KENDİ DÜNYASININ MUTLUSU HAPPY in THEIR OWN WORLD
advertisement
1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı KENDİ DÜNYASININ MUTLUSU Zeynep Betül Kavak 1 Özet Tüketim toplumu ile birlikte bireyler hedonizm ve bireyciliğe yönlendirilmektedir. Bu yönlendirmede en etkin rol alan araçlardan biri medyadır. Medyada üretilen içeriklerle tüketim olgusuyla birlikte hedonizm ve bireycilik topluma aşılanmaktadır. Bunun en belirgin örnekleri tüketimi arttırmayı sağlayan reklamlarda görülür. Reklamlar, ağırlıklı olarak hedef kitlelerine tüketerek mutlu olabileceklerini öğütler. Bu çalışmada iki farklı reklam kampanyasında mutluluk kavramının sunumu incelenecektir. Ülker’in yetmişinci yılına özel olarak hazırlamış olduğu “Mutlu Et ki Mutlu Ol” reklamı ile Eti Browni’nin Burçin Terzioğlu’nun rol almış olduğu Intense ‘’Mutlu Et Kendini’’ reklamları söylem analizi ve göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılarak bu makalede incelenecektir. Mutluluk kavramını farklı şekilde ele alan iki reklam kampanyasından hareketle bireycilik ve toplumculuk kavramları tartışılacaktır. Anahtar Kelimeler: Toplulumculuk, Hedonizm, Bireycilik HAPPY in THEIR OWN WORLD Abstract Nowadays, people are directed towards hedonism and individualism by the consumption society and one of the most effective tools in this direction is the media. Due to the content produced in the media, hedonism and individualism are grafted to people. The most obvious example is seen in advertisements leading to increased consumption in the society. Advertisements suggest their target audience that they will be happy mainly by consuming. In this study, the presentation of the concept of happiness will be examined through two different advertising campaigns. “Make people happy, Make yourself Happy” is prepared specially for Ülker’ seventy year and “Make Yourself Happy” is another advertisement which is produced by Eti Browni and Burçin Terzioğlu was the main actor, will be examined in this article using discourse analysis and semiological analysis. The concepts of individualism and collectivism will be discussed through two advertising campaigns that deal with the concept of happiness differently. Keywords: Collectivism, Hedonism, Individualism 1. Giriş Zaman içinde var olmuş reklamlara bakıldığında hiç kuşku yoktur ki reklam ve toplum her zaman iç içe olmuş ve birbirini besleyen iki kaynak olmuşlardır. Reklamların, içinde oluştuğu toplumu temsil etmesi, toplumu yönlendirmesi ve toplumu istenilen ve beklenilen algı doğrultusunda şekillendirmesi gibi özelliklerin yanı sıra toplumun da reklamlara yansıdığını, reklama konu olduğunu görmekteyiz. Örneğin Batı kültüründeki reklamlarda birey bazlı bakıldığında daha ciddi bir duruş sergilenirken Doğu kültüründeki Türkiye reklam çalışmalarına baktığımızda yardımsever ve misafirperver özelliklerimizle, reklamlarda yaşlı teyzelere yardıma koşan gençler, konuşma esnasında gözünün içine bakarken elini omzuna koymuş kişiler görürüz, bunun en önemli sebebi olarak da diyebiliriz ki kimi ülkelerin kültürlerine baktığımızda toplumcu bir anlayış varken kimi toplumların kültürlerinde bireycilik üzerinden hareket edilmiş ve fert ön plana çıkarılmıştır. Üzerinde oldukça çalışma yapılmış önemli bu iki kavrama baktığımızda bunu kültürel farklılıkların bir getirisi olarak değerlendirmek mümkündür. Kültürel farlılıklar, yaşamımızın geneline 1. Yüksek Lisans Öğrencisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Reklam ve Stratejik Marka İletişimi, zeynepbkavak@gmail.com 295 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı yön verdiği gibi yaşam içerisinde kendine yer edinmiş olan reklamlar içerisinde de yön veren konumundadır. Oldukça önemli bu iki kavram; allosantrizm ve idiyosantrizm (toplumculuk ve bireycilik) toplumun yapısı hakkında bize bilgi vermekte ve gerek sinema, gerek reklam, gerekse hayatın içindeki diğer iletişim çalışmalarında önemli fonksiyonlar üstlenmektedir ve bundan dolayıdır ki bu kavramların ne anlam ifade ettiğinin kavranıp sonrasında ortaya bir çalışmanın getirilmesi uygun olacaktır. ‘’Allosantrik (toplulukçu) kişiler, işbirliğine, sosyal desteğe, eşitliğe ve doğruluğa eğimliyken; idiyosantrik (bireyci) kişiler başarı, anomi, yabancılaşma ve yalnızlığa yatkındırlar ayrıca rahat bir yaşam, haz ve toplumca tanınma gibi değerlerin peşindedirler’’ (Özyer, Orhan& Orhan, 2012:77-189) İndividüalizm olarak da adlandırılan bireycilik kavramı; bireylerin yararlarını toplumsal yararlardan daha üstün veya daha önemli sayan öğreti, tutum veya politikaların genel adı, ferdiyetçilik, bütüne, genele değil de bireye, tek olana üstünlük tanıyan görüş, ferdiyetçilik olarak tanımlanmaktadır. Toplulukçu kavramına baktığımızda ise ‘biz’ kavramı üzerine kurulmuş bir anlayış olarak ifade edildiğini söyleyebiliriz. Bireycilikte toplum yaşayışında temel amacın, bireylerin başarı ve mutlulukları olduğu düşüncesini ileri sürülürken ve bütüne, genele değil de, bireye, tek olana üstünlük tanıyan görüş, bireyin kendine dayanması eğilimi olduğu savunulurken, Toplulukçu kavramında ‘biz’ olunduğu takdirde huzur ve mutluluğa erişileceğinden, bütün değerlerin bir bütünle birleştiği takdirde mutluluğa erişilebileceğinden söz edilmektedir. 296 Hofstede bu iki kavramı şöyle tanımlamıştır. “Bireycilik, bireyler arasındaki bağların gevşek olduğu, herkesin sadece kendine veya çekirdek ailesine bakmak zorunda olduğu kültürler için geçerlidir”. Toplumculuk kavramı ise şu şekilde ifade edilmektedir. “ Toplumculuk, insanların doğuştan itibaren güçlü ve sıkı gruplara bağlı olduğu ve bu bağlılığın yaşam boyunca, sorgulanmayan bir sadakat karşılığında var olduğu toplumlarda vardır” (Fadedilver, 2009). 2. Kültür ve Benlik 2.1. Kültürün Yol Haritası Görsel olarak alıştığımız bir başlık olsa da söylem açısından baktığımızda oldukça ironik duran kültür ve benlik, kültürün bireyler üzerinden hareketle ortaya çıkması gibi bir anlam ifade etmektedir. Aslına baktığımızda kültür dediğimiz şey; bir toplumun duyuş ve düşünüş birliğini oluşturan, gelenek durumundaki her türlü yaşayış, düşünce ve sanat varlıklarının tümü olarak yorumlanmaktadır, tanımadan da anlaşılacağı üzere kültür dediğimiz şey bir bütünle oluşan bir kavramdır, yani kültürü bireyler üzerinden değil toplumlar üzerinden açıklar ve yorumlarız, fakat bugün her birey bir kültürü temsil etmektedir diyebiliriz. Kültürün serüveni zamanla yön değiştirmiş herkes kurmuş olduğu kendi dünyasının kendi kültürünü oluşturmuş ve o dünyanın da mutlusu haline gelmiştir. Geçmiş dönemlerdeki bir hikayede şöyle anlatılır: Osmanlı döneminde ayakkabı yapılırken, yapılan ayakkabı sevilirmiş, benden sonra giyecekler de giysin, başkasının da işi görülsün diye, diğer taraftan yürekli bir toplumken zamanın hızına ayak uydurmak değil zamanı sollamış bireylerle karşı karşıya kaldığımız bir dünyada, kültür değişimine değil kültür bozulmasına şahit olmuş durumdayız; bugün sırf kendimiz için bile bir ayakkabı alsak ertesi gün köşesi lekelense bir daha giymediğimiz, giymek istemediğimiz bir zamana gelinmiştir, öyle ki yolda ayakkabı tamircisi görmek artık garip geliyor, çünkü tamire değil yeniye ihtiyaç var artık, yeni ve daha çok olana. Başka bir hikayede ise şöyle anlatılır; yemekler yapılırken duayla yapılırmış, yiyenin şifa ve sağlık bulması temennisiyle ve ayrıca da sofra kültürü denilen bir kültürümüz de vardı buna eşlik eden, fakat bugün bireycilik insanlığı kuşatmaya meyilli ciddi bir hastalık olarak dört bir yanda dolaşmaktadır. Ayrıca kimsenin sahip olduğunu paylaşmak istemedi- 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı ği ve paylaşılmasına müsaade edilmediği bir kültür oluşturulmuş ve oluşturma çabaları da süratle devam etmektedir. Yalnız kendi tükettiği için de, tükenen ve tükenmekte olan bir toplum çöküşüyle karşı karşıyayız, bu noktada hiç kuşku yoktur ki reklamların ve filmlerin etkisi olmasın. 3. Yöntem ve Bulgular 3.1. Reklam Kültürünün Dili ve Söylemi İnsan olarak adlandırılmış olan varlık seçme ve değiştirme yeteneğine sahiptir ve içinde bulunmuş olduğu hayatta değişimi beraberinde mecbur kılan bir serüvendir fakat hiç kuşku yoktur ki tercihlerimiz bizim kimliğimizi ifade eder bu anlamda reklam dünyasına değişen kültürümüz ve buna etki eden bir takım ideolojiler çerçevesinde baktığımızda; Reklamlar da farklı toplumlarda farklı insanlarla ve farklı kültür ve ideolojilerle şekillenir ve bu doğrultuda mesaj verirler ve bununla birlikte de tıpkı insanlara benzeyebilirler bunun için diyebiliriz ki; nasıl ki her insanın iletişim kurma süreçleri farklıysa ve bunun için farklı yöntemler kullanıyorlarsa, reklamlar da tıpkı bunun gibi farklı kişiliklerde, farklı şekillerde, farklı şeylerden bahseder ve tıpkı bir insanın anlaşılmama ya da yanlış anlaşılma noktasında endişe taşıması gibi reklamların da bu endişeyi taşıdığı söylenevbilir. Nasıl iletişim kopukluğu yaşandığında tartışmaya mahal verilen bir ortam oluşuyorsa reklam da, bunu istenilen ve beklenilen geri dönüş olmaması, pazar payındaki yerini alamama ve yeterince kar edememe olarak yorumlamaktadır. Bu nedenle, reklam, iletmek istediğini hedef kitlesine ulaştırabilme adına reklam dilini iyi biliyor ve bunu iyi kullanıyor olmalıdır. ‘’Başlı başına bir bildiri özelliği taşıyan reklamın doğasına en uygun dil, kuşkusuz simgesel dildir. Reklam söylemini bu simgesel dil ile yansıtır hep; değişik, ayrıcalıklı, bazen ayrıksı, bazen aykırı ama tutarlı, kendi içinde ve kendine özgü simgesel bir dildir bu. Reklam, söylemini bu dil ile taşır, bu dilde yaşatır ve bu dil ile aktarır’’ (Çamdereli, 2004:57). Bu kapsamda Ülker markasının yetmişinci yılına özel olarak ‘Mutlu Et Ki Mutlu Ol’ mottosuyla hazırlamış olduğu reklam filmi ile Eti markasının Browni-İntense ‘Mutlu Et Kendini’mottosuyla hazırladığı reklam filmlerini söylem analizi ve göstergebilimsel çözümleme yaparak incelemek yerinde olacaktır. 3.2. Ülker / ‘Mutlu Et Ki Mutlu Ol’ Türkiye’nin sevgi markası olarak kendini tanımlayan Ülker, 70’inci yılını yeni bir kampanya ile kutlamıştır , 1944 yılında pötibör bisküvi üretimi ile yola çıkan ve bugün gıda alanında dünyanın sayılı şirketleri arasında yer alan ve ürünleriyle 7’den 70’e tüm tüketicilerine mutlu anlar yaşatan Yıldız Holding’in ilk markası olan Ülker, 70. yaşını yepyeni bir kampanya ile , “mutlu et, mutlu ol” sloganı çerçevesinde oluşturmuştur. ‘’Her yıl Kasım ayının üçüncü perşembesini “mutlu et, mutlu ol” günü ilan eden Ülker’in tüm çalışanları, bu günde küçük iyiliklerle etrafındaki insanları mutlu etmek için çalışacak. Kurucusu Sabri Ülker’in “Herkesin mutlu bir çocukluk geçirmeye hakkı vardır” sözünü temel alan ve bu sloganı bir adım daha ileriye taşıyan kampanyanın, tüm Yıldız Holding çalışanlarının da içinde olduğu bir mutluluk hareketine dönüşmesi hedeflenmiştir.’’(Ülker,2014). 3.2.1. Söylem Analizi Reklam ‘Mutlu Et Ki Mutlu Ol’ diye seslenerek başlamaktadır. Seslenerek başlaması televizyon açıkken ve reklamlar dönüyorken başka şeylerle uğraşan hedef kitlelerin dikkatini çekebilmektedir. Buradaki söylem ve beraberinde söyleme eşlik eden görsel dizilere başarıyla yansıtılmıştır, toplumun giderek ‘benlik’ duygusu üzerine yoğunlaştığı bir zamanda, bir reklam filminin başkasının mutluluğuyla mutlu ol, algısını dile getirmesi oldukça 297 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı kıymetli ve dikkat çekici olmuştur. Reklamın devamında ise ‘yetmiş yıldır biz her gün, mutlu et ki mutlu ol dedik’ bunu ifade etmesi ise markanın var oluşundan itibaren aynı niyet ve hedef doğrultusunda ilerledikleri ve bundan sapmadıklarını ifade etmek adına oldukça doğru bir söylem olduğu ifade edilebilir. Reklamın son sahnelerine gelindiğinde ‘her Ülker’e küçük bir mutluluk anı gizledik’ ccümlesi ile karşılaşılmaktadır. İnsanı mutlu eden şeyler çok da büyük şeyler değildir aslında hiç beklenmedik anda hiç beklenmedik şekilde sunulduğunda ve yanına iyi niyet konulduğunda o küçük şeyler büyük ve kıymetli hale gelirler. Ülker bu çalışmasında bunu yakalamaya çalışmış ve yakalamıştır diyebiliriz. 298 3.2.2. Göstergebilimsel Çözümleme Reklamda Ülker çalışanları olarak dünyaya mutluluk yaymaya dağılan eline adeta sihirli birer mutluluk çantası alıp, aldıktan sonra dünyaya mutluluk getireceğine inanılan bir takım küçük şeylerin barındığı adeta mucizeler dükkanı olan çanta ile yola çıkılmasına şahit olunmaktadır. Kırmızı çantalar düz anlam açısından incelendiğinde sadece içine bir takım şeyler konulan, taşımaya yardımcı, kırmızı renkteki bir nesneyi ifade ederken, yan anlam; aslında sadece o çantanın dünya barışı ve mutluluğu için olmazsa olmaz olan ve gösterilen aslında bir takım sihirli şeylerin içinde var olduğu ufak bir mucize dükkanı izlenimini sunmaktadır. Reklamın sonunda görülen balonlarla düz anlam ile çikolatayı yorumladığımızda; içinde kiminin gofret olan, kiminin fıstık ,fındık olan birer tatlı yiyecek fakat buna eşlik eden görseller onun bir çikolatadan fazlasını ifade ettiği gösterilmektedir. Çikolatalar uzatıldığında hem uzatan hem de alanda oluşan mutluluk ve beraberindeki tebessüm ,sonraki sahnede ise bir yaşlı teyzenin koluna girmiş karşıdan karşıya geçmesine yardımcı olan Ülker tişörtlü genci görüyoruz , ve Ülker bize burada şunu söylemek istiyor aslında: Hayatın gerçek getirisi olan bir yaşlılık var ve bu çikolatayla geçecek gibi değil ve biz böyle zamanlarda Ülker olarak varız.(Belki reklam içinde reklam gibi düşünüp bir sosyal sorumluluk yapılmış olabilir.) Ülker burada bir kola girmiş genç rolünde çıkıyor karşımıza çünkü bazen mutluluk yardım etmektir ve asıl çıkış noktası olan ‘Mutlu Et Ki Mutlu Ol’ söylemini destekler nitelikteki bu görseller ile karşılaşıyoruz. Bir sonraki sahnede çikolata, trafikteki taksici bir amcaya uzatılıyor toplumun önemli bir parçası olan taksicilerin de unutulmadığını görüyoruz ve sonra gene toplumun içinden olan eşarplı bir kadın görülmektedir. Toplumun her kesimden ve görüşünden insanı benimsiyoruz anlamında, yaşlı teyze, taksici amca, iş çıkışı Ülkercilere rastlamış bir muhtemelen beyaz yakalı bir beyefendi, halkın her kesiminden insana hitap ettiklerini ve ötekileştirmediklerini göstermektedir. Ayak üstü müzik yapan iki genç, top oynayan çocuklar, hamile bir kadına rastlanılmakta ve sonra tekerleği çıkmış arabasına yardım edildiği görülmektedir. Bununla birlikte selfie zamanın olmazsa olmazı, tüm bunların reklamın içinde yerini almış olması ve kullanımı ile topluma hitap edilmiş ve reklam başarıyı yakalamıştır denilmektedir. Son olarak Ülker Gönüllüleri buluşmuş oldukları meydanda göğe eldeki balonları bırakmaktadırlar. Burada balon kavramına düz anlam açısından baklıldığında çok ince kauçuktan yapılmış, içine gaz ya da hava doldurulup şişkin duruma getirilerek ağzı iple bağlanan, hafif gazla doldurulursa uçabilen çocuk oyuncağı dursa da yan anlam ile anlatılmak istenen aslında. 3.3. Eti – İntense ‘Mutlu Et Kendini’ 3.3.1. Söylem Analizi İlgili reklamda “Açıktır inşallah” söylemi, endişeyle karışık gece sokağa çıkma eylemini sergileyecek bir kadın ile başlamaktadır. Kendi kendine konuşarak kendini ikna eden kadın karakter; “Sen Kalk! Ayy Ne yapayım intense krizi sonuçta!” şeklinde söylenmekte gecenin geç bir vakti soğuk bir havada dışarı çıkmanın bir çılgınlık olduğunu kabul etmesina, sıcak ve samimi bir dille seslenmesine karşılık; masum bir çikolata krizi yaşandığını “çikolata için yapılmayacak şey yoktur” alt mesajı ile vermeye çalışmaktadır. Reklamın 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı sonlarına doğru kadın karakterin açık bir büfeden İntense marka çikolata alması ve sonrasında “ Aaa vallaha açık! Aman fazla fazla bulunsun ne olur ne olmaz!” söylemini takiben son söz olarak “Mutlu et kendini” denilmesi, tüketicide haz duygusunu yaşamak için aşırıya kaçan bir tüketim edimine gidildiği “mutlu olmak için daha fazla tüket ve bu şekilde kendini mutlu et “ şeklinde bir mesajın verildiği gözlemlenmiştir. Bununla birlikte reklamın bireycilik üzerinden bir söyleme sahip olduğu; tüm uğraşların bireyin hazzı için gerçekleştiği beliritlmektedir. 3.3.2. Göstergebilimsel Çözümleme Reklamda gösterilen soğuk ve dış mekanın karla kaplı olduğu bir sahnede gecenin geç saatinde “intense” çikolata krizi yaşayan ve bu hazzı yaşamak için her türlü fedakarlığı yapmaya hazır olan genç bir kadındır. Bu noktada istekler ve arzuların daha ön planda olduğu görülmektedir. Şekil 1 Şekil 2 299 Reklam biraz daha ilerleyince karşımıza tekstil üzerine satış yapan kapalı bir mağazanın önünden geçen bir kadın kahraman görülmekte; ilgili kişi intense almaya giderken yolda şık kıyafetler satan bir vitrinin önünde yer almaktadır. Bu durum düz anlamsal açıdan ilgili mekanın sıradan alışveriş yapılabilecek bir butik olduğu imajını sunsa da; verilmek istenen algı aslında bir genç kız o kapanmış olan mağaza içindeki elbiseyle görülmeye layıkken bir haz uğruna, sizi, gecenin bir saati pijama ile dışarıya çıkarabilecek güçtedir vurgusu yapılmaktadır. Ve bunu, kendine, pijamalarıyla dışarıya çıktığı için şaşırıp, kendini o vitrin üzerinde incelerken başını çeviren bir kız görüntüsünden de anlaşılabilmektedir. Son olarak kadın karakterin gecenin geç vaktinde “intense” satan açık bir büfe bulması ile yaşadığı heyecan ve yüzünde oluşan tebessüm ve ardından çok sayıda çikolata alaraz yaşadığı haz; tüketicinin yetinmemesi ve doyumsuz olduğu mesajını izler kitleye vermektedir. Bu mesajı yansıtan sahne için hedonizmin reklama yansıtılmış bir örneğidir demek yerinde olacaktır. 3.4. Karşılaştırma Öncelikle ‘’ ’Her dil gibi reklam da kendi içinde bir değerler dizgesi içerir. Reklamın dilini anlamak, anlam evrenini, söylemini çözümlemek, toplumu ve toplumun değerler dizgesini kavramaya dek götürür bizi’’ (Çamdereli, 2004: 58). Bu bağlamda iki reklam arasında hedonizm, bireycilik ve toplulukçuluk kavramlarını temel alarak karşılaştırma yaptığımızda; Ülker markasının reklamda toplumcu bir yaklaşım sergilediği ve bu noktada söylem ve duruş sergilemişken, Eti reklamı için daha bireycilik kavramı üzerinden gidildiği ve reklamda hedonizmin etkilerinin görüldüğü söylenebilmektedir. 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı 4. Modern Dünyanın Yeni Reklam Mottosu Tüketerek Tüketmek 4.1. Hedonizm Tüketim, üretilen mal ve hizmetlerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamaları amacıyla insanlar tarafından kullanılmasıdır. Tüketme teriminin en erken tarihli kullanımlarından biri ise; tahrip etmek, harcamak, israf etmek, bitirmek anlamlarını taşımaktadır. Bugün ise tüketmek, üretken şekilde savurganlık olarak yeni bir tanımla karşımıza çıkmaktadır. Tüketim günün ideolojisi haline gelmiş ve daha fazla tüketim daha fazla refah, daha fazla mutluluk anlamına gelmiştir. Tüketimin hızla arttığı günümüzde tüketiciler işlerine yarasın yaramasın her şeyi alıp onunla statü kazandığını düşünmektedirler. ‘’ Tüketicilerin sonuçlarını düşünmeden, sadece “İyi hissettiriyor mu?” sorusunu sordukları kabul edilir. Bu anlamıyla hedonizm günümüz tüketici toplumunun karakteristik bir özelliği olarak tartışılmaktadır. Diğer yandan, materyalist yaşam tarzını sahiplenmiş bireylerin ayırt edici özelliği ise tüketim yapma adına tüketim yapmaktır. Para ve nesnelere sahip olma tüketicilerin hem şahsi mutluluklarını hem de toplumsal gelişimlerini, konumlarını yönlendiren unsurdur. Materyalist bireyler kendilerini istedikleri imaj ve kimlikle bütünleştirebilecek ürünlere sahip olarak başarıya ulaştıklarını düşünürler’’ (Güner, 2014:21-22). Bu bağlamda Baudrillard’ın yaklaşımı önemlidir. Ona göre; tüketim; doğal ihtiyaçların mal ya da hizmet aracılığıyla tatmin edilmesi olarak değil, kodlar ve kurallarla düzenlenmiş global ve tutarlı bir göstergeler sistemi olarak yorumlanmalıdır’’ (Aykurt, 2015:3-4). 300 Tüketimi bu kadar olmazsa olmaz kılan hiç kuşku yoktur ki reklam dünyasıdır. Günümüz toplumu açısından baktığımızda reklamsız geçen tek bir anı düşünmek zordur. Hedef kitlelerin kendileri için gündelik hayatlarında hemen her alanda reklamla karşılaması, istese de istemese de reklam emsajlarına maruz kalması olası bir durumdur. Ünlü reklamcı Jacques Seguela’nın “saflığın ve kurnazlığın, deneyim ve önsezinin birbirine karışmış olduğu yarı melek, yarı şeytan bir oyun” olarak tanımladığı reklamcılık, günümüzdeki anlamıyla yüz yıldan fazla bir geçmişe sahip olmasına rağmen geçmişte olduğu kadar günümüzde de en çok üzerinde tartışmaların yapıldığı alanlardan biridir” (Çelik & Bakır, 2013:4). Kimi reklamlar tıpkı Ülker reklamında olduğu gibi; toplumu, birliği, yardımlaşmayı, başkasını mutlu ederek mutlu olunabileceğini, diğerkâm olmayı vurgular ve bunu işlerken ve neticesinde de seslenmiş olduğu topluma güzel bir örnek çalışma sunarken, Eti örneğinde olduğu gibi tamamen haz üzerine kurulmuş, kendi mutluluğun her şeyin üstündedir algısının işlendiği ve beraberinde yalnızca kar etme amacı güdüldüğü reklamları da görmek mümkündür. Bu iki farklı açıdan reklam ve tüketim kavramları yorumlandığında kimi reklamlar kar amacının yanına toplumun gelişimine ve birliğine katkı sunmayı hedeflemiş ve reklamlarında bunu işlemişken, kimi reklamlar da birey odaklı, hedonist yaklaşım üzerinden çalışmalar gerçekleştirmiş ve yalnızca bireyi ön plana atarak, çok mutlu olmak, çok yemek, çok almak, çok tüketmek gibi kavramların önemine dikkat çekmiştir (!) Şekil 3 Şekil 4 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Yukarıdaki örneklerden de anlaşılacağı üzere bir reklamda hiç bir şey alıp vermeden, sıradan bir yardımla mutlu olmayı ve mutlu etmeyi işleyen bir kare var iken, diğer karede istediği şeye ulaşmış olmasına rağmen doyumsuzluk içerisinde hareket eden bir algı işlenmiş ve vurgulanmıştır. Sonuç ve Tartışma Toplum veya birey hangi kurallara hangi ideolojilere göre yaşıyorsa yaşadığı yere, yaşadığı toplumun mimarisine, reklamlarına da aynı şekilde bu değişken unsurlar yansımaktadır. Değişim denilen kavram her zaman iyi ve güzel yönde etki etmeyebilmekte; bu noktada özellikle değişen modern dünyada gerek bireyin gerekse toplumun durup düşünmesi ve modern dünyanın sunduğu sonsuz seçenekle gelen değişimin yarattığı etkileri sorgulaması gerekmektedir. Bu sonsuz seçenek havuzunda sonsuz haz ve mutluluk fazla olduğunda reklam örneklerindeki “mutluluk” söylemlerinin bireyselci ya da toplumsalcı bakış açısıyla irdelendiği düşünüldüğünde “çokluk” içinde “yanlızlaşan” hatta tabiri yerindeyse tükenen insanların görülmesi olasıdır.‘’ Tarihsel açıdan Anadolu Medeniyeti içinde yer alan bir Ahilik sistemi içinden gelen bir kültürde yaşadığımız ve toplumsalcı bakış açısının hakim olduğu bir yapıya sahip olduğumuz düşünüldüğünde reklamlarda yer alan “bireyselcilik” vurgusu yapan söylemlerin modern yarattığı ve insana “mutlululuk” vaadiyle sunduğu “doğru bir değişim mi acaba” sorusu karşımıza çıkmaktadır. Bu sorunun cevabı her ne kadar ele aldığımız örnek reklam incelemeleri doğrultusunda çok yeterli olmasa da reklamveren, reklam ajansı ve kullanıcı cephelerinde “mutlululuk” söylemi peşinde koşan kullanıcı cephesinin tüketerek mutlu olmaya çalıştığı ve aşırı tüketimin daha çok teşvik edildiği dijital alanda da tüketirken “yalnızlaşarak tükenme” tehlikesi ile karşı karşıya kaldığı açıktır. Kaynakça Aykurt, İ. S. (30 Mayıs 2015) Simmel ve Sombartta Tüketim Olgusu ve Hedonizim. http:// www.slideshare.net/ismailsarpaykurt/veblen-simmel-ve-sombartta-tketim-olgusu-ve-hedonizm Erişim Tarihi:01.03.2017. Çamdereli, M. (2004). Yönetişim ve Reklam İletişimi. Ankara: Nobel. Çelik, M., & Bakır, U. (2013). Tüketim Toplumuna Eleştirel Bir Yaklaşım: Kültür Bozumu Ve Yıkıcı Reklamlar. Selçuk Üniversitesiİ İletişim Fakültesi Akademik Dergisi , 7 (4), 46-63. Fadedilver. (4 Mayıs 2009). Kültür ve Benlik Nedir? https://www.msxlabs.org/forum/soru-cevap/248413-kultur-ve-benlik-nedir.html Güner, A. G. (2014). Tüketici Kültürü Çerçevesinde Yaşam Tarzının Önemi Ve Marka Tercihi: Bir Araştırma. Türkiye. Küstenmacher, W. T.& Seiwert, L. J. (2009). Hayatı Kolaylaştır. Ç. Dikmen (Çev.). İstanbul: Kaknüs. Özyer, K., Orhan, U., & Orhan, D. (2012). Sağlık sektöründe çalışanların demografik özellikleri, kişilik özellikleri ve kültürel değerleri üzerine bir çoklu durum çalışması. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9 (19), 177-189. Salihoğlu, M.. Zekat, Diğer Dinlerde. http://www.academia.edu/14188216/Zekat_Di%C4%9Fer_Dinlerde Erişim Tarihi:01.03.2017. Ülker, S. (18 Kasım 2014). Ülker 70. Yıl - Mutlu Et Mutlu Ol. https://www.youtube.com/ watch?v=3Jypyv4wl1Y Erişim Tarihi:01.05.2016. 301
