Stratejik Pazarlama

Bölüm 5
Müşteri Analizi
Doç. Dr. Mehmet Emin İNAL
Niğde Üniversitesi
Müşteri Analizi (I)
Pazarlamacılar, müşterilerin analizi için, şu
sorulara cevap ararlar:
1. Kim satın alıyor? Kimler satın almayı etkiliyor?
 Bunların demografik, coğrafi, psikografik veya
davranışsal yönelimleri nedir?
2. Ne satın alınıyor?
 Öz ürün mü, artırılmış ürün mü yoksa bir
hizmet mi?
3. Niçin satın alınıyor?
 Satın alma üzerindeki etkiler- aile, kültür,
arkadaş çevresi, pazarlamacılar, yaş, sosyal sınıf
vb. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Analizi(II)
4. Hangi sıklıkta satın alıyorlar?
 Satın alma sıklığı, satın alma sayısı vb.
5. Nerede satın alınıyor?
 Konum, kolaylık, online, offline vb.
6. Ne zaman satın alınıyor?
 zaman, mevsim, fırsat vb.
7. Nasıl satın alınıyor?
 Karar alma süreci, planlı/ içtepisel vb.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Analizi(III)
Özetle pazarlama yönetimleri;
Kime
Hangi ürünü
Ne zaman
Nerede
Kaça
Hangi miktarda
Niçin
satabileceğini bilmek durumundadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketiciler Ne Satın Alır, Nasıl Kullanır?
 Özellik değil yarar satın alırlar
 Matkap değil, delik satın alırlar
 Kamyon değil, teslimat satın alırlar

Yine özellikler de ihmal edilmemelidir
 Satın aldıkları ürünü kullanma konusunda farklılaşabilirler
 Evde, ofiste, piknikte
 Kahvaltıda, öğle veya akşam yemeğinde
 Satın aldıkları ürünün birlikte kullanımında farklılaşabilirler
 Kahve, çay veya şarap (yemekle birlikte)
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketiciler Nerede(n) Satın Alırlar?
 Kişisel bilgisayarlar
 Özellikli mağazalar veya spot mağazaları
 Taze sebze- meyve
 Manav veya süpermarketler
 Kitaplar
 Küçük kitapçı dükkanı veya Amazon.com/ kitapyurdu.com
 Uçak bileti
 Acente veya internet
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketiciler Ne Zaman Satın Alırlar?
 “Dunkin Donut” satışlarının % 80’i sabahleyin
 Mercimek çorba satışlarının % 90’ı sabah, işkembe
çorbası satışları ise değişiyor (gece yarısından sonra
da)
 Kömür satışlarının büyük çoğunluğu, Eylül’den sonra
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketiciler Bir Ürünü Niçin Tercih Eder?
 Değer: Maliyet- fayda karşılaştırması yapar
 Kullanım durumunun önemi
 Kullanılacak ürün kategorisinin etkililiği
 Gerçek zorunluluklar üzerine değil, algılamalara
göre…
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Malı/ Hizmeti Kim Satın Alır/ Kim Kullanır? (I)
 Başlatıcı(Initiator): Mala/ Hizmete olan ihtiyacı tanımlar.
 Etkileyici: Bilgi veya tercih sağlar.
 Karar verici: Para harcamada karar verir.
 Satın alıcı: Satın almayı yapar.
 Kullanıcı: Alınan malı/ hizmeti bilfiil kullanır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Malı/ Hizmeti Kim Satın Alır/ Kim Kullanır? (II)
Örnek: Yaz Tatili
 Başlatıcı: Çocuk(lar) eğlence ister.
 Etkileyici: Kuzeni, önceden gittiği Side’deki otelin
büyüleyiciliğini öve öve bitiremez.
 Karar verici: Baba, düşük maliyet ister.
 Satın alıcı: Anne, ailesinin mutluluğunu isteyerek satın alma
işlemini gerçekleştirir.
 Kullanıcı: Ailenin tüm fertleri,
 kendilerinin eğlenmesini ister.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazar Çeşitleri
 Tüketici Pazarları: Kişisel kullanım
amacıyla nihai tüketici tarafından satın
alınan mal veya hizmetlerdir.
 Endüstriyel Pazarlar: Doğrudan veya
dolaylı bir biçimde diğer mal veya
hizmetlerin üretiminde kullanmak üzere
satın alınan mal veya hizmetlerdir.
