satış ve pazarlama süreçleri

Bölüm 4: KKP Sistemleri, Satış ve Pazarlama
Kurumsal Kaynak Planlaması Prof. Mary Sumner Çeviren Sinan Berkdemir Şubat 2013
1



Satış ve pazarlama modülünün
anlaşılması
Satış ve pazarlama ile üretim, muhasebe
- finans ve insan kaynaklarını
destekleyen iş süreçleri arasındaki
ilişkilerin tanımlanması
Satış ve pazarlama fonksiyonlarının
müşteri ihtiyaçlarını karşılaması,
verimlilik ve karlılık gibi sorunlara yol
açabilecek etkilerin incelenmesi
Kurumsal Kaynak Planlaması Prof. Mary Sumner Çeviren Sinan Berkdemir Şubat 2013
2






Atlantik İmalat, jet kayakları, kar motosikletleri ve diğer
eğlence araçlarına monte edilen özel küçük motorlar üreten
bir üreticidir. Şirket müşterileri büyük ölçekli üretim
şirketlerine hizmet vermektedir. 2004 Yılı Haziran ayında,
sipariş toplama, iş operasyonları, dağıtım ve muhasebe
bölümleri şu sorunları bildirmiştir;
Satış ve Dağıtım (Satıcıların merkezi araması, karlılığın
azalması, müşteri talepleri - tedarik süresinin kısaltılması)
Kredi (Müşterilerin kredi borçlarının takibindeki sorunlar)
Müşteri Hizmetleri ve Bakım (Servis hizmetlerinin müşterilere
doğru faturalanmaması, Bilgilerin entegre olmaması nedeniyle
geçmiş müşteri servis bilgilerine ulaşmada karşılaşılan
sorunlar)
Rakiplerin, müşterilerine düşük fiyatlar ve daha kısa teslim
süreleri sunması, satıcıların teklif hazırlaması,


Atlantik’in rakipleri, müşterilerine düşük fiyatlar ve daha kısa
teslim sureleri sunmaktadır. Satıcılar müşterilerin ofislerinden
dizüstü bilgisayarlarını kullanarak teklif hazırlamaktadırlar.
Yeni siparişler için otomatik kredi denetimi yapılmakta ve
satıcılar müşteri kredi bilgilerine anında erişebilmektedirler.
Saha servis teknisyenleri hangi parçaların müşteri için garanti
kapsamında, hangilerinin tedarikçi firma garantisinde
olduğunu gösteren verilere erişim hakkına sahiptir.
Atlantik İmalat olayında, sipariş girişi, kredi yönetimi ve saha
servisi gibi bazı sorunlar önem taşımaktadır. Entegre bir
sistemin olmaması yanlış kredi, yetersiz stok, nakliye
gecikmeleri, eksik fatura ve müşteri hesaplarında gecikmelere
sebep olabilmektedir (bkz. Tablo 4-1). Bu problemler karlılık
ve müşteriye sunulan hizmeti önemli derecede
etkileyebilmektedir


Satış ve pazarlama süreçleri operasyon seviyesini ve yönetim
kontrol süreçlerini içerir. Operasyon süreçlerindeki beklentiler,
iletişim yöntemi, tele pazarlama ve direkt mesaj gibi günlük
faaliyetleri kapsar. Satış temsilcileri, geçmiş satış verileri, satış
arama verileri ve müşteri referanslarını izleyen iletişim yönetim
sistemi ile satış bölgesine, ürün kategorisine ve satış
potansiyeline göre müşteri listeleri oluşturmaya ve korumaya
ihtiyaç duyarlar. Satışlar tele pazarlama yolu ile yapıldığında, tele
pazarlama veritabanları bağlantılar ve izlemeler için kullanılır.
Direkt mesaj süreçleri, hedef pazarlar için tasarlanan bazı posta
listelerini içerir ve muhafaza edilir.
Geleneksel satış ve pazarlama fonksiyonları, sipariş ve satış
noktasındaki verilerini, satış noktası sistemlerini ve sipariş
verilerini yansıtan, satış sipariş süreci sistemleri tarafından
desteklenir. Bu sistemler satış verilerine bağlı stok kalemlerinin
envanter seviyelerini güncelleyen stok yönetim sistemine
bağlanır.


Satış ve pazarlama kaynaklarından maksimum geliri
elde etmek için tasarlanmıştır.
Satış yöneticileri satıcıların zamanlarını maksimum
gelir ve hizmet üretmeleri için ayırmasından ve
bölgelerin oluşturulmasından sorumludurlar. Satış
yöneticilerinin almaları gereken kararlar şunlardır;
 Bölgeler nasıl şekillendirilmelidir?
 Yüksek potansiyelli müşterilerin arama zamanı
için satıcılar nasıl paylaştırılmalıdır?
 En karlı müşteriler hangileridir?
 En karlı ürünler hangileridir?





