yatırımcı ilişkileri yönetimi

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2529
AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1500
YATIRIMCI İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Yazarlar
Yrd.Doç.Dr. Özlem SAYILIR (Ünite 1, 2 )
Yrd.Doç.Dr. Özlem SAYILIR, Arş.Gör. Sinan YILMAZ (Ünite 3)
Yrd.Doç.Dr. Fatih BAYRAM (Ünite 4, 6, 7)
Yrd.Doç.Dr. Muammer SARIKAYA (Ünite 5)
Editör
Doç.Dr. Metin COŞKUN
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ
i
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2012 by Anadolu University
All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ
Genel Koordinatör
Doç.Dr. Müjgan Bozkaya
Genel Koordinatör Yardımcısı
Doç.Dr. Hasan Çalışkan
Öğretim Tasarımcıları
Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar
Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan
Grafik Tasarım Yönetmenleri
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Öğr.Gör. Nilgün Salur
Kitap Koordinasyon Birimi
Uzm. Nermin Özgür
Kapak Düzeni
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Grafiker
Gülşah Yılmaz
Dizgi
Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi
Yatırımcı İlişkileri Yönetimi
ISBN
978-975-06-1199-5
1. Baskı
Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 1.000 adet basılmıştır.
ESKİŞEHİR, Haziran 2012
ii
İçindekiler
Önsöz ………………………………………………………………………………………………....
iv
1. Yatırımcı İlişkileri Kavramı………………………………………………………………………
2
2. Kamunun Aydınlatılması ve Sermaye Piyasaları…………………………………………… 20
3. Kamunun Aydınlatılması ve Kurumsal İtibar………………………………………………… 40
4. Kamunun Aydınlatılması ve Yatırımcı İlişkileri……………………………………………… 64
5. İşletmelerin İkincil Paydaşları ve Yatırımcı İlişkileri……………………………………….. 82
6. Yatırımcı İlişkilerinde Bilgi Sunum Araçları…………………………………………………. 102
7. Yatırımcı İlişkilerinin Çalışma Alanları ve Yöntemleri……………………………………… 116
iii
Önsöz
İşletmeler, insanların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla kurulmuş, mal ya da hizmet üreten, kâr
elde etmeyi hedefleyen kuruluşlardır. Başlangıçta küçük ve mahalli düzeyde faaliyet gösteren
işletmelerden bazıları zaman içinde büyümüş, ulusal hatta uluslararası düzeyde faaliyetlerini
genişletmişlerdir. İşletmecilik alanında yaşanan gelişmelerden biri de işletmelerin aile işletmelerinden,
halka açık işletmelere dönüşmesidir. İşletmelerin halka açılmasıyla birlikte, geleneksel fon sağlama
yöntemi olan kredi kullanmaya, menkul kıymet ihraç ederek fon sağlama alternatif olmaya başlamıştır.
Bu gelişmeler, işletmelerin paydaşlarının çeşitlenmesine yol açmıştır. Paydaşlar, işletmenin
faaliyetlerini etkileyen ve faaliyetlerinden etkilenen kişi ve kurumlardır. Paydaşların hak ve
menfaatlerinin korunması, kamuoyunun işletmelerin faaliyet sonuçları hakkında bilgilendirilmesi bir
gereklilik olduğu kadar yasal bir zorunluluk haline gelmiştir.
Kamuyu aydınlatma ve kurumsal yönetim anlayışı işletmecilikte önem kazanmaya başladıkça bu
konudaki düzenlemeler de artış göstermiştir. Kamuyu aydınlatmada temel amaç yatırımcıların korunması
ve sermaye piyasalarının etkin çalışmasının sağlanmasıdır. Kurumsal yönetim ise şirket yönetimi ile
hissedarlar ve paydaşlar arasındaki ilişkileri düzenleyen kurallar bütünüdür. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi
kamuyu aydınlatma ve kurumsal yönetimi de kapsayan, işletmenin tüm paydaşlarının çıkarlarının
korunmasını gözeten, yatırımcıların güvenini pekiştiren bilgilendirme faaliyetlerinin bütünü şeklinde
açıklanabilir.
Son yıllarda sermaye piyasalarında önem kazanan konulardan biri olan Yatırımcı İlişkileri Yönetimi,
işletme ortakları, çalışanları, potansiyel yatırımcılar, aracı kurumlar, kamu otoriteleri, medya ve kamuoyu
tarafından ihtiyaç duyulan bilgilerin dürüst, güvenilir, tarafsız ve şeffaf bir biçimde paylaşılmasını yerine
getirmektedir.
Yedi bölümden oluşan bu kitapta; ilk bölümde genel olarak yatırımcı ilişkileri kavramından
bahsedilmiş, ikinci bölümde sermaye piyasaları açısından kamuoyunun aydınlatılmasının önemi
vurgulanmış, üçüncü bölümde kurumsal itibarın önemine dikkat çekilmiş, dördüncü bölümde
kamuoyunun aydınlatılmasında yatırımcı ilişkilerinin rolü açıklanmış, beşinci bölümde işletmelerin
ikincil paydaşları açıklanmış, altıncı bölümde yatırımcı ilişkilerinde kullanılan bilgi sunum araçları
tanıtılmış ve nihayet son bölümde yatırımcı ilişkilerinin çalışma alanları ve yöntemlerinden
bahsedilmiştir.
Bu kitabın hazırlanmasında başta yazarlar olmak üzere emeği geçen herkese teşekkür eder, kitabın
okuyuculara faydalı olmasını dilerim.
Editör
Doç.Dr. Metin Coşkun
iv
1
!
!
!
!
!
!
!
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Yatırımcı ili!kilerinin hedef kitlesini ve faydalarını ifade edebilecek,
Yatırımcı ili!kilerinin amaçlarını ve araçlarını açıklayabilecek,
Yatırımcı ili!kilerinin görevlerini tartı!abilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Yatırımcı "li!kileri
Aracı Kurumlar
Kurumsal Yatırımcılar
Finansal Analistler
Bireysel Yatırımcılar
Yatırımcı "li!kileri Bütçesi
Finansal Medya
Yatırımcı "li!kileri Departmanı
!çindekiler
!
Giri!
!
Yatırımcı "li!kilerinin Tanımı
!
Yatırımcı "li!kilerinin Hedef Kitlesi
!
Yatırımcı "li!kilerinin Faydaları
!
Yatırımcı "li!kilerinde Amaçlar
!
Yatırımcı "li!kilerinde Araçlar
!
Yatırımcı "li!kileri Bütçesi
!
Yatırımcı "li!kileri Departmanının Görevleri
2
!
!
Yatırımcı İlişkileri
Kavramı
GİRİŞ
Günümüz dünyasında işletmeler büyümek için gerekli fonları sağlamak, değerlerini ve itibarlarını
arttırmak ve likidite sağlamak gibi çeşitli nedenlerle sermaye piyasalarından finansman sağlama yoluna
gitmektedir. İşletmeler bu amaçlarla, sermaye piyasalarından sermaye sağlamaya veya borçlanmaya
yönelik hisse senedi ve tahvil gibi menkul kıymetler ihraç ederler. Sermaye piyasalarının derinleşmesi ve
sermaye piyasası araçlarının çeşitlenmesiyle birlikte yatırımcıların yatırım seçenekleri çoğalmaktadır.
Yeni yatırımcılar çekebilmek için halka açılan işletmeler, çok sayıda işletmenin menkul kıymetleri ile
rekabet etmek zorunda kalırlar.
Yatırımcı İlişkileri; şirket, ortaklar ve şirketi değerli kılan diğer müşteriler arasındaki iletişimi en
etkin şekilde sürdürmek için finans, iletişim, pazarlama ve menkul kıymet hukukunu entegre eden bir
stratejik yönetim biçimidir. Kamu ve özel şirketler yatırım camiasıyla iletişim kurdukça onlar için bilgi ve
açıklama yönetimi konusunda uzmanlaşan kurumsal iletişim alanı, Yatırımcı İlişkileri olmaktadır.
Stratejik bir pazarlama faaliyeti olan yatırımcı ilişkileri, kurumsal ve bireysel yatırımcıların her türlü
ihtiyaçlarına cevap vermek üzere stratejik ve finansal bilgilerin belli bir düzen içinde derlenmesi ve
sunulması görevinin yanında, kritik öneme sahip hassas bilgilerin irdelenerek kamuya açıklanması
hususunda öneri getirmek, şirketin hedeflerinin yatırımcıların beklentilerine uygunluğu hakkında görüş
bildirmek durumundadır.
Yatırımcı ilişkilerinin temelinde, kurumsal bilgilerin yatırımcılara, hissedarlara, müşterilere, topluma
ve çalışanlara iletilmesi ihtiyacı ve gereği yatar. Günümüz yatırımcı ilişkileri temelinde hız ve şeffaflık
yer almaktadır. Ulusal ve uluslararası mevzuatın gereklerini takip etmek ve hızla yerine getirmek
kurumlar açısından büyük önem arz etmektedir. Doğru bilgiyi, doğru zamanda, kolay anlaşılır ve kolay
erişilir bir şekilde sunmak, bugünün dünyasında yatırımcı ilişkileri ile uğraşan herkesin ortak hedefi
durumundadır. Hiç şüphe yok ki, yatırımcılarla olan ilişkiler devam eden, uzun vadeli bir süreçtir.
Yatırımcı ilişkilerinde birinci kural dürüstlük, ikinci kural ise açıklıktır. Bu yüzden Yatırımcı İlişkileri
Bölümü sorulara anlaşılır ve dürüst bir şekilde cevap vermeli, yatırımcı ve analistlerle şirketin kamuya
açıklanabilir bilgilerini paylaşmalıdır. Bu bilgileri paylaşırken sorulan sorulara mümkün olduğunca kısa
sürede ve özlü şekilde cevap verilmelidir.
Yatırımcı İlişkileri Bölümü çalışanları herhangi bir hataya sebebiyet vermemek için mevzuat
kurallarını çok iyi bilmelidir. Yatırımcı ve analistler sordukları soruların karşılığında tatmin edici cevap
almalıdırlar.
Günümüzde yapılan araştırmalar uluslararası yatırımcıların kurumsal yönetim uygulamalarını finansal
performans kadar önemli bulduklarını ve iyi kurumsal yönetim uygulamalarına sahip şirketler için daha
fazla fiyat ödemeye hazır olduklarını göstermektedir.
YATIRIMCI İLİŞKİLERİNİN TANIMI
Yatırımcı İlişkileri kavramı, sermaye piyasalarında faaliyet gösteren veya göstermeyi hedefleyen
işletmelerin etkileşimde bulundukları mevcut yatırımcılar, potansiyel yatırımcılar, aracı kurumlar,
düzenleyici finansal kurumlar ve medya ile yasal ve gönüllü olarak yürüttükleri sürekli iletişimi ifade
3
etmektedir. İşletme, yatırım dünyasına ilgi duydukları bilgileri sunmak için yatırımcıların yanı sıra
finansal kurumlar ve medya ile de iletişim etkinlikleri yürütmek zorundadır.
Yatırımcıyı ikna etmek, gerçeklerin net ve şeffaf olarak akıllıca iletilmesi ile mümkün olabilir.
Yatırımcıları işletmenin başarısı ve potansiyeline ilişkin ikna edebilmek için işletmenin kârlılığı ve
finansal açıdan sağlamlığına ilişkin bilgi sunmak, yönetimden ve işletmenin planlarından haberdar etmek
gerekir. Yatırımcıların gözünde bir işletmenin, yatırım yapılabilecek diğer işletmelerden farklılaşmasını
sağlamak için işletme ve yatırımcılar arasında zamanında ve doğru bilgi akışını sağlayacak ortamın
oluşturulması gerekmektedir.
Başarılı bir Yatırımcı İlişkileri fonksiyonu için gerekli olan prensipler şunlardır:
•
Açıkça belirlenmiş amaçlar/hedefler
•
Üst Yönetimin desteği ve katkısı
•
Örgütsel verimlilik
•
Kaliteli bilgi sistemleri
•
Yasal yükümlülüklere uyulması
Yatırımcı İlişkileri işletmenin iletişiminin bir parçasıdır. Yatırımcı
İlişkilerinin temel faaliyet alanı, işletmenin mevcut ve potansiyel piyasa değerini
yatırımcılara iletmektir. Yatırımcı İlişkileri, yatırımcılar topluluğunun işletmeye, rakiplere
ve sektöre ilişkin algılarının işletmenin üst yönetimine iletilmesinden de sorumludur.
YATIRIMCI İLİŞKİLERİNİN HEDEF KİTLESİ
İşletmenin mevcut ve/veya potansiyel yatırımcıları yerli veya yabancı olacağı gibi kurumsal veya bireysel
de olabilir. Yatırımcılar, yatırım tarzları, yatırım süreçleri ve risk iştahları gibi yönlerden farklı yapılara
ve gereksinimlere sahip olduklarından işletmelerin yatırımcılarını tanımaları son derece önemlidir.
Yatırımcı İlişkileri etkinliklerinin hedef kitlesi şöyle sıralanabilir:
•
Kurumsal yatırımcılar (yerli veya yabancı)
•
Bireysel yatırımcılar (yerli veya yabancı)
•
Düzenleyici finansal kurumlar (Sermaye Piyasası Kurulu, İstanbul Menkul Kıymetler Borsası
vb.)
•
Aracı kurumlar (analistler, müşteri temsilcileri)
•
Bankalar ve diğer kreditörler
•
Portföy yönetim şirketleri
•
Yönetim Kurulu
•
Şirket çalışanları
•
Derecelendirme şirketleri
•
Finansal Medya
•
İşletmenin diğer mevcut ve potansiyel paydaşları
Yatırım piyasası, satıcı kesim ve alıcı kesim olmak üzere iki kesimden oluşmaktadır. Satıcı kesim
işletmelerin ihraç ettiği menkul kıymetlerin alım satımına aracılık eden ve işletmelerle şirketler arasında
fon akımında köprü görevini üstlenen aracı kurumlardan oluşmaktadır. Alıcı kesim ise işletmelerin
menkul kıymetlerine yatırım yapan bireysel emeklilik fonları, yatırım fonları gibi kurumsal yatırımcılarla
bireysel yatırımcılardan oluşmaktadır.
4
Finansal
Sermaye
Kanun,
Tüzük
Emek,
!"gücü
Hissedarlar
Hükümetler
Çalı"anlar
Do#al
Sermaye
!
Di#er
Payda"lar
"#$%&'%
Mü"teriler
Sadakat
ve !tibar
Yöneticiler
Be"eri
Sermaye
Sendikalar
Toplum
!"gören
!li"kileri
Tedarikçiler
Tedarik
ve
Teknoloji
Sadakat
ve !tibar
"ekil 1.1: Yatırımcı !li"kilerinin Hedef Kitlesi
Aracı kurumlar, ara!tırma bölümleri bünyesinde ara!tırma analistleri istihdam ederler. Ara!tırma
bölümlerinde ekonomi, sektör ve i!letmelerle ilgili bilgiler, analistler tarafından incelenerek yatırımcılara
yatırım kararlarında yardımcı olmaya yönelik ara!tırma raporları hazırlanmaktadır. Analistler genellikle
bir sektörde ve sektörde faaliyet gösteren ve belirli bir büyüklü#e sahip birkaç i!letme üzerinde
uzmanla!ırlar.
"!letmenin analistler tarafından takip edilmesini sa#lamak için benzer i!letmeleri takip eden
analistlerin belirlenmesi ve ilgili analistlerle ba#lantı kurulması gerekir. Potansiyel analistlerle
görü!ülmeden önce gerekli !irket bilgilerini içeren bir tanıtım kitinin hazırlanarak analistlere ula!tırılması
faydalı olacaktır. Analistlerle yapılan görü!melere "!letmenin Yatırımcı "li!kileri Yöneticisi, Finans
Yöneticisi ve Üst Yönetim birlikte katılarak !irketin stratejileri, rakipleri ve büyüme hedefleri gibi
konularda sunum yapar ve analistlerden gelebilecek sorulara cevap verirler.
"!letme hakkında yayımlanan olumlu bir raporla yatırımcılara ‘al” tavsiyesi verilmesi hisse senedi
fiyatının artmasına yardımcı olabilir. Ancak, fiyat belirli bir seviyeye ula!tıktan sonra analist tavsiyesi
“tut” veya “sat” !ekline dönü!ebilir. Ayrıca, yanlı! bilgi veya yorumlara ba#lı olarak veya sektörle ilgili
geli!melerin olumsuz olması durumunda i!letme hakkında zaman zaman olumsuz raporlar yayımlanabilir.
Bu durumda i!letmenin verebilece#i en iyi tepki raporlarla ilgili yorum yapmayıp raporların olumluya
dönmesine yardımcı olmak için bilgi akı!ını sürdürmektir.
Aracı kurumlar i!letmenin sermaye piyasalarından fon sa#lamasına yardımcı olmakla kalmayıp aynı
zamanda hisse senedinin de#er kazanmasında da önemli bir rol üstlenirler. Ara!tırmalar, i!letmeyi takip
eden analist sayısının artması ile beraber fiyat/kazanç oranı gibi piyasa göstergelerinin de artı!
gösterdi#ine dair bulgular sunmaktadır. "!letmeler aracı kurumlara bilgi sa#lamakla kalmayıp aracı
kurumlardan da hisse senetlerini nasıl analiz ettiklerine dair bilgi edinebilir; aynı zamanda yatırımcılardan
aracı kurumlara ula!an, i!letmenin nasıl algılandı#ına dair, geri bildirimlerin kendilerine iletilmesini
sa#layabilirler.
Yatırım piyasasının alıcı kesiminde i!letmenin ve yatırım piyasasının satıcı kesiminin hedefledi#i
yerel veya yabancı kurumsal veya bireysel yatırımcılar yer almaktadır. Her yatırımcı farklı nedenlerle
hisse senedi alım satımı gerçekle!tirmekte ve hisse senedi yatırımını elinde tutmaktadır. Bazı yatırımcılar
hisse senedinin fiyatının artması ile birlikte sermaye kazancı elde etmeyi hedeflerken bazı yatırımcılar
5
!
!
hisse senedi sahiplerine dağıtılan kâr payı kazancını hedeflemektedir. Bazı yatırımcılar yüksek büyüme
potansiyeli olan işletmelerin hisse senetlerine yatırım yapmayı tercih ederken bazıları piyasa değeri sektör
ortalamasından düşük olan işletmeleri tercih etmektedir. Bazı yatırımcılar ekonomideki gelişmelere göre
yatırım yaparken bazıları hisse senetlerinin geçmiş performansına göre yatırım kararı almaktadır.
Zaman içinde işletmenin politikaları değiştikçe farklı türdeki yatırımcılar için cazip hale gelebilir.
Örneğin, işletmenin kâr payı dağıtma kararı vermesi ile kâr payı kazancını hedefleyen yatırımcılar için
işletme çekici hale gelirken, işletmenin kârlarını büyümeye yönlendirmesini tercih eden yatırımcılar için
itici hale gelebilir.
Kurumsal yatırımcılar araştırma raporlarını okurlar ve işletme yöneticileri ile bire bir toplantılarda bir
araya gelmeyi beklerler. Profesör Sarah Mavrinac tarafından yapılan bir araştırmada kurumsal
yatırımcıların yatırım yapacakları işletmeleri değerlendirirken göz önüne aldıkları soyut faktörler önem
sırasına göre aşağıdaki gibi sıralanmıştır:
1. Şirket stratejisinin uygulanışı
2. Yönetimin kredibilitesi
3. Şirket stratejisinin kalitesi
4. Yenilikçilik
5. Çalışanlar için cazip olması
6. Pazar payı
7. Yönetimin deneyimi
8. Maaş politikalarının kalitesi
9. Araştırmada önderlik
10. Süreçlerin kalitesi
Yatırımcı İlişkileri insanlar ve insan gruplarını içerdiğinden statik
değildir. Dolayısıyla Yatırımcı İlişkileri iletişim plan ve programlarının, gerektiğinde
değişebilecekleri göz önüne alınarak, esnek bir yaklaşımla yapılandırılması
gerekmektedir.
İşletmeler
araştırma
raporlarına
girme
olasılıklarını
nasıl
arttırabilirler?
YATIRIMCI İLİŞKİLERİNİN FAYDALARI
Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan bir araştırmaya göre işletmelerin yatırımcı ilişkileri faaliyetleri
ile finansal kesimin işletmeyi izlemesi arasında doğrudan bir ilişki saptanmıştır. Şirketi izleyen analist
sayısının artması ile birlikte şirketlerin fiyat/kazanç oranı gibi hisse senetlerine ilişkin piyasa göstergeleri
artmaktadır. Yüksek fiyat/kazanç oranlarındaki artışta kâr marjları ve yüksek büyüme gibi diğer olası
faktörlerin etkilerinin önemli olmadığı, yüksek fiyat/kazanç oranlarının tamamen yatırımcı ilişkileri
programlarından kaynaklandığı tespit edilmiştir.
Yatırımcı İlişkileri fonksiyonunun olmadığı bir ortamda, yatırımcılar sadece medyada, internette veya
Sermaye Piyasası Kurulu raporlarında yer alan tarihi bilgilerle yetinmek zorundadırlar. Bu durumda
yatırımcıların halka açık işletmenin hisse senedine yatırım yapma veya o işletmenin hisse senedine aynı
sektörde yer alan benzer işletmelerin hisse senetlerinin ortalama değerinin üzerinde bir değer ödeme
eğilimi azalacaktır. Hisse senedi fiyatı azaldıkça da satılan her bir hisse senedi ile daha az fon
sağlanacağından işletmenin sermaye maliyeti artacaktır. Ayrıca, hisse senedi için kuvvetli bir talep
oluşmazsa, kısa sürede çok sayıda aşağı ve yukarı yönlü işlemle beraber hisse senedinin fiyatı görece
daha oynak olacaktır.
6
Başarılı Yatırımcı İlişkileri Yöneticileri, neredeyse yatırımcıların beynini okurlar; analist veya Portföy
Yöneticisi gibi düşünerek işletmenin değerini arttırmaya yönelik çalışırlar. Muhasebe kurallarına ve yasal
çerçeveye uygun şekilde yürütülen başarılı bir Yatırımcı İlişkileri Programının yatırımcıların riskini
azaltması ve sonuçlarının hisse senedi fiyatına yansıması beklenir.
Benzer ekonomik ve finansal performansa sahip iki işletme söz
konusu olduğunda yatırımcılar daha yüksek kalitede Yatırımcı İlişkilerine sahip işletmeyi
tercih edecektir.
İşletmenin piyasa değerinin yaklaşık %60-80’lik kısmı finansal performans tarafından
belirlenmektedir. Zira işletmenin piyasa değeri uzun vadede finansal performansının yanında bu
performansın nasıl yorumlandığına da bağlıdır. Yatırımcı İlişkileri, işletmenin piyasa değerinin finansal
performans dışındaki etmenlerle belirlenen kısmında (yaklaşık %20-40) gelişme sağlayabilir. İşletme
Yönetimine olan güven belirsizliği azaltır. Daha düşük risk daha fazla değer artışı anlamına geldiğinden,
Yatırımcı İlişkileri hissedarların refahına yönelik bir sigorta poliçesi görevi görür.
Yatırımcı İlişkileri, halka açık işletmeler için sadece işletmenin yatırımcı topluluğunda tanınmasına ve
anlaşılmasına olanak sağlamakla kalmayıp aynı zamanda işletmelerin sermayeye hızlı ve kolay erişimine,
hisse senedi işlemlerindeki sıklığın arttırılması ile beraber likidite sağlanmasına ve hisse senedinin
piyasada hak ettiği değeri bulmasına da yardımcı olmaktadır.
Yatırımcı İlişkilerinin faydaları şöyle özetlenebilir:
•
Hisse senedi fiyatının şirketin gerçek değerini yansıtmasını sağlar.
•
Yatırımcıların beklentilerini yönetir.
•
İşletmenin paydaşları (yatırımcılar, müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler vb.) ile işletme arasındaki
ilişkileri geliştirir.
•
İşletmenin bilinirliğini, tanınırlığını arttırır.
•
Şirketle ilgili fırsatların ve şirketin büyüme potansiyelinin anlaşılmasını sağlar.
•
İşletmenin sermaye maliyetini düşürür.
•
Mevcut yatırımcıların bağlılığını sağlar, yeni yatırımcıları cezbeder.
•
İşletmenin sermaye piyasalarından yeni fon temin etme yeteneğini arttırır.
•
İşletme yönetimine düzenli geri bildirim sağlar.
Bu kapsamda amaçlar oluşturulmakta ve yatırımcı ilişkileri bütçesi çerçevesinde hedefe ulaşmayı
sağlayacak çeşitli araçlar kullanılmaktadır.
Etkin bir şekilde yürütülen Yatırımcı İlişkileri fonksiyonu sayesinde
işletme ve yatırımcıları arasında karşılıklı anlayış ve güvene dayalı bir ilişki kurulması
sağlanır. Gelişmeleri öngören ve şeffaf bir yaklaşımla oluşturulan bir finansal iletişim
stratejisi gerek belirsizlik dönemlerinde gerekse olağan dönemlerde işletmenin rekabet
avantajı yaratmasına yardımcı olur.
YATIRIMCI İLİŞKİLERİNDE AMAÇLAR
Yatırımcı İlişkileri Departmanı oluşturmanın ilk adımı amaçların belirlenmesidir. Yatırımcı İlişkileri
Departmanının ana amacı işletmenin piyasa değerinin maksimize edilmesidir. Bu şekilde işletmenin en az
sayıda hisse senedi ile en fazla miktarda kaynak sağlaması ve işletmenin sermaye maliyetinin
düşürülmesi mümkün olacaktır. Ayrıca, güçlü bir hisse senedi fiyatı sayesinde işletmenin diğer işletmeler
7
tarafından ele geçirilmesinin de önlenmesi mümkün olacaktır. İşletmenin yatırımcı tabanını genişletmesi
de işletmenin değerinin en yükseğe çıkarılması ile kolaylaşacak ve riskin dağıtılması sağlanacaktır.
Yüksek piyasa fiyatına ulaşma ana amacını destekleyecek hedefler şunlar olabilir:
•
İşletmenin hisse senedinin işlem hacmini arttırmak,
•
İşletmenin tanınırlığını arttırmak,
•
Uzun vadeli yatırımcıların sayısını arttırmak,
•
İşletmenin iyi anlaşılmasını sağlamak,
•
İşletmenin yatırımcı profilini genişletmek ve derinleştirmek,
•
İşletme faaliyetlerinin tüm yasa, mevzuat ve yönetmeliklere uygunluğunu sağlamak,
•
Kriz yönetimi.
Hedefler işletmenin özelliğine, geleceğe ilişkin planlarına, ekonomik
gelişmelere, sermaye piyasalarındaki gelişmelere göre farlılık göstermekle beraber,
hedeflerin gerçekçi ve somut olmasına, üst yönetimin beklentileriyle ve işletmenin genel
stratejisiyle uyumlu olmasına ve ölçülebilir olmasına dikkat edilmelidir.
Hisse senedinin işlem hacminin artması ve yatırımcı profilinin
genişlemesinin hisse senedinin fiyatını nasıl etkilemesi beklenir?
YATIRIMCI İLİŞKİLERİNDE ARAÇLAR
Yatırımcı İlişkilerinin temel amacı işletmenin piyasa değerinin maksimize edilmesi olduğundan, piyasa
değerinin hangi faktörlerden etkilendiğinin belirlenmesi gerekir. Öncelikle, ekonominin genel durumu ve
işletmenin faaliyet gösterdiği sektörün durumu işletmenin hisse senedi fiyatını etkilemektedir. İşletmenin
hisse senedi fiyatı ekonomideki ve sektördeki koşullara bağlı olarak belli bir miktar dalgalanacaktır.
Ayrıca, hisse senedi fiyatı işletmenin faaliyet ve finansal sonuçlarına, stratejilerine ve yönetimin
kalitesine göre de değişim gösterecektir. İşletmenin Yatırımcı İlişkileri Fonksiyonu, işletmeyle ilgili bu
bilgileri yatırımcılara temel, orta ve ileri düzeydeki çeşitli araçları kullanarak sunmaktadır.
Yatırımcı İlişkilerinin mevcut ve potansiyel yatırımcılara ulaşmak için kullandığı iletişim
yöntemlerine Yatırımcı İlişkileri Araçları denir. Araçların düzeyi yükseldikçe iletişimin düzeyi ve üst
düzey yönetimin süreçlere katılımı yükselecektir.
İşletme, hangi tip yatırımcıları ne oranda hedefleyeceğini belirlemeli ve araçlarını amaçlara ve
hedeflenen yatırımcılara göre belirlemelidir.
Temel düzeydeki araçlar şunlardır:
Faaliyet Raporları: Şirket yıllık ve ara dönem faaliyet raporlarının hazırlanması Yatırımcı
İlişkilerinin sorumluluğundadır. Halkla ilişkiler, Kurumsal İletişim, Hukuk ve Finans Departmanlarıyla
ve Reklam ve Halkla ilişkiler ajanslarıyla birlikte çalışılabilir. Yıllık Faaliyet Raporu’nun Sermaye
Piyasası Kurulu mevzuatı ve Kurumsal Yönetim İlkeleri’ne ve işletmenin kurumsal kimliğine uygun
olmasına dikkat edilmelidir.
Yıllık Faaliyet Raporu’nda şirket tanıtım bilgileri, Yönetim Kurulu Başkanı’nın mesajı, işletmenin
vizyonu, misyonu, değerleri, yönetim kadrosu, insan kaynakları, sosyal sorumluluk ve kültürel etkinlikler
hakkındaki bilgileri, mali tablolar ve ilgili dipnotları, denetçi raporu, hisse senedi performansı ve yıllık
performans değerlendirmesi gibi bölümler yer almaktadır. Dünyada ve Türkiye’de büyük ölçekli
işletmelerin kurumsal internet sitelerinde interaktif yıllık faaliyet raporları bulunmaktadır.
8
Yıllık Olağan Genel Kurul Toplantısı: Yılda bir defa düzenlenen Genel Kurul toplantısında
işletmenin hissedarları Yönetim Kurulu’nun seçiminde ve işletme ile ilgili önemli konularda oy
kullanırlar. Ayrıca, bu toplantıda yönetim işletmenin ortağı olan hissedarlarla bir araya gelerek
yatırımcılarını bilgilendirmektedir.
Periyodik Haber Bültenleri (Newsletter): İşletmeler yatırımcıları ilgilendiren haberleri içeren haber
bültenlerini belirli aralıklarla kurumsal gönderim listesine kaydolan yatırımcılara gönderebilirler.
Belirli dönemlerde İstanbul Menkul Kıymetler Borsası’na (İMKB) iletilen mali tablo ve
dipnotları, bağımsız denetim raporu, beyanlar
Medya aracılığıyla yapılan ilanlar ve izahname, sirküler, genel kurul çağrısı vb, duyurular
Orta düzeydeki araçlar şunlardır:
Kurumsal İnternet Sitesi: İnternet, bilgilerin yatırımcılara hızlı ve etkileşimli bir şekilde
ulaştırılmasında önemli fırsatlar sunmaktadır. Özellikle bireysel yatırımcılar kurumsal internet sitelerine
artan ilgi göstermektedir. Kurumsal internet sitelerinin kolay erişilebilir ve zengin içeriğe sahip olmasına
özen gösterilmesi yatırımcılar için önemli kolaylıklar sağlayacaktır. Özellikle büyük ölçekli işletmeler
interneti yatırımcı ilişkilerinde daha etkin şekilde kullanmaktadır.
Yatırımcı İlişkileri Yöneticisi, işletmeyi tanıtmak amacıyla işletmenin faaliyetleri hakkında bilgi
toplayarak işletmenin kendisini nasıl konumlandırdığını tanımlayan bir metin oluşturur. Bu metnin ana
mesajı, sade ve direkt bir cümle ile ifade edilir. Örneğin, “Şirket çevreyle dost evler üretmektedir”. Bu
mesaj işletmenin doğru rakiplerle ilişkilendirilmesini sağlamalı ve işletmenin piyasa değerinin
arttırılmasına hizmet etmelidir.
Ana fikirden hareketle destekleyici bilgiler seçilmeli ve bu bilgilerin birleştirilmesi ile işletmenin
tanıtım metni oluşturulmalıdır. Tanıtım metninde işletmenin teknoloji kullanımı, büyüklüğü ve satış
gücünün kalitesi gibi kuvvetli yönleri vurgulanmalıdır. Tanıtım metnine işletmenin mevcut ve öngörülen
finansal sonuçlarına ilişkin ifadelerin eklenmesi yatırımcılar için yol gösterici olabilir.
Kurumsal İnternet Sitesi’nde yer verilebilecek diğer bilgiler şunlar olabilir:
•
Ticaret sicili bilgileri ve ortaklık yapısı,
•
Yönetim ve Denetim Kurulu üyeleri hakkında bilgi,
•
Özel durum açıklamaları,
•
Yıllık ve ara dönem finansal tablolar ile faaliyet raporları,
•
Genel kurul toplantılarına ilişkin çağrı, gündem, bilgilendirme belgeleri, toplantı tutanakları,
•
Şirket esas sözleşmesi,
•
Bilgilendirme politikası,
•
Kâr dağıtım politikası,
•
İşletmenin etik kuralları,
•
Kurumsal yönetim uygulamaları ve kurumsal yönetim ilkeleri uyum raporları,
•
Yatırımcı sunumları,
•
Sıkça sorulan sorular.
9
Yazılı ve görsel medya vasıtasıyla yapılan basın açıklamaları,
Veri dağıtım kuruluşlarına yapılan açıklamalar,
Sermaye piyasası katılımcıları ile yüz yüze veya telekonferans vasıtasıyla yapılan bilgilendirme
görüşme ve toplantıları,
Telefon, cep telefonu üzerinden iletişim teknolojileri, elektronik posta vb. iletişim yöntem ve araçları
üzerinden yapılan açıklamalar,
İşletme çalışanları tarafından gerçekleştirilen ve kurumsal İnternet sitesinde yayımlanan konuşma ve
sunumlar,
İşletmenin yeni yatırımcılara tanıtılmasına yönelik düzenlenen reklam kampanyaları,
Üst düzeydeki araçlar şunlardır:
Tanıtım Gezileri (Road Shows): İşletme Yönetimin yatırımcılarla birebir veya toplu olarak yüz yüze
görüşmesine olanak veren tanıtım gezilerinde yapılan toplantılarla yatırımcılar işletme ve stratejileri
konusunda bilgilendirilir; işletme yönetimi de yatırımcıların fikirlerinden haberdar olmuş olur.
Telekomünikasyon Araçları: Telekonferans, video konferans gibi araçlarla yatırımcılara ve aracı
kurumlara işletmeyle ilgili önemli gelişmeler hakkında soru sorma şansı tanınmaktadır.
Fabrika / üretim tesisi ziyareti: Analistlere ve finansal medyaya yönelik olarak şirketin genel
merkezini, üretim tesislerini, teknoloji yatırımlarını tanıtmak amacıyla düzenlenen ziyaretlerdir.
Yatırımcı İlişkileri Departmanı amaçlarına en uygun araç karmasını
belirleyerek bu araçların verimliliğini değerlendirmeye yönelik bir ölçüm sistemi
oluşturmalıdır. Bu sistemde kullanılabilecek parametrelere hisse senedi fiyatındaki
değişimler, yatırımcı profilindeki değişim, işletmeyi takip eden analist sayısı ve işlem
hacmi örnek verilebilir.
10
Turkcell'in Yatırımcı !li#kileri Web Sayfasına !ki Ödül Birden
(http://www.memurlar.biz/haber/turkcellin-yatirimci-iliskileri-web-sayfasina-iki-odulbirden-96599.html)
Mobil ileti!im firması Turkcell'in web tasarımı ve kullanım kolaylı#ı ile öne çıkan Yatırımcı
"li!kileri web sayfası iki ödül birden aldı.
Haber, Mobil ileti!im firması Turkcell'in web tasarımı ve kullanım kolaylı#ı ile öne çıkan
Yatırımcı "li!kileri web sayfası iki ödül birden aldı. Web sitesi, internet konusunda dünyanın
en önemli organizasyonlarından biri olan Interactive Media Awards'ta ("nteraktif Medya
Ödülleri) hem Telekomünikasyon hem de Yatırımcı "li!kileri dalında Üstün Ba!arı ödülüne
layık görüldü.
Turkcell Yatırımcı ve Uluslararası Medya "li!kilerinden sorumlu Bölüm Ba!kanı Nihat
Narin, ödüllerle ilgili yaptı#ı açıklamada, !u de#erlendirmelerde bulundu:
""nternetin tüm i! yapı! biçimlerini de#i!tirdi#i bir ça#da ya!ıyoruz. Artık !irketlerin
internetten eri!ilebilir olması bir zaruret. Biz web sitemizi olu!tururken tasarım unsuru kadar
kullanıcı dostu olmasına ve Turkcell'le ilgili herhangi bir sorusu olanlar için etkin bir kaynak
olu!turmaya dikkat ettik. $irketimiz için !effaflık ve geli!meleri kamu ile aynı zamanda
payla!mak çok önemli. Hem "stanbul Menkul Kıymetler Borsası'na hem de New York
Borsası'na kote olan tek Türk !irketi olarak Yatırımcı "li!kileri bölümümüz anahtar bir
öneme sahip. Analistler, yatırımcılarımız ve yatırım yapmak isteyenler için !irketle ilgili
tüm bilgileri sistematik bir biçimde gözler önüne serdik. En iyiyi sunma çabamızın bu
ödüllerle taçlanmı! olması mutluluk vericidir."
Dünyanın dört bir tarafından binlerce web tasarım firması, reklam ajansı ve büyük !irketin
de#erlendirildi#i "nteraktif Medya Ödülleri'nin galipleri, 54 uzmandan olu!an jürinin
oylaması sonucu belirlendi. Interactive Media Council (Interaktif Medya Konseyi)
tarafından verilen ve bu sene 5'incisi yapılan organizasyonda siteleri tasarım, içerik,
fonksiyonellik, kullanım kolaylı#ı gibi kriterlere göre notlandıran jüri üyeleri arasında
Microsoft'tan Time Warner'a dev firmaların üst yöneticileri bulunuyor. "nternet dünyasının
prestijli ödüllerini, bu sene Turkcell'in yanı sıra Accenture, IBM, IKEA, Microsoft,
Mercedes-Benz USA gibi alanında öncü firmalar da aldı.
YATIRIMCI !L!"K!LER! BÜTÇES!
Yatırımcı "li!kileri maliyetli bir etkinliktir. Rapor üretim ve da#ıtım maliyetleri özellikle yeni kurulmu!
ya da küçük ölçekli i!letmeler için zorlayıcı olmakla beraber, i!letme yönetiminin sermaye piyasalarından
finansman sa#lama ihtiyacı söz konusu oldu#unda, i!letme yatırımcı ili!kilerinin getirdi#i maliyetlere
katlanmayı kabul edecektir.
Yatırımcı "li!kileri Bütçesi, çe!itli faaliyetlere olan ihtiyaca göre katmanlara ayrılacak !ekilde
olu!turulabilir. En alt katmanda, Sermaye Piyasası Kurulu tarafından kamuya açıklanması istenen bilgiler
göz önüne alınmalıdır. Bu raporların hazırlanmasına ili!kin maliyetler muhasebe bütçesine de konulabilir.
Bu katmanda Yatırımcı "li!kileri Departmanında görev alan personelin maa!larına da yer verilmelidir.
Sonraki katmanda yatırımcılarla temel düzeyde ileti!imin sürdürülmesine yönelik Yıllık Faaliyet
Raporu, i!letme internet sitesi, basın açıklamaları gibi araçların maliyetlerine yer verilmektedir. En
üstteki katmanda ise tanıtım gezileri, yatırımcı günleri, analistlerle ve medya ile ileti!ime yönelik
faaliyetler gibi yatırımcı algısında fark yaratabilecek ancak görece pahalı olan faaliyetlere yer
verilmektedir.
11
!
!
Yatırımcı İlişkileri için ilk kez bütçe yapılırken kısa vadede Yatırımcı
İlişkileri Programına ilişkin büyük beklentilere girmemek gerekir. Kısa vadede ekonomik
gelişmeler programın etkilerini gölgeleyebilir. Uzun vadede sonuç alabilmesi için
işletmenin sürekli ve tutarlı bir biçimde Yatırımcı İlişkileri Departmanına bütçe ayırması
gerekir.
YATIRIMCI İLİŞKİLERİ DEPARTMANININ GÖREVLERİ
Yatırımcı ilişkileri farklı işletme fonksiyonlarının birleştiği bir meslektir. Yatırımcı ilişkileri faaliyetleri
Pazarlama, İletişim ve Finans alanlarında uzmanlık, deneyim ve işbirliğini gerektiren bir ekip çalışmasını
zorunlu kılmaktadır.
Yatırımcı İlişkileri Yöneticisi genellikle Finans Yöneticisi’ne veya Genel Müdür’e bağlı olarak çalışır.
Yatırımcı İlişkileri Departmanında görevlendirilen personelin çok sayıda sorumluluğu bulunmaktadır. Bu
sorumluluklardan bazıları şöyle sıralanabilir:
•
İşletmenin Yatırımcı İlişkileri Planının geliştirilmesi,
•
İşletmenin rekabet analizinin yapılması,
•
Yatırımcı İlişkileri Departmanı için performans değerlendirme ölçütlerinin geliştirilmesi ve
performans değerlendirmesinin uygulanması,
•
Optimum yatırımcı karmasının oluşturulması için hedeflerin belirlenmesi,
•
İşletme üst yönetimi ile bağlantılı şekilde yatırımcı ilişkileri mesajlarının oluşturulması,
•
Aracı Kurumlardaki analist ve müşteri temsilcileri ile müşterilere yönelik sunumların, basın
açıklamalarının ve diğer iletişim materyallerinin hazırlanması,
•
Düzenleyici Kurumlara gönderilen periyodik raporların hazırlanması,
•
Kurumsal İnternet Sitesi’nin Yatırımcı İlişkileri Bölümü’nün hazırlanması,
•
Analist raporlarının takip edilerek işletme üst yönetimine bilgi verilmesi,
•
Yatırımcılarla iletişimin yürütülmesi,
•
Borsa Temsilcileri ile ilişkilerin yürütülmesi,
•
Sermaye Piyasalarındaki gelişmelerin takip edilmesi,
•
Telekonferans, tanıtım gezileri ve yatırımcı toplantılarının düzenlenmesi,
•
Yatırımcıların işletme algısı hakkında üst yönetimin bilgilendirilmesi,
•
İşletme politikasının belirlenmesinde yatırımcıların görüşlerinin üst yönetime iletilmesi.
Yatırımcı İlişkileri Departmanında görevlendirilen personelin çeşitli niteliklere sahip olması
gerekmektedir. Bunlardan bazıları şunlardır:
•
Üniversite mezunu olmak,
•
Sermaye Piyasaları bilgisine sahip olmak,
•
Mali tablo analizi, şirket değerlemesi, hisse senetleri ve kurumsal yönetim konularında bilgi
sahibi olmak,
•
Temsil yeteneğine sahip olmak,
•
Yönetim, iletişim ve ikna yeteneğine sahip olmak,
•
Sözlü ve yazılı anlatım becerisine sahip olmak,
•
Araştırmacı kişiliğe sahip olmak,
•
Teknolojiyi etkin bir şekilde kullanabilme yeteneğine sahip olmak,
•
İşletmeye katma değer kazandıracak bilgiyi üretebilme ve dağıtabilme yeteneğine sahip olmak.
12
www.tuyid.org adresinden Türkiye Yatırımcı !li#kileri Derne$i
hakkında bilgi alabilirsiniz.
"!letmelerin yatırımcıları, finansal kurumlar ve medya ile ili!kisi, günlük faaliyetlerin bir parçası
olmasının yanı sıra aslında uzun vadeli ve stratejik özelliklere sahiptir. "!letme çalı!anları, mü!teriler ve
tedarikçiler gibi i!letmenin payda!ları, finansal kesimin fikirlerinden etkilenirler. "!letmenin ileti!im
kurdu#u payda!lar yatırımcılardan ibaret olmadı#ı için Yatırım "li!kileri alanında çalı!anlar, ço#unlukla
i!letmenin di#er ileti!im süreçlerinde de yer alırlar
19 Mart 2008 ÇAR$AMBA Resmî Gazete Sayı: 26821 TEBL"%
Sermaye Piyasası Kurulu’ndan:
SERMAYE P"YASASI KANUNU’NA TAB" OLAN ANON"M ORTAKLIKLARIN UYACAKLARI
ESASLAR HAKKINDA TEBL"%" (SER": IV, NO: 41)
Amaç ve kapsam
MADDE 1 – (1) Bu Tebli#in amacı, sermaye piyasası mevzuatına tabi ortaklıkların uyacakları esaslar ile
bu ortaklıkların kurumsal yönetim uygulamalarının geli!tirilmesine yönelik esasları düzenlemektir.
……
MADDE 7 – (1) Payları borsada i!lem gören ortaklıklarda pay sahipli#i haklarının kullanılması
konusunda faaliyet gösteren, yönetim kuruluna raporlama yapan ve yönetim kurulu ile pay sahipleri
arasındaki ileti!imi sa#layan pay sahipleri ile ili!kiler biriminin olu!turulması zorunludur. Pay sahipleri
ile ili!kiler biriminin yöneticisinin adı, soyadı ve ileti!im bilgileri ile bu bilgilerde meydana gelen
de#i!iklikler Kurul’un özel durumların kamuya açıklanmasına ili!kin düzenlemeleri çerçevesinde, borsa
bülteninde ilan edilmek üzere borsaya bildirilir.
(2) Pay sahipleri ile ili!kiler biriminin ba!lıca görevleri a!a#ıda yer almaktadır.
a) Pay sahiplerine ili!kin kayıtların sa#lıklı, güvenli ve güncel olarak tutulmasını sa#lamak,
b) $irket ile ilgili kamuya açıklanmamı!, gizli ve ticari sır niteli#indeki bilgiler hariç olmak üzere, pay
sahiplerinin !irket ile ilgili yazılı bilgi taleplerini yanıtlamak,
c) Genel kurul toplantısının yürürlükteki mevzuata, esas sözle!meye ve di#er !irket içi düzenlemelere
uygun olarak yapılmasını sa#lamak,
ç) Genel kurul toplantısında, pay sahiplerinin yararlanabilece#i dokümanları hazırlamak,
d) Oylama sonuçlarının kaydının tutulmasını ve sonuçlarla ilgili raporların pay sahiplerine yollanmasını
sa#lamak,
e) Mevzuat ve !irketin bilgilendirme politikası dahil, kamuyu aydınlatma ile ilgili her türlü hususu
gözetmek ve izlemek.
Tebli# ile pay sahipleri ile ili!kiler biriminin olu!turulması zorunlulu#u getirilmi!tir.
Söz konusu Tebli# ile ayrıca, pay sahipleri ile !irketler arasındaki ileti!imin arttırılması, pay sahiplerinin
zamanında ve en do#ru !ekilde bilgilendirilmesini teminen payları borsada i!lem gören !irketlerde pay
sahipleri ile! ili!kilerin yürütülmesinden sorumlu bir pay sahipleri biriminin olu!turulması zorunlu
kılınmı!tır.
13
!
!
Yatırımcı !li#kilerinin iletti$i mesajların önemli bir bölümü, i#letmenin
stratejik planları ile ilgilidir. Bu yüzden Yatırımcı !li#kileri personelinin üst yönetimin
stratejik planlama etkinliklerine katılması gerekir.
Yatırımcı !li#kileri-Örnek Uygulamalar, Yöneticilerle Röportajlar TM
INVESTOR RELATIONS – BEST PRACTICES, Interviews With Executives™,
Governance and Enterprise Risk Management, Special Report #6, s. 16.
Includes
Yatırımcı !li#kileri Yöneticilerinin stratejik olması ve üst yönetimle yatırımcılara katma
de"er sa"laması nasıl gerçekle#ebilir?
Howard Christensen’la Yapılan Röportaj
Dünya de#i!mekte. Artık resim net de#il ve en kötüsü de henüz ya!anmadı. Yatırımcı "li!kileri
Yöneticilerinin elinde harika bir fırsat var. Yatırımcı "li!kileri Yöneticileri üst yönetime ve
yatırımcılara katma de#er sa#lıyor ve yönetimin, yeni güç kazanmı! ve bazen öfkeli davranan
hissedarları tarafından gözlerinin ba#lanmasını engelleyebiliyor. Ben de Yatırımcı "li!kileri
Yöneticisi olarak görev yaptım ve iki yıl içinde yatırımcı ili!kilerinin yanı sıra stratejik planlama
sorumlulu#u da üstlendim ve Genel Müdür Yardımcısı oldum. Yüzlerce Yatırımcı "li!kileri
Yöneticisine terfi etmelerinde ve !irketlerinde daha de#erli hale gelmelerine yardım ettik. Siz de
aynısını bazı stratejik öncelikleri gözeterek ba!arabilirsiniz.
$irketinizin stratejik planlama grubunun bir parçası haline gelin. Bu !irketinizin gelece#idir. Genel
Müdür, Finanstan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı ve di#erleriyle aynı masada oturmanız ve
stratejinizi ve stratejinin içeride ve dı!arıda ileti!iminin nasıl yürütülece#ini tartı!manız ve
tasarlamanız gerekir.
Bilinçlenmek için yatırımcıların algılarını kavrayın. $irket de#erini belirleyen geli!meleri izleyin.
Üst Yönetimi yatırımcıların al/tut/sat kararlarını nasıl aldıklarına ili!kin bilgilendirin. Yatırımcıları
temsil eden örneklemlerden fikir edinin. Sesi yüksek çıkan yatırımcılar yanıltıcı olabilir.
Yatırımcıları sektördeki e#ilimleri hakkında ve faaliyet gösterdi#iniz i! çevresi ile ilgili bilmeleri
gereken kilit konularda e#itin. Sektörünüzün nasıl de#erlendirildi#ini anlayın. Rakip !irketleri
belirleyerek analiz edin.
$irketinizle ilgili uzmanlık kazanmak için !irket birim yöneticileri, pazarlama, hukuk ve idari
i!lerdeki sekreterlerle ittifak kurun.
Gelecekteki önceliklerin hissedarların refahını uzun vadede nasıl etkileyece#ini belirleyin.
Yatırımcıları etkin bir !ekilde hedefleyin. Hisse senedi fiyatınızı aslında kimin yönlendirece#ini
ö#renin. McKinsey !irketinin ara!tırmasında !irketin de#erini belirleyen yatırımcılar, analistler ve
medya çalı!anları arasında 100’den az sayıda ki!inin fark yarattı#ı bulunmu!tur.
14
!
!
Halka Arzlarda Yatırımcı İlişkileri
Yatırımcı İlişkileri, halka arz öncesi ve sonrası dönemlerde halka arz süreçlerinde etkin bir rol
üstlenmektedir. Başarılı bir halka arz için dikkatli bir planlama ve taktik geliştirme çalışması
gerekmektedir.
Hazırlık aşamasında bilgi sistemlerinin halka açık işletmelerden istenen raporları güvenilir şekilde
üretebilecek duruma getirilmesi ve halka arzdan önceki 2-3 yıl için denetimden geçmiş finansal tabloların
hazırlanmış olması gerekmektedir. Bu aşamada halka arzın faydaları ve getireceği ilave yükümlülükler
konusunda çalışanların bilgilendirilmesi önemlidir. Çalışanların halka arzla birlikte işletmenin
hissedarları haline gelme fırsatı ve yapılacak tanıtımlar sayesinde çalışanların aidiyet duygusu
güçlendirilebilir ve potansiyel çalışanlar için işletme daha cazip kılınabilir.
Rakip işletmelerin bu süreçteki uygulamalarının incelenmesi ve halka arz sürecinden sorumlu olacak
Yatırımcı İlişkileri ekibinin görevlendirilmesi de bu aşamada gerçekleştirilir. Söz konusu ekipte
genellikle üst yönetimden üyeler, Finans Yöneticisi, İç Denetim Yöneticisi, İşletmenin Yatırımcı İlişkileri
Uzmanı, Pazarlama İletişimi Uzmanı yer alır. Bu ekibe halka arza aracılık edecek aracı kurumlar ve
finansal iletişim danışmanlık işletmeleri yardımcı olurlar. Danışmanlık işletmeleri Yatırımcı İlişkileri ve
Halkla İlişkiler konusundaki uzmanlıkları ile işletme imajının güçlendirilmesi konusunda da katkı
sağlayabilirler. Bu aşamada işletmenin Yatırımcı İlişkileri Departmanının oluşturulması ve ilgili
prosedürlerin tasarlanması gerekir.
İşletmenin halka açılması ve işletme tarafından çıkarılan menkul kıymetlerin halka arz edilmesinden
hemen önce işletmenin stratejik amaçlarına uygun olarak yatırımcı ilişkilerine ilişkin amaçların
belirlenmesi ve amaçlara uygun araçların seçilmesi gerekir. Bu kapsamda pazarlama materyallerinin ve
basın açıklamalarının taslaklarının hazırlanması, finansal sunumların planlanması, aracı kurumlara ve
medyaya yönelik konferansların düzenlenmesi ve işletme yöneticilerinin yatırımcıların ihtiyaçları
konusunda eğitilmesi gibi faaliyetler gerçekleştirilir. Yatırımcı İlişkileri Bilgilerinin dağıtılması ile ilgili
düzenlemelerin yapılması gerekir.
Halka arz sonrasında halka arzla yaratılan yatırımcı ilgisinin devam
ettirilmesine yönelik çalışmalar yapılmalı, analist ve yatırımcılara yeterli zaman ve kaynak
ayrılmasına yönelik planlama yapılmalıdır. Yasal düzenlemelere uyulmasına özen
gösterilmelidir.
Yatırımcı İlişkilerinde Kriz Yönetimi
İşletme hakkında çıkan olumsuz haberler, işletmenin piyasa değerini olumsuz etkileyebileceği için
Yatırımcı İlişkileri tarafından yönetilmesi gereken kriz durumlarıdır. Bu tür haberler çok çeşitli
kaynaklardan çıkabilmekte ve çoğunlukla geçmişte karşılaşılmayan durumlar ortaya çıkabilmektedir.
İşletme aleyhine açılan davalar, sendikalarla ilgili oluşabilecek sorunlar gibi durumlarda hisse senedinin
fiyatındaki değişim, ilgili haberlerin yanı sıra işletmenin kriz yönetiminden de etkilenmektedir.
Kriz durumları önceden karşılaşılmış ve gelecekte de karşılaşılması olası durumlar ise buna uygun
planlar oluşturulmalıdır. Aynı sektörde faaliyet gösteren başka işletmeler benzer bir durumla karşılaşmış
ve iyi bir kriz yönetimi gerçekleştirmiş ise bu uygulamalar örnek alınabilir.
Yatırımcı İlişkileri Yöneticisi, kötü haberlerin önceden öngörülmesi amacıyla bir erken uyarı sistemi
geliştirmelidir. Finansal kurumlar ve medyada, işletme hakkında çıkan söylentileri haber verebilecek
bağlantılar kurulmalıdır. İşletmenin finansal tabloları hazırlandığında öncelikle Yatırımcı İlişkileri
Yöneticisi tarafından incelenerek yatırımcıların veya analistlerin sorabilecekleri sorulara hazırlıklı
olunmalıdır. Erken uyarı sistemi, denetçiler, sendikalar, avukatlar gibi işletmeyi ilgilendiren konularda
uyarılarda bulunabilecek kişi ve kurumlardan da bilgi akışı sağlayacak şekilde kurulmalıdır. Erken uyarı
sisteminde bir potansiyel sorun belirlendiğinde sorunun çözümüne yönelik planların tasarlanması ve üst
yönetimle paylaşılması uygun olacaktır.
15
Erken uyarı sisteminde sektördeki firmalar arasında oluşabilecek bulaşma etkisi de göz önüne
alınmalıdır. Aynı sektörde faaliyet gösteren işletmelerden birinde ortaya çıkan bir sorun durumunda,
yatırımcılar rakip işletmelerin de aynı sorunla karşılaşabilecekleri konusunda şüpheye düşebilir.
Yatırımcıların şüpheleri sonucunda sektördeki tüm işletmelerin hisse senedi fiyatında düşüşler meydana
gelebilir. Bu tür durumlar erken uyarı sistemleri ile önceden öngörülebilirse yatırımcılar işletmenin böyle
bir sorun yaşamadığı konusunda bilgilendirilebilir. Örneğin, sektördeki başka bir işletme döviz
yatırımlarından kaynaklanan risklerden dolayı zarar etmişse, Yatırımcı İlişkileri Yöneticisi işletme
tarafından yürütülen hedging (riskten korunma) uygulamaları konusunda bir basın açıklaması yapmalıdır.
Eğer bulaşma işletmeden başlayacaksa kötü haberin yine ilk kez işletme tarafından açıklanması doğru
olacaktır. Böylece, yatırımcılara kötü haberlerin nasıl yönetildiği ile ilgili olumlu bir mesaj verilmiş olur.
Diğer işletmeler daha önce harekete geçmezlerse bu duruma hazırlıksız yakalanmış olurlar.
İşletme veya çalışanlar yasalara aykırı bir olayla karşı karşıya gelmişse, bu durum üst yönetime
danışılarak Yatırımcı İlişkileri Yöneticisi tarafından hemen duyurulmalı, olayın tekrar etmemesi için
gerekli önlemlerin alındığı vurgulanmalı ve yasal yaptırımlara uyulmalıdır. Bu tür durumlarda kesinlikle
kendini savunan bir görünüm sergilememelidir. Böyle bir tepki muhtemelen medyanın konuyu daha uzun
süre gündemde tutmasına yol açacaktır.
Birden fazla kötü haberin piyasaya açıklanması gerekiyorsa en doğru yaklaşım hepsinin aynı anda
açıklanmasıdır. Böylece işletmenin hisse senedi sadece bir defa düşmüş olur ve Yatırımcı İlişkileri
Yöneticisi bu süreçte düzeltici önlemlerin alındığına dair piyasayı bilgilendirdikçe hisse senedi fiyatı
kademeli olarak toparlanacaktır. Eğer açıklamalar zamana yayılırsa, yatırımcılar zaman içinde işletmenin
güvenilir olmadığı fikrine kapılır ve hisse senedi fiyatının daha uzun süre düşmesine yol açarlar.
Kötü haberler yatırımcıların dikkatini konudan uzaklaştıracak ve kafa karıştıracak şekilde
verilmemelidir. Örneğin, bu tür bilgiler finansal tabloların dipnotlarına gizlenmemelidir. Sorumluluk
sahibi yatırımcı ve analistler dipnotları da okuyacağından bu durumu hoş karşılamayacaktır. Yatırımcı
İlişkileri Yöneticisi sorunların çözüm süreci konusunda yatırımcıları somut gelişmeler konusunda
oldukça bilgilendirmelidir.
İşletme hakkında piyasada dolaşan söylentiler de hisse senedi fiyatını etkileyebilir. İşletme yeterince
uzun süre beklerse söylentiler etkisini yitirecektir ve hisse senedi fiyatı eski seviyelerine geri dönecektir.
Söylentiler hakkında soru geldiği takdirde, Yatırımcı İlişkileri Yöneticisi söylenti ve spekülasyonlara
cevap vermediklerini belirtmelidir. Eğer söylentiler çok göze batıyor ve satışları olumsuz etkiliyorsa
Yatırımcı İlişkileri Yöneticisi söylentileri yalanlamak isteyebilir. Ancak, bu durumda yatırımcılar
söylentilerin her defasında yalanlanmasına yönelik bir beklenti içine girebilir.
Söylentiler
yalanlanmadığında söylentinin doğru olduğu kanısı oluşur ve etkisi uzayabilir. Sonuç olarak söylentilere
ilişkin verilebilecek en iyi tepki olağanüstü durumlar dışında söylentileri görmezden gelmektir.
İşletmenin söylentilere tepki vermemesi kısa ve uzun vadede
işletmenin piyasa değerini nasıl etkiler?
16
Özet
Günümüz işletmeleri, giderek karmaşıklaşan
küresel piyasalarda başarılı olmak için sermaye
için rekabet etmek zorundadırlar. Dolayısıyla
işletmelerin,
yatırımcıların
beklentilerini
anlaması ve işletmelerinin yatırımcılar ve diğer
paydaşlar tarafından anlaşılmasını sağlamaları
gerekmektedir. İşletmelerin hak ettikleri piyasa
değerlerine ulaşmasında, mevcut yatırımcılar,
potansiyel
yatırımcılar,
aracı
kurumlar,
düzenleyici finansal kurumlar ve medya ile
iletişimi son derece önemlidir.
sağlayabilir. İşletme Yönetimine olan güven
belirsizliği azaltır. Daha düşük risk daha fazla
değer artışı anlamına geldiğinden, Yatırımcı
İlişkileri hissedarların refahına yönelik bir sigorta
poliçesi görevi görür.
Yatırımcı İlişkileri, halka açık işletmeler için
sadece işletmenin yatırımcı topluluğunda
tanınmasına ve anlaşılmasına olanak sağlamakla
kalmayıp aynı zamanda işletmelerin sermayeye
hızlı ve kolay erişimine, hisse senedi
işlemlerindeki sıklığın arttırılması ile beraber
likidite sağlanmasına ve hisse senedinin piyasada
hak ettiği değeri bulmasına da yardımcı
olmaktadır.
Yatırımcı İlişkileri; şirket, ortaklar ve şirketi
değerli kılan diğer müşteriler arasındaki iletişimi
en etkin şekilde sürdürmek için finans, iletişim,
pazarlama ve menkul kıymet hukukunu entegre
eden bir stratejik yönetim biçimidir. Kamu ve
özel şirketler yatırım camiasıyla iletişim
kurdukça onlar için bilgi ve açıklama yönetimi
konusunda uzmanlaşan kurumsal iletişim alanı,
Yatırımcı İlişkileri olmaktadır.
Yatırımcı İlişkileri Departmanı oluşturmanın ilk
adımı amaçların belirlenmesidir. Yatırımcı
İlişkileri Departmanının ana amacı işletmenin
piyasa değerinin maksimize edilmesidir. Bu
şekilde işletmenin en az sayıda hisse senedi ile en
fazla miktarda kaynak sağlaması ve işletmenin
sermaye maliyetinin düşürülmesi mümkün
olacaktır. Ayrıca, güçlü bir hisse senedi fiyatı
sayesinde işletmenin diğer işletmeler tarafından
ele geçirilmesinin de önlenmesi mümkün
olacaktır.
İşletmenin yatırımcı tabanını
genişletmesi de işletmenin değerinin en yükseğe
çıkarılması ile kolaylaşacak ve riskin dağıtılması
sağlanacaktır.
Stratejik bir pazarlama faaliyeti olan yatırımcı
ilişkileri, kurumsal ve bireysel yatırımcıların her
türlü ihtiyaçlarına cevap vermek üzere stratejik
ve finansal bilgilerin belli bir düzen içinde
derlenmesi ve sunulması görevinin yanında,
kritik öneme sahip hassas bilgilerin irdelenerek
kamuya açıklanması hususunda öneri getirmek,
şirketin hedeflerinin yatırımcıların beklentilerine
uygunluğu
hakkında
görüş
bildirmek
durumundadır.
Yatırımcı İlişkileri maliyetli bir etkinliktir. Rapor
üretim ve dağıtım maliyetleri özellikle yeni
kurulmuş ya da küçük ölçekli işletmeler için
zorlayıcı olmakla beraber işletme yönetiminin
sermaye piyasalarından finansman sağlama
ihtiyacı söz konusu olduğunda, işletme yatırımcı
ilişkilerinin getirdiği maliyetlere katlanmayı
kabul edecektir.
Benzer finansal performansa sahip iki işletme söz
konusu olduğunda yatırımcılar daha yüksek
kalitede Yatırımcı İlişkilerine sahip işletmeyi
tercih edecektir. İşletmelerin yatırımcı ilişkileri
programlarını doğru amaçlar çerçevesinde doğru
araçları içerecek şekilde planlaması ve yürütmesi,
yatırımcı ilişkileri fonksiyonunun görevlerini
etkin bir şekilde yerine getirmesini sağlayacaktır.
Yatırımcı İlişkileri, günümüzde işletmelerin
stratejilerinin bir parçası haline gelmekte ve
işletmelerin rekabet avantajı kazanmasına
yardımcı olmaktadır.
İşletmenin piyasa değerinin yaklaşık %60-80’lik
kısmı
finansal
performans
tarafından
belirlenmektedir. Zira işletmenin piyasa değeri
uzun vadede finansal performansının yanında bu
performansın nasıl yorumlandığına da bağlıdır.
Yatırımcı İlişkileri, işletmenin piyasa değerinin
finansal performans dışındaki etmenlerle
belirlenen kısmında (yaklaşık %20-40) gelişme
17
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi yatırımcı piyasasında satıcı kesimde yer alır?
6. Aşağıdakilerden hangisi Yatırımcı İlişkileri
Departmanının görevlerinden değildir?
a. Aracı kurumlar
a. Düzenleyici kurumlara gönderilen raporların
hazırlanması
b. Yabancı yatırımcılar
b. Yatırımcılarla ilişkilerin yürütülmesi
c. Kurumsal yatırımcılar
c. Analist raporlarının takip edilmesi
d. Şirket çalışanları
d. İşletmenin iletişim planının oluşturulması
e. Yatırım fonları
e. İşletmenin yatırımcı ilişkileri planının oluşturulması
2. Yatırımcı İlişkilerinden beklenen en önemli
fayda hangisidir?
a. Yatırımcı sadakatinin artması
7. Halka arz sürecinde işletmede sorumluluk
yüklenen ekipte aşağıdakilerden hangisi yer
almaz?
b. Yeni yatırımcılara ulaşılması
a. Finans Yöneticisi
c. Hisse senedi fiyatının şirketin gerçek değerini
yansıtması
b. İç Denetim Yöneticisi
c. Yatırımcı İlişkileri Uzmanı
d. İşletmenin tanınırlığının artması
d. Pazarlama İletişimi Uzmanı
e. Sermaye maliyetinin düşmesi
e. Yöneylem Araştırma uzmanı
8. Kriz durumlarının önceden öngörülmesi için
geliştirilen programlara ne ad verilir?
3. Yatırımcı İlişkilerinin temel amacı hangisidir?
a. Kriz eylem planı
a. Yatırımcı profilini genişletmek
b. Erken uyarı sistemi
b. Yatırımcı profilini derinleştirmek
c. Kriz iletişim planı
c. Piyasa değerini maksimize etmek
d. Kriz yönetimi paradigması
d. Kriz yönetimi
e. Kriz planlama programı
e. Hisse senedinin işlem hacmini arttırmak
9. İşletme
çalışanları
yasalara
aykırı
davranmışsa Yatırımcı İlişkileri’nin politikası ne
olmalıdır?
4. Aşağıdakilerden hangisi yatırımcı ilişkilerindeki temel düzey araçlardandır?
a. Olay gizlenmelidir
a. Kurumsal İnternet Sitesi
b. Olay inkar edilmelidir
b. Yıllık Faaliyet Raporu
c. Olay üst yönetime danışılarak duyurulmalıdır
c. Tanıtım Gezisi
d. İşletme kendini savunmalıdır
d. Fabrika Gezisi
e. Olay görmezden gelinmelidir
e. Telekonferans
10. Birden fazla kötü haberin piyasaya
açıklanması gerekiyorsa ne yapılmalıdır?
5. Aşağıdakilerden hangisi yatırımcı ilişkilerindeki üst düzey araçlardandır?
a. Hepsi aynı anda açıklanmalıdır
b. Haberler teker
açıklanmalıdır
a. Genel Kurul Çağrısı
b. Bağımsız Denetim Raporu
teker
zamana
yayılarak
c. En önemlisi gizlenmeli, önemsiz olanlar
açıklanmalıdır
c. Haber Bültenleri
d. Kurumsal İnternet Sitesi
d. En önemlisi açıklanmalı, önemsiz olanlar
gizlenmelidir
e. Video konferans
e. Hiçbiri açıklanmamalıdır
18
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde 3
1. a Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinin
Hedef Kitlesi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
İşletmenin söylentilere tepki vermemesi kısa
vadede işletmenin piyasa değerini olumsuz
etkilese bile uzun vadede bu etki önemsiz
olacaktır.
2. c Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinin
Faydaları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Yararlanılan Kaynaklar
Aydın,
N.
(2009),
Kamuoyunun
Aydınlatılmasında
Yatırımcı
İlişkileri,
Anadolu Üniversitesi Yayınları, No: 1995,
Eskişehir.
3. c Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinde
Amaçlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
4. b Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinde
Araçlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Bragg, S.M. (2010) , Running an Effective
Investor
Relations
Department,
A
Comprehensive Guide, Wiley Corporate F&A.
5. e Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinde
Araçlar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Cole, B.M.
(2003), The New Investor
Relations, Expert Perspectives on the State of
the Art, Bloomberg Press.
6. d Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Departmanının Görevleri” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Guimard, A . (2009), Investor Relations:
Principles and International Best Practices of
Financial Communications (Finance and
Capital Markets ), Palgrave Macmillan Finance
and Capital Markets Series.
7. e Yanıtınız yanlış ise “Halka Arzlarda
Yatırımcı İlişkileri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Investor Relations, A Practical Guide, London
Stock Exchange, March 2010
8. b Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinde
Kriz Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Marcus , B. W. (2005), Competing for Capital:
Investor Relations in a Dynamic World, Wiley
Finance , March 4, |Edition: 1.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinde
Kriz Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Marcus, B.W. ve Wallace S.L.( 1997), New
dimensions in Investor Relations – Competing
for Capital in the 21st century”.
10. a
Yanıtınız
yanlış
ise
“Yatırımcı
İlişkilerinde Kriz Yönetimi” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Ryan ,T. Ve Jacobs C. (2004) , Using Investor
Relations to Maximize Equity Valuation,
Wiley Finance.
Tapscott, D. ve Ticoll D. (2003), The Naked
Corporation, Free Press New York
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Yatırımcı İlişkileri
Kurumsal Seri
İşletmeler analistlerle uzun dönemli ve güvene
dayanan bir ilişki geliştirerek araştırma
raporlarına girme olasılıklarını arttırabilirler.
http://www.spk.gov.tr/
Hisse senedinin fiyatını belirleyen en önemli
faktörlerden biri hisse senedine olan taleptir.
Talep arttıkça hisse senedi fiyatının yükselmesi
beklenir. Aynı zamanda hisse senedinin çok
sayıda yatırımcının elinde bulunması hisse
senedinin fiyatının oynaklığının azalmasına katkı
sağlar.
http://www.tuyid.org
19
Kitabı,
Deloitte,
http://www.capitalmarketsboard.com/bestpractices.html
Sıra Sizde 2
El
2
!
!
!
!
!
!
!
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Açık !"letme kavramını açıklayabilecek,
Bilgi asimetrisi kavramını açıklayabilecek,
Kamuyu aydınlatma kavramını açıklayabilecek,
Kamunun aydınlatılmasında Denetim #irketlerinin ve Aracı Kurumların rolünü tartı"abilecek,
Gönüllü Kamuyu Aydınlatma uygulamalarının sonuçlarını tartı"abilecek,
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Sermaye Piyasaları
Bilgi Asimetrisi
#effaflık
Kamunun Aydınlatılması
Açık !"letme
!çindekiler
!
Giri"
!
#effaflık ve Açık !"letme
!
Sermaye Piyasalarında Bilgi Asimetrisi
!
Kamuyu Aydınlatma
!
Kamuyu Aydınlatmanın Önemi
!
Kamunun Aydınlatılması Kararını Etkileyen Geli"meler
!
Kamuyu Aydınlatma ve !çeriden Ö$renenlerin Ticareti
!
Türkiye’de Kamuyu Aydınlatma Uygulamaları
!
Kamuyu Aydınlatma Platformu
!
Kamunun Aydınlatılmasında Denetim #irketlerinin ve Aracı Kurumların Rolü
!
Gönüllü Kamuyu Aydınlatmanın Sonuçları
20
!
!
Kamunun Aydınlatılması
ve Sermaye Piyasaları
GİRİŞ
Finansal piyasaların temel işlevi fon akımını kolaylaştırmaktır. Başka bir deyişle fon fazlası olan birimler
fon açığı veren birimlere fonları finansal piyasalar aracılığıyla transfer etmektedirler. Kısa vadeli fonlar
para piyasasında, uzun vadeli fonlar ise sermaye piyasasında işlem görmektedir. Sermaye piyasalarında
fon transferi daha çok hisse senedi, tahvil gibi menkul kıymetlerin ihraç edilmesi ile
gerçekleştirilmektedir. Devlet, kamu kurumları ve işletmeler fon ihtiyaçlarını uzun vadeli menkul
kıymetler ihraç ederek karşılamakta, yatırımcılar ise bu menkul kıymetlere yatırım yaparak sahip
oldukları fonları değerlendirmek istemektedirler. Böylece bir taraftan tasarruflar gelir getirici alanlarda
değerlendirilirken diğer taraftan bu tasarruflar verimli alanlarda kullanılarak ekonominin gelişimine ve
kalkınmaya ivme kazandırılmaktadır.
Menkul kıymet piyasasının gelişimi büyük oranda menkul kıymet arz ve talebinin canlı ve güçlü
olması ile mümkündür. Ancak bu gelişimin sürdürülebilir olması sağlıklı bir ikincil piyasanın varlığına
bağlıdır. Arz ve talep dengesinin mevcut olması, piyasaları etkileyici faktörel güçlerin bulunmaması,
menkul kıymetin fiyatını belirleyici ekonomik, siyasi ve sosyal gelişmelere ilişkin tüm bilgilerin piyasaya
anında sunulması, piyasanın likiditesinin yüksek olması ve düşük işlem maliyetleri etkin bir piyasa
yapısını yansıtan faktörlerdir. Bunların sağlanmasında, makro ekonomik yapılanmadaki istikrara paralel
olarak, piyasa ve borsa sistemlerine ilişkin yasal, teknik ve kurumsal altyapıdaki gelişim düzeyi de
belirleyici olmaktadır. Piyasa düzenini ihlal eden davranışları önleyici gözetim ve denetim faaliyetleri,
piyasa işleyiş ve etkinliğini artırmaya yöneliktir.
Sermaye piyasasında yer alan taraflar kendilerini güven içerisinde hissetmek isterler. Başka bir deyişle
sermaye piyasalarında dürüstlük ve güven son derece önemlidir. Bu piyasada yatırım yapanlar aldatılma
şüphesi içerisinde olmamalıdır.
Sermaye piyasalarında, dürüstlük ne derecede önemli ise ortaklıkların içinde olup bitenlerin, onlara
ilişkin gelişmelerin, piyasanın tüm tarafları tarafından bilinmesi, ortaklıkları ve onların ihraç ettikleri
sermaye piyasası araçlarını ilgilendiren bilgilerin saydamlığı, herkese açıklığı ve özellikle yatırımcılar
açısından bunlara eşit konumlarda ve zamanlarda ulaşılabilmesi de o denli vazgeçilmezdir.
Sermaye piyasası faaliyetlerinin güven içinde yürütülmesi ve yatırımcıların doğru bilgilendirilmesi
amacıyla açıklık ve kamuyu aydınlatma ilkeleri önemini korumaktadır. Açıklık ilkesinin uygulanmaması,
halkın yanlış bilgilerle kasıtlı olarak yönlendirilmesi dışında, en azından, mevcut doğru bilgilerden, önce
şirketlerin içinde bulunan kişilerin, yönetici veya çalışanların yararlanması sonucunu verir.
Halka arz edilen menkul kıymetlere ilişkin şirketlerin durumlarını ortaya koyan bilgilerin zamanında,
doğru, tam ve ayrıntılı olarak yayınlanması yatırımcıların hak ve menfaatlerinin korunması açısından
önem arz etmektedir. Menkul kıymet piyasalarında kamuyu aydınlatma sisteminden amaçlanan,
yatırımcıların etkin bir şekilde korunmasıdır. Ancak, uygulamada tam aydınlanmanın sağlanmasında
güçlüklerle karşılaşılmaktadır. Bilginin çıkışı ile herkese dağılımı arasındaki zaman sürecinin uzunluğu,
bazı kişilerin menfaat sağlamalarına, diğer yatırımcıların da zarara uğramalarına yol açmaktadır. Kamuyu
tam aydınlatma zorunluluğu ile yatırımcıların tam korunması yönünde zaman aralığının sıfıra indirilmesi
hedeflenmektedir.
21
ŞEFFAFLIK VE AÇIK İŞLETME
Kamuyu aydınlatma kavramının temelinde de kurumsal yönetim ilkelerinden şeffaflık ilkesi yatmaktadır.
Kurumsal yönetim, işletmenin yönetimi ile paydaşları arasındaki illişkileri düzenleyen kurallar
bütünüdür. Özellikle şeffaflık ilkesi işletmelerin finansal ve finansal olmayan bilgilerinin zamanında ve
doğru olarak açıklanmasını ifade etmektedir.
Şeffaflık, işletmenin paydaşlarının kendi çıkarlarını etkileyen konularda işletmenin bilgilerine
erişebilme olanağıdır. Şeffaflık ve işletme değerleri işletmenin piyasa değerini kuvvetlendirmektedir.
İşletmenin paydaşlarına ve sürdürülebilirliğe odaklanan stratejiler işletmeler için rekabet avantajı
yaratmaktadır. Tüm paydaşların ihtiyaçlarının en uygun şekilde karşılanmasını gözeten “iyi” işletmeler,
yatırımcılar için de “iyi” yatırım fırsatları olarak öne çıkmaktadır.
Şeffaflık ve güven işletmeler ve ekonomiler için ekonomik, teknolojik ve sosyal nedenlerle önemli
hale gelmiştir. 1998’de Doğu Asya’da ve 2002’de Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşanan krizlerde,
kayırmacılık, rüşvet ve yanlış raporlamaların işletmelerin ve ekonomilerin başarısını nasıl baltaladığı
ortaya çıkmıştır. Bilgiye dayanan işlerin artması ile birlikte, çalışanların verimliliği için açıklık, güven ve
değer temelli liderlik gibi kavramların önemi artmaktadır. İletişim teknolojilerinin ve özellikle internetin
yaygınlaşması ile beraber şeffaflık, yaratıcılık ve yeniliklere yönelik olanaklar artmaktadır.