Buradaki ayrımdaki temel nokta, satın
alıcı ve mal/hizmeti satın alma nedenidir.
MADO
Dondurma
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarların Bileşenleri
 İhtiyaca sahip insanların varlığı
 Satın alma gücü
 Satın alma isteği
 Satın alma serbestisi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketici Satın Alma Karar Süreci (I)
 İhtiyacın ortaya çıkması
 Satın alma karar süreci, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın tüketici
üzerinde baskı oluşturması ile başlamaktadır. Örneğin turist
geziye gitme, değişik çevreleri, bir müzeyi görme, bir bölgeyi
gezme gibi arzularını giderme çabası içerisine girmekte, bunlara
bağlı olarak da ortaya çıkan, yeme-içme ve konaklama gibi
fizyolojik ihtiyaçlarını da gidermek durumunda kalmaktadır.
 Seçeneklerin tanınması
 Tüketici, bu aşamada, seçeneklerle ilgili yeterli düzeyde bilgi
edinme yoluyla, karar verme sonucu ortaya çıkabilecek risklerin
azaltılmasına çaba göstermektedir.
 Seçeneklerin değerlendirilmesi
 Tüketici, seçeneklerle ilgili bilgilerin tümünü birlikte
değerlendirecektir. Bu çerçevede maliyet-değer dengesi,
alternatiflerin çekiciliği, ürünlerin imajı, ürünü sunan işletmelere
duyulan güven gibi hususlara bakar. Toplam riskleri en az ve
getirisi en yüksek seçenek, en uygun olarak seçilecektir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketici Satın Alma Karar Süreci (II)
 Alım kararı
 Tüketici, seçenekleri değerlendirdikten sonra ürünü satın alma veya
satın almama kararını vermektedir. Tüketicinin ürün satın alımına
karar vermesinde etkilendiği çok sayıda unsur bulunmaktadır:
Ürünün kolay elde edilebilir olması, değeri, ödeme kolaylıkları, satın
alma zamanının uygunluğu, ürünün/ işletmenin güvenilir olması vb.
gibi
 Alım sonrası davranışlar
 Tüketici, ürünü satın alması sonrasında beklentileriyle
gerçekleşenleri karşılaştırır. Beklentileriyle gerçekleşenler ne kadar
birbirine yakın ise, tüketicinin tatmini o derece gerçekleşmiş olur.
Tatmin olan tüketici, bu ürünü kullanmaktan duyduğu hazzı
genellikle tekrar yaşama ve çevresiyle paylaşma arzusunda
olmaktadır.
 Beklentilerin istenen düzeyde olmaması, tüketiciye tatminsizlik
yaşatacaktır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Almayı Etkileyen Faktörler (I)
 Ekonomik Faktörler: Satın almayı etkileyen gerek
bireyle ilgili gerekse de toplumla ilgili her türlü
faktör, ekonomik faktör olarak ele alınmaktadır.
 Ürün fiyatları
 İkame ürünlerin fiyatları
 Tüketicinin alım gücü
 Ekonominin konjonktürel durumu vb.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Almayı Etkileyen Faktörler (II)
 Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, medeni durum,
eğitim ve meslek, tüketicinin satın alma kararlarını
etkileyen temel demografik faktörleri oluşturmaktadır.
 Turizm pazarlamasında kişinin yaşı turizme katılmasını, seyahat
hedeflerini ve ulaştırma araçlarının seçimini, konaklama biçimini
ve tatil seyahatinin çeşidini etkilemektedir.
 Meslek, otomobil tercihini doğrudan etkilemektedir.
 25 yaş altı gençlerin giyim tarzı, 60 yaş üzeri insanlarla büyük
ölçüde farklılaşmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Almayı Etkileyen Faktörler (III)
 Psikolojik Faktörler: Tüketicilerin satın alma
davranışını, öğrenme, güdüleme, algılama, kişilik,
tutum ve inançlar gibi birtakım psikolojik faktörler
yönlendirmektedir
 İşletmenin/ sunduğu ürünün güvenilir olması, gerekli hizmetleri
sağlaması, saygınlık, beğenilme vb. gibi konular, bu güdüler
arasında sayılmaktadır. Tüketiciler, algılama yoluyla çevresindeki
uyarıcılara anlamlar yüklemektedir. İşyeri dekorasyonunda, tanıtıcı
broşürlerin ve reklamların renk seçiminde, afiş vb.
düzenlemesinde, işletme logosunun belirlenmesinde, algılama
konusu önemli olmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Almayı Etkileyen Faktörler (IV)
 Sosyal Faktörler: Kültür, aile, referans grupları ve
sosyal sınıf, tüketicinin satın alma davranışını
etkileyen sosyal faktörleri oluşturmaktadır.
 Referans grupları: Aile, arkadaş ve iş çevresi, komşular gibi
tüketicinin satın alma kararını doğrudan veya dolaylı olarak
etkileyen her türlü çevre. Aynı şekilde film yıldızları, popstarlar,
futbol gibi popüler sporların oyuncuları da aynı çevre içerisinde
değerlendirilir.
 Referans gruplarının etkisi, kolayda mallara göre beğenmeli
ürünlerde daha güçlüdür.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
 Tüketime Önem Veren- Her Şeyi Arzulayan
Tüketici
 Günümüzde işletmeler, tüketicilere kendileri için en
gösterişli ürünleri işaret ederek, onların bu şekilde tatmin
olmalarını sağlayıcı çabalar içerisine girmektedir.
Tüketiciler de genellikle buna uyumlu biçimde hareket
ederek satın almalar yapmakta ve karar mekanizmaları
buna göre şekillenmektedir. Böylelikle salt ihtiyaçların
tatminine yönelik satın almalar söz konusu olmaktan
çıkmaktadır.
 Tam Tatmin Sağlayamayan Tüketici
 Tam tatminin sağlanamamasının temel nedeni, tüketici
beklentilerindeki yükselme ve buna karşılık işletme
performanslarının düşüklüğü gösterilmektedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
 Bireysellik
 Günümüz tüketicileri, kendisinin farklı olduğunu ve toplumu oluşturan
diğer bireylerden ayrıldığını düşünmekte ve bu doğrultuda hareket
etmekte ve satın almalar yapmaktadır.
 Kişilerin Grup Aidiyeti Duygularının Güçlenmesi
 Tüketiciler, bireyselleşmenin yanı sıra, aynı zamanda, sosyal, ekonomik,
dinsel, sportif ve mesleki gruplara üye olma ve aidiyet duygusu yaşama
isteği de taşımaktadır. Günümüzde bu durum yoğun olarak
yaşanmaktadır.
 Güçlü Duygusal Bağlar Kurma
 işletmeler, rakipleriyle rekabette geri kalmamak için, tüketicilerle güçlü
duygusal bağlar kurmaktadır. Bu duygusal bağların tesisiyle, işletmeyle
tüketici arasında bir güven ortamı sağlanmaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
 Fonksiyonel Değer Yanında Sembolik Değere Önem Verme
 Satın alınan ürünün fonksiyonel özelliklerinin yanında sembolik değeri de
tüketici için önemli noktalardan birisini oluşturmaktadır.
 Hizmete Dönük Yapılanma
 Turizm, perakendecilik, sigorta ve benzeri hizmet alanlarındaki günümüzde
meydana gelen değişimler ve yapılanmalar, tüketicilerdeki hizmet isteği
bilincine dönük kaymanın etkisini göstermektedir.
 Müşteri İsteklerinin Değer Odaklı Olması
 Tüketici satın aldığı ürünün, kendisi için bir değer taşımasını istemekte ve
bu özelliği aramaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
 Eski Değerlerin Yenilenmesi
 Nostalji pazarlaması. Bu anlayışta, eski müzik parçalarının veya eski
eşyaların günümüz teknolojisinden yararlanarak modernize edilmesi, eski
filmlerin, modern teknolojik araçlarla yeniden çekilmesinde olduğu gibi,
yıllar önce o ürünleri kullanmış tüketicilerde eski zamanlardan kalan bir
sevincin tekrar yaşatılması amaçlanmaktadır.
 İnsanları Bir Araya Getirmenin Zorluğu- Kolaylığı
 Küreselleşmeyle birlikte tüketicilerin bir araya getirilmesi –özellikle
bireyselleşme nedeniyle– zorlaşmasına karşın, teknolojik gelişmeler
nedeniyle de kolaylaşmıştır.
