Bir Sistem Olarak Isletme: Pazarlama Fonksiyonu



Pazarlama planı, iş planı içinde yer alan,
pazarlama amaç, strateji ve faaliyetlerini
belirleyen yazılı belgedir.
Pazarlama planı, «pazarlama amacıyla daha
etkin biçimde eyleme geçebilmek için
düşünceleri sistematik hale getirmektir»
biçiminde de tanımlanabilir.

Pazarlama planı,
◦ Neredeyiz?
◦ Nereye gidiyoruz?
◦ Gitmek istediğimiz yere nasıl gideceğiz?
sorularına cevap arar.

Girişimci, bu soruları cevaplamak için pazar
araştırması yapar.

Bu tür araştırmalar, birincil ve ikincil veri
edinme sürecini içerir.

Pazar araştırması, şu bilgileri sağlamaya
yöneliktir:
◦
◦
◦
◦
◦
Mal / hizmeti kim satın alacak?
Potansiyel pazar büyüklüğü ne kadar?
Hangi fiyattan satılmalı?
En uygun dağıtım kanalı hangisi?
Potansiyel
müşterilere
erişmek
ve
onları
bilgilendirmek için en etkin tanıtım stratejisi ne
olmalı?
Amaç – Hedef Tanımlama
İkincil Kaynak Tarama
Birincil Kaynak Tarama
Analiz ve Sonuçları Yorumlama



Oturun ve pazarlama planı hazırlamak için
gerekli bilgiye yönelik bir liste yapın:)
Örneğin, ürününüz için bir pazar olduğunu
düşünmenize karşın, müşterilerinizin kim
olduğu konusunda emin değilsiniz:(
Öyleyse, insanlara ürününüz hakkında ne
düşündüklerini, satın alıp almayacaklarını
sorun.

Demografik özelliklerini,

Ne kadar ödemeye hazır olduklarını,

Nereden satın almayı tercih edeceklerini,

Ürünün tanıtımını nerede görmenin uygun
olacağını düşündüklerini sorarak devam edin.








Gazete ve dergiler,
Kütüphaneler,
Devlet kurumları,
Yerel bankalar, yatırım bankaları,
Ticari dergiler,
Danışmanlık şirketleri,
Sanayi ve ticaret odaları,
Internet

Veri Toplama Yöntemleri
◦ Gözlem: Müşterilerin
kaydetme
satın
alma
davranışlarını
◦ Mülakat: Telefon, e-posta, posta, yüz yüze görüşme
◦ Odak grupları: 10-12 potansiyel müşteri
◦ Anket: Örnek anket çalışması

Elle ya da bilgisayar aracılığıyla yapılabilir.

Sonuçlar, araştırma amaç ve hedefleri dikkate
alınarak değerlendirilmeli ve yorumlanmalıdır.

Veri seti, tutarlılık ve detay açısından çapraz
sorgulara tabi tutulabilir.
◦ Örneğin, girişimci, yaş, meslek, ikametgah gibi
ince ayrıntılara girebilir ve pazar bölümlendirmesi
için daha ayrıntılı içgörüler sağlayabilir.

Neredeyiz?
◦ Üstün ve zayıf yönlerimiz
◦ Fırsat ve tehditler

Nereye gitmek istiyoruz?
◦ Kısa süre
nelerdir?

içerisindeki
Oraya nasıl gideceğiz?
amaç
ve
◦ Pazarlama stratejisinin uygulanması
 Ne zaman ne olacak?
 İzlemeden kim sorumlu?
hedeflerimiz

Bir pazarlama planı,
◦
◦
◦
◦
◦
Bir strateji sunmalıdır.
Gerçeklere ve varsayımlara dayanmalıdır.
Basit ve kısa olmalıdır.
Esnek olmalıdır.
İzleme için ölçütler sunmalıdır.

Pazarlama amaç ve hedeflerini gerçekleştirmek için gerekli
ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım ve diğer pazarlama
eylemlerinin bileşimlerinin bir ifadesidir.
Pazarlama Karması
Değişkeni
Kritik Öneme Sahip Kararlar
Ürün
Hammadde, malzeme kalitesi, tarzı, özellikleri, seçenekler,
marka, paketleme, boyutlar, satış sonrası hizmet, garanti,
vb.
Fiyat
Kalite imajı, liste fiyatı, miktar, indirimler, ıskontolar, vade
seçenekleri, kredi koşulları, vb.
Tutundurma
Medya seçenekleri, mesaj, bütçe, kişisel satış, satış
promosyonları (ekranlar, indirim kuponları, vb.) ve
toplumun medya ilgisi, vb.
Dağıtım
Toptancı,
perakendeci
kullanımı,
toptancı
ve
perakendecilerin türleri, dağıtım kanalının uzunluğu ve
sayısı, coğrafik kapsam, stok ve taşıma, vb.

Hizmet pazarlamasında 4 unsura ek olarak, insan, süreç ve
fiziksel kanıtlar da dikkate alınmalıdır.
Pazarlama Karması
Değişkeni
Kritik Öneme Sahip Kararlar
İnsan
Çalışan, müşteriler ve hizmet tüketicileri, vb.
Süreç
Arz ve talep dengesi, uzmanlık düzeyleri, vb.
Fiziksel Kanıtlar
Etkileşimde bulunulan çevre, yerleşim düzeni, hizmete
yönelik el kitapları, hizmet verilen ortamın sıcaklığı, vb.

Mevcut durumun değerlendirilmesi

Hedef pazarın tanımlanması
◦ Fırsat ve tehditler

Üstün ve zayıf yönlerin belirlenmesi

Amaç ve hedeflerin ortaya konulması

Pazarlama stratejisinin tanımlanması

Bilgi (Kuruluş Öncesi)
◦ Ürün nasıl geliştirildi?
◦ Neden geliştirildi?

Bilgi (Kuruluş Sonrası)
◦ Mevcut pazar koşulları neler?
◦ Mal / hizmet performansı nasıl?
◦ Gelecekteki fırsatlar neler?

Hedef Pazar: Girişimin pazarlama planını uygulamaya karar
verdiği belirli bir potansiyel müşteri grubu
◦ Bilgi, uygun eylem stratejisinin belirlenmesine yönelik dayanağı
oluşturur.

Pazar bölümlendirme: Pazarlama stratejisini uygulamak
amacıyla pazarı belirli ve ölçülebilir küçük gruplara bölme
sürecidir.
◦ Aksi takdirde, girişimci, pazardaki tüm bireylerin istek ve
ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik ürünler tasarlamaya ve üretmeye
çalışacaktır.
◦ Girişimcinin daha homojen özellik ve isteklere sahip tüketicilere
daha etkin bir biçimde reaksiyon göstermesine izin verir.

Pazar veya sektöre karar verilir.

Pazar, aşağıda
bölünür.
◦ Henry Ford, tek bir ürün üretti.
◦ Reebok, koşu ayakkabısı alan çok sayıda insanın atlet olmadığını
belirledi.
ölçütler
çerçevesinde
◦ Müşterinin karakteristikleri:
 Coğrafik
 Demografik
 Psikografik
◦ Satın alma davranışı:




Arzu edilen yarar
Kullanım sıklığı
Satın alma durumu
Satın alma eğiliminin farkındalığı
küçük
gruplara


Hedef bölüm veya bölümlere karar verilir.
Pazarlamanın 7 P’sini entegre edecek bir
pazarlama planı geliştirilir.

Gerçekçi ve
belirlenir.
belirgin
amaç
ve
hedefler
◦ Pazarlama amaç ve hedefleri, «nereye gitmek
istiyoruz» sorusuna verilen cevap doğrultusunda
belirlenir.
◦ (Pazar payı, satışlar, distribütör sayısı, yeni ürün
başlangıçları, fiyatlama politikası, promosyonlar ve
reklam destekleri)

Amaç ve hedef sayısı, 6 ila 8 arasında
sınırlanmalıdır.


İş planında belirlenen amaç ve hedefleri
gerçekleştirmeye yönelik belirgin eylemler
oluşturulmalıdır.
Mal / Hizmet
◦ Fiziksel karakteristiklerinden daha fazlasıdır.
◦ Paketleme, marka, fiyat, garanti, imaj, hizmet,
teslim süreci, özellikler, tarz, hatta web sitesi.

Fiyatlama
◦ Maliyet
◦ Rekabet
◦ Marj ve katkı payı

Tutundurma
◦ Müşterileri eğitme
◦ Ürünlere erişim konusunda bilgilendirme
 Yazılı, işitsel, görsel araç kullanımı: televizyon, radyo,
internet, e-posta, posta, dergiler, gazeteler, vb.

İnsan
◦ Personel
◦ Müşteri
◦ Tüketici

Fiziksel olanaklar
◦ İşletme ile müşterinin etkileşimde bulunduğu çevre
ve koşulları
◦ Yerleşim düzeni
◦ Hizmete yönelik hazırlanmış el kitapları
◦ Hizmet verilen ortamın sıcaklığı

Süreç
◦ Hizmetin tüketicinin gereksinim duyduğu zamanda
hazır bulundurulması
◦ Belli bir kalitede sunulması
◦ Hizmet arzının ve talebinin dengede tutulması
◦ Hizmet kurumundaki uzmanlık düzeyi
◦ Mevsimsellik etkisi