iletişim kuramlarında hedef kitle konumlandırmalarının karşılaştırılması

advertisement
T.C.
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
İLETİŞİM KURAMLARINDA HEDEF KİTLE
KONUMLANDIRMALARININ KARŞILAŞTIRILMASI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Mürvet ÇALIK
Tez Danışmanı
Doç. Dr. M. Bilal ARIK
Ankara - 2009
T.C.
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
İLETİŞİM KURAMLARINDA HEDEF KİTLE
KONUMLANDIRMALARININ KARŞILAŞTIRILMASI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Mürvet ÇALIK
Tez Danışmanı
Doç. Dr. M. Bilal ARIK
Ankara - 2009
ONAY
Mürvet
Çalık
tarafından
hazırlanan
“İletişim
Kuramlarında
Hedef
Kitle
Konumlandırmalarının Karşılaştırılması” başlıklı bu çalışma, 19.10.2009 tarihinde
yapılan savunma sınavı sonucunda (oybirliği) ile başarılı bulunarak jürimiz tarafından
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim/Bilim dalında Yüksek Lisans tezi olarak kabul
edilmiştir.
İmza
……………
Unvanı, Adı ve Soyadı (Başkan)
Prof. Dr. M. Naci Bostancı
İmza
……………
Unvanı, Adı ve Soyadı
Doç. Dr. Bilal Arık
İmza
……………
Unvanı, Adı ve Soyadı
Yrd. Doç. Dr. Muharrem Çetin
i
ÖNSÖZ
Günümüzde
gelişen
teknolojinin
etkileri
her
alanda
görülmektedir.Gelişen teknoloji araçları halkı yönlendirmek amaçlı da
kullanılmaktadır. Kitle iletişim araçları çağımızda en etkili araçlardandır. Kitle
iletişim araçları ve hedef aldıkları izleyici kitlesi iletişim çalışmalarında her
zaman önemli bir yere sahip olmuştur.
Yapılan araştırmalar sonucunda izleyicinin her dönemde iletişim
araçlarının hedefi olduğu görülmüştür. Aslında daha yakından bakıldığında
bu araçların değil, bu araçlara sahip olan veya sahip olanları yöneten
güçlerin hedefi olduğu görülür. Giderek artan bir üretimin olduğu bir çağda
tüketimin de artırılması gerekmektedir. Kitle iletişim araçları da bu tüketimi
istenen şekilde yönlendirme amaçlı kullanılan önemli bir unsurdur. Kuramlar
gelişen tarihsel ve toplumsal olaylara uygun olarak değişse ya da değiştirilse
de amaç hep aynıdır; izleyicilerde istenen davranış değişikliklerini yaratmak
ve sistemin devamını sağlayabilmek. İzleyici bu ortamda her ne kadar
direnmeye çalışsa da her yandan kuşatıldığının farkına varmasına fırsat bile
bulamadan aslında sistemin ve hayatın bu şekilde yeniden üretilmesine
katkıda
bulunmaktadır.
Bunlardan
yola
çıkarak
izleyicinin
iletişim
kuramlarındaki yerini eleştirel bir bakış açısıyla incelemek amacıyla bu
çalışma gerçekleştirilmiştir.
Tez çalışmam süresince ilk gününden son aşamasına kadarki süreçte
bilgi, deneyim ve tecrübelerini paylaşarak yol gösteren Değerli Hocam Doç.
Dr. Bilal ARIK’a sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum. Ayrıca bu süreçte beni
yalnız bırakmayıp her zaman destek olan aileme ve iş arkadaşlarıma da çok
teşekkür ederim.
ii
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ ............................................................................................................i
İÇİNDEKİLER .................................................................................................ii
ŞEKİLLER. ....................................................................................................iv
GİRİŞ ..............................................................................................................1
BİRİNCİ BÖLÜM
İLETİŞİM KURAMLARINDA İZLEYİCİ
I. ANA AKIM YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİ....................................................9
A. Ana Akımda Temeli Atan Yaklaşımlarda İzleyici............................13
1. Uyaran-Tepki (Hipodermik İğne, Sihirli Mermi, Taşıma Kemeri) ....14
2. Matematiksel İletişim Kuramı .........................................................16
3. Lasswell’in İletişim Formülü............................................................20
B. Kullanımlar ve Doyumlar ..........................................................................23
II. ELEŞTİREL YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİ...............................................29
A. Frankfurt Okulu.........................................................................................31
1. Theodor Adorno ve Max Horkheimer .............................................36
2. Herbert Marcuse.............................................................................40
B. İngiliz Kültür Araştırmaları.........................................................................42
1. Raymond Williams ........................................................................46
2. Stuart Hall .....................................................................................49
3. David Morley ................................................................................51
4. John Fiske.....................................................................................54
İKİNCİ BÖLÜM
iii
ANA AKIM VE ELEŞTİREL YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİNİN
KONUMLANDIRILMASININ KARŞILAŞTIRMASI
SONUÇ .........................................................................................................66
KAYNAKÇA .................................................................................................73
ÖZET ............................................................................................................80
ABSTRACT ..................................................................................................81
iv
ŞEKİLLER
Şekil 1. Shannon ve Weaver’in Matematiksel İletişim Modeli .......................17
Şekil 2. Lasswell’in İletişim Formülü (1948) ..................................................21
1
GİRİŞ
I. Tezin Konusu
İnsanlar varoluşlarından itibaren hayatlarını devam ettirebilmek için
iletişime ihtiyaç duymuşlardır. Hayatını devam ettirirken insan, diğer
insanlarla sosyal, ekonomik ve politik ilişkiler içerisine girer. Bu ilişkiler de
kaçınılmaz olarak iletişimi gerektirir. İletişim önceleri tamamen yüz yüze
iletişime dayanırken zaman içindeki gelişmelerle yazının bulunması,
matbaanın icadı, basımdaki gelişmeler, telgraf, telefon ve daha sonraki
teknolojik gelişmelerle televizyon ve bilgisayarla iletişim biçimleri de
değişmiştir. Bu süreçte, bu çalışmada izleyici olarak adlandıracağımız
insanın konumu da değişmiştir.
Bu çalışmada izleyici, radyo, televizyon, sinema, gazete, dergi vb.
kitle iletişim araçlarının hedef kitlesi konumunda olan izleyen, okuyan,
dinleyen kişileri kapsayacak şekilde ele alınmıştır. Erdoğan’ın kitle
iletişiminde izleyici tanımına burada yer vermek gerekirse bu tanım şu
şekildedir: Kitle iletişimi izleyicileri kitle iletişiminin ürününü izleyendir:
Gazeteyi alıp okuyan; TV kutusunu satın alıp evinin en önemli yerine
yerleştirerek seyreden; sinemaya para verip bir koltuğa oturarak filme bakan;
beline taktığı Walkmen ve kulağına taktığı kulaklıkla FM-Amerika’nın
dangırtısının ritmiyle yürüyendir. İzleyiciler kitle iletişim politikasına karar
veremezler, sadece iletişimi sunan tüketimi (izlemeyi, okumayı, dinlemeyi)
gerçekleştiren araca ya sahiptirler (radyo ve TV), ya her gün satın almak
zorundadırlar (basılı ürünler), ya da seyir süresince bir yeri (koltuğu)
kiralamakla ürünü tüketebilirler. Tüketilen iletinin içeriği de izleyiciler
tarafından saptanmamıştır. İzleyiciler toplumun “sahip olmayanlar” kesimini
temsil ederler. Sınıfsal anlatımla, izleyiciler egemenlik altına alınmış
sınıflardır (1997: 258).
2
Günümüzde
kitle
iletişim
araçları
kapitalist
sistemin
varlığını
sürdürmesinde önemli bir konuma sahiptir. Medyayı elinde bulunduran
güçler varlıklarını ve konumlarını korumak ve daha da güçlenmek için kitle
iletişim araçlarından önemli ölçüde yararlanmaktadırlar. Medya her türlü
ideolojik yönlendirme için kullanılmaktadır. Kitle iletişim araştırmalarında, bu
güçlerin hedefi konumunda bulunan izleyici de önemli bir yere sahiptir. Hem
ana akım hem de eleştirel yaklaşımlardaki kitle iletişim kuramlarında izleyici
farklı şekilllerde konumlandırılsa da her zaman yer almıştır. Ancak bu
konumlandırma yapılırken izleyiciler yaşadıkları sosyal çevreden ve tarihsel
koşullardan bağımsız olarak değerlendirilemezler. Buradan yola çıkarak
izleyicinin ana akım ve eleştirel kuramlarda ne şekilde konumlandırıldığını
toplumsal ve tarihsel bir bağlamda incelemek de bu çalışmanın konusunu
oluşturmaktadır.
II. Tezin Amacı
İletişim çalışmalarında her zaman üzerinde durulan konulardan biri
medyanın etkileri konusudur. Birçok araştırma, medyanın ürettiği mesajların
hedefine ulaşıp ulaşmadığını sorgulamıştır. Bu araştırmalarda odak noktası
mesajların ulaşmasının hedeflendiği izleyicidir. Hedef kitle olan izleyici,
genelde medyanın mesajlarının hedefi ve alıcısı olarak tanımlanmakta ve
medyanın izleyiciyi nasıl ve ne yoğunlukta etkilediği araştırma konusu
yapılmaktadır. Medya izleyiciyi
istenen yönde etkilediğinde yani izleyici
amaçlanan yönelimleri ve davranışları gösterdiğinde amaca ulaşıldığı
varsayılmaktadır. Tam tersi durumlarda ise, yani izleyici medyanın
yansıttıklarının aksine görüş bildirdiğinde veya davranışta bulunduğunda
mesajların hedefe istenen amaç doğrultusunda ulaşmadığı ve tutumlarında
değişiklik yaratmadığı durumlarda izleyicinin aslında mesajı aldığı ancak
kendi mantık süzgecinden geçirerek bunları kabul etmeyebileceği ve kendi
kararını verdiği göz ardı edilmektedir. Medya, sürekli izleyiciler üzerinde etki
sağlamaya ve davranış değişiklikleri yaratmaya çalışmaktadır.
3
Hedef kitlenin konumlandırılması ana akımdan eleştirel yaklaşımlara
sürekli bir değişim geçirmiştir. Kuramlardaki bu izleyici konumunun değişimi
tarihsel süreçlerle doğrudan bağlantılı olarak değerlendirilmelidir, çünkü
toplumsal bir varlık olan insan ve davranışları bu süreçlerden bağımsız
olarak
değerlendirilemez.
Bu
çalışmada,
ana
akımda
temeli
atan
yaklaşımlardan başlayarak, yine ana akımda yer alan Kullanımlar ve
Doyumlar yaklaşımı ve daha sonrasında eleştirel yaklaşımlardan Frankfurt
Okulu ve İngiliz Kültür Araştırmaları’nda tarihsel süreçler de göz önünde
bulundurularak izleyicinin konumlandırılmasını incelemek amaçlanmaktadır.
III. Tezin Önemi
İletişim sürecinde medya araştırmalarında hedef kitle (izleyici),
araştırmalarda
kilit
noktalardan
birini
oluşturmaktadır.
İzleyicinin
konumlandırılması kuramlarda genelde egemen kuramsal yaklaşımın dışına
çıkmamakta ve tarihsel süreçler göz ardı edilmekte veya ilişkilendirme
yapılmamaktadır. Bu çalışma, ana akımda ve eleştirel yaklaşımlarda,
özellikle
izleyiciyi
merkeze
alan
iletişim
kuramlarında
izleyicinin
konumlandırılmasını tarihsel bağlar kurarak açıklayarak izleyici ile ilgili bir
derleme oluşturmayı amaçlaması açısından iletişim alanı için önemlidir.
IV. Kuramsal Çerçeve
A. Kuramsal Tartışma
İnsan diğer canlılardan farklı olarak toplumsal bir varlıktır. Kendini ve
toplumsal varlığını farklı biçimlerde yeniden ve yeniden üretir. Bu üretimde
de dil ve iletişim önemli unsurlardır. İnsan dil aracılığıyla kendi dışındaki
gerçekliği öğrenir ve kendini ifade etmek için de yine dili kullanır. Toplumsal
varlığının devamı için sürekli üretimde bulunur ve bu üretim sürecinde diğer
insanlarla iletişim içindedir. Bu iletişim biçimleri üretimin gerçekleştiği
4
toplumsal yapıya göre değişir; ayrıca tarihsel koşullarla birlikte teknolojik
gelişmeler de iletişim biçiminin değişmesine yol açan önemli unsurlardır.
İnsanı, toplumu ve iletişimi doğru bir şekilde incelemek için tarihsel bir
bakış açısına sahip olmak gerekir. İletişimde üretilen her türlü anlam,
toplumsal olarak üretilir ve ancak diğer insanlarla kurulan üretim ilişkileri
bağlamında anlam kazanır.
İzleyicinin kim olduğu ve medyadan ne şekilde etkilendiğiyle ilgili farklı
yaklaşımlar vardır. İzleyici bu yaklaşımların kiminde “pasif” olarak, kiminde
ise “aktif” olarak değerlendirilmiştir. 1920’li ve 30’lu yıllarda etkin olan
görüşlerden etkilenen ana akımda temeli atan yaklaşımlarda izleyici,
kendisine verileni olduğu gibi alan pasif bir kitle olarak görülmüştür.
Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımında ise kendi ihtiyaçlarına göre seçim
yaparak izleyen olarak aktif bir konuma getirilmiştir. Yani başlangıçta izleyici,
farklılaştırılmamış bir kitle, ikna etme ve enformasyon için pasif bir hedef
veya kitle iletişim araçları ürünleri tüketicilerinin pazarı olarak algılanmıştır
(McQuail & Windahl, 2005: 165). Bunu takiben izleyicinin aktif olduğu ve kitle
iletişim araçlarıyla daha önceki deneyimlerinden yola çıkarak belli seçimler
yaptığı belirtilmiş ve konumu değiştirilmiştir. Daha sonra izleyici ait olduğu
kültürel yapılar içinde ele alınmış ve eleştirel yaklaşımlarda yer alan
Frankfurt Okulu’nda içinde yaşadığı yapı ve koşullardan dolayı kaçınılmaz
olarak pasif olarak ele alınırken, yine eleştirel yaklaşımda yer alan İngiliz
Kültür Araştırmaları’nda pasif değil, kendisine verilenleri seçen ve kendi
kültürel yapısına göre yorumlayabilen bir konuma oturtulmuştur. Kültürel
incelemelerin temel varsayımlarından birine göre, “izleme ve anlamlandırma,
insanların günlük amaçlı yaşamlarının bir parçasıdır. İnsanlar medya
mesajlarını (kodlanmış sembolsel ürünleri) sahip oldukları ideolojik çerçeve,
o anki deneyim ve amaçları bağlamında yorumlarlar” (Erdoğan & Alemdar,
2005: 353); yani izleme sürecinde aktiftirler.
İzleyiciyi farklı konumlara oturtan iletişim çalışmalarının gelişimine
kısaca bakacak olursak, iletişim alanındaki çalışmalar 1920’lerde ve
5
1930'larda ABD'de başlamıştır. Bu araştırmalar doğrudan iletişim alanı ile
ilgili değildir, ancak çeşitli bilim dallarının farklı nedenlerle yaptıkları,
iletişimi konu alan araştırmalardır. İlk dönem çalışmaları daha çok siyaset
bilimine yöneliktir. Araştırmacılar daha çok radyo ve basın yoluyla
propaganda yapılması ve bu durumun kamuoyunun oluşmasına etkileri
konularında çalışmaktadırlar. Bu dönemin kitle iletişim araçlarının, insanları
nasıl ikna edebileceği sorusundan hareketle psikoloji ve sosyal psikoloji
alanlarındaki çalışmaların yapılmasına yol açmıştır.
Propaganda ve kamuoyunun oluşmasına etkilerini ölçme amacı ile
başlatılan iletişim araştımalarında uzun yıllar Laswell’in “kim, kime, neyi,
hangi kanalla ve hangi etkiyle söyler?” şeklindeki formülü etkili olmuştur.
Buna bağlı olarak da izleyici uzun yıllar sadece pasif bir alıcı konumunda
görülmüştür. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı ile göndericinin ve iletinin
gücü izleyiciye verilerek izleyici egemen bir konuma getirilmiştir. Ana akım
yaklaşımlar bilimsel çalışmalarda deneye dayalı ispatlamaya önem verdiği
için eleştirel yaklaşımları bilimsel olmamak ve ideolojik olmakla suçlamıştır.
Ancak, ana akım yaklaşımlar iletişim çalışmalarında sadece gönderici, ileti
ve alıcı üzerinde durarak; bunların bulunduğu toplumsal yapıları, tarihsel
koşulları, egemenlik ilişkilerini ve üretim süreçlerini göz ardı etmiştir. Bu
koşul
ve
süreçlere
eleştirel
yaklaşımlarda
yer
verilmesiyle
iletişim
çalışmaları farklı bakış açıları kazanmıştır.
1970'li yıllarda -özellikle 1968 gençlik ve sol hareketlerin başarısız
olması üzerine- kültürü temel sorun haline getiren, çeşitli kuramsal
yaklaşımlar geliştirilerek bunlar iletişim alanıyla ilişkilendirildi. Bu, alanda
egemen davranışçı yaklaşıma karşı önemli bir yaklaşım
İncelemeler" olarak İngiltere'de geliştirilmiştir.
Kültürel
"Kültürel
İncelemeler,
Birmingham
Üniversitesi'nde, Çağdaş Kültürel İncelemeler Merkezi'nin
kurulmasıyla
başlamıştır.
Bu
okulun
mensupları
kültüre
ilişkin
çalışmalarında birçok farklı yaklaşımı kullanmıştır. Bu konuda başvurulan
başlıca alanlar göstergebilim, Marksizm, tarih, psikoloji, feminizm,
6
yapısalcılık, post yapısalcılık, etnoloji, edebiyat kuramları ve edebiyat
eleştirileridir. İlk defa bu çalışmalarda yapı, özne, belirlenim, üst
belirlenim, hegemonya, söylem, çok dillilik, tek dillilik gibi kavramlar yan
yana veya karşı karşıya eklektik bir biçimde kullanılmaya başlanmıştır.
Kültürel çalışmalar yaklaşımı, kültürün tanımını genişleterek seçkinci kültür
tanımı
yerine kültürü R. Williams'ın "bütün bir yaşam biçimi" olarak
değerlendirdiği
yaklaşıma
dayandırmaya
başlamışlardır.
Kültüre
antropolojik bir biçimde yaklaşarak kültürün sadece seçkinlere ait bir şey
olmadığını belirtip; kültürün ekonomiyle, toplumsal yapıyla bağlantılı
olarak hayatın her alanını kapsadığı gündelik yaşamın simge ve
pratikleriyle bezeli bir alan olduğunu ortaya koymuşlardır (Yaylagül, 2008:
21-22).
Bu çalışmada izleyicinin konumlandırılması hem varolan toplumsal
düzeni meşrulaştırıp sürdürmeyi amaçlayan ana akım yaklaşımlarda
hem de mevcut sistemi ve iletişimi eleştirel bir tarzda ele alan eleştirel
yaklaşımlarda belirlenmeye çalışılacaktır ve bu belirleme izleyiciyi ve
geliştirilen yaklaşımları toplumsal ve tarihsel koşullarla egemenlik
ilişkilerinin etkilerini göz önünde bulundurarak eleştirel bir yaklaşımla ele
alacaktır.
B. Varsayımlar
İletişim kuramlarında izleyicinin her zaman önemli bir yeri
olmuştur. Ana akım ve eleştirel yaklaşımlarda bu konum gerek pasif
gerekse aktif olarak hem zaman içinde hem de kuramdan kurama
değişiklik göstermiştir. Buna bağlı olarak ve yukarıda belirtilen kuramsal
çerçeveye dayanarak bu çalışmanın varsayımları şu şekildedir:
1. İletişim kuramlarında hedef kitlenin (izleyicinin) önemli bir yeri
vardır.
7
2. Ana akım iletişim çalışmalarında izleyici başlangıçta pasif olarak
tanımlanmış, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ile ise aktif bir konuma
getirilmiştir.
3.
Frankfurt
Okulu
iletişim
sürecinde
izleyiciyi
pasif
olarak
tanımlamakta ve iktidar manipülasyonuna açık olarak değerlendirmektedir.
4. Eleştirel iletişim çalışmalarında, Kültürel Çalışmalar Ekolünde
izleyicinin
genelde
kültürel
yapılarla
bağlantılı
ve
aktif
olduğu
varsayılmaktadır.
5. Gerek ana akım, gerekse eleştirel iletişim çalışmaları izleyiciyi
konumlandırma
açısından
kendi
içlerinde
sabit
bir
yaklaşım
göstermemektedir.
V. Yöntem
Ana akım yaklaşımlar ampirik araştırma geleneğine bağlıdır;
eleştirel yaklaşımlar ise saf ampirizme karşıdırlar. “Ampirik araştırmalar,
ekonomik ve siyasi kurumların yapısını, iktidarın merkezileşmesini,
egemen
bağımlı ilişkilerini ve sınıf çıkarlarını analiz dışında tutarlar.
Eleştirel yaklaşımların dayanak noktasını ise siyasi ve
ekonomik
ilişkilerin asimetrik yapısı oluşturmaktadır” (Melody & Mansell, 1983:
104). Eleştirel araştırmacılar, ampirik çalışma yapanları sayısal verilere
fazla güvenmekle ve kuramsal olmamakla, elde edilen verilerle anlamlı
sonuçlar ortaya koyacak bağlar kurmamakla eleştirirler.
Ayrıca eleştirel ve ampirik araştırmalar arasında tarihsel bir ayrılık
vardır. Ampirik gelenek bütün bilgilerin kaynağının duyumsal tecrübe
olduğu görüşüne dayanarak aklı, deneyden bağımsız olarak bilgi
kaynağı kabul eden yaklaşıma karşı çıkar. Ampirik metot tarihsel
süreçleri,
iktidarı
ve
egemen
ideolojiyi
dikkate
almaz.
Eleştirel
araştırmalar, toplumsal çatışma, eşitsizlik, kurumsal güdüler, iktidar gibi
8
kategorileri dikkate alır. Eleştirel iletişim çalışmaları insanın davranışını ve
ilişkilerinin karmaşıklığını anlamak için ampirik metodun kullandığı fiziksel
olgunun ötesinde açıklamalar yapılması gerektiğini vurgular. Buna göre,
insanın, etkinliği statik, değişmez kanunlara ve doğrudan nedensel
analizlere indirgenemez. Buna karşın ampirik araştırmalar, olayın,
davranışın ve kurumsal yapının tarihsel bağlamını dikkate almazlar
(Yaylagül, 2008: 24-25).
Bu çalışma, iletişim kuramlarında izleyicinin konumlandırılmasını,
niteliksel tarihsel tasarım yöntemine göre inceleyen betimleyici ve kuramsal
bir çalışma olacaktır. Konuyla ilgili literatür taraması yapılarak ele alınan
kuramlarda
hedef
incelenecektir.
kitlenin
konumlandırılması
eleştirel
bir
çerçevede
9
BİRİNCİ BÖLÜM
İLETİŞİM KURAMLARINDA İZLEYİCİ
I. ANA AKIM YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİ
Radyo, film gibi iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle 1920’lerde ve
30’larda kitle iletişim araçlarının çok daha geniş kitlelere ulaşmaya
başlaması ile kitle iletişim araçlarının güçlü bir etkisi olduğu kanısı
oluşmuştur. Özellikle 1. Dünya Savaşı sırasında kitle iletişim araçlarının
propaganda amaçlı kullanılması ve etkili olması bu kanıyı güçlendirmiştir.
Ayrıca güçlü etki inanışı insanları yönlendirmeye ihtiyaç duyan hükümetler
kadar gelişmekte olan sanayiciler için de bir umut ışığı olmuştur.
Güçlü etki
kuramı davranışçı yaklaşıma dayanır. Renckstorf ve
McQuail’in de belirttiği gibi, davranışçı gelenek, iletişim araştırmalarındaki
en eski gelenektir. Bu yaklaşım davranışçı psikoloji geleneği içerisinde
geliştirilmiştir. Bu bakış açısı uyarıcı - tepki (S - R) modeline dayanır.
Buna göre, insan davranışı ancak dış uyarıcılara verdiği davranışsal
tepkiler gözlemlenerek anlaşılabilir. Bu gelenek içerisindeki iletişim
araştırmaları, alan araştırması ya da deneyler yoluyla medya mesajları ve
etkiler gibi uyarıcılarla izleyici davranışı arasındaki ilişkiyi mekanik bir
şekilde açıklamaya çalışırlar (1996: 6).
İnsan davranışının kontrol edilebilir olduğu inanışı siyasi ve ticari
güçler için önemli bir gelişmedir ve buna dayanan araştırmalar da bu güçler
tarafından desteklenmiştir. Bu görüşten yola çıkılacak olursa, insanlar, hatta
sosyal
psikolojideki
tanımıyla
bilinçsiz
kitleler
istenen
şekilde
yönlendirilebilir, pazar araştırmaları ve ikna teknikleriyle bu kitlelerin tüketim
alışkanlıkları da yönlendirilebilir. Ana akım yaklaşımlar daha çok egemen
güçlerin yararına araştırmalar yapmıştır ve bu kuramlara dayanan
araştırmalar günümüzde de devam etmektedir.
10
Bu araştırmaların hem siyasi hem de endüstriyel yönden tarihsel
gelişim koşullarına bakılacak olursa:
1920’lerde geniş tüketim endüstrilerinin ortaya çıkmasıyla birlikte, modern reklam ve pazarlama sistemleri
ile iletişim
araştırmaları
doğmuştur.