 Evrensel Anlayış- Evrensel Kültür Tüketicileri
 Günümüzde her ulusun tüketicisi kendi ulusal kültürünü yaşarken, aynı
zamanda evrensel bir kültürün oluşmasına da katkı sağlamaktadır. Küresel
pazarlama açısından ortak kültürü paylaşan, benzer algıların yaşandığı,
alışkanlıkların gittikçe benzeştiği bir dünya pazarı oluşmaya başlamıştır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
 İdeal Tüketici Tanımı Değişmektedir
 Günümüzde ideal bir tüketici tipinin bulunmamakta, sadakat büyük
ölçüde azalmış bulunmaktadır.
 Ürün Yenilemede Yenilik ve Marjinal Yaşam Biçimleri
 Pazarlama felsefesi toplum içerisinde uç noktalarda yer alan -marjinal-
yaşam biçimlerine göre şekillendirilmektedir. Örneğin dünyanın en büyük
şirketi General Motors (GM), kendisini değiştirmezse, iflas edebileceğini
görmüş ve değişimin gerekliliğini kabul ederek tüketicilerin hangi tür
otomobil ve kamyonları istediğini saptayarak o yönde üretim yapmaya
başlamıştır.
 Duygularda Ortak Paylaşım- Ortak Duyarlılık
 Sosyal sorumluluk ve çevresel değerler, kültürel yönelimleri de
değiştirmiştir. 1980’li yıllardaki “benim” değeri, 1990’lı yıllarda “bizim”
değerine dönüşmüştür. Tüketicilerin daha duyarlı olmasına neden olan bu
durum, aynı zamanda çeşitli tüketim ve satın alma modellerinin
gerekliliğine de işaret etmektedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Günümüz Tüketicilerinin Temel Özellikleri
 Doğrudan İletişime Geçme Zorunluluğunun Ortadan
Kalkması
 iletişim teknolojisindeki -özellikle de bilgisayar teknolojisindeki- gelişim,
tüketicilerin işletmelerin ürünlerini İnternet aracılığıyla satın alma
olanağı tanımaktadır. Böylelikle doğrudan iletişime geçme zorunluluğu
ortadan kalkmaya ve sanal ortamda iletişime kayılmaya başlanmıştır.
 Tüketicilerin Yaşam Vizyonlarının Değişimi
 Günümüzde tüketicilerin hayata bakışları ve vizyonları değişmektedir.
İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki baş döndürücü gelişme, İnternet
teknolojisi dahil medyadaki gelişim, bireylere kendilerine ait farklı bir
yaşam vizyonu edinmeleri konusunda zorlayıcı ve yol gösterici bir noktayı
oluşturmuştur.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Satın Alma Davranışlarında Değişim (I)
 Markaların Öne Çıkışı
 Statü göstergesi olarak markanın kullanımı
 Markanın toplum katmanlarına yayılması
 Markalı ürün satın alımında aile bireylerinin etkisi
 Online Alışverişler
 Online alışverişteki çekicilik noktaları: Ucuzluk ve kolaylık
 Fiyat Karşılaştırmasının kolaylığı
 Online alışverişin İmaj yönü
 “Sembolik” Tüketim
 Mercedes dururken Kim Murat 124 kullanmak ister?
 Tüketimin imaj boyutu: Niçin Suşi tüketmeyelim?
 Ev Ürünleri
 Evde geçirilen zamanı daha kaliteli hale getirmenin yolları
 Home cinema ürünleri, DVD playerlar vb.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Satın Alma Davranışlarında Değişim (II)
 Doğal (Organik) Gıdalar
 Doğal gıdaların sağlığa etkisi konusundaki bilinçlenme
 Farklılaşma isteği
 İmaj
 Kampanyaların Etkisi ve Bilinçli Tüketicilerin Ortaya Çıkışı
 Dönem sonu kampanyaları
 Tüketiciyi Koruma Kanunu
 Tüketici birlikleri ve dernekleri
 Kadının Aile İçerisindeki Artan Rolü
 Çalışan kadın sayısında artış
 Kadınların aile içerisinde yardımcı rolünden eş-başkanlığa terfisi
 Yatırım kararlarının verilmesinde kadının değişen rolü
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Müşteri Satın Alma Davranışlarında Değişim (III)
 Geleneksel Ailenin Sonu ve Çocuğun Aile İçerisindeki
Değişen Rolü
 Tüketim canavarı  çocuklar
 Karar verici olarak çocuk
 Geleneksel ailenin sonu
 Çekirdek aile dönemi
 Alışveriş Merkezlerinin Etkisi
 Eğlence merkezleri olarak AVM’ler
 AVM’lerin yaşam biçimlerini dizayn etmesi
 Tüketim tapınakları olarak AVM’ler
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Alma Türleri (I)
Tüketim Ürünlerinde Satın Alma Türleri
 Alışılmış satın alma



ürün fiyatı düşük
Özellikle kolayda malların satın alınmasında
Bu tipteki ürünlere harcanan gelirin, tüketicinin bütçesinde belirli ve
önemli sayılabilecek bir yüzdeye sahip olması durumunda, bu tür
ürünler de zamanla, önemli hale gelebilecektir. Bu durumda ekmeği
bakkaldan satın almak yerine daha düşük fiyatlı belediye ekmeği
alınacaktır.
 Çeşitlilik Araştırıcı/ Gözetici Satın Alma




Tüketici ilgisi düşük, markalar arasında farklılık yüksek
5 ltlik Tariş zeytinyağı alırken, Komili ile karşılaştırma yapmak
Bu değişim isteği, memnuniyetsizlikten değil, değişim ve çeşitlilik
aramadan.
Bu tüketiciler, alışılmış satın alma biçimine dönüştürülmeye
çalışılmalı
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Alma Türleri (II)
Tüketim Ürünlerinde Satın Alma Türleri
 Karmaşık Satın Alma
 ürün birim fiyatı yüksek/ çok yüksek
 Bu tür ürünlerin satın alınmasında, deneyimlerden, yararlanma
önemli
 Ürünle ilgili bilgi toplama
 Otomobil, gayrimenkul, beyaz/ kahverengi eşya çocukların
eğitim görecekleri okul
 Uyumsuzluğu Azaltıcı/ Giderici Satın Alma
 Tüketicinin ilgi düzeyi yüksek, ama markalar arasında önemli
fark yoksa
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Satın Alma Türleri (III)
Endüstriyel Ürünlerde Satın Alma Türleri
 İlk Defa Satın Alma
 Ürün daha önceden hiç satın alınmamış
 Geniş bir araştırma yapılarak, fiyat kıyaslaması yapılır ve alternatifler
geliştirilir
 Alışılmış Satın Alma
 Daha önceden satın alma yapılmış
 Rutin alışverişler
 Birim fiyatı genellikle düşük olan ürünler
 Değiştirilmiş Tekrar Satın Alma
 Önceden alım yapılan tedarikçi iflas etmiş
 Tedarikçiyle çeşitli konularda anlaşma sağlanamamış
 Tedarikçiyi değiştirme arzusu
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazar Bölümlendirmenin Rolü
 Pazar Bölümlendirme
Heterojen bir pazarın, daha küçük, homojen
tüketici gruplarına bölünmesidir.
 Tek boyuta sahip bir pazarlama karması tüm
tüketicilerin tatmininde yetersiz kalabilmektedir.
Bu nedenle, değişik pazar bölümlerinde ayrı ayrı
pazarlama karması elemanları kullanılmalıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Niçin Bölümlendirme Yapılır?
İhtiyaçlar, güdüler, karar alma süreçleri ve
satın alma davranışları insandan insana ve
farklı gruplara göre değişir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Hedef Pazar Seçim Stratejileri (I)
 Bölümlendirilmemiş Pazarlama: İşletmenin tek bir
pazarlama karması bileşimi ile, tüm tüketiciler için yalnızca bir
ürün veya ürün dizisi üretme stratejisidir.
 Bölümlendirilmiş Pazarlama : İşletmenin pazarı daha küçük
(kendisi içerisinde homojen) gruplara ayırarak, o gruplara
yönelik ayrı ayrı ve çok sayıda ürün üretmesi ve bunların her biri
için ayrı pazarlama karması bileşeni oluşturması stratejisidir.
 Yoğunlaştırılmış Pazarlama (niche marketing): İşletmenin
tüm kaynaklarını, belirlediği bir pazar bölümüne ayırarak, mal
ve hizmet sunması stratejisidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Hedef Pazar Seçim Stratejileri (II)
 Mikropazarlama: Niş pazarlardan daha küçük pazar
bölümlerine mikro pazarlar ve pazarlama çabalarının bu
bölümlere yönlendirilmesine mikro pazarlama denir.
