More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri

More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
UZAKTAN EĞİTİM KAYNAK DOKÜMANI
Eğitim Adı: Milli Eğitim Bakanlığı Onaylı İnternet Tabanlı Halkla İlişkiler Kursu
İÇERİK
1. İŞ HAYATINDA İLETİŞİM
 Etkili İletişim
 İş Hayatında İlişkiler
2. KİTLE İLETİŞİMİ
 Kitle İletişiminin Özellikleri
 Kitle İletişim Araçlarının Karşılaştırılması
 Kitle İletişim Araçlarının İşlevleri
3. MÜŞTERİ İLE İLETİŞİM
 Müşteriyi Dinleme Ve Anlama
 Beden Dili İle İletişim
 Anket Düzenleme Ve Değerlendirme
4. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
 Portföydeki Müşteriler
 Empati Kurmak
 Diksiyon
5. MÜŞTERİ ÖZELLİKLERİ
 Müşterinin Demografik Yapısını Tespit Etme
 Müşteri İsteklerini Tespit Etme
 Müşterilerle İlişkileri Geliştirmek
6. SATIŞA HAZIRLIK





Satış Ekibini Oluşturma
Program Hazırlama
Satış Ekibinin Motivasyonunu Sağlama
Satılacak Ürünleri Planlamak
Değerlendirme Yöntemleri
Sayfa 1
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
7. HALKLA İLİŞKİLERDE KAMPANYA




Halkla İlişkiler Kampanya Süreci
Planlama
Kampanya Uygulaması
Kampanya Değerlendirmesi
8. HALKLA İLİŞKİLER VE BASIN
 Basınla İlşkiler, Basın Bildirileri Ve Kupür Derleme
 Basın Bülteni
 Basın Toplantısı, Basın Kokteylleri, Basın Gezisi
1. İŞ HAYATINDA İLETİŞİM
ETKİLİ İLETİŞİM
İletişimin Tanımı
İletişim “communis” kelimesinden türetilmiştir. “commun”; ortaklık, ortak gibi anlamlara
gelmektedir. Bu nedenle iletişim kurulabilmesi için ortak anlamlı sembollerin ve kavramların
bulunmasına ihtiyaç vardır. Günümüzde batı dillerindeki “communication” sözcüğünün
karşılığı olan iletişim kavramının girmediği alan ve saha hemen hemen kalmadığı gibi kavram
günlük yaşantımızın da vazgeçilmez bir parçası olmuştur. İçinde bulunduğumuz 21. yy. bu
nedenle bilgi ve iletişim çağı olarak isimlendirilmektedir. Yaşamın özü ile iç içe geçmiş,
iletişime net bir tanım yapmak gerçekten zordur. İletişim kavramının çok sayıda tanımı vardır.
Bunlardan bazıları şunlardır:
 İletişim; tutum, bilgi, düşünce, duygu ve davranışların “ kaynak”tan “hedef”e doğru
aktarılmasıdır.
 İletişim; bir kişiden veya gruptan, bir başka kişi veya gruba bilgilerin aktarılmasıdır.
 İletişim; insanların duygu, düşünce, inanç, tutum ve davranışlarının sözlü, yazılı ve sözsüz
olarak iletilmesidir.
 İletişim, kaynaktan hedefe bilgi ve anlamların aktarılmasıdır.
 İletişim, semboller yoluyla anlamların iletilmesidir.
İletişim, esas olarak simgeler aracılığıyla bir kişiden ya da gruptan diğerine bilginin, fikirlerin
veya duyguların iletimidir.
Sayfa 2
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Toplumsal yaşam içerisinde iletişime herkesin ihtiyacı vardır. Çünkü iletişim, insanların
birbirini anlamaları için gerekli olan bir köprüdür. İnsan ister tek başına, ister toplumla
birlikte yaşasın, iletişim kurarak amaçlarına ulaşır. İnsanda iletişim kurma ihtiyacı, çevreyi
etkileme isteğinden kaynaklanır. Bu nedenle iletişim; ister bilgiyi yaymak, ister eğitmek, ister
eğlendirmek ya da yalnızca anlatmak için olsun; asıl amaç, bilgi verme ve karşısındakini
etkilemektir.
İnsan yaşamını iletişim kurarak sürdürür. Yaşam bir bakıma iletişim kurma serüvenidir.
Normal zihinsel fonksiyonlara sahip bir insan, iletişim kurmadan yaşayamaz. İletişim, insanın
bireysel ve sosyal yaşamının vazgeçilmez unsurudur. İnsan, günlük yaşamında diğer
insanlarla, kurumlarla, kuruluşlarla, gruplarla veya kendisiyle iletişim kurarak yaşar.
İletişim, insanın kendini bir insan olarak gerçekleştirmesi ve sosyal süreçlere girmesi
bakımından da önemlidir. Günümüzde iletişimin öneminin artmasının bir diğer nedeni,
iletişimin bugün bir güç kaynağı olan bilgi iletiminin temel aracı olmasıdır. Yaygın bir
tanımla içinde bulunduğumuz çağ “enformasyon çağı” olarak nitelendirilmektedir. Çağımıza
adını veren bilginin bir değer olarak ortaya çıkması ve iletilmesi, iletişim sayesinde mümkün
olabilmektedir. İletişim, insanın kendini sosyal bir varlık olarak ifade etmesi için de
zorunludu
İletişimin Öğeleri
İletişim sürecinin gerçekleşmesi için gerekli olan iki kişiden biri gönderici yani kaynak, diğeri
ise alıcıdır. Gönderici, ilk olarak göndermek istediği mesajı fikir olarak zihninde oluşturur ve
daha sonra bu fikri kodlar; yani sözcüklere, rakamlara, şekillere veya beden diline dönüştürür.
İletişimde buna “sembol oluşturma” denir. Semboller belli kodlara dönüştürülerek iletişim
kanalı aracılığıyla alıcıya gönderilir.
İletişimin tam olarak gerçekleştirilebilmesi için üç temel faktörün bulunması gerekir.
İletişimin temel faktörleri; kaynak, alıcı ve ileti (mesaj)dır. Bu üç temel faktör dışında kanal,
kod, dönüt ve filtre gibi alt faktörler de iletişim süreci için önemlidir.
Kaynak (Gönderici)
Gönderici yani mesajın kaynağı, iletişimin başlatıcısıdır. Gönderici, iletişimi başlatan veya
iletiyi gönderendir. Gönderici olmadan iletişim kurulamaz. İletişimde en önemli sorumluluk
göndericiye aittir. İletişim önce göndericinin zihnindeki düşüncelerle ortaya çıkar. Kaynak,
sahip olduğu tecrübe ve bilgilere göre mesaj olarak iletecek bir düşünce oluşturur. Yani,
mesajı iletmeden önce onu “kod”lar. Bir düşünceyi formüle eder ve mesaj kanalı kullanarak
alıcıya gönderir. İletişimin başarılı bir şekilde gerçekleşmesinin temel koşullarından biri,
göndericinin uygunluğudur. Gönderici, mesajı alıcının zihinsel algı yeteneğine göre
kodlamalıdır. Alıcının algılayamayacağı bir mesaj, sadece bir gürültüdür.
Sayfa 3
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Kaynağın Taşıması Gereken Özellikler
İletişim, kaynağın mesajı göndermeye başlaması ile ortaya çıkar. Kaynak, mesajı ileten kişi
veya mesajın çıkış noktası olarak tanımlanabilir. İyi bir iletişim için kaynağın taşıması
gereken özellikler vardır. Bu özellikleri kısaca şu şekilde belirtebiliriz:




Kaynak bilgili olmalıdır.
Kaynak kodlama özelliğine sahip olmalıdır.
Kaynak bulunduğu konumdaki rolüne uygun davranmalıdır.
Kaynak tanınmalıdır. Tanınmayan veya olumsuz tanınan kaynağın göndereceği mesajlar,
alıcılar üzerinde gerekli etkiyi oluşturmaz.
Mesaj (Bilgi, Haber)
Mesaj, alıcı için uyaran olarak işlev gören bir sinyal ya da sinyaller birleşimidir. İletişim,
kaynağın gönderdiği mesajın alıcı tarafından algılanmasıdır. Düşünce, duyu ya da bilginin
kaynak tarafından kodlanmış biçimi olarak tanımlanan mesaj, bir duygu veya düşünceyi
aktarmayı isteyen kaynağın ürettiği sözel, görsel ve işitsel simgelerden oluşan somut bir
üründür. Mesaj, göndericinin alıcıya gönderdiği veri iletileridir. Mesaj bir konuşma ise
“duyulan”, yazılı ise “okunan”, jest ise “görülen ve hissedilen” bir mesajdır. Örneğin, işe geç
gelen bir memura kaşlarını çatarak “Günaydın!” diyen bir müdür, bir selamın ötesinde bir
şeyler söylemektedir. Göndericinin sembollerini alıcı tanıyamıyorsa iletişim gerçekleşmez.
Mesajın taşıması gereken özellikler:
 Mesaj anlaşılır olmalıdır. Anlaşılamayan söz, deyim ve mimiklerden oluşan mesajlar
algılanamayacak ve iletişim sağlanamayacaktır
 Mesaj açık olmalıdır. Kaynak, göndereceği mesajla alıcıdan ne istediğini belirtmelidir.
 Mesaj, doğru zamanda iletilmelidir. Mesajın gönderileceği zaman iyi belirlenmelidir.
Ayrıca alıcıdan beklenen davranış da zamanlı olmalıdır.
 Mesaj, uygun kanalı izlemelidir. Mesaj, uygun yolu izlemeden alıcıya varırsa etkinliğini
kaybeder; alıcı ile kaynak arasındaki ilişki yetersiz olur. Özel ilaveler veya davranışlarla,
mesaj ek anlamlı hale getirilirse kaynak üzerindeki etkisi istenilenin dışında gerçekleşir ve
hedefte beklenmeyen düşünce ve davranışlar oluşturur.
 Mesaj, kaynak ve alıcı arasında kalmalıdır. Mesaj, kaynaktan alıcıya ulaşıncaya kadar
değişik kişi ve kademelerden geçebilir. Yüz yüze olmayan iletişim bu tür mesajlara
dayanır. Bu durumda asıl mesaj anlamının dışında algılanır. Çocukların oynadığı kulaktan
kulağa oyununu hatırlayınız.
Sayfa 4
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Kanal (Araç)
Kanal, mesajları taşıyan herhangi bir fiziksel araçtır. Kanal, mesajın göndericiden alıcıya
iletildiği yoldur. Bu ışık dalgaları, radyo dalgaları, ses dalgaları, telefon kabloları ve sinir
sistemi olabilir. Kanal mesajın türüne uygun seçilmelidir. Doğru inşa edilmiş bir kara yolu,
bir otomobil için önemlidir ancak bir tren açısından hiçbir anlam ifade etmez. Bu bakımdan
iletişimin gerçek anlamda sağlanabilmesi için mesajın uygun kanalla gönderilmesi önemli bir
unsurdur.
Örgütlerde iletişim kanalları, resmî ve gayri resmî olabilir. İşletme içindeki resmî iletişim
kanalları; emir-komuta zinciri, öneri-şikâyet kutuları, şirket dergisi ya da işletme toplantıları
olabilir. Gayri resmî iletişim kanalları, dedikodu ve söylentilerdir. İşletme dışı iletişim ise
iletişim ağları ile birbirine bağlı olan milyonlarca bilgisayarla insanlara ve örgütlere çok
gelişmiş bir iletişim olanağı sağlamıştır.
Ana kural, iletişimin etkili ve verimli olabilmesi için kullanılan aracın mesaja uygun
olmasıdır. İnsanlar işitsel, görsel ve duygusal zekâlı olabilirler. Bu zekâ türlerinin hepsine
erişebilmek için iletişimde mümkün olduğu kadar çok çeşitli kanal, birlikte kullanılmalıdır.
Alıcı (Hedef)
Vericinin mesajını algılayan kişi, alıcıdır. Alıcı; tek veya çok kişi olabilir, belirli ve belirsiz
olabilir. Ancak mesaj birisine ulaşmamışsa iletişim olayı gerçekleşmemiş demektir.
Kodlanmış mesajı alan ve kodunu açan kişi, alıcıdır. Alıcı, mesajı taşıyan sembolleri algılayıp
anlam vererek iletişimi sonlandırır ya da kendisi bir mesaj göndererek gönderici konumuna
geçer. İletişimin gerçekleşmesi için en az iki kişiye ihtiyaç vardır. Bunlardan biri kaynak,
diğeri alıcıdır. İnsan kendisiyle kurduğu iletişimin dışında, tek başına bir iletişim
kuramayacağına göre (Düşünme ve hayal kurma, kişinin kendi kendisiyle kurduğu
iletişimdir.) mutlaka alıcı veya alıcılar gerekir. İletişimde gönderilen mesaj tek olmasına
rağmen aynı mesajın bir tek alıcısı bulunduğu gibi birçok alıcısı da bulunabilir. Aynı şekilde
bir mesajın bir veya birçok göndericisi de olabilir. Mesajın alıcısı çoğaldıkça mesaj aslından
uzaklaşır ve iletişimde başlangıçta arzu edilen amaç gerçekleşmez.
Alıcıların, aktif dinleyici olmasını engelleyen unsurlar ise alıcının göndericiye karşı olan
tutumu, güveni ve inancıdır. Bunlar mesajın farklı değerlendirilmesine neden olabilir.
Etkin iletişim için alıcının taşıması gereken özelikler şunlardır:
Sayfa 5
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Alıcı, mesajı algılayabilmelidir. Alıcı; gönderilen mesajı algılayacak düzeyde olmalı,
algılama engeli olmamalıdır.
 Ayrıca alıcının arzulu olması gerekir. Eğer alıcı, kaynağın gönderdiği mesaja karşı
kayıtsız ise mesaj algılanmayacak, iletişim gerçekleşse bile etkin iletişim olmayacaktır.
 Alıcı, bilgili olmalı ve geri-besleme sistemine sahip olmalıdır.
 Alıcı, seçici olmalıdır.
 Alıcı, bulunduğu konuma uyabilmelidir. Örneğin, öğrenci öğretmenin rehber olduğunu
kabul ederse kaynağın isteklerini kabul edebilecek ayrıca kendi davranışlarının sınırlarını
bilecek ve mesajı etkin bir şekilde alabilecektir.
 Alıcı, kaynak olabilme özelliği taşımalıdır. Zaman zaman alıcı, kaynak; kaynak ise alıcı
durumuna geçer. Bu nedenle alıcının da kaynak olma özelliğini taşıması gerekir.
Kodlama-Kod Açma
Kodlama, basit bir el hareketinden karmaşık bir matematik formülüne kadar çok geniş bir
anlamı kapsayabilir. Bilginin, düşüncenin, duygunun iletmeye uygun mesaj haline
getirilmesine “kodlama” denir.
Mesajın yorumlanarak anlamlı bir şekilde algılanması sürecine kod-açma denir. Kodlamada
anlam birliğine dikkat etmek gerekir. Gönderici, alıcının kendisi gibi aynı anlamları vereceği
sembolleri ve hareketleri kullanmalıdır. Örneğin, bazı ülkelerde başı öne eğmek “hayır”
anlamına, sağa sola sallamak “evet” anlamına gelir. Bu ülkelerin birinde yaşayan insanların
ülkemize turist olarak gelmeleri halinde yanlış anlaşılmaların oluşması kaçınılmazdır.
Alıcının, mesajı yorumlayıp anlamlı bilgilere dönüştürme süreci kod çözmeyi oluşturur. Bu
süreç; alıcının geçmiş tecrübelerinden, sembol ve hareketlere verdiği kişisel yorumlardan,
beklentilerden ve anlam birliğinden etkilenir. Mesaj alıcının bildiği bir lisanla yazılmamışsa
alıcı bunun kodunu çözemez. Mesela dilimizde gerçek anlamının dışında başka anlam ya da
anlamlarda kullanılan sözcük veya cümleler vardır. “Avucunu yala.” diyen bir kişiye, “Hayır,
yalamam.” demek mesajın anlaşılmadığını gösterir.
Dönüt (Geri besleme)
Dönüt, hedef alıcının kaynağın ilettiği mesaja verdiği cevap olarak adlandırılır. İletişim
sürecinin son aşamasıdır. Geri besleme aracılığıyla kaynak, iletişimin etkin olup olmadığı
konusunda bilgi edinir. Geri besleme ile iletişim süreci tersine döner ve bu sefer hedef
kaynak, kaynak hedef durumuna geçer. Yüz yüze iletişimde hemen geri besleme alırız. Buna,
‘gecikmesiz geri besleme’ denir. Kitle iletişiminde ise iletişim sürecinde geri besleme almak
belirli bir zaman sonra olduğu için buna da ‘gecikmeli geri besleme’ denir.
Sayfa 6
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Olumlu ve olumsuz olmak üzere iki tür geri beslemeden söz edilebilir. Olumlu geri besleme,
kaynağın amaçlamış olduğu etkiye ulaşıldığını kaynağa bildirirken; olumsuz geri besleme,
kaynağa alıcı üzerinde amaçlanan etkinin sağlanmadığını söyler. Kaynak, bu noktada
amaçladığı etkiyi elde etmek istediğinde davranışını ve mesajını, aldığı olumsuz geri
beslemeye göre yeniden düzenler.
Ancak bireyler ve kurumlar arasında çoğu kez tek yönlü iletişim uygulandığı izlenir. Daha
doğrusu iletişim sürecinin gerçekleştirildiği düşünülürken ileti süreci gerçekleştirilir. İletişim
süreci, iki perdelik oyun gibidir. Birinci perdesi mesajın gönderilmesi, ikinci perdesi ise
mesajın kaynağına dönüşüdür.
 Geri Besleme İletişim Sürecine Ne Kazandırır?
 İletişimin amacına ulaşıp ulaşmadığını ortaya koyar.
 Mesajın amaçlandığı gibi doğru zamanda, doğru hedefe, doğru anlamda ulaşıp
ulaşmadığını ortaya koyar.
 Kaynağın başarılı olup olmadığını ortaya koyar.
 Mesajı iletmede kullanılan kanalın doğru olup olmadığını ortaya koyar.
 Geri beslemenin doğru şekilde, doğru araçlarla alınıp alınmadığını ortaya koyar.
 Süreç içinde hangi aşamada niçin başarısız olunduğunu ortaya koyar.
 Bir sonraki iletişim sürecinde kullanabileceğimiz bilgileri sağlar.
 Bir sonraki iletişim sürecini doğru bilgilerle oluşturmamızı sağlar.
Filtre (Algılama ve Değerlendirme)
Filtre, göndericinin ve alıcının kendine ulaşan mesajları değerlendirmesiyle ilgilidir. Burada
devreye algılama girer. Algı, insanın çevresindeki uyaranların ya da olayların farkına varması
ve onları yorumlaması sürecidir. Algı; kişinin belli bir bilgiyi duyma, anlama ve
değerlendirme sürecidir.
Kişinin içinde bulunduğu durum; kişinin beklentilerini, geçmiş yaşamını, toplumsal ve
kültürel unsurları algılama sürecini etkilemektedir. Bütün bu unsurlar, kişilerin aynı mesajı
farklı yorumlamasına sebep olmaktadır. Algılamadaki farklılığı, dışsal ve içsel faktörler
olmak üzere iki unsura bağlayabiliriz.
Algılamada dışsal faktörler; farklılık, yoğunluk, sıklık, hareketlilik, tekrarlama, kontrast,
yenilik, benzerlik gibi faktörlerdir.
Algılamada içsel faktörler; kişilik, ihtiyaçlar, amaçlar, motivasyon, inançlar, değerler ve
tutumlar, umutlar, beklentiler, arzu ve istekler, geçmiş tecrübeler ve alışkanlıklar gibi
faktörlerdir.
Mesajın tam olarak algılanabilmesi için kaynak ve hedefin mesajı kodlayacak ve kodu
çözecek düzeyde bilgi birikimine sahip olması gerekir. Mevlana’nın “Sen ne kadar bilirsen
Sayfa 7
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
bil, senin bildiğin başkasının anladığı kadardır.” sözü iletişimde algılamanın önemini
belirtmektedir.
Eğer gönderici ve alıcı, sembollere aynı anlamı vermiyorlarsa iletişim süreci kusurlu olur;
bazen aynı uyarı farklı kişiler tarafından değişik şekilde algılanabilir.
Etkili İletişim
Her dönemde ve ortamda organize olmanın ve işleri yoluna koymanın en önemli
unsurlarından biri, yaygın ve etkili iletişim sağlayabilme yeteneğidir. Etkili iletişim, bir
zaman yönetimi unsurudur. İletişimde yeteri derecede açık olunursa iletilmek istenen mesaj,
etkin bir biçimde alıcıya ulaşmış olur. İletişimi zayıf olanlar, sürekli olarak karışıklığa neden
olurlar.
Toplum yaşamı iletişimle daha güzel hale getirilir. Birey, grup ya da toplumların kendi
aralarında kurdukları çeşitli ilişkileri düzenleyen kuralları, mevkileri gereğince tanıyıp onlara
uygun davranışta bulunabilmeleri kendi aralarında etkin bir iletişimin bulunmasına bağlıdır.
Etkin iletişimin aşamaları şunlardır:
 Hedefi bilgilendirmek
 Hedefin tutum ve davranışlarını değiştirmek
 Hedefin tutum ve davranışlarını devam ettirmek
İletişim sürecimizin etkin iletişim olmasını isteriz. Etkin iletişim sonucunda hedef üzerinde şu
iletişim etkilerinin oluştuğu görülür:
 Hedefin bilgi düzeyinde ortaya çıkan değişme
 Hedefin tutum ve davranışlarında görülen değişme
 Hedefin açık davranışlarında görülen değişme
Bir iletişim etkinliğinin beş temel amacı vardır:





İletilecek mesajın kodlanması ve iletilmesi
Mesajın kodunun çözülmesi ve filtre edilmesi
Mesajın algılanması ve değerlendirilmesi
Mesajın kabul edilmesi
Mesaj doğrultusunda alıcının harekete geçmesi
Yukarıda sayılan unsurlar dikkate alındığında iletişimin asıl amacı; kaynağın gönderdiği
mesajın kodunun alıcı tarafından çözülüp algılanması değil mesajın içeriği doğrultusunda
alıcının mesaja göre olumlu geri bildirimde bulunmasını sağlamaktır.
Sayfa 8
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İletişimin Engelleri
İletişim sürecini engelleyen birtakım unsurlar vardır. Bu engelleri ortadan kaldırabilmek için
engellerin neler olduğunu bilmek ve iletişim sürecini etkili bir biçimde yönetmek gerekir.
İletişim engelleri şu nedenlerden kaynaklanır
 İnsanların, iletişime olan ihtiyaçlarının farkında olmamaları
 İnsanların, iletişimin önemini yeterince kavrayamamaları
 İnsanların, etkin iletişim yöntemlerini bilmemeleri
İnsanlar arasında etkin iletişimin önemli engellerinden biri, mesajı tam anlamadan mesaja ön
yargıyla yaklaşmaktır. Bunun sonucu; çatışma, zıtlaşma, anlaşmazlık, bazen de aşırı ve
anlamsız bir uyum gösterme çabasıdır. Etkin iletişim; bir mesajın açıkça iletilmesi, alıcının da
onu etkin dinlemesi ve algılamasıyla gerçekleşir.
Gönderilen mesajı sürekli olarak reddetmek ve ona olumsuz geri bildirimde bulunmak, bir
iletişim engeli olduğu gibi onu sürekli kabul etmek ve mesaja katkıda bulunmamak da bir
iletişim engelidir.
Kişiler arasındaki iletişimi engelleyen ve iş yerinde de insanların uyum içinde çalışmasını
bozan bazı engeller şunlardır:
 Sözcüklere boğulma (verbalizm): Kaynak; hedefle paylaşmak istediği düşünce, bilgi,
haber, duygu ya da tutumu hedefin anlayacağı bir biçimde iletmezse bu bir kişisel iletişim
engeli oluşturur. Sürekli olarak sözcüklerle, mesajlarla anlatılan bir konuyu dinleyenler
zamanla konuyu izleyemeyecek duruma gelirler. Hedef iyice bilmediği birtakım yeni
kavramlarla karşılaşacağından gelen mesajları anlayamaz.
 Anlatılanların karıştırılması: Kaynak, sözlü anlatım sırasında yalnızca sözlü ya da yazılı
sözcükleri kullanırsa hedef anlamını bilmediği sözcükleri, önceden bildiği ya da onlara
benzeyen sözcüklerle karıştırabilir. İletişimin bu yoldan engellenişi, diğer araçların desteği
olmadan yalnızca sözlü iletişim kullanılması durumunda daha çok görülür.
 Mesajı algılayamama: Kaynak, sözlü anlatım sırasında hedefin algı hızını hesaba
katmadan ve anlayıp anlamadığını gözlemeden mesajlarını peş peşe iletirse hedef daha ilk
cümlenin anlamını kavrayamadan diğer cümlelerle karşı karşıya kalır. Bu durumda bir iki
cümleden sonra anlatılmak isteneni anlayamaz ve iletişim engellenir.
 İlgi duymama: İletişim sürecinde alıcının ilgi duymaması, konuyu önceden bilmemesi ya
da o zamana kadar hiç uğraşmamış olduğu ve zor sandığı yabancı bir konuyla karşılaşmış
olmasından kaynaklanabilir. Kaynağın anlattıkları; hedefin bildiği, bilmediği ya da zor
sandığı konularsa ve yalnızca sözcüklerle, monoton bir biçimde anlatılıyorsa hedef
dinlemek istemeyecektir. Dinlememek de iletişimin en önemli engelidir.
Sayfa 9
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Fiziksel çevrenin verdiği rahatsızlıklar: Ortamdaki aşırı sıcak ya da soğuk, havadaki
nemin yüksek olması, kötü ışık düzeni ve gürültülü çevre iletişimi engelleyen fiziksel
etkenlerden bazılarıdır.
 Fizyolojik ve psikolojik rahatsızlıklar: Hedefin fizyolojik ve psikolojik rahatsızlığı, çok
üzüntülü veya çok sevinçli olması gibi süreci bütünlük içinde algılayamaması durumları
da iletişimin kişisel engelleridir.
İletişimin Yapıcı Engelleri
İletişimin yapıcı engelleri, yolların kenarındaki bariyerler gibi düşünülebilir. Bariyerler
yoldan çıkmayı engellemek amacıyla konur. Bunlar engeldir ancak yoldan çıkmanın önündeki
engellerdir. Bireysel, toplumsal veya örgütsel iletişimde de çeşitli yanlışlıkların yapılmasını
önleyen engeller vardır. Toplumsal kurallar, okulda ve sınıfta uyulması gereken kurallar bu
tür yapıcı engellerdendir. Örgütlerde tümüyle serbest bırakılan bir iletişim akışı, pek çok
karışıklığa ve düzensizliğe neden olur. Bu nedenle serbest iletişime birtakım engeller
getirilmelidir. Bilgi aktarımında seçicilik, iletişimin etkinliğini artırıcı olabilir. Yatay
iletişimde belli nezaket kurallarına; dikey iletişimde aşağıdan yukarıya doğru saygı ve
nezaket, yukarıdan aşağıya doğru ise şefkat ve nezaket kurallarına dikkat edilerek iletişim
kurulmalıdır.
.İletişimin Bozucu Engelleri
İletişimin birçok bozucu engeli vardır; tutarsızlık, güvensizlik, isteksizlik, yetersiz dinleme,
aşırı bilgi yükleme, statü, yaş ve cinsiyet uyuşmazlığı, gürültü ve diğer çevresel faktörler vb.
iletişim engellerinden bazıları bizzat insan psikolojisinden, onun inanç, tutum ve
davranışlarından kaynaklanır. Bu tür iletişim engellerini aşağıdaki gibi gösterebiliriz.
 İnsanlar genel olarak duymak istediklerini duyar, görmek istediklerini görürler ve iletişim
konusunda seçici davranırlar.
 Statü farklılıklarını gözeterek üstlerin mesajına, astların mesajından daha fazla önem
verirler.
 Güven eksikliği, karşı tarafa inanmama etkin iletişimin kurulmasını engelleyen önemli bir
faktördür.
 Anlaşılmazlığa ve karışıklığa neden olan ifade güçlükleri de iletişim engelleri olarak
sayılabilir.
Sayfa 10
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İletişimin Kişisel Engelleri
İnsanlar aldıkları mesajları, kendi bilgi ve tecrübelerine göre algılar ve yorumlar.
Yorumlarken de çoğu zaman olayları olduğu gibi değil olmasını istedikleri gibi
değerlendirirler. İnsanların mesajı olduğu gibi değil kabul ettikleri biçimde algılamalarının
nedeni, kişisel özelliklerinin yanı sıra seçici dikkatlerinin yoğunlaşmasıdır. Aynı olayı izleyen
kişilerin farklı değerlendirme yapmaları veya benzer mesajı alan alıcıların değişik davranış
göstermelerinde seçici dikkatlerin değişik yönlerinin önemli bir payı vardır. İletişimin önemli
kişisel engellerinden biri, mesajın anlamının kasten çarpıtılmasıdır. Bu, farklı biçimlerde
ortaya çıkabilir. Amaçlı yalanlar bunun uç örneğidir. Amaçlı yalanlarda, mesajın anlamı ile
doğurduğu sonuç arasında anlamlı hiçbir ilişki yoktur. İletişimde bulunmanın asıl amacı;
verilen mesajla insanları belli bir davranışta, bir edimde bulunmaya yöneltmektir. Yalan, bir
iletişim sapmasıdır ve mesajın etkinliğini ortadan kaldırır. İletişimin kişisel engellerinin
önemli noktalarından biri, algılama farklılıklarıdır.
Algılama farklılığı, dışsal ve içsel olmak üzere iki faktörden kaynaklanır. Dışsal faktörler;
düzlem farklılığı, yoğunluk, hareketlilik, tekrarlama, yenilik, benzerlik gibi faktörlerdir. İçsel
faktörler ise kişilik, ihtiyaçlar, amaçlar, motivasyon, değerler ve tutumlar, geçmiş tecrübeler
ve alışkanlıklardır.
İletişimin kişisel engellerini şöyle sıralayabiliriz:














Dil ve anlatım güçlükleri
Dinleme ve algılama yetersizliği
Bilgi eksikliği
Statü farklılıkları
Cinsiyet farklılıkları ve kültürel farklılıklar
Hatalı tanımlama
Algılama farklılıkları
Gürültü engeli
Duygusal faktörler
Sözlerle mimikler arasındaki uyumsuzluk
Yetersiz bilgi
Eksik pekiştirme
Yüz yüze iletişim olanağı bulamamak
İletişimde farklı ve yetersiz kanal kullanmak
Sayfa 11
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İletişimi Kolaylaştıran Yöntemler
İletişimi kolaylaştırmak için “DİAA” formülünü kullanınız.




Dikkatleri kazanın. Çok ilginç bir söz veya anekdot aktararak söze başlayın
İlgi çekin. Dinleyenlere konunuzun neden önemli olduğunu anlatın.
Arzu yaratın. Sizin görüşlerinizi dinlemenin onlar için nasıl yararlı olacağını belirtin
Anlaşma sağlayın. Dinleyicilerin, anlatacağınız şeyin onlar için de aslında ne kadar yararlı
olduğunu kabul etmesini sağlayın.
İletişimi kolaylaştırmak için alıcının iyi ve aktif bir dinleyici olması gerekir. Aktif dinleyici
olabilmek için:
 Konuşmayı kesin, hiç kimse konuşarak dinleyemez.
 Konuşmacıya rahatlaması için kolaylık sağlayın.
 Konuşmacıya dinleme isteğinde olduğunuzu gösterin, başka şeylerle meşgul olmayın,
saatinize bakmayın.
 Dikkati dağıtan şeyleri ortadan kaldırın. Parazit konuşmaları dinlemeyin.
 Konuşmacıyı empatik dinleyin, kendinizi onun yerine koyun.
 Sabırlı olun, başka hiçbir şey düşünmemeye çalışın.
 Kendinizi rahat hissetmeye çalışın, başka şeylerle oyalanmayın.
 Eleştiriyi sonraya bırakın, eleştiri iletişimi engeller.
 Soru sorun, konuşmacının mesajını başka sözcüklerle açıklayın.
 Konuşmayı bırakın, bu aşamada konuşmak çok çekici olabilir ancak bunu yapmayın,
konuşmacının sözünü bitirmesini bekleyin.
 İletişimi kolaylaştırmak için iletişimin engellerini ortadan kaldırın.
İŞ HAYATINDA İLİŞKİLER
İşletmelerin Yapısı
İşletmenin Tanımı
Önce işletme ile aynı anlamda kullanılan diğer terimleri belirtelim. Bunlar; firma, kuruluş,
teşebbüs ve kurumdur.
İşletme; bilgi, fikir, teşebbüs, emek, para, makine, malzeme gibi iş unsurlarından hepsinin
veya birkaçının bir araya getirilerek planlı olarak kurulmuş bir düzen içinde bunlardan bir
üretim veya hizmetin elde edildiği sistemlerdir. O halde; fabrikalar, askeri birlikler,
hastaneler, oteller, restoranlar, okullar, nakliye şirketleri, turizm şirketleri, sigorta şirketleri,
matbaalar, yayınevleri, inşaat şirketleri, maden ocakları, devletler, ithalat ve ihracat firmaları,
pazarlama şirketleri, devlet kuruluşları birer işletmedir. Evden devlete, pazarlamacısından
Sayfa 12
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
otomobil fabrikasına kadar değişik türde, değişik özellikte ve büyüklükte olan birimler hep
birer işletmedir.
Çalışanlar, işletmenin hayatlarında oldukça fazla önem taşıması nedeniyle şu soruların
cevaplarını bilmek isterler:
İşletmenin temsil ettiği ayırt edici ya da temel inançlar nelerdir?
DEĞERLER
İşletme bu gün ne durumdadır ne duruma gelmeye çalışmaktadır?
AMAÇ
İşletme nasıl bir bağlılık taşımaktadır ve nereye doğru gitmektedir?
HEDEFLER
İşletmelerin Organizasyonu (Örgütleme)
Organizasyon terimi Yunanca organon yani uzuv kelimesinden gelmektedir. Uzuv, bir
bütünün veya canlı bir varlığın yaşamını sürdürebilmek için ihtiyaç duyduğu bir
fonksiyondur. İşletmelerde ise organ ve uzuv bir sistemin onu amaçlarına ulaştırmak üzere,
belirli faaliyetler yapmak üzere kurulmuş bir kısım veya parçasıdır. Organizasyon ise
olgunlaştırma sisteminin amacına ulaşmak için çeşitli görevleri yapan ve diğer kısımlarla
ahenkli bir şekilde iş gören bölümlerinin oluşturulmasıdır.
Organizasyon; işletmelerde yapılacak işleri, bu işleri yapacak kişileri ve çeşitli ilişkileri kâğıt
üzerine döker ve bu unsurları belirli bir sistem içinde işletme amaçlarına yöneltir. Aynı
zamanda, organizasyon işleminde işlerin yetki ve sorumlulukları belirlenir ve devredilir.
Bu aşamaların belirlenmesi beklenen verimin gerçekleşmesi için yeterli olmayabilir.
Çalışanların beklentilerini önemseyerek örgüt işleyişini sağlamak gerekir. Çalışanların,
alacakları maaşın ötesinde bir başka beklentileri daha vardır: Saygınlık. Bir kuruluşta hizmet
veriminin artması insan gücü ile sağlanır. Saygın bir konuma oturtulan bir bireyin sunacağı
hizmet ile horlanan, tepeden bakılan bir bireyin sunacağı hizmet arasında önemli farklılıklar
bulunmaktadır.
İş yapana değer vermek ve verilen değeri göstermek motive edici olacaktır. Yapılan
araştırmaların bazıları, amaçların belirlemesine çalışanların dahil edilmesinin en güçlü
motivasyon faktörü olduğunu göstermiştir. İnsanları motive etmek, onları hangi dürtülerin
daha iyi çalışmaya ittiğini anlamaktır. Bu, onların kişisel ihtiyaçlarını anlamak ve daha iyi
çalışma arzusu gösterecekleri çalışma koşullarını yaratmakla mümkün olur.
Sayfa 13
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bir firmada örgütsel yönetim söz konusu ise orada yüksek motivasyondan ve sinerjiden
bahsedilebilir. Sinerji; birden fazla olumlu enerjinin birleşmesidir. Yani, örgüt içi çalışanların
birlik ve beraberlik içinde bir takım halinde hareket etmesidir. Olumsuz (negatif) enerji ise
asinerji oluşturur.












Yüksek Motivasyon
Tüm çalışanların gülümseyen bakışları
Diğer çalışanlara ve müşterilere içtenlikle yardımcı olma
Sorumluluk alma ve paylaşma isteği
Çalışanlar arasında sağlıklı bir iletişim
Katılım ve iş birliği
Problem çözümünde iş birliği
Birbirine pozitif yaklaşma ve destek olma
Olumlu bakış açısı
Sevgi ve saygı
İşe adapte olma ve başarıyı paylaşma
İşe isteyerek gelme
Düşük Motivasyon










Asık suratlar
Birbirini engelleme
İşten kaçma, birbirine sorumluluk atma
Hiyerarşi, gerginlik, yapay iletişim
Yardımdan kaçınma
Gereksiz problemler yaratma
Her konunun olumsuz yönlerini görmek
Nedensiz çatışmalar
“Mesai bitse de gitsek” düşüncesi
İşe gelirken isteksizlik
İşletmelerin Yönetimi
Başkalarının aracılığıyla amaca ulaşma ve başkalarına iş gördürme faaliyeti şeklindeki
tanımda; yönetimin esas itibariyle insan ilişkilerine dayanan bir süreç olduğu anlaşılmaktadır.
Sayfa 14
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Yönetim
İşletme amaçlarının etkili ve verimli olarak gerçekleştirilmesi amacıyla planlama, örgütleme,
yürütme, koordinasyon ve kontrol fonksiyonlarına ilişkin kavram, ilke teori, model ve
tekniklerin; sistematik ve bilinçli bir biçimde maharetle uygulanması ile ilgili faaliyetlerin
tümüdür. Kısaca yönetim belirli insani amaçlara erişmeye yarayan, planlı ve insani
faaliyetlerdir.
Günümüzde özellikle özel işletmeler, artık tek kişi tarafından kurulan ve işletilen bir
ekonomik model olmayı çoktan aşmış ve çok kişi tarafından kurulan, işletilen ve yönetilen
yapılar olarak gelişmektedir. Yönetim, amaçlara yönelik beşeri ve psiko-sosyal bir süreçtir.
Yöneticilik
Daha çok belirlenen amaçlar doğrultusunda gücünü yetkiden alan başkalarına iş yaptırma
sanatıdır.
İyi bir yöneticinin sahip olması gereken özellikleri klasik bir şekilde saymak yerine şu örnek
olayı aktarmak, görevin önemini daha etkin bir şekilde kavratacaktır (Geçmiş bir tarihte
yayınlanan ve bütün dünyanın ilgisini çeken bir diyalogdan alınmıştır.):
Bir gün odama giren bir memur bana: -Efendim, siz birlikte çalıştığım arkadaşların birini bir
derece terfi ettirdiniz. Yaş ve kademe bakımından aramızda bir fark yoktur. Öğrenimimiz de
aynı. O benden daha yakışıklı da değil. Böyle olduğu halde beni terfi ettirmiyorsunuz, dedi.
İşe dalmış şekilde mırıldandım: -Sokakta gürültüler var, duyuyor musunuz, nedir acaba?
Memur can sıkıntısı ile cevap verdi: -Gidip sorayım efendim. Biraz sonra döndü: -Bir
arabaymış efendim,
Yükü neymiş? -Gidip bakayım efendim. Döndüğünde: -Arabanın yükü bir sürü çuval
efendim. -Çuvallarda ne varmış? -Gidip bakayım efendim. Biraz sonra döndüğünde: Çuvallarda çimento varmış efendim. -Bu araba nereye gidiyormuş? -Gidip bakayım efendim.
Biraz sonra dönüp cevap verdi. - X ve Y inşaat şirketinin merkez şantiyesine gidiyormuş
efendim. - Çok güzel. Şimdi bana terfi eden arkadaşını çağırır mısınız? Hani şu haksız yere
terfi eden arkadaşınız. Diğeri geldi. Ben mırıldandım: - Sokakta birtakım gürültüler oluyor.
Nedir acaba? - Gidip bakayım efendim. Döndüğü zaman şöyle cevap verdi. - Kırk çuval
portland çimentosu yüklü bir araba. Çimentoların menşei New Orleans. X ve Y inşaat
şirketinin merkez şantiyesine gidiyormuş. Uluslararası ulaşıma ait kamyon, çuvalları
istasyondan almış, çuvallardan biri yolda patladığı için şimdi bunun yerini değiştirmeye
çalışıyorlarmış.
Sayfa 15
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Yönetimin Özellikleri





Yönetimde ulaşılması düşünülen belli bir amaç vardır.
Yönetim, bir grup faaliyetidir.
Yönetimin beşeri özelliği vardır.
Yönetim, bir iş birliği ve uzmanlaşma faaliyetidir.
Yönetim, bir yetki faaliyetidir. Yönetimle yetkili kılınan kişi, emir verme ve başkalarının
davranışlarını yönlendirme hakkına sahiptir.
 Yönetim bir karar verme sürecidir.
Yönetimin Fonksiyonlar
Yönetimin Temel Fonksiyonları
 Planlama
 Organizasyon (örgütleme)
 Yöneltme (emir Denetim (kontrol)
Yönetimde Destekleyici Fonksiyonlar
-düzenleştirme)
 İletişim
 Bütçe
 Karar verme
İşletmelerde Denetim (Kontrol)
Kontrol, yönetim sürecini tamamlayan ve tüm sürecin geri beslenmesini alan öğedir. Kontrol
yapılabilmesi öncelikle bir planın olmasını gerektirir ki süreç sonunda hedeflere ulaşılıp
ulaşılmadığı kontrol edilsin. Bu aşamaya durum değerlendirmesi demek, üstlendiği görev
açısından uygun olacaktır. Nasıl ki iletişim sürecinde etkinlik için (feed-back) geri bildirim
önemli ise yönetim sürecinde de en önemli öğenin kontrol olması gerekir
Kontrol; planlama, organizasyon, yöneltme görevlerinin nasıl ve hangi ölçüde başarıldığının
belirlenmesi; gerektiğinde düzeltici önlemlerin alınmasıdır. Bir başka ifadeyle kontrol; belirli
hale getirilmiş bir istek, bir karar, bir planın uygulamaya konması sırasında uygulamanın söz
konusu istek veya plana uygunluğunu temin etme çabasıdır. Bir planın uygulanması sırasında
kontrol faaliyetleri bu planı düzeltici fonksiyon olarak vardır.
Denetim fonksiyonu, birbirini izleyen aşamalardan oluşur. Denetimin yapılması sırasında 4
aşama belirlenir.
Sayfa 16
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri




Denetimin standartlarının belirlenmesi
Gerçekleşen durumun ölçülmesi
Gerçekleşen durum ile hedeflenen durumun karşılaştırılması
Farklılıkların (sapmaların) nedenlerinin belirlenerek düzeltici önlemlerin alınması
Denetim Çeşitleri
Dört çeşit denetim vardır:
 Önleyici denetim: İşletmeyi olumsuz yönde etkileyen faktörlerin hangi şartlarda ne
zaman, nerede meydana gelebileceğini tahmin etmek ve bunlara karşı tedbir almaktır.
 Düzenleyici denetim: Belirli bir dönem sonunda, belirli bir standarttan ne kadar
sapıldığını araştırmak ve sapmalar belirli bir sınırı aşmışsa gelecek dönem için gerekli
düzeltmeleri yapmaktır.
 Bütçe denetimi: Bütçelerin, belirli dönemlere ilişkin işletme amaçlarını rahatlıkla
anlamaktır. Belli bir dönem sonunda elde edilen sonuçlar, daha önce tespit edilmiş
rakamlarla karşılaştırılır ve böylece bütçe denetimi gerçekleştirilir.
 Proje denetimi: Uygulamaların belirlenen süre ve fiyat ölçülerine göre gerçekleşmekte
olup olmadığını gösteren bir denetim türüdür.
Denetimde dikkat edilmesi gereken husus, denetimin sürekli bir baskı haline getirilmemesidir.
İç İlişkiler
Bir iş yerinde çalışan insanların birbirleriyle ve çalıştıranlarıyla olan ilişkilerini ifade eder.
Çalışanlar, personel; çalıştıranlar ise işverenler ve yöneticilerdir. İç ilişkiler, kişiler arasında,
kişilerle gruplar arasında veya gruplarla gerçekleşir. Bir işletmenin hedeflenen başarıya
ulaşabilmesi, iç ilişkilerinde astların ve üstlerin bulundukları konumda görevlerini en iyi
şekilde yapabilmelerine ve birbirleriyle olumlu ilişkilerine bağlıdır.
Liderlik
Liderlik; örgütlenmiş bir grubu, belli bir amacı yerine getirmek amacıyla insan davranışlarını
etkileme faaliyetidir.
Bu tanımları çoğaltmak mümkündür. Ancak tanımların birleştiği noktalar genelde aynıdır.
Ortak payda durumundaki ölçütler:
 Belli bir amacın olması
 Belli bir grup insanın olması
 Bu grubu yönlendirecek bir liderin bulunmasıdır.
Sayfa 17
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Aslında, bir kişiye bir şeyi yaptırmak o kadar zor değildir. Onlara, para ödülü veya iyi bir sicil
vaat ederek iş yaptırılabilir. Eğer bunlar işe yaramazsa ceza, makamını düşürme, işten
kovmayla tehdit etme gibi yöntemlerle de kişiye iş yaptırılabilir. Zaten, yöneticilerin çoğu da
bunları yapmaktadır. Burada en önemli husus istektir. Önemli olan bir kişiye bir şeyi isteyerek
yaptırmaktır. Buna göre liderlik, yapılması gerektiğine inanılan şeyi başkasına istekle
yaptırabilme sanatıdır.
Lider; zekâsı, bilgisi, becerisi ile kendisini izleyen grup üyelerinden daha yeteneklidir. Bu
yetenekleri ile grubun güvenini kazanır, grubun kendisine inanmasını sağlar ve grubun hakları
adına hareket ederek onları temsil eder.
Yapılan bir araştırmada bir liderde bulunması gereken ve çoğunluk tarafından istenen
özellikler şunlardır:
 Dürüst, doğru söyleyen, güvenilir, karakterli, inançlı
 Rekabetçi, yetenekli, üretken
 Teşvik edici, kararlı, yönlendirici
Uygulamada çok değişik özellikler taşıyan lider tiplerine rastlanır. Bu tipler yönetim anlayış
ve felsefesine bağlı olarak ortaya çıkar.
Bu konuda yapılan araştırma sonucu şöyledir:
 Otokratik lider: İş görenler üzerinde baskı ve katı denetim uygulayarak sadece üretim
amacını taşıyan lider tipidir.
 Liberal lider: İnsana ve üretime pek değer vermeyen sadece özgürlüğü savunan lider
timi
ikinci plana iten lider tipidir.
 Tatlı-sert lider: İnsana ve üretime eşit şekilde önem veren ve biraz da orta yolu
benimsemiş lider tipidir.
 Demokratik lider: Kişiye maksimum düzeyde önem verilmesini savunan lider tipidir.
Yetki
Yetki; başkalarına iş yaptırma gücü, işin yapılmasını başkalarından isteme hakkıdır. Yetki,
karar alma ve uygulama hakkıdır. O halde yetkili kılınan kişi; emir verme, başkalarının
davranışlarını yönlendirme hakkına sahiptir.
Tanımı incelediğimizde, yetkinin üç özelliği ortaya çıkmaktadır:
Sayfa 18
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Birincisi, yetki bir haktır.
 İkincisi; yetkili kişi hakkın kullanılması ile dolaysız olarak kendi davranışları üzerinde,
dolaylı olarak da başkalarının davranışları üzerinde söz sahibidir.
 Üçüncüsü ise çalışana istediği davranışları yaptırabilmesi için yetkili kişinin ödüllendirme
ve cezalandırma gücüne sahip olmasıdır.
Üstün (yöneticinin) verdiği bir emri astın (yönetilenin) yerine getirmesi ya da reddetmesi
mümkündür. Ast, bu iki seçenek arasında tercih yapmadan ve karar vermeden önce
düşünecek, kabul ya da reddetmekle sağlayacağı üstünlüklerden hangisi ağır basıyorsa o
yönde bir davranış gösterecektir.
Astlar, üstlerin yetkilerini şu nedenlerden dolayı kabul edecektir:






İyi olduğuna inandıkları bir amacın gerçekleşmesine yardımcı olmak
İş arkadaşlarının onayını almak
Üstleri tarafından ödüllendirilmek
Ahlak standartlarına uygun hareket etmek
Sorumluluk kabul etmekten sıyrılmak
Üstlerin liderliklerini beğenmek
Yetki ile görevi karıştırmamak gerekir. Görev, çalışanların yapmakla zorunlu oldukları
işlerdir. Yetki ise çalışanlardan görevle ilgili işin yapılmasını isteme hakkıdır. Örneğin, okul
müdürünün öğretmenden sorumlu olduğu dersler dışında bir derse girmesini istemesi
müdürün yetkisi, öğretmenin derse girmesi onun görevidir.
Disiplin
Maddi örgütsel faktörlerde olağan ve olağanüstü koşullardan meydana gelen kayıp ve zararlar
kolayca giderilebileceği halde, insan alışkanlık ve davranışlarından dolayı ortaya çıkan zarar
ve kayıpları gidermek ve arzu edilen alışkanlık ve davranışları kazandırmak son derece güç
bir iştir. Örneğin, bozulan veya bakımsızlıktan dolayı iyi çalışmayan bir makine veya tezgâh
tamir edildikten ya da bakımı yapıldıktan sonra istenen biçimde çalışabilmektedir. Ancak
düzeni bozan, işe geç gelen veya devamsızlık yapan, iş yeri koşullarına uygun hareket
etmeyen bir kişiyi bu uygunsuz davranışlardan vazgeçirmek ve bunların yerine o kişiye uygun
alışkanlık ve davranışlar kazandırmak son derece güçtür.
Disiplin; çalışanların örgütsel kural, düzenleme, politika ve normlardan sapmalarını
engelleyen ve düzelten eylemleri kapsar. Disiplin kavramı cezayı çağrıştırmakla birlikte, ceza
uygulaması ile sınırlı değildir. Disiplin; probleme, iş görene ve duruma göre farklılık gösteren
bir olgudur. Kargaşanın önlenmesi sosyal barışın tesisi için disiplin, toplum hayatının her
Sayfa 19
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
yönünde gerekli ve kaçınılmaz bir öğedir. Disiplinin temel amacı, iş görenin işletmenin
performans standartlarına uygun olarak davranmasını sağlamaktır. İş gören işin gereklerini
yerine getirmede başarısız olduğunda disiplin eylemi ile karşı karşıya kalır. Bekleneni yerine
getirmedeki başarısızlık doğrudan doğruya iş görenin yapmakta olduğu işlerle ilgili
olabileceği gibi kural ve düzenlemelerle de ilgili olabilir.
Disiplinin ikinci amacı, iş gören-yönetici arasında karşılıklı saygı ve güven ortamını
oluşturmak ve sürdürmektir. Yanlış uygulandığında disiplin; düşük moral, kızgınlık ve
yönetici-iş gören kutuplaşması gibi problemlere yol açar. Bu gibi durumlarda iş görenin
davranışlarındaki gelişmeler kısa ömürlü olacak ve yönetici, iş göreni kısa zamanda tekrar
disiplin etme ihtiyacı duyacaktır. Bu sebeple disiplin uygulamaları yalnızca davranışı
düzeltmekle kalmamalı, yönetici ile iş gören ilişkilerinde ortaya çıkabilecek problemleri en
aza indirmelidir.
Bu açıklamalardan sonra disiplin kavramını, personelin inanarak ve arzu ederek iş yeri
kurallarına ve düzenine uygun davranış göstermesini sağlayan güç olarak tanımlayabiliriz.
Burada vurgulanması gereken çok önemli bir husus, personelin inanarak ve arzu ederek iş yeri
kurallarına ve örgüt düzenine uyması gerektiğidir. Etrafına güç gösterisinde bulunan ve
astlarını tehdit eden bir yönetici belki kısa süre içinde etkili olabilir. Astlar, görünüşte örgütsel
düzene ve iş yeri kurallarına uygun davranış gösteriyor gibi hareket ederler. Ancak duygusal
bir doyumsuzluk ve küskünlük belirli bir zaman sonra yerini bilinçaltı kırgınlık ve kine
bırakacaktır.
Yetki Devri
Yetki devri, işletmenin büyüklüğüne ve verilen yetkinin genişliğine bakılmaksızın büyük
önem taşır. Yetki devri, üst yönetim tarafından belli bir yetkinin alt basamaklara
devredilmesidir. İşletmede başarı sağlamak, yetki ve sorumlulukların açık bir şekilde
belirlenmesi ve gerektiğinde yetkinin planlı bir şekilde alt kademelere devredilmesi ile
yakından ilgilidir.
Bir kuruluşta başarılı insan ilişkilerinin gelişebilmesi için yetki devrinde şu kurallara uyulması
gerekir:
 Devredilen yetki, işin yapımı için uygun olmalıdır; sınırlı yetki işin başarılmasını engeller.
 Devredilen yetkinin kötüye kullanılmaması için yetki güvenilir, yetenekli, başarılı olanlara
devredilmelidir.
 Devredilen yetkilerin sınırları belirlenerek başkalarının yetkilerine müdahale önlenir.
 Devredilen yetki ile birlikte kişiye sorumluluk da yüklenmelidir. Ancak yetki ile
sorumluluk denk olmalıdır
Sayfa 20
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Devredilen yetki kişinin makamına uygun olmalıdır.
 Üst düzey yönetici, yetkileri alt kademelere aktarırken makam atlamamalıdır. Bir alt
makama onun üstü olan makamdan daha fazla yetki devredilmemelidir
Çalışanların Eğitimi
Yaptığı şey ne olursa olsun insan, öğrenmeyi sürdürürse kendisini geliştirebilir. İşletmeler için
de benzeri bir durum geçerlidir. Bir işte uzmanlaştığınıza inanarak mücadeleyi bıraktığınız
takdirde, rakipler sizin önünüze geçeceklerdir.
Başarı için doğru zamanda, doğru yerde, doğru bilgi ve beceriye sahip insanların bulunması
gerekir. Bu ise eğitimle kazandırılabilir.
Eğitim, başkalarının deneyimlerinden bir şeyler öğrenmenin yolu olarak tanımlanabilir.
Doktorların sıkı bir eğitimden geçmeden insanları tedavi etmeye kalkıştıklarında
olabilecekleri düşünün.
Her şeyden önce işe adam alırken öğrenmeye doymayan; sınıfta, büroda ya da evde olsun
öğrenmenin yaşam boyu sona ermeyen bir süreç olduğunu düşünen insanlar alınıp istihdam
edilmelidir. Eğitimli yöneticiler ve elemanlar, eğitim görmemiş rakiplerini kolayca
geçmektedirler.
Çalışanların eğitimi şu şekillerde gerçekleştirilebilir:
 Personel giderleri karşılanarak çalışanlar okula, kursa gönderilmelidir.
 İşletmede bir kütüphane kurulmalı; kütüphane kitaplarla, kasetlerle doldurulmalıdır
 Bilgisayar kurslarına personel gönderilmeli, onların yaptıkları işi daha ucuz ve daha
kaliteli yapmalarında bu teknolojik imkânlardan yararlanılmalıdır.
 İnsanlara görev vererek ve projeler hazırlatarak insanlar daha fazla sorumluluk testinden
geçirilmelidir. Yararlanabilecek herkese eğitim verilmesi sağlanmalıdır.
 Eğitici video programları veya kendini yetiştirme kitapları insanların kendilerini
geliştirmeleri konusunda faydalı olmaktadır. Japonya’da çalışan nüfusun çoğu sürekli
okumaları nedeniyle kendi sanayileri ve rakipleri konusunda bilgiye sahiptirler.
 İnsanları, kendilerine daha fazla iş vererek müşteri ve bayileri ziyaret ederek ya da iş
yerinde görev değişiklikleri yaparak daha büyük görevlere hazırlayabiliriz.
Teşvik Tedbirleri
Çalışanların işe teşvik edilmeleri için ödüllendirilmeleri ve gerektiği zaman disiplin
kurallarının işletilmesi, onları verimli çalışmaya itecektir. Başarılı olanların ödüllendirilmesi
ile birlikte tüm çalışanların ödüllendirilmesi de kendilerinin önemli olduklarını
hissedebilmeleri için gereklidir.
Başarılı olanlara verilecek ödülleri şu şekilde sıralayabiliriz:
Sayfa 21
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
kemizin büyük iş
yerinde çıkan yayınlarda ilan etmek (gazete, dergi vb)
Burada dikkat edilmesi gereken en önemli husus, gerçek anlamda başarılı olanların
ödüllendirilmesidir. Hak etmeyen bir personeli ödüllendirmek, teşvik tedbiri olamayacağı gibi
iş yerindeki olumlu ilişkileri de zedeler.
Çalışanların Birbirleri ile İlişkileri
Bir iş yerinde çalışanların birbirleriyle olan olumlu ilişkileri, iş yerinin başarısını etkileyen
önemli unsurlardandır. Huzurlu bir ortamda çalışanlar, işlerinde beklenen başarıyı
gösterebilecekleri için kaynaklar daha etkin kullanılacaktır. Bu sayede kalite ve üretim
miktarı artacak, dolayısıyla kâr da artacaktır. İşletme içinde ast ve üstlerin ilişkileri aşağıdaki
hususlarla ilgilidir.
Dayanışma
İnsanların bir amacı gerçekleştirmek için yardımlaşma, duygu, düşünce ve çıkar birliği içinde
olmalarına dayanışma denir. Yapılan araştırmalar, rekabet yerine iş birliğini tercih eden
grupların daha başarılı olduklarını ve işlerinden daha fazla haz aldıklarını ispatlamıştır.
Rekabetçi, diğer bir ifadeyle yarışmacı çalışmaların verimi arttırmadığı, toplam üretimi
azalttığı yapılan uygulamalar sonucunda anlaşılmıştır.
Günümüzde çağdaş işletmelerin üzerinde çok sık durduğu bir terim, “takım ruhu”dur. Bu
konuyla ilgili birçok isim kullanılmaktadır. Bunlardan bazıları; takım çalışması, grup
dinamiği, ekip ruhu, kurumdaşlıktır. Adı her ne olursa olsun, hepsinin bir tek amacı ve işlevi
vardır: Tüm işletmenin bir bütün olarak çalışması, bütünlüğün oluşması için etkileşim,
paylaşım.
Dayanışmanın en iyi örneğini doğada” V” şeklinde uçan kuşlar sergilemişlerdir.
Dayanışma ruhunu ve sonuçlarını bu örneğin aşamalarında yaşayarak öğrenelim.
Kuşlar ”V” şeklinde uçuş sayesinde; doğa bilimciler tarafından en doğru yere, en kısa sürede,
en az fire vererek göç eden canlılar olarak saptanmıştır.
Her kuş, kanatlarını çırparken kendisini izleyen diğer kuşu yukarı kaldıran bir güç oluşturur.
Bütün bir sürü “V” biçiminde uçarken tek bir kuşun uçabileceğinden en az %71 oranında
fazla bir uçuş mesafesi kat eder. Bir kuş “V” biçiminin dışında kaldığı zaman havanın
sürtünme kuvvetini hisseder ve hemen önündeki kuşun kuvvetinden yaralanabilmek için diğer
kuşların temposunu yakalar. Önde giden kuşlar yoruldukları zaman arkaya geçer, diğer kuşlar
Sayfa 22
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
öne doğru yol alır. Bu dönüşüm sayesinde en fazla kanat çarpan kuşlar, dinlenme hakkını
kazanır.
Arkadaki kuşlar, öndekileri hızlarını koruma konusunda cesaretlendirmek ve yüreklendirmek
için öter. En önemlisi de bir kuş hasta olduğu veya yaralandığı için takım oluşumunun dışında
kalırsa başka bir kuş onunla birlikte gruptan ayrılarak onun havalanmasına yardın etmek ve
onu korumak için aşağıya doğru takip eder. Hastalanan ya da yaralanan kuş uçabilecek
duruma gelinceye kadar onunla kalır, yalnızca o zaman başka bir takımla bütünleşmek ve
kendi sürülerine yetişmek için havalanırlar.
Davranış Tahmini
Davranış, kişinin yaptığı ve herhangi bir yolla ölçülebilen her şeyini kapsar. Üzülmek,
düşünmek, sevinmek birer davranıştır. Davranış sözcüğü, bireyin gözle görülebilen
eylemlerinin yanı sıra doğrudan gözlenemeyen içsel olaylarını da kapsar. Örneğin;
hatırlamak, unutmak, hayal kurmak gibi zihinsel süreçler de davranış tanımının kapsamı
içinde yer alır.
Karşımızdaki bir insanının ne zaman nasıl davranacağını tahmin edebilmek için o insanı çok
iyi tanımamız gerekir. Hepimiz anne babalarımızın, kardeşlerimizin ve iyi tanıdığımız
arkadaşlarımızın davranışlarını az çok tahmin edebiliriz. Bu davranış tahmini, iş yerinde
birbirlerini çok iyi tanıyan çalışanlar arasında da astlarla üstler arasında da olabilmektedir. İş
yerine gelen müşterilerin ve birlikte iş yapılacak kimselerin davranışlarını tahmin edebilmek,
insan psikolojisi konusunda bilgi sahibi olabilmeyi ve “insan sarrafı” dediğimiz kişilikte
olmayı gerektirir. Ancak bu tahminler her zaman kesinlikle doğru olacaktır düşüncesi,
insanları ön yargılı yapar. Ön yargılar da insan ilişkilerinde iletişimi engelleyen
unsurlardandır. Bu konuda yanılma payını da unutmamak gerekir.
İş yerinde çalışanlar izin konusunda, ücret konusunda, disiplin kuralları konusunda,
amirlerinin nasıl davranacaklarını çok iyi tahmin ederler. Amirler de beraber çalıştıkları
personelin emirler, komutalar, iş yerinden beklenen disiplin konusunda onların ne kadar
duyarlı, titiz ve dikkatli davranacakları konusunda rahatlıkla tahminlerde bulunabilirler. Bu
davranış tahminlerinin kaynağı, geçmişte yaşanan olayların değerlendirilip bilgilerin
toplanmasıdır. Bu tecrübelerin olumlu yönde kullanılması iş yerinde barışı arttıracaktır.
Yerine getirilmeyeceği tahmin edilen taleplerin açıklanmasına da gerek kalmayacaktır.
Davranışları anlayabilmek ve önceden kestirebilmek durumunda olanların; içinde
bulundukları yerin değer yargılarını, kültürünü, doğrularını, yanlışlarını, inançlarını, duygu ve
düşüncelerini, eğitim düzeyini araştırmaları gerekir. Eğitim, insan davranışlarının değişmesini
sağlayan önemli bir unsurdur. Sayılan bu unsurların yanında kişilerin yetenek, beceri, bilgi ve
alışkanlıkları da davranışlarına etki eden faktörlerdendir. Bütün bunları bilen kişilerin daha
isabetli davranış tahmininde bulunması mümkündür.
Sayfa 23
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İşe ve Çevreye Uyma
Çalışma yaşamına ilk kez başlayanlar için kuruluşun ortaya koyduğu kurallara uygun
davranışlar gösterme, diğer çalışanlarla iyi ilişkiler kurabilme; işletmede görev yeri değişikliği
yapan personel için bilgi ve beceri eksikliğini giderme, işletmeye bağlılık duygusunu
geliştirme, işten ayrılmayı azaltma, yanlış anlamaları önleme amacıyla yapılan faaliyetlerin
tümü işe ve çevreye uyum olarak ifade edilir.
İşe yeni alınan personeli işe ve çevreye alıştırırken kendilerini rahat hissetmelerini sağlamak
gerekir. Yeni alınan personeli sıkıştırmak, onların gergin olmalarına sebep olur. İnsanlar
gergin olduklarında öğrenemezler. Anlamadıkları şeyleri kendilerini suçlu ya da kötü
hissetmeden sormaları için onları teşvik etmek gerekir. İşletme içinde yeri değiştirilen
personelin de yeni işini öğrenmesi amacıyla bu personele eğitim vermeyi unutmamak gerekir.
Bunların işletmeyi tanımaları gerekmeyecektir ama yeni bölümü ve işi tanımaları gerekir.
Aynı işi yapan başka bir işletmeden gelen birinin de işini sizin işletmenizin yöntemleriyle
yapması için eğitilmesi gerekir. Çünkü daha önce öğrenileni unutmak o kadar kolay değildir.
Ortak Amaçlı Kuruluşlar
Ortak amaçlı kuruluşlar, üyelerinin ortak amaçlarını gerçekleştirmek için faaliyette bulunan
kuruluşlardır. Bunlar; yapı kooperatifleri, sendikalar, dernekler ve yardımlaşma sandıkları
gibi kuruluşlardır. Ortak amaçlı kuruluşlar, çalışanların iş yeri tarafından karşılanamayan bazı
ihtiyaçları için kendi gayret ve harcamalarıyla oluşturdukları kuruluşlardır. Çalışanlar, çalışma
saatleri dışında bu kuruluşlarda bir araya gelirler. Ortak amaçlı kuruluşlar; üyelerinin
ihtiyaçları dışında çeşitli sosyal, ekonomik, kültürel, siyasi ve ailevi ilişkilerinin kurulmasını
da sağlar
Dış İlişkiler
Bir işletmenin faaliyetlerini sürdürebilmesi için diğer kişilere ve kuruluşlara ihtiyaç vardır.
İşletmelerin kuruluş amaçları insanların ihtiyaçlarını karşılamaktır. Bu ilişkilerin en önemli
kısmını müşterilerle olan ilişkiler oluşturur. Diğeri ise ortaklarla olan ilişkilerdir. Birçok
büyük işletmenin ortakları birbirlerini tanımadıkları gibi çalışanlar da ortakları tanımayabilir.
Böyle işletmelerin ortaklarıyla ilişkileri dış ilişkiler olarak değerlendirilirken ortak sayısı az
olan küçük işletmelerin ortaklarıyla ilişkileri, çalışanları daha rahat tanıma imkânı
verdiğinden iç ilişkiler olarak kabul edilir.
Müşterilerle İlişkiler
İşletmelerin ürettikleri mal veya hizmeti satın alan kişilere, müşteri denir. Biz insanlar,
tüketiciler olarak satın aldığımız bütün mal ve hizmetlerden dolayı müşteri olarak
isimlendiriliriz.
İş hayatı; pazar ve bölgeler için hepsinden çok daha önemlisi müşteri için her zaman
rekabete sahne olmaktadır. Artık müşterilerin beklentileri her zamankinden yüksektir ve
kendilerine sunulan seçenek genişliği her zamankinden fazladır. Yapılan araştırmalar
Sayfa 24
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
müşterilerin umdukları ile buldukları arasında büyük bir uçurum olduğunu göstermiştir.
Müşteri hizmeti bu uçurumu kapatmayı amaçlar.
Müşteri sadece bir kere aldatılır. Eğer söz verir de yerine getirmezseniz müşteri size bir daha
uğramayacaktır.
Birçok iş kolunda müşterilerle en çok teması olanların; en az eğitimli, en düşük ücretli,
motivasyonu eksik ve deneyimsiz kimselerden oluşması şaşırtıcı bir durumdur. Çay, sandviç
götürmek, müşterilerle ilgilenmek sanki kirli bir iş gibi insanlar bundan rahatsız olmaktadır.
Müşteriye hizmet, bu yanlış düşüncenin kaldırılması için bulunmuş modern bir deyimdir.
“Bilgi teknolojisinde çalışıyorum, şirket bankacılığındayım.” demek insanların hoşuna gider.
Bu insanlara göre hizmet; kölelikten bir basamak yukarıda, bayağı bir şey olarak görülür.
Fakat bir an durun ve en gözde kuru temizlemeciden, en gözde lokantanıza, en gözde
manavınıza kadar ilişkilerinizi zevkle sürdürdüğünüz iş yerlerini düşünün. Sizi bu iş yerlerine
sadık kılan nedir?
Bir işletmeye devamlı müşteri olan birine, neden her zaman buradan alışveriş yaptığını
sorsanız size “Burası uygun, hep buradan alıyorum, başka bir yerden mi almalıyım?”
diyecektir. Bununla birlikte devamlı müşteri “Bu insanlar harikulade, satın almadığım zaman
bile benimle ilgileniyorlar. Kesinlikle tavsiye ederim. Harika iş yapıyorlar.” diyecektir ve
sizin de o işletmeye müşteri olmanız için teklifte bulunacaktır.
Ortaklarla İlişkiler
Bir işletmenin birden çok sahibi varsa ortaklar ifadesi kullanılır. Tek kişilik işletmelerde
ortaklardan söz edilmez. Ortaklar şirketlerin sahipleridir. Şirket, birden çok sahibi olan
işleteme demektir.
Küçük işletmelerde, ortaklarla ilişkiler iç ilişkiler olarak ifade edilirken halka açık bir anonim
şirkette ortak sayısı çok olduğundan ortaklarla ilişkiler dış ilişkiler olarak ifade edilir.
Birbirlerini ve işletmede çalışanları her zaman tanıma fırsatı bulamayan insanların aynı amaç
doğrultusundaki faaliyetlerini yönlendirmeleri, aralarında kurdukları olumlu ilişkiler ve istekli
çalışmalarıyla mümkün olacaktır.
Rekabet
Rekabet, aynı amaca ulaşmak isteyenlerin aralarında yaptıkları mücadelelerden oluşmaktadır.
Rekabette, kimlere ve neye karşı rekabete girildiğinin bilinmesi zorunludur. Rekabet
edebilmek için kendimizin ve rakiplerimizin, pazardaki rekabetinin güçlü ve zayıf noktalarını
bilmek gerekir. Bir rakibin tanınması, bir müşterinin tanınması kadar önemlidir. Eski çağların
basit mantığı, yerini iletişim çağının aşırı karmaşıklığına bırakmıştır. Artık rakiplerin en ince
ayrıntılarına kadar incelenmesi gerekmektedir.
Sayfa 25
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İşletmeler, faaliyette bulundukları sektörlerde başarılı olabilmek için rakiplerinin gücünü ve
zayıflıklarını bilmek zorundadır.




Rakipler kimlerdir?
Faaliyet alanları nelerdir?
Kuvvetli ve zayıf tarafları nelerdir?
Mal, hizmet ve fiyat kalitesi nasıldır?
Bu soruların cevaplarının verilmesi işletmenin başarısında etkili ve yardımcı olacaktır.
İş Hayatında İletişimin Fonksiyonları
Bilindiği üzere iletişim, kaynaktan hedefe bilgi transferidir. Bu tanıma göre iletişimin
işlevleri, iş hayatındaki iletişim süreci için de geçerlidir. Bu işlevleri şöyle sıralayabiliriz:
 Bilgilenme ve bilgilendirme: Kişisel, çevresel, yerel, ulusal ve uluslararası koşulları
anlamak; bilinçli tepki göstermek ve doğru sonuçlara ulaşmak için gerekli olan haber,
veri, bilgi, mesaj, fikir ve yorumların toplanması,depolanması, işlenmesi ve yayılması için
iletişime ihtiyaç vardır. İş hayatında bilimsel ve teknolojik verilerin kullanılması için
iletişim sürecine ihtiyaç vardır.
 Sosyalizasyon: Kişilerin, çalışan veya yönetici olarak bulundukları işletme ve kurumların
etkin üyeleri olarak faaliyet göstermelerini sağlayıp kuruma bağlılıklarını oluşturmak ve iş
yaşamına ve oradaki sosyal yaşama aktif bir şekilde katılmalarını desteklemek, iletişimin
temel fonksiyonlarıdır. İş yerlerinde düzenlenen yemekler, piknikler, ziyaretler bunun en
güzel örnekleridir.
 Motivasyon: Bir işletmenin yakın ve uzak hedeflerine ulaşması, kişisel tercihlerin teşviki,
kişisel ve toplumsal etkilerini geliştirmek, herkesçe kabul gören hedeflere ulaşmaya
yardımcı olmak iletişimin temel fonksiyonlarındandır.
 Tartışma: İş yaşamında verimliliğin ve başarının artması için karşılıklı fikir birliğini ve
alışverişini kolaylaştırmak, işletmeyi ilgilendiren konularda farklı görüşleri netleştirmek
amacıyla farklı görüşlerin ileri sürülmesi ve bunlar üzerinde tartışılması gerekmektedir.
 Eğitim: Yaşamın tüm aşamalarında olduğu gibi iş yaşamında da mesleki, teknik,
akademik, entelektüel gelişme için sürekli eğitim gereklidir. Okullarda verilen eğitim
günümüzde tek başına yeterli değildir. Hayat boyu öğrenme kavramı ile eğitim artık
hayatın her alanına ve her dönemine yayılmıştır. İş yerlerinde verilen eğitim de iletişim
sürecini gerektiren bir etkinlikler bütünüdür.
 Kültürel gelişme: İşletmelerin kendilerine ait bir örgüt kültürü vardır. Bu kültürün
zamanın gerektirdiği özellikler doğrultusunda geliştirilmesi ve çalışanlara aktarılması
etkili biçimde iletişim kurulması ile mümkündür.
 Eğlence: Günümüzün modern toplumlarında çalışanların zamanının büyük bölümü iş
yerlerinde geçmektedir. Bu nedenle işletme yönetimleri çalışanların iş yerlerindeki
Sayfa 26
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
motivasyonunu arttırmak için onların eğlenme ihtiyaçlarına hitap eden etkinlikler
düzenleyerek kurum içi iletişimi güçlendirmeye çalışmalıdırlar.
 Entegrasyon: Bir işletmede çalışan insanların birbirini tanımasına ve anlamasına yardımcı
olmak; kendileri dışındakilerin yaşam koşullarını, görüşlerini ve isteklerini
değerlendirebilmek için gereksinim duydukları farklı mesajlara ulaşmalarını sağlamak;
iletişim kurmakla mümkündür. Çalışanların ve işe yeni alınanların işletmeye uyumu için
de etkili iletişim uygulamaları geliştirilmelidir.
2.KİTLE İLETİŞİMİ
KİTLE İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ
Kitle iletişimi, iletinin, bir veya daha çok kitle iletişim araçları (gazete, dergi, kitap, radyo,
televizyon, internet, sinema vb.) aracılığıyla geniş ve bilinmeyen bir kitleye (okuyucu,
dinleyici, izleyici kitlesi) iletilmesidir.
Kitle iletişiminde:





Kitle iletişiminin hedef kitlesi görece geniştir.
Hedef kitle çeşitli toplumsal kümelerden oluşur.
Hedef kitleyi oluşturan bireyler birbirlerini tanımazlar.
İletişimci de hedef kitleyi oluşturan bireyleri tanımaz.
Kitle iletişim araçlarıyla, kaynaktan uzakta, birbirinden ayrı mekânlarda bulunan çok
sayıda insanla aynı anda iletişim kurulabilir.
 Kitle iletişimi karmaşık biçimsel kurumları gerektirir.
 İletişim tek yönlüdür. Hedef kitlenin anında yanıt verme olanağı yoktur.
 Kitle iletişim araçlarının ürünlerinin bireye maliyetinin düşük olması nedeniyle halkın
çoğunluğu için kolay elde edilebilir.
Kitle iletişimi, iletişimin örgütlü ve kurumsal bir yapıya dönüşmüş şeklidir. Kitle iletişimi,
çağımızın yeni olgusudur. İletişim süreci içinde hedef alıcının sayısını toplum düzeyine
çıkartan iletişim yönetimidir. Hedef alıcı sayısındaki artış kitle kavramını da beraberinde
getiriyor.
Kitle İletişiminde Kaynak
Kitle iletişimi, çağımızın yeni olgusu olup iletişimin örgütlü ve kurumsal bir yapıya
dönüşmüş şeklidir. Kitle iletişim araçları hedef kitlesiyle iletişim kurduğunda bir süreç
başlatılır.
Kaynak, tek kişi değil, biçimsel bir örgüt (gazete, dergi, televizyon kanalı, sinema vb.) veya
profesyonel iletişimcilerdir (gazeteci, yapımcı, çeşitli kademelerde çalışan profesyonel ileti
üreticileri vb.). Kitle iletişim kurumları bir yandan toplumdaki olaylara veya görüşlere yanıt
verirken, öte yandan da iletişimin oluşturucuları ve başlatıcılarıdır.
Sayfa 27
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Kurum da kod açımcısı, yorumlayıcı ve kodlayıcı olarak üç iş birden yapar. Örneğin, bir
gazetede bütün telekslerden, haber ajanslarından ve muhabirlerden, kodları açımlamak üzere
pek çok haber gelir. Bunlar üzerinde değerlendirme yapılır. Haberler tek tek incelenir ve
gerekirse yeniden düzenlenir. Bir hikâye meydana getirecek şekilde yeniden yazılır, basılır ve
en sonunda gazetede yayınlanır. Medya örgütünün kaliteli iş görmesi için muhabirlerin ve
matbaacıların uyum içinde çalışması gerekir. Medya örgütünün içinde yer alan tüm
elemanların uyum içinde gerçekleştirdikleri kod açma, yorum yapma, kodlama işlemi ile
ortaya çıkan ürünün (haber, yazı vb.) belli bir kalitesi olur.
Bir medya örgütüne bir gün içinde çok fazla enformasyon gelir. Medya örgütlerinin kuruluşu
binlerce kodlamayı bir anda yapabilecek ve bunları aynı anda gönderebilecek şekilde
planlanmıştır. Bu işin yerine getirilebilmesi için çok karmaşık ve çok etkin kanalların elde
bulunması gerekmektedir. Binlerce sayıda gazetenin basımı ve dağıtımı, filmlerin kopya
edilmesi ve yüzlerce sinema salonunda gösterilmesi, ses dalgalarının elektriğe dönüştürülmesi
ve bunların milyonlarca alıcıya ulaştırılması için pek çok teknik çalışmanın yapılması
gerekmektedir. Bu nedenle kitle iletişim kurumları gerekli örgütsel alt yapıyı oluşturmak,
üretim ve dağıtım araçlarını satın almak için büyük sermayeye ihtiyaç duyar. Kitle iletişim
araçlarıyla iletişim üretmek için uzman bir kadro ve geniş bir iş bölümü gerektirir.
Muhabirler, redaktörler, program yapımcıları, köşe yazarları ise kurumsallaşmış kişilerdir.
Buna göre kitle iletişimi denildiğinde kamu veya özel çıkarlara göre biçimlendirilmiş
örgütlenme biçimleri akla gelir. Kitle iletişim araçlarının örgütlenmesi özel teşebbüs şeklinde
veya devletin yönetiminde olabilir.
Devletçi yönetim biçimlerinde kitle iletişim araçlarının yönetimi devletin elindedir. Kamu
yayıncılığı sistemi adı verilen bu sistemde, kitle iletişim araçları kamu hizmeti verme
amacıyla kurulmuş kamu kurumlarıdır. Bu sistemde, devlet güçleri medya içeriğini denetleme
şansına sahiptir. Bu yayıncılık sisteminde medyanın kâr elde etme isteği ikinci plandadır.
Medyanın asıl görevi toplumsal sorumluluk içinde yayın yapmaktır. Eğlendirirken eğitmek,
eğitirken eğlendirmek asıl amaçtır.
Özel teşebbüs şeklinde olan örgütlenme biçiminin amacı sermaye pazarının bir parçası
olmaktır. Medya organizasyonları pazar ortamında ürettikleri iletişim ürünlerinin satışından
kâr elde etmek amacı güder. Para kazanabilmek için daha çok izleyici veya dinleyiciye
ulaşmaları gerekir. Yüksek rating fazla reklam demektir. Çünkü bu örgütlenme biçiminde
medya organizasyonlarının en önemli gelir kaynağı reklâmlardır.
Reklamcılar, medyadan tüketicilerin ilgisini çeken, tüketimi özendiren nitelikte programlar
yapmasını ister. İçerikte insanı düşünmeye yöneltmesi, önemli konular üzerinde kafa
yordurması önemli değildir. Onlar için “mutlu ve eğlenen insanlar” gereklidir. Reklâmcıların
Sayfa 28
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
giderek artan etkisiyle medya reklam endüstrisinin doğrudan kontrolü altına girebilmektedir.
Medyanın tüketicileri çekme çabası giderek yayıncılıktaki toplumsal sorumluluk anlayışının
ikinci plana itilmesine neden olmakta bu da yayınlardaki seviyenin düşmesine yol açmaktadır.
Serbest teşebbüs şeklindeki örgütlenme biçiminde medyanın denetimi tekelciliği önleyen
yasalarla veya özel denetleme kuruluşlarıyla sağlanır.
Kitle İletişiminde Mesaj
İleti, kaynaktan alıcıya gönderilen uyarı, düşünce duygu, kanı veya bilginin kaynak tarafından
kodlanmış biçimidir. İnsanların karşılıklı konuşurken birbirlerine söyledikleri sözler, iletidir.
İletinin yalnızca sözlü olması gerekmez. Yüz ifadeleri, el kol hareketleri, oturuş ve duruş,
birer sözsüz iletidir.
Kitle iletişim sürecinde ileti medya kuruluşunun hedef aldığı tüketici profiline göre hazırlanır.
Çünkü ileti tasarlanırken temel amaç hedef üzerinde etkili olmaktır. İleti, kullanılacak kanalın
özelliği ile hedef kitlede yaratılmak istenen tutum değişikliğine göre belirlenir. İletinin
kodlanmasında, kullanılan simgelerin hedef kitle tarafından bilinen simgeler olmasına dikkat
edilmelidir. Yani her iki tarafın yaşam deneyimlerinin ortak ürünleri olması gerekir. İletinin
temel biçimini oluşturan sözel ve sözsüz kodlar iletişim sürecinde sesli veya sessiz kanallar
aracılığıyla gönderilir.
Kaynak tarafından tasarlanan içerik, duygusal veya düşünsel olabilir. İçerik ve yapı iletinin iki
önemli ögesini oluşturur. İçerik anlamla, yapı simgeler ve kodlarla ilgilidir. Anlam, insanlar
tarafından yaratılan öğrenilen, unutulan değişen değerlerdir. İşaret, söz, kitap, gazete, dergi,
vb. üzerindeki mürekkep, havadaki ses dalgası, telefon, telgraf telleri üzerindeki titreşimler
şeklindeki sembollerin tümüdür
İleti hedef kitleye hızla gönderilir. Basılı kitle iletişim araçlarıyla gönderilenlerin tekrar
okunma şansı vardır. Ancak radyo televizyon gibi elektronik ortamlarda gönderilen iletiler
anlıktır; bir kez algılanır ve sonra kaybolur.
Yapımlardaki temel iletileri ve anlamlar inandırıcılığı ve kalıcılığı sağlamak için belli
aralıklarla tekrarlanır. Ayrıca temel iletiler tanınmış kişiler, yıldız oyuncular tarafından
sunulur. Bu şekilde ürün ile hedef kitle arasında bir ilişki kurar.
İletiler, standartlaşmış ve çoğalmış bir çalışma ürünü, değiş tokuş değeri olan bir maldır. Kitle
iletişim araçlarının programlarının içeriği yaratıcılarının simgesel anlamlarını yansıtır.
Programlar yapılıp iletildiğinde artık ayrı birer nesnedir; yapımcının veya izleyicinin karşısına
çıkan gerçeklerdir.
İletiler ne söyledikleri ve nasıl söyledikleriyle önem kazanır. İletilerin temel amacı hedef
kitlenin inançları, düşünceleri ve tutumları üzerinde etkili olmaktır. Anlamlar kişilere birtakım
işaretlerle verilir. Gazetenin başlığı veya atılan manşet neyin, kimin önemsenmesi gerektiği
konusunda hedef kitleye mesaj verir. Televizyon eğlence programında “yıldız kişinin”
Sayfa 29
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
sahneye çıkarken kameranın odaklanması, alkışlar, sahne süsleri ile karmaşık iletiler
gönderilir. İzleyici de, aldığı bu iletiler sonucunda programın izlenmeye değer olduğu
düşüncesine kapılır.
Kitle İletişiminde Hedef Kitle
Kitle olumsuz anlamda kuru kalabalığı anlatır. Kalabalık basit anlamıyla değişik toplumsal
birim, meslek, cinsiyetteki bireylerden oluşan topluluktur. Bireyler bir araya geldiklerinde
kalabalık hâline dönüşürler. Kalabalıkları oluşturan bireylerin benzer bir yapısı vardır. Farklı
inançlar, düşünceler ve yorumlar bir potada eriyerek benzer bir görünüm alır. Kalabalıkta
heyecanlar ve tepkiler ani bir dışa vurumla gerçekleştiğinden, kalabalıklar çok kolay
yönlendirilebilir. Kitlenin olumlu anlamı ise ortaklaşa amaçlar için bir araya gelerek
örgütlenmiş insan topluluklarıdır
Kitle iletişim bağlamında kitle kavramı, çok dağınık ve üyeleri birbirini tanımayan, sosyal
grupların öğelerine sahip olmayan, devamlılığı olmayan bir yapıyı anlatır. Kitleyi meydana
getiren bireyler arasında karşılıklı bağlılık, hareket ve tavırlarda aynı davranış kalıplarının
paylaşımı yoktur. Özellikleri aynı olmayan, aynı norm ve değerleri taşımayan kümelerdir.
Kitlenin özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz:
 Kitle, kalabalık ve kamudan daha büyüktür.
 Kitle olabildiğince dağınıktır; üyeler birbirini tanımaz, aynı zamanda izleyicileri bir araya
getiren kişi de üyeleri tanımaz.
 Kitle, belirli amaçlar için bir araya gelip birlikte eylemde bulunma yeteneğinden
yoksundur.
 Değişen sınırlar içinde kitleyi oluşturan birimler değişik yapılar gösterir.
 Kitle, kendi başına eylemde bulunamaz, aksine kitle üzerinde eylemde bulunulur.
Kitle iletişim kavramı en eski imparatorluklardan beri vardır. O dönemlerde kitle iletişimi,
medya aracılığıyla kitleleri etkilemek için kullanılan bir yöntem değildi. Eski çağlarda savaş,
ayin, tören, eğlence, krallar için piramitler ve anıtlar yapma gibi yöneticilerin gücünü kitlelere
anlatmak ve kitleleri bu şekilde boyun eğmeye zorlamak amacıyla kitle iletişimi
kullanılmıştır. Eskiden insanların öyküleştirerek belleklerinde tutmaya çalıştığı kültürel
ürünler, günümüzde modern kitle iletişimi teknolojisiyle kopyalanıp çoğaltılmaktadır.
Destanları, ağıtları, olayları, olguları, üzüntüleri ve sevinçleri ifade ve öyküleme, yerel halkın
elinden alınarak medyanın elinde yeniden yapılandırılmıştır. Bu yolla kitleler üzerinde
kültürel denetim sağlanmaya başlanmıştır.
Kitle iletişimini diğer iletişim türlerinden ayıran bir diğer nokta da hedef kitledir. Kitle
iletişimin hedefi kitledir. Hedef kitle, belli bir profesyonel çalışmayla belirlenir. Hedef kitle
belirlenirken belirli araştırmalar, piyasa analizleri, demografik ve psikografik yapı analizleri
Sayfa 30
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
yapılır. Örneğin her gazetenin okuyucu kitlesi, o gazetenin haberlerine, sayfasına, olayları
yorumlama biçimine göre farklı dünya arayan kesimlerden oluşur.
Demografik analizler kitleyi oluşturan insanların yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, gelir düzeyi,
yerleşim yeri araştırmasının yapılmasıdır. Örneğin, piyasaya yeni sürülecek bir otomobil için
Türkiye’deki tüketici kitlesinin yapısını bilmek gerekir. Ayrıca reklam için üretilecek
sloganların üretimi de yine hedef kitlenin özelliğini göre gerçekleştirilecektir. Kitlenin tepkisi
yalnızca reyting veya baskı sayısıyla (tiraj) ölçülmez. Kitlenin medyada sürekli karşı karşıya
bırakıldığı şiddet gösterilerinden ne ölçüde etkilendiği, bilimsel yöntemlerle gerçekleştirilecek
kamuoyu araştırmalarıyla belirlenebilir.
Psikografik analiz ise üretilen mal, hizmet veya ileti tüketicisinin psikolojik farklılıklarını
ortaya koymaktır. Bu araştırmalarda tüketicinin kişiliği, gizli kalmış yönleri, beklentileri,
sorunları incelenir. Bu sorunlar doğru olarak belirlendiğinde kampanyalarda bu beklentileri
karşılayacak yanıtlar yer alacağından başarıya ulaşılır. Oysa kişiler arası iletişimde hedef
kitlenin özelliğini belirleme gibi bir kaygımız yoktur.
Zaten iletişim kurduğumuz bireye doğrudan ulaştığımızdan iletimizi de karşımızdaki bireyin
durumuna göre oluşturabiliriz.
Kitle İletişiminde Kanal
Kaynak ve hedef birimler arasında yer alan ve işaret haline dönüşmüş iletinin gitmesini
sağlayan yola, geçide “kanal” adı verilir. İletileri taşıyan bu kanallar fiziksel (ses hava vb.),
teknik (telefon, telgraf vb.) veya sosyal (televizyon, okul vb.) araç olabilir.
Kaynağın biçimlendirdiği ileti hangi kanalla hedef kitleye gönderilecektir? Burada seçilen
kanalın özelliği çok önemlidir. Özellikle iletinin biçimi ve özelliği, seçilen kanalın teknik
yapısına uygun olmalıdır. Örneğin, afişlerin radyo aracığılıyla verilmesi anlamsızdır. İletinin
ele alınış ve işleniş biçimi, algılanışını etkiler. Temelde aynı olan ileti değişik biçimlerde ele
alınıp işlenebilir. Televizyona uygun iletilerde, görsel zenginlik görüntü kompozisyonu,
renkler vs. önem taşır. Radyoya uygun iletilerde ise sloganlar, çarpıcı ifadeler ön plana çıkar.
Günümüzde kanalın ekonomik iletileri yönlendirmede etkili olmaktadır. Örneğin, Körfez
Savaşı sırasında savaş, bilinen formatın dışına çıkılarak uydu yayınları sayesinde bütün
dünyaya canlı olarak yayınlanmıştır. İnsanlar ilk kez savaşı anında televizyonlarda
izlemişlerdir. Burada iletişim teknolojisi, “ileti olarak savaş” kavramını gölgelemiştir.
Kitle İletişiminde Feedback (Geri Bildirim- Geri Dönüt)
Kitle iletişiminde dönüş süreci besleyici yankı ( geri besleme, geri bildirim veya geri dönüt)
İngilizce’deki feedback’in karşılığıdır. . Feedback gönderilen iletinin ne şekilde ve ne yönde
yorumlanmakta olduğunu anlatır. Başka bir deyişle geri besleme (feedback), göndericinin
iletişimine alıcı tarafından gösterilen tepkidir. Kitle iletişim sürecinde en önemli sorunlardan
biri feedback olanağının zayıflığıdır. Bireyin bireyle olan iletişiminde geri besleme anındadır.
Sayfa 31
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Birebir iletişimde gönderilen iletinin karşımızdakinde yarattığı etkiyi anında gözlemleme ve
yanlış anlaşılması durumunda iletimizi anında gözden geçirme olanağımız vardır.
İletişim sürecinde Bay A kodlayıcı olarak iletiyi yollar. Bay B ise bir kod açımlayıcısı olarak
bu iletiyi alır. Yanıt verme aşamasında Bay B, kodlayıcı olarak iletiyi hazırlar. Kodlanan yeni
ileti Bay A’ya yollanır. Bu kez Bay A iletiyi kod açımlayıcı olarak yorumlar ve yorumuna
göre yeni bir ileti hazırlar. Eğer Bay A, Bay B’ye gönderdiği iletide istemediği halde yanlışlık
yapmışsa Bay A, Bay B’ye gönderdiği iletinin yanlışlık yüzünden çarpıtılmadığından emin
olmak isteyebilir. Bu durumda Bay A ilk iletinin “feedback”ini denetler. Yanlış anlaşılmaya
yol açacak bir sözcük kullanmışsa, bunu düzeltir. Görüldüğü gibi birebir iletişimde kişi
iletisine anında yanıt almaktadır. Buna dolaysız geri besleme denir.
Toplum söz konusu olduğunda iletişim yalnızca iki kişi arasında gerçekleşmemektedir. İşin
içine çok sayıda insan, grup ve medya örgütleri girmektedir. Medya örgütü söz konusu
olduğunda ileti kodlayıcısı kurum veya kurumsallaşmış kişi (yazar, editör, muhabir vb.)
olmaktadır. Çeşitli iletişim kanallarıyla medya örgütüne (gazete, televizyon, haber ajansı vb.)
gelen “girdi”ler, kurumda çalışan (muhabir, yazar, editör) elemanlar tarafından
açıklanmaktadır. Daha sonra değerlendirilip, gözden geçirilen bilgiler, yeniden kodlanarak
hikâyeleştirilir ve teknik destekle hedef kitleye sunulur.
Kitle iletişimi sürecinde, kaynak ve alıcı birimlerin bir araya gelme şansı yoktur. Bu nedenle,
kitle iletişiminde ortak yaşam alanını yakalamak, bireyler arası iletişime oranla daha zordur.
İste bu noktada, iletişim sureci acısından alıcı ve kaynağın yaşantı ve yasam etkinliklerinden
kazanımları; süreci anlamak, açıklamak ve daha önemlisi, sürecin iletisini artı veya eksi
yönde paylaşmak için çok önemli görülmektedir.
Her basın yayın organının hedef kitlesi farklıdır. İzleyici kitlenin bir gazeteyi veya bir
televizyon kanalını tercih etmesinde pek çok etken vardır. İzleyici veya okuyucu, gazetenin
köşe yazarlarından sayfa düzenine, yayın politikasından magazin sayfalarına, televizyon
kanalının sunucularından programların içeriğine kadar kendine yakın bulduğu bir öge
akaladığında programı izlemekte veya gazeteyi okumaktadır. Bazen bir tek bulmaca sayfası
bile gazetenin satın alınmasına neden olmaktadır. Yayın kanalının sabah kuşağı ile akşam
kuşağının izleyici kitlesinin özellikleri farklılık göstermektedir.
Kitle iletişiminde radyonun düğmesini çeviren bir dinleyici, ya da gazetenin belli bir yerini
okuyan bir okuyucu iletişim zincirinde en son halkadır. Okuyucunun veya dinleyicinin yazı
veya program hakkındaki düşüncelerini o anda öğrenmek mümkün değildir. Yankı geç geldiği
için hedef kitlenin tepkisini izleyip ona göre yeni bir iletişim politikası izlemekte
gecikebiliriz. “Feed-back” sonunda gelir. Ama okuyucu sayısı azalmaya başladığında
gazetenin yayın politikasının beğenilmediğini anlayabiliriz. Ancak bu geç kalmış bir
“feedback”tir.
Sayfa 32
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Kitle iletişiminde asıl etki, dolaysız olarak bireyler üzerinde değil, tersine bireyler aracılığı ile
gruplar üzerinde olmaktadır. Medya örgütleri aracılığıyla bir yazı, bir haber, bir televizyon
programı şeklinde gelen iletiler önce bireye gelir. Daha sonra o iletiyle ilgili olan gruplar bu
iletiyi yeniden yorumlar. Örneğin, tarımsal kredilerle ilgili bir iletiyi alan birey, daha sonra
üyesi olduğu çiftçi derneğinde de bu iletiyi grup içinde diğer üyelerle birlikte yeniden
yorumlar. Bu yeniden yorumlama ile ileti yeniden kodlanır. Bu kodlama sonucu, kimi zaman
eyleme de yansır. Bu yansıma seçimlerde kullanılan oylarda da görülür.
Kitle İletişiminde Yabancılaşma ve Tekelleşme
Yabancılaşma
Her toplumda ve her çağda görülen anomi ve yabancılaşma, özellikle sanayi devrimi ile
birlikte toplumun yapısında meydana gelen, köklü sosyal ve kültürel değişmelere bağlı olarak,
yoğun bir şekilde yaşanmaya başlanmıştır. Sanayi devrimi, makinelerle birlikte seri halde
üretimi getirmiştir. Üretimin niteliğinin değişmesi, toplumsal yapıyı kökten değiştirmiştir.
Üretimin merkezi evden fabrikalara aktarılmış, buna bağlı olarak kentlere göç artmış;
kentleşmeyle birlikte geleneksel geniş aile, kentsel çekirdek aileye dönüşmüştür. İş bölümü
artmış, eğitimle statü elde edilmesi önem kazanmıştır.
Bu değişimlere ilk aşamada insanların uyum sağlaması güç olmuştur. İnsanların uzun süre
içinde geliştirdikleri ve alıştıkları hayat tarzı ile yeni oluşan hayat tarzı arasındaki ikilemler,
anomi ve yabancılaşmaya neden olmuştur. Diğer taraftan, geleneksel üretim sürecinde, birey
ürettiği ürünün bütün aşamalarını kendisi üstlenmekte ve elde ettiği üründen manevi tatmin
duymaktadır. Buna karşılık, sanayileşme sürecinde birey, iş bölümü çerçevesinde
makineleşmeyle montaj bandında sürekli aynı işin sadece küçük bir bölümünü yapmak
zorunda kalmakta, dolayısıyla ürettiği ürünün bütününü göremediği ve monoton bir iş yaptığı
için işine, kendisine ve topluma yabancılaşmaktadır. Sanayi toplumunda, başka bir tekdüze
çalışma modeli bürokrasidir.
Sanayileşme ile bir taraftan, seri üretim ile ürünlerde standartlaşma sağlanırken, diğer taraftan
kitle iletişim araçlarının gelişmesi ve etkinliğiyle düşüncelerde ve hayat tarzlarında
standartlaşma sağlanmış, böylece kitle toplumu ve kitle kültürü meydana gelmiştir. Ayrıca,
kitle iletişim araçlarının uyardığı özlemler ile bu özlemleri karşılama düzeyi arasındaki
dengesizlik de anomiye sebep olmaktadır. Kitle toplumu ve kitle kültürü, kapitalist ekonomik
sistemin tüketim boyutunda anlam kazanmaktadır. Üretimin sürekliliğini sağlamak için kitle
psikolojisi bağlamında, reklam ve moda endüstrileriyle tüketim teşvik edilmektedir. Kültür
ürünleri de standartlaştırılarak tüketimi özendirilmektedir. Adorno’nun söylemiyle “kültür
endüstrisi” hayat alanlarımızı kuşatmaktadır.
Kitle tüketim toplumu ve kitle tüketim kültüründe, insanlar sadece nicelik olarak önem ifade
ederler. Tüketim pazarının bir müşterisi olan birey, maddi hazlara yönelik (hedonistik) bir
kültür içinde hayatını sürdürmektedir. Bu maddi hayat tarzı ve kitleselleşme, insanları özüne
Sayfa 33
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
yabancılaştırmaktadır. İleri derecede kapitalistleşmiş toplumlarda kitle toplumu ve kültürüne
bir tepki olarak, iletişim araçlarının gelişimine paralel, her sosyal grup ve cemaatin kendi
kültürünü yaşamak istemesi oranında kitle toplumu çözülmektedir.
İnsanın kendisinden, toplumdan ve çevresinden soyutlanması olan yabancılaşma kavramı, ilk
kez, insanın kendi eliyle yaptığı ve yarattığı puta tapması ile ilgili olarak ortaya çıkmıştır.
Çağdaş toplumda insan, kendi özgür iradesiyle düşünmemekte, kamuoyunun putlarına,
gazetelere, iktidara veya bir lidere göre düşünmektedir. Dolayısıyla, tek bir fikre saplanıp onu
ikon (tapınma aracı) haline getirmek, insanın varlığını tehdit etmektedir. Çağımızda insanı
kuşatan imaj bombardımanı, insanlara yeni ikonlar sunmaktadır. Yabancılaşma kavramı
insanın ihtiyacının sınırsızlığına bağlı olarak insanın her eşya üretiminde ruhunun da
nesneleşmesi, dolayısıyla yabancılaştırmasıdır. Sanayileşme ile birlikte maddeye aşırı tapınma
olarak nitelendirilen parasal ilişkilerin yüceltilmesi; insan ilişkilerini çıkara dayalı, nesneler
arası ilişkiye dönüştürmüş, dolayısıyla insanı yabancılaştırmıştır.
Sanayi toplumunda kitle iletişim araçlarının yardımıyla, insanın davranışları, tutumları,
düşünceleri ve eylemleri standart hâle gelmiş, dolayısıyla tek boyutlu insan ve tek boyutlu
toplum meydana gelmiştir. Sanayi toplumunda insanlar, “homo economicus”, yani ekonomik
düşünen insan olarak hareket ederler. Sistemin devamlılığı daha fazla üretmek ve daha fazla
tüketmektir. İnsanlar da bu ekonomi çarkında, kitle psikolojisi ile yönlendirilmekte, bütün
boyutlarıyla kendi ürettiği nesnelerin kölesi olmaktadırlar. Bu bakımdan çağdaş insanın puta
tapan insan ile özde hiçbir farkı yoktur. Sosyal ilişkilerimiz dahi nesneler çerçevesinde anlam
kazanmaktadır. Bunun sonucu olarak insanın kendisini güçsüz hissederek kendine
güvenemediği ve sürü güdüsüyle kendi özgürlüğünü diktatörlere devrederek özgürlüğünden
kaçtığı görülmektedir.
Sanayi toplumu bireylerin topluma ve siyasete etkin olarak katıldığı kamu toplumu yerine,
insanların kitle iletişim araçları vasıtasıyla yönlendirildiği ve güdüldüğü kitle toplumu
biçiminde yapılanmıştır. İnsanlar kitle toplumunda yabancılaşmaktadır.
Kırsal alanda yaşayanlar “biz” duygusuna dayalı toplum hayatı; şehirlerde yaşayanlar ise,
bireysel ilişki temelinde, farklı hayat tarzları ve çeşitli kültürlerin birlikte bulunduğu karmaşık
yapı içinde sosyalleşirler. Dolayısıyla, köyden şehre göç edenlerin uyum problemi olmaktadır.
Sanayileşmenin ileri aşamalarında üretim, otomatik makineler ve bilgisayarlarla otomasyona
geçmiştir. Böylece, insanın fiziksel emeğine duyulan ihtiyaç azalmıştır. Otomasyon ile
üretimde çalışan insan, giderek bir koordinasyon görevi üstlenmektedir. Üretim, insan
emeğinden çok makineleri kullanmada karar verme ve uygulama işlevi ile bilgili olmayı
gerektiren bir yapıya geçmektedir. Otomasyon üretimi ile insanların serbest zamanları
çoğalmaktadır. Önemli olan bu serbest zamanları verimli kullanarak, hayat alanlarını daha
yaşanılır kılmak için yeni kazanımlar sağlayabilmektir. Bu anlamda, acaba insan eleştirel bir
düşünce yapısı içinde, düşünce yapısını geliştirip, daha iyi bir sosyokültürel çevre oluşturma
Sayfa 34
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
faaliyeti mi geliştirecek? Yoksa tüm serbest zamanlarını teknoloji karşısında pasif ve izleyici
bir konumda mı geçirecek? Eğer, insan kendi yarattığı teknolojinin egemenliğine girerse
kendisine, çevresine, insanlara ve dünyaya yabancılaşacaktır.
21. yüzyıla doğru, iletişim araçlarının gelişmesi ve etkinliğiyle, dünya bağlamında ekonomik,
sosyal ve siyasal küreselleşmenin yanında, özellikle etkisi daha yoğun olarak görülen kültürel
küreselleşme yaşanmaktadır. Kültürel küreselleşmenin boyutu, uydu yayınları aracılığıyla
medyaların etkinliğinde artmaktadır. Kanadalı İletişim Bilimci Marshall Mc Luhan’ın dediği
gib dünyamız “global bir köy”e dönüşmektedir. Dünyanın her yerinden her an haberdar
olmaktayız. Ancak, TV vasıtasıyla tek boyutlu kültürel ürünler sunulmaktadır. Dolayısıyla bu
yayıncılıkta, kültürel enformasyon üretimini elinde bulunduran hâkim ülkelerin “kültür
kodları” ve “kültür modelleri” diğer ülkeleri etkilemektedir. Bu bağlamda, yabancılaşma
meydana gelmektedir. Milli kültür kodları ile yabancı kültür kodlarının çatışması ve
uyumsuzluğu, sosyo-kültürel hayatta ikilemlere, bunalımlara ve anomik yapılanmalara neden
olmaktadır.
Tekelleşme
İletişim teknolojilerinin serbest pazar koşulları çerçevesinde işletilmesi çabaları sonucunda,
basında tekelleşmeye yol açmıştır. Bir ülkenin basınının durumu, o ülkedeki demokrasinin
niteliğini gösterir. Eğer basında ahlâki bir çöküntü ve mesleğin kuralları ile ilgili ahlâki bir
yozlaşma varsa, bu durum siyasi sistemi, partileri ve siyasetçileri doğrudan olumsuz bir
biçimde etkiler. Onun için bir ülkede demokratikleşmeyi sağlam temellere oturtmak için önce
basını çağdaşlaştırmak gerekir. Basını çağdaşlaştırmanın yöntemi de, yozlaşmaya asıl neden
olan basında tekelleşmeyi önleyici yasaları çıkarmak ve uygulamaktır.
Genel anlamda tekelleşme, dağınık, ayrık şeylerin bir araya getirilmesi eylemi, bu biçimde bir
araya getirilmiş şeylerin durumu olarak tanımlanır. Ekonomik tanımına göre tekelleşme,
işletilen daha büyük sermayeler, kullanılan el emeği ve üretilen ürün miktarının artmasıyla
kendini belli eden orta büyüklükteki işletmelerin büyüme eğilimidir.
Tekelleşmenin sonunda ortaya çıkan sonuç, işletmelerin büyümesi, başka bir deyişle üretim
birimlerinin büyümesi ve buna bağlı olarak işletme sayılarının azalmasıdır. Tekelleşme yatay
ve dikey olmak üzere ikiye ayrılır.
Yatay tekelleşme bir ana başlık etrafında yer alan ve ilk bakışta başkaları tarafından
yayımlandıkları izlenimini veren diğer bazı ikinci derecedeki gazete ve dergilerin çıktığı
işletmelerde görülen tekelleşmedir.
Dikey tekelleşmede işletmeler, çalışma alanlarını aynı ürünün üretiminde satışına kadar yer
alan çeşitli işlemlere yayar. Örneğin: İngiliz, Alman ve Fransız basın gruplarında görülen
haber toplamadan dağıtıma kadar olan işlemlerle uğraşan ve aynı yönetim altında birbirini
tamamlayan işletmelerin bir araya gelmesi gibi. Kısaca bir işletmenin ham maddesi diğerinin
ürünü olmaktadır. Dikey tekelleşmede bütünleşme söz konusudur.
Sayfa 35
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Basın alanında gözlemlenen tekelleşme olgusu iki dünya savaşı arasında ortaya çıkan
ekonomik krizdir. Daha sonraları özellikle 1945’ten sonra her tarafta büyük bir hızla
gelişmiştir. Teknolojideki hızlı değişimler medya kuruluşlarının giderek daha güçlü ekonomik
yapıda olmasını gerektirmektedir. Medya organizasyonlarının kurulması büyük sermayeler
gerektirmektedir. Bunun sonucunda küçük ve orta çaplı işletmeler ya kapanmakta ya da daha
büyük işletmelerle birleşme yoluna gitmektedir. Teknolojik gereklilikler ulusların üretici
kesimlerinin çoğunda üretici veya dönüştürücü işletmelerin boyutlarını da büyümeye
götürmektedir. Basın-yayın işletmeleri de birer ticari kuruluş olduğuna göre, onlar da bu
sistemin dışında kalamaz. Yani basın-yayın işletmeleri de ekonomik tekelleşmenin
gereklerinden kurtulamaz.
Bugün hemen her ülkede gerek ulusal düzeyde yayın yapan günlük gazeteler, gerek dergilerin
sayılarında önemli bir azalma göze çarpmaktadır. Bu tekelleşme olgusu haber ajanslarını da
etkilemektedir.
Tekelleşmenin en önemli nedeni ekonomiktir. Basın ve yayın kesiminde işletmelerin
büyümesi ve buna bağlı olarak işletme sayılarının azalması tekelleşmeye yol açmaktadır.
Burada söz konusu olan basın gruplarının kurulmasıdır. Medya grubu, aynı mali güce tâbi
çeşitli başlıklar demeti olarak tanımlanabilir. Bu güç, bir kişi veya aynı kişi tarafından
yönetilen şirketler grubu olabilir. Bazı gruplar yayın organlarını daha iyi kontrol altına almak
için ancak kâr getirebilecek bir piyasanın varlığı durumunda gazete çıkarır.
Basın ve yayın kuruluşlarının işletme maliyetleri oldukça fazladır. Teknik donanım, kâğıt,
iletişim masrafları, ücretlerin artışı, dağıtım sorunları gibi giderler güçlü bir sermaye
gerektirmektedir. Bu maliyetleri karşılayamayan küçük işletmeler büyük işletmelerle
birleşmektedir.
Basın kuruluşları genellikle ekonomik açıdan açık veren işletmelerdir. Çok sayıda kimsenin
gazete satın alabilmesi için fiyatlar düşük tutulur. Gazetelerin en önemli gelir kaynakları ilan
ve reklamlardır. Gazetelerin ilan ve reklamlardan sağladıkları gelir, satıştan sağladıkları
gelirlerden daha çoktur. İlan ve reklamlar, başlı başına ayrı bir tekelleşme nedeni olmaktadır.
Reklam verenler, fazla sayıda okuyucuya erişebilmek, aynı ilan ve reklamı birden çok
gazeteye vermemek için ilan ve reklamları tirajları yüksek olan gazetelere vermekte, bunun
sonucu olarak da reklam ve ilan alamayan gazetelerin ekonomik sıkıntıları daha da
artmaktadır. Kısaca ilan ve reklamlar yayımlandıkları gazetelerin yararına olarak basit bir
rekabet kuralını bozmaktadır. Teknik nedenlerden dolayı ilan ve reklamlar birleşmeleri de
sağlanmaktadır. İki veya daha çok ilan ve reklamcılık kuruluşunun birleşmesi buna örnektir.
Tekelleşmenin bir de siyasal görünüşü vardır. Siyasal tekelleşme basın araçlarının tamamen
veya kısmen ya da az sayıda kişilerin veya özel grupların veya devlet yöneticilerinin
egemenliği altına girmesidir. Yetkinin devlet yararına olarak tekelleşmesi özellikle yayın
denetimi şeklinde olmaktadır. Yetkinin özel kişiler yararına tekelleşmesi ekonomik
Sayfa 36
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
tekelleşme sonucunda gerçekleşir. Ekonomik tekelleşme bir grubun tekeline ortam
hazırlamaktadır.
Tekelleşmenin sonuçlarını şu şekilde özetleyebiliriz:
 Az sayıda işletmelerin veya yalnız bir işletmenin tüm yapımı içine alması,
 Faaliyetleri tamamen veya kısmen aynı yönetim altında toplanan işletmelerin az veya çok
sıkı bir biçimde gruplaşması (teknik üretim olanaklarının ortak hâle getirilmesi),
 İşletmeler arasında ilişkiler kurulması (ilan ve reklam servislerinin birleştirilmesi gibi.).
Basındaki tekelleşme Batı Avrupa demokrasilerini ciddi bir biçimde tehdit etmektedir. Buna
karşılık AB’nin basında tekeli kaldırmayı öngören bağlayıcı kararı bulunmamaktadır.
Avrupa Birliği ülkelerinden İngiltere ve Almanya’da anti tekel kanunları nispeten yumuşak
olmakla birlikte, Fransa ve Portekiz gibi ülkelerde basında çoğulculuğu güvence altına alan
çok sıkı kurallar geçerlidir.
Günümüzde uluslararası haber ajanslarını ve yayın organlarını ellerinde tutan güçler, dünya
devletlerinin politikalarına genel olarak yön vermekteler. Bu güçler, ulusal medya gruplarını
da kendi çıkarları doğrultusunda etkilemektedir. 1980 sonrası silah, gıda, sinema veya
otomotiv sanayi devlerinin medyaya girmesiyle başlı başına bir sanayi haline gelen medya
sektörü, stratejik sanayilerin de yan kolunu oluşturmaktadır. Hal böyle olunca medya
patronları medya etiğini göz ardı etmektedir.
Bir ülkede yayın yapan gazete, dergi, televizyon ve radyo gibi yayın organlarının çoğalması
haber özgürlüğü ve demokrasinin gelişimi açısından olumlu olarak görülebilir ancak, sayıca
çok olan bu medya organlarının birkaç kişinin egemenliği altına girmesiyle birlikte
çoğulculuktan veya haber alma özgürlüğünden söz edilemez.
Günümüzde en önemli kitle iletişim araçlarından olan interneti de kendi çıkarlarına göre
biçimlendirmek isteyen güçler belirmektedir. Kişi özgürlüğünün son kalesi olarak görülen
interneti bir para makinesi hâline getirmek üzere harekete geçenlerin sayısı her geçen gün
artmaktadır. Kuşkusuz, sadece bir yıl içinde sayısı tam olarak bilinmemekle birlikte çok
sayıda kullanıcıyı birbirine bağlayan internet, ticari firmalar için büyük cabize taşımaktadır.
Bugün internete bağlanan ağların yüzde 40'ının ticari amaçlı ağlar olduğu tahmin
edilmektedir.
Kuşkusuz internetin önünde dikilen bu ticarileşme eğilimi çok önemli bir olgudur ve bu
gelişmenin bilgi kaynaklarına erişim ve özgür iletişim açısından çok önemli sonuçları
olacaktır.
İnternetin büyük sermayenin ilgi odağı haline gelmesinin doğurabileceği sonuçlar da ayrıca
tartışma konusudur.
Sayfa 37
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARININ KARŞILAŞTIRILMASI
Kitle iletişim araçları şunlardır:
Yazılı Basın :Gazete Dergi
Elektronik Basın :Radyo Televizyon İnternet
Kitle iletişim araçlarının kendi tekniklerinden kaynaklanan özellikleri vardır. Kitle
iletişiminde ileti göndermek için değişik araçlar kullanılır. Gazete, yalnız başına ve referans
gruplarına danışılmadan hızlı okunan bir kitle iletişim aracıdır. Gazete günlük haberleri
öğrenmek için alınır. Gazeteyi bir kere okumak yeterlidir. Ancak anlaşılmayan konular olunca
bir kez daha okuma şansı vardır. Dergi evlerde bir hafta ya da daha uzun süre durabilir. Dergi
birkaç kere okunabilir. Çünkü dergide yazılanları referans gruplarıyla tartışılabilir ve
defalarca okunabilir. Dergiler özellikle belli konularda ayrıntılı araştırmalar içerdiği için
başvuru aracı olarak da kullanılabilir. Radyo ise gazetede ve dergiden çok daha farklı bir kitle
iletişim aracıdır. Radyoda sade, açık ve tekrarlanan bir metin yazılır.
Televizyonda hareketli görüntü ve ses vardır. Ancak televizyon görüntüsü yanılsamadır.
Küçük noktaların yoğunluklarıyla oluşan resim insan zihnince daha önceden tanımlanan
bilgilerle çakıştırılır ve algılanıp, anlamlandırılır. Gerçekte görüntü yoktur. Yarım
görüntülerin diğer yarısı zihince tamamlanır, zihin mekanik olarak çalışır. Ancak zihin gazete
okurken, televizyon izlediğindeki kadar kod çözümüyle uğraşmaz. Televizyonda, izleyici,
anında çözümleme yapmak zorundadır. Ancak televizyonda geri dönme şansı yoktur. Ne
durdurabilirsiniz, ne birine sorabilirsiniz. Sürüklenip gidersiniz. Televizyonda insanın günlük
yaşamına ve hayata bakış açısına göndermeler yapılır.
Gazetede görüntü yoktur. Ancak semboller vardır. Zihnimizde okuduğumuz şeyleri
canlandırırız. Fotoğraflar vardır ama bunlar görüntü gibi değildir. Anlamlar dil bilgisi
kurallarına göre oluşur. Dil bilgisi ve söz dizimi kullanımına göre zihnimiz bir mesaj alıp
değerlendirir. Radyocu son derece açık, tekrarlamacı bir teknik sunar. Çünkü dinleyicinin
gazetede okuduğu gibi metni baştan okuma veya dinleme şansı yoktur. Radyo ve televizyonda
tekrar şansı yoktur.
Televizyon görüntülerinin hepsi yansılamalar sonucu olur. İnsan beyni, daha önceden tanıdığı
televizyonda oluşan çeşitli yansımalara yabancılık çekmez. Bu yansımalar belli bir
yoğunluğa geldiği zaman beyin bunları alır, algılar.
Bu yansımalardan meydana gelen şekil normal hayatta görülmüştür. Renkler biçimler
biliniyordur; bu yüzden görüntüler gerçek sanılır. Televizyon zihni çok yorar. Televizyon
izleyen kişinin zihni, gazete okuyan kişiden daha yoğun çalışır. Televizyon izleyen kişinin
zihni birçok mesajı aynı anda çözmeye çalışır. Fakat kod çözümlemede çalışmaz, tembeldir.
Söz ve görüntü akmaya devam eder. Televizyon izleyicisi söze dayanan kodlamayla
görüntüye dayanan kodlamayı birlikte ve anında algılamak zorundadır. Bu yüzden televizyon
izleyen kişiler okuma-yazmayı yeni öğrenmiş kişiler gibidir. Televizyon, renge ve biçime
Sayfa 38
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
dayanan görsel bir araçtır. Televizyon basmakalıp çözümler yaratır. Geri dönüşü yoktur.
Kalıplaşmış metin, kalıplaşmış çözümleme yapmayı gerektirir. Fakat izleyici gönderilen her
iletiyi anlamaz. Çünkü izleyici kendisini belli iletiler için şartlandırmıştır.
Gazetelerin görsel öğeleri olan fotoğraflar, çeşitli süslemeler ve grafikler; inandırıcılığın
yanında sayfaya renk katma, okuyucuyu eğlendirme ve haberleri mizah yolu ile eleştirme gibi
işlevlere de sahiptir. Haber grafikleri ve diğer süslemeler, fotoğrafın çekilmesinin mümkün
olmadığı ve çeşitli nedenlerle fotoğraf çekilmediği durumlarda haberi desteklemek için
kullanılır.
Basılı araçların diğer kitle iletişim araçlarına göre üstünlüklerini şu şekilde sıralayabiliriz:
Okuyucu metnin görünümünü kontrol eder.
Radyo ve televizyonun ürünlerini sunabilmesi için özel bir sahne ortamına gerek vardır.
Televizyon ve sinemada izleyici veya dinleyici belli mekânlarda ve konumlarda bulunarak
gösterilen ürünleri hızlı bir şekilde izleyebilir. Oysa basılı yayımları okuyucu istediği zaman
istediği yerde okuma şansına sahiptir.
Tekrarı mümkündür.
Diğer araçların aksine basılı araçlar kitleye bir kere erişme olanağı ile sınırlı değildir. Radyo
programları genel olarak bir defa sunum için hazırlanır. Çok özel durumlar dışında sinema
filmlerinin birden fazla gösterilme şansı yoktur. Basılı araçlar ise her zaman el altında tutabilir
ve okuyucular ise istedikleri zaman tekrar okuma şansına sahiptirler.
Konu daha detaylı işlenebilir.
Herhangi bir konuyu detaylı bir şekilde ele almak için uygun tek araç basımlı araçlardır.
Radyo ve televizyon programları ise kısa süreli olmaları nedeniyle konunun ancak ana hatları
işlenebilir. Belli konunun gelişimini verebilmek için gerektiğinde seri filmler ve radyo
programları yapılabilir. Ancak bunların etkisi izleyici kitlesinin programı izleyebilmesiyle
sınırlı kalmaktadır. Yani izleyici programın yayın saatini yakalayabilirse izleme şansını elde
edebilmektedir. Bu nedenle karmaşık ve güç konuların sunulması için en uygun araç basılı
araçlar olmaktadır.
Her konuda uzmanlaştırılmış bir sunuma elverişlidir. Diğer kitle iletişim araçları göz önünde
bulundurulduğunda içerik olarak en az standartlaşma basılı araçlarda görülmektedir. Basılı
araçlar olabildiğince geniş bir yelpazeye dağılmış kitlelere seslenme durumunda olduğu için
azınlık görüşlerini de basılı araçlarda yansıtmak mümkün olabilmektedir. Daha yüksek
güvenirliği vardır.
Basılı araçların var olan okuyucu kitlesi bu yayınlara güvenmektedir. Belli okuyucu kitlesi
belli yayın organlarının yayınlarından etkilenmektedir.
Basılı araçlar diğer araçların tersine bireye, olayı dilediği hızla izleyebilme olanağı
sunmaktadır. Okuyucu, gazetesini kendi algılama ve okuma hızına göre okuma avantajını
kullanır. Basılı araçlar azınlıkta kalan görüş ve düşüncelere diğer kitle iletişim araçlarına göre
Sayfa 39
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
daha cesurca yer verebilmektedir. Azınlık grupları veya belirli çıkar gruplarına seslenmek için
yapılan yayınlar ikna etme konusunda diğer araçlara göre özel bir üstünlüğe sahiptir.
Radyonun diğer kitle iletişim araçlarına göre en önemli üstünlüğü ikna edici özelliğinin
olmasıdır. Dinleyiciler radyo dinledikleri zaman, basılı araçlardan elde edemedikleri kişisel
yakınlık duygusunu hissetmektedirler. Özellikle siyasi, kampanyalar sırasında dinleyiciler
siyasilerle, gazetelere oranla daha çabuk ve aktif olarak etkileşim içine girebilmektedirler.
Öyle ki, önemli kişilerle yüz yüze iletişim kurulmuş gibi olmaktadır.
Basılı yayınların kitleye ulaşabilmesi için dağıtılması gerekmektedir. Radyonun teknik
özelliğinden dolayı diğer araçlara göre hızlı bir haber akışı sağlayabilme özelliğine sahiptir.
Bir olay hakkındaki ilk bilgiler çoğunlukla radyodan öğrenilebilir.. Radyo ile bir ülkenin en
uzak köşesine en hızlı ve en etkili biçimde ulaşılabilmektedir. Dağ başındaki çobanın bile
radyo dinleme şansı olabilmektedir. İnsanlar başka işlerle uğraşırken de radyo dinleyebilirler.
Yazı yazarken, yatarken, gezerken, okurken her zaman radyo dinlenebilir.
Radyonun basılı araçlara göre tercih edilmesinin nedenlerinden biri de radyo dinlemek için
okuma yazma bilme zorunluluğunun olmayışıdır. Basılı yayımları takip etmek okuma yazma
bilmeyi gerektirir. Bu nedenle özellikle eğitim düzeyi düşük, okuma yazması olmayan
kitlelerin tercih ettikleri kitle iletişim aracı radyodur.
Radyo düşünsel görüntüler çizme sanatıdır. Radyonun yalnızca kulağa seslenen bir araç
olması nedeniyle dinleyiciler radyoda anlatılanları kendi düş dünyalarına göre yorumlarlar.
Radyoda ses. müzik ve efekt kullanılarak insanların beyinlerinde görüntüler yaratılır. Bunlar
kimi zaman bir trafik kazasının görünmeyen, gerçekle hiç ilgisi olmayan görüntüsü; kimi
zaman gerçekte olmayan bir üzüntü, yine gerçekle hiç ilgisi olmayan bir sevincin
görüntüsüdür.
Radyo dinleyici ile baş başa kalabilen tek ve en önemli iletişim aracıdır. Radyonun etkisi
buradadır. Bu durum radyoya karşı kişisel bir yakınlık duygusu kazandırmaktadır.
Radyonun kişinin arkadaşı olma özelliğine karşı televizyon izleyicilerin düşünmesine, hayal
kurmasına imkân vermez. Çünkü görüntüler izleyenin karşısındadır. Televizyon genellikle
diğer bireylerle bir arada izlenebilir.
Gazetelerde spor sayfalarını daha çok erkek okuyucuların; moda ve sosyete sayfalarını ise
kadınların izlediği belirlenmiştir. Önemli bir ulusal bunalım olmadığı sürece gazetelerdeki dış
haberleri daha çok lise veya yüksek öğrenim düzeyindeki okuyucular izlemektedir. Genelde
insanlar haberlerin tamamını okumamaktadırlar. Eğlendirici sayfalar daha ilgi çekici
bulunmaktadır. Sürükleyici ve aktüaliteye dayanan bir anlatım ilgi çekmekte, buna karşılık
soyut ve ciddi anlatımlar itici bulunmaktadır.
İnsanların çoğu okumaya gerek bırakmayan bol fotoğraflı ve renkli gazeteleri tercih
etmektedirler. Heyecan uyandıran haberler, belli bir gazete tercihi olmayan insanların o
Sayfa 40
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
gazeteye yönelmesini sağlamaktadır. Sansasyonel haberleri tercih eden gazeteler tercih
edilmektedir.
Gündelik hayatın rutin işleyişi içinde yorulan ve bunalan insan ciddi haberlerden çok
eğlendirici haberlere yönelmektedir. Günlük yaşamın sorunları karşısında çaresiz kalan insan
gazetelerde, radyoda ve televizyonda kaçış olanağı sunan haberleri, metinleri ve programları
daha ilgi çekici bulmaktadır. İçinde yaşadığı toplumsal ortamın yarattığı sorunlardan kaçan
insan bir televizyon dizisinde, aynı sorunları yaşayan başka insanların var olduğunu görerek
rahatlamaktadır. Kendini o dizideki kahramanla özdeşleştirerek yalnız olmadığını
hissetmektedir. Yaşadığı acı verici sorunların sorumlusunun kendisinin olmadığını görünce
rahatlamaktadır.
Büyük kentlerde yaşayan insanlar birbirleriyle, otobüs beklerken, pazarda alış veriş yaparken
ya da kafelerde karşılaştıklarında birbirleri hakkında pek bir şey bilmedikleri için o günkü
gazetelerin yazdıklarından, televizyondaki bir diziden söz ederek, bu ortamlarda yüzeysel ve
sorunsuz bir ilişki kurabilmektedirler.
Ayrıca yaşadıkları büyük kentte yayınlanan gazetelerdeki haberleri okuyanlar,
bilinmezliklerle dolu kent ortamını biliyormuş duygusuna kapılmaktadırlar. Böylece büyük
kentin bilinmezliklerine karşı duydukları korkuyu azaltmaya çalışmaktadırlar.
Korku filmlerine veya çizgi romanlara duyulan ilgiyi açıklamaya çalışan bazı iletişimciler bu
türleri izleyenlerin ölüm veya tehlikelerin korkularını yaşayarak ya da hissederek
rahatladıklarını görmüşlerdir. “Ölümü ensemizde hissetmek” bir bakıma ölümle veya
korkulan bir tehlike ile dostça ilişki içinde olma duygusu yaratmaktadır. Bu ürünleri
izleyenler ölüm veya tehlike ile kurdukları bu dostluk ilişkisi içinde ölümün veya tehlikenin
başkalarına gideceğini umarak rahatlamaktadırlar.
KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARININ İŞLEVLERİ
Haber Vermek
Haber vermek, kitle iletişim araçlarının en temel ve en bilinen işlevidir. İnsanlar bilgilenme,
anlama, başkalarından geri kalmama ve hoş vakit geçirme isteği gibi nedenlerle kitle iletişim
araçlarını izlerler. Gazetelerin sayfalarında, radyoların ve televizyonların haber saatlerinde
verdikleri bilgiler bu işlevin bir göstergesidir. Kitle iletişim araçları birbirinden bağımsız
geniş kitleler üzerinde tutum ve davranış değişikliği yaratarak insanların bilgi düzeylerini
değiştirir. Gelişen teknoloji, yeni iletişim araçlarının (radyo, televizyon, bilgisayar ağları ve
internet vb.) kullanılmasını olanaklı kılmıştır. Bu iletişim araçları geniş kitlelere ulaşmış ve
buna bağlı olarak kullanım alanları genişlemiştir.
Kitle iletişim araçları sayesinde dünya küçülmüş, kültürler birbirine benzemeye başlamıştır.
İnsanlar, birçok olayı kitle iletişim araçlarından takip etmektedir. Böylelikle, kitle iletişim
araçları ile önce bir dünya imajı çizilir, ardından da çizilen bu imaj hakkında ne düşünülmesi
gerektiği kitlelere aşılanır. Bir başka deyişle, üzerinde düşünülecek dünya, bu dünya hakkında
Sayfa 41
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
düşünülebilecek düşünme biçimleri, çıkar sahibi bireyler ve gruplar tarafından belirlenmekte
ve kitleler bu şekilde yönlendirilmektedir. Artık, yakın çevremiz ve yüz yüze iletişimde
bulunduğumuz bireylerle ilgili sahip olduğumuz bilgiler dışında, dünya hakkında bütün
bildiklerimiz veya bildiğimizi sandıklarımız bize, günlük gazeteler, haftalık dergiler, radyo ve
televizyon vb. gibi kitle iletişim araçlarından aktarılmakta ve benimsetilmeye çalışılmaktadır.
Kitle iletişim araçları dünyada ve toplumdaki durumlar ve olaylar hakkında bilgi verir. Hedef
kitle içinde yaşadığı toplumsal çevre ile dolaylı ilişki içindedir. Birey grup veya örgüt kitle
iletişim araçlarından etkilenir. Ancak bu toplumsal çevreye ilişkin iletileri dolaylı biçimde ve
çoğunlukla da etkili olarak kitle iletişim araçlarından alır. Kitle iletişim araçlarının
gündeminden halkın gündemine geçen konular halk tarafından öğrenilir. Kitle iletişim araçları
insanlara bilmediği, görmediği konular ve yerlere ait bilgiler verir. Böylece insanlar, dolaylı
olarak yaşamın değişik alanlarına ilişkin bilgi sahibi olurlar.
İletişim araçlarında kullanılan simgeler ve sözcüklerle bir gerçek oluşturulur. Kitle iletişim
araçları dışarıdaki dünyanın kafamızdaki resmini biçimlendirir. Bireyler kitle iletişim
araçlarında gördükleri davranışları izler ve anlamlandırırlar. Toplumu belli konularda
bilgilendirilmesi, toplumun o konuda söz sahibi olması demektir. Yani, toplumu etkileyen bir
gelişme hakkında bilgisi olan bir birey, grup veya topluluğun, o konuyu denetlemesi kolay
olabilmektedir. Toplum, yönetimin uygulamaları hakkında ne derecede bilgi sahibi olursa,
uygulamayı o derecede denetleme yetkisine sahip olur. Bu bir anlamda siyasal veya
demokratik katılımı da beraberinde getirir.
Eğitmek
Günümüzde kitle iletişimi yoluyla eğitim yapılması, ülkelerin gelişmişlik düzeylerine bağlı
olarak yoğun biçimde kullanılmaktadır. Ancak, bu kullanımda, ülkeler arasındaki farklar
belirleyicidir. Geri kalmış ülkeler, eğitim sorunlarının çözümünde doğrudan bu araçlardan
yararlanmayı hedef alırken, gelişmiş ülkeler bu araçlardan eğitimde yararlanmayı, geleneksel
eğitim yöntemlerine yardımcı olmak üzere yeğlemektedirler. Bu araçlar, daha üst düzeyde
eğitim amacı ile kullanılmaktadır.
Kitle iletişim araçları ile yapılan eğitimin özelliklerine kısaca değinmekte yarar vardır. Ancak
burada bir noktayı hatırlatmak gerekir: Bu araçlar içerisinde eğitimde en yoğun olarak
kullanılan araçlar, yazılı olmayan araçlardır. Bunların başında da radyo, televizyon ve sinema
gelmektedir.
Kitle iletişim araçlarıyla yapılan iletişim aynı anda çok geniş kitleye ulaşır. Bu iletişimden
belirli asgari koşulları yerine getiren herkes yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, yerleşim farklılığı,
ırk, dil, din farklılığı gözetilmeksizin yararlanabilir. Yeterli eğitim hizmeti götürülemeyen
bölgelerdeki bireylerin, kitle iletişim araçlarıyla aydınlatılması, ulusal bütünlüğün
Sayfa 42
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
sağlanmasında önemli rol oynamaktadır. Ulusal kültürün ve değerlerin geniş kitlelere
yaygınlaştırılması ve benimsetilmesi kitlesel eğitimle gerçekleşir.
Kitle iletişim araçlarının, toplumsal sorunların çözümlenmesi, gereksinimlerin karşılaması
için, gerekli olan ve örgün eğitim yoluyla elde edilemeyen veya elde etme olanağı
bulunamayan bilgi ve becerinin kazanılmasındaki etkisi büyüktür. Özellikle bireylerin
gereksinme duydukları konularda bilgi, beceri ve davranışları kazanması, temel hak ve
sorumluluklarını öğrenmesi, kitle iletişim araçlarının en önemli görevlerini oluşturmaktadır.
Bu özelliğin doğal bir sonucu olarak da, eğitimdeki çeşitli eşitsizlikleri ortadan kaldırabilir.
Bu eşitsizliklere örnek olarak cinsiyet, bölgeler arası farklılık, köy-kent, uzman, araç-gereç,
ulaşım gibi eğitimi olumsuz yönde etkileyebilecek koşulları ortadan kaldırabilir.
Eğitimde önemli bir teknik olarak verilenin örneklerle gösterilmesi, bu araçlarla ve özellikle
görüntüye dayanan televizyon, video ve film yöntemi ile çok sayıda verilebilir ve bu da
eğitimin daha etkili ve akılda kalıcı olmasını sağlar.
Bu araçlardan yararlanma geleneksel eğitimde olduğu gibi sürekli bir yerde bulunmayı
gerektirmez. Biraz çaba ile kitle iletişim araçlarından eğitimde yararlanma olanağı vardır. Bu
daha çok radyo ve televizyon ile yapılacak eğitim için geçerlidir.
Kitle iletişimi yolu ile yapılan eğitimin sınırlılığı, geleneksel eğitim gibi tüm duyu organlarına
yönelik bir öğrenmeyi içermemesidir. Yalnız görsel araçların kullanımı veya yalnızca işitsel
araçların veya yazılı araçların kullanımı ile yapılan eğitimde bir takım eksikliklerin olacağı,
dolayısıyla eksikliği gidermek gerektiği açıktır.
Toplumlar bilgiyle ilişkilerine göre değerlendirilmekte, "bilgi yoksulu, bilgi zengini"
topluluklar olarak ayrılmaktadır. Bu sebeple günümüzde devletlerarası savaşlar topla, tüfekle
değil iletişim kanalıyla gerçekleştirilmektedir. Çünkü artık dünyada bilgi üretilmekte, bilgi
satılmakta ve dolayısıyla tüketilmektedir. Bilgi yokluğu içindeki toplumlar dışarıdan bilgi
ısmarlıyor ve giderek daha çok üretilen bilgi de büyük kitlelere iletişim aracılığıyla sunuluyor.
Kitleler bugün reklamlar ile kandırılıyor, propagandalarla etkileniyor, ikna ediliyor ve
gösterilerle eğlendiriliyor. Örneğin; kalkınmakta olan ülkelerde gösterilen Lâtin Amerika ve
Amerika dizileri veya yaygın adıyla pembe diziler aslında yenidünya düzeninin insan beynini
iletişim yoluyla etkileme amacına yönelik tuzaklardır. İnsanlar bu dizilerdeki kısa yoldan
zenginlik, şans ve kader iletisini alarak toplumsal değerleri ve sorumluluğu bir kenara
itmektedirler. Yani, ürün satmak için uygulanan tüm bilimsel teknikler, düşünce satmak için
de kullanılmaktadır. Süslenip paketlenen düşünceler alıcı bulmaktadır.
Sayfa 43
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Eğlence
Kitle iletişim araçları, kitleleri eğlendirir ve hoşça vakit geçirmelerini sağlarlar. Bilgi çağının
sonucu olarak insanlara sayısız kanaldan gelen bilgi bir süre sonra düşünce yoğunluğuna yol
açmakta ve insanlar günlük yaşamın yorucu temposundan uzaklaşıp biraz da eğlenmek
ihtiyacı hissetmektedirler. Büyük yerleşim yerlerinde eğlenmek, hem zamana hem de maddî
güce dayanan bir etkinliktir. Kitle iletişim araçları insanların bu ihtiyaçlarını yayınladıkları
eğlence programları ile karşılamaya çalışmaktadırlar. Eğlence yerlerinde maddi güçlerini aşan
miktarda ücret ödeyerek görebileceği pek çok sanatçıyı radyoda dinleme şansını
yakalayabilmektedir.
Türkiye’de ve tüm dünyada, kitle iletişim araçlarının, kamusal ya da sivil toplum medyası
niteliği taşımıyorsa, eğlence kutusu hâline geldiği, çoğunlukla müzik eğlence programlarıyla
izleyici kitleye ulaştıkları görülmektedir. İnsanları düşündüren, eğiten programlara ya çok az
yer verilmekte ya da izleyici kitlenin çoğunlukla ekran başında olmadığı saatlerde
yayınlanarak geniş kitleler tarafından izlenmesi zorlaştırılmaktadır.
Eğlence programlarının içerisinde yer alan çeşitli eğitim-kültür konuları ile izleyenler hem
eğlenmekte hem de bilgi sahibi olmaktadır. Radyo televizyon yayınlarında slogan haline
gelen eğitirken eğlendirmek, eğlendirirken eğitmek deyimi bu şekilde hayat bulmaktadır.
Özel girişimin elinde olan yayın örgütlerinde eğlence programlarına ayrılan zaman daha fazla
olmaktadır. Özel kesime ait medya kuruluşlarının en önemli gelir kaynağı reklamlardır.
Reklam alabilmenin yolu da reyting almak olduğuna göre bunu sağlamanın yolu da
çoğunlukla ünlü oyuncu ve sanatçıların yer aldığı eğlence programları hazırlamaktır.
Denetlemek
Yaşanan teknolojik gelişmelerin kitle iletişim sektörüne de yansımasıyla medya toplumdaki
en etkin güç merkezlerinden biri hâline gelmiştir. Bu gelişmelere paralel olarak medya
yöneticileri, editörler ve etkin köşe yazarlarını da içine alan medya elitleri de toplumsal yapı
içinde en önemli güç odaklarından biri haline dönüşmüştür. Medya ulaştığı bu güç sayesinde
bireylerin tutum ve davranışlarını etkileyebilmenin, etkilemekle de kalmayıp bunları
değiştirebilmenin en etkin yöntem ve araçlarına sahip hâle gelmiştir.
Her demokratik sistem, politikalarını halkın onayını alarak uygulamak zorundadır. Bu
zorunluluk toplumsal hayatın düzenlenmesinde, politik istek, talep, düşünce ve belgelerin
karşılıklı olarak iletilmesini, bilgi ve enformasyonların aktarılmasını, kısaca iletişime
geçilmesini zorunlu kılar. Bu iletişim sürecinde medyanın önemli bir rol üstlenmesi, modern
demokratik toplumların "medya toplumu" olarak isimlendirilmesini haklı çıkartmaktadır.
Sayfa 44
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Medya: toplumun yapısını, kurulu düzenini ve bireyler arasında gelişen toplumsal ilişkileri
yeniden yaratma, yeniden şekillendirme, yeniden üretme ve yorumlama gücüne ve yeteneğine
sahiptir. Semboller, işaretler, sayılar, sözcükler ve resimlerden veya bunların bileşkesinden
oluşan iletiler yalnızca ileti değildirler. . Aynı zamanda insanların dünyasını yeniden
şekillendirip yorumlar, ona yeni boyutlar kazandırır. Medyanın bu şekillendirme ve
değiştirme etkisi bireyler ve genel anlamda toplum boyutuyla da sınırlı kalmayıp, toplumsal
ve siyasi yapı içinde etkin bir konuma sahip olan siyasi liderleri ve meşru hükümetin
politikalarını da kapsayacak boyutlara ulaşabilmektedir.
Kamuoyu Oluşturmak
Halkın siyasal konular veya güncel olaylar hakkındaki tutumlarına kamuoyu denir. Toplumu
ilgilendiren konularda, değişik siyasal ve bilimsel görüşlerin serbestçe ortaya atılıp
tartışılması, demokratik yönetimde önemli bir etken olan kamuoyu oluşturulmasına yol açar.
Medyanın gündemine aldığı konuların, kamunun da gündemine girdiği ve genellikle
medyanın istediği biçimde kamuoyunda bir “iklim” yaratıldığı bilinmektedir. Toplumun
büyük bir bölümünü etkileyen gelişmeler karşısında kamuoyu baskısı yaratmak veya ileride
olumsuz sonuçlar doğuracak konularda kamuoyunun aydınlatılması, toplumun kendi kendini
kontrol etmesini sağlar. Bu ise yöneten ve yönetilenlerin birbirlerinin eylem ve işlemlerini
daha iyi denetlemesine yol açar. Kısaca kamuoyu, bir toplumsal denetim aracıdır: kamuoyu
aleyhlerine döndüğünde bireyler, ünlerini yitirme ve dışlanma, hükümetler de iktidarlarını
yitirme korkusu duyarlar.
Bireyler, kitle iletişim araçlarının katkılarıyla oluşan bir toplumun parçasıdırlar. Kitle iletişim
araçlarına bağımlıdırlar; tembel, edilgen izleyiciler olarak sözcük mermilerine maruz kalırlar.
İletişim araçları tarafından gönderilen iletiler, kitle toplumu tarafından aşağı yukarı aynı
şekilde algılanır. İletiler, uyarıcılardır ve bireylerin dünyalarını güçlü biçimde etkilemektedir.
Daha da önemlisi iletilere benzer tepkiler veren bireylerin tutum ve davranışlarındaki olası
değişmeler de benzerdir. Dönem, 1. Dünya Savaşı sonrasıdır, gazeteler propaganda aracı
olarak kullanılmış, sonrasında Naziler bu araçları kullanarak yükselişe geçmiştir.
Modern dünyanın tartışmasız egemen siyasi sistemi olan demokrasilerin kamu iradesine
yaslanma zorunluluğu medyayı ve medya aracılığı ile gerçekleştirilen siyasal iletişimi, siyasal
ve toplumsal yaşamın ayrılmaz bir parçası hâline getirmiştir. Yönetime talip olanların,
yönetilenlerden onay alma ihtiyaçları vardır.
Medyanın, bireylerin ve toplumun iletişim ihtiyaçlarını karşılamak için yaptığı çok önemli
hizmetleri hiç kimse yadsıyamaz. Bununla birlikte madalyonun bir de öteki yüzü vardır.
İnsanlık için böylesine büyük hizmetler yapan medya, istenirse çok etkin bir propaganda
Sayfa 45
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
aracı, bunun da ötesinde geniş halk kitlelerinin beyinlerini yıkamak için güçlü bir silah olarak
da kullanılabilir. Kitle iletişim araçlarının sahipliğini veya kontrolünü elinde bulunduran kişi
veya gruplar, haberleri ve iletileri ilgi ve istekleri doğrultusunda bozup değiştirebilirler.
Böylece insanların kanaatlerini, düşüncelerini ve şeylere yükledikleri anlamları şekillendirme
yetisini kendi tekellerinde bulundurmak isteyebilirler
Bir haber veya konuyu medyanın gündeme getirme sıklığı birey için bir ipucu olarak
değerlendirilir. İçinde yaşadığı toplumda olup bitenler hakkında bilmesi gerekenin bu
olduğunu düşünür
Murray Edelman'a göre: modern toplumlarda genellikle bireylerin partilerle, örgütlerle,
politikacılarla birebir iletişimde bulunmaları mümkün olmadığından, politikanın aktarımında
kitle iletişim araçları birinci derecede rol oynamaktadır. Politik iletişimde hemen hemen bütün
bilgi ve enformasyon akışı doğal olarak kitle iletişim araçları üzerinden
gerçekleştirilmektedir. Edelman'ın ABD'de tespit ettiği sonuçlar ile Türkiye'de son yıllarda
yapılan genel seçimler dikkate alındığında benzerlikler görülmektedir. Artık Türkiye'de de
klasik anlamda "ölene kadar" aynı partiyi desteklemek söz konusu değildir. Örneğin: çok
partili sisteme geçildiğinden beri lider partiler halk tarafından sorgulanır olmuştur.
Politikanın medya için yapılması, iletişimin de dilsel semboller (beyaz sayfa açmak, mavi
akım projesi, düşünce özgürlüğü, vb.); dil ötesi semboller (bayrak, vatan, ordu, beden dili
vb.); yaygın ön yargı ve algılamalar, basmakalıp sözler ile paketlenmesini beraberinde
getirmiştir. Politik karmaşıklıktan uzak bu tür semboller alıcıda duygusal çağrışımlar
uyandırabilmektedir
Reklam ve Tanıtım
Reklam: çeşitli mal ve hizmetlerin, gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş, tabela gibi medya
aracılığıyla geniş halk kitlelerine tanıtımıdır. Reklam aracılığıyla mal ve hizmetlerin nereden,
nasıl, ne fiyata alınacağı ve nasıl kullanılacağı hakkında tüketiciye bilgi verilir, ona parasını
en iyi şekilde değerlendirme yolu gösterilir. Reklam, aynı zamanda üreticinin, iş adamının iyi
bir pazar bulmasına, sermaye ve çabasını değerlendirmesini, yeni üretim ve yatırımlara
yönelmesini sağlayan önemli bir unsurdur.
Reklamı kısaca medya aracılığıyla satış olarak da tanımlayabiliriz. Bütün reklamlarda amaç
satışı artırmaktır. Fakat tek başına hiç bir reklam satışı artırmaya yeterli değildir; ürünün
planlanması, üretimi, dağıtımı, ambalajlanması, fiyatının belirlenmesi ve satışı bu amaca
uygun olarak yürütülmesiyle reklam başarıya ulaşır.
Sayfa 46
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bazı iletişimcilere göre medyanın amacı sorunlar, değerler, politikalar gündemini
oluşturmaktır. Bu araçlar, izleyicileri kitle hâlinde üretir ve reklamcılara sunar. Bu izleyiciler
kitle halinde üretilmiş tüketim malları ve hizmetlerinin kendilerine pazarlanmasında çalışırlar
ve tüketilirler. İzleyiciler kitle iletişim araçlarının oluşturduğu sanal dünyada kendilerine
sunulanı almakla yetinirler.
Bir reklam ajansı belirli bir ürün için reklam kampanyası yaptığında o markanın pazarda yer
edinmesini, pazarda yer edinmişse yerini korumasını sağlamayı amaçlar. Bunu sağlayamayan
bir reklam kampanyası etkinliği olmayan bir iletişim kampanyasıdır
Gelişmekte olan ülkelerde yapılan tarımda modernleşme kampanyalarında çok yoğun olarak
yenilikleri içeren afişler ve radyo-televizyon programlarından yararlanılmaktadır. Ancak geniş
kapsamlı yenilikleri kabul etme, yayınların yanında kitle iletişim araçlarıyla anlatılanların
uygulamalı olarak da gösterilmesi ile gerçekleşmektedir. Bu şekilde köylü radyoda şöyle bir
kulak verip geçtiği konuyu, hayatında önemli yeri ve önemi olan bir konu olarak görmeye
başlar.
Ekonomik hızı düşen, hatta sıfıra inen bir toplumda reklam, işlevini değiştirip yararlı
hizmetlerde bulunabilmektedir. Trafik kurallarına ne şekilde uyulacağı, enerji tasarrufu için
neler yapılabileceği, yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacağı, bir yabancı dil öğrenmenin,
bir sporla uğraşmanın yararları reklam hizmetleriyle duyurulabilir. Onlar hitap edecekleri
kitlenin özelliklerini, neyi, nasıl, ne kadar sürede ileteceklerini bilirler. Örneğin: Meksika’da,
vergi kaçakçılığının önlenmesi amacıyla, vatandaşın hükümete nasıl yardımcı olacağı,
televizyonda, basında yoğun reklam harcamalarıyla önerilmiştir.
Birçok araştırmacı medyanın amansız propaganda gücü ve beyin yıkama etkisi karşısında
insanların çaresiz, savunmasız, kolay etkilenir durumda olduğunu savunurken bir başka grup
araştırmacı da buna karşı çıkmaktadır. Onlara göre bireyler medya karşısında pasif değil, aktif
konumdadırlar. Sonuçta medyanın, az veya çok herkesi etkilediği gerçeğini herkes kabul
etmektedir. Medya gücüne karşı çıkanların da belirttiği gibi, kitle iletişim araçlarının bireyler
üzerindeki etkisinin farklı biçimlerde ve miktarlarda olduğu yadsınamaz bir gerçektir.
Gerçekleşen etkinin niteliği ve derecesi kişiden kişiye değişir. Bu durum bireylerin yaş ve
cinsiyetlerinin yanı sıra, eğitim ve kültür düzeyleri gibi etkenlerle de yakından ilgilidir.
Sayfa 47
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
3.MÜŞTERİ İLE İLETİŞİM
MÜŞTERİYİ DİNLEME VE ANLAMA
Her insanın bir ağzına karşılık iki kulağı olduğuna göre konuştuğunun iki katı kadar
dinlemesini bilmesi gerekir. Karşılıklı olarak herkes birden konuşmaya başlarsa kimse
birbirini anlamaz ve iletişim kurmak zorlaşır. İş hayatında da karşınzdakini dinlemesini
bilmezseniz söylemek istenileni algılayamayacağınız için başarılı olma şansınız da
azalacaktır. Örneğin bir perakendeci müşterisini tam olarak dinlemesini bilmezse müşterinin
isteğine cevap veremiyeceği için müşterisini kaybetme durumunda kalacaktır. Toplumsal
yaşam içinde kişilerin ilişkilerinde kurallara uyması ve birbirini anlaması iş birliğini artıracak
bu da ekonomik ve kültürel alanda başarıya katkı sağlayacaktır.
Aktif ve Doğru Dinleme Teknikleri
Hepimiz sosyal varlıklar olduğumuza göre toplum içinde yaşamak, içinde yaşadığımız
toplumun değer yargılarını ve kültürel yapısını öğrenmek ve kendi kimliğimizi de kazanarak
içinde yaşadığımız toplumun bir üyesi olmak durumundayız. Sosyalleşme, insanın doğumu ile
başlayıp yaşam boyu devam eden bir süreçtir. Bu süreçte, sosyalleşmenin bir sonucu olan
davranışlarımızın büyük bir çoğunluğunu öğrenerek kazanırız. Öğrenmede bir süreçtir ve
amacı kişiye istendik davranışlar kazandırmaktır. Öğrenmenin sağlanabilmesi için kişinin
çevresiyle iletişim kurması gerekir. Sağlıklı ve doğru iletişimin temel ilkesi ise dinlemesini
bilmek ve doğru anlamaktır.
İletişim kurmada dört aşama vardır:




Göndericinin mesajı alıcıya iletmesi,
Gönderilen mesajın alıcı tarafından alınması,
Göndericinin alıcıya geri bildirimde bulunması,
Göndericinin mesajın doğruluğunu belirlemesi veya mesajı tekrarlaması,
Bu aşamaların doğru uygulanabilmesi için öncelikle dinlemek ve dinlediğini anlamak gerekir.
Aksi takdirde karşı tarafın gönderdiği mesajı yanlış öğreniriz veya yanlış anlarız. Dinlerken
dikkatli olmalı ve dinlediğimiz konular arasında bağlantı kurabilmeliyiz.





Başlıca dinleme teknikleri şunlardır:
Dikkatli dinlemek,
Dinlediğini doğru anlamak,
Dinledikleriyle ilgili sorular sorabilmek ve eleştiri yapmak,
Dinledikleriyle ilgili notlar almak, Kişinin dinleme becerisindeki kalitesinin artması,
konuşma becerisindeki kalitesinin de artmasını sağlayacaktır.
Sayfa 48
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İyi bir dinleme, kişiye düşüncelerini sözlü veya yazılı olarak ifade edebilme becerisini de
kazandırır. Sosyalleşmenin bir kuralı olan dinleme, sosyal yaşamın büyük bir bölümünü
oluşturan iş yaşamında da başarının en önemli unsurlarından biridir. Özellikle pazarlama ve
perakende alanında çalışan bir elemanın, iş yerinde müşteri ile iletişim kurabilmesinin temel
şartı dinlemesini bilmesidir. Satış elemanı, müşterinin ne istediğini anlamadan satış
yapamayacağına göre başarılı olabilmesi için müşteriyi sözünü bitirene kadar dinlemeli ve
neden satın almak istediğini belirleyerek ona göre hareket etmelidir.






Satış elemanının müşterinin ne istediğini anlayabilmesi için:
Müşteri sözlerini bitirene kadar, müşteri sözünü kesmeden dinlemelidir.
Müşteriyi dinlerken başka hiçbir şeyle ilgilenmemelidir.
Müşteriye, kendisini dinlediğini davranışlarıyla hissettirmelidir.
Müşteriyi anladığını hareketleriyle veya mimikleriyle abartıya kaçmadan belirtmelidir.
Müşteriyle gerektiğinde göz teması kurmalı; ancak müşterinin rahatsız olmamasına özen
göstermelidir.
 Müşterinin isteğini tam olarak anlamadan yorum yapmamalıdır.
Müşterinin söylediklerini anlamadığı taktirde siz anlatamadınız demek yerine, ben
anlayamadım demeyi tercih etmelidir. Satış elemanının unutmaması gereken en önemli
noktalardan biri de karşısına her zaman değişik yapılarda müşterilerin gelecek olmasıdır.
Müşterileri psikolojik yapılarına göre başlıca dört grupta toplayabiliriz




Faydalı müşteriler
Geliştirilebilir müşteriler
İncinebilir müşteriler
Sorunlu müşteriler
Satış elemanı hangi müşteriye nasıl davranması gerektiğini bilmek ve ona göre taktik
geliştirmek zorundadır. Örneğin;
 Faydalı müşteriler, sürekli müşteri olmanın yanı sıra yakınlarını da aynı yerin müşterisi
olması konusunda yönlendirirler ve kolay satın alırlar. Böyle bir müşteriyi kaybetmemek
için satış elemanının iletişim tekniklerini doğru şekilde uygulaması yeterli olacaktır.
 Geliştirilebilir müşteriler, biraz müşkülpesent olmakla birlikte yönlendirilmesi mümkün
olan müşterilerdir. Bu tip müşteriye karşı satış elemanının iletişim teknikleri ile birlikte
ikna yeteneğini de inandırıcı bir şekilde kullanması gerekir.
Sayfa 49
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 İncinebilir müşteriler, kolay küsen ve hemen mağazadan çıkıp gidebilen müşterilerdir. Bu
tipteki müşteriyi kaybetmemek için kendisiyle sürekli ilgilenmek; ancak rahatsız etmemek
ve iletişim tekniklerini en küçük noktasına dahi dikkat ederek kullanmak gerekir.
 Sorunlu müşteriler, ise kolay beğenmeyen ve satın almayan, iletişim kurulması nispeten
zor müşterilerdir Ancak istedikten sonra başa çıkılmayacak hiçbir iş olamaz. Sabırla ve
hoşgörüyle tüm iletişim teknikleri doğru bir şekilde kullanılarak müşterinin isteklerine
cevap verildiği taktirde mutlaka başarılı olunacaktır. Müşteri eğer makul olmayan
isteklerde bulunuyorsa bu durumda satış elemanının yine iletişim kurallarına uygun
davranması, çok zorlanırsa mağaza yöneticisine haber vermesi gerekir. Bazı durumlarda
(gerçekten rahatsız edici davranıyor ve diğer müşterileri de tedirgin ediyorsa) müşterinin
mağazayı terketmeside istenebilir
Bu kurallara uyan bir satış elemanı müşterinin rahatlamasını ve güven duymasını sağlar.
Böylece daha kolay satış yapabilir.
Etkin Konuşma
Konuşma, kişinin duygu ve düşüncelerini sözlü olarak karşı tarafa aktarması ve kendini ifade
edebilmesidir. Kişinin konuşurken karşı tarafı rahatsız etmeden kendini dinletebilmesi
gerekir. Bunun için de kısa, öz, herkesin anlayabileceği bir şekilde ve inandırıcı konuşmalıdır.
İnandırıcı olmak, konuşmadaki en önemli özelliktir. Kişi konuşurken anlattıkları ile ilgili
karşısındaki kişiye güven vermeli ve ikna edebilmelidir. Etkin konuşmanın başlıca kuralları
şunlardır:
 Kişinin, anlatmak istediği konu ile ilgili çok kapsamlı bilgi sahibi olması gerekir. Çünkü
gelebilecek sorulara kolaylıkla cevap verebilmesi ve karşısındaki kişi ya da kişileri ikna
etmesi gerekmektedir. Bu durum iş yaşamında daha da fazla önem kazanmakta, örneğin
bir satış elemanının müşteriden gelecek satacağı ürünle ilgili sorulara duraksamadan ve
doğru bir şekilde cevap verebilmesi gerekmektedir. Müşterinin ikna olabilmesi ve ürünü
satın alması, satıcının davranışlarında ve anlatımında en ufak bir tereddüdün dahi
olmamasına bağlıdır
 Kişi konuşmasını herkesin anlayabileceği bir dille, yabancı ve konuya özgü terim ve
kelimeleri kullanmadan (mutlaka kullanması gerekiyorsa açıklayarak) yapmalıdır.
Örneğin bir satış elemanı, müşteriye satacağı ürünle ilgili bilgi verirken çalışanların kendi
aralarında kullandığı işe ve ürüne has kelime ve terimler kullanırsa müşteri kendisine
saygısızlık yapıldığını düşünebilir ve satın almaktan vazgeçmek bir yana, mağazanın veya
iş yerinin müşterisi olmaktan da vazgeçebilir.
Sayfa 50
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Kişi, konuşurken anlattıklarını pekiştirmek için ellerinden ve yüz mimiklerinden
faydalanmalı, ancak abartıya kaçmamalıdır. Aksi taktirde kendini dinleyen kişinin dikkati
dağılır ve konuşmayı kaçırabilir. Örneğin bir satış elemanının satacağı ürünü anlatırken
anlattığı konuya önce kendisinin inanması gerekir. Kendisinin inanmadığı bir konuya hiç
kimseyi inandıramaz. Bunun için de konuyu doğru ve gerçek şekliyle anlatmalıdır; yoksa
bir dahaki sefere kendini dinleyecek kimse bulamaz. Örneğin bir satış elemanının satacağı
ürünle ilgili yanlış bilgi vermesi müşterisini kaybetmesi anlamına gelir.
 Kişinin ortama uygun kılık kıyafet içinde olması gerekir. Unutmayalım ki insanların
karşısındakiyle ilgili ilk düncesi kılık kıyafetine bakarak oluşur. Örneğin bir satış
elemanının işe uygun giyinmiş olması müşterisinin karşısında kendisine daha işin başında
artı puan kazandırır ve ürününü satmasına yardımcı olur.
 Gülümseme! Adeta bir sihirli sözcük, her kapıyı açabilen anahtar. En zor anlarda dahi
yerine göre kişi gülümseyebilmelidir. Konuşurken de uygun yerlerde gülümsemesini
bilmek dinleyen kişinin rahatlamasını sağlayacaktır. İş hayatında gülümsemenin önemini
ise şu Çin atasözü yeterince anlatacaktır:"GÜLÜMSEYEMEYEN DÜKKÂN
AÇMASIN".
 Konuşurken argo sözcükler kullanmaktan kaçınmak gerekir. Özellikle iş hayatında güven
konuya göre ses tonunu ayarlamak ve vurgulamalara dikkat etmek gerekir. Örneğin
müşteriye satın aldığı ürünün kendisi açısından avantajları anlatılırken yumuşak bir ses
tonu kullanılabilir. Firmalar, ürünlerini sunarak müşterinin satın almasını isterler ve
planlarını bu doğrultuda yaparlar.
Ancak günümüzde rekabetin artması müşteri lehine olmuş ve firmalar müşteri odaklı
çalışmalar yapmaya yönelmiştir. Müşteriyi memnun etmek için toplam kalite yönetimine
önem verilmiş ve müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamadıkça daha iyi hizmet sunulmadıkça
marka haline gelinemeyeceği görülmüştür. Marka haline gelmek firmanın itibarı açısından
çok önemlidir ve güvenilir olması demektir. Müşteriye sunulan hizmetin iyi olmasında
başarılı satış elemanlarının önemli bir rolü olduğuna göre satış elemanları da en iyi olmak ve
başlı başına bir marka haline gelmek için gayret etmelidirler.
BEDEN DİLİ İLE İLETİŞİM
Konuşurken vücudumuzda konrollü veya kontrolsüz bazı hareketler olabilmektedir. Ruh
halimizi de yansıtabilen bu hareketlerimizi kontrol edebildiğimiz taktirde konuşmamız daha
Sayfa 51
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
cazip hale gelebilir. Böylece karşımızdaki kişiye anlatmak istediklerimizi daha kolay iletiriz.
Beden Dili İletişimi
Yapılan araştırmalar sözsüz iletişimin (beden dilinin ve özellikle mimiklerin) bazen sözlü
iletişimden daha etkili olduğunu ortaya koymuştur. Çünkü beden dili kişinin duyularını ortaya
çıkaran, olumlu ya da olumsuz tepkileri sessizce anlatabilen denetlenerek kullanıldığında
mesajın aktarılmasını kolaylaştıran bir iletişim tekniğidir.
Tanımı
Beden dili, sözlü iletişime yardımcı olan ve onu pekiştiren sözsüz iletişim şeklidir. Doğru
kullanıldığı taktirde iletişime fayda sağlar. Beden dilinde vücudumuzu başımız ve
vücudumuzun diğer kısımları olmak üzere ikiye ayırırız.Baş kısmında yüzümüzle yaptığımız
mimikler tamamen duygularımızı anlattığı için mesajın iletilmesinde çok önemli bir rol
oynamaktadır. Yapılan araştırmalar, sözsüz iletişimin (beden dilinin ve özellikle mimiklerin)
bazen sözlü iletişimden daha etkili olduğunu ortaya koymuştur. Çünkü beden dili kişinin
duyularını ortaya çıkaran, olumlu ya da olumsuz tepkileri sessizce anlatabilen, denetlenerek
kullanıldığında mesajın aktarılmasını kolaylaştıran bir iletişim tekniğidir.
Farklılık
Diğer iletişim şekilleri genellikle sözlüdür. Beden diliyle anlatımda ise anlatılmak istenen
konu sözsüz olarak anlatılır. Bazen söylemek istemediğimiz ve gizlemeye çalıştığımız
duygularımızı beden dilimiz sayesinde istemeden sessizce ifade edebiliriz. Örneğin satış
elemanının müşteri karşısıda duruş biçimi veya oturma şekli, müşteriyi dinlerken yaptığı yüz
ve vücut hareketleri müşteriye söyleyemediklerini sessiz olarak anlatır.
Önem
Kişi konuşarak olduğu kadar beden diliyle de karşısındaki kişiyi ikna edebilir. Başkalarının
beden dilini anlayabilen ve doğru değerlendirebilen kişiler, kendi beden dilini de etkin ve
doğru şekilde kullanabileceklerdir. Beden dilimizle vermiş olduğumuz mesajlar, insanlarla
anlaşmamızda en etkili araçlardandır. Yakın çevremizle, sosyal çevremizle veya farklı ülke
insanları ile olan ilişkilerimizde öncellikle beden dilimizi kullanırız ve onların beden dilleri ile
anlattıklarını çözmeye çalışırız. Yakın arkadaşlarımıza, eşimize, çocuklarımıza duruşumuz
veya bakışımızla düşündüklerimizi hissettirmeye çalışırız. Büyük çoğunlukla onlar da bu
mesajları alır, düşünce ve duygularımızı anlayabilirler. İletişim kurduğumuz kişilerle
kültürümüzdeki ortak özellikler ne ölçüde fazlaysa birbirimizin beden dilini anlamamız da o
kadar kolaylaşır. Bu nedenle kişinin yaşadığı en dar çevre olan aile içinde beden dili yoğun
olarak kullanılır. “Ne hissettiğimi, ne dediğimi anla” anlamına gelen jest ve mimiklerimiz aile
içi iletişimimizde yoğun olarak kullanılır. İş yaşamındaki iletişimde de beden dilinin çok
Sayfa 52
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
önemli ve ayrıcalıklı bir yeri vardır. Örneğin satış elemanı, müşterinin beden dilini izleyerek
ürünü satın almak isteyip istemediğini anlayabilir.
İletişimdeki Oranı
Kişi, konuşurken mutlaka istem dışı veya isteyerek hareketleriyle konuşmasını
destekleyecektir. Bu nedenle beden dilinin iletişimdeki rolü bazen sözlü iletişimden daha da
fazla olmaktadır. Yapılan araştırmalar yüz yüze iletişimde beden diliyle iletişimin % 90 daha
etkili olduğunu ortaya koymuştur. Örneğin satış elemanının müşteri karşısında ellerini beline
koyması, ellerini arkada ya da önde birleştirmesi, ellerini cebine sokması, kollarını göğsünde
birleştirmesi, tezgâha veya bankoya yaslanması müşteri tarafından saygısızlık olarak
algılanabilir ve satış bir anda sonuçlanmadan sona erebilir.
Anlaşılma Zorluğu
Beden dili bir anlamda duyguların dışa vurumu olduğu için çok duru ve özgün hareketlerdir.
Bu nedenle de anlaşılmaları kolaydır. Karşınızdaki kişiyi tanıyor oluşunuz beden dilini daha
kolay farketmenize yardımcı olabilir. Biyolojik kökenli beden dilinde bazı ortak noktalar
gözlemlenebilir. Örneğin öfke, sevinç veya şaşkınlık gibi duygular da benzer davranışlar
gösterebilirsiniz. Benzer duygularda dahi başka kültürden olanları anlamanızı zorlaştıran
ayrıntılar bulunabilir. Belirli bir topluma özgü beden dili özelliklerinin başka bir toplum
tarafından kısa bir sürede benimsenmesi mümkün olmayabilir. Ancak zaman içinde
anlayabilir ve benimseyebilirsiniz. Karşınızdaki kişilerin hareketlerini gözleyerek de ne
yapmak istediğini anlayabilir, kendi beden dilinizin de daha kontrollü ve anlaşılır olmasını
sağlayabilirsiniz. Örneğin iyi bir satış elemanı müşterisini konuşmasının yanı sıra beden dilini
de kullanarak satışa ikna edebilir veya müşterinin hareketlerinden ne istediğini anlayabilir.
Mimik-Jest
Kişinin yüzü, çevresine duyduğu ilgiyi yansıtan bir aynadır. Her şeyden önce dostça bir
gülümseme, kişinin toplum tarafından kabul edilmesine destek olacaktır.Canlı görünmek,
donuk bir yüz ifadesine sahip olmamak gerekmektedir.Çok abartıya kaçmadan, anlaşılabilir
şekilde mimik ve jestleri kullanmak konuşmaya destek sağlayacak ve ikna etmeyi
kolaylaştıracaktır. Mimik ve jestler, diğer kişilere görsel sinyaller gönderen hareketlerdir.
Bizim bir jestten söz edebilmemiz için yapılan hareketin bir başkası tarafından görülmesi ve
yaşadığımız duygu ve düşünceyle ilgili bir bilginin karşımızdaki kişiye iletilmesi gereklidir.
Yüz kaslarının anlatım amaçlı kullanımı mimikleri; baş, el, kol, ayak, bacak ve bedenin
kullanımı da jestleri oluşturur. Jest ve mimikler "esas" ve "ikincil" olarak ikiye ayrılır. Esas
jest ve mimikler; düşünce ve duygularımızı destekleyen, onları somutlaştıran hareketlerdir.
Örneğin sohbet sırasında göz kırpma, baş sallama, kolları açma gibi işaret ve hareketler
Sayfa 53
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
iletmek istediğiniz mesajı içeren jestlerdir. Öte yandan kendiliğinden gelen ve hiç
beklemediğimiz bir anda bizi yakalayan esneme ve hapşırma gibi durumlarda bile bir jest söz
konusudur. Esas olarak anlatıma katkıda bulunmayan ve kendiliğinden refleks olarak ortaya
çıkan bu hareketlere ikincil jest ve mimikler denir. Tikler de bir beden dilinin istem dışı
yapılan önemli bir şeklidir ve dışa vuramadığınız sıkıntılarınızı yansıtabilir. Bazı tikler
karşıdaki kişiyi rahatsız edebilir ve dikkatini dağıtabilir. Baş hareketleri ise karşınızdaki kişiyi
dinlediğinizin bir ifadesidir.Örneğin satış elemanının müşteri karşısında fazla abartmadan
başını yukarıdan aşağı doğru sallaması müşteriyi dinlediğini ve anladığını ifade eder ki bu da
müşteriyi tedirginlikten kurtarır ve rahatlatır. Böylece uygun satış ortamı için zeminin hazır
olmasını sağlar
Dokunma-Duruş
Kişinin ayaktayken abartıya kaçmadan dik durması gerekmektedir. Öne eğik durmak iletişim
kopukluğuna neden olabilir. Otururken de iskemle veya koltuğa tam olarak oturmak ve arkaya
yaslanmak gerekir. Oturarak konuşurken hafifçe öne eğilmek karşı tarafa gösterilen saygının
bir ifadesidir. Bazen karşınızdaki kişiyi rahatsız etmeden hafifçe dokunarak konuşmak
gösterilen ilginin ifadesi olabilir. Örneğin satış elemanının müşterisine satış yaparken
yaklaşması veya dokunması gerekebilir. Eğer müşteri geri gidiyorsa müşteriyi rahat bırakmak
ve üzerine gitmemek gerekir.
Alan Belirleme
İnsanlara daima onları rahatsız etmeyecek yakınlıkta durmak gerekir. Konuşurken konuşulan
kişiye dönük olarak durmak gerekir. Birden fazla kişiyle konuşuluyorsa hepsini görecek
şekilde yer belirlenmelidir. Örneğin satış elemanı müşteri ile konuşurken bir yandan da rafa
bir şeyler dizmeye çalışmamalı veya başka herhangi bir işle meşgul olmamalıdır. Çünkü
anında müşteriyi kaybeder.
Göz
İnsanların yüzüne bakarak konuşmak iletişim açısından daha faydalıdır. Konuşurken
karşınızdaki kişiyle rahatsız etmeyecek şekilde göz teması kurmak gerekir. Göz hareketleri
konuşmayı destekleyecek ve daha sıcak bir ortamın oluşmasını sağlayabilecektir. Örneğin
satış elemanının müşterisiyle rahatsız etmeyecek şekilde göz teması kurması aradaki
iletişimin daha güçlü olmasını sağlayacaktır. 2.1.10. Vücut Eğme
Kişinin konuşurken vücudunu da kullanması ve zaman zaman bazı vücut hareketleri yapması
kaçınılmazdır. Konuya göre veya karşıdaki kişinin konumuna göre abartıya kaçmadan vücudu
kullanmak veya eğmek iletişimi süsleyebilir. Örneğin bir satış elemanının müşterisini satış
Sayfa 54
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
sonrası uğurlarken hafifçe eğilerek geçirmesi bir saygı ifadesidir ve müşteri memnuniyetini
artırarak müşterinin tekrar gelmesine katkı sağlar.
Statü
Beden dilini kullanırken karşınızdaki kişinin konumuna(statüsüne) göre davranmak çok
önemlidir. Sizden daha genç olanlarla, sizinle aynı cinsten olanlarla, sizden daha alt statüde
olanlarla rahatsız etmeden el teması kurarak konuşabilirsiniz. Ancak sizden daha üst statüde
olanlarla iletişim kurarken hareketlerinizde daha resmi olmanız gerekebilir. Örneğin bir
çalışanın iş yerinde kendisinden daha üst statüdeki müdürü ile konuşurken kolunu tutması
büyük bir ihtimalle hiç te hoş karşılanmayacaktır.
İletişimin Temel Prensipleri
İletişimde amaç, istenilen hedefe ulaşmak için iletilmesi gerekli mesajları ve bu mesajların
nasıl iletileceğini ( telefon, mektup, internet, konuşarak…) doğru bir şekilde belirleyerek
alıcıya anlaşılır şekilde ulaşmasını sağlamaktır. Mesajın alıcı tarafından nasıl algılandığı da
çok önemlidir. Yanlış algılanan bir mesajın yerine ulaşıp ulaşmamasının hiçbir anlamı
kalmaz. Etkili bir iletişimin temel prensipleri şunlardır.









İnandırıcılık
İkna
Mesajın oluştuğu çevre
Mesajın içeriği
Mesajın açık ve anlaşılır olması
İletişimde süreklilik ve tutarlılık
İletişim kanalları
Bilgi
Mesajı alanın kapasitesi
Kişi İle İletişim
İletişim kurarken yanlış algılanabilecek bir mesajın neden olabileceği kötü sonuçları hiçbir
zaman göz ardı edemezsiniz. Özellikle dikkat etmeniz gereken, karşınızdaki kişinin mesajı
algılama şeklidir. İletişimde karşınızdaki kişiyi bilgilendirmeli, anlaşılır olmalı ve ikna
edebilmelisiniz. İletişim aynı zamanda kişisel bir beceri de gerektirir. Bu beceriye sahip
olduğunuz zaman toplum içinde kabul edilen, dinlenilen, iş hayatında etkin, sosyal yönü güçlü
bir insan olursunuz.
Sayfa 55
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İletişimde Karşısındaki Kişiyi Anlayabilmek
İletişim kurarken zaman zaman kendinizi karşınızda sizi dinleyen ya da mesajınızı alan kişi
veya kişilerin yerine koyarak değerlendirme yapmanız gerekebilir. Siz olsaydınız
gönderdiğiniz mesajı nasıl algılardınız? Bu soruya vereceğiniz cevap iletişim kurma
tekniğinizi belirleyecek ve sağlıklı bir şekilde iletişim kurmanızı sağlayacaktır. Karşınızdaki
kişinin sizi anlayabilmesi için gerekli olanlar:
 Bilgi
 Anlaşılırlık
 Empatidir.
Teknolojinin sunduğu tüm olanaklardan faydalanarak yapılan iletişimde esas olan, insanların
birbirini anlaması ve ortak noktaların bulunarak toplumsal iletişimin sağlanmasıdır
2.2.3. İletişimde Bütünlük
İletişimin prensiplerine uyarak bir bütünlük içinde yapılması gerekir. Göndericisi ya da alıcısı
olmayan bir mesaj düşünülemez. Aşağıdaki iletişim unsurlarından birinin eksik olması
iletişimin hiç yapılmamış olması demektir.
Mesaj→Gönderici→Kanal→Alıcı→Geri bildirim Bir mesajı göndermeden önce eksik ya da
yanlış algılama olmasını önlemek için gerekli tedbirleri almanız ve planlı hareket etmeniz
gerekir.
İyi bir iletişim için:
 İletişime niçin gerek duyulduğunun
 İletişimin hedeflerinin
 İletişim yöntemlerinin belirlenmesi gerekir.
ANKET DÜZENLEME VE DEĞERLENDİRME
Anket, kişilerin belirli konulardaki duygu ve düşüncelerini, davranış şekillerini, eleştirilerini
ve önerilerini belirlemek amacıyla hazırlanır. Anketin bilimsel olarak değerlendirilmesi,
güvenilir ve geçerli olmasıyla yakından ilgilidir. Anketle veri toplama çok dikkat edilerek
yapılması gereken bir işlemdir. Veri toplama yöntemi seçilirken işletmenin bütçesi, süre,
anketin yapılacağı hedef kitle, araştırma teknikleri, verilen cevap sayısı, iletişim şekli önemli
faktörler arasındadır.
Sayfa 56
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Anket Çeşitleri
Anket yoluyla veri toplamanın pek çok yolu vardır. Esas olan yapılacak araştırmaya en uygun
olan yöntemi seçmektir. Anket yöntemlerin
 Yüz yüze anket
 Telefonla anket
 Postayla anket
 İnternet üzerinden anket olmak üzere dörde ayırırız.
Önemli olan aynı anket için aynı veri toplama yönteminin kullanılmasıdır.
Yüz Yüze Anket
Yüz yüze anket, her yerde kullanılabilen güvenilir bir anket çeşididir. Güvenilir olmasının
nedeni, karşı tarafta sorulan soruları açıklayabilecek bir anketörün bulunmasıdır. Ayrıntılı
bilgi elde edilebilir. Özellikle küçük kitlelere uygulanmasında fayda vardır. Geniş bölgeler
için zaman alıcı ve pahalı bir yöntemdir.
Telefonla Anket
Telefonla anket geniş kitlelere uygulanabilir. Çünkü günümüzde hemen herkesin telefonu
vardır. Yüz yüze ankete göre sorulara daha rahat cevap verilebilir. Ayrıntılı bilgi sağlanamaz.
Cevapların kaydedilmesinde zorluk yaşanabilir. Yüz yüze ankete göre güvenilirliği daha
azdır.
Postayla Anket
Yüz yüze ve telefonla anket yönteminden daha ucuz bir yöntemdir. Anketör olmayacağı için
soruların kolay anlaşılır şekilde hazırlanması gerekir. Geniş alanlara uygulanabilir. Zaman
kısıtlıysa sağlıklı bir yöntem değildir, çünkü postada gecikmeler olabilir.
İnternet Üzerinden Anket
Bilgisayar kullanıcılarının artmasıyla ortaya çıkmış bir anket şeklidir. Son yıllarda
yaygınlaşmaya başlamakla birlikte yine de kısıtlı bir alana hitap etmektedir. Güvenilirliği
henüz çok fazla değildir
Anket Formunun Hazırlanması
Anket formu düzenlenirken hangi soruların sorulacağı önceden belirlenmelidir. Anketin
güvenilir ve geçerli olması açısından sorulacak sorular çok önemlidir. Anket hazırlanırken
amaca, uygulanacak kitlenin demografik ve psikolojik yapısına ve veri toplama yöntemine
uygun soru hazırlanmalıdır. İşletmenin mali kaynaklarını da göz önünde bulundurmak
Sayfa 57
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
gerekir. Ayrıca farklı bölgelerde veya ülkelerde sorulacak sorular da farklı olabilir. Anket
yoluyla veri toplanması her zaman karşılaştığımız bir yöntem olmasına rağmen anket sorusu
hazırlamak zahmetli bir iştir. Anket sorusu hazırlarken şu özelliklere dikkat etmek gerekir:







Sorular anlaşılır ve kolay olmalıdır.
Sorular sıkıcı olmamalıdır.
Soru sorulurken karşı tarafı etkileyecek ifadelerden kaçınmalıdır.
Sorular birbirini takip eden bir akış içinde sorulmalıdır.
Kişisel sorular gruplandırılarak ve kişiyi rahatsız etmeyecek şekilde sorulmalıdır.
Sorular gerçekçi olmalıdır.
Sorular basitten zora doğru sıra takip etmelidir.
Soru sayısı gerekli verileri toplamaya yetmeli; ancak cevaplayanları sıkmayacak ölçüde
olmalıdır.
 Soru hazırlanırken çok fazla detaya inilmemelidir.
 Hata payı mutlaka göz önünde bulundurulmalıdır. Anket soruları iki türlü olabilir:
 Açık uçlu sorular: Bu tür soruların cevabı genelde tektir ve seçenekleri yoktur. Örneğin:
Hangi alanda okuyorsunuz? Gibi
 Kapalı uçlu sorular: Birden fazla cevabı olan sorulardır. Üçe ayrılırlar: İki şıklı sorular
Örneğin: Doğrumu yanlış mı şeklindeki sorular Çoktan seçmeli sorular Örneğin Test soruları
Sıralamalı sorular Örneğin Bu okula gelmenizin nedenlerini sıralayınız ş eklindeki soruda
olduğu gibi. Anket verileri değerlendirilirken hangi verilerin değerlendirmeye alınıp,
hangilerinin alınmayacağının belirlenmesi çok önemlidir. Bu aşamada objektif olmak anketin
güvenilirliğini etkileyecektir. Anket verilerinin değerlendirilmesinde istatistikten faydalanılır.
Bu nedenle pazarlama araştırmalarında istatistik en önemli ve yardımcı bilimdir. Müşteri
ilişkileri yönetimi, anket çalışmalarından elde edilen verilerin sonuçlarını değerlendirerek
yapılacak planlar veya belirlenen hedefler için bu verilerden faydalanır.
CRM(Customer Relationship Management), yani Müşteri İlişkileri Yönetimi değişik
tanımlamaları yapılan bir kavramdır. En iyi ifade eden tanım "DOĞRU mal ya da hizmeti,
DOĞRU müşteriye, DOĞRU zamanda ve fiyatla, DOĞRU noktada sunmaktır". Müşteri
ilişkileri yönetimi ya da çok popüler kısaltması ile CRM, acaba iş dünyası için neler vaat
ediyor? Öncelikle CRM pazarının son yıllarda nasıl bir gelişme sürecinde olduğuna
bakıldığında karşımıza iş dünyasının yaşadığı büyük değişim çıkıyor. Dünyada hemen hemen
tüm pazarlarda rekabetin arttığı, ürünlerin pazara girme sürelerinin kısaldığı bir süreçte CRM
sisteminin başlıca amacı müşteri beklentilerini doğru algılayıp, müşteriye yaratılacak değerin
artırılmasıdır. Müşteriye daha etkin ulaşmak, müşterinin isteklerini anlayarak ürün ve
Sayfa 58
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
hizmetleri bu yönde şekillendirmek büyük önem taşımaktadır. Aslında CRM çok da yeni bir
kavram değildir.
Müşteri ilişkileri yönetimi ABD medyasında 1989 yılında sadece birkaç defa geçmesine
karşın, 2000 yılında bu rakam 14 bine ulaşmıştır. Hangi dönemde olursa olsun vizyon sahibi
yöneticilerin tümü müşterileri anlamanın işlerini geliştirmek için ne kadar faydalı olduğunun
bilincinde olmuştur. 50 sektör üzerinde yapılan bir araştırmaya göre 1923 yılında sektöründe
lider olan şirketlerin 43’ü bugün hala o sektörlerin liderleri durumundadır. Bu şirketlere
bakıldığında hepsinin müşteriyi anlamaya ciddi yatırımlar yapan ve müşteri odaklı çalışan
şirketler olduğu görülmüştür.
CRM, uzun vadeli bir değer ilişkisi yaratmak için müşteriler ile gerçekleştirilen ilişkilerin
etkin biçimde yönetilmesidir. CRM; satış, pazarlama ve hizmet süreçlerinin müşteri odaklı bir
felsefe etrafında yeniden tanımlanmasını gerektirir. Yeni bir müşteri kazanmak, mevcut
müşterilerinizi elinizde tutmaktan çok daha pahalıdır. CRM, mevcut ve sadık müşterinizle
birebir ilgilenerek onların cebinden alacağınız payı yükseltmeyi hedefler. CRM’ye, müşteri
ilişkilerini teknolojik bir altyapıyla ölçülebilir biçimde yönetme şekli de denebilir. 3.2
Araştırma Yöntemleri
İnsanoğlunun sahip olduğu en önemli duygulardan birisi de meraktır.Kişi merak ettiği konu
hakkında bilgi toplamak ister. Bilgi toplamak için çeşitli yollara başvurulur. Bu yollardan
başlıcaları:





Bireysel yaşantılar
Otorite
Tümdengelim
Tümevarım
Bilimsel yönte
Bireysel Yaşantılar
En eski bilgi edinme yoludur. İnsanlar çevresindeki olayları gözleyerek bazı sonuçlar
çıkarmışlar; daha sonra benzer olaylara aynı sonuçları uygulamışlardır. Bilimsel bilginin
temelidir, ancak çok güvenilir değildir.
Otorite
Bilgili, yetkili ve deneyimli olan kişidir. Örneğin öğretmen, öğrenci için bir otoritedir. Diğer
insanların bilgisinden yararlanılırken, bu insanların ne kadar yeterli oldukları önem kazanır.
Bir konuda uzman olmuş kişiler, o alanın otoritesidirler ve sahip oldukları bilgileri bilimsel
yolla elde etmişlerdir. Kendi alanları ile ilgili doğru bilgi verebilir ve uygun çözüm yolları
önerebilirler
Sayfa 59
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Tümdengelim
Genel sonuçlardan özel sonuçlar çıkarılarak bilgiye ulaşmadır. Doğru olduğu kabul edilen bir
genel sonuçtan yola çıkılır. Örneğin:
 Bütün insanlar meraklıdır
 Ayşe de bir insandır.
 O halde Ayşe de meraklıdır.
Tümevarım
Deney ve gözlem sonucu elde edilen bilgilerden yola çıkarak, ilkeler ve yasalar ortaya
çıkarma yöntemidir. Örneğin:




Ayşe meraklı bir insandır.
Ahmet de meraklı bir insandır.
Begüm de meraklı bir insandır.
O halde insanlar meraklıdır.
Bilimsel Yöntem
Bilim, insanın merakı sonucu ortaya çıkmıştır. Bilim, yaşantımızı tümüyle etkilemiş ve
bilimsel çalışmalar işlerimizi kolaylaştırmıştır. Aynı zamanda evreni ve doğal olayları
anlamamıza yardımcı olmuştur. Bilim, gözlem ve mantıksal düşünmeye dayanarak bilgi
edinme ve bu bilgileri doğrulama yöntemidir. En doğru bilgi edinme yoludur.
Bilimin özellikleri şunlardır:






Gözleme dayanır.
Nesneldir. Kişisel yorumlardan uzak, gözlem ve deney sonuçlarına göre değerlendirilir.
Bilimde bilgilerin tutarlı olması gerekir.
Eleştirir.
Bilim ilgileneceği konuları seçer.
Genelleyicidir. Tek tek olaylarla ilgilenmez. Yöntem, bir amaca ulaşmak için izlenen
yoldur. Ancak esas olan bilimsel yolun izlenmesidir. Aksi takdirde bilime ters düşer.
Bilimsel yöntem ise bilimin bilgi edinmek için izlediği yol ve yöntemlerin tamamıdır
Bilimsel araştırma ise probleme çözüm bulmak için izlenen sistemli ve plânlı çalışma
sürecidir. Aslında günlük yaşantımızda farketmeden sürekli araştırma yaparız. Çocuğumuzun
daha iyi bir okulda okuyabilmesi için yapılan okul araştırması, daha ucuz ve kaliteli mal satan
dükkân veya marketlerin araştırılması gibi. Araştırma sonucunda elde edilecek fayda,
araştırmanın önem derecesini belirleyecektir. Pazarlama ve perakende alanında da araştırma
Sayfa 60
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
önemli bir yer tutmaktadır. Bu alanda müşterinin istekleri ve ihtiyaçları ilk sırada yer alır.
Rekabetin artması, pazarların çeşitlenmesi firmaların daha fazla bilgi sahibi olmasını zorunlu
hale getirmiştir. Daha fazla bilgi için de araştırma yapmak gerekmektedir. Firmalar,
pazarlama araştırması yaparak müşterilerini memnun etmeyi ve rakiplerinden ileride olmayı
hedeflemektedirler.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin(American Marketing Association) tanımına göre pazarlama
araştırması:"Pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması;
bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden
geçirilmesi ve değerlendirilmesi; pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç
olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren
ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yoluyla pazarlamacıya yakınlaştıran bir süreçtir.
Tanımdan da anlaşılacağı gibi sağlıklı yapılacak pazarlama araştırmasının, alınacak kararlarda
önemli bir rolü bulunacaktır. Pazarlama araştırmasının yapılmasına karar verilirken yeterli
zamanın olup olmadığına, araştırma sonucunda elde edilecek bilgiye ne kadar ihtiyaç
duyulduğuna, araştırmanın firma açısından stratejik önemine ve maliyetine bakılacaktır.
Pazarlama araştırması firma içi personelle yapılabileceği gibi, firma dışı kişi veya kuruluşlar
tarafından da yapılabilir.
Pazarlama araştırmasının aşamaları:
 Araştırması yapılacak problemin belirlenmesi
 Araştırmanın yapılış amaçlarının belirlenmesi
 Araştırmanın planlamasının yapılması
 Örnekleme(küçük bir gruba uygulama)
 Elde edilen verilerin toplanması
 Toplanan verilerin analiz edilmesi
 Sonuçların rapor haline getirilmesi
Araştırma bittikten sonra raporunun sistemli bir şekilde yazılması gerekir. Araştırma
raporunda önce problemin açıklanması, örnekleme yöntemlerinin açıklanması ve araştırma
sonucu elde edilen verilerin yer alması gerekir. Son kısımda gerekli yorumlara da yer
verilebilir.
4. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
PORTFÖYDEKİ MÜŞTERİLER
Müşteriler yapılan işin en önemli parçasıdır. Müşteri ile olan ilişkiler her zaman ‘Siz Varsanız
Biz Varız’ temel yaklaşımıyla değerlendirmek gerekir.
Sayfa 61
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Müşteri harcadığı para karşılığında kaliteli ürünler almayı ve satın aldığı ürünlerden mutlu
olmayı bekler; müşteri alış veriş yaparken temiz, düzenli, doğru planlanmış ve çekici
teşhirlerin olduğu bir iş ortamı bekler; müşteri iyi eğitilmiş, güler yüzlü, iyi hizmet veren,
sattığı ürünü en ince ayrıntısına kadar bilen satış personeli ile hizmet bekler.
Müşterinin Farklı Yönleri
 Beklentileri
 Yaşları
 Eski ya da yeni müşteri olması
 andaki ruhsal halleri
 Problemleri
 Giyim tarzları, zevkleri
 Kişilik yapıları
 Maddi durumları
 Cinsiyetleri
 Eğitimleri, kültürel yapıları
 Konuşma tarzları
 İş yeri personeline yaklaşımları
Müşterilerin bazıları: ‘Mağazalarda satıcıların hemen yanı başıma gelmelerinden nefret
ediyorum. Derken bazıları da ‘Mağazaya giriyorum ama hiç kimse benimle ilgilenmiyor.’
diye şikayet etmektedirler. Bu konuyla ilgili çok iyi söylenmiş bir deyiş vardır: ‘Satıcı her
kalıbın şeklini almalıdır.’
Yapılan birçok araştırmada -özellikle pazarların hayli doymuş olduğu gelişmiş ülkelerde- yeni
müşteri bulmanın mevcut müşteriyi elde tutmaktan 5-6 misli daha maliyetli olduğu tespit
edilmiştir. Bunun sebepleri mevcut müşteriler işletmenin mamullerini bilirler, markasını
tanırlar ve mamullerin faydasından tatmin olmuşlardır. Oysa bir müşteriyi rakiplerden koparıp
işletmenin mamulünü almasını sağlamak; fiyat indirimleri, etkileyici bir tutundurma gibi
etkinliklerle mümkündür ki bunların hepsi yüksek maliyetlidir.
Pazarlamacılar mevcut müşterilerini tutmanın çok daha fazla getirisi olduğunu yeni
keşfetmektedirler. Her işletme, mevcut müşterileri elde tutma yanında yeni müşteriler elde
etme çabasını sürdürürler. Bu çerçevede yeni bir kavram öne çıkmaktadır: ‘Ömür boyu
müşteri değeri.’ Ömür boyu müşteri değerini artırmak amacıyla müşteri-işletme ilişkisine
odaklanmak, müşteriler ile yakın ilişkiler geliştirilip; tarafların birbirini daha iyi anlamasına
ve ihtiyaçlarının daha iyi tatmin edilmesiyle müşterilerin işletmeye daha bağlı hâle gelmesine
dayanmaktadır. Müşterilerle daha yakın ilişki geliştirilmesi için öncelikle her müşteri için
ayrıntılı bilgiler içeren müşteri veri tabanı oluşturulması gerekmektedir.
Sayfa 62
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İnsan İlişkileri
İnsan ilişkilerinde aşağıdaki konulara dikkat edilmelidir. Böylece daha etkili bir iletişim
sağlanmış olur:
Yüzyüze
Yüzyüze ilişkiler, insanların karşı karşıya gelerek ortaya koydukları çeşitli davranışlardır.
Karşılıklı konuşma, toplantı yapma, selamlaşma, karşılıklı iş görüşmesi yapma yüzyüze
ilişkilere örnektir. Yüzyüze ilişkilerde, insanları etkileme, duygu ve düşünceleri
aktarabilmede görünüş ve davranışlar oldukça önemlidir.
Konuşma, bir düşünceyi başkalarına sözle anlatma eylemidir. Etkili konuşmalarla
düşüncelerini başkalarına anlaşılır şekilde anlatabilen insan, toplum içerisinde başarılı olur ve
işinde önemli görevlere getirilir.
Konuşma Sanatı
İyi bir konuşmacı olmak yetenek gerektirir. Ancak çaba sarfederek bu yetenek elde edilebilir.
Çünkü etkili konuşabilme büyük ölçüde bilgi ve genel kültüre bağlıdır. Konuşma sanatı,
başkaları karşısında heyecanlanmadan, anlaşılır ve inandırıcı şekilde söz söyleme becerisidir.
 Anlaşılır ve inandırıcı bir şekilde konuşabilmek için bazı konuşma kurallarına
uyulmalıdır. Bu kuralların başlıcaları şunlardır:
 Konuşurken dikkatli ve ölçülü davranılır. Sonunun ne olacağı bilinmeyen yersiz sözlerden
kaçınılır.
 İnsan münasebetlerinde gereksiz konuşmalardan kaçınmak esastır. Örneğin ‘Nasılsınız?’
sorusunu cevaplandırmak için tüm rahatsızlıkları tek tek sıralamak gerekmez. Çünkü bu
tür ayrıntılar, dinleyici için gereksiz konular olabilir. Karşıdaki insanlar ilgiyle
dinlemeyebilirler. Bu durum, konuşmanın daha başlangıçta başarısız olmasına sebep olur.
Çünkü ‘Nasılsınız?’ sorusu bir nezaket sorusudur. ‘Teşekkür ederim, iyiyim’ veya
‘Üşütmüşüm biraz rahatsızım’ gibi cevaplar yeterlidir. Karşıdaki kişi muhatabı ile
yakından ilgileniyorsa daha başka sorular sorarak rahatsızlık durumu ile ilgili konularda
soru sorup dertlerinizi dinleyecektir. Konuşma ortamında anlatılanlar ilgiyle dinlenir.
Başkalarına da konuşma fırsatı verilir. İyi bir konuşmacı, iyi bir dinleyicidir. Dinlemesini
bilmeyen, konuşurken başarılı olamaz. Karşındakini anlamak ve söylemek istediklerimizi
düşünmek için dinlemek, iyi bir fırsattır. İlgisiz bir tavırla dinlemek kabalıktır.
 Konuşmayı gereksiz yere uzatmak doğru değildir. Karşıdaki insanın zamanını, işini,
dinleme sabrını dikkate almak gerekir.
Sayfa 63
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Konuşurken gerekli olmadan kendinden söz etmemek gerekir. Çünkü hep kendinden
bahseden kişi karşısındakini sıkar.
 Konuşmalara canlılık katmak için güncel olaylardan örnekler verilmelidir. Bu sebeple
günlük gazeteler, yeni çıkan dergiler izlenmeli ve bol kitap okunmalıdır.
 Konuşmacı konuşurken ses tonunu iyi ayarlamalıdır. Ses tonu çok yüksek ve çok kısık
olmamalıdır. Dinleyenlerin rahatlıkla duyabileceği tonda konuşulmalıdır. Bağırıp
çağırarak ve fısıltı şeklinde konuşmak dinleyicileri sıkar. Çok kısık ses tonuyla konuşma
esnasında dinleyiciler ‘Anlamadım, ne dediniz?’ gibi sorular sorarak konuşmaları
kesebilirler.
 Bu durum hem onları sıkar, hem de konuşmacının konuşmalarını aksatır.
 Konuşurken konuşmacının sözlerini kuvvetlendirici jest ve mimik hareketleri aşırıya
kaçmamalıdır.
 Konuşurken karşıdaki kişinin yüze bakılmadılar.
 Dinleyicilere sık sık ‘Anlıyor musunuz?’ ‘Anladınız mı?’ ‘Tamam mı?’ gibi sorular
sorulmamalıdır.
 Sık sık ‘Bilmem anlatabiliyor muyum?’ sorusunun kullanılması da doğru değildir. Bu tip
sorular dinleyicilerde, konuşmacının konuyu tam bilmediği intibaını uyandırır.
 Bir toplulukla konuşurken, orada bulunan birinden söz edilmesi gerektiğinde ‘şu adam’,
‘o’, ‘bu’ gibi kelimeler kullanılmamalı, kişiden ‘Ahmet Bey’, ‘Ayşe Hanım’ gibi söz
edilmelidir.
 Büyüklerle, iş yerindeki amirlerle, az tanınan veya hiç tanınmayan insanlarla, önemli
kişilerle konuşurken ‘siz’ hitabı kullanılır. ‘Sen’ hitabı kullanılmaz. Çünkü siz sözcüğü
saygı ve resmiyet ifade eder. Sen sözcüğü daha yakınlar için kullanılır.
 Gerektiğinde konuşmalar özetlenerek, dinleyicilerin anlamalarına fırsat verilmelidir.
Dinleyicilerin soru sormaları sağlanarak anlamadıkları konular açıklanmalıdır.
 Konuşurken, dinleyicilerin anlayacakları bir dil kullanılmalıdır. Gereksiz teknik ve
bilimsel terimler kullanılmamalıdır.
 Görüşmelerde etkili bir konuşma için konuşulacak konularla ilgili önceden hazırlık
yapılmalıdır. Karşı tarafın soracağı sorular tahmin edilmeli, cevapları hazırlanmalıdır.
Konuşan kişinin sözlerini keserek lafa girmek doğru değildir. Konuşmacıların konuşmaları
bitinceye kadar beklenmelidir. Gerekiyorsa, konuşan kişi cümlesini tamamladıktan sonra özür
dileyerek söze girilebilir.
Sayfa 64
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İnandırıcılık
Duygu ve düşüncelerin doğruluğunu başkalarına kabul ettirebilme kabiliyetine ‘inandırıcılık’
denir. Yüzyüze ilişkilerde insanları etkilemek, duygu ve düşünceleri aktarabilmek için gerekli
şartlardan biri inandırıcı olmaktır.
Normal zekalı olan ve mantıklı davranan insanları, kaba kuvvetle ve otorite ile inandırmak
mümkün değildir. Baskı ile karşılaşan insanlar inanmış gibi görünürler. Bu durum ortadan
kalktığında gerçek tavırlarını ortaya koyarlar. Yüzyüze ilişkilerde inandırıcı olmak isteyenler,
aşağıdaki kurallara uymalıdırlar:
 Yeterli Bilgiye Sahip Olmak
 Anlatılanlara İnanmak ve Uygulamak
 Etkili Konuşmak
 İnandırılmak İstenen Kişiyi Tanımak
 Anlatılanların Doğruluğu Konusunda Tanınmış Kişilerin Görüşlerinden Bahsetmek
 Sabırlı Olmak
 Hoşgörülü Olmak
 Görgü Kurallarına Uymak
 Görünüş ve Davranışın Önemi
 Yeterli Bilgiye Sahip Olmak
İnsanları inandırabilmek için inandırılmak istenen konu hakkında yeterli bilgiye sahip olmak
şarttır. İnandırmak istediği konu hakkında yeterli bilgiye sahip olmayanlar, başkalarını
inandırmakta zorlanır, genellikle başarısız olurlar. Örneğin, bilgisayar satışı yapan bir satış
elemanı, bilgisayar kullanımı ve özellikleri konusunda yeterli bilgiye sahip değilse,
müşterinin sorularını iyi cevaplandıramaz. Bilgisayarın kalitesi konusunda müşteriyi
inandıramaz.
Anlatılanlara İnanmak ve Uygulamak
Anlattıklarına inanmayan ve anlattıklarını kendi yaşantısında uygulamayanlar inandırıcı
olamazlar. Örneğin, astlarına doğruluktan bahseden bir yönetici, anlattıklarını iş yerinde
uygulamıyor ise adam kayırma, yalan söyleme gibi davranışlar gösteriyorsa inandırıcı olmaz.
Etkili Konuşmak
Başkalarını inandırabilmenin en etkili yollarından biri etkili konuşmadır. Etkili konuşma
yoluyla düşüncelerini anlaşılır şekilde aktaranlar daha inandırıcıdırlar.
İnandırılmak İstenen Kişiyi Tanımak
İnandırılmak istenilen insanın kişilik özelliklerini, anlatılan konu hakkındaki düşüncelerini,
kuvvetli ve zayıf yönlerini, alışkanlıklarını ve tereddütlerini bilmekte fayda vardır. Bu bilgiler
sayesinde gerekli davranışları ortaya koyarak karşı tarafı inandırmak mümkündür. Örneğin,
Sayfa 65
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
insanlara anlayabilecekleri bir dille açıklama yapmak ve dinleyenin hoşlandığı konularla söze
başlamak yerinde olur.
Anlatılanların Doğruluğu Konusunda Tanınmış Kişilerin Görüşlerinden Bahsetmek
Anlatılanların doğruluğu konusunda dinleyicinin tanıyabileceği ünlü kişilerin
memnuniyetlerinden bahsetmek insanların tereddütlerini giderir, inanmalarına yardımcı olur.
Sabırlı Olmak
İnsanlar farklı kişiliklere ve özelliklere sahiptir. Bu sebeple anlama kapasiteleri de farklıdır.
Her insana anlayabileceği şekilde hitap etmek, gerektiğinde anlatılanlar anlaşılıncaya kadar
tekrarlamak gerekir. Bu çabalar, inandırmak isteyen kişinin sabırlı olmasını gerektirir.
Hoşgörülü Olmak
İnsanların düşüncelerine, inançlarına saygı göstermek, gururlarını kırıcı sözler kullanmamak
gerekir. Düşünceleriyle, inançlarıyla, yaşayışlarıyla alay edilen insanların inanması mümkün
değildir. İnandırılmak istenen konuda dinleyicinin bildiği doğrulardan söze başlamak, belgeler
göstermek, saygılı ve ölçülü davranmak daha etkilidir.
Görgü Kurallarına Uymak
Görgü kurallarına uyan kişiler çevrelerinde sevilir, sayılırlar. Bu sebeple kaba ve kırıcı
insanlara göre daha inandırıcıdırlar.
Görünüş ve Davranışın Önemi
Görünüş, ilk bakışta algılanan görüntüdür. Yüzyüze ilişkilerde insanların ilk dikkatini çeken
konu, karşı tarafın dış görünüşüdür. Bir insan ne kadar etkili konuşursa konuşsun, dış
görünüşü uygun değilse karşısındakini etkileyemez. Nasreddin Hoca’nın ‘Ye kürküm ye’
hikâyesi bunun güzel bir örneğidir. İyi görünüş için taranmış ve bakımlı saçlar, temiz, ütülü
ve bulunulan ortama uygun kıyafetler çok önemlidir. Uygun görünüşe sahip olan insanlar,
çevrelerinde ‘temiz, düzenli, beyefendi’ kanaatini doğurur. Uygun görünüşlü olmayan
insanlar, çevrenin tepkisiyle karşılaşabilirler.
Yüzyüze ilişkilerde, sayılan ve sevilen insan olmak için görünüş kadar önemli olan diğer bir
konu da aynı davranıştır. Davranış, insanların başkaları tarafından gözlenebilen, dış etkilere
karşı gösterdikleri tepkilerdir. Yüzyüze ilişkilerde başarılı olmak için çevredeki insanlara
benimsenen davranışlar gösterilmelidir. Bu sebeple aşağıdaki davranış kuralları çok
önemlidir:
 Görgü kurallarına uygun davranılmalıdır. Örneğin, muhatapla konuşurken ses tonu
yükseltilmemeli, bağırıp çağırmamalıdır.
 İş yerinde ast üst ilişkilerine uygun davranılmalıdır. Örneğin; kapıyı çalmadan yöneticinin
odasına girilmemeli, izin vermeden oturmamalıdır.
 Karşıdaki insanlara değer verilmelidir. Yaptıkları işler basit bile olsa küçümsenmemelidir.
 İnsanların iyi yönleri samimi bir dille övülmelidir.
Sayfa 66
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 İnsanlar, tartışmaya girmeden ikna edilmelidir.
 İş yerine gelen müşteriler ve misafirler güler yüzle karşılanmalı, kibar davranışlar
gösterilmelidir.
 Kişiler grup içinde eleştirilmemelidir. Eleştiri, yalnız uygun bir ortamda ve olumlu bir
şekilde yapılmalıdır.
Telefon
Telefon görüşmesi belli bir kültürü ve beceriyi gerektirir. İş yerlerinde dikkat edilmesi gerekli
kurallardan birisi de telefon konuşmalarıdır. Telefonla konuşurken uyulması gerekli kurallar
şu şekilde sıralanabilir:
 Telefon zilinin çalmasıyla ahizeyi eline alan kişinin ‘Buyurun’ diyerek telefonu açana
yardımcı olması
 Telefon ediyorsak karşımızdakine kendimizi tanıtmak
 Yanlış numara çevirdiysek karşımıza çıkandan özür dilemek
 Karşındakinin kim olduğunu öğrenip kiminle görüşmek istediğinin sorulması
 Telefonda karşıdakinin kim olduğunun anlaşılması sonunda konuya girip konuşulması
 Telefona cevap veren kişiye kendini tanıtarak görüşeceği kişinin adını vermesi ve
görüşeceğini bildirmesi
 Amir, bayan veya bir büyükle telefonla görüşmek gerektiğinde bunların bekletilmemeleri,
konuşma sonlarında da telefonu kapatmalarının beklenmes
 Sekreter aracılığı ile yapılan telefon görüşmelerinde astın telefonunun üst makamda olana
bağlanması
 Ölçülü ve nazik bir dil kullanarak isteğin uygun bir ses tonu ile anlatılması
 Telefon konuşmalarında ahizenin alınması ve yerine yavaşça konulması; ahizeyi sertçe
kapamanın, karşı tarafa hakaret olduğunun bilinmesi ve bu durumdan kaçınılması
 Sabah saat 10:00’dan önce akşam saat 22:00’den sonra telefon etmemeye özen
gösterilmesi
 Telefonların gereksiz yere uzun süre meşgul edilmemesi
 Telefonda gizli konuların konuşulmaması
 Cep telefonlarının uygun olmayan yer ve zamanlarda kapalı tutulması
Bilgisayar
Günümüzde özellikle internetin yaygın hâle gelmesi satışların internetten yapılmasına imkân
vermiştir. Müşterilerin internetten gelen istek ve şikâyetlerini değerlendirip gerekli tedbirleri
alarak müşteri memnuniyeti sağlanmalıdır.
Sayfa 67
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Satış görevlilerinin temel bilgisayarı bilmesi müşterilerle etkili iletişim kurmak için önemlidir.
EMPATİ KURMAK
Bir kişinin kendisini karşısındaki kişinin yerine koyarak olaylara onun bakış açısıyla bakması,
o kişinin duygularını ve düşüncelerini doğru olarak anlaması, hissetmesi ve bu durumu ona
iletmesi sürecine ‘empati’ adı verilir.
Empati üç temel öğeden oluşmaktadır. Bunları şöyle sıralayabiliriz:
 Empati kuracak kişi kendisini karşısındakinin yerine koymalı, olaylara onun bakış
açısıyla bakmalıdır. Her insan dünyaya kendi bakış tarzıyla bakar. Satıcı ile müşterinin
bakış açıları aynı değildir. Müşteriye karşı empati kurmak isteyen satıcı, müşterisinin
dünyaya bakış açısıyla bakması gerekir.
 Empati kurmuş sayılmak için, karşımızdaki müşterinin duygularını ve düşüncelerini
doğru olarak anlamamız gerekir.
 Son olarak ise, empati kuran satıcının zihninde oluşan empatik anlayışın, karşıdaki kişiye
iletilmesi davranışıdır. Eğer karşımızdaki müşterinin duygularını ve düşüncelerini ona
ifade etmezsek, empati sürecini tamamlamış sayılmayız.
Empati tepki vermenin başlıca iki yolu vardır. Birincisi, beden dilimizi kullanarak onu
anladığımızı ifade etmek; diğeri ise sözlü olarak onu anladığımızı ifade etmektir. Ancak
empatik tepki vermenin en etkili yolu, herhalde ikisini birden kullanmaktır. Böylece daha
etkili bir şekilde amacımıza ulaşabiliriz.
Hizmet sektöründe müşteri ile yüzyüze ilişki içinde çalışan bir görevlinin zor durumdaki
müşterisine yalnızca doğru davranışları göstermesi yetmez; aynı zamanda doğru duygusal
tepkiyi de göstermesi gerekir.
İyi müşteri hizmeti vermek için çalışanlardan duygularını yok saymaları veya bastırmaları
değil, özellikle kızgınlık, endişe, karamsarlık gibi olumsuz duygularını yönlendirmeleri ve
kızgın insanlarla başa çıkmaları gerekir. Bunun için de kendi duygularını fark etmek ve
bunları isimlendirmek gerekir. Çünkü kendisinin ne hissettiğinden haberi olmayan kişinin
başkalarının ne hissettiğini bilmesi mümkün değildir.
Taklit etmek ve duyguyu yaşıyormuş gibi yapmakla, benimseyerek yapmak arasında
benzerlikler ve farklar vardır. Benimsenen rol sonucunda kişiler rolleriyle özdeşleşir ve bu rol
ortam tarafından desteklenirse, ifade edilenle hissedilen arasında uygunluk artar.
İtiraz Karşılama Teknikleri
Müşterinin satışın kapanmasını önlemek, geciktirmek için yaptığı her şey satış itirazları ya da
dirençleri olarak bilinir. İtirazlar bir satış sunuşunun doğal bir parçasıdır ve satış elemanı
tarafından bir fırsat olarak görülmelidir.
Sayfa 68
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
‘Müşteri itiraz ediyorsa ürünle ilgileniyor demektir!’ Bu da satma şansınızın olduğunu
gösterir. Müşteri hiç itiraz etmiyorsa ve ilgisiz duruyorsa pek şansınız yok demektir. İtirazla
soru arasında fark vardır. Soruların amacı bilgi toplamaktır. İtirazların farklı yönü ise şudur ki
müşteri konuyla ilgilenmiştir, kendi düşünceleri vardır. Bu düşüncelerin bir bölümü olumsuz
olabilir; müşteri itiraz ederek kafasındaki şüpheleri dile getirmekte ve cevap aramaktadır
Fiyata itiraz, klasik itiraz çeşididir. Bunun için rakip firmaların fiyatlar ile karşılaştırma
yapması, rakiplere göre kaliteyi ve üstünlükleri anlatması, bu malı kullandığı takdirde elde
edeceği tasarrufu ve yararları belirtmesi, müşteride güven oluşturması ve fiyatı küçük dilimler
şeklinde ifade etmek, müşteriyi ikna edecektir.
Modaya uygunluk, ürün çeşitleri, kullanım ve bakım kolaylığı, indirimler, mağazalar
arasındaki fiyat farklılıkları gibi unsurlar müşterinin itiraz sebepleri arasında sıralanabilir.
İtirazı Dinlemek
Müşteri ile muhatap olan yetkili kişi müşteriyi dinleyerek itirazın daha iyi anlaşılmasını
sağlamalıdır. Dinlemek müşteriye olan ilgiyi gösterir. Hep aynı itirazlar ve cevaplar gelse de
konuşmanın bitmesi beklenmelidir.
Müşterinin sözünü kesmek ve müşterinin itirazını ‘Nasıl olsa bütün müşteriler böyle’
şeklindeki düşüncelerle ön yargılı cevaplandırmak yetkili kişiyi zor durumda bırakacaktır.
Soruya Dönüştürmek
Uygun sorular her yerde ve her zaman satış temsilcisinin anahtarlarındandır. Böylelikle
itirazın, buzdağı altında kalan gerçek sebebine inilmesini sağlayacaktır. Soru sormanın amacı
karşıdaki müşterinin kendi istediği şeyin ne olduğunu anlamasına ve sonra da onu nasıl elde
edeceğine karar vermesine yardım etmektir.
Sebebini Öğrenmek
Müşterinin cevaplarından yola çıkarak bu itirazın mantıklı mı yoksa duygusal mı olduğu
anlaşılmaya çalışılır, itirazın sebebi öğrenilir. Satış görevlisinden mi, piyasadan mı, ürün ya
da başka sebepten mi olduğu öğrenilmelidir.
Anlayışla Karşılamak
İşletme için en önemli aşama itirazı anlayışla karşılamaktır. Bütün itirazlar ne olursa olsun
öncelikle anlayışla karşılanmalıdır.
Şöyle örnek cümlelerle konuya giriş yapılabilir:







Bu konuyu değerlendirelim,
Sizin görüşünüze katılıyorum,
Şüphesiz ki bir sebebiniz vardır,
Böyle düşünmenize şaşırmadım,
Niçin böyle hissettiğinizi anlıyorum,
Çok güzel bir düşünce, söylediğinize sevindim,
Bu noktayı belirttiğiniz için memnun oldum.
Sayfa 69
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Dürüst Cevaplamak
İtiraza sağlam ve açık cevap vererek müşteri ile aynı düşüncede olmaya çalışılır. Çünkü
itirazın ardında bir endişe saklı olabilir. Müşteri, ‘Eğer bu ürünü alırsam yanlış yapar mıyım?’
diye düşünebilir ve hatalı hareket etmekten korkar. Müşterinin bu korkusu satış yetkilisinin
kendisine sunduğu teklifi kabul edinceye kadar devam edecektir
DİKSİYON
Güzel konuşmak, dinleyeni etkiler ve konuşanın başarısını artırır. Duygu, düşünce ve
hayallerimizi etkili bir şekilde anlatabilmek için en çok ihtiyaç duyduğumuz şey sözcük
hazinesidir. Etkili ve güzel konuşabilmek için bilgi birikiminin yanı sıra örnek konuşmaları da
okumak gerekir. Konuşurken kekelememek, ‘ııııııı’ gibi sesler çıkarmamak, sözcükleri doğru
söylemek, cümlede vurguyu yerli yerinde yapmak da önemlidir.
Nefes kontrolü yapmak, nefesimizi açıcı egzersizler yapmak, ağız ve dudak tembelliğinden
kurtulmak çok önemli olduğu gibi; bilgimizle, konuşmamızı planlamamızla ve özgüvenimizi
pekiştirme ile konuşmalarımızda süreklilik sağlamak da gerekir.
Konuşma Hızı
Konuşma hızlarına bakarak da insanlar hakkında yargıya varılır. Stereo tip olarak, çok yavaş
konuşan birine karar vermede ve düşünmede yavaş diye bakılır. Çok hızlı konuşan biri ise
‘hilekar’ ya da ‘üç kağıtçı’ diye bilinebilir.
Konuşma hızını denetlemeyi öğrenmek gerekir. Müşteriniz yavaş konuşuyorsa, siz de
temponuzu düşürüp onunkine uyum sağlayın.
Başlangıçta ses tonunuzu ve konuşma hızını karşınızdakine göre uyarlayın. Bu rahatlık
oluşturacak ve iletişim hatlarını açacaktır.
Ses Tonu
Zor duyulur bir sesle ya da tonu giderek alçalan bir sesle konuşmayın. Öte yanda, cümle
sonlarını soru gibi anlaşılabilecek biçimde de yükseltmeyin.
Fısıltı gibi monoton bir konuşma kimseyi ikna etmez, bağırarak konuşursanız da
karşınızdakini savunmaya geçmeye itersiniz. İstikrarlı, tonu iyi ayarlanmış bir konuşma
biçimi, ikna edici olacaktır. Ses tonunuzun amacınıza uygun olmasına da dikkat edin. Emin
olduğunuz zaman bunu konuşmanıza da yansıtın.
Sayfa 70
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Ayrıca güzel konuşmak için sağlığımıza da çok dikkat etmeliyiz. Çok sıcak ve soğuk
içecekler ses tellerimize zarar verirler. Ağız ve diş sağlığının da konuşma üzerindeki etkisi
büyüktür.
İletişim
Bir kişinin bir bilgiyi anlaşılır biçimde başkalarına aktarmasıdır.
Bireyler arasında bilgi alıp vermek amacıyla oluşturulan bir ilişkiler sistemidir.
Etki oluşturmaya veya davranış sebebi olmaya yönelik bilginin bir kişiden başka bir kişiye
bilinçli olarak aktarılmasıdır.
İletişim; duygu, düşünce ve bilgilerin akla gelebilecek her yolla başkalarına aktarılmasıdır.
İletişimle, dinleyicide yeni bir fikir geliştirilir veya dinleyicinin var olan fikrine bağlılığı
artırabilir veya dinleyicinin önceki fikri değiştirilebilir.
İletişim Süreci
İletişimin üç ana faktörü vardır: Gönderici(kaynak), mesaj ve alıcı. İletişimin etkin olması
bunların taşıyacağı özelliklere bağlıdır.
Kaynak: Bilgili olmalı, inanılır olmalı, tanınıp sevilmeli, statüsüne ve rolüne uygun
davranmalı.
Mesaj: Anlaşılır olmalı, açık olmalı, gönderileceği zaman iyi seçilmeli ve mesaj etki olarak
kaynak ile alıcı arasında kalmalıdır.
Alıcı: Mesajı algılayabilmeli, istekli, bilgili, seçici olmalı ve bulunduğu ortamı belirleyebilip
kaynak olma özelliğini taşımalıdır.
İletişimde Engeller
Etkin iletişimin sağlanabilmesi için kaynağın, mesajın ve alıcının belli özelliklere sahip
olması gerekir. Bu özellikler mevcut olsa bile bazı durumlarda istenen etkin iletişim
kurulamaz. Bunlar iletişimde rastlanan psikolojik engeller ve çevre şartlarından kaynaklanan
fiziksel engellerdir:
 Çok soğuk, gürültülü, rahatsız edici veya sürekli sözünüzün bir şekilde kesildiği bir
ortamda iletişimin bir yere varması düşünülemez.
 Açlık, uykusuzluk, yorgunluk hali gibi durumlarda da iletişim engellenebilir.
Sayfa 71
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Tarafların cinsiyeti, yaşı, statüsü gibi faktörlerin algılamayı etkilemesi hâlinde insanlar
mesajları olduğu gibi değil, olmasını istedikleri gibi algılarlar.
 Geri beslemenin olamaması, hatalı olması veya yetersiz olması.
 Farklı kültürlerden ve sınıflardan gelen insanlar arasında davranışların anlamı, kelimelerin
yorumlanması açısından farklılıkların olması iletişimi etkiler.
 Mesajın kişinin inancına uymaması veya fazla uyması da algılamayı etkileyecektir.
 İletişimin kaynağına, göndericiye güvenmeme veya kaynağın alıcıya güvenmemesi.
 Şuursuz olarak yapılan mimik ve jestlerin algılamayı engellemesi.
İyi Bir İletişim İçin Gerekli Adımlar
 Amacı, Stratejiyi Ve İletilecek Mesajı Bilmek: Amacım nedir?, ne söylemek istiyorum?,
hangi sonuca ulaşmak istiyorum? sorularının cevabını tespit etmek bizi stratejimizi
planlamaya götürür.
 Hedef Kişi Ya Da Kişileri (Alıcıyı) Tanımlamak: Mesajınız nasıl bir alıcı tarafından
algılanacak? Alıcının eğitimi, geçmiş deneyimleri, becerileri, bilgisi, yaşı, cinsiyeti, ırkı
ve değerleri mesajı algılamada rol oynayacaktır.
 İletişim Engellerini Aşmak: Karşı taraf ile engel konusunda konuşmaya zaman ayırmak,
diğer meslektaşlarla bu konuda konuşmak ve engel üzerinde çalışmak üzere kesin karar
almak.
 Uygun İletişim Türünü Ve Tarzını Seçmek: Müşteri ile sözlü, yazılı, telefon ve sözel
olmayan iletişim türlerinden uygun olanını seçmek.
 Mesajı İletmek: Mesajı iletirken bu iş için gerekli zamanı ayırınız, ne söylemek
istediğinizi açık ve tam olarak söyleyin, tutarlı ve mantıklı olunuz, konudan
uzaklaşmayınız ve ihtiyaçtan fazlasını söylemeyiniz, ihtiyatlı olunuz.
 Geri Besleme (Feedback) Almak: Geri besleme aldığınızda, mesajın yerine ulaştığını
kesinleştirmiş olursunuz. Mesajınızın nasıl algılandığını bilmek size eğer gerekli ise onu
yani mesajı yeniden ele alma, düzeltme imkanı verir. Mesajınızın sadece alınması değil,
anlaşılması ve de kabul edilmesi de çok önemlidir. Böylelikle alıcı, arzu ettiğiniz,
beklediğiniz davranışı gösterir veya tutum değişikliğine girer.
5. MÜŞTERİ ÖZELLİKLERİ
MÜŞTERİNİN DEMOGRAFİK YAPISINI TESPİT ETME
Bir bölgede yaşayan insanların ırk, cinsiyet, gelir dağılımı, yaş, yaşantı tarzı gibi öğelerine
demografik yapı denir.
Sayfa 72
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Demografik Yapı
Bir ülkenin nüfusu, tüketici pazarının hacmi ve büyüklüğü hakkında genel bir fikir verir. Bu
bakımdan pazarı etkileyen bir faktör olarak nüfusun gerek sayısını gerekse niteliğini
incelemek gerekir.
Demografik yapı aşağıdaki şekillerde incelenir:




Cinsiyet yönünden dağılım
Yaş grupları yönünden dağılım
Bölge yönünden dağılım
Gelir yönünden dağılım
Cinsiyet Yönünden Dağılımı
Nüfusun erkek ve kadın olarak yani cinsiyet yönünden dağılımı, satışa sunulan malların
muhtemel alıcıları hakkında temel bilgi verir. Satışa arz edilecek malların, kadınlara mı yoksa
erkeklere mi hitap edeceği veya bu malların hangi cins tüketici tarafından daha çok satın
alındığı belirlenir. Buna, erkeklerden daha çok kadınların alışveriş yaptıklarını örnek
gösterebiliriz.
Yaş Grupları Yönünden Dağılımı
Satışın yapılacağı yöre nüfusunun yaş gruplarına göre dağılımı, satışa arz edilecek malın
muhtemel tüketimi hakkında satıcıya bilgi verir. Örneğin çikledi, yaşlılardan çok çocuklar ve
gençler tüketirler. Bunun için çiklet satışlarının muhtemel müşterileri daha çok çocuk ve
gençlerdir. Aynışekilde kola vb. içecekleri, yaşlılardan çok gençler tüketirler
Bölge Yönünden Dağılımı
Hedef müşteri grubunun yer aldığı bölgenin genel özelliklerini belirleyerek bu doğrultuda
ürün ve hizmetleri belirleme, dağıtım ve tanıtımı bu bölgenin özelliklerine göre
farklılaştırılmasının yapılmasında önemlidir (İç Anadolu Bölgesi gibi).
Gelir Yönünden Dağılımı
Tüketicilerin gelirleri ve harcamaları için ellerinde bulundurdukları para miktarı, onların satın
alacağı mal veya hizmetlerin cins ve miktarını büyük oranda etkiler. Bunun için tüketicilerin
gelir durumlarının bilinmesi, pazarlama faaliyetleri yönünden büyük önem taşır.
Nihai tüketiciler, çok zaman toplumun çekirdeğini meydana getiren aile çevresinde
toplanırlar. Bunun için kişisel ve aile ihtiyaçları, nihai tüketimde büyük rol oynar. Aile
ihtiyaçlarının karşılanması için satın alma işlerinin aile reisinin veya hanımının yürütmesi de
pazarlama faaliyetleri yönünden oldukça önem taşır.
Nihai tüketici denildiğinde akla aile ve onun ihtiyaçları geldiğine göre bir ailenin satın alma
eğilimine etki eden faktörleri bilmek gerekir.
Sayfa 73
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bu faktörler şunlardır:
 Ailenin sosyal düzeyi: Tahsil, meslek, mali durum, ikamet edilen yer ve sosyal çevre
 Ailenin genel durumu: Aile gelenekleri, modern anlayış, zamana uyma kabiliyetleri.
 Ailenin o andaki durumu: Aile bireylerinin sayısı, yaşları, evli veya bekâr oluşları, evdeki
iş bölümü, aile fertleri arasındaki ilişki ve değer yargıları.
 Ailenin yaşayış tarzı ve hedefi: Günü gününe yaşama ve geleceğe dayalı düşünce ile
harcama, tasarrufa önem verme, eğlenceye düşkünlük, peşin veya kredi ile alma
alışkanlığı, modaya uyma eğilimi, başkalarına benzeme güdüsü.
 Ailede karar verme durumu: Aile reisinin karar vermesi, erkeklerin veya kadınların
müşterek karar vermesi, ev hanımının karar vermesi, tüm aile bireylerinin müşterek veya
ayrı ayrı karar vermesi.
 Ailenin tarihçesi: İkamet yerindeki değişmeler, mali değişiklikler, meslek değişmeleri,
tahsil düzeyindeki değişmeler ve gelişmeler.
Tüketicileri; gelir durumlarına göre yüksek gelirli, orta gelirli ve az gelirli diye üç gruba
ayırabiliriz. Gelir seviyeleri de tüketicilerin satın alma şekillerinde farklılık meydana getirir.
Yüksek gelirliler, fanteziye ve zarafete önem verirler. Harcamaları lükse ve modaya uygun
olur. Orta gelirliler, kısman modaya ve zarafete uygun olmakla beraber sağlamlığa önem
verirler. Az gelirliler ise ucuzluğa ve dayanıklılığa daha çok önem gösterirler. Genel olarak
yüksek gelirlilerin daha çok peşin alımlarda bulunmalarına karşılık, orta ve az gelirlilerin
krediyle ve taksitle alışveriş yapmayı tercih ettikleri görülür.
Bir kısım tüketiciler, ekonomik düşünceyle hareket ederek en uygun fiyatı, kaliteyi ve çeşidi
bulmak için oldukça çok dolaşırlar. Bu bakımdan mal almada ve karar vermede çok
müşkülpesenttirler. Bunlar hem akli ve hem de hissi güdülerinin etkisi altında çok kalırlar. Bir
kısım tüketiciler ise fazla dolaşmayı sevmezler. Bunlar için fiyat ve çeşit önemli değildir.
Önemli olan rahat ve kolay alışveriş yapabilmektir. Bazı tüketiciler de belirli yerlerden mal
almayı tercih ederler. Alacakları mal yok ise gelmesini beklerler ve buna razı olurlar.
Müşterilerle Görüşme Yöntemleri
Temel olarak müşterilerle pazarlama elemanlarının söz konusu olan her yaklaşımı ve
uygulaması bir tür görüşme yöntemidir. Örneğin ürün dizaynı (tasarım) ile müşteriye farklı
mesajlar, duygular gönderilir. Dağıtımın kendisi de bir ilişki kurma aracıdır. Prestijli
mağazalarda ürünün bulunması ve satışa sunulması kendi içerisinde ürünün değeri ile ilgili
mesajlar içerir. Müşterilerle ilişki kurma yöntemi, mağaza içi ve mağaza dışı çalışmaları da
kapsar.
 Mektupla görüşme
 Telefonla görüşme
Sayfa 74
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Yüz yüze görüşme
 Kişisel görüşme
Mektupla Görüşme
Müşterilerle yüz yüze görüşmeye zaman, para ayırmak veya bu tür görüşmeyi kabul
etmeyenlere karşı ya da görüşmecinin cevap verenleri saptırma olasılığının olduğu
durumlarda soru kâğıdı gönderme yolu tercih edilir. Bu yöntemde cevap verenler hassas
konularda daha samimi olabilir. Ancak yavaştır ve geri dönüş oranı düşüktür.
Telefonla Görüşme
Hızlı olur. Zaman almaz. Soruları açıklığa kavuşturma, hatırlatma olanağı vardır. Ancak
zorunlu olarak kısa tutulur. En çok 5 dakika sürerse yararlı sonuç verebilir. Fakat fazla kişisel
konulara girilmez. Maliyeti düşüktür. Görüşmecinin saptırma olasılığı görüşmeyi kontrol
altına almaya bağlı olarak değişir. Tekrar temas kurulduğunda yeniden cevap alma oranı da
yüksektir. Tekrar aramak da kolay ve ekonomiktir. Ancak telefon sahibi, kişilerle
ilgileniliyorsa anlamlıdır.
Yüz Yüze Görüşme
Yüz yüze görüşme çeşitleri şunlardır ve görüşme sırasında şunlara dikkat edilir:
 Kişisel görüşme
 Grup görüşmesi
Kişisel Görüşme
Kişisel görüşme veya yüzeysel olabilir. Görüşmeci daha çok soru sorabilir. Kişisel
gözlemleriyle anketi destekleyebilir. Anında geri bildirim, hatırlatma olanağı vardır.
Mimikler, yüz ifadeleri vb de görüşmeciye sözlü olmayan iletişim olarak önemli ipuçları
verir. Görüşme sırasında yeni konular yeni hipotezler doğabilir. Fakat çok pahalıdır. Daha
fazla planlama ve denetim gerektirir. Hazırlanması çok zaman alır. Görüşme hızı kontrol
edilebilir. Cevap alamama sorunu fazla değildir. Cevap verenler şahsen tanınır. Hile oranı da
yüksek olabilir. Kişisel görüşme insanların evinde iş yerinde, bürosunda veya sokakta olabilir.
Grup Görüşmesi
Grup görüşmeleri bir sorunla ilgili yaratıcı görüşleri ortaya çıkarmak için grup etkileşiminden
yararlanmak amacıyla kurgusuz, serbestçe akıp giden ortam yaratır. Bu da saatler süren
derinlemesine sorular sorarak olur. Yaklaşık 6–10 kişiyi, birkaç saat için eğitimli bir
görüşmeciyle bir araya getirip, ürün–hizmet, örgüt ve diğer pazarlama konularında tartışmaya
almaktır. Genellikle hoş atmosferlerde, serinletici ikramlarla yapılır.
Temel olarak müşterilerle pazarlama elemanlarının iletişim kurdukları mağaza içi ve dışı
ortamlarda görüşme olanakları yaratılması iletişim performansının artmasında etkili
olmaktadır.
Sayfa 75
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bazı sosyal ve kişisel güdüler, mağaza ve mağaza içi özelliklerle birlikte mağaza seçimini
belirler. Pazarlama yönetiminin yapması gereken, mağaza seçimine etkide bulunan özellikleri
ve mağaza içinde yapılacak düzenlemeleri belirleyerek, tüketicinin tercihini kedine
yöneltmeye çalışmak olmalıdır.
Tüketicinin mağazanın bütün özellikleri hakkındaki algılaması mağaza imajı olarak bilinir.
Mağazaların bazıları iyi ya da kötü olarak açık bir imajı olurken, bazıları genelin içinde
kaybolurlar. Diğer mağazalara göre hiçbir farklılık yaratamadıklarından gözden düşüp
değerlendirilmeyebilirler.
Mağaza içinde yaratılan etkiler planlı olamayan satın almaların büyük bölümü bu etkinin
altında gerçekleşir.
Mağazada çalışan satış elemanları ve müşteri hizmetlerinin düzeyi satışa ve seçime olumlu
etkilerde bulunmaktadır. İlginin düşük olduğu durumlarda satış elemanına ihtiyaç daha az
olabilmekte , self-servis daha çok istenen bir uygulama olabilmektedir. Ürünün istenen
zamanda ve sayıda bulundurulması mağaza yöneticileri açısından dikkatlice düzenlenmelidir.
Müşterilerle mağaza içinde olumlu görüşme sağlanabilmesi için:







Mağaza içinde fiziksel altyapının uygun olması
Raf tanzim uygulamalarının sık sık gözden geçirilmesi
Tanzim ve teşhir uygulamalarının yapılması
Uygun ışıklandırmanın oluşturulması
Müşterinin mağaza içindeki hareket alanının belirlenmesi
Mağaza içi bilgilendirme çalışmalarının yapılması
Mağaza ısısı, ses ve gürültünün optimizasyonu ve kokulandırma çalışmalarının yapılmış
olması
 İndirim günlerinde belirli ürünleri ön plana çıkarma çalışmalarının yapılması
 Çalışanların müşterilerle iletişiminin olumlu sağlanabilmesi
Belirlenen hedef kitle ile ilişki sağlayarak, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi
daha isabetli olacaktır.
Değişen koşullar nedeniyle değişen istek ve ihtiyaçların belirlenip karşılanabilmesi,
müşterilerle sürekli iletişim kurmakla mümkündür.
İşletmeler; hedef kitleleriyle iletişim kurmadan, geri bildirim olmadan, güven ve iş birliği
sağlamadan başarılı olamaz. Bu hedef kitleler; işletmenin etkinliklerinden fiziksel, ekonomik
sosyo-psikolojik anlamda etkilenen gruplardır.
Müşteri Profili
Kişinin çevre ile olan etkileşim süreci olarak tanımlanabilen insan davranışı, temelde tüketici
profilinin ana yapısını oluşturur. Her düşünce, duygu ya da eylem insan davranışının bir
parçasıdır. O halde tüketicinin pazar ile ilgili davranışlarını insan davranışları içinde
Sayfa 76
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
incelemek gerekir. Ancak tüketici davranışlarının sınırını kişinin pazar ve tüketim ile ilgili
olan davranışları çerçevesinde çizmek gerekir.
Bu açıklamalar ışığında tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri
satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir. Tanım
içinde belirtildiği gibi tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir.
Tüketici davranışları gözlenerek tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını
tüketime yönelik olarak nasıl kullandıkları incelenir.
Tüketici Davranışına Ait Özellikleri Yedi Ana Konuda Toplamak Mümkündür







Tüketici davranışı, güdülenmiş bir davranıştır.
Tüketici davranışı, dinamik bir süreçtir.
Tüketici davranışı, çeşitli faaliyetlerden oluşur.
Tüketici davranışı, karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.
Tüketici davranışı, farklı rollerle ilgilenir.
Tüketici davranışı, çevre faktörlerinden etkilenir.
Tüketici davranışı, farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir.
Tüketici Davranışı Güdülenmiş Bir Davranıştır
Gerçekleştirilmek istenen amaç karşılanmadığında gerilim yaratan arzu ve istekleri tatmin
etmektir. Bir başka deyişle, tüketicinin sorunlarına çözüm geliştirmek amaçtır. Ürünler,
hizmetler, alışveriş yerleri kişilerin olası çözümleridir ve tüketiciler bu çözümlere ulaşmak
için davranışlarda bulunurlar. Davranışın kendisi bir araç, ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesi
de bir araçtır. İhtiyacı tatmin etmeye yönelik davranışa etkide bulunan nedenlerin bilinmesi
pazarlamacılar için vazgeçilemeyecek kadar önemlidir.
Tüketici Davranışı Dinamik Bir Süreçtir
Tüketici davranışında, satın alma kararı süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı
olduğu incelenildiği gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranışlar da incelenir. Süreç,
birbirine bağlı, bir biri ile ilgili ve birbirini izleyen adımlar serisidir. Bu süreçte en temel üç
adım
Satın alma öncesi faaliyetler, satın alma faaliyetleri, satın alma sonrası faaliyetler olarak
düşünülebilir. Unutulmamalıdır ki satın alma, tüketim sürecinin sadece bir aşamasıdır ve
tüketici davranışını bununla sınırlandırmak önemli bir eksiklik olacaktır. Bu nedenle karar
sürecinin incelenilmesi gerekir. Zira karar sürecinin incelenmesi bazılarının neden, nasıl ve ne
satın aldıklarını açıklamada yararlı olabilmektedir.
Tüketici Davranışı Çeşitli Faaliyetlerden Oluşur
Tüketici davranışının çeşitli faaliyetlerden oluşması, bu faaliyetlerin neler olabileceği
konusuna dikkatleri çekmektedir. Tüketici olarak hepimizin düşünceleri, kararları,
deneyimleri ve değerlendirmeleri vardır. Bunların bazıları isteyerek ve planlanarak yerine
Sayfa 77
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
getirirken, bazıları tesadüfi olarak yapılabilmektedir. Satış elemanları ile görüşme, bilgi
toplama ya da satın almaya karar verme istenerek ve planlanarak yapılan faaliyetlere örnek
olarak gösterilebilir. Öte yandan reklamları izlemek için çok ender olarak özel bir çaba sarf
ederiz. Mağazaya belirli bir markayı aklımızda tutarak gitmemize karşın, başka bir markayı
aldığımız çok sık görülür. Bu örnekler tesadüfi olarak yapılan faaliyetler içinde düşünülür.
Tüketici Davranışı Karmaşıktır ve Zamanlama Açısından Farklılıklar Gösterir
Zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar.
Karmaşıklık ise bir kararda etkili olan faktörlerin sayısını ve kararın zorluğunu açıklar. Bir
karar ne kadar karmaşıksa o kadar çok zaman harcanacaktır denilebilir. Karmaşık ve zor
kararlar verme doğal olarak daha çok enerji gerektirecektir. Kararı çabuklaştırmak ve
basitleştirmek için başkalarının önerilerine açık, marka bağımlılığı yaratmak gibi yöntemlere
başvurulabilmektedir.
Tüketici Davranışı Farklı Roller ile İlgilenir
Tüketici davranışı sürecinde farklı roller söz konusudur. Tüketici, bu rollerden farklı
bileşimler ortaya çıkarabilir. Belirli bir satın almayı göz önünde tutarsak olası rolleri aşağıdaki
gibi beş başlık altında toplayabiliriz:
 Başlatıcı: Bazı ihtiyaç ve isteklerin karşılanmadığını belirleyen, değişmesi için satın
almayı öneren kişidir.
 Etkileyici: Bilinçli ya da bilinçsiz biçimde bazı davranış ve sözleriyle satın alma kararını,
satın almayı, ürün ya da hizmetin kullanımını olumlu ya da olumsuz etkileyen kişidir.
Görüşleri ağırlıklı olarak değerlendirilir.
 Karar verici: Son seçimi kabul ettirmede finansal güç ve otoritesi olan kişidir.
 Satın alıcı: Satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir.
 Kullanıcı: Tüketim eylemini gerçekleştiren, satın alınan ürünü kullanan kişidir.
Bazı satın alma durumlarında her rol için ayrı bir kişi gerekirken, bazı durumlarda tüm roller
bir kişi üzerinde toplanabilmektedir. Genel olarak tüketiciyi karar veren birim olarak görme
eğilimi vardır. Aslında karar verme, kişiden tüm aileye kadar genişleyen bir yelpaze içerisinde
düşünülmelidir. Tatil yöresini seçmek ya da yeni bir ev almak tüm aile üyelerini
ilgilendirirken; deterjan almak büyük olasılıkla annenin tüm rolleri tek başına yüklenmesini
gerektirebilir.
Tüketici Davranışı, Çevre Faktörlerinden Etkilenir
Tüketici davranışının dış faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem değişebileceğini hem de
uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunu kabul etmektedir. Bazı dış faktörlerin etkileri,
uzun bir dönemi içerirken bazılarınınki çok kısa sürebilmektedir. Hepimiz satın alma
sürecinin farklı aşamalarında çevresel faktörlerden etkilenmişizdir. Örneğin yağmurlu bir
günde telleri kırılan şemsiyemizi atıp, ilk uygun mağazadan şemsiye almak, ekonomik bir
Sayfa 78
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
beklenti nedeni ile alımlarımızı ertelemek ya da hızlandırmak pek çoğumuzun yaşadığı
deneyimlerdendir.
Yapılan bir araştırmada, tüketicilerin bir ürün ya da hizmete ihtiyacı olsa, almayı istese ve
bunun için parası da olsa satın alım yapmadıkları gözlemlenmiştir. Gelecek konusunda
ekonomik kriz ve güvensizlik yaşayanlar, satın alma gücüne ve isteğine sahip olsalar bile
istenilen davranışı, yani satın almayı gerçekleştirmeyebilirler. Bu ise çevre koşullarının
tüketici davranışı açısından ne kadar önemli olduğunun göstergesidir.
Dış faktörlere örnek olarak kültür, aile, danışma grubu, pazarlama çevresi verilebilir. Bu
faktörlerin yapabileceği etkiler doğal olarak farklıdır. Örneğin kültür, bazı ürünlerin satın
alınmasını doğrudan pek etkilemezken; bazılarının satın alınmasında etkili olabilmektedir.
Tüketici Davranışı, Farklı Kişiler İçin Farklılıklar Gösterebilir
Tüketici davranışının farlı kişiler için farklılık göstermesi özelliği, kişisel farklılıkların doğal
sonucu olarak kabul edilmelidir. Tüketici davranışını anlamak için insanların neden farklı
davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekmektedir. Tüketici olarak hepimiz farklı tercihlerle,
farklı satın almada bulunmaktayız. Birbirinden kişisel anlamda çok farklı olan sayısız
tüketicinin olması, tüketici davranışlarını kolayca özetlemeyi zorlaştırmaktadır.
Pazarlamacılar, uyguladıkları programlara kimlerin tepkide bulunacağını ve bunların
sayılarının ne olabileceğini bilmek durumundadır. Böylece pazar bölümlenmesine taban
oluşturabilecek bilgilere kavuşulmuş olabilecektir.
Günümüzde tüketici davranışı, yapılan araştırmaların sonucunda önemli ölçüde anlaşılabilir,
açıklanabilir ve uygulanabilir bir bilim dalı olarak pazarlama yöneticilerine katkılarda
bulunmaktadır. Tüketici davranışlarının incelenmesi, ürün ve hizmet geliştirilmesinde
yardımcı olabilmektedir. Hangi alanda uygulanırsa uygulansın başlangıç noktası, hedef alınan
kesimin ihtiyaçlarını, arzularını, isteklerini doğru biçimde belirlemek olmaktadır. Bu da
tüketici davranışlarını ve bu konudaki araştırmaları vazgeçilmez kılmaktadır.
İşletme, hedef müşterilerin davranışlarını tanıyarak, onları çeşitli özelliklere göre
bölümlendirmek ve buna göre verilecek hizmetlerin kişiselleştirilmesini sağlamak için müşteri
profilinin oluşturulması gerekmektedir.
En Çok Alışveriş Yapanlar
Hedef müşteri grubu içinde işletmeye en çok gelir sağlayan en değerli müşterileri belirleyerek
onların işletmeye olan bağlılıklarını sağlamaya yönelik çalışmalar yapmak, sıklık açısından
işletmeyi en çok ziyaret eden müşterileri belirlemek ve bunun için de veri tabanı oluşturmak.
Özel Müşteriler
Bu tür müşteriler; işletmeye en çok gelir sağlayan, işletmenin gelirlerinde önemli bir pay
sağlayan stratejik öneme sahip müşterilerdir. Bu tür müşterilere özel kampanyalar
düzenlenmeli, özel günlerde indirimler sağlanmalıdır.
Sayfa 79
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Peşin – Taksitli Alışveriş Yapanlar
Nakit indirimleri, satın aldığı malların bedelini belirlenen bir süre içerisinde ödeyen
müşterilerdir. Peşin ödemelerde özel indirimler sağlanmasını arzu ederler. Taksit sayısını
artırarak ödeme kolaylığı arayışı içinde olan müşterilerdir.
Teknolojik Çevre
Teknoloji, bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi üretim gücüdür. Çoğu kez
gelişmişliğin bir göstergesi olarak kabul edilen teknoloji, hızlı bir gelişme içindedir.
Uygulanan bir teknolojinin kısa bir süre sonra hurdaya çıkması işten bile değildir.
Çoğu, yeni teknoloji maliyet ve kalite avantajı demektir. Bu nedenle yenilikler alanındaki
rekabet öteki alanlardaki rekabeti gölgede bırakır
1.5. Siyasi ve Yasal Çevre
Pazarlamacılar, karar verirken göz önünde tutmaları gereken koşullardan biri de siyasal
iktidarların, kamu yönetimlerinin kamuoyu oluşturan kurum ve işletmelerin politikalarının ve
düşüncelerinin ne olduğudur.
Yürürlükteki yasalar; kimi mal ve hizmetlerin üretim, dağıtım ve tutundurma kararlarını
sınırlarken bazılarını ayrıcalıklı duruma yükseltir. Çevre kirliliği nedeniyle deterjan üretim
tekniğinin değiştirilmesi, alkollü içki ve sigara reklamlarının televizyonlardan yasaklanması
gösterilebilecek örneklerden sadece bazılarıdır.
İşletmeler için uygun olan kimi kuruluş yerleri, çevreci baskılarla işletmelere kapalı hâle
gelebilir. İthalatın serbestleştirilmesi, gümrük duvarlarının kaldırılması bazı işletmeleri zora
sokabilir.
Kamuoyu oluşturan kurumların politikaları bazen bir malın pazarlanmasını kökünden
değiştirebilir. Bir kuruluşun, sigaranın zararları konusunda tüketicileri ikna ettiğini düşünün.
Uluslararası yasalar, bugün ulusal sınırları aşmakta ve bağımsız ülkelere yaptırımlar
uygulamaktadır.
İtalya`nın, Avrupa parlamentosunun motorların sesini kısmak ve havadaki rahatsız edici
gürültüleri engelleme kararına uymadığı için Avrupa mahkemesi önüne çıkması buna örnek
gösterilebilir.
Yasal ve politik çevrenin tüketim üzerindeki bir başka etkisi, ekonomik çevre ile bağlantılı
olarak sosyal güvenlik kurumları aracılığı ile olmaktadır. Bir pazarda sosyal güvenlik
kurumlarının güçlü olması, orada insanların geleceklerine ilişkin kaygılı olmamaları demektir.
Sosyal ve Kültürel Çevre
Sosyokültürel çevre; bir toplumun demografik özellikleri, toplumsal yapısı, sosyal kurumları
ve kültürel yapısı gibi alt elemanlardan oluşur. Bir mal ya da hizmetin, bir kurum ya da
örgütün pazarlanması ile ilgilenenler, bu tahminlere dayalı olarak önlem alabilmelidirler.
Sayfa 80
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Demografik özellik; nüfusun yaş, cinsiyet, meslek, eğitim, şehirleşme, gelir vb. nitelikler
itibariyle dağılımı demektir. Bu niteliklerin her biri, pazarlama kararını değişik biçimde
etkiler.
İnsanların yaşayış biçimleri, çalışma tarzları, boş vakitleri değerlendirmeleri, kadın nüfusun
sanayide ya da hizmet sektöründe çalışıp çalışmaması satın alma üzerinde doğrudan ya da
dolaylı etkiye sahiptir. Çalışan bir bayanın çalışmayana göre hazır yemeklere, tek duraklı
alışveriş yerine, kâğıt kundak bezlerine bakışı farklıdır. Toplum, çok sayıda katmanlara
ayrılmış ise alt katmanlardan üst katmanlara tırmanışın kanıdı büyük ölçüde satın alınan mal
ve hizmetler olacaktır. Bir toplumda eğlenme alışkanlığı değişik nedenlerden ötürü
yerleşmemiş ise hizmet sektörünün gelişmesi nispeten yavaş olacaktır.
Kültür; genel olarak bir toplumun sahip olduğu bilgi, beceri, sanat, inanç, gelenek, görenek ve
öteki yetenek ve alışkanlıkların tümü olarak tanımlanır. Bir toplumun kültürü, o pazarda
pazarlanacak mal ve hizmetlerin tamamını, fiyatlandırılmasını, dağıtılmasını ve
tutundurulmasını değişik yönlerden etkiler. Müslüman ülkelere et ve et ürünü pazarlayan
batılı ülkeler, bu malların ambalajlarına, bu ürünlerin Müslüman adetlerine göre
hazırlandığını yazmayı ihmal etmemektedirler. Değişik alt kültürlere mensup insanların
renkleri, desenleri hatta marka isimlerini algılamaları farklı olabilmektedir.
Tüketim kalıpları, kültür değerlerine göre biçimlenir. Kültür normlarına uymamak, toplum
tarafından yaptırımlar yoluyla cezalandırılmak anlamına gelir. Bu nedenle birey, topluma
uyum göstermek, toplumdan dışlanmamak için içinde yaşadığı toplum kültürüne uygun
davranışlar sergilerken bunu satın alma davranışına da yansıtmak zorundadır.
Beklenmedik Olaylar
Son olarak makro çevreyle ilgili kontrol edilemeyen faktörlere yukarıdaki dış çevreyle ilgili
faktörler de dahil olmak üzere beklenmedik olayları da(tabii afet, kazalar, gecikmeler vb. )
eklemek gerekir. Bu tür olaylar, süreleri aynı ve/veya farklı girişimlere ya kısıtlama getirir ya
da fırsatlar doğurabilir. Örneğin Chernobil santralindeki radyasyon sızması yalnız SSCB’nin
Avrupa ülkelerine olan gıda satışlarını değil; radyasyon bulutlarının yayıldığı ve/veya
söylentilerinin çıktığı ülkelerin gıda maddelerinin yurt içi ve yurt dışı satışlarını da
etkilemiştir. Yine suların kesilmesi durumunda şişe suyu satışları artmaktadır. İstanbul’da ise
su istasyonları tüm semtlere girmiştir. 1996 yılında medyaya yansıyan deli dana hastalığı ithal
ve yerli et alım satımlarını geriletmiş, buna karşılık beyaz et ve sebze satışlarını artırmıştır.
MÜŞTERİİSTEKLERİNİ TESPİT ETME
Müşteri özelliklerinin tespit edilmesinde en önemli yöntemlerden bir kısmı da kullanılan
iletişim araçları ve iletişim araçlarını kullanırken dikkat edilmesi gerek kurallardır.
Sayfa 81
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İletişim Araçları
Müşteri isteklerini tespit etmede kullanılan iletişim araçları,
 Bilgisayar ve internet
 Telefon
Bilgisayar ve İnternet
Çok hızlı bir değişme süreci içinde bulunan dünyamızda, bilim ve teknolojideki baş
döndürücü ilerlemeler, bütün ülkeleri kaçınılmaz bir yarışın içine sokmuştur.
İşletmelerin de bu yarışa etkili ve organize edilmiş bir şekilde katılması ve gelişen, değişen
her gün yenilenen dünyamızda ön saflarda yerini alması gerekmektedir. Bunun için nitelikli
insan gücüne ve bilgili yöneticilere ihtiyaç duyulmaktadır.
İnternet, 21. yüzyılda pazarda egemen güç faktörünün tüketici olacağı bir yüzyıl olarak
bakılıyor. Bunda teknolojik gelişmelerin önemli bir payı var. En önemli teknolojik gelişme
bilgi teknolojisi ve özellikle internettir. Günümüz tüketicisi, kendisi için uygun olan herhangi
bir yerde, zamanda ürün ve hizmetler hakkında bilgiye ulaşmak ve satın almak için bu
olanaktan yararlanabilmektedir. Bilgi edinme sürecini bizzat kendisi başlatabilmektedir.
Bilgi teknolojileri ve internet aracılığı ile tüketiciler hakkındaki bilgileri içeren veri tabanları
oluşturmak kolaylaşmıştır.Hem üreticiler hem de perakendeciler sadece isim ve adresler değil;
ailesi, satın alma geçmişi, tercihleri ve yaşam biçimleri gibi tüketiciler hakkındaki bilgileri
tutabilmektedirler.
İnternet, pazarlama iletişimi için çok önemli bir gelişmedir. Birebir ya da bir kaynaktan pek
çok alıcıya yönelik iletişim kurma olanağı tanır. Örneğin internet hizmetleri sağlayıcılarından
alınan üye listelerine gönderilen elektronik postalar, genel amaçlı web siteleri, aracılara ve
tüketicilere dergi vb.aracılığı ile gönderilen CD ler gibi.
Telefon
Müşteri isteklerini tespit etmede kullanılan önemli ve yaygın iletişim aracıdır. Geniş bir
cografi alandaki müşterilerle görüşme imkânı sağladığı gibi kısa zamanda müşterilerle temasa
geçilmiş olur.
Telefonla Konuşma Kuralları
Telefon konuşması, bütün bireysel yeteneklerinizi aynı anda kullanacağınız bir durumdur.
Telefonu elinize alır almaz ilk işiniz kendinizi tanıtmak olmalıdır. Bu, özellikle iş yerleri için
çok önemlidir. Unutmayınız bir telefon görüşmesi bütün hayatınızın akışını bir anda
değiştirebilir.
 Telefon konuşmalarınızda aşağıdaki kurallara dikkat etmelisiniz:
 Telefon zilinin çalması ile ahizeyi eline alan kişinin buyurun diyerek telefonu açana
yardımcı olması,
 Telefon edenin, karşıdakine kendisini tanıtması,
Sayfa 82
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Yanlış numara çevirmesi hâlinde telefona çıkandan özür dilemesi,
 Karşıdakinin kim olduğunu öğrenip kiminle görüşmek istediğini iletmesi,
 Telefonda karşıdakinin kim olduğunun anlaşılması sonunda konuya girip konuşulması,
 Telefona cevap veren kişiye kendini tanıtarak görüşeceği kişinin adını vermesi ve
görüşeceğin bildirmesi,
 Amir, bayan veya bir büyükle telefonla görüşmek gerektiğinde bunların bekletilmemeleri,
konuşma sonlarında da telefonu kapatmalarının beklenilmesi,
 Sekreter aracılığı ile yapılan telefon görüşmelerinde astın telefonun üst makamda olana
bağlanması,
 Ölçülü ve nazik bir dil kullanılarak isteğin uygun bir ses tonu ile anlatılması,
 Telefon konuşmalarında ahizenin alınması ve yerine yavaşça konulması; ahizeyi sertçe
kapamanın, karşı tarafa hakaret olduğunun bilinmesi ve bu durumdan kaçınılması,
 Sabah saat 10’dan önce, akşam saat 22’den sonra telefon etmemeye özen gösterilmesi,
 Telefonların gereksiz yere uzun süre meşgul edilmemesi,
 Telefonda gizli konuların konuşulmaması,
 Cep telefonlarının uygun olmayan yer ve zamanlarda (tiyatro, sinema, toplantı vb.) kapalı
tutulması.
Anket Uygulama Kuralları
Soru ya da anket formu, cevap vermesi istenen kişilere sunulan çeşitli sorular kümesidir.
Genellikle yazılı, basılı bir kâğıttır. Birinci elden bilgi toplanmasında ve anket yönteminde en
çok kullanılan araçtır.
Büyük ölçekli olarak uygulamaya geçmeden önce soru formlarının dikkatli bir şekilde
geliştirilip, test edilmesi ve ayıklanması gerekir. Soru formu hazırlanırken sorular dikkatli
seçilmelidir. Soru soruş biçimleri, kullanılacak sözcükler, soruların sırası vb. titiz şekilde
seçilip planlanmalıdır. Cevap verilmeyecek veya verilmesine gerek olmayan sorular (Örneğin
bayanlara yaş sorulması, bazılarının gelirlerinin hemen sorulması gibi) sorulmamalıdır.
Her soru, araştırmanın amaçlarına uygunluk bakımından kontrol edilmelidir. Gerekçeleri
hazırlanmıştır.
Cevap verecek olanın sabrını taşıracak, zaman alıcı ve sormuş olmak için soru sormamalıdır.
Bu tip sorular sorulacaksa bile en son sırada yer almalıdır. Fazla bilimsel, gösterişli,
anlaşılması güç kelimeler kullanılmamalıdır. Cevap vericiyi yönlendirici, baskı altına alıp
evet/hayır dedirtici sorular sormamalıdır.
Sayfa 83
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Sorular açık uçlu veya kapalı uçlu olarak sorulur. Kapalı uçlu sorular, üniversite giriş test
sınavlarındaki seçenekli sorular gibi tüm olması ve cevapları içerir ve cevaplayan bunlar
içinden seçim yapar. Açık uçlu sorularda ise cevap yerine seçenek konulmaz, boş satırlar
bırakılır ve cevap verenin kendi kelimeleriyle cevap vermesi istenir. Genel olarak açık uçlu
sorulardan daha çok bilgi edinilir. Çünkü kısıtlama yoktur. Bu sorular, özellikle başlangıçta
keşifsel araştırma aşamasında yararlı olur. Buna karşılık kapalı uçlu soruların yorumu ve tablo
hâline getirilmesi daha kolay olur. Bazı soru formları saklı (amacı gizleyen), bazıları açık,
bazıları kurgulu, bazıları kurgusuz olabilir.
Açık ve kapalı uçlu sorular, aynı zamanda hedef kitlelerle iletişim tekniklerinden doğrudan ve
dolaylı ölçekleme yöntemleriyle ilgilidir. Ayrıca anket formlarının hazırlanmasında soruların
kelimelendirilmesine dikkat etmek gerekir. Basit, sapmasız ve doğrudan olmalıdır. Soruların
sıralanmasına dikkat etmeli, güç veya kişisel sorular (Örneğin gelir durumu, özel hayatı,
siyasi düşünceleri vb.) hemen savunmaya geçmesinler diye en sonlara bırakılmalıdır. Bazen
de kritik anketlerde asıl anketin ismi konulmayıp başka bir konu araştırılıyormuş gibi
yapılarak asıl ilgilenilen konuyla ilgili sorular aralara serpiştirilir
MÜŞTERİLERLE İLİŞKİLERİ GELİŞTİRMEK
Müşteri kazanmak ve var olan müşterileri korumak elbetteki müşterilerle olan ilişkilerin
geliştirilmesine bağlıdır. Müşterilerle olan ilişkiler geliştikçe mevcut müşterilerimizde bir
artış olacak ve müşteri memnuniyeti de en üst düzeye çıkarılacaktır.
Müsteriyi Teşvik
Üretilen mal ve hizmetleri piyasaya sürmede başarılı olabilmek için tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarını bilmek gerekir. Kısaca genel kural olan arz ve talebin ne olacağını, nasıl
oluşacağını tahmin etmek gerekir.
Pazarlamacının görevi daima talep yaratmaktır. İşletmeler ise yaratılan bu talebi gidermek
için mal ve hizmet üretip piyasaya arz etmekle görevlidirler. Görülüyor ki talep de arz da
çoğu zaman kendiliğinden doğmuyor. Tüketicileri satın almaya hazırlamak için birtakım itici
güçler, araçlar kullanılarak dürtülerin harekete geçirilmesi ve bu suretle talebin yaratılması
üretim için çok önemlidir.
Müşteriyi teşvik etmede kullanılan yöntemler şunlardır:




Kupon dağıtımı
Armağanlar
Gösteriler
Örnek ürün dağıtımı
Sayfa 84
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Piyango ve yarışmalar
Müşteriyi teşvik etmenin amaçları şunlardır:










Yeni müşterileri çekmek
Yeni ürünleri tanıtmak ve satışlarını geliştirmek
Tutunmuş bir markanın satın alma sıklığını ya da miktarını artırmak
Eski müşterileri daha çok kullanmaya özendirmek
Satış noktalarına daha çok müşteri çekmek
Satışlardaki dalgalanmaları ortadan kaldırmak
Stok maliyetlerinin bir kısmını aracılara devretmek
Rakiplerin rekabetini aşmak
Teşhir yerlerini ve satış noktalarını ele geçirmek
Rakip marka bağlılıklarını yıkmak
Kupon Dağıtımı
Kuponlar, alışveriş yapan tüketici ya da müşterilere reklamla ya da elden ele verilen ve
yapılan alışverişi kanıtlayan bir nevi belgedir. Bu kuponlara sahip olan müşteri, bir markayı
ya da bir alışverişi belirli ölçüde ucuza yapar ya da bu kupon karşılığında belirli miktarda bir
malı ücret ödemeden alır.
Bu yöntem, sadece üretici işletmelerce değil; aracılar tarafından da uygulanabilmektedir. Bu
kuponların müşteri çekmede etkili olabilmesi için, malın satın alınmasında fiyatın önemli bir
role sahip olması gerekir. Ancak satın almada fiyat dışı faktörlerin etkili olması durumunda,
kupon uygulamalarının ne ölçüde başarılı olacağı tartışılır.
Kupon uygulamalarışu yararların sağlanmasını hedefler:
 Yeni ya da geliştirilmiş mal ya da hizmetlerin denenmesini sağlamak
 Tüketiciyi harekete geçirerek marka bağlılığı yaratmak
 Fiyat indirimlerini gözleyerek rakiplerin tepkisinden uzak kalmak
 Seçici talep yaratmak
Armağanlar
Armağanlar, tüketici ya da alıcıların yaptıkları satın almalar için ticari işletmeler tarafından
kendilerine verilen hediyelerdir. Ya ürün paketinde bulunurlar ya da üründen ayrı olarak
paketlenirler. Bu yöntem bazen aracılara yönelik, bazen de tüketicilere yönelik olarak
kullanılır.
Armağanlar da kuponlar gibi bir nevi fiyat gizlemedir. İşletmeler fiyat indirimine yönelecek
olsalar, rakipleri tarafından hemen izlenirler. Ayrıca fiyat indirimi yapsalar, daha sonra fiyat
Sayfa 85
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
artırmaları gerektiğinde bunu kolay kolay yapamazlar. Çünkü, öteki işletmeler fiyat
yükseltmezlerse, fiyatı yükselten işletme güç durumda kalabilir.
Gösteriler
Gösteriler, malların tanıtılmalarını ve denenmelerini sağlamak, tüketimlerini özendirmek
amacıyla düzenlenir. Çok gösterişli olmaları yüksek maliyetlere neden olmakta ve bu yüzden
sıkça kulanılmamaktadırlar.
Üretici işletmeler, gösterileri çok değişik biçimlerde uygularlar. Bazen lüks bir eğlence yeri,
bazen bir stadyum, bazen de büyük bir perakendeci işletmesi gösteri yeri olarak seçilir.
Perakendeci işletmeler gösterilerini genellikle kendi yerlerinde yapar.
Örnek Ürün Dağıtımı
Yeni bir ürünün piyasaya çıkarılışında, bir ürün değişikliğinin tanıtılmasında ve mevcut bir
ürünün yeni pazarlara sokulmasında uygulanan yaygın bir yöntemdir. Ürünün özellik ve
avantajları reklam ile kolay anlatılamadığı durumlarda bu yönteme sık sık başvurulur.
Esas malın; koku, tat, bileşim gibi ambalajı dahil tüm özelliklerini yansıtacak ve kullanılacak
biçimde hazırlanmış küçük örneği, ev dolaşılarak dağıtılacağı gibi çok kullanılan sokaklara,
yerlere ve belli günlerde uçaklarla atılarak ilgi çekilir.
Tüketiciler, tanımadığı bir ürünü veya markayı satın alıp parasını riske etmek istemez. Örnek
dağıtım, bu rizikoyu ortadan kaldırıp tüketicinin ürünü denemesini sağlar. Beğenmesi halinde,
esas ürünü almaya başlar. Bu yöntem daha çok bazı gıda maddelerinde ve temizlik ürünleri
dağıtımları da bu uygulamalara birer örnektir.
Örnek dağıtımda esas olan, ürünün orijinalini dağıtmaktır. Ancak gerek dağıtımın zorluğu,
gerek maliyetinin yüksek oluşu nedeniyle ürünün özel hazırlanmış ambalajlarla ufak bir
örneğini dağıtmak usul olmuştur. Örnek dağıtımını planlarken, hedef tüketici kitlesinin iyi
belirlenmesi ve onlara örneği ulaştıracak en ekonomik ve etkili aracın isabetli seçilmesi ev
ürünlerinde uygulanmaktadır. Bu arada örnek dağıtımın çevresinde yapacağı reklam etkisi de
unutulmamalıdır.
Piyango ve Yarışmalar
Yeni tüketicilere ürünü denetlemek, reklamını okutmak veya temposunu değiştirmek
istenildiğinde, piyango ve yarışma türü satış promosyonlarına başvurulur. Piyango, hemen her
ülkede halka inen ve ilgi çeken bir tanıtma aracıdır. İnsan psikolojisinden kaynaklanan
piyango tutkusu, kazanma duygumuzu daima canlı tutar. “Ya çıkarsa” güdüsü, insanın talih
oyunlarına sıcak bakmasına, piyangoya yaklaşmasına neden olur.
Sayfa 86
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Tüketici, kazanabileceği malı veya değeri önceden bilir. Çünkü piyangoyu tertipleyen
kuruluş, vereceği malı veya değeri ilan etmiştir. Ama kazanma olasılığı hesabına girmez,
sadece”ya çıkarsa” ümidiyle çekiliş gününü özlemle bekler.
Piyango, belli bir giderle geniş bir tüketici kitlesine erişmek için ideal bir promosyon
yöntemidir. Katılanların az bir bölümüne veya birden fazla armağan verileceğine ilişkin
açıklamalar, insanların ilgi ve merakını artırır.
Talihliler, değişik numaralamalarla belirlenebileceği gibi katılanlara veya aralarından
seçilenlere sorular sorulmak suretiyle ve bir yarışma, eğlence ortamında, bilenler arasından bir
seçim yapılarak belirlenir.
Hangi tür piyango veya yarışma uygulanırsa uygulansın sonuçlar mutlaka açıklanmalı,
tüketicilerin güvenine gölge düşürecek hareketlerden daima uzak kalınmalıdır. Piyango ve
yarışma yöntemiyle ürünün denenmesini sağlamak ve bu suretle satışlarını artırmak, ancak
promosyon veya amaca uygun bir reklam ile desteklendiği sürece mümkün olabililr.
Müşteri Kazanmak
Müşterinin sürekliliğini sağlamak için müşterinin tatmini işletmenin geleceği açısından çok
önemlidir. Müşteri sürekliliğini, müşterilere tezgâhtar anlayışı ile sadece güler yüz göstermek
değildir. Şüphesiz, müşteriye saygı ve ilgi göstermek gereklidir, ama yeterli değildir. Müşteri
tatmini bütün bunları da içine alan müşteriye hizmet etmeyi, ona yardımcı olmayı ve onun
sorunlarını çözmeyi de gerektiren bir kavramdır.








Müşteri kazanmak için yapılması gerekenler;
Reklamlar
Fuar ve sergiler
Müşteriyi ikna çabaları
Mağaza imajı
Ürün geliştirme
Fikir yaratma
Sosyal sorumluluk ve sosyal tesisler
Reklamlar
Bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca
tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile kamuya olumlu
bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine reklam denir.
Reklam, kamuoyunda çok tartışılan bir konudur. Kimileri reklamın maliyet artısına neden
olduğunu, dolayısıyla fiyatları yükselttiğini ileri sürerek reklama karşı çıkarlar. Bazıları da
Sayfa 87
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
reklamın talebi teşvik ettiğini ve bu yüzden fiyatların yükseldiğini ileri sürerler. Reklamın
yanıltıcı bir biçimde kullanıldığını, ahlaki değerleri aşındırdığını ve zaman zaman da haksız
rekabete neden olduğunu ileri sürenler de vardır. Kuşkusuz bu eleştirilerde haklılık payı
vardır. Ama rekabete dayalı bir ortamda reklam olmaksızın işletmeler yaşayamaz. Hatta,
bilgilendirme, haber verme açısından bakıldığında reklamın piyasa ekonomisinin temel direği
olduğu söylenebilir.
İşletmelere niçin reklam yaptıkları sorulduğunda, farklı yanıtların alındığı görülmektedir.
Kimi yöneticiler, satışları ya da pazar paylarını artırmayı; kimileri ise mala bir kimlik
kazandırmayı ya da markalarını farklılıştırmayı amaçladıklarını ifade ederler. Yapılan bir
araştırmada, işletme yöneticilerinin reklam amaçlarını aşağıdaki gibi tanımladıklarını ortaya
koymuştur:






Satışları artırmak ............................................%51.8
Kurum ve marka imajı yaratmak.....................%51.5
Pazarı geliştirmek............................................%48.9
Satış gücünü ve dağıtıcıları desteklemek..........%43.9
Öğrenme düzeyini korumak............................%43.9
Yeni malları tanıtmak.....................................%39.4
Görüldüğü gibi işletmelerin reklam amaçları farklı olabilmektedir. Genel olarak reklamın
amacı, işletmelerin sundukları mal ve hizmetlere karşı tüketicilerin olumlu tepki
göstermelerini sağlamak, yani işlevlerini yerine getirmektir. Reklam, bir haberleşme yöntemi
olarak bilgi verir, hatırlatır ya da bir konuda hedef kitleyi ikna eder. Reklamın asıl amacı
budur . Ötekiler ise bu amaçların gerçekleşip gerçekleşmediğini gösteren sonuçlardır. Yani
reklam; bilgi vermeyi, hatırlatmayı ve ikna etmeyi gerçekleştirdeği zaman satış, pazar payı,
imaj gibi hedefler zaten gerçekleşecektir. Reklam, kuşkusuz tüketicileri etkilemekte, talep
yaratmakta hatta talebi bir markadan başka bir markaya kaydırabilmektedir. Ancak başarı için
tek başına reklam yeterli değildir. Bunun öteki pazarlama bileşenleri ile desteklenmesi
gerekir. Öte yandan reklamın umulan başarıyı sağlaması için bazı koşulların bulunması
gerekir. Bu koşullar yoksa reklam ya başarısız olur ya da gereksiz yere reklam yapılmış olur.
Reklamın başarısı şu koşulların varlığına bağlıdır:






Tüketicilerin mal ya da marka hakkındaki bilgileri az ise,
Endüstri satışları yükselme eğilimi gösteriyorsa,
Mal ya da hizmet, normal durumda tüketici tarafından algılanmayan özellikler taşıyorsa,
Mal farklılaştırması için güçlü gerekçeler varsa,
Birincil talep güçlü ise,
Rakip ürünün marka bağlılığı yüksekse,
Sayfa 88
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Mal için otomatik satın alma davranışı geçerli ise.
Reklamın İşlevleri
Reklamın amaçları ile işlevleri bazen birbirine karıştırılır. Bunun nedeni, çoğu kez işlevle
amaç ve görevin eş anlamlı kullanılmalarıdır. Reklamın temelde şu işlevleri vardır
 Bilgilendirme İşlevi Bilgilendirme; yeni ürünler hakkında bigi vermeyi, birincil talebi
oluşturmayı, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını
bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler.
 İkna Etme İşlevi İkna etme; rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi
geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirme ve
değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Tüketicilerin, marka hakkında
yanlış ya da eksik kanıları varsa bu kanılar ikna yoluyla değiştirilir.
 Hatırlatma İşlevi Bu işlev, bir örgütü ya da onun mal ve hizmetlerini tüketici belleğinde
sürekli canlı tutmayı, mal ya da hizmetin unutulmuş bir özelliğini, bu özelliğin sağladığı
yararı hatırlatmayı hedefler.
 Destekleme İşlevi Tüketiciler, yaptıkları satın almalarının en iyi satın alma olup olmadığı
konusunda her zaman şüphe duyabilirler. Tüketicileri, yaptıkları satın almanın en iyi satın
alma olduğuna inandırmaya yönelik reklamlar onları desteklemeyi amaçlar.
 Değer Katma İşlevi Reklam; bir ürüne hizmete ya da örgüte değer katar. Ona bir kimlik ve
prestij kazandırır. Bu, öğrenmenin pekişmesi sonucu oluşur. Öğrenilen bir şey
öğrenilmeyene göre daha değerlidir.
Reklam Mesajı
Mesaj, reklam ortamı ile hedef kitlelere ulaştırılacak bilgi ya da haberdir. Her mal için
söylenebilecek çok sayıda söz ya da fikir olabilir; ama tüketiciler bu söz ya da fikirlerin
hepsini algılamaz ya da bu söz ve fikirleri kendi istediği biçimde algılar. Yani anlamlarını
değiştirir. Algıladıklarını ise değişik biçimlerde sınıflar; bir kısmını önemsiz diye bir kenara
atar; bir kısmına da inanmazlar. Bu nedenle verilecek reklam mesajı, bu olumsuzluklara
neden olmayacak biçimde düzenlenmelidir.
Bir reklam mesajında bulunması gereken özellikler şöyle sıralanabilir:
 Mesaj açık, akıcı düzgün ve tüketicilerin günlük yaşamlarında kullandıkları dile uygun
olmalı
 Değişik ve ilginç olmalı
 Kolayca anlaşılmalı ve hatırlanmalı
 İzleyicilerin tekrarlamaktan hoşnut olacakları sözcük ya da dizelerden oluşmalı
 Kendi içinde çelişkili olmamalı
Sayfa 89
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri






İşlenen konu ve kullanılan sözcükler iç açıcı olmalı
Vadeci sözler içermeli
Korku yaratmamalı
Malla uyumlu olmalı
Reklam ortamı ile uyumlu olmalı
İnandırıcı olmalıdır.
Reklam Araçlarının Seçimi
Reklam faaliyetlerinden biri de reklam mesajının hangi reklam araçları ile hedef kitlelere
ulaştırılacağına karar vermektir. Reklam araçlarının seçiminde şu aşamalara dikkat
edilmelidir:





Ulaşılmak istenen kitlenin hacmi ne olmalıdır ve mesaj kaç kez duyurulmalıdır?
Kullanılabilir uygun araçlar nelerdir?
Uygun zaman ne zamandır?
Medyanın seçimi
Reklam yapmak kadar önemli olan bir başka konu, yapılan reklamın etkili olup olmadığını
denetlemektir. Etkili olmayan bir reklam, kaynak israfı demektir. Reklamın etkili olup
olmadığı, amacını ne ölçüde gerçekleştirdiği ile ölçülür. Ödeme olanaklarını bildiren bir
reklam filmi, bu alanda hedef alınan kitlelere ödeme olanağı hakkında tam bilgi
verebilmiş ise bekleneni vermiş demektir.
Fuar ve Sergiler
 İşletmelerin bir taraftan mevcut ve potansiyel alıcılara, aracılara ulaşmasında bir taraftan
da hem pazara hem de rakiplere ilişkin bilgi toplamasında fuarlar önemli bir rol
oynamaktadır. Bu nedenle işletmelerin ulusal ya da uluslararası düzeyde bu tür olaylara
katılımı gittikçe artmaktadır. Ancak bu tür olaylar kimi işletmeler için ciddi maliyet
unsuru olarak görülür. Devletin çeşitli düzenleme ve destekleri bu dezavantajları
kaldırmada etkili olabilecektir. Özellikle uluslararası düzeyde bu tür katılımlar sadece
işletme için değil, kurulacak uzun dönemli ilişkilerde ülke ekonomisi için de yararlı
sonuçlar üretebilecektir. Sergiler de işletmenin tanıtımında, imaj oluşturmasında yararlı
görüşmelerdir. Ancak gerek fuar gerekse sergilerin başarısı, önemli ölçüde girişimin
önemine bakarak gerçekleştirilecek planlama çalışmalarına bağlıdır.
Tanımı ve Kapsamı
Fuarlar, kuruluşların ürünlerini halka ve ilgililere tanıtmak için düzenlenir. Genel ve ihtisas
fuarları şeklindedir. Genel fuarlara uluslararasi İzmir fuarı örnek olarak verilebilir. İhtisas
fuarları ise otomobil, tekstil vb. özel bir alandaki çalışmaları içerir. Bu tür fuarlarda kuruluşun
Sayfa 90
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
bir standının olması, fuarı gezecek binlerce kişinin kuruluşu tanımasını sağlayabilir. Kendi
çabamızla değil, başka kuruluşların örneğin fuar yönetiminin çabalarıyla fuara getirilmiş; bir
başka deyişle iletilerimizi almaya kendi ayağı ile gelmiş kişinin ilgisini bu fuarda
düzenleyeceğimiz bir standla çekebilmek, halkla ilişkiler görevlileri için kaçırılmayacak çok
önemli bir fırsattır.
Sergiler ise bir kuruluşu tanıtmak, prestijini artırmak ve alıcılara bilgi vermek için oluşturulur.
Devamlı sergiler, kuruluşun yerleşim alanında ziyaretçilerin çalışmalarını bir süre için
gösterime açmak amacıyla yapılan sergilerdir. Bazı özel günlere rastlatılarak daha fazla ilgi
çekmesi sağlanabilir. Gezici sergiler ise maliyeti daha fazla olup, halkın ayağına götürüldüğü
için diğer sergilere nazaran daha etkilidir.
Fuar ve Sergi Düzenlemelerinin Planlanması
Sergi ve fuarların başarısı, bu etkinliklerin büyük bir ciddiyetle ele alınmasına ve
planlanmasına bağlıdır.
Planlamada izlenecek aşamalar aşağıdaki planlama sürecinde gösterilmektedir.








1.aşama: Amaçları belirlemek
2.aşama: Fuar/sergi seçimi
3.aşama: Stand satış gücünü planlamak
4.aşama: Destekleyici tutundurma etkinliklerini sağlamak
5.aşama: Stand düzenlenmesine karar vermek
6.aşama: Fuar/sergi sonrasıyapılacakları belirlemek
7.aşama: Malzeme ve ekipman ulaştırmak
8. aşama: Sonuçları değerlendirmek
Birinci aşama, amaçları belirlemek, bu etkinliklere katılma nedenlerinin biraz daha
ötesindedir. Amaçların oluşturulması, etkinliğin firma için öneminden ve etkinliğin ele alınan
zorluklarından önemli ölçüde etkilenecektir. Çoğu işletmenin amacı, kişisel satış ya da sipariş
almak olabilir. Çoğunluğu amaçlar oluşturmaya isteksiz de olabilir. Amaçları, satış ve satış
dışı amaçlar olarak görebiliriz. Satışları artırmak ana amaç da olsa bazen işletmeler fuarda
boy göstermek, bayraklarını fuarda dalgalandırmak gibi bir deneyimi yaşamak isteyebilir.
Ancak amaçlar pazarlama iletişimi amaçlarıyla örtüşmeli, gerçekçi ve ölçülebilir olmalıdır.
İkinci aşama, girilecek sergi/fuar konusunda tercih yapmakla ilgilidir. Tercihler yıl içinde
elverişli bu tür etkinliklerin sayısına , sıklığına, ziyaretçi profiline, emniyete, rakiplerin
katılımına, etkinliği önemine, düzeyine ya da iyi bir yerde uygun alanın tahsisine göre
değerlendirilebilir.
Sayfa 91
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Üçüncü aşama, sergi/fuar etkinliğinde görevlendirilecek personele ilişkin değerlendirmeleri
kapsar. Fuara gelenler satın alma amacıyla gelmemiş, bilgi almak isteyen kişiler olabilir. Bu
durumda teknik personel daha yararlı olacaktır. Ancak satışın yapılabilmesi de söz konusuysa
bir satış elemanı daha etkin olabilir. Bazı firmalar, fuar ve sergilerde ziyaretçileri standa
çekebilecek ünlü mankenler, hostesler gibi firma elemanları olmayan kişilerden de yararlanır.
Burada fuara/sergiye katılan firmanın standındaki temsilcisiyle ziyaretçi arasında kurulacak
iletişim son derece önemlidir.
Dördüncü aşama, fuar öncesi ve sonrası girişilecek tanıtım ve tutundurma etkinlikleri için
önce izleyici profili çıkarmaktır. Ürünleri ve işletmeyi bu izleyicilere tanıtmak için broşürler
ve katologlar hazırlanmalıdır. Etkinlik, potansiyel ziyaretçilere duyurulmalıdır. Basın
mensuplarına dağıtılmak üzere bültenler hazırlanmalıdır. Ziyaretçilerin ilgisini standa
çekmek, etkinlik sonrası da hatırlamalarını sağlamak için kalemler, anahtarlıklar, defterler
gibi hediyeler hazırlanmalıdır.
Beşinci aşama; stand yerleştirilmesine, tasarımına, içeriğine karar vermektir. Fuar/sergi stand
düzenleme uzmanları bu konuda yardımcı olur. Ziyaretçiler, genellikle bilgi topladıklarından
stand hem tüketicinin dikkatini ve ilgisini çekecek bir çekicilikte olmalı, hem bilgi verme
potansiyelini elinde tutmalıdır. Altıncı aşama, fuarı takiben yerine getirilecek işlerin
planlanmasıdır. Ziyaretçilerle etkinlik anında kurulan bağlantılar, fuar/sergi sonrası zaman
kaybetmeden sürdürülmelidir.Gecikmeler, rakiplerin hızla harekete geçmelerine ve rekabetçi
üstünlük yakalamalarına yol açabilir.
Yedinci aşama ekipman, mobilyalar, tutundurma malzemeleri ve personel, başarılı bir şekilde
etkinliği yerine getirmek üzere doğru zamanda ve iyi koşullar altında etkinlik alanına
gönderilmesiyle ilgilidir.
Sekizinci aşamada hem etkinliğin, hem de tutundurma çabalarının ve standın başarısı
değerlendirilmeye çalışılır. Standı ziyaret edenlerin sayısı, sipariş verenlerin sayısı esas
alınabilir. Özellikle yanlız bir katılımlık etkinlikle değil, sürekli katılmaların
karşılaştırmalarını yaparak başarı ve başarısızlık yaratan faktörler belirlenebilir.
Fuar ve Sergilerin Yararları






Yeni müşterilerle tanışmak
Yeni ürünleri sunmak
Satış sparişleri almak
Mevcut müşterilerle etkileşimde bulunmak
Mevcut ürünleri tanıtmak
İşletme imajını geliştirmek, güçlendirmek .
Sayfa 92
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Müşteriyi İkna Çabaları
Pazarlama iletişimi etkinliklerinin bilgi sağlamaya ek olarak insanları bir şeye inandırmak ya
da bir şeyi yapmak için tutumlarını değiştirmek üzere ikna edici olma özelliği de son derece
önemlidir. Bu bağlamda ikna, pazarlama iletişimi etkinlikleri aracılığıyla tüketicilerin
inançları ve tutumlarındaki değişmelere karşılık gelir. İster reklamda, isterse satış
tutundurmada ya da duyurumda olsun tüketicilere bilgi vermek, hatırlatmak ya da marka
farkındalığı oluşturmak için ikna her zaman kritik önemini korur.
İkna sürecinde bilgi sağlamak, inandırmak, davranışı değiştirmek için nedenler sunmak son
derece önemlidir. Mantık, iknanın tek aracı değildir, duygular da ikna edicidir. Birinin bir
ürün , hizmet, marka ya da işletme hakkında neler hissettiği, bu kimsenin marka işletme
hakkında ne bildiği kadar önemli olabilir. Reklamlarda ikna, tüketicilerin psikolojik olarak
çekilebilmesine dayandırılır.
Tutumlar, nedenler, mantık ve duygular, ikna paketinin unsurlarıdır ve inancı yönlendirir.
Satın aldığımız her ürün hakkında bir şeylere inanırız.
Mağaza İmajı
İşletmelerde imaj oluşturma, önemli amaçlardan biridir. Bir olay veya durumun bizim
inancımızda ve anlayışımızda yer etmesine, iz bırakmasına imaj denilmektedir. Hizmetler
mallardan daha kısıtlı olarak tanımlanabilmekte ve özelliklerinin bilinmesi daha güç
olmaktadır.
Müşteride olumlu etkiler bırakacak davranışlarda bulunmak ve hizmetin onun ihtiyacını
karşılayabilecek özellikte olduğu imajının bırakılması gerekir. Bir işletmedeki fiziki görünüm,
manzara, havalandırma, döşemeler ve kullanılan kırtasiye malzemeleri olumlu bir imajın
oluşturulmasında etkili olmaktadır.
Bütün mağazalar, müşterilerine bir kişilik ya da imaj yansıtırlar. Öte yandan aynı mağaza,
farklı müşteri gruplarına farklı imajlar da yansıtabilir. Orta ve alt gelir grupları için itibarlı
mağazalar israf, savurganlık, gösteriş, lüks olarak algılanabilir. Bunun tersine yüksek gelir
grupları için aynı mağazalar seçkin, farklı, prestijli ve moda bilinçli imajı taşıyabilirler.
Mağaza imajının genel unsurları arasında mağazanın kaç yıldır iş hayatında olduğu önemlidir.
Bu konu, gelenekselliği ve tutarlılığı simgelediği için olumlu imajlar yaratabilmektedir.
Mağazanın genel olarak nasıl bilindiği ile ucuz, pahalı, uzman, güncel, kaliteli gibi nitelikler
açıklanmaya çalışılır. Bazı mağazalar tek şube ile çalışırken, bazıları şubeleşme yoluna
gidebilirler. Hedef pazar ile hangi tüketici kesimine hitap edileceği belirtilir ve yüksek gelirli,
orta ve düşük gelirli, kentli ve kırsal kesim diye kategorilere ayrılabilir. İmaj, hedef alınan
Sayfa 93
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
tüketici kesiminin türüne göre değişiklik gösterebilmektedir. Mağaza konumu ile mağazanın
bulunduğu semt anlatılmak istenir. Yüksek gelirli bir semtte bulunan mağaza müşterileri, orta
gelir düzeyindeki bölgelerde bulunan müşterilerden farklı olacaktır. Başarılı olmak için
mağaza imajına uygun yer seçilmelidir.
Mağaza İmajının Unsurları
 Genel Unsurlar
 Mağaza ne zamandır var?
 Mağaza nasıl biliniyor?
 Kapsadığı coğrafik alan (şubelerinin dağılımı)

 Fiziksel Unsurlar
 Giriş, vitrin, ön cephe
 Mağazanın etrafı
 Otoyollara bağlantısı ve otopark olanağı
 Yer döşemesi, renkleri, işıklandırma, ses
 Yürüme alanı genişliği, giyinme yerleri
 Teknoloji, temizlik
 Ürünün sunuluşu
 Bilgilendirme
Personel Unsurları
 Personelin bilgisi
 Personelin dostça davranışı
 Personelin sayısı ve hoşluğu
Ürün Unsurları





Çeşit
Kalite
Bulunabilirlik
Marka ismi kullanma
Güvenirlik ve yaratıcılık
Fiyat Unsurları
 Fiyat düzeyi ve fiyat aralıkları
 Rakiplerle karşılaştırma
 Satış indirim sayısı
Sayfa 94
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Müşteri Hizmeti Unsuru
 Müşteri sayısı ve düzeyi
 Ödeme biçimi
 Müşterilere cevap verebilme
İletişim Unsuru
 Kullanılan medya
 İnanılırlık ve içerik
Çevreye Hizmet Unsuru
 Miktarı, düzeyi
 Tüketicilerin algılaması
Fiziksel unsurlar, mağaza atmosferi olarak da bilinir. İç ve dış unsurlar olarak iki ana grup
içerisinde incelenebilir. Birçok tüketici, mağazaya girmeden önce dış görünüşünden
etkilenebilmektedir. Mağaza atmosferi, alışverişten zevk almayı, mağazada daha çok
bulunmayı olumlu biçimde etkileyebilmektedir. Mağazaların dış görünümleri, tüketicilere
içinde ne olabileceği hakkında bilgi verebilmelidir. Bu açıdan bakıldığında dış görünüm
mağazanın paketidir ve içeride ne olduğunu yansıtabilmelidir. Giriş, ön cephe ve vitrin
arasındaki uyum ve birliktelik, müşteriyi cezbedebilmek için kaçınılmazdır. Bir mağazanın
önü, müşterinin mağazayla ilişkiye girdiği ilk bölümdür ve sürekli bir reklam ve iletişim
görevini üstlenir. Mağazanın yeri, etrafındaki diğer mağazaların imajları, semtin genel imajı,
çevrenin konumu da imajı etkiler.
Mağaza atmosferi, şu faktörleri etkileme gücüne sahiptir:





Alışverişten zevk almayı,
Göz atma için harcanan zamanı,
Satış personeli ile konuşma isteğini,
Planlanandan daha fazla para harcama eğilimini,
Mağazaya tekrar gelme olasılığını.
Mağaza imajının en önemli belirleyicisi; bilgisi, sayısı, davranışı, hoşluğu ile personeldir.
Arkadaşça, dostça nazik davranan ve bilgili bir personel, mağaza imajına olumlu katkılarda
bulunacaktır. Diğer imaj unsurları çok iyi oluşturulursa bile personelin istenen şekilde
davranmaması, yapılan her şeyi olumsuz etkileyecektir. Sadece mağaza personeli, sözlü ve
sözsüz iletişim kuran ve kişiler arası iletişimi gerçekleştiren imaj unsurudur.
Mağazanın sunduğu ürün türleri, mağazanın imajını yansıtır. Prestijli mağazalar, markalı ve
prestijli ürünleri satar. Ürün çeşitleri, kalite ve ürün miktarı konusunda müşterilere geniş
Sayfa 95
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
seçenekler sunarlar. Her zaman doğru olmasa bile yüksek kalite, yüksek fiyat ilişkisi
müşteriler tarafından algılanmaktadır ve bu durum mağazaları bu yönde yönlendirmektedir.
Çok geniş çeşitlilikte ve nitelikte ürün bulunduran mağazalar, kendi üstünlüklerini çeşitli
araçlarla mesajlar hâlinde sunup müşterileri etkilemektedir
Mağaza imajını oluşturan unsurlardan fiyat, kalite ile bağlantı kurularak algılanmaktadır.
Tüketiciler, fiyatı rakiplerle kıyaslamakta ve ürünle bağlantı kurarak ödemeye hazır duruma
gelmektedirler. Çok sık yapılan indirimler ve fiyat düzeyleri mağazanın genel imajı ile
uyumlu olmalıdır. Bazı mağazalar indirimleri geniş tüketici kesimine yönelmeden ve
duyurmadan yaparken; bazıları bunu bir şenlik boyutu içerisinde gerçekleştirmektedir.
Müşteri hizmetleri; kredi, teslimat, iade ve değiştirme politikaları gibi unsurları içerir. Kredili
satışların izlenmesi çok titiz bir çalışmayı gerektirir. Kabul edilen kredi kartları, mağazanın
imajı ile sağlıklı bir uyum göstermelidir. Bazı mağazalar daha iyi hizmet vermek ve imaj
geliştirmek için kendi kredi kartlarını çıkarabilmektedir. Ürünün evde ya da iş yerinde
teslimatı, müşteriye sunulan etkin hizmetlerden biridir. Müşteriler, ürünü geri verme ya da
değiştirme politikalarını artık vazgeçilmez olarak görebilmektedir.
Perakendeciliğin gelişmesi sonucu perakende reklamcılığı da son yıllarda hem nitelik hem de
nicelik olarak artmıştır. Bu tür reklamcılık, mağazaya yabancı olan müşterilere bile imaj
yaratmada etkili olabilmektedir.
Perakendecilikte, reklamın yanı sıra duyurum ve halkla ilişkiler çalışmaları da yapılarak
mağaza imajı geliştirilmeye çalışılır. İletişim türlerinde imajın içeriğine karar verirken,
mağazayı rakiplerden en iyi şekilde ayırabilecek imaj boyutları düşünülüp, uygulanmalıdır.
Mağaza logosu da mağaza imajı hakkında tüketiciye değerli bilgiler iletebilir. Özellikle
tüketicinin dikkatini çekmede ve mağazayı ayırt etmesini sağlamada önemli rol oynar.
Mağaza imajını oluşturan iletişim unsurunun bir boyutu da satış sonrası iletişim adı altında
toplam faaliyetlerden oluşur. Tüketicinin sürekli müşteri olmasını amaçlayan mağazaların
medyada yer alması sağlanmalıdır. Mektup ve telefon ile tüketicilere ulaşılarak yaptıkları
alışverişten memnun kalmalarını pekiştirecek bilgiler sunulur. Bu konuda mağaza içinde
alışveriş yapanların listelerini oluşturacak ve bilgileri güncelleştirecek bir veri tabanı
kurulmalıdır. Böylece hem hedef kitleyi tanımak ve izlemek kolaylaşacak hem de satış sonrası
iletişim daha etkin biçimde kurulabilecektir.
Dışa dönük olarak da çevreye hizmet unsuru, mağaza imajının oluşumunda etkilidir. Yakın
çevredeki sosyal ve kültürel faaliyetlere katılarak kamuoyunun desteği ve iyi niyeti
sağlanmaya çalışılır. Örneğin bir hamburger mağazasının pop müzik konserinde sponsor
olması gibi.
Sayfa 96
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Ürün Geliştirme
Bir işletmenin yaşamını sürdürmesine sadece mevcut malları yetmemektedir. Çünkü mallar
bir yandan hızla yaşlanırken, öte yandan da yeni teknolojik gelişmeler ile değer yitirmektedir.
Bu durum ürün geliştirmenin önemini artırır.
Yeni Mal Kararları
Bugünün rekabetini belirleyen faktörlerden biri, yeni mal ve hizmetlerdir. Bu nedenle pazarda
yaşamını sürdürmek isteyen bir işletme er ya da geç yeni mallara yönelmek zorundadır.
Yeni mal kavramı üç değişik anlama gelir. Bunlar:
 İcat anlamında yeni mal,
 Pazar için yeni mal
 İşletme için yeni mal
İcat anlamında yeni mallar, yüksek bilgi ve teknoloji gerektirdikleri gibi, satış başarısı
bakımından da zengin pazar gerektirir. Bu olanaklar ise gelişmiş ülkelerde bulunur. Bundan
ötürü de icat anlamında yeni mallar genellikle gelişmiş ülkelerde ortaya çıkar. Buralarda
denendikten sonra daha az zengin ülkelere doğru yayılır.
Pazar için yeni olan mallar, başka pazarlarda denenmiş ve o pazarlarda başarılı olmuş
mallardır. İşletme için yeni mal ise pazarda dolaşıp, işletme tarafından mal bileşimine yeni
alınacak mal demektir. Pazar ve işletme için yeni olan mallara ilişkin bir araştırmada, l980
yılında son beş senede 6 yeni mal tipinin ortaya çıktığı belirlenmiştir.
Yeni mal geliştirme işi, oldukça riskli bir iştir. Araştırmalar, pazarda başarılı bir mal için 5060 arasında yeni mal düşüncesinin yaratılması gerektiğini göstermektedir. Başka
araştırmalarda da pazara sunulan mallardaki başarısızlık oranlarının %90’lara kadar vardığı
görülmüştür. Bu nedenle yenilikler alanında öncü olan işletmeler, başarısızlık riskini azaltmak
için örgütsel önlemler almaktadır. Bu önlemler; yeni mal yöneticiliği, yeni mal komiteleri,
yeni mal şubeleri, yeni mal yürütme ekipleri kurmak ve bunların öngörülerinden yararlanmak
olarak özetlenebilirGelişmiş ülke pazarlarında yapılan araştırmalarda, yeni mal geliştirmedeki
başarısızlıkların tüketim mallarında % 40, endüstri mallarında %20 ve hizmetlerde %18
olduğu belirlenmiştir. Bunun pek çok nedeni olabilir.
Bu nedenlerden bazılarışöyle sıralanabilir:
 Başarısız pazarlama araştırmaları, tüketici davranışları ve öteki çevre faktörlerinin doğru
değerlendirilmeyişi
 Yeni ürünün tüketici güvenliği, çevre kirliliği vb. bakımlardan olumsuzluk taşıması,
Sayfa 97
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Yeni ürünün tüketicilerin tüketim sistemine uygun dizayn edilmemiş olması,
 Kaynak yetersizliğinden ötürü yeni ürün fikrinin teknolojik bakımdan geliştirilemeyişi,
 Yeni ürün fikrinin rakipler tarafından daha erken uygulamaya konmuş olması ya da daha
üstün özelliklerde geliştirilmiş olması,
Fikir Yaratma
Geliştirilmiş bir mal, önce fikir olarak ortaya çıkar. Eğer fikir olmazsa yeni mal olmaz. Bir
yazar:“ insanlık tarihindeki ilerlemenin insan zekasındaki ilerlemeden çok insanın hayal eden
işletmelerin önce bu mala ilişkin bir fikre ihtiyacı vardır. Pek çok işletme, tüketicilerin günlük
yaşamlarında karşılaştıkları sorunları analiz edip yüz yüze bulundukları sorunları belirleyerek,
yeni bir mal düşüncesi yaratmaya çalışmaktadır. Söz gelimi, bir ailenin sabah kahvaltısı
hazırlamada ne gibi sorunlarla karşılaştığı belirlendiğinde, bu sorunlar bazı yeni mal
fikirlerinin doğmasını sağlayabilir.
Rakiplerin çalışmaları, yeni mal düşüncesinin maliyeti en düşük olan kaynağıdır. Pek çok
işletme, rakiplerini izlemek üzere bir haber alma sistemi kurar. Düşünce erken
yakalanabilirse, rakipten önce uygulamaya konabilir.
Üst kademe yöneticileri, en fazla gezen, teknolojik çevrelere en yakın olan ve işletmenin
olanak ve yeteneklerini en iyi bilen kişilerdir. Bu üstünlük onlara yeni mal düşüncesi
yaratmada iyi bir olanak sağlar.
Satış elemanları, işletmenin pazardaki gözü ve kulağıdır. Aracı ve tüketici yakınmalarına,
pazarda dolaşan mallara, rakip satışçıların konuşmalarına, öteki işletme çalışanlarına göre
daha yakındırlar.
Yeni mal fikrini ortaya çıkarabilmek için değişik teknikler kullanılır. Beyin fırtınası bunlardan
biridir. Uzmanlar bir araya gelip yüz yüze ilişki kurarak değişik fikirleri birbiri ile çatıştırırlar.
Fikir Eleme Aşaması
İşletme yönetimi değişik kaynaklardan gelen yeni mal düşüncelerinin tümünü hayata
geçiremez Bunlar arasından işletme için en yararlı ve uygun olanı alınmalı, uygunluk denince
akla; satış hacmi, kâr, ham madde kaynaklarının elde edilebilirliğidir. Üretim ve pazarlama
olanakları, mali kaynaklar gibi faktörler gelir. Eleme aşamasında uygun görülen mal
düşüncelerinin test edilebilir ürün kavramına dönüştürülmesi gerekir.
Ürünü Geliştirmeye Karar Verme
Mal kavramı tesdi sonuç verdikten sonra, o mal kavramına uygun olarak mamülü fiziksel ve
öteki mal nitelikleri açısından ortaya çıkarmaya sıra gelir. Bu aşama, işletmenin yeteneklerine
Sayfa 98
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
bağlı olarak gelişir. Bazı işletmeler yenilik alanında öncü bir rol üstlenmek ve sonraki savaşı
kazanmak için sürekli yeniliklerle uğraşır. Dolayısıyla da yeni mal düşüncesi tanımlandıktan
kısa bir süre sonra yeni mal geliştirilir. Yeni mal geliştirilirken bir yandan teknik ve fiziksel
özelikleri üzerinde, öte yandan da malın marka ve ambalajı üzerinde çalışır. Bir yandan da
mala ilişkin pazarlama programı hazırlanır. Bu çabalar bir arada, birbiri ile eş güdüm içinde
yürütülmelidir.
Sosyal Sorumluluk ve Sosyal Tesisler
Pazarlama; yöneticilerinin sosyal sorumluluğu, tüketicilerin fayda elde edebilecekleri ürünleri
kullanmalarını, ürün hakkında doğru bilgilenmelerini ve doğru seçimde bulunmalarını
sağlamaktır. Bu şekilde tüketicilerin uygun fiyatla mal ve hizmetlere sahip olmaları, ihtiyaç
ve isteklerinin tatmin edilmesi ve tüketicilerin satın alma güçlerine göre en yüksek faydayı
sağlayarak yaşam standartlarının yükseltilmesine katkıda bulunulmuş olacaktır. Öte yandan
pazarlamacının sosyal sorumluluğunun bir diğer boyutu ise toplumsal kaynakları israf
etmemek ve çevreye zarar verebilecek uygulamalar içinde olmamaktır. Olması gereken bu
şekilde bir yaklaşım tarzı olduğu hâlde, gerçek hayatta olumsuz pazarlama uygulamalarına
rastlamak mümkündür.
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler
Pazarlama çabaları oldukça farklı açılardan eleştirilir. Bu eleştiride haklılık payı olanlar
olduğu gibi, bir kısım eleştirilerin haksız yüklenmeler olduğu da söylenebilir. Pazarlamaya
karşı olan eleştirileri üç başlık altında gruplandırabilmektedirler:
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler:
Dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon maliyetleri sonucu yükselen fiyatlar,









Fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı uygulamalara dönüşmesi,
Tüketicileri yanlış karara zorlayan yüksek baskılı satış uygulamaları,
Tüketicilere zarar verecek adi, kalitesiz ve güvensiz ürünler,
Tüketicileri yeni ürünleri iade etmeye zorlayan planlı ürün eskitme uygulamaları,
Azınlık kitle ve düşük gelire sahip hedef pazarlara daha düşük kaliteli mal ve hizmetler
sunulması.
Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler,
İhtiyaç dışı ürünlere talebin yönlendirilmesi ve insanları sahip olduklarıyla değerlemeye
yol açan aşırı maddeciliğe yol açması,
Artan özel mal ve hizmetler karşısında sosyal ürünlerin azalması, buna karşılık sosyal
ürünlerin fiyatlarının artması,
Tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı değişmesiyle oluşan kültürel kirlenme,
Sayfa 99
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Büyüyen işletmelerin daha fazla politik güce sahip olması.
Pazarlamanın Diğer İşletmeler Üzerindeki Etkileriyle İlgili Eleştiriler
 Rekabet etme yerine, diğer firmaları ele geçirme ya da birleşme yoluyla rekabetin ortadan
kaldırılması,
 Pazara girişi zorlaştırıcı giriş engellerinin özellikle küçük işletmeleri zor durumda
bırakması,
 Fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat anlaşmaları, rakiplerin kötülenmesi vb. yollarla kırıcı
rekabetin artması.
Yukarıda sıralanan ve bunlara ilave edilebilecek eleştiriler karşısında pazarlamada sosyal
sorumluluğa olan ihtiyaç her geçen gün artmaktadır. Pazarlamada sorumluluk karvamının
gilişmesinde bir diğer etken ise pazarlamanın olumsuz bazı sonuçlarını gidermek amacıyla
ortaya çıkan pazarlama üzerindeki bireysel, kurumsal ve toplumsal baskılardır. Bunlar içinde
özellikle tüketicinin ve çevrenin korunmasına yönelik hareketler pazarlamada sosyal
sorumluluğun gelişmesini hızlandıran gelişmeler olmuştur.
Pazarlamada sosyal sorumluluk ve ahlak bilincinin gelişmesinde en önemli baskı unsurunun
tüketicinin korunmasına yönelik hareketlerin olduğu söylenebilir. Hatalı anlayışlar sonucu
tüketiciyi aldatmaya ve ona zarar verici ürünlerin pazarda aramasına tepki olarak gelişen
hareketler, bugün pek çok ülkede yasal destekler bulmuştur. Ülkemizde de daha önce
belirtildiği üzere tüketicinin korunması hakkında kanun yürürlüktedir.
Tüketicinin korunmasına yönelik hareketler sonucu bugün pek çok üretici ve tüketici,
tüketicinin bilgilenme, eksik ve hatalı ürünü değiştirme, zararını tazmin ettirme, açıklama
isteme vb. haklara sahip olduğunun bilincindedir. Konuyla ilgili bireysel bilinçlenme yarında
tüketicinin korunması amaçlı sivil örgütlenmeler ile Türk Standartları Enstitüsü gibi kamu
organizasyonları da tüketicinin korunması ve dolayısıyla pazarlamada sosyal sorumluluğun
gelişmesini zorlaycı unsurlar olarak değerlendirilebilir.
Her işletmenin; içinde bulunduğu bir yakın, bir de uzak çevresi vardır. Yakın çevre işletmenin
kurulduğu yeri çevreleyen diğer işletmeler, komşu kuruluşlar ve diğer kişilerden oluşur.
İşletme, özellikle yakın çevresiyle iyi ilişkiler kurmak zorundadır.
İşletme, kabuğuna çekilerek çevreden kopuk yaşayamaz. Yakın çevresiyle iş birliği her zaman
kurulabilir. Yol, su, elektirik gibi ortak sorunlar, ortak çabalarla giderilebilir. Firma, sıvı ve
katı atıklarıyla yakın çevresine semt sakinlerine zarar vermekten kaçınmalıdır. Çevre
sakinlerinin görüş, düşünce, öneri ve dilekleri dinlenmeli onlara firma konusunda bilgi
vermekten ve iş birliği kurmaktan kaçınmamalıdır. Yakın çevrede olumlu bir yörünge yaratan
güven ve sempati kazanan bir firma halkla ilişkilerde önemli bir amacı gerçekleştirmiş olur.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 100
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İşletmelerin uzak çevre içinde bölgesel ulusal ve uluslararası ilişkileri anlatılmak istenir.
Sanat ve kültür çevresiyle sportif kuruluşlarla, sağlık kurumlarıyla ve çeşitli sosyal
kuruluşlarla firma ilişkiler kurmalıdır. Örneğin bir kültür araştırması veya yarışması
düzenlenebilir. İşletme adına spor dallarından bir veya bir kaçında takım kurulabilir, firmanın
adı bu yolla kamuoyuna duyurulur. Ayrıca sağlık ocakları, hastaneler, klinikler, kreşler
açabilir ya da açılmasına katkıda bulunulabilir. Çeşitli derneklere vakıflara, depremzedelere
ve beklenmedik doğal afetlere uğrayanlara yardımcı olunabilir. Daha doğrusu yardımcı
olmalıdır.
Müşterinin Farklı Yönleri
Durumsal Faktörler: Tüketicilerin satın alma zamanı, alışveriş yaptıkları veya satın aldıkları
yerler, satın alım sırasındaki havaları, durumsal faktörler olarak nitelendirilmektedir.
Durumsal faktörler müşteri ya da tüketicinin satın alma davranışını etkileyen geçici ve yakın
satın alma ortamıdır. Örneğin kişi, bir arkadaşına evlenme armağanı olarak kendine
alacağından daha süslü bir hediye alabilir.
Yaşam Stili: Kişinin faaliyet, ilgi ve fikirlerinde ifadesini bulan yaşam tarzıdır. Yaşam stili,
kişinin sosyal sınıfı ve kişiliğinden daha fazla şeyleri içerebilir. Yaşam tarzı kişiyi çevresiyle
bir bütün olarak gösterir. Kişinin bireyselliğini yansıtır.
Farklı psikolojik etkiler altında olan müşteriler; öğrenme ve bellekleri, güdüleme ve
ilgilenimleri etkileşimde algılamaları, tutumları, kişilik ve benlikleri, değer yargıları , yaşam
biçimleri yönünden farklı olan müşteriler,
Sosyokültürel etkiler altında olan müşteriler; toplumsallaşmış olup olmamasına göre, aile
yapısının durumuna, kişisel etkilenmesi ve yeniliklere karşı tepkisine; bulunduğu sosyal sınıfı,
kültürü ve kültürel değerleri gibi faktörlerin değişik olması müşterilerilerin farklı yönlerini
ortaya koyar.
İnançları, motivasyonu, öğrenme, algılama şekliyle müşterilerin farklı yönleri mevcuttur.
Örnekleyecek olursak: Bir kısım müşteriler ekonomik düşünceyle hareket ederek en uygun
fiyatı, kaliteyi ve çeşidi bulmak için oldukça çok dolaşırlar. Bu bakımdan mal almada ve karar
vermede çok müşkülpesenttirler.
Bir kısım tüketiciler ise fazla dolaşmayı sevmezler. Bunlar için fiyat ve çeşit önemli değildir.
Önemli olan rahat ve kolay alışveriş yapabilmektir. Bazı müşteriler de belirli yerlerden mal
almayı tercih ederler.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 101
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Sosyal ve ahlaki düşüncenin de tüketicilerin belli yerden alımlarda bulunmalarına etki ettiği
görülmektedir. Yakın bir akrabasının veya komşusunun kazanması için bir çok zahmetlere
katlanarak buralardan mal alma eğiliminde olabiliyorlar.
6.SATIŞA HAZIRLIK
SATIŞ EKİBİNİ OLUŞTURMA
Satış ekibini oluşturmak; gruplandırma kurallarını, görev dağıtım bilgilerini kulanmak ve
çalışma ilkelerini belirlemekle gerçekleşecektir. Bu konuları aşağıdaki bölümlerde sırasıyla
inceleyelim.
Gruplandırma Kuralları
Grup, birbirleriyle etkileşimde bulunan, psikolojik olarak birbirlerinin varlığından haberdar
olan ve kendisini bir grup olarak algılayan küçük veya büyük insan topluluklarıdır.
Örgütleme, belirli bir amaca ulaşmak için bir grup kişinin çalışmalarını düzenlemektir. Daha
geniş anlamda örgütlenme, kişilerin fiziksel araçların ve türlü olanakların, bir amacı
gerçekleştirecek biçimde düzenlenip hizmete konulmasıdır. İşletme büyüdükçe, faaliyetlerin
kapsamı ve bu işleri yerine getirecek personelin sayısı da artar. Bu durumda yönetim
kademeleri ve iş bölümü genişler. İş bölümü genişledikçe çeşitli birimlerin faaliyetlerini ortak
amaca ulaşacak biçimde düzenleme, görev paylaşımı, yetki ve sorumlulukları belirleme
gündeme gelir.
Böylece amaçlara etkin ve verimli bir biçimde ulaşılabilmesi için faaliyetlerin belirlenmesi,
bir sıra ve düzene konularak bölünmesi ile işletmenin örgütlenmesi gerekir.
Bir işletmede etkin bir organizasyonun varlığı; yönetimin yöneltme, koordinasyon ve kontrol
fonksiyonlarını kolaylaştırarak bunların etkinliğini arttırır. İşletmede, planda belirlenen
amaçlara ulaşmak için düzenli ve sürekli işleyen bir sistem kurulmalıdır.
Belirlenen amaçlara ulaşmak için iki ya da daha fazla kişinin uyumlu biçimde çalıştıkları
yapıya örgüt denir.
Örgütleme, çalışanların belirli amaçlara ulaşabilmelerinde etkin rol oynar ve onlara, birlikte
çalışma olanağı tanır. Yöneticinin hangi işleri kendisinin yapacağını, kimlerin kendisine
yardımcı olacağını, kimlere karşı sorumlu olacağını, kimlerin kendine karşı sorumlu
bulunacağını, kesin olarak bilmek durumundadır. O halde pazarlama yöneticileri aşağıdaki
kuralları dikkate almak zorundadır:
 Örgüt planlamada ve karar vermede belirli bir düzeni ortaya koyar. Bu nedenle
örgütlenme zorunludur.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 102
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Kesin bir örgüt biçimi yoktur.
 Başka bir işletmenin pazarlama örgütünü kopyalamak doğru değildir.
 Örgütleme yaparken genel örgütlenme amaçları ve ilkeleri dikkate alınmalı ve bazı
karmaşık grupların varlığı da gözden kaçırılmamalıdır.
Örgütlemenin Amaçları
Pazarlama eylemlerini örgütleme ile dört amaca ulaşılmaya çalışılır:
 Uzmanlık:Pazarlama görevleri etkinlikle yürütülecek biçimde bölümlendirilmelidir.
 Düzenleştirme:Görevlerin farklılaştırılması ya da uzmanlaştırılması yoluyla etkin olması
sorun yaratmaktadır. İki görev uyumlu olarak yapılmazsa, yönetimde karışıklık görülür.
 Yetki ve sorumluluk: Örgütlenmenin üçüncü amacı, yetki ve sorumlulukları belirlemektir.
Görevler örgüt birimleri ve kişiler arasında paylaştırıldığı gibi hangi örgüt birimlerinin ya
da kişilerin karar vermeye yetkili olacağı ve sorumluluk taşıyacağı da belirlenmelidir.
 Denetim:Örgütün yapısı ile örgüt içindeki iletişim düzeni arasında yakın bir ilişki
bulunmaktadır. İletişim düzeni, eylemleri denetleme ve değerleme imkanı verir.
Örgütleme Biçimleri
 İşlevsel örgütleme:İşlevsel örgütlemede, pazarlama araştırması, mal planlama vb. tüm
pazarlama işlevleri ayrı işlevler olarak düzenlenir.
 Mala Yönelik Örgütleme:İ şletme çeşitli ya da farklı markalı malların satışını yapıyorsa o
zaman mala yönelik örgütleme zorunlu hale gelir. Mala yönelik örgütlenmenin üç şekilde
yapıldığı görülmektedir:İşletme her mal ya da mal grubuna göre ayrı ve kendine yeterli
işletme birimlerine bölünür.Her mal için ayrı pazarlama birimleri oluşturulur. Üretim
araştırma ve finans işlevleri merkezileştirilir. Ayrı işletme birimleri ya da pazarlama
birimleri yerine, her mal için ayrı satış grupları oluşturulur.
 Pazara yönelik örgütleme:İşletme pazara yönelme gereği duyarsa, belirli pazar
bölümlerinde uzman olan örgüt birimlerini oluşturur. Özellikle değişik satış, reklam,
fiyatlama, ambalajlama eylemleri gerekiyorsa pazara yönelik örgütleme zorunlu olur.
 Coğrafi örgütleme:Pazarlama örgütünü coğrafi yörelere göre kurmak çok yaygındır. Bu
örgütleme türünde ulusal yörelere göre örgüt birimleri oluşturulduğu gibi uluslar arası
örgüt birimleri de kurulabilir.
 Karma örgütleme:Mal türleri ve hizmet edilen pazar karmaşıklaştıkça ,aralarındaki farklar
arttıkça yukarıda açıklanan örgütlenme türlerinin birlikte ele alındığı örgüt yapıları
oluşturur.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 103
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Örgütlenme İlkeleri
Örgütlenme ilkelerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:














Amaç birliği
Yeterlik
İş bölümü ve uzmanlaşma
Görevlerin tanımı
Hiyerarşi
İstisna ilkesi ( Ayrılık )
Komuta birliği
Yöneltme birliği
Sorumluluk
Yetki ve sorumluluğun denkliği
Denge ilkesi
Değişebilirlik (Esneklik )
Süreklilik
Liderliğin kolaylaştırılması.
Görev Dağıtım Bilgileri
Yöneltme, planlar yapıp organizasyon yapısı oluşturarak ortak amaç doğrultusunda harekete
geçmek demektir. Bu aşamada örgüt, amaçlara yöneltilmeli, işletme içindeki kişiler ve
gruplar, bu amaçları gerçekleştirecek yönde motive edilmelidir.
Yöneltme, yöneticinin, astlarının çalışmalarını etkilemesi ve onlara ne yapmaları gerektiğini
bildirmesiyle ilgili faaliyetleri kapsar. Yöneltme, diğer bir ifade ile bütün hazırlıklar
tamamlandıktan sonra, personeli çalışmaya sevk etme süreci olarak kabul edilebilir.
Yöneltme fonksiyonunun etkinliği ve verimliliği büyük ölçüde emretme biçimine bağlıdır.
Astlara ne yapmaları gerektiğini bildiren emir; açık, kesin, eksiksiz ve mantığa uygun
olmalıdır. Emir amacın yanlış anlaşılmasına meydan vermeyecek şekilde düzenlenmiş
olmalıdır. Amacı belirlenmiş emirler, astlara yetenek, bilgi ve zeka düzeylerine bağlı olarak
inisiyatif kullanma olanağı da sağlar.
Emirler, yazılı veya sözlü olabilir. Emirlerin uygulanması, yakından takip edilmeli, gerekirse
değiştirilmeli, hatta tamamen iptal edilmelidir. Emirler yıkıcı olmaktan çok yapıcı ve
demokratik olmalı, çalışanların gururunu incitmemelidir. Emir verirken astların da görüşleri
alınmalıdır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 104
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Yöneltme faaliyetlerinin etkili olabilmesi için yöneticinin, işgörenlerin çalışmalarını
yönlendirme şekline ve kişisel yeteneklerini kullanmasına bağlıdır.
İşletmede, personeli uyumlu bir şekilde çalıştırmanın başlıca yollarından biri cezalandırma ve
ödüllendirme sistemini çalıştırmaktır. Verimli çalışanlar terfi ettirilmeli ve
ödüllendirilmelidir.
Yöneltmenin etkili ve verimli olması, iyi bir iletişim ağının bulunması ve işletilmesine
bağlıdır.O halde etkili bir yöneltme düzeninin kurulması için gerekli koşullar şunlardır:












Örgütte takım ruhu oluşturmaktır.
Personel iyi tanınmalıdır.
İşle ilgili gereksiz ve yeteneksiz kişiler işletmede tutulmamalıdır.
Çalışanlar sürekli olarak denetlenmelidir.
İlgili kişilerden yazılı ve sözlü raporlar istenmelidir.
Astların yetenek ve becerilerine uygun mevkiler verilmelidir.
Etkin bir ödüllendirme ve cezalandırma sistemi kurulmalıdır.
Yönetici astlara karşı kişilik ve davranışları ile örnek olmalıdır
.Astlara hoşgörülü ve yol gösterici olunmalıdır.
Yönetici gereksiz ayrıntılarla uğraşmamalıdır.
Yönetimde danışmalı bir düzen kurulmalıdır.
Örgütte iyi işleyen bir iletişim sistemi kurulmalıdır.
Çalışma İlkeleri
Satış elemanının çalışma ilkeleri satışların artması-azalması yönünüde önemlidir.
Satış Elemanı Tanımı, Görev Ve Sorumluluğu
Satış elemanı, işletme ile pazar arasındaki ilişkileri sağlayan görevlidir. İşletmelerin temel
hedeflerinden biri de etkin bir satış gücü oluşturmaktadır. O halde satış elemanlarının çalışma
ilkelerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
 Satış elemanının görev, yetki ve sorumluluklarını belirlemektir.
 Satış elemanı, firmasını ve satmaya çalıştığı ürünleri doğru ve eksiksiz olarak müşteriye
tanıtmalıdır.
 Satış elemanı temsil görevinin bilincinde olmalıdır.
 Satış elemanı piyasanın içinde biri olarak müşterilerin tercihlerini, rekabetin
davranışşekillerini, müşteri ihtiyaçlarını ve yaşanan değişimleri yönetime zamanında ve
doğru olarak aktarmalıdır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 105
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Satış elemanları firmaya karşı verdikleri hesapların gerçekçi olması, zaman ve kaynak
kullanımından ve firmanın tanıtımından sorumludur.
 Müşterileri ziyaret için yola çıkış saati, görüşme şekli, yanına alacağı satış malzemesi ve
miktarını tespit etmelidir.
 Meslekle ilgili yayınları izlemeli, düzenlenen toplantıları takip etmeli ve bu toplantılara
katılmalı, kişisel performansını değerlendirmeli, satış yeteneklerini geliştirmeli, diğer
aktivitelere devam etmeli, müşterilerle yakın sıcak bir ilişkinin sürekliliğini sağlamalıdır.
 Zaman satış elemanının sermayesidir. Satış elemanı bunu en iyi şekilde kullanmalıdır.
Satış Elemanının Seçimi
Satış elemanı olarak alınacak kişilerin seçimi için önce kişilerin aranıp bulunması ve söz
konusu görev için başvurmalarının sağlanması gerekir. Bu işlevin yerine getirilmesi için
başlıca kaynak ve yollar şunlardır:








İşletmede görevli kişiler
Yayın araçlarında yapılan duyurular
Öğretim kurumları
İş kurumu,meslek örgütleri
Alıcılar
Rakip işletmeler
Gönüllü başvurular
Aracı işletmeler
Satış elemanının seçimi yapılırken aşağıdaki hususlara dikkat edilmelidir:
 Düşünme ve kavrama yeteneği
 Problem çözme, yeni öneriler ve yaklaşımlar yaratma yeteneği
 Yaş, görünüm,fiziksel yapı
 Öğrenim durumu ve deneyim
 Kişiliği,tutkuları,huyları ve davranışları
 Ailesi
 Toplum içindeki yeri
Satış Elemanının Karakteristik Özellikleri
Satış elemanları genellikle dışa dönük bir yapısı vardır. Diğer kişilere ilgi duyarlar ve onlarla
iyi geçinme becerisine sahiptirler. Çünkü, müşterilerin kişiliklerine göre satış tekniklerini
oluşturma yetenekleri mevcuttur. Stres ya da rahatsızlık hissetmeden müşterilerinin
ihtiyaçlarını karşılamalarını sağlayacak olumlu yaklaşıma sahiptirler. Bunun sonucunda kendi
yetenekleri ve satışa sundukları ürün ve hizmet hakkında en iyi bilgiye sahip olmaları
nedeniyle büyük ölçüde güven duygusu içindedirler.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 106
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Başarılı bir satış elemanı şu özelliklere sahip olmalıdır:
Kişilik Özellikleri







Akıl
Sağlık
Hassaslık
Yaratıcılık
Karakter
Dürüstlük
Güvenirlilik.
Eğitim ve Deneyim ile Kazanılmış Özellikler
Satış elemanı satış faaliyetlerinde çalışma ilkesi olarak aşağıdaki özelliklerini de yansıtma
çabası içinde olmalıdır:










Başarılı bir kişilik
Arzulu ve aktif olma
Mal ve işletme hakkında bilgi
Bireysel hareket edebilme
Sosyal faaliyetlerde aktif rol alma
İletişim kurma becerisi
Satıcılık yeteneği
Uyum sağlama
Doğru ve çabuk karar verme
Satışa odaklı kişilik yapısı
PROGRAM HAZIRLAMA
Satış elemanlarının günlük programının hazırlanması, görev listesinin oluşturulması, bilgi
akışının sağlanması ve etkin bir koordinasyon sisteminin kurulması ile mümkün olacaktır.
Bunun sağlanması için sözkonusu konular aşağıdaki bölümlerde açıklanmıştır.
Görev Listesi
Satış örgütleri ürünün niteliğine, ürün hattının genişliğine, çalışan sayısına, müşterilerin
coğrafi dağılımlarına ve satış elemanlarının üstlendikleri görevlere göre yapılandırılabilir.
Çalışan satış elemanlarının görevlerine göre (Sipariş alanlar,Teslim edenler,Tahsilat yapanlar)
bir örgütlenme yapılmışsa fonksiyonel, müşterileri coğrafi dağılımlarına ( Ege, Akdeniz,
Marmara, İç Anadolu Bölgesi ) göre örgütlenme yapılmışsa bölgelere göre organizasyon
yapılmış olur.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 107
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bunun dışında hitap edilen müşterilere göre (nihai ve endüstriyel müşteriler) örgütlenme
yapılabilir. Böylece müşterilere göre organizasyon kurulmuş olur.
Satışı yapılan ürüne göre ( Bayan giyim, ayakkabı, çocuk giyim, oyuncak) görevlendirme
yapılmışsa ürünlere göre organizasyon yapılmış olur.
Satış elemanlarının görev listelerinin oluşturulması işletme açısından aşağıdaki yararları
sağlayacaktır:
 Satış elemanının başarısını ve iş tatminini sağlar.
 İş endişesi ve başarısızlık korkusunu azaltır.
 İşgücü devir hızını azaltır.
 Firmaya olumlu imaj sağlar.
 İş sorumluluklarını ve beklentilerini düzenler.
 Maliyetleri düşürür.
 Satış miktarını arttırır.
Bilgi Akışı (İletişim)
İletişim, bir gönderici ile bir alıcı arasında düşünce ortaklığı kurma sürecidir. İletişim süreci,
işletme açısından tutundurma karmasının planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi
önem taşımaktadır. Gönderici ile alıcı arasında bilginin ulaştırılması fikirlerin değişimi gibi
farklı biçimlerde tanımlanabilir. Bu tanımlar bize iletişimin olabilmesi için iki taraf arasında
ortak bir düşünce olması ve bilginin bir kişiden diğerine geçmesi gerektiğini önermektedir.
Mesajın yapısı, mesajı alanın bunu nasıl yorumladığı ya da mesajın alındığı çevre iletişim
başarısını etkiler.
Kaynak (Gönderici )
Temel iletişim modelinde gönderici ya da kaynak başka bir insanla ya da insan grubuyla
paylaşacak bilgiye sahip olan kişi ya da kurumdur. Kaynak bir kurumun kendisi olabileceği
gibi örgütün bir satış elemanı ya da örgütün reklamlarında görünen bir ünlü olabilir. Alıcının
kaynak hakkındaki düşünceleri, mesajın nasıl algılandığını etkilediği için satış elemanı
alıcının bilgisine, uzmanlığına, dürüstlüğüne güvendiği kişileri seçmelidir.
Kaynağın Özellikleri
İletişim, kaynağın mesajı göndermeye başlaması ile ortaya çıkar. Kaynak, mesajı ileten kişi
veya mesajın çıkış noktası olarak tanımlanabilir. İyi bir iletişim için kaynağın taşıması
gereken özellikler vardır. Bu özelliklerini kısaca şu şekilde belirtebiliriz:




Kaynak bilgili olmalıdır.
Kaynak kodlama özelliğine sahip olmalıdır.
Kaynak bulunduğu konumdaki rolüne uygun davranmalıdır.
Kaynak tanınmalıdır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 108
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Kodlama (Mesaj )
İletişim süreci kaynağın alıcıya semboller, sözcükler, resimler seçip bunları mesajı temsil
etmek üzere göndermesiyle başlar. Kodlama olarak bilinen bu süreç fikirlerin ve bilginin
sembolik biçime konulmasını ifade eder. Göndericinin hedefi bu mesajın alıcı tarafından
anlaşılabilmesidir. Mesaj yazılı, sözlü, sembolik ya da sözsüz olabilir.
Kodlamanın (Mesajın) taşıması gereken özellikler:
 Mesaj anlaşılır olmalıdır. Anlaşılamayan söz, deyim ve mimiklerden oluşan mesajlar
algılanamayacak iletişim sağlanmayacaktır.
 Kaynak göndereceği mesajla, alıcıdan ne istediğini belirtmelidir
 Mesaj doğru zamanda iletilmelidir.
 Mesajın gönderileceği zaman iyi belirlenmelidir. Ayrıca alıcıdan beklenen davranış da
zamanlı olmalıdır
 Mesaj uygun kanalı izlemelidir. Mesaj, uygun yolu izlemeden alıcıya varırsa etkinliğini
kaybeder; alıcı ile kaynak arasındaki ilişki yetersiz olur. Özel ilaveler veya davranışlarla,
mesaj ek anlamlı hale getirilirse, kaynak üzerindeki etkisi istenenin dışında gerçekleşir ve
hedefte beklenmeyen düşünce ve davranışlar oluşturur.
Mesaj, kaynak ve alıcı arasında kalmalıdır: Mesaj, kaynaktan alıcıya ulaşıncaya kadar değişik
kişi ve kademelerden geçebilir. Yüz yüze olmayan iletişim bu tür mesajlara dayanır. Bu
durumda asıl mesaj anlamının dışında algılanır. Çocukların oynadığı kulaktan kulağa oyununu
hatırlayınız.
Kanal (Araç )
İletişim kanalı mesajın kaynak ya da göndericiden alıcıya yolculuk yöntemidir. İletişim
sürecinde kişisel ya da kişisel olmayan kanallar kullanılabilir. Kişisel iletişim kanalları hedef
kişi ya da gruplarla doğrudan ve yüz yüzedir.
Kanal, sinyalleri taşıyan herhangi bir fiziksel araçtır. Kanal mesajın göndericiden alıcıya
iletildiği yoldur. Işık dalgaları, radyo dalgaları, ses dalgaları, telefon kabloları ve sinir sistemi
olabilir. İfade edilen uygunluk, mesajın türüne göre seçilecek kanalın uygunluğudur. Güzel
şekilde inşa edilmiş bir karayolu, bir otomobil için önemlidir; ancak bir tren açısından hiçbir
anlam ifade etmez. Bu bakımdan iletişimin gerçek anlamda sağlanabilmesi için mesajın
uygun kanalla gönderilmesi önemli bir unsurdur.
Örgütlerde iletişim kanalları, resmi ve gayri resmi olabilir. İşletme içindeki resmi iletişim
kanalları; emir-komuta zinciri, öneri-şikayet kutuları, şirket dergisi ya da işletme toplantıları
olabilir. Gayri resmi iletişim kanalları ise; dedikodu, söylenti haberleridir. işletme dışı iletişim
ise, iletişim ağları ile birbirine bağlı olan milyonlarca bilgisayar, insanlara ve örgütlere çok
gelişmiş bir iletişim olanağı sağlamıştır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 109
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Ana kural, iletişimin etkili ve verimli olabilmesi için kullanılan aracın mesaja uygun olması
gerekir. İnsanların kimi işitsel zekalı, kimi görsel zekalı, kimi ise duygusal zekalı olabilirler.
İletişimde mümkün olduğu kadar çok çeşitli kanal birlikte kullanılmalıdır.
Satış elemanları bir alıcıya satış mesajlarını gönderirken kişisel iletişim kanallarını kullanırlar.
Alıcı (Hedef)
Vericinin mesajını algılayan kişi alıcıdır. Alıcı tek veya çok kişi olabilir, belirli ve belirsiz
olabilir. Ancak, mesaj birine ulaşmamışsa iletişim olayı gerçekleşmemiş demektir. Kodlanmış
mesajı alan ve kodunu açan kişi alıcıdır. Alıcı, mesajı taşıyan sembolleri algılayıp anlam
vererek iletişimi sonlandırır ya da kendisi bir mesaj göndererek gönderici konumuna geçer.
İletişimin gerçekleşmesi için en az iki kişiye ihtiyaç vardır. Bunlardan biri kaynak, diğeri
alıcıdır. İnsan kendisiyle kurduğu iletişimin dışında,tek başına bir iletişim kuramayacağına
göre (düşünme ve hayal kurma, kişinin kendi kendisiyle kurduğu iletişimdir) mutlaka alıcı
veya alıcılar gerekir. İletişimde gönderilen mesaj tek olmasına rağmen, aynı mesajın bir tek
alıcısı bulunduğu gibi bir çok alıcısı da bulunabilir. Aynı şekilde bir mesajın bir veya birçok
göndericisi de olabilir. Mesajın alıcısı çoğaldıkça, mesaj aslından uzaklaşır ve iletişimde
başlangıçta arzu edilen amaç gerçekleşmez.
Alıcı göndericinin bilgi ya da düşüncelerini paylaşmak istediği kişi ya da kişilerdir. Başka bir
ifade ile hedef pazarı ya da izleyiciyi oluşturan, mesajı okuyan, gören, dinleyen ve mesajın
kodunu açan kişilerdir. Kod açma alıcının mesajı tekrar düşünceye dönüştürme sürecidir.
Etkili bir iletişim için göndericinin kodlaması ve alıcının kod açması çakışmalıdır.
Alıcıların, aktif dinleyici olmasını engelleyen unsurlar ise alıcının göndericiye karşı olan
tutumu, güveni ve inancıdır. Bunlar mesajın farklı değerlendirilmesine neden olabilir. Etkin
iletişim için alıcının taşıması gereken özelikler ise şunlardır:
Alıcı mesajı algılayabilmelidir. Alıcı gönderilen mesajı algılayacak düzeyde olmalı, algılama
engeli olmamalıdır.
 Ayrıca alıcının arzulu olması gerekir. Eğer alıcı, kaynağın gönderdiği mesaja karşı
kayıtsız ise mesaj algılanmayacak; iletişim gerçekleşse bile etkin iletişim olmayacaktır.
 Alıcı bilgili olmalı ve geri-besleme sistemine sahip olmalıdır.
 Alıcı seçici olmalıdır.
 Alıcı, bulunduğu konuma uyabilmelidir. Örneğin; öğrenci öğretmenin rehber olduğunu
kabul ederse kaynağın isteklerini kabul edebilecek, ayrıca kendi davranışlarının sınırlarlını
bilecek ve mesajı etkin bir şekilde alabilecektir.
 Alıcı kaynak olabilme özelliği taşımalıdır. Zaman zaman alıcı, kaynak; kaynak ise alıcı
durumuna geçer. Bu nedenle alıcının da kaynak olma özelliğini taşıması gerekir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 110
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Gürültü
İletişim süreci içinde birçok dış etkenler mesajın alımını bozabilir veya müdahale edebilir.Bu
planlanmamış bozulma müdahale ya da gürültü olarak bilinir. Mesajın kodlanmasındaki bir
hata, radyo ve televizyon sinyallerinin ya da bir satış görüşmesi sırasında müşterinin
telefonlarının sürekli çalması iletişimin etkinliğini azaltan gürültü örnekleridir.
Etkili bir iletişim, iletişime engel olan Faktörlerin ortadan kaldırılmasıyla mümkündür.
İletişimin engellerinden bazılarışunlardır:












Algılama farklıları
Dildeki farklılıklar
Gürültü engeli
Duygusal faktörler
Sözlerle mimikler arasındaki uyumsuzluk
Güvensizlik
Alıcının duygu dünyasını ayarlayamamak
Yetersiz bilgi
Eksik pekiştirme
Karmaşık ve aşırı teknik bir dil
Yüz yüze iletişim olanağı bulamamak
İletişimde farklı ve yetersiz kanal kullanmak gibi faktörler iletişimin engelleridir. Bu
engellerin uygun araç ve yöntemlerle ortadan kaldırılması etkin iletişim olanağı sağlar.
Geri Bildirim (Tepki )
Bir mesajı gördükten, okuduktan, duyduktan sonra alıcının reaksiyonları tepki olarak bilinir.
İletişim sürecinin son aşamasıdır. Geri bildirim aracılığıyla kaynak, iletişimin etkin olup
olmadığı konusunda bilgi edinir. Geri bildirim ile iletişim süreci tersine döner ve bu sefer
hedef kaynak, kaynak hedef durumuna geçer. Yüz yüze iletişimde hemen geri bildirim alırız
ki, buna Gecikmesiz Geri Bildirim denir. Kitle iletişiminde ise iletişim sürecinde geri bildirim
almak belirli bir zaman sonra olduğu için buna da Gecikmeli Geri Bildirim denir.
Olumlu ve olumsuz olmak üzere iki tür geri bildirimden söz edilebilir. Olumlu geri bildirim,
kaynağın amaçlamış olduğu etkiye ulaşıldığını kaynağa bildirirken olumsuz geri bildirim
kaynağa alıcı üzerinde amaçlanan etkinin sağlanmadığını söyler. Kaynak, bu noktada
amaçladığı etkiyi elde etmek istediğinde, davranışını ve mesajını, aldığı olumsuz geri
bildirime göre yeniden düzenler.
Ancak bireyler ve kurumlar arasında çoğu kez tek yönlü iletişim uygulandığı izlenir. Daha
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 111
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
doğrusu iletişim sürecinin gerçekleştirdiği düşünülürken ileti süreci gerçekleştirilir. İletişim
süreci iki perdelik oyun gibidir. Birinci perdesi mesajın gönderilmesi, ikinci perdesi ise
mesajın kaynağına dönüşüdür.
Satışçılar geri bildirim ile ilgilenirler; çünkü bu alıcının tepkisinin göndericiye iletilen
kısmıdır.Kişisel satış sürecinde müşteriler soru sorabilir veya itirazda bulunabilir. Satış
elemanının geri bildirimi hemen alabilme üstünlüğü vardır.
Koordinasyon
Koordinasyon, çalışmayı kolaylaştırmak ve başarıyı sağlamak için bir işletmenin bütün
faaliyetlerinin uyum içinde yürütülmesidir. İşletmeler büyüdükçe ve iş hacimleri arttıkça
faaliyetlerin koordinasyonunun önemi de artar. Diğer taraftan yeni teknikler, rekabet
koşulları, yasal düzenlemeler, iş yöntemlerindeki değişiklikler vb. koordinasyon görevini
zorlaştırır.
Satıştan sorumlu yönetici, koordinasyon ile işletmenin satış faaliyetlerinin ve satış
elemanlarının birbirleriyle uyumlu hale getirerek grup amacını gerçekleştirmeye çalışır.
Koordinasyonun Sağlanması
Koordinasyonun sağlanmasında tüm yönetim fonksiyonları rol oynar. Koordinasyon;
işletmede, politika, İlke ve kuralların sapmadan uygulanmasını sağlar,kişilerarası ilişkileri
geliştirir.Problemlerin çözümünü kolaylaştırır ve karışıklığı önler. Etkili bir koordinasyonun
sağlanması için şu hususların dikkate alınması gerekir:
 İyi ve yalın bir örgüt yapısı oluşturma
 Plan ve programların uyumlu hale getirilmesi
 İyi ve etkili bir iletişim sisteminin kurulması
 Personelin kendi arasında takım ruhu yaratılması
 Gözetim yoluyla uyumlaştırma
Koordinasyon Organları
İşletme içinde yer alan birimler hem kendi aralarında hem de birbirleriyle uyum içinde
olmalıdır. Her birimin başındaki kişi, koordinasyonla görevlidir. İşletmenin başındaki yönetici
ise işletmenin koordinasyonundan sorumludur.
SATIŞ EKİBİNİN MOTİVASYONUNU SAĞLAMA
Çalışanların işe teşvik edilmesi iş verimliliğini arttırır.İş yerindeki motivasyonu artırmak için
yöneticilere önemli rol düşer.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 112
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Motivasyon Yöntemleri
Bir işyerinde kullanılan teşvik tedbirlerini üç grupta toplamak mümkündür.
Başarılı Olanları Ödüllendirmek
Ödüllendirmenin genel amacı; çalışanın işe yaradığını anlaması, başarısının üstlerince
bilindiğini fark etmesi, daha çok çalışmak için çaba göstermesidir. Ödül hak edene
verilmelidir. Aynı zamanda ödüller, çalışanın ihtiyaçlarına uygun olmalıdır.
Ödüllendirme şekillerinden bazıları:





Teşekkür veya takdir belgesi, başarı izni, ikramiye vermek
Giderleri işyerinden karşılanmak suretiyle tatile göndermek
Çalışanların ücretlerine zam yapmak
Terfi etme imkanı sağlamak
Ayın veya yılın en başarılı elemanlarını seçerek işyerinde ilan etmek, ve işyerine ait
gazetelerde açıklamak
 Başarılı olanlara teşekkür etmek, fikir danışmak, görüşlerine değer vermek
Tüm Çalışanlara Yönelik Teşvik Tedbirleri









Kurumun başarısını tüm çalışanlarla kutlamak
Özel günleri kutlamak
Kurumdan Ayrılacak olanlara veda töreni düzenlemek
Emekli olacaklara veda yemeği vermek
İşe yeni girenlere “ hoş geldin “ yemeği vermek, kurumu tanıtmak, çalışanlarla
tanıştırmak
Yardımlaşma sandığı kurarak çalışanların parasal sıkıntılarına yardımcı olmak
Çalışanların sosyal ihtiyaçlarının karşılanmasına yardımcı olmak
Çalışanların öğrenci statüsündeki çoçuklarına burs vermek
Sosyal tesisler kurmak
Disiplin İşlemlerinin Uygulanması
 Bir işyerinde başarının ödüllendirileceğini, yanlış veya eksik yapılan işler için ceza
verileceğini tüm çalışanlar bilmelidir. Bu durum bir özendirme şeklidir. Çünkü insanlar
genellikle ceza alma yerine ödüllendirilmeyi tercih ederler.Örneğin bir satış mağazasında
belirli bir sürede en çok satış yapan elemana ödül verilmesi çalışanları teşvik eder.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 113
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Cezalandırma bir baskı ve korku aracı olarak kullanılmamalıdır. Cezalandırmanın yasakları
engelleyici, iyi davranışlara yönlendirici olabilmesi için aşağıdaki kurallara uyulmalıdır:








Ceza bir korku ve baskı aracı olarak kullanılmamalıdır.
Cezayı gerektirecek davranışların nedenleri ortadan kaldırılmalıdır.
Hata, çalışanın bilgi yetersizliğinden kaynaklanıyorsa çalışan eğitilmelidir.
Cezayı gerektirecek davranışlar görmemezlikten gelinmemelidir.
Cezalandırmada adil davranılmalıdır.
Kişilere ceza vermeden önce kendilerine savunma hakkı tanınmalıdır.
Gerekli araştırma yapılmadan, varsayımlara dayanılarak insanlar cezalandırılmamalıdır
Cezalandırılan; ancak daha sonra başarılı olanların cezaları gerektiğinde affedilmelidir.
Satış Elemanlarının Motivasyonu
Ödüllendirilen davranış tekrarlanır. Satış elemanı başarısından dolayı maddi ya da gayrı
maddi olarak ödüllendirildiği zaman bu davranışı teşvik edilmiş olur.
Satış elemanlarının güdülenmesi üzerine etkin rol oynayan satış iklimi, ücretlendirme, mali
güdüleme araçları satış eğitimi, liderlik ve başarı değerleme faktörlerini motivasyon karması
olarak niteleyebiliriz.
Satış elemanlarının motive edilmesinin ilk basamağı,onlarla sağlıklı iletişim kurulmasıdır.
Motivasyon süreci satış elemanlarının bilgilendirilmesiyle ve onların bilgi ve görüşlerinin
alınmasıyla başlamaktadır. Motivasyon ve iş başarımı gerçekleştirildiği takdirde iş tatmini
sağlanacaktır.
Ücretin yanında, elde edilecek yeni eğitim, saygınlık, çalışacakları yörenin mevkii, işin
sağlayacağı hizmet ve para kazanma fırsatları, terfi etme imkanları da satış elemanlarını
motive edebilecek değerlerdir.
Satış yönetimi açısından bakıldığında satış elemanlarına ödenen ücret ve primlerin dışında
başka ödemeler de gerçekleşmektedir. Maddi ya da maddi olmayan araçlarla satış elemanının
giderlerinin karşılanması, gerekli ücretlerin ödenmesi, donanımının sağlanması “
ödüllendirme “ olarak adlandırılır. Bu değişikşekillerde yapılabilir.
 Yalnızca ödeme yoluyla ödüllendirme: satış elemanına belli bir zaman süresi için sabit
ödeme yapılır,
 Yalnızca satış hacmiden komisyonla çalışan satış elemanının kazancı doğrudan kendi
çabasına bağlıdır.
 Bu ikisinin değişik oranlarda bir arada uygulanmasıyla karma sistem oluşur. Bu sistem
firmanın özelliklerine, ürüne, pazara ve satışın şartlarına göre değişmektedir
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 114
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Çeşitli ödeme bileşenlerinin ve yöntemlerinin uygulanmasında;ödeme zamanına göre
(Aylık, haftalık, gündelik, saatlik ), parça başına ücret ödenebilir. Ödenecek ücreti
düzeyi satış elemanlarının o firmada daha uzun süre çalışmalarına katkıda
bulunmaktadır. Satış elemanlarının bireysel ücret düzeyleri belirlenirken ustalık, eğitim,
deneyim, üzerine aldığı sorumluluk ve harcadığı enerjiye göre değerlendirmeye tabi
tutulmalıdır.
İnsan Psikolojisi
İnsan, toplum içinde yaşamak ve halkla ilişkilerini sürdürmek zorudadır. Bu ilişkiler; aile,
okul,iş yeri gibi kurumlar düzeyinde gerçek ve tüzel kişilerle olabilir.
İnsanların halkla olan ilişkilerini sağlıklı bir şekilde sürdürebilmesi, insan psikolojisinin
bilinmesini gerektirir. Kavram olarak psikoloji; bir grubun bir kişinin hareket etme düşünme,
duygulanma biçimlerinin tümü anlamına gelir. Kısaca psikoloji, insan davranışlarını inceleyen
bir bilim dalı olarak tanımlanabilir.
Günümüzde karmaşık hayat koşullarında, insan davranışlarının analiz edilerek nedenleri
hakkında bilgi edinilmesi, insan ilişkilerindeki başarının esasıdır.
İnsan belirli özelliklerle dünyaya gelir. Daha sonra ailede, okulda, çevrede yeni bilgiler
öğrenir. Bu bilgi ve becerilerle çevresini etkilemeye çalışır.Bazen de çevrenin etkisi altında
kalır. Bu etkileşimde “ İnsan “, “ çevre “, ve “ iletişim” üçlüsü dikkati çekmektedir.
Haberleşme sırasında insan beş duyusunu kullanır. Elde ettiği bilgileri, konuşarak, sonra
hareket, şekil, ses, dokunma gibi davranışlarla karşı tarafa iletir ve muhataplarını etkilemeye
çalışır. Aynı zamanda, aynı duyu organları ile çevreden etkilenir.
Her insan, yaptığı öğrenim ve seçtiği meslek alanında bir çevre edinir. Böylece iş hayatında
ast üst ilişkleri doğar. Ayrıca insan hayatı boyunca psikoloji ile olduğu gibi çevre ile olan
ilişkilerinden dolayı sosyoloji ile de yakın ilgisi vardır.
İnsanların; insan ilişkilerinde beklenen davranışları gösterebilmeleri için sağlıklı bir
psikolojiye sahip olmaları gerekir.
Özetlemek gerekirse, bu konuda kişinin:







Toplumun değerli bir üyesi olduğuna inanması ve bunun gereğini yapması
İçinde yaşadığı toplumumun değer yargılarına saygılı olması
Çevresindeki kişilerle olumlu ilişki kurması
Kişinin önce kendisine ve sonra çevresine saygılı olması
Kendisine güvenmesi ve komplekslerden arınmış olması
Kendisiyle uyumlu olması, yersiz kaygı ve kuruntulardan uzak durması
Problemlerini çözme konusunda azimli ve kararlı olması, bu konuda gereken çabayı
göstermesi
 Kendi kararlarını kendisinin vermesi ve bunun sonucuna katlanma olgunluğunu
göstermesi
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 115
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Boş zamanlarını değerlendirebileceği resim, müzik spor gibi uğraşları olması
 Toplum içindeki saygınlığını arttırır
SATILACAK ÜRÜNLERİ PLANLAMAK
Mağaza yöneticisi ve satış elemanı satılacak ürünler için planlama yapmak zorundadırlar.
Gruplama Bilgisi
Grup, aralarında herhangi bir bakımdan ilgi ya da benzerlik bulunan ikiden çok unsurun
oluşturduğu topluluktur.
Satış elemanı ürünlerin gruplandırılmasını yaparken aşağıdaki noktalara dikkat etmelidir:











Modeli
Üretim Tarihi
Ham maddesi
Renkleri
Fiziksel özellikleri
Fiyatı
Bakım kuralları
Nelerle kullanılabileceği
Sevkiyat koşulları
Üretildiği yer
Stoktaki ürünler
Görsel Vitrin Standartları ve Uygulamaları
Güncel yaşamda görsel düzenlemeler her geçen gün daha fazla önem kazanmaktadır.
Günümüzde firmalar arasında müşteriyi çekebilmek için firmayı diğerlerinden ayıracak bazı
farklılıklar yaratılmalıdır. Çok farklı ürün gruplarında çalışan ve çeşitli ürünleri en uygun ve
doğru şekilde hedef kitlelere ulaştırılması gerekir.
Güzel hazırlanmış bir kombin, canlı renkler, estetik bir vitrin ve mağaza dizaynı, iyi
ışıklandırma, ferah, güzel, temiz kokan bir ortam, güler yüzlü mağaza personelleri insanları
bilinçaltında olumlu etkiler ve alışverişi yönlendirir. Müşteri ile tanışma vitrinde başlar
mağaza içinde devam eder.
Görsel Sunum
 Görsel sunum müşteriyle iletişime girme sanatıdır.
 Fimanın satışa sunduğu ürün karması, stand organizasyonu, ürün yerleşimi ve sunumu,
görsel sunum sürecinin halkalarıdır.
 Bir mağazanın müşteriye hizmet felsefesini ve ürün çeşitliliğini ifade eder.
 satışın en önemli aracıdır. Anlık satın alımları arttırır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 116
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri




Mağaza tarzının ürün temasının doğru algılnmasını sağlar.
Ürüne destek verir, ürünü ön plana çıkarır.
Müşteriyi ürüne yönlendirir.
Ürünün ve ürünle ilgili sunumun yarattığı etki ile müşterinin mağazada daha uzun süre
kalmasını sağlar.
Ölçüler
Ürün teşhirinde çeşitli stand uygulamaları yer almaktadır. Bu uygulamalardan bazıları
şunlardır.
Bukelamun
Bukelamun seperasyonda biçok ürün sergilenebilir: Ayakkabı, çanta, çorap, boxer gibi...
Ahşap bukelamun seperasyonlarında; iç çamaşır, kravat, kemer, çorap, havlu, mayo ve
bikiniler (yaz dönemi ) aksesuar sergilemeleri yapılır.
Konsept Masalar
Bir takım masa üzerinde 90 adet ürün ( 14 Model ) sergilenebilir. İndirim dönemlerinde ayni
fiyat grubu ürünleri sergilemede de masalardan faydalanılır.
Koridor reyonlarındaki standlarda taşıma kapasitesine uygun olarak yerleştirilmiş ürünler
sunulur. Orta seperasyonlarda mağazanın girişinden başlanarak indirimli ürünler sergilenir.
Stand üstündeki aparatlara fiyat etiketleri takılır. Koridor bölgesindeki standların arasındaki
uzaklık, en az 100 cm en fazla 120 cm olmalıdır.
Tırmık
Bu seperasyonda kemer ve kravat teşhiri uygulanır. 72 adet kemer (12 Model ) 96 adet kravat
sergilemesi yapılabilir. Ölçü :60x 135 cm.
Gözlük
64 Adet ürün sergilenebilir. Ölçü :21x 160cm.
Aksesuarlık
Birçok model aksesuar sergilemesi yapılabilir. Ölçü :60x90x145cm.
İç Çamaşırlık Standı
5 çubuk kullanılan çamaşırlıklarda 50 adet ürün kullanılabilir. Ölçü :Yükseklik 180 cm, çubuk
uzunluğu:35 cm
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 117
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Garden Seperasyon
Garden seperasyonlar mağaza girişlerinde, orta bölümlerde, koridorlarda kullanılır. Bu
sergileme sisteminde indirim dönemlerinde tek fiyatlı ürün grupları sergilenir. Sezon içinde
genellikle düşük fiyatlı ve ön plana çıkarılması gereken ürünler sergilenir. Garden
seperasyonlarda 45 adet ürün sergilenebilir.
Duvar Standı Kat Ürün ve Askı Ürün Sergileme Şekli
Fazla miktarda ürün sergilenebilen bu satış yerlerinde ürünler gruplandırılarak renk düzeni
içinde kombineli olarak sunulur. Duvar bölgelerine yerleştirilen ürünler depo görüntüsü
vermemeli, raf ve askıların planlı kullanımı ile karmaşık görünmemelidir. Ürünler reyonda
lotlu olarak bulundurulmalıdır.
Duvar reyonları ve prezentasyonları 6’lık lotlar halinde ( S-M-L-XL ), ortalama 25 cm
genişliğinde, 15 cm yükseklikte, ürünler arasında 25 cm boşluk mesafesinde ve kullanılacak
raf uzunluğuna göre adetler değişebilir.
Kat ürün sergilemesinde dikkat edilmesi gereken noktalar:
Ürünlerin müşteriye bakan yüzleri iç kombin ve aksesuarlarla desteklenmeli, müşterinin ürüne
daha kolay ulaşması sağlanmalıdır.
 Ürünler standa müşterinin ürünü kolayca alıp tekrar yerine koyabileceği şekilde
yerleştirilmelidir.
 Ürünler yalnızca ait oldukları aparatlar ile satışa sunulmalıdır.
 Alarmlamalar ürünlerin duvar bakan kısımlarında ürünü zedelemeyecek şekilde ürünün
dikiş yerlerine uygulanmalıdır.
Yerleştirme Teknikleri Mağaza düzenlenirken yerleştirme tekniklerine uymalıdır.
Renk Uyumu
 Müşterinin tercih ettiği renkleri taşıyan ürünler ile buluşmasını kolaylaştırır.
 Takım veya set olmayan adetli satış amacıyla üretilmiş olan ürünler açıktan koyuya doğru;
önce pastel renkler, en son koyu renkler dizilerek yerleştirilir.
 Her renk içinde önce düzler, sonra desenliler gruplanır.
 Renk bazında ve ürün bazında ayrılan ürünler küçükten büyüğe doğru dizilir.
Renklerin Dili
 Sarı: Geçiciliği ve dikkat çekiciliği ifade eder. Bu nedenle her yerde kullanılmaz.
 Pembe: Rahatlatıcı, çocuksu renktir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 118
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri







Kahverengi: İnsanı hızlandıran, toprak ve sonbahar rengidir.
Mavi: Sakinlik simgesi olup uzaklık ve denklik hissi verir.
Kırmızı: Tansiyonu yükseltir, kan akışını hızlandırır.Şiddeti simgeler.
Siyah: Gücü ve tutkuyu ifade eder. Karamsarlığı çağrıştırır.
Mor: Hayal gücü ve yaratıcılığın rengidir.
Beyaz: İstikrarı, devamlılığı ve temizliği ifade eder.
Yeşil: Güven verir, rahatlatıcı bir etkisi vardır. Yaratıcılığı körükler.
Ürünlerin Yapısal Uyumu







Ürünler, cinsleri göz önünde tutularak bir araya getirilir.
Ürün cinsine göre ayrılan ürünler kullanım amacına göre ayrılır.
Ürünler:
Küçükten büyüğe ve büyükten küçüğe doğru
Amaçlarına göre,
Cinslerine göre,
Kendi içlerinde gruplanarak kombinli bir şekilde yerleştirilir.
Ürünlerin Nitelik ve Nicelik Uyumu
 Ürünler standlara aynı özellikleri taşıyanlara göre arka arkaya yerleştirilir.
 Küçük ürünler standın öne bakan kısmında yer alır.
 Üst üste konulması gereken ürünler küçükler üste gelecek şekilde yerleştirilir.
Kombin Sıralaması
 Bir reyon klasik şekilde oluşturulmuşsa kombinasyon oluşturacak şekilde sergilenmesi
gerekir
 Ürünlerin sıralanış biçimlerine göre kısadan uzuna doğru sergilenir.
Dönemsel Mağaza Yerleşimi
Mağazalar bazı dönemlere göre yerleşim yapmalıdırlar. 4.3.6.1. İndirim Dönemi






Ürünlerin reyon yerleşimi
İndirim yüzdelerine göre ( %50, %40 ,% 30 )
Materyallerine göre
Fiyatlarına göre
Koleksiyonlar kendi içinde gruplanır
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 119
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Sessiz Satış
 Kombinli sergilenenher ürün , satış adetini yükseltmeye yöneliktir. Belli bir ürünü almaya
gelen müşteri, bu ürünün yanında onu tamamlayan, yani kombin bir başka ürünü
gördüğünde onu da alıyorsa buna sessiz satış denir.
 Ürünler reyona kombinli yerleştiği zaman mağaza personeli bir ürünü tamamlayabilmek
için fazla vakit kaybetmeyeceğinden, diğer müşterilere daha çabuk yönelecektir
Pozitif / Negatif Alan
Pozitif Alan: Standlar ve üzerindeki ürünlerin kapladığı alanlardır. Negatif Alan: Standlar
arasındaki boş alanlar ile koridor ve giriş bölgelerine ayrılan alanlardır.
 Standların aralarında yeterli negatif alan yok ise, standlar bir barikat oluşturup müşterinin
reyona girmesini engeller.
 Standlar arasında çok fazla negatif alan varsa, mağaza ve ürünler lüks ve pahalı olarak
algılanır.
Fiyatlandırma
 Fiyat etiketleri müşteriyi alışverişe yönlendirir.
 Müşteri nezdinde kazanılan imajın bozulmaması için etiketlendirme çalışmalarında
hassas davranılmalı ve gözardı edilmemelidir.
Vitrinler









İyi tasarlanmış bir vitrin dizaynı, estetiğin önemini ön plana çıkartır.
Estetik vitrin kaliteyi yansıtır.
Vitrin “ Firma ne satar “ sorusunu yanıtlar. Firmayı temsil eder.
Ürünlerin v
Satş performansı yüksek olan ürün
İndirimli ürün
Stok adedi yüksek ürün
Kampanya ve özel günler için hazırlanan ürünler
Mevsim ve hava koşullarına uygun ürün
Vitrinde Kullanılan Erkek ve Bayan Mankenler
Bir erkek mankenin kapladığı boş alan 60 cm2 dir.Bir bayan mankenin kapladığı boş alan 50
cm2 dir
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 120
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Vitrinlerin kombinlenmesi
Mağaza içinde yapılan tüm görsel uygulamalarda teşhir edilen mankenlerin giydirilmesinde
birbirine benzer ürünlerin üst üste kombilenmesine dikkat edilecektir.
Vitrin Öncesi
 Vitrin, uygulamadan bir gece önce boşaltılır
 Vitrin kombinleri, mağaza müdürü ve mağaza görseli tarafından hazırlanır.
 Ürünler seçilir.
 Seçilen ürünler test edilir.
 Vitrin temizliği tamamlanır.
Vitrin Sonrası




Vitrin etiketlemeleri yapılır.
Vitrine uygulanan ürünlerin takibi yapılır.
Eksilen ürünlerin siparişi verilir.
Vitrinde uygulanmış, fakat rpt”si bitmiş olan ürünler hakkında merkez vitrin grubuna
bilgi verilir.
 Vitrin temizliği ve düzeni bir sonraki vitrin programına kadar korunur.
Öne Bakan Reyonlar
Mağaza reyonlarının % 50”si öne bakan reyonlardan oluşmalıdır. Çünkü ürün ön yüzünden
daha net algılanır ve satış hızı yükselir.
Sayım
Stok yönetimi tarafından belirlenen optimum stoklar doğrultusunda mağazalara hangi
ürünlerin ne kadar miktarda gideceği belirlenir. Mağaza müdürlerine Bilgi işlem biriminin
mağazalar destek sorumlusu tarafından teslim edilecek ürün adedi internet ortamında
belirtilir.Lojistik ve sevkiyat ekibi tarafından stok yönetiminin verdiği bilgiler doğrultusunda
ürünün gönderimi gerçekleştirilir. Bunun için dikkat edilmesi gereken hususlar:
 Koli ürün cinsine seçilir.
 Kolinin en altına en ağır ürün gelecek şekilde dizilir.
 Kolilerin araçlara yüklenmesive aracın hareketi esnasında kolilerin zarar görmemesi
sağlanır. Araç dikkatli kulanılır.
 Gerekli ambalajlama işlemleri yapılarak, adres etiketi ile diğer fiş bilgileri ve alıcı mağaza
bilgileri yazılır.
 Kolilerin program dahilinde, güzargahtaki son mağazadan başlanılacak şekilde ve koli
tabanı yere gelecekşekilde araca yerleştirilmesi sağlanır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 121
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri









İrsaliyeler ve faturalar araç sürücüsüne imzalatılarak teslim edilir.
Araç mağazaya ulaştığında;
Mağazalar tarafından,mağazaya ait irsaliyeler seçilerek fiş bazında koliler teslim alınır.
Koli ambalajlarının sağlamlığı ve irsaliyedeki koli adetleri teslim alınırken kontrol edilir
ve teslim imzaları atılır
Ürünler mağazalarda merkezden araçla birlikte gidecek bir personel tarafından ya da
mağaza bünyesinde çalışan bir personel tarafından taşınmalıdır.
Koliler taşınırken tabanı yere gelecek şekilde taşınır. Ürünlerin zarar görmemesine dikkat
edilir
Taşımalarda tekerlekli taşıyıcı araç kullanılmalıdır. Depo alt katta ise koliler aşağıya
doğru yuvarlanmamalıdır.
Eğer eksik koli gelmiş ise mağaza, eksik gelen koliyi irsaliye üzerinde belirtir.İrsaliyenin
bir nüshası mağazada kalır. Mağaza ürün teslim alma işlemini irsaliyedeki ürün adedi ile
teslim aldığı ürün adedini karşılaştırarak yapar. Eksik gelen ürünlerin bilgisini lojistik
depoya taşınmasından sonra fiş bazında nicelik, nitelik kontrolleri yapılarak ürünler
sayılır.
Talep
Talep, en yakın anlamıyla bir malın satılan veya satılacak olan niceliğidir. Ekonomik anlamda
ele alındığında, bireylerin her isteği talep olarak nitelenmez. Ekonomik yaklaşımdaki talep
kavramı daha özel bir anlam taşır. Talep, belirli bir malın belirli bir zaman ve yerde satın
alınacak nicelikler ile fiyat, tüketici geliri, diğer malların fiyatları gibi çeşitli değişkenler
arasındaki fonksiyonel ilişkidir.
Herhangi bir zaman kesitinde belirli bir malın talep edilen miktarı ile o malın fiyatı arasında
doğrudan bir ilişki vardır.
Bu ilişki genelde ters yönlüdür. Malın fiyatı yükseldikçe mala karşı olan talep düşer, malı
fiyatı düştükçe mala karşı olan talep yükselir.
Kişiler ve aile fertleri, ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ve hizmet talep ederler. Kişilerin
tek tek taleplerine kişisel talep adı verilir.
Kişisel talepler toplanınca piyasa talebi elde edilir.Tüm ülkeyi bir piyasa gibi
düşündüğümüzde fertlerin ayrı talepleri toplamını, ülkedeki toplam talep olarak almaktayız.
Ülkemizde kişi başına yılda ortalama ete talebi 50 kg ise 50 x70 milyon kişi 3,5 milyon ton et
miktarı,ülkemizdeki yıllık toplam et talebini ifade etmektedir. Diğer mal ve hizmetler için de
benzer hesaplamalar yapılabilir.
Buraya kadar yapılan açıklamalardan talebin özelliklerini şöyle sıralayabiliriz:
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 122
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri






Satın alma isteğinin varolması
Satın alma gücü bulunması
Belirli bir zaman veya dönem
Belirli bir piyasa
Belirli fiyat serileri
Talebi yalnız fiyat etkilemez. Fiyatın dışında talebi etkileyen çeşitli faktörler
bulunmaktadır.
Zevkler
Tüketici zevkleri ürün bazında talebi etkileyen unsurların başında gelir.
Tüketici Beğeni ve Tercihleri
Kısa dönemde belirli bir kararlılık gösteren bu unsurlar uzun vadede farklılık gösterebilir.Bu
nedenle bu unsurlara bağlı olarak gerçekleştirilen talep tahminlerinde uzun vadeli yaklaşımlar
tercih edilmez. Talep düzeylerinde görülen zamana bağlı farklılık ve kaymalar tüketicilerin
kültürel, ekonomik ve demografik faktörlerindeki değişikliklerden kaynaklanabileceği gibi
satışcıların satış çabalarındaki yoğunluklardan da kaynaklanabilir.
Tüketici Gelirleri
Tüketici gelirleri, talebi etkileyen bir başka unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.Tüketici
ihtiyaçlar hiyararşisinin en alt basamağını oluşturan zorunlu harcamaları belirli bir oranda
gözardı edilecek olursa hemen hemen tüm ürünlerin tüketimini gelirle doğrudan
ilişkilendirmek mümkündür. Böylelikle tüketici gelirinin artmasının, ürünlerin tüketimini de
parelel bir artış trendi içine sokması beklenebilir.
.İkame ve Tamamlayıcı Ürünler
Bir ürünün başka bir ürüne ikame edebilme derecesinin o ürünün talebini etkilediği
unutulmamalıdır. Özellikle bu nitelikteki ürünlerin fiyatındaki değişmelerin ikame edilen
ürünlere karşı olan talebi ne derece etkilediği çözümleme konusudur. Ürünler arasındaki ani
ve ölçülebilir etkileşimler onların birbirlerinin ikamesi olduğunun bir işaretidir. İkame malları
arasındaki talep ilişkisi ters orantılı olurken, tamamlayıcı ürünlerde pozitif bir ilişkiden söz
edilebilir.
Fiyat
Fiyat, her zaman talebi belirleyen en önemli etkenlerden biri olmuştur. Talebi belirleyen diğer
faktörlere göre fiyat, arz – talep arasındaki dengeyi oluşturan ve çoğunlukla kararsızlık
gösteren bir unsurdur. Taleple fiyat çoğunlukla ters ve ikinci dereceden bir fonksiyonel ilişki
içinde bulunur.Fiyat – talep ilişkisinin matematiksel ilişkisini ortaya koyan ölçüm “ Talebin
fiyat esnekliği “ olarak adlandırılır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 123
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Sosyal ve Kültürel Faktörler
Sosyal ve kültürel faktörler makro düzeyde ele alınan ve nüfus yapısı ve bileşimi ile doğrudan
ilişkilendirilen faktörlerdir.Bu faktörlere ait veriler kamu kurum ve kuruluşlarından sağlanan
ikinci elden veriler olabileceği gibi, işletmeler tarafından pazarlama araştırmaları sonucu elde
edilen birinci elden veriler de olabilir.
Stoklar
Kısa dönemde etkileri ortaya çıkar. Stoklama stratejisinin uygulanması iki tehlikeyi de
beraberinde getirir. Bunlardan birincisi yetersiz stoklardan kaynaklanan “ Stok dışı kalma “
tehlikesidir. İkincisi de aşırı stoklamaya bağlı olarak ortaya çıkan “ürünlerin bozulması,
aşınması ve modasının geçmesi” tehlikesidir. Ayrıca, stok buludurma maliyetinin yüksekliği
ürün maliyetine ve dolayısıyla ürün fiyatına yansıyacağından talebi de dolaylı olarak etkiler.
Dağıtım
Dağıtımcıların üreticiden bağımsızlık derecesine göre bağlı olarak talep az ya da çok dağıtım
faaliyetlerinden etkilenebilir. Üretici işletmenin dağıtım işlevini de üstlenmesi durumunda
dağıtımla ilgili unsurların talep üzerinde çok fazla etkili oldukları söylenemez. Bunun karşıtı
olarak işletme ürünlerinin tüketiciye ulaşıncaya kadar birden fazla dağıtım kademesinden
geçmesiyle talep önemli derecede etkilenebilir. Özellikle perakende satış ağının etkinliği
ürüne karşı olan talebi de geliştirebilir.Talep düzeyleri ve bunlara bağlı olarak işletmelerin
geliştirdikleri temel pazarlama görevleri aşağıdaki gibidir.Negatif talep: Bu çeşit talep türü,
tüketicilerin çoğunluğunun belirli bir ürüne karşı besledikleri isteksizliği ve hatta bir nefreti
yansıtır. Örneğin vejataryenlerin et ürünlerine karşı, barışseverlerin silahlanmaya ve silaha
karşı tutum içinde olmaları negatif taleplere örnektir.
 Sıfır talep: Bu talep türü tüketicide hiç oluşmamış istek ve ihtiyaçları yansıtır. Ne negatif
ne de pozitif talebin olmadığı bir talep türüdür.
 Gizli talep: Tüketiciler tarafından özlemi çekilen; ancak çoğu kez ortaya konamayan istek
ve arzuların toplandığı bir talep türüdür. Diyet pasta, zararsız sigara vb.
 Azalan talep: Tüketici gelir düzeylerindeki azalmalara, rekabetçi ortamın yoğunluğuna
ürünün yaşam süreci içindeki yerine ve öteki pazarlama stratejilerindeki eksikliklere bağlı
olarak ürün taleplerinde azalmalar meydana gelebilir.
 Düzensiz talep: Talebin belirli dönemlere bağlı olarak düzensizlik göstemesi sık görülen
bir durumdur. Kayak merkezleri yaz, deniz kıyıları kış dönemlerinde bu taleple karşılaşır.
 Tam talep: İşletme satış potansiyelinin pazar tarafından tümüyle karşılandığı durumu
yansıtır. Her zaman karşılaşılan durum olmayabilir. Yaz sezonunda turistik tesislerin tam
kapasite ile çalışması örnek olarak gösterilebilir.
 Aşırı talep: Bir malın ya da hizmetin talebinin o malın arzını büyük oranda aştığı ve bu
durumun da işletme tarafından pek de hoş karşılanmadığı durumu yansıtan talep türüdür.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 124
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Sağlıklı olmayan talep: Toplumun fiziksel ya da ruh sağlığını tehdit eden ürün ve
hizmetlere karşı olan talep sağlıklı olmayan talep olarak adlandırılır ve genellikle devlet
ya da benzer otoritelerce yasaklanır.
 Talebin tahmin edilmesinde pazar potansiyelinin bilinmesi önemli rol oynar. Ancak Pazar
potansiyeli ile gerçekleşen satışlar arasında genellikle bir fark oluşur. Talep şayet
işletmenin ya da pazarın geçmiş satışlarına dayanılarak belirleniyorsa gerçek pazar
potansiyeli göz önünde bulundurulmamış sayılır. Talebin tahmin edilmesinde üç yaklaşım
söz konusudur.
 Görüşme tekniği: Talep belirleme sürecininen basit ve en kestirme yaklaşımını görüşme
tekniği oluşturur. Farklı zaman ve mekanlarda gerçekleştirilen sorgulamalar sonucu elde
edilen veriler birleştirilerek bir sonuca varmak istenir. Ancak bu tekniğin zayıflığı
tüketicilerin fiyata ve fiyat değişimlerine karşı farklı davranışlar sergilemeleri nedeniyle
talebin belirlenmesinde güvenilir bir teknik olarak ele alınmaz.
 Deneysel yaklaşım: Yargısal değerlemelerin yer aldığı görüşme tekniğinden farklı olarak
deneysel yaklaşımda, belirli bir satış noktası, satış bölgesi ya da pazarın tümü ele alınarak
gerçek fiyat değişiklikleri yapılır ve sonuçta bu değişikliklere bağlı olarak talepte
meydana gelen farklılıklar gözlenir.
 İstatistik yaklaşımlar: İstatistik tekniklerin kullanımı yukarıda belirtilen her iki yaklaşımla
beraber kullanılabilir. Bu nedenle bu yaklaşımı, farklı bir teknik olarak değil yukarıdaki
iki tekniğin tamamlayıcısı olarak düşünmek gerekir. Farklı talep düzeylerinde talep edilen
miktarları ilişkilendirerek regresyon yoluyla elde edilen ikinci dereceden bir talep
fonksiyonu eğrisi bu tür yaklaşıma iyi bir örnektir.
 İşletmelerin fiyatlandırma poltikalarının yanı sıra ürettiği mal ve hizmetlerle ilgili başka
stratejileri de bulunur. Bu stratejilerle ilgili faaliyetler aşağıdaki gibidir.
 Üretim faaliyetleri : Makine ve teçhizat , hammaddeler,işgörenler, beceriler,
teknoloji, tesisler, üretilen ürün türü, ürün tasarımı vb.
 Satınalma faaliyetleri : Ham mddeler, işgücü, yönetim ,finans, sabit değerlşer vb.
 SatışFaaliyetleri : Müşteri türü ( gelir, sınıf, yerleşim, marka bağlılığı, cinsiyet,
yaş vs.) sipariş türü (miktar, dağılım, sıklık, zamanlama, kredili ya da peşin vb.)
satış noktası türü ( büyüklük, dağılım).
 Talebin derinliği ve genişliği talep analizinde eralan iki önemli boyutu oluşturur. Talebin
derinliği, belirli bir ürün için tüketicinin ne kadar fiyat ödemeye hazır olduğunun
belirlenmesidir. Talebin genişliği ise belirli bir fiyat düzeyinin üzerinde müşterilerin hangi
oranda satın alma eylemini sürdüreceğinin bilinmesidir.Ancak buradaki talep kavramı,
ürünle doğrudan ilgili talep yerine ürün özellikleriyle ilgili talep anlamındadır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 125
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Moda
Moda,insanların yaşamlarını birçok yönden (mobilya, giyim, düşünce, davranış) etkileyen
toplumsal olgudur. Moda, çağdaş toplumlarda bireylerin kendilerinden üstün düzeydeki
kişileri taklit etmelerinden doğar ve sürekli olarak değişir. İnsanların günlük yaşamını
derinliğine etkileyen ve günlük konuşmalarda oldukça sık kullanılan moda sözcüğünün birkaç
anlamı vardır.
Süs ,giyim, mobilya vb. kullanışlarını ve biçimlerini geçici olarak düzenleyen kuralla
 Mevsimlere göre giysilerde yapılan değişiklikler
 Toplumsal beğeni, bir şeye karşı gösterilen büyük ilgi
 Genellikle uyulan davranış biçimi, anlayış, alışkanlık vb.
Moda, her yerde bulunan bir şeydir; etkilemediği bir davranıştan, bir ortamdan, bir toplumsal
zamandan söz edilemez. Moda, yalnızca giyim kuşamı kapsamaz; konuşmaları eğlenceleri
oyunları, sanatı, bilimi ve eğitimi de etkiler.Kimi zaman da iletişim sağlayan basit bir
davranıştır. Nitekim, dilde söylemin anlamından çok benzerleşmesi, ritmi, tonu sözcüklerin
seçimi modanın etkisinde kalır. Burada bir düşüncenin değil; bir benzerliğin ve taklidin
üretilmesi sözkonusudur. Bazen düşünce modaları için de aynı şey geçerlidir. Burada da,
genellikle düşüncenin temelindeki araştırma değil; sözcükler alınıp benimsenmektedir.
Moda, kolektif davranışın özel bir durumu olarak incelenmiştir. Her moda, hızla gelişen art
arda gelenbirçok aşamalardan geçen bir süreç olarak görülmektedir. Kanıların ve
davranışların yerine oturmuşluğu ve sağlamlığı, bunların temelini oluşturan kalıpların ve
simgelerin yaygınlığı ile açıklanmaktadır. Herkes bazı kalıp düşüncelerüstünde
birleşmektedir. Çünkü kanı, ideolojik çevre tarafından büyük ölçüde belirlenir.
Tüketim
Moda, modern iktisadın sanayi ve kütlesel üretimine bağlı görünmektedir. Yaygın olarak
tüketilen ucuz mallar, geleneksel olarak değerli ve beğenilen mallara benzer görünümlerde
üretilir.
Moda, satışı en yüksek noktasına ulaştırmak; fakat aynı zamanda talebin genişlemesini
kestirmek ve denetlemek isteyen sanayi üretiminin belli bir örgütlenmesine bağlıdır. Bundan
dolayı giyim kuşam modalarının ortaya atılması, uzman kadrolarca, kitle haberleşme araçları
ile ve özellikle moda dergileriyle gerçekleştirilmektedir.
Serbest piyasa üretimi, pazar araştırmaları yaparaktalep üstünde önemle durur ve bireyin
isteklerini dikkata aldığı gibi, ona tüketeceüi yeni mallar sunmaktan da gheri kalmaz. Böylece
“ gösteriş için tüketme “diye adlandırılabilecek yeni bir olgu ortaya çıkmıştır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 126
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Taklit
Başta Gabriel Tarde olmak üzere biçok toplum bilimci, modanın evrimini bir taklit diyalektiği
ile açıklamaya çalışmışlardır. Onlara göre alt aşamadan toplumsal sınıflar, bir şeyi parasal ve
kültürel açıdan elde edebildikleri zaman, üst aşamadan sınıfların toplumsal yaşamın dış
görünüşlerini hemen benimsiyorlardı. Burada bilinçli ya da bilinçsiz olarak taklit yoluyla
gerçekleştirilmiş bir uyarlama sözkonusuydu. Örneğin, Fransa’da Krallık Döneminde
Versaillej’da saraylılar kralı taklit ediyordu. Kentte burjuvalar, soyluları taklit etmekten geri
kalmıyorlardı. XVIII.yy.da züppelik (sbonizm), İngiltere’de sanayi toplumunun ortaya
çıkışına eşlik ediyordu.Bu züppelik, kuvveti paraya dayanan tüccar sınıfının, aristokratça
yaşamayı taklit ederek kendini doyuma ulaştırmasında açıkça görülüyordu. Nitekim yüksek
burjuvazi de Fransa’da eski rejimin soylularının benimsedikleri aynı değerlere yöneldiğini
iddia ediyordu.
Daha yüksek bir modelin benimsenmesinin doğurduğu büyülenme duygusu, her araçla ve her
zaman kendini gösterir. Modalar, günlük yaşamın içine girmiştir. Televizyon ekranları,
dergiler, internet ve reklam aracılığıyle evlerin içine kadar sızar.
Toplumsal ruh bilim araştırmaları modayı izleme konusunda, görünüşte birbirine karşıt olan
iki güdülenmenin var olduğunu ortaya çıkarmıştır.Başkaları gibi davranma kaygısı ve
başkalarından farklı olma kaygısı.
Ayrıca, çağdaş modanın yayıcısı olarak ortaya çıkan toplumsal grupların alt ya da üst
sınıflardan oldukları kesinlikle söylenemez.Günümüzde moda bir seçkinler zümresi tarafından
yayılmaktadır. Bu zümre, moda yayma işine şu ya da bu ölçüde hazırlanmış ünlü kişilerden
(sinema oyuncular, sahne sanatçıları vb.) oluşmaktadır. Öte yandan bütün toplumsal zümreler
arasında kentlerde yaşayan orta sınıf , modaya sanayi kesiminde çalışan işçilerden ya da
köylülerden daha fazla önem vermektedir.
Hükümet Politikaları
Devlet, ekonomik yaşamın çeşitli koşullrına göre fiyatların belirlenmesinde önemli rol
oynar.Ekonomik eylemlere karışmayı gerekli gördüğü yerlerde fiyat, devletin elinde bir
düzenleme aracıdır.
Devlet fiyatlar üzerinde, dolaysız ya da dolaylı olarak etkili olur. Devletin fiyatlar üzerideki
dolaysız etkilerini şöyle sıralayabiliriz:
 Devlet, kimi maddelerin fiyatlarını kesinlikle belirler ve bu belirlenen fiyatın üzerinde ve
altında satış yapmayı yasa ile önler.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 127
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Devlet, bazı malların fiyatları için alt sınır koyar ve buna alt sınırdan daha düşük bir
Devlet bazı malların fiyatlarına bir üst sınırlama koyar. Bu üst sınır aşılmamak kaydıyla
sınırlarını belirler.Bu durumda alt ve üst sınırı aşma olanağı yoktur.
 Devletin bu dolaysız müdahalesi yanında, dolaylı olarak yaptığı müdahaleler de
bulunmaktadır.Dolaylı etkilerin başlıcalarınışöyle sıralayabiliriz:

Fiyatların açıkça duyur
bazen zorunlu ya da isteğe bağlı hesaplama yolları gösterir. Ayrıca kar hadleri de devletçe
belirlenebilir.
Mevsimlik Faktörler
Malın türü de fiyatlamayı etkiler. Örneğin çabuk bozulur malların üretim yerine yakın
pazarlarda satılması ya da hızlı ve pahalı araçlarla uzak pazarlara taşınması gerekir.Ayrıca, bu
tür mallar uzun süre saklanamaz. Üretimin ilk günlerinde yüksek fiyatlama sözkonusu
olabilir.Fakat mevsimin sonuna doğru,genellikle fiyatlar düşer. Benzer fiyat uygulaması
modaya bağlı mallar için de geçerlidir.
Mevsimlik İndirim
Satışı mevsimlik olan mallara uygulanır.Alıcılar ölü mevsimde mal satın aldıklarında, indirim
yapılır.Böylece, üretici olanaklarını yıl boyunca düzenli biçimde kullanma amacı güder.
Tarımsal Ürünlerin Durumu
Tarım ürünlerinin üretiminin mevsimlik olmasının etkileri de göz önünde tutulmalıdır.Tarım
ürünlerini,satın alan imalatçılar ve aracılar,satın alacakları ölçüyü (miktarı ) kontrol
edebilirler. Pazar potansiyelini tahmin edip ona göre alım yaparlar.Tarımcı ise,talebi tahmin
etmese bile elde edeceği hasılayı (ürün ölçüsünü, miktarını ) kontrol edemez. Mevsim ve
iklim koşulları elde edilecek hasılayı etkiler.
Bugün, araştırmalar sonucunda toprak koşullarının düzenli kılınma sağlanabilmekte,
dolayısıyla, üretim de düzenli yapılabilmektedir.
Sulama sorunları daha kolaylıkla çözülebilmektedir. Böylece tahmin edilen talebe uygun
ölçüde üretim yapmak bir ölçüde gerçekleşmektedir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 128
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Rakip Ürünler (Rekabet)
İşletmeler fiyatlarını belirlerken rakiplerini temel alırlar. Buna göre işletme, pazarda
rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak onları pazar dışına atmayı ya da onlarınpazar
paylarını daraltmayı hedeflerler.
Rekabetçi fiyatlamanın başka bir görünümü oligopol tipi pazarlarda yer alır.Bu tür pazarlarda
pazara egemen olan büyük bir işletme vardır ve bu işletme Pazar önderi olarak fiyatların
yönünü tek başına belirler. Diğer firmalar egemen firmanın fiyatlarını izler.
Bağımsız olarak hareket eden ve çeşitli yollarla birbirlerinden üstün gelmeye çalışan iki ya da
daha çok işletmenin gösterdikleri çabaya “ Rekabet “ denir. Rekabete girişme yolları?




