gereksinimler (Hava, su, yeme -içme, barınma, seks) Güvenlikle ilgili gereksinimler ( Tehlikelere karşı korunma, sığınma ) Ait olmaya yönelik gereksinimler ( Aşk, arkadaşlık, bir grubun üyesi olmak, diğerleri tarafından kabul görmek ) Egosal gereksinimler ( Prestij, statü, başarı) Kendini gerçekleştirmeye yönelik gereksinimler (Maslow, 1970:45) 88 Bireyin biyolojik temelli gereksinimleri yaşamını devam ettirmesine yönelik “öncelikli” gereksinimler olarak tanımlanmaktadır. Biyolojik temeli ihtiyaçların dışında bireyin içinde yaşadığı kültür ve çevrenin etkisiyle “öğrenilen” –“ edinilmiş” ihtiyaçlarının varlığı kabul edilmektedir ki bu ihtiyaçlar, saygınlık, prestij, sevilme, güç gibi kendini gerçekleştirmeye yönelik sosyal ve egosal içeriklere sahiptir. Gereksinimler belirli bir hiyerarşik sıralamada olsa da birey gereksinimlerini aynı anda birden çok düzeyde karşılıyor olabilir ( Oluç, 1970: 54-56) . Wells ve arkadaşları (2006) etkiler hiyerarşisini reklamı yapılan ürünler açısından; fizyolojik gereksinimlere yönelik olarak ilaçlar, temel gıda ürünleri; Güvenlikle ilgili gereksinimlere yönelik sigorta, alarm sistemleri, bireysel emeklilik ve yatırım hizmetleri; Ait olma gereksinime yönelik olarak, giyim kuşam, kişisel bakım ürünleri, kulüpler, içecekler ; Egosal gereksinimlere yönelik olarak otomobil, mobilya, kredi kartı; Kendini Gerçekleştirmeye yönelik olarak da hobiler, seyahat, eğitim gibi ürün – hizmet kategorileri şeklinde sınıflandırmaktadır (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:139). Diğer yandan birey sadece uygun hedefleri elde etmek suretiyle tatmin etmeye çalıştığı bir gereksinim hissine sahip değildir. Aynı zamanda kendi psikolojik sahasının arzu edilen özellikleriyle “düzene girmiş” veya “ bunlara “sürüklenmiş” bulunmaktadır. İstekler birey tarafından “kendi” dışındaki psikolojik sahanın parçaları olarak mevcut bulunan nesnelerden çıkan şeyler olarak anlaşılabilir ( Krech ve Crutchfield, 1980:55 -60) . Reklamcılık açısından ele alındığında yeni gereksinimler ve buna bağlı istekler de yaratılmış olabilir ve birey reklam uyarıcısıyla yaratılan bu “yeni” gereksinimini tatmin etmeye yönelik hareket edecektir. Bu noktada motivasyon içsel (intrinsic- internal) ya da dışsal (extrinsicexternal) olarak kategorize edilmektedir. İçsel motivasyonlar, bireyin kendi iç gereksinimleri ve bunların doyurulmasını içermekte, dışsal motivasyonlar ise ödüllendirme ve cezalandırılma gibi boyutları bulunan ve maruz kalma ve empoze edilme ile oluşmuş motivasyonlardır (Hüttenegger, 2009:44). Reklamlarda bu ürünü kullanırsam ne olur?(ödül) - kullanmazsan ne olur ? (ceza) sorularına yönelik yanıtlar bulan izleyici bir anlamda “itme” stratejisinin etkisindedir. Diğer yandan reklam, 89 içeriğindeki ürün- hizmet vaadlerinden bağımsız olarak eğlenme, karşı cinsi görme, duygulanma gibi motivasyonları da harekete geçirmekte ve izleyici açısından bu motivasyonlar reklam izleme davranışının nedenleri arasına girmektedir. İzleyicinin bu içsel ve dışsal motivasyonları, bir problemin ortaya çıkmasına neden olmakta, ortaya çıkan probleme yönelik bir bilgi arama ihtiyacı- ilgisi oluşmakta, bu da bilgiye yönelik tüketim davranışı ile sonuçlanmaktadır (Bosman ve Renckstorf, 1996: 48). Şekli 1.10 „da açıklanan bu süreçte dışsal motivasyonların doğrudan bilgi tüketimine yönelik davranışla sonuçlanabileceği de ortaya konulmaktadır. Şekil 1.10. Motivasyon, bilgi ihtiyacı ve bilgi tüketimi ilişkisi Kaynak : Bosman J ve Renckstorf K. (1996) “Information needs, problems, interests and consumption” Media Use As Social Action, Ed. K. Renckstorf, D. Mcquail ,N. Jankowski, John Libbey & Company Ltd, London, s. 43 Krech ve arkadaşlarına göre (1983) bireylerin motivasyonları organizedir yani kendi iç dinamiği bulunmaktadır ve bu iç dinamiğin de olumlu ve olumsuz boyutları vardır (Krech, Crutchfield ve Ballachey, 1983:112).Nitekim pazarlama iletişimi disiplininde de motivler, en genel biçimde rasyonel motivler ve duygusal motivler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır (Burnett ve Moriarty, 1997: 166). Olumlu motivasyon bir nesne ya da olguya yönelik olarak gelişen istek, arzu gibi pozitif itici güçleri içerirken, olumsuz motivasyon korku, tiksinme gibi negatif itici güçleri içermektedir. Reklam; dolce vita yaşam tarzı, vatanseverlik, kalite vaadi, mizah vb. gibi olumlu ya da korkutma, kızdırma gibi olumsuz albenileri (appeal) kullanarak izleyicisinde motivasyonel bir etki yaratmaya çalışmakta, izleyicideki olumlu ya da 90 olumsuz motivleri reklam hedefleri doğrultusunda harekete geçirmeyi amaçlamaktadır. Bireyin olumlu ya da olumsuz davranış tepkisine yol açan bu itici güçler arasında farklılıklar bulunmaktadır. Öncelikle bu itici güçlere rekabet eden his ve heyecanlar birbirinden farklı olabilir ve davranışlara da farklı şekilde yansır. İkisin ortak özelliği ise davranışı meydana getiren, onu idame ettiren birer dinamik oluşlarıdır (Krech, Crutchfield ve Ballachey, 1983:112). Motivasyonel yönelim “yaklaşma objeleri” ya da “sakınma objeler”i olarak iki farklı zihinsel çıkarıma neden olmaktadır. Bu durum bireyin istek ve hedefleri olarak tanımlanan yönlenme ya da yönlenmeme davranışı ile tamamlanmaktadır. Bireylerin çoğunlukla seçtikleri yönelme davranışında ısrarcı oldukları görülmektedir (Krech, Crutchfield ve Ballachey, 1983:113). Motivasyonel yönelim, izleyici açısından bir tutum oluşumunun göstergesidir ve izleyiciye ait tutum ve değerlerin motivasyonlar üzerinde etkisi vardır (Wells, Burnet ve Moritary, 2006:139). Tutumlar bireyin bir şeye ilişkin tatmin ya da tatminsizlik duygusudur (Milburn, 1998:26). Reklamcılık, tutumların öğrenilebildiğini, değiştirilebildiğini, güçlendirilebildiğini ve yeni tutumlar yaratılabildiğini ortaya koymaktadır. Bireylerin tutumları; 1) Bilişsel (nesneye yönelik düşünce, bilgi ve inançlar), 2) Duygusal (nesneye yönelik duygusal içerikler ve tepkiler) 3) Davranışsal (tutumun konusuna yönelik belirli bir davranış eğilimi) olmak üzere üç bileşenden oluşmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003: 159). Dolayısıyla izleyici davranışının arkasında yatan reklama yönelik bilgi ve inanç ve duyguları anlamak önemli görülmelidir. Literatür, reklam izlemede hem bilişsel- işlevsel hem de duygusal gereksinimlerin tatmin edilmesine yönelik arayışın bir nedeni olduğunu ve her bireyin de kendi gereksinim hiyerarşisi çerçevesinde motive olduğunu ortaya koymakta, gereksinimler motivasyonların, motivasyonlar ise amaçların ortaya çıkmasını sağlamaktadır (Mowen ve Minor, 1998: 160 ). Buna göre tutumlar ve motivasyon amaç & fayda yönelimli davranışının (goal directed gücüdür. behavior) itici 91 1.6.2. Amaç Yönelimi “Amaç”, kişinin başarmayı istediği şeydir (Hoyer ve Macinnis, 2009 :55) . Reklam izleyicisinin reklam uyarıcısına yönelimi, “amaçlı” (goal directed) ya da “deneyimsel” (experiential) olarak ayrılmaktadır. Deneyimsel davranışlar, içsel (intrinsic) motivasyonlarla oluşmakta, hazsal fayda ve değerler taşımakta, sürekli bir ilginlik düzeyi ve kalıplaşmış tercihleri içermekte iken amaç yönelimli davranış; dışsal (extrinsic) motivasyonlarla oluşmakta, çıkara yönelik fayda ve değerler taşımakta, durumsal bir ilginlik düzeyi ve faydaya yönelik tercihleri içermektedir ( Novak, Hoffman ve Duhachek, 2003: 4) . Benzer şekilde Alderson (1957) tüketim mesajları karşındaki izleyici davranışlarını problem çözmeye yönelik davranışlar olarak tanımlamaktadır. Bu işlevselci yaklaşım temel olarak tüketicinin gerçekleştirmeye çabaladığı amaçlarla ilgili olup bu amaçlara ulaşmayı sağlayan seçme sürecini içermektedir (Huffman, Ratneshwar ve Mick, 2000:9) Bu bakış açısıyla tüketim mesajları karşısındaki izleyici, amaçları doğrultusunda harekete geçmektedir. Tüketim mesajlarının izlenmesine yönelik davranışlar da izleyicilerin motivasyonları (güdüleri) ile bağlantılıdır. Bireyleri reklam izlemeye yönlendiren zihinsel bir amacın gerçekleştirilmesine yönelik içsel güçlerdir. Bireyin davranışlarının temelinde yatan amaçların belirlenmesi ise davranışsal sonuçların anlaşılmasını kolaylaştırmaktadır. Bireylerin amaçlarını inşaa etme ve geliştirmedeki bilinçli süreçleri “amaç belirleme” olarak tanımlanmakta (Huffman, Ratneshwar ve Mick, 2000:9) ve amaç oluşumuna yönelik üç temel boyut bulunmaktadır( Clark, Brock ve Stewart, 1994:105). Bunlar ; 1. İçsel isteğin oluşması / Bilgiye sahip olmayı istemek 2. Tercihin oluşması / Bilgiye ulaşacağı kaynaklar arasından seçim yapmak 3. Yönelimin oluşması /Arzu edilen bilgiyi elde etmeye yönelik planları kurgulamaktır. Geleneksel reklam modeli yaklaşımında mesajın iletilmesinin ardından ilk oluşacak tepkinin dikkat olduğu düşünülmektedir. Oysa işlevselci yaklaşıma göre 92 reklam izleyicisinin, uyarıcıya yönelik bir tepki davranışının varlığından söz edilebilmesi için aşağıda sıralanan durumların gerçekleşmesi gerekmektedir : İzleyici; Belirli bir “”şeyi” istiyorsa Bu şeyle ilgili bilgiye ihtiyaç duyuyorsa Bu bilgiyi reklamdan almayı istiyorsa Reklamla elde ettiği bilgiyi kullanmaya yönelik kaynaklara sahipse Reklamı algılıyorsa Reklamdan elde ettiği bilgiyi bilişsel olarak işleyebiliyorsa Zihinde depolanan bu bilgi ile ihtiyaç duyduğunda bağlantı kurabiliyorsa; “Tepki” vardır ( Clark, Brock ve Stewart, 1994:105). Buna göre izleyici, süreçte istekleri doğrultusunda hareket eden, bu istekleri yerine getirmeye yönelik bir amaç hiyerarşisi belirleyen aktif bir bilgi işleyicisi olup reklamla bir fayda arayışı içindedir. Bu fayda rasyonel (ürün hakkında bilgi, ürünü tüketenler hakkında bilgi, ürürün işlevleri, kalite güvencesi hakkında bilgi vb. gibi) ya da duygusal (hedonik) olabilir. Huffman ve arkadaşlarına göre (2000) ve amaç belirlemede iki temel psikolojik güç bulunmaktadır: amaç sıralama (goal alignment) ve amaç uyarlama (goal adaptation). Sıralama, hiyerarşik açıdan farklı seviyelerdeki amaçların karşılıklı olarak, sistemin bütününde tutarlılık ve uyumu sağlamak amacıyla birbirlerini etkilediği sürece işaret etmektedir. Sıralama ihtiyacı, bireyin iç tutarlılığı ve uyumunu sağlamak suretiyle amaçların da bulunduğu çeşitli durumlarda yaşanabilecek iç çatışma ve stresten kaçınma yaklaşımına dayanmaktadır. Amaç sıralamanın hem yukarıdan aşağıya hem de aşağıdan yukarıya gerçekleştiği kabul edilmektedir. Ancak yüksek seviyedeki amaçların sıklıkla düşük seviyedeki amaçları şekillendirdiği ve anlam verdiği düşünülmektedir. Yukarıdan aşağıya yapılan bu sıralama süreci birleştirme (incorporation) olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda bireylerin yüksek seviyedeki amaçları günlük kararlarına rehberlik etmektedir. Amaçların belirlenmesindeki diğer bir önemli güç olan uyarlama ise bireylerin 93 amaçlarının içeriksel faktörle şekillendirilmesini ifade etmektedir. Makro ve mikro bir takım bağlamsal faktörlerle şekillenen amaçlar, bireyin sosyo- kültürel çevresini, bir nesne ya da olguya yönelik algılardaki sosyal ve zamansal durumu ve olası tercih seçeneklerini içermektedir(Huffman, Ratneshwar ve Mick, 2000:9-15). Tüketim mesajları karşısındaki izleyicinin amaç yapısı hiyerarşik olarak ; “yaşam felsefesi ve değerleri”, “yaşam projeleri”, “güncel ilgilenimleri”, “tüketim yönelimleri”, “fayda arama”, “özellikli tercihler” basamaklarından oluşmaktadır (Huffman, Ratneshwar ve Mick, 2000:15). Yaşam felsefesi ve değerleri bireyin var oluşuna yönelik idealini temsil etmekte olup en üst düzey amaçtır. Varoluşsallıkla ilgili olan yaşam felsefesi, bireyin günlük yaşamına işaret etmektedir. Sosyo kültürel değerlerle karşılaştırıldığında yaşam felsefesinin daha çok kişinin kendi geçmişiyle bağlantılı olduğu söylenebilir. Bireyler, çocukluktaki, aile ilişkilerindeki, okul hayatlarındaki tecrübeleri ile yetişkinliklerindeki süregelen tercihlerinde tematik bir uyumluluk yaratmaya çalışmaktadırlar. Yaşam projeleri, bireyin yaşamdaki anahtar rolü ve kimliğine yöneliktir (sorumlu annelik, başarılı öğretmenlik vb.). Güncel ilgilenimler, bireyin kısa dönemli – dönemsel “ yapılması gerekli “ aktivitelerini, konularını ya da sorunlarını içermektedir ( iş bulmak, tatile gitmek, çiçek göndermek vb.). Tüketim yönelimleri, bireyin durumlarla oluşan “belirledikleri” şeylerin kullanımı veya tüketimine yönelik isteklerini kapsamakta, “fayda arama” da bu gereksinimleri karşılayacak nitelikler aranmaktadır. Özellikli tercihler ise bireyin maddi ya da manevi anlamdaki öznel referanslarıyla oluşmakta, birey bu referans aralığında bir seçicilik taraması yapmaktadır (Huffman, Ratneshwar ve Mick, 2000:15 -20). 1.6.3. Fayda Arama Tüketim mesajları karşısındaki izleyici bu uyarıları hazsal (hedonic) ya da fayda (utilitarian) bağlamında değerlendirmekte, hedonik yaklaşımda duygular harekete geçerken faydada bilişsel bir işleyiş söz konusu olmaktadır (Ratneshwar ve Mick, 2005:337). Ancak hedonik yaklaşım da kendi başına bir faydaya hizmet etmektedir; hazzı elde etmek. Nitekim “utilitarianism” yani fayda arama- faydacılık, ihtiyaçları doğrultusunda duygusal ya da bilişsel olarak bir şeye sahip olmayı, 94 kullanmayı istemek olarak tanımlanmakta (Huffman, Ratneshwar ve Mick 2000:17), birey için “en iyi” olan en fazla faydayı sağlayandır yaklaşımından hareketle, bir davranış sonucunda mutluluk, haz ve doyum varsa faydanın da elde edildiği düşünülmektedir (Beard, 2008: 152). Özetle ister tüketici, ister kuruluş ister izleyici, her alıcı bir “fayda” arayışı içindedir ve fayda ne kadar önemlisiyle alıcı bu fayda ve işlevleri ile ilgili daha çok bilgi sahibi olmak istemektedir (Lance ve Woll, 2006:206). Fayda arayışındaki izleyici bilinçli olarak, ihtiyaçlarını tatmin etmeye çalışan “kendi çıkarlarına yönelik tüketici” (self-interested consumer) olarak görülmektedir (Soukup ve Hodgson, 1997: 97). Örneğin izleyici bir alışveriş öncesi bilinçli olarak reklamları izlemekte ya da tamamen eğlenmek için reklamları tüketmektedir. 1.6.4. Seçicilik Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının ortaya koyduğu “kullanım”, aktif izleyicinin uyarıcı içeriğe yönelik “seçici” (selectivity- selection) deneyimini içermektedir. İletişim araştırmalarında seçicilik uyarıcıların etkilerine yönelik beklenti ya da korkular bağlamında değerlendirilmekte, (McQuail, 1997:58) beklenti ve korkuların da geçmiş deneyim ve bunun sonucunda oluşan inançlarla elde edildiği düşünülmektedir. Nitekim Burdric‟e göre (1997) reklam izleyicisinin tüketim mesajı bombardımanındaki zihni artık “ne görürsem inanırım” değil, “inandıklarımı görürüm” şeklinde çalışmaktadır (Yeshin, 2006:179). Bu durum izleyicinin seçicilik karakteristiğini ve seçiciliği anlamanın pazarlama iletişimi çabaları açısından önemini açıkça ortaya koymaktadır. Kimi zaman renk, şekil ve görsellerin bilinçaltı tarafından seçilebileceği düşünülse de seçiciliğin çoğunlukla “bilinçli bir düzey” olduğu ifade edilmektedir (Brown, Hanc ve Pangsapa, 1999: 225). Reklama yönelik aktif izleyici kavramının seçici dikkat, seçici algı, seçici maruz kalma, seçici ilgisizlik, seçici kaçınma, seçici kavrama, seçici alıkoyma, seçici çarpıtma ve seçici saklama boyutları bulunmaktadır. İzleyici reklam uyaranlarını bu seçicilikler bağlamında işlemektedir. 95 Seçici Dikkat McCroscey ve Wheeless (1976:277) „e göre dikkat, bir uyarıcıyı / mesajı almaya- algılamaya yönelik seçici psikolojik bütün olarak tanımlanabilir. Dikkat, seçime yönelik bilişsel bir süreci içermekte, ortamdaki bir olgu üzerine yoğunlaşırken diğer şeyleri reddetme anlamı taşımaktadır (Andersen, 2004:519). Bu bağlamda nesne, uyarıcı ya da fikirlerin zihin tarafından bilinçli bir şekilde sahiplenilmesi (James, 1890: 403-404)olarak tanımlanan dikkatin en belirgin niteliği, bilinçli olarak odaklanmadır. Sayısız iletişim mesajlarıyla ve uyarıcıyla karşı karşıya kalsa da birey dikkat sayesinde bu uyarıcıların sadece bir kısmını algılamaktadır. Hangi uyarıcıların seçilerek algılanacağı ya da algılanmayacağına yönelik olan seçici dikkat (selective attention) , kısmen uyarıcının özelliği, büyük oranda da izleyicinin özellikleriyle ortaya çıkmaktadır (Özkalp, 2004:216). Bireyin var olan birçok uyarandan fiilen hangisini algılayacağını belirlemesi (Mutlu, 1998:297) olarak tanımlanan seçici dikkat, izleyicinin uyarıcı çeşitliliğine yönelik bir filtreleme sitemi olarak görülebilir. Kullanımlar ve doyumlar perpektifi açısından ele alındığında izleyicinin uyarıcı mesajları kendi dikkat kriterlerine göre seçtikleri söylenebilir. Kişinin dikkatinin; uyaranlar vasıtasıyla kendisini etkileyen, hoşuna giden, sevdiği ve ilgisini çeken konulara yöneltmesinin (Gülsoy, 1999: 475), ihtiyaç ve beklentilerine yönelik farkındalığının ve bu farkındalığa bağlı zihinsel arayışının bir sonucu olarak oluştuğu düşünülebilir. Elbette uyarıcının özellikleri de dikkatin oluşmasını sağlama kapasitesine sahiptir. Nitekim uyarıcının ussal, duygusal, tehdit edici, korku verici, eğlendirici ya da çağırıcı gibi karakteristiklere sahip olduğu düşünülmekte (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2000:20-23) diğer yandan da biçimsel özellikleri ve farklılıkları bulunabileceği bilinmektedir. Bu bağlamda uyarıcı yönlü tüm bu karakteristikler reklam izleyicisinin seçici dikkatinde rol oynamaktadır. Ancak dikkatin oluşmasında bireye ait demografik ve psikografik değişkenlerin bulunduğu ve seçici dikkatin bu değişkenler bağlamında oluştuğu düşünülmektedir. 96 Seçici Algı Algılama, bireyin yaşadığı dünyaya ait subjektif bir görüntü olup, bilincin başat ögesi olarak görülmekte ancak sadece dış dünyayı duyumsadığı fiziksel bir süreci kapsamamakta, duyularla fark edilen mesajların, yapısal bir biçimde anlamlandırılması manasına gelmektedir (İnceoğlu, 2000: 50-51). Birey kendisi için iyi- kötü, gerekli - gereksiz, faydalı- faydasız olarak tanımladığı olgulara göre bir davranış biçimi geliştirmekte ve seçimli bir algılama sürecinin içinde bulunmaktadır. Bireylerin var olan tutumlarıyla paralel uyarıcıları algılamaları, tutum ve beklentileriyle çatışanlarını göz ardı etmeleri (Mutlu, 1998:296-297) olarak tanımlanan seçici algı (selective perception) izleyiciye neyin nasıl algılanacağı ile ilgili zihinsel bir çerçeve sunmaktadır.Reklam araştırmacılarına göre seçici algı reklam içeriğine yönelik izlenme- görülme ya da duyulma fırsatlarının izleyicinin tutum, inanış, kullanım tercihi, alışanlık ve koşullanma gibi özellikleri doğrultusunda değerlendirilmesi ya da red edilmesidir (Nowak ve Smith, 1970: 2). Özetle izleyicinin uyarıcıya yönelik algısal tutumu onun istek ve amaçlarını yansıtmaktadır. Postman‟a (1948) göre seçici algı, çevreye uyumumuzu sağlayan bir enstrumandır (Kiefer, 2008: 17). Seçici algılamada hangi uyarıcının seçileceği iki faktöre bağlanmaktadır( Odabaşı ve Barış, 2002: 131) : a) Kişisel faktörler (beklentileri etkileyen geçmiş deneyimler ve güdüler) b) Uyarıcının yapısı İzleyicinin seçici algısının oluşmasında uyarıcıyla karşılaşmadan önceki dönemde konu ile ilgili yaşam deneyiminin bulunup bulunmaması önem taşımaktadır. İzleyicinin uyarıcıyla ya da uyarıcıdaki şeyle daha önce karşılaşıp karşılaşmaması, algılamayı zorlaştıran ya da kolaylaştıran bir unsur olarak görülmekte, uyarıcının yapısına yönelik faktörler ise izleyicinin o uyarıcıyla karşılaşma sıklığı ve zıtlıklar bağlamında ele alınmaktadır (İnceoğlu, 2000: 53; Odabaşı ve Fidan, 2002:131). Zıtlıklar uyarıcıdaki renk, görsel, yazı karakteri gibi biçimsel özelliklerin yanı sıra metin ve söylem anlamında da görülebilir. Zıtlıklar 97 uyarıcı mesajların birbirinden ayrılmasını sağlarken izleyicinin seçici algısına da etki etmektedir. Diğer yandan izleyicinin uyarcı ile karşılaşma sıklığı da seçici algıyı kimi zaman arttırırken kimi kez azaltabilmektedir. Örneğin reklamların tekrarlanma sıklığı, reklam içeriğinin mecradaki mesaj karmaşasından sıyrılarak izleyici nezdinde seçici olarak algılanmasını kolaylaştırmakta, ancak öte yandan bu sıklığa sürekli maruz kalan izleyicinin uyarcıya aynı biçimde tepki vermesi olasılığını azaltabilmektedir. Seçici Maruz Kalma Bireyin herhangi bir durumda kullanacağı bilgiye ihtiyacının hayati olduğu düşünülmektedir. Bilgi, içeriği ne olursa olsun kişinin yaşadığı ortamla mücadele etme, yaşamını sürdürme ve mücadele edebilme becerisi için zorunlu görülmektedir (Zillman ve Bryant, 1985: 1-3). Bu noktada birey bu becerilerini geliştirmeye ve devamlılığını sağlamaya yönelik bir arayış ve buluş çabası içindedir. Birey için yaşamsal öneme sahip olan bilginin elde edilmesi, bizzat kendisinin ihtiyaç ve beklentilerini tatmin edecek, doyuracak kaynaklara yönelmesi, gereksinim duyulan bu bilgiyi diğerlerinden ayrıştırması anlamına gelmektedir. 50 „li ve 60 „lı yıllarda yapılan izleyici çalışmaları, medya içeriklerinin bireylerin kendi inanç ve biliş sistemlerine destek niyetiyle kullanıldığını ortaya koymaktadır(Webster, Phalen ve Lichty, 2008:183). Birey, özellikle bilgiyi kullanmaya yönelik davranışında nadiren pasif bir alıcıdır. Kullandığı bilgi çoğunlukla seçici bir tarama, seçim ve elemenin sonucudur ve bu bilgiyi arama motivasyonu Festinger (1957) tarafından ortaya atılan “Bilişsel Tutarsızlık” “Cognitive Dissanonce” modeline dayandırılmaktadır (Cotton, 1985:11). Modele göre, izleyici birbiriyle uyumsuz ya da çelişen iki bilgi ile karşılaştığında bilişsel olarak bir uyumsuzluk yaşamaktadır. Uyumsuzluk psikolojik olarak rahatsızlığa neden olmakta bu da izleyicinin rahatsızlığı azaltma çabasının yanı sıra rahatsızlığı arttıran olası durum ve bilgilerden aktif olarak kaçmasıyla sonuçlanmaktadır (Severin ve Tankard 1994:243). Neticede izleyici bu uyumsuzluğu ortadan kaldırmaya yönelik bir maruz kalma süreci ya da kaçınma yaşayacaktır. İzleyici iletinin güçlü biçimde bağlı olduğu tutumları, inanç ve davranışları ile çelişmeyen kısımlarına 98 dikkat etmekte (seçici dikkat), güçlü olarak bağlı olduğu konumlarıyla çelişen ve bu yüzden psikolojik olarak rahatsızlık yaratması muhtemel kısımlarından kendini yalıtmaktadır. Seçimli karşılaşma olarak da ifade edilen maruz kalma (selective exposure), kişinin karşılaştığı uyaranlar arasında kendi özalgısı, değerleri ya da inançlarıyla uyumlu olmayanlardan kaçınarak uyumlu olanlarla isteyerek karşılaşması (Gülsoy, 1999:475); karşılaşmanın kesin olduğu durumlardan bilinçli olarak kaçması ya da tam tersi kendisini bilerek bu durumlara konumlandırması (Mutlu, 1998: 297) olarak tanımlanmaktadır. Dikkat de maruz kalmanın bir formu olarak değerlendirilmektedir (Perry, 2002: 155) . Bu tanımlamalardan hareketle seçici maruz kalma izleyicinin medya içeriğini kullanma biçimine açıklık getirmektedir. İzleyicinin çeşitli inanış, tutum ve kanaatleri bulunduğu ve bu faktörlerin izleyici davranışlarında isteklilik ya da isteksizliğe yol açtığı düşünülmekte, bireylerin neyi görmek ya da duymak isterlerse ona yöneldikleri düşünülmektedir. İzleyiciler bilgiyi de eğlenceyi de içinde bulundukları duruma, inanç, beklenti ve ihtiyaç düzeylerine göre seçmekte ve deneyimlemektedir. Kullanımlar ve doyumlar bağlamında ele alırsak seçici maruz kalma davranışı, aktif kullanıma yönelik bir karakteristik olup, durumsal ihtiyaç, beklenti ve inançlar da elde edilmek istenen doyumu ortaya koymaktadır. Pazarlama iletişimi bağlamında ele alındığında seçici maruz kalma, örneğin belirli reklam içeriklerini seçmesi olarak tanımlanmaktadır (Berkowitz, 2006:114) Örneğin sağlık sigortası yaptırmış olan bir kişi kendi tercihinin doğruluğunu teyid etmekonaylatmak ve çelişkileri ortadan kaldırmak amacıyla ilgili konuya yönelik reklam mesajlarına yönelmektedir. Maruz kalma ve dikkatin birbirini izleyen bir döngü içerisinde olduğu düşünülmektedir (Schiffman ve Kanuk 1991: 49). Şekil 1.11‟de de ortaya konulduğu üzere birey aktif bir arama süreci içerisinde olup, ilgisini çeken içeriğe odaklanmakta ve içeriğin kendisi için önemli olup olmadığına karar vermektedir. Mesaj içeriği izleyici açısından kendi ihtiyaçları için gerekli bulunuyorsa dikkat süreklileşmekte ve değer sorgulaması yapılmaktadır. 99 Şekil 1.11. Maruz Kalma ve Dikkat Süreci Kaynak: Leon, G. Schiffman ve Leslie L. Kanuk (1991) Consumer Behavior, Prentice-Hall Inc.s.49 Diğer yandan medya içeriğine yönelik önceki deneyimler ve elde edilen tecrübeler de seçici maruz kalmanın belirleyicilerindendir (Kiefer, 2008: 17-23). Birey izleyeceği medya içeriğine bu tecrübeler neticesinde ulaştığı inanışlarla karar vermektedir. Seçici maruz kalmanın, izleyicilerin içerisinde bulunduğu modlarla da yakından ilişkili olduğu ortaya konulmuştur. Zillman ve Bryant‟a (1994) göre, kişilerin neşeli, üzgün, öfkeli gibi duygusal durumları seçici maruz kalma eğilimlerini belirlemektedir (Zillman ve Bryant, 1994:457-458). Örneğin kendini üzgün hisseden birinin eğlenceli bir içeriğe yönelmesi muhtemeldir. Ancak izleyicinin modu an ve an değişmektedir. Walters ve arkadaşları (1982) bu değişimi psikolojik dönüş olarak tanımlamakta ve araştırmacılara göre bireyler gün içersinde hatta an ve an ciddi modlardan gayesiz- kaygısız modlara dönüş yapabilmektedir (Rodgers ve Thorson, 2000:25). Bu durum gün içersinde bireyin çok çeşitli seçici maruz kalmalar yaşayabileceğini düşündürebilir. Ancak diğer yandan eğlenceye yönelik seçimlerin, seçici maruz kalmadan çok, anlık ya da düşünmeden yapıldığına dair çeşitli çalışmalar bulunmakta, bu çalışmalarda 100 insanların eğlenceyi kendi ruh hallerine bağlı olarak ani bir kararla seçtikleri ortaya konulmaktadır (Severin ve Tankard, 1994:250-251). Bireyler çoğunlukla hoşlarına giden, kendilerine sempatik gelen mesajlara maruz kalmayı tercih etmektedir. Reklam da izleyicideki bu filtre sistemine karşı savunmasız görünmektedir. Nitekim yapılan araştırmalarda izleyicinin reklamların % 96 „sını bu şekilde filtre ettiği ortaya konulmuştur (Wells, Burnet ve Moritary 2006:138). Bu nedenle izleyicideki bu filtreyi aşamaya yönelik olarak reklamın yaratıcı mesaj ve mecra karmasının etkin şekilde kurgulanması zorunlu görünmektedir. Seçici İlgisizlik Seçici dikkatin zıttı olarak görebileceğimiz seçici ilgisizlik “selective inattention”, bireyin kendini tehdit edebileceği konulara karşı ilgisizliği şeklinde ortaya çıkan bir korunma tepkisidir (Mutlu, 1998:297). Bu bağlamda bireyin uyaranlara yönelik ilgisizliği tesadüfi değil seçicidir. Herhangi bir şeye yönelmemeye ait sürekli bir ihtiyat hali olan seçici ilgisizlikle, bireyin yaşadığı huzursuzluğun, aktif olarak kendisi tarafından azaltılması ya da kaldırılması amaçlanmakta, yaşam alandaki uyarıcılara yönelik tehlikeler ve/veya güvenli katılımlar belirlenmektedir (Howell, 2008:97-98). Sullivian‟a (1957), göre farkındalığın kontrol altına alınmasına yönelik bir kendilik süreci olarak tanımlanan seçici ilgisizlik gerçekleştiğinde herhangi bir değişime karşı direnç gelişmiş olmaktadır (Barone, Hersen ve Hasselt, 1998: 63-65). Birey yaşaması muhtemel deneyimleri “benim için iyi (olumlu)” ya da “benim için kötü (olumsuz)” olarak tanımlamakta ve kendilik sistemi kişisel bir filtre görevi görmektedir (Monte, 1987:327) . Özetle bireyin uyarıcılara yönelik seçici ilgisizliği bir kendilik aktivitesi olarak formüle edilmiştir. Birey kendiliğini korumak hedefiyle uyarıcıları kendi içinde faydalı ya da faydasız olarak sınıflandırmakta, kendiliğine uygun olan uyarıcılara yönelirken diğerlerini reddetmektedir. Uyarıcılara yönelik bu ihtiyatlı yaklaşım izleyicinin medya, kanal ve mesaj seçimlerinin kısaca kullanım 101 yöneliminin belirleyicisi olmaktadır. İzleyici kendini tehdit altında hissettiği alanlardan aktif olarak kaçınma davranışı göstermekte, seçici bir eleme yapmaktadır. Sıralanan tüm seçicilik boyutlarında bireyin içinde bulunduğu ya da geçmişinden getirdiği ilgi, duygu, tutum, inanış ve davranışlarla hareket ettiği ifade edilebilir. Bu bağlamda seçiciliği anlamak için bireyin geçmişte yaşadığı deneyimlerin zihinde nasıl işlendiğinin ve “şimdiye” yönelik olarak nasıl kullanıldığının üzerinde durmak faydalı olacaktır. Geçmiş deneyimleri hatırlamada beynin hatırlama ile ilgili ana merkezlerinden “hipokampus” ile “amigdala” eşgüdümlü çalışmakta, hipokampus gerçekleri hatırlarken, amigdala ise bir takım duygusal bağlantılar kurarak hatırlama yoluna gitmektedir (Carrión, 1997: 377-378). Örneğin birey bir uyarıcı ile karşılaştığında, o uyarıcıyı daha önce tanıyıp tanımadığını hipokampus yoluyla hatırlar; O uyarıcıdan hoşlanıp hoşlanmadığını ekleyen ise amigdaladır. Geçmişte yaşanılan korku dolu bir an tekrar yaşandığında aynı korku ve endişenin hissedilmesi de amigdalanın fonksiyonudur (www.biltek.tubitak.gov.tr ; www.baskent.edu.tr). Özetle amigdala, bir duygu repertuarı oluşturmakta, bilgiye duygusal bir boyut eklemekte ve uyarıcıya seçici yönelimde bilişsellik, duygusal boyutla harmanlı olarak işlenmektedir. Diğer yandan işlevini, yaşanan anı daha önceden yaşanmış olaylarla karşılaştırma prensibine göre yürüttüğü için amigdalanın devreye girdiği durumlarda çeşitli dezavantajlar yaşamak söz konusudur. Çünkü birey açısından önyargısal bir zemin hazırlamakta (Percy, 2004:413), geçmiş deneyim de seçiciliği olumsuz anlamda etkileyebilmektedir Örneğin internet reklamlarına yönelik olarak hafızada yer eden “zararlıdır” tecrübesi, bireyin sonrasında bu reklamlardan tehlike duygusuyla uzak durmasına neden olabilir. Geçmişe yönelik zihinsel “çapa atma” “link kurma” ile bireyin duygu repertuarından kaynaklanan bu durumun reklamcılar açısından bertaraf edilmeye çalışılması ve duygu hafızasının yeniden çerçevelenmesi gerekmektedir. Reklamcılar, bu eski “çapa” ya yeni olumlu duygular eklenmesini gerekli görmelidir. 102 Seçici Kaçınma Festinger (1957) seçici süreci, yaklaşma – maruz kalma ya da kaçınma olarak ikiye ayırmıştır (Wicklund ve Brehm, 1976: 189). Bu bağlamada seçici kaçınma seçici maruz kalmaya karşıt bir aktif yönelimdir. İnsanların var olan inanç, tutum, kanı ve deneyimlerini desteklemeyen iletişimlerden kaçma eğilimi (Mutlu, 1998:297) olarak tanımlanan seçici kaçınma “selective avoidence” sürecinde, neye maruz kalınıp kalınmayacağına bireyin kendisi karar verdiğinden (Govoni, 2004:196) örneğin reklamlar başladığında kanalı değiştirebilmekte, ya da internet reklamlarından kaçmakta ya da çok reklam mesajı içeren bir derginin reklam sayfalarını atlamaktadır. Literatürde “ignoring” “reddetme” olarak tanımlanan davranış, kimi bilgi içeriklerinin seçici olarak reddedilmesi ve göz ardı edilmesidir (Yüksel, 1994: 113) . Reklam izleyicisinin kendi gereksinimlerini karşılayacak reklamlara yönelimi olduğu, bu gereksinimleri karşılamayan reklamlardan kaçınma, onları reddetme eğiliminde olduğu bilinmektedir (Sheehan, 2004: 30). Bu bağlamda, izleyicinin kendi motivasyonlarına uygun olmayan içerikleri reddetmesi seçici bir kaçınma davranışı olarak değerlendirilebilir. Birey bu kaçınmayı yaptığı takdirde ne gibi faydalar sağlayacağına pratik ancak rasyonel olarak karar vermektedir. Özellikle internetin, tüketim mesajları karşısındaki izleyiciye “reddetme” gücü veren bir mecra özelliği taşıdığı görülmektedir. Seçici Kavrama Bireyin güncel görüş ve davranışlarını destekleyen bilginin önemsenmesine yönelik bir eğilim olan (Harrell, 2001:226) ve bilginin izleyici açısından geçmiş tutum, bilgi ve inanışlarla tutarlı olarak tercüme edilmesi anlamına gelen seçici kavrama, “selective comprehension” özellikle reklam iletişimi mesajlarını tasarlayan uygulayıcılar için önem arz etmekte, çünkü reklamcı tarafından yollanan mesaj, hedeflenen izleyici tarafından çok farklı bir şeye dönüştürülebilmekte (Berkowitz, 2006:114), reklamın içeriğindeki bilgi izleyici tarafından geçmiş tutum ve inanışlarıyla tutarlılığı sürdürmeye yönelik olarak yeniden değerlendirilmektedir 103 (Bolfing, 1993:52). Örneğin bir hastane reklamında kullanılan mizah albenisi (appeal) izleyici tarafından o hastaneye yönelik ciddiyetsizlik sonucunun çıkmasına yol açabilmektedir. Farklı markaların reklamlarında yüzü kullanılan bir karakterin popülerliği sebebiyle bir markanın reklamında oynatılması da sanılan aksine izleyicide olumsuz bir zihinsel sonuca neden olabilir. Seçici Alıkoyma Bireyler sahip oldukları referans çerçevesine ya da tutum, inanç ve davranışlara uygun uyarıcıları anımsamakta, bunlara uygun olmayanları unutmaktadır (Severin ve Tankard, 1998:250). Bu bağlamda seçici alıkoyma, “selective retention” bireyin kendi deneyimleriyle tutarlı olan mesajları alıkoyma, onları bellekte saklama eğilimidir (Mutlu, 1998:297, Gülsoy 1999:475). Seçici alıkoymanın üç temel boyutu bulunmaktadır (Champel, 1993:91). Bunlar; a) Değişkenler sunmaya yönelik bir mekanizma (uyarıcılar) b) Tutarlı bir seçim süreci c) Seçilen değişkenleri yeniden işlemeye yönelik zihinsel bir süreç‟dir. Pazarlama iletişimi alanında, izleyiciyi anlamaya yönelik faydalı bir yaklaşım olarak seçici alıkoyma, izleyicinin sadece kendi duygu ve inanışlarına yönelik iletişim mesajlarını hatırladığını ortaya koymaktadır. Bu, reklamcılar tarafından gönderilen her bilginin hatırlanmayacağı anlamına gelmektedir (Govoni, 2004:196) Tüketici olarak görülen izleyici bu tüketim mesajlarından kendi ile tutarlı olmayanları hatırlamamaktadır (Lamb, Hair ve McDaniel, 2008: 192). Kişi örneğin kendi fikri dışındaki siyasi bir lidere ait broşürü okumakta ancak bunla ilgili bilgiyi zihninde alıkoymamakta ya da sürekli alışveriş ettiği bir mağazaya ait olumsuz bir haberi hatırlamamaktadır. Özetle seçici alıkoymada hangi uyarıcının hatırda tutulacağı sıklıkla izleyicinin kendisine bağlı olarak gerçekleşmektedir. Diğer yandan seçici alıkoyma reklamcılıkta medya stratejilerinin geliştirilmesine yönelik olarak geçmiş reklamların desteklenmesi bağlamında faydalı görülmektedir. Çünkü reklam iletişimi mesajları 104 karşısındaki izleyici mesajları sadece dışsal anlamda değil içsel anlamda da kendinde araştırmaktadır (Berkowitz, 2006: 114). Seçici Çarpıtma Seçici çarpıtma “selective distortion” , bireyin inanç ve bilgi sınırlarıyla zıtlaşan bir enformasyonla karşılaştığında ortaya çıkan bir durum olup (Wells, Burnet ve Moritary 2006:138), bireyin zihinsel çerçevesini korumaya yönelik olarak geliştirdiği bir reaksiyondur (Drummond ve Chartered, 2001: 50). Mesajın zihinde yeniden modifiye edildiği seçici çarpıtma, örneğin çocuk işçi çalıştırdığı bilinen bir işletmenin, ürünlerinin kalitesine vurgu yapan reklamlarının, izleyici tarafından bir kandırmaca olarak değerlendirilmesidir. Reklam mesajı birey tarafından kendi zihinsel şemasına uygun hale getirilmektedir. Seçici Saklama Seçici saklama “selective retention”, bireyin işine yarayacağını düşündüğü bilgiyi gelecekteki kullanımı için depolamasıdır (Gülsoy, 1999: 475). Uyarıcı açısından tümevarımsal ve yaratıcı bir birey tepkisi oluşturduğu düşünülen seçici saklama, reklam izleyicisinin tüm bilgileri zihninde tutamayacağı gerçeğinden hareket etmektedir (Govoni, 2004:196). Bu bağlamda reklamlar, mecra sayısı ve çeşitliliği, tekrarlama, canlı görseller, kolaylıkla hatırlanan ürün isimleri, slogan, jingle vb. gibi taktiklerle bu eleme sürecini bertaraf etmeye çalışmakta ve zihinde saklananlar arasına girmeye çalışmaktadır. 1.6.5. İlginlik İzleyicinin reklama yönelik davranışının diğer bir belirleyicisi ilginliktir. Bireyin tecrübelerinin, bedenin, zihinsel durumunun ve içinde bulunduğu çevrenin birbiriyle bağlantılı olduğu, bu koşulların birbirlerini akıcı ve dinamik bir şekilde biçimlendirdiği düşünülmektedir. Bireyin zihni, iletişim mesajları karşında bakir halde bulunmamakta ve bir anlam üreticisi olarak çalışmaktadır (Zaltman, 2003:3739). Anlam üreticisi olarak çalışan zihnin davranışsal tutum çıktısı, bireyin herhangi bir uyarana yönelik bilgiyi hangi durumlarda nasıl filtre ettiği ve işlediği ile yakından ilişkilidir. Nitekim uyarıcı & tüketici davranışı ilişkisini ortaya koyma çabasındaki 105 çalışmaların yanıtlaması gereken asıl sorunun, tüketicinin ne zaman bilinçli seçim yapıp uyaranla (ürün- reklam vb.) ilgili bilgi işlemeye başladığının ya da bu uyarana yönelik zihinsel analizde ne zaman üstünkörü davrandığının saptanması olduğu düşünülmekte ve bu değişimsel durum da “involvement” “ilginlik” kavramı ile açıklanmaktadır (Petty, Cacioppo ve Schumann, 1983: 135- 136).İletişim ve tüketim davranışı alanında yapılan literatür çalışmalar, “ilginlik” kavramının uyaran karşısındaki bireyin davranışını anlamadaki önemini ortaya koymuş olsa da kavramın tanımlanmasında çeşitli görüş farklılıkları bulunmaktadır. İlginlik tanımlamalarının farklı olmasının bir nedeni farklı varsayımlardan hareket eden farklı disiplinlere ait araştırma alanlarında ele alınmış olmasıdır. Nitekim ilginlik çoğu kez bireyin, kitle iletişim aracının, sosyal konuların, özel ürün markalarının, siyasi seçimlerin bir özelliği ya da bunlarla kurulan ilişki bağlamında ele alınmıştır. Farklı görüş açılarının diğer bir nedeni ise iletişim çalışmalarının odağının değişmesidir. İlginlik kavramı başlarda kitle iletişim araçlarının ikna gücünü betimlemeye yönelik olarak izleyicilerin tutum değişimini inceleyen çalışmalarda ele alınırken, araştırmacıların ilgisi duygusal değişkenlerden bilişsele doğru yön değiştirmiş, bu durum ilginliğin net olarak kavramsallaştırılmasını sağlamasa da içeriğinde hem duygusal hem de bilişsel değişkenler olduğu gerçeğini ortaya koymuştur (Salmon, 1986:244). İlk kez, kitle iletişim araçlarının etkilerine yönelik algı araştırmalarında kullanılan “ilginlik” sözcüğü (Sherif ve Cantril 1947), sosyal psikolojide ilgili olmak, merkeziyet, önem, ego-ilginlik ve bağlılık gibi birçok bakımdan ele alınmış (Sherif ve Hovland 1961, Krugman 1965, Lastovica ve Garder 1978), kitle iletişim aracına (Mc Luhan 1964), bireye (Kassarjian 1980) bir tüketim ürünü grubuna (Celsi ve Olson, 1988; Bloch 1982) ya da reklam gibi bir uyarana yönelik bir nitelik (Rubin ve Perse 1987) olarak tanımlanmıştır. Diğer yandan tüketici davranışının en önemli belirleyicilerinden biri olarak görülen ilginlik, tüketicilerin ürünler, reklamlar ve satın alma davranışı gibi tüketim sürecinin farklı yönlerine zihinsel olarak katılma düzeyi (yüksek ya da düşük) olarak da tanımlanmakta ve bu düzeyin her bireyde farklılık gösterdiği düşünülmektedir (Broderick ve Mueller 1999; Zaichkowsky 106 1985). İlgilenimi etkileyen faktörler ve ilgilenimin olası sonuçları aşağıdaki şekilde modellendirilmiştir: İlgilenimi Etkileyen Faktörler İlgilenimin Olası Sonuçları Kişisel Faktörler •Ġhtiyaçlar •Ġlgi •Önem •Değerler Nesne ya da Uyarıcı Faktörler •Alternatiflerin çeĢitliliği •ĠletiĢim kaynağı •ĠletiĢim içeriği Reklamlara karĢı argüman sürme İlgilenim Reklamlarla Ürünlerle Satın alma Reklamların satın almaya ikna etme etkinliği Ürün Ürün sınıfının görece önemi Ürünün algılanan farklılıkları kararları ile Belirli bir markayı tercih etme Durumsal Faktörler •Satın alma /Kullanma •Olanaklar Marka seçiminde fiyatın etkisi Bilgi arama miktarı Alternatifleri incelemekle geçirilen zaman Seçim yapmada kullanılan karar verme yolunun türü Zaichkowsky, Judith L. (1986) “ Conseptualizing Ġnvolvement”Journal Of Advertising 15.2:6 Şekil 1.12. İlginlenim Modeli Kaynak: Zaichkowsky, Judith L (1986), Conseptualizing Involvement, Journal Of Advertising,Vol 15 s. 6 Literatürdeki tüm ilginlik tanımlamalarında ya bireyin ya da uyaranın karakterisitiği üzerinde durulduğu görülmektedir. Tipolojik olarak ilginliğe yönelik yaklaşımlar 4 kategoride değerlendirilmektedir (Salmon, 1986:256): a) Kendilik durumu olarak ilginlik / Birey yönlü yaklaşım b) Kişilik özelliği olarak ilginlik / Birey yönlü yaklaşım 107 c) Uyarıcının fark edilmesi, uyumluluğuna yönelik ilginlik / Uyarıcı yönlü yaklaşım d) Kişileri harekete geçiren bir ürün, konu ya da durum karakteristiği olarak ilginlik / Uyarıcı yönlü yaklaşım Nitekim Zaichkowsky (1986) de ilginliği bireyin, uyarıcının ya da durumun bir özelliği olarak tanımlamaktadır. Uyaran, ürün, durum ya da reklam olabilir. Özetle yaklaşım farklılıkları ilginliğin bireyin mi yoksa uyaranın mı özelliği olduğuna yöneliktir. Bu bağlamda çalışmamızda da ilginlik ile ilgili literatür taraması “Birey Yönlü Yaklaşımlar”, “Uyarıcı Yönlü Yaklaşımlar” olarak kategorize edilmiştir. Ancak gerek birey yönlü yaklaşımlar gerekse uyarıcı yönlü yaklaşımlarda “ilginlik” bireyin algısal katılımından bağımsız değildir. Her iki yaklaşımda da bireye atfedilen zihinsel bir işleme sürecinden söz edildiği ve ilginliğin, bireyin davranış çıktısı ile sonuçlanan algısında filtre etkisi yaratmanın yanı sıra zihinsel zemin oluşturduğu görülmektedir. Bu bağlamda aslında uyarıcı yönlü yaklaşımlarda da birey yönlü yaklaşımlarda da birey sürecin izleyicisini değil aktörü rolünü üstlenmektedir. 1.6.5.1. Birey Yönlü Yaklaşımlar İlginliği, uyaran karşındaki bireyi niteleyen bir öge olarak ele alan yaklaşımlarda ego ilginliği, etkileşim ilginliği, kişisel ilginlik, duygusal ve bilişsel ilginlik üzerinde durulmaktadır. 1. Ego ilginliği İlginlik kavramı ve iletişim sürecindeki rolü ikna araştırmalarının ortaya çıkmasıyla birlikte ilk kez Sherif ve arkadaşları tarafından “sosyal yargı kuramı” bağlamında ele alınmış olup (Sherif, Sherif ve Nebergall 1965) kuram Sigmund Frued‟un benlik- kendilik – ego gibi daha eski çalışmalarına dayandırılmaktadır (Salmon, 1986:245). Sosyal yargı kuramı egoyu, bireyin bedensel ve fiziksel karakteristiklerini, kendine ait bilgilerini, öğrendiği ve paylaştığı sosyal değerleri ve kendini tanımladığı her şeyi içeren bir olgu olarak görmüştür. Buna göre bireyin harekete geçişi, egonun yardımıyla geçmişi ve şimdiyi zihinsel olarak yargı sürecinden geçirmesiyle oluşmaktadır (Sherif ve Cantril, 1947:117) . 108 Sosyal yargı kuramına dayandırılan ego ilginliği yaklaşımına göre tutum, bireylerin nesnelere, konulara, kişilere ya da kurumlara yönelik onay ve değerlerine dayanmakta, ilgili şeye yönelik hislerin ifade edilmesini içermekte ve bireyi motivasyonel olarak davranışa yönlendirmektedir (Sherif, Sherif ve Nebergall, 1965: 4; Schiffman ve Kanuk, 1991:227). Egosal ilginlik, bireyin kendiliğini tanımladığı grubun ve bu grubun içselleştirdiği, önemsediği değerlerin bir bütünü olarak tanımlanmaktadır (Perloff, 1999: 366). Bu anlamda çeşitli sosyal gruplar içerisinde yaşayan bireylerin kendilik tanımlamasında sayısız ayrılıklar bulunmakta, kişisel ilgi ve ego farklı kültür sistemlerinde yaşayan bireylerde farklı bileşenlerden oluşmaktadır (Sherif ve Cantril, 1947:98). Kendilik bileşenleri (kişisel değerler, amaçlar, aidiyetler vb) çoğunlukla kişinin ait olduğu grupların etkisiyle biçimlenmekte ve bireyin tutumları da bu doğrultuda oluşmaktadır. Ego ilginliği yaklaşımı, kişiliği, sahip olunan tutumların bir bileşkesi olarak görmekte, herhangi bir durumda karşılaşılan konuya yönelik olarak ortaya çıkan tutumun, kişinin bu konuya yönelik ego ilginliğin bir sonucu olduğunu ortaya koymaktadır. Ego ilginliği bireyin, uyarıcının durumuna göre tutumlarını ayrıştırdığı zihinsel süreci içermekte olup, kişilik merkezli bu tutumlar uyarana yönelik algıda direnç duvarları oluşturabilmektedir (Sherif, 1980:59; Sherif ve Nebergall, 1965: 191). 