istanbul`da faaliyet gösteren otel işletmelerinin

Edited by Foxit Reader
Copyright(C) by Foxit Software Company,2005-2008
For Evaluation Only.
2010, Zonguldak 9. Ulusal isletme kongresi
OTEL İŞLETMELERİNDE VERİ TABANLI PAZARLAMANIN KULLANIM
AMAÇLARI- İSTANBUL’DAKİ 5 YILDIZLI OTEL İŞLETMELERİNDE BİR
ARAŞTIRMA
Yrd. Doç. Dr. Emrah ÖZKUL
Düzce Üniversitesi
Akçakoca Tur. İşl. ve Otel. Y.O.
emrahozkul@duzce.edu.tr
Pelin F. TUNA
Düzce Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü
pelintuna_@hotmail.com
Sedat ÇELİK
Düzce Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü
sedat_c049@hotmail.com
ÖZET
Bu çalışmanın temel amacı otel işletmelerinde veri tabanlı pazarlamanın kullanım amaçlarını
belirlemek ve veri tabanlı pazarlamanın 5 yıldızlı otel işletmelerinde hangi düzeyde kullanıldığı hakkında
bilgi sahibi olmaktır. Otel işletmelerinin ne tür veriler elde ettikleri, bu verilere nasıl ulaştıkları, bu
verileri hangi amaç/amaçlarla kullandıkları nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği ile belirlenmeye
çalışılmıştır. Araştırmanın evrenini İstanbul‟da faaliyet gösteren turizm işletme belgeli 34 adet 5 yıldızlı
otel işletmeleri oluşturmaktadır. Araştırmada evrenin tamamına ulaşılmaya çalışılmıştır. Araştırma
sonuçlarına göre otel işletmelerinin veri tabanı pazarlama açısından bazı çalışmalar yaptıkları, ancak
müşterilerle ilgili kısıtlı sayıda verileri sakladıkları ve verilerin analiz sürecini yeterli düzeyde
değerlendirmedikleri ortaya çıkmıştır.
Anahtar Kelimeler: Veri tabanlı pazarlama, otel işletmeleri, İstanbul.
1. GİRİŞ
Değişim her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de etkisini her geçen gün arttırmaktadır.
Özellikle rekabet şiddetinin artması, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin sürekli değişmesi, teknolojinin insan
hayatında daha fazla yer edinmesi işletmeleri değişime, değişirken gelişmeye zorlamaktadır.
Müşterilerin değişen ihtiyaçlarını belirlemek ve belirlenen ihtiyaçları karşılamak işletmelerin
amaçlarına ulaşmaları açısından hayati önem taşımaktadır. Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ve
ihtiyaçlara göre ürün-hizmet sunumu açısından veritabanları önemli bir işlev görmektedir. Çok çeşitli
bilgilerin kısa zamanda toplanması, teknolojik gelişmelerle bu verilerin sınıflandırılması, analizi,
yorumlanması ve raporlanması nedeniyle veritabanları ve veri tabanı pazarlaması işletmeler açısından
stratejik bir araç komundadır.
Pazarlamanın gelişim dönemleri düşünüldüğünde, toplumsal pazarlama anlayışının ardından
teknoloji ve internetin gelişmesi sonucu veri tabanlı pazarlama (VTB) giderek artan oranda kullanılmaya
başlanmış, geçen zaman içerisinde veri toplama ve analiz tekniklerinde de gelişmeler sağlanmıştır. Söz
konusu gelişmelerden otel işletmeleri de yararlanmıştır. Turizm endüstrisinin esnek bir yapıya sahip
olduğu ve otel işletmelerinde tüketici algılamalarının hassas olduğu düşünüldüğünde veri tabanı
kullanımının daha da önem taşıdığı ve özellikle analizlerin değişen tüketici profiline bağlı olarak daha sık
yapılması gerektiği söylenebilir.
Otel işletmeleri veri tabanı pazarlamayı çok değişik şekillerde uygulayabilmektedirler. Örneğin
Ritz Carlton oteller zincirindeki çalışanlar müşterileri hakkında elde ettiği verileri veri tabanına girmekte
ve bu veriler doğrultusunda işletme hizmetini özelleştirebilmektedir (Haşıloğlu, 2007). Zincirin herhangi
bir otelinde yapılan bir konaklamada kaydedilen bir veri, aynı müşterinin zincire ait bir başka
işletmesinde yapılan konaklamada tekrar kullanılmaktadır. Böylelikle işletme amacına ulaşmakta aynı
zamanda müşterisinin sosyal ihtiyaçlarını da karşılar duruma gelmektedir.
Otel işletmelerinde veri tabanı pazarlamanın araştırma konusu olduğu bu çalışmada yapılan
literatür taramasıyla öncelikle konu ve otel işletmelerinde uygulamaları hakkında bilgi verilmiş, daha
sonra ise yöntem ve amaçlarıyla açıklanan yapılan araştırma sonuçları tartışılmıştır.
2. LİTERATÜR TARAMASI
2.1. Veri Tabanlı Pazarlama
İnsani sosyal ihtiyaçların belirlenmesi ve karşılanması üzerinde duran pazarlama zaman
içerisinde değişen tanımlara bağlı olarak dinamiklik gösteren bir kavramdır. Amerikan Pazarlama
Derneği‟nin 2007‟de yaptığı tanımlamaya göre pazarlama; müşteri için değer yaratmak, iletişim ve
yaratıcılık süreçlerinin bir dizini ve müşteri ilişkileri yönetiminde örgüt ve paydaşları için yararlı olan
örgütsel bir faaliyettir (www.marketingpower.com). Tanımlarda zamana göre farklılık gösteren
değişimler işletmelerin müşteri odaklı olma düşüncesini de beraberinde getirmiştir. Bu düşünce,
toplumsal pazarlama ve ilişkisel pazarlama dönemlerinin ortaya çıkmasına neden olmuştur. İlişkisel
pazarlamayla birlikte birebir pazarlama uygulamalarından yararlanmaya başlanmıştır (Altunışık ve
diğerleri, 2006). Teknolojinin, özellikle internetin gelişmesi ile veri tabanlarının oluşturulması ve
pazarlama yönetiminde kullanılması mümkün olmuştur.
Müşteri veri tabanı, mevcut ya da muhtemel müşterilere bir ürünü veya servisi satmak veya
müşteri ilişkilerini sürekli hale getirmek için, müşteriler ve beklentileri hakkında en yeni, ulaşılabilecek
ve harekete geçirilebilecek kapsamlı verilerin organize edilmiş halde toplanmasıdır (Kotler, 2000). Veri
tabanı pazarlama, müşterilerin geçmişi ile ilgili bilgiler toplamak, pazarlama çabalarını geliştirmek,
mevcut ve potansiyel müşteriler için veri tabanı kurmayı kapsamaktadır. Veri tabanı pazarlama süreciyle,
öncelikle, var olan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi elde etmek, bu bilgileri tekrarlanacak satışlara
teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulması hedeflenmektedir (Ceyhan, 2006).
Veri tabanında olan bilgiler, müşterilerin demografik özelliklerinden başlayarak örneğin satın
alma davranışları gibi pazarlama amaçlı kullanılabilecek en ayrıntılı bilgileri içerebilir (Seller ve diğerleri,
1999; Drazenko ve diğerleri, 2002). Bunun dışında veri içerisinde gizli kalmış, önceden bilinemeyen ve
potansiyel olarak kullanışlı olan anlamlı bilginin çıkarımı olarak tanımlanan veri madenciliği ile de
işletmelerin karar alma aşamalarında yeni bilgiler üretilmekte, gelecekle ilgili tahminlerde bulunulmakta
ve buna ilişkin planlar geliştirilebilmektedir (Erdoğan, 2004; William ve diğerleri, 1992). Yapılacak
çalışmalar ve bu konuya verilen önem çeşitli özellikleri ön plana çıkarak işletmelere göre farklılık
gösterecektir.
İşletmeler, sürekli müşterilerinin devamlılıklarını sağlamak, hedef pazarlarındaki yeni
müşterilere ulaşmak için bilgi teknolojilerinden yararlanmaktadırlar. Var olan müşterilerle iletişimi
güçlendirmek ve potansiyel müşterilere ulaşmak amacıyla veri tabanının oluşturulması, her bir ilişki
dizininin, müşterilerin tercih ve özelliklerine dayanarak farklı ürün/hizmet sunabilmek, tüm bu süreçler
içerisinde müşteri yaşam boyu değeri ve müşteri maliyeti gibi göstergelerden yararlanmak veri tabanı
pazarlamasında ön plana çıkan konuların başında gelmektedir (Lovelock ve diğerleri, 2007).
Veri tabanı kullanımı uzun dönemde pazarlama programlarının etkinliğini ve verimliliğini
arttırabilmektedir. Ancak, bu pazarlama çeşidinin işletmelere sağladığı bu avantajların dışında bazı
dezavantajları da bulunmaktadır. Yazılım ve donanım yatırımları, bakım maliyetleri, veri tabanı
pazarlamasının gerektirdiği örgütsel değişim ve yeniliğe olan direnç, verinin yeterli şekilde analiz
edilememesi, bulguların yanlış değerlendirilmesi, fiyat odaklı rekabette yatırımın geri dönüş süresinin
uzaması bu dezavantajlardan bazılarıdır (Drozdenko ve diğerleri, 2002; Pirakatheeswari, 2009).
Bunların yanında veri tabanlı pazarlamada işletme ve müşteri talepleri arasında bazı farklılıklar
söz konusudur. Bu farklardan birincisi, işletmenin müşteri hakkında detaylı bilgi almak istemesi buna
karşın müşterinin ise bilgi vermeyi reddetmesidir. Müşteriler kimi zaman kendilerine gelen bilgi alma
amaçlı postalar, telefonlar ve mesajlardan rahatsız olabilmektedirler (Kotler, 2009). Bu durum,
müşterilerin verecekleri bilgilerin ne amaçla ve nasıl kullanılacağını ortaya koyan ve literatürde “izinli
pazarlama” olarak yer alan bir kavramın gelişmesine neden olmuştur.
2.1 Otel İşletmelerinde Veri Tabanlı Pazarlama
Veri tabanı pazarlama otel işletmeleri açısında da oldukça güncel bir konudur. Özellikle hizmet
işletmelerinin kendilerine özgü özellikleri, sunulan hizmetin üretim ve satışının aynı zamanda olması,
konunun diğer işletmelere göre daha farklı incelenmesine yol açmaktadır (Luck ve diğerleri, 2003). Otel
işletmeleri açısından bu farklılıklar; veri sağlanması açısından teknolojik araçlardan yararlanma,
müşterilerle iletişim kurma, sağlanan verilerin bilgiye dönüştürülme sürecinde ortaya çıkmaktadır.
Otel işletmelerinde veri tabanlı pazarlama, pazarlama faaliyetleri ve pazarlama stratejilerinin
geliştirilmesinde, müşteri ve pazar ile ilgili verilerin elde edilmesinde, uzun dönemli müşteri ilişkilerinin
geliştirilmesinde kullanılmaktadır (Shoemaker ve diğerleri, 2008).
Otel işletmeleri bilgi teknolojilerinden yararlanarak veri sağlama ve bu verileri anlamlı bilgiye
dönüştürme çabalarına girmektedirler. Oldukça karmaşık olan bu sürecin sistematik olarak ele
alınabilmesi için bu işletmelerdeki bilgiler içsel ve dışsal bilgi sistemleri olarak iki boyutta incelenebilir.
İşletme faaliyetlerine ilişkin bilgisayar uygulamalarının yer aldığı içsel bilgi sistemi “Konaklama
Yönetim Sistemi” olarak adlandırılmakta ve rezervasyon, satış-pazarlama, önbüro, ön kasa, telefon, oda
içi hizmetler, enerji yönetim, yiyecek-içecek, muhasebe, satış noktaları, stok kontrol ve getiri yönetim
sistemleri uygulamalarından oluşmaktadır. Diğer yandan turizm dağıtım kanallarıyla bağlantılı olan dışsal
bilgi sisteminde ise; Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri (CRS), Global Dağıtım Kanalları (GDS) ve
internet yer almaktadır (Emeksiz ve diğerleri, 2005; Çobanoğlu, 2001).
Veri tabanı pazarlama açısından değerlendirildiğinde otel işletmelerinin müşterileri verilerini
sağlaması açısından çok önemli fırsatlar bulunduğu söylenebilir. Müşterinin otel işletmesiyle temasının
son derece yoğun olması, verilerin toplanmasının kolaylığı, veri akışının hızlı ve sık olarak
gerçekleşmesi, müşteri davranışlarının incelenip kişiye özel hizmet sunumu müşteri-işletme ilişkisine etki
etmektedir (Gel, 2003).
3. Otel İşletmelerinde Veri tabanı Pazarlamanın Kullanım Amaçları İle İlgili Yapılan
Araştırma
3.1. Araştırmanın Amacı
Keşifsel bir araştırma niteliği taşıyan bu çalışmanın temel amacı; İstanbul‟da faaliyet gösteren 5
yıldızlı otel işletmelerinde veri tabanlı pazarlamanın kullanım amaçlarını belirlemektir. Temel amaçla
birlikte alt amaçları; verilerin analiz sıklığını, kullanılan veri tabanı programlarını, veri tabanlı
pazarlamanın işletmeyi ve müşteriyi etkileme derecesini, veri tabanlı pazarlamaya verilen önemi tespit
etmektir.
3.2. Araştırmanın Kapsamı
Araştırma İstanbul‟da faaliyet gösteren Turizm İşletme Belgeli 5 Yıldızlı otel işletmelerini
kapsamaktadır. Araştırmanın İstanbul‟daki otel işletmelerinde yapılma nedeni bölgenin Türkiye turizmi
için çok önemli bir yeri olması, bunun yanında şehir otelciliğinin profesyonelce yapıldığı varsayımıdır.
Araştırma zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle bu alanda daha fazla çalışma yapılacağı düşünülen 5
yıldızlı otel işletmelerinde gerçekleşmiştir.
İstanbul İl Kültür ve Turizm Müdürlüğü verilerine göre; İstanbul‟ da 18.02.2010 tarihi itibari ile
34 adet Turizm İşletme Belgeli 5 yıldızlı otel işletmesi bulunmaktadır. Araştırma kapsamındaki otel
işletmelerine ulaşılabileceği düşüncesiyle bu çalışmada örneklemeye gidilmemiş tam sayımlama yöntemi
kullanılmıştır. Ancak, 6 adet otel işletmesi anket formunda istenen bilgilerin gizlilik düzeyinde yer aldığı
nedeniyle araştırmaya katılmayacaklarını ifade etmişlerdir. Böylelikle, konuyla ilgili oluşturulan anket
formunun 28 otel işletmesinin departman müdürü tarafından doldurulması sağlanmıştır.
3.3. Araştırma Yöntemi
Araştırmada nicel araştırma yöntemi ve verilerin toplanmasında anket tekniği kullanılmıştır.
Anket soruları oluşturulurken yapılan literatür taramasından faydalanılmıştır. Kitapçı‟ nın (2006),
“Müşteri Sadakati Yaratmak İçin Veri Tabanı Pazarlama-Türkiye‟deki 4 ve 5 Yıldızlı Oteller Üzerine Bir
Uygulama” konulu çalışması ile Ceyhan‟ın (2006) “Veri Tabanlı Pazarlama ve Karayoluyla Yolcu
Taşımacılığı Yapan Firmalarda Bir Uygulama” konulu çalışmalarından anket formunun oluşturulması
sürecinde yararlanılmıştır. Anket soruları 5‟li likert ölçeği ((1) az etkiliden (5) çok etkiliye doğru), çoktan
seçmeli sorular ve „var yok, şeklinde sınıflandırılmış sorulardan oluşmaktadır. Kullanılan anket 5
bölümden oluşmakta, bu bölümlerde 25 soru yer almaktadır. Araştırmadan elde edilen veriler SPSS 15
paket programı ile analiz edilmiştir.
