Hizmet Pazarlaması
advertisement
Hizmet Pazarlaması Öğr.Gör.Seda AKIN GÜRDAL • Hizmet Kavramı • Hizmetler soyut mallardır, en azından geniş ölçüde öyledir. Eğer tamamen soyut iseler, üreticiden kullanıcıya direkt olarak mübadele edilirler, taşınmazlar, depolanmazlar ve hemen bozulabilir niteliktedir. Hizmet Kavramı • Pazarlama tanımında da vurgulandığı gibi, sadece mallar değil hizmetler de pazarlanmaktadır. • Hizmet sektörü, çok sayıda hizmeti kapsamaktadır. Montaj, bakım-onarım, sağlık, taşıma, sigortacılık, bankacılık, bu çeşitliliği gösteren hizmet örnekleridir. • Hizmetler az soyuttan çok soyuta doğru üç ana grupta yer almaktadır: • 1. Malla ilgili hizmetler • 2. Ekipmana dayalı hizmetler • 3. İnsana dayalı hizmetler • Hizmet sektörü, ekonomik yapıda önemli bir yer tutarken, gelişmesinde rol oynayan çeşitli faktörler şu şekilde belirtilebilir: • Teknolojinin sağladığı kolaylıklar, hizmetin daha etkin ve verimli yapılmasını sağlamaktadır. • Franchising sisteminin gelişmesi ve yaygınlaşması bu alanda ortaya çıkan bir diğer olgudur. • Özellikle tüketim malları başta olmak üzere satış sonrası hizmeti gerektiren çeşitli mallarda işletmeler bu hizmetlere daha büyük önem vermeye başlamışlardır. Hizmetlerin Karakteristik Özellikleri • Hizmet pazarlaması araştırmacıları, hizmetler ve mallar arasında, hizmetin doğal yapısından kaynaklanan dört temel farklılığın olduğunu ortaya koymaktadır. • Hizmetlerin dört özelliği; soyutluk, ayrılamamazlık, heterojenlik, dayanıksızlık • Soyutluk Hizmetler ve mallar arasındaki en temel farklılıktır. • Heterojenlik Hizmet performansındaki yüksek düzeyde değişkenlik potansiyeli anlamına gelir. Ayrılamamazlık Mallar genellikle önce üretilir, sonra satılır ve tüketilirler. Fakat hizmetler, önce satılırlar ve aynı zamanda üretilir ve tüketilir. • Dayanıksızlık • Hizmetler bir performans olduklarından, saklanamazlar, stoklanamazlar, tekrar satılamazlar. Hizmet Sektörü ve Sanayi Sektörü Arasındaki Farklılıklar • Ürün pazarlaması için geliştirilen pazarlama çabalarının hizmet sektörüne doğrudan uygulanması mümkün değildir. İki sektör arasında önemli farklılıklar mevcuttur. Farklılıklar şöyle sıralanabilir: • Ürünün doğal yapısı • Müşterinin üretim sürecine katılması • Ürünün bir parçası olarak insan • Kalite kontrol sorunları • Müşterinin hizmeti değerlendirme güçlüğü • Kapasite Yönetimi Güçlüğü • Zaman faktörünün önemi • Farklı Dağıtım Kanalları Hizmet Pazarlaması Karması • Günümüzde pazarlama karması olarak bilinen 4P hizmet pazarlama programlarının oluşturulmasında yeterli olmamaktadır. 4P nin yanı sıra insan, fiziksel varlıklar ve süreç yönetimi de dahil edilmektedir. Hizmet Planlaması ve Hizmet Kalitesi ve Mamul Farklılaştırma • Hizmet planlaması –mal planlamaya görebazı bakımlardan daha kolay, bazı bakımlardan da daha zordur. • Markalama ve kalite açısından hizmet planlaması daha zordur. • Hizmet işletmesinin başarısının kilit unsurlarından biri hizmetin kalitesidir. • Hizmet kalitesi ile ilgili önemli bir husus, kalitenin tüketicisi açısından tanımlanması gerekli olduğudur. • Hizmet pazarlamasında başta gelen sorunlarından biri de, hizmeti rakiplerinden farklılaştırmanın önemli, ama zor olmasıdır. Fiyatlandırma • Hizmetlerin soyut, dayanıksız, depo edilemez olmaları ve talebin fazla dalgalanması fiyatlandırmada yönetimin yaratıcı ve becerikli olmasını getirir. • Maliyetin ve fiyatın belirlenmesi zordur. • Tüm güçlüklere rağmen maliyet artı metodu, rekabete ve talebe yönelik fiyatlandırma uygulanır. Tutundurma • Hizmetlerin soyut olma özelliği tutundurmanın etkin bir şekilde yapılmasını da zorlaştırır, bunun iki nedeni vardır: • 1. Hizmeti ücretsiz vermeksizin gösterme ve sergileme imkanı yoktur. • 2. Reklam, geniş ölçüde grafik imajlara dayalıdır, oysa hizmetlerde gösterilecek fiziksel mal yoktur. • Hizmetlerden memnun kalmış tüketiciler etkili birer tutundurma aracıdır. • Hizmetlerin en önemli tutundurma aracı kişisel satıştır. Dağıtım • Ayrılmazlık özelliği gereği, hizmet işletmeleri direkt dağıtımla sınırlıdırlar. • Hizmet alıcıya ne şekilde teslim edilirse edilsin, hizmet dağıtımı “interaktif pazarlama” niteliğindedir. • Hizmeti sunanların insan ilişkilerinde çok yetenekli ve bilgili kişiler olmaları gerekmektedir.