Sosyal ve
endüstriyel psikolojinin kurucuları olan bazı insanlar o
dönemde reklam psikolojisi alanına geçmişlerdir. Zira
kitleleri hareket ettiren
içgüdüsel mekanizmanın
unsurları bilinirse ona göre yeni pazarlama teknikleri
geliştirilebilirdi. Bu dönemde insanlar izlenmesi, tahlil
edilmesi ve biçimlendirilmesi gereken "izleyici" olarak
görülmeye başlanmıştır (Yaylagül, 2008: 31).
İletişim çalışmalarının bu tarafgirliği 1930'larda ve
40'larda tamamen siyasi bir yönelimdeydi. Gerek
sağda, gerek solda kitle hareketlerinin yükselişi ortaya
çıkmakta olan
propaganda
araştırmalarına
hız
kazandırmıştır. Propaganda araştırma ve çalışmaları iki
açıdan önemlidir. Öncelikle toplumbilimsel verilerin
toplanması suretiyle
düşman propagandalarının
başarısı analiz edilip anlaşılabilir ve potansiyel olarak
kontrol altına alınabilir (Ewen,
1983: 220). Alman
faşizmi örneğinde olduğu gibi, görünüşte akıl dışı olan
şeyler akli olarak gösterilebilir. Bu tip
araştırmalar
alternatif propaganda geliştirmeyi ya da mevcut jargonu
imaj yönetiminin aracı olarak kullanmayı mümkün kılar
(Yaylagül, 2008: 32).
20. yüzyılda toplumbilimlerindeki disiplinler insan davranışını etkileyen
faktörleri belirlemek amacıyla geliştirilmiştir. Sosyal psikoloji bu konuda
önemli ve etkili çalışmaların yürütüldüğü disiplinlerden biridir. Sosyal
psikolojinin ortaya koyduğu fikirler iletişim araştırmalarına da yön vermede
etkili
olmuştur.
İnsan
topluluklarına
kitleler
olarak
yaklaşan
sosyal
psikolojideki önemli isimlerden biri Gustave Le Bon’dur. Le Bon 20. yüzyılı
bir
“kitleler
çağı”
olarak
adlandırmakta
ve
bunu
şu
şekilde
gerekçelendirmektedir: Çağımız insanı, düşüncesinin sürekli olarak değiştiği
nazik ve buhranlarla dolu bir devre içinde bulunmaktadır. Bu değişmelerin
temelinde iki esaslı sebep vardır: Birincisi, uygarlığımızın bütün öğelerinin
kaynağı olan dini, politik ve toplum inançlarının yıkılmış olmasıdır, ikincisi,
bilim ve tekniğin yeni buluşlarının doğurduğu, yepyeni yaşama ve düşünce
11
şartlarının meydana gelmesidir. Bu bakımdan içine girmekte olduğumuz çağ,
gerçekten, kelimenin tam anlamıyla "Kitleler Çağı" olacaktır (2005: 7-8).
Le Bon kitleleri niteliksiz insanlar topluluğu olarak değerlendirir. Kitleleri
oluşturan bireyler bir araya geldikleri zaman bireysel özelliklerini yitirerek,
bilinçdışının yüzeye çıkmasıyla farklı davranış biçimleri gösterebilirler. Kitleler
farklılaşmış yani ortak özellikleri bulunmayan bireylerden oluşabilir, ancak bu
kişiler bir araya geldikleri zaman tek bir amaca yönlendirilerek güçlü bir topluluk
oluşturabilirler. Kitleler özgün iradeden yoksundurlar ve yönlendirilmeye ihtiyaç
duyarlar. Yönlendirilmedikleri takdirde bir kaos ortamı oluşabilir, bu nedenle
medeni ve akıllı kişilerin yönlendirmesi gereklidir. Freud da kitlelerden
bahseder, ancak Le Bon’u kitleleri yönlendiren önder konusunu yeterince ele
almamakla eleştirir. Freud, önder konusunu “iki yapay kitle” olarak tanımladığı
kilise ve ordu örneklerinden yola çıkarak açıklar. Yapay kitlelere olan katılım
veya
bu
kitlelerden
ayrılmak
kişinin
keyfine
bırakılmaz.
Bu
kitleler
devamlılıklarını sağlamak için belli bir örgütlenmeye ihtiyaç duyarlar. Kiliseye
bağlılık gösteren kitleler İsa sevgisiyle bir araya gelirler. Önderleri olarak kabul
ettikleri İsa karşısında eşit görüldüklerine inanırlar ve önderleri tarafından ayrım
gözetilmeksizin aynı sevgiyle sevildiklerini bilme ihtiyaçı ve inancıyla bir arada
kalırlar, tabii bu durumun oluşmasında kiliseden ayrıldıkları takdirde
karşılaşacakları dışlanmışlık ve diğer yaptırımlar da etkilidir. Orduda ise
askerler, onları aynı “sevgi”yle ayrım gözetmeden seven bir üstün yani
komutanlarının önderliğinde bir arada bulunurlar ve onun yönlendirmesine
tabidirler. Freud bu ilişkiyi şu şekilde özetler: her iki yapay kitleyi, yani orduyla
kiliseyi incelerken bu kitlelerin varlığının, tüm kitle bireylerinin bir kişi, yani
önder tarafından aynı şekilde sevilme koşuluna dayandığını görmüştük.
Ancak şurasını da belirtelim ki, kitledeki eşitlik isteği yalnız bireyler
bakımındandır, önderin kendisi bunun dışında bulunur. Bütün bireyler
birbirine eşit olmayı, ama hepsi de bir önder tarafından yönetilmeyi ister.
Birbiriyle özdeşleşebilen, birbiriyle eşit haklara sahip pek çok birey ve bütün
bireylerin üstünde bir kişi; işte yaşam gücünü içeren bir kitlede gerçekleşmiş
gördüğümüz durum budur (Freud, 2006: 76-77).
12
Bu fikirlerden etkilenen iletişim araştırmalarında ve bu araştırmalardan
yola çıkarak oluşturulan ana akım kuramlar incelendiğinde de görülecektir ki
aslında hepsinde bir yönlendirme ve davranış değişikliği yaratma amacı
vardır. Kapitalist sistem önderlerinin desteğiyle yapılan araştırmalar yine
onların yönlendirmeye çalıştıkları kitleleri yani bu çalışmadaki “izleyici”leri
etkilemek ve yönlendirmek amacıyla ortaya çıkmıştır.
1940’lar kitle iletişiminde dinleyicilerin, okuyucuların ve izleyicilerin
tercihlerinin ticari çıkarlar için bilinmesiyle ilgili alan araştırmalarının
yaygınlaştığı ve
bu
araştırmaların
“klasikler”
olarak
sunulduğu;
bu
araştırmalardan etkinin doğasıyla kuramsal varsayımların üretildiği ve kitle
iletişiminde anayol yönelimin belirlendiği yıllar oldu (Erdoğan & Alemdar,
2005: 46). Ana akımı temsil eden isimler olarak da Schramm, Lerner, Pool,
Festinger, Lazarsfeld, Lasswell, Katz, Pye, DeFleur, Greenberg, McLeland,
Bauer görülmektedir. ABD’de kitle iletişimiyle ilgili araştırmalar üniversiteler
ve bu konuyla yakından ilgilenen kurumların iş birliği ile gerçekleştirilmiştir.
Ana akımın temsilcileri olarak sayılan isimler de bu iş birliği ortamında bu
çalışmalarda yer almışlar ve kitle iletişim kuramları geliştirmişlerdir.
Ana
akım
iletişim
çalışmalarının
gelişimine
bakıldığında,
bu
kuramlarda özellikle ilk dönemlerinde doğrusal bir yaklaşımın benimsendiği
görülür ve güçlü etkiden söz edilir. Mesajların göndericisinin belli amaçları
vardır ve bu amaçlar doğrultusunda alıcıya bazı mesajlar göndererek
alıcıdan bu doğrultuda tepki alınması beklenir. İzleyici mesajların alıcısı
olarak pasif bir konuma yerleştirilir. Daha sonraki çalışmalarda ise
Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımında olduğu gibi alıcıların gönderilen
mesajı yorumladığı ve bu mesajları tartışabilecekleri; aynı zamanda da bu
mesajlara direnebilecekleri fikri ortaya atılır. Ana akım yaklaşımlarda kendi
içlerinde izleyiciye yaklaşım konusunda tutarsızlıklar olduğu görülse de bu
kuramların genelinde izleyiciyi etkileme ve yönlendirme amacı olduğu
görülmektedir. Ayrıca bu etki kuramlarında izleyici sosyal koşullardan
bağımsız bir birey olarak değerlendirilmiştir; ancak iletişim toplumsal bir ilişki
13
biçimidir ve tarihsel olarak değişime uğradığı gibi üretim güçlerinin
gelişiminden ve toplumdaki egemen güç ve iktidar mücadelelerinden de
soyutlanmış bir şekilde ele alınamaz.
A. Ana Akımda Temeli Atan Yaklaşımlarda İzleyici
Bu bölümde ana akımda temeli atan yaklaşımlar olarak ele alınacak
olan kuramlar Uyaran – tepki ( hipedermik iğne, sihirli mermi, taşıma
kemeri), Shannon ve Weaver’ın Matematiksel İletişim Kuramı ve Lasswell’in
iletişim formülüdür. Bu kuramlar, dönemlerinde etkili olan psikolojik ve sosyal
– psikolojik çalışmalardan yararlanarak oluşturulmuşlardır. Ayrıca dönemin
siyasal ve ekonomik koşulları da bu kuramların oluşturulmasına etki etmiştir.
Bu kuramlarda kitle iletişim araçlarının “etkin” gücüne olan inanç ve kitleler
olarak tanımlanan, yönlendirilmesi gereken ve bu yönlendirmeyi kabul eden
izleyiciler görülmektedir.
I. Dünya Savaşı yıllarında kitle iletişim araçlarının kullanımı, sonraki
yıllarda bunların kitleler üzerinde çok etkili olduğu görüşüne yol açmıştır.
Ayrıca bu dönemde etkili olan “kitle psikolojisi” ile ilgili çalışmalar da iletişim
çalışmalarına yön vermiştir. “Freud ‘kitle psikolojisi’ kavramını ortaya atmıştır
ve 1921’de yayınladığı Kitleler Psikolojisi ven Ben’in Analizi kitabında,
kalabalık
ve
kitle
içerisinde
bireylerin
değişmesi
olgusunu
kendi
perspektifinden irdelemiştir. Kitlelerin bireyi değiştirdiğinden bahsetmiştir ve
ona göre, bireyin kitle içerisindeki değişimi, heyecanların, duyguların
büyümesi ve aklın, düşüncenin gerilemesinde somutlaşır” (Çevrimiçi:
http://www.psikolosayfam.com/kavramlar/kitle-psikolojisi.html).
Halkı
kitle
olarak gören bir diğer isim ise, Fransız Sosyolog Gustave Le Bon’dur. Le
Bon’a göre kalabalıklar akıl kullanmaksızın hareket ederler ve güdülenmeye
ihtiyaç duyarlar (Ewen, 1997). Ayrıca bu dönemlerde demokrasi arayışında
olan kitlelerin ayaklanmaları ve işçi ayaklanmaları da demokrasi için tehlike
olarak gösterilmektedir.
14
1920’lerde ve 30’larda sosyal – psikolojinin ortaya attığı kitle
psikolojisi
kavramı
ve
demokrasiye
tehlike
olarak
gösterilen,
akıl
kullanmayan, yönlendirilmeye ihtiyaç duyan kitleler ve bunlara yön
verebilmek iletişim çalışmalarının da ana konusunu oluşturmuştur. İletişim
çalışmalarına göre de bu kitleleri bir arada tutup yönlendirecek olan,
kullanımı giderek artan kitle iletişim araçlarıdır. Cooley’e göre (1909) kitle
iletişim araçları sayesinde ideal demokratik duruma dönüş mümkün olacaktı,
çünkü fikirlerin serbest akımı herkesin siyasal karar verme sürecine
katılmasını kolaylaştıracaktı. Benzer şekilde, Avrupa’da örneğin, Alman
kuramcılar basının toplumda “bütünleştirici” bir rol oynadığı, toplumu birbirine
bağladığı, halkı önderli yaptığı, liderlerle halk arasında fikir alışverişini
sağladığı, enformasyon ihtiyaçlarını karşıladığı, toplumun aynası olduğu ve
toplumun “ahlaklı bilinci” olarak çalıştığı görüşündeydiler (aktaran McQuail,
1994: 73).
Bu görüşlerden yola çıkarak ana akım yaklaşımlarda temel atılmış ve
kitle iletişim araçları siyasal yapının devamını ve onu destekleyen ekonomik
yapının gelişimini sağlamak için kullanılmıştır. 1920’lerde Avrupa ve
Amerika’daki siyasal ve ekonomik koşullara uygun bir şekilde propaganda ve
kamuoyu biçimlendirme yoluyla kitleleri yönetme sosyal bilimlerde egemen
gündemi oluşturmaktadır. Psikoloji temelli uyaran – tepki (stimuli – response)
kuramı zamanın egemen yaklaşımıdır. Bu egemenlikten kitle iletişimiyle ilgili
olarak
“pasif
izleyici”
ve
doğrudan
etkiyi
anlatan
“taşıma
kemeri”
(transportation belt), “hipodermik iğne” (hypodermic needle) ve “sihirli mermi”
(magic bullet) kuramları türemiştir (Erdoğan & Alemdar, 2005: 44).
1. Uyaran-Tepki (Hipodermik İğne, Sihirli Mermi, Taşıma Kemeri)
1940’ların sonlarına kadar kitle iletişiminde egemen olan yaklaşım
psikolojiden gelen uyaran-tepki modeline dayanan yaklaşımlar olmuştur;
ancak daha sonra bu güçlü etki görüşüne karşı tepkiler oluşmuştur. Uyaran-
15
tepki modeli, kısaca bir uyarana o uyaranın yüklü olduğu amaç
doğrultusunda karşılık vermektir. Hipodermik iğne imajı tıbbi metafordan
çıkarılır ve tıptaki anlamının tam tersi bir anlamda kullanılır. Hipodermik iğne
belli bir ilaçtır ve nüfus içinde hasta olanları bulup vurur. Sihirlidir, çünkü
bütün insanlara etki yapmaksızın geçer. Benzer şekilde sihirli mermi
kalabalığa atılır, dostlara ve tarafsızlara zarar vermeden zikzaklar çizerek
gidip düşmanı ya da hedefi bulur (Erdoğan & Alemdar, 2005: 59).
Chaffe (1985) iletişim alanındaki basılı bilginin bu mermi kuramıyla
ilgili değerlendirmeleri ve tarihsel gelişimi desteklemediğini belirtir. Örneğin
gençler üzerinde sinemanın etkisi konusunda 1920’lerin sonunda yapılan
inceleme etki modeline dayanıyordu ve sinemanın etkisinin yaş, cinsiyet,
tutum, algı, toplumsal çevre, geçmiş deneyler ve anne baba etkisi gibi
etkenlere bağlı olarak değiştiğini bulmuştur (aktaran Erdoğan & Alemdar,
2005:59-60).
19. yüzyılın sonundan II. Dünya Savaşı’na kadar geçen dönemde
kitle hareketlerinin ortaya çıkması, faşizmin İtalya ve Almanya’da iktidara
gelmesi kitlelerin yönlendirilmesinde propagandanın güçlü bir etkiye sahip
olduğu görüşüne yol açmıştır. Bu nedenle 1920’lerde ve 1930’larda uyarantepki modelinin kabul edilmesini açıklamaktadır. Ana akım iletişim
çalışmalarında temeli oluşturan bu model doğrusal bir yapıya sahiptir.
Gönderici, mesaj ve alıcıyı birbirinden yalıtılmış olarak görür. Alıcı olarak
adlandırılan izleyici tamamen pasif bir konumdadır ve kendisinden
göndericinin mesajlarının içeriği doğrultusunda tepki vermesi beklenir.
Modelin daha sonra Chaffe’nin açıklamaları ve farklı yorumlarla
reddedildiği görülmektedir. Erdoğan & Alemdar’ın da açıkladığı gibi uyarantepki modelini geçersiz ilan etme, modelin geçersizliğinden çok, ideolojik
çerçevenin böyle bir ilana olan gereksinmesinden dolayıdır. Aslında,
uyaran-tepki modeli herkesin günlük yaşamında bilinçli olarak veya farkında
olmaksızın verdiği destekleyici veya karşıt tepkilerde önemli yer alır. Eğer
uyaran-tepki
modeli
geçersiz
olsaydı,
reklamcıların
ve
psikolojik
16
savaşçıların amaçlarının gerçekleşme olasılığı yok olurdu veya yoka yakın
bir seviyenin ötesine geçemezdi. Aslında sorun, uyaran-tepki modeli değil,
uyaran-tepki
modelinde
tepkiyi
verenin
uyaranın
istemi
yönünde
davranmasıyla ilgilidir. Bu ilgi reklam ve propagandada oldukça önemlidir,
çünkü uyaranın amacı hedefte istenen düşünce ve davranış kalıplarını
oluşturmaktır. Günümüzde reklam, halkla ilişkiler, politika, özlüce bilinç
yönetimiyle uğraşanların yapmak istediği budur (2005: 60).
Medya araştırmalarının ilk zamanlarıdna her şeyin basit bir dürtüyle,
medyanın hatta belki de belirli bir gazetenin dürtüyü uyardığı ve izleyicinin
buna oy verme kalıplarını ya da buna benzer şeyleri değiştirerek yanıt
verdiği bir yanıt verme modeliyle açıklanabileceği varsayılmıştı. Bu kısa
dönemli davranışçı yaklaşım itibarını kaybetti. İnsanlar eyleme geçse bile
bunu hemen yapmıyorlar. Ayrıca medya dışında hesaba katılacak çok fazla
değişken var (Burton, 1995: 197).
Görüldüğü gibi, farklı şekillerde adlandırılsa da uyaran-tepki modeli
döneminin
yapısı
uyarınca
oldukça
kabul
görmüştür
ve
sistemin
devamlılığının sağlanması için kitle iletişim araçlarına yönlendirilmeyi
bekleyen kitleler olarak konumlandırılan izleyiciyi etkilemesi için atfedilen
görev açısından oldukça sistem yanlısıdır.
2. Matematiksel İletişim Kuramı
Bell Laboratuarları’nda çalışan Claude E. Shannon ve Rockefeller
Foundation’da çalışan Waren Weaver’ın Matematiksel İletişim Kuramı ana
akımda temeli atan yaklaşımlardan bir diğeridir. İletişim kanallarını verimli
şekilde kullanabilme yolları üzerine yaptıkları araştırmalar sonucunda bu
modeli geliştirmişlerdir. Cevap aradıkları sorular: Hangi iletişim kanalı en
fazla sayıda sinyali iletir? İletilen sinyalin ne kadarı ileticiden alıcıya giderken
yolda gürültü nedeniyle yok olacaktır?
Bu modelde iletişim, mesajların
17
aktarımı olarak tanımlanmaktadır ve mesajların iletildiği bir hedef vardır. Bu
da iletişim alanından bakıldığında izleyicidir. Yani bu modelde de izleyici
sadece gönderilen mesajların hedefi olarak pasif konumdadır.
Shannon ve Weaver iletişimi bir beynin başka bir beyni ya da bir
mekanizmanın başka bir mekanizmayı etkileme işlemi olarak görürler. Bu
modelde, gerçekleştirilmesi gereken beş fonksiyon ve bir de fonksiyonel
olmayan gürültü faktörü bulunmaktadır:
Gönderi
Sinyal
Alınan
Gönderi
sinyal
↑
↑
↑
↑
Enformasyon →→ İletici →→ □ →→ Alıcı →→ Hedef
kaynağı
↑
Gürültü
Kaynağı
Şekil 1. Shannon ve Weaver’in Matematiksel İletişim Modeli
Bu modelde ilk olarak enformasyon kaynağı istenen bir iletiyi mümkün
olan diğer iletiler arasından seçer; bir sonraki aşamada iletici bu iletiyi
mevcut olan ileti aracına uygun şekilde sinyale dönüştürür ve iletişim kanalı
üzerinden alıcıya iletir. Sözlü konuşmada enformasyon kaynağı beyin, ileten
araç insanın ses mekanizması (vokal sistem), sinyal de bu sistemin ürettiği
ses ve kanal, yani sesin gittiği havadır.
Burada alıcının da vericinin yaptığının tam tersini yapması gerekir.
Alıcı, alınan sinyallerden iletiyi yapılandırır ve hedefe verir. Kaynak
tarafından iletinin sinyale dönüştürülmesi işlemine kodlama; hedef/alıcı
tarafından alınan sinyalin anlamlandırma işlemine de kod açma denir.
Modeldeki gürültü kaynağı da Shannon ve Weaver’a göre, her iletişimin ana
parçasından birisidir. İletişim sırasında sinyale, kaynağın hiç amaçlamamış
olduğu bazı unsurlar eklenebilir ve bunlar, verilen ve alınan sinyal arasında
bir farklılığa yol açabilir. Sonuçta kaynak tarafından üretilen ileti ile alıcı
tarafından yeniden yapılandırılan ve hedefe ulaşan ileti, aynı anlama
18
gelmeyebilir. Bu da iletişimin başarısızlıkla sonuçlanmasına neden olur
(Gökçe, 2005: 10).
Modelin bu açıklamasından da anlaşıldığı gibi iletişim tek yönlü bir
süreç olarak görülmektedir. Kaynağın gönderdiği iletinin hedefe doğru
şekilde ulaştırılması ana kaygıyı oluşturmaktadır. Araya giren gürültü etmeni
de bu aşamada bir engel olarak görülmekte ve iletişimin başarısızlıkla
sonuçlanması anlamına geldiği belirtilmektedir. Ancak bu sadece iletiyi
gönderenin amaçları göz önünde bulundurulduğunda bu şekildedir. Hedef
olarak görülen izleyici gönderenin isteği doğrultusunda iletiyi almazsa bu
aslında sadece gönderici açısından başarısızlıktır ve iletişimin başarısız
olduğu
anlamına
gelmez.
Hedef
olan
izleyicinin
tepkilerine
yani
geribeslemeye yer verilmemesi bir diğer eksikliktir. Ayrıca eğer izleyicinin
tepkisi göndericinin amaçları doğrultusunda olmazsa bu modele göre yine
başarısızlık anlamına gelir.
Model daha yakından incelenecek olursa, Erdoğan ve Alemdar’ın
belirttiği gibi, Shannon ve Weaver, iletişim sistemini soyut, sürekli ve
karmaşık sistemler olarak üçe ayırırlar. Soyut sistemde (örneğin telgrafta)
ileti ve sinyal birbirini izleyen farklı simgelerden meydana gelir. Telgrafta ileti,
birbiri ardı sıra gelen noktalar, çizgiler ve aralıklardan oluşur. Sürekli
sistemde ileti ve sinyal radyo ve televizyonda olduğu gibi sürekli değişir.
Karışık sistem, örneğin multi-medya kullanan bilgisayar, hem sürekli, hem de
soyut sistemin özelliklerini taşır (2005: 63).
Daha önce de belirtildiği gibi bu model iletişim sistemini geliştirmek
için,
iletişim
kanallarını
daha
verimli
kullanmanın
yollarını
ararken
geliştirilmiştir ve çözülmeye çalışılan bazı sorunlar vardır. Shannon ve
Weaver bu çalışmaları sırasında üç düzeyde sorun belirlemişlerdir:
Düzey A: Teknik sorunlar: Mesajlar ne kadar kusursuz
olarak gönderilebilir? Shannon ve Weaver bu düzeydeki
sorunlarla ayrıntılı olarak ilgilenirler ve benzer sorunların
başka düzeylerde de olduğunu belirtirler.
19
Düzey B: Anlamsal sorunlar: Gönderilen mesajlar istenen
anlamı ne kadar doğru taşıdı? Burada ilgi, gönderilen
anlam ile alınan anlam arasındaki yakınlık ya da aynılıktır.
Sorun teknik araçların taşıyıcılığı ötesinde, bu araçlardan
birini kullanarak gönderilen herhangi bir “anlamın” aynı
biçimde ya da doyurucu bir yakın anlamla alınıp
alınmadığıdır. Bu da doğal olarak Shannon ve Weaver’in
deney ve ilgi alanı dışındadır. Onlar için önemli olan anlam
değil, şifrelenmiş mesajın aynen deşifre edilmesidir.
Düzey C: Etkililik sorunu: Alınan anlam davranışı ne kadar
etkiler? Burada konu hedefte (izleyicide) istenen etkinin ne
denli elde edildiğidir. (Erdoğan & Alemdar, 2005: 63-64).
Modelin
yapısı
ve
ortaya
konulan
sorunlar
incelendiğinde
görülmektedir ki bu model tamamen mesajın taşınması üzerine kurulmuştur.
Amaç kodlanan mesajın karşı tarafa aynen iletilmesi ve alıcının da
gönderilen mesajı aynı anlamla deşifre etmesidir. Mekanizmalar arası mesaj
gönderimi ile ilgili bu model yararlı olsa da insanlar arası iletişim bu modele
indirgendiğinde birçok şey göz ardı edilmiş olur. İnsanlar arası iletişim
sadece göndericinin amacına indirgenirse bu alıcıyı tamamen etkisiz
konuma
getirir
ve
modeldeki
“tepki”
eksikliği
alıcıyı
göndericinin
komutasındaki bir varlığa dönüştürür. Bu modelde ayrıca insanlar arası
iletişimin sosyal ve tarihsel bağlamı da göz ardı edilmiştir. Bir mesaj
gönderildiğinde
insanlar
bunu
düşünmeden
sadece
o
ana
göre
uygulamazlar; verilen tepkiler göndericiyle alıcının geçmiş ve olası gelecek
ilişkileri de göz önünde bulundurularak ortaya konur.
Erdoğan ve Alemdar’ın modelle ilgili yorumlarının bir kısmı şu
şekildedir:
Modelle kurulan dünyada “tepki” yok; tepkiye yer
verilmemiş. Modele Schramm ve diğerleri tarafından
geribesleme
kavramının
eklenmesiyle
de
sorun
çözülmemektedir. Çünkü model hala tek yönlüdür; hala bir
egemen gönderen ve bir de ona uygun geribesleme
(feedback) vermesi gereken alıcı vardır. Bu tür kuram,
iletişimi bir telgrafla, e-posta ile bir mesaj göndermeye
indirgeyen tanımda doğrudur. Fakat bir telgrafla veya eposta ile bir mesaj gönderme iletişimin kendisi değildir:
Telgrafı gönderen ile alan arasında tarihsel ve duygusal bir
20
bağlam vardır. İki kişi arasındaki bu geçmişten gelen
bağlam koşulunda, telgrafla teknolojik bağlamla iletilen bir
mesaj, bir ilişkisel sürekliliğin sadece bir anıdır. Bütünü
değil. (2005:68)
Görüldüğü gibi bu modelde de izleyici bir anlık iletinin alıcısı olarak ve
bunu aynen uygulaması beklenen olarak pasif konumdadır. Sadece
göndericinin iletilerini alıp uygulaması beklenmektedir. İzleyici tarihsel ve
sosyal bağlamından tamamen soyutlanmıştır. Modelin açıklamasında izleyici
sosyal bir varlık olarak değil matematiksel bir modeldeki bir unsur olarak ele
alınmıştır. Bu da göndericinin egemenliği ve izleyicinin söz hakkı olmaması
anlamına gelmektedir. Uyaran – tepki kuramındaki kapitalist sisteme uygun
yapı ve sistemin devamına hizmet eden bakış açısı bu modelde de
geçerlidir. Ana akımdaki pozitivist yaklaşımı benimseyerek oluşturulan diğer
kuramlara temel oluşturan kuramlardan biri olarak Shannon ve Weaver’in
Matematiksel İletişim Kuramı da iletişimi deneysel olarak denetlenebilecek
bir sürece indirgemiş ve izleyicinin etki ve tepkileri göz ardı edilerek gönderici
yani egemen olan bir nevi yüceltilmiştir.
3. Lasswell’in İletişim Formülü
Ana akımda temeli atan yaklaşımların üçüncüsü Laswell’in iletişim
formülüdür. ABD’de iletişim alanını kuran ve geliştirenlerin önde gelenleri
sosyal bilimciler, özellikle sosyologlar ve siyaset bilimcilerdir. ABD’deki
siyaset bilimciler iletişimin gelişmesine büyük katkıda bulunmuşlardır.
Bunların başında gelenlerden biri de Harold Lasswell’dir. Amerikalı siyaset
bilimci Harold D. Lasswell, bir iletişim eylemini tanımlamanın en uygun
yolunun, şu sorulara cevap aramak olduğunu belirtmektedir (1948): “Kim,
neyi, hangi kanaldan, kime, hangi etkiyle” söyler? Bu yaklaşım iletişim
alanında büyük yankılar uyandırmış ve bir model olarak değerlendirilmiştir.
Lasswell’in kendisi ise bu yaklaşımın hiçbir zaman bir model olmadığını ileri
sürmüş ve bu cümleyi iletişim araştırmalarının farklı yönlerini belirtmek için
21
kullandığını ifade etmiştir. Bu formül modele dönüştürüldüğünde şekil 2’deki
gibidir.
Kim?
Ne söyler?
→
İletici
Hangi kanal ile?
→
Gönderi
Kime?
→
Araç
Ne gibi bir
→ etki ile?
Alıcı
Etki
Şekil 2. Lasswell’in İletişim Formülü (1948)
1948’de L. Bryson’un editörlüğünü yaptığı The Communication of
Ideas adlı eserinde önerdiği bu formül, Lasswell’in aslında 1936’da siyaset
biliminin temel sorusu olarak ortaya attığı “Kim, neyi, ne zaman, nasıl elde
eder” paradigmasının kitle iletişim alanına uyarlanmasıdır. Bu, Shannon ve
Weaver’in geliştirdikleri modelle paralellik gösterir. Lasswell’in iletişim
sürecini böylesine bir ayrıma uğratması iletişim araştırmalarını da etkilemiş;
araştırmalar enformasyon kuramındaki modelle desteklenen Lasswell’in
formülündeki sorulan sorulara yanıt bulmaya yönelmiştir (Erdoğan &
Alemdar, 2005: 71).
Yaklaşımın temel cümlesinde yer alan her soru, belirli bir araştırma
konusu oluşturmaktadır. “Kim?” sorusu, iletişim araştırmalarını veya kontrol
araştırmalarını; “ne?” sorusu, içerik analizini; “hangi kanaldan?” sorusu,
medya araştırmalarını; “kime?” sorusu, dinleyici, okuyucu, izleyici kitlesi
araştırmalarını
ve
“hangi
etkiyle?”
sorusu
da,
etki
araştırmalarını
kapsamaktadır.
Lasswell’e göre iletişim çizgisel, tek yönlü bir süreçtir. Gönderici
tarafından gönderilen ileti, kanal sayesinde alıcıya erişmekte ve böylece alıcı
üzerinde değişikliğe yol açmaktadır (Gökçe, 2005: 12). Burdan da görüldüğü
gibi Lasswell’in formülü Shannon ve Weaver’ın modeli ile paralellik
göstermekte ve iletişimi yine çizgisel bir süreç olarak açıklamakta ve diğer
etkenleri araştırma konusu dışında bırakmaktadır.
22
Bu model ilk dönem iletişim modellerinin tipik bir örneğidir. İletilerin
güçlü etkisine inanılarak oluşturulmuştur. Lasswell, etki konusunu temel
sorun olarak ele alır ve iletilerin her zaman etkileyici olduğunu varsayar. Yani
ileti kaynak tarafından gönderilmekte, kanal sayesinde hedefe ulaşmakta ve
sonuçta değişikliğe yol açmaktadır. Buna göre, iletiler uyarıları, değişiklik ise
tepkiyi oluşturmaktadır. Uyarı ile tepki, doğrudan birbiriyle orantılıdır. Böylece
iletişim, en son aşamasında amaçlanan etkiyi gösteren amaçlı, tek yönlü
çizgisel bir süreç olarak tanımlanmaktadır.
Erdoğan ve Alemdar’ın (2005) aktardığı gibi, bu model, tek anlam
kaynağının ileti göndericide olduğunu belirtir. İzleyiciler enformasyonun ve
davranış değişikliğinin pasif alıcıları olarak nitelenir. Modelde kaynak veya
göndericinin iletisi “neden” ve davranış değişikliği “etki” olarak belirlenir
(Carey’e göre, 1981). Bu modelde her süreç toplumsal bağlamında
incelenmek yerine bir veya ikisi sadece yapı ve fonksiyonu bağlamında
incelenmiş ve tarihsel koşullar tamamen inceleme dışı bırakılmıştır. Aslında
Lasswell gereksinimler ve değerlerden bahsederken değerlerin toplumların
yapısal modellerine uygun olarak paylaşıldığından ve toplumdan topluma
farklılıklar görüldüğünden bahseder (Lasswell, 1997:41). İletişim de bir değer
paylaşım sürecidir, ancak bu modelde çizgisel bir yaklaşımla toplusal
faraklılıklar modele dahil edilmemiştir.
Amerika ve Avrupa’da Lasswell’in iletişim formülü , yaygın biçimde
kullanım alanı bulmuştur. Kitlelerin yönlendirilmesinin hedeflendiği bir
dönemde iletişimi iknaya yönelik olarak gören bu formülün kullanım alanı
bulması da doğaldır. Lasswell’de de göndericinin hedefi etkilemeyi
amaçlaması ve hedefin sadece alıcı konumunda olması ve geribeslemeye
yer verilmemesi yukarıdaki modellerle paralellik göstermektedir. İzleyici yine
pasif konumdadır ve bir kitle olarak görülerek özgür bireylerin tepkileri göz
ardı
edilmektedir;
yansıtmaktadır.
böylece
bu
formül
de
döneminin
bakış
açısını
23
Bu kuramlar çerçevesinde, 1940’larda Amerikan iletişim bilimi (a) alan
araştırmalarında sınırlı etki ve (b) laboratuar araştırmalarında “kavrama
uyumu ve kavrama uyumsuzluğu, seçimsel izleme/kullanım, seçimsel
algılama ve seçimsel hatırlama (selective perception, selective exposure,
selective retention) ile aktif izleyici çerçevesinde gelişmeye başladı (Erdoğan
& Alemdar, 2005: 73).
B. Kullanımlar ve Doyumlar
İlk iletişim kuramlarında izleyici farklılaştırılmamış bir kitle, medyanın
mesajları ile ikna edilmesi ve yönlendirilmesi gereken pasif bir kitle olarak
görülmüştür. Ancak, ilerleyen zamanda etki kuramlarının iletişim sürecini
açıklamada yetersiz kaldığı ve medyanın izleyici üzerindeki etkilerinin o
kadar da doğrudan olmadığı görülmüştür. Yukarıda da bahsi geçtiği gibi alan
araştırmalarında sınırlı etki ve laboratuar araştırmalarında kavrama uyumu
ve kavrama uyumsuzluğu, seçimsel izleme/kullanım, seçimsel algılama ve
seçimsel hatırlama ile izleyicilerin pasif bir kitle olmadığı ve seçimler yapan
kişiler olduğu görüşleri etkin olmaya başlamıştır.
40’larda yapılan araştırmalarla medyanın etkili olduğu bulunmuştur;
ancak bu etki ne çok güçlü ne de dolaysızdır. Amerikalı araştırmacılar,
ampirik araştırmalarla, çoğulculuk nosyonunun geçerliliğini nicel kanıtlarla
açıklamaya girişmişler, etkinin karmaşıklığını ve dolaylılığını göstermeye
çalışmışlardır (Bennett, 1982: 39-42). Böylelikle 1950’li yıllara damgasını
vuran “güçlü etki”, “hipodermik iğne” gibi modeller, egemen paradigmanın
temel araştırma konusu olmaktan çıkmıştır. Önce yerel topluluklar, sonra da
oy verme davranışları üzerine yapılan araştırmalarla, güçlü etkinin tersi
olarak, kitle iletişim araçlarının tutum ve kanaatleri değiştirme gücünün sınırlı
olduğu tespit edilmiştir. Sınırlı etki izleyiciyi, pasiflik zincirinden kurtarıp güçlü
bir konuma getirmiş; izleyici, medya içeriğini seçme ve deneyimlemede aktif
bir rol üstlenmiştir. Bu düşünüşte, Amerikan toplumsal ve kültürel yapısında
24
‘birey’, ‘tüketici’, ‘izleyici’, ‘yurttaş’, ‘kitle iletişimi’ kavramlarının yeniden
tanımlanması önemli bir rol oynamaktadır (Bennett, 1982, Hall, 1999). Bu
yaklaşımda her ne kadar izleyicinin “zincirlerinden kurtulup”, aktif bir rol
“üstlendiği” belirtilse de aslında izleyiciye yeni bir “zincir vurulmakta” ve yeni
bir rol “yüklenmekte”dir. Etki kuramlarının medya merkezli yaklaşımından
izleyici merkezli bir yaklaşıma geçilmekte ve diğer toplumsal şartlar göz ardı
edilmektedir. Ayrıca izleyiciye yüklenen aktiflikle aslında medya bir şekilde
sorumluluklarından sıyırılmakta ve oluşabilecek olumsuzluklara karşı temize
çıkarılmaktadır.
Psikolog Elihu Katz, bir tartışma başlatarak medya alanındaki
çalışmaların medyanın insanlara ne yaptığı sorusu üzerine odaklandıklarını,
oysa asıl sorulması gerekenin insanların medya ile ne yaptıkları olduğunu
belirtmiştir. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı Elihu Katz’ın araştırmalarına
ve çalışmalarına dayanır. Katz’a göre insanların toplumsal ve psikolojik
kökenli ihtiyaçları vardır. Bu ihtiyaçlar sonucunda insanlar, medyadan ve
diğer kaynaklardan bu ihtiyaçlarını gidermek için birtakım beklentilere
girerler. Medyaya maruz kalma neticesinde bu ihtiyaçlarının bazılarını
giderirler. Ancak bunun yanında medyanın etkisi olarak birtakım istenmeyen
veya niyet edilmeyen sonuçlar da ortaya çıkabilir (Katz & Lazarsfeld, 1955).
Bu yaklaşımda izleyiciye yüklenen aktiflik aslında o kadar da olumlu bir
anlam taşımamaktadır. Katz’ın da belirttiği medyaya maruz kalma sonucu
ortaya çıkabilen istenmeyen sonuçlar aslında izleyicinin kendi seçimi
sonucunda oluştuğu için kitle iletişim araçları ve bunları yöneten güçler bu
yaklaşımda temize çıkarılmaktadır.
1960’lı yıllara gelindiğinde etki çalışmaları, büyük miktarda “mesaj
materyalinin” anlaşılması çabası içinde daha da niceliksel hale gelmiştir.
İletişimin etkilerine yönelik yeni bir yönelim arayışı başlamıştır. Yeni anlayış,
“işlevsel iletişim araştırmaları” olarak nitelenmektedir. “Kullanımlar ve
Doyumlar” adı verilen bu yaklaşımla, klasik paradigmanın çizgisel modelinin
dışına çıkılarak, medya içeriğini deneyimlemede izleyicinin “aktif” olduğu
25
kabul edilmiştir. Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı, iletişim araçlarının
izleyici üzerindeki “etkisinin”, bu araçlardan yayılan içeriğin pasif beyinlerin
ele geçirilmesi olarak anlaşılamayacağı, insanların aslında mesajları
sindirdiği, seçtiği ve reddettiği bulgusunun sonucunda oluşturulmuştur. Bu
yaklaşımın en önemli gerçeği, izleyiciyi pasiflikten çıkarıp aktif seçiciliğe
yöneltmesidir. Aktif izleyici savına göre, iletişim süreci, herhangi bir durumu
anlamaya çalışan kişilerin ya da grupların etkinliklerinde saklıdır (Yavuz,
2005: 8).
Yapılan
yeni
araştırmalar,
özellikle
dinleyici-okuyucu
kitlesine
yönelmiş ve dinleyici-okuyucu kitlesinin kim olduğu, kitle iletişim araçlarından
faydalanmak için ne yaptığı, ne istediği ve sonuçta ne elde ettiği; yani kitle
iletişim araçlarının istek ve beklentilere cevap verip vermediği gibi sorular
araştırmaların odak noktasını oluşturmaya başlamıştır. Araştırma sonuçları
genel
olarak
değerlendirildiğinde,
bireylerin
kitle
iletişim
araçlarına
yönelmelerinin asıl nedeninin, bazı gereksinimlerini karşılama arzusu olduğu
ortaya çıkmıştır. Kısaca dinleyici-okuyucu kitlesi, isteklerini ve beklentilerini
karşılamak, yani bu tür gereksinimleri gidermek amacıyla, mevcut araçlar
arasından kitle iletişim araçlarını seçerler. Sonuçta dinleyici-okuyucu kitlesi,
belli bir doyuma ulaşır ve gerginlikler azalmış olur (Gökçe, 2005: 204).
İzleyicilerin gereksinimlerini karşılamak için medyaya yönelmeleri ile
ilgili varsayımları nedeniyle Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı genellikle,
kitle iletişim araçlarının toplum için olumlu yönde işlevsel olduğu biçimindeki
kuramsal yaklaşımla birleşir. Kitle iletişim kuramı ve işlevselci sosyolojik
kuram arasındaki bu ilişki, Amerikalı siyaset bilimci Harold Laswell tarafından
1940’larda dört kesit olarak geliştirilir. Laswell’in (1948) iddiasına göre kitle
iletişim araçları toplum için dört temel şey yapar: onlar çevreyi gözetlerler
(haber ve bilgi verme işlevi), bu bilgiyi toplumla bağlantılı hale getirirler
(editörlük işlevi), eğlendirirler (saptırma işlevi), ve kuşaklar arası kültür
aktarma işlevini gerçekleştirirler (toplumsallaştırma işlevi) (Aktaran, Lull,
2001: 132).
26
Yukarıdaki işlevleri sağlayan kitle iletişim araçlarından ise izleyiciler
genellikle şu gereksinimlerini karşılarlar (McQuail, Blumler ve Brown, 1972):
- Kişiliğin güçlendirilmesi, prestij ve güven kazanma;
- Gündelik sorunlardan kaçma, duygusal rahatlama ve eğlence;
- Bilgi, fikir sahibi olma;
- Dostluk, arkadaşlık vb. kişisel ilişkiler kurma.
Bir örnek verilecek olursa herhangi bir birey; şahsiyetini güçlendirme,
prestij ve güven kazanma gibi gereksinimlerini hem haber bültenlerine, hem
de yarışma programlarına yönelmekle karşılayabilir. Haber bültenlerinden
diğer kişilerle konuşmada kullanabileceği aktif bilgileri elde ederken, yarışma
programlarını seyrederek orada sorulan soruları bilip bilmediğini denetlemiş
olur. Sonuçta o kişi, böyle yaparak hem kişiliğini güçlendirmiş, hem de prestij
ve güven kazanmış gibi bir doyuma ulaşır (Gökçe, 2005: 206).
Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı ile gönderici ve kaynak merkezli
yaklaşımdan izleyici merkezli yaklaşıma geçilmiştir. Katz 1959’da kitle
iletişim araçlarının izleyiciye ne yaptığından çok izleyicinin kitle iletişim
araçları ile ne yaptığına dikkat edilmesi gerektiğini belirtmiştir. Ana akımın ilk
modellerinde gönderenin amaçları ana noktayı oluştururken, Kullanımlar ve
Doyumlar ile alıcı ve gereksinimleri ön plana gelmiştir. Böylece gönderenin
egemenliğinin bittiği ve alıcının egemenliğinin başladığı görüşü ortaya
atılmıştır.
Aktif izleyici görüşüne göre, iletişim sürecinin merkezi, herhangi bir
durumu anlamaya çalışan kişilerin ya da grupların etkinliklerindedir. İletişim
ancak bir kaynaktan enformasyon seçildiği zaman olur, çünkü alıcı/izleyici
belli bir enformasyonun zaman ve yer durumuna uygunluğunu algılar ve
enformasyonu kendi anlam yapısına birleştirir. Bu tür yaklaşım, serbest
seçmeyi ve kişisel sorumluluğu merkez olarak gösteren ideolojinin egemen
olduğu bir toplumsal yapı için görevseldir (Erdoğan & Alemdar, 2005: 162).
27
Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımına göre belli bir kaynaktan farklı
güdüler ve gereksinimlerle izleyiciler bazı seçimler yapar. Dolayısıyla kitle
iletişim araçlarının bireyler üzerindeki etkileri ne doğrudan bu iletilerin
amaçlarıyla ne de bu iletileri üretenlerin etki etme amaçlarıyla ilişkilidir.
Aksine, iletişim sürecinin başlayıp başlamaması veya devam edip etmemesi
bireylere bırakılmıştır. Bu görüş açısından da anlaşıldığı gibi bu yaklaşım da
diğer ana akım yaklaşımlar gibi sistemin devamlılığı için işlevseldir.
Başlangıçta etki yaklaşımlarının tersi gibi görünse de aslında çıkmaza giren
etki
yaklaşımlarının
tersi
gibi
bir
modelle
sistem
yine
kendini
meşrulaştırmaktadır. Tüm sorumluluk izleyiciye yüklenerek kitle iletişim
araçlarının
içeriğini
belirleyenlerin
ve
denetleyenlerin
sorumluluğuna
değinilmemekte hatta bunlar bir şekilde haklı çıkarılmaktadır.
Aktif izleyici savına göre izleyici kendi etkisini kendi seçtiği zaman, bu
seçimin sonuçlarından kendisi sorumludur. Dolayısıyla kitle iletişimi örgütleri
ve profesyonelleri “etki eden” konusuna ilişkin hiçbir şeyden sorumlu
tutulamaz. Başka bir deyişle, kitle iletişimcilerinin gönderdiklerini içeriği ve
etkisi nedeniyle eleştirmek haksızlıktır; çünkü izleyici izlememek, başka
kanalı ya da kaynağı seçmek özgürlüğüne sahiptir (Erdoğan & Alemdar,
2005:167). Erdoğan ve Alemdar’ın da belirttiği gibi, yaklaşım bu şekilde
sorumluluğu tamamen izleyiciye yüklemekte ve diğer güç ilişkilerini göz ardı
ederek aslında bunlara hizmet etmektedir.
Ayrıca Kullanımlar ve Doyumlar, medya içeriklerini ve güdülerle
gereksinimleri yeterince açıklamamaktadır. Bu gereksinimlerin kaynaklandığı
toplumsal koşullar göz ardı edilmektedir. İçerik açısından bakıldığında da
medya
içeriklerinin
yeterince
açıklanmadığı
görülmektedir.
İzleyicinin
isteklerinin içeriğin belirlenmesinde etkili olduğu belirtilirken izleyicilerin hiç
bilmedikleri bazı şeylere nasıl gereksinim duyabilecekleri açıklanmamaktır.
Medya izleyicilerde yeni gereksinimler yaratmada etkilidir. Ancak bu
yaklaşımda, bu da bilinçli olarak göz ardı edilmektedir. Ayrıca, izleyicilerin
her sunulanı istemiş olmaları imkansızdır. Medyada sunulan şiddet veya
28
diğer sapkınlıklar izleyicinin isteği gibi gösterilerek meşrulaştırılmaya
çalışılmaktadır. İzleyiciye sadece seçenekler sunulduğu ve izleyicinin bunlar
arasından seçtiklerinden kendisinin sorumlu olduğu belirtilmektedir; ancak
izleyici sadece bu seçenekler arasından seçim yapabilir ve her isteği de
aslında medyada yer almaz.
Son bir eleştiri olarak Nordenstreng’in Kullanımlar ve Doyumlar
yaklaşımı ile ilgili görüşü şu şekildedir: Kişilerin doyumuna dayanan bir
modelin “değer yargısız” olduğu ileri sürülemez: Bu model kaçınılmaz olarak
statükoyu koruma yönünde çalışır, çünkü kişiler boşlukta gelişmez, fakat
varolan toplumsal yapı içinde şekillenir ve kitle iletişim araçları tarafından
etkilenmemiş olamazlar (1970: 131, aktaran Erdoğan & Alemdar, 2005: 168).
1960’lar ve 70’lerde, iletişim bağlamında pozitivist deneyci okulda
çeşitli yaklaşımlar ortaya atıldı, fakat yaklaşımların hepsi de “etkinin” farklı
biçimleri ve izleyicinin aktifliği üzerinde durdular. İletişim araştırmacıları
sosyal ve ekonomik güç yapısıyla kendilerini bağdaştırdılar. Egemen gücün
ideolojik pozisyonunu savundular ve teşvik ettiler (Hardt, 1992: 109, aktaran
Erdoğan & Alemdar, 2005: 132). Görüldüğü gibi, Kullanımlar ve Doyumlar,
ana akım yaklaşımlar içinde yer alsa da izleyicinin konumlandırılması
açısından
etki
araştırmaları
ile
farklı
bir
yaklaşım
sergiler.
Etki
araştırmalarında merkezde olan iletiyi gönderen ve ileti iken Kullanımlar ve
Doyumlarda izleyici merkezi bir konuma alınarak aktif olarak görülmektedir.
Bu farklılığına rağmen izleyicinin yine tarihsel ve sosyal koşullarından
soyutlanmış olarak incelenmesi ve güç ilişkilerinin de aslında izleyiciye
aktiflik addederek göz ardı edilmeye çalışılmış olması açısından Kullanımlar
ve Doyumlar da diğer ana akım yaklaşımlarla ortak noktada buluşmaktadır.
Yaklaşımın toplumsal koşullardan soyutlanmış olan bakış açısı yine en
büyük eksikliğini oluşturmaktadır.
29
II. ELEŞTİREL YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİ
Eleştirel yaklaşımlar çok çeşitli alanlarda çalışmalar yürütmektedir.
“Yapılan farklı çalışmalar, incelenen farklı konular ve araştırmalara rağmen
bu yaklaşımların ortak yönü, varolan toplumsal ilişkilerin ve iktidar ilişkilerinin
sürdürülmesinde iletişimin ne gibi bir rolü ve işlevi olduğunu sorgulayarak bu
konudaki yaklaşımlar arasında ilişki kurmalarıdır” (Slack & Allor, 1983: 208).
Eleştirel
yaklaşımlarda
da
izleyiciye
yaklaşım
açısından
bir
birlik
bulunmamaktadır. Burada ele alınacak olan Frankfurt Okulu ve İngiliz Kültür
Araştırmaları çerçevesinde bakılacak olursa; izleyici Frankfurt Okulu’nda
toplumsal koşullara yenik düşmüş pasif bir konumda yer alırken, İngiliz
Kültür Araştırmaları’nda izleyicinin alt kültürel oluşumların veya grupların
üyeleri olarak mesajları belli şekilde kodaçımlamaya eğilimli olarak görülmesi
izleyiciyi aktif bir konuma getirmektedir. Bu farklılıklara rağmen izleyici ele
alınırken toplumsal ve tarihsel koşul ve süreçler göz ardı edilmemektedir.
Eleştirel yaklaşımlar köken olarak Marksizm’den etkilenmişlerdir yine
de kendi içlerinde farklılaşırlar; ancak temel yaklaşımları ve ortak noktaları
medyanın olumlu etkilerini savunan ve konuşma özgürlüğünü geliştirdiğini
savunan çoğulcu ana akım yaklaşımların aksine kitle iletişim araçlarının
mevcut düzenin korunması ve yeniden üretilmesi için kullanıldığını
savunmalarıdır. “Eleştirel Çalışmalar’ın tanımladığı nesnelere, kullandığı
ifade tarzına, kavramlara ve yarattığı temalara tarihsel maddeci sorunsal yön
ve güç vermektedir “(Sholle, 1992: 269). Ancak Hall’ın belirttiği gibi, eleştirel
paradigma, kendi içinde bütünlüklü bir araştırma geleneğine gönderme
yapmamakta,
çeşitlilik
göstermektedir.
Liberal
kuramın
davranışsalcı
araştırmalarında olduğu gibi, eleştirel paradigmanın üzerinde uzlaşılmış
‘içsel ve yöntembilimsel rafineliği’ yoktur (Hall, 1997: 89).
Kitle iletişim kuramlarına bakıldığında ana akımda daha çok gönderici
ve mesaj merkezdeyken eleştirel yaklaşımlarda alıcının/izleyicinin birey
olarak daha merkezi bir konumunun olduğu ve bu konumun da toplumsal ve
tarihsel koşullara göre değerlendirildiği görülür. Eleştirel yaklaşımlarda
30
Marksist yaklaşımın temel alındığı düşünüldüğünde de görülür ki Marksist
yaklaşımda insan kuramın ve incelemenin merkezinde yer alır. Bunu Marks
oldukça açık bir şekilde belirtmiştir: “Yaşayan insana ulaşmak için, biz,
insanın düşündüğünden, düşlediğinden veya insanın düşünüldüğünden,
hayal edildiğinden ve hikaye edildiğinden başlayarak yola çıkmayız. Biz
gerçek, etkin insandan başlayarak yola çıkarız ve insanların gerçek hayat
süreci temeli üzerinde bu hayal sürecinin yansımalarını ve ideolojik
yansımalarının gelişmesini gösteririz” (Marks & Engels, 1846: 14).
Bu bölümde ele alınacak olan, Kültürel İncelemeler, medya
içeriklerinin dilbilimsel incelemesini ve toplumu oluşturan grupların, alt
kültürlerin
kendilerine
sunulan
anlamlar
üzerinde
mücadele
ederek
medyadaki temsilleri nasıl yeniden yorumladıklarını gösterir (Slack & Allor,
1983: 214). Marx’ın ilk dönem çalışmalarından etkilenen ve Batı Marksizmi
olarak bilinen düşünce geleneğini oluşturanlardan özellikle iletişim alanındaki
çalışmaları açısından Gramsci, Althusser ve Frankfurt Okulu üyelerinden,
Adorno, Horkheimer, Marcuse ve ikinci kuşak temsilcilerden Habermas
önemli isimlerdir. Kitle iletişim araçlarını kültürel ve ideolojik aygıtlar olarak
gören yaklaşımlarda, Frankfurt Okulu, Gramsci, Althusser, İngiliz Kültür
Araştırmaları ve Yapısalcı Dilbilim çözümlemeleri medyanın ve içeriklerinin
siyasi ve ideolojik bir yorumunu yaparlar. Neo Marksist geleneği oluşturan bu
yaklaşımlar iletişim sürecini yalıtılmış bir şekilde sadece teknik yönden
incelemek yerine tarihsel, toplumsal, kültürel koşullar ve iktidar ilişkileri
bağlamında ele alırlar. Ayrıca medyayı ve araçlarını da status quonun
korunmasında çalışan ve mevcut düzeni meşrulaştıran kurumlar olarak
değerlendirirler. “Medya, yer verdiği olaylar ve olgulara belli anlamlar
yükleyerek biçim vermekte ve böylece egemen sınıfın ideolojisinin topluma
yayılmasını sağlamaktadır. Örneğin haber medyası olayların seçilmesi,
çerçevelenmesi, tanımın oluşturulması ve karşıtların belirlenmesini sağlar.
Yani, medya seçme, dışarıda bırakma, bazı noktaları ön plana çıkarma,
çerçeveleme gibi haber üretim sürecinin rutin pratikleri ile gerçekleri ideolojik
olarak yeniden inşa eder” (Yaylagül, 2008: 83).
31
A. Frankfurt Okulu
1920’lerde kurulan Frankfurt Okulu eleştirel yaklaşımın kurucusudur
demek yanlış olmaz. Frankfurt Okulu, Almanya’da kurulduğu tarihsel
koşullara bağlı olarak eleştirel bir kuram geliştirmiştir. Özellikle pozitivizmin
yetersizliklerini ve göz ardı ettiklerini ortaya koyarak ve kapitalizmin
eleştirisini yaparak oluşan tüketim toplumunu, kendi deyimleriyle kültür
endüstrisini ve bu koşullardaki bireyi ele alarak felsefe, psikanaliz, ideoloji,
iletişim, kültür temelli disiplinlerarası eleştirel çalışmalar yürütmüşlerdir.
“Frankfurt Okulu” veya resmi adıyla Frankfurt Toplumsal Araştırmalar
Enstitüsü
1923
yılında
Frankfurt
Üniversitesi’ndeki
bir
grup
entellektüel/akademisyen tarafından kuruldu. Okul’un finansmanı, doktora
tezini Karl Korsch’un yönetiminde sosyalizmin uygulanmasında karşılaşılan
pratik sorunlar üzerine hazırlayan Felix Weil tarafından sağlandı. Weil,
Marksizm’deki farklı eğilimleri bir araya getirmek amacıyla 1922 yılında bir
sempozyum düzenlemiş ve bu sempozyuma Georg Lukacs, Karl Korsch,
Karl August Wittfogel, Friedrich Pollock gibi isimler katılmıştı. Sempozyum
sırasında, ele alınan konuları sistematik bir biçimde incelemek amacıyla bir
enstitü kurma fikri ortaya çıkmıştı; Enstitü binasını Weil inşa ettirmiş,
Frankfurt Üniversitesi ve Eğitim Bakanlığı ile yapılan görüşmeler sonucunda
Enstitü’ye yasal bir kimlik kazandırılmış ve Enstitü’nün ilk yöneticiliğini Carl
Grünberg üstlenmiştir (Bağce, 2006: 7).
Frankfurt Toplumsal Araştırmalar Enstitüsü’nün 1923’ten 1970’lere
uzanan tarihinde Enstitü’nün ve üyelerinin ilgi alanlarında farklılaşmalar
oluşmuştur. Ancak genel çalışmalarına bakıldığında “Enstitü’nün ilk büyük
girişiminin odaklandığı nokta şu soru üzerinedir:
Belirli bir toplumsal grup içinde, belirli bir tarihsel dönemde
ve belirli ülkelerde, söz konusu grubun ekonomik rolü,
bireylerinin ruhsal yapısındaki değişmeler ve bir bütün
olarak söz konusu grup üzerinde biçimlendirici etkiye sahip
32
toplum ürünü olan düşünce ve kurumlar arasında ne gibi
bağıntılar kurulabilir? (Horkheimer, 1931)
Uygun analiz yöntemi ne ‘kaba Hegelci’ (dünyanın ve tarihin temeli Tin’dir)
ne de ‘kaba Marksisttir’ (‘hukuk, sanat, ve felsefede olduğu gibi insanın
ruhuyla kişiliği de ekonominin aynadaki bir görüntüsünden ibarettir’). Bu
yöntem, ancak maddi gerçeklik ile zihinsel gerçekliğin diyalektik etkileşimini
kavrayabilen bir yöntem olabilir (Slater, 1998: 34). Bu açıklamadan da
anlaşılacağı gibi Enstitü’nün temeli ve yöntemi tamamen Marksist veya
tamamamen Hegelci değil ancak her ikisinden de faydalanarak ve temel
alınarak tüm toplumsal ve tarihsel koşulları da içinde barındıran bir
yöntemdir.
Frankfurt Okulu’nun çalışmaları ilgi alanlarında oluşan farklılıklara
göre
dönemlere ayrılarak incelenecek olursa, Grünberg yönetimindeki
kuruluş dönemlerinde disiplinlerarası çalışmalarla işçi hareketi üzerine
toplumsal ve tarihsel araştırmalar yapmak amaçlandığı görülür. Marx’ın
fikirlerini yeniden yorumlamayı ve kapitalist sistemin eleştirisini amaçlayan
muhalif Marksistleri bir araya getirmeyi amaçlamışlardır. I. Dünya Savaşı
sonrasında Batı Avrupa’da işçi hareketlerinin başarısızlığa uğraması Marx’ın
ihmal
ettiği
toplumsal
koşulları
yeniden
gözden
geçirme
ihtiyacını
doğurmuştur.
Grünberg’in ölümüyle 1928’de yönetimi bir süreliğine Pollock
üstlenmiştir. Daha sonra 1930-1958 yılları arasında Max Horkheimer Enstitü
müdürlüğünü yürütmüştür. Horkheimer’in ardından da Theodor Adorno
yönetim görevini yerine getirmiştir. “Horkheimer döneminde Enstitü’nün
çalışma sahasında gözle görülür bir farklılık oldu; özellikle kapitalist
toplumun gelişiminin kültürel boyutları üzerine yoğun çalışmalar yapılmaya
ve rasyonellik üzerinde durulmaya başlandı. Dolayısıyla, Frankfurt Okulu’nun
en parlak ve kurumsal döneminin Horkheimer yönetiminde geçirdiğini
söylemek yanlış olmasa gerektir” (Bağce, 2006: 8).
33
Frankfurt Okulu’nu etkileyen bir olay 1930’larda Enstitü’ye katılan ya
da çalışmalar yürüten psikanalizciler olmuştur. Bu dönemde Hegelci
Marksizmi ve Freud’un psikanalizini sentezleyen çalışmalar yapılmıştır ve
kapitalizm ve cinsel özgürlük konuları üzerinde özellikle durulmuştur. Yine
1930’larda etkili olan bir diğer olay da Almanya’da Nazizm’in yükselmesidir.
Bu konuyla ilgili de faşizm ve Alman Nasyonal Sosyalizm’i üzerine çalışmalar
ve çözümlemeler yapılarak Marksizm’de eksik olan toplumsal koşullar tekrar
ele alınmıştır.
Bağce’nin belirtttiği gibi, Frankfurt Okulu faşizmin yükselişine paralel
olarak, öncelikle kişilik, aile ve otorite yapılarına ve estetik ve kitle kültürüne
eğildi. İlk projelerinden biri Otorite ve Aile Üzerine İncelemeler
başlığını
taşıyordu. Bu projenin bulgularına dayanılarak kapitalizmin eleştirel ve
devrimci bilinci yok ettiği ileri sürüldü ve toplumsal tahakkümün kendini nasıl
yeniden ürettiği veya sürdürdüğü açıklanmaya çalışıldı. Frankfurt Okulu’na
göre otoriter kişilik yoluyla ideoloji faşizme destek sağlıyor ve geniş toplum
kesimlerinde, işçi sınıfı da dahil olmak üzere özellikle orta ve alt sınıflarda
faşizmin kabul görmesine fırsat sağlıyordu (2006: 10).
II.
Dünya
Savaşı
yıllarına
bakıldığında
Frankfurt
Okulu’nda
değişiklikler ve parçalanmalar olduğu görülmektedir. Hitler’in Almanya’da
iktidara gelmesiyle Enstitü kapatılmış ve üyelerinin birçoğu – ki çoğu
Yahudi’dir – Amerika’ya giderek çalışmalarını orada sürdürmüşlerdir.
Savaştan sonra ise Enstitü tekrar Frankfurt’ta açılmıştır. Enstitü’de birçok
önemli isim çalışmış olsa da en etkili isimler Max Horkheimer, Herbert
Marcuse ve Theodor Adorno’dur. Bu isimler bu bölüm altında ayrıca ele
alınacaktır. Bir diğer önemli isim de Walter Benjamin’dir. Marcuse,
Enstitü’nün 1960’larda siyasal eylemlere destek veren tek üyesi olarak dikkat
çekmiştir. Benjamin ve Adorno ise edebiyat, sanat ve kitle kültürü konularıyla
ilgilenerek 1960’larda bu konulara ilginin artmasında etkili olmuşlardır.
Estetikçi ve kültür eleştirmeni olan Benjamin’in “Tekniğin Olanaklarıyla
Yeniden Üretilebildiği Çağda Sanat Yapıtı” adlı makalesi önemlidir.
34
Benjamin’e (2009) göre, kapitalizmle birlikte kültürün ve sanatın üretimi
değişikliğe uğramıştır. Kapitalizm öncesinde kültür ve sanat ürünleri anlam
açısından
daha
zengindir
ve
sanatçının
yaratıcılığını
ve
dehasını
yansıtırlardı. Bu kültür ve sanat ürünleri tekti ve gerçekti; kendi auralarını
taşırlardı. Ancak teknolojinin gelişimi ve kültür endüstrisinin egemenliğiyle
orijinallik yok olmuştur ve kültür ve sanat ürünleri tek tipleşmiştir. “En etkin
düzeydeki yeniden-üretimde bile eksik olan bir yan vardır: sanat yapıtının
şimdi ve burada’lığı – başka deyişle, bulunduğu yerde biriciklik niteliğini
taşıyan varlığı. Sanat yapıtının yaratıldığı andan başlayarak egemenliği
altına girdiği tarihi yönlendiren öğe, biriciklik niteliğini taşıyan bu varlıktan
başka bir şey değildir. Bu söylenenin kapsamına gerek zamanla sanat
yapıtının fizik yapısının uğradığı değişimler, gerekse sanat yapıtının
üzerindeki çeşitli mülkiyet ilişkileri girmektedir (Benjamin, 2009: 53).
1970’li yıllardan sonraki dönem Okul’un ikinci kuşak temsilcisi olan
Habermas’ın ortaya çıktığı ve Okul’un Marksizmle olan bağını kopardığı
dönemdir (Kızılçelik, 2000).
Habermas da modern toplumun teknik ve
bilimin ideolojik işleyişinin eleştirisini yapar ancak eleştirisini yaparken
Marksizm’in Ortodoks yorumundan ayrılır. Habermas’a göre Marx toplumsal
gelişmeyi açıklarken sadece ekonomik ilerlemeye yer vermesi yeterli değildir
ve kapitalist toplumlarda insan öğesine gereken önemi vermemiştir.
Habermas’ın “Kamusal Alanın Yapısal Dönüşümü” adlı tezine göre
özellikle Sovyetler Birliği’nin yıkılmasıyla birlikte kamusal alan ve sivil toplum
tartışmaları yeniden gündeme gelmiştir. Onsekizinci yüzyılda toplumsal
sorunların tartışıldığı fiziksel bir kamusal alan vardı. Böylece siyaset
üzerinde etkinlik sağlanabilmekteydi. Özellikle kafeler, kamusal alan için
önemli mekanlardı; buraları toplanma ve tartışma yerleriydi. Matbaanın
bulunuşu ve basının ortaya çıkıp gelişmesiyle insanlar kendi görüşlerini
topluma
iletebilme
imkanlarına
kavuşmuşlardır.
Ancak,
ondokuzuncu
yüzyılda endüstriyel kapitalizmin egemen üretim biçimi haline gelmesiyle
burjuva sınıfı kamusal alanı da ele geçirmiştir. Medya ve siyasetin kurumsal
35
olarak örgütlenmesi kamusal alanın yok olmasıyla sonuçlanmıştır. Böylece,
insanlar toplumsal sorunlara ve siyasete etkin katılımcılar olmaktan ziyade
pasif izleyicilere dönüşmüşlerdir (Habermas, 1989).
Frankfurt Okulu düşünürlerine göre kapitalizmle birlikte gelişen kültür
endüstrisi insanları her alanda sınırlamaktadır. İzleyici de içinde bulunduğu
koşullarda farkında olmadan kendine benimsetilen fikirlerin esiri olmaktadır.
Kapitalist sistemin egemen olduğu dünyada medyanın da etkisiyle bireyler
egemen güçlerin kontrolünde hareket ederler. Farkında olmadan yaptıkları
herşeyin sisteme hizmet etmesi sağlanır. İş dışı zamanlarda yapılanlardan
eğlence anlayışına kadar her şey kapitalist sisteme hizmet etmektedir.
Frankfurt Okulu’nun birinci ve ikinci kuşak düşünürleri,
medya endüstrilerinin kitleleri hegemonik olarak statükoya
bağlarken, eleştiri zeminini ortadan kaldırdığını kabul
ederler. Horkheimer ve Adorno’nun modern kültürün
düzleşmesine (flatten out) ilişkin tanımlarıyla Habermas’ın
eleştirel diyalog biçimlerine olanak tanımayan bir kültüre
ilişkin açıklaması birbirine paraleldir. Bu tarz bir bakış,
izleyicileri uyuşuk televizyon müptelalarına indirgemekle
kalmaz, aynı zamanda medyanın hegemonik bir söylem
aracılığıyla asimetrik toplumsal ilişkilerin yeniden
üretimindeki sorumluluğunu da abartır. İzleyicisinden
yorum beklemeyen depolitize kitle kültürü için Habermas’a
göre en uygun ifade, “güdüsel bütünleşme kültürü”dür.
(Habermas, 1989: 173, aktaran, Stevenson, 2008: 103)
Frankfurt Okulu’na göre kitleler kapitalist sistemde kültür endüstrisiyle
ve egemen güçler tarafından yönlendirilmektedir. Medya da sistemin
kullandığı ideolojik araçlardan biridir. Medya aracılığıyla pasif izleyiciler
kendileri farkına varmadan etkilenir ve böylece sistemin devamı için gereken
şekilde yaşamlarını devam ettirerek sistemin kendini yeniden üretmesini
sağlarlar.
36
1. Theodor Adorno ve Max Horkheimer
Adorno ve Horkheimer Frankfurt Okulu’nun en önemli isimleri
arasında yer almaktadırlar. Adorno toplum, kültür ve estetik üzerine yazılar
yazmış aynı zamanda kültür endüstrisi ve kitle kültürü konularıyla da
yakından ilgilenmiştir. Horkheimer da kültür konusunda çalışmalarda
bulunmuş ve Toplumsal Araştırmalar Enstitüsü’nün yöneticiliğini yaptığı
dönemde Enstitü’nün çalışmalarının disiplinlerarası bir karakter kazanmasını
sağlamıştır ve daha sonraki çalışmaların da yönünü belirlemiştir.
Eleştirel okulun başlangıcıyla ilgili Erdoğan ve Alemdar (2005) da
Horkheimer’ın 1930’ları incelediğinde Marksizm’i “tercihli” olarak ele aldığını,
ekonomik yapıdan çok yabıncılaşma, fetişizm ve sahte-bilinç üzerinde
durduğunu belirtirler. Horkheimer’a göre “günümüzde halk hala kendi
bireysel kararlarıyla hareket ettiğini sanır. Aslında, davranışları sosyal
mekanizmalar tarafından biçimlendirilir. Gelecekleri bağımsız bireylerin
rekabetiyle saptanmaz, onun yerine yönetici klikler ve ekonomik sistem
arasındaki ulusal ve uluslararası çatışmalarla belirlenir. Artık hiç kimse
kendine özgü fikirlere sahip değildir. Halkoyu denen şey egemen özel ve
kamu bürokrasilerinin bir ürünüdür. İnsanlar arası dayanışmayı yerleşmiş
toplumda
değil,
gangsterler
arasında
bulmak
çok
daha
olasıdır.
Günümüzdeki insanlık durumu, kar/çıkar üretimine dayanan toplumun temel
yapısının sonuçlarıdır, eksiklikleri değil.” Horkheimer’ın bu açıklamaları
“eleştirel okulun” başlangıcını ve oluşum temelini belirler (Horkheimer, 1937).
Kültür endüstrisiyle ilgili görüşleri birçok eserlerinde yer alsa da
Adorno ve Horkheimer’ın birlikte yazdıkları Aydınlanmanın Diyalektiği (1996)
Frankfurt Okulu’nun eleştirel teoriye önemli katkılarından biridir. Bu eserde
kültür eleştirilerine yer verirler. Kapitalizmle oluşan kültür endüstrisini ve
bireyselliğin ortadan kalkışını, egemen güçlerin kullandıkları araçlarla – ki
kitle iletişim araçları da bunlardan biridir – insanların yaşamını nasıl
yönlendirdiklerini ve nasıl bir kitle kültürü oluşturduklarını eleştirirler. İnsanın
doğa üzerindeki efendiliğini kurup sağlama almaya çalışırken, insanın
37
doğadan koptuğunu ve kendi oluşturduğu koşullarda bu kez bireyler arası
köle-efendi ilişkisi içinde kaybolduğundan bahsederler.
Kapitalist sisteme ve kapitalist toplum yapısına çok olumsuz bir
yaklaşımları vardır. Kapitalizmin yarattığı koşullarda da birey özgürlüğünü
yitirmektedir. Horkheimer’a göre “Tekelci kapitalizm koşulları altında bireyin
görece özerk olan yapısı da çökmektedir. Bireyin artık kendi düşünceleri
yoktur. Gerçekte kimsenin inanmadığı kitlesel düşünceler aslında egemen
düzenin ve devlet bürokrasisinin düşünceleridir. Bu düşüncelerin yandaşları
yalnızca kendi çıkarları peşindedirler ve ekonomik düzenin parçaları olarak
işlev görürler” (Aktaran Kellner, 1973).
Frankfurt Okulu’na göre dilin “yorumlayıcı (hermeneutic) çemberi”
içinde insanlar bağımlı kültürün tutsağıdır. Kitle iletişim araçları ve kitle
eğlence endüstrisi, Adorno’nun deyimiyle “kültür endüstrisi”, kitlelerin bilincini
o denli kolonileştirdi ki kitleler artık direnmeyi bile düşünemez hale geldiler.
Bu yapıda, sermayenin savunucuları sahiplenme yoluyla popüler kültür
örgütlerini denetlemekle kalmazlar, aynı zamanda popüler düş kurma
üzerinde
de
egemenlik
uygularlar.
Adorno
ve
Horkheimer
tekelci
kapitalizmdeki kültürü “kitle kandırması olarak aydınlanma” biçiminde
nitelerler. Tekel altında bütün kitle kültürü aynıdır. Sinemalar ve radyo artık
sanat olma gibi bir sahte-iddiaya gereksinim duymaz, bu araçların sadece
“iş” oldukları gerçeği bilerek ve düşünerek ürettikleri saçmalıkları haklı
çıkarmak için bir ideoloji yaratırlar (Erdoğan & Alemdar, 2005: 330).
Kapitalizm ve araçları yarattıkları modern toplumda bireyi hem
yalnızlaştırmakta
hem
de
bundan
yararlanarak
yönlendirmektedirler.
Yalnızlaşan birey yaşamını üretmeye devam etmek için ve geleceği
düşünerek bir şeyler yapma ihtiyacı duyar; Adorno’nun belirttiği gibi de
bunun için örgütlenme bir yoldur. Şirketler, sendikalar birer örgüttür, ancak
bunların içinde bulunmak da aslında bireyin kendi tercihi değildir, toplumsal
koşullar onu buraya getirmiştir. İsteğiyle girdiği bir örgüt olsa bile örgüt içi
ilişkiler bireyin ihtiyaçlarına değil örgütün başındakilerin ihtiyaçlarına göre
38
belirlenir. Bir örgütte yer almak o örgütün tüm üyelerini eşit kılmaz, her
zaman yönetenler ve yönetilenler vardır. İşçi bir şirkette kapitalist sisteme
hizmet eden patronlarının hizmetindeki bir çalışandır; sendikaya üye
olduğunda da bu sendikanın da başında bulunanların yönlendirmesine
tabiidir, ki zaten sendikalar da sistemin bir parçası olarak yine sistemin
devamını sağlarlar. Horkheimer’ın da belirttiği gibi “işçi örgütleri gibi modern
örgütsel birimler, sosyo-ekonomik sistemin organik parçalarıdır” (2008: 157).
Adorno, sistemin içinde hapsolmuş insanın durumunu şu şekilde
betimler: Teknik çalışma süreci, aracı ve dolayım halkaları araştırmacılar
tarafından bir bakıma çoktandır yeterince ortaya konulmamış olan önemli bir
sektörden, sanayi sektöründen kalkıp bütün yaşamın içine yayıldı. Bu süreç
kendisine hizmet eden özneleri biçimlendiriyor, hatta özneleri imal bile
ediyor, diyesi geliyor insanın. ... Yeni çağların başlarında insanlara ne
olduysa bugün daha yüksek bir tarihsel aşamada aynı şeyler ters bir
vurgulamayla tekrarlanıyor. Serbest piyasa ekonomisi feodal sistemi
yerinden edince ve girişimciye olduğu kadar ücretli işçilere de ihtiyaç
duyduğunda bu tipler sadece mesleki olarak değil, antropolojik biçimde de
oluştular. Kendine karşı sorumluluk, ileri görüş, kendine yeterli birey, görevini
yerine getirme gibi kavramlar, ama katı vicdani zorunluluk, otoriteye içten
bağlılık da arttı (Adorno, 2006: 93-4). Görüldüğü gibi tarihsel ve toplumsal
koşullarla birlikte mevcut sistem yapısı da kendi değişimine uygun olarak
kendi toplumunu, kendi bireylerini, kendi kitlelerini oluşturarak bu şekilde
kendini yeniden üretmektedir.
Frankfurt Okulu’nda kültür eleştirisinde ele alınan konulardan biri de
şeyleşme/metalaşmadır. Horkheimer’a göre kitle kültüründe zevkler ve
antipatiler anlamsızlaşmıştır. Herşey belli sınıflandırmaya tabi tutularak
anlamsızlaştırılır. Kişilerin hobileri olan, kitap, fotoğrafçılık, golf... hobiniz ne
sorusuna verilen basmakalıp cevaplar haline gelip, gerçekle bağlantısı
kurulmamakta, neden yapıldığı düşünülmemektedir. “İnsanları neşeli bir ruh
hali içinde tutacak, kabullenilmiş, rasyonelleştirilmiş zevkler olarak hobiler
39
artık bir kurum haline gelmiştir.” İnsana zevk veren sanat eserleri de artık
sistemin ihtiyacına göre kullanılmaktadır. Özgün ve başarılı bir senfoni
kapitalist sistem için üretilmiş bir sinema filminde kullanılarak anlamını
yitirebilir. İzleyiciler için bu senfoni o filmin atmosferine uygun hoş bir fon
müziği olarak algılanır ve aslında yazıldığı dönem, yazıldığı ruh hali,
anlatmak istedikleri ve tüm yaratıcılık göz ardı edilir. Sanat sistemin
hizmetinde değerini yitirir. Bu sistemde yaratılan her ürünün bir kar amacı
vardır ve bu ürünlerin değerleri yaratıcılığı ile değil fiyatı ile değerlendirilirler.
Horkheimer’ın
belirttiği
gibi,
şeyleşme,
başlangıcı
örgütlenmiş
toplumun ilk kuruluşuna ve aletlerin ilk kullanılmasına kadar götürülebilecek
bir süreçtir. Ama insan faaliyetinin bütün ürünlerinin metaya dönüşmesi
ancak sanayi toplumunun doğuşuyla gerçekleşmiştir. Eskiden nesnel aklın,
otoriter dinin ya da metafiziğin yerine getirdiği işlevleri anonim ekonomik
aygıt devralmıştır. Malların satılabilirliğini ve dolayısıyla belirli bir emek
türünün üretken olup olmadığını belirleyen, pazar fiyatıdır (2008: 81).
Adorno ve Horkheimer’ın kitle kültürünü eleştirilerinde birey toplumsal
koşullarda sisteme yenik düşmüş, metalaşan diğer değerler gibi kendi
değerini yitirmiş ve özgürlüğünü kaybetmiş görünmektedir. Frankfurt
Okulu’nda ele alınan bireyden yola çıkarak izleyici profilini çıkarmak
gerekirse, izleyici de kapitalist sistemde, sistemin araçları olan kitle iletişim
araçları vasıtasıyla fikirlerini, hobilerini, yaşam tarzını belirleyen pasif bir
konumdadır.
Burda
da
medyanın
izleyiciler
üzerindeki
güçlü
etkisi
görülmektedir. Kendilerine gönderilen mesajlarla izleyicilere belli görüşler
benimsetilmekte ve bunları kendi fikirleriymiş gibi düşünmeleri, aslında
düşünmeden kabul etmeleri sağlanmaktadır, böylece sistem kendini yeniden
üretmeye
ve
edebilmektedir.
kendine
uygun
bireyleri
üretip
yönlendirmeye
devam
40
2. Herbert Marcuse
Diğer Frankfurt Okulu düşünürleri gibi Marcuse de eleştirel kuramı
savunur ve tarihsel ve toplumsal koşulları dışlayan pozitivizmi eleştirir.
1937’de yayımlanan “Felsefe ve Eleştirel Teori” adlı makalesinde yazdığı gibi
“Felsefe gibi eleştirel kuram, gerçekliği olduğu gibi kabul eden her türlü
adalete, halinden memnun her türlü pozitivizme karşıdır; ancak felsefenin
aksine eleştirel kuram kendi amacını yalnızca toplumsal sürecin gerçek
eğilimleri temelinde geliştirir” (Aktaran Goldmann, 1971) Marcuse de
yaşadığı tarihsel koşullarda Adorno ve Horkheimer gibi kapitalizmi ve kitle
toplumunu eleştirmiştir, aynı zamanda faşizm ve liberalizmi karşılaştırmıştır.
Bu dönemde işçi sınıfının devrimci bir yanı olduğunu kabul etse de
kapitalizmde işçi sınıfının da sistemin bütünleşik bir parçası haline getirilerek
direncinin kırıldığından bahsetmiştir.
Kapitalist sistemde tüm bireyler,
tüketim alışkanlıkları, boş zaman etkinlikleri hatta tüm yaşam kapitalist
sistemin
varloşunu
devam
ettirmesi
için
kapitalizmin
kontrolü
ve
denetimindedir.
Kapitalist
Marcuse’ye
sistemde
(1972)
göre
tüketim
“’tüketim
toplumundan
toplumu’
bahsedilir.
birinci
sınıf
bir
Ancak
yanlış
adlandırmadır. Çünkü, pek az toplum üretimi denetleyen çıkarlar etrafında bu
denli sistematik olarak örgütlenmiştir. Tüketim toplumu, tekelci devlet
kapitalizminin en ileri aşamasında kendisini yeniden ürettiği bir biçimidir”
(Aktaran Slater, 1998: 44). Tüketim toplumu da sistemin kendini devam
ettirip yeniden üretme araçlarından biridir. Tüketim toplumu sistemin
oluşturduğu bir olgudur. Medya da bunu oluşturmadaki en önemli
araçlarından biridir. Marcuse medyanın kullandığı dil ile bireylerin fikir
yapılarını etkileyip biçimlendirdiğini ve oluşturulan yanlış bilinçten de söz
eder.
İzleyiciler
aslında
kendi
fikirlerine
değil
medya
aracılığıyla
benimsedikleri fikirlere sahiptirler. Hatta daha da ileri gitmek gerekirse, ki
doğrudur, medya aracılığıyla kapitalist sistemin benimsettiği hayat tarzına
göre yaşarlar.
41
Marcuse kapitalist sistem eleştirilerine “Tek Boyutlu İnsan” eserinde
de yer verir. İnsanlara verilen sözde özgürlükler vardır, ancak medya
aracılığıyla tanımlanan tutum ve davranışlarla bireyler aslında özgür
değildirler. Eğer koşullar farklı olsaydı özgürlükten söz edilebilirdi, ancak
modern dünyada bireysel özgürlükler aslında gerçek değildir.
“Girişim
özgürlüğü daha başından yalnızca bir kutsama değildi. Çalışma ya da aç
kalma özgürlüğü olarak nüfusun geniş çoğunluğu için zahmeti, güvensizliği
ve korkuyu anlatıyordu. Eğer birey, özgür bir ekonomik özne olarak, bundan
böyle kendini pazarda tanıtlamaya zorlanmıyor olsaydı, bu tür özgürlüğün
yitişi uygarlığın en büyük başarımlarından biri olacaktı” (Marcuse, 1997: 16).
Marcuse’ye göre, sistem üretim yeteneği ile başarılı bir sistem olarak
“satılır”. Eğlence ve enformasyon endüstrisinin ortaya koydukları şeyler,
beraberlerinde belli tutumlar ve alışkanlıklar, belli entelektüel ve duygusal
tepkiler taşırlar. Bu tutumlar, alışkanlıklar ve reaksiyonlar az çok hoş bir
şekilde tüketicileri üreticilere ve üreticiler yoluyla bütüne bağlar. Ürünler
manipüle ederler ve doktrin yerleştirirler1. Kendi sahteliğine karşı bağışıklığı
olan bir sahte bilinç geliştirirler: Sonuçta tek boyutlu bir düşünce ve davranış
kalıbı ortaya çıkar (Aktaran Erdoğan & Alemdar, 2005: 333).
Eleştirel düşünürlerin bu olumsuz yaklaşımları aslında yaşadıkları
dönem düşünülünce gayet doğaldır. Rus devrimin Avrupa’ya yayılmaması,
yaşanan savaş ve faşizmin yükselişi, savaş sonrasında kapitalizmin daha da
artan istikrarı düşüncelerini ve eleştirilerini yapılandırmada önemli olmuştur.
Bu koşullarda kapitalizmi ve kitle endüstrisini, kapitalist sisteme uygun bir
yaklaşımı olan pozitivizmi, bireyin sistem içinde öznelliğini yitirişini
eleştirmişlerdir. Bu da eleştirel kuramda pasif izleyiciyi ortaya koymuştur.
Medyanın etkisinde olan ve sistemin kendisini yeniden üretmesine yaşam
biçimiyle katkıda bulunan pasif izleyiciyi en olumsuz şekliyle ortaya
koymuşlardır.
1
Manipüle dikte yoluyla yönlendirmedir. Doktrin yerleştirme siyasal bir ideolojiyi vermektir.
42
Frankfurt Okulu 1960’ların sonuna kadar, Marksist yönelimli yaklaşım
tarzı olarak ve kapitalist kültür endüstrisinin en güçlü eleştirel yaklaşımı
olarak kaldı. 1970’lerde, okul çeşitli eleştirilerle yüz yüze geldi. Tutucu
olduğu ve Marksist yaklaşım olma karakterini taşımadığı iddia edildi:
Frankfurt Okulu kapitalist kültür endüstrisinin gücünü bütün direnmeleri kıran
ve her yerde her alanı işgal eden bir süper güç olarak niteledi ve direnişi ve
olasılıklarını ortadan kaldırdı. Pratik bir direniş planı sunmadı; yaklaşımları
kötümserlik ve çekilme ortaya çıkardı (Tuchman, 1983: 345). 1970’in
kültürelcileri ve 1990’ın liberal çoğulcu kültürelcileri Frankfurt tezini içini
dışına döndürüp sunarak bu soruna çözüm getirdiler. Televizyonu seyreden
izleyici, çoğulcu veya kendince bireysel anlamlandırmayla direnme örneği
vermektedir (Erdoğan & Alemdar, 2005: 334-5). Frankfurt Okulu’nun yetersiz
görülen yönleri yine Marksist temele dayanan kültürel yaklaşımlar tarafından
giderilmeye çalışılarak izleyicinin pasifliği yerine aktif izleyici görüşü ön plana
çıkarılmıştır ve kültür endüstrisinin sonsuz gücü yerine kitle iletişiminin
sunduklarının aslında bir mücadele alanı olduğu vurgulanmıştır.
B. İngiliz Kültür Araştırmaları
İngiliz Kültür Araştırmaları, 1950’lerin sonu ve 1960’ların başlarında
İngiltere’de gelişmeye başlayan eleştirel yaklaşımlardan biridir. Kökenleri
kültür endüstrilerini inceleyen ve egemen yapıya karşı çalışmalarıyla bilinen
Frankfurt Okulu’na ve Marksist yaklaşıma dayandırılır; ancak kültür ve
topluma yaklaşımı ve birçok alanda yaptığı çalışmalarla bu iki fikir akımından
ayrılır. Kültür Araştırmaları Ekolü, daha önceki ana akımlardan da egemen
yapıya karşıtlığıyla ayrıldığı gibi kültüre ve kitleyi oluşturan bireylere bakış
açısıyla da bu akımlardan farklılığını ve eleştirelliğini ortaya koyar. Kültürel
Çalışmalar adını 1964 yılında Birmingham Üniversitesi’nde “kültürel biçimler,
görenekler ve kurumlar ve onların toplumla ve toplumsal değişmeyle ilişkileri“
konusunda doktora çalışmaları merkezi olan, Centre Contemporary Cultural
Studies (CCCS- Çağdaş Kültürel Çalışmalar Merkezi)’den alır. Merkez; o
43
döneme kadar iletişim alanında ortaya konan yaklaşımları; yeni bir bakış
açısıyla yorumlayarak, farklı disiplinlerden gelen kuram ve kavramları bir
araya getirmiştir. İngiliz Kültür Araştırmaları’nın en bilinen özelliklerinden biri
de yaptığı bu disiplinlerarası çalışmalardır. Araştırmalar tek bir alanla sınırlı
değildir; sosyoloji, antropoloji, edebiyat, medya, dilbilim gibi, çalışmalarında
işe yarayacak her alandan faydalanır ve bu nedenle çok-alanlı olarak bilinir.
İngiliz Kültür Araştırmaları, ana akım yaklaşımların göz ardı ettiği bir
konu olan izleyicinin toplumsal yapı ve kültürel yapı içinde değerlendirilmesi
gereğine dayanan eleştirel yaklaşımın içinde yer almaktadır. “Kullanımlar ve
Doyumlar” yaklaşımı, mesajı seçen, anlam yaratan aktif izleyiciye yaptığı
vurgu ile dikkat çekmiştir. Ancak psikolojik bir boyutta, bu yaklaşımda tekil
yorumlar üzerinde durulurken, özel okumaların ne derecede kültürel
yapılardan destek aldığı ve hangi toplumsal grupların dolayımından geçtiği
araştırılmamıştır.
İçine
girdiği
toplumsal
etkileşimler
yoluyla
anlam
yaratabilen, bu anlamları referans kabul ederek tutum geliştiren izleyiciyi
anlamaya yönelik, klasik etki araştırmalarının dışında yeni bir yaklaşıma
ihtiyaç duyulmaktadır. Gerekli olan, farklı yorumları toplumun sosyoekonomik yapısıyla ilişkilendiren farklı grup ve sınıf üyelerinin, nasıl olup da,
aynı mesajı farklı anlamlandırdıklarını bulmaktır. Aranan yeni yaklaşımla,
izleyicinin içinde yer aldığı alt kültürlerin, farklı grupların ve sınıflar arasındaki
kültürel kodların nasıl paylaşıldığını ortaya çıkarmaya ihtiyaç duyulmaktadır.
İzleyicinin, alt kültürel oluşumların veya grupların üyeleri olarak mesajları
belli şekilde kodaçımlamaya eğilimli kişiler olarak görülmesini amaçlayan bir
yaklaşıma duyulan gereksinim, izleyicinin etki araştırmaları perspektifinden
çıkarılmasını gerektirmektedir (Yavuz, 2005: 9-10).
Kültürel Araştırmalar’da kendisine sunulanlardan ait olduğu kültürel
yapıya göre anlamlar çıkartan izleyiciden ve ideolojiden bağımsız olmayan
bir
medyadan
söz
edilmektedir.
Bu
bağlamda,
öncelikle
Kültürel
Araştırmalar’ın kültüre yaklaşımlarına bakmak faydalı olacaktır. İngiliz Kültür
Araştırmaları, kültür kavramını daha önceki kullanımlarından farklı olarak ele
44
alır. Alçak kültür ve yüksek kültür gibi ayrımları reddederek toplumu bir bütün
olarak ele alır. Ancak bu bütünlükte homojen bir kitle kültürü yerine
farklılıkların ortaya konduğu popüler kültürden bahseder. Kitle kültürü
kavramındaki egemenin sunduklarını sorgulamadan çaresizce kabul eden
bireyler yerine, kendisine sunulanı sorgulayabilen ve bunlara kendisinden
birşeyler ekleyebilen bireylerin oluşturduğu popüler kültür kavramı üzerinde
durur. Kellner’e göre, İngiliz Kültürel Araştırmaları, kültür alanının yüksek ve
alçak, popüler ve elit gibi ayrımlara tabi tutulduğu bakışlardan kaçınan ve
tüm kültür formlarını değerlendirmeye ve eleştiriden geçirmeye değer gören
bir yaklaşım geliştirdi. Kültürün siyasal boyutunu gözden kaçırmayan
yaklaşımların savunuculuğunu yaptı ve çeşitli kültür tipleriyle onların
değişiklik gösteren politik etkileri konusunda siyasi ayrımlar geliştirdi.
Birmingham Merkezi, ırk, cins ve sınıf incelemesini kültür ve iletişim
araştırmasının
merkezine
yerleştirerek,
kültürü
toplumun
içinde
anlamlandıran eleştirel bir yaklaşım benimsedi ve kültür araştırmasını
çağdaş toplumsal teorinin ve muhalif politikaların alanına yerleştirdi (t. y: 4).
Williams’a göre ise kültürün ne olduğunun tam olarak bilincine varılması
mümkün değildir. Çünkü kültürün sınırlarına hiçbir zaman ulaşılmaz. Kültür,
anlamların, değerlerin ve aktivitelerin paylaşıldığı bir network’tür (şebeke) ve
bilinçli olarak oluşturulmamaktadır; fakat ileri bir bilinç olarak toplumda
kendiliğinden yeşermekte ve bu yüzden öncelikle toplumsal yapı tarafından
biçimlendirilmektedir. Williams’ta kültür, bir toplumun tüm üyeleri tarafından
paylaşılan anlamların ve değerlerin oluşumunu içermektedir ve bu boyutu ile
T.S. Elliot’un yaklaşımından farklılaşmaktadır. Elliot’a göre kültür; ancak bazı
ayrıcalıklı insanların paylaşabilecekleri bir “yeti” iken, Williams’a göre ise
“herkesçe paylaşılan”dır (Eagleton, 2000: 119).
Kültürel
Araştırmalar,
kültürü
ve
medyanın
idelojik
yapısını
açıklamada Antonio Gramsci’den büyük ölçüde etkilenmiştir. Gramsci’nin
geliştirdiği hegemonya kuramı, özellikle, daha sonra da ele alınacak olan,
Williams ve Hall tarafından kültürlerin çoğullaşması ve popüler kültürle kitle
kültürünün birbirinden ayrılması şeklinde yorumlanmıştır. Gramsci ile
45
özdeşleşmiş olan hegemonya, iktidarın kendi işlerliği adına, hakimiyeti
altındaki insanların rızalarını kazanmada başvurduğu stratejiler alanı,
“rızanın üretimi” olarak anlaşılır ve bağımlı bilinç biçimlerinin şiddet ya da
zora başvurulmadan inşa edildiği süreçleri işaret eder. Kurulu bir sistemin
devamını sağlamak için sadece bu sistemin hakimiyeti yeterli değildir, aynı
zamanda hegemonyanın uygulandığı kitlelerin bilincinde iktidarın yeniden
üretilmesi gerekir. Hegemonya değerler üzerinde bir uzlaşmadır ve genellikle
yönetici sınıfların çıkarına işler. Fakat hegemonyanın özünde istikrarlı
olmayan doğası unutulmamalıdır. Hiçbir yanlış bilinç, ne kadar bütünleştirici
olursa olsun toplumun tüm gruplarının sürekli ve değişmeyen rızasını
sağlayamaz. Hegemonyanın bu yüzden devamlı olarak yeniden müzakere
edilmesi, pazarlık konusu olması ve kurulması zorunludur. Bu anlamda
hegemonyada önemli olan, onun verili ve sürekli bir durum olmaması, aksine
aktif bir biçimde kazanılıp korunması gerektiğidir. Çünkü, kaybedilebilir de.
Gramsci, bu anlamda Ortodoks Marksizm’den ayrılarak, toplumsallaşma
sürecinde
bireylerin
hegemonya
karşısında
sadece
pasif
nesneler
olduklarına yönelik önyargıyı tartışmaya açar ve ardından gelecek birçok
sosyal bilimci için de yol gösterici olur. Stuart Hall’ın ifadeleriyle, “sürekli
hegemonya
yoktur;
hegemonya
somut
tarihsel
durumlarda
sadece
kurulabilir, analiz edilebilir. Bunun öteki yüzü ise, hegemonik koşullar altında
bile, bağımlı sınıfların topyekün bir biçimde teslim alınmasının mümkün
olmadığı gerçeğidir” (Özbek, 1994: 82).
Kültürel Araştırmalar’da izleyicinin seçme ve anlam yaratma sürecine
sahip olduğu belirtilse de medyanın üretip izleyiciye sunduklarının belli
ideolojiler bağlamında oluşturulduğu savunulmaktadır. Yani izleyici aslında o
kadar da özgür değildir ve kendisine sunulanlar arasından seçim yapmak
zorundadır. Ayrıca hegemonyanın varlığı da göz önünde bulundurulursa
aslında anlamlandırma sürecinde de tamamen bağımsız değildir ve farkında
olmadan yönlendirilebilmektedir. Hall, ideolojinin asıl amacının hegemonya
oluşturmak
olduğunu
düşünmekte
ve
egemen
sınıfsal
çıkarlara
indirgenmeyen bir hegemonya özümlemesinin, oydaşımdan çok, rızanın
46
üretimi olarak kavranılması gerektiğini belirtmektedir (1999: 120-124,
aktaran, Yavuz, 2005).
1. Raymond Williams
İngiliz Kültürel Araştırmaları’nın önemli isimlerinden biri olan Raymond
Williams, 1921’de Galler bölgesinde işçi bir ailenin çocuğu olarak doğmuştur.
Doğduğu ve büyüdüğü aile ve çevresi daha sonraki çalışmalarında da etkili
olmuştur. Kültür sosyolojisi ve edebiyat eleştirisi üzerine bir çok eseri
bulunmaktadır. 1947’de işçi sınıfı kültürünü olumlayan, sol eğilimli “Politics
and Letters” adlı derginin kurucuları arasında yer almıştır. “New Left Review”
adlı Marksist dergide de birçok yazısı yayımlanan Williams, İngiltere’de
Marksist kültür ve edebiyat kuramının gelişmesine önemli katkılarda
bulunmuştur. Kültürel materyalizm olarak nitelediği kuramında, “kültür” ile
ilgili çalışmalarında kültürün dil, edebiyat, iletişim, ideoloji gibi alanlarını
incelemiş ve bunların üretim biçimi, sınıflar ve demokrasiyle ilişkisini içeren
bir kültür kuramına yönelmiştir.
Williams kültür kavramını, toplum ve ekonomi kavramları ile birlikte ele
alır ve bunların anlamsal olarak gelişimlerini de incelerken aslında sürekli bir
etkileşim içinde olduklarını ve anlamsal değişimlerinin de bu etkileşime bağlı
olarak geliştiğini belirtir.
“’Toplum’
eskiden
yakın
arkadaşlık,
beraberlik,
‘beraberce
yapmak’
anlamındaydı, şimdi ise genel bir dizge ya da düzen anlamında kullanılıyor.
‘Ekonomi’ de üretim, dağıtım ve değiş tokuş dizgesi anlamına kullanılmadan
önce ilkin bir evin idaresi anlamında kullanılıyordu. ‘Kültür’ de önceleri
hayvan ve ürünlerin yetişmesi daha sonra da bu anlamından türeyerek insan
yeteneklerinin gelişmesi anlamında kullanılıyordu. Bu üç kavram modern
gelişmelerinde ayrı ayrı yollardan ilerlemediler, tersine hepsi kritik bir
noktada diğerlerinin hareketlerinden etkilendiler” (Williams, 1990: 15).
Williams, kültürle ilgili çalışmalarında, “Kültür ve Toplum” eserinde 18.
yüzyıldan başlayarak kültürün, toplumsal değişimlerin paralelinde geçirdiği
47
değişimleri ve anlamlarını inceler. Ayrıca daha önce belirtildiği gibi genel bir
kültür anlayışının, ancak yetişmiş ve eğitimli bir seçkin tabakanın yukarıdan
müdahalesi ve rehberliği altında olanaklılık kazanacağını düşünenlere
şiddetle karşı çıkmıştır. Williams’a
göre kültür toplumdaki tüm bireylerin
paylaştığı anlam ve değerlerden oluşur, kültür sadece belli bir sınıfa ait
değildir ve “herkesçe paylaşılan”dır.
Kültürü tanımlarken kavramın
karmaşıklığından bahsetmiş, ancak sonuçta iki temel açıklama ortaya
koymuştur: “Kavramın zorlukları açıkça görülmektedir; fakat kavram, en
kullanışlı şekli ile, ilgi alanlarının birbirine yaklaşmasının en eski formlarından
biri olarak anlaşılabilir. İki temel şekil göze çarpmaktadır: (a) Toplumsal
etkinliklerin, fakat besbelli ki “özgüllük taşıyan” –dil gibi, sanat üslupları gibi,
entelektüel çalışma şekillleri gibi- bütün “kültürel” etkinlik katmanlarının
üzerinde yer alan, bütün bir yaşam biçimini içeren “bilgilendiren tin” olarak ve
(b) öncelikle diğer toplumsal etkinlikler tarafından biçimlendirilmiş bir düzenin
doğrudan ya da dolaylı ürünü olarak, tam olarak betimlenebilen bir kültürün
içinde yer aldığı “bütün bir toplumsal düzen” olarak... (Williams, 1993: 10).
Görüldüğü gibi Williams’ta ‘kültür’ hem bütün bir yaşam biçimini içine alan ve
ortaya koyan ruh hem de sanat üslupları ve düşünsel yapıtların etkilendiği
tüm toplumsal etkinlikler tarafından kurulmuş olduğu bütün bir toplumsal
düzen anlamındadır.
Williams’ın üzerinde durduğu bir diğer konu da televizyonun kültürel
işlevidir. Williams sadece televizyonun değil, radyo, gazete, sinema gibi
diğer kitle iletişim araçlarının da toplumsal değişmede rol oynadığını ve
bunların kitleleri yönlendirmek için egemen sınıflar tarafından kullanıldığını
ve bu süreçte kitlelerin konumunu da incelemiştir. Williams televizyonun
dünyayı değiştirdiği sözünden yola çıkarak bazı çıkarımlarda bulunmuştur.
Bu değişim aslında sadece teknolojik olarak bir gelişim değildir. Williams’ın
çıkarımlarından bazılarına bakmak gerekirse, bunlar şu şekildedir: a)
Bilimsel ve teknik araştırmalarca bir olasılık olarak keşfedilen televizyon,
özellikle içinde eğlence koşullarının, fikir ve davranış tarzlarının merkezi
düzenlenmesini barındıran yeni tip bir toplumun gereksinimlerini karşılamak
48
üzere yatırım ve gelişme için seçildi; b) ... televizyon; daha sonra
karakteristik “ev araçlarından” biri olarak yer aldığı, yeni ve karlı bir ev-içi
tüketim ekonomisinde yatırım ve satış artırıcı bir unsur olarak seçildi; c)
televizyon bilimsel ve teknik araştırmanın sonucu olarak ulaşılabilir bir
duruma geldi. Karakter ve kullanımında yeni tip büyük ölçekli fakat atomize
bir topluma hem hizmet etti hem de onu sömürdü (Williams, 2003: 10).
Williams’ın da belirttiği gibi televizyon daha kolay ulaşılabilir bir konuma
geldikçe ve ev-içi bir araca dönüştükçe insanlar üzerinde etki ve davranış
değişikliği sağlama araçlarından biri haline getirilme amacı da ortaya
çıkmıştır. Kapitalist sisteme uygun olarak televizyon reklamlar aracılığıyla
satışları arttırmaya yönelik çabalarda en çok kullanılan araçlardan biri haline
gelmiştir. Sonuç olarak da geniş kullanım alanıyla ve kolay ulaşılabilirliği ile
kapitalizmin en iyi sömürü araçlarından biri haline getirilmiştir.
Televizyonun gelişim sürecinde egemen güçler tarafından bu
amaçlarla kullanıldığını belirtmesine karşın Williams da aktif izleyici
kavramını savunanlardandır ve bunu televizyonda akış kuramı ile açıklar.
Williams televizyonu, sonsuz, süregiden ve durmamacasına akan imgeler ve
sesler bütünü olarak görmektedir. Televizyonda yer alan farklı programlar,
esasta
bu bütünsel ve süreğen yapı içerisinde yer alan tek bir metnin
parçalarıdır... Televizyon evreninin ana felsefesi, “içinde yer alan tüm metinleri
kendi
gerçekliğine
uyumlandırmasıdır.”
Televizyon
yayıncılığında
“kilit”
konumda olan akış olgusu da televizyonun bu kültürel konumunu destekler
niteliktedir (Arık, 2006: 18). Televizyonda birbirinden farklı görünen ama
aslında bir bütün olarak aynı amaca hizmet eden programların varlığı söz
konusudur. Yani aslında ne kadar kaçmaya çabalasak da her kanalda bizi
etkilemek üzere hazırlanmış başka bir programa yakalanabiliriz. Williams’ın
yaklaşımına göre, izleyici bu sürekli akışta kendi program seçimini yapabilir
veya dilerse televizyonu kapatabilir. Ancak her kanal aynı anda reklama girerse
veya günün belli saatlerinde her kanalda aynı duygu sömürüsü yapan
programlar yayınlanıyorsa izleyiciye pek bir seçim şansı bırakılmamaktadır.
Televizyonu kapatıp gitmek ise birçoğu için en basit eğlenme, dinlenme
49
yönteminden vazgeçip gerçek dünyaya dönmeyi gerektirdiği için pek de seçilen
bir yol değildir.
2. Stuart Hall
Stuart Hall en çok Birmingham Kültürel Çalışmalar Merkezi’nin kurucu
üyesi olmasıyla tanınmaktadır. Daha genç olmasına rağmen, Williams gibi Hall
da İngiliz Solu’nun 1960’lar ve 1970’lerde yeniden doğuşunda göze çarpan
isimlerdendir. Yazıları genel olarak kültür, ideoloji, ve kimlik konuları etrafında
toplanmaktadır. Hall’ın kitle iletişim alanına yaptığı katkı özellikle ideolojik
olarak kodlanmış kültürel biçimlerle, izleyicilerin kod açımı stratejilerini
bağlantılandırmak olmuştur.
Hall’ın
özellikle
etkilendiği ve çalışmalarını temellendirmek için
yararlandığı isim Gramsci olmuştur. Gramsci’nin ideoloji ve hegemonya ile ilgili
çalışmaları Williams’ta olduğu gibi Hall’da da etkili olmuştur. Gramsci’de
bağımsız bir ideoloji teorisi yoktur. Gramsci’ye göre politik mücadele yoluyla
toplumsal ilişkilerin dönüştürülmesi nasıl zorunluysa, varolan ideolojinin ve bu
ideolojiyi üreten aygıtların işleyiş biçiminin de dönüştürülmesi gerekir.
Gramsci’de “hegemonya”, gönüllü ve kendiliğinden oluşan “rıza”ya dayalıdır;
ancak içerdiği sınıfların ilişkilerine göre farklı biçimler alır. Kapitalist toplumda
hegemonyanın örgütlenmesinde ‘yönetici blok’ hem sivil toplumun hem de
devletin organlarını seferber eder. Gramsci için can alıcı ilişki devlet ve sivil
toplum arasındadır, yani, yönetici blokun sivil toplumu hegemonyası altında ne
ölçüde tutabildiğidir. Yönetici blok, diğer sınıflar üzerinde hegemonyasını
yitirmiş olduğunda bile bunları bağımlı kılmayı sürdürmesini sağlayan baskıcı
aygıtlar (polis ve ordu) üzerindeki denetiminden ötürü iktidarı elinde tutar
(Gramsci, 2009).
Hall’a göre kitle iletişim araçları da çağdaş kapitalizmin başlıca ideolojik
kurumlarını oluşturur. Hall’a göre kitle iletişim araçları toplumu bir arada tutan
hegemonik kodların üretimi aracılığıyla işler. Ayrıca gerçeği temsil eden kodlar,
50
kısıtlanmış bir toplumsal açıklamalar dizisini kullanan sınırlı bir egemen söylem
alanından derlenirler. Tercih edilen kodlar, ideolojik etkilerini doğal görünerek
kazanırlar. Hall’a göre, kitle iletişim araçları, grupların ve sınıfların, öbür
gruplara ve sınıflara ilişkin bir anlam, değer ve pratik değer imgesi kurmakta
ve çağdaş sermaye ve üretim koşulları altında daha karmaşık hale gelen,
toplumsal totalitenin çoğulcu bir ‘bütün’ olarak kavranabilmesi için gereken
imgeleri,
temsilleri
ve
düşünceleri
sağlamaktadır.
Medyanın
işleyişi
ideolojiktir. Çünkü, medya, üniter bir yönetici sınıfın ‘dünyalarından’ daha
fazla sayıda ve çeşitlilikte dünyaları temsil ederek ve sınıflandırarak modern
dünyanın ‘çoğulluğunu’ yansıtmakta, toplumsal bilgiyi inşa ederken yeğlenen
anlamlar ve yorumlar içinde yapacağı sınıflandırma ve düzenleme ile belli
gerçekliklerin
içerilmesi
ve
diğerlerinin
dışarıda
bırakılmasını
gerçekleştirmektedir. Böylelikle medya, örgütlenmemiş kitleler karşısında
iktidarın örgütleyici merkezlerinden gelen seslere iktidarı tanımlamada ve
sınırlamada daha büyük bir ağırlık vermekte ve meşruluğu sağlamaktadır
(Hall, 1999: 232-235, aktaran, Yavuz, 2005).
Medyanın ideolojik yapısına rağmen yine de aktif bir izleyiciden söz
edilmektedir. İngiliz Kültür Araştırmaları yaptığı çalışmalarda eleştirel
yaklaşımlardan ödünç aldığı metin analizini kullanır. Kültürel ürünleri, yaşam
pratiklerini,
kurumları
birer
metin
olarak
ele
alır
ve
bunların
anlamlandırılmaları üzerinde durur. Medyayla ilgili çalışmalarında medya
ürünleri okunan metinler olarak ele alınır. İzleyiciler kendilerine sunulan bu
metinleri kendi anlamlandırma yapılarına ve toplumsal konumlarına göre
anlamlandırabilirler, kabul veya reddedebilirler. Hall izleyicilerin medya
metinlerini anlamlandırmalarını üçe ayırır: yeğlenen, tartışmacı ve muhalif:
Birincisi doğal, meşru, kaçınılmaz bir toplumsal düzenin hegemonik bakış
açısına uygun düşer; bu görüş benimsendiğinde medya metinlerinin egemen
ideolojinin yeniden üretimi söz konusudur.
İkincisi, kısmen egemen
anlamları ve değerleri benimseyen , ancak ait olunan grupla ilgili
konumlanmalar bağlamında mesajı tartışmaya açar ve uyumla direniş
arasında gezinir. Okur metnin belli kısımlarını uygun bulurken, belli görüşleri
51
de reddedebilir. Muhalif olan ise, karşıt bir dünya görüşüne göre (örneğin
ulusal çıkarı sınıf çıkarına çevirerek) yorumlama anlamına gelir ki; muhalif
okumayı ancak hakim söylemin ve ideolojinin farkında olan insanlar
yapabilir. Burada amaçlanan okumanın tamamen reddi sözkonusudur (Hall,
1999: 267). Hall, egemen güçlerin medya metinlerine belli anlamlar
yüklediklerini, ancak izleyicinin bunu kendine göre anlamlandırdığından söz
eder; yani aktif bir izleyici söz konusudur.
Hall’da medya metinleri her zaman bir mücadele alanı olarak görülür.
İzleyici kendisine sunulanları ister alır, ister almaz ya da bu metinleri kendi
algı sürecinden geçirirken toplumsal koşulları bağlamında kendi anlamlarını
üretebilir. Hall’da medya metinlerinde olduğu gibi medya metinlerini içine
alan kültür de bir mücadele alanıdır. Kültür, günlük yaşamdaki toplumsal
ilişkilerin üretimi ve yeniden üretimi sürecinde anahtar bir rol oynar. Hall,
popüler kültürü şu şekilde tanımlar: “Kültür, bir ittifak (razı olmak anlamında)
ve direnç arenasıdır. Kısmen de olsa egemenliğin (hegemonya) ortaya
çıktığı ve güvence altına alındığı yerdir. Bununla birlikte o, sosyalizmin ve
sosyalist kültürün yalnızca basitçe ‘ifade edilebileceği’ bir alan değil; aynı
zamanda üzerine tesis edileceği yerlerden biridir. ‘Popüler kültür’ün önemi
de buradan kaynaklanır” (Aktaran Storey, 2000: 10). Kültürel Çalışmalar’da
aynı anlam, uygulama ve olaya farklı anlamlar yükelenebildiği için her anlam,
aynı zamanda, potansiyel bir çatışma sahasıdır. Bu yüzden, Kültürel
Çalışmalar için kültür alanı, hem ideolojik mücadelenin yapıldığı hem
‘birleşme’ ve ‘direniş’lerin olduğu hem de hegemonyanın kazanılıp
kaybedildiği geniş bir alandır.
3. David Morley
Kültürel Araştımalar’da izleyici ile ilgili çalışmalarda bulunan bir diğer
isim de David Morley’dir. Morley’in Hall’ın çalışmalarından etkilendiği açıkça
görülür.
Morley
de
metnin
gerçek
anlamının
alımlama
sürecinde
52
gerçekleşeceğini ileri sürerek, çalışmalarında mesajın açımlanması sürecine
etken olan faktörler üzerinde durur.
Morley (1990), ailenin televizyon izleme ve Londra’da işçi sınıfındaki
ev içi televizyon izleme alışkanlıkları ile ilgili çalışmasında televizyon
izlemenin aktif ve sosyal kullanım amaçları olan bir etkinlik olduğundan ve
izleyicilerin televizyon ekranında kendilerine sunulanları olduğu gibi kabul
etmediklerini belirtmektedir. Ayrıca televizyon izleme esnasında aile içinde
bir tartışma ortamı oluşabileceğine ve izlenenlerin aile yapısı içinde
değerlendirilerek anlamlandırıldığına değinmektedir.
Morley ayrıca Hall’un “Kodlama ve Kodaçımı”
makalesinden
etkilenerek yaptığı “The ‘Nationwide’ Audience” projesinde (1980) bireysel
yorumların nasıl sosyo-kültürel ortamla bağlantılı olduğunu incelemiştir.
“Morley, Hall’ı izleyerek, anlam üretim sürecinin televizyon iletisinin içsel
yapısına (göstergebilim) ve izleyicinin kültürel arka planına (sosyoloji) bağlı
olduğunu öne sürer. Nationwide’ın ‘anlamı’, metnin sunduğu yeğlenen
okuma ile izleyicilerin kültürel yönelimlerinin ürünüdür. Kodlanmış metin
düzeyinde, hem açık içerik hem de ‘görünmez’, kabullenilmiş anlamlar
dikkate alınmalıdır. Nationwide’ın popüler söylemi ev, boş zaman ve tüketim
alanlarıyla ilgiliyken, iş dünyasının daha kamusal bölümüne söz hakkı
tanımaz” (Aktaran Stevenson, 2008: 135). Morley’e göre izleyici sosyokültürel ortamına ve ilişkilerine göre bir metni farklı şekilde yorumlar. İşçi
sınıfından bir birey ile burjuva sınıfından bir bireyin aynı metni okumaları
farklıdır. Sınıf farkında sadece ekonomik koşullar değil, buna bağlı olarak
kişinin
sosyo-kültürel
çevresi
ve
iletişimde
bulunduğu
herşey
etkili
olmaktadır, yani izleyici tüm bu koşullardan bağımsız olarak düşünülemez ve
medya metinlerine yaklaşımı ve yorumu da bu bağlamlara göre gerçekleşir.
Morley, çalışan sınıf ile burjuva sınıfı arasındaki mesajı deşifre
etmedeki benzerliği oluşum bakımından şu şekilde açıklamaktadır: sınıfın
belirlenmesi ve diğer iletişimler (fikirler topluluğu ile toplumsal konularda ve
dünya görüşümüzün şekillenmesinde etkili olan ortak sosyo-kültürel
53
pratikler). Böylece ne zaman metin tarafından sorguya alınsak bu, diğer
sorgular bağlamında oluyor. Metin-okuyucu karşılaşması diğer iletişimlerden
ayrı olarak değil, aksine bizzat, kimisi metinle uyumlu kimisi çelişen, birçok
iletişim alanı içinde oluşuyor. Okuyucu çeşitli kimlikler altında (öğrenci,
katolik, sosyalist gençlik kulübü üyesi vb.) metni okur. Her iletişim bizi farklı
yönlere çeker. Her biri verilen sosyal ortamda farklı derecede önem
taşıyabilir (Storey, 2000: 25).
Morley, okuyucuların anlam üretimiyle kültürel arka planları arasındaki
bağlantıyı ve kültürel faktörlerin (sınıf, ırk, cins vb.) tüketim pratiklerine nasıl
yansıdığını ortaya çıkarmayı amaçlamıştır. Bir metnin farklı bağlamlarda aynı
şekilde okunamayacağını savunur. Morley’e göre, “iletilen mesajın izleyici
tarafındaki potansiyel anlamlarını anlayabilmek için izleyicilerin kültürel
anlam haritalarına ihtiyacımız vardır. Bu harita mesajın gönderildiği çeşitli
kültürel göndergeleri ve farklı katmanlarda farklılık gösterecek sembolik
kaynakları bize sunar. Böylelikle mesajın anlam üretimi ve kodların metin
içinde izleyiciler tarafından yorumlanması süreci daha iyi kavranabilir
(Morley, 1980: 486). Morley, Hall’ın çalışmalarını takip ederek, izleyicilerin
kodaçım sürecine çeşitli faktörlerin etki ettiğini belirtir. Bu faktörler; yaş,
cinsiyet ve sınıf, kültürel kimlik, deneyim ve mesaj alım anındaki
konumlanmadır. “Morley’in çalışması sonucunda görülmektedir ki, grup
üyeleri arasında ciddi farklılıklar olmasına rağmen, metni okuma ve
yorumlamada grup üyeleri arasında çok az görüş ayrılığı ortaya çıkmıştır”
(Turner, 1992: 134). Bu da her metnin farklı bağlamlarda mutlaka farklı
okunacağı teorisini kesin olarak doğrulamayan, fakat izleyicinin de iletişim
sürecindeki konumunun sadece “pasif tüketici” olmadığını gösteren bir
sonuçtur.
54
4. John Fiske
John Fiske de Hall’dan etkilenerek izleyici ile ilgili kültürel çalışmalar
yapmış olan önemli bir isimdir. Fiske popüler kültürü açıklamış ve
desteklemiştir. Fiske, popüler kültürün içinde metalaştırılmış ürünlerin bile,
farklı kullanımlar yoluyla birer direniş sembolü olabileceğini ileri sürer.
Medyayı izleyicilerin kendi bakış açılarından anlamlandırabileceği bir kaynak
olarak gören Fiske’e göre, kültür endüstrisi tarafından üretilen kitle
kültürüyle, halkın bu ürünleri kullanarak kendi anlamlarını yaratmalarını ifade
eden popüler kültür arasında bir farklılık söz konusudur. Fiske’e göre popüler
kültür tüketim değildir; sosyal sistemde anlam ve değerlerin yaratıldığı bir
süreçtir. Kültür endüstrileşmiştir ancak kesinlikle metaların alınıp satılması
açıklanması için yeterli değildir. Kültür canlı ve aktiftir; dışarıdan empoze
edilmez, tam tersine kendi içinde oluşur. “Popüler kültür, kültür endüstrisi
tarafından üretilmez, halk tarafından yaratılır” diyen Fiske de popüler kültürü
egemenlik kurmaya çalışanla direnç gösteren arasında bir mücadele olarak
görür (1989a).
Popüler kültür üzerine yazdıklarının çoğunun altında, kapitalizme özgü
daha verimli araçsal üretim biçimleri ile tüketicilerin bu ürünlere yükledikleri
yaratıcı anlamlar arasındaki ayrım yatmaktadır. Kültürel biçimleri üreten
ekonomik kurumların çıkarları ile izleyicinin yorumlayıcı ilgileri arasında
kökten bir fark vardır. Fiske, bu ayrımı, ‘iktidar bloku’ (egemen kültürel,
siyasal ve toplumsal düzen) ile ‘halk’ (sınıf, cinsiyet, ırk, yaş vb.nin çapraz
kesiştiği, hissedilen toplumsal bağlılık dizgeleri) arasındaki bir karşıtlık olarak
ifade eder. İktidar bloğunun ürettiği tektip seri imalat ürünler, sonrasında halk
tarafından direniş pratiklerine dönüştürülür (Fiske, 1989a: 24).
Görüldüğü gibi Fiske olumlayıcı bir aktif izleyici profili öne sürer.
Medya veya medya araçlarının sahipleri hiçbir şekilde tam olarak gücü
ellerinde tutamazlar, çünkü iktidar bloku ile halk arasındaki mücadele
55
alanında izleyici kendisine sunulanları her zaman içinde bulunduğu çevre ve
koşullara göre akıl süzgecinden geçirerek yorumlarda ve tepkide bulunur.
Fiske’e göre popüler kültürü yaratan kültürel ürünler aynı anda iki
ekonomi üzerinden işlerler: finansal ve kültürel ekonomi. Finansal ekonomi
esas olarak değişim değeriyle ilgili iken, kültürel ekonomi kullanım (anlamlar,
alınan zevk) ve sosyal kimlik üzerine odaklanmıştır. Fiske, kültürel
ekonomide izleyicinin üretici olarak gücünün çok fazla olduğunu iddia eder.
Bunun nedeni, anlamların, finansal ekonomide zenginliğin işlediği şekliyle
kültürel ekonomide işlememesidir. Maddi zenginliğe ulaşmak bir şekilde
mümkün olabilir, ancak anlam üretebilmek ve zevk sahibi olabilmek çok
daha zordur. Çünkü kültürel ekonomideki ürünler, finansal alandakiler gibi
üretimden tüketime düz bir çizgide ilerlemez. Ayrıca kültürel ekonomide
gerçek bir üretim-tüketim ayrımı yoktur. Bunların yanısıra, ürettiği şeyin ne
sonuç vereceğini kestirememesi de izleyicinin gücünü ortaya koymaktadır
(1989b).
Görüldüğü gibi Fiske, Hall’dan etkilense de “yeğlenen okumaları” bir
yana bırakır ve izleyicilerin her zaman kendi anlamlarını ürettiklerine değinir.
Ayrıca erken dönem Frankfurt Okulu’nun ileri sürdüğü türden, tüketicilerin
ürünü kendilerine benzetmeleri yerine, tüketicinin gittikçe ürüne benzediği ve
sistem içinde aslında çaresiz olduğu teorilerine uzak durup, bunların tersine
iyimser bir teori geliştirmiştir.
Fiske ayrıca metinlere yaklaşımıyla da izleyicinin (okuyucunun)
konumunu olumlar. Ele aldığı “okurcul” ve “yapımcıl” metin terimleri ile ilgili
açıklamalarında izleyiciye yüklediği bu konum açık bir şekilde ortaya çıkar.
Muhalif popüler metinler Fiske’ye göre “okurcul” özelliklerden çok “yapımcıl”
eğilimler taşımaktadır.
Okurcul bir metin , metnin önceden yapılanmış
anlamlarını benimseme eğiliminde olan, özünde edilgen, hemen kabullenen,
disiplinli bir okuru çağırır. Görece olarak kapalı, kolay okunan, okurundan
özel bir istemde bulunmayan bir metindir. Bunun karşıtı ise yapımcıl
metindir. Bu tür metinler okuru sürekli olarak metni yeniden yazmaya,
56
metinden anlam çıkarmaya zorlarlar. Kendi metinsel yapılanımlarını ön plana
çıkartıp okuru anlamın yapımına katılmaya çağırırlar. Kendi yapısının
yasalarını okura dayatmadığı için, okurlar bu metni metnin terimleriyle değil
kendi terimleriyle okuyabilirler (Fiske, 1991: 129). Yapımcıl metinlere örnek
olarak söz oyunlarını verebiliriz;
söz oyunları, okurların kendi toplumsal
deneyimlerini ifade etmelerine olanak tanıyan metinsel bir araçtır, o nedenle
bu deneyimleri anlaşılmaz kılmaya uğraşmaz, kendi çelişkilerini farkına
varma anında açığa vurur. “Söz oyunları (kötü söz oyunları) ticari kültürde –
reklamlarda, haber başlıklarında, pop şarkılarında, sloganlarda- tam da bu
nedenden dolayı yaygındırlar. Söz oyunları anlam çokluğunu küçük bir alan
içerisine sıkıştırırlar; bu anlamlar taşarlar, denetimden kaçarlar, üretken
okumayı gerektirirler ve asla hazır gelmezler. Söz oyunları dilin önemsiz ve
saçma kullanılışı olarak düşünüldükleri oranda doğru ile şaka arasındaki
gerilimi cisimleştirirler; şaka daima disiplinsiz, küçük düşürücü, saldırgan
olma potansiyelini taşır” (Fiske, 1991: 140).
Okurcul metinlerde belirtildiği gibi herşey izleyiciye hazır sunulduğu
için ve doğrudan yapması gereken söylendiği için bunlar doğrudan sistem
yanlısı kuramlardaki gibi izleyicinin diğer deneyimlerini göz önünde
bulundurmazlar ve verilen mesaj doğrultusunda hareket edilmesini beklerler.
Yapımcıl metinlerde ise izleyicinin anlam yaratma süreci ile izleyicinin söz
hakkının doğduğunu belirten Fiske, izleyiciye aktif bir rol yükler. Söz
oyunlarının
yapımcıl
metinlere
örnek
gösterilmesi,
izleyicinin
kendi
anlamlandırma haritalarına göre yeni anlamlar üretebilmesi açısından
doğrudur. Ancak bu söz oyunlarının reklamlarda kullanılması aslında
izleyicinin konumunun bu kadar da aktif ve bağımsız olmadığını ortaya
koyan bir göstergedir. Reklamlarda okurcul metindeki gibi doğrudan bir
mesaj dayatılmayabilir, kullanılan söz oyunları ve şakalardan taşan anlamları
denetlemek de zorlaşabilir reklamı sunanlar açısından, ancak sonuçta asıl
amaç olan ticari kar sağlanıyorsa izleyicinin bu mücadele alanında yenik
düştüğü görülebilir. Çünkü reklamlarda amaç sunulan anlamın doğrudan
aynı şekilde anlaşılması değildir, kullanılan söz oyunları ve şakalarla izleyici
57
bir şekilde etkilenir ve satışla istenen kar sağlanır. Bu durumda da Fiske’nin
yapımcıl metinlerde de izleyiciye aslında fazla olumlayıcı bir rol yüklediği
görülür.
“Yapımcıl metin”, Fiske’nin Barthes’ın “yazarsıl metin” kuramından
hareketle, televizyon metinlerinin izleyiciye bir dizi anlam ya da bir dizi
okuma ilişkisi dayatmaktansa, anlam üretimini ona devretme özelliğini
anlatmak için kullandığı bir terim. Bu terimin Eco’nun “açık”, Barthes’ın
“yazarsıl” olarak adlandırdıkları metinlerle ortak yönleri olmakla birlikte,
önemli de bir farkı vardır. Açık ya da yazarsıl metinlerin özelliği avant-garde
ve azınlığa cazip gelen yüksek kültür ürünü olmalarıdır. Oysa televizyon
popüler bir araç olduğu için televizyon metinlerinin bu anlamda kısıtlı sayıda
ve seçkin bir kesime hitap etmesi söz konusu olamaz. Bu nedenle yazarsıl
metinler okurun anlam ve haz üretimine yazar olarak katılabilmesi için yeni
söylemsel yeterliliklere sahip olmasını, bu yeterlikleri öğrenmesini gerektirir.
Buna karşılık yapımcıl televizyon metinleri seyirciye zaten sahip olduğu
söylemsel yeterliliği kullanabileceği kışkırtıcı uzamlar sunmaktadır (Mutlu,
2004: 302-3). Yapımcıl metinler izleyiciye daha çok alan tanır, hem anlama
hem anlamlandırma süreci açısından. Yazarsıl metinler izleyiciyi kullandıkları
dil ile anlamlandırma sürecinin dışında bırakabilirken yapımcıl popüler
metinler izleyicinin daha aktif bir şekilde anlamlar üreterek ve her seferinde
yeni anlamlar üretilmesine yol açarak izleyicinin daha aktif bir konumda
olmasına izin verirler.
Kültürel
Araştırmalar’ın
medyaya
yaklaşımlarını
ve
izleyiciyi
konumlandırmalarını özetlemek gerekirse; bu yaklaşımda daha önceki
yaklaşımlarda ihmal edilen toplumsal boyutun iletişim araştırmalarına dahil
edildiği ve izleyicilerin kitle olarak veya sadece ihtiyaçları için medyaya yönelen
bireyler olarak ele alınmak yerine belli toplumsal ve kültürel yapılara ait, kendi
anlamlandırma yapılarına sahip kişiler olarak ele alındığı görülür. Kültürel
Araştırmalar birçok alanı ve zamanla değişen yaklaşımlara sahip birçok
araştırmacıyı içermektedir. Bunların kimi, izleyicinin aktifliğini olduğundan daha
58
idealize edilmiş bir şekilde yansıtsa da genel olarak iletişim araştırmalarında
Kültürel Araştırmalar egemenlik ilişkileri boyutunu da ele almışlardır. Medyanın
ideolojik yapısından ve kitle iletişim araçlarının aslında ürettikleri metinlerle
ekonomik ve siyasal güç yapılarının etkisinde bulunduklarından ve aslında bir
şekilde bu yapıların meşrulaştırıldığı konusuna da değinmişlerdir.
59
İKİNCİ BÖLÜM
ANA AKIM VE ELEŞTİREL YAKLAŞIMLARDA İZLEYİCİNİN
KONUMLANDIRILMASININ KARŞILAŞTIRMASI
Kitle iletişim çalışmaları propaganda ile doğrudan ilgilidir. 1920’li
yıllarda propaganda ile ilgili çalışmalar ana akım yaklaşımların oluşumunda
temel olmuştur. Her zaman varolan insanları etkileme çabası teknolojinin
gelişmesiyle kitle iletişim araçlarının giderek daha da gelişmesi ve
kullanımının artması ile propaganda için önemli bir araca sahip olmuştur.
“Propaganda, bireyleri etkilemeyi ve bireylerin davranışlarını kontrol etmeyi
amaçlayan bilinçli bir manipülasyondur. Varsayıma göre propaganda
sırasında bir ikna süreci bireylerin duyguları/heyecanları üzerine yönlendirilir
ve izleyici kitleler içindeki bireyler, gazete, radyo veya televizyonda yer alan
heyecan
verici
iletilerden
etkilenebilirler”
(Atabek,
2003:
5).
Siyasi
propaganda ise “hükümet, parti, yönetim ve baskı gruplarının kamuoyunun
davranışını
kendi
paralelinde
değiştirmek
için
kullandıkları
etkileme
tekniklerini içerir” (İnceoğlu, 1985: 75).
İnsanların fikirlerini değiştirme ve davranışlarını yönlendirme çabaları
insanların topluluk halinde yaşamaya başladığı tarih öncesi çağlara dek
uzanmaktadır. Bir başka deyişle propagandanın tarihi yazılı tarihten daha
eskidir ve konuşmanın gelişmesiyle birlikte başladığı kabul edilir (Brown,
1992: 2). Kitle iletişim araçları da propagandanın etkin olduğu dönemde pasif
kitleler olarak görülen izleyicileri etkilemek için önemli etkilere sahip olan
araçlar olarak görülmüş ve buna bağlı olarak ilk kuramlar geliştirilmiştir.
Ana akım yaklaşımlar iletişim kuramı açısından psikolojik bir model
kullanır. Bu yaklaşımlara göre iletişimdeki kaynak ile alıcı arasındaki ilişki
uyaran-tepki çerçevesinde gelişen bir süreçtir. Gönderici alıcıda istediği
tepkilerin oluşması için uyarıcı mesajlar gönderir ve alıcıda istenen
düşüncelerin ve davranış değişikliklerinin ortaya çıkmasını hedefler.
60
19. yüzyılın sonlarında başlayan kitle iletişim araştırmaları liberal
paradigma çerçevesinde gelişmiştir. McQuail (1994: 252-254), kitle iletişim
araçlarının birey ve toplum üzerine etkilerini açıklamaya çalışan araştırmaları
güçlü etkiler, sınırlı etkiler ve güçlü etkilere dönüş olmak üzere üç döneme
ayırmıştır. 1890-1930 yılları arasında yer alan Güçlü Etkiler Dönemi’nin
karakteristik özelliği tarihte ilk kez popüler basının, sinema ve radyonun ABD
ve Batı Avrupa ülkelerinde yaygınlaşmasıdır. İnsanların kırsal kesimlerden
şehirlere göç edişi, buralarda içine düştükleri zorluklar ve yalnızlık; kitle
iletişim araçlarının insanların düşüncelerini, inançlarını ve yaşam biçimlerini
değiştirebilecek kadar güçlü olduğu imajını yaymıştır. Bu dönemde kitle
iletişim araçlarının güçlü etkilerini açıklamak amacıyla “şırınga” modeli ortaya
atıldı. Bu modele göre kitle iletişim araçlarının bir iğne gibi izleyicilere hemen
etki ettiği ve onlara istediği görüşleri kolayca benimsetebildiği ileri
sürülüyordu. Başka bir deyişle kitle iletişim araçları ile izleyiciler arasında
mekanik bir etki-tepki ilişkisi olduğu ima ediliyordu (DeFleur & Ball-Rokeach,
1975: 158). Ancak bu görüşler bilimsel araştırmalardan çok tarihte ilk kez
kitle iletişim araçlarının insanların yaşamına büyük ölçüde girmesi gözlemine
dayanıyordu. Almanya ve İtalya’da 1930’lu yıllarda ortaya çıkan faşist
rejimlerin propagandaya yoğun olarak başvurmaları ve II. Dünya Savaşı
yılları, propagandanın etkinliğine ilişkin inancı aynen kitle iletişim araçlarının
Güçlü Etkiler Dönemi’nde sahip olduğu düşünülen etki gibi 1940’lı yılların
sonuna kadar taşımıştır (Atabek, 2003: 7).
Bu
koşullarda
oluşturulan
ana
akım
kuramlar
incelendiğinde
görülmektedir ki aslında hepsinde bir yönlendirme ve davranış değişikliği
yaratma amacı vardır. Kapitalist sistem önderlerinin desteğiyle yapılan
araştırmalar yine onların yönlendirmeye çalıştıkları kitleleri yani izleyicileri
etkilemek ve yönlendirmek amacıyla ortaya çıkmıştır.
1930-1960 yıllarını kapsayan ve Sınırlı Etkiler Dönemi adı verilen
dönemde yapılan araştırmalarda yeni bulgulara ulaşılmıştır. Lazarsfeld ve
ekibinin gerçekleştirdiği 1940 Erie seçim araştırmasında iki aşamalı akış
61
kuramı ortaya atılırken, 1948 Elmira seçim araştırmasında da seçmenlerin
ilgi duydukları konuları seçerek izledikleri ve kitle iletişim araçlarının
seçmenlerin önceden sahip oldukları fikirleri güçlendirici yönde etki ettiği
ortaya çıkarıldı ( Berelson, Lazarsfeld & McPhee, 1977: 655).
1960’larda başlayan Güçlü Etkilere Geri Dönüş Dönemi’nde daha
karmaşık kitle iletişim kuramları ve istatistiki yöntemler kullanılarak kitle
iletişim araçlarının birey ve toplum üzerinde kısa ve uzun dönemli etkileri
araştırılmıştır (McQuail, 1979: 73). Bu dönemde ana akım yaklaşımlarda
geliştirilen Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı çerçevesinde yapılan
araştırmalar da bireylerin medya mesajları karşısında pasif alıcılar
olmadıkları fikrini ortaya çıkarmıştır. Ana akımda temeli atan yaklaşımlarda
tamamen pasif olarak tanımlanan izleyici, medyanın gücünün dolaysız
olmadığının anlaşılması ve giderek değişen toplumsal ve tarihsel koşullara
uygun olarak yine ana akımda yer alan Kullanımlar ve Doyumlar
yaklaşımında aktif bir konuma getirilmiştir. Daha önce de belirtildiği gibi bu
kuramda her ne kadar izleyicinin “zincirlerinden kurtulup”, aktif bir rol
“üstlendiği” belirtilse de aslında izleyiciye yeni bir “zincir vurulmakta” ve yeni
bir rol “yüklenmekte”dir. İzleyiciye istekleri doğrultusunda metinler sunulduğu
öne sürülerek medyanın tüm yayınladıkları meşrulaştırılmaktadır. Ayrıca
izleyiciye yüklenen aktiflikle aslında medya bir şekilde sorumluluklarından
sıyırılmakta ve oluşabilecek olumsuzluklara karşı temize çıkarılmaktadır.
1960’lı yıllarda Avrupa’da iletişim araştırmaları içinde düşünsel
kökenleri itibariyle Marksizm’e dayanan ve “eleştirel” olarak adlandırılan yeni
bir paradigma geliştirilmiştir. Neo-Marksist toplum görüşünden hareketle
dilbilim, siyaset bilimi, psikanaliz ve felsefe alanından yeni kavram ve
arayışlar medya çözümlemelerinde de kullanılmıştır. Marks, Freud ve
Saussure’nin görüşlerinin birleştirilmesiyle oluşturulan kuramsal çerçeve ile
kapitalizme yöneltilen eleştiriler bu kuramsal yaklaşımın ortak paydasını
oluşturmuştur (Atabek, 2003: 8). Frankfurt Okulu, izleyiciyi Güçlü Etki
kuramındaki
gibi
pasif
bir
konuma
yerleştirmektedir,
ancak
bu
62
konumlandırma tamamen sorgulamadan ve her şeyden soyutlanmış bir
konumlandırma değildir. Güçlü Etki kuramında ve Matematiksel İletişim
Modeli’nde izleyici toplumsal ve tarihsel koşullardan tamamen bağımsız bir
“kitle” olarak ele alınıp sadece göndericinin mesajına verdiği tepki
değerlendirilmektedir. Frankfurt Okulu’nda ise izleyici toplumsal ve tarihsel
koşullar bağlamında bir “birey” olarak ele alınmakta ve ideolojik bağlamda
güç ilişkileri ve bunların aracı olan kitle iletişim araçları karşısında
savunmasız ve pasif bir konuma yerleştirilmektedir. Modern yaşamın
koşullarında birey güç ilişkilerinden kaçamadığı ve hegemonik bir egemenlik
yapısında belki de farkında olmadan sisteme uyum sağlamaktadır.
Kitlelerin pasifliği anlayışına, kitlelerin kapitalist kültür pratikleriyle
pasifleştirildiğini anlatan Frankfurt Okulu 1930’larda katıldı. Frankfurt
Okulu’nun, pozitivist okuldan farkı, ..., kontrolün gerekliliği değil, kontrolün
kültürel pratikler yoluyla gerçekleştirildiği ve kitle kültürünün kapitalist
ideolojik yapıyla aynılığını getirdi. ... Pasif alıcı görüşü, ayrı bir anlatım
açısından, Frankfurt Okulu’nun takipçileri tarafından 1970’lere kadar
sürdürüldü. Herbert Marcuse ve Stuart Mill bu sürdürmeye önemli katkıda
bulundular. Pasif alıcının, daha doğrusu kitle kültürünün kitle insanının
kapitalist ideolojiye ve kültüre boyun sunucu katılımı ile başkaldırı ve
mücadele olasılıkları, olanakları ve alanları da göz önünden silinip gitti
(Erdoğan, 1997: 261-262).
Eleştirel akımda İngiliz Kültür Araştırmaları’na bakıldığında izleyicilerin
medya metinleri karşısında savunmasız, medyada ortaya konan her anlamı
kabul eden pasif bireyler olmadığı; sosyoekonomik statü, yaş, cinsiyet,
eğitim gibi değişkenlere bağlı olarak anlam mücadelesine girebilen “aktif” bir
konumda oldukları görülür. Hall (1999), “Kodlama-Kodaçımlama” adlı
makalesinde egemen söylem içinde kodlanan metinlerin bile karşı çıkılarak
ya da tartışılarak okunabileceğini ileri sürer. Bu izleyiciyi aktif kabul eden bir
yaklaşımdır.
63
Ayrıca İngiliz Kültür Araştırmaları’nda da kitle iletişim sistemi ve
toplumsal güç ilişkileri bağlantılı olarak ele alınmaktadır. İzleyici toplumsal ve
tarihsel bağlamından soyutlanmamakta, ana akım kuramların aksine güç
ilişkilerine yer verilerek etkilerin yanı sıra amaçlar da sorgulanmaktadır.
Williams’ın Lasswell’in formülüne yaklaşımı bu açıdan iyi bir örnek
oluşturmaktadır: İletişim araştırmalarının yöntembilimsel bir ilkesi olarak
Lasswell tarafından oluşturulan ‘kim, ne, nasıl, ne için , ne etkiyle söyler?’
formülünde dışarıda bırakılan şey niyettir. ... Soruyu ‘kim, ne, nasıl, ne için,
ne etkiyle ve amaçla söyler?’ şeklinde yeniden ifade ettiğimizi varsayın. Bu
en azından dikkatimizi genel geçer sorunun dışarıda bıraktığı iletişim
etkilerine ve çıkarlarına yöneltir. Ancak bu dışarıda bırakma kazara değil,
sosyal ve kültürel süreçleri ‘sosyalleşme’, ‘sosyal işlev’ ya da birbirini
etkileme’ gibi kavramlarla soyutlayan genel, sosyal bir modelin parçasıdır
(2003: 100). Ana akım kuramlarda sosyal ve siyasal yapılar bilinçli olarak
göz ardı edilebilirken eleştirel yaklaşımlarda kuram bu sistemin eleştirisi
üzerine temellendirilir.
Genel olarak bakıldığında, ana akımda temeli atan yaklaşımlarda
sistem yanlısı bir yapı görülmektedir. Bu kuramlarda sadece gönderici,
kaynak ve alıcıdan bahsedilerek bunların arasındaki diğer ilişkiler göz ardı
edilmiştir. Bu yaklaşımlar izleyiciyi pasif bir kitle olarak konumlandırmıştır.
Medyanın giderek artan kullanımı ve modern toplumda medya izleyicisine
bakış bu koşullara göre ayarlanmıştır. Chicago Okulu’ndan Blumer izleyiciyi
modern toplumdaki kollektif bir yapı olarak ele almıştır ve bu yapıyı grup
veya halk gibi kavramlardan farklı olarak “kitle” olarak nitelendirmiştir. Grupta
kişiler birbirlerini tanırlar ve belli sosyal ve fiziksel sınırlar içinde etkileşim
içindedirler. Kitle ise modern endüstriyel yapıda anonim ve köksüz bir
topluluktur. Birbirlerine yabancılaşmış, kopuk, çevreleri üzerinde kontrolü
olmayan bir insan topluluğudur. Organizasyona sahip olmayan, kalıcı bir
yapısı olmayan, kuralsız ve öndersiz bir yapı olarak görülen kitle, bu
araştırmalarda hedef olarak görülmüştür (McQuail, 1994).
64
Etki araştırmalarındaki eksiklikler fark edildikçe Uyaran - tepki
kuramındaki doğrudan etkiye iki kademeli akışla aracı eklenmiştir. Daha
sonra aktif izleyici teziyle, uyaran – tepki kuramı baş aşağı çevrilmiş, karşılık
verenin bu karşılığı uyarana göre değil, kendi seçimine göre verdiği ilan
edilmiştir. Kısacası, kuramlar ekonomik ve siyasal yapıların ihtiyaçlarına
ağırlık verecek biçimde görevsellik yapma biçiminde düzenlenmektedir.
Kuram aktif izleyici/tüketici savıyla baş aşağı çevrilirken, izleyicinin/tüketicinin
bağımsızlığı ve özgürlüğü ilan edilmiş ve daha da ileri gidilerek üretimin
biçiminin izleyicinin/tüketicinin isteklerine göre şekillendiği ileri sürülmüştür
(Erdoğan & Alemdar, 2005: 61). Böylece kapitalist endüstriyel yapı kendini
meşrulaştırmış olmakta ve iletişim kuramcıları da buna hizmet etmiş
olmaktadırlar.
Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı, mesajı seçen, anlam yaratan aktif
izleyiciye yaptığı vurgu ile dikkat çekmiştir. Ancak psikolojik bir boyutta, bu
yaklaşımda tekil yorumlar üzerinde durulurken, özel okumaların ne derecede
kültürel yapılardan destek aldığı ve hangi toplumsal grupların dolayımından
geçtiği araştırılmamıştır. Bunu ele alan yaklaşım ise İngiliz Kültür
Araştırmaları olmuştur. İzleyici yine aktif bir konumdadır ancak bu kez
toplumsal yapılardan bağımsız olarak ele alınmamaktadır. Bu açıdan
Kullanımlar ve Doyumlar ile Kültür Araştırmaları birbirinden ayrılmaktadır ve
Kültürel Araştırmalar’da eleştirel bir yaklaşım ortaya konmaktadır.
Her ne kadar Kullanımlar ve Doyumlar ve Kültürel Araştırmalar, gerek
kuramsal, gerekse siyasal ve yöntembilimsel yönelimlerinde birbirlerinden
önemli ölçüde farklılaşmaktalar ise de onların temel kavramları ve
geleneklerinin çoğu birbirinden tümüyle farklı değildir. Onların çoğu aynı
varsayımlarla yola çıkar ve birçok benzer sonuçlara varırlar. Her iki gelenek
de izleyicilerin, kitle iletişim araçlarının biçim ve içeriği ile istekli ve
imgelemsel bağlantıları üzerinde yoğunlaşır. Kullanımlar ve Doyumlar’da
kitle iletişim kuramındaki karamsar medya etkilerine yönelik kısmi bir tepki
ortaya
konur.
Kültürel
Araştırmalar’daki
kuramsal
dönüşüm
sadece
65
izleyicileri medyanın pasif kurbanları olarak değerlendirme eğilimindeki etki
araştırmalarının sınırlılıklarına tepki olarak değil, aynı zamanda medya
metinlerinin, izleyicilerine anlam ve etki empoze ettiğine ilişkin yanlış yöne
saptırılan görüşe de yanıt verme amacına yöneliktir (Lull, 2001: 155). Yine
de Kültürel Araştırmalar izleyiciye aktif bir rol biçerken özellikle ilk
dönemlerinde medyanın ideolojik rolüne de yer vererek Kullanımlar ve
Doyumlar’dan ayrılmıştır. Ayrıca Kullanımlar ve Doyumlar ayrı ayrı bireylerin
ihtiyaçlarından bahsederken Kültürel Araştırmalar belli gruplarda ve
toplumsal yapılarda yer alan ve anlamlandırmalarını bu gruplara göre yapan
izleyicilerden bahsetmektedir. Ancak daha sonraları araştırmalarını siyasal
yapılardan bağımsız olarak sadece kendilerine sunulan medya metinlerini
kendilerine göre anlamlandıran
izleyiciler üzerinde sürdürmeleri ve bazı
yapıları ve ilişkileri göz ardı etmeye başlamaları da Kültürel Araştırmalar’ın
eleştirilmesine neden olmuştur.
Görüldüğü gibi izleyici bir çok araştırmaya konu edilmiştir ve konumu
değişen sosyal ve siyasal yapılara göre değiştirilmiştir. Başlangıçta pasif bir
kitle olarak görülürken, gelen eleştirilerle olduğundan daha güçlü ve aktif bir
konuma getirilmiş ancak bu süreçte medya ve izleyici üzerinde etkili olan
toplumsal ve siyasal yapılar göz ardı edilmiştir. Daha sonra ise Frankfurt
Okulu tarafından bulunduğu toplumsal yapılar içinde pasif bir konumda ele
alınırken İngiliz Kültür Araştırmaları’nda yine bulunduğu toplumsal koşullarda
bu kez aktif bir konumda ele alınmış ve medyayı etkileyen güç ilişkilerinden
bahsedilmiştir; böylece daha eleştirel bir yaklaşım ortaya konmuştur. Her
zaman değişen toplumsal, ekonomik ve siyasal yapılar bilimin yönelimlerinde
etkili olduğu gibi iletişim araştırmalarında da etkili olmuştur ve görüldüğü gibi
izleyicinin konumu da buna göre değiştirilmiştir.
66
SONUÇ
Bireylerin zorunluluk gösteren ihtiyaçlarından olan iletişim, kişinin
sosyal bir varlık olarak yaptığı her tür ilişkiyi kapsar. İnsanlık tarihi, bir
anlamda iletişim dünyasında meydana gelen gelişmelerin sonucu ve
bunların toplumsal hayatta neden olduğu sonuçların bir bileşkesidir.
İnsanoğlu, kendisinden başkalarının da bu dünyada yaşadığının farkına
varmasıyla beraber iletişimle ilgili çeşitli teknik ve araçlar geliştirmiştir
(Ayhan, 2003: 82). İşte bu araçlardan bazıları da medya olarak da
adlandırdığımız kitle iletişim araçlarıdır. Kitle iletişim araçlarıyla daha çok
kişiye daha kısa zamanda ulaşarak egemen güçler tarafından daha çok
kişinin daha kolay bir şekilde kontrolü ve yönlendirilmesi sağlanmaktadır.
Küreselleşen dünyada toplum ve bireyler arasındaki farklar azaltılmaya
çalışılarak kapitalizme hizmet eden davranış ve anlayışların oluşturulduğu bir
sistem yerleştirilmeye çalışılmaktadır.
İletişim sonucunda oluşan davranışlar, kültürel biçimleri ve toplumsal
yapıdaki bağlantıyı oluştururlar. İletişim araçları, toplumdaki yapıları ve
onların fonksiyonlarının neticelerini izlemezler, tam tersine bu koşulların
yaratılmasına katkıda bulunurlar. İletişimin bir unsur olarak yer almadığı
hiçbir toplumsal örgütlenme veya toplumsal üretim biçimi düşünmek
mümkün değildir. Toplumsal oluşumlar ve inşa edilişler, iletişim olgusuyla
direkt bağlantılıdır (Lundby & Ronning, 1997: 15-16).
Daha önce de belirtildiği gibi, kitle iletişim araçları kapitalist sistemin
varlığını sürdürmesinde önemli bir konuma sahiptir. Medyayı elinde
bulunduran güçler varlıklarını ve konumlarını korumak ve daha da
güçlenmek için kitle iletişim araçlarından önemli ölçüde yararlanmaktadırlar.
Medya her türlü ideolojik yönlendirme için kullanılmaktadır. Kitle iletişim
araştırmalarında, bu güçlerin hedefi konumunda bulunan izleyici de önemli
bir yere sahiptir. Hem ana akım hem de eleştirel yaklaşımlardaki kitle iletişim
kuramlarında izleyici farklı şekilllerde konumlandırılsa da her zaman yer
67
almıştır. Ancak bu konumlandırma yapılırken izleyiciler yaşadıkları sosyal
çevreden ve tarihsel koşullardan bağımsız olarak değerlendirilemezler.
Günümüzde çoğu izleyici araştırması bir şekilde bir ürünü, bir fikri
veya bir dünya görüşünü pazarlamayı kolaylaştırmak amacıyla ve böylece
istenen özelliklerde bireyler yaratma amacıyla yapılmaktadır. İzleyiciyle ilgili
her tür bilgi büyük ölçekli iletişim grupları tarafından toplanmaktadır. İzleyiciyi
cezbetme amacı taşıyan tüm kurumlar bunu yapmaktadır. İzleyicilerin
davranış, beğeni ve eğilimleri hakkında bilgi toplanır, böylece medya
şirketleri belirli programlar veya metinsel stratejiyle belli izleyici kesimlerini
hedef alırlar. Mills, kitle iletişim araçlarının egemen sınıflar tarafından
kullanım amacını şu şekilde açıklamaktadır: Kitle toplumlarında, kitle iletişim
araçları; kitle içerisinde bireylere yeni bir öz-kişilik vermekte, benimsetmekte,
aynı kişilere ne olmaları, nasıl olmaları gerektiğini telkin edip, bu yönde
isteklilik vermekte; bu benimsedikleri yeni kişiliklere sahip olmak için neler
yapmaları gerektiğini öğretmekte, bu yönde belirli bir teknik kazandırmakta
bu yeni kişiliğe bürününce; gerçek kişiliği buna denk düşmese bile bireyin
rahatlamasını sağlamakta, bir kaçış yerine geçmektedir (1974: 441). Bu
amaçlarla oluşturulan ana akım yaklaşımlar, amaçlarını açıkça belirtmeseler
de, kapitalist sistemin devamlılığını sağlamaya yöneliktirler.
1920’lerde ve 30’larda sosyal – psikolojinin ortaya attığı kitle
psikolojisi
kavramı
ve
demokrasiye
tehlike
olarak
gösterilen,
akıl
kullanmayan, yönlendirilmeye ihtiyaç duyan kitleler ve bunlara yön
verebilmek iletişim çalışmalarının da ana konusunu oluşturmuştur. İletişim
çalışmalarına göre de bu kitleleri bir arada tutup yönlendirecek olan,
kullanımı giderek artan kitle iletişim araçlarıdır. Propaganda ve kamuoyunun
oluşmasına etkilerini ölçme amacı ile başlatılan iletişim araştımalarında
uzun yıllar güçlü etki kuramları ve Laswell’in “kim, kime, neyi, hangi kanalla
ve hangi etkiyle söyler?” şeklindeki formülü etkili olmuştur. Buna bağlı
olarak da izleyici uzun yıllar sadece pasif bir alıcı konumunda görülmüştür.
Matematiksel İletişim Modeli’ne bakıldığında da mekanizmalar arası mesaj
68
gönderimi ile ilgili bu model yararlı olsa da insanlar arası iletişim bu modele
indirgendiğinde birçok şey göz ardı edilmiş olur. İnsanlar arası iletişim
sadece göndericinin amacına indirgenirse bu alıcıyı tamamen etkisiz
konuma
getirir
ve
modeldeki
“tepki”
eksikliği
alıcıyı
göndericinin
komutasındaki bir varlığa dönüştürür. Bu modelde ayrıca insanlar arası
iletişimin sosyal ve tarihsel bağlamı da göz ardı edilmiştir. Bir mesaj
gönderildiğinde
insanlar
bunu
düşünmeden
sadece
o
ana
göre
uygulamazlar; verilen tepkiler göndericiyle alıcının geçmiş ve olası gelecek
ilişkileri de göz önünde bulundurularak ortaya konur.
Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı ile ise göndericinin ve iletinin gücü
izleyiciye verilerek izleyici egemen bir konuma getirilmiştir. Ayrıca
Kullanımlar ve Doyumlar, medya içeriklerini ve güdülerle gereksinimleri
yeterince açıklamamaktadır. Bu gereksinimlerin kaynaklandığı toplumsal
koşullar göz ardı edilmektedir. İçerik açısından bakıldığında da medya
içeriklerinin yeterince açıklanmadığı görülmektedir. Kullanımlar ve Doyumlar,
ana akım yaklaşımlar içinde yer alsa da izleyicinin konumlandırılması
açısından
etki
araştırmaları
ile
farklı
bir
yaklaşım
sergiler.
Etki
araştırmalarında merkezde olan iletiyi gönderen ve ileti iken Kullanımlar ve
Doyumlarda izleyici merkezi bir konuma alınarak aktif olarak görülmektedir.
Bu farklılığına rağmen izleyicinin yine tarihsel ve sosyal koşullarından
soyutlanmış olarak incelenmesi ve güç ilişkilerinin de aslında izleyiciye
aktiflik addederek göz ardı edilmeye çalışılmış olması açısından Kullanımlar
ve Doyumlar da diğer ana akım yaklaşımlarla ortak noktada buluşmaktadır.
Yaklaşımın toplumsal koşullardan soyutlanmış yaklaşımı yine en büyük
eksikliğini oluşturmaktadır. Ana akım yaklaşımlar bilimsel çalışmalarda
deneye dayalı ispatlamaya önem verdiği için eleştirel yaklaşımları bilimsel
olmamak ve ideolojik olmakla suçlamıştır. Ancak, ana akım yaklaşımlar
iletişim çalışmalarında sadece gönderici, ileti ve alıcı üzerinde durarak;
bunların bulunduğu toplumsal yapıları, tarihsel koşulları, egemenlik
ilişkilerini ve üretim süreçlerini göz ardı etmiştir. Bu eksikliklere eleştirel
69
yaklaşımlarda yer verilmesiyle iletişim çalışmaları farklı bakış açıları
kazanmıştır.
Eleştirel yaklaşımlarda da izleyiciye yaklaşım açısından bir birlik
bulunmamaktadır.
Frankfurt
Okulu
ve
İngiliz
Kültür
Araştırmaları
çerçevesinde bakıldığında; izleyici Frankfurt Okulu’nda toplumsal koşullara
yenik düşmüş pasif bir konumda yer alırken, İngiliz Kültür Araştırmaları’nda
izleyicinin alt kültürel oluşumların veya grupların üyeleri olarak mesajları belli
şekilde kodaçımlamaya eğilimli olarak görülmesi izleyiciyi aktif bir konuma
getirmektedir. Bu farklılıklara rağmen izleyici ele alınırken toplumsal ve
tarihsel koşul ve süreçler göz ardı edilmemektedir.
Frankfurt Okulu düşünürlerine göre kapitalizmle birlikte gelişen kültür
endüstrisi insanları her alanda sınırlamaktadır. İzleyici de içinde bulunduğu
koşullarda farkında olmadan kendine benimsetilen fikirlerin esiri olmaktadır.
Kapitalist sistemin egemen olduğu dünyada medyanın da etkisiyle bireyler
egemen güçlerin kontrolünde hareket ederler. Farkında olmadan yaptıkları
herşeyin sisteme hizmet etmesi sağlanır. İzleyiciye aslında farkında olmadan
bir sistem benimsetilir ve buna uymaları sağlanır. Baudrillard’ın medya
içerikleriyle ilgili yorumu bunu destekler niteliktedir: İçerik çoğu zaman aracın
gerçek işlevini bizden saklar. İçerik kendini ileti olarak sunar, oysa gerçek
ileti insan ilişkileri üzerinde derinlemesine gerçekleştirilen (hiyerarşi, model,
habitus2 üzerindeki) yapısal değişimdir. ... TV’nin “iletisi” aktardığı imgeler
değil, dayattığı yeni ilişki ve algılama tarzları, ailenin ve topluluğun
geleneksel yapılarının değişimidir (2004: 155).
Eleştirel bir yaklaşım olan Kültürel Çalışmalar’da da yine sistemin belli
fikirleri ve davranış yapılarını belli araçlarla benimsetmeye çalıştığı kabul
edilir; ancak bu süreçte izleyici tamamen pasif veya çaresiz değildir. Medya
metinlerini algılama sürecinde kendi birikimlerinden yararlanır ve aldığı
iletileri bulunduğu toplumsal koşullar bağlamında kendi akıl süzgecinden
2
Toplumsal bir gruba ait olan bireyin daha çok fiziki görünüşünde –giysilerinde, jestlerinde, sesindekendini gösteren var olma tarzı.
70
geçirip bunlara göndericinin beklentisine bağlı olarak olumlu veya olumsuz
tepki verme potansiyeline sahiptir. Kültürel Araştırmalar’da daha önceki
yaklaşımlarda ihmal edilen toplumsal boyut iletişim araştırmalarına dahil
edildiği ve izleyicilerin kitle olarak veya sadece ihtiyaçları için medyaya yönelen
bireyler olarak ele alınmak yerine belli toplumsal ve kültürel yapılara ait, kendi
anlamlandırma yapılarına sahip kişiler olarak ele alındığı görülür. Kültürel
Araştırmalar birçok alanı ve zamanla değişen yaklaşımlara sahip birçok
araştırmacıyı içermektedir. Bunların kimi, izleyicinin aktifliğini olduğundan daha
idealize edilmiş bir şekilde yansıtsa da genel olarak iletişim araştırmalarında
Kültürel Araştırmalar egemenlik ilişkileri boyutunu da ele almışlardır. Medyanın
ideolojik yapısından ve kitle iletişim araçlarının aslında ürettikleri metinlerle
ekonomik ve siyasal güç yapılarının etkisinde bulunduklarından ve aslında bir
şekilde bu yapıların meşrulaştırıldığı konusuna da değinmişlerdir.
İzleyici, uzun süre özellikle kitle iletişim sürecinde “alıcı” olarak
adlandırılan kavrama denk bir anlamda kullanılmıştır. Bu kullanım özellikle
ana akım yaklaşımlarda görülmektedir. Bu yaklaşımlarda izleyici ana akımın
temeli atan yaklaşımlarında da görüldüğü gibi medya mesajlarının hedefi
konumundaki pasif bir alıcı olarak görülmüştür. Daha sonra ise medyanın
gücünden çok, izleyicinin aktifliğine değinen Kullanımlar ve Doyumlar ile
izleyicinin aktifliğinden ve seçiliğinden bahsedilse de aslında medyayı
yönetenlerin
ve
etkileyenlerin
izleyiciye
sundukları
meşrulaştırılmaya
çalışılmıştır. Tüm bu ana akım yaklaşımlarda medya veya izleyici merkeze
alınmış ve çizgisel bir süreç içinde izleyicinin içinde bulunduğu toplumsal
yapı ve koşulları belirleyen toplumsal olaylar ve güç ilişkileri bilinçli olarak
göz ardı edilmiştir. Eleştirel yaklaşımlarla birlikte kitle iletişim araştırmaları
izleyiciyi toplumsal bir yapı içine yerleştirmiş ve iletişim sürecinde güç
ilişkilerine,
üretim
ve
tüketim
yapılarına
da
yer
vererek
eleştirel
değerlendirmeler yapılmıştır. İzleyiciyi aktif olarak niteleyen İngiliz Kültür
Araştırmaları da izleyicinin kendisine sunulanları eleştirel bir şekilde izleyip
kendi anlamlandırmasına uygun şekilde kabul veya reddettiğine değinmiştir.
Bu açıklamaları yaparken medyanın ideolojik yanına da değinerek izleme ve
71
alımlama sürecinin aslında güç yapılarından bağımsız gerçekleşmediğine de
dikkati çekmiştir.
Görüldüğü gibi izleyici hem ana akım yaklaşımlarda hem de eleştirel
yaklaşımlarda farklı şekillerde de olsa her zaman incelenen bir kavram
olmuştur. Güçlü etki kuramlarında izleyici pasifken Kullanımlar ve Doyumlar
ile aktif bir konuma getirilmiş ancak toplumsal yapılar ve güç ilişkileri her
şekilde konu dışı bırakılmıştır. Eleştirel yaklaşımlarda ise izleyici toplumsal
ve tarihsel bağlamda incelenip belli kültürel yapıların bir parçası olarak
incelense de Frankfurt Okulu’nda bu yapılarda pasif bir izleyiciden
bahsedilirken, İngiliz Kültür Araştırmaları’nda sunulan iletiler karşısında
sorgulamadan kabul eden değil sorgulayabilen ve kendi anlamlarını
üretebilen olarak aktif bir konumdadır. Bu bağlamda hem ana akım
yaklaşımlarda hem de eleştirel yaklaşımlarda izleyicinin konumlandırılması
ile ilgili kuramların farklılık gösterdiği görülmektedir. Bu çalışmada hem ana
akımdan hem de eleştirel yaklaşımlardan farklı kuramlar seçilerek izleyicinin
konumlandırılmasını incelemek ve bu kuramların oluşturulduğu koşullar göz
önünde
bulundurularak
izleyici
konusunun
eleştirel
bir
yaklaşımla
incelenmesine çalışılmıştır. İletişim alanındaki çalışmalar incelenerek daha
çok pazar payı ve pazarlama odaklı izleyici araştırmaları dışında iletişim
alanındaki eleştirel izleyici çalışmalarına bir derleme ile katkıda bulunmak
amaçlanmıştır.
İzleyici her dönemde iletişim araçlarının hedefi olmuştur. Aslında daha
yakından bakıldığında bu araçların değil, bu araçlara sahip olan veya sahip
olanları yöneten güçlerin hedefi olduğu görülür. Giderek artan bir üretimin
olduğu bir çağda tüketimin de artırılması gerekmektedir. Kitle iletişim araçları
da bu tüketimi istenen şekilde yönlendirmede kullanılan önemli bir unsurdur.
Kuramlar gelişen tarihsel ve toplumsal olaylara uygun olarak değişse ya da
değiştirilse de amaç hep aynıdır; izleyicilerde istenen davranış değişikliklerini
yaratmak ve sistemin devamını sağlayabilmek. İzleyici bu ortamda her ne
kadar direnmeye çalışsa da her yandan kuşatıldığının farkına varmasına
72
fırsat bile bulamadan aslında sistemin ve hayatın bu şekilde yeniden
üretilmesine katkıda bulunmaktadır.
73
KAYNAKÇA
ADORNO, Theodor W.; Eleştiri - Toplum Üzerine Yazılar, çev. M. Yılmaz
Öner, İstanbul, Belge Yayınları, 2. Baskı, 2006.
ARIK, M. Bilal; “Raymond Williams”, Kadife Karanlık – 2. Ed: Nurdoğan
Rigel. İstanbul, Su Yayınevi, 2006.
ATABEK, Nejdet; “Propaganda ve Toplumsal Kontrol”, Selçuk Üniversitesi
İletişim Dergisi, Sayı 4, Ocak, 2003, s. 4-12.
AYHAN, Bünyamin; “Küreselleşme Sürecinde Kitle İletişim Araçlarının Rolü”,
Selçuk Üniversitesi İletişim Dergisi, Sayı 3, Temmuz, 2003, s. 8290.
BAĞCE, H. Emre, Ed.; Frankfurt Okulu, Ankara, Doğu Batı Yayınları, 2.
Baskı, 2006.
BAUDRILLARD, Jean; Tüketim Toplumu, çev. Hazal Deliceçaylı, Ferda
Keskin, İstanbul, Ayrıntı Yayınları, 2. Baskı, 2004.
BENJAMIN, Walter; “Tekniğin Olanaklarıyla Yeniden Üretilebildiği Çağda
Sanat
Yapıtı”, Pasajlar, çev. Ahmet Cemal, İstanbul, Yapı Kredi
Yayınları, 7. Baskı, 2009.
BENNETT, Tony; “Theories of the media, theories of society”, In Gurevitch et
al. (Eds.), op. cit., 1982.
BERELSON, Bernard, LAZARSFELD, Paul F., McPhee, William N.; “Political
Process: The Role of the Mass Media”, In W. Schramm & D. F.
Roberts (Eds.), The Process and Effects of Mass Communication,
Illinois, University of Illinois Press, 1977, s. 655-677.
BROWN, J.A.C.; Siyasi Propaganda, çev. Yusuf Yazar, İstanbul: Ağaç
Yayıncılık, 1992.
74
BURTON, Graeme; Görünenden Fazlası: Medya Analizlerine Giriş, çev.
Nefin Dinç, İstanbul: Alan Yayıncılık, 1995.
CAREY, James W.; “McLuhan ve Mumford: The Roots of Modern Media
Analysis”, Journal of Communication, 31 (3), 1981, 162 – 178.
CHAFFE, Steven H. & HOCHHEIMER, John L.; “Origins of the Limited
Effects Model”, In Gurevitch, Michael ve M. R. Levy (eds.): Mass
Communication Review Yearbook, Vol., S. Ca: Sage, 1985, s. 7584.
COOLEY, Charles Horton; Social Organization. NewYork, Scribner, 1909.
DEFLEUR, Melvin L., BALL-ROKEACH, Sandra; Theories of Mass
Communication, New York, David McKay, 1975.
EAGLETON, Terry; The Idea of Culture, Massachussetts, Blackwell Pub.,
2000.
ERDOĞAN, İrfan; İletişim, Egemenlik, Mücadeleye Giriş, Ankara, İmge
Kitabevi, 1997.
ERDOĞAN, İrfan, ALEMDAR, Korkmaz; Öteki Kuram: Kitle İletişim Kuram
ve
Araştırmalarının Tarihsel ve Eleştirel Bir Değerlendirmesi,
(2. Baskı).
EWEN,
Stuart;
Ankara, Pozitif Matbaacılık, 2005.
“The
Implications
of
Empiricism”.
Journal
of
Communication, Summer. 1983, s.: 219-225.
EWEN, Stuart; “In Spin We Trust: a Conversation with Stuart Ewen”,
(Interview) Steven Heller, Print, May-June 51 (3), 1997, s. 94-101.
FISKE, John; “Commodities and Culture”, Understanding Popular Culture,
London, Unwin Hyman, 1989a.
FISKE, John; Reading the Popular, London, Unwin Hyman, 1989b.
75
FISKE, John; Popüler Kültürü Anlamak, çev. Süleyman İrvan, Ankara, ArkBilim ve Sanat Yayınları, 1991.
FREUD, Sigmund; Kitle Psikolojisi, çev. Kamuran Şipal, (3. Baskı).
İstanbul, Cem Yayınevi, 2006.
GOLDMANN, Lucien, “Marcuse’yi Anlamak”, çev. H. Emre Bağce, Partisan
Review, cilt 38, 1971, s. 247-263.
GÖKÇE, Orhan; İletişim Bilimine Giriş – İnsanlararası İlişkilerin
Sosyolojik Bir Analizi, (6. Baskı), Ankara, Turhan Kitabevi, 2005.
GRAMSCİ, Antonio; Hapishane Defterleri, çev. Kenan Somer, Ankara,
Aşina Kitaplar, 2009.
HABERMAS, Jurgen; The Structural Transformation of the Public
Sphere, çev. Thomas McCarthy, Cambridge, Polity Press, 1989.
HALL, Stuart; (Ed.); Representation: Cultural Representations and
Signifying Practices, London, Sage Publications Inc., 1997.
HALL, Stuart; “Encoding, Decoding”, In During, S. (Ed.): The Cultural
Studies Reader, London, Routledge, 1999.
HARDT, Hanno; Critical Communication Studies: Communication,
history and theory in America, New York, Routledge, 1992.
HORKHEIMER, Max; “Toplum Felsefesinin Günümüzdeki Durumu ve Bir
Toplumsal Araştırmalar Enstitüsü’nün Görevleri”, çev. Ahmet Özden,
Frankfurter Universitatsreden, 37, Frankfurt, Englert & Schlosser,
1931.
HORKHEIMER, Max, MARCUSE, Herbert; “Felsefe ve Eleştirel Teori”, çev.
Ahmet Özden, Toplumsal Araştırmalar Dergisi, sayı 6, 1937.
76
HORKHEIMER, Max, ADORNO, Theodor W.; Aydınlanmanın Diyalektiği,
çev. Oğuz Özügül, İstanbul, Kabalcı Yayınevi, 1996.
HORKHEIMER, Max; Akıl Tutulması, çev. Orhan Koçak, İstanbul, Metis
Yayınları, 7. Baskı, 2008.
İNCEOĞLU, Metin; Güdüleme Teknikleri, Ankara, A.Ü.S.B.F. Basın Yayın
Yüksekokulu Basımevi, 1985.
KATZ, Elihu, LAZARSFELD, Paul; Personal Influence, New York, Free
Press, 1955; içinde, Gazi Üniversitesi İletişim Dergisi, sayı 24, KışBahar 2007, s. 271-280.
KELLNER, Douglas; “Frankfurt Okulu’nu Yeniden Değerlendirmek: Martin
Jay’in Diyalektik İmgelem’inin Eleştirisi”, çev. Armağan Öztürk, H.
Emre Bağce, New German Critique, sayı 4, 1973, s. 131-152.
KELLNER, Douglas; “Kültürel Araştırmalar ve Sosyal Teori; Eleştirel Bir
Müdahale”,
çev.
Ünsal
Çığ,
http://www.istanbul.edu.tr/4.boyut/kelllnerunsal.html.
KIZILÇELİK, Sezgin; Frankfurt Okulu, Ankara, Anı Yayınları, 2000.
LASSWELL, Harold D.; “The Structure and Function of Communication in
Society”, In Lyman Bryson (Ed.): The Communication of Ideas, New
York, Harper & Brothers, 1948.
LASSWEEL, Harold D.; “Toplum Yaşamında İletişimin Yapısı ve İşlevi,” çev.
Nazife Güngör, içinde Gazi Üniversitesi İletişim Dergisi, sayı 4,
1997, s. 35-47.
Le BON, Gustave; Kitleler Psikolojisi, İstanbul, Hayat Yayıncılık, 2005.
LULL, James; Medya İletişim Kültür, çev. Nazife Güngör, Ankara, Vadi
Yayınları, 2001.
77
LUNDBY, Knut, RONNING, Helge; “Medya- Kültür- İletişim: Medya Kültürü
Aracılığıyla Modernliğin Yorumlanışı”, Medya Kültür Siyaset, der. ve
çev. Süleyman İrvan, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 1997, s. 1329.
MARCUSE, Herbert; Counterrevolution and Revolt, London, Allen Lane,
1972.
MARCUSE, Herbert; Tek-Boyutlu İnsan, çev. Aziz Yardımlı, İstanbul, İdea,
3. Baskı, 1997.
MARKS, Karl, ENGELS, Friedrich; (1846). The German Ideology, New
York, International Publishers (1969).
McCARTHY, Thomas; “Eleştirel Kuram ve Felsefe ile İlişkisi Üstüne”, İçinde,
H. Emre Bağce (Ed.): Frankfurt Okulu, Ankara, Doğubatı Yayınları,
1994.
McQUAIL, Denis, BLUMLER, Jay, BROWN, R.; “The television audience: a
revised perspective”, In McQuail, D. (Ed.): Sociology of Mass
Communication, London, Longman, 1972.
McQUAIL, Denis; “The Influence and Effects of Mass Media”, In James
Curran, Michael Gurevitch and Janet Woollacott (Eds), Mass
Communication and Society, London, Edward Arnold & Open
University Press, 1979, s. 70-93.
McQUAIL, Denis; Mass Communication Theory; An Introduction, (3rd
edition). London, Sage, 1994.
McQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven; İletişim Modelleri – Kitle İletişim
Çalışmalarında, çev: Konca Yumlu. Ankara, İmge Kitabevi,
2005.
78
MELODY, William H., MANSELL, Robin E.; “The Debate over Critical vs.
Administrative Research: Circularity or Challenge”, Journal of
Communication, Summer., 1983, s.: 103-116.
MİLLS, Wright; İktidar Seçkinleri, çev. Ünsal Oskay, İstanbul, Bilgi
Yayınevi, 1974.
MORLEY, David; The “Nationwide” Audience, London, British Film
Institute, 1980.
MORLEY, David.; Family Television: Cultural Power and Domestic
Leisure, London, Routledge, 1990.
MUTLU, Erol; İletişim Sözlüğü, Ankara, Bilim ve Sanat Yayınları, 4. Baskı,
2004.
ÖZBEK, Meral; Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski, İstanbul,
İletişim, 1994.
RENCKSTORF, Karsten, Denis McQUAIL; “Social Action Perspectives in
Mass Communication Research: An Introduction”, In Renckstorf, K.
and McQuail, D. and Jankowski, N. (Eds.): Media Use as Social
Action, London, John Libbey (JL), 1996.
SHOLLE, David, J.; “Eleştirel Çalışmalar İdeoloji Teorisinden İktidar/Bilgiye”,
Medya, İktidar, İdeoloji, Küçük, M., (der.) içinde. Ankara, Bilim ve
Sanat. 2. baskı, 1999.
SLACK, Jennifer Darly, Allor, Martin; “The Political and Epistemological
Constituent of Critical Communication Research”, Journal of
Communication, Summer, 1983, s.: 208-218.
SLATER, Phil; Frankfurt Okulu, çev. Ahmet Özden, İstanbul, Kabalcı
Yayınevi, 1998.
79
STEVENSON, Nick; Medya Kültürleri – Sosyal Teori ve Kitle İletişimi,
çev. Göze Orhon, Barış Engin Aksoy, Ankara, Ütopya Yayınevi, 2008.
STOREY, John; Popüler Kültür Çalışmaları – Kuramlar ve Metotlar, çev.
Koray Karaşahin, İstanbul, Babil Yayınları, 2000.
TUCHMAN, Gaye; “Consciousness Industry and Production of Culture”,
Journal of Communication, sayı 33, 1983, s. 330-341.
TURNER,
Greame;
British
Cultural
Studies,
London&New
York,
Routledge, 1992.
YAVUZ, Şahinde; Medya ve İzleyici – Bitmeyen Tartışma, Ankara, Vadi
Yayınları, 2005.
YAYLAGÜL, Levent; Kitle İletişim Kuramları - Egemen ve Eleştirel
Yaklaşımlar, 2. Baskı, Ankara, Dipnot Yayınları, 2008.
WİLLİAMS, Raymond; Marksizm ve Edebiyat, çev. Esen Tarım. İstanbul,
Adam Yayınları, 1990.
WİLLİAMS, Raymond; Kültür, çev. Suavi Aydın. Ankara, İmge Kitabevi,
1993.
WİLLİAMS, Raymond; Televizyon, Teknoloji ve Kültürel Biçim, çev.
Ahmet Ulvi Türkbağ, Ankara, Dost Kitabevi, 2003.
Çevrimiçi: http://www.psikolojisayfam.com/kavramlar/kitle-psikolojisi.html.
80
ÖZET
ÇALIK,
Mürvet.
İLETİŞİM
KURAMLARINDA
HEDEF
KİTLE
KONUMLANDIRMALARININ KARŞILAŞTIRILMASI, Yüksek Lisans Tezi,
Ankara, 2009.
Bu çalışmada kitle iletişim araçlarının hedef kitlesi olarak önemli bir
yere
sahip
olan
izleyicinin
farklı
iletişim
kuramlarında
nasıl
konumlandırıldığını eleştirel bir biçimde incelemek amaçlanmıştır. Bu
doğrultuda, ana akım yaklaşımlardan Güçlü Etki kuramları, Lasswell’in
İletişim Formülü ve Matematiksel İletişim Modeli, eleştirel yaklaşımlardan ise
Frankfurt Okulu ve İngiliz Kültür Araştırmaları çerçevesinde ana akım ve
eleştirel yaklaşımlarda izleyicinin ne şekilde konumlandırıldığı toplumsal ve
tarihsel bir bağlamda incelenmiştir. Bu çalışma izleyiciyi niteliksel tarihsel
tasarım yöntemine göre inceleyen betimleyici ve kuramsal bir çalışmadır.
Çalışmanın ana argümanına göre izleyici gerek ana akım yaklaşımlarda
gerekse eleştirel yaklaşımlarda “pasif” ya da “aktif” olarak değerlendirilir,
ancak her iki yaklaşımda yer alan kuramlarda da izleyiciyi konumlandırma
açısından bir tutarlılık olmadığı görülür.
Anahtar Sözcükler
1. izleyici
2. ana akım
3. eleştirel yaklaşım
4. aktif
5. pasif
81
ABSTRACT
ÇALIK, Mürvet, COMPARISON OF POSITIONING OF THE
AUDIENCE
WITHIN COMMUNICATION THEORIES, Master Thesis, Ankara, 2009.
In this study, it is aimed critically to examine the positioning of the
audience that has a significant role as the target of mass media in different
communication theories. With this aim, in what way the audience is
positioned in main-stream and critical perspectives is studied in a social and
historical context within the framework of some main-stream perspectives;
Strong
Effect
theories,
Lasswell’s
Communication
Formula,
The
Transmission Model and some critical perspectives; Frankfurt School and
British Cultural Studies. This paper is a theoretical and qualitative research
that studies the audience according to the descriptive historical methods.
According to the main argument of this paper, both in main-stream theories
and critical theories the audience can be defined as “passive” or “active”;
however in the theories within both perspectives there is no absolute
consistency in positioning of the audience.
Key Words
1. audience
2. main-stream perspectives
3. critical perspectives
4. active
5. passive
Download