2. Etkileşim İlginliği Etkileşim ilginliği bilinçli yönelmişlik anlamına gelmekte olup, bireyin bir sosyal çevreye iştirakine yönelik iletişim özelliğini ortaya koymaktadır (Cegala, 1981: 112). Bireyler çevre ile ilişki kurmak için kendilerini ayarlamaya yoğunlaşarak yüksek iletişim ilginliği gösterirler. Bu durumda ortama katılma motivasyonu ile hareket etmektedirler. Bireyin hem içinde bulunduğu durum hem de tercihleri beraberce etkileşimli ilginlik düzeyine etki etmektedir. Etkileşimli ilginlik alanına yönelik çalışmalar çoğunlukla konuşma- sohbet süreci içindeki bireylerin karşılıklı sözsel /dilbilimsel uygunluğu üzerinde durmuştur. Etkileşim ilginliği yüksek bireylerin gramere dikkat ettiği ve etkiyi arttırmaya yönelik ağdalı sözcükler seçtiği, 109 ilginlik düzeyi düşük olan bireylerin ise doğrudan ifade etmeye yönelik sözcükler seçtiği, anlamlar üzerinde durmadığı saptanmıştır. Yüksek etkileşim ilginliği yoğun bir zihinsel süreci içermekte ve sosyal bir olguya yönelik uzsal, sözlü ya da sözsüz olarak yakınlaşmayı ifade etmektedir (Cegala, 1981: 320). 3. Biliçsel İlginlik Biliçsel ilginlik mesaja yönelik dikkat, farkındalık ve ayrıntılandırmayı içeren bilgi işleme süreci bağlamında değerlendirilmektedir. Biliçsel davranış hiyerarşisinin çıktısı olarak ilgilik, dikkat ile başlayan, farkına varma, tanımlama ve ayrıntılandırma aşamalarından geçerek duygusal bir tepkide sonuçlanan hiyerarşik bilişsel bir aktivite olarak tanımlamaktadır (Perse, 1990:555 -558) Biliçsel ilginlik uyarıcıya yönelik olguların ve içeriğin üzerinde düşünülmesini içermekte, davranışsal anlamda ilginlik ise başkalarıyla içeriğin konuşulması ,paylaşılması olarak tanımlanmaktadır ( Rubin ve Perse, 1987:247). 4. Duygusal İlginlik Bir tüketim davranışını gerçekleştirirken biliçsel sürecin etkin olduğunu ortaya koyan yaklaşımlarda ihtiyaçları doğrultusunda hareket eden bireyin, mantıksal bir yöntemle fayda ilişkisi aradığı savunulmaktadır. Ancak salt bilişsel yönelim duygusal bir kapasiteye de sahip olan bireyin duygularının muhakeme sürecindeki rolünü yadsımaktadır. Bu noktada bireyin bilinçli ifadelerine dayalı metodolojik araştırmaların kullanılması kimi düşünceleri ortaya çıkarsa da bir tüketim davranışına yönelik kararlarlara yol açan motivasyonların anlaşılmasında yetersiz kalacaktır. Nitekim düşünmenin % 95 gibi büyük oranda hatıralar, duygu, düşünce veya ifade edil(e)meyen başka diğer oluşumların bileşkesi olan bilinçdışında gerçekleştiği düşünülmekte; zihinsel anlamda duyguların işlenmesi ve mantıksal çıkarımların yapılanması ayrı yerlerde gerçekleşse de her iki sistemin de birbirileriyle haberleştiği ve ortak olarak davranışlara etki ettiği düşünülmektedir (Zaltman, 2003: 33-37). Bu noktada gerek tasarlanacak iletişim mesajlarının etkinliğini arttırmak gerekse izler kitlede davranış çıktılarına yol açan motivasyonel öğeleri saptamak için duyguların anlaşılması zorunlu görünmektedir. 110 Literatürde izleyicinin uyarana (mecra, ürün, reklam vb) yönelik hislerini içeren duygusal ilginlik, etkileşim bilişsel davranış hiyerarşisinin bir çıktısı ya da parasosyal bağlamında kavramsallaştırılmıştır. Duygusal ilginlikte parasosyal etkileşim ile öncelikle bireyin mecra ile kurduğu ilişki anlatılmaktadır. İlk kez Donald Horton ve R. Richard Wohl tarafından ortaya atılan parasosyal etkileşim yaklaşımına göre, mecra birey ile yüzü yüze iletişimdeymiş ilizyonu yaratmaktadır (Donald ve Wohl, 1956:215). Parasosyal etkileşim, eğlence, benzeşme, yakınlık, izlenim yaratma & yönetme gibi kişilerarası iletişime ilişkin insani kavramlara vurgu yapmakta ve gerek geleneksel mecralar gerekse de internet gibi yeni mecralarla izleyici ilişkisini anlamaya yardımcı olmaktadır ( Rubin, 2009: 177). Reklam mesajı içerisindeki görsel, yazınsal ya da işitsel öğeler, kahramanlar, kullanılan albeni (appeal) türü (vatanseverlik, seks vb.) izleyicinin duygusal ilginliği ile ilgili önemli değişkenlerdir. Duygusal ilginlik izleyicinin mecraya ya da mesaj içeriğine yönelik olumlu ya da olumsuz tüm duygusal edinimini içermektedir. 1.6.5.2.Uyarıcı Yönlü Yaklaşımlar İlginliği bir uyarıcı tarafından harekete geçirilen ve diğer bilgi süreçlerini de etkileyen içsel bir motivasyon durumu (Salmon, 1986: 263) olarak tanımlayan yaklaşımlardan hareketle çalışmamızda, uyarıcı yönlü yaklaşımlar bağlamında ilginlik; mecraya yönelik ilginlik, ürün ilginliği ve reklamlara yönelik ilginlik olarak ele alınmıştır. 1. Mecraya Yönelik İlginlik Mecraya yönelik ilginlik medya çalışmalarında, aracın bir niteliği olarak (Mc Luhan 1964) ya da izleyicinin mecrayla ve mecra tarafından iletilen mesajlarla ilişkisi bağlamında ele alınmış (Rubin ve Perse, 1987; Levy ve Windahl, 1985) ve maruz kalınan uyarıcıya yönelik ve bu uyarıcıya bağlı biliçsel, duygusal, davranışsal katılım (Rubin ve Perse 1987:247) olarak kavramsallaştırılmıştır. İlginliği, aracın bir niteliği olarak tanımlayan Mc Luhan (1964) medyayımecraları yüksek katılımlı (high-involvement media) ya da düşük katılımlı (lowinvolvement media ) olarak iki kategoride sınıflandırmaktadır. Mecraların sıcak ya 111 da soğuk olarak ayrıştırıldığı bu yaklaşıma göre televizyon, radyo gibi araçlar izleyici katılımının düşük olduğu “sıcak” araçlar; dergi, gazete gibi araçlar ise izleyicinin yüksek katılımının gerektiği “soğuk” araçlar olarak tanımlanmıştır. Mcluhan‟a (1964) göre mecraların teknolojik özellikleri onlardan nasıl istifade ettiğimizi ve onları nasıl kullandığımızı biçimlendirmektedir. Sıcak medya çabuk unutulabilen, daha eğlenceli bir forma sahipken soğuk medyanın daha çok öğrenmeye yönelik, konsantrasyon gerektiren bir karakteristiği bulunmaktadır (Mc Luhan 1964:22). Radyo, televizyon gibi düşük ilginlikli araçların algılanmalarında yoğun dikkat gerekmemekte, izleyici başka bir işle meşgulken bile bu araçları belli ölçülerde algılayabilmektedir. Gazete, dergi, internet gibi yüksek katılımlı iletişim araçlarında ise izleyici bilgilenmek için etkin bir biçimde dikkat yöneltmek durumundadır (Jones, 2004: 324; Gülsoy, 1999: 237,299). Diğer yandan Mc Luhan‟a göre mecrada olup biten mesaj değildir çünkü bir mecradaki mesaj içeriği mecranın kişiye yönelik etkilerinden ayrı düşünülmemektedir. Herhangi bir mecranın ya da teknolojinin mesajı, izleyicinin mecrada karşılaştığı şeyden çok o mecranın izleyiciyle kurduğu ilişkiyi içermektedir. Bireyin ilişki ve hareketini biçimlendiren ve ayarlayan şey araç olduğundan mesaj aracın ta kendisidir (Mc Luhan 1964:9). Mc Luhan‟nın aracın kendisine yönelik yaptığı bu tanımlamanın dışında mecraya yönelik ilginliğin “inanılırlık” bağlamında da ele alındığı görülmektedir. Medya inanırlığının mecranın bir özelliği ya da alıcı algısının bir sonucu olduğuna dair iki farklı yaklaşım bulunmaktadır. Mecranın kendisine ait bir edinim olarak görülen yaklaşımda ilginlik, kaynağa atfedilen doğruluk, adaletlilik ve objektifliğin bir sonucu olarak oluşmaktadır (Gunther, 1992:147). Mecra ilginliğinin alıcının algısı olduğunu ortaya koyan “izleyici” yönlü çalışmalarda ise “ilginlik” kavramı kişinin mecra bağlamıyla ilişkisindeki kendilik algısı olarak ele alınmakta, “inanırlık” olgusunun kaynaktan çok alıcının algısının bir sonucu olduğunu ortaya konmaktadır. Bu bağlamda 112 “inanılırlık” mecranın özelliğine yönelik objektif bir değerlendirme değil, izleyicinin yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitimi gibi demografik değişkenleri ve şüphe, aidiyet, ilgi gibi tutumsal ve psikolojik özellikleriyle ilişkili öznel bir yargılamadır (Greenwald 1981; Petty ve Cacioppo 1986; Gunther 1992; Stamm ve Dube 1994). İzleyici ilginliğini aktif bir süreç olarak gören Krugman (1965) bireyin medya uyarıcılarını iki farklı yolla deneyimlediğini ortaya koymaktadır. Bunlar uyarıcıya yönelik kişisel ilgininliğin olmayışı (low involvement) ya da bireyin uyarıcıya yönelik ilgisidir (high involvement). İzleyici ilginliği ile anlatılmak istenen dikkat, ilgi, heyecandan çok bireyin bilinçli olarak uyarıcı ile kendi yaşantısı arasında kurduğu bağlantılar, köprüler ve kişisel referanslarıdır (Krugman, 1965:355). Rubin de kişisel bağlar kuran izleyicinin ilginliğinin anlaşılabilmesi için iletişim sürecindeki aktif katılımının anlaşılmasının zorunlu olduğunu ifade etmektedir (Flaherty, Pearce ve Rubin, 1998:257). Nitekim, izleyici ilginliği teorik ve amprik olarak kullanım ve doyumlar geleneğindeki aktif izleyici konseptine dayandırılmaktadır (Levy ve Windahl, 1985; Perse, 1990). Bu geleneğe dayandırılan çalışmalarda mecraya yönelik ilginlik, iki katlı bir izleyici aktivitesi olarak tanımlanmaktadır. Mecra ilginliği öncelikle izleyici ile mecra arasındaki ilişki seviyesidir (Levy ve Windhal, 1985:110). İlişki seviyesi mecranın ne sıklıkla tüketildiği ve nasıl algılandığıyla ilişkilendirilmiştir. İkinci olarak da izleyicinin mecraya – mesaja yani gösterime yönelik yaşadığı psikolojik etkileşimin derecesidir (Andrews, Durvasula ve Akhter, 1990:27-40, Rosengren ve Windahl 1972:166-194). İzleyicinin ilginlik aktivitesi mecra ile ilişkili iletişim sürecinin her basamağında farklılık göstermekte, her bir basamakta farklı izleyici/ mecra deneyimi ortaya çıkmaktadır. İzleyici aktivitesi olarak ilginliğin ortaya çıktığı basamaklar aşağıda sıralanmıştır (Perse 1990; Levy ve Windhal 1985) : (1) Gösterim – Kullanım Öncesi (Before Exposure ) - Pre-aktivite (2) Gösterim- Kullanım Sırası (During Exposure) - Dura-activite (3) Gösterim – Kullanım Sonrası (After Exposure) - Post- activite 113 Kullanım öncesi ilginlik kişinin, mecraya yönelik öngörülerinde, beklenti ve kullanım amacında kendini göstermekte, katılım ve parasosyal etkileşim kullanım sırasındaki ilginliğin göstergeleri olarak görülmekte, kendini gerçekleştirme, fantezi üretme, tatmin olma vb. ile ilginliğin kullanım sonrasında da sürdüğü düşünülmektedir (Levy ve Windhal 1985:111). Bu bağlamda her üç aşamada da izleyici ilginliği “aktif” katılımın kilit bileşeni olarak ortaya çıkmaktadır. Özetle uyaran olarak “medya” ya yönelik izleyici ilginliğin de mecra ya da mesaj bağlamından çok bireye odaklanarak kavramsallaştırıldığı görülmektedir. 2. Reklam İlginliği Reklam ilginliği, pazarlama iletişimi sürecine yönelik ilginliği kapsamakta, izleyicinin ikna edici mesaja yönelik olarak maruz kalma süresince de devam eden, biliçsel, duygusal ve davranışsal katılımı olarak tanımlanmaktadır (Andrews, Durvasula ve Akhter, 1990:28; Rubin ve Perse 1987:247). Uyarıcı mesajın yoğunluğu, yönelimi ve sürekliliği ile harekete geçen ve bu faktörlerin birleşerek alıcıdaki bilgi işleme değişkenlerine etki eden motivasyonu üretmeleri ile ortaya çıkan reklam ilginliği; (1) bağlam, (2)mesaj, (3)birey, (4)marka ve (5)reklamın kendisi gibi birbirinden farklı 5 faktörün etkisiyle ortaya çıkmaktadır (Tellis, 2004 :117 -118). Bağlam ile anlatılmak istenen izleyicinin reklamı hangi içerikte ya da kimlerle birlikte gördüğüdür. Örneğin reklamın hangi tv programında, hangi gazete sayfasında, hangi web sitesinde yer aldığıdır. Bu noktada reklamın yayınlandığı mecranın kendisi de mesaj ilginliği düzeyinin belirleyicisidir. Reklamda mesaj ilginliği bireye reklamla sunulan semboller, görseller ya da tartışma konularından oluşmaktadır. Reklamda kullanılan albeni (appeal), reklamın tarzı, tonu ve formatı da mesaj ilginliğinin bileşenlerini oluşturmaktadır. Reklama yönelik bireysel ilginlik, kişinin reklamla sunulan ürün kategorisine yönelik doğal ilgisiyle oluşmakta, marka ilginliği ise bireyin markaya yönelik bilgi birikimi ile ortaya çıkmaktadır. Tüm bu faktörlerin dışında, reklamın bizzat kendisi de yaratıcı öğelerinin bütünüyle diğer rekabetçi mesajların yarattığı gürültüden sıyrılarak izleyici dikkatini yakalayıp ilginlik oluşturabilmektedir. 114 Greenwald ve Leavitt (1984), reklam ilginliğin izleyicide 4 ayrı kademede gerçekleştiğini ifade etmektedir. Buna göre tüketim mesajları karşısındaki izleyici, ön ilgi, odaksal ilgi, kavrama ve olgunlaşma süreçleri içindedir (Grrenwald, Leavitt, 1984 : 585). ĠLGĠNLĠĞĠN 4 KADEMESĠ Tüm Ģekillerin aĢinalık ve anlam için paralel Ģekilde Analiz edilmesi, Belirleyici niteliklerin betimlenmesini göstermektedir. Mesajlar Mesajın üretimi ve konu kategorisi betimlemesi için algısal bilginin kullanılması Önerme betimlemesi için sözdizimsel bilginin kullanılması Duyumsal belleğe alma Ve Niteliksel Analiz Kanal seçimi, Algısal ve Anlamsal Süreç Sözdizimsel Analiz ÖN ĠLGĠ ODAKSAL ĠLGĠ KAVRAMA Kavramsal bilginin mevcut sistemine Ģimdiki girdileri yerleĢtirmek için önermenin sıralanması Kavramsal Analiz Depolanan Mevcut bilginin kullanımı Bilgisel süreç basamakları OLGUNLAġMA Ġzleyici Ġlginlik Düzeyleri Şekil 1.13. İlginlik Kademeleri Kaynak: Greenwald, A. ve Leavitt, C. (1984) “Audince Involvement in Advertising: Four Levels” , Journal Of Consumer Research , Vol.11. s. 585 Krugman‟a göre (1965) reklam ortamlarındaki reklam fazlalığı düşük ilginlik sürecine neden olmaktadır. Bu yaklaşım sayıca fazla reklamların bulunduğu iletişim araçlarındaki mesajların izleyici tarafından fark edildiğini ancak içeriğin zihinsel olarak işlenmediğini ya da üzerinde derinlemesine düşünülmediğini ortaya 115 koymaktadır. Bu gibi reklamlar biliçsel olarak güçlü argümanlar içerdiklerinde izleyicinin savunma engelini aşabilmekte ve mesajın kabulü kolaylaşmaktadır (Krugman 1965: 367). Bu noktada ilginlik bilişsel bir süreci ifade etmekte, alıcının reklam mesajını işlerken daha fazla ya da daha az aktif oluşuna işaret edilmektedir Reklama yönelik ilginlik yaklaşımı, “reklam izleyiciye ne yapar ?” değil “izleyici reklamla ne yapar ?” sorunusun yanıtına yöneliktir (Mc Donald, 1991:26). Reklamı nasıl ve hangi etkilerle izlediği sorusu ile yeniden tanımlanan reklam izleyicisinin, mesajları “amaçlı ve kasıtlı” olarak seçtiği ya da filtre dışı bıraktığı ortaya konulmaktadır (Wilmshurst, 1985:202). İzleyici reklam mesajlarını; kendi istek, arzu ve ihtiyaçları için tatmin olmak; güvensizliklerine, korkularına ve hayal kırıklıklarına çözüm bulmak ya da bunları önlemek, duygusal ve/veya bilişsel anlamdaki refakatçi arayışı, ders almak, bilgi kazanmak, ayniyetinin desteklenmesi ve teşvik edilmesi, ulusal - bölgesel ya da etnik bir guruba aidiyet, fantezi ya da bir tür kaçış için tüketmektedir (Brierley, 2003: 201). Özetle izleyici dünya görüşlerine uygun reklam bilgilerini seçmekte, diğerlerinden uzaklaşmaktadır. Reklam, izleyicinin marka algısına yönelik etki çabaları olarak algılanmaktadır. Ve reklam uyaranları bu algıyı oluşturmak ya da kabul ettirmeye yönelik olarak iletilmektedir. Ancak bu tamamen rasyonel mesajların varlığı anlamını taşımamaktadır. İlginlikle ilişkilendirilen yeni yaklaşımda odak nokta mesajın içeriğinden ( ikna edici neden ) mesajın biçimine (duygusal ilginlik) kaymıştır. Alıcı mesajı tümüyle kabul eden değil vereceği karşılığı planlayan durumundadır. Uyarıcı ise “ne söylendiği”, “nasıl söylendiği” ve “kim tarafından söylendiğinin” bir kombinasyonu olarak görülmektedir. Bu durum izleyici yanıtının çoğunlukla uyarıcının niyetinden farklı olduğu anlamına gelmektedir (Prue, 1991:39). İletişim çalışmalarıyla yeniden tanımlanan bu yeni aktif izleyiciye yönelik olarak ortaya konulan reklam ilginlik modeli; gönderen, alıcı, araç, mesaj ve yanıt olmak üzere beş alanı da tanımlamakta ve modele göre reklam 5 yolla çalışmaktadır (Walford, 1992:30): 116 1. İlişki kurma / Familiarising 2. Hatırlama / Reminding 3. Yayma – Teşmil / Spreading 4. Eylemsizlikle verme mücadele etme / Overcoming intertia 5. Ürüne değer İzleyicinin mecraya yönelik ilginlik düzeyi ile reklam yönelik tepkisi arasında pozitif bir ilişkinin var olduğu düşünülmekte ve bireylerin zihinsel ortamlarının bir sonucu olan ilginliğin, ikna edici iletişim mesajlarını- bu mesajların taşındığı araçların kullanımlarında etkili olduğu düşünülmektedir (Lane ve Russel 2001:104). ” İlginlik” reklam mesajları – birey- mecra ilişkinin doğasını göstermektedir. Kişiler arası iletişimde tarafların diğerine odaklanmaksına, bağlantı kurmasına benzer şekilde ikna edici iletişim bağlamına yönelik bir odaklanma – bağlantı kurma söz konusudur. İlginlik reklam izleyicisinin uyarıcıya dahil olması, katılması ve onunla bir ortaklık kurması olarak görülmekte, izleyicinin yönelimini, vereceği tepkinin gücünü ve bu tepkinin sürekliliğini anlamaya ışık tutmakta, hem duygusal hem de biliçsel boyutları bulunmaktadır (Andrews, Durvasula ve Akhter, 1990: 31). 3. Ürün İlginliği En genel anlamıyla ürün ilginliği, bireyin o ürünün yaşamında ne kadar önemli olduğuna dair gerçekleştirdiği içsel bir değerlendirmenin sonucu olup (Celsi ve Olson, 1988:211), reklam uyaranının zihinsel olarak işlenme sürecine ve bu uyarıcıya yönelik davranışsal sonuçlara etkisi olduğu düşünülmektedir (Suh ve Yi, 2006:146). Bireyin üründe var olan bir özelliğe yönelik kurduğu ilişkiyi içeren ürün ilginliği, üründen ürüne ve kişiden kişiye farkılıklar göstermekte (Laaksonen, 1994: 35), bireyi ürünle ilgili bir davranışa yönlendiren psikolojik bir seviye olarak tanımlanmakta, kişinin ürüne yönelik motivasyonuna neden olan psikolojik bir deneyim bilgisi içermektedir (Hoyer ve Macinnis, 2009:47-48). Bu deneyim bilgisi ise gereksinim / ihtiyaç, değer ve ilginin bileşkesidir (Zaickowsky, 1994:342). “İhtiyaç” anlamında ilginlik herhangi bir “şey” in her an bilinçli bir şekilde aklımızda bulunma olasılığı anlamına gelmekte, acil ihtiyaç olarak görülen ürünler yüksek ilginliğe yol açarken, birey ihtiyaç dışı ürünler ve bu ürünlerin ikna edici 117 iletişim çabalarına karşı kayıtsız kalabilmektedir (Sutherland ve Sylvester, 2003: 38). İşlevsel ihtiyaç, mevcut sorunun çözümü için ürünü arama güdüsüdür ve ürünün teknik özelliğine dayalı olarak, bir ihtiyacın çözümünü sunar. Diğer yandan duygusal ihtiyaç, benlik, kendini ifade etme, onaylanma, statü kazanımı gibi ürünle ilişkilendirilen sembolik değerlerin de tatmin edilmesine yönelik yarar arayışını içermektedir (Uztuğ, 2003b:151-153). Bu tatmin arayışının bir sonucu olarak birey, kendi için önemli olan konuları önemsiz olanlardan daha çok düşünmekte ve önceliklerini ihtiyaçlarına göre belirlemektedir. Bu noktada her bireyin ihtiyaç hiyerarşisi ve buna bağlı olarak da ürüne yönelik ilginlik düzeyi birbirinden farklı olacaktır. Ürüne yönelik gerek bilişsel gerekse duygusal gereksinimler tüketicinin iç yapısından dahili olarak kaynaklanabileceği gibi ikna edici iletişim çabaları ile harici olarak da tetiklenerek ortaya çıkabilmektedir (Kotler, 2000:179-180). Bireyin gereksinimini tatmin etmeye yönelik doyumu arayışında “ihtiyaç”, ister dahili ister harici faktörlerle ortaya çıksın hem ürüne yönelik motivasyonel bir unsurdur hem de ürün ilginlik düzeyinin belirleyicilerindendir. “Değer” faktörü de ürün ilginliğinin oluşmasına ve ilginlik düzeyine etki eden faktörlerden biri olarak görülmektedir. Ürünün fiyat faydası, performansı, moda oluşu, kişisel sağlığa yönelik tehdit içermemesi, dürüstlüğü, sosyal, sorumluluğu, gibi faktörlerin bir sonucu olarak bağlılık, kişisel tatmin, memnuniyet ve doyum elde etmesiyle oluşmaktadır (Yau, 1994:46). Bu bağlamda ilginlik yalnızca ürün merkezli değerlerle değil, aynı zamanda birey merkezli değerler ve kişilikle de yakından ilişkilidir (Zaichkowsky, 1994:59-70). Satın almada algılanan riskin yüksek olması, yüksek miktarda alternatifin olması, ürünün hazsal değerinin yüksekliği ve ürünün ilişkisel iletişiminin başarısının ilginliğin yüksek olmasına neden olduğu, tersi durumlarda ilginliğin düştüğü ileri sürülebilir. Birey, ürüne yönelik ilginliğinin yüksek olduğu durumlarda o ürüne daha fazla anlam yüklemektedir. Başka bir değişle kendi kişisel değer ve anlamlarını yüklediği ürün ya da ürüne yönelik yüksek ilginlik geliştirmektedir. Değerle ilintili ilginlik düzeyi, marka- birey ilişkisi bağlamında karşımıza çıkmaktadır. Marka 118 iletişimi çabasıyla yaratılan, kişisel iletişim sürecine benzer “anlam” ve “değer “ paylaşımı, bireyin ürünle kurduğu ilişki düzeyine ve derinliğine etki etmekte, bunun sonucu olarak ilginlik seviyesinin belirleyicisi olmaktadır. Nitekim markaların insani kişilik özelliklerine benzer şekilde tüketicilerle ilişki kurduğu bu sayede insanlara kendi benliklerini ifade etme ve açığa çıkarma özelliği bulunduğu kabul edilmektedir (Uztuğ, 2003b: 132; 153). Bireyin markalara yönelik ilginliği bir yandan sevimli, snop, ciddi, eğlenceli, sportif vb. kişilerarası iletişime ilişkin tanımlamalarla kendini göstermekte, diğer yandan ilgili markanın kişi tarafından kullanımında bir çeşit kendi ifade etme davranışı, kendilik aktivasyonu olarak göze çarpmaktadır. Değer, bireyin ürün karşılığındaki beklentilerinin toplamı (Kotler, 2000: 34) olarak görüldüğünden, beklentilerinin karşılanması ile elde edilen doyum düzeyi de ürüne yönelik ilginlik seviyesiyle doğrudan bağlantılıdır. Değer, istenilen şeylere yönelik tercih edilen var olma biçimi (Franzen, 2005:55) olarak tanımlandığında ürüne yönelik işlevsel faydanın dışında algısal bir takım psiko- sosyal faydaları da içerdiği görülmektedir. Birey açısından hem işlevsel hem de sembolik yararlarının bir bütünü olan “değer”le birlikte ürünle ilgili duygusal ya da bilişsel beklentilere yönelik tatmin yükseldikçe ilginlik düzeyinin de yükseleceği düşünülebilir. Özetle, ürün ilginliğinin gerçekleşmesi temel olarak üç duruma bağlıdır. Bunlar, ürünle ilişkilendiren değerler, bu değerlerin merkeziyeti ve ürünün bu değerlerle bağlantısıdır. Sayılı durumların seviyesi yüksek ya da düşük ürün ilginliğinin belirleyicisi durumundadır (Laaksonen 1994: 31-40). Duyumsanan ilginlik (felt involvement) olarak da tanımlanan ve çoğunlukla da ürün ilginliği ile ilişkilendirilen bu motivasyonel unsur, durumsal (situational) ve sürekli (enduring) olarak ikiye ayrılmaktadır (Assael 1995:103, Richins ve Bloch, 1986 :280) Durumsal İlginlik (Situational involvement) Durumsal ilginlik, bireyin, bir ürün ya da ürün grubuna yönelik olarak özel bir ortamda ortaya çıkan içsel yönelimi ifade etmekte olup, 119 satın alma süreci ya da problemin çözümü ile azalan, son bulan, dönemsel, geçici bir karakteristiğe sahiptir (Richins ve Bloch 1986:281; Laurent ve Kapferer, 1985:290; Antil 1984:207). Maslow‟un (1970) ihtiyaç hiyerarşisi prensibinden hareketle bireyin bulunduğu basamağa göre farklılaştığı kabul edilen durumsal ilginliğin ortaya çıkmasına sosyal baskı, özel günler gibi zaman ve mekana bağlı bazı motivasyonların kaynaklık ettiği düşünülmektedir (Hoyer ve Macinnis 2009: 210, Samli, Wills ve Jacobs, 2008: 222- 226; Clayes ve Abeele 2001: 380, Earl ve Kemp 1999:343). Durumun aciliyeti ve önemi ilgilenim seviyesinin belirleyicisidir (Clarke ve Belk 1979:313). Ürün ya da hizmet, bireyin o anki önemli ve acil ihtiyaçlarını tatmin etmeyi sağladığı için yüksek ilginlik oluşturabilir. Durumsal ilginlik geçici bir bilgi aktivasyonunu içerse de yüksek durumsal ilginliğin bireyin satın alma öncesi daha çok bilgi arayışına neden olduğu düşünülmektedir (Richins ve Bloch 1986:280) İnternet mecrasının çoğunlukla bilgi arama motivasyonu ile kullanıldığı bilgisinden hareketle bireylerin internet reklamlarında bilgi arayışına yönelik aktivasyonlarının yüksek durumsal ilginle fazlalaştığı söylenebilir. Örneğin sevgililer günü, evlilik yıldönümü gibi zamanlar, ani gelişen ihtiyaçlar yani sosyal baskı ve karar vermenin kısa süre içinde gerçekleşmesi zorunluluğu durumsal olarak ilginliği yükseltir. Sürekli ilginlik (Enduring involvement) Sürekli ilginlik, özel bir durumdan etkilenmeyen ürüne yönelik devamlı ilgiyi ifade etmektedir (Houston ve Rothshild 1978:185). Hem sürekli ilginlik hem de durumsal ilginlik, ürünle ilgili bilgi arama, ürüne yönelik kanaat önderliği yapmak ve ürünle ilişkili mesajlara yönelik dikkat gibi benzer davranışsal çıktılara sahiptirler ve birey açısından zihinsel anlamda bir uyandırıcı görevi görmektedirler (Richins ve Bloch 1986: 281). 120 İhtiyacı tatmin etmeye yönelik seçenekler hakkında tüketicinin yeterince bilgisi yoksa, büyük miktarlarda bir harcama söz konusu ise, ürün dikkate değer bir sosyal önem taşıyorsa ve ürün önemli yararlar sağlama potansiyeline sahip olarak görülüyorsa ürüne yönelik yüksek ilginlik gelişeceği düşünülmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003:348). İlginliğin ürün açısından dereceleri de ilgisizlikten saplantıya (obsession)doğru sıralanmaktadır (www.radford.edu): Inertia (Süredurum/Durgunluk) Tüketici alternatifler üzerinde düşünme motivasyonundan yoksundur. Flow State ( Dalgalanma Durumu) Tüketici ürünün reklamı veya websitesi ile içtenlikle ilgilidir Cult Products (Tapılan Ürün) Ürün, tüketici sadakatine aşırı şekilde hakimdir ve muhtemelen ona fazlaca ilgi duyan müşterilerin taptığı bir şeydir Literatürdeki tüm değerlendirmeler ışığında ürün ilginliğinin 5 boyutu olduğu ortaya konulmuştur ( Funk, Ridinger ve Moorman, 2004: 38 ). Bunlar; Ürünün algılanan önemi ( önem ) Ürünün satın alınmasıyla oluşan olumsuz sonucun önemi (risk önemi ) Zayıf satın alma kararının algılanan olasılığı ( risk olasılığı ) Ürüne tüketici tarafından atfedilen sembolik değer Hedonik değer ya da ürün tatmini (memnuniyet ) 1.6.5.3. İlginlik Düzeyleri Krugman 1965‟de yazdığı makalesinde TV reklamlarının düşük ilgilenim ile izlendiğini, basılı reklamların okunmasının ise aksine yüksek ilginlikle 121 gerçekleştiğini savunmuştur. Aynı reklamı izleyen kişilerin reklamla ilgilenme seviyeleri de aynı değildir. Kimi izleyiciler daha ilgili görünürken kimisi ilgili görünmeyebilir. Öte yandan izleyiciler reklamda kendilerine gösterilen görsel unsurlara müziğe vb daha fazla ilgi gösterirken reklamı yapılan ürüne ilgi göstermeyebilir. İlgilenim seviyesinin kişiden kişiye farklılık göstermesi; karar verme ve bilgi aramadaki kişisel farklılıklara, mesaja maruz kaldıkları andaki zihinsel pasiflik veya aktifliklerine ve reklamla sunulan bilgiyi zihinde işleyip işlemediklerine bağlıdır. Kişilerin farklı özellikler göstermesi onların ilgilenim düzeylerinin yüksek veya düşük olmasını belirlemektedir (Gilles ve Kapferer,1985:41). Bu bağlamda ilginliğin „düşük ilginlik‟ ve „yüksek ilginlik‟ olmak üzere iki düzeyi bulunmaktadır (Odabaşı ve Oyman 2002: 342; Broderick ve Mueller, 1999:97 ). Düşük İlginlik ( Low-Involvement ) Trafikteyken kırmızı ışığın yanması, sonra tekrar yeşil yanması, hız limiti, yağmurun yağması, radyoda haberleri dinlemek gibi şeylere aynı anda aynı dikkat düzeyiyle yönelmek mümkün değildir. Bütün bunlar bilişsel kararlar sürecinde gelişir ve yöneltilen dikkat, düşük ilginlik düzeyi olarak tanımlanabilir. Düşük ilgi düzeyi, düşük dikkat modundayken marka öğrenme sürecinin devam etmesidir ( Heath, 2001: 27-33 ). Düşük ilginlik durumunda karar alma süreci farkına varma ile başlar fakat bireylerin bilgi toplama konusunda aktif çabası olmaz. Tüketici, uyaranla ilgili olarak minimal düzeyde bağ hissettiğinden ve alım ile ilişkilendirildiği risk az olduğundan bilgi çoğunlukla tesadüfen elde edilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 342). Çoğu televizyon reklamı da tüketicilerin reklamları farkettiği fakat onlarla ilgili kapsamlı düşünme eyleminde bulunmadıkları düşük ilginlik sürecini göz önüne almaktadır ki bu durumun düşük tüketici savunmasını buna paralel olarak mesajın kolay kabul edilmesini sağladığı düşünülmektedir (Tellis, 1998: 107 ). Geleneksel teoriler, reklamın mesaj içeriğinin tüketici üzerinde etkili olabilmek için dikkati, ilgiyi çekmeyi başarması gerektiğini, reklamı ve içindeki 122 mesajı hatırlamayı sağlayacak nitelikte olması gerektiğini ifade etmektedir. Bunu başarmayan reklam israf sayılmaktadır. Düşük ilginlik teorisi bu yaklaşıma karşı çıkmaktadır. Buna göre; İzleyiciler reklamı oldukça becerili ama farkında olmayarak (düşük ilgi seviyelerinde) neredeyse sürekli olarak işlemektedir. Bu işlem pasif ve içgüdüsel şekilde sağ beyinin baskınlığında gerçekleşmektedir. Çünkü sağ beyin analizde yetersiz olup, duyumsal çağrışımın karmaşık bir biçimi şeklinde data biriktirmekte ve bu çağrışımları uzun dönem hafızasına atmaktadır. Bu duyumsal çağrışım çoğunlukla izleyicinin markalarla ilgili bilgilerinden oluşmakta ve zihinde markayı tanımlamada etkili olmaktadır. Birey, satın alma davranışını gerçekleştirmek istediğinde bu çağrışımları daha önce hiç düşünmemiş veya anlamlarını analiz etmemiş olsa da hangi markanın seçileceğine yönelik karara güçlü bir şekilde etki etmektedir (Heath 1999: 1). Bu durumda mesajın kısa olması, daha az bilgi içermesi ve tekrar önem arz etmektedir. Ürün ya da hizmetle ilgili detaylı bilgilendirme yerine bir kaç önemli noktanın verilmesi yani konumlandırma zorunlu görülmelidir (Heath, 1999: 1). Zaten Reeves'e göre; tüketici bir reklamda bir tek şeyi hatırlamaya meyillidir; bu da güçlü bir iddia ya da kavramdır (Evans, 1988: 14). Özellikle düşük ilginlikli ürünlerde ürünle ilgili söyleyecek pek bir şey yoktur. Konumlandırma, hedef tüketicilerin zihninde anlamlı ve rakiplerinden ayrılan pozisyonda yer işgal etmek amacıyla firma vaat ve imajının yapılandırılmasıdır ve teknolojik ilerlemeler sonucu aynı ürün sınıfındaki ürünlerin yüksek düzeyde fiziksel ve işlevsel benzerlikler göstermesine dayandırılmaktadır (Fill, 1999: 511 -512). Reklam stratejisi olarak konumlandırmanın kullanılması, günümüz toplumunun aşırı iletişime uğramış olması nedeniyle mevcut ve potansiyel tüketicinin sınırlı olan zihinsel kapasitesinin yeni mesajları reddeder hale gelmesi ve rekabet içindeki üretici 123 işletmelerin tüm pazarlama iletişimi çabalarını tek bir hedef strateji üzerine yoğunlaştırma gereksinimlerinden kaynaklanmaktadır (Dalkıran, 1995:13). Bu bağlamda konumlandırma ile tek fikirli mesaj, hafızada tutulur ve kolayca çağrışım yapar. Reklamlarda ürünle ilgili değil, tüketicilerin ürün hakkında düşündükleri üzerinde odaklanılmalıdır. Diğer yandan mesajın uzun süreli bellekte korunmasına yönelik olarak mecra planlaması yüksek erişimi başarmak için düzenlenmelidir. Bu nedenle, özellikle düşük ilginlikli ürünlerde hatırlatıcı reklamlar gereklidir (Tellis, 1998: 105-108). Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında değerlendirildiğinde ise, satın alma noktası, açık hava ve ürün yerleştirme stratejileriyle indirim ve kupon gibi satış teşvik çabaları düşük ilginlik durumlarında fırsatlar yaratmaktadır. Yüksek İlginlik ( High-Involvement ) Yüksek ilginlik daha klasik, daha dramatik, bilinçli fikir düzeylerindeki uyuşmazlıklara daha aşina ve davranışlarda meydana gelen aleni değişimlerle ortaya çıkmaktadır (Greenwald ve Leavitt 1984: 582 ). Yüksek ilginlik durumunda geleneksel hiyerarşi yaklaşımı kullanılmakta buna göre tüketicilerin sürekli araştırma ve bilgi toplama süreci içinde olduğu düşünülmektedir. Tüketici için önce farkına varma, sonra bilgilenme oluşur ve ardından elde edilen bilgilere bağlı olarak bir tutum gelişir. Eğer tutum olumlu ise tüketici deneme aşamasına geçer. Üründen memnun kalınması halinde ise uzun süreli ve tekrarlanan bir tüketim olgusu oluşur (Odabaşı ve Oyman 2002: 342). Bu bağlamda izleyicinin düşük ve yüksek ilginlik tercihleri birbirinden farklı süreçlerle satın alma kararı ya da marka algısını oluşturmaktadır. Düşük İlginlik Hiyerarşisi‟nde birey, uyarıcıya yönelik marka inanışlarını öncelikli olarak pasif öğrenimle gerçekleştirmekte, satın alma kararı vermekte ve sonrasında markaya değer yüklemektedir. Diğer yandan yüksek ilginlik hiyerarşisinde marka inanışları öncelikle aktif öğrenimle satın alma davranışından önce gerçekleşmektedir (Assael, 1995:99). 124 Rothchild (1979) bir pazarlama iletişimi stratejisinde ilginlik düzeylerini mesaj sıklığı, medya, mesaj içeriği ve ürün- hizmet fiyatı çerçevesinde ele almıştır (Tablo 1.2.). Buna göre ürüne yönelik yüksek ilginlik reklamın sıklıkla gösterilmesi açısından önemli bir rol oynamamakta, basılı ya da internet gibi mecralar ürünle ilgili detaylı bilgi verdiği için tercih edilmekte, mesaj içerikleri de özellikle bilgi ve albeniler (appeall) bağlamında değerlendirilmektedir. Diğer yandan düşük ilginlikli ürünlerde reklam gösterim sayısı önemli olmakta, televizyon ve radyo gibi geniş kitlelere ulaşan araçlar tercih edilmekte, reklam mesaj içerikleri de sınırlandırılmakta, kısa tutulmaktadır. Yüksek ilginlik düzeyinde bir ürünün fiyatı diğer özelliklerinin yanında tüketici tarafından çok dikkat edilmeyen bir husus olarak değerlendirilmekte, düşük ilginlikli ürünlerde ise ikramiyeli kupon vb. gibi promosyonel stratejiler hem mevcut kullanıcılar hem de yeni kullanıcıların kazanılması için önem arz etmektedir. 125 Yüksek İlginlik Mesaj Sıklığı Düşük İlginlik Reklamın gösterim öğrenmede önemli sıklığı Reklam gösterimi sayısı çok önemlidir ve bir rol sık reklam, az reklam gösteriminden daha oynamamaktadır. etkilidir. Pasif ve ilgisiz tüketiciler için televizyon ve Basılı medya ayrıntılı bilgi radyo gibi geniş yayın yapan mecralar daha Medya kaynağı olarak kullanılmasından uygundur. dolayı oldukça etkilidir. Özellikle düşük ilginlik durumunda marka bağlılığı yaratmak için mükemmeldir. Mesaj içeriği önemlidir çünkü Mesaj tüketici bilgi arayışı içerisindedir. İçeriği Özellikler ve çekicilikler çok dikkatli seçilmelidir. noktayla sınırlandırılmalıdır çünkü, tüketicinin konuyla çok fazla ilgilenimi yoktur. Tekrar düzeyinin yüksek olması çok önemlidir. Fiyatın önemi diğer özelliklerden Fiyat Bilgilendirme miktarı bir ya da iki önemli dolayı gölgede kalabilir. Ilgilenilen ürün sınıfının azalmasıyla fiyat daha önemli hale gelebilir. İkramiyeli kupon vb. Stratejiler hem mevcut kullanıcılar hem de yeni kullanıcıların kazanılması için çok önemlidir. Tablo 1.2. Reklam Stratejisi için İlginlik Göstergeleri Kaynak: Rothschild, M. L. (1979), "The Consumer Involvement Matrix: A Strategic Marketing Tool," Graduate School of Business, University of Wisconsin-Madison 1.6.6. Yetenek –Beceri Motivasyon, ilginlik gibi faktörlerin varlığı izleyici davranışının gerçekleşmesinde tek başına etkili olmamaktadır. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli „ne göre reklam izleyicisi reklam bilgisini motivasyonu ve yeteneği (ability) varsa işleyebilmektedir (Tellis, 2004:152). Uyarıcı karşısındaki izleyici motive olmuş olsa da amaçlarına yönelik davranışı gerçekleştirme becerisine sahip ol(a)mayabilirler. Yetenek, amaçsal davranışa yönelik bilgi değil, bu bilginin kullanılabilme kapasitesidir (Peterwagner, 2005: 14). Davranış çıktısını gerçekleştiren yetenek; 126 mecraya ya da uyarıcıya yönelik bilgi ve deneyim, bilişsel stil, zeka, eğitim, yaş ve olanakla şekillenmektedir (Hoyer ve Macinnis 2009: 64) . Bu bağlamda amaç yönelimli davranışı gerçekleştirebilme kapasitesi “yetenekle” ilgili olmaktadır. Örneğin internet reklamları üzerinden bir ürün hakkında bilgi edinmeye çalışan bireyin mecrayı kullanma becerisi yetenekle ilişkilendirilebilir. 1.6.7. Olanak “Şartların izleyicinin amaçlarına ulaşma imkan vermesi durumu” (De Pelsmacker, Guens ve Van Den Bergh, 2001:64) olarak tanımlanan olanak (opportunity), reklam izleyicisinin reklama yönelme davranışını gerçekleştirecek zeminin varlığına işaret etmektedir. Şu halde bu zeminin hem mekansal hem de zihinsel boyutları olabilir. İzleyici açısından olanaklar, reklam mecrasıyla buluşabilme (buluşma & kullanma / sıklığı), mecradaki reklamla karşılaşabilme (karşılaşma / sıklığı), reklama yönelebilme (motivasyonları davranışa dönüştürebilmek), reklam içeriğini zihinde işleyebilme (anlamak / anlamlandırmak) , hatta mesaj içeriğe yönelik satın alma davranışını (ürünün rafta bulunup bulunmaması) gerçekleştirebilmek olarak sıralanabilir. 1.6.8. Tatmin Tatmin olma, doyuma ulaşma (gratifications obtained), seçiciliğe yönelik tek mümkün tepki olarak görülmekte ve beklentilerin karşılanıp karşılanmama durumu olarak ifade edilmektedir (Wells, Burnet ve Moritary 2006:139). Birey, reklamları izlerken bilişsel olarak mevcut durumundaki rahatsızlığı, huzursuzluğu gidermeye yönelik bir arayış içerisindedir. İhtiyaç duyduğu ürün hakkında bilgi ihtiyacı, boş zamanını doldurmaya çalışma, rahatlama gibi gereksinimlerin reklam uyarıcısıyla karşılanıp karşılanmadığı “tatmin “ile ilgilidir. Daha önce de sözü edilen bilişsel uyumsuzluk “Cognitive Dissanonce” neticesinde farklı motivasyonlarla yöneldiği reklamdan arzu ettiği doyumu almadığı takdirde tatmin olma ya da olmama durumu yaşamaktadır. Öte yandan birey herhangi bir nedenle hedefe erişememe veya gerginliği ortadan kaldıramama hali yaşadığında da tatmin aradığı zeminden vazgeçerek yeni tatmin arayışlarına yönelmektedir (Krech ve Crutchfield, 1980:73). 127 Örneğin alışveriş merkezinde gereksinim duyduğu ürünü bulamayan kişi, internet üzerinden bu gereksinimini gidermeye yönelik araştırma yapacaktır. Palmgreen (1985) tarafından ortaya konulan “Beklenti –Değer “ yaklaşımı tatminin, bireyin inanış ve değerlendirmeleri ile ortaya çıkan doyum ihtiyacının karşılanması olduğunu ortaya koymaktadır ( Şekil 1.14) . Şekil 1.14. Tatmin Süreci Kaynak: Palmgreen,P. Wenner , L.A., Rosengren, K.E. (1985) “Uses and Gratifications Research ; The past ten years”, Media Gratifcations Research : Current Perspectives, Sage Publications Inc, Beverly Hills, s. 1 128 İKİNCİ BÖLÜM İNTERNET VE REKLAM İZLEYİCİSİ 2.7. Internet ve İşlevleri Bilişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler çağımızın bilgi çağı olarak nitelendirilmesine neden olmuştur. Hızlı teknolojik ilerlemeler ekonomide mikro ve makro bazda önemli değişimlere neden olmaktadır. Bu ortam “yeni ekonomi”, “bilgi ekonomisi”, “dijital ekonomi” gibi adlarla anılmaktadır. Artan bilişim ve bilgiye yönelik yoğun faaliyetler, pazara girme ve ürün/hizmet hayat dönüşüm sürelerinin kısalması, piyasaların küreselleşmesi, sanayi kolları arasındaki farkların belirsizleşmesi olarak sıralayabileceğimiz temel karakteristiklere sahip olan bilgi ve iletişim tabanlı bu yeni ekonominin başat aracı “internet” olmuştur. Kitle iletişim araçları açısından bilgi paylaşımını bu denli kolay erişebilir ve yaygın kılan başka türlü bir teknoloji henüz mevcut değildir. 1969 yılında Amerikan Savunma Bakanlığı (US. Department Of Defense) tarafından deneysel amaçlı bir ağ faaliyeti olarak, nükleer çalışmalarla ilgili araştırmacı bilim adamlarının birbirleriyle haberleşmesini sağlamak amacıyla tasarlanan ARPANET (Ellswort ve Ellsworth 1994:9; Weiser, 2001:723), 1969 yılındaki ilk resmi sunuluşundan ardından teknolojik yatırımlarla sınırlı sayıdaki akademisyen ve araştırmacının kullandığı bir bilgi ağı olmaktan çıkıp 90 lı yılların başlarında internet adıyla, tüm dünyanın erişim kurduğu (Fraase, 1994:10) “yeni” kitle iletişim aracı olmayı başarmıştır. 90 lı yılların ortalarından itibaren gelişen “www” aracı (Gürcan, 1999:38-39) internetin her yaş grubu tarafından kolaylıkla kullanılmasını ve yaygınlaşmasını sağlamıştır. İletişim devrimlerinin yaşandığı yüzyılımızdaki teknolojik değişim dönemlerinin belirleyici öğeleri başlarda, kullanılan enerji türleri ve bunların özellikleri iken, sanayi devrimi sonrasındaki bu son teknolojik dönemin en belirgin karakteristiğinin bilgi ve bilgiyi iletmek olduğu ifade edilmektedir (Şaylan, 1995:110). Internet, araç karakteristiği açısından üçüncü teknolojik dönem olarak adlandırılan bu son dönemin başat aktörü olarak, bilgiyi edinme, iletme ve 129 paylaşmada devrim yaratmıştır. Internet teknolojik yatırım ve gelişmelerle insanların zaman ve mekan sınırlılıklarından bağımsız olarak iletişim kurmasını sağlamakta ve günlük yaşamın vazgeçilmez rutinleri arasındaki yerini çoktan almış görünmektedir. Dünya nüfusun yüzde 16.9'u, yani yaklaşık 2 milyar kişinin internet kullanıcısı olduğu bildirilmekte, internet kullanımının son bir yılda (2009 - 2010) yüzde 208 arttığı ifade edilmektedir. Bu gelişmelere paralel şekilde ülkemizde de internet kullanımının hızla artığı görülmektedir. Ulaştırma Bakanlığı verilerine göre 2010 yılı itibariyle 30 milyon civarındaki internet kullanıcısının 2013 yılında en az 60 milyona çıkacağı tahmin edilmektedir (www.haberler.com/bakan-binali-yildirim2013-yilinda-internet-haberi). İnternetin giderek ucuzlaması ve erişim kolaylıklarının artması da kullanıcı sayısının artışında önemli faktörler olarak değerlendirilmektedir. Özetle internet 40 yıl önce televizyonun yeni medya olarak evlerin başköşesinde başlayan saltanatının yeni sahibi gibi görünmektedir. Bu bağlamda matbaanın icadıyla başlayan kültürel anlamadaki kitselleşmenin internetle birlikte gerçek hüviyetini kazandığını söylemek de mümkündür. İletişim teknolojilerindeki bu değişim, bireyin iletişim kurma biçimini olduğunu kadar iletişimin zaman ve mekan sınılırlıklarını da ortadan kaldırmakta, iletişimin zamansallığını başkalaştırmaktadır. Çok geniş bir kullanım alanına sahip olan internet, yaşamın her alanında, her türlü siparişlerden (yeme-içme, giyimkuşam vb) yerel, ulusal, uluslararası haber takibine, şirketler açısından müşteri veri tabanı içinde bulanan kişilerin zevk ve beğenilerine uygun bilgilendirici e-postalara, harcama extralarından, şirketler tarafından sunulan avantajlı fırsatlara, eğlence ve oyunlara kadar birçok amaçla kullanılmaktadır. Internet‟in temel işlevlerini Bilgi sağlama ve Paylaşma, Eğlence ve Oyun, ETicaret olarak sıralamak mümkündür (Tek ve Özgül, 2005: 77-78): 130 1. Bilgi sağlama ve paylaşma Internet yoluyla kişi ve kurumlar her türlü bilgiyi alabilmekte, istediği bir kişiye bilgi gönderebilmekte, düşük maliyetle, karşılıklı, hızlı, görüntülü, sesli, yazılı iletişim kurabilmektedir. Tüm bu faaliyetler ticari olabileceği gibi kar amaçsız da yapılabilmektedir. Bu anlamda internet, kullanıcılarına içinde boğulabilecekleri büyüklükte bilgi sağlama özelliğine sahiptir. Elektronik posta, arama motorları, web ziyaretleri (surf) vb. gibi yollarla belirli bir konu, ürün veya işletme konusunda bilgi araştırma, haber alma, elinde bulundurduğu bilgileri tüm dünya ile paylaşma gibi konular internetin bu işlevine yöneliktir. 2. Eğlence ve oyun Eğlence ve oyunlar internetin popüler hale gelmesinde önemli bir işlevi yerine getirmekte, webde gezinmekten müzik dinlemeye, film izlemekten oyun oynamaya çok sayıda aktivite özellikle bireysel kullanıcılar tarafından tercih edilmektedir. 3. E-Ticaret Dünya Ticaret Örgütü'nce, "mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılması" (http://www.wto.org/wto/ecom) olarak tanımlanan elektronik ticaret; dijital ekonomi ve dijital para gibi yepyeni kavramları da beraberinde getirmektedir. Elektronik ticaret, bu yüzyılın yeni ticaret anlayışını ifade etmekle birlikte; tarım ekonomisiyle başlayan faaliyetlerden hızla sınai üretime geçen ekonomik faaliyetlerin günümüzde bilgi tabanlı üretime geçişinin bir işaretidir. İnternetin temel işlevi kuşkusuz eticarettir. E-ticaret, ticaret işlemlerinin internet aracılığı ile yapılması, ürün ve hizmetlerin web sitelerinden müşterilere sunulması ve alım satım işlemlerinin web üzerinden gerçekleştirilmesidir (Tek ve Özgül, 2005: 77- 78). Gerek teknolojinin gelişimi ve değişimi gerekse global pazar anlayışı şirketleri elektronik ticaret yapmaya yöneltmiştir. E-Ticaret‟in % 80‟i 1990‟lı yıllarda Amerika kıtasında gerçekleşmekteyken bugün tüm dünyaya yayılmıştır. Elektronik ticaret genel olarak, mal alım ve satımının elektronik ortamda gerçekleştirildiği bir süreci ifade etmektedir. 131 Meeker (1997;3) interneti, pazarlama açısından hedef tüketicinin bir ürün ya da hizmet ile hemen etkileşime geçmesine sağlayan, daha çok bilgi almasını ve anında satın almasını sağlayan tek kitle iletişim aracı olarak tanımlayarak pazarlama çabaları için hem tüketici hem de işletmeler açısından geleneksel pazarlama yöntemlerine göre çeşitli faydalar sunduğunu da ortaya koymaktadır. Bu bağlamda internetin, ilgili kitlelerle kuruluş arasındaki sürekli diyalog olarak adlandırılan “pazarlama iletişimi” (Odabaşı ve Oyman 2001:36) çabalarının bütünü için yararlı olduğu söylenebilir. Internette, Intranet, Extranet gibi kimi web tabanlı uygulamalar kuruluş ve paydaşları (çalışanlar, bayiiler, tedarikçiler vb) açısından işlevsel iken; Web Sitesi, arama motorları, chat odaları, bloglar gibi reklam alanları tüketicilere yönelik promosyonel çabalar için kullanılmaktadır (Wells, Burnet ve Moritary 2006: 274). Internet, kuruluştan kuruluşa (business to businness- B2B), kuruluştan müşteriye (business to consumer /B2C), müşteriden müşteriye (consumer to consumer /C2C) sunduğu pazarlama avantajlarıyla yeni bir iş modeli sunmakta (Morley ve Parker, 2009:471) ve geleneksel pazarlama iletişimi mecralarıyla kıyaslanmayacak üstünlüklere sahip görünmektedir. Internetin kuruluşlar açısından bir pazarlama aracı olarak kullanılması; pazar payını artırmak, düşük sermaye ile ticaret yapabilme kolaylığı, düşük pazarlama ve satış maliyetleri, niş ve global pazara girebilmek, satış maliyetlerini azaltmak, süreçleri hızlandırmak ve otomatikleştirmek, saat farkı, iklim bölge gibi sınırlıkların olmaması, müşterinin katıldığı ürün ve hizmet kalitesi (Tek ve Özgül, 2005:79) gibi faydalar sunarken, tüketiciye de zaman, mekan, çaba ve ulaşım konusunda fırsatlar yaratmaktadır (Odabaşı ve Oyman 2002:327-328). Internetle birlikte gereksinim duyulan ürünler hakkında bilgi almak, ürünlerle ilgili deneyim ve şikayetlerini paylaşmak ve satın almak gibi tüketim davranışı biçimleri radikal bir şekilde değişmiştir (Sutherland ve Sylvester 2000: 321-323). Internet, birebir iletişime olanak sağlaması, ölçülebilir olması, güncellenebilir olması, hızlı, kolay ve ekonomik olması sebebiyle sadece reklamcılık için değil halkla ilişkiler, satış teşviki gibi diğer pazarlama iletişimi çabaları için sayısız avantajlara sahiptir. Bir kuruluşun internette yer alması tüketici tarafından diğer kuruluşlara göre ; 132 Müşteri yönelimli ve uyumlu Daha bilgi verici Daha sofistike ve teknolojik Daha genç pazara uydurulmuş olarak görülmektedir (Sutherland ve Sylvester 2000:322). 2.8.İnternetin Karakteristik Özellikleri Tüm kitle medyası ürün- hizmet ya da fikirleri mevcut ya da potansiyel alıcılara iletmeye yönelik çeşitli avantajlara sahiptir. Ancak hiçbir mecra tüketim ihtiyacına yönelik bilgiyi sunma konusunda internet kadar sınırsız olanaklara sahip değildir. Radyo dinlemek, yayındaki programları izlemek, e-postaları okumak, reklamları görmek gibi bilgi ve eğlenceye yönelik tüm iletişim fırsatlarını kullanıcısına sunan internet, bu yönüyle televizyon, radyo, gazete, dergi billboard gibi geleneksel araçların bir melezidir. Melez- (hybrid) mecraların da pazarlama iletişimi çabaları için çok yönlü bilgi kanalları olduğu düşünülmektedir (Schumann ve Thorson, 2007:85). Geleneksel medya ile karşılaştırıldığında internetin daha amaç odaklı ve bilgiye yönelik bir araç olduğu düşünülmektedir (Chen ve Wells, 1999: 28; Korgaonkar ve Wolin 1999: 53; Li Edwards ve Lee, 2002: 38 ). Pazarlama iletişimi açısından bilginin mevcudiyeti ve sınırsızlığı, türleri, biçimi, sunumu, organizasyonu, esnekliği (flexibilty), ulaşılabiliriği, saklanabilirliği (depolama)ve etkileşimselliği bağlamında diğer reklam mecralarına göre benzersiz karakteristiklere sahip bulunmaktadır (Faber, Lee ve Nan 2004:454-455). Internet dünyanın herhangi bir yerindeki herhangi bir ürün- hizmet ya da fikir bilgisine ulaşabilme imkanı vermektedir. Bu bilgi sadece web siteleri ya da reklamlarla değil aynı zamanda, tüketici forumları, bloglar gibi çeşitli yollarla da elde edilebilmekte, bu noktada tüketim bilgisi, türü itibariyle diğer mecralardan farklılaşmakta, çeşitlenmektedir. Yeniliklere ve teknolojik gelişmelere ait bilgilerin hiçbir mecrada olmadığı kadar hızlı ve detaylı bir şekilde tüketicinin kullanımına sunulması yani bir anlamda “sınırsız tüketim bilgisi ortamı”, bireylerin gerek yeni 133 gereksinimleri fark etmelerini (gereksinimlerin ortaya çıkmasını), gerekse mevcut gereksinimlerine yönelik bilgi açıklarını gidermelerini kolaylaştırmaktadır. Tüketicinin internet üzerinden bilgi arayışı, internetin en popüler ticari aktivitesi olarak görülmekte çünkü sanal pazardaki bu “bilgi arayıcıları” nın gerçek pazarın başlıca tüketicileri olduğu düşünülmektedir (Choi, Stahl ve Whinston, 2003:32) . Bu nedenle internet, potansiyel tüketicilerin web ve reklam bilgisiyle tüketime çekildiği pull- medium /çekici medya olarak tanımlanmaktadır (Shim vd. 2000: 37). Öte yandan mecranın bu etkileşimli (interactive) çekici (pull) doğası derinlemesine bilgi arayan tüketiciler için, diğer mecraların “itici” (push) doğasındaki reklam ve benzeri pazarlama mesajlarına kıyasla daha az rahatsız edici bulunmaktadır (Ducoffe, 1996:30; Schlosser, Shavitt ve Kanfer, 1999: 51). Geleneksel mecralarda her bir tüketim mesajı ve markaya ait sınırlı bilgi ve avantaj iletilebilirken internet ile rakip markalara ait bilgiler ve alternatif özellikler de farklı zamanlarda, reklam ya da başka yollarla anlatılabilmektedir (Bettman , Johnson ve Payne, 1991: 61). Bu noktada tüketicinin karar verme sürecinde alternatiflerin değerlendirilmesi ve birbiriyle kıyaslanmasına yardımcı olmakta, kıyaslama kapasitesi ile de geleneksel reklam mecralarından ayrışmaktadır. Kullanıcıların bilgiyi arama, seçme, işleme, kullanma ve cevaplama sebepleri davranışsal tepkilerini anlamada kritik önem taşımaktadır. Nitekim tüketicinin bilgi arama davranışı tüketici davranışı araştırmasının önemli bir alanı olarak kabul edilmektedir. Tüketicinin bilgi araştırmasının üç ana boyutu bulunmaktadır. Bunlar; araştırmanın derecesi, araştırmanın yönü ve araştırma düzeni- sırasıdır (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995: 50). Araştırmanın derecesi marka, mağaza, ürün nitelikleri ve danışılan bilgi kaynaklarının sayısına ve araştırmaya ayrılan sürenin miktarına işaret etmektedir. Araştırmanın yönü hangi belirli markalara, mağazalara, ürün özelliklerine ve bilgi kaynaklarına danışıldığını ifade eder ve araştırmanın içerikleri ile ilgilidir. Araştırma düzeni ise, marka, mağaza, ürün niteliği ve bilgi kaynaklarının inceleniş sırasıyla ilintilidir. Internet reklamcılığının çok katmanlı “ağaç” yapısı sayesinde müşteriler ürün ile ilgili bilgileri kolayca ve etkileşimli olarak araştırabilmekte, satın alma karar sürecindeki bilgi gereksinimlerine yönelik 134 içerik seçimlerini tüketicinin bizzat kendisinin yönlendirmesine izin verilmekte, bilgi gereksiniminin tatmini tüketici doyumunu geliştirmektedir (Yang, 2004:431). Internet, bilgiye ulaşmadaki esnekliği ve erişilebilirlik özelliği ile farklılaşmaktadır. Esneklik, bilginin alıcının ihtiyaç ve arzularına göre hazır bulunmasıdır. Bu, sadece alıcı yönlü olmayıp, aynı zamanda pazarlama mesajlarını gönderen kaynağın da bir avantajıdır. Online pazarlamacılar, özellikli tüketici gruplarıyla ilgili bilgileri internet yardımıyla elde etmekte ve bu bilgileri mesajlarına uyarlamaktadırlar. Bu bağlamda yaratıcı süreçte bizzat tüketicinin kendisi de rol üstelenmiş bulunmaktadır. Erişilebilirlik ise, mecranın ne zaman ve nerede olursa olsun kullanılabilirliğini anlatmaktadır. Özellikle kablosuz bağlantı teknolojisi ile ürün bilgileri, dünyanın herhangi bir yerinde, herhangi bir zaman diliminde tüketicinin kullanımına sunulabilmektedir. Gerek esneklik gerekse erişilebilirirlik mecranın kişisel yönelimli (self-directed ) bir mecra (Nemati ve Barko 2004: 888) olduğunu ve ortaya koymakta olup geleneksel mecralardan farklı olarak buradaki tek fark tüketicinin bu bilgiyi araştırması gerekliliğidir (Faber, Lee ve Nan, 2004:455). Yani pazarlama bilgisinin işleyişine yönelik süreç izleyicinin öncelikli yönelimi ile gerçekleşmektedir. Faber ve arkadaşları (2004;455) internetin telepresence- bulunuşluk özelliği ile geleneksel mecralardan farlı olarak izleyicinin gerçekliği doğrudan deneyimlemesini sağladığını, marka deneyimi yaşatmada, kişilerarası iletişime benzer avantajlara sahip olduğunu ve bunun da tüketici açısından kullanışlı ve önemli bir bilgi biçimi olduğu ifade etmektedir. Kitle iletişiminin ve kişilerarası iletişimin birleşmesi yani bir aracın iki farklı iletişim biçimine olanak tanıması internet ile ortaya çıkan bir olgu olarak görülmektedir. “Online iletişim” olarak yapılan tanımlamada mesaj internet yoluyla dijital olarak geniş kitlelere ulaştırılmakta, teknolojik bir araç olarak bilgisayarın internet ve iletişim servisine erişimi sağlamakta, mesajın yollayıcıları ya da hazırlayıcıları bireyler ya da gruplar olabilmekte ve alıcıya bireysel ya da kitlesel olarak hitap edilebilmektedir Bu bağlamda tanım olarak geleneksel kitle iletişimi ile oldukça benzerdir. Ancak gazete, dergi gibi yazılı dokümanlarla ya da televizyonla taşınan 135 mesajlara karşın online iletişim kişilerarası iletişim olanakları da sunmaktadır. Epostaların paylaşılması ya da sohbet odalarındaki iletişim ortamları kişilerarası iletişim tanımlamasıyla benzeşmektedir. Bu nedenle kitle iletişimden farklı olarak online iletişim sürecini ve karakteristik özelliklerini açıklayan yeni bir iletişim modeline ihtiyaç bulunmaktadır. Şekil 2.1. bu yeni iletişim modelini ortaya koymaktadır (Janoschka, 2004: 96- 98): Şekil 2.1. Online İletişim Modeli Kaynak : Janoschka, A. (2004) Web Advertising . New Forms Of Communication On The Internet, John Benjamins Publishing Company, Philedelphia, s. 98 Şekildeki gri bölümler kitle iletişim sürecinin bileşenlerini göstermektedir. Mesajı gönderen ve alanın bulunduğu süreç içinde online mesajın tek yönlü aktarımı kitle iletişim aracı ile yani internet ile gerçekleşmektedir. Kitle iletişiminin akışı koyu renkli oklarda görülmektedir. Beyaz bölümler ise kişilerarası iletişim sürecinin 136 parçalarıdır. İletişim sürecinin aktörleri bireyler ya da gruplar olabilir bu nedenle “kullanıcı” olarak tanımlanmışlar, bireysel iletişim potansiyellerini göstermek için ayrılmışlardır. Küçük beyaz oklar mesaj transferinin çift yönlü akışını ve ayrıca internet dışına da taşınmasını ifade etmektedir. Bilginin algılanışı iletişim ve dilbilimsel davranış ile ilgili birçok alana etkileri olan bu yeni transfer aracıyla ilgilidir. Bilgisayar, okuma, yazma ya da girdi ve çıktı aracıdır. Dijital veriler; göstergelere, hareketli görüntülere, film ve videolara, müziklere, seslere, konuşmalara dönüşmektedir. Bilgisayarda yüksek hızda veri transferi gerçekleştirilebilmekte ve bu sayede kullanıcıların birbirleri ile hızlı ve çoğu kez eş zamanlı mesaj değiş tokuşu yapmasını sağlamaktadır. Bu karakteristik özellik bilhassa yazılı sohbetlerde ve e- postalarda yoğun şekilde görülmektedir. Özetle internet geleneksel kitle iletişim araçlarıyla benzer niteliklere sahip olsa da gerek aracın kendi özellikleri gerekse de kullanıcısı bağlamında diğerlerinden ayrılmakta ve geleneksel mecralarla benzeşmeyen üç farklı özelliğine sahip bulunmaktadır. Bunlar; Etkileşim (ineractivity), Kitlesizleştirme (demassification) ve Eşzamansızlık (asynchroneity)‟ dır ( Ruggiero, 2000: 15). 2.2.1. Etkileşim (Interactivity) İnternet bireysel düzeyde etkileşim olanağı sunan ilk gerçek zamanlı kitle iletişim aracı olup bu özelliği ile diğerlerinden ayrılmaktadır (Yadav ve Varadarajan, 2005 : 585, Rice 1984:35). Bir çeşit geri besleme olarak görülen ( Arens, 2002: 13) interaktivite, sözcük itibariyle birbirini etkileyen, etkileşimli gibi anlamları içermekte, kullanıcı ile teknolojik sistem arasındaki çift yönlü (two way) bilgi akış olanağı olarak tanımlanmaktadır (Gülsoy, 1999:262). Etkileşimi, pazarlama iletişimi açından ele alan yaklaşımlarda, tanımlanmanın şirketlerle tüketiciler arasındaki karşılıklı enformasyonu sağlayan, ilgi ve olasılıkları bir araya getirmeye olanak tanıyan bir süreç olarak yapıldığı görülmektedir (Bezjian, Calder ve Lacobucci, 1988:23). Kavramı bir iletişim formu olarak ele alan literatür tanımlamalara göre etkileşim; fiziksel eylem ya da eylem silsilesi olarak insanın ortama ve objelere verdiği tepkileri içermekte (Heeter, 2000:5), bu tepkilerin eş zamanlılığını anlatmakta (Steuer, 1992:73 ), alıcı ya da 137 kaynağın karşılıklı bilgi ihtiyaçlarını yerine getirmekte ( Ha ve James 1998: 458) ve çift yönlü iletişim, kullanıcının kontrolü ve tepki hızı gibi karakteristikleri bulunmaktadır (McMillan ve Hwang, 2002:41- 42). Özetle etkileşim, iletişim süreci içindeki aktörlerin kontrol gücüne sahip olması ve söylem rollerini karşılıklı olarak değiştirebilmeleridir (Wiliams, Rice ve Rogers, 1988:10). Heeter‟a (2000) göre insanın bir ortam içinde obje ya da şeylerle yaptığı her şey interaktivite olarak adlandırılabilir ayrıca bu gibi fırsatlar sunan araç da interaktif olarak adlandırılabilir (Heeter, 2000:5). Bu bağlamda interaktivite bazen, kullanıcının spesifik davranışlarını adlandırmak için bazen de aracın niteliğini betimlemek için kullanılmaktadır. Online iletişim, yalnızca internet aracı ile mümkün olabilecek farklı biçimlerdeki ve düzeylerdeki etkileşimli (interaktif) iletişimi mümkün kılmaktadır. Etkileşim (interaktivite) araç ile iletişimi tanımlamaktadır. Bu, seçici okumak, arama motorlarına anahtar kelimeler girmek, bir parçayı yukarıdan aşağı doğru çekmek gibi kullanıcının herhangi bir aktif katılımını içermektedir. Diğer bir ifade ile web üzerindeki herhangi bir hareket, eğer bir değişimi içeriyorsa etkileşim olarak tanımlanmaktadır(Janoschka, 2004:97-100). Etkileşimin temel olarak iki boyutu bulunmaktadır Bunlar; İnsan & Mesaj Etkileşimi ve İnsan & İnsan Etkileşimi‟dir (Ho, Cho ve Roberts, 2005: 59) : İnsan - Mesaj Etkileşimi (Human- Message Interaction) Geleneksel mecralarda kullanıcılar mesajlara yönelik birçok seçim şansına ancak sınırlı kontrole sahiptirler. Buna karşın interaktif ortamlarda kullanıcılar sadece fazla sayıda seçeneğe değil aynı zamanda bu mesajlar üzerinde kontrol gücüne de sahiptirler. Mesajların biçim ve içerikleri seçilmekte, düzenlenmekte ve değiştirilmektedir. Oyun oynamak, indirme yapmak (downloading), sosyal networklerde güncelleme yapmak, video müzik eklemek vb. gibi aktiviteler bu bağlamda dğerlendirilmektedir. İnsan- İnsan Etkileşimi (Human- Human Interaction) 138 İnsan- insan etkileşimi alıcı, verici ve diğer kişiler arasındaki çift yönlü bir iletişim sürecine işaret etmektedir. İnsan - insan etkileşimi mesajın değiştirilmesi (modifying the message) ve gerçek zamanlı geri beslemeyi (realtime feedback) içermektedir (Ho, Cho ve Roberts, 2005: 59). E-posta almak, göndermek, anında (instant) mesajlaşmak, insan- insan etkileşiminin örnekleridir. İzleyici etkileşim sürecinde 6 temel faktörü deneyimlemektedir (Czikszentmihalyi 1990: 63): 1. Becerilerini geliştirmek 2. Amaçlarına odaklanmak 3. Geribildirim almak 4. Kontrolde hissetmek 5. İlginlik ve konsantrasyon 6. Günlük yaşamdan ayrılmak İletişim literatüründe etkileşimin kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı için faydalı olabilecek kullanıcı yönlü 6 boyutu ortaya konulmuştur. Bunlar, tehdit, fayda sosyallik, izolasyon, ilginlik ve rahatsızlıktır (Ruggerio, 2000:15). Bireyin mesajı tehdit olarak görüp görmemesi, mesajın bireysel gereksinimine yönelik faydası, sosyalleşme (bir şeyler öğrenme- bilme ve başkalarına iletme), kendini koruma isteği, yalnız kalmayı isteyip istememesi, mesajdan rahatsızlık duyması gibi durumlar etkileşim tutumunu belirlemektedir. Fayda, sosyallik ve ilginlikle, etkileşim arasında olumlu bir korelasyon bulunduğu düşünülmekte (Ho, Cho ve Roberts, 2005:63), bu da izleyicinin etkileşiminin seviyesinin mecraya, mecradaki mesaja (reklam) ve ürüne yönelik ilginliği ile değişkenlik göstereceği anlamına gelmektedir. Pavlou ve Steward (2000) interaktivitenin aracın değil alıcının bir karakteristiği olduğunu vurgulamakta ve alıcının yanıt verip vermeme alternatifinin bulunduğuna dikkat çekmektedir. Yani tüketici neye yanıt verip vermeyeceği hususunda seçeneğe sahiptir (Pavlou ve Stewart, 2000:63). Bu düşünce kullanımlar ve doyumlar yaklaşımıyla paralellik arz etmektedir. Çünkü birey aracı belirli motivasyonlarla kullanmakta yine belirli motivasyonlarla kendisini reklama maruz 139 bırakmakta ya da uzaklaşmaktadır. Bu noktada motivasyon zaten aktif olan bireyin reklama yönelik etkileşimini de doğrudan etkileyen bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Heeter (1989:225) etkileşime yönelik 7 temel nitelik ortaya koymuştur: 1. Medya sistemleri kitle iletişimini ya da kişilerarası iletişime olanak sağlar. Etkileşim her ikisini de içermektedir 2. Etkileşimde bilgi gönderilmemekte, elde edilmekte ya da seçilmektedir 3. Farkı düzeylerdeki izleyici aktivitesini içermektedir. Kullanıcılar her zaman, bir şeye karşı aktif durumdadır 4. Aktivite aracın olduğu kadar alıcının da bir özelliğidir. Kimi durumlarda araçlardan daha aktiftir. Kimi alıcılar da diğerlerinden aktif olabilir. 5. İnsan- makina etkileşimi iletişimin özel bir formudur 6. Sürekli geri besleme özelliğine sahiptir 7. Tüm medya sistemlerindeki kaynak ve alıcı arasındaki keskin fark yoktur 2.2.2. Kitlesizleştirme (Demassification) Kitlesizleştirme, bireyin mecra ile ilişkisinde tıpkı kişilerarası iletişimde olduğu gibi kontrolü elinde bulundurmasıdır (Williams, Rice ve Rogers, 1988:12). Mecra kullanıcısı birçok değişkenin içinden seçimler yapabilmektedir. Buna göre internet kitlelere değil bireye seslenmekte, kitle aracı olduğu kadar kişisel bir mecra karakteristiği bulunmaktadır. Chamberlian‟a (1994) göre yeni yüzyıl, birçok mecranın içinden seçim yapan, bireysel mecra kullanıcılarının olduğu bir dönemdir. Yeni mecralar, özellikle de internet, “seçicilik” karakteristiğine sahip, kendi gereksinim ve beklentilerini karşılama peşinde olan bireylerin kullanımındadır. Bu bağlamda kitle mesajları alıcılar tarafından “ikinci sınıf” mesajlar olarak görülmekte, bireyler birebir diyalogları tercih etmektedirler (Chamberlain, 1994: 274). Bu bakımdan internet, reklam izleyicisi için, kendi gereksinimlerine yönelik faydaları kolaylıkla seçme ya da faydasız gördüklerini reddetme gücünü elinde tutarak kendi krallığını ilan ettiği amaç yönelimli bir mecra olarak görülebilir. 140 2.2.3. Eşzamansızlık (Asynchroneity) Eşzamansızlık, mesajın gönderildiği anda ulaşmayabileceğini ortaya koymaktadır. Elektronik mesajların alıcıları farklı zamanlarda ve kendi faydaları için en uygun anda mesajları okumakta ya da izlemektedirler. Bu aynı zamanda bireyin mesajları kendi çıkarına göre alması, saklaması, depolaması ya da başkalarına göndermesi anlamına gelmektedir (Williams, Rice ve Rogers, 1988:12-13) Özetle eğer mesaj ulaşırsa mecranın manüplasyonu sona ermekte bireyin bu mesajla ne yaptığı önem kazanmaktadır. 2.3. İnternet Reklamcılığı İnternet, yakın geçmişine rağmen gerek özel gerekse de iş yaşamı için önemli bir iletişim aracı haline gelmiştir. Yaşamımıza entegrasyonuyla birlikte iletişim sürecini oluşturan unsurları ve iletişimcilerin rolünü farklılaştırmış, sadece yeni iletişim yetenekleri değil bunların yanında yeni fırsatlar da sunmuştur. Reklamcılık alanı da bu iletişimsel değişme uyum sağlamıştır. İlk kez 1994 yılında HotWired dergisinin bir uygulamasıyla ortaya çıkan internet reklamcılığı, kısa geçmişine rağmen büyük başarılar yakalamış olup (Kaye ve Medoff, 2001: 5) reklamcılığın online iletişime uyum sağlaması tarihte hiçbir mecrada olmadığı kadar hızlı ve kapsamlı gerçekleşmektedir (Lane ve Russell, 2001:197-198). Kanadalı reklam ajansı Rethink‟in kurucularından Ian Grais de insanların reklamlardan eskisi gibi kolay etkilenmediğini ifade ederek, ihtiyaçlarına daha fazla cevap veren ve kendilerini mutlu eden ürün ve çözümler aradıklarını, bu noktada internetin, kullanıcıların çoğunu gençlerin oluşturması dolayısıyla bu değişimden en fazla olumlu yönde etkilenen reklam ve pazarlama araçlarının başında geldiğini, küresel krizlerin en çok internet reklamcılığına yarayacağını ortaya koymaktadır(www.turkinternet.com). Araç karakteristikleri ile değer mecralardan ayrılan internet, reklamcılık için etkin bir zemin sağlayan, profesyonellerinin daha verimli kullanabilmek için üzerinde çalıştığı devrim yaratan bir reklam mecrası olarak birçok açıdan benzersiz avantajlara sahiptir (Hoffman ve Novak, 1996:50; Eighmey ve McCord, 1998:188). Çünkü internet pazarlamacılar için yalnızca satış hedefine yönelik bir mecra olarak 141 kalmamakta aynı zamanda her reklamcının hayli olan satışı anında gerçekleştirme fırsatını da sunmaktadır (Lance ve Woll, 2006:258 ). Küresel gücü ve kullanım kolaylığı ile dünya çapında bir pazara seslenebilme fırsatı sunması Zaman ve mekan sınırlarının olmayışı Metin, grafik, animasyon, ses ve görüntü gibi mesaj formlarına uygunluğu Eş zamanlılık (anında /instant mesajlaşma, canlı bağlantı yapabilme) Eş zamansızlık (mesajların gönderildikten çok sonra da kullanılabilmesi), Yapım ve yayın maliyetlerinin düşük olması, Geleneksel mecralara göre mesaj görünümü ve süresinin uzun olması Kişileri ya da grupları hedefleme kapasitesi (targeting), Özellikli tüketici gruplarına ve bu grupların demografik ve psikografik bilgililerine ulaşabilme, “Cookies” olarak adlandırlan reklam mesajlarıyla doğrudan kişilerle iletişime geçebilme ve elde edilen bilgilerle müşteri veri tabanı güncelleme gibi faydalarıyla kuruluşlar için avantajlı bir reklamcılık alanı olarak görülmektedir (Sukpanich ve Chen 1999:551; Kaye ve Medoff, 2001: 19-23; Zeff ve Aronson 1997: 13). Advertising Age dergisi siber reklamı web de yer alan site linkleri ve ücretli bannerlarla sınırlı bir tanımda ele alırken (Cho ve Leckenby 1999:163), “Journal Of Interactive Advertising “ editörleri online reklamı; “Ürün, hizmet ya da fikirlerin tüketicilerle üreticiler arasında karşılıklı hareketi de içerecek şekilde tanımlı bir kaynak tarafından ücretli ya da ücretsiz olarak sunulması, teşvik edilmesi yöntemleri” (Leckenby ve Hairong, 2000:1) olarak tanımlamaktadır. Internet reklamcılığı geleneksel reklamdan bu tanımla farklılaşmaktadır. Çünkü web 142 üzerindeki reklam faaliyetleri kimi zaman gerilla pazarlama teknikleri kullanılarak ücretsiz olarak da gerçekleşebilmektedir. Geleneksel reklamlardan farklı olarak bu mecrada yayınlanan reklamların kullanıcıları tarafından seçilmesinin mesajın ikna gücünü arttırdığını ifade edilmekte diğer reklam türlerinden farklı üç kilit özelliğini vurgulamaktadır (Jones, Pentecost ve Requena, 2005:625): 1. Tüketicinin yönlendirdiği interaktif etkileşim 2. Tüketici kontrolü 3. Tüketicinin niyeti Bu bağlamda geleneksel mecralardaki tek yönlü – doğrusal mesajlarla karşılaştırıldığında internet reklamları, bireysel talepleri yanıtlama kapasitesi ve bireylerin mesaj içeriğine katılımını ve etkileşimini de içermektedir (Yang, 1997:62). İletişim sürecini kolaylaştırmadaki kapasitesi ile diğer reklam araçlarından farklı olan internetin interaktif ortamı, tüketicilere reklamların neyin, ne zaman ve nasıl sunulacağını belirlemede aktif bir rol üstlenme imkanı sunmaktadır. Online kullanıcılara yönelik yapılan araştırmalar, tüketicileri ürünle ilgili bilgiyi arayan kişiler olarak kavramlaştırmıştır. Bu haliyle internet reklamcılığının özellikleri birçok geleneksel reklamcılık teorisinin temel varsayımlarına meydan okumaktadır. Aktif tüketicilerin ortaya çıkışı online müşterilerin davranışsal boyutlarına olan ilgiyi artırmıştır. Bu durum aynı zamanda son kırk senedir var olan düşünme şeklini ve reklamcılık uygulamalarını da etkileyerek geleneksel tek yönlü reklam iletişimi modelinin karşında durmaktadır (Yang, 2004:430-431). Geleneksel reklamın tek yönlülüğünü iki yönlü iletişime entegre ettiğinden, interaktivite – etkileşim olarak gerçekleşen bu iletişim biçimi, şirketlerle internet kullanıcıları arasında ve internet kullanıcılarının kendi aralarındaki çift yönlü sürece olanak sağlamaktadır (Liu ve Shrum, 2002:53) İnternet reklamları, çeşitli şirketlerin web sitelerine davet eden, yol gösterme rolünün dışında; marka adını sergileyerek markanın bilinilirliğine hizmet etmekte, markaya yönelik az ama öz, basit mesajları iletmekte, mevcut marka mesajlarına 143 yönelik pekiştirme yapmakta ve markanın daha çok göze çarpmasını sağlamaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2000:324-325). İnternet reklamları 2 temel nedenle diğer mecra reklamlarından ayrışmaktadır. Öncelikle müşteriler, reklamcılar ve yer satın alanlar sadece büyük kuruluşlar değildir. Emlak ofisleri, küçük ve orta ölçekli firmalar ve normalde tüketici olarak tanımlanan milyonlarca sıradan bireyin varlığı da söz konusudur. Bu reklam türünü diğerlerinden ayıran ikinci önemli özellik reklam amacının açık olması, kolay anlaşılırlığı ve asla zihinsel bir meydan okuma ya da ihtilafa neden olmayışıdır. Boyutlarına rağmen sessizce, neredeyse mükemmel şekilde işlevini yerine getirmektedir. Alıcıya, satıcıya, kullanıldığı mecraya ve o mecrayı kullanan diğer kullanıcılara da yararlı olmakta, israfı minimize etmekte, bu bakımdan geri dönüşüm anlamında tarihsel bir başarı yakalamış bulunmaktadır (Bullmore, 1999:277- 279). Yapılan araştırmalarda tüketicinin internet ortamında araştırarak, seçerek, işlem yaparak, kullanarak ve bilgiye cevap vererek pazarlama iletişimi sürecinde daha fazla etkiye sahip olduğuna işaret edilmektedir. Bir internet reklamı da tüketicilerin reklamı yapılan ürünler ve hizmetler hakkında araştırma yapıp bilgi alabileceği şekilde köprüler, yardımlı metinler, tıklanabilir simgeler, nesneler ve çekme metinler yardımı ile düzenlenir (Stewart ve Pavolu, 2002:376-396). Bu, internet reklamının ne ölçüde izleneceğinin ve etkilerinin yine tüketici eğilimleri tarafından belirlendiği anlamına gelmektedir. Dolayısıyla internet reklamcılığının etkileşimli doğası sadece tüketiciler bir reklam mesajı ile karşılaşmaya istekli olduklarında faydalıdır. Tüketicilerin gönüllülüğü genellikle belirli simgelerin seçimi, aramanın genişliği, derinliği ve arama süresi gibi kriterler ile ifade edilen bilgi arama davranışları ile tanımlanmaktadır (Yang, 2004:432). Fernandez ve Rosen (2000) reklam iletişimini, marka oluşturmaya hizmet eden ve doğrudan olarak iki kategoride sınıflandırmaktadır. Ürün reklamları ile anlamdaş olan marka oluşturmaya yönelik reklamlar çoğunlukla televizyon, radyo, dergi, gazete gibi geleneksel medyada görülmektedir. Marka oluşturmaya yönelik reklamlar ürün ya da hizmete yönelik olumlu imaj yaratma ve satın alma talebi yaratmaya çalışmaktadırlar (Fernandez ve Rosen, 2000 :62) İletişimin yönü tekilden 144 (reklam / reklamveren ) çoğula (izler kitle) yönelik olup kullanıcının dikkatini yakalamak “ zorlayıcı” taktikler kullanılmaktadır (Barrow, 1990; 26) Doğrudan reklamlar ise potansiyel alıcılara ilgileri çekebilecek bilgiler için yol gösterici nitelikte olup aynı zamanda doğrudan tepki verilebilen reklamlardır (Gülsoy, 1999:150; Barrow, 1990:27). İletişim yönü tekilden (reklam / reklamveren ) , tekile (izleyici) olup, potansiyel alıcı kendisini reklama taşımaktadır. Bu formadaki reklamlar tüketici ihtiyaçlarını karşılamaya hizmet etmektedirler. “Doğrudan mecralar”da reklam, geleneksel kitle mecralarından farklı olarak tüketicinin bilgiyi arzu ettiği şekilde biriktirmesini ve işlemesini sağlamak için amaç yönlü olarak düzenlenmiştir. Diğer yandan geleneksel mecralarda reklamlar dikkat dağıtan, organize olmamış bir ortam içinde izleyicinin ürünü ya da hizmeti kritik etmesini sağlamaya çalışmaktadır (Wang vd . 2002:1144). Bu bakımdan bir doğrudan reklam mecrası olan internette kişiye doğrudan ulaşma şansı bulan mesajın etkinliğinin daha fazla güçlü olması muhtemeldir. Wang ve arkadaşları reklamın 2 boyutunu ve reklama yönelik dört durumu ortaya koydukları çalışmalarında, reklamın amacına ( marka oluşturma ve doğrudan ) ve medya‟ya ( geleneksel ve internet tabanlı) göre farklı tüketici davranışları ile karşılaşılacağını ifade etmektedirler (Wang vd. 2002: 1146). Internet tabanlı doğrudan reklamlar internet ortamında izleyicinin bilgi arayışı ihtiyacına yönelik tasarlanmaktadır. Bir anlamda izleyici ne bulmayı istediğini bilmektedir (Arama moturu sonuçları, online tüketici raporları ya da özel bir ürüne yönelik sigorta hizmetlerinin yer aldığı online sarı sayfalar vb). Internet tabanlı marka oluşturma reklamları ise doğrudan bilgi ihtiyacına seslenmeden izleyicinin dikkatini çekmeye yönelik rekabetçi çabaları içermektedir ( web sayfalarında bulunan bir ürün ya da firmaya ait banner reklamlar vb.). Doğrudan reklamlar kullanıcıların pasif olmadığı aksine aktif olarak bağlantı kurdukları reklamlar olup kullanıcı ve interaktif medya arasında gerçekleşmektedir (Briggs ve Hollis, 1997:37). Online reklamlar karakteristik olarak tecimsel bir işlem yapılmasına olanak sağlayan iletişim kanalı ile iki taraf arasında bağ kurmaktadır. Bu yönü ile mağazaya gitmek ya da telefonla 145 sipariş vermek durumunda kalmayan kullanıcıya değer sağlamaktadır (Stone, 1999: 20). Reklama yönelik uyarıcı yönlü değişkenler göz önüne alındığında bir melez mecra olması sebebiyle internet reklamları, görsel, işitsel, metinsel anlamda reklamcıya çeşitli avantajlar sunmaktadır. Şekil 2.2. bu değişkenleri nesnel (reklamcı güdümlü) ve öznel (alıcı güdümlü) olarak 3 ayrı mecra kıyasıyla (basılı, televizyon, internet) ele almaktadır. Rodgers ve Thorson (2000) tarafından ortaya konulan bu özelliklerden hareketle reklama yönelik izleyici değişkenlerinin diğer türlere göre farklılaştığı söylenebilir. Şekil 2.2. Reklam Değişkenleri Kaynak : S. Rodgers ve E. Thorson; (2000) “The Interactive Advertising Model: How Users Percieve and Process Online Ads, Journal of Interactive Advertising, Vol 1 No 1 , s.45 146 Internet reklamcılığında da geleneksel reklamcılıktaki tüm karakteristiklerin yerine gelmesi zorunludur. Bu, internet reklamlarının da bilinilirlik, ilgi ve kazanım geliştirmeye yönelik tüm gerekleri yerine getirmesi anlamına gelmektedir (Lance ve Woll, 2006:258). Tıpkı diğer mecralardaki reklamlar gibi internet reklamları da ürünhizmet vaadine yönelik bilinilirliği arttırmak, ilgi çekmek, ürün ya da hizmetin faydasını yani işe yarar bilgiyi izler kitleye anlatmak, pazarlama hedeflerine uygun mesaj ve mecra stratejilerini gerçekleştirmek gibi görevler için, ses, söz, görsel ve ton, tarz, format gibi çeşitli yaratıcı değişkenlerin bileşkesine ihtiyaç duymaktadır. Ancak internet ortamında reklam yapmanın geleneksel mecralara göre daha zor olduğu düşünülmektedir (Lance ve Woll, 2006:257) . Çünkü izleyici reklamlara geleneksel mecralarda olmadığı kadar “seçici” ve “amaç yönelimli” yaklaşmakta, reklam mesajlarını da kendi gereksinimleri doğrultusunda tüketmektedir. Bu bağlamda mecranın olduğu kadar izleyici karakteristiğinin de anlaşılması zorunlu görünmektedir. 2.4. İzleyici Karakteristikleri Internet mecrasındaki pazarlama iletişimi çabaları karşısındaki bireyler 4 farklı karakteristik özelliğe göre sınıflandırılmıştır (Odabaşı ve Oyman 2002: 335): Belirli bir ihtiyaca yönelik bilgilere zamanında ulaşmayı hedefleyenler / Doğrudan bilgi arayanlar İlginç ve umulmadık fırsatları bulmayı hedefleyenler / Dolaylı bilgi arayanlar Ücretsiz kullanım fırsatları, kuponlar vb. gibi bedava şeyleri bulmaya yönelik fırsat avcıları Temel amacı satın almak olan kişiler Bu sınıflandırma, bireyin amaç yönelimli olarak mecradaki tüketim mesajlarının peşinde olduğunu ve tüketim mesajlarına bu amaçlar doğrultusunda yönelipyönelmediğini ortaya koymaktadır. Nitekim iletişim araştırmacılarının yapılan sayısız çalışma ile hem fikir oldukları gerçek: internette tüketicinin reklamcılardan daha fazla kontrolü olduğudur. Hatta kimi araştırmacılar uygulayıcıların, interneti tüketicinin üstünlük noktası olarak göremediği takdirde interaktif pazarlama ve 147 reklam tekniklerinin başarılı olamayacağını savunacak kadar ileri gitmektedir (Roehm ve Haugtvedt, 1999:28). Diğer yandan internet mecrasının karşısındaki birey “kullanıcı” olarak adlandırılmakta, kullanıcı sözcüğü de “herhangi bir dizgeye göre, o dizgenin sağladığı işlevlerden yararlanmak üzere dizgeyle etkileşime giren kişi ya da kuruluş”(www.tdk.gov.tr) olarak tanımlanmaktadır. İnternet kullanıcıları planlı biçimde ya da amaç odaklı olarak interneti kullanmakta bu kullanım da herhangi bir uyarıcı ya da reklam mesajı ile başlamamaktadır. Bu nedenle internete kullanımın başlaması tamamen kullanıcının kontrolündedir. Kullanıcılar web sitelerinde, reklamlarda ve diğer tüketicilerle birlikte deneyimledikleri online ortamlarda da sürücü koltuğunda oturmaktadırlar (Cross ve Smith, 1997:75). Bu motivasyonel yönelim gerçekleştiğinde ve kullanıcı interneti ziyaret ettiğinde yönelimini tatmin edecek reklamlarla (örneğin, alışveriş) karşılaşması memnuniyet yaratmakta ve (satın alıp almamaya) karar vermede yardımcı olmaktadır. Bu durum kimi zaman motivasyonunu (motiv) tatmin etmekte kimi zaman da belki güdünün yapısı değiştiğinden başka bir eyleme neden olmaktadır (Rodgers ve Thorson, 2000:48). Özetle interaktif ortamda bilgi işleme süreci birey ile başlamaktadır. İhtiyaç ve amaçlarını tatmin etmek arzusundaki bireyler, sürekli olarak ortamlarını bu gayeye uyumlu hale getirme çabası içindedirler. Diğer bir değişle online ortamda birey, öncül / tetikleyici ve katılımcı olarak aktif bir durumdadır ve motivasyonel bir yönelim ile davranışta bulunmaktadırlar. Bu gerçekten hareketle, internetin hangi yönüyle reklamcının değil tüketicinin kontrolünde olduğunu ve bu kontrol gücünün reklamlara yönelik tepkilerdeki önemli etkisini ortaya koymak zorunlu görünmektedir. Dewey tarafından ortaya konulan “yansıma devresi” yaklaşımı (işlevselci yaklaşım) internet reklamlarına yönelik izleyici davranışını anlamada ve bireylerin interaktif reklamları nasıl algıladıkları ve işlediklerini kavramsallaştırmada faydalı olmaktadır. Daha önceki bölümlerde de ele alındığı üzere bu yaklaşım, her hangi bir davranışın yanıt yaratarak sonuçlanan bir uyarıcı ile başlamadığını savunmakta, aksine süreç, aslında yanıtın uyarıcı haline geldiği bir “yansıma devresi “ olarak tanımlanmaktadır. Uyarıcı yanıta intibak 148 etmekte ve aslında yanıt uyarıcıyı beslemektedir. Bu; eylem değişene ya da sonlanana kadar yanıtın ve uyarıcının birbirilerini değiştirdikleri ve uyumlandıkları bir “geri besleme döngüsü “olarak görülmüştür (Rodgers ve Thorson, 2000:43). Hiçbir kitle iletişim aracının tüketicinin motivasyonlarını karşılamada internet gibi fırsatlara sahip olmadığı düşünülmektedir. Buradaki önemli nokta internet kullanımının zihindeki bazı özel amaçlarla başlatılmasıdır (Cannon, Richardson ve Yaprak 1998). Bilginin işlenme süreci motivasyonlarla başlamaktadır ve bu motivasyonların izleyicinin internet reklamlarına yönelik tutumlarıyla doğrudan bağlantılı olduğu ortaya konmaktadır. Bu bağlamda reklama yönelik davranışı anlamak için önce bireylerin neden siberortamı ziyaret ettikleri sorusunun yanıtlarını bilmek gerekli görülmektedir (Cannon, Richardson ve Yaprak, 1998; Rodgers ve Cannon, 2000). Çünkü medya bağlamı- içeriği reklamın değerlendirilmesinde önemli bir etkiye sahiptir (Ducoffe, 1996:31) Reklam mecralarının algılanmalarına yönelik yapılan araştırmalarda örneğin inandırıcılığı yüksek bir mecrada yer alan bir reklamın daha bilgilendirici olduğu, inandırıcılığı düşük görülen televizyonda yayınlanan bir reklamın daha az bilgilendirici olarak nitelendirildiği görülmektedir. Bu nedenle mecraya yönelik tutum izleyicinin reklama yönelik tutumunda belirleyici olmakta, medya içeriği izleyicinin olumlu ya da olumsuz anlamda değer biçmesine öncülük etmektedir (Wang vd .2002:1144). Nitekim Rodgers ve Sheldon (1999) tarafından gerçekleştirilen araştırmada internet motivasyonlarının, tüketicinin online reklamlara yönelik tutumunun nasıl olacağında belirleyici olduğunu savunulmaktadır. Internet kullanımına yönelik motivasyon değişkenlerinin bilinmesinin bir ihtiyacı tatmin etmek üzere siber dünyaya giren bireyin reklama yönelik dikkat, hafıza ve tutumunu da etkilediği düşünülmektedir (Rodgers ve Thorson;2000:48). İnternet kullanımı motivasyonun reklama yönelik tutumlara etkisinin değerlendirildiği araştırmalarda, örneğin internette surf yapanların reklamlara bilgi araştıranlardan daha olumlu yaklaştıkları görülmüştür (Rodgers ve Sheldon 1999). Stafford & Stafford (1998) interneti iletişim kurma amaçlı kullanan deneklerin reklama yönelik farkındalıklarının asgari düzeyde olduğunu saptarken Li ve 149 Bukovac (1999) bilgi arama motivasyonu ile internet kullanan izleyicilerin reklamlara daha dikkatli yaklaştıklarını ortaya koymuştur. Rodger ve Thorson‟a göre (2000) alıcıların farklı motivasyonları internet reklamlarına yönelik tutumlarını etkilemekte, bilgi arayışı içinde olan internet kullanıcısı, eğlence amaçlı olarak interneti kullananlara göre reklamlardan daha az rahatsızlık duymaktadır. Benzer şekilde Yang (2004), interneti bir araştırma ödevini hazırlamak için kullanan kişinin çalışmasını bölen pop-up reklamlarına tıklama olasılığının daha düşük olacağını ifade etmekte, tatil planı yapan bir kişinin seyahatle ilgili web sitelerindeki internet reklamlarına bakmasının daha olası olduğunu ortaya koymaktadır. Diğer yandan izleyicinin maruz kalmaya gönüllü olmasına hangi motivasyonların yol açtığının bilinmesinin bu gönüllüğü sağlayacak mesajların yerinde ve uygun olarak tasarlanmasını sağlayacağı da ifade edilmektedir (Clary vd. 1998). Özetle mecraya yönelik motivasyonel değişkenler, hem izleyicinin reklam uyaranlarına yönelik tutum ve davranışlarının anlaşılmasında hem de buna bağlı olarak reklamın mesaj stratejisine, türüne, tarz ve formatına karar vermede de önemli bir kriter olarak değerlendirilmelidir. Internetle yani böylece web reklamlarıyla karşı karşıya gelen kişinin davranış ve tutumlarının, diğer iletişim araçlarına özellikle de televizyona kıyasla çok farklı olduğu düşünülmekte (Sutherland ve Sylvester, 2000:331) bu farklılıklar da motivasyonlar (güdüler) ve modlar (tavırlar) olarak ayrıştırılmaktadır (Rogers ve Thorson, 2000:25) . Diğer yandan kişinin önceki deneyimleri ve demografik özelliklerinin de internet reklamına yönelik tutumlarında belirleyici olduğu ortaya konulmakta ve izleyicinin reklama bu deneyimlerle yöneldiği / yönelmediği düşünülmektedir (Wang vd. 2002:1146). Bu bağlamda çalışmamızda internet reklamlarına yönelik izleyici karakteristikleri motivasyonlar, modlar, deneyimler ve demografik değişkenler bağlamında ele alınmaktadır. 2.4.1. Mecraya Yönelik Motivasyonlar Motivasyon (güdü), aktif şekilde karşılanması gereken ihtiyaç, istek ve arzuları gidermeye yönelik içsel bir yönelim olduğundan internet motivasyonu da herhangi bir online aktivitenin gerçekleşmesine neden olan içsel bir yönelim olarak 150 tanımlanmakta (Deci ve Ryan, 1985:110; Papacharissi ve Rubin, 2000:176) ve buradaki yönelimin kullanıcı çabasına işaret ettiği ifade edilerek minimal düzeyde bile olsa bir çabayı ya da ilginliği gerektirdiği düşünülmektedir (Hoffman ve Novak, 1996: 53). Belirli bir medya içeriğini kullanmaya yönelik motivasyonların bireyden bireye farklılaştığı düşünülse de teknolojik yeniliklerle değişen araçlara yönelik motivasyonların da geleneksel araçlara yönelik motivasyonlardan farklı olmadığı düşünülmektedir (Flanagin ve Metzger, 2001:155). Genel anlamıyla kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, bireylerin internet kullanımı nedenlerini açıklamaya yardımcı olmaktadır. Süre gelen sayısız literatür çalışma bu işlevselci bakış açısıyla internete yönelik motivasyonları ortaya koymaya çabasındadır (Eighmey, 1997; Eighmey ve McCord, 1998; Flaherty, Pearce ve Rubin, 1998; Hammond, McWilliam, ve Diaz, 1998; Katz ve Aspden, 1997b; Korgaonkar ve Wolin, 1999; Papacharissi ve Rubin, 2000; Rodgers ve Cannon, 2000; Rodgers ve Sheldon, 1999; Stafford ve Stafford, 1998). Internet kullanımına yönelik motivasyonlar güçlü bir şekilde kullanıcının aktif rolüne dayanmakta olup “araştırma” ya da “bilgi arayışı”nı içermektedir ( Raman, 1997:225). Nitekim kullanımlar ve doyumlar yaklaşımından hareketle yapılan birçok araştırmada insanların internet kullanımına yönelik motivasyonlarında “bilgilendirebilirlik” birincil güdü olarak görülmektedir ( Maddox, 1998:20). Evans ve arkadaşları internetten elde edilen bilgiyi; 1. Tatil- boş vakit, medikal bilgi, haberler, siyaset, yerel toplum ve tarihi bilgiyi içeren kişisel ihtiyaçlar 2. Teknik kaynak, akademik arama ve şirket bilgisini içeren iş ile ilgili ihtiyaçlar olarak ikiye ayırmıştır (Evans vd. 2001:153). Internet kullanıcılarına yönelik olarak yapılan araştırmalar, motivasyonların alışveriş yapmaktan (Wells ve Chen, 1999), bilgi araştırmaya (Raman, 1997), gezinmeye- surfing (Rodgers ve Sheldon, 1999), iletişim kurmaya (Katz ve Aspden, 151 1997b), sosyal kaçışa (Korgaonkar ve Wolin, 1999) ve rahatlamaya (Papacharissi ve Rubin, 2000) kadar çeşitlilik gösterdiğini ortaya koymaktadır. Eğlenme, oyalanma, yaşıtlarıyla özdeşlik kurma, iyi duygular hissetme, iletişim, görüntü ve sesler, kariyer, cool görünme ( Charney ve Greenberg, 2001), genel anlamda hareket, sosyabilite kurma, sosyabiliteyi sürdürme, alışveriş (Yang, 1997), sosyal etkileşim, zaman geçirme, web sitesi önceliği (Kaye, 1998), sosyal kaçış, interaktif kontrol, sosyalizasyon, ekonomik etkenler (Korgaonkar ve Wolin, 1999), kişilerarası fayda, kolaylık (Rubin, 2000) gibi kullanım motivasyonların olduğu ortaya konulmuştur. 100 „den fazla internet motivasyonun ortaya konulduğu bu çalışmalarda ortaya çıkan bulgular Papacharissi ve Rubin (2000) in çalışmalarında sınıflandırılmış ve 5 temel internet motivasyonu ortaya konulmuştur (Papacharissi ve Rubin ;2000: 189): Sosyal fayda Zaman geçirme Bilgi arayışı Rahatlama Eğlence Diğer yandan internet kullanıcısının motivasyonlarının durumsal olarak değişebileceği de göz önüne alınmalıdır. Yani bu motivasyonlar sürekli olmayabilir. Örneğin Li ve Bukovac (1999:352) tarafından yapılan araştırmada bilgisel amaçlı internet kullanıcısı bireylerin bilgi arayışı içindeyken sörf yapma motivasyonuna yönelebildikleri ortaya konulmuştur. Bu noktada motivasyonun değişmesi de bireylerin online reklamları algılaması ve işlemesinde önemli bir nokta olarak görülmektedir (Rodgers ve Cannon, 2000). Bireyler zihinlerindeki bir ya da birden fazla motivasyon ile siber dünyaya girmekte, bununla ilgili doyumu elde etmeye çalışırken kendilerini harekete geçiren ilk motivasyondan sıkılmakta, yılmakta ya da başka bir aktivite onların dikkatini başka bir yöne kaydırmaktadır (Hoffman ve Novak, 1996:50-68). Bu noktada motivasyonun yönü kullanım esnasında değişmektedir. açıklanmaktadır. Motivasyon değişimi kullanıcı “modu” olgusu üzerinden 152 2.4.2. Modlar Modlar (tavırlar) hangi internet aktivitelerinin amaç yönelimli olduğuna dairdir (Deci ve Ryan 1985; Papacharissi ve Rubin : 2000). Rodgers ve Thorson (2000) modu internet aktivitelerinden hangilerinin amaç yönelimli olduğunu ortaya koymak olarak tanımlamaktadır. Walters ve arkadaşları (1982) amaç yöneliminin yani modun “terik - gayeli ” den “paraterik -gayesiz “e kadar değiştiğini ifade etmektedir. “Gayeli” ile yüksek amaç yönelimi işaret edilirken ”gayesiz“ ile düşük amaç yönelimi ifade edilmeye çalışılmaktadır. Paraterik olarak tanımlanan mod sadece haz alma- heyacan duymaya yönelik bir zihinsel durumu açıklamaktadır. Terik modda bireyler daha ciddi bir zihinsel yönelim ile şimdiden çok geleceğe yönelik hareket ederken paraterik modda bireyler daha kaygısız, neşeli ve gelecekten çok şimdiye yöneliktirler (Walters, Apter ve Svebak, 1982:197). Bu nedenledir ki araştırmacılar interneti, sörf yapmak için girenlere göre daha yüksek amaç yönelimi ile kullanmaktadır. Amaç yönelimine yönelik bu durum online deneyimi “kaygısız” dan daha çok “ ciddi” forma dönüştürmektedir. Daha ciddi amaç yönelimi modu hedefe yönelik bilişsel bir çabaya dönüşmekte, daha az bilişsel çaba ise online reklamlar gibi şimdiye yönelik diğer şeylere yönelmektedir. İnternet sörfçüleri “şimdiye yöneliktir” ve bunun sonucu olarak siber alemde daha çok meraklılık göstermekte ve tarama yapmaktadır (Katz ve Aspden, 1997a:8186) Rodgers ve Thorson‟a (2000) göre bu bireyler araştırmacılara göre siber yolculukları süresince reklamları kliklemekten daha çok hoşlanmaktadırlar. Ancak bu durum, araştırmacı olarak interneti kullananların reklamları reddettiği ya da daha az etkilendiği anlamına gelmemektedir. Aksine konuları ile ilgili reklamlara sörf yapanlardan daha çok ilgi gösterebilmektedirler. Buradaki önemli husus internete giren kullanıcının motivasyonunun, modu etkilediğidir. Her iki unsur da ortaklaşa hangi reklama yönelip yönelilmeyeceğine ve sürecin kapsamına etki etmektedir. Kullanıcı modu an ve an değişmektedir. Walters, Apter ve Svebak (1982) bu değişimi psikolojik dönüş olarak tanımlamaktadır. Araştırmacılara göre bireyler gün içersinde hatta an ve an ciddi modlardan gayesiz- kaygısız modlara dönüş yapabilmektedir. Internet kullanımında da aynı durumun var olduğu gerçeğinden 153 hareketle internet motivasyonu ve modları interaktif reklamların tüketici zihnindeki bilgi işlenme sürecine etki etmektedir (Rodgers ve Thorson 2000:57). 2.4.3. Deneyimler Davranışbilimci. Maslow‟a (1964) göre bireylerin ihtiyaçlarını tatminlerinde tecrübeler önemli rol üstlenmektedir. Buna göre bireylerin belirli ihtiyaçlarını nasıl tatmin edeceklerine dair öğrenileri gelecekte aynı tip ihtiyaçları nasıl tatmin edeceklerine dair gerekli donanımı sağlamaktadır (Wang vd. 2002:1146). Bu bağlamda belirli bir medya aracını kullanarak ihtiyaçlarını tatmin etmeyi öğrenen kişinin bir sonraki ihtiyacında aynı araca itimat edeceği düşünülebilir. Örneğin bir ürün hakkında bilgi almak için banner reklamı klikleyen ve gereksinimi karşılanan internet kullanıcısının aynı niyetle banner reklamları kullanması olasıdır. Olumsuz deneyimlerde ise birey, bilgi ihtiyacını başka şekilde, başka araçları kullanarak tatmin etmeye çalışacaktır. İnternet kullanıcılarının reklamları, dikkat dağıttığı ve faydasız -gereksiz gördükleri için reddettikleri, reklamın zamanlama, konumlanma ve boyut gibi özelliklerinin reklamla olan ilişkilerine ve reklamın yığınlar arasından fark edilmesine etki ettiği düşünülmektedir. Bu bağlamda yaratıcı kararların çeşitli olumsuz deneyimlerle reklam olarak görülen her şeyin gözden kaçırılmasına neden olan “reklam körlüğü” nü azaltmaya yönelik olarak kurgulanması gerektiği ortaya konulmaktadır (Wang vd. 2002:1147). Internet kullanımı süresi ve becerisi reklamlara yönelik tutumları etkilemektedir. Rettie ve arkadaşlarının (2003) internet reklamlarının alıcıyı rahatsız edip etmediğini saptamaya yönelik olarak yaptıkları araştırmada, kullanım süresi, kullanım sıklığı gibi değişkenlerin de izleyici reklam ilişkisinde önemli olduğu ortaya konulmuştur. Kullanıcıların internet deneyimi arttıkça reklamlar daha da rahatsızlık verici olmakta (Rettie, Robinson ve Jenner, 2003:6), internette uzun süreler harcayan ve becerikli olan kişiler daha sonuç odaklı olmakta, odaklandıkları mesajın dışındaki mesajlara duyarsız kalmaktadır (Cox ve Cox 1988: 111-116; Rossister ve Bellman 1999: 13-31). Diğer yandan Web reklamlarına yönelik tutumlarda reklam değeri ve algılanan eğlence düzeyi ile de ilişkili olduğu düşünülmektedir. Reklam değeri; 154 eğlence, bilgi vericilik ve sinirlendirme- rahatsız etmenin algılanış düzeyine bağlıdır. Eğlence, bilgi vericilik ve rahatsız edicilik reklamın alıcı nezdinde değerlendirilmesine ve sonuçta reklama yönelik tutuma etki etmektedir (Ducoffe, 1996: 23). 2.4.4. Demoğrafik Değişkenler Internet reklamları ve mecraya yönelik tutumlarda özellikle cinsiyet ve yaşın davranışların belirleyici değişkenleri olarak değerlendirildiği görülmektedir. Cinsiyet, gerek pazarlama stratejilerinin gerekse mesaj stratejilerinin yaratılmasındaki önemli rolü ile, internet reklamlarına yönelik davranış farklılıklarının ortaya konulmasını sağlayan bir kriter olarak görülmektedir (Wolin ve Korgaonkar, 2003:111).Yapılan bir çok araştırma, cinsel farklılıkların reklam yönelik tutumlarda etkili olduğunu göstermekte, kadın ve erkeklerin interneti farklı şekilde kullandığını ve bunun sonucu olarak da reklama yönelik tutumların farklı olduğunu ortaya koymaktadır (Schlosser, Shavitt ve Kanfer 1999: 34- 37). Weiser (2000) erkeklerin çoğunlukla eğlence amaçlı olarak internete yöneldiğini, oyunlara katıldığını, ürün araştırdığını ve daha fazla online alışveriş yaptıklarını, kadınların ise eğitim ve tüketim öncesi bilgi arayışı gereksinimlerine yönelik olarak interneti kullandıklarını, üstelik daha az kullanım becerisine sahip olmalarına karşın seçim alternatiflerini bulmada erkeklere daha etkin olduklarını tespit etmiştir. Kadınların internet kullanımının artması internet reklamcılığı ve e-pazarlama açısından önemli görülmekte, nelere tepki verdiklerinin ve neden interneti kullandıklarının anlaşılması, reklam ve pazarlama iletişimi çabalarının yaratılmasında kritik bir faktör olarak değerlendirilmektedir (Weiser, 2000:170). Yaş, da gerek internet kullanımı gerekse reklam motivasyonu açısından önemli görülmektedir. Sanal dünyada en uzun süre kalma süresi günde 177 dakika ile 18-24 yaş grubuna ait bulunmaktadır ( www.trt.net.tr). Diğer yandan gençler mecralarla aktif ve yaratıcı bir ilişki geliştirmekte, reklamların araştırıcı- bulucu sofistike izleyicisi olarak görülmekte, farklılıklarını her türlü davranışlarıyla gösterme çabasında bulunmakta ve günlük yaşamdaki her şeyi iletme ve kaydetme kapasitesine sahip bulunmaktadırlar (Willis, 1990:98). Bu bağlamda yeni neslin 155 mecrası olarak görülen internetin bu grup tarafından hangi motivasyonlarla kullanıldığının ve buna bağlı olarak reklamlara yönelik kullanım- doyum ilişkilerinin anlaşılması sadece akademik çalışmalar için değil sektör için de önemli görülmelidir. 2.5. Internet Reklam Modeli İnternet her adımda bir seçim yapılmasını gerektiren bir mecra olarak, sürekli karar verilmesini talep eden bir karar akımını (clikstream) içermekte, görev yönelimli özelliği ile bilişsel olarak yoğun katılımı gerektirmektedir (Sutherland ve Sylvester, 2000:330-331). Rodgers ve Thorson (2000) „a göre internet reklamcılığında bilgi işleyiş süreci interaktif ortam sebebiyle hem yapısal hem de amaçsal niteliktedir. Internete yönelik yapısalcı çalışmaların, literatür anlamda faydalı olmalarına karşın, kişilerin siber dünyaya girmelerine neyin neden olduğunu ve bir kez bu seyahatleri başladığında karşılaştıkları internet reklamlarının mevcut özelliklerine nasıl tepki verdiklerini açıklamada eksik kaldıkları görülmektedir. Bu açık noktayı işlevselcilik karşılamaktadır. Thorson ve Leavitt‟e göre (1986) reklam; “tüketici ve amaçları” olarak algılanmadıkça ikna edici iletişim gibi karmaşık davranışları anlamaya yönelik yeterli bir zemin oluşturmak mümkün görünmemektedir Tüketiciler sadece internet reklamlarına tepki vermemekte bu reklamları kendi gereksinimlerini yerine getirmede kullanmaktadır (Akt. Rodgers ve Thorson 2000:47). Internet reklamları karşısındaki izleyicinin gereksinimi ile reklam arasındaki ilişki kullanımlar ve doyumlar açısından ele alındığında bireyler medya bağlamı içerisindeki pasif alıcılar değil mecra ile etkileşim içerisinde olan aktif “doyum arayıcıları” olarak görülmekte ve motivasyonel bir yönelim ile duygusal ya da uzsal ihtiyaçlarını gidermektedir. Bu bağlamda motivasyon reklama yönelik tutumu, eğlence, bilgi vericilik, inandırıcılık, rahatsız etme, etkileşim gibi 5 temel faktörle etkilemektedir (Wang vd .2002:1146). Şu halde reklamın değerlendirildiği araştırmaların çıktılara olduğu kadar sürece de odaklanması gerekli görülmektedir. Süreç; alıcının enformasyon arayışı gayesini, yetkinliğini, önceki inanışlarını içermektedir. Çıktılar ise tatmin, güven, ikna edicilik 156 ve marka değerini kapsamaktadır ( Rettie, Robinson ve Jenner, 2003:2). Rodger ve Thorson (2000) da çalışmalarında alıcının rolü ve önemi üzerinde durarak interaktif bilgi işleme modelini geliştirmiştir. Şekil 2.3. „de açıklanan model; hem motivasyonlar (güdüler) ve modları (tavırlar) içeren alıcı denetimli (güdümlü) bir süreci, hem de reklamın özellikleri, türünü ve formatını içeren reklamcı denetimini içermektedir. Internet kullanımına yönelik motivasyonların internet reklamının işleyiş sürecine etki ettiğini ortaya koyan modele göre örneğin internette iletişim kurmaktan çok bilgi arayan birinin reklama daha tepkisel yaklaşması olasıdır. Şekil 2.3. Online Reklam Modeli Kaynak : S. Rodgers ve E. Thorson; (2000) “The Interactive Advertising Model: How Users Percieve and Process Online Ads, Journal of Interactive Advertising, Vol 1 No 1 , s.43 157 2.6. İnternet Reklam Türleri Internet reklam türleri üzerine yapılan çalışmalarda reklamın ortaya çıkış biçimiyle aktif ya da pasif olarak iki kategoride değerlendirildiği görülmektedir (Chatterjee, 1998; Cho, 1999). Reklamın ortaya çıkmasında aktif oluşu izleyicinin bilgisi ve kontrolü dışında ortaya çıkması, pasif olarak ortaya çıkışı ise izleyicinin tepkisel davranışına (örneğin mouse klikleme, kabul etme vb.) ihtiyaç duymasıdır. Buttonlar ya da Buton Reklamlar Buton reklamlar internetteki en küçük reklam üniteleri olarak tanımlanmaktadır (Steinbock, 2000: 201). Bir çeşit minyatür banner reklam da diyebileceğimiz bu türler çoğunlukla sayfaların üstünde yer almakta ve küçük ebatlarından dolayı sadece reklamverenin ve/veya markanın ismi bulunmaktadır. Banner Reklamlar IBM tarafından 1994 yılında sunulan banner reklamlar, web sayfasında yer alan grafik imajlardır (Wells, Moriarty ve Burnett 2006:277). Tipik olarak dikdörtgen olan bu uygulamalar sayfa üstünde, yanında ya da altında bulunmaktadırlar. Çoğunlukla kuruluşun web sitesine bağlanılmasını sağlamak amacıyla kullanılan banner reklamlar tüm internet reklamları içerisinde % 55 lik bir uygulanma çokluğuna sahip baskın bir türdür (Faber, Lee ve Nan, 2004 455) . Steinbock (2000) banner reklamları; durağan (static), hareketli (animated), sesli (sound) , eş zamanlı (real time) ve işlemci (transactive) olarak 5 „e ayırmaktadır (Steinbock, 2000: 198-199). Bazı banner türleri hareket (animasyon), ses, görüntü, ses gibi öğelerle hazırlandığından “zengin medya reklamı” (rich- medya ads) olarak adlandırılmaktadır (Kaye ve Medoff, 2001: 37). Çok çeşitli ebatlarda kullanılan banner reklamlar dünya genelinde kabul görmüş 158 boyutlardan oluşmaktadır. Neredeyse internetteki tüm siteler üzerinde, standart banner‟lar için ayrılmış bir reklam alanı mutlaka bulunmaktadır. Banner reklamların; floating banner (sayfada belirli bir süre hareket edip sonra kaybolan), rollover banner ( standart bir reklama gibi görünüp, izleyici üzerine geldiği zaman aşağı ya da yukarı doğru açılarak büyüyen), showcase banner (gmail, mynet gibi kullanıcıların e- posta hesaplarını kontrol ederken karşılaştıkları reklamlar), top roll banner (ufak bir reklam alanın mini bir pop up penceresini açtığı reklamlar) gibi türleri bulunmaktadır. Skyscarpers Bir çeşit banner reklamı olan ancak banner reklamlardan 10 kat daha büyük, ekstra uzun ve esnek olan bu reklam türü sayfanın tamamını kaplayarak belirli bir süre ekranda kalmakta ve eğer isterse izleyici bunu kapatabilmektedir (Wells, Moriarty ve Burnett 2006:277). Pop- Up ve Pop Behind Reklamlar Açılan ve büyüyen kutucuklar olarak tanımlanan pop up reklamlar sayfada kullanıcı kontrolü olmaksızın kendiliğinden açılanlar (interstitial) ve kullanıcının bir hareketi (mouse ile klikleme) ile yüklenen (download) pop up lar (superstitials) olarak ikiye ayrılmaktadır (Kaye ve Medoff, 2001: 38-41 ). Superstitials pop uplar “ nazik” (polite) reklamlar olarak da adlandırılmaktadır (Adams, 2003: 64). Kendiliğinden harekete geçerek ana sayfadan bağımsız olarak açılan pop up reklamlar, internet reklamları içerisinde izleyiciyi en çok rahatsız eden reklam türü olarak tanımlanmaktadır (Faber, Lee ve Nan, 2004: 455). Rahatsız etme (irritation) ismin hatırda kalıcılığı ve markanın hatırlanmasını sağladığı için reklamcılar tarafından kimi zaman faydalı bulunsa da, markaya yönelik olumsuz duyguların gelişmesine yol açma riski olduğu göz önüne alınmalıdır (Tellis, 2004:170-172). Pop up reklamların en büyük dezavantajı filtre edilebilmeleri ve engellenebilmeleridir. 159 E- posta E-posta yoluyla reklam mesajlarının yollanması için adresler, bilgisayar ve internet bağlantısı yeterli olduğundan reklam verenler için ekonomik açıdan çok faydalı bulunmakta, kuruluşun adıyla gönderilen epostaların, banner reklamlarla yapılan bir kampanyadan daha başarılı sonuçlar vereceği düşünülmektedir. Ancak bireylerin onayı olmadan gönderilen reklam mesajlarının birey tarafından bir fırsattan çok zararlı içerik olarak tanımlandığı, tıpkı pornografik ağırlıklı zararlı postalar (spam)lar gibi reddedildiği görülmektedir (Wells, Moriarty ve Burnett 2006:281). Advergame (Reklam Oyunları) Internet kullanıcısın, fazla sayıda reklamla karşı karşıya oluşu, reklam körlüğü ve internet kullanıcısının reklamlardan kaçınma istediği reklamcıların daha dolaylı yollarla bu işi yapmalarını sağlayacak ve aynı zamanda marka – tüketici ilişkisinin artacağı, etkileşimli reklam biçimlerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Advergame, bu noktada, markanın fark edilmesi, tüketici gruplarına ulaşma, veri tabanı oluşturabilme, bireyin başkalarını da davet etmesiyle virüs gibi yayılma, üstelik bunu davetli olarak yani bireylerin istekleri doğrultusunda gerçekleştirme avantajlarına sahip bir internet reklamı türü olarak değerlendirilmektedir (Coupey, 2001: 345; Nelson, 2002: 80-92). Literatürde; sponsorluklar (advertorials), köprü uygulamaları (hyperlinks), portallar ve mikrositeler (başka sitelerde yer alan site uygulamaları) de internet reklamcılığının alanı içerisinde değerlendirilmektedir (Wells, Moriarty ve Burnett 2006, Adams,2003; Kaye ve Medoff, 2001; Rodgers ve Thorson, 2000; Steinbock, 2000). Şirketlerin sanal evleri haline gelen Web sayfalarının da kurumsal bilgiler vermenin ötesinde, izleyici tarafından kullanılabilir bilgiler içermesi gerektiği, bu bağlamda içeriklerinin pazarlama iletişimi stratejisi ve reklam vaadleri ile örtüşecek şekilde hazırlanmasının zorunlu olduğu düşünülmekte (Sutherland ve Sylvester, 160 2000:322, Lance ve Woll, 2006:258) yani bu sitelerin de internet reklamcılığının bir alanı olarak ele alınabileceği ortaya konulmaktadır. Öte yandan De Mooji (2010 ), farklı ülkelerde farklı reklam formatlarının kabul gördüğünü ortaya koyarak örneğin İngiltere‟de tüm formatların ayırt edilmeksizin izlendiğini, Italya‟da ebat olarak büyük olanların tercih edildiğini, İspanya‟da ses, video gibi öğelerle hazırlanan “zengin medya reklamları” nın engellenmediğini, Almanya‟da ise daha küçük ebatlı, sade, belirip kaybolan reklamların kullanıldığını ifade etmekte ve bu farklılıkları kültürlerin iletişim sistemleri ve biçimleriyle açıklamaktadır ( De Mooji, 2010: 207). Ülkemiz açısından da bu kabul karakteristiğinin ortaya konulması pazarlama iletişimi alanındaki stratejistler ve uygulayıcılar açısından önemli görülmelidir. 161 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM Çalışmanın bu bölümü, araştırma yöntemi, örneklem, veri toplama teknikleri ve kullanılan istatistiki teknikleri açıklamaktadır. METODOLOJİ 3.1.Araştırmanın Yöntemi Metod, araştırma tekniğini açıklayan bir kavram olmasına karşın methodoloji sözcüğü ile tekniğin ötesinde genel anlamda çalışmanın dayandırıldığı felsefe anlatılmaya çalışılmaktadır (Bailey, 1994:34) Bu bağlamda, çalışmanın methodolojisi “Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı”na dayandırılmaktadır. Kitle iletişim araçlarının etkinliğinin sorgulandığı iletişim araştırmalarında çok önemli bir açılımı temsil eden ve kitle iletişim araçlarının sınırlı etkilerini tartışmaya açan "Kullanımlar Doyumlar Yaklaşımı” „na dayandırılan araştırmalarda, "Medya izleyiciye ne yapar?" sorusunun yerini "izleyici medya ile ne yapar?" sorusu almıştır. “Kullanım”, belirli koşullar ve durumlar içinde, bir medya içeriğine yönelik motivasyonel seçimi, tutum ve beklentiyi de içine alan davranış örüntüsünü içerirken, “Doyum”, medya kullanımıyla ne çeşit ihtiyaçların ne biçimde ve hangi düzeyde tatmin edildiğine yöneliktir (Rubin, 1994: 420, Lin 1999:201 ). Medya kullanımıyla deneyimlenen bu düzey, bireyin gelecekteki kullanımlarını da olumlu ya da olumsuz olarak etkilemektedir (Lin, 1999 : 202). Özetle, uyarıcıya yönelik mevcut motivasyonları ortaya koyma çabasındaki yaklaşım, bu çalışmayı da “reklam insanlara ne yapar” değil “insanlar reklamlarla ne yapar” temel sorusuyla biçimlendirmekte; reklamlara niçin yöneldiklerini ve hangi motivasyonlarla reklamları değerlendirdiklerini anlamada faydalı görülmektedir. Çalışmanın türü ise açıklayıcı (exploratory) olarak kurgulanmıştır. Belirli bir beklenti olmaksızın sosyal bir fenomenin, olgunun, sebep ve sonuçlarını belirleme çabasını içeren, araştırmaya katılan kişilerin davranışlarına ne anlam verdiklerini, nelerle ilgili olduklarını ve neye önem nelerin önemli olduğunu saptamaya çalışan (Schutt, 2006:14) açıklayıcı (exploratory) araştırmalarda amaç; "neden" ve "nasıl" 162 sorularına cevap aramaktır (Bailey 1994:40). Bu bağlamda motivasyonların saptanmasında kullanışlı bulunmaktadır. 3.2.Problem İnsan davranışını bir hedefin gerçekleşmesine ya da bir nesneyi elde etmeye doğru yönelten ya da uyaran içsel – itici güç (Mutlu, 1998:147) olarak tanımlanan motivasyon, , bireyin eyleminin yönünün, gücünü, öncelik sırasını belirleyen iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesini anlatmakta ve insanı harekete geçiren bu güçler gereksinimlerden kaynaklanmaktadır (İnceoğlu, 2000:81). Buna göre uyarıcıya yönelik doyum – tatmin olma /olmama davranışı bireyin gereksinimleri ile başlamaktadır. Bu bağlamda izleyicinin motivasyonlarının anlaşılması Neden? Niçin ? sorularının yanıtlarını bulmanın ötesinde reklam izleyicisinin reklamları hangi gereksinimleri için kullandığını ve genel anlamda reklamlara yönelik tutumlarının anlaşılmasını sağlamaktadır. Reklamlara yönelik tutumlar “öğrenilmiş tepkiler” bağlamında ele alınmakta ve izleyicinin reklamları genel anlamda bilişsel olarak faydalı ya da faydasız olarak değerlendirdiği düşünülmektedir (Lutz 1985:45-65) . Reklam tutumlarına yönelik olarak yapılan çalışmalar mecra tutumu ile reklam tutumu arasında bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır (Wang vd .2002:1144; Rodgers ve Thorson;2000:48). Bu noktada çalışma reklam motivasyonlarını mecra motivasyonu ile ilişkilendirerek ele almaktadır. Literatür çalışmalardan hareketle araştırmadaki diğer değişkenler; Demografik (Wolin, ve Korgaonkar, 2003; Darley ve Smith, 1995); Mecra Kullanım Becerisi ve Mecra Kullanım Sıklığı (Rettie, Robinson ve Jenner, 2003; Cox ve Cox 1988; Rossister ve Bellman 1999) olarak belirlenmiştir. Çalışma; beş temel sorunun yanıtını aramaktadır; 1. İzleyicinin internete yönelik tutumları nelerdir? 2. İzleyicinin internet reklamlarına yönelik tutumları nelerdir? 3. İzleyici internet reklamlarına hangi motivasyonlarla yönelmekte- reklamlarla hangi gereksinimini karşılamaktadır? 163 4. Mecra‟ya yönelik motivasyonlarla reklama yönelik motivasyonlar arasında nasıl bir ilişki vardır ? 5. Cinsiyet, mecra kullanım sıklığı ve mecra kullanım becerisinin reklamlara yönelik motivasyonlarla ilişkisi nedir? 3.3.Örneklem Günümüz gençleri, dünyanın bazı bölgelerinde, yılda 20.000 civarında reklamı gören, „ellerinde mousla ve dünya pencereleri olarak bilgisayar ekranıyla doğan ilk nesil” (McDougall ve Chantrey, 2004:8) olarak tanımlanmaktadır. Gerçekten de sanal dünyada en uzun süre kalma süresi 18-24 yaş aralığındaki kitlededir. Diğer yandan gençler mecralarla aktif ve yaratıcı bir ilişki geliştirmekte, reklamların araştırıcı- bulucu sofistike izleyicisi olarak görülmekte, farklılıklarını her türlü davranışlarıyla gösterme çabasında bulunmakta ve günlük yaşamdaki her şeyi iletme ve kaydetme kapasitesine sahip bulunmaktadırlar (Willis, 1990:98). Bu bağlamda yeni neslin mecrası olarak görülen internetin bu grup tarafından hangi motivasyonlarla kullanıldığının ve buna bağlı olarak reklamlara yönelik kullanımdoyum ilişkilerinin anlaşılması sadece akademik çalışmalar için değil sektör için de önemli görülmelidir. Üstelik dünyanın her yerindeki gençler ortak bir kültürü paylaşmakta ve benzer yaşam tarzlarına sahip görünmektedir (O'Guinn, Allen ve Semenik, 2009:304). Nitekim Global marka ve iletişim araştırmaların alanında çalışan Millward Brown tarafından Türkiye, Macaristan, Portekiz, İspanya, Fransa, İtalya, Almanya, Polonya, Çek Cumhuriyeti ve Rusya`da 18-25 yaşları arasında 300 üniversite öğrencisi ile gerçekleştirilen araştırma da gençlerin, farklı kültürlerden gelmeleri itibarıyla farklı `arkaplan`lara sahip olmalarına karşın, globalleşme karşısında karakteristik özeliklerinin, `tek tip` hale geldiğini ortaya koymaktadır (www.tumgazeteler.com). Özetle gençlerin günümüz ekonomik ortamında önemli bir tüketim gücü grubunu temsil ettikleri ve farklı kültürel zeminlerden gelseler de benzer karakteristikler taşıdıkları görülmektedir. 7/ 24 yaşayan, dinamik ve dünyaya son derce açık olan böyle bir nesil, kuşkusuz bugünün pazarlama ve iletişim dünyası ile de yüksek düzeyde etkileşimde bulunmaktadır. Bu bağlamda bugünün gençleri, önemli bir tüketici segmentidir. Bu 164 nedenle, araştırmaya konu olan hedef grup, tüm pazarlama iletişimi çabalarının bütünü için önemli görülen bu değerli kitleden oluşmaktadır. Bu bağlamda bu araştırmanın verileri, 16 Fakülte, 1 Devlet Konservatuvarı, 1 Yabancı Diller Yüksekokulu, 2 Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu, 3 Sağlık Yüksekokulu, 25 Meslek Yüksekokulu, 4 Enstitü, 13 Araştırma ve Uygulama Merkezi ve ülkenin çeşitli bölgelerinden gelen 60.000'i bulan öğrenci sayısı ile Türkiye‟deki üniversiteler arasında ilk sıralarda yer almakta olan Selçuk Üniversitesi öğrencilerinden elde edilmiştir. Örneklem belirlenirken Selçuk Üniversitesi 2008- 2009 yılı faaliyet raporlarından elde edilen fakülte bazındaki öğrenci sayıları göz önüne alınmış ve fakülte yoğunlukları dikkate alınarak örneklem sayısı oluşturulmuştur. Lisans programlarında eğitim gören toplam 37.873 öğrenci bulunmaktadır. Fakülte ve yüksek okullardaki araştırmaya katılanların sayı sayıları bu yoğunluğa göre belirlenmiştir. Buna göre 8318 öğrencisi ile Eğitim Fakültesi araştırmanın en büyük örneklem dilimini oluşturmakta, Devlet Konservatuarı ise 107 öğrencisi ile araştırmaya en az sayıda kişinin seçildiği öğretim birimi olarak değerlendirilmektedir. Fakülte bazında katılımcı sayıları ve yüzdelerine detaylı olarak dördüncü bölümde yer verilmiştir. Örneklemi oluşturmada araştırmaya katılan her bireyin örneklemde eşit olarak yer almasına olanak tanıyan basit tesadüfî örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Basit tesadüfî örnekleme yöntemi evren içindeki her deneğin örnekleme girme sansının eşit olduğu ve evreni kolaylıkla temsil edebilen bir örnekleme yöntemidir (Wimmer ve Dominick, 2000: 85–87). Hazırlanan soru formunun yüzey (face) geçerliliğinin belirlenebilmesi için, öncelikle 3 farklı uzmana inceletilmiş ve değerlendirmeleri alınmıştır. Gerekli düzeltmeler yapıldıktan sonra 20 öğrenci üzerinde ön değerlendirmeye alınmış, çalışan – çalışmayan sorular belirlenmiş ve soru formuna son hali verilmiştir. Anketi uygulayacak anketörlere uygulama tekniği, soru içerikleri hakkında bilgi verilmiş ve araştırma, Mayıs 2010‟nun ikinci haftasında başlayıp üçüncü haftasında tamamlanmıştır. Okul kantinleri, sınıflar ve sosyal alanlarda yüz yüze yapılan ankette herhangi bir sınırlılık koyulmamasına karşın kadın – erkek oranlarının yakın 165 olmasına çalışılmıştır. Sosyal Bilimlerde istatistiksel analize yönelik bir SPSS 15.0 (Statistical Packages for the Social Sciences) programında elektronik ortama aktarılan verilerin istatistiki analizleri gerçekleştirilmiştir. Toplam 1.300 anketin uygulaması gerçekleşirken 50 anket çeşitli nedenlerle tamamlanamadığından analiz dışında tutulmuş, araştırma bulguları 1250 anket üzerinden değerlendirilmiştir. 3.4. Soru Formunun Özellikleri Formda yer alan sorular üç ana kategoriden oluşmaktadır. Buna göre katılımcılara; Demografik Özelliklere Yönelik Sorular, Internet Kullanımına İlişkin Sorular ve Internet Reklamları ile ilgili Tutum ve Davranış Soruları yöneltilmiştir. Soru Formu E k-2„de sunulmuştur. 1. Demografik Sorular Katılımcıların, cinsiyet, yaş ve aylık harcama miktarını saptamaya yönelik sorulardır. 2. İnternet Kullanımına İlişkin Sorular İnternet kullanımına ilişkin sorular kendi içerisinde beş ayrı kısıma ayrılmaktadır. Kullanım Deneyimi ve Beceri Bireylerin ne kadar süredir internet kullanıcısı olduğu ve interneti etkin kullanmada ne kadar becerikli olduklarına ilişkin sorular Kullanım Sıklıkları Bireylerin internet kullanma sıklıkları ve kullanım sürelerine ilişkin sorular Kullanım Tercihleri Internet ile gerçekleştirilen interaktif ( downloading, oyun oynamak vb.) davranış ve takip edilen web sitelerine yönelik sorular Kullanım Nedenleri ve Tutumlar Araştırmaya katılanların interneti hangi amaçlarla kullandığını, mecranın izleyici nezdindeki repütasyonunu (itibar) ve tutumları 166 saptamak amacıyla 34 ifade (item) den oluşan bir ölçek kullanılmıştır. Daha önce kullanımlar ve doyumlar araştırmalarında kullanılan internet kullanma motivasyonlarına ve mecra algısına yönelik çeşitli araştırmalarda kullanılan farklı ölçeklerden faydalanılarak hazırlanan ifadelerle, likert tipi sıralama ile 5 tamamen katılıyorum 1 hiç katılmıyorum kategorilerinde katılımcıların bulundukları yer ölçümlenmiştir. 3. İnternet Reklamlarına İlişkin Sorular İzleyici Deneyimi Bireylerin hangi sıklıkla internet reklamlarını incelediği, fikir aldığı, ürün satın aldığını saptamak için reklamın işlevlerine yönelik olarak izleyicinin deneyimini ortaya koyan , 8 ifade (item) dan oluşan bir ölçek kullanılmıştır. gerçekleştirdikleri, Katılımcıların bu ifadeleri ne ölçüde 4”sürekli” ve 1 “hiç” aralığında değerlendirilmiştir. Reklam Tercihi Araştırmaya katılanların hangi internet reklamı türüne ilgi gösterdiğini anlamaya yönelik olarak sıralanan 9 farklı türden seçim yapması istenmiştir Reklam Motivasyonları ve Tutumları İzleyici internet reklamlarına hangi motivasyonlarla yönelmektereklamlarla hangi gereksinimini karşıladığını saptamak üzere literatür bilgilerden hareketle bir ölçek geliştirilmiştir. 44 ifade (item) den oluşturulan ölçekte, likert tipi sıralama ile 5 tamamen katılıyorum 1 hiç katılmıyorum kategorilerinde katılımcıların bulundukları yer ölçümlenmiştir. 167 3.5. İstatistiki Teknikler Araştırmaya katılanların genel özelliklerinin görülebilmesi için dağılımları tanımlayıcı istatistiklerin tablolaştırılması (Descriptive statistics), Frekans tablolarının oluşturulması (frequencies tables), Güvenilirlik Analizi (Reliability analysis) ve Çapraz tablolardan (Crosstabs) faydalanılmıştır. Gerek internet mecrasına gerekse reklamlara yönelik motivasyonların analizinde öncelikle genel ortalama ve varyans bulunmuş, faktör analizi ile de anlamlı olan varyansların kaç değişik alana indirileceği saptanmıştır. Bilgi miktarını maksimize ederken değişken sayısını minimize eden Faktör analizin amacı, değişkenlerdeki ilişkilerin doğru şekilde özetlenmesi ve böylece ortaya çıkan sonuçların kavramsallaştırılmasının kolaylaşmasını sağlamaktır (Koçak 2001: 85). Çalışmada izleme motivasyonları ile ilgili yapılan analizler sonucunda elde edilen faktörler ile cinsiyet, mecra kullanım süresi, mecra kullanım becerisi arasında (p=0.05 anlamlılık düzeyine göre) anlamlı bir ilişki olup olmadığının ortaya konulması için tek yönlü varyans analizleri (ANOVA) kullanılmıştır. Mecra motivasyonu ve reklam motivasyonları arasındaki ilişkinin yönü ve şiddetini anlamak içinse Korelasyon Analizi (Correlations)‟nden faydalanılmıştır. 168 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM BULGULAR VE YORUM Çalışmanın bu bölümünde, internet kullanıcılarının reklam izleme davranışları, tercih ve motivasyonlarını anlamaya yönelik olarak yapılan alan araştırmasından elde edilen bulgu ve yorumlar yer almaktadır. Bölümde öncelikle demografik bulgular, ardından da bireylerin internet ve internet reklamlarına yönelik davranışları, tercihleri ve motivasyonları analiz edilmektedir. 4.1. Demografik Bulgular Araştırma, Selçuk Üniversitesi‟ne bağlı 15 fakülte ve 1 Devlet konservatuarında gerçekleşmiştir. Denek sayıları Selçuk Üniversitesi 2008- 2009 yılı faaliyet raporlarından elde edilen fakülte bazındaki öğrenci sayıları göz önüne alınarak belirlenmiştir (Tablo 4.1.1). Buna göre 8318 öğrencisi ile Eğitim Fakültesi araştırmanın en büyük örneklem dilimini oluşturmakta, Devlet Konservatuarı ise 107 öğrencisi ile araştırmaya en az sayıda kişinin seçildiği öğretim birimi olarak değerlendirilmektedir (Tablo 4.1.2) 169 2008 - 2009 Öğrenci FAKÜLTELER (LİSANS PROGRAMLARI) Sayısı İletişim Fakültesi 1556 Fen ve Edebiyat Fakültesi 6660 Hukuk Fakültesi 1978 Diş Hekimliği Fakültesi 329 Eğitim Fakültesi 8318 Mesleki Eğitim Fakültesi 3525 Mühendislik- Mimarlık Fakültesi 5752 Güzel Sanatlar Fakültesi 251 İktisadi İdari Bilimler Fakültesi 4308 İlahiyat Fakültesi 525 Tıp Fakültesi (Meram & Selçuklu) 1322 Teknik Eğitim Fakültesi 1155 Veteriner Fakültesi 846 Ziraat Fakültesi 1241 Devlet Konservatuarı 107 Toplam 37.873 Tablo 4.1. Selçuk Üniversitesi Fakülte Öğrenci Sayıları Kaynak: Selçuk Üniversitesi 2008- 2009 faaliyet Raporu, s. 7 170 Frekans Yüzde İletişim Fakültesi 52 4,2 Edebiyat Fakültesi 161 12,9 Hukuk Fakültesi 67 5,4 Diş Hekimliği Fakültesi 12 1,0 Eğitim Fakültesi 273 21,8 Mesleki Eğitim Fakültesi 116 9,3 191 15,3 Güzel Sanatlar Fakültesi 8 0,6 Fen Fakültesi 60 4,8 145 11,6 İlahiyat Fakültesi 18 1,4 Tıp Fakültesi 44 3,5 Teknik Eğitim Fakültesi 38 3,0 Veteriner Fakültesi 29 2,3 Ziraat Fakültesi 32 2,6 Devlet Konservatuarı 4 0,3 Toplam 1250 100,0 Mühendislik- Mimarlık Fakültesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Tablo 4.2. Öğretim Birimlerine Göre Araştırma Katılımcıları Araştırmaya katılan 1250 kişinin cinsiyet dağılımı Grafik 4.1.1 „de görülmektedir. Buna göre örneklem seçimi tesadüfi olarak yapılmasına rağmen cinsiyet dağılımı birbirine yakın oranlara sahiptir. Araştırmaya katılan 1250 deneğin % 51.1 „i kadın (639 kişi) , % 48.9 „u ( 611 kişi) erkeklerden oluşmaktadır.(Ek -1. Tablo1) 171 %48.9 %51.1 Erkek Kadın Grafik 4.1. Cinsiyet Dağılımı 24 - 27 yaş arası % 9,9 28 yaş ve üzeri % 1,1 18- 20 yaş arası % 34,8 21 - 23 yaş arası % 54,2 Grafik 4.2. Yaş Dağılımı Yüzdeleri Grafik 4.1.2. araştırmaya katılanların yaş dağılımını ortaya koymaktadır. Buna göre 21- 23 yaş arası katılımcılar % 54.2 lik oranla (677 kişi) araştırmanın en kalabalık grubunu oluşturmaktadır. Bu grubu sırasıyla % 34.8 lik oranla 18-20 yaş arası( 435 kişi),% 9.9 luk oranla 24 -27 yaş arası (124) ve % 1.1 lik oranla 28 yaş ve üzeri (14 kişi) izlemektedir. Katılımcıların aritmetik yaş ortalaması 21 „dir. 172 Tablo. 4.3. Yaş Dağılımı Frekansları Missing Toplam Frekans Yüzde 18,00 17 1,4 19,00 97 7,8 20,00 318 25,4 21,00 293 23,4 22,00 222 17,8 23,00 153 12,2 24,00 74 5,9 25,00 38 3,0 26,00 12 1,0 27,00 6 ,5 28,00 4 ,3 29,00 1 ,1 31,00 1 ,1 32,00 1 ,1 35,00 1 ,1 Total 1238 99,0 System 12 1,0 1250 100,0 173 Grafik 4.3. Aylık Harcama Miktarı Grafik 4.1.3. ise araştırmaya katılanların aylık harcama miktarlarına yönelik bulguları özetlemektedir. Araştırmaya katılan 1250 kişinin 167‟si aylık harcama durumunu belirtmemiştir. Buna göre, yanıt vermeyen 167 kişi (%13.4) dışındaki 1083 (%86.6) kişinin harcamalarının aritmetik ortalaması 427.64 lira olarak hesaplanmıştır. Katılımcıların % 68.8 „inin aylık harcaması 500 lira ve altında olup sadece % 17.8 „i 500 lira ve üzerinde harcama yapmaktadır. (Bkz. Ek-1, Tablo 2) 174 4.2. Internet Kullanımına İlişkin Bulgular İnternet kullanımı süresi ve becerisi reklamlara yönelik tutumları etkilemektedir (Rettie, Robinson ve Jenner: 2003). internet reklamlarına yönelik tutumları ele aldıkları çalışmalarında kullanım süresi ve kullanım sıklığı faktörlerinin izleyici reklam ilişkisinde önemli bir değişken olduğunu ortaya koymuştur. Bu bağlamda araştırmanın bu bölümü katılımcıların internet kullanımına ilişkin bulgularının analizini içermektedir. % 29.4 % 25.7 % 19.8 1- 3 yıldır % 25.1 3 - 5 yıldır 5 -7 yıldır 7 yıldan uzun süredir Grafik 4.4. Internet Kullanımı Tecrübesi Grafik 4.2.1. „de görüldüğü üzere araştırmaya katılan deneklerin % 29.4 „lük bölümü (367 kişi) interneti 3- 5 yıldır kullanmaktadır. 5-7 yıldır internet kullanıcısı olan % 25.7 (321 kişi)‟lik kısımı, % 25.1 lik oran ve 314 kişi ile 7 yıldan uzun süredir kullananlar takip etmektedir. Internetle son 1- 3 senedir tanışan grup sadece % 19.8 lik bir orana (248 kişi) sahiptir. Deneklerin % 80.2 „si en az 3 yıldır interneti kullanmaktadır. Bu durumda, öğrencilerin mecra kullanımında tecrübeli bir grubu temsil ettiği söylenebilir. 175 Tablo 4.4. Tecrübe Frekansları Frekans Yüzde 1 -3 yıl 248 19,8 3-5 s1yıl 5 -7 yıl 367 29,4 321 25,7 7 yıldan uzun 314 25,1 Toplam 1250 100,0 % 34,00 % 31,90 % 25,50 % 26,70 % 25,40% 26,00 %16,60 Kadın % 13,90 1-3 yıldır Erkek 3- 5 yıldır 5-7 yıldır 7 yıldan uzun süredir Grafik 4.5. Cinsiyete Göre Mecra Kullanım Tecrübesi Grafik 4.2.2. deneklerin internet kullanım tecrübesini cinsiyete göre açıklamaktadır. Buna göre erkeklerin % 13.9 „u (85 kişi) 1-3 yıldır interneti kullanmakta, % 26.7 si (163 kişi) 3-5 yıldır, % 25.4 „ü (155 kişi) 5- 7 yıldır, % 34 „ü 176 (208 kişi) ise 7 yıldan uzun süredir mecra bilgisine sahip bulunmaktadır. Kadınların ise % 25.5 lik bölümü (163 kişi) 1-3 yıldır internet kullanıcısı olup, % 31.9 „u (204 kişi) 3-5 yıldır, % 26.0 „sı (166 kişi) 5-7 yıldır mecra kullanımı gerçekleştirmektedir. 7 yıldan uzun süredir internet kullanımı kadınlarda % 16.6 (106 kişi) olarak belirlenmiştir. Erkeklerin % 59. 4‟ü 5 yıl ve daha uzun süredir internet kullanıcısı iken kadınlarda bu oran % 42.6 olarak hesaplanmıştır (Bkz. Ek-1, Tablo 3) Bu durum erkek deneklerin kadın deneklere kıyasla internet mecrasına yönelik aşinalıklarının daha yüksek olduğunu ve mecrayı kullanım bilgisinde daha tecrübeli olduklarını ortaya koymaktadır. Ayrıca, kadınların internet ile daha geç tanıştıkları ve ülkemizde erkeklerin teknolojik adaptasyonlarının kadınlardan daha hızlı olduğu ileri sürülebilir Ayda 1-2 kez % 6,6 Haftada 1-2 kez % 19,2 Düzenli Olarak Hergün % 43,7 Haftada en az 2-3 kez % 30,6 Grafik 4.6. Internet Kullanım Sıklığı Deneklerin internet mecrasını kullanım sıklıkları Grafik 4.6‟da özetlenmektedir. Deneklerin % 43.7 „si (546 kişi) her gün düzenli olarak internet kullanmaktadır. Bu 177 orana göre deneklerin yarıya yakınının “heavy user” - “sürekli kullanıcı” olarak tanımlanması mümkün görünmektedir. Haftada en az 2- 3 kez interneti kullanan deneklerin oranı % 30.6 (382 kişi), haftada 1-2 kez kullananların oranı % 19.2 (240 kişi), ayda 1-2 kez kullananların oranı ise %6.6 (82 kişidir). Bu bağlamda internet, deneklerin çok büyük bir bölümü için yaşam rutini durumdadır. Tablo 4.5. Internet Kullanım Sıklığı Frekansları Frekans Yüzde Hergün 546 43,7 Haftada en az 2 -3 kez 382 30,6 Hafta 1 -2 kez 240 19,2 Ayda 1-2 kez 82 6,6 Toplam 1250 100,0 178 % 50,8 % 36,9 % 30,1 % 31,0 Erkek Kadın % 22,1 %16,2 %10,0 % 2,9 Düzenli Olarak Hergün Haftada en az 2-3 kez Haftada 1-2 kez Ayda 1-2 kez Grafik 4.7. Cinsiyete Göre Internet Kullanım Sıklığı Grafik 4.7. Erkek ve kadın deneklerin internet kullanım sıklıklarını ortaya koymaktadır. Erkeklerin mecra kullanım süresine benzer şekilde kullanım sıklığında da kadınlara oranla daha yoğun kullanıcılar olduğu görülmektedir. Erkeklerin % 50.8 „i (310 kişi) her gün düzenli olarak internet kullanırken bu oran kadınlarda % 36.9 (236 kişi) olarak belirlenmiştir. Kadın deneklerin % 10 „u (64 kişi) interneti ayda 1-2 kez yani nadiren kullanırken erkeklerin sadece % 2.9 „unun (18 kişi) mecra ile ilişkisi bu düzeyde zayıf görünmektedir (Bkz. Ek-1, Tablo 4). Bu durum kullanım tecrübesi ve kullanım sıklığı arasındaki ilişkinin bir göstergesi olarak da değerlendirilebilir. 179 Grafik 4.8‟ de katılımcıların mecra kullanım tecrübesi, güncel kullanım sıklıklarıyla ilişkilendirilmiştir. Buna göre interneti ayda bir iki kez kullanan gruptaki en yüksek yüzdeyi mecra tecrübesi 1-3 yıl olanlar almıştır (% 14.5). Kullanım tecrübesi 7 yıldan uzun olan deneklerin % 58.9 „u düzenli olarak her gün internet kullanmakta, bu tecrübeli grubun sadece % 1.6 „sı mecrayı ayda 1-2 kez ziyaret ettiğini ifade etmektedir. Mecrayı düzenli olarak her gün kullanan kişilerin oranlarına bakıldığında tecrübesi 7 yıldan uzun olan grubu sırasıyla % 48 oranında 57 yıldır kullananlar, % 37.1 oranında 3-5 yıldır kullananlar % 28.6 oranında ise 1-3 yıldır kullananlar yer almaktadır (Bkz. Ek-1, Tablo 5). Bu veriler ışığında mecra kullanım tecrübesi arttıkça, kullanım sıklığının da arttığı ve bireyin mecraya yönelik ilginliğinde mecra ile ilgili geçmiş tecrübelerinin rol oynadığı ifade edilebilir. Grafik 4.8. Mecra Kullanım Tecrübesi ve Kullanım Sıklığı 180 Grafik 4.9. deneklerin haftalık internet kullanım sürelerini özetlemektedir. Deneklerin hiçbirinin haftada 1 saatin altında internet kullanımı söz konusu değildir. Tablodan da anlaşılacağı üzere deneklerin % 82.72‟sinin haftada 21 saate kadar internet kullanımı gerçekleştirmektedir. Geri kalan % 17.28 lik kısım ise haftada 22 saat ve daha uzun süre internette zaman geçirmektedir. Deneklerin haftalık internet kullanımının aritmetik ortalaması 13.43 saat olarak hesaplanmıştır. 36- 42 saat arası % 2,40 43 saat ve üzeri % 3,92 29 - 35 saat arası % 6,40 22- 28 saat arası % 4,56 1- 7 saat arası % 45.8 15- 21 saat arası % 16,08 8- 14 saat arası % 20.9 Grafik 4.9. İnternet Kullanım Süresi (Haftalık) Kullanım süresi ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki saptanmıştır (t= 5,82; sd= 1248; p= ,001). (Bkz. Ek-1, Tablo 6). Erkeklerin ortalama haftalık internet kullanım süresi 15,85 saat iken kadınların ortalama kullanım süresi 11,12 saattir. Araştırmada en az kullanım olarak belirlenen “1-7 saat arası” internet kullanım süresi kadınlarda % 58.4, erkeklerde % 41.6 oranında, “43 saat ve üzeri” kullanımda ise erkeklerin % 71.4 „ü kadınların ise sadece % 28.6‟sı yer almaktadır. Özetle erkek denekler internet başında kadın deneklerden daha çok vakit geçirmektedir. 181 Deneklerden mecra kullanım becerilerine yönelik olarak kendilerini değerlendirmeleri istenmiş ve bu değerlendirme (10=Çok İyi /1 =Çok Kötü), 1- 4 arası “düşük”; 5-7 arası “orta”, 8-10 arası “iyi” olarak kategorize edilmiştir. Grafik 4.2.7. „de ortaya konulduğu üzere araştırmaya katılanların % 17.28 „si internet kullanım becerisini “düşük” (216 kişi), % 53.84 „ü (673 kişi) “orta”, % 28.88 (361 kişi) “iyi” olarak değerlendirmektedir. Belirtilen beceri düzeyinin aritmetik ortalaması 6.34 olarak hesaplanmıştır. % 21.68 % 18.00 % 14.24 % 14.16 % 8.40 % 2.48 % 6.88 % 7.76 % 4.96 % 1.44 31 18 62 105 225 177 271 178 86 97 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Grafik 4.10. Internet Kullanım Becerisi Grafik 4.2.8. ve 4.2.9. ise beceri düzeyi ile cinsiyet ilişkisini ortaya koymaktadır. %23,70 %15,70 %13,70 %13,10 % 9,80 %10,00 %2,30 1 % 4,10 % 5,90 %1,60 2 3 4 5 6 Grafik 4.11. Erkeklerin Internet Kullanım Becerisi 7 8 9 10 182 22,10% 19,70% 15,20% 12,80% 10,80% 5,80% 2,70% 1 4,10% 5,60% 1,30% 2 3 4 5 6 7 8 9 Grafik. 4.12. Kadınların Internet Kullanım Becerisi Kullanım becerisi ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki saptanmıştır (t= 5,83; sd= 1248; p= ,001). (Bkz. Ek-1, Tablo 7). Erkeklerin beceri düzeyi ortalaması 6.69 kadınlarınki 6.01 olarak hesaplanmıştır. Bu durum mecra kullanım tecrübesi ile paralellik göstermektedir. Erkeklerin internet başında daha fazla vakit geçirdikleri, mecra ile tanışıklıklarının daha eski olduğu, mecra bilgilerinin ve becerilerinin kadınlara oranla daha fazla olduğu ifade edilebilir. Özetle kadın ve erkeklerin internet kullanımına ait tecrübe, kullanım sıklığı, süresi ve beceri düzeyleri arasında farklılıklar olduğu saptanmış olup, bu durumun internet reklamlarına yönelik tutumları da etkileyeceğini düşündürmektedir. Deneklerin internette gerçekleştirdikleri etkileşim (interaktivite) türleri ve düzeyleri Tablo 4.3.