Bülent Ecevit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü

BÜLENT ECEVİT ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İşletme Enstitü Anabilim Dalı (Doktora)
Tez Başlığı
Marka Değerini Oluşturan Faktörlerin Yapısal Eşitlik Modeli İle Analizi: Seyahat Acentaları Üzerine Bir
Araştırma
Tez Yazarı
HİLAL UYGURTÜRK
Danışman
Doç.Dr. Ramazan AKSOY
Mezuniyet Yılı
2014
Anahtar Kelimeler Marka Değeri ve Boyutları, Tekrar Satın Alma Kararı, Seyahat Acentası, Yapısal Eşitlik Modeli, Anket.
Özet
Turizm sektörü içerisinde
faaliyet gösteren seyahat acentalarında,
sunulan ürünlerin yanı sıra tüketici beklentilerinin ve tercihlerinin de
farklılıklar göstererek sürekli artması, rekabeti her geçen gün daha da
arttırmaktadır. Rekabetin yoğun olduğu
bir ortamda seyahat acentalarının yaşamlarını sürdürebilmeleri, farklı
olabilmeleri, rakiplerine karşı üstünlük sağlamaları ve müşteri bağlılığı
yaratabilmeleri için yoğun çaba sarf etmeleri gerekmektedir. Günümüzde
acentalar bu amaçlarını gerçekleştirebilmek için marka ve değer yaratma gibi
soyut kavramlara odaklanmışlardır. Marka, acentaların bugünkü prestijinden ya
da değerinden çok gelecekteki konumunu ve değerini belirleyecek önemli bir
unsurdur.
İşletmelerde marka stratejilerinin temel yapısını, tüketici
algıları ve tercihleri oluşturduğu için tüketici temelli marka değeri ölçümü
gerçekleştirilmelidir. Ancak marka değeri ölçümleri genellikle işletmeler için
finansal temelli olarak gerçekleştirilmektedir. Bu anlamda, tüketici temelli
marka değeri ölçümü bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır. Seyahat acentaları müşterileri ile
tüketici temelli marka değeri ve boyutları arasındaki ilişkilerin tespit
edilmesi ve konunun "karar " boyutunda araştırılması Türkiye’de
akademik olarak henüz yeterince çalışılmış bir konu değildir. Bu çalışmada,
literatürdeki eksikliği tamamlayabilmek için,tüketici temelli marka değeri ve
boyutları ile A grubu seyahat acentaları müşterilerinin tekrar satın alma
kararları arasındaki ilişki incelenmiştir. Çalışmada kullanılan
veriler İstanbul'da faaliyet gösteren üç farklı A grubu seyahat acentasından
hizmet satın alan müşterilerden elde edilmiştir. Örneklem büyüklüğü 428 olarak
belirlenmiştir. Çalışmada ilk olarak anket ile elde edilen verilerin analizi
gerçekleştirilmiştir. Daha sonra araştırma modeli yapısal eşitlik modeli
kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda marka değerinin ve marka
değeri boyutlarından marka çağrışımı, algılanan kalite ve marka bağlılığının
müşterilerin tekrar satın alma kararları üzerinde etkili olduğu tespit
edilmiştir. Marka farkındalığı boyutunun ise tekrar satın alma kararı üzerinde
etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.