Satış yöneticilerinin karar vermek için kullandıkları bilgiler
büyük ölçüde geçmişteki satış analizleri üzerine kuruludur.
Özet raporlar, karşılaştırmalı analiz raporları ve özel
raporların hepsi satış trendlerinin analizinde ve kaynakların
en iyi şekilde nasıl kullanılacağının belirlenmesinde kullanışlı
araçlardır. Bazı rapor örnekleri şunlardır;
Başarı kıyaslamasına karşılık satış, urun gelirleri, müşteri
gelirleri ve bölge gelirlerinin karşılaştırılması
Bolum ortalamasına karşılık her satış elemanının verimliliğinin
karşılaştırılması
Her bölgedeki en kârlı ürünlerin listelenmesi
Her satış elemanının en yüksek satış yüzdesini temsil eden
ürünlerin listelenmesi
Her satış elemanının en yüksek satış yüzdesini temsil eden
müşterilerin listelenmesi






Satış Yönetimi yazılımı, satış yöneticileri tarafından satıcıya,
bölgeye ve müşteri tipine göre ürünlerin başarısını ve satış
gücü verimliliğini değerlendirmek için kullanılır.
Özellikle, satış yönetimi yazılımı bu ve benzeri hedeflere
ulaşmak için kullanılır:
Bir bölgedeki zayıf ürünleri tanımlamak
Ürün ve müşteri tipine göre satış elemanı performansını
karşılaştırmak
Satış hedeflerine karşın satış elemanı performansını
karşılaştırmak
Bölgelerdeki satış elemanı performansını analiz etmek
Müşteri siparişlerindeki eğilimleri tespit etmek
Stok envanterinde oluşabilecek eksiklikleri ya da fazlalıkları
tespit etmek

Satış tahmini farklı pazar bölümlerindeki
müşterilerin potansiyel ihtiyaçlarını belirlemek
acısından önemlidir. Satış tahmin çalışmaları, hedef
pazardaki potansiyel müşterilerin gruplara
ayrılmasını ve müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak
için ürünlerin/hizmetlerin tanımlanmasını içerir.
Genel satışlar, bölge satışları, her urun veya
hizmetin satışları, yeni ürünlerin / hizmetlerin
satışları ve satış temsilcilerinin satışları için
tahminler geliştirilebilir. Satış tahminleri geçmiş
satış bilgilerinin yanı sıra rekabet, müşteri talebi ve
demografik (nüfusla ilgili) eğilimler hakkındaki
bilgileri de kullanır.


Kaynakların nasıl tahsis edileceği hakkındaki
bir başka önemli pazarlama süreci reklam ve
tanıtımdır. Reklam ve tanıtımla ilgili başlıca
sorular şunlardır;
Reklam için hangi medya ve tanıtım
kanallarını kullanmalıyım?
Hangi reklam kanalları ve medya belirli pazar
hedefleri için daha etkilidir?
Bu soruların yanıtları araştırılarak, reklam
kampanyalarının etkinliği sürekli olarak
izlenmelidir.
Ürünler için hangi fiyatların kabul ettirileceği,
pazarlama yönetiminin bir parçası olarak ele
alınması gereken temel bir sorudur. Pazarlama
yöneticisi fiyatlandırma kararlarını vermek için
beklenen urun talebini, istenilen kar marjını,
ürünün üretim maliyetlerini ve rakip ürünleri
bilmelidir. Fiyat seviyesi, fiyatlandırma stratejisine
bağlıdır. Fiyatlandırma modelleri, tüketici fiyat
endeksleri, tüketicinin harcayabileceği gelirin
tahmini, üretilen ürünlerin hacmi, işçilik maliyetleri
ve hammadde maliyetlerini içeren fiyatlandırmayla
ilgili ceşitli verilere bakarak oluşturulur.
Geleneksel satış pazarlama yazılımı, ilişkiler
yönetimi, satış yönetimi ve satış analizi/tahmini
olmak üzere operasyonel ve yönetim kontrol
işlemlerini destekler
KKP sistemi içindeki satış pazarlama modülleriyle
geleneksel satış ve pazarlama yazılımları
arasındaki fark, KKP sistemleri bağlantı
dosyalarını, sipariş giriş dosyalarını ve geçmiş
satış dosyalarını içeren bütünleşik bir
pazarlama destek sistemi sağlar


KKP sistemleri bunlara ek olarak siparişleri,
ürün tercihlerini ve ödeme geçmişini içeren
müşterinin daha önceki bilgileri hakkında satış
elemanlarına veri sağlayan MİY yazılımını da
sunmaktadır



KKP sistemi satış, muhasebe, insan kaynakları ve
üretim gibi arka ofis işlemlerini desteklemekte,
MİY ve Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) gibi
gelişmiş uygulamalar için bir temel
oluşturmaktadır. MİY müşteri ile arayüzü, TZY ise
tedarikçi ile arayüz sistemlerini temsil eder.
MİY, uzun dönemli müşteri ilişkilerinin
yapılanması için kapsamlı satış ve pazarlama
yaklaşımıdır. KKP temeli üzerine kurulan MİY,
müşteri için tek bir arayüz sağlar, bu yüzden bir
satış elemanı müşterisiyle ilgili dünya çapındaki
tüm etkileşimleri bilir.
(Kitaptaki örneği inceleyin, s. 65)


Bir KKP sistemi içindeki Satış ve Pazarlama
modülleri satış sipariş girişi, stok satın alma,
ürün dağıtım işlemi, faturalama ve ödeme
işlemini desteklemek için tasarlanmıştır.
Satış ve Pazarlama modülü MİY sistemleri için bir
temeldir. MİY modülleri satış yönetimi, iletişim
yönetimi, üst yönetim ve yapılanma yönetimini
destekler. Bunlara ek olarak, satış ve pazarlama
modülleri ile stok yönetimi, insan kaynakları,
genel muhasebe, yönetim muhasebesi ve kalite
yönetimi modülleri arasında ilişkiler mevcuttur.