E-Ticaret`in Pazarlama Üzerindeki Etkileri: Meyve Sebze İşleme
advertisement
TÜRKĐYE IX. TARIM EKONOMĐSĐ KONGRESĐ ŞANLIURFA, 2010 E-Ticaret’in Pazarlama Üzerindeki Etkileri: Meyve Sebze Đşleme Sanayi Örneği* Şule TURHAN1 Zeynep PARSEKER1 Burcu ERDAL1 Bahattin ÇETĐN1 Özet Bilgi ve iletişim teknolojileri sektörü dünya ekonomisinde önemli bir yer tutmakta ve payını sürekli arttırmaktadır. Elektronik ticaret kavramı ise bilişim teknolojilerinde yaşanan hızlı değişim ve gelişmelerin bir sonucu olarak ortaya çıkan ve çağımızda giderek artan bir ölçüde küresel boyutta yayılan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Dünyadaki gelişmelere paralel olarak Türkiye’de de bilişim teknolojilerinin kullanımı tüm sektörlerde yansımasını göstermektedir. Teknolojiden yararlanarak katma değer yaratılan sektörlerin başında gelen gıda sanayinde Đnternet ve Web siteleri aracılığıyla ticaretin gerçekleştirilmesiyle etkinlik ve verimlilik artışı olmakta ve aynı zamanda iş süreçlerinde kolaylık, tasarruf ve hızlılık da sağlanmaktadır. Günümüzde küreselleşme sürecinde dünya tarım ürünleri ticaretinde yeniden yapılanmanın hız kazanmasıyla pazarlama hizmetlerinin yaygınlaştırılması ve özellikle Web ortamında teknolojik çeşitlilik kazanan pazarlama araçlarının etkin kullanılması önem kazanmaktadır. Bu çalışmanın konusunu oluşturan meyve-sebze işleme sanayi, gıda sanayi alt sektörleri içerisinde en fazla işletmeye sahip ikinci sektördür. Sektör, sahip olduğu pazar imkanları ve hammaddenin kolay ve ucuz temini bakımından da yabancı firmaların ilgisini çekmektedir. 2009 verilerine göre en fazla yabancı sermayeli şirketi bünyesinde barındırmaktadır. Đhracat-ithalat dengesi incelendiğinde ihracat lehine çok ciddi bir fark olmasına rağmen sektördeki ithalat son 5 yıl içerisinde 3 kat artarak 41 milyon dolardan 179 milyon dolara çıkmıştır. Aynı süre içerisinde sektörün ihracatı ise 1548 milyon dolardan 2318 milyon dolara artış göstermiştir. Kurulu kapasitesi yaklaşık 10.4 milyon ton/yıl olan meyve-sebze işleme sanayinin son yıllarda kapasite kullanım oranı ve miktarı da artmıştır. Araştırmada, iş yeri sayısı ve yaratılan katma değer bakımından en yoğun olan Marmara Bölgesi ele alınmış ve bu bölgede üretim yapan meyve sebze işleme tesislerindeki e-ticaret hizmetleri incelenerek bu hizmetlerin pazarlama üzerindeki etkileri tartışılmıştır.11 ilde 121 firma ile yapılan anket değerlendirmeleri sonucunda pazarlama işlevinde internet kullanım oranının %89 olduğu ve firmaların yaklaşık %43’ünün web sayfası kullanımı sonrası pazarlama performansının % 50-100 arasında değiştiği saptanmıştır. Firmalar etkin, kaliteli ve doyurucu bir web hizmeti sağlamaları halinde ulusal ve uluslar arası pazarlarda rekabet avantajı sağlayabilecekler ve bilgi ekonomisine yönelik entegrasyon sürecinin hızlandırılmasıyla dışsatım olanakları ve büyümeye yönelik faaliyetleri artacaktır. Anahtar Kelimeler: Meyve-sebze işleme sanayi, Elektronik ticaret, Web, Đnternet. The Impacts Of E- Commerce On Marketıng: A Case Study Of Fruıt And Vegetable Processıng Industry Abstract Information and communication technologies sector has an important part in world economy and their share increases continuously. E-trade concept occurs as a result of the fast changes and developments in information technologies and as a concept that gradually increases its spread globally. In parallel with the developments in the world, the usage of information technologies shows its reflection in Turkey as well. In the food industry that creates added value by utilizing technology, actualizing trade by using internet and websites causes increase in efficiency and productivity and at the same time convenience, savings and speed in business processes. With the increasing reconstruction of world agricultural trade in today’s globalization process, spreading marketing services and the effective use of marketing tools that gains technologic diversity in web environment becomes more important. Fruit and vegetable processing industry that is the subject of this study, is the second sector that has the most enterprise in food industry sub sectors. Sector, with the market opportunities it has and with possibility of obtaining cheap raw materials, attracts the attention of foreign investors. According to 2009 data, this sector harbors the most enterprises that foreign capital. 1 Uludağ Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü *Bu çalışmada TÜBĐTAK tarafından desteklenen TOVAG 104 O 349 no’lu projeden yararlanılmıştır. 412 TÜRKĐYE IX. TARIM EKONOMĐSĐ KONGRESĐ ŞANLIURFA, 2010 When the foreign trade balance is examined, even though exports are significantly larger than imports, in the last 5 years imports have increased thrice by increasing from 41 million dollars to 179 million dollars. During the same period exports of the industry increased from 1548 million dollars to 2318 million dollars. Fruit and Vegetable processing industry’s, that has an established capacity of 10.4 million ton/year, capacity utilization ratio and quantity have increased in latest years. In this research, Marmara region that has the highest number of firms and that creates added value most intensively was considered. E-commerce services in fruit and vegetable processing industries in this region was examined and their impacts on marketing were discussed. The survey results with 121 firms in 11 provinces showed that rate of utilization of internet in marketing functions is 89% and marketing performance of approximately 43% of firms varies between 50% and 100% after using web page. If firms provide effective, quality and satisfying web site, they can create competitive advantages in domestic and international markets. Export opportunities and activities for the growth will increase by the acceleration of the integration process towards the information economy. Key words: Fruit and vegetable processing industry, E-trade, Web, Internet. 1.GĐRĐŞ Đletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmeler son yıllarda bir yandan küreselleşmeyi hızlandırmakta, diğer yandan işletmelerin faaliyetlerini de büyük ölçüde etkilemektedir. Özellikle bilgisayarların yaygınlaşması, Đnternet’in ortaya çıkması ve global boyutlarda yaygın kullanımının hızlanması geleneksel pazarlama uygulamalarının da önemli boyutlarda dönüşüme uğramasına neden olmuştur. Đnternet’in kendine has özellikleri ve sağladığı yararlar pazarlama dünyasında bir devrim olarak nitelendirilmektedir. Đnternet’in pazarlama bağlamında getirmiş olduğu yararlara bakıldığında pazarlama karmasının değişmez elemanı olan tanıtım için çok uygun bir ortam olduğu görülmektedir (ÖZER, 2004). Elektronik ticaret terimi, bilişim teknolojilerinde küresel boyutta yaşanan hızlı değişim ve gelişmelerin bir sonucu olarak ortaya çıkan bir kavramdır. Đnternet üzerinden yapılan pazarlama, dünya çapında son 10 yıl içerisinde hızla gelişmekte olan ve küreselleşme olgusuna farklı bir boyut kazandıran bir yöntemdir. Bu sayede kişiler ve kurumlar, dünyanın herhangi bir coğrafi bölgesinden bir bilgisayar aracılığıyla farklı bir mekanda bulunan kişi ya da kurumlarla iletişim kurabilmektedirler. Birçok sektörde kullanımı kaçınılmaz hale gelen elektronik ticaret, gıda sanayinde de hiç şüphesiz önemli bir kritik başarı faktörüdür. Tarımsal ürünlerin Web aracılığıyla pazarlanması ve gıda sanayi işletmelerinin pazarlama ağırlıklı olmak üzere çeşitli faaliyet alanlarında internet hizmetlerini kullanımı giderek artmaktadır. Gerek üreticiler gerekse tüketiciler açısından üretimden tüketime kadar olan süreç içerisinde gıda sanayindeki ticari faaliyetlerin en son iletişim teknolojileri kullanılarak gerçekleştirilmesi gıda sanayinin bilgi çağına adaptasyonu bakımından büyük önem taşımaktadır. Bu çalışmada, elektronik ticaret kavramı ve işleyişi incelenerek ve Marmara Bölgesi’nde yer alan ve meyve-sebze işleme sektöründe faaliyet gösteren firmaların web siteleri ve firmaların bunları kullanış biçimleri değerlendirilmiştir. Ayrıca ülkemiz meyve sebze işleme sanayinde faaliyet gösteren işletmelerin e-ticaretten daha fazla yararlanmaları, bilgi ve iletişim teknolojilerini bütün iş süreçlerine aktarmaları ve rakiplerinden önce harekete geçerek belirli stratejiler çerçevesinde oluşturulacak yöntemlerle küresel pazarlara girmeleri için internet’ten nasıl yararlanabilecekleri hakkında öneriler getirilecektir. 2.E-TĐCARETĐN TANIMI VE GELĐŞĐMĐ 19. yüzyılın başında şekillenen endüstri devrimi, geleneksel üretim yöntemlerini ve süreçlerini tamamen değiştirmiş, üretimin daha seri, yoğun ve hacimli bir boyuta doğru yönelmesine neden olmuştur. Buna bağlı olarak, dünya ekonomik sistemleri yeni bir yapılanmaya girmiş, farklı toplumsal katmanlar ve sınıflar oluşmuştur. 20. yüzyılın sonuna doğru gerçekleşen teknoloji devrimi ya da bilgi çağı da endüstri devrimine benzer 413 TÜRKĐYE IX. TARIM EKONOMĐSĐ KONGRESĐ ŞANLIURFA, 2010 şekilde hem ekonomik, hem sosyo-politik, hem de kültürel anlamda köklü değişimlere neden olmuş ve online yaşam, e-iş, e-ticaret, yeni ekonomi bilgi topluluğu gibi çeşitli kavramları gündeme getirmiştir (TÜRKOĞLU, 2005, teknoart-design.com.,2010). Globalleşme ve rekabet edebilme şansı için e-ticaret önemli bir stratejik nokta olmuş, teknolojik gelişmeleri takip eden ve bunları kendi iş süreçlerine uygulayabilen firmalar diğerlerine göre daha avantajlı konuma gelmiştir (ÇETĐN ve ÖZSAYIN, 2005). Bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmelerin paralelinde ortaya çıkan e-ticaret kavramı, tüketiciler için hayatın, firmalar için ticaretin, kamu kurum ve kuruluşları için hizmetlerin kolaylaştırılması, etkinleştirilmesi ve verimli hale getirilmesi süreçlerini de beraberinde getirmiştir. E-ticaret konusunda en yaygın genel kabul gören tanım OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development; Ekonomik Kalkınma ve Đşbirliği Örgütü) tarafından yapılmış tanımdır. Buna göre e-ticaret, sayısallaştırılmış yazılı metin, ses ve görüntünün işlenmesi ve iletilmesine dayanan kişileri ve kurumları ilgilendiren tüm ticari işlemlerdir. WTO (World Trade Organisation; Dünya Ticaret Örgütü) ise e-ticareti, mal ve hizmet üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılması şeklinde ifade etmektedir (TÜRKOĞLU, 2005,.eticaret.org,2010, redbilisim.com,2010). E-ticaret’in taraflara göre sınıflandırılması dört şekilde olmaktadır: a) Đşletmeden Đşletmeye E-ticaret- B2B (Business to Business): Đşletmelerin birbirleriyle yaptıkları e-ticarettir. Buna göre her iki taraf da işletmedir. Tedarikçisinden mal alan işletmeler bu sınıflandırmaya iyi bir örnektir. E-ticaretin miktar ve tutar açısından en fazla yapıldığı şeklidir (ÇAĞIL ve ERGÜN, 2008). b) Đşletmeden Tüketiciye E-ticaret- B2C (Business to Customers): Đşletmelerin tüketiciler ile yaptıkları e-ticarettir. Bir internet mağazası aracılığıyla satın alınan mal bu sınıflandırma için iyi bir örnektir (ÇAĞIL ve ERGÜN, 2008). c) Đşletmeler ve Devlet Arası E-ticaret-B2G (Business to Goverment): Đşletmeler ve devlet arasındaki ilişkinin elektronik ortamda gerçekleşmesidir. Bu kategoriye, kamu ihalelerin internet'te yayınlanması ve şirketlerin bu ihalelere yine elektronik ortamda teklif vermeleri, kamunun vergi ödemelerini internet üzerinden yapması, gümrük işlemlerinin yine aynı şekilde elektronik ortamda gerçekleştirilmesi örnek olarak verilebilmektedir (ĐŞLER, 2008). d) Devlet ve Tüketiciler Arası E-ticaret (Goverment to Consumer): Elektronik devlete geçişin sağlanması amacıyla ehliyet, pasaport başvuruları, sosyal güvenlik primleri ve vergi ödemeleri gibi uygulamaları kapsamaktadır. Ülkemizde henüz çok yaygın bir şekilde uygulanmamaktadır (ĐŞLER, 2008). Đnternet’in kendine has özellikleri ve sağladığı yararlar pazarlama dünyasında bir devrim olarak nitelendirilmektedir. Đnternet’in pazarlama bağlamında getirmiş olduğu yararlara bakıldığında pazarlama karmasının değişmez elemanı olan tanıtım için çok uygun bir ortam olduğu görülmektedir (ÇOROĞLU, 2002). Elektronik postanın pazarlamada kullanımının yanı sıra pazarlama amaçlı davranışların en yoğun ve çabuk biçimde Web aracılığıyla gerçekleştirildiği gözlenmektedir. Đnternette pazarlama; geleneksel pazarlama yöntemlerine karşı önemli bir alternatif olarak, 1990’lı yıllardan itibaren sanal veya doğrudan bir ticaret aracı olarak hızla büyüyen bir alanı ifade etmektedir (DOLUNBAY, 2000). Diğer yandan, satıcılar açısından internet’te pazarlamanın alıcılarla ilgili veri tabanı oluşturma, pazarı daha gerçekçi ve geçerli kriterlere göre bölümlere ayırma ve hatta kişiselleştirilmiş pazarlama çabaları sunma fırsatı vermesi gibi üstünlükleri bulunmaktadır. Bireyselleştirilmiş pazarlama çabalarının pazarlama maliyetlerini rekabet aralığı dışına çıkarmadığı ve pazarda son yıllarda yaşanan talep parçalanmasına uygun pazarlama çözümleri sunduğu da dikkate alındığında, internet’te pazarlamanın satıcı ve alıcı açısından önemli avantajlar sağlayabileceği açıktır. 414 TÜRKĐYE IX. TARIM EKONOMĐSĐ KONGRESĐ ŞANLIURFA, 2010 Bir firmanın ürününü ya da kendisini tüm dünyadaki potansiyel müşterilere internet aracılığıyla ulaştırması maliyet-etkinlik açısından da oldukça uygundur. Đlgili ürünün internet de yer alması ile firmalar bir beklenti içerisine girebilirler ancak reklam, e-mail ile ilgili sitenin duyurulması ile bunun müşteri tarafından tanımlanması bir kaç haftadan bir kaç yıla kadar zaman alabilmektedir. Bu da sitenin duyurulması, sitenin ilgi çekmesi ve arama motorları adı verilen veri tabanları arasına girmesi ile mümkündür. Đnternet tüm firmalar ama özellikle küçük firmalar için olduğu kadar orta ölçekli firmaların uluslararası tanınması için de büyük fırsatlar sunmaktadır. Bu kadar geniş bir ağ yapısının kullanılması firmanın basılı reklam tanıtım broşürlerini bir e-mail listesi ile dağıtabileceği için masrafları da azaltmakta ve firmanın büyüklüğüne bakılmadan uluslararası pazara mantıklı bir fiyatla/maliyetle girmesine olanak sağlamaktadır. Gizlilik, algılama ödeme problemi, kültürel farklılıklar, uluslararası hukuk gibi problemlere rağmen firmalar pazarlamada internet’in kullanımına ilişkin yatırımlar yaparak markalarının tanınmasını istemektedirler. Bu nedenlerle Đnternet yeni bir pazarlama aracı olarak literatür ve uygulamadaki yerini almıştır (ERTAŞ, 2000). Đşletmeden tüketiciye internet’te pazarlama faaliyetleri dünyada giderek yaygınlaşırken söz konusu faaliyetten en çok yararlanan sektörlerin başında perakendecilik ve özellikle de gıda perakendeciliğinin yer aldığı görülmektedir (KIRÇOVA, 1999; redbilisim.com, 2010). Müşteriyle ilişkilerde etkili olan çeşitli faktörler incelendiği zaman, başarılı ve etkin bir e-ticaret için sekiz kritik başarı faktörünün anahtar rol oynadığı görülmektedir (http://www.redbilisim.com): Doğru müşteriye odaklanmak, Müşterilerin tercihlerini bilmek, ona zaman kazandıracak yaratıcı fikirler sunmak ve tek bir elden çıktığı düşünülecek kadar uyumlu iş ortaklarıyla işleri yürütmek, Müşterileri etkileyen iş prosedürlerini daha etkin hale getirmek Müşteri ilişkilerine 360 derecelik bir vizyonla ve tüm yönleriyle hakim olmak, Müşterilerin, kendilerine yardım edebilmelerini sağlamak, Müşterilerin, işlerini yapmalarına yardım etmek, Kişiselleştirilmiş servis sağlamak, Web ortamında firma sitesini devamlı ziyaret eden bir topluluk oluşturmak. 3.MATERYAL VE YÖNTEM Bu çalışmada elektronik ticaretin, belirli istihdam büyüklüğüne sahip, gıda sanayi işletmelerinde kullanımına yardımcı olacak temel yaklaşımları ortaya koymak ve ulusal boyutta konuyla ilgili olarak gerçekleştirilen çalışmaları incelemek amaçlanmıştır. Araştırma meyve-sebze işleyen tesislerin işyeri sayısı ve ülke ekonomisine yaratılan katma değer bakımından yoğun katkılarının olduğu Marmara Bölgesi’nde gerçekleştirilmiştir. Söz konusu bölgede yer alan iller Đstanbul, Bursa, Tekirdağ, Edirne, Kırklareli, Balıkesir, Bilecik, Kocaeli, Çanakkale, Sakarya ve Yalova’dır (ÇETĐN VE ARK., 2007) Araştırmanın ilk aşaması çalışma alanı olarak belirlenen Marmara Bölgesi’ndeki meyve-sebze işleme sanayi firmalarında konu ile ilgili olarak durum saptamasının tamamlanması ile gerçekleşmiş, bu amaçla düzenlenen çerçeve tespit formları yardımıyla gıda sanayi işyeri sınıflamalarında kullanılan belirli bir istihdam büyüklüğü baz alınarak (işyerlerinde 25 ve yukarı kişi çalıştıranlar) meyve-sebze işleyen tesislerin araştırma konusu bakımından yapısal profili ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu çalışma, araştırma amacına uygun, bilgi alınabilen ve alan çalışması sırasında anketlere yanıt veren 121 firmadan elde edilen bilgiler doğrultusunda oluşmuştur (ÇETĐN VE ARK., 2007) Gerçekleştirilen bu yapısal değerlendirme sonrasında belirli istihdam büyüklüğüne sahip firmalara araştırmanın amacına uygun olarak düzenlenen anketler aracılığıyla firmaların özellikle şirket performansının arttırılmasında her zaman önemli bir yeri olan pazarlama faaliyetlerinde bilgi teknolojilerinden yararlanma istekleri ve şekilleri ortaya konulmuş ve meyve-sebze işleme sanayi için bilgi teknolojilerinden 415 TÜRKĐYE IX. TARIM EKONOMĐSĐ KONGRESĐ ŞANLIURFA, 2010 pazarlama işlevinde yararlanma bakımından ne gibi yapısal düzenlemelerin yapılması gerektiği konuları irdelenmeye çalışılmıştır. Bu analizlerin gerçekleştirilmesi bakımından bu tür araştırmalarda sıklıkla kullanılan çoklu likert ölçeği yönteminden yararlanılmıştır. Böylelikle ortaya konulan bulgulardan hareketle meyve-sebze işleyen tesisler için geliştirilebilecek e-ticaret yapısının nasıl olabileceği konusu irdelenmeye çalışılmıştır. 4.ARAŞTIRMA BULGULARI VE TARTIŞMA Çalışma kapsamında incelenen meyve-sebze işleme sanayi firmaları, 25 ve daha fazla çalışanı bulunan, belirli istihdam büyüklüğünde ve özellikle bilişim teknolojilerini uygulamaya çalışan ve ülkemiz koşullarında belirli derecede rekabet üstünlüğü sağlamış firmalar arasından seçilmiştir. Söz konusu gıda firmalarından araştırma konusu ile ilgili olarak elde edilebilen kimi bulgulara bu bölümde yer verilmiştir. Đncelenen meyve sebze işleme sanayi firmaların temel yönetim fonksiyonlarını algılama ve önemseme dereceleri Çizelge 1’de özetlenmiştir. Çizelge 1. Đncelenen firmaların yönetim fonksiyonlarını algılama ve önemseme dereceleri (%). Yönetim Fonksiyonları Üretim Pazarlama Satın Alma Lojistik (Ürün Tedarik ve Dağıtım) Finansman Đnsan Kaynakları AR-GE Meyve-Sebze Đşleme Sanayi (%) 70 89 74 79 83 65 77 Meyve-sebze işleme sanayi firmaları temel işletme yönetim işlevlerinden pazarlamaya verdiği önem derecesi %89 ile ilk sıradayken bunu sırasıyla %83’lük pay ile finansman ve %79 ile lojistik izlemektedir. Pazarlama fonksiyonu, işletmenin ürettiği ürün ve hizmetlerin, bunu arzu eden müşteri kitlesine ulaştırılmasıdır, yani uygun ürün ve hizmetin, uygun zamanda, uygun yerde, uygun fiyatla ve uygun müşterilere sunulmasıdır. Bilgi ve iletişim teknolojilerini kullanarak hedef kitlenin detaylı bir şekilde belirlenip bu hedef kitleye yönelik, telefon, eposta, faks, SMS ve posta kanallarından ulaşılmasına imkan sağlayan elektronik pazarlama fonksiyonları özellikle modern pazarlama sisteminde firmaların rekabet şansını ve ona bağlı olarak pazar payını arttıran önemli bir fonksiyondur. Elektronik ortamda gerçekleşen pazarlama işlemi ile ucuz ve hızlı ulusal ya da uluslararası ticaret yapılmasına olanak sağlanmaktadır. Ancak pazarlamanın etkinliği; pazarlama stratejilerinin, planlamanın ve uygulama süreçlerinin firma ve tüketicilerin özeliklerine göre belirlenmesi ile mümkündür. Elektronik ortamda pazar araştırması ve pazara yönelik tahminlerin de daha kolay ve pratik olarak yapılması da bunu uygulayan firmalara bu teknolojiyi kullanmayan firmalara göre belirli bir üstünlük sağlamaktadır. Đncelenen meyve-sebze işleme sanayine ait firmaların pazarlama işlevinde internet veya web sayfalarından yararlanma düzeylerine ait değerlendirme özellikleri Çizelge 2’de özetlenmiştir. Çizelge 2. Firmaların pazarlama işlevinde internet kullanımı ve kullanım sıklığı. Kullanıcı Oranı Kullanım Sıklığı (*) Geleneksel Firmalar Modern Firmalar (*) Kullanım Sıklığı: 1- Çok seyrek 5- Çok sık Meyve-Sebze Đşleme Sanayi (%) 89 4.14 64 91 Çizelge 2’ye göre meyve-sebze işleyen tesislerin pazarlama işlemlerinde internet ve web sayfalarını kullanım sıklıklarının (1-5’lik sıralama ölçeğine göre) 4.14’lük değere sahip olduğu görülmektedir. Đnternet ve web sayfa kullanım sıklığı incelendiğinde, firmaları geleneksel ve modern firmalar bazında değerlendirecek olursak (bilgi teknolojilerini 8-10 yıldan daha fazla bir süre kullananlar modern, daha kısa süredir kullananlar ise geleneksel firmalar olarak değerlendirilmişlerdir), modern firmaların web 416 TÜRKĐYE IX. TARIM EKONOMĐSĐ KONGRESĐ ŞANLIURFA, 2010 sayfa ve internet kullanım sıklığının geleneksel firmalara göre daha yüksek olduğu gözlenmiştir (ÇETĐN VE ARK. 2008). Meyve- sebze işleme sanayine ait firmaların web sayfası kullanım sonrası pazarlama bakımından gösterdikleri performans ise Çizelge 3’te incelenmiştir. Firmaların pazarlama performansı bakımından satış hacimlerinde son beş yıllık dönemde ortaya çıkan gelişmeler değerlendirilmiştir. Ürün satış hacminde gözlenen değişim satışların değişmediği ölçeğinden %100’den fazla arttığı düzeye kadar altı aşamada incelenmiştir. Çizelge 3. Firmaların web sayfa kullanımı sonrası pazarlama performansı. Satış Hacminde Değişim (%) Değişmedi >%10 %10-25 %25-50 %50-100 >%100 Meyve-Sebze Đşleme Sanayi (%) 4.8 14.3 10.7 25.3 42.7 2.2 Çizelge 3’de de görüldüğü gibi, meyve–sebze işleme sanayinin yaklaşık %43’ünde web sayfa kullanımı sonrası satış hacmindeki değişim oranı %50-100’dür. Sonuç olarak, meyve-sebze işleme sanayilerinde bilgi teknolojilerini kullanmaları ile birlikte satış hacimlerinin büyük oranda arttığı gözlenmiştir (ÇETĐN VE ARK. 2008). E-ticaret modelleri şirketlerin yeni pazarlara açılmasına yardımcı olmakta ve satış hacmini belirlemektedir. Belirtilen yeni pazarlar, hayatlarının önemli bir kısmında internet kullanan ve coğrafik hiçbir sınırın bulunmadığı yüz milyonlarca insanı ifade etmektedir. Đletişim teknolojilerinin sağladığı hız, ucuzluk ve güven pazarlama stratejileriyle birleştiğinde satış hacmindeki artışa paralel olarak, global açıdan, işletmelerin karlılığının da artması söz konusudur. Elektronik ortamların ve özellikle internet teknolojilerinin kullanılmasıyla gıda firmalarının; i) mevcut iş imkanları büyümekte, ii) halen pazarlanmakta olan ürünlerin satışı kolaylaşmakta ve reklam, ürün tanıtım, satış öncesi ve sonrası destek ve benzeri kanallar daha efektif olarak kullanılabilmekte, iii) otomatik bilgi dağıtım sistemi yardımıyla, müşterilere ve daha geniş kitlelere kolayca ulaşılabilmekte, iv) iş verimlilik analizleri ve planlamalar daha kolay yapılabilmektedir. Gıda firmaları uluslararası pazarlara kolayca ulaşmak ve globalleşmek için elektronik ortamda yer almak zorundadır. Aksi takdirde, pazar payları düşebilir ve iş yapamaz hale gelebilirler. Global ekonomik şartlarda, web sayfası olmayan, e-posta kullanmayan ticari kuruluşlar, işlerini geliştirme, yeni iş bağlantıları kurma, satış hacmini pazarlamaya bağlı olarak arttırma ve kar etme aşamalarında çok zorlanacaklardır. (ÇETĐN VE ARK. 2008). Çizelge 4’de incelenen meyve-sebze işleme sanayi firmalarının web sitesi oluşturma nedenleri, likert ölçeği kullanılarak verilmiştir. Çizelge değerlerine dikkat edildiğinde; bilgi ve iletişim teknolojisinden oldukça yoğun bir şekilde yararlanan meyve sebze işleme sektöründe, ürün satışı yapma ve firmanın tanıtımının 4.71 ve 4.39’luk önem değerleriyle önde geldiği görülmektedir. Çizelge 4. Firmaların web sayfa oluşturma nedenleri. NEDENLER Meyve-Sebze Đşleme Sanayi Firma Tanıtımı 4.39 Satış Yapmak 4.71 Đletişim Yapmak 3.23 Satış Arttırma 3.68 Ürün Tanıtımı 4.25 Pazar Araştırması Yapma 4.16 Müşteri Taleplerini Belirleme 4.03 5’li Önem Dereceleri Sıralama Ölçeğine Göre (1=Önemsiz, 5=Çok Önemli) Çizelge 5’de ise incelenen firmaların web sayfalarının temel özellikleri verilmiştir. Çizelge 5. Đncelenen firmaların web sayfalarının temel özellikleri. ÖZELLĐKLER Meyve-Sebze Đşleme Sanayi 417 ŞANLIURFA, 2010 TÜRKĐYE IX. TARIM EKONOMĐSĐ KONGRESĐ Kaliteli ve Doyurucu Đçerik 4.82 Kullanım Kolaylığı Ekrana Hızlı Gelme Kolay Yüklenebilme (download) Sık Aralıklarla Güncellenme 5’li Önem Dereceleri Sıralama Ölçeğine Göre (1=Önemsiz, 5=Çok Önemli) 4.15 3.95 4.05 4.16 Đncelenen meyve-sebze işleyen firmaların sahip oldukları web sayfalarının bilgi ve iletişim teknolojileri ile ilgili literatürde esas alınan kriterlere göre, durumları incelendiğinde en yüksek önem derecesine sahip web sayfa özelliğinin kaliteli ve doyurucu bir içeriğinin olması olduğu Çizelge 5’den anlaşılmaktadır. Firmaların kendi web sayfalarının yeterliliği konusundaki görüşleri ise Çizelge 6’da verilmiştir. Çizelge 6. Firmaların kendi web sayfaları yeterliliği konusundaki görüşleri. BAŞARI KRĐTERLERĐ Meyve-Sebze Đşleme Sanayi Açık Vizyon ve Misyon 4.61 Müşteri Tatmini (Müşteri Odaklılığı) 4.73 Entegre Ağ Sistemi Sahipliği 4.80 Satış Dönemlerini Đyi Zamanlama 4.05 Web Sayfası Yönetim Personelinin Yeterliliği 3.99 Firmanın Pazarlama Deneyimi 4.54 Web Sayfası Güncelliği 4.22 5’li Önem Dereceleri Sıralama Ölçeğine Göre (1=Önemsiz, 5=Çok Önemli) Meyve-sebze işleyen firmaların mevcut web sitelerinin en yeterli olduğu yönler sırasıyla; sitenin entegre bir ağ yapısına sahipliği, müşteri tatminini sağlaması ile sitenin açık vizyon ve misyon’a sahip olması şeklinde ifade edilebilir (Çizelge 6). Çizelge 7. Firmaların web sayfası kurma ve kullanma süresi. Son 1 yıl 1-3 yıl 5 yıl 5 yıl> Ortalama Meyve-Sebze Đşleme Sanayi 1.63 2.17 4.72 4.14 5’li Önem Dereceleri Sıralama Ölçeğine Göre (1=Önemsiz, 5=Çok Önemli) Đncelenen firmaların web sitesi tesis etme ve kullanma süresi ile ilgili olarak yapılan değerlendirmelere göre (Çizelge 7), meyve-sebze işleme sanayinin web sayfası kurma ve kullanma süresi bakımından geçmişinin çok eskiye dayandığı görülmektedir. 5.SONUÇ VE ÖNERĐLER Küresel bilgi ekonomisinde ülkemiz gıda firmalarının rekabet şansının artması ancak bilgi ekonomisinde de uygun etkili ve verimli bir iş ortamının oluşturulması ile doğru orantılıdır. Đş ortamının iyileştirilmesi, bilgi güvenliğinin sağlanması, fikri mülkiyet haklarının korunması ile gerekli teşvik mekanizmalarının kurulmasının firmalara uluslararası platformda rekabet avantajı sağlaması kaçınılmaz olacaktır. Web sitesi oluştururken sitenin hangi amaç veya amaçlarla (tanıtım, iletişim, ulusal veya uluslar arası pazarlama) oluşturulduğu, web işlemlerinin kim (müşteri, tedarikçi, iş ortakları v.b) için yapılacağı, web’in oluşturulmasının maliyetinin faydasından daha fazla olmaması ile web kullanıcılarının ihtiyaçlarının ne oranda karşılandığı gibi konular firma tarafından net bir şekilde belirtilmelidir. Ülke koşulları da göz önüne alındığında firmaların global ticarette daha aktif ve etkin olabilmesi için bilgi ekonomisine yönelik entegrasyon sürecinin hızlandırılma stratejilerinin geliştirilmesi gerekmektedir. Gerçektende bilgi ekonomisine entegrasyon ile gıda firmalarının ihracat şansı ve büyümeye yönelik faaliyetleri de artacaktır. (ÇETĐN VE ARK. 2007). Bilgi ekonomisine yönelik entegrasyon sürecinin geliştirilmesi bakımından mevcut yapısal eksiklikleri bir bütünlük içinde ele alıp çözecek ve onu dünya normlarına uygun hale getirecek pazarlama odaklı bir sanal ortam geliştirme ve yönlendirme organizasyonunun kurulması gereklidir. 418 TÜRKĐYE IX. TARIM EKONOMĐSĐ KONGRESĐ ŞANLIURFA, 2010 E-ticaretin gelişmesi için alınacak önlemler esas itibariyle ulusal olmakla ve belirli alanlarda uygulamaya geçen ülke örnekleri bulunmakla birlikte, açık ağ sisteminin “küresel” olma niteliğinden dolayı, her şeyden önce temel ilke ve prensiplerde uluslararası uzlaşma sağlanması gereği kaçınılmazdır. Uluslararası ilke, norm ve standartlara uyumlu olmayan ulusal uygulamaların birçoğu, söz konusu ülke açısından eticaretten beklenen faydanın gereği şekilde sağlanamaması sonucunu doğuracaktır. Firmaların e-ticaret’te başarılı olmaları için öncelikle etkin web hizmeti sağlamaları gerekmektedir. Böyle bir yatırım firmanın müşterileri ile kolay iletişime geçmelerini ve müşteri beklentilerini hızlı bir şekilde karşılamalarını sağlayacaktır. Yeterliliği sürekli analiz edilen ve tüketicilerin istekleri ve önerilerini de dikkate alacak şekilde yenilenen web sisteminin firmalara ulusal ve uluslararası pazarlarda daha geniş yerler açması veya başka deyişle katma değer olarak dönmesi beklenen bir sonuç olacaktır. Bunu sağlamak açısından ise firmaların kurmuş oldukları sanal pazarlama ortamlarını belirli aralıklarla otokontrole tabi tutup belki bünyelerinde istihdam edecekleri bu konuda uzmanlaşmış bir çalışanları vasıtasıyla sürekli yenilemeleri ve gelişmelere adapte etmeleri gerekmektedir. Meyve-sebze işleme sektörü uluslar arası piyasalardaki önemli yerini koruyabilmek ve rekabet gücünü arttırabilmek için bilişim teknolojilerine ayak uydurmak zorundadır. E-ticaret özellikle KOBĐ niteliğinde olan firmalar için fırsatlar yaratabilecek bir pazarlama şeklidir. Bu nedenle e-ticaretin yaygınlaşması üzerinde önemle durulması gereken konulardandır. KAYNAKLAR ÇAĞIL, E., K. ERGÜN. 2008. Geleneksel Đşletme Anlayışından E-Đşletme Anlayışına Geçişte Yaşanan Problemler, Akademik Bilişim 2008, 545-553s. http://ab.org.tr/ab08/kitap/Bildiriler/144_104_AB08.pdf ÇETĐN, B., ÖZSAYIN, D., 2005. Electronic Commerce and Opportunuties for Agribussiness in Turkey, Jubilee Scientific Conference, “State of the Art and Problems of Agricultural Science and Education”, Agricultural University, October 19-21,Plovdiv,Bulgaria. ÇETĐN,B., A.AKPINAR BAYĐZĐT, Ş.TURHAN, 2007. Türk Gıda Sanayii Đşletmelerinde Bir Pazarlama Đşlevi Olarak E-Ticaretin Kullanımı ve Ekonomik Analizi, TÜBĐTAK 104 O 349. ÇETĐN, B., Z. PARSEKER, A. AKPINAR, Ş.TURHAN, 2008.“Using E-Commerce As An Information Technique In Agri-Food Industry”, AgEcon Search, Research in Agricultural & Applied Economics, ISSN 1586-4502, Pages:553-562.(http://purl.umn.edu/43404). ÇOROĞLU, C., 2002. Modern Đşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi. Alfa Yayınları, Đstanbul,194 s. DOLUNBAY, D., 2000. E-Ticaret, Meteksan Sistem Yayınları, Ankara, 56 s. ERTAŞ, H., 2000. Đnternet Ekonomisi (E-TĐCARET),Konya Ticaret Odası, Konya. ĐŞLER, D.B. 2008. Rekabetçi Avantaj Yaratma Çerçevesinde KOBĐ’lerde E-Ticaret ve ETicaretin Stratejik Kullanımı, Süleyman Demirel Üniversitesi ĐĐBF Dergisi, C.13, S.3, s. 277–291. KIRÇOVA, Đ., 1999. Đnternet’te Pazarlama, Beta Yayınları, Đstanbu,l88s. ÖZER, Đ., 2004. Elektronik Ticaret ve Tarımsal Pazarlamada Uygulama Olanakları, Uludağ Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, Bursa,94s. TÜRKOĞLU, Y., 2005. Bilgi Çağında Elektronik Ticaretin Dış Ticarete Etkileri. T.C. Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı Đhracatı Geliştirme Etüt Merkezi. Uzmanlık Tezi. 92 s. (http://www.teknoart-design.com/hizmetler/web/rehberler/e ticaret/yeniekonomi.php 01.07.2010) (http://www.redbilisim.com/web_sitesi.aspx,30.06.2010) (http://www.eticaret.org/kavram.htm,30.06.2010) 419
