Slayt 1

DAĞITIM İŞLEVİ
Mal veya hizmetin müşterilere, tüketicilere ulaştırılması ile ilgili
tüm işlevleri içerir. Modern ekonomilerde üreticilerin tüketicilerle
doğrudan doğruya ilişki kurması güçtür. Özellikle tüketim mallarının
doğrudan doğruya pazarlanması adeta olanaksızdır. Bu durumda
üreticinin malını pazarlayabilmesi için bir takım aracılardan
yararlanması gerekir.
Hammadde
Yarı mamul
Makine donanım
Gibi sanayi malları satan işletmeler müşteri sayısı daha az olduğu
için ürünlerini doğrudan doğruya da pazarlayabilirler.
İşletmenin dolaylı veya dolaysız nasıl bir dağıtım yapacağı, dolaylı
dağıtım yapacaksa ne tür aracılardan yararlanacağı;
Seçilen malın veya hizmetin türüne (değerli ve yüksek fiyatlı
mallarda çok sayıda aracı kullanılmaz)
İşletmenin hedef aldığı pazarların sayısına … vs bağlıdır
Seçilen dağıtım sistemi işletmenin başarısı üzerinde birinci
derecede rol oynar. Çok sayıda işletme kaliteli bir mala, uygun bir
mala sahip olmalarına rağmen dağıtım konusundaki hatalar
nedeniyle başarılı olamamıştır.
İhracatçıların Dağıtım Kanalları
Malını yurtdışına satmak isteyen ihracatçının karşısında iki
seçenek vardır. Birincisi dolaylı ihracat yani ürünü yurtiçinde onu
ihraç etmek amacı ile satın almak isteyen bir kişi veya kuruluşa
devretmek; böylece;
İhracatla ilgili ek iş ; maliyet ; risklerden kaçınılır.
İkinci seçenek ürünleri yurtdışındaki tüketicilere, aracılara doğrudan
doğruya pazarlamaktır. Her iki alternatifin de üstün ve sakıncalı
yönleri olduğu için ihracatçı bunlardan birini seçmeden önce iyi
düşünmelidir.
Uluslararası pazarlamada da dağıtım konusunda dikkatsiz
davranmak bir yandan tüketici tatminini azaltırken, diğer yandan da
işletmenin maliyetlerinin artmasına ve rekabet gücünü kaybetmesine
neden olur. Yapılan araştırmalara göre fiziksel dağıtım giderlerinin
bir malın birim maliyeti içindeki payı % 30-40 dolayındadır.
Ülkeler arası ticaret söz konusu olduğunda da bu maliyetler
daha da artar. Uluslar arası pazarlamada da yurtiçinde olduğu gibi
müşterilerin tatmin edilebilmesi için fiziksel dağıtıma ilişkin işlevlerin
iyi planlanması ve yürütülmesi, fiziksel dağıtıma ilişkin sorunların
çözülmesi gerekir.
Fiziksel dağıtım sistemi aşağıdaki
maliyetlerin ortaya çıkmasına neden olur:
TFDM: Toplam fiziksel dağıtım maliyeti
TM: Taşıma maliyeti
SDM: Sabit depolama giderleri
DDM: Değişken depolama giderleri
KSM: Geç teslim nedeniyle kaçırılan satışların işletmeye maliyeti
TFDM: TM+SDM+DDM+KSM
TUTUNDURMA BİLEŞENİ:
Tutundurma bir mal veya hizmeti satabilmek için mal veya
hizmeti müşteriye tanıtmak, üstünlüklerini açıklamak, müşteride ilgi
ve satın alma arzusu uyandırmak amacı ile ilgili çabalardan oluşur.
Tutundurmanın alt-bileşenleri;
Reklam,
Halkla ilişkiler-tanıtma,
Satış özendirme,
Yüz yüze satıştır.
Reklam tanım olarak bir mal, hizmet, fikir veya örgütün kimliği
belirli bir kişi veya kuruluş tarafından bir bedel karşılığında yüz yüze
olmayan bir şekilde sunumu ve tutundurulmasıdır.
Kişisel satış bir ürün veya hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile
yüz yüze bir kişi ya da gruba tanıtılması, sunuşudur.
Reklam dikkat çeker, satın alma arzusu oluşturur ama bunu
eyleme dönüştürmekte kişisel satış kadar etkili olmayabilir. Eğer
ürünü satmak için müşteriye yardım etmek ya da ürünü onun
beğenisine göre ayarlamak gerekiyorsa kişisel satıştan başka bir
seçenek yoktur.