Aynı malı daha ucuz fiyatla pazara sunmak
Pazara,benzerlerine göre farklı olan mallar sürmek
Pazara yeni ürünler sunmak
Başarılı bir satış arttırma kampanyasıyla, rakip mallara göre daha yararlı izlenimi
yaratarak işletme malının daha çok satışını sağlamak
İşletmeler pazarın kabul edebileceği fiyatın çok az üstünde ya da çok az altında bir fiyat
belirleyebilir/ Bu belirlemede rakiplerin davranışı önemlidir. İşte rakiplerin davranışlarını
temel alarak fiyatların belirlenmesine rekabete dayalı fiyatlama denir.
DEĞERLENDİRME YÖNTEMLERİ
Personel performansının değerlendirilmesi çeşitli yöntemlerle yapılabilir. Her işletme kendi
yapısına, çalışma konusuna, özelliklerine ve büyüklüklerine en uygun düşen yöntemi seçip
uygulayabilir. Bu yöntemleri şu şekilde gösterebiliriz.
Karşılaştırma yöntemi
Bu yöntem ile ilk olarak karşılaştırmaya esas teşkil edecek kilit işler tespit edilir. Belirlenen
bu işler beş ana faktöre göre düzenlenir. Bu faktörler





Zihinsel faaliyet
Ustalık
Fiziksel faaliyet
Sorumluluk
İşşartları olarak sistem bulucular tarafından belirlenmiştir.
İşlerin bu faktörlere göre düzenlenmesi ve sıralamanın yapılmasından sonra, ödenmekte olan
ücretler, faktörlere bölünerek işlerin bu yönden derecelendirilmesi yapılır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 129
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Sıralama Yöntemi
Bu yöntem, işlerin önem derecelerine göre sıralanması prensibine dayanmaktadır. İşlerin
eğitim, görgü, ustalık, fikri ve fiziki çaba, risk gibi özelliklere göre sıralanması ve buna göre
de ücretlendirilmesi yapılmaktadır. Sıralama metodu, uygulama kolaylığı ve az masraflı
olması açısından küçük işletmelere tavsiye edilen bir değerlendirme yöntemidir.
Sınıflama Yöntemi
Bu yöntemin en belirgin özelliği, işlerin belirli sınıflar ya da dereceler içinde
değerlendirilmesidir.Önce sınıflar belirlenir ve tanımlanır ( atölye, büro, satış işleri gibi… )
daha sonra da bu sınıfların gerektirdiği niteliğe göre işler gruplara ayrılır. Sınıflandırılmış olan
işler kendi içinde sıralama yöntemiyle dizilir.
Puanlama Yöntemi
En çok kullanılan ve en geçerli olan yöntemdir. Diğer yöntemlere göre daha detaylı ve daha
geniş uygulama kabiliyeti olan bu yöntemde, ilk olarak değerlendirmede kullanılacak
faktörler belirlenir. Bu faktörler genellikle dört ana bölümde incelenir. Bunlar; ustalık, gayret,
sorumluluk ve iş şartlarıdır. Daha sonra bu dört ana faktöre ağırlıklar ve nispi değerler verilir.
Ağırlıklar ( % ) olarak verilir ve toplam % 100 olarak kabul edilir.Örneğin: Ustalık :%40
Gayret :%30 Sorumluluk :%20 İşşartları :%10
Toplam :%100
Faktör Karşılaştırma Yöntemi
Puan yöntemine benzeyen faktör karşılaştırma yönteminde puan yerine ücretler ön plana
çıkar. Her faktöre göre işler sıralanır. Daha sonra seçilen işlerin karşılaşırması ile nispi
değerleri parasal olarak belirlenir. 5.2. Olağanüstü Olaylarda Yapılacaklar
İnsanlar, aralarındaki arkadaşlık duygularını geliştirmek,işverenlerin veya üstlerinin
haksızlıklarına karşı koyabilmek gibi çeşitli amaçlarla dayanışma içine girerler.
Dayanışma duygusunun çok yüksek olduğu kuruluşlar, genellikle en verimli şekilde çalışan
kuruluşlardır. Bir işyerinde işlerin tamamlanması, karşılıklı yardımlaşmayı gerektirir. Ayrıca;
üzüntü ve sevinçleri paylaşmak, birlikte eğlenmek, kişisel sorunların çözümünde yardımcı
olmak, insanların en önemli isteklerindendir. Çalışanların hastalıklarında ilgilenilmesi; evlilik,
terfi gibi olaylar sırasında kutlanması ihtiyacı olanlara yardım edilmesi gibi dayanışmalarla
işyerinde huzurlu ve verimli bir çalışma sağlanır.
Dayanışma sayesinde arkadaş toplulukları ortaya çıkar. Bu topluluklar, çalışanların çeşitli
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 130
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
problemlerinde onları destekler. Arkadaş topluluklarında işin yapılmasıyla ilgili kurallar
gelişir. Bu kurallara uymayanlar topluluğun tepkisiyle karşılaşırlar, topluluk dışına itilerek
cezalandırılırlar. Dayanışmanın yüksek olduğu bir toplulukta iş verimin arttırılmasıyla ilgili
kurallar önceden konmuş ise iş verimliliği artar. İş veriminin azaltılması konusunda kararlar
alınmışsa iş verimliliği düşer. Böyle bir dayanışma, iş verenin veya üstlerin davranışlarına
karşı toplu direnmelere yol açabilir.Çalışanlar hatalı işlerinden dolayı cezalandırılsalar bile
dayanışma gereği davranışlarını değiştirmezler. Yöneticiler bu tür toplulukları ortadan
kaldırmak yerine, toplu direnmelerin nedenlerini araştırarak çözüm getirmelidirler.Böylece
dayanışmanın iş verimliliğine yönelik olması sağlanır.Örneğin;bir işletmede işler kasıtlı
olarak yavaşlatılıyorsa, hatalı yapılıyorsa bu davranışların nedenleri araştırılmalıdır. Ücret
iyileştirmesi, üstleri haksız, adaletsiz davranışlarının düzeltilmesi gibi önlemler alınmalıdır.
Böylece insanlar arasındaki dayanışma, iş verimliliğinin artırılması için yönlendirilir.
Çalışanların kişiliklerine ve düşüncelerine saygı gösterilmeli, hoşgörülü davranılmalıdır. İşle
ilgili konularda yöneticiler, her zaman kendi düşüncelerinin kabul edilmesi konusunda inatçı
olmamalı; gerekli durumlarda başkalarının görüşlerinden yararlanmalıdırlar. Yöneticiler
çalışanlara tarafsız davranmalı, hak etmeyen kişilere ödüller vermemeli ve ayrıcalıklar
tanınmamalıdır.
Personel Bilgisi
İşletmenin başarıları, girişimcilerin çeşitli kaynakları temin etme, koruma ve
kullanmalarındaki başarıyla doğru orantılı olmaktadır.Bilindiği gibi işletmeler sermaye, ham
madde, makine gibi kaynakları kullanarak mal ve hizmet üretirler. Ancak bunlar dışında gerek
ticari işletmeler gerekse diğer tip işletmeler için hayati önemi olan bir kaynak daha vardır.
İşgücü veya insan kaynağı, diye isimlendirilen bu kaynağı işletmecilikte “ personel “ diye
nitelendirmekteyiz. Personel terimi işletmede çalışan tüm kişileri ( memur, işçi, hizmetli,
yönetici vb.) kapsamı içine almaktadır.İşletme personelinin seçimi, eğitilmesi, performansının
değerlendirilmesi, işletmenin amaçlarına ulaşmada en etkin bir biçimde çalıştırılması
önemlidir. Bu nedenle alınan tüm karar, tedbir, politika ve yöntemler ise Personel yönetimi
faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır.
Bilindiği gibi belirlenen amaçların gerçekleştirilmesinde insan, en temel unsurdur. Gerçekten
de; İşletme faaliyetlerinde gerekli olan teknik ve mali bütün faktörlerin yeterli düzeyde
mevcut olması, insan unsurunun olmaması halinde, hiçbir anlam taşımaz. Ayrıca,bu faktörlere
uygun elemanın olmaması da beklenen sonuca ulaştırmaz. Başka bir ifadeyle insansız işletme
olamayacağı gibi uygun elemana sahip olmayan işletmeler de varlıklarını uzun süre devam
ettiremezl.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 131
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bugün eğer kendi işimizi kurmak ve yürütebilmek için yeterli enerji ve kararlığa sahipsek
ikna kabiliyetimiz varsa, satış konusunda fazla fazla sıkıntı olmayacaktır. Ancak gelişen
koşullara bağlı olarak daha fazla pazar hedefleniyorsa çok iyi bir personel planlaması
gerekecektir.
Girişimci, işletmecinin gelecekte ihtiyaç duyacağı personel sayısı ,ve özelliklerini tahmin
ederek personel planlaması yapmalıdır. Bu plan bir süreç gerektirir. Personel planlaması
sürecinin başlıca üç temel öğesinin olduğu söylenebilir.
Bunlar:
 İşletmenin personel ihtiyacının belirlenmesi
 İş dizaynı ve analizi
 Personel politikalarının oluşturulması
Girişimci olarak personel istihdamı düşünüyorsak aklımızda bulundurmamız gereken bazı
basit kurallar vardır.
Bunlarışöyle sıralayabiliriz:







Örnek olmanın en iyi yolu teşviktir.
Çalışma saatlerine mutlaka uyulmalıdır.
Tüm çalışanları kişisel olarak tanımalı ve onların aile durumları bilinmelidir.
Çalışan personel istismar edilmemelidir.
İşlerin kötü gimesi halinde bile insanlarla iyi ilişkiler kurulmalıdır.
Basit ve kırıcı olmayan uyarılar yapılmalıdır.
Her işçinin yaptığı işi ve standardı ile gurur duyması sağlanmalıdır.
Bir işletmede insan gücünün yönetimi çok önemlidir. Çünkü onlar kıymetli bir kaynaktır.
Küçük işletmelerde bürüt karın büyük bir oranı ücretlere ayrılır. Böylece etkili ve üretken
olmayan personel, işletmenin gelişme potansiyelini düşürüp onu nihai bir başarısızlığa
sürükleyerek firmaya yük olur.
Girişimcinin personel ile ilgili çeşitli sorumlulukları da vardır.
Bu sorumluluklar şunlardır;





Personel toplama ve seçme
Personel eğitimi
Personele emeğinin karşılığını verme
Personele işini sürdürmesi ve geliştirmesi için destek olma
Personelin performansını değerlendirme
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 132
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Personel Problemleri
Bir girişimcinin başarısı büyük ölçüde çalışan personelin görev ve sorumluluklarını etkili ve
verimli bir şekilde yerine getirmelerine bağlıdır.Personel gerçekte işletme amaçlarını
gerçekleştirmek için vardır. Dolayısıyla başarılı bir personel aynı zamanda işletme
amaçlarının yerine getirilmesinde yeterli katkıyı sağlamış olmaktadır.
Personelin başarısı ise geleneksel çalışma yöntemlerinde değişiklik meydana getirerek daha
iyi çalışma şartları, teknik ve ekonomik iyileşmenin sağlanması ile mümkündür. Başka bir
ifade ile personelin başarısı, problemlerine getirilen çözümlere bağlıdır.
Bu nedenle personel problemlerinin belirlenmesi oldukça önemlidir. Bazı kişisel problemlerin
dışında karşılaşılan personel problemlerinin en önemlileri şunlardır:






Ücret dengesizliği
İş güvenliğinin sağlanamaması
Sağlıksız iş ortamı
Beşeri kapasiteyi kullanma ve geliştirme fırsatı bulamama
İşletmede sosyal bütünleşmenin sağlanamaması
İş ve iş hayatının ilgi alanı dışında olması
Özellikle insanı ekonomik bir varlık olarak düşünenler ,çalışanların doyurucu bir ücret, iş
güvenliği, akla uygun gelebilecek çalışma süresi vb. hususlarda ihtiyaçlarına cevap verilince
her şeyin çözümleneceğine inanırlar. Bunlar önemli olmakla birlikte çalışanların etkisi altında
kaldıkları maddi olmayan faktörler de vardır.İnsan geniş ölçüde, sosyal alışkanlıkları ailenin
ve sosyal çevrenin etkisi altındadır. Aynı zamanda kendine özgü bir onur ve adalet anlayışı
vardır. Bunlar göz önünde tutulmadan, yalnız dolgun ücret verilmesi veya iyi şartların
sağlanması yeterli değildir. Her insan kendisine iyi ve kötü işlem yapılmasına göre belirli bir
tepki gösterir. Kişinin eğitim, kültür ve sosyal durumu bu tür davranışlarda etkilidir. Kısacası
çalışanların verimli bir biçimde çalıştırılmasında akıl kadar duyguları da göz önünde
bulundurmak gerekir.
İlişkilerin iyi bir biçimde düzenlenememesi,i şçi değişim çabukluğunun artması, işletme içi
disiplinin bozulması,işçilerin etkinliği ve düzenliliğinin yitirilmesi, iş kazalarının artmasına
neden olur. Bu nedenle girişimciler gerekli önlemleri almak zorundadır. Birçok büyük
işletmede çalışanların dertlerini dinleyip onlara çare bulacak uzman danışmanlar
bulundurulmaktadır. Bazı işletmelerde bölüm şefleri veya müdürleri bu görevi üstlenmiş
olmasına rağmen çalışanların bunlardan çekindikleri gözlenmiştir. Bu bakımdan, işçilerin özel
problemleriyle uğraşacaksır saklamasını bilen uzmanların işletmede bulundurulması yoluna
gidilmelidir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 133
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Çalışanların işletme dışındaki özel durumlarıyla ilgili yakınmaları ile işletme içindeki
yakınma ve kınamalarına da önem vermek gerekir.Bu yakınma ve kınamalar gerçek sebeblere
dayandığı gibi, doğru olmayan sebeblere, yanlış anlayış ve anlaşmazlıklara da dayanabilir. Ne
olursa olsun bunların dinlenmesi bile personelin moralini yükseltecektir. Eğer gerçek kınama
ve yakınma sebebleri varsa , bunların ortadan kaldırılmasına çalışılmalıdır. Doğru olmayan
veya yanlış anlayıştan kaynaklanan sebebler varsa personel bu konuda aydınlatılır. Böylece
problem nedeni ortadan kaldırılmaya çalışılır.
Personelin işletmede kullanılan aletler, araçlar ve uygulanan yöntemlerle ilgili görüş ve
düzenlemelerine de önem verilmelidir.Onların bu tür çalışmaları teşvik edilmelidir.
Gerektiğinde ödüllendirmek de gerekir.
Girişimci, emrinde çalışan personelin davranışlarını, tutumlarını ve güdülerini anlamaya
çalışmalı,bütün personelin davranışlarınınaynı yönde olması gerektiği ön yargısından
kendisini kurtarmalıdır.
Olumsuz Rekabet
İşyerinde başarıyı, İşin yapılmasını engelleyen veya zorlaştıran bir rekabet
türüdür.Başkalarının başarısını çekemeyenler, başkalarının işinde gözü olanlar; iftira yoluyla
diğer çalışanların başarılarını, işlerini engellemek isteyebilirler.Yöneticiler bu tip insanları iyi
tanımalı, ikna ederek iftira, ayrımcılık gibi faaliyetlerini önlemelidirler. Mümkünse, bu
kişileri cezalandırmadan, arkadaşlarına ve kuruluşa zarar veremeyecekleri işlere
yerleştirmelidirler.Bütün çabalara rağmen kişilerin bu davranışlarını önleyemiyorlarsa yasal
yollarla işlerine son vermelidirler.
7.HALKLA İLİŞKİLERDE KAMPANYA
HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYA SÜRECİ
Hedef kitleleri ikna etmeyi temel alan iletişimin oluşturulması ve geliştirilmesi esasına
dayanan halkla ilişkilerin etkinliği, stratejisinin sağlam temeller üzerine dayandırılmasına
bağlıdır.
Halkla ilişkiler uygulamalarının hareket noktasını ve yöntemini büyük ölçüde varılmak
istenen hedefin belirleyeceği konusuna. Lewis Carroll'un Alice Harikalar Diyarında adlı
eserinde Alice ile Chaster Cat arasında geçen diyalog anlamlı bir örnek oluşturmaktadır. Çıkış
için hangi yolu izlemesi gerektiğini soran Alice'e Chaster Cat bunun nereye ulaşmak
istediğine bağlı olduğunu söyleyerek, amaç ve yöntem arasındaki önemli ilişkiyi
vurgulamaktadır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 134
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bir halkla ilişkiler kampanyası, araştırma, planlama, aksiyon ve iletişim ile sonuçların
değerlendirilmesinden oluşan süreci mutlaka yaşamalı, bu süreç içinde amaçlar belirlenerek
strateji ve taktikler geliştirilmelidir. Bu süreci işletmenin dışında gerçekleşen olaylar da
etkilemekte ve çevre, işletmenin amaçlarını, işletmenin amaçları ise halkla ilişkiler
programını belirlemektedir. Bu bağlamda bir halkla ilişkiler sürecini ve geliştirilecek strateji
ve taktikleri etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir. Bunlar:




Çevre
İşletmenin Amaçları
Halkla ilişkiler amaç ve stratejisi
Halkla ilişkiler programları biçiminde açıklanabilir.
Halkla ilişkiler görevlileri, işletmenin hedefleri. Planları, zayıflıkları, yararlanılabilirliği gibi
konularda bilgi sahibi olmalı ve stratejisini bu bilgiler ışığında oluşturmalıdır.
Halkla ilişkiler uygulamalarında görünen aşamanın sadece uygulama olması, araştırma,
planlama ve sonuçların değerlendirilmesi gibi masa başı çalışmaların göz ardı edilmesine
neden olmaktadır. Bazı halkla ilişkiler bilimcileri, halkla ilişkileri bu açıdan değerlendirerek,
3/4 'ü suyun içinde 1/ 4'ü suyun yüzeyinde olan bir aysberge (buzdağına) benzetmişlerdir.
İşletmelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarılı bir şekilde yürütülmesi çalışmaların bir
program dâhilinde gerçekleştirilmesine bağlıdır. Çünkü ne zaman neyin yapılacağının
bilinmesi, kaynakların etkin ve verimli bir şekilde kullanımı için gereklidir.
İşletmenin kısa bir süre içinde toplumda iyi bir üne sahip olması zordur, bunun için belirli bir
süreye gereksinim vardır. İşletmenin toplumda belli bir saygınlık kazanması için uzun
dönemli ve süreklilik arz eden bir programın yürütülmesi gerekir. Bir halkla ilişkiler
kampanyası klasik olarak dört adım çerçevesinde tasarlanır.
Bu adımlar:




Araştırma
Planlama
Uygulama
Değerlendirmedir.
Araştırma
Araştırmanın Tanımı
Araştırma, "problemlere güvenilir çözümler aramak amacı ile, planlı ve sistematik olarak
verilerin toplanması, çözümlenmesi (analizi), yorumlanarak değerlendirilmesi ve rapor
edilmesi sürecidir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 135
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Nasıl bir insanın başkalarıyla sağlıklı bir ilişki kurması için ilk önce kendisini tanıması
gerekiyorsa, kuruluşların da hedef gruplarıyla sağlıklı bir iletişim oluşturmaları için
kendilerini iyi tanımaları ve bunun için de kendileriyle ilgili araştırmalar yapmaları
gerekmektedir. Halkla ilişkiler açısından araştırma aşaması aynı zamanda bir durum
analizidir. Özenli bir durum analizi, halkla ilişkiler çalışmalarının başarısını arttıran bir
faktördür.
Araştırma Verilerinin Toplanması
Bu birinci safhada görev veya çözülecek soruna yönelik sorular ve hipotezler geliştirilir.
Birinci safha, kurumun temel görevine uygun, muhtemel olması gereken düşünceleri
oluşturmaya yardımcı olur, aynı zamanda tutumlar hakkında veriler, organizasyonun
faaliyetlerine karşı olan muhtemel dirençleri ortaya çıkarır. Bu safhada dikkate alınabilecek
diğer noktalar şunlardır:
 Kurumun kendisi hakkındaki düşünceleri Burada kuruluşun kendisini nasıl bir kimlikle
hedef gruplarına tanıttığı ve bu kimlikle bağlantılı olarak kurumun vizyonunu nasıl
belirlediği ve kurumu rakiplerinden veya benzerlerinden ayıran özelliklerinin neler
olduğunu tespit etmesi gerekmektedir.
 Organizasyon ile ilgili temel veriler Organizasyon ile ilgili temel veriler halkla ilişkiler
kampanyalarının temelini oluşturması bakımından mutlaka incelenmesi gereken
bilgilerdir. Bu başlık altında incelenebilecek olanlar kurumun tarihçesi, kurulma yeri ve
kurucuları, coğrafi dağılımının ne şekilde olduğu ve kurumsal kültürünün ne şekilde
gelişmiş olduğudur. Kuruluşların bu türdeki bilgileri, hedef gruplar üzerinde olumlu bir
izlenim bırakacaktır. Çünkü uzun bir geçmişi olan ve bunu ortaya koyabilen kuruluşlar
hedef gruplarını bu özellikleriyle de etkileyebilmektedir.
 Hedef saptama
Organizasyonun genel olarak hedeflerinin neler olduğu, ne tür güncel hedefleri takip ettiği ve
hazırlanacak olan kampanyanın bu kurumsal hedeflerle bağlantısının ne şekilde olduğunun
belirlenmesi gerekmektedir.
 Görevler/Sorunlar Bir halkla ilişkiler kampanyasının geliştirilmesinin nedeninin ne
olduğu, belli bir konuda bir görevin saptanıp saptanmadığı, eğer saptanmışsa görevi kimin
saptadığı ve çözümlenecek sorunların neler olduğunun açıklanması gerekir.
 Organizasyonun ve sorunun yapısı Kuruluşun sorunu çözmek için hangi koşullarda ve ne
şekillerde faaliyetini sürdüreceği planlanmalıdır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 136
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 İlgililer Görevle kimin ilgilendiği ve sorumlunun kim olduğu, mevcut durumu korumakla
kimin, hangi nedenden dolayı ilgilendiği açıklanmalıdır.
 Hedef Grupları Hangi hedef gruplarına, ne tür hedeflerle hitap edildiği, hedef gruplara
nasıl mesajlar verildiği ve alınan sonuçların neler olduğunun kaydedilmiş olması
gerekmektedir.
 Rekabet Kuruluşa rakip olan başka kuruluşların olup olmadığı, şimdiye kadar rakiplerin
neler yaptıkları ve imajlarının nasıl göründüğünün saptanması gerekir.
 Harici görüşler Kamuoyunda, organizasyona, faaliyetlerine, hedeflerine ve üstesinden
gelinecek sorunlara karşı düşünceler veya ön yargıların olup olmadığı, kuruluşun ortaya
koyduğu çeşitli tekliflere bir karşı tavrın veya onaylamanın olup olmadığı, kuruluşun
iletişim faaliyetlerinin hedef gruplar tarafından nasıl değerlendirildiğinin de ortaya
konulması yapılacak planların ve eylemlerin başarıya ulaşmasında etkili olacak unsurlar
arasındadır.
 Dâhili görüşler Söz konusu olan ürünler, faaliyetler, fiyatlar, dağıtım tarzı, iletişim
şekilleri ve içerik konusunda çalışanların görüşlerinin nasıl olduğu, ön yargılar veya belirli
tutumların oluşup oluşmadığı ve çalışanların veya çalışan temsilcilerinin yapılan bu
faaliyetlere karşı olumlu veya olumsuz düşüncelerinin neler olduğu belirlenmelidir.
 Etkiler "Siyasi durum"un kuruluşun işini ne şekilde etkilediği, ekolojik, ekonomik,
sosyal, hukuki ve ahlaki çerçeve koşullarından ne tür imkânlar ve sınırlamaların
koyulduğunun bilinmesi gerekmektedir.
 Kaynaklar Analiz için kullanılacak kaynakların neler olduğu, kurum içerisinde veya
dışında yapılmış olan araştırmaların olup olmadığı ve kimlerden ne tür bilgiler
alınabileceğinin önceden belirlenmesi ve bunlara yönelik bir eylem planlarının
hazırlaması gerekmektedir.
Toplanan Verilerin Analiz Edilmesi
"Neye ulaşılmak isteniliyor" sorusuna yanıt arandığı ikinci safhada, birinci safhada geçici
olarak belirlenen noktaları kesinliğe dönüştürerek bir analiz gerçekleştirilmektedir. Bu
safhaya daha önceden sorulmuş olan sorulara yanıtlar verilmiş bir halde girilmelidir ve daha
ayrıntılı bir analiz gerçekleştirilerek, halkla ilişkiler kampanyasının birinci adımı
tamamlanmalıdır.
Analiz safhasında açıklığa kavuşturulacak noktalar şunlardır:
Kurum imajının analizi Kurum kendi imajını ne şekilde tanımlamıştır, istenilen imajı
nasıldır, mevcut imajı nasıldır?
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 137
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Hedef gruplarındaki imaj farklılıkları nelerdir?
 Veri temeline dayalı olarak organizasyonun faaliyetlerinin analizi Organizasyon neyi,
kimin için, hangi faydalarla sunmaktadır? Yetki ve kapasiteleri nelerdir? Personel
kapasitesi ve yetkileri nelerdir? Kuruluşun sosyal sorumluluğu ne şekildedir?
 Dağıtım yollarının analizi Faaliyetler hedef gruplarına hangi yollardan ulaşmaktadır?
Organizasyon hangi mekânlara, yerlere sahiptir? Mekânlar ne şekilde düzenlenebilir ve
teknik olarak kullanılabilir? Faaliyetler hangi tarih ve zamanlarda sunulmaktadır? Sunulan
faaliyetlerin üçüncü kişilere iletilmesinde kimin katkısı olmaktadır? Harici ve dâhili satış
aracıları kimlerdir? Ne kadar motivasyonları sağlanmış durumdadır?
 Fiyat politikasının analizi Organizasyon kendisini ne şekilde finanse etmektedir?
Gerçekleştirilecek olan faaliyetlerin finans kaynağı ne şekilde ayarlanabilir? (Ek
kaynaklar gerekli midir? Bağış, sponsorluk, para verenler gibi başka kaynaklara
gereksimin var mıdır?) Çözülecek olan sorunla finans problemleri giderilebilir mi?
 Kurumun kendi faaliyetlerinin analizi Kurum, çözülecek olan sorunu, görevi şimdiye dek
ne şekilde algılamıştır? Kurum sorunun çözümü için geçmişte neler yapmıştır? Başarılı
olmuş mudur veya olmamışsa bunun nedenleri nelerdir? Medya, hareketlere dâhil edilmiş
midir? Alınan sonuçlar nasıldır?
 Çevrenin analizi Kamunun çözülecek olan sorunla ilgili olarak ve genel olarak kurum
hakkındaki düşüncesi nedir? Başka organizasyonlar nasıl bir başarı sağlamaktadırlar?
Bunlarla rekabet ilişkisi mi, yoksa bir işbirliği mi söz konusudur? Genel tüketim, davranış
ve eğilim trendlerinin organizasyonun teklifine/sunumuna etkileri nelerdir?
 Diyalog gruplarının/Hedef gruplarının analizi Organizasyonun faaliyet sunumlarıyla
şimdiye kadar hangi gruplara, hangi markalarla hitap edilmiştir? Bu hedef gruplar
hakkında nereden bilgi edinilebilir? Sosyo demografik veriler, bunların motif, tutum veya
yaşam tarzlarına yönelik araştırmalar yapılmış mıdır? Kurumun faaliyet sunumuna
yönelik ne tür tutumlar mevcuttur? Kuruluş ve faaliyetleri ne kadar tanınmaktadır?
 Hedef gruplarıyla iletişim imkânlarının analizi
Grupların ne tür enformasyon
alışkanlıkları vardır? Hangi iletişim araçları ne şekilde kullanılmaktadır? Hangi ek iletişim
şekilleri veya tedbirleri muhtemelen kabul edilebilir?
Elde edilen cevaplar ve verilere göre bir önem sıralaması yapılır ve bir analiz bilançosu
gerçekleştirilir. Bu bilanço olumlu veya olumsuz yönleri ortaya koyarak, çözülmesi gereken
sorunları ve güçlü yönleri gösterir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 138
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Araştırma Teknikleri ve Yöntemleri
Yukarıda temel başlıkları verilen ve analiz edilecek olan konuların bir kısmına kurumun
kendisinin yapacağı araştırmalarla ulaşması gerekmektedir. Burada ise devreye değişik
araştırma teknikleri ve yöntemleri girmektedir. Bunlardan bazıları ise, örnekleme yöntemi,
anket yöntemi, gözlem yöntemi ve deney yöntemidir
Örnekleme Yöntemi
Güvenilir sonuçlar veren bilimsel araştırma metotlarından bir tanesi de, kişisel yüz yüze
görüşmelerdir. Bir kitleyi oluşturan bireylerle teker teker yapılan görüşmeler, kitle hakkında
en doğru bilgileri verir. Ancak, toplumdaki tüm bireylerin tek tek araştırmaya alınmasında, ne
personel, ne zaman ve ne de para bakımından imkân bulmak söz konusu değildir. Bu nedenle,
sakıncaları ortadan kaldırmak amacı ile, kitleyi temsil edecek örnekler seçilmesi ve
araştırmaların bunlar üzerinden yapılması gerekmektedir. Bir halkla ilişkiler kampanyası için
uygulanabilecek en uygun araştırmalardan birisi, bir örneklem kullanılarak yapılan
araştırmalardır. Örnekleme metodunda, örneğin seçilmesi açısından dört yöntem
bulunmaktadır. Bunlar:
 Rastgele Örnekleme: Araştırma kapsamına alınacak kişiler, önceden belirtilen bir düzene
göre rasgele seçilir. Bu yöntemde örneğe girecek elemanların seçiminde ya kura usulü ya
da tesadüfi sayılar tablosu kullanılmaktadır.
 Sistematik Örnekleme: Sosyal ve ekonomik alanlarda, kolaylığı nedeni ile sık kullanılan
bir yöntemdir. Bu yöntemde, bir başlangıç sayısı randam olarak tespit edilir. Örneğin,
belirlenen örneklem sayısı kadar birey, sistematik olarak belli bir sayı aralığında seçilerek
alınır. (Her 5’inci kişi gibi).
 Küme Örnekleme: Bu yöntemde evren küme denilen alt setlere (öbeklere) ayrılır. Alt
setler evrendeki varyasyonu yansıtmak üzere mümkün olduğu kadar birbirine benzer
şekilde düzenlenir. Örnekler bu kümeden ağırlıkları oranında seçilir.
 Kota örnekleme (Tabakalı Örnekleme): Tabakalama, evrenin alt gruplara ayrılarak
örneklemin bu gruplardan seçilmesi demektir. Tabakalar aynı veya farklı sayıda birim
ihtiva edebilir. Örneğin, genel nüfustaki yaş, cinsiyet, meslek, sosyal durum, yapılan yer,
gelir durumu gibi özellikler tabakalamada ölçü olarak alınabilinir.
Örneklem konusunda daha fazla bilgi için araştırma dersi için yazılan modüllere bakınız.
Anket Yöntemi
Anketler, hedef grupların görüşleri ve tutumları hakkında bilgi veren önemli kaynaklardır.
Hedef grubunun tümüne uygulanamadığında, örnekleme yöntemiyle, grubun tutumları
hakkında fikir sahibi olunabilir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 139
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Karşıdakine soru sorup, buna cevap alma şeklinde uygulanan anket sorularının hazırlanması
büyük özen ister. Sorular o şekilde hazırlanmalı ki bunları cevaplandıran kendisini belli bir
şıkkı cevaplandırmaya yöneltilmiş gibi hissetmesin, yani sorular objektif olmalıdır. Sorularda
farklılık yaratan esas unsur, cevaplandırmalardaki serbestlik derecesinin farklılığıdır. Bu
bakımdan ana farklılık "açık" ve "kapalı" sorular ayırımıdır. Açık soru, yanıtlayıcının istediği
biçimde cevap verebileceği, kapalı soru ise cevabın "evet", "hayır" gibi veya cevap
alternatifinin içerik olarak aynı olduğu sorudur. Bu şekilde cevaplamadaki serbestlik
derecesine göre sınıflandırmanın diğer bir şekli ise "alternatif cevaplar serisiyle yapılan
sorulardır. Alternatif cevaplar serisiyle hazırlanan sorulara çeşitli alternatif cevaplar
hazırlanmakta ve bunların serisi açık veya kapalı olabilmektedir. Denek kişi, ayrıca birden
fazla şıkkı işaretleme özgürlüğüne de sahiptir.
Hedef kitleye anketin uygulanması klasik olarak yüz yüze, posta veya telefonla olabilir. Bu
yönteme son zamanlarda İnternet üzerinden yapılan anketleri de eklemek mümkündür.
Anketi uygulayacak kişilerin anket uygulama konusunda yeterince eğitilmesi gerekir. Hangi
kurum ve kişilere uygulanacağı, soruların hangi ortamda ve ne zaman sorulmasının uygun
olacağı ya da adrese göndererek mi yoksa bizzat hedef kitleye giderek mi yapılacağı önceden
belirlenmeli ve uygulayıcılar bu konuda eğitilmelidir.
Elde edilen sonuçların istatistiksel yöntemlere göre değerlendirilmesi ve yorumların buna
göre yapılması gerekir. Bu bilgilerin değerlendirilmesinde bilgisayardan yararlanılabilir. Elde
edilen bilgilerin değerlendirilmesi amacıyla bir "Enformasyon Merkezi" kurulabilir ve
böylelikle bilgiler düzenli şekilde değerlendirilebilir.
Gözlem Yöntemi
Gözlem, belli bir kimse, yer, olay, nesne, durum ve şarta ait bilgi toplamak için belirli
hedeflere yöneltilmiş bir bakış ve dinleyiştir. Bu yöntem diğer yöntemlerle birlikte de
kullanılabilir ve ankete göre daha objektif sonuçlar verir. Bu yöntemde, birimlere hiçbir
müdahalede bulunulmadan incelenir.
Gözlem yönteminde inceleme ve kaydetme iki şekilde yapılır:
 Mekanik araç gereçler, mekanik sayıcılar (adiyametreler, kameralar vs.).
 Gözlem için yetiştirilmiş personelle gerçekleştirilebilir.
Birinci yöntemde mekanik aletler bir saptamada bulunur. Örneğin, televizyona bağlanan bir
alet ile belli saatlerde hangi kanalların izlendiği saptanabilmesi gibi. İkincisinde ise kişi
doğrudan doğruya kendisi gözlem faaliyetinde bulunur.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 140
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Bu ikinci yolda gözlemci ile gözlemlenen arasındaki fiziki yakınlık ve ilişkilere göre
dışarıdan gözleme katılarak gözlemin gerçekleşmesi mümkündür. Dışarıdan gözlemde
gözlenenin bundan haberi yoktur. Katılarak gözlemde ise, gözlemci gözlenenlerle birlikte olur
ve onlardan birisiymiş gibi davranır, ancak deneklerin bundan haberi yoktur. Bu
yöntemlerden birincisine mağazalarda bulunan kamera sistemleri ile yapılan gözlem, diğerine
bir otobüste müşteri gibi seyahat eden yolcunun, şoförün hatalarını not alması örnekleri
gösterilebilir.
Deney Yöntemi
Deneysel yöntemin en belirgin özelliği, deney yoluyla değişkenler arasındaki ilişkileri
keşfetme çabasıdır. Değişkenler, “gözlenebilen ve farklı değerler alabilen özellikler’’ olarak
tanımlanır. Değişkenlerin değerleri, denetim altında tutabildiği ortamlarda deney yapılır. Bu
yöntemden esas olarak sebep-sonuç ilişkisini ortaya çıkarmakta yararlanılır.
Deneysel yöntemin uygulanma alanları, sosyal psikoloji açısından üç alanda
gerçekleştirilebilir:
1. Laboratuvar Deneyi
2. Alan Deneyi
3. Doğal Deney
Laboratuvar deneyi, bilimsel yöntemin temel mantığının, araştırmaya en etkin bir şekilde
uygulanmasını sağlar. Bu deney için temel şartlar yüksek kontrol düzeyi ve kesinliktir. Alan
deneyi, sosyal bilimlerde deney yönteminin alana uygulanmasıdır. Bu alan bir okul, ev veya
bir mağaza olabilir. Doğal deneylerde ise, araştırıcı kendiliğinden olan bir değişmenin
sonucunu inceler.
Halkla ilişkiler projelerindeki araştırmalar için yukarıda saydığımız üç yöntem de
kullanılabilir. Projelerin kapsamına ve konusuna göre halkla ilişkiler uzmanı bu tür
araştırmaları bir araştırma şirketine yaptırarak, bu konuda destek alabilir.
Yapılan Araştırmaların Değerlendirilmesi
Kuruluşlar, yukarıda bahsedilen araştırma safhalarından kendilerine uygun olanlarını
uyguladıktan sonra, yapılan araştırmanın değerlendirilmesi safhasına geçilir. Araştırma
sonucunda elde edilmiş bilgilerin yorumlanması gereklidir. Uygun bir yorumla
bütünleşmeyen bilgiler, araştırma problemine çözüm önerisi getiremez. Yorumlanmayan
bilgiler, dağınık, ilişkisiz ve havada kalmış bir görünümdedir.
Bir halkla ilişkiler kampanyası için yapılmış olan tüm araştırmalar değerlendirilerek rapor
haline getirilirse, bundan sonra atılacak olan adımları belirlemede etkin bir rol oynar.
Kuruluşlar zaman zaman yaptıkları veya bir araştırma şirketine yaptırdıkları bilgileri bu
şekilde düzenli olarak bir arşiv hâline getirirlerse, yürütecekleri başka kampanyalar için de
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 141
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
bunlardan rahatlıkla yararlanma imkânını elde ederler. Ayrıca araştırma sonuçlarının
değerlendirilmesi ile kampanyanın bitiminden sonra gerçekleştirilecek olan genel
"değerlendirme" safhası da, saptanan hedefe ne ölçüde ulaşılıp ulaşılamadığını göstermesi
bakımından da önem taşımaktadır.
PLANLAMA
Halkla ilişkiler kampanyalarında araştırmadan sonra gelen ikinci adım planlamadır. "Plan,
bugünden, gelecekte nereye ulaşılmak istendiğinin, nelerin gerçekleştirilmek istendiğinin
kararlaştırılmasıdır". Planlama ise planı ortaya çıkarmak için sarf edilen gayretleri, bir süreci
ifade eder. Plan bir sonuçtur, planlama ise bir süreçtir. Bir başka tanımda da planlama,
geleceğe yönelik olarak yapılacak işleri, tutulacak yolları ve davranış biçimlerini önceden
belirleme işi olarak ifade edilmektedir. Planlamayla bir kuruluşun amaçları ve hedefleri
saptanarak, bunlara ulaşabilmek için yapılacak faaliyetler ve yöntemler belirlenir.
Etkili bir planlama toplanan verilerin niceliği ve niteliğiyle yakından ilgilidir. Planlamacı
güvenilir bilgi kaynaklarını belirleyerek, bunları gerekli zamanlarda kullanmalıdır. Ayrıca
toplanan bu bilgileri örgütlemeli, değerlendirmeli ve kullanışına göre ayırmalıdır. Bu nedenle
de yukarıda bahsetmiş olduğumuz araştırma safhası çok titiz ve dikkatli bir şekilde
gerçekleştirilmelidir.
Planlamanın birinci aşamasında bir karar vermekten çok çeşitli kaynaklardan bilgi toplanır.
Bu bilgilerin ışığında geleceğe dönük stratejik ve taktik planlar hazırlanır. Stratejik planlar
(uzun süreli), üst yönetim tarafından işletmenin halkla ilişkiler konusunda uzun dönemde (beş
yıl gibi) nereye varmak istediğini belirleyen çalışmalardır.
Taktik planlar (kısa süreli) ise, işletmenin izlediği temel politikalar çerçevesinde kısa
dönemde (en çok bir yıl gibi) belli projelerin, tahmin ve gelişmelerin önceden belirlenmesidir.
Taktik planlar uzun döneme yönelik olmayıp çok kısa döneme ilişkin kararları kapsar. Taktik
planlarda hedefler daha somuta indirgenmekte ve neler yapılacağı programlar üzerinde tek tek
gösterilebilmektedir. Halkla ilişkiler alanında düzenlenen stratejik planların işletmenin diğer
planlarıyla çatışmaması ve bir bütünlük anlayışı içinde hazırlanması gerekir. Halkla ilişkiler
tedbirleri, tıpkı kurumun finans planlaması veya üretim planlaması gibi önemlidir ve onlar
gibi uzun vadeli tasarlanmalıdır. Ancak planlar gelişen koşullara göre zaman içinde
güncelleme yapabilme esnekliğine de sahip olmalıdır.
Başarılı bir halkla ilişkiler uygulaması ve etkinlikleri ancak diğer bölümlerle işbirliği ve
dayanışma içinde hazırlanan planlarla güç kazanır. İşletmenin üretim, pazarlama, finans ve
personel departmanları tarafından hazırlanan planların halkla ilişkiler bölümünce hazırlanan
planlara ters düşmemesi gerekir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 142
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Halkla ilişkiler işletme yönetiminin bir parçasıdır. İşletme, çevresiyle uyumlu ve olumlu
ilişkiler kurabilmek için kendi içinde bir halkla ilişkiler politikası ve bu doğrultuda bir halkla
ilişkiler planlaması oluşturmak zorundadır. Bu politika, işletmenin, amaç, etkinlik, işlev ve
davranışlarının çevreye tanıtılması ve çevrenin işletme üzerindeki etkilerini yakından izleme
şeklinde belirir. Burada varılmak istenen nokta işletme ve toplumun amaç, gereksinme ve
çıkarlarında bütünleşmeyi sağlamaktır. İşletme bir yandan, toplumun yapı, gelenek,
alışkanlık, davranış ve tepkilerini ölçmek, araştırmak ve yorumlamak, öte yandan toplumun
işletmeyi desteklemesini sağlamak için halkla ilişkiler konusunda bilinçli ve uzun dönemli bir
yönetim anlayışı geliştirmek zorundadır.
Bir işletmede halkla ilişkiler planlamasında izlenmesi gereken süreç altı maddeden oluşur.
Bunlar:






Durum değerlemesi
Amaç tanımlama
Hedef kitlenin tanımlanması
İletişim araçları ve tekniklerinin seçimi
Bütçeleme
Sonuçları değerleme
Durum Değerleme
Bu konuda bir şeyi önermeden önce açıkça belirtmek gerekir ki konu ne olursa olsun, sonuçta
nereye varılacağı ve skorun bilinmesi zorunludur. Halkla ilişkiler perspektifi içinde
bakıldığında, işletmeyle ilişkisi olan insanların olumlu izlenimleri bilinmelidir. Bu amaçla
masa başı araştırmalar, görüşmeler; tartışma grupları, ilan veya telefon formları gibi titiz
çalışmalar yapılır. Ayrıca tüketici panel raporları da durum değerlemesinde yararlanılacak
araçlardandır.
Halkla ilişkilerde durum değerlemesi en az 12 ay süren çok sıkı ve detaylı incelemeleri
gerekli kılar. Kuşkusuz bu tür titiz ve gerçekçi çalışmalar için belirli bir paranın ayrılması
kaçınılmaz olacaktır. Yoksa motoru olmayan bir otomobil almaya benzeyecektir.
Amaçların Tanımı
İşletmenin halkla ilişkiler politikasına açıklık kazandırmak için özellikle ve öncelikle halkla
ilişkilerde izlenmesi gereken amaçların bilinmesinde yarar vardır. Bunlar:
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 143
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri






Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme,
Halkta işletmeye karşı daha olumlu tavır yaratma,
İşletmeyle olan ilişkilerinde halkın işini kolaylaştırma,
Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme,
Hizmetlerin görülmesinde halkın işbirliğini sağlama,
Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikâyetlerinden
yararlanma,
politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin
gerçekleşmesine yönelik önerileri geliştirme.
Halkla ilişkiler politikasının amaçlar doğrultusunda başarılı olabilmesi için işletmede bir
halkla ilişkiler planlamasına mutlak gitmek gerekir. Böyle bir yönetsel işlev, işletme ile halk
arasında uyumlu bir dengenin sağlanabilmesi için sürekli programların düzenlenmesi
anlamına gelir.
Hedef Kitlenin Tanımı
Halkla ilişkiler planlamasında en önemli aşamalardan biri hedef kitlenin tanımlanmasıdır.
Burada, toplum, işgörenler, sendikalar, malzeme ve materyal sağlayanlar, tedarikçi firmalar,
para pazarı, dağıtımcılar, müşteriler, bilim adamları, halk arasında doğal liderler genel
kamuoyunu oluştururlar. Kuşkusuz tüm kitleler hedef alınmaz. İşletme kaynakları ancak
sınırlanmış bir kitle üzerinde konsantre edilir.
Halkla ilişkiler konusunda hazırlanacak planda kampanya için gerekli para, kullanılacak
iletişim araçları, çalıştırılacak personel, kampanya süresi, atılacak adımlar ve halka
ulaştırılacak tanıtma mesajları ayrıntıları ile belirtilir.
Parasal açıdan bir bütçe hazırlanması ve aşırı harcamalardan kaçınılması gerekir.
Kampanyada kullanılacak iletişim araçlarının seçimi de titizlikle üzerinde durulması gereken
bir konudur. Burada işletmenin amaçlarına en uygun basılı ve basılı olmayan iletişim
araçlarının ve en etkin kanalların belirlenmesi söz konusudur. Öte yandan, halkla ilişkiler
bölümünde ve özellikle geçici kampanyalarda çalıştırılacak personelin nicelik ve niteliği, bu
personelin nereden sağlanacağı, nasıl yetiştirileceği ve ne kadar ücret ödeneceği planlarda
belirtilmelidir. Önemli bir konu da kampanya süresidir. Uzun süren kampanyalar hedef kitle
üzerinde bıkkınlık yaratırken, kısa süreli kampanyalar ise mesajın yerleşmesine fırsat
bırakmayacaktır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 144
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
İletişim Araçları ve Tekniklerinin Seçimi
Halkla ilişkiler planlaması yapılırken yazılı ve sözlü hangi iletişim araçlarından
yararlanılacağı önceden belirlenmelidir. Burada temel amaç halka en kısa zamanda ve en az
maliyetle hangi araçlar kullanılarak mesajların aktarılabileceğini saptamaktır. Söz konusu
alternatif aracın seçiminde her aracın olumlu ve olumsuz yönleri puantaj olarak değerlemeye
alınır ve uygun olanı seçilir.
Halkla ilişkiler kampanyasının planlamasındaki araçlar basın toplantıları, basın bültenleri,
özel görüşmeler, fabrika turları, seminerler, açık oturumlar ve sponsorluk gibi aktivitelerdir.
Bunlara Tremel'e göre kullanımı mümkün olabilen şu araçları da ekleyebiliriz. Bunlar:





İlanlar
Afişler televizyon radyo spotları Broşürler Mektuplar Stickerler
Reklam armağanları filmler
Görsel-işitsel gösteriler, dış cephe yazıları
Trafik araçlarının kullanılması vb.
Ancak unutulmamalıdır ki araç olarak planlanan aktivite ne olursa olsun mutlaka medya
kullanılmalıdır. Özellikle halkla ilişkiler kampanyası açısından medya planlaması yapılmalı
ve hedef grubu uygun mesajların, yine bu gruba ulaşabilecek olan en etkin medyada,
zamanlamayı da göz önünde bulundurarak yer almasını sağlamaya yönelik çalışmalar
yapılmalıdır.
Çünkü medya planlaması, hedef grup hakkında elde edilen bilgiler ve medya analizleri
neticesinde kurumun medyada yer alması için en uygun olan kombinasyonu oluşturmayı
amaçlar.
Halkla ilişkiler uzmanının iletişim araçlarının genel özelliklerini bilmesi hazırlamış olduğu
halkla ilişkiler kampanyasının hedef gruplara ulaşmasında büyük başarı sağlayacaktır.
Halkla ilişkiler çalışmasının can alıcı noktalarından biri de mesajların hazırlanmasıdır. Bir
tanıtma ve eğitim mesajının hazırlanması dikkat ve uzmanlık isteyen bir iştir. Hedef kitlenin
eğitim durumu, anlayış, yeteneği, eğilimi gibi özellikler, mesajın hazırlanmasında dikkat
edilecek etkenlerdir.
Mesajın en iyi biçimi almasına kadar geçen tüm çalışmalarda bize ışık tutacak en güçlü
kaynak ise halkın ta kendisidir. Mesaj hedef kitlenin tümüne sunulmadan önce, onun küçük
gruplar üzerinde denenmesi, bu ön denemeden alınan sonuçlara göre gerekli düzeltmelerden
geçirilip yeniden deneye tabi tutulması, mesaj hazırlama tekniğinin en verimli ve en sağlam
yoludur.
Gerçekten mesaj hazırlamak zor, yorucu ve bezdirici bir iştir. Ancak, hiç bir işe yaramayacak
ya da istediğimizden çok az etki yapacak bir mesajı halka sunarak, bütün emek ve harcamaları
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 145
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
boşa çıkarmak yerine, bu güçlüğe katlanarak olumlu bir mesaj hazırlamak açıktır ki çok daha
yararlıdır.
Halkla ilişkiler Bütçesinin Hazırlanması
Bir kuruluşun halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesi için önceden tespit edilmiş belirli bir
bütçesinin olması gerekmektedir. Çünkü bir halkla ilişkiler programını tamamlamak için ne
kadar harcama yapılacağını öğrenmek; belirli bir bütçeyle hangi tür programların
yapılabileceğini tespit etmek; yapılması düşünülen ve uygulamaya konulan programın
yürütülmesi ve sona ermesi durumunda harcamaları kontrol etmek, program esnasında
yapılacak harcamaları kontrol etmek ve kampanyanın tamamlanmasından sonra bütçenin
verimli veya verimsiz mi kullanıldığını tespit etmek amacıyla bütçe yapmak zorunludur.
Bu adımda kampanya için yapılacak olan masraflar, harcamalar tek tek belirlenerek çıkarılır.
Bütçe hazırlanırken, iyi düşünülüp, gereksiz harcamalardan kaçınılarak, gereken en az para ile
yetinmeye çalışmanın zorunluluğu vardır. Ancak, yapılacak olan işin kalitesini düşürecek
ucuzluktaki hizmetler de tercih edilmemelidir.
Kampanya bütçesi hazırlanırken uygulanacak olan tedbirler, faaliyetler tek tek belirlenir ve
karşılarına maliyetleri yazılır. Bu oldukça yararlı bir işlemdir, çünkü bu şekilde düşüncede
yararlı görülen, ancak uygulamada aslında o kadar da önemli olmayan ve fazlaca bir mali yük
getiren faaliyetler elenmiş olur. Ayrıca bu şekilde hazırlanmış bir harcama planı ile kuruluşun
üst yönetiminden onay almak ve o bütçeyi kabul ettirmek daha kolay olur.
Bütçe hazırlama süreci pek çok adıma yayılır. İlk önce finans araçlarına olan ihtiyaçlar
belirlenmelidir. Söz konusu olan bir yıl önceden yapılan bir planlamaysa, saptanmış bir hedefi
olan, hitap edilecek hedef kitlelerini ve alternatif stratejileri kapsayan halkla ilişkiler projesi,
gelecek yıldaki gerekli aktiviteleri dahil eden bir kaba planlamada saptanır. Bu arada o yılda
uygulanacak olan ve halkla ilişkilerin yapması gerekenleri gösteren bir faaliyet planı
hazırlanır ve maliyetleri saptanır. Hazırlanan halkla ilişkiler finans ihtiyacı, kurumun tüm
bütçesinin imkânları ile uyumlu olmalıdır. Hazırlanan bu bütçe kuruluşun genel bütçesine
dahil edilir ve halkla ilişkiler için bütçe miktarı kesinleşir.
Halkla ilişkiler bütçesinin ayırımı şu şekilde yapılabilir. Bunlar:
Hareket Bütçesi
Burada reklâm aracı olmayan tüm faaliyetler toplanmaktadır. Örneğin, düzenlemeler, vakıflar,
sergiler ve fuarlar gibi.
Reklâm Araçlarının Bütçesi
Enformasyon ve reklam araçlarının oluşturulması için gerekli olan harcamaları kapsar
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 146
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Dağıtım (Dağılım) Bütçesi
Reklam ve enformasyon araçlarının yerleştirilmesi için yapılacak harcamalarını kapsar
Danışmanlık Bütçesi
Halkla ilişkiler kampanyalarının geliştirilmesi ve uygulanmasından, dokümantasyon
görevlerine kadar danışmanlık faaliyetlerine duyulan ihtiyaç ile ilgili olan harcamalar bu
kalemde toplanır
Araştırma Bütçesi
Halkla ilişkiler biriminin ihtiyaç duyduğu, tüm önemli (yani asıl olan) ve önemsiz
enformasyonlar için harcamaları kapsar.
Yönetim Bütçesi
Çalıştırılan personelin maaşları, büroda kullanılan malzemeler için harcamaları vs. içerir
Halkla ilişkiler harcama miktarı, bütçesi belirlendiğinde araçlar tekil aktivitelere dağıtılır.
Aşağıdaki tablolarda özel durumlar için değiştirilmesi gereken, tekil ve toplam bütçenin
hazırlanması için öneriler yer almaktadır.
Sonuçları Değerleme
Düzenli olarak yapılan değerlendirme toplantılarında planlanan ve yürütülen işler ve görevler
bütçeye göre kontrol edilebilir, tartılabilir ve daha anlamlı sonuçlara gitme imkânı böylece
doğabilir. önemli olan düzenli aralıklarla ve bütçeleme dikkate alınarak, süreçlerin
değerlendiği toplantılar yapılması ve iletişimin hiç aksatılmamasıdır.
KAMPANYA UYGULAMASI
Uygulama halkla ilişkiler kampanyasının en zor aşamasıdır. Yapılan araştırma ve toplanan
bilgilere dayanılarak planlar hazırlandıktan sonra, bu planlar ve alınan kararlar doğrultusunda
halkla ilişkiler yetkilileri tarafından uygulamaya geçilir. Şu ana kadar yapılan çalışmalar daha
çok statik nitelik taşımakta ve kâğıt üzerinde kalmaktaydı. Oysa uygulama işlevi devreye
girdiğinde artık halkla ilişkiler kampanyası dinamik bir yapı kazanmakta ve her şey su üstüne
çıkmaktadır.
Burada en büyük sorumluluk halkla ilişkiler bölümüne ve uzmanlarına düşmektedir. Ancak
bir kez daha vurgulamak gerekir ki halkla ilişkilerin başarısı başta üst yöneticilerin tamamı
olmak üzere tüm personelin inançlı ve bilinçli katkısına bağlıdır.
Bir işletmede halkla ilişkiler kampanyasının uygulanması demek genellikle yoğun bir iletişim
kampanyasının uygulanması demektir. Kampanya boyunca hedef kitle olarak belirlenen kişi
ve kuruluşlara çeşitli iletişim araçlarıyla önceden hazırlanan mesajlar iletilmeye başlanır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 147
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Örneğin, gazete ve dergilerle konu halka duyurulacak, sergiler açılacak, fuarlar standlar
düzenlenecek, basın bültenleri hazırlanacak toplantılar, geziler yapılacak, tanıtıcı film ve slayt
gösterilerine yer verilecek, konferans, seminer ve açık oturumlar düzenlenecek, aylık yayınlar
çıkarılacak, kutlamalar, kokteyller, ziyafetler, bayram tebrikleri, törenler düzenlenecek,
ajanda, takvim, afişler bastırılacak ve çeşitli yarışmalar ve organizasyonlar yapılacaktır.
Bütün bu iletişim araçları kullanılarak kamuoyuna firma imajı mesajlarla aktarılmaya
çalışılacaktır. Ancak mesajların belirli kalıplar hâlinde, yinelenmeye uygun, akılda kalıcı ve
kolayca anlaşılır nitelikte olması gerekir. Bu tür mesajların hazırlanmasında bazen halkla
ilişkiler uzman büroları ya da reklam ajanslarıyla da işbirliği yapılabilir.
Halkla ilişkiler kampanyasının başarılı bir şekilde yürütülmesi büyük ölçüde uzman
elemanların becerilerine bağlıdır. Bu elemanların yeterli eğitimi almış olmaları, geçmiş
deneyimlerden yararlanmaları, önsezi ve araştırma bulgularından oluşan bir sentezi ortaya
koymaları ve geleceğe ilişkin planlardan yararlanmaları gerekir. Ayrıca her bir aşamadan
sorumlu kişilerin belirlenmesi ve bu kişiler arasında koordinasyonun sağlanması uygulama
aşamasında en önemli işlerden birisidir.
Uygulama sırasında meydana gelebilecek sorunlar karşısında düş kırıklığına uğramaksızın
olayların üstüne gitme cesaretini halkla ilişkiler uzmanlarının göstermesi gerekir.
Özellikle uygulamaya başlamadan önce hedef kitleyi temsil eden küçük gruplar üzerinde bir
pilot çalışma yapılmalı ve eğer bu deneme olumlu sonuç verirse kampanyayı yaygınlaştırarak
ve yoğunlaştırarak uygulamaya geçilmelidir.
KAMPANYA DEĞERLENDİRMESİ
Dördüncü aşamamız olan değerlendirme yani kontrol safhasında, yapılan uygulamanın
başarısı değerlendirilir. Değerlendirme, bir norm, kriter, ölçü kullanılarak veya karşılaştırma
yapılarak bir şeyin değerini ortaya koyma işlemidir.
Venuta'ya göre tipik, ölçümleyici bir değerlendirme süreci sekiz ağırlık noktasına göre
gerçekleşir. Bunlar:





