Yönetim Sanatı
advertisement
1 PAZARLAMA KAVRAMININ KAPSAMI VE GELİŞİMİ 1.1. Pazarlama Kavramı İşletmeler, ürettikleri ürün ve hizmetlerin tüketici tarafından kabul görmesini sağlamak için, ürünün tasarım aşamasından itibaren tüketicinin beklediği “fayda”ya odaklanmak zorundadırlar. Beklenen faydanın kapsamını, içeriğini doğru anlayabilen işletmeler, tüketici beklentileri ile uyumlu ürün ve hizmetler tasarlayacak, diğer bir deyişle, tüketici için “değer” yaratacaklardır. 2 PAZARLAMA KAVRAMININ KAPSAMI VE GELİŞİMİ Pazarlama fonksiyonu, tüketiciyle, henüz tasarım aşamasından ürünün oluşturulmasına ve sunumuna kadar tüm aşamalarda yakından temas halinde olan, onlar için değer yaratmada doğrudan katkı sağlayan fonksiyondur. Pazarlama, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için yapılan araştırmalarla başlayan ve ihtiyaçlara uygun ürün ve hizmetleri ortaya koyacak süreçlerin tasarlanmasını hedefleyen faaliyetlerden oluşur. Bu çerçevede, kısaca tanımlarsak, pazarlama; “tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek, bu istek ve ihtiyaçların ötesine geçen ürün ve hizmetlerin tasarlanması süreci”dir. 3 PAZARLAMA KAVRAMININ KAPSAMI VE GELİŞİMİ İşletmenin içindeki süreçlerin çıktısı olan ürün ve hizmetleri, tüketiciyle buluşturan fonksiyon olması nedeniyle pazarlama fonksiyonunun kapsamı oldukça geniştir. Fonksiyon kapsamındaki faaliyetler işletmenin hem iç hem de dış çevresine dönük faaliyetlerdir. Bu özelliğinden dolayı pazarlama; “tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu ve hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını belirlemeye ve bu pazarlara uygun ürün, hizmet ve programlar geliştirip uygulamaya koymaya yönelik faaliyetler bütünü” olarak da tanımlanabilir. 4 PAZARLAMA KAVRAMININ KAPSAMI VE GELİŞİMİ 1.2. Pazarlama Kavramının Gelişimi Pazarlama kavramının evrim sürecinde, aşağıda görüldüğü gibi, dört temel çağdan söz edilir. 5 PAZARLAMA KAVRAMININ KAPSAMI VE GELİŞİMİ 1.2. Pazarlama Kavramının Gelişimi Üretim Dönemi: Tüketici beklentilerinin birbirinden çok farklı olmadığı, ürün ve hizmetler arasında da önemli farklar bulunmadığı dönemlerde hakim olan anlayıştır. Özellikle Sanayi Devrimi’nin hemen ardından, pazardaki yüksek talebe bağlı olarak, üretilen standart ürünler pazara sürülür sürülmez satılabiliyordu. Satış Dönemi: Teknolojinin ve üretim yöntemlerinin gelişmesiyle ürün ve hizmetler arasında zamanla farklar ortaya çıkmaya başlamıştı. Satış, ancak, bu farkların tüketicilere anlatılması ve tüketicinin ikna edilmesi yoluyla yapılabilmekteydi. Satış odaklı bu dönemde ürün/hizmeti satın alması için tüketicinin yoğun kişisel satış ve reklam faaliyetleri ile ikna edilmesi hedefleniyordu. 6 PAZARLAMA KAVRAMININ KAPSAMI VE GELİŞİMİ Pazarlama Dönemi: Özellikle 1960’ların ortalarından sonra hakim olmaya başlayan bu anlayış, pazarlamanın yalnızca üretim ya da satış faaliyetlerinin ötesinde, birçok alt fonksiyonun bütünleştiği bir süreç olarak görülmesi gerektiğini vurgular. Nüfusun hızla arttığı, benzer ürün ve hizmetlerin değişik versiyonlarını üretilmesiyle birlikte rekabetin yoğunlaştığı bu dönemde, tüketici tatmini yoluyla kar sağlanması esas alınmıştır. Müşteri İlişkileri Dönemi: 1990’lardan itibaren, küreselleşme ve teknolojik gelişmeler ile dünya, hem işletmeler hem tüketiciler için giderek daha entegre bir yapı haline geldi. Bu yapı içinde, tüketiciler beklentilerine uygun ürün ve hizmetleri nerdeyse dünyanın her köşesinden elde etme şansını yakalamışlardır. Müşterinin satın alma sürecine giderek daha fazla dahil olduğu ve geniş bir yelpazede karşılaştırma yapabildiği bu dönemde, müşteriler ile daha derinlemesine, uzun süreli ilişkiler kurmak ve böylece müşteri bağlılığını arttırmak temel amaçlarından bir haline gelmiştir. 7 PAZAR TÜRLERİ, BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ 2.1. Pazar Türleri En genel tanımıyla pazar; “belli bir ürüne/hizmete ihtiyaç duyan, bu ihtiyacı giderme isteği bulunan ve bu ihtiyacı gidermek için gerekli kaynaklara sahip olan tüketiciler topluluğu” olarak tanımlanabilir. Genel ayrımıyla, aşağıda kısaca açıklanan iki temel pazar türünden söz edilebilir: “Tüketici Pazarı” ve “Endüstriyel Pazarlar” 8 PAZAR TÜRLERİ, BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ Tüketici Pazarı: Satın aldıkları ürün veya hizmeti, kendi ihtiyaçlarını gidermek amacıyla kullanacak tüketicilerin – nihai tüketicilerin oluşturduğu pazar, “tüketici pazarı” olarak adlandırılır. Bu pazardaki tüketici grubu, bireysel ve aile ihtiyaçlarını karşılamak için satın alma davranışında bulunan tüketicilerdir. Tüketici pazarında, tüketicinin satın alma davranışını doğrudan etkileyen sosyal ve kültürel faktörler ile psikolojik faktörlerin bilinmesi ve doğru yönetilmesi özellikle önem taşır. 9 Endüstriyel Pazarlar: Endüstriyel pazarlar; “aldıkları ürün ve hizmetleri, bir başka ürün ve hizmetin üretiminde kullanmak ya da ticari amaçlı satmak – kiralamak için kullanan tüketicilerin oluşturduğu pazarlar” olarak tanımlanırlar. Örneğin, konfeksiyon atölyelerine iplik satanların, işletmelere yazılım kurulumu yapanların, fırınlara un satanların, otomotiv üreticilerine otomobil lastiği satan firmaların oluşturduğu pazarlar, endüstriyel pazar örneklerinden birkaçıdır. 10 2.2. Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi İşletmelerin tüm tüketici gruplarının beklentilerine uygun ürün ve hizmetler geliştirmeleri ve sunmaları mümkün değildir. En etkili stratejiyi uygulamak için kendi yetenekleri ve kaynakları ile uyumlu pazarı belirlemeli ve bu pazar içinde yine kendi yetkinlikleri ile uyumlu bir tüketici grubunu hedeflemelidirler. 11 Bu sürecin ilk aşaması olan pazar bölümlendirme; “belli bir grup tüketiciyi diğerlerinden ayıran özelliklerin belirlenmesi süreci” olarak tanımlanabilir. Pazarı bölümlendirirken, birçok kriter temel alınabilir. 12 PAZARLAMA KARMASI VE BİLEŞENLERİ 3.1. Pazarlama Karması İşletmelerde pazarlama departmanının yerine getirdiği faaliyetler dört temel başlıkta ele alınır. Faaliyetlerin odaklandıkları temel süreçlere göre adlandırılan bu başlıklar ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım’dır. Bu başlıklar İngilizce karşılıklarından dolayı (ürün – product, fiyat – price, tutundurma – promotion, dağıtım – place) “4 P” olarak da adlandırılırlar. 13 14 3.2. Pazarlama Karmasının Bileşenleri 3.2.1. Ürüne Yönelik Faaliyetler Ürün; “tüketici veya işletme isteklerini tatmin etmeye yarayan özellikleri, fonksiyonları ve kullanımı içeren mallar, hizmetler, fikirler veya bunların bileşimi” şeklinde tanımlanır. Kullanım alanlarına ve diğer özelliklerine göre birbirinden farklı çeşitli ürün türlerinden söz etmek mümkündür. Türlerine göre ürünler şu şekilde sınıflandırılabilirler: 15 Somut ve Soyut Ürünler: Elle tutulabilen, duyu organlarıyla doğrudan algılanabilen ürünler somut ürünlerdir. Marketten aldığımız şampuan, galeriden aldığımız otomobil, bayiden aldığımız gazete somut ürün örneklerindendir. Ancak, somut ürünlerin yanında, elle tutamadığımız ve duyu organlarımızla doğrudan algılayamadığımız, daha çok hizmet niteliği taşıyan ürünler de söz konusudur. İzlediğimiz bir konser ya da maç, üniversitede aldığımız eğitim, danışmanlık şirketinin verdiği danışmanlık hizmeti soyut ürün örnekleri arasında yer alır. 16 Tüketim Ürünleri ve Endüstriyel Ürünler: Tüketim ürünleri, nihai tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan ve başka bir işleme tabi tutulmadan tüketilen mallardır. Tüketim ürünleri de kendi içinde özelliklerine göre farklı adlandırılırlar: Kolayda mallar: Şampuan, bisküvi, gofret vb. Beğenmeli mallar: Giysiler, beyaz eşyalar vb. Özellikli mallar: Özel tasarım mücevherler, lüks otomobil markaları vb. Aranmayan mallar: Mezar taşı, hayat sigortası, çekici hizmetleri vb. 17 Tüketim ürünleri dışında, bir başka mal veya hizmetin üretiminde kullanılmak üzere, diğer üreticiler ya da hizmet işletmeleri tarafından satın alınan ürünler, endüstriyel ürün grubunu oluştururlar. İnşaat malzemeleri, otomobil yedek parçaları, konfeksiyon atölyelerinde kullanılan iplik gibi ürünler bu başlıkta değerlendirilirler. Ürünün türü ne olursa olsun, tüketici beklentilerinin karşılanması için üretilecek ürün ve hizmetlerin oluşturulması, üretilip ortaya konması sürecinde ürüne ve hizmete yönelik alınan tüm kararlar pazarlama karması içinde çok önemli bir yer tutar ve pazarlama karmasında yer alan diğer başlıklar için de yönlendirici bir nitelik taşır. 18 Yeni ürün geliştirme süreci yeni ürünlere yönelik fikirlerin ortaya atılması ile başlar. Sonraki aşamada bu fikirler arasında işletme yetkinlikleri ve pazar araştırması sonuçları göz önünde bulundurularak eleme yapılır. Hayata geçirilmesine karar verilen fikirler doğrultusunda ürün ve hizmetlerin endüstriyel tasarımına, ambalajına ve sahip olması gereken özelliklere karar verilir. Sonraki adımlarda ise ayrıntılı satış tahminler ve ürünün, işletmenin portföyünde yer alan diğer benzer ürünler üzerindeki etkilerine yönelik öngörüler yapılır. Bu bilgiler ışığında uygun marka stratejisine ve diğer pazarlama karması bileşenlerine yönelik stratejilere karar verilir. 19 Ürün Hayat Eğrisi 20 3.2.2. Fiyat Kararları Tüketici beklentileri ve işletme yetkinlikleri doğrultusunda tasarlanan ürün ve hizmetlerin fiyatlanması, pazarlama karmasında yer alan bir diğer önemli karar sürecidir. Fiyat, işletmenin tüketici için yarattığına inandığı değerin karşılığıdır. 21 Fiyat Kararları Bir ürün ya da hizmetin fiyatını belirlerken alınan kararlarda etkili olan çok sayıda faktör söz konusudur. Hedef pazarda rakipler arasındaki rekabetin şiddeti Piyasada yeterli arz miktarının olup olmaması Dönemsel faktörler Dağıtım maliyetleri Ürün hayat eğrisinin etkisi Üretim maliyetlerindeki değişiklikler Ekonomik koşullar 22 3.2.3. Tutundurma Faaliyetleri Tutundurma faaliyetleri, “işletmenin ürün ve hizmetleri ile tüketiciye sunmak istediği faydanın, tüketici için yarattığı değerin iletişimini kurmak amacıyla yürüttüğü faaliyetler”dir. İşletme, bu faaliyetler ile tüketiciyi ürün ve hizmetlerini almak için ikna etmeyi, pazarda kendini konumlandırmak için seçtiği strateji doğrultusunda bir imaj yaratmayı hedefler. 