‟de görülmektedir. „İnsan- insan etkileşiminin (e- posta gönderme, anında mesajlaşma) ,”sıklık ve süreklilik” anlamında insan- mesaj etkileşimine (downloading, oyun oynamak ) oranla daha fazla gerçekleştirildiği belirlenmiştir. İnsan- insan etkileşiminde anında mesajlaşma (% 64.3) , e- posta göndermeye (% 51.4) oranla daha çok tercih edilmekte, insan- mesaj etkileşiminde ise downloading- indirme (% 54.3) , oyun oynamaktan (% 23.8) daha sık yapılmaktadır. Araştırmaya katılanların % 74.5 lik büyük bir kısmının yoğun olarak facebook – myspace gibi sosyal network sitelerinde güncelleme yaptığı, video müzik 10 183 ekleme, onaylama- reddetme- mesaj verme gibi etkinliklerde bulunduğu belirlenmiştir. İnsan- insan ve insan – mesaj etkileşimi içeren bu melez etkileşim biçimini yaşam rutini haline gelmiş durumdadır. Bu durum aynı zamanda günlük yaşamdaki insan ilişkilerinin büyük oranda sanal ortama taşındığının da bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Nadire Etkileşim (Interaktivite ) Türleri Hiç n Sıklıkla Sürekli mesaj etkileşimi % 9.9 % 35.8 % 35.2 % 19.1 Oyun Oynamak / insan- mesaj etkileşimi %37.9 % 38.3 % 14.7 % 9.1 E-posta Göndermek / insan- insan etkileşimi % 10.7 % 37.9 % 33.7 % 17.7 % 8.0 % 27.7 % 35.7 % 28.6 % 8.7 % 16.8 % 31.1 % 43.4 Downloading- Indirme (müzik, film vb.) / insan- Anında (instant) Mesajlaşma (Messenger- skypie vb) / insan- insan etkileşimi Sosyal Networlerde güncelleme yapmak / insan insan ve insan - mesaj etkileşimi Tablo 4.6. Etkileşim Türleri ve Sıklığı Tablo 4.7. ve 4.8. Etkileşim türleri ile cinsiyet ilişkisini açıklamaktadır. Etkileşim türleri ve cinsiyet ilişkisi incelendiğinde erkek katılımcıların insan mesaj etkileşimini (downloading, oyun oynamak ) sıklıkla ve sürekli olarak gerçekleştirme oranı kadınlara göre daha fazla görülmektedir. Erkeklerin % 58.2 si yoğun olarak downloading yaparken kadınlarda bu oran % 50.5 „dir. Diğer yandan oyun oynamak erkeklerin % 29.3 ü için rutin bir etkileşim türü iken kadınlarda bu oran % 18.6 olarak gerçekleşmektedir. Bu durum bireylerin mecra kullanım tecrübesi ve beceri düzeyleri ile ilişkili görülebilir. Anında mesajlaşma (insan – insan etkileşimi) her iki cins için de benzer oranlarda gerçekleşmektedir. Erkeklerin % 63.2 si, kadınların ise % 65.3 ü için anında mesajlaşma rutin olarak yapılan bir etkileşim türü olarak belirlenmiştir. Diğer yandan melez etkileşim biçimi olarak sosyal networklerde güncelleme yapmak her iki cins açısından da yakın değerlere sahiptir. Erkeklerin % 184 75.9‟u, kadınların % 73.2 si için sosyal networklerde zaman geçirmek başat bir etkileşim türü olarak görülmekte olup bu platformlar gençler için bir anlamda günlük yaşamdaki kafe, pastane gibi sosyal ortamlara alternatif olarak kendilerini ifade ettikleri sanal mekanlar olarak değerlendirilebilir. Etkileşim (Interaktivite ) Türleri Hiç Nadiren Sıklıkla Sürekli Downloading / insan- mesaj etkileşimi % 7.2 % 34.6 % 34.9 % 23.3 Oyun Oynamak / insan- mesaj etkileşimi % 33.1 % 37.6 %16.9 % 12.4 E-posta Göndermek / insan- insan etkileşimi % 10.6 % 38.5 % 32.3 % 18.6 % 6.6 % 17.60 % 34.5 % 41.4 Sosyal Networlerde güncelleme yapmak / insan - insan & insan mesaj etkileşimi Anında (instant) Mesajlaşma / insan- insan etkileşimi % 8.6 % 28.2 % 35.5 % 27.7 Tablo 4.7. Erkek Katılımcılar / Etkileşim Türleri ve Sıklıkları Etkileşim (Interaktivite ) Türleri Hiç Nadiren Sıklıkla Sürekli Downloading / insan- mesaj etkileşimi %12.5 % 37.0 % 35.5 % 15.0 Oyun Oynamak / insan- mesaj etkileşimi % 42.6 % 38.9 % 12.7 % 5.9 E-posta Göndermek / insan- insan etkileşimi % 10.8 % 37.4 % 35.0 % 16.8 mesaj etkileşimi % 10.8 % 16.0 % 27.8 % 45.4 Anında (instant) Mesajlaşma / insan- insan etkileşimi % 7.5 % 35.9 % 29.4 Sosyal Networlerde güncelleme yapmak / insan - insan & insan - % 27.2 Tablo 4.8. Kadın Katılımcılar / Etkileşim Türleri ve Sıklıkları Hiçbir kitle iletişim aracının tüketicinin motivasyonlarını karşılamada internet gibi fırsatlara sahip olmadığı düşünülmektedir. Buradaki önemli nokta internet kullanımının zihindeki bazı özel amaçlarla başlatılmasıdır (Cannon, Richardson, & Yaprak, 1998). Bilginin işlenme süreci motivasyonlarla başlamaktadır ve bu motivasyonların izleyicinin internet reklamlarına yönelik tutumlarıyla doğrudan 185 bağlantılı olduğu ortaya konmaktadır. Bu bağlamda reklama yönelik davranışı anlamak için önce bireylerin neden siberortamı ziyaret ettikleri sorusunun yanıtlarını bilmek gerekli görülmektedir (Cannon, Richardson, & Yaprak, 1998; Rodgers & Cannon, 2000). Bu nedenle araştırmaya katılanların interneti hangi amaçlarla ne sıklıkla ortaya koymak için 19 ifadeden oluşan bir ölçek kullanılmıştır. Katılımcıların bu ifadeleri ne ölçüde gerçekleştirdikleri, 4”sürekli” ve 1 “hiç” aralığında değerlendirilmiştir. Ölçekteki ifadelerin sıklık yüzdeleri Tablo 4.9.‟da sıralanmıştır. (Bkz. Ek-1, Tablo 8 - 27). Tablo 4.9. Internet Kullanım Nedenleri ve Sıklıkları Sürekli Ülkemdeki ve dünyadaki gelişmelerden haber % 28.8 Sıklıkla Nadiren Hiç % 46.2 % 22.9 % 2.1 almak Finansal işlerim (bankacılık) düzenlemek % 2.6 % 7.6 % 20.5 % 69.4 Eğlenmek, kafa dağıtmak % 34.1 % 41.8 % 20.0 % 4.2 Ödevlerim için araştırma yapmak % 31.1 % 44.5 % 22.3 % 2.1 Alışveriş yapmak % 3.5 % 7.2 % 21. 7 % 67.7 Arkadaşlarımla buluşmak % 22.5 % 37.0 % 28.1 % 12.4 Hobilerimle ilgilenmek % 20.6 % 36.4 % 32.8 % 10.2 Karşı cinsle iletişim kurmak % 9.5 % 13.0 % 29.4 % 48.1 Oyun oynamak % 10.7 % 17.9 % 34.5 % 36.9 Yeni bir şeyler öğrenmek % 30.4 % 46.7 % 19.6 % 3.3 Kendimi anlatmak % 5.0 % 15.4 % 42.1 % 37.5 Çevremi genişletmek % 10.5 % 22.2 % 37.2 % 30.1 Ürünler hakkında bilgi edinmek % 13.4 % 30.3 % 37.8 % 18.5 Yeni insanlarla tanışmak % 9.2 % 15.1 % 38.9 % 36.8 % 20.4 % 39.9 % 28.8 Aynı ilgi alanlarına sahip kişilerle buluşmak- % 10.9 gruplara katılmak Çeşitli konularda bilgi paylaşımı yapmak % 14.8 % 36.4 % 36.6 % 12.2 Aile ile irtibatta olmak % 17.1 % 27.7 % 31,2 % 23.9 Boş zamanı doldurmak % 19.8 % 36.4 % 32.3 % 11.5 Can sıkıntısını gidermek % 25.5 % 37.0 % 28.9 %8.6 186 Tabloya göre, katılımcıların % 34.1 için internet “sürekli” olarak eğlenmek ve kafa dağıtmak için kullanılmakta, % 31.1 i internette sürekli olarak ödevleri için araştırma yapmakta, % 30.4 „ü interneti, yeni bir şeyler öğrenmek, % 28.8 „i de haber almak için kullanmaktadır. Diğer yandan Eğlenmek, kafa dağıtmak ifadesi en yüksek katılım birlikteliği gösteren ifadedir (Ort. =3.06, S.S.= 0.84) (Bkz. Ek-1, Tablo 28). Buna göre internet gençler arasında en sık olarak eğlence ve rahatlama amacıyla kullanılmaktadır. Eğlenceden sonraki ortalaması en yüksek üç ifade katılımcıların “bilgi /enformasyon ve haberleşme” amaçlı kullanıma yöneliktir. Bu kullanıma yönelik olarak ölçeğe yerleştirilen 4 ifadenin 3 „ü aritmetik ortalamadaki en yüksek değerleri almıştır. Buna göre, ödevlerim için araştırma yapmak (Ort. =3.5 , S.S = 0.78) yeni bir şeyler öğrenmek (Ort. = 3.04, S.S. =0.78) ülkemdeki ve dünyadaki gelişmelerden haber almak ( Ort. =3 , S.S.= 0.77) Bu bağlamda internetin bilgi/ enformasyon ve haberleşme işlevi katılımcılar için eğlence kadar önemli bir faktör olarak görülmektedir. Diğer yandan katılımcıların % 37.0 „si interneti, sıklıkla arkadaşlarıyla buluşmak için kullanmaktadır. Katılımcıların “sıklıkla” yaptığını belirttiği ve yüksek oranlara sahip diğer kullanımlar can sıkıntısını gidermek (% 37.0) ve hobilerle ilgilenmek(% 36.4)‟tir. Katılımcıların % 13.4 „ü sürekli olarak, % 30.3 „ü sıklıkla interneti ürünler hakkında bilgi edinmek için kullanmaktadır. İfadenin aritmetik ortalaması da 2.39 (S.S.= 0.94) olarak gerçekleşmiştir. Interneti nadiren ürün bilgisi almak için kullananların oranı % 37.8, hiç kullanmayanlar ise % 18.5 „dir. Bu bağlamda internet gençlerin % 43.7 si için pazarlama yönlü enformasyon elde etmeye yönelik bir mecra durumundadır. Katılımcıların % 69. 4 „ü ise interneti finansal işlerini düzenlemek için hiç kullanmadığı nı belirmiştir. Benzer şekilde “alışveriş yapmak” da bireylerin % 67.7 si tarafından “hiç” yapılmadığını ortaya koymaktadır. Aynı zamanda En düşük katılım ortalamalarına sahip olan Finansal işlerimi (bankacılık) düzenlemek (Ort. = 1.43, S.S. = 0.47) ve Alışveriş yapmak (Ort. =1.46, S.S.=0.77) ifadeleri internetin katılımcılar tarafından özellikle parasal (maddi içerikli) kullanımlara 187 yönelik olarak pek de kabul görmediğini ve kullanıcılarda özellikle finansal konularla ilgili olarak kullanılmadığını göstermektedir. Internet kullanıcılarının % 48.1 „i interneti karşı cinsle iletişim kurmak için “hiç” kullanmamaktadır. Sadece % 9.5 „i interneti sürekli olarak bu amaç için kullandığını ifade etmiştir (Ort. =1.84, S.S.= 0.98). Diğer yandan % 42.1 „i interneti “nadiren” kendini anlatmak için kullandığını belirtmiştir. Aynı ilgi alanlarına sahip kişilerle buluşmak (% 39.9),Yeni insanlarla tanışmak (% 38.9), Çevre genişletmek (% 37.2), Aile ile irtibatta olmak ( % 31.2) da katılımcıların internette “nadiren” yaptığı davranışlar olarak çıkmıştır. Ancak diğer yandan internet kullanıcılarının en çok ziyaret ettikleri web sitelerini belirlemek amacıyla, açık uçlu olarak formüle edilen sorunun bulgularına göre araştırmaya katılan kişilerin en sık ziyaret ettikleri web sitesi % 47.04 (588 kişi) oranıyla facebook.com olarak belirlenmiştir (Bkz. Ek1, Tablo 29). Bu bulgu sosyal paylaşım sitesi olan facebook‟un kullanıcılar tarafından çevre genişletme, yeni insanlarla tanışma, kendini anlatmadan daha çok “eğlence- rahatlama” amacıyla kullanıldığını düşündürmektedir. Arama motoru google.com % 10.64 (133 kişi) oranıyla ikinci en çok takip edilen site, mynet.com ise % 5 lik (62 kişi) oranıyla üçüncü sıradadır. Ziyaret edilen web siteleri 1) Alışveriş 2) Sosyal paylaşım, 3) Spor, 4) Haber, 5) Video- müzik- film 6) Kültür – edebiyat- sanat- gezi, 7) Siyaset ve din , 8) Oyun 9) Bilim ve teknoloji 10) Kariyer ve Kişisel Gelişim 11) E-posta, Instant (Anında Mesajlaşma) 12) Arama Motorları 13) Eğitim , Ders, Ödev siteleri olarak kategori edilmiştir. Buna göre en çok ziyaret edilen site türleri ve değerleri Tablo 4.10‟da sıralanmıştır. Tablo 4.10. En Sık Ziyaret Edilen Internet Sitesi Kategorileri Ziyaret Edilen Internet Site Kategorileri Frekans Yüzde Sosyal Paylaşım Siteleri, Blog ve Forumlar 625 50,00 Haber Siteleri 149 11,92 Arama Motorları 133 10,64 E-posta, Instant (Anında Mesajlaşma ) Siteleri 125 10,00 188 Eğitim , Ders, Ödev Siteleri 62 4,96 Video, Müzik, Film Siteleri 42 3,36 Spor Siteleri 34 2,72 Kariyer ve Kişisel Gelişim Siteleri 18 1,44 Bilim veTeknoloji Siteleri 17 1,36 Siyaset ve Din Siteleri 16 1,28 Kültür , Edebiyat, Sanat ve Gezi Siteleri 11 0,88 Oyun Siteleri 10 0,80 Alışveriş Siteleri 8 0,64 Toplam 1250 100,00 Tabloda da ortaya konulduğu üzere katılımcıların % 50 „sinin en çok en çok ziyaret ettiği siteler, yeni insanlarla tanışmak, çevre genişletmek, aynı ilgi alanlarına sahip kişilerle buluşmak- gruplara katılmak, kendini anlatmak, karşı cinsle iletişim kurmak, çeşitli konularda bilgi paylaşımı yapmak ve arkadaşlarla buluşmak gibi “sosyal fayda” içeren sosyal paylaşım siteleri blog ve forumlar olarak belirlenmiştir. Ancak kullanıcıların bu tip kullanımları ağırlıklı olarak “nadiren” yaptığını ifade ettiği bilgisinden hareketle, sosyal paylaşım sitelerinin gerçekte birey için hangi doyumu sağladığının bilinmesi gerekmektedir. Görünen o ki araştırmaya katılan internet kullanıcıları için sosyal paylaşım sitelerini ziyaret etmek sayılı nedenlerin dışında, başka motivasyonlarla tanımlanmaktadır. Araştırma bulgularına göre en çok ziyaret edilen ikinci site kategorisi haber siteleridir. Bu sitelerinin oranı % 11.9 „dur. Buna karşın Kariyer ve kişisel gelişim (1.44), Bilim ve Teknoloji (1.36), Siyaset ve Din (1.28), Kültür, Edebiyat ve Gezi (0.88) gibi sitelerinin toplam kullanım oranı sadece % 4.9‟, Eğitim , Ders ve Ödev sitelerinin ziyaret oranı ise % 4.96 „dır. Bu durum üniversite öğrencilerinin interneti; kişisel gelişim, bilimsel ve kültürel ihtiyaçlarından daha çok sosyal ilişkileri için kullandığını düşündürmektedir. Bulgulara göre internette enformasyon arayışı bireylerin kişisel gelişim ve birikimlerine yönelik “bilgi”den çok, günlük gündem ve popüler haberleri öğrenmeye yöneliktir. Arama Motorları (% 10.64), E-posta ve anında mesaj sitelerinin oranı ise % 10 olarak belirlenmiştir. Katılımcıların en az ziyaret ettikleri siteler alışveriş siteleridir (%0.64). Bu bulgu Tablo 4.9. „daki 189 verilerle örtüşmekte ve internetin katılımcılar tarafından özellikle finansal işlerine yönelik olarak tercih edilmediğini göstermektedir. Araştırmaya katılanların interneti hangi amaçlarla kullandığını ve mecraya yönelik tutumları saptamak amacıyla 34 ifade (item) den oluşan bir ölçek kullanılmıştır. Daha önce kullanımlar ve doyumlar araştırmalarında kullanılan internet kullanma motivasyonlarına ve mecra algısına yönelik çeşitli araştırmalarda kullanılan farklı ölçeklerden faydalanılarak hazırlanan ifadelerle, likert tipi sıralama ile 5 tamamen katılıyorum 1 hiç katılmıyorum kategorilerinde katılımcıların bulundukları yer ölçümlenmiştir. Ölçekte yer alan betimleyici ifadelerin aritmetik ortalamaları ve standart sapmaları Tablo 4.11. „de sıralanmıştır. Tablo 4.11. İnternet Kullanma Motivasyonları, Ortalamaları ve Standart Sapmaları Internet kullanımı motivasyonları ve mecraya yönelik Aritmetik Standart tutumlar Ortalama Sapma Ülkemde ve dünyada neler olup bittiğini öğrenebiliyorum 4,20 0,86 Aradığım her türlü bilgiyi bulabiliyorum 3,95 1,01 Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu düşünüyorum 3,83 1,19 İnternette gezinmek beni eğlendiriyor 3,80 0,94 düşünüyorum 3,65 0,97 Her yeni ürünle ilgili bilgiyi bulabilirim 3,64 1,09 İnternette gezinmekten hoşlanıyorum 3,56 0,97 3,50 1,16 3,41 1,18 bilgiye ulaşmak) 3,39 1,19 Kullanımının kolay olması beni tatmin ediyor 3,38 1,05 İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu İnternette günlük hayattan daha çok ürün çeşidi bulabilirim İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte etkinliğimi arttırır (örn. En iyi fiyatı - en iyi bilgiyi elde ederim) İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte verimliliğimi arttırır (örn. Kısa sürede ürünü almak- 190 Arkadaşlarımla sohbet konusu oluyor 3,37 1,15 tasarrufu sağlarım) 3,34 1,24 İnternet kullanmak beni donanımlı yapar 3,30 1,05 kıyasla daha hızlı araştırabilirim 3,29 1,32 Sıkıntılarımdan uzaklaşmamı sağlıyor 3,23 1,14 Hareketli ve canlı buluyorum 3,16 1,12 Aldatıcı olduğunu düşünüyorum 3,10 1,11 daha klas olduğunu düşünüyorum 3,02 1,25 Beni rahatlatıyor 3,01 1,16 Bana arkadaşlık ediyor 2,85 1,22 İnternet kullanırken yalnızlığım azalıyor 2,78 1,24 Beni dinlendiriyor 2,74 1,21 İnternette gezinirken heyecan duyuyorum 2,74 1,06 hissetmemi sağlıyor 2,68 1,22 Ürünlerin fiyatlarının uygun olduğunu düşünüyorum 2,67 1,16 Karmaşık geliyor 2,64 1,13 Güvenilir buluyorum 2,55 1,10 İnternet kullanmak kendime güvenimi pekiştiriyor 2,44 1,12 Online ürün ve hizmetleri kullanmak beni tatmin ediyor 2,30 1,10 İnternetten satılan ürünlere güvenirim 2,25 1,03 İnternet kolaylıkla alışveriş yapmamı sağlıyor 2,20 1,23 İnternet kullanmak saygınlık göstergesidir 2,08 1,05 İnternet kullanmanın havalı olduğunu düşüyorum 2,03 1,03 İnternet bilgi araştırma ya da alışverişe yönelik performansımı geliştiren bir araçtır (örn. Zaman ve para İnternet sayesinde ürünlerle ilgili bilgileri mağazalara İnternetin geleneksel mecralara kıyasla (tv, radyo vb) Yaşıtlarımla bir arada olma duygusu kendimi iyi Tablodan da görüldüğü gibi en fazla birliktelik gösteren ve yüksek ortalamaları alan kullanım ifadeleri “Ülkemde ve dünyada neler olup bittiğini öğrenebiliyorum” (Ort. = 4.20, S.S. = 0.86); “Aradığım her türlü bilgiyi bulabiliyorum” (Ort..= 3.95, S.S.= 1.01); “Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu düşünüyorum” (Ort.= 3.83, S.S.= 1.19) ; “İnternette gezinmek beni eğlendiriyor” 191 (Ort. = 3.80, S.S.= 0.84); “İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu düşünüyorum” (Ort. =3.65, S.S.= 0.97) olarak belirlenmiştir. En yüksek ortalamaları alan bu kullanım ifadeleri bireylerin büyük oranda enformasyon ve zaman geçirme eğlenceye yönelik olarak internet kullandığını göstermektedir. Internetin bilgi arayışı, sosyal fayda, zaman geçirme, ,rahatlama ve eğlence (Papacharissi ve Rubin ;2000: 189) olarak sıralanan temel işlevleri göz önüne alındığında, araştırmada ortalaması en yüksek olan ifade bilgi arayışını daha doğrusu haber almayı öne çıkarırken; “Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu düşünüyorum”, “İnternette gezinmek beni eğlendiriyor”, “İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu düşünüyorum” ifadeleri zaman geçirmek, rahatlamak ve eğlenceye yöneliktir. Ortalamaları en düşük olan ifadeler “İnternet kullanmanın havalı olduğunu düşüyorum” (Ort. =2.03, S.S.= 1.03); “ İnternet kullanmak saygınlık göstergesidir“ (Ort.= 2.08, S.S.= 1.05) olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda internetin “cool (havalı) görünme” ve “saygınlık göstergesi “ motivasyonuyla kullanımı (Charney ve Greenberg, 2001) araştırma katılımcıları açısından pek de geçerli bir neden olarak kabul edilmemekte, sonuçlar internet kullanımının katılımcılar tarafından özellikli bir iletişim eylemi olarak görülmediğini ortaya koymaktadır. Internetin ülkemizde neredeyse her ortamda kolaylıkla ulaşılabilir oluşu ve yaygınlaşmasıyla her sosyoekonomik düzeyden, her eğitim grubundan insanın kullanımı da artmış bulunmaktadır. Bu durum internetin sadece belirli bir kesimin değil kitlelerin kullanımdaki, kitlesini seçen değil, kitlesi tarafından seçilen bir mecra olarak homojen gruplara yönelik özellikli araç karakteristiğini büyük ölçüde kaybettiğini ve bu nedenle de katılımcılar tarafından “havalı” bir mecra olarak görülmediği düşündürmektedir. Araştırmanın katılımcılarının ülkemizde interneti en çok kullanan gençlerden oluşması ve internet kullanımının gençler arasında sıradanlaşmış olması da bu sonucun gerekçeleri arasında gösterilebilir. Ancak “Geleneksel mecralara kıyasla (tv, radyo vb) daha klas olduğunu düşünüyorum” ifadesinin yüksek katılımla (Ort.=3.02, S.S.= 1.25) gerçekleşmesi internetin bireyler açısından diğer mecralara kıyasla daha saygın kabul edildiğini göstermektedir. 192 “Online ürün ve hizmetleri kullanmak beni tatmin ediyor” (Ort. =2.30, S.S.=1.10); “İnternetten satılan ürünlere güvenirim”(Ort.=2.25, S.S.=1.03); “İnternet kolaylıkla alışveriş yapmamı sağlıyor” (Ort.= 2.20, S.S.= 1.23) ifadeleri de ortalamaları en düşük olan ifadeler olarak görülmekte, bu durum internetin alışveriş ve finansal konularla ilgili olarak güçlü bir kullanım motivasyonu oluşturmadığını ortaya koymaktadır. Buna karşın; “Her yeni ürünle ilgili bilgiyi bulabilirim” (Ort. = 3.64, S.S.= 1.09); “İnternette günlük hayattan daha çok ürün çeşidi bulabilirim” (Ort.= 3.50, S.S.=1.16); “İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte etkinliğimi arttırır (örn. En iyi fiyatı - en iyi bilgiyi elde ederim)” (Ort.=3.41, S.S.=1.18), “İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte verimliliğimi arttırır (örn. Kısa sürede ürünü almak- bilgiye ulaşmak)” (Ort. = 3.39, S.S.= 1.19); “İnternet bilgi araştırma ya da alışverişe yönelik performansımı geliştiren bir araçtır (örn. Zaman ve para tasarrufu sağlarım)” (Ort. = 3.34, S.S. = 1.24) ifadelerinin yüksek ortalamaları internetin doğrudan alışveriş ya da para ile ilgili olmasa da ekonomik enformasyona yönelik gereksinimler için yoğun olarak kullanıldığını ortaya koymaktadır. Bilindiği gibi “bilgi arayışı”, tüketim davranışı sürecinin kilit bir davranışsal basamağı olup, problemin çözümüne yönelik argümaların “aktif” ve “bilişsel” toparlanışıyla tüketicinin içinde bulunduğu belirsizliği azaltmaya yöneliktir. Bu bağlamda internet, araştırma bulgularına göre kullanıcılar açısından, tüketim davranışı öncesi bilgi arayışlarını kolaylaştıran, doğru tercih yapmalarını sağlayan, etkinlik, verimlilik ve performanslarını arttıran ekonomik rehber olarak görülmekte; gerçekleşecek tüketim davranışına yönelik rahatlatma, destekleme sağlamaktadır. Kendi gereksinimlerinin karşılanmasının yanı sıra yeni ürünler hakkında da bir fikir sahibi olmayı isteyen kullanıcılar açısından internet üzerinden elde ettikleri ekonomik enformasyon değerli görülmekte ve tüketim davranışı öncesi “referans” bir mecra olarak kullanılmaktadır. Tablo 4.12 araştırma kapsamındaki internet kullanma motivasyonlarının içerdikleri alanların belirlenmesine yönelik faktör analizinin sonuçlarını göstermektedir. Eigendeğeri bir (1) den büyük ve minimum yükleme büyüklüğü 0.30 olarak tanımlandığı zaman analiz sonucunda toplam varyansın % 53.43 „ünü açıklayan 5 faktör çözümü elde edilmiştir. 193 Tablo 4.12. Kullanım Motivasyonları ve Doyumları Itemlerin Faktör Yüklemeleri ( Principal Components , Varimax Rotation) Internet kullanıyorum çünkü, Ort. S.S. 1 2 düşünüyorum 3,65 0,97 .795 İnternette gezinmekten hoşlanıyorum 3,56 0,97 .778 İnternette gezinmek beni eğlendiriyor 3,80 0,94 .757 Sıkıntılarımdan uzaklaşmamı sağlıyor 3,23 1,14 .749 Beni rahatlatıyor 3,01 1,16 .737 İnternette gezinirken heyecan duyuyorum 2,74 1,06 .697 Bana arkadaşlık ediyor 2,85 1,22 .689 Beni dinlendiriyor 2,74 1,21 .685 Hareketli ve canlı buluyorum 3,16 1,12 .673 İnternet kullanırken yalnızlığım azalıyor 2,78 1,24 .672 3,29 1,32 .734 3,41 1,18 .695 2,67 1,16 .693 2,20 1,23 .691 3,34 1,24 .683 alışverişte verimliliğimi arttırır (örn. Kısa 3,39 1,19 .676 Eğlence, Rahatlama, Kaçış İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu Ekonomik Enformasyon, Tüketim İnternet sayesinde ürünlerle ilgili bilgileri mağazalara kıyasla daha hızlı araştırabilirim İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte etkinliğimi arttırır (örn. En iyi fiyatı – en iyi bilgiyi elde ederim) Ürünlerin fiyatlarının uygun olduğunu düşünüyorum İnternet kolaylıkla alışveriş yapmamı sağlıyor İnternet bilgi araştırma ya da alışverişe yönelik performansımı geliştiren bir araçtır (örn. Zaman ve para tasarrufu sağlarım) İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da 3 4 5 194 sürede ürünü almak- bilgiye ulaşmak) İnternette günlük hayattan daha çok ürün çeşidi bulabilirim 3,50 1,16 .664 İnternetten satılan ürünlere güvenirim 2,25 1,03 .656 tatmin ediyor 2,30 1,10 .648 Her ürünle ilgili bilgiyi bulabilirim 3,64 1,09 .522 Online ürün ve hizmetleri kullanmak beni Saygınlık Kazanma– Ego Güçlendirme- Güven Temini İnternet kullanmak kendime güvenimi pekiştiriyor 2,44 1,12 .741 İnternet kullanmak saygınlık göstergesidir 2,08 1,05 .681 2,03 1,03 .660 iyi hissetmemi sağlıyor 2,68 1,22 .579 Güvenilir buluyorum 2,55 1,10 .511 3,02 1,25 .369 3,95 1,01 .619 öğrenebiliyorum 4,20 0,86 .612 İnternet kullanmak beni donanımlı yapar 3,30 1,05 .507 Arkadaşlarımla sohbet konusu oluyor 3,37 1,15 .389 Kullanımının kolay olması beni tatmin ediyor 3,38 1,05 .347 İnternet kullanmanın havalı olduğunu düşüyorum Yaşıtlarımla bir arada olma duygusu kendimi İnternetin geleneksel mecralara kıyasla (tv, radyo vb) daha klas olduğunu düşünüyorum Enformasyon Aradığım her türlü bilgiyi bulabiliyorum Ülkemde ve dünyada neler olup bittiğini Mecra İtibarı (Repütasyon) Aldatıcı olduğunu düşünüyorum 3,10 1,11 .740 düşünüyorum 3,83 1,19 .655 Karmaşık geliyor 2,64 1,13 .521 Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu Eigenvalue 5,96 4,70 3,32 2,40 1,76 195 Açıklanan Varyans (%) 17,55 13,82 9,78 7,08 5,19 Cronbach's Alpha .914 .878 .756 .652 .507 Internet kullanımındaki ilk faktör “Eğlence, Rahatlama, Kaçış ” motivasyonu olarak tanımlanabilir. Bu faktör altında yer alan ifadelerden en yüksek yüklemeyi; “ İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu düşünüyorum” (.795) , “İnternette gezinmekten hoşlanıyorum” (.778) , “İnternette gezinmek beni eğlendiriyor” (. 757) ifadelerinin aldığı görülmektedir. Kullanıcılar internetin eğlence, rahatlama, kaçış işlevlerini ayrı değil tek bir etken olarak değerlendirmektedir. Faktörün altında yer alan ifadelerden “İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu düşünüyorum, İnternette gezinmekten hoşlanıyorum, Hareketli ve canlı buluyorum, İnternette gezinmek beni eğlendiriyor, İnternette gezinirken heyecan duyuyorum” ifadeleri eğlence motivasyonunu gösterirken, “Bana arkadaşlık ediyor, Beni dinlendiriyor Beni rahatlatıyor” ifadeleri rahatlamayı, “İnternet kullanırken yalnızlığım azalıyor ve Internet sıkıntılarımdan uzaklaşmamı sağlıyor” ifadeleri kaçış motivasyonunu içermektedir. Birinci faktörde yer alan yargıların aritmetik ortalamaları 2.74 ile 3.80 arasında değişmektedir. Standart sapmaları da en düşük (.97 ), en yüksek (1.24) olarak gerçekleşmiştir. “Eğlence, Rahatlama, Kaçış ” olarak tanımlanan ilk faktör tek başına varyansın % 17.55 „ini açıklamaktadır. Faktörün eigendeğeri 5.96 iken faktör altında toplanan ifadelerin güvenilirliği ( . 914) olarak oldukça yüksek çıkmıştır. Internet kullanım motivasyonları ile ilgili yapılan analiz sonucunda elde edilen 5 faktör değişkeni ile cinsiyet, mecra kullanım süresi, mecra kullanım becerisi arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığının ortaya konulması için tek yönlü varyans analizleri (ANOVA) kullanılmıştır. Buna göre “Eğlence, Rahatlama, Kaçış ” motivasyonu ile cinsiyet arasında. (p=0.05 anlamlılık düzeyine göre) anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır. (Bkz. Ek -1, Tablo 30 -31). Faktörün mecra kullanım süresiyle ilişkisi ise anlamlı görünmektedir (t= 4,62; sd= 1172; p= ,001). (Bkz. Ek -1, Tablo 32 -33). Interneti 22 saat ve üzerinde kullananların bu faktöre daha çok önem verdiği görülmektedir. Mecra becerisi ile faktör arasında da anlamlı bir ilişki 196 bulunmakta (t= 15,91; sd= 1176; p= ,001), kullanıcının becerisi yükseldikçe faktöre verilen önem artmaktadır. (Bkz. Ek -1, Tablo 34- 35) İkinci faktör “ekonomik enformasyon ve tüketim” yönlü (consumption use) olarak adlandırılabilir. Faktör bireyin interneti tüketici olarak kullanımını anlatmakta ve toplam varyansın % 13.82 „sini açıklamaktadır. Faktörün eigendeğeri 4.70 iken faktör altında toplanan ifadelerin güvenilirliği ( .878) „dir. İkinci faktör içerisinde en yüksek katılım birlikteliğini alan ifadeler sırasıyla; Her ürünle ilgili bilgiyi bulabilirim ( Ort. = 3.64; S.S. = 1.09 ), İnternette günlük hayattan daha çok ürün çeşidi bulabilirim ( Ort. = 3.50; S.S. = 1.16 ), İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte etkinliğimi arttırır (örn. En iyi fiyatı – en iyi bilgiyi elde ederim) ( Ort.= 3.41; S.S. = 1.18 ), İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte verimliliğimi arttırır (örn. Kısa sürede ürünü almak- bilgiye ulaşmak) ( Ort= 3.39; S.S. = 1.19 ), İnternet bilgi araştırma ya da alışverişe yönelik performansımı geliştiren bir araçtır (örn. Zaman ve para tasarrufu sağlarım) ( Ort.= 3.34; S.S. = 1.24 ), İnternet sayesinde ürünlerle ilgili bilgileri mağazalara kıyasla daha hızlı araştırabilirim (Ort.= 3.29; S.S. = 1.32 ) olarak çıkmıştır. En yüksek katılım birlikteliğini gösteren bu ifadeler bireylerin tüketici olarak, interneti her ürünle ilgili bilgiyi kolaylıkla elde edebileceği büyük bir alışveriş ortamı ve ekonomik enformasyon kaynağı olarak gördüğünü, tüketim davranışlarındaki etkinlik, verimlilik ve performanslarına katkı sağladığını düşündüklerini ortaya koymaktadır. Diğer yandan en düşük katılım alan ifadeler ise; İnternet kolaylıkla alışveriş yapmamı sağlıyor(Ort.= 2.20; S.S. = 1.23 ) İnternetten satılan ürünlere güvenirim (Ort.= 2.25; S.S. = 1.03 ), Online ürün ve hizmetleri kullanmak beni tatmin ediyor (Ort.= 2.30; S.S. = 1.10) olarak çıkmıştır. Bu sonuç internetin alışveriş ve tüketim bilgisi sağlamasına karşın bireyler tarafından satın alma davranışı gerçekleştirdikleri bir ortam olarak kullanılmadığını ortaya koymaktadır. “Ekonomik enformasyon ve tüketim” motivasyonu ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= 4,95; sd= 1177; p= ,001). (Bkz. Ek -1, Tablo 30 31) Buna göre erkekler (Ort. = 51.47, S.S.= 10.20) kadınlara ( Ort. = 48.61, S.S. = 9.60) göre bu faktöre daha fazla önem vermektedir. Faktörün mecra kullanım 197 süresiyle ilişkisi de anlamlı görünmektedir (t= 4,62; sd= 1172; p= ,001). (Bkz. Ek -1, Tablo 32 -33) Interneti 22 saat ve üzerinde kullananların bu faktöre daha çok önem verdiği anlaşılmaktadır. Mecra becerisi ile faktör arasında da anlamlı bir ilişki bulunmakta (t= 15,91; sd= 1176; p= ,001), kullanıcının becerisi yükseldikçe faktöre verilen önem artmaktadır (Bkz. Ek -1, Tablo 34 -35) Üçüncü faktör mecranın “Saygınlık kazanma - Ego Güçlendirme- Güven Temini” işlevine yönelik olup, bireylerin internet kullanımı ile elde ettiği psiko sosyal doyumları içermektedir. Saygınlık kazanma - Ego Güçlendirme ve Güven Temini faktörü 3.32 eigendeğeri ile toplam varyansın % 9.78 „ini açıklamakta olup güvenilirlik değeri (.756) dır. Faktörün altında yer alan ifadelere bakıldığında en yüksek ortalamayı “İnternetin geleneksel mecralara kıyasla (tv, radyo vb) daha klas olduğunu düşünüyorum” (Ort.= 3,02; S.S. = 1.25) Yaşıtlarımla bir arada olma duygusu kendimi iyi hissetmemi sağlıyor (Ort.= 3.68; S.S. = 1.22), yargılarının aldığı görülmektedir. En düşük ortalamaya sahip ifadeler ise İnternet kullanmanın havalı olduğunu düşüyorum ( Ort. = 2.03; S.S. = 1.03) ve İnternet kullanmak saygınlık göstergesidir (Ort. = 2.08; S.S. = 1.05) olarak çıkmıştır. Üçüncü faktör altında toplanan ifadeler incelendiğinde farklı farklı çıkabilecek faktörlerin bir arada yer aldığı görülmektedir. İnternet kullanmak kendime güvenimi pekiştiriyor İnternet kullanmak saygınlık göstergesidir, Yaşıtlarımla bir arada olma duygusu kendimi iyi hissetmemi sağlıyor ifadeleri ego güçlendirmeye motivasyonuna yönelik iken, İnternet kullanmanın havalı olduğunu düşüyorum, İnternetin geleneksel mecralara kıyasla (tv, radyo vb) daha klas olduğunu düşünüyorum ifadeleri saygınlık kazanma motivasyonunu içermekte, Güvenilir buluyorum yargısı ise mecranın kullanıcı nezdinde güvenilirliğini ortaya koymaktadır. “Saygınlık kazanma - Ego Güçlendirme- Güven Temini” faktörüne erkeklerin kadınlardan daha çok önem verdiği görülmektedir. Erkeklerin katılım birlikteliği ortalaması 50.64 (S.S. =10.64), Kadınların katılım ortalaması ise 49.39 (S.S =9.31) „dir. (Bkz. Ek -1, Tablo 31) Mecra kullanım süresi ve beceri düzeyi ile faktör arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır. 198 Dördüncü faktör kullanıcıların internet üzerinden ele ettikleri enformasyon doyumuna yöneliktir. Bu faktör altında yer alan yargılar içinde, en yüksek katılım birlikteliğini Ülkemde ve dünyada neler olup bittiğini öğrenebiliyorum yargısı (Ort. = 4.20, S.S. = 0.86) almıştır. En düşük katılım birlikteliği ise İnternet kullanmak beni donanımlı yapar (Ort. = 3.30 S.S.= 1.05) olarak çıkmıştır. “Enformasyon “faktörü internet yoluyla elde edilen bilgi ve bu bilgiye yönelik doyumu göstermekte, toplam varyansın % 7.08 „ini açıklamaktadır. Faktörün eigendeğeri 2.40 güvenilirliği.652 dir. Mecra kullanım becerisi ile faktör arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= 10,92; sd= 1176; p= ,001). Buna göre bireylerin mecra becerisi arttıkça enformasyona verilen önem de artmaktadır. (Bkz. Ek -1, Tablo 34 - 35) Diğer yandan “Enformasyon”, araştırmaya katılan kadınlar için erkelere oranla daha önemli bir faktör olarak görülmektedir. Kadınların faktöre katılım ortalamaları 50.74 (S.S. = 9.45), erkeklerin ise 49.20 (S.S.= 10.49)‟dir. (Bkz. Ek -1, Tablo 31) Mecra kullanım süresi ile faktör arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır. Ölçekte, mecranın bireyler nezdindeki repütasyonunun – itibarının sorgulandığı ifadelere de yer verilmiş ve bu ifadeler beşinci faktörün altında toparlanmıştır. “Mecra İtibarı (Repütasyon) internetin kullanıcılar tarafından nasıl algılandığını ortaya koymaya yönelik olup, toplam varyansın % 5.19 „nu açıklamaktadır. Elde edilen eigendeğeri 1.76 güvenilirliği ise .507 olarak çıkmıştır. Faktör içersinde en yüksek katılım birlikteliği “Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu düşünüyorum” (Ort. = 3.83 S.S.= 1.19) yargısına aittir. Diğer ifadeler “Aldatıcı olduğunu düşünüyorum” (Ort. = 3.10 S.S.= 1.11) ve “Karmaşık geliyor” (Ort. = 2.64 S.S.= 1.13) olarak yer almıştır. Mecra repütasyonu ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= - 3. 49; sd= 1177; p= ,001). (Bkz. Ek -1, Tablo 30- 31) Kadınların katılım ortalamaları 50.98 (S.S. = 10.05), Erkeklerinki 48.95 (S.S.= 9.83)‟tir. Buna göre kadınlar mecrayı erkeklere göre daha aldatıcı, karmaşık görmekte ve bağımlık yarattığını- musallat olduğunu düşünmektedir. Mecrayı en az süreyle (Haftalık 1-7 saat) kullananlar da benzer şekilde faktördeki en yüksek katılım ortalamasını göstermektedir (Ort. = 51.29, S.S.=9.79). Internette zaman geçirme süresi arttıkça katılım ortalamasının düştüğü görülmektedir. Mecra kullanım becerisi ile faktör arasında da anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= 7,22; sd= 1176; p= ,001). 199 (Bkz. Ek -1, Tablo 34 - 35) Mecra becerisini “düşük” olarak tanımlayanların mecranın aldatıcı, karmaşık ve bağımlılık yarattığına ilişkin yargılara katılım birlikteliğinin fazla olduğu görülmektedir (Ort. = 51.75, S.S. =10.28). Beceri yükseldikçe negatif ifadeler içeren bu yargılar bütününe katılım birlikteliği düşmektedir. Araştırmanın bu bölümünde elde edilen bulgular, internetin, ülkemizdeki en yoğun kullanıcı grubu olan gençler için ağırlıklı olarak “eğlence aracı” şeklinde görüldüğünü ve kullanıcıları açısından en güçlü motivasyon unsurunun “Eğlence, Rahatlama, Kaçış” olduğunu göstermektedir. 4.3. Internet Reklamlarına İlişkin Bulgular Araştırmaya katılan kullanıcıların internet reklamlarına yönelik izleyici deneyimlerini ve bu deneyimleri ne sıklıkla gerçekleştirdikleri öğrenmek amacıyla hazırlanan ölçek ve aldığı değerler Tablo 4.13.‟de sıralanmıştır. Ölçek içerisindeki ifadeler, internet reklamlarının , “bilgi verme“, ” seçenekleri değerlendirme ve kıyaslama” , “satın alma“, “ güven verme” “merak uyandırma” anlamında hangi sıklıklarla deneyimlendiğini belirlemeye yöneliktir. “Internet Reklamlarını İncelerim”, “Internet Reklamlarından fikir alırım”, “Internet Reklamları sayesinde bilgi edinirim” ifadeleri “bilgi” nin ; “Bir ürünü satın almadan önce seçenekleri aramak için değerlendirirken internet reklamlarından internet reklamlarını faydalanırım” incelerim” “Ürün seçeneklerini ifadeleri “seçenekleri değerlendirme ve kıyaslama yapma”nın ; “Internet Reklamlarından faydalanarak ürün satın alırım” ifadesi “satın alma”nın ; Internet Reklamlarını merak ederim ve Internet reklamlarına güvenirim ifadeleri ise merak ve güven duygusunun deneyimlenmesi içermektedir. 200 Tablo 4.13. İnternet Reklamları İlgili İzleyici Deneyimleri Sıklıkla Bazen Nadiren Hiç Internet Reklamlarını İncelerim % 6.8 % 30.2 % 35.5 % 27.5 Internet Reklamlarından fikir alırım % 6.6 %26.2 % 35.1 % 32.1 Internet Reklamları sayesinde bilgi edinirim % 9.1 % 27.8 % 34.7 % 28.4 Internet Reklamlarını merak ederim % 7.1 % 21.8 % 32.1 % 39.0 Internet Reklamlarından faydalanarak ürün satın alırım % 3.8 % 11.7 %21.4 % 63.1 Internet Reklamlarına güvenirim % 2.9 % 10.1 % 34.7 % 52.3 % 11.6 % 23.0 % 32.2 % 33.2 % 9.8 % 23.4 % 33.7 % 33.1 Bir ürünü satın almadan önce seçenekleri aramak için internet reklamlarından faydalanırım Ürün seçeneklerini değerlendirirken internet reklamlarını incelerim Tablodan da anlaşılacağı üzere yanıt yüzdelerinin en yüksek olduğu, yani bireylerin en çok katılım gösterdiği sütunlar “nadiren” ve “hiç” başlıklarının altındadır. Bu durum katılımcıların genel olarak internet reklamlarına yönelik ilginliğinin pek de yüksek olmadığını ortaya koymaktadır. Bulgulara göre, katılımcıların % 63.1 „i internet reklamlarından faydalanarak “hiç” ürün satın almadığını ifade etmiştir. Reklamlardan faydalanarak sıklıkla ürün satın aldığını ifade eden kişilerin oranı sadece % 3.8 „dir. % 11.7 lik kısım bazen, % 21.4 lük kısım ise reklamları nadiren kullanmaktadır. Diğer yandan katılımcıların “sıklıkla” olarak işaretlediği ifadelere bakıldığında en yüksek oranlar “Bir ürünü satın almadan önce seçenekleri aramak için internet reklamlarından faydalanırım” (% 11.6), “Ürün seçeneklerini değerlendirirken internet reklamlarını incelerim”( % 9.8) , Internet Reklamları sayesinde bilgi edinirim (% 9.1) olarak çıkmıştır. Bu durum internet reklamlarının çoğunlukla seçenekleri değerlendirme- kıyas yapma ve bilgi elde etme niyeti ile kullanıldığını düşündürmektedir. Katılımcıların % 52.3 „ü internet reklamlarına hiç güvenmediğini , % 39‟u ise internet reklamlarını hiç merak etmediğini ifade etmektedir. Özellikle Internet Reklamlarına güvenirim ifadesine yönelik oranların tablodaki en zayıf değerleri 201 göstermektedir. Bu durum, internet reklamlarının itibarının (repütasyon) reklam izleyicisi nezdinde pek de yüksek olmadığını göstermekte ayrıca mecrada yer alan reklam mesajları ile ilgili stratejik kararların sorgulanması gerektiğini de düşündürmektedir. Tablo 4.14. Internet reklamlarından hangi türlerin izleyici nezdinde ilgi çekici olarak görüldüğünü ortaya koymaktadır. Reklam türleri, frekans ve yüzde oranlarıyla sıralanmıştır. Katılımcıların 122 si (% 9.9) bu soruyu yanıtsız bırakmıştır. Frekans Yüzde Banner (web sitesinin bir köşesinde bulunan ve tıklandığında 374 29,9 ilgili siteye yönlendiren internet reklamları) Showcase banner kullanıcılarının, (Yahoo, e-posta Hotmail, hesaplarını Mynet kontrol v.b. 180 14,4 ederken karşılaştıkları reklamlar) Floating banner (Web sayfası üzerinde yaklaşık 10 saniye 139 11,1 hareket eden ve daha sonra kaybolan veya ufalarak sayfanın bir köşesine yerleşen reklamlar) Spam (isteğiniz dışında e-postanıza gelen mesajlar) 134 10,7 Pop - Up (otomatik açılan reklam pencereleri) 115 9,2 Rollover banner (standart bir reklam gibi gözüküp banner, 99 7,9 fare işaretçisi ile üzerine gelmeniz durumunda aşağıya doğru açılarak belli bir büyüklüğe ulaşan reklam) Advergame (Reklam oyunları ) 46 3,7 Top-Roll banner (ufak bir alanda yayınlanan reklamın üzerine 33 2,6 tıklandığında mini bir pop-up pencerenin açıldığı reklamlar) Diğer Türler 8 0,6 Yanıt vermeyenler 122 9,9 202 Tablo 4.14. Ilgi Çeken Internet Reklamı Türleri Reklam izleyicisinin en çok ilgisini çeken reklamların “banner” lar olduğu görülmektedir ( % 29.9) Çoğunlukla bir kuruluşun web sitesine bağlanılmasını sağlayan ve web sitesinin bir köşesinde durarak ilgili siteye yönlendirme yapan bu reklam türünün ilgi çekmesinin sebebi kontrolün reklamı izleyen kişide olması ve reklamın ancak kullanıcı gereksinim duyarsa , isterse harekete geçmesi olarak değerlendirilebilir. İkinci en çok ilgi çeken reklam türü ise kullanıcıların E-posta, Instant (Anında Mesajlaşma ) Sitelerindeki hesaplarını kontrol ederken karşılaştıkları Showcase bannerlardır (% 14.4). Sıralamada ortaya çıkan çarpıcı bir bulgu da Spamların (% 10.7) Advergame -Reklam oyunlarına (% 3.7) oranla daha ilgi çekici bulunduğudur. Araştırmada reklam oyunları en az ilgi çeken internet reklam türlerinden biri olarak çıkmıştır. Araştırma katılımcılarının gençlerden oluştuğu ve reklam oyunlarının çoğunlukla genç nesle yönelik bir reklam türü olarak kurgulandığı göz önüne alındığında interaktif katılım sağlayan reklam oyunlarının ilgi çekici bulmamasının sebeplerinin sorgulanması faydalı görülmelidir. Araştırmaya katılanların internet reklamlarını hangi amaçlarla kullandığını saptamak amacıyla 44 ifade (item) den oluşan bir ölçek kullanılmış ve likert tipi sıralama ile 5 tamamen katılıyorum 1 hiç katılmıyorum kategorilerinde katılımcıların bulundukları yer ölçümlenmiştir. Ölçekte yer alan betimleyici ifadelerin aritmetik ortalamaları ve standart sapmaları Tablo 4.15. „de sıralanmıştır. Tablo 4.15. Reklam İzleme Motivasyonları, Ortalamaları ve Standart Sapmaları Aritmetik Standart İzleme Motivasyonları Ortalama Sapma Kıyaslama fırsatı sunuyorlar 3,36 1,17 Yenilikleri keşfetmemi sağlıyor 3,35 1,13 Zaman öldürmeye yarıyorlar 3,33 1,25 Herhangi bir satın alma öncesi ürünle ilgili detaylı bilgi almama 3,23 1,23 203 yardımcı oluyor İnternet reklamları bir ürün hakkındaki bilgimi pekiştirmeye yarıyor 3,06 1,15 Tüketim ihtiyaçlarım için kullanışlı buluyorum 2,95 1,17 Sıkıldığım zamanlarda oyalanmamı sağlıyorlar 2,89 1,23 Bir ürün – hizmetin en moda olanını bulabilirim 2,88 1,21 İnternette gezinirken can sıkıntımı giderebiliyorlar 2,86 1,22 İlginç sitelere ulaşmak için iyi bir yoldur 2,86 1,26 Tercih yapmamı kolaylaştırıyorlar 2,81 1,21 Ekonomik açıdan fayda elde etmemi sağlıyorlar 2,80 1,17 Bir markanın kullanıcısı olma deneyimini yaşayabiliyorum 2,79 1,14 olduğunu düşünüyorum 2,72 1,17 İnternet reklamlarını boş vakitlerimde incelerim 2,72 1,27 2,71 1,18 olduğunu düşünüyorum 2,69 1,20 Arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyorlar 2,62 1,21 2,61 1,21 paylaşmayı isterim 2,58 1,17 Ürünlere beni motive ediyor 2,55 1,10 Bir konuya ait değerlerimi güçlendirebiliyor 2,48 1,15 İnternet reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca Yüksek eğitimli kişilerin internet reklamlarını incelediğini düşünüyorum Eğitim düzeyi yüksek kişilerin internet reklamlarına daha ilgili İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok yenilikçi olduğunu düşünüyorum Bir ürünle ilgili internet reklamlarını araştırdığımı başkalarıyla 204 Özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırabiliyor 2,47 1,17 Yeni ilgi alanları kazanmama yardımcı oluyor 2,46 1,17 Markaya duyduğum güveni pekiştiriyor 2,45 1,15 Beni bir ürünü satın almaya teşvik edebiliyor 2,44 1,19 bulabiliyorum 2,43 1,13 En güvenilir ürünü bulmamı sağladıklarını düşünüyorum 2,42 1,13 2,41 1,18 oluşturabiliyor 2,41 1,19 İzlemekten zevk alıyorum 2,37 1,21 ilgi duyuyorum 2,37 1,12 Sıkıldığımda uzaklaşmamı sağlıyorlar 2,35 1,16 2,34 1,14 İnternet reklamları kendi tarzımı yaratmama yardımcı olabiliyor 2,32 1,11 Reklamlarla eğleniyorum 2,31 1,14 İnternet reklamlarını takip etmeyi modern buluyorum 2,31 1,16 prestijli bir şey olduğunu düşünüyorum 2,22 1,15 Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor 2,17 1,09 Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum 2,15 1,09 Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorum 2,13 1,10 İnternet İnternet reklamlarında reklamlarından kendi yeni yaşamıma ve başka ait bir hayat şeyler stilleri öğrenebiliyorum İhtiyacım olmasa da bir ürüne yönelik satın alma duygusu İnternet reklamlarıyla daha önceden ilgimi çekmeyen konulara Arkadaşlarımın, bir ürünle ilgili olarak internet reklamlarıyla bilgi sahibi olduğumu bilmesi hoşuma gidiyor İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok cool/ 205 Hayata bakış açımı değiştiriyor 2,12 1,11 Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor 2,08 1,07 Reklamlarla karşı cinsi izleyebiliyorum 1,88 1,07 Tabloda da ortaya konulduğu üzere en fazla birliktelik gösteren ve en yüksek ortalamayı alan ifadeler “Kıyaslama fırsatı sunuyor” (Ort. =3.36, S.S.= 1.17); “Yenilikleri keşfetmemi sağlıyor” (Ort. =3.35, S.S. = 1.13) ; “Zaman öldürmeye yarıyor” (Ort. = 3.33, S.S. = 1.25); “Herhangi bir satın alma öncesi ürünle ilgili detaylı bilgi almama yardımcı oluyor” (Ort. = 3.23, S.S. = 1.23); “Bir ürün hakkındaki bilgimi pekiştirmeye yarıyor” ( Ort. = 3.06, S.S. = 1.15); “Tüketim ihtiyaçlarım için kullanışlı buluyorum” (Ort. =2.95, S.S. = 1.17) olarak ortaya çıkmıştır. Yüksek ortalamayı alan bu ifadelerden yola çıkarak reklamların ağırlıklı olarak bilgi edinme gereksinimini gidermeye yönelik olarak izlendiği, reklamların bilgi verme (ekonomik enformasyon) ve eğitim işlevinin öne çıktığı görülmektedir. Diğer yandan en yüksek ortalamayı alan “Kıyaslama fırsatı sunuyor” yargısı, internet reklamlarından satın alma sürecinde özellikle seçeneklerin değerlendirilmesi ve kıyaslanması aşamasında istifade edildiği ortaya koymaktadır. Bilindiği gibi alternatiflerin değerlendirilmesi tüketim davranışından hemen önce gerçekleşmekte, alternatifler, mevcut problemi çözme kapasitesine sahip olup olmadıkları ve rasyonel faydaları bağlamında değerlendirilmektedir. Araştırma bulgularına göre internet reklamları bu süreçte çelişkileri gidermeye yardımcı bir araç olarak kullanılmakta ve “kıyas yapabilme” fırsatı sunmaları, bireyler açısından diğer işlevlere göre daha çok önemsenmektedir. Ortalamada en yüksek olan “Zaman öldürmeye ” ifadesi ise reklamların özellikle boş zamanları doldurma amacıyla bir oyalanma ve zaman geçirme fırsatı olarak değerlendirildiğini ortaya koymaktadır. Şu halde bireylerin internet reklamlarıyla “Oyalanmak, zaman geçirmek ve zamanı planlamak gibi ” zamana yönelik” gereksinimlerini gidermekte oldukları ifade edilebilir. 206 Ortalamaları en düşük motivasyon ifadeleri ise “Karşı cinsi izleyebiliyorum” (Ort. = 1.88, S.S. = 1.07) yargısından başlayarak; “Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor” (Ort. = 2.08, S.S. =1.07); “Hayata bakış açımı değiştiriyor” (Ort.= 2.12, S.S. =1.11); “Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorum” (Ort.=2.13, S.S. =1.10); “Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum” (Ort. = 2.15, S.S. = 1.09); “Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor” (Ort. = 2.17, S.S. = 1.09) olarak ortaya çıkmıştır. Bir başka değişle bireyler bu yargılara katılmama yönünde görüş bildirmişlerdir. Karşı cinsi izleyebiliyorum ve hayata bakış açımı değiştiriyor” ifadelerinin dış dünyayı taramak- anlamlandırmak; “Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor”, “Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorum”, “Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum” “Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor” ifadelerinin ise zevk alma ve eğlenceyi anlattığı söylenebilir. Bu bağlamda ülkemizdeki internet reklamlarının özellikle “Zevk Alma ve Eğlence” ve “ Dış dünyanın anlatılması” noktasında yetersiz kaldığı düşünülebilir. Ancak bilindiği gibi eğlence ve zevk vermeye yönelik bir kaynak işlevi görebilen reklamların, tutumlar üzerinde olumlu etkileri olduğuna dair yapılan araştırmalarda, daha çok eğlendiren ve zevk veren reklamların, tüketicilerce daha çok beğenilen, izlenilen reklamlar olduğu saptanmıştır (Alwitt ve Prabhaker 1992, Pollay ve Mittial 1999 ). Bu bağlamda internette özellikle gençlere yönelik reklam iletişimi çabalarının ve yaratıcı mesaj stratejilerinin izleyicinin eksik bulduğu bu iki faktörü göz önüne alması gerekli görülmelidir. Araştırmada, izleme motivasyonlarının içerdikleri alanları belirlemeye yönelik olarak likert skalasıyla oluşturulan 44 ifadeye faktör analizi uygulanmıştır. Minimum yükleme değeri .30 olarak alınmış, eigendeğeri ise bir (1) den büyük olarak tanımlanmıştır. Buna göre toplam varyansın % 60.10 „unun açıklandığı 5 faktör elde edilmiştir. Tablo 4.16. araştırma kapsamındaki internet kullanma motivasyonlarının içerdikleri alanların belirlenmesine yönelik faktör analizinin sonuçlarını göstermektedir. 207 Tablo 4.16. Reklam Kullanım Motivasyonları ve Doyumları Faktör Analizi ( Principal Components Analysis , Varimax Rotation) İzleme Motivasyonları Ort. S.S. 1 3,23 1,23 .778 pekiştirmeye yarıyor 3,06 1,15 .763 Kıyaslama fırsatı sunuyorlar 3,36 1,17 .728 Tercih yapmamı kolaylaştırıyorlar 2,81 1,21 .698 Ürünlere beni motive ediyor 2,55 1,10 .680 Ekonomik açıdan fayda elde etmemi sağlıyorlar 2,80 1,17 .677 yaşayabiliyorum 2,79 1,14 .658 Yenilikleri keşfetmemi sağlıyor 3,35 1,13 .655 düşünüyorum 2,42 1,13 .629 Beni bir ürünü satın almaya teşvik edebiliyor 2,44 1,19 .592 Tüketim ihtiyaçlarım için kullanışlı buluyorum 2,95 1,17 .513 Bir ürün - hizmetin en moda olanını bulabilirim 2,88 1,21 .483 2 Pazarlama Bilgisi / Marketing Uses Herhangi bir satın alma öncesi ürünle ilgili detaylı bilgi almama yardımcı oluyor İnternet reklamları bir ürün hakkındaki bilgimi Bir En markanın güvenilir kullanıcısı ürünü olma bulmamı deneyimini sağladıklarını Çevreyi Taramak– Sosyalleşme Özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırabiliyor 2,47 1,17 .694 Bir konuya ait değerlerimi güçlendirebiliyor 2,48 1,15 .677 2,43 1,13 .646 çekmeyen konulara ilgi duyuyorum 2,37 1,12 .638 Hayata bakış açımı değiştiriyor 2,12 1,11 .637 İnternet reklamlarında kendi yaşamıma ait bir şeyler bulabiliyorum İnternet reklamlarıyla daha önceden ilgimi 3 4 5 208 Yeni ilgi alanları kazanmama yardımcı oluyor 2,46 1,17 .634 öğrenebiliyorum 2,41 1,18 .592 Markaya duyduğum güveni pekiştiriyor 2,45 1,15 .580 2,41 1,19 .566 2,32 1,11 .548 başkalarıyla paylaşmayı isterim 2,58 1,17 .505 Reklamlarla karşı cinsi izleyebiliyorum 1,88 1,07 .504 Arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyorlar 2,62 1,21 .480 İnternet reklamlarından yeni ve başka hayat stilleri İhtiyacım olmasa da bir ürüne yönelik satın alma duygusu oluşturabiliyor İnternet reklamları kendi tarzımı yaratmama yardımcı olabiliyor Bir ürünle ilgili internet reklamlarını araştırdığımı Eğlence / Rahatlama / Kaçış Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor 2,17 1,09 .805 Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor 2,08 1,07 .766 Reklamlarla eğleniyorum 2,31 1,14 .763 Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum 2,15 1,09 .715 anlamıyorum 2,13 1,10 .695 Sıkıldığımda uzaklaşmamı sağlıyorlar 2,35 1,16 .651 İzlemekten zevk alıyorum 2,37 1,21 .458 Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini Ego Güçlendirme Entelektüel kişilerin internet reklamlarına daha çok ilgi duyduğunu düşünüyorum 2,69 1,20 .791 2,71 1,18 .770 2,31 1,16 .684 2,22 1,15 .620 bilmesi 2,34 1,14 .574 Yüksek eğitimli kişilerin internet reklamlarını incelediğini düşünüyorum İnternet reklamlarını takip etmeyi modern buluyorum İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok cool (havalı) ve prestijli bir şey olduğunu düşünüyorum Arkadaşlarımın, bir ürünle ilgili olarak internet reklamlarıyla bilgi sahibi olduğumu 209 hoşuma gidiyor İnternet reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca olduğunu düşünüyorum İnternet reklamları üzerinden bir 2,72 1,17 .528 2,61 1,21 .451 ürünü araştırmanın çok yenilikçi olduğunu düşünüyorum Zaman Geçirme - Oyalanma Zaman öldürmeye yarıyorlar 3,33 1,25 .668 Sıkıldığım zamanlarda oyalanmamı sağlıyorlar 2,89 1,23 .545 İnternette gezinirken can sıkıntımı giderebiliyorlar 2,86 1,22 .534 İlginç sitelere ulaşmak için iyi bir yoldur 2,86 1,26 .484 İnternet reklamlarını boş vakitlerimde incelerim 2,72 1,27 .332 Eigenvalue 7,54 4,01 1,99 Açıklanan Varyans (%) 17,14 16,02 13,27 9,11 4,50 Cronbach's Alpha .927 .729 7,05 .929 5,84 .921 .884 Analiz ile ortaya çıkan ilk faktör reklamların izleyici tarafından “Pazarlama Bilgisi” (Marketing Uses) amacıyla kullanılmasıdır. Faktördeki ifadeler, reklamların genel anlamda ürün bilgisi (information), haber verme, rekabet bilgisi - kıyaslama (competition) ve tercihi kolaylaştırma (choice) , ekonomik fayda ve kalite güvencesi (quality assurance), temsili tüketim (vicarious consumption) işlevlerini kapsamaktadır. “Herhangi bir satın alma öncesi ürünle ilgili detaylı bilgi almama yardımcı oluyor”, “İnternet reklamları bir ürün hakkındaki bilgimi pekiştirmeye yarıyor”, “Tüketim ihtiyaçlarım için kullanışlı buluyorum” ,” ifadeleri “ürün bilgisi”; “Yenilikleri keşfetmemi sağlıyor”, “Bir ürün - hizmetin en moda olanını bulabilirim” ifadeleri “haber verme”; “Kıyaslama fırsatı sunuyorlar”, “Tercih yapmamı kolaylaştırıyorlar” , “Ürünlere beni motive ediyorlar” ifadeleri “rekabet bilgisi kıyaslama ve tercihi kolaylaştırma”; “Ekonomik açıdan fayda elde etmemi sağlıyorlar” ve “En güvenilir ürünü bulmamı sağladıklarını düşünüyorum” ifadeleri 210 “ekonomik fayda ve kalite güvencesi”;“Bir markanın kullanıcısı olma deneyimini yaşayabiliyorum” ifadesi ise “temsili tüketim”e karşılık gelmektedir. İlk faktör tek başına toplam varyansın % 17.14 „ünü açıklamakta olup, eigendeğeri 7.54 olarak bulunmuş ve güvenilirliği .927 olarak çıkmıştır. Faktör içerisindeki en yüksek katılım birlikteliği “Kıyaslama fırsatı sunuyorlar” yargısında (Ort. =3.36,S.S. =1.17), en düşük katılım birlikteliği ise “En güvenilir ürünü bulmamı sağladıklarını düşünüyorum “ yargısınadır (Ort. =2.42,S.S. =1.13). Reklam motivasyonları ile ilgili yapılan analiz sonucunda elde edilen 5 faktör değişkeni ile cinsiyet, mecra kullanım süresi, mecra kullanım becerisi, mecraya yönelik motivasyonlar arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığının ortaya konulması için tek yönlü varyans analizleri (ANOVA) kullanılmıştır. “Pazarlama Bilgisi” olarak tanımlanan birinci faktörle cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= 3,57; sd= 1126; p= 0.001). (Bkz. Ek -1, Tablo 36 - 37) Erkeklerin verdiği önemin aritmetik ortalaması 51.08 iken (S.S. =10.14) kadınlarda bu oran 48.97 (S.S.=9.76) olarak belirlenmiştir. Buna göre erkekler “pazarlama bilgisi” motivasyonuna kadınlardan daha çok önem vermektedir. Mecra kullanım süresi de faktöre verilen önem açısından anlamlı bulunmuştur (t= 5,04; sd = 6; p=0.001) (Bkz. Ek -1, Tablo 38 - 39) Buna göre haftalık internet kullanımı süresi arttıkça faktöre verilen önem de artmakta dolayısıyla interneti yoğun olarak kullananların pazarlama bilgisine daha çok önem verdiği düşünülmektedir. Reklamları pazarlama bilgisi motivasyonu ile kullananlarda aritmetik ortalama değeri en yüksek olan grup 43 saat ve üzeri kullanan gruptur ( Ort. =54.23, S.S.= 9.64) Benzer şekilde mecra kullanım becerisi de (t=18.12; sd =2; p=0.001) faktöre verilen önemle ilişkilidir. (Bkz. Ek -1, Tablo 40 - 41) Mecra becerisini (düşük) olarak tanımlayanlar 47.47, “orta” olarak tanımlayanlar 49.4, “yüksek” olarak tanımlayanlar 52.56 ortalama puanları almıştır Standart sapmaları ise sırasıyla; 10.9, 9.5 ve 9.7‟dir. Buna göre internet kullanıcılarının mecra becerisi arttıkça reklamdaki pazarlama bilgisine verilen önem de artmaktadır. 211 Diğer yandan internet kullanım motivasyonu ve mecra itibarına yönelik algı ile faktör arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. (Bkz. Ek -1, Tablo 42) Buna göre interneti “Saygınlık Kazanma– Ego Güçlendirme- Güven Temini” motivasyonu ile kullananların reklamdaki pazarlama bilgisine önem verdiği (.062) , diğer yandan mecrayı aldatıcı, karmaşık bulan ve bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu düşünenlerin mecrada yer alan reklamlardaki pazarlama bilgisine de itibar etmediği görülmektedir ( -067). Reklam motivasyonlarında ikinci faktör Çevreyi taramak (scanning the environment) , sosyalleşme olarak adlandırılabilir. Faktör bireyin reklamları dış dünyada olup bitenleri anlamak, ilişki kurmak, içselleştirmek ve başkalarıyla etkileşime girmek amacıyla izlediğini anlatmaktadır. Toplam varyansın % 16.02 „sini açıklayan faktörün eigendeğeri 7.05 iken faktör altında toplanan ifadelerin güvenilirliği ( .929) „olarak yüksek çıkmıştır. İkinci faktör içerisinde en yüksek katılım birlikteliğini alan ifadeler sırasıyla; Arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyorlar (Ort = 2.62; S.S.= 1.21), Bir ürünle ilgili internet reklamlarını araştırdığımı başkalarıyla paylaşmayı isterim (Ort = 2.58; S.S. =1.17), Bir konuya ait değerlerimi güçlendirebiliyor (Ort. = 2.48, S.S. = 1.15) Özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırabiliyor (Ort = 2.47, S.S. = 1.17) olarak gerçekleşmiştir. Faktöre verilen önem ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= 3.03; sd =1126; p=0.002). (Bkz. Ek -1, Tablo 36 - 37) Erkeklerin faktördeki ortalamaları 50.92 ve standart sapmaları 10.42 iken , kadınların ortalamaları 49.12 ve standart sapmaları 9.50 „dir. Buna göre erkekler reklamlarla çevreyi tarama ve sosyalleşmeye kadınlara göre daha çok önem vermektedir. Mecra kullanım becerisi de (t=5.18; sd =2; p=0.006) faktöre verilen önemle ilişkilidir. (Bkz. Ek -1, Tablo 40 - 41) Mecra becerisini (düşük) olarak tanımlayanlar 47.92, “orta” olarak tanımlayanlar 50.57, “yüksek” olarak tanımlayanlar 50.12 ortalama puanları almıştır Standart sapmaları ise sırasıyla; 10.3, 10. ve 9.5‟dir. Buna göre internet kullanıcılarının mecra becerisi arttıkça reklamlar yoluyla çevreyi taramak (scanning the environment) ve sosyalleşme daha çok gerçekleşmektedir. Mecra kullanım süresi ile bu reklam faktörü arasında anlamlı bir ilişki bulunmamakla 212 birlikte bu faktöre önem veren kullanıcılar arasında en düşük ortalama 43 saat ve üzeri internet kullananlardır (Ort.= 48.86, S.S. = 10.89) (Bkz. Ek -1, Tablo 38) Diğer yandan “Eğlence, Rahatlama, Kaçış” (.133) , “Ekonomik Enformasyon, Tüketim” (.159), “Saygınlık Kazanma– Ego Güçlendirme- Güven Temini”(.228) ile ilgili mecra kullanım motivasyonlarının “Çevreyi taramak (scanning the environment) , sosyalleşme faktörü” ile zayıf da olsa ilişkili olduğu görülmektedir. (Bkz. Ek -1, Tablo 42) Üçüncü faktör Eğlence /Rahatlama/ Kaçış motivasyonu olarak adlandırılabilir. Faktör altında toparlanan ifadelere bakıldığında farklı farklı tanımlanabilecek faktörlerin bir bileşkesi olduğu söylenebilir. Eğlence motivasyonu gösteren ifadeler “Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor” “Reklamlarla eğleniyorum”,”İzlemekten zevk alıyorum” iken, “Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor “ , “Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum” ifadeleri rahatlama ; “Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorum” “Sıkıldığımda uzaklaşmamı sağlıyorlar” ifadeleri ise kaçış, motivasyonunu göstermektedir. Ayrı ayrı ortaya çıkabilecek bu motivasyonların tek faktör altında birleşmesi Türk reklam izleyicisinin eğlence, rahatlama ve kaçışı aynı faktör bağlamında değerlendirdiğini göstermektedir. Faktör toplam varyansın % 13.27 „sini açıklamakta olup, eigendeğeri 5.84 olarak bulunmuş ve güvenilirliği .921 olarak çıkmıştır. Faktör içerisindeki en yüksek katılım birlikteliği “İzlemekten zevk alıyorum” yargısında (Ort. =2.37, S.S. =1.21), en düşük katılım birlikteliği ise “Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor “yargısındadır (Ort. =2.08, S.S. =1.09). Faktöre verilen önem kadın ve erkekler arasında farklı değildir.Beceri düzeyi ile ilgili de anlamlı bir ilişki bulunamamıştır: Ancak mecra kullanım süresi ile Eğlence/ Kaçış / Rahatlama motivasyonu arasında anlamlı bir ilişki bulunmaktadır (t= 2.239; sd =1121; p=0.037). (Bkz. Ek -1, Tablo 38 -39) Buna göre interneti haftalık 28 saate kadar kullananlar ile 29 saat ve üzeri kullananlar arasında anlamlı bir fark bulunmaktadır. Interneti 29 saat ve üzeri kullananların aritmetik ortalamaları daha düşük görünmektedir. Buna göre yoğun 213 internet kullanıcıları için reklamların “Eğlence, Rahatlama, Kaçış ” işlevi daha az önem taşımaktadır. Diğer yandan internetin “Eğlence, Rahatlama, Kaçış” ( .223) ve “Saygınlık Kazanma– Ego Güçlendirme- Güven Temini” (.187) işlevlerine yönelik kullanımı ile reklam faktörü arasında olumlu bir ilişki bulunmaktadır. Buna göre bu motivasyonlarla internet kullanan kişiler, reklamın eğlence faktörüne daha çok önem verdiği söylenebilir. Diğer yandan mecrayı “Enformasyon” (. -120) amaçlı kullanan kişilerin reklamların Eğlence işlevine önem vermediği görülmektedir. (Bkz. Ek -1, Tablo 42) Dördüncü faktör izleyicinin reklamlarla elde ettiği egosal tatmini içermektedir. Faktör altındaki yargılarla, reklamları izleyerek çeşitli şeyleri keşfetme duygusu yaşayan izleyicinin kendisini, çevresinde olup bitenlere hakim, akıllı, zeki ve diğerlerine göre üstün biri olarak görmesi, reklamlarla bir şeyler öğrendiğini başkalarıyla paylaşarak kendisini daha iyi ve güçlü hissetmesi açıklanmakta, ve izleyicinin bu şekilde egolarını güçlendirdiği düşünülmektedir. Ego güçlendirme faktörü 4.01 eigendeğeri ile toplam varyansın % 9.11 „ini açıklamakta olup .884 güvenilirlik değerine sahiptir. Faktör altında toplanan ifadelerden en yüksek ortalamayı yani yüksek katılım birlikteliğini, “İnternet reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca olduğunu düşünüyorum” (Ort. =2.72, S.S.= 1.17) ve “Yüksek eğitimli kişilerin internet reklamlarını incelediğini düşünüyorum” (Ort. = 2.71, S.S.= 1.18) , “Entelektüel kişilerin internet reklamlarına daha çok ilgi duyduğunu düşünüyorum” (Ort. = 2.69, S.S.= 1.20) yargıları almıştır. Faktördeki diğer ifadeler ise “İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok yenilikçi olduğunu düşünüyorum”(Ort.= 2.61, S.S.= 1.21) “Arkadaşlarımın, bir ürünle ilgili olarak internet reklamlarıyla bilgi sahibi olduğumu bilmesi hoşuma gidiyor” (Ort. = 2.34, S.S.= 1.14), “İnternet reklamlarını takip etmeyi modern buluyorum” (Ort. = 2.31, S.S.= 1.16), “İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok cool (havalı) ve prestijli bir şey olduğunu düşünüyorum” (Ort. = 2.22, S.S.= 1.15) olarak sıralanmıştır. 214 Ego güçlendirme faktörü ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki bulunamazken erkeklerin bu faktöre katılım birlikteliğinin kadınlardan daha çok olduğu görülmektedir. (Erkekler Ort .=50.45, S.S.= 10.35; Kadınlar Ort. = 49.56, S.S. = 9.64) . Faktör ile mecra kullanım süresi, becerisi arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişkiye rastlanmamıştır. Diğer yandan internette Eğlence, Rahatlama, Kaçış ( .104) ve Enformasyon (.192) motivasyonuna önem veren kişilerin diğerlerine göre “Ego güçlendirme” motivasyonuna daha çok önem verdiği görülmektedir. Mecrayı aldatıcı, karmaşık bulan ve Bağımlılık yarattığını düşünen kişilerin (. 151) bile internet reklamlarını bir “ego güçlendirme “ fırsatı olarak gördüğü anlaşılmaktadır. (Bkz. Ek -1, Tablo 42) Araştırma ile elde edilen son faktör bireylerin reklamları bir boş zaman aktivitesi olarak kullanmalarına yöneliktir. Zaman geçirme- oyalanma olarak isimlendirilen bu faktörde yer alan yargılar bireyin reklamları bir oyalanma, zaman geçirme, boşluğu doldurarak can sıkıntılarını giderme niyetini sorgulamaktadır. Faktörde en yüksek yükleme değerini (.668) ve katılım birlikteliğini (Ort. =3.33, S.S.= 1.25 ) “Zamanı öldürmeye yarıyorlar” ifadesi almıştır. “Zaman öldürme” deyimi dilimizde boş şeylerle vakit geçirmek anlamına gelmektedir (tdk.gov.tr). Bu bağlamda bireylerin internet reklamları ile geçirdikleri zamanı oyalanma ve vakit geçirmenin ötesinde negatif yüklü bir yargıyla değerlendirdikleri söylenebilir. Kimi internet reklamlarının kişinin kontrolü dışında ortaya çıkarak, rahatsızlık yarattığı bilgisinden hareketle reklamların izleyicide vakti boşa harcayan şeyler algısı yarattığı düşünülmektedir. Faktör altında yer alan diğer ifadeler “Sıkıldığım zamanlarda oyalanmamı sağlıyorlar” (Ort.= 2.89, S.S.= 1.23), İnternette gezinirken can sıkıntımı giderebiliyorlar (Ort.= 2.86, S.S. =1.22), İlginç sitelere ulaşmak için iyi bir yoldur(Ort.= 2.86, S.S. =1.26), “İnternet reklamlarını boş vakitlerimde incelerim”(Ort. = 2.72, S.S. = 1.27) „dir. İfadelerin tamamı reklamların boş zamanı değerlendirme ve oyalanma motivasyonu ile kullanılmasına yöneliktir. 215 Bireylerin cinsiyeti ile reklam faktörü arasında (p=0.05 anlamlılık düzeyine göre) anlamlı bir farklılık bulunmamasına karşın tüm diğer reklam faktörlerinden farklı olarak kadınların erkeklere göre bu faktöre daha çok önem verdiği görülmektedir. (Kadın Ort.= 50.47, S.S.= 9.59; Erkek Ort. =49.49, S.S. =10.40). Mecra becerisi ve kullanım süresi ile faktör arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişkiye rastlanmamıştır. Öte yandan interneti “Eğlence, Rahatlama, Kaçış” motivasyonu ile kullanan kişilerin bu reklam faktörüne de önem verdiği görülmektedir (. 104) Interneti zaman geçirmek ve oyalanmak için kullanan kişilerin reklamlarla da aynı gereksinimi karşılamaya yönelimi mantıklı görünmektedir. Bu noktada mecraya yönelik motivasyon ile reklama yönelik motivasyon arasında bir ilişkinin varlığından söz etmek mümkündür (Bkz. Ek -1, Tablo 42). Katılımcıların internet kullanım motivasyonları ile reklama yönelik motivasyonları arasındaki ilişkinin düzeyini(derecesini-şiddetini-gücünü) ve yönünü belirlemek amacı ile yapılan “Korelasyon Analizi”nin sonuçları ise Tablo 4.17.‟de görülmektedir. 216 Tablo 4.17. Reklam Motivasyonları & Mecra Motivasyonları Korelasyon Analizi 217 rekfak1 rekfak2 rekfak3 rekfak4 rekfak5 Reklam Motivasyonları Pazarlama Bilgisi / Marketing Uses Çevreyi Taramak, Sosyalleşme Eğlence, Rahatlama, Kaçış Ego Güçlendirme Zaman Geçirme - Oyalanma intfak1 intfak2 intfak3 intfak4 intfak5 Mecra Motivasyonları Eğlence, Rahatlama, Kaçış Ekonomik Enformasyon, Tüketim Saygınlık Kazanma– Ego Güçlendirme- Güven Temini Enformasyon Mecra İtibarı (Repütasyon) Reklam izleme motivasyonlarının ilki (rekfak1) olan “Pazarlama bilgisi (marketing use)” ile internetin;” Eğlence, rahatlama, kaçış” (.128), “ Ekonomik Enformasyon ve Tüketim “ (.525), “Saygınlık kazanma, Ego güçlendirme ve Güven temini” (0.62), “Enformasyon” (.153) amaçlı kullanımı arasında doğrusal bir ilişki bulunmaktadır. İlişkiler içinde en yüksek değeri mecranın ekonomik enformasyon amacıyla kullanımında aldığı görülmektedir. En düşük değer ise ego güçlendirme ve güven temin etmek olarak çıkmıştır. Buna göre internet reklamlarına pazarlama bilgisi elde etmek amacıyla yönelenlerin, mecrayı daha çok ekonomik enformasyon motivasyonuyla kullanan kişileri temsil ettiği görülmektedir. Diğer yandan mecra repütasyonu (infak5) arasında ters yönlü bir ilişki olduğu görülmektedir (- 067). Buna göre interneti aldatıcı, karmaşık gören ve bağımlık yarattığını- musallat olduğunu düşünen bireylerin reklamlardaki pazarlama bilgisine itibar etmediği anlaşılmaktadır. Tabloya göre “Çevreyi tarama, sosyalleşme” faktörü (rekfak2 ) ile ilişkisi bulunan internet kullanım motivasyonlarının, “Eğlence, rahatlama, kaçış” (.133), “ Ekonomik Enformasyon ve Tüketim “ (.159) ve “Saygınlık kazanma, Ego güçlendirme ve Güven temini” (.228) olduğu görülmektedir. İnternet kullanım motivasyonları içinde bu reklam faktörüyle ilişki düzeyi en yüksek olan motivasyonun “Saygınlık kazanma, Ego güçlendirme ve Güven temini” olduğu ortaya çıkmıştır. Faktörler arasındaki doğrusal ilişki göz önüne alındığında, bireylerin interneti saygınlık kazanma, ego güçlendirme ve güven temin etmeye yönelik kullanımı arttıkça reklamların sosyalleşme amacıyla kullanımı da artmaktadır. Reklamların Eğlence rahatlama ve kaçış (rekfak3 )gereksinimine yönelik kullanımı , üç internet kullanımı motivasyonu ile ilişki bulunmuştur. Buna göre 218 interneti eğlence, rahatlama ve kaçış amacıyla kullanan kişiler, reklamlara da aynı amaçla yönelmektedir(.223). Araştırmadan elde edilen önceki verilerden hareketle internetin gençler tarafından daha çok eğlence, rahatlama ve kaçış motivasyonu ile kullanıldığı bilgisi, özellikle yeni jenerasyona yönelik reklam iletişimi çabalarında “eğlendirme” faktörünün önemli bir yönelim nedeni olduğunu ortaya koymaktadır. Ancak gençlerin reklam oyunlarına (advergame) yönelik ilgilerinin düşük olduğu göz önüne alındığında, bireylerin mesaj karması içindeki eğlence unsurlarıyla daha ilgili olduğu düşünülebilir. Reklamların eğlence gereksinime yönelik kullanımıyla internetin “Saygınlık kazanma, Ego güçlendirme ve Güven temini” amacıyla kullanımı arasında da doğrusal bir ilişki bulunmaktadır (.187). Bu bağlamda izleyicilerin, reklamlardaki eğlence faktörünü bir ego güçlendirme, saygınlık kazanma fırsatı olarak gördüğü düşünülebilir. Diğer yandan internetin “Enformasyon” edinme amacıyla kullanımı ile reklamlardaki eğlence, rahatlama ve kaçış faktörü arasında negatif bir ilişki bulunmaktadır ( -120). Buna göre bireylerin interneti enformasyon nedeniyle kullanımı arttıkça reklamlardaki eğlence unsuruna verilen önem azalmaktadır. Interneti “Saygınlık kazanma, Ego güçlendirme ve Güven temini” motivasyonu ile kullanan kişilerin reklamlara da aynı amaçla yöneldiği görülmektedir (.272). Diğer yandan reklam izlemedeki “Ego güçlendirme” faktörü (rekfak4) ile internetin “Ekonomik Enformasyon ve Tüketim “e yönelik kullanımı arasında da doğrusal bir ilişki bulunmaktadır (.099). Buna göre mecra ile elde edilen ekonomik enformasyon ve tüketimin, bireyler tarafından ego güçlendirmeyle ilişkilendirildiği düşünülebilir. Reklamlara yönelik “Zaman geçirme- oyalanma” motivasyonu (rekfak5) ile mecraya yönelik “Eğlence, Rahatlama, Kaçış” (.104) ve “Enformasyon” (.192) motivasyonları arasında da doğrusal bir ilişki bulunmaktadır. Şu halde interneti enformasyon amacıyla kullananların karşılaştıkları reklamları, bu süreçteki zaman geçirme, oyalanma fırsatı olarak değerlendirdikleri anlaşılmaktadır. Diğer yandan internetin aldatıcı, karmaşık ve bağımlık yaratan- musallat olan bir mecra olduğuna 219 yönelik inanış arttıkça mecradaki reklamları birer zaman geçirme ve oyalanma aracı olarak değerlendirme eğilimi de artmaktadır (.151) 220 SONUÇ VE ÖNERİLER Bu çalışma, dev bir endüstri haline gelen reklamcılığın, milyonlarca dolarlık mesaj ve mecra yatırımının yegane muhatabı olan izleyicinin, reklam uyarıcıları karşındaki yerinin yeniden tanımlanmasına yönelik bir çabanın ürünüdür. Yoğun mesaj ortamında ortalama ömrünün yaklaşık bir buçuk yıllık kısmını reklamları izleyerek geçirdiği düşünülen ( Sutherland ve Sylvester 2000:20) kişilerden oluşmuş “reklam tüketicileri” topluluğunun “deneyimli izleyicileri” ile ilgilenen çalışmada; reklam birey ilişkisi, mesajı gönderinin amacından çok izleyicinin bu mesajla ne yaptığı bağlamında ele alınmıştır. Reklam uyarıcıları karşısında bireyleri; otomatik reaksiyonlar veren ve edilgen gören geleneksel tepki teorileri ile değil, izleyici odaklı yaklaşımlar ve reklam karşısındaki “aktif” izleyici anlayışı ile değerlendiren çalışmada, Türk izleyicisinin reklamlara yönelik izleme motivasyonları ve bu motivasyonların özgül değişkenleri ortaya konulmaya çalışılmıştır. Reklam iletişimi açısından bilginin mevcudiyeti ve sınırsızlığı, türleri, biçimi, sunumu, organizasyonu, esnekliği ulaşılabiliriği saklanabilirliği ve etkileşimselliği bağlamında diğer reklam mecralarına göre benzersiz karakteristiklere sahip bulunan internet ve interneti ülkemizde en yoğun olarak kullanan yaş grubunu temsil eden genç jenerasyon araştırma alanı olan seçilmiştir. Yaş ortalaması 21 olan 1250 üniversite öğrencisinin büyük oranda 5- 7 yıldır internet kullanıcısı olduğu görülmektedir. Bu bağlamda gençler mecra kullanımında tecrübeli bir grubu temsil etmektedirler. Mecra tecrübesi açısından erkeklerin kadınlardan daha uzun süredir internet kullanıcısı oldukları görülmektedir. Bu durum, ülkemizde erkeklerin teknolojik adaptasyonlarının kadınlara göre daha hızlı olduğunu gösterirken, diğer yandan teknolojik kullanımlardaki kadın erkek eşitsizliğinin de bir bulgusu olarak değerlendirilebilir. Internet kullanımı gençler için her gün düzenli olarak yapılan bir “rutin” olarak tanımlanmaktadır. Haftada yaklaşık 14 saatlerini sanal dünyaya ayıran gençlerin, büyük oranda “heavy user” olarak tanımlanan sürekli kullanıcılar olduğu görülmektedir. Kendilerini, gerek esneklik gerekse erişilebilirirlik açısından kişisel yönelimli bir mecra olan ve belirli düzeyde teknoloji kullanımı becerisi gerektiren 221 internet karşısında “becerikli” olarak tanımlayan gençler, teknolojik ortamda doğan milenyum kuşağının temsilcileri olduklarını teyit etmektedir. Mecra kullanım becerisine benzer şekilde, kullanım sıklığı, siber ortamda kalış süreleri ve beceri düzeylerinde de cinsiyet açısından anlamlı farklılıklar görülmektedir. Erkeklerin kadınlara göre daha sürekli ziyaretçiler olduğu, siber alemde daha uzun saatler geçirdikleri ve kullanım becerilerinin daha güçlü olduğu görülmektedir. Ayrıca kadınlar interneti erkeklere göre daha aldatıcı ve karmaşık görmekte, bağımlılık yarattığını ve musallat olduğunu düşünmektedir. İnsan & Mesaj Etkileşimi (oyun oynamak, dowloading vb.) ve İnsan & İnsan Etkileşimi (e- posta gönderme, anında mesajlaşma vb.) özelliğine sahip olan internet, gençler tarafından sıklık ve süreklilik bağlamında ağırlıklı olarak insan & insan etkileşimi amacıyla kullanılmaktadır. Erkeklerin kadınlara göre daha çok insan mesaj etkileşimini tercih ettikleri görülmektedir. Bu bilgiler internetteki reklam uygulamaları için önemli görülmelidir. Internet kullanıcılarının insan – insan etkileşimi tercihleri göz önüne alındığında özellikle viral pazarlamanın diğer araçlara göre daha başarılı sonuçlar verebileceği düşünülebilir. Diğer yandan özellikle melez bir etkileşim türü olan sosyal paylaşım ağlarında güncelleme yapmak (onaylama/reddetme/beğenme, video –müzik ekleme vb.) her iki cins açısından da internet üzerinden en çok gerçekleştirilen etkileşim türüdür. Bu durum gençlerin günlük yaşamdaki insan ilişkilerini büyük oranda sanal ortama taşıdıklarının bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Nitekim araştırmada gençlerin, en sık kullandıkları web sitesi de bir sosyal paylaşım sitesi olan “facebook”‟tur. Aslında bu durum kültürel yaşamımızın da bir yansıması olarak değerlendirebilir. Türkiye‟de geleneksel toplum ilişkilerinde sohbet ağırlıklı bir kültürün baskın olduğu, yüz yüze iletişim kurma, bir araya gelme ve birbirinden öğrenmenin tercih edildiği bilinmektedir. Yine kültürümüzün önemli bir parçası sayılabilecek kahvehanelerin bugün olmasa da geçmişte, zaman öldürmekten çok bilgi alışverişinin yapıldığı, kişilerin birbirinden ve yaşadıkları coğrafyadan haberler alıp paylaştıkları, özetle sosyalleşmeyi sağlayan mekanlar olarak kullanıldığı bilinmektedir. Milenyum gençleri ise bu kültürü sanal ortama taşımış görünmektedir. Gençlerin en çok tercih ettiği ve sürekli olarak kullandığı iletişim ortamlarından biri 222 haline gelen facebook da; siyasetten, spora, müzikten, edebiyat ve dine, güncel ya da güncelleştirilen bilgilerin öğrenildiği, tartışılıp paylaşıldığı; yeni insanlarla tanışılan, çevreyi genişletmeyi, gruplara katılmayı, en önemlisi arkadaşlarla buluşmayı ve onlardan haber almayı sağlayan bir “siberkahvehane” olarak tanımlanabilir. Bu bağlamda her türden pazarlama iletişimi çabalarına yönelik değerli bir mecra olduğu söylenebilir. En sık ziyaret edilen internet sitelerine bakıldığında gençlerin sosyal paylaşım sitelerinden sonra “haber siteleri” ni tercih ettikleri görülmektedir. Buna karşın kariyer ve kişisel gelişim bilim ve teknoloji, siyaset ve din, kültür, edebiyat ve gezi gibi siteler ile eğitim, ders ve ödev sitelerinin düşük oranlarda ziyaret edilen siteler olduğu görülmektedir. Bu durum üniversite öğrencilerinin interneti; kişisel gelişim, bilimsel ve kültürel ihtiyaçlarından daha çok sosyal ilişkileri için kullandığını düşündürmektedir. Bulgulara göre internette enformasyon arayışı bireylerin kişisel gelişim ve birikimlerine yönelik “bilgi”den çok, günlük gündem ve popüler haberleri öğrenmeye yöneliktir. Gençlerin interneti finansal işlerini düzenlemek ya da alıveriş gibi konularda tercih etmediği görülmektedir. Katılımcılar ülkemizde interneti en çok kullanan grubu temsil eden gençlerden oluşmaktadır. Bu bağlamda, teknoloji kullanımı ve eğitim düzeyi yüksek bu grupta bile internet üzerinden alıverişe ve finansal konulara yönelik tutucu bir duruş olduğu söylenebilir. İnternet üzerinden alışverişin ülkemizde henüz kabul görmüş olmamasını, güvenlik konusunda ciddi endişelerin yeterince giderilemediği bir alan olarak algılanması ve Türk insanın temas ederek alışveriş etmeyi sevme kültürü ile ilişkilendirmek mümkündür. Ancak araştırma bulgularına göre kullanıcılar açısından, internet doğrudan tüketim yapılan bir mecra olarak kullanılmasa da, tüketim davranışı öncesi bilgi arayışlarını kolaylaştıran, doğru tercih yapmalarını sağlayan, etkinlik, verimlilik ve performanslarını arttıran ekonomik rehber olarak görülmekte; gerçekleşecek tüketim davranışına yönelik rahatlatma, destekleme sağlamaktadır. Kendi gereksinimlerinin karşılanmasının yanı sıra yeni ürünler hakkında da bir fikir sahibi olmayı isteyen kullanıcılar açısından internet üzerinden elde ettikleri ekonomik enformasyon değerli görülmekte ve tüketim davranışı öncesi “referans” bir mecra olarak kullanılmaktadır 223 Çalışmada internet kullanıcılarının diğer ülkelerde gerçekleştirilen kullanımlar ve doyumlar araştırmalarına benzer motivasyonlarla kullandığı görülmektedir. Kullanıcılar açısından internetin Eğlence Rahatlama ve Kaçış işlevi öne çıkmaktadır. Varyansı açıklayan faktörler, “Eğlence Rahatlama Ve Kaçış”, “Ekonomik Enformasyon Ve Tüketim”,”Saygınlık Kazanma- Ego Güçlendirme – Güven Temini”, “Enformasyon” olarak belirlenmiştir. Internet kullanım motivasyonları cinsiyet, mecra kullanım süresi, mecra kullanım becerisi açısından anlamlı farklılıklar göstermektedir. “Ekonomik Enformasyon Ve Tüketim” ile “Saygınlık Kazanma- Ego Güçlendirme – Güven Temini” erkekler için daha önemli iken kadınlar “Enformasyon “ amaçlı kullanıma daha çok önem vermektedir. Sanal alemde vakit geçirme süresi ile “Eğlence Rahatlama Ve Kaçış”, “Ekonomik Enformasyon Ve Tüketim” faktörleri arasındaki ilişki anlamlı farklılıklar göstermektedir. Mecrayı haftalık 22 saat ve üzerinde kullanan kişilerin bu faktörlere daha çok önem verdiği görülmektedir. Diğer yandan kullanım becerisi ile “Eğlence Rahatlama Ve Kaçış”, “Ekonomik Enformasyon Ve Tüketim” ve Enformasyon “ arasında anlamlı ilişki bulunmaktadır. Beceri düzeyi arttıkça bu kullanımlar önem kazanmaktadır. Gençlerin internet kullanımındaki tecrübleri göz önüne alındığında aslında mecradaki reklamlarla uzun süredir tanışık oldukları anlaşılmaktadır. Ancak buna karşın gençlerin bir “eğlence aracı” olarak gördüğü internette karşılaştıkları reklamlara yönelik ilginliklerinin yüksek olmadığı görülmektedir. Bir ürünü satın almadan önce seçenekleri aramak, seçenekleri değerlendirmek- kıyaslamak, ürün ya da hizmetlerle ilgili bilgi almak için az da olsa kullanılan reklamlara gençlerin çoğunluğunun güvenmediği ve yine büyük bir kısmının reklamları merak etmediği ortaya çıkmıştır. Bu durum, internet reklamlarının itibarının (repütasyon) reklam izleyicisi nezdinde pek de yüksek olmadığını göstermekte ayrıca mecrada yer alan reklam mesajları ile ilgili stratejik kararların sorgulanması gerektiğini de düşündürmektedir. Diğer yandan araştırmada reklam oyunları en az ilgi çeken internet reklam türlerinden biri olarak çıkmıştır. Araştırma katılımcılarının gençlerden oluştuğu ve reklam oyunlarının çoğunlukla genç nesle yönelik bir reklam türü olarak kurgulandığı göz önüne alındığında interaktif katılım sağlayan reklam 224 oyunlarının ilgi çekici bulmamasının sebepleri reklam yaratıcıları tarafından sorgulanmalıdır. İnternet reklamlarına yönelik kullanım motivasyonları “Pazarlama Bilgisi / (Marketing Uses)”, “Çevreyi Taramak– Sosyalleşme”, “Eğlence / Rahatlama / Kaçış” “Ego Güçlendirme”, “Zaman Geçirme – Oyalanma” olarak belirlenmiştir. Kullanıcılar açısından internet reklamlarının “Pazarlama Bilgisi / (Marketing Uses)”işlevi öne çıkmaktadır. Bireyler internet reklamları aracılığı ile pazarlama bilgisi elde etmeyi çoğunlukla bir ürün ya da hizmeti diğeri ile kıyas etmeye yönelik olarak değerlendirmektedir. Bu bağlamda internet reklamlarının gençler tarafından satın alma davranışı öncesi seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasında faydalı bulunduğu anlaşılmaktadır. Araştırma bulgularına göre internet reklamları bu süreçte çelişkileri gidermeye yardımcı bir araç olarak kullanılmakta ve “kıyas yapabilme” fırsatı sunmaları, bireyler açısından diğer işlevlere göre daha çok önemsenmektedir. Ortalamada en yüksek olan “Zaman öldürmeye ” ifadesi ise reklamların özellikle boş zamanları doldurma amacıyla bir oyalanma ve zaman geçirme fırsatı olarak değerlendirildiğini ortaya koymaktadır. Zaman öldürme” deyimi dilimizde boş şeylerle vakit geçirmek anlamına gelmektedir. Bu bağlamda bireylerin internet reklamları ile geçirdikleri zamanı oyalanma ve vakit geçirmenin ötesinde negatif yüklü bir yargıyla değerlendirdikleri söylenebilir. Kimi internet reklamlarının kişinin kontrolü dışında ortaya çıkarak, rahatsızlık yarattığı bilgisinden hareketle reklamların izleyicide vakti boşa harcayan şeyler algısı yarattığı düşünülmektedir. Araştırma bulguları internet reklamlarının gençlerin günlük yaşamlarının pek de bir parçası olmadığını ortaya koymaktadır. Baskın bir mecra olan televizyon reklamları, günlük hayatta sohbet konusu olarak kullanılırken, gençler internet reklamlarıyla böyle bir doyum elde etmemektedir. Karşı cinsi izlemek de reklamlarla elde edilmeyen bir doyumdur. Diğer yandan gençler, internet reklamlarını özellikle “Zevk Alma ve Eğlence” ve “ Dış dünyanın anlatılması” noktasında yetersiz bulmaktadır. Internetin bir eğlence mecrası olarak tanımlandığı bulgusundan hareketle ve eğlence ve zevk vermeye yönelik bir kaynak işlevi görebilen reklamların, tutumlar üzerindeki olumlu etkileri göz önüne alındığında özellikle 225 gençlere yönelik reklam iletişimi çabalarının ve yaratıcı mesaj stratejilerinin izleyicinin eksik bulduğu bu iki faktörü göz önüne alması gerekli görülmelidir. Reklamlara yönelik kullanımlar ile bireylerin cinsiyeti, interneti kullanım süreleri, kullanım becerileri ve internet motivasyonları açısından anlamlı farklılıklar görülmektedir. Buna göre erkekler reklamların “Pazarlama bilgisi” “Çevreyi Tarama ve Sosyalleşme” ve “Ego Güçlendirme” işlevlerine kadınlardan daha çok önem vermektedir. “Zaman Geçirme – Oyalanma” motivasyonu da kadınlar için önemli görülmektedir. Bireylerin sanal ortamda geçirdikleri süre arttıkça reklamların pazarlama bilgisi ve eğlence, kaçış, rahatlama motivasyonu ile kullanımı da artmaktadır. Öte yandan internet kullanımında daha becerikli olanlar reklamlardaki pazarlama bilgisinin yanı sıra, çevreyi tanıma ve sosyalleşme faktörlerine daha çok önem vermektedir. Internet kullanım motivasyonları ile reklam motivasyonları arasında da anlamlı ilişkiler bulunmaktadır. Buna göre interneti “Eğlence, Rahatlama, Kaçış” motivasyonu ile kullanan kişilerin reklamlara da zaman geçirme – oyalanma gereksinimi ile yöneldikleri görülmektedir. Araştırmadan elde edilen önceki verilerden hareketle internetin gençler tarafından daha çok eğlence, rahatlama ve kaçış motivasyonu ile kullanıldığı bilgisi, özellikle yeni jenerasyona yönelik reklam iletişimi çabalarında “eğlendirme” faktörünün önemli bir yönelim nedeni olduğunu ortaya koymaktadır. Ancak gençlerin reklam oyunlarına (advergame) yönelik ilgilerinin düşük olduğu göz önüne alındığında, bireylerin mesaj karması içindeki eğlence unsurlarıyla daha ilgili olduğu düşünülebilir Internet reklamlarına pazarlama bilgisi elde etmek amacıyla yönelenlerin ise mecrayı daha çok ekonomik enformasyon motivasyonuyla kullanan kişilerden oluştuğu görülmektedir. Interneti aldatıcı, karmaşık gören ve bağımlık yarattığınımusallat olduğunu düşünen bireylerin reklamlardaki pazarlama bilgisine itibar etmediği anlaşılmaktadır. Kişilerin interneti saygınlık kazanma, ego güçlendirme ve güven temin etmeye yönelik kullanımı arttıkça reklamların sosyalleşme amacıyla kullanımı da artmaktadır. Mecrayı aldatıcı, karmaşık bulan ve bağımlılık yarattığını düşünen kişilerin bile internet reklamlarını bir “ego güçlendirme “ fırsatı olarak gördüğü anlaşılmaktadır. Diğer yandan mecra kullanımı ile elde edilen ekonomik 226 enformasyon ve tüketim, reklamlardaki ego güçlendirme faktörü ile ilişkilendirilmektedir. Araştırma, ülkemizdeki izleyici- reklam ilişkisini, kullanımlar ve doyumlar geleneği ile ele alan ilk çalışmalardan biri olarak, belirli bir yaş grubunun görece homojen özelliklere sahip bireyleri ile gerçekleştirilmiştir. Sonraki çalışmalarda; farklı demografik ve psikografik özellikler gösteren heterojen grupların ele alınması; veri toplama araçlarının sayısı arttırılıp, daha geniş bir alanda veri toplanması; reklamdaki mecra çeşitliliğine paralel olarak farklı mecralardaki reklam motivasyonlarının araştırılması, doyum sürecine etki eden diğer pazarlama iletişimi çabalarının ve reklam değişkenlerinin dikkate alınması, gerek reklam sektörü gerek akademik literatür için faydalı olacaktır. 227 KAYNAKÇA KİTAPLAR Aaker, D.A. ; Batra, R. ve Myers J.G. (1992). Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. Abercrombie, N. ve Longhurst, B. (1998). Audiences: A Sociological Theory Of Performance And Imagination. Sage Publications, London. Adams, R. (2003). www. Advertising: Advertising And Marketing On The World Wide Web. Admap, London. Akbulut, N. ve Balkaş, E.A. (2006). Adım Adım Reklam Üretimi, Beta Yayınları, İstanbul. Aksoy, A. (2005). Yeni Reklamcılık Günümüz Reklamcılığının Tüm Sırları, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, No.115, İstanbul. Anderson, J. R. (2004). Cognitive Psychology And Its Implications (6th Ed.). Worth Publishers. Anık, C. (2003). Bilgi Fabrikaları ve Müşteriler, Altın Küre Yayınları, Ankara. Arens, W.F. (2002). Contemporary Advertising, McGraw Hill, New York. Asna, A. (1993). Public Relations, Der Yayınları, İstanbul. Assael, H. (1995). Consumer Behavior And Marketing Action, Thomson SouthWestern, 5th.Ed., Ohio. Atabek, Ü. ( 2000). Yeni İletişim Teknolojileri ve Yerel Medya İçin Olanaklar, İletişim Vakfı Yayınları, İstanbul. Avery, J. (2005). Kampanya Planlaması - Reklam Temelli Pazarlama Planı, (Çev. Celil Oker), Reklamcılık Vakfı Yayınları, , İstanbul. Avşar, Z. ve Elden, M. (2005). Reklam ve Reklam Mevzuatı, Piramit Yayınları, Ankara. Aydın, A. (2000). Gelişim ve Öğrenme Psikolojisi, Alfa Yayınları, İstanbul. 