T.C. EGE ÜN VERS TES SOSYAL B L MLER ENST TÜSÜ Halkla
advertisement
T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı GELECEĞE YÖNELİK PAZARLAMA ANLAYIŞINDA REKLAM-ÇOCUK İLİŞKİSİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Seçil UÇKUN Tez Danışmanı Prof. Dr. Demet GÜRÜZ İZMİR-2006 YEMİN METNİ Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne sunduğum “Geleceğe Yönelik Pazarlama Anlayışında Reklam-Çocuk İlişkisi” adlı yüksek lisans tezinin tarafımdan bilimsel, ahlak ve normlara uygun bir şekilde hazırlandığını, tezimde yararlandığım kaynakları bibliyografyada ve dipnotlarda gösterdiğimi onurumla doğrularım. Tarih .../.../... Seçil UÇKUN İmza ii TUTANAK Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetim Kurulu’nun ....../........./......... tarih ve ........... sayılı kararı ile oluşturulan jüri Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı yüksek lisans öğrencisi Seçil UÇKUN’un “Geleceğe Yönelik Pazarlama Anlayışında Reklam – Çocuk İlişkisi” başlıklı tezini incelemiş ve adayı 03/08/2006 günü saat 11:00’de .................... süren tez savunmasına almıştır. Sınav sonunda adayın tez savunmasını ve jüri üyeleri tarafından tezi ile ilgili kendisine yöneltilen sorulara verdiği cevapları değerlendirerek tezin başarılı/başarısız/düzeltilmesi gerekli olduğuna oybirliğiyle / oyçokluğuyla karar vermiştir. BAŞKAN Başarılı Başarısız Düzeltme (Üç ay süreli) ÜYE ÜYE Başarılı Başarılı Başarısız Başarısız Düzeltme (Üç ay süreli) Düzeltme (Üç ay süreli) Not: Yüksek Lisans Tezi Savunma Süresi asgari 45 dakika - azami 90 dakikadır. iii ÖZET Günümüz çocuklarını tüketime yöneltmek için, pazarlamacılar geleneksel yöntemlerden vazgeçerek, stratejilerini küresel dünya ile uyumlu, yeni bir pazarlama anlayışı içerisinde yapılandırmaktadır. Böylece, eski kuşaklardan daha geniş olanaklarla yetişen, sorumluluklarla daha erken tanışıp hızla olgunlaşan, sonuç olarak zor ikna olan günümüz çocuklarını yakından takip eden pazarlamacılar, onları, kendilerini yakın hissettikleri kavramlarla etkilemeye çalışmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı; televizyon reklamlarını analiz ederek günümüz Milenyum Kuşağı çocuklarının tüketim davranışlarını güdüleyen kavramları belirlemektir. Genel olarak, pazarlama kavramı ve pazarlamanın tutundurma karması elemanlarından olan reklam kavramı birlikte ele alınmıştır. Bu genel çerçeve içerisinde, çalışmanın konusu olan günümüz çocuk tüketicilerinin satın alma davranışlarını etkileyen “demografik”, “sosyo-kültürel” ve “psikolojik” unsurlar değerlendirilmiş ve televizyonun, çocukların en çok tükettiği kitle iletişim araçlarından bir tanesi olduğu izlenimi edinilmiştir. Çalışmanın sonunda; 2002 ve 2006 yılları arasında çekilmiş olan, çocuk unsurunun kullanıldığı, çocuklara ve yetişkinlere yönelik televizyon reklamları, göstergebilimsel çözümleme yöntemi ile analiz edilmiş ve mesajların “ait olma”, “güç”, “özgürlük”, “eğlence” kavramlarını içerdiği gözlenmiştir. Bu bağlamda; reklamcıların, televizyon reklamlarını yapılandırırken, çocukların dünyasını takip eden bir tavır sergileme çabasında oldukları sonucuna varılmıştır. Anahtar Sözcükler: Pazarlama, Reklam Filmleri, Çocuk Değişimi, Tüketici Davranışı, Gösterge Analizi. iv ABSTRACT In order to lead children to consume certain products or services, contemporary marketers build their strategies within a new marketing approach, abstaining from traditional methods yet harmonized with the global world. Marketers who observe today’s children realize that these young consumers are difficult to persuade, and thus try to affect them by specific concepts. The main aim of this thesis is to determine, by analysing television advertisements, the concepts that motivate Millenium Generation children’s consumption behaviours. In general, the concepts of marketing and advertising (discussed in promotion, one of the elements of a marketing mix) are discussed together. In this general perspective, I evaluate “demographic”, “sociocultural” and “psychological” factors affecting child consumer purchase behaviours and find that television is the mass communication tool consumed most by children. After this evaluation, I apply semiology to analyze the television advertisements targetted to both adults and children, including kid factor, shot between 2002-2006. At the end, I observe certain recurring messages in the advertisements, including concepts of “belonging”, “power”, “freedom” and “fun”. Thus at the end of my study I determine that advertisers, while structuring television advertisements, try their best to follow the children’s world. Key Words: Marketing, Advertisements, Child Instituonalized, Consumer Behavior, Semiotics. v İçimdeki enerjiyi keşfetmem için hayatımın her adımında ışıklarını üzerimden eksik etmeyen canım anneme ve babama... vi İÇİNDEKİLER YEMİN METNİ .............................................................................................................İİ TUTANAK.................................................................................................................... İİİ ÖZET..............................................................................................................................İV ABSTRACT...................................................................................................................İV İÇİNDEKİLER ........................................................................................................... Vİİ TABLOLAR LİSTESİ..................................................................................................Xİ ŞEKİLLER LİSTESİ.................................................................................................. Xİİ GİRİŞ ......................................................................................................................... Xİİİ BÖLÜM 1 PAZARLAMA VE GELECEĞE YÖNELİK PAZARLAMA ANLAYIŞI 1. PAZARLAMA KAVRAMI VE PAZARLAMA SÜRECİ ...................................... 1 1.1. PAZARLAMA VE PAZARLAMA PLANI GELİŞTİRME AŞAMALARI ..........................1 1.1.1. Pazarlama Amaçlarının Belirlenmesi ...........................................................3 1.1.2. Pazarlama Stratejisinin Oluşturulması.........................................................6 1.1.3. Pazarlama Karması Araçları .........................................................................8 1.2. PAZARLAMANIN TUTUNDURMA KARMASI ELEMANLARINDAN REKLAM ..........14 1.2.1. Reklamın Amaçları ......................................................................................18 1.2.2. İletişim Kavramı ...........................................................................................27 1.2.3. İletişim Süreci ve İşleyişi .............................................................................28 1.2.4. Reklam Stratejisi Geliştirilmesi ...................................................................32 1.2.5. Reklam Araçları ve Seçim Kriterleri ...........................................................34 2. GELECEĞE YÖNELİK PAZARLAMA ............................................................... 46 vii 2.1. YENİ PAZARLAMA YÖNTEMLERİ ........................................................................46 2.1.1. Virütik Pazarlama (Viral Marketing)..........................................................47 2.1.2. Fısıltı Pazarlaması/Kulaktan Kulağa Pazarlama (Word of Mouth Marketing) ..............................................................................................................48 2.1.3. İzinli Pazarlama (Permission Marketing)...................................................49 2.1.4. Oyunlar Üzerinden Pazarlama (Advergaming) ..........................................51 2.1.5. Radikal Pazarlama (Radical Marketing) ....................................................52 2.2. GELECEĞE YÖNELİK PAZARLAMA YAKLAŞIMLARI...........................................53 BÖLÜM 2 ÇOCUK KAVRAMI VE TÜKETİM 1. ÇOCUĞUN TOPLUMSALLAŞMASI ................................................................... 57 1.1. TOPLUMSALLAŞMA ARAÇLARI ...........................................................................59 1.1.1. Aile ................................................................................................................59 1.1.2. Arkadaş Grubu .............................................................................................66 1.1.3. Okul ..............................................................................................................68 1.1.4. Kitle İletişim Araçları...................................................................................69 2. TARİHSEL SÜREÇ İÇİNDE BİR TÜKETİCİ OLARAK ÇOCUK .................. 73 2.1. MİLENYUM KUŞAĞI ÖNCESİ KUŞAKLAR ............................................................75 2.1.1. Büyük Bebek Patlaması Kuşağı (Baby Boomers).......................................75 2.1.2. X Kuşağı (Baby Burst) .................................................................................75 2.1.3. Y Kuşağı (Echo Boom / Next Generation) ..................................................77 2.2. MİLENYUM KUŞAĞI (MİLLENİALS) .....................................................................78 3. GÜNÜMÜZ ÇOCUK TÜKETİCİLERİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN UNSURLAR .....................................................81 3.1. DEMOGRAFİK UNSURLAR ....................................................................................86 3.1.1. Yaş, Yaşam Döngüsü Aşaması ve Medeni Durum .....................................86 3.1.2. Cinsiyet .........................................................................................................90 viii 3.1.3. Meslek ve Eğitim Durumu ...........................................................................93 3.1.4. Gelir Düzeyi ..................................................................................................95 3.2. SOSYO-KÜLTÜREL UNSURLAR ............................................................................97 3.2.1. Kültür............................................................................................................97 3.2.2. Sosyal Sınıflar ............................................................................................103 3.2.3. Danışma Grupları ......................................................................................104 3.2.4. Aile ..............................................................................................................107 3.3. PSİKOLOJİK UNSURLAR .....................................................................................111 3.3.1. Öğrenme .....................................................................................................111 3.3.1.1. Davranışçı Öğrenme Kuramları.......................................................114 3.3.1.2. Bilişsel Öğrenme Kuramları .............................................................116 3.3.2. Güdülenme .................................................................................................118 3.3.3. Algılama......................................................................................................120 3.3.4. Alışkanlık, Tutum ve İnançlar...................................................................123 3.3.5. Kişilik ..........................................................................................................123 4. BİR KİTLE İLETİŞİM ARACI OLARAK TELEVİZYONUN VE TELEVİZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ 125 4.1. TELEVİZYONUN YAŞAMDAKİ YERİ ...................................................................125 4.2. TELEVİZYONUN ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ .......................................128 4.3. TELEVİZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ ..............133 BÖLÜM 3 GELECEĞE YÖNELİK PAZARLAMA ANLAYIŞINDA ÖRNEK KAVRAMLARIN TELEVİZYON REKLAMLARINDA ÇÖZÜMLENMESİ 1. ARAŞTIRMANIN AMACI, HİPOTEZİ, ÖRNEKLEMİ VE YÖNTEMİ ....... 144 1.1. ARAŞTIRMANIN AMACI......................................................................................144 1.2. HİPOTEZ .............................................................................................................144 1.3. ÖRNEKLEM ........................................................................................................145 1.4. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ .................................................................................145 ix 2. TELEVİZYON REKLAMI ÇÖZÜMLEMELERİ ............................................. 145 2.1. ALGİDA MAX “ŞARKICI ASLAN”.......................................................................145 2.2. MİNİCOM “AYNŞTAYN”.....................................................................................148 2.3. ÜLKER GOFRET “OKUL SERVİSİ”.....................................................................153 2.4. SÜTAŞ HÜPTİRİK “RAPÇİ ÇOCUKLAR”.............................................................156 2.5. ALO DETERJAN “SÜPER ANNE” ........................................................................161 2.6. DOMESTOS ÇAMAŞIR SUYU “MİNİK KOVBOY”................................................164 2.7. DANONE DANİNO “ANNE YARDIMI” .................................................................166 2.8 ÜLKER İÇİM SÜT “ANLATAN ÇOCUK”...............................................................169 ARAŞTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDİRİLMESİ VE SONUÇ........... 172 KAYNAKÇA ............................................................................................................... 178 x TABLOLAR LİSTESİ Sayfa Tablo 1-1 Medya Kararları Süreci 36 Tablo 1-2 Medya Ortamlarının Avantajları ve Dezavantajları Tablo 2-1 1998-2002 Yılları Arasında Her İki Ebeveynin Çalıştığı 44-45 Amerikan Ailelerinin Oranlarındaki Artış Tablosu 64 Tablo 2-2 Çocuk-Gençlerin (8-14 yaş) Satın Alma Davranışları 89 Tablo 2-3 Danışma Grubu Türleri 105 Tablo 2-4 6-12 Yaş Arası Çocukların Alışverişte Etki Derecesi 111 Tablo 3-1 Algida Max "Şarkıcı Aslan" Çözümleme Tablosu 146 Tablo 3-2 Minicom "Aynştayn" Çözümleme Tablosu 150 Tablo 3-3 Ülker Gofret "Okul Servisi" Çözümleme Tablosu 154 Tablo 3-4 Sütaş Hüptrik "Rapçi Çocuklar"Çözümleme Tablosu 158 Tablo 3-5 Alo Deterjan "Süper Anne" Çözümleme Tablosu 162 Tablo 3-6 Domestos çamaşır Suyu "Mİnik KOvboy" Çözümleme Tablosu 165 Tablo 3-7 Danone Danino "Anne Yardımı"Çözümleme Tablosu 167-168 Tablo 3-8 Ülker İçim Süt "Anlatan Çocuk"Çözümleme Tablosu 170 xi ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa Şekil 1-1 Bir Ürünün Somut ve Soyut Özellikleri 11 Şekil 1-2 NAIDAS Modeli 23 Şekil 1-3 DAGMAR Pazarlama İletişimi Spektrumu 24 Şekil 1-4 Reklam Sürecinin İşleyişi 26 Şekil 1-5 İletişim Sürecinin Öğelerini Gösteren Lasswell Formülü 29 Şekil 1-6 Braddock'un anlatımıyla Laswell Formülü 29 Şekil 1-7 Shannon ve Weaver'in İletişim Modeli 30 Şekil 1-8 İletişim Süreçleri 31 Şekil 2-1 1968-1998 Yılları Arasında Temel Aile Çeşitlerinin Dağılımı 63 Şekil 2-2 Tüketici Karar Verme Modeli 84 Şekil 2-3 Maslow'un Gereksinimler Hiyerarşisi 119 Şekil 3-1 Çocuklar İçin Uyarlanmış Gereksinimler Hiyerarşisi 141 Şekil 3-2 Pierce'ın Anlam Öğeleri 142 Şekil 3-3 Saussure'nin Anlam Öğeleri 143 xii GİRİŞ Küreselleşmenin etkisi ve teknolojinin gelişmesi ile birlikte, dünyada bulunan bir çok toplum değişmektedir. Toplum bireyleri yeni dünya düzeni içerisinde yaşamlarını şekillendirmekte, bilişim teknolojilerinin onlara sağladığı sınırsız bilgiye erişim olanaklarını gün içinde mümkün olduğu kadar sık değerlendirmekte, bir diğer deyişle yenilikleri yaşamlarıyla birleştirmek ve rahat etmek amacıyla hareket etmektedirler. Bunu en rahat gerçekleştiren toplum bireyleri ise, çocuklardır. Bu bağlamda geleceğe yönelik bir pazarlama anlayışının şirketlerin büyüme, marka değerini yükseltme, konumlandırma, vb. stratejilerinin başlangıç noktasında yer aldığını söylemek olasıdır. Geleneksel pazarlama dünyasının, yerini, değişen pazarlama dünyasına bıraktığı bir ortamda toplumsallaşan yeni çağ çocukları, kitle iletişim araçları ile, onlara sunulan bir çok mesajın etkisinde kalmaya maruz bırakılmaktadır. Bilgiye kolayca ulaşarak tüketim tercihlerini, edindikleri bilgiler ışığında, kendi kontrol mekanizmalarını çalıştırarak gerçekleştiren çocuklar, yeni pazarlama anlayışını benimseyen şirketlerin hedeflediği önemli bir pazar haline gelmiştir. Gün içinde vakitlerinin önemli bir bölümünü kitle iletişim araçlarının başında geçiren Milenyum Kuşağı (1994-2003) olarak adlandırılan günümüz çocukları; kimi zaman aynı anda birden çok kitle iletişim aracını tüketmektedir. Örneğin; bir dergiye göz atarken okuduklarını, internet başında arkadaşlarıyla paylaşmakta, hatta o sırada odasında bulunan televizyonun müzik kanalında yayınlanan klibi izleyebilmektedir. Yukarıda sözü edilenlerden de anlaşılacağı gibi; çocuklar, aynı anda bir çok kanal aracılığı ile birden çok mesajla karşı karşıya kalmaktadır. Buna karşın, her konuda bilgi edinebilecekleri, araştırma yapabilecekleri, farklı kültürleri kolaylıkla tanıyabilecekleri olanakların olduğu ortamlarda yaşamaları nedeniyle, pazarlamacıların ve reklamcıların mesajlarından çok kolay etkilenmemektedirler. Bu nedenle, ilgilendikleri ürün ve hizmetler konusunda oldukça fazla bilgi sahibi olan ve tecrübeleri ile yetişkinleri bile etkileyen ve yönlendiren günümüz çocuklarına ulaşmak amacıyla tasarlanan mesajlar, onların ilgi alanları ve deneyimleri göz önünde bulundurularak onlara sunulmaktadır. xiii Pazarlamacıların, çocukların dünyasında bu kadar yoğun yer alma çabaları; çocukların daha seçici, ürün/markalardan memnuniyetsiz oldukları anda hızla vazgeçebilen ve başka ürün/markaları tercih edebilen bireyler olmalarından kaynaklanmaktadır. Hedef kitlesi çocuklar olan ve çocuklar üzerinde marka sadakati oluşturmakta güçlük çeken pazarlamacılar, onların ürün/markalardan vazgeçmemesi amacıyla tüm istek ve gereksinimlerini karşılayan pazarlama stratejileri planlamakta ve bu doğrultuda hareket etmektedirler. Çocukların tüketicilikle ilgili bilgi edinmesi, davranış ve tutumlarını geliştirmesi üzerine yoğunlaşılarak bir çok çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmalar; kitle iletişim araçları ve materyalizm, televizyon reklamlarının etkileri ve etkililiği, çocukların bilgi edinimi ve karar verme eylemleri üzerine yoğunlaşmıştır. 1970’li yıllarda Scott Ward, Daniel Wackman, Ellen Wartella, John Rossiter, Marvin Goldberg gibi isimler tüketicilerin sosyalleşmesi üzerine çalışmalar yapmışlardır. 1980’li yılların başında Deborah Roedder John, çocukların tüketici olma konusunda bilgileri nasıl edindiklerini anlatan kronolojik bir harita ortaya koymuştur. Merrie Brucks, televizyon reklamlarının idrak edilmesi; Carole Macklin, çocukların televizyon reklamlarını nasıl algıladıkları; George Moschis, tüketicilerin toplumsallaşması ve televizyon reklamlarının ailede kişiler arası iletişim üzerindeki etkileri üzerine araştırmalar yapmışlardır. 1990’lı yıllarda Laura Peracchio, çocukların tüketimle ilgili bilgi edinimlerini işitsel ve görsel uyarılar ve metne dayalı yöntemlerle araştırmıştır. 2000’li yıllara gelindiğinde ise, çocukların bir tüketici olarak incelenmesi iki akımla irdelenmiştir. Birinci akım; çocuklarla ilgili geçmiş 30 yılda yapılan araştırmaları özetlemeyi, yorumlamayı ve çocukların modern tüketim davranışları ve bilgi edinimiyle ilgili araştırmaları kapsar. İkinci akım ise, tüketicilerin toplumsallaşmasına, tüketimin zaten kişinin içerisine gömülü bir kavram olduğu ya da kişiyi sarmalayan bir kavram olduğu üzerine temellendirilmiş çalışmaları kapsar1. Örneğin; Moniek, Buijzen ve Patti M, Valkenburg bu çalışmada da sözü edilmiş olan 1 Suzanne Kalar, The Impact of Child-Directed Media Consumption on Consumer Intelligence, PhD. Dissertation, The University of Texas at Austin, December, 2004, s.25, http://www.lib.utexas.edu/etd/d/2004/kalars71570/kalars71570.pdf’den 15.01.2006 tarihinde alınmıştır. xiv bir makalede; reklamların önceden planlanmamış etkilerini ve televizyon ve materyalizmin aile - çocuk üzerine olan etkilerini araştırmışlardır. Sözü edilen dönemlere bakıldığında; literatürde, geçmişte incelenmiş olan konuların çocuğun iç dünyasıyla, günümüzde ise çocuğun etrafında olup bitenlerle ilgili olduğunu ortaya çıkarmaktadır. Bu çalışma; çocukların etrafında olup bitenlerin, yani onları toplumsallaştıran unsurların incelenmesi suretiyle günümüz çocuklarına yönelik yeni pazarlama anlayışını ortaya koymayı ve bu çerçevede, çocukların satın alma davranışlarını en çok etkileyen unsurlardan biri olan televizyon reklamlarının, onları hangi kavramlar aracılığı ile satın almaya yönelttiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Üç bölümden oluşan bu çalışmanın ilk bölümünde; pazarlama ve geleceğe yönelik pazarlama anlayışının açıkça anlaşılması amacıyla, bu konunun temelini oluşturan unsurlar üzerine literatür taraması yapılmıştır. Günümüzdeki pazarlama anlayışı; öncelikle pazarlama tanımları, pazarlama amaçları, pazarlama stratejisi oluşturulması, pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) taktiksel araçlarının seçimi ve pazarlama planı içerisinde tutundurma karması elemanlarından reklamın işleyişinin nasıl gerçekleştiği ele alınarak anlatılmıştır. Daha sonra, gelişmiş pazar koşullarının tüketiciye sunduğu ürün/hizmetler arasından farkedilir olabilmeleri için markaların, -bilinçli tüketicileri ürünlerini satın almaya ikna etme amaçlı- geleneksel stratejilerin dışına çıkarak geliştirdikleri, yeni pazarlama yöntemlerinden örnekler verilmiş ve açıklanmıştır. İkinci bölümde ise; yeni pazarlama anlayışı içerisinde pazarlamacıların dikkatini çeken ve en önemli güç olarak görülen, -geleceğin yetişkinleri- günümüzün çocuk tüketicilerine odaklanılmıştır. İlk olarak, çocuğun bir tüketici haline gelme sürecinde etkili olan toplumsallaşma kavramı ve toplumsallaşma araçları ele alınmıştır. Daha sonra, zaman içerisinde değişen toplum yapısının ve toplum bireylerinin sergilediği davranışların kuşaklar arasında yarattığı farklılıklardan söz edilmiştir. Bunun ardından, çocuk tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen demografik, sosyo-kültürel, psikolojik unsurlar detaylı olarak anlatılmıştır. İkinci bölümün sonunda ise; bu çalışmanın odak noktası çocukların en çok tükettiği kitle iletişim araçlarından biri olan xv televizyonun ve televizyon reklamlarının, çocuklar üzerindeki etkileri belirtilmiş ve açıklanmıştır. Böylece, yeni bir ekonomik güç unsuru olan günümüz çocuklarının “tüketici” olarak profili ortaya konmuş ve pazarlamacıların, televizyon reklamları aracılığı ile çocukları etkileme çabalarını oluşturmalarına katkıda bulunacak temel bilgiler bir araya getirilmiştir. Bu bilgilerin ışığında çalışmanın son bölümünde; reklamcıların günümüz Milenyum Kuşağı çocuklarını (1994-2003) etkilemek için hangi kavramları kullandığını belirlemek amacıyla, 2002 ve 2006 yılları arasında çekilmiş olan sekiz televizyon reklamı, göstergebilimsel analiz yöntemi ile çözümlenmiştir. Bu reklamlar şöyle sıralanmaktadır: Algida Max “Şarkıcı Aslan”, Minicom “Aynştayn”, Ülker Gofret “Okul Servisi”, Sütaş Hüptirik “Rapçi Çocuklar”, Alo Deterjan “Süper Anne”, Domestos Çamaşır Suyu “Minik Kovboy”, Danone Danino “Anne Yardımı”, Ülker İçim Süt “Anlatan Çocuk”. Çözümlenen reklamlar; çocuklara ve yetişkinlere yönelik reklamlar olmak üzere iki grupta ele alınmıştır. Bunun nedeni; çocuk unsurunun günümüzde, hem çocuklara yönelik reklamlarda hem de yetişkinlere yönelik reklamlarda kullanılması ve bu doğrultuda her iki gruptaki reklamları izleyen Milenyum Kuşağı çocuklarının, hem kendilerinin hem de ailelerinin tüketim davranışlarını şekillendirdiği kanısının, bir çok toplumda hakim olmasıdır. Artık çocukların bir şeker alırken dahi markasına dikkat etmesi, o şekerin lezzeti dışında kendisine katacağı değerleri düşünmesi, pazarlamacıları ve reklamcıları yaratıcılığın sınırlarını zorlamaya itmektedir. Ancak sözü edilen bu çabaların kimi zaman boşa gittiği görülmektedir. Çocukların etkilendiği basit kavramları ortaya koyan bu çalışma; pazarlamacıların ve reklamcıların vizyonuna yeni bir bakış açısı kazandırması amaçlanarak hazırlanmıştır. xvi xvii BÖLÜM 1 PAZARLAMA VE GELECEĞE YÖNELİK PAZARLAMA ANLAYIŞI Bu bölümde; “pazarlama”, “reklam” ve “iletişim” kavramları ayrı ayrı irdelenecek ve bu kavramların, geleceğe yönelik pazarlama yöntemleri ile nasıl şekillendiği ele alınacaktır. 1. Pazarlama Kavramı ve Pazarlama Süreci Pazarlama ile ilgilenenler, pazarlamaya çok değişik anlamlar verirler. Bazıları pazarlamanın satış ya da dağıtım anlamına geldiğini, bazıları reklam anlamına geldiğini, bazıları da tüketici gereksinimlerini yerine getirmek anlamına geldiğini varsayar. Diğer bir grup da pazarlamanın, araştırmaya yönelik eylemlerden oluştuğu kanısındadır. Aslında satış, pazarlamanın yalnız küçük bir bölümünü oluşturmaktadır. Ancak pazarlamanın, sadece satıştan ibaret olmadığı da bir gerçektir. Çünkü pazarlama; satıştan çok önce, tüketicilerin tanınmaya çalışılması ile başlayan, satışta ve satış sonrasında da devam eden bir süreçtir. Şirketlerin pazarlama ile ilgili birimleri, tüketici gereksinimlerine ve isteklerine uygun mal ve hizmetler geliştirir, geliştirdiği malların en doğru şekilde dağıtımını planlar ve etkili reklamlar yaparak malların ve hizmetlerin satılmasını sağlar2. Hizmetler satıldıktan sonra ise, tüketicilerin, satın aldıkları ürün veya hizmetlerden tatmin olup olmadıkları konusu araştırılır. Pazarlamanın bir çok kaynakta yapılmış olan tanımlamaları ve pazarlama planı geliştirme aşamalarının irdelenmesi, geleceğe yönelik pazarlama anlayışının açıklanması bakımından faydalı olacaktır. 1.1. Pazarlama ve Pazarlama Planı Geliştirme Aşamaları Pazarlama, bir çok uzman tarafından değişik şekillerde tanımlanmıştır. Philip Kotler pazarlamayı, değişimleri kolaylaştırmaya ve tamamlamaya yönelen birtakım insan faaliyetleri olarak tanımlar3. Kotler’in bir başka tanımında pazarlama; kişilerin ve grupların gereksinim ve isteklerini, ürün ve değerler yaratılması ve 2 Orhan İçöz, Turizm İşletmelerinde Pazarlama, Turhan Kitabevi, 2001, Ankara, s.1 Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi Çözümleme Planlama ve Denetim, Çeviren: Yaman Erdal, Bilimsel Yayınlar Derneği, Yayın No:2, Ankara, 1975, s.15. 3 1 başkalarıyla değiş tokuş edilmesi yoluyla elde ettiği sosyal ve yönetimsel süreç olarak geçer4. Pazarlama bir işletmenin hedef olarak seçtiği tüketici ile işletme arasında iletişim ve değişimi amaç edinmiş faaliyetler bütünüdür5. Amerikan Pazarlama Birliği pazarlamayı, "İşletme hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef müşteri gruplarının gereksinmelerini karşılamak amacı ile, işletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin üretilmesi, bunların yer, zaman, mülkiyet faydaları yaratacak şekilde fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulması" olarak tanımlamıştır6. İngiltere Pazarlama Birliği ise pazarlamayı; “Tüketici gereksinimlerini kar amacı güderek tespit etmekten, önceden tahmin edip ona göre davranmaktan ve tatmin etmekten sorumlu yönetim süreci” olarak tanımlamıştır7. Pazarlama; bir toplumun gereksinimleri ile, o toplumun bu gereksinimlere verdiği veya vereceği yanıtlar arasında bir köprüdür. Pazarlama fonksiyonu yardımıyla, insanlar, kurum ve kuruluşlar, sunularını, piyasaların veya başka insanların sürekli değişen istek ve gereksinimlerine uydururlar. Pazarlama fonksiyonunun temel amaçları olarak; “tüketimin”, “tüketici tatmininin”, “kişilerin seçeneklerinin” ve “yaşam kalitesinin” maksimuma çıkarılması gibi görüşler ortaya atılmıştır. Pazarlama bu amaçların her birine belli ölçülerde hizmet etmektedir8. Günümüzde, artık pazarlamanın odak noktası tüketici olmuş durumdadır ve ürün/hizmet ikinci planda yer almaktadır. Yani tüketicinin ürün/hizmeti tekrar satın almasını isteyen ve tüketicinin zihninde iyi bir imaj bırakmayı ilk hedef olarak belirleyen günümüz işletmeleri, artık yeni pazarlama anlayışını benimsemiş durumdadırlar. Modern pazarlama anlayışı; işletmelerin, ürettikleri mallar yerine tüketicilerin gereksinimlerine yönelik bir anlayışa sahip olmalarını gerektirir. Diğer bir deyişle, tüketicilerin tatmini için gerektiğinde mal garantisi verilen, satış sonrası hizmet verilen bir anlayış, yeni pazarlama anlayışının en önemli unsurlarındandır. 4 Philip Kotler, Gary Armstrong, Johm Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, Prentice Hall Inc, 1999, s.10. 5 Tamer Arpacı, Doğan Tuncer, Doğan Yaşar Ayhan, Erinç Böge, M.Mithat Üner, Pazarlama, Gazi Yayınları, Ankara, 1992, s. 3. 6 Mehmet Karafakioğlu, Pazarlama İlkeleri, Literatür Yayıncılık, İstanbul, 2005, s.1 7 P.R. Smith, Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1998, s.5-6. 8 Ömer Baybars Tek, Engin Özkul, Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık, İzmir, 2005, s.1. 2 Tüketiciler, artık yalnızca reklam mesajları ile etkilenmeyecek kadar karmaşık ve yoğun bir yaşam tarzına sahiptir. Bundan böyle işletmeler pazar alanına, tüketicilerin arzularını karşılayacak farklılaştırılmış ürün kişilikleriyle, yani yarattıkları markalarla, çıkmak zorundadırlar9. Bu ifadeden de anlaşılacağı gibi, günümüz tüketicilerinin satın alma kriterlerinin değiştiğini söylemek olasıdır. 1.1.1. Pazarlama Amaçlarının Belirlenmesi Pazarlama planı geliştirme süreci, amacın belirlenmesi ile başlar. Amaç, bir işletmenin ulaşmayı istediği hedefleri ölçülebilir nitelendirmektir10. Hedef ve amaç arasındaki fark; hedefin uzun vadede ulaşılabilir olması, amacın ise hedeflerin gerçekleştirilebilmesi için belirlenen kısa vadede ulaşılır olmasıdır. Amacı belirlemeden önce atılması gereken en önemli adım, pazarlama araştırmasının gerçekleştrilmesidir. Yani araştırma, pazarlamanın temelindeki en önemli unsurlardan biridir. Tüketicinin gereksinimlerinin belirlenerek buna yönelik bir pazarlama planı geliştirilmesi noktasında devreye “araştırma” girer. Bu amaçlar genel olarak, pazar payını artırma, birimsel satışa destek olma, mağazalardaki satış trafiğini artırma veya kar yapma olarak sıralanabilir. Başarılı olan işletmelerin, şirket amaçlarıyla pazarlama amaçları arasında genelde bir tutarlılık gözlenmekte ve bu iki unsurun da birbiriyle etkileşim içerisinde olduğu görülmektedir. Pazarlama amacının belirlenmesi; pazar ortamının araştırılması, işletmenin güçlü ve zayıf yanlarının saptanmasından sonra gerçekleşir. Yani işletmeyi nesnel olarak değerlendirmek, pazarla ilgili bilgi toplamak, sorunları öğrenmek, rakipleri ve onların müşterilerini tanımak, yeni trendleri takip etmek ve pazar fırsatlarını kollamak, rekabet ortamını bilmek ve ilk adımı ona göre atmak gerekmektedir. Pazar durumunun araştırılmasının ardından pazara girerken, başarılı olmayı riske atmamak için yapılacaklardan biri de “SWOT analizi”dir. SWOT analizi; işletmenin, temel “güçlü” ve “zayıf” yanlarının ve ürünün pazara sokulduğunda karşılaşabileceği 9 Aybeniz Akdeniz Ar, Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık, Ankara, 2004, s.3. İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Kitapları, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2000, s.77. 10 3 tehdit ve fırsatların saptanmasıdır11. Rakiplerin arasından sıyrılmak için tüm bunların göz önünde bulundurulmasında fayda vardır diyebiliriz. Örneğin; cep telefonundan müzik dinlenen teknolojinin geliştirilmesi sonucunda, cep telefonu üreten firmalar için bir pazar fırsatı doğmuştur. Türkiye’nin lider pazarlama araştırma şirketlerinden “GfK Türkiye”nin yaptığı pazar araştırmasında; 2005 yılında Türkiye’de satılan 100 telefondan 52'sinin kameralı, 23'ünün de mp3 dinlenen telefonlar olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca kameralı ve müzik dinlenebilen cep telefonu satışlarının da arttığı görülmüştür.12. Nokia Pazarlama Müdürü Ülkem Kırımlı; pazarlama amacı, pazar payını her yıl artırmak olan Nokia’nın, kameralı ve mp3 çalarlı cep telefonlarının satışı ile, 2005 yılında, pazarın üzerinde bir büyüme göstererek pazar payını artırdığını belirtmiştir.13. Buradan da anlaşılacağı gibi; cep telefonu pazarındaki bütün büyük şirketler, ürettikleri telefonlara mp3 çalar ve kamera özelliği ekleyerek bu fırsatı değerlendirmek üzere yeni pazarlama amaçları belirlemişler ve bu amaçlarına ulaşmaya çalışmışlardır. Ancak hepsi başarılı olamamıştır. Bu noktada, ortaya çıkan pazar fırsatını değerlendirmeye çalışan işletmelerin, değerlendirme yaparken, pazar ortamını ve kendi güçlü/zayıf yanlarını hesaba katmalarının, işletmelerin başarısına katkı sağladığını söyleyebiliriz. Pazarlama amacı belirlendikten sonra “hedef Pazar” seçimi yapılır. Tüketicilerin satın alma davranışlarının ortaya çıkarılması ve bu doğrultuda bir pazar bölümlendirmesi yapılması, satış için çok önemlidir. Çünkü her tüketici birbirinden farklıdır ve her bir tüketici için ayrı bir pazarlama stratejisi geliştirilmesi olası değildir. “pazar bölümü”, belirlenen pazarlama uyarıcılarına, benzer tepkiler veren tüketicileriden oluşur14. Pazar bölümlendirmesinin, bir çok farklı kaynakta farklı şekillerde yapılabildiği belirtilmektedir. Ancak, genel olarak bu bölümlendirmenin temelde; tüketici özelliklerine dayanan unsurlar (coğrafi, demografik, sosyokültürel, psikolojik) ve tüketicinin satın alma durumunu gözeten unsurlar olmak üzere iki şekilde yapıldığı görülmektedir. 11 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, a.g.e., s.112. “Cep Telefonu, Müzik ve Fotoğraf Tutkusu Sattırıyor”, http://www.sabah.com.tr/tek101-20060114.html, Erişim: 10.11.2005. 13 A.g.h. 14 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, a.g.e., s.107. 12 4 Sabah Gazetesi, Tüketicinin satın alma durumunu gözeten unsurlar şöyle ele alınmaktadır15; • Alışveriş yaptığı mağaza tipi (süpermarket, market) ile alışveriş yapma sistemine (Internet, yüzyüze) göre, • Aranan faydalara (fiyat, kalite, garanti) göre, • Ürünü kullanım oranı (az, çok) ile kullanıcı durumuna (eski kullanıcı/yeni kullanıcı) göre, • Farkındalık (ürünün farkında olma, ürün hakkında bilgi sahibi olma, ürünü bilmeme) ve satın alma niyetine (ürünü almayı reddetme, ürünün hali hazırda kullanıcısı olma) göre. Yani pazar bölümlemesi; tüketicinin ortak özelliklerine ve pazarlama faaliyetine verdikleri ortak tepkilere göre, pazar tüketicilerinin iki farklı grupta ele alınması olarak tanımlanmış ve bu sürecin beş basamakta gerçekleştiği belirtilmiştir16: 1. Tüketicileri gereksinimlerine göre gruplandırma yapmanın yollarının bulunması, 2. Pazarlama faaliyetlerine göre işletmeye uygun gruplandırma yapmanın yollarının bulunması, 3. Pazar bölümlemelerini, işletmenin, ürün veya faaliyetleriyle ilişkilendiren bir pazar-ürün ızgarasının geliştirilmesi, 4. İşletmenin pazarlama faaliyetlerini yönelttiği pazar bölümlemesinin seçilmesi, 5. Pazar bölümlemelerine ulaşmak için pazarlama faaliyetlerine geçilmesi. Şirketlerin hedef pazarlarını doğru seçmesi, pazarlama etkinliğinin başarılı olabilmesi için oldukça önemlidir. Bu nedenle, hedeflenen pazarın ulaşılabilir olup olmadığının bu basamaklar sonucunda öğrenilmesi ve onlarla iletişime geçecek uygun program belirlenmesi, pazarlama stratejisinin oluşturulmasına büyük katkı sağlayacaktır. Çocuklara yönelik pazarlamanın ele alındığı bu çalışmada; stratejilerini çocuklara yöneltmiş pazarlamacıların ve reklamcıların, önem verdikleri hedef pazar 15 George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, The McGraw Hill Companies, Inc.,USA, 2004, s.47. 16 Belch & Belch, a.g.e., s.44. 5 çocuklarının ortak özelliklerine göre bölümlendirilmesi, “Günümüz Çocuklarının Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Unsurlar” başlığı altında ikinci bölümde detaylı olarak anlatılmıştır. 1.1.2. Pazarlama Stratejisinin Oluşturulması Hedef kitlenin seçiminden sonra, “pazarlama stratejisinin belirlenmesi” aşaması gelir. Pazarlama planlamasının en önemli basamaklarından biri strateji oluşturulmasıdır. Çünkü belirlenen stratejik kararlar; ürün veya şirkete, pazardaki rekabet alanında büyük avantajlar sağlamaktadır. Şirket içinde oluşturulan stratejiden söz etmek gerekirse; “strateji” bir işletme ile çevresi arasındaki ilişkiyi, kaynakları harekete geçirip kullanarak düzenleyen bir disiplin olarak tanımlanmıştır17. İşletmede strateji oluşturulması için, bir işletmede oluşabilecek sorunların önceden kestirilebilmesi veya olumlu gidebilecek faaliyetlerin öngörülmesi gerekmektedir. Yine işletme içindeki stratejinin, pazarlama amacına ulaşmak için belirlendiğini söylemek olasıdır. Pazarlama stratejisinin belirlenmesi; pazarlamacıların, yukarıda anlatılan unsurları değerlendirmesi sonucu, pazarla ilgili varsayımlarda bulunmasıyla başlamaktadır. Bu varsayımlar ise pazarlama karması elemanlarının her birine verilecek olan ağırlığın saptanmasını sağlamakta, yani planlamanın bir sonraki aşamasına geçilmesine yol göstermektedir18. İlk varsayım; pazarlamacının, pazar alanının yapısını nasıl değerlendirdiği ve bu yapının ortaya çıkardığı durumun nasıl olduğu ile ilgilidir. Pazarlamacı, pazar alanının yapısını ya “homojen”, yani tek parça olarak değerlendirir ya da “heterojen”, yani bölüm/segment olarak adlandırılan birden çok parçadan oluşan bir grup olarak görür. İçöz, başlıca pazar tiplerinden “homojen pazar”ları, tüketici tercihlerinin belirli özelliklerine göre bir araya getirildiği pazarlar olarak tanımlamaktadır19. Pazar alanı yapısı homojen olarak değerlendirildiğinde; firmaların pazara tek bir ürünle girerek, tek bir pazarlama planıyla, mümkün olduğu kadar çok kişiye/herkese ulaşmaya çalışma çabasında olduklarını görürüz. Tüketicilerin tercihlerine göre bölümlenmemiş olduğu 17 Bozkurt, a.g.e., s.77. William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practices, Prentice Hall Inc., USA.,1998, s.223. 19 Orhan İçöz, Hizmet Pazarlaması, Turhan Kitabevi Yayınları, Ankara, Ocak, 2005, s.207. 18 6 için, bu varsayımla pazara giren işletmeler, tüketicilere, farklılaştırılmamış ürünler sunarlar (ürün farklılaştırılması ilerideki paragrafta tanımlanmıştır). Örneğin Coca-Cola, bu yaklaşımla pazara adım atmış markaların başında yer almaktadır20. Pazar alanı yapısı heterojen olarak değerlendirildiğinde ise; ürünlerin, tüketicilerin tercihlerine göre çeşitlendiği görülür. Pazarlama stratejisi de bu nedenle çeşitlendirilir. Ayrıca bu pazarlarda, uygulanan stratejilerin yoğun olduğu gözlenmektedir. Pazarı homojen olarak değerlendirip adım atan Coca-Cola, belirli bir süre geçtikten sonra pazarı heterojen olarak değerlendirmiş ve ürün yelpazesini yeni ürünlerle genişletmiştir. Coca-Cola light (diet), Coca-Cola Citra (turunçgil aromalı), Cherry Coke (vişne aromalı), Coca-Cola with Lime (limon aromalı), Coca-Cola with Raspberry (frambuaz aromalı), caffeine free Coca-Cola (kafeinsiz) gibi. Pazarlamacılar, pazarı homojen veya heterojen değerlendirdikten sonra, pazar bölümlendirilmesi doğrultusunda, “ürün farklılaştırılması” ile ilgilenirler. Pazar bölümlendirmesi; yani tüketicilerin özeliklerine göre yapılmış olan bölümlendirme doğrultusunda pazarlanacak olan ürün, pazar alanında bulunan diğer ürünlerden farklılaştırılmaktadır. Yani bu yaklaşımda, tüketici tercihlerinin farklılığı göz önüne alınmakta ve bu farklılık gözetilerek pazarlanacak olan üründe de farklılıklar yaratılmaktadır. Böylece ürün, pazardaki diğer ürünlerden ayrılan yönleriyle ortaya çıkmakta ve hedeflenen tüketicilere ulaşmaktadır. Ürün farklılaştırması kadar önemli bir diğer kavram ise “konumlandırma”dır. Kotler’e göre bir ürünün konumu, tüketicinin zihninde kapladığı yerdir21. Kotler, bir ürünü, pazardaki diğer ürünlerle aynı algılayan tüketicinin, o ürünü satın alması için hiç bir nedeni olmadığını savunur. Bir diğer tanımda ise konumlandırma; pazarlamacının rekabet ortamında, kendi ürününün tüketicinin zihninde nasıl bir çağrışım yapmasını istediği olarak tanımlanmıştır22. Bu tanımlardan yola çıkarak; pazarlama planı geliştiren işletmenin, rekabet ortamında, tüketicinin zihninde ürününün nasıl bir algılama yaratmasını istediğinin kararını vermesi gerekmektedir . 20 The Coca-Cola Company, Brand List, http://www2.coca-cola.com/brands/brandlist.html, Erişim:15.02.2006. 21 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, a.g.e. s.107-108. 22 Wells, Burnett, Moriarty, a.g.e., s. 223. 7 1.1.3. Pazarlama Karması Araçları Pazarlama karması; ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) olarak tanımlanan, kontrol edilir taktiksel pazarlama araçları grubudur23. Kavramların İngilizce baş harflerinden yola çıkılarak bu elemanlar “4P” olarak da nitelendirilmektedir. Pazarlamacılar, pazarlama karması elemanlarının kullanılmasıyla hedef pazarda, tüketici gereksinimlerinin tatminini sağlarlar. Bunu yaparken de tüketicilerin gereksinimlerini gözeterek bunlara uyumlu iletişim yollarını kullanırlar. Böylece, ürünü, rekabet ortamında hedeflenen kitleye fark ettirir ve kitlenin zihnindeki diğer ürünler arasından, sunulan ürünün ayrıştırılmasını sağlarlar. Ürün: Hedef pazara sunulan ürün ve hizmetlerin tamamıdır. Ürün sadece fiziksel bir obje olmayıp, tüketicinin gereksinimini karşılayan faydalar ve değerlerin toplamıdır. Tüketicinin bir ürünü satın alması için önce o ürünü farketmesi gerekmektedir. Bunun gerçekleşmesi için, ürün üzerinde ve ürünün tüketiciye sunum şekli üzerinde düşünülmesi gerekmektedir. Tüketiciler; satın aldıkları ürünleri sadece fiziksel objeler olduğu için satın almamakta, görmedikleri özellikleriyle kendilerini tatmin edip etmediklerine de dikkat etmektedirler. Yani ürünlerin, tüketicileri, psikolojik ve sosyal anlamda etkileyip etkilemedikleri oldukça önemlidir diyebiliriz. Ürün konusunda pazarlamacıların dikkat ettiği unsurlardan biri de, ürünün “yaşam eğrisi” (life cycle)’dir. Pazara yeni girecek olan bir ürün, pazarda olup gelişme aşamasında olan bir ürün, yine pazarda olup olgunluk dönemi yaşayan bir ürün ve pazarda olan ancak gerileme aşamasına girmiş olan bir ürün için aynı pazarlama stratejileri geliştirilmemektedir. Dikkat edilen bir diğer unsur ise “markalama” (branding)’dır. Bir ürünü pazarda dikkat çekici hale getiren en belirgin özelliklerin başında o ürünün markası gelmektedir. Marka; bir ürünü, hizmeti, kurumu veya bir fikri tanımlayan ve pazarlamacılar tarafından satılan isim, kavram, tasarım, sembol veya bunlara benzer bir başka 23 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, a.g.e. s.109. 8 özelliktir24. Yani markalama, bir işletmenin değer verdiği tüm kavramları içinde barındıran bir sözcüktür diyebiliriz. Tüketiciler, satın aldıkları ürünleri çoğu kez, marka isimlerinin çarpıcı, akılda kalıcı ve dikkate değer olması nedeniyle satın almaktadır. Güçlü bir marka konumlandırması geliştirmek, tüketicilerin bir markayı neden satın aldıklarını ve neden tekrar satın aldıklarını keşfetmekle başlamaktadır. Güçlü bir marka ismi geliştirmek için pazarlamacıların kendilerine ürünle ilgili sordukları sorular şöyle sıralanabilir25; • En ikna edici faydalar neler? • Satın alma esnasında veya sonrasında markanın beraberinde getirdiği duygular neler? • Markayı tarif eden en iyi sözcük hangisi? • Ürünü satın alırken müşteriler için önemli olan nedir? Tüm bu soruların cevabı bilindiğinde, şirket, markasına, güçlü bir marka konumlandırması geliştirebilmektedir. Bu noktada, marka ismi bulunmasının, markanın yapısı içerisinde en zor ve maliyetli aşama olduğu da göz önünde bulundurulmalıdır26. Marka ismi bir şirkete bir çok avantajlar sağlamaktadır. Bu avantajların başında “marka ederi” (brand equity) ya da “marka değeri” gelmektedir. Marka değeri; güçlü marka sadakati, marka ismi farkındalığı, algılanan kalite, güçlü marka kurumu ve patentler, tescilli marka ve kanal etkileşimleri gibi değerler üzerine temellendirilmiş bir kavramdır27. Marka değeri olan bir ürün (isminin veya logosunun), tüketicilerin zihninde itibarı olan bir ürün olup, ürünü sunan firmaya da itibar kazandırmaktadır. Bunlara dayanarak, marka değeri yüksek olan bir ürünün pazarda rakipleri arasında da güçlü olduğu söylenebilir. “Ambalajlama” (packaging) ise; tüketiciyle iletişim kurma aşamasında, pazarlamacıların üzerinde durduğu bir başka unsurdur. Ambalajlamayı Kotler ve 24 Wells, Burnett, Moriarty, a.g.e., s.89. Kenneth E. Clow, Donald Baack, Integrated Advertising, Promotion, & Marketing Communications, Pearson Education Inc., New Jersey, USA, 2004, s.37. 26 John Murphy, Sussannah Hart, Brands. The New Wealth Creators, McMillian Busşness Inc., New York, 1998, s.34’ten aktaran Ömer Baybars Tek, Engin Özkul, a.g.e., s.318. 27 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, a.g.e., s.572. 25 9 arkadaşları; bir ürünü içinde taşıyan ya da saran kutu/şişe/kap vb.’nin tasarlanma etkinliği olarak tanımlamışlardır28. Ambalajlama basit bir işlem gibi görünse de, içinde bir çok işlev barındıran bir kavramdır diyebiliriz. Ambalajlamanın klasik amaçları şöyle sıralanmaktadır29; • Ürünü koruması, • Ürünün nakliyatında kolaylık sağlaması, • Ürünün mağaza raflarına kolay yerleşimini sağlaması, • Ürünün çalınma olasılığını önlemesi veya azaltması, • Ürünün bozulmasını önlemesi. Ürünü üreten firmanın adı, markası, logosu ürünün bir parçası olarak ambalaj üzerinde ürünle birleşmektedir. Bu durum göz önünde bulundurulduğunda, ürünü üreten şirketin tüketici üzerinde etkisinin, ambalajlama ile de gerçekleştiğini söylemek olasıdır. Yani ambalajlamanın klasik amaçlarına eklenen bir diğer amacının, tüketiciyi etkilemek olduğunu söyleyebiliriz. Tüm bunlara dayanarak, günümüz pazarlama dünyasında, bir ürünün sadece içindekiyle değil, ambalajıyla da dikkat çektiğini söylemek olasıdır. Örneğin; çocuklar alışveriş esnasında özellikle üzerinde çizgi karakterler olan, canlı renklerle ambalajlanmış ürünlere dikkat yöneltirler. MAXBonibon’lu dondurma ile çocukları hedef kitle olarak belirleyen Algida, dondurmanın ambalajını rengarenk bonibonlar ve MAX’ın çizgi kahramanı “Aslan MAX”ın resmiyle süsleyerek çocukların dikkatini ambalajıyla çekmeye çalışmaktadır30. Bir ürünün farklılaştırılması açısından ona uygun olarak yaratıcı bir ambalaj tasarlanması, şirkete rekabet ortamında avantaj sağlamaktadır. Örneğin; Coca-Cola’nın şişesi -özel olarak- oldukça belirgin tasarlanmış olduğundan rakiplerinden kolaylıkla ayırt edilebilir niteliktedir. Diğer ürünlere benzemeyen Coca-Cola şişesi, tüm dünyada bilinen, klasikleşmiş bir tasarımdır. 28 A.g.e., s.583. Clow, Baack, a.g.e., s.38. 30 Algida, MaxLand-Max Center, Maximum Lezzet, http://www.aslanmax.com, Erişim: 10.04.2006. 29 10 Genel olarak bir ürüne özgünlük kazandıran somut ve soyut özellikler Şekil 11’de gösterilmeye çalışılmıştır. Şekil 1-1: Bir Ürünün Somut ve Soyut Özellikleri Ürün Somut Öğeler -Büyüklük -Özellikler -Renk -Dayanıklılık -Ambalaj -Tat/aroma -Diğer Soyut Öğeler Ürünün Sunumu için gerekli Mesaj Stratejisi -Tarz -Kalite -İmaj -Prestij -Garanti -Marka Adı -Diğer Reklam Mesajı Tüketici Tarafından Ürün Yorumlanması ve Değerlendirilmesi Kaynak: William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practices, Prentice Hall Inc., New Jersey, USA.,1998, s.87. Tüketicilerin bir ürünü algılamasında, soyut ve somut öğelerin büyük etkisi vardır. Bu öğeler, mesaj stratejisi oluştururken yararlı olabilmekte, kişilerin ürünle ilgili yargılarda bulunmasını sağlamaktadır. Örneğin; pazarda var olan ve hedeflenen tüketiciye ulaşmamış bir ürün, özelliklerinde, ambalajında veya içeriğinde değişiklikler yapılarak pazara yenilenmiş haliyle tekrar sunulabilir ve hedeflenen tüketici tarafından hemen farkedilebilir. Fiyat: Tüketicilerin ürünü almak için ödediği miktardır. Pazarlamacılar; fiyat tespiti ve fiyatlandırma politikaları geliştirmek, rakiplerinin ve tüketicilerin pazardaki fiyatlarla ilgili tepkilerini takip etmekle sorumludurlar. Bir işletme, ürün veya hizmeti için fiyat biçerken; maliyet, talep durumu, rekabet, algılanan değer ve beklediği kar etme düzeyi gibi unsurları göz önünde bulundurmaktadır. Pazarlama açısından ele alındığında fiyat unsuru, ürünün algılanmasıyla ve uygulanan 11 iletişim stratejisiyle tutarlılık sergilemektedir. Örneğin; yüksek fiyatlandırılmış ürünler, tüketicilerin zihninde, ürünün yüksek kaliteli olduğuyla ilgili bir algılama yaratmaktadır31. Yani, bir ürün tüketicinin zihninde çok kaliteli olarak konumlandırıldıktan sonra düşük fiyatla pazara sunulursa, müşterinin bakış açısına göre bir tutarsızlık oluşur ve bu tutarsızlık nedeniyle satışlar başarısız olabilir. Dağıtım: Ürünün hedef kitleye ulaştırılması için, şirketin düzenlediği aktivitelerden oluşur. Ürünün tüketicilere hangi dağıtım kanallarıyla ulaştırılırsa satışın daha iyi gerçekleşeceği bu aşamada düşünülmektedir. İşletmenin, iletişim girişimlerinden olası olan en iyi etkiyi elde edilebilmesi için, iletişim etkinliklerini koordineli ve eşzamanlı bir biçimde düzenlemesi gerekmektedir. Bir şirket, yeni bir ürünle pazara girdiğinde, tüketiciyle olan iletişiminde tüketiciye bir çok vaatte bulunduysa, ürünün elde edildiği zincirin en kolay ve kısa yoldan ulaşılabilir olması gerekmektedir. Örneğin; bir şirketin doğru fiyatlandırılmış mükemmel bir ürünü olabilir, ancak bu ürün uygun destek ve hizmetle tüketicilerin istedikleri yerde bulunmazsa/zor bulunursa, ürünün mükemmelliği ya da fiyatlandırmanın doğru yapılmış olması pek bir anlam ifade etmez. Yani tüketiciler ürünü göremez veya satın alamazlarsa, ürünün güvenilirliği zedelenebilir ve rakiplere, önceden tanımlanmış olan açık pazara girişim konusunda bir fırsat penceresi açılmış olabilir. Tutundurma: Pazarlama literatürüne Mehmet Oluç tarafından kazandırılan “tutundurma” sözcüğü; bir ürünün ve hizmetin, kitlelere olumlu bir şekilde tanıtılıp benimsetilmesi olarak tanımlanmıştır32. Tek ve Özgül ise tutundurmayı, pazarlamada; ürünleri, fikirleri, kavramları kabul etme konusunda “başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleri” olarak tanımlarlar33. Şirketler; tüketicilere bilgi vermek, hatırlatma yapmak, onları ikna etmek ve (uzun dönemli veya kısa dönemli karlarını artırarak) hedefledikleri kitleye ulaşmak için, pazarlama karmasının elemanlarından “tutundurma”ya oldukça 31 Belch & Belch, a.g.e., s. 61. Mehmet Oluç, “Halkla İlişkiler ve Duyurum”, Pazarlama Dünyası, Ocak-Şubat 1990, Yıl 4, Sayı 19, s.3-15’ten aktaran Mehmet Karafakıoğlu, a.g.e., s.148. 33 Tek, Özkul, a.g.e., s.634. 32 12 önem vermektedirler. Tüm bunlar aslında, şirketlerin gerçekleştirmek istedikleri “NAIDAS” modeliyle açıklanmaktadır. İngilizce’de gereksinim (need) yaratmak, dikkat (attention) çekmek, ilgi (interest) uyandırmak, arzu (desire) oluşturmak/istek yaratmak, harekete (action) geçirmek ve tatmin (satisfaction) sağlamak sözcüklerinin baş harfleriyle isimlendirilen bu model; pazarlamanın ilkelerini ve reklamın iletişim amacının etkilerini açıklamaktadır. Reklamın iletişim amacı bölümünde bu modelden daha ayıntılı söz edilmiştir. Son zamanlarda şirketlerin tutundurma çabalarında özellikle bir artış gözlenmektedir. Bu artışın nedenleri ise şöyle sıralanmaktadır34; 1. Ekonomideki gelişme, 2. Kitlesel üretimlere ve dağıtımlara geçiş, 3. Ürün çeşitlerinin artışı, 4. Aracıların sayısının artışı, 5. Ekonomik dalgalanmalar (durgunluklar vb.), 6. Tüketim ekonomisine geçiş, 7. Rekabet artışı ve rekabetten kaçış, 8. Teknoloji alanındaki gelişmeler, 9. Tüketicilerin gelirlerindeki artışlar ve alıcılar pazarına kayışları. Yukarıda sıralanan tüm değişiklikler göz önüne alınırsa şirketlerin -pazardaki rakiplerinden farklılaşarak- tüketiciyi, kendi şirketlerine yakınlaşmasını sağlamayı amaçladıkları izlenimini edinebiliriz. Pazarlama planı içerisinde hedef kitleyle iletişime geçmek için tutundurma yöntemlerinden en uygun olanı seçilir. Tutundurma karması olarak tanımlanan bu araçlar temelde yüzyüze satış, satış promosyonu, halkla ilişkiler ve reklam olarak tanımlanmıştır35. Pazarlama yöneticileri; en doğru karma elemanlarını oluşturarak, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebilecek başarılı bir pazarlama çabası 34 35 A.g.e., s.636. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, a.g.e., s.756. 13 gerçekleştirmiş olurlar. Pazarlamanın tutundurma karmasının elemanlarından reklam; hedef kitle ile iletişime geçmek için kullanılan en etkili yollardan biridir. 1.2. Pazarlamanın Tutundurma Karması Elemanlarından Reklam Pazarlama planı içerisinde tutundurma etkinliklerinin etkili bir biçimde gerçekleştirilebilmesi için, tutundurma unsurlarından reklam aracının ayrıntılı olarak incelenmesi gerekmektedir. Reklamının özellikleri, ne gibi amaçlar güttüğü, reklam stratejisi oluşturulurken nelere dikkat edildiği, reklam ortamlarından söz edildikten sonra, -reklamın işleyişinin net anlaşılması amacıyla- iletişim kavramı, iletişim süreci ve bu sürecin nasıl işlediğine değinilmiştir. Reklam, halka, bir ürünü veya hizmeti tüketmeye/kullandırmaya yönlendiren ve güdüleyen, bir kitle haberleşme biçimidir. Dünyada milattan önceki dönemlerde sosyolojik ve ekonomik gereksinimlerle beraber (eski medeniyetlerin alışveriş yaparken, doğaçlama ve bilinçsiz bir şekilde uygulamaya başlamasıyla) kendiliğinden ortaya çıkmıştır. Matbaanın icat edilmesiyle (15.YY) gerçek kimliği konusunda hızla yol almaya başlayan reklamcılık; yirmibirinci yüzyıla gelindiğinde, yaşamın her alanında var olan, insanoğlunun günlük yaşamın bir parçası olan ve hatta zaman zaman hayatını yönlendiren, seçimlerini etkilemek suretiyle de alışkanlıklarını dahi belirleyen bir araç halini almıştır. Reklamın gelişiminin ardında, geniş kitleleri tüketici haline getirme isteği yatmaktaydı. Reklam çalışmaları bu nedenle artmıştır. Ancak, aynı mal ve hizmetlerin üretimi nedeniyle rekabet ortamı yaratılmış ve reklamcılık günümüze kadar taşınmıştır. Reklamcılığın gelişiminde etkili olan ögeler genel olarak şöyle sıralanabilir36: 36 • Üretimde artış (kitle üretimi), • Üretim teknolojisinde gelişim, • Gelir düzeyinde artış, • Yaşam ve tüketim standardlarında yükseliş, • Genel eğitim düzeyinde yükseliş, İsmail Türkmen, Reklam Yönetimi, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları, No:583, Ankara, 1996, s.25 14 • Ürünlerde yenilik yapma süresinde kısalma, • Ürün ambalajında gelişme, • Üretici ve tüketici arasındaki uzaklık, • Büyük mağazacılık ve self-servis satışlarında artış, • Pazarlama anlayışında gelişim. Toplum bireylerinde gün geçtikçe gözlenen değişiklikler, yukarıda sıralanan maddelerle, reklam kavramında kendini göstermektedir. Teknolojik gelişmeler, toplum bireylerinin harcama gücünün artışı, pazarlama anlayışında bir gelişim olmasını sağlamış ve bu durum, reklama da olumlu olarak yansımıştır diyebiliriz. Reklamın bir çok tanımı vardır. American Marketing Association (Amerikan Pazarlama Birliği)’nın tanımına göre reklam; bir ürün, hizmet veya fikrin bedelinin ödenerek, kişisel olmadan açıkça anlaşılabilecek şekilde yapılan, yüzyüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir37. Phlip Kotler’e göre reklam; ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin belirli bir sponsor tarafından kişisel olmayan sunumu veya dağıtımının ücretli şeklidir38. İşletmeler açısından ele alınarak yapılan bir tanıma göre reklam; üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulmasına, pazarda bulunan aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal ve hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesine, ürüne olan gereksinimin ve istemin canlı tutulmasına katkıda bulunan bir araçtır39. Bir iletişim biçimi olduğunu belirten bir tanıma göre ise reklam; bir mal ya da hizmetle ilgili bir iletiyi (mesajı) sözlü ya da görüntü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemdir40. 37 A.g.e. s.23. Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, New Jersey, USA, 1980, s.476. 39 Füsün Kocabaş, Müge Elden, Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s.14. 40 Ralph Classer, Planlı Pazarlama, İstanbul Reklam Yayınları, İstanbul, 1972, s.30’dan aktaran Kocabaş, Elden, a.g.e., 2004, s.14-15. 38 15 Tanımlardan da anlaşılacağı gibi reklam, bir çok bakış açısıyla ele alınabilen çok yönlü bir etkinliktir. Reklam, pazarlamacıların bakış açısıyla; pazarlama planlarını destekleyen bir tanıtım faaliyeti, tüketicilerin gözüyle; gereksinimleri olan ürün ve hizmetlerin kendilerine tanıtılmasını sağlayarak hayatlarını kolaylaştıran bir araç, işletmelerin bakış açısıyla ise; üretimlerinin sonucunda kendi yararlarına kazanç sağlamalarına destek olan bir yatırımdır. Her ne kadar bazı işletmeler reklamı, bir yatırım değil bir “harcama” olarak görse de, reklam; gün geçtikçe “harcama kalemi” olarak değil, daha çok “bir yatırım aracı” olarak değerlendirilmeye başlanmıştır. Bir çok tanımdan yola çıkarak Kocabaş ve Elden reklamın genel özelliklerini şöyle sıralamışlardır41; • Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir unsurdur, • Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır, • Reklam, reklamveren ve tüketici arasındaki iletiler topluluğudur, • Reklam yapan kişi, kurum ve kuruluşlar bellidir, • Reklam yolu ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır, • Reklam mesajlarının içeriği ürünler; hizmet, vaatler, ödüller, sorunlar ve çözümlerle doludur, • Reklam; diğer pazarlama iletişimi elemanları ile, işletmenin belirlediği “pazarlama stratejisi” doğrultusunda, belirlenen pazarlama hedeflerine ulaşmak amacıyla eşgüdümlü bir şekilde çalışır. Yukarıda belirtilen özelliklerden de anlaşılabileceği gibi reklam; pazarlamanın, tutundurma karması unsurlarından biridir. Reklam; “müşteri” olarak nitelendirilen kurumun, pazarlama stratejisi doğrultusunda belirlediği hedef kitlesini, onlara sunduğu ürün/hizmet ile ilgili bilgilendirmek ve ikna etmek amacıyla, reklam ajanslarına belirli bir ödeme karşılığında yaptırdığı bir yatırımdır. Reklamın, pazarlama anlayışı içinde vurgulanan önemi dışında, toplumsal anlamdaki öneminden de söz etmek gerekmektedir. Toplumu oluşturan bireyler, 41 A.g.e., s.16. 16 birbirleriyle etkileşim içinde olarak yaşamlarını şekillendirmekte ve bu etkileşimlerle de toplumsallaşmaktadırlar. Bireyin toplumsallaşmasına, ikinci bölümde “Çocuğun Toplumsallaşması” başlığı altında ayrıntılı olarak değinilmiştir. Ancak reklamların, bireylerin toplumsallaşmasına olan genel etkisine burada kısaca değinilebilir. Bireyler, diğer bireylerle etkileşimleri sürecinde toplumsal statü oluşturma çabasına girerler. Toplumsal statü; bir bireyin çevresinde bulunan diğer bireyler arasında edindiği konum (ya da yer) olarak tanımlanabilir. Birey, toplumsal statüsü doğrultusunda diğer bireylerden, kendisine, belirli davranış kalıpları içinde yaklaşmasını bekler. Toplumda bir saygınlık kazanma isteği, aidiyetini kanıtlama isteği nedeniyle, ait olduğu ya da ait olmak istediği sosyal sınıfın veya grubun tükettiği bazı ürün ve hizmetleri tüketme eğilimini göstermek ister. Bir bireyin gerçekleştirdiği tüketimin, sadece duyduğu gereksinim doğrultusunda olmadığını söylemek olasıdır. Yani gereksinimler bir bakıma yaratılmaktadır. Reklamlar ise bu gereksinimlerin yaratılmasına destek olmakta ve bireyleri bir bakıma tüketime yöneltebilmektedir. Bir reklam kampanyası yönetilirken izlenen yol; öncelikle, pazarlama planı geliştirme sürecinde yapılmış olan rekabet ortamı, hedef pazar, hedef kitle ve konumlandırma analizlerinin tekrar gözden geçirilmesi ile başlar. Daha sonra ise, reklamın hangi amacı güdeceği kararlaştırılır ve reklam bütçesinin yeniden incelenmesi sonrasında, kitle iletişim araçlarından hangi ortam/ortamların birlik içerisinde nasıl kullanılacağının saptanması gözden geçirilir. Son olarak tüm bu bilgiler, ortaya çıkarılmış olan yaratıcı reklamla beraber kesinleşmektedir. Pazarlama planı geliştirme sürecinde yapılmış olan rekabet ortamı; hedef pazar, hedef kitle ve konumlandırma analizlerinin gözden geçirilmesini, üretici şirketin rakiplerinin görülmesini, güçlü ve zayıf yanlarının bilinmesini, önceki iletişim çabalarının ne kadar işe yaradığının saptanmasını, şirketin ve ürünlerinin rekabet ortamında tüketicilerin zihninde nasıl algılandığının ortaya çıkmasını sağlar. Böylece reklamcılar; reklamını yapacakları ürün/hizmet ve üretici şirketi tanıyarak, pazardan ve var olan fırsatlardan haberdar olurlar ve üretici şirketin reklam çabasının neye odaklı olduğunu daha kolay anlayarak reklam stratejilerini bu doğrultuda şekillendirirler. 17 1.2.1. Reklamın Amaçları Reklamın neler yapabildiğini bilmeden bir reklam amacı oluşturmak pek olası değildir. Bu nedenle, yukarıda anlatılanlar göz önünde bulundurularak belirlenen “reklam amacı”, sağlıklı yürüyecek bir reklam kampanyası oluşumunun ilk belirtileri olabilir. Çoğu reklamda hedeflerin ortaya konmadığı, amaçların kaybolduğu ve söylenmek istenenin verimsiz bir biçimde söylendiğini belirten Hofsoos, reklamlarda fikir ne kadar güzel olursa olsun tüketiciye erişemeyen reklamların o güzel fikirlerin arasında yok olabildiğinin altını çizmektedir42. Reklamın üç temel amacı vardır. Bunlar; satış amacı, iletişim amacı ve reklamın özel amaçları olarak sıralanabilir43. Reklamın kesin ve en belirgin amacı, satışları artırmaya yardımcı olmaktır. Belirli bir ürün/hizmetin reklamını yaparak, tüketicileri o ürün/hizmeti satın almaya yönlendiren reklamcılar; sözü edilen satın alma davranışının, tüketiciler tarafından uzun veya kısa vadede gerçekleştirilmesini amaçlarlar. Uzun vadede, sözü geçen ürün/hizmet hakkında olumsuz düşünen kişiler olumlu düşünmeye yönlendirilir, olumlu düşünen ancak ürün/hizmeti satın almayı düşünmeyen kişiler ise ikna edilmeye çalışılır ve satışlar böylece artırılabilir. Kısa vadeli satış amacında ise; tüketicilerin bir an önce ürün/hizmeti satın alması amaçlanır. Kısa vadeli satış amacı güdüldüğünde karar verilmesi gereken önemli bir nokta; satışın gerçekleştirilmesi için, reklamın, bu yükün ne kadarını üstleneceğidir. Örneğin; Türkiye’de bir oyuncak mağazası, Amerika’da çocukların oynadığı ve çok sevdiği bir oyuncağı satmaya başlayacağı günü reklamlar aracılığıyla duyurur ve belirtilen günün sabahı mağazada oyuncak tükenirse ve satın almak isteyen tüketiciler ürünü satın alamadan geri dönerlerse, bu durum reklamın başarısı, ancak mağazanın başarısızlığı olarak görülebilir. Diğer yandan bu görüşün pek doğru olmadığı da söylenebilir. Ortada olan sorun; tüketici potansiyelinin iyi araştırılmamış olmasıdır. Bu nedenle de tüketiciler tarafından reklama verilebilecek olan hızlı ve sert tepkiler mutlaka göz önüne alınmalıdır diye düşünülebilinir. 42 43 Emil Hofsoos, Reklam ve Yönetim, Çeviren:Ayça Haykır, Öteki Yayınevi, Ankara, 1999, s.39. Müge Elden, Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s.22. 18 Reklamın satış amacının gerçekleşmesi, tüketiciyle iletişime geçilmesine bağlıdır. Bu nedenle reklamın en önemli amacının iletişim amacı olduğu söylenebilir. İletişim olmadan satışın da olamayacağı bir gerçektir. Milli Reklamcılar Birliği (MRB), (reklamın iletişim amacıyla ilgili olarak) reklam yöneticilerine yönelik hazırladığı raporda, reklamın amacını; belirli çerçevelerin içinde, belirli bir sürede, hedeflenen kitleye ulaşılması için gerçekleştirilecek iletişim fonksiyonu olarak tanımlamıştır44. Bu noktada, reklamlardan esas beklenenin, tüketiciyle iletişim kurmak olduğunun ortaya çıktığını görmekteyiz. Tüketiciyle kurulan iyi iletişim sonucunda, satışların artma olasılığının yükseldiğini tahmin etmek hiç de güç değildir. Jim Ring, reklamın, tüketiciyle iletişim boyutunu dört kategoride ele almıştır45; • Ürünün farkına varılmasını sağlamak, • Kişilerin düşüncelerini değiştirmek, • Kişilerin ürünle ilgili fikirlerini güçlendirmek, • Eğlendirmek. Tüketiciler, kimi zaman, yeni çıkan bir ürünün farkında olmazlar. Bu gibi durumlarda amaç; potansiyel tüketicilerin, ürünün farkına varmalarını sağlamak olur. Bir diğer durum ise, tüketicilerin bir ürün hakkında olumsuz düşünmesi ya da pek bir fikri olamaması durumudur. Bu noktada reklamlar, onların fikirlerini değiştirmeye ya da güçendirmeye yönelik olarak tasarlanır. Eğlence kavramı, çoğu kişinin ilgisini çeken bir kavramdır. Bu nedenle tüketiciyle iletişim kurmanın en etkili yollarından biri, reklamlarda, onlara, eğlence unsuru sunmak olabilir. Reklamın iletişim biçimi olarak bazı işlevleri vardır. Tek’e göre bunlar; bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma, değer katma ve örgütün diğer amaçlarına yardımcı 44 Hofsoos, a.g.e., s.37. Jim Ring, Reklam Dünyasının İçyüzü, Çeviren: Şefika Komçez, Financial Times, Milliyet Yayınları, İstanbul, 1996, s.86’dan aktaran Elden, a.g.e., s.25. 45 19 olma olarak sınıflandırılmıştır46. Kotler ve Armstrong ise reklamın bu işlevlerini, reklamın iletişim kurma boyutundaki amaçları olarak tanımlamışlardır47. Yeni bir ürün ya da ürün grubunun pazara girdiği dönemde, hedef kitlenin dikkatinin bu ürünün özelliklerine yöneltilmesi, bu ürünün özelliklerinin ve faydalarının vurgulanması (yani birincil talebin oluşturulması) amaçlandığı taktirde, reklamın bilgilendirme işlevine başvurulmaktadır. Reklamın bilgilendirme işlevi genellikle, yeni bir ürün kategorisinin tanıtımı için kullanılmaktadır. Bu durumda amaç; tüketici zihninde bu ürün için temel talep oluşturmaktır. Örneğin I-Pod’lar pazara yeni girdiğinde öncelikle ürünün özellikleri tanıtılmaya çalışılmıştır. Reklamlarda; I-pod’a kaç adet mp3 yüklenebildiği, bu işlemin ne kadar pratik yapılabildiği, kısacası bu ürünün faydalarının neler olduğu konusunda tüketicilere bilgi verilmiştir. Markanın bilinirliğinin ve tercih edilirliğinin artırılması, tüketicilerin ürün/ markalarla ilgili tutum ve algılarının değiştirilmesi (ya da etkilenmesi) veya tüketicilerin söz konusu ürünleri denemeye yönlendirilmesi amaçlandığı taktirde, reklamın ikna etme işlevi kullanılmaktadır. İkna edici reklamlar, rekabetin yoğun olarak yaşandığı ortamlarda görülmektedir. Bu reklamlarda amaç; tüketicinin zihninde ürünle ilgili seçici talep oluşturmaktır. Örneğin; Fallon-London Ajansın, Sony’nin yeni ürünü olan BraviaLCD televizyon için çektiği “Balls” (Toplar) temalı reklam filmi, tüketicileri ikna etmeye yönelik yapılmıştır. Film; rengarenk küçük topların, bir şehrin sokaklarında zıpladığı sahnelerden oluşmuştur. Sahnelerin bitiminde ekranda “Color, like no other” (Benzersiz renk) sloganı belirir. Yani reklamda vurgulanan nokta, televizyonun benzersiz renk özelliğidir. Tüketicilerin zihninde, televizyon alınırken, renk özelliğinin önemli bir unsur olduğu savı oluşturulmakta ve bu özellik üzerinde durmaları konusunda onların yönlendirildiği gözlemlenmektedir. Böylece tüketicilerde, Sony Bravia-LCD’yi tercih etmeleri için talep oluşturma hedeflemiştir. 46 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri Küresel Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul, Ocak 1999, s.725-727’den aktaran Müge Elden, a.g.e, s.21. 47 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing: An Introduction, Prentice-Hall Inc., USA, 1997, s.409. 20 Bazı ikna edici reklamların, karşılaştırma reklamlarına dönüştüğü de görülmektedir. Bu reklamlarda ürünün markasının doğrudan veya dolaylı olarak bir başka markayla kıyaslandığını söylemek olasıdır. Örneğin Audi-Ciavena reklam filmi, “Bir arabada ne olmasını istersiniz?” sorusunun ekranda belirmesiyle başlar. Daha sonra bir el, fonda duran çivilerden birine Alfa Romeo logolu araba anahtarını asar, anahtarın yanında “dizayn” sözcüğü belirir ve anahtar orada kalır, sözcük yok olur. Bir başka el bu anahtarın yanına Mercedes logolu bir anahtar asar, anahtarın yanında “rahatlık” sözcüğü belirir, anahtar kalır, sözcük yok olur. Başka bir el iki anahtarın yanına Volvo logolu bir anahtar asar, “güvenlik” sözcüğü ekranda belirir, anahtar kalır, sözcük yok olur. Dördüncü anahtar ise yine farklı bir elin çivilerden son kalana astığı BMW logolu bir anahtardır, “sportif” sözcüğü ekranda belirir, anahtar kalır ve sözcük yok olur. Dört marka araba anahtarının asıldığı çivilere bakıldığında Audi’nin 4 daireden oluşan logosu ortaya çıkar. Arabaların tüm özelliklerinin Audi’de olduğunu belirten bu reklamda, karşılaştırma unsuru kullanılmıştır. Ürünün olgunluk döneminde, ya da mevsimsel talep olan ancak, mevsim nedeniyle ürüne talebin olmadığı dönemlerde (kayak tulumu, kayak takımları, snowboard gibi spor malzemelerinin kış döneminde satılması, ürünlerin mevsimsel taleple satışına bir örnektir) ürünün ve markanın tüketicilere hatırlatılması amaçlandığında, reklamın hatırlatma işlevine başvurulmaktadır. Reklamın tüketiciyle iletişime geçme sürecindeki hatırlatma işlevi, pekiştirme amacı olarak da adlandırılmaktadır48. Bu konu daha önce reklamın hatırlatma işlevinin anlatıldığı bölümde de vurgulanmıştır. Hatırlatma amacı güdülen reklamlarda, tüketicinin ürünü unutmaması, unutmadıysa da zihninde daha çok düşünmesi için çaba gösterilmektedir. Coca-Cola reklamları genellikle bu amaç üzerine kurgulanmış reklamlardır. Coca-Cola bilgilendirmek veya ikna etmek yerine reklamlarında pekiştirme yapmayı amaçlayarak hareket etmektedir. Markalara kişilik ve özel bir anlam katma amaçlandığında, reklamın değer katma işlevi kullanılarak, markaların rekabet ortamında öne çıkması sağlanmaya çalışılmaktadır. Böylece markaların özellikli, prestijli, yeni moda, stili olan, güçlü ve 48 Dennis Addock, Ray Bradfield, Al Halborg, Caroline Ross, Marketing Principles & Practice, Pitman Publishing, UK, 1995, s.226. 21 diğer markalara kıyasla üstün, seçkin, yüksek kaliteli görünmesi sağlanabilmektedir. Bozkurt’a göre, yeni buluşlar kaliteyi geliştirmekte, tüketicilerin algılarını değiştirerek ürünlere ve belirli markalara değer katılabilmektedir49. Üretici şirketin satış ve tutundurma uğraşlarının parçaları olan kupon, çekiliş, doğrudan satış gibi unsurlar, şirketin amaçlarına “yardım etme” ve “destek verme” düşüncesiyle kullanılırsa, reklamın, örgütün diğer amaçlarına yardımcı olma işlevine de katkıda bulunur. Reklamın (yukarıda anlatılan tüm işlevleri dahilinde), tüketiciyle iletişim kurulduktan sonra, tüketicide bir takım değişiklikler oluşturması beklenebilmektedir, bunlar50; • Alıcının bilgi düzeyinde değişmeler, • Alıcının tutumlarında değişmeler, • Alıcının açık davranışlarında değişmeler olarak sıralanabilir. Buradan da anlaşılacağı gibi reklamın, tüketiciye ulaşma konusunda etkili bir gücü vardır. Reklam tüketicilerle iletişime geçtiğinde, zihinsel olarak onları etkileyebilir. Bu etkilenmeler sonucunda tüketiciler harekete geçer. Satın alma konusunda karar verirken belirli aşamalarından geçen tüketicilerin, karar verme akışlarının açıklandığı bazı modeller vardır. Bu modeller; mesajların güçlü etkilerinin ve mesaj yapısındaki amaçların, “etkiler hiyerarşisi” olarak adlandırılan adımlar dizisiyle incelenmesine yardımcı olur51. En gelişmiş iki model, NAIDAS (Need, Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction – Gereksinim, Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem, Tatmin) ve DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results - Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerini Tanımlamak) iletişim modelleridir. 49 İzzet Bozkurt, İletişim Odaklı Pazarlama: Tüketiciden Müşteri Yaratmak, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, Kasım, 2005, s.218. 50 Elden, a.g.e., s.23. 51 Wells, Burnett, Moriarty, a.g.e, s.151. 22 NAIDAS modelinin işleyişi Şekil 1-2’de sunulmuştur. Şekil 1-2: NAIDAS Modeli Gereksinim (Need) İlgi (Attention) Dikkat (Attention) Eylem (Action) Arzu (Desire) Tatmin (Satisfaction) Kaynak: Demet Gürüz, Reklam Yönetimi, Ege Üniversitesi Basımevi, 2. Baskı, İzmir, 1999, s.23 NAIDAS modeline göre tüketicilerin satın almaya karar verme süreci şöyle gerçekleşmektedir. Öncelikle bir gereksinim hisseden tüketici, bu gereksinimini karşılayacak ürünlere dikkat eder. Daha sonra bu ürünler arasından bir tanesine ilgi duyar ve onu arzular. Bunun sonrasında ise harekete geçer, yani ürünü satın alır ya da almaz. Ürünü satın aldığında ise tüketicinin son olarak geçtiği aşama, “tatmin” aşamasıdır. Tüketici üründen memnun kaldıysa ürünü tekrar kullanır. Dolayısıyla tatmin, oldukça önemli bir basamak olarak ön planda yer alır. DAGMAR modelinin iletişim basamakları Şekil 1-3’te sunulmuştur. 23 Şekil 1-3: DAGMAR Pazarlama İletişimi Spektrumu Pazarlama Güçleri (İnsanları Satınalma Eylemine Yönlendirir) Reklam Satış Teşvik Yüzyüze Satış Haber Yayma Tavsiye Ürün Tasarımı Bulunurluk Sergileme Fiyat Ambalaj Vitrinler Karşı Güçler F A R K I N D A O L M A M A F A R K I N D A O L M A A N L A M A K A R A R E Y L E M Aynı Kategorideki BaşkaMarkalar Hafıza Sekmesi Satınalma Direnci Pazar Aşınması Diğer Kategorilerin Rekabeti Diğer Çevre Etkileri Kaynak: Solomon Dutka, DAGMAR Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerini Tanımlamak, Çeviren: Haluk Mesci, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul, Nisan, 2002, s.48. DAGMAR Pazarlama İletişimi Spektrumu, iletişim sürecini basamaklarla ele almakta ve tüketicinin reklam aracılığıyla gerçekleşen zihinsel satınalma eğilimini göstermektedir. Farkında olmama basamağında, ürün hakkında bir şey duymamış olan tüketiciler bulunur. Bu aşamadaki kişilere markayı ya da ürünü tanıtacak mesajlar yollanmalı, böylece kişiler farkında olma basamağına çıkarılmalıdır. Farkında olma basamağındaki kişiler, ürünün farkındadır ancak mesajların ne olduğunu aklında tutmamıştır. Bu tüketiciler anlama basamağına yönlendirilir. Anlama basamağındaki kişiler markayı, ambalajı, ürünü hatta ürünün ne işlevi olduğunu bir miktar bilirler. Bu tüketiciler karar verme aşamasına yönlendirilirler. Karar basamağındaki kişiler, ürünün hangi markaya ait olduğunu bilen, o ürünün temel özelliklerini sayabilen, bu özelliklerin kendi gereksinimlerini karşılayıp karşılamayacağı üzerine düşünen ve bunun ayrımını yapabilen tüketicilerden oluşur. Karar basamağındaki kişiler, ürünün onlara sunduğu fiziksel faydalar haricinde psikolojik nedenlerle, bir diğer deyişle ürünün dışarlıklı özelliklerini hesaba katarak ürünü tercih etme aşamasında olan kişilerdir. Eylem basamağı pazarlama spektrumunun son basamağıdır. Tüketiciler bu basamakta ürünü 24 satın almak üzere eyleme geçerler. Örneğin bir mağazaya girerek o ürün hakkında bilgi alırlar, ürünle ilgili tüm ayrıntıları öğrenirler. Tüm bu basamaklar sonucunda nihai satış gerçekleşir ya da gerçekleşmez. Satışın gerçekleşmesi aslında tamamiyle reklama bağlı değildir çünkü, mağazanın elinde ürün kalmamış olabilir, potansiyel tüketici fiyatı çok yüksek bulmuş olabilir, ürün daha yakından incelendiğinde tüketiciye reklamlardaki kadar çekici gelmeyebilir. Satın alma gerçekleşmese de (eğer tüketici eylem basamağına kadar geldiyse) reklam tüketicilerin eyleme geçmesini başarmış demektir. Yukarıdaki iletişim spekturumu bir DAGMAR modelidir. Buna göre tüketiciler önce ürünün farkına varır, sonra ürünü anlar, daha sonra ürünü satın almak üzere ikna olur ve karar verir, en sonunda ise eyleme geçer. DAGMAR spektrumu bakış açısıyla iletişim sürecindeki tüketiciler, Şekil 1-3’te görülen şemanın solundaki etmenlerle yönlendirilir, özendirilir ve satın alma konusunda cesaretlendirilirler. Sağındaki etmenlerle ise dizginlenir, isteklerine ket vururlar52. Reklam sürecinin işleyişinde ise (yukarıda anlatılan basamaklar ele alındığında) ilk basamaktan son basamağa gelinceye kadar potansiyel tüketici sayısında düşüş olduğu görülür. Reklamcılar iletişim spektrumunu bir merdiven gibi değil bir huni gibi düşünmektedirler53. Aşağıda sunulan Şekil 1-4’te, reklam sürecinin işleyişi anlatılmaktadır. Bu işleyiş şekilde; • Farkında olma, • Bilgi, • Tutum ve imaj, • Davranış (eylem olasılığı) olmak üzere dört basamakla gösterilmiştir. 52 Addock, Bradfield, Halborg, Ross, a.g.e., s.229. Solomon Dutka, DAGMAR Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerini Tanımlamak, Çeviren: Haluk Mesci, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul, 2002, s.50. 53 25 Şekil 1-4: Reklam Sürecinin İşleyişi Farkında Olma Bilgi Tutum ve İmaj Davranış (eylem olasılığı) Kaynak: Solomon Dutka, DAGMAR Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerini Tanımlamak, Çev: Haluk Mesci, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul, 2002, s.50. Görüldüğü gibi, şeklin ilk basamağı “farkında olma” basamağıdır. Bu basamak huninin en geniş kısmı olarak dikkat çekmektedir, yani tüketicilerin en yoğun olduğu basamaktır. Tüketicilerin, huninin her alt basamağında azalmakta olduğu görülmektedir. Bu modellerden yola çıkıldığında, reklam kampanyalarını etkileyen tüketici davranışları şöyle sıralanabilir54; • Farkına varma: Kişinin bir olay ya da kavrama tepki verebilmesi için dikkat etmesi. • Kabul edilebilirlik: Kişinin algıladığı gereksinimini belirli bir ürün grubuyla bağlantılandırması. • Tercih etme: Bir ürün grubundaki bir çok seçenek arasından tüketicinin hep aynı ürün grubunu istemesi. 54 Ahmet Haluk Yüksel; İkna Edici İletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1994, s.162. 26 • Satın alma niyeti ya da davranışı: Kişinin bir ürünü satın alma amacıyla satış noktasına gitmesi. Reklamın; potansiyel tüketicileri basamak basamak satış eylemine yöneltmesi ve satışın gerçekleşmesini sağlaması için, kişilerle iletişime geçmesi gerekliliği daha önce vurgulanmıştır. Bu nedenle, içinde iletişimin önemli bir rol aldığı pazarlamanın, tutundurma karması elemanlarından reklamın işleyişi; iletişim kavramının ve sürecinin işleyişinin açıklanması ile daha iyi anlaşılacaktır. 1.2.2. İletişim Kavramı Günümüzde toplumların endüstrileşmesi ve teknolojinin giderek gelişmesi sonucunda iletişim, bilgi aktarımı konusuna önemli ölçüde destek vermektedir. İletişimin pazarlama dünyasındaki rolü oldukça büyüktür. Bir önceki “Pazarlama ve Pazarlama Planı Geliştirme Aşamaları” bölümünde anlatılanlar dikkate alınırsa, bir pazarlama etkinliğinin hedef kitleye ulaştırılması için “iletişim”in bir gereklilik olduğunu ve ürünü pazara sunan şirket ve hedeflenen kitleyle, arasında bir köprü oluşturduğunu söyleyebiliriz. İletişim; Latince’de communicial yani paylaşmak anlamına gelen sözcükten türetilmiş olup, İngilizce’de communication kavramının karşılığı olarak kullanılmaktadır. İletişimin, her şeyden önce, “bireyler arasındaki anlamları ortak kılan insan etkinliği” olduğunu belirtmek gerekir. İletişimin bir çok tanımı yapılmıştır. Oskay’a göre iletişim; içinde bulundukları ortamlardaki nesne, olay, olgularla ilgili değişimleri birbirlerine haber veren, bilgileri birbirlerine aktaran, aynı olgular, nesneler, sorunlar karşısında benzer duygular taşıyarak bunları birbirine ifade eden insanların oluşturduğu topluluk ya da toplum yaşamı süresince gerçekleştirilen tutum, yargı, düşünce, duygu bildirişimleridir55. Zıllıoğlu ve Yüksel iletişimi; simgeler aracılığıyla bilgi, düşünce ve duyguların biriktirilip aktarılmasının ve alışverişinin ortak 55 Ünsal Oskay, İletişimin ABCsi, İstanbul, Simavi Yayınları, 1992. 27 ve farklı zaman ve mekan boyutlarında gerçekleştirilmesi olarak tanımlamışlardır56. Mısırlı ise iletişimi kısaca, anlamları ortak kılan süreç olarak tanımlamıştır57. İletişim, günümüzde, pazarlama uzmanlarının bakış açısından ele alındığında; zamanı kullanarak, tüketicinin satış öncesi, satış süresince, tüketim ve tüketim sonrası aşamalarını kapsayan satın alma sürecinin yönetilmesi olarak tanımlanmaktadır58. Tanımlardan da anlaşılacağı gibi, insan olmadan iletişim gerçekleşemez. İletişim insanlık tarihinin başlangıcından bugüne kadar, bugünden de sonsuza kadar insanları birbirine karşılıklı etkileşimlerle bağlayan, onları toplumsallaştıran bir kavramdır. 1.2.3. İletişim Süreci ve İşleyişi İletişim sürecinin işleyişi ile ilgili bir çok model vardır. Günümüzde kabul edilen iletişim süreci modelini ve bu modelde yer alan unsurları anlatmadan önce bu aşamaya gelene kadar geçen sürede ortaya çıkmış olan temel modellerden bir kaçını incelemekte yarar görüyoruz. Amerikalı siyasetbilimci Harold D. Lasswell, 1948 yılında bir makale yazmış ve bir iletişim eyleminin en kolay açıklanması için şu soruların yanıtlanmasının gerektiğini belirtmiştir; kim?, ne söyler?, hangi kanal ile?, kime?, ne gibi bir etki ile?59. Bu soruların ortaya atılması sonrasında Laswell Formülü adı altında bir iletişim modeli ortaya çıkarılmıştır. Bu model Şekil 1-5’te sunulmaktadır. 56 Merih Zıllıoğlu, Ahmet Haluk Yüksel, İletişim Bilgisi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1994, s. 2. 57 İrfan Mısırlı, Genel İletişim: İlkeler, Yöntemler, Teknikler, Detay Yayıncılık, Ankara, 2003, s. 1. 58 Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, a.g.e., s.758 59 Denis McQuail, Sven Windahl, Kitle İletişim Modelleri, Çeviren: Konca Yumlu, İmge Kitabevi, Ankara, 1997, s.23. 28 Şekil 1-5: İletişim Sürecinin Öğelerini Gösteren Lasswell Formülü Kim? İletici Ne söyler? Gönderi Hangi kanal ile? Araç Ne gibi bir etki ile? Etki Kime? Alıcı Kaynak: Denis McQuail, Sven Windahl, Kitle İletişim Modelleri, Çeviren:Konca Yumlu, İmge Kitabevi, Ankara, Ekim, 1997, s.23 Laswell’in formülü bazı araştırmacılar tarafından fazla basit olarak nitelendirilmiş ve bu nedenle de aşağıdaki model geliştirilmiştir. Braddock ortaya attığı kendi modelinde, Laswell Formül’üne iki yön daha ekleyerek mesajın alıcıya hangi koşullar altında ve hangi amaç için gönderildiğinin de iletişim sürecinde rolü olduğunu iddia etmiştir. Böylece Şekil 1-6’da görülen, geliştirilmiş model ortaya çıkmıştır. Şekil 1-6: Braddock’ın anlatımıyla Laswel Formülü Kim Ne söyler? Hangi kanal ile? Kime? Hangi koşullar altında? Hangi amaç ile? Hangi etki ile? Kaynak: Denis McQuail, Sven Windahl, Kitle İletişim Modelleri, Çeviren: Konca Yumlu, İmge Kitabevi, Ankara, Ekim, 1997, s.24 İlk iletişim modellerinden biri olan Laswell formülünden, ileticinin alıcıyı etkileme amacı güttüğü ve iletişimin iknaya yönelik bir süreç olduğu sonucuna varılır. Ayrıca bu formülde geribesleme aşaması bulunmadığı da dikkat çeker. Bu nedenle Laswell formülü eleştirilere maruz kalmıştır. Bunun üzerine Shannon ve Weaver, Şekil 1-7’de sunulan bir iletişim modelini geliştirmişlerdir. 29 Şekil 1-7: Shannon ve Weaver’ın İletişim Modeli enformasyon kaynağı alınan sinyal sinyal aktarıcı alıcı hedef gürültü kaynağı Kaynak: John Fiske, İletişim Çalşmalarına Giriş, Çev: Süleyman İrvan, Bilim Sanat Yayınları, 1.Baskı, Ankara, 1990, s.22 Şekil 1-7’de, iletişim sürecindeki mesajı/gönderiyi/iletiyi üreten enformasyon kaynağı önceliklidir. İkinci olarak ileti, aktarıcı/kaynak tarafından sinyallere dönüştürülür. Bu sinyaller hedefe/alıcıya yönelen kanallara uygun hale getirilir, alıcı, sinyali ileti olarak tekrar oluşturur ve son olarak da ileti hedefe ulaşır. Ancak sinyal gürültüden etkilenebildiği için, iletinin hedefe ulaştığında aynı anlamı taşımıyor olması olasıdır. Bu durumda; aktarıcı/ileticiden yollanan ve hedef/alıcı tarafından alınan mesajın her zaman aynı olmadığı görülebilir. Bir ortamda iletişimin gerçekleşebilmesi için dört temel öğenin bulunması gerekir. Bunlar; kaynak, mesaj, kanal ve alıcı/hedeftir. Kaynak; iletişim sürecini başlatan, herhangi bir düşünceyi, bir anlam yükleyerek (ürettiği mesajlarda) simgeler aracılığıyla gönderen kişi, grup veya kurumdur. Kaynağın bir düşünceyi mesaj haline getirmesine kodlama denir. Kodlanan mesaj, alıcıya gönderilirken bir araç kullanılır. Bu temel öğeler detaylı olarak açıklanmadan önce, iletişim sürecinin işleyişi şematik olarak Şekil 1-8’de sunulduğu gibi şöyle gösterilebilir60: 60 Mısırlı, a.g.e., s. 6. 30 Şekil 1-8: İletişim Süreçleri Kaynak: İrfan Mısırlı, Genel İletişim: İlkeler, Yöntemler, Teknikler, Detay Yayıncılık, Ankara, 2003, s. 6 . Bir iletişim sürecinde mesaj; bir olayı, olguyu ya da düşünceyi ifade eden, kaynak ve alıcı için aynı anlamı taşıyan işaretler veya seslerden oluşmuş bir duygu veya düşüncedir. Mesajın iki temel uzanımı, içerik ve yapıdır. İçerik anlamla, yapı ise simge ve kodlarla ilgilidir. Etkin bir iletişimin gerçekleşmesi için, kaynağın yolladığı mesajı, alıcının aynı anlamla algılaması gerekmektedir. Anlam; kaynağın ya da alıcının, anlattığı ya da anladığı mesajı kendi içinde duyumsamasıdır. Buradan da anlaşılacağı gibi, bir mesajın tek başına bir anlamı yoktur. Önemli olan o mesajın kodlandıktan sonra alıcıya ulaştığında alıcının onu nasıl yorumlayacağıdır. Kanal, mesajın kaynaktan alıcıya ulaştığı araçtır. Kaynak, alıcıya mesajı yollarken mutlaka bir kanal kullanır. Kanal olmadan mesajın alıcıya gitmesi olanaksızdır. Kanal; işitme, görme, dokunma, koklama ve tat almayla ilgili duyu organlarını uyaran ve belirli fiziksel özellikleri olan araçlardır. Ses dalgaları, radyo kanalları bu araçlara örnek olarak verilebilir. Araç ise, iletiyi kanal aracılığıyla alıcıya ileten fizik veya teknik araçlar olarak tanımlanır. Telefon, kitap, dergi ve televizyon araç örnekleridir. 31 Alıcı gelen mesajı algılar, mesajı filtreden geçirir ve sonrasında bu tepkiyi kaynak durumundaki kişiye gönderir. Diğer bir deyişle; alıcı, kaynaktan gelen mesajları yorumladıktan sonra buna sözlü veya sözsüz bir tepkide bulunur. Buna feedback yani geribildirim denir. Bu noktada kaynak durumunda olanın, alıcının, mesajı nasıl algıladığını kontrol etmesi gerekir. 1.2.4. Reklam Stratejisi Geliştirilmesi Reklam stratejisi; reklamı yapılan ürün/hizmetin değerinin, faydalarının söylenmesi ve tüketici sorunlarına çözümler üretilmesi üzerine düşünülmesi yolu ile reklam mesajı oluşturulmasıdır. Bir reklam stratejisi oluşturulması beş aşamadan oluşan bir programı içerir61: • Anahtar olguyu saptamak, • Pazarlamanın temel sorununu açıklamak, • İletişimin amaçlarını ve hedeflerini belirlemek, • Yaratıcı mesaj stratejisini uygulamak, • Zorunlulukları belirlemek. Anahtar olgunun belirlenmesi; tüketicilerin ürün/hizmeti neden satın aldığı ya da almadığının tanımlanmasıdır. Pazarlamanın temel sorununu açıklamak; pazarlamacıların bakış açısından, tüketicilerin markayı/ürünü algılama sorununun ya da rekabet ortamından kaynaklanan sorunun açıklanması ile ilgilidir. İletişimin hedef ve amaçlarının belirlenmesi; reklamın hedef pazar ve tüketiciler üzerindeki etkisinin ortaya konulması ve satın alma eylemine iknanın nasıl gerçekleştirileceğinin ifade edilmesidir. Yaratıcı mesaj stratejisinin uygulanması; reklam stratejisinin temel çekirdeğidir. Hedef pazarı; rekabet ortamını tanımlayarak, durulacak pozisyonu seçerek, tüketicileri ürün/hizmeti satın almaya yöneltecek nedenlerin üretildiği aşamadır. USP (Unique Selling Proposition); (temel satış vaadi/tek satış önerisi/benzersiz satış önerisi), marka imajı (brand image) ve konumlandırma olmak üzere üç temel yaratıcı reklam stratejisi vardır. 61 Bozkurt, a.g.e., 2005, s.220. 32 Ted Ted Bates Reklam Ajansı yöneticisi Rooser Reeves’in geliştirdiği USP stratejisine göre yapılan reklamlar; tüketiciye, bir ürünü rakiplerinden ayıran ve o ürünü, içinde bulunduğu pazarda tek yapan önemli farklılıklar sunar. Böylelikle ürün, sunulan tek ve farklı özelliği ile, tüketicinin bir gereksinimini mutlaka karşılayacak bir iddia ile ortaya çıkarılmış olur. Yani tüketici, ürünü alırsa mutlaka bir faydaya ulaşacağı mesajını alır. USP stratejisinin kullanılması, reklamda sözü geçen iddianın rakiplerde olmayan güçlü bir iddia olması nedeniyle, tüketicilerin seçimlerini o ürün yönünde yapmalarını sağlar. Sözü geçen iddianın, ürünün devam eden reklamlarında da vurgulanması gerekir. Bu nedenle iddianın belirlenme aşamasında dikkatli bir yol izlenir. Reklamda, ürünün vurgulanan tek/farklı (unique) özelliğinin rakipler tarafından kullanılmamış olması, satış (selling) mesajının inandırıcı niteliğiyle tüketiciyi harekete geçirmesi, vaat/önerinin (proposition) ürünün belirtilen özelliği nedeniyle satın alınması gerektiği konusunda tüketiciye belirli bir fayda sunması gerekmektedir. Marka imajı, bir ürün ya da markayla ilgili, tüketicilerin zihinlerinde yarattığı anlamdır. Marka imajı stratejisi, ürün yerine markaya odaklanılarak, markaya bir “kişilik” geliştirilmesi amacıyla oluşturulur62. Bu strateji USP’deki gibi ürünün fiziksel özelliklerine, rakiplerinden ayrılan somut farklılıkları üzerinde yoğunlaşmaz. Marka imajı stratejisinin kullanıldığı reklamlarda ürün, sembollerle birleştirilir ve ürünün sanki ait olduğu bir dünyası olduğu izlenimi yaratılır. Tüketicinin zihninde, o dünyada yaşayan kişilerin o ürünü tüketmesi fikri oluşturulur. Örneğin; Yamaha marka motorsiklet kullanıcılarının gösterileri ve konuşmalarından oluşan bir reklam filminde marka kişiliği stratejisi kullanılmıştır. Ürünün herhangi bir özelliğini vurgulamak yerine, markanın Yamaha motorsiklet kullanıcılarında yarattığı duyguların dile getirildiği reklamın sonunda, ekranda, “Motorsiklet üretmekten daha fazlasını yapıyoruz, takıntı yaratıyoruz” (we do more than build motorcycles, we create obsessions) cümlesi belirir. Yamaha bu reklamda, marka müşterilerinin Yamaha’ya olan bağlılıklarını ve markayı hayat tarzlarıyla nasıl özdeşleştirdiklerini göstererek imajını ortaya koymaktadır. 62 Clow, Baack, a.g.e., s.236. 33 Konumlandırma; bir şirketin, kendisine, rakipleri arasından üstün nitelikleri olduğuna ilişkin değer biçmesi ve rekabetçi avantaj sağlamasıyla ilgili bir kavramdır63. “Pazarlama Stratejisinin Oluşturulması” bölümünde; ürününün, tüketicinin zihninde nasıl bir algılama yaratması isteniyorsa onun kararının verilmesi gerektiğinden ve “konumlandırma” kavramından söz edilmişti. Konumlandırma, bir pazarlama stratejisidir ve reklamlar aracılığıyla gerçekleştirilir. Örneğin; Rocco markasının şekerleri yalnızca çocuklar tarafından tüketilirken, Rocco, şeker yiyen ve bunun çok “cool”/“harika” olduğunu ifade eden gençlerin yer aldığı bir reklam kampanyası yaratmış ve tüketicilerin zihninde oluşmuş olan “Rocco şekerleri çocuklar içindir” algısını değiştirerek tüketicilerin, “Rocco şekerleri yalnızca çocukların değil gençlerin de tükettiği bir üründür” algısının benimsenmesini sağlamıştır. 1.2.5. Reklam Araçları ve Seçim Kriterleri Reklam araçları, ürün/hizmet/fikir/markanın hedeflenen kitleye en verimli biçimde tanıtılması açısından oldukça önemli bir rol üstlenmektedir. Sayıları çeşitli olduğu gibi, masraf dereceleri de çeşitli olan kitle iletişim araçlarının seçimi; reklam ajansı veya ürün sahibi firmanın reklam departmanı tarafından gerçekleştirilir. Seçim, oldukça hassas kararlarla gerçekleştirilir. Çünkü kampanya planlanmasının bu aşamasında yapılacak olan ufak bir hata, ulaşılması istenen hedef kitleye ulaşamamaya neden olur ve bu da kampanyanın başarısızlığıyla sonuçlanabilir. Hemen her gün yeni bir ürünün, yeni bir markanın ortaya çıkmasıyla beraber yeni reklam kampanyaları yaratılmaktadır. Ancak günümüzün bilinçlenen tüketicileri ve özellikle çocukları, reklam bombardımanından sıkılmaları nedeniyle reklamlara dikkat vermek yerine reklamlardan kaçmayı yeğlemektedirler. Tüketicilerin yapısındaki değişiklikten kaynaklanan reklam sektöründeki değişiklikler, medya planlama stratejilerinde kendini göstermektedir. Bir çok geleneksel reklam aracı olmasına karşın reklamcıların yeni ortam arayışları bitmemekte, herhangi bir “şey” reklam ortamı olup tüketicilerin karşısına çıkmaktadır. Kitle iletişim araçlarının tüketicilerin hayatında geniş bir yer kaplaması, geniş kitlelere ulaşmak isteyen reklamcıların, bu araçları, mesaj ulaştırmak için ideal araçlar 63 Kotler, Armstrong, a.g.e., 2006, s. 218. 34 olarak görmesini sağlamıştır. Reklam araçlarının seçimini etkileyen bir çok unsur vardır ancak bu unsurlar somut olmadığı için, tümünü değerlendirmek, medya planlamacıları açısından oldukça güçtür. Bu nedenle eksiksiz bir medya planı yapmanın da, oldukça güç olduğu kabul edilebilinir. Kitle iletişim araçları kullanım kararlarının verilmesi; pazarlama hedefleri ve kampanya amaçlarının en etkili ve ekonomik gerçekleştirilmesini sağlayacak reklam araçları karmasının belirlenmesi, reklamın bu araçlarda yayınlanma ölçüleri ve frekans kararlarının verilmesi ile ilgili çalışmaların bir bütünü olarak tanımlanır64. Hangi reklam aracının kullanılacağına; reklamın amacına, reklam için ayrılmış olan bütçeye, hedeflenen kitleye ve bu kitlenin araçlara ulaşabilme yetisine bağlı olarak karar verilir. Reklam medyası; basın, yayın ve diğer olmak üzere üç bölümde ele alınır. Gazete ve dergilerden oluşan basın medyası; hedef kitleye fotoğraf, ilüstrasyon gibi görsel unsurlarla ulaşır. Televizyon ve radyodan oluşan yayın medyası, kitlelere işitsel ve görsel olarak hitap eder. Diğer medyalar ise; açık hava (afiş, tabela, billboard duraklara asılan panolar), doğrudan posta, Internet vb. olarak sıralanabilir. Karar aşamasında öncelikle kategori seçimi yapılır. Daha sonra kategori içerisinden ortam seçimi yapılır. Son olarak da ortamlar arasından son seçimler yapılır. Büyük kampanyalarda genellikle birden çok ortam kullanılır. Tablo 1-1’de kitle iletişim araçları kararlarının nasıl verildiği ayrıntılı olarak sunulmuştur. 64 Kocabaş, Elden, a.g.e., s.96. 35 Tablo 1-1: Medya Kararları Süreci AMAÇ: Reklam amaçlarına uygun medya karmasının belirlenmesi MEDYA GRUBUNUN SEÇİMİ AMAÇ: Hangi medya grubunun şartları yerine getirdiğini, medyalararası karşılaştırma ile belirlemek 1. Basın Medyaları 2. Yayın Medyaları 3. Diğer Medyalar GRUP İÇİNDE MEDYA SEÇİMİ AMAÇ: Grup içinde en uygun medyanın belirlenmesi 1.Basın Medyaları Hangi gazete veya hangi dergiler? 2. Yayın Medyaları Televizyon gerekli mi? Radyo gerekli ise hangi istasyonlar? 3.Diğer Medyalar Gerekli ise hangileri? Belirlenen medyalarda reklam mesajlarının hangi frekanslarda yayınlanacağı ve hangi ölçülerde medyalarda yer alacağının belirlenmesi Kaynak: İlhan Ünlü, Reklam Kampanyası Planlaması, A.Ü.Açık Öğretim Yayınları, No:127, Eskişehir, 1987’den aktaran Füsün Kocabaş, Müge Elden, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s.96. Reklam ortamlarının sayısı ve bu ortamlarla ilgili yaratıcılıkta artış olması sonucunda medya satın almanın öneminin gelecekte daha da artacağı düşünülmektedir. Bu nedenle, kitleleri etkileyen kitle iletişim gerekmektedir. 36 araçlarının özelliklerine değinmek TELEVİZYON: Televizyon; bireylerin boş zamanlarını değerlendirme, düşünme ve hissetme biçimine etki eden, aile içi ve toplumsal ilişkileri biçimlendiren bir kitle iletişim aracı olarak tüm yaşantı biçimleri üzerinde oldukça etkili bir araçtır. Kentlerde televizyonun olmadığı bir yaşam düşünmek neredeyse olanaksızdır. Televizyon, toplum hayatının içine öylesine girmiştir ki; O’nunla olmaya, birlikteliğe karşı koymak isteyen çoğu izleyici kitlesi bunu başaramamakta ve O’nun büyüsünden kendisini kurtaramamaktadır. Bu nedenle televizyonun bir reklam aracı olarak kullanılması, toplum üzerinde oldukça etkili olmaktadır. Televizyonun yaşamdaki yeri ve televizyon reklamlarının (bu çalışmanın konusu olan çocuklar üzerindeki) etkilerinden ikinci bölümde ayrıntılı olarak söz edilmiştir. Televizyonda üç tür reklam yapılabilir; program sponsorluğu, şovlara katılım, spot reklamlar. Program sponsorluğunda; reklamveren üretici firma/marka, tüm programı finanse eder ve finanse ettiği programın zamanını başka reklamlarla paylaşmaz. Televizyonda bir diğer reklam uygulaması; birbirleriyle rekabet halinde olmayan kuruluşların, bir televizyon programının veya televizyonda yayınlanan bir faaliyetin maliyetlerini ve ticari zamanını paylaşımasıyla gerçekleşir. Reklam anlatım biçimlerinde televizyon; bir reklam aracı olarak, sunduğu olanakların zenginliği ile reklam etkinliklerine büyük katkıda bulunur. Televizyonun etkisi ile insanlığın (okur-yazarlık öncesinde olduğu gibi) “sözel olmayan sembollerin” üstünlüğünü tekrar kabul etmeye başladığına dikkat çekilmektedir.65 RADYO: Radyo; kitle iletişim araçları arasında kitlelere ulaşmayı en ucuz sağlayan, söze ve sese dayalı bir yayın organıdır. Radyoların; okuma-yazma oranı düşük kitleleri etkilemesi, büyük kitlelere hızla ulaşabilmesi ve düşük maliyetli olmaları nedeniyle rekamcıların tercih ettiği önemli kitle iletişim araçlarından biri olduğu gözlemlenmektedir. Kişiler radyoyu; farklı zamanlarda, farklı sürelerde ve farklı yerlerde (evde, işyerinde, otomobilde) dinler. Aylarca radyoyu açmayan kişiler olduğu gibi, gün içinde 65 Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş, Mediacat Kitapları, İstanbul, 2003, s.238. 37 radyoyu kapatmayanlar da vardır. Buradan da anlaşılacağı gibi; radyoların iki tür dinleyicisi vardır. Koşulları uygun olduğunda, bulunduğu yerde radyonun açık olduğu zamana denk geldiğinde dinleyenler ve radyo dinlemeyi bir alışkanlık haline getirenler. Elden’e göre, 4 türlü radyo reklamı vardır: Reklam ve kamu ilanı (spiker tarafından okunur), müzikli ve dramatik yapılı reklamlar (müzik ve drama unsurları içerir), programlı reklamlar (eğitici, eğlendirici programların içinde reklam kuşakları içinde yayınlanır), özel tanıtıcı reklam programları (ürün/hizmetin tanıtılması veya kültür, eğitim ve turizm hizmeti amacıyla hazırlanır)66. 1996 yılında Türkiye’de yapılmış olan bir araştırmaya göre; ucuza satılan gazetelerin tiraj patlaması yaptığı dönemlerde, gazetelerin ve radyoların kitlelere ulaşma oranının hemen hemen aynı olduğu ileri sürülmüştür67. Ayrıca yapılan bir başka araştırmaya göre; her gün radyo dinleme oranının, 15-20 yaş grubu gençlerde %65, 2130 yaş grubunda %60, 41-50 ve üstü yaş grubunda ise %60 oranında olduğu gözlenmiş ve üst sosyo-ekonomik grupların en az radyo dinleyen grup olduğu iddia edilmiştir68. Bu çalışmanın konusu olan çocukların ilgi alanına, radyo dinlemek girmemektedir. Bu nedenle; çocuklara yönelik pazarlama anlayışı içindeki firmaların, radyo ortamından çok sık yararlandıklarını söylemek pek olası değildir. GAZETE Gazete; bireylerin bilgi edinmek için yararlandıkları ve hemen her gün okudukları önemli bir yayın organı ve dolayısıyla da önemli bir reklam ortamıdır. Gazete reklamları ya belirli bir kampanya şeklinde ya da seri ilânlar şeklinde iki türlü verilebilir. Gazeteler dağıtım açısından; yerel, ulusal ve uluslararası, yayın sıklığı açısından; günlük, haftalık, aylık ve içerik açısından da siyaset, ekonomi, magazin gibi tüketicilerin ilgi alanları baz alınarak üç sınıfta ele alınır69. Cappo, bu konuyla ilgili olarak yaptığı araştırmalarda; medyanın en büyük sorununun “hantal dağıtım sistemi” 66 Elden, a.g.e, s.96-97. Mustafa Çetin Baydar, “Türkiye Özel Radyoculuğu”, Yeni Türkiye Medya Özel Sayısı, Yeni Türkiye Medya Hizmetleri Yayını, Sayı:12, Kasım-Aralık 1996, s.1039. 68 Coşkun Yılmaz, “Radyonun Yeniden Keşfi”, a.g.e., s.1051. 69 Elden, a.g.e, s. 178. 67 38 olduğunu gözlemlemiş ve bu gözlemleriyle de, gazetelerin 19. ve 20. yüzyılın uygulamalarına hapsolup kalmış olduğu izlenimini edinmiştir70. Belirli bölgelerde oturan ya da belirli içerikteki gazeteleri okuyan “hedef kitle”ye ulaşma veya düşük bütçe ile geniş bir kitleye ulaşma açısından, gazetelerin reklam ortamı olarak yeğlenmesi, reklamcılara önemli avantajlar sağlar. Gazeteye reklam vermenin avantajı yanında dezavantajları da olabilir. Gazetenin baskı kalitesinin iyi olmaması, tüketicilerin zihninde “ürünün de düşük kaliteli olduğu” imajını bırakabilir. Diğer kitle iletişim araçlarının çoğunda bulunan ses ve görüntü öğelerinin gazetelerde bulunmaması, reklamı verilen ürüne dikkat çekme konusunda zorluk yaratabilir. Gazetelerin yayınlanmasındaki temel amaç okuyucuyu bilgilendirmektir. Bilgilenmek amacıyla gazete satın alan bireylerin ilgisini haberlerden ve köşe yazılarından, reklamlara çekmek güç olabilir. Ayrıca gazeteler, geniş kitlelere ulaşması bakımından avantajlı olmasına karşın, belirli bir gruba ulaşmak için pek etkili bir araç olmayabilir. Bu nedenle de; bu çalışmanın konusu olan çocuklara ulaşmak açısından, kitle iletişim araçlarından gazetelerin kullanımı, pek elverişli olmayabilir. DERGİ: Bir reklamcı için dergiler, farklı konular ve ilgi alanlarına yönelik yayınlar olmaları nedeniyle çok önemli reklam ortamlarıdır. Dergiler, kaliteli kağıt baskıya sahip olduklarından, reklamları, gazetelere oranla daha renkli, daha canlı sunarlar. Bu nedenle de tüketicinin dikkatini gazeteye oranla kendi reklamlarına daha kolay çekebilirler. Reklamcılar için dergilerin önemi, 6 temel unsura dayanır71: • Dergi, reklamcının ürün pazarını iyi kapsıyor mu? • Derginin kaç okuru, satılmaya çalışılan ürün veya hizmetten etkileniyor? • Dergiyi okuyan tüketiciler, ürün veya hizmetle ne kadar uyumlu? • Ne tip bir editoryal yapıya sahip? 70 Aşkın Baysal, “Pazarlamaya Fütüristik Bir Bakış”, Media Cat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:12, Sayı:118, Kasım, 2004, s.31. 71 Robert D. Schiller, “Market and Media Evaluation” The AIA Handbook of Adertising to Business, Industry, Government and the Proffessions, The MacMillan Company, USA, 1969, s.216. 39 • Ortam, iletilmeye çalışılacak olan reklam mesajıyla bağdaşıyor mı? • Okurlar nasıl harekete geçiyor? Dergilerin çoğu arasında benzerlik vardır ancak, her derginin kendine özgü bir tarzı ve editoryal ortamı olduğu için okur kitleleri farklıdır. Bir çok reklam ajansı, müşterilerine en iyiyi sunabilmek amacıyla, en başarılı yayınları seçmek ister ve bu nedenle de tiraj değerlendirme kontrol listesi hazırlar. Bu kontrol listeleri, tirajlar arası farklılıkları tüm açıklığıyla ortaya koyar. Dergi reklamlarıyla (televizyon reklamlarında olduğu gibi) sadece bir kez karşılaşılmaz. Dergiler, bulundukları yerlerde, birden çok kişi tarafından okunur. Bu nedenle, dergilere reklam vermek oldukça avantajlı ve anlamlı olabilir. Tiraj değerlendirmesi ne kadar kolay ise, editoryal değerlendirme de bir o kadar zordur. Medya değerlendirme uzmanlarının en çok zorlandıkları noktalardan biri, derginin editoryal formunu anlayıp değerlendirebilmektir. Tiraj, okur sayısı değildir. Basılı herhangi bir kitle iletişim aracının (gazete, dergi, vs.) kişinin masasına gelmiş olması yeterli bir başarı değildir. Kişi, derginin yapraklarını çevirmeye başlamak için editoryal formundan etkilenmiş olmalıdır. Derginin özünü belli eden editoryal yapı, kişinin ilgisini çekmezse, dergi hiç okunmayabilir. Dergiler, günümüzde, çocuklar arasında yaygın olarak tüketilen bir yayındır. Bu nedenle markalar, ürünlerini, -kimi zaman- dergilerin temasını oluşturan öykü karakterleriyle tasarlar ve reklam verdikleri dergi okurlarına özel ürünler üretirler. Bu açıdan bakıldığında dergilerin, -reklam ortamları arasında- reklamcıların en çok kullandığı kitle iletişim araçlarından biri olduğu söylenebilir. AÇIKHAVA Son dönemlerde, gelişimi, büyük kentlerde gözle görülür derecede fark edilen açıkhava reklam ortamına, reklamverenler oldukça ilgi göstermektedirler. Açıkhava reklamlarının ölçülmeye başlanmasından sonra, bu alan; markaların -reklamveren olarak- ilgi odağı olan bir reklam ortamı olmuştur. 40 Yol panoları maliyeti ucuz ortamlardır ancak, tüketiciye iletilmek istenen mesajın bu ortama sığdırılması pek olası olmayabilir. Arabayla yol panosunun önünden geçen bir tüketicinin reklamı (reklam çok ilginç olmadığı sürece veya kişi trafik ışıklarına takılmadığı sürece) farketme olasılığı azdır. Diğer bir deyişle, kişinin reklam mesajına dikkatini yöneltip anlaması, zaman darlığı ve çevresel unsurlar nedeniyle oldukça zordur. Açıkhava ortamının diğer ortamlardan bir çok olumlu ayrıcalığı da bulunmaktadır. Aksoy, “açıkhava”nın diğer ortamlardan olumlu ayrıcalığını, daha az gürültülü bir ortamda görülmesi olarak belirtmiştir72. Ayrıca; “açıkhava reklamları”yla evinden çıkan herkes karşılaşabilir, onları görmek için gazete ve dergide olduğu gibi sayfa çevirmek, televizyon ve radyoda olduğu gibi düğmeye basmak, Internette olduğu gibi bağlanmak gerekmez. Bu nedenlerle açıkhava, reklamverenler için oldukça etkili bir ortamdır denebilir. DOĞRUDAN POSTA Reklam ortamları denildiğinde genellikle; gazeteler, dergiler, radyo, ve televizyon akla gelir. Ancak hedeflenen kitleye bir mesaj ulaştırmak için başka yollar da vardır. Küçük veya büyük çapta iş yapan reklam ajansları, üzerinde çalıştıkları kampanyanın bir uzantısı olarak “doğrudan posta”yı kullanır. Doğrudan posta; doğrudan ev veya işyerlerindeki belirli bir grup tüketiciye yollanan reklamlardır. Dolaşımın boşa gitmesi diye bir durum söz konusu değildir. Yani, ulaşılmak istenen hedef kitleye mutlaka ulaşılır73. Üretici firma ne zaman yollamak isterse o zaman yollar. Doğrudan posta yollanmaya karar verildiğinde -diğer ortamlara nazaran- tüketiciye daha süratli ulaşılabilir. Reklam yazarlarının görüşüne göre doğrudan posta; okuyucuyla kişisel olarak konuşulan bir ortamdır. Doğrudan posta malzemesi çoğunlukla kağıttır ancak; kimi zaman kalem olur, kimi zaman da tüketiciye sunulacak olan ürünün küçük bir maketi 72 Marketing Türkiye Outdoor&Sign, “Açıkhava IKEA’ya Rekor Kırdırıyor”, Temmuz, 2005, s.38. Donald W. Jugenheimer, Gordon E. White, Basic Advertising, South-Western Publishing Co., USA, 1991, s.137. 73 41 olur. Doğrudan posta her şekle girebilen bir medya türü olup, reklamcıların kendilerini ifade etme konusunda en rahat ettikleri araçlardan biridir. Doğrudan posta ortamı, reklamverenler tarafından günümüzde, eskiye oranla daha az tercih edilmektedir. Özellikle Internetin, yeni reklam ortamı olarak ortaya çıkması, reklamverenlerin doğrudan postaya olan ilgilerinin azalmasına neden olmuştur. INTERNET Bir çok reklamcıya göre dünyada Internet, medya karmasının ayrılmaz bir parçası haline gelmiş ve oluşturduğu yeni reklam biçimleriyle de Internet dünyası, reklamlarla dolmuştur. Kullanıcılarının sayısının artması nedeniyle, özellikle 2000’li yılların başından itibaren, Internetin “bir reklam ortamı olarak” önemi ve değerinde artış gözlenmiştir. Yapılan bir çok araştırmaya göre, “online” reklam harcamaları, diğer reklam ortamlarına yapılan harcamalar arasında en hızlı artan kalem olarak belirlenmiştir. Genişbant (broadband) teknolojisinin Interneti hızlandırması, Internet reklamlarında daha geniş olanaklara kavuşulmasını sağlamıştır. Hareketli görüntü, ses ve grafik gibi unsurlar böylece yaygınlaşmıştır. Ayrıca genişbantın olanaklarıyla, geniş kitlelerin, daha hızlı ve daha ucuz Internete ulaşması, reklamverenleri; kitlelerin ilgisini daha fazla çekecek “rich media” uygulamalarından daha fazla yararlanma olanağına kavuşturmuştur74. Manşet reklamlar (banner), sponsor logolar, boşluklara dolan reklamlar (interstial), advertoriallar ve 3 boyutlu canlandırmalar, Internet reklamlarına örnek olarak verilebilir. Bu reklam ortamı, klasik reklam ortamlarından bir çok yönüyle ayrılır. • Internet, yalnızca iletişim kanalı olarak değil, bilgiişlem ve dağıtım kanalı olarak da hizmet verir. Tüketiciler Interneti kullanarak bilgi alır, satın alma eylemini gerçekleştirir, hatta isterlerse aldıklarının ödemesini dahi yapabilirler. Bu pazarlama fonksiyonlarını başka araçlara başvurmadan anında başarabilen tek kitle iletişim aracı Internettir. 74 Baskın Bıçakçı, “Internet Reklamcılığı: Bu Sefer Olacak mı?”, Media Cat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:12, Sayı:116, Eylül 2004, s.47 42 • Internetin bir diğer yönü de -doğası itibariyle- etkileşimli olmasıdır. Kullanıcılar bir web sitesinde dolaşarak alışveriş sürecini yaşayabilirler ve ilgilerini çeken bir ürünün özelliklerini daha ayrıntılı görmek istediklerinde de, bilgilerini bağlantılı metinlerde bulabilirler. Bu bağlamda Internetin, iki yönlü bir iletişim kurduğu söylenebilir. • Internetin bir multimedya içeriği vardır. Yalnız metin ve grafiğe değil, işitsel (audio) ve görsel (video) bir içeriğe de sahiptir. Büyük etki/vuruş reklamları için Internetin bu özelliği oldukça uygundur. Her medya ortamının farklı özelliği vardır ve birinin sağladığı olanağı diğeri sağlayamayabilir. Her ortamın sağladığı farklı güçlü yanlar, reklamcılara belirli avantajlar da sağlar. Medya ortamlarının gücü ve özellikleri şöyle sıralanabilir75; • Gazetelerin gücü, haberdir. Bu ortamda, haberlerle dolu bir pazarlama yer alırsa hemen fark edilir, çünkü, okuyucuların aklının önalanı habere ayrılmıştır. • Dergilerin gücü, güvenilirliktir. Okuyucular dergilere duydukları güveni farkında olmadan reklamcılara da duyarlar. • Radyonun gücü, samimiyettir. Radyo, dinleyici ve reklamcı arasında yakın ve arkadaşça bir iletişim sağlar. • Doğrudan Posta’nın gücü, ivediliktir. Belirli bir süre kapsamında sunulmuş olan ve alıcı harekete geçmeden önce süresi dolabilecek teklifler söz konusu olduğunda, alıcıyı, harekete geçme konusunda motive eder. • Broşürlerin gücü, detay verebilme özelliğidir. Sağlanacak olan yararı belirtmek için geniş alan ve zamanı, çok az medya ortamı broşür kadar geniş verir. • Televizyonun gücü, göstermek ve ispat etmektir Diğer araçların hiçbiri ürünü veya hizmeti kullanım esnasında göstermeye olanak tanımaz. • Internet’in gücü, etkileşimdir. Kişiler, dikkatleri çekildikten sonra, bilgilendirilir, soruları cevapladıktan sonra da siparişleri alınabilir. 75 Jay Conrad Levinson, “The Guerrilla Marketing Online Report”, “Selecting Media”, www.gmarketingcoach.com, Erişim: 24 Mart 2005. 43 • El ilanlarının gücü, ekonomikliktir. Çok az miktarda bir bütçeyle yaratılır, üretilir, dağıtılır ve hatta anında sonuç verir. • Yol panoları (billboard)’nın gücü, hatırlatmaktır. Pazarlamanın tümü ilan tahtalarıyla çok ender yapılır ancak ilan tahtaları; pazarlama konusunda sergilenen diğer eforların, kişilerin aklında kalmasına yarayan bir ortamdır. Her ortamın avantajlı ve dezavantajlı yönleri vardır. Bunu Tablo 1-2’de sunuyoruz. Tablo 1-2. Medya Ortamlarının Avantajları – Dezavantajları ORTAMLAR TELEVİZYON AVANTAJLAR Geniş kitlelere hitap Geniş araştırma olanağı Görüş, ses, hareket etkisi Maruz bırakma yönünden ucuzluk Dikkat çekicilik İyi görüntü kalitesi DEZAVANTAJLAR Düşük seçicilik Kısa mesaj ömrü Yüksek mutlak maliyet Yüksek prodüksiyon maliyeti Düzensiz yığılım/karışıklık RADYO Yerel kapsama olanağı Düşük maliyetli olması Yüksek frekans özelliği Düşük prodüksiyon maliyeti İyi bölümlendirilmiş kitleye hitap etmesi Yalnızca sesli olması Düşük dikkat çekicilik Mesajların çabuk geçip gitmesi Düzensiz yığılım/karışıklık DERGİ Bölümlendirme potansiyelinin olması Yüksek kalite Yüksek bilgi içeriği Uzun ömürlülük Birden çok okur Reklam yerleştirme sürecinin uzunluğu Sadece görsel Esneklik eksikliği GAZETE Geniş kapsam Düşük maliyet Reklam yerleştirme süreci kısa Reklamlar ilgi bölümlerine göre yerleştirilebilir Zamanlama(güncel reklamlar) Maruz kalma durumu okur kontrolünde Kupon verilecekse bu ortam seçilebilir 44 Kısa ömür Düzensiz yığılım/karışıklık İlgi çekmek daha güç Düşük kalite Okur seçiciliği düşük Tablo 1-2’nin devamı AÇIKHAVA DOĞRUDAN POSTA INTERNET VE ETKİLEŞİMLİ MEDYA Konumu belirli Yüksek tekrar Kolay fark edilir Yüksek seçicilik Maruz kalma durumu okur kontrolünde Yüksek bilgi içeriği Tekrarlanan maruz bırakmaya elverişli. Ürün bilgisi seçimine kullanıcılar karar verir. Kullanıcı dikkati ve dahiliyeti Doğrudan satış potansiyeli Esnek mesaj platformu Reklama maruz bırakma süreci kısa Düşük imaj Yerel yasaklamalar Yüksek maliyet/içerik Düşük imaj (junk mail) Düzensiz yığılım/karışıklık Sınırlı yaratıcılık kapasitesi Kalabalık erişim(websnarl) Teknolojik sınırlamalar Geçerlilik ölçüm teknikleri, az miktarda. Sınırlı erişim Kaynak: George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising and Promotion:An Integrated Marketing Communication Perspective, The Mc Graw-Hill Companies Inc., New York, USA, 2004, s.330. Basılı reklam araçları yoluyla bir reklam mesajı kısa süre içinde çok geniş kitleye ulaşır. Gazete ve dergileri sadece satın alanlar değil, onların çevresindekiler de okur. Yani bir gazete evde, işyerinde veya bir başka ortamda bir çok kişi tarafından okunur. Bu durumda, basılı reklam araçları sadece hedeflenen kitleye değil, (bunun yanında) hedef kitle olmayan bir çok kişiye de ulaşır diyebiliriz. Ayrıca; basılı ortamları kullanmak, yayın yapan ortamları kullanmaktan daha ucuz maliyetli olması nedeniyle de daha avantajlıdır. Yayın yapan kitle araçlarında yayınlanan reklamlar ise; ses, görüntü, renk gibi unsurları içinde barındırması, yani hem göze hem kulağa hitap etmesi nedeniyle, özellikle çocuklar için çok dikkat çekicidir. Tüketicilerin reklam bilinci arttıkça reklamcıların bilinçleri de artmaktadır. İnsanlar değiştikçe reklam araçları da gelişmekte, farklılaşmakta ve dünyaya tarz değiştiren tüketicilerin gözünden bakan reklamcılar da, araç seçiminde tarz değişikliğine gitmektedirler. Değişikliğe gidilmezse tüketiciye ulaşılamayacağının bilincinde olan reklamcılar; bir yandan geleneksel tipteki reklam ortamlarını, medya planlarının temel araçları yaparken diğer yandan da Internet ve özellikle açıkhava ortamlarında yaratıcılıklarını kullanmaya çalışmaktadırlar. 45 Tüketiciye giden yol başarılı bir reklam kampanyasından geçmekte ve rekabetin yoğun olduğu küreselleşen dünyada, (tıpkı tüketiciler gibi) farklılaşmak gerekmektedir. Reklam kampanyası aşamalarında iyi bir strateji belirlemek nasıl (iyi bir yaratıcı çalışma kadar) önemliyse, medya planlama da tüm aşamalar kadar önemlidir. Kampanyanın başarıya ulaşması için katedilen yolun son basamağı olan bu aşamada; araştırma sonuçlarını doğru tahlil etmek ve iyi gözlem yapmak gerekir. Doğru ortam seçimi veya yaratımı da her zaman göz önünde bulundurulmalıdır. 2. Geleceğe Yönelik Pazarlama Pazar koşullarının, tüketiciye bir çok ürün çeşidi sunacak kadar gelişmiş olması, tüm bu ürünler arasından tüketicinin tercih yapma ve ürünlere ulaşma olanağının (geçmiş yıllara kıyasla) çok daha kolay olması; pazarlama dünyasında, tüketiciye ulaşmak için uygulanan geleneksel stratejilerin değişmesine yol açmıştır. Teknolojinin gelişmesiyle, kitle iletişim araçlarına Internet eklenmiş ve böylece tüketicilerin bir çok toplumla etkileşimleri artmış, yaşam biçimleri değişmiştir. Sosyo-kültürel bağlamda değişen, dünya görüşü genişleyen ve tüketici bilinci yükselen günümüz tüketicilerini, satın alma konusunda ikna etmek zorlaşmıştır. Bu nedenle pazarlamacılar, artık, tüketicilere yeni fikirler ve yöntemler geliştirerek ulaşmaya çalışmaktadırlar. 2.1. Yeni Pazarlama Yöntemleri ‘Radar Altı İletişim’ kitabının yazarları Jonathan Bond ve Richard Kirshenbaum’a göre; tüketiciler için kanallarda gezinmek, televizyon izlemenin ötesinde bir yaşam biçimi haline gelmiş, posta kutusundaki mesajlar arasında gezinmek de mesajların tamamını okumak yerine gerçekleştirilen bir eylem haline gelmiştir. Çünkü tüketiciler her an reklamlarla mesaj bombardımanına tutulmaktadır. Bu nedenlerle tüketicilerde bir dikkat eksikliği hakimdir76. İletişim mesajlarına hergün yeni bir mesajın eklenmesiyle, pazarlama dünyasındaki verim ve etkinlik düşmektedir. Hedef kitlenin dikkatini çekmek ve en 76 Jonathan Bond, Rıchard,Kirshenbaum, Radar Altı İletişim- Günümüz Kuşkucu Tüketicisine Ulaşmanın Yolları, Çeviren: Aycan Akyıldız, MediaCat Kitapları, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2004, s:30. 46 değerli varlıkları olan “zaman”larını alabilmek için gereken yatırımların maliyeti de (oluşan kaotik pazarlama ortamında) hızla artmaktadır77. Daha önce de belirtildiği gibi, pazarlamanın temel hedefi; ürün/hizmetin satın alınmasını sağlamaktır. Ancak günümüzde temel hedef; tüketiciyle yapılan alışveriş olmaktan çıkmış, onunla iyi ilişkiler kurmak olmuştur78. Geleceğe yönelik pazarlama anlayışı doğrultusunda, tüketicilerle ilişkilerin iyi kurulması amacıyla (aralarında Internetin sağladığı olanaklarla da ortaya çıkmış olan) bir çok pazarlama yöntemi geliştirilmiştir. Pazarlama dünyasındaki pazarlama yöntemlerinden ve bu yöntemlerin geleceğe nasıl yön verdiklerinden genel olarak söz etmek gerekmektedir. 2.1.1. Virütik Pazarlama (Viral Marketing) Kişinin, alabileceğinin çok üstünde mesajla karşılaşması; birtakım mesajlara karşı direnç göstermesine ve mesajları görse bile algılamamasına neden olmaktadır. Hiç kimse artık, önüne konanla beklendiği kadar uzun süre ilgilenmemekte ve hatta çabucak sıkılmaktadır. Godin; pazarlamacıların doğrudan doğruya ve mümkün olduğu kadar çok sayıda tüketiciye seslenerek, tüketiciyi boğan bir geleneksel pazarlama yöntemi kullanmalarını, “tacizkar pazarlama” olarak tanımlamaktadır79. Artık tüketicilerin pazarlamaya etkili bir direnç göstermesi nedeniyle, tacizkar pazarlama yönetemlerinden vazgeçen pazarlamacıların amaçlarından birinin, onların birbirlerine mal veya hizmet pazarlayabileceği bir ortam yaratmak olduğunu düşünen Godin; bunun fikirlerin değiş tokuşuyla gerçekleşen pazarlama yöntemi; “Virütik Pazarlama” ile olası olduğunu düşünmektedir. 1997 yılında Draper JFisher Jurvetson şirketinden, Hotmail’in girişim sermayesini sağlayan kişi olan Steven Jurvetson; kullanıcı tabanını süratle büyüten Hotmail’ın büyüme sürecinde sürdürdüğü stratejiyi anlatmak için “virütik pazarlama” terimini kullanmıştır80. Bir fikir virüsünü, yani bir kişiden diğerine süratle dolaşan büyük fikri yaymadan önce dikkat edilmesi gereken unsurlardan biri, o fikrin ilk olarak 77 http://www.teknoturk.org/docking/yazilar/tt000029-yazi.htm, Erişim: 12.01.2005. John A. Lynn, “Reklamın Geleceği.: Bilgiye Doyan Tüketiciye Ne, Nasıl Söylenecek?”, Pazarlamanın Yeni Ufukları, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, Kasım, 2005, s.81 79 Seth Godin, Fikir Virüsü:Pazarlamada Yeni Boyutlar, Çeviren.Elif Özsayar, Rota Yayınları, İstanbul, Nisan, 2004, s.15. 80 Godin, a.g.e., s.54. 78 47 söyleneceği grubun seçimidir. Ücretsiz e-posta hizmeti sunan Hotmail; hassasiyetle seçtiği bireylere yolladığı her e-posta ile, kullandığı sloganı (ücretsiz kişisel e-posta için www.hotmail.com’u ziyaret edin) milyonlara yaymayı başarmıştır. Virütik pazarlama anlayışında, pazarlama fikrinin yayılmasında en büyük rol; “hapşırıkçılar” olarak nitelendirilen, yani bir fikri arkadaşlarıyla paylaşmaya ve çevreye yaymaya daha eğilimli olan bireylere düşmektedir. Bu bireyler, fikirleri daha çok Internet kanalıyla yayarlar. Bu nedenle; “virütik pazarlama anlayışına göre” özellikle Internetten yayılan fikirler aracılığıyla etkileşim içinde olan bireylerin dikkati, bu pazarlama anlayışıyla çekilir. 2.1.2. Fısıltı Pazarlaması/Kulaktan Kulağa Pazarlama (Word of Mouth Marketing) Virütik pazarlamanın ağızdan ağıza yayılarak gerçekleştiği göz önünde bulundurulursa, “fısıltı pazarlaması”nın, geleceğe yönelik pazarlama atılımlarında kullanılmasının önemi daha da ortaya çıkar. Fısıltı pazarlaması; pazarlama endüstrisinde, işletmelerin ürün ve hizmetlerinin kişisel önerilerle tanıtılması için yürüttükleri faaliyetler olarak tanımlanmaktadır81. Reklamcılar tarafından oldukça değerli bulunan bu pazarlama çeşidinin (iletişim biçimi olarak) etkili olmasının nedeninin, kaynak pazarlamasının güvenilirliğinden amacı; tüketicilere ileri geleneksel geldiği düşünülmektedir. yöntemlerle reklam Fısıltı yapmadan, güvendikleri kişiler yoluyla ulaşmaktır. Yani bir bakıma tüketiciye, farkettirmeden reklam yaparak ulaşmaktır. ABD’de yapılan çalışmalar sonucunda, “etkililer grubu” (“influentials”) olarak adlandırılan öneri gruplarının; gıdadan sinemaya, otomobilden dışarıda yemek yemeğe, her alanda önemli rol oynadıkları ortaya çıkmıştır. “Etkililer” bir yılda sinema konusunda 84 milyon, otomobil konusunda 31 milyon öneri yapmışlardır 82. İnsanları etkileyen, dünyayla yakından ilgilenen ve “trend setter” olarak görülen bu grubu, şirketler yakından takip etmekte ve tüketicilerle iletişim kurma konusunda, fısıltı pazarlama yönteminden yararlanmaktadırlar. 81 82 http://en.wikipedia.org/wiki/Word_of_mouth_marketing Erişim: 26. 03.2006. Sedef Seçkin Büyük, “Hedefteki ‘Etkin’ Grup", Capital, Aylık İş ve Ekonomi Dergisi, Mart, 2003. 48 “Etkililer”; görüşlerine özel olarak güvenilen ve değer verilen aile üyesi, arkadaş, iş arkadaşı ya da tanıdıklardan oluşmaktadır. Bu kişilerin deneyimlerinden önceden yararlanmış olan tüketiciler; aldıkları önerilerden memnun kalmış olmaları nedeniyle, satın alma tercihlerini, onlara danışarak gerçekleştirme eğilimindedirler. Bu nedenle “etkililer” (pazarlama araçlarına kıyasla), tüketiciler üzerinde daha ikna edicidirler. “Etkililer” toplum geneline bakıldığında, iyi eğitim almış veya almakta olan, geliri genel ortalamanın üzerinde ve gelişmelere çabuk adapte olan kişilerden oluşmaktadır. Tüketiciler üzerinde önemli ölçüde itibar ve güven sahibi olan bu liderlerin iyi eğitimli, bilinçli ve dünya görüşü geniş olması, (onları ikna etmenin zor olduğunun bilincinde olan) pazarlamacıları; onları -satın almaya yönlendirmek yerine- kazanmaya çalışmaya yönlendirir. Kazanılmaya çalışılan “etkililer”; bir çok kaynaktan ve kitle iletişim araçlarından fikir edinerek, pazarlamacıların sundukları ve kendilerinin gereksinim duydukları ürünleri tanımaya ve kendilerini bilgilendirme isteğinde olan markalara yönelirler. Kulaktan kulağa pazarlama; şebeke, ağ (network) etkisi ile gerçekleşir. Örneğin; 10 kişi, ürüne ilgili olarak 4 ayrı kişiyle konuşur, 40 yeni kişi üründen haberdar olmuş olur. 40 ayrı kişi, 5´er kişiye üründen söz ettiğinde, ürünü bilen kişilerin sayısı 200’e ulaşır. Bu şekilde, az reklamla ve az masrafla çok büyük kitlelere ulaşılır. 2.1.3. İzinli Pazarlama (Permission Marketing) Hedef kitlenin maruz kaldığı mesaj bombardımanına ve reklam kirliliği ile dolmuş olan geleneksel pazarlama anlayışına karşı, ünlü pazarlama gurusu Seth Godin “İzinli Pazarlama” kavramını ortaya çıkarmıştır. Bu kavramın temelinde yatan düşünce, yabancıları dostlara, dostları da müşterilere çevirmektir. Yani, pazarlama yapmak için müşteriden izin alınması anlayışının hakim olduğu bir pazarda, yabancı olan müşteriyi dosta çevirmeyi amaçlayan bir yaklaşım; “izinli pazarlama”nın özünde yatan düşüncedir. İzinli pazarlama; bireylere özel, bekledikleri ve gerçekten almak istedikleri iletişim mesajlarını verebilmek amacıyla, kurum/kuruluş ve pazarlama uzmanlarının, 49 kitlelerle bire bir ilişkiler başlatması ve bu ilişkiler sonucunda aldıkları ‘izin’ ve yine bu ilişkiler sırasında “izin”li olarak elde etmiş oldukları bilgileri kullanarak, pazarlama iletişimi/müşteri ilişkileri yönetimi (customer relationship management) çalışmaları yapmaları süreci olarak tanımlanmış ve üç ilkeyle temellendirilmiştir83: • Beklenir: Kişiler pazarlamacılardan gelecek haberleri bekler. • Kişiseldir: Mesajlar kişiye özeldir. • Anlamlıdır: Mesajlar, kişinin verdiği bilgilere göre hazırlanır ve dolayısıyla kişinin doğrudan ilgi alanına girer. İzinli Pazarlama kavramı, adını; yaptığı çalışmalar için hedef kitlenin onayını alıyor olmasından almıştır. Bu bağlamda yapılan hiçbir faaliyet beklenmedik değildir. İzinli pazarlamadaki “izin alma” kavramı; tüketicilerden yalnızca ad, soyad, oturdukları şehir, e-posta gibi bilgileri almayı değil, alınan bilgilerin nasıl değerlendirileceği konusunda da tüketicileri haberdar ederek, açık bir şekilde bunu isteyip istemediklerini sormakla ilgilidir. İzinli pazarlama, iletişim faaliyetlerinin “kişiye özel” olmasını sağlamayı amaçlar ve hedef kitleyi en ince ayrıntılarına kadar tanımayı ön görür. Yılbaşında müşterilerine hediye yollayacak olan ve izinli pazarlama ile iletişim faaliyetlerini sürdüren bir mağazanın, kadın müşterisinin en çok hangi renk ruju tercih ettiğini bilmesi ve bu bilgi ışığında müşterisine uygun hediye yollaması, izinli pazarlamanın bu “kişiye özel” ilkesine örnek olarak verilebilir. Hedef kitlenin kendisinden alınabilecek demografik bilgilerin yanı sıra, kişilerin kurum ve kuruluşlarla gerçekleştirdiği her türlü işlem; kendileri ile ilgili verdikleri birer ip ucudur. Şirketler, pazarlama departmanlarını, bu ip uçlarını algılayabilecek şekilde organize etmekte, gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerinde de hedef kitlelerinin kim olduğunu her fırsatta ve tüm ayrıntıları ile anlamaya çalışmaktadırlar84. Seth Godin’in “izinli pazarlama” fikri günümüzde yavaş yavaş önem kazanmaktadır. Gelecekte ise bu pazarlama fikrinin tüm şirketlerin karlılığı ve 83 84 Godin, a.g.e., s.35 “İzinli Pazarlamanın Temelleri”, www.messagemarketer.com, Erişim: 10.01.2005 50 yaşamlarının devamı için kullanılacak bir yapı taşı niteliğinde olması kaçınılmaz görünmektedir. 2.1.4. Oyunlar Üzerinden Pazarlama (Advergaming) Internetin yaygın olarak kullanılması ile birlikte, kullanıcı sayısında gün geçtikçe büyük artışlar gözlenmektedir. Bu artışlarla birlikte, pazarlama dünyası; tüketiciye ulaşmak amacıyla kitle iletişim araçları arasında olan Internete önemli bir rol biçmiş ve yukarıda da sözü edilmiş olan yeni pazarlama türlerinin uygulandığı ortam haline getirmiştir. “Advergaming”, yani oyunlar üzerinden pazarlama/reklam faaliyetleri, pazarlama dünyasına katılan yeni bir yöntem olarak tüketicilerin karşısına çıkmıştır. Oyunlar üzerinden pazarlama/reklam; müşterilere çok çeşitli reklam mesajlarını göndermek için, etkileşimli oyun teknolojilerini kullanmak olarak tanımlanmaktadır85. Internet toplum yaşamına girdiğinden beri, tüketicilere reklam mesajları “banner”larla verilmekteydi ancak; verilen bu mesajların yeteri kadar dikkate alınmadığı görülünce yeni bir pazarlama anlayışı olan “advergaming” ortaya çıkmıştır. Günümüzde, Internette “oyun”lar, giderek yükselen bir değer olarak görülmektedir86. Pazarlamacılar oyunları sadece web ortamında popülerlik kazanmış etkinlikler olarak değil, güçlü birer reklam ortamı olarak da değerlendirmektedirler. Oyun üzerinden yapılan reklamlarla, pazarlamacılar, reklamlarını hem hedef kitlelerine ulaştırmakta ve hem de oyun esnasında kullanıcılara yakın durmak yoluyla onlara önem verdiklerini göstermektedirler. Tüm bunlar, pazarlamacıların, tüketicilerden almayı umdukları “geri dönüşler” konusunda başarıya ulaşmalarını sağlamaktadır. Media Metrix şirketine göre, marka ile bütünleşen ve ürünün kullanıldığı oyun üzerinden yapılan reklamlara, en çok ziyaret edilen 20 eğlence sitesinden biri olan www.zeeks.com sitesindeki “Recipe Rescue” (“yemek tarifi kurtarma”) oyunu örnek olarak verilebilir87. 6-13 yaş arasındaki çocuklara hitap eden bu oyun; Cheetos 85 “Reklam Bir Oyundur”, http://www.infomag.com.tr/v2/dosyalar/haber/10072-Reklam Bir Oyundu.pdf, Erişim: 02.12.2003. 86 A.g.m. 87 “Cheetos&Zeeks Present Recipe Rescue-A Dangerously Cheezy Adventure”, http://games.zeeks.com/game_recipe_rescue.html?g=9023, Erişim:15.02.2006. 51 markasıyla, sitenin ortak bir tasarımıdır. Bu oyunda oyuncular; Cheetos’un kahramanı Chester ve arkadaşlarından birini kendi karakteri olarak seçerler ve Cheetos fabrikasında saklı olan dört farklı Cheetos tarifini bulmaya çalışırlar. Reklamverenlerin sitelerinde bulunan oyunlar, tüketicilerin, siteleri sık ziyaret etmelerine ve böylece ürünlerinin tüketiciler tarafından iyice tanınmasına olanak sağlarlar. Örneğin; Algida Max için hazırlanan www.aslanmax.com sitesinin “MaxiFun” bölümünde bir çok oyun yer almaktadır88. Çocuklar bu siteye girerek hem yeni ürünlerden haberdar olmakta, hem de oyun oynayarak eğlenmektedirler. Kent Gıda'nın (Cadburry Schweppes) www.toybox.com oyunlu sitesi de; 30 şifreli oyun, 8 de bedava oynanabilecek uygulama ile 300.000 kayıtlı kullanıcı çeken bir sitedir89. Siteye üye olan kullanıcılar, Toybox şekerlerinin paketinden çıkan şifreyle sitede çok çeşitli oyunlar oynayabilmektedirler. Marka imajını güçlendirme ve hedef kitlenin çeşitli özelliklerine yönelik verileri elde edebilmeyi sunan oyun üzerinden pazarlama/reklamcılık yaklaşımı, geleceğin etkileşimli reklamcılık dünyasının en önemli araçlarından biri olarak değerlendirilmektedir. 2.1.5. Radikal Pazarlama (Radical Marketing) Sam Hill ve Glenn Rifkin’in 1999 yılında ortaya attığı bir kavram olan “Radikal Pazarlama”; pazarlama çalışmalarına çok büyük kaynaklar aktarmadan, belli bir müşteriye yönelik ve uzun vadeli bir anlayış güden pazarlama biçimidir90. “Müşteriye yakın olmak” radikal pazarlama anlayışında bir kural olarak kabul edilmektedir. Pazarlama departmanının küçük ve işlevsel olması, sadece işine aşık insanlarla çalışılması, müşteriler ile görüşmelerin yüzyüze yapılması, markanın etrafında bir müşteri topluluğu oluşturulması amacıyla bir topluluk bilinci yaratılması, pazar araştırma sonuçlarının tedbirli bir bakış açısıyla incelenmesi, ve markanın değerine kardan daha fazla değer verilmesi (yani bir bakıma ona sadık kalınması) radikal pazarlamanın diğer kurallarındandır. 88 http://www.aslanmax.com http://www.toybox.com.tr 90 Sam Hill, Glenn Rifkin, Radikal Marketing, Çeviren: Kıvanç Kutmandu, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., MeidaCat Kitapları, Ankara, 2001. 89 52 Teknolojinin gelişmesiyle (gelecekte) tıp, iletişim, ulaşım gibi sektörlerin öneminin üçüncü dünya ülkeleri tarafından daha da anlaşılmasıyla, onların yaşam koşullarının da düzeleceğini düşününen Rifkin; nüfusun da bu doğrultuda artacağına dikkat çekmektedir. Gelişmiş teknoloji ve Internetteki sanal toplulukların sayısındaki artışın, Internetteki etkileşimleri artıracağı ve (dolayısıyla) geleceğin yetişkinlerinin (ileride) evlerinden çok daha az dışarı çıkacaklarını düşündürmektedir. Sonuç olarak; bir markanın etrafında topluluklar yaratma amacı güdülen radikal pazarlama anlayışı ile “Internetin gücünden” faydalanılmasının söz konusu olacağını söyleyebiliriz.. 2.2. Geleceğe Yönelik Pazarlama Yaklaşımları Günümüzde koşulların değişmesiyle tüketicilerin beklentileri de değişmiştir. Eğitim seviyesi yüksek bireyler, yaşam tarzları paralelinde daha kaliteli ürünler, daha kaliteli hizmetler istemekte ve kendilerini önemsemektedirler. Pazarlama uzmanları da yeni çağın yeni tüketicilerini ve pazar ortamını farklı yönleriyle değerlendirmekte ve geleceğe yönelik tahminlerde bulunmaktadırlar. New York Times’ın “Internet çağının en güçlü kadını” olarak tanımladığı EDventure Holding’in kurucu başkanı Esther Dyson, günümüz tüketicilerinin seslerinin duyulmasını istediğini ve ancak bunu hissettiklerinde bir ürün veya hizmeti almaya ikna olduklarını düşünmektedir91. Yani, sürekli değişimin yaşandığı günümüzde, insanların güvenini kazanmak ve onları satın alma davranışına ikna etmek için onları dinlemek, anlamak gerekmektedir. Dyson’ın değindiği bir başka konu ise, eskiden bilgiye ulaşmak için kaygılanan insanların artık bilgiye kolay ulaştıkları ve bu bağlamda kaygılarının değiştiğidir. Yani bilgiye kolayca ulaşan hatta bunun için herhangi bir çaba sarfetmeden bilginin doğrudan önüne geldiğini gören tüketiciler; neyi bilmek istediklerinin kararını verememekte ve işlerine yarayacak bilgileri seçmekte zorlanmaktadırlar. Dyson, gelecekte (her şeyi bilmenin olası olduğu bir ortamda) pazarlamacılar tarafından kurulan sistemlerle, neyin daha önemli ve bilinmeye değer olduğunun tüketiciye gösterilmesinin olası olacağını öngörmektedir. 91 Esther Dyson, “Küresel Geleceğin Yol Haritaları Nasıl Okunmalı?”, Pazarlamanın Yeni Ufukları: 7 Gurudan Fütüristik Pazarlama Yaklaşımları (derleme), Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., MediaCat Kitapları, İstanbul, Kasım, 2005, s.62 53 Eski pazarlama anlayışının geride bırakıldığı günümüzde, şirketlerin geleceğe yönelik en göze çarpan yatırımları; hedefledikleri kitleyi, hedefledikleri yaşta ve tüketim grubunda bırakmayıp ömür boyu gözetim altında tutmak istemeleridir. Bu anlayış; tüketicinin yaşam evrelerinin takibi ve sürekli olarak onlara özel stratejiler geliştirilmesi yoluyla gelecekte de onların kullandıkları marka olmak üzerine kurulmuş bir anlayıştır. Dolayısıyla, bilinci yüksek, markalara karşı düşük sadakat besleyen bugünün çocuk (yarının yetişkin) tüketicilerini sadık müşteriler haline getirmek ve elde tutmak, pazarlama stratejilerini geleceğe yönelik bakış açısıyla geliştirmekle olasıdır diyebiliriz. Kotler, Internetin küresel pazarlar ve bu pazarlar için geliştirilen pazarlama anlayışları üzerindeki etkisinin, gelecekte oldukça büyük olacağını düşünmektedir. Ürünleri (Internet aracılığıyla), dünyanın bir çok ülkesindeki farklı fiyatlarla karşılaştırarak satın alma kararı veren tüketicilerin sayılarının gün geçtikçe arttığını belirten Kotler; özellikle de kitap, oyuncak, müzik ürünleri ve elektronik eşya satan mağaza tabanlı perakendecilerden yapılan alışverişlerin, Internet üzerinden yapıldığını vurgulamıştır. Ayrıca Kotler; Internetin gelecekte, mağazalar ve Internet üzerindeki rekabete fiyat baskısı getireceğini belirtmekte, firmalara verimli pazar olanakları sağlayacağını ve böylece de yalnız tüketicilerin değil, firmaların da kazanacağını öngörmektedir92. Bu bağlamda, yavaş yavaş gelişen Internetten alışveriş yapma anlayışının, gelecekte tüketim dünyasında daha da popüler olacağını söyleyebiliriz. Young & Rubicam ve J. Walter Thompson gibi dünyanın en önemli reklam ajanslarının “yaratıcı bölümler” yöneticiliğini yapmış olan Helayne Spivak; reklamcılığın gelecekte nasıl bir noktada olacağıyla ilgili değerlendirmeler yapmıştır. Reklamcılığın, giderek eğlencenin bir parçası haline geldiğini belirten Spivak; reklamverenlerin tüketici için daha değerli olmanın yollarını aradığını, bunun nedeninin de artık reklamverenlerin ajanslara güvenmemesi olduğunu, reklamverenlerin Interneti kullanmayı istediğini ancak ajansların bu konuda pek ılımlı olmadığını sözlerine eklemektedir. Bu nedenle, ajansların gelecek 10 yılda kendilerini yeniden tanımlamaları gerektiğini düşünen Spivak, bilgisayar ekranlarının gelecekte televizyonun yerine 92 N.Aslı Tekinay, “Yeni Milenyum Senaryoları”, Capital, Aylık İş ve Ekonomi Dergisi, http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=2836, Erişim: 01.01.2000. 54 geçeceğini öngörmekte ve ajansların yaratıcı stratejilerini bunun bilincinde olarak şekillendirmeleri gerektiğini belirtmektedir93. TBWA Avrupa Başkanı Paul Bainsfair; gelecekte, küresel markaların eğlence sektörüyle daha fazla ilgilenmesi gerekeceğini düşünmekte, para ödenen reklamlarla “kesilen yayın” modelinin geride kalacağına, bunun yerine markaların televizyon dizilerine, filmlere finans sağlayacağına ve şirketlerin markalarını bu şekilde ilişkilendireceğine inanmaktadır94. 93 Tekinay, a.g.m. “Küresel Bir Marka Yaratmak Artık Çok Zor”, Media Cat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:13, Sayı:124, Mayıs 2005, s.48 94 55 BÖLÜM 2 ÇOCUK KAVRAMI VE TÜKETİM Çocukluk genellikle, sosyo-tarihsel bağlam içerisinde, çocukların deneyimlerini belirleyen toplumun yapısal bir özelliği olarak tanımlanmaktadır95. Hendrick, çocukluğu, bebeklikten ergenliğe kadar geçen toplumsal olarak yapılandırılmış bir dönem olarak nitelendirmekte ve toplumların tümünde var olan yapısal bir özellik olarak görmektedir. Hendrick’le aynı bakış açına sahip olan Tezcan da, çocukluğun toplumsal olarak yapılandırılmış bir biçim olduğunu savunurken; çocukluğu da, toplumun sınıf ve yaş grupları gibi kategorilerinden biri olarak nitelemektedir96. Günlük konuşma dilinde çocukluk; ‘bebekler’, ‘yeni yürümeye başlayan çocuklar’, ‘kreş çağındaki çocuklar’, ‘küçükler’, ‘öğrenciler’ veya ‘ergenler’ gibi birçok sözcükle ifade edilmektedir. Psikologlara göre ise çocukluk; ‘küçük çocuklar(infants)’, ‘orta-çocukluk (middle-childhood)’, ‘ergenlik öncesi (pre and early adolescents)’ gibi sözcüklerle ifade edilen bir dönemdir97. 1960’lı yıllarda çocukluğun tarihi ilk defa incelenmeye başlandığında; onüçüncü yüzyıla kadar “çocukluk kavramının” toplum için gerçekliği olmayan, toplum bireylerinin ilgi alanına girmeyen, zihinlerde henüz şekillenmemiş bir kavram olduğundan söz edilmektedir98. Philippe Aries Centuries of Childhood adlı kitabında, batılı anlayışa göre aile hayatı ve çocukluk kavramlarının ortaya çıkışı ve gelişiminden sözetmekte ve ortaçağda çocukluğun var olmadığını ileri sürmektedir. Aries’a göre; çocukların yeni bir düzen şekli ve bilim dalı olarak yetişkinlerden ayrı tutulması, yaşlara göre derecelendirilmiş okulların ortaya çıkması ile oluşmuştur. 95 Harry Hendrick, “The Child as a Social Actor in Historical Sources: Problems of Identification and Interpretation”, James, Allison (editor), “Research with Children : Perspectives & Practices”, London, GBR: Falmer Press, Limited (UK), 1999, s. 37. 96 Hendrick, a.gm. , s.1. 97 R.A Levine, “Child Psychology and Anthropology: An Environmental View” in C.Panter-Brick (ed) Biosocial Perspectives on Children, Cambridge: Cambridge University Press, 1998, s.102-31. 98 Philippe Aries, “Centuries of Childhood: A Social History of Family Life” (Translated by Robert Baldick), Vintage Books, New York, 1962, s.33. 56 Yirminci yüzyılın sonunda dünyanın bir çok bölgesinde kapitalizm, ekonomik ve kültürel bakımdan toplumsal bir formasyon haline gelmiş ve bireyler kapitalizmin mallarını üretmek için arzu duymaya başlamıştır. Modern tüketimcilik, bir takım sembollerin tüketiciler için anlaşılır hale gelmesine bağlıdır. Bu nedenle, ürünlerin tüketiciler açısından anlaşılır hale gelmesi, (onların) yaşam tarzlarına uyumlu olmasını gerektirir. Ayrıca satışların gerçekleşmesi için, reklamlar aracılığıyla potansiyel tüketicilerin arzularına seslenmek gerekmektedir99. Tüm bunların gerçekleşmesi için ise kişinin tüketici haline gelene kadar geçirdiği süreçleri incelemek gerekmektedir. Çocuğun bir tüketici haline gelme süreci, toplumsallaşmasıyla başlar. Bu nedenle bu bölümde ilk olarak, toplumsallaşma ve toplumsallaşma araçları ele alınmış, toplumsallaşarak bir tüketici haline gelen günümüz çocuklarının (eski kuşaklarla arasındaki farklardan söz edildikten sonra) satın alma davranışları ve bu davranışları etkileyen unsurların üzerinde durulmuştur. Son olarak, kitle iletişim aracı televizyonun ve televizyonda sunulan reklamların çocuklar üzerindeki etkilerine değinilmiştir. 1. Çocuğun Toplumsallaşması Bireyler arasındaki iletişim ve ilişkiler sonucu kurumlar ve kültürler ortaya çıkmakta ve böylece, bireylerin ait olduğu en büyük grup olan “toplum” kavramı şekillenmektedir. Belli bir coğrafi ortamda yaşayan ve ortak bir kültürü paylaşan insanların, toplumsal gereksinimlerini karşılamak amacıyla düzenli ve karşılıklı ilişkiler kurarak oluşturduğu birliktelikler sonucu toplumlar ortaya çıkmıştır. Bu noktada, sosyal ilişkilerin, bir toplumun var olması için çok önemli bir unsur olduğunu söyleyebiliriz. Doğdukları günden itibaren bireyler, içinde bulundukları toplumun bir parçası haline gelme sürecine ilk adımı atmış olurlar. Toplumsallaşma; bir kimsenin, içinde bir takım işlevleri olabileceği belirli bir toplum ya da toplumsal kümenin tarzlarını öğrenmesi sürecidir100. Çocuğun nasıl toplumsallaştığını incelemeden önce toplumsallaşmanın özellikleri ve amaçlarına değinmek gerekir. 99 Robert Bocock, Tüketim, Dost Kitabevi Yayınları, Ankara, Ekim 1997, s.62 Frederick Elkin, F, Çocuk ve Toplum; Çocuğun Toplumsallaşması, Çeviren: Nazife Güngör, Gündoğdu Yayınları, Ankara, Mart 1995, s.4. 100 57 Toplumsallaşmanın Özellikleri; • Daima belirli bir toplum için söz konusudur, • Her bireyin doğduğu andan itibaren gerçekleşen bir süreçtir, • Kişilik gelişmesinin topluma ve kültüre uyarlanması ve öğrenilmesi gibi süreçlerin benzerlikleri ile ilgilidir, • Bireyi; çevresindeki modellerin, simgelerin, beklentilerin ve duyguların öğrenilmesi yetenekliliği yönünden ele alır, Toplumsallaşmanın Amaçları; a. Tuvalet alışkanlıklarından, bilim yöntemine kadar uzanan temel disiplinleri aşılar. b. Beklentilerin zihne yerleşmesini sağlar (Anne olma isteği gibi). c. Toplumsal rolleri ve onları destekleyen tutumları öğretir. d. Bireye, yetişkin eylemlere katılması için temel bir hazırlama ile beceriler öğretir. Önceden oluşturulmuş, düzenlenmiş ve oturmuş toplum kurallarını öğrenebilmek; belirli bir süreci etkileşimli olarak yaşamakla olasıdır. Karşılıklı etkileşim sürecini yaşayarak, çocuklar; içinde bulundukları toplumun davranış kalıplarını görüp, kabul edip, uygulmakta ve böylece o topluma ait bireyler haline gelmekte, yani toplumsallaşmaktadırlar. Çocukların tuvalet alışkanlıkları edinmesi, farkında olmadan anne/baba olma isteğinin zihninlerine yerleşmesi sonucu evcilik oyunu oynaması, toplumsal rolleri ve bu rollerin gerektirdiği tutumları öğrenmesi sonucu kız çocukları annelerine sofra düzeni konusunda yardımcı olurken, erkek çocukların babalarına araba yıkama konusunda yardımcı olması, toplumsallaşmaya verilebilecek örneklerdir. Çocuklar böylece yetişkin olma yolunda ilerlemektedirler. Bir çocuğun toplumsallaşabilmesi için üç ön koşula gereksinim vardır101: 1) İçinde toplumsallaşabileceği süregelen bir toplumun, bir dünyanın varlığı, 2) Çocuğun yeterli ve gerekli biyolojik ve kalıtsal özelliklere sahip olması, 101 Elkin, a.g.e., s.15 58 3) Çocuğun, öteki insanlarla, doğası gereği bir takım ilişkiler kurma isteği içinde bulunması. “Çocuk ve Toplum, Çocuğun Toplumsallaşması” adlı kitabın yazarı Eklin, süregelen toplum diyerek; belirli bir coğrafi yeri paylaşan, belirli bir nüfusu olan, işlevsel olarak birbirinden farklı ancak birbiriyle etkileşim içinde olan bireylerin kültürel olarak ortak paydada buluşarak oluşturmuş olduğu ve halen varlığına devam eden toplumlardan söz etmektedir. Her topluluğun bir toplum olmadığı ve bu özellikleri taşımayan topluluklar içerisinde çocukların toplumsallaşmasının olası olamayacağı söylenebilir. Yaşamın her evresinde öğrenmenin gerçekleştiğini gözlemlemekteyiz. Toplumsallaşmanın tanımından yola çıkıldığında, toplumsallaşma sürecinin yaşam boyu devam ettiğini söyleyebiliriz. Öğrenmenin en yoğun olarak çocukluk döneminde gerçekleşmesi, toplumsal davranış biçimlerinin, kültürel değerlerin ve normların benimsenmesi, kişiliğin de yine bu dönemde oluşması, gelişmesi ve toplum kültürüne uyarlanması göz önünde bulundurulursa; çocukların nasıl toplumsallaştığının ve gelecekteki toplumsal yaşamın şekillenmesinde ne kadar önemli bir rolü olduklarının farkına varılabilir. Bu çalışmamızda öğrenme ile ilgili kuramlar “Çocukların Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Unsurlar” bölümünde ayrıntılı olarak anlatılmıştır. Çocukların toplumsallaşması, belirli araçlardan öğrendikleriyle gerçekleşmesi nedeniyle, bu bölümde ilk olarak toplumsallaşma araçlarını irdeleyeceğiz. 1.1. Toplumsallaşma Araçları Toplumsal sürece etki eden, kuralların, kavramların ve değerlerin içselleştirildiği bir çok araç vardır. Bir çocuğun tüketici olarak toplumsallaşmasına etki eden araçları; aile, arkadaş grubu, okul ve kitle iletişim araçları olmak üzere dört grupta toplamak olasıdır. 1.1.1. Aile Aile; kanbağı, evlilik veya evlat edinme yolu ile iki veya daha fazla kişinin biraraya gelerek oluşturduğu toplumun en küçük ve en temel birim/kurumudur. 59 Ülkeden ülkeye, kültürden kültüre sosyolojik, coğrafik ve ekonomik farklılıklar gösteren ailenin, kesin bir tanımının yapılması olası değildir. Aile kavramı bir çok kişi tarafından farklı bakış açılarıyla tanımlanmıştır. Aile; kadın ve erkeğin evlilik yaparak karı koca olarak birlikte yaşaması ve çocuklarını yetiştirmeleri süreci olarak kavramsallaştırılmıştır. Kuramsal olarak “aile”, “hane” kavramı ile aynı anlamda kullanılabilmektedir102. Yani aynı çatı altında yaşayan ve aynı ocaktan yemek yiyen kişilerin bütününe aile denmektedir. Bununla beraber, aynı evde birlikte yaşamadığı halde aralarında akrabalık bağı bulunan insanların bütününe de aile denmektedir. Çocuğun ilk toplumsallaşma deneyimi; çocuğa yönelen davranışlar, takınılan tavırlar ile aile içinde gerçekleşmektedir. Bu nedenle onları etkileyen ilk unsurun, yani ailenin, çocuk üzerindeki etkisinin oldukça güçlü olduğu bir gerçektir. Çocuklar aile atmosferini yansıtır103 ve hayatla ilgili ilk bilgilerini de ailesinden, özellikle annesinden edinir. Annenin çocuk üzerindeki önemli etkisi bu noktada açığa çıkmaktadır. Aile; çocukların gelişimi için temel ve duygusal gereksinimlerini karşılar, çocuğun korunmasını sağlar, sosyalleştirir, kültür konusunda bilgilendirir, bilgi ve beceri kazandırır. Bireylerin davranışlarınının çoğu, çocuklukta geçirdikleri dönemle doğrudan ilintilidir. Yavuzer; çocukluk döneminde sevgi ve güven duygusuyla yetiştirilen çocukların mutlu bir ergenlik dönemi geçirmelerinin olası olduğunu düşünmekte ve anne ve babasıyla iletişimi güçlü olan çocukların, zorlu ergenlik döneminde de -aynı ilişkileri sürdürdüğü taktirde- kişisel sorunlarını kolaylıkla çözebildiğini belirtmektedir104. Örneğin; ailelerinden ilgi, sevgi gören ve demokratik ilişkileri gözlemleyen çocukların, sosyal ilişkilerinde daha etkin ve başarılı olduğu görülmektedir. Ancak ailede ilgi görmeyen, sürekli soğuk davranılan, cezalandırılan ve sözleri dikkate alınmayan çocukların -kendilerini topluma kabul ettirmek için- bir çok konuda isyan ettikleri ve saldırgan davranışlar sergiledikleri görülmektedir. Bu nedenlerle ebeveynlerin çocuklara sevgiyle yaklaşması, örnek davranışlar aşılaması ve 102 Emine Onaran İncirlioğlu, Barış Kılıçbay, “Internet Zamanında Aile İlişkileri”, Kültür ve İletişim, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Mezunları Vakfı, 8(2), Ankara, 2005, s.48. 103 Y. Alpay, Başarının Oluşumu, Kültürel Dayanışma Yayınları, İstanbul, 1977, s.84. 104 Haluk Yavuzer, Çocuk Psikolojisi, Remzi Kitabevi, 19. Baskı, İstanbul, 2000. 60 çocuğun toplumsallaşmasına, ona vereceği eğitimle katkıda bulunması gerekmektedir. Bu noktada, çocuğu etkileyen ve öğrenmesini tetikleyen önemli kavramların; sevgi, anlayış ve beraberlik olduğunu söyleyebiliriz. Çocuğun kişiliğini bulabilmesi için başlangıçta, çevresiyle etkileşim içinde olması ve kendi davranışları ile başkalarınınkileri karşılaştırması gerekmektedir. Aileye bu noktada oldukça önemli görevler düşer. Bu görevler; çocuğun tüm tepki, davranış ve yeteneklerini gözlemek ve doğruyu göstermek olarak nitelendirilebilir. Sevgi ve anlayışla yaklaşılan çocuğun ailesine bağlandığı ve gelecekteki yaşamında ortaya çıkacak zorluklarla başa çıkabilecek güven duygusunu geliştirdiği söylenebilir. Bu durumda, çocuğun ailesi tarafından da ruhsal açıdan doyuma ulaştırılmasının önemli bir unsur olduğunu söyleyebiliriz. Her çocuk birbirinden farklı çevrelerde büyür ve çevreyle etkileşimleri de bu nedenle birbirinde farklı gerçekleşir. Kendilerine özgü karakter özellikleri taşıyan çocukların gelişim süreçleri boyunca ilgi alanlarının, değerlerinin ve tavırlarının birbirinden ayrıldığını söylemek olasıdır. Büyüme ve gelişme süresince her insan kendinin “BEN” olduğunu anlar105. Kişiliğin gelişmesi bu duygunun gelişmesiyle gerçekleşir ve akıl sağlığı ile davranışlar, bu duygunun olumlu olarak hissedilmesiyle bağlantılandırılabilir. Günümüzdeki ailelerin geleneksellikten çıktığı ve çocuklarına her konuda daha “fazla”sını veriyor olduğunu söylemek olasıdır106. Daha fazla para (harçlık), daha çok eğitim olanakları, aile kararları üzerinde daha fazla söz hakkı vb.. Örneğin, ebeveynler; çocuklarını, okul müfredatı dışındaki zamanlarda (okullarındaki eğitimlerine destek amacıyla) dersanelere, müzik aleti çalmayı öğrenebilecekleri müzik kurslarına yollamakta, çocuklarının yaz tatillerini dolu geçirebilmeleri için bilgisayar dersleri aldırmakta ya da bir spor dalını hobileri arasına katmalarını sağlamak amacıyla (onları) spor kamplarına kayıt ettirmektedirler. Tüm bu olanaklarla toplumsallaşan yeni çağ çocuklarının tüketim davranışlarının, eski kuşaklara göre oldukça farklı olduğunu söyleyebiliriz. 105 İbrahim Ethem Başaran, Eğitim Psikolojisi, Gül Yayınevi, Ankara, 1994, s.237. James U. McNeal, The Kids Market: Myths and Realities, Paramount Market Publishing Inc., USA, 1999, s. 22. 106 61 Günümüzde, bazı kesimdeki çocukların ekonomik olanaklarının yüksek olması, (genel olarak) 1980’li yıllardan sonra ortaya çıkan aile kavramındaki sosyolojik değişimlerle açıklanmaktadır. Bu değişimler; her ebeveynin daha az çocuk sahibi olması, her çocuğa daha az ebeveyn düşmesi, çocuk sahibi olmanın ertelenmesi ve her iki ebeveynin çalışması olarak sıralanmaktadır107. • Ekonomik nedenler; yeni aile kuranların (daha yüksek hayat standartlarında yaşamaları için) daha az çocuk sahibi olmalarına neden olmaktadır. Böylece aile geliri (en iyi yetişmesi amacıyla) tek çocuğa kanalize edilmektedir. • Boşanmalar; çocukların tek ebeveynli ailelerde yetişmesine neden olmakta, çocukların (eksik olan ebeveynin yapmakla sorumlu olduğu) alışveriş, yemek yapma, evi toparlayıp temizleme gibi işleri yapmasına ve bunun sonucunda da aile ferdi olarak daha fazla para harcamasına yol açmaktadır. • Kariyer yapma öncelikleri nedeniyle 30 yaş sonrasında çocuk sahibi olan ebeveynlerin çocukları; (onlardan daha genç yaşta çocuk sahibi olan ebeveynlerin çocuklarına oranla) kendilerine çok daha “değerli” görülmektedir. • Hem annenin hem babanın çalıştığı ailelerin sayısındaki artış; onların, çocukları için harcadıkları paranın miktarını da yükseltmektedir. Çocukları ile birlikte daha fazla vakit geçiremedikleri için suçluluk duygusu hisseden ebeveynler; onlar için daha fazla alışveriş yapmakta, onlara daha fazlasını vermektedirler. Anneanne, dede gibi aile büyükleri, anne, baba ve çocuğun kalabalık olarak aynı hanede yaşaması; “geniş aile” olarak isimlendirilmektedir ancak, (yukarıda sözü edilen günümüzün değişen koşulları nedeniyle) kentlerdeki haneler artık anne, baba ve çocuğun oluşturduğu “çekirdek aile”lerden oluşmaktadır. Örneğin son otuz yılda Türkiye’deki eğilimin -temel olarak- çekirdek aile tipi yönünde olduğunu gözlemleyen Yavuz; geleneksel geniş (büyük) aile yapısından, çekirdek (küçük) aile yapısına doğru bir dönüşüm süreci olduğunu düşünmekte ve tek kişilik hanehalklarının ve karı- 107 McNeal, a.g.e., s.7 62 koca’dan oluşan ailelerin oranının arttığını belirtmektedir108. Şekil 2-1’de Türkiye’de, 1968 yılından 1998 yılına kadar geniş aile tiplerinin oransal olarak azaldığını görebiliriz. Şekil 2-1: 1968-1998 Yılları Arasında Temel Aile Çeşitlerinin Dağılımı Kaynak: Sutay Yavuz, “Türkiye’de Değişen Hanhalkı ve Aile Kompozisyonları:1968-1998 Dönemi için Demografik Bir Değerlendirme”, Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar e-Dergisi, http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/sutaymakale.htm , Erişim: 17 Mayıs 2004 Şekil 2-1’de görüleceği üzere, 1968 yılında Türkiye’de bulunan geleneksel geniş ailelerin oranı %32 iken, 1998 yılında bu oran %19,5’e düşmüştür. Buradan da anlaşılacağı gibi çocuklar, genellikle çekirdek ya da dağılmış ailelerin fertleri/üyeleri olarak büyümektedirler. Eskiden aileler, ataerkil bir yapı sergilemekteydi. Ailede erkek, eve gelir getirmekle yükümlüyken, kadın evde çocuklarla ilgilenme, yemek hazırlama, ev işleri gibi sorumlulukları üstlenmekteydi. Ancak endüstrileşmeyle birlikte, geniş ailelerin 108 Sutay Yavuz, “Türkiye’de Değişen Hanhalkı ve Aile Kompozisyonları:1968-1998 Dönemi için Demografik Bir Değerlendirme”, Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar e-Dergisi, http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/sutaymakale.htm, Erişim: 17 Mayıs 2004. 63 yerini çekirdek aile ve parçalanmış ailelerin almış olduğunu yukarıdaki şekilden izleyebilmekteyiz. Sanayileşme sürecine girilmesiyle birlikte, çalışan kadınların sayısında artış gözlenmiş ve bu durum, aile yapısındaki değişimleri de beraberinde getirmiştir. Hayat şartlarının zorlaşması, ekonomik zorlanmalar, kadınların çalışma hayatında başarılı olduklarını kanıtlaması ve ailenin görevlerini bazı sosyal kurumlarla paylaşması gibi etkenlerle, çalışan kadınların sayısında artış gözlenmiştir109. Yani kadınların sadece evde çocuklarıyla ilgilenen, yemek yapan ve ev işleriyle ilgilenen geleneksel rollerine, çalışma yaşamında da etkin olarak yer alan “çalışan kadın” rolü eklenmiştir. Tablo 2-1’de, her iki ebeveynin çalıştığı Amerikan ailelerinin yıllara göre oranları sunulmuştur. Tablo 2-1: 1998-2002 Yılları Arasında Her İki Ebeveynin Çalıştığı Amerikan Ailelerinin Oranlarındaki Artış Tablosu Her İki Ebeveynin Çalıştığı Ailelerin Yıllara Göre Oranları 2002 %62 1999 %69 1998 %68 1993 %66 1988 %63 Kaynak: Interactive/Nick/MTV Study July 2000’den aktaran David L. Siegel, Timothy J. Coffey, Gregory Livingston, The Great Tween Buying Machine, Dearborn Trade Publishing, USA, s.70. Tablo 2-1’de görüldüğü gibi; 1988-2002 yılları arasındaki 14 senelik zaman diliminde, sanayileşme sürecini yaşayan Amerikan ailelerinde hem annenin hem de babanın çalıştığını gösteren oranlar %50’nin üzerindedir. Bu tablodan, Amerika’da yaşayan çocukların aile yapısında ataerkillik gözlenmemekte ve çocukların modern hayata uyum sağlamış olan ailelerin içinde yetiştikleri izlenimi edinilmektedir. 109 Aysel GUNİNDİ ERSÖZ, Cinsiyet Rollerine İlişkin Beklenti, Tutum, Davranışlar ve Eşler Arası Sorumluluk Paylaşımı (Kamuda Çalışan Yönetici Kadınlar Örneği), T.C. Kültür Bakanlığı Yayınlan, Ankara, 1999, s.48. 64 Kadınların sorumluluklarının artması ve çalışma hayatına atılmaları; aile yaşamında da önemli değişikliklere neden olmuştur. Örneğin uzmanlar; çalışan kadınlar ve çocukları arasındaki ilişkiye, olumlu ve olumsuz olmak üzere iki açıdan yaklaşmaktadırlar. Bir görüşe göre, çalışan anneler çocuklarıyla yoğun bir duygusal bağ kurmakta zorlanmaktadırlar ve annesinden yeteri kadar ilgi ve şefkat görmeyen çocukların güven duygusunun gelişiminde bazı sorunlar yaşanabilmektedir110. Bir başka görüşe göre ise; çalışan anneler çocuklarına az zaman ayırabilmekte ancak ayırdıkları zaman kaliteli, yani yoğun ilgi ve şefkatle geçmektedir. Bu nedenle de çocuklar; duygusal, bilişsel gelişimlerini ve sosyalleşme süreçlerini daha olumlu geçirmekte, ev içi sorumlulukları daha çabuk öğrenmekte ve böylece de özgüvenlerini daha iyi geliştirmektedirler111. Her iki görüşten çıkarılan sonuca göre, annelik rolünü en iyi şekilde yerine getirmek isteyen kadın, çocuğunun bakımını (çalışırken) üstlenmekte ancak ona, (çalışmayan annelere kıyasla) daha az zaman ayırmaktadır. Aile yapısındaki bu değişikliğin sonuçlarından biri de; (aile gelirinin sağlanmasına ortak olan) kadının ev içindeki sorumluluklarını, az zamanda hızlı iş yaparak yerine getirmeye çalışmasıdır. Bir başka sonucu ise; ebeveynleri işten henüz dönmediği sürede evde yalnız vakit geçiren (çalışan anne-babaların) çocukların tüketim tercihlerinde (birey olarak gerçekleştirmesi konusunda), ebeveynlerinin onları cesaretlendiriliyor olmasıdır. Bir çok konuda fikri alınan, oldukça fazla para harcayan, (her konuda donanımlı olmaları için) ailelerinin tüm olanaklarını önlerine sürdüğü yeni çağ çocuklarının toplumsallaşması; yukarıda anlatıldığı biçimde gerçekleşmektedir. Aile içinde gerçekleştirilen alışverişi bütünüyle etkileyen bu çocukların tüketici olarak yetiştirilmesinden, ailenin sosyokültürel unsur olarak ele alındığı “Günümüz Çocuk Tüketicilerinin Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Unsurlar” bölümünde daha ayrıntılı söz edilmiştir. 110 Ali Çankırılı, Sefa Saygılı, Çalışan Kadın ve Problemli Çocuklar, Adım Yayınevi, İstanbul, s.9 Serap Kapız, Sosyal Değişim Sürecinde İş-Aile Yaşamı Etkileşimi, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 2002, s.102-103 111 65 1.1.2. Arkadaş Grubu Ailenin ardından, çocuğun toplumlumsallaşmasına etki eden unsurlardan biri de arkadaşlarıdır. Başkalarıyla ilişki kurma sosyal öğrenmenin temel koşulu olup; bu noktada “arkadaş grubunun” bir çocuğun yaşamındaki önemini vurgulamak gerekmektedir. Çocukların yaşantısındaki ilişkilerin sayısı ve çeşitliliğinin artması, onun toplumsallaşma derecesi ile ilgili bir fikir verebilir. Nasıl ki her birey birbirinden farklıysa, edinilen her arkadaş da birbirinden farklıdır. Bu nedenle arkadaşlıkların; çocuğa bir çok farklı konuda, resmi olmayan bir çerçevede, olumlu veya olumsuz etki ettiğini ve çocuğu geliştirdiğini söyleyebiliriz. Çocuklar için bir gruba kabul olmak oldukça önemlidir. Arkadaşlık ilişkilerinin teke tek arkadaşlık, okul arkadaşlığı, mahalle arkadaşlığı, takım arkadaşlığı gibi bir çok çeşidi vardır. Okul arkadaşlığı çocukların en çok kurduğu arkadaşlık biçimidir. 3-4 yaşlarından sonra anaokuluna başlayan çocuklar yaşıtlarıyla birlikte vakit geçirip, anaokulunun onlara sunduğu arkadaşlarla sosyalleşme olanağını değerlendirirler. Sosyal faaliyetlere katılması için çocuğu destekleyen anne-baba ve öğretmenler; dıştan gelen bu arkadaş desteğiyle, çocuğun bilişsel, sosyal ve iletişimsel becerilerinin daha da hızlı geliştiğini ve yaşıtlarıyla daha başarılı ilişkilere girmesine olanak hazırladığına şahit olmaktadırlar112. Nazik, günümüzde okul öncesi dönemde, anne-babanın; çocuğa “bir gruba dahil olmanın” öneminden söz ederek, bunu, çocuğun bilinç altına yerleştirmesini sağladığını belirtmektedir113. Gruba kabul edilmek için çocuğun, büyüklerine ve (hatta belli bir zaman sonra) kendilerine bile ters gelebilecek tüketim davranışlarında bulunabileceğini iddia eden Nazik, bu davranışların marka bilinci oluştuktan sonra arttığını da sözlerine eklemektedir. Bu noktada, arkadaşlarca aranmak, beğenilmek ve benimsenmenin (çocukların benlik saygısını kazanmasında) önemli bir koşul olduğu söylenebilir. Bununla beraber, çocukların arkadaşlarıyla sosyalleşmesi konusunda yetişkinlerin yaklaşımının yüreklendirici olduğunu da söylemek olasıdır. 112 Maruf Beçene, “Çocukla İletişim Kurma Yolları”, http://www.psikolojikdanisma.net, Erişim: 29 Mart 2006. 113 Hamil Nazik, “Çocuk ve Tüketim”, Bilim ve Aklın Aydınlığında Eğitim Dergisi, Yıl:6, Sayı:64-65, Haziran-Temmuz 2005, http://yayim.meb.gov.tr/dergiler/sayi64-65/orta-nazik.htm 66 Çocuklar “arkadaşlığa” yalnızca eğlenmek için değil, deneyim kazanmak için de gereksinim duyar. 12 aylık bebeklerin yanyana geldiğinde birbirlerine yaklaştığı, baktığı, yani karşılıklı iletişim kurma isteği sergiledikleri görülür. 3 ve 4 yaşları arasında çocukların yaşıtları arasında kurdukları arkadaşlıkların sayısında artış gözlenir. Bu yaşlardaki çocuklar kız-erkek farkı gözetmeksizin oyun oynayarak, arkadaşlarına bir şeyler vererek, onlarla paylaşım içine girmek isterler. Okula başlama dönemi öncesinde ve okul döneminde çocuklar, bu döneme kadar edinmiş oldukları toplumsal cinsiyet rollerine dayanarak arkadaş tercihinde bulunurlar. Çünkü oynadıkları oyunların, toplumsal koşullar nedeniyle cinsiyetlerine özgü olduğu gözlenmektedir. Bu davranışın tersi yönünde hareket eden çocuklar -toplumsallaşma süreçlerinde- arkadaşları tarafından uyarılır ve toplumsallaşma sürecinin temelinde yer alan “öğretme” ve “öğrenme” kavramları devreye girer. Toplumsal cinsiyetinin aksi yönünde davranan çocuk diğer arkadaşları tarafından uyarılır. Bu uyarma genellikle nazik sözler ile gerçekleşmez, -genelde- dalga geçme olarak gerçekleşir. Örneğin; kızların “oynaması gereken” oyuncaklarla ya da kızlarla oyun oynayan bir erkek çocuğu diğer erkekler tarafından “kız mısın!”, “kızlar bebeklerle oynar!” gibi cümlelerle bir nevi uyarılır ve toplumsallaşma süreci içinde (bir çocuğun toplumsallaşmasına katkıda bulunan bir örgüt olarak) arkadaşları, görevlerini yerine getirmiş olurlar. Çocuğun, okul döneminde arkadaş seçimi yaparken; kendi yaşına, cinsiyetine, zihinsel ve sosyal düzeyine uygun olup olmadığına dikkat ettiği gözlenir. Ayrıca yaşı ilerledikçe, içinde bulunduğu arkadaş grubunun üye sayısında artış görülür ve bu grup kendi içinde oluşturmuş olduğu tarza uyan bazı oyunlar ve kurallar geliştirir. Oyun kavramının çocuğun hayatına etki biçimi farklılaşır, çocuğun bir çok yeni kavramla tanışmasını sağlar. Örneğin; geliştirdikleri oyunlar esnasında grup içinde nasıl davranılması gerektiğini küçük yaşlarda arkadaş ortamında öğrenmiş olan çocuk, ileri yaşlarda eğlenmenin yanı sıra -oyunu kazandığı taktirde- gurur ve statü duygularını da yaşayarak yeni kavramlarla tanışmış olur. Tüm bunlardan yola çıkarak, arkadaş grubunun (çocuğu her ne kadar olumsuz yönde etkileme olasılığı olsa da) çocuğun toplumsallaşması sürecinde; onun bilişsel, sosyal ve iletişimsel becerilerini geliştirmesine, grup içinde (benlik saygısını 67 geliştirmesini sağlayarak) bencil olmamayı sağlamasına, paylaşımcı olmayı öğreterek çocuğun gelişimine ve sosyalleşmesine önemli ölçüde katkıda bulunduğunu söyleyebiliriz. 1.1.3. Okul Çocuğun aileden sonra ilk temel toplumsallaşma kurumu okuldur. Okul çocuğa, çevresinde uyması gereken kuralları ve öğrenmesi gereken bilgileri sunarak onun toplumsallaşmasına katkıda bulunur. Okulun; (temel rollerinden birinin, öğrenme yaşantılarını ortaya çıkarmak olduğu göz önüne alınırsa) olumlu davranışların kalıcı hale getirilmesi ve olumsuz davranışların (ortadan kaldırılarak) olumluya dönüştürülmesi açısından çocuğun hayatında önemli bir rolü vardır. Çocuk ailesinden edindiği toplumsallaşma deneyimi ile yeteri kadar olgunlaştıysa, okulda arkadaşlarıyla birlikte yaşamaya uyum sağlayarak, kendini ifade eden davranışlar sergilemekte güçlük çekmez ve etkinliklere katılarak sosyal bir birey olarak gelişir. Eğer aile çocuğu toplu yaşamaya, oyun oynamaya özendirmediyse çocuk okula uyum sağlamakta güçlük çeker. Ancak burada okul devreye girer ve bireye, aile ve arkadaş grubunda öğrenemeyeceği davranışları öğretmeye yardımcı olarak onun davranış ve tutumunun geliştirilmesini sağlar. Okul, çocuğa çok çeşitli bilgiler kazandıran resmi bir kurumdur. Örneğin; devletle, toplumla ve çevredeki bireylerle ilişkiler, okulda eğitim sürecine girilmeyle öğrenilir. Ekonomik yaşamla ilgili bilgiler, tüketim ve tüketicilik konuları da okulda verilen eğitimin bir parçasıdır. Toplumda bir çok sorunun kaynağının eğitime gereken önemin verilmemesi olarak açıklanabilir. Okulda öğrenilenlerin, tutum ve davranışların şekillenmesine olumlu olduğu kadar olumsuz etkileri de olabilir. Öğretmenler tarafından verilen doğru bilgiler -okulda kurulan arkadaşlıkların etkisiyle- çocuğun kafasında farklı şekillenebilir. Tüketim ve tüketici davranışları konusunda okuldan edinilen bilgi -arkadaşlıkların etkisiyle- ters yönde sergilenen davranışlar olarak ortaya çıkabilir. Nazik’in bu konudaki araştırmasını bu sava örnek olarak verebiliriz114. 114 Nazik, a.g.m. 68 Kısaca özetleyecek olursak okul; öğrenme-öğretme sürecinde oluşan ve öğrenme-öğretme sürecini olumsuz yönde etkileyen ters davranışların ortadan kaldırılmasını sağlayan, aileden edinilen olumlu davranışların kalıcı olmasını pekiştiren, aileden ve arkadaş grubundan öğrenilmeyen tutum ve davranışların öğrenilmesini sağlayan, çocuğun toplumsallaşmasına katkıda bulunurak onun sağlıklı olarak gelişmesine yardımcı olan en büyük etmendir diyebiliriz. 1.1.4. Kitle İletişim Araçları Geçmişte, çocukların toplumsalaşması için; aile, arkadaş grubu ve okul olmak üzere üç unsur bulunmaktaydı. Teknolojinin her geçen gün daha da geliştiği günümüzde, kitle iletişim araçlarına kapalı toplumların sayısı günden güne azalmış ve çocuğun toplumsallaşmasına etki eden unsurlardan; aile, arkadaş grubu ve okulun yanına, dördüncü unsur olarak “kitle iletişim araçları” dahil olmuştur. Toplumsallaşma sürecinde aile -uzun bir süre- en etkin toplumsallaştırıcı rolü oynamıştır ancak, davranış tarzlarının öğrenilmesi açısından kitle iletişim araçlarının rolü gün geçtikçe artmıştır115. “Medya” olarak da adlandırılan radyo, televizyon, gazete-dergi ve (teknolojinin gelişmesiyle hayatın vazgeçilmez unsurlarından biri haline gelen) Internet; kişilerarası etkileşime doğrudan katılmamasına karşın (geribildirim doğrudan gerçekleşmemektedir) -popüler kültürün bir çok yönünü ortaya koymasıyla- çocuğun sosyalleşmesine katkılar sağlamıştır. Bu katkı şüphesiz her zaman olumlu değildir. Geçmişte, kitle iletişim araçlarının amaçları arasında hedef kitleyi bilgilendirme ön plandayken, bugün eğlendirme amacı ön plana çıkmıştır. Günümüzde, eğlence unsurunun ön planda olduğu popüler kültürden etkilenen çocukların davranışları; kitle iletişim araçları aracılığıyla biçimlenmektedir. Günümüzde, geleneksel ortamların yanısıra, bir çok yeni ortam ortaya çıkmaktadır. Tüketiciler değiştikçe, onların dikkatini çekmek de güçleşmekte ve reklamcılar, tüketicilere ulaşmak için yeni yöntemlerle birlikte yeni reklam ortamları da geliştirmektedirler. 115 Judith Lazar, İletişim Bilimi, Çeviren: Cengiz Ank, Vadi Yayınları, Ankara, Ekim, 2001, s. 70 69 Günümüzdeki çocukların bir çok iletişim teknolojisiyle içiçe yaşadıkları görülmektedir. Her gün yüzlerce reklam mesajı alan çocuklar, çevrelerini saran tüm mesajları bir süzgeçten geçirmekte ve kendilerine yöneltilen mesajların tamamını almaya direnmektedirler. Bu nedenle markalar, çocukları etkileyebilmek ve onları satın alma davranışına yöneltebilmek için, ürün/hizmetlerinin faydalarını mümkün olduğunca basit ama dikkat çekici bir biçimde ortaya çıkarmakta ve çocuklara sunmaktadırlar. Dünyada, çocuklara yönelik reklam harcamalarının 1992 yılına oranla iki kat arttığı ve 15 milyar dolar’a ulaştığı tahmin edilmektedir116. Kitle iletişim araçlarının (radyo-TV-basın-Internet) hedef kitleleri etkileme gücü göz önünde bulundurulduğunda; çocukların (bu araçlarla karşılaşmaları durumunda), yetişkinlere oranla daha farklı ölçülerde etkilendiği görülmektedir. Örneğin; çocuklar medyada yer alan çizgi kahramanları kendilerine model olarak117, yetişkinler ise bu kahramanları çoğunlukla, çocuklarını eğlendirirken toplumsallaştıran unsurlardan biri olarak görür. Bir çok reklamcı, çocukların medya farkındalık düzeylerinin tahmin edilenden daha fazla olduğunu savunur. 7 veya 8 yaşlarından itibaren çocuklar, reklamları tanır ve reklamların satış amaçlı olduğunun farkına varır. Austin ve Lynn; çocuklar her gördüklerini alamayacaklarını bildikleri halde, reklamlarda gördükleri ürünler hakkında yargılamalar bile yapabildiği belirtmişlerdir118. Önlerine bir çok seçenek sunulan çocuklar bireysel farklılıklarını ortaya koymak için, eskiye oranla çok daha fazla çaba göstermekte ve bu nedenle de her kitle iletişim aracından eşit olarak yararlanmamakta ve de özellikle kendilerine özel mesajların sunulduğu araçlara yönelmektedirler. Kitlesel ortamlardan televizyon onları hala en çok etkileyen araç olmakla beraber, teknolojiyle iç içe yaşayan çocukların en çok yöneldiği diğer araçlar; dergi, Internet ve mobil medya olarak öne çıkmaktadır. 116 Susan Linn, Consuming Kids: The Hostile Takeover of Childhood, The New Press, New York, 2004, s.1. 117 Mahmut Tezcan, Çocuk Sosyolojisi, Kök Yayıncılık, Ankara, Eylül 2005, s.86 118 M.Jill Austin, Mary Lynn, “Targeting children online: Internet advertising ethics issues”, Journal Of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 6, 1999, Reed of Middle Tennessee State University, Tenessee, USA, s.58 70 TELEVİZYON Kitle iletişim araçlarından televizyon, her yaştan ve her kesimden izleyiciye ulaşması nedeniyle en popüler araç haline gelmiştir. Seyirciler üzerindeki etkileme ve yönlendirime gücü nedeniyle televizyon; toplum ve kültürün yapısına da, dolaylı olarak etki eden bir araçtır. Bu gücü en verimli kullananlar; pazarlama dünyasına büyük yatırımlar yapan ve belirli kitleleri etkilemek isteyen şirketlerdir. Televizyonun, özellikle son yıllarda, çocukların yaşam biçimlerinin oluşmasında oldukça etkili olduğu bir gerçektir. Televizyon; yetişkinler için olduğu kadar, çocuklar için de önemli bir haberleşme, eğlence ve öğrenme aracıdır119. Diğer kitle iletişim araçlarından farklı olarak televizyon; çocuklar için daha canlı, daha renkli ve sesli görüntüler sunması nedeniyle, onları ekran başına çeker. Özellikle filmler çocukların davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Kitle iletişim araçlarından televizyon ve televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkileri, (henüz bilinçli muhakeme yapamamaları nedeniyle) daha fazla olmaktadır. Bu konu, “Kitle İletişim Araçlarından Televizyon ve Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri” bölümde daha ayrıntılı incelenmiş ve irdelenmiştir. DERGİ Bu çalışmanın konusu olan çocuklar göz önünde bulundurulduğunda, onlara yönelik reklamların (gazetelere oranla) dergilerde daha fazla yer aldığı görülür. Örneğin; Winx Club Dergisi, editoryal yapısı ile, kız çocuklarına yönelik basılan aylık bir dergidir. Ayrıca, içeriğiyle, Türkiye’deki kentli kız çocuklarının oldukça ilgisini çeken Winx Club; belirli karakterlerin yer aldığı “çizgi öyküler” üzerine kurgulanmış bir dergidir. Çizgi öykülerin karakterleri; çizgi öyküler dışındaki (tekno haber, ayın konuğu, ödüllü test, sihirli burcunuz, moda ve alışveriş, kütüphane, müzik, doğa, spor) 119 Güngör A., Özlem Ersoy, “Televizyonun Okulöncesi Dönem Çocuklarına Etkisine İlişkin Anne-Baba Görüşleri”, 10.YA-PