Untitled - 43 yıldır hayata değer katıyoruz…
advertisement
1 GİRİŞ “Bir markanın bugün ne olduğu geçmişte ne olduğundan daha önemlidir” “Sadakati beslemek pazarlamacının günden güne daha çok ilgilenmesi gereken bir konudur” “Tüm müşteriler irrasyoneldir.” “Seçeneklerin sayısını arttırmak insanların satın alma eyleminde bulunmasına mani olabilir” “Konumlama pazarlama oyununun en önemli parçasıdır” Biz bu sihirli sözlerin gün geçtikçe kıymetini yitireceklerini düşünüyoruz. Bunun nedeni tüketicinin karar verme sürecindeki radikal bir değişimle ilgili: Tüketici eskiden marka adı, firmayla yaşadığı deneyimler, şişirilmiş fiyatlar, markanın diğer rakip firmaların mesajlarıyla karşılaştırılan reklam mesajı ya da bir pazarlamacının katalogda ya da raflarda göstermeyi tercih edeceği diğer ürünler gibi kriterlere göre karar verirdi. Geleneksel bilgelik, sözü edilen bu kriterlerin hâlâ insanların seçimlerini büyük ölçüde etkileyebileceğini savunur. Fakat bu anlayış değişmeye başlıyor ve biz neredeyse kusursuz bir bilgi çağına doğru ilerliyoruz. Web sitelerini gözden geçirin; akıllı telefonlardan uygulama satın almak, sosyal medya aracılığıyla uzmanlığa ve diğer kaynaklara eşi benzeri görülmemiş bir erişim imkanı... Tüm bunlar, tüketicinin radikal derecede farklı, sosyal olarak yoğun bir bilgi çevresini kullandığı anlamına geliyor. Tüketicilerin eksiksiz bilgilendirilmiş bir uzmanlığa ve çeşitli bilgi hizmetlerine erişmenin keyfini çıkardığı ürünü önceden deneyenlerin görüşlerini anında okuyabildiği bir dünyada, tüketicilerin bir ürün ya da hizmetle ilgili kendilerine yakın deneyimleri öngörmeleri çok daha kolay –ürünler hakkında kesin bir bilgiye ulaşmak artık daha kolay. “Kusursuz bilgi” hakkında konuşurken bir ürünün deneyimlenmiş kalitesini ifade ediyoruz. Örneğin, bir restoranda hissettiklerimiz, mutluluk ya da sıkıntı, bir kulaklığın rahatlığı ya da bir kamerayı kullanırken yaşanılan kullanım değeri... Yani “kusursuz bilgi” sadece teknik özelliklere ve bir kameranın güvenilirliğine bağlı değildir, ürüne sahip olmak ve onu gerçekten kullanmakla ilgilidir. Kısaca, çevremizdeki yeni enformasyon ortamı, tüketicilere ürün ya da hizmetlere sahip olurken önem verdikleri tecrübî bilgiye kolaylıkla erişim imkanı tanıyor. Bu gelişmenin tüketiciler ve iş dünyası açısından muazzam neticeleri vardır. İlk olarak, tecrübeye dayanan bilgiye güvenmek, ortalama tüketici eğiliminin daha iyi kararlar alması ve manipülasyonlara daha az duyarlı olması anlamına gelir. Aynı durum işletmeler için ise pazarlamanın olağanüstü bir değişim içinde olduğu manasına gelir. Tüketiciler, kusursuz bilgiye daha kolay erişebildiği zaman, bu ürün veya hizmetlere ilişkin kaliteyi öngörmeyi 2 sağlamak için kullanılan markalaşma, sadakat ve konumlama gibi benzer metotların etkisi giderek azalmaktadır. Görece bilgiden kesin bilgiye geçiş, her şeyi yeniden değerlendirecek yöneticiler, pazarlamacılar ve stratejistler gerektirir ve bu geçiş, pazarlamayı yeniden düşünmeye (ve pazarlama hakkında konuşmak için yeni bir dile) ihtiyaç yaratır. Bu, bizim müşterilerinizin itimat ettiği kaynaktan beslenen nüfuz karmasını temel alan daha etkili pazarlama kararları için tamamen yeni bir çerçeve (Biz bu çerçeveyi “nüfuz karması” olarak adlandırıyoruz) önermemizin nedenidir. Gerçek şu ki, görecelikten kesinliğe geçiş bazı ürün kategorilerinde yer bulmaya başladı ve bu süreç bazı tüketiciler için diğerlerinden çok daha hızlı yaşanıyor. Bu gelişmeyi kavramak, pazarlamacıların değişimin gerçekleştiği ve gerçekleşmediği yerleri daha iyi anlamasına ve pazarlama stratejilerini, programlarını her bir durumda yerinde kullanmalarına olanak sağlayacak. 1- GÖRECELİKTEN MUTLAKLIĞA GEÇİŞ Jonney Jhih, ASUS markası altında laptop satmaya karar verdiğinde bu kararı PC endüstrisindeki yerleşik oyuncular arasında çok fazla dikkat çekmedi. Shih, Tayvanlı, notebook ve oyun konsolu üreten ASUSTek’in (Kısaca ASUS) başkanıdır. ASUS endüstrinin içindekiler tarafından tanınan bir firmayken çok az sayıda tüketici onun varlığından haberdardı. Geleneksel bilgelik, insanları kazanan ve cüzdanlarını açmasını sağlayan güvenilir bir marka yaratmanız gerektiğini söyler ve bir marka oluşturmak herkesin bildiği gibi ne yazık ki oldukça pahalıdır. Arkadaşları ve meslektaşları Shih’i uyarır ve marka farkındalığı, isim bilinirliği ve ciddi bir reklam bütçesi ayırmadan bu alanda yol katedemeyeceğini söylerler. Onunla 2013’te konuştuğumuzda arkadaşları ve meslektaşlarının yanıldıkları ortadaydı. 2012’de ASUS genel endüstri tarafından reddedilen bir firma olarak dünya PC pazarında göze çarpan bir büyümeyle beşinci sıraya yerleşmişti. 2013’ün ilk çeyreğinde ASUS, IDC verilerine göre, dünya çapında tablet bilgisayar pazarında üçüncülüğe ulaştı. Bir firma nasıl oldu da başlangıçta neredeyse yok denilecek bir marka farkındalığına sahipken bu kadar başarılı olabildi? Tartıştığımız Jonney Shih ve onun 15 milyar dolarlık firması tüketici karar alma sürecindeki köklü değişikliğin farkındaydı ve bundan istifade etti. Geçtiğimiz yıllarda tüketiciler bir marka adı, liste fiyatı veya bir firmayla ilgili tecrübelerini dikkate alarak karar verirdi. Fakat bugün kusursuz bilgiye ulaşmak için çok ve çok daha fazla sayıda değişken dikkate alınıyor. Bununla ne demek istiyoruz? Daha önce de açıkladığımız gibi, kusursuz bilgi hakkında konuşurken bir ürünün evrensel gerçeği üzerine değil, belirli bir tüketici için ürünlerin gerçekdeneyimlenmiş kalitesi üzerine konuşuyoruz. Başka bir deyişle, tüketicinin bir ürünle ilgili benzer deneyimleri bilmeye daha yakın olduğuna göndermede bulunuyoruz. Görece değerlendirmeler şimdiye kadar en öne çıkanların ve sizin önünüzde yer alanların karşılaştırılmasını temel alır; mutlak değerlendirmeler ise konuyla en ilgili bilgiyi her bir ürün 3 ve özelliğe uygun olarak kullanmak için yerel içeriğin ötesine geçer ve genelde daha iyi cevaplar üretir. Mutlak değerlendirmeler insanları gerçeğe daha çok yaklaştırır, fakat “gerçek” aşırı iddialı bir kelime olabilir. O, insanları bilmeleri gerekene daha yakın kılar. ASUS’un görece değişimden istifade ettiği bir yol var. Geçmişte, tüketiciler sıklıkla kalite göstergesi olarak bir markayla ilgili kendi tecrübelerinden istifade ederdi. Jane yeni bir laptop almayı düşünürken aklındaki en erişilebilir bilgi şuydu: “Geçmişte iyi çalışan bir Dell laptop kullandım.” Bu dikkate alınacak kolay bir referanstı ve Jane’i yeni model bir Dell almanın da iyi bir karar olması gerektiği sonucuna götürür. Bu tarz karar alma süreçlerinin mutlak manada sona ereceğini iddia etmiyoruz, fakat bugün Jane, Dell, HP, ASUS ya da herhangi bir başka firma hakkında daha iyi ve detaylı bilgiyi kolaylıkla bulabilir. ASUS hakkında daha önce hiçbir şey duymamış olsanız bile şu eylemi hemen şimdi yapabilirsiniz: Bir yorum sitesine girin, örneğin CNET’e ya da gdgt.com’a ve uzmanların ya da kullanıcıların yorumlarını okuyun. Birkaç yazı okuduktan sonra ASUS’tan laptop almakla ilgili iyi bir fikir edineceksiniz. Biz bunu yazarken ASUS’tan bir laptop gdgt.com’da 88 reytinge (100 üzerinden) sahipti (Windows tabanlı bir laptop için en yüksek skor). Asus, uzmanların ve kullanıcıların görüşlerinin toplandığı Decide.com’da da benzer bir skora ulaştı. Kalite değeri çabucak belirlenebilen bir şey olduğunda insanlar yeni bir şeyi deneme konusunda daha az tereddütlüdür. Bu, şu manaya gelir: ASUS gibi yeniler pazara girmek için karşılarına daha zayıf engellerin çıkmasının keyfini çıkarıyor. Shih ve takımı 2007 senesinde ASUS Eee PC’yi tanıttığında bu açıdan anlamlı bir kanıtla karşılaştı. Rakiplerinin yeni ürünü ciddiye almadığını söylemek ürünü olduğundan düşük göstermekti. Shih, “Bize güldüler” dedi. Fakat onun bu açıklamasından kısa süre sonra Eee PC dünya genelinde bilgisayar bilgisi üst düzeyde olan bazı blog yazarlarının dikkatini çekmeye başladı. Bu sayede ürün piyasada tutunma hususunda işine yarayacak çok şey kazandı. Bu bir ışıktı. Ayrıca, Eee PC kablosuz ağ bağlantısı özelliği olan bir bilgisayardı, ki bu o zamanlar o fiyat seviyesindeki bir ürün için benzersiz bir özellikti. İşletim sistemi Linux’un sınırlı bir versiyonuydu ve bu sizin bu ürünle Microsoft yazılımının doymak bilmeyen hafıza gereksinimine ihtiyacınız olmaması demekti. En önemlisi, Eee PC adeta sudan ucuzdu –399$. Ürün ihraç edildiğinde kullanıcılar Eee PC’yi online olarak tartışmaya başladı ve siz her yorum sitesine girip ürünün artılarını ve eksilerini okuyabiliyordunuz. 2008’in sonunda ABD’de hemen hemen hiç bilinmeyen bir firmadan gelen bu yeni ürün neredeyse 3 milyon adet sattı. Tüm rakipler giderek büyüyen bir topluluğun dikkatini çeken ve netbook olarak bilinen yeni bir kategori yaratarak çoğunluğa uydu. ASUS, pazarlama yönüyle öne çıkan bir firma değil. Jonney Shih yeni bir ürünü anons ederken, onu Steve Jobs ve onun efsanevi demolarıyla karşılaştırmaktan kendinizi alamazsınız. Shih tutkuludur ve sunumu bazen oldukça dramatik bir hâl alabilir, fakat onun iş giysisiyle, ortadan ayrılmış saçları ve alıntıladığı teknik detaylarla nereden geldiği hemen anlaşabilir –ASUS güçlü bir mühendislik uyumuna sahiptir ve firma için pazarlama ikinci plandadır. Shih yine de Apple’dan çok şey öğrendi. Eğitimli bir mühendis olarak Shih, 4 özellikle spekülasyonlara ve performansa odaklandı. Fakat artık Apple’ın yıllar süren başarılarını inceleyerek tüketici deneyimlerini merkeze almanın avantajını fark etti. Firma son birkaç yılda odağını spekülasyona uyumdan bugünün ortamına daha iyi uyan “tasarım düşüncesi” yönünde değiştirdi. Eee PC, bu uyum odağında yaşanan değişimin ilk ürünüydü. Eee PC ile ilgili çok sayıda ilginç şey vardı ve bunlar bize güncel bilgi ortamında hayat bulan birçok beğeni hakkında bilgi verebilir. Daha evvel sözünü ettiğimiz gibi, Shih ve ekibinin ders kitaplarında yazılanlara göre yapmaya çalıştığı bir şey vardı: Eee PC’yi konumlandırmak. Fakat bu aynı zamanda onların en büyük sürprizle karşılaştığı yer oldu. ASUS, Eee PC’yi alt sınıf tüketici için, daha önce bir PC’ye sahip olmamış insan kitlesine uygun bir cihaz olarak konumlandırdı –çocuklar ve yaşlılar. Fakat Eee PC’yi satın alan çoğu insan zaten bir bilgisayara sahipti. Çoğunluğu iş adamıydı ve ikinci bir laptop satın almak istiyordu. Bu, yeni bilgi ortamında alışılmamış bir fenomendi: Siz bir ürün ya da hizmet teklif ediyorsunuz ve bir hedef kitle belirliyorsunuz, fakat bu ürünü farklı bir kitle benimsiyor ve ürüne kendi istedikleri şekilde konumlandırıyor. Ürünleri insanların akıllarında konumlandırmak insanlar ihtiyaçları olan her bilgiye erişebiliyorken oldukça zordur. Eee PC’nin gelişimiyle ilgili yapılmış geleneksel bir marka araştırması yoktu. Ayrıca Eee PC’nin, bu cihazın başarısını öngördüğünden de şüpheliyiz. Bunun nedeni, pazar araştırmasının insanların tercihlerini öngörmeye uğraşması fakat kararların diğer tüketicilerden ve uzmanlardan gelen fikirlerden etkilenmesi. Sonraki bölümde tartıştığımız gibi, bazı pazar araştırmaları, örneğin iPhone’un başarısını ıskaladı: 2007’de 10.000 insan arasında yapılan ve küresel olarak sonuçlandırılan bir çalışma ABD gibi refah düzeyi yüksek ülkelerde iPhone gibi bir ürüne ihtiyaç olmadığını gösteriyordu. Eee PC’nin benimsenmesi klasik manada yeniliklerin yayılması kuramını takip etmedi. Çoğu iş düşüncesi, bir ürün önce risk almaya istekli birkaç yenilikçi tarafından benimsenir, sonra ilk çoğunluk oluşur ve böyle devam eder inancını temel alır. Bu aşamalı model yüksek düzey belirsizlik tarafından karakterize edilen bir ortamda mükemmel algıyı yaratır fakat tüketiciler ürünün lansmanından sonra ürünle ilgili faydalı bilgiyi kısa sürede ulaşabildiği zaman konuya olan ilgisini kısa sürede kaybeder. Zira, sizin ürünle ilgili bilgiyi bloglarda, eleştiri sitelerinde ve kitlesel medyada bulmanız, Eee PC ihraç edilmek üzere yola çıktıktan çok sonra olan bir şey değil. Fakat ASUS’un tüm başarı hikayeleri geleceğinin güvencede olduğu anlamına gelmiyor. ASUS’un doğuşunu olanaklı kılan koşullar firmanın çöküşüne de zemin hazırlayabilir. Bazı pazarlama uzmanları marka sadakati hakkında konuşmayı severler. Bu, yeni dönemde değişen bir olgu. Kalite öngörülemeyecek kadar zor bir husus olduğunda, tanıdık markaya yönelme tercih sürecini kolaylaştırır. Fakat tüketici ürünün kalitesini süratle değerlendirme imkânına sahipken, “sadakat” üreticinin yardımına yetişemiyor. Marka değeri basit ve anlaşılır bir olgu olmakla birlikte eskiden olduğu gibi kıymetli değil. Bizi yanlış anlamayın. Apple olmak hâlâ ASUS olmaktan daha iyi. Marka değeri hâlâ, bilinirlik, devamlılık ve bazı durumlarda 5 duygusal bağlılık ve prestij gibi terimlerle tanımlanan özelliklere sahip. Fakat markalar bir ürünün kalitesini değerlendirmek söz konusu olduğunda geçmiştekinden çok daha sınırlı bir rol oynuyor. ASUS anormal bir örnek değil. Bu kitap boyunca çeşitli endüstrilerde mutlak değerlendirmeden istifade eden firmalarla karşılaşacağız. HTC mobil iletişimde, Pinterest ve Instagram akıllı telefon uygulamalarında, Acer (Shih’in eski patronu) laptopta, Hyundai otomotivde, Shark elektrikli süpürgede, Ninja mutfak ürünlerinde, LG ve Samsung… 2- AKILDIŞILIĞIN ZAYIFLAMASI “Akıldışılık” konseptine komik bir şey oldu: Son kırk yıl boyunca yaşanan binlerce deneyim, bir önerinin bağlam ve çerçevesi gibi değiş-kenlere göre, pazarlamacıların insanları “akıldışı” eyleme yönlendirebileceğini gösterdi. Son birkaç yılda bu fikir popüler oldu. İronik olarak, konseptin popülariteye ulaşmasıyla bu konseptin gerçekle olan ilişkisi azaldı. Kusursuz bilgiye inanırken akılcı olmak daha kolaydır. Hayır, insanların yakın zamanda tamamen akılcı davranmaya başlayacaklarını, temel bilişsel kavrama yeteneğinin değişmekte olduğunu ya da insanların manipülasyonlara karşı bağışıklık kazanacaklarını belirtmiyoruz. Fakat bir geçiş söz konusu ve doğrusu istenirse bu değişim yeni gerçekliğin öngörülmeyen bir neticesi olarak gerçekleşiyor. Sözünü ettiğimiz değişimi tarihi perspektifin içine koymak için şunu söyleyebiliriz: Başlangıçta, ekonomistler ve bilim adamları genellikle tüketicilerin akılıcı fayda-maksimizasyoncuları olarak her bir ürünün özelliğini bildiklerine ve yanlış kararlara duyarlı olarak hatalardan bir şeyler öğrendiklerine inanıyorlardı. Son kırk yıl boyunca verilen birçok karar insanların “akıldışı” ve hata yapabilme kapasitesine sahip olduklarını ortaya koydu. Sayısız (Genelde entrikacı-etkileyici) laboratuvar deneylerinde doğru çerçeve ve bağlamla insanların kendi tercihlerinin tam tersi yönde karar verebileceği gösterildi. Bu kitapta biz bir adım daha ileri gitmek istiyoruz: Tabii ki insanların akıllarının değişmeyecek sınırlarla çevrelendiğini biliyoruz, fakat biz, bu sınırlara daha az açık ve daha az yardımcı “akıldışılık” etkilerinin yer aldığı yeni bir ortamda neler olduğunu inceliyoruz. “Akıldışılık” terimini bağlamımızda netliğe kavuşturmamız gerekiyor. Kelimeye tırnak işareti koyuyoruz çünkü Daniel Kahneman’ın Hızlı ve Yavaş Düşünmek (Thinking, Fast and Slow) isimli kitabında dikkat çektiği gibi, kelime, içgüdülere teslim olma, duygusallık ve makul bir düşünceye direnen inatçılık gibi farklı anlamlara da geliyor. Tırnakları kaldırdığımızda bizim bağlamımızda çok fazla güçlü bir kelime ortaya çıkıyor. Aslında, Kahneman’ın yazdığı gibi, “Ben Amos (Tversky) ile yürüttüğüm çalışmanın, insan seçimlerinin akıldışı olduğunu göstermesiyle itibar kazanmasından korku duyarak siniyorum, çünkü araştırmamız aslında sadece insanların akılcı bir model tarafından doğru tanımlanmamış olduğunu gösteriyor.” 6 O halde bilim adamları bazı insanların “akıldışı” olduklarını söyleyerek ne demek istiyorlar? Muhtemelen en az belirsiz tanım, fayda maksimizasyonu kavramı çerçevesinde tutarsız davranmakla ilgili. Örneğin, açık bir şekilde kalitesiz olduğu belli bir seçeneği tercih eden ya da A’yı B ile B’yi A ile görünüşe göre ilgisiz faktörler nedeniyle değiştiren tüketicinin “akıldışı” davranış sergilediği belirtilmiştir. UFO’lara inanan insanlar akıldışı mıdır? Bu bağlama göre, hayır. Bir karar, eğer tutarsız, anlaşılmaz ya da kararı veren söz konusu kişinin inançları, değerleri ve tercihlerine göre açık bir şekilde kalitesizden yanaysa akıldışı olarak tanımlanır. UFO’lara olan inanç konusunda eleştirel hatta alaycı olabiliriz, ama bu noktada burada bahsedildiği anlamıyla “akıldışı” olan hiçbir şey yoktur. Sayısız çalışma tüketici kararlarının farklı yollardan etkilenebileceğini gösterdi. Bu etkiler, üç kategoriye ayrılıyor –çerçeveleme etkisi, tercih bağlamı etkisi ve görev etkisi. “Akıldışılık” konusunda oldukça merak uyandırıcı çalışmalar var ve yeni çalışmalar da gelmeye devam ediyor. Fakat çalışmalar bugünün gerçekliğinde nasıl temsil ediliyorlar? Yeni çevrenin işlerin işleyişini belirgin olarak değiştirdiğini düşünüyoruz. İlk olarak, bu etki taktiklerinin insanların ürün kalitelerini kolaylıkla değerlendirebildiği yeni dünyayla ilgisi azaldı. Ortalama olarak daha iyi kararlar uygun enformasyon temelinde alınıyor. İkincisi, tüm bu enformasyonun yarattığı gürültü, şaşırtıcı bir etkiye sahip. Birkaç sayfa sonra her bir kategoriyi tartışıp söz konusu teorilerin yeni bilgi ortamıyla ilgisinin neden azaldığını açıklayacağız. *** Sağlam araştırmayı temel alan ve değişen tüketici ortamına geçmişte çokça olduğu gibi basitçe uygulanamayan önemli kavrayışlar var. En iyi belgelenmişlerden biri olan kuvvetli yargı fenomenini düşünün, (1974’te Tversky ve Kahneman tarafından gösterilmiştir.) Bu etki tüketici davranışlarıyla tahmininizin ötesinde bir ilgiye sahip olabilir. Örneğin, Itamar’ın Los Angeles California Üniversitesi’nden Aimee Drolet ile birlikte gerçekleştirdiği bir deneyde katılımcılardan sosyal güvenlik numaralarının son iki basamağını yazmaları istendi. Sonra, katılımcılara bir tost makinesi gösterildi ve önceden yazdıkları numarayı, makinelerin dolar olarak fiyatı olduğunu varsaymaları istendi. Bu tutarı harcarlar mıydı? Bazıları evet dedi, bazılarıysa hayır. Sonra, katılımcılardan bu tost makinesi için ödemek isteyecekleri en yüksek fiyatı yazmaları istendi. Dikkat çekici biçimde katılımcıların rastlantısal sayıyla ilgili kararı açık olarak değişti. Sosyal güvenlik numaraları 50-99 ile biten katılımcılar, güvenlik numaraları 00-49 ile bitenlerden ortalama olarak 10$ daha fazla ödemek istiyordu. Geçmişte tespit edilen ve “referans fiyatları” olarak adlandırılan fiyatlar, pazarlamacıların tüketici seçimlerini etkileyebileceklerini göstermek için kullanıldı. Örneğin, Brunswick havuz masaları satan bir mağaza yöneticisi hakkında küçük bir deney gerçekleştirildi. Yönetici, bir hafta boyunca mağazasına gelen müşterileri önce en ucuz masaya yönlendirdi. Takip eden hafta ilk olarak en pahalı olanla işe başladı. İlk hafta ortalama satış 550$ iken ikinci hafta bu rakam 1000$’dı. 7 Görecelikten mutlaklığa geçiş, büyük ölçüde yeni teknolojilerden ve bunların tüketici karar sürecine etkilerinden türüyor ama bunun beynimizin gelişmesiyle hiçbir ilgisi yok. Bugünlerde “yeni tüketici” hakkında çok şey söyleniyor -daha zeki, kuşkucu ve pazarlamaya bağışıklı kişi olarak tarif ediliyor. Biz bu görüşe itibar etmiyoruz. İnsanlar esas olarak elli yıl önce oldukları gibiler ve elli yıl sonra da böyle olacaklar. Pazarlamacıların etkisine daha az duyarlı oluyorlar ama bu daha zeki ve mantıklı oldukları için değil. Bunun sebebi, daha önce bahsettiğimiz gibi işleri değiştiren araçlardır (İleri arama motorları, diğer kullanıcıların yorumları, uzmanlara benzeri görülmemiş biçimde kolay erişim, arkadaşlarla ve tanıdıklarla zahmetsiz temas olanağı gibi.) Bu bölümden çıkarılacak ders şudur: Tüketicilerin “akıldışılığı” hakkındaki büyüleyici buluşlarla ilgili duyduklarınıza kolayca itibar etmeyiniz. Laboratuar deneyleri aksi istikamette bazı neticeler gösterebilir; bu deneylerde araştırmacı, genelde katılımcıların gördükleri ve bugünkü alışveriş gerçekliğinden radikal olarak farklı şeyler üzerinde tam bir kontrole sahiptir. Oysa bir araştırmacının insanlar online alışveriş yaparken gördükleri üzerinde çok az kontrolü vardır ve akıllı telefonlar, ve diğer pek çok teknolojik yenilik sayesinde, tüketiciler tarafından klasik mağazalarda artan bir şekilde kullanılıyor, laboratuvar ve gerçeklik arasındaki uçurum daha da büyüyor. Tüketiciyi akıldışı ve amade amorf bir taşralı olarak gören gözlemlerin aşırılığı herhalde basında olmadık zamanda çıkagelmeye devam edecek. Fakat gün geçtikçe çok daha fazla insan yeni araçların avantajına sahip oluyor, pazarlamacılar bu taşralının bir iradesi olduğunu fark ediyor. Tüketiciler tanımlandıkları şekilde etkiye duyarlı olmaktan uzaklar. 3- TÜKETİCİNİN KARAR ALMA SÜRECİNDE YENİ MODELLER Malumat kirliliği yeni bir şey değil. Tarihçi Ann Blair, 1545 kadar uzak bir geçmişte “Kafa karıştırıcı ve zararlı kitapların çokluğundan” sızlayan bilim adamlarını keşfetti. Bu günlerde malumat fazlalığının karar alma üzerindeki felç edici etkisi hakkında çok şey duyuyorsunuz. İnsanların benzeri görülmemiş miktarda bilgiyle yüzleştiklerini (Ve bazı tüketicilerin gerçekten bu etkinin altında ezildiğini) kabul ederken çoğu tüketici bilgiyi iyi bir şekilde işleyebilir. Tüketiciler gerçekten kendileriyle en ilgili bilgi dilimini tanımlamakta çok mahirler. Bilgiyi seçip, etkili olarak kullanabilirler ve bilginin altında ezilmeden ya da aşırı bilgi yüklemesi yaşamadan ondan yararlanabilirler. Bilgi çokluğu ölçeği bizim halihazırda deneyimlediğimiz, insan ırkı tarihinde çok yeni olan ve neticelerini tam olarak anlamamız biraz zaman alacak bir fenomen. Karar süreçlerini felce uğrattığı şeklinde varılan sonucun, bir parça acele, bir parça gerçeklikten kopuk olduğunu Noel’den önce alışveriş yapan insanları izleyerek takdir edebilirsiniz. Aslında karar verme sürecinde yüksek kalite bilgi bolluğu üzerine bina edilen yeni modeller görüyoruz. Birincil modelin görece değerlendirmelere güvenden kusursuz bilgiye güvenmeye esaslı bir geçiş olduğunu konuşmuştuk. Yüksek kalite 8 bilgiye gelişmiş erişimin olduğu bir dünyada daha ve daha çok sayıda karar kusursuz bilgiyi temel alacak ve bu süreç daha iyi seçimlerle sonuçlanacaktır. Bunlara ek olarak üç ilginç model daha söz konusu. İlki, bazı tüketiciler, zorlayıcı güdüler etkisi altında geleneksel karar alma süreçlerini başa çevirebilecek bilgiyi alıyor. İkincisi, tüketiciler genellikle edindikleri ve yeni ürünü benimseme (ya da reddetme) kararını hızlandıran bilgiyi kullanmak zorunda bırakılıyorlar. Üçüncüsü, “akılcı”, spekülasyon odaklı bilgi bolluğunda ürünler ve hizmetler hakkındaki kararlar daha fazla akılla ve daha az duyguyla üretilir. İnsanların yeni bilgi ortamına verdiği tepkiler konusunda büyük bir çeşitlilik var, yani tüm tüketiciler bu trendleri aynı yoğunlukta deneyimlemiyor. Yeni bilgi kaynaklarını kullanamayan ya da kullanmayacak olan insanlar var (Bu insanları 12. Bölüm’de tartışacağız). Yayınlara çok sık konu olan “aşırı seçenek” konseptiyle, insanlara daha çok seçenek sunmak onların hiçbir seçeneği tercih etmemesine neden olabilir inancıyla başlayalım. 1. Bölüm’de bahsettiğimiz gibi, çoğu gözlemci insanların internette çok fazla bilgi altında ezildiğine inanıyor. Bu bazıları için gerçek olabilir fakat yeni araçların avantajına sahip olanlar seçim dizisini oldukça hızlı biçimde daraltabilir ve sınıflayabilir. Amazon.com’daki deneyiminizi düşünün (Ve ABD’li tüketicilerin yüzde 30’unun online satın alma araştırmasına Amazon.com’da başladığını hatırlayın.) Amazon’da video çekme özelliği olan fotoğraf makinesi araştırdığınızda iki düzine seçenek göreceksiniz. Bu seçenekleri en popüler ve en çok oy alan modelleri seçerek hızla daraltabilirsiniz. Her bir ürün için ortalama bir reyting ve yorumcu sayısı söylemeniz sadece bir saniyenizi alır. Ya da Sephora.com gibi iyi ürünler seçkisi sunan muazzam bir web sitesini düşünün. Fondöten arayan bir tüketici ürün menüsü ya da anahtar kelimeyle seçenekleri daraltabilir. Yorumları sınıflayarak bunu yapmak ise daha kolaydır. Bir tüketici Bare Minerals SPF 15 Mat Fondöten hakkında 659 sayfa yorum okumak zorunda değil. Müşteri, bunun yerine, örneğin, koyu tenli ve kahverengi gözlü tüketicilerin yazdığı yorumları bu iki filtreye tıklayarak okuyabilir. Yeni araştırma ve sınıflama teknolojileri daha ileri bir gelişime ve daha önce muhtemelen bu kadar sert olmayan problemleri hafifletme yolunda epey yol kat etti. Hatırlayacağınız gibi, elli deneyimin sonuçlarını birleştiren ve aşırı seçimle ilgili bir eleştiri makalesi etkinin tam anlamıyla hassas olacağını ve genel etkinin neredeyse sıfırla sonuçlandığını göstermişti. Bazı tüketiciler, başlangıçta çok fazla sayıda seçenek altında eziliyor olsa bile tüketiciler çoğu kategoride uzman görüşleri ve diğer kullanıcıların önerilerine güveniyor. Bu, gerçek hayatta olanla laboratuvarda gösterilen arasındaki uçuruma dair başka bir durum olabilir. Tüketiciler yirmi laptopla yüzleştiklerinde eziliyor olabilirler, fakat onları derhal en popüler ve en yüksek puana sahip ürünlere yönlendirme başarılabilirse problem büyük ölçüde çözülmüş olur. 4 - KUSURSUZ BİLGİ KONUSUNDA NEDEN BU KADAR EMİNİZ 9 İngiliz aktris Martine McCutcheon tarafından yazılan The Mistress kitabını okuyup beğenen Gary O’Reilly tarafından yazılan yorum özel hiçbir mana ifade etmiyordu: “Eğlenceli ve üzerine harcanan zamana değen bölümleri olan...” O’Reilly kitabı Amazon’un İngilizce sitesinde beş yıldızla ödüllendirdiğini yazıyordu. Zamanla O’Reilly birkaç yorum daha yazdı, tamamı olumlu ve hep aynı yayınevinden, Pan Macmillan tarafından yayınlanan kitaplar hakkındaydı. 2012 yazında, Sunday Times, Pan Macmillan’ın yetişkin yayınları bölümünün Başkanı Jeremy Trevathan’ın, O’Reilly’nin kendisi olduğunu itiraf ettiğini bildirdi. Buna benzer üç hikayemiz daha var: 2012’de, New York Times yazarı David Streitfeld, Oklahoma’dan ve kitaplarının Amazon.com’da yorumlanmasını isteyen yazarlar için GettingBookReviews.com adında bir site kuran Todd Jason Rutherford adında bir adam hakkında bir yazı kaleme aldı. 499$ harcayın ve kitabınız hakkında yirmi yorum yazılsın, 999$’la 50 yoruma sahip olabilirsiniz. Times’a göre siparişlerin şıkır şıkır gelmeye başlaması ve aylık 28.000$ ciroya erişmeleri uzun sürmedi. Diğer hikâye, 2010’da ABC’nin 20/20 programında Hamas’ın California, Santa Monica’daki Better Business Bürosu’yla A- puanı aldığı yayınlandı. ABD’nin bir terör örgütü olarak düşündüğü bir organizasyonun California’da (Neredeyse mükemmel bir skor almak şöyle dursun) nasıl işletme faaliyeti gerçekleştirdiği yönündeki apaçık sorunun ötesinde, program, bir blogger, organizasyonun tüm bu puana ulaşmasının bazılarının kredi kartıyla telefon araması yapması ve Better Business Bürosu’na 425$ harcaması için olduğunu iddia edince ciddi ilgi çekti. Karşılaştığımız diğer hikaye İngiltere, Salfor’dan, hiç ziyaret etmediği vejetaryen restoranı hakkında olumsuz yorumlar yazdığını itiraf eden bir kadın hakkında. Kadının restoran sahibine karşı kini vardı. “Personel soğuk ve dikkatsiz, vejetaryen seçeneği vejetaryen değil. “Yemeğimde saç vardı,” Bunlar, kadının TripAdvisor’da okunan yorumlarından yalnızca birkaç tanesi. Bu geçerli endişelere rağmen, bu kitapta tanımladığımız trendler konusunda iyimseriz. Bu bölümde bunun nedenini açıklıyoruz. Santa Monica’daki Hamas ve sahte yorum servisleri hikayelerini derinlemesine araştırmadan önce bu trendlerin hemen hemen kaçınılmaz olmasının nedenleri hakkında bir özet sunuyoruz: • Sahte yorumlar yazmak kolayken bunu oyun sistemi (-ne yakalanmadan) yapmak, özellikle puanlama sistemlerindeki gelişmeler açısından düşünüldüğünden daha zordur. • Manipülasyonların başarılı olduğu durumlar var. Bu durumlarda olumlu yorumlarla olumsuz deneyimler arasındaki uçurum yorum sitelerinde tüketici güvenini aşındıracak kadar hayal kırıklığı oluşturabilir. • Yorum sitelerinde tüketici güvenini zedeleyecek oyun sistemine yönelik girişimler çoğu zaman tespit ediliyor, insanlar basın ve bloggerlar tarafından uyarılıyor. 10 • Tüketici güvenini kaybetmek bir web sitesi için kötü bir durum. Nihayetinde bu site hem güven tazelemek için çaba harcayacak hem de kullanıcıları alternatif çözüm sunan diğer sitelere kaptıracak. • Tüketiciler yorum sitesine duyduğu güveni kaybederse, tüketicinin kesinlikle güvendiği sitelere, uzmanların seçeneklerine ya da arkadaşlarından ve yakınlarından gelen tavsiyelere göç etmesi çok daha olasıdır. Bunların tümü yeni, sosyal yönü güçlü ve iyi niyetli bilgi çevresinde tüketici için artık çok daha kolay ihtimallerdir. 5- MARKALAR YETMEDİĞİNDE 2006 Şubat’ına geri döndüğümüzde, bir Yelp üyesi Brenna F., Seattle’daki Machiavelli isimli bir restoran hakkında yorum yazdı, kimse bu yorum hakkında iki kere düşünmedi. Ve eğer birileri düşündüyse bunun McDonalds ya da Applebee gibi restoran zincirleri üzerindekine benzer bir etkisi olacağını hayal ettiklerinden şüpheliyiz. Brenna, Machiavelli restoranına üç yıldız verdi (beş üzerinden) ve şunu yazdı: “İyi makarna, makul fiyatlar ve rahat oturma olanağı. Buraya arkadaş-larınızla gelin ama ilk görüşme için gelmeyin.” Machiavelli Seattle’daki binlerce ve belki daha fazla sayıdaki restorandan yalnızca biri. Gourmet Dergisi’ndeki bu yorumu büyük ihtimalle okumamışsınızdır ve bu restoran, Olive Garden zincirinin sahip olduğu gibi bir reklam bütçesine sahip değil. Fakat, Yelp, Machiavelli’ye (ve diğer küçük restoranlara) büyük markaların özel değerine benzer bir şeyler kazanması için yardım ediyordu. Brenna F., yorumunu gönderdikten sonra, yorumun başka birinin Machiavelli hakkında yazdığı yorumla karşılaşması neredeyse iki ay aldı. Megan D. restorana Nisan ayında dört yıldız verdi ve porsiyonların büyük olduğuna dikkat çekti. Sezar salatayı ve fırında tavuğu öneren üçüncü yorum Rachel B. tarafından Ağustos ayında gönderildi. Yavaşça fakat kesin olarak damlayan yorumlar, Machiavelli hakkında iyi bir görünüm yaratmaya başladı: Ispanaklı İtalyan mantısı denenmeye değer. Ton balığı mezesi, zeytin ekmeği ve kızartılmış biberli makarna da öyle. Genel olarak, iyi ve hilesiz İtalyan yemekleri çok makul fiyatlarda. Machiavelli bugün yaklaşık dört yüz yoruma sahip, bunlardan sadece birkaçını okuyarak ne beklemeniz gerektiğine dair iyi bir fikir ediniyorsunuz. Ve işte tam burası büyük zincirlerin yumuşak karnı. Geçmişte büyük restoranlarda “Ne ile karşılaşılacağından emin olmak” tüm küçük restoranların üzerinde sahip olunan önemli bir avantajdı. Subway ya da McDonald’s’ta ne bekleyeceğinizi daima bilirsiniz. Fakat Yelp ve Zagat yoluyla küçük restoranlarda da biliyor olmaya başladığınızda marka adları görece daha az önemli hale gelmeye başladı. Eskiden tüketicilerin genelde bir karar almadan önce kaliteyi değerlendirmek için sabit bir zamanları olurdu ve bir zincirle ilgili yaygın kanaatler gibi göstergelere inanmak zorunda kalırlardı. Bu, pazarlama hakkında çok şey bilmemize neden oldu. Kaliteyi öngörmek zorken bir marka, neyin iyi neyin kötü olduğunu söyleyen basit bir 11 kısa yoldu. Fakat sadece bir isimden daha güvenilir kaynaklara dayanarak, ürünlerin iyi ya da kötü olduğunu hızlıca söyleyebilecek hale geldiğinizde, marka, kalite simgesi olarak önemini yitirmeye başladı. Yelp yorumları ve marka adları arasındaki bağlantılarla ilgili daha ileri bir inceleme için, gelin Harvard profesörü Michael Luca’nın bir araştırmasını tartışalım. Luca, birkaç yıl önce, Yelp gibi siteler dikiş tutturmaya başladığında, yorumların işlere etkisiyle ilgileniyordu. Yorumları küçük bir grup insanın niş bir aktivitesi olarak gören çoğu insan, bu yeni fenomen hakkında şüpheciydi. Yelp’in herhangi bir altı çizilecek etkiye sahip olup olmadığı net değildi. Luca, konu üzerinde çalışmak için iyi bir alan olarak yeme-içme endüstrisini seçti. Yorumların işletmeler üzerindeki etkisini ciddi şekilde incelemek için, büyük bir kentten bir restoranın gelir verisine el atması gerektiğini biliyordu. New York eyaletiyle bağlantı kurdu, fakat çok şansı yoktu. Büyük ABD kentleri listesinde aşağı inmeye başladı ve seçenekleri tekrar tekrar eledi. Hayal kırıklığı aylarından sonra en sonunda işbirliği yapmak isteyen bir kent buldu: Seattle. Tüm Seattle restoranlarının gelir verilerine ulaştı ve artık Luca için çalışma vakti gelmişti. Reytingler ve gelirler arasında bir korelasyondan söz etmek çok zor değildi. Yüksek reytinge sahip restoranların aynı zamanda yüksek gelir elde ettiği gerçeği çok şaşırtıcı değildi ve bu, onların Yelp’teki mevcudiyetleriyle ilgili olmayabilirdi. Bundan daha fazlasını göstermek istiyordu. Yelp yorumları ve restoran gelirleri arasında herhangi bir nedensel iliş-kiyi incelemek için Luca, Yelp’in sonuçlarını gösterme tarzından istifade etti. Yelp’in (Diğer yorum siteleri gibi) gerçek reyting ortalamalarını göstermediğini, bu sitelerin ortalamalarını yukarı ya da aşağı yuvarladıklarını biliyordu. Örneğin bir restoran 3.24 ortalamaya sahipse Yelp bunu aşağıya yuvarlıyor ve kullanıcılar üç yıldız görüyordu. Restoran 3.25 ortalamaya sahipse Yelp bunu da yukarı yuvarlıyor ve kullanıcılar 3.5 yıldız görüyordu. Yani restoranlara odaklanmak sadece bu asgari ortalamalar çevresinde bir kavrayış sağlardı. 3.25 ortalamaya sahip bir restoran hemen hemen 3.24 ortalamaya sahip bir restoranla aynı düzeyde olabilirdi. Eğer restoranın geliri, belirgin düzeyde yüksekse, bunun, restoranın Yelp kullanıcılarının gördüğü 3.5 yıldızlık reytingiyle ilişkili olduğunu düşünülebilirdi. Luca’nın araştırmasının gösterdiği de tam olarak buydu. Gelirlerde reytinglerdeki değişiklikleri takip eden bir değişiklik söz konusuydu. Genelde Yelp’de eklenen her bir yıldız gelirdeki yüzde 5’lik bir artış-la ilişkilendirilebiliyordu. Luca, Seattle’daki tüm restoranların 2003 ve 2009 yılları arasındaki ve Yelp’te tanıtılmadan önceki ve sonraki durumunu gözlemleme fırsatı veren gelirlerine baktı. Bağlamımızdaki en ilginç şey şu: Luca, Yelp’in Machiavelli gibi bağımsız restoranların gelirinde büyük bir etkiye sahip olduğunu, fakat zincir restoranların bağımsızlara göre Yelp-sonrası durumda gelirde bir gerileme yaşadığını ortaya çıkardı. Luca, bu durumu şöyle anlatıyor: “Daha yüksek Yelp nüfuzu, bağımsız restoranların gelirinde bir artışa, fakat zincir restoranların gelirinde bir düşüşe öncülük ediyor.” Bilgi için alternatif bir kaynağın ortaya çıkmasıyla markalar görece daha az önemli olacak. 12 6- MEMNUNİYET, SADAKAT VE TECRÜBENİN GELECEĞİ Geçmiş, artık geçmişte olduğu kadar fark yaratmıyor. Aktörler onlarca yıldır şunu söylüyor: “Sadece son gösteriniz kadar iyisinizdir.” Bugünlerde son gösteriniz bile artık bu kadar fark yaratmıyor. İyi ki ya da değil, şu anki ürününüzün başarısı sizin mutlak değerinizdir. Geçmişte kaliteyi değerlendirmek zordu, tüketiciler olarak tecrübelerimize güveniyorduk. Yeterli bilgiye erişmek zorken markanın yarattığı duyguya ve önceki olumlu deneyimlerimize inanıyorduk. Sony Walkman’ı beğendiysek bunu Sony CD Player’larının da iyi olduğu sonucuna varmak için kullanıyorduk. CD Player’ı beğendiysek, bu, Sony’nin laptopunun da büyük olasılıkla iyi olduğu anlamına geliyordu… Fakat yeterli, düşük maliyetli bilginin olduğu bir dünyada, her defasında başladığımız noktaya geri dönebiliriz. Sony’nin geçmişte harika ürünler yarattığı gerçeği çok hoş, fakat bu bilgiyi hangi Sony ürünü söz konusu olursa olsun değerlendirmemiz artık gerekmiyor. Bu, memnuniyetin ve sadakatin anlamlı olması için önemli işaretlere sahip. Bu artık dünyada da böyle. Bugünlerde kiralık filmler hakkında karar verme şeklimizi düşünün. Rotten Tomatoes ya da IMDB gibi online servisleri kullanarak filmler hakkında yeterli bilgiye ulaşabileceğimiz gerçeği, geçmişte izlediğimiz filmlerin yaratıcılarıyla ilgili memnuniyetimizin önemsiz olacağı anlamına geliyor. Örneğin, diğer favori filmlerinize (Snatch gibi)imza atmış olan Guy Ritchie tarafından yönetilen Swept Awayfilmini izlemeyi düşündüğünüzü varsayalım. Ek bilgi olmaksızın, Snatchfilmiyle ilgili tecrübeniz, sizi Swept Away filmine yönlendirecektir. Fakat Rotten Tomatoes’da bir kontrole giriştiğinizde, Swept Away’in film eleştirmenlerinden 5 puan aldığınızı gördünüz (5 yıldız değil, 100 üzerinden 5). Hedef (izleyici) kitle ise birazcık daha cömert davranmış ve filme hâlâ çok düşük olsa da ortalama yüzde 27 oranında beğeni belirtmiş. Sadece birkaç kısa yorum daha okuduktan sonra Snatchile ilgili deneyiminize güvenerek Swept Away lehinde bir karar vermeye artık çok uzaksınız. Stüdyolar muhtemelen, bir filmi, yaratıcılarının geçmişteki başarılarını öne çıkararak sunmaya devam edeceklerdir, fakat bu taktikler azalan bir etkiye sahip olacaktır. Elbette sadakat ve tatminin konumuzla artık daha fazla ilgili olmamasını amaçlamıyoruz. İlk olarak bu yavaş ve aşamalı bir süreçtir. Kalite hâlâ belirsizlikle ilişkili ve duygusal ağlılığının satın alma kararı üzerine etkisi azalıyor olsa da bu bir yere kaybolmayacak. İkincisi, konuştuğumuz her şey, çoğu insanın kaliteye ilişkin uygun bilginin avantajına sahip olduğu kategorilere uygulanıyor. Bunun geçerli olmadığı kategorilerde, geçmiş memnuniyet ve sadakat son kararlarda önemli bir rol oynayabilir. Örneğin, tüketicilerin kısa yol aradığı ve başlangıç çizgisinden itibaren seçenekleri değerlendirmek istemediği düşük katı-lımlı satın almalarda, sadakat bir şirket için hâlâ faydalı olabilir. Fakat karar alma sürecindeki geçişlerden etkilenen kategorilerde tüketicinin sadakatinden emin olmak daha zor oluyor. Aynı şey memnuniyet için de geçerli. Tatmin olmuş, memnun tüketicilere sahip olmak, açıkça hâlâ her şirket için amaçlanan bir şey. Fakat bugün mutlu tüketicilere sahip olmak yarınki başarınızı garantilemiyor. Üçüncüsü, şimdiki zamanda ve önceden görülebilir gelecekte, uygun bilgi avantajına sahip olmayan tüketici segmentleri olabilir. Bu durumlarda, sadakat ve 13 tecrübe kalite göstergeleri olarak geleneksel rollerini oynamaya devam edecekler. Henüz bu segmentler, bilgi çok kolay elde edilebilir olduğu için zamanla küçülecek gibi değiller. Örneğin, sadece beş yıl önce cep telefonları için marka sadakati daha belirgindi. Bugün fazla ve daha fazla tüketici –ve sadece en anlayışlı olanlar değil- yeni bir telefon almadan önce çevrelerine bakıyorlar. PhoneDog.com’da bir video yorumunu izlemek ya da arkadaşlarınıza cep telefonu olarak ne kullandıklarını sormak o kadar kolay ki. Son olarak, karışıklığı önlemek için bir not düşelim: Sadakat hakkında konuşurken, sadakat programları hakkında konuşmuyoruz. Sadakatin bir kalite belirtisi olarak giderek daha az kullanıldığı yönündeki apaçık gerçek, sadakat programlarının (mesela havayollarının) konuyla az ilişkili olduğu anlamına gelmiyor –çoğu sadakat programı gerçek bir fayda sunuyor. Bu bölümün ana fikri: Başarı daha ziyade en son ürününüzün hüneri tarafından belirlenirken giderek daha az ölçüde müşterilerinizin tecrübesine dayanıyor. Bu iki şekilde de gerçekleşebilir. Demek ki, zaferlerinizin üzerinde mutlak bir zaferin keyfini çıkartamazsınız. Fakat bu aynı zamanda oyunda daha fazla kararın rol oynadığı ve daha iyi bir ikinci şans elde edebileceğiniz anlamına da geliyor. Ayrıca sadakatin abartıldığı da görülüyor. İş insanları sadakate ve müşterilerle uzun vadeli ilişkilere (Ve bu tür müşteriler yine de var) inanma eğiliminde, fakat çok ve daha çok sayıda tüketici şirketlerle ilişkilerini açık bir evlilik olarak görüyor. Geçmiş hakkında -daha iyi ya da daha kötü- bu saygı kaybıyla ilgili amansız ve göründüğü kadarıyla korkusuz bir şey var, geçmişe ait kaydınız eskiden olduğu kadar çok fark etmiyor. 7- AMAÇSIZ KONUMLAMA VE İKNA Eski günlerde tüketiciler pazarlamacıların bilgilerinden çok daha fazla etkilenirken, bir ürün önceliğini bir özellik üzerinde toplamak, pazarlamacıların kampanyalarıyla yapmaya çalıştığı şey olan “karşılaştırma yapmaya” yönlendirmek mümkündü. Başarılmış etkiyle, tüketiciyi ürününüzün benzersiz özelliklere sahip olduğuna ikna etmek mümkün; fakat tüketiciler çeşitli ve detaylandırılmış bilgi kaynakları kullanırken onların bir özellik üzerine odaklanıp diğer uygun değerlendirme imkanlarını görmezden geleceğini düşünmeniz için oldukça az sebebiniz var. Volvo uzun süredir güvenliğin sembolüydü, fakat tüketicilerin bir kere güvenilir kaynaklardan diğer otomobillerin de güvenli olduğunu ortaya çıkarmasıyla Volvo’nun iddia ettiği şöhreti dağıldı. “Biz 2 numarayız, daha iyisi için çalışıyoruz” parıltılı bir slogan, fakat bu sloganın etkisi, bir müşteri gerçek oto kiralama deneyimiyle ilgili detaylı bilgiler getirdiğinde hissedilebilir ölçüde azalacaktır. Satışçılar güvenilir kaynakların sağladığı gerçekleri kullanarak yarışırken sadece bu tekniklerin etkililiklerine bir dalış yapıyorlar. Ticaretin bu oyunları ürünün hüneri hakkında değildir. Fakat reklamcılığın ve kişisel satış kabiliyetinin büyük parçası görece ikna sanatı 14 olarak görülebilir –parlak objeler bulmak, tüketicide bir ürünü diğerlerine tercih etme eğilimi yaratabilir. Kendi kararınızı vermenize imkan tanımak yerine sizin benzer bir ürünle ilgili benzer deneyimleri değerlendirerek -satıcı ya da reklamcı, sizin ürünle ilgili olmayan şeyi, beyaz laboratuvar önlüğü giyen bir adamı, güzel bir örnek ya da ayartıcı bir hikayeyi, pazarlamacının size bir tişört ya da saçlarınıza bir iltifatta bulunması- karar vermeniz için uğraşır. Bu etkili yöntemler hâlâ işe yarayabilir. Tek problem şu ki, şirketler artık bilgi kaynağı olarak hizmet vermiyor, yani bu ikna etme teknikleri geçmişte olduğu kadar fark yaratmaz. Tüketiciler, şirketlerde nadiren bir Marshall McLuhan seçme şansına sahiptir (Her ne kadar bu oluyorsa da). Bu genellikle daha az etkileyici bir yoldur. Açık olarak tüketicilerin döndüğü kentte daha iyi bir sahne vardır –onların akranları. Pazarlamacıların bu durumdan çıkarması gereken dersler nelerdir? Tüketicilerin dayandığı daha güvenilir kaynakların olduğu durumlarda şirketler ikna edici girişimlere ya da insanların tercihlerini şekillendirmeye daha az odaklanmalılar. Tüketicileri ürettiğiniz tabletin rakibinizin tabletinden daha iyi olduğuna ikna etmek için uğraşmanın çok anlamı yok. Ürününüzün önemli özelliklerini ortaya koymak ve şirketinizin tasarımını savunmanız için (özellikle ürününüzü yorumlayacak olanlar için) hâlâ çok iyi nedenler var, fakat genel anlamda şirketinizin ikna etme olanağı ciddi olarak azaldı. Gerçi henüz pazarlama departmanınızı kapatmanıza gerek yok. Departmanınızda çalışanlar hâlâ tüketiciler arasında ilgi oluşturmak için farklı şeyler yaratabilirler, ki bu yaşadığımız gürültülü dünyada daha da zorlaşan bir görevdir. Bunu da daha sonra tartışacağız, fakat burada tartıştığımız, kategorilerde ilgi oluşturmada çok etkili olan ve burada bahsetmeye değer trendler reklamlara harcanan tonlarca paraya rağmen nadiren başarılı oldu. Bunun nedeni tüketicilerin bu kategorilerde pazarlamacılar yerine yeni bilgi kaynaklarına (uzmanlara ya da diğer kullanıcılara) odaklanıyor olmasıdır. En iyi ilgi yaratıldığında, bu kaynaklar tüketici dikkatini ürüne çeker. Bunlar reklam ajansları, satış güçleri ve diğer ikna ajansları için ne anlama geliyor? İkna edici reklam ajansı ve kişisel satıcılar daha az önemli hale geliyor. Biri pazarlama enstitülerinin ve bölümlerinin birbirleriyle bağlantılı olarak değişmesini bekleyebilir. Örneğin pazarlama iletişimi ajansları, ikna etmeye ve tercih şekillendirmeye daha az odaklanmaya adapte olmak zorunda kalacaklar ve ilgi oluşturmaya daha çok odaklanacaklar ya da katma değerlerini ayarlamak için artan mücadelelerle yüzleşecekler. Eş zamanlı olarak, bu yeni dönemde anlam yaratarak ilgi oluşturmaya yardım edebilecek olan PR ajansları ve diğer organizasyonların büyüyeceğini öngörebiliriz. 8- İLETİŞİM: MÜŞTERİLERİNİZİN NÜFUZ KARMASINI MUKAYESE EDİN 15 Muhtemelen bugünlerde pazarlamacılar arasındaki en büyük sorun neyin değişip neyin değişmediğini anlamak. Çoğu pazarlamacı zamanın değiştiğini fark ediyor, fakat çoğu da kendi stratejilerini bu duruma uyarlamada güçlük çekiyor. Diğerleri tüketiciler arasında fark gözetmeden uyguladıkları “tüketicilerin yetkilendirilmesi” ve “pazarlama bütçesini üşterilerin boş zamanlarını geçirdiği yerlere harca” kutsal sözlerini benimsedi. Biz daha farklı bir yaklaşımı savunuyoruz. Pazarlamacılar, tüketiciler üzerinde nasıl etki sahibi olabilecekleri ve çabalarının nerede çok da işe yaramayacağı yönündeki derin bir anlayıştan muazzam ölçüde yarar sağlayabilir. Pazarlamacılar her bir ürün ve hedef segment için olan iletişim programlarında müşterilerinin etki sürecimiz üzerindeki yerini takip etmeliler. Anahtar nitelikteki bazı sonuçları tekrar hatırlatalım: • Kategorilerin artan sayısına mukabil markalar kalite göstergeleri olarak rollerini kaybediyorlar. • Bir tüketicinin geçmiş tatmini satın alma kararında eskiden olduğu kadar önemli değil. • Tüketicilerin sadakati azalıyor ve sadakat unsuru gelecekteki satın almalar için artık güçsüz bir yönetici. • Konumlama ve ikna etme teknikleri geçmişte olduğundan daha az etkili. • Tüketicinin “akıldışı” ve tercih tutarsızlığından yararlanmak için kullanılan satış teknikleri konuyla ilgili kitaplarda ve makalelerde anlatıldığı gibi işe yaramıyor. • Duygusal çekicilik “akılcı” bilgi bolluğu nedeniyle çetin rekabetle yüzleşiyor. • Yeni ürünler hakkındaki hükümler daha hızlı yayılıyor ve bu da geleneksel sınıflandırmaları konuyla daha az ilgili kılıyor. Bu kuralların baskın olduğu bir dünyada pazarlamacılar geçmişten radikal olarak farklı yeni roller oynayacak. Pazarlamacılar kendilerini tüketicilerin satın alma kararlarının yöneticisi sanmaktan vazgeçmeliler ve birer takipçi olduklarını kabullenmeliler. Tüketicinin karar verme sürecinde dikkate aldığı hususlarda markanın yer aldığı varsayımı bugün daha az geçerlidir. Bilgiye kolay erişim ve piyasadaki değişimler, tüketicilerin şimdiye kadarki en güncel bilgiyi ve karar anında en iyi seçeneği arama eğiliminde olduğu anlamına geliyor. Başka bir deyişle, dikkat dizileri aktif olarak alışveriş hesaplanırken yaratılır ve bu diziler akla gelen isimlerle çok az ilişkilidir. Dahası, oturduğun yerden teknolojiyi izlemek, tüketicilerin uzmanlara ve diğer kullanıcıların fark ettiği dikkatte değer seçeneklere güvendiği Kategorilerde çok işe yaramıyor. Reklamcılık, içgüdüsel bir farkındalık yaratmak için, yaygın olarak, bannerlar ve benzeri uygulamalardan istifade ediyor. Televizyonda ve sinema filmlerinde daha fazla ürün yerleştirmesi görüyoruz. George Clooney’in 2009 yapımı filmi Up in the Air filmindeki American Airlines ve Hilton; James 16 Bond filmi Casino Royal’deki Sony ürünleri buna örnek gösterilebilir. Bu uygulamayı kullanan pazarlamacılar, markalarını, tüketicilerin alışveriş anında kendilerini anımsayacakları umuduyla tekrar ve tekrar göstermeyi hedefliyorlar. Bannerlar ve ürün yerleştirmeleri hâlâ hatırlatıcı olarak hizmet edebilirler, fakat satın alma anında, tüketiciler bannerların etkisinin kalıntılarını hükümsüzleştirmek için daha güvenilir kaynakları dikkate alıyorlar. Hâlâ çoğu pazarlamacı tüketicilerin olduğu yerde olma kuralını körü körüne takip ediyor. Tüketiciler Facebook’taysa, pazarlamacılar, bu metodun etkili olup olmadığına bakmaksızın reklam bütçelerini –“bu eylem adeta içgüdüsel bir davranışmış gibi”Facebook’a harcamak zorundalar. Reklamcılığın hedefi, marka adına odaklanan “adeta içgüdüsel” reklamlar yerine, ürünün avantajına yönelik bir ilgi oluşturmak olmalı. Bu iki şekilde olur: Önceden ya da satın alma kararının verildiği an ve yerde. Sonrakinden başlayalım: Reklamcılar reklamları “gerçeklik anına” yakın bir konuma yerleştirmeli (Örneğin arama motoru ya da perakendecinin web sitesini kullanmak). Pazarlamacılar ürünle ilgili bilginin kolaylıkla erişilebilir olduğu ve satın alma noktasında ulaşılabilen mutlak reklamcılığa odaklanmalıdır. (Örneğin, ürünün hem tanıtıldığı hem satıldığı web sayfaları gibi) 9 - PAZAR ARAŞTIRMASI: KEHANETTEN TAKİBE 2007’de dünyadaki on bin insana taşınabilir aygıtlar soruldu –dijital kameralar, cep telefonları, MP3 çalarlar ve diğerleri. Bu, küresel medya şirketi Universal McCann tarafından yönetilen dev bir çalışmanın parçasıydı. O zaman en sıcak konulardan biri Ocak ayında duyurulan ilk iPhone idi, fakat ürün henüz piyasaya çıkmamıştı. Çalışmayı yürüten araştırmacılar ilginç bir sonuca ulaşmışlardı: iPhone gibi yakınlık duyulan ürünler Meksika ya da Hindistan gibi ülkelerde yaşayan tüketicilerin gözdesiydi, fakat varlıklı ülkeler için aynı durum söz konusu değildi. “ABD’de, Almanya’da ve Japonya’da bir ürüne yakınlık duymaya yönelik gerçek bir ihtiyaç yoktu”, çalışma bunu gösteriyordu. Çalışmayı sürdürenlerden bir araştırmacı varlıklı ülkelerdeki kullanıcıların var olan aygıtlarını değiştirmek için herhangi bir motivasyona sahip olmadıklarını açıkladı. Araştırmacı görüşlerini Guardian’a şöyle açıklıyor: “Gerçek çok basitti: Ürüne yakınlık duyma finansal sınırlamalar tarafından yürütülen bir uzlaşma süreciydi ve bu süreç tutku tarafından yürütülmüyordu. Tüketiciler tarafından çoklu aygıtlar için harcama yapılabilen pazarlarda devasa bir çoğunluk bir aygıtın pek çok özelliği birarada barındırmasını tercih ederdi.” Pazar araştırmalarıyla edinilen datanın her zaman işe yaramadığına dair büyüyen bir kanaat var. Pazarlamacılar, araştırmaya her yıl milyarlarca dolar harcıyor, fakat sonuçlar en iyi ihtimalle dahi mükemmel olmaktan çok uzak. Bazı problemler yeni değil ve tüketicilerin ne isteyeceğini (Özellikle radikal olarak farklı ürünlere dayanarak) öngörmek için araştırmayı 17 kullanma mücadelesiyle yakından ilişkili. Pazar araştırması çalışmalarına katılanlar tercihlerinin farklı herhangi bir bilgi kaynağını kontrol etmeden önce oluştuğuna işaret ediyor. Fakat tartıştığımız gibi, bu, insanların alışveriş yapma yönteminin gerçekliğinden çok farklı. Universal McCann’in yürüttüğü çalışmada insanlara şu ifadelere ne kadar katıldıkları soruldu: “Taşınabilir ve tüm ihtiyaçlarıma uyan bir ürün alma düşüncesini seviyorum.” Meksika’da bu ifadeye tamamen katılan insanların oranıyla (Yüzde 79) ABD’de katılan insanların oranı (Yüzde 31) arasında belirgin bir fark söz konusu. Öyleyse, teoride, kamerası ve müzik çaları olan bir telefona sahip olma düşüncesi ABD’deki insanları pek heyecanlandırmıyordu. Fakat insanların karar alma aşamasına yaklaştıkları andaki hikayeleri farklı. İnsanların medya sayesinde iPhone’dan (Devrimici bir aygıt olarak tanıtılıyordu) haberleri vardı. TV’de ilk iPhone’a sahip olmak için tüm gece sırada bekleyen insanların gösterildiği haber bültenlerini izlemişlerdi. Ve hemen blogları okumaya ve tüm gerçek kullanıcıların yorumlarını öğrenmeye başladılar. iPhone’ların piyasaya girmesiyle “Tüm ihtiyaçlarıma uyan taşınabilir bir ürün almak” yönündeki soyut düşünce, iPhone’ları kullananların gerçek bilgilendirmeleriyle yer değiştirdi. Kullanıcılar ürünün 7/24 erişilebilir kamerasını ve cep telefonlarıyla birlikte bir de iPod taşımak zorunda olmama avantajını denemeye –ve paylaşmaya- başladı. Gürültünün etkisi ve satın alma kararını tahmin edebilen bir olanak tarafından yaratılmış bilgi kaynakları ummanın zorluğu sadece birle-şik analiz için geçerli değil. Bu, benzer olarak, marka değeri ölçümü ya da fiyatlandırma çalışmaları gibi diğer yaygın araştırma tekniklerini de sınırlıyor. İzolasyon durumunda verilmiş bireysel kararları tahmin etmek kolay bir iş değilken, çoğu tüketicinin ortak evrimini ve diğer bilgi kaynaklarının etkisini tahmin etmenin zorluğu aşikar olsa gerek. iPhone çalışmasında tezahür eden kendini tekrarlıyor gibi. Bir ürünün başarısının bireysel tüketicilerin tercihlerini ölçerek zamanından önce tahmin etmek ve bu tercihleri tüketicinin gelecekteki kararlarını tahmin etmek için kullanmak zordur. Oyunun yeni kuralı şöyle: Rakiplerinin girişimlerini izle, tüketicinin bu girişimlere tepkisine eriş ve olabildiğince hızlı olarak reaksiyon göster. iPhone örneğinde büyük oyuncular tüketicilerin reaksiyonunu okuma başarısında gerçekten radikal olarak farklılaştı ve nihayetinde reaksiyon hızları da farklılaştı. Google, Samsung, HTC, Microsoft, Nokia ve RIM’in her biri farklı hızlarda tepki geliştirdi, Nokia’nın CEO’su ise şirketinin büyük kayba uğradığı 2011’e kadar gecikirken hâlâ bir karşılık vermedi. CEO “ilk iPhonelar 2007’de gemilere yüklendi ve biz hâlâ onların deneyimlerine yakın bir ürüne sahip değiliz” diyor. Nokia, “O”ya dikkat etmeli ve buna göre harekete geçmeliydi. ASUS’un Eee PC olayında büyük oyuncular daha hızlı tepki verecek gibi görünüyorlardı. Hatırladığınız gibi, Jonney Shih ve takımı PC endüstrisini pahalı olmayan bir cihazla şaşırtmıştı. Geleneksel pazar araştırması bu ürünün popülaritesini tahmin edecek gibi değildi, özellikle söz konusu ürün bu 18 oyuncuların hedeflemediği segmentler tarafından benimsendiği için. Örneğin Acer, başlangıçta ucuz cihazın potansiyelini küçümsediyse de hemen kendi netbook”unu geliştirdi. HP, Dell ve Lenovo hızla Acer’i takip etti ve 2008’in sonbaharında tüm dev üreticiler piyasaya sunacakları bir netbook’a sahipti. Bunun daha fazlasını görmeye devam edeceğiz. Ürünlerin ne yönde ilerlediklerini tahmin etmek daha zor oldu. Geleneksel tüketici araştırması hâlâ bir pazarlamacıya bir sonraki diş macununun mor ve siyah şeritlerle daha çok iş yapacağını söyleyebilse de, bunun daha radikal, bilindik olmayan değişimlerin karşısında çok büyük bir yardımı olmayacaktır. Pazar araştırması büyük değişiklikler ya da yeni konseptler kar-şısında tüketicinin nasıl tepki vereceğini tahmin etmek için etkili bir yol değil. Yeni konseptleri değerlendirirken tüketiciler, kendileri için kullanılan ve bugün kendilerinin de inandıkları, onları çok farklı konseptleri kabullenmeye açık olmayan hale getiren ve güncel durumda küçük gelişmelere daha açık kılan trendlere kilitlenirler. Benzer olarak, radikal ölçüde yeni ürünlerin başarısını ya da başarısızlığını tahmin eden uzmanlar bu konuda tüketicilerden daha kesin yargılara ulaşacak gibi değildir. (Ayrıca, uzmanlar geçmişte çokça bilinen şekilde telefonun, internetin ve televizyonun başarısına dayanarak kötü tahminler yaptı.) Pazarlamacıların öylece bırakıldıkları durum, ürünlerin nereye gittiğini ve tüketicilerin ve rakiplerin neyi takip edecek gibi göründüklerini hızla ortaya koymak için uğraşmaktır. Tüketici araştırmasında gelişen başka bir alan müşteri tatminini ölçmektir. Geleneksel bilgelik, tüketici bir kere ürünü ya da hizmeti deneyimleme şansına sahip olduğunda, üründen ne kadar tatmin olduğunu görmek için bir pazarlamacının tüketicinin peşine bir anketle takılabileceğini savunur. Daha iyi bilgi kaynakları, daha uygun beklentilere öncülük ederken, beklentiler ve gerçek deneyim arasındaki uçurum genelde küçülür. Başka bir deyişle, beklentiler, deneyimi ve satış sonrası memnuniyeti daha çok kestirebilir. Bu, beklentileri ölçmenin deneyimden daha öncelikli, daha etkileyici, daha güncel ve daha uygulanabilir olduğunu gösterebilir. Fakat tercihleri ölçmenin zorluğunu ortaya çıkartan nedenler, beklentileri ölçmek ve tatmin için uygun çıkarımlar üretme konusunda da geçerlidir. Daha önemlisi, hem beklentileri hem tatmini ölçmek için pazar araştırmasını kullanmak, her şeyden dakikasında haber alınan, gerçek kullanıcıların tatmin duygusunu ve değerlendirme reytinglerini pazarlamacıların kolaylıkla erişebileceği ortamlarda paylaştığı bir dünyada sınırlı bir faydaya sahiptir. Dolayısıyla pazarlamacılar, bireysel tüketicinin kamuya açık ve kolaylıkla öğrenilebilecek tercihlerini, beklentilerini, tatmin duygusunu ve sadakatini ölçmek için zamanlarını boşa harcamaktansa pazar araştırması bütçelerini kısabilirler. Örneğin bir pazarlamacı yüksek fiyatlı, sofistike kameraları pazarlarken, müstakbel müşterileri tarafından sıklıkla ziyaret edilen web sitelerine girebilir, bu insanların neleri beğendiklerini, istediklerini ya da beğenmediklerini görebilir. 19 10- MUTLAKIN GELECEĞİ Tüketiciler arasında daha iyi kararlar almalarına yardımı olacak bilgi için bastırılamaz bir talep söz konusu. Daha önce tartıştığımız gibi, insanlar ilgili gibi görünen bilgiyi toplama yönünde güçlü bir eğilime sahipler, hatta bu bilgi faydasız olsa bile; ve insanlar bir kere bilgiye ulaştıklarında kendilerini bu bilgiyi sürekli kullanmak zorunda hissediyorlar. Diğer bir yönlendirici unsur da tedarik tarafında bulunabilir. Etzioni başlangıçta akademik bir merakla motive olmuştu, fakat konuyla ilgili ham bir damarı bulduğunu fark edince, Farecast.com adlı bir şirket kurdu. Bu bir uçuş bileti karşılaştırma aracıydı, öngörü algoritmalarının olduğu bu araç size bileti almanız ya da fiyatların düşmesi için beklemeniz yönünde tavsiyelerde bulunuyordu. 2008’de şirket, Microsoft tarafından satın alındı ve bu algoritma şimdi Microsoft’un arama motoru Bing ile entegre bir halde çalışıyor. Diğer soru da gelişen araçların tüketicilerin daha bilgi dolu kararlar almasına imkan tanımasıyla ilgili. Dara O’Rourke GoodGuide’ı geliştirdi. Bu, tüketicilerin ürünleri üç farklı boyutta değerlendirmesine yardımcı olan bir web sitesi ve akıllı telefon uygulaması. Bir ürün giriyorsunuz (Ya da ürünün barkodunu taratıyorsunuz) ve kılavuz, ürünün sağlıkla, çevreyle ve soysal etkisiyle ilgili bilgileri sıralıyor. Böylelikle şu şekilde sorulara yanıt bulabilirsiniz: Hangi bebek şampuanı en sağ-lıklısıdır? Hangi cep telefonu çevre dostudur? Hangi giyim firması en fazla sosyal sorumluluğa sahip (örneğin, çalışma koşullarıyla)? Richard Barton ve Llyod Frink ev ya da apartman fiyatlarının aynı bölgedeki evlerin fiyatlarını inceleyerek hesaplayan Zillow.com’u geliştirdi. Bu araçlar görece etkilerin gücünü nasıl zayıflatır? Bir havayolu firması sizin biletinizi bugün almanız için rezervasyonda tüm promosyon taktiklerini kullanabilir, fakat sizin arama motorunuz fiyatların düşmek üzere olduğunu belirtirse doğru zaman için beklemeyi seçersiniz. Gerçek bir emlakçı, bir bölgenin reklamını yapmak için çeşitli ikna ve konumlandırma metotlarını kullanabilir, örneğin bir alandaki yeni bir evi, seçilmiş ve diğer evlerin özelliklerini temsil etmeyen bir diziyle karşılaştırabilir, fakat müşteriler, aynı semtteki işlemde olan fiyatlar hakkında Zillow ya da benzer uygulamaları kullanarak iyi bir fikir edinebilir. Ya da GoodGuide’ı düşünün: Şirketler çoğunlukla ürünlerini çevreci, doğal ve sağlıklı tanımlarıyla çerçeveliyor. Grafik tasarımcılar ve ambalaj uzmanları bu konseptleri çeşitli ustalıklarda göze batmayacak şekilde (ve çok da kurnazca olmadan) ambalaja nasıl yerleştireceğini biliyor. Bu göstergeler, bir tüketici GoodGuide uygulaması ya da web sitesini kullanarak yalın gerçeklere ulaşırken, yine de çok etkili değil. Bir bebek ürünü, çevre dostluğu kriteri açısından 10 üzerinden 4 puan, sağlık açısından 3 puan alırken ambalajdaki mesaj çok fazla etkili olmayacaktır; ambalaj, bebeğini kucaklayan bir anne fotoğrafı, bol yeşil ağaç ve arka planda bir şelale ihtiva etse bile. Ve tabii ki süreç, kullanıcılar ürünü gözden geçirirken ve en iyi oranları almış olanları seçerken çok farklı şekillerde de işleyebilir: “Çevreci” görünmek zorunda olmayan bir marka, GoodGuide’daki çok iyi yorumlardan faydalanabilir. 20 Spesifik araçları değerlendirmek ya da hangi yeni teknolojinin çıkacağını tahmin etmek için burada değiliz. Bu kitapta tartıştığımız eğilimlerin geleceği konusunda genel bir çerçeve çizmek istiyoruz. İlki, araçların neden kusursuz bilgiye erişim sağladığının açıklanması daha da su yüzüne çıkacak. İnanıyoruz ki, gerekli içerikler uzun süre şu çemberde yer alacak: (a) Karanlıkta olduklarını fark eden ve bu konuda bir şeyler yapan araştırmacı tüketiciler ya da uzmanlar, (b) bastırılamaz bilgi taleplerini zamanla daha geniş tüketici nüfusunu da arkalarına alarak (c) tüketicilerin önemli olarak gördükleri kolay erişilebilir bilgiyi kullanma eğilimi sergileyecekler. Aslında biri ürünler hakkında çok ve daha çok bilginin bulunduğu bir döngüye yakalandığımızı iddia edebilir. Satıcılar, bilgisayar bilimciler ve girişimciler, hepsi bilgiye dünya çapında artan ilginin farkında, bu yüzden tüketicilerin kullanımına sunulan yeni araçlar ve yeni bilgiler tedarik edebilirler. Dönüşüm tamamen işliyor. İkinci konumuz, bunun bir şipşak bir fotoğraf olduğudur. Bu kitaptaki tartışmalar ve örnekler 2014 dolaylarında uygun olan teknolojileri temel alıyor, fakat her şey değişiyor, dolayısıyla da bu araçların doğası zamanla dönüşebilir. Fakat burada durmak zorunda değil. Veri diğer kaynaklardan da gelebilir ve dahası görece etkileri zayıflatabilir. Yukarıdaki üç örnek, olabilirlikleri çıtlatıyor. Bunların hiçbiri ana bilgi kaynağı olarak insanların düşüncelerini kullanmıyor. GoodGuide hükumet ajanslarından ve araştırma enstitülerinden gelen bilimsel verileri temel alıyor. Zillow kent kayıtlarından işlem verilerini topluyor. Farecast.com (ya da şimdiki adıyla Bing) milyarlarca fiyat gözlemi yaparak ve modelleri araştırarak uçuş fiyatlarını öngörüyor. Yeni teknolojiler mutlak değerlendirmelere hâlâ düşünmesi zor yöntemler sağlıyor. Vahşi örnekleri profesyonel fütüristlere bırakacağız, varsayımsal örnekleri düşünmek ise henüz zor değil. Örneğin oto tamircinizi her ziyaretinizin ardından, bunu, ülkedeki tüm oto tamir verilerinin toplandığı bir kaynağa fatura etmek için bir butona bastığı-nızı hayal edin. Böyle bir veri tabanından gelen toplam veri, tüketicilere güvenilirlik ve farklı marka arabaların bakım maliyeti üzerine çok doğru bir resim sunabilir, bu resim markanın kalite göstergesi olarak değerini daha ileri düzeyde aşındırır. Bu sıkı bir şekilde bilim-kurgudur. Daha yıkıcı yeniliklerin ufukta görünmesi elbette ki mümkün ve bu, hayatımızda mobil telefonların, GPS ve arama motorlarının yaptığı türden bir etki yaratacak. Her ne kadar sistem genel manasıyla işliyor olsa da geleceğin kusursuz bilgiye olan eğilimini manipüle edecek bazı koşullar var. Bunlardan biri teknolojiye erişimdir. Bu kitapta tanımladığımız trendler belirli pazarlarda, teknoloji temelli nüfuz altındaki pazarlardan daha yavaş yükselecektir. Teknoloji insanlara karanlıkta daha iyi gezinmeleri için aydınlık bir ortam sağlıyorsa, burada da işler ve veriye ihtiyacı olan enerji değişiyor. Harvard Business Review’da yayınlanan bir makalede Richard Thaler ve Will Tucker hükumet sahipliğindeki verinin ve özel şirket ifşalarının artan bir şekilde bilgisayarlar tarafından okunmaya uygun formatlarda olacağını öngörüyor. Bu formatlar aynı zamanda “seçim motorları” olarak tanımlanan yeni servislerin gelişmesini teşvik edecek –araçlar yukarıda tanımlananlara benzer olacak. Datanın görece olarak kolaylıkla alındığı alanlar var (Örneğin uçuş fiyatları) ve datanın edinilmesinin zor 21 olduğu alanlar da var. Thaler ve Tucker bunları yazıyor: “Veriye ulaşırken içeriği kaybetmek kolay.” Örneğin gerçek hesap işlemleri verisi uygun değilse (Belirli ülkelerde olduğu gibi), Zillow gibi bir araç yardım edemeyecektir. Bu kitapta tartıştığımız eğilimlerin geleceği yalnızca teknolojiye dayanır, fakat politika üreticilerin öncelikleri tarafından manipüle edilen kanunlar da dayanaklar arasındadır. Thaler ve Tucker’ın ortaya çıkardığı gibi, ABD’deki datanın güncel olarak uygunluğu, bir parça Başkan Obama’nın şeffaf ve açık hükumet yönündeki itici gücü tarafından yönlendirilir. *** 2011’in sonlarında bir reklam kampanyası, TrueCar.com adında bir şirketin lansmanını yaptı. Şirketin arkasındaki girişimci Scott Painter, otomotiv endüstrisini “görecelikten” “mutlaklığa” taşıyordu. Otomobil satıcıları, arabaları keyfi referans noktalarına göre satıyorlardı. (“Etiket fiyatı 5000 doların altında” ya da “Bu güzelliğe faturada sadece 300 dolara olan bir paraya sahip oluyorsunuz.”) TrueCar bunu değiştiriyordu. Şirket veriyi devlet araç-ofislerinden, sigorta şirketlerinden, otomobil kredisi sağlayıcılardan ya da diğer veri toplayıcılardan ediniyordu. Bir araba satın almak isterseniz, belirli bir modeli arıyor ve bulunduğunuz bölgedeki diğer müşterilerin bu araba için gerçekten ne ödeyeceğini öğrenmek istiyorsunuzdur. Bu artık mümkün. TrueCar ile belirlediğiniz fiyatın etiket fiyatına ya da fatura fiyatına göreceliği üzerine düşünmek yerine, insanların harcama yaptığı gerçek fiyatı görüyorsunuz. Sonraki adımda TrueCar, size ortalama fiyatın altında bir fiyat buluyor. Arabayı o fiyata satacak katılımcı bir satıcıya vermek üzere bir “TrueCar Fiyat Koruma Sertifikası”nın çıktısını alıyorsunuz. Pazarlık yok. “Müdürümle konuşayım ve sizin için ne yapabileceğimizi görelim” türü diyaloglar yok. Sertifikada belirtilmiş olanı fiyat kadar harcama yapıyorsunuz ve yeni otomobilinizi günbatımına doğru mutlulukla sürmeye başlıyorsunuz. TrueCar’ın bu kampanyanın lansmanından hemen sonra, şirketin çabası endüstrideki bazılarının direnciyle karşılaştı. Kârları konusunda endişelenen satıcılar durumu protesto ettiler ve ülke genelindeki satış kuruluşları TrueCar’ı yerel kanunları ihlal etmekle suçlayarak şikayetlerde bulundu. Bazı eyaletlerdeki kanun düzenleyiciler, şirketin iş pratiklerini gözden geçirdi ve TrueCar pek çok eyalette işletmesini durdurdu. TrueCar’ın satış ağı daraldı ve önceden kârlı olan şirket para kaybetmeye başladı. Bu, mutlaklığa ilerleyen yolun inişli çıkışı olabileceğini hatırlatan bir örnekti. Hakkında konuştuğumuz araçlar, bazılarının bölgelerini tehdit edebilir ve savunmadaki şirketler bu araçların bazılarını frenlemek için politik baskı kullanabilir. Yeniden yapılanma periyodunun ardından, TrueCar eski hızını ve etkisini yeniden kazanacak gibi görünüyor ve şirket bazı uygulamalarını değiştirmiş olsa bile, son on yılda yükselen TrueCar ve diğer benzer araçlar bir araba müşterisini görece taktiklere geçmişte olduğundan daha az duyarlı kılıyor. *** 22 Ambalajın ötesinde, ticari araçlar, internetin tüketicilerin kendi bağımsız araştırmasını çok daha kolay hale getirmesi gelişecek trendlerdir. Bir örneğimiz var: Daha önce bahsettiğimiz gibi bizlerden biri gerçek bir bitter çikolata tutkunu (Sabahları güne süper konsantre çikolatayla başlıyor). Alışkanlığı, bitter çikolatanın sağlık açısından faydalarıyla ilgili güzel haberler medyada göründüğünde başladı. Sonrasında Itamar’da 2013 Nisan ayında bitter çikolatayla Parkinson hastalığı arasında bir ilişkinin olabileceği yönünde haberlerle bir parça endişe oluştu. Dokulara zarar veren kemirgenlerle ilgili bir çalışmanın neticesi üzerine konuşan araştırmacılar, insanlara çikolata tüketimini azaltmaları için cesaret verdi. Fakat Itamar, çikolata alışkanlığından bu kadar çabuk vazgeçecek gibi değildi ve bu tıbbi verilere karşı kanıt aramaya başladı (Elbette bunu önyargılı bir bilgi araştırması olarak tanımlayabilirsiniz.) İnternet bu “araştırma projesi” için gerekli araçları sağladı. Birkaç dakika içinde şunları buldu: 1) Ülkenin ortalama çikolata tüketimi 2) ülkede Parkinson hastalığının tekrarlanma sıklığı. Itamar bazı şaşırtıcı faktörler (genetik farklılıklar gibi) varken eğer Parkinson ve çikolata arasında bağ varsa, çikolata tüketiminin çok yüksek olduğu ülkelerde daha yüksek Parkinson vakası olmalı şeklinde akıl yürüttü. Neyse ki bu iki dakikalık egzersiz gerçekte böyle bir korelasyonun varlı-ğını belgelemiyordu. Itamar, daha ileri bilimsel kanıt olmaksızın bitter çikolata mutluluğundan vazgeçmeye niyetli değildi. Daha genel olarak, kolay erişilebilir veri uygun olduğu ölçüde yayılmaya devam edecek ve internet araştırma araçları daha ileri düzeyde gelişecek ve daha fazla insanın bu tür bağımsız araştırmalar yürütmesini bekleyebileceğiz. Bu amatör “çalışmalar” bazen yanlış yanıtlara öncülük edebilir, fakat sıklıkla kusursuz bilgiye yakın yanıtlar da üretebilir. Açıkçası, insanların karar süreçlerinin robotlarınki gibi olacağını beklemiyoruz. İnsanlar teknolojiyi kullanmak istedikleri yeri ve nasıl kullanacaklarını seçeceklerdir. Kesin satın alma kararları raf bilgisinden daha başka şeyleri temel alıyor (olabilecek kadar yüksek kalite). Örneğin insanlar, Zillow ve benzeri hizmetler ortaya çıktı diye gerçek emlak ajanslarını kullanmayı bırakmayacaklar. Brokerların pahalı olmaları gerçeğine rağmen satıcılar, brokerların desteğini, yardımcılığını ve uzmanlıklarını hâlâ istiyorlar. Aynı şey genelde böyle büyük bir işlem için yapılacak görüşme sırasında yardım isteyen tüketiciler için de geçerli. Bunları söylerken gerçek emlak karar sürecinin doğasının, son birkaç yıl içinde net olarak değiştiğini de ekleyelim. Müşteriler daha fazla bilgilendirilmiş durumda ve kesin etkilere artık on yıl önce olduğu kadar duyarlı değil. Yeni araçlar her şeyi daha ileri düzeyde değiştirebilir. Önümüzdeki günlerde ortaya çıkacak yeni araçlar hakkında bir şey bilmiyoruz, fakat trendler sürekli değişim halinde. Bu hareket genelde karanlıkta oturan fakat ışıkları açmaya karar veren insanlar tarafından başlatılıyor. Şimdi insanların göreceği ve karar verirken dikkate alacağı daha fazla unsur söz konusu. İnsanlar kolay erişilebilir ve önemli olarak gördükleri bilgiyi kullanma eğilimindeler ve girişimciler yeni aydınlatmalar sağlamaya devam ediyor. Bu ışık kaynaklarına güç verecek kadar veriye sahip olduğumuz sürece burada anlattığımız 23 eğilimler varlığını muhafaza edecek. Yol boyunca tümseklerin bulunduğundan şüphemiz yok, fakat büyük resim çok net. Daha fazla ve yeni araçlarla daha iyi organize olmuş veriye ulaşmayı umabiliriz. Verinin bizimle daha fazla ilgili olmasını bekleyebiliriz. Arkadaşlarımızı gözlemlemek için (Facebook ya da gelecekteki alternatif platformlarda) daha fazla fırsata sahipken, onların tüketiciler olarak yaşadıkları deneyimler hakkında daha fazla bilgiye sahip olacağız –iyi, kötü ya da çirkin. Bu, pazarlamanın tüketicileri markalaşma, konumlama ya da diğer “görece” stratejiler yoluyla etkileme olanaklarını daha da azaltacak. 