228 Aziz, A. (1982). Toplumsallaşma ve Kitlesel İletişim, Ankara Üniversitesi Basın Yayın Yüksekokulu Yayınları, No:2, Ankara. Babacan, M. (2005). Reklamcılık, Detay Yayıncılık, Ankara. Bailey, K.D. (1994). Methods Of Social Research, The Free Press, New York. Barban, A. , Cristol, S. ve Kopec F.J. (1997). Medya Planlama, Epilson Yayıncılık, İstanbul. Barone, D. F., Hersen M. ve Hasselt, V.B. (1998). Advanced Personality, Plenum Press, New York. Başal, B. (1998). Medya Planlaması, Çantay Kitapevi, İstanbul. Baudrillard, J. (1997). Tüketim Toplumu, Çev. H. Deliçaylı, Ayrıntı Yayınları, İstanbul. Beard, F.K. (2008). Humor in The Advertising Business: Theory, Practice, Rowman & Littlefield, Plymouth. Belch, G. E. ve Belch, M. A. (2004). Advertising And Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective, McGrawhill, New York. Berger, A. A. (1996). Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri, Der. N. Ulutak & A. Tunç, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları. Berger, J. (1988). Görme Biçimleri, Çev. Y. Salman, Metis Yayınları, İstanbul. Berkman H.W. ve Gilson C.C. (1987). Advertising, Concepts And Strategies, Random House. Berkowitz E. N. (2006). Essentials of Healthcare Marketing, Jones & Bartlett Learning Company, Canada. Bettman, J.R. ,Johnson, E. ve Payne, J.W. (1991). Consumer Decision-Making, (Ed: Thomas S. Robertson ve Harold H. Kasssarjian), Handbook of Consumer Behavior, NJ: Prentice Hall, Englewood Cliffs. Biocca F.A. (1988). Opposing Conseptions Of The Audience, Communication Year Book 11. Ed. J. Anderson, Sage Publications, Newbury Park, s. 51-80. 229 Bir, A.A. ve Maviş, F. (1988). Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık -Reklamın Gücü, Bilgi Yayınevi, Ankara. Bogart, L. (1986). Strategy In Advertising, NTC. B.B, Illionis. Bosman, J. ve Renckstorf, K. (1996). Information Needs, Problems, Interests And Consumption (Ed: K. Renckstorf, D. Mcquail, N. Jankowski), Media Use As Social Action, John Libbey & Company Ltd, London, s. 43-53. Bovee, C.L. ve Arens, W.F (1982). Advertising, Richard D. Irwin Inc, Illionis. Bozkurt, İ. (2000). Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Medicat Yayınları, Ankara. Bozkurt, İ. (2004). İletişim Odaklı Pazarlama, Tüketiciden Müşteri Yaratmak, Mediacat Yayınları, İstanbul. Brierley, S. (2003). The Advertising Handbook, Routledge, London. Britton . R. (1998). Blief and Imagination, Routledge, London. Brown, C. , Hanc, B.L. ve Pangsapa, N. (1999). Cognitive Dissonance and Selective Perception, Their Relevance To Advertising (Ed: H. Briggs), Advertising Business, Sage Publication Inc. California, s. 225-235. Burnett J ve Moritary S (1997). Introduction to Marketing Communication an Integrated Aprroach, Prentice Hall, New Jersey. Cannon, H., Richardson,T. ve Yaprak, A. (1998). Toward A Framework For Evaluating Internet Advertising Effectiveness, Conference Of The American Academy Of Advertising, Lexington, KY. Carrión, J.L. (1997). Neuropsychological Rehabilitation: Fundamentals, Innovations, And Directions, Lucie Press, Delray Beach, Florida. Cemalcılar, İ. (1999). Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Basım Yayım, İstanbul. Cereci, S. (2004). Reklam Sanatı, Metropol Yayınları, İstanbul. Champel, D.T. (1993). Blind Variation and Selective Retention in Creative Thought As in Other Knowledge Process, (Ed: G. Radnitzky ve W. Bartley), Evolutionary Epistemology, Rationality, and The Sociology of Knowledge, Open Court Publishing, İllionis, s.91-101. 230 Charney, T. ve Greenberg, B. (2001). Uses And Gratifications Of The Internet, Communication, Technology And Society, (Ed: C. Lin ve D. Atkin), New Media Adoption And Uses And Gratifications, Cresskill, NJ: Hampton, s. 383-406. Choi, S., Stahl, D. O. ve Whinston, A. B. (2003). The Economics Of Electronic Commerce, Macmillan Technical Publishing, Indianapolis. Clark, E. M. , Brock, T.C. ve Stewart, D.W. (1994). Attention, Attitude and Affect in Response to Advertising, Lawrence Erlbaum Ass. Hillsdale, New Jersey. Clayes, C. ve Abeele, V.P. (2001). Means end Chain Theory and Involvement,Potential Research Directions, (Ed: T. J. Reynolds ve J. C. Olson), Understanding Consumer Decision Making: The Means-End Approach To Marketing, Lawrence Erlbaum. Cooper, A. (1999). The Inmates Are Running The Asylum: Why High-Tech Products Drive Us Crazy And How To Restore The Sanity, Macmillan Computer Publishing, Indianapolis. Cotton, J.L. (1985). Cognitive Dissonance in Selective Exposure, (Ed: D.Zillman, ve J. Bryant), Selective Exposure To Communication, Lawrence Erlbaum Assc. Inc. New Jersey. Coupey, E. (2001). Marketing and The Internet, NJ: Prentice-Hall, Inc. Cross, R. ve Smith, J. (1997). Customer-Focused Strategies And Tactics, (Ed: R. Brady, E. Forrest ve R. Mizerski), Cybermarketing: Your Interactive Marketing Consultant, NTC Business Books, Lincolnwood, s. 55-78. Czikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal Experience, Harper & Row Publishers, New York. Çamdereli, M. (2004). Yönetişim ve Reklam İletişim, Nobel Yayınevi, İstanbul. Çetinkaya, Y. (1992). Reklamcılık ve Manipülasyon, Ağaç Yayıncılık, İstanbul. D‟amico, M. ve Zikmund W.G. (2001). Marketing, Seventh Edition, South Western College Publishing, Cincinnati Ohio. Dağtaş, B. (2003). Reklamı Okumak, Ütopya Yayınevi, Ankara. 231 Dalkıran, N. (1995). Siyasal Reklamcılık ve Basının Rolü, Türkiye Gazeteciler Cemiyeti Yayınları, İstanbul. De Mooij, M.K. (2010). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, Sage Publications Inc, California. De Pelsmacker, P. , Guens ve Van Den Bergh, J. (2001). Marketing Communication, Prentice Hall. Drummond, G. ve Chartered, J.E. (2001). Strategic Marketing: Planning and Control, Elsevier, Oxford. Dutka, S. (2002). Dagmar Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerini Tanımlamak, Çev. Haluk Mesci, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul. Earl, P. E. ve Kemp, S. (1999). The Elgar Companion To Consumer Research And Economic Psychology, Edward Elgar Publishing, Northampton. East, R.(2003). The Effect Of Advertising and Display: Assessing The Evidence, Kluwer Academic Publishers, Massachusetts. Elden, M. (2003). Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul. Elden, M. , Ulukök, Ö. ve Yeygel, S. (2005). Şimdi Reklamlar, İletişim Yayınları, İstanbul. Ellswort,J.H. ve Ellsworth M.V. (1994). The Internet Business Book, John Wiley & Sons Inc. New York. Engel, J.F., Blackwell, R.D. ve Miniard, P.W. (1995). Consumer Behavior, 8th Ed, The Dryden Press, Forth Worth. Erdoğan, İ. (2002). İletişimi Anlamak, Erk Yayınevi, İstanbul. Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2002). Öteki Kuram: Kitle İletişimine Yaklaşımların Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirilmesi, Erk Yayınları, Ankara. Erol, G. (2006). Reklam ve Medya Planlaması, Beta Yayınları, İstanbul. Evans, R. B. (1988). Production And Creativity In Advertising, Pitman Publishing, UK. 232 Fill, C. (1999). Marketing Communications Context, Contents and Strategies, Second Edition, Prentice Hall Europe. Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş, (Çev: Süleyman İrvan), Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara. Fraase, M. (1994). The Windows Internet Tour Guide, Chapel Hill, Ventana Press Inc. North Carolina. Franzen, G. (2005). Reklamın Marka Değerine Etkisi, Mediacat Yayınları, İstanbul. Funk, C. D. , Ridinger, L.L. Moorman, A. (2004). Exploring Origins of Involvement: Understanding the Relationship Between Consumer Motives and Involvement with Professional Sport Teams, Leisure Sciences, Taylor & Francis. Giddens, A. (1989). Sociology, Polity Press, Cambridge. Goldenberg, J., Levav, A., Mazursky, D. ve Solomon, S. (2009). Cracking The Ad Code, Cambridge University Press, New York. Gordon, W.(1984). The Ads Are Better Than The Programmes – So Say Some Of Us, Govoni, N. (2004). Dictionary of Marketing Communications, Sage publictions, London. Gökçe, O. (2003). İletişim Bilimine Giriş, İnsanlar arası İlişkilerin Sosyolojik Bir Analizi. Turhan Kitabevi. Beşinci Basım, Ankara. Gökçe, O. (2008). İletişim Bilimine Giriş, Dizgi Ofset, Konya. Grossberg L. (2006). Mediamaking: Mass Media in A Popular Culture, Sage Publications Ltd, London. Gülsoy, T. (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları, İstanbul. Gürcan, H.İ. (1999). Sanal Gazetecilik, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir. Gürgen, H. (1990). Reklamcılık ve Metin Yazarlığı, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No: 391, Eskişehir. Harrell, G.D. (2001). Marketing: Connecting With Customers, Prentice Hall. 233 Hay, J. , Grossberg, L. ve Wertella, E. (1996). The Audience and Its Landscape, Westview Press, Colorado. Heeter, C. (1989). Implications Of Interactivity For Communication Research, (Ed: J. Salvaggio ve J. Bryant), Media Use in the Information Age: Emerging Patterns of Adoption and Consumer Use, Lawrence Erlbaum Associates, s. 217-235. Hill, D.D. (2002). Advertising To The American Woman, 1900-1999, Ohio State University Press, Indiana. Howell, E.F. (2008). The Dissociative Mind, CRC Press, New York. Hoyer, W.D. ve Macinnis, D.J. (2009). Consumer Behavior, South Western, Cengace Learning, Mason. Huffman, C., Ratneshwar, S. ve Mick, D.G. ( 2000). Consumer Goal Structures And Goal Determiation Process, (Ed: S. Ratneshward), Why Of Consumption: Contemporary Persepectives on Consumer Motives, Goals and Desires, Routledge, London. Hüttenegger, G. (2009). Knowledge Management & Information Technology: Goals / Problems, Practical Approaches and Proposal Solution, Grin Verlag, Nordersted. İnceoğlu, M. (2000). Tutum – Algı - İletişim, İmaj Yayıncılık, Ankara. Janoschka, A. (2004). Web Advertising - New Forms Of Communication On The Internet, John Benjamins Publishing Company, Philedelphia. Jones, J. P. (2004). Reklam Nasıl İşe Yarar – Araştırmanın Rolü, Çev. Mustafa Dilber, Didem Ünal Biçicioğlu, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul. Jones, J.P (1999). Hierarchies Of Effect, (Ed: H. Briggs), Advertising Business, Sage Publication Inc. California, s. 219-223. Jules, H. (1989). Bir Felsefe Sistemi Olarak Reklamcılık, Çev. Burçak Dağıstanlı, Çıdam Yayınları, İstanbul. K. B. Sheehan (2004). Controversies In Contemporary Advertising, Sage Publications, California. Kağıtçıbaşı, Ç. (1979). İnsan ve İnsanlar, Cem Ofset, İstanbul. 234 Karaçor, S. (2000). Toplumsal Değişme ve Reklam Reklamda Başarılı Olmanın Yöntem ve Stratejileri, Selçuk Üniversitesi Vakfı Yayınları, No:03, Konya. Kars, N. (2003). Televizyon Programları Yapalım Herkes İzlesin, Derin Yayınları, İstanbul. Katz, E. , Blumler, J.G. ve Gurevitch, M. (1974 a). Utilization Of Mass Comunication By The İndividual, (Ed: Blumer J. ve Katz, E.), The Uses Of Communication, Sage Publications, Beverly Hills, s.19-35. Kavas, A. (1988). Reklamın Toplumsal Etkileri, Reklamcılıkta Toplumsal ve Ahlaki Sorumluluk Düşüncesi, Bilgi Yayınevi, Ankara. Kaye, B.K. ve Medoff, N.J. (2001). Just A Click Away, Advertising On The Internet, A Pearson Education Company, Neegham Heights. Kelman, H. C. (1967). Compliance, Indetification and Internalization: Theree Processes of Attitude Change, (Ed: M. Fishbein, John Wiley and Sons), Attitude Theory and Measurement, New York. Kiefer, K.H. (2008). Applied Psychology Research Trends, Nova Publishers, New York. Kitchen, P.J. (1999). Marketing Communication, Prentice-Hall, London. Klapper, J. (1960). The Effects of Mass Communication, The Pree Press, New York. Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997). Reklam ve Yaratıcı Strateji, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul. Kocabaş, F. ve Elden, M. (2001). Reklamcılık, İletişim Yayınları, İstanbul. Kocabaş, F., Elden, M. ve Yurdakul, N. (2000). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İletişim Yayınları, İstanbul. Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi, Çev: Nejat Muallimoğlu, Milenyum Baskısı, Beta Yayınları, İstanbul. Krech, D. ve Crutchfield, R. (1980). Sosyal Psikoloji -Teori ve Problemler, Çev. Erol Güngör, Ötüken Yayınları, İstanbul. 235 Krech, D., Crutchfield, R. ve Ballachey, E. (1983). Individual in Society – Cemiyet İçinde Fert, Çev. Mümtaz Turhan, Milli Eğitim Basımevi, İstanbul. Laaksonen, P. (1994). Consumer Involvement Concepts and Research, Routledge, New York. Lamb, C. W. , Hair J. F. ve McDaniel, C. (2008). Marketing, South Western, Mason U.H. Lance, S. ve Woll, J .(2006). Reklamcılığın Turuncu Kitabı, Medicat Yayınları, İstanbul. Lane, W.R., Russell, J.T. (2001). Advertising: A Framework, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ. Laughey, D. (2007). Key Themes in Media Theory, Open University Pres, Mc GrawHill Education, Berkshire, England. Levy, M.R ve Windahl, S. (2003). Audience Activity And Gratifications : A Conceptual Clarfication And Exploration, (Ed: T. Miller), Television: Critical Concepts in Media And Cultural Studies, Routledge,New York. Levy, M.R ve Windahl, S.(1985). The concept of Audience Activity, (Ed: K. Rosengren, L. Wenner, P. Palmgreen), Media Gratifications Research: Current Perspectives, Sage Publications, Beverly Hills, s. 109- 122. Lin, C.A. (1999). Uses and Gratficationsin Clarfiying Communication Theories: A Hands –On Approach, (Ed: G. Stone, M. Singletary ve V.P. Richmond), Iowa State University Press, s. 199-208. Lodziak, C. (2002). The Myth Of Consumerism, Pluto Press, London. Lutz, R.J.(1985). Affective and Cognitive Antecedents Of Attitude Toward The Ad: A Conceptual Framework, Psychological Process and Advertising Effects: Theory, (Ed: L. Alwitt ve A. Mitchell), Erlbaum Researh and Applications, Hillsdale, N.J., s. 45- 65. MacRury, I. (2009). Advertising, Routledge, New York. Mandel, M. (1984). Advertising, Prentice-Hall, California. 236 Maslow, A.H. (1970). Motivation and Personality, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey. Mattelart, A. (1995). Beyin İğfal Şebekesi, Ayrıntı Yayınları, İstanbul. Mattelart, A. (2001). İletişimin Dünyasallaşması, Çev. Halime Yücel, İletişim Yayınları, İstanbul. Mattelart, A. ve Mattelart M. (1998). Kitle İletişim Kuramları, Çev. Merih Zıllıoğlu, İletişim Yayınları. İstanbul. McCroskey, J. C. Ve Wheeless, L.R. (1976). Introduction To Human Communication. Allyn & Bacon, Boston. McGuire, W.J (1978). An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness, (Ed: Harry L. Davis ve Alvin J.), Silk Behavioral and Management Science in Marketing, Ronald Press, New York. McLeod, J. M. , Kosicki, G. M., ve Pan, Z. (1992). On Understanding And Misunderstanding Media Effects, (Ed: J. Curran ve M. Gurevitch), Mass Media And Society, Edward Arnold Press, London. McLuhan, M. (1964). Understanding Media, Routledge, London. McQuail, D. (1997). Audience Analysis. Sage Publications, London. McQuail, D. (1983). Mass Communication Theory (1st ed.), Sage, London. McQuail, D. (1994). Mass Communication: An Introduction, Sage, London. McQuail, D. (2010). McQuail's Mass Communication Theory, Sage Publications Ltd, London. McQuail, D. ve Windahl, S. (2005). Kitle İletişim Çalışmalarında-İletişim Modelleri, (Çev: Konca Yumlu), İmge Kitaevi , İstanbul. McQuail, D., & Gurevitch, M. (1974). Explaining Audience Behavior: Three Approaches Considered, (Ed: J. Blumler & E. Katz), The Uses Of Mass Communications: Current Perspectives On Gratifications Research, Publications, Newbury Park, CA, s. 287-302. Sage 237 McQuail, D.ve Windahl, S. (1993). İletişim Modelleri, Çev. Mehmet Küçükkurt, Ankara, İmaj Yayınları. Medya Rehberi 1 (2000). Araştırma, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul. Meeker, M. (1997). The Internet Advertising Report, Harpercollins. Monte, C.F. (1987). Beneath The Mask: An Introduction To Theories Of Personality, Holt, Rinehart and Winston Inc. , Michigan. Morley, D. ve Parker, C.S. (2009). Understanding Computers: Today and Tomorrow, Comprehensive, Cengage Learning, Boston. Mowen, J.C. ve Minor, M. (1998). Consumer Behavior (5th ed.), Prentice-Hall, London. Mutlu, E. (1998). İletişim Sözlüğü, Ark Yayınları, Ankara. Mutlu, E. (1999). Televizyon ve Toplum, Ankara, TRT Yayınları. Napoli P.M. (2003). Audience Economics: Media Institutions And The Audience Marketplace, Columbia University Press, New York. Nemati, H.R. ve Barko, C.D. (2004). Organizational Data Mining: Leveraging Enterprise Data Resources For Optimal Performance, Idea Group Inc. Nowak, T. ve Smith, S. (1970). Advertising Works And Advertising Research Does Too, Presentation to ESOMAR, Spain. Odabaşı, Y. (1995). Pazarlama İletişimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No 851, Eskişehir. Odabaşı, Y. (2004). Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, Mediacat Yayınları, İstanbul. Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları, İstanbul. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları, Eskişehir. Odabaşı, Y.(2004). Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, Mediacat Yayınları, İstanbul. 238 O'Guinn, T. Allen, C. ve Semenik, R.J. (2009). Advertising and Integrated Brand Promotion, Cengage Learning, Mason. Oluç, M. (1970). Pazarlama İlkeleri ve Türkiye’de Uygulamaları, Sermet Matbaası, İstanbul. Oskay, Ü. (1993). XIX. Yüzyıldan Günümüze Kitle İletişimin Kültürel İşlevleri, Der Yayınları, İstanbul. Özgür, A. Z. (1994). Televizyon Reklamcılığı “Kavramlar-Süreçler”, Der Yayınları, İstanbul. Özkalp, E.(2004). Davranış Bilimlerine Giriş, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, No 1355, Eskişehir. Palmgreen, P., Wenner, L A. ve Rosengren, K E. (1985). „Uses and Gratifications Research: The Past Ten Years’, The Uses of Mass Communications: Current Perspectives, Sage California. Peltekoğlu, F. B. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, Beta Basım A.Ş. , İstanbul. Perry D.K. (2002). Theory And Research In Mass Communication: Contexts And Consequences, Routledge, London. Peterwagner, R. ( 2005). What Is The Matter With Communicative Competence?, LIT Verlag Münster,Wien. Petty, R. E. ve Cacioppo, J. T. (1986). Communication And Persuasion, SpringerVerlag, New York. Pride, W. ve Ferrell, O. C. (1999). Marketing Consepts and Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, New York. Raman, N. V. (1997). Wandering On The Web. American Academy Of Advertising, University of Cincinnati, s. 224-228. Ratneshwar, S. ve Mick, D.G. (2005). Inside Consumption: Consumer Motives, Goals, And Desires, Routledge, New York. 239 Redhouse Büyük İngilizce Sözlük (2004). Sev Matbaacılık ve Yayıncılık Eğitim ve Tic. A.Ş, İstanbul. Rettie, R. ,Robinson, H. ve Jenner B. (2003). Does Internet Advertising Alienate Users?, Kingston Busıness School, Occasional Paper Series, No 52, ISBN No. 1872058-48-5. Rice, R. (1984). New Media Technology: Growth And Integration, Sage, Beverly Hills. Rodgers, S. ve Cannon, H. M. (2000). The Many Faces Of Web Users: An Exploratory Study Of Functionally-Based Web-Usage Groups, Paper Presented At The 2000 Conference Of The American Academy Of Advertising, Rhode Island. Rodgers, S. ve Sheldon, K. M. (1999). The Web Motivation Inventory: A New Way To Characterize Web Users, American Academy of Advertising, Albuquerque, NM. Roehm, H. A. & Haugtvedt, C. P. (1999). Understanding İnteractivity Of Cyberspace Advertising, (Ed: D. W. Schumann ve E. Thorson), Advertising and the World Wide Web, Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, s. 27-39. Rosengren, K.E. ve Windahl, S. (1972). Mass Media Consumption As A Functional Alternative’, (Ed: D. McQuail), Sociology of Mass Communications, Penguin, Harmondsworth, s. 166–194. Rosengren, Karl E. (1974). “Uses and Gratifications: A Paradigm Outlined”, The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratification Research, (Ed: Jay Blumler & Elihu Katz), Sage Publications. Beverly Hills. Rossiter J. ve Percy, L. (1980). Advertising Strategy: A Communication Theory Approach, Preger Publishers, New York. Rothschild, M. L. (1979). The Consumer Involvement Matrix: A Strategic Marketing Tool, Graduate School of Business, University of Wisconsin-Madison. Rubin, A.M. (1994). “Media Uses and Effects: A Uses and Gratifications Perspective” in Media Effects: Advances in Theory and Research, (Ed: J. Bryant ve D. Zillmann), Lawrence Erlbaum Ass. Hillsdale, New Jersey, s.417-436. 240 Rubin, A.M. (2009). Uses and Gratifications Perspective on media effects, (Ed: J. Bryant ve M.B. Oliver), Media Effects Advances in Theory and Research, , Routledge, New York, s.165-185. Rutherford, P. (1996). Yeni İkonalar; Televizyonda Reklam Sanatı, Çev. Mustafa K. Gerçeker, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul. Sandage C.H., Fryburger, V. ve Rotzoll, K. (1983). Advertising Theory and Practice , Irwın Inc., Homewood, Illinois. Schiffman, L. ve Kanuk, L. (1991). Consumer Behavior, Prentice-Hall Inc. Schumann, D.V. ve Thorson, E. (2007). Internet Advertising: Theory And Research, Routledge, New Jersey. Schutt, R.K. (2006). Investigating The Social World: The Process And Practice Of Research, Sage Publications Inc., California. Screven, C. G. (1999). Information Design In Informal Settings: Museums And Other Public Settings, In Information Design, The MIT Press, Cambridge. Severin, W.J. ve Tankard, J.W. (1994). İletişim Kuramları: Kökenleri, Yöntemleri ve Kitle İletişim Araçlarında Kullanımları, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir. Shaw, J.K. (2001). Telecommunications Deregulation And The Information Economy, Artech House, Norwood. Sherif, C. (1980). Social Values, Attitudes And Involvement Of The Self, Lincoln Universiy Of Nebrasca Press. Sherif, C. W., Sherif, M. S. ve Nebergall, R. E. (1965). Attitude And Attitude Change. Philadelphia: W.B. Saunders Company. Sherif, M. and Cantril, H. (1947). The Psychology Of Ego-Involvements. Wiley, New York. Sherif, M. ve Hovland, C.I. (1961). Social Judgment: Assimilation And Contrast Effects In Communication And Attitude Change. New Haven: Yale University Press. Sherif, M. ve Cantril, H. (1947). The Psychology Of Ego-Involvements, Wiley, New York. 241 Shim, J. K., Qureshi, A.A., Siegel, J. G. ve Siegel, R. M. (2000). The İnternational Handbook Of Electronic Commerce, Chicago, IL: Glenlake. Soukup P.A. ve Hodgson R. (1997). From One Medium to Another: Communicating the Bible Through Multimedia, Rowman & Littlefield, Kansas City. Stafford, T.F. ve Stafford, M.R. (1998). Uses And Gratifications Of The World Wide Web: Apreliminary Study, Proceedings Of The 1998 Conference Of The American Academy Of Advertising, s. 174-181. Steinbock, D. (2000). The Birth Of Internet Marketing Communications, Quorum Books. Westport, CT. Stone, M. L. (1999). Sticking To The Web: Ad-Tech Keynoters Discuss Online Advertising, The Fourth Estate. Sukpanich, N. ve Chen, L. (1999). Antecedents Of Desirable Consumer Behaviors In Electronic Commerce, Fifth Americas Conference On Information Systems, s. 550552. Sutherland M. ve Sylvester, A.K. (2003). Reklam ve Tüketici Zihni, Çev. İnci Berna Kalınyazgan, Mediacat Yayınları, İstanbul. Şaylan, G. (1995). Değişim, Küreselleşme ve Devletin İşlevleri, İmge Kitapevi, Ankara. Şimşek, Ş. , Akgemci, T. ve Çelik, A. (2003). Davranış Bilimlerine Giriş ve Örgütlerde Davranış, Adım Matbaacılık, Konya. Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama İlkeleri Global ve Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Beta Basım Yayım, 8. Baskı, İstanbul. Tek, Ö.B. ve Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık, İzmir. Teker, U. (2002). Grafik Tasarım ve Reklam, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir. Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2004). İletişim Araştırmaları ve Kuramları, Derin Yayınları, İstanbul. 242 Tellis, G.J. (1998). Advetising and Sales Promotion Strategy, Addison-Wesley Educational Publishers. Tellis, G.J. (2004). Effective Advertising Understanding When, How and Why Advertising Works, Sage Publications, Inc. Thousand Oaks, California. Trehan M. ve Trehan R. (2006). Advertising and Sales Management, FK Publications, New Delhi. Tylee, J. (1989). What the Public Thinks of Advertising, Campaign, September, s. 4247. Uztuğ, F. (2003a). Halkla İlişkiler ve İletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 1482, Eskişehir. Uztuğ, F. (2003b). Markan Kadar Konuş, Medicat Kitapları, İstanbul. Ünlü, İ. (1987). Reklam Kampanyası Planlaması, A.Ü Yayınları, No 127, Eskişehir. Ünsal, Y. (1984). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam, İstanbul. Wang, C. , Zhang, P., Choi, R. ve D‟ Eredita, M. (2002). Understanding Cosumers Attitude Toward Advertising, Eighth Americas Conference on Information Systems, s. 1143- 1148. Watson-Guptill, New York. Webster, J.G., Phalen, P.H. ve Lichty, L.W. (2008). Ratings Analysis: The Theory And Practice Of Audience Research, Lawrence Erlbaum Assc. Inc, New Jersey. Weilbacker, W.M. (1979). Advertising, MacMillan Publishing Co. Inc, New York. Wells, W. , Burnett, J. , Moriarty, S. (2006). Advertising Principles and Practice, Pearson Education Inc, Upper Saddle River, New Jersey. Wicklund, R. A. ve Brehm J. W.(1976). Perspectives on Cognitive Dissonance, Routledge, New Jersey. Williams, F., Rice, R. E. ve Rogers, E. M. (1988). Research Methods And The New Media. Free Press, New York. Willis, P. (1990). Common Culture, Open University Press, Milton Keynes. 243 Wilmshurst, J. (1985). The Fundementals Of Advertising, London, Butterworth Heinemann. Wilmshurst, J. Ve Mackay A. (1999). The Fundementals Of Advertising, Butterworth- Heinemann, Jordan Hill, Oxford. Wimmer, R.D. ve Dominick, J.R. (2000). Mass Media Research: An Introduction, Wadsworth Publishing Company, Belmont, CA. Yau, O.H. (1994). Consumer Behaviour In China: Customer Satisfaction And Cultural Values, Routledge, New York. Yaylacı, G.Ö (1999). Reklamda Statejilerle Yönetim, Alfa Yayınevi, İstanbul. Yeshin T. (2006). Advertising, Thomson Learning, London. Yüksel, A. H. (1994). İkna Edici İletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir. Zaltman, G. (2003). Tüketici Nasıl Düşünür, Mediacat Yayınları, İstanbul. Zeff, R. ve Aronson, B.(1997). Advertising On the Internet, Wiley Computer Publishing, Canada. Zillman, D ve Bryant J. (1985). Selective Exposure To Communication, Lawrence Erlbaum Assc. Inc. New Jersey. Zillmann, D. ve Bryant, J. (1994). Entertainment As Media Effect, (Ed: J. Bryant ve D. Zillmann), Media Effects: Advances in Theory and Research, Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates Inc. SÜRELİ YAYINLAR Alwitt L. ve Prabhaker P. (1992). Functional And Beliefs Dimensions Of Attitudes To Television Advertising: Implications For Copytesting, Journal Of Advertising Research, (September/October), s. 30-42. Alwitt, L. F. ve Prabhaker, P. R. (1994). Identifying Who Dislikes Television Advertising: Not By Demographics Alone, Journal Of Advertising Research, Vol. 34: 6. s. 17-29. 244 Andrews, J.C. ,Durvasula, S. ve Akhter, S.H. (1990). A Framework For Conceptualizing And Measuring The Involvement Construct İn Advertising Research, Journal Of Advertising, Vol. 19, s. 27- 40. Antil, J.H. (1984). Conceptualization And Operationalization Of Involvement, Advances in Consumer Research, Vol. 11, s. 203-209. Barrow, P. (1990). Does Your Advertising Direct or Intrude? Canadian Manager, Vol. 15 Spring, s. 26-27. Bartolomew, A. ve O‟Donohoe, S. (2003). Everything Under Control: A Child’s Eye View Of Advertising, Journal Of Marketing Management, Vol. 19, s. 433- 457. Bettman J.R. , Luce, M.F. ve Payne, J.W. (1998). Constructive Consumer Choice Processes, Journal Of Consumer Research, Vol. 25 December, s. 187- 217. Bezjian, A., Calder, B. ve Lacobucci, D. (1988). New Media Interactive Advertising Vs. Traditional Advertising, Journal Of Advertising Research, July-Agust, s.23- 33. Bloch, P. H. (1982). Involvement Beyond The Purchase Process: Conceptual Issues And Empirical Investigation, Advances in Consumer Research, Vol. 9, s. 413–417. Blumler, J.G. (1979). The Role Of Theory In Uses And Gratifications Studies, Communication Research, Vol. 6 (1), s. 9- 36. Bolfing, C. P. (1993). Integrating Consumer Involvement And Product Perceptions With Market Segmentation And Positioning Strategies, Journal Of Consumer Marketing, Vol. 5 (2), s.49 – 57. Briggs, R. ve Hollis, N. (1997). Advertising on the Web: Is There Response Before Click-Through?, Journal Of Advertising Research, Vol. 35 (2) s. 33-45. Broderic, A. ve Mueller, R. D. (1999). A Theoretical And Emphirical Exegesis Of The Customer Involvement Construct, Journal Of Marketing Theory and Practice, Vol. 7 (4) s. 97- 108. Bullmore, J. (1999). Advertising And Its Audience: A Game Of Two Halves, International Journal Of Advertising, Vol. 18, 3, s. 275-289. 245 Buttle, F. (1991). What Do People Do With Advertising, International Journal Of Advertising, Vol. 10, No 2., s. 95-110. Cacioppo, J.T. , Petty, R. E. ve Kao, C. F. (1984). The Efficient Assessment Of Need For Cognition, Journal Of Personality Assessment, Vol. 48, s. 306-307. Cegala, D.J. (1981). Interaction Involvement, A Cognitive Dimession Of Communication Competence, Communication Education, Vol. 30, s. 109- 121. Celsi, R., ve Olson, J. (1988). The Role Of Involvement in Attention And Comprehension Processes, Journal Of Consumer Research, Vol. 15, s. 210-224. Chamberlain, M. A. (1994). New Technologies In Health Communication. American Behavioral Scientist, Vol. 38, s. 271–284. Chen, Q. ve Wells, W.D. (1999). Attitude Toward The Site, Journal Of Advertising Research, Vol. 39 s. 27- 37. Cho, C.H. ve Leckenby, J.D. (1999). Interactivity As A Measure Of Advertising Effectivess: Antecedents And Consequences Of İnteractivity İn Web Advertising, American Academy Of Advertising, s. 162-179. Clarke, K. ve Belk, R. W. (1979). The Effects of Product Involvement and Task Definition on Anticipated Consumer Effort, Advances in Consumer Research, Vol. 6, s. 313–318. Clary, E.G., Ridge, R. D. ve Stukas, A. A. (1998). Understanding And Assessing The Motivations Of Volunteers: A Functional Approach. Journal Of Personality and Social Psychology, Vol.74 (6), 1516-1530. Cox, D. ve Cox, A. (1988). What Does Familiarity Breed? Complexity A Moderator Of Repetition Effects İn Advertising Evaluation, Journal Of Consumer Research, Vol. 15, s. 111- 116. Crosier, K. (1983). Towards A Praxiology Of Advertising, International Journal Of Advertising, Vol. 2, s. 215-232. 246 Darley, W.K. ve Smith, E.R. (1995). Gender Differences in Information Processing Strategies: An Empirical Test of the Selectivity Model in Advertising Response, Journal Of Advertising, Vol. 24, No.1, s. 41-56. Deci, E. L. ve Ryan, R. M. (1985). The General Causality Orientations Scale: SelfDetermination in Personality. Journal Of Research in Personality, Vol.19, s.109-134. Dobos, J ve Dimmick, J.W. (1988). Factor Analysis And Gratification Research, Journal Of Broadcasting and Electronic Media, Vol 32 (2), s. 147- 152. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value And Advertising On The Web. Journal Of Advertising Research, Vol. 36 (5), s.21-35. Ducoffe, R.H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web, Journal Of Advertising Research, Vol. 36, No. 5, s. 21-35. Ege Üniversitesi Basın Yayın Yüksekokulu Yayını, Yıl: 4, Sayı: 4, s. 17- 23. Eighmey, J. (1997). Profiling User Responses To Commercial Web Sites. Journal Of Advertising Research, Vol. 37 (3), s. 59-66. Eighmey, J. ve McCord, L. (1998). Adding Value in The Information Age: Uses And Gratifications Of Sites On The World Wide Web. Journal Of Business Research, Vol. 41, s. 187-194. Eighmey, J. ve McCord, L. (1998). Adding Value İn The İnformation Age: Uses And Gratifications Of Sites On The World Wide Web, Journal Of Business Research, Vol. 41, s. 187-194. Evans, M; Wedande G. Ralston, L. ve Van‟thul S. (2001). Consumer Interaction in The Virtual Era: Some Qualitive Insights, Oualitive Market Research: An International Journal, Vol. 4 (3), s. 150-159. Faber, R.J. , Lee, M. ve Nan, X. (2004). Advertising and The Consumer Information Online, American Behavior Scientist, Vol. 48 (4), s. 447- 466. Fernandez, K. V. ve Rosen, D. L. (2000). The Effectiveness Of Information And Color in Yellow Pages Advertising, Journal Of Advertising, Vol. 29(2) , s. 61-73. 247 Flaherty, L. M., Pearce, K. J. ve Rubin, R. B. (1998). Internet And Face-To-Face Communication: Not Functional Alternatives. Communication Quarterly, Vol. 46 (3), s. 250-268. Flaherty, L. M., Pearce, K. J. ve Rubin, R. B. (1998). Internet And Face-To-Face Communication: Not Functional Alternatives, Communication Quarterly, Vol. 46 (3), s. 250-268. Flanagin, A.J. ve Metzger, M.J. (2001). Internet Use in The Contempoary Media Environment, Human, Communication Research, Vol. 27 (2) , s. 153-181. Gilles, L. ve Kapferer, J. N. (1985). Measuring Consumer Involvement Profiles, Journal Of Marketing Research, Vol. 22, s.41-53. Gordon, V. (1994). Taking Brand Repertories Seriously, Journal of Brand Management, Vol. 2/1, s.25-30. Gordon, W. (2006). What Do Consumers Do Emotionally With Advertising?, Journal Of Advertising Research, Vol 46 (1), s. 2-10. Grafton S.R. ve Linstead, S. (1989). Advertisements As Artefacts: Everyday Understanding And The Creative Consumer, International Journal of Advertising, Vol. 8, No. 3, s. 205-218. Greenwald, A. G. (1981). Self And Memory. The Psychology Of Learning And Motivation, Ed. G. H. Bower, Vol. 15, s. 201–236, New York. Greenwald, A. G. ve Leavitt, C. (1984). Audience Involvement in Advertising Four Levels, The Journal Of Consumer Research Vol.11, s.581- 592. Gunther, A. (1992). Biased Press Or Biased Public? Attitudes Toward Media Coverage Of Social Groups, Public Opinion Quarterly, Vol. 56, s. 147- 167. Güz, H. (2000). Reklamın İki yüzünün Psikolojik, Ekonomik ve Toplumsal Çerçevede Değerlendirilmesi, Selçuk İletişim Dergisi, Cilt 1, Sayı 2, s.135- 146. Ha, L. ve James, E.L. (1998). Interactivity reexamined: A baseline analysis of early business web sites, Published in: Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 42 (4), s. 457 – 474. 248 Hammond, K., McWilliam, G., ve Diaz, A. N. (1998). Fun And Work On The Web: Differences in Attitudes Between Novices And Experienced Users. Advances in Consumer Research, Vol. 25, s. 372-378. Hart, A. (1992). Undestanding Television Audiences. Journal Of Educational Television. Vol. 18, s.5 -22. Heaney, J.G. ve Goldsmith, R.E. (1999). External Information Search For Banking Services, International Journal Of Bank Marketing, Vol. 17 (7), s. 305-323. Heath, R. (2001). Low Involvement Processing – A New Model Of Brand Communication, Journal Of Marketing Communications, Vol. 7 (1), s. 27- 33. Heeter, C. (2000). Interactivity in the Context of Designed Experiences, Journal Of Interactive Advertising, Vol. 1(1) , s. 4-15. Ho, K; Cho, C.H. ve Roberts M.S. (2005). Internet Uses and Gratifictaions, Journal Of Advertising, Vol. 34, s. 57-70. Hoffman, D. L. ve Novak T. P. (1996). Marketing in Hypermedia Computermediated Environments: Conceptual Foundations, Journal Of Marketing, Vol. 60 (3), s. 50–68. Horton, D. ve Wohl, R. (1956). Mass Communication And Parasocial Interaction: Observations On Intimacy At A Distance, Psychiatry, Vol.19, s. 215-29. Houston, M. ve Rothschild, M. (1978). Conceptual And Methodological Perspectives On Involvement, Proceedings Of the American Marketing Association, Vol 43, s. 184-187. Huh. J ve Becker L.B. (2005). Direct-To-Consumer Prescription Drug Advertising: Understanding Its Consequences, International Journal of Advertising, Vol. 24 (4), s. 441–466. James, W. (1890). The Principles Of Psychology. New York: Henry Holt, Vol. 1, s. 403-404. Jensen, B.K. ve Rosengren, K.E. (1990). Five Traditions in Search Of The Audience, Eurpen Journal Of Communication, Vol. 5 (2), s. 207- 238. 249 Jones, M.Y. , Pentecost, R. ve Requena, G. (2005). Memory For Advertising And Information Content: Comparing The Printed Page To The Computer Screen, Psychology and Marketing, Vol. 22 (8), s. 623- 648. Kassarjian, H.H. (1980). Low Involvement: A Second Look, Proceedings of the Association for Consumer Research, Vol. 8, s. 31-34. Katz, E. (1959). Mass Communication Research and The Study Of Popular Culture, Studies in Public Communication, Vol.2, s. 1-6. Katz, E. , Blumler, J. ve Haas, H. (1973). On The Uses Of Mass Media For Important Things, American Sociological Review, Vol. 38, s. 164- 181. Katz, E. , Blumler, J.G. ve Gurevitch, M. (1974b). Uses and Gratifications Research, Public Opinion Quarterly, Vol. 37 (4), s. 509-523. Katz, J. ve Aspden, P. (1997a). A Nation Of Strangers?, Communications of the ACM, Vol. 40 (12), s. 81-86. Katz, J. ve Aspden, P. (1997b). Motivations For And Barriers To Internet Usage: Results Of A National Public Opinion Survey. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, Vol. 7 (3), 170-188. Kaye, B. K. (1998). Uses and Gratifications Of The World Wide Web: From Couch Potato To Web Potato. New Jersey Journal Of Communication, Vol.6, s. 21-40. Kenyon, A; Wood, E. ve Parson, A. (2008). Exploring The Audience Role: A Decoding Model For The 21 St Century, Jorunal Of Advertising Research, June, s.276- 286. Korgaonkar, P.K. ve Wolin, L.D. (1999). A Multivariate Analysis of Web Usage, Journal Of Advertising Research, Vol. 39 (2), s. 53-68. Krugman, H.E. (1965). The Impact Of Television Advertising: Learning Without Involvement, Public Opinion Quarterly, Vol. 39, s. 349 - 356. Lannon, J. ve Cooper, P. (1983). Humanistic Advertising: A Holistic Cultural Perspective, International Journal Of Advertising, Vol.2, No. 3, s. 195 -213. 250 Laskey, A. H. , Day, E. ve Crask, M. R. (1989). Typology Of Main Message Strategies For Television Commercial, Journal Of Advertising, Vol. 18 (1), s. 36- 41. Lastovicka, J.L. ve Gardner, D.M. (1978). Low Involvement Versus High Involvement Cognitive Structures, in Advances in Consumer Research, Vol. 5, s. 8792. Laurent, G. ve Kapferer J. N. (1985). Measuring Consumer Involvement Profiles, Journal Of Marketing Research, Vol. 22 February, s.41-53. Leckenby, J. D. ve Hairong, L. (2000). Why We Need the Journal of Interactive Advertising, Journal Of Interactive Advertising, Vol.1, s.1. Li, H. ve Bukovac J.L. (1999). Cognitive Impact of Banner Ad Characteristics: An Experimental Study, Journalism and Mass Communication Quarterly, Vol. 76 (2), s. 341-353. Li, H., Edwards, S.M. ve Lee, J.H. (2002). Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation, Journal Of Advertising, Vol. 31 (2), 37-47. Liu, Y. ve Shrum, L.J. (2002). What is Interactivity And is it Always Such A Good Thing?,Journal Of Advertising, Winter; Vol. 31/4, s.53- 64. Lull, J. (1980). The Social Use Of Television, Human Communication Research, Vol. 4, No.3, s. 197- 209. Maddox, K. (1998). E- Commerce Become Reality, Advertising Age, October, Vol.26, s.20. Mc Donald, C. (1991). Intended Response, Admap, July/Augst, Vol. 26, No. 7. McColl, K. ve Fetter, R.E. (1999). Dimensions Of Consumer Search Behavior In Services, The Journal of Services Marketing, 13(3), s. 242-265. McDougall, J.ve Chantrey, D. (2004). Young Consumers, Vol. 5 (4), s.8-18 The Making Of Tomorrow's Consumer, 251 McMillan, S. J. ve Hwang, J.S. (2002). Measures Of Perceived Interactivity: An Exploration Of Communication, User Control, And Time In Shaping Perceptions Of Interactivity. Journal of Advertising, Vol. 31(3), s. 41-54. Morley, D. (1993). Active Audience Theory: Pendulums and Pitfalls, Journal Of Communication, Vol.43 (4), Autumn s.13-19. Nelson, Michelle R. (2002). Recall of Brand Placements in Computer/Video Games, Journal of Advertising Research, Vol. 42 (2), s. 80-92. Novak T.P, Hoffman, D.L. ve Duhachek, A. (2003). The Influence Of Goal Directed And Experiential Activities On Online Flow Experiences, Journal Of Consumer Psychology, Vol. 13, s. 3-16. O‟Donohoe, S. (1994). Advertising Uses and Gratifications, European Journal Of Marketing, Vol. 28, No. 8/9, s. 52-75. Özgür, A.Z. (2001). TV. Reklam Filmlerinin Yaratıcı ve Yapım Süreçleri Açısından Değerlendirme Standartları, Selçuk İletişim Dergisi, Cilt 1, Sayı 4, s. 10-19. Özgür, A.Z. ( 2006). Tür Filmi Olarak Meledoramların ve TV Programlarının Reklam Filmi Yaratıcı Ve Yapım Sürecine Etkisi Üzerine Bir Değerlendirme, Selçuk İletişim Dergisi, Cilt 4, Sayı 2, s. 97- 114. Papacharissi, Z. ve Rubin, A. M. (2000). Predictors Of Internet Use. Journal Of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 44 (2), s.175-196. Parsa, S. (1990). Kullanım ve Doyum Yaklaşımı ve Televizyon, Düşünceler Dergisi, Ege Üniversitesi Basın Yayın Yüksekokulu Yayını, Yıl: 4, Sayı: 4, s. 17- 23 Pavlou, P.A. ve Stewart, D.W. (2000). Measuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising: A Research Agenda, Journal Of Interactive Advertising, Vol. 1 No. 1, s.62-78. Percy L. (2004) Advertising And The Seven Sins Of Memory, International Journal Of Advertising, Vol. 23 No 4 s. 413-427. Perloff, R. M. (1989). Ego Involvement And The Third-Person Effect Of Televised Coverage, International Journal Of Advertising, Vol. 13, s. 347-366. 252 Perse, E.M. (1990). Involvement With Local Television News: Cognitive And Emotional Dimensions, Human Communication Research, Vol. 16, s. 556- 581. Petty E. R., Cacioppo, J. T. ve Schumann, D. (1983). Central And Peripheral Routes To Advertising Effectiveness: The Moderating Role Of Involvement, Journal Of Consumer Research, Vol. 10, s.135- 146. Plummer, J. T. (2006). What Do People Do With Advertising? The Critical Question, Journal Of Advertising Research, Vol. 46 (1), s-1. Pollay R. and Mittal B. (1993). Here’s The Beef: Factors, Determinants, And Segments In Consumer Criticism Of Advertising, Journal Of Advertising, Vol.57, s. 99-114. Prue, T. (1991). Recall or Responce?, Admap, June, Vol. 26, No. 6. Raman, N. , Chattopadhyay, P. ve Hoyer, W. D. (1995). Do Consumers Seek Emotional Situations: The Need For Emotion Scale, Advances in Consumer Research, Vol. 22, s. 537-542. Richins, M. (1991). Social Comparison And The Idealised Images Of Advertising, Journal Of Consumer Research, Vol. 18, s. 71-83. Richins, M. L. Ve Bloch, P. H. (1986). After the New Wears Off: The Temporal Context of Product Involvement, Journal Of Consumer Research, Vol. 13, s. 280-285. Rodgers, S ve Thorson; E. (2000). The Interactive Advertising Model: How Users Percieve and Process Online Ads, Journal Of Interactive Advertising, Vol.1, No 1, s. 42-61. Rossiter, J. ve Bellman, S. (1999). A Proposed Model For Explaining And Measuring Web Ad Effectiveness, Journal Of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 21(1), s. 13- 31. Rubin, A.M. ve Perse, E.M. (1987). Audience Activity And Soap Opera Involvement: A Uses And Effects Investigation, Human Communicaiton Research, Vol. 14, s. 246268. 