Tüketici Davranışları Genel Modeli

Bölüm 4 –
Hizmetlerde Tüketici
Davranışları
Yrd. Doç. Dr. Ahmet Mutlu AKYÜZ
Tüketici Davranışları
Tüketici Davranışı;
İnsanın
karar
verme
üniteleri
tarafından
• malların, hizmetlerin, aktivitelerin,
deneyimlerin,
• insanların veya onlara ait fikir ve
düşüncelerin,
satın alınmalarına, tüketilmelerine
veya bunlara dönük eğilime yönelik,
tüketicilerin kararlarının tümünün bir
Tüketici Davranışları Genel Modeli
Bu model, mevcut davranışın oluşumundaki kişisel ve çevresel
faktörlerden etkilenen tutumları (düşünce, his ve yönelme
davranışının şeklini) yansıtmaktadır.
BİLİŞ
(Düşünsel Süreçler)
KİŞİSEL ve
ÇEVRESEL
FAKTÖRLER
ETKİ
(Duygular, Hisler)
ÇABA
(Yönelim Davranışı)
TÜKETİCİ
DAVRANIŞI
Kişilerarası (Çevresel) Faktörler
A. Kültür: Bireyler üzerindeki en etkili güç.
Kültürü;
Toplumların tüm yaşamları boyunca oluşagelmiş ve önceki nesillerden
sonraki nesillere aktardıkları, maddi ve manevi değerler bütünü olarak
tanımlayabiliriz. Kültür; bilgiyi, sanatı, inanç, örf, adet ve gelenekleri,
alışkanlıkları ve kazanılan diğer marifetleri bünyesinde barındıran çok
geniş bir kavramdır (Durmaz, 2008: 39).
Kültürün Altı Boyutları (Gerard Hendrik Hofstede)
• Güç Mesafesi
• Bireysellik-Kolektivizm
• Erkeklik-Dişilik
• Belirsizlikten Kaçınma
Derecesi
• Kısa ve Uzun Vadeye
Dönüklük
• Kısıtlamaya Karşı Hoşgörü
b. Alt-Kültürler
Aynı ana kültürü paylaşan her bir tüketici farklı birçok alt
kültüre üye olabilir. Bu aidiyetler yaş, ırk, etnik yapı,
yaşadığı bölge vb. temellere dayanabilmektedir.
c. Referans Grupları
Bireyin karar verme sürecindeki tutum
belirlemesinde etkili olan bir yapıdır. Referans
grubu için aynı zamanda kişinin fikirlerine saygı
duyduğu ve önemsediği sevdiği kişilerden oluşan
topluluktur.
d. Sosyal Sınıflar ve Sosyal Statü
Çok sayıda ortak nitelik sosyal
sınıfı belirler (gelirin tipi ve kaynağı,
meslek değer yargıları, konut tipi ve
yeri, meslekî başarı vb.). Ama sosyal
sınıflar arasında mutlak sınırlar
yoktur, kişiler üst sınıfa geçebilir
veya alt sınıfa düşebilirler (İnceoğlu,
1985: 44)
e. Aile
Ailenin bireyin satın alma davranışları üzerinde etkisi
ailedeki çocuk sayısı, annenin çalışıp çalışmaması, kırsalda veya
şehirde bulunma vb. gibi bazı faktörlerle ilişkili olarak değişiklik
göstermektedir.
Orta Yaşlı
Boşanmış
Çocuksuz
Genç
Boşanmış
Çocuksuz
Genç
Bekâr*
Genç Evli
Çocuksuz*
Orta Yaşlı Evli
Çocuksuz
Genç Evli
Çocuklu*
Genç Boşanmış (veya
Bekâr) Çocuklu
Orta Yaşlı Evli ve
Çocuklu*
Orta Yaşlı Evli Ona Bağlı
Olmayan Çocuklu*
Orta Yaşlı
Boşanmış Çocuklu
Orta Yaşlı Boşanmış Ona
Bağlı Olmayan Çocuklu
Modern Aile Yaşam
Döngüsünün Aşamaları
Kaynak: Perreault vd., 2013:
123.
Olağan Akış
Geri Dönüşümlü Akış
*
Geleneksel Aile Akışı
Yaşlı Evli*
Yaşlı Evlenmemiş*
2.Kişisel Faktörler
a. İhtiyaçlar ve Güdüler
“Istırabın kaynağı ihtiyaçtır, ihtiyaç ortadan kalkarsa ıstırap son
bulur.” İnsandaki güdülenme süreci, ihtiyacın kabulü ile başlar.
Öğrenme
Giderilmeyen
İhtiyaçlar, İstek ve
Arzular
Gerilim
Uygun
Davranış
Güdü
Amaca Ulaşma ya
da İhtiyacın
Ortadan Kalkması
Bilişsel
Süreç
Uyarılma Süreci
Gerilimin Azalması
Kaynak: (Batra vd., 2009: 70).
b. Algılar
Algılama; “bir şeyin farkına varma ve farkına varılan şeye
bilgi sistemimiz içinde bir yer bularak yakıştırma ve söz konusu
olguyu nitel ve nicel bir şekilde yargılayarak değerleme sürecine”
denir.
Bir bakıma duyum uyarıcıların duyu organlarımız
üzerindeki etkisi iken, algı ise bu etkiye verilen anlamdır (Aydın,
2004: 215).
c. Tutumlar
Tutumlar insanların diğer insanlar, nesneler ya da
düşüncelerle ilgili değerlendirmeleridir.
Tutumun;
• bilişsel,
• duygusal ve
• davranışsal
olmak üzere üç boyutu olduğu düşünülmektedir.
d. Öğrenme
Öğrenme; “bireyin deneyimlerinin bir sonucu olarak
davranışın değişmesi veya yaşanan deneyimin bir sonraki
davranışa etkisi” olarak ifade edilebilir. Bir davranıştaki kalıcı
değişimdir (Seymen ve Bolat, 2002: 4-5).
e. Kişilik ve Benlik Kavramı
İnsan davranışına etki eden her faktör aynı zamanda bir
kişilik faktörüdür. Kişiliği üç ana kısma ayırabiliriz. Bunlar;
karakter, mizaç ve yetenektir.
Öte yandan insan, kendi benliğinin farkına varan, yani
benlik bilincine sahip bir varlıktır. Kendi kişiliği hakkındaki bilgisi
ve tutumları “benlik” veya “ben” denilen kavramın ortaya
çıkmasına sebep olmaktadır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ
Araştırmacılar tüketici davranışlarını geliştirdikleri modeller
aracılığı ile açıklamaya çalışmıştırlar. Genel anlamda tüketici
davranış modelleri iki ana başlık altında incelenmektedir.
Bunlar Klasik-Modern Modeller veya Açıklayıcı-Tanımlayıcı
Modeller şeklinde ayrılabilirler.
ETKİUyarıcı
KARA
KUTU
TEPKİUyarılan
Psikolog Kurt Lewin’in “Kara Kutu” modeli
1. Klasik (Açıklayıcı) Modeller
Bu modellerde bireylerin ne şekilde güdülendikleri üzerinde
durulmakta olup, insan davranışına pek değinmezler.
Tüketicileri satın alma davranışına iten güce güdü
denilmektedir. Güdüler tüketicilerin davranışlarına, dolayısıyla da
amaç veya hedeflerine yön veren güçlerdir.
Kişinin hedeflerine yön veren güdüleri iki ana grupta
açıklamak mümkündür. Bunlardan ilki fizyolojik güdüler, diğeri
ise psikolojik güdülerdir.
Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisi
KENDİNİ GERÇEKLEŞTİRME
İHTİYACI
EGOYLA İLGİLİ İHTİYAÇ
(prestij, statü, kendine saygı vb.)
SOSYAL İHTİYAÇLAR
(sevgi, arkadaşlık, ait olma vb.)
EMNİYET VE GÜVENLİK İHTİYAÇLARI
(korunma, düzen, istikrar vb.)
FİZİKSEL İHTİYAÇLAR
(Yeme, İçme, Giyinme, Cinsel İhtiyaçlar vb.)
A. Ekonomik Temelli Modeller
İktisat bilimciler toplum içindeki bireyin rasyonel davranan
bir varlık olduğunu öne sürerler. Dolayısıyla onlara göre tüketici
bireyler
devamlı
surette
maksimum
faydayı
sağlayacak
harcamalar yapmaları noktasında bilinçlidirler. Bu ekonomik
temelli bir düşüncedir.
Geleneksel iktisadın en tanınan simalarından İngiliz iktisat
bilimci Alfred Marshall (1842-1924)’ın ortaya koymuş olduğu
teoriye göre tüketiciler daima sınırlı finansal kaynakları ile
maksimum doyumu elde etmenin çabasındadırlar.
T
Farksızlık Eğrisi
D (Denge Noktası)
t
Bütçe
Doğrusu
O
b
B
Tüketici Dengesi
B. Öğrenmeye Dayalı Modeller
Öğrenmenin ne olduğunun ve nasıl gerçekleştiğinin
açıklanmasında geliştirilen birçok kuram ve yaklaşımı dört ana
başlık altında gruplamakta fayda vardır.
Bunlar sırasıyla;
• Davranışçı Kuram,
• Bilişsel Kuram,
• Duyuşsal Kuram ve
• Nörofizyolojik Kuramlardır (Barlı, 2010: 151).
Günümüzde davranış temelli kuram;
• Klasik Şartlanma (Tepkisel Koşullanma) ve
• Araçsal veya Edimsel Şartlanma (Operant Koşullanma)
şeklinde iki yaklaşım esas
çalışılmaktadır (Barlı, 2010: 152).
alınarak
açıklanmaya
a. Pavlov’un Klasik Şartlanma Kuramı
Rus fizyolog, psikolog ve hekim İvan Petroviç Pavlov
(1849-1936),
köpeklerle
yaptığı
deneyler
sonucundaki
çalışmasıyla bu yaklaşımı yani “Şartlandırılmış Öğrenme”
kuramını geliştirmiştir.
b. Skinner’ın Araçsal Şartlanma Kuramı
“Skinner'in kutusu” adıyla bilinen deneyiyle öğrenmede
edimsel (vasıtalı ya da operant) koşullanmanın önemini ortaya
koymuştur.
Araçsal Şartlanma kısaca, ödülle veya ceza ile
sonuçlanan davranışın öğrenilmesine ya da bir pekiştiren
yardımıyla daha da kuvvetlendirilebilmesine denilmektedir.
c. Gestalt (Wertheimer-Koffka-Köhler) Kuramı
Bilişsel kuram bağlamında öğrenme esnasında aslında
insan çevresinde gelişen veya olup biten her şeye anlam
yüklemeye çalışmaktadır. Bu kuramın temelini oluşturan Gestalt
Psikolojisi’dir.
Algıya yönelik bu Gestalt yaklaşımı, tüketici davranışlarını
anlamak üzere bazı önemli ilkelerden faydalanılmasına imkân
sunmaktadır. Bunlar;
• Algıda Seçicilik
• Yakınlık
• Tamamlama
• Benzerlik
C. Psikoanalitik Temelli Freud’un Benlik Modeli
Freud, kişiliğin 5 farklı dönemden geçerek geliştiğini öne
süren Psikoanalitik Kuram’ın kurucusudur. Freud, insan
davranışlarının kaynağının bilinçte değil de bilinçaltında aranması
gerektiğini belirtmiştir.
Sigmund Freud’a göre, insan benliği üç bölümden
oluşmaktadır:
• Kimlik-id,
• Süper ego,
• Ego
D. Sosyal Psikoloji Temelli Veblen Modeli
Thorstein Bunde Veblen (1857-1929), eserlerinde “gösteriş
amaçlı tüketim” kavramını ilk kullanan kişi olarak tarihte yerini
almıştır.
2. Modern (Tanımlayıcı) Modeller
a. Howard-Sheth ve Howard-Ostlund
(1963)
b. Nicosia Modeli (1968)
c. Engell-Kollat-Blackwell Modeli (1968)
d. Andreasan Modeli (1965)
Modelleri
TÜKETİCİ HİZMET SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
1. Aşama: Hizmet Satın Alma Öncesi
* İhtiyacın farkına varma
* Gerekli bilgi için araştırma yapılması
* Alternatiflerin değerlendirilmesi
* Hizmet satın almaya karar verme
2. Aşama: Tüketicinin Hizmetle Karşılaşması
* Seçilen bir tedarikçiden hizmet talebi veya self-servis hizmetin başlatılması
* Hizmet sunan personel ile etkileşim
* Personel tarafından hizmet sunumu ya da self-servis hizmet alımı
3. Aşama: Karşılaşma Sonrası
* Hizmet performansının değerlendirilmesi
* Hizmet performansını iyileştirmenin değerlendirilmesi
* Geleceğe dönük niyetler
Kaynak: Wells, Victoria ve Gordon Foxall (2012), Handbook of Developments in Consumer Behaviour, USA: Edward Elgar Publishing Limited, s.149.
Tüketici Beklentileri ve Bunları Etkileyen Faktörler






Hizmetlerle
ilgili
geçmiş
tecrübe, deneyim ve inançlar.
Rakip hizmetlerle ilgili geçmiş
tecrübe, deneyim ve inançlar.
Ağızdan ağza iletişim yoluyla
edinilen bilgiler.
Diğer
tüm
kaynaklardan
edinilen bilgiler.
Bireysel Anlamdaki
Gereksinimler.
Neyin Mümkün
Olabileceğine Dair
İnanış.
Arzulanan Hizmet
TOLERANS
ALANI
Tüm Durumsal Faktörler
Yeterli Bulunan
Hizmet
Hizmet Fonksiyonu ve Hizmet Sunum Alanının Bütünleşik Bir Modeli
ATMOSFERİKLER
Müzik
Parfümler
Kokular
Hizmet Sunum Sistemleri
Hizmet Yönetim
Sistemleri
Teknik Altyapı
Temas Kuran
Çalışan
(Estetik İşgücü)
Arka Taraf
Ön Taraf
İşaretler
Isı
Semboller
SİNYALLER
Müşteri
A
Müşteri
B
Yapay Dokular
SÜREÇLER
Mekânsal Düzen
Renkler
Fonksiyonellik
DİZAYN
Işıklandırma
Teşekkürler…