Efes Pilsen Özgün Reklam Kampanyasıyla Rakiplerine Fark Attı Anıl

Efes Pilsen Özgün Reklam
Kampanyasıyla Rakiplerine Fark
Attı
Anıl Ozan ÖZTÜRK
Kasım 2011

Ajans Ada ; “ Bira bu kapağın altındadır “ sloganlı
reklam kampanyasıyla Efes Pilsen’den büyük bir
marka yarattı.

Markanın bu derece tanınmasının altında etkili ve
farklı bir tanıtım ve reklam kampanyası yatmaktadır.

Bira kültürüne yabancı olmayan Cumhuriyet
Türkiyesinde , özel girişimciler ancak 1960’lı yıllarda
girebildi.

1956 yılında İzmir Bira ve Malt Sanayi, sektörde ilk
teşebbüs kabul edilir ancak bu girişimin devamı
gelmedi.

Bu girişimi daha sonra Vehbi Koç ve arkadaşları
tarafından açılan İstanbul Bira ve Malt Sanayi takip
etti ama bu girişimde sonuçsuz kaldı.
1967 yılında özel sektörün biracılık anlamında Üç ayrı
hamlesi görüldü.

Ege Biracılık ve Malt Sanayi (Efes Pilsen)

Danimarka kökenli Tuborg Firmasının Yaşar Holding
ile kurduğu Firma (Türk Tuborg)

Yabancı ortaklı girişim ( Prens Bira )

1969 Yılında Türk Tuborg , Türkiyede özel sektörün
ilk birasını Türk Tuborg Markasıyla piyasaya sundu.

Onu yine aynı yıl Efes Pilsen takip etti. Anadolu
gurubu tarafından İstanbul ve İzmir’de kurulan
fabrikalarında üretimine başlanan Efes Pilsen’in ilk
ürünü tombul kahverengi şişedeydi.

O dönem 3 bira markasının reklamlarında
karışıklıklar yaşanıyor ve markaların reklam
kampanyaları birbirine karışıyordu.

Efes Pilsen kendine özgü yaratmak istediği imajı
oturtamamış ve denekler Efes Pilsen ile ilgili bir
slogan veya belirli bir söz anımsamıyorlardı.

Oysa %70’lik harcama payıyla bira sektöründe en
çok reklam yapan firma Efes Pilsen idi.

Araştırma Sonuçları Efes Pilsen’in tipik bir
konumlama problemleri yaşadığını göstermekteydi.

Öyleyse Efes Pilsen tüketicinin kafasında diğer
biralardan farklılaştırılmalı , hepsinin üzerinde bir
yere konumlandırılmalıydı.

Anadolu Grubu, 1976 yılında reklam ajansını seçmek
için konkur açtı. Konkuru en yüksek teklifi
vermesine rağmen Ajans Ada “ Bira bu kapağın
altındadır “ ile kazandı.

Sloganın kullanıldığı reklamlarda, neşeli, şakacı, hayatı
yaşayan bir biracı tiplemesi yaratılmıştı. "4 kafadar"
adı verilen bu biracıların rol aldığı reklamların
biçimleri değişse de hepsinde aynı slogan
kullanılıyordu: "Bira bu kapağın altındadır".

Ajans yetkililerine göre bira içenler Aksaraylılar idi.
Aksarayda oturan genellikle orta direk, ortaokul
mezunu biraz gönlügani , biraz delifişek , arkadaş
canlısı , hoşsohbet, hayattan keyif almasını bilen,
şakayı seven.
Bira bu kapağın altındadır
http://www.youtube.com/watch?v=4lct78Bn
awg&feature=related





Kampanya uzun vadeli stratejilerle silsile halinde
hazırlanacaktı.
Piyasanın genişleyeceği Türkiye de bira üretimi
artacağı lider konumda olduğu içinde Efes Pilsen
bundan karlı çıkacaktı.
Kampanyanın temel dayanağı bu nedenle , biranın
bira alışkanlıklarını arttırıcı yönde olmasıydı.
Hedef kitle olarak bira içenler seçildi
Yeni tüketicilerin bira ordusuna katılması reklamın
marjinal yararı olacaktı.

1977 yılında gerçekleştirilen araştırmalarda slogan,
ülke genelinde yaklaşık yüzde 90 oranında
tanınıyordu.Efes Pilsen büyük bir satış patlaması
yaşadı. Efes Pilsen artık Türkiye'nin lider bira
markası olmuştu.

Türkiye Bira Grubu Pazarlama Direktörü Yüksel
Gökbulut, "Bira bu kapağın altındadır" sloganının
büyüklük ve lider tavır içerdiği için, uzun vadeli
olduğunu söylüyor. Gökbulut, "Bu slogan ile bira
eşittir Efes Pilsen olarak algılanılmaya başlandı" diyor.

Efes Pilsen, yurtiçindeki 5 Bira Fabrikası, iki Malt
Üretim Tesisi ve bir adet Şerbetçiotu İşleme
Tesisiyle pazarının en büyük üretici olarak
bilinmekte ve yüzde 80’i aşan Pazar payıyla bugün,
sektörün lideri konumundadır.
Efes Pilsen'in yanında Arçelik, Coca-Cola, Kalebodur,
Tokai sloganlarıyla tüketicinin zihninde sağlam yer
edinmeyi başaran markalar bulunmaktadır.





Efes Pilsen "Bira bu kapağın altındadır"
Arçelik, "Arçelik demek yenilik demek",
Coca Cola, "Hayatın Tadı",
Kalebodur,"Kalebodur, seramik budur"
Tokai, "Çakar çakmaz çakan çakmak"....

Sloganlar Kamuoyundaki imaj ve satışlar açısından,
markalar için önemli araçlardan bir tanesidir. Hatta
Efes Pilsen örneğinde olduğu gibi doğru
kullanıldığında markalaşma için hayati öneme
sahipdir

Tüketici , güçlü sloganlarla marka ismini duymadan
ve logoyu görmeden hangi markayla iletişim içinde
olduğunu anlamaktadır.

Bugün sloganı başarılı kullanan, ve bu sayede bir
adım öne geçen markaların sayısı oldukça fazladır.
Teşekkürler...