Sağlık Hizmetlerinde Pazarlama

SAĞLIK YÖNETİMİ
SAĞLIK İŞLETMELERİNDE
PAZARLAMA
Kaynak: Sağlık İşletmeleri Yönetimi
Prof. Dr. Dilaver TENGİLİMOĞLU
Doç. Dr. Mahmut AKBOLAT
Yrd. Doç. Dr. Oğuz IŞIK
*Kelime olarak pazarlama, İngilizce
marketing kelimesinin karşılığı olarak
benimsenmiştir (Marketing kelimesi,
Latince kökenli olup, ticaret yapmak
anlamına gelmektedir).
*Sözlük tanımı olarak pazarlama
“iki veya daha fazla taraf
arasında gerçekleşen bir
değişim/mübadele sürecidir”
şeklinde tanımlanmaktadır.
2
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*“Pazarlama değişimleri kolaylaştırmaya ve tamamlamaya
yönelen bir takım insan faaliyetleridir.”
*Bir pazarlama
Değer ifade eden şey
durumunun
(Para, kredi, emek)
ALICI
tanımlanabilmesi için
şu üç etkenin var
Değer ifade eden şey
(Mal, hizmet, fikir)
olması gerekmektedir;
SATICI
1. Değişimle ilgilenen iki veya daha çok tarafın olması,
2. Her bir tarafın ötekilerle değiştirilebileceği değer taşıyan bir
şeye sahip bulunması ve
3. Her bir tarafın haberleşme ve teslim etme gücüne sahip
olması.
3
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Amerikan Pazarlama Birliğine (AMA)
göre pazarlama “ kişisel ve örgütsel
amaçlara ulaşmayı sağlayacak
mübadeleleri gerçekleştirmek üzere,
fikirlerin, malların ve hizmetlerin
geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin
planlama ve uygulama sürecidir.
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
4
SAU İşletme Fakültesi
*Sağlık hizmetleri pazarlaması;
“sağlık hizmetleri
tüketicilerinin ihtiyaçlarının
belirlenmesi, sağlık
hizmetlerinin bu ihtiyaçlara
uygun hale getirilmesi ve
hastaların bu hizmetleri
kullanmaya teşvik edilmesi”
şeklinde tanımlamıştır.
5
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Sağlık hizmetleri sektörü önemli bir yapısal değişim süreci
içerisinde bulunmaktadır. Sağlık İşletmelerinde yöneticileri
pazarlama prensiplerini öğrenmeye zorlayan temel faktörler
şunlardır:
1. Aşırı uzmanlaşma ve hızlı teknolojik gelişmeler,
2. Artan maliyet baskıları,
3. Fon sağlamanın giderek zorlaşması,
4. Sağlık kuruluşlarının sayısında görülen artışlar ve hizmet
dublikasyonları, oluşan atıl kapasiteler,
5. Rekabetin yoğunlaşması, yeni yasal düzenlemeler,
6. Değişen hasta-doktor ilişkilerinin düzeyi, tüketicilerin
giderek bilinçlenmesi ve tüketici tatminsizlikleridir.
Sağlık hizmetlerinde pazarlama uygulamalarını zorunlu kılan faktörlerden
6
biriside son yıllarda özel hastanelerin sayısında
görülen önemli bir artıştır.
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Sağlık hizmetleri pazarlamasının gelişimi tıpkı ürün
pazarlamasında olduğu gibi üç aşamadan oluşmaktadır:
Üretim İşletmesi
Odak Noktası
Hastaneler Odak Noktası
Üretim
Ürün kalitesi
üzerinde
odaklaşma
Klinik kalite üzerinde
odaklaşma
Satış
Satış hacmini
artırma
Yatakların doluluk
oranını artırma
Dönem
Pazarlama
İhtiyaç ve isteklerin
tatmini
Sağlık ihtiyacını
belirleme ve karşılama
7
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*1975 yılı öncesine kadar Amerika’da, Amerikan Tıp
Birliğinin (Amerikan Medical Associations) tıbbi etik
kodlarına göre sağlık hizmetlerinde reklâm kullanımı
yasaktı. Ancak, Amerikan Yüksek Mahkemesi’nin kabul
ettiği antitröst yasası gereği, Amerikan Tıp Birliği etik
kodları yeniden gözden geçirmek zorunda kaldı ve
reklâmla ilgili engellerin bir kısmını ortadan kaldırdı.