 Mikro pazarlama, küçük ve dar tanımlanmış pazar bölümlerine
hedeflenme sürecidir. Yoğunlaştırılmış pazarlama ile mikro
pazarlamanın benzerliği bu noktada ortaya çıkmaktadır.
Yoğunlaştırılmış pazarlamada da mikro pazarlamada olduğu gibi,
küçük ve dar tanımlanmış pazar bölümlerine hedeflenilmektedir.
İki pazarlama kavramı arasındaki fark ise mikro pazarların
yoğunlaştırılmış pazarlardan daha küçük pazarlar ya da pazar
bölümleri olduğudur.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Bölümlendirilmemiş Pazar
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Cinsiyete Göre Bölümlendirilmiş Pazar
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Yaşa Göre Bölümlendirilmiş Pazar
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Etkili Bölümlendirme Kriterleri(I)
 Pazar bölümlendirme, her durumda kullanılamaz.
Etkili bölümlendirme için, aşağıdaki gereklilikler
bulunmalıdır:
 Pazar bölümleri, gerek satın alma gücü, gerekse de
büyüklük olarak ölçülebilir olmalıdır (ölçülebilirlik).
 Pazarlamacılar, her bir pazar dilimine etkin biçimde
ulaşabilmeli ve hizmet sunabilmelidir (büyüklük).
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Etkili Bölümlendirme Kriterleri(II)
 Pazar bölümleri, ayrı ayrı hedef pazarlar olarak
hizmet sunmaya, karlı olarak çalışmaya değecek
büyüklükte olmalıdır (erişilebilirlik).
 Farklı pazarlama çabalarına karşı farklı pazar
davranışları olan bölümler bulunmalı, pazar bölümü
pazarlama karmasına uygun tepkiyi vermelidir
(anlamlılık).
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi (I)
 Coğrafi Bölümlendirme
Tüketici gruplarının bölge, il, ülke, kıta gibi karakteristiklere
göre bölümlendirilmesidir. Bazı mal ve hizmetlere olan talep,
coğrafi bölgeye göre değişebilir.
 Türkiye’nin doğu ve güneydoğusundaki insanlar, diğer bölgelerdeki
tüketicilere göre daha çok acılı gıdalar tercih ederler.
 Ege ve Akdeniz bölgesi tüketicileri, diğer bölgelerdeki tüketicilere
göre daha çok sebze ve meyve tüketirler.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi (II)
 Demografik Bölümlendirme
Tüketici gruplarının cinsiyet, yaş, gelir, eğitim ve hane halkı
büyüklüğü gibi karakteristiklere göre bölümlendirilmesidir.
 Sosyo- Ekonomik Kriterlere Göre Bölümlendirme Tüketici
gruplarının sosyal sınıf, etnik grup vb.ye göre bölümlendirilmesidir.
 Sosyal sınıf: Liberal, muhafazakar, sosyal demokrat, komünist, faşist vb.
 Din: Müslüman, Hıristiyan, Musevi, Budist, ateist vb.
 Etnik köken: Türk, Kürt, Laz, Çerkez, Arap, Süryani (Türkiye için);
Hispanic, Afro-Amerikalı, Asya kökenli Amerikalı, Amerikan yerlisi
(Indian), karışık ırktan (ABD için)
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi (III)
 Psikografik Bölümlendirme
Tüketicilerin, benzer psikolojik karakteristiklere, değerlere ve
yaşam biçimlerine göre bölümlendirilmesidir.
 Yaşam biçimi: İnsanların aile, mesleki ve sosyal boyuttaki günlük
yaşamlarını nasıl yaşayacakları konusundaki kararlarıdır.
 Davranış kalıplarına Göre Bölümlendirme
Tüketicilerin alışveriş tipleri, satın alma zamanları, satın aldıkları
miktar, alışveriş/ satın alma sıklığı gibi öğeler bağlamında
bölümlendirilmesidir.
 Ürünü satın almada göz önünde bulundurulan yarar
 Ürün kullanım oranları


Çok kullanıcı, orta düzeyli kullanıcı,az kullanıcı
Pareto’nun 80/20 kuralı
 Ürüne yönelik marka sadakati
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009