23 3.2.3. Tutundurma Faaliyetleri Temel tutundurma faaliyetleri kısaca aşağıdaki gibi özetlenebilir: Kişisel Satış Doğrudan Satış Reklam Satış Promosyonları Halkla İlişkiler Tutundurma faaliyetleri hem tüketiciyi, işletmenin ürün ve hizmetlerini almaya ikna etmeyi, hem de işletme ile tüketici ve diğer paydaş grupları arasındaki ilişkiyi sürekli kılmayı, diğer bir deyişle, sadakati ve bağlılığı arttırmayı amaçlayan çabalardır. 24 3.2.4. Dağıtım Faaliyetleri Dağıtım faaliyetleri, işletmenin ürün ve hizmetini tüketiciye ulaştırdığı kanalların belirlenmesi ve yönetilmesine yönelik alınan kararlar ve yürütülen faaliyetlerdir. Bu doğrultuda belirlenen dağıtım kanalları; “ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ulaştırılmasını sağlamak üzere birlikte çalışan firmalardan oluşan organize bir network” olarak tanımlanır. 25 26 PAZARLAMA STRATEJİSİNİN OLUŞTURULMASI 4.1. Pazarlama Stratejisinin Aşamaları İşletmeler, pazarlama faaliyetlerine yönelik stratejilerini tasarlarken, işletmenin genel stratejileri doğrultusunda hareket ederler. Pazarlama hedefleri, işletmenin genel stratejilerine katkı sağlayacak ve işletme kaynaklarının etkin ve verimli kullanılmasını sağlayacak şekilde belirlenmelidirler. Stratejik Planlama Aşamaları 27 İşletmenin genel stratejileri doğrultusunda geliştirilen pazarlama stratejisi kurgulanırken, görülen çevresel faktörlerin hepsi, pazarlama kararlarını etkileme biçimleri düşünülerek, göz önüne alınmalıdır. Pazarlamada Etkili Olan Çevresel Faktörler 28 4.2. Uluslararası Pazarlarda Pazarlama Stratejisi Geliştirmek Küreselleşmenin etkisiyle ülkeler arası ticari sınırlar şeffaflaşmış ve dünya giderek bütünleşen büyük bir pazar niteliği kazanmıştır. Böyle entegre bir pazar yapısı beraberinde birçok fırsatı da getirmektedir. Ancak, uluslararası düzeyde faaliyet göstermek, aynı zamanda, çok geniş bir yelpazede değişen tüketici beklentileri ve ürün/hizmet özelliklerini yönetmek anlamına gelir. 29 Uluslararası düzeyde değişim ve çeşitlilik; teknolojik, ekonomik, yasal, vb. çok çeşitli çevresel faktörlerin etkisiyle şekillenir. Pazarlama, tüketiciye doğrudan dokunan bir fonksiyon olduğu için, aynı zamanda bu değişkenliğe karşı en hassas olan işletme fonksiyonları arasında yer alır. Pazarlama karmasının her boyutu uluslararası kültür başta olmak üzere, bu çevresel faktörler ile yüksek düzeyde etkileşim halindedir. Örneğin, tutundurma faaliyetleri kapsamındaki reklamlarda kullanılacak sloganlardan, ünlü seçimine kadar birçok karar dil, din, ırk farkları gibi faktörlerden etkilenecektir. 30 Örneğin Nestle’nin Avrupa ve Amerika gibi gelir düzeyi yüksek pazarlardaki ürün gramajları ve ambalaj tasarımlarıyla, Hindistan ve Pakistan gibi nispeten daha düşük gelir düzeyine sahip ülkelerdeki ürün ambalajları arasında önemli farklar bulunmaktadır. Nestle, gelir düzeyi daha düşük bu pazarlara, daha düşük gramajlı ve daha basit ambalajlara sahip, maliyeti daha az ürünlerle girmeyi tercih etmektedir. Adaptasyona dayalı bu stratejisini, bu bölgelerdeki tüketicilerin alım gücünü göz önünde bulundurarak şekillendirdiği için rakiplerine göre daha yüksek bir talep yaratmayı başarmıştır. 31 32