11- SON BİR SÖZ Tüketiciler, benzer deneyimlerini, güvenilmez marka adları, tecrübe ya da pazarlamacının reklam mesajı gibi göstergelere inanmak zorunda kalmaksızın değerlendirebilirken her şey değişiyor. Bildiğimiz anlamdaki bir pazarlamaya artık gereksinim yok. Henüz çoğu insan pazarlama ve işletmeyi eski konseptiyle düşünüyor. Ders kitapları internete göndermede bulunurken ve sosyal medya hakkında pek çok kitap yazılırken, markalaşmanın öngörülen kritik rolleri, sadakat, konumlama ve pazarlamanın diğer ilkeleri değişmedi. Anlatımlarımızı sonuçlandırırken işlerin gelecekteki şekli hakkında ve yeni gerçekliğe uyum sağlamak üzere gözden geçirilmiş uygulamalı yönetimsel pratiklere dair sonuç mahiyetinde birkaç yorum yapmak istiyoruz. KUSURSUZ OLANI TAKİP ET Yeni çevre şirketlerin yapısını ve organizasyonunu nasıl manipüle edecek? Organizasyon içinde pazarlamanın öneminde bir değişiklik olabilir, hatta pazarlamanın kendisiyle ilgili değişimiler yaşanabilir. Bir şirkette “pazarlamanın” rolüyle başlayalım. Geçmişte pazarlama fonksiyonu, bazı durumlarda organizasyonu “korudu”. Konumlama, pazarlama ve ikna gibi unsurlar etkili olarak çalışırken iyi bir pazarlama departmanına (ve reklamcılık için büyük bütçelere) sahip olan vasat bir şirket durumu idare edebilirdi. Şimdi tüketiciler kalite göstergelerinden daha az etkilenip, tüketicilerin söz konusu ürünle ilgili deneyimlerini dikkate alarak karar verirken, bu durum değişiyor. Bu, pazarlama fonksiyonunun bir işletmede başarı ya da başarısızlıkta çok önemi kalmadığı anlamına geliyor. Başka bir şekilde ifade edersek: Ürünün “pazarlama” nedeniyle başarısız ya da başarılı olma şansı büyük ölçüde zayıfladı. Pazarlamanın etkisi azaldığı için organizasyonda diğer fonksiyonların etkisi artıyor, özellikle de kusursuz bilgiyi etkileyen fonksiyonların önemi. Bu fonksiyonlar farklı alanlarda farklı olabiliyor. Tüketici elektroniğinde Ar-Ge ve konaklama endüstrisinde insan kaynakları gibi... Kaynaklar, muhtemel müşteriler tarafından mutlak değerlerde en büyük role sahip olarak tanımlanan organizasyonda kısımlara ayrılmalı. Kusursuz olanı takip edin. Ayrıca pazarlamada beklediğimiz bazı organizasyonel değişiklikler var. Organizasyon bir bütün olarak bu fonksiyondan çok etkilenmeyecekken, organizasyon doğru şekilde 24 yapıldığında pazarlama hâlâ önemli bir rol oynayabilir. Tüketicilerin ürünlerin kalitesini daha kolaylıkla değerlendirebilmesi ve eski pazarlama konseptlerinin etkisini giderek kaybetmesiyle birlikte işletmeler ve pazarlama departmanı belirli alanlarda fark yaratan unsurların üzerinde durmalı, insanların ne istediğini ve ne üzerine ilgi oluşturduğunu takip etmelidir. Başka bir açıdan bakıldığında, ikna edici reklamcılıkta, marka değeri yaratmada ve müşteri memnuniyeti ve sadakatini ölçme hususunu birincil önceliği addedenler geride kalacaklardır. Buna bağlı olarak pazarlama enstitülerinin ciddi bir değişimin kıyısında olduklarını söyleyebiliriz. Zira, reklamcılık, medya, pazar araştırması ve pazarlama iletişimi ajansları, katma değerlerini ayarlamak için duruma adapte olacak ya da artan mücadelelerle yüzleşmek zorunda kalacaklardır. Dahili pazarlama departmanları gibi kuruluşlar farklı konularda uzmanlaşmalı -ilgiyi takip etmek ve oluşturmak gibi- ve karmaşık markalaşma modellerinde, iknada ya da ilginç reklam fikirlerinde çok fazla vakit kaybetmemelidir. DAĞITIM KANALLARI Dağıtım kanallarında oldukça büyük değişimler bekleyebiliriz. Kusursuz bilgi satıcı olmayan kanallarda daha kolay değerlendirebildi-ği için, satın alma sürecindeki çoğu durumda desteğe duyulan ihtiyaç azaldı. Bu dağıtım (distribüsyon) kanalı kararlarının öneminin giderek azalacağı anlamına geliyor. Kalite doğru bir şekilde değerlendirilirken ve çoğu tüketici ürünler hakkında kusursuz bilgiye ulaşmak için internete girebilirken, kanallar boyunca farklılaşma ve farklı segmentlere satış yapma yetenekleri önemini kaybedecek. Pazarlamacılar sadece en etkili satıcılara odaklanmalı, farklı alanlarda farklı kanallar üzerindeki uzmanlıklara eskisi kadar itibar etmemelidir. FİYATLANDIRMA Eğer bir pazarda ilkseniz (en azından başlangıçta) standartlara göre daha esnek olunabilir, fakat burada bile fiyatlar esaslı unsurlara bağlı kalacaktır. Değer-tabanlı fiyatlandırmanın önemi üzerine çok şey söylendi ki, bu, gerçek değer avantajının nasıl tayin edileceği ve buna uygun olarak nasıl fiyatlandırılacağı üzerine odaklanır. Geçmişte bu konsept büyük resme baktığınızda sınırlı bir etkiye sahipti, çünkü değer analizleri, çoğu zaman teorik olarak algınan ve tüketicinin durumuyla çok ilgili olmayan verilere dayanıyordu. Örneğin, 1976’lı yıllarda başlayan ve bugüne kadar devam eden MBA öğrencileri nesli değer fiyatlandırma yeteneklerini Harvard İşletme Okulu’nun “Optik Çarpıtma” vaka çalış-masını kullanarak hayata geçirdiler. Bu vaka yeni bir şirketin alışıldık olmayan, fakat işe yaradığı ortaya çıkan bir fikrini anlatmaktadır. Bu şirket tavukların davranışlarını ehlileştirmek ve onların kafesteki diğer tavuklara saldırma eğilimini azaltmak için tasarlanmış bir kontak lens kullanmıştı. Bu çalışmada ortaya çıkan rakamlar, öğrencilerin, bu lenslerin tavuk üreticilerine sağladığı gerçek faydayı tespit etmelerine olanak sağlamıştı. Buna rağmen, tavuk üreticileri söz konusu lenslerin faydası-nı inandırıcı bulmamışlardı; ya başka satıcıların daha üstün değer vaat eden projeleri, önerileri ya da bu projenin gerçek olamayacak kadar muazzam sonuçlar vaat etmesi 25 yüzünden. Diyelim ki, ekonomik değerlendirmeler, kesin rakamlarla belirtilmiş olmasalar bile, ürünü denemiş ve faydalarını tecrübe etmiş tavuk üreticileri misali gerçek kullanıcılar tarafından sunulmuş olsun: Bu durumda, müstakbel müşteriler bu yeni ürün takdimini daha kabul edilebilir bulabilirler Yeni bilgi ortamı, ayrıca, tüketicilerin ürünleri en iyi (ya da en iyiye yakın) fiyatla edinmeye daha yakın oldukları anlamına gelir. Örneğin, Amazon gibi web sitelerindeki ürün fiyatları bilinmeyen bir sıralamada dalgalanır. Tüketiciler için değişen fiyatları izlemek ve fiyatın tüketim için görece olarak düşük olduğu zamanı kestirmek zordur. Yine de hizmetlerin abone olan tüketicileri iyi fiyatlar için uyararak ve güncel fiyatlar için cesaretlendirerek yükseleceğini umuyoruz (Decide.com’un zaten yapmakta olduğu şeye benzeyen bir hizmet). Problem, tüketicilerin fiyat değişikliklerini nadiren takip etmesidir, bu yüzden potansiyel geri ödemeleri takip ve tahsil de nadir olan şeylerdir. Bu problemi belirleyen araçların bir gecede ortaya çıkmasını beklemiyoruz, fakat tüketicileri fiyatlar düşerken uyaran ve hatta geri ödemeleri otomatik olarak ayarlayan bilgi servisleri (Dijital cüzdanlar da bunu belirleyebilir) giderek daha moda hâle gelecektir. YENİLİKLERİN HIZI Yeni çevre, gelecek olan yeniliklerin temposunu etkileyecek. Bugün işletmelerin yavaş bir tempoda ilerlediğini söylemiyoruz, fakat işlerin her zaman olduğundan çok daha hızlı gelişeceğine inanmak için nedenlerimiz var. Öncelikle daha önce söylediğimiz gibi, tüketiciler daha hızlı benimseme ya da reddetme kabiliyetine ulaşıyor. İnsanlar incelikli bir şekilde bilgi ararken bu bilgi üzerine hareket etmeye daha yakınlar. Ek olarak, yenilikçi bir ürün hakkındaki belirsizlik geçmişte olduğundan daha hızlı çözülüyor. İşletmeler uzun dönemde marka ve sadakat değerlerini hesaplayamadığı için, kısa dönemli uyuma ve iş birliğine doğru daha ileri bir geçiş bekleyebiliriz. İşleri tahmin edilebilir kılmak için kullanılmış olan marka değeri, sadakat, kaliteyi değerlendirme zorlukları ve ürün algısının yavaş değişmesi gibi olguların hayatımızdaki rolü azalıyor. Bu, piyasada istikrasızlığa da öncülük edecek bir gelişme. Şirketler, uzun dönem kazançları hesaplamadan pazara doğru ürünü getirmek zorunda kalacaklar; zira ürün dikkat çekecek düzeyde hatalı ve ya da bozuksa marka ve sadakat çok yardımcı olamayacak. Pazar araştırması pratiklerindeki değişiklikler ve vurgular, aşırı tüketici duyarlılığının ve buna bağlı olarak ürünleri-hizmetleri değerlendirme ve benimsemeyi hızlı saptamanın önemini yansıtmalıdır. Şirketler, tüketici seçimlerini öngörmek için araştırmalara inanma imkanından yoksun olacaklardır. Böylece hızlı takipçiler ya da pazar tepkileri bir avantaja sahip olacak gibi. Bu sadece hızlı yenilik için geçerli olmayacak. Yüksek kalite ürünler tedarik eden hızlı taklitçiler, yeni dönemde oldukça büyük kazançlar elde edebilirler. Eğer iyi ürün sunarlarsa tüketiciler bu ürünü hızla fark edeceklerdir. “İlk hamle avantajı” belirleyiciliğini oldukça kaybediyor. İnsanlar kaliteyi değerlendirebilirken ilk hamle avantajı, rekabetin hızını düşürmek için bu kadar değerli olmayacak ve böylece “Ben de” stratejisi, (Yasal olduğu 26 sürece) önceden olduğundan daha çok işe yarayabilecek. Pazara giriş için daha düşük engeller pazarların daha kalabalık olması anlamına gelebilir. Ve daha yoğun rekabet ve yine daha hızlı tempo... 27