*Bu yasakların kalkma nedeni; tüketicilerin mevcut ve
alternatif sağlık hizmetleri ile ilgili serbestçe bilgi edinme
hakkından mahrum bırakması düşüncesinin kabul
edilmesidir.
8
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Bugün gelişmiş ülkelerde sağlık
işletmeleri çağdaş pazarlama
anlayışına sahipken, buna karşılık
ülkemizde hâlâ satış anlayışı
aşamasında olduğunu söylemek yanlış
olmaz.
*Çünkü hekimlerin büyük bir çoğunluğu
pazarlamaya karşı bir direnç
göstermekte ve hastane yönetimleri
de halkla ilişkiler faaliyetleri ile
yetinmektedirler.
9
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Sağlık hizmetleri pazarlamasına
getirilen eleştiriler özellikle
konunun ahlâki yönü vurgulanarak
yapılmaktadır. Sağlık hizmetleri
pazarlaması teorik ve pratik
yaklaşımlar olarak yanlış
anlaşılmaktadır. Pazarlama
kavramı satış ile özdeşleştirilmekte
çoğu zaman halkla ilişkiler ve
reklâm ile aynı olarak kabul
edilmektedir.
10
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Özellikle tutundurma ve
reklâm sağlık hizmeti
pazarlamasındaki hassas
konular olarak görülmektedir.
*Tutundurma ve reklâmın
gereksiz masraf olduğu
gerekçesiyle reddedilmesi,
sağlık sektöründeki
profesyonellerin tüm
pazarlama alanlarını
reddetmelerine yol
açmaktadır.
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
11
SAU İşletme Fakültesi
Kıt kaynakları boşa harcamaktır:
*Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın parayı
israf ettiği konusunda eleştiriler yoğunluk
kazanmaktadır. Özellikle kâr amacı
gütmeyen kuruluşlar için zaten az olan
gelirlerden tutundurma faaliyetlerine
yatırım yapılması uygun değildir.
*Oysa tutundurma faaliyetleri lüzumsuz
masraflar değil kuruluşa yeni gelir
kaynakları oluşturabilecek çalışmalardır.
12
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
Saldırgandır:
*Sağlık hizmetleri konusunda pazarlamaya yöneltilen
eleştirilerden bir diğeri de pazarlamanın insanların
yaşamlarına izinsiz olarak girdiği şeklindedir.
*Sözgelimi, insanların ihtiyaç ve isteklerini öğrenmek ve daha
fazla tatmin edici hizmetler sunabilmek amacıyla
gerçekleştirilen pazarlama araştırmalarının psikolojik
sorunlar ve gebelikten korunma gibi kişi ve aile
mahremiyetini sorgulayıcı özel konulara girdiği ileri
sürülmektedir.
Sağlık Yönetimi
13
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
Kaliteyi düşürmektedir:
*Üçüncü bir eleştiri pazarlamanın sağlık hizmetlerinin
kalitesini düşürdüğü yönündedir. Pazarlama faaliyetleri
yürüten sağlık kuruluşları olayın ambalajına yani görünen
yüzüne önem verecektir. Fakat sağlık teknik bir konudur,
yöneticiler için hastanelerin bekleme salonlarının güzelliği
değil ameliyathanelerin kalitesi daha önemlidir.
*Kalitesiz bir hizmet sunmakla birlikte reklâm yapan bir
hekimin ya da hastanenin, kaliteli hizmet sunan ancak reklâm
yapmayan bir diğeri karşısında başarılı olmasının sağlık
hizmetlerinin kalitesini düşüreceği ileri sürülmektedir.
14
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
Yönlendiricidir ve etik değildir:
*Sağlık hizmetleri pazarlamasına yöneltilen bir başka eleştiri,
pazarlamanın birçok konuda korku yaratarak davranış
değiştirmeye çalıştığı ve kişileri kendi istekleri dışında
davranmaya zorladığı konusudur. Hastaya müşteri gözü ile
bakmak doğru değildir. Çünkü hasta gelir kaynağı olarak
görülürse hizmet verenler insancıl olmaktan uzaklaşacaktır.
*Bu nedenle hasta hakları yönünden ve etik açıdan sağlık
hizmetlerinde pazarlama uygulamaları sakıncalı görüşü
savunulmaktadır.
15
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
Gereksiz talep yaratmaktadır:
*Pazarlama kişileri, aileleri hatta örgütleri
aşırı tüketime itebilmektedir. Özellikle
eğitimsiz bireyler bu tür reklâm
kampanyalarına karşı korunmalıdır.
*Çok sayıda hekim estetik cerrahide
gereksiz talep yaratıldığını düşünmektedir.
Hasta ücretini ödese bile bu tür
operasyonların sağlık kuruluşlarında kaynak
israfına neden olduğunu düşünenlerin sayısı
az değildir.
16
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
Hastalar arasında ayrım yapılmasına neden olmaktadır:
*Sağlık sektöründe pazarın bölümlendirilmesi halinde
hastalara farklı muamele yapılmış olmaktadır. Bu görüşü
savunanlara göre, sağlık hizmetleri pazarda alınıp satılan ve
bu yolla fiyatı oluşan herhangi bir mal ya da hizmet gibi
düşünülemez.
*Sağlık çok kıymetli temel bir ihtiyaç ve haktır. Dolayısıyla
fiyatı, ne miktarda ve nerede alınıp satılacağı pazar
güçlerine bırakılamaz. Bu nedenle sağlığın serbest rekabet
düzenine ve sıkı bir denetim olmaksızın özel girişim eliyle
üretimine izin verilmemelidir.
17
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
Koruyucu sağlık hizmetlerine önem
verilmemesine yol açar:
*Sağlığın korunması ve geliştirilmesi
yerine, kâr elde etmek amacıyla
sadece hastalıkların tedavisine
yönelinirse bu durumda daha çok
para için daha çok hastaya ihtiyaç
duyulur.
*Sürekli hizmet yerine sadece
hastalanınca hizmet sunan bir
anlayış gelişir.
18
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Sağlık hizmetleri pazarlamasına yönelik tüm eleştirilere
karşın, rekabetin olduğu özgür ülkelerde, sağlık sektöründeki
pazarlama uygulamalarının da tüketicilerin (hastaların) daha
fazla doyum sağlamasına olanak vereceği açıktır. Sağlık
hizmetlerinin birçok türünde aşırı talep ve uzun süre bekleme
listeleri bulunmaktadır. Kaynakların iyi kullanılıp tüketicinin
daha çok doyum sağlamasına yönelik uygulamalar ancak
pazarlama anlayışı ile mümkündür.
*Sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda pazarlamanın amacı, hedef
pazarın tatmin düzeyini geliştirmek ve tüketicilerin/hastaların
beklentilerini karşılayan daha nitelikli hizmetler sunmak
olmalıdır.
19
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Başarılı pazarlama, bir hizmetin neden ve kim tarafından
kullanıldığının kapsamlı analizi ve kavranması, tüketicinin
karşılanmamış ihtiyaçlarına ve isteklerine ve hangi
tekniklerin ve stratejilerin mevcut ya da potansiyel
müşteriler ile iletişimde daha başarılı olduğu üzerine dayanır.
* Tüketicilerin bakış açısından, hastane pazarlamasının
tüketicinin ihtiyaç ve taleplerini belirlemek ve daha da
önemlisi bu ihtiyaçları tatmin etmek için gerekli stratejiler
geliştirilmelidir.
20
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
Hedeflere ulaşılıp
ulaşılmadığı
Harcamalar ve
Bütçeler belirlenir
Uygulama planları
geliştirme
Pazar bölümlendirme
Hedef Pazar belirleme
Misyon, Vizyon
Amaç ve Hedefler
Fırsatlar, Tehditler
Güçlü ve Zayıf
Yönler
Durum analizi
(İç Çevre, Dış Çevre ve
Müşteri Analizi)
21
Son aşama
Denetim
*Pazarlama stratejisinin en önemli kısmı pazarlama karmasıdır.
Pazarlama karması, seçilen hedef pazarda tüketici
gereksinimlerini tatmin için temel karar değişkenlerinin karışımı
olarak tanımlanabileceği gibi işletmede kullanılan pazarlama
değişkenlerinin türü ve miktarı olarak da tanımlanabilir.
*Pazarlama karması elemanları, işletmenin pazarlama planlarında
yer alan amaç ve hedeflere ulaşmasını sağlayacak olan stratejik
silahlar ve strateji kaynaklarıdır. Konu mal pazarlaması
olduğunda, işletmelerin strateji kaynakları mamul, fiyat,
dağıtım ve tutundurmadan oluşan 4P’lerdir.
*Hizmet pazarlamasında bunlara ek olarak, fiziksel ortam,
katılımcılar ve süreç yönetiminin de dikkate alınması gerekir.
22
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
Müşteride değer oluşturmak için pazarlamacının 7P’si
tüketicinin 7C’si ile örtüşmeli ya da aynı sırada olmalıdır.
7C
7P
Ürün (product)
Müşteri İhtiyaç ve İstekleri
Fiyat (price)
Maliyet
Dağıtım (place)
Uygunluk ve Seçenekler
Tutundurma (promtion)
İletişim
İnsan (people)
Yeterlilik ve Nezaket
Fiziksel ortam (physical facilities)
Konfor ve Temizlik
Süreç yönetimi (process management)
Koordinasyon ve Bütünlük
23
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Pazarlamadaki temel kavramlardan biri 4P olarak da bilinen
pazarlama karmasıdır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma
olarak bilinen pazarlama karması ilk olarak 1956 yılında Borden
tarafından 12 bileşenden oluşan (ürün planlama,
ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kişisel satış,
reklâm, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan
gücü ve analiz) bir karma olarak tanıtılmıştır.
*Daha sonra 1960 yılında McCarty bu bileşenleri sadeleştirerek
bildiğimiz dörtlü karmayı oluşturmuştur. Bu dörtlü karma,
pazarlama tanımındaki organizasyon içinde, seçilen pazardaki
ürünlerin, hizmetlerin ya da fikirlerin planlanması,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını içerir. Bunlar
pazarlama karmasını en basit şekliyle
ifade eder.
24
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Pazarlama karmasının temelini oluşturur. Çünkü mamul
planlama ve geliştirme, bir işletmenin pazarlama eylemlerinin
başlangıcıdır. Önce üretilecek mamul düşüncesi doğar,
arkasından bunun için uygun ve yeterli pazar olup olmadığı
incelenir. İnceleme sonuçları olumlu ise mamul planlaması
yapılır ve mamul geliştirilir.
*Sağlık hizmetleri tarafından ortaya konulan ürün ise ilaç, tıbbi
araçlar, vb. fiziksel boyutları içerdiği gibi belirli standartlarla
ölçülemeyen soyut özellikleri de içeren mallardır. Bunlar,
check-up ve sağlığın geliştirilmesinden başlayıp, teşhis, tedavi
ve rehabilitasyon hizmetlerini de kapsayan geniş bir yelpazeyi
25
içerir.
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Pazarlama karmasını oluşturan dört karar değişkeninden biri
olan fiyat, ekonomik hayatın da temel unsurlarından birini
teşkil eder. Pazara dayalı ekonomilerde fiyat arz ile talebi
karşılaştırır, alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile
mübadeleyi sağlar.
*Fiyat, işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri için belirlediği ve
tüketicinin ödeyebileceği değeri ifade eder. Bunu yaparken de
kullanabilecekleri bazı stratejiler vardır. Bu fiyatlandırma
stratejileri ise; maliyete göre fiyatlandırma, talebe göre
fiyatlandırma, rekabete göre fiyatlandırma ve zorunlu
fiyatlandırmadır.
26
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Ürünün müşteriler tarafından elde edilebilmesi ve
erişilebilmesi için gerekli faaliyetleri içerir. Üretim genellikle
bir yere bağlıdır ve miktar olarak önemli boyutlara
varmaktadır. Buna karşılık tüketim, geniş bir alanda
farklılaşarak yayılmış ve küçük miktarlardan oluşmaktadır. Bu
özellikler sonucu denilebilir ki, üretimle tüketim arasında yer,
zaman, miktar ve hatta kalite bakımından uyumsuzluklar
vardır.
*Hizmetler üreticiden toptancılara taşınıp, depolanabilecek ve
tüketici tarafından evine getirilebilecek fiziksel bir nesne
değildir. Hizmetin yaratılması, dağıtılması ve tüketilmesi
beraberce bütünleşik bir süreç oluşturur. Hizmetlerin kendine
27
özgü nitelikleri dağıtım açısından
bazı farklılıklar getirir.
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Sağlık hizmetlerinde direkt dağıtım söz konusu olduğundan,
dağıtımda hizmetlere ulaşma (accebility) ve hizmetlerin
bulunabilirliği (avalibilty) büyük önem taşır. Ancak ilk
müracaattan sonra tedavinin niteliğine göre dolaylı dağıtımda
söz konusu olabilir.
*Örneğin; bir semt polikliniği veya aile hekimliği birimine
yöredeki hastalar doğrudan başvurmuşlarsa klinik veya aile
hekimliği birimim açısından dolaysız bir dağıtım
gerçekleştirilmiş olur. Dolaylı dağıtıma, hastanın işyeri
hekiminin veya sigorta şirketinin aracılığı ile hastaneye,
tedavisi ileri bir uzmanlık ve özel bakım gerektiriyorsa oradan
rehabilitasyon merkezlerine sevki
örnek verebilir.
28
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Reklâm, kişisel satış, halkla ilişkiler, tanıtım ve satış
geliştirme olarak sıralayabileceğimiz bileşenlerden oluşan
tutundurma araçları, her işletmenin dikkatli bir araştırma
yaparak kendisi için en uygun bileşeni seçmesiyle işletmeyi
başarıya götürecektir.
*Tutundurma sağlık işletmelerinin ürün ve hizmetleri hakkında
pazara nasıl bilgi ve eğitim vereceklerine işaret eder.
Enformasyon süreci, halkla ilişkiler, reklâm ve diğer
faaliyetleri kapsar.
29
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Tutundurma sağlık hizmetleri pazarlamasının en tartışmalı
konularından biridir. Tutundurma araçlarından biri olan
reklâma karşı sağlık kuruluşu yöneticilerinin tutumları daha
önceden de belirtildiği üzere hiçbir zaman olumlu
olmamıştır. Sağlık işletmelerinin reklâma ihtiyaçlarının olup
olmadığı, halen yoğun bir biçimde tartışılmaktadır.
Türkiye’de olduğu gibi birçok ülkede hastaya zarar vereceği
endişe ile sağlık kuruluşlarının reklâm yapmaları tamamen
veya kısmen yasaklanmıştır.
30
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Geleneksel pazarlama karmasının
hizmet sektörü için yetersiz bazen de
uygun olmaması nedeniyle bu karmayı
genişletmek üzere denemeler
yapılmıştır. Genişletilmiş pazarlama
karması unsurları,
1. İnsan unsuru,
2. fiziksel ortam ve
3. süreç yönetimini de kapsamına
almaktadır.
31
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
* Birçok hizmet için insan, pazarlama karmasının en gerekli
unsurudur. Üretimin tüketimden ayrılabildiği yerde (pek çok üretim
mallarında olduğu gibi) yönetim genellikle müşteriler tarafından
alınan ürün üzerindeki insan unsurunun direk etkilerini azaltmak
için önlemler alabilir. Ancak hizmet endüstrisinde, müşteriler
tarafından alınan ürün üzerinde, insan unsurunun direk etkileri çok
daha fazladır.
* Sağlık hizmetlerini tüketenlerin tatmininin sağlanmasında tüm
çalışanların (doktorlar, hemşireler ve diğerleri) tatmininin
sağlanması büyük önem arz etmektedir. Bu nedenle hasta ve
yakınları ile direkt temasta bulunanlar ile bunlara destekleyici
hizmetleri veren personel grup çalışması ruhu ile müşteri tatminini
artırmak amacıyla motive edilmeli ve eğitilmelidir. Dikkatli
seçilmiş, iyi yetiştirilmiş, kapasiteli ve adilane ücretle çalışan
hizmet personeli daha kaliteli hizmet üretecektir.
*Özellikle sağlık hizmetlerinde
hizmet sunumu ve hizmet kalitesi,
hizmet sunanlarla özdeşleşmiş
durumdadır. Sağlık personeline
olan güven sağlık kuruluşunun
seçiminde önemli bir etkendir.
33
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Fiziksel ortam, hizmetin sunulduğu ayrıca işletme ile
tüketicinin etkileşimde bulunduğu çevre ve hizmetin
performansını ya da iletişimi kolaylaştıran somut bileşenler
olarak tanımlanabilir.
*Bir hizmetin soyut yapısının anlamı, potansiyel müşterilerin bir
hizmeti tüketmeden önce o hizmeti değerlendirememesidir.
İşte pazarlama karması stratejisinin önemli bir unsuru olan
fiziksel ortam hizmetin doğası hakkında somut deliller sunarak
bu riski azaltır. Bu deliller çok çeşitli olabilir. Hizmete ilişkin
önemli unsurları açıklayan ve çeşitli fotoğraflar içeren bir
broşür bu duruma örnek olarak gösterilebilir.
34
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
* Sağlık hizmetlerinde tüketici/hasta tatmini üzerinde önemli bir
unsur da sağlık kuruluşunun atmosferidir. Atmosfer, bilinçli bir
şekilde tüketici üzerinde etki yaratmak ya da etkileri pekiştirmek
için yapılan yerleşim düzenlemeleridir. Bu düzenlemeler ile
hastaların kendisini iyi, güvenli, yakın ve huzurlu hissetmesi
arzulanır. Atmosfer kavramı içerisinde çevrenin ısısı, gürültü,
aydınlatma, dekor, rahatlık, temizlik, koku, müzik gibi unsurlar da
yer almaktadır.
* Hizmet işletmeleri özellikle fiziki delillere yönlendirmeye ihtiyaç
duyar çünkü bu deliller müşterilerin izlenimleri konusunda olumlu
etki yaratır. Dolayısıyla sağlık hizmetinin sunulduğu bir hastane
binasının temiz ve aydınlık olması, kullanılan teknolojinin yeni ve
modern olması, hizmetin nereden satın alınacağı konusunda
potansiyel müşterilerin güvenini sağlamakta yardımcı olur.
* Süreç yönetimi, iş programları ve faaliyetlerin akış denetimi,
teknik ve yöntemlerinden oluşur. Birimlerin iş yükleri
değerlendirilerek, servislerin talepleriyle mevcut kaynakların
uygulama metotları saptanmalı, birimler arasında iş yoğunluğu
nedeniyle meydana gelen dengesizlikleri giderici plan ve
programlar yapılmalı, politikalar geliştirilmeli, birbiriyle ilişkili
laboratuar ve makineler iş akışını kolaylaştırıcı tarzda
konumlandırılmalıdır.
* Örneğin röntgen bölümü, acil ünitesinin içinde olmalıdır. Ayrıca
sağlık biriminde çalışan insanlar makine ve araç gereçlerin
faaliyetlerini koordine etmeli ve ekip çalışması sağlamalıdır. Sistem
yaklaşımı içinde hareket ederek, işlem sürecindeki yöntemler iyi
36
seçilip, bekleme hatalarının en aza indirilmesine çalışılmalıdır.
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Sağlık işletmeciliğinde de artık günümüzde bir sağlık kuruluşu
açılmadan önce o bölgedeki hastalık profilleri ve demografik
yapı incelenmekte ve bu veriler ışığında hizmet planlamasına
ve pazarlanmasına gidilmektedir. Ayrıca ilerleyen zaman
içinde değişen hastalık ve hizmetler özenle takip
edilmektedir. Hizmetler bu yeni değişime uyumlu hale
getirilmektedir.
*İşletmeler pazarı bölümlemeyip tüm pazara hitap
edebilecekleri ya da pazarı bölümleyip her pazar bölümü için
farklı pazarlama stratejileri uygulayacağı gibi bölümlenmiş
pazarın sadece bir bölümüne yoğunlaşabilir.
37
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Üretilen mal ve ya hizmetlerin çeşitli niteliklerine, pazarın
ve müşterilerin durumuna göre çeşitli kriterler göz önüne
alınarak pazara değişik şeklerde girmek mümkündür. Pazara
girmenin yolları genel olarak şu şekilde sınıflandırılmıştır.
*Malların Kitle Halinde Pazarlanması (Farklılaşmamış
Pazarlama Stratejisi)
*Bir Tür Malın Değişik Çeşitlerinin Pazarlanması
(Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi )
*Pazar Bölümleyip, Seçilen Hedef Pazarlara Malı Pazarlamak
(Bölümlenmiş Pazarlama Stratejisi)
38
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
*Sağlık işletmelerinde bu
duruma genel hastaneleri
örnek verebiliriz. Özel
olarak bir hastalık ya da
hasta kitlesine hitap
etmeyip, herhangi bir
rahatsızlığı olan bütün
kişilere hizmet satmaya
çalışırlar. Genel poliklinikler
de aynı şekildedir.
Pazar
Bölümü 1
Pazarlama
Birleşimi
Pazar
Bölümü 3
39
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
Pazar
Bölümü 2
SAU İşletme Fakültesi
* Pazarı oluşturan müşterilerin farklı
istek ve ihtiyaçları varsa farklı gelir
gruplarına ait iseler pazarın
bölümlenmesi istekten çok ihtiyaç
halini alır. Bölümlere ayrılan
pazarda üretici pazarın hangi
bölümüne veya bölümlerine yönelik
çalışacağına karar verir. Hizmeti ya
da malı üretenler, genellikle
ürünlere karşı olan ilgileri
farklılıklar gösteren geniş alıcı
gruplarına ulaşmak ya da hizmet
40
vermek isterler.
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
Pazarlama
Birleşimi 1
Pazarlama
Birleşimi 2
Pazarlama
Birleşimi 3
SAU İşletme Fakültesi
Pazar Bölümü
1
Pazar Bölümü
2
Pazar Bölümü
3
* Sağlık işletmelerinde ise bu durum göz,
diş ve kalp gibi sadece bir pazar
bölümüne yoğunlaşma şeklinde son
yıllarda artmaktadır. Üstelik sağlık
sektörünün bu gibi bölümleri
azımsanamayacak büyüklüktedir.
Büyüklük ve kârlılığın yanında
tutundurma faaliyetleri ve marka
yaratmak daha kolaydır. Sadece göz
üzerine yoğunlaşmış bir işletme
potansiyel ve var olan müşteriler
gözünde “bunlar gözden çok iyi
41
anlıyorlar” gibi bir imaja kavuşacaktır.
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
Pazarlama
Birleşimi
SAU İşletme Fakültesi
Pazar
Bölümü 3
*Coğrafi etkenlere göre,
*Yer, iklim, pazarın yoğunluğu, nüfusun yoğunluğu,
*Demografik etkenlere göre,
*Yaş, cinsiyet, gelir, aile yapısı,
*Psikolojik ve sosyolojik etkenlere göre,
*Sosyal grup, yaşam biçimi,
*Mal-tüketici ilişkisi etkenine göre,
*Kullanım oranı, kullananların durumu, fayda, markaya
bağımlılık.
42
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi
43
Sağlık Yönetimi
M.AKBOLAT
SAU İşletme Fakültesi