Bu Bölüm İçin Öğrenme Hedefleri - Akdeniz Üniversitesi Akademik

17.9.2017
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
I. Bölüm
PAZARLAMA KAVRAMININ GELİŞİMİ
Ş
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Akdeniz University, Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
17.9.2017
1
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Pazarlama Kavramının Doğuşu
•
Pazarlama, iktisat kökenli olup satıcı ile alıcı arasındaki ilişkileri konu olarak ele alan
uygulamalı bir bilimdir.
Ürün
SATICI
ALICI
Ürün Karşılığında Verilen Bir Şey
 Ürün: Mal veya hizmet
 Alıcı: Tüketici veya endüstriyel tüketici
 Ürün karşığında verilen bir şey: Bedel
17.9.2017
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
2
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Pazarlama Kavramının Doğuşu
• Pazarlama bağlamında, mübadele olayının gerçekleşebilmesi için belirli
varsayımların olması gerekmektedir. Bunlar;
– En az iki taraf olması gerekir.
– Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere (ürün veya para gibi) sahip
olması gerekir.
– Tarafların birbirinden haberdar olması gerekir.
– Tarafların serbestçe karşılaşabileceği bir pazar ortamının bulunması gerekir.
– Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanması ve değişim için istekli olması
gerekir.
17.9.2017
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
3
1
17.9.2017
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Pazarlama Kavramının Doğuşu
20. yüzyılın başlarında, ABD’de kırsal kesimden şehirlere yoğun göç yaşanmaktaydı.
•
Yaşanan bu göç, insanlar üzerinde ekonomik ve sosyal sıkıntılar doğurmuştur. İnsanlar
daha önce kendi yetiştirdikleri veya daha ucuza satın aldıkları tarım ürünlerini yüksek
fiyattan satın almaya başladıklarında dağıtım kanallarında yaşanan sorunların çözüm
önerileri ile pazarlama tartışılmaya başlanmıştır.
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
17.9.2017
4
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Pazarlama Kavramının Doğuşu
•
Amerikan Pazarlama Derneği’nin (American Marketing Association – AMA) 1935
yılında yaptığı ilk pazarlama tanımına da yansımıştır. Bu tanımda pazarlama
”ürünlerin
ürünlerin satıcıdan alıcıya dağıtımını sağlayan bir işletme faaliyeti
faaliyeti”
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
17.9.2017
5
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
PAZARLAMA KAVRAMININ GELİŞİMİ
İlk işletme okulu 1881 Pennsylvania Üniversitesi
ABD’de tarım ürünlerinin pazara getirilmesi ve fiyatlandırılması konularının önem kazanmasının 1902 Yılında ilk Pazarlama Dersi 17.9.2017
Star Butler tarafından "Marketing Methods
and Salesmanship" başlıklı altı kitaptan oluşan bir serinin ilki 1914 ularının önem kazanmasının Pazarlama, üreticiden tüketiciye doğru, malların ve hizmetlerin akışını sağlayan işletme faaliyetleridir
AMA tarafından geliştirilen 1935’deki ilk pazarlama tanımı Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
AMA tarafından geliştirilen 1948’deki pazarlama tanımı Pazarlama, üreticiden tüketici veya kullanıcıya doğru yönlendirilen işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi ve malların ve hizmetlerin akışını sağlayan olaylardır
6
2
17.9.2017
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
PAZARLAMA KAVRAMININ GELİŞİMİ
AMA’nın 1960’daki pazarlama tanımı Mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akışını yönlendiren işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir
Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimi meydana çıkarabilmek için mal, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasına yönelik planlama ve uygulama sürecidir
AMA’nın 1985’deki pazarlama tanımı Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir dizi kurum ve süreçten meydana gelen, örgütler ve bireyler tarafından yürütülen bir faaliyettir
AMA’nın
2004’deki pazarlama tanımı Pazarlama, örgüt ve paydaşlarına fayda sağlayacak şekilde müşteriler için değer yaratmak, iletmek ve ulaştırma ve müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir örgütsel fonksiyon ve bir dizi süreçtir
AMA’nın
2007’deki pazarlama tanımı Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
17.9.2017
7
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
PAZARLAMA KAVRAMININ GELİŞİMİ
MAKRO PAZARLAMA
MİKRO PAZARLAMA
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
17.9.2017
8
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
PAZARLAMA KAVRAMININ GELİŞİMİ
Anglo‐Sakson
(Pazarlama Yönetimi)
Alp‐Germen
(İskandinav Okulu – İlişkisel Pazarlama)
Değişim (Exchange)
İşlemsel Değişim
İlişki (Relationship)
İlişkisel Değişim
P. Kotler (1972) – Bagozzi (1975)
Baker (1985) – Grönroos (1994) –
Gummesson (1997)
Pazarlama yönetsel (talebin yönetilmesi) eylemdir.
17.9.2017
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
Pazarlama ilişkidir.
9
3
17.9.2017
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Pazarlama Karması Kavramı
Pazarlama karması konsepti Borden tarafından, 1950’lerde ortaya koyulmuş ve
•
farklı
place,
rekabet
araçları
promotion,
karması,
product:
fiyat,
kısa
bir
dağıtım,
süre
içinde
tutundurma,
4P
(price,
ürün)
olarak
tanımlanmıştır.
4P yaklaşımı Borden’ın 12 öğeli bir listeden oluşan orijinal kavramının önemli
•
ölçüde basitleştirilmiş halidir. Bugün çoğu ders kitabının pazarlamayı ele alma
tarzı, 1960’lı yıllarda ortaya çıkmıştır.
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
•
17.9.2017
10
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Pazarlama Karmasına Getirilen Eleştiriler
1. Pazarlama
karması
kavramı
yalnızca
mikro
konuları
ilgilendirdiği
için yetersiz görülmektedir. Tüketici ya da toplumdan ziyade yalnızca bir mübadele
tarafının (satıcı) görüşünü almaktadır.
2 Pazarlama karması kavramı pazara mekanik bir bakış açısıyla yaklaşmaktadır.
2.
yaklaşmaktadır
3. Pazarlama
karması
kavramı
tek
yönlü
(etki-tepki)
özelliğe
sahiptir.
Bu özellik, pazarlamanın odağını yalıtılmış bir eylem olan mübadeleden daha zengin
bir kavram olan mübadele ilişkilerine kaydırmasına engel olmaktadır.
17.9.2017
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
11
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Pazarlama Karmasına Getirilen Eleştiriler
•
Gummesson (1987) mevcut pazarlama kavramının gerçekçi olmadığını ve
bu yüzden değiştirilmesi gerektiğini dile getirmektedir.
•
Brownlie ve Saren ((1992)) ise;; ppazarlama kavramının,, yyirminci yyüzyılın
y
sonunda iş dünyasının başarısına temel teşkil edip etmediğinin tartışmalı
olduğunu belirtmektedir.
17.9.2017
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
12
4
17.9.2017
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
Pazarlama Karmasına Getirilen Eleştiriler
Durumsal Özellikler
Değişim zamanı
Tarafların sayısı
İlişkilerden beklentiler
17.9.2017
İşlemsel Değişim
İlişkisel Değişim
Belirgin başlangıç, kısa
süreli ve performansa göre net/kesin olarak
sona erme
Önceki anlaşmalara dayalı başlangıç; değişim süresi daha uzun, devam
eden bir süreci yansıtan
İki taraf
Değişim süreci ve yönetiminde yer alan ççoğunlukla ikiden fazla taraf
ğ
Çıkar çatışmaları (amaçlar) ve düşük düzeyde Beklenen çıkar çatışmaları ve gelecekteki uyum beklenmektedir.
sorunlar
Anlık performans üzerine nakit ödeme güven ve uyum çabalarıyla gelecekteki dayanışmayı engeller ve sorunlar dengelenmektedir
ortaya çıkabilir
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
13
UYGULAMALI BİLİMLER FAKÜLTESİ
BÖLÜM SONU
DOÇ. DR. OLGUN KİTAPCI
17.9.2017
Doç. Dr. Olgun Kitapcı
Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü
14
5