Bölüm 9 Yeni Ürünler İçin Pazarlama Stratejileri Prof. Dr. Şuayıp ÖZDEMİR Afyon Kocatepe Üniversitesi iPod Satışları 2003-2008 (üç aylık dönemlerde 1000 adet olarak) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Ürün Hayat Eğrisi Kavramı Ürünlerin de insanlar gibi doğuş, büyüme (gelişme), olgunluk ve düşüş dönemleri vardır. Ürünler içinde de insanlar gibi uzun yaşam sürenler olabildiği gibi, ürün geliştirme sürecini iyi tamamlayamamış prematüre doğanlar da olabilmektedir. İşletmeler süreklilik amacına uygun olarak uzun ömürlü ürünler geliştirmek istemektedirler. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Toplam Satış Miktarı, Toplam Endüstri Kârı Giriş öncesi Ürün Hayat Eğrisi Zarar Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş Toplam Endüstri Satış Miktarı Toplam Endüstri Kârı Zaman Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Ürün Hayat Eğrisi ve Giriş Döneminin Temel Özellikleri (I) Tüketiciler Ürün Geliştirilmekte Çoğu üründen habersiz kişiler Eksiklikleri var Geliri ve eğitimi yüksek Karşılanmamış ya da yeni bir ihtiyacı karşılamaya dönük Risk almayı seven Pazarda benzeri yok Yenilikçi kişiler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Ürün Hayat Eğrisi ve Giriş Döneminin Temel Özellikleri (II) Rekabet yok ya da çok az Dağıtım Sınırlı Tutundurma Amaç, tüketicileri ürünün varlığı ve kullanımı hakkında bilgilendirmek Fiyatlandırma Yüksek fiyat ya da düşük fiyat stratejisi izleyebilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Yenilik ve Yeni Ürün Yenilik Yeni ürün Ürünlerde içinde yenilik unsuru taşıyan üretim süreçlerinde karşılanmayan bir isteği Karşılanmamış bir ihtiyacı karşılayan ürünler yaşam kalitesini artıran, pozitif yönlü değişiklikler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Yeni ürünler pazara sürüldüklerinde pazarda tekdir büyük umut vaat eder Yüksek maliyetlere mâl olmuştur Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazar ve işletme için yeni ürünler İşletme için yeni İşletme için yeni değil Pazar için yeni İcatlar Yeni pazarlar Pazar için yeni değil Yeni ürünler Mevcut (Bilinen) ürünler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 İcatlar Hiçbir tüketicinin henüz tanımadığı geleceği belirsiz potansiyel kazanç beklentisi yüksek tüketici alışkanlıklarında önemli değişimler meydana getirmekte yeni sektörlerin gelişmesine başka yeniliklerin meydana gelmesine neden olur. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Önemli icatlar Donmuş gıda-1924 Ortak yatırım fonu-1924 Roket motoru-1926 Televizyon-1927 Penisilin-1928 Sentetik lastik-1929 Jet motoru-1930 FM radyo-1933 Naylon-1934 Ses sinyallerini, gönderilebilir dijital formata dönüştürme-1937 Fotokopi-1938 Helikopter-1939 Nükleer enerji-1945 Cep telefonu-1947 Mikrodalga fırın-1947 Transistör-1947 Plastik kapalı yiyecek kapları-1947 Uzunçalar plak-1948 Bilgisayarda manyetik bellek-1949 İlk ticari iletişim uydusu -1954 Konteyner taşımacılığı-1956 Disk sürücü-1956 Fiber optik teknolojisi-1956 Lazer-1958 Hazır çocuk bezi 1961 Modem-1962 Kasalardan elde edilen satış noktası bilgileri-1962 Tüketiciyi koruma hareketi-1965 Bilgisayar faresi-1968 Bankamatik-1969 İnternet-1969 Kompakt disk(CD)-1970 Mikroişlemci-1971 Kişisel bilgisayar-1976 LCD ekran-1984 Seri PC üretimi ve satışı1984 World Wide Web-1991 USB bellek (Flashdisk)2000 İphone -2007 Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Postmodern Çağda İcat Ürünler daha az dikkat çekici hale gelmiştir. İcatların pazarda başarılı olma şansı azalmaktadır. Tüketicilerin icat edilen bir ürünü yeterince tanıyabilmesi için ürünün pazarlamasının başarılı olması gerekir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Pazar İçin Yeni Ürünler Ürünün pazarda ikamesi ya da benzeri yoksa işletme o pazar bölümü için işletme öncü niteliği kazanabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Var olan bir ürünle yeni pazarlara girme stratejileri Standardizasyon ürünün olduğu gibi yeni pazarlara taşınması Adaptasyon yeni pazar şartlarına uygun olarak ürün özelliklerinde değişimler yapmak Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 İşletme İçin Yeni Ürünler çeşitlendirme (diversification) TEMEL ÖZELLİK Pazarda zaten bilinen ama işletmeler için yeni ürünler AMAÇ Riski, icat anlamında ürünlere ve pazar için yeni ürünlere göre daha azdır. yüksek kazançlı alanlarda elde edilen kârlar riski dağıtmak yeni alanlara girmek Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 İşletme İçin Yeni Ürünler çeşitlendirme (diversification) İşletme için yeni ürünler, işletmenin faaliyet alanıyla ilgili olabilir (Concentric) İşletme için yepyeni bir alan olabilir. (conglomeration) Bu durumda mevcut dağıtım Ürünün ismi, markası, dağıtım kanalı ve tutundurma alternatifleri bu ürün için de kullanılır. Dolayısıyla risk ve maliyet azdır. kanalları, tutundurma çabalarının yeniden ele alınmasına gerek var. Pazar için yeni olmasa bile işletme için yenilikler; dolayısıyla belirsizlikler, riskler ve maliyetler taşımaktadır. Kabul edilmeme riski büyük ölçüde işletmenin ve markasının pazardaki imajına bağlı Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Mevcut ürünle yeni pazara giriş Pazarda yer alan tüketicilerin bildiği ve tanıdığı ürünler büyük oranda ürün hayat eğrisinin giriş dönemini geçmiş olmaktadır Bilinen ürünlerde rekabet diğer kategorilerde olduğundan daha yüksektir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Yeniliği Uygulama Durumuna Göre İşletme Türleri Öncü (Lider) İşletmeler Rekabetçi İzleyiciler (Meydan Okuyucular) İzleyiciler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü (Lider) İşletmeler Araştırma geliştirme liderliği üretim lideri pazarlama liderliği maliyet liderliği Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Öncü işletmeler pazara yeni bir ürün ile girdiklerinde önlerinde vermeleri gereken pek çok karar bulunmaktadır. Bu kararlarda isabet kaydetmenin ön şartı pazarı iyi tanımak ve analiz etmekten geçmektedir. Bu nedenle bilimsel yöntemlerle yapılmış bir pazar araştırması işletme yöneticilerinin işini kolaylaştıracaktır. Bunun peşinden pazarlama karmasının her bir bileşeni hakkında tek tek verilecek kararlar sırada beklemektedir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Pazara Giriş Yeniliklerin tescil edilerek bir yenilik sistemi dâhilinde işletmenin uzun süre kazanç elde etmesini sağlamaya yönelik olarak korunması. Jenerik marka yaratabilme fırsatı Pazar liderliği fırsatı. Küreselleşmeyle birlikte uluslar arası pazarlara girme şansının artması Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Jenerik marka oluşturma fırsatı Jenerik markaların oluşması büyük ölçüde bu aşamada sağlanan başarılara bağlı olmaktadır. Geliştirilen bir ürün henüz pazarda rakibi yokken iyi bir tutundurma ile ürünün marka imajı oluşturulabilmektedir. Ürünün cins ismi yerine markası öğretilmektedir. Bu durum ise lider işletmelerin istedikleri bir başarıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Pazara Girişte Belirsizlikler ve Dezavantajlar İcatların tüketiciler tarafından nasıl bir tepki ile karşılaşacağı önceden bilinmemektedir Pazar büyüklüğü belirsizdir Pazarlama kararlarında eksik bilgi ile hareket edilmektedir Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Fiyatlandırma 95 $ Ürünün rakipsiz olması, başka bir ürünle kıyaslanamıyor olması işletme için bir fırsattır Lider işletmenin önünde iki temel fiyatlandırma yaklaşımı bulunmaktadır: Yüksek fiyat belirleyerek pazarın kaymağını alma 6$ düşük fiyat belirleyerek pazara nüfuz etme Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Ürün Geliştirme Yeni ürünler denince ilk akla gelenler nihai tüketiciler için geliştirilen ürünler olmaktadır. Oysa beton kimyasallarından, peynir mayasına kadar pek çok endüstriyel ürün de yeni ürün olarak pazara çıkmakta ve pazara süren işletmeye öncü niteliği kazandırmaktadır. Bir endüstriyel ürünün pazarda yer bulabilmesi taşıyacağı yeniliklere bağlı olmaktadır. İcat anlamında başarılı ürünler ortaya çıkaran işletmeler aynı zamanda tedarik zinciri yönetimini de uygulayan işletmelerdir. Benimseyenler % Olarak Yeniliklerin Yayılması (Difüzyonu) Erken çoğunluk Erken Yenilikçiler benimseyenler %2,5 13,5 %34 Geç çoğunluk %34 Geride kalanlar %16 Yenilikleri Benimseme Zamanı Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Yenilikçilik ve tedarik zinciri Yeni ürün geliştirme önemli ölçüde yenilikçi tedarikçilerle çalışmaya bağlıdır. Başarılı tedarik zinciri uygulamaları zinciri oluşturan tüm işletmeler için birer öncü olma fırsatı oluşturmaktadır. Yenilikçi ancak küçük işletmeler bu tür zincirlerde önemli işlevler oluşturmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Tutundurma Yeni ürünler çoğu zaman farkında olmadıkları istek ve ihtiyaçlarına cevap vermektedir. Bu durumda tüketicilerin bu ürünü alıp kullanmaya ikna edilmeleri zorlaşmaktadır. Özellikle yeni ürünün tüketicinin zihninde konumlandırılması daha zor olmaktadır. “bana göre süt onlara göre çikolata” Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Tutundurma Öncü işletmelerin tutundurma çabalarının merkezinde “bilgilendirici ve eğitici” mesajlar bulunur. Eğitici ve bilgilendirici mesajlar dağıtım kanalı üyeleri yardımıyla iletilebileceği gibi, diğer tutundurma araçları ile de iletilebilir. Her türlü medya mecrası kullanılabilir. Yeni ürünlerin pazara sürülmesi aşamasında belki en etkili yöntemler fikir önderlerinin kullanılmasıdır. özellikle reklamın kullanılamadığı ya da etkisinin sınırlı kaldığı durumlarda sponsorluklar kullanılabilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Dağıtım Riskler nedeniyle pazara giriş aşamasında sınırlı dağıtım Dağıtımın amacı: Ürünler hakkında bilgilendirme, ürünün fiziksel akışı, servis hizmetlerinin tüketicilerin ulaşabileceği noktalara kadar dağıtılması İşletme bir dağıtım kanalına sahip olabilir. Var olan dağıtım kanalı kullanılarak yeni ürün tüketicilere ulaştırılabilir.(ETİ ve Ülker gibi) Burada öncekilere ek olarak yapılması gereken temel işler, yeni ürün hakkında dağıtım kanalı üyelerini bilgilendirmek ve teşvik etmektir) Doğrudan dağıtım Ürünün cinsine tüketicilerin pazardaki dağılımına bağlı medya ve internet gibi tüketicilerle doğrudan iletişim kurma imkânlarına bağlı Fiziksel ulaştırma imkanları (kargo, üçüncü parti lojistik) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İşletmeler için Pazarlama Bileşenleri ve Stratejiler Dağıtım Yeni bir dağıtım kanalı oluşturmak Zaman alıcı bir işlem Dağıtım bölgeleri oluştur Dağıtım yoğunluğuna karar ver Aracılar belirlenecek Aracıları teşvik et Bir dağıtım kanalı oluşturma imkânı yoksa (finansal yetersizlikler, zaman kısıtı, uzman eleman yetersizliği gibi nedenlerle ) mevcut dağıtım kanalı alternatiflerinden uygun olabilecekler değerlendirilir. Dağıtım kanalının kontrolünü ve Pazar başarısını önemli ölçüde dağıtıcılara bırakmış olmaktadır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Rekabetçi İzleyiciler (Meydan Okuyucular) ve İzleyiciler Meydan okuyucu (challenger) Rekabetçi izleyiciler Lideri yakalamak, hatta geçmek isterler İzleyiciler (follower) Pazarda bulunan liderle rekabet etmeyi düşünmez, küçük bir pazar bölümüne razı olurlar Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü İzleyici Rekabeti Eğer işletme yeni bir ürünle pazara girmişse ve pazara giren ilk işletmeyse şu şartları sağladığında pazarda başarıyı yakalayabilir: Pazara büyük ölçekli giriş yapması Geniş ürün hattı oluşturması Yüksek ürün kalitesini sağlaması Pazara giriş aşamasında yoğun bir tutundurma yapması Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncü Ve İzleyici Rekabeti Rekabetçi izleyiciler pazara liderin girişinden sonra giren işletmelerdir. Bu tip işletmelerin başarılı olması içinse; Öncü işletmeden daha büyük bir ölçekle pazara girmesi Ürün teknolojisi konusunda uzmanlık kazanması Ürün kalitesi konusunda uzmanlığını geliştirmesi Müşteri hizmetleri konusundaki uzmanlıklarını sürdürebilmesi gerekir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Stratejik Pazarlama Hedefleri ve Pazara Giriş Araçları Stratejik Amaç Kullanılacak Araç Ar-Ge lideri olarak konumu korumak İcat ve inovasyonla geliştirilmiş ürünler oluşturma, Mevcut pazar payını korumak İyileştirmeler ve ürünlerde değişiklikler yaparak yeni ürün hatları ekleme ve maliyeti düşürme Yeni bir pazar elde etmek İcatlar, yeni ürün hattı ekleme, yeniden konumlandırma Bir pazar bölümünü ele geçirmek İcatlar, yeni ürün hattı, mevcut ürün hattını duruma uygun olarak değiştirme, Dağıtım güçlerinden yararlanmak İcatlar, yeni ürün hatları, mevcut ürün hattını duruma uygun olarak değiştirme Nakit para kaynağı oluşturmak mevcut ürün hattını duruma uygun olarak değiştirme, maliyet azaltma Aşırı kapasiteyi ya da ölü sezonları değerlendirmek İcatlar, yeni ürün hattı Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Yeni Ürünle Pazara Giren Öncü İşletme İçin Stratejiler Kitle pazarı Birincil amaç Tüm pazarda deneyenlerin sayısını artırmak Tüm pazarda en büyük pazar payını almak Büyük potansiyel talep Pazar Tüketicilerin ürünü özellikleri çabuk benimsemesi, pazarda çabuk yayılma Niş pazar Hedef pazarda deneyenlerin sayısını artırmak Hedef pazarda en büyük pazar payını almak Kaymağını alıp çekilme Yatırım için katlanılan maliyeti bir an önce geri kazanmak Kâr marjı üzerindeki baskı ve rekabet artınca pazardan geri çekilmek Büyük potansiyel talep Sınırlı talep Tüketicilerin ürünü çabuk benimsemesi, pazarda çabuk yayılma Erken benimseyenler yüksek fiyat ödemeye hazır, fiyat esnek değil Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Yeni Ürünle Pazara Giren Öncü İşletme İçin Stratejiler Kitle pazarı Ürün patenti alınabilir ve korunabilir, kopyalanması zor ürünler Ürün özellikleri Firma özellikleri Niş pazar Kolay kopyalanabilir, taklit edilebilir, patent koruması zor olan ürünler Hammadde ve bileşenleri elde Hammadde ve bileşenleri elde etmesi kolay, tedarik kaynakları etmesi zor, tedarik kaynakları sınırlı çok Göreceli olarak basit üretim Karmaşık üretim süreci, Ar-Ge ve mümkün, az Ar-Ge ve yatırım yatırım gerekli maliyeti gerekli Kaymağını alıp çekilme Kolay kopyalanabilir, taklit edilebilir, patent koruması zor olan ürünler Hammadde ve bileşenleri elde etmesi kolay, tedarik kaynakları çok Göreceli olarak basit üretim mümkün, az Ar-Ge ve yatırım maliyeti gerekli Güçlü tasarım kabiliyeti, üründe iyileştirmeler yapma kabiliyeti, farklı pazar bölümleri için ürünü farklılaştırma gücü Sınırlı tasarım gücü ve kaynakları, Güçlü Ar-Ge altyapısı, sürekli yeni ürün geliştirme kabiliyeti var Güçlü pazarlama yetenekleri ve kaynaklar, farklılaştırılmış pazarlamaya uygun kaynaklar, Sınırlı pazarlama yetenekleri ve kaynaklar İyi satış ve tutundurma becerileri, birincil talebe çabucak ulaşma, uzun dönemde pazarda kalabilmek için yeterli pazarlama kaynaklarına sahip olmama Büyüyen talebi karşılayabilecek, finansal ve örgütsel altyapı sahipliği Büyüyen talebi karşılayabilecek, Büyüyen talebi karşılayabilecek, finansal finansal ve örgütsel altyapı ve örgütsel altyapı yetersizliği yetersizliği Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncüler İçin Stratejik Pazarlama Programı Bileşenleri Tüketicilerin dikkatini çekmek ve satın alma isteklerini artırmak AMAÇ Kitle pazarı Niş pazar Kaymağını alıp çekilme Ulusal medyada tüm pazara Hedef pazara yönelik seçilmiş hitap edecek reklamlara ağırlık medya kullanarak yapılan verme reklamlara ağırlık verme Dikkat çekmek için reklam az, özellikle erken benimseyenlerin fiyat esnekliğini azaltma amaçlı tutundurma Erken benimseyenleri ve erken çoğunluğu kazanmak ve yeni ürünü desteklemek için satış gücünü genişletme Hedef pazardaki potansiyel tüketicileri kazanmak ve yeni ürün satışlarını desteklemek için satış gücünü genişletme Bölüm temelli satış programları geliştirme ve buna uygun satış gücü oluşturma Reklam ve satış çabaları, ürünün öz faydasını merkeze alan yaklaşımla kullanılır Reklam ve satış çabaları, ürünün öz faydasını merkeze alan yaklaşımla kullanılır Reklam ve satış çabaları, ürünün öz faydasını merkeze alan yaklaşımla kullanılır Hedef pazara yönelik denemeleri artırıcı satış promosyonları Satış promosyonlarını belirli şartlar altında ve sınırlı kullanım Hedef pazarda çekiciliği artırmak için yeni ürün geliştirme ve iyileştirme sınırlı Ürün kategorisi içinde iyileştirme ve yeni ürün geliştirme çok sınırlı Denemeleri artırıcı satış promosyonları (kuponlar, numuneler, miktar indirimleri) Farklı pazar bölümleri için gerekli olan yeni ürün hattı ve yeni ambalajlar için hızlı hareket etme Tüketicilerin yeni üründen algıladığı Tüketicilerin yeni üründen riski azaltıcı önlemler (genişletilmiş algıladığı riski azaltıcı önlemler garanti, bedava deneme, iade (genişletilmiş garanti, bedava garantisi verme) deneme, iade garantisi verme) Tüketicilerin yeni üründen algıladığı riski azaltıcı önlemler (genişletilmiş garanti, bedava deneme, iade garantisi verme) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009 Öncüler İçin Stratejik Pazarlama Programı Bileşenleri AMAÇ Tüketicilerin satın almalarını sağlamak Kitle pazarı Niş pazar Kaymağını alıp çekilme Pazara rakiplerin daha düşük fiyattan gireceğini bekleyerek gerekli tedbirleri alarak pazara giriş fiyatı belirleme Pazara rakiplerin daha düşük fiyattan gireceğini bekleyerek gerekli tedbirleri alarak pazara giriş fiyatı belirleme Kaymağını alma fiyatlandırması, erken benimseyenlere ürünün değeri olduğunu vurgulama İlk satın almaları desteklemek için kredili satışlar İlk satın almaları desteklemek için kredili satışlar İlk satın almaları desteklemek için kredili satışlar Dağıtım kanallarını genişletici aracılara yönelik tutundurma Zamanında ve yerinde dağıtımı sağlamak amacıyla aracılara yönelik tutundurma Uygun ve yeterli dağıtımı sağlayacak kadar aracılara yönelik tutundurma (mümkün olduğunca az) Geçiş maliyetlerini azaltmak amacıyla tasarım, kurulum, eğitim konularında tüketicilere hizmetler verme Geçiş maliyetlerini azaltmak amacıyla tasarım, kurulum, eğitim konularında tüketicilere hizmetler verme Sınırlı eğitim tasarım, kurulum hizmetleri (Müşterilerin isteğine bağlı olarak) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009