Değerlendirme süreci periyodik olarak gerçekleşen bir süreçtir,
Değerlendirme süreci amaca yönelik norm veya hedeflere dayanmaktadır,
Değerlendirme süreci bir test, bir deneme, tahkikat veya kontrol şeklinde gerçekleşir,
Değerlendirme süreci geçmişteki faaliyetlere konsantre olur,
Değerlendirme süreci planın yerine getirilip getirilmediğini veya sapmalar olup
olmadığını bize gösterir,
 Değerlendirme süreci yeterince esnektir,
 Değerlendirme süreci çalışanın sorumluluk alanı çerçevesinde plan yapmasına izin verir,
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 148
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Değerlendirme süreci yazılı olarak saptanır.
Bu safha çoğunlukla zaman sıkıntısı ve finansal kaynakların yetersizliği gibi nedenlerden
ötürü yapılmaktan kaçınılan bir aşamayı oluşturmaktadır. Ancak bu aşama daha sonra
kampanyanın sürdürülmesi veya yeni kampanyaların tasarlanması için bir temel oluşturacağı
için mutlaka yapılması gerekir.
Linda C. Hon, 1998 yılında Journalaf PR Research'e yazdığı bir makalede halkla ilişkilerde
planlama ve değerlendirme işlemlerinin değerlerinin bilinmesine rağmen kaynak eksikliği,
işlerin zorluğu vb. nedenlerle çoğu zaman sınırlandırıldığını ifade etmektedir.
Öcher ve Birchmeier'e göre de "değerlendirme" safhasının uygulamada tam manasıyla
gerçekleştirilememesinin nedenleri şunlardır:
 Finans Durumu: Çoğu durumda etki kontrolü için saptanan bütçe yetersiz olmaktadır ve
bir veya daha fazla kereler daha önceki aşamalar (araştırma, planlama, uygulama) için
kullanılmaktadır. Başarı kontrolünü, değerlendirmek için finansal kaynaklar
kalmamaktadır.
 Zaman: Halkla ilişkiler faaliyetleri çoğu kez yüksek zaman baskısı altında ve sınırlı
kaynaklarla gerçekleştirildiklerinden, özenli başarı analizi için zaman ve yeterince kaynak
olmamaktadır. Aynı zamanda halkla ilişkiler taslağının yaratıcı kısımları olarak planlama
ve uygulama, "kuru" bir analitik başarı analizi yerine açıkça daha fazla onay almaktadır.
 Araştırma durumu hakkındaki güvensizlik: Halkla ilişkiler çalışması için feedback (geri
bildirim) değeri tartışılmaz olsa da başarı kontrolü için en etkin yöntem hakkında
genellikle belirsizlik ve güvensizlik hâkimdir.
 Gereklilik hakkındaki şüphe: Pek çok halkla ilişkiler çalışanı hala sistematik bir başarı
kontrolünün gerekliliği hakkında şüphe duymakta ve yalnızca kendi gözlemlerine
güvenmektedirler.
Yukarıda "planlama" safhasında değinmediğimiz, ancak hem o bölüme hem de buraya dahil
edebileceğimiz bir sorun vardır. O da "değerlendirme" safhasının nasıl gerçekleştirileceğine
dair yapılan planlamadır. Değerlendirmenin de daha önceden planlanması gerekmektedir, bu
safha için hangi yöntemlerin uygulanacağı bilinmelidir, çünkü bu aşama için artık yalnızca
"gazetelerde çıkan haberlerin kupürlerini kesmek" yeterli olmamaktadır.
Halkla ilişkiler çalışanının değerlendirme için cevaplandırması gereken birtakım sorular
vardır. Bunlar başarıyı öğrenmeye ve bir "değerlendirme" yapmaya yöneliktir: Bunlar:
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 149
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Hedef kitle niteliksel ve niceliksel açıdan kesin olarak belirlenmiş miydi?
 Geçmişte, eldeki mevcut halkla ilişkiler araçlarıyla şimdi bir etkiye ulaşılabilmiş miydi?
 Medyada mesajlar içerik-konu ve yaratımları bakımından en uygun şekilde ifade
edilmişler miydi?
 Seçilmiş olan halkla ilişkiler araçları ve medya hedefe ve hedef gruplarına uygun
muydular?
 Halkla ilişkiler personelinin kendi kapasiteleri tamamen kullanılmış mıdır?
Yukarıda bahsettiğimiz bu soruların cevaplandırılmasının yanı sıra, daha önceden değinmiş
olduğumuz araştırma yöntemleriyle de kampanyanın başarısı değerlendirilebilir.
Değerlendirme safhası ayrıca niteliksel sonuçların ve niceliksel sonuçların değerlendirilmesi
şeklinde olabilir. Bu ise kampanyanın içeriğine göre farklılıklar gösterecektir.
Sonuçların Niceliksel Açıdan Değerlendirilmesi: Yapılan organizasyona gelen ziyaretçi
sayısı, kupon geri postalama oranları veya doğrudan postalama kampanyalarındaki geri
postalama oranları gibi verilerin değerlendirilmesini içerir. Bunların yapılması için çeşitli
teşviklerin sunulması, geri dönüşüm oranını arttıracaktır.
ABD'li ticaret devi SEARS'in uyguladığı yöntem de bu gruba dâhil edilebilir. SEARS
müşterilerin görüşlerini alabilmek için ücretsiz bir telefon hattıyla telefon eden her müşteriye
5 dolarlık bir hediye çeki vermektedir. Ayrıca SEARS kurum içerisinde uzun yıllardır yaptığı
ölçümlemelerle, % 5' oranında artan bir çalışan memnuniyetinin, %1,5’lik bir müşteri
memnuniyetine ve bunun da kuruluşun finansal performansının %0,5 olarak artışına neden
olduğunu saptamıştır.
Sonuçların Niteliksel Açıdan Değerlendirilmesi: Bu tür değerlendirme tarzı daha çok tutum ve
görüş, davranış değişiklikleri, ön yargıların ortadan kalkmasına yönelik araştırmaları
içermektedir.
Performans Değerlendirme
Halkla ilişkiler alanında etkin bir denetim ve değerleme yapılabilmesi için bir bakıma
performans ölçümüne gereksinim vardır. Bunlar üç şekilde yapılır.
İş Performansı
Bir çalışmaya halkla ilişkiler çalışması denilebilmesi için ortada verimlilik esaslarına göre
üretilmiş iyi, kaliteli ve yararlı bir mal veya hizmet olmalıdır. Temelde iyi, kaliteli ve yararlı
bir üretim yapmayan işletmenin halkla ilişkileri olamaz. Olsa olsa reklamı veya propagandası
olur.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 150
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Etik Performans
Halkla ilişkilerin önemli bir ölçüm aracı da üretim dışında sosyal sorumluluk bilinciyle kamu
yararı sağlayan bir faaliyet olmasıdır. Toplum işletmeden mal ve hizmetlerin dışında başka
şeyler de beklemekte, işletmenin geleceği bu beklentilere vereceği cevaplarla sıkı sıkıya bağlı
bulunmaktadır.
Kuruluşların amaçları üzerine yapılandırılan halkla ilişkiler programlarında, işletmeyle hedef
kitle arasında ortak zemin yakalama çabasının göz ardı edilmemesi çıkarların dengelenmesine
dikkat edilmesi amaca ulaşmayı kolaylaştıran süreci başlatacaktır.
İşletmelerin kendi çıkarları dışında toplumun varlığını kabul ederek temel görevleri dışında
toplumsal sorunlarla da ilgilenmesi, atacağı adımların doğuracağı sonuçları önceden
düşünmesi, sorumlu davranışın temelini oluşturmaktadır.
İşletmelerin sorumluluklarının bilincine vararak davranmaları, en başta olumlu imaj olarak
geri dönecektir. Halkla ilişkilerin temel görevlerinden birisinin kurum imajını yükseltmek
olduğu düşünülürse, sosyal sorumluluk ve halkla ilişkiler arasındaki ilişki daha da
netleşecektir.
Çevreden enerji, materyal ve bilgi alarak bunu çevreye mal ve hizmet çıktısı olarak sunan
işletmeler, tüketiciler, diğer işletmeler, sendikalar gibi çeşitli kurum ve kuruluşlarla iletişimde
bulunmak zorundadır.
Çevreyle iç içe yaşamaları, toplum beklentilerinin değişmesi gibi etkenler ise, işletmelerin
sosyal sorumluluk anlayışına uygun davranmaları konusunda itici güç rolü oynamaktadır.
Bu bağlamda, işletmeler artık, sadece mal ve hizmet üreten kuruluşlar değil çalışanın refahını
düşünen, toplumsal olaylara duyarlı çevreyi koruyan, tüketiciye en iyi hizmeti vermeyi
amaçlayan organizmalar olarak düşünülmektedir. Yani, işletmeler, günümüzde sadece teknik
ve ekonomik kuruluşlar olarak değil, aynı zamanda sosyal boyutu olan kuruluşlardır.
Toplum beklentilerinin değişmesi, işletmelerin yeni kimlik kazanmasında önemli rol
oynarken toplumsal beklentileri, kuruluş açısından yanıtlama işlevini ise, yönetim sisteminin
bir alt parçası olarak halkla ilişkiler üstlenmektedir.
İletişim Performansı
Üretilen iletişim malzemesi (film, bülten, fotoğraf, afiş, konuşma metni v.s) miktarı halkla
ilişkiler bölümünün iletişim çabalarını gösterir. Fakat üretilen mesaj miktarı ve hedef alınan
kimselere istenilen mesajların ulaştırılmasından başka, bu kişilerin mesajları anlayıp
anlamadığı da önemlidir. Ayrıca, halkla ilişkiler kampanyasının etkili olabilmesi için hedef
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 151
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
olarak seçilen birey, kurum ve gruplara verilmek istenen mesajın yine istenen araçlarla ve
istenen mekânda ve zamanda ulaştırılması gerekir.
Belirli türde mesajlara kimlerin ilgi duyduğu, bu mesajların günün hangi saatinde veya
haftanın hangi gününde, hangi iletişim araçlarıyla etki yaratabildiği saptanırsa halkla ilişkiler
amaçlarına daha kolaylıkla ulaşmış olur. Bu etkiye koveraj denilmektedir. Kuşkusuz temel
amaç, hedef kitlenin zihninde olumlu imaj, tutum, niyet ve davranış geliştirmektedir.
Feed-back (Geri bildirim)
Halkla ilişkilerde denetim işlevi oldukça zordur. Örneğin, basında işletmenin ne kadar yer
aldığından çok okuyucu üzerinde ne kadar etki yarattığı önemlidir. Ancak bunu ölçmek de
pek kolay değildir. Burada bir kez daha mesajın önemi ortaya çıkar. Mesaj son derece açık,
anlaşılır ve etkileyici olmalıdır.
Firmaların halkla ilişkiler uygulamalarının hedef kitle üzerinde ne ölçüde etki yarattığı daha
çok kamuoyu araştırmaları ile gerçekleştirilir. Burada başvurulan yöntem genellikle
görüşmeler, çevreyle kurulan ilişkiler, firmaya gelen olumlu-olumsuz mektup veya telefonlar
ya da bir ölçüde maliyeti yüksek olmakla birlikte anket uygulamaları şeklinde olur. Böylelikle
hedef kitlenin firmanın bir dönem içinde yapmış olduğu çeşitli halkla ilişkiler etkinliklerinden
ne ölçüde etkilendiği ve halkla ilişkiler politikasının ne ölçüde başarılı olduğu saptanır. Bu
olay bir feed-back (geri besleme) olayıdır ve halkla ilişkiler de denetimin en sağlıklı
mekanizmasıdır. Halkla ilişkilerin temelde çift yönlü iletişim olgusu olduğu bu süreçle bir kez
daha ortaya konur.
Kuşkusuz bu yönde yapılacak değerleme ve denetim süreci bize halkla ilişkilerde aksayan
bazı yönlerin ortaya çıkmasını sağlar ve çeşitli engellerin ve belirsizliklerin tanımını
kolaylaştırır. Burada yapılan tüm bu denetim sürecinin özde güttüğü amaç ortaya çıkan
sapmaların nedenlerini araştırarak giderici, çare bulucu önlemleri almak ve halkla ilişkileri
daha bilinçli ve yararlı konuma getirmektedir. Belirli dönem içinde ortaya çıkan aksaklıkların
nedenleri bilindikçe daha sonraki dönemlerde halkla ilişkiler planlarının daha rasyonel
biçimde hazırlanma olasılığı yükselecektir.
Buraya kadar yapılan incelemelerde görüldüğü gibi, halkla ilişkiler yönetiminin ilk aşamasını
araştırma ve bilgi toplama oluşturur. Böylelikle hedef kitlenin özellikleri yakından tanınır. Bu
bilgilere dayanılarak ikinci aşamada planlama çalışmalarına girişilir. Kime, nasıl, ne zaman,
hangi iletişim araçlarıyla ve hangi mesajlarla gidileceği saptanır. Daha sonra bu planlar
doğrultusunda her firma kendi potansiyelini kullanarak halkla ilişkileri yürütme fonksiyonunu
gerçekleştirir. Bu arada amaçlarla varılan sonuçlar arasındaki uyumu ya da uyumsuzluğu
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 152
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
ölçmek amacıyla denetim ve değerleme süreci devreye girer. Bu sonuncu aşamada elde edilen
bilgi ve deneyimler daha sonraki dönem için hazırlanacak halkla ilişkiler planlarına ışık tutar.
Değerlendirme Aşamasında Yapılması Gerekenler
 Değerlendirme verilerinin amacı ve kullanım biçimi hakkında görüş birliğine varılmalıdır:
Değerlendirme sonucu elde edilen verilerden yararlanma biçimi hakkında fikir birliğine
varılmadıkça, çok sayıda gereksiz bilgi üretme olasılığı ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle
sorunları ortaya çıkaracak sorular belirlendikten sonra, araştırma bulgularının ne şekilde
kullanılacağı ayrıntılarla açıklanmalıdır.
 Değerlendirme ve araştırmanın, programın temel aşamaları olduğu konusunda kurumsal
onay alınmalıdır: Değerlendirme araştırması, yeterli kaynaklarla sürecin bütününe
yayılarak, problemin tanımı, planlama, programlama, uygulama ve değerlendirme
adımlarının merkezi olacak biçimde kurulmalıdır.
 Departman içinde değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanmalıdır: Ölçülebilir
girdiler ve araştırma, çabaların bir parçası olmalıdır.
 Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirlenmelidir: Bir halkla
ilişkiler programının amacı, “hedef kitle kimlerdir? Beklenen etkiler nelerdir?” Gibi
sorular üzerine yapılanmalıdır. Aksi takdirde programın etkisini tespit etmek mümkün
değildir.
 En uygun değerlendirme ölçütleri belirlenmelidir: Kampanyanın amacı, değerlendirme
ölçütlerini belirleyici özelliğe sahiptir; örneğin kampanyanın amacı, hedef kitlenin yerel
düzeyde verilen bir desteğin farkına varması olduğu zaman, yerel yayınlarda yer alma
oranı değerlendirme aşamasında önemli bir ölçüttür.
 Program kayıtları saklanmalıdır: Programın stratejileriyle ilgili malzemelerin
arşivlenmesi neyin iyi gittiğini, neyin aksadığını kanıtlayacak veriler olması nedeniyle,
programa ilişkin kayıtlarının hepsi saklanmalıdır.
 Yönetim değerlendirme sonuçları hakkında bilgilendirilmelidir: Yöneticilere
değerlendirme verileri hakkında düzenli bilgi akışı sağlanmalıdır. Yönetimin
bilgilendirilmesi, değerlendirme sonuçlarının kurumsal hedeflere ulaşmak için
gerekliliğini de kanıtlamaya yardımcı olacaktır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 153
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
8. HALKLA İLİŞKİLER VE BASIN
BASINLA İLŞKİLER, BASIN BİLDİRİLERİ VE KUPÜR DERLEME
Basınla İlişkiler
Bir işletmenin halkla ilişkiler konusunda giriştiği çabaların en fazla yoğunlaştığı alan basınla
kurulan ilişkilerdir. Yazılı basın denildiğinde akla önce gazete daha sonra dergiler gelir.
Kamuoyu oluşturmada en etkin araç olarak basının rolünü bugün bütün toplumlar kabul
etmektedir. Bu durum aşağıdaki iki örnekle daha iyi açıklanabilir:
Basın, ABD’nin en güçlü başkanı Nixon’u aleyhine basında açılan kampanya dolayısıyla
koltuğundan indirmiş ve yine halkla ilişkilerin kurucusu olarak kabul edilen Ivy Lee’nin
yürüttüğü özel kampanya sonucu Amerika’nın en sevimsiz kişisi olarak bilinen ve gazeteler
tarafından her gün horlanan iş adamı John Dr. Rockofeller’i en üstün ve en iyi kişi konumuna
getirmiştir.
İşletmelerde görev yapan halkla ilişkiler uzmanlarının yerel ve ulusal basınla çok iyi ilişkiler
kurmaları gerekir. Çok geniş bir kitleye seslenen basının işletme açısından önemi büyüktür.
Basında yer almasını başarabilen bir firma kendisini kamuoyuna tanıtmak için çok büyük bir
olanak yaratmış olur. Üstelik basın aracılığı ile böyle bir işlevin yerine getirilmesi duyuru ve
reklam gibi bir ücret karşılığı olmamakta, üretilen haber basının ilgisini çektiği takdirde hiçbir
ücret ödenmeksizin firmanın tanıtımı yapılmaktadır.
Halkla ilişkiler uzmanlarının basınla olumlu, düzenli ve sürekli iletişim kurmaları gerekir.
Basında görev yapan yazı işleri müdürleri, köşe yazarları, ekonomi yazarları ile tanışmalı;
aralarında yakın ve birbirlerini destekleyen türde ilişkiler kurmalıdır.
Basının güvenilirliğini, saygınlığını kazanmış bir halkla ilişkiler uzmanı öncelikle kendi
kuruluşunu çok iyi tanıyıp dürüst, tam ve doğru bilgiler aktardığı sürece bu etkili kitle iletişim
aracından yararlanabilir. Bu nedenle halkla ilişkiler uzmanı, bir gazeteci gibi okuyucuların
ilgisini çekecek geniş kitleleri ilgilendiren haberleri üretme yeteneğine sahip olmalıdır.
Halkla İlişkiler Görevlilerinin Basın Hakkında Bilmesi Gerekenler
Bir halkla ilişkiler görevlisinin basına yayınlanabilir materyal sağlamanın dışında, gazete ve
dergilerin nasıl yayınlandığını bilmesi, kurumu ile ilgili haberin yayınlanma olasılığını,
haberin basında yer alma şansını artıracaktır. Bunun için yararlanacağı iletişim aracının
belirlenmesi aşamasında en uygun araçtan en uygun bir şekilde yararlanabilmesi için
aşağıdakileri bilmesi gerekir. Bunlar;
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 154
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Yayın politikası: Yayın organının olaylara bakış açısı ve ilgi alanı hakkında halkla ilişkiler
uzmanı net bir bilgiye sahip olmalıdır.
 Yayın periyodu: Günlük, haftalık, 15 günlük, aylık, 3 aylık ya da yıllık olabilen yayının,
yayınlanma sıklığı ve de tirajının bilinmesi yayın organına doğru zamanda ulaşabilmek
için zorunludur.
 Dizgi-baskı tarihi: Haber materyalinin verilebileceği en geç tarih bilinmelidir. Bu, yayın
sıklığı ve basım tekniği ile ilgilidir.
 Basım tekniği: Sağlayacağı kolaylıklar nedeniyle baskı tekniklerinden hangisini kullandığı
bilinmelidir.
 Yayın alanı: Gazete veya derginin, uluslararası, ulusal ve bölgesel olmasının bilinmesi
doğru hedefe ulaşabilme konusunda yardımcıdır.
 Okuyucu profili: Doğru hedef kitleye ulaşabilmek için gazete, dergi ya da radyo-TV
programının yaş, cinsiyet, sosyal statü, iş grubu ve özel uğraş alanlarına göre hangi tip
okur ve izleyiciye hitap ettiği bilinmelidir.
 Dağıtım yöntemleri: Bir yayının bayilerde mi satıldığı yoksa abonelere ücretli ya da
ücretsiz mi ulaştırıldığı dikkate alınmalıdır.
Kitle iletişim araçlarından yararlanma konusunda yeterli bilgiyle donatılmamış olan halkla
ilişkiler görevlisi, psikoloji bilgisi nedeniyle yüz yüze iletişimde başarılı olabilir ama bu
büyük bir işletmenin imajını değiştirmek, tercihleri etkilemek ve yönlendirmek gibi daha
karmaşık konularda yeterli olamaz.
Halkla ilişkiler iletişim sürecinde, çoğunlukla araçlı iletişime gerek duyulmaktadır. Bu
nedenle halkla ilişkiler görevini yerine getirecek kişi, kitle iletişim araçlarının yapısı ve diğer
iletişim teknik ve yöntemleri hakkında bilgi sahibi olmalıdır.
Halkla ilişkiler görevlisine basınla ilişkilerinde kolaylık sağlayacak olan bu özelliklerin
bilinmesinin yanında, basına verilen hizmetin kalitesi, karşılıklı güven ve kurulacak kişisel
ilişkilerde basınla iyi ilişkilerin geliştirilip sürdürülmesinde önemli rol oynamaktadır.
Halkla ilişkiler Görevlilerinin Basınla İlişkilerinde Dikkat Etmesi Gerekenler
 Halkla ilişkiler görevlisinin basınla diyalog kurma konusunda yöneticisinden tam yetki
alması gerekir. Çünkü gazetecilere istediği bilgiyi zamanında verebilmesi ve gazetecinin
rakip firmalara bilgi için gitmesini önlemesi için bu gereklidir.
 Bir gazete muhabirine gerçek bilgiler en hızlı biçimde verilmelidir. Bu nedenle
muhabirlerin sorularına kesin, gerçekçi ve hızlı yanıt verilmeli, görüşme istekleri daima
kabul edilmeli ve gereği gibi değerlendirilmelidir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 155
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Muhabirden istediği gerçek bilgileri saklamamak gerekir. Çünkü muhabir haberin
kuruluşun lehinde olup olmadığı ile ilgili değil, sadece gerçeklerle ilgilenir. Bu nedenle,
muhabirden bazı gerçekleri açıklamaması ya da örtbas etmesi istenmemelidir.
 Yayınlanmaya değer bulunmadıkça, bir haber basın ve yayın araçlarında yer
almayacaktır. Bu nedenle muhabirden uygun olmayan haberin yayınlanması ricasında
bulunmamak gerekir.
 Basın bildirileri ile reklâm birbirine karıştırılmamalıdır.
 Basın mensupları arasında farklılık gözetilmemeli, bazılarına diğerlerinden fazla ilgi
gösterilmemeli yani hepsine eşit mesafede yaklaşılmalıdır.
 Haberlerde oluşan küçük matbaa hataları ve yanlışlar için şikâyetçi olunmamalıdır.
 İstenilen bazı haberlerin yayınlanmamasından dolayı basın mensuplarına kızıp ilişkiler
kesilmemelidir.
 Muhabirlerle görüşmeden önce sorulma ihtimali olan konularda ön hazırlık yapılmalıdır.
 İlişki kurulacak basın grubunu iyi seçmek ve hangi iletinin hangi basın yayın organına
gönderilmesi gerektiğini iyi bilmek gerekir.
 Çünkü hangi iletinin hangi basın yayın organına gönderileceği konusunda seçici
davranılması başarıyı da beraberinde getirmektedir. Örneğin, kadınlara yönelik bir ileti, bu
alana dönük yayın yapan basın organlarına gönderilmelidir. Gençlikle ilgili iletiler de
magazin içerikli yayın organlarına gönderilmelidir.
 Basınla ilişkilerde yer ve zamanı iyi seçmek gerekir. Örneğin, basın toplantısı
düzenlenmesi, kültürel, sanatsal ve sosyal etkinlikler için en uygun saat, sabah saat 10.0014.00 arasıdır. Hedef kitleye ulaştırılacak haberlerin cumartesi, pazar gibi ‘’ölü
günlere’’denk gelmesine dikkat edilmelidir. Çünkü bu günlerde mesajın daha fazla kişi
tarafından okunma ihtimali yüksektir.
Basına her türlü çalışma kolaylığı ve olanağı sağlanmalıdır.
Tüm bu maddeleri özetlediğimizde halkla ilişkiler görevlisinin şu kurallara uyması gerekir.
Bunlar dürüstlük, kullanılabilirlik, samimiyet, açık sözlülük ve materyalin medyaya
zamanında ulaştırılmasıdır.
Halkla İlişkiler Görevlilerinin Basınla İlişkilerde Kullanacakları Yol ve Yöntemler
Halkla ilişkiler uzmanının, basından yararlanma yol ve yöntemleri kısa başlıklarla şöylece
özetlenebilir:
 Basın toplantısı düzenlemek
 Basın turları düzenlemek
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 156
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri




Tanıtım toplantıları ve gezileri düzenlemek
Basın bildirisi açıklaması ve mesajı yayınlamak
Basın bülteni yayınlamak
Bilimsel, yıl dönümü, açılış, kuruluş toplantıları, seminer, kongre, sempozyum, konferans,
panel ve açık oturumlar düzenlemek; sosyal, sanatsal ve kültürel etkinliklere ilişkin haber
değerlerini öne çıkararak basın aracılığıyla hedef kitlelere ulaşmak
 Kurum ve kuruluşla ilgili anket, araştırma ve kamuoyu yoklamaları sonuçlarını haber
nitelikte el ve cep kitapları, broşür, deplian, magazin ve yıllıklar hazırlamak ve bunları
basın mensuplarına da ulaştırarak haber olarak değerlendirilmelerini sağlamak

Kurum ve kuruluşla ilgili bilgi, haber, röportaj, mülakat, anket, inceleme ve araştırma
yazıları
nedenlerle gelen mesajları habere dönüştürmek.
 Bütün bu etkinlikler, çalışma ve yöntemlerle, haber ve diğer yazınsal türlerle basında yer
almak, iletileri, hedef kitlelere ulaştırmak.
Basın Bildirileri
Kişi veya kuruluşların çalışmaları konusunda basını bilgilendirmek için kullandıkları
araçlardan biridir. Periyodik olarak çıkarılmaz. Ancak, firmanın önemli bir faaliyeti, yıl
dönümü olduğunda veya kamuoyunu ilgilendiren bir konuda firmanın tepkisini ortaya
koymak için çıkarılır. Kurumun çıkarları doğrultusunda hazırlanan mesajlar seçilen medya
araçlarında ücretsiz yayınlanır.
Basın bildirilerinin yayınlanmasındaki amaç, bir konuda basın aracılığıyla kamuoyunu
bilgilendirmek, yapılan çalışmaları ve etkinlikleri duyurmak, bu etkinliklere katılımı
sağlamak, tepki göstermek ve görüş bildirmek şeklinde sıralanabilir.
Basın bildirileri, 5n + 1k kuralına göre yazılır. 5n + 1k “ ne, nerede, ne zaman, nasıl, neden ve
kim” sorularının kısaltılmış biçimidir. Verilmek istenen mesaj önceden belirlenmeli ve basın
duyurusu o çerçevede 5n + 1k kuralına göre şekillendirilmelidir.
Bildirilerde fazla teknik kelimeler ve karmaşık ifadeler kullanılmamalıdır. Ayrıca bildirinin
kısa, açık olması ve kolay anlaşılması gerekir. Basın bildirisinin, halkın ve gazetecilerin
anlayacağı hâle getirilmesi görevi halkla ilişkiler biriminin görevidir. Halkla ilişkiler
uzmanının bir doktor, bir mühendis veya herhangi bir meslek elemanının ağzından çıkan
ifadeyi özünü bozmadan yeniden kaleme alarak gazetecinin kullanabileceği bilgiye
dönüştürmesi kolay olmamaktadır. Bildirilere varsa tutanaklar, fotoğraflar, vb. dokümanlarda
eklenebilir. Duyurunun genelde bir sayfayı geçmeyecek uzunlukta olması gerekir. Basın
duyurularının yazıyı okutacak, çarpıcı nitelikte ve bir cümleyi geçmeyecek uzunlukta bir
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 157
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
başlığı olmalıdır. Duyuruların altında mutlaka o konuyla ilgili daha fazla bilgi alınacak kişinin
adı, soyadı, görevi ve telefon numarası yer almalıdır
Basın duyurusu yazıldıktan sonra haber ajanslarına, ulusal televizyon ve gazetelerin haber
merkezlerine faks ya da e-mail ile gönderilmelidir. Eğer konu yerel bir olayı ele alıyorsa
gazete ve televizyonların yerel muhabirleriyle doğrudan bağlantıya geçilmeli, ancak yine de
basın duyurusunun medya kuruluşlarının merkezlerinde yurt haberler servisine gönderilmesi
gerekmektedir.
Basın bildirilerinde dikkat edilmesi gereken bir başka konu ise bildirinin yayınlanma
zamanıdır. Haberi, eksiksiz yayınlama telaşı içinde geciktirmek, olayı gündemden
düşüreceğinden, beklenen etkiyi yaratmama riski ortaya çıkaracaktır. Bunun için haberin
zamanında basın kuruluşuna gönderilmesi ve özellikle bildirinin ne zaman haber olarak
kullanılacağı konusunda karşı tarafa açıklama yapılması gerekir. Bazı haberler hemen
yayınlanmayabilir bunlara ‘’ambargolu haber’’ denir. Böyle bir durumda bildirinin
üzerine’’........tarihinden önce yayınlanmaması ricası ile…..’’ ifadesinin konulmasıyla haberin
belli bir tarihten önce kullanılmasının istenmediği belirtilmiş olur.
BASIN BİLDİRİSİ
21 Şubat 2007
Güzel ve Doğru Türkçe Kullanımı Ödülleri İçin
Son Başvuru Günü 30 Mart 2007
Radyo ve televizyon üst kurulu tarafından düzenlenecek olan “Radyo ve Televizyon Üst
Kurulu güzel ve doğru Türkçe kullanımı ödülleri” için başvuru süresi 30 Mart 2007 günü saat
18.00’e kadar uzatılmıştır.
Ulusal, yerel, bölgesel radyo ve televizyonlarda, 1 Ocak-31 Aralık 2006 tarihleri arasında
yayınlanan eğitim, kültür, haber, haber program, güncel programlar, müzikeğlence, çocuk,
spor, drama ve filmler, kuşak programlar, belgesel programlara verilecek ödüller için yayıncı
kuruluşlar, program yapımcıları bizzat başvurabilecekleri gibi radyo ve televizyon üst kurulu
veya seçici kurul tarafından da aday gösterilebileceklerdir. Her yayıncı kuruluş veya yapımcı,
en fazla üç yapım ile başvurabilecektir. Tek bölümden oluşmayan veya dizi şeklinde süren
yapımlar bütün olarak değerlendirmeye alınacaktır.
Belirtilen şartları taşıyan tek bölümlük programlardan 3’er adet cd veya dvd kaydı, tek
bölümden oluşmayan veya dizi şeklinde süren programlardan ise örnek olarak seçilen 3
bölümden 3’er adet cd veya dvd kaydı, programa ilişkin yapımcı, sunucu, yönetmeni gibi
detaylı bilgi notu ile 30 Mart 2007 günü saat 18.00’e kadar, elden veya posta ile radyo ve
televizyon üst kurulu izleme ve değerlendirme dairesi başkanlığına ulaştırılabilecektir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 158
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Kupür Derlemek
Kurum ile ilgili, gazete ve dergilerde çıkan haber, fotoğraf gibi materyalin kesilerek
arşivlenmesine kupür derleme adı verilir. Kupür derleme işini halkla ilişkiler görevlileri
yapar.
Kupür derleme, değişik biçimlerde yapılabilir. Yalnız kuruma ait, basında çıkan haberlerin
kupür derlemesi yapılabileceği gibi kurumla doğrudan ilgisi olmayan üretim, hizmet ve
ekonomik gelişmelerle ilgili konularda da yapılabilir. Kupür her şeyden önce bir belgedir ve
geçmişte çıkan bir habere gereksinim olduğunda kullanılır.
Halkla ilişkiler görevlileri, her sabah görevine gazete okuyarak başlamalı ve kurumla ilgili
gördüğü haberleri kupür derlemesi durumuna getirmelidir. Kesilen bu kupürler, “dolaşım” adı
verilen sistem ile kurumun, tüm yöneticilerine çoğaltılarak dağıtılmalı, bu kişilerin konuyla
ilgili bilgilenmeleri sağlanmalıdır.
Haber ve fotoğrafları yayın organı, sayfa, santim, sütun hesabı ve tarihe göre tasnif edilirse
kurumla ilgili bilgilerin arşivlenmesinde ve daha sonra kullanılmasında kolaylık sağlar.
Ayrıca kupür derleme işini internet ortamından da takip edip gerekli bölümleri tarayıcıdan
tarayarak dosyalama yapılması elde daha fazla dokümanın depolanmasını sağlayarak kurumla
ilgili belgelerin sayısını artıracaktır.
BASIN BÜLTENİ
Basın Bülteni Tanımı
Basın bültenleri, kurum ile ilgili etkinlikleri, stratejileri, düşünceleri ve olayları içeren haber
değeri taşıyan, önemli bilgilere yer veren ve medyaya gönderilen yazılı metinlerdir. Daha kısa
bir şekilde “Basın bülteni, kurumun faaliyetlerini basına periyodik olarak duyurmak amacıyla
hazırlanan duyurulardır” diye tanımlanabilir.
Bültenler, kurumun çalışmalarıyla ilgili kişi ve grupları bilgilendirmek amacıyla belirli
zamanlarda yayımlanır. Basın bültenleri, basınla ilişkilerde kullanılan en yaygın yöntemlerden
biridir. Haftalık ve aylık olduğu gibi önemli bir etkinliğin özellikle hatırlatılması için zamana
bağlı olmaksızın da çıkarılabilmektedir. Basın bültenleri sayesinde basın görevlileri, kurumun
etkinliklerini daha kolay izleyebilmekte ve haber değeri olan gelişmeleri değerlendirme
yoluna gitmektedir.
Halkla ilişkiler uygulamaları içinde en çok kullanılan yöntemlerden biri olan basın
bültenlerinde kurumun amblemi, adresi, telefon ve belgeçer numaraları, hangi tarihte
çıkarıldığı, kaçıncı yılı olduğu ve bülten numarası yer almalıdır.
Basın bültenleri içerik bakımından haber özelliği taşımalıdır. Ayrıca bülteni yazan kişinin
objektif gazetecilik kurallarına uyması da gerekmektedir. Basına gönderilen bültenler güncel
nitelik taşımalı ve basın organlarına sabah saatlerinde ulaştırılmalıdır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 159
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Hemen her konuda yazılan basın bültenlerinin uygulamada en sık görülen örnekleri, ürün
veya kuruluşla ilgili değişiklikleri aktaran duyurular, yönetimde yaşanan değişiklikler ve
yapılan konuşma metinleriyle ilgili olanlarıdır.
Basın Bülteni Yazma Teknikleri
Gerek zamana ve duruma göre yayınlanan basın bültenleri gerekse periyodik biçimde belli
aralıklarla hazırlanarak gönderilen basın bültenleri Frank Jafkins’e göre aşağıdaki formüle
uygun olarak yazılmalıdır.
Basın bültenlerinin bu formüle uygun olarak yazılması, yazım aşamasında, gerekli bilgilerin
bültende yer almasını sağlarken yazdıktan sonra aktarılması gereken bir noktanın atlanıp
atlanmadığını kontrol imkânı sağlamaktadır.
Frank Jefkins formülünün yanında basın bültenlerinin genelde iki çeşit hazırlama tekniği
vardır. Bunlar:
Düz Metin Hâlindeki Basın Bültenleri
Kurumla ilgili ya da kurumun yöneticisi tarafından doğrudan verilen ve haber aktarma
yüklemlerinin kullanılmadığı metinlerdir. Düz metin basın bültenlerinde, olay yetkili kişinin
ağzından doğrudan aktarılır. Bu tür bültenleri, bir muhabirin alarak haber şekline
dönüştürmesi, habere başlık ve spot ekleyerek yetkili kişinin aktardığı sözleri haber aktarma
yüklemleriyle süsleyerek haberde işlemesi gereklidir.
Düz metinleri habere dönüştürürken cümle sıralarını ve sözcükleri aynen uygulayacaksın diye
bir zorunluluk yoktur. Burada yapılması gereken basın bültenini bir bilgi kaynağı olarak kabul
ederek haberi yazmaktır.
Haber Hâlindeki Basın Bültenleri
Bu tür bültenler, başlık, spot, haber metni ve ara başlıklarla, haber yazımının tüm unsurlarını
içerecek şekilde hazırlanır. Bu tür bültenlerin haber merkezlerinde ufak değişikliklerle yayına
verilmesi mümkün olmaktadır. Bu nedenle bu bülten türü haber merkezleri tarafından ek çaba
sarf ettirmemesi nedeniyle daha fazla tercih edilmektedir
Örneğin,
Ulusal bir felaket hâline gelen orman yangınlarına karşı alınacak önlemlere ilişkin, Orman
Bakanlığınca bir bildiri yayımlandı.
Bildiride, kaynaklarımız arasında, ormanların ayrı bir yeri ve önemi bulunduğuna dikkat
çekilirken küçük ihmaller sonucu çıkan yangınların büyük ölçüde zarara yol açtıkları
belirtildi.
Basın Bülteni Çeşitleri
Bilgi Amaçlı
Kurum veya firmayla ilgili gelişmelerin, kadro değişikliklerinin, yeni bir ürünün tanıtımının
veya “haber” nitelikli olayların rakamlar ve teknik terimlerle derinlemesine anlatılmasıdır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 160
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Davet Amaçlı
Yapılacak olan etkinlikle ilgili basına haber vermek ve basının katılımını sağlamak amacıyla
yazılan bültenlerdir. Etkinliğin amacının ne olduğu, niçin yapıldığı, nerede yapılacağı, saati,
kimlerin katılacağını, etkinlik programının ne olduğu ana hatlarıyla anlatılır. Davete cevap
istenir, irtibat telefonu ve davetle ilgilenen kişinin adı yazılır.
Basın bültenleri yukarıdaki çeşitlerinin yanında Frank Jefkins tarafından da türlere
ayrılmaktadır.
Bunlar:
 Yayınlanmaya hazır tek sayfalık basın bültenleri: Yukarıda sözü edilen yedi noktayı
açıklayarak yazılan editöre pek fazla iş bırakmayan basın bültenleridir. Bilgiler oldukça
açık, net ve özet olarak verilir, bu yüzden editörün haberi kısaltmasına olanak tanımaz.
 Destekleyici bilgi içeren basın bültenleri: Yayınlanma amacından çok gazeteciyi konu
hakkında bilgilendirmeye yönelik bültenlerdir.
 Özet eklenmiş teknik bültenler: Teknik ürünler genellikle iki veya üç sayfalık uzun
açıklamalar gerektirir. Bunun için editöre kolaylık sağlaması için haberin giriş paragrafına
konuyu açıklayan bir özet eklenir.
 Konuşma metni ya da raporları desteklemek amacıyla yazılan basın bültenleri: Basına
gönderilen rapor, katalog ve konuşma metinlerine, eşlik eden ve ileri sürülen tezle
vurgulanmak istenen konuların özetlendiği basın bültenleridir.
 Ayrıntılı resim alt yazısı: Fotoğrafın ayrıntılı bilgi gerektirdiği durumlarda yararlanılan
duyurular: Bunlar, kurumdaki yeni atamalar, terfiler, adres ve telefon değişiklikleri gibi
basit bilgileri içeren tek bir cümle veya tek bir paragraftan oluşan duyurulardır.
Basın Bültenlerinde İçerik, Biçim ve Üslup
İçerik ve Üslup Özellikleri
 Basın bülteninde ilk sözcük mesajı iletmeli, ilk paragraf ise bütünü özetler nitelikte
olmalıdır.
 Bir bültenin içerik bakımından haber niteliği taşıyabilmesi için beş N, bir K formülüne
(ne, nerede, nasıl, niçin, ne zaman ve kim sorularına) cevap vermesi ve bülteni yazan
kişinin objektif gazetecilik kurallarına uyması gerekir.
 Halkla ilişkiler uygulamaları içinde en çok kullanılan yöntem olan basın bülteni, yapılacak
bir hatayla reklam havasına bürünerek haber olma özelliğini ve yayınlanma şansını
kolaylıkla yitirebilir.
 Basın bülteninde kısa paragraflar, kısa cümleler, anlaşılır kelimeler tercih edilmelidir.
 Sayfa sayısı birden fazla olmamalıdır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 161
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri




Basın bülteninde övgüden uzak durulmalıdır.
Bültende belirsiz genellemelerden sakınılmalıdır.
Basın bültenleri farklı gazeteler ya da dergiler için farklı versiyonlar da yazılmalıdır.
Hem gazete ve dergilere hem de radyo ve televizyona gönderilen basın bültenleri,
okurların düzeyi ne olursa olsun basit, kısa anlaşılır ve rahatlıkla kavranabilir olmalıdır.
Uzun cümleler yerine kısa cümleler tercih edilmeli ve yabancı sözcüklerden
kaçınılmalıdır.
 Bültenin üzerine“BASIN BÜLTENİ” yazısı koyu renkte yazılarak konulmalıdır.
 Bülten yazımında çift satır aralığıyla 3,5 cm kenar boşluğu bırakarak yazılmalıdır. Beyaz
renkli A 4 kâğıtları kullanılmalıdır
Basın Bülteninin Biçimsel Özellikleri
 Basın bültenlerinde, kuruluş logosu ve kağıdın alt kısmında gazetecinin ulaşabileceği
adres, fax nu.sı gibi ayrıntılı bilginin yer aldığı antetli kağıtlar kullanılmalı, kurumsal
kimliği yansıtan renk ve dizaynın bülteni diğerlerinden ayırıcı özellikte olmasına dikkat
edilmelidir.
 Yazım stili olarak el yazısı ve italik harf karakterlerine rağbet edilmemeli, standart yazı
karakteri kullanılmalı, çok büyük harf karakteri ise sayfa sayısını artıracağı için tercih
edilmemelidir.
 Bültenin başlığı haberi açıklar nitelikte olmalı ve başlığın değişimi konusunda esnek
olunabilmelidir. Yani gazeteci yayınlanacak olan gazetenin tarzına göre değişiklikler
yapabilmelidir.
 Bültenlerde alt başlıklar kullanılmamalıdır. Sadece teknik bültenlerde konunun
açıklanması için ara başlıklardan yararlanılmalıdır.
 Bir bülten için en uygun paragraf uzunluğu iki satır olup hiçbir paragraf dört satırı
aşmamalı ve paragraflar kitaplarda olduğu gibi içerden başlamak yerine alt alta
sıralanmalıdır.
 İşletme ya da ürünün adı tamamen büyük harf kullanılarak yazılmamalıdır. Büyük harf,
coğrafik bir bölge veya özel isimlerin ilk harfi olarak kullanılmalıdır. Örneğin, satış
müdürü ve yönetici gibi kişilerin iş statülerini ifade eden sıfatlar küçük harfle, ancak
Başbakan, Başkan, Profesör gibi bazı unvanlar büyük harfle başlar. Yani iş yaşamındaki
statüyü ifade eden durumlarda büyük harfe gerek olmamasına karşın politik, dini, askerî
ve akademik unvanlar büyük harf ile başlamalıdır.
 Kısaltmalarda ise ‘’vs.’’ve ‘’vb.’’ gibi kısaltmalar dışında, kısaltmalarda araya nokta
konulmaması gerekir. Örneğin IBM, TRT, THY yazılmalıdır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 162
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Bültenlerde rakamların kullanılması durumunda ise genel imla kurallarının gerektirdiği
gibi bir ve dokuz arasındaki rakamlar, tarih, fiyat, ölçü ve adres numaraları hariç, yazı ile
ifade edilmeli ancak 10’dan daha büyük sayısal ifadeler için rakam kullanılmalıdır
 Her bültene mutlaka tarih atılmalıdır. Bültenin bir olayı açıkladığı durumlarda ise bugün,
“gelecek salı ve son zamanlarda” gibi net olmayan ifadelerden kaçınılmalı ya da tarih
parantez içinde dahi olsa belirtilmelidir.
 Bültenlerin bir sayfaya sığdırılması gerekir. Eğer sığmıyorsa ilk sayfanın sağ alt köşesine
bunu açıklayan bir ifade yazılmalı, devam eden sayfada ise haber bülteninin başlığı ve
sayfa nu.sı yeniden belirtilmelidir.
 Haber bültenlerinde başkasına ait konuşma ya da ifade kullanılmadıkça tırnak işaretine
gerek yoktur. Örneğin, ürün adı tırnak içinde verilmemelidir.
 Ambargolu bültenden yani belirtilen tarih ve saatten önce bültenin basılmaması anlamına
gelen ambargodan mümkün olduğu oranda kaçınılmalıdır. Zorunlu olduğu durumlarda ise
bitiş saati mutlaka bildirilmelidir. Yaptırım gücü olmamakla birlikte, ülkeler arası saat
farkından doğabilecek yanlışlıkların ve henüz yapılmamış konuşma metninin basılmasının
önlenebilmesi için ambargolu haberden yararlanılır.
 İşaretlerde ise % işareti kullanmak yerine yüzde ifadesinin kullanılması yine kural hâline
gelmiş bir uygulamadır.
Basın Bülteninin Hazırlanmasında Etkili Olan Konular
Bir kurum için haber değeri oluşturulabilecek ve dolayısıyla basın bülteni hazırlanabilecek
konuları şöyle sıralayabiliriz:
Piyasaya yeni çıkan ürünler














Uzun süredir piyasada olan bir ürünün yeni kullanım biçimleri
Dağıtım politikasındaki değişiklikler
Ürünün fiyatındaki değişiklikler(özellikle indirimler)
Araştırma-geliştirme faaliyetleri
Ürünün, hizmetin, yöneticilerin veya çalışanların aldığı ödüller ve ödül törenleri
Kredi koşullarındaki değişimler
Kuruma yeni seçilen yöneticiler
Yönetim kurulundaki değişiklikler ve toplantılar
Özellikle yurt dışından alınan büyük siparişler
Yeni anlaşmalar
Örgütün kuruluş yıl dönümleri
Kurumun yeni kuracağı fabrikanın, yaptıracağı okulun vb. temel atma töreni
Kurumun düzenlediği konferanslar, seminerler ve özel toplantılar
Kurumun gerçekleştirdiği sergilerin açılışı
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 163
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
 Kurum yöneticilerinin önemli konulardaki görüşleri (işsizlik, enflasyon vb.)
 Kurumda yapılan yeni atamalar
 Kurumun düzenlediği yarışmalar ve bunları kazananlar
Radyo ve Televizyon İçin Basın Bültenlerinin Hazırlanması
Radyo İçin Basın Bültenlerinin Hazırlanması
 Cümleler, yazılı basına gönderilen mesajlara oranla daha kısa ve anlaşılır olmalıdır. Her
cümlede ideal olanı 10 kelime bulunmasıdır.
 Radyoya gönderilen bültenler zaman olarak olabildiğince kısa olmalı süre olarak 30 ile 60
saniye arası olmalıdır.
 Noktalama işaretlerine dikkat etmeli ve kısaltmaları açık olarak belirtmelidir.
 Metnin üstünde mesajın yayın süresi belirtilmelidir.
 5N+1K kuralına burada da uyulmalıdır.
 Bültenin konuşma dilinde yazılması gereklidir
Televizyon İçin Basın Bülteninin Hazırlanması
 Televizyon bültenleri önce yazılı olarak hazırlanır sonra ses ve görüntüye dönüştürülür.
 Televizyon için hazırlanan mesajlar, 35mm veya 16mm’lik film veya video teyp
formatında hazırlanır.
 Hazırlanan mesajın yanında slayt, fotoğraf ve çeşitli görüntüler olsa bile bunların ses ve
müzikle desteklenmesi gerekir.
 Televizyon için hazırlanan mesajların kurgucular ve yazarlar tarafından hazırlanması
gerekir.
 Televizyona gönderilen metinde, film kaydının her sahnesinin süresi açık olarak
belirtilmelidir.
Basın Bültenlerinde Fotoğraf Kullanımı
Fotoğraflar, basın bültenlerinin önemli unsurlarından biridir. Basın bültenlerindeki haber
metnine görsellik açısından önemli bir katkı sağlar. Metne canlılık kazandırmanın yanında
anlatılan olaya kanıt niteliği de taşır.
Fotoğrafın sadece dikkat çekici olması yeterli değildir. Aynı zamanda verilmek istenen mesajı
yansıtabilme özelliği taşıması da çok önemlidir. Fotoğraflar metinlere geçişi kolaylaştırmakta
ve metnin okunabilirliğini arttırmaktadır.
Özellikle fotoğraf alt yazıları başlıkla birlikte ilk etapta okunan bölümler arasındadır. Bu
nedenle yazımına özen gösterilmeli ve metnin tamamını okumaya sevk edecek biçimde
hazırlanmalıdır. Fotoğraflar alt yazısız olmamalı, uzun bir metne ait fotoğraflar için ise kısa
bir alt yazı yeterli olmaktadır. Metinle fotoğraf birbirinden kopuk olmamalı ve fotoğrafın
alındığı yer belirtilmelidir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 164
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Ayrıca fotoğrafın yanında karmaşık olayların açıklanmasında infografiklerden de (bilgi
grafiklerinden) faydalanılır. İnfografikler karmaşık olayların bir bakışta anlaşılmasını
sağlayarak metinleri destekler. Tıpkı fotoğraflar gibi infografikler de açıklayıcı bilgi notları
ile birlikte basın bültenine iliştirilerek editöre gönderilir.
Basın Bülteni Hazırlamada Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar




Cümleler kısa olmalı ve anlaşılır sözcükler tercih edilmelidir.
Bültende yer alacak bilgiler, haber değeri taşımalıdır.
İlan ve reklamla duyurulması gereken konulara bültende yer verilmemelidir.
Bültende boşluklar bırakılarak basın mensuplarının aralarda not tutmasına olanak
verilmelidir.
 Bülten bilgisayar veya daktilo ile temiz bir şekilde çift aralıklı ve okunaklı bir şekilde
yazılmalıdır.
 Basın bültenlerinin dağılımı genellikle basın kuruluşları bizzat ziyaret edilerek ya da
internet veya belgegeçer ile gerçekleştirilmektedir. Basın bülteni belgegeçer ile
gönderilirse sayfanın başına bültenin ulaşması istenilen basın görevlisinin ismi
yazılmalıdır.
belirtilmelidir.
 Gerçekle çelişen ya da doğrula
bilgiler ‘’yeni’’ olarak sunulmamalıdır.
 Çok sayfalı bültenlerde her sayfa numaralandırılmalıdır.
 Çok sayfalı bültenlerde sözcük, cümle ya da paragrafların sayfalar arasında
bölünmemesine özen gösterilmelidir
BASIN TOPLANTISI, BASIN KOKTEYLLERİ, BASIN GEZİSİ
Basın Toplantısı
Basın Toplantısının Tanımı ve Özellikleri
Önemli bir konuda kamuoyunu bilgilendirmek, büyük bir açılış, bilimsel bir toplantı, temel
atma gibi kamunun dikkatinin çekilmesi istenen olaylar söz konusu olduğunda ve ayrıca
kamuoyunda ve basında yanlış yorumlanan bir haberin ortaya çıkmasından dolayı yapılan
toplantılara basın toplantısı denir.
Kamu ve özel sektör kuruluşlarının tanıtımında ve her türlü mesajlarının kamuoyuna
iletilmesinde en çok başvurdukları yöntemlerden biri basın toplantılarıdır. Basın toplantısının
bütün aşamalarından halkla ilişkiler birimleri ya da uzmanları sorumludur. Basın toplantısı
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 165
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
ülkemizde çok fazla uygulanan bir yöntemdir. Düzenlenmesine ilişkin yasal bir kısıtlama söz
konusu olmadığı gibi herhangi bir kurumdan izin almayı da gerektirmez. Bu yüzden
ülkemizde çok fazla basın toplantılarının yapıldığı görülmektedir.
Yapılan toplantının etkin ve verimli olması için mutlaka güçlü bir gerekçe olmalı ve iletilecek
mesaj haber değeri taşımalıdır. Yoksa gösteriş için basın toplantısı düzenlenmiş gibi bir
anlayış sergilenir ki hem katılımcılar düş kırıklığına uğrar hem de zaman boş yere harcanmış
olur.
Toplantıda hedef kitlelere verilmek istenen mesajın habere dönüşerek basında yer alabilmesi
önemli olduğu için bu konuda çok ince hesaplar yapılmalı ve duyarlı davranılmalıdır. İlginç
düzenlemeler, çarpıcı ve dikkat çekici sözler söylenmelidir.
Bazı basın toplantıları, tanıtım amaçlı gezi olarak da düzenlenmektedir. Yeni açılacak
kuruluş, işletme ya da tanıtılacak ürün vb. ile ilgili kamuoyuna verilecek mesajlar gezi adı
altında aktarılmakta ve basın mensupları tanıtımı yapılan işletmeyi ya da ürünü ayrıntılarıyla
bizzat gözlemlemektedir.
Gezili basın toplantıları sürekli ayakta geçebileceği gibi son aşamasında bir mekânda oturarak
elde edilen veriler değerlendirilebilir. Oturma aşamasından sonra klasik basın toplantısı
uygulaması da başlamış olur.
Basın Toplantısının Aşamaları
Basın toplantısının planlama, uygulama ve toplantı sonrası olmak üzere üç aşaması vardır.
Basın Toplantısının Planlama Aşaması
 Önce toplantısının basını davet etme açısından tarihi ve saati belirlenmelidir. Toplantının
yapılmasına birkaç gün varsa gazetecilere çağrı, davetiye yöntemiyle yapılmalı; ani ve
kısa zamanda gerçekleştirilmesi gereken basın toplantılarında ise çağrılacak basın
mensupları basın bülteni bilgisayar, telefon, faks ve teleks ile davet edilmelidir. Ayrıca
belli bir kural olmamakla birliktamaca ulaşabilmek için basın toplantılarının en az 48 saat
önce ilgililere duyurulması gerekmektedir.
 Toplantı yerinin, gazetecilerin kolay ulaşabilecekleri, kuruluşun merkezi bir binasında
olmasında yarar vardır. Böyle bir olanak yok ise basına merkezi yerden kalkacak bir araç
tahsis edilmeli ve toplantı duyurusunda bu durum basına bildirilmelidir.
 Toplantı salonunun düzeni de çok önemlidir. Daha önce bu konuda hazırlanmış bir yer
yoksa seçilen mekânda düzenleme çalışmaları yapılmalıdır. En iyisi (U) şeklinde bir
oturma düzeni kurarak toplantı başkanını veya konuşmacıyı (U) düzeninin ortasına
oturtarak gazetecilerin üzerinde bir statü baskısı yaratmamalı ve gazetecilerle yakın
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 166
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri








diyalog kuracak şekilde ayarlanmalıdır. Ayrıca salonun ses ve ışık sistemi gazetecilerin
çalışmasına uygun hâle getirilmelidir.
Toplantıdan amaç, tanıtımın ya da mesajın basın-yayın organlarında habere dönüşerek
yayınlanması olduğuna göre zamanlama önemlidir. Gazetelerin baskı ve elektronik
basının yayın saatine rahat yetişebilecek bir zaman seçilmelidir. Bu açıdan en uygun saat,
sabah saat 10.00 ile 12.00 arasıdır. Basın toplantılarının sabahları yapılması haberin bir
sonraki güne yetiştirilmesini sağlayacağından basılma şansı artar.
Başkanın toplantıyı açıp gerekli açıklamaları yapmasından sonra çaylı, pastalı veya
yemekli bir sohbete geçilecek tarzda planlama yapılması gerekir. Çünkü gazetecilerle
halkla ilişkiler sorumluları bu sohbetler sayesinde daha yakın ilişkiler kurabilmekte ve bu
da kurumun lehine olmaktadır. Ayrıca gazeteciler böyle bir ortamda sorularını daha rahat
sormakta ve kurumla ilgili daha fazla bilgi öğrenmektedir.
Toplantıya katılan basın mensuplarının sıralarına bloknot ve kalem vb. araçların
konulması halkla ilişkiler açısından yararlıdır.
Basın toplantısında dağıtılacak rapor, grafik, özet nitelikteki bilgi ve belgeler önceden bir
dosya hâlinde hazırlanmalıdır. Hatta verilecek olan bilgi metni haber şeklinde
düzenlenirse yayınlanma şansı daha da artacaktır.
Basın mensuplarına film çekme, fotoğraf ve ses alma, teleks, faks ve internet olanakları
al olaylarla
çakışmaması gerekir. Örneğin, önemli bir futbol maçı, açık hava toplantısı ve kutlama
töreni vb. sırasında basın toplantısı düzenlenmemelidir.
Basın toplantısının yapılacağı zaman dikkatle belirlenmelidir. Örneğin toplantıların
insanların daha çok gazete ve dergi okudukları hafta sonlarına doğru düzenlenmesi
haberin okunma şansının artırır.
Organizasyon açısından toplantıya kaç kişinin katılacağının önceden bilinmesinde yarar
vardır.
Basın toplantısına çağrılanların ülkedeki ya da bölgedeki kitle iletişim araçlarını temsil
edecek sayıda ve nitelikte olmasına özen gösterilmelidir. Ayrıca çağrılan basın
mensuplarının toplantının konusuyla ilgili olmalarına da özen gösterilmeli gerekirse
bunun için haber müdürleriyle irtibata geçilmelidir
Basın Toplantısının Uygulama Aşaması
Konuşmacının ve uzmanların yerlerini almasından sonra basın toplantısına başlanmalıdır.
Daha önce hazırlanmış olan basın toplantısının konusuyla ilgili rapor, grafik, fotoğraf ve
bilgilerle beraber basına duyurulmak istenen konuların yer aldığı dosyalar, toplantı ile birlikte
dağıtılmalıdır. Elinde gerekli dokümanı olan gazeteci, hem olayı daha kolay izler hem de
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 167
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
ayrıntılı haber yapma imkânı veren adres, telefon ve dokümanlara kolayca ulaşabileceğinden
daha rahat ve verimli çalışabilecektir.
Basın toplantısı çok uzun olmamalı, asıl iletilecek mesajlara ağırlık verilmeli, gereksiz
ayrıntıya girilmemeli ve daha önce belirtilen sürede toplantı bitirilmelidir. Maksimum 2
saatlik süre aşılmamalı, soru ve cevaplara zaman ayrılmalıdır. Örneğin Cumhurbaşkanı,
Başbakan, Bakanlar, üst düzey bürokratları, politikacılar, yabancı devlet adamları vb. kişilerin
önemli konulardaki basın toplantılarının iki hatta üç saat sürdüğü görülmüştür.
Konuşmacı sözünü bitirdikten sonra sorular sorulmalıdır. Bazen sorular daha önceden
konuşmacıya yazılı olarak da verilmektedir. Cevap verip vermemek konuşmacının takdirine
bağlıdır. Eğer sorular cevaplanacaksa açık, net ve doğru cevaplandırılmalıdır. Basın toplantısı
kuru ve donuk bir atmosfer içinde gerçekleşmemeli, mümkün olduğunca kısa olmalı ve
kuruluş tarafından basına saygılı davranılmalıdır.
Bunların dışında ayrıca basın toplantılarının sonunda bir kokteyl düzenlenirse daha renkli bir
görünüm kazanır. Özellikle üst düzeyde yeni bir yönetici atanmışsa bir açılış yapılıyorsa veya
kuruluş yıl dönümü söz konusu ise basın toplantılarının bir kokteylle süslenmesi ilgi çekici
olabileceği gibi işletme yöneticileri ve halkla ilişkiler uzmanlarının basın organlarına daha
çok yakınlaşmasına fırsat yaratılmış olur.
Basın Toplantısı Sonrası Yapılacaklar
Halkla ilişkiler uzmanlarının görevi toplantının sona ermesiyle bitmemektedir. Basın
mensupları zamanlama açısından haberlerini toplantı yerinden haber merkezlerine geçmek
isteyeceklerdir. Bunun için gazetecilere gerekli olan bilgisayar, telefon, faks ve teleks gibi
cihazlardan yararlanma imkânı sağlanmalıdır. Daha sonra basın mensupları toplantı sonrası iş
yerlerine geldikleri araçlarla geri gönderilmelidir. Halkla ilişkiler uzmanları, toplantı sonrası
eksik görülen bilgileri isteyen basın mensuplarına iletmeli, sorularını ayrıntılarıyla
cevaplamalı ve eksik kalan bilgileri tamamlamalıdır.
Basın toplantısı sırasında ve sonrasında çeşitli armağanlar vermek ‘’yarım elma, gönül alma’’
bakımından halkla ilişkiler açısından olumlu bir yaklaşımdır. Örneğin, anahtarlık, çakmak,
çanta vb. dağıtmak gibi.
Ayrıca basın toplantısını izleyen günlerde haberin gazetelerde çıkması hâlinde, gazeteciler
aranmalı ve yaptıklarından dolayı teşekkür edilmelidir.
Tüm bu çalışmaların eksiksiz olarak sırasıyla yerine getirilmesinde bizzat görevli olan halkla
ilişkiler uzmanları, amaçlarına ulaşmakta, etkin ve başarılı bir basın toplantısının gerçekleşip
basında istenen etkinin meydana gelmesini sağlamaktadır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 168
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Basın Kokteyli/ Basın Resepsiyonu
Basın Kokteylleri (Basın Resepsiyonu)’nin Tanımı
Basın kokteylleri, kurumların, medya ve kamuoyu önderleriyle ilişkilerini geliştirmek
amacıyla düzenledikleri planlı ve programlı davetlerdir.
Basını ve kamuoyu önderlerini kuruluşa davet ederek olumlu izlenimlerin ve ilişkilerin
oluşumunu sağlayan basın kokteylleri göreve yeni atanan bir yönetici, bir yıl dönümü,
kutlama, bir açılış ve yeni bir ürün tanıtımı için düzenlenir. Eğer tüm bu sayılan nedenler
yoksa bile herhangi bir neden yaratılmalı ve basınla dostluk zemini oluşturulmalıdır. Çünkü
basın tarafından tanınmak ve basın mensuplarının güvenini kazanmak, faaliyet alanınızla ilgili
bilgiye gereksinim duyduğu zaman gazetecinin sizi araması anlamına gelmektedir.
Basın kokteylleri, basın toplantısının hemen ardından olabileceği gibi bağımsız olarak da
düzenlenebilir. Halkla ilişkiler uzmanları, düzenledikleri basın kokteylleri ile basın
mensuplarının kurumun tüm yöneticilerini yakından tanımalarını sağlar. Ayrıca, kurumun
çalışmaları ile ilgili bilgileri ilk kaynaktan öğrenmelerini ve bu bilgiler ışığında haber
yapmalarını sağlar.
Sadece bir kokteyl olarak düşünülmemesi gereken çok daha fazla şey ifade eden basın
kokteyllerinde, ilginç bir açıklamanın yiyecek, içecek servisi ve hafif müzik eşliğinde
verilmesi genellikle katılımı olumlu yönde etkilemektedir.
Basın Kokteyli İçin Yapılması Gerekenler
Basın kokteylleri düzenlenmesinde de basın toplantısında olduğu gibi çeşitli hazırlıkların ve
planlamaların yapılması gerekir. Kokteylin, yeri, katılımcı listesi, servis listesi, tarihi, yeri ve
konuşma metni daha önceden hazırlanmalıdır.
Hem katılım hem de maliyet açısından önemli olduğu için basın kokteyli düzenlerken iyi bir
zamanlama yapılmalı, gazetecilerin iş yoğunluğuna girmeden bir araya gelmesini sağlamak ve
daha az masraf için sabah saatleri seçilmelidir.
Ürün ve hizmet tanıtım materyalleri hazırlanmalı ve yeni olan her şeyle basın tanıştırılmalıdır.
Ulusal ve yerel basın temsilcilerine, ticari basın temsilcilerine davetiye gönderilmeli,
politikacılar, orada bulunması gereken kişiler ve müşterilerde kokteyle davet edilmelidir.
Ayrıca o gün yöreyi ziyaret edecek önemli kişilerde davet edilebilir. Yiyecek servisi ve müzik
için iyi bir yerle daha önceden anlaşılmalıdır. Basın kokteylinden bir hafta önce cevap
vermeyenler (LCV) teyit almak için aranmalı ve tüm isim kartları konuk gelecekmiş gibi
doldurulmalıdır.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 169
uzem@moreenstitu.com
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
Basın mensupları için kuruluş ve konuyla ilgili açıklayıcı bilgilerin yer aldığı basın dosyaları
hazırlanarak davet günü alfabetik olarak düzenlenen isim kartlarıyla birlikte konuklara
verilmelidir.
Basın Gezileri
İnsanların duyduklarından çok, gördüklerinden etkilenmesi gerçeğine dayanan basın gezileri,
halkla ilişkiler uygulamalarında önemli bir yer tutar.
Basın gezileri, kurumu ve yönetimi medyaya daha yakından tanıtma amacı taşır. Ayrıca, yeni
teknolojik gelişmelerin yerinde görülmesi, ek ünitelerin incelenmesi gibi nedenlerle de
düzenlenebilir.
Basın gezileri, bir gün içinde başlayıp bitebileceği gibi bir hafta da sürebilir. Bu nedenle gezi
organizasyonunun zamanlamasının çok iyi yapılması gerekir. Bir günde tamamlanacak bir
basın gezisi üç dört gün sürmemelidir.
Basın gezisinin programı, sorulabilecek tüm soruların cevaplarını da içerebilecek şekilde
ayrıcalık yapmadan tüm medyaya gönderilmelidir.
Halkla ilişkiler görevlileri, basın gezisini en küçük ayrıntıları da dikkate alarak
düzenlemelidir. Basın mensuplarının bu organizasyonu önemsemesini sağlamalıdır. Basına
yönelik bu organizasyonun, amacından saparak eğlence gezisi ya da ziyafete dönüşmesini
önlemelidir. Bu nedenle basın gezisinde kullanılacak araçlar, gezi esnasında yapılacak ikram,
dağıtılacak yazılı malzemeler, fotoğraflar, konuklarla ilgilenecek kişiler ve diğer organizasyon
hazırlıkları basın gezisinden önce tamamlanmalıdır.
Konunun uzmanları bir araya getirilerek basın belirlenen alana götürülür. Gezinin ne zaman
yapılacağını, alana nasıl gidileceğini ve gezinin neden yapıldığını anlatan basına yönelik bir
davet mektubu yazılarak basın ve ilgili kişiler geziye çağrılır. Organizasyonun başından
sonuna kadar, basın mensuplarına eşlik edilmesi gerekir.
Basın gezilerinde dağıtılmak üzere basın dosyaları hazırlanır. Bu dosyaların içinde toplantının
amacını ve içeriğini anlatan bir basın duyurusu, gezinin düzenlenmesine neden olan konuyla
ilgili çeşitli dokümanlar, broşür vb. bulunmalıdır.
Medya kuruluşlarına toplantıyla ilgili davet mektubu gönderildikten sonra telefonla arayarak
takip edilmesi ve gezinin zamanı, yeri ve öneminin tekrar hatırlatılması gerekir.
More Enstitü UZEM www.uzemmoreenstitu.com
Sayfa 170
uzem@moreenstitu.com