Halkla ilişkiler ve tanıtım, kuruluş ile ilişki içinde bulunduğu
çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayış sağlayıp, sürdürmeye
yönelik çalışmalardır.
“Kuruluşla hedef kitlesi arasında karşılıklı yarar ve güvene
dayalı ilişkilerin geliştirilmesi, kuruluşun çalışmalarının toplum
yararlarının ön planda tutulması ilkesi içinde kamuoyuna
tanıtılmasını sağlayan bir hizmettir.”
Satış özendirme ise bir mal veya hizmetin satışı için kişisel
olmayan ve belirli aralıklarla ya da bir kez gerçekleştirilen kısa süreli
çabalardır.
Duyurum, ürün veya işletme hakkındaki bilgilerin, ücretsiz
olarak basında yer almasını sağlayan her türlü iletişim biçimleridir
İşletmeler genelde birden fazla tutundurma yönteminden
yararlanırlar. Bunun nedeni tutundurma araçlarının etkinliğinin bir
arada kullanılması halinde artmasıdır.
Bir firma dış pazarda farklı bir tutundurma bileşeni mi
kullanmalıdır? Türkiye’de kullandığımız ve hayli başarılı olan bir bira
reklamını Azerbaycan veya Ukrayna’da kullanırsak aynı sonuç
alınabilir mi? Bazı ürünlerde standart bir reklamın tüm dünya
pazarlarında ufak tefek değişiklikleri dikkate almazsak hayli başarılı
olarak kullanılabildiği, buna karşılık bazı ürünlerde tutundurma
konusunda köklü değişikliklere gerek duyulduğu görülmektedir.
Sadece reklam değil, halkla ilişkiler, satış özendirme diğer
tutundurma yöntemlerinde de karar vermeden önce dış Pazar
çevresine ilişkin başta KÜLTÜREL yapı olmak üzere etkili faktörler
dikkatle incelenmelidir.
PAZARLAMA PLANLARI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Pazarlama planı en basit tanımı ile,
Hangi pazar veya pazarlarda,
Hangi pazarlama bileşim veya stratejilerinin,
Ne süre ile uygulanacağını;
Bu stratejilerin işletmeye maliyetinin ne olacağını ve
Beklenen sonuçları (Pazar payı, satış hacmi, net kar gibi ) özetleyen
yazılı bir belgedir.
“Stratejik pazarlama planlaması” işletmelerin karşılaştığı
fırsatlarla olanaklarının dengelenmesidir. Pazarlama planlarının
hazırlanması çok sayıda ön araştırmaya gerek duyulduğu için
zaman alır ve önemli harcamalara neden olabilir
Pazarlama planlarının başarısı üzerinde işletmedeki
örgütlenme biçiminin ve işletme kültürünün önemli etkisi vardır.
İşletme kültürü bir işletmenin çalışanları tarafından paylaşılan
inançlar ve değerlerdir. Hazırlanan plan bu inanç ve değerlere ters
düşerse uygulanamaz hatta baltalanır. Yurtdışında yatırım yapan
firmalar planlama çalışmalarında yerel personelin farklı beklentilere,
görüş açılarına sahip olabileceklerini unutmamalıdır.
PAZARLAMA STRATEJİSİ=HEDEF PAZAR+PAZARLAMA BİLEŞENİ
Pazarlama planında zaman boyutu da yer alır ( 1 yıl, 6 ay gibi).
Yazılı bir belge olan pazarlama planının en azından aşağıdaki
bilgileri içermesi zorunludur:
1.İşletme dış Pazar veya pazarlarda ne tür pazarlama bileşimlerini
kullanacaktır? Bunların süresi ne olacaktır?
2. Bu stratejilerin işletmeye maliyeti ne olacaktır? İşletme bu
maliyetleri karşılayabilir mi? Kendi kaynakları yeterli değilse kredi
olanakları nelerdir?
3.Beklenen sonuçlar nelerdir? Hedef pazarlarda satış hacmi, pazar
payı, net kar ne olacak? Dış pazarlara açılmanın veya yeni bir dış
pazara girmenin işletmeye getirisi ne olacaktır?
FARKLILAŞTIRILMAMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ
Pazarda farklı müşterilerin bir başka deyişle pazar bölümlerinin
bulunduğunun bilinmesine karşın tümüne aynı şekilde, yani aynı
pazarlama bileşimi ile ulaşılmaya çalışılır. Amaç;
-Ortalama bir ürün, dağıtım ve tutundurma gayreti ile tüm pazar
bölümlerine seslenebilmek
-Üretim ve pazarlama giderlerini ve dolayısıyla fiyatı düşürmek
-Ve karı arttırmaktır.
Bu stratejinin kullanılabilmesi için müşterilerin arzu ve ihtiyaçları
arasındaki farkın az olması gerekir.
“Yığınsal Pazarlama” olarak da adlandırılır.
Bu politikanın üstünlüğü üretim ve pazarlama giderlerini
azaltmasıdır. Uluslar arası firmalarda da koşullar uygunsa tercih
edilebilir. ÖRNEK olarak Coca-cola, Mc Donald’s gibi markalar
verilebilir. Bunlar pazarlama bileşenlerinde hiç veya çok az değişiklik
yaparak tüm dünya pazarlarında faaliyet gösterirler.
FARKLILAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ
“Müşteriye göre pazarlama” şeklinde de isimlendirilebilecek bu
stratejide belirlenen her pazar bölümü için ayrı bir pazarlama
bileşimi geliştirilir ve uygulanır. Her bir müşteri veya müşteri
grubunun beklentisine uygun politikalar geliştirilir.
Çağdaş pazarlama anlayışına en uygun olan strateji budur.
Çünkü her bölümün özellikleri, beklentileri ayrı olarak ele alınmakta
ve ona uygun ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma politikaları
geliştirilmektedir. Maliyetinin yüksek olması nedeniyle ancak yeterli
sayıda müşteri varsa uygulanabilir.
Bu stratejide “farklılaştırma”, pazar koşullarına göre bir veya
birden fazla pazarlama bileşeni üzerinde yapılabilir.
Farklılaştırmanın fiyat üzerinde yapılması pazarlamada “fiyat
farklılaştırması” olarak adlandırılır. Aynı hizmetin değişik müşterilere
farklı fiyatlardan satılmasıdır.
Bu stratejide mal veya hizmetin sunulacağı pazarın
olabildiğince geniş, büyük olması önemlidir. Çünkü pazar bölümleri
çok küçük olursa işletme açısından verimli olmayabilir.
YOĞUNLAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ
Bu stratejide işletme sınırlı sayıda mal veya hizmet ile , bir veya
birkaç pazar veya pazar bölümünü hedef alır. Pazarda başka pazar
bölümleri, fırsatlar olduğunu bilmesine rağmen bunları hedef almaz.
İşletme bu bölümlerde diğerlerine göre daha başarılı olacağına
inanmakta ve başarılı olmasının güç gözüktüğü pazarlarda rekabete
girerek kendisini yıpratmak istememektedir.
Böyle bir stratejinin en önemli yararı bir bölümde ihtisaslaşarak
farklı bir konuma sahip olmaktır. Ayrıca uzmanlaşma sadece
pazarlama açısından değil, üretim açısından da etkinlik artışına
neden olabilir. Burada da oldukça fazla sayıda müşteri ile
karşılaşmak önemlidir. Az sayıda pazarda faaliyet gösterilmesine
rağmen çok satılabilirse maliyetler azalır, kar artar.
İç pazarda olduğu gibi dış pazarlarda da yoğunlaşmış
pazarlama stratejisi kullanmayı tercih eden işletmelerin sayısı bir
hayli fazladır. ÖRNEĞİN bazı firmalar sadece kendilerine coğrafi
olarak yakın ülkeleri tercih ederler. Orta doğu, Rusya, Doğu Avrupa
gibi. Bu pazarları tanımak, orada başarılı olmak onlar için yeterlidir.
Uzaklara giderek kendilerini riske atmak istemezler.
Bazı işletmeler büyük bir pazarın alt bölümlerinden birini hedef
almayı yeğlerler. Bu stratejinin daha çok büyük ve güçlü rakipleri ile
rekabet edemeyen küçük işletmeler tarafından kullanıldığı görülür.
HÜCRE PAZARLAMASI adı verilen bu strateji ile küçük işletmeler
büyüklerin girmeye değer bulmadıkları pazarların arzu ve
ihtiyaçlarını karşılarlar. Büyük için cazip olmayan pazar onlar için
önemli bir pazar fırsatı yaratır.
Bu stratejinin perakendecilikte de yaygınlaştığı görülmektedir.
Sadece puro ve puro aksesuarları satan bir dükkan örnek olarak
verilebilir. Günümüzde hücre pazarlaması o denli yaygınlaşmaktadır
ki her bir müşteri için ayrı bir ürün, fiyat, tutundurma politikası dahi
uygulanabilmektedir. Hücre pazarlaması ile dış pazardaki güçlü
rakiplerin tepkisi çekilmeden önemli pazar fırsatları yaratılabilir.