253 Ruggerio, T.E. (2000). Uses And Gratiffications Theory in The 21 St. Century, Mass Communication and Society, Vol. 3 (1) s. 3- 37. Salmon, C.T. (1986). Perspectives On Involvement in Consumer And Communication Research, Progress in Commnunication Sciences, Vol. 7, s. 243268. Samli, A. C., Wills, J.R. ve Jacobs, L. (2008). Devoloping Global Products and Marketing Strategies: A Rejoinder, International Marketing: Modern and Classic Paper. Vol. 2, Edward Elgar Publishing, Northampton. Sandage C.H ve Leckenby., J.D. (1980). Student Attitudes Toward Advertising: Institution Vs. Instrument, Journal Of Advertising, Vol. 9, No 2, s. 29-32. Schlosser, A.E., Shavitt, S. ve Kanfer, A. (1999). Survey Of Internet Users Attitudes Toward Internet Advertising, Journal Of Interactive Marketing, Vol.13 (3),s. 34-54. Solomon, M.R. ( 2004 ). Consumer Psychlogy, Encyclopedia Of Applied Psychology, (Ed.) C.D. Spielberger, Academic Press, Vol. 1, s. 483- 493. Stamm, K ve Dube R. (1994). The Relationship Attitudinal Components To Trust In Media, Communication Research, Vol. 21, s. 105- 123. Steuer, J. (1992). Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence. Journal Of Communication, Vol. 42(4), s. 73- 93. Stewart, D.W. ve Pavlou, P.A. (2002). From Consumer Response To Active Consumer: Measuring The Effectiveness Of Interactive Media, Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol. 30, s. 376–396. Suh, J.C. ve Yi, Y. (2006). When Brand Attitude Affect The Customer SatisfactionLoyalty Relation: The Moderating Role Of Product İnvolvement. Journal Of Consumer Psychology, Vol.16, s. 145-155. Tosun, N.B. (2003). Reklam İletişimi Yönünden Tüketici Karar Verme Süreci, Akdeniz İletişim Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:1 s.1-15. Uray, N. ve Burnaz, Ş. (2003). An Analysis Of The Portrayal Of Gender Roles In Turkish TV Advertisements, Sex Roles, Springer, Vol. 48, No. 1/2, s. 77-88. 254 Valentine, V. ve Gordon V. (2000). The 21 St Centruy Consumer: A New Model Of Thinking, International Jornal Of Market Research, Vol. 42 /2, s. 185-206. Vakratas, D. ve Ambler, T. (1999). How Advertising Works What Do We Really Know?, Journal Of Marketing, Vol. 63, s. 26 -43. Vincent, R. ve Basil, M. (1997). College Students News Gartifications, Media Use And Current Events Knowledge, Journal Of Broadcasting and Electronic Media, Vol. 41, s. 380- 392. Walford, N. (1992). How it Works, Admap, July/Augst, Vol 27, No 7. Walters, J., Apter, M. J. ve Svebak, S. (1982). Color Preference, Arousal, And Theory Of Psychological Reversals, Motivation and Emotion, Vol. 6(3), s. 193-215. Webster, J.G. (1998). The Audience, Journal Of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 42, No. 2, s. 190- 207. Weilbacher, W. M. (2001). Point Of View: Does Advertising Cause A Hierarchy Of Effects?, Journal Of Advertising Research, Vol. 41, No. 6, s. 19-26. Weiser, E.B. (2000). Gender Differences in Internet Use Patterns and Internet Application Preferences: A Two Sample Comparison, CyberPsychology and Behavior, Vol.3(2), s.167-178. Weiser, E.B. (2001). The Functions Of Internet Use And Their Social And Psychological Consequences, CyberPsychology and Behavior, Vol. 4, s. 723- 743. Wolin, L.D. ve Korgaonkar, P. (2003). Web Advertising: Gender Differences in Beliefs, Attitudes And Behavior, Internet Research, Vol. 13 (5), s.375 – 385. Yadav, M. S. ve Rajan V. (2005). Interactivity in the Electronic Marketplace: An Exposition of the Concept and Implications for Research, Academy Of Marketing Sciences, Vol. 33 (4), s. 585-604. Yang, C.C. (1997). An Exloratory Study Of The Effectiveness Of Interactive Advertisements On The Internet, Journal Of Marketing Communications Vol. 3, s. 61- 85. 255 Yang, K. (2004). Effects of Consumer Motives on Search Behavior Using Internet Advertising, Cyber Psychology & Behavior, Vol. 7 /4, s. 430-442. Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring The Involvement Construct, Journal of Consumer Research, Vol. 12, s. 341-352. Zaichkowsky, J. L. (1986). Conseptualizing Involvement, Journal Of Advertising, Vol. 15, s. 2- 6. Zaichkowsky, J. L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision and Application to Advertising. Journal Of Advertising, Vol. 23, 59-70. TEZLER: Koçak, A (2001). Televizyon İzleyici Davranışları Televizyon İzleyicilerinin Tercihleri ve Doyumları Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya. Chatterjee, P (1998). Modeling Consumer Network Navigation in World Wide Web Sites: Implications for Advertising, Doctorial Dissertation, Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University, http:// citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.42.9815&rep, Erişim Tarihi: 17.02.2010. İNTERNET KAYNAKLARI Dewey, J. (1896) The reflex arc concept in psychology. Psychological Review, Vol. 3, s. 357-370 (http://my.ilstu.edu/~jsjorda/dewey_03.html) http://www.baskent.edu.tr/~scanan/dersler2005/SB24_MSS2_2005.pdf http://www.biltek.tubitak.gov.tr/gelisim/psikoloji/beyin.htm http://www.radford.edu/~smrobson/psy282/Chapter%204%20%20Motivation%20an d%20Values%20Outline.pdf 256 http://www.haberler.com/bakan-binali-yildirim-2013-yilinda-internet-haberi http://www.turk.internet.com/portal/yazigoster.php?yaziid=22755 http://www.trt.net.tr/haber/HaberDetay.aspx?HaberKodu=a179cb50-ff55-4fe3-be29b1474cdfc5df http:// www.tdk.gov.tr http://www.tumgazeteler.com/?a=706408 257 EKLER: EK-1 Veri Tablo ve Grafikleri Tablo 1 Frequency Erkek Percent 611 Cumulative Percent Valid Percent 48,9 48,9 48,9 51,1 51,1 100,0 100,0 100,0 Kadın 639 Total 1250 50,00 Frequency 1 Percent ,1 Valid Percent ,1 Cumulative Percent ,1 60,00 1 ,1 ,1 ,2 80,00 2 ,2 ,2 ,4 100,00 15 1,2 1,4 1,8 120,00 3 ,2 ,3 2,0 125,00 1 ,1 ,1 2,1 Tablo 2 Valid 130,00 1 ,1 ,1 2,2 150,00 18 1,4 1,7 3,9 160,00 1 ,1 ,1 4,0 175,00 1 ,1 ,1 4,1 180,00 2 ,2 ,2 4,2 200,00 97 7,8 9,0 13,2 230,00 1 ,1 ,1 13,3 250,00 83 6,6 7,7 21,0 260,00 4 ,3 ,4 21,3 270,00 1 ,1 ,1 21,4 275,00 2 ,2 ,2 21,6 280,00 3 ,2 ,3 21,9 300,00 155 12,4 14,3 36,2 320,00 2 ,2 ,2 36,4 330,00 3 ,2 ,3 36,7 350,00 63 5,0 5,8 42,5 360,00 1 ,1 ,1 42,6 370,00 2 ,2 ,2 42,8 375,00 2 ,2 ,2 42,9 380,00 4 ,3 ,4 43,3 400,00 420,00 153 2 12,2 ,2 14,1 57,4 ,2 57,6 430,00 1 ,1 ,1 57,7 450,00 71 5,7 6,6 64,3 460,00 1 ,1 ,1 64,4 258 475,00 1 ,1 ,1 64,5 480,00 1 ,1 ,1 64,5 500,00 162 13,0 1 ,1 15,0 ,1 79,5 530,00 540,00 1 ,1 ,1 79,7 550,00 19 1,5 1,8 81,4 570,00 1 ,1 ,1 81,5 575,00 1 ,1 ,1 81,6 600,00 78 6,2 7,2 88,8 650,00 6 ,5 ,6 89,4 675,00 2 ,2 ,2 89,6 680,00 1 ,1 ,1 89,7 700,00 32 2,6 3,0 92,6 750,00 22 1,8 2,0 94,6 800,00 15 1,2 1,4 96,0 850,00 5 ,4 ,5 96,5 900,00 4 ,3 ,4 96,9 1000,00 18 1,4 1,7 98,5 1200,00 8 ,6 ,7 99,3 1300,00 1 ,1 ,1 99,4 1350,00 1 ,1 ,1 99,4 1500,00 5 ,4 ,5 99,9 2000,00 1 ,1 ,1 100,0 1083 86,6 100,0 Total Missing 79,6 System Total 167 13,4 1250 100,0 Tablo 3 Kullanım Süresi Cinsiyet Erkek Kadın Total 1-3 yıldır 3- 5 yıldır 5- 7 yıldır Total 7 yıldan uzun süredir 85 163 155 208 1,00 611 % within s13 13,9% 26,7% 25,4% 34,0% 100,0% % within s1 34,3% 44,4% 48,3% 66,2% 48,9% % of Total 6,8% 13,0% 12,4% 16,6% 48,9% 163 204 166 106 639 % within s13 25,5% 31,9% 26,0% 16,6% 100,0% % within s1 65,7% 55,6% 51,7% 33,8% 51,1% % of Total 13,0% 16,3% 13,3% 8,5% 51,1% Count Count Count 248 367 321 314 1250 % within s13 19,8% 29,4% 25,7% 25,1% 100,0% % within s1 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% % of Total 19,8% 29,4% 25,7% 25,1% 100,0% 259 Tablo 4 s13 * s2 Crosstabulation s2 s13 Erkek Kadın Total Total Düzenli olarak Hergün 310 Haftada en az 2-3 kez 184 Haftada 12 kez 99 % within s13 50,7% 30,1% % within s2 56,8% 48,2% % of Total 24,8% 236 % within s13 Ayda 1-2 kez 18 1,00 611 16,2% 2,9% 100,0% 41,3% 22,0% 48,9% 14,7% 7,9% 1,4% 48,9% 198 141 64 639 36,9% 31,0% 22,1% 10,0% 100,0% % within s2 43,2% 51,8% 58,8% 78,0% 51,1% % of Total 18,9% 15,8% 11,3% 5,1% 51,1% Count Count Count 546 382 240 82 1250 % within s13 43,7% 30,6% 19,2% 6,6% 100,0% % within s2 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% % of Total 43,7% 30,6% 19,2% 6,6% 100,0% Tablo 5 s1 * s2 Crosstabulation s2 Düzenli olarak Hergün Total 1-3 yıl 71 Haftada en az 2-3 kez 78 3-5 yıl 136 115 86 30 367 5- 7 yıl 154 104 52 11 321 185 85 39 5 314 546 382 240 82 1250 7 yıldan uzun Total Haftada 12 kez 63 Ayda 1-2 kez 36 1,00 248 260 Tablo 8 Ülkemdeki ve dünyadaki gelişmelerden haber almak Frequency Valid Missing Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,00 26 2,1 2,1 2,1 2,00 285 22,8 22,9 25,0 3,00 575 46,0 46,2 71,2 4,00 359 28,7 28,8 100,0 Total 1245 99,6 100,0 5 ,4 1250 100,0 System Total Tablo 9 Finansal işlerim (bankacılık) düzenlemek Valid Missing 1,00 Frequency 858 Percent 68,6 Valid Percent 69,4 Cumulative Percent 69,4 2,00 253 20,2 20,5 89,8 3,00 94 7,5 7,6 97,4 4,00 32 2,6 2,6 100,0 Total 1237 99,0 100,0 13 1,0 1250 100,0 1,00 Frequency 52 Percent 4,2 Valid Percent 4,2 Cumulative Percent 4,2 2,00 248 19,8 20,0 24,2 3,00 519 41,5 41,8 65,9 4,00 423 33,8 34,1 100,0 Total 1242 99,4 100,0 8 ,6 1250 100,0 System Total Tablo 10 Eğlenmek, kafa dağıtmak Valid Missing System Total Tablo 11 Ödevlerim için araştırma yapmak Valid Missing Total 1,00 Frequency 26 Percent 2,1 Valid Percent 2,1 Cumulative Percent 2,1 2,00 277 22,2 22,3 24,4 3,00 554 44,3 44,5 68,9 4,00 387 31,0 31,1 100,0 Total 1244 99,5 100,0 6 ,5 1250 100,0 System 261 Tablo12 Alışveriş yapmak Valid Missing 1,00 Frequency 841 Percent 67,3 Valid Percent 67,7 Cumulative Percent 67,7 2,00 270 21,6 21,7 89,4 3,00 89 7,1 7,2 96,5 100,0 4,00 43 3,4 3,5 Total 1243 99,4 100,0 System Total 7 ,6 1250 100,0 Tablo 13 Arkadaşlarımla buluşmak Frequency Valid Missing Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,00 154 12,3 12,4 12,4 2,00 349 27,9 28,1 40,5 3,00 460 36,8 37,0 77,5 4,00 280 22,4 22,5 100,0 Total 1243 99,4 100,0 System 7 ,6 1250 100,0 1,00 Frequency 126 Percent 10,1 Valid Percent 10,2 Cumulative Percent 10,2 2,00 407 32,6 32,8 43,0 3,00 451 36,1 36,4 79,4 4,00 256 20,5 20,6 100,0 Total 1240 99,2 100,0 Total Tablo 14 Hobilerimle ilgilenmek Valid Missing System Total 10 ,8 1250 100,0 Tablo 15 Karşı cinsle iletişim kurmak Frequency Valid Missing Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,00 597 47,8 48,1 48,1 2,00 364 29,1 29,4 77,5 3,00 161 12,9 13,0 90,5 4,00 118 9,4 9,5 100,0 Total 1240 99,2 100,0 System 10 ,8 1250 100,0 262 Tablo 16 Oyun oynamak Valid Missing 1,00 Frequency 457 Percent 36,6 Valid Percent 36,9 Cumulative Percent 36,9 2,00 427 34,2 34,5 71,4 3,00 221 17,7 17,9 89,3 4,00 133 10,6 10,7 100,0 Total 1238 99,0 100,0 System Total 12 1,0 1250 100,0 Tablo 18 Yeni bir şeyler öğrenmek Frequency Valid Missing Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,00 41 3,3 3,3 3,3 2,00 245 19,6 19,6 22,9 3,00 582 46,6 46,7 69,6 4,00 379 30,3 30,4 100,0 Total 1247 99,8 100,0 System 3 ,2 1250 100,0 1,00 Frequency 466 Percent 37,3 Valid Percent 37,5 Cumulative Percent 37,5 2,00 523 41,8 42,1 79,6 3,00 192 15,4 15,4 95,0 100,0 Total Tablo 19 Kendimi anlatmak Valid Missing Total 4,00 62 5,0 5,0 Total 1243 99,4 100,0 System 7 ,6 1250 100,0 263 Tablo 20 Çevremi genişletmek Valid Missing 1,00 Frequency 375 Percent 30,0 Valid Percent 30,1 Cumulative Percent 30,1 2,00 464 37,1 37,2 67,3 3,00 277 22,2 22,2 89,5 4,00 131 10,5 10,5 100,0 Total 1247 99,8 100,0 3 ,2 1250 100,0 System Total Tablo 21 Ürünler hakkında bilgi edinmek Valid Missing 1,00 Frequency 230 Percent 18,4 Valid Percent 18,5 Cumulative Percent 18,5 2,00 471 37,7 37,8 56,3 3,00 377 30,2 30,3 86,6 4,00 167 13,4 13,4 100,0 Total 1245 99,6 100,0 System Total 5 ,4 1250 100,0 Tablo 22 Yeni insanlarla tanışmak Frequency Valid Missing Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,00 454 36,3 36,8 36,8 2,00 480 38,4 38,9 75,6 3,00 187 15,0 15,1 90,8 100,0 4,00 114 9,1 9,2 Total 1235 98,8 100,0 15 1,2 1250 100,0 System Total Tablo 23 Aynı ilgi alanlarına sahip kişilerle buluşmak- gruplara katılmak Valid Missing Total 1,00 Frequency 357 Percent 28,6 Valid Percent 28,8 Cumulative Percent 28,8 2,00 494 39,5 39,9 68,7 3,00 253 20,2 20,4 89,1 4,00 135 10,8 10,9 100,0 Total 1239 99,1 100,0 11 ,9 1250 100,0 System 264 Tablo 24 Çeşitli konularda bilgi paylaşımı yapmak Frequency Valid Missing Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,00 151 12,1 12,2 12,2 2,00 455 36,4 36,6 48,8 3,00 452 36,2 36,4 85,2 4,00 184 14,7 14,8 100,0 Total 1242 99,4 100,0 System Total 8 ,6 1250 100,0 Tablo 25 Aile ile irtibatta olmak Frequency Valid Missing Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,00 298 23,8 23,9 23,9 2,00 389 31,1 31,2 55,2 3,00 345 27,6 27,7 82,9 4,00 213 17,0 17,1 100,0 Total 1245 99,6 100,0 System 5 ,4 1250 100,0 1,00 Frequency 143 Percent 11,4 Valid Percent 11,5 Cumulative Percent 11,5 2,00 402 32,2 32,3 43,8 3,00 452 36,2 36,4 80,2 4,00 246 19,7 19,8 100,0 Total 1243 99,4 100,0 7 ,6 1250 100,0 Total Tablo 26 Boş zamanı doldurmak Valid Missing Total System 265 Tablo 27 Can sıkıntısını gidermek Frequency Valid Missing Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,00 107 8,6 8,6 8,6 2,00 360 28,8 28,9 37,4 3,00 37,0 74,5 100,0 462 37,0 4,00 318 25,4 25,5 Total 1247 99,8 100,0 System 3 ,2 1250 100,0 Tablo 28 İnternet Kullanım Nedenleri Eğlenmek, kafa dağıtmak Ödevlerim için araştırma yapmak Yeni bir şeyler öğrenmek Ülkemdeki ve dünyadaki gelişmelerden haber almak Can sıkıntısını gidermek Arkadaşlarımla buluşmak Hobilerimle ilgilenmek Boş zamanı doldurmak Çeşitli konularda bilgi paylaşımı yapmak Ürünler hakkında bilgi edinmek Aile ile irtibatta olmak Aynı ilgi alanlarına sahip kişilerle buluşmakgruplara katılmak Çevremi genişletmek Oyun oynamak Yeni insanlarla tanışmak Kendimi anlatmak Karşı cinsle iletişim kurmak Alışveriş yapmak Finansal işlerimi (bankacılık) düzenlemek Aritmetik Standart N Ortalama Sapma 1242 3,06 0,84 1244 3,05 0,78 1247 3,04 0,79 1245 3,02 0,78 1247 2,79 0,92 1243 2,70 0,95 1240 2,68 0,91 1243 2,64 0,93 1242 2,54 0,89 1245 2,39 0,94 1245 2,38 1,03 1239 1247 1238 1235 1243 1240 1243 2,13 2,13 2,02 1,97 1,88 1,84 1,46 0,95 0,96 0,99 0,94 0,85 0,98 0,77 1237 1,43 0,74 266 Tablo 29 Valid Frequency 1 Percent ,1 Valid Percent ,1 Cumulative Percent ,1 advertisingworld 1 ,1 ,1 ,2 architera.com 2 ,2 ,2 ,3 arenatr.com 1 ,1 ,1 ,4 atlasdergi.com 1 ,1 ,1 ,5 aymavisi.com 1 ,1 ,1 ,6 bakterim.com 1 ,1 ,1 ,6 bbc.co.uk 1 ,1 ,1 ,7 bigpara.com 1 ,1 ,1 ,8 bunaltý.com 1 ,1 ,1 ,9 cafegeveze.com 1 ,1 ,1 1,0 cafesiyaset.com 1 ,1 ,1 1,0 cafeuniv.com 1 ,1 ,1 1,1 canlýdizi.com 1 ,1 ,1 1,2 canlýhaber.com 1 ,1 ,1 1,3 chip.com.tr 5 ,4 ,4 1,7 citliköyü.com 1 ,1 ,1 1,8 cnbc-e.com 1 ,1 ,1 1,8 cnet.com 1 ,1 ,1 1,9 cografyam.com 1 ,1 ,1 2,0 dailymotion.com 2 ,2 ,2 2,2 darulhikmet.com 1 ,1 ,1 2,2 dinbilimi.org 2 ,2 ,2 2,4 dinimizislam.com 1 ,1 ,1 2,5 dizihd.com 1 ,1 ,1 2,6 diziizle.com 1 ,1 ,1 2,6 diziport.com 4 ,3 ,3 3,0 doktor.tr.net 1 ,1 ,1 3,0 domatessuyu.com 1 ,1 ,1 3,1 donanimhaber.com 2 ,2 ,2 3,3 doutche.welle.de.com 1 ,1 ,1 3,4 dunyabizim.com 1 ,1 ,1 3,4 dvxm.com 1 ,1 ,1 3,5 e-dishekimi.com 1 ,1 ,1 3,6 edebiyatdefteri.com 1 ,1 ,1 3,7 edebiyatkulübü.com 1 ,1 ,1 3,8 ekol hoca 1 ,1 ,1 3,8 eksisozluk.com 4 ,3 ,3 4,2 elektrotekno.com 1 ,1 ,1 4,2 eminegitim.com 1 ,1 ,1 4,3 emrahgenç.com 1 ,1 ,1 4,4 etikhaber.com 1 ,1 ,1 4,5 facebook.com 588 47,0 47,0 51,5 fanatik.com.tr 3 ,2 ,2 51,8 adanademirspor.com 267 farmsping.me 1 ,1 ,1 51,8 fenerbahce.com 5 ,4 ,4 52,2 fenokulu.com 1 ,1 ,1 52,3 filmnet.com 1 ,1 ,1 52,4 fizymuzik.com 1 ,1 ,1 52,5 fotomac.com 1 ,1 ,1 52,6 freeform.com 1 ,1 ,1 52,6 galatasaray.com 2 ,2 ,2 52,8 gamyun.com 1 ,1 ,1 52,9 gazetekeyfi.com 1 ,1 ,1 53,0 14 1,1 1,1 54,1 gazetelerim.com 2 ,2 ,2 54,2 gazetem.com 2 ,2 ,2 54,4 gazeteoku.com 1 ,1 ,1 54,5 gazetevatan.com 1 ,1 ,1 54,6 gaziantepnaber.com 1 ,1 ,1 54,6 gencbeyin.com 2 ,2 ,2 54,8 gazeteler.com gittigidiyor.com google.com gunlukgazete.com 2 ,2 ,2 55,0 133 10,6 10,6 65,6 1 ,1 ,1 65,7 haber.com 12 1,0 1,0 66,6 haber3.com 3 ,2 ,2 66,9 haber5.com 1 ,1 ,1 67,0 haber7.com 9 ,7 ,7 67,7 haberler.com 5 ,4 ,4 68,1 habersiteleri.com 3 ,2 ,2 68,3 habersizim.net 1 ,1 ,1 68,4 haberturk.com 20 1,6 1,6 70,0 habervaktim.com 1 ,1 ,1 70,1 halklailiskiler.com 1 ,1 ,1 70,2 herkul.com 2 ,2 ,2 70,3 hocam.com 1 ,1 ,1 70,4 hotmail.com 16 1,3 1,3 71,7 hurriyet.com 12 1,0 1,0 72,6 imdb.com 1 ,1 ,1 72,7 indir.com 1 ,1 ,1 72,8 internethaber.com 4 ,3 ,3 73,1 interpals.com 1 ,1 ,1 73,2 iskenderpala.com 1 ,1 ,1 73,3 isohunt.com 2 ,2 ,2 73,4 istatikci.com 1 ,1 ,1 73,5 itü sözlük.com 1 ,1 ,1 73,6 iyibilgi.com 1 ,1 ,1 73,7 izlesene.com 3 ,2 ,2 73,9 kahkaha.com 1 ,1 ,1 74,0 kariyer.net 2 ,2 ,2 74,2 kendinigelistir.com 1 ,1 ,1 74,2 kimyatürk 2 ,2 ,2 74,4 268 kitapyurdu.com 2 ,2 ,2 74,6 klanlar.com 1 ,1 ,1 74,6 knightonlineworld.com 2 ,2 ,2 74,8 konhaber.com 1 ,1 ,1 74,9 kontrolkalemi.com 1 ,1 ,1 75,0 kotusozluk.com 1 ,1 ,1 75,0 kuranhizmetleri.com 1 ,1 ,1 75,1 kuranianlamaplatformu.co m 1 ,1 ,1 75,2 kurban.com.tr 1 ,1 ,1 75,3 lebriz.com 1 ,1 ,1 75,4 livesport21.com 1 ,1 ,1 75,4 mail.ru 1 ,1 ,1 75,5 memurlar.com 1 ,1 ,1 75,6 memurnet.com 1 ,1 ,1 75,7 mestmp3 1 ,1 ,1 75,8 milligörüsforum.com 1 ,1 ,1 75,8 18 1,4 1,4 77,3 milliyet.com mp3dinle.com 1 ,1 ,1 77,4 46 3,7 3,7 81,0 mumsena.com 1 ,1 ,1 81,1 murtecisozluk.com 2 ,2 ,2 81,3 muziksiteleri.com 1 ,1 ,1 81,4 msn.com mynet.com 62 5,0 5,0 86,3 n-f-k.com 1 ,1 ,1 86,4 nationelgeographic.com 1 ,1 ,1 86,5 nba.com 1 ,1 ,1 86,6 ntvmsnbc.com 7 ,6 ,6 87,1 ntvspor.com 3 ,2 ,2 87,4 odev.com 1 ,1 ,1 87,4 odevsitesi.com 2 ,2 ,2 87,6 okulöncesiforum.com 5 ,4 ,4 88,0 opple.com 1 ,1 ,1 88,1 orjinalfm.blogcu.com 1 ,1 ,1 88,2 osmancik haber 1 ,1 ,1 88,2 osym.gov.tr 2 ,2 ,2 88,4 patronforum.com 1 ,1 ,1 88,5 pdr.com 1 ,1 ,1 88,6 populution zero.com 1 ,1 ,1 88,6 radyofistik.com 1 ,1 ,1 88,7 rehberlik.com 1 ,1 ,1 88,8 risale.forum 1 ,1 ,1 88,9 sahadan.com 5 ,4 ,4 89,3 sahibinden.com 6 ,5 ,5 89,8 samanyolu.haber.com 2 ,2 ,2 89,9 samiyusuf.com 1 ,1 ,1 90,0 seaman group 1 ,1 ,1 90,1 42 3,4 3,4 93,4 selcuk.edu.tr 269 selcukforum 1 ,1 ,1 93,5 selcukilahiyat.com 4 ,3 ,3 93,8 selturk.com 1 ,1 ,1 93,9 semazen.net 1 ,1 ,1 94,0 sgnlive.org 1 ,1 ,1 94,1 sinemanette.com 1 ,1 ,1 94,2 skollar.com 1 ,1 ,1 94,2 soflonline.com 2 ,2 ,2 94,4 sohbet.net 1 ,1 ,1 94,5 son haber 1 ,1 ,1 94,6 sourtimes.com 2 ,2 ,2 94,7 sparknote.com 2 ,2 ,2 94,9 spor.com 1 ,1 ,1 95,0 sporkstones.com 1 ,1 ,1 95,0 sport.com 1 ,1 ,1 95,1 sporx.com 3 ,2 ,2 95,4 studivz.com 1 ,1 ,1 95,4 sutef.com 1 ,1 ,1 95,5 taraf.com 2 ,2 ,2 95,7 1 ,1 ,1 95,8 tez.com 1 ,1 ,1 95,8 tgb.gen.tr 2 ,2 ,2 96,0 týpcilar.com 1 ,1 ,1 96,1 týpdunyasi.com 1 ,1 ,1 96,2 trabzonspor.com 2 ,2 ,2 96,3 travian.com 1 ,1 ,1 96,4 tumgazeteoku 1 ,1 ,1 96,5 turksam.com 1 ,1 ,1 96,6 tussorularý.com 1 ,1 ,1 96,6 twitter.com 3 ,2 ,2 96,9 uzmantv.com 1 ,1 ,1 97,0 vakit gazetesi.com 1 ,1 ,1 97,0 vatan.gazetesi.com 1 ,1 ,1 97,1 video75.com 2 ,2 ,2 97,3 videonette.com 1 ,1 ,1 97,4 vikisoz.com 1 ,1 ,1 97,4 webaslan.com 5 ,4 ,4 97,8 wikipedi.com 4 ,3 ,3 98,2 yazete.com 2 ,2 ,2 98,3 yeniasya.com 1 ,1 ,1 98,4 yok.gov.tr 3 ,2 ,2 98,6 youtube.com 12 1,0 1,0 99,6 zaman.com 5 ,4 ,4 100,0 1250 100,0 100,0 tatarix1988.netreehost.info Total 270 Tablo 30 Independent Samples Test Lev ene's Test f or Equality of Variances F intf ak1 intf ak2 intf ak3 intf ak4 intf ak5 Equal v ariances assumed Equal v ariances not assumed Equal v ariances assumed Equal v ariances not assumed Equal v ariances assumed Equal v ariances not assumed Equal v ariances assumed Equal v ariances not assumed Equal v ariances assumed Equal v ariances not assumed Sig. ,341 ,773 8,226 7,265 ,242 t-t est f or Equalit y of Means t ,559 ,379 ,004 ,007 ,623 df Sig. (2-tailed) Mean Dif f erence St d. Error Dif f erence ,391 1177 ,696 ,22773 ,58294 -,91598 1,37144 ,390 1168,085 ,696 ,22773 ,58342 -,91693 1,37240 4,958 1177 ,000 2,86039 ,57698 1,72837 3,99242 4,949 1160,506 ,000 2,86039 ,57801 1,72633 3,99445 2,160 1177 ,031 1,25667 ,58182 ,11514 2,39819 2,151 1135,403 ,032 1,25667 ,58412 ,11060 2,40274 -2,650 1177 ,008 -1,54051 ,58124 -2,68090 -,40013 -2,642 1146,586 ,008 -1,54051 ,58304 -2,68445 -,39657 -3,497 1177 ,000 -2,02793 ,57997 -3,16582 -,89005 -3,499 1175,369 ,000 -2,02793 ,57959 -3,16508 -,89079 Tablo 31 Group Statistics intfak1 intfak2 intfak3 intfak4 intfak5 s13 1,00 95% Conf idence Interv al of t he Dif f erence Lower Upper N Std. Deviation 10,14665 Std. Error Mean ,42425 572 Mean 50,1172 2,00 607 49,8895 9,86691 ,40049 1,00 572 51,4727 10,20274 ,42660 2,00 607 48,6123 9,60884 ,39001 1,00 572 50,6470 10,64654 ,44515 2,00 607 49,3903 9,31771 ,37819 1,00 572 49,2069 10,49555 ,43884 2,00 607 50,7474 9,45737 ,38386 1,00 572 48,9559 9,83839 ,41136 2,00 607 50,9839 10,05920 ,40829 271 Tablo 32 272 Tablo 33 ANOVA Sum of Squares intfak1 Between Groups Within Groups Total intfak2 Between Groups Within Groups Total intfak3 Between Groups Within Groups Total intfak4 Between Groups Within Groups Total intfak5 Between Groups Within Groups Total 2723,717 115076,28 3 117800,00 0 5745,614 112054,38 6 117800,00 0 442,804 117357,19 6 117800,00 0 964,088 116835,91 2 117800,00 0 2112,046 115687,95 4 117800,00 0 df Mean Square 6 453,953 1172 98,188 F Sig. 4,623 ,000 10,016 ,000 ,737 ,620 1,612 ,140 3,566 ,002 1178 6 957,602 1172 95,610 1178 6 73,801 1172 100,134 1178 6 160,681 1172 99,689 1178 6 352,008 1172 98,710 1178 Tablo 34 Descriptives N intf ak1 intf ak2 intf ak3 intf ak4 intf ak5 1,00 2,00 3,00 Total 1,00 2,00 3,00 Total 1,00 2,00 3,00 Total 1,00 2,00 3,00 Total 1,00 2,00 3,00 Total 205 638 336 1179 205 638 336 1179 205 638 336 1179 205 638 336 1179 205 638 336 1179 Mean 46,8172 50,1044 51,7436 50,0000 46,5713 49,6832 52,6935 50,0000 48,8906 50,5466 49,6389 50,0000 48,0965 49,5789 51,9609 50,0000 51,7558 50,2300 48,4920 50,0000 St d. Dev iation 10,68851 9,26040 10,47572 10,00000 9,25217 9,46016 10,70881 10,00000 10,32666 9,86827 10,00387 10,00000 11,02246 9,84453 9,32538 10,00000 10,28176 9,53791 10,48886 10,00000 St d. Error ,74652 ,36662 ,57150 ,29123 ,64620 ,37453 ,58421 ,29123 ,72125 ,39069 ,54576 ,29123 ,76984 ,38975 ,50874 ,29123 ,71811 ,37761 ,57221 ,29123 95% Conf idence Interv al f or Mean Lower Bound Upper Bound 45,3453 48,2891 49,3845 50,8244 50,6194 52,8678 49,4286 50,5714 45,2973 47,8454 48,9477 50,4186 51,5443 53,8427 49,4286 50,5714 47,4686 50,3127 49,7794 51,3138 48,5654 50,7125 49,4286 50,5714 46,5786 49,6143 48,8136 50,3443 50,9602 52,9616 49,4286 50,5714 50,3399 53,1717 49,4885 50,9715 47,3664 49,6176 49,4286 50,5714 Minimum 21,13 21,17 21,55 21,13 27,60 19,62 19,57 19,57 24,46 20,12 24,71 20,12 10,67 16,76 19,61 10,67 19,05 19,80 19,49 19,05 Maxim um 70,68 80,07 79,50 80,07 77,59 71,68 75,57 77,59 78,04 81,33 79,81 81,33 73,32 73,95 80,46 80,46 80,19 76,51 77,39 80,19 273 Tablo 35 ANOVA intfak1 Sum of Squares 3105,152 114694,84 8 117800,00 0 4911,640 112888,36 0 117800,00 0 486,719 117313,28 1 117800,00 0 2147,891 115652,10 9 117800,00 0 1429,832 116370,16 8 117800,00 0 Between Groups Within Groups Total intfak2 Between Groups Within Groups Total intfak3 Between Groups Within Groups Total intfak4 Between Groups Within Groups Total intfak5 Between Groups Within Groups Total df 2 Mean Square 1552,576 1176 97,530 2 2455,820 1176 95,994 rekfak1 rekfak2 rekfak3 rekfak4 rekfak5 25,583 ,000 2,440 ,088 10,920 ,000 7,225 ,001 1178 2 243,360 1176 99,756 1178 2 1073,945 1176 98,344 1178 2 714,916 1176 98,954 1178 Group Statistics N Sig. ,000 1178 Tablo 36 s13 1,00 F 15,919 Std. Deviation 10,14040 Std. Error Mean ,43318 548 Mean 51,0891 2,00 580 48,9709 9,76308 ,40539 1,00 548 50,9254 10,42425 ,44530 2,00 580 49,1256 9,50844 ,39482 1,00 548 49,9345 9,81167 ,41913 2,00 580 50,0618 10,18282 ,42282 1,00 548 50,4588 10,35607 ,44239 2,00 580 49,5665 9,64041 ,40030 1,00 548 49,4953 10,40083 ,44430 2,00 580 50,4769 9,59054 ,39823 274 Tablo 37 Independent Samples Test Levene's Test f or Equality of Variances F rekf ak1 Equal v ariances assumed Equal v ariances not assumed rekf ak2 Equal v ariances assumed Equal v ariances not assumed rekf ak3 Equal v ariances assumed Equal v ariances not assumed rekf ak4 Equal v ariances assumed Equal v ariances not assumed rekf ak5 Equal v ariances assumed Equal v ariances not assumed Sig. ,000 4,075 ,001 5,177 3,457 ,997 ,044 ,982 ,023 ,063 t-test for Equality of Means t df Sig. (2-tailed) Mean Diff erence Std. Error Diff erence 95% Confidence Interv al of the Diff erence Lower Upper 3,574 1126 ,000 2,11819 ,59264 ,95538 3,28100 3,570 1116,001 ,000 2,11819 ,59328 ,95412 3,28226 3,032 1126 ,002 1,79976 ,59358 ,63511 2,96440 3,024 1101,790 ,003 1,79976 ,59512 ,63205 2,96746 -,214 1126 ,831 -,12730 ,59598 -1,29667 1,04206 -,214 1125,564 ,831 -,12730 ,59536 -1,29544 1,04083 1,499 1126 ,134 ,89230 ,59540 -,27592 2,06053 1,496 1107,814 ,135 ,89230 ,59661 -,27831 2,06292 -1,649 1126 ,099 -,98155 ,59528 -2,14952 ,18643 -1,645 1105,099 ,100 -,98155 ,59665 -2,15224 ,18914 275 Tablo 38 Descriptives N rekf ak1 rekf ak2 rekf ak3 rekf ak4 rekf ak5 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Total 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Total 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Total 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Total 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 Total 524 236 180 49 70 23 46 1128 524 236 180 49 70 23 46 1128 524 236 180 49 70 23 46 1128 524 236 180 49 70 23 46 1128 524 236 180 49 70 23 46 1128 Mean 48,4846 50,7031 50,9694 51,3186 52,8339 49,8203 54,2347 50,0000 49,4199 50,6219 50,4675 50,3996 51,5595 49,8507 48,8636 50,0000 49,2578 51,1116 50,8881 52,7093 48,2431 49,9072 49,1105 50,0000 50,3178 49,8360 50,2344 49,4378 49,4615 47,1481 49,1485 50,0000 51,2496 49,0742 49,3424 47,3314 48,3821 47,5584 49,6142 50,0000 St d. Dev iation 9,82039 9,24928 10,55321 10,22013 9,74594 12,61887 9,64901 10,00000 9,83281 10,17645 9,57780 9,98542 10,95931 10,48539 10,89355 10,00000 9,83213 9,62708 10,60044 11,89789 9,99499 7,57121 9,38494 10,00000 10,01945 9,87989 10,24477 11,16483 8,99619 9,70885 10,00413 10,00000 9,81872 10,33103 10,02788 8,34735 8,92502 9,42345 12,13673 10,00000 St d. Error ,42901 ,60208 ,78659 1,46002 1,16486 2,63122 1,42267 ,29775 ,42955 ,66243 ,71389 1,42649 1,30989 2,18635 1,60617 ,29775 ,42952 ,62667 ,79011 1,69970 1,19463 1,57871 1,38373 ,29775 ,43770 ,64313 ,76360 1,59498 1,07525 2,02444 1,47503 ,29775 ,42893 ,67249 ,74743 1,19248 1,06674 1,96493 1,78946 ,29775 95% Conf idence Interv al f or Mean Lower Bound Upper Bound 47,6418 49,3274 49,5169 51,8892 49,4172 52,5215 48,3831 54,2542 50,5101 55,1578 44,3635 55,2772 51,3693 57,1001 49,4158 50,5842 48,5761 50,2638 49,3169 51,9270 49,0588 51,8762 47,5315 53,2678 48,9463 54,1726 45,3165 54,3849 45,6286 52,0986 49,4158 50,5842 48,4140 50,1016 49,8769 52,3462 49,3290 52,4472 49,2918 56,1268 45,8599 50,6263 46,6332 53,1812 46,3235 51,8975 49,4158 50,5842 49,4579 51,1776 48,5690 51,1031 48,7276 51,7412 46,2309 52,6447 47,3165 51,6066 42,9496 51,3465 46,1776 52,1193 49,4158 50,5842 50,4069 52,0922 47,7493 50,3990 47,8675 50,8174 44,9338 49,7291 46,2540 50,5102 43,4834 51,6334 46,0100 53,2183 49,4158 50,5842 Minimum 13,94 16,13 26,10 26,40 26,50 29,25 28,72 13,94 15,09 24,62 25,55 29,30 29,29 31,61 24,72 15,09 21,96 28,70 19,85 32,09 26,03 30,06 32,92 19,85 22,11 26,82 8,72 17,42 32,93 26,78 24,25 8,72 23,19 22,21 22,32 24,87 31,67 26,78 28,75 22,21 Maximum 73,64 80,13 79,08 70,21 71,49 65,47 75,75 80,13 87,43 72,39 78,02 75,83 79,96 73,81 71,23 87,43 78,52 80,10 86,97 88,78 67,44 63,24 71,74 88,78 92,25 82,95 77,83 67,61 70,73 64,07 75,69 92,25 82,66 85,24 75,22 61,32 72,43 68,67 88,48 88,48 276 Tablo 39 ANOVA rekfak1 Between Groups Within Groups Total rekfak2 Between Groups Within Groups Total rekfak3 Between Groups Within Groups Total rekfak4 Between Groups Within Groups Total rekfak5 Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 2962,130 109737,8 70 112700,0 00 544,917 112155,0 83 112700,0 00 1334,544 111365,4 56 112700,0 00 325,354 112374,6 46 112700,0 00 1774,456 110925,5 44 112700,0 00 df 6 Mean Square 493,688 1121 97,893 F 5,043 Sig. ,000 ,908 ,488 2,239 ,037 ,541 ,777 2,989 ,007 1127 6 90,819 1121 100,049 1127 6 222,424 1121 99,345 1127 6 54,226 1121 100,245 1127 6 295,743 1121 98,952 1127 277 Tablo 40 ANOVA Sum of Squares rekfak1 Between Groups Within Groups Total rekfak2 Between Groups Within Groups Total rekfak3 Between Groups Within Groups Total rekfak4 Between Groups Within Groups Total rekfak5 Between Groups Within Groups Total 3517,774 109182,22 6 112700,00 0 1029,828 111670,17 2 112700,00 0 555,409 112144,59 1 112700,00 0 251,194 112448,80 6 112700,00 0 78,325 112621,67 5 112700,00 0 df Mean Square 2 1758,887 1125 97,051 F Sig. 18,123 ,000 5,187 ,006 2,786 ,062 1,257 ,285 ,391 ,676 1127 2 514,914 1125 99,262 1127 2 277,705 1125 99,684 1127 2 125,597 1125 99,954 1127 2 39,163 1125 100,108 1127 278 Tablo 41 Descriptives N rekf ak1 1,00 2,00 3,00 Total rekf ak2 1,00 2,00 3,00 Total rekf ak3 1,00 2,00 3,00 Total rekf ak4 1,00 2,00 3,00 Total rekf ak5 1,00 2,00 3,00 Total 190 617 321 1128 190 617 321 1128 190 617 321 1128 190 617 321 1128 190 617 321 1128 Mean Std. Deviation Std. Error 47,4780 10,94489 ,79403 49,4408 9,55939 ,38485 52,5676 9,72279 ,54267 50,0000 10,00000 ,29775 47,9205 10,35679 ,75136 50,5735 10,04247 ,40429 50,1285 9,56443 ,53383 50,0000 10,00000 ,29775 48,5032 9,11960 ,66161 50,4585 9,85576 ,39678 50,0047 10,69320 ,59684 50,0000 10,00000 ,29775 48,9981 10,19644 ,73973 50,3130 9,89596 ,39840 49,9915 10,07379 ,56226 50,0000 10,00000 ,29775 50,5308 10,42272 ,75614 49,9804 9,70199 ,39059 49,7234 10,32394 ,57623 50,0000 10,00000 ,29775 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 45,9117 49,0442 48,6850 50,1966 51,5000 53,6353 49,4158 50,5842 46,4384 49,4027 49,7795 51,3675 49,0782 51,1788 49,4158 50,5842 47,1981 49,8083 49,6793 51,2377 48,8305 51,1789 49,4158 50,5842 47,5389 50,4573 49,5306 51,0954 48,8853 51,0977 49,4158 50,5842 49,0392 52,0224 49,2134 50,7475 48,5898 50,8571 49,4158 50,5842 Minimum 13,94 18,25 16,13 13,94 26,05 15,09 24,52 15,09 26,88 21,96 19,85 19,85 22,11 25,27 8,72 8,72 29,60 22,21 23,47 22,21 Maximum 75,75 77,23 80,13 80,13 87,43 79,96 78,02 87,43 74,45 78,52 88,78 88,78 82,28 92,25 82,95 92,25 80,22 82,66 88,48 88,48 279 Tablo 42 Correlations intfak1 intfak1 intfak2 intfak3 intfak4 intfak5 rekf ak1 rekf ak2 rekf ak3 rekf ak4 rekf ak5 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 1179 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 ,128** ,000 1070 ,133** ,000 1070 ,223** ,000 1070 ,007 ,810 1070 ,104** ,001 1070 intfak2 ,000 1,000 1179 1 1179 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 ,525** ,000 1070 ,159** ,000 1070 ,051 ,096 1070 ,099** ,001 1070 -,054 ,078 1070 **. Correlation is signif icant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is signif icant at the 0.05 level (2-tailed). intfak3 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 1 1179 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 ,062* ,042 1070 ,228** ,000 1070 ,187** ,000 1070 ,272** ,000 1070 -,023 ,443 1070 intfak4 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 1 1179 ,000 1,000 1179 ,153** ,000 1070 ,024 ,426 1070 -,120** ,000 1070 -,001 ,970 1070 ,192** ,000 1070 intfak5 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 ,000 1,000 1179 1 rekf ak1 rekf ak2 rekf ak3 rekf ak4 rekf ak5 ,128** ,133** ,223** ,007 ,104** ,000 ,000 ,000 ,810 ,001 1070 1070 1070 1070 1070 ,525** ,159** ,051 ,099** -,054 ,000 ,000 ,096 ,001 ,078 1070 1070 1070 1070 1070 ,062* ,228** ,187** ,272** -,023 ,042 ,000 ,000 ,000 ,443 1070 1070 1070 1070 1070 ,153** ,024 -,120** -,001 ,192** ,000 ,426 ,000 ,970 ,000 1070 1070 1070 1070 1070 -,067* ,003 -,046 ,049 ,151** ,028 ,910 ,135 ,109 ,000 1179 1070 1070 1070 1070 1070 -,067* 1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,028 1,000 1,000 1,000 1,000 1070 1128 1128 1128 1128 1128 ,003 ,000 1 ,000 ,000 ,000 ,910 1,000 1,000 1,000 1,000 1070 1128 1128 1128 1128 1128 -,046 ,000 ,000 1 ,000 ,000 ,135 1,000 1,000 1,000 1,000 1070 1128 1128 1128 1128 1128 ,049 ,000 ,000 ,000 1 ,000 ,109 1,000 1,000 1,000 1,000 1070 1128 1128 1128 1128 1128 ,151** ,000 ,000 ,000 ,000 1 ,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1070 1128 1128 1128 1128 1128 280 EK-2: Anket Formu Örneği İyi günler, Bu araştırma Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesinde hazırlanmakta olan “Üniversite Öğrencilerinin İnternet Reklamları na Yönelik İzleyici Davranışları” başlıklı araştırma için hazırlanmıştır. Size en uygun gelen seçeneği işaretleyiniz. S.1 ) Ne kadar süredir internet kullanıcısınız ? a) 1 – 3 yıldır b) 3- 5 yıldır c) 5 - 7 yıldır d) 7 yıldan uzun süredir S.2 ) İnternet kullanma sıklığınızı belirtiniz ? a) Düzenli olarak her gün b) Haftada en az 2 -3 kez c) Haftada 1-2 kez d) Ayda 1 -2 kez S.3 ) İnterneti haftada yaklaşık kaç saat kullanıyorsunuz? ……… saat S.4 ) Mecra olarak interneti etkin şekilde kullanmada kendinize not verecek olsanız 10 üzerinden kaç puan verirsiniz (10= Çok iyi…1= çok kötü) …… 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 S.5 ) İnternette aşağıda sıralanmış interaktif aktiviteleri ne sıklıkla yaparsınız? Sürekli Sıklıkla Nadiren Hiç Dowloading (müzik- film vb.) 4 3 2 1 Oyun Oynamak 4 3 2 1 E-Posta Göndermek 4 3 2 1 Sosyal networklerde (facebook- myspace vb.) 4 3 2 1 Anında- Instant Mesajlaşma (massenger- skypie) 4 3 2 1 Diğer 4 3 2 1 güncelleme yapmak, video müzik eklemek, onaylama/ reddetme vb. (belirtiniz)………………………………………… …… 281 S. 6) İnternet kullanımınızdaki nedenleri işaretleyiniz? Sürekli Sıklıkla Nadiren Hiç Ülkemdeki ve dünyadaki gelişmelerden haber almak 4 3 2 1 Finansal işlerim (bankacılık) düzenlemek 4 3 2 1 Eğlenmek, kafa dağıtmak 4 3 2 1 Ödevlerim için araştırma yapmak 4 3 2 1 Alışveriş yapmak 4 3 2 1 Arkadaşlarımla buluşmak 4 3 2 1 Hobilerimle ilgilenmek 4 3 2 1 Karşı cinsle iletişim kurmak 4 3 2 1 Oyun oynamak 4 3 2 1 Yeni bir şeyler öğrenmek 4 3 2 1 Kendimi anlatmak 4 3 2 1 Çevremi genişletmek 4 3 2 1 Ürünler hakkında bilgi edinmek 4 3 2 1 Yeni insanlarla tanışmak 4 3 2 1 Aynı ilgi alanlarına sahip kişilerle buluşmakgruplara katılmak Çeşitli konularda bilgi paylaşımı yapmak 4 3 2 1 4 3 2 1 Aile ile irtibatta olmak 4 3 2 1 Boş zamanı doldurmak 4 3 2 1 Can sıkıntısını gidermek 4 3 2 1 S. 7 En Çok Takip ettiğiniz internet sitelerini yazınız ? 1. 2. 3. 282 S.8 Aşağıda internet kullanma motivasyonları ile ilgili ifadeler sıralanmıştır. Bu Katılmıyoru m Hiç katılmıyorum Ne katılıyor ne katılmıyor Tamamen katılıyorum Katılıyorum ifadelere ne ölçüde katıldığını belirtiniz ? İnternette gezinmek beni eğlendiriyor 5 4 3 2 1 İnternette zaman geçirmenin keyifli olduğunu düşünüyorum İnternette gezinirken heyecan duyuyorum İnternette gezinmekten hoşlanıyorum Sıkıntılarımdan uzaklaşmamı sağlıyor İnternet kullanırken yalnızlığım azalıyor Bana arkadaşlık ediyor Beni dinlendiriyor Hareketli ve canlı buluyorum Beni rahatlatıyor Aradığım her türlü bilgiyi bulabiliyorum Ülkemde ve dünyada neler olup bittiğini öğrenebiliyorum Güvenilir buluyorum Arkadaşlarımla sohbet konusu oluyor İnternet kullanmak beni donanımlı yapar İnternet kullanmak saygınlık göstergesidir İnternetin geleneksel mecralara kıyasla (tv, radyo vb) daha klas olduğunu düşünüyorum Bağımlılık yarattığını- musallat olduğunu düşünüyorum Karmaşık geliyor Aldatıcı olduğunu düşünüyorum Kullanımının kolay olması beni tatmin ediyor İnternet kullanmak kendime güvenimi pekiştiriyor Yaşıtlarımla bir arada olma duygusu kendimi iyi hissetmemi sağlıyor İnternet kullanmanın havalı olduğunu düşüyorum İnternet kolaylıkla alışveriş yapmamı sağlıyor İnternet sayesinde ürünlerle ilgili bilgileri mağazalara kıyasla daha hızlı araştırabilirim İnternet bilgi araştırma ya da alışverişe yönelik performansımı geliştiren bir araçtır (örn. Zaman ve para tasarrufu sağlarım) İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte etkinliğimi arttırır (örn. En iyi fiyatı – en iyi bilgiyi elde ederim) İnterneti kullanmak bilgi araştırma ya da alışverişte verimliliğimi arttırır (örn. Kısa sürede ürünü almak- bilgiye ulaşmak) İnternette günlük hayattan daha çok ürün çeşidi bulabilirim 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 5 5 5 4 4 4 3 3 3 2 2 2 1 1 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 283 Her ürünle ilgili bilgiyi bulabilirim İnternetten satılan ürünlere güvenirim Online ürün ve hizmetleri kullanmak beni tatmin ediyor Ürünlerin fiyatlarının uygun olduğunu düşünüyorum 5 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 S. 9 Aşağıda internet reklamları ile ilgili izleyici deneyimlerine yönelik ifadeler bulunmaktadır. Bu deneyimleri ne sıklıkla gerçekleştirdiğinizi lütfen belirtiniz? Sıklıkla Bazen Nadiren Hiç İnternet reklamlarını incelerim 4 3 2 1 İnternet reklamlarından fikir alırım 4 3 2 1 4 3 2 1 İnternet reklamlarını merak ederim 4 3 2 1 İnternet reklamlarından faydalanarak 4 3 2 1 İnternet reklamlarına güvenirim 4 3 2 1 Bir ürün satın almadan önce bilgi ve 4 3 2 1 4 3 2 1 İnternet reklamları sayesinde bilgi edinirim ürün satın alırım seçenekleri aramak için internet reklamlarından faydalarınım Ürün seçeneklerini değerlendirirken internet reklamlarını incelerim S.10 İnternet kullanırken aşağıdaki internet reklamı türlerinden hangileri ilginizi çekmektedir? (çok seçenek işaretlenebilir) 1. Banner (web sitesinin bir köşesinde bulunan ve tıklandığında ilgili siteye yönlendiren internet reklamları) 2. Pop - Up (otomatik açılan reklam pencereleri) 3. Spam (isteğiniz dışında e-postanıza gelen mesajlar) 4. Floating banner (Web sayfası üzerinde yaklaşık 10 saniye hareket eden ve daha sonra kaybolan veya ufalarak sayfanın bir köşesine yerleşen reklamlar) 5. Rollover banner (standart bir reklam gibi gözüküp banner, fare işaretçisi ile üzerine gelmeniz durumunda aşağıya doğru açılarak belli bir büyüklüğe ulaşan reklam) 284 6. Showcase banner (Yahoo, Hotmail, Mynet v.b. kullanıcılarının, e-posta hesaplarını kontrol ederken karşılaştıkları reklamlar) 7. Top-Roll banner (ufak bir alanda yayınlanan reklamın üzerine tıklandığında mini bir pop-up pencerenin açıldığı reklamlar) 8. Advergame (Reklam oyunları ) 9. DiğerTürler………………………….(belirtiniz) S.11 Aşağıda internet reklamlarına yönelik izleme motivasyonları ile ilgili oluyor Ürünlere beni motive ediyor İnternet reklamları bir ürün hakkındaki bilgimi pekiştirmeye yarıyor Yenilikleri keşfetmemi sağlıyor İnternet reklamlarını boş vakitlerimde incelerim İlginç sitelere ulaşmak için iyi bir yoldur Zaman öldürmeye yarıyorlar Kullanışlı buluyorum En güvenilir ürünü bulmamı sağladıklarını düşünüyorum Beni bir ürünü satın almaya teşvik edebiliyor Tercih yapmamı kolaylaştırıyorlar İzlemekten zevk alıyorum Kıyaslama fırsatı sunuyorlar Bir markanın kullanıcısı olma deneyimini yaşayabiliyorum Ekonomik açıdan fayda elde etmemi sağlıyorlar İnternette gezinirken can sıkıntımı giderebiliyorlar Sıkıldığım zamanlarda oyalanmamı sağlıyorlar Reklamlarla eğleniyorum Reklamlarla vakit geçirmek keyif veriyor Reklamlarla vakit geçirmek rahatlamamı sağlıyor Reklamlara takıldığımda zamanın nasıl geçtiğini anlamıyorum 4 Hiç katılmıyorum 5 Katılmıyorum Herhangi bir satın alma öncesi ürünle ilgili detaylı bilgi almama yardımcı Ne katılıyor ne katılmıyor Tamamen katılıyorum Katılıyorum ifadeler bulunmaktadır. Bu İfadelere ne ölçüde katıldığınız belirtiniz ? 3 2 1 285 Sıkıldığımda uzaklaşmamı sağlıyorlar Reklamlarla oyalanırken stres atıyorum Arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyorlar Bir ürün – hizmetin en moda olanını bulabilirim Bir ürünle ilgili internet reklamlarını araştırdığımı başkalarıyla paylaşmayı isterim İnternet reklamları kendi tarzımı yaratmama yardımcı olabiliyor İnternet reklamlarıyla karşı cinsi izleyebiliyorum İnternet reklamlarıyla daha önceden ilgimi çekmeyen konulara ilgi duyuyorum Markaya duyduğum güveni pekiştiriyor İnternet reklamlarında kendi yaşamıma ait bir şeyler bulabiliyorum Özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırabiliyor Bir konuya ait değerlerimi güçlendirebiliyor İhtiyacım olmasa da bir ürüne yönelik satın alma duygusu oluşturabiliyor Hayata bakış açımı değiştiriyor Yeni ilgi alanları kazanmama yardımcı oluyor İnternet reklamlarından yeni hayat stilleri öğrenebiliyorum İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok yenilikçi olduğunu düşünüyorum İnternet reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca olduğunu düşünüyorum Yüksek eğitimli kişilerin internet reklamlarını incelediğini düşünüyorum Eğitim düzeyi yüksek kişilerin internet reklamlarına daha ilgili olduğunu düşünüyorum Arkadaşlarımın, bir ürünle ilgili olarak internet reklamlarıyla bilgi sahibi olduğumu bilmesi hoşuma gidiyor İnternet reklamlarını takip etmeyi modern buluyorum İnternet reklamları üzerinden bir ürünü araştırmanın çok cool (serinkanlı/ kendime hakim) prestijli bir şey olduğunu düşünüyorum 286 S. 12 Cinsiyetiniz Erkek 1 Kadın 2 S.13 Yaşınız ………… S. 14 Okuduğunuz Fakülte İletişim Edebiyat Fakültesi Hukuk Diş Hekimliği Eğitim fakültesi Mesleki Eğitim Mühendislik – Mimarlık Güzel Sanatlar Fen Fakültesi İktisadi- İdari Bilimler İlahiyat Tıp Teknik Eğitim Veteriner Ziraat Konservatuar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 S.15 Aylık Harcama Durumunuz ? ……………………. 287 T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Özgeçmiş Adı Soyadı: Doğum Yeri: Doğum Tarihi: Medeni Durumu: Öğrenim Durumu Derece İlköğretim Ortaöğretim Lise Lisans Yüksek Lisans Aşina GÜLERARSLAN Adana 06.12.1975 Bekar Okulun Adı M.Kemal Paşa İ.O Sakarya Anadolu L. Sakarya Anadolu L. S.Ü. İletişim F. S.Ü. Sosyal Bilimler Enst. Program SosyalEdebiyat Halkla İlişkiler ve Tanıtım Halkla İlişkiler ve Tanıtım Yer Sakarya Yıl 1986 Sakarya 1990 Sakarya 1993 Konya 1997 Konya 2005 Becerileri: İlgi Alanları: İş Deneyimi: Koç Grubu İnsan Kaynakları Eğitim Uzmanı Hilton İnternational Marketing Executive Aldığı Ödüller: Hakkımda bilgi almak için önerebileceğim şahıslar: Tel: Prof. Dr. Abdullah Topçuoğlu S.Ü. Emrullah Akçakaya Swiss Hotel Ankara E-Posta: asina.asina@gmail.com Adres Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi No: 404 0332 223 36 94