3.4. Araştırmanın Bulguları
İstanbul‟da faaliyet gösteren otel işletmelerine yönelik yapılan çalışmada araştırmaya katılan
28 5 yıldızlı otel işletmesi yöneticisinin 12‟si bay, 16‟sı bayandır. Büyük bölümü lisans mezunu olan
yöneticiler; genel müdür, önbüro müdürü ve pazarlama-satış müdürlerinden oluşmaktadır.
Araştırma kapsamında değerlendirilen otel işletmelerinin 8‟i bağımsız yerli sermayeli, 11‟i
yerli bir zincire bağlı, 6‟sı yabancı bir zincire bağlıdır. Geri kalan 3 otelin ise yabancı bir otel
işletmesiyle franchise anlaşması bulunmaktadır. Otel işletmelerinin büyük çoğunluğu 200-299 odaya
sahiptirler.
Tüm otel işletmelerinin veritabanları bulunmakta, bu veritabanlarının kullanımında sadece 7
işletme danışman firmalardan yararlanmaktadır. İşletmelerin 14 tanesinde veri tabanı kullanımıyla ilgili
ayrı bir departman bulunmakta, geriye kalan 14 işletmede ise böyle bir departman bulunmamaktadır.
Otel işletmelerinde veri toplama aracı olarak kullanabilecek teknolojik araçlara ilişkin bulgular
ise şu şekilde özetlenebilir. Otel işletmeleri çoğunlukla CRS (merkezi rezervasyon sistemi)
kullanmaktadır. İşletmelerin 19 tanesinin çağrı merkezi, 27 tanesinin ise web sitesi bulunmaktadır. Web
sitesi bulunan bu işletmelerin 17 tanesi bu araçla müşteri bilgileri toplamaktadır. Farklı departmanlarca
müşterilerle ilgili elde edilen veriler 18 işletmede tek bir departmanda toplanmaktadır. Yine aynı sayıdaki
işletmede PBS (Pazarlama Bilgi Sistemi) bulunmaktadır. Otel işletmeleri Oracle, SQL, MySQL yazılım
programlarıyla otelcilik sektörüne özel önbüro programlarından yararlanmaktadırlar.
Otel işletmelerinde veri tabanı pazarlamaya verilen önem derecesi incelendiğinde (çok az-çok
yüksek olarak bir sıralama yapılmıştır) bu konuda yüksek bir ortalamanın (4,14) bulunduğu
anlaşılmaktadır. Diğer bir ifadeyle otel işletmeleri veri tabanı pazarlamaya yüksek derecede önem
vermektedirler. İşletmelerde veri tabanı bilgileri daha çok aylık olarak analiz edilmektedir. Otel
işletmelerin veri tabanı programlarını kullanarak müşteri sadakatini arttırmak için hediye puan, sadakat
kartı, fiyatlarda indirim, hizmetlerden ücretsiz yararlanma uygulamalarından sıklıkla yararlandığı analiz
sonuçlarından anlaşılmaktadır. Verilerin toplanmasında işletmeler, internet yoluyla anket yapmakta,
gözlem ve görüşme tekniklerinden yararlanmakta, müşteri şikâyetlerini analiz etmektedirler. Bunun
dışında odaya bırakılan anketler, telefon görüşmeleri diğer değerli veri kaynaklarını oluşturmaktadır. Bu
konuda ankete katılan işletmelerin yoğun bir çaba içerisinde olduğu söylenebilir.
Müşteri veri tabanı kullanımının otel işletmelerinde hangi konularda ne kadar etkide
bulunduğunu belirlemek amacıyla cevaplayıcıların değerlendirdiği ifadelere (çok az-çok yüksek olarak
bir sıralama yapılmıştır) göre; veri tabanı özellikle müşteri ilişkilerinin artırılması, müşteriyi tanımak,
müşteri memnuniyetini artırmak, hizmet kalitesini yükseltmek konularında yüksek düzeyde bir etkide
bulunmuştur. Diğer yandan veri tabanı kullanımı, reklam maliyetlerinin azaltılması ve geliri yüksek
müşteriyi belirlemek açısından diğer ifadelere göre daha az etkili olarak algılanmıştır. Bu sonuçlara göre
işletmelerin veritabanlarını müşteri ile ilgili amaçlara ulaşmada etkili bir araç olarak gördükleri
söylenebilir.
Otel işletmeleri müşterileri ile ilgili pek çok veriyi veritabanlarında saklamaktadırlar. Özellikle
kimlik bilgilerine ilişkin veriler ile demografik veriler otel işletmelerince kullanılmaktadır. Konaklama
tarihi, süresi ve türü ile ekstra harcamalar, oteldeki harcama tutarı, ödeme şekli ve diğer iletişim adres
bilgileri veri tabanında saklanmaktadır. Özellikle bir sonraki iletişim sürecinde kullanılabilecek oda ile
ilgili, yeme-içme ile ilgili istekler ile diğer özel isteklerin aynı şekilde veri tabanında saklandığı
anlaşılmaktadır.
Ancak demografik veriler içerisinde yer alan medeni durum, çocuk sayısı, uyruk ve aylık gelir
ile ilgili verilerin pazarlama asçısından işletmelerce kullanılmadığı anlaşılmaktadır. Bununla birlikte otel
işletmelerinin sadece 5 tanesi müşterileriyle satış sonrası iletişimde bulunmaktadır. Pazarlama çabaları bir
bütün olarak düşünüldüğünde iletişimin sadece satış ile sınırlı kalmaması, satış sonrasında da devamlılık
göstermesi işletme amaçlarına ulaşmada önemli bir faktör olarak değerlendirilebilir.
Anketin son bölümünde yer alan müşteri veri tabanını kullanarak hangi uygulamaların
yapıldığına ait soruya verilen cevaplara göre, yüksek oranda müşterilerin konaklama sıklıkları ve ekstra
harcamaları takip edilmekte, özel günlerde müşteriler hatırlanmakta, hizmetler ve promosyonlar hakkında
bilgi verilmekte, rezervasyon sırasında müşterilere kolaylık sağlanmaktadır. Diğer yandan, araştırmaya
dahil olan az sayıdaki işletme (%50‟nin altında) veri tabanı kullanılarak müşterilerin getirilerine göre bir
sınıflandırılması yapılmakta buna uygun ürün/hizmet sunumu gerçekleşmektedir. Yiyecek-içecek
tercihleri dikkate alınarak menü oluşturulması da otel işletmelerince geniş bir uygulama alanı
bulamamaktadır.
Otel işletmelerinin türüne göre yapılan analiz sonuçlarına göre veri tabanı kullanımında daha çok
yerli ve yabancı zincir otel işletmelerinin danışman firmalardan yararlandıkları, Merkezi Rezervasyon
Sistemi ve Pazarlama Bilgi Sisteminin yabancı zincir otel işletmeleri ve franchise anlaşması olan otel
işletmelerince kullanıldığı analiz sonuçlarından anlaşılmaktadır. Aynı şekilde web üzerinden müşterilerle
ilgili veri toplanması açısından yabancı bir işletme ile franchise anlaşması olan otel işletmelerinde daha
fazla çalışma yapıldığı ortaya çıkmaktadır. Farklı departmanlarda toplanan verilerin tek bir veri tabanında
toplanması konusunda ise daha çok bağımsız yerli otel işletmelerinin çalışma içerisinde oldukları
söylenebilir.
SONUÇ
Otel işletmelerinde veri tabanı pazarlamasının kullanım amaçlarına yönelik yapılan bu
araştırmada çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır. Araştırmanın bulgularına dayanarak yapılan değerlendirmelere
göre veri tabanı pazarlaması ve uygulamaları konusunda otel işletmelerince birtakım çalışmalar yapıldığı,
süre içerisinde yapılan bu çalışmaların artacağı işletmelerce ifade edilmektedir.
Araştırma bulgularına göre otel işletmeleri daha çok müşteri odaklı ve pazarlama yönlü bir
strateji izlemektedirler. Ancak toplanan müşteri verilerinin çeşitliliği, veri madenciliği ve elde edilen
verilerin anlamlı bilgiye dönüştürülme süreci konusunda yapılan çalışmalar yetersiz kalmaktadır.
Rekabetin arttığı ve müşteri sadakatinin azaldığı bir ortamda saklanan verilerin çok farklı pazarlama
stratejilerinin oluşturulmasında kullanılabileceğini söylemek mümkündür. Bu çalışma, belli bir zaman
içerisinde ve sadece 5 yıldızlı otel işletmelerine yönelik hazırlanan anket çalışmasıyla gerçekleştirilmiştir.
Daha kapsamlı analiz yapabilmek ve yıldız sayılarına göre veri tabanı pazarlamanın kullanım amaçlarını
belirlemek amacıyla araştırma 3 ve 4 yıldızlı otel işletmelerinde de yapılarak karşılaştırmalar yapılabilir.
Bunun dışında nitel analiz yöntemlerinden derinlemesine mülakat tekniğiyle otel işletmelerinde yapılan
çalışmalar hakkında fikir edinilebilir.
KAYNAKÇA
Altunışık, R. (2009). Turizm İşletmelerinde Pazarlamanın Temelleri ve İki Farklı Pencereden
Pazarlama Yönetimi: Üretici Ve Tüketici Bakış Açısı. İçinde Editörler: Cevdet A. Şehnaz D.,
Burhanettin Z., Turizm İşletmelerinin Pazarlamasında 7P ve 7C, İstanbul: Değişim Yayınları.
Altunışık, R. Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2006). Modern Pazarlama, İstanbul: Değişim Yayınları, s.s.
(15-21).
Ceyhan, E. (2006). Veri Tabanlı Pazarlama Ve Karayoluyla Yolcu Taşımacılığı Yapan Firmalarda Bir
Uygulama (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Çobanoğlu, C. (2001). Analysis of Business Travelers' Hotel Selection and Satisfaction. The Degree
of Doctor Philosophy. Oklahoma State Unıversıty.
Drozdenko, R.G., Drake, P. D. (2002). Optimal Data Base Marketing Strategy, Development And
Data Mining, USA: Sage Publications, p.p. (1-20).
Emeksiz, M. ve Yolal, M. (2005). Konaklama işletmelerinde Önbüro Yönetimi. Ankara: Detay
Yayıncılık.
Gel, O. (2003). CRM Yolculuğu. İstanbul: Sistem Yayıncılık..
Haşıloğlu, S.B. (2007). Elektronik Posta İle Pazarlama. İstanbul: Beta Yayınları, (61-88).
Kitapçı, O. (2006). Müşteri Sadakati Yaratmak İçin Veri Tabanlı Pazarlama-Türkiye‟deki 4 ve 5
Yıldızlı Oteller Üzerine Bir Uygulama (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Cumhuriyet Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Kotler, P. (2009). A'dan Z'ye Pazarlama Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi Gereken 80
Kavram. Çev: Aslı Kalem Bakkal. İstanbul: Mediacat Kitapları.
Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. Çev: N. Mualliomoğlu, New Jersey: Prentice Hall, p.p. (652658).
Lovelock, C. ve Wirtz, J. (2007). Services Marketing People, Tecnology, Strategy. New Jersey:
Pearson Prentice Hall, p.p. (358-389).
Luck, D. ve Lancaster, G. (2005). E-CRM: Customer Relationship Marketing in The Hotel Industry,
Managerial Auditing Journal. Vol.18.No.3.
Pırakatheeswarı, P. (2009). Database Marketing Its Advantages and Disadvantages,
http://www.articlesbase.com/marketing-articles/database-marketing-its-advantages-and-disadvantages931055.html.
Seller, M. ve Gray, P. (1999). A Survey Of Database Marketing. UC Irvine: Center for Research on
Information Technology and Organizations.
Shoemaker, S. ve Kooper, C. (2008). Relationship and Loyalty Marketing. Edit: Haemoon Oh ve
Abraham Pizam, İçinde: Handbook of Hospitality Marketing Management USA: ButterworthHeinemann, p.p. (120-143).
William J.F., Piatetsky, G. Christopher, S. ve Matheus, J. (1992). Knowledge Discovery in
Databases: An Overview. California: Aı Magazıne, p.p. (57-70).
www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLter=M
Z. Erdoğan, Ş. (2004).Veri Madenciliği ve Veri Madenciliğinde Kullanılan K-Means Algoritmasının
Öğrenci Tabanında Uygulanması, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü.