türkiye cumhuriyeti çukurova üniversitesi sosyal bilimler

advertisement
TÜRKİYE CUMHURİYETİ
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
MÜŞTERİLERİN YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMELERE YÖNELİK KURUMSAL
İTİBAR ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Selin KÖKSAL
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ADANA / 2011
TÜRKİYE CUMHURİYETİ
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
MÜŞTERİLERİN YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMELERE YÖNELİK KURUMSAL
İTİBAR ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Selin KÖKSAL
Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ADANA / 2011
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü Müdürlüğüne,
Bu çalışma jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS
TEZİ olarak kabul edilmiştir.
Başkan: Prof. Dr. Serap ÇABUK
(Danışman)
Üye: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN
Üye: Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR GÜLER
ONAY
Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım.
...../..../2011
Prof. Dr. Azmi YALÇIN
Enstitü Müdürü
Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil
ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri
Kanunu’ndaki hükümlere tabidir.
iii
ÖZET
MÜŞTERİLERİN YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMELERE YÖNELİK KURUMSAL
İTİBAR ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Selin KÖKSAL
Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı
Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK
Temmuz 2011, 122 Sayfa
Küresel ısınmanın hayatımıza birçok açıdan tesir ettiği son yıllarda çevre ile
ilgili konular, tüketicilerin karar süreçlerinde de etkisini göstermektedir. Tüketicilerin
çevre
konusunda
farkındalık
düzeyinin
yükselmesi
ve
işletmelere
yönelik
beklentilerinin artması üzerine birçok işletme üretim sürecini yeşil pazarlama
anlayışına uygun olarak yürütmeye başlamıştır. Bazı işletmeler ise çevreci
uygulamalarını üretim düzeyinde bırakmamakta, işletmenin tüm fonksiyonlarını yeşil
bir anlayışla yönetmeyi tercih etmektedirler.
Yeşil uygulamalar dünyanın sürdürülebilirliği için hayati önem arz ederken,
kurumsal itibar da işletmelerin sürdürülebilirliği için vazgeçilmez bir değerdir.
Paydaşların kuruma dair algılamaları ve değerlendirmelerinin bir yansıması olan
kurumsal itibarın kazanılması ve korunması oldukça zordur. Bu çalışmada günümüz
işletmeleri için oldukça önemli olan kurumsal itibar ile yeşil uygulamaların ilişkisini
incelemek amaçlanmıştır.
Müşterilerin kurumsal itibar algısında çevreci faaliyetlerin etkisi olup
olmadığını incelemek üzere çevreci ürün ve projelerinin görünürlüğü yüksek iki banka
ve bu bankalar ile karşılaştırılmak üzere çevreci ürün ve projeleri olmayan iki banka
daha belirlenmiş, bu dört bankanın müşterileri üzerine bir araştırma yapılmıştır.
Araştırma bulguları yorumlandığında, müşterilerin çevreci işletmelere yönelik
kurumsal itibar algısının farklılaşmadığı ve bankacılık sektöründeki çevreci faaliyetlere
ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olduğu görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Kurumsal İtibar, Kurumsal İtibar Yönetimi, Yeşil İşletme, Yeşil
Pazarlama.
iv
ABSTRACT
A RESEARCH ON CUSTOMERS’ PERCEPTION OF CORPORATE
REPUTATION FOR GREEN BUSINESSES
Selin KÖKSAL
Master Thesis, Department of Business Administration
Supervisor: Prof. Dr. Serap ÇABUK
July 2011, 122 Pages
Environment cases affect the decision process of consumers in recent years
while global warming affects many aspects of our life. Many companies are operating
their production process in accordance with green marketing concept upon the raising
of consumers awareness about environment and increasing of expectations from
companies. Furthermore, some of them are not only limiting their environmental
activities at production stage but also directing all functions of company with green
mentality.
Green practices have vital importance for sustainability of the world while
corporate reputation is an indispensable value for sustainability of companies. Gaining
and keeping of the corporate reputation that is reflection of stakeholder’s perceptions
and evaluations about the company is fairly difficult. Analyzing of relationship between
highly important corporate reputation and green practices is intended in this study.
To analyze green practices’ effect on customers’ perception of corporate
reputation, the research is applied on customers of two banks equipped with high
visibility of green products and projects and customers of other two ones that have no
green products and projects. Research indications show that there is no difference
between customers of green businesses and non-green businesses about perception of
corporate reputation and the customers’ awareness level for green practices is low in
the banking sector.
Keywords: Corporate Reputation, Corporate Reputation Management, Green Business,
Green Marketing.
v
ÖNSÖZ
İşletmelerin rekabet avantajı kazanmasında kritik önemi olan kurumsal itibar ve
sürdürülebilir çevre odaklı uygulamaların ilişkisine yönelik bilimsel çalışmalar
yapılmış olmakla birlikte, bu çalışmaların sayısı kısıtlıdır. Oysa sürdürülebilir çevre
dünyanın; sürdürülebilir itibar ise işletmelerin devamlılığında kritik önemi olan
unsurlardır. Bu iki unsurun ilişkisini incelemeyi amaçlayan bu araştırmanın literatür
açısından önemli olduğunu düşünüyor ve konuya dair yeni çalışmalara katkı
sağlamasını diliyorum.
Yüksek lisans öğrenimim süresince geniş bilgi birikimi ile beni sürekli
yönlendiren ve tez çalışmamın her aşamasında beni motive eden değerli hocam ve tez
danışmanım Prof. Dr. Serap ÇABUK’a sonsuz teşekkür ederim.
Değerli juri üyelerim Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN ve Yrd. Doç. Dr. Ebru ÖZGÜR
GÜLER hocalarıma özverili yorum ve önerileri için gönülden teşekkür ederim. Lisans
ve yüksek lisans öğrenimim boyunca üzerimde büyük emekleri olan değerli tüm bölüm
hocalarıma çok teşekkür ederim.
Çukurova Üniversitesi Rektörlüğü Bilimsel Araştırma Projesi Birimi’ne
İİBF2011YL5 no’lu bu projeme sağladığı maddi destekten ötürü çok teşekkür ederim.
Aramızdan çok erken ayrılan; ancak güzel anıları ve eşsiz kişiliği ile hep
yüreğimizde olan değerli bilim insanı rahmetli babam Harun KÖKSAL’a hayatıma
kattığı tüm güzellikler için sonsuz teşekkür ederim. Hayatımın her döneminde yanımda
olan, öğrenim hayatım için özel bir ilgiyle beni destekleyen sevgili annem Nilgün
KÖKSAL’a ve yüksek lisans öğrenimim boyunca beni motive eden, tez çalışmamın her
aşamasında özverili katkıları olan, akademik kariyer yolumda beni sonuna kadar
destekleyeceğini bildiğim sevgili nişanlım Erdal ARAÇ’a gönülden teşekkür ederim.
Çalışmamın en yoğun olduğu dönemlerde büyük bir anlayışla beni destekleyen,
başarılarıyla gurur duyduğum sevgili kardeşim Gizem KÖKSAL’a, tezimin en zorlu
döneminde bana büyük destek veren sevgili dostum Meryem Derya YEŞİLTAŞ'a ve
tez çalışmam süresince manevi desteklerini hissettiren canım dostlarım Sezin ANDİÇ
ve Özem İSPİR’e sonsuz teşekkür ederim.
Selin KÖKSAL
Adana-2011
vi
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ÖZET ......................................................................................................................... iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
ÖNSÖZ ....................................................................................................................... v
KISALTMALAR LİSTESİ ....................................................................................... x
TABLOLAR LİSTESİ .............................................................................................. xi
ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................................... xv
EKLER LİSTESİ .................................................................................................... xvi
BÖLÜM I
GİRİŞ
1.1. Problem ................................................................................................................. 1
1.2. Amaç ve Önem...................................................................................................... 2
1.3. Sınırlılıklar ............................................................................................................ 3
BÖLÜM II
KURUMSAL İTİBAR VE YÖNETİMİ
2.1. Kurumsal İtibar Kavramının Ortaya Çıkışı ve Gelişimi.......................................... 4
2.2. Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar ..................................................... 6
2.3. Kurumsal İtibarın Tanımı ve Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar ....................... 7
2.3.1. Kurumsal İtibarın Tanımı ............................................................................ 7
2.3.2. Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar ........................................................ 11
2.3.2.1. Kurumsal Kimlik .......................................................................... 11
2.3.2.2. Kurumsal İmaj.............................................................................. 12
2.3.2.3. Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar İlişkisi ....... 12
2.3.2.4. Kurumsal Marka ve Kurumsal İtibar İlişkisi ................................. 17
2.4. Kurumsal İtibarın Oluşumu ve Önemi ................................................................. 18
2.4.1. Kurumsal İtibarın Oluşumu ....................................................................... 18
vii
2.4.1.1. Kurumsal İtibarın Oluşum Süreci ................................................. 18
2.4.1.2. Kurumsal İletişim ......................................................................... 19
2.4.1.3. Kurumsal Davranış ....................................................................... 21
2.4.1.4. Kurumsal İtibar Zinciri ................................................................. 21
2.4.2. Kurumsal İtibarın Önemi ........................................................................... 22
2.5. Kurumsal İtibarın Yönetimi ................................................................................. 26
2.6. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ve Bileşenleri ......................................................... 31
2.6.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ...................................................................... 31
2.6.1.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Yaklaşımlar ...................... 32
2.6.1.2. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Sektör Çalışmaları ............ 33
2.6.1.3. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Akademik Çalışmalar........ 35
2.6.1.3.1. Kurumsal Kişilik Ölçeği .............................................. 35
2.6.1.3.2. Harris-Fombrun İtibar Katsayısı (Reputation Quotient) 37
2.6.1.3.3. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli ................. 39
2.6.2. Kurumsal İtibar Bileşenleri ........................................................................ 41
BÖLÜM III
YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMECİLİK ve YEŞİL PAZARLAMA
3.1. Yeşil İşletmecilik Kavramı .................................................................................. 45
3.2. Yeşil Pazarlama Kavramı .................................................................................... 47
3.2.1. Yeşil Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı ..................................................... 47
3.2.2. Yeşil Pazarlamanın Doğuşu ve Gelişimi .................................................... 49
3.2.2.1. Birinci Evre: Ekolojik (Yeşil) Pazarlama ...................................... 50
3.2.2.2. İkinci Evre: Çevreci (Yeşil) Pazarlama ......................................... 50
3.2.2.3. Üçüncü Evre: Sürdürülebilir (Yeşil) Pazarlama ............................ 53
3.2.3. İşletmeleri Yeşil Pazarlamaya Yönelten Etkenler ....................................... 53
3.2.4. Yeşil Pazarlama ve Tüketici....................................................................... 54
3.2.5. Yeşil Pazarlama Karması ........................................................................... 56
3.2.5.1. Yeşil Ürün .................................................................................... 56
3.2.5.1.1. Yeşil Ürün ve Yeşil Ürün Geliştirme Süreci................. 56
3.2.5.1.2. Yeşil Ürün İçin Eko-Paketleme .................................... 58
3.2.5.1.3. Yeşil Ürün İçin Eko-Etiketleme ................................... 59
viii
3.2.5.2. Yeşil Fiyat .................................................................................... 60
3.2.5.3. Yeşil Dağıtım ............................................................................... 61
3.2.5.4. Yeşil Tutundurma ......................................................................... 62
3.3. Kurumsal Yeşil Pazarlama ve Kurumsal İtibar Yönetimi ..................................... 63
3.4. Ülkemizde Bankacılık Sektörü’nde Gerçekleştirilen Yeşil Uygulama Örnekleri .. 64
3.4.1. Çevre Dostu Ürünler .................................................................................. 64
3.4.2. Çevre Dostu Projeler.................................................................................. 65
BÖLÜM IV
YÖNTEM
4.1. Araştırma Modeli ................................................................................................ 67
4.2. Araştırma Verilerinin Toplanması ....................................................................... 70
4.2.1. Araştırmada Kullanılan Veri Toplama Yöntemi ve Aracı ........................... 70
4.2.2. Anket Formunun Hazırlanması .................................................................. 71
4.3. Örnekleme Süreci ................................................................................................ 71
4.4. Araştırmanın Hipotezleri ..................................................................................... 72
BÖLÜM V
BULGULAR
5.1. Ölçeklerin Güvenilirliği ....................................................................................... 73
5.2. Katılımcıların Özellikleri ..................................................................................... 74
5.3. Katılımcıların İfadelere Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı .............. 77
5.3.1.Katılımcıların Sosyal Sorumluluk Faktörüne İlişkin İfadelere Verdikleri
Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı ........................................................... 77
5.3.2. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Tutum İfadelerine Verdikleri
Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı ........................................................... 79
5.3.3. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Algı İfadelerine Verdikleri
Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı ........................................................... 82
ix
5.3.4. Katılımcıların Sektördeki ve Müşterisi Oldukları Bankadaki Çevreci
Değişimlere Yönelik Farkındalık ve İlgi İfadelerine Verdikleri Yanıtların
Dağılımı ..................................................................................................... 85
5.4. Demografik Özelliklerin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı
Farklılığa İlişkin T-Testi ve Tek Yönlü Varyans (ANOVA) Analizleri ................ 89
5.4.1. Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı
Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi ............................................ 89
5.4.2. Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde
Yarattığı Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way
ANOVA) ................................................................................................... 90
5.4.3. Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı
Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA) ........... 92
5.5. Faktör Analizi ..................................................................................................... 92
5.6. Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin
Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi .................................................................... 97
5.7. İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Regresyon Analizleri..................................... 100
5.7.1. Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle Çevreci (Yeşil)
Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki..................... 100
5.7.2. Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal
İtibar Algısı Arasındaki İlişki................................................................... 101
BÖLÜM VI
SONUÇ VE ÖNERİLER
6.1. Genel Değerlendirme ve Sonuç ......................................................................... 103
6.2. Öneriler ............................................................................................................. 105
KAYNAKÇA .......................................................................................................... 106
EKLER ................................................................................................................... 114
ÖZGEÇMİŞ ........................................................................................................... 122
x
KISALTMALAR LİSTESİ
ABD: Amerika Birleşik Devletleri
AFD: Fransız Kalkınma Ajansı
AMAC: Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri
CEO: İcra Kurulu Başkanı
GMAC: Dünya’nın En Beğenilen Şirketleri
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Uygunluk Ölçüsü
KOBİ: Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler
RQ: İtibar Katsayısı
xi
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa
Tablo 1: Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar ............................................. 6
Tablo 2: Kurumsal İtibar Tanımları ............................................................................. 9
Tablo 3: Kimlik, Kurumsal Marka, İmaj ve İtibar Tanımları ...................................... 17
Tablo 4: İtibarın Ölçümüne İlişkin Yaklaşımlar ......................................................... 32
Tablo 5: Marka Kişiliği Ölçeği .................................................................................. 36
Tablo 6: Kurumsal Kişilik Ölçeği .............................................................................. 37
Tablo 7: Geleneksel Yönetim Paradigması ile Ekoloji Merkezli Yönetim Paradigması
Arasındaki Farklılıklar ................................................................................. 46
Tablo 8: Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar ..................... 48
Tablo 9: Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi ................................................................... 73
Tablo 10: Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ................................................................ 74
Tablo 11: Katılımcıların Yaş Dağılımı....................................................................... 75
Tablo 12: Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı ................................................. 75
Tablo 13: Katılımcıların Meslek Dağılımı ................................................................. 76
Tablo 14: Katılımcıların Bankanın Müşterisi Olma Süresi ......................................... 77
Tablo 15: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine
Getirmektedir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ............................... 77
Tablo 16: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Faydalı Toplumsal Faaliyetleri
Desteklemektedir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı.......................... 78
Tablo 17: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Toplum Üzerinde Pozitif Bir Etkiye
Sahiptir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................ 79
Tablo 18: “Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi
Memnuniyetimi Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların
Dağılımı................................................................................................... 80
Tablo 19: “Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi
Bankaya Sadakatimi Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların
Dağılımı................................................................................................... 80
Tablo 20: “Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi
Bankaya Duyduğum Güveni Arttırır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
................................................................................................................ 81
xii
Tablo 21: “Hizmet Aldığım Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getiriyorsa
Çevremdekilere Bu Bankayı Tavsiye Etmeyi Düşünürüm.” İfadesine İlişkin
Yanıtların Dağılımı .................................................................................. 81
Tablo 22: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Konusunda İstikrarlı Bir Politika
ve Eylem Planına Sahiptir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ............ 82
Tablo 23: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Projeleri Konusunda Çeşitli Sivil
Toplum Kuruluşları ile Başarılı İş Birlikleri Kurmaktadır.” İfadesine İlişkin
Yanıtların Dağılımı .................................................................................. 83
Tablo 24: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Kağıt Tasarrufu Sağlamaya Yönelik
Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ......... 83
Tablo 25: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Enerji Tasarrufu Sağlamaya Yönelik
Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ......... 83
Tablo 26: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Atıkların Azaltımı ve Geri Dönüşümünü
Sağlamaya Yönelik Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin
Yanıtların Dağılımı .................................................................................. 84
Tablo 27: “Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Duyarlılık Konusunda Yapmış
Olduğu Bilinçlendirici ve Yönlendirici Uygulamalarında Başarılıdır.”
İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................................ 84
Tablo 28: “Bankacılık Sektöründe Çevresel Duyarlılığın Arttığını Düşünüyorum.”
İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ....................................................... 85
Tablo 29: “Bankacılık Sektöründeki Çevreci Projeleri Yakından Takip Ediyorum.”
İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................................ 85
Tablo 30: “Bankacılık Sektöründeki Çevreci Ürünleri Yakından Takip Ediyorum.”
İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................................ 86
Tablo 31: “Bankamın Çevre İle İlgili X Projesi’nden Haberdarım.” İfadesine İlişkin
Yanıtların Dağılımı .................................................................................. 86
Tablo 32: “Bankamın Kredi Kartlarından Biri Olan Çevreci X Kredi Kartından
Haberdarım.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .................................. 87
Tablo 33: “Bankamın Sunduğu Çevreci Kredi Kartını Kullanarak X Sivil Toplum
Kuruluşunun Çevre İle İlgili Çalışmalarına Katkıda Bulunabileceğimi
Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ..................................... 87
Tablo 34: “Bankamın Sunmuş Olduğu Çevreci Kredi Kartına İlişkin Tüm
Malzemelerin Doğaya Zarar Vermeden Elde Edildiğini Biliyorum.”
İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı ........................................................ 88
xiii
Tablo 35: “E-Ekstre Kullanarak X Sivil Toplum Kuruluşuna Ekstra Bağış
Yapabileceğimi Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı .............. 88
Tablo 36: “Bankacılık İşlemlerimde E-Ekstre Kullanıyorum.” İfadesine İlişkin
Yanıtların Dağılımı .................................................................................... 88
Tablo 37: “X Çevreci Kredi Kartını Kullanıyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların
Dağılımı ..................................................................................................... 89
Tablo 38: Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa
İlişkin T-Testi Grup İstatistiği .................................................................... 90
Tablo 39: Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa
İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi ................................................ 90
Tablo 40: Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde
Yarattığı Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi ............................................... 91
Tablo 41: Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde
Yarattığı Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi Çoklu Karşılaştırma Tablosu .. 91
Tablo 42: Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı
Farklılığa İlişkin ANOVA Analizi .............................................................. 92
Tablo 43: Faktör Analizi KMO ve Bartlett Testleri .................................................... 93
Tablo 44: KMO Ölçütü Aralıkları ............................................................................. 93
Tablo 45: Faktör Analizi-Toplam Açıklanan Faktör .................................................. 94
Tablo 46: Rotasyonlu Bileşen Matrisi ........................................................................ 95
Tablo 47: Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa
İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi ................................................ 98
Tablo 48: Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Faktörleri Üzerinde Yarattığı
Farklılığa İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi ................................ 99
Tablo 49: Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin
Tutumu İle Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı
Arasındaki İlişki ....................................................................................... 100
Tablo 50: Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin
Tutumu İle Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı
Arasındaki İlişki ....................................................................................... 101
Tablo 51: Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Bankanın Çevreci
Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki ... 101
Tablo 52: Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Bankanın Çevreci
Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki ... 102
xiv
Tablo 53: Hipotez Testlerinin Sonuçları .................................................................. 102
xv
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa
Şekil 1: Kurumsal İtibar Konulu Makalelerin Gelişimi................................................. 5
Şekil 2: İtibar ile İlişkili Kavramlar ............................................................................ 13
Şekil 3: Organizasyon Kültürü, Kimlik ve İmaj.......................................................... 15
Şekil 4: İtibar Oluşumu .............................................................................................. 15
Şekil 5: Kurum Kimliği, Kurum İmajı ve Kurum İtibarı Arasındaki İlişki .................. 16
Şekil 6: Kurumsal İtibar Zinciri ................................................................................. 22
Şekil 7: İtibar ve İş Performansı İlişkisi ..................................................................... 24
Şekil 8: Kurumsal İtibar Yönetimi Süreci .................................................................. 28
Şekil 9: Görünürlük-Güvenilirlik Matrisi ................................................................... 29
Şekil 10: İtibar Katsayısı Bileşenleri .......................................................................... 39
Şekil 11: İtibar Bileşenleri ve İtibar ile İlişkili Paydaş Davranışları ............................ 40
Şekil 12: Global RepTrak Pulse İtibar Bileşenleri ...................................................... 42
xvi
EKLER LİSTESİ
Sayfa
EK 1. Çevreci Uygulamaları Olan Bankaların (A ve B) Müşterilerine Uygulanan
Anket ............................................................................................................ 114
EK 2. Çevreci Uygulamaları Olmayan Bankaların (C ve D) Müşterilerine Uygulanan
Anket ............................................................................................................ 118
1
BÖLÜM I
GİRİŞ
Günümüzün en büyük sorunlarından biri olan küresel ısınmanın doğa ve insan
yaşamı üzerindeki olumsuz etkileri her geçen gün artmaktadır. Bu etkiler arttıkça
küresel ısınmaya yönelik farkındalık düzeyi yükselmekte ve bireyler bu konuda
harekete geçme isteği duymaktadırlar. Tüketici olarak da işletmelerin çevreci
uygulamalarını sorgulayan bireyler, beklentileri karşılanmadığında müşterisi oldukları
işletmelere
memnuniyetsizliklerini
belirtmektedirler.
Çağımızın
araştırmacı
ve
sorgulayıcı tüketicilerinin çevre konusu üzerinde düşünmeye ve tepki göstermeye
başlaması ile üreticiler de çevre dostu (yeşil) çalışmalarını arttırmaya yönelmişlerdir.
İşletmelerde sadece kar elde etmeyi amaçlayan eski anlayış yerine tüketicinin isteklerini
yerine getirmeyi ve sosyal faydayı arttırmayı planlayan yeni bir anlayışın yönlendirici
olduğu görülmektedir.
Bu çalışmada; tüketicilerin değişen beklentileri doğrultusunda, işletmeler
tarafından gerçekleştirilen çevreci uygulamaların kurumsal itibar ile ilişkisini incelemek
amaçlanmıştır. Bu bölümünde araştırma problemi, amaç, önem ve sınırlılıklarına yer
verilen çalışmanın ikinci bölümünde kurumsal itibar ve yönetimi, üçüncü bölümünde
yeşil işletmecilik ve yeşil pazarlama konularına ilişkin kavramsal çerçeve yer
almaktadır. Çalışmanın dördüncü bölümünde araştırma yöntemine ilişkin açıklamalar
yapılmış, beşinci bölümünde kurumsal itibar ile yeşil uygulamaların ilişkisini incelemek
üzere gerçekleştirilen ankete dayalı alan araştırmasından elde edilen birincil verilerin
analizleri ve yorumu yapılmıştır. Son bölümde ise elde edilen veriler doğrultusunda
konuya ilişkin sonuç ve öneriler yer almaktadır.
1.1. Problem
Çevresel değişimler ve tüketici beklentileri, işletmeleri çevre dostu üretim
gerçekleştirmenin ötesinde “Çevre Dostu Anlayış”ı kurum kültürüne yerleştirmeye
yöneltmektedir. Postmodern yönetim sistemlerinin benimsenmesiyle birlikte sosyal
sorumluluk ve çevre bilincine sahip işletme kültürünün de yaygınlaştığını görmek
mümkündür. Böylelikle işletmeler çevre odaklı uygulamaları ile çevreye zarar verecek
faaliyetlerden kaçınarak ve hatta olumlu etkiler bırakacak faaliyetler ile doğanın
2
sürdürülebilirliğine katkıda bulunmaktadırlar. Tıpkı doğanın olduğu gibi işletmelerin de
sürdürülebilirliğini sağlamak gerekmektedir. Küresel ısınma dünya için ne kadar büyük
bir tehdit ve çevre dostu uygulamalar bu tehdidin önüne geçmekte ne kadar önemli ise;
bir işletme için rakiplerinin ve pazardaki diğer tehdit unsurlarının önüne geçebilmekte
de kurumsal itibar o derece önemlidir. İşletmeler çevre dostu uygulamalarını kimi
zaman gerçekten çevreci amaçlar ile kimi zaman ise paydaşlar gözündeki itibari değeri
arttırmak amacıyla yerine getirmektedir. Kurumsal itibar odaklı çalışmalar ile çevrecilik
masumluğunu yitirmekte; çevreci uygulamalar, gerçekçi olmadığı takdirde kuruma dair
itibar algısını olumsuz yönde etkilemektedir. Elbette ki çevreci işletmelere yönelik itibar
algısının daha olumlu olması beklenir; ancak paydaşlarda, kurumun çevreci
uygulamalarını yalnızca daha olumlu itibar kazanabilmek amacıyla gerçekleştirdiği ve
kurumun samimi olmadığı algısı oluşursa kurumsal itibar risk altında olacaktır.
Çalışmanın ana problemini bu durum oluşturmaktadır.
1.2. Amaç ve Önem
Çalışmada, doğanın sürdürülebilirliğine katkı sağlayan faaliyetlerin, işletmenin
sürdürülebilirliğinin temel taşlarından biri olan itibar algısı ile ilişkisi olup olmadığını
incelemek amaçlanmıştır. Kurumsal itibar, hem mal hem de hizmet işletmeleri için çok
önemli olmakla beraber hizmetin değerlendirilmesinde fiziksel kanıtların eksikliği
nedeni ile daha büyük rol oynamaktadır. Birer hizmet işletmesi olan bankaların çevreye
duyarlı faaliyetleri her geçen gün artmakta, bankalar e-ekstre ve benzeri uygulamalar ile
müşterilerini de bu sürece dahil etmektedirler. Son dönemlerde bankaların, bu
uygulamalara ek olarak çevreci kredi kartı, çevreci oto kredisi gibi ürünler sundukları ve
doğaya katkı sağlayacak çeşitli projelerde sivil toplum kuruluşları ile iş birliği içerisinde
oldukları görülmektedir. Çalışmada, bu gelişmelere bağlı olarak bankaların çevreci
uygulamaları ile müşterilerin kurumsal itibar algısı arasında ilişki olup olmadığını
saptamak amaçlanmıştır.
Tez, kurumsal itibar ile çevreci faaliyetlerin ilişkisini ortaya çıkarmak,
müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin farkındalık düzeyi, tutumu ve algısını
belirlemek, kurumların çevre dostu faaliyetlerine ilişkin iletişiminin yeterli olup
olmadığını tespit etmek açısından önem arz etmektedir.
3
1.3. Sınırlılıklar
Çalışma Adana İli’nde gerçekleştirilmiştir. Çevreci faaliyetlerinin görünürlüğü
yüksek iki banka ile bunlara karşılık çevreci uygulamalara sahip olmayan iki banka
belirlenmiş ve bu bankaların müşterilerine anket soruları yöneltilmiştir. Çalışmanın
Adana İli’nde gerçekleştirilmesi, yalnızca dört bankanın müşterileri üzerine yapılmış
olması, konunun kurumsal itibar algısı olması nedeniyle banka isimlerinin
açıklanamaması, müşteriler dışındaki paydaşların çalışma kapsamı dışında kalması,
zaman ve maliyet kısıtları çalışmanın sınırlılıklarını oluşturmaktadır.
4
BÖLÜM II
KURUMSAL İTİBAR VE YÖNETİMİ
Rekabetin artması ile sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayan faktörlerin
tanımlanması ve yönetilmesine olan ihtiyaç da artmaktadır. İşletmeler rekabet avantajı
sağlamada taklit edilmesi zor soyut varlıklarını arttırmaya yönelmektedir (Schwaiger,
2004, s. 47). Son yıllarda hem işletmelerin hem de akademisyenlerin gündeminde olan
ve işletmeleri rekabetçi pazarlarda güçlü kılarak kurumsal sürdürülebilirliğe katkı
sağlayan kavramlardan birisi de itibardır. Çalışmanın bu bölümünde kurumsal itibarın
tanımı, ortaya çıkışı ve gelişimi, oluşumu ve önemi, yönetimi, ölçülmesi ve bileşenleri
incelenecektir.
2.1. Kurumsal İtibar Kavramının Ortaya Çıkışı ve Gelişimi
İtibar kavramı, ilk kez 1950’li yıllarda kullanılmaya başlanmış olup işletmenin
alt dallarında farklı çalışmalara konu olmuştur (Eryılmaz, 2008, s.156). Kurumsal itibar
teorisinin temelleri 1950’lerde kurumsal imaj konseptinin oluşmasına dayanmaktadır.
Kavram 1970 ve 1980’lerde daha çok kurum kimliğine doğru gelişim göstermiştir.
1990’lardan itibaren marka yönetimi ve kurumsal itibara olan ilginin artmasıyla teori
modern formunu almıştır (Weiwei, 2007, s.58). Konuyla ilgili makalelerin yer aldığı
“Corporate Reputation Review” dergisi 1997’den itibaren yayımlanmaktadır (Hutton ve
diğerleri, 2001, s.247). Bilimsel dergilerin yanı sıra Fortune Dergisi gibi çeşitli güncel
dergilerin yapmış olduğu ulusal veya uluslararası itibar çalışmaları da konunun
uygulamacılar açısından artan önemini göstermektedir.
Aşağıdaki grafikte 1980-2010 yılları arasında Academic Search Complete
(EBSCOhost) endeksinde yer alan hakemli bilimsel dergilerde yayınlanmış anahtar
kelimelerinde veya başlığında “kurumsal itibar” kavramı bulunan makale sayılarına yer
verilmiştir. Grafik, Barnett ve diğerlerinin (2006, s.27) çalışmasından esinlenilerek
güncel verilere dayalı olarak oluşturulmuştur. Makalelerin gelişimi 1980’den itibaren
beşer yıllık periyotlar halinde incelendiğinde 1996-2000 döneminden itibaren kavrama
yönelik
çalışmaların
arttığı
ve özellikle
2006-2010
döneminde
yoğunlaştığı
görülmektedir. Çalışma sayısındaki bu artış, kavrama olan ilginin ve uygulama
dünyasında kavrama olan ihtiyacın bir başka kanıtıdır.
5
Makale Sayıları
80
60
40
20
0
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010
Makale Sayıları
Şekil 1. Kurumsal itibar konulu makalelerin gelişimi
Kaynak: Barnett ve diğerleri, 2006, s.27.
İtibar konusuna olan ilginin artmasının yanında kavramın tanımı konusunda
literatürde henüz bir fikir birliği oluşmamıştır, ayrıca ölçümlenmesi ve yönetimi ile
ilgili konularda da farklı görüşler mevcuttur. Bu durum, kurumların bir rehber felsefe
olarak itibar yönetimine adapte olması ve bu alanda güçlü bir çalışma birliği oluşmasına
da engel olmaktadır (Hutton ve diğerleri, 2001, s. 248). İtibar literatüründeki tüm bu
sorunların temel nedeni kavramın soyut oluşudur. Bu durum aynı zamanda işletmelerin
itibarın önemini yeterince kavrayamamasına da neden olabilmektedir. Davies ve Miles
(1998) yaptıkları çalışmalarda çok az şirkette itibar yönetimini departman ve pozisyon
başlığı olarak gördüklerini dile getirmişlerdir. İtibar yönetimi oldukça önemli ve
büyüyen bir fonksiyondur; ancak işletmeler bu fonksiyonun itibar yönetimi olduğunun
farkında değillerdir (Hutton ve diğerleri, 2001, s. 248). Davies ve diğerleri (2003) soyut
olan kavramın daha etkin şekilde değerlendirilmesi için disiplinlerarası bir yaklaşımla
incelenmesi gerektiğini savunmuşlar, çalışmalarda kavramın genellikle bir perspektiften
ele alındığını belirterek bu tür çalışmaları eleştirmiş ve farklı disiplinlerin her birinin
karmaşık bir alanı aydınlatarak konuyla ilgilenenlere yararlı olacağını vurgulamışlardır.
Kimi zaman bağdaştırılamayan farklı perspektifler bu tür karmaşık kavramların
netleştirilmesinde birbirinin tamamlayıcısı olabilmektedir (Davies ve diğerleri, 2003,
s.74). Barnett ve diğerleri’ne (2006, s.28) göre anahtar nokta araştırmacıların kendi
disiplinlerinin körlüğüne kapılarak farklı perspektiflerden yararlanmayışları ve
bütünleşik bir tanımlama yapmayışlarıdır; ancak kavram acilen ortak bir çerçeveye
oturtulmalıdır. Çünkü itibar başta reklam, pazarlama, örgütsel davranış, psikoloji,
strateji ve iletişim olmak üzere birçok disiplinden etkilenmektedir (Highhouse ve
diğerleri, 2009, s.1482).
6
2.2. Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar
İtibar konusuna netlik kazandırmak amacıyla farklı anlayışları gruplandıran
çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Pruzan (2001) bu anlayışları faydacı (pragmatik) ve
yansıtmacı (refleksif) olarak 2 grupta toplamıştır (Eryılmaz, 2008, s.156):
·
Faydacı yaklaşım: Kurumun nihai amacının kazancını azamileştirmek olduğu ve
yöneticilerin performansının da birincil olarak karlılık düzeyine göre
değerlendirilebileceği fikri üzerine kurgulanmıştır. Bu anlayışa göre itibar,
kurumları ve yöneticilerini nihai amaca götürecek bir araçtan ibarettir.
·
Yansıtmacı yaklaşım: Kurumun bir para basma makinesi olmadığını savunan
yaklaşımdır, bu anlayışa göre kurumun etkileşim içerisinde olduğu gruplara
karşı bazı sorumlulukları vardır ve itibar öncelikle kazancı azamileştirme
güdüsünün değil, bu sorumlulukları yerine getirmeye yönelik diğerkamcı
çabaların bir yansımasıdır.
Chun (2005) itibarla ilgili yaklaşımları Tablo 1’de görüldüğü gibi değerlendirici,
izlenimsel ve ilişkisel olmak üzere 3 gruba ayırarak incelemiştir:
Tablo 1
Kurumsal İtibar Kavramına İlişkin Yaklaşımlar
Yaklaşım
Kilit Paydaş Grubu
Kilit Odak Noktası
Yatırımcı davranışı, CEO’nun
Değerlendirici
Tek Paydaş (Yatırımcı, yönetici
düşüncelerine dayalı sıralama,
Yaklaşım
vb.)
Finansal/Stratejik performans ile itibar
bağlantısı vb.
İmaj/Kurumsal Kimlik, itibarın satın
İzlenimsel
Temel olarak tek paydaş görüşü
Yaklaşım
(Müşteri, çalışan, medya vb.)
alma niyeti ile bağlantısı, müşterinin
gözünde şirket ve satış personelinin
imajı, itibarın çalışan özdeşleşmeleri ile
bağlantısı vb.
İlişkisel Yaklaşım
Özellikle iç ve dış paydaşlar olmak
Çeşitli paydaşlar, kurumsal itibara ilişkin
üzere farklı paydaş grupların
içsel görüş (kimlik) ve dışsal görüş (imaj)
görüşlerinin karşılaştırılması
arasındaki bağlantı vb.
Kaynak: Chun, 2005, s. 94
7
Değerlendirici yaklaşımda; finansal başarıların değerlendirilmesi ile kurumun
itibarı belirlenir. Çeşitli sektörel dergilerin yürüttüğü itibar çalışmaları genellikle bu
yaklaşıma uygun olarak yapılır ve araştırmalarda kilit paydaşlar; kurumun finansal
performansı ile ilgilenen hissedarlar, yatırım danışmanları ve CEO’lar (icra kurulu
başkanları) olarak kabul edilir. İzlenimsel yaklaşımda itibar, kuruma ilişkin genel
izlenim olarak kabul edilmektedir. Bu yaklaşımda,
itibarın satın alma niyeti ile
bağlantısı, itibarın çalışan özdeşleşmeleri ile bağlantısı, itibarın medya ile bağlantısı gibi
tek paydaş grup üzerinde itibarın etkisi incelenir. İzlenimsel yaklaşımdaki
araştırmacılar, itibarı tek paydaş algılamalarının birikiminin bir yansıması olarak görme
eğilimindedir. İlişkisel yaklaşım ise farklı paydaşların farklı beklentileri olduğunu kabul
eden paydaş teorisine dayanmaktadır, bu yaklaşımda itibar içsel ve dışsal görüşlerin eşit
yansıması olarak görülmektedir. İlişkisel yaklaşım, içsel ve dışsal paydaşlara aynı anda
odaklanır ve paydaş grupların görüşleri arasındaki farklılıklar ve etkileşim üzerinde
durur (Chun, 2005, s.93-94).
2.3. Kurumsal İtibarın Tanımı ve Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar
Bu bölümde kurumsal itibar kavramına ilişkin farklı tanımlara ve kurumsal itibar
ile ilişkili diğer kavramlara yer verilecektir.
2.3.1. Kurumsal İtibarın Tanımı
Türk Dil Kurumu sözlüğü itibarı saygınlık, güvenilir olma durumu şeklinde
tanımlamaktadır (TDK, 2011). İtibarın temel göstergeleri olarak kabul edebileceğimiz
saygı görmek, güvenilir bulunmak, çevresindekiler için değerli olmak her bireyin
arzusudur. Kurumların da tıpkı bireyler gibi saygı görmek, güvenilir bulunmak,
benimsenmek gibi arzuları mevcuttur. Bireylerde bireyin davranışlarına, düşüncelerine
ve karakterine dayalı olarak oluşan itibar; kurumlarda kurumun özelliklerine, geçmiş
performansına ve davranışlarına ilişkin algılamalara dayanmaktadır (Gümüş ve Öksüz,
2009a). İtibar, kurumun görünen veya insanlar tarafından değerlendirilen toplam
saygınlık değeri ve karakteridir (Chaudhuri, 2002, s.34).
İtibarın kaynağı “inanılırlık” ve “güven”dir. İnanılırlık, algılanan bilgi ya da
yeteneklerin bir yansıması varsayıldığından etkileme yeteneği biçiminde de ifade
edilebilir. Güven ise; bir kişi veya kurumun dürüstlüğüne olan inançtır. Dolayısıyla
8
itibar, güvenin oluşturulduğu ve inanılırlığın kazanıldığı ortak bir yapı olarak
tanımlanabilir (Budd, 1994, s.11). İtibar, organizasyonun tutarlılık, güvenilirlik,
inanılırlığını
göz
önünde
bulundurarak
belirli
bir
dönemdeki
özelliklerinin
değerlendirilmesi sonucu toplumda oluşan yargıdır (Weiwei, 2007, s.58).
Fombrun (1996, s.18) itibarı antik Yunandaki olimpiyat oyunlarına benzeterek
açıklamıştır. Parasal karşılığı olmasa da olimpiyat oyunlarında madalya almanın
oldukça kıymetli, soyut bir değer olarak itibara denk düştüğünü ifade etmektedir.
Kadıbeşegil (2006, s.55) kurumsal itibarı, “bir örgütün yarattığı güvenin toplam pazar
değeri içindeki katkı payı” olarak tanımlamıştır, ona göre itibar; kurumun elle
tutulamayan değerlerinin karşılığıdır, bu karşılığın bedelini hesaplayabilecek herhangi
bir para birimi henüz icat edilmemiştir.
Kurumsal itibar farklı paydaşların sahip olduğu algılamalar veya temel imajlar
tarafından belirlenmektedir (Carmeli ve Tishler, 2005, s.18). Wartick’e (1992) göre
“Kurumsal itibar; iç paydaşları da kapsayan farklı paydaş grupların kurumun kendi
taleplerine ne derece iyi cevap verebildiğine ilişkin gerek kendi deneyimleri gerekse
diğer paydaş gruplardan ve medyadan topladıkları enformasyonun sonucunda kurum
hakkında yarattıkları algıların ve değerlendirmelerin bir toplamıdır (Eryılmaz, 2008,
s.160). Yani kurumsal itibar, içsel ve dışsal paydaşların kümülatif izlenimlerini içeren
şemsiye bir yapıdır (Chun, 2005, s.105). İtibar, kurumun geçmiş performansına ilişkin
duygusal ve bilişsel değerlendirmeler ve gelecekteki davranışları ile ilgili tahminler
bütünüdür (Gümüş ve Öksüz, 2009b, s.2131). Acquach’a (2000, s.388) göre paydaşlar
doğrudan kurumun davranışlarını gözlemlemedikleri için bir kuruma itibar atfederken
onun önceki davranışlarının sonuçlarını kullanmaktadırlar. Bu sonuçlar mal ve hizmet
kalitesinin, topluma ve çevreye desteğin, finansal performansın önceki göstergelerini
içermektedir. Kurumsal itibar, kurumun ilgili paydaşlarının bu göstergelere dayanarak
sahip olduğu algılamaların özet görüntüsüdür (Gümüş ve Öksüz, 2009b, s.2131).
Olumlu bir itibara sahip olmak da kurumun paydaşlarının kurumu diğerlerinden daha
çekici algılamasına dayanmaktadır (Carmeli ve Tishler, 2005, s.13).
Kurumsal itibarın stratejik önemine ve soyut bir değer oluşuna odaklanan bazı
araştırmacılar ise kavramı; kurumu diğerlerinden farklılaştıran, taklit edilmesi zor olan
bir unsur ve dışsal gözlemcilerin kuruma ilişkin algılamaları olarak tanımlamaktadır
(Fombrun, 1996, s.37; Fombrun ve Van Riel, 1997, s.6; Roberts ve Dowling, 2002, s.
1077).
9
Yukarıdaki tanımlardan anlaşılacağı üzere itibar kavramını açıklamaya çalışan
birçok farklı bakış açısı ve disiplin mevcuttur. Barnett ve diğerleri (2006, s.34) konuya
ilişkin tanımlamaları 3 grupta toplamıştır:
·
İtibar bir farkındalık durumudur.
·
İtibar bir değerlendirmedir.
·
İtibar bir değerdir.
Tablo 2
Kurumsal İtibar Tanımları
Riahi-Belkaoui ve Pavlik, 1992
Önemli değer
Spence, 1974
Rekabet sürecinin sonucu
Larkin, 2003
Bir değer yargısı
Lewellyn, 2002
Paydaşların kurumla ilgili bilgileri değerlendirmesi
Wartick, 2002
Paydaşların değerlendirmelerinin birleşimi
Fombrun, 2001
Öznel kollektif değerlendirmeler
Gotsi ve Wilson, 2001
Kuruma dair uzun dönemli değerlendirmeler bütünü
Bennett ve Kottasz, 2000
Kuruma ilişkin uzun dönemde geliştirilen düşünceler
Deephouse, 2000
Kurumun değerlendirilmesi
Dukerich ve Carter, 2000
Algılamalara dayalı değerlendirmeler
Fombrun ve Rindova, 2000
Genel saygınlık
Gioia vd., 2000
Sürekli, toplamsal ve global değerlendirme
Fombrun, 1998
Kurumun toplam çekiciliğinin tanımlanması
Gray ve Balmer, 1998
Kurumun özelliklerine ilişkin değer yargısı
Fombrun ve Van Riel, 1997
Kurumun performansının toplam değerlendirilmesi
Fombrun, 1996
Kuruma ilişkin toplam yargılar
Herbig ve Milevicz, 1997
Tutarlılığın değerlendirilmesi
)
Soyut değer
m
Drobis, 2000
a
Ekonomik değer
v
Fombrun, 2001
e
Değerli fakat kolay kırılabilen soyut değer
D
Miles ve Covin, 2002
1
Kurumun bir kaynağı
o
Mahon, 2002
l
Soyut bir kaynak
b
Goldberg vd., 2003
a
Tanım
T
Kaynak
(
Değerlendirme
Değer
Grup
10
(Tablo 2’nin Devamı)
Larkin, 2003
Kurum isminin yansıması
Mahon, 2002
Kurumun sosyal sorumluluğu ile ilgili düşünceler
Farkındalık
Roberts ve Dowling, 2002
Balmer, 2001
Fombrun, 2001
Kurumun
geçmişteki
davranışları
ve gelecekteki
beklentilerle ilgili algısal sunumlar
Kuruma ilişkin gizli algılar
Kurumun
geçmişteki
davranışları
ve gelecekteki
beklentileri hakkında kollektif sunum
Hanson ve Stuart, 2001
Uzun dönemli kurum imajı
Zyglidopoulos, 2001
Bilgi ve duygu seti
Fombrun ve Rindova, 2000
Bütünsel algılamalar
Balmer, 1998
Kuruma ilişkin algılamalar
Kaynak: Barnett ve diğerleri, 2006, s.30
İtibarın bir farkındalık durumu olduğuna odaklanan tanımlarda kurumsal itibar
algılamaların birleşimi olarak kabul edilir, paydaşların kurum hakkında sahip olduğu
genel farkındalık üzerinde durulur ve bu tanımlar değerlendirmeleri içermemektedir.
İtibarın bir değerlendirme olduğuna ilişkin tanımlar, paydaşların kuruma ilişkin
değerlendirme ve yargılarına odaklanmaktadırlar. İtibarın bir değer olduğunu
vurgulayan tanımlar ise itibarın kurumlar açısından değerine ve önemine değinmektedir.
Bu gruptaki tanımlar ağırlıklı olarak soyut değer üzerinde durmakla birlikte finansal
açıdan bir değer ifade ettiğini belirten tanımlar da mevcuttur (Barnett ve diğerleri, 2006,
s.32-33).
Barnett’a göre (2006, s.33) itibarın bir farkındalık ve değerlendirme olduğunu
savunan tanımlarda değer olgusundan bahsedilmemektedir, burada tartışılması gereken
itibarın bir değer mi olduğu, yoksa sonucunun bir değer mi yarattığıdır. Gümüş ve
Öksüz’e (2009a) göre ise itibar kavramı hem farkındalığı hem de değerlendirmeyi
içermekte ve aynı zamanda olumlu itibar kurumlar için değer yaratmaktadır.
Kurumların olumlu itibara sahip olması; paydaşların kurumla ilgili farkındalıklarının
yüksek olduğunu ve kuruma dair olumlu değerlendirmelere sahip olduklarını
göstermektedir, en önemlisi olumlu itibar kurum için yeri başka hiçbir şekilde
doldurulamayacak bir değeri ifade etmektedir (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.7).
11
2.3.2. Kurumsal İtibar İle İlişkili Kavramlar
İtibar konusu üzerine çalışmak öncelikle kavramın netlik kazanmasını gerektirir.
Kavramın anlaşılması çalışmanın bir önceki kısmında verilen itibar tanımlarının yanı
sıra ancak itibarla ilişkili diğer kavramların da açıklanması ile mümkün olacaktır
(Barnett ve diğerleri, 2006, s.28). Kimlik, imaj ve kurumsal marka gibi birçok kavram
itibar ile eş anlamlı olarak kullanılabilmektedir. Bu kavramlar birbirinin tamamlayıcısı
olmakla beraber farklı anlamlar taşırlar. Bu bölümde kurumsal itibar ile ilişkili
kavramların tanımlarına ve itibar ile aralarındaki farklılıklara değinilecektir.
2.3.2.1. Kurumsal Kimlik
Fombrun (1996, s.36) kurumsal kimliği çalışan ve müşterilerin şirketle
bütünleştirdiği değerler ve kurallar bütünü olarak tanımlamıştır. Kurumsal itibar
konusundaki çalışmalarda “kimlik” terimi çoğu zaman maddi imaj unsurlarını (logo,
bina tasarımı, renk vb.) ifade etmek için kullanılmaktadır. Davies ve diğerleri (2003) bu
unsurlara kurumsal görsel kimlik demeyi tercih etmişlerdir. Yani, kurumsal kimlik
maddi imaj unsurlarını barındırmakla beraber bundan daha fazlasını ifade eder (Davies
ve diğerleri, 2003, s.61). Kurumsal kimlik, bir işletmenin kişiliğinin hem görsel hem de
görsel olmayan sunumlarla içsel ve dışsal hedef gruplara somut bir şekilde yansıtılması
sonucu ulaşılan bir olgudur (Yirmibeş, 2010, s.7). Bromley (2001, s.317) ise kimliği,
firmanın kendisini başkalarına tanıtmasını sağlayan kurumsal iletişim çabalarına
dayanan içsel kollektif ruh hali olarak tanımlamaktadır.
“Kim” sorusunun örgütler açısından yanıtı olan kurumsal kimlik, kimlik
bileşenleriyle biçimlenen ve bir kurumu diğer kurumlardan ayrıştıran, farklılaştıran ve
kurumun tanınmasını sağlayan bir tanımlamalar bütünüdür (Gümüş ve Öksüz, 2009a,
s.21). Kurum kimliği, kuruma dair gerçekleri yansıtır. Kurum kimliğini itibar
kavramından ayıran düşünce grubuna göre kimlik daha çok kurum iradesinde olan bir
kavramdır (Eryılmaz, 2008, s.158). Kurum kimliğine ilişkin çalışmaların bir kısmı
kavramı “kurumu diğerlerinden ayıran özellikler bütünü” olarak tanımlarken diğer
çalışmalarda ağırlıklı olarak “kuruma dair içsel paydaş algılaması” üzerinde durulduğu
görülmektedir.
12
2.3.2.2. Kurumsal İmaj
Kurumsal imaj, tüketicilerin işletmenin toplam sunumlarına verdiği yanıttır;
kavramı işletmeye yönelik inanç, düşünce ve ifadelerin toplamı olarak tanımlamak
mümkündür. İmaj; organizasyonun adı, mimarisi, mal ve hizmet çeşitliliği, gelenekleri,
ideolojisi ve çalışanlarının müşteride bıraktığı kalite izlenimleriyle ilgilidir. Kurumsal
imaj satın alma ve tüketim deneyimlerinin kümülatif bir fonksiyonu olarak
düşünülebilir. Fonksiyonel ve duygusal olmak üzere 2 temel unsuru vardır. Fonksiyonel
imaj somut değerlerle ilgilidir ve kolay ölçülebilir; duygusal imaj ise psikolojik unsurlar
ile ilgilidir, paydaşların organizasyona yönelik hislerini ve davranışlarını içerir. Bu
hisler, bireysel deneyimler ve imajın fonksiyonel göstergelerini içeren özellikler ile
ilgili bilgi sürecinden sonra oluşur. Bu nedenle; kurumsal imaj müşterilerin
organizasyonu başka organizasyonlarla karşılaştırabilecekleri toplam bir sürecin
sonucudur (Weiwei, 2007, s.58).
Gray ve Balmer’e (1998, s.696) göre imaj bir isim söylediğinde veya logo
görüldüğünde akla gelenlerdir. Kimliğin imaja dönüşmesi halkla ilişkiler ve diğer
kurumsal süreçler ile sağlanır. İmaj şekillendirilebilir, ancak kurum tarafından kontrol
edilemez; çünkü medya, hükümet düzenlemeleri, sanayi dinamikleri ve diğer dışsal
güçler firmanın paydaşlar üzerinde yarattığı izlenimleri etkiler.
2.3.2.3. Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar İlişkisi
Kurumsal itibar ve kurumsal imaj arasındaki ilişkiyi anlamak daha etkin iletişim
stratejileri üretmek açısından yönetime yardımcı olur, böylece işletmenin pozisyonu
güçlendirilir. Ancak bu kavramların soyutlukları yüksektir, bu nedenle kavranması ve
ölçülmesi zordur (Weiwei, 2007, s.57). Aslında bu durum itibarla ilişkili tüm kavramlar
için geçerlidir, kavramların soyut oluşu kavranmasını, ölçülmesini ve kavramlar
arasındaki sınırların netlik kazanmasını zorlaştırmaktadır.
Kimlik, örgütün toplamının kendine dair algılamasıdır, kaynağı örgüt üyelerinin
algılamalarıdır. İmaj, örgütün belirli bir bölümüne dair dinamik algılamadır, kaynağı
bireysel paydaş algısıdır. İtibar; global, geçici olarak durağan, kuruma dair paylaşılan
yargılar bütünüdür, kaynağı paydaşların algılamalarıdır (Highhouse ve diğerleri, 2009,
s.1487). Barnett ve diğerleri ise (2006, s.28) itibarı “Gözlemcilerin finansal, sosyal ve
çevresel etkileri göz önünde bulundurarak firmaya dair sahip olduğu kollektif
13
hükümler” olarak tanımlamışlardır, bu hükümler firmanın kimliğine dair algılamalara
dayanır ancak genellikle tetikleyici bir olayın sonucudur.
Kimlik, şirketin içeride, çalışanlar tarafından nasıl görüldüğüyle ilgilidir. İmaj,
şirketin dış paydaşlar, özellikle de müşteriler tarafından nasıl görüldüğüyle ilgilidir.
İtibar, bütün paydaşların kurumsal itibara ilişkin görüşlerini, hem kimliği hem de imajı
kapsayan kollektif bir terimdir (Davies ve Miles, 2003, s.61). Şekil 2’deki model arzu
edilen imaj, gerçek imaj ve kimlik arasındaki farklılığa değinmektedir. Kimlik,
kurumun kendini nasıl gördüğünü, imaj ise dış paydaşların kurumu nasıl gördüğünü
açıklamaktadır.
Kimlik
(Şirket kendisini nasıl
görüyor)
Arzu edilen imaj
(Şirket kendisini nasıl gösteriyor)
İmaj
(Dış paydaşlar şirketi nasıl
görüyor)
Şekil 2. İtibar ile ilişkili kavramlar
Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.62
İmaj kavramına dair yapılan tanımlar incelendiğinde zaman zaman kurumsal
itibar ve kurumsal imajın eş anlamlı tutulduğu görülür. Oysa imaj çağrışım yaratırken
itibar gösteren, ifade edendir (Schwaiger, 2004, s.50). Gotsi ve Wilson (2001, s.24) imaj
ve itibar kavramlarına odaklanan yazını 2 ana gruba ayırmaktadır:
1) Analog düşünce okulu: Bu iki kavram arasında herhangi bir anlam farklılığı
olmadığını savunan düşünce tarzıdır. Benzerliğe dayanan bu yaklaşımın ilk
dönemlerinde yazarlar daha çok kurumsal imaj kavramı üzerine yoğunlaşmışlardır.
1960 ve 1970’li yıllarda kurumsal imajın daha popüler bir araştırma alanı olması ve
kurumsal itibar kavramının bu yıllarda pazarlama literatüründe yaygın olmaması
çalışmaların kurumsal imaja odaklanmasına neden olmuştur.
2) Farklılaştırmacı düşünce okulu: İtibar ve imaj birbirinden farklı kavramlardır.
Son dönemlerde birçok yazar itibar ve imaj kavramlarının farklı olduğunu
düşünmektedir. Bu yaklaşımda birbirinden farklı 3 görüş yer almaktadır.
a) Tamamen farklı kavramlardır: İki kavramı birbirinden ayıran, bu kavramlar
arasında bir bağlantı olmadığını ileri süren düşünce tarzıdır.
14
b) İtibar imajın bir boyutudur: Bu görüşe göre kurumsal itibar imajı yapılandıran
bir boyuttur.
c) Üçünü görüşe göre; örgütsel itibar farklı paydaşların gözündeki örgüte ait
imajların toplamıdır, bu bakış açısındaki yazarlar kurumsal itibarın paydaşların sahip
olduğu farklı imajlardan etkilendiğini ileri sürmektedirler (Gotsi ve Wilson, 2001, s.28).
Fombrun (1996, s.37) bu görüşe uygun olarak kimliğin kurumsal itibarın temeli
olduğunu savunur. Kurumsal kimliğe dayanarak kurumun kendini sunuşu ile farklı
paydaşlarda imajlar oluşmakta, bu imajların toplamı ile de itibar oluşmaktadır.
Fombrun ve Van Riel’in (1997) bütünleştirici perspektifine göre imaj ve kimlik
itibarın temel bileşenleridir. Kimlik çalışan ve yöneticilerin algılamaları olarak
tanımlanırken, zıt olarak imaj dışsal gözlemcilerin algılamalarıdır. İtibar ise bu
algılamaların net toplamıdır. Dışsal olayların etkisiyle imaj ve itibar değişirken kurum
kimliğinin aynı kaldığının farkında olmak gerekir (Barnett ve diğerleri, 2006, s.28).
Chun’a (2005, s.99) göre kurumsal itibar, performansın etkili bir iletişim ile
desteklenmesi sonucunda uzun dönemde geliştirilirken; buna karşılık kurumsal imaj, iyi
hazırlanmış iletişim programları ile daha kısa sürede oluşturulabilmektedir.
Hatch ve Schultz’ın (1997) kimlik, imaj ve itibarın ilişkisine yönelik sunduğu
görüş, kimlik ve imajın kurumun kültürü içinde yer aldığını ve karşılıklı etkileşim
içinde olduklarını savunur. Yani imaj, kimlik ve itibar kavramlarının ilişkisini kurum
kültürü çerçevesinde incelemişlerdir. Dış grupların kurumla yaşadıkları deneyimler
imajı, çalışanların iş deneyimi ise kimliği etkiler. Firmanın vizyon ve liderliği uygunsa,
kimlik ile imaj örtüşürler. Temel olarak, eğer imaj ile kimlik arasında bir nedensellik
bağlantısı varsa, yani biri diğerini etkiliyorsa, o zaman kimliği yöneterek imajı da
yönetmek mümkün olabilir (Argüden, 2003, s.26). Şekil 3 bu ilişkinin yapısını
göstermektedir:
15
Çalışanların iş
deneyimleri
Dış grupların
deneyimleri
Vizyon ve
liderlik
Kimlik
İmaj
Organizasyon kültürü
Şekil 3. Organizasyon kültürü, kimlik ve imaj
Kaynak: Hatch ve Schultz,1997
Argenti (2003, s.72) farklı paydaş gruplarda oluşan imajlar toplamının itibarı
oluşturduğu bir model geliştirmiştir. Şekil 4’te gösterilen kurumsal itibarın oluşumuna
dair bu model, değişik paydaş gruplarda kurum kimliğinin yansıması olarak oluşan
imajlar toplamının itibarı oluşturduğunu vurgulamaktadır (Gümüş ve Öksüz, 2009a,
s.35).
Şekil 4. İtibar oluşumu
Kaynak: Argenti, 2003, s.72
Dowling (2001) kimlik, imaj ve itibar kavramları arasındaki ilişkiyi Şekil 5’teki
model ile açıklamıştır. Dowling’e (2001) göre kimlik sembolleri, insanların kurumun
imajını hatırlamasına yardım etmektedir. Kurumsal imaj vasıtasıyla paydaşlarda oluşan
16
kuruma dair inançlar ve hisler, kişilerin kurumsal davranışlara ilişkin değerlerine
uyuyorsa iyi bir itibar algısı oluşmaktadır.
Şirket Kimliği
Sembolleri
Şirket Kimliği
Diğer
Tanımlayıcı
Özellikler
Şirketi tanımla
Hatırla
Geliştir
Şirket İmajı
Bu şirkete uygun
değerler roller ve
davranışlar
Şirkete Saygı
Gösterilmesi ve
Değer Verilmesi
Şirket İtibarı
Süper Marka:
Güven
İnanç
Destek
Şekil 5. Kurum kimliği, kurum imajı ve kurum itibarı arasındaki ilişki
Kaynak: Dowling, 2001, s. 20
Kurumsal itibarın oluşumuna giden yolda kimlik ve imaj kavramları çok büyük
öneme sahiptirler. Bu kavramlar kurumun itibarının oluşumundaki basamakları, aynı
zamanda yapı taşlarıdır. Kurumsal kimlik denince akla kurumun logosu, amblemi gibi
daha çok kurumu simgeleyen görsel materyaller gelebilmektedir. Fakat kurumsal kimlik
bu kadar sığ bir kavram değildir ve içinde kurumsal dizaynı, kurumsal davranışı ve
kurumsal kimliğe temel teşkil eden kurum felsefesini barındırır. Kurumsal kimliğin
oluşumu sonucunda ise; izleyicilerin aklında bir resim belirir ve bu da kişilerin firmayı
algılayışları yani o firmaya ait imajdır. Dolayısıyla imaj, kurum hakkında insan zihninde
beliren duygu ve düşüncelerdir. İtibar ise, firmaya olan güven ve inanılırlıktır. İmaj
daha bireysel düşüncelerden oluşurken, itibar toplumun tüm kesimlerini kapsayan daha
büyük değer yargılarını içinde barındırır. Bu nedenle itibar, imajın oluşumundan sonraki
adımdır (Yirmibeş, 2010, s. 24).
17
2.3.2.4. Kurumsal Marka ve Kurumsal İtibar İlişkisi
Kurumsal marka ve kurumsal itibar aynı anlama geldiği düşünülen; ancak
birbirine yakın olmakla birlikte farklı anlamlar taşıyan kavramlardır. Kavramlar
arasındaki farklılıklar şu şekildedir (Argenti ve Druckenmiller, 2004, s.368):
1) Öncelikle kurumsal marka, kurumsal itibara göre daha geniş bir kavramdır.
2) Kurumsal itibar, kurumsal markaya göre daha sınırlı düzeyde örgüt iradesi
altında olan bir kavramdır.
3) Bazı çalışmalar ise markayı itibarın bir unsuru olarak görür.
Kimlik, marka, imaj ve itibar kavramlarının farklılıklarını daha net bir şekilde
göstermek amacıyla Argenti ve Druckenmiller (2004) tarafından oluşturulan sorular ve
tanımlar Tablo 3’te gösterilmiştir.
Tablo 3
Kimlik, Kurumsal Marka, İmaj ve İtibar Tanımları
Terim
Soru
Kimlik
Kimsiniz?
Kim olduğunuzu
Kurumsal marka
söylüyorsunuz ve kim olmak
istiyorsunuz?
İmaj
Tanım
İşletmenin çalışanları, ürünleri, hizmetleri gibi
niteliklerini tanımlamalarından oluşmaktadır.
İşletmenin ürünler, hizmetler ve müşteri
deneyimleri açısından sunacağı beklentileri
içerir. Ürün markalarını da içine alan tüm
şirketi temsil eden markadır.
Paydaşlar kim olduğunuzu
Kimliğin ve kurumun markasının yansımasıdır.
düşünüyor ve siz onlara kim
Kurumun paydaşlara nasıl göründüğü ile
olduğunuzu söylüyorsunuz?
ilgilidir.
Kurumun değişik paydaşlarının kollektif
İtibar
Paydaşlar kim olduğunuz ve
betimlemesidir. Uzun zamanda inşa edilmekte,
yaptıklarınız ile ilgili ne
kimlik programına, performansa ve paydaşların
düşünüyor?
kurumun davranışlarını nasıl algıladığına
dayanmaktadır.
Kaynak: Argenti ve Druckenmiller, 2004, s.369
Kurumsal marka, bir kurumun kendini bir ürün gibi pazarlaması ile ilgilenir.
Kurumsal kimlik ve kurumsal marka bir şirket tarafından tanımlanabilir ve iletişimi
18
sağlanabilir; ancak imaj ve itibar şirketin doğrudan kontrolünden çok davranışlarına
dayanır. “Kurumsal marka sözünü tutarsa kurumsal itibar güçlenir.” (Argenti ve
Druckenmiller, 2004, s.372). Yani; kurum olduğunu iddia ettiği gibi olursa kuruma
duyulan güven artar, paydaşlar işletmenin söyledikleri ve yaptıklarının doğruluğuna
inanır, böylelikle kurumsal itibar güçlenir.
2.4. Kurumsal İtibarın Oluşumu ve Önemi
Bu bölümde kurumsal itibarın oluşum süreci incelenecek ve işletmeler açısından
önemine değinilecektir.
2.4.1. Kurumsal İtibarın Oluşumu
Kurumsal itibarın oluşum süreci; bu süreçte etkili olan kurumsal iletişim,
kurumsal davranış ve kurumsal itibar zinciri modeline dayalı olarak açıklanacaktır.
2.4.1.1. Kurumsal İtibarın Oluşum Süreci
Günümüzde işletmelerin yaşadığı ortak sorunlardan birisi hassas ve rekabet
yoğun pazarlarda hizmet verdikleri tüm paydaşlarının, kilit noktalardaki karar alıcıların
ve düşünce liderlerinin zihninde olumlu bir yer edinebilmek için nasıl bir kurumsal
itibar oluşturmaları gerektiğidir (Kuyucu, 2003, s.15). Kurumların kısa dönemli,
tutarlılığı olmayan, kurumun bütünlüğüne dayanmayan ve kurumdaki herkes tarafından
desteklenmeyen faaliyetlerle itibar kazanması olanaklı değildir. İtibar, ancak kurumun
uzun yıllar süren ve birbiriyle tutarlı çalışmaları sonucunda elde edilebilmektedir. Kısa
süreli oldukça ses getiren bir etkinlik kurumun hoş görünmesini sağlayabilir; ancak bu
uzun dönemde kurumun paydaşlarca olumlu algılanacağı ve değerlendirileceği
anlamına gelmez (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.11).
İtibar, kurumun geçmişteki davranışları ve paydaşların kurumla ilgili
deneyimleri sonucunda oluşur. Kurum uzun dönemde iyi davranışlar sergilemiş, doğru
mesajlar vermiş ve paydaş deneyimleri olumlu sonuçlanmışsa olumlu itibar
kazanılabilmektedir (Schwaiger, 2004, s.48). Tuck ve diğerleri (2005) itibarın
geliştirilmesinin karmaşık, taklit edilmesi ve kopyalanmasının zor olduğunu ve bu
süreçte kurumdaki tüm bölümlerin ve çalışanların itibar oluşumundan sorumlu
olduğunu belirtmişlerdir (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.11). Eryılmaz (2008) da itibarın
19
şekillendirilmesinin zannedilenin aksine karmaşık bir süreç olduğunu belirtmiş ve bu
süreci 2 safhada incelemiştir:
1. Safha: Paydaş grupların bizzat kendileri kuruma dair bir deneyim yaşarlar ya
da kurum hakkındaki enformasyon ilgili paydaş gruplara deneyimi yaşamış diğer
gruplarca ve medya kuruluşlarınca ulaştırılır.
2. Safha: Bu enformasyon paydaş gruplarca yorumlanır ve zihinlerde kuruma
dair itibari değer netleşir (Eryılmaz, 2008, s.161).
İki aşamada açıklanan itibar yönetimi oluşum sürecinde paydaşın kendi
deneyimleri sonucu, medya ve/veya ağızdan ağza iletişim aracılığıyla kuruma dair bilgi
sahibi olduğu görülmektedir. İkinci aşamada ise bilgi işleme süreci başlar ve birinci
aşamada edinilen bilgiler paydaşların zihninde işlenerek kuruma dair itibar algısı oluşur.
Schultz ve Werner’a (2008) göre itibarın iki temel bileşeni algılama ve
gerçekliktir. Algılama, paydaşların kurumu nasıl algıladığıdır. Gerçeklik, ise kurumun
gerçek politikaları, uygulamaları, prosedürleri, sistemleri ve performansı ile ilgilidir
(Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.12). Güçlü bir itibar, ancak kurumun gerçeklerinin
paydaşların algılaması ile uyumlu bir bütün oluşturması durumunda sağlanabilir. Kurum
sahip olduğu özelliklerini paydaşlarına etkin bir şekilde iletemezse kurumun
görünürlüğü düşük olacak; yanlış şekilde iletirse de kurumun güvenilirliği
zedelenecektir. Kurumların güvenilir ve görünürlüğü yüksek bir biçimde konumlanarak
güçlü itibar oluşturabilmeleri ancak etkin kurumsal iletişim çabaları ile mümkün
olacaktır.
2.4.1.2. Kurumsal İletişim
Kurumsal iletişim 1970’lerden itibaren işletme yönetimi açısından önemli bir
konu haline gelmiştir (Van Riel, 2003, s.163). Kurum paydaşlarının algılamalarını
etkilemek amacıyla yapılan tüm içsel ve dışsal iletişim çabalarına kurumsal iletişim
denir (Melevar, 2003, s.197). Kurumsal iletişim, kurumun kimliğinin paydaşlarına
çeşitli kaynaklar vasıtasıyla aktarılmasını ifade eder. Bu anlamda kurumsal iletişim,
kurumsal kimlik ve kurumsal imaj arasında bir araç görevi üstlenir. Balmer ve Gray
(2000, s. 256) kurumsal iletişimi üç kategoriye ayırmışlardır. Birincil iletişim mal ve
hizmet kalitesi, çalışanlara karşı davranışlar, çalışanların diğer paydaşlara davranışları
gibi kontrol edilemeyen iletişimi, ikincil iletişim; halkla ilişkiler, reklam, promosyon
20
gibi kontrol edilebilen iletişimi, üçüncül iletişim ise ağızdan ağza iletişimi ifade
etmektedir.
Van Riel ve Fombrun (2007, s.14), kontrol edilebilir kurumsal iletişimi yönetim,
pazarlama ve örgütsel iletişim olmak üzere 3 boyutta incelemişlerdir. Yönetim iletişimi,
örgütün üst yönetimi tarafından oluşturulan vizyon, misyon ve stratejik kararlarının
işletme içine ve dışına aktarılması sürecini kapsamaktadır. Örgütsel iletişim, örgütün
paydaşları ile kurduğu bağımsız iletişimi kapsamaktadır. Pazarlama iletişimi, örgütün
pazarlama çabaları içerisinde pazar ile kurduğu iletişimi ifade etmektedir; reklam,
kişisel satış, halkla ilişkiler, direkt pazarlama ve satış promosyonları gibi faaliyetler
pazarlama iletişimi kapsamında değerlendirilmektedir.
Kurumsal izlenim (etki) modeline göre; örgütsel yatırımlar, çalışanlar, ürün
gelişimi, farklılaştırma, reklam, halka ilişkiler ve kurumsal sosyal sorumluluk politikası
kurumsal özelliklerin ipuçlarıdır. Ağızdan ağza iletişim ve medya ise dışsal faktörleri
oluşturmaktadır. Bu modelde dışsal faktörler vasıtasıyla kurumsal özelikler paydaşlara
aktarılır ve bu sürecin sonunda paydaşların zihninde kuruma dair çeşitli imajlar (piyasa
imajı, çalışan imajı, finansal imaj, kss imajı vb.) oluşur. Bu imajlar sonucu paydaşların
sahip olduğu izlenimler de saygınlık ve etkileyicilik olarak tanımlanmıştır (Highhouse
ve diğerleri, 2009, s.1487). İtibarın oluşum sürecini inceleyen araştırmalar, kurumun
kendi kontrolünde olan iletişim araçları dışında itibar oluşum sürecinde en etkili olan iki
iletişim türünün medya ve ağızdan ağza iletişim olduğunu göstermektedir.
Kadıbeşegil’e (2006, s.74) göre medya ilişkileri, itibarın yönetilmesindeki en hassas
konulardan biridir.
Kurumsal itibar; paydaşların “ne düşündüğü, ne hissettiği, ne yaptığı, ne
söylediği ile ilgilidir”. Paydaş kurum hakkında olumsuz düşüncelere ve hislere sahipse
kurum için olumsuz şeyler söyleyecek ve olumsuz davranışlarda bulunacaktır. Bu
noktada kurumsal iletişimin önemi ortaya çıkmaktadır (Gümüş ve Öksüz, 2009a, s.97).
Kurumsal iletişim akışı sürekli ve tutarlı ise paydaşlar kuruma dair doğru bilgiler
edinecek ve kurumun gerçeklerine uygun bir itibar algısı oluşacaktır. Eylemlerin,
söylemlerle tutarlı olması ve eylemlerin nedenlerinin aktif olarak iletişimin sağlanması
itibar kazanmanın esasını oluşturur (Argüden, 2003, s.9). Dolayısıyla kurumsal iletişim
ile kurumsal davranışlar tutarlı olmalıdır.
21
2.4.1.3. Kurumsal Davranış
Kurumların tutumlarını oluşturan, doğaçlama ya da kurum kültürü ile ilintili
olarak yapılandırdıkları planlı faaliyetleri kurumsal davranışı oluşturmaktadır. Bu
çerçevede örgütün bütünü ya da alt unsurlarının çevre ile girdikleri tüm etkileşimler
kurumsal davranışları oluşturmaktadır. Kurumsal davranışı etkileyen unsurlar yönetim
davranışı ve çalışan davranışı olmak üzere iki alt faktörde incelenmektedir. Bu anlamda
yönetim davranışı örgütün geneline ilişkin davranışları tanımlamaktadır. Çalışan
davranışı ise kurumu diğer kurumlardan farklı kılan özellikleri ifade etmektedir ve
paydaşlarla kurulacak etkileşimde önemli bir yere sahiptir (Çiftçioğlu, 2009, s.46).
Davies ve diğerleri (2003), kurumsal davranışın alt faktörü olan çalışan
davranışını ele almış ve çalışan davranışı ile müşterinin etkileşimini göz önünde
bulundurarak itibarın oluşum sürecini kurumsal itibar zinciri modeli ile açıklamışlardır.
2.4.1.4. Kurumsal İtibar Zinciri
Davies ve diğerlerinin (2003) itibar yönetimine ilişkin görüşünün merkezinde
kimliğin imajı etkilediği, çalışanların kurumlarına ilişkin görüşlerinin müşterilerin
görüşlerini de etkileyeceği fikri yatar. Ancak kurumdan kuruma veya sektörden sektöre
bu etki düzeyi değişir. Müşterilerle doğrudan temasın olduğu kurumlarda çalışanların
görüşleri müşteri üzerinde daha etkili olmaktadır. Çalıştığı kurumdan memnun olan ve
kurumuna dair algılaması olumlu olan çalışanlar müşterilerin kuruma dair algılamasının
da olumlu yönde gelişmesini sağlamaktadır. İtibar yönetimi, aynı duygusal bağlılıkların
hem çalışanları hem de müşterileri memnun bırakmasını ve motive etmesini sağlamakla
ilgilidir. Davies ve diğerleri (2003), itibarın değişik unsurlarının birbirleriyle nasıl
ilişkilendirilmesi gerektiğinden yola çıkarak kurumsal itibar zincirini oluşturmuşlardır.
Kurumsal itibar zinciri modeline göre itibar yönetiminin ilgilenmesi gereken iki şey
kimlik ve imajdır (Davies ve diğerleri, 2003, s.74).
22
Memnuniyet
Çalışan
görüşü
Kurum
Müşteri
görüşü
Çalışan
sürekliliği
Memnuniyet
Bağlılık
İmaj
Kimlik
Satışlar
Şekil 6. Kurumsal itibar zinciri
Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.76
Yöneticiler duygusal ve akılcı bağlar sunarak imaj ve kimliği uyumlu kılmaya
böylece itibar zincirini tamamlamaya çalışmalıdır. Kurumsal itibar zinciri gerçekliği
temsil etmek gibi bir amaç taşımamakta, ideali yansıtmaktadır. İtibar zincirindeki
halkaların tümü nadiren mevcuttur, yöneticilerin rolü bu bağlantıların imaj ile kimliğin
uyumlu olacağı şekilde pekişmesini, imajdan satışa ya da performansın başka bir
ölçüsüne, kimlikten çalışan bağlılığına ve son olarak performansa ulaşan bağlantıların
var olmasını sağlamak için çaba göstermektir (Davies ve diğerleri, 2003, s. 75).
2.4.2. Kurumsal İtibarın Önemi
İtibar onu kaybedene kadar değerini anlayamayacağınız
inanılmaz bir varlıktır. Onu kaybettiğinizde işiniz
her açıdan daha zor ve maliyetli olacaktır.
(Steve Miller)
İtibarın önemini arttıran unsurlardan en önemlisi kırılgan oluşudur. Kazanılması
zaman alan itibar çok çabuk yitirilebilir. Şair Alexander Pope itibarın kırılganlığını
anlatmak için “Her sözcükle bir itibar ölür.” ifadesini kullanmıştır. İtibarı oluşturmak
ve geliştirmek zaman alır, ama itibar talihsiz bir eylemle, hatta tek bir sözcükle, birkaç
dakika içinde yitirilebilir (Davies ve diğerleri, 2003, s.73).
Kurumsal itibar, sürekli değişim ve gelişim gösteren iş ortamında ve yeni
rekabet şartlarında önemli bir farklılaşma aracı olarak görülmeye başlamıştır. İtibar,
sürekli ve güvenilir ilişkiler kurma ve yüksek performans elde etme konusunda da temel
23
iş değerlerinden biri haline gelmektedir (Saylı ve diğerleri, 2009, s.171). Güçlü itibar,
yetenek savaşını ve kalifiye elemanı elde tutma yarışını kazanmayı sağlar. Birçok
araştırmacıya göre üretim maliyetlerini düşürücü etkisi de mevcuttur. Güçlü kurumsal
itibar mal ve hizmetlere olan güveni ve reklamların inanılırlığını arttırır, paydaşların
karar verme sürecini kolaylaştırır (Schwaiger, 2004, s.50). Kurumsal itibarın güçlü
olması; pazara giriş engeli yaratmak, müşteriyi elde tutmak, böylelikle rekabet
avantajlarını ve soyut varlıkları güçlendirmek açısından önemlidir, piyasadan
etkilenmektense piyasayı etkileme olanağı sağlar (Schwaiger, 2004, s.47). Akademik
çalışmalarda vurgulanan ortak nokta iyi bir kurumsal itibarla hem operasyonel
değerlerin hem de finansal değerlerin artacağıdır (Dowling, 2001, s.16).
Fombrun ve Shanley’e (1990, s.233) göre yüksek itibar örgüte; benzer kalitede
ürünler sunan rakiplerine kıyasla daha yüksek fiyat belirleyebilme, sermaye piyasalarına
daha rahat girebilme, yatırımcıları ikna edebilme ve daha kalifiye çalışanları kendisine
çekebilme imkanı sunacaktır. Padanyi ve Gainer (2003, s.252) iyi bir itibarın; benzer
kalite ve fiyattaki ürünlerin yanında tercih edilme durumu, anlaşmazlık durumunda
destek sağlanması, pazarda işletmenin değerinin artması olmak üzere en az 3 yararı
olduğunu belirtmiştir. Roberts ve Dowling (2002, s.1081), yüksek şirket itibarının
beraberinde sürdürülebilir yüksek finansal performansı getirdiğini tespit etmişlerdir.
Müşteri ilişkileri alanında iyi itibar, müşterinin işletmenin adil bir fiyat verdiğine
ve bir şey saklamadığına inanmasını sağlayacaktır. Aynı şekilde işgücü pazarında işçi
devrini azaltacak ve daha kaliteli, daha üretken çalışanları çekecektir. Çalışan ve
müşterinin kuruma dair itibar algısı etkileşim içindedir. Bu ilişkiyi temsil eden model
Şekil 7’de gösterilmiştir. Çalışan ve müşteri arasında kuruma dair itibar algısındaki
etkileşim müşteri memnuniyetini ve çalışan motivasyonunu olumlu yönde etkilemekte
ve böylelikle iş performansı artmaktadır (Davies ve Miles, 2003, s.70).
24
Müşteri
memnuniyeti
ve bağlılığı
İyi bir
müşteri
yaklaşımı
Olumlu
bir itibar
Olumlu bir
etkileşim
İyi bir
çalışan
yaklaşımı
Müşteri ve
çalışan
memnuniyeti
Çalışan
sürekliliği ve
motivasyonu
Şekil 7. İtibar ve iş performansı ilişkisi
Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.70
Son yıllarda şirketler zarar görmüş bir itibarın müşteri sadakati ve çalışan
bağlılığına nasıl olumsuz etki edebileceği ve kurumun finansal refahı ve
sürdürülebilirliğini nasıl tehdit ettiğini acı derslerle öğrenmişlerdir. Son dönemlerde
toplumun işletmelere olan güveni azalırken paydaşlar da işletmelerle ilgili karar verme
süreçlerinde detaycı davranmaktadırlar (Argenti ve Druckenmiller, 2004, s.368).
Olumlu itibar, kurumun güvenilirliğini arttırarak paydaşların karar verme süreçlerini
kolaylaştırmaktadır.
Tüm paydaşların özellikle de müşterilerin güvenini ve sadakatini kazanmak
kurumun devamlılığı açısından oldukça önemlidir. Müşteri sadakati yüksek fiyatların
belirlenebilmesine fırsat verirken yüksek alım oranı sağlar. Yüksek itibar sermaye
piyasalarına girişi kolaylaştırır, böylece sermaye maliyeti düşürülür. Şu çok açıktır ki
diğer değişkenler sabitken bir şirketin karlılığı daha iyi itibarla yükselecektir. Çeşitli
araştırmalar incelendiğinde yüksek kurumsal itibarın pazara giriş engellerinden birini
oluşturduğu ve böylelikle rekabette şirketin stratejik pozisyonunu güçlendirdiği görülür
(Schwaiger, 2004, s.50). Weigelt ve Camerer (1988) örgütsel itibarı önemli bir rekabet
aracı olarak tanımlarlar, onlara göre; örgüt itibarı, doğru yönetildiğinde rakiplere karşı
avantaj yaratabilecek önemli bir rekabet silahıdır. İtibarı yüksek olan kuruluşlar
pazarlama faaliyetlerini rakiplerine göre daha az maliyetle yürütebilmekte ve dağıtım
kanalları ile pazarlıklarında daha iyi sonuçlar alabilmektedirler. Bu kuruluşlar yeni
müşteri edinme veya eski müşterilere yeni ürünler sunmada daha başarılı olabilmekte,
rakiplerinden gelecek tehditlere karşı koyabilmek için müşterilerini kaybetmeksizin
25
zaman kazanmaktadırlar (Argüden, 2003, s.5). Carmeli ve Tishler (2005, s.13) ise
örgütsel itibarın, firmanın büyümesini ve müşteri siparişlerindeki artışları doğrudan;
pazar payını, firma karlılığını ve finansal gücü ise dolaylı biçimde etkilediğini tespit
etmişlerdir.
İyi itibarın kuruma getirileri Dowling (2001, s.12) tarafından aşağıdaki gibi
sıralanmıştır:
· Mal ve hizmetlere fazladan psikolojik değer ekler.
· Tüketicilerin mal veya hizmet satın alırken algıladıkları riskin azalmasına
yardım eder.
· Tüketicilerin fonksiyonel anlamda benzer şekilde algıladıkları mal ve
hizmetler arasında seçim yapmalarına yardımcı olur.
· Çalışanların iş tatminlerini artırır.
· İşe alımlarda nitelikli elemanların kuruma çekilmesini sağlar.
· Satış gücünü ve reklam etkinliğini artırır.
· Yeni ürün tanıtımlarını destekler.
· Rakiplere karşı kullanılabilecek en kuvvetli silahlardan biridir.
· En iyi profesyonel hizmet sağlayıcılara erişimi sağlar.
· Bir kriz anında mal veya hizmetlere yeni olanaklar sağlar.
· Rakipler ile eşit şansların olduğu pazarda satışların artmasına yardımcı olur.
· Dağıtım kanallarında pazarlık gücünü artırır.
· Tedarikçiler ve reklam ajansları gibi diğer iş kollarıyla ilişkilerde kuruma
kolaylık sağlar.
Kurumların sürdürülebilirliğinde oldukça önemli bir rolü olan itibarın, mal ve
hizmet pazarındaki etkisi birbirinden farklıdır. Hizmet pazarında fiziksel kanıtların
kısıtlı oluşu ve bu durumda güvenin ön plana çıkması itibarı daha önemli hale
getirmektedir. Müşteriler tarafından hizmet kalitesinin değerlendirilmesi hizmetin
soyutluğuna bağlı olarak daha zordur, bu nedenle de itibar kaybının etkilerini bir hizmet
işletmesi diğer işletme türlerine nazaran daha güçlü hisseder (Walsh ve diğerleri, 2009,
s.188). Öte yandan bir işletmenin mal veya hizmet işletmesi olması fark etmeksizin
paydaşlarının işletme hakkındaki algı ve tutumları, tesadüflere bırakılamayacak kadar
önemlidir. Küreselleşmenin etkisi ile birlikte insanlar arasındaki iletişim daha kolay,
26
daha ucuz ve daha geniş kitlelerle yapılabilmektedir. Kitleler arası iletişim, işletmeler
hakkındaki algı ve tutumları etkilemektedir. Örneğin, İtibar Enstitüsü’nün 2009 Global
İtibar Sinyali çalışması itibar skorunun 5 puan artmasının ağızdan ağza tavsiyeleri %
6,75 arttırdığını göstermektedir (Robinson, 2010, s.40). Müşterilerin iletişim ve
bilinçlilik seviyelerindeki artıştan dolayı, görünmeyen değer olarak atfedilen itibarın
önemi giderek artmaktadır (Saylı ve diğerleri, 2010, s.419).
2.5. Kurumsal İtibarın Yönetimi
Kurumsal itibarın değerli ve soyut bir varlık olması, paydaşların kurumla ilgili
tercih ve kararlarını etkilemesi gibi faktörler itibarın yönetilmesi gerektiğine ilişkin
genel bir kanı oluşturmuştur (Puncheva, 2008, s.272). Soyut varlıkların kısa ve uzun
dönemli planlanması ve işletmeye rekabet avantajı sağlayacak stratejiler geliştirilmesi
açısından kurumsal itibarın şekillendirilmesi büyük önem arz etmektedir (Highhouse ve
diğerleri, 2009, s.1489). 1900’lerin başlarında planlama, örgütleme, düzenleme,
denetleme gibi klasik işlevleri bulunan yönetimin daha sonra halkla ilişkiler, yenilikçilik
ve değişim yöneticiliği gibi kavramların gündeme gelmesi ile fonksiyonları artmıştır.
Günümüzde ise; üst düzeydeki yöneticinin esas işi, kamuoyunda her yönüyle “iyi bir
kurum” izlenimi yaratmak ve bunu sürdürmektir (Karatepe, 2008, s.84).
Kadıbeşegil (2006, s.29), “İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir işiniz var
mı?” diye sorarken, itibarın ne kadar önemli ve vazgeçilmez olduğunu vurgulamıştır.
İtibarı öncelikle ürünlerine dayanan bir şirket, ürün hayat eğrilerinin giderek kısaldığı
ve sürekli yeni teknolojilerin uygulamaya girdiği bir çağda, kaçınılmazlıkla hassas ve
riskli bir konumda olacaktır. Buna karşılık, çalışanlarının, yönetim ekibinin, ortak
değerlerinin
kalitesiyle
tanınan
bir
şirket
rakiplerinin
saldırılarından,
yeni
teknolojilerden ve değişen müşteri tercihlerinden daha az etkilenecektir (Kuyucu, 2003,
s.18).
İtibar kendiliğinden ortaya çıkan bir sonuç değil, yönetilerek geliştirilebilen bir
değerdir ve kurumların çeşitli paydaşlar ile olan ilişkilerinde gösterdikleri tutarlı
davranışlar sonucunda kazanılabilir. Ürün tanıtımı, ürün pazarlaması ve ürün
markasından öte bir kavram olan itibar yönetimi, ancak planlı ve disiplinli bir
yaklaşımla başarıya ulaşılabilmektedir (Kuyucu, 2003, s.20). Eryılmaz (2008, s.162)
itibar yönetimini zorlaştıran unsurları; itibar oluşum sürecinin mutlak biçimde örgütün
27
elinde olmaması ve bu süreçte kuruma dair deneyimlerin paydaşların değerleri,
inançları, beklentileri vb. faktörler ile etkileşim içine girmesine bağlamıştır.
Davies ve diğerleri kurumsal itibar ile ilgili çeşitli ilkeler belirlemişlerdir,
bunlardan itibar yönetim süreci ile ilgili olanlar; itibarın yönetilebilir bir unsur olduğu
ve yönetim sürecinde çok sayıda paydaşın dikkate alınması gerektiğidir (Davies ve
diğerleri, 2003, s.58-67). Her bir paydaşın beklentileri, tatmin edicileri ve perspektifleri
farklı olabilir. Fombrun’un (1998) paydaş eğilimlerinin farklılıkları konusuna ilişkin
düşüncesine göre dört paydaş tipi vardır. Her biri farklı bir şeyin peşindedir. Çalışanlar
güvenebilecekleri bir işveren aramakta, müşteriler güvenilir bir şirket, yatırımcılar
kredisi olan bir işletme ve toplum da sorumlu bir kurum arzu etmektedir (Davies ve
diğerleri, 2003, s.60). Dolayısıyla, kurumların itibar değerlerini artırabilmeleri, finansal
sorumluklarına paralel olarak üstlendikleri diğer sorumluluklarla doğru orantılıdır.
Yönetim kalitesi, kurum kültürünü oluşturan ortak değerler, insan kaynakları
uygulamaları, kurumun sosyal sorumluluğu ve tüm paydaşları ile kurduğu ilişkiler
itibarını etkileyen kritik faktörler arasında yer almaktadır (Davies ve diğerleri, 2003,
s.137). Kurumsal itibar yönetiminde amaç, mal ve hizmetlerin itibarlarının toplamından
daha büyük bir kurumsal itibara ulaşmak olmalıdır ve bu doğrultuda konumlandırmayı
etkileyen tüm bu faktörlerin öngörülü ve etkin bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir.
Paydaşların algılamaları arasındaki farklılıkları saptamak amacıyla itibarı
mümkün olduğunca fazla boyutta incelemek gerekir. İtibar Enstitüsü iletişimciler ve
kurumsal itibar yöneticilerine güçlü itibarın nasıl yaratılacağını değerlendirmek üzere 4
soru sormayı önermektedir (Robinson, 2010, s.41):
·
Paydaşların şirketlerden beklediği ve istediği faaliyetler nelerdir?
·
Daha iyi bir gelecek yaratmak için dış paydaşlarla nasıl ortaklık
kurulmalıdır?
·
Paydaşların desteğini sağlama sürecinde çalışanların yeri nasıl olmalıdır?
·
Riskler nasıl yönetilmeli ve fırsatlardan nasıl yararlanılmalıdır?
İtibar yönetimini etkin olarak gerçekleştirebilmek için kurum, öncelikle kendi
konumlandırmasına yönelik paydaşlarını ve onların beklentilerini net olarak
belirlemelidir. Paydaşların her birinin, kurum hakkında farklı kaynaklardan elde etmiş
oldukları duyumları, deneyimleri, görüşleri ve geliştirdikleri beklentileri bulunabilir. Bu
28
nedenle, öncelikle kurum için kilit paydaşların kim olduğu, onların kurum hakkındaki
mevcut algılamaları irdelenmeli, daha sonra beklentileri netleştirilmelidir. Kurumun
mevcut durumunu değerlendirmesi, kendisinden beklenenleri ve kendisi tarafından arzu
edileni ortak paydada buluşturarak tüm süreci bütünsel ve tutarlı olarak yönetmesi
gerekmektedir (Kuyucu, 2003, s.16).
Fombrun (1997) İtibar Yönetimi Modeli’nde itibar yönetim sürecinin mevcut
durum değerlendirmesi ile başladığını belirtmektedir. Sürecin ikinci aşamasında ise
stratejik analiz ve rekabet analizleri ile rakipler karşısındaki konum belirlenir ve rekabet
avantajı sağlamak için stratejiler geliştirilir, sürecin son safhasında planlanan stratejiler
doğrultusunda iç paydaşlara yönelik takım çalışması (katılım) ve dış paydaşlara yönelik
iletişim planı (bilgi) ile kurumsal değişim sağlanır (Kuyucu, 2003, s.16). Aşağıda yer
alan İtibar Yönetimi Modeli kurumlarda başarılı ve etkin itibar yönetiminin ancak
uygun stratejiler ve uzun soluklu çalışmalar sonucunda elde edilebileceğini
göstermektedir. Örneğin çevresel hassalığı olan pazarlarda rekabet avantajı sağlamak
amacıyla ekolojik açıdan uyumlu pazar stratejileri geliştirilebilir. Avrupa’daki lider
kuruluşlar eko-etiket kullanarak lider ürünlerini konumlandırmaya çalışmışlardır. Bu
strateji dünyanın diğer bölgelerindeki benzer ürünlerin karşısında bu kuruluşlara rekabet
avantajı sağlamıştır (Nakra, 2000, s.40).
İTİBAR YÖNETİMİ
1
Mevcut Durumu
Değerlendirmek
· Kimlik Analizi
· İmaj Analizi
· Tutarlılık Analizi
2
Geleceği
Şekillendirmek
· Stratejik Analiz
· Rekabet Analizi
Şekil 8. Kurumsal itibar yönetimi süreci
Kaynak: Fombrun, 1997
3
Değişimi
Gerçekleştirmek
· Takım Çalışması
· İletişim Planı
29
Mevcut algılamaların değerlendirilmesi aşamasında kurumlar önde gelen
rakipleri karşısındaki konumlarını değerlendirirler. Bunun için sık kullanılan bir çerçeve
“Görünürlük ve Güvenilirlik Matrisi”dir. Görünürlük, kurumun itibarının genişliğidir.
Şirketin ve onun çeşitli mal ve hizmetlerinin farkında olan değişik işlevlerdeki
paydaşlarının sayısı ne kadar çok olursa, görünürlük de o kadar yüksek olur.
Güvenilirlik, kurumun itibarının onu tanıyanlar arasındaki kalitesidir. Örneğin, bir
şirketi tanıyan her müşteri, onun çalışanları, mal ve hizmetleri hakkında olumlu bir
izlenime sahipse, şirketin bu müşterilerin gözündeki güvenilirliği yüksektir. Bazı
müşteriler şirket hakkında olumsuz izlenimlere sahipse, net olmayan bir güvenilirlik söz
konusudur. Şirkete yönelik çok sayıda olumsuz izlenim ya da az sayıda da olsa, aşırı
olumsuz izlenim olduğunda ise düşük güvenilirlik mevcuttur (Kuyucu, 2003, s.16).
GÖRÜNÜRLÜK
Bir şirket az sayıda
müşterinin gözünde
yüksek, ama
diğerlerinin gözünde
düşük bir
güvenilirliğe sahiptir.
Düşük
Yüksek
Yüksek
Benzersiz
Keşfedilmemiş
KREDİBİLİTE
Varlığından çok az
müşterinin haberi
olmuştur, nasıl değer
yaratabileceği /kaliteli
mal ve hizmetler
sunmada güvenilip
güvenilemeyeceği/
ilişkileri etkin yönetim
yönetemeyeceğini
bilenlerin sayısı azdır.
Bilinmeyen
Düşük
İstenmeyen
“Yanlışları” yüzünden
yüksek bir görünürlüğü
vardır, ama pazarda hiç
kimse onun
güvenilirliğini
onaylamaya istekli
değildir.
Şekil 9. Görünürlük-güvenilirlik matrisi
Kaynak: Kuyucu, 2003, s.17
Şekil 9’daki matrise dayalı olarak kurumun itibar yönetim sürecinde dikkat
etmesi gereken en önemli iki husus görünürlük ve güvenilirliğini arttırmaktır.
Kurumların görünürlüğünü arttırmak çeşitli iletişim çalışmaları ile mümkün olabilir.
Ancak güvenilirlik daha fazlasını gerektirir; öncelikle güveni sağlayacak kurumsal
davranışlar sergilenmeli, ardından bunların iletişimi sağlanmalıdır.
30
İtibar yönetiminin kurum içinde bir departmana ya da işbirliği yapılan ortaklara
devredilmemesi gerekir. Ancak bütünsel olarak yönetildiğinde doğru konumlandırma
sağlandığından; itibar yönetimi ve bu yöndeki çalışmalar bizzat üst yönetim tarafından
benimsenmeli, onların bu yöndeki tutum ve davranışlarına paralel olarak kurum içinde
bir kültür haline gelmeli ve kurumun iletişim halinde bulunduğu tüm paydaşlar
tarafından aynı şekilde algılanması sağlanmalıdır (Argüden, 2003, s.5). Nakra’ya (2000,
s.41) göre halkla ilişkiler firmalarının öncelikli konusu, kurumsal imaj ve itibarı
şekillendirmek ve sürdürmek için stratejiler üretmek olmalıdır. Bazı araştırmacılar,
Nakra gibi halkla ilişkilerin kurumsal itibar ile ilgilenmesi gerektiğini belirtirken;
birçoğu da kurum içinde itibar yönetiminin sadece halka ilişkilere bırakılmaması
gerektiğini ve işletmenin bütününü ilgilendirdiğini savunmaktadır (Davies ve diğerleri,
2003; Kadıbeşegil, 2006).
İtibarın tanımında olduğu gibi yönetiminde de farklı bakış açılarının değişik
yöntemler önerdiği görülmektedir. Kuyucu’nun (2003) önermiş olduğu aşağıdaki
adımlar itibar yönetimi süreci için genel bir çerçeve sunmaktadır. Kurumlarda başarılı
ve etkin itibar yönetimi için:
·
Süreç içinde kurum için önem taşıyan zihinlerin hangileri olduğunu saptamak,
·
Kurumun rakipleri arasındaki mevcut görünürlük ve güvenilirligini gerçekçi bir
şekilde belirlemek,
·
Konum oluşturmada şirketin kontrolü altındaki faktörlerden hangilerinin
kullanılacağına karar vermek,
·
Kurumun farklılaşmış bir konuma ulaşıp ulaşmadığını belirlemek,
·
Son olarak, hedef müşterileri hem zihinsel hem de duygusal açıdan etkilemek
üzere geniş iletişim taktiklerinden yararlanmak gerekmektedir (Kuyucu, 2003,
s.20).
İtibar kazanmak kadar onu korumak da güçtür. İtibar, uzun bir sürede tutarlı
davranışlarla kazanılır; ancak çok kısa sürede yitirilebilir. Kurumların itibarı birçok risk
altındadır. Larkin (2003); itibar riski faktörlerini güvenlik hataları, mal/hizmet
eksiklikleri, rakiplere yönelik hedefler, kötü davranışlar, adil olmayan istihdam
uygulamaları, sağlığa, güvenliğe ya da çevreye zarar verilmesi, tutarsız politikalar ve
uygulamalar, zayıf yönetişim/etik, yasal müdahaleler, hukuksal davalar, olumsuz
31
paydaş algılamaları olarak sıralamıştır. İtibar riski faktörlerinin önüne geçebilmek ve
sürdürülebilir itibar kazanmak için kurumsal davranışların kurumsal iletişim aracılığıyla
paydaşlara doğru şekilde aktarılması gerekir (Argüden, 2003; Davies ve diğerleri, 2003;
Larkin, 2003). Yukarıdaki faktörlerin yanı sıra itibar yönetimi sürecinin etkin
yönetilmesinde
öncelikli
adım
itibarın
ölçülmesidir.
Ölçülmeyen
performans
geliştirilemez. Dolayısıyla itibarı yönetmek için düzenli olarak ölçmek gerekir. İyi bir
itibar yönetimi sistemi kurabilmek için hedef kitlenin belirlenmesi ve temsilinin
sağlanması, ölçülecek itibar boyutlarının tespit edilmesi, ölçümlerin yapılması ve belli
bir zaman dilimi içinde ulaşılmak istenen kurumsal itibar odaklı hedeflerin belirlenmesi
gerekir (Argüden, 2003, s.12).
2.6. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi ve Bileşenleri
Somut varlıkların ölçülebilir ve değerlendirilebilir
olduğunu ve aynı zamanda soyut olanların ölçülemez ve
değerlendirilemez olduğunu iddia etmek; eşyaların değerli,
düşüncelerin değersiz olduğunu söylemeye benzer. (Baruch Lew)
İtibarın nasıl ölçüleceğine dair literatürde, birçok farklı bakış açısı yer
almaktadır. Bunun nedeni itibarın soyut bir değer olması, kurumsal uygulama ve
ilgilendirmelerle şekil bulan yapısıdır. Oluşturulması uzun zaman alan bu soyut değer,
kurumsal tüm mesaj ve davranışlarda kurum çalışanlarını ve hedef kitlesini hatta genel
kamuoyunu etkileyecek bilişsel ve duygusal çağrışımlar yaratmaktadır. Bu çağrışımlar
kurumlara ait pazarlama ve iletişim çabalarını, üretilen mesajların algılanma şeklini, bu
mesajlara maruz kalanların gösterdikleri tepkileri, kurumlara ve çabalarına ait
kabullenmeyi doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle, güçlü kurumsal itibarlar yaratmak
pazarlama ve yönetimin birincil görevlerindendir (Demir, 2010, s.248). Bu görevin
fonksiyonel bir şekilde yerine getirilebilmesi için itibarın ölçülmesi şarttır.
2.6.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesi
Çalışmanın bu bölümünde kurumsal itibarın ölçümüne ilişkin yaklaşımlara,
itibarın ölçümü konusunda yapılmış sektör çalışmalarına ve akademik çalışmalar
sonucu geliştirilmiş ölçeklere yer verilmiştir.
32
2.6.1.1. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Yaklaşımlar
Kurumsal itibarın ölçümüne ilişkin, standart ölçüm ve durumsal ölçüm olmak
üzere iki temel yaklaşım bulunmaktadır. Konuyla ilgilenen araştırmacıların bir kısmı
itibar ölçme kavramlarının standartlaştırılması üzerine odaklanırken, diğer bir grup
araştırmacı kurum
varlığına ait
ya
da
sosyal grupların
algılamalarına
ait
değerlendirmeleri yapabilecek farklı ölçülerin geliştirilmesi veya tercih edilmesi
gerektiğini savunmuşlardır (Demir, 2010, s.249). Bu yaklaşımlar çerçevesinde,
paydaşların kurumu değerlendirdikleri 3 farklı ölçüm tekniği yer almaktadır. Direkt
değerlendirmeler cevaplayıcıların organizasyonu puanlandırmasını ister. Projektif
teknikler genellikle organizasyonu kişi olarak düşünür ve insanların farklılıklarını
belirten tanımlayıcıları kurumlar için kullanır. “Eğer bu kurum bir insan olsaydı”
biçimindeki ifadelerden oluşur. Bu her iki tür teknik de birçok işletmeye uygulanabilir,
diğer bir deyişle jenerik stratejilerdir. Kalitatif teknikler ise varsayımlardan kaçınan
durumsal ölçümleri içerir. İtibarın ölçümüne ilişkin yaklaşımlar Tablo 4’te
gösterilmiştir (Davies ve diğerleri, 2004, s.131).
Tablo 4
İtibarın Ölçümüne İlişkin Yaklaşımlar
Yaklaşım
Dışsal Odak Noktası
İçsel Odak Noktası
Jenerik Doğrudan
İtibar (Fortune, Fombrun vd, 2000)
Kültür
Jenerik Projektif
Kalitatif
Marka kişiliği (Markham, 1972; Aaker, 1997),
Perakende mağaza imajı (Berry, 1969)
İtibar (Bernstein, 1984), Marka kişiliği
Kültür
-
Kaynak: Davies ve diğerleri, 2004, s.131
Şirketler itibar gibi soyut varlıklarını bilançolarına dahil etmeye başladıkça, bu
varlıklara değer biçme konusuna ilgi de artmaktadır. İtibarın ölçülmesinin zorluğuna
karşın birçok profesyonel şirket bu işte uzmanlaşmakta ve hesapladıkları itibari değerler
şirketlerin yıllık raporlarına ve hesaplarına dahil edilmektedir. Bu uygulama, gelecekte
tüm şirketler için rutin bir uygulama olacaktır (Davies ve diğerleri, 2003, s.65).
33
2.6.1.2. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Sektör Çalışmaları
Kurumsal itibar konusunda en dikkat çekici sektör çalışması Amerika’nın En
Beğenilen Şirketleri Araştırması’dır. Fortune Dergisi’nin America’s Most Admired
Companies (Fortune AMAC) adı altında yürüttüğü çalışma 1997’ye kadar itibar
konusunda kullanılan en önemli ölçek olmuştur. Fortune Dergisi, 1997’de 24 sektörden
500 dünya şirketini sıralamış ve Global Most Admired Companies (GMAC)
belirlenmiştir. Bilinen ölçüm modellerinden bir diğeri de German Manager Magazin’e
aittir (Schwaiger, 2004). Türkiye’de ise itibara yönelik ilk sıralama “En Beğenilen
Şirketler Araştırması” ile Capital Dergisi tarafından 1999’da yapılmıştır (Capital
Dergisi, 2003a).
Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri Araştırması, 1983’ten beri yaklaşık 8000
personel ile yapılmaktadır. Araştırma telefon veya mail aracılığı ile gerçekleştirilir.
1985’teki dönüş oranı yaklaşık % 50 olmuştur. Araştırmaya dahil edilenler üst yönetim,
direktörler, satın alma ve satış analistleridir. Cevaplayıcılardan yenilikçilik, yönetim
kalitesi, etkileme gücü, gelişme, kalifiye elemanı elde tutma, mal ve hizmet kalitesi,
finansal performans ve uzun dönemli yatırım değeri, toplum ve çevresel sorumluluk,
kurumsal varlıkların kullanımı açısından kendi sektörlerindeki lider firmaları
belirlemeleri
istenir.
Lider
firmalar
belirlendikten
sonra
bu
kriterlere göre
değerlendirilir. “Genel İtibar Skoru” verilen puanların aritmetik ortalaması alınarak
hesaplanır (Schwaiger, 2004, s.52).
Fortune Dergisi’nin Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri Listesi, gelirlerine göre
en büyük 1000 Amerika Birleşik Devletleri (ABD) şirketi ile yabancı şirketlerin ABD
şubelerinin en büyük 25’i arasından seçilmektedir. Şirketler sektörlerine göre gruplara
ayrılmakta ve her sektörün en büyük 10 şirketi belirlenerek 57 ayrı grup
oluşturulmaktadır. Yöneticiler, müdürler ve finans analistlerinden, sektöründen
bağımsız olarak en beğendikleri 5 şirketi belirlemeleri istenmektedir. Katılımcılar grup
seçimini bir önceki yılın araştırmasında ilk % 25’te yer alan şirketlerden oluşan bir
listeden yapmaktadır. Liste aynı zamanda ilk % 25’te yer alamamakla birlikte, kendi
sektöründe ilk % 20’ye dahil olabilmiş şirketleri de kapsamaktadır (Davies ve diğerleri,
2003, s.137).
Fortune AMAC Araştırması’nda ticari performansa büyük bir vurgu söz
konusudur. Katılımcıların sadece yönetici ve analistlerden oluşması finansal
performansa odaklanmış bir araştırma görünümünü daha da kuvvetlendirmektedir.
34
Fryxell ve Wang (1994, s.3) finansal halo etkisinden ötürü AMAC’ın kurumsal itibarı
ölçmek için uygun olmadığını belirtmişlerdir. Bunu savunan yazarlara göre finansal
performansın
bozucu
etkisinin
nedeni
finansal
uzmanların
algılarının
diğer
paydaşlarınkinden farklı sonuçlar verecek olmasıdır (Schwaiger, 2004, s.52).
Fortune GMAC (Dünya’nın En Beğenilen Şirketleri Araştırması) Hay Group
danışmanları tarafından geliştirmiştir. 500 şirketin 24 sektör ve 13 ülkeye ayrıldığı
çalışmada ifadeler AMAC ile aynı olmakla beraber şirketlerin global iş yapmalarındaki
etkinlikleri de değerlendirilmiştir. “Genel İtibar Skoru” esas alınan 9 özelliğin
ortalamasıdır (Schwaiger, 2004, s.53).
Fortune Dergisi’nin bir başka araştırması ise “Çalışılacak En İyi 100 Şirket” adı
altında gerçekleştirilmektedir. 2000 yılında yaklaşık 36.000 çalışan yönetime güveni,
işten ve şirketten duyulan gururu, yoldaşlığı değerlendiren bir anket formu
doldurmuştur. Yaklaşık 14.000 kişi ayrıca işyerleri hakkında yorumlar yazmıştır.
Araştırma ve yorumlar puanlamanın üçte ikisini oluşturmuştur. Puanların geri kalan
kısmı, şirketlerin felsefe ve uygulamalarına ilişkin kendi açıklamalarına ve çalışan el
kitapları, şirket bültenleri ve videolar gibi ek materyallere bakılarak verilmiştir (Davies
ve diğerleri, 2003, s.138).
Germane Manager Magazine Sıralaması, 1987’de başlamış olup 1993’ten bu
yana 500 Alman firmasının finansal oranları da dikkate alınarak kurumsal itibarlarını
analiz eden bir araştırmadır. Çalışma 2000’de 2500 yönetici ile yapılmıştır.
Değerlendirme kriterleri; yönetim kalitesi, inovatiflik, iletişim yeteneği, çevresel
sorumluluk, finansal ve ekonomik istikrar, ürün kalitesi, işletmenin parasal değeri,
çalışan uyumu, büyüme oranı, yöneticileri etkileme gücü ve globalleşme olarak
belirlenmiştir. “Toplam İtibar İndeksi” hesaplaması açıklanmamıştır. Manager
Magazine Sıralaması’nda işletmelerin itibar seviyesi sürekli değişmektedir. Örneğin;
1988-2000 aralığında sadece 4 firma (BMW, Bosch, Daimler-Benz, Siemens) en iyi
itibarlı şirketler kümesinde kalmayı başarmış, diğerleri sürekli değişmiştir Araştırma
sonuçlarına göre genellikle itibar ve kurum değeri arasındaki ilişki pozitif olmuştur.
Yani, itibara yapılan yatırımlar kurum değerini arttırmış veya yüksek kurum değeri
yüksek itibar sağlamıştır. Araştırma sonuçları ayrıca şirketin büyüklüğü ve yöneticilerin
sahipler arasından seçilmesinin, kurumsal itibarı olumlu yönde etkileyen önemli
unsurlar olduğunu göstermiştir (Schwaiger, 2004, s.55).
Türkiye’de Capital Dergisi tarafından yapılan “En Beğenilen Şirketler
Araştırması”’ için İtibar Katsayısı’ndan ve Fortune Dergisi’nin yürütmekte olduğu itibar
35
araştırmalarından yararlanılarak çeşitli kriterler belirlenmiştir. Belirlenen 18 kriter
doğrultusunda işletmelerin itibarları saptanmaya çalışılmıştır. Araştırmada; bilgi ve
teknoloji yatırımları, mal ve hizmet kalitesi, finansal sağlamlık, yeni ürün geliştirme ve
yenilikçilik, yönetim kalitesi, çalışanlara sunulan sosyal haklar ve imkanlar, ücret
politikası ve seviyesi, çalışanların niteliklerini geliştirme, pazarlama ve satış stratejileri,
iletişim ve halkla ilişkiler, çalışanların nitelikleri, rekabette etik davranma, çalışan
memnuniyeti, müşteri memnuniyeti, yönetim ve şirket şeffaflığı, yatırımcıya değer
yaratma, toplumsal sorumluluk, uluslararası pazarlara entegrasyon olmak üzere toplam
18 kritere yöneticilerin 1 ile 10 arasında puan vermeleri istenmiştir. İlgili şirketlerin
değerlendirildiği bu puanlamalar sonucunda sıralama gerçekleştirilmiştir (Capital
Dergisi, 2003a).
Kurumsal itibarın ölçülmesine ilişkin yapılan sektör araştırmalarında ağırlıklı
olarak yönetici, finansal analist ve yatırımcıların değerlendirmeleri temel alınmış, bu
çalışmalarda
kurumsal
itibardan
çok
işletmelerin
finansal
performansı
değerlendirilmiştir. Bu nedenle itibarın ölçümüne ilişkin diğer faktörlerin ve diğer
paydaş grupların da dikkate alındığı yeni ölçekler geliştirilmesi ihtiyacı doğmuştur. Bu
amaçla oluşturulmuş ve birçok araştırmacı tarafından genel kabul görmüş olan ölçek
Fombrun, Harris ve Van Riel’in geliştirmiş olduğu “İtibar Katsayısı” (Reputation
Quotient- RQ)’dır (Schwaiger, 2004, s.55). Fombrun ve diğerleri tarafından İtibar
Katsayısı’nın
2006’da
yeniden
yapılandırılmasıyla
Global
RepTrak
Model
oluşturulmuş, oluşturulan İtibar Katsayısı’nın global formlara uygun bir şekilde her
ülkeye ve her sektöre uygun hale getirilmesi amaçlanmıştır (Reputation Institute, 2011).
2.6.1.3. Kurumsal İtibarın Ölçülmesine İlişkin Akademik Çalışmalar
Bu bölümde kurumsal itibarın ölçülmesi amacıyla geliştirilmiş olan Kurumsal
Kişilik Ölçeği, Harris- Fombrun İtibar Katsayısı ve RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli
incelenecektir.
2.6.1.3.1. Kurumsal Kişilik Ölçeği
İnsanlara ilişkin algılamalarımıza paraleller çizerek kurumun da bir kişiliği
olabileceğini savunan çeşitli çalışmalar bulunmaktadır. Kurumsal kişiliği belirlemeye
yönelik bu tür araştırmalarda katılımcılara şöyle sorular yöneltilir: (“Eğer bu kurum bir
36
kişi olsaydı…”): “Bu kişi hangi gazeteyi okurdu?”, “Tatilini nerede geçirirdi?”, “Bu kişi
kaç yaşlarında olurdu?”. Bir başka teknik de katılımcılara birkaç şirket ismi vererek bu
şirketlerin kişiliklerini karşılaştırmaktır. Örneğin: Microsoft, Apple ve IBM şirketleri
birer insan gibi dünyaya gelmiş olsaydı en tuhaf hangisi olurdu? Niçin? Bu yaklaşımın
yararı insanların şirketler arasından bir ayrım yapmak için hangi sözcük ve deyimleri
kullandıklarını görmektir (Davies ve diğerleri, 2003, s.145).
Bir şirketin itibarını rakipleriyle karşılaştırmak amacıyla bir kişilik ölçeği
kullanılmasını ilk öneren Markham (1972, s.63) olmuştur. Aaker (1997) de aynı amaçla
“Marka Kişilik Ölçeği”ni geliştirmiştir; ölçekte dışa dönük- içine kapalı, verimliverimsiz, dürüst-dürüst
değil, esnek-katı,
yavaş-hızlı,
yenilikçi-statükocu gibi
özelliklerden oluşan iki kutuplu ifadeler kullanmıştır. Bu modelle kişilik boyutlarını
ölçen genellenebilir, geçerli, güvenilir bir skala geliştirmeyi ve böylece markalar
arasındaki farklılıkları ortaya çıkarabilmeyi amaçlamıştır (Demir, 2010, s.250). Aaker
(1997)’in geliştirmiş olduğu bu jenerik ölçek 42 özellikten oluşmaktadır. Bu özellikler;
markanın kişiliğini ciddiyet, yetkinlik, gelişkinlik, heyecan, dayanıklılık olmak üzere 5
boyutta tasvir etmektedir. Bu ölçek psikoloji literatüründen, daha önceki ölçeklerden ve
özgün kalitatif araştırmalardan alınma çok geniş bir listeden geliştirilmiştir.
Tablo 5
Marka Kişiliği Ölçeği
Samimiyet
Çoşku
Yetkinlik
Gelişkinlik
Dayanıklılık
Ayakları yere basan
Cesur
Güvenilir
Üst sınıf
Dışa dönük
Aile odaklı
Modern
Çalışkan
Çarpıcı
Erkeksi
Kasabalı
Heyecan verici
Güvenli
İyi görünümlü
Batılı
Dürüst
Maneviyatı kuvvetli
Zeki
Şık
Kuvvetli
Ciddi
Cool
Teknik
Dişi
Sert
Gerçek
Genç
Kurumsal
Kibar
Bütünsel
Hayal gücü kuvvetli
Başarılı
Özgün
Eşsiz
Lider
Neşeli
Güncel
Özgüvenli
Duygusal
Bağımsız
Dostça
Çağdaş
Kaynak: Aaker, 1997, s.354
37
Aaker’in “Marka Kişiliği Ölçeği”nden sonra Davies ve diğerleri (2003, s.148)
“Kurumsal Kişilik Skalası”nı geliştirmişlerdir. Benimsenen yaklaşım Aaker’in (1997)
marka kişiliği benzeri bir yaklaşımdır. Geliştirilen Kurumsal Kişilik Ölçeği’nin 7
boyutu Tablo 6’da gösterilmiştir.
Tablo 6
Kurumsal Kişilik Ölçeği
Yapıcılık
Girişimcilik
Yetkinlik
Şıklık
Neşeli
Cool
Güvenilir
Çekici
Hoş
Modern
Güvenli
Stil sahibi
Saldırgan
Kuvvetli
Basit
Açık
Genç
Çalışkan
Zarif
Bencil
Sert
Rahat
Tutkulu
Prestijli
İçe dönük
Özel
Otoriter
Öncü
İnce ruhlu
Kontrol edici
Açık sözlü
Kaygı duyan
Rahatlatıcı
Hayal gücüne
sahip
Güncel
Heyecan
verici
Kazanım
odaklı
Destekleyici
Yenilikçi
Teknik
Snop
Uzlaşmacı
Dışa dönük
Kurumsal
Seçkinci
Dürüst
Cesur
Acımasızlık
Kendini
beğenmiş
Maçoluk
Erkeksi
Ulaşılabilirlik
Resmi
olmayan
Ciddi
Sosyal
bakımdan
sorumlu
Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.150
2.6.1.3.2. Harris-Fombrun İtibar Katsayısı (Reputation Quotient)
Sektör dergilerinin itibar çalışmaları, kullanılan değerlendirme ölçütleri herhangi
bir teorik temele dayanmadığı, aşırı ölçüde finansal performansa odaklandığı, seçilen
örneklemler dar olduğu (yöneticiler, analistler vb.), çalışanlar ve müşteriler gibi önemli
paydaşları kapsamadığı için eleştirilmiştir. Araştırma ölçütlerinden anlaşılabileceği gibi
bu tür araştırmalarda ticari performansa büyük bir vurgu söz konusudur. Bu
araştırmaların kapsamı oldukça dardır ve ticari kurumlarla sınırlıdır. Oysa itibar
ölçeğinin daha kapsayıcı olması gerekir. Ölçü büyük olduğu kadar küçük kurumlara ve
38
hatta kar amacı gütmeyen kurumlara da uygun olmalıdır (Davies ve diğerleri, 2003;
Fombrun ve diğerleri, 1998). Fombrun ve diğerleri (2000) mevcut endekslere yapılan bu
eleştirilerin, özellikle akademik perspektiften olanların çoğunu aşabilecek bir alternatif
önermişlerdir. Önerdikleri İtibar Katsayısı ölçüm yöntemi altı boyut içermektedir.
Yaklaşımlarındaki en önemli nokta, farklı paydaşlar ve farklı kurumlar dikkate
alındığında bile aynı boyutların kullanılabilmesidir (Davies ve diğerleri, 2003, s.72).
“En Beğenilenler Araştırması”ndakinden daha geniş ölçütler yelpazesine başvuran
İtibar Katsayısı aynı zamanda sadece yöneticilerle sınırlı kalmamakta; çalışanları,
yatırımcıları ve müşterileri de kapsamaktadır (Davies ve diğerleri, 2003, s.139).
İtibar Katsayısı (RQ), Harris Interactive, Charles Fombrun ve Cees Van Riel
tarafından geliştirilmiştir. Bu çalışma ile itibarı, 6 temel konu üzerinden 20 ifade ile
ölçmek amaçlanmıştır (Fombrun ve diğerleri, 2001, s.24). İtibar katsayısının ana
faktörleri ve bu faktörlerin alt bileşenleri aşağıdaki gibidir:
Duygusal cazibe:
·
Şirket ile ilgili iyi hislere sahip olma
·
Beğenme ve saygı duyma
·
Güvenme
Ürünler (Mal ve Hizmetler):
·
Yüksek kaliteli mal ve hizmetler sunma
·
Mal ve hizmetlerin bedeli olan paranın karşılığı iyi değer yaratması
·
Yenilikçi mal ve hizmet sunma
·
Sunduğu mal ve hizmetlerin arkasında durma
Finansal performans:
·
Yüksek karlılık
·
Düşük yatırım riski
·
Finansal anlamda güçlü gelecek beklentileri
·
Rakiplerinden üstün olma
Vizyon ve liderlik:
·
Mükemmel liderlik
·
Gelecek için açık ve belirgin bir vizyon
·
Pazar fırsatlarını değerlendirme ve avantaja dönüştürme
Çalışma ortamı:
·
İyi yönetilme
39
·
Çalışmak için iyi bir şirket görüntüsü
·
İyi çalışanlara sahip olma
Sosyal sorumluluk:
·
İyi kampanya ve benzeri etkinlikleri destekleme
·
Çevresel sorumluluk
·
Topluma davranışlarında yüksek standartları sürdürme
İtibar Katsayısı’nı geliştirenler; ürünler, çalışma ortamı, sosyal sorumluluk,
vizyon ve liderlik, finansal performansa verilen puanların her birinin duygusal
çekiciliğe katkıda bulunduğuna ve bunun da itibari değeri oluşturduğuna işaret
etmektedirler. Yapılan araştırmalarda ağırlıklı olarak bu faktörlerden vizyon ve
liderliğin duygusal çekiciliğe olumsuz katkıda bulunduğu, finansal performansın da
duygusal çekicilik ile düşük bir korelasyonu bulunduğu saptanmıştır. Finansal
bakımdan itibarlı olmak, iş dünyasının gözündeki itibar algısına yansımakta;
çalışanların ve müşterilerin itibar algılaması bu boyuttan pek etkilenmemektedir (Davies
ve diğerleri, 2003, s.139).
Duygusal
çekicilik
Mal ve
hizmetler
Vizyon ve
liderlik
İtibar Katsayısı
Çalışma ortamı
Finansal
performans
Sosyal
sorumluluk
Şekil 10. İtibar katsayısı bileşenleri
Kaynak: Davies ve diğerleri, 2003, s.139
2.6.1.3.3. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli
İtibar Katsayısı, 1999-2005 yılları arasındaki itibar çalışmalarında kullanılmış
olup 2006 yılında mevcut İtibar Katsayısı geliştirilerek ve daha global amaçlar
hedeflenerek Global RepTrak Pulse adı verilen yeni halini almıştır. Bu yeni haliyle
İtibar Katsayısı bileşenleri; mal ve hizmetler, yenilikçilik (inovasyon), çalışma ortamı,
yönetişim, vatandaşlık (sosyal sorumluluk), liderlik ve performans olarak belirlenmiş;
40
bu 7 bileşen altında 23 ifadeye yer verilmiştir. Bu yeni model, İtibar Katsayısı’nın tüm
sektörlere uygulanabilecek global bir ölçeğe dönüştürülmesi ihtiyacından ortaya
çıkmıştır. Böylelikle bütün dünyada paydaş, ülke ya da sektör gözetmeksizin kurumsal
itibarı ölçmek için kullanılan, geçerlilik kazanmış ve kabul görmüş bir ölçek
oluşturulmuştur. Model; mal ve hizmetler, çalışma ortamı, yenilikçilik, yönetişim,
vatandaşlık, liderlik, performans olmak üzere yedi temel direk üzerine inşa edilen
algılamaları içerir. Model doğrultusunda dünya genelinde yapılan araştırmalar
sonucunda bir işletmenin kurumsal itibarının; paydaşların kurumla ilgili deneyimleri,
kurumsal iletişim, medya ve içsel dizayn (çalışanların işletme içindeki stratejik
konumu) olmak üzere 4 unsurdan etkilenerek 7 temel faktör hakkındaki algılamalardan
oluştuğu ortaya çıkmıştır. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli’ne göre 7 faktöre
bağlı olarak paydaşlarda oluşan saygı, hayranlık, iyi duygular ve güven paydaşların
satın alma, tavsiye etme, yatırım gibi kararlarını etkilemektedir. Bu etkileşim Şekil
11’de gösterilmiştir (Reputation Institute, 2011).
İtibar bileşenleri
İtibar
Mal ve hizmetler
Destekleyici davranış
Satın alma
Yenilikçilik
Çalışma ortamı
Tavsiye
Yönetişim
Sözlü destek
Vatandaşlık
Liderlik
Yatırım
Performans
Şekil 11. İtibar bileşenleri ve itibar ile ilişkili paydaş davranışları
Kaynak: Reputation Institue, 2011.
Kurumsal itibarla ilgili diğer önemli ölçümleme metotları aşağıda sıralanmıştır
(Schwaiger, 2004, s.56):
·
Financial Times: Dünya’nın (Avrupa’nın) En Saygı Duyulan Şirketleri
·
Management Today: İngiltere’nin En Beğenilen Şirketleri
·
Burson-Marsteller: Maximizing Corporate Reputation
41
·
Corporate Branding LLC: Kurumsal Markalama Endeksi
·
Asian Business: Asya’nın En Beğenilen Şirketleri
·
Far Eastern Economic Review: REVIEW 200
·
Delahaye Medialink: Delahaye Medialink Kurumsal İtibar İndeksi
İtibar ile ilgili çalışmalar incelendiğinde en kabul görmüş itibar ölçümleme
metodunun “İtibar Katsayısı” olduğu anlaşılmaktadır. Son dönemlerdeki çalışmalarda
ise İtibar Katsayısı’nın daha güncel modeli olan “RepTrak Pulse” tercih edilmektedir.
2.6.2. Kurumsal İtibar Bileşenleri
İtibarın soyut oluşu; kavramın tanımını zorlaştırdığı gibi bileşenlerinin
belirlenmesini, ölçülmesini ve yönetimini de zorlaştırmaktadır. İtibarın bileşenlerine
dair literatürde farklı yaklaşımlar mevcut olmakla birlikte bu yaklaşımlarda ağırlıklı
olarak aynı bileşenler üzerinde durulduğu görülür. Birçok çalışma kurumsal itibarın
çoklu yapısı olduğunu göstermektedir. Kurumsal itibarın bileşenleri bazı çalışmalarda
yönetim kalitesi, finansal güç, mal ve hizmet kalitesi, yenilikçilik, kurumsal varlıkların
kullanımı, yetenekli insanları elde tutma kapasitesi, sosyal sorumluluk ve uzun dönemli
yatırımlar olarak belirtilmiştir (Fombrun, 1996; Fombrun ve Shanley, 1990). Benzer bir
gruplandırma Dowling (2001, s.14) tarafından yapılmış, itibar bileşenleri yönetim
kalitesi, ürün kalitesi, kilit pozisyondaki insanları yetiştirme ve onları örgütte tutma,
finansal güvence, varlıkları kullanma, yatırım değeri, yenilik yapma derecesi,
toplumsal ve çevresel yardımseverlik olarak belirlenmiştir. Walsh ve Beatty (2007)
hizmet işletmelerine yönelik müşteri odaklı kurumsal itibar bileşenleri üzerine yaptıkları
çalışmalarında, diğer çalışmalardaki benzer faktörlere ek olarak müşteri memnuniyeti,
sadakat, güven ve ağızdan ağza iletişimi de kurumsal itibar bileşenlerine dahil
etmişlerdir.
Schwaiger (2004) itibarın bilişsel ve duygusal olmak üzere iki temel bileşeni
olduğunu belirtmiştir. Bilişsel (kavramsal) bileşen yeteneklerle ilgilidir. Duygusal
bileşen ise sempati ile ilgilidir. Schwaiger (2004), sorumluluk faaliyetlerinin sempati
üzerinde pozitif; yetenekler (performans) üzerinde negatif etkiye sahip olduğunu
vurgulamıştır. Çalışmasının sonucunda kalite, sorumluluk ve çekiciliğin sempati
üzerinde pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Diğer yandan yetenek; kalite, performans ve
42
etkileme gücü ile oluşturulmakta, sorumluluklar ise yetenekleri azaltmaktadır
(Schwaiger, 2004, s.65). Günümüz işletmeleri göz önünde bulundurulduğunda, kısa
dönem için doğru olan bu yaklaşım uzun dönemde geçersiz olacak, sorumluluklar
performansın artmasına katkıda bulunacaktır. Yani kısa dönemde sorumluluklar
maliyetleri arttırarak performansı olumsuz etkileyebilir, ancak uzun dönemde kurumsal
sosyal sorumluluklar kurumsal itibarı; kurumsal itibar da kurumsal performansı olumlu
yönde etkileyecektir.
Kurumsal itibar alanındaki ölçüm yöntemlerinde genellikle duygusal bileşenleri
ön plana çıkaran göstergelerin eksikliği görülmektedir. Oysa itibar algılamaya dayanır.
Duygusal bileşenlere dair algılamaların ortaya çıkarılması ve eğer şirketin sempatisi
düşükse çeşitli yöntemlerle; örneğin sosyal ve kültürel sponsorluk programları ile
sempatinin arttırılması sağlanmalıdır (Schwaiger, 2004, s.68).
Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli’nde duygusal bileşenler modelin
merkezine yerleştirilmiş ve paydaşların itibarı oluşturan temel 7 faktöre yönelik
düşüncelerinin kuruma dair duygusal bağlılıklarını etkilediği kabul edilmiştir
(Reputation Institute, 2011).
Mal ve
Hizmetler
Performans
İnovasyon
Liderlik
İTİBAR
Sosyal Sorumluluk
Çalışma Ortamı
Yönetişim
Şekil 12. Global RepTrak Pulse itibar bileşenleri
Kaynak: Reputation Institute, 2011
43
Şekil 12’de görüldüğü üzere modeli oluşturan 7 temel bileşen paydaşlarda
kuruma dair güven, saygı, hayranlık ve diğer olumlu duyguları etkileyerek itibari değeri
oluşturmaktadır. Global RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modelinin 7 ana faktörü ve bunları
oluşturan 23 alt faktör aşağıda sıralanmıştır (Reputation Institute, 2011):
Mal ve hizmetler: Paydaşların kurumun mal ve hizmetlerine yönelik
algılamalarını içerir.
·
Yüksek kalitede mal/hizmet sunma
·
Ödenen paraya değer nitelikte mal/hizmet sunma
·
Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte mal/hizmet sunma
·
Sunduğu mal/hizmetin arkasında durma
Yenilikçilik (İnovasyon): Kurumun değişimleri takip etme ve değişimlere öncü
olma potansiyeli konusundaki paydaş algılamalarını içerir.
·
Yaratıcı ve yenilikçi olma
·
Değişimlere hızlı adapte olabilme
·
Kendi sektöründe öncü olma
Çalışma Ortamı: Kurumun çalışanlarına yönelik tutumları hakkındaki paydaş
algılamalarına dayanır.
·
Çalışanlarını adil bir biçimde değerlendirme
·
Çalışanlarının rahatını ve sağlığını önemseme
·
Çalışanlarına eşit fırsatlar sunma
Sosyal sorumluluk: Kurumun toplumsal sorunlara yönelik tutumu ve sosyal
sorumluluklarını yerine getirmesi ile ilgili paydaş algılamalarına dayanır.
·
Toplum üzerinde pozitif etki
·
Faydalı toplumsal faaliyetleri destekleme
·
Çevresel sorumluluklarını yerine getirme
Yönetişim: Yönetimin uygulamalarında etik, adil ve şeffaf davranıp
davranmadığına ilişkin paydaş algılamaları ile ilgilidir.
·
Paydaşlarına adil davranma
·
Açık ve şeffaf yönetim
·
İş ahlakına uygun davranma
Liderlik: Kurumun yönetim anlayışı, yapısı, geleceğe yönelik beklenti ve
amaçlarının paydaşlar tarafından nasıl algılandığına dayanır.
·
Net bir vizyon
44
·
Mükemmel bir yönetim anlayışı
·
Güçlü ve karizmatik bir lider
·
İyi organize edilmiş bir yapı
Performans: Kurumun finansal performansı, rakipler karşısındaki konumu ve
büyüme potansiyeline dair paydaş algılamalarını içerir.
·
Karlı olma
·
Yüksek performans gösterme
·
Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahip olma
45
BÖLÜM III
YEŞİL (ÇEVRECİ) İŞLETMECİLİK VE YEŞİL PAZARLAMA
“Yeşil İşletmecilik” ve “Yeşil Pazarlama” kavramları farklı anlamlar ifade
etmelerine rağmen literatürde iç içe geçmiş ve araştırmacılar tarafından birbirleri yerine
kullanılabilen kavramlardır. Bu nedenle çalışmada öncelikle bu iki kavramın tanımına
ve aralarındaki farklılığa değinilecek, ardından “Yeşil Pazarlama” daha kapsamlı
şekilde incelenecektir.
3.1. Yeşil İşletmecilik Kavramı
Küresel iklim değişikliği ve sürdürülebilir kalkınma anlayışı ekolojik stratejiler
üretmeyi işletmeler açısından zorunluluk haline getirmektedir. 1970’lerden itibaren
çevre sorunlarının oluşumunda rol oynayan en büyük etkenlerden biri işletmelerin kar
odaklı
büyüme
stratejileri
olmuştur.
Ancak
günümüz
işletmelerine,
kendi
sürdürülebilirlikleri yanında doğanın sürdürülebilirliğini sağlamak ve buna uygun
stratejiler üretmek görevleri düşmektedir. Bu durum yöneticileri “yeşil işletme”
kavramına götürmektedir. Yeşil işletmecilik; çevreye en az zarar verecek, hatta bu
zararı tamamen engelleyecek alternatifler üzerine odaklanmak, tedarikçilerini bu
zihniyetle seçmek, çevreye duyarlı mal ve hizmetleri bir pazarlama stratejisi olmaktan
öteye götürmek ve ekolojik yaşam kalitesinin yaratıcısı olmak anlamına gelir. Yeşil
işletmecilik, işletmenin tüm paydaşlarının çevrecilik açısından bilinçli ve bilgili
olmasını sağlamak görevini de barındırır (Düren, 2000, s.191).
Gelişen iletişim olanakları sayesinde tüketicilerin çevre ile ilgili bilinç seviyesi
yükselmiştir. Küresel ısınma, tüketicilerin devlet ve işletmelere yönelik beklentilerini
arttırmıştır. Müşterilerde yükselen bilinçlilik ve farkındalık seviyesi, işletmelerin çevre
konusunu kurumsal hedefleri arasında değerlendirmesini bir zorunluluk haline
getirmiştir (Grove ve diğerleri, 1996, s.56).
Yeşil işletmecilik, mevcut işletmecilik faaliyetlerinde ve stratejilerinde küçük
değişiklikler yapmanın ötesinde iş yapma biçimlerinde radikal bir değişimi ifade eder.
Dolayısıyla iç paydaşların tümü karar verme süreçlerine yeşil anlayışı dahil etmek
zorundadır (Düren, 2000, s.197). Kısa dönemde işletme iç paydaşlarını ilgilendiren yeşil
46
işletmecilik anlayışı uzun dönemde dışsal paydaşlara da yansıyacak ve işletme ancak
tüm paydaşlarına yeşil anlayışı aktarabildiğinde tam anlamıyla yeşil olacaktır.
Yeşil işletmecilik anlayışı çerçevesinde kurumlara iki büyük sorumluluk
düşmektedir. İşletmeler için yeşillenmede ilk adım çevrenin kirlenmesini önlemektir. En
az birincisi kadar önemli olan ikinci adım ise; hammadde ve enerji kullanımında
tasarruf sağlamak ve şartlar uygun olduğu takdirde yenilenebilir kaynaklara yönelmektir
(Düren, 2000, s.198).
Shrivastava (1995) yeşil işletmecilik anlayışı ile geleneksel anlayışı yönetim
ekseninde değerlendirerek karşılaştırmıştır. Geleneksel yönetim paradigması ile ekoloji
merkezli yönetim paradigması arasındaki farklılıklar Tablo 7 yardımıyla gösterilmiştir:
Tablo 7
Geleneksel Yönetim Paradigması ile Ekoloji Merkezli Yönetim Paradigması Arasındaki
Farklılıklar
Geleneksel Yönetim Paradigması
Ekoloji Merkezli Yönetim Paradigması
Amaçlar
- Sürdürülebilirliğin sağlanması ve yaşam
- Ekonomik büyüme ve kar
kalitesinin artırılması
- Paydaşların zenginliği
- Paydaşların refahı
Değerler
- Ben merkezcilik
- Biyoloji ya da ekoloji merkezli
- Rasyonellik ve depolanmış bilgi birikimi
- Sezgisellik ve anlama
- Erkeksi değerler
- Feminen değerler
Ürünler
- Fonksiyon, stil ve fiyat kriterlerine göre
tasarlanmış
- Çevresel atığa neden olan paketleme
- Çevreye duyarlı olarak tasarlanmış
- Çevre dostu paketleme
Üretim Sistemleri
- Yoğun enerji ve kaynak kullanımı
- Düşük enerji ve kaynak kullanımı
- Teknik olarak etkin
- Çevresel olarak etkin
Organizasyon
- Hiyerarşik yapı
- Yukarıdan aşağıya karar mekanizması
- Merkezi otorite
- Kurum içi gelir dağılımında yüksek fark
- Hiyerarşik olmayan yapı
- Paylaşımcı karar mekanizması
- Merkezi olmayan otorite
- Kurum içi gelir dağılımında düşük fark
47
(Tablo 7’nin Devamı)
Çevre
- Doğal çevre üzerine hâkimiyet
- Doğal çevre ile uyum
- Bir kaynak gibi yönetilen çevre
- Kaynakların önemli oranda kıt olduğu yaklaşımı
- Kirlilik ve atıklar dış faktörler olarak görülür
- Kirlilik ve atıkların azaltılması ve yönetimi
İşletme Fonksiyonları
- Pazarlama tüketimi artırma amaçlıdır
- Pazarlama tüketicileri eğitmeyi amaçlar
- Finansman, kısa dönemli kar maksimizasyonu
- Finansman, uzun dönemli sürdürülebilir gelişme
amaçlıdır
amaçlıdır
- Muhasebe geleneksel maliyetlerle ilgilenir
- Muhasebe çevresel maliyetlerle de ilgilenir
- İnsan kaynakları yönetimi işgücünün
- İnsan kaynakları yönetimi işleri anlamlı kılmayı
üretkenliğini artırmayı amaçlar
ve işyeri sağlığı, güvenliğini sağlamayı amaçlar
Kaynak: Shrivastava, 1995, s.131
Ekoloji Merkezli Paradigma ile Geleneksel Paradigma karşılaştırıldığında, bu
farklı anlayışların işletme amaçları, değerleri, ürünleri, üretim sistemleri, organizasyon
yapısı, fonksiyonları bakımından farklılık gösterdiği görülmektedir. Ekoloji Merkezli
Paradigma ile işletmenin merkezine yerleştirilen yeşil anlayış, işletme ile ilgili her türlü
süreci yönlendirmektedir. “Yeşil İşletmecilik” anlayışı işletmelere; sürdürülebilirliğin
sağlanması ve yaşam kalitesinin arttırılması gibi amaçlar, feminen değerler, çevreye
duyarlı ürün tasarımı, kaynakların kıt olduğu ve etkin yönetilmesi gerektiği konusunda
farkındalık, tüketicilerin eğitilmesi ihtiyacı, çevresel maliyetlerin diğer maliyetler ile
birlikte dikkate alınması gibi farklılıklar kazandırmaktadır (Shrivastava, 1995, s.130).
3.2. Yeşil Pazarlama Kavramı
Çalışmanın bu bölümünde yeşil pazarlama kavramının tanımı ve gelişimi,
işletmeleri yeşil pazarlamaya yönelten etkenler, yeşil pazarlamada tüketicinin önemi,
yeşil pazarlama karması elemanları, kurumsal yeşil pazarlama ve kurumsal itibar
ilişkisi, son olarak ise çalışmanın uygulama kısmı ile ilişkili olarak bankacılık
sektöründeki yeşil uygulamalar incelenmiştir.
3.2.1. Yeşil Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı
Yeşil pazarlama, yeşil tüketicilere ulaşmayı hedefleyen pazarlama stratejilerini
ifade etmektedir (Mcdaniel ve Rylander, 1993, s.4). Peattie (1995) yeşil pazarlamayı;
48
kar ve sürdürülebilirlik çerçevesinde tüketicilerin ve toplumun ihtiyaçlarını tanımlayan,
öngören ve tatmin eden bütünsel yönetim süreci olarak tanımlar (Tuncoğlu, 2009). Yeşil
işletmecilik, işletme fonksiyonları ile ilgili tüm süreçlere çevreci anlayışı yerleştirmeyi
ifade eder. Yeşil pazarlama ise işletmenin tüketicilerine ulaşma sürecinde kullandığı
yeşil pazarlama stratejilerini ifade eder. Kavramlar arasındaki farklılık yeşil
işletmeciliğin işletme ile ilgili tüm süreçleri, yeşil pazarlamanın ise pazarlama ile ilgili
tüm süreçleri kapsamasına dayanır.
Karna’ya göre yeşil pazarlama, ekoloji ve pazarlama kavramlarının tüketicinin
tutum ve davranışlarına bağlı olarak değiştirilmesidir. Yeşil pazarlama; pazarlama
yönetiminin sorumluluklarının ve çevreye etkilerinin neler olduğu, işletmelerin çevre
konusunda neler yapabileceği ile ilgilenir (Karna, 2003, s.10). Yeşil pazarlama,
insanların istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için geliştirilen ticaret faaliyetlerinin bu
istek ve ihtiyaçları giderirken doğal çevreye en az zarar verecek şekilde yapılmasını
sağlayan pazarlama türüdür (Polonsky, 1995, s.30).
Yeşil pazarlamanın ilgi alanı, geleneksel pazarlamadan çok daha geniş
kapsamlıdır. Yeşil pazarlama sadece yeşil ürün üretmek ve piyasaya sürmek için gerekli
prosedürleri, faaliyetleri ve teknolojik olanakları kapsamamaktadır. Aynı zamanda,
işletmenin tamamının davranışlarına kılavuzluk edecek bir felsefeyi ifade etmektedir.
Pazarlama felsefesi müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik ürünler
üretmeyi amaçlayan bir akılsal yapıyı ifade ederken, yeşil pazarlama felsefesi tüketici
istek ve ihtiyaçlarının yanında sosyal ilgileri ön planda tutarak doğal çevreyi de
korumayı amaçlar (Chamorro ve Banegil, 2006, s.13). Geleneksel pazarlama ile yeşil
pazarlama arasındaki farklılıklar Tablo 8’de gösterilmiştir.
Tablo 8
Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar
Değişim Konusu
Odak noktası grup
Geleneksel Pazarlama
İşletme ve tüketici
Yeşil Pazarlama
İşletme, tüketici ve çevre
Tüketicinin çevreye duyarlı olarak tatmini
Amaçlar
Tüketicinin tatmini
İşletme amaçlarının çevreye duyarlı tatmini
İşletme amaçlarının tatmini
Ortaya çıkan olumsuz çevresel etkinin
azaltılması
İşletmenin
sorumluluğu
Ekonomik sorumluluk
Sosyal sorumluluk
49
(Tablo 8’in Devamı)
Hammaddenin tedarik edilmesinden ürünün
Pazarlama kararları
Üretimden ürün kullanımına
tüketimine kadarki ürün değer zincirini
kapsar
Çevresel talep
Yasal düzenlemeler
Çevreye yönelik
Meydan okuma veya pasif
davranış
tutum
Kanunun ötesinde: çevre için tasarım
Açık iletişim ve işbirliği
Kaynak: Chamorro ve Banegil, 2006, s.13
Yeşil pazarlama kurumsal teori, paydaş teorisi ve kurumsal sosyal performans
teorisinin bir alt bileşeni olan disiplinlerarası bir yaklaşımdır. Pazarlama iletişimcisinin
yeşil pazarlamaya bakış açısı, işletme stratejisine ve toplum yararına odaklanarak
pazarlama bölümüne dayanan yapısal faktörlerin ve davranışların şekillendirmesi
yönündedir (Prakash, 2002, s.285).
Yeşil pazarlamanın bir işletme içerisindeki aşamalarına bakıldığında sürecin
yeşil hedefleme, yeşil stratejilerin geliştirilmesi, yeşil uyum ve yeşil sorumluluk olmak
üzere dört aşamadan oluştuğunu söylemek mümkündür. Birinci aşamada çevreci
tüketiciler için çevreye duyarlı ürünlerin üretimine başlanır, ancak işletme çevreye
duyarlı olmayan diğer ürünleri sunmaya devam eder. İkinci aşamada yeşil olan ve
olmayan ürünler üretilmeye devam ederken işletme çevreye duyarlı stratejiler
geliştirmeye başlar, işletme içinde çevreye duyarlılık üzerine eğitimler verilir.
Bu
aşamada içsel paydaşlar, işletmenin çevreye duyarlılığını benimsemeye başlar. Üçüncü
aşamada sadece çevreye duyarlı ürünler üretilir, diğer ürünlerin üretimine devam
edilmez, ürünler çevreye duyarlı paydaşların isteklerini tatmin etmek amacıyla sürekli
yenilenerek günün koşullarına uydurulur. Son aşamada ise işletme sosyal yönden
kendisini çevreye duyarlılıkta sorumlu görür, bu anlayış hem işletmeyi hem de
paydaşlarını yeşil olmaya yönlendirir (Uydacı, 2002, s.85-86).
3.2.2. Yeşil Pazarlamanın Doğuşu ve Gelişimi
Ticaretin toplumsal ve çevresel etkileri binlerce yıldır konuşulmakla birlikte, son
otuz yıldır işletmeler nedeniyle ortaya çıkan çevresel sorunlar bazı endişelerin
oluşmasına neden olmuştur. Bu endişelerin artması ile birlikte birçok sosyal bilimde
olduğu gibi pazarlama alanında da çevre konusunda çalışmalar başlamış, fiziki çevre ve
pazarlamanın ilişkilendirilerek incelenmesi söz konusu olmuştur. Yeşil pazarlamanın
50
gelişimini ekolojik, çevresel ve sürdürülebilir pazarlama olmak üzere üç evrede
açıklamak mümkündür (Peattie, 2001, s.129).
3.2.2.1. Birinci Evre: Ekolojik (Yeşil) Pazarlama
Ekolojik pazarlama, “çevresel sorunlara ve bu çevresel sorunların nedenlerine
çözüm olacak tüm pazarlama faaliyetleri” olarak tanımlanmıştır (Shehu, 2010, s.30).
Ekolojik pazarlama evresi 1960’larda ortaya çıkan toplumsal ve çevresel endişelere
dayanmaktadır. Konuya ilişkin çalışmalar; sonu olmayan ve kontrol edilemeyen
büyümenin, eninde sonunda doğal kaynakları ve sistemleri tüketeceğine odaklanmıştır.
Bu dönemde pazarlamayı çevresel açıdan en çok ilgilendiren konu yasal düzenlemeler
olmuştur. Bu evrede yürütülen faaliyetlerin kapsamı aşağıda açıklanmıştır (Peattie,
2001, s.134):
· Hava kirliliği, petrol rezervlerinin tükenmesi, petrol atıkları gibi belirli
çevresel sorunlara odaklanılmıştır.
· Çevresel problemleri oluşturan veya bu problemlerin çözümüne yardımcı
olabilecek ürünlerin, şirketlerin ve sektörlerin belirlenmesi için çaba sarf
edilmiştir.
· Konuya ilişkin tartışmalar belli sektörleri içeren çok dar bir cephede
sürdürülmüştür.
Bu dönemdeki çevreci faaliyetler dar bir çerçevede ele alınmasına rağmen sosyal
ve çevresel değerleri benimseyerek yeşil pazarlamanın öncüsü olan bazı işletmeler de
olmuştur. Bu işletmeler müşteri ihtiyaçları ve pazar baskıları doğrultusunda hareket
etmek yerine girişimcilik ve değer odaklı olmayı benimsemişlerdir. Yeşil hareketin
simgesi haline gelen bu işletmelere Body Shop, Ben Jerry’s ve 3M örnek verilebilir
(Peattie, 2001, s.134).
3.2.2.2. İkinci Evre: Çevreci (Yeşil) Pazarlama
Çevreci pazarlama evresi 1980’lerin sonlarında ortaya çıkmıştır. Bu evrede
1984’de Bhopal kimyasal felaketi, 1995’de keşfedilen ozon tabakası deliği, 1986’da
Çernobil faciası ve 1989’da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği
51
olmak üzere birçok çevre felakati meydana gelmiştir. Bu dönemde çevre örgütleri
tarafından işletmelere karşı düzenlenen küresel tüketici hareketlerinin başarısı,
tüketicilerin bu konular ile yakından ilgilendiklerini ve çevresel nedenler ile harekete
geçebileceklerini göstermiştir (Menon ve Menon, 1997, s.56). Tüketicilerin çevreye
zarar veren işletmelere karşı kitlesel olarak tepki göstermesi bu işletmelerin kurumsal
itibarları açısından tehlike yaratmıştır.
1980’li yıllardan sonra işletmeler, sosyal maliyetleri de işletme maliyetleri
arasına dahil etmeleri gerektiğinin farkına varmışlardır. Yaşanan çeşitli çevre olayları
“Yeşil Devrim”in gerçekleşmesini sağlamıştır ve bu dönemde dünyanın doğal dengesini
bozan başlıca işletme kaynaklı çevre sorunları aşağıdaki gibi sıralanmıştır (Torlak,
2001, s.105):
· Sera etkisi, yeryüzünün ısınması, ozon tabakası, tropik yağmur ormanları,
· Fosil
yakıtlar,
karbondioksit
kirlenmesi,
nükleer
yakıtlar,
enerjinin
korunması,
· Kimya sanayinin tehlikeli gaz ve sıvı yayması, ozon hasarı, tarım ilaçlarının
aşırı kullanılması ve atıklardan kurtulma sorunları,
· Denizlere dökülen petrol,
· Denizlerin ve ırmakların kirlenmesi,
· Yiyeceklerdeki sanayi katkı maddeleri,
· Otomobil egzoz gazı ve kurşun zehirlenmesi,
· Gürültü kirliliği.
Yeşil pazarlamanın ilk evresinde yasal çerçeveler doğrultusunda ağırlıklı olarak
çevresel kirlenmeye sebep olan sektörler ve ürünler ile ilgilenilmiş, ikinci evrede çevre
ve çevre sorunları tüm pazar için önemli hale gelmiştir. Bu evre tüketim ürünlerinden
turizm ve bankacılık hizmetlerine kadar geniş bir yelpazeyi içine almıştır. Ekolojik
pazarlama evresinde işletmeler ekonomik birer sistem olarak değerlendirilmiş ve
işletmelerin ortaya çıkardığı fiziksel sonuçlar üzerinde durulmuştur, bu evrede ise
işletme fiziksel bir sistem olarak görülmeye başlamıştır. Böylelikle işletmelerin sadece
girdileri çıktılara dönüştüren değer zincirleri olmadıkları, aynı zamanda atık ve kirlenme
gibi çıktıları da üreten bir sistem oldukları göz önünde bulundurulmuştur (Peattie,
2001).
52
1990’lı yıllarda çevresel konular işletme yöneticilerinin de öncelikleri arasına
girmeye başlamıştır. Bu evrede sürdürülebilirlik, yeşil tüketici, eko performans ve
çevresel kalite gibi kavramlar da ortaya çıkmıştır (Peattie, 2001, s.136). 1990’lı yılların
ikinci yarısından itibaren uygulamacılar açısından çevresel performans sayesinde
rekabet avantajı yaratmanın ve bu avantajı sürdürmenin çok zor olduğu anlaşılmıştır. Bu
dönemde kazan-kazan stratejisi ile maliyet açısından rekabet üstünlüğü sağlayan,
çevresel olarak öncü, teknik özellikler bakımından en az mevcut ürünler kadar iyi
ürünler üretme hayali çeşitli sebepler ile hayata geçirilememiştir. Yeşil ürün çelişkisi,
kurumsal yeşil duvar ve yeşil tüketici çelişkisi bu sebeplerden bazılarıdır (Peattie,
2001):
Yeşil Ürün Çelişkisi: Çevresel kalite ile rekabet avantajı sağlamak oldukça
zordur. Çünkü eko performansın dayandığı çevresel konular karmaşık, çelişkili ve belli
ürünlerle ikamesi kolay olmayan bir yapıdadır. Örneğin; piyasadaki en hızlı, en güvenli
ya da en ucuz arabayı belirlemek zor değildir. Ancak, en yeşil olanı belirlemek oldukça
zordur. Bu durum yeşil ürünler ile ilgili farkındalığın düşük olmasına yol açmakta ve
dolayısıyla yeşil olmak işletmelere her zaman rekabet avatantajı sağlamamaktadır.
Kurumsal Yeşil Duvar: Çevresel değişim, maliyetleri düşürme ve atıkları
azaltma yönünde faaliyetleri içerdiği aşamadayken birçok işletme başarılı sonuçlar elde
etmiştir. Ancak bu çalışmalar tamamlanıp çevresel gelişim için daha köklü çözümlere
ihtiyaç duyulduğunda, yeşillenme süreci kurumsal kültür ve diğer kurumsal stratejiler
ile çatışmaya başlamıştır. Bu durum “Yeşil Duvar”a çarpma olarak ifade edilmektedir.
Yeşil Tüketici Çelişkisi: Yeşil tüketici, yeşil pazarlama kavramının doğmasında
en önemli faktörlerden birini oluşturmaktadır. Yeşil pazarlama stratejilerinin çoğu,
tüketicilerin yeşil ürünlere belirli bir miktar daha fazla ödemeye razı oldukları görüşüne
dayanmaktadır. Bu nedenle, yeşil tüketicilerin belirlenmesi ve bu tüketici grubuna
yönelik pazarlama stratejileri geliştirilmesi için çok çaba sarf edilmiş; ancak bu
tüketicilere ulaşmak umulandan daha zor olmuştur.
İkinci evrede, yeşil pazarlamanın ilk evresine göre daha yeşil bir anlayış
hakimdir; ancak bu evrede işletmeler yeşil ile rekabet avantajı sağlamanın,
umduklarından çok daha zor olduğunu idrak etmişlerdir.
53
3.2.2.3. Üçüncü Evre: Sürdürülebilir (Yeşil) Pazarlama
İşletmecilik alanında çevresel duyarlılık konusundaki gelişmeler son dönemlerde
bazı önemli yeşil pazarlar ve ürünlerin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Hatta IBM ve
McDonalds gibi büyük firmalar, ellerindeki satın alma gücünü kullanarak tedarikçilerini
daha yüksek eko performans göstermeleri için zorlamışlardır. Pek çok sektörde,
kirlenmeyi azaltmak ve kaynakları korumak için teknolojiler ve üretim sistemleri
geliştirilmiştir. Ancak Peattie’ye göre (2001) bu evrede problemlerin tam olarak
çözümlenebildiğini ve sürdürülebilir bir büyümenin gerçekleştiğini söylemek mümkün
değildir. Ona göre içinde bulunduğumuz evrede çevresel gelişimler hızlanmış; ancak
sürdürülebilir büyüme için gerekli şartlar tam olarak sağlanamamıştır (Peattie, 2001,
s.138).
Sonuç olarak, ekolojik pazarlama (birinci evre) kirlilik, enerji kaynaklarının
tükenmesi gibi belirli çevre sorunlarını ve bunların işletmenin mevcut teknolojileri ile
önlenmesine yönelik pazarlama faaliyetlerini; çevresel pazarlama (ikinci evre) yeşil
anlayışın üretim sürecine aktarıldığı yönetsel bakış açısını; sürdürülebilir pazarlama
(üçüncü
evre)
ise
faaliyetlerin
sürdürülebilir
gelişme
anlayışı
çerçevesinde
değerlendirildiği makro bakış açısını ifade etmektedir (Ay ve Ecevit, 2005, s.239).
3.2.3. İşletmeleri Yeşil Pazarlamaya Yönelten Etkenler
İşletmeleri yeşil pazarlamaya yönelten birçok neden bulunmaktadır. Yeşil
pazarlamanın temelinde kıt kaynakların en etkin şekilde kullanılması anlayışı
yatmaktadır. Bu anlayış hayata geçirildiğinde uzun dönemde finansal performansı da
olumlu etkileyecektir. Polonsky ve Rosenberger (2001) işletmeleri yeşil politika ve
stratejiler izlemeye yönelten sebepleri dışsal ve içsel baskılar olarak ikiye
ayırmaktadırlar. Dışsal Baskılar:
·
Tüketici talepleri,
·
Rakiplerin çevre yönelimli kararları,
·
Girdilerin değiştirilmesine yönelik kanal/tedarikçi istekleri,
·
Yasal düzenlemeler.
54
Tüketicilerin çevreye hassasiyetlerinin artması ve bu yönde taleplerinin ortaya
çıkması, tüketicilerin değişen beklentilerine uygun olarak rakiplerin çevreci stratejiler
geliştirmesi, paydaşların (tedarikçi, kanal vb.) üretim süreci ile ilgili çevresel
beklentilerinin değişmesi ve yasal düzenlemeler gibi nedenler işletmeleri yeşil politika
ve stratejilere yöneltmektedir (Varinli, 2006, s.32).
Yeşil faaliyetlerle ilgili içsel baskılara bakıldığında en önemlilerinin maliyet ve
yönetim felsefesi olduğu görülür. Uzun vadede yeşil uygulamaların maliyet avantajı
sağlaması işletmeleri yeşil politikaları benimsemeye yöneltebilmektedir. Felsefe ise
işletmelerin çevresel hedeflerini diğer kurumsal hedefleri ile aynı seviyede önemli
görmeye başlaması ile ilgilidir. Yönetim felsefesi yeşile yaklaştıkça işletme stratejileri
yeşil konularla daha yakından ilgilenecektir (Varinli, 2006, s.32). İşletmeleri yeşil
pazarlamaya yönelten içsel ve dışsal baskılar incelendiğinde; bu baskıların temelde
rekabet ve maliyet avantajı yaratabilme arzusuna dayandığı görülmektedir.
Henriques ve Sadorsky’nin 1996’daki araştırmasına göre, firmaları yeşil
pazarlamaya yönelten en önemli etken yasal düzenlemelerdir. İşletmeler yasal
düzenlemeler aracılığıyla çevre yönetimi gibi sistemler geliştirmekte ve ISO 14000 gibi
çevre standartlarını benimsemektedirler (Kacur, 2008, s.87). Ancak, değişen yeşil
pazarlama anlayışı ile işletmelerin yeşillenmesinde yasal düzenlemeler kadar başka
faktörlerin de etkili olduğu görülmektedir. Günümüz işletmeleri için en önemli harekete
geçirici ise yeşil tüketicilerdir.
3.2.4. Yeşil Pazarlama ve Tüketici
Yeşil (çevreye duyarlı) tüketiciler, çevreye zarar vermeyen ya da alternatifler
arasında çevreye en az zarar veren ürünü satın alan kişilerdir (Straughan ve Roberts,
1999, s.558). Günümüz tüketicileri çeşitli çevresel felaketlerin ardından çevre ile
ilgilenmeye başlamışlardır. Ürünlerden ve üretim süreçlerinden kaynaklanan çevresel
zararların artması sonucunda çevrecilik, tüketiciler açısından daha önemli bir konu
haline gelmiştir. Tüketicilerin çevre ile ilgilenim düzeyi ve dolayısıyla yeşil tüketici
tanımı sürekli farklılaşmaktadır. Artık yeşil tüketicinin sadece satın alma sürecinde
değil, ürünü tüketme ve elden çıkarma sürecinde de çevreye en az zarar verecek şekilde
davranması söz konusudur. Yeşil tüketicilerin ortaya çıkış ve gelişme dönemleri
incelendiğinde; 1960’lı yılların uyanış, 1970’li yılların harekete geçme, 1980’li yılların
55
sorumluluk alma ve 1990’lı yılların ise pazar gücü dönemleri olarak değerlendirildiği
görülmektedir (Stavros ve diğerleri, 1999, s.442).
Uyanış Zamanı: 1960’larda hakim olan bu süreçte, bireyler iletişim araçları
sayesinde dünya genelinde yaşanan doğa felaketlerinden haberdar olmuşlardır. World
Friends ve Green Peace gibi örgütlerin temeli bu dönemde atılmıştır.
Harekete Geçme Dönemi: Bu dönemde doğa felaketlerinde insanın olumsuz
etkisi anlaşılmıştır. 1970’lerin ortalarında enerji krizinin yaşanmasıyla tüketicilerin
çevreye olan ilgisi daha da artmıştır. Harekete geçme döneminde sivil toplum
kuruluşlarının oluşumu hızlanmıştır.
Sorumluluk Alma Dönemi: 1980’li yılları kapsayan ve “Yeşil Devrim” adıyla
anılan bu dönemde tüketiciler yeşil ürünleri tüketerek trende uyum sağlamışlardır.
Pazardaki Güç Dönemi: Tüketiciler bu dönemde doğal kaynakların kıt ve
hassas olduğunun farkına varmışlardır. Bununla birlikte satın alma güçlerini fark etmiş
ve kurumların yeşillenmesi için bu gücü kullanmışlardır.
Yeşil
tüketiciler;
gerçek
mavi
yeşiller,
yeşil
yeşilciler,
yeşerenler,
umursamayanlar ve klasik kahverengiler olarak sınıflandırılmıştır (Gingsberg ve Bloom,
2004, s.80):
Gerçek Mavi Yeşiller: Çevresel duyarlılığı oldukça güçlü olan gruptur. Çevreci
faaliyetler konusunda aktif olan bu grup, çevreyi koruma faaliyetleri için zaman ve
enerji harcamaya gönüllüdür, diğer insanları da bu konuda etkileme gücü vardır.
Yapılan araştırmalara göre bu kişiler çevreye uygun olmayan ürünlerden diğer gruplara
göre dört kat fazla uzaklaşma eğilimi gösterirler ve çevreye duyarlı ürünler için altı kat
daha fazla ödemeye razı olurlar. Bu grubu oluşturan kişilerin eğitim ve gelir seviyeleri
yüksektir.
Yeşil Yeşilciler: Çevreye dost ürünler için daha fazla ödemeye gerçek mavi
yeşillere göre daha fazla gönüllüdürler. Yeşil satın alma davranışı bu grupta yoğundur.
Gelir ve eğitim seviyeleri gerçek mavi yeşillerden daha düşüktür. Çevre hakkında
endişe duymakta ve çevrecilik hareketini desteklemektedirler.
Yeşerenler: Bu grupta yer alan tüketiciler çevreye uyumlu yaşamanın
gerekliliğini belirtirler; ancak bireysel olarak yeşillenmeye katkıda bulunabileceklerine
inanmazlar. Çevreyle ilgili faaliyetlere katılsalar da yeşil ürünlere daha fazla ödemeye
razı olmazlar. Eğitim seviyeleri iyidir, ancak orta gelirlidirler. Çevre ile bütçeleri
arasında seçim yapmakta kararsızdırlar.
56
Umursamayanlar: Bu grubu oluşturan tüketiciler bireylerin tek başına çevre
koruma faaliyetlerinde etkili olabileceğine inanmamaktadırlar. Kendilerini sorumlu
hissetseler de çevreyi korumak adına pek bir faaliyette bulunmazlar. Yeşil ürünlerin
maliyet ve performans açısından dezavantajlı olduğunu vurgularlar.
Klasik Kahverengiler (İlgisizler): Çevre ile ilgili problemlerin çok ciddi
olmadığını düşünürler. Diğer grupların içinde gelir ve eğitim seviyesi en düşük olan
gruptur. Bu grup için çevre sorunu diye bir şey yoktur.
Tüketiciler,
işletmelerin
yeşil davranışlarını
etkileyebilecek
en önemli
unsurlardan birini oluşturmaktadır. Harrison (2003, s.129), yaptığı araştırma ile
tüketicilerin % 67’sinin ürün tercihlerinde işletmelerin etik ve çevresel tutumlarını
dikkate aldığı, % 55’inin ise çevresel tutumlarını beğenmedikleri işletmelerin ürünlerini
de satın almadıkları sonucuna ulaşmıştır.
3.2.5. Yeşil Pazarlama Karması
Yeşil pazarlama ile ilgili faaliyetler sadece ürünü değil, pazarlama karmasının
tüm elemanlarını içerir. Pazarlama karması (4P) ürün (product), fiyat (price), dağıtım
(place) ve tutundurma (promotion) bileşenlerinden oluşur. Hizmet işletmeleri için ise
pazarlama karması elemanlarına (7P); süreçler (process), insanlar (people) ve fiziksel
kanıtlar (physical evidence) da dahil olmaktadır (Öztürk, 2008, s.25). Çalışmanın bu
kısmında yeşil anlayışın pazarlama karması elemanlarını nasıl etkilediği açıklanacaktır.
3.2.5.1. Yeşil Ürün
Bu bölümde tutundurma karması elemanlarından ürün ile ilgili süreçlerin yeşil
pazarlamada nasıl olması gerektiği, ürünün ambalaj ve etiket gibi tamamlayıcı
unsurlarının nasıl kullanılması gerektiği açıklanacaktır.
3.2.5.1.1. Yeşil Ürün ve Yeşil Ürün Geliştirme Süreci
Günümüz tüketicileri yeşil ürünlere daha fazla para harcamaya başlamışlardır.
Bunu göz önünde bulundurarak yeşil pazarlama felsefesini benimseyen işletmeler, çevre
ve işletme etiğini göz ardı etmeden gerçekten yeşil ürünler üretme yoluna gitmelidirler.
Çünkü tüketicilerin gözünde güvenilirliğini bir kez kaybeden işletmenin itibarı bir daha
57
eskisi gibi olmayacaktır. İşletmelerin sunması gereken yeşil ürünler aşağıdaki gibi
olmalıdır (Simon, 1992, s.272):
· Çevreyi kirletmeden üretilen ve çevreye zararlı olmayan maddeler içeren
ürünler,
· Azaltılmış hammadde ve yüksek geri dönüşümlü içeriğe sahip ürünler,
· Üretilmesi, kullanılması ve atılması sonrasında az enerji tüketen ürünler,
· Az ambalaj kullanılmış veya hiç ambalajlanmamış ürünler,
· Tekrar kullanılabilen veya tekrar doldurulabilen ambalajlar,
· Hayvanlar üzerinde test edilemeyen ürünler,
· Nesli tükenmekte olan hayvanlara zarar vermeyen ürünler,
· Uzun kullanım ömrüne veya güncellenme kapasitesine sahip ürünler,
· Yeniden üretilme kapasitesine sahip ürünler.
Yukarıdaki özellikler dikkate alınarak yeşil ürünleri; çevreyi kirletmeyen,
kaynakları az tüketen, geri dönüştürülebilen ve canlılara zarar vermeyen ürünler olarak
tanımlamak mümkündür (Erbaşlar, 2008, s.7). Sanayileşmenin olumsuz etkileri,
tüketicileri çevreye zararlı ürünler konusunda düşünmeye itmiştir. Tüketicilerin satın
alma kararlarında çevreye duyarlılığı da değerlendirmesi, işletmeleri yeşil ürünler
geliştirme ve üretmeye yöneltmektedir (Uydacı, 2002, s.113).
Genel olarak ürün geliştirme süreci aşağıdaki basamaklardan oluşmaktadır
(Polonsky, Rosenberger, Ottman, 1998, s.24):
·
Fırsatların tanımlanması,
·
Tasarım (dizayn),
·
Test etme,
·
Tanıtım,
·
Yaşam döngüsü yönetimi.
Yeşil ürün geliştirme sürecinde ise paydaşların beklentileri, çevresel faktörler ve
çevresel performans amaçları da yukarıda sıralanmış diğer basamaklar kadar önemli
hale gelmektedir.
58
Yeşil ürünler tüm pazarlama aktivitesi boyunca sürdürülebilir süreçlerden geçer.
Yeşil ürün stratejisinde ürünler tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılama (satisfaction),
sürdürülebilirliği sağlama (sustainability), sosyal kabul görme (social acceptibility) ve
güvenilir olma (safety) şeklinde 4S ile formüle edilerek üretilirler (Erbaşlar, 2008, s.7):
·
Tatmin: Tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin tatminidir.
·
Sürdürülebilirlilik: Ürünün enerji ve kaynakların devamlılığını sağlamasıdır.
·
Sosyal Kabul: Ürünün veya işletmenin çevreye zarar vermediği hususunda
sosyal kabul görmesidir.
·
Güvenilirlik: Ürünün kişilerin sağlığını tehlikeye atmamasıdır.
Yeşil işletmecilik anlayışına göre, ürünlerin üretim öncesi ve sonrası geçirdiği
tüm aşamalarda çevre bilinci ile hareket edilmelidir ve ayrıca aşağıdaki unsurlara dikkat
edilmelidir (Ay ve Yılmaz, 2004, s.19) :
·
Üretim girdilerinin çevre dostu olması,
·
Üretim sürecindeki çevre koruma duyarlılığı,
·
Ürünün
ambalajlanması,
depolama
ve
taşıma
süreçlerindeki
çevre
duyarlılığı,
·
Ürünün tüketim sürecindeki çevre dostu özellikleri.
3.2.5.1.2. Yeşil Ürün İçin Eko-Paketleme
Günümüzde, piyasada bulunan ürünlerin büyük bir kısmı tüketiciye ambalaj
içerisinde sunulmaktadır. “Ambalaj”, ürünün korunmasını sağlayan, üzerindeki
açıklamalar ile tüketicileri ürün konusunda bilgilendiren, ürünü taşıma, depolama,
stoklama ve tutundurma aşamalarında kolaylık sağlayan her türlü koruma malzemesine
denir (Altunışık ve diğerleri, 2002, s.174). İşletmeler yasal çerçeveyi ve tüketici
taleplerini dikkate alarak ambalajlama ile ilgili kriterleri de yeşil politikalarına dahil
etmelidirler. Tingas (2007) tarafından yeşil ambalajın özellikleri aşağıdaki gibi
sıralanmıştır (Kacur, 2008, s.158):
59
·
Yaşam döngüsü boyunca bireyler ve toplum açısından yararlı, güvenilir ve
sağlıklı olan,
·
Performans ve maliyet açısından pazar kriterlerine uygun,
·
Üretimi ve dağıtımı sırasında yenilenebilir enerji kullanılan,
·
Yenilenebilir ve geri dönüştürülebilir maddelerin kullanımını arttıran,
·
Üretimi sırasında temiz üretim teknolojileri kullanılan, yaşam dönemi
sonunda da yeniden kullanılabilen maddeleri içeren,
·
Materyal ve enerjinin en etkin şekilde kullanılması ile tasarlanan,
·
Kullanım süreci içinde en etkili şekilde yararlanılabilen ambalajlardır.
Geri dönüşümlü paketlemede gerekli olan sistem için, işletmenin topladığı atık
paketleri işleyebilecek tesislere sahip olması ve atık halindeki ambalajların toplanması
önemlidir. Dolayısıyla uygun yeşil ambalajlama için işletmelerin yeterli tesis alt
yapısının yanı sıra tüketicileri bilinçlendirici çalışmalar yürütmesi gerekmektedir.
3.2.5.1.3. Yeşil Ürün İçin Eko-Etiketleme
Yeşil etiket, bir ürünün çevreye karşı duyarlılığını ve çevre dostu olup
olmadığını gösteren sertifika olarak tanımlanabilir. Yeşil etiketler, tüketiciyi satış
noktasında ürünün çevrecililiği ile ilgili bilgilendirmeyi amaçlar. Tüketiciler çevre dostu
ürünleri tercih ettikçe yeşil etiketler de bir pazar aracı olarak önemini sürdürecektir
(Uydacı, 2002, s.125). Yeşil etiket, karşılaştırıldığı diğer ürünlere göre çevreye daha az
zarar verdiği kabul edilen ürünler için bir ödül niteliği taşımaktadır (Alagöz, 2007, s.5).
Yeşil etiket, tüketicilerin satın alma kararlarında kullanılabildiği ölçüde çevresel
politikalar açısından da yararlı olacaktır. Çevresel etiketleme üç başlık altında
incelenmektedir (Alagöz, 2007, s.5):
· Eko- etiketleme: Ürünün yaşam döngüsünün analizinde kullanılır. Bu analiz,
beşikten-mezara ismiyle de anılmaktadır. Etiket, üretimin nasıl olduğuyla
ilgili bütün özellikleri gösterir. Çevreye verilen zararın minimuma indirilmesi
amaçlanır.
· Tek Kullanımlık Etiketler: Ürünün bir özelliği ile ilgili bilgi veren
etiketlerdir. Örneğin; “Ozon tabakasına zarar vermeyen ürün” ifadesi, o
60
ürünün sadece ozon tabakasına zarar vermediğini gösterir. Eko-etiketlemeye
göre daha ucuzdur. Bir özelliğin ürünü tamamen çevreci yapmayacağının
unutulmaması gerekir.
· Negatif Etiketler: Bu etiketler ile ürünün çevreye zararlı etkileri açısından
tüketicileri uyarmak amaçlanır. Tek kullanımlık etiketlere benzer; ancak
negatif etiketleme işletmeler için bir zorunluluktur.
3.2.5.2. Yeşil Fiyat
Pek çok işletme için fiyat önemli bir rekabet aracıdır. Tüketiciler ihtiyaç ve
beklentilerini karşılayacak ürünü seçerken dikkate aldıkları en etkili pazarlama karması
bileşeni genellikle fiyattır. İşletmeler açısından değerlendirildiğinde ise pazarlama
karması elemanları içerisinde en çok ihmal edilen karar alanı fiyatlandırmadır
(Avlonitis ve Indounas, 2006, s.346). Ancak yeşil ürünlerin diğer ürünlerden farklı
olması, bu ürün grubu için fiyatlandırma stratejilerinin de farklı olmasını gerekli
kılmaktadır.
İşletmelerin fiyatlandırma stratejilerinde başarılı olabilmeleri için göz önünde
bulundurmaları gereken unsurlar aşağıda sıralanmıştır (Avlonitis ve Indounas, 2006,
s.346):
·
Pazardaki benzer ve farklı olan ürünler,
·
Pazardaki tüketici ve rakiplerin sayısı,
·
Mevcut kar marjları,
·
Rekabetin yapısı,
·
Hükümet uygulamaları,
·
Fiyat esnekliği,
·
Pazara giriş ve çıkış engelleri,
·
Teknolojik değişme hızı,
·
Pazarın büyüme hızı.
İşletmeler yukarıdaki unsurları bir bütün olarak değerlendirip hedef kitlesine ve
pazar şartlarına uygun fiyatlandırma yaptığı takdirde, rakipleri karşısında rekabet
avantajı sağlamayı başaracaktır.
61
Yeşil işletmeler ürettikleri yeşil ürünleri benzerleri ancak yeşil olmayan diğer
ürünler ile aynı fiyata mı, daha düşük yoksa daha yüksek bir fiyata mı satacaklarını
belirlemelidir. Eğer bir ürün benzerlerinden daha düşük bir maliyet ile üretilebilmişse o
zaman tüketiciler çevre dostu ürünü almaya teşvik olacaklardır. Fiyat aynı seviyede
kalır ise ürünün çevreci özellikleri rekabet avantajı olarak kullanılabilir. Ürünün fiyatı
benzer ürünlerden daha yüksek olduğu durumda ise hem ürün için tutundurma
çalışmalarına ağırlık verilmeli hem de daha fazla ödemeye razı olacak tüketiciler
bulunmalıdır (Varinli, 2006, s.39).
3.2.5.3. Yeşil Dağıtım
Yeşil pazarlama çerçevesinde, diğer pazarlama karması elemanlarında olduğu
gibi dağıtım politikalarının da çevreye duyarlı bir şekilde belirlenmesi ve uygulanması
gerekir. Yeşil dağıtımda başarılı olabilmek, yeşil pazarlama stratejilerinin dağıtım
politikalarına yansıtılmasını ve dağıtım kanallarının da bu politikaları benimsemesini
gerekli kılar (Büyüközkan ve Vardaloğlu, 2008, s.8).
Dağıtım, pazarlamanın çevreye zararları konusunda endişe yaratan ve bu
zararların ortadan kaldırılması için hedeflerin belirlendiği temel uygulama alanlarından
birisidir. Örneğin; şirketler paketleme aşamasında değişiklikler yaparak hammadde
kullanımını azaltmakta, bu da taşımacılık maliyetlerini azaltıcı etki yapmaktadır. Bu
şekilde değişen dağıtım anlayışı ile enerji ve hammadde kullanımı giderek azalmaktadır
(Polonsky ve Rosenberger, 2001, s.25).
Son yıllarda yaşanan çevresel sorunların etkisiyle yeşil ürünlere artan talep, bu
ürünleri tüketiciye ulaştıran lojistik sistemlerin de yeşil olması ihtiyacını ortaya
çıkarmıştır (Wu ve Dunn, 1995, s.22). Dağıtım faaliyetlerinde yeşil politikaların
benimsenmesi ile “tersine lojistik” uygulaması gündeme gelmiştir. Tersine lojistik;
ürünleri geri almanın ve ürün geri kazanımının sistematik bir şekli olan ve tüketim
noktasından orijin noktasına doğru olan tüm ürün ve bilgi akışlarının yönetim süreci
olarak tanımlanabilir (Karaçay, 2005, s.317). Tersine lojistik; geri dönüşüm, çevre
kirliliğini önleme gibi uygulamalar sayesinde kurumun maliyetlerini azaltırken aynı
zamanda müşterilerin kuruma bakışını olumlu yönde etkiler.
62
3.2.5.4. Yeşil Tutundurma
Yeşil tutundurma stratejileri; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış
gibi tutundurma karması elemanlarına yeşil politikaların entegre edilmesiyle
uygulanabilir. Grant’a göre tutundurma stratejilerinde özen gösterilmesi gereken unsur
yeşil imajdan kaçınmak ve normal ürünleri yeşil gibi göstermek yerine yeşil ürünlerin
de diğer ürünler gibi algılanmasını sağlamaktır (Grant, 2007, s.108).
Tutundurma politikalarında işletmenin eylemleri ile söylemlerinin tutarlı olması
büyük önem arz etmektedir. Çünkü, çevre konusu tüketicilerde olumlu olduğu kadar
olumsuz tutumların oluşmasına da neden olabilmektedir. Bu tutumların oluşmasını
engellemek için işletmeler yeşil tutundurma faaliyetlerini yürütürken şu noktaları göz
önünde bulundurmalıdır (Uydacı, 2002, s.130):
· Sadece doğruluğu test edilebilir çevre konularına ilişkin açıklamalar
yapılması,
· İşletmenin değil, spesifik ürünlerin ya da kampanyaların “çevre dostu”
özelliklerinden söz edilmesi, amaçların değil elde edilen başarıların
vurgulanması,
· İşletme faaliyetlerinin basında geniş olarak yer almasına önem verilmesi,
yenilikçi hareketlerin duyurulmasına özen gösterilmesi,
· Çevreci faaliyetlere toplumsal katılım sağlanması,
· Atıklarının toplanması, geri dönüşüm, çalışma şartları, yapılan araştırmalar ve
hatta kanuni gerekliliklerin yerine getirilmesi gibi konularda elde edilen
başarıların halka duyurulması,
· Geniş hedef kitlelere ulaşılması.
İşletmeler gerçek yeşil olmadıkları halde tutundurma karması elemanları ile yeşil
olduklarını iddia ederler veya etkin iletişim stratejileri ile doğru mesajlar veremezler ise
işletmenin itibarı açısından riskli bir durum oluşması mümkündür. Bu nedenle, yukarıda
belirtilen unsurlara dikkat ederek yeşil tutundurma faaliyetleri gerçekleştirilmesi
işletmelerin sürdürülebilirliği açısından oldukça önemlidir.
Yeşil pazarlama evreleri süresince işletmelerin sürdürdüğü temel yeşil
pazarlama davranışları; atıkları azaltma, geri dönüşüm, yeniden kullanılabilirlik,
sürdürülebilirlik olmuştur. Bunların yanı sıra işletmelerin yapmaması gereken ancak
63
rekabetin şiddeti ve tüketicilerin talepleri nedeniyle zaman zaman başvurdukları bir
yöntem de yeşil boyamadır. “Yeşil boyama”, işletmelerin yeşil bilinci edinmeden
reklam ve tanıtım kampanyalarında yeşil bir imaj oluşturma çabasıdır. Tutundurma
faaliyetlerinde gerçekçi olmayan yeşil vurgusunun yapılması, işletme itibarına uzun
dönemde büyük zararlar verecektir (Tuncoğlu, 2009, s.102).
Çalışmanın bu kısmında klasik pazarlama karması elemanları dikkate alınmış
olup ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinde belirtilen unsurlara ek olarak;
hizmetlerde işletme personelinin çevrecilik konusunda eğitilmesi, hizmet sunum
sürecinde çevreye duyarlı uygulamalar gerçekleştirilmesi ve hizmeti destekleyen
fiziksel kanıtların çevreye duyarlı olması da oldukça önemlidir.
3.3. Kurumsal Yeşil Pazarlama ve Kurumsal İtibar Yönetimi
İşletmeler için çevresel duyarlılık geçici bir süreçten fazlasını ifade eder. Çevre
konusunda faaliyet göstermeye karar veren kurum uzun soluklu çalışmaları göze almış
olmalıdır. Bu nedenle işletmeler yeşil pazarlama faaliyetlerini stratejik planlarına dahil
etmelidir (Mcdaniel ve Rylander, 1993, s.4). Ancak, bu stratejiler sadece yeşillenmenin
duyurulması adına yapılmamalıdır. Yeşillenme süreci, kurumun pazarlama ile ilgili tüm
süreçlerinde kendini göstermeli ve bir kurum felsefesi haline gelmelidir. Böylelikle
kurumun gerçekten yeşil olduğuna inanan çevreye duyarlı paydaşların kuruma duyduğu
güven artacak ve bu paydaşların kurumla ilgili kararlarında kurumun çevreciliğinin
etkisi olacaktır.
Grant’e göre (2007, s.81) kurumların tam anlamıyla yeşil olmaları için gerekli
olan bir takım süreçler söz konusudur:
· Bu süreçlerden ilki “yeşil” süreçtir. Bu aşamada kurumlar; ürün, süreç ve
kurallar için yeni standartlar geliştirir.
· “Daha yeşil” olarak tanımlanan ikinci süreçte kurumların sorumluluğu
müşterilerle paylaşması söz konusudur.
· En yeşil olunan son süreçte kurumlar inovasyonu destekleyerek, yeşil
anlayışa uygun yeni hizmetler ve yeni iş modelleri geliştirir.
Kurumların güçlü yeşil itibar oluşturabilmeleri için doğrudan bir yeşil imaj
oluşturmaktan kaçınarak, toplumun benimsemiş olduğu bir ortakla kurum ismini
64
bağdaştırması gerekir. Bu ilişkilendirme; etiketleme, sosyal pazarlama ve kurumsal
sosyal sorumluluk çalışmalarıyla sağlanabilir. Grant (2007) bu şekilde yapılan sosyal
amaç bağlantılı pazarlamanın en iyi örneklerinden birinin HSBC’nin “Yeşil Satış”
uygulaması olduğunu belirtmiştir. Kurum her yeşil ürün satışı için Earthwatch, Botanic
Gardens Conservation International, Climate Group ve Environmental Campaigns
organizasyonları arasında eşit olarak paylaşılan bağışlarda bulunmuştur. Çevre
örgütleriyle çalışmak, iddia etmeksizin yeşil görünmeyi sağlar (Grant, 2007, s.147). Bu
nedenle işletmeler bir dayanağı olmadan yeşil vurgusu yapmaktan kaçınmalı, öncelikle
gerçekten çevreci olmak için politika ve stratejilerine yeşili yerleştirmelidir. Böylelikle
paydaşlar, yeşili çeşitli tutundurma amaçlarından ziyade kurumun davranışlarında
görebilirler. Sürdürülebilirlik, kurum tarafından gerçekten benimsendiğinde çevreci
çalışmalar toplum nezdinde olumlu yargıların oluşmasını sağlayacaktır. Yeşil pazarlama
anlayışını benimseyen kurumlar, toplumun güvendiği kurumlar ile işbirliği içerisinde
olduğu takdirde olumlu itibar kazanacaklardır.
Kurumsal yeşil pazarlama ve kurumsal itibar ilişkisinde önemli olan nokta
kurumların itibar kazanmak için yeşil olmaması gerektiğidir; itibar yeşil olmanın amacı
değil, bir sonucu olmalıdır. İşletmeler yeşili gerçekten benimsedikleri takdirde
paydaşların gözünde kuruma dair yeşil itibar güçlenecektir. Bu nedenle kurumlar yeşil
boyama davranışından kaçınmalı ve tutundurma faaliyetleri aracılığıyla gerçek mesajlar
vermelidirler.
3.4. Ülkemizde Bankacılık Sektörü’nde Gerçekleştirilen Yeşil Uygulama Örnekleri
Yeşil pazarlama faaliyetleri özellikle çevreye zararı yüksek sanayi işletmelerinde
yaygınlaşmakla birlikte hizmet işletmeleri için de gereklilik haline gelmiştir. Bankacılık
sektöründe e-ekstre uygulamaları ile başlayan çevreci çalışmalar günümüzde çevreci
ürün ve projeler ile genişletilmiştir. Çalışmanın bu kısmında, ülkemizde bankacılık
sektöründe gerçekleştirilen çeşitli yeşil uygulamalara yer verilecektir.
3.4.1. Çevre Dostu Ürünler
Bankacılık sektöründe yeşil anlayışın yaygınlaşması ile birlikte bankacılık
ürünlerinde yeşilin etkisi görülmeye başlamıştır. Ülkemizde çeşitli bankalar çevreci
kredi kartı uygulaması ile işbirliği içinde oldukları bir başka kuruma bağışta
65
bulunmaktadır. Bu kurumlara bağış için ayrıca bu kredi kartını kullanan müşteriler de
çeşitli taleplerde bulunabilmektedir. Örneğin müşteri kartı ile puan kazanmak yerine
biriken puanlarının bu kuruluşlara bağış olarak aktarılmasını tercih edebilir. Böylelikle
hem bankanın kendisi hem de müşteri iş birliği içerisinde olunan kuruma bağışta
bulunmuş olmaktadır. Çevreci kredi kartlarının bir başka özelliği bu kartların
malzemelerinin doğaya zarar vermeden elde edilmiş olmasıdır. Dolayısıyla kartların
hem üretim hem de kullanım sürecinde doğaya katkıda bulunulması söz konusu
olmaktadır. Ayrıca bu kartlar ile ilişkili her türlü yazışmada geri dönüşümlü kağıt
kullanılmakta ve hesap özetleri e-posta ile gönderilmektedir. Garanti Bankası’nın
“Çevreci Bonus Card”, İş Bankası’nın “Maximum Tema Kart” uygulamaları çevreci
kredi karta örnek gösterilebilir (Garanti Bankası, 2011; İş Bankası, 2011a).
Çevre dostu kredi kartlarının yanı sıra bankalar müşterilerine çevre dostu
krediler de sunmaktadır. Bu kredilerin en önemlilerinden biri Türk Ekonomi Bankası’na
aittir. Türk Ekonomi Bankası, şirket ve belediyelerin çevre dostu projelerine finansman
sağlamak amacıyla Fransız Kalkınma Ajansı (AFD) ile 50 milyon Euro’luk kredi
anlaşması imzalamıştır. Bu teşvik sayesinde, bir yılda 1 milyon ton karbon emisyonu
azaltımı sağlanması amaçlanmıştır. Bu rakam 600
milyon aracın çıkardığı
karbondioksite eşdeğerdir (TEB, 2010). Garanti Bankası ise yakıt ekonomisi sağlayan
ve çevreci özellikleriyle öne çıkan hibrit (hem elektrik hem de petrol türevi yakıtlarla
çalışan)
otomobiller
için
“Çevreci
Oto
(http://www.ihtiyackredisi.gen.tr/category/tasit-kredisi).
Kredisi”
Garanti
sağlamaktadır
Bankası
ayrıca
“Çevreci KOBİ Paketi” sunmaktadır. Çevreci KOBİ’ler (Küçük ve Orta Ölçekli
İşletmeler) bu kredi paketiyle, enerji verimliliği ile sağladığı tasarrufu yatırıma
dönüştürüp işletmesinin ve ülkesinin ekonomik gelişimini gözeterek küresel ısınma ve
iklim değişikliği ile mücadeleye katkıda bulunmaktadır (Garanti Bankası, 2011).
Akbank da benzer bir adım atmış ve çevreye zarar veren projelere kredi sağlamama
kararı almıştır (Öztürk, 2010).
3.4.2. Çevre Dostu Projeler
Çevre dostu kredi kartları ve kredilerin yanı sıra bankaların ürün ile doğrudan
ilişkili olmayan yeşil faaliyetleri de mevcuttur. Türkiye İş Bankası “81 İlde 81 Orman
Projesi” ile 2008 yılından itibaren yılbaşı hediyeleri için ayırdığı kaynakları ile yaklaşık
1500 hektarlık alana fidan dikimi yapmaktadır. Projenin başladığı tarihten itibaren 5 yıl
66
içinde yaklaşık 3000 futbol sahası büyüklüğünde alanın ormana dönüşmesi
hedeflenmiştir. İş Bankası, “81 İlde 81 Orman” isimli proje çerçevesinde müşterilerine,
iş ortaklarına ve çalışanlarına gönderdiği yılbaşı ve özel gün hediyeleri için ayırdığı
fonları Türkiye’nin 81 ilinde “yeni orman alanlarının oluşturulması” amacıyla
değerlendirmektedir (İş Bankası, 2011b).
Garanti Bankası Doğal Hayatı Koruma Vakfı’nın 19 yıldır ana sponsorudur ve
bu süreçte; iklim değişikliği, biyoçeşitlilik, deniz, hayvanları koruma, su yönetimi,
orman koruma gibi çeşitli konularda “Doğa için Garanti” sloganıyla projelerin
yürütülmesine destek vermiştir. Garanti'nin desteğiyle yayımlanan "Doğadaki Ayak
İzlerimiz" kitabı, doğanın kirlenmesinde ve tahrip edilmesinde toplumun tüm
kesimlerinin payı olduğu düşüncesinden yola çıkarak hazırlanmıştır. Daha iyi ve
yaşanabilir bir dünyaya ulaşmak için doğanın korunmasının ortak bir sorumluluk
olduğunu hatırlatan kitap, doğru tüketim alışkanlıkları aşılayarak, topluma değer
katmayı hedefleyen bir yaşam kılavuzu oluşturmak amacıyla yayımlanmıştır (Garanti
Bankası, 2011).
Birçok sektörde olduğu gibi bankacılık sektöründe de yeşillenmenin etkileri her
geçen gün artmaktadır. Çevre dostu kredi kartları ve krediler yeşil ürünler ile ilgili
gelişmelerdir, çevre dostu projeler ise yeşil işletme anlayışının sonuçlarıdır. Bankalar
çevreci projelerinde Grant’in (2007) önermiş olduğu gibi toplumun bildiği çevre
konusunda uzmanlaşmış kuruluşlarla işbirliği içerisinde olmaya özen göstermişlerdir.
Bu işbirliği bankaların itibarları açısından oldukça önemlidir ve herhangi bir iddiada
bulunmadan kurumların yeşil olduklarını kanıtlamaktadır. Önemli olan yeşil gibi
görünmemek (yeşile boyanmamak), gerçekten yeşil olabilmek ve tüketicilere bu
gerçekliği etkin şekilde iletebilmektir.
67
BÖLÜM IV
YÖNTEM
Çalışmanın bu bölümünde araştırmanın değişkenleri, örnekleme süreci,
araştırmada kullanılan veri toplama yöntemi ve araştırma hipotezlerine yer verilmiştir.
4.1. Araştırma Modeli
Araştırmada
bankaların
itibarının
belirlenmesi
amacıyla,
Fombrun
ve
diğerlerinin (2000) geliştirmiş olduğu İtibar Katsayısı Ölçeği’nin güncel hali olan ve
2006 yılında geliştirilen RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli kullanılmıştır. RepTrak
Pulse ölçüm modeli 7 bileşen ve 23 maddeden oluşmaktadır. İtibar Katsayısı’nı
oluşturan temel faktörler; mal ve hizmet kalitesi, inovasyon, çalışma ortamı, yönetişim,
sosyal sorumluluk, liderlik ve performanstır. Bu 7 bileşen çalışmada kullanılmakla
birlikte “mal ve hizmet” bileşeni “hizmet” olarak ele alınmış ve alt faktörlerinden biri
olan “Ödenen paraya değer nitelikte hizmet sunmaktadır” ifadesi, müşterilerin bankadan
aldıkları hizmetin karşılığında sürekli bir ödeme yapmamaları nedeniyle “Bu bankayı
tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır.” şeklinde değiştirilmiştir. “Çalışma
ortamı” bileşeni ise “çalışan” olarak değiştirilmiş, alt faktörler müşterilerin çalışanlara
yönelik algılarını içeren ifadelere dönüştürülmüştür. Modelin bu çalışmaya uyarlanmış
7 bileşeni ve alt faktörleri aşağıdaki gibidir:
Hizmet Bileşeni:
Hizmet almakta olduğum banka…
İfade 1: Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır.
İfade 2: Bu bankayı tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır.
İfade 3: Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır.
İfade 4: Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır.
İnovasyon Bileşeni:
Hizmet almakta olduğum banka…
İfade 5: Yaratıcı ve yenilikçidir.
İfade 6: Kendi sektöründe öncü kurumlardan biridir.
68
İfade 7: Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir.
Çalışan Bileşeni:
Hizmet almakta olduğum banka…
İfade 8: Çalışanları yeterli deneyime sahiptir.
İfade 9: Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur.
İfade 10: Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür.
Yönetişim Bileşeni:
Hizmet almakta olduğum banka…
İfade 11: Yönetimi açık ve şeffaftır.
İfade 12: Yönetimi uygulamalarında iş ahlakına uygun davranmaktadır.
İfade 13: Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır.
Sosyal Sorumluluk Bileşeni:
Hizmet almakta olduğum banka…
İfade 14: Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir.
İfade 15: Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir.
İfade 16: Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.
Liderlik Bileşeni:
Hizmet almakta olduğum banka…
İfade 17: İyi organize edilmiş bir yapıdadır.
İfade 18: Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir.
İfade 19: Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir.
İfade 20: Net bir vizyona sahiptir.
Performans Bileşeni:
İfade 21: Karlı bir kurumdur.
İfade 22: Yüksek performans göstermektedir.
İfade 23: Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir.
Yukarıda belirtilen ifadeler için faktör analizi uygulanarak çalışma için gerekli
diğer analizler yeni faktörler üzerinden yapılmıştır, faktör analizi sonuçlarına bulgular
kısmında yer verilmiştir. Araştırmada yer alan diğer değişkenler; müşterilerin
bankacılık sektöründeki çevreci faaliyetlere ilişkin tutumunu, algısını, farkındalık ve ilgi
düzeyini belirlemeye yönelik ifadelerden oluşmaktadır.
69
Kurumların çevresel sorumluluğuna ilişkin müşteri tutumlarını belirlemek
amacıyla Walsh ve Beatty’nin (2007) oluşturduğu “Müşteri Odaklı İtibar Ölçeği”nin
tutum ile ilgili 4 ifadesi çevresel sorumluluklar ile ilişkilendirilmiştir:
İfade 1: Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi
memnuniyetimi olumlu yönde etkiler.
İfade 2: Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi
bankaya sadakatimi olumlu yönde etkiler.
İfade 3: Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine getirmesi
bankaya duyduğum güveni arttırır.
İfade 4: Hizmet aldığım banka çevresel sorumluluklarını yerine getiriyorsa
çevremdekilere bu bankayı tavsiye etmeyi düşünürüm.
Kurumun çevreci uygulamalarına ilişkin müşteri algısını belirlemek amacıyla
bankacılık sektöründeki çevre dostu uygulamalar göz önünde bulundurularak aşağıdaki
ifadeler oluşturulmuştur:
Hizmet almakta olduğum banka…
İfade 1: Çevre konusunda istikrarlı bir politika ve eylem planına sahiptir.
İfade 2: Çevre projeleri konusunda çeşitli sivil toplum kuruluşları ile başarılı iş
birlikleri kurmaktadır.
İfade 3: Kağıt tasarrufu sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır.
İfade 4: Enerji tasarrufu sağlamaya yönelik uygulamalarında başarılıdır.
İfade 5: Atıkların azaltımı ve geri dönüşümünü sağlamaya yönelik
uygulamalarında başarılıdır.
İfade 6: Çevresel duyarlılık konusunda yapmış olduğu bilinçlendirici ve
yönlendirici uygulamalarında başarılıdır.
Aşağıdaki ifadelerden ilk 3’ü tüm banka müşterilerine diğer 7 ifade ise yalnızca
çevreci uygulamaları olan banka müşterilerine yönelik oluşturulmuştur:
İfade 1: Bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünüyorum.
İfade 2: Bankacılık sektöründeki çevreci projeleri yakından takip ediyorum.
İfade 3: Bankacılık sektöründeki çevreci ürünleri yakından takip ediyorum.
70
İfade 4: Bankacılık işlemlerimde e-ekstre kullanıyorum.
İfade 5: Bankamın çevre ile ilgili “X Projesi”nden haberdarım.
İfade 6: Bankamın kredi kartlarından biri olan “çevreci X kredi kartı”ndan
haberdarım.
İfade 7: Bankamın sunduğu çevreci kredi kartını kullanarak “X sivil toplum
kuruluşu”nun çevre ile ilgili çalışmalarına katkıda bulunabileceğimi biliyorum.
İfade 8: Bankamın sunmuş olduğu çevreci kredi kartına ilişkin tüm
malzemelerin doğaya zarar vermeden elde edildiğini biliyorum.
İfade 9: E-ekstre kullanarak “X sivil toplum kuruluşu”na ekstra bağış
yapabileceğimi biliyorum.
İfade 10: “X çevreci kredi kartı”nı kullanıyorum.
Çalışmada yer alan diğer değişkenler ise katılımcıların cinsiyeti, yaşı, öğrenim
durumu, mesleği ve kaç yıldır hizmet aldığı bankanın (en çok işlem yaptığı) müşterisi
olduğu gibi demografik özelliklerini belirleyici ifadelerden oluşmaktadır.
4.2. Araştırma Verilerinin Toplanması
Bu kısımda veri toplama yöntemine ve veri toplama aracının oluşturulmasına
ilişkin bilgiler yer almaktadır.
4.2.1. Araştırmada Kullanılan Veri Toplama Yöntemi ve Aracı
Çalışmanın ikinci bölümünde kurumsal itibar kavramı, üçüncü bölümünde ise
yeşil işletmecilik ve yeşil pazarlamaya yönelik literatür taraması yapılmış, konu ile ilgili
ikincil
kaynaklardan
bilgi
edinilmiş,
böylelikle
tezin
kuramsal
çerçevesi
oluşturulmuştur. Ardından araştırmanın amacı, önemi ve yöntemi belirlendikten sonra
birincil verilerin toplanması ve değerlendirilmesi aşamasına geçilmiştir. Veri toplama
aracı olarak anket kullanılmış olup anketin uygulanmasında ise yüz yüze görüşme
tekniği tercih edilmiştir.
71
4.2.2. Anket Formunun Hazırlanması
Anketin ilk kısmı RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli’nin 23 ifadesini
içermektedir. İfade sayıları aynı kalmakla birlikte, bir önceki kısımda belirtildiği gibi
bazı ifadeler değiştirilerek çalışmaya uygun hale getirilmiştir. Anketin ikinci kısmında
ise; çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu belirlemek amacıyla 4 ifade, kurumun çevreci
faaliyetlerine ilişkin algıyı belirlemek amacıyla 6 ifade, çevreci bankaların faaliyetlerine
ilişkin farkındalık ve ilgi durumunu belirlemek amacıyla ise 10 ifade oluşturulmuştur.
İtibar, algı ve tutuma ilişkin sorular için “1=Kesinlikle Katılmıyorum”, “5=Kesinlikle
Katılıyorum” olmak üzere 5’li Likert tipi derecelendirme yöntemi kullanılmıştır.
Katılımcıların, çevresel gelişmeler konusunda sektöre yönelik farkındalıkları, işletmenin
proje ve ürünlerine yönelik farkındalıkları ve çevreci ürün kullanma durumları ile ilgili
sorular “Evet/Hayır” seçenekleri ile sunulmuştur.
Anket formunda öncelikle anketin konusu ve amacı belirtilmiştir. Üç bölümden
oluşan ankette her bölümün başında gerekli açıklamalara yer verilmiştir. Demografik
özellikler kısmında ise toplam 5 adet soru sorularak anket tamamlanmıştır. Anketin
oluşturulmasının ardından ifadelerin anlaşılması ile ilgili bir sorun olup olmadığını
belirlemek amacıyla pilot uygulama yapılmıştır. Çalışmaya dahil edilen 4 bankadan
toplam 29 müşteri ile yapılan pilot uygulamanın ardından ankete son şekli verilmiştir.
4.3. Örnekleme Süreci
Çalışmada çevreci proje ve ürünlerinin görünürlüğü yüksek olan 2 banka (A,B)
seçilmiş ve bu bankalar ile karşılaştırılmak üzere çevreci uygulamalara sahip olmayan 2
banka (C,D) daha belirlenmiştir. Çalışmanın evrenini bu 4 bankanın Adana’daki
müşterileri oluşturmaktadır. Zaman ve maliyet kısıtları nedeniyle banka müşterilerinin
hepsine ulaşmanın mümkün olmaması çalışma için örneklem oluşturulması ihtiyacını
doğurmuştur. Kabul edilebilir örnek büyüklüğünün en az 384 olması gerektiğine karar
verilmiştir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.127). Her bankadan 120 adet olmak üzere
toplam 480 adet anket uygulanmıştır. Anketlerin gözden geçirilmesi sonucu; A
Bankası’ndan 116 adet, B Bankası’ndan 118 adet, C Bankası’ndan 110 adet ve D
Bankası’ndan 107 adet olmak üzere toplam 451 adet geçerli anket sağlanmıştır.
Katılımcıların seçilmesinde ise değerlendirilen bankanın en çok işlem yaptıkları banka
olması temel alınmıştır.
72
4.4. Araştırmanın Hipotezleri
Araştırmanın hipotezleri aşağıdaki gibi belirlenmiştir:
H1: Çevreci (yeşil) bankaların müşterileri ile diğer bankaların müşterilerinin
kurumsal itibar algısı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H2: Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile çevreci (yeşil) bankalara
yönelik kurumsal itibar algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır.
H3: Müşterilerin bankanın çevreci faaliyetlerine ilişkin algısı ile kurumsal itibar
algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır.
73
BÖLÜM V
BULGULAR
Çalışmanın bu bölümünde katılımcıların özelliklerine, katılımcılarda çevreci
tutumun demografik özeliklere bağlı olarak farklılık gösterip göstermediğine, çevreci
uygulamaların kurumsal itibar algısı ile ilişkisine, müşterilerin bankacılık sektöründeki
çevre dostu gelişmelere yönelik farkındalıklarına dair bulgulara yer verilmiştir. İlgili
analizler SPSS 17.0 paket programı aracılığı ile yapılmıştır.
5.1. Ölçeklerin Güvenilirliği
Güvenilirlik, bir testin veya ölçeğin ölçmek istediği şeyi tutarlı ve istikrarlı bir
biçimde ölçme derecesidir. Güvenilir bir test veya ölçek benzeri şartlarda tekrar
uygulandığında benzeri sonuçlar verir. Bir test veya ölçek ne derece güvenilir ise ondan
elde edilen veriler de o derece güvenilirdir. Güvenilirlik analizinde çeşitli yöntemler
olmakla beraber en yaygın kullanılan yöntem Cronbach alfa olarak da bilinen alfa
katsayısıdır. Alfa değeri 0 ile 1 arasında değerler alır ve kabul edilebilir bir değerin en
az 0,7 olması arzu edilir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.114).
İtibar ölçeği için yapılan güvenilirlik analizi sonucu Cronbach alfa katsayısı
0,956; müşterilerin tutumuna yönelik ifadelere ilişkin Cronbach alfa katsayısı 0,943;
müşterilerin çevreci uygulamalara ilişkin algılamalarına dayanan ifadelerin Cronbach
alfa katsayısı 0,878 olarak belirlenmiştir.
Tablo 9
Ölçeklerin Güvenilirlik Analizi
İtibar Ölçeği
Tutum Ölçeği
Algı Ölçeği
Cronbach
Değişken
Cronbach
Değişken
Cronbach
Değişken
Alfa Katsayısı
Sayısı
Alfa Katsayısı
Sayısı
Alfa Katsayısı
Sayısı
,956
23
,943
4
,878
6
Sonuçlar; itibar ölçeği ifadelerinin ve çevreci faaliyetlere ilişkin algı ve tutumun
ölçüldüğü diğer ifadelerin güvenilirliğinin yüksek olduğunu göstermektedir.
74
5.2. Katılımcıların Özellikleri
Çalışmanın demografik özellikler ile ilgili bölümünde banka müşterilerine beş
soru yöneltilmiştir. Demografik özelliklere dayalı olarak hipotez oluşturulmamış,
yalnızca katılımcıların bazı demografik özelliklerinin çevreci faaliyetlere ilişkin
tutumlarında bir farklılık yaratıp yaratmadığını görebilmek amacıyla bu değişkenler
kullanılarak farklılık analizleri yapılmıştır.
Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı
Yapılan araştırmadaki katılımcıların % 33’ü kadın % 67’si erkektir. Cinsiyet
dağılımındaki farklılığın temel sebebi çalışmanın bankalar üzerine yapılmış olması ve
banka müşterilerinde genel olarak erkek oranının kadınlardan daha yüksek olmasıdır
(Capital Dergisi, 2003b).
Tablo 10
Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı
Cinsiyet
Sıklık
Yüzde
Kadın
149
33,0
Erkek
302
67,0
Toplam
451
100,0
Katılımcıların Yaş Dağılımı
Çalışmanın banka müşterileri ile yapılması nedeniyle cevaplayıcıların yaş
grupları 18’den başlamaktadır. Katılımcıların % 25,1’i 18-29, % 38,4’ü 30-39, % 19,1’i
40-49, % 13,5’i 50-59 ve % 4’ü 60 yaş ve üstünde olup çalışmadaki en büyük grubu 3039 yaş aralığındaki cevaplayıcılar oluşturmaktadır.
75
Tablo 11
Katılımcıların Yaş Dağılımı
Yaş Aralığı
Sıklık
Yüzde
18-29
113
25,1
30-39
173
38,4
40-49
86
19,1
50-59
61
13,5
60 ve üstü
18
4,0
Toplam
451
100,0
Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı
Çalışmada yer alan katılımcıların % 12, 9’u ilkokul, % 10,2’si ortaokul, %
28,6’sı lise, % 8’i önlisans, % 35,7’si lisans, % 3,8’i yüksek lisans ve % 0,9’u doktora
mezunudur. En büyük grubu lisans mezunu olanlar oluştururken, lise mezunları da 2.
büyük çoğunluğu oluşturmaktadır.
Tablo 12
Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı
Öğrenim Durumu
Sıklık
Yüzde
İlkokul mezunu
58
12,9
Ortaokul mezunu
46
10,2
Lise mezunu
129
28,6
Önlisans mezunu
36
8,0
Lisans mezunu
161
35,7
Yüksek lisans mezunu
17
3,8
Doktora mezunu
4
,9
451
100,0
Toplam
Katılımcıların Meslek Dağılımı
Meslek dağılımında en büyük üç grubu kamu sektöründe memur/ofis elemanları
(% 18,2), esnaflar (% 14,6) ve özel sektörde memur/ofis elemanları (% 10,2)
oluşturmaktadır. Diğer meslek grupları incelendiğinde ise genel olarak katılımcıların
oranının birbirine yakın olduğu görülmektedir.
76
Tablo 13
Katılımcıların Meslek Dağılımı
Meslek
Sıklık
Yüzde
Uzman mühendis, teknik eleman
26
5,8
Orta düzey yönetici
20
4,4
Üst düzey yönetici
18
4,0
Nitelikli serbest meslek sahibi
36
8,0
Tüccar
2
,4
Şirket/imalat sahibi
15
3,3
Esnaf
66
14,6
Özel sektörde memur/ofis elemanı
46
10,2
Kamu sektöründe memur/ofis elemanı
82
18,2
Emekli
36
8,0
İşçi/hizmetli
31
6,9
Ev hanımı
19
4,2
İşsiz
7
1,6
Öğrenci
13
2,9
Çiftçi
15
3,3
Vasıflı işçi
19
4,2
Toplam
451
100,0
Katılımcıların Bankanın Müşterisi Oldukları Sürelere Göre Dağılımı
Katılımcıların en çok işlem yaptıkları bankanın müşterisi olma süreleri
incelendiğinde % 7,5’inin 1 yıldan az, % 30,8’inin 1-3 yıl, % 25,1’inin 4-6 yıl, %
15,1’inin 7-9 yıl, % 21,5’inin 10 yıl ve üstünde değerlendirdikleri bankanın müşterisi
olduğu görülmektedir. Bankanın müşterisi olma süresi, müşterinin kurumsal itibar
algısını ve bankanın uygulamalarına dair farkındalık düzeyini etkileyebilecek önemli bir
faktördür. Katılımcıların % 21,5’inin 10 yıl ve üzeri aynı banka ile çalışıyor olması bu
bakımdan önemlidir.
77
Tablo 14
Katılımcıların Bankanın Müşterisi Olma Süresi
Süre
Sıklık
Yüzde
1 yıldan az
34
7,5
1-3 yıl
139
30,8
4-6
113
25,1
7-9
68
15,1
10 yıl ve üstü
97
21,5
Toplam
451
100,0
5.3. Katılımcıların İfadelere Verdikleri Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı
Çalışmanın bu bölümünde katılımcıların sosyal sorumluluk faktörü ifadelerine,
çevreci faaliyetlere ilişkin tutum, algı, farkındalık ve ilgi düzeyini belirlemeye yönelik
ifadelere
verdikleri
yanıtların
dağılımları
incelenerek
banka
müşterilerinin
karşılaştırılması amaçlanmıştır.
5.3.1. Katılımcıların Sosyal Sorumluluk Faktörüne İlişkin İfadelere Verdikleri
Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı
Bu bölümde yer alan çapraz tablolar, çevreci uygulamaları olan bankalar (A,B)
ve diğer bankaların (C,D) müşterilerinin itibarın alt bileşenlerinden sosyal sorumluluk
faktörü ifadelerine yönelik cevaplarının dağılımını göstermek amacıyla oluşturulmuştur.
Tablo 15
“Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmektedir.”
İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
5
13
48
40
10
116
B
6
7
50
46
9
118
C
1
12
57
29
11
110
D
1
6
51
36
13
107
Toplam
13
38
206
151
43
451
Yüzde
2,9
8,4
45,7
33,5
9,5
100,0
Banka
78
“Hizmet
almakta
olduğum
banka
çevresel
sorumluluklarını
yerine
getirmektedir.” ifadesi için Tablo 15 incelendiğinde farklı banka müşterilerinin ifadeye
verdikleri yanıtlar arasında belirgin bir farklılık olmadığı ve müşterilerin % 45,7’sinin
“Kararsızım” seçeneğini işaretlediği görülmektedir. Bu durum, katılımcıların müşterisi
oldukları bankanın çevreci faaliyetlerine ilişkin farkındalık düzeylerinin düşük
olduğunu göstermektedir.
Tablo 16
“Hizmet Almakta Olduğum Banka Faydalı Toplumsal Faaliyetleri Desteklemektedir.”
İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Banka
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
3
12
42
47
12
116
B
3
7
47
50
11
118
C
0
12
55
34
9
110
D
2
4
53
35
13
107
8
35
197
166
45
451
1,8
7,8
43,7
36,8
10,0
100,0
Toplam
Yüzde
“Hizmet
almakta
olduğum
banka
faydalı
toplumsal
faaliyetleri
desteklemektedir.” ifadesi için Tablo 16 incelendiğinde verilen yanıtlarda farklı banka
müşterileri açısından belirgin bir farklılık olmadığı görülmektedir. Bir önceki ifadede
olduğu gibi “Kararsızım” seçeneğini işaretleyenlerin oranının yüksek olması (%43,7)
katılımcıların müşterisi oldukları bankanın toplumsal faaliyetlerine ilişkin farkındalık
düzeylerinin düşük olduğunu göstermektedir.
79
Tablo 17
“Hizmet Almakta Olduğum Banka Toplum Üzerinde Pozitif Bir Etkiye Sahiptir.”
İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
4
6
16
73
17
116
B
8
5
29
62
14
118
C
0
9
23
62
16
110
D
7
9
18
60
13
107
Toplam
19
29
86
257
60
451
Yüzde
4,2
6,4
19,1
57,0
13,3
100,0
Banka
“Hizmet almakta olduğum banka toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir”
ifadesine verilen yanıtlar için Tablo 17’deki dağılımlar incelendiğinde; diğer 2 sosyal
sorumluluk ifadesine göre bu ifadeye verilen yanıtlarda “Kararsızım” seçeneğinin tercih
edilme oranının düşük olduğu görülmektedir, katılımcıların % 57’si bu ifadeye
“Katılıyorum” şeklinde cevap vermiştir ve ayrıca diğer 2 ifadede olduğu gibi bankalar
arasında müşterilerin algısı açısından belirgin bir farklılık yoktur.
Sosyal sorumluluk faktörüne ilişkin 3 ifadeye verilen yanıtlar incelendiğinde
tüm banka müşterilerinin Kararsızım” ve “Katılıyorum” “seçeneklerinde yoğunlaştığı
görülmektedir. Bu durum çevreci uygulamalara sahip bankalar ile diğer bankaların
müşterileri arasında sosyal sorumluluk faktörü açısından farklı bir algılamanın söz
konusu olmadığını, müşterilerin önemli bir kısmının da kurumun çevreci faaliyetine
ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olduğunu göstermektedir.
5.3.2. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Tutum İfadelerine Verdikleri
Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı
Çalışmanın bu kısmında çevreci faaliyetlere ilişkin müşteri tutumlarını
belirlemek amacıyla oluşturulmuş ifadelere ve bu ifadelere ilişkin yanıtların
dağılımlarına yer verilmiştir.
80
Tablo 18
“Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Memnuniyetimi
Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Banka
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
1
1
11
77
26
116
B
3
5
7
62
41
118
C
0
9
10
66
25
110
D
2
0
10
62
33
107
6
15
38
267
125
451
1,3
3,3
8,4
59,2
27,7
100,0
Toplam
Yüzde
A ve B (çevreci uygulamalara sahip) bankaları ile C ve D (diğer) bankalarının
müşterilerinin çevreye duyarlı faaliyetlere ilişkin tutumları karşılaştırılmak istenmiştir.
Bu amaçla oluşturulan Tablo 18, tutum ile ilgili ilk ifadeye verilen yanıtlarda banka
müşterilerinin tutumlarının birbirine çok yakın olduğunu göstermektedir. Yanıtların
“Katılıyorum” (% 59,2) ve “Kesinlikle Katılıyorum” (% 27,7) ifadelerinde yoğunlaştığı
görülmektedir. Cevaplayıcılar ağırlıklı olarak hizmet aldıkları bankanın çevresel
sorumluluklarını yerine getirmesinin memnuniyetlerini olumlu yönde etkileyeceğini
belirtmişlerdir.
Tablo 19
“Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Bankaya
Sadakatimi Olumlu Yönde Etkiler.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Banka
Toplam
Yüzde
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
0
5
12
76
23
116
B
4
5
12
58
39
118
C
0
8
12
61
29
110
D
1
2
14
58
32
107
5
20
50
253
123
451
1,1
4,4
11,1
56,1
27,3
100,0
Müşterilerin “Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine
getirmesi bankaya sadakatimi olumlu yönde etkiler.” ifadesine verdikleri cevaplara
ilişkin
dağılımlar
için
Tablo
19
incelendiğinde,
katılımcıların
%
56,1’inin
81
“Katılıyorum”, % 27,3’ünün “Kesinlikle Katılıyorum” cevabını verdiği görülmektedir.
Katılımcıların
bankalara göre
göstermediğine
bakıldığında
ifadeye
verdikleri
yanıtların
ise bankaya göre değişen
farklılık
bir
gösterip
tutum olmadığı
görülmektedir.
Tablo 20
“Hizmet Aldığım Bankanın Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Bankaya
Duyduğum Güveni Arttırır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Banka
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
2
2
11
74
27
116
B
5
10
7
54
42
118
C
0
8
11
59
32
110
D
1
0
13
55
38
107
8
20
42
242
139
451
1,8
4,4
9,3
53,7
30,8
100,0
Toplam
Yüzde
Müşterilerin “Hizmet aldığım bankanın çevresel sorumluluklarını yerine
getirmesi bankaya duyduğum güveni arttırır.” ifadesine verdikleri yanıtlar için Tablo 20
incelendiğinde % 53,7’sinin “Katılıyorum” , % 30,8’inin “Kesinlikle Katılıyorum”
cevabını verdiği ve farklı banka müşterilerinin tutumu açısından önemli bir farklılık
olmadığı görülmektedir.
Tablo 21
“Hizmet Aldığım Banka Çevresel Sorumluluklarını Yerine Getiriyorsa Çevremdekilere
Bu Bankayı Tavsiye Etmeyi Düşünürüm.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Banka
Toplam
Yüzde
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
2
6
10
68
30
116
B
3
4
13
56
42
118
C
0
8
10
56
36
110
D
1
2
10
52
42
107
6
20
43
232
150
451
1,3
4,4
9,5
51,4
33,3
100,0
82
Müşterilerin çevreci uygulamalara ilişkin tutumunu ölçmeyi amaçlayan
ifadelerin sonuncusu olan “Hizmet aldığım banka çevresel sorumluluklarını yerine
getiriyorsa çevremdekilere bu bankayı tavsiye etmeyi düşünürüm.” ifadesine verilen
yanıtlar “Katılıyorum” (% 51,4) ve “Kesinlikle Katılıyorum” (% 33,3) ifadelerinde
yoğunlaşmıştır. İfadeye verilen yanıtlar, farklı banka müşterilerinin tutumu açısından
önemli bir farklılık olmadığını göstermektedir.
5.3.3. Katılımcıların Çevreci Uygulamalara İlişkin Algı İfadelerine Verdikleri
Yanıtların Bankalara Göre Dağılımı
Çalışmanın bu kısmında katılımcıların müşterisi oldukları bankanın çevreci
uygulamalarına ilişkin algılarını ölçmek amacıyla oluşturulmuş 6 ifadeye ve bu
ifadelere verdikleri cevapların bankalara göre değişimini gösteren çapraz tablolara yer
verilmiştir.
Tablo 22
“Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Konusunda İstikrarlı Bir Politika ve Eylem
Planına Sahiptir.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Fikrim
Yok
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
6
7
47
47
9
116
B
5
7
66
40
0
118
C
0
11
72
19
8
110
D
3
2
60
36
6
107
Toplam
14
27
245
142
23
451
Yüzde
3,1
6,0
54,3
31,5
5,1
100,0
Banka
83
Tablo 23
“Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevre Projeleri Konusunda Çeşitli Sivil Toplum
Kuruluşları ile Başarılı İş Birlikleri Kurmaktadır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Banka
Katılmıyorum
Fikrim
Yok
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
3
3
57
45
8
116
B
2
6
74
33
3
118
C
1
8
72
17
12
110
D
3
3
62
33
6
107
9
20
265
128
29
451
2,0
4,4
58,8
28,4
6,4
100,0
Toplam
Yüzde
Tablo 24
“Hizmet
Almakta
Olduğum
Banka
Kağıt
Tasarrufu
Sağlamaya
Yönelik
Uygulamalarında Başarılıdır” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Fikrim
Yok
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
4
7
44
51
10
116
B
5
4
59
44
6
118
C
1
12
66
21
10
110
D
2
3
61
36
5
107
Toplam
12
26
230
152
31
451
Yüzde
2,7
5,8
51,0
33,7
6,9
100,0
Banka
Tablo 25
“Hizmet
Almakta
Olduğum
Banka
Enerji
Tasarrufu
Sağlamaya
Yönelik
Uygulamalarında Başarılıdır” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Fikrim
Yok
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
4
6
64
34
8
116
B
6
6
75
29
2
118
C
1
9
73
20
7
110
D
2
2
71
26
6
107
Toplam
13
23
283
109
23
451
Yüzde
2,9
5,1
62,7
24,2
5,1
100,0
Banka
84
Tablo 26
“Hizmet Almakta Olduğum Banka Atıkların Azaltımı ve Geri Dönüşümünü Sağlamaya
Yönelik Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Fikrim
Yok
Katılıyorum
Kesinlikle
Toplam
Katılıyorum
A
5
5
66
31
9
116
B
4
5
74
30
5
118
C
1
7
81
12
9
110
D
3
1
75
22
6
107
Toplam
13
18
296
95
29
451
Yüzde
2,9
4,0
65,6
21,1
6,4
100,0
Banka
Tablo 27
“Hizmet Almakta Olduğum Banka Çevresel Duyarlılık Konusunda Yapmış Olduğu
Bilinçlendirici ve Yönlendirici Uygulamalarında Başarılıdır.” İfadesine İlişkin
Yanıtların Dağılımı
Kesinlikle
Katılmıyorum
Banka
Toplam
Yüzde
Katılmıyorum
Fikrim
Yok
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
Toplam
A
5
6
62
34
9
116
B
3
6
68
34
7
118
C
0
8
77
17
8
110
D
1
2
66
32
6
107
9
22
273
117
30
451
2,0
4,9
60,5
25,9
6,7
100,0
Yukarıdaki ifadelere verilen yanıtların dağılımı incelendiğinde, cevaplayıcıların
büyük bir oranının “Fikrim Yok” seçeneğini işaretlediği görülmektedir. Örneğin
“Hizmet almakta olduğum banka çevre konusunda istikrarlı bir politika ve eylem
planına sahiptir.” ifadesine 245 kişi “Fikrim Yok” yanıtını vermiştir. Katılımcıların
%54,3’ünün müşterisi oldukları bankanın çevre politikası ve planları ile ilgili fikri
yoktur. İfadelere verilen yanıtlar genel olarak değerlendirildiğinde farklı banka
müşterilerinin çevreci uygulamalara ilişkin algıları arasında önemli bir farklılık
olmamakla birlikte A ve B bankalarının müşterilerinde çevreci uygulamalara ilişkin
algının diğer bankalara oranla daha olumlu olduğu görülür.
85
5.3.4. Katılımcıların Sektördeki ve Müşterisi Oldukları Bankadaki Çevreci
Değişimlere Yönelik Farkındalık ve İlgi İfadelerine Verdikleri Yanıtların Dağılımı
Çalışmanın bu kısmında tüm banka müşterilerine yöneltilen sektöre ilişkin 3
ifade ve yalnızca çevreci banka müşterilerine yöneltilen 7 ifadeye ait yanıtların
dağılımlarına yer verilmiştir.
Tablo 28
“Bankacılık Sektöründe Çevresel Duyarlılığın Arttığını Düşünüyorum.” İfadesine
İlişkin Yanıtların Dağılımı
Evet
Hayır
Toplam
A
77
39
116
B
80
38
118
C
64
46
110
D
74
33
107
Toplam
295
156
451
Yüzde
65,4
34,6
100,0
Banka
Tablo 28 incelendiğinde ifadeye verilen yanıtlar açısından bankalar arasında
belirgin bir farklılık olmadığı görülmektedir ve katılımcıların % 65,4’ü (295 kişi)
bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünmektedir.
Tablo 29
“Bankacılık Sektöründeki Çevreci Projeleri Yakından Takip Ediyorum.” İfadesine
İlişkin Yanıtların Dağılımı
Evet
Hayır
Toplam
A
41
75
116
B
41
77
118
C
33
77
110
D
34
73
107
Toplam
149
302
451
Yüzde
33,0
67,0
100,0
Banka
86
Tablo 29’daki ifadeye verilen yanıtlarda bankalar arasında belirgin bir farklılık
olmadığı görülmektedir. Katılımcıların % 67’si (302 kişi) sektördeki çevreci projeleri
yakından takip etmediklerini belirtmişlerdir.
Tablo 30
“Bankacılık Sektöründeki Çevreci Ürünleri Yakından Takip Ediyorum.” İfadesine
İlişkin Yanıtların Dağılımı
Evet
Hayır
Toplam
A
41
75
116
B
41
77
118
C
32
78
110
D
34
73
107
Toplam
148
303
451
Yüzde
32,8
67,2
100,0
Banka
Tablo 30’daki ifadeye verilen yanıtlarda önceki iki ifadede olduğu gibi bankalar
arasında bir farklılık gözlenmemiştir. Katılımcıların % 67,2’si (303 kişi) bankacılık
sektöründeki çevreci ürünleri takip etmediğini belirtmiştir.
Tablo 31
“Bankamın Çevre İle İlgili X Projesi’nden Haberdarım.” İfadesine İlişkin Yanıtların
Dağılımı
Banka
Toplam
Yüzde
Evet
Hayır
Toplam
A
48
68
116
B
46
72
118
94
140
234
40,2
59,8
100,0
A ve B bankalarının güncel olan çevre projeleri ile ilgili Tablo 31’deki ifadeye,
iki bankanın müşterilerinin verdikleri yanıtların dağılımı çok yakın olmakla birlikte
müşterilerin % 59,8’inin (140 kişi) ilgili projeden haberdar olmadıkları görülmektedir.
87
Tablo 32
“Bankamın Kredi Kartlarından Biri Olan Çevreci X Kredi Kartından Haberdarım.”
İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Evet
Hayır
Toplam
A
53
63
116
B
55
63
118
Toplam
108
126
234
Yüzde
46,1
53,9
100,0
Banka
Tablo 32’deki ifade bankanın müşterilerine sunduğu çevreci kredi kartından
katılımcıların haberdar olup olmadığını belirlemek amacıyla sorulmuştur. İfadeye her
iki bankanın müşterilerinin verdikleri yanıtların dağılımı neredeyse eşittir. Ancak kredi
kartına ilişkin farkındalık düzeyinin projeye ilişkin farkındalık düzeyinden daha yüksek
olduğu görülmektedir. Bu durum, bankaların çevreci ürünleri ile ilgili iletişiminin
çevreci projelerine yönelik iletişiminden daha etkin olduğunu göstermektedir.
Tablo 33
“Bankamın Sunduğu Çevreci Kredi Kartını Kullanarak X Sivil Toplum Kuruluşunun
Çevre İle İlgili Çalışmalarına Katkıda Bulunabileceğimi Biliyorum.” İfadesine İlişkin
Yanıtların Dağılımı
Banka
Toplam
Yüzde
Evet
Hayır
Toplam
A
39
77
116
B
43
75
118
82
152
234
35,0
65,0
100,0
Her iki bankanın müşterilerine ait dağılımlar Tablo 33’teki ifade için de birbirine
çok yakındır. Katılımcıların %65’i (152 kişi) müşterisi olduğu bankanın kredi kartını
kullanarak sivil toplum kuruluşuna katkıda bulunabileceğini bilmemektedir. Bir önceki
ifade ile karşılaştırıldığında bu ifadeye verilen yanıtlar müşterilerin bir kısmının çevreci
kredi kartından haberdar olduklarını; ancak ürünün fonksiyonları ile ilgili bilgi sahibi
olmadıklarını göstermektedir.
88
Tablo 34
“Bankamın Sunmuş Olduğu Çevreci Kredi Kartına İlişkin Tüm Malzemelerin Doğaya
Zarar Vermeden Elde Edildiğini Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Banka
Evet
Hayır
Toplam
A
34
82
116
B
41
77
118
75
159
234
32,1
67,9
100,0
Toplam
Yüzde
Tablo 34’teki ifadeye verilen yanıtların dağılımı da müşterilerin ürün
özelliklerine dair bilgi düzeylerinin düşük olduğunu desteklemektedir.
Tablo 35
“E-Ekstre Kullanarak X Sivil Toplum Kuruluşuna Ekstra Bağış Yapabileceğimi
Biliyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Banka
Evet
Hayır
Toplam
A
54
62
116
B
45
73
118
99
135
234
42,3
57,7
100,0
Toplam
Yüzde
Tablo 36
“Bankacılık İşlemlerimde E-Ekstre Kullanıyorum” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Evet
Hayır
Toplam
A
65
51
116
B
66
52
118
Toplam
131
103
234
Yüzde
55,9
44,1
100,0
Banka
Katılımcılar arasında e-ekstre kullanarak sivil toplum kuruluşlarına ekstra bağış
yapabileceğini bilenlerin oranı % 42,3’tür. E-ekstre kullananların oranı ise % 55,9’dur.
E-ekstre kullanımı ile ilgili ifadeye verilen yanıtlar diğer yanıtlar ile karşılaştırıldığında
çevreci gelişmeler ile ilgili farkındalık düzeyi düşük olan müşterilerin bir kısmının da eekstre kullandığı anlaşılmaktadır. E-ekstre kullanımının yaygın olması, bankaların bu
89
uygulamada başarı oranının diğer çevreci uygulamalara oranla daha yüksek olduğunu
göstermektedir.
Tablo 37
“X Çevreci Kredi Kartını Kullanıyorum.” İfadesine İlişkin Yanıtların Dağılımı
Banka
Toplam
Yüzde
Evet
Hayır
Toplam
A
13
103
116
B
20
98
118
33
201
234
14,1
85,9
100,0
Çevreci kredi kartı kullanan katılımcıların oranı (% 14,1) oldukça düşüktür. Bu
oran çevreci kredi kartından haberdar olan müşterilerin (% 46,1) büyük çoğunluğunun
bu kartı kullanmadığını göstermektedir.
5.4. Demografik Özelliklerin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde
Yarattığı Farklılığa İlişkin T-Testi ve Tek Yönlü Varyans (ANOVA) Analizleri
Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumunun demografik özelliklere bağlı
olarak bir farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla t-testi ve tek yönlü
ANOVA testleri uygulanmıştır. Farklılıklara ilişkin testlerde t-testi iki grup arası
karşılaştırmaya imkan tanırken ikiden fazla sayıda grup olduğunda ANOVA testi daha
uygun olmaktadır (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.172).
5.4.1. Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa
İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi
T-testi gruplar arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını anlamak amacıyla
yapılan ve iki grup arasında karşılaştırma yapmaya imkan tanıyan bir testtir (Altunışık
ve diğerleri, 2007, s.177). Demografik özellikler ile ilgili değişkenlerden biri olan
cinsiyetin, müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu üzerinde anlamlı bir farklılık
yaratıp yaratmadığını belirlemek amacıyla bağımsız örneklem t-testi uygulanmıştır.
Teste ilişkin değerler Tablo 38’te gösterilmiştir.
90
Tablo 38
Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin TTesti Grup İstatistiği
Tutum
Cinsiyet
N
Ortalama
Standart Sapma
Standart Hata Ortalaması
Kadın
149
4,229
,705
,057
Erkek
302
4,001
,778
,044
Tablo 39
Cinsiyetin Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin
Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi
Ortalamaların Eşitliği için t-test
Levene
% 95 Güven
Testi
F
Aralığı
P
t
Serbestlik
Derecesi
P değeri
çift
kuyruklu
Ort.
Farkı
Std.
Hata
Alt
Üst
Farkı
Eşit
varyans
,535
,465
3,018
449
,003
,228
,075
,079
,376
3,121
322,438
,002
,228
,073
,084
,372
Tutum
varsayımı
Eşit
olmayan
varyans
varsayımı
Test sonucunda öncelikle Levene testi değerlerine bakılır. Levene testi
anlamlılık düzeyinin 0,05’ten büyük (P=0,465) olması varyansların farklılık
göstermediğini ifade eder. Eşit varyans varsayımında P değerine bakılır. P değerinin
0,05’ten küçük (P=0,003) olması gruplar arasında anlamlı bir farklılık olduğunu
gösterir. Ortalamalara ilişkin tablo incelendiğinde ise kadınların çevreci faaliyetlere
ilişkin tutumunun erkeklere oranla daha olumlu olduğu görülür.
5.4.2. Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde
Yarattığı Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA)
Çevreci faaliyetlere ilişkin tutum üzerinde öğrenim durumunun bir fark yaratıp
yaratmadığını tespit etmek amacıyla tek yönlü ANOVA testi uygulanmıştır. Test
91
uygulanmadan önce 7 olan öğrenim grubu sayısı 4’e indirilmiştir. Yeni gruplar
ilköğretim, lise, üniversite ve lisanüstü olarak belirlenmiştir. İlkokul ve ortaokul
grupları ilköğretim; önlisans ve lisans grupları üniversite; yüksek lisans ve doktora
grupları lisansüstü olarak sınıflandırılmıştır. ANOVA (F testi) sonucunda anlamlılık
düzeyinin 0,05’ten küçük (P=0,005) olması gruplar arasında anlamlı bir farklılık
olduğunu göstermektedir.
Tablo 40
Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa
İlişkin ANOVA Analizi
Serbestlik
Ortalama
Derecesi
Kare
7,337
3
2,446
Artık
254,048
447
,568
Toplam
261,385
450
Kareler Toplamı
Regresyon
F
P
4,303
,005
Yalnızca yukarıdaki tabloya bakarak gruplar arasındaki farklılığın hangi grup
veya gruplardan kaynaklandığı konusunda yorum yapmak imkansızdır. Bu sebeple
Scheffe testi sonucunun incelenmesi gerekir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.184).
Tablo 41
Öğrenim Durumunun Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa
İlişkin ANOVA Analizi Çoklu Karşılaştırma Tablosu
(I) Öğrenim
(J) Öğrenim
Durumu
Durumu
İlköğretim
Lise
Üniversite
Ort. Farkı (I-J)
Standart
Hata
% 95 Güven Aralığı
P değeri
Alt
Üst
Lise
-,196
,099
,271
-,475
,082
Üniversite
-,252
,091
,056
-,508
,004
Lisansüstü
-,555
,180
,024
-1,062
-,049
İlköğretim
,196
,099
,271
-,082
,475
Üniversite
-,055
,085
,935
-,295
,183
Lisansüstü
-,359
,177
,253
-,856
,138
İlköğretim
,252
,091
,056
-,004
,508
Lise
,055
,085
,935
-,183
,295
Lisansüstü
-,303
,173
,381
-,789
,182
92
(Tablo 41’in Devamı)
Lisansüstü
İlköğretim
,555
,180
,024
,049
1,062
Lise
,359
,177
,253
-,138
,856
Üniversite
,303
,173
,381
-,182
,789
Çoklu karşılaştırma tablosundaki ortalama farkı değerlerine bakıldığında
katılımcıların çevreci faaliyetlere ilişkin tutumlarında; lisansüstü mezunları ile diğer
gruplar arasında önemli farklılık olduğu, en belirgin farkın ise ilköğretim mezunları ile
lisansüstü mezunları arasında olduğu görülmektedir.
5.4.3. Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı
Farklılığa İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi (One-Way ANOVA)
Yaş aralığının çevreci faaliyetlere ilişkin tutum ile ilişkisini incelemek üzere
uygulanan ANOVA testi sonuçları incelendiğinde anlamlılık düzeyi 0,05’ten büyük
(P=0,264) olduğu için gruplar arasında anlamlı bir farklılık olmadığı sonucuna
ulaşılmıştır.
Tablo 42
Yaş Aralığının Çevreci Faaliyetlere Yönelik Tutum Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin
ANOVA Analizi
Kaynak
Kareler toplamı
Serbestlik
Ortalama
Derecesi
kare
Regresyon
3,046
4
,762
Artık
258,339
446
,579
Toplam
261,385
450
F
P
1,315
,264
5.5. Faktör Analizi
Araştırmada kullanılan RepTrak Pulse İtibar Ölçüm Modeli bileşenlerine faktör
analizi uygulanmıştır. Temel olarak faktör analizi gözlenen fazla sayıdaki değişkeni
daha az faktör ile açıklamaya çalışır. Bunun için de değişkenler arasındaki
korelasyonlar göz önünde bulundurulur (Özgür, 2003, s.31).
Çalışmada, öncelikle
verilerin faktör analizine uygunluğu test edilmiştir. Verilerin uygunluğu için Barlett
93
Küresellik Testi ve Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) uygunluk ölçüsü kullanılmıştır.
Küresellik testi sonucunda P değerinin 0,05’ten küçük (P=0,00) olması verilerin faktör
analizine uygun olduğunu göstermiştir.
Faktör analizinde, genel olarak en az 300
örneklem ile çalışmanın oldukça iyi sonuçlar vereceği ifade edilir (Özgür, 2003, s.39).
Dolayısıyla çalışmadaki örneklem sayısı da faktör analizi için uygundur. Tablo 43’te
KMO istatistiği ve Barlett test sonuçları gösterilmiştir:
Tablo 43
Faktör Analizi KMO ve Bartlett Testleri
Kaiser-Meyer-Olkin Uygunluk Ölçüsü
Yaklaşık ki-kare
Bartlett Küresellik Testi
,951
7107,383
Serbestlik derecesi
253
P değeri
,000
KMO istatistiği, özünde verilerin faktör analitik modeli ile modellenip
modellenmeyeceğine ilişkin bir ölçüt sunar. Bu ölçütün aralıkları Tablo 44’teki gibidir
(Özgür, 2003, s.39):
Tablo 44
KMO Ölçütü Aralıkları
Ölçüt
Açıklama
1.00-0.90
Mükemmel
0.89-0.80
Çok iyi
0.79-0.70
İyi
0.69-0.60
Orta
0.59-0.50
Zayıf
0.50’den küçük ise
Reddedilir
Kaynak: Özgür, 2003, s.39
Bu çalışmanın kurumsal itibar ile ilişkili ifadeleri için uygulanan KMO istatistiği
sonucunda uygunluk ölçüsü 0,951 çıkmıştır. Verilerin faktör analizine uygunluğu Tablo
44’teki ölçüt aralıklarına göre mükemmeldir.
94
Tablo 45
Faktör Analizi-Toplam Açıklanan Faktör
İlk Öz değer
İfade
Toplam
Döndürülmüş Faktör
Faktör Değerleri
Varyans
Kümülatif
yüzdesi
%
Toplam
Değerleri
Varyans
Kümülatif
yüzdesi
%
Toplam
Varyans
Kümülatif
yüzdesi
%
1
11,702
50,879
50,879
11,702
50,879
50,879
4,459
19,389
19,389
2
1,382
6,010
56,889
1,382
6,010
56,889
4,293
18,664
38,053
3
1,257
5,465
62,354
1,257
5,465
62,354
4,279
18,606
56,659
4
1,005
4,371
66,725
1,005
4,371
66,725
2,315
10,066
66,725
5
,821
3,568
70,293
6
,711
3,093
73,386
7
,661
2,876
76,262
8
,555
2,414
78,675
9
,540
2,347
81,022
10
,501
2,177
83,199
11
,436
1,898
85,097
12
,409
1,776
86,873
13
,376
1,637
88,510
14
,369
1,604
90,114
15
,310
1,348
91,462
16
,300
1,304
92,766
17
,296
1,285
94,051
18
,274
1,192
95,244
19
,263
1,144
96,387
20
,255
1,110
97,498
21
,229
,995
98,493
22
,180
,782
99,274
23
,167
,726
100,000
Faktörlerin hesaplanmasında, öz değerlerden yararlanılır, faktör sayısı kadar öz
değer hesaplanır. Öz değerler faktör yüklerinin karelerinin toplamıdır. Faktör analizinde
1’in üzerinde olan öz değerler kabul edilir (Altunışık ve diğerleri, 2007, s. 232-233).
Tablo 45’te öz değerlere bakıldığında 4 faktörün, toplam varyansın % 66,725’ini
açıkladığı görülür.
Rotasyon yapılmayan faktörlerin doğru yorumlanabilmesi nadiren anlamlı
olmaktadır. Bu nedenle söz konusu faktörlerin rotasyona tabi tutulması gerekir. Faktör
sonucunda rotasyona tabii olan matristen hangi değişkenlerin bir faktör ile ilişkili
olduğu, ortak ağırlıkların yüksek olanlarına bakılarak tespit edilmektedir. Rotasyonlu
faktör analizi, faktörün nihai sonucunu vermektedir (Özgür, 2003, s.44).
95
Tablo 46
Rotasyonlu Bileşen Matrisi
Faktör
İfade
1
Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur.
,776
Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür.
,760
Çalışanları yeterli deneyime sahiptir.
,733
Yönetimi açık ve şeffaftır.
,604
Yönetimi faaliyetlerinde iş ahlakına uygun davranmaktadır.
,595
Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır.
,564
Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir.
,518
2
Tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır.
,775
Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır.
,765
Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır.
,696
Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır.
,691
Yaratıcı ve yenilikçidir.
,653
Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir.
,558
3
Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir.
,743
Yüksek performans göstermektedir.
,708
Karlı bir kurumdur.
,693
Kendi sektöründe öncü kurumlardan biridir.
,606
İyi organize edilmiş bir yapıdadır.
,579
Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir.
,524
Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.
,512
Net bir vizyona sahiptir.
,505
4
Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir.
,840
Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir.
,771
Dik rotasyondan sonra yük matrisinde görülen değerler, değişkenler ile faktörler
arasındaki korelasyonu göstermektedir. Comrey ve Lee (1992), 0,71’in üzerindeki
yüklerin mükemmel, 0,63’ün üzerindeki yüklerin çok iyi, 0,55’in üzerindeki yüklerin
iyi, 0,45 üzerindekilerin yeterli ve 0,32 civarındakilerin zayıf olduğunu ifade etmiştir
(Özgür, 2003, s.60).
Tablo 46’daki rotasyonlu faktör matrisindeki faktör yükleri incelendiğinde
itibarın 23 bileşeninin 4 faktör altında toplandığı görülür. Çalışan bileşeni ve yönetişim
bileşeni ifadeleri 1. faktör altında toplanmış, bu bileşenlere liderlik ifadelerinden biri
olan “Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir.” ifadesi de dahil olmuştur. Hizmet
96
bileşeni ve inovasyon bileşeni ifadeleri (“Kendi sektöründe öncü kurumlardan biridir”
ifadesi dışında) 2. faktör altında toplanmıştır. Liderlik ve performans ifadeleri
(“Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir” ifadesi hariç) 3. faktör altında
toplanmıştır. İnovasyon faktörü ifadelerinden biri olan “Kendi sektöründe öncü
kurumlardan biridir.” ve sosyal sorumluluk faktörü ifadelerinden biri olan “Toplum
üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.” ifadeleri de 3. faktöre dahil olmuştur. 4. faktör ise
çevresel sorumluluk ve faydalı toplumsal faaliyetler ile ilgili 2 ifadeyi içermektedir.
Aşağıda faktör analizi sonucunda oluşturulmuş bu 4 faktör ve alt ifadelerine yer
verilmiştir:
1. Faktör: Çalışan ve Yönetişim:
·
Çalışanlarının müşteriye yaklaşımı olumludur.
·
Çalışanları arasındaki iletişim güçlüdür.
·
Çalışanları yeterli deneyime sahiptir.
·
Yönetimi açık ve şeffaftır.
·
Yönetimi faaliyetlerinde iş ahlakına uygun davranmaktadır.
·
Yönetimi uygulamalarında müşterilerine adil davranmaktadır.
·
Mükemmel bir yönetim anlayışına sahiptir.
2. Faktör: Hizmet ve İnovasyon:
·
Tercih etmeme değer nitelikte hizmet sunmaktadır.
·
Yüksek kaliteli hizmet sunmaktadır.
·
Sunduğu hizmetin arkasında durmaktadır.
·
Müşteri ihtiyaçlarını karşılar nitelikte hizmet sunmaktadır.
·
Yaratıcı ve yenilikçidir.
·
Değişimlere hızlı adapte olabilmektedir.
3. Faktör: Performans ve Liderlik
·
Büyümeye yönelik güçlü göstergelere sahiptir.
·
Yüksek performans göstermektedir.
·
Karlı bir kurumdur.
·
Kendi sektöründeki öncü kurumlardan biridir.
·
İyi organize edilmiş bir yapıdadır.
·
Güçlü ve karizmatik şube yöneticilerine sahiptir.
·
Toplum üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.
97
·
Net bir vizyona sahiptir.
4. Faktör: Sosyal Sorumluluk
·
Faydalı toplumsal faaliyetleri desteklemektedir.
·
Çevresel sorumluluklarını yerine getirmektedir.
Faktör analizi sonucunda çalışan ile ilgili ifadelerin 1. faktör altında toplanması,
müşterilerin bankaları değerlendirmelerinde çalışanlar ile ilgili kriterleri öncelikli olarak
dikkate aldığını göstermektedir. Birer hizmet işletmesi olan bankalarda, müşterilerin
hizmet aldıkları süreç doğrudan çalışanla ilişkilidir, bu nedenle çalışan faktörünün ön
plana çıkması doğaldır. Çalışan ve yönetişim ifadelerinin aynı faktör altında toplanması
müşterilerin, kurumun çalışanları ve yönetim anlayışını birlikte değerlendirdiğini
göstermektedir. Hizmet ve inovasyon ifadelerinin aynı faktör altında toplanması ise
müşterilerin inovasyon ve hizmet ile ilgili ifadeleri ilişkilendirdiğini göstermektedir.
Liderlik ifadeleri banka performansı ile ilişkilendirilerek, performans ve liderlik aynı
faktör altında toplanmış ve sosyal sorumluluk ifadelerinden biri olan “Toplum üzerinde
pozitif bir etkiye sahiptir.” ifadesi de bu faktöre dahil olmuştur. Diğer
sosyal
sorumluluk ifadeleri ise 4. faktör altında kalmıştır.
5.6. Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa
İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi
Bu bölümde H1 hipotezini test etmek amacıyla bağımsız iki grup t-testi
uygulanmıştır. T-testi iki grup arasında karşılaştırma yapma imkanı sunmaktadır. Faktör
analizinde ulaşılan faktör skorları temel alınarak yapılan analizde öncelikle Levene testi
değerleri incelenmiş, bu test sonucunda anlamlılık düzeyi (P) 0,418 olarak bulunmuştur.
Bu değer 0,05 kritik değerinin çok üstündedir, bu durumda bu iki grubun varyanslarının
eşit olduğu sonucuna ulaşılır (Altunışık ve diğerleri, 2007, s.177).
98
Tablo 47
Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Üzerinde Yarattığı Farklılığa İlişkin
Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi
Ortalamaların eşitliği için t-test
95% Güven
Aralığı
t
Eşit varyans
İtibar
varsayımı
Serbestlik
Derecesi
P değeri
çift
kuyruklu
Ort.
Farkı
Std.
Hata
Farkı
Alt
Üst
Sınır
Sınır
-,541
449
,589
-,025
,047
-,118
,067
-,540
445,221
,589
-,025
,047
-,118
,067
Eşit olmayan
varyans
varsayımı
Kurumsal itibar algısında yeşil olan ve olmayan bankaların müşterileri arasında
bir fark olup olmadığının anlaşılması amacıyla % 95 güven aralığında bağımsız iki grup
t-testi uygulanmıştır. Öncelikle Levene testi sonucuna uygun olarak eşit varyans
varsayımındaki P değerine bakılır. P değeri (0,589) 0,05’ten büyük olduğu için iki grup
arasında anlamlı bir farklılık olmadığı sonucuna ulaşılır (Altunışık ve diğerleri, 2007,
s.178). Bunun üzerine faktör analizi sonucu belirlenen yeni faktörler temel alınarak,
bankalar arasında bu faktörlerden hangisi veya hangileri bakımından farklılık olduğunu
tespit etmek amacıyla tekrar t-testi yapılmıştır.
99
Tablo 48
Çevreci Faaliyetlerin Kurumsal İtibar Algısı Faktörleri Üzerinde Yarattığı Farklılığa
İlişkin Bağımsız Örneklem T-Testi Analizi
Ortalamaların Farkı için t-test
Faktör 4
Faktör 3
Faktör 2
Faktör 1
% 95 Güven
Aralığı
Eşit
varyans
varsayımı
Eşit
olmayan
varyans
varsayımı
Eşit
varyans
varsayımı
Eşit
olmayan
varyans
varsayımı
Eşit
varyans
varsayımı
Eşit
olmayan
varyans
varsayımı
Eşit
varyans
varsayımı
Eşit
olmayan
varyans
varsayımı
t
Serbestlik
Derecesi
P değeri
çift
kuyruklu
Ortalama
Farkı
Std. Hata
Farkı
Alt
Sınır
Üst
Sınır
-5,293
449
,000
-,484
,091
-,664
-,304
-5,323
446,716
,000
-,484
,091
-,663
-,305
1,954
449
,051
,183
,093
-,001
,368
1,960
448,920
,051
,183
,093
-,000
,367
2,574
449
,010
,241
,093
,057
,425
2,571
444,265
,010
,241
,093
,056
,425
-,446
449
,656
-,042
,094
-,227
,143
-,449
447,218
,654
-,042
,093
-,226
,142
Faktör analizi sonucu elde edilmiş faktör skorları temel alınarak yapılmış olan ttesti analizleri sonucunda sosyal sorumluluk faktörü için hesaplanan P=0,656 değerinin
0,05 kritik değerinin çok üzerinde olduğu görülür. Çevreci faaliyetlerin en çok sosyal
sorumluluk algısı açısından farklılık yaratması beklenir, ancak gruplar arasında sosyal
sorumluluk faktörü bakımından farklılık saptanmamıştır. Bu durum müşterilerin çevreci
faaliyetlere ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olması kaynaklı olabilir. Çevreci (A ve
B) bankaların müşterilerine, bankalarının proje ve ürünlerine yönelik sorulmuş olan
sorular müşterilerin konuya ilişkin farkındalık düzeyinin düşük olduğunu göstermiştir.
Ayrıca müşterilerin genel olarak bankacılık sektöründeki çevreci gelişmeler ile
100
ilgilenmediği de görülmüştür. Dolayısıyla bankacılık sektörü için çevreci faaliyetler
kurumsal itibar algısı açısından anlamlı bir farklılık yaratmamıştır.
Diğer faktörler için t-testi sonuçlarına bakıldığında; çevreci ve çevreci olmayan
banka müşteri arasında çalışan ve yönetişim faktörü için anlamlı bir farklılık
(P=0,00<0.05) olduğu sonucuna ulaşılmıştır, performans ve liderlik faktörü için de
gruplar arasında anlamlı bir farklılık (P=0,01<0,05) olduğu görülmektedir, hizmet ve
inovasyon faktörü için hesaplanan P değeri (0,051) ise kritik değerin (0,05) çok az
üzerindedir.
5.7. İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Regresyon Analizleri
Bu bölümde, çevreci bankalar temel alınarak oluşturulmuş H2 ve H3
hipotezlerinin test edilmesi amacıyla yapılan regresyon analizi bulguları yer almaktadır.
İlişkilerin incelenmesine yönelik tek değişkenli regresyon analizi yapılmıştır. Regresyon
analizinde üzerinde durulan ilişki, değişkenler arasındaki doğrusal ilişkidir (Altunışık ve
diğerleri, 2007, s. 203).
5.7.1. Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle Çevreci (Yeşil)
Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki
H2 hipotezinde, bağımlı değişken itibar ve bağımsız değişken müşterilerin
çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu olarak belirlenmiştir. Ardından değişkenler arasında
bir ilişki olup olmadığını tespit etmek amacıyla % 95 güven aralığında regresyon analizi
yapılmış ve analiz sonucu ulaşılan değerler Tablo 49 ve 50’de gösterilmiştir.
Tablo 49
Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle
Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki
Kareler
Serbestlik
Kareler
Kaynak
Toplamı
Derecesi
Ortalaması
Regresyon
20,585
1
20,585
Artık
91,915
449
,205
Toplam
112,500
450
F
P
100,559
,000
101
Tablo 50
Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Çevreci Faaliyetlere İlişkin Tutumu İle
Çevreci (Yeşil) Bankalara Yönelik Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki
Değişkenler
Standartlaştırılmamış Katsayılar
B
Std. Hata
(Sabit)
-1,144
,116
Tutum
,281
,028
Standartlaştırılmış Katsayılar
Beta
,428
t
P
-9,858
,000
10,028
,000
Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile çevreci işletmelere yönelik
kurumsal itibar algısı arasında P<0.05 olduğundan anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna
ulaşılmaktadır. Bu durumda çevreye duyarlı bir tutum sergileyen müşterilerin itibar
algılamalarının da yüksek olduğu görülmektedir. B katsayısına ait t değeri 10,028 olup,
bu değerin söz konusu değişkenin açıklama kabiliyetine olan katkısı istatistiki açıdan
anlamlıdır.
5.7.2. Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin Algısı İle Kurumsal
İtibar Algısı Arasındaki İlişki
H3 hipotezinde, bağımlı değişken itibar ve bağımsız değişken müşterilerin
kurumun çevreci faaliyetlerine ilişkin algısı olarak belirlenmiştir. Ardından değişkenler
arasında bir ilişki olup olmadığını tespit etmek amacıyla % 95 güven aralığında
regresyon analizi yapılmış, analiz sonucunda Tablo 51 ve Tablo 52’te gösterilen
değerlere ulaşılmıştır.
Tablo 51
Regresyon Analizi - ANOVA Testi: Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin
Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki
Kareler
Serbestlik
Kareler
Toplamı
Derecesi
Ortalaması
Regresyon
41,536
1
41,536
Artık
70,964
449
,158
Toplam
112,500
450
Kaynak
F
P
262,800
,000
102
Tablo 52
Regresyon Analizi - Katsayılar: Müşterilerin Bankanın Çevreci Faaliyetlerine İlişkin
Algısı İle Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişki
Değişkenler
Standartlaştırılmamış Katsayılar
B
Std. Hata
(Sabit)
-1,586
,100
Algı
,481
,030
Standartlaştırılmış Katsayılar
Beta
,608
t
P
-15,922
,000
16,211
,000
P değerinin 0,05’ten küçük olması çevreci kurumlara ilişkin kurumsal itibar
algısı ile kurumun çevreci faaliyetlerine ilişkin algının ilişkili olduğunu göstermektedir.
B katsayısına ait t değeri 16,221 olup söz konusu değişkenin açıklayıcılığına olan
katkısı istatistiki açıdan anlamlıdır. Çevreci bankalar ile diğer bankaların müşterilerinde
kurumsal itibar algısı açısından bir farklılık saptanmamasına rağmen A ve B
bankalarının müşterilerinin kurumun çevresel sorumluluk faaliyetlerine ilişkin algısı ile
kurumsal itibar algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu saptanmıştır. Yapılan t-testi
ve regresyon analizleri sonucunda H1 desteklenmemiş, H2 ve H3 desteklenmiştir:
Tablo 53
Hipotez Testlerinin Sonuçları
Hipotez
Sonuç
H1: Çevreci (yeşil) bankaların müşterileri ile diğer bankaların
müşterilerinin kurumsal itibar algısı arasında anlamlı bir Desteklenmemiştir.
farklılık vardır.
H2: Müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile çevreci
(yeşil) bankalara yönelik kurumsal itibar algısı arasında pozitif
Desteklenmiştir.
yönlü bir ilişki vardır.
H3: Müşterilerin bankanın çevreci faaliyetlerine ilişkin algısı ile
kurumsal itibar algısı arasında pozitif yönlü bir ilişki vardır.
Desteklenmiştir.
103
BÖLÜM VI
SONUÇ VE ÖNERİLER
Çalışmanın bu bölümünde araştırma bulgularına dayalı olarak değerlendirme
yapılmış, ortaya çıkan sonuç doğrultusunda hem uygulamacılara hem de araştırmacılara
yönelik önerilerde bulunulmuştur.
6.1. Genel Değerlendirme ve Sonuç
Kurumsal itibar ve sürdürülebilir çevre, günümüz işletmelerinin iki önemli
gündem
konusudur.
İşletmelerin
rekabet
avantajı
kazanarak
pazarda
güçlü
konumlanmaları; ancak paydaşların gözünde güçlü bir itibar algısı oluşturmakla
mümkün olacaktır. Öte yandan; günümüzde özellikle tüketiciler olmak üzere
paydaşların çevre konusundaki beklentilerinin değişmesi, işletmeleri yeşil anlayışı
politika ve stratejilerine yerleştirmeye yöneltmektedir. Tüketicilerin çevreye yönelik
hassasiyetinin arttığını göz önünde bulunduran birçok işletme, çevreci uygulamalarını
vurgulayarak paydaşların gözünde güçlü
bir yeşil itibar oluşturmayı tercih
edebilmektedir.
Çevrecilik yönelimli uygulamalarda işletmelerin dikkat etmesi gereken en
önemli husus, yeşil boyamadan; yani çevreci olmadığı halde çevreci gibi görünme
davranışından kaçınmaktır. Böyle bir yaklaşım paydaşların işletmeye olan güvenini
kaybetmesine neden olacak ve işletmeye uzun vadede olumsuz itibar olarak geri
dönecektir. Bu nedenle işletmelerin yeşil uygulamalarını doğru yönetmeleri, çevrecilik
konusunda gerçekçi hedefler ortaya koymaları ve bu konudaki faaliyetlerini tüketicilere
doğru bir şekilde aktarmaları gerekmektedir.
Bankacılık sektöründeki yeşil uygulamaların müşterilerin kurumsal itibar algısı
üzerinde etkisi olup olmadığını incelemek üzere yapılan saha araştırması sonrasında,
öncelikle kurumsal itibar ifadelerine faktör analizi uygulanmış ve ifadeler dört faktör
altında toplanmıştır. Belirlenen yeni faktörler sonrasında yapılan t-testi analizi, çevreci
uygulamaları olan ve olmayan bankalar arasında kurumsal itibar algısı açısından bir
farklılık olmadığını göstermiştir.
Çevreci bankaların müşterilerinin çevreci faaliyetlere ilişkin tutumu ile kurumsal
itibar algısı arasındaki ilişkinin incelenmesi amacıyla yapılan regresyon analizi,
104
değişkenler arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğunu göstermiştir. Aynı şekilde
müşterilerin çevreci faaliyetlere ilişkin algısı ile kurumsal itibar algısı arasındaki ilişki
pozitif yönlü çıkmıştır. Çevreci banka müşterilerinin çevreci faaliyetlere ilişkin algı ve
tutumları ile kurumsal itibar algıları arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki olmasına
rağmen, H1 hipotezinin reddedilmesi çevreci banka müşterileri ile diğer banka
müşterilerinin kurumsal itibar algısı arasında farklılık olmadığını göstermektedir.
Çevreci ürün ve projeler ile ilgili ifadelere verilen yanıtlar, çevreci banka
müşterilerinin bu proje ve ürünlere yönelik farkındalık ve ilgi düzeylerinin düşük
olduğunu göstermektedir. Bu durum, yeşil olan ve olmayan banka müşterileri arasında
kurumsal itibar algısı açısından bir farklılık olmamasını desteklemektedir.
Katılımcıların verdikleri yanıtlara dayalı olarak oluşturulan çapraz tablo ve
frekans dağılımları, yeşil uygulamaları olan ve olmayan banka müşterileri arasında
çevreye duyarlılık ve çevreci faaliyetlere ilişkin algılamalar bakımından belirgin bir
farklılık olmadığını göstermektedir. Katılımcılar, Kurumsal İtibar Ölçeği’ndeki sosyal
sorumluluk
faktörüne
ilişkin
ifadelere
verdikleri
yanıtlar
bakımından
değerlendirildiğinde de gruplar arasında anlamlı bir farklılık saptanmamıştır.
Demografik özelliklerin çevreci faaliyetlere ilişkin tutum üzerinde yarattığı
farklılığa ilişkin yapılan t-testi ve tek yönlü ANOVA analizleri sonucunda, çevreci
faaliyetlere ilişkin tutumun cinsiyet ve öğrenim durumuna bağlı olarak farklılaştığı;
ancak yaş grubuna bağlı olarak anlamlı bir farklılık göstermediği saptanmıştır.
Çevresel ilginin dünya genelinde arttığı kabul edilmekle birlikte; bireylerde
çevresel duyarlılık düzeyi; bu araştırma bulgularında da görüldüğü üzere eğitim,
cinsiyet, gelir seviyesi gibi çeşitli faktörlere bağlı olarak değişebilmektedir.
Tüketicilerin karar alma sürecindeki önemli faktörlerden birisi de işletmenin içinde
bulunduğu sektörün çevre üzerindeki etkileridir. Çalışma bulgularında H1 hipotezinin
desteklenmemesi; farkındalık ve ilgi düzeyini ölçen sorulara verilen cevaplar da dikkate
alındığında
bankacılık
sektöründe
müşteriler
açısından
çevreciliğin
yeterince
önemsenmediğini ortaya koymaktadır. Yeşil banka müşterilerinin çevreci uygulamalara
yönelik algı ve tutumları ile kurumsal itibar algıları arasındaki pozitif yönlü ilişkinin
varlığı, bu müşterilerin çevreci uygulamaları önemsediklerini gösterirken; yeşil ve diğer
banka müşterileri arasında kurumsal itibar algısı açısından fark olmaması, diğer banka
müşterilerinin çevreci uygulamaların eksikliğinin farkında olmadığını ve çevreci
uygulamaları olmayan bankaların çevresel sorumluluk açısından çevreci uygulamalara
sahip bankalar ile benzer şekilde değerlendirildiklerini göstermektedir.
105
6.2. Öneriler
Araştırma verilerine dayalı olarak yapılan istatistiki analizler bankacılık
sektöründeki çevreci faaliyetlerin müşterilerin kurum ile ilgili değerlendirmeleri ve
algılamaları üzerinde etkisi olmadığını göstermiştir. Bulgular aynı zamanda,
müşterilerin sektördeki çevreci faaliyetlere ilişkin farkındalık düzeyinin de düşük
olduğunu göstermektedir. Kurumların çevreci faaliyetleri ile ilgili iletişim süreçlerini
etkinleştirmeleri ve çevreci olmayan kurumlardan farklılaşmaları rekabet avantajı
sağlamaları açısından önemli olacaktır. Yakın zamanda işletmeler için yeşil olmak bir
ayrıcalık değil zorunluluk haline gelecektir. Sektörün öncüleri her zaman rakipleri
karşısında avantajlı olma şansına sahiptir, rekabet avantajı sağlamak ise etkin iletişim
stratejileri ile kurum kültürüne yerleştirilen yeşil anlayışın paydaşlara aktarılmasını
gerektirmektedir. Bu nedenle işletmeler reklam, halkla ilişkiler gibi tutundurma
araçlarını
kullanarak
yeşil
uygulamalarının
görünürlüğünü
ve
güvenilirliğini
arttırmalıdır.
Yeşil bankaların mevcut müşterilerinin bu bankaların çevreci uygulamalarına
yönelik algılarının olumlu olmasının yanında, diğer banka müşterilerinin yani çevreci
bankaların potansiyel müşterilerinin gözünde çevreci bankaların diğer bankalardan
farklı algılanmadığı görülmektedir. Bunun temel sebebi bu sektörde müşterilerin çevreci
uygulamalara yönelik farkındalık ve ilgi düzeylerinin düşük olması, işletmelere yönelik
değerlendirmelerinde çevresel sorumluluğun geri planda kalması ve yeterince
irdelenerek değerlendirilmemesidir.
Bankacılık sektöründe müşteriler açısından çevresel duyarlılığın henüz
olgunlaşmamış olması nedeniyle çalışmanın ileriki dönemlerde tekrarlanarak, banka
müşterilerinin kurumsal itibar algıları ile çevreci faaliyetlerin ilişkisinin yeniden
incelenmesi ve ayrıca bu çalışmanın farklı sektörlerde faaliyet gösteren işletmeler
üzerinde yapılması daha farklı sonuçlara ulaşılmasını sağlayacaktır.
106
KAYNAKÇA
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research,
c.34, August, 347-356.
Acquaah, M. (2003). Organizational competence and firm-specific Tobin's q: The
moderating role of corporate reputation. Strategic Organization, c.1(4),
383- 411.
Alagöz, S. B. (2007). Yeşil pazarlama ve eko-etiketleme. Akademik Bakış Uluslararası
Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, c.11, 1-12.
Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2007). Sosyal bilimlerde
araştırma yöntemleri (5. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2002). Modern pazarlama (2. Baskı). İstanbul:
Değişim Yayınları.
Argenti, P.(2003). Corporate communication. New York: McGraw Hill.
Argenti, P. A. & Druckenmiller, B. (2004). Reputation and the corporate brand.
Corporate Reputation Review, c. 6(4), 368–374.
Argüden, Y. (2003). İtibar yönetimi. Arge Danışmanlık Yayınları, No:4.
Avlonitis, G. J. & Kostis, A. I. (2006). Pricing practises of service organizations.
Journal of Services Marketing, c.20(5), 346-356.
Ay, C. ve Yılmaz, E. Ö. (2004). Yeşil pazarlama ve Serel Seramik A.Ş.’nin yeşil
uygulamaları. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,
c.2(2), 17-27.
Ay, C. ve Ecevit, Z. (2005). Çevre bilinçli tüketiciler. Akdeniz Üniversitesi İ.İ.B.F.
Dergisi, c.10, 238-263.
Balmer, J. M. T. & Gray, E. R. (2006). Corporate identity and
corporate
communications: Creating a competitive advantage. Industrial and
Commercial Training, c.32(7), 256-261.
Barnett, M.L., Jermier, M. J. & Lafferty, B. A. (2006). Corporate reputation: The
definitional landscape. Corporate Reputation Review, c.9(1), 26–38.
Bromley, D.B (2001). Relationships between personal and corporate reputation.
European Journal of Marketing, c.35(3-4), 316-331.
Budd, J. F. (1994). How to manage corporate reputations. Public Relations Quarterly, c.
39(4), 11-15.
107
Büyüközkan, G. ve Vardaloğlu, Z. (2011). Yeşil tedarik zinciri yönetimi,
http://www.gulcinbuyukozkan.net/ytzy8.pdf (Erişim Tarihi: 15.04.2011)
Capital
Dergisi
(2003a).
Türkiye’nin
en
beğenilen
şirketleri,
http://www.capital.com.tr/turkiyenin-en-begenilen-sirketlerihaberler/15582.aspx (Erişim Tarihi: 05.03.2011)
Capital
Dergisi
(2003b).
Alternatifi
kim
kullanıyor?
http://www.capital.com.tr/alternatifi-kim-kullaniyor-haberler/15841.aspx
(Erişim Tarihi: 20.05.2011)
Carmeli, A. & Tishler, A. (2005). Perceived organizational reputation and
organizational performance. Corporate Reputation Review, c. 8(1), s.1330.
Chamorro, A. & Banegil, T. M. (2006). Green marketing philosopy: A study of Spanish
firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental
Management, c.13, 11-24.
Chaudhuri, A. (2002). How brand reputation affects the advertising-brand equity link.
Journal of Advertising Research, c.42, 33-43.
Chun, R. (2005). Corporate reputation: Meaning and measurement. International
Journal of Management Reviews, c.7(2), 91-109.
Çiftçioğlu, A. (2009). Kurumsal itibar yönetimi. Bursa: Dora Yayıncılık.
Davies, G. & Miles, L. (1998). Reputation management: Theory versus practice.
Corporate Reputation Review, 2(1),16–27.
Davies, G., Chun, R., Silva, R.V. & Roper, S. (2003), Corporate reputation and
competitiveness. London & New York : Routledge.
Davies, G., Chun, R., Silva, R. V. & Roper, S. (2004). A corporate character scale to
assess employee and customer views of organization reputation. Corporate
Reputation Review, c.7(2) , 125–146.
Demir, F. O. (2010). Kurumsal itibar ölçümünde kişileştirme metaforu. Review of
Social, Economic & Business Studies, c.9(10), 247-262 .
Dowling, G. (2001). Creating corporate reputations, identity, image and performance.
New York: Oxford University Press.
Düren, Z. (2000). 2000’li yıllarda yönetim. İstanbul: Alfa Yayınları.
Erbaşlar, G. (2008). Yeşil pazarlama. Paradoks Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi,
Yıl: 3, c.1, 1-12.
108
Eryılmaz, M. E. (2008). Örgüt itibarı kavramı ve yönetimi ile ilgili bazı sorunlar.
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, c.8(1),155-174.
Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and
corporate strategy. Academy of Management Journal, c.33(1), 233–258.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston:
Harvard Business School Press.
Fombrun, C. J. & Van Riel, B. M. (1997). The reputational landscape. Corporate
Reputation Review, c.1(1-2), 5-13.
Fombrun, C. J. (1998). Indices of corporate reputation: An analysis of media rankings
and social monitors ranking. Corporate Reputation Review, c.1(4), 327340.
Fombrun, C. J., Gardberg, N.A. & Sever, J. M. (2000). “The reputation quotient: A
multistakeholder measure of corporate reputation.” The Journal of Brand
Management , c.7(4), 241-255.
Fombrun, C. J. (2001). Corporate reputation – Its measurement and management.
Thexis, c. 4, 23 – 26.
Fryxell, G. E. & Wang, J. (1994). The Fortune Corporate Reputation Index: Reputation
for what? Journal of Management, c. 20(1), s.1-14.
Garanti
Bankası
(2011).
Doğaya
destek
projeleri,
http://www.garanti.com.tr/tr/garanti_hakkinda/toplumsal_paylasim_projel
eri/dogaya_destek_projeleri/dogayi_koruma_calismalari.page
(Erişim
Tarihi: 15.06.2011)
Ginsberg, J. M. & Bloom, P. N. (2004). Choosing the right green marketing strategy.
MitSloan Management Review, c.46(1), 79-84.
Gotsi, M. & Wilson, A. M. (2001). Corporate definition: Seeking a definition.
Corporate Communications, 6(1), 24-30.
Grant, J. (2007). Yeşil pazarlama manifestosu. Çev. Nadir Özata, Yasemin Fletcher,
İstanbul: MediaCat Yayınları.
Gray, E. R. & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate image and corporate
reputation. Long Range Planning , 31(5) , 695 – 702.
Grove, S.J., Fisk, R. P., Pickett, G. M. & Kangun, N. (1996). Going green in the service
sector: Social responsibility issues, implications and implementation.
European Journal of Marketing, c.30, 56-66.
109
Gümüş, M. ve Öksüz, B. (2009a), Turizm işletmelerinde kurumsal itibar yönetimi.
Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Gümüş, M. ve Öksüz, B. (2009b). İtibar sürecinde kilit rol: Kurumsal sosyal sorumluluk
iletişimi. Journal of Yasar University, c.4(14), 2129-2150.
Harrison, R. (2003). Corporate social responsibility and the consumer movement.
Consumer Policy Review, c. 13 (4), June-July, 127-131.
Hatch, M. J. & Schultz, M. (1997). Relation between organisational culture, identity and
image. European Journal of Marketing 31(5-6), 356-65.
Heather, R. (2010). The evolution of reputation management. Communication World,
March-April, 40-41.
Henriques, I. & Sadorsky, P. (1996), The determinants of an environmentally
responsiveness
firm.
Journal
of
Environmental
Economics
and
Management, c.30(3), s.381-395.
Highhouse, S., Brooks, M. E. & Gregarus, G. (2009). An organizational impression
management perspective on the formation of corporate reputations.
Journal of Management, c.35(6), 1481-1493.
http://www.ihtiyackredisi.gen.tr/category/tasit-kredisi (Erişim Tarihi: 15.06.2011)
Hutton, J.G., Goodman, M. B., Alexander, J. B. & Genest, C. M. (2001). Reputation
management: The new face of corporate public relations? Public Relations
Review, c.27, 247–261.
İş
Bankası
(2011a).
Maximum
TEMA
Kart,
http://www.isbank.com.tr/content/TR/Kartlar/Maximum/Maximum_Kartla
r/Maximum_TEMA_Kart-991-696.aspx (Erişim Tarihi:15.06.2011)
İş
Bankası
(2011b).
81
ilde
81
orman
projesi,
http://www.isbank.com.tr/content/TR/Bizi_Taniyin/Bizden_Haberler/Deta
y/81_Ilde_81_Orman_Yeserecek-562-1172.aspx
(Erişim
Tarihi:
15.06.2011)
Kacur, L. (2008). Yeşil pazarlama ve Kayseri’deki işletmeler üzerine bir uygulama.
Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri.
Kadıbeşegil, S. (2006). İtibar yönetimi (4.Baskı), İstanbul: MediaCat Yayınları.
Karaçay, G. (2005). Tersine lojistik: Kavram ve işleyiş. Çukurova Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, c.14(1), s.317-332.
Karatepe, S. (2008). İtibar yönetimi: Halkla ilişkilerde güven yaratma. Elektronik
Sosyal Bilimler Dergisi, Kış, c.7(23), 77-97.
110
Karna, J. (2003). Environmental marketing strategy and its implementation in forest
industries. Akademik Tez, University of Helsinki Department of Forest
Economics.
Kuyucu, B. A. (2003). Kurumlarda başarılı ve etkin itibar yönetimi. Arge Danışmanlık
Yayınları. No:4, 13-20.
Larkin, J. (2003). Strategic reputation risk management (1th Edition). New York:
Palgrave Macmillan.
Markham, V. (1972). Planning the corporate reputation. London: George Allen and
Unwin.
McDaniel, S. W. & Rylander D. H. (1993). Strategic Green Marketing. Journal of
Consumer Marketing, c.10(3), 4-10.
Melevar, T.C. (2003). Determinants of corporate identity construct: A review of the
literature. Journal of Marketing Communications, c.9(4). 195-220.
Menon, A. & Menon, A. (1997). Enviropreneurial of marketing strategy: The
emergence of corporate environmentalism as market strategy. Journal of
Marketing, January, c. 61, 51-67.
Nakra, P. (2000). Corporate reputation management: ‘CRM’ with a strategic twist.
Public Relations Quarterly, Summer, 35-42.
Özgür, E. (2003). Çok değişkenli istatistiksel analiz yöntemleri ve bir uygulama.
Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Öztürk,
J.
(2010).
Akbank
çevreye
zararlı
projeye
kredi
vermeyecek,
http://www.businews.eu/2010/04/akbank-cevreye-zararli-projeye-kredivermeyecek/ (Erişim Tarihi: 15.06.2011)
Öztürk, S. A. (2008). Hizmet pazarlaması (8. Baskı). Eskişehir: Ekin Basın Yayın
Dağıtım.
Padanyi, P. & Gainer, B. (2003). Peer reputation in the nonprofit sector: Its role in
nonprofit sector management. Corporate Reputation Review, c.6(3), 252–
265.
Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green
challenge. London: Pitman Publishing.
Peattie, K. (2001). Towards sustainability: The third age of green marketing. The
Marketing Review, c. 2, 129-146.
111
Polonsky, M. J. (1995). A stakeholder theory approach to designing environmental
marketing strategy. Journal of Business & Industrial Marketing, c.10(3),
29-46.
Polonsky, M. J., Rosenberger, P. J. & Ottman, J. (1998). Developing green products:
Learning from stakeholders. Journal Of Marketing And Logistics, c.10(1),
22-43.
Polonsky, M. J. & Rosenberger, P. (2001). Reevaluating green marketing: A strategic
approach. Business Horizons, September-October, 21-30.
Prakash, A. (2002). Green marketing, public policy and managerial strategies. Business
Strategy and the Environment, c.11, 285–297.
Pruzan, P. (2001). Corporate reputation: Image and identity. Corporate Reputation
Review, 4 (1), 50-61.
Puncheva, P. (2008). The role of corporate reputation in the stakeholder decisionmaking process. Business & Society, 47 (3), 272-290.
Reputation
Institute,
Reputation
Institute
RepTrak
Pulse
Model,
http://www.reputationinstitute.com/advisory-services/reptrak.php
(Erişim
Tarihi: 23.03.2011)
Roberts, P. W. & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior
financial performance. Strategic Management Journal, c.23, 1077–1093.
Robinson, H. (2010). The evolution of reputation management. Communication World,
March-April, 40-41.
Saylı, H., Ağca, V., Kızıldağ, D. ve Uğurlu, Ö.Y. (2009). Etik, kurumsal itibar ve
kurumsal performans ilişkisini belirlemeye yönelik ilk 500 işletme içinde
yapılmış bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari
Bilimler Fakültesi Dergisi, c.14(2), 171-180.
Schultz,
H.B.
&
Werner,
A.
(2008).
Reputation
management,
http://fds.oup.com/www.oup.com/pdf/za/Reputation.pdf (Erişim Tarihi:
20.02.2011)
Schwaiger, M. (2004). Components and parameters of corporate reputation- An
empirical study. Schmalenbach Business Review, January c.56, 46 – 71.
Shehu, V. (2010). Uluslararası işletmelerde yeşil pazarlama uygulamaları ve halkla
ilişkilerin rolü. Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, İzmir.
112
Shrivastava, P. (1995). Ecocentric management for a risk society. Academy of
Management Review, January, c.20, 118-137.
Simon, F. L. (1992). Marketing green products in the triad. The Columbia Journal of
World Business, Fall- Winter, 268-285.
Stavros, K. P., Pollard, M., East, R. & Tsogas, H. (1999). Green marketing and Ajzen’s
theory of planned behavior: A cross-market examination. Journal of
Consumer Marketing, c.16(5), 441-460.
Straughan, R. D. & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives: A
look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of
Consumer Marketing, c.16(6), 558-575.
TDK (2011). Büyük Türkçe Sözlük, http://tdkterim.gov.tr/bts/ (Erişim Tarihi:
17.01.2011)
TEB (2010). http://www.tebkobitv.com/video/tebden-cevre-dostu-kredi (Erişim Tarihi:
15.06.2011)
Tingas, P. (2007). Thinking of marketing a sustainable package. Brand Packaging,
April, 5-10.
Torlak, Ö. (2001). Pazarlama ahlakı (1. Baskı). İstanbul: Beta Basım Yayım.
Tuck, J., Lowe, J. & Mcrae-Williams, P. (2005). Managing community relationships,
reputation and sustaining competitive advantage: The case of mining
towns. 2nd Future of Australia’s Country Towns Conference, Bendigo.
Tuncoğlu, M. (2009). Kurumsal itibar yönetiminde yeşil pazarlamanın yeri ve önemi.
Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
İstanbul.
Ural, A. ve Kılıç, İ. (2006). Bilimsel araştırma süreci ve spss analizi ile veri analizi.
Ankara: Detay Yayıncılık.
Uydacı, M. (2002). Yeşil pazarlama: İş ahlakı ve çevresellik açısından yaklaşımlar.
İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Van Riel, C.B.M. & Fombrun, C. J. (2007). Essentials of corporate communication.
Abingdon: Routledge
Van Riel, C.B.M., (2003). The management of corporate communication, In John, M.
T. Balmer, Stephen A. Greyser (Ed.),
Revealing the corporation:
Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and
corporate-level marketing. London: Routledge, 161-170.
Varinli, İ. (2006). Pazarlamada yeni yaklaşımlar (1. Basım). Ankara: Detay Yayıncılık.
113
Walsh, G. & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service
firm: Scale development and validation. Journal of Academy of Marketing
Science, c.35(1), 127-143.
Walsh, G., Mitchell, V.W., Jackson P. R. & Beatty, S. E. (2009). Examining the
antecedents and consequences of corporate reputation: A customer
perspective. British Journal of Management, c.20, 187-203.
Wartick, S.L. (1992). The relationship between intense media exposure and change in
corporate reputation. Business and Society, 31(1), 33-49.
Weigelt, K. & Camerer, C. (1988). Reputation and corporate strategy: A review of
recent theory and applications. Strategic Management Journal ,c.9, 443454.
Weiwei, T. (2007). Impact of corporate image and corporate reputation on customer
loyalty: A review. Management Science and Engineering, c.1(2), 57-62.
Wu, H. & Dunn, S. C. (1995). Environmentally responsible logistics systems.
International Journal of Physical Distribution and Logistics Management,
c.25(2), 20-38.
Yirmibeş, S. (2010). Kurumsal itibar yönetimi ve kamuya bağlı bir kurumda kurumsal
itibarın ölçülmesi üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
114
EKLER
EK 1. Çevreci Uygulamaları Olan Bankaların (A ve B) Müşterilerine Uygulanan
Anket
Değerli Katılımcı,
Bu anket bilimsel bir çalışma kapsamında hazırlanmış olup, hizmet almakta olduğunuz bankaya ve
bankacılık sektöründeki çevreci uygulamalara ilişkin görüşlerinizi belirlemeye yönelik sorular
içermektedir. Sorulara dair gerekli açıklamalar ilgili bölümlerin başında verilmiştir. Çalışmanın
sağlıklı bir biçimde yürütülmesi için tüm soruların cevaplandırılması ve cevaplarınızın doğruluğu
büyük önem arz etmektedir. Sorulara verilen yanıtlar sadece araştırma kapsamında
değerlendirilecek olup başka hiçbir amaçla kullanılmayacaktır.
Değerli vaktinizi ayırdığınız için teşekkür ederiz.
Prof. Dr. Serap ÇABUK
Çukurova Üniversitesi
cabuks@cu.edu.tr
Arş. Gör. Selin KÖKSAL
Çukurova Üniversitesi
skoksal@cu.edu.tr
1. BÖLÜM: KURUM HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ
Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankaya dair çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere
katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en
uygun seçeneği işaretleyiniz.
Kesinlikle
Kesinlikle
Hizmet almakta
Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum
Katılmıyorum
Katılıyorum
olduğum banka...
1) Yüksek kaliteli
5
1
2
3
4
hizmet sunmaktadır.
2) Bu bankayı tercih
5
etmeme değer nitelikte
1
2
3
4
hizmet sunmaktadır.
3) Sunduğu hizmetin
5
arkasında
1
2
3
4
durmaktadır.
4) Müşteri
ihtiyaçlarını karşılar
5
1
2
3
4
nitelikte hizmet
sunmaktadır.
5) Yaratıcı ve
5
1
2
3
4
yenilikçidir.
6) Kendi sektöründeki
5
öncü kurumlardan
1
2
3
4
biridir.
7) Değişimlere hızlı
5
1
2
3
4
adapte olabilmektedir.
8) Çalışanları yeterli
deneyime sahiptir.
9) Çalışanları
arasındaki iletişim
güçlüdür.
10) Çalışanlarının
müşteriye yaklaşımı
olumludur.
11) Yönetimi açık ve
şeffaftır.
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
5
5
5
5
115
Hizmet almakta
olduğum banka...
12) Yönetimi
faaliyetlerinde iş
ahlakına uygun
davranmaktadır.
13) Yönetimi
uygulamalarında
müşterilerine adil
davranmaktadır.
14) Çevresel
sorumluluklarını
yerine getirmektedir.
15) Faydalı toplumsal
faaliyetleri
desteklemektedir.
16) Toplum üzerinde
pozitif bir etkiye
sahiptir.
17) İyi organize
edilmiş bir yapıdadır.
18) Güçlü ve
karizmatik şube
yöneticilerine sahiptir.
19) Mükemmel bir
yönetim anlayışına
sahiptir.
20) Net bir vizyona
sahiptir.
21) Karlı bir
kurumdur.
22) Yüksek
performans
göstermektedir.
23) Büyümeye yönelik
güçlü göstergelere
sahiptir.
Kesinlikle
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
Kesinlikle
Katılıyorum
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
116
2. BÖLÜM: ÇEVREYE DUYARLILIK HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ
1) Aşağıdaki ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle
Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz.
Kesinlikle
Kesinlikle
Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum
Katılmıyorum
Katılıyorum
1) Hizmet aldığım bankanın
çevresel sorumluluklarını
yerine getirmesi
1
2
3
4
5
memnuniyetimi olumlu
yönde etkiler.
2) Hizmet aldığım bankanın
çevresel sorumluluklarını
yerine getirmesi bankaya
1
2
3
4
5
sadakatimi olumlu yönde
etkiler.
3)Hizmet aldığım bankanın
çevresel sorumluluklarını
yerine getirmesi bankaya
1
2
3
4
5
duyduğum güveni arttırır.
4) Hizmet aldığım banka
çevresel sorumluluklarını
yerine getiriyorsa
1
2
3
4
5
çevremdekilere bu bankayı
tavsiye etmeyi düşünürüm.
2) Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankanın çevreci uygulamalarına ilişkin çeşitli ifadeler yer
almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle
Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz.
Kesinlikle
Kesinlikle
Hizmet almakta
Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum
Katılmıyorum
Katılıyorum
olduğum banka…
1) Çevre konusunda
istikrarlı bir politika ve
2
3
4
5
1
eylem planına sahiptir.
2) Çevre projeleri
konusunda çeşitli sivil
1
2
3
4
5
toplum kuruluşları ile
başarılı iş birlikleri
kurmaktadır.
3) Kağıt tasarrufu
sağlamaya yönelik
1
2
3
4
5
uygulamalarında
başarılıdır.
4) Enerji tasarrufu
sağlamaya yönelik
1
2
3
4
5
uygulamalarında
başarılıdır.
5) Atıkların azaltımı ve
geri dönüşümünü
sağlamaya yönelik
1
2
3
4
5
uygulamalarında
başarılıdır.
6) Çevresel duyarlılık
konusunda yapmış
olduğu bilinçlendirici ve
1
2
3
4
5
yönlendirici
uygulamalarında
başarılıdır.
117
3) Aşağıdaki ifadelere katılıyorsanız “Evet”, katılmıyorsanız “Hayır” kutucuğunu işaretleyiniz.
Evet
1) Bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünüyorum.
1
2) Bankacılık sektöründeki çevreci projeleri yakından takip ediyorum.
1
3) Bankacılık sektöründeki çevreci ürünleri (çevreci kredi kartları, çevreci krediler..)
1
yakından takip ediyorum.
4) Bankacılık işlemlerimde e-ekstre kullanıyorum.
1
5) Bankamın çevre ile ilgili X Projesi’nden haberdarım
1
6) Bankamın kredi kartlarından biri olan çevreci X kredi kartından haberdarım.
1
7 Bankamın sunduğu çevreci kredi kartını kullanarak X sivil toplum kuruluşunun çevre
1
ile ilgili çalışmalarına katkıda bulunabileceğimi biliyorum.
8) Bankamın sunmuş olduğu çevreci kredi kartına ilişkin tüm malzemelerin doğaya zarar
1
vermeden elde edildiğini biliyorum.
9) E-ekstre kullanarak X sivil toplum kuruluşuna ekstra bağış yapabileceğimi biliyorum.
1
10) X çevreci kredi kartını kullanıyorum.
1
3. BÖLÜM: DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİNİZ
Aşağıda kişisel bilgilerinizle ilgili bazı sorular yer almaktadır. Size uygun olan seçeneği
işaretleyiniz.
Cinsiyetiniz
: ( 1 ) Kadın
( 2 )Erkek
Yaşınız: Yaşınız : ( 1 )18-29 ( 2 )30-39 ( 3) 40-49
(4)50-59 (5) 60 ve üstü
Öğrenim Durumunuz:
( 1 ) İlkokul ( 2 ) Ortaokul ( 3 ) Lise ( 4 ) Önlisans ( 5 ) Lisans ( 6 ) Yüksek Lisans ( 7 ) Doktora
Mesleğiniz:
( 1 ) Uzman mühendis, teknik eleman ( 2 ) Orta düzey yönetici (3 ) Üst düzey yönetici
( 4 ) Nitelikli serbest meslek sahibi ( 5 ) Tüccar ( 6 ) Şirket/İmalat sahibi ( 7 ) Esnaf
( 8 ) Özel Sektörde memur/ofis elemanı ( 9 ) Kamu sektöründe memur/ofis elemanı
( 10 ) Emekli (11) İşçi\hizmetli ( 12 ) Ev hanımı (13 ) İşsiz ( 14 )Öğrenci
( 15 ) Çiftçi (16) Vasıflı İşçi
Kaç yıldır bu bankanın müşterisi olduğunuz:
( 1 ) 1 yıldan az ( 2 ) 1-3 yıl ( 3 ) 4-6 yıl ( 4 ) 7-9 yıl ( 5 ) 10 yıl ve üzeri
**Çalışmamıza gösterdiğiniz ilgiden dolayı teşekkür ederiz.***
Hayır
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
118
EK 2. Çevreci Uygulamaları Olmayan Bankaların (C ve D) Müşterilerine
Uygulanan Anket
Değerli Katılımcı,
Bu anket bilimsel bir çalışma kapsamında hazırlanmış olup, hizmet almakta olduğunuz bankaya ve
bankacılık sektöründeki çevreci uygulamalara ilişkin görüşlerinizi belirlemeye yönelik sorular
içermektedir. Sorulara dair gerekli açıklamalar ilgili bölümlerin başında verilmiştir. Çalışmanın
sağlıklı bir biçimde yürütülmesi için tüm soruların cevaplandırılması ve cevaplarınızın doğruluğu
büyük önem arz etmektedir. Sorulara verilen yanıtlar sadece araştırma kapsamında
değerlendirilecek olup başka hiçbir amaçla kullanılmayacaktır.
Değerli vaktinizi ayırdığınız için teşekkür ederiz.
Prof. Dr. Serap ÇABUK
Çukurova Üniversitesi
cabuks@cu.edu.tr
Arş. Gör. Selin KÖKSAL
Çukurova Üniversitesi
skoksal@cu.edu.tr
1. BÖLÜM: KURUM HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ
Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankaya dair çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere
katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e (Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en
uygun seçeneği işaretleyiniz.
Kesinlikle
Kesinlikle
Hizmet almakta
Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum
Katılmıyorum
Katılıyorum
olduğum banka...
1) Yüksek kaliteli
5
1
2
3
4
hizmet sunmaktadır.
2) Bu bankayı tercih
5
etmeme değer nitelikte
1
2
3
4
hizmet sunmaktadır.
3) Sunduğu hizmetin
5
1
2
3
4
arkasında durmaktadır.
4) Müşteri ihtiyaçlarını
5
karşılar nitelikte
1
2
3
4
hizmet sunmaktadır.
5) Yaratıcı ve
5
1
2
3
4
yenilikçidir.
6) Kendi sektöründeki
5
öncü kurumlardan
1
2
3
4
biridir.
7) Değişimlere hızlı
5
1
2
3
4
adapte olabilmektedir.
8) Çalışanları yeterli
deneyime sahiptir.
9) Çalışanları
arasındaki iletişim
güçlüdür.
10) Çalışanlarının
müşteriye yaklaşımı
olumludur.
11) Yönetimi açık ve
şeffaftır.
12) Yönetimi
faaliyetlerinde iş
ahlakına uygun
davranmaktadır.
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
5
5
5
5
5
119
Hizmet almakta
olduğum banka...
13) Yönetimi
uygulamalarında
müşterilerine adil
davranmaktadır.
14) Çevresel
sorumluluklarını
yerine getirmektedir.
15) Faydalı toplumsal
faaliyetleri
desteklemektedir.
16) Toplum üzerinde
pozitif bir etkiye
sahiptir.
17) İyi organize
edilmiş bir yapıdadır.
18) Güçlü ve
karizmatik şube
yöneticilerine sahiptir.
19) Mükemmel bir
yönetim anlayışına
sahiptir.
20) Net bir vizyona
sahiptir.
21) Karlı bir
kurumdur.
22) Yüksek
performans
göstermektedir.
23) Büyümeye yönelik
güçlü göstergelere
sahiptir.
Kesinlikle
Katılmıyorum
Katılmıyorum
Kararsızım
Katılıyorum
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Kesinlikle
Katılıyorum
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
2. BÖLÜM: ÇEVREYE DUYARLILIK HAKKINDAKİ GÖRÜŞLERİNİZ
1) Aşağıda çeşitli ifadeler yer almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle
Katılmıyorum) 5’e(Kesinlikle Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz.
Kesinlikle
Kesinlikle
Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum
Katılmıyorum
Katılıyorum
1) Hizmet aldığım bankanın
çevresel sorumluluklarını
yerine getirmesi
1
2
3
4
5
memnuniyetimi olumlu
yönde etkiler.
2) Hizmet aldığım bankanın
çevresel sorumluluklarını
yerine getirmesi bankaya
1
2
3
4
5
sadakatimi olumlu yönde
etkiler.
3)Hizmet aldığım bankanın
çevresel sorumluluklarını
1
2
3
4
5
yerine getirmesi bankaya
duyduğum güveni arttırır.
4) Hizmet aldığım banka
çevresel sorumluluklarını
yerine getiriyorsa
1
2
3
4
5
çevremdekilere bu bankayı
tavsiye etmeyi düşünürüm.
120
2) Aşağıda hizmet almakta olduğunuz bankanın çevreci uygulamalarına ilişkin çeşitli ifadeler yer
almaktadır. Bu ifadelere katılma derecenize göre 1’den (Kesinlikle Katılmıyorum) 5’e(Kesinlikle
Katılıyorum) kadar size en uygun seçeneği işaretleyiniz.
Kesinlikle
Kesinlikle
Hizmet almakta
Katılmıyorum
Fikrim Yok
Katılıyorum
Katılmıyorum
Katılıyorum
olduğum banka…
1) Çevre
konusunda
istikrarlı bir
1
2
3
4
5
politika ve eylem
planına sahiptir.
2) Çevre projeleri
konusunda çeşitli
sivil toplum
1
2
3
4
5
kuruluşları ile
başarılı iş birlikleri
kurmaktadır.
3) Kağıt tasarrufu
sağlamaya yönelik
1
2
3
4
5
uygulamalarında
başarılıdır.
4) Enerji tasarrufu
sağlamaya yönelik
1
2
3
4
5
uygulamalarında
başarılıdır.
5) Atıkların
azaltımı ve geri
dönüşümünü
1
2
3
4
5
sağlamaya yönelik
uygulamalarında
başarılıdır.
6) Çevresel
duyarlılık
konusunda yapmış
olduğu
1
2
3
4
5
bilinçlendirici ve
yönlendirici
uygulamalarında
başarılıdır.
3) Aşağıda yer alan ifadelere katılıyorsanız “Evet”, katılmıyorsanız “Hayır” kutucuğunu
işaretleyiniz.
Evet
Hayır
1) Bankacılık sektöründe çevresel duyarlılığın arttığını düşünüyorum.
1
2
2) Bankacılık sektöründeki çevreci projeleri yakından takip ediyorum.
1
2
3) Bankacılık sektöründeki çevreci ürünleri (çevreci kredi kartları, çevreci krediler..)
1
2
yakından takip ediyorum.
121
4. BÖLÜM: DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİNİZ
Aşağıda kişisel bilgilerinizle ilgili bazı sorular yer almaktadır. Size uygun olan seçeneği
işaretleyiniz.
Cinsiyetiniz: ( 1 ) Kadın ( 2 )Erkek
Yaşınız: ( 1 )18-29 ( 2 )30-39 ( 3) 40-49
(4)50-59 (5) 60 ve üstü
Öğrenim Durumunuz:
( 1 ) İlkokul ( 2 ) Ortaokul ( 3 ) Lise (4 ) Önlisans ( 5 ) Lisans ( 6 ) Yüksek Lisans ( 7 ) Doktora
Mesleğiniz:
( 1 ) Uzman mühendis, teknik eleman ( 2 ) Orta düzey yönetici (3 )Üst düzey yönetici
( 4 ) Nitelikli serbest meslek sahibi ( 5 ) Tüccar (6 ) Şirket/İmalat sahibi ( 7 ) Esnaf
( 8 ) Özel Sektörde memur/ofis elemanı ( 9 ) Kamu sektöründe memur/ofis elemanı
( 10 ) Emekli (11 ) İşçi\hizmetli ( 12 ) Ev hanımı (13 ) İşsiz ( 14 )Öğrenci
( 15 ) Çiftçi (16) Vasıflı İşçi
Kaç yıldır bu bankanın müşterisi olduğunuz:
( 1 ) 1 yıldan az ( 2 ) 1-3 yıl ( 3 ) 4-6 yıl ( 4 ) 7-9 yıl ( 5 ) 10 yıl ve üzeri
**Çalışmamıza gösterdiğiniz ilgiden dolayı teşekkür ederiz.***
122
ÖZGEÇMİŞ
KİŞİSEL BİLGİLER
Adı, Soyadı
: Selin KÖKSAL
Doğum Yeri, Yılı
: Adana, 1987
E-Mail Adresi
: skoksal@cu.edu.tr
EĞİTİM BİLGİLERİ
(2009-2011)
: Yüksek Lisans, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Adana.
: Lisans, Çukurova Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler
(2005-2009)
Fakültesi, İşletme Bölümü (Fakülte İkincisi), Adana.
(2001-2005)
: Seyhan Rotary Anadolu Lisesi, Adana.
YURT DIŞI EĞİTİMİ
(2007-2008)
: Erasmus Öğrenci Değişim Programı, Linköping Üniverstesi, İsveç.
İŞ DENEYİMİ
(2010-devam) : Araştırma Görevlisi, Çukurova Üniversitesi, Adana.
(2009-2010)
: Proje Asistanı, Rekabet Edebilirlik Açısından Adana Sanayisinin
Teknolojik Yetenek Envanterinin Belirlenmesi Projesi, Adana.
YABANCI DİL
İngilizce
: İyi Düzeyde
İsveççe
: Temel Düzeyde
Download