İÇİNDEKİLER

İÇİNDEKİLER
Sunuş........................................................................................................................................ iii
İçindekiler ...............................................................................................................................
v
Birinci Bölüm HİZMET PAZARLAMASI VE HİZMET KALİTESİ 1.1. Hizmetin Tanımı .............................................................................................................
1
1.2. Hizmetlerin Temel Özellikleri........................................................................................
3
1.3. Hizmetlerin Sınıflandırılması .........................................................................................
5
1.4. Hizmet Pazarlamasının Farklılıkları .............................................................................
8
1.5. Hizmet İşletmelerinde Pazarlama Yönetimi.................................................................
9
1.6. Hizmet İşletmelerinde Pazarlama Karması ................................................................. 13
1.6.1. Hizmet (Ürün) ...................................................................................................... 14
1.6.2. Fiyatlandırma ....................................................................................................... 20
1.6.2.1. Maliyete Göre Fiyatlandırma.................................................................. 22
1.6.2.2. Talebe Göre Fiyatlandırma...................................................................... 22
1.6.2.3. Rakiplere Göre Fiyatlandırma ................................................................ 23
1.6.3. Dağıtım .................................................................................................................. 23
1.6.3.1. Doğrudan Dağıtım ................................................................................... 26
1.6.3.2. Dolaylı Dağıtım ....................................................................................... 30
1.6.4. Tutundurma.......................................................................................................... 31
1.6.5. Hizmet Personeli .................................................................................................. 34
1.6.6. Fiziksel Kanıt ........................................................................................................ 35
1.6.7. Hizmet Süreçleri................................................................................................... 36
1.7. Hizmet Kalitesi Ve Bileşenleri ........................................................................................ 38
1.7.1. Hizmet Performans Ölçümüne Yönelik Bileşenler .......................................... 39
1.7.2. Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçümüne Yönelik Bileşenler............................... 39
1.8. Hizmet Sektöründe İlişki Pazarlamasının Önemi ...................................................... 46
vi
Liman İşletmelerinde Hizmet Pazarlaması: Pazarlama İletişimi
İkinci Bölüm LİMAN HİZMETLERİ PAZARLAMASI 2.1. Hizmet Sektöründe Taşımacılığın Yeri ve Önemi ....................................................... 49
2.2. Liman İşletmeciliği: Temel Kavramlar .......................................................................... 50
2.3. Limanlarda Hizmet Arz ve Talebini Yaratan Taraflar ............................................... 54
2.3.1. Liman Hizmet Arzı Yaratan Hizmet Sağlayıcılar (Operatörler) .................... 56
2.3.2. Liman Hizmet Talebi Yaratan Liman Kullanıcıları ......................................... 57
2.3.3. Diğer İlgili Kurum ve Kuruluşlar ...................................................................... 58
2.3.4. Limanlardaki Arz Talep Yapısının Değerlendirilmesi .................................... 59
2.4. Liman Hizmetlerinin Endüstriyel Satın Alma Süreci.................................................. 62
2.5. Liman İşletmelerinde Pazarlama Karması ................................................................... 63
2.5.1.Limanlarda Verilen Hizmetler ............................................................................ 64
2.5.1.1. Yüke Verilen Hizmetler........................................................................... 68
2.5.1.1.1. Yüke Verilen Temel Hizmetler ................................................... 68
2.5.1.1.2. Yüke Verilen Katma Değer Yaratıcı Hizmetler ........................ 70
2.5.1.2.Gemilere Verilen Hizmetler ..................................................................... 73
2.5.1.2.1. Gemilere Verilen Temel Hizmetler ............................................ 73
2.5.1.2.2. Gemilere Verilen Katma Değer Yaratıcı Hizmetler.................. 73
2.5.1.2.3. Gemilere Verilen Zorunlu Hizmetler......................................... 74
2.5.2. Liman Hizmet Sunumunda Yer Karması ......................................................... 78
2.5.2.1. Liman İşletmelerinde Kuruluş Yeri Seçiminin Önemi ................ 79
2.5.2.2. Liman Mevki ve Yer Seçimi ............................................................. 83
2.5.2.2.1. Ekonomik Kriterler ................................................................ 86
2.5.2.2.2. Fiziksel Kriterler..................................................................... 86
2.5.2.2.3. Sosyal Kriterler....................................................................... 86
2.5.2.2.4. Çevre Kriterleri....................................................................... 87
2.5.3. Liman Hizmetinin Fiyatlandırılması ................................................................. 88
2.5.3.1. Fiyatlandırmada Rekabetçi Üstünlük Unsuru............................. 90
2.5.3.2. Stratejik Fiyatlandırma ve Hedefler .............................................. 91
2.5.3.3. Liman Tarifeleri ve Tarife Formülünü Etkileyen Faktörler ....... 93
2.5.3.4. Liman Hizmetlerinde Fiyatlandırma Stratejileri ......................... 94
2.5.3.5. Liman Tarife Belirleme Formülü .................................................. 95
2.5.3.6. Maliyet-Performans-Değer Tabanlı Fiyatlandırma..................... 97
2.5.4. Limanlarda Tutundurma Araçları .................................................................... 100
2.5.4.1. Kişisel Satış ve Satış Geliştirme .............................................................. 101
2.5.4.2. Doğrudan Pazarlama .............................................................................. 102
2.5.4.3. Reklam ....................................................................................................... 104
2.5.4.4. Halkla İlişkiler........................................................................................... 106
İçindekiler
vii
2.5.4.4.1. Liman Günlerinin Organize Edilmesi........................................ 106
2.5.4.4.2. Yurtiçi Ağlar.................................................................................. 107
2.5.4.4.3. Yurtiçi Fuarlar ............................................................................... 108
2.5.4.4.4. Uluslararası Denizcilik Fuarları ................................................. 109
2.5.4.4.5. Liman Temsilcileri........................................................................ 112
2.5.4.4.6. Okul Ziyaretleri ............................................................................ 113
2.5.4.4.7. Konferans Düzenlemek ............................................................... 114
2.5.4.4.8. Konferansta Konuşmacı Olmak.................................................. 114
2.5.4.4.9. Uluslararası Basın Günleri Düzenlemek ................................... 114
2.5.4.5. Diğer Tutundurma Araçları.................................................................... 115
2.5.5. Liman Hizmetlerinde Fiziksel Kanıtlar ............................................................. 115
2.5.6. Liman Hizmetlerinde Süreçler ........................................................................... 116
2.5.7. Hizmet Sunum Personeli .................................................................................... 117
2.6. Limanlarda İlişki Pazarlamasının Önemi ..................................................................... 119
2.7. Liman İşletmelerinde Pazarlama Yönetimi .................................................................. 121
2.7.1. Pazar Analizi......................................................................................................... 123
2.7.2. Pazarlama Planlaması: Pazar Bölümlendirme, Hedefleme ve
Konumlandırma ................................................................................................. 129
2.7.3. Taktik Geliştirme.................................................................................................. 131
2.7.4. Liman Pazarlama Planının Uygulanması ......................................................... 131
2.7.5. Pazarlama Kontrolü ............................................................................................ 135
Üçüncü Bölüm TÜRK LİMANLARINA YÖNELİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAŞTIRMASI 3.1. Pazarlama İletişimi ve Önemi ........................................................................................ 141
3.1.1. Pazarlama İletişimine Duyulan Gereksinim.............................................................. 144
3.1.2. Liman İşletmeleri İçin Pazarlama İletişiminin Amaçları ve Araçları ..................... 145
3.2. Türk Limanlarında Pazarlama İletişimi Araştırması: Amaç, Kapsam ve Kısıtlar ... 146
3.2.1. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi .................................................................. 146
3.2.2. Anket Formunun Geliştirilmesi ........................................................................ 147
3.2.3. Verilerin Toplanması ........................................................................................... 148
3.2.4. Araştırma Bulguları ...................................................................................................... 148
3.3. Araştırma Sonuçları ve Öneriler .................................................................................... 151
KAYNAKÇA ........................................................................................................................... 153