Bilgi ekonomilerinde başarılı olmak isteyen örgütlerin şeffaflığa dayalı bir güven ortamı yaratmaktan
başka seçenekleri olmadığı görülmektedir. Teknolojilerin, ürünlerin ve stratejilerin bile kolaylıkla taklit
edilebildiği günümüz iş dünyasında, işletmelerin rekabet avantajı elde edebilmeleri için paydaşları ile
sürdürülebilir ve güvene dayalı ilişkiler kurmaları kaçınılmazdır. Bilgi ekonomisinde üretken etkinliğin
temeli bilgi olduğuna göre işletmeler de paydaşları için bilgi sağlamak zorundadır.
Akıllı işletmeler için şeffaflık kurum kültürünü yansıtan bir kurumsal değerdir. Aynı zamanda
şeffaflık beraberinde diğer kurumsal değerleri de getirmektedir. İşletmeler şeffaflaştıkça, paydaşlarına
karşı davranışlarını daha fazla sorgulamaya ve daha fazla kurumsal sosyal sorumluluk yüklenmeye
başlamaktadır.
İnternet
nesli,
kamuyu
aydınlatmada,
standartları
nasıl
etkilemektedir?
İşletmelere ilişkin yeni bir model gelişmektedir ve bu model “açık işletme” olarak ifade edilmektedir.
Açık işletmeler şeffaf olmakla birlikte önemli bilgilerini dikkatli bir şekilde yöneterek güvenliklerini
sağlarlar. Paydaşlarla ilişkilerinin başarılarındaki önemini kavrayan açık işletmeler, şeffaflığı dürüstlük
ve güvenilirlik gibi prensiplerle ilişkili bir kurumsal değer olarak görürler.
Açık işletmelerin geliştirdikleri güven ve sürdürülebilir iş stratejileri sayesinde geleneksel işletmelere
göre daha başarılı finansal performans sergilemeleri, hisse senetlerinin daha fazla değerlenmesi ve
yatırımcıları için daha verimli olmaları beklenir.
Şeffaflık, işletmelerle iş ortakları arasındaki işlem maliyetlerinin düşmesine yol açarak işbirliklerinin
gelişmesine yardımcı olmaktadır. Açık işletmeler iş ortakları ile şeffaf iş ağları vasıtasıyla ilişki kurarak
daha az maliyetli mal ve hizmetler üretebilirler. Artan güven maliyetlerin azalmasına, kalitenin ve
yeniliklerin artmasına ve çalışan sadakatinin artmasına yardımcı olmaktadır. Açık işletmeler çalışan
sadakatini bilgi paylaşımı ile sağlamlaştırabilirler. Açık bir işletmenin çalışanları birbirlerine ve
işverenlerine daha fazla güvenmektedir.
Açık işletmede şeffaflık ve açıklık sayesinde güven yaratılmakta, yaratılan güvenle paydaşlarla
ilişkiler güçlendirilmekte, böylece sağlam iş ağları kurularak üretilen mal ve hizmetlerde rekabet
üstünlüğü sağlanmakta, çalışanların motivasyonu ve etkinliği artırılmakta ve yatırımcıların yüksek getiri
elde etmesi kolaylaşmaktadır.
22
Kendi değerlerini paydaşlarının değerleriyle birleştirebilen ve buna
uygun davranabilen açık işletmeler sürdürülebilir iş modelleri geliştirebilmektedir.
SERMAYE PİYASALARINDA BİLGİ ASİMETRİSİ
İşletmelerin varoluş amacı işletmenin değerinin maksimize edilmesidir. İşletmenin değeri maksimize
edildiğinde ortakların yani hissedarların serveti de maksimize edilmektedir. İşletmenin değeri sahip
olduğu varlıkların değeridir. İşletmenin varlıkları borçla ve öz kaynaklarla finanse edilmektedir.
Dolayısıyla işletmenin değeri, öz kaynaklarının ve borçlarının toplam değerinden oluşmaktadır.
Bir yatırımın gerçek değeri, yatırımın gelecekte yaratması beklenen nakit akışlarının bugünkü
değeridir. İşletmenin varlıklarının değeri, işletmenin gelecekte yaratması beklenen nakit akışlarına ve
nakit akışlarının bugüne indirgenmesinde kullanılan iskonto oranına bağlıdır. Nakit akışlarının bugüne
indirgenmesinde kullanılan iskonto oranı, işletmeye finansman sağlayan yatırımcıların getiri
beklentilerini ve işletmenin riskini yansıtan sermaye maliyetidir.
İşletmenin ihraç ettiği hisse senedine yatırım yapanlar işletmeye öz kaynak sağlamaktadır. Halka açık
işletmeler için işletmenin dolaşımdaki hisse senetlerinin piyasa değeri işletmenin öz kaynaklarının
değerinin göstergesidir. İşletmenin hisse senedinin fiyatı öz kaynaklarının değerine, öz kaynaklarının
değeri işletme değerine, işletmenin değeri sermaye maliyetine ve sermaye maliyeti de yatırımcıların
işletmeye ilişkin risk algılarına bağlıdır.
Piyasa Etkinliği
Hissedar değeri anlayışının önündeki bir engel özellikle etkin olmayan piyasalarda öne çıkan, işletme ile
ilgili bilgilerin işletme değerine doğru bir şekilde yansımadığı inancıdır. Yani hisse senetlerinin piyasa
fiyatı işletme hakkındaki bilgileri iyi yansıtmadığında, yöneticiler değer yaratmaya odaklanmaya daha az
istekli olmaktadırlar. Bu bakış açısı bazı açılardan haklılık taşımakla birlikte, sermaye piyasalarının ve
dolayısıyla sermayenin küreselleştiği bu süreçte ekonomik sistemleri hissedar değerini en çoklamak
üzerine kurulu olmayan ekonomiler, yatırımcılara düşük getiri sağlamakta ve sermaye sağlama
olanaklarını kaybetmektedirler.
Yapılan kuramsal çalışmalarda, hisse senedi fiyatlarının geçmişteki fiyatlarla ilişkisi olmadığı,
ekonomi, sektör ve ortaklıkla ilgili bütün bilgileri yansıttığı, dolayısıyla hisse senedi fiyatlarının rassal
(tesadüfi) olarak hareket ettiği ileri sürülmüştür. Bu nedenle, bu görüşlere dayanan yaklaşım başlangıçta
Rassal Yürüyüş Kuramı olarak adlandırılmış, fakat daha sonra bu kuram geliştirilerek Etkin Piyasalar
Kuramı olarak ifade edilmiştir. Bu yaklaşıma göre etkin bir sermaye piyasası, ekonomik anlamda tam
rekabet piyasasını sağlayan koşullara paralel koşulların gerçekleştiği piyasa olarak tanımlanmıştır.
Etkin bir piyasanın koşulları şunlardır:
•
Piyasa, hiçbiri tek başına piyasayı etkileyebilecek güçte olmayan çok sayıda katılımcıdan
oluşmalıdır.
•
Piyasadaki menkul kıymetlerle ilgili bilgiler tam ve doğru olarak, kolaylıkla ve düşük maliyetle
sağlanabilmeli; ekonomik, politik ve sosyal yapıdaki değişiklikler derhal piyasaya yansımalıdır.
•
Piyasaya katılanların davranışları rasyonel olmalı ve yatırımcılar elde ettikleri bilgiyi doğru
değerlendirmelidirler.
•
İşlem maliyetleri düşük ve likidite yüksek olmalıdır.
•
Piyasanın kurumsal yapısı gelişmiş olmalıdır ve düzenleyici mevzuat piyasaların istikrarlı
çalışmasını sağlamalıdır.
Menkul kıymet piyasalarında etkinliğin üç ayrı boyutu bulunmaktadır. Bunlar bilgisel, işlemsel ve
dağıtımsal etkinliktir. Piyasa etkinliği dendiğinde asıl kastedilen bilgisel etkinliktir. Bir menkul kıymetin
her hangi bir andaki fiyatının o menkul kıymetle ilgili bütün bilgileri yansıtması ve bu bilgiler
23
kullanılarak piyasadan aşırı kazanç sağlanamaması bilgisel etkinlik olarak adlandırılmakta ve bu piyasaya
da bilgisel etkin piyasa denilmektedir.
Piyasa etkin olarak çalışıyorsa “sürekli denge” olarak nitelenen bir durumda olacaktır. Bu sürekli
denge statik bir denge olmayıp sürekli değişmektedir. İşletmenin değerini etkileyebilecek en son haber
elde edildiğinde menkul kıymetlerin gerçek değerleri değişmekte ve piyasa fiyatları yeni değerlere uyum
sağlamaktadır. Sürekli denge kavramını geliştiren Paul Samuelson, sürekli dengenin zaman geçerken
menkul kıymetin fiyatı ve değerinin sürekli eşit olduğu ve rastgele birlikte dalgalanması durumunda
mevcut olduğunu söylemektedir. Bu fiyat uyumu sürecinin hızı, bir piyasanın ne kadar etkin olduğunu
gösterir. Tamamen etkin bir piyasa sürekli denge halindedir. Yani piyasa fiyatları her zaman gerçek
değerlere eşittir. Geçici nitelikte olsa dahi herhangi bir dengesizlik olursa, piyasa tam etkin değildir
demektir ve fiyatlar zaman zaman gerçek değerlerden farklı olur.
Etkin bir piyasanın pratikte mümkün olmadığından hareketle etkinlik üç ayrı düzeyde
incelenmektedir. Bunlar güçlü formda etkinlik, yarı güçlü formda etkinlik ve zayıf etkinlik dereceleridir.
İMKB’nin etkinliğini test eden çalışmalar zayıf etkinlik düzeyini ölçmüşler, genellikle İMKB’nin zayıf
etkin olmadığı sonucuna ulaşmışlardır. Hisse senedi piyasasının etkin olmaması, piyasada bilgi akışının
etkin olmadığı, bilgi asimetrisinin bulunduğu ve bunun fiyat oluşumu üzerinde etkili olduğu gibi
anlamlara gelmektedir.
Asimetrik Bilgi
Finansal piyasalarda işletmeler, sektörler ve genel ekonomi ile ilgili haberler ve gelişmeler yatırımcıların
risk algılarının ve sermaye piyasası araçlarının fiyatlarının oluşumunda önemli rol oynamaktadır. Menkul
kıymetlerin fiyatlandırılmasına ilişkin teorilerde piyasa katılımcılarının aynı bilgilere eş anlı olarak sahip
oldukları varsayılmaktadır. Gerçek hayatta piyasa katılımcıları aynı anda farklı düzeyde bilgiye sahiptir.
Piyasa katılımcılarının bilgiye erişim ve bilgiyi kullanma kapasiteleri birbirlerinden farklı olduğundan,
taraflar arasında bilgi asimetrisi bulunmaktadır. Bilgi asimetrisi yatırımcıların risk algılarını ve
dolayısıyla sermaye maliyetini ve hisse senedi değerini etkilemektedir.
Tasarrufların yatırım olanaklarına en uygun şekilde dağıtılması ekonomiler için önemli bir sorundur.
İşletmeler ve girişimciler projelerini finanse etmek için hane halkının tasarruflarına talip olurlar. Tasarruf
sahipleri de tasarruflarını yatırıma dönüştürerek getiri elde etmek isterler. Ancak, tasarrufların yatırım
fırsatları ile eşleşmesi özellikle iki nedenden ötürü karmaşık bir hal alabilmektedir.
Birincisi, girişimcilerin yatırım olanaklarının değerleri ile ilgili daha fazla bilgileri ve bu değerleri
olduğundan daha fazla göstermek için nedenleri vardır. Dolayısıyla, tasarruf sahipleri işletmelere yatırım
yaparken bilgi asimetrisi sorunu ile karşı karşıyadır. İkincisi, tasarruf sahipleri işletmelere yatırım
yaptıktan sonra girişimcilerin bu tasarrufları sömürmek için nedenleri vardır ki bu da temsil maliyeti
sorunu olarak tanımlanmaktadır.
Finansal Piyasalarda Asimetrik Bilgi
Asimetrik bilginin yol açtığı tersine seçim, ahlaki tehlike ve asil-vekil problemleri finansal piyasalarda da
önemli etkilere sahiptir. İkinci el oto ve sigorta örnekleri hatırlanarak ifade edilebilir ki, sermaye
piyasasında da alıcılar ve satıcılar arasında, yöneticiler ile hissedarlar ve mevcut hissedarlarla olası
hissedarlar arasında bilgi asimetrisi vardır. Bunun sonucunda alıcılar, hakkındaki tüm bilgileri
yansıtmadığını bildikleri hisse senetlerine ortalama yargılarına göre fiyat biçeceklerdir. Bu durumda
gerçek değerine yakın fiyattan satılan iyi hisselerin satıcıları önerilen fiyatı kabul etmeyecek, gerçek
değerinin üzerinde bir fiyattan satılan hisse senetlerinin satıcıları ise verilen fiyatı kabul edeceklerdir.
Kötü hisselerin lehine iyi hisselerin aleyhine bir durum ortaya çıkacak, iyi hisseler piyasadan
dışlanacaktır. Bu durum piyasa etkinliğini azaltarak menkul kıymetlerin fiyatlarının doğru bir şekilde
oluşumunu engeller. Bu ise hissedar değeri pespektifine göre hisse senedi değeri yaratmaya odaklanmış
iyi şirketlerin aleyhine bir durum ortaya koyacaktır.
Borç sözleşmelerinde de asimetrik bilgi etkisi görülebilir. Borç alanlar, borç verenlerin eksik
bilgilendirilmişliklerinden yararlanarak ekstra kazanç elde etmek isteyebilirler. Borç verenler eksik bilgi
24
nedeniyle tersine seçim yapabilirler ya da borç alanın parayı bir kez aldıktan sonra beyan ettiğinden daha
farklı –örneğin daha riskli- bir alanda kullanması gibi bir ahlaki tehlike söz konusu olabilir. Ancak
rasyonel borç verenler bu bilgisel eksikliklerinin farkındadırlar ve kendilerini farklı yollarla korumaya
çalışırlar. Örneğin olası borçluların risklerini tam olarak kestiremediklerinden ortalama bir faiz oranı
belirlerler. Ortaya çıkan nihai dengede, asimetrik bilgi maliyetleri borç alanlara yüklenir ancak olumsuz
olan nokta şudur ki, düşük riskli ve dürüst borç alanlar, yüksek riskli ve dürüst olmayan borç alanları
dolaylı olarak sübvanse ederler.
Bilgisel uyumsuzluklar öncelikle düşük riskli projeleri dışlar. Daha güvenli projelerin sahipleri pasif
bir şekilde güvensiz proje sahiplerince ortaya çıkarılan maliyeti kabul ederler. Uygulamada güvenli proje
sahibi, borç verene teminat göstermek ve iç fonların kullanımı gibi “sinyal”ler gönderebilir. Bu tip
önlemler problemi ortadan kaldırmamakla birlikte olumsuz etkilerini azaltabilmektedir.
Şirket yöneticileri, yani şirket adına menkul kıymet ihracına karar verenler, şirketin durumu hakkında
yatırımcılardan daha fazla bilgi sahibidir. Bu nedenle şirketinin durumunun ortalamadan kötü olduğunu
bilen bir yönetici, finansal piyasada önerilen ortalama fiyata razı olurken, şirketinin durumu ortalamadan
iyi olan yönetici bu fiyata (yüksek faize veya gerçek değerin altında bir hisse fiyatı önerisine) sıcak
bakmayacaktır. Bu, “kötü” lehine bir haksız rekabet doğuracaktır.
Asimetrik bilgi kuramına göre bu durum şirketlerin finansal varlık emisyonu ile yani hisse senedi,
tahvil vs. ihraç ederek önemli miktarda finansman sağlamasını engelleyecektir. Gerçekten de asimetrik
bilginin etkilerini azaltıcı sağlam altyapıya sahip piyasalar ile bu konuda eksiklikler taşıyan piyasalar
karşılaştırıldığında, ikinci grupta işletmelerin finansmanında menkul kıymet ihraçlarının ilk gruba göre
daha düşük olduğu görülmektedir.
Pek çok çevre, 2007-2008 krizinin, risklerin çok karmaşık sistemler ve türev araçlarla devredilmesi ve
gerekli yasal düzenlemelerin yapılmamış olması nedeniyle ortaya çıkan ahlaki tehlike örneklerinden
kaynaklandığını öne sürmektedir.
Seçmen ve politikacı arasındaki asil-vekil problemi, politikacıların seçmenler lehine değil, kendilerini
destekleyen büyük sermaye çevreleri, örneğin büyük finansal kuruluşlar lehine davranmasına; finansal
kuruluşların ise “batırılamayacak kadar büyük” olma psikolojisi içinde, ortaya çıkabilecek zararların
kamu otoritesi tarafından vergi mükellefleri adına üstlenilerek batmalarına izin verilmeyeceği
beklentisiyle, çok yüksek kar güdüsüyle çok yüksek riskler almalarına yol açmış ve bunun sonucunda da
finansal kriz patlak vermiştir. Tam bir kapitalist sistem senaryosunda riski üstlenen son birimin riskin
sonuçlarına katlanması, örneğin iflas etmesi gerekiyorsa iflas etmesi gerekir. Buna karşın 2007-2008
krizinde pek çok ülkede olduğu gibi ABD’de kredi otoritesi ABD Merkez Bankası (FED), büyük
şirketlerin batamayacak kadar büyük oldukları gerekçesiyle nihai riskin vergi mükellefleri tarafından
üstlenilmesine, zararların kamulaştırılmasına karar vermiştir. Böylece kapitalist sistemin temel ilkelerine
uygun düşmeyen, “karın özelleştirilmesi, zararın kamulaştırılması” gibi bir durum ortaya çıkmıştır.
Tüm bu gelişmeler, piyasa mekanizmasının mükemmel olmadığını ve kaynak dağılımını mükemmel
bir şekilde gerçekleştiremeyeceğini, piyasadaki bilgi asimetrisi nedeniyle tersine seçim ve ahlaki tehlike
problemlerinin ortaya çıkacağını ortaya koyan Asimetrik Bilgi kuramını hatırlatmaktadır. Zaten asimetrik
bilgi kuramının post-Keynesyen bir tam rekabet piyasası eleştirisi olduğu kabul edilmektedir.
Bununla birlikte zararların kamulaştırılmasının kesin olmadığını veya olası bir kamulaştırmadan önce
hisse senedi değerlerindeki ciddi azalmaların, şirketlerin böyle bir beklenti ile yüksek risk almalarının
önüne geçebileceği de göz önünde bulundurulmalıdır. Nitekim ABD’de bazı büyük finansal ve finansal
olmayan şirketlerin iflasına izin verildiği, bazılarının ise hisse senedi değerlerinin çok önemli ölçüde
düşmesine karşın desteklenmediği görülmüştür.
Şirketlerinin iflas etmesine izin verilmeyeceğini düşünen yöneticilerin, kendi çıkarlarını en çoklamak
doğrultusunda şirket kaynaklarını aşırı riskli alanlara yönlendirebilmesi, asil-vekil arasındaki bilgi
asimetrisinin sonucudur. Dolayısıyla denebilir ki ahlaki tehlike, finansal piyasalarda, yöneticiler kötü
kararlarının sonuçlarına katlanmayabileceklerini düşündüklerinde ortaya çıkar.
25
Eğer piyasada asimetrik bilginin etkilerini azaltan mekanizmalar olmasaydı, “iyi”yi dışlama etkisi
nedeniyle piyasaların işlemesi çok güç olurdu. Piyasa asimetrik bilgi dağılımının farkındadır ve bunun
etkilerini minimize etmek için bir takım yöntemler izlemektedir. Aşağıda bu önlemlere değinilecektir.
Asimetrik bilginin etkilerinin giderilememesi durumunda olduğu gibi asimetrik bilginin olmaması da
piyasa işleyişini güçleştirebilir. Finansal piyasalarda asimetrik bilginin varlığı bizi, Black’in,
“gözlemlerimizi mükemmellikten uzaklaştıran her şey” olarak tanımladığı, “gürültü”süne (noise) götürür.
Eğer piyasada asimetrik bilgi dağılımı varsa birileri, en azından kısmen bilgiye göre değil gürültüye göre
yatırım yapıyor demektir. Bu durum, mükemmelliği (etkinliği) bozar ama aynı zamanda piyasaların
çalışmasını mümkün kılarak menkul kıymetlere likidite sağlar. Aksi halde menkul kıymetlerin işlem
hacimleri ve likiditeleri çok düşük olurdu. Bu cümleden olmak üzere asimetrik bilgi işletmenin gerçek
değerini bulmasını güçleştirmesi gibi olumsuz etkiler taşısa da, piyasanın çalışmasını da mümkün hale
getirerek menkul kıymetlere likidite sağlar. Buradan bakıldığında tam etkin bir piyasanın ütopikliği bir
kez daha ortaya çıkmaktadır.
Asimetrik Bilgi ve Hissedar Değerine Etkisi
Girişimcilerle tasarruf sahiplerinin bilgilerinin ve motivasyonlarının farklı olması, potansiyel olarak
sermaye piyasalarının işleyişinin çökmesine neden olabilir. Örneğin, iş fikirlerinin yarısının “iyi”
yarısının “kötü” olduğu bir durumu ele alalım. Hem yatırımcılar hem girişimciler rasyonel kabul
edildiklerinde yatırımlara bilgilerine göre paha biçerler, yani yatırımları ellerindeki bilgiye göre
değerlerler. Eğer yatırımcılar yatırımları “iyi” ya da “kötü” olarak ayırt edemezlerse, “kötü” iş fikirlerine
sahip girişimciler iş fikirlerinin “iyi” olanlar kadar değerli olduğunu öne süreceklerdir. Bu olasılığı fark
eden yatırımcılar “iyi” fikirleri de “kötü” fikirleri de ortalama bir seviyede değerleyecektir. Bilgi
probleminin çözülmediği koşullarda sermaye piyasaları, bazı fikirlere gerçek değerinden fazla, bazılarına
ise gerçek değerinden daha az değer biçerler.
Sermaye piyasalarında menkul kıymet alım satımı yapan taraflar arasında bilgi asimetrisi söz konusu
olduğundan yatırımcılar hisse senetlerine ortalama yargılarına göre değer biçecektir. Gerçek değerine
yakın fiyattan satılan iyi hisselerin satıcıları önerilen fiyatı kabul etmezken, gerçek değerinin üzerinde
fiyattan satılan hisselerin satıcıları önerilen fiyatı kabul edecektir. Yanlış değerleme sorununun çözüm
yollarından biri, girişimcilerle yatırımcılar arasında bilgilerin kamuya açıklanmasını öngören
sözleşmelerin düzenlenmesidir. Bilgi asimetrisi sorununun başka bir çözümü ise işletme yöneticilerinin
bilgileri kamuya açıklamasını zorunlu tutan yasal düzenlemelerdir. Son olarak, finansal analistler ve
derecelendirme kuruluşlar gibi bilgi sağlayan aracılar bilgi asimetrisini azaltmaya yönelik bilgi üretmeye
çalışırlar. Söz konusu çözüm yollarından hangilerinin kullanılabileceği çeşitli ekonomik ve kurumsal
etmenlerle belirlenmektedir.
Bilgi asimetrisi piyasa etkinliğini nasıl etkiler?
KAMUYU AYDINLATMA
Piyasadaki herhangi bir ekonomik işlemde taraflardan birisinin diğerine göre daha iyi veya fazla bilgiye
sahip olması, yani bilgi asimetrisi, fiyatlandırma ve kaynak dağılımında sorunlara yol açmaktadır. Bilgi
asimetrisi, yatırımcıların işletmeleri doğru değerlemesini engellemektedir. İşletmeler asimetrik bilgi
dağılımının olumsuz etkilerini azaltmaya yönelik yatırımcı ilişkileri kapsamında etkinliklere girişmekte,
zorunlu ve gönüllü olarak gerekli bilgileri yatırımcılarla paylaşmaktadır.
Kamuyu aydınlatma kavramı, sözlük anlamı açısından “açmak, ifşa etmek, göstermek, izhar etmek”
anlamlarını taşıyan İngilizce “disclose” fiilinin isim hali olan ve “açma, ifşa etme, haber verme” gibi
manalara gelen “disclosure” kelimesinin Türkçe karşılığı olarak kullanılmaktadır. Kavramın özünde,
sermaye piyasasında faaliyet gösteren şirketlerle menkul kıymetlere ilişkin durum, olay ve faaliyetlerin
kamuya açıklanması yer almaktadır.
26
Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlükte kamu; “halk hizmeti gören devlet organlarının tümü, Bir
ülkedeki halkın bütünü, Topluluk oluşturucu ortak çıkarlar çevresinde oluşan ve üyeleri bu ortak çıkarlar
konusunda karar birliğine ulaşmak için etkileşimde bulunan toplumsal kesim”, aydınlatma; “Aydınlatmak
işi, Bir sorunun ya da bir kavramın tüm içerimleriyle açıklanması” şeklinde ifade edilmektedir.
Bu iki kavramın sözlük anlamlarını bir arada kullanıldığında kamuyu aydınlatma; “genel olarak bir
ülkede yaşayan halkı, özelde belli bir amaç, çıkar için bir araya gelmiş bir topluluğu, belli bir konuda
ayrıntılı olarak bilgilendirme” şeklinde tanımlanabilir. Bununla birlikte, kamuyu aydınlatma finansal
piyasa öğretisinde kullanılan teknik bir ifade olduğundan konunun uzmanları tarafından da farklı, ancak
birbiri ile tutarlı, birbirini destekleyici şekilde tanımlanmıştır. Bu tanımlardan Prof.Dr.Ünal Tekinalp’in
tanımı, kavramı en geniş haliyle açıklayıcı niteliktedir: “Ortaklık pay sahipleri ve alacaklılarının
menfaatlerini korumaya ve haklarını bilinçli ve etkili bir şekilde kullanmaya yardım eden; gelecekteki
pay ve tahvil sahiplerinin ve sermaye piyasasının diğer ilgililerinin aldatılmalarını önleyip, ortaklık
yararına kazanılmalarını sağlayan; özel ekonomik gücün, milli iktisadın gereklerine ve faydasına uygun
çalışmasını gerçekleştiren; gerek iç, gerek dış denetimi kapsamı içine alan, ilkelerin tümüdür.”
Kamuyu aydınlatmada temel amaç yatırımcıların korunması ve sermaye piyasalarının etkin
çalışmasının sağlanmasıdır. Piyasalar etkin çalıştığında menkul kıymetlerin fiyatları o menkul kıymetle
ilgili bütün bilgileri yansıtır.
Kamuya açıklanan bilgilerin açık, anlaşılır ve eksiksiz olması ve bilgilerin tarafsızlık içinde ve
zamanında sunulması hedeflenmektedir. Bilginin ortaya çıkışı ve yatırımcıların bilgiye erişimi arasında
geçen zamanın uzun olması durumunda bazı kimseler haksız kazanç sağlayabilmekte ve yatırımcılar
zarara uğrayabilmektedir.
KAMUYU AYDINLATMANIN ÖNEMİ
Şeffaflık ve kamuyu aydınlatma, birbirini karşılıklı olarak etkileyen kavramlardır. Şirkette şeffaflık
kültürü daha çok benimsendikçe, açıklanan bilgilerin niteliği ve niceliği de artacaktır. Diğer yandan,
özellikle sermaye piyasasında düzenleyici kurumlar tarafından açıklanması zorunlu bilgilerin formatı
belirlendikçe, şirketlerin şeffaflık derecesi artacaktır. Kamuyu aydınlatmanın, sermaye piyasalarının
gelişimi açısından önemi şu şekilde özetlenebilir:
•
Kamuyu aydınlatma, yatırımcıların korunması için güçlü bir araçtır. Sermayenin çekilmesine ve
piyasalara olan güvenin artırılmasına yardımcı olur.
•
Zayıf kamuyu aydınlatma, sermaye piyasalarında etik olmayan davranışlara ve piyasa
bütünlüğünün bozulmasına neden olur. Bu durum sadece şirketlere değil, bir bütün olarak
ekonomiye de zarar verir.
•
Yetersiz ve açık olmayan bilgiler sermaye piyasasının işleyişine zarar vererek sermaye
maliyetini artırabilir.
•
Güvenilir ve zamanlı bilgi, şirket bünyesindeki karar alıcıların güvenini artırır ve doğrudan
büyümeyi ve kârlılığı etkileyen başarılı şirket kararları almalarını mümkün kılar.
•
Açıklanan bilgiler, şirketin hisse senedi fiyatına yaptıkları doğrudan etkinin yanında, şirket
dışındaki karar alıcıların (menfaat sahipleri, yatırımcılar ve borç verenler), şirket ile ilgili bilgi
toplama inisiyatiflerine etki ederek fiyatı dolaylı olarak da etkilerler.
•
Açıklanan bilgilerin niteliği ve niceliği arttıkça, şirketin değeri hakkındaki belirsizlikler ortadan
kalkar.
•
Daha kaliteli kamuyu aydınlatma ile şirket daha uzun dönemli yatırımcıları çekebilir, daha geniş
anlamda analiz imkânı sağlanır, yönetimin kredibilitesi ve hesap verebilirlik düzeyi artar.
27
KAMUYU AYDINLATMA KARARLARINI ETKİLEYEN
GELİŞMELER
Çeşitli makroekonomik güçlerin işletmelerin kamuyu aydınlatma kararlarını etkilemesi beklenmektedir.
Son 20 yılda bilgisayar, iletişim, biyoteknoloji ve internet gibi alanlarda çok önemli inovasyonlar
(yenilikler) yaşanmaktadır. Teknolojik sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerin yatırımcıları, işletmelerin
araştırma geliştirme yatırımları ile gerçekleştirdiği inovasyonların gelecekte yaratması beklenen
potansiyel faydalarını değerlendirirken, finansal tabloların sunduğu bilgilerin ötesine geçmek zorundadır.
Bu durum, finansal tabloların yatırımcılar için değerini azaltırken, finansal olmayan göstergelerin
önemini arttırmaktadır.
Teknolojik inovasyonlar yatırımcılar ve işletmeler arasındaki iletişimde yeni kanallar yaratmaktadır.
Telekonferans ve internet teknolojileri yatırımcılar ve aracı kurumlarla bilgi alışverişini ve karşılıklı
etkileşimi kolaylaştırmaktadır. Teknolojik gelişmeler, gönüllü kamuyu aydınlatma uygulamalarının
maliyetini azaltmakta ve kapsamını genişletmektedir.
Örgüt biçimlerinde gözlemlenen inovasyonlar da finansal raporlama ve kamunun bilgilendirilmesini
etkilemektedir. Tedarik zincirlerindeki karmaşık ilişkiler ve stratejik ortaklıklarla işletmeler arasındaki
sınırların bulanıklaşmasıyla beraber raporlanan kârlar işletmenin gerçek performansını
yansıtmayabilmektedir.
Denetim şirketlerinin denetledikleri işletmelere danışmanlık hizmeti sunarak bu hizmetlerden para
kazanması denetim raporlarının güvenirliğine zarar verebilmektedir. Aracı kurumların alım satım
işlemlerinden kazançlarının azalması, aracı kurumların araştırma etkinliklerine ayırdığı fonların
azalmasına neden olmaktadır. Araştırma etkinlikleri, aracılık etkinliklerine daha fazla bağımlı hale
gelmektedir. Analistlerin karşılaştığı çıkar çatışmaları, analist raporlarının etkinliğine ilişkin kuşku
uyandırmaktadır.
Sermaye piyasaları çeşitli gelişmelerle giderek küreselleşmekte, kurumsal yatırımcılar yatırımlarını
dünya çapında çeşitlendirmekte, işletmeler koşulların daha cazip olduğu piyasalarda sermaye arayışına
gitmektedir. İnternet sayesinde bireysel yatırımcıların da uluslararası piyasalarda yatırım yapması
kolaylaşmaktadır. Finansal raporlamada da uluslararası muhasebe standartları benimsenmektedir.
Özet olarak, girişimciliğin ve ekonomik değişimlerin sermaye piyasalarında güvenilir bilginin
değerinin artmasına neden olduğu söylenebilir. Kamuyu aydınlatma ve finansal raporlama
uygulamalarının gelecekte bu değişimlere ayak uydurması gerekmektedir.
KAMUYU AYDINLATMA VE İÇERİDEN ÖĞRENENLERİN
TİCARETİ
SPK 47/A.1 fıkrada kendini bulan içeriden öğrenenlerin ticareti suçu Türk Hukukunda içeriden ticaret
olarak tanımlanmıştır. Bu tanıma göre, sermaye piyasası araçlarının değerini etkileyebilecek henüz
kamuya açıklanmamış bilgileri, kendisine veya üçüncü kişilere menfaat sağlama amacıyla kullanarak,
sermaye piyasasında işlemler yapanlar arasındaki fırsat eşitliğini bozacak şekilde maddi bir yarar
sağlamak veya bir zararı bertaraf etmek fiili içeriden öğrenenlerin ticareti olarak tanımlanmıştır.
Maddenin gerekçesinde içeriden öğrenenlerin ticareti kamuyu aydınlatma ilkesini zedeleyen, sermaye
piyasalarında eşitliği ve dürüstlüğü zedeleyen bir işlem olarak tanımlanmıştır.
İçeriden öğrenenlerin ticareti, içerideki bilginin kullanılmak suretiyle menfaat sağlayıcı menkul
kıymet işlemi yapılması ya da firmanın ticari faaliyetleri, mali yapısına ilişkin gizli bilgilerin kendi ya da
üçüncü kişinin menfaatine kullanılarak menkul kıymet işlemi yapılması bu işlem sonucunda bir kazanç
sağlama veya muhtemel bir zarardan kaçınılması olarak tanımlanabilir.
İçeriden öğrenenlerin ticareti suçu ile sermaye piyasalarına duyulan güven ve yatırımcılar arasındaki
eşitlik korunmak istenilmektedir. Bu suç tipi ile sermaye piyasalarında işlem yapmak isteyen yatırımcılar
arasındaki fırsat eşitliğini bozacak ve bu piyasalarda yatırım yapan kişiler arasındaki dengeyi zedeleyecek
28
kamuoyuna açıklanmamış bilgilerin birkaç kişinin menfaatine kullanılmasının önüne geçilmek
istenilmektedir.
Menkul kıymet piyasalarında kamuyu aydınlatma sisteminden amaçlanan, piyasa yatırımcılarının
etkin bir şekilde korunmasıdır. Bilginin ortaya çıkışı ile herkese dağılımı arasındaki zaman sürecinin
uzunluğu, bazı kişilerin menfaat sağlamaları ve diğer yatırımcıların da zarara uğramalarına yol
açmaktadır. Kamuyu aydınlatma ilkesi ile yatırımcıların tam korunması yönünde zaman aralığının sıfıra
indirilmesi hedeflenmektedir. Keza, bilginin oluşumu ile kamuya açıklanması arasında geçen bu sürede;
bilgiyi önceden öğrenen içeridekiler, ilgili menkul kıymetler üzerinde alım-satım işlemi
gerçekleştirebilmektedirler. Böylece içeridekiler, gizli bilgileri kendi menfaatleri doğrultusunda
kullanarak aşırı kazanç elde etme veya olası bir zarardan kurtulma şansı yakalamaktadır. Bu durumda
menkul kıymet piyasasında işlem yapanlar arasındaki fırsat eşitliğini bozmaktadır. İçeriden öğrenenlerin
ticaretini yasaklayıcı düzenlemeler, bilgi sahibinin bilgiyi bir başkasına aktarmasını da engellemektedir.
Burada, içeridekilerin bağlı olduğu şirkete sadakat içerisinde çalışma sorumluluğundan kaynaklanan "sır
saklama" ve "emniyet ve güveni suistimal etmeme" yükümlülüğü öne çıkmaktadır. Kamuyu
aydınlatmanın yetersiz olduğu piyasalarda, içeriden öğrenenlerin ticaretinin meydana gelme olasılığı
yükselmekte; dolayısıyla, söz konusu piyasalara yatırım yapma eğilimleri olumsuz yönde değişmektedir.
İçeriden öğrenenlerin ticareti suçu ile sermaye piyasalarında işlem yapanlar arasındaki fırsat eşitliği
korunmakta olup kamuya açıklanmamış bilgileri kullanarak birilerinin haksız menfaat temin etmesi
engellenmek istenilmektedir. Bu niteliği ile içeriden öğrenenlerin suçu ile sermaye piyasalarında işlem
yapan herkesin eşit imkânlara sahip olması, bilginin kamusallaşması, halka açılması ve daha sonra bu
bilgi kullanılarak işlem yapılması sağlanmaya çalışılmaktadır.
Kamuyu aydınlatma ilkeleri ve yatırımcı ilişkileri yönetimi, piyasa
katılımcıları
arasındaki
bilgi
asimetrisinin
azaltılmasına
yönelik
geliştirilen
uygulamalardır.
Kamunun aydınlatılması ile ilgili ayrıntılı bilgilere, Kamunun
Aydınlatılmasında Yatırımcı İlişkileri (2009, T.C. Anadolu Üniversitesi Yayınları; No.1995,
Editör: Prof. Dr. Nurhan Aydın) başlıklı kaynağa başvurabilirsiniz.
TÜRKİYE’DE KAMUYU AYDINLATMA UYGULAMALARI
Ülkemizde sermaye piyasalarının gelişimi 1980’li yıllardan sonra başlamıştır. Osmanlının son dönemi ve
Cumhuriyetin ilk yıllarındaki kısa süreli Borsa deneyimleri göz ardı edilirse Borsanın kurulması ve
gelişmesi 1986 yılından sonra olmuştur. 1982 yılında kabul edilen Sermaye Piyasası Kanunu’na (SPKn)
kadar sermaye piyasasına yönelik hukuki düzenlemeler yapılmamıştır. Dolayısıyla da kamuyu aydınlatma
konusunda bir düzenleme yapılmamıştı. Bununla birlikte kamuyu aydınlatma ilkesinin ilk işaretlerini
Türk Ticaret Kanunu’nda bulmak mümkündür. Türk Ticaret Kanunu’nda; anonim şirketlerin tedrici
kuruluşlarında izahname ve sirküler yayınlama zorunluluğu getirilmiş, sermaye artırımlarında da tedrici
kuruluştaki gibi izahname yayınlanması ve malumat alma başlığı altında ortakların şirket hakkında bilgi
edinme hakları düzenlenmiştir.
Ancak kamuyu aydınlatma ilkesinin gerçek anlamda ilk defa hukuk sistemimize girişi 28.7.1981 tarih
ve 2499 sayılı SPKn’u ile gerçekleşmiştir. Bununla birlikte bu kanun üzerindeki çalışmalar 1960’lı
yıllara kadar dayanmaktadır. 1992 yılında SPKn’unda yapılan değişikliklerle kamuyu aydınlatma ilkesi
gerçek manada uygulanmaya başlanmıştır.
1982 tarihli SPKn’unun ilk halinde izin sistemi geçerliydi. Kurul incelemesi kamuyu aydınlatma
ilkesi ile sınırlı kalmamakta, kamu yararı ve halkın istismarı gibi ölçüler ile iktisadi bir inceleme de
yapılmaktaydı. Adeta risk-getiri değerlendirmesi yatırımcıya bırakılmayıp, bu değerlendirme kamu adına
Sermaye Piyasası Kurulu (SPK) tarafından yapılmaktaydı. Bir karşılaştırma yapılacak olursa, sermaye
29
piyasasının 1982-1992 döneminin, ABD’deki Mavi Gök Kanunları dönemini andıran özellikler
getirdiğini söyleyebiliriz.
1992 yılında yapılan değişikliklerle, 1982-1992 arası dönemde geçerli olan izin sistemi terk edilmiş ve
kamuyu aydınlatma ilkesi benimsenmiştir. Dolayısıyla, bundan sonra risk-getiri değerlendirmesi yapmak
SPK’na ait bir görev değil, yatırımcının bizzat üstlenmesi gereken bir faaliyet haline gelmiştir.
Kamuyu aydınlatma uygulamaları iki grupta sınıflandırılabilir:
1.
Zorunlu Kamuyu Aydınlatma Uygulamaları
Özel durumların, finansal raporların veya Sermaye Piyasası Kurulu (SPK), İstanbul Menkul
Kıymetler Borsası (İMKB) düzenlemeleri çerçevesinde talep edilen diğer bilgilerin kamuya
açıklanmasıdır.
2.
Gönüllü Kamuyu Aydınlatma Uygulamaları
İşletmelerin gönüllü olarak yaptıkları kamuyu aydınlatma uygulamalarıdır. Sürdürülebilirlik
raporlamaları gönüllü kamuya aydınlatma uygulamasına örnek olarak verilebilir.
Sermaye Piyasası Kanunu gereği sermaye piyasası araçlarının ihracı veya halka arzı için Sermaye
Piyasası Kurulu’na kaydettirilmesi gerekmektedir. Sermaye Piyasası araçlarının halka arzında
açıklanacak bilgiler izahnamede yer almaktadır. İzahnamede işletme ve işletmenin finansal durumuna
ilişkin bilgilerin yanısıra halka arzla ilgili bilgilerde sunulmaktadır. Kurul kaydından sonra izahname
ticaret siciline tescil ve ilan edilir. Yatırımcılar, sermaye piyasası araçlarını satın almaya sirküler
aracılığıyla davet edilir. İzahname ve sirküler ihraca aracılık eden aracı kurumlar tarafından müşterek
olarak imzalanmaktadır.
Menkul kıymetleri borsada işlem gören halka açık işletmeler, Sermaye Piyasası Kurulu’nun “Sermaye
Piyasasında Finansal Raporlamaya İlişkin Esaslar Tebliği” kapsamında
1.
finansal raporlarını,
2.
özel durum açıklamalarını,
3.
Sermaye Piyasası Kurulu ve İstanbul Menkul Kıymetler Borsası düzenlemeleri kapsamında
kamuya açıklanması gereken diğer hususları
kamuya açıklamakla yükümlüdürler.
Yıllık ve ara dönem finansal raporların finansal raporlama
standartlarına ve yasal düzenlemelere uygun olarak hazırlanmasından ve sunulmasından
Yönetim Kurulu sorumludur. Finansal tabloların bağımsız denetimden geçmiş olması bu
sorumluluğu ortadan kaldırmaz.
Hisse senetleri Borsa’da işlem gören şirketlerin düzenleyecekleri altı aylık finansal tabloların
incelemeden (sınırlı bağımsız denetim), yıllık finansal tabloların ise bağımsız denetimden geçirilmesi
zorunludur.
İşletmeler, yıllık ve ara dönem faaliyet raporlarını ve finansal tablolarını ve ilgili bağımsız denetim
raporlarını Borsa’da kamuya açıkladıktan sonra kurumsal internet sitelerinde yayımlamak zorundadır. Bu
bilgiler ilgili internet sitesinde en az 5 yıl boyunca kullanıcılar tarafından erişilebilir olmalıdır.
İşletmeler, ayrıca, finansal tablolardan türetilmiş bazı özet bilgileri kamuya açıklayabilir. Bu bilgiler,
finansal tablo kullanıcılarını yanıltıcı içerikte olmamalıdır.
30
İşletmelerin yürüttüğü sosyal sorumluluk
açıklamaları ne tür kamuyu aydınlatma uygulamasıdır?
projelerine
ilişkin
Finansal Raporların Kamuya Açıklanması
Finansal Raporların Kamuya Açıklanması, Sermaye Piyasası Kurulu’nun “Sermaye Piyasası’nda Finansal
Raporlamaya İlişkin Esaslar Tebliği” ile düzenlenmiştir.
Ortaklıklar, Avrupa Birliği tarafından kabul edilen haliyle UMS/UFRS’nı uygularlar. Bu kapsamda,
benimsenen standartlara aykırı olmayan, TMSK tarafından yayımlanan TMS/TFRS esas alınır.
Finansal raporlar, yönetim kurulu faaliyet raporları ve sorumluluk beyanlarından oluşan raporlardır.
Finansal tablolar ise dipnotlarıyla birlikte bilanço, gelir tablosu, nakit akım tablosu ve özsermaye
değişim tablosunu içerir.
Tebliğ kapsamında finansal raporların aşağıdaki süreler çerçevesinde,
Bağımsız denetimden geçmiş finansal tabloların, bağımsız denetim şirketinden, bağımsız denetim
raporuyla birlikte bir yazı ekinde işletmeye ulaştığı, aynı gün içerisinde işletmece finansal tabloların
SPK’ya ve İMKB’ye gönderimine ilişkin yönetim kurulu kararına bağlandığı,
Bağımsız denetimden geçmemiş finansal tabloların ise en geç işletme yönetim kurulu tarafından
finansal tabloların kabulüne dair kararın alındığı tarihi izleyen ilk iş günü mesai bitimine kadar kamuya
açıklanması gerekir.
Çağrı bilgi formu, Herhangi bir otoriteye verilen mali tablo diğer kapsamındaki bildirimlerdendir.
Özel Durumların Kamuya Açıklanması
Özel Durumların Kamuya Açıklanması, SPK’nın “Özel Durumların Kamuya Açıklanmasına İlişkin
Esaslar Hakkında Tebliğ” ile düzenlenmiştir.
Genel tanımı ile özel durumlar, içsel bilgileri ve sürekli bilgileri doğuran olaylardır.
İçsel bilgi, sermaye piyasası aracının değerini ve yatırımcıların yatırım kararlarını etkileyebilecek,
henüz kamuya açıklanmamış bilgilerdir.
Sürekli bilgi ise içsel bilgi tanımı dışında kalan ve “Özel Durumların Kamuya Açıklanmasına İlişkin
Esaslar Hakkında Tebliğ” uyarınca açıklanması gerekli tüm bilgilerdir.
Ortaklığın sermaye yapısına ve yönetim kontrolüne ilişkin değişiklikler,
Ortaklığın kendi paylarını iktisap etmesi,
Ortaklık haklarının kullanımına ilişkin bilgiler,
Borçlanma araçlarına ilişkin bilginin açıklanması
sürekli bilgi kapsamındadır. Özel durumlar veya özel duruma konu bilgilerdeki değişikliklerin, ortaya
çıktığı veya öğrenildiği anda kamuya açıklanması gerekmektedir. Ancak Tebliğ’de bazı sürekli bilgi
tipleri için belirli gönderim süreleri tanımlanmıştır ve Tebliğ’de belirtilen sürelerde kamuya açıklanması
gerekmektedir.
İçsel bilgi, somut bir olaya ilişkin, makul bir yatırımcının yatırım kararını alırken anlamlı kabul
edebileceği, kamuya açıklanmamış durumlarla ilgili, sermaye piyasası aracının alım satımında
kullanılması durumunda kullanıcısına bu bilgiden haberi olmayan diğer yatırımcılara nazaran avantaj
sağlayabilecek olan, kamuya açıklandığı takdirde söz konusu sermaye piyasası aracının değerinde veya
yatırımcıların yatırım kararları üzerinde etki yaratabilecek bilgidir.
İçsel bilgilerin, ortaklığın mali durumu veya faaliyetleri nedeniyle sermaye piyasası aracının değeri
üzerinde etkili olup olmayacağı, yatırımcıların yatırım kararlarını etkileyip etkilemeyeceği, haklarını
31
kullanmalarına yönelik olay, gelişmeler ve ortaklığa özgü koşullar çerçevesinde ortaklıklarca
değerlendirilip, açıklama yapılmasına karar verilmelidir.
İçsel bilgiler ve bu bilgilere ilişkin daha önce açıklanan hususlardaki değişiklikler ortaya çıktığında
veya öğrenildiğinde kamuya açıklanması gerekmektedir.
Özel durum açıklamalarını yapmakla sorumlu kişilerin adları, yetki ve unvanları İMKB’ye ve Kurul’a
bildirilir. Bu kişilerde değişiklik olduğunda bildirim yenilenir. Özel durum açıklamalarını yapmakla
sorumlu kişilerin ortaklığı temsil ve ilzama yetkili kişiler arasından seçilmesi zorunludur.
Diğer Bildirimlerin Kamuya Açıklanması
Diğer Bildirimler, SPK ve İMKB düzenlemeleri çerçevesinde sermaye piyasası araçları İMKB’de işlem
gören ortaklıklar ve katılma payları işlem gören borsa yatırım fonları tarafından kamuya açıklanan
bildirimlerdir.
Aylık bildirimler,
Portföy değer tabloları,
Esas sözleşme, fon iç tüzüğü,
İzahname, sirküler,
Bölünme, birleşme ve pay dağıtım duyuruları,
Şirket Genel Bilgi Formu,
Çağrı bilgi formu,
Herhangi bir otoriteye verilen mali tablo diğer kapsamındaki bildirimlerdendir.
www.spk.gov.tr
KAMUYU AYDINLATMA PLATFORMU
Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye piyasalarında işlem gören halka açık şirketlerin ve tüm
aracı kurumların finansal tablolarının, özel durum açıklamalarının ve diğer bildirimlerinin elektronik imza
teknolojisi kullanılarak güvenli bir şekilde iletilmesini hedefleyen bir elektronik bilgi toplama ve yayın
sistemidir. Kamuyu Aydınlatma Platformu, Sermaye Piyasası Kurulu (SPK) ve İstanbul Menkul
Kıymetler Borsası (İMKB) tarafından ortaklaşa gerçekleştirilmiştir.
Uygulama yaygınlığı açısından, İMKB’de işlem gören tüm şirketler, borsa yatırım fonları, tüm aracı
kurumlar ve SPK listesine kayıtlı tüm bağımsız denetim şirketleri olmak üzere coğrafi olarak tüm
Türkiye’ye yayılmış 550’yi aşkın şirketi ve 2.500’ü aşkın kullanıcıyı kapsamaktadır.
Tüm bağımsız denetim şirketleri de ilgili finansal tabloları imzalamakla sınırlı olmak koşuluyla KAP
kapsamında yer almaktadır. Daha önce İMKB, SPK, İMKB Takas ve Saklama Bankası A.Ş.
(TAKASBANK) ve Merkezi Kayıt Kuruluşu (MKK) gibi kuruluşlarca yatırımcıları bilgilendirme
amacıyla İMKB Günlük Bülteni vasıtasıyla yapılan tüm duyurular artık KAP vasıtasıyla yapılmaktadır.
KAP Kullanımının Kazanımları:
Bildirim Gönderen Kesimler Açısından;
•
Bildirimlerin elektronik imzayla güvenli toplanması,
•
Bilginin seri bir şekilde, aracısız olarak anında kamuyla paylaşımı,
•
Kâğıt tüketimi ve bürokrasi azaltılması,
32
•
Bildirim şablonları yoluyla bilgi kalitesinin artırılması,
•
Elektronik arşiv - bildirim türüne, gönderen şirkete, konulara göre geçmişe dönük bilgi
sorgulama imkânı.
Yatırımcılar Açısından;
•
Bilgiye eş anlı olarak seri bir şekilde ulaşım,
•
Bildirim türüne, gönderen şirkete, konulara göre geçmişe dönük bilgi sorgulama imkânı,
•
Ortaklıklara ilişkin güncel genel bilgilere tek kanaldan hızlı ulaşım imkânı,
•
Ortaklıklar bazında belirli finansal tablo kalemlerini karşılaştırabilme olanağı.
Düzenleyici Otoriteler Açısından;
•
Düzenleyici kurumların asli görevlerine odaklanmaları yolunda bir adım,
•
Kâğıt tüketimi ve bürokrasi azaltılması,
•
Bilgi kalitesinin artırılması, tam, anlaşılır, ihtiyaca uygun ve doğru bilginin kamuya
açıklanmasının sağlanması.
www.kap.gov.tr
KAMUNUN AYDINLATILMASINDA DENETİM ŞİRKETLERİNİN
VE ARACI KURUMLARIN ROLÜ
Denetim şirketleri ve aracı kurumlar kamunun aydınlatılmasında önemli roller üstlenmektedir.
Denetim Şirketleri
Finansal piyasaların temel dayanağı güven unsurunun yerleşmesidir. Güven ortamının kaybolması
tasarruf sahiplerinin bu piyasalardan kaçmasına yol açar. Bu durum ise finansal sistemin çökmesine sebep
olur. Gerek sermaye piyasasının gelişmiş olduğu ülkelerde gerekse ülkemiz gibi gelişme yolunda olan
ülkelerde bazı kötü niyetli kişiler haksız kazanç elde etmeye çalışmışlardır. Güveni sağlamanın yolu,
sürekli denetim, açıklık ve kamunun aydınlatılmasından geçmektedir.
Bağımsız denetim, ortaklıkların ve yardımcı kuruluşların hesap ve işlemlerinin bağımsız denetleme
kuruluşlarınca görevlendirilen yetkili denetleme elemanları tarafından bu kuruluşlar adına, denetleme
ilke, esas ve standartlarına göre incelenmesi ve bu inceleme sonuçlarına dayanılarak, düzenlenmiş mali
tabloların, gerçeği yansıtıp yansıtmadığının tespiti ve rapora bağlanmasıdır.
Bağımsız denetimin önemini arttıran başlıca sebep güvenilir bilgi sağlama işlevidir. Bağımsız
denetimi, önemli kılan unsurlardan bir diğeri ise, yönetime mali tablolarla ilgili olarak tahmin, analiz,
denetim ve rapor hazırlama gibi konular üzerinde, geleceğe ait kararların saptanmasında yol gösterici
olmasıdır.
Ayrıca; işletme büyüklüğünün artması, işletmelere olan devlet müdahalesinin çoğalması, işletme ile
ilgili çıkar gruplarının kuvvetlenmesi ve çoğalması, iş yaşamındaki rekabet ortamının şiddetlenmesi,
insan faktörünün önem kazanması gibi hususlarda bağımsız denetimin önemi ile paralellik arz eder.
Bağımsız denetimin kamuya yararları şöyle sıralanabilir:
•
Sermaye Piyasası, her şeyden önce güven ortamına dayandığından, bu piyasadaki bilgilerin
doğru ve güvenilir olması gerekir. Sermaye piyasasının etkin ve verimli çalışabilmesi için, tüm
ilgili ve önemli bilgilerin kamuya açıklanan raporlarda yer alması lazımdır. Bunun
sağlanmasının en etkili yolu, bağımsız denetimdir.
33
•
Mali Kurumlar (Örneğin Ticaret Bankaları ve Yatırım Bankaları) ödünç verme veya mali
katılma dolayısıyla temasta bulundukları teşebbüs sahiplerinden, işlerinin ve işletmelerinin
iktisadi ve mali durumu hakkında esas bilgi ve detaylı raporlar istemektedirler. Bu raporların,
açılacak kredilere veya yapılacak finansmanlara dayanak olabilmeleri için yetkili ve tarafsız
inceleme organlarınca düzenlenip onaylanmaları lazımdır. Bu raporların istenen özelliklerde
olabilmesi için bağımsız denetime tabi tutulması gerekir.
•
Denetlenmiş finansal tablolar, işverene ve işçi sendikalarına ücretlerin ve sosyal yardımların
pazarlığında nesnel bilgiler sağlayarak yardımcı olur.
•
Bir işyerinin satılması, alınması ya da başka bir işyeri ile birleştirilmesi hallerinde, alıcı ve satıcı
taraflara güvenilir nesnel bilgiler sağlar.
•
Denetlenmiş finansal tablolar işletme ile ilgili taraflara, özellikle işletme ile iş ilişkisi olan
müşterilere, denetlenen işletmenin karlılığı, faaliyetlerinin verimliliği ve finansal yapısının
durumu hakkında güvenilir bilgiler sağlar.
•
Kamuya açıklanan denetlenmiş finansal tablolar, işletmeye yatırım yapacak yatırımcıları işletme
ile ilgili olarak doğabilecek risklerden korur.
•
Denetlenmiş finansal tablolar, bir işletme ile ilişkide bulunan tüm kurumlara, o işletme hakkında
tarafsız, objektif ve güvenilir bilgi verir.
Denetim şirketleri, bağımsız kuruluşlar olarak, işletmelerin finansal tablolarının Genel Kabul Görmüş
Muhasebe İlkeleri’ne uygun olarak hazırlandığının garantisini yatırımcılara verir. İşletmelerin kâr veya
zarar açıklaması hisse senedi fiyatlarını etkilemektedir. Bu durum yatırımcıların muhasebe bilgilerine
güvendiklerini göstermektedir. Ancak bu güvenin denetim şirketlerinin garantisinden mi yoksa işletme
yönetiminin kamuyu aydınlatmada yanıltıcı olması durumunda karşılaşabileceği yasal yükümlülüklerden
mi kaynaklandığı net olarak bilinmemektedir.
Araştırmalara göre, yasalarla zorunlu tutulmasa dahi işletmelerin sermayedarları işletmelerden
bağımsız bir denetim şirketi tutmalarını talep etmektedir. Bankalar da işletmelerden bağımsız denetimden
geçmiş finansal tablolarını sunmalarını istemektedir. İşletmeye sermaye sağlayan kişi ve kurumlar,
bağımsız denetimin işletmenin güvenilirliğini kuvvetlendirdiğini kabul etmektedir.
Denetim şirketlerinin etkinliğini inceleyen araştırmalarda denetim raporlarının yatırımcılara sağladığı
katkıların sınırlılıkları vurgulanmaktadır. Bazı araştırmalara göre denetim şirketlerinin yatırımcıların
çıkarları yerine kendilerini tutan yöneticilerin çıkarlarına uygun hareket ettiği gözlemlenmektedir. Dahası,
denetim raporlarının yıllık finansal raporları kapsaması sermaye piyasalarına anlık sinyal verilmesini
engellemektedir. Ayrıca, denetim şirketlerinin kendi yasal yükümlülüklerini minimize etmek amacıyla
kendi risklerini en aza indirebilecek standartları geçerli kılmak için lobi faaliyetlerinde bulunması da
denetim raporlarının yatırımcılara olan katkısını gölgeleyebilmektedir.
Denetim şirketlerinin görüşlerinin yatırımcılar için sağlayabileceği katkılara ilişkin başka çekinceler
de öne sürülmektedir. Birincisi, denetim şirketlerinin sunduğu danışmanlık hizmetleri denetimin gerçek
ve algılanan bağımsızlığını ve raporlarının güvenirliğini ne ölçüde etkilemektedir? Son dönemlerde
büyük denetim şirketlerinin bir bölümü danışmanlık hizmetlerini denetim hizmetlerinden ayırmışlar ve
danışmanlık hizmetlerini yeni şirketlere devretmişlerdir. İkincisi, 1990’lardan itibaren denetim
şirketlerinin yükümlülükleri yasal olarak azalmakta ve denetim şirketleri denetim yöntemlerinde
değişiklik yaparak işlemlerin denetiminden ziyade işletmenin denetimine odaklanmaktadır. Bu değişimler
finansal tabloların güvenirliğini nasıl etkilemektedir? Üçüncüsü, denetim raporlarının ve finansal
tabloların güvenilirliğini farklı ülkelerde hangi etmenlerce belirlenmektedir? Olası etmenler arasında
denetim standartlarındaki farklar, denetim mesleğine ilişkin yasal çerçeve, standart ve kuralların
uygulanışı ve profesyonel eğitimlerdeki farklılıklar sayılabilir.
34
Aracı Kurumlar
Aracı kurumların kamuyu aydınlatmadaki katkısını inceleyen araştırmalar analistlere ağırlık vermektedir.
Aracı kurumlarda çalışan analistler çeşitli kaynaklardan işletmelerle ilgili bilgi toplayarak izledikleri
işletmelerin mevcut performansını değerlendirir, gelecekteki finansal performansa ilişkin öngörülerde
bulunur ve yatırımcılara “al”, “sat” veya “tut” şeklinde tavsiyelerde bulunurlar. Analistlerin kâr/zarar
öngörüleri ve yatırımcılara tavsiyeleri göz önüne alındığında analistlerin sermaye piyasalarına katma
değer sağladıkları, ayrıca, analistlerin öngörülerinin ve tavsiyelerinin hisse senedi fiyatlarını etkilediği
çeşitli araştırmalarda gözlemlenmektedir.
Öngörü ve tavsiyelerde analistlerin yanlı davrandığına dair bulgulara ulaşan çalışmalar bulunmaktadır.
1980’lerde öngörüler iyimser ve tavsiyeler daha çok al yönünde olmakla beraber 1990’larda analistlerin
iyimserliğinde azalma gözlenmiştir. Analistlerin sermaye piyasalarındaki rolünü inceleyen araştırmalarda
analistlerin piyasa etkinliğini arttırdığı bulunmuştur. Daha çok sayıda analist tarafından izlenen hisse
senetlerinin fiyatlarına nakit akışlarına ilişkin bilgilerin diğerlerine göre daha hızlı yansıdığı
gözlemlenmektedir.
Analistlerin teşvik sisteminin ve deneyimlerinin öngörülerini ve tavsiyelerini nasıl etkilediğine dair
araştırmalar bulunmaktadır. Eğer analistin çalıştığı aracı kurum hisse senedinin ihracında görev almışsa
veya alması düşünülüyorsa analistler iyimser öngörü ve tavsiyede bulunma eğiliminde olmaktadır.
Analistlerin öngörülerinin doğruluğunun deneyimlerinden etkilenmemekle beraber sektör bazında
uzmanlaşan analistlerin daha isabetli öngörülerde bulunduğu gözlemlenmektedir.
İşletme yönetiminin kamuyu aydınlatma kararları ile analistlerin işletmeleri izleme kararları
arasındaki ilişki incelendiğinde gönüllü kamuyu aydınlatmanın analistler için bilgi sağlama maliyetlerini
düşürdüğü ve daha değerli bilgi yaratmalarına olanak sağladığı söylenebilir. Gönüllü bilgilendirme yapan
işletmelerin daha çok sayıda analist tarafından izlendiği ve öngörülerin daha az dağılım gösterdiği
gözlemlenmiştir.
GÖNÜLLÜ KAMUYU AYDINLATMANIN SONUÇLARI
Gönüllü kamuyu aydınlatma uygulamalarının sermaye piyasalarına ve ekonomiye etkilerini inceleyen
bilimsel çalışmalarda, gönüllü kamuyu aydınlatma uygulamalarında bulunan işletmeler için üç çeşit
potansiyel sonuç yaratılabileceği belirtilmektedir:
•
Hisse senetlerinin likiditesinde artış
•
Sermaye maliyetlerinde azalış
•
Bilgi sağlayan aracı kurumların sayısında artış
Gönüllü kamuyu aydınlatma uygulamaları az bilgi sahibi ve çok bilgi sahibi yatırımcılar arasındaki
bilgi asimetrisini azaltmaktadır. Yatırımcıların borsada gerçekleşen hisse senedi alım satım işlemlerinin
doğru fiyattan gerçekleştiğine dair olan güveni arttığından hisse senedinin likiditesi artmaktadır. Artan
kamuyu aydınlatma ve likidite sayesinde kurumsal yatırımcıların oranı da artış göstermektedir.
Gönüllü kamuyu aydınlatma uygulamaları artan işletmelerin hisse senedi fiyatlarının, kâr
performanslarıyla ilişkisi olmayan önemli artışlar gösterdiğine dair bulgular bulunmaktadır. Ayrıca
işletmelerin kamuyu aydınlatma stratejileri bilginin fiyatlara yansıma hızını da etkilemektedir. Kamuyu
aydınlatma açısından yüksek derecelendirme notuna sahip işletmelerin fiyatlarının aynı dönemdeki ve
gelecekteki kârları ile daha güçlü bir ilişkiye sahip olduğu gözlenmiştir. 2000 yılında Alman borsalarında
yapılan bir çalışmada daha fazla kamuyu aydınlatma zorunluluğu getiren Neuer piyasasında kayıtlı olan
hisse senetlerinin alım satım fiyaları arasındaki farkın Frankfurt Borsası’nda kayıtlı hisse senetlerinden
daha düşük olduğu bulunmuştur.
•
Sermaye maliyetlerinde azalış
Kamuyu aydınlatmanın yetersiz olması durumunda, yatırımcılar yatırımlarının gelecekteki getirilerini
öngörme konusunda riske maruz kalmaktadır. Bu risk çeşitlendirilemezse, yatırımcılar katlandıkları bilgi
riski karşılığında ek getiri talep edeceklerdir.
35
Bilgi sa$layan aracı kurumların sayısında artı"
•
Gönüllü kamuyu aydınlatma uygulamaları daha çok sayıda analistin i"letmeyi izlemesini te"vik
etmektedir. Bilgi sa$layan aracı kurumların sayısının artması ile beraber analistlerin öngörülerindeki
farkılıklar azalmaktadır.
Sonuç olarak,
1.
Zorunlu finansal raporlar yatırımcılar için bilgilendirici olmakla beraber bilgilendirmenin
derecesi i"letmeye ve sektöre göre de$i"im göstermektedir.
2.
Analistler, i"letmelerin finansal raporlarını analiz ederek, gelecek dönemlerdeki kârlarını
öngörerek ve yatırımcılara alım/satım tavsiyelerinde bulunarak sermaye piyasalarının i"leyi"ine
katkı sa$lamaktadır.
3.
Denetim hizmetleri piyasa tarafından talep edilmektedir.
4.
Analistler ve denetim "irketleri, çe"itli çıkar çatı"maları nedeniyle görevlerini tam olarak yerine
getirmeyebilir.
5.
!"letmelerin raporlama ve kamuyu aydınlatma kararları piyasa ko"ullarına göre de$i"mektedir.
6.
Kamuyu aydınlatma uygulamaları ile hisse senedi fiyat performansı, alım satım fiyat farkı,
analistlerin i"letmeyi izlemesi ve kurumsal yatırımcıların oranı arasında bir ili"ki bulunmaktadır.
Kamunun aydınlatılmasında daha ileri seviyede olan i$letmelerin
sermaye maliyetlerinin di#er i$letmelere göre daha dü$ük olması beklenir. Neden?
http://www.haberler.com/turk-sirketlerinin-kamuyu-bilgilendirme-haberi/
Türk !irketlerinin Kamuyu Bilgilendirme Düzeylerinde Artı" Durdu
Sabancı Üniversitesi Kurumsal Yönetim Forumu, uluslararası kredi derecelendirme kurulu"u Standard
and Poor's ile birlikte son dört yıldır hazırladı$ı 'Türk #irketlerinde #effaflık ve Kamuyu Bilgilendirme
Ara"tırması 2008"i açıkladı. En "effaf 5 "irket, Koç Holding, Migros, Turkcell, Anadolu Efes ve Aygaz
oldu.
Türk "irketlerinin yeni düzenlemelere ve pazar ko"ullarına verdikleri tepkiyi 2004 yılından beri
kar"ıla"tırmalı olarak izleyerek de$erlendiren Standard and Poor's ve Sabancı Üniversitesi Kurumsal
Yönetim Forumu'nun hazırladıkları 'Türk #irketlerinde #effaflık ve Kamuyu Bilgilendirme Ara"tırması:
Geli"me Hızında Duraklama Yılı' ba"lıklı raporda 2003'ten bu yana yapılan düzenlemelerin kamuyu
bilgilendirme üzerinde ilk yıllarda olumlu bir etkisi olmasına ra$men, gönüllülük esasına dayanan
kamuyu bilgilendirme uygulamalarının yetersiz kaldı$ı belirtildi.
Raporu yorumlayan Sabancı Üniversitesi Kurumsal Yönetim Forumu Direktörü Melsa Ararat,
'Örneklemde yer alan 50 "irketin, ara"tırmanın ilk yıllarında gözlenen geli"me hızını korumakta
zorlandıkları veya hiç ilerleme kaydedemedikleri görülüyor' dedi. Ortalama notların 2005'te 41, 2006'da
57, 2007'de 61 oldu$unu belirten Ararat, 2008 ortalamasının geçen seneki not olan 61'de takıldı$ına
i"aret etti. Melsa Ararat Uluslararası Finansal Raporlama Standartları'nın (IFRS) benimsenmesiyle
birlikte "finansal "effaflıkta" artı"ın 2007 ara"tırmasına göre marjinal kalmasının beklendi$ini ancak
"ortaklık yapıları ve pay sahiplerinin hakları" alanında "effaflıkta artı"ın marjinal kalmasının
beklenmedik bir durum oldu$unu ifade etti. Ararat: 'Yönetim Kurulları ile ilgili yapılan açıklamalar
"irketlerin en az açıklama yaptıkları alan olmaya devam etmektedir' dedi. Rapor yatırımcıların özellikle
dikkat etmeleri gereken konuları da vurguluyor.
Yeni Türk Ticaret Kanunu'nun yürürlü$e girmesiyle "effaflık konusunda yeni bir ilerleme dalgasının
beklendi$ini ifade eden Ararat, bu haliyle Türk "irketlerindeki kamuyu bilgilendirme düzeyinin çok az
bir geli"me gösterdi$ini kaydetti.
36
!
!
Özet
Çok ortaklı işletmelerin varlığından bu yana
küçük yatırımcıların aldatılması, suistimal
edilmesi birçok ülkede süregelmiştir. İlk
zamanlarda işletme sahipleri ya da yöneticileri
işletme hakkındaki bilgileri kamu otoriteleri
dahil hiç kimse ile paylaşmama eğilimindeydi.
Bu durum bazı spekülatörler tarafından
manipüle edilerek yatırımcıların aldatılması ve
bazılarının çıkar sağlamasına neden olmuştur.
Bu tür istenmeyen davranışlar yatırımcıları
piyasalardan uzaklaştırmaya başladığından
sermaye piyasaları olumsuz etkilenmeye
başlamıştır. Bunun üzerine İngiltere ve
ABD’den başlamak üzere yatırımcıların ve
kamuoyunun daha iyi bilgilendirilmesini
sağlamak amacıyla düzenlemeler yapılmaya
başlanmıştır. Başlangıçta bu düzenlemeler kamu
otoritesi tarafından verilen izinlerle sınırlı iken
zaman içerisinde kapsamı artmıştır.
Kamunun aydınlatılması ile yatırımcılar
korunmakta, sermaye çekilmekte, piyasalara
olan güvenin artırılmaktadır. Zayıf kamuyu
aydınlatma, sermaye piyasalarında etik olmayan
davranışlara
ve
piyasa
bütünlüğünün
bozulmasına neden olur. Bu durum sadece
şirketlere değil, bir bütün olarak ekonomiye de
zarar verir. Yetersiz ve açık olmayan bilgiler
sermaye piyasasının işleyişine zarar vererek
sermaye maliyetini artırabilir.
Kamunun aydınlatılması, sermaye piyasalarının
güven, açıklık ve kararlılık içinde işlemesinde
ve menkul kıymet fiyatlarının sağlıklı bir
şekilde oluşmasında hayati önem taşımaktadır.
Kamuyu aydınlatma çerçevesinde açıklanan
bilgilerin niteliğinin ve niceliğinin artması ile
birlikte sermaye piyasalarının daha etkin ve
sağlıklı
işlemesi
sayesinde
sermaye
piyasalarının gelişmesi, dolayısıyla ekonomik
büyüme ve kalkınmanın ivme kazanması
mümkün olabilecektir.
Ülkemizde de sermaye piyasalarında kamunun
aydınlatılması izin sistemi ile başlamıştır. Kurul
incelemesi kamuyu aydınlatma ilkesi ile sınırlı
kalmamakta, kamu yararı ve halkın istismarı
gibi ölçüler ile iktisadi bir inceleme de
yapılmaktaydı.
1992
yılında
yapılan
değişikliklerle, 1982-1992 arası dönemde
geçerli olan izin sistemi terk edilmiş ve kamuyu
aydınlatma ilkesi benimsenmiştir. SPK’nun
birçok maddelerinde kamuyu aydınlatmaya
vurgu yapılmış ve Kurul tebliğleri ile ayrıntılı
düzenlemeler yapma yoluna gidilmiştir.
Bu nedenlerden dolayı kamuyu aydınlatmaya
önem
verilmesi,
bu
konuda
yapılan
düzenlemelerin
kapsamının
artırılması,
denetimlerinin
sıklaştırılması
sermaye
piyasalarının ve dolayısıyla kalkınma ve
gelişmenin hızlanması açısından büyük önem
arz etmektedir.
37
Kendimizi Sınayalım
6. Aşağıdakilerden hangisi bilgi asimetrisinin
çözüm yollarından değildir?
1. Aşağıdakilerden hangisi bilgi ekonomilerinde önemi artan kavramlardan biri değildir?
a. Zorunlu Kamuyu Aydınlatma
a. Güven
b. Gönüllü Kamuyu Aydınlatma
b. Açıklık
c. Derecelendirme kuruluşlarının raporları
c. Şeffaflık
d. Finansal analistlerin raporları
d. Değer temelli liderlik
e. Temsil maliyeti
e. Gizlilik
2. Aşağıdakilerden hangisi açık işletmelerin
özelliklerinden biri değildir?
7. Yatırımcıların
ulaşamadığı
bilgilerin
kullanımı ile sermaye piyasalarında haksız
kazanç elde edilmesine ne ad verilir?
a. Şeffaf iş ağları kurarlar
a. Spekülasyon
b. Şeffaflık, dürüstlük ve güvenirliğe önem
verirler
b. Manipülasyon
c. Çalışan sadakatini bilgi paylaşımı ile pekiştirirler
d. Balon
d. Bütün bilgileri paydaşlarla paylaşırlar
8. Sürdürülebilirlik raporları ne tür kamuyu
aydınlatma uygulamaları içinde yer alır?
c. İçeriden öğrenenlerin ticareti
e. Yanlış değerleme
e. Açıklık sayesinde güven yaratırlar
a. Zorunlu
3. Aşağıdakilerden hangisi hisse senedi fiyatı
üzerinde diğerlerine gore daha fazla etkilidir?
b. Gönüllü
a. Yatırımcıların risk algısı
c. Özel durum
b. Yatırımcıların bilgi düzeyi
d. Finansal rapor
c. Yatırımcıların demografik özellikleri
e. Hiçbiri
d. Yatırımcıların gelir düzeyi
9. Aşağıdakilerden hangisi Kamuyu Aydınlatma
Platformunun
yatırımcılar
açısından
kazanımlarından biri değildir?
e. Yatırımcıların mal varlığı
4. Bir
yatırımın
değeri
hangisine bağlı değidir?
aşağıdakilerden
a. Bilgiye hızlı ulaşım
a. Gelcekte yaratması beklenen nakit akışları
b. Bildirimlerin
toplanması
elektronik
b. Mevduat faiz oranı
c. Bilgiye eş anlı ulaşım
c. İşletmenin riski
d. Bilgiye tek kanaldan ulaşım
imzayla
e. Geçmişe dönük bilgilere ulaşım
d. Yatırımcıların getiri beklentileri
10. I. Hisse senetlerinin likiditesinde artış
e. Hepsine bağlıdır
II. Sermaye maliyetlerinde azalış
5. Aşağıdakilerden hangisi bilgi asimetrisinin
etkilediği unsurlardan biri değildir?
III. Bilgi sağlayan aracı kurumların sayısında
artış
a. Yatırımcıların risk algısı
b. Sermaye maliyeti
Aşağıdakilerden hangisi gönüllü
aydınlatmanın sonuçlarındandır?
c. Hisse senedi değeri
a. I
d. Nakit akımlarının bugünkü değerini hesaplamakta kullanılan iskonto oranı
b. II
e. Hisse senedinden beklenen nakit akımları
d. I ve II
c. III
e. I, II ve III
38
güvenli
kamuyu
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde 4
1. e Yanıtınız yanlış ise “Şeffaflık ve Açık
İşletme” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Kamunun aydınlatılmasında daha ileri seviyede
olan işletmelerin bilgi riski azalacağından,
sermaye maliyetleri diğer işletmelere göre daha
düşük olacaktır.
2. d Yanıtınız yanlış ise “Şeffaflık ve Açık
İşletme” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Yararlanılan Kaynaklar
3. a Yanıtınız yanlış ise “Sermaye Piyasalarında
Bilgi Asimetrisi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Aydın, N. (Editör) (2009), Kamunun
Aydınlatılmasında Yatırımcı İlişkileri, T.C.
Anadolu Üniversitesi Yayınları; No.1995.
4. b Yanıtınız yanlış ise “Sermaye Piyasalarında
Bilgi Asimetrisi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Bragg, S.M. (2010) , Running an Effective
Investor
Relations
Department,
A
Comprehensive Guide, Wiley Corporate F&A.
5. d Yanıtınız yanlış ise “Sermaye Piyasalarında
Bilgi Asimetrisi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Cole, B.M.
(2003), The New Investor
Relations, Expert Perspectives on the State of
the Art, Bloomberg Press.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Sermaye Piyasalarında
Bilgi Asimetrisi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Guimard, A. (2009), Investor Relations:
Principles and International Best Practices of
Financial Communications (Finance and
Capital Markets ), Palgrave Macmillan Finance
and Capital Markets Series.
7. c Yanıtınız yanlış ise “Kamuyu Aydınlatma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Healey,
P.M.,
ve
Palepu
K.G.(2001),
Information asymmetry, corporate disclosure,
and the capital markets: A review of the
empirical disclosure literature, Journal of
Accounting and Economics, Volume 31, Issues
1-3, s. 405-440.
8. b Yanıtınız yanlış ise “Kamuyu Aydınlatma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. b Yanıtınız yanlış ise “Kamuyu Aydınlatma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. e
Yanıtınız yanlış ise “Gönüllü Kamuyu
Aydınlatmanın Sonuçları” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Investor Relations, A Practical Guide, London
Stock Exchange, March 2010
Marcus, B. W. (2005), Competing for Capital:
Investor Relations in a Dynamic World, Wiley
Finance, March 4, Edition: 1.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Marcus, B.W. ve Wallace S.L.( 1997), New
dimensions in Investor Relations – Competing
for Capital in the 21st century.
Sıra Sizde 1
İnternet nesli, önceki nesillere göre daha fazla
bilgi, seçenek ve şeffaflık talep etmektedir.
Yüksek eğitimli yeni nesil, kalite standartlarının
yükselmesine yol açmaktadır.
Ryan, T. ve Jacobs C. (2004) , Using Investor
Relations to Maximize Equity Valuation,
Wiley Finance.
Sıra Sizde 2
Tapscott, D. ve Ticoll D. (2003), The Naked
Corporation, Free Press New York
Bilgi asimetrisi yüzünden sermaye piyasalarında
işletmelerin gerçek değerini bulması zorlaşacak,
iyi hisseler piyasadan dışlanacak ve piyasa
etkinliği azalacaktır.
Yatırımcı İlişkileri
Kurumsal Seri
Sıra Sizde 3
http://www.spk.gov.tr/
http://www.tuyid.org
39
Kitabı,
Deloitte,
http://www.capitalmarketsboard.com/bestpractices.html
Gönüllü Kamuyu Aydınlatma uygulaması.
El
3
Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Kurumsal kimlik, kurumsal imaj ve kurumsal itibar kavramlarını ayırdedebilecek,
Kurumsal itibarın kaynaklarını ve işletmelere faydalarını tartışabilecek,
Yatırımcı ilişkilerinin kurumsal itibara olan etkilerini tartışabilecek,
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Kamunun Aydınlatılması
Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Kurumsal Kimlik
Paydaş Yönetimi
Kurumsal İmaj
Kurumsal Yönetim
Kurumsal İtibar
İçindekiler

Giriş

Paydaş, Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj, Kurumsal İtibar Kavramları

Kurumsal İtibar

Kurumsal İtibarın Oluşumu

Yatırımcı İlişkileri ve Kurumsal İtibar
40
Kamunun Aydınlatılması
ve Kurumsal İtibar
GİRİŞ
Küreselleşmeden önce, işletmeleri birbirinden ayıran en önemli unsur fiyatken, küreselleşmeyle beraber
artan rekabet, işletmeleri kalite, servis, imaj ve itibar gibi kriterlere önem vermeye zorlamıştır.
İşletmelerin başarısı çoğu zaman o işletmenin kamuoyundaki itibarı ile değerlendirilmektedir.
Bir firmanın piyasa değeri, firmanın gelecekteki potansiyelinin değerlendirilmesine dayanır. Bu da
kurumsal itibarı güçlendirmenin, gerçekte firma için değer yaratmak anlamına geldiğini göstermektedir.
Artık, yöneticiler işletmelerinin ortalama piyasa değerinin büyük çoğunluğunun kurumsal itibardan
kaynaklandığına inanmaktadır. Bu yüzden, kurumsal itibar inşasına yönelik faaliyetler giderek
artmaktadır.
Yatırımcılar ve diğer paydaşların işletme ile ilgili kararları, kurumsal yönetim çerçevesinde kamuya
açıklanan tarafsız ve gerçek zamanlı bilgilere dayanmaktadır. Kamunun aydınlatılması sayesinde sermaye
piyasalarında güven duygusunun oluşturulması mümkün olmaktadır. Böylece, tasarrufların sermaye
piyasalarına yönlendirilmesi kolaylaşmaktadır.
PAYDAŞ, KURUMSAL KİMLİK, KURUMSAL İMAJ, KURUMSAL
İTİBAR KAVRAMLARI
İşletmeler yalın ve basit bir biçimde, kâr elde etmek amacıyla üretim faktörlerini bir araya getirerek, mal
ve hizmet üreten ve bu üretimlerini çeşitli pazarlarda arz eden yapılar olarak düşünülebilir. Çok küçük
ölçekli bir işletme için tüm üretim faktörleri tek bir birey tarafından sağlanabilir. Ancak işletmenin ölçeği
büyüdükçe tek bir birey tarafından sağlanan üretim faktörleri yetersiz gelmeye başlayacak ve işletme
farklı üretim faktörlerini farklı birey veya gruplardan edinmek zorunda kalacaktır. Böyle bir durumda
işletme çevresinde yer alan pek çok ekonomik ve sosyal aktörle artan sayıda ekonomik ve sosyal
etkileşimler içinde yer almak zorunda kalacaktır.
İşletmelerin ihtiyaç duydukları bu faktörleri sağlayan, işletmenin üretimlerini satın alan ve genel
anlamda bir işletmenin var olmak için ihtiyaç duyduğu etkileşimleri ona sağlayan ve işletmenin
çevresinde yer alan farklı bireyler, gruplar ve kurumlar bulunmaktadır. Bunlar işletmeleri etkilemekte ve
işletemelerden etkilenmektedir. İhtiyaç, talep ve ellerinde bulundurdukları güç ile işletmeyi etkileyen ve
işletmelerin faaliyetlerinden etkilenen bu unsurlara kısaca paydaş (stakeholder) denilmektedir. Paydaşlar
işletmeler açısından hem girdi sunan, hem de işletmenin çıktılarını tüketen grupların yanı sıra işletmenin
içinde yer aldığı sosyal, ekonomik ve doğal çevreyi oluştururlar.
Herhangi bir işletmenin, paydaşlar nazarında, diğer işletmelerden ayırt edilmesinde rol oynayan
birtakım özellikleri vardır. Bu özellikler kurumsal, kimlik, kurumsal imaj ve kurumsal itibar kavramlarını
oluşturur.
Kurumsal kimlik, işletmenin kim olduğu, ne yaptığı, nasıl yaptığı ve nereye gitmek istediğine ilişkin
bir kavramdır. Kurumsal kimlik, işletmenin kendisini iş paydaşlarına tanıtma üslubu olarak
tanımlanmakta ve kurum kültüründen önemli ölçüde etkilenmektedir.
41
Kurumsal kimlik, bir işletmenin olmayı seçtiği ve olduğunu ifade ettiği şeydir ve işletmenin kendi
tanımına göre kim olduğunu gösterir. Kurumsal kimlik, işletmenin vizyonu, değerleri ve özellikleri
tarafından biçimlendirilir.
Kurumsal kimlik, temelde işletmenin şu özelliklerini kapsamaktadır:
•
Çalışanların bakış açısıyla işletmenin taşıdığı özellikler,
•
İşletmenin diğerlerinden ayrılmasını sağlayan özellikler,
•
İşletmenin geçmişten bugüne dek gelen ve geleceğe aktarılması hedeflenen özellikler.
Kurumsal kimliğin unsurlarına şu örnekler verilebilir:
•
İşletmenin felsefesi, vizyonu ve misyonu,
•
Çalışanların davranışları,
•
İşletmedeki iletişim şekilleri,
•
İşletmenin görsel unsurları (binalar, logolar, dekorasyon vb.).
İşletmenin kurum kimliğinin unsurları, kurumsal imajına yansımaktadır. Kurumsal imaj, işletmenin
kimliğini payedaşlarına nasıl sunduğunu ifade etmektedir. Bu şekliyle ele alındığında kurumsal imaj
işletmenin paydaşlarına lanse etmeye çalıştığı kimliktir. Diğer bir deyişle kendini ifade ediş biçimidir.
Kurumsal imaj kurumsal kimlik tarafından şekillendirilebileceği gibi, işletme tarafından tamamen reklam
amaçlı olarak, esasen işletmenin kurumsal kimliğinde yer almayan unsurlar üzerine de inşa edilmiş
olabilir. Kurumsal imaj işletmenin kendisini paydaşlarına göstermeye çabaladığı biçimdir. Bu kurumsal
kimlik ile tutarlı olması durumunda işletmenin paydaşlarınca daha iyi bir biçimde tanınması ve
anlaşılmasına imkan verebilecekken, kurumsal kimliğinden kopuk bir biçimde oluşturulması durumunda
ise paydaşlar nazarında söz konusu işletmenin yanlış tanınmasına ve anlaşılmasına neden olacaktır.
Reklam ve pazarlama iletişimi, kurumsal imaj oluşturulmasında önemli ölçüde etkilidir.
Kurumsal imaj bir işletmenin paydaşlara kendini sunum biçimi olduğu için paydaşların işletmeden
beklentilerini şekillendirmede son derece önemli rol üstlenmektedir. Bir işletme kendisini davranışlarında
tutarlı, paydaşlarının isteklerine duyarlı, çevresine karşı sorumlu bir işletme olarak lanse ediyorsa,
paydaşları da bu işletmenin davranış ve sonuçlarının bu özellikleri yansıtmasını bekler. Eğer imajı
oluşturan unsurlar işletmenin kimliğini oluşturan unsurlar arasında yer alıyorsa, diğer bir deyişle işletme
gerçekten de dışarıya karşı görünmeye çalıştığı gibiyse, bu beklentiler başarılı bir şekilde karşılanacak ve
işletme bu özelliklere sahip bir işletme olarak tanınacaktır. Eğer işletmenin lanse ettiği imaj ile
davranışları arasında bir kopukluk var ise diğer bir deyişle imajı kimliğini yansıtmıyor ise bu sefer
işletme, paydaşlarının beklentilerini karşılamakta sorunlar yaşayacaktır. Paydaş beklentilerini
karşılayamayan bir işletmenin ise paydaşlar tarafından güvenilir ve inanılır bulunması zorlaşacak ve
paydaşlar etkileşimlerinde bu işletmeleri tercih etmeyecek veya öncelik vermeyecektir.
Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj kurumsal itibarın temel bileşenleridir. Kurumsal itibar, kurumsal
kimlik ve kurumsal imaj kavramlarını kapsamakta ve onların da ötesine geçmektedir Kurumsal itibar,
kurumsal kimlik ve kurumsal imajın bir sonucu olarak işletmenin paydaşları tarafından nasıl
değerlendirildiğini ifade etmektedir.
Kurumsal itibar, kurumsal imajdan farklı olarak zaman içinde oluşmaktadır. Kurumsal imaj
yaratılabilen hatta manüpile edilebilen bir olgu olduğu halde, kurumsal itibar kazanılması gereken bir
olgudur.
42
Kurumsal Kimlik Kurumsal İmaj Kurumsal İtibar Şekil 3.1: Kurumsal İtibarın Bileşenleri
KURUMSAL İTİBAR
İngilizce kaynaklarda “corporate reputation” olarak geçen kurumsal itibar kavramına ilişkin tanım sayısı,
kavramın oluşumunda katkısı olan farklı bilim dalları ve bu bilim dallarının farklı yaklaşımları nedeniyle
oldukça fazladır. Kurumsal itibar örgütlerin başkaları nazarında sahip olduğu görece konumu ifade
etmektedir. Bu görece konuma ilişkin olarak ise farklı bilim alanlarında farklı kavramlar kullanılmaktadır.
Sosyolojide prestij, iktisat ve yönetimde itibar, pazarlamada imaj ve muhasebede ise şerefiye kelimeleri
bu kavramı ifade etmekte tercih edilmektedir.
Kurumsal itibar, temelde, işletmenin paydaşlarının işletmenin ekonomik performansına ve sosyal
sorumluluklarını yerine getirmedeki performansına yönelik değerlendirmeleri kapsamakta ve işletmenin
paydaşlarının nezdinde sahip olduğu göreceli konumu temsil etmektedir.
Fombrun’a göre kurumsal itibar müşteriler, yatırımcılar, çalışanlar ve genel çevrenin gözünde
işletmenin iyi ya da kötü, güçlü ya da zayıf olduğunu göstermektedir. Kurumsal itibar, işletmenin
yönetim kapasitesi, stratejileri, finansal durumu, sosyal ve toplumsal sorumlulukları, uzun dönem
yatırımlarının değeri, rekabetteki etikliği, gelişme düzeyi, personelinin kalitesi, nitelikli çalışanları çekme
becerisi gibi konularda insanlar tarafından nasıl değerlendirildiğini belirlemektedir.
Kurumsal itibar, temelde, aşağıdaki aşamalardan oluşan sosyo psikolojik bir süreçtir:
•
İşletmenin paydaşlara bilgi iletmesi
•
Paydaşların işletmeye ilişkin beklenti oluşturması
•
İşletmelerin paydaşları ile etkileşimi
•
Paydaşların tecrübelerini anlamlandırması
Paydaşlara bilgi iletimi Paydaşların beklentilerinin oluşumu KURUMSAL İTİBAR Paydaşların tecrübelerinin anlamlandırılması Şekil 3.2: Kurumsal İtibarın Oluşumu
43
Paydaşlarla Etkileşim Kurumsal İtibarın Kaynakları
Kurumsal itibarın inşası, korunması ve yönetimi ile ilgili tüm faaliyetler paydaş yönetimi kapsamındadır.
Kurumsal itibar, paydaşların beklentilerinin tatmin edilmesi ile inşa edilir.
Kurumsal itibarın kaynağını yedi anahtar kavram oluşturmaktadır:
• Duygusal çekim
• Vizyon ve liderlik
• Kalite
• Finansal Güvenilirlik
• Sosyal Sorumluluk
• Çevresel sorumluluk
• Bilgi ve yetenek
Duygusal çekim; müşterilerin işletme hakkında iyi duygulara, beğeni ve güvene sahip olmasını
içermektir. Bir bakıma paydaşlar tarafından sevilmeyi ifade etmektedir.
Vizyon ve liderlik; işletme yönetiminin kalitesi ile ilgilidir. İşletmenin yetkin bireyler tarafından etkili
bir biçimde yönetilmesi ve geleceğe ilişkin yönünün belirli olduğu, ne yaptığı ve nereye gittiğini bildiğini
ifade eder. Liderlik ve vizyon konusunda başarılı bir yönetim, işletmelerine yüksek değer katarak hissedar
değeri yaratmaktadır.
Ürün ve hizmetlerde yüksek kalite; işletmenin, yenilik, paranın karşılığını verebilme ve satış sonrası
destekte başarısını kapsamaktadır.
Finansal Güvenilirlik; rakiplere göre güçlü performans, güçlü kârlılık, düşük riskli yatırımlar ve
büyüme sinyallerini gerektirmektedir.
Sosyal Sorumluluk; toplumun yararına faaliyetlerin desteklenmesini, topluma zararı olacak
faaliyetlerin durdurulmasını kapsamaktadır. Sosyal sorumluluk, işletmelerin kâr elde etme güdülerinin
yanı sıra paydaşlarına karşı da yükümlü olmasını ve faaliyetlerini düzenlerken paydaş beklentilerini de
dikkate almasını gerektirmektedir.
Çevresel Sorumluluk; çevre konusunda bilinçli olunmasını, iş süreçlerinin çevreye etkileri açısından
en iyi biçimde tasarlanmasını ifade etmektedir. Çevresel sorumluluk sahibi olan işletmeler faaliyetleri ile
doğaya verdikleri olumsuz etkileri olabilecek en aza indirmeye, gideremedikleri zararları ise telafi etmeye
yönelik girişimlerde bulunurlar.
Bilgi ve Yetenek; yenilikçilik ve iş gören kalitesinin yüksek olmasını gerektirmektedir. Bilgi ve
yetenek açısından güçlü olan işletmeler hem en kaliteli işgücünü işletme bünyesinde bulundurmaya, hem
de işletme bünyesinde bulunan insan kaynağına gerekli yatırımı yaparak sürekli olarak geliştirmeye
çabalar.
Duygusal Çekim Vizyon ve Liderlik Kalite Kurumsal İtibar Sosyal Sorumluluk Çevresel Sorumluluk Finansal Güvenilirlik Bilgi ve Yatenek Şekil 3.3: Kurumsal İtibarın Kaynakları
44
Günümüzde işletmeler, topluma ve çevreye daha duyarlı ve etik
ilkelere bağlı davranış biçimleri benimsemeye yönelmektedir. Neden?
Kurumsal yönetim, kurumsal itibarı güvence altına almaya yarayan yaklaşımlardan biridir. Kurumsal
Yönetim yaklaşımı, kurumsal itibarın oluşmasına ve korunmasına yardımcı olmaktadır. Kurumsal
yönetim, hissedarlar ve diğer paydaşların çıkarlarının dengelenmesi ve işletme faaliyetlerinin tarafsız,
dürüst ve adil bir şekilde yürütülmesi amacıyla oluşturulan politikaları, süreçleri ve insanları kapsayan bir
sistemdir. Kurumsal yönetim, bir kurumun sürdürülebilirliğine yönelik ilkeler, kanunlar, yönetmelikler ve
uygulamalardan oluşmaktadır.
Kurumsal itibar, işletmelerin sürdürülebilirliğinin hem kaynağı hem
de sonucudur.
İşletmelerin olumlu itibar oluşturması ve olumlu itibarın sürdürülmesi açısından önemli unsurlar
şunlardır:
•
Topluma kaliteli ve yenilikçi ürün ve hizmetler sunmak,
•
Etik ilkelere bağlı örgütsel davranış geliştirmek,
•
Modern yönetim tekniklerini benimsemek,
•
Paydaşların beklentilerini karşılamak,
•
Paydaşlarla ilişkileri yönetmek,
•
Sosyal ve ekolojik çevreye duyarlı olmak ve bu çerçevede faaliyet göstermek,
•
Finansal raporlamada şeffaf olmak,
•
Yasal yükümlülükleri yerine getirmek,
•
Medya için düzenli ve sürekli bilgi akışı sağlamak.
Gelecek 15-20 yılda işletme liderleri olabilecek yetenkli gençlerle gerçekleştirilen Hill and Knowlton
Araştırmasında (2008 Kurumsal İtibar İzleme Araştırması) “duyduklarınıza veya okuduklarınıza
dayanarak”, işletmelerin itibarının değerlendirilmesinde aşağıdakilerin ne kadar önemli olduğuna
inanıyorsunuz sorsuna verilen yanıtlar şöyledir:
Very Important Americans
Son derece veya çok önemli diyenler
Toplam
Yönetimin Kalitesi
Ürün ve Hizmetlerin Kalitesi
Çalışanların yetenekleri
Finansal performans ve yatırımın değeri
Inovasyon
Globallik
Sosyal sorumluluk
Şirket varlıklarının kullanımı
89
88
83
71
68
58
58
40
Kuzey
Amerikalılar
91
91
89
75
77
55
57
36
Avrupalılar
Asyalılar
91
85
84
64
63
57
54
36
83
86
75
70
65
60
61
45
Kurumsal itibarla ilgili ayrıntılı bilgilere “Kurumsal İtibar ve
Paradigmalar” (2011), Editör: A.N. Şakar, kitabından erişebilirsiniz.
45
İşletmelerin dürüstlüğü, yöneticilerinin niyetlerine mi bağlıdır?
Türkiye İtibar Endeksi ve Türkiye’nin en itibarlı şirketleri hakkında
detaylı bilgilere
http://www.marketingturkiye.com.tr/index.php?option=com_content&task=view&id=3067
&Itemid=160 adresinden erişebilirsiniz.
Kurumsal İtibarın İşletmelere Faydaları
İyi bir itibar ve imaja sahip işletmeler, ürettikleri ürünlerin ve hizmetlerin kalitesi diğerleriyle aynı ayarda
olsa da daha yüksek fiyatlara satabilmektedir. Kurumsal itibar, işletmenin satışlarını arttırmaktadır.
İtibarlı bir işletme, tedarikçilerinden daha ucuza mal alabilmektedir. Nitelikli çalışanları çekmekte ve
böylece nitelikli çalışanlar kurumun itibarını daha da arttırmaktadır.
Kurumsal itibarı yüksek olan bir işletme daha iyi bir finansal performansa sahip olmaktadır. En
önemlisi de, kurumsal itibarı yüksek olan işletmeler, yatırımcılar için daha çekici bir konuma
gelmektedir.
İtibarlı işletmeler genellikle şu avantajlara sahip olabilmektedir:
•
İşletmeler daha hızlı büyür ve satışları daha hızlı artar,
•
Müşteri sadakati olumlu ivme kazanır,
•
Satış fiyatları rakiplere göre daha yüksektir,
•
Sektör ortalamasının üzerinde kâr elde edebilir,
•
Çalışanların sadakati ve verimliliği artar,
•
Projeler ve programlar için devlet desteği artar,
•
Finansal performansları yükselir,
•
Tedarikçilerle daha uygun koşullarda çalışılabilir ve maliyet tasarrufu sağlanır,
•
Yetenekli potansiyel çalışanlar tarafından tercih edilir,
•
Krizlerden daha az etkilenilir,
•
Kurumsal yönetim uygulamaları sağlamlaşır,
•
Başta kurumsal yatırımcılar olmak üzere yatırımcılar tarafından tercih edilir,
•
Normal dönemlerde hisse senedi piyasasında daha yüksek performans gösterilir,
•
Yatırımcı sadakati olumlu ivme kazanır.
ABD’de gerçekleştirilen bir araştırma, işletmedeki üst düzey yöneticilerin, kurumsal itibarı bir
firmanın en önemli soyut varlığı olarak gördüklerini ortaya koymaktadır. Araştırmadaki yöneticiler bir
firmanın sahip olduğu değerin en az yüzde 70’inden kurumsal itibarın sorumlu olduğunu düşünmektedir.
Pazardaki belirsizlik ortamında kurumların gelecek performansını
kurumsal itibar belirlemektedir.
46
İşletmeler, kurumsal itibarlarını güçlendirmek amacıyla 6 adımdan oluşan bir Paydaş İlişkileri
Programını uygulamaya koyabilirler:
•
Paydaşların daha iyi tanınması amacıyla araştırmalar gerçekleştirilmesi,
•
Paydaşların güçlü ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi, içsel gerçekliklerle paydaş algılamaları
arasındaki farklara odaklanılması,
•
İşletme için kurumsal itibarı oluşturan temel unsurların araştırılması ve bu unsurların işletmenin
tüm fonksiyonlarındaki politikaları, sistemleri ve programları ile uyumlaştırılması,
•
Paydaş beklentilerini aşmaya yönelik planların oluşturulması,
•
Üst Yönetimin de içinde olduğu kurumsal itibar programının hazırlanması,
•
Gerçekleşen performansın düzenli olarak ölçümü, sonuçların geliştirilmesi için harekete
geçilmesi.
Paydaş Araştırmaları İşletmenin Kurumsal İtibar Unsurlarının Belirlenmsi Paydaşların Tanınması Planlama Kurumsal İtibar Programı Performans Ölçümü ve Geliştirme Etkinlikleri Şekil 3.4: Paydaş İlişkileri Programı
Amerika Birleşik Devletleri’nde gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, kurumsal itibarın inşasında
etkili olan bilgi kaynakları şunlardır:
Bilgi Kaynağı
Kişisel deneyim
İş dergileri
Gazete makaleleri
Oran
64%
37%
35%
Kulaktan kulağa konuşmalar
Ticari dergilerdeki makaleler
Televizyon haberleri
Yerel gazetelerdeki makaleler
31%
30%
14%
24%
Güncel televizyon programları
13%
İşletmeler Arasında Rekabet ve Kurumsal İtibar
İşletmeler faaliyette bulundukları ekonomik ve sosyal çevrede birbirleri ile sürekli olarak rekabet
halindedir. Bu rekabet hem benzer ürün ve hizmetler üreten işletmeler arasında hem de tüm işletmeler
arasında yaşanmaktadır. İşletmeler hem ürettikleri ürünleri satabilecekleri müşteriler hem de bu ürün ve
hizmetlerin üretilmesine imkan veren girdiler için sürekli olarak birbirleri ile yarışmaktadır.
47
İyi ve güçlü bir kurumsal itibarın işletmelere pek çok faydası olduğunu ortaya koyan çok sayıda
araştırma vardır. Bu araştırmalar kurumsal itibar açısından daha avantajlı olan işletmelerin rekabet
sürecinde rakiplerine karşı üstünlük elde ettiklerini veya itibarları aracılığıyla rakiplerine üstünlük elde
edebileceklerini, bazı avantaj ve ayrıcalıklara kavuşabildiğini ortaya koymaktadır.
Güçlü, iyi ve yüksek bir itibara sahip işletmeler ürünleri için rakiplerinden daha yüksek fiyat
uygulayabilmekte, sermaye piyasalarına daha kolay erişebilmekte ve üstün nitelikli işgücünü işletmeye
çekebilmektedir. Kurumsal itibarın işletmenin finansal performansı üzerinde pozitif ve önemli bir etkisi
olduğunu, yüksek itibara sahip işletmeye yatırım yapan yatırımcıların aynı getiri için daha yüksek
finansal riski göze aldığını, olumlu itibara sahip işletmelerin sermaye piyasalarına daha kolay girebildiği
ve halka açılma sürecinde zayıf itibarlı işletmelerden daha yüksek fiyat teklifleri ile karşılaştığını belirten
çalışmalar mevcuttur. İyi bir itibar işletmenin ürün ve hizmetlerine yönelik bir bilgi sinyali görevi görerek
işletmenin primli fiyat uygulamasına imkân tanımaktadır. Daha da önemlisi, kurumsal itibar paydaşların
işletmelere meşruiyet atfetmesinde önemli bir role sahiptir. Kurumsal itibarın işletmelere krizlerle baş
edebilmede önemli katkı sağladığını ve kurumsal itibarın işlem maliyetlerini azaltıcı bir etkisi olduğunu
gösteren çalışmalar vardır. Bu çalışmalarda güçlü ve olumlu bir kurumsal itibarın rakipler için bir giriş
engeli oluşturarak işletmenin sürdürülebilir rekabet üstünlüğüne katkısı olduğu ifade edilmektedir.
Kurumsal itibarın işletmeye sağladığı bu faydalar basit bir biçimde oluşmaktadır. İyi ve güçlü bir
kurumsal itibar paydaşlar açısından işletmeyi daha cazip bir hale getirerek paydaşların bu işletme ile
etkileşim doğrultusunda daha istekli olmalarına neden olur. İşletme ve paydaş arasında işletmenin
paydaşlara yaklaşımına ilişkin bir bilgi asimetrisi mevcuttur. Herhangi bir paydaşın işletmeye ilişkin
bilgisi ile işletmenin bilgisi arasındaki bu bilgi asimetrisi paydaş açısından işletme ile etkileşime ilişkin
birtakım belirsizlik ve riskleri beraberinde getirir. Kurumsal itibar bu noktada bir sinyal görevi görerek
paydaşlara işletmenin bu asimetrinin neden olduğu riskler noktasında daha güvenilir olduğunu belirtir.
Dolayısıyla paydaş açısından kurumsal itibarı daha iyi ve daha güçlü olan işletme ile etkileşim daha
güvenilir olacaktır. Bu güvenilirlik ise eşit şartlar altında itibarlı işletmenin cazibesini arttırırken, paydaş
açısından daha kötü koşullarda bile işletmenin kurumsal itibarının sağladığı güvenden dolayı tercih edilir
olmasını sağlayabilecektir. Burada paydaş-işletme etkileşimindeki azaltılmış riskin neden olacağı daha
düşük risk primi temel etken olabilir. Hatta itibarlı bir işletme ile etkileşim paydaşlara güven, huzur,
prestij ve aidiyet gibi birtakım sübjektif faydalar da sağladığı için itibarsız bir etkileşimin sunduğu
objektif faydalardan daha değerli olarak algılanarak paydaş tarafından tercih edilebilir.
KURUMSAL İTİBARIN OLUŞUMU
Bilginin yaygın ve yoğun olduğu günümüz dünyasında, paydaşlar işletmeler ile etkileşim kararları
verirken, objektif bilginin yanı sıra sübjektif bilgiden de yararlanmaktadır. İşletmeye ilişkin bilgileri
derleme ve değerlendirme zahmetine katlanmak istemeyen paydaşlar, kararlarında işletmeye ilişkin
bilgileri yansıtan temsilcilerden istifade edebilir. İtibar içerdiği bilgi sinyalleri ile bu temsilcilerden
biridir. Geleneksel anlayışa göre kurumsal itibarın oluşumunun objektif ve nitel bilgilere dayandığı
varsayılmasına karşın, günümüzde itibarın görece olarak sübjektif bilgiye dayandığı kabul edilmektedir.
Kurumsal itibarın belirleyicileri gerçeklerden ziyade gerçeklerin nasıl algılandığıdır.
Long-Talbert’a göre kurumsal itibar işletmenin geçmişteki davranışları ve bu davranışların paydaşlar
üzerindeki mevcut ve tahmin edilen sonuçlarına ilişkin paydaşlar tarafından paylaşılan genel
değerlendirmelerdir. Bu açıdan itibar, paydaşların işletme tarafından sergilenen davranışları
anlamlandırmaları ve işletme ile etkileşim deneyimleri sonucunda geliştirdikleri tutumu ifade etmektedir.
Kurumsal itibarın oluşumuna ilişkin çalışmalar kurumsal itibarın sosyo-psikolojik süreçler aracılığıyla
oluştuğu noktasında hemfikirdir. Bu, kurumsal itibarın oluşumun temelinde, paydaşların işletme ile
etkileşimleri sonucu edindikleri bilgi ve etkileşimin neden olduğu duyguları anlamlandırma ve
içselleştirme sürecinin yer aldığını ifade etmektedir. Dolayısıyla söz konusu süreçler duyuşsal ve bilişsel
anlamlandırma süreçleridir.
Bromley itibar oluşumunu “izlenim oluşturma” (diğer adıyla “kişinin algılanması”) olarak
adlandırdığı bir sürece bağlamaktadır. İzlenim oluşturma ise sosyal bilişselleştirme adlı daha geniş bir
kavramın parçasıdır. Gardberg ise sosyal bilişselleştirme kavramını daraltarak itibar oluşumunu örgütsel
48
bilişselleştirme kapsamında incelemektedir. Sjovall ise bireyler nazarında kurumsal itibarın oluşum
sürecini bilişsel atfetme teorisi ışığında açıklamaktadır.
Kurumsal itibarın oluşumu belirli aşamalardan meydana gelen bir süreçtir. Bu aşamalar aşağıda
sıralanmaktadır:
•
İşletmenin paydaşlara ilettiği bilgi sinyalleri, paydaşların işletmeye ilişkin beklentiler
oluşturmasına neden olmaktadır. Bu beklentiler aynı zamanda paydaşların işletmeye ilişkin
değerlendirme kriterleridir.
•
Paydaşlar sahip oldukları şemalar doğrultusunda etkileşimde bulunacakları işletmeleri
seçmektedir. Burada işletme seçimine ilişkin rasyonel bir süreç kadar, şemalar ve bilişsel
atfetme süreci de etkili olmaktadır.
•
İşletmelerin paydaşlarla etkileşimleri esnasında, vermiş oldukları bilgi sinyalleri ile tutarlı
davranış sergilemesi, paydaşlar nazarında kendileri ile ilgili olarak var olan anlam şemalarını
destekleyerek güçlendirecektir.
•
Zaman içerisinde bu etkileşimlerin başarıyla sürdürülmesi, paydaşlar nazarındaki şemaların
sistemleşerek kurumsal itibar denilen olguya dönüşmesini sağlamaktadır. Paydaşlar, grup içi ve
grup dışı iletişimler ile bu itibarları yayarak yabancılar nazarında işletme ile ilgili şemalar ve
kurumsal itibar oluşmasına katkıda bulunmaktadır.
Dolayısıyla kurumsal itibarın oluşumunda iki farklı, ancak ilişkili sosyo-psikolojik sürecin ayrı ayrı
veya eşanlı işleyişinin etkili olduğu ifade edilebilir. Ek olarak, kurumsal itibarın oluşumunda işletmenin
oluşturduğu beklentiler ve bu beklentileri karşılamasının, yani işletmenin tutarlığının ve güvenilirliğinin
de önemi yadsınamaz bir öneme sahiptir. Bu süreçler ve itibar tutarlılık ilişkisi aşağıda ele alınmaktadır.
İzlenim oluşturma süreci, örgütlerin hangi özelliklerinin dikkat çektiği, örgütlere ilişkin bilgilerin ne
kadar doğru ve hızlı bir biçimde değerlendirildiği, bu bilgilerin uzun ve kısa vadede nasıl saklandığı,
tanındığı ve gerektiğinde geri çağrıldığı ile ilgilenmenin yanı sıra, bu gözlemlerden ve hafızalardan ne tür
çıkarımlar yapıldığı ile ilgilenmektedir. Sosyal etkileşimler sonucunda bireyler başkalarını temsil eden
şemalar veya izlenimler oluşturmaktadır. Şemalar bireylerin başkalarına yönelik tutum ve davranışlarına
yön veren zihinsel harita görevi görmektedir.
Şemaların oluşumu bilgiye dayalı, yani rasyonel olabileceği gibi tamamen duygusal temelli de
olabilmektedir. Kişiler algılarını bazen ilk izlenimler üzerine kurmaktadır. İlk izlenimlere dayalı algılar
eksik bilgiye dayanmakta, ancak bilgi düzeyinde artış gerçekleştikçe bu algılar değişmektedir. İtibar
açısından değerlendirildiğinde bu duygusal şemalar, diğer bir ifadeyle, önyargıya dayalı ilk izlenimler,
kısa ömürlü olabilmektedir. Her ne kadar ilk izlenimler itibar oluşumunda önemli bir role sahip olsalar
da, bu ilk izlenimleri desteklemeyen direkt tecrübeler yaşandığında, etkileri kaybolmaktadır.
Paydaşlar, işletme ile yaşadıkları tecrübeler sonucunda veya itibarın iletişim yoluyla aktarımı
aracılığıyla izlenim oluşturabilmektedir. Hatta söz konusu izlenimlerin işletmeye ilişkin herhangi bir
tecrübeye sahip olmayan kişilere iletilmesi, işletmenin itibarının işletmeden bağımsız bir hal almasını
sağlayabilir. Ancak, yine de itibarın temel yapı taşını söz konusu işletme ile birebir tecrübeler yaşayan
kişilerin izlenimleri teşkil etmektedir. Kişisel tecrübe ve deneyimlere dayalı olarak gelişen tutumlar
ikincil bilgi kaynaklarına dayalı olanlardan daha güçlüdür. Yine de, sosyal grubun oluşturduğu ağda
yapılan iletişim faaliyetleri, verilen mesaj grubun deneyimlerince destekleniyorsa izlenimlerin
homojenliğini ve gücünü destekleyebilmektedir.
Paydaşlar yaşadıkları tecrübeleri şemalar aracılığıyla “tercüme” ederek anlamlandırmaktadır. Bireysel
anlamlandırma, alınan uyarıcıları şemalar aracılığıyla bilişselleştirme sürecidir. Şemalar, geçmişte
edinilen tecrübelerden kaynaklanarak algı, hafıza ve yargı üzerindeki etkileri ile gelecekte yaşanacak
tecrübeleri şekillendirmektedir. Şemalar yeni bilginin algılanması, hafızadaki bilgilerin çağrılması ve her
ikisinden yapılan çıkarımları da etkilemektedir. Gözlemciler yeni bilgi sinyalleri edindikçe, bunları
mevcut şemalarla eşleştirerek bu şemalara uydurmaktadır. Bu süreçte iki temel bilgi işleme hatası ortaya
çıkabilmektedir. Bu hatalardan ilki, bireylerin gözlemledikleri sinyalleri mevcut şemalara uydurma çabası
esnasında sinyalleri çarpıtmaları, ikincisi ise sinyallerde yer almamasına karşın şemada yer alan bilgileri
49
de sinyal ile birlikte algılamalarıdır. Zaman içerisinde tecrübelerin artmasıyla şemalar daha istikrarlı bir
hal alarak kararların tekil dayanağı haline gelebilmektedir.
Bu bağlamda ele alınan paydaş deneyimleri paydaşların işletmeler ile etkileşimleri sonucu edindiği
deneyimleri ve işletmelerin paydaşlara yönelik iletişimlerini kapsamaktadır. Paydaşlar işletmelerden
beklentileri doğrultusunda bu deneyimleri anlamlandırır. Dolayısıyla kurumsal itibarın oluşumunda farklı
paydaş gruplarının farklı beklentilerinden dolayı etkili olan farklı faktörler öne çıkmaktadır. Bu faktörlere
ilişkin yazında çok farklı öneriler ve sınıflandırmalar bulunmaktadır. Bu faktörler çoğunlukla kurumsal
itibarın ölçümüne yönelik olarak geliştirilen ölçütler ile örtüşmektedir.
Literatürde yaygın olarak yer bulan kurumsal itibar ölçütleri Fortune dergisi tarafından yapılan
Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri (America’s Most Admired Corporations) araştırması, Harris
Interactive tarafından yapılan Harris-Fombrun İtibar Katsayısı (Reputation Quotient) çalışması ve
Reputation Institute tarafından gerçekleştirilen RepTrak araştırmasıdır. Bu araştırmaları kurumsal itibarı
ölçmeye yönelik olarak farklı yaklaşımlar ve yöntemler kullanmakla beraber kurumsal itibarı ölçmeye
yönelik olarak kullandıkları ölçeklerde yer alan belirli faktörler bulunmaktadır.
Fortune dergisinin ölçümü kurumsal itibarı sekiz boyutta ölçmektedir. Bu ölçüme konu olan sekiz
boyut (veya itibar bileşeni); yönetim kalitesi, işletme kaynaklarının akılcı kullanımı, finansal sağlamlık,
uzun vadeli yatırım değeri, ürün veya hizmet kalitesi, yenilikçilik, işletmenin yetenekli insan kaynağını
bünyesine çekme, geliştirme ve muhafaza etme yeteneği, son boyut olarak da toplum ve çevreye yönelik
sorumluluktur.
Harris-Fombrun İtibar Katsayısı ölçeği ise kurumsal itibarı altı boyutta ele almaktadır. Bu boyutlar;
finansal performans, ürün ve hizmetler, vizyon ve liderlik, çalışma (işyeri) ortamı, sosyal sorumluluk ve
son olarak duygusal çekiciliktir. İtibar Katsayısı ölçeği Fortune dergisinin ölçeğine kıyasla daha yeni bir
ölçektir. Bu ölçek Fortune ölçeğinin genel anlamda paydaşların işletme itibarına ilişkin algılarını ortaya
çıkartmaktaki yetersiz kalması üzerine geliştirilmiştir. Fortune ölçeğine yönelik en büyük eleştiri ölçekte
kullanılan boyutların genel anlamda hissedar paydaş grubu üzerinde odaklanmış ve yine bu boyutların
ağırlıklı olarak finansal performansa yönelik olduğu yönündedir. Bu bağlamda düşünüldüğünde İtibar
Katsayısı ölçeğinde yer alan boyutların diğer paydaş gruplarını ve beklentilerini daha iyi kapsadığı
görülmektedir.
Reputation Institute tarafından geliştirilen ve uygulanan RepTrak adlı ölçüm bahsedilen ölçeklerin en
yenisidir. Bu ölçek 2006 yılında gerçekleştirilen bir çokuluslu araştırma doğrultusunda geliştirilmiştir ve
kurumsal itibarı küresel geçerliliği olduğu ifade edilen yedi boyutta ölçer. Bu boyutlar; ürün ve hizmetler,
yenilik, işyeri, kurumsal yönetim, yurttaşlık, liderlik ve performanstır.
Bu ölçeklerde kullanılan itibar boyutları farklı paydaş gruplarının işletmeye ilişkin farklı
önceliklerdeki beklentilerini yansıtmaktadır. Hissedarlar işin finansal performans ürün ve hizmet
kalitesinden daha öncelikli bir beklenti olabilecekken müşteriler için ürün ve hizmet kalitesi en öncelikli
beklenti olacaktır. Benzer bir biçimde işletme ile hiçbir bağı bulunmayan bir çevre örgütü işletmenin
sosyal ve çevresel sürdürülebilirlik yaklaşımlarına öncelik verecek ve muhtemelen işletmenin finansal
performansı veya ürün/hizmet kalitesi ile pek fazla ilgilenmeyecektir.
Fombrun ve van Riel 2004 yılında yayınladıkları ve kurumsal itibarın oluşumu ve burada etkili olan
temel faktörleri inceledikleri araştırmalarında yüksek ve düşük itibarlı işletmelerin itibar düzeyleri
arasındaki farklılığı açıklayan beş faktör bulmuştur. Bu faktörler; görünürlük, farklılık, dürüstlük,
şeffaflık ve tutarlılık olarak sıralanmaktadır.
Görünürlük; işletmenin isminin, paydaşların zihninde yer edinmesi şeklinde ifade edilmektedir.
Pazarlama literatüründe marka tanınmışlığı olarak geçen bu kavram, paydaşların işletme ismini ne
derecede hatırladığıyla ilgilidir. Görünürlüğe katkıda bulunan faktörler genel belirginlik ve pazar
belirginliği şeklinde iki gruba ayrılmaktadır. Genel belirginlik faktörleri olarak işletmenin fiziksel olarak
yoğun trafik bölgelerinde bulunmasını ifade eden cadde ifşası, işletmenin yerli olması durumunda daha
yaygın şekilde tanındığını ifade eden ulusallık ile işletmenin reklâmlar ve haberler aracılığıyla medyada
yer almasını ifade eden medya varlığıdır. Pazar belirginliği sınıfında ise işletmenin elinde bulundurduğu
50
markalar portföyünün değerini yansıtan marka değeri, işletmenin sermaye piyasaları aracılığıyla halka
açılmışlığını ifade eden borsa kotasyonu ve işletmenin sosyal sorumluluklarının bilincinde olma ve bu
sorumlulukları yerine getirme durumunu ifade eden kurumsal yurttaşlık faktörleri yer almaktadır.
Farklılık; kısaca işletmenin, kendisini rekabet ortamındaki diğer işletmelerden ayrıştırarak paydaşlar
nazarında farklı bir konum edinmesi olarak açıklanmaktadır. Farklılık, işletmenin sahip olduğu itibar
platformu, slogan, kurumsal efsaneler, marka ve logo boyutunda oluşturulmaktadır. İtibar platformu
işletmenin itibarının çekirdeğini oluşturan, paydaşlara vaat ettiği temel değerler bütünü olarak ifade
edilmekte ve işletmenin kurumsal iletişiminin ana temasını oluşturmaktadır. Yüksek kurumsal itibar
seviyesine sahip işletmelerin itibar platformları işletmenin stratejileri ile uyum göstermenin yanı sıra,
paydaşların işletmeye ilişkin duygusal bir çekicilik hissetmesini sağlayacak ve beklenmedik
ilişkilendirmeler uyandırarak kişilerin bilişlerinde yer edinecek şekilde tasarlanır. Başarılı işletmelerin
sloganları paydaşlar için değerli temalar içermekte ve bu nedenle paydaşların zihinlerinde daha kolay yer
edinebilmektedir. Yüksek itibara sahip işletmelerin marka ve logoları, bu işletmelerin farklılığını ön
planda tutarak bu açıdan başka hiç bir işletmeye benzememelerini sağlamaktadır. Kurumsal efsaneler,
işletmenin temel değerlerini ve işletmenin işleyişinin paydaşların beklentilerini karşılamaya yönelimini
yansıtan hikâyelerdir. Güçlü kurumsal itibara sahip olan işletmelerin kurumsal efsaneleri, işletmenin
yetkinliklerini, aktivitelerini ve başarılarını aktararak paydaşlara işletmenin değerleri ve paydaşların
beklentileri arasındaki uyumu göstermektedir.
Dürüstlük; işletmenin samimi, içten, gerçek ve güvenilir görülmesi ile ilgilidir. Dürüstlük vaatler ile
eylemler arasındaki uyumun, diğer bir ifadeyle, kim olunduğu, ne denildiği ve ne yapıldığı arasındaki
tutarlılığın bir fonksiyonudur. Ancak dürüstlük açısından içtenlik ve iyi niyetlilik yeterli değildir.
Paydaşlar, işletmeleri niyetlerine göre değil eylemlerine göre değerlendirmektedir. Dürüstlüğün
çekirdeğinde kurumun değerler bütününü ifade eden kimlik yer almaktadır. Paydaşlar işletmeye ilişkin
sahip oldukları bilgi ve tecrübelerden yararlanarak işletmenin kimliğini keşfetmektedir. İşletmenin iç
paydaşları tarafından benimsenen kimlik, kurumun arzu edilen kimliği ve paydaşların işletme ile
etkileşimleri soncu keşfettiği kimlik ne kadar örtüşüyor ise işletme o kadar dürüst olarak algılanmaktadır.
Şeffaflık; işletmenin, paydaşların işletme faaliyetleri ve işletmenin geleceğine ilişkin doğru
değerlendirmeler yapabilmeleri için ihtiyaç duyacakları tüm ilgili bilgilere ulaşmasına izin vermesini
ifade etmektedir. Şeffaflık, paydaşların işletmenin iddialarını teyit etmesine imkân sağlayarak güven
unsuruna katkıda bulunmaktadır. İşletme tarafından paydaşlara sunulan bilginin paydaşların işletme ile
ilgili kararlarında işlevsel olabilmesi için bilgi kapsamlı, ilgili ve zamanında, güvenilir ve kıyaslanabilir
olmalıdır.
Şeffaflık beş boyutta gerçekleşmektedir. Bunlardan ilki, ürün ve hizmetlerin özelliğine ilişkin
bilgilerin sunulmasıdır. Şeffaflığın ikinci boyutu finansal performansa ilişkin şeffaflıktır. Şeffaflığın
üçüncü boyutu örgüt liderlerinin vizyonlarını çeşitli biçimlerde halka iletmesiyle ilgili olan liderlik ve
vizyon şeffaflığıdır. Vizyon şeffaflığı liderlerin vizyonlarını halkla aktif bir biçimde paylaşmasının yanı
sıra söz konusu vizyonun kurumsal iletişim faaliyetleri ile iletilmesini gerektirmektedir. Sosyal
sorumluluğa ilişkin şeffaflık dördüncü boyutu oluşturmaktadır ve işletmenin tüm faaliyetlerinin sosyal ve
çevresel etkilerinin paydaşların denetimine açılmasını gerektirmektedir. Şeffaflığın son boyutu işletmenin
sunduğu iş ortamı ve şartlarına ilişkin bilgileri paydaşlarla paylaşmasıdır. Şeffaflığın bu boyutu zaten pek
çok işletmede, nitelikli iş gücünü örgüt bünyesine çekebilmek için, uygulanmaktadır.
Tutarlılık, işletmenin itibar platformlarının tüm paydaş grupları ile girişilen tüm iletişimlerinde tutarlı
bir şekilde yer almasını gerektirmektedir. Tutarlılık, işletmenin paydaşları ile diyaloglara girişerek
paydaşların beklentilerinin neler olduğunu öğrenmesini ve itibar platformunu bu beklentiler etrafında
şekillendirmesini gerektirmektedir. Tutarlı bir itibar platformu, paydaşların beklentileri ile işletmenin
davranışlarını uyumlulaştırmakta yardımcı olmaktadır. Ancak bu uyumu sağlamakta en etkili araç işletme
tarafından iletilen mesajların tutarlı olmasıdır. İşletmenin iletişimine konu olan mesajların farklı
paydaşların farklı beklentilerine değinmesi gerekmektedir. Mesajın hedef paydaş grubu tarafından diğer
paydaş gruplarıyla paylaşılabileceği ve hedef harici paydaş gruplarının da söz konusu mesajlara
ulaşabileceğinin göz ardı edilmemesi gerekmektedir. Son olarak söz konusu mesajların iletilmesinde ve
paydaşlarla birebir etkileşimlerde “cephe” konumunda olan çalışanların, kişisel iletişim ve davranışlarının
51
itibar platformu ile tutarlı olması gerekmektedir. Bu hususta tutarlılığın sağlanabilmesi için örgüt
liderliğinin bu tutarlılığı kendi iletişim ve davranışlarında sergileyerek çalışanları motive etmesi
gerekmektedir.
Kurumsal itibar, işletme paydaş etkileşimleri sonucu oluşan bir olgudur. Paydaşlar işletmeye ilişkin
bilgi ve deneyimlerini, işletmelerden beklentileri doğrultusunda değerlendirerek işletmelere itibar atfeder.
Bu süreçte işletmelerin yapabileceği en önemli iki şey, paydaş beklentilerinin şekillendirilmesine yönelik
iletişim gerçekleştirmek ve bu beklentileri en iyi şekilde karşılamaktır. İşletmeler paydaşlara sundukları
bilgi doğrultusunda paydaşların işletmelerden beklentilerini etkileyebilirler. Burada önemli olan ise,
işletmelerin paydaşlar için değerli olan unsurlar üzerinde itibarlarını oluşturmaya çalışmalı ve bu
unsurlarla ilgili olarak hem gerçekçi hem de paydaşları memnun edecek düzeyde performans
sağlamalıdır. Bu bağlamda kamunun aydınlatılması olarak adlandırılan paydaşlarla iletişim faaliyetleri,
kurumsal iletişim kavramında yer alan diğer faaliyetleri tamamlayıcı ve destekleyici bir rol oynayacaktır.
YATIRIMCI İLİŞKİLERİ VE KURUMSAL İTİBAR
Yatırımcı ilişkileri işletmelerin halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim faaliyetlerinin yatırımcılara yönelik
olarak uygulanmasıdır. Yatırımcı ilişkilerinin hedef kitleleri hali hazırda işletmenin yatırımcısı olan
hissedarların yanı sıra gelecekte işletmeye yatırım yapma ihtimali olan yatırımcılardır. Yatırımcı ilişkileri
özellikle halka açık işletmeler tarafından yürütülen bir faaliyettir. Uygulamada işletmelerin yatırımcı
ilişkileri faaliyetlerinde bulunma yoğunluğunun sermaye piyasaları ile ilişkilerinin yoğunluğu
doğrultusunda şekillendiği görülmektedir.
Yatırımcı ilişkilerinin temel amacı işletmenin menkul kıymetlerinin piyasalarda doğru ve tam bir
biçimde fiyatlanmasını güvence altına almaktır. Doğru ve tam fiyat ise işletmenin menkul kıymetlerinin
işletmenin mevcut ve potansiyel değerinin yansıtılması anlamına gelmektedir. Yatırımcı ilişkileri bunu
işletmeye ilişkin doğru bilginin doğru zamanda sermaye piyasaları aktörlerine ulaştırarak gerçekleştirir.
Günümüzde hâkim olan ekonomik koşullarda başarı iç ve dış paydaşlarla başarılı ilişkilere bağlıdır.
Bu ilişkileri oluşturmak ve yürütmek ise işletme ve paydaşları arasındaki iletişim ve etkileşimin yönetimi
olarak tanımlanan kurumsal iletişim faaliyetleri aracılığıyla gerçekleştirilir.
Kurumsal iletişim işletme açısından önemli olan paydaşlara işletmenin amaç ve görüşlerinin seçici
biçimde iletimini içerir. Bu yönden ele alındığında isim ve markalar, logo ve benzeri grafiklerin tümü,
işletme tarafından yapılan formel açıklamalar, medya ilişkileri, firmanın işleyişi esnasında paydaşlarla
girişilen tüm etkileşimler birer kurumsal iletişim faaliyeti olarak algılanmaktadır. Kurumsal itibar
üzerinde en fazla etkiye sahip olan paydaş grupları çalışanlar, müşteriler ve hissedarlardır. Bu paydaşlar
hem işletme ile en fazla etkileşimi gerçekleştiren hem de diğer paydaşlar ile en fazla etkileşimi
gerçekleştirdikleri için bu etkiye sahiptir. Dolayısıyla, kurumsal itibarın oluşumu ve yönetilmesinde bu
paydaşlar üzerinde yoğunlaştırılmış kurumsal iletişim faaliyetleri ön plana çıkar.
İşletmelerin, tüm paydaşların ihtiyaç ve isteklerini göz önünde bulundurması gerekmekle birlikte, bazı
paydaş gruplarının diğerlerinden daha önemli, daha öncelikli olduğu durumlar ortaya çıkmaktadır. Bu
bağlamda işletmenin başarısı ve kurumsal itibarı için hissedarlar en önemli paydaş grubu olarak dikkat
çekmektedir. Kurumsal itibar ile hisse senedi fiyatı arasında önemli bir ilişki bulunmakta ve hisse senedi
piyasalarında yatırım yapanlar üstün nitelikli, itibarlı işletmeleri tercih etmektedir. Bu tür “yıldız” statülü
işletmelerin hisse senetlerini tercih eden yatırımcılar, bu şirketlerin rakiplerinden daha yüksek büyüme ve
kârlılık sergileyerek daha kârlı bir yatırım sağladığını düşünmektedir. Ancak, bazı çalışmalar bu tür
işletmelerin daha yüksek getiriden çok yatırımcıların bu tür işletmelere ilişkin risk algısının daha düşük
olduğu için tercih edildiğini göstermektedir. Hissedarların herhangi bir şirketten temel beklentileri bu
şirketlere katkıda bulundukları sermayenin karşılığı olan kâr payı ve işletmenin kendileriyle olan
ilişkilerinde mümkün olabildiği kadar şeffaf olmasıdır. Bununla beraber, bazı bireysel ve kurumsal
yatırımcılar yatırım kararlarını finansal performansın yanı sıra sosyal performansa dayandırmaktadır. Bu
tür yatırımcılar açısından işletmenin sosyal ve çevresel sürdürülebilirliğe ilişkin iletişimi de ön planda yer
almaktadır.
52
Hissedar değeri prensibi olarak adlandırılan finansal yönetim ilkesi hissedarların yatırımlarının
getirisini maksimize edecek bir şekilde yönetilmesi gerektiğini savunan bir yaklaşımdır. Hissedar değer
analizi olarak adlandırılan ve bu yaklaşımda başarının temel ölçütlerinden birini oluşturan ölçüm
işletmenin yıl içerisinde ağırlıklı ortalama sermaye maliyetinin üzerinde bir getiri elde edip edemediği ile
ilgilenmektedir. Hissedarlar bu şirkete yaptıkları yatırımın getirisini risksiz getiri ile karşılaştırmaktır.
Hissedar değeri yaratımı, özde işletmenin sahip olduğu sürdürülebilir rekabetçi üstünlük ile ilgilidir.
Rekabetçi üstünlük değer yaratımı için gerekli olan temel araçtır. Rekabetçi üstünlük, müşterilerin
işletmeyi rakiplerine tercih ederek o işletmenin mal ve hizmetlerini satın alması anlamına geldiğinden,
rekabetçi üstünlüğün elde edilmesi için gerekli olan araçlar ve faaliyetler, pazarlama fonksiyonu
kapsamında gerçekleştirilmektedir. Hissedar değerinin maksimize edilmesinin tek yolu müşterilerin
tatmininden ve çalışanların da motive edilmesinden geçmektedir.
Bazı araştırmalar hissedar değeri konusunun işletmeler ve hissedarlar açısından birden çok boyutta
önem taşıdığını ifade etmektedir. Hissedar değeri şirketin yönetilmesi sürecinde hissedarların çıkarlarının
baskın olması anlamına gelmektedir. Hissedar değeri yaratamayan bir işletme, yatırımcıların hisselerini
satması sonucunda değer yitirebilmektedir. Ancak hissedar değeri yaratılamamasının “kötü yönetim”
sonucu olduğu algılandığında ise şirketin hisse fiyatı düşecek ve işletme rakipler tarafından satın alınma
riskine de maruz kalacaktır. Kurumsal yönetim olarak adlandırılan yönetim yaklaşımı, hissedar değerinin
maksimizasyonunun yönetimin temel prensiplerinden biri olmasını sağlar. Her ne kadar hissedar değeri
yaklaşımı hissedar paydaş grubunun çıkarlarına öncelik tanıyor gibi görünse de, uzun vadeli hissedar
değeri üzerine odaklanarak diğer paydaşların çıkarlarını da güvence altına alır.
Kurumsal yönetimin bir kurumda yer alan tüm paydaşların çıkarlarını dengeleyerek, etkin
çalışmasına, beşeri ve finansal sermayeyi çekmesine, uzun vadede şirket sürdürülebilirliğini sağlayarak
tüm paydaşların beklentilerinin karşılayan her türlü kanun, yönetmelik, kod ve uygulamalar ile ahlaki
ilkeler olarak tanımlanması mümkündür. Kurumsal yönetim paydaş hak ve çıkarlarını, özünde yer alan
temel ilkeler aracılığıyla sağlar. Bu ilkeler; eşitlik, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verebilirlik ilkleridir.
Bu ilkelerden şeffaflık ilkesi hem kurumsal itibarın oluşumunda sağladığı katkı hem de kamunun
aydınlatılması kavramındaki merkezi yerinden dolayı irdelenmelidir.
Kurumsal yönetimin şeffaflık ilkesi; işletme faaliyetleri, finansal koşulları, performansı, işletme riski,
risk görüntüsü ve risk yönetimi hakkında ihtiyaç duyanların kullanabilecekleri, doğru değerlendirmeye
imkan verecek bilgilerin, zamanında, güvenilir bir biçimde kamuya açıklanmasının yanı sıra açıklanan
bilgilerin doğru, kaliteli, alınacak kararlarla ilgili ve ölçülebilir nitelikte olmasını gerektirir. Farklı bir
biçimde ifade edilecek olursa, bu ilke ticari sır niteliği taşımayan, şirket ile ilgili finansal ve finansal
olmayan bilgilerin zamanında, doğru, eksiksiz, anlaşılabilir, yorumlanabilir bir biçimde, düşük maliyetle
ve kolayca erişilebilecek şekilde sunulmasıdır. Şeffaflık bir işletmenin faaliyetlerini paydaşların gözetim
ve denetimine sunması ile ilgili bir kavramdır. İşletme, faaliyetleri ve elde ettiği sonuçlara ilişkin sunduğu
bilginin miktarı ve doğruluğu oranında şeffaflığa sahiptir. Bu bağlamda şeffaflık göreceli bir kavramdır.
Günümüzde işletmelerin finansal performanslarına ilişkin bilgilerin ötesinde sosyal, çevresel ve etik
performanslarına ve bu performansın karşılığında işletme çalışanlarının ödüllendirilmesine ilişkin
bilgilerin işletme tarafından paydaşlara sunulması yönünde yoğun baskı mevcuttur
Kurumsal itibar iç ve dış paydaşların işletmenin kendi taleplerine ne derece iyi cevap verebildiği,
beklentilerini ne derece karşıladığına ilişkin edindikleri deneyimler ve farklı kaynaklardan edindikleri
bilgiler doğrultusunda oluşan algılar ve değerlendirmeler toplamıdır. Dolayısıyla işletmelerin farklı
paydaşların farklı beklentilerini karşılamasının yanı sıra, paydaşlara bu beklentilerin karşılanmasına
ilişkin çeşitli kanallardan bilgi sunumu yapması da önemlidir. İşletmelerin finansal, sosyal, çevresel, ürün
ve hizmet sunumunun kalitesi gibi çok farklı konularda paydaşlarına bilgi sunumu gerçekleştirmesi
kurumsal itibarın oluşumunda olduğu gibi korunması ve yönetilmesinde de önemli olmaktadır.
Dış paydaşlar genelde şeffaflık istemektedir. Şeffaflığın elde edilmesi için gerekli olan temel
bileşenlerden biri şirketin paydaşlarla girişeceği etkileyici iletişimdir. Etkileyici iletişim, işletmenin
kurumsal kimliğiyle tutarlı bir iletişim programı uygulayarak paydaşların işletmeye ve işletmenin temel
değerlerine ilişkin mesajların iletilmesidir. İç ve dış paydaşların işletmeyi benzer bir biçimde algılaması,
şeffaflığın ulaşmaya çalıştığı sonucun farklı bir biçimde ifade edilmesinden ibarettir. Kısaca, şeffaflığın
53
iletişim aracılığıyla sağlandığı göz önünde bulundurulduğunda, işletmenin dış paydaşlarının daha fazla
iletişim talep ettiği açıktır.
İletişimin sağladığı faydalar sadece iletişim sıklığı tarafından değil, işletmenin iletişim aracılığıyla
açıkladığı bilgilerde yer alan konu çeşitliliği tarafından da sağlanmaktadır. İşletmeyi paydaşlar için daha
şeffaf kılan iletişim faaliyetleri, paydaşların işletmenin faaliyetlerini daha iyi bir biçimde
gözlemleyebilmesine, bu faaliyetler aracılığıyla işletmenin kurumsal kimliğini daha iyi anlayabilmelerine
imkan vererek işletme ile daha olumlu bir itibarı ilişkilendirmelerini kolaylaştırmaktadır. Pek çok işletme
kurumsal itibarlarını koruma ve geliştirme amacıyla yeni ve farklı finansal raporlar geliştirerek bunları
paydaşlara sunmaktadır. Bu raporlar “etik muhasebe bildirgeleri”, “sosyal raporlar”, “değer raporları”,
“paydaş raporları”, “bütünsel raporlar”, “sürdürülebilirlik raporları” ve benzer isimler altında, özellikle
Kuzey Avrupalı işletmeler tarafından yaygın biçimde kullanılmaktadır. Bu tür raporların ortak özellikleri
ise paydaş diyalogu kavramı merkezli olduklarını ifade etmeleridir. Bu raporlar uzmanlar tarafından
hazırlanmış tek yönlü iletişim araçları değildir. Bu tür raporları hazırlayan şirketlerin çoğu raporların
hazırlanmasında, metodolojinin belirlenmesinde ve kurumun performansının gelecekte arttırılması için
yeni eylemlerin geliştirilmesinde paydaşların katılımını davet etmektedir. Diğer bir ifadeyle, bu raporlar
sadece yönetimin ölçüme değer gördüğü değişkenlere ve objektif performans ölçütü olarak algıladığı
yöntemlere dayalı olmaktan öte, işletmenin karar ve eylemlerinden etkilenen ve bunları etkileyen farklı
grupların değer ve amaçlarına odaklanmaktadır. Bu tür finansal raporları rakiplerinden önce sunan
firmaların fiyat/kazanç oranlarının ortalama %15,5 daha başarılı olduğuna dair çalışmalar vardır.
Herhangi bir paydaş grubuna yönelik sunulan bilgilere diğer tüm paydaş grupları tarafından ulaşılabilmesi
ihtimali günümüzde her zamankinden daha fazla şeffaflığı beraberinde getirmektedir. Günümüzde
hissedarlar veya devletin çeşitli düzenleme/denetleme kuruluşları için hazırlanan raporlara müşterilerin,
çalışanların hatta makro çaptaki kitlelerinin ulaşması, özellikle internetin yaygın olarak kullanıldığı
günümüzde, çok daha kolay ve yaygındır. Bu yeni olanakların beraberinde getirdiği sonuçlar açıktır. Kişi,
farklı hissedar gruplarına yönelik iletişimler arasında tutarsızlık veya çelişkileri fazla bir çaba
harcamaksızın fark edebilmektedir.
Finansal muhasebe sadece gerçeğin bir yansıması değil, söz konusu gerçeğe şekil ve görünürlük
kazandırarak gerçekliği oluşturur. Bu bakış açısına göre şirketlerin muhasebe şeffaflığına dayalı bir
performans ölçütü geliştirilmesine yönelik iddia spekülatiftir. Zira tüm muhasebe sistemleri yönetim
tarafından istismar edilebilecek çeşitli saptırmalar içermektedir. Yüksek düzeyde şeffaflık ve sık bilgi
açıklaması, yatırımcıların çeşitli yatırım araçları arasındaki tercihleri için önemli karar faktörleridir.
Şeffaflığın olmaması durumunda, yatırımcılar ne tür bir işletmeye yatırım yaptıklarını bilemeyecekleri
için dikkatli hatta tedirgin olmaktadır. Şeffaflık kapsamında yatırımcılara sunulan bilgiler, firma
içerisindeki bilgi toplama ve analiz sürecinin itici gücünü oluşturmaktadır. Hissedar değeri yaratımı, bu
bağlamda yöneticilerin zayıf finansal performans karşısında hızlı tepki verebilme ve gerekli örgütsel
düzenlemeleri çabucak gerçekleştirebilme yetkinlikleri ile yakından ilgilidir.
Şirketlerin rekabet güçlerini arttırabilmeleri, daha yüksek şeffaflık sağlayabilmeleri ve kurumsal
yönetimde başarılı olabilmeleri için hissedar değerini yönetimin temel amaçlarından biri haline getirmesi
gerekmektedir. Kapsamlı finansal raporlar yatırımcıların firmanın gelecekteki finansal performansını
daha iyi ölçmelerine olanak sağladığı için hissedarlar için değerlidir. Şirketler iyi bir kurumsal itibar ve
başarılı yönetişim uygulamalarının sermaye cezp etme üzerindeki etkisini anlamalı ve hissedar değeri
yaratan alanlar üzerinde odaklanmalıdır. Bu bağlamda finansal ve finansal olmayan bilgilerin paydaşlara
iletilmesi son derece önem taşımaktadır. Kamunun aydınlatılması faaliyetleri, öncelikle kurumsal
yönetimin şeffaflık şartının sağlanması için önemlidir. Düzenleme kurumları tarafından getirilen
kamunun aydınlatılmasına ilişkin biçim ve içerik standartları, asgari düzeyde ortaklar ve finansal
analistler için gerekli olan bilgileri kapsarken; daha geniş anlamda kurumsal iletişim faaliyetlerinin
bütüncül çerçevesi içerisinde, işletmenin mevcut durumu, geleceğe ilişkin performans beklentileri ve bu
beklentileri karşılamaya yönelik potansiyeli hakkında ilgili tüm paydaşların bilgi gereksinimlerini de
karşılayarak kurumsal itibarın oluşturulması ve korunmasında son derece önemli role sahiptir. Bu
bağlamda sadece işletmenin finansal performansına ilişkin finansal raporların paylaşılmasından öte, tüm
paydaşların bilgi gereksinimlerini karşılayacak bir bilgi paylaşımı işletmeler için önemlidir. Burada
54
paylaşılacak olan bilgiler işletmenin finansal performansının yanı sıra sosyal ve çevresel performansını da
içererek işletmelerin mali sermayelerinin yanı sıra sosyal ve beşeri sermayelerini de destekleyecektir.
İşletme, kamunun aydınlatılması kapsamında ağırlıklı olarak finansal ve operasyonel bilgileri
paydaşları ile paylaşır. Bu bilgiler işletme paydaşlarının pek çoğunun bilgi gereksinimlerini kısmen veya
tamamen karşılar. İşletmeden paydaşlara yönelik bilgi sunumu hem iradi (kamunun aydınlatılması ve
diğer kurumsal iletişim faaliyetleri) hem de irade dışı (medya da işletme ile ilgili yer alan haberler,
paydaşlar arası iletişim gibi) biçim ve kanallar da olabilir.
Paydaşlar kendilerine sunulan bu bilgileri işleyerek ve yorumlayarak işletmeler hakkında birtakım
kanı, algı ve değerler geliştirir. Bu süreçte farklı paydaş gruplarının sahip olduğu farklı çıkar ve öncelikler
hangi kanallardan edindikleri hangi bilgileri bu anlamlandırma sürecinde ne biçimde kullanacaklarını
belirler. Müşteriler birincil olarak ürün ve hizmet sunumları ile ilgili bilgilere önem verirken çalışanlar ise
çalışma ortamı, iş güvenliği, ücret, kariyer olanakları vb. bilgilere önem verirler. Yatırımcılar ve
ortakların ise işletme tarafından yapılan tüm bilgi sunumlarına önem vermekle beraber öncelikli olarak
finansal bilgilere önem vermesi kaçınılmaz bir sonuçtur.
Ancak burada sadece bilginin ulaştırılması değil, söz konusu bilginin nitelikleri de önemlidir. Farklı
paydaş gruplarına yönelik bilgi sunumu söz konusu paydaş gruplarının ilgi düzeyleri, bilgiyi anlama ve
yorumlama yetenekleri gibi faktörleri de göz önünde bulundurmalıdır. Bu bağlamda işletmenin
paydaşlarını tanıması ve paydaşlara ilişkin sahip olduğu bilgi doğrultusunda onlara yönelik bilgi akışını
sağlaması kurumsal itibara katkı sağlayacak bilgi sunumunu mümkün hale getirecektir.
Kurumsal İtibar ve Kamunun Aydınlatılması
Kurumsal itibarı yüksek olan işletmelerin kamunun aydınltılmasında daha etkin performans göstermeleri
beklenmektedir. Nitekim Michelon’un 2011’de yayımlanan araştırmasına göre, işletmelerin kurumsal
itibarı, işletmelerin sürdürülebilirlik raporlamasında belirleyici rol oynamaktadır. Araştırmada, kurumsal
itibarı yüksek olan, yani paydaşlarını iyi yöneten ve medyada daha sık yer alan işletmelerin
sürdürülebilirlik konusunda kamuya daha fazla bilgi sundukları gösterilmiştir.
Yatırımcı İlişkilerinin en önemli işlevlerinden biri kamunun aydınlatılmasıdır. Kamunun
aydınlatılması, işletme hakkındaki bilgilerin zamanında ve doğru olarak kamuoyuna açıklanması ile
gerçekleşmektedir. İşletmenin yönetim anlayısı, finansal yapısı, geleceğe ilişkin stratejileri ve
yatırımlarına iliskin gelismelerden “kamunun” haberdar edilmesi gerekir.
Kamuyu aydınlatma, genellikle, işletmeye ait aşağıdaki bilgileri içerir:
•
Faaliyet alanları ve amacı,
•
Finansal sonuçlar,
•
Ana hissedarlar ve oy kullanma hakları,
•
Yönetim kurulu üyeleri hakkında mesleki yeterlilikleri, seçilme süreci, yönetim kurulundan
bağımsız diger yöneticiler hakkında bilgi,
•
Ticari ilişkiler,
•
Gelecege iliskin öngörülen risk faktörleri,
•
Çalısanlar ve diğer hissedarların ihtiyaç duydugu özel bilgiler,
•
Kurumsal yapı ve politikalar.
İşletmelerin Yatırımcı İlişkileri fonksiyonu, işletmenin başta hissedarları olmak üzere paydaşları ile
ilişkilerin ve iletişimin yönetilmesinde aktif rol üstlenerek paydaşların aydınlatılmasını ve paydaşlar
arasında güven duygusunun oluşmasını sağlamaktadır.
55
Yatırım şirketlerinde çalışan analistler, yatırımcılara sundukları al, sat, tut gibi tavsiyelerinde
kurumsal itibar unsurlarını da değerlendirmelerinde kullanmaktadır. Araştırmalar, analistlerin duygusal
eğilimlerinin şirket değerlendirmelerinde önemli rol oynadığını göstermektedir.
Analist değerlendirmelerinde özellikle şu unsurlar ön plana çıkmaktadır:
• Kurumsal Yönetim,
•
Şirket bilgilerinin kamuya açıklanması ve kurumsal itibar,
•
Liderlik.
Nitelikli kamuyu aydınlatma uygulamaları, işletmelerin finansal medya ile uzun dönemli ve istikaralı
ilişkiler geliştirmesine yardımcı olmaktadır. Kamuya aydınlatmada başarılı olan işletmeler güvenilir
olarak algılanmakta ve kurumsal itibarları artmaktadır. Kurumsal itibar, işletmenin analistler tarafından
olumlu olarak değerlendirilmesine ve finansal kaynakların işletmelere yönlendirilmesine yardımcı
olmaktadır.
Şeffaflık, kurumsal itibarı pekiştiren bir unsur olduğundan,
işletmelerin itibarı, yatırımcıların nezdinde kamunun aydınlatılmasına bağlı olarak
güçlenmektedir.
İşletmeler tarafından üretilen önemli bilgilerin zamanında, eksiksiz ve doğru olarak yatırımcılara
ulaştırılması gelecekte ortaya çıkabilecek risklerden işletmeyi korumaktadır. Geçmişte şirket bilgilerinin
çarpıtılarak yatırımcıların kandırılmasına bağlı olarak ortaya çıkan Enron ve benzeri şirket skandalları da
bu olguyu desteklemektedir.
Kamunun aydınlatılması kurumsal itibarın artmasına yardımcı olmakta ve yüksek kurumsal itibara
sahip işletmeler, yatırımcılara aşağıda belirtilen avantajlar gibi çeşitli avantajlar sunmaktadır:
•
Hisse senetlerinin fiyatları daha az dalgalanır, fiyat oynaklığı (volatilitesi) düşer,
•
Hisse senedi fiyatlarının yükseldiği dönemlerde işletmenin hisse senedi daha hızlı artış gösterir,
•
Hisse senedi fiyatlarının düştüğü dönemlerde işletmenin hisse senedi daha yavaş düşüş gösterir.
Kurumsal İtibar ve Yatırımcı Sadakati
Kurumsal itibar, yatırımcı davranışını etkileyen faktörlerden birisidir. Yatırımcının menkul kıymet satın
alma kararı genellikle şu faktörlerden etkilenmektedir:
•
Halka arzlar,
•
Kurumsal itibar,
•
Duygusal değerlendirme,
Kurumsal itibar, paydaşlarına işletmeyle ilgili aşağıdaki konulardaki belirsizliğin azaltılmasına
yönelik sinyal gönderme potansiyeline sahiptir:
•
Müşteriler için ürün ve hizmetlerin kalitesi,
•
Çalışanlar ve potansiyel çalışanlar için işverenin özellikleri,
•
Sermaye piyasasındaki katılımcılar için hisse senedinin gelecekteki performansı.
Yatırımcıların, kurumsal itibarın işletmelerin kârlılığı ve uzun vadeli performansı hakkında önemli
bilgiler içerdiğine inanmaları durumunda, kurumsal itibar, işletmenin yatırımcılar tarafından tercih
edilmesinde önemli bir unsur haline gelmektedir.
Kurumsal itibar yatırımcıların risk ve getiri beklentilerinin oluşumunda önemli rol oynamaktadır.
Yatırımcılar, iyi yatırım fırsatlarının “iyi” işletmelerden, yani kurumsal itibarı yüksek işletmelerden
56
kaynaklandığını varsayma eğilimindedir. Hatta, iyi hisse senetlerinin “iyi” şirketlere ait olduğunu
düşünen yatırımcılar, ilgili hisse senetlerinin güvenli olduğunu düşünmektedir.
Eşdeğer risk ve getiri beklentilerine rağmen, yatırımcılar yüksek kurumsal itibara sahip işletmelerin
hisse senetlerine daha yüksek fiyat ödemek için daha istekli davranmakta ve işletmeler bu durumdan kârlı
çıkmaktadır. Yatırımcılar işletmeyi daha az riskli algılar ve daha az risk primi talep eder. Böylece,
işletmenin halka arz başarısı artar ve sermaye maliyeti düşer.
Mevcut veya potansiyel yatırımcılar, aynı düzeyde finansal
performansa sahip işletmeler söz konusu olduğunda, daha yüksek kurumsal itibara
sahip olan işletmeyi daha az riskli olarak algılamaktadır.
İşletmeler açısından, yatırımcıların yatırımlarını uzun vadede korumaları, çeşitli yararlar
sağlamaktadır.
Yatırımcı sadakati ile aşağıdaki faydaların elde edilmesi mümkün olabilir:
•
İşletmenin başka bir şirket tarafından ele geçirilme riskinin azalması,
•
Hisse senedi fiyatlarının oynaklığının azalması (fiyat dalgalanmalarının azalması),
•
Uzun vadeli stratejilerin uygulanabilirliğinin artması,
•
Yatırımcı İlişkileri fonksiyonunun maliyetlerinin azalması.
Yatırımcının sadakati ise temelde iki unsur tarafından belirlenmektedir:
•
Yatırımcıların yatırımlarının beklentilerini ne derece karşıladığını yansıtan tatmin düzeyi,
•
Menkul kıymetlerine yatırım yapılan işletmenin kurumsal itibarı.
Kurumsal itibar, sadece performansa ilişkin bir sinyal olmayıp aynı zamanda kendi başına yatırımcı
için bir seçim kriteri görevi de görebilmektedir. Yatırım kararlarında getiri en önemli belirleyici unsur
olmakla beraber, kurumsal itibarın önem derecesi giderek artmaktadır. Özellikle yatırımcı sayısı arttıkça,
yatırımcıların kurumsal itibara olan duyarlılıkları da artmaktadır.
Yatırımcıların ulaşabileceği bilgilerin günümüzde daha önce hiç olmadığı kadar çok artması ve
yatırım kararlarının daha da karmaşık hale gelmesi, yatırımcıların teknik göstergelerden çok duygusal
ipuçlarına ağırlık vermelerine neden olabilir. Bu durumda, kurumsal itibarın yatırımcı davranışındaki
belirleyici rolündeki önemi de artmaktadır.
Aslında, yatırımcılar işletmenin en önemli ürününü, yani işletmenin kendisini satın alarak en önemli
müşterileri konumuna yerleşmektedir. Dolayısıyla, yatırımcı sadakati kavramı, müşteri sadakati
kavramından hareketle tanımlanabilir. Müşteri sadakati, tercih edilen bir ürün ya da hizmetin gelecekte
tutarlı bir şekilde tekrar satın alınması için sahip olunan derin bir bağlılıktır. Benzer şekilde yatırımcı
sadakati de duygusal eğilimleri ve tekrarlanan davranışları içermektedir.
Finansal kararlar, karmaşık ve belirsizlik içeren koşullar altında alındığı için yatırımcılar önceden
belirlenmiş kurallara güvenemediğinden sezgi ve duygularına dayanarak yatırım kararlarını vermektedir.
Duygusal değerlendirme, finansal kararlarda en önemli duygusal süreçlerden biridir.
Sadakat aynı zamanda davranış olarak da düşünülebilir, çünkü bireyler genellikle duygusal
eğilimlerine göre hareket etmektedir. Duygusal sadakat, davranışsal sadakatin ön koşulu gibi
görülmelidir. Davranışsal sadakat, işletme ile geliştirilen ilişkinin devam etmesini ve yoğunlaşmasını
sağlamaktadır.
Davranışsal sadakat yatırımcının şu davranışlarına yansımaktadır:
•
Hisse senetlerinin yatırımcı tarafından elde tutulacağı süre,
•
Aynı işletmeye ait yeni hisse senetlerinin tekrar satın alınması,
57
•
Diğer yatırımcılara işletmenin hisse senetlerinin tavsiye edilmesi.
Perakende bankacılık alanında yapılan bazı çalışmalara göre, müşteri tatmini müşteri sadakatini
etkileyen temel faktörlerden biridir. Müşteri tatmini, müşterinin beklentileri ile işletmeye ilişkin
deneyimleri arasındaki uyumdan kaynaklanmaktadır. Kurumsal itibarın müşteri sadakati üzerindeki
etkilerini inceleyen bazı çalışmalarda çelişkili sonuçlara ulaşılmakla beraber, genellikle kurumsal itibarın
müşteri sadakatini beslediği düşünülmektedir.
Perakende bankacılık alanında müşteri tatmini ve sadakatini etkileyen temel değişkenin kurumsal imaj
olduğuna dair bulgular bulunmaktadır. Bazı araştırmalarda ise bu etkinin doğrudan olmayıp algılanan
kalite dolayısıyla olduğu bulunmuştur.
Kurumsal itibarın yatırımcı tatmini ve sadakati üzerindeki etkisi bilişsel uyumsuzluk ve kendini
algılama teorileriyle açıklanabilmektedir. Bilişsel uyumsuzluk inançlarla davranışlar arasında ya da aynı
anda beslenen iki tutum, iki inanç veya kanı arasında bir çelişki olması halinde yaşanan bir gerilim
duygusu olarak tanımlanmaktadır. Bilişsel uyumsuzluğun, kişiyi söz konusu tutarsızlığı ortadan kaldırma
yönünde eyleme güdülediği ve çatışmaya yol açan taraflardan birisini değiştirerek bu rahatsızlıktan
kurtulmaya yönelttiği varsayılmaktadır.
Kurumsal itibarı yüksek bir işletmeye yatırım yapan yatırımcının seçimi, işletmenin kamudaki algısı
ile pekişmektedir. Yatırım kararlarındaki becerisi ve öz saygısı pekişen yatırımcı kararından tatmin
olmakta ve yatırımlarını korumaktadır.
Kurumsal itibarı görece düşük olan bir işletmeye yatırım yapan yatırımcı ise işletmenin kamudaki
algısı yüzünden bilişsel uyumsuzluk yaşamakta ve hisse senedine karşı daha olumsuz tutum
takınmaktadır. Bu yüzden, yatırımcı kararını gözden geçirmekte ve hisse senedini satarak bilişsel
uymsuzluktan kaynaklanan psikolojik rahatsızlıktan kurtulmaya yönelebilmektedir.
Bireysel yatırımcılar, kalıp yargılar nedeniyle kurumsal itibarı yüksek işletmelerin iyi yatırım fırsatı
sunduğuna inanmaktadır. Buna bağlı olarak da müşteri tatmini ve sadakati de artmaktadır.
Güçlü bir kurumsal itibara sahip olan işletmelerin başarısında kurumsal iletişim çok önemli bir paya
sahiptir. Kurumsal iletişim, kurumsal kimlikle kurumsal itibar arasındaki ara yüz olarak tanımlanabilir.
Kurumsal iletişim işletmenin paydaşları ile yürütülen çift yönlü iletişim ve ilişki yönetimi faaliyetleri ile
paydaşlarla işletme arasındaki etkileşimi güçlendirmekte ve kurumsal itibarı pekiştirmektedir.
58
Özet
Günümüz işletmeleri için başarının temelinde
rekabet
gücü
yatmaktadır.
İşletmeler
faaliyetlerini sürdürürken gereksinim duydukları
her tür kaynak için aynı sektördeki işletmeler ile
yerel ve küresel ölçekte rekabet etmek
durumundadır.
Anılan
kaynaklar
içinde
işgücünden ham maddeye kadar pek çok başlık
yer almaktadır.
Paydaşların işletmelerden çok farklı beklentileri
bulunmakla beraber, tüm paydaşların işletmeden
temel ortak beklentisi işletmelerin paydaşlara
ihtiyaç duydukları bilgiyi doğru, zamanlı ve
güvenilir bir biçimde sunmasıdır. Kamunun
aydınlatılması
kapsamında
işletmelerin
gerçekleştireceği bilgi sunumları işletmenin pek
çok paydaşı tarafından izlenerek, işletmenin
itibarının oluşumu ve şekillenmesinde önemli bir
yer tutmaktadır.
Finansal kaynak sağlanmasında yaşanan rekabet
ise, bir yandan finansal piyasaların örgütlenme
biçimi diğer yandan kaynakların kıtlığı nedeniyle
küresel
ölçekte
ve
en
üst
düzeyde
gerçekleşmektedir.
İletişim
teknolojisinin
sunduğu olanaklardan öncelikle ve yoğun olarak
finansal piyasalarda yararlanılmaktadır. Bu
özellik rekabetin artmasına yol açmaktadır.
Rekabet ortamındaki kaynak temini sürecinde
diğer değişkenlerden farklı olarak kredibilite
kavramı giderek daha fazla önem kazanmaktadır.
Kurumsal itibarı yüksek olan işletmeler daha iyi
bir finansal performansa sahip olmaktadır. En
önemlisi de, kurumsal itibarı yüksek olan
işletmeler, yatırımcılar için daha çekici bir
konuma gelmektedir.
Bireysel yatırımcılar, kalıp yargılar nedeniyle
kurumsal itibarı yüksek işletmelerin iyi yatırım
fırsatı sunduğuna inanmaktadır. Buna bağlı
olarak da müşteri tatmini ve sadakati de
artmaktadır. Eşdeğer risk ve getiri beklentilerine
rağmen, yatırımcılar yüksek kurumsal itibara
sahip işletmelerin hisse senetlerine daha yüksek
fiyat ödemek için daha istekli davranmakta ve
işletmeler bu durumdan karlı çıkmaktadır.
Kredibilite olarak tanımlanan ve esas itibariyle
güvenilirlik odaklı bu kavramın yönetim alanında
Kurumsal İtibar ile karşılandığı görülmektedir.
Kurumsal itibar kavramı, hem işletmenin paydaş
beklentilerini karşılamadaki başarısı hem de bu
yöndeki istekliliğini yansıtan bir kavram olarak,
kamunun aydınlatılması ve şeffaflık ise kurumsal
itibarın oluşumunda önemli role sahip bir kavram
olarak değerlendirilmektedir.
Kurumsal itibarın işletmeye sağladığı bu faydalar
basit bir biçimde oluşmaktadır. İyi ve güçlü bir
kurumsal itibar, paydaşlar açısından işletmeyi
daha cazip bir hale getirerek, paydaşların bu
işletme ile etkileşime daha istekli olmalarına yol
açmaktadır. Bu da işletme ve paydaş arasındaki
bir bilgi asimetrisini azaltıcı etki yapmaktadır.
Tam da bu nedenle paydaş açısından kurumsal
itibarı daha iyi ve daha güçlü olan işletme ile
etkileşim daha güvenilir olmaktadır. Bu şeklide
oluşturulan güven ortamı ise eşit şartlar altında
itibarlı işletmenin cazibesini arttırmaktadır.
59
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal itibarın
temel kaynaklarından biri değildir?
5. Aşağıdakilerden hangisi yatırımcı sadakati
ile elde edilebilecek faydalardan biri değildir?
a. Duygusal çekim
a. İşletmenin başka bir şirket tarafından ele
geçirilme riskinin azalması
b. Vizyon ve liderlik
b. Hisse senedi fiyatlarının oynaklığının artması
c. Finansal Güvenilirlik
c. Uzun vadeli stratejilerin uygulanabilirliğinin
artması
d. Sosyal Sorumluluk
e. Yatırımcı İlişkileri
d. Yatırımcı
İlişkileri
maliyetlerinin azalması
2. İşletmenin paydaşları tarafından nasıl
algılandığını ifade eden kavram aşağıdakilerden
hangisidir?
fonksiyonunun
e. Hepsi yatırımcı sadakati ile elde edilebilir
6. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal itibarın
aşamalarından biri değildir?
a. Kurumsal kimlik
b. Kurumsal imaj
a. İşletmenin paydaşlarını seçmesi
c. Kurumsal yönetim
b. İşletmenin paydaşlara bilgi iletmesi
d. Kurumsal sosyal sorumluluk
c. Paydaşların
oluşturması
e. Hiçbiri
işletmeye
ilişkin
d. İşletmelerin paydaşları ile etkilişimi
3. Hissedarlar ve diğer paydaşların çıkarlarının
dengelenmesi ve işletme faaliyetlerinin tarafsız,
dürüst ve adil bir şekilde yürülmesi amacıyla
oluşturulan politikaları, süreçleri ve insanları
kapsayan sisteme ne ad verilir?
e. Paydaşların tecrübelerini anlamlandırması
7. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin farklılık
yaratabileceği temel unsurlardan biri değildir?
a. Kurumsal kimlik
a. Kurumsal itibar platformları
b. Kurumsal imaj
b.Slogan
c. Kurumsal yönetim
c. Kurumsal efsaneler
d. Kurumsal sosyal sorumluluk
d. Marka ve logo
e. Hiçbiri
e. İşletmenin iş kolu
4. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin itibar
seviyesindeki farkları açıklayan faktörlerden biri
değildir?
8. Davranışsal sadakat yatırımcının
davranışlarına yansımaktadır?
hangi
a. Hisse senetlerinin yatırımcı tarafından elde
tutulacağı süre
a.Görünürlük
b.Farklılık
b. Aynı işletmeye ait yeni hisse senetlerinin
tekrar satın alınması
c. Dürüstlük
c. Diğer
yatırımcılara
işletmenin
senetlerinin tavsiye edilmesi
d. Şeffaflık
e. Finansal performans
d. Hepsi
e. Hiçbiri
60
beklenti
hisse
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
9. Kurumsal itibar, paydaşlarına işletmeyle
ilgili
aşağıdaki
konulardan
hangisindeki
belirsizliğin
azaltılmasına
yönelik
sinyal
gönderme potansiyeline sahiptir?
1. e Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal İtibar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
a. Müşteriler için ürün ve hizmetlerin kalitesi
için
2. b Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Kimlik,
Kurumsal İmaj, Kurumsal İtibar Kavramları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
c. Sermaye piyasasındaki katılımcılar için hisse
senedinin gelecekteki performansı
3. c Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal İtibar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
d. Hepsi
4. e Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal İtibar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
b. Çalışanlar ve potansiyel
işverenin özellikleri
çalışanlar
e. Hiçbiri
5. b Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri ve
Kurumsal İtibar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. İşletmelerin kar elde etme güdülerinin yanı
sıra paydaşlarına karşı da yükümlü olması ve
faaliyetlerini düzenlerken paydaş beklentilerini
de dikkate alması hangi kavramla sağlanır?
6. a Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal İtibar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
a. Sosyal sorumluluk
7. e Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal İtibar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
b. Görünürlük
c. Dürüstlük
8. d Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri ve
Kurumsal İtibar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
d. Duygusal çekim
e. Finansal Güvenilirlik
9. d Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri ve
Kurumsal İtibar” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. a
Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal İtibar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
61
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Karakılıç N.Y, (2005). Kurumsal İtibarın
Müşteri Tercihleri Üzerine Etkileri: Afyon’da
Perakende Sektöründe Faaliyet Gösteren
İşletmeler
Üzerine
Bir
Araştırma,
www.iibfdergi.aku.edu.tr/pdf/7-2-10.pdf
Sıra Sizde 1
İşletmelerin sosyal sorumluluk politikaları
işletmelerin itibarlarını oluşturmada önemli bir
yere
sahiptir.
Paydaşlar
işletmeleri
değerlendirirken,
işletmelerin
uyguladıkları
sosyal sorumluluk faaliyetlerini de dikkate
almaktadır.
Michelon, G. (2011). Sustainability Disclosure
and Reputation: A Comparative Study,
Corporate Reputation Review (2011) 14, 79–96.
http://www.palgrave-journals.com/crr/journal/
v14/n2/abs/crr201110a.html
Sıra Sizde 2
Şakar A.N. (Editör), (2011). Kurumsal İtibar ve
Paradigmalar, İstanbul:Beta.
İşletmelerin dürüstlüğü, yöneticilerinin niyetlerinden çok aksiyonlarına, yani işletmenin uygulamalarına bağlıdır.
http://www.cuttingedgepr.com/articles/corprep_i
mportant.asp
Kurumsal itibarınız bilançonuzun aktifler
hanesinde
mi
Pasifler
hanesinde
mi?
http://www.stratejikfokus.com/images/doc/kurum
salitibar.pdf
Yararlanılan Kaynaklar
Althusser, L. (2000). Machlavell and Us.
London: Verso.
Ateş, T. (1994). Siyasal Tarihimiz Nerele
Gidiyor: İstanbul, Der Yayınevi.
Aydemir B.A. (2008). İşletmelerin Yeni Rekabet
Aracı Olarak Kurumsal İtibar, “İş,Güç”
Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları
Dergisi, Cilt:10 Sayı:2 , Nisan 2008,
http://www2.hillandknowlton.com/crw/download
s.asp
Aydın N. (Editör), (2009).
Aydınlatılmasında
Yatırımcı
Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
Kamunun
İlişkileri,
Besler
S.
(Editör),
(2009).
Yönetim
Yaklaşımlarıyla Kurumsal Sürdürebilirlik,
İstanbul:Beta.
Doorley J. ve H. F. Garcia (2007). Reputation
Management The Key to Successful Public
Relations and Corporate Communication.
New York: Routledge.
Duman, H. (2011) Sermaye Piyasasının Etkinligi
Açısından, Kamunun Aydınlatılması Sürecinde,
Sirket Çevresinin İhtiyaç Duydugu Bilginin
Özellikleri: İMKB’de Bir Uygulama. Muhasebe
ve Finansman Dergisi, Nisan/2011
http://journal.mufad.org.tr/attachments/article/48
6/6.pdf.
Helm, S, (2007). The Role of Corporate
Reputation
in
Determining
Investor
Satisfaction and Loyalty, Corporate Reputation
Review,
10,
22-37,
http://www.palgravejournals.com/crr/journal/v10/
n1/pdf/1550036a.pdf.
62
4
Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Kamunun aydınlatılması kavramını tanımlayabilecek,
Yatırımcı ilişkileri ve kamu arasındaki ilişkiyi açıklayabilecek,
Yatırımcı ilişkileri ve işlevlerini tartışabilecek,
Yatırımcı ilişkileri ve yatırımcı topluluk arasındaki etkileşimi değerlendirebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Kamu
Paydaşlar (Etkileşenler)
Kamuyu Aydınlatma
Yatırımcı Etkileşimi
Bilgilendirme
İçindekiler

Giriş

Kamuyu Aydınlatma

Kamuyu Bilgilendirme Açısından Yatırımcı İlişkileri Yönetimi

Yatırımcı İlişkileri Yönetiminin Kamunun Aydınlatılmasındaki Yeri

Yatırımcı Topluluk ve Yatırımcı İlişkileri Etkileşimi
64
Kamunun Aydınlatılması
ve Yatırımcı İlişkileri
GİRİŞ
Finansal piyasalar kredi ve öz kaynak şeklinde olmak üzere işletmelere fon sağlamaktadır. İşletmeler
arası rekabetin en yoğun olduğu ve diğer üretim faktörlerinde olmadığı kadar küresel boyutta gerçekleşen
bir yarış, sermaye temininde de görülmektedir. Bu gelişmede, sermayenin gelişen teknoloji ve finansal
serbestleşme sayesinde süratle yer değiştirebilmesinin büyük payı bulunmaktadır. Anılan özellik diğer
üretim faktörlerinin hiç birinde bulunmamaktadır. Bu sayede finansal piyasalar açısından coğrafi konum
önemini hızla kaybetmektedir. Bir diğer dikkat çekici gelişme de finansal piyasaların zamandan bağımsız
olarak günün yirmi dört saati işlem yapılabilir duruma gelmiş olmasıdır. Böylesi bir ortam işletmelerin
sermaye temininde rakiplerinin ve piyasa kurallarının da küresel olması sonucunu doğurmaktadır.
Finansal piyasalardan gerçekleştirilen fonlama, geçmişte olduğu gibi banka-işletme kredi ilişkisinden
farklılaşmaktadır. Benzer durum işletme-yatırımcı arasındaki öz kaynak fonlamasında da görülmektedir.
Her iki fonlama tekniğinde de merkez rol birey ve kurumlardan piyasaya kaymıştır. Bu dönüşümde köşe
taşı 1980’li yıllar olarak kabul edilmektedir. Anılan tarihten itibaren menkul kıymet piyasaları ve finansal
serbestleşme anahtar kavramlar haline gelmiştir. Bu kavramlar etrafında yeniden biçimlenen finansal
mimaride, geçmişte örneğine pek rastlanmayan yeni uygulamalar biçimlenmiştir.
Günümüzde finansal piyasaları tek başına yönlendirebilen haber-bilgi, yukarıda ifade edilen finansal
mimarinin en önemi bileşenlerinden biri halini almıştır. İşletmelere ilişkin her tür haber-bilgi işletmelerin
risk düzeyindeki değişikliklerin değerlendirilmesinde kullanılır olmuştur. Bilginin yokluğu belirsizlik,
eşit dağılmaması ise asimetrik bilgi olarak adlandırılmıştır.
İşletmelerin ilgililer tarafından değerlendirilmesinde bilginin yeri doldurulamaz önemdedir. Bilginin
yokluğu ya da asimetrik dağılımı Amerika Birleşik Devletleri (ABD) başta olmak üzere gelişmiş
ülkelerde bile büyük ekonomik kayıplara neden olmaktadır. Enron şirketi ile ifade edilir hale gelen
ABD’deki muhasebe skandallarının temelinde, bilginin yayılımına ilişkin standartların yetersizliğinin
bulunduğu anlaşılmaktadır.
Sermaye piyasalarında kamunun aydınlatılması ilkesi olarak ifade edilen uygulamalar, benzer
gelişmelerin hiçbir ülkede yaşanmaması için üzerinde titizlikle durulan düzenlemeler olarak akademik ve
piyasa çevrelerinin gündeminde yer almaktadır. Temelinde finansal piyasa katılımcılarının eşanlı, şeffaf,
doğru, güvenilir bilgiye erişimini sağlamak yatmaktadır. Bu konu finans piyasaları ile yakından uzaktan
ilgisi bulunan tüm kesimler için önem taşımaktadır.
Finansal piyasalardaki katılımcıların tümü paydaş teorisinin önerdiği finansal paydaş kavramı ile
karşılanmaktadır. Finansal paydaş ilk elde fon arz edenleri, fon talep edenleri, düzenleyici ve denetleyici
kurumları ve bunların alt bileşenlerini ifade etmektedir. Finansal paydaşların işletmelere ilişkin bilgilere
erişiminin sağlanması kamunun aydınlatılması olarak tanımlanmaktadır. Kamunun aydınlatılması finansal
varlıkların fiyatlanmasında kullanılabilecek her türlü bilginin açıklanmasını ifade eden genel bir
çerçeveyi oluşturmaktadır. Bu çerçevenin alt birimi olarak yatırımcı ilişkileri yönetiminden bahsedilebilir.
Söz konusu kavram kamunun aydınlatılmasına göre mikro yapıdadır. Yatırımcı ilişkileri yönetimi
finansal paydaşlara dönük bilgilendirmenin biçim ve içeriğini oluşturmaktadır. Gerçekleştirilen
bilgilendirmenin finansal paydaşlardaki işletme algısını işletmenin sermaye maliyetini düşürerek piyasa
değerini en çoklama amacına hizmet edecek şekilde biçimlendirmesi temel beklentidir. Yatırımcı ilişkileri
yönetiminin kamunun aydınlatılması sürecinde bu amacı gerçekleştirme yolundaki uygulamalarına
değinilerek öneriler geliştirilmesi hedeflenmiştir.
65
KAMUYU AYDINLATMA
Yatırımcılar, yatırım ortamlarına ili!kin olarak kendilerini güvende hissetmek isterler. Bu güven
ortamının sa"lanması için öncelikli olan etken bilgidir. Kar!ılıklı etkile!im içinde dürüst ve payla!ıma
dayalı bilgilendirme etkinlikleri, yatırımcıların !üpheden uzak ve saydam bir biçimde !irketle ilgili
geli!me ve kararlardan haberdar olmasını sa"layabilir. Yatırımcıların do"ru bilgilendirilmesi noktasında
açıklık ve kamuyu aydınlatma ilkeleri etkin bir ileti!im akı!ı için önemlidir. Bu durum yatırımcıların
yatırım kararlarını etkilerken bir taraftan da yatırımcıların korunması anlamına gelmektedir.
Kamuyu aydınlatma, finansal piyasalar ve yatırımcılar açısından
#irketlere ili#kin durum, olay, karar ve faaliyetlerin kamuya açıklanması olarak
dü#ünülebilir.
Kamuyu aydınlatma kavramı, açmak, göstermek, haber vermek gibi temel kavramlarla ili!kilidir.
Kamuyu aydınlatma, finansal piyasalar ve yatırımcılar açısından ise !irketlere ili!kin durum, olay, karar
ve faaliyetlerin kamuya açıklanması olarak dü!ünülebilir. Bu noktada kamunun kimler oldu"unu
tanımlamak gerekirse, !irketler ve menkul kıymet yatırımlarıyla ilgili bireylerden !irket etkile!enlerine
kadar geni! bir gruptan bahsedilebilir.
Kamuyu
aydınlatma
kavramında
geçen
kamu,
kimlerden
olu#maktadır?
Finansal piyasalar haber ve bilgi ile yönlendirilmektedir. Standart varlık fiyatlama teorisi bütün piyasa
katılımcılarının aynı bilgiye sahip oldu"unu varsaymaktadır. Ancak gerçekte farklı piyasa katılımcıları
farklı bilgiye sahiptir . Çünkü çok sayıdaki piyasa katılımcısının piyasaya ili!kin bilgi elde etme ve bilgiyi
kullanma yetene"i birbirinden farklıdır. Öte yandan yatırımcıların, sahip oldukları bilginin do"rulu"una
olan güvenleri yüksek oldu"u zaman menkul kıymetin piyasa fiyatı söz konusu bilgiye a!ırı tepki
vermektedir. Açıklanan nedenlerle finansal piyasalarda taraflar arasında bilgi asimetrisi bulunmaktadır.
Yatırımcı ili!kileri yönetiminin temel amacı bu bilgi asimetrisinin azaltılmasıdır.
Finansal piyasalar haber ve bilgi ile yönlendirilmektedir. Standart
varlık fiyatlama teorisi bütün piyasa katılımcılarının aynı bilgiye sahip oldu$unu
varsaymaktadır.
Geleneksel finansal da"ıtım mekanizmalarındaki serbestle!me, demokratik kapitalizmin geli!imi
sonucunu ortaya çıkarmı!tır. Bu geli!meye ili!kin ilk uygulamalar #ngiliz finansal hizmetler sektöründe
gözlenmi!tir. Yeni dönemde ticari kurumların genel olarak mü!teri odaklı ileti!ime olan duyarlılıkları
artmı!tır. Ancak geleneksel ileti!imde bazı ni! alanlarda varlı"ını sürdürebilmektedir. Hisse senedi
brokerı ile yatırım fonu yöneticisi arasındaki sözsüz ileti!im, bu konuda özel bir örnek
olu!turabilmektedir. Buna kar!ılık sermaye piyasalarındaki bireysel yatırımcılara yönelik ileti!imde
ko!ulların zorlamasıyla daha mü!teri odaklı stratejiler yaygın uygulama alanı bulmaktadır.
Özellikle ABD’de ortaya çıkan muhasebe skandalları sonrası kamunun aydınlatılması, kurumsal
yöneti!im ve yatırımcı ili!kilerine yönelik uygulamaların yeniden düzenlenmesi ihtiyacını do"urmu!tur.
Kamunun aydınlatılması ve yatırımcı ili!kileri bu geli!meler sonucunda birbirine daha fazla yakınla!an
kavramlardır. Yatırımcı ili!kilerinin temelinde finansal payda!lara i!letmeleri de"erlendirmede
kullanılabilecek nitelikteki bilginin ula!tırılması bulunmaktadır. Bu özellik i!letmelerin finansal
payda!ları ile ileti!iminde yatırımcı ili!kilerinin önemini arttırmaktadır.
Kamuya yönelik açıklamaların ve yatırımcı ili!kileri çerçevesindeki etkinliklerin kalitesi ile asimetrik
bilgi ortamı arasında ili!ki bulunup bulunmadı"ı ara!tırmalara konu olmaktadır. Ara!tırmacıların
bulguları yılsonu raporlarının ve yatırımcı ili!kilerinin kalitesi ile asimetrik bilgi düzeyi arasında güçlü ve
66
!
!
negatif bir ili!kinin varlı"ını ortaya koymaktadır. Bir ba!ka ilgi çekici sonuç benzer firmaların hatta aynı
firmanın farklı dönemlerdeki kamuya yönelik açıklamalarının kalitesinin bile farklılık göstermesidir. Bu
durumda aynı firmanın çeyrek dönem raporlarındaki kalite dü!üklü"ü ile bilgi asimetrisi arasındaki güçlü
pozitif ili!kinin varlı"ı ile somutla!maktadır .
Yatırımcı ili!kileri i!letme ile ilgili bilgilerin menkul kıymet analistleri, yatırımcılar ve potansiyel
yatırımcılardan olu!an finansal toplulu"a iletiminin yönetilmesinden sorumludur. Kıta Avrupa’sı
ülkelerinin kredi finansmanını öz sermaye-hisse senedi finansmanına göre daha fazla tercih etmeleri
nedeniyle ABD’de daha hızlı geli!en daha sonraları #ngiltere tarafından ele alınan yeni bir kavram olarak
tanımlanmaktadır. #!letmeden bilgi talep eden finansal payda!lara-finansal toplulu"a bilgi aktarımını
gerçekle!tiren ve bu !ekilde kamuoyu tarafından yatırım için i!letmenin de"erlendirilmesini sa"layan
ba"-süreç olarak tanımlanmaktadır. Benzer bir sürecin i!letme sahipleri ile yöneticileri arasında da
bulundu"u belirtilmektedir. $ekil 4.1. bu süreci genel hatları ile görüntülemektedir:
"ekil 4.1: Yatırımcı !li"kilerinin Rolü
Avrupalılardan farklı olarak Amerikalılar geçmi!te oldu"undan daha fazla oranda tasarruflarını tahvil
yerine hisse senedine yatırmaktadır. Sadece bu de"i!iklik bile tek ba!ına milyonlarca yeni yatırımcının
i!letmelerin finansal performansı ile ilgilenir hale gelmesini sa"lamı!tır.
Bilgi açıklamaları i!letme performansı üzerinde tek ba!ına belirleyici etkiye sahip de"ildir. Piyasa,
endüstri ve i!letmeye özel bilgi, hisse senetlerinin fiyatlarından ba"ımsızdır. #!letmelerin hisse senedi
getirileri, i!letmelerden gelen bilgilerin, açıklamaların kalitesi yükseldikçe i!letmeye özgü getiriler ile
birle!me e"ilimi göstermektedir.
ABD’de ya!anan finansal skandalların ardından i!letmelerin kamuyu aydınlatma politikaları ve
yatırımcı ili!kileri alanındaki eksikler ortaya çıkmı!tır. Söz konusu eksiklikler bu konudaki uygulamaların
ciddi revizyona ihtiyacı oldu"unu da belirlemektedir. Çünkü Payda! teorisi farklı stratejik toplulukların
bir organizasyonu etkileyebilece"ini belirtmektedir. Bu payda!lar konumlarına göre özel bilgi
ihtiyacındadır. Söz konusu ihtiyacın giderilmesinde önemli seçeneklerden biri yatırımcı ili!kileri
yönetimidir.
Sermaye piyasalarında i letmelere artan bir baskı söz konusudur. Bu
baskı i letmelerin daha hesap verebilir ve daha effaf olmaları yönündedir. Baskı temelde
hissedarlar, bankalar ve kurumsal yatırımcılardan kaynaklanmaktadır.
Özellikle i!letme riskinin düzeyine ili!kin her türlü de"i!iklik hakkında bilgi talep edilmektedir.
Günümüzde i!letmeye ili!kin her konuda güvenilir açıklamalar yapılması, açıklamayı yapan i!letmenin
finansal, ekonomik, çevresel, sosyal ve etik alanlarındaki performansında artı! sa"lamaktadır.
Bu etki i!letmeler açısından kamunun aydınlatılması gereksinimini, kar!ılanması gereken bir ihtiyaç
haline getirmektedir. Aksi takdirde sermaye piyasalarında i!letmeye ili!kin dü!ük de"erlemeler ortaya
çıkmaktadır. Bu durum sermaye maliyetinin yükselmesi suretiyle rekabet gücünü azaltmaktadır. Finansal
67
!
!
payda!lar boyutunda ise kamunun aydınlatılmasında proaktif olan i!letmeler itibar kazanmakta ve ilgi
oda"ı olabilmektedir. Finansal piyasalara hakim olmaya ba!layan bu anlayı! yatırımcı ili!kilerinin
stratejik önem kazanmasına neden olmaktadır.
Kamunun do"ru ve güvenilir bilgiyle zamanında aydınlatılması, yatırımcı ili!kilerinde önemli bir
konudur. Bu nedenle yatırımcı topluluk ile payla!ılan bilginin bazı özellikler ta!ıması yatırım kararlarını
etkileyebilecek düzeyde olabilir:
a.
Bilginin açık ve anla!ılır olması
b.
Bilginin do"ru ve güncel olması
c.
Bilginin tarafsız ve tam olması
d.
Bilgiye eri!imin kolay olması
e.
Bilginin kullanıcılara analiz yapabilme olana"ı sunması
KAMUYU B!LG!LEND!RME AÇISINDAN YATIRIMCI !L!"K!LER!
YÖNET!M!
Yatırımcı !li#kileri Yönetiminin Amacı
Yatırımcı ili!kilerinin yönetiminin amacı yatırımcıların i!letme algısının gerçekten her iki yönde
sapmasına da mümkün oldu"u kadar engel olmaktır. Yatırımcı ili!kileri yönetimi; finansal analiz, i!
geli!tirme, pazarlama, halkla ili!kiler, ileti!im, yönetim ve düzenleyici i!ler gibi pek çok disiplinin
uygulamalarını birle!tiren bir yapıdadır.
Yatırımcı #li!kileri faaliyetleri, mevcut ve potansiyel yatırımcılara yatırım kararlarını olu!turmalarında
yardımcı olabilecek nitelikteki bilgilerin sa"lanmasını temel almaktadır. Yatırımcı ili!kileri kapsamında
gerçekle!tirilen faaliyetler ilk olarak i!letmenin faaliyet sonuçlarının halka, menkul kıymet analistleri ve
kurumsal yatırımcılara dönük toplantılarla aktarılmasını kapsamaktadır.
Yatırımcı ili#kilerinin stratejik önemini artıran ne tür özellikler
bulunmaktadır?
Yatırımcı ili!kilerinin stratejik önemini artıran özellikler üç ba!lıkta toplanmaktadır. Bunlar:
a.
Yatırımcı ili!kilerinin etkin yönetimi ile hisse senedi fiyatını en yükse"e çıkarmak ve orada
tutmak,
b.
Yatırımcı güvenini olu!turmak suretiyle finansman maliyetlerini dü!ürmek,
c.
Potansiyel yatırımcı kitlesini geni!letmeye do"rudan ve büyük katkı sa"lamaktır.
68
!
!
"ekil 4.2: Yatırımcı !li"kileri Yönetiminin Rolü
#!letmelerin piyasa de"erini belirleyen faktörlerin yönetimini de içeren yatırımcı ili!kileri yönetimi,
ço"u zaman özel nitelikleri bulunan bir toplulu"u hedeflemektedir. Kurumsal ve bireysel ya da finansal
ve giri!imci yatırımcılar, finansal analistler, yatırım danı!manları, portföy yöneticileri, bankalar ve di"er
kredi kurumları ile düzenleyici ve denetleyici kurumlardan olu!an bu topluluk açısından do"ru ve sürekli
bilgilenme büyük önem ta!ımaktadır. Payda! teorisinde finansal payda!lar olarak tanımlanan bu
toplulu"un do"ru ve anlık bilgilendirilmesi i!letmelere dönük beklentilerinin do"ru biçimlendirilmesi
hisse senetlerinin piyasa de"erinin en çoklanması amacına katkıda bulunmaktadır. Küresel rekabette
ba!arı gösterebilmek için i!letmeler tarafından finansal payda!ların taleplerine yanıt verilmesi bir
zorunluluktur. Bu amaçla yatırımcı ili!kileri yönetimi, halkla ili!kiler disiplininin finansal payda!lara
yönelik olarak yeniden organize edilmesini zorunlu kılmaktadır. Bu nedenle yatırımcı ili!kileri
uzmanlarının finansal piyasalara ili!kin bilgi sahibi olması, yasal düzenlemeleri izlemesi, muhasebe ve
sermaye piyasaları bilgilerini anlayıp yorumlayabilmesi, yatırımcı ili!kileri yönetimi açısından önem
ta!ımaktadır. Çünkü hedef kitlenin özellikleri gere"i beklentileri ve kavrama yetenekleri geni! bir yelpaze
olu!turmaktadır.
Yatırımcı ili!kileri yönetimi stratejik bir i!letme pazarlama faaliyeti-etkinli"idir. Yatırımcı ili!kileri
daha çok organizasyonların de"erini arttıran ve organizasyonun izleyici-payda!ları tarafından kabul
görmesini sa"layan stratejik bir araç olarak tanınıp geli!mi!tir. Bankalar ve di"er finansal aracılar finanse
edecekleri bir i!letmenin kazançlarının büyüme !eklini ve potansiyelini de"erlendirmeye ihtiyaç
duymaktadır. Söz konusu performans ile ilgili her türlü detayı ö"renmek konusunda oldukça isteklidirler.
Yatırımcı ili!kileri tam da bu noktada devreye girmektedir. Finans ve ileti!im disiplinlerini bir araya
getirerek ilgilenilen i!letmenin mevcut ve potansiyel yatırımcılarına i!letmenin performansı hakkında tam
kesin ve anlık bir görüntü olu!turacak faaliyeti gerçekle!tirmektedir. Bu sayede i!lemenin toplam piyasa
de"erini artırırken aynı zamanda sermaye maliyetini de dü!ürücü etki yapmaktadır.
Yatırımcı ili kileri yönetimi i letme ile onun do rudan ve dolaylı
etkile imde bulundu u finansal payda lar ile uzun dönemli ili kiler olu turmasını
hedeflemektedir.
Bunu da ilgili toplulu"u bilgilendirmek, yanlı! algılamaların önüne geçmek suretiyle gerçekle!tirmek
çabasındadır. Bu faaliyet esnasında i!letmeyle ilgili olan her kesimle ileti!im kurabilir. Bununla birlikte
yatırımcı ili!kilerinin en öncelikli hedef kitlesi kurumsal ve bireysel yatırımcılardan olu!maktadır.
Yatırımcı ili!kileri i!letmenin bu anlamda gözü ve kula"ı da olmaktadır.
Yatırımcı ili!kilerine ili!kin farklı tanımlamalar mevcuttur. Örne"in, yatırımcı ili!kileri ileti!im sonlu
bir finans fonksiyonundan ziyade finansal sonlu bir ileti!im fonksiyonudur. Yatırımcı ili!kileri finansal
sonuçlara ula!tıracak bir ileti!im etkinli"i uygulamasıdır. Yatırımcı ili!kilerini, yatırımcının ilgisini
i!letmeyle ili!kili ekonomik bir ödül ile hisse senetlerine çekerek uzun vadeli bir ili!kiyi var edebilmek
olarak tanımlayanlar da vardır.
69
!
!
Yatırımcı İlişkileri Yönetiminin Gelişimi
Genel olarak yatırımcı ilişkileri yönetiminin önem kazanması 1980’lere kadar uzanmaktadır. Özellikle bu
dönemde finansal serbestleşme, küreselleşme ve bilgi teknolojilerindeki gelişimle birlikte ticaretin
bilgisayarlar aracılığı ile gerçekleştirilmeye başlanması işletme yönetimlerinin finansal paydaşlara
yönelik bilgilendirme faaliyetlerinin önemini artırmıştır.
Yatırımcı ilişkilerinin yıldızı daha çok 1987’de finansal piyasalarda yaşanan ve Big Bang olarak
adlandırılan büyük alt-üst oluşun ardından yatırımcı profilindeki değişimle parlamaya başlamıştır. Bu
tarihten itibaren finansal piyasalarda kurumsal yatırımcılar bireysel yatımcıların yerini almaya
başlamıştır. Serbestleşme beraberinde finans endüstrisinin hızla büyümesini de getirmiştir.
Serbestleşmenin sonuçlarından birisi de finansal piyasalar ve şirketler arasında büyük miktardaki fonun
transferinin kolaylaşmasıdır. Bu özellik rekabetin artmasına ve yatırımcılar ile iletişimin ayrı bir önem
kazanmasına neden olmuştur.
1990’lara kadar yatırımcı ilişkileri yönetiminin daha çok işletme iletişimi olarak ele alınıp, hızla
geliştirildiği belirtilmektedir. Bu saptamaya yatırımcı ilişkilerine ayrılan zaman ve emeğin ara
vermeksizin artış gösterdiği eklenebilir. Ancak bu dönemde işletme iletişimi alanının bir alt bileşeni
olarak görülmeye devam edilmektedir. Bununla birlikte ilerleyen zamanlarda önce stratejik anlamda,
daha sonraları da bireysel yatırımcılara yönelik olarak hızla önem kazanan bir kavram olarak gelişme
göstermiştir.
Yatırımcı ilişkileri yönetimini sermaye piyasalarının artan çeşitliliği ve karmaşıklığına bir tür cevap
olarak görenler de bulunmaktadır. Çünkü içinde bulunulan çağın bir sonucu olarak artan küreselleşmeyle
birlikte bir tuşa dokunarak sermayeyi elektronik olarak dünyadaki temel finansal merkezler arasında
aktarmak olanaklı hale gelmiştir.
Büyük işletmeler özellikle bireysel ve kurumsal yatırımcıları hedef alan iletişim uzmanları istihdam
etmektedir. Daha küçük işletmelerde bu görevi finans yöneticileri yerine getirmektedir. Bu tür iletişimde
önemli olan işletmeden tek sesin çıkmasıdır. İletişimin yönetimi hangi biçimde gerçekleştirilirse
gerçekleştirilsin bu etkinliği yöneten kişinin profesyonel geçmişi gerekli bilgilendirmeye uygun olmalıdır.
Finansal iletişim özellikle son yirmi yılda iletişimin başka hiçbir alanında görülmeyen bir hızla
gelişmiştir.
Yatırımcı İlişkileri Birliği, yatırımcı ilişkilerini, menkul kıymetleri halk tarafından alınıp satılan ve
portföylerde bulundurulan işletmelerin mevcut ve potansiyel yatırımcıları ile işletme arasındaki ilişkiyi
kurmak, geliştirmek ve yönetmek şeklinde tanımlamaktadır. Farklı tanımlara göre bu ilişkinin yönetimi
işletmenin finansal paydaşlara bilgi sağlaması olarak da sınırlandırılmaktadır. Bu kapsamdaki ilişkinin
yatırımcı ile işletme arasında stratejik öneme sahip olduğunun da altı çizilmektedir. Stratejik önem
yatırımcı ilişkilerinin odaklandığı ilkelerden kaynaklanmaktadır. Bu ilkelerden birincisi, hisse senedi
fiyatının olası en yüksek değere ulaşmasını ve orada kalmasını sağlamaktır. İkincisi, yatırımcının
güvenini kazanmak ve böylelikle sermaye maliyetini azaltmaktır. Son ilke ise, mevcut yatırımcıların
korunarak potansiyel kurumsal ve yabancı yatırımcıların işletmeye yatırıma özendirilmesidir.
Yatırımcıların işletme faaliyetlerinden öncelikle haberdar edilmesi yatırımcı açısından belirsizlikleri
en aza indirgeyerek hisse senedi fiyatları üzerindeki olası negatif etkilerin minimize edilmesine katkı
sağlayacaktır. Bu açıdan değerlendirildiğinde yatırımcı ilişkileri yönetimi yatırımcı güveninin
kazanılması bakımından anahtar öneme sahiptir. Özellikle volatilitenin yüksek olduğu ekonomik
ortamlarda belirsizlikler içsel ve dışsal olmak üzere iki başlıkta toplanabilmektedir. İçsel faktörler daha
çok işletmeler ile ilgili olurken, dışsal faktörler genel ekonomi ile ilgili olmaktadır. Bu özelliği nedeniyle
işletmenin kontrol edemediği değişkenlerden oluşmaktadır. Buna karşılık içsel faktörlerin işletme
tarafından yönetimi mümkündür. Bu yönetim etkinliğinde yatırımcı ilişkileri temel oluşturmaktadır. Esas
olarak işletmeye dönük negatif haber ve söylentilere karşılık oluşan beklentilerin hisse senedi fiyatlarını
düşürmesine engel olunması hedeflenmektedir. Bu hedefin gerçekleştirilebilmesi yatırımcı güveninin
geliştirilmesi sonucunu doğuracaktır. Bu sürecin en önemli girdisini açık ve anlaşılabilir bilginin yayımı
oluşturmaktadır. ABD’deki son dönem iflasların ortaya çıkardığı önemli bir ihtiyaç bulunmaktadır. Bu
ihtiyaç yetersiz kamuyu aydınlatma politikaları, etkin olamayan yönetişim politikaları ve yatırımcılara
iletişimin geliştirilememesi olarak belirlenmektedir. Söz konusu tespitler yatırımcı ilişkilerinin sermaye
piyasalarında yatırımcı güveninin yeniden inşası bakımından üstlendiği rolün önemi de göstermektedir.
70
Yatırımcı !li#kileri Yönetiminin Araçları
#!letmeler yatırımcılarını birkaç farklı kanaldan bilgilendirmeye gayret etmektedir. Bilginin iletimi
geleneksel olarak finansal raporlar, basın açıklamaları, tanıtım gezileri ve analistlerle toplantılar yapmak
suretiyle gerçekle!tirilmektedir. #nternet ise yatırımcılara geleneksel basılı raporların bir kopyasını
ula!tırmaktadır ancak yeni alternatifleri de beraberinde sunmaktadır .
#!letmelerin bilgi açıklaması son yıllarda önemli de"i!imlere maruz kalmı!tır. Enron analistleri ve o
dönem ya!anan skandallar bilgi açıklamalarına ili!kin standartlarda ve uygulamalarda önemli
dönü!ümleri hızlandırmı!tır. Yatırımcı ili!kilerinin görevleri çe!itlenmekte ve stratejik önem
kazanmaktadır. Teknolojik geli!meler de bilginin eri!ilebilirli"ini dolayısıyla kullanılabilirli"ini
arttırmı!tır .
Yatırımcı ili!kilerinin yürütüldü"ü mecralardan biri olarak i!letmelerin web siteleri önem kazanmı!tır.
Bu kapsamda ara!tırmalara konu olmu! bir ülke olarak #sveç uygulamaları, geli!imi göstermesi açısından
uygun bir örnektir. #sveç’te i!letmelerin web siteleri için ba!langıç tarihi olarak 1995 yılı tespit
edilmektedir. Bu tarihten önce #sveç’te istisnai olmak üzere sınırlı sayıda i!letmenin web sitesi
bulunmaktadır. Birinci nesil i!letme web siteleri büyük ço"unlukla i!letmelere ili!kin genel bilgileri
içermektedir. Bu haliyle yatırımcıların ilgisini çekmekten uzaktır. Di"er bir ifadeyle web siteleri
yatırımcılarla ili!kilerden çok mü!terilere odaklanmı!tır. Çok sınırlı sayıdaki örnekte de yıllık basılı
raporların elektronik kopyalarına yer verilmi!tir.
#sveç’te ikinci a!amanın 1996 yılı ile ba!ladı"ı kabul edilmektedir. Bu tarihten itibaren web sitelerinin
özelliklerinde önemli bir dönü!üm gerçekle!mi!tir. #!letmenin ileti!im içinde oldu"u farklı grupların
ihtiyaçları de"erlendirmeye alınarak web siteleri geli!tirilmeye ba!lanmı!tır. Böylece yatırımcı ili!kileri
içerikleri ön plana çıkmı!tır. #lk uygulamalar, basılı belgelerin web sitelerinde yer alması !eklinde
olmu!tur. Yıllık raporlar, ara dönem raporlar ve basın açıklamaları bu kapsamda i!letmelerin web
sitelerinde yer almaya ba!lamı!tır. Bu dönemde web siteleri dü!ük maliyetli bilgi da"ıtım ortamı olarak
etkin biçimde kullanılmaktadır. Ara!tırmacılar bu a!amanın #sveç’te halen süregelmekte oldu"unu ifade
etmektedir. Buna kar!ılık #sveç’teki i!letmelerin bir bölümü i!letme ve yatırımcılar açısından teknikekonomik fizibilitesinin yanında, !ekil ve içerik olarak internet tabanlı uygulamaların önemli bir
potansiyel vaat etti"ini ke!fetmi!tir.
Üçüncü a!ama potansiyelin gerçekle!melere dönü!mesinden olu!maktadır. Geleneksel raporların
da"ıtımından, ba!ka hiçbir araç tarafından daha önce sunulmayan hizmetlerin-kolaylıkların sunulmaya
ba!ladı"ı yeni bir boyuta geçilmektedir. Bu a!amanın henüz ba!larında bulunulmaktadır. Ba!langıç olarak
sınırlı sayıda i!letmenin tüm raporlama sürecini internet tabanlı uygulamalara ta!ıdı"ı görülmektedir.
Web sitelerindeki bilginin niteli"i ve bunun bilgi kullanıcılarına sa"lamakta oldu"u avantajlar giderek
artmaktadır.
Yatırımcı ili#kileri yönetiminde web sitelerinin etkin kullanımı, web
sitelerinin kurulması, finansal bilginin iletiminde kullanılması ve yeni ortamın sa$ladı$ı
kolaylık ve avantajların de$erlendirilmesi olarak üç evreden geçmi#tir.
Yatırımcı ili!kileri yönetiminde Web sitelerinin kullanımı üç a!amalı bir evrim sürecinden geçmektedir.
Bunlar:
a.
Web sitelerinin kurulması,
b.
#nternetin finansal bilginin iletiminde kullanılması,
c.
Yeni ortamın (internet) sundu"u kolaylık ve avantajların de"erlendirilmeye alınması !eklinde
özetlenebilir.
#nternet üzerinden gerçekle!tirilen yatırımcı ili!kilerine ili!kin yapılan ara!tırmaların temel tespitleri
a!a"ıdaki gibidir:
71
!
!
a.
İnternet üzerinden gerçekleştirilen yatırımcı ilişkilerinde basılı raporlara göre kullanım oranı
daha yüksek olmaktadır.
b.
İngilizce konuşulan ülkelerde (ABD, İngiltere ve İrlanda) Kıta Avrupası ülkelerine göre
(Avusturya, Almanya, İspanya) pek çok açıdan daha iyi-yüksek performans görülmektedir.
c.
Ölçek ekonomisinin etkileri görülmektedir. Büyük işletmelerin internet tabanlı yatırımcı
ilişkileri konusunda daha istekli oldukları ve daha nitelikli web siteleri oluşturdukları
görülmektedir.
d.
Sadece birkaç işletmenin internet tabanlı yatırımcı ilişkilerinde üçüncü aşamaya ulaştığı
görülmektedir. ABD, İngiltere ve Batı Avrupa ülkeleri ile İskandinav ülkelerinde önemli bir
yüzdeyi oluşturan işletmeler ikinci aşamada bulunmaktadır.
Yatırımcı ilişkileri yönetimi çerçevesindeki etkinlikler işletmeleri yatırımcılar ve analistler ile
etkileşime yönlendirmektedir. Bu etkinlikler içinde gönüllü bilgi açıklamaları, işletmeyle ilgilenen
analistlerin rekabetini artırıcı etkinlikler, yatırımcılar ile yatırımcı tabanını genişletmek üzere yapılan
toplantılar bulunmaktadır. Yatırımcı ilişkileri maliyetli bir etkinliktir. Gönüllü bilgi açıklamaları bile
rapor üretim ve dağıtım maliyeti içermektedir. Bu türden maliyetler özellikle yeni kurulmuş ya da küçük
işletmeleri zorlayıcı boyutlar olabilir.
İşletme yönetimi kurumsal yatırımcıya cazip görünmek ve ondan yatırım çekmek ihtiyacı duyarsa
yatırımcı ilişkilerinin gerektirdiği maliyetlere memnuniyetle katlanmayı kabul edecektir. Nispeten küçük
ve yeni halka açılmış olan işletmelerin yatırımcı ilişkilerinin maliyetine katlanmaları teşvik edilmelidir.
Bu konudaki tespitlere göre elinde büyük miktarda hisse senedi bulunan ve içeridekiler kapsamında
değerlendirilen yatırımcılar hisse senetlerinin likiditesine önem vermekte, likiditeye ihtiyaç duymaktadır.
Bunu geliştirmek için de kaynak tahsisine sıcak bakmaktadır. Öte yandan küçük ve dağınık durumdaki
hisse senedi sahiplerinin likidite düzeyine olan ilgileri sınırlıdır. Bu nedenle anılan işletmelerin yatırımcı
ilişkileri politikalarında sapmalar görülebilmektedir. Farklılıkların ortaya çıkmasında hisse sahiplerinin
demografik özelliklerinin de etkili olduğu düşünülmektedir.
Teknolojik gelişmelerin işletme bilgilerini daha erişilebilir, zamanında ve anlaşılabilir böylelikle de
yatırımcılar için daha kullanışlı hale getirdiği görülmektedir. İnternet bu teknolojik gelişmeler arasında en
sürükleyici olanıdır. Günümüzde Securities and Exchange Commission (SEC-ABD Sermaye Piyasası
Kurulu) tarafından bazı finansal veriler web siteleri aracılığıyla özel formatlarda kamuoyuna
sunulmaktadır. İçeridekiler tarafından yapılan büyük miktarda hisse senedi alım ve satımları gibi işlemler
bu kapsamdaki bilgilerdendir. Genişletilebilir Ticari Raporlama Dili (XBRL-Extensible Business
Reporting Language) tabanlı uygulamalara yol açan gelişmeler bu şekilde gündeme gelmeye başlamıştır.
Teknoloji yatırımcılara birçok şekilde yardımcı olmaya devam etmektedir. Teknoloji kullanımı pek çok
eylemi ucuz ve basit hale getirmektedir. Hissedar ve analistlere yönelik duyurular, toplantılar, geçmiş
dönem verilerine erişim hız kazanmıştır. Her an canlı bağlantıların kurulabilmesi de bir başka ek fayda
olarak sayılabilir. Aynı zamanda geçmiş dönemlerde sorun olarak görülen olaylara yönelik çözümler
ortaya çıkmaya başlamıştır. Online yıllık raporlarda istenilen verilerin sorgulanabilir hale gelmesi
istenilen özellikte tabloların hazırlanıp çıktısının alınabilmesi bu türden bir örnektir. Artık aranılan bir
veri için tüm raporların satır satır okunmasına gerek bulunmamaktadır. XBRL bu konuda ulaşılan zirveyi
temsil etmektedir. Özellikle analistler açısından mesleki bir evrimi ifade etmektedir. Bilginin üretim
sürecinde veri toplama aşamasında köklü değişimlere yol açmıştır.
Yatırımcı ilişkileri yönetimi aracılığıyla hissedarlara devamlı bilgi aktarıldığında yatırımcıların
negatif gelişmeler karşısında panik ile hisse senedi fiyatlarını düşürmeleri engellenecektir. Bu nedenle
yatırımcı ilişkileri yatırımcı güveninin oluşturulmasında, korunmasında, gerektiğinde onarılmasında
anahtar role sahiptir. Yatırımcılarla ilişkiler formal ve informal olarak gerçekleştirilebilir. Formal
iletişimde yıllık ve ara döneme ait basılı raporlar ve aynı dönemlere ait olmak üzere hissedarlar ile olağan
ve olağandışı toplantılar yer almaktadır. Yatırımcı ilişkileri zaman zaman özel, zaman zaman da kamuya
açık toplantılar şeklinde gerçekleştirilmektedir. Menkul kıymet analistleri, fon yöneticileri gibi uzmanlar
tarafından sorulan sorulara ait cevapların iletilmesi özel iletişim olarak adlandırılmaktadır. Kamuya açık
iletişim ise ilgili rapor ya da bilginin basın açıklaması şeklinde duyurulması yoluyla gerçekleşmektedir.
İnternet teknolojisinin gelişmesi işletmeleri iletişim kanallarını değiştirmeye zorlamıştır. Diğer bir
72
ifadeyle i!letmelere yatırımcılarla ili!kilerde yeni bir yol sunmaktadır. Geleneksel yatırımcı ili!kileri
yöntemleri zamanlılık bakımından zayıf, karar almada daha az uygundur. #nternet i!letmelere zamandan
ba"ımsız ve yatırımcılarla küresel boyutta ileti!im olanakları sunmaktadır. Bir yatırımcı ili!kileri web
sitesi baskı maliyetleri ve personel eme"inden tasarruf sa"lamaktadır. Ayrıca hissedarlar e-posta yerine,
online finansal veri toplayabilme hakkı elde etmi! olmaktadır.
!
YATIRIMCI !L!"K!LER! YÖNET!M!N!N KAMUNUN
AYDINLATILMASINDAK! YER!
Sermaye piyasalarında i!letmelerin bireysel ve kurumsal yatırımcıları ile aralarındaki uzun dönemli ve
etkile!imli ili!ki toplu/toptan yatırımcı ili!kileri olarak tanımlanmaktadır. Bu ili!kide finansal payda!lara
ve kamuya açık hisse sahiplerine bilgi sa"lanarak !irkete yönelik de"erlendirme yapmalarına yardımcı
olunmaktadır. #yi organize edilen ve kontrol edilen yatırımcı ili!kileri programlarının özellikle kurumsal
yatırımcıların i!letmeye yatırım yapma isteklerini arttırabilece"i öne sürülmektedir.
Hissedar de"eri, hisse senedi fiyatlarındaki artı!ın ve temettü ödemelerinin bile!iminden olu!maktadır.
Bu yüzden yatırımcı ili!kileri açıkça stratejik önem kazanmaktadır. Bu önem yatırımcı ili!kileri
faaliyetlerinin hem i!letmenin hem de finansal payda!ların üzerinde etkiye sahip olmasından
kaynaklanmaktadır. Çünkü hisse senetlerinin fiyatı bir yandan i!letmenin faaliyet sonuçlarından di"er
yandan da hisse senedi piyasasının/borsaların de"erlendirmelerinden etkilenmektedir. Söz konusu
de"erlendirmede yatırımcı ili!kilerinin de önemli ölçüde payı bulunmaktadır.
Yatırımcı ili!kileri toplamda i!letme imajının belirlenmesinde rol oynayabilir bu durum yatırımcı
ili!kilerinin i!letme üzerindeki etkisini ortaya koymaktadır. Yatırımcı ili!kilerinin i!letmenin dı! dünyaya
yönelik olarak geli!tirdi"i i!letme ileti!im mesajına entegre edilmesi gerekti"i, di"er bir ifadeyle i!letme
ileti!iminin bir parçası olması gerekti"i belirtilmektedir. Bu özellik yatırımcı ili!kilerinin stratejik rolünü
de onaylamaktadır. Ba!arılı bir yatırımcı ili!kileri programı reklam ve di"er medya etkinlikleri ile i!letme
imajını !ekillendirebilir. Böylece hedef kitle algısının pozitif kılınması sa"lanabilir. Söz konusu algı da
i!letmenin performansını ve hisse senedi piyasasındaki de"erlemeleri geli!tirip yükseltecektir. Yatırımcı
ili!kileri programı ile olu!turulacak pozitif itibar ve ün, hissedarların i!letmeye ili!kin yüksek risk
algılamasının da düzeltilmesine katkı sa"layacaktır.
Yatırımcı ili!kileri yönetimi, dü!en piyasaya dayanabilmek için de bir gerekliliktir. Dünyadaki belli
ba!lı endekslerde yüzde 20’den fazla dü!ü!ün gerçekle!ti"i dönemlere yaygın olarak Ayı piyasası ismi
verilmektedir. Bu gibi dönemlerin en belirgin özelli"i a!ırı volatilite içermeleridir. Pek çok farklı etken ile
hisse senedi piyasalarında türbülans olu!umu gerçekle!mektedir. Yaygın olarak belirsizlik ve spekülasyon
ile karakterize edilen böylesi dönemlerde !irket yönetimlerinin tepkisi genellikle yatırımcılarla
ileti!imlerini sınırlandırmak !eklinde ortaya çıkmaktadır. Finansal payda!lara yönelik bilgilendirmede
kesintiler ya!anmaktadır. Bu fikrin alt yapısında kimse bir !ey almıyorsa ne yapılabilir yatmaktadır ki bu
yanlı! bir dü!ünce biçimidir. Çünkü finansal payda!lar dü!en piyasada da i!letme yönetiminden bilgi
akı!ına ihtiyaç duyarlar.
Proaktif ve !effaf bir yakla!ımla güçlendirilmi! bir ileti!im stratejisi, piyasanın stabilite kazandı"ı
dönemde ilk yatırım alternatifi olarak i!letmenin yatırımcıların zihnindeki yerini hazırlamı! olacaktır.
Hisse senedi fiyatlarının dü#ü#te oldu$u bir piyasada yatırımcı
ili#kileri yönetimi nasıl bir yol izlemelidir?
Bir ayı piyasasında (dü!en bir trendde) akılcı yatırımcı ili!kileri yönetimi için üç temel kural
bulunmaktadır. Bunlar:
a.
Uygulanabilir bir plana sahip olmak,
b.
Piyasa ile proaktif bir ileti!im,
c.
Beklenti yönetimidir.
73
!
!
Uygulanabilir bir plana sahip olmak
Ekonominin ve sermaye piyasalarının işletme üzerindeki etkilerini değerlendirerek yatırımcı ilişkileri
stratejisinin geliştirilmesi veya düzeltilmesi gerekmektedir. Bu amaçla;
•
Sermaye piyasasına ilişkin gelecek 12 aylık dönem beklentilerinin tanımlanması,
•
Yukarıdaki koşulları dikkate alarak işletmenin hedeflerinin belirlenmesi,
•
Stratejik hedeflere ulaşılmasını sağlayacak taktiklerin uygulanması,
•
Taktik düzeyde eylemleri karşılayacak bir eylem takvimi geliştirilmesi gerekmektedir.
Piyasalar ile proaktif biçimde iletişim kurmak
Piyasalar ile proaktif iletişim kurmada;
•
Yatırımcı topluluğu ile diyaloga açık olmak kritik bir öneme sahiptir. Bu nedenle işletmenin
bilgi akışında kesinti olmamalıdır.
•
İletişim kurmanın faydalı olabileceği çevrelere uygun anahtar mesajlar seti geliştirilmelidir.
•
Basın açıklamalarını kullanarak işletmenin gösterdiği gelişimi ve ulaştığı hedeflerin hedef
kitleye ulaşması sağlanmalıdır.
•
İşletme dışı dünyaya yönelik proaktif erişimleri sürdürmek gerekmektedir. Düzenli bir takvime
bağlı ya da etkinlik odaklı iletişime önem verilmelidir.
•
Yatırımcı topluluğundan, piyasalardaki gelişmelerin yatırımcıların işletmeye
algılamalarını nasıl etkilendiğini belirleyen düzenli geri dönüşler temin edilmelidir.
dönük
Beklentilerin yönetimi
Beklentilerin uygun biçimde yönetilmesi ile işletmeye dönük güven inşa edilmesi mümkündür.
İşletmeler, kredibilitesi/itibarı yüksek bir yönetim ekibi tarafından yönetildiklerinde aynı endüstrideki
diğer işletmelere karşı daha yüksek değerlemelere sahip olabilmektedir. Aşırı tutuculuk ve serbestlikten
kaçınılmalıdır. Diğer bir ifadeyle negatif piyasa etkilerinin giderileceğine yönelik aşırı vaadlerden
kaçınılmalıdır.
İletişim halinde bulunulan çevrelere yönelik olarak başarılabilir/ulaşılabilir hedefler ile ilgili garanti
verilebilir. Ancak bu eşik aşılmamalıdır. İletişim sırasında şeffaf olmaya özen gösterilmelidir. Finansal
paydaşlara finansal olmayan performans göstergelerine ait verilerin de sunulması faydalıdır. Böylelikle
finansal paydaşlar tarafından işletmenin gelişimine ilişkin finansal sonuçların ötesinde bir değerlendirme
yapma imkanı da sağlanmış olacaktır. Karşı karşıya kalınabilecek değişikliklere hazırlıklı olunmalıdır.
Gerekirse ekonominin gelişeceğine ilişkin beklentiler sıfırlanmalıdır.
Halka açık şirketler için yatırımcı ilişkileri düşen piyasalarda en temel araç olarak tanımlanmaktadır.
Ayı piyasasının yaşandığı dönemlerde kısa vadeli düşünmekten geri durmak ve uzun vadeli çıkarları
gözeten bir davranış yapısı sergilemek gerekmektedir. Unutulmamalıdır ki piyasa devreler halinde
hareket eder. Ayı piyasasını mutlaka bir boğa piyasası takip edecektir. Bu nedenle sabırlı olunmalı ve
finansal paydaşların desteği alınarak boğa piyasasına hazırlık yapılmalıdır.
Yatırımcı ilişkileri yönetimi sorumlu bir yöneticinin denetiminde gerçekleştirilmelidir. Yatırımcı
ilişkileri yöneticisi işletme için son derece önemli olan finansal paydaşlar ile yakın biçimde çalışmaktadır.
Yatırımcı ilişkileri yönetimi, aralarında yatırımcılar başta olmak üzere finansal paydaşlara dönük olarak
işletmenin tanıtımını amaçlayan stratejiyi geliştirmek ve gerekli faaliyetleri gerçekleştirmek ile görevlidir.
Bu amaçla girişilecek faaliyetlerin hedefinde halka açık hisse senetlerinin borsadaki işlemlere konu
edildiği fiyatların işletmenin içsel değeri ile uyumlu olmasını sağlamak yatmaktadır.
Bu açıdan değerlendirildiğinde yatırımcı ilişkileri yöneticisinin yükümlülükleri aşağıdaki gibi
listelenebilir;
74
a.
#!letmenin yıllık ve üç aylık dönemsel finansal tablolarının hazırlanmasına katkıda bulunmak.
Dönemsel finansalların kamuya açıklanaca"ı yılık ola"an genel kurul toplantılarını ve i!letmenin
periyodik olarak yatırımcılara dönük olarak gerçekle!tirdi"i yayınların hazırlıklarına katılım
sa"lamak.
b.
Menkul kıymet analistleri ve yatımcılar ile gerçekle!tirilecek toplantı ya da görü!melerin içerik
hazırlıklarını yapmak.
c.
#!letme hakkında daha önce farklı menkul kıymet analistleri tarafından hazırlanmı! ara!tırma
raporları ve finansal modelleri de incelemek, takip etmek ve gerekti"inde katkıda bulunmak.
d.
Uygulamadaki menkul kıymet yasalarına ve borsalar tarafından yapılan düzenlemelere uygun
olmak kaydıyla, i!letmenin ileti!im-basın ili!kileri faaliyetlerini yatırımcı ili!kilerine destek
sa"layacak biçimde koordine etmek.
e.
Yatırımcı ili!kileri eylem planı olu!turmak.
f.
Finansal payda!lara yönelik genel bilgilendirmeye ek olarak veri tabanı yönetimi deste"i de
sa"lamak olarak ifade edilebilir.
Yatırımcı ili!kileri multi disipliner bir meslektir. Yatırımcı ili!kilerinde pazarlama etkinli"i, ileti!im
ve finans disiplinlerinin ilgili alanlarını birle!tirerek hissedarların kazancını maksimum kılmaya gayret
etmektedir. Yatırımcı ili!kileri yöneticisinin birincil amacı yatırım dünyasına ilgi duydukları bilgileri
sunmaktır. Bu kapsamda i!letmenin gelece"e ait planları ve geçmi! dönem performanslarına ili!kin
verileri adil bir de"erlendirme yapabilmeye olanak sa"lamak üzere sunulmaktadır.
Yatırımcı ili!kileri yöneticisi yukarıda anılan sorumluluklarına ek olarak i!letme hakkındaki bilgilerin
dı!arıdaki yatırımcılara sunumu kadar dı! dünyadaki i!letme algısı ba!ta olmak üzere geli!meler ile ilgili
bilgilerin i!letme üst yönetimine iletilmesinden de sorumludur. Bu özellik ileti!imin özüne de uygundur.
Çünkü iki yönlülü"ü ifade etmektedir. Üst yönetimin bilgi ihtiyaçları arasında sadece yönetilen i!letmeye
yönelik yatırımcı toplulu"unun algısı de"il, aynı zamanda rakiplere ili!kin algılama ile sektörün tümüne
yönelik algılama da bulunmaktadır. Bu ihtiyacın kar!ılanması yatırımcı ili!kileri bölümünün görevi
olmu!tur.
Yatırımcı ili!kileri yöneticisi bir yönüyle i!letmenin itibarının izlenmesinden ve geli!iminin
yönetiminden sorumludur. Ancak bu çalı!manın kapsamında ele alınacak itibar daha açık bir !ekilde
öncelikle finansal itibar olarak ifade edilebilir. Finansal itibar derecelendirme kurulu!ları tarafından bir
i!letmenin finansal açıdan de"erlendirilmesi !eklinde tanımlanmaktadır.
"ekil 4.3: Yatırımcı !li"kileri Yönetiminin Finansal Payda"lar !le !leti"imi
Pek çok i!letme düzenli olarak yatırımcılarına kendi ekonomik performansı hakkında sinyaller
göndermektedir. Böylece yatırımcılara yüksek ve güvenilir kazançlar sunarak i!letmeye dönük olarak
ba"lılıklarını ve yatırım isteklerini artırmaya gayret etmektedir. Finansal itibar payda!lar açısından
giderek artan bir öneme sahip olmaktadır. Finansal itibar borsalara kote i!letmelerin hem mevcut hem de
75
!
!
potansiyel, bireysel ve kurumsal yatırımcıları de"erli payda! grupları haline getirmektedir. #!letmenin
finansal itibarı toplam performansı geli!tirici etki yapmaktadır. Artan itibar sayesinde yüksek nitelikli
çalı!anlar açısından i!letmenin çekicili"i artmakta, sermaye ba!ta olmak üzere maliyetler dü!mekte, ürün
fiyatları yükselmekte ve son olarak rekabet ortadan kalkmaktadır.
Bir i!letme için hissedar de"eri en önemli hedef ise pozitif i!letme algısının olu!turulması
muhtemelen en önemli ikinci hedef olarak görülmektedir. Di"er bir ifadeyle performans birincil önemde
olacaktır. Oysa yıllar boyunca pozitif nakit akımı üretmesine ra"men bir de"er yaratılamamı! ise büyük
olasılıkla i!letmeye yönelik algı yönetilememektedir. #! dünyasında yatırım tercihleri tektonik hızla
de"i!mektedir. Bu nedenle düzenli ve güvenilir bilgi akımı, tedirgin yatırımcıları yatı!tırabilecektir. Adı
geçen düzenli ve güvenilir bilgi akımı i!letme yatırımcı arasında ve iki yönlü olmalıdır.
Kamunun aydınlatılması çerçevesi içinde gerçekle!tirilecek etkin bir ileti!im ya da ba!arılı bir
yatırımcı ili!kileri yönetimi ile üç ölçülebilir etkiye yol açacaktır. Bunlar;
•
Yüksek $irket De"erlemesi
•
Hisse Senetlerinin Yüksek Likiditesi
•
Hisse Senedi Sahipli"inin Bile!imidir.
Yukarıda anılan yatırımcı ili!kileri yönetiminin faaliyetlerine dönük olarak yapılan bir saha
çalı!masında, yatırımcı ili!kileri biriminin faaliyetlerinin a!a"ıdaki !ekilde görüldü"ü gibi da"ıldı"ı ifade
edilmektedir.
!
"ekil 4.4: Yatırımcı !li"kileri Biriminin Faaliyet Da#ılımı
YATIRIMCI TOPLULUK VE YATIRIMCI L "K LER ETK LE" M
Yatırımcı ili kileri biriminin etkile im içinde oldu u ki i ve kurumlar
kimler olabilir?
Yatırımcı ili!kileri biriminin etkile!im içinde oldu"u geni! bir ki!i ve kurum listesi vardır. Bu listede
mevcut ve potansiyel yatırımcılardan analistlere kadar bilgi payla!ımı ve kar!ılıklı diyalo"u gerektiren
durumlar söz konusudur. Yatırımcı ili!kileri birimi bilginin payla!tırılması ve kamuya sunulması
konusunda etkin bir yol izlerken, !irkete ili!kin algılamaları etkileyebilecek de"i!kenlere dikkat etmesi
gerekir. $irketin sahiplik de"i!imleri, hisse performansı, de"erleme analizi gibi bilgiler, hissedar, payda!
ve denetçilerin algısını etkilemektedir. Bu bilgilerin analistlerle, yatırımcılarla, brokerlarla ve hatta
mü!teriler ile payla!ılması bir gerekliliktir. Tüm bu bilgi ve payla!ım döngüsü bir tarafıyla sermaye
piyasasını düzenleyen otoritelerin gerektirdi"i, bir tarafıyla ise e!it bilgi payla!ımı ve haksız rekabetin
önüne geçmeyi sa"layan etkinliklerdir.
76
!
!
"ekil 4.5: Yatırımcı !li"kileri Yönetiminin Finansal Payda"larla Etkile"imi
Finansal piyasalarda i!lem gören finansal varlıkların de"erlemeleri bilgi kullanılarak
gerçekle!tirilmektedir. Bu nedenle bilgiye sahip olmak, finansal piyasalarda i!lem yapanlar ve i!lem
yapmak isteyenler açısından büyük önem ta!ımaktadır. Finansal piyasalarını geli!tirerek ülkesine daha
çok yatırım çekmek isteyen kamu otoritelerinin üzerinde önemle durmakta oldukları konu piyasa
etkinli"ini sınırlandıran bir faktör olan asimetrik bilgi ortamıdır.
1980 sonrası dönemde ya!anan finansal serbestle!me, teknolojik geli!melerin deste"i ile birle!ince
yatırım dünyasında küreselle!me büyük ivme kazanmı!tır. Serbestle!me ile birlikte yatırım
mekanizmasında da dikkat çekici geli!meler ortaya çıkmı!tır. Bu geli!melerin temelinde finansal varlık
olarak menkul kıymetlerin önem kazanması yatmaktadır. Yeni dönemin fon alı!veri!lerinde menkul
kıymet piyasaları ve finansal varlık olarak da menkul kıymetler a"ırlıklı olarak kullanılmaya ba!lanmı!tır.
Adı geçen dönü!ümün bir yansıması da yatırımcı profilinde görülmektedir. Gerek kredi ili!kisini tercih
eden Kıta Avrupası gerekse öz kaynak finansmanını önde tutan Amerika’da yeni ve çok sayıda kurumsal
yatırımcı ve bunları izleyen bireysel yatırımcı finansal piyasalarda yerini almı!tır. Bu yatırımcılar anlık
bilgiye önem vermektedir.
Bilginin finansal piyasa katılımcıları ya da geni! ifadesiyle finansal payda!lar arasında e!it da"ılımı
tüm dünyada finansal piyasalarda talep edilen bir özelliktir. Bilginin eri!ilebilirli"ini sa"lamak
düzenleyici ve denetleyici otoritelerin görevi olarak kabul edilmektedir. Buna kar!ın çalı!manın ilgili
bölümlerinde de belirtildi"i gibi i!letmeler arasında küresel boyutta gerçekle!en sermaye rekabeti finansal
payda!ların e! anlı, güvenilir, tam ve sürekli bilgilendirilmesi konusunda i!letmelerin de proaktif bir
yakla!ım sergilemelerini zorunlu kılmaktadır. Çünkü ancak bu sayede i!letmelerin finansal piyasalardan
fon temin etmekte rekabet ettikleri di"er i!letmelere göre ön alabilmeleri mümkün olabilmektedir.
Kamunun aydınlatılması ilkesine göre düzenleyici kurulların belirledi"i esaslar çerçevesinde finansal
payda!lara yönelik i!letmeler tarafından yapılan açıklamalar, asimetrik bilgi ortamının ortadan
kaldırılmasında yeterli olamamaktadır. Bu kapsamda finansal payda!lara yönelik bilgi açıklamaları göreli
olarak özel durumları içermektedir. Oysa i!letmeler ve faaliyet gösterdikleri çevre son derece dinamiktir.
Bu dinamizmin bir sonucu olarak gün içerisinde bile tek tek i!letmeleri veya bir sektördeki tüm
i!letmeleri etkileyebilecek geli!melerin ortaya çıkması olasıdır. Bu gibi durumlar kar!ısında i!letmelerden
gelecek gönüllü bilgi açıklamaları finansal payda!lar için de"erlidir. Elbette böyle açıklamalara duyulan
ihtiyaca cevap verebilmek için öncelikle bu ihtiyacın fark edilebilmesi gerekir. Ardından finansal
payda!ların her bir bile!eninin (bireysel-kurumsal yatırımcı gibi) özelliklerine uygun mesajların
olu!turulması ve uygun ileti!im kanalları aracılı"ıyla iletilmesi sa"lanmalıdır.
Yukarıda mesaj ihtiyacının fark edilmesi, hedef kitleye uygun biçimde i!letme mesajının hazırlanması
ve yine uygun kanallardan iletilmesine yer verilmektedir. Bu a!amaların her biri organize bir dizi faaliyeti
ve bu faaliyetleri gerçekle!tirebilecek uzman personeli zorunlu kılmaktadır. Anılan organizasyon
i!letmenin yatırımcı ili!kileri yönetimi ba!lı"ı altında bir süredir geli!mi! ülkelerde ba!arı ile faaliyet
göstermektedir.
77
!
!
Bu tür organizasyonların faaliyetleri özellikle tedirgin yatırımcılar açısından rahatsızlık verici bir
etkiye sahiptir. Bu etki kendisini sermaye piyasaları aracılığıyla hisse senedi fiyatlarında göstermektedir.
Sağlıklı bir ortamda güvenilir bilgiye erişemeyen yatırımcıların ilk tepkisi hisse senedi taleplerini
durdurmak şeklinde olmaktadır. Bilgi akışında kesinti uzun sürdüğünde de portföylerdeki hisse
senetlerinin satılması eğilimi belirmektedir. Bu eylem işletme yönetimlerinin bir numaralı amacı olan
işletmenin piyasa değerini en yükseğe çıkarmayı olanaksız hale getirmektedir. Diğer yan etkiler ise
işletmenin itibarının zedelenmesi, kredibilitesinin sarsılması şeklinde sıralanabilir. Benzer sonuç bir
işletmenin yıllar boyu pozitif nakit akımları üretmesine rağmen piyasa değerinde hiç bir artış olmaması
durumu için de geçerlidir. Her iki örnekte de yatırımcılar ile ilişki kurulmadığı ya da bu ilişkinin
yönetiminde açıkça başarısız olunduğu görülmektedir.
İşletmelerin finansal paydaşları ile ilişkisi günlük faaliyetleri de içermesine rağmen esasen uzun
vadeli ve stratejik bir ilişkidir. Temelinde finansal paydaşlar nezdinde işletmeye yönelik algılamanın
pozitif kılınması çabası yatmaktadır. İşletmelerin finansal paydaşları tarafından onaylanması önemli ve
hatta gereklidir. Çünkü günümüzde Türkiye’deki bir demir çelik tesisinin hisse senetlerine ilgi duyan
mevcut ve potansiyel yatırımcılar ülke sınırları ile kısıtlanamamaktadır. Diğer bir ifadeyle Türkiye’de
yaşayan bir yatırımcı için bu ülkedeki demir çelik işletmesi ile Uzak Asya’daki bir demir çelik işletmesi
birbirlerine tamamen alternatif olabilmektedir. Burada temel kriter birbirinden çok farklı coğrafyalarda
faaliyet göstermekte olan iki işletmeden bir tanesinin yatırımcının güvenini kazanabilmesidir. Güven
kazanan işletme için sermaye temini bakımından sınırlar kalkmıştır.
Bilgisayar ve iletişim teknolojisindeki gelişmelerin bir sonucu olarak bütün işletmelerin finansal
verileri başta olmak üzere her türlü verileri XBRL tabanlı uygulamalar kullanılarak etiketlenebilmektedir.
Bu uygulama sayesinde bir yatırımcı evindeki bilgisayar ile işletmelerin web sitelerinden ihtiyaç duyduğu
verileri bir tuşla temin edebilmektedir. Böylece yukarıda anılan yatırımcı için dünyada hisse senetleri
işlem görmekte olan bütün demir çelik firmalarının verilerini yan yana dizerek bir değerlendirme yapmak
ve yatırım kararını buna göre vermek mümkündür. Bu durumda rekabet küresel boyuttadır. Bir işletme
tarafından finansal paydaşlara sunulan ancak diğerleri tarafından sunulmayan bir bilgi çok önemli hale
gelebilmektedir.
Bu nedenle yatırımcı ilişkileri yönetiminde henüz talep edilmeyen bilgilerin bile finansal paydaşların
ilgisini çekebileceği ya da diğer işletmelerce sunulması nedeniyle sunumu zorunluluk arz edebilir. Bu
yönüyle yatırımcı ilişkileri bir yandan finansal paydaşların nabzını tutarken diğer yandan da rakip
işletmelerin uygulamalarını sürekli ve yakından takip etmelidir. Böylelikle rekabetten geri kalmamalıdır.
Yatırımcı ilişkilerinin yönetiminin gerçekleştireceği iletişim iki yönlü olmak durumundadır. Bir yandan
finansal paydaşlara bilgi akımı sağlanırken diğer yandan finansal paydaşların talepleri üst yönetime
aktarılabilmelidir. Aksi takdirde üst yönetim farkında olmadan finansal paydaşları ile ters düşebilir.
Yatırımcı ilişkileri yönetiminde başarısızlığın olası diğer sonuçlarından bazıları hisse senedi
likiditesinde düşüş, hisse sahipliğinde olumsuz yönde gelişmeler, sermaye maliyetinde artış, nitelikli
işgücünün işletmeye çekilmesinde zorluklar, satın alma koşullarında kötüleşmeler, ürün fiyatlarında
düşüşler ve en son olarak da pazar payında daralma şeklinde sıralanabilir.
Finansal kaynak temininde rekabet devam ettiği sürece, finansal serbestleşmenin ulaştığı düzey
gerilemedikçe, iletişim teknolojisi gelişmeye devam ettikçe yatırımcı ilişkileri yönetimi önem
kazanacaktır. İşletmenin piyasa değerinin oluşumunda bu faaliyete gereken önemi veren işletmeler
olumlu anlamda fark ortaya koyabileceklerdir. Bu nedenle işletme yönetimlerinin ilgi alanlarından bir
olmaya uzun süre aday gözüken bu alandaki çalışmalar iş ve akademik çevrelerin araştırmalarına açık
konumunun sürmesi beklenmektedir. Unutulmamalıdır ki daha iyi bir işletme zamanında iletişim
kurabilen, kesin ve tam bilgilendirebilen böylelikle menkul kıymet analistlerini esas görevleri olan
tahminlemeye odaklayabilen, öngörebilen işletmedir.
78
Özet
İşletmeler büyüme ve rekabet koşulları içinde
yaşamlarını devam ettirebilmek için yeni sermaye
ve fon girişlerine ihtiyaç duyarlar. Finansal
piyasalardan sağlanacak olan fon girişi için gerek
bireysel
gerekse
kurumsal
yatırımcıların
bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi gerekir.
Yatırımcılar için ise, doğru, güncel, güvenilir
bilgiye erişmek yaşamsal önemdedir. Bu noktada
gerek yatırımcı topluluk gerekse şirketin
ihtiyaçlarını buluşturan ve aralarında etkili bir
iletişim akışı gerçekleştiren yatırımcı ilişkileri
birimi ve uzmanları devreye girer.
Yatırımcı ilişkileri birimi şirketin bilgilendirme
politikasının belirlenmesine katkı sağlarken,
kamuyu aydınlatma ile ilgili her türlü konuyu
izlemek ve gereklerini yerine getirmek üzere
görevlendirilmiştir.
Yatırımcı ilişkileri yönetimi ile kamunun
aydınlatılması
şirket
için
birçok
katkı
sağlamaktadır. Şirket ile yatırımcı topluluğun
ilişkilerinin geliştirilmesi, mevcut yatırımcıların
şirkete bağlılığı yanı sıra yeni müşteri ve
yatırımcıların şirkete çekilmesi, yatırımcılardan
şirkete dönük geri bildirim sağlanması ve üst
yönetimin bu bildirimleri dikkate alarak yeni
politikalar oluşturması bazı katkılar olarak
düşünülebilir.
Finansal piyasaların haber ve bilgi ile yönetilmesi
ve bu bilgiye tüm piyasa katılımcıların sahip
olduğu düşünülmektedir. Gerçekte ise piyasa
katılımcıları birbirinden farklı bilgiye sahiptir.
Piyasa katılımcılarının bilgiye erişim ve onu
değerlendirme konusunda birbirinden farklı
yetenek ve olanaklara sahip olması; sermaye
piyasalarını düzenleyen otoritelerin kamuyu
aydınlatma olarak belirlediği, hangi bilginin
hangi durumlarda ve ne zaman yatırımcı topluluk
ile paylaşacağını önceden belirlemesine yol
açmıştır. Bilgi asimetrisi olarak da adlandırılan
bu durumun ortadan kaldırılmasında yatırımcı
ilişkileri birimi etkin bir görev üstlenmektedir.
Yatırımcı ilişkilerini tanımlayan farklı kaynak ve
otoriteler, yatırımcı ilişkilerini menkul kıymetleri
halk tarafından alınıp satılan ve portföylerde
bulundurulan işletmelerin mevcut ve potansiyel
yatırımcıları ile işletme arasındaki ilişkiyi
kurmak, geliştirmek ve yönetmek olarak
tanımlamaktadır. Yatırımcı ilişkileri yönetimi,
yatırımcı ilişkilerinin etkin yürütülmesi ile hisse
senedi fiyatını en yükseğe çıkarmak ve orada
tutmak; yatırımcı güvenini oluşturmak suretiyle
finansman maliyetini düşürmek; potansiyel
yatırımcı kitlesini genişletmeye doğrudan katkı
sağlamak gibi stratejik işlev üstlenmektedir.
Yatırımcı ilişkileri piyasada yaşanan her türlü
olumsuzluğa ya da değişim eğilimlerine göre
strateji belirleme durumunda kalabilir. Örneğin
yaşanan bir düşüş eğiliminde yatırımcı ilişkileri
biriminin uygulanabilir bir plana sahip olması,
piyasalar ile proaktif bir biçimde iletişim kurması
ve beklentileri yönetebilmesi beklenir.
79
Kendimizi Sınayalım
5. Aşağıdakilerden hangisi yatırıcı ilişkilerinin
hedeflediği gruplardan birisi değildir?
1. Aşağıdakilerden hangisi şirketlerin kamuyu
aydınlatma kapsamında vereceği bilgiler arasında
yer almaz?
a. Analistler
a. Şirket zararı
b. Resmi otoriteler
b. Şirketin satın aldığı makine parkı
c. Bankalar
c. Yönetim kurulu üye değişikliği
d. Yatırım danışmanları
d. Genel kurul kararları
e. Denetleyici kurumlar
e. Şirket reklamları
6.
2. Aşağıdakilerden
hangisi
piyasa
katılımcılarının bilgiye ulaşma ve onu kullanma
yeteneğinin farklılığını ifade eder?
II. Basın açıklamaları
III. Analist toplantıları
a. Bilgi asimetrisi
IV. İnternet
b. Bilgi kaybı
Yukarıda maddelerden hangisi ya da hangileri
bilginin geleneksel iletimi olarak değerlendirilebilir?
c. Bilgilendirme
d. Çevrim içi bilgi
a. I, II
e. Bilgi simetrisi
3.
I. Finansal raporlar
b. II, IV
I. Açıklık
c. I, III
II. Kamuyu aydınlatma
d. I, II, III
III. Şeffaflık
e. I, II, III, IV
Yukarıda maddelerden hangisi ya da hangileri
yatırımcıların
doğru
bilgilendirilmesinde
önceliklidir?
7. Aşağıdakilerden hangisi yatırımcı ilişkileri
yönetiminin kapsamında yer alan etkinliklerden
biri değildir?
a. Yalnız I
a. Yönetim sorunlarını çözme
b. I ve II
b. Finansal paydaşları bilgilendirme
c. I ve III
c. Kurumsal yatırımcıları şirkete çekme
d. II ve III
d. Hisse sahiplerine bilgi sağlama
e. I, II ve III
e. Yatırımcılarla uzun dönemli ilişki kurma
4. Aşağıdakilerden
hangisi
ilişkilerinin
gerçekleştirmeye
hedeflerden birisi değildir?
yatırımcı
çalıştığı
8.
I. Ulaşılabilir hedefler koyma
II. İşletmeye ilişkin güven kurma
a. Hisse değerini artırmak
III. Finansal olmayan veriler sunma
b. Şirkete ilişkin güven oluşturmak
Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri
yatırımcı ilişkilerinde beklentilerin yönetimi ile
ilgilidir?
c. Şirket çalışanlarının motivasyonunu artırmak
d. Yatırımcı kitlesini geliştirmek
a. Yalnız I
e. Finansman maliyetini düşürmek
b. I, II
c. II, III
d. I, III
e. I, II, III
80
9. Aşağıdakilerden
hangisi
yatırımcı
ilişkilerinde etkin bir iletişimin sonucu olarak
ölçülebilir etkilerden birisi değildir?
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
a. Yüksek şirket değerlemesi
Kamuyu aydınlatma, özellikle halka açık
ortaklıkların kararlarından, politikalarından ve
faaliyetlerinden doğrudan ya da dolaylı olarak
etkilenen kişi ve gruplara yapılmaktadır. Buradan
kamunun, işletmenin faaliyetlerinden etkilenen
ya da faaliyetlerini etkileyen paydaşlara anlamak
gereklidir.
Sıra Sizde 1
b. Hisse senetlerinin yüksek likiditesi
c. Hisse senedi sahipliğinin bileşimi
d. Yatırımcı profili değişimi
e. Hisse senedi performansı
10. Aşağıdakilerden hangisi yatırımcı ilişkileri
yönetimin başarısız olması sonucunu doğuran
nedenlerden birisi değildir?
Sıra Sizde 2
Yatırımcı ilişkilerinin stratejik önemini artıran
özellikler üç başlıkta toplanmaktadır. Bunlar:
a. Sermaye maliyetinde artış
b. Ürün fiyatlarında düşüş
a. Yatırımcı ilişkilerinin etkin yönetimi ile hisse
senedi fiyatını en yükseğe çıkarmak ve orada
tutmak,
c. Sermaye piyasası düzenlemeleri
d. Pazar payında daralma
b. Yatırımcı güvenini oluşturmak
finansman maliyetlerini düşürmek,
e. Nitelikli işgücünün işletmeye çekilmesinde
zorluklar
c. Potansiyel yatırımcı kitlesini genişletmeye
doğrudan ve büyük katkı sağlamaktır.
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde 3
Bir ayı piyasasında (düşen bir trendde) akılcı
yatırımcı ilişkileri yönetimi için üç temel kural
bulunmaktadır. Bunlar:
1. e Yanıtınız yanlış ise “Kamuyu Aydınlatma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
2. a Yanıtınız yanlış ise “Kamuyu Aydınlatma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. e Yanıtınız yanlış ise “Kamuyu Aydınlatma”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. c Yanıtınız yanlış ise “Kamuyu Bilgilendirme
Açısından Yatırımcı İlişkileri Yönetimi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Uygulanabilir bir plana sahip olmak,
b.
Piyasa ile proaktif bir iletişim,
c.
Beklenti yönetimidir.
Yatırımcı ilişkileri birimi; analistler, yatırımcılar,
menkul kıymetleri arz ve talep edenler, brokerlar,
hissedarlar,
kurumsal
yatırımcılar,
tahvil
sahipleri, rating kurumları, yatırım bankaları,
finansal medya ve danışmanlarla etkileşim içinde
olmalıdır.
6. d Yanıtınız yanlış ise “Kamuyu Bilgilendirme
Açısından Yatırımcı İlişkileri Yönetimi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Yönetiminin Kamunun Aydınlatılmasındaki
Yeri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Yararlanılan Kaynaklar
Dolphin R. (2003). “Approaches to investor
relations: implementation in the British context”,
Journal of Marketing Communications.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Yönetiminin Kamunun Aydınlatılmasındaki
Yeri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Global Investor Relations Leadership (2005).
Network Investor Relations Reporting to
Executive Management& the Board of Directors
Preliminary Report, Kennedy Information, Inc.
9. d Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Yönetiminin Kamunun Aydınlatılmasındaki
Yeri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı Topluluk ve
Yatırımcı İlişkileri Yönetimi” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Tuominen, P.P. (1997). “Investor Relations: A
Nordic
School
Approach”,
Corporate
Communications: An International Journal,
2(1).
81
a.
Sıra Sizde 4
5. b Yanıtınız yanlış ise “Kamuyu Bilgilendirme
Açısından Yatırımcı İlişkileri Yönetimi” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
suretiyle
5
Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Paydaş kavramı ve paydaş yönetimini tanımlayabilecek,
Paydaş önceliklerinin işletmeye, sektöre ve koşullara göre nasıl değişebildiğini açıklayabilecek,
İkincil paydaşları tanımlayabilecek ve başlıca ikincil paydaşları ve işletmelerin bu paydaşlara
yönelik sorumluluklarını ifade edebilecek,
Yatırımcı ilişkilerinin işletmeler açısından önemini ve ikincil paydaşların yatırımcılarla olan
ilişkilere etkisini açıklayabilecek,
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Paydaş
Rakipler
Paydaş Yönetimi
Medya Kuruluşları
İkincil Paydaşlar
Çevreci Baskı Kuruluşları
Hükümet
Yatırımcı İlişkileri
Yerel Yönetimler
Bireysel Yatırımcılar
Yerel Toplum Grupları
Kurumsal Yatırımcılar
İçindekiler

Giriş

Paydaş Kavramı ve Paydaş Yönetimi

Paydaş Öncelikleri

İkincil Paydaşlar ve İşletmelerin Sorumlulukları

Yatırımcı İlişkileri
82
İşletmelerin İkincil
Paydaşları ve Yatırımcı
İlişkileri
GİRİŞ
Dünya hızlı bir değişim ve gelişim içerisindedir. Yönetimin alanı genişlemekte ve giderek zorlaşmaktadır.
İşletmelerin sorumlu olduğu ve ilişki kurmak zorunda bulunduğu paydaşlar ve bu paydaşların etki alanları
artmaktadır. Özellikle iletişim ve bilgi teknolojilerindeki gelişmeler bireyler ve/veya örgütler arasındaki
etkileşimi daha da hızlandırmakta ve yoğun hale getirmektedir. Bu durum işletmelerin paydaşlarıyla olan
ilişkilerinin de daha kompleks yapıya dönüşmesine yol açmaktadır.
İşletmelerin başlıca amaçlarından biri hiç şüphesiz uzun vadede sürdürülebilir olmaktır. Bu nedenle
işletmeler varlıklarını borçlu oldukları paydaşlarla ilişkilerine büyük önem vermektedir. Bu paydaşlarla
ilişkiler birebir olduğu gibi, bir paydaş ağı şeklinde de olabilmektedir. Finansal paydaşlar işletmelerin son
dönemlerde en fazla duyarlı olduğu ve sürdürülebilir olmalarında etkili olan başlıca paydaş ağıdır. Ancak,
yalnızca bu paydaş ağına odaklanmak, finansal piyasalarda başarılı olmak için yeterli değildir. Paydaş
etkileşiminin giderek arttığı günümüz iş dünyasında ikincil denilen paydaş grupları da oldukça etkilidir.
Bu paydaşlar, diğer paydaşların işletmeye olan algısını olumlu veya olumsuz yönde etkileyebildiği gibi,
sahip oldukları etki alanlarına bağlı olarak da işletmeyi etkileyebilmektedir.
Bu bağlamda işletmelerin diğer alanlarda olduğu gibi finansal piyasalarda da sürdürülebilir olmaları
için etkin bir paydaş yönetimine ihtiyaçları vardır. Ayrıca piyasalardaki etkileşimi duyarlı bir biçimde
takip edebilmeli ve birincil paydaşlar kadar ikincil paydaşlarla olan ilişkileri de dikkate almalıdır. İkincil
paydaşlara yönelik sorumlulukların asgari düzeyde de olsa gerçekleştirilmesi, başta yatırımcılar olmak
üzere diğer paydaşlarla olan ilişkileri de olumlu yönde etkileyecektir.
83
PAYDAŞ KAVRAMI VE PAYDAŞ YÖNETİMİ
İşletmelerin paydaşlarıyla olan ilişkilerini, bu paydaşlara yönelik sorumluluklarını ve özellikle ikincil
paydaşlarla oluşturulan ilişkilerin yatırımcı ilişkileri açısından önemini ele almadan önce paydaş
kavramını ve paydaş yönetimini tanımlayalım.
Paydaş, işletmenin faaliyetlerini etkileyen ve/veya faaliyetlerinden etkilenen birey, grup ve
örgütlerdir. İşletme için varlığını borçlu olduğu paydaşlarıyla ilişkilerini yönetebilmesi oldukça
önemlidir. Bu yüzden paydaş yönetimi geleneksel yönetimin ortaya koyduğu sınırların da ötesine
geçmekte ve tüm paydaşların asgari düzeyde de olsa yönetilebileceğini savunmaktadır. Tüm paydaşların
yönetilebileceği savı aynı zamanda paydaş yönetiminin temel esaslarının başında gelmektedir.
Paydaş yönetiminin dayandığı temel esas nedir?
Paydaş kavramı, işletmenin sınırlarını, sorumluluklarını ve yönetim biçimini yeniden
şekillendirmesine yol açmaktadır. Çünkü mevcut iş çevresinde işletmenin ayakta kalabilmesinde ve
başarısında etkili olan tüm birey ve/veya grupların işletme üzerinde çeşitli şekillerde payı vardır. Bu pay,
işletmenin sorumluluklarını belirlemesine ve sınırlarını yeniden çizmesine imkân sağlamaktadır.
Paydaş yönetimi, ilgili tüm paydaşların beklenti ve amaçlarını göz önüne alan örgütsel politikalar ve
uygulamalar geliştirmeyi ve gerçekleştirmeyi ifade etmektedir. Paydaş yönetimi, paydaşlarla iletişim
kurmayı, görüşmeyi, sözleşme yapmayı ve ilişkileri yönetmeyi kapsamaktadır. Ayrıca paydaş yönetimi,
paydaşların hem işletme hem de diğer paydaşlara yönelik tutum ve davranışlarını işletmenin yararına
olacak şekilde yönlendirmeyi içermektedir. Bu nedenle paydaş yönetimi, işletmeler tarafından son
dönemlerde hassasiyetle üzerinde durulan bir konu olmanın yanı sıra varlığını sürdürebilmenin önemli bir
anahtarı olarak görülmektedir.
Paydaş yönetiminin fonksiyonları, paydaşları tanımlamak, anlamak, analiz etmek ve sonuçta
yönetmektir. Eğer paydaş yönetimi için ihtiyaç duyduğumuz gerekli bilgiyi elde etmek istiyorsak şu temel
beş soruyu sormalıyız:
1.
Paydaşlarımız kimlerdir?
2.
Paydaşlarımızın payları nelerdir?
3.
Paydaşlarımızın işletmemize sunduğu fırsat ve tehditler nelerdir?
4.
İşletmemiz paydaşlarına hangi sorumlulukları (ekonomik, yasal, etik, gönüllü) yerine
getirmelidir?
5.
İşletmemiz paydaş tehditleri ve fırsatlarını en iyi şekilde yönetmek için hangi stratejileri ve
faaliyetleri kullanmalıdır?
Etkin paydaş yönetimi yukarıda belirtilen beş temel soruyu dikkatlice değerlendirmeyi
gerektirmektedir. Örgüt üzerinde taleplerini ileri süren bu paydaşlarla başarılı bir şekilde ilgilenmek için
en azından temel düzeyde bu soruların anlaşılması gereklidir. İşletmelere yönelik artan eleştiriler ve
paydaş talepleri işletme/toplum ilişkisindeki değişimlerin sonucudur ve işletmenin bu değişimleri
görmezden gelmesi, modern dünyadaki işletmenin yeni konumunun gerçeklerini kabul etmemektir.
İşletmenin günümüzde ve gelecekte başarılı olması, gerekli uyum türlerini kavramada göstereceği
başarıya bağlı olacaktır.
Peki paydaş kavramını bu bağlamda ele almak ve tüm paydaşlarla ilişkileri asgari düzeyde de olsa
yönetmeye çalışmak işletmeye ne kazandıracaktır? Paydaşların böylesi geniş bir yelpazede ele alınarak
değerlendirilmesi, işletmelerin daha öngörülebilir bir yol haritası çizmesine olanak sağlayacaktır. Ayrıca
tüm paydaşlara karşı duyarlı, sorumlu ve sürdürülebilir bir yönetim yaklaşımının benimsenmesine ve
beraberinde rekabet üstünlüğüne zemin hazırlayacaktır.
84
Bu bağlamda işletmelerin başarılı ve sürdürülebilir olmasında paydaşlarını aydınlatmasının ve
paydaşlarıyla ilişkilerine önem vermesinin rolü büyüktür. Bu paydaş grupları içinde işletmelerin öncelikli
gördüğü birincil paydaşların yanı sıra ikincil paydaşların da işletmeye olan yaklaşımlarını dikkate almak
gerekmektedir. Sonuç olarak etkileşimin giderek arttığı günümüz iş dünyasında paydaşlara yönelik
sorumluluklar artmakta ve bir ihtiyaç haline gelen paydaş yönetimi işletmelere önemli yükümlülükler
getirmektedir.
PAYDAŞ ÖNCELİKLERİ
Her paydaş grubu işletme için aynı düzeyde bir değere sahip midir? Paydaşların önemi çeşitli
değişkenlere bağlı olarak değişir mi? İşletmeler paydaş ilişkilerini yönetirken nasıl bir sınıflama
yöntemini izlemelidir?
Paydaşların önemi ve önceliği, işletmenin izlediği stratejilere göre de değişebilmektedir. Eğer bir
işletme saldırgan büyüme stratejisini izliyorsa finansörlerin önemi artabilir. Diğer yandan farklılaştırma
stratejisini izleyen bir işletme, tedarikçiler üzerinde daha fazla denetim ihtiyacı duyabilir. Yine satın alma
stratejisi izleyen bir işletme, hükümet veya rakiplere daha fazla ilgi gösterme ihtiyacı duyabilir. Kısacası
işletme ve paydaşları arasındaki karşılıklı bağımlılık, işletmenin izlediği stratejilerden güçlü bir şekilde
etkilenebilmektedir.
Paydaşları yönetmek için stratejiler geliştirme ve uygulamada daha önemli paydaşlara daha çok önem
verilmesi için paydaşlar öncelik sırasına konmalıdır. Birincil paydaşların yanı sıra önemli ikincil
paydaşlar da işletmenin varlığını sürdürmesi ve büyümesinde çok büyük bir etkiye sahiptir. Bu nedenle
işletmelerin paydaş önceliklerini belirlemeleri, gerçekleştireceği faaliyetlerin de katma değerini
artıracaktır.
İşletmelerin stratejileri ile paydaş öncelikleri arasında nasıl bir ilişki
vardır?
Bazen paydaşlar arasındaki etkileşimlerin işletme üzerindeki etkisi bir paydaş grubunun doğrudan
etkisinden daha önemli olabilmektedir. Örneğin, bir işletmenin ağaç kesimini protesto eden çevreci
grupların bu faaliyet üzerindeki etkisi çok az olabilir. Ancak aynı protestocu grupların protestosu
televizyonda gösterilirse işletmenin kamuoyundaki imajında önemli bir etki yaratabilir. İşletmeler bu
unsurları da dikkate alarak paydaşlarının işletme üzerindeki paylarını ve öncelik düzeyini etkin bir şekilde
belirlemelidir.
Sonuç olarak her işletme yapısına, sektörüne ve faaliyet gösterdiği yer ve zamana göre farklı paydaş
önceliklerine sahiptir. İşletmelerin başarılı olmasında bu paydaşların yaratacağı katma değerin büyük
önemi vardır. Ayrıca çevresel değişkenlerin öngörülemezliğinin arttığı günümüz iş dünyasında
paydaşlarla öncelik düzeyleri çerçevesinde kurulacak uzun dönemli ve sağlıklı ilişkiler işletmelere
rekabet üstünlüğü sağlayacaktır.
85
İKİNCİL PAYDAŞLAR VE İŞLETMELERİN SORUMLULUKLARI
İkincil paydaşlar, işletmeyi dolaylı olarak etkileyen veya işletme faaliyetlerinden dolaylı olarak etkilenen
paydaşlardır. Bu tür paydaşlar işletmenin faaliyetlerinde doğrudan yer almazlar ve işletmenin varlığını
sürdürmesinde temel teşkil etmezler. Ancak işletmeyle dolaylı ilişkileri bu paydaşların etki düzeylerinin
düşük olduğu anlamına gelmemektedir. Bu paydaşlar, işletmenin faaliyetlerini destekleyen veya
işletmenin faaliyetlerine karşı çıkan bir kamuoyu oluşturarak kurumsal itibarı etkileyebilmektedir.
İkincil paydaşlar işletmeden işletmeye değişebilmektedir. Paydaş yönetimi ikincil paydaşların da
yönetilebileceğini savunmakta ve işletmelerin uzun dönem varlığını sürdürebilmeleri için bu paydaşlarla
ilişkileri yönetilmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Bu bölümde belli başlı paydaşları ele alacağız. Bu
paydaşların sayısını artırmak mümkündür.
Hükümet
İşletmelerin hükümetle olan ilişkileri ve hükümete yönelik sorumlulukları oldukça önemlidir.
Yöneticilerin hükümetle olan ilişkilerindeki sorumluluğu aynı zamanda işletmeye olan sorumluluklarının
bir bölümünü oluşturmaktadır. Bu nedenle yöneticilerin, işletme-hükümet ilişkisinin önemini kavraması
ve hükümete yönelik sorumluluklarının bilincinde olması gerekmektedir.
İşletmeler, hükümetlerle bireysel olarak ilişkiye girebildiği gibi, çeşitli örgütlenmeler şeklinde de
ilişkilerde bulunabilmektedir. Örneğin ülkemizdeki TOBB, TÜSİAD gibi örgütlenmeler bu türdendir. Bu
şekilde işletmeler, hükümetlerle olan ilişkilerinde daha güçlü konuma gelebilmekte ve hükümetleri
yönlendirebilmektedir.
Faaliyetlerini vergilerden elde ettikleri gelirlerle gerçekleştiren ve vergi konusuna büyük önem veren
hükümetler için işletmenin kârlılığı aynı zamanda hükümete karşı da bir sorumluluğu olarak
algılanabilmektedir. Bunun ötesinde, kanunlara uyma, denetim organıyla işbirliği, ulusal politikalarla
işbirliği ve yasal süreçlere aktif katılım gibi sorumluluklar hükümete yönelik sorumluluklardandır.
Günümüz piyasa ortamında hükümetler ile işletmeler arasındaki ilişkinin boyutları ve sınırları daha da
netleşmiştir. Ortaya çıkan bu yapıda hükümet; adil bir rekabet ortamı sağlayan ve kurallara uymayanlara
müdahale eden bir hakem rolünü üstlenmektedir. Bununla birlikte hükümetlerin aldıkları kararlar
işletmelerin stratejileri üzerinde önemli etkilere sahiptir.
Aynı zamanda hükümetler, işletme davranışlarını denetlemede önemli bir role sahiptir. Yapılan
denetleme faaliyetleri ile işletmelerin sosyal sorumlu davranmaları amaçlanmaktadır. OECD’ye göre
hükümetlerin genel maliye politikası faaliyetlerinin yanında bu tür idari düzenleme veya yasalarla
işletmelerin ya hükümetle ya da kendi aralarında sosyal sorunları ele almak için ortaklık kurmalarına
imkân sağlamaktadır.
İşletmelerin faaliyet gösterdiği ülkeye göre hükümetlerle ilişkileri ve beraberinde işletmelerin
hükümetlere yönelik sorumlulukları da değişmektedir. Ancak hükümetlerin taşıdığı şu roller işletmeler
için oldukça önemlidir:
•
İşletme için oyunun kurallarını düzenler,
•
İşletmenin ürün ve hizmetlerinin satın alıcısıdır,
•
İşletmeye istediği şeyleri yaptırmak için sözleşme gücünü kullanır,
•
İşletmenin teşvikçisi ve destekleyicisidir,
•
Büyük miktarda üretim araç ve gereçlerine sahiptir,
•
Ekonomik büyümenin mimarıdır,
•
Finansördür,
•
İşletmenin istismarına karşı toplumun çeşitli çıkarlarının koruyucusudur,
•
Toplumsal vicdanın kaynağıdır ve toplumsal amaçları karşılamak için kaynaklar dağıtır.
86
Hükümetler, bir paydaş grubu olarak işletmeden kendisine yönelik sorumlulukları yerine getirmesini
beklemesinin yanı sıra işletmenin diğer paydaşlara yönelik sorumluluklarını da yerine getirmesinde
önemli bir etkiye ve güce sahiptir. Ortaya koyduğu düzenleme ve politikalarla asgari düzeyde de olsa
işletmeler için bir sorumluluk haritasını çizebilmektedir. Bu nedenle işletmelerin faaliyet gösterdiği ülke
hükümetleriyle oluşturacağı sağlıklı ilişkiler ve hükümete yönelik sorumluluklarını yerine getirmesi,
işletme faaliyetlerini sürdürebilmesi için gerekli olan yükümlülükler arasında yer almaktadır.
Sendikalar
Bir sendikanın temel görevi, işverenle sendika üyelerinin istihdam koşullarını içeren iş sözleşmesini
pazarlık etmek ve yürütmektir. Bir diğer görevi ise, üyelerini işverenlerin keyfi ve haksız
muamelelerinden korumak ve yaşanan uyuşmazlıkların çözümünde sendika üyelerine yardımcı olmaktır.
Üyelerine üstleriyle ilişkilerinde birey olarak sahip olamadıkları gücü ve güveni sağlayabilen sendika, bu
özelliğiyle yönetimin tutum ve davranışları üzerinde önemli bir etki yaratabilmektedir.
Drucker (1994), yönetimle olan ilişkilerinde hem işgörenler hem de toplum tarafından işgören
temsilcileri organına gerek olduğunu vurgulamaktadır. Yönetimin gücü vardır ve olmalıdır. Ancak her
gücün sınırları ve denetimi olmalıdır. Aksi takdirde bu zulme dönüşür. Sendika, yönetimin gücünü
kısıtlayan, kendine has özellikleri olan kurumdur ve asla iktidara gelmeyen sürekli muhalefette kalan parti
niteliğindedir.
İşletmeler, çalışanların çıkarlarını ve haklarını koruyan sendikalarla sık sık karşı karşıya gelmektedir.
Sendikalarla sağlıklı ilişkiler kurmak işletme için oldukça önemlidir. Çünkü yapacakları grev ve hak
arama çabaları işletmenin çalışmalarını ve performansını olumsuz yönde etkileyebilmektedir. İşletmenin
hedefleri, ekonomik ve sosyal durumları, olanakları hakkında sendikalara bilgi vermesi, yapılacak
müzakerelerde karşı tarafın da beklentilerini dikkate alması hem sendikalarla hem de çalışanlarıyla olan
ilişkilerini daha düzgün bir zemine taşıyacaktır. İşletme ile sendika arasındaki olumsuz ilişkiler; olumsuz
propaganda, finansal piyasa baskıları gibi sorunlara yol açabilmektedir. Sendikalarla işbirlikçi ilişkiler,
emek devir oranını azaltabilir, işgücünün istikrarını ve verimliliğini artırabilir ve kaçınılmaz olarak ortaya
çıkan çatışmaları çözmeye yardımcı olabilir. Dolayısıyla işletmeler, çalışanların ekonomik ve sosyal
haklarını savunan ve koruyan kuruluşlar olan sendikalarla aralarında güvene dayalı bir ilişki oluşmasını
sağlamalı, sendikaları işletmelerin bir parçası olarak görmeli ve doğacak her türlü olumsuzlukları
önlemelidir.
Sendikalarla işbirliği içinde çalışmanın işletmelere kazandıracağı
avantajlar nelerdir?
Genelde işletmelerin karşısında sürekli muhalefet eden bir paydaş grubu olarak görülen sendikalarla
oluşması muhtemel sürtüşme ve sorunları en aza indirmek, işletmenin imajı açısından son derece
önemlidir. Çalışanlar üzerindeki etkisi dikkate alındığında, işletmelerin sendikalara karşı sorumluluklarını
göz ardı etmesi, etkin bir paydaş yönetimi bilincine sahip olunmadığı anlamına gelmektedir. Çünkü
paydaş yönetimi, doğrudan paydaşlarla ilişkileri yönetmenin yanı sıra paydaşlar arasındaki ilişkileri de
yönetmeyi gerektirmektedir.
Yerel Yönetimler ve Yerel Toplum Grupları
İşletmelerin faaliyet gösterdikleri toplumdaki yerel yönetimler ve yerel toplum grupları, işletmeyi
etkileyen ve işletmeden etkilenen önemli paydaş gruplarıdır. Özellikle işletmelerin bir toplumda faaliyet
göstermesine yönelik onay almasında bu tür paydaş gruplarıyla olan ilişkilerinin önemli bir payı vardır.
İyi bir vatandaş olmak iyi bir komşu olmayla başlar. Serbest girişimcilikte her bireyin, yasalarla
güçlendirilmenin dışında güzel bir toplum ve güçlü bir ulus oluşması ve bunun sürdürülmesi için
çalışması önemlidir. İyi bir vatandaş, hükümetine, toplumun çıkarlarına ve beklentilerine destek olur. Bu
anlamda günümüz liderleri, sağlıklı, güçlü toplum ve ekonomik süreçle işletmelerin başarısı arasında bir
ilişkinin olduğunu kabul etmektedir.
87
Gerek yerel, gerek ulusal ve gerekse global toplumlar işletmelerin iyi vatandaş olmalarını ve yaşam
kalitesine katkı sağlamalarını beklemektedir. Bulundukları toplumları ihmal eden işletmeler, baskılara
maruz kalabilirler. Yerel toplumda faaliyet gösteren bir işletme, vergi ödeyerek kamu hizmetlerine destek
sağlamaktadır. Ayrıca yarattığı istihdam olanaklarıyla yerel toplum insanlarına iş imkanı sunan
işletmeler, yerel topluma para veya ekipman yardımında bulunabilmekte veya çalışanların kâr amacı
gütmeyen örgütlerde gönüllü olarak çalışmalarını teşvik edebilmektedir.
Öte yandan işletmeler faaliyet gösterdikleri yerlerdeki yerel toplumun değerlerine saygı duymak ve
desteklemekle yükümlüdür. İşletmeler çeşitli yöntemlerle açık veya gizli bir şekilde yerel toplumla
özdeşleşirler. Yerel toplum, işletmenin yaratacağı negatif dışsal maliyetten dolayı da ekonomik bir paya
sahiptir.
İşletmeler, ana merkezlerinin ve fabrikalarının bulunduğu yerel toplumla iyi ilişkiler kurmak ve bunu
devam ettirebilmek için belirli sorumluluklarını yerine getirmesi gerekmektedir. Sosyal sorumluluklarını
yerine getirmeyen işletmeler, işlerini daha da zorlaştıracak vergiler ve düzenlemelere maruz kalabilirler
ve o toplumda işletmede çalışacak insan bulmakta zorlanabilirler. Üstelik yerel toplumlar, işletmelerin
faaliyetlerini istedikleri gibi yürütmesi için çalışma ve imar şartlarını gevşetip sıkılaştırabilir, vergileri
artırıp azaltabilir. Bu ve benzeri yaptırımlarla işletmelerin başıboş bir biçimde davranmasını engelleyerek
yerel topluma karşı sorumluluklarını yerine getirmesini sağlayabilirler. Diğer bir deyişle daha sorumlu
davranan işletmelere daha iyi muamele edilmektedir. Yerel yönetimler ve yerel toplum grupları yerel
toplum adına bu tür yaptırımları uygulayan ve işletmenin faaliyet gösterdiği topluma karşı
sorumluluklarını yerine getirmesini bekleyen paydaş gruplarıdır.
Yerel yönetimler, ulusal sınırlar içerisindeki değişik büyüklüklerdeki topluluklarda yaşayan
insanların, ortak ve yerel nitelikteki gereksinimlerini karşılamak amacıyla kurulan ve hukuk düzeni içinde
oluşturulmuş olan anayasal kuruluşlardır. Yerel yönetimler farklı ülkelerde farklı özelliklere sahip
olabilmektedir. Ülkemizde belediyeler, il özel idareleri ve köylerden oluşan yerel yönetimlerin konumu,
bütçesi, nüfusu ve hizmet öncelikleri bakımından büyük farklılıklar gösteren birimlerdir. Bu anlamda,
yerel yönetim birimleri içerisinde en fonksiyonel olanı ve işletmelerin faaliyetlerini en fazla etkileyen ve
işletmenin faaliyetlerinden en fazla etkilenenler belediyelerdir. Ancak belediyeler farklı kriterler ve
özelliklere sahiptir. Aynı zamanda ülkemizde halkın yerel ihtiyaçlarını karşılanmasında önemli işlevler
yüklenen belediyeler yapılan son yasal düzenlemelerle daha fazla işleve ve sorumluluğa sahiptir.
Ayrıca yerel toplum, çeşitli gruplardan oluşmaktadır. Bu yerel toplum grupları işletmenin
faaliyetlerini etkileyebildiği gibi işletmenin faaliyetlerinden etkilenirler. Örneğin, her işletme bulunduğu
iş koluna göre çeşitli meslek kuruluşlarına üye olmaktadır. Bu meslek kuruluşları birçok açıdan
işletmelere fayda sağlamakta ve geliştirilen güçlü ilişkiler sayesinde işletmenin çıkarlarını korumaktadır.
Ticaret ve Sanayi Odası, Barolar, İhracatçı Birlikler, Ziraat, Mühendislik Odaları gibi kuruluşlar bu tür
örgütler arasında yer almaktadır. İşletmenin bu tür örgütlerde yer alması ve gerekli sorumluluklarını
yerine getirmesi, diğer paydaş gruplarından gelen baskıları göğüslemesinde kolaylık sağlayacaktır.
Güvenilir ve sağlıklı ilişkilerin giderek daha fazla önem kazandığı günümüzde bu tür kuruluşlara üye
olmak günümüz iş çevresinde varlığını sürdürebilmenin önemli unsurlarından biridir.
Bir başka yerel toplum grubu ise eğitim kuruluşlarıdır. Özellikle işletmelerin üniversitelerle ilişkileri
hem işletme hem de yerel toplum adına oldukça önemlidir. İşletmeler, üniversiteler aracılığıyla yapacağı
seminer ve konferanslarla faaliyetlerinin daha iyi anlaşılmasını sağlayacak ve topluma yönelik yaptığı
faaliyetleri daha iyi anlatma imkânı bulacaktır. Ayrıca yetişmiş nitelikli elemanları buralardan temin
edebilecektir. Bu nedenle bu tür kuruluşlara her türlü eğitim yardımı yapılarak iki yönlü bir katma değer
yaratılabilir. Ülkemizin her ilinde yer alan üniversiteler işletmelere ihtiyaç duydukları gibi, işletmelerin
de üniversitelerle oluşturacağı ilişkilere ihtiyaçları vardır. Bu ilişkileri karşılıklı sorumluluk çerçevesinde
bir temele oturtmak, hem yerel toplum hem de işletmeler açısından oldukça önemlidir.
88
Kısacası işletmenin belirli bir toplumda faaliyet göstermek ve bu faaliyetleri meşru kılmak için bir
takım sorumlulukları yerine getirmesi gerekmektedir. Bu sorumluluklar yerel yönetimlerin koyduğu kural
ve düzenlemelere uymanın yanı sıra toplumun beklentilerini de içermektedir. İşletmeler, finansal bağışlar,
eğitim programlarını destekleme, toplumsal projelere doğrudan katılım, toplumsal gönüllü programlar,
çevresel ve sosyal performansı açıklama ve yerel toplumu destekleme gibi faaliyetlerle hem yerel
topluma fayda sağlamakta hem de faaliyetlerinin meşruluğunu artırmaktadır.
Rakipler
Paydaşlar geniş anlamda “işletme tarafından etkilenen ve/veya işletmeyi etkileyebilen birey veya gruplar”
olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımlamaya göre rakip işletmeler açık bir şekilde işletmenin
paydaşlarındandır. En basit düzeyde rakiplerin etkileri, rekabet sonunda pazar payını artırma veya
kaybetme şeklinde olabilir. Rakipler, işletmeyi etkileyebilmesine rağmen bir paydaş grubu olarak
görülmeyebilmektedir. Bu yaklaşımın altında yatan neden, aynı sektördeki işletmeler arasında işbirlikçi
ilişkiden daha çok rekabetçi bir ilişkinin bulunmasıdır.
Rakiplerin paydaş grubu olarak görülmemesinin nedeni nedir?
İşletmenin başarısında veya başarısızlığında rakipler önemli göstergelerdir. Bir anlamda işletmenin
başarısı diğer rakip işletmelere göre daha iyi sergilediği performansı da göstermektedir. Bu nedenle
rakiplerin, işletmenin gerçekleştireceği faaliyetlerde ve bu faaliyetlerin diğer paydaşlar üzerindeki
etkisinde önemli bir rolü vardır. Örneğin, sorumluluk noktasında büyük bir rekabetin yaşandığı bir
sektörde, işletmenin daha sorumlu ve duyarlı bir yaklaşım sergilemesi gerekmektedir. Çünkü kurumsal
sosyal sorumluluk günümüzde aynı zamanda bir rekabet alanı haline gelmiştir. Bu bağlamda rakipler,
gerçekleştirecekleri kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ile işletmeleri sorumlu davranmaya iten
paydaşlar haline gelebilmektedir.
İşletmelerin önemle üzerinde durması gereken paydaş gruplarından biri olan rakip işletmeler, adil
ekonomik fırsat talep ederler ve rakip işletmelerin dürüstçe rekabet etmelerini isterler. Bu, işletmelerin
pazardaki rekabeti engelleyici uygulamalarla (ör. pazarda girişte engeller koyma, damping yapma) rakip
işletmelerin ayağını kaydırma çabalarından daha çok ürünler ve üretim tekniklerinde yeniliği esas alarak
kâr elde etmeye çalışmasını vurgulamaktadır. Bu yaklaşım aynı zamanda rekabet üstünlüğü sağlamak için
politik etkileri (ör:rüşvet) kullanmayı önleyecektir. Rakip işletmeler diğer işletmelerle anlaşma
yapabildiğinden işletmenin rakipleri veya ortakları üzerinde de diğer haklara sahip olabilirler.
İşletmelerin rakiplerle ilişkilerinde sahip olması gereken etik sorumluluklar vardır. Bu sorumluluklar
özellikle belirli konular üzerinde odaklanmaktadır. Bu konulardan öne çıkanlar: rakipleri karalamamak,
oyunun kurallarına uygun olarak, dürüst bir şekilde rekabet etmek, saygın rekabet metotları kullanmak,
rekabet ederken büyük ölçüde fiyat kırma yoluna gitmemek, gerektiğinde işbirliği yapmak, fiyatlandırma
gibi belirli konularda örtülü bir anlaşma içinde olmaktır.
89
İşletmelerin rakiplerine yönelik başlıca etik sorumlulukları nelerdir?
Rakipler, paydaş yönetiminde zor bir paydaş grubu olarak görünür. Çünkü bir rakibin çıkarlarını en
iyi bir şekilde elde etmesi diğer bir rakip için olumsuz bir durumu ifade edebilmektedir. Ancak işletmeler
günümüz rekabet ortamında kimi zaman tek başına mücadele edememekte ve rakipleriyle çeşitli
anlaşmalar ve ittifaklar yapma yoluna gidebilmektedir. Rakip işletmeler, teknolojik ilerleme, yeni ürün
geliştirme, yeni veya yabancı pazarlara girme ve diğer birçok çeşitli fırsatları elde etmek için bir araya
gelerek ittifaklar oluşturabilmektedir. Artık işletmelerin en güçlü rakipleri ile bile gerektiğinde ittifaklar
oluşturduğu ve çeşitli anlaşmalar yaptığı görülmektedir. Bu bağlamda rakiplerin bir paydaş olarak ele
alınarak düzeyli bir ilişki kurulması, hem rekabet için bütün işletmelerin hemfikir olduğu sağlam bir
zeminin oluşmasına hem de gerektiğinde bu işletmelerle gerek ekonomik gerekse toplumsal sorunların
çözümü için ittifaklar kurmaya imkân sağlayacaktır.
Medya Kuruluşları
Medya, işletmenin itibarını önemli ölçüde etkileyen bir paydaş grubudur. Medya, paydaşlara işletme
hakkında bilgi sağladığı gibi işletmeye de paydaşlarının işletme hakkındaki yaklaşımları ve düşünceleri
konusunda bilgi vermektedir. Böylece her iki taraf arasında bir arabulucu rolü üstlenerek belirsizlikleri
azaltabilmektedir. Bu nedenle işletmelerin medyaya karşı sorumluluklarındaki ihmali ve ilişkilerini
aksatması, işletmenin yaptığı olumlu çalışmalardan paydaşları haberdar etmede sorunların yaşanmasına
veya olumsuz bir itibarın oluşmasına yol açabilir.
Medya kuruluşlarının arabulucu rolünü nasıl yorumlamalıyız?
Medya kuruluşları işletmelerin diğer paydaşlarla ilişkilerinde önemli bir role sahiptir ve işletme
davranışlarını değerlendirmede bir ombudsman gibi hareket etmektedir. Etkin bir işletme-medya ilişkisi
yönetimi, işletmenin ürün güvenliği kriziyle başa çıkabilmesini büyük ölçüde artırabilmektedir.
Ülkemizde de kuş gribiyle tavukçuluk sektörünün büyük yara alması ve oluşan güven kaybı, medyada
yapılan yayınlar sayesinde önemli ölçüde düzeltilmiştir. Özellikle medyada yer alan ve toplum tarafından
kanaat önderi olarak kabul edilen kişilerin telkinleri toplum üzerinde olumlu etkiler yaratabilmektedir.
İşletmeleri medya ile olan ilişkilerini yönetmeye iten pek çok neden olabilir. Bu nedenleri üç başlık
altında ele almak mümkündür:
1. Bilgi Kaynağı Olarak Medyadan Yararlanmak: Toplumdaki her kişinin bilgi elde etmesi gibi
işletmelerin de medyadan bilgi kaynağı olarak yararlanması doğaldır. Ancak bu yararlanmanın bir süreç
içinde yerine getirilmesi gereklidir. Medyanın sistematik olarak izlenmesi, ürün veya hizmetlerle,
teknoloji ya da iş ile ilgili haber, yorum ve analizlerin arşivlenmesi, gelişmelerin sistemli
değerlendirilmesi, işe yarayacak bilgiye ulaşmanın kolay bir yoludur. Herhangi bir konu veya etkinliğin,
firma, kişi, kuruluşlarla ilgili haberlerin, yazılı ve görsel medyanın yanı sıra internet ile ajans
bültenlerinde takip edilmesi rekabette başarı için önemli bir fırsattır.
2. Tanıtım-Tutundurma Faaliyetlerini Yapılandırmak: İşletmelerin müşterilere ulaşma, yeni müşteriler
kazanma ve müşteri memnuniyetini koruma amaçlarına ulaştıracak en önemli yolardan birisi medyadır.
İşletmelerin ürettikleri mal ya da hizmetlerin tanıtım ve tutundurmasında medya araçlarından
yararlanmasını bilmeleri, girişimciye ve kendilerine ciddi avantajlar sağlayabilmektedir. Genele
bakıldığında insanların gerçeğin kendisinden çok medyada yer alış biçimlerinden etkilendiği
görülmektedir. Medyada yer almayan gerçekler kişilerin ilgisini çekmemektedir. Bu nedenle ürün ya da
hizmetlerin tanıtım ve tutundurma aşamasında bu gerçek göz önünde bulundurulmalıdır.
3. İyi Bir İtibar Oluşturmak ve Korumak: Medya ilişkileri yönetiminde diğer belki de en önemli amaç
medyada şeffaf, güvenilir, sürekli, güçlü bir kurum algısı yaratmak, bu algıyı korumak ve
90
güçlendirmektir. Bu sayede örgüt, i!ler iyi gitti"inde kazancını arttırırken kriz durumlarından da en az
zararla çıkabilir.Kurumsal itibar bugün her zamankinden daha önemli ve daha dikkatlice incelenen bir
kavramdır. Günümüzde internetin de yardımıyla birbiriyle ileti!im içinde olan payda!lar, satın aldıkları
ürün ve hizmetlerin arkasındaki örgütlere dolayısıyla örgütün kamudaki itibarına odaklanmaktadırlar.
Mü!teriler, çalı!anlar, kanun koyucular, toplum, kanaat önderleri ve yatırımcılar i!letmeleri yakından
takip etmekte, acımasızca ele!tirmekte ve !u zor soruları sormaktadırlar:Bu i!letme, toplum için bir de"er
midir? Çalı!mak için iyi bir yer midir?#yi bir yatırım mıdır? Yönetimine güvenebilir miyiz? Bu sorulara
verilecek yanıtlar !üphesiz medyada temsil edilen itibar düzeyi ile yakından ili!kili olacaktır.
Medyanın kamuoyu olu!turma becerisi, i!letmelerin bir payda! olarak medyaya daha fazla önem
vermesine neden olmaktadır. Günümüzde her ne kadar internet aracılı"ıyla farklı görü!lere eri!mek
mümkünse de ço"unlukla hala medyanın sundu"u bilgilere göre fikir edinilmektedir. Ayrıca internet
teknolojisindeki geli!meler sonrasında, i!letmelerin payda!larıyla olan ili!kilerinde !effaflık ve
eri!ilebilirlik daha fazla özen gösterilmesi gereken konular arasında yer almaktadır.
Bilgi ve ileti!im teknolojisinde ya!anan hızlı geli!me, toplumun i!letme uygulamalarından daha fazla
bilgi sahibi olmasını sa"lamaktadır. Herhangi bir yerde meydana gelen bir olay anında dünya çapında
izlenebilmektedir. Medyanın bu gücüyle olu!turulan kamuoyu, i!letme satı!larını ve itibarını büyük
ölçüde etkilemektedir. Medya, i!letme uygulamalarını çok yakından takip ederek di"er payda!lara bir
anlamda ayna tutmaktadır. Bu nedenle i!letmeler yaptıkları faaliyetlerin hangilerinin medya tarafından
onaylanıp hangilerinin onaylanmayaca"ını dikkate almalıdır.
"ekil 5.2: !"letme ve Payda"lar Arasında Arabulucu Olarak Medya
Kaynak: Senem Besler, Muammer Sarıkaya, “Kurumsal !tibarı Yaratmada Kurumsal Payda" Yönetimi ve Medya ile
!li"kilerin Önemi”, 2008 Muhan Soysal !"letmecilik Konferansı: !"letmecilikte Yeni Geli"meler ve Fırsatlar, ODTÜ Kuzey
Kıbrıs Kampüsü, 2008, s.150.
#!letmelerin medya ile olan ili!kilerinde ta!ımaları gereken sorumlulukları !u kurallarla açıklamak
mümkündür:
•
Medyaya i!letme ile ilgili do"ru bilgiler verilmelidir.
•
#!letme ile ilgili bilgilerin medyaya verilmesinde, hızlı ve çabuk davranmalıdır.
•
Medyaya, istenildi"i anda i!letme ile ilgili bilgi vermeye hazır olmalıdır.
•
Medyaya i!letme ile ilgili bilgiler son teslim tarihinden önce teslim edilmelidir.
•
#!letme, medyaya kendini tanıtabilmesi için kendi yapısını ve çalı!anlarını iyi tanımalıdır.
•
Medyayla kurulan ili!kilerde dürüst olmalıdır.
#!letmenin büyüklü"ü ne ölçüde olursa olsun medyayla ili!kileri son derece önemlidir. #!letmenin
kendisini payda!larına tanıtma ve itibar kazanmasında oldu"u kadar olumsuz bir !ekilde etkilenmesinde
de medyanın rolü büyüktür. Payda!ların i!letmeye olan bakı! açılarıyla i!letme gerçeklerinin aynı olması
için medyayla iyi ili!kiler kurulması ve medyaya kar!ı gerekli sorumlulukların yerine getirilmesi
gereklidir. Medyanın gücünün arttı"ı günümüzde do"ruluk, dürüstlük, !effaflık anlayı!ıyla medyayla
91
!
!
kurulan ilişkiler, işletmenin paydaşları tarafından saygın ve güvenilir bir kurum olarak algılanmasını
sağlayacaktır.
İşletmelerin medyaya karşı gerekli sorumlulukları yerine getirmesi ve etkin bir iletişim kurmasının
beraberinde getireceği katkılardan bazılarını şöyle sıralamak mümkündür:
•
İşletmenin ve markanın imajını düzeltmek, iyileştirmek,
•
İşletmenin medyada daha sık yer almasını ve daha iyi bir görüntü çizmesini sağlamak,
•
Paydaşların tutumlarını değiştirmek,
•
Toplumla ilişkileri geliştirmek,
•
Pazar payını artırmak,
•
Yerel, ulusal ve uluslararası düzeyde siyasi politikalara nüfuz etmek,
•
Yatırımcılarla ve onların danışmanlarıyla iletişimi geliştirmek,
•
Sendikalar ve diğer sivil toplum örgütleriyle ilişkileri geliştirmek.
Günümüzde birçok işletme, medya kuruluşlarıyla karşılıklı saygı, güven, dürüstlük ve samimiyete
dayalı ilişkiler geliştirmektedir. Bu kuruluşlardan iş hayatıyla ilgili haber yapan kuruluşlarla ilişkileri
geliştirmek genel medya kuruluşlarına göre daha kolaydır. Çünkü bu kuruluşlar hem işletmeyle ilgili
bilgilere daha fazla ihtiyaç duymakta hem de bu konuda daha fazla uzman gazeteci görevlendirmektedir.
Bu tür basın ve medya kuruluşları işletme yöneticileriyle ilişkiler geliştirerek avantaj sağlamaktadır.
İşletme yöneticileri de bu sayede güvene dayalı ilişkiler geliştirerek, işletme ile ilgili sorunların daha
doğru bir şekilde yansıtılmasını sağlayabilirler. Genel medya ve basın kuruluşlarıyla ilişkileri geliştirmek
ise daha zordur. Bu tür kuruluşlarda işletme yayınlarıyla ilgili uzmanlar ve yapılan yayınlar daha azdır.
Bu da alanında uzman olmayan bir kişinin işletmeyle ilgili bir sorunu haber yapmasına yol açmaktadır.
Bu nedenle, işletmelerin basılı ve görsel yayın kuruluşlarını en sağlıklı, açık ve anlaşılır bir şekilde
bilgilendirmeli ve bunu belirli bir düzene koyarak yanlış ve kamuoyunda olumsuz bir imajın oluşmasına
yol açacak haberlerin yapılmasının önüne geçilmelidir. Çünkü medyanın işletme hakkında kamuoyunda
oluşturduğu olumsuz imajı düzeltmek işletme için oldukça pahalıya mal olabilir.
Özellikle medyada yorumcu olarak yer alan ve birçok yatırımcının kararlarında etkili olan gerek
akademisyenler, gerekse finansal analistlerin değerlendirmeleri oldukça önemlidir. Bu paydaşların
sergileyecekleri olumlu yaklaşım yatırımcıların davranışlarını da olumlu yönde etkileyebilmektedir.
İşletmeler sözkonusu uzmanlarla diyalog içinde olmalı ve hem sektörel hem de kurumsal anlamda doğru
ve sağlıklı bilgiler sunmalıdır.
24 saat yayın yapan haber kanallarının giderek artması ve internet medyasının etki alanını
genişletmesi medyanın gücünü ve iş dünyası üzerindeki etkisini de artırmaktadır. Finansal piyasaları
büyük ölçüde bu yolla takip eden bireyler, yine büyük ölçüde bu kanalların yönlendirmeleriyle hareket
etmektedir. Bu nedenle, kamuoyunu sürekli ve sistematik bir şekilde bilgilendirmek işletmelerin
sürdürülebilirliği açısından büyük önem taşımaktadır. Aksi takdirde yazılı, görsel ve internet medyası
üzerinden yapılan sansasyonel haberlerle kısa sürede işletmelerin itibarları sarsılabilir ve beraberinde
pazar payı düşebilir. Bu tür örneklere gerek ülkemizde, gerekse uluslararası alanda rastlamak
mümkündür. Sonuç olarak işletmenin diğer paydaşlarla olduğu gibi yatırımcılarla olan ilişkisinde de
medyanın önemli bir rolünün olduğunu söylemek mümkündür.
Çevreci Baskı Kuruluşları
Çevresel sorunlar ve yarattığı etkiler evrensel bir nitelik taşımaktadır. Özellikle uzun vadede
düşünüldüğünde yalnızca bir bireyi, grubu veya toplumu değil, herkesi, hatta gelecek kuşakları dahi
etkilemektedir. Son dönemlerde yaşanan çevresel felaketler, çevresel sorunların ve sorumlulukların yerel
değil, evrensel olduğunun en açık göstergesidir. Hava kirliliği, su kirliliği, toprak kirliliği ve gürültü
kirliliği bu tür sorunların önde gelenlerindendir. Çevre sorunları özellikle 1980’den bu yana Türkiye’nin
gündeminde yer almakta ve çeşitli boyutlarıyla tartışma konusu olmaktadır. Bu tartışmalar, çevre
92
sorunlarının önlenmesi ve çözümlenmesine yönelik çeşitli düzenlemeleri getirmiştir. Bununla birlikte
çevre sorunlarıyla ilgili gönüllü örgütlenmelerde artış olmakta ve bu örgütlenmeler işletmeler üzerinde
baskı yaratmanın yanı sıra yeni düzenlemeler yapılmasına yönelik kamuoyu oluşturmaktadır. Bu tür
kuruluşlar özellikle belirli sektörlerdeki işletmeler üzerinde büyük bir baskı yaratmakta ve çevreye verilen
zararlı etkilerin hesabını sormaktadır.
Çevreci baskı grupları işletmenin toplumda yarattığı olumsuz faaliyetlere karşı mücadele eden ve
doğal çevrenin temsilciliğini üstlenen bir paydaş grubu olarak kendini göstermektedir. Bu gruplar,
işletmenin çevreye verdiği zararları önlemek için çevre ve toplum adına faaliyet gösteren gönüllü
kuruluşlardır. Bu tür gruplar, diğer paydaş grupları üzerinde de etki yaratmaya çalışmakta ve işletmeye
yönelik baskıları artırmaktadır. Özellikle medyayla yakın işbirliği içinde olan çevreci kuruluşlar,
yürüttükleri propaganda çalışmalarıyla işletmenin itibarını olumsuz bir biçimde etkileyebilmektedir. Bu
nedenle işletmelerin çevreye yönelik sorumluluklarını yerine getirmesi ve bu kuruluşların taleplerine
cevap vererek sürekli iletişim içinde olması işletmenin faaliyetlerini meşru kılacaktır.
İşletmelerin çevreye yönelik sorumluluklarının başında çevre yönetmeliklerine ve yasalara uymak
gelmektedir. Ayıca işletmelerin tutarlı bir şekilde tedarik zincirinde kirlilik önleyici ve atıkları en az
düzeye indirici önlemler araması ve çevre üzerindeki olumsuz etkiyi azaltması gerekmektedir. Yine
kuracağı çevre yönetim sistemi ile çevreye bıraktığı atıkları en etkin bir şekilde kontrol altında tutabilir ve
olumsuz etkiyi en aza indirebilir.
Ayrıca çevreye karşı sorumlu olan işletmeler şu üç unsura dikkat etmelidir:
•
Öncelikle üst yönetim, çevreye karşı hassas olacaklarına ve çevre için birtakım girişimlerde
bulunacaklarına dair doğru taahhütlerde bulunmalıdır.
•
Çevrecilik bütün işletme tarafından bir iş yapma yolu olarak benimsenmelidir. Bir ürünün yaşam
döngüsü boyunca sağlık, güvenlik ve çevreye yaptığı etkileri göz önünde bulundurmak
gereklidir.
•
İşletme, çevreyi geliştirecek ve korumaya yardım edecek yeni ürünler ve yeni yöntemler
geliştirmelidir.
Günümüzde işletmeleri çevreye karşı sorumluluklarını yerine getirmeye iten birtakım unsurlar vardır.
Çevreye duyarlı olduğunu gösteren işletmeler, kamuoyu tarafından benimsenen ve pazar payını artıran
konuma gelmektedir. Yasalar, çevre kirliliğini önlemeye yönelik artan oranda cezalar ve yasaklamalar
getirmektedir. Pek çok gelişmiş ülkede çevreyi kirleten işletmelerin sorumlu yöneticileri hapis cezası
tehdidi ile karşı karşıya kalmaktadır. Ayrıca zararlı atıkları azaltma çabaları, kaynak ve enerji kullanımı
ve atık depolama gibi konularda işletmelerin önemli tasarruflar yapmasına olanak sağlanmaktadır.
Kirliliği önleyici yöntem, teknoloji ve ürünlere talepteki artışlar, yeni pazarlar, faaliyet alanları ve fırsatlar
yaratmaktadır. Sonuç olarak ekolojik açıdan başarılı performans gösteren kuruluşlar, hem tüketiciler
karşısında itibar kazanmakta hem de yasa koyucuların teşvikleri ile ödüllendirilebilmektedir.
İşletmelerin çevresel sorumlulukları ve baskı kuruluşlarının işletmeye yaklaşımı sürdürülebilirliği
etkileyen unsurlardan biridir. Öyle ki günümüzde işletmelerin çevresel sorumlulukları veya
sorumsuzlukları yatırımcıların işletmeye bakışını ve yatırım kararlarını etkileyebilmektedir. Toplumsal
duyarlılığın her geçen gün artması işletmelerin çevresel konulara daha fazla eğilmesine yol açmaktadır.
Artık işletmeler çevresel duyarlılığın sürdürülebilirliklerini ve finansal başarılarını etkileyen faktörlerden
biri olduğunun farkındadır. Bu nedenle doğrudan çevreyle ilişkisi olmayan sektörlerdeki işletmeler de
çevresel sorumluluklarını artırma eğilimi göstermektedir.
İşletmelerin çevresel duyarlılığının yatırımcı ilişkilerine etkisini nasıl
değerlendirmeliyiz?
Bu bağlamda işletmelerin çevreye yönelik sorumluluklarını yerine getirmesi ve çevreci kuruluşlarla
diyalog içinde olması, bu paydaş gruplarının beklediği bir davranış biçimidir. Daha çok tepkilerini
eyleme dönüştürerek gösteren bu tür paydaş gruplarını tatmin etmek, işletmenin kamuoyundaki imajı
açısından da büyük önem taşımaktadır.
93
YATIRIMCI İLİŞKİLERİ
İşletmenin en temel paydaşlarından biri hiç şüphesiz yatırımcılardır. Çünkü gerekli sermayeyi
sağlayamayan, mevcut sermayeden yeterli düzeyde kâr elde edemeyen ve yatırımcısına istenen düzeyde
getiri sağlayamayan bir işletmenin varlığını sürdürmesi ve diğer sorumluluklarını gerçekleştirmesi
oldukça güçtür. Ancak işletme ve paydaşları arasındaki ilişkiler ve sorumluluklar yalnızca karşılıklı
olarak gerçekleşmemektedir. Yatırımcılar aldığı kararlarda işletmenin yanı sıra finansal ve diğer
paydaşlardan da etkilenmektedir. Bu bağlamda finansal paydaş ağındaki paydaşların etkileşimleri ve bu
etkileşimin işletmeye yansımaları oldukça önemlidir.
Yatırımcılar işletmelerin öncelikli paydaşları olarak kabul edilmekte ve hatta bazı yaklaşımlar
yatırımcıları işletmenin varlık nedeni olarak görmektedir. Ancak iş dünyasındaki artan bu etkileşim ve
genişleyen sorumluluk ağı işletmelerin yatırımcılara karşı sorumluluklarını artırmakta ve bu sorumlukları
etkin bir şekilde gerçekleştirebilmek için diğer paydaşlarla olan ilişkileri de dikkate almayı gerekli
kılmaktadır. Günümüzde bu paydaşlardan ikincil paydaşlar olarak kabul edilen paydaş grubunun da
yönetilebileceği ve işletmelerin sürdürebilirliği açısından bunun gerekli olduğu vurgulanmaktadır.
Dolayısıyla yatırımcılara yönelik sorumluluklarına dikkat eden işletmelerin ikincil paydaşlara karşı da
sorumluluklarını yerine getirmesi finansal piyasalardaki başarısı açısından da oldukça önemlidir.
İşletmelerin yatırımcılara karşı sorumluluklarını ve yatırımcıların işletmeden beklentilerini geniş bir
çerçevede ele aldığımızda şöyle sıralamak mümkündür:
•
Hissedarlara iyi oranda uzun dönem getiri sağlama
•
Açık ve kapsamlı bilgiler verme
•
Hissedarlarla ilişkiler kurma ve geliştirme
•
Açık kâr payı politikası ve uygun kâr paylarının ödenmesi
•
Yıllık rapor ve hesapların işletmenin tüm performansının bir resmini sunması
•
Açık uzun dönemli iş stratejileri
•
Finansal toplulukla açık iletişim
Yatırımcı ilişkileri, işletme ve finansal paydaşları arasında uzun dönemli, sürdürülebilir ilişkiler
oluşturmayı hedeflemektedir. Bu tür bir ilişki ağını oluşturmak, güven temeline dayalı ve doğru
bilgilendirme sürecinin hâkim olduğu paydaş yönetimiyle gerçekleştirilebilecektir. Yatırımcı ilişkilerinde
her paydaş önceliğine göre dikkate alınabilir ancak en öncelikli hedef kitlesi bireysel ve kurumsal
yatırımcılardır. Birçok işletme sürekli ve sistematik olarak bireysel ve kurumsal yatırımcılarına kendi
ekonomik performansı hakkında sinyaller göndererek, yatırımcıların işletmeye bağlılıklarını ve yatırım
isteklerini artırmaya çalışmaktadır.
Yatırımcı ilişkileri özellikle halka açık şirketlerin kurumsal iletişim ayağında gelişen ve halkla
ilişkiler birimine bağlı olarak uzmanlaşan bir alandır. Son dönemde bir şirketin kamuoyu güveni
açısından yatırımcı ilişkilerinin önemi giderek artmaktadır. Hissedarlara; bireysel ve kurumsal
yatırımcılara, finansal analistlere şirket hakkında zamanlı, yeterli ve güvenilir bilgiler aktararak şirketin
hisse değerinin korunmasına destek olan yatırımcı ilişkileri birimi, halkla ilişkiler birimi ile eşgüdüm
içinde çalışmaktadır. Hissedarlar ile şirketin karşılıklı olarak iletişim içinde olmasını yapılandıran ve
sürdüren birim olarak yatırımcı ilişkileri birimi önemli bir görevi yerine getirmektedir. Bu birim, şirkete
ilişkin mali verilerin ilgili kişi ya da kurumlara aktarılması yanında şirket, yatırımcıların sorularının
cevaplanması ve sorunlarının giderilmesi konusunda misyon üstlenir. Şirket ve yatırımcılar arasındaki
iletişimi yapılandırmak ve sürdürmenin yanı sıra, potansiyel yatırımcılara dönük çalışmalar yapılmasında
da yatırımcı ilişkileri birimi önem taşımaktadır. Bu bağlamda kullanılabilecek araçlardan birisi ekonomi
basınıdır. Bu nedenle genel olarak basına özel olarak ise ekonomi basınına yönelik basın bültenleri ya da
bilgilendirici etkinlikler yapılmaktadır.
Yatırımcı ilişkileri biriminin üstlendiği misyon nedir?
94
Büyük işletmeler özellikle bireysel ve kurumsal yatırımcılara yönelik iletişim uzmanları istihdam
etmektedir. Nispeten daha küçük işletmeler ise bu görevi finans yöneticileri ile gerçekleştirmektedir.
Yatırımcılarla oluşturulan iletişim ağında önemli olan işletmeden tek sesin çıkmasıdır. Ayrıca iletişimden
sorumlu olan kişi veya kişilerin söz konusu alanda uzman olmaları gerekmektedir. Finansal iletişimin
diğer iletişim alanlarına göre son yirmi yılda en hızlı gelişen alanlardan biri olması, yatırımcı ilişkilerinin
iş dünyasında artan öneminin en açık göstergelerinden biridir.
Bireysel Yatırımcılar
Bireysel yatırımcılar, gelirlerinin tüketim harcamalarını aşan kısmını yatırıma ayıran bireyler, işletmeler
ve devlettir. Bireysel yatırımcıların en önemli özelliği yatırıma yönlendirdikleri fonların (tasarrufun)
sahibi olmalarıdır.
Bireysel yatırımcılar yatırımlarını yaparken iki tür yöntem kullanırlar:
1. Paranı kendin yönet yöntemi: Yatırımcı kendi imkânlarını kullanarak araştırma ve analizini yapar
veya araştırma ve danışmanlık şirketlerinden yatırım önerilerini satın alır. Böylece portföyünde nelerin
yer alacağına karar verir ve yatırımını yapar.
Bireysel yatırımcıların paralarını kendilerinin yönetmeleri birtakım yarar ve sakıncayı da beraberinde
getirmektedir.
Yararları:
•
Yatırımcı parasının hangi yatırım aracında olduğunu bilir.
•
Yatırımın getirisi tamamı ile kendi tercihinin sonucudur.
•
Yatırımcı, parasını bizzat kendisinin yönettiğinden bir tatmin sağlar.
Sakıncaları:
•
Araştırma yapma ve satın alma maliyeti yüksektir.
•
Yapılan araştırma ve analiz yeterli düzeyde olmayabilir.
•
Yönetilen para, araştırma ve komisyon giderlerini karşılamak için yeterli büyüklükte
olmayabilir.
•
Az sayıda araca yatırım yapılması nedeniyle risk yeterince dağıtılmayabilir.
•
Uzman yönetim eksikliği ve bireysel yatırımcının her bir yatırım aracı ile yeterince
ilgilenememesi söz konusu olabilir.
2. Paranı profesyonel yönetsin yöntemi: Yatırımcı, parasını bir sözleşme çerçevesinde portföy
yöneticisine verir ve yöneticinin performansını değerlendirir. Böyle bir durumda paranı kendin yönet
yönetiminin sakıncalarının büyük bir çoğunluğu ortadan kalkar. Fon yöneticileri yatırım araçlarına ilişkin
analizlerini yapar, ekonominin yönünü tahmin eder ve portföyün içerisinde hangi yatırım aracından ne
miktarda yer alacağına karar verir. Tek bir yatırımcının araştırma için ayıracağı bütçenin çok daha
fazlasını fonun tamamını yönetmek için kullanır ve alım-satımda ödeyeceği komisyon oranı bireyden
daha düşüktür.
İnternetin yaygın hale gelmesiyle birlikte bireysel yatırımcıların hisse senedi piyasasına erişmesi
kolaylaşmış ve bu paydaş grubunun şirket üzerindeki etkisi artmıştır. İşletmeler, bireysel yatırımcılara
daha çok şirketin web sitesi, medya ve çeşitli haber siteleri aracılığıyla ulaşmaktadır. Doğrudan ve
muhtemel yatırımcılar için şirketlerin web siteleri önemli bir araçtır. Web sitesi, yatırımcıların işletme
faaliyetlerini günlük olarak kontrol etmesine imkân sağlamakta ve şirket hissedarlarıyla olan iletişimini
artırmaktadır.
İnternet kullanımının artması işletmelerin bireysel yatırımcılarla
ilişkisini nasıl etkilemektedir?
95
Bireysel yatırımcılar ve kurumsal yatırımcılar yatırımlarına karşılık işletmeden yüksek getiri bekler.
Ancak bireysel yatırımcılar daha çok işletmenin toplumdaki rolünü, toplumsal faaliyetleri desteklemesini,
çevreyi korumasını ve toplumda yarattığı imajı dikkate alma eğilimindedir. Buna karşılık kurumsal
yatırımcılar daha çok yatırımlarına en yüksek getiri sağlama eğilimindedir ve işletmenin toplumdaki
rolünü daha az dikkate almaktadır. Bu kuruluşların yetkilileri, üyelerinin en yüksek getiri sağlamaya
yönelik baskıları altındadır. İkincil paydaşların bireysel ve kurumsal yatırımcılarla etkileşimindeki
farklılıklar, işletmelerin ikincil paydaşlarıyla olan ilişkilerine de yansımakta ve işletmeler bu ilişkileri
yönetirken yatırımcıların beklentilerini dikkate almaktadır.
Kurumsal Yatırımcılar
Kurumsal yatırımcılar, tasarruf sahiplerinin fonlarını finansal piyasalarda değerlendirmek üzere
oluşturulan kurumlardır. Kurumsal yatırımcılar; Emeklilik Fonları, Sigorta Şirketleri, Yatırım Fonları,
Yatırım Ortaklıkları, Yardım Fonları, Sosyal Güvenlik Kurumları, Portföy Yönetim Şirketleri olarak
sınıflandırılmaktadır. Kurumsal Yatırımcı olarak sayılan kurumların ortak özellikleri yatırıma
yönlendirdikleri fonların sahibi olmamalarıdır.
Kurumsal yatırımcıların ortak özelliği nedir?
Ekonomik kalkınmanın gerçekleşmesinde tasarruf büyüklüğünün artışı gerekli olmakla birlikte
özellikle gelişen piyasalarda yeterli olmamaktadır. Bu nedenle tasarrufların ekonomik gelişmeye katkı
sağlayacak verimli yatırımlara yönlendirilmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Tasarrufların etkin
yatırımlara yönlendirilmesi alternatif yatırım alanlarına yönelik bilgilerin toplanarak profesyonelce analiz
edilmesini gerektirmektedir. Bu tür bir analiz ise;
•
Bilgi birikimi
•
Etkin karar alma yeteneği
•
Teknik donanım
gerektirdiğinden, bireysel yatırımcılar fonlarını giderek artan bir oranda kurumsal yatırımcılar
aracılığıyla değerlendirmektedir.
Bütün kurumsal yatırımcıların ortak bir takım özellikleri olmasına rağmen gerçekte her bir kurumun
organizasyon yapısı ve amaçları farklılık gösterebilmektedir. Çoğunda sermayenin büyütülmesi birincil
öncelikli amaç olarak görülmektedir. Diğer amaçlar ise cari geliri maksimum kılmak ve makul bir
stabiliteye kavuşturmak şeklinde sıralanmaktadır.
Kurumsal yatırımcılar arasındaki büyük çeşitlilik her bir kurum için tipik yatırım hedefleri ve
sınırlamaları oluşturmaktadır. Bireysel yatırımcılarda olduğu gibi birbirinin aynı standart yatırım
politikaları, hedefleri tespit etmek kurumsal yatırımcılar için uygun olmamaktadır. Kurumsal yatırımcılar
için kurum bazından her bir amaca kadar diğer bir ifade ile her bir amacı temel alarak şekillendirilen
yatırım stratejileri, sınırlılıkları ve hedefleri spesifik olarak belirlenmektedir.
Halka açık şirketlerin en büyük yatırımcıları, emeklilik fonları, sigorta şirketleri, yatırım bankaları
gibi büyük kurumlardır. Bu kuruluşların büyük miktarlarda yatırım yapmaları işletmelerin önemli
paydaşları haline gelmesine neden olmaktadır. Bu paydaş grupları, diğer finansal paydaşlardan
etkilendiğinden işletmelerin tüm finansal paydaşlarıyla ilişkilerine büyük önem vermesi gerekmektedir.
İşletmeler yeni yatırımcıları çekmek, mevcutları elde tutmak ve finansal performansı artırmak için
toplumdaki diğer paydaşlara karşı da duyarlı olmalı ve etkin bir iletişim ağı oluşturmalıdır. Bu anlamda
işletmeler yatırımcılarına yüksek getiriler sağlamanın yanı sıra toplumdaki rolüne dikkat etmeli ve diğer
paydaşlarla ilişkilerine önem vermelidir.
Sonuç olarak dünyanın bir ucunda yaşanan gelişmenin tüm dünyayı etkisi altına alabildiği ve bu tür
örneklerin giderek arttığı iş dünyasında yatırımcılarla ilişkileri daha geniş bir perspektifte ele almak
gerekmektedir. Önem düzeyi ne olursa olsun o günkü gelişmelerinde etkisiyle bir paydaş veya paydaş ağı
işletmelerin finansal piyasalardaki başarı veya başarısızlığında az veya çok rol oynayabilmektedir. Bu
nedenle yönetim, yaklaşımını ve yelpazesini belirlerken birincil paydaşların yanı sıra ikincil paydaşları da
dikkate almalı ve bu paydaşların etkileşim ve etki düzeylerini iyi analiz etmelidir.
96
Özet
Paydaş, işletmenin faaliyetlerini etkileyen
ve/veya faaliyetlerinden etkilenen birey, grup ve
örgütlerdir.
Paydaş
kavramı,
işletmenin
sınırlarını, sorumluluklarını ve yönetim biçimini
yeniden şekillendirmesine yol açmaktadır.
Yatırımcılar
işletmelerin
öncelikli
paydaşlarındadır.
Hatta
bazı
yaklaşımlar
yatırımcıları işletmenin varlık nedeni olarak
görmektedir. Ancak iş dünyasındaki artan bu
etkileşim ve genişleyen sorumluluk ağı
işletmelerin yatırımcılara karşı sorumluluklarını
artırmakta ve bu sorumlukları etkin bir şekilde
gerçekleştirebilmek için diğer paydaşlarla olan
ilişkileri de dikkate almayı gerekli kılmaktadır.
Günümüzde bu paydaşlardan ikincil paydaşlar
olarak kabul edilen paydaş grubunun da
yönetilebileceği ve işletmelerin sürdürebilirliği
açısından
bunun
gerekli
olduğu
vurgulanmaktadır. Dolayısıyla yatırımcılara
yönelik sorumluluklarına dikkat eden işletmelerin
ikincil paydaşlara karşı da sorumluluklarını
yerine getirmesi finansal piyasalardaki başarısı
açısından de oldukça önemlidir.
Paydaş yönetimi, ilgili tüm paydaşların beklenti
ve amaçlarını göz önüne alan örgütsel politikalar
ve uygulamalar geliştirmeyi ve gerçekleştirmeyi
ifade etmektedir. Paydaş yönetimi, paydaşlarla
iletişim kurmayı, görüşmeyi, sözleşme yapmayı
ve ilişkileri yönetmeyi kapsamaktadır. Ayrıca
paydaş yönetimi, paydaşların hem işletme hem de
diğer paydaşlara yönelik tutum ve davranışlarını
işletmenin yararına olacak şekilde yönlendirmeyi
içermektedir.
Her işletme yapısına, sektörüne ve faaliyet
gösterdiği yer ve zamana göre farklı paydaş
önceliklerine sahiptir. İşletmelerin başarılı
olmasında bu paydaşların yaratacağı katma
değerin büyük önemi vardır. Paydaşları yönetmek
için stratejiler geliştirme ve uygulamada daha
önemli paydaşlara daha çok önem verilmesi için
paydaşlar öncelik sırasına konmalıdır. Birincil
paydaşların yanı sıra önemli ikincil paydaşlar da
işletmenin varlığını sürdürmesi ve büyümesinde
çok büyük bir etkiye sahiptir. Bu nedenle
işletmelerin paydaş önceliklerini belirlemeleri,
gerçekleştireceği faaliyetlerin de katma değerini
artıracaktır.
Yatırımcı ilişkileri özellikle halka açık şirketlerin
kurumsal iletişim ayağında gelişen ve halkla
ilişkiler birimine bağlı olarak uzmanlaşan bir
alandır. Son dönemde bir şirketin kamuoyu
güveni açısından yatırımcı ilişkilerinin önemi
giderek artmaktadır. Hissedarlara; bireysel ve
kurumsal yatırımcılara, finansal analistlere şirket
hakkında zamanlı, yeterli ve güvenilir bilgiler
aktararak şirketin hisse değerinin korunmasına
destek olan yatırımcı ilişkileri birimi, halkla
ilişkiler birimi ile eşgüdüm içinde çalışmaktadır.
Hissedarlar ile şirketin karşılıklı olarak iletişim
içinde olmasını yapılandıran ve sürdüren birim
olarak yatırımcı ilişkileri birimi önemli bir görevi
yerine getirmektedir. Bu birim, şirkete ilişkin
mali verilerin ilgili kişi ya da kurumları
aktarılması
yanında
şirket,
yatırımcıların
sorularının
cevaplanması
ve
sorunlarının
giderilmesi konusunda misyon üstlenir. Şirket ve
yatırımcılar arasındaki iletişimi yapılandırmak ve
sürdürmenin yanı sıra, potansiyel yatırımcılara
dönük çalışmalar yapılmasında da yatırımcı
ilişkileri birimi önem taşımaktadır. Bu bağlamda
kullanılabilecek araçlardan birisi ekonomi
basınıdır. Bu nedenle genel olarak basına özel
olarak ise ekonomi basınına yönelik basın
bültenleri ya da bilgilendirici etkinlikler
yapılmaktadır.
İkincil paydaşlar, işletmeyi dolaylı olarak
etkileyen veya işletme faaliyetlerinden dolaylı
olarak etkilenen paydaşlardır. Bu tür paydaşlar
işletmenin faaliyetlerinde doğrudan yer almazlar
ve işletmenin varlığını sürdürmesinde temel
teşkil etmezler. Ancak işletmeyle dolaylı ilişkileri
bu paydaşların etki düzeylerinin düşük olduğu
anlamına
gelmemektedir.
Bu
paydaşlar,
işletmenin faaliyetlerini destekleyen veya
işletmenin faaliyetlerine karşı çıkan bir kamuoyu
oluşturarak kurumsal itibarı etkileyebilmektedir.
İkincil
paydaşlar
işletmeden
işletmeye
değişebilmektedir. Paydaş yönetimi ikincil
paydaşların da yönetilebileceğini savunmakta ve
işletmelerin
uzun
dönem
varlığını
sürdürebilmeleri için bu paydaşlarla ilişkileri
yönetilmesi gerektiğini vurgulamaktadır.
97
Kendimizi Sınayalım
6. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerim medya
kuruluşları ile ilişkilerinde uyması gereken
kurallardan değildir?
1. Aşağıdakilerden hangisi ikincil paydaşlardan
değildir?
a. Medya Kuruluşları
a. Doğru bilgi vermek
b. Hükümet
b. Bilgi vermeye hazır olmak
c. Yatırımcılar
c. Her istenen bilgiyi vermek
d. Çevreci Baskı Kuruluşları
d. Bilgi verilmesinde hızlı ve çabuk olmak
e. Yerel Yönetimler
e. İlişkilerde dürüst olma
2. İşletme ile paydaşları arasında ayna görevi
gören paydaş grubu aşağıdakilerden hangisidir?
7. Aşağıdakilerden
grubudur?
a. Yerel Yönetimler
paydaş
b. Çevreci Baskı Kuruluşları
c. Bireysel Yatırımcılar
c. Üniversiteler
d. Kurumsal Yatırımcılar
d. Yerel Yönetimler
e. Medya Kuruluşları
e. Bireysel Yatırımcılar
3. İş dünyasında adil bir rekabet ortamı sağlayan
ve kurallara uymayanlara müdahale eden bir
hakem rolünü üstlenen paydaş aşağıdakilerden
hangisidir?
8.Tasarruf
sahiplerinin
fonlarını
finansal
piyasalarda değerlendirmek üzere oluşturulan
kurumlar aşağıdakilerden hangisidir?
a. Meslek Odaları
a. Kurumsal Yatırımcılar
b. Kurumsal Yatımcılar
b. Hükümet
c. Sivil Toplum Kuruluşları
c. Çevreci Baskı Kuruluşları
d. Bireysel Yatımcılar
d. Medya Kuruluşları
e. Yerel Yönetimler
e. Rakipler
hangisi
9. Aşağıdakilerden hangisi halka açık şirketlerin
en büyük hissedarlarından biridir?
hükümetlerin
a. Emeklilik Fonları
a. İşletmelere rakip olmak
b. Kobiler
b. Finansör olmak
c. Hizmet İşletmeleri
c. İşletmelerin ürün ve hizmetlerini satın almak
d. Bireysel Yatırımcılar
d. Ekonomik büyümenin mimarı olmak
e. Sağlık İşletmeleri
e. İşletmelerin teşvikçisi ve destekleyicisi olmak
10. Çevreci baskı kuruluşları hangi paydaş grubu
ile işbirliği yaparsa yatırımcılar üzerinde daha
büyük etki yaratır?
5.
Aşağıdakilerden
hangisi
işletmelerin
rakiplerine yönelik sorumluluklarından değildir?
a. Rakipleri karalamamak
a. Üniversiteler
b. Büyük oranlarda fiyat kırmamak
b. Sendikalar
c. İşbirliği yapmak
c. Meslek Odaları
d. Gerektiğinde piyasadan çekilmek
d. Medya Kuruluşları
e. Dürüst bir şekilde rekabet etmek
e. Rakipler
98
birincil
a. Medya Kuruluşları
b. Üniversiteler
4.
Aşağıdakilerden
rollerinden değildir?
hangisi
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. c Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Paydaş yönetiminin dayandığı temel esas, tüm
paydaşların
asgari
düzeyde
de
olsa
yönetilebileceğidir. Bu savıyla paydaş yönetimi,
gelensel yönetimin ortaya koyduğu sınırları daha
da genişletmiştir.
Sıra Sizde 1
2. e Yanıtınız yanlış ise “Medya Kuruluşları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. b Yanıtınız yanlış ise “Hükümet” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
4. a Yanıtınız yanlış ise “Hükümet” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. d Yanıtınız yanlış ise “Rakipler
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Paydaşların
önceliği,
işletmenin
izlediği
stratejilere göre değişebilmektedir. Eğer bir
işletme saldırgan büyüme stratejisini izliyorsa
finansörlerin önemi artabilirken, farklılaştırma
stratejisini izlediğinde tedarikçiler üzerinde daha
fazla denetim ihtiyacı duyabilir. Yine satın alma
stratejisi izleyen bir işletme, hükümet veya
rakiplere daha fazla ilgi gösterme ihtiyacı
duyabilir.
başlıklı
6. c Yanıtınız yanlış ise “Medya Kuruluşları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. e Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
8. b Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Yatırımcılar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sendikalarla sağlıklı ilişkiler kurmak işletme için
oldukça önemlidir. Çünkü yapacakları grev ve
hak arama çabaları işletmenin çalışmalarını ve
performansını
olumsuz
yönde
etkileyebilmektedir. Bu nedenle işletmelerin
sendikalarla işbirliğine dayalı ilişkiler kurması,
emek devir oranını azaltabilir, işgücünün
istikrarını ve verimliliğini artırabilir ve
kaçınılmaz olarak ortaya çıkan çatışmaları
çözmeye yardımcı olabilir.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Kurumsal Yatırımcılar”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. d
Yanıtınız yanlış ise “Çevreci Baskı
Kuruluşları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 4
Rakiplerin,
bir paydaş grubu olarak
görülmemesinin altında yatan neden, aynı
sektördeki örgütler arasında işbirlikçi ilişkiden
daha çok rekabetçi bir ilişkinin bulunmasıdır.
Sıra Sizde 5
İşletmelerin
rakiplerine
yönelik
başlıca
sorumlulukları; rakipleri karalamamak, oyunun
kurallarına uygun olarak, dürüst bir şekilde
rekabet etmek, saygın rekabet metotları
kullanmak, rekabet ederken büyük ölçüde fiyat
kırma yoluna gitmemek, gerektiğinde işbirliği
yapmak, fiyatlandırma gibi belirli konularda
örtülü bir anlaşma içinde olmaktır.
99
Sıra Sizde 6
Yararlanılan Kaynaklar
Medya, paydaşlara işletme hakkında bilgi
sağladığı gibi işletmeye de paydaşlarının işletme
hakkındaki
yaklaşımları
ve
düşünceleri
konusunda bilgi vermektedir. Böylece her iki
taraf arasında bir arabulucu rolü üstlenerek
belirsizlikleri azaltabilmektedir. Bu bağlamda
medya, işletmenin itibarını önemli ölçüde
etkileyen bir paydaş grubudur.
Aktan,
C.
(2006).
“Kurumsal
Sosyal
Sorumluluk”, Mercek, Yıl 11, Sayı 41, s.54-67.
Baron, D. P. (2000). Business and Its
Environment, Third Edition, New Jersey:
PrenticeHall.
Bayram, F., Temizel F., Sarıkaya, M. (2009).
“Yatırımcı İlişkileri Yönetimi: Bir Halkla
İlişkiler
Aracı
Olarak
Kullanımı
ve
Değerlendirilmesi”, Uluslararası Halkla İlişkiler
Sempozyumu, Lefkoşa-K.K.T.C., 15-17 Nisan.
Sıra Sizde 7
Günümüzde işletmelerin çevresel sorumlulukları
veya sorumsuzlukları yatırımcıların işletmeye
bakışını
ve
yatırım
kararlarını
etkileyebilmektedir. Toplumsal duyarlılığın her
geçen gün artması işletmelerin çevresel konulara
daha fazla eğilmesine yol açmaktadır. Artık
işletmeler
çevresel
duyarlılığın
sürdürülebilirliklerini ve finansal başarılarını
etkileyen faktörlerden biri olduğunun farkındadır.
Besler, S. ve Sarıkaya, M. (2008). “Kurumsal
İtibarı Yaratmada Kurumsal Paydaş Yönetimi ve
Medya ile İlişkilerin Önemi”, 2008 Muhan
Soysal İşletmecilik Konferansı: İşletmecilikte
Yeni Gelişmeler ve Fırsatlar, ODTÜ Kuzey
Kıbrıs Kampusü.
Bingöl, D. (2003). İnsan Kaynakları Yönetimi,
5. Baskı, İstanbul: Beta Basım.
Sıra Sizde 8
Brammer, S. ve Pavelin, S. (2005). “Corporate
Reputation and an Insurance Motivation for
Corporate Social Investment”, TheJournal of
CorporateCitizenship, Winter 20, pp. 39-51,
Yatırımcı ilişkileri birimi, şirkete ilişkin mali
verilerin ilgili kişi ya da kurumlara aktarılması
yanında
şirket
yatırımcıların
sorularının
cevaplanması ve sorunlarının giderilmesi
konusunda misyon üstlenir. Şirket ve yatırımcılar
arasındaki
iletişimi
yapılandırmak
ve
sürdürmenin yanı sıra, potansiyel yatırımcılara
dönük çalışmalar yapılmasında da yatırımcı
ilişkileri birimi önem taşımaktadır.
Carroll, A. B. ve Buchholtz, A. K. (2000).
Business and Society: Ethics and Stakeholder
Management, Fourth Edition, Australia: SouthWestern College Publishing.
Deephouse, D. L. (2000). “Media Reputation as a
Strategic Resource: An Integrationo Mass
Communication and Resorce-BasedTheories”,
Journal of Management, Vol. 26, No.6,
pp.1091-1112.
Sıra Sizde 9
İnternet kullanımının artmasıyla birlikte bireysel
yatırımcıların hisse senedi piyasasına erişmesi
kolaylaşmış ve bu paydaş grubunun şirket
üzerindeki etkisi artmıştır. İşletmeler, bireysel
yatırımcılara daha çok şirketin web sitesi, medya
ve çeşitli haber siteleri aracılığıyla ulaşmaktadır.
Yatırımcılar için özellikle şirketlerin web siteleri
önemli bir araçtır. Web sitesi, yatırımcıların
işletme faaliyetlerini günlük olarak kontrol
etmesine
imkân
sağlamakta
ve
şirket
hissedarlarıyla olan iletişimini artırmaktadır.
Drucker, P. (1994). Yönetim: Görevleri,
Sorumlulukları, Uygulamaları, Çev: Fatoş
Dilder, Ankara: ODTÜ Basım.
Düren, A. Z. (2002). 2000’li Yıllarda Yönetim,
2. Baskı, İstanbul: Alfa Yayınları.
Elias, A. A., Cavana, R. Y., ve Jackson, L. S.
(2002). “Stakeholder Analysis for R&D Project
Management”, R&D Management, 32, 4,
pp.301-310.
Erdoğan, O., Özer, L. (1998). Sermaye
Piyasasında Kurumsal Yatırımcılar, İstanbul:
İMKB Yayınları.
Sıra Sizde 10
Kurumsal Yatırımcı olarak sayılan kurumların
ortak özellikleri yatırıma yönlendirdikleri
fonların sahibi olmamalarıdır.
Ertürk, M. (2000). İşletme Bilimin Temel
İlkeleri, 4. Bası, İstanbul: Beta Basım.
Gomez-Mejia, L. R. ve Balkin, D. B. (2002).
Management, New York: McGrawHill.
100
Gölönü, S. (2000). “Yerel Yönetimler, Halkla
İlişkiler ve Toplumsal Beklentiler”, G.Ü. İ.İ.B.F.
Dergisi, 3, s.125-134.
Reed, D. (2002). “Employing Normative
Stakeholder Theory in Developing Countries”,
Business and Society, 41, 2, pp.166-207.
Güneş, İ. ve Tekgül, Y. B. (2005). “Sivil Toplum
Kuruluşları ve Yerel Yönetimler”, II. Ulusal
Sivil Toplum Kuruluşları Kongresi 15-16 Ekim
Çanakkale, s.325-343.
Sabuncuoğlu, Z. (2001). İşletmelerde Halkla
İlişkiler, 5. Baskı, Bursa: Ezgi Kitabevi.
Sarıkaya, M. ve Kara, F. Z. (2007). “Bir Ağ
Ekonomisi Olarak Yeni Ekonomi ve Paydaş
Teorisi İlişkisi, 6. Uluslararası Bilgi, Ekonomi
ve Yönetim Kongresi, Aralık.
Güzelcik, E. (1999). Küreselleşme ve
İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, İstanbul:
Sistem Yayıncılık.
Sarıkaya, M. (2009). “Paydaş Yönetimi”
Yönetim
Yaklaşımlarıyla
Kurumsal
Sürdürülebilirlik, Ed: Senem Besler, İstanbul:
Beta Basım, s.41-64.
Harrison, J. S. ve John, C.H. (1998). Strategic
Management
of
Organizations
and
Stakeholders:
Concepts,
2nd
Edition,
Cincinnati, Ohio: South Western College
Publishing.
Schilling, M. A. (2000). “Decades Ahead of Her
Time: Advancing Stakeholder Theory Through
the Ideas of Mary Parker Follett”, Journal of
Management History, Vol.6, No 5, pp. 224-242.
Harrison, J. S. (2003). Strategic Management of
Resources and Relationships: Concepts, New
York: John Wiley&Sons, Inc.
Spence, L. J.,Coles, A. M., Haris, L. (2001). “The
Forgotten Stakeholder? Ethics and Social
Responsibility in Relationto Competitors”,
Business and Society Review; 106, 4, pp.331352.
Kujala, J. (2001). “Analysing Moral Issues in
Stakeholder Relations”, Business Ethics: A
European Review, Vol. 10, No.3, pp.233-247.
Laszlo,
E.
(2003).
Makro
Değişim:
Sürdürülebilir
Bir
Dünya
Dönüşümü
Yönetmek, Çeviren: Murat Abuş, Ankara:
Morpa Kültür Yayınları.
Spiller, R. (2000). “Ethical Business and
Invesment: A Model for Business and Society”,
Journal of Business Ethics, 27, pp.149-160.
Svendsen, A. (1998). The Stakeholder Strategy,
San Francisco: Berrett-Koehler Publishers Inc.
Oketch, M. O. (2004). “The Corporate Stake in
Social Cohesion”, Corporate Governance,
Vol.4, No.3, pp. 5-19.
Temizel, F. (2009). “Yatırımcı İlişkileri
Yönetiminin Kamunun Aydınlatılmasındaki
Yeri”, Kamunun Aydınlatılmasında Yatırımcı
İlişkileri, Ed: N. Aydın, Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Yayınları, s.43-75.
Özalp, İ.,Tonus, H.Z., Sarıkaya, M. (2008).
“İktisadi
ve
İdari
Bilimler
Fakültesi
Öğrencilerinin Kurumsal Sosyal Sorumluluk
Algılamaları Üzerine Bir Araştırma”, Anadolu
Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:8,
Sayı:1, s.70-84.
Temizel F., Sarıkaya, M., Bayram, F. (2010).
"Yatırımcı İlişkileri Yönetiminde İletişim ve
Bilgi Teknolojilerinin Rolü: İMKB 50 Endeksi
Uygulaması", Atatürk Üniversitesi İ.İ.B.F
Dergisi, Cilt: 24, Sayı: 2, s.1-20.
Özgener, Ş. (2004). İş Ahlakının Temelleri:
Yönetsel Bir Yaklaşım, Ankara: Nobel Yayın
Dağıtım.
Theaker, A. (2006). Halkla İlişkilerin El Kitabı,
Çev: Murat Yaz, İstanbul: MediaCat.
Post, J. E., Preston, L. E., Sachs, S. (2002).
“Managing the Extended Enterprise: The New
Stakeholder View”, California Management
Review, Vol.45, No.1.
Uydacı, M. (2002). Yeşil Pazarlama: İş Ahlakı
ve
Çevresellik
Açısından
Yaklaşımlar,
İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Ribstein, L. E. (2005). “Partnership Social
Responsibility”,
UCLA-Sloan
Research
Program
on
Business
Organizations
Conference on the Means and Ends of
Corporations, Santa Monica, California, January
28-29, pp.1-40, http://www.law.ucla.edu/ docs/
ribstein.pdf: Erişim: 09.11.2006.
Watson, C. E. (1991). “Managing with Integrity:
Social Responsibilities of Business as Seen by
America’s CEOs”, Business Horizons, Vol.34,
Issue. 4, pp.99-109.
http://www.tkyd.org.tr
101
6
Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Yatırımcı ilişkilerini tanımlayabilecek,
Bilgi sunum araçlarını karşılaştırabilecek,
Yatırımcı ilişkilerinde bilgi sunum araçlarının işlevlerini değerlendirebilecek,
Bilgi sunum araçlarının kullanımında dikkat edilecek noktaları ayırt edebilecek,
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Bilgi sunum araçları
Geleneksel araçlar
Paydaş
İnternet ve yatırımcılar
Bireysel ve kurumsal yatırımcı
İçindekiler

Giriş

Bilgi sunumu açısından yatırımcı ilişkileri

Yatırımcı ilişkilerinin işlevleri

Bilgi sunumunda geleneksel araçlar

Yatırımcı ilişkilerinde İnternet kullanımı
102
Yatırımcı İlişkilerinde
Bilgi Sunum Araçları
GİRİŞ
Günümüzde gerek gündelik yaşamımızda gerekse uzun vadeli planlamalarımızda bilgi sahibi olmadan
herhangi bir konuda karar veremeyiz. Söz konusu finansal eylemlerimiz olduğunda ise doğru adımlar
atabilmek için doğru zamanda doğru kararlar vermek gereklidir. Tüm bu süreçte sadece izlediğimiz
kaynaklardan edindiğimiz bilgiye değil, birinci ağızdan güvenilir bilgiye de ihtiyaç duyarız.
Çağdaş finansal enstrümanlardan biri olan hisse senetleri, şirketlere doğrudan ortaklık anlamına
gelmektedir. Gerek temettü gerekse değer artışına bağlı yatırım amacıyla edinilmiş olsun, hisse senetleri
yatırımcılar için önem taşır. İster küçük isterse büyük yatırımcılar; diğer bir deyişle bireysel ya da
kurumsal yatırımcılar sahip oldukları hisseleri temsil eden şirketlere ilişkin bilgi edinmek ister. Bu bilgi
hissenin satılması, elde tutulması, daha fazla hisse alınması ya da alternatif değerlendirmeler
yapılabilmesi için yaşamsal önemdedir.
Bilgi edinme süreci şirketin yapacağı açıklamalara ilişkin tek taraflı bir iletişim akışını ifade
etmektedir. Şirketin hissedarlarına ya da paydaşlarına hangi bilgiyi ne oranda vereceği konusunda
inisiyatif sahibi olması paydaşlar açısından olumsuz bir tutumdur. Bu nedenle kamuyu aydınlatma ilkesi
olarak tanımlanan ve yasalar ile güvence altına alınan bu ilke paydaşların menfaatlerinin de korunması
anlamına gelmektedir.
Yatırımcı ilişkileri bir şirket ya da organizasyonun paydaşları ile olan etkileşiminde kritik öneme
sahiptir. Bu önem, paydaşlarla iletişimde bilgi paylaşımına dayanmaktadır. Yatırımcı ilişkilerinin
temellendirilmesinde paydaş teorisi ve kurumsal iletişim teorisi birlikte değerlendirilebilir. Paydaş teorisi,
herhangi bir organizasyonu etkileyebilecek farklı stratejik grupların varlığını varsaymaktadır. Kurumsal
iletişim teorisi ise paydaşlara verilen tepkilerin dinamiklerini anlamaya yardımcı olur. Paydaş teorisi
organizasyonlarla ilgili bireylerin sorunları nasıl tanımladığı ve çözdüğü ile ilgilidir. İster bireysel ister
kurumsal olsun tüm paydaşların organizasyonlar üzerinde nasıl ve neden güç sahibi olduğunu anlamak ve
bu gücün nasıl kullanıldığını değerlendirmek paydaş teorisinin kapsamındadır.
BİLGİ SUNUMU AÇISINDAN YATIRIMCI İLİŞKİLERİ
Sermaye piyasalarında işletmelerin menkul kıymetleri işlem gördüğü için, işletmelerle çıkar ilişkisi olan
bireyler ya da kurumlar paydaş (etkileşen) olarak tanımlanmaktadır. Sermaye piyasası faaliyetlerinden
etkilenen kişi ya da kurumlar olarak değerlendirilen paydaşlar, işletmelerin aldığı kararlardan yürürlüğe
koydukları uygulamalara ve faaliyetlere kadar gelişen her durumdan etkilenebilmektedir. Yatırımcı
topluluk kavramı, içinde birbirinden farklı birçok aktörü, kişiyi, kurumu barındıran bir tanımdır. Bu
nedenle, yatırımcı topluluğun kimler olduğuna ilişkin bir açıklama önem taşımaktadır. Genel olarak
sermaye piyasası olarak adlandırılabilecek finansal piyasaları düzenleyen kuruluşların dışında, yatırım
firmaları, yatırım fonları, yatırım danışmanları, ekonomi yazarları, brokerlar, analistler, ticari ve bireysel
hizmet gören bankalar, kurumsal alıcılar, şirket çalışanları, bireysel yatırımcılar, finansal topluluğu
oluşturan birey ya da gruplar olarak bilinmektedir. Yatırımcı topluluğu olarak adlandırılan birey ya da
kurumların her birinin yatırımcı ilişkileri hizmetlerinden yararlanma durumları farklılık göstermektedir.
103
Yatırımcı ilişkilerinde işletmelerin tüm yatırımcılara eşit mesafede bulunduğunu söylemek oldukça
güçtür. Yatırımcı ilişkileri biriminin çevresini tanımlamak gerekirse en yakından en uzağa doğru
öncelikle arz cephesi (brokerlar) yer almaktadır. Bunu talep cephesi (analistler) takip ederken, sonrasında
ise kurumsal yatırımcılar ve bireysel yatırımcılar bulunmaktadır.
İşletmelerin paydaşlarıyla ne tür ilişkiler geliştirdiklerini tanımlamak için paydaş kavramını
ayrıntılandırmak gerekir. Daha önce de ifade edildiği gibi, birincil paydaşlar olarak da tanımlanabilen
piyasa paydaşları şu kişi ya da gruplardan oluşmaktadır: Çalışanlar, hissedarlar, kredi verenler,
tedarikçiler, müşteriler, dağıtıcılar ya da toptancı ve perakendeciler. Çalışanlar; ücret karşılığında bilgi,
yetenek ve emekleri ile işletmeye katkı sağlarlar. Hissedarlar; işletmeye yatırım yaparak kâr payı ya da
sermaye kazancı elde etmek isterler. Kredi verenler işletmeye ödünç para vererek, faiz geliri elde ederler.
Tedarikçiler; işletmeye belli bir ödeme karşılığında hammadde, enerji, hizmet ve diğer girdileri sağlarken,
dağıtıcılar, toptancılar ve perakendeciler işletmenin mal ve hizmetlerinin müşterilere pazarlanmasında
yardımcı olurlar. Tüm işletmelerin mal ve hizmetlerini satın alacak olan müşteriler de önemli
paydaşlardan biridir. Tüm bu birimlerin birbiriyle bağlantılı olduğu ve etkileşim içinde hareket ettiği
unutulmamalıdır.
İşletmelerin doğrudan ya da dolaylı olarak etkileşim içinde olduğu bir başka paydaş grubu, piyasa dışı
paydaşlardır: Topluluklar, devlet, eylemci gruplar, medya, halk ve sponsorlar piyasa dışı paydaşlar olarak
işletmelerin politika ve faaliyetleri içinde yer almaktadır.
Yatırımcı ilişkileri, geniş anlamıyla organizasyonların dar anlamda ise
bir kurumun, şirketin, işletmenin kendi bünyesi içinde ve dışında bulunan bireysel ya da
kurumsal yatırımcılarıyla olan ilişkilerini yöneten bir birimdir.
Yatırımcı ilişkileri, geniş anlamıyla organizasyonların dar anlamda ise bir kurumun, şirketin,
işletmenin kendi bünyesi içinde ve dışında bulunan bireysel ya da kurumsal yatırımcılarıyla olan
ilişkilerini yöneten bir birimdir. Yatırımcı kavramı bireyselden kurumsala ve sıradan vatandaştan
bankalara ulaşan geniş bir topluluk olarak düşünülmelidir. Bu topluluğun sürekli ve planlı olarak
bilgilendirilmesi şirketin hisse değerinin korunması kadar yatırımcıların şirkete ilişkin olumlu algılamalar
içinde olması için bir gerekliliktir.
Yatırımcılar için bilgi sahibi olmak yaşamsal öneme sahip bir gerekliliktir. Yatırım kararlarının
verilmesi ve buna bağlı olarak piyasalara ilişkin pozisyon alınması ancak doğru, zamanında ve etkin
bilgilenme ile olanaklıdır. Bilgilenmeyi sağlayan araçlar yüz yüze (birincil) kaynaklardan medya
içeriklerine kadar geniş bir yelpazede yer almaktadır. Bu durum, organizasyonun dışında yer alan
paydaşları ile arasında olduğu kadar organizasyonun kendi içindeki paydaşları arasında da
gerçekleşebilmektedir. Yatırımcı ilişkilerini bu perspektiften değerlendirmek, yatırımcı topluluğu ve
organizasyon arasındaki iletişim sürecinin anlaşılabilmesini kolaylaştıracaktır. Bu iletişim sürecinin iki
yönlü olması, karşılıklı güven içermesi, etik değerlere uygun ve dürüst bir etkileşime sahip olması,
yatırımcı ilişkileri yönetiminin etkinliği açısından önemlidir.
Yatırımcı ilişkileri kavramı, finansal halkla ilişkiler, paydaş ilişkileri gibi birçok kavramın yerine ya
da bu kavramlarla birlikte kullanılmaktadır. Yatırımcı ilişkileri kavramı yalnızca yatırımcı ilişkileri
uzmanlarının şirketin hissedarlarına yönelik yapılandırdığı bir iletişim faaliyeti olarak
değerlendirilmemelidir. Yatırımcı ilişkilerini kapsamlı bir biçimde tanımlayan tanım Ulusal Yatırımcı
İlişkileri Enstitüsü tarafında yapılmıştır: “Yatırımcı ilişkileri, finans, iletişim, pazarlama ve menkul
kıymetler kanununa uyma konularını içeren bir stratejik yönetim sorumluluğudur. Bu sayede şirket ile
finans kuruluşu ve diğer müşteriler arasında, etkili çift yönlü iletişim kurulması ile şirketin menkul
kıymetlerinin gerçek değerine ulaşması sağlanır”.
104
Yatırımcı ilişkilerinin şirketlerde üstlendiği roller neler olabilir?
Yatırımcı ilişkilerinin şirketlerde finansal halkla ilişkiler ile birlikte hareket edip çeşitli uygulamalar
yaptığı gözlenmektedir. Yatırımcı ilişkilerinin de yönetimini içeren finansal halkla ilişkilerin rolü üç ana
başlıkta toplanmaktadır:
a.
Yatırımcı ilişkilerinde yönetsel amaçlara uygun iletişim stratejisi geliştirmek,
b.
Yasal zorunlulukların gerektirdiği rapor, duyurum gibi etkinliklerin hazırlanması,
c.
Finansal topluluk ile ilişkilerin yönetilmesi.
Bunların yanında özel durumlara ilişkin iletişim kurmak gerekebilmektedir. Şirketin halkla açılması,
hisse bölünmesi, hisse değerini etkileyebilecek ani değişimler, şirketin politika ve amaçlarındaki değişim
gibi gelişmeler de göz ardı edilmemelidir.
Amerika Birleşik Devletleri Sermaye Piyasası Kurulu, 3 ana başlığın yatırımcılarla şirket arasındaki
iletişimde çok önemli olduğunu belirtmektedir.
a.
Şirketin hisse değerini etkileyebilecek herhangi bir şeye ilişkin mutlaka tam bilgi verilmesi.
Temettü, çeyrek dilim ve yıllık kazanç rakamları, hisse bölünmesi, şirket devralma ya da
birleşme, yönetim değişikliği, ürün geliştirmeleri, genişleme planları, yönetim amaçlarının
değişimi, taahhütleri yerine getirememe, vekâletle ilgili işlemler, aktiflerde değişim, şirketin
kendi hisselerini satın alması, büyük iş bağlantıları, sipariş ya da alımların duyurulması şirketin
hisse değerini etkileyebilecek olası gelişmelerdir.
b.
Zamanında açıklama yapmak. Şirketle ilgili ortaya çıkan gelişmeler, olaylar hakkında
kamuoyuna açıklama yapmak. Bu amaçla elektronik basın bültenleri hazırlamak ya da
uluslararası haber ajansları aracılığıyla duyurular yapmak.
c.
İçeriden bilgi sağlayarak işlem yapmak yasa dışıdır. Dolayısıyla yatırımcılar ve şirket arasındaki
karşılıklı bilgi akışında bu maddelere uygun davranılması bir anlamda yasal bir zorunluluk
olarak da ortaya çıkmaktadır.
YATIRIMCI İLİŞKİLERİNİN İŞLEVLERİ
İşletmeler ve paydaşları arasındaki iletişim nasıl olmalıdır?
Yatırımcı ilişkileri halkla ilişkiler, muhasebe, finans, hukuk gibi birçok alanın kesişme noktasında
bulunduğu için yeterli ilgiyi görmüş bir alan değildir. Oysaki şirketler için bilgi paylaşımı süreçlerinin
yönetilmesi, olumsuz şirket deneyimlerinden sonra daha fazla önem kazanmıştır. Özellikle kurumsal
yatırımcılar, iyi organize olmuş ve kontrol edilebilen yatırımcı ilişkileri programına sahip şirketlere
yatırım yapma konusunda daha istekli olabilmektedir. Bu da, yatırımcı ilişkilerini kurumsal iletişimin
temel parçası haline getirmiş ve “açık iletişim politikası” na sahip olunmasını gerektirmektedir. Bu durum
yatırımcı ilişkilerinin yönetilmesinde yalnızca halkla ilişkilerin ya da finansal departmanın yeterli
olmayacağını; tanımın da işaret ettiği gibi, halkla ilişkiler, finansal departman ve pazarlama etkinliklerini
yürüten departmanların ortak çalışmasına ve sinerji oluşturmasına ihtiyaç duymaktadır.
Amerika Birleşik Devletleri’nde yaşanan Enron, WorldComm gibi şirket skandallarından sonra, şirket
ve yatırımcıları arasında karşılıklı güvenin oluşturulması için yatırımcı ilişkileri yönetiminin gerekliliği
ve önemi ortaya çıkmıştır. Şirket ve finansal topluluk arasındaki bilgi akışı ise tek yönlü değil, iki yönlü
olmalıdır. Yatırımcılar şirkete ilişkin talep ettikleri bilgiyi yatırımcı ilişkileri uzmanlarından alırken,
uzmanlar yatırımcılara ilişkin bilgi talebinde bulunabilmelidir.
Yatırımcı ilişkilerinde yatırımcılarla kurulan ilişkinin uzun dönemli olması hedeflenerek iletişim
stratejisi oluşturulması gerekmektedir. Bu nedenle yatırımcı ilişkilerinin temelinde bilginin açıkça
sağlanması ve paylaşılması yaşamsal önemdedir. Böylelikle yatırımcıların hisse alma, satma ya da elinde
105
tutma kararları biçimlenmektedir. Bu kararların biçimlenmesinde yatırımcılara sağlanan bilginin zamanlı
olması da bir gerekliliktir. Şirketlere ilişkin bilginin paylaşılması yoluyla hem brokerlar hem de analistler
gerek bireysel gerekse kurumsal yatırımcılarına tavsiye ve önerilerde bulunmaktadır.
Yatırımcıların birbirinden farklılık gösterdiği, her bir yatırımcının farklı
risk ve stratejiye sahip olduğu düşünülerek; bireysel ve kurumsal yatırımcılara farklı
iletişim stratejileri geliştirmek gerektiği göz önünde tutulmalıdır.
Yatırımcı ilişkilerinde bireysel ve kurumsal yatırımcılara ilişkin farklı iletişim stratejisi ya da
bilgilendirme kanalları kullanıldığı dile getirilmektedir. Kurumsal yatırımcı ilişkilerinin genellikle
yatırımcılara duymak istediklerini söyledikleri, bunun için de standart bir iletişim içeriği paketi
geliştirildiği belirtilmektedir. Bu iletişim içeriğinin çoğunlukla rakamlarla boğulduğu ya da birçok
yatırımcının güçlükle anlayabileceği, karmaşık konuşmalar olduğu ifade edilmektedir. Bu bağlamda
dikkat edilmesi gereken noktaların başında yatırımcıların birbirinden farklılık gösterdiği ve her bir
yatırımcının farklı risk ve stratejiye sahip olduğudur. Küçük yatırımcılar için bu farklılıkları gözeten bir
iletişim stratejisi oluşturmak biraz güç olmakla birlikte, büyük ve kurumsal yatırımcılar için farklı risk ve
stratejileri içine alan etkinlikler yürütmek olanaklıdır.
Bireysel yatırımcıların ve profesyonel olmayan yatırımcıların sayısının artmasına bağlı olarak
yatırımcı ilişkilerinde bilgi paylaşımı amacıyla kullanılan mecralar da farklılık göstermektedir. Kurumsal
yatırımcılar ya da “büyük” yatırımcılar genel olarak yüz yüze iletişim kurarak sorunlarının çözüme
kavuşmasını sağlarken, bireysel ya da “küçük” yatırımcılar son dönemde gelişen yeni iletişim
teknolojileri (web siteleri) ile bilgilendirilmektedir. Dolayısıyla bireysel ve küçük yatırımcılar yatırımcı
ilişkileri yönetimi ile dolaylı ve aracılanmış bir iletişim kurmaktadır. Basılı materyaller ve düzenlenen
toplantılara göre, şirket web sitelerinin kullanımı yatırımcı ilişkileri uzmanları ve yatırımcı topluluk
arasında bir etkileşimin doğmasına ve bu etkileşimin sürdürülmesine katkı sağlamaktadır.
Prof. Dr. Nurhan Aydın’ın editörlüğünü yaptığı, Anadolu Üniversitesi
yayınlarından çıkan “Kamuoyunun Aydınlatılmasında Yatırımcı İlişkileri” adlı kitap,
yatırımcı ilişkilerine ilişkin farklı boyutları bir araya getirmektedir.
Yatırımcı ilişkileri yönetimi ve programlarının değerlendirilmesinde bazı kritik soruların yanıt
bulması gerektiği belirtilmektedir. Bu sorulara verilen yanıtlar aynı zamanda yatırımcıların tatmini ile
ilişkilidir.
a.
Yönetim tarafından öngörülen
yönlendirilebiliyor mu?
vizyon
b.
Şirkete ilişkin bilgiler talep edenlere açıkça anlatılabiliyor mu?
c.
Yatırımcı ilişkileri programı hissedarlar kadar, yatırım profesyonellerini de hedefliyor mu?
d.
Analistlerin firmayı ziyareti ya da toplantılarında üst yönetimin katılımı sağlanıyor mu?
e.
İyi ve dikkatlice düzenlenmiş, içinde medya ve reklam harcamaları da olan yatırımcı ilişkileri
bütçesi var mı?
f.
Finansal raporlar ve bunlarla ilişkili materyaller, şirketin imajına uygun biçimde sunuluyor mu?
g.
Yatırımcı ilişkileri profesyonelleri, şirkete ilişkin karmaşık konu ve metinleri, yatırımcı
topluluğun anlayabileceği biçimde bir iletişimle aktarıyor mu?
h.
Dürüst ve ikna edici bir iletişimle şirket yönetimine ilişkin bilgiler yatırımcı topluluğa
ulaştırılıyor mu?
106
ve
imaja
uygun
olarak
yatırımcı
ilişkileri
Yatırımcı ilişkileri biriminin bu soruları göz önüne alarak paydaşlarıyla etkileşime geçmesi daha
yönetilebilir bir süreç açısından önemlidir. Bu durum, yatırımcı ilişkilerinin sadece iletişim becerileri ile
ilişkili değil aynı zamanda hukuki açıdan yetkin olma ile de bağlantılıdır. İşletmelerin belirli bir takvime
göre gerek vergi gibi mali yükümlülüklerini yerine getirmesi gerekse genel kurul gibi şirketin geleceğini
etkileyen bir etkinliğin sağlıklı bir biçimde yapılabilmesi için planlama gereklidir.
Yatırımcıların bilgilendirilmesi, bilinçlendirilmesi için ulaşılabilen bütün mecralar kullanılabilir.
Yatırımcılar açısından yatırım kararlarının uzun ya da kısa vade olması, yatırımcıların sürdürülebilir
yatırımlara yönelmesi ile ilişkilidir. Bu noktada sermaye piyasaları üzerinden fonların ihtiyaç sahiplerine,
yatırımcılara yönelmesi daha kolay olduğu için borsalar önemli pozisyondadır. Yatırımcıların yatırım
yapmaya yönlendirilmesinde yatırımcı ilişkileri birimi, yatırımcının bilmesi gereken noktaları uygun
iletişim kanallarıyla aktarmalıdır.
Yatırımcı ilişkileri yönetimi, şirkete ilişkin finansal bilgi akışı yanı sıra şirketle ilgili önemli haberleri,
duyuruları yatırımcılara zamanında aktarmak misyonunu taşımaktadır. İşletme ve yatırımcılar arasında bir
köprü görevi gören yatırımcı ilişkileri yönetimi, kurumsal iletişimin alanlarından birisi olarak
değerlendirilmektedir. Yatırımcı ilişkilerine geleneksel yaklaşım, şirket değerine odaklanma
biçimindedir. Bunun yanında yatırımcı ilişkilerinde üç aşamadan söz edilmektedir: Şirketin etkinliklerine
ilişkin basit iletişim rolü, finansal işlev ve sonuçlara odaklanma, yatırımcıları şirketin hisse senetlerini
almaya ve elinde tutmaya teşvik eden aktif pazarlama.
BİLGİ SUNUMUNDA GELENEKSEL ARAÇLAR
Yatırımcı ilişkilerinin etkin ve iki yönlü iletişim kurması yatırımcılar için önemlidir. Yatırımcı hisse
senedi alarak bir işletmeye ortak olmanın yanında şirkete ilişkin bilgiye de ulaşmak ister. Bu durum
yatırımcı ilişkileri biriminin kendi şirketini iyi tanıyıp iyi tanıtabilmesine bağlıdır. İşletmelerin finansal
analizleri yanında rekabet avantajlarının neler olduğunun bilinmesi yatırımcıların ikna edilmesinde yarar
sağlar. Ayrıca, olası sorunları önceden görüp buna uygun stratejiler geliştirmek, dürüst, açık, şeffaf
iletişim kurmak önem taşımaktadır.
Bir işletmenin yeni bir hissedarı ya da yatırımcısıyla olan ilk teması önemlidir. Yatırımcı ilişkileri
birimi tarafından kaleme alınan “hoş geldiniz mektubu” ile birlikte şirkete ilişkin broşür ve dokümanlar,
yatırımcının bilgilendirilmesini sağlar. Bu bilgi paketinin içinde şirketin ürünleri, satışlar, hisse fiyatları,
hisse sahiplik oranları bilgileri, şirketin sosyal, politik, etik ve çevre yaklaşımları yer alabilir.
Yatırımcılarla kurulan pozitif ilişkiler, yatırımcıların şirket bağlılığını etkileyebileceği gibi, yatırımcının
şirketin yönetim politikalarından haberdar olmasını da sağlayacaktır.
Yatırımcı ilişkilerinde geleneksel bilgi sunum araçları neler olabilir?
Yatırımcı ilişkilerinde geliştirilen iletişim akışı şirketin birtakım özellikleri ile doğrudan bağlantılıdır.
Yerel ya da bölgesel bir firmanın eğer ülke çapına yayılmış yatırımcıları yoksa yerel medyayı kullanarak
yatırımcılarına ulaşması hem daha etkili hem de daha az maliyetli olacaktır. Medyada şirketlere ilişkin
yer alan haberlerin kaynağı genellikle basın bültenleri olmaktadır. Şirkete ilişkin haber değeri olan
herhangi bir olayı içeren basın bülteninin medyada yer alma olasılığı oldukça yüksektir. Bu yüzden basın
bültenlerinin zamanlı olması, içeriğinin dikkatle hazırlanmış olması, açık ve okunabilir ifadeleri içermesi
gerekmektedir.
Yatırımcı ilişkilerinde medyada daha fazla yer alma çabalarının, analistlerin ilgisini çekmeye göre
daha mantıklı ve ucuz bir yol olduğu ancak, finansal yöneticilerin medya yönetimi konusunda bu noktayı
göremedikleri belirtilmektedir. Yatırımcıların ilgisini çekmede basın uygun bir megafondur. Gazete, dergi
gibi basın olarak tanımlanan araçlarla iyi zamanlarda olduğu kadar kötü zamanlarda da iyi ilişkiler
geliştirmek, basında şirkete yönelik yer alacak olumsuz haberleri hafifletmede bir rol oynayabilir.
Yalnızca kriz zamanlarında şirketin algısını yönetmeye çabalamak yerine, sakin ve rutin zamanlarda da
şirketin itibarı ve görünürlüğü konusunda etkin çalışmak, yatırımcıları doğrudan etkileyen bir süreç
olabilir.
107
Şirketlerin mali takvimine bağlı olarak gerçekleştirilen etkinlikler bulunmaktadır. Yasal bir
zorunluluk olarak şirketin performansını raporlar halinde yatırımcılarına duyurması, şirketin toplantı
düzenlemesiyle, üçer aylık ve yıllık raporlar yayımlamasıyla mümkün olmaktadır. Yıllık raporlar gibi,
basın bültenleri de yatırımcılara yönelik bilgi ve teşvik içermektedir. Ancak bu metinlerin tonu
(iletişimsel içeriği, yazım dili, pozitif/negatif içeriği), uzunluğu, rakamsal yoğunluğu, karmaşıklığı,
yatımcıları etkilemektedir. Örneğin, bir basın bülteninde şirketin o yıl içinde kaç kişiyi işten çıkardığını
ifade etmesi negatif bir algılama oluşturabilirken, toplam kaç kişiye istihdam sağladığı ya da yeni aldığı
eleman sayısını belirtmesi pozitif bir algı oluşturabilir.
Yatırımcı ilişkilerinde en önemli araçlardan biri olan şirket yıllık
raporlarının kolay okunabilir olması, işletmelerin karakterini yansıtması, geleceğe dönük
amaçları içermesi, nakit akımı ve bilançoya yer vermesi, derecelendirme raporlarını
içermesi beklenmektedir.
Bir işletme için dış iletişim anlamında önem taşıyan araçlardan birisi yıllık raporlardır. İşletmenin
çalışanlarından finansal analistlere, ekonomi medyasından hissedarlara kadar geniş ölçekte bir gruba
ulaşmaktadır. Son yıllara kadar denenmiş ve doğru olarak tanımlanabilen bir formatı olmayan yıllık
raporlar, dünyada tanınmaya başlayan ve giderek yaygınlık kazanan XBRL (Extensible Business
Reporting Language- Genişletilebilir Ticari Raporlama Dili) sayesinde ortak ve evrensel bir dilde
hazırlanmaya başlanmıştır. İdeal olarak yıllık raporların sahip olması gereken özelliklerin başında, kolay
okunabilir olma, işletmenin karakterini yansıtma, geleceğe dönük amaçları yansıtma, nakit akımı ve
bilanço, derecelendirme raporları sayılabilir.
Yatırımcı ilişkileri sürecinde yapılan temel etkinliklerin yıllık rapor hazırlama, çeyrek dönemlik rapor
hazırlama, yıllık toplantı, konferans çağrıları, medyayı izleme ve temaslar kurma, vekaletle ilgili işlemleri
hazırlama olduğu belirtilirken, yatırımcıların bilgilendirilmesinde en önemli aracın yıllık raporlar olduğu
unutulmamalıdır. Bu nedenle yıllık raporların içinde mutlaka yer alması gereken bilgilerin, şirketi
tanımlayan bilgiler, paydaşlara mektup, finansal gözden geçirme, açıklama ve analizler, yönetim ve
pazarlamaya ilişkin konular ve şirket performansını açıklayan grafikler olduğu gözden uzak
tutulmamalıdır.
Yıllık raporlarda mutlaka bulunması gereken bilgiler;
a.
İşletmenin tanıtımı: Şirketin adı, faaliyet alanına ilişkin bilgi, merkez adresi ve iletişim bilgileri
bu kapsamda ele alınabilir.
b.
Paydaşlara mektup: Şirketin üst düzey yöneticisinin fotoğrafı ile birlikte geçmiş yılın
performansına ilişkin bilgi, gelecek yıla ilişkin beklenti ve hedefler mektupta yer almalıdır.
c.
Finansal incelemeler: Şirketin bilanço rakamları yanında finansal verilere ilişkin ayrıntılı bilgiler
olarak düşünülebilir.
d.
Açıklama ve analiz: Finansal verilerin anlaşılmasını sağlayan ve bu verilerle bütünlük arz eden
finansal sonuçları etkileyen faktörlerin genel değerlendirmesidir.
e.
Yönetim-pazarlama kararı: Şirket yönetim politikalarında değişiklik ya da yeni yapılandırmalar
ve şirket ürünleri ve beklentilere ilişkin değerlendirmeleri içerir.
f.
Grafikler: Verilerin daha kolay anlaşılabilmesi için fotoğraf ve çizimler oldukça önemlidir.
Çeyrek dönemlik raporlar, paydaşlara dönemsel kazançları, kurumsal gelişmeleri ve şirketin geçmiş
dönemlerindeki performansı ile karşılaştırmaları sunan raporlardır. Şirketler genellikle çeyrek dönemlik
raporlarında bir önceki yılın çeyrek dönemindeki performanslarını mevcut yılla karşılaştırırlar. Hem yıllık
raporlar hem de çeyrek dönemlik raporlar hem basılı hem de online biçimde yatırımcılara
ulaştırılabilmelidir.
108
Yıllık toplantı, yılda bir defa düzenlenen paydaşlarla yönetimin bir araya gelerek şirkete ilişkin
değerlendirmelerin yapıldığı toplantıdır. Paydaşların şirketin sahibi olduğu düşünülerek, yatırımcıların
her sorusuna yönetim yanıt vermek durumundadır.
Konferans çağrıları, analistlere, yatırımcı kuruluşlara ve bireysel yatırımcılara yapılan çağrıdır.
Konferansların konusu, şirketin yeni başlayacağı yatırım projesinden politika değişikliklerine kadar çeşitli
konularda olabilir.
Bu araçların dışında şirketlerin yatırımcılarına ulaşması konusunda çeşitli gruplara yönelik görüşme
çağrıları yapılabilir. Şirketlerin medya ilişkilerini yönetmesi ve medyayı izlemesi de yatırımcıların pazar
hakkında bilgi sahibi olmaları açısından önemlidir. Ek olarak yatırımcı topluluğuna ait e-posta
hesaplarına gönderilen proxy mailler yatırımcıların hızlıca bilgilendirilmesinde etkilidir. Son olarak da
giderek yaygın bir biçimde kullanılmaya başlanan sosyal medya, yatırımcılara ulaşmada bir kanal
oluşturabilir.
Son dönemde ekonomi yayını gibi tematik ve uzmanlaşmış yayınlara yer veren kanalların artması,
yatırımcı ilişkileri uzmanlarının bu kanalları takip ederek şirkete ilişkin yapılan yayınları izlemesini ve
gerektiğinde sektörel eğilimleri dikkate almasını gerektirmektedir. 2000 sonrasında Türkiye’de de gerek
haber kanalları gerekse ekonomi ağırlıklı yayın yapan kanallar hem yatırımcılara hem de yatırımcı
ilişkileri uzmanlarına çeşitli fırsatlar sunabilmektedir.
Gazete, dergi, televizyon gibi kitle iletişim araçlarında şirketlere
ilişkin çıkan haberlerin yatırımcıları etkileyebileceği düşünüldüğü için, yatırımcı ilişkileri
biriminin medya ile özel ilişkiler geliştirmesi beklenebilir.
Yatırımcı ilişkileri yönetiminde yatırımcı ilişkileri uzmanlarının medya ile ilişkilerini geliştirmede
kullandıkları başka araçlar da bulunmaktadır. Bunlar arasında, basın toplantıları, hem şirketle doğrudan
ilgili olan yatırımcıları hem de tüm kamuoyunu bilgilendirmeye dönük bir etkinliktir. Dolayısıyla
yalnızca yatırımcı ilişkileri yönetimi için kullanılması etkin olmayacaktır. Basın toplantıları dışında,
medya profesyonelleri ile daha informal bir atmosferde bir araya gelinen basın kokteylleri, basın gezileri,
medya kuruluşlarına yapılan ziyaretler, şirketi tanıtan basın dosyası hazırlama, kupür derleme gibi
çalışmalar da yatırımcı ilişkileri yönetimi kapsamında yapılan etkinlikler arasında değerlendirilebilir.
Yatırımcı sayıları çok fazla olmayan şirketler için yatırımcı ilişkileri yönetimi daha kolay ve yüz yüze
olmaktadır. Belirlenen bir mekanda bir araya gelen yatırımcılar, istek, dilek, şikayet ya da önerilerini
yatırımcı ilişkileri uzmanlarına aktararak sorunlarının çözümünü sağlamaktadır. Yatırımcılar, şirketin
üretim ve hizmet tesislerini gezerek, uzun döneme ilişkin strateji ve planları uzmanlardan yüz yüze
iletişim kurarak öğrenmektedir. Yapılan programın ardından şirketten ya da buluşulan yerden ayrılırken,
yatırımcılara şirketi tanıtan, uzun dönemli hedeflerini anlatan basılı materyaller verilmektedir. Bazı
şirketler böyle bir organizasyonu yıllık olarak düzenlemekte ve yatırımcıların ailelerinin de katıldığı
etkinliklere ev sahipliği yapmaktadır. Yatırımcı ilişkileri birimi, özellikle büyük hissedarların özel gün ve
yıldönümü gibi etkinliklerine kutlama, çiçek, tebrik gibi mesaj ya da hediye gönderebilmektedir.
Yatırımcı ilişkileri uzmanları bir yandan şirket dışında yer alan yatırımcılarına ulaşırken diğer yandan
şirket içinde bulunan yatırımcılar, uzmanlar, çalışanlar gibi gruplarla olan ilişkileri de yürütmek ve
geliştirmek zorundadır. Bu ilişkileri yürütmek için kullanılan araçların içinde, kurum içi süreli yayınlar,
mektuplar, duyuru panoları, kurum içi internet ağı olarak nitelenen “İntranet”, kurum içi iletişimi
geliştiren ve dayanışma duygularını pekiştiren piknik, yemek, sergi ve konser gibi etkinlikler sayılabilir.
Ancak, internet iletişiminin hız, esneklik, güncellik ve etkileşim sağlaması nedeniyle İntranet kullanımı
giderek artmaktadır. İntranet aracılığıyla ulaşılması mümkün olmayan şirket çalışanları için kapalı devre
televizyon yayını, kiosklar, duyuru panoları gibi seçenekler değerlendirilmektedir. Daha az çalışan
sayısına sahip şirketlerde ise küçük grup toplantıları ile yüz yüze iletişim kurmak her zamana daha etkin
bir çözüm olmaktadır. Bunun yanında DVD ya da Power Point sunularla konuşmaların desteklenmesi ve
varsa basılı materyallerin dağıtılması iletişim sürecini zenginleştiren bir yol olmaktadır.
109
Yatırımcı ilişkilerinde kullanılan basılı araçlar neler olabilir?
Yatırımcı ilişkilerinde kullanılan basılı araçlar halkla ilişkiler birimi aracılığıyla yatırımcılara
ulaştırılabilmektedir. Bu basılı araçların içinde broşür, el kitabı, mektup, bülten, yıllık, el ilanı, afiş,
pankart sayılabilir.
Broşür, az sayfalı ve genellikle resim ağırlıklı basılan, sayfaları belli bir konuya göre sınıflanmış
bilgilendirici bir yayındır. Genel broşürler, kurum için olumlu imaj oluşturmaya dönük hazırlanırken, özel
amaçlı broşürler ise belirli bir hedef kitleye yönelik bilgi verme amacındadır. Broşürlerin çok sayfalı ve
görsel açıdan dağınık olmaması, hedef kitlenin broşür içeriğine daha az ilgi göstermesine yol açabilir.
El kitapları, şirketlerin faaliyet gösterdiği sektöre ilişkin konuları, projeleri, sorunları daha çok metin
ağırlıklı olarak sunan yayınlardır.
Mektup, kişiye ya da bir şirkete özel olarak yazılan ve üst düzey yöneticiler tarafından imzalanan ve
muhatabına verilen önemi gösteren bir araçtır. Dolayısıyla davet, görüş isteme, işle ilgili olma gibi hangi
nedenle olursa olsun, amacını açık bir şekilde ifade eden ve nezaket cümlelerine yer veren bir içerik
taşıması gereklidir. Mektubun kolay okunabilir olması ve dikkat çekilmek istenen noktaları vurgulaması
gerekir.
Bülten, gerek kurum içi gerekse kurum dışı haberleşme ve ilgili kişileri bilgilendirme amacıyla kullanılan
ve belirli zamanlarda yayımlanan metinlerdir. Orta sayfalarının genelde daha fazla okunduğu kabul
edilerek önemli konular buralarda yer alırken, ilgi çekmesi bakımından kapak sayfası renkli ve alımlı
olması tercih edilmektedir. Reklam ve propaganda içeren basın bülteni haberlerinin, basında yer alma
şansı azalmaktadır. Basılı (kâğıt) olarak hazırlanabileceği gibi, elektronik ortamda oluşturulmuş ve
dağıtılabilir basın bülteni de bir seçenektir. Basın bülteninin ilgi çekmesi için yenilik, zamanlılık, yerel
açı gibi bazı değerleri taşıması iyi olabilir.
Yıllık, şirketin bir yıl içinde gerçekleştirdiği faaliyetleri ve gelişmeleri ortaklarına, yatırımcılarına
anlattığı bir yayındır. Kurumun ilişkide olduğu bütün taraflara gönderilmesi gerekir. Doğru ve dürüst bir
içerikle hazırlanması, ilgi çekici olması, yıllıkların basın organları tarafından da kullanılabileceği
düşüncesiyle fotoğraf, tablo ve grafik gibi çarpıcı bir tasarımının olması önemlidir. Basılı bir materyal
olması yanında elektronik ortamda da ulaşılabilir olması önemlidir.
El ilanları, daha çok reklam amaçlı kullanılan ve elden ele dolaşan araçlardır.
Afişler, genellikle hareket halinde olan insanların bir anda görüp mesajını algıladıkları görsel ürünlerdir.
Resim, fotoğraf gibi görsel açıdan zenginleştirilmiş ve az metin içeren afişler bir konuya ilgi çekmede
başarılı olabilir. Afişte yer alan mesajın çarpıcı bir biçimde hedef kitleye ulaşması önemlidir. Yatırımcı ilişkileri, reklam ve diğer mecralar aracılığıyla kurumsal imajı ve algılamayı etkileyen
önemli bir rol üstlenmektedir. İletişim araçları kullanılarak oluşturulan bu imaj, kurumsal pazarlama
aktiviteleri için de bir dayanak oluşturmaktadır. Menkul kıymet ihraçlarından önce yapılan tanıtım ve
pazarlama gezileri (roadshow), sunumlar, konferanslar; broker, analist ve hissedarlardan gelen istek,
sorun ve soruların yanıtlanması, yatırımcı ilişkileri uzmanlarının birincil derecede kullandıkları pazarlama
aktiviteleridir.
110
YATIRIMCI İLİŞKİLERİNDE İNTERNETİN KULLANIMI
İnternetin yatırımcı ilişkilerine sağladığı avantajlar neler olabilir?
1990’lı yıllarla birlikte şirketlerin paydaşlarına dönük olarak yürüttükleri tek taraflı iletişim yerini
karşılıklı etkileşim ve hızın egemen olduğu internet ortamına bırakmıştır. Bu durum geleneksel araçların
tamamıyla yok olması, işlevini yitirmesi olarak düşünülmemelidir. Ünitenin ilerleyen bölümlerinde
değinildiği gibi geleneksel araçların yanı sıra internet, yatırımcı ilişkileri yönetiminde öne çıkmaktadır.
Gerek şirketlerin kendi web sayfalarında yatırımcı ilişkileri linki ile yatırımcılarına ulaşması
kolaylaşmışken gerekse hemen her türlü içeriğin oldukça geniş ve derinlemesine biçimde talep edenlere
sunulması olanaklı hale gelmiştir. Yatırımcıların internette ilk başvurdukları mecra genellikle web siteleri
olmaktadır.
Yatırımcıların doğru, zamanında ve güncel bilgiye sahip olması,
yatırımcıların bilgilendirilmesinde temel noktayı oluşturmaktadır.
Günümüzde, iletişim araçlarındaki çeşitlilik, yatırımcıların bilgiye ulaşmasında kolaylık, sürat ve
esneklik sağlarken, bilginin çokluğundan kaynaklanan bir bilgi kirliliğini de ortaya çıkarmaktadır. Bu
nedenle yatırımcıların doğru, zamanında ve güncel bilgiye sahip olması yatırımcıların
bilgilendirilmesinde temel noktayı oluşturmaktadır. Bilgiyi yatırımcılara hızlı ve doğru olarak ulaştırmada
şirket web siteleri uygun bir mecra olarak kullanılmaktadır. Şirket web sitelerinin yatırımcı ilişkileri
yönetiminde kullanılması birçok açıdan geleneksel araçlara göre katkı ve avantaj sağlamaktadır. Bunlar
arasında özellikle yabancı yatırımcılara kendi dillerinde ulaşmada web sitelerinin kullanımı hem zaman
hem de mali açıdan büyük önem taşımaktadır. Örneğin, yıllık bir raporun, merkezi Londra’da bulunan bir
aracı kuruma posta yoluyla gönderilmesi neredeyse bir haftayı bulabilirken, şirket web sitesinden
ulaşmak birkaç saniye zaman almaktadır. Şirket ve yatırımcısı arasında karşılıklı bilgi alışverişi ve
etkileşimin olması yüz yüze iletişim seçeneği dışında yalnızca internet aracılığıyla olanaklıdır.
İnternetin yatırımcı ilişkileri açısından bir devrim olduğu ifade edilirken, dünyanın neresinde ve hangi
zamanda olursa olsun yatırımcıların ilgilendikleri şirkete ilişkin bilgi sahibi olmalarının mümkün olduğu
belirtilmektedir. Diğer taraftan ise şirketler web aracılığıyla kendilerine şirket hakkında ulaşan mesajları
anında kontrol ederek anında yanıt verebilmektedir. İnternetin yatırımcılara sağladığı bir başka olanak ise
web üzerinden yatırım işlemleri yapabilme ve kişisel yatırımları araştırma yaparak yönetebilme
olanağıdır. Öyle ki, bir yatırımcı web aracılığıyla bir şirketin basın bültenini okuyabilirken, yıllık
raporlara, analist tavsiyelerine ve yasal düzenlemelere bakabilir ve hatta istediği dokümanları
bilgisayarına kaydedebilir.
Yatırımcı ilişkileri uzmanları arasında şirketlerin tüm yatırımcı ilişkilerini web siteleri üzerinden
online olarak yürütmesi eğilimi ortaya çıkmaktadır. Bu eğilim, web sitelerinin zamanlılık, erişim ve
maliyet gibi konularda geleneksel araçlara oranla daha fazla üstünlük taşımasıdır. Tek başına geleneksel
araçların kamuyu aydınlatma ya da paydaşlarla olan iletişimde yeterli olmayacağı; geleneksel araçlar
yanında internetin de etkin bir biçimde kullanılması hem yatırımcılar için hem de yatırımcı ilişkileri
uzmanları için daha avantajlı olabilir.
Bilgi teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla birlikte özellikle bireysel yatırımcılar finansal piyasalara daha
kolay ulaşabilir duruma gelmiştir. Böylelikle bireysel yatırımcıların da şirketler üzerindeki etkisi artmaya
başlamıştır. Bireysel yatırımcılar şirketlere ilişkin bilgi edinme sürecinde daha çok web sitelerini
kullanmayı tercih etmektedir. Bireysel yatırımcıların artan bu ilgisine karşılık şirketler medya aracılığıyla,
haber siteleri aracılığıyla ve web siteleri aracılığıyla bireysel yatırımcıların soru ve sorunlarına yanıt
vererek çözüm olmaktadır.
111
İnternetin yatırımcılara sağladığı olanaklar web sayfaları dışındaki bazı mecraları da kapsamaktadır.
Ancak, bu mecralar her zaman şirketin lehine sonuçlar doğuran ve şirketin etki alanı içinde yer alan
mecralar değildir. Sanal forumlar, şirketlere ilişkin olumlu veya olumsuz yorumların geniş kitlelere
ulaşmasında önemli bir rol oynamaktadır. Sanal forumlar içinde haber grupları, elektronik posta listeleri,
mesaj panoları, sohbet odaları sayılabilir. Bu ortamlar günden güne büyümekte ve önem kazanmaktadır.
Bazı şirketler, forumlarda kendi ürün ve hizmetlerine dair olumlu yorumlarda bulunarak tartışma
ortamına katkı sağlamaktadır. Giderek daha fazla popülarite kazanan sosyal medya şirketlerin
paydaşlarına ulaşabileceği bir başka alan olarak yatırımcı ilişkileri birimince yönetilmelidir.
Şirketlerin yatırımcılarına hemen her türlü bilgiyi ulaştırabildiği web siteleri yanında bireysel hatta
kurumsal bloglarda şirketlere ilişkin haberler yanında yorumlara ulaşmak da olanaklıdır. Bireyler
istedikleri bilgiye internet üzerinden ulaşabilirlerken çok sayıda mesaja maruz kalmaları, güvenilir bilgiye
olan ihtiyacı ortaya çıkarmaktadır. Gerek medya profesyonellerinin gerekse çeşitli finansal enstrümanlara
ilişkin yorum ve haber yazanların neredeyse bir analist düzeyinde bilgiler ortaya koyduğu söylenebilir.
Her ne kadar bu yorum ve haberlere göre yatırımcıların yatırım kararı almaması gerektiği ifade edilse de,
yatırımcı psikolojisinin az ya da çok olumlu ya da olumsuz olarak etkilendiği belirtilmelidir. Bunun
yanında bloglarda yapılan yorumların, verilen bilgilerin her zaman “iyi niyet” taşımadığı da bilinmelidir.
Şirketlerin web sitelerinde yayınladıkları finansal bilgileri, içinde bireysel yatırımcıların da bulunduğu
geniş bir kullanıcı grubunun erişebileceği biçimde tasarlamaları önemlidir. Web siteleri, yatırımcı
ilişkileri yönetiminde, yönetici sunumlarından yönetim kurulu toplantı çağrılarına kadar geniş bir içeriği
sunmaya uygundur. Web sitelerinin bir başka avantajı ise, içinde grafik, metin, video ya da ses
dosyalarını içeren çoklu format ve dildeki dokümanları talep eden yatırımcılara sunabilme potansiyelini
taşımasıdır. Web sitelerinin sağladığı bu avantajlar kullanılırken, aşırı bilgiye boğulmuş ya da iyi
yönlendirme yapamayan bir tasarımdan kaçınılması, webin etkin kullanımı için önemlidir. İçerik her
zaman önemli bir faktör iken, yalnızca içeriğin ise tasarım, okunabilirlik, kullanılabilirlik gibi özellikleri
gölgede bırakmaması gerekir.
112
Özet
İşletmeler büyüyebilmek, yatırım yapabilmek
için her zaman yeni kaynaklara ihtiyaç
duymaktadır. Bu kaynakların başında, diğer
kaynakları da temin edebilme gücünü taşıyan
para gelir. Paraya ulaşabilmenin hisse satışı, kredi
temini gibi birçok yolu olmasına karşılık, bu
yolların dayandığı tek bir temel vardır: güven. İş
ve yönetimde güveni tesis etmenin yolu etkin,
açık, paylaşımcı ve iki yönlü bir iletişim sürecini
benimseyen yatırımcı ilişkileri aracılığıyla
olanaklıdır. Yatırımcı ilişkileri yönetimi, halkla
ilişkiler, muhasebe, finans, pazarlama, hukuk gibi
farklı ayakları olan bir etkinlikler bütünü olarak
görülmektedir. Yatırımcı ilişkileri, şirketin hisse
değerini en üstte tutmaya dönük stratejileri hem
pazarlama hem finans hem de iletişim alanlarında
sergilemelidir.
etkileyebilmektedir.
Bu
nedenle
finansal
toplulukla güven faktörü üzerine inşa edilen,
açık, devamlılık içeren, güncel ve anlaşılabilir
bilgi yatırımcıların bilgilendirilmesinde ve
onların tatmin olmasında yaşamsal bir rol
oynamaktadır.
Yatırımcı ilişkileri uzmanları gerek şirket içi
gerekse şirket dışında bulunan finansal
topluluğun bilgi taleplerini yerine getirme
konusunda hızlı ve istekli davranırken, diğer
taraftan medya ilişkilerini de yapılandırabilecek
ve şirketin imajına katkı sağlayabilecek mecraları
etkin kullanmak durumundadır. Bu nedenle
pazarlama, finans, iletişim gibi ayakları olan
yatırımcı ilişkilerinin, muhasebe, uluslararası
piyasalar, sermaye piyasaları, yasal gelişmeler
gibi yatırımcı ilişkilerinin organik bağları olduğu
alanları da izlemesi bir gerekliliktir. Tüm bu
gelişmelerin izlenmesi yanında yatırımcıları
etkileyebilecek düzenleme ve politikaları da
yatırımcıların açıkça anlayabileceği bir içerikle
yatırımcılara zamanında sunulabilmesi, yatırımcı
ilişkilerinin önemli bir misyonu olarak
görülmektedir.
Yatırımcı ilişkileri, yatırımcı topluluk ile şirket
arasında bir bağ kuran, bir köprü oluşturan ve
bunu karşılıklı güven ve bilgi akışı içinde uzun
dönemli bir ilişkiye dönüştüren etkinlikleri
tanımlamaktadır. Bu nedenle gerek yasal gerekse
şirket ve hissedarları arasındaki özel bağın
gerektirdiği düzeyde iki yönlü bir iletişim akışı
sağlanması çok önemlidir. Son dönemde internet
gibi zaman ve mekân sınırı tanımayan bir
mecranın yatırımcı ilişkilerinde yoğun olarak
kullanımı birçok açıdan bir devrim niteliğinde
olmuştur.
Geleneksel
araçların
taşıdığı
sınırlılıkları bir tarafa koyarak doğru, güncel ve
gerçek bilgiyi finansal topluluğa ulaştırmada
zaman, esneklik ve kolaylık sağlayan internetin,
yatırımcı ilişkileri yönetimi dinamiklerini
etkilediği
ve
yeniden
şekillendirdiği
belirtilmelidir. Şirketler de bu değişimin
gerektirdiği yapılanma ile paydaşlarına yönelik
iletişim içeriğini sunmak zorundadır.
Yatırımcı
ilişkileri
uzmanlarının
eskiden
kullandığı çeyrek dönemlik ve yıllık raporlar gibi
geleneksel araçların yanında bugün hem nicelik
hem de nitelik bakımından farklılık gösteren ve
daha karmaşık bir yapı arz eden iletişim
mecraları gündemdedir. Şirket web sitesi
aracılığıyla yatırımcılara seslenmek, ulaşmak
birçok açıdan avantaj sağlasa da yüz yüze
iletişimin sıcaklığını taşımamaktadır. Bunun
yanında
yatırımcı
ilişkileri
uzmanlarının
kontrolünde olmayan blog ya da mail grupları
gibi uygulamalar da olumlu ya da olumsuz etkiler
oluşturabilmektedir. Günümüzde bilgiye ulaşmak
ne kadar kolaylaşsa da fazla bilginin oluşturduğu
bir kaos ya da etki alanı, yatırımcıları olumsuz
113
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi işletmenin birincil
paydaşları arasında yer almaz?
5. Aşağıdakilerden hangisi yıllık raporlarda yer
alan bilgilerden birisi değildir?
a. Çalışanlar
a. İşletme tanıtımı
b. Hissedarlar
b. Basın bülteni
c. Medya
c. Finansal incelemeler
d. Kredi verenler
d. Grafikler
e. Tedarikçiler
e. Yönetim pazarlama kararı
2. Aşağıdakilerden
hangisi
yatırımcı
ilişkilerinde yatırımcılarla kurulan iletişimin
sahip olduğu özelliklerden biri değildir?
6. Çeyrek dönemlik raporlara ilişkin bilgilerden
hangisi doğru değildir?
a. Dönemsel kazançları belirtir
a. İki yönlü olması
b. Kurumsal gelişmeleri içermez
b. Karşılıklı güven içermesi
c. Geçmiş dönem performansını içerir
c. Etik değerlere uygun olması
d. Basılı ve online formatta hazırlanır
d. Çevrim içi olması
e. Şirket paydaşlarına ve medyaya sunulur
e. Dürüst etkileşime dayanması
3.
7. Şirketin
yıl
içinde
gerçekleştirdiği
faaliyetleri ve gelişmeleri ortaklarına ve
yatırımcılarına anlattığı yayının adı nedir?
I. Uygun iletişim stratejisi geliştirmek
II. Yasal zorunluluklardan haberdar etmek
a. Yıllık
III. Finansal toplulukla ilişkilerin yönetilmesi
b. Bülten
Yukarıda maddelerden hangisi ya da hangileri
finansal
halkla
ilişkilerin
rolünü
tanımlamaktadır?
c. El kitabı
d. Broşür
a. Yalnız I
e. Afiş
b. I ve II
8. Aşağıdakilerden
hangisi
ilişkilerinde
internetin
ortaya
değişimlerden birisi sayılamaz?
c. I ve III
d. II ve III
yatırımcı
çıkardığı
a. Hız
e. I, II ve III
b. Esneklik
4. Aşağıdakilerden
hangisi
yatırımcı
ilişkilerinin bağlantılı olduğu alanlardan birisi
değildir?
d. Bilgi kirliliği
a. Sosyoloji
e. Tek yönlülük
b. Hukuk
c. Finans
9. Yatırımcıların işletmelere dönük olarak
internette ilk başvuracakları mecra hangisidir?
d. Muhasebe
a. Sosyal medya
e. Halkla İlişkiler
b. Bloglar
c. Kolaylık
c. Web siteleri
d. E-posta grupları
e. Forumlar
114
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
10. I. Grafik
II. Metin
Sıra Sizde 1
III. Ses
Yatırımcı ilişkilerinde yönetsel amaçlara uygun
iletişim
stratejisi
geliştirmek,
yasal
zorunlulukların gerektirdiği rapor, duyurum gibi
etkinliklerin hazırlanması, finansal topluluk ile
ilişkilerin yönetilmesi, yatırımcı ilişkilerinin
şirketlerde üstlendiği genel roller olarak
değerlendirilebilir.
IV. Video
Yukarıdakilerden hangisi ya da hangileri
yatırımcı ilişkileri sunumlarında kullanılabilir?
a. I ve II
b. II ve IV
Sıra Sizde 2
c. III ve IV
Yatırımcı ilişkilerinde yatırımcılara, paydaşlara
zamanında, doğru, açık ve şeffaf bilgi sağlamak
yanında iki yönlü iletişim kurmak gereklidir.
d. I, II, III
e. I, II, III, IV
Sıra Sizde 3
Yatırımcı ilişkilerinde geleneksel bilgi sunum
araçları olarak yıllık raporlar, çeyrek dönemlik
raporlar, yıllık toplantılar, konferans çağrıları ve
medya aracılığıyla ulaştırılan bilgiler kabul
edilebilir.
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
1. c Yanıtınız yanlış ise “Bilgi Sunumu
Açısından Yatırımcı İlişkileri” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 4
2. d Yanıtınız yanlış ise “Bilgi Sunumu
Açısından Yatırımcı İlişkileri” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Yatırımcı ilişkilerinde kullanılan basılı araçlar
olarak broşür, el kitapları, mektup, bülten, yıllık,
el ilanları, afişler gibi materyaller bulunmaktadır.
3. e Yanıtınız yanlış ise “Bilgi Sunumu
Açısından Yatırımcı İlişkileri” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 5
Yatırımcıların internet aracılığıyla bilgiye
ulaşmasında kolaylık, sürat, esneklik, güncellik,
etkileşimlilik gibi avantajlar söz konusudur.
4. a Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinin
İşlevleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
5. b Yanıtınız yanlış ise “Bilgi Sunumunda
Geleneksel Araçlar” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Yararlanılan Kaynaklar
Asna, A. (2006). Kuramda ve Uygulamada
Halkla İlişkiler. İstanbul: Pozitif Yayıncılık.
6. b Yanıtınız yanlış ise “Bilgi Sunumunda
Geleneksel Araçlar” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Center, A. H. ve Jackson P. (2003). Public
Relations Practices Managerial Case Studies
and Problems. New Jersey: Prentice Hall.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Bilgi Sunumunda
Geleneksel Araçlar” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Seitel, F. P. (2004). The Practice of Public
Relations. New Jersey: Prentice Hall.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinde
İnternet Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Wilcox, D. L v.d. (2005). Public Relations
Strategies and Tactics. Boston: Pearson Inc.
9. c Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinde
İnternet Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
10. e
Yanıtınız
yanlış
ise
“Yatırımcı
İlişkilerinde İnternet Kullanımı” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
115
7
Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Yatırımcı ilişkilerinin çalışma alanlarını tanımlayabilecek,
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının özelliklerini karşılaştırabilecek,
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının kullandığı yöntemleri değerlendirebilecek,
Yatırımcı ilişkileri uzmanları ve paydaşların etkileşimini ifade edebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Yatırımcı İlişkileri Uzmanı
Yatırımcı Etkileşimi
Bilgilendirme ve Kamuoyuna Açıklama
Yatırımcı İlişkileri Çalışma Alanı
Yatırımcı İlişkileri Araçları
İçindekiler

Giriş

Yatırımcı İlişkilerinin Çalışma Alanları

Yatırımcı İlişkileri Uzmanı İş Tanımı

Yatırımcı İlişkileri Uzmanlarının Sahip Olması Gereken Özellikler

Yatırımcı İlişkileri Uzmanlarının Kullandığı Temel Yöntemler
116
Yatırımcı İlişkilerinin
Çalışma Alanları ve
Yöntemleri
GİRİŞ
Yatırımcı ilişkileri, çalışma alanı açısından şirketlerin yalnızca finansal verilerini yatırımcı toplulukla
paylaşma işlevini üstlenmiş bir birim değildir. Paydaşlarla kurulan iletişimi yapılandırma, sürdürme,
sorunlara çözüm bulma yanında, yasal sorumlulukları da değerlendiren bir alan olarak düşünülebilir. Bu
nedenle yatırımcı ilişkilerinin iletişim, finans, hukuk gibi alanlarla doğrudan ilişkisi olduğu gözden uzak
tutulmamalıdır.
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının yatırımcı topluluk ile olan iletişiminde finans, hukuk gibi alanlara
ilişkin temel düzeyde bilgi sahibi olması ve kullanılacak yöntemleri bu alanların gerektirdiği ölçüde
bütünleştirebilmesi beklenmektedir. Yatırımcı ilişkileri birimi yüz yüze iletişimden elektronik iletişime
birçok iletişim formunu yatırımcılarla etkileşim sağlamak için kullanmaktadır. Kullanılan iletişim mecrası
farklılık gösterse de mevcut ya da potansiyel yatırımcıları bilgilendirmek, şirketin kurumsal algılaması
kadar hisse değerini de artırmak önemli bir hedeftir. Bu noktada, elektronik posta ve telefon yaygın
kullanılan yatırımcı ilişkileri araçları olarak öne çıkarken, yüz yüze yapılan yatırımcı toplantıları ve halkla
ilişkiler faaliyetleri şirketin yatırımcı ilişkileri birimi ve yatırımcı topluluk için önem taşır.
Yatırımcı ilişkileri biriminin çalışma alanı, önceden planlanmış ve takvime bağlanmış rutin
etkinliklere yer vermek kadar, önceden tahmin edilemeyen ve ani gelişen durumlara ilişkin yatırımcıların
haklarını koruma ve onları bilgilendirmeyi de içermektedir. Yatırımcı ilişkileri uzmanları, yatırımcı
topluluk olarak adlandırılan yatırım fonları, yatırım danışmanları, ekonomi yazarları, brokerlar, analistler,
ticari ve bireysel hizmet gören bankalar, kurumsal alıcılar, şirket çalışanları, bireysel yatırımcılar,
kurumsal yatırımcılar gibi geniş bir topluluk ile iletişim kurmak zorundadır.
YATIRIMCI İLİŞKİLERİNİN ÇALIŞMA ALANLARI
Yatırımcı ilişkileri, şirketlerin paydaşlarıyla olan iletişimini organize eden birim olarak işlevsel bir görev
yürütmektedir. Bu görev yalnızca finansal verilerin yatırımcıların da dahil olduğu şirket paydaşlarıyla
etkileşim olarak düşünülemez. Yatırımcı ilişkileri başlangıcından bugüne misyon değişiklikleri ile birlikte
dönüşüme uğramıştır. Şirketlerin eskiden olduğu gibi yatırımcı topluluğa dönük tek yönlü bir bilgi ve
iletişim akışı sağlaması bugünkü koşullarda mümkün görünmemektedir. Dolayısıyla yatırımcı
ilişkilerinin çalışma alanı da şirketin finansal verilerini açıklamanın ötesinde bir dönüşüme uğramıştır.
Örneğin, çevre politikasını çevre dostu uygulamalarla desteklemeyen bir şirket paydaşlarının tepkisiyle
karşılaşma riskini hissedebilir. Başlangıcından günümüze yatırımcı ilişkilerinde yaşanan dönüşümü
dönemler bazında incelemek olanaklıdır.
Yatırımcı ilişkilerinin gelişimi iletişim çağı, finansal dönem ve sinerji
dönemi olarak adlandırılan üç dönemden geçerek ilerlemiştir.
117
Amerika Birle!ik Devletleri’nde yatırımcı ili!kilerinin geli!imi üç farklı dönemden geçerek bugüne
ula!mı!tır:
a.
#leti!im ça"ı olarak adlandırılan birinci dönemde !irketlerin basına yönelik çalı!maları ve
kamuya dönük bilgilendirme faaliyetlerinden olu!an duyurum çalı!maları etkilidir.
b.
Finansal dönem olarak adlandırılan ikinci dönemde ise ileti!imden finansal verilere ula!an bir
bilgi verme çabası ve finansal analist ve muhasebe uzmanlarının yatırımcı ili!kileri uzmanı
olarak çalı!tı"ı bir dönem söz konusudur.
c.
Sinerji dönemi olarak adlandırılan üçüncü dönem ise hem ileti!im hem de finansal uzmanlıkların
son derece de"erli ve yüksek oranda kullanıldı"ı bir dönem olmu!tur. Sinerji dönemi aynı
zamanda yatırımcı toplulu"unun yatırımcı ili!kileri uzmanları ile çok daha fazla etkile!im ve
temas içinde oldu"u dönemdir.
Yatırımcı ili!kilerindeki bu dönü!üm !irketin yatırımcılarına ya da payda!larına tek yönlü olarak ve
istedi"i oranda bilgi verdi"i dönemleri sona erdirerek, yatırımcı toplulu"a daha fazla ilgi gösteren, onların
tepkileri ve dü!üncelerini önemseyen bir döneme getirmi!tir.
Yatırımcıların yatırım kararlarında yalnızca finansal göstergelere itibar etmedi"i bir ça"ın içindeyiz.
Bu ça"da yatırımcıların aynı zamanda !irket de"erlerine, çevre politikalarına, daha fazla ileti!ime önem
verdi"ini söylemek yanlı! olmaz. #!te bu nedenle yatırımcı ili!kileri uzmanlarının tek ba!ına finansal
verileri yorumlama konusundaki becerileri yeterli de"ildir. Finansal verileri analiz edip yatırımcılara
aktarma yanında kar!ılıklı anlayı!ın ve anla!ılırlı"ın oldu"u ileti!im becerisi de önem ta!ımaktadır. Bazı
!irket yöneticileri, yatırımcı ili!kilerinde finans ve muhasebe alanlarındaki uzmanlıktan daha çok etkili
ileti!im kurabilme, ileti!ime açık olma gibi özellikleri öncelemektedir. Ancak tek ba!ına etkili ileti!im
kurabilme ya da ileti!ime açık olma özelli"i, yatırımcı ili!kilerinin çalı!ma alanları açısından yeterli
olmayabilir.
Çalı#ma alanları göz önünde bulunduruldu$unda yatırımcı ili#kilerinin sorumlulukları neler olabilir?
Yatırımcı ili!kilerinin sorumluluklarını çalı!ma alanlarını göz önüne alarak ba!lıca üç alanda toplamak
gerekirse:
•
Yatırımcı ili!kileri ve finansal ileti!imin tüm boyutlarıyla !irketin üst yönetimi ve finans
birimiyle etkile!im içinde olmasını sa"lamak,
•
$irket hakkında kamuoyuyla payla!ılması gereken bilgileri finansal analistler ve yatırımcılara
sa"lamada !irket sözcülü"ünü üstlenmek,
•
Etkin bir biçimde yeni hissedarlar aramak ve !irket yöneticilerinin hissedar ile olan ileti!imini
e!güdüm içinde yürütmek.
Yatırımcı ili!kileri biriminin !irket üst yönetimine, yatırımcılara, finansal toplulu"a ve genel
kamuoyuna kar!ı bilgilendirme, sözcülük yapma, etkile!im sa"lama, e!güdüm olu!turma gibi
sorumlulukları bulunmaktadır.
Yatırımcı ili#kileri biriminin mevcut ve potansiyel yatırımcılara ula#mak için kullandı$ı araçlara yatırımcı ili#kileri araçları denilmektedir.
Yatırımcı ili!kileri, !irketin büyüklü"ü, kurumsalla!ma düzeyi ve organizasyon yapısı ile
ili!kilendirerek a!a"ıdaki çalı!ma alanlarından olu!ur:
a.
Yatırımcı ili!kileri araçları: Yatırımcı ili!kileri uzmanlarının ula!mak istedi"i mevcut ve
potansiyel yatırımcılara dönük araçları içermektedir. Bunlar arasında !irket tanıtım kitleri,
analist toplantıları, yatırımcı toplantıları (roadshow), fabrika/tesis gezileri ve özet veri sayfaları
yer almaktadır.
118
!
!
b.
Düzenleyici kurumlara yapılan raporlamalar: Sermaye Piyasası Kurulu (SPK), yatırımcı
ilişkileri uzmanları için takip edilmesi gereken kurumlardan biridir. SPK’nın mevzuatına göre
kamuyu aydınlatma olarak tanımlanan görev kapsamında bilgilendirme politikası izlenmektedir.
c.
Şirket bilgilendirme politikası: Şirketler, yatırımcı toplulukları ile hangi bilgileri ne zaman ve
hangi yollarla paylaşacağına karar verebilir. Ancak mevzuatın belirlemiş olduğu bilgilendirme
kapsamı rutin olarak izlenecek bir yoldur. Burada en önemli noktalardan birisi paylaşılan
bilginin yatırımcılar arasında eşitsiz bir durum ortaya çıkarmamasıdır. Bu nedenle özellikle
medya ile olan iletişimin tek bir birimin eliyle yürütülmesi ve şirket hisse değerine etki
edebilecek her gelişmenin kamuya duyurulması gerekmektedir.
d.
Kurumsal yönetim: Yatırımcı ilişkileri biriminin kurumsal yönetim alanındaki gelişmelerle
ilgili olması beklenmektedir. Buna göre kurumsal yönetim komitesi üyeliği, kurumsal yönetim
ilkelerine uygun şirket yapılandırması, şirket yönetimini kurumsal yönetim konusundan
bilgilendirmek gibi görevler yatırımcı ilişkileri biriminin çalışma alanı içinde yer almaktadır.
e.
Yönetim kurulu raporlamaları: Yatırımcı ilişkileri birimi sadece kurum dışına dönük bir
iletişim faaliyeti gerçekleştirmez. Yönetim kuruluna sunulan “stratejik planlama ve risk
yönetimi” çalışması, pazar araştırması, şirket değerlemeleri, şirket hissesinin yer aldığı endeksler
ve borsa performansı konusunda bilgiler, yönetim kurulu için önemli veriler içerebilmektedir.
f.
Finansal iletişim (ekonomi ve borsa basını): Şirketler yalnızca müşterileri ve mevcut
yatırımcıları ile iletişim içinde olmak durumunda değildir. Yayın periyodu ne olursa olsun
ekonomi basınında yer almak ve çıkan haberlerin takip edilmesi, şirketin düzenleyeceği basın
toplantısı, ziyaretler gibi etkinliklerin başarı oranını etkileyebilmektedir. Yatırımcıların bilgiye
ulaşmada yaygın olarak kullandıkları web sitelerinde reklamlara yer vermek şirkete dönük ilgi
toplamada katkı sağlayabilir. Şirketin her çeyrekte açıkladığı finansal tabloların hazırlanması,
basın bültenlerinin kontrol edilmesi, özel durum açıklamaları yatırımcı ilişkileri biriminin
sorumluluğu kapsamındadır.
g.
Genel kurul toplantısı: Borsada işlem gören şirketlerde önemli toplantılardan biri olan Genel
Kurul Toplantısı, şirketin mali işler biriminin düzenlediği bir toplantıdır. Yatırımcı ilişkileri
uzmanları bu toplantıyla ilgili, toplantının organize edilmesi, duyurusunun yapılması, SPK
mevzuatının gereklerine dönük gerçekleşmesi için çalışır.
Yatırımcı ilişkilerini yönetmede şirketlerin bazı birimleri ile yatırımcı ilişkileri birimi arasında
işbirliği mümkün olmaktadır. Halkla ilişkiler birimlerinin işlevlerinden birisi olan finansal halkla ilişkiler,
yatırımcı ilişkilerinin yönetilmesinde katkı sağlamaktadır. Bunun yanı sıra kurumsal iletişim olarak
adlandırılan, şirketin iç ve dış paydaşları ile iletişim geliştiren alanlar da yatırımcı ilişkileri konusunda
destek verebilmektedir. Yatırımcı ilişkilerinin muhasebe, finans, hukuk gibi alanlarla olan ilişkisi
nedeniyle yatırımcı ilişkileri uzmanlarının bu alanlarda şirket içi birimlerden destek almaları ve rutin
işlerde temel düzeyde bu alana dönük bilgi sahibi olması beklenmektedir.
Etkili bir yatırımcı ilişkileri için iki alandaki uzmanlardan destek alınabilir. Para piyasalarında çalışan
ve deneyim sahibi olan analistler, portföy yöneticileri ve yatırım bankacıları yatırımcı ilişkileri ekibinde
yer almalıdır. Para piyasalarında deneyimi olan uzmanların şirket değeri bağlamında finansal performansı
daha iyi değerlendirebileceği; hisse alım ve satım cephesinde var olan algılama ve davranışları daha iyi
anlayabileceği düşünülmektedir. Yatırımcı ilişkileri uzmanlığında önemli bir boyut olarak editör, muhabir
ve yayıncı gibi halkla ilişkiler uzmanlığı bulunan profesyonellerin şirketin kurumsal iletişim alanında
etkin olması beklenebilir. Medya, gerek kamuoyuna ulaşma gerekse potansiyel hissedarlara ulaşmada
mesajları en iyi dağıtan bir mecra olarak tanımlanabilir. Bu durum, halkla ilişkiler uzmanları ile yakın ve
aktif bir çalışmayı gerektirebilir. Halkla ilişkiler uzmanları medyanın neyi duymak isteyeceği ve yatırımcı
ilişkilerini yürütmede hangi stratejilerin belirgin bir katkı sağlayacağını tanımlayabilir. Gerek şirketlerin
borsaya yaptığı bildirimler gerekse medya ya da diğer ilgili kuruluşlara yapacağı bilgilendirme paketleri
kolay anlaşılabilir ve çok fazla teknik detay içermeyen metinler olmalıdır.
Etkili ve iyi bir yatırımcı ilişkileri programı, açık, kurumsal yönetimi benimsemiş, hesap verebilen ve
hem şirkete hem de yatırımcı topluluğuna hizmet edebilen programdır. Yatırımcı topluluk için yatırım
kararı vermek için yatırımcı ilişkileri biriminin sağlayacağı enformasyon önem kazanırken, şirket için
119
yatırımcılardan alınacak geri besleme, !irket yönetiminin yönetim stratejisi belirleme ve uzun dönemli
hisse de"erinin olu!masında belirlenecek politikaları kolayla!tırabilir.
Yatırımcı ili!kileri biriminin düzenli ve bir takvime ba"lı olarak gerek yatırımcılarla gerekse kamuoyu
ile payla!tı"ı bilgi ve veriler vardır. Bu bilgi ve veriler belirli bir form ve içerik düzenine sahiptir. Medya
ile ili!kilerde kullanılan basın bülteni haber dili ile yazılırken, çeyrek dönemlik raporlar ise !irket
performansına ili!kin verileri matematik diliyle tablola!tırır. Yıllık toplantılarda !irketin gündemini
belirleme, yatırımcıları gündeme ili!kin haberdar etme, vekâletname gerektiren durumları izleme gibi
rutin ileti!im gerektiren konular belgelere dayalı olarak takip edilmelidir.
Yatırımcı ili!kileri ile pazarlama arasında bir kar!ıla!tırma yapıldı"ında kaliteli ve iyi i!leyen bir
mü!teri ili!kileri servisi hem iç hem de dı! payda!lar açısından ilk ve en etkili araçtır. Bu aracın
kullanılmasında öncelikle yatırımcı ili!kileri uzmanlarının bilgilenmesi ve yatırımcılara ya da payda!lara
verecekleri bilgiyi özümsemi!, iyi analiz etmi! olması bir gerekliliktir. Bu noktada zamanlı ve do"ru
bilginin payla!ılması yatırımcının tatmini kadar analistler, derecelendirme kurulu!ları için de önem
ta!ımakta; yatırımcı ili!kilerinin güvenilir ve etkin olmasını sa"lamaktadır.
Yatırımcı ili!kileri birimi, !irketlerde ba"ımsız bir birim olarak yükselmektedir. Halkla ili!kiler birimi
ya da finansal yönetimden ba"ımsız olarak yatırımcı ili!kileri biriminin olması yatırımcı topluluk ile olan
ili!kilere ve ileti!ime daha fazla önem verildi"i anlamına da gelmektedir. Yatırımcı ili!kileri birimini
halkla ili!kiler gibi birimlerin içinde i!levsel hale getirmeye çalı!an !irketler, yatırımcı ili!kileriyle ilgili
etkinlikleri daha kolay yapabilmekte ancak, bu birimin gerektirdi"i uzmanlık ve vizyona sahip
olamamaktadır.
Yatırımcı ili#kileri yalnızca borsada i#lem gören #irketler için önemli
de$ildir. Özellikle halka arz sürecinin yönetilmesi, yatırımcılarla ilgili ara#tırmalar
yapılması yatırımcı ili#kileri birimini gerekli kılar.
$irketlerin günümüzde çok çe!itli payda!ları olması, aynı zamanda !irketlerin sermaye giri!ine ihtiyaç
duymaları ile ili!kilidir. $irketlerin etkin yönetilip faaliyetlerini istikrarlı biçimde sürdürebilmesi
kurumsal yönetim ilkeleri içinde yer almaktadır. Yatırımcı ili!kileri !irketlerin kurumsal yönetiminden de
sorumlu olarak çalı!maktadır. Bu nedenle borsada i!lem gören ya da görmeyen tüm !irketler için belirli
bir büyüklü"e sahip olmak yatırımcı ili!kileri biriminin kurulması ve çalı!abilmesi için önem ta!ır.
Özellikle halka arz sürecine girecek !irketlerde bu sürecin yönetilmesi yatırımcı ili!kileri birimi
aracılı"ıyla gerçekle!mektedir. Halka arz sürecinin !irketle ilgilenebilecek potansiyel yatırımcılara dönük
ön ara!tırmalar yapmayı gerektirmesi ve bunun da 3-5 yıl gibi bir zaman gerektirmesi, etkin çalı!acak bir
yatırımcı ili!kileri birimini gerekli kılmaktadır.
YATIRIMCI !L!"K!LER! UZMANI !" TANIMI
Yatırımcı ili!kileri uzmanlarının i! tanımlarını yapmak için onların !irketlerde hangi i!levleri yerine
getirdi"ini tanımlamak gerekir. Yatırımcı ili!kileri biriminin yerine getirmesi gereken i!levler konusunda
keskin sınırlamalar yapmak olanaklı olmasa da, temel düzeyde a!a"ıda yer alan dört madde açıklayıcı
olabilir:
a.
Finansal raporlama ve kamuoyuna gerekli açıklamaların yapılması,
b.
$irkete neden yatırım yapılması gerekti"ine yatırımcıları ikna etme,
c.
Kurumsal yönetim ve kurumsal yönetimle ilgili açıklamaların yapılması,
d.
Medya ili!kileri ile kamuoyunda görünme.
Bu uygulamalar aynı zamanda yatırımcı ili!kileri uzmanlarının i! tanımını yapmayı sa"layan ve
yapılan i!in ne tür eylemler gerektirdi"ini ortaya koyan tanımlamalardır. Buna göre yatırımcı ili!kileri
uzmanları raporlama, bilgi verme, ikna etme, açıklama yapma, ili!ki kurma ve sürdürme gibi eylemlerde
bulunmaktadır.
120
!
!
Yatırımcı ilişkileri uzmanının iş tanımını nasıl tanımlayabilirsiniz?
Yatırımcı ilişkileri, bir şirketin yatırımcılarına iletişim, finans ve pazarlama elemanlarını kullanarak
mevcut performansı ve gelecek öngörülerini sunan bir stratejik yönetim kanalı olarak tanımlanmaktadır.
Bireysel, kurumsal yatırımcılarla kurulan ilişkiler, analistler ve medyanın bilgilendirilmesi, bir takvime
bağlı rutin uygulamalar yatırımcı ilişkileri uzmanlarının iş tanımı içinde yer almaktadır. Yatırımcı
ilişkileri temel düzeyde bazı uygulamaları yerine getirmek durumundadır. Bunlar:
a.
Şirketin zamanlı olarak kamuoyuna açıklaması gereken bilgileri de içeren kamuyu bilgilendirme
politikası geliştirmek ve bunu sürdürmek,
b.
Şirketle ilgili finansal raporları hissedarlar, yatırımcılar, düzenleyici kuruluşlar, borsalar ve ilgili
kurum ve kişilerle paylaşmak,
c.
Şirkete ilişkin algılamanın yönetilmesi ve pazar farkındalığının artırılması için hedef gruplara
ilişkin programlar tasarlamak,
d.
Yatırımcı topluluğu ile ilişkiler geliştirmek ve sürdürmek.
Yukarıda bahsedilen tüm uygulamaların geniş anlamda yatırımcı topluluk olarak tanımlanan birey ya
da gruplarla ilişkili olduğu belirtilebilir. Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının temel düzeyde gerçekleştirdiği
bu uygulamaların şirketlerin bilgilendirme politikasını yatırımcılara yön verecek şekilde teşvik etmesi
gerekmektedir. Dolayısıyla şirketlerin finansal rakamlarını ilgili tüm kişi ve kurumlarla paylaşmak yasal
zorunluluk olduğu kadar, potansiyel yatırımcıların da ilgisini çekmede izlenecek bir yol olarak
görülebilir.
Çeşitlilik, profesyonel geçmiş, çalışma alanları genişliği, geçmiş sorumluluklar, yatırımcı ilişkilerinin
uzmanlıklarını etkileyen değişkenlerden bazıları olarak düşünülebilir. Bu özelliklere sahip olmak
yatırımcı ilişkileri uzmanları için şirketin kurumsal iletişiminden medya ilişkilerine uzanan geniş iş
tanımları içinde katkı sağlayacak özelliklerdir. Şirketler için yatırımcı ilişkileri uzmanlarının ifade ettiği
değer ve işlevler şöyle sıralanabilir:
a.
Şirket yönetimi, piyasalarla bağlantılı olarak gelişebilecek olaylarda açıklama yapabilecek
yetkili bir sözcü atamalıdır. Bu durum gelişen olaylara ilişkin yatırımcıların karar verip pozisyon
alabileceği ortamı oluşturabilir. Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının böyle durumlar için iyi
derecede finans ve analiz bilgisine sahip olması, hayati kararları yönetebilmesi için de yeterli
tecrübeye sahip olması beklenmektedir.
b.
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının şirketin yapısına ilişkin tam bilgi sahibi olması önemlidir.
Şirketin ürün ve hizmetlerinin neler olduğu, şirketin faaliyet gösterdiği alanındaki rekabet
koşullarının bilinmesi ve büyüme potansiyeli gibi konulara hâkim olunması gereklidir. Aynı
zamanda bu konularla ilgili sunumların ilgili yatırımcılara akılda kalacak biçimde sunulması,
yatırımcı ilgisinin kalıcı olmasını sağlayabilir.
c.
Şirketin paydaşlarına dönük olarak benimsediği ve izlediği politikaların yürütülmesi, şirket hisse
değerinin yükseltilmesi için çaba gösterilmesi beklenmektedir.
Yatırımcı ilişkileri birimi yalnızca açıklamalar yapan ya da çeşitli rakamları yatırımcı toplulukla
paylaşan bir birim olarak değerlendirilemez. Yatırımcı topluluk ile iki yönlü, simetrik bir iletişim kuran,
şirketin kısa ve uzun vadeli politikalarını yatırımcılara duyuran, yönetimsel ve teknik görevleri yerine
getiren bir birimdir. Bu yönüyle proaktif olması ve stratejik yönetim işlevini yerine getiriyor olması
beklenmektedir. Proaktif stratejik yatırımcı ilişkileri birimi, şirket ve yatırımcı topluluk arasında her
ikisinin de ihtiyaçlarına cevap veren bir yapı kurmaya çalışır. Bu yapı şirket yönetiminin şirket
paydaşlarıyla olan dengeli iletişimini de bünyesinde barındırmalıdır.
121
Yatırımcı ilişkileri biriminin hedefleri ve işlevi, yatırımcı ilişkileri uzmanlarının iş tanımlarını da
ortaya koymaktadır. Buna göre:
a.
Şirketin piyasa değerini ve işlem hacmini artırmak: Şirketin hisse değerinin artması piyasa
değerinin de artması anlamına geleceği için, yatırımcı ilişkileri birimi ile şirket yönetiminin
birlikte hareket etmesi ve buna dönük politikalar geliştirmesi gerekmektedir. Bunun yanı sıra
işlem hacmini artırmak, mevcut yatırımcıların hisseleri elinde tutması ve potansiyel yatırımcıları
hisse alımı konusunda ikna etmeyi gerektirir.
b.
Finans sektöründe şirketin bilinirliğini artırmak: Şirketin yatırım politikalarından yatırımcı
topluluk ile olan ilişkilerinin yönetilmesine kadar, şirkete ilişkin farkındalık oluşturmak, yatırım
tercihlerini etkileyebilecek bir durumdur.
c.
Uzun vadeli kurumsal yatırımcıların sayısını artırmak: Kurumsal yatırımcıların şirket
hisselerini uzun vadeli olarak elde tutması, sermaye birikimi açısından önemlidir.
d.
Şirketin büyüme modelinin ve gelecekteki fırsatların iyi anlaşılmasını sağlamak: Şirketin
faaliyet alanının gerektirdiği büyüme eğilimi ve buna bağlı olarak gelecekte ortaya çıkabilecek
potansiyel fırsat ve tehditlerin değerlendirilmesi, yatırımcı ilişkilerinin hedefi olmalıdır.
e.
Şirketin yatırımcı profilini genişletmek ve derinleştirmek: Mevcut yatırımcılar dışında
şirkete yeni bireysel ve kurumsal yatırımcıların kazandırılması ve mevcut hissedarların daha
fazla pay sahibi olması yönünde teşvik edilmesi şirket değerini etkileyen bir gelişmedir.
f.
Şirket hissesinin yüksek performans göstermesini sağlamak: Şirketin sektördeki diğer
rakipleri arasında ve endekslerde yüksek değerlere ulaşması, yatırımcıların ve paydaşların
şirkete ilişkin olumlu algılamasını artırabilir.
g.
Şirketin tüm hukuki gereklilikleri yerine getirmesini sağlamak: Şirketin sermaye piyasası ve
mali yükümlülüklerine ilişkin yasa, mevzuat ve yönetmeliklere uygunluğunu sağlamak ve bu
uygunluğu sağlayacak düzenlemeler yapmak gereklidir. Finansal piyasaları düzenleyen otoriteler
yatırımcı toplulukla paylaşılması gereken şirket bilgilerinin ne olduğunu, ne zaman ve nasıl
yapılması gerektiğini yasa, yönetmelik gibi hukuksal metinlerle belirlemektedir.
h.
Kriz yönetimi: Şirket için beklenmedik durumların ortaya çıkması, yönetilmesi gereken bir
süreçtir. Şirketin paydaşlarını bu süreçte bilgilendirmesi, krizi ortaya çıkaran durumu ortadan
kaldırması ve paydaşlarıyla olan iletişim akışını kesmemesi beklenmektedir.
Yatırımcı ilişkileri uzmanları, çalıştıkları şirketlerin, yatırımcı topluluk
ile olan ilişkilerini yürütme, yapılandırma ve sürdürmede işlev görürler.
Yatırımcı ilişkileri biriminin işlevi yatırımcıların gözünde şirketin ve yönetimin eylemlerini savunmak
olmadığı, yatırımcı topluluğu dinleyerek onların taleplerini karşılıklı fayda çerçevesinden değerlendirmek
olduğunu belirtmek gerekir. İki yönlü iletişim olarak adlandırılan bu sürecin yöneticisi ve kolaylaştırıcısı
olarak yatırımcı ilişkileri uzmanlarını tanımlamak gerekir. Yönetimin ve yatırımcı topluluğun zaman
zaman bir araya getirilmesi, iletişim kanallarının açık tutulması açısından yatırımcı topluluğu olumlu
algılamalara götürebilir. Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının sıradan ya da önemsiz olarak gördüğü bazı
bilgilerin yatırımcı topluluk için önemli ve karar vermede etkili olduğu gözden uzak tutulmamalıdır. Bu
nedenle sadece yasal zorunlulukların gerektirdiği bilgilendirme ve açıklamalar dışında kurumun kendi
oluşturduğu bir bilgilendirme politikası olması yararlıdır.
Yukarıda bahsedilen yatırımcı ilişkileri çalışma alanlarının mesleki uygulamalar ve alınan eğitimler
açısından karşılığı tartışmaya açıktır. Günümüzde iktisadi ve idari bilimler formasyonuna sahip yatırımcı
ilişkileri uzmanları sektörde daha fazla yer bulabilmektedir. Yatırımcı ilişkileri biriminin CEO (Chief
Executive Officer, tepe yönetici) ya da CFO (Chief Financial Officer, mali işler müdürü) tarafından mı
yönetilmesi gerektiği konusu netlik kazanmış değildir. Finansal alanda kendini yetiştirmiş yatırımcı
ilişkileri uzmanlarının daha fazla iletişim becerisi gerektiren bu birimde çalışması ancak daha fazla eğitim
alma yoluyla mümkün olabilir.
122
YATIRIMCI !L!"K!LER! UZMANININ ÖZELL!KLER!
Yatırımcı ili#kileri uzmanlarının i# tanımına ba$lı olarak ne tür özellikleri ta#ıması gerekir?
Yatırımcı ili!kileri muhasebe, hukuk, finans, ileti!im gibi alanların kesi!ti"i bir alan olarak var
olmaktadır. Bu nedenle yatırımcı ili!kileri uzmanlarının da sahip olması gereken temel bilgiler arasında
sermaye piyasası bilgisi, muhasebe bilgisi, uluslararası piyasalar ve uluslararası ticaret e"ilimleri bilgisi
yer almaktadır. #leti!im yeterlilikleri açısından yazılı ve sözlü düzeyde ileti!im becerilerinin yanı sıra
örgütsel ileti!im becerilerinin de önemli oldu"u belirtilmektedir. Bu ileti!im gerek bireysel gerekse
kurumsal yatırımcılar arasında gerçekle!irken, !irketin kendi çalı!anları arasında da bu ileti!ime ihtiyaç
vardır. $irketlerin dinamik yapıları nedeniyle, sermaye piyasalarındaki hızlı de"i!imler, uluslararası
politik geli!meler hızlı de"i!en ko!ullara ve olaylara uyum sa"lama noktasında sürekli ö"renmeye açık
olma ve hızlı analiz yapabilme özelliklerini gerekli kılmaktadır.
Yatırımcı ili#kileri hukuk, muhasebe, ileti#im, finans gibi alanlara ili#kin bilgi gerektirdi$i için yatırımcı ili#kileri uzmanlarının bu alanlarda yatırımcı ili#kileri
i#levlerini yerine getirebilecek düzeyde bilgi sahibi olması gerekir.
Yatırımcı ili!kileri biriminde çalı!an uzmanların sayısının çok olmasından daha önemli olan konu,
uzmanların kaliteli olmasıdır. Kalite kavramından anla!ılması gereken, yatırımcı ili!kileri uzmanlarının
yapmı! oldukları i!in temel olarak finansa dayandı"ı ve uzmanların finansal verilere ili!kin bilgi ve analiz
yetene"inin iyi olmasıdır. Yatırımcı uzmanlarının temel olarak ta!ıması gereken özellikler !unlardır:
a.
Finans, hisse senedi piyasası ve düzenlemelerle ilgili olan kavramlarda uzman olma,
b.
Yazılı ve sözlü ileti!im yeteneklerinin iyi olması,
c.
Yabancı dil konusunda yetkin olma ve akıcı bir biçimde konu!ma ve yazma,
d.
Yaygın kullanılan yazım, hesap ve sunum programlarını yeterli düzeyde kullanabilme.
Gerek i!letmeler gerekse yatırımcılar küresel ekonomi içinde büyüyen aktörler olarak boy
göstermektedir. Bu durum dünyanın ortak dili olarak benimsenen #ngilizce dı!ında ba!ka bir yabancı dili
okuma, yazma ve konu!ma becerisini gerektirmektedir. Yabancı yatırımcı toplulu"un ya da payda!ların
!irketin simetrik bilgi payla!ımında yer alması açısından yabancı dilin etkin kullanımı ya!amsal
önemdedir. Bazı !irketlerin küresel yapılarına kar!ılık yerel düzeyde etkin çalı!tıkları dü!ünülürse, ortak
ileti!im dili olarak kabul edilen #ngilizce dı!ında dünyada en çok konu!ulan diller içinde yer alan
#spanyolca, Arapça, Çince gibi diller yerel piyasalara ve yerel yatırımcılara ula!mada kolaylık
sa"layabilir.
Yatırımcı ili!kileri uzmanlarının hem yönetici hem de tekniker rolü üstlenmesi kısa ve uzun vadeli
hedefler açısından önemlidir. Çeyrek dönemlik raporların açıklanması gibi teknik detaylar ve bunların
yatırımcı toplulukla payla!ılması tekniker rolü ile ilgili iken, yatırımcı toplulukla uzun dönemli ili!kiler
kurulması yöneticilik rolü ile ili!kilidir. Yatırımcı ili!kileri birimi temel olarak mevcut yatırımcıları
tutabilmek ve olası yatırımcıların ilgisini çekme ve bu ilgiyi sürdürmekle görevlidir.
Yatırımcı ili#kileri uzmanlarının sahip olması gereken özellikler neler
olabilir?
Yatırımcı ili!kileri uzmanlarının !irket içindeki konumu, !irketin büyüklü"ü, sermaye piyasası
otoritelerinin düzenlemeleri, !irketin yatırımcı ili!kilerine verdi"i öneme göre de"i!iklik göstermektedir.
Ancak temel düzeyde bu uzmanların ta!ıması gereken özellikler, çe!itli e"itim ve becerilere sahip olmayı
gerektirmektedir:
123
!
!
a.
Üniversite mezunu: Üniversitelerin 4 yıllık iktisadi idari bilimler fakültesi programları başta
olmak üzere yatırımcı ilişkileri biriminin gerektirdiği işleri yapabilecek temel düzeyde donanım
için üniversite mezunu olmak bir gerekliliktir.
b.
Finans ve muhasebe bilgisi: Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının iş tanımı gereği finans bilgisi ve
muhasebe uygulamaları konusunda bilgi sahibi olmak gerekir.
c.
Sermaye piyasaları bilgisi: Sermaye piyasalarının işleyişi, mevzuatı ve bu mevzuatın
öngördüğü uygulamaları yerine getirmek için hem sermaye piyasalarındaki gelişmeleri izlemek
hem de bu piyasaların kullandığı dili bilmek gerekir.
d.
Finansal analiz yapabilme: Yatırımcı topluluğun yatırımcı ilişkileri beklentilerinden birisi
finansal verilerin yorumlanarak anlaşılır ve öz bir biçimde kendilerine sunulmasıdır. Bu nedenle
finansal analiz yapabilme yatırımcı uzmanları için temel özelliklerden birisidir.
e.
Finansal tabloları ve oranları yorumlayabilme: Finansal tablo ve oranlar çok sayıda verinin
karşılaştırılarak sonuca ulaşılmasını gerektirir.
f.
Temsil yeteneğine sahip olma: Şirketlerin mevcut ve potansiyel yatırımcılarıyla ya da şirketle
ilişkili olan paydaşlarıyla yüz yüze gelmeyi gerektiren toplantılar, etkinlikler yapılabileceği gibi
şirketin medyada ya da kamuoyunda temsil edilmesini sağlayabilmek, temsil yeteneği ile
açıklanabilir.
g.
Yönetim: İster yatırımcı ilişkileri biriminde çalışan bir uzman isterse bu birimi yöneten bir
çalışan olsun, yönetim becerisi, birim içinde olduğu kadar diğer birimlerle eşgüdüm içinde
çalışmayı gerektirir.
h.
İletişim ve ikna yeteneği: Yatırımcı ilişkileri işinin temelde iletişim kurabilme ve sürdürebilme
yeteneğini gerekli kıldığını söylemek mümkündür. Bahsedilen iletişim ve ikna yeteneği yalnızca
yatırımcı topluluğa dönük etkili söz söyleme sanatı değil, iletişim içeriklerini planlama,
yatırımcıları ikna edebilecek veriler, argümanlar tasarlama ve yatırımcıları eyleme yöneltme
olarak düşünülebilir.
i.
Sözlü ve yazılı anlatım becerisi: Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının kullandığı iletişim mecraları
yazılı ve görsel anlatım becerisini gerekli kılmaktadır. Örneğin yatırımcılarla yüz yüze yapılan
bir toplantıda sözlü anlatım becerisi önemli olduğu kadar, bu toplantıda yapılan powerpoint
sunumda yazılı ve görsel anlatım becerisi de ön plana çıkar.
j.
Araştırmacı kişilik: Günümüzde iş dünyasının oldukça dinamik bir yapısı olduğu düşünülürse,
finansal piyasalarla ilgili gelişme ve değişikliklerin araştırmacı bir kişilik gerektirdiği
söylenebilir. Bu durum yatırımcı ilişkileri uzmanlarının kendi uzmanlık alanı ya da kendi
sektörüyle ilgili değişikliklere, fırsat ve tehditlere ilişkin bilgi sahibi olmayı şart koşmaktadır. Bu
şartın yerine getirilmesi meraklı olmayı ve araştırmacı kişiliğe sahip olmayı gerektirir.
k.
İleri düzeyde İngilizce: Finansal piyasalar için dünyanın en yaygın dili olarak kabul edilen
İngilizce, yatırımcı ilişkileri uzmanlarının sözlü ve yazılı iletişim kurabilmesinde bir
gerekliliktir. Uluslararası piyasalara ilişkin bilgi sahibi olma ya da kendi şirketinin bu piyasalara
açılmasında İngilizce ortak iletişim dili olarak ön plana çıkmaktadır. Yatırımcı ilişkileri uzmanı
her ne kadar finansal verileri iyi analiz edebilme, araştırmacı kişiliğe sahip olma, iletişim ve ikna
yeteneğine sahip olma gibi özellikler taşısa da, tüm bunlar İngilizce iletişim kuramadıkça sınırlı
bir yatırımcı topluluğa ulaşabilmeyi sağlar.
l.
Teknolojiyi etkin şekilde kullanabilme: Günümüzde iletişim kurabilme, çeşitli verilere
ulaşabilme, bunları saklayabilme, bu verileri sunum haline dönüştürme, farklı iletişim
mecralarını kullanabilme, teknolojiyi etkin şekilde kullanabilmeyi gerektirir. Bu gereklilik
yalnızca teknolojik araçlara sahip olma ve bunları kullanabilme değil aynı zamanda bu araçların
çalışmasını sağlayan yazılımlara ilişkin bilgi sahibi olmayı da kapsamaktadır. Özellikle de
finansal ve teknik verilerin derlenip toplanması, sunulması, gelecek öngörülerinden
bulunulabilmesi birtakım teknolojik içerikleri kullanmayı zorunlu kılmaktadır.
m. Şirkete değer katabilecek bilgiyi üretme ve bu bilgiyi dağıtabilme yeteneği: Araştırmacı
kişiliğe sahip yatırımcı ilişkileri uzmanları bilgiye ulaşma, onu yorumlayabilme ve analiz edip
değere dönüştürebilme yeteneğine de sahip olmalıdır.
124
n.
Yurtiçi ve yurtdışı seyahat engeli olmama: Yatırımcı ilişkileri uzmanları için masa başı
çalışmak olanaklı bir durum değildir. Gerek yurtiçinde gerekse yurtdışında yatırımcı topluluk ile
karşılaşabilme, organize edilmiş toplantılar ve görüşmeler yapma seyahat etmeyi
gerektirmektedir.
YATIRIMCI İLİŞKİLERİ UZMANLARININ KULLANDIĞI TEMEL
YÖNTEMLER
Hisseleri borsada işlem gören bir şirketin yatırımcı ilişkileri birimi çalışma yöntemi olarak öncelikle
mevcut hissedarlarının profilini ortaya çıkarmalıdır. Bunun yanı sıra sektörde yer alan benzer şirketlerin
üstünlük ve zayıflık açısından tanımlanması ve karşılaştırılması strateji belirlemede fayda sağlayabilir.
Şirketler için yeni sermaye kaynaklarının temin edilmesi süreklilik açısından önem taşıdığı için sektöre ve
şirkete ilgi duyabilecek potansiyel yerli ve yabancı yatırımcıların tanımlanması gerekir. Bu amaç
doğrultusunda şirketin faaliyet gösterdiği sektörü kapsayan bilgi bankalarından yararlanmak önemlidir.
Yatırımcı ilişkileri biriminin kurumsal olarak şirketin dış paydaşlarıyla iletişimini gerçekleştirmesi
amacıyla yatırımcı ilişkileri detaylı iletişim planının hazırlanması ve bu planın uygulamaya konması
birimin çalışma yöntemleri arasındadır.
Gerek mevcut yatırımcılar gerekse potansiyel yatırımcıları hedefleyen çalışmalarda, yatırımcı ilişkileri
birimi iletmek istediği ana mesajları belirlemesi, etkinlikler için öncelik sırası belirlemesi ve bunu
bütçelemesi, mesajların alıcılarına ulaştıktan sonra geri bildirimlerin alınması ve bu geri bildirimlerden
yola çıkarak iletişim planını güncellemesi gerekir. Gerçekleştirilen çabaların ne derecede başarılı
olduğunu değerlendirmek için mutlaka sonuçların ölçülmesi, verimlilik açısından önemlidir.
Yatırımcı ilişkileri uzmanları kurumsal yatırımcılarla genellikle yüz yüze görüşmeler yapmayı tercih ederken, bireysel yatırımcılarla elektronik ortamda iletişim
kurmaktadırlar.
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının sıklıkla başvurduğu iletişim yolu ‘açıklama yapmak’tır. Bu
açıklamaların tek yönlü olmaması, yatırımcı topluluktan şirkete doğru bir iletişim akımının olması da
tercih edilmelidir. Bunun yanı sıra yatırımcı ilişkileri uzmanlarının gerek yönetimin gerekse paydaşların
çıkarlarının neler olduğunu açık bir biçimde ortaya koyması, kısa ve uzun vadeli planlar ve amaçların
ortaya konması yatırımcıların bilgilendirilmesi açısından oldukça önemlidir. Kurumsal yatırımcıların
şirketin politikası, şirket değerleri gibi konulara finansal verilerden daha az önem verdiği belirtilmelidir.
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının yalnızca şirketle ilgili rutin işleri takip etmesi beklenmemektedir.
Yatırımcı ilişkileri birimi yıllık bazda hazırladığı eylem planında önceden kararlaştırılmış tarihlerde
çeşitli bilgilendirici organizasyonlar yapabilir. Önemli kurumsal tarihler, her çeyreğin mali tablo açıklama
dönemi, genel kurul tarihi, yurt içi ve yurt dışı tatiller, önemli sektörel konferans ve yatırımcı buluşmaları
bu eylem planında yer alabilir.
Uzmanların bazı durumda inisiyatifi ele alarak ortaya çıkması muhtemel sorunları önceden görerek
çözüme yönelik çalışması, daha büyük sorun ve krizlerin engellenmesi için sorumlu davranması
beklenmektedir. Bu durum stratejik iletişim yönetimi olarak tanımlanabilir. Proaktif yaklaşım olarak
düşünülen, şirkete ilişkin gerçekleşebilecek risklerin değerlendirilip önceden çözüme kavuşturulması ya
da önlemlerin alınması, sorun ya da krizle karşı karşıya kalındığında daha az hasarla atlamayı ve şirket
hisse değerinin daha az kayıp vermesi anlamına gelebilir.
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının halkla ilişkiler uzmanlarından farklı olarak kullandığı bazı yöntemler
vardır. Bunların başında, yatırımcı uzmanlarının yatırımcılarla iletişimde yüz yüze ve bireysel iletişimi
daha fazla tercih ettiği belirtilebilir. Bu durum yatırımcıların ilgi ve isteklerinin daha iyi anlaşılması,
şirkete ilişkin farklı algılama ve anlayışların azaltılmasında yardımcı olmaktadır.
125
Yatırımcı !li#kileri Programının A#amaları
Kurumsal yönetim ilkeleri benimsenerek olu#turulacak bir yatırımcı
ili#kileri programında hangi a#amalar bulunmalıdır?
$irket performansının iyi olması hisse fiyatının yükselmesini ifade ederken, yatırımcıların beklentilerinin
kar!ılanamaması hisse fiyatlarının dü!mesi anlamına gelebilir. Bu nedenle yatırımcı ili!kileri birimi
yatırımcılara !effaf, güvenilir, açık bir bilgi akı!ı sa"lamalıdır ki; yatırımcılar güvenle gelecek
de"erlendirmesi yaparak karar verebilmelidir. Bu amaçla kurumsal yönetim ilkeleri benimsenerek
olu!turulacak yatırımcı ili!kileri programında be! a!ama bulunmalıdır.
a.
Kurumun imajının belirlenmesi ve bu imajı destekleyecek bilgileri yatırımcı toplulu"u ile
payla!ma,
b.
Yatırım fırsatları ile ilgilenecek yatırımcıların tanımlanması için pazar ara!tırması yapılması,
c.
Finansal medya ve hedeflenen yatırımcıların bilgilendirilmesinde do"ru ileti!im araçlarının
belirlenip kullanılması,
d.
Borsalarda !irketin imajının geni! bir perspektifte tanımlandı"ı program yürütmek,
e.
Sonuçları de"erlendirerek programda yeni düzenlemelere gitmek.
Finansal bilgi !irket de"erini ortaya koyan en önemli bilgi olarak algılanmaktadır. $irket stratejisi,
yönetim stratejisi gibi bilgiler ise finansal bilgi olmamasına ra"men !irket de"eriyle ili!kilendirilen bilgi
olarak tanımlanabilir. Bunun yanı sıra yatırımcı ili!kileri uzmanlarının !irketin üretim yaptı"ı sektöre ve
ürünlere ili!kin bilgi sahibi olması, sundu"u hizmetleri ve kurumsal sermaye olarak dü!ünülebilen
de"erlere ili!kin bilgi sahibi olması yatırımcı topluluk ile kurulan ileti!imi etkileyen bilgilerdir. Bu
bilgiler aynı zamanda yatırımcılar kadar analistlerin de dikkate aldı"ı ve !irket hisselerine ili!kin karar
vermeyi kolayla!tıran bilgilerdir. Bu ba"lamda yatırımcı ili!kileri uzmanları ile yönetim arasında
uyumsuzluk olmaması gerekmektedir. Bu iki birim arasında ya!anan uyumsuzluk genellikle yatırımcı
toplulu"u etkilemektedir.
Son zamanlarda !irketlerin sosyal sorumluluk ve çalı!an politikalarının finansal toplulu"u etkiledi"i
ve bu durumun !irketin de"eri ve algılanmasında etkili oldu"u belirtilmektedir. Bu politikaların !irketin
finansal politikalarıyla ilgisiz oldu"u söylenemez. Bu nedenle de bu politikaların !irketin hisse de"erini
belirlemede bir veri olarak de"erlendirilmesi gerekir. Özellikle de uzun dönemli yatırımcıların !irketin
gelecek de"erini hesaplamada sosyal sorumluluk projeleri ve çalı!anlarına dönük politikaları dikkate
aldı"ı söylenebilir. Büyük !irketlerin payda!larıyla olan ileti!iminde sosyal sorumluluk projeleri hem
marka de"erini artırma hem de !irketin çevre ve sosyal politikalara olan deste"i nedeniyle toplumsal
imajını olumlayan bir yakla!ımdır. Bunun yanı sıra kurumsal strateji, kurumsal yönetim, ara!tırma
geli!tirme çalı!maları gibi de"i!kenler de uzun dönemli de"erleme çabaları için önemlidir.
Yatırımcı ili!kileri uzmanları !irketin finansal olmayan verilerini üç ba!lıkta de"erlendirebilir:
a.
Ürün ya da hizmet bilgisi: $irketin üretti"i ürün ya da sundu"u hizmetlere ili!kin bilgi, ara!tırma
geli!tirme çalı!maları ve !irketin pazardaki konumu,
b.
Süreç bilgisi: $irketin stratejisi, içyapısı ve yönetim,
c.
Destek bilgisi: Kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal ileti!im.
Yatırımcı ili!kileri biriminin pratikleri ve yatırımcılarla payla!ılan bilginin düzeyi elle tutulabilir
biçimde somut olmayabilir. Finansal analistler, yatırımcılar hem finansal hem de finansal olmayan bilgiye
ihtiyaç duyarlar. Bu nedenle payda!larla kurulan iki yönlü ileti!ime ba"lı olarak alınacak geri dönü!ler
bilgi sunumu açısında önem ta!ımaktadır. $irket yönetimlerinin yatırımcı ili!kilerinden beklentileri de
yatırımcılardan analistlere geni! bir toplulukla ili!ki olu!turmak ve bunu sürdürebilmektir. Bu ili!kinin
yönetimin i! stratejisini tanımlayan ve açıklayan bir boyutu da olmalıdır. Bu nedenle yatırımcı ili!kileri
uzmanlarının finans ve ileti!im bilgilerini birle!tirip liderlik etmesi beklenmektedir.
126
!
!
$irket yönetimleri, !irkete ili!kin uzun dönemli planlar yapan ve !irket hissesini kiralayan de"il kendi
!irketi gibi elinde tutan yatırımcıları benimserler. Bu politikanın yatırımcı ili!kilerinin proaktif ve stratejik
bakı!a sahip olması ile ili!kilendirilebilece"i ve yatırımcı ili!kileri tanımının da “stratejik yönetim
sorumlulu"u” oldu"u gözden kaçırılmamalıdır. Bu amaçla, yatırımcı ili!kileri biriminin yatırımcı
toplulu"a dönük ara!tırma yapması, hedefler ve stratejik planlar geli!tirmesi, !irketi olumsuz süreçlere
götürebilecek konuları tahmin edip önlem alması gerekmektedir. Proaktif yönetim ve payda!larla ileti!im
!irketin hisse de"erini yükseltecek adımlar anlamına gelmekte ve bu adımları da yatırımcı ili!kilerinden
liderlik yapabilecek uzmanların ataca"ı dü!ünülebilir.
Üretim yapan ve hizmet sunan !irketler arasında ara!tırma ve geli!tirmeye ili!kin yatırımcı toplulu"a
sunulan bilgiler farklı algılanmaktadır. Ürün ya da hizmet olsun, !irketin ilgili oldu"u i!in do"ası, tam
olarak ne yaptı"ı ve nasıl para kazandı"ı yatırımcı toplulu"un bilmek istedi"i bir konudur. Dolayısıyla
yatırımcı ili!kileri uzmanlarının hedef kitleye göre belirlenmi! bilgileri ilgilere ula!tırması gerekmektedir.
Yatırımcı !li#kileri Araçları
Yatırımcı ili#kileri biriminin yatırımcılara ula#mada kullandı$ı yatırımcı ili#kileri araçları neler olabilir?
Yatırımcı ili!kileri biriminin, mevcut ve potansiyel yatırımcılara ula!mak için kullandı"ı araçlara
yatırımcı ili!kileri araçları denir. Bu araçlar içinde !irket tanıtım bro!ürleri, analist toplantıları,
yatırımcılarla bulu!ma toplantıları, !irket verilerini içeren bro!ürler, fabrika ya da üretim alanı gezileri
sayılabilir. Mevcut ve potansiyel yatırımcılara ula!mak için kullanılan medyalar en fazla kullanılandan en
aza kullanılan sırasıyla: e-posta, telefon, do"rudan postalama, faaliyet raporu, yatırımcı web sitesi,
webcasting (web yayıncılı"ı), medya (tüm kitle ileti!im araçları), birebir yüz yüze görü!meler, reklam,
haber bültenleri, !irket bro!ürleri, yatırımcı toplantıları, halkla ili!kiler faaliyetleri
"irket tanıtım kiti olarak adlandırılan ve !irkete ili!kin temel bilgileri içeren bilgi paketi
yatırımcıların !irkete ili!kin finansal ve finansal olmayan bilgi ihtiyacını kar!ılayan materyallerdir. Bu
paketin içinde, faaliyet raporu, internet sitesi adresi, !irket tanıtım filmi, !irket sunumu, aktivite raporu,
!irkete ili!kin veri paketi, periyodik aralıklarla yayınlanmı! olan bültenler ve !irketi tanıtan di"er
materyaller olabilir. $irket tanıtım kiti, genellikle yalnızca yatırımcıları de"il, !irketle ilgilenen tüm
payda!ları kapsayabilir. Bu nedenle !irket tanıtım kitleri hazırlanırken reklam, halkla ili!kiler birimleri,
hukuk ve mali i!ler birimleri ortak çalı!abilir. Doyurucu bir içerik yanında biçim açısından metinlerin
okunabilir olması, grafik tasarımların anla!ılabilir olması, anla!ılması zor finansal verilerin dikkat çekici
biçimde sadele!tirilmesi önemlidir.
"irket web sitelerinin biçim açısından düzenlenmesi yatırımcı ili!kileri biriminin do"rudan
sorumlulu"u de"ildir ancak içerik bakımından yatırımcıların kolay ula!abilece"i güncel ve do"ru
bilgilerin olması yatırımcı ili!kileri uzmanlarının görevidir. Web sitelerinin !irketin kurumsal bakı!ını ve
anlayı!ını yansıttı"ı ve temsil etti"i dü!ünülürse, siteye girenlerin kolay yönlenebildikleri, aradı"ı bilgiyi
hızlı bir biçimde bulabildi"i siteler kullanımı kolay sitelerdir. Yo"un bilgi içeren ve geç yüklenen sitelerin
kullanıcı algısını olumsuz etkiledi"ini söylemek olanaklıdır. Yabancı yatırımcıların da en kolay
eri!ilebilir kaynak olarak de"erlendirece"i web sitelerinde tüm içeri"in #ngilizce ve alternatif ba!ka
dillerde içerik sunması tercih edilebilir.
$irketlerin yatırımcılarıyla ve payda!larıyla ileti!iminde en önemli mecralardan biri haline gelen web
siteleri, payda!larla olan ileti!imi olumlu açıdan etkilerken bir taraftan da kurumun imajına katkı
sa"lamaktadır. Web siteleri !irketler için yalnızca bir bilgi da"ıtım kanalı de"il aynı zamanda multimedya
özellikleri nedeniyle görsel, i!itsel, grafik ve metin gibi özellikler ta!ıyan materyallerin payla!ımı
anlamına gelmektedir. Yatırımcı ili!kilerinin internet uygulamalarını kullanarak yatırımcı ili!kilerinde
maliyet, zamanlılık, eri!ilebilirlik ve içerik kalitesi bakımından önemli üstünlükler elde edebilece"i
vurgulanmaktadır.
127
!
!
Şirket tanıtım kiti içinde yer alan yatırımcı sunumu olarak adlandırılan ve genellikle Powerpoint
programıyla hazırlanan ve görsel zenginlik içeren sunumlar bazen basılı olarak da ilgililere ulaştırılır.
Sunumların çok uzun olmaması, çok fazla metin içermemesi, güncel ve ilgi çekici bilgilere yer vermesi,
okunabilir olması ve kurumsal algılamayı olumsuz etkileyebilecek animasyonlar içermemesi tercih
edilmelidir. İçerik açısından yatırımcı sunumlarında beklenti, şirket stratejisinin açıklanması, şirketle
ilgili önemli gelişmeler ve gelecek planlarına ilişkin bilgiler, yatırımcıların önem verdikleri konular
olarak düşünülebilir.
Şirket tanıtım kiti içinde yer alan tanıtım filmleri, görsel anlamda ilgi çekici materyaller olarak
değerlendirilebilir. Tanıtım filmleri profesyonel yapım şirketleri tarafından yapılabileceği gibi, şirket
çalışanları tarafından da yapılabilir. Tanıtım filmleri için en önemli konu, tanıtım filminin amacı ve hedef
kitlesinin çalışmaya başlamadan önce belirlenmesidir. Senaryo, seslendirme gibi profesyonel destek
gerektiren işler düşünüldüğünde, özellikle de bilgisayar teknolojilerinden yararlanma noktasında şirketi
görsel ve doğru bir biçimde yansıtacak bir içerik planlanması gerekliliktir. Tanıtım filmi DVD formatında
çekilip dağıtılabilen bir materyal olabileceği gibi, şirket web sitesinde yer alan bir film olarak da
düşünülebilir.
Şirket tanıtım kiti içinde yer alan aktivite raporları şirketin bir anlamda genel durumu ya da profilini
yansıtan ve okuyucunun zihninde şirkete ilişkin bir imaj biçimlendirdiği metinler olarak düşünülebilir.
Aktivite raporlarında genel olarak şirket tarihçesi, şirket misyon ve vizyonu, sektöre bakış, yönetimin
mesajı, kurumsal sosyal sorumluluk ve insan kaynakları, kalite politikaları gibi genel politikalara ilişkin
bilgiler yer almaktadır. Faaliyet raporlarına göre daha kalıcı bilgilerin yer aldığı aktivite raporlarında
kâğıt kalitesi ve tasarım gibi öğeler önemliyken, okuyucunun zihninde şirkete ilişkin bir kanaatin
oluşması ve şirket büyüklüğü ve değerlerine ilişkin imaj oluşması beklenmektedir.
Temel veriler olarak değerlendirilebilecek factsheet, şirketle ilgili temel ve güncel verileri kapsayan
birkaç sayfayı aşmayacak bilgilendirme dokümanı olarak tanımlanabilir. Bu doküman içinde yer alan
bilgilere ilişkin mutlaka tarih verilmeli, hisse fiyatı, piyasa değeri, satışlar ve bu verilerin karşılaştırmalı
bilgileri konulmalıdır. Rakamların algılamada kolaylık sağlaması için çeşitli grafikler dikkat çekici ve
farklılaştırıcı renkler şeklinde kullanılabilir.
Şirket tanıtım kiti içinde yer alan periyodik bilgilendirme şirketin elektronik ya da yüz yüze biçimde
belirli zaman aralıklarıyla şirkete ilişkin bazı bilgileri paydaşları ve kamuoyu ile paylaşması işlevini
görmektedir. Şirketlerin kurumsal düzeyde özellikle yeni gelişmeleri ilgilileriyle paylaşması, mesajın
ulaştığı kişilerce doğru bir formatta görüntülenmesini gerekli kılar. Elektronik posta biçiminde
hazırlanmış ve iletişim listesinde yer alan kişi ya da kurumlara ulaştırılmış bu bilgilendirme postaları aynı
zamanda şirkete ilişkin linkler içerebilir. Böylece bu linklere ne kadar kişinin ulaştığı ölçülebilir. Benzer
bir biçimde şirket web sitesine konmuş bir bilgilendirme metni, iletişim etkinliğinin ölçülmesi
bakımından önemlidir. Web sitesi üzerinden geri bildirim almak ve bu geri bildirimleri değerlendirmek de
olanaklıdır.
Analist toplantıları, şirketlerin özellikle yeni ve potansiyel yatırımcıları çekmede önem taşıyan
organizasyonlardır. Aracı kurumların analistler eliyle hazırlamış olduğu şirket raporları hisse alım satım
ve tutulması konusunda tavsiye veren ve yatırımcıların izlediği kaynaklar olarak ele alınabilir. Bu nedenle
analist toplantılarında yatırımcı ilişkileri uzmanlarının yapacağı sunumlar, sorulan sorulara verilecek
yanıtlar analistleri tatmin edebilmeli ve bu yolla araştırma raporlarına girebilmelidir. Hakkında olumlu
tavsiyelerin olduğu, yatırımcıların beklentilerine yanıt verecek hisselerin fiyat yükselme ve hacim artışı
eğilimi gözlenmektedir. Yatırımcı ilişkileri uzmanları toplantıların zamanlamasına dikkat etmeli,
piyasada yaşanan gelişmeler dikkate alınarak toplantı düzenlenmelidir. Aracı kurumlar içinde belli
sektörleri takip eden ya da o sektörde uzmanlaşmış analistlerin olması, toplantıya davet edilecek
analistlerin belirlenmesi konusunda kolaylık sağlayabilir.
Analist toplantılarının benzeri toplantıların yatırımcılarla yapılması, İngilizce karşılığı roadshow olan
yatırımcı toplantısı olarak tanımlanabilir. Yatırımcılarla birebir ya da toplu olarak görüşülmesi genellikle
uygun olması durumunda yönetim kurulu başkanı, şirketin tepe yöneticisi ya da mali işler müdürünün de
katılımıyla gerçekleşir. Yatırımcı ilişkileri biriminin sunumu içinde şirketin tanıtımı, finansal verileri yer
128
alabilir ancak, roadshowlarda çift taraflı, etkileşimli bir iletişim kurulur. Böylece hem yatırımcılar kendi
zihinlerinde yer alan sorulara yanıt bulur hem de şirket yönetimi yatırımcıların fikir ve görüşlerini
öğrenmiş olur. Böyle bir etkinlik düzenlemeden önce eğer yatırımcılara ilişkin önbilgi sahibi olunursa
daha özel ve ayrıntılı bilgi sunma olasılığı ortaya çıkar. Kurumsal yatırımcılar ve aracı kurumlar daha
ayrıntılı ve özel bilgiler talep edebilir ancak, kamuyu aydınlatma açısından haksız rekabet doğurabilecek
bilgilerin paylaşılması konusunda titiz olmak gerekir. Kurumsal yatırımcıların tercih ettiği bir yöntem
olarak birebir iletişim kurma daha verimli bir yöntem olarak belirtilebilir. Yatırımcı toplantılarında ilgiyi
canlı tutabilmek için iki konuşmacıya yer verilebilir.
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının yatırımcılara dönük kullandığı yöntemlerden bir diğeri fabrika ya da
üretim tesisi ziyaretidir. Yatırımcıların tamamına böyle bir olanak sunmak zor olduğu için genellikle
ekonomi gazetecilerine, fon yöneticilerine, analistlere ve finansal medyaya dönük olarak bu etkinlik
gerçekleştirilmektedir. Bazen kâğıt üstündeki verileri değerlendirmek ikna edici olmayabilir. Böyle
durumlar için üretim tesisleri ve teknolojik yatırımları tanıtmak hem merak uyandırabilir hem de daha
fazla ilgi çekici olabilir. Bu gezilerde katılımcıların güvenliğine dikkat etmek, katılımcılara programı
vermek, çeşitli ikramlarda bulunmak, ekonomi basını ve analist grupları birbirinden ayrı ve farklı
zamanlarda tesis gezisine davet etmek önemli ayrıntılardır.
Yatırımcı ilişkileri yönetiminde kullanılan yaygın yöntemlerden birisi de telekonferans yöntemidir.
Yatırımcılara ve şirketin yöneticilerine zaman kazandıran bir uygulama olarak görülen telekonferansta
tarafların birbirine soru sorması ve görüş alışverişinde bulunması mümkündür. Telekonferans yönteminde
yatırımcı ve yatırımcı ilişkileri uzmanları fiziksel olarak ayrı yerlerde bulunsalar da teknoloji yardımıyla
birbirlerini görerek iletişim kurabilirler.
Finansal piyasalarda yatırım enstrümanlarının çeşitlenmesi, yatırım seçeneklerinin artması anlamına
gelmektedir. Bu nedenle yatırımcı ilişkileri uzmanlarının sermaye piyasalarından daha fazla yararlanmaya
dönük çalışmalar yapması beklenmektedir. Bu noktada yatırımcı ilişkilerinde ortaya çıkan yeni
eğilimlerin bilinmesi gerekir. Bu eğilimlerden bazıları, internet erişiminin giderek artması nedeniyle
yatırımcıların doğru ve güncel online bilgiye ihtiyaç duyması, yabancı yatırımların ülkeye çekilmesi ve
temettü verimliliğinin artmasıdır.
129
Özet
İşletmeler, yatırımcı topluluk olarak adlandırılan
bireysel ve kurumsal yatırımcılardan analistlere
uzanan geniş bir paydaş grubuyla ilişki kurmak
ve bu ilişkiyi sürdürmek durumundadır. Yatırımcı ilişkileri şirketler için yatırımcı topluluk kadar
şirket paydaşlarıyla olan stratejik iletişimi de
kapsamaktadır. Bu önemli görevi bazı şirketler
dışarıdan ajanslara devrederken bazı şirketler ise
kendi organizasyon yapısında kurdukları birimler
aracılığıyla yürütmektedir. Profesyonel anlamda
yatırımcı ilişkilerini yürüten uzmanlar birden
fazla alana ilişkin görev tanımlamalarına sahiptir.
Halkla ilişkiler, medya ilişkileri, muhasebe,
finans ve hukukla ilgili rutin ya da olağanüstü
gelişen olay ve etkinlikler yönetilmesi gereken
işler bütünü olarak düşünülebilir. Geleneksel
anlamda yatırımcı iliş-kilerinin yürütülmesi,
yatırımcı ilişkileri uzmanı-nın şirkete ilişkin
bilgileri, geliştirilen bir iletişim sistemi ya da
aracıyla
ilgili
kurumlarla
paylaşma-sıdır.
Yatırımcı ilişkileri sıklıkla şirketlerin yöne-tim
fonksiyonu ile ilişkili olarak düşünülse de
stratejik bir öneme sahip olduğu gözden kaçırılmamalıdır.
Belirtilen tüm bu görevlerin yapılması için,
yatırımcı ilişkileri uzmanlarının sahip olması
gereken yetkinliklerin muhasebe, finans, iletişim,
yatırım, yönetim, strateji, metin yazımı gibi
alanlar olduğu belirtilmelidir. Tüm bunlara ek
olarak, yatırımcı ilişkilerinin işlevini yerine
getirmesinde zaman ve paranın kullanımı dengeli
olmalıdır.
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının şirketlere ilişkin
tanımlanan işlevleri yerine getirebilmesi için bazı
özellikler taşıması gerekir. Bu özellikler,
üniversite mezunu olma, finans, muhasebe,
iletişim bilgisi, finansal analiz ve yorum
yapabilme, temsil yeteneği, sözlü ve yazılı
anlatım becerisi, ileri düzeyde İngilizce,
teknolojiyi etkin kullanabilme, şirkete değer
katacak bilgiyi üretebilme ve dağıtabilme,
seyahat engeli olmama olarak belirtilebilir.
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının mevcut ve
potansiyel yatırımcılara ulaşmada kullandıkları
yöntemler, yatırımcı ilişkileri araçları olarak
tanımlanabilir. Yatırımcı ilişkileri araçları içinde
yaygın olarak kullanılanlar, şirkete ilişkin çeşitli
bilgileri derleyen şirket tanıtım kiti, analist
toplantıları,
yatırımcı
toplantısı
olarak
adlandırılan roadshowlar, fabrika ya da üretim
tesisi gezileri ve yatırımcı ilişkileri biriminin
düzenlediği özel etkinliklerdir. Şirket tanıtım
kitleri içinde, şirketin ara dönem raporları,
faaliyet raporu, tanıtım filmi, aktivite raporu,
periyodik bilgilendirmeler içeren haber bülteni
gibi materyaller bulunur.
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının temel düzeyde
yapmaları önem taşıyan bazı gereklilikler vardır:
• Sermaye piyasalarının gerektirdiği belgeleri
hazırlamak
• Sermaye piyasalarını düzenleyen kurumların
açıklama ve düzenlemelerini hissedarlarla
paylaşmak
• Öz ve amaca dönük iletişim faaliyetleri yürütmek
İnternet, yatırımcılar ve yatırımcı ilişkileri
uzmanları için zaman ve fiziksel sınırlamaları
ortadan kaldıran bir mecra olarak etkin bir işlev
taşımaktadır. Şirket web sitelerinde güncel ve
doğru bilgiyi yatırımcı topluluk ile paylaşmak ve
bunu yaparken yerli ve yabancı paydaşlara hızlı
biçimde ulaşabilmek maliyet ve esneklik gibi
olanaklar sunmaktadır.
• Yatırımcılarla paylaşılacak bilgilere ilişkin
şablon ve metinler oluşturmak
• Yatırımcı topluluğa dönük
görüşmeler organize etmek
etkinlik
ve
• Toplantı ve toplantı çağrılarını yönetmek
• İletişim ve kurumsal bilginin iç ve dış
paydaşlara aktarılması
• Şirketin faaliyet gösterdiği endüstri ya da
sektöre ilişkin araştırmalar yapıp rekabetçi
özelliklerin öne çıkarılması
• Borsada şirketin değişim ve hareketini izlemek
• Medyada şirkete ilişkin fırsatları ayırt etmek
130
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi yatırımcı ilişkilerinin
çalışma alanları arasında yer almaz?
6. Aşağıdakilerden hangisi finansal olmayan
verilerden birisi değildir?
a. Yatırımcı ilişkileri araçları
a. Ürün bilgisi
b. Kurumsal yönetim
b. Şirket stratejisi
c. Düzenli yapılan raporlamalar
c. Yıllık rapor
d. Genel kurul toplantısı
d. Kurumsal sosyal sorumluluk
e. Sosyal sorumluluk projeleri
e. Kurumsal iletişim
2. Aşağıdakilerden hangisi etkili ve iyi bir yatırımcı ilişkileri programının özelliklerinden birisi
değildir?
7. Aşağıdakilerden hangisi mevcut ve potansiyel yatırımcılara ulaşmada en yaygın olarak
kullanılan yöntemdir?
a. Açık ve anlaşılır olması
a. Faaliyet raporu
b. Kurumsal yönetimi benimsemiş olması
b. Şirket broşürleri
c. Sık ve çabuk değişmesi
d. Hesap verebilir olması
c. Reklam
e. Şirkete ve yatırımcı topluluğa hizmet etmesi
d. Yüz yüze iletişim
3.
I. Raporlama
e. Elektronik posta
II. Bilgi verme
8. Aşağıdakilerden hangisi şirket tanıtım kitinde
yer almaz?
III. İkna etme
Yukarıda maddelerden hangisi ya da hangileri
yatırımcı ilişkileri iş tanımında yer alan
eylemlerdir?
a. Kurum içi bültenler
a. Yalnız I
c. Şirket tanıtım filmi
b. I ve II
d. Aktivite raporu
c. I ve III
e. Şirket sunumu
d. II ve III
9. Yatırımcı ilişkileri biriminin yatırımcı toplantısı olarak düzenlediği ve yatırımcılarla birebir
ya da topluca görüşülen toplantının adı nedir?
b. Faaliyet raporu
e. I, II ve III
4. Aşağıdakilerden hangisi yatırımcı ilişkileri
uzmanlarının doğrudan bağlantılı olduğu alanlardan birisi değildir?
a. Analist toplantısı
b. Roadshow
a. Sosyoloji
c. Factsheet
b. Hukuk
d. Tesis ziyareti
c. Finans
e. Forum
d. Muhasebe
10. Yatırımcı ilişkilerinde uzakta olan yatırımcılarla görüntülü olarak toplanmayı sağlayan yöntem hangisidir?
e. Halkla İlişkiler
5. Aşağıdaki özelliklerden hangisi yatırımcı
ilişkileri uzmanının sahip olması gereken özelliklerden birisi değildir?
a. Telekom
a. Temsil yeteneği
b. Görüntülü telefon
b. Üst yönetimde yer alma
c. Telekonferans
c. İletişim yeteneği
d. Teleks
d. Araştırmacı kişilik
e. Teleteks
e. Seyahat edebilme
131
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
1. e Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinin
Çalışma alanları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Yatırımcı ilişkilerinin sorumluluklarını çalışma
alanlarını göz önüne başlıca üç alanda toplamak
gerekirse:
Sıra Sizde 1
2. c Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkilerinin
Çalışma Alanları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
• Yatırımcı ilişkileri ve finansal iletişimin tüm
boyutlarıyla şirketin üst yönetimi ve finans
birimiyle etkileşim içinde olmasını sağlamak
3. e Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Uzmanı İş Tanımı” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
• Şirket hakkında kamuoyuyla paylaşılması
gereken bilgileri finansal analistler ve
yatırımcılara sağlamada şirket sözcülüğünü
üstlenmek
4. a Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Uzmanının Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
• Etkin bir biçimde yeni hissedarlar aramak ve
şirket yöneticilerinin hissedar ile olan
iletişimini eşgüdüm içinde yürütmek.
5. b Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Uzmanının Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
Yatırımcı ilişkileri, bir şirketin yatırımcılarına
iletişim, finans ve pazarlama elemanlarını kullanarak mevcut performansı ve gelecek öngörülerini sunan bir stratejik yönetim kanalı olarak
tanımlanmaktadır. Bireysel, kurumsal yatırımcılarla kurulan ilişkiler, analistler ve medyanın
bilgilendirilmesi, bir takvime bağlı rutin uygulamalar yatırımcı ilişkileri uzmanlarının iş tanımı
içinde yer almaktadır.
6. c Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Uzmanlarının Kullandığı Temel Yöntemler”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. e Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Uzmanlarının Kullandığı Temel Yöntemler”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. a Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Uzmanlarının Kullandığı Temel Yöntemler”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
9. b Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Uzmanlarının Kullandığı Temel Yöntemler”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Yatırımcı ilişkileri muhasebe, hukuk, finans,
iletişim gibi alanların kesiştiği bir alan olarak var
olmaktadır. Bu nedenle yatırımcı ilişkileri
uzmanlarının da sahip olması gereken temel
bilgiler arasında sermaye piyasası bilgisi,
muhasebe bilgisi, uluslararası piyasalar ve
uluslararası ticaret eğilimleri bilgisi yer
almaktadır. İletişim yeterlilikleri açısından yazılı
ve sözlü düzeyde iletişim becerilerinin yanı sıra
örgütsel iletişim becerilerinin de önemli olduğu
belirtilmektedir.
10. c Yanıtınız yanlış ise “Yatırımcı İlişkileri
Uzmanlarının Kullandığı Temel Yöntemler”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 4
Yatırımcı ilişkileri uzmanlarının üniversite
mezunu, finans, muhasebe, sermaye piyasaları
bilgisi olan, finansal analiz ve yorumlama
yapabilen, sözlü ve yazılı iletişim yeteneği olan,
ileri düzeyde İngilizce bilgisine sahip, seyahat
engeli olmayan, araştırmacı kişiliğe sahip kişiler
olması beklenmektedir.
132
Sıra Sizde 5
Yararlanılan Kaynaklar
Kurumsal yönetim
ilkeleri benimsenerek
oluşturulacak yatırımcı ilişkileri programında beş
aşama bulunmalıdır:
Allen, D. (2004). “Fundamentals of Investor
Relations” The New Investor Relations. Editör:
B.M. Cole. Princeton: Bloomberg Books.
a. Kurumun imajının belirlenmesi ve bu imajı
destekleyecek bilgileri yatırımcı topluluğu ile
paylaşma.
Laskin, A.V. (2008). “Investor Relations: A
National Study of the Profession” Florida:
University of Florida, Yayınlanmamış Doktora
Tezi,
b. Yatırım fırsatları ile ilgilenecek yatırımcıların
tanımlanması için pazar araştırması yapılması.
Özer, E. (2008). Yatırımcı İlişkileri El Kitabı.
Deloitte Kurumsal Seri.
c. Finansal medya ve hedeflenen yatırımcıların
bilgilendirilmesinde doğru iletişim araçlarının
belirlenip kullanılması
d. Borsalarda şirketin imajının geniş bir
perspektifte tanımlandığı program yürütmek
e. Sonuçları değerlendirerek programda yeni
düzenlemelere gitmek.
Sıra Sizde 6
Yatırımcı ilişkileri biriminin, mevcut ve
potansiyel yatırımcılara ulaşmak için kullandığı
araçlara yatırımcı ilişkileri araçları denir. Bu
araçlar içinde şirket tanıtım broşürleri, analist
toplantıları, yatırımcılarla buluşma toplantıları,
şirket verilerini içeren broşürler, fabrika ya da
üretim alanı gezileri sayılabilir. Mevcut ve
potansiyel yatırımcılara ulaşmak için kullanılan
medyalar en fazla kullanılandan en aza kullanılan
sırasıyla: e-posta, telefon, doğrudan postalama,
faaliyet raporu, yatırımcı web sitesi, webcasting
(web yayıncılığı), medya (tüm kitle iletişim
araçları), birebir yüz yüze görüşmeler, reklam,
haber bültenleri, şirket broşürleri, yatırımcı
toplantıları, halkla ilişkiler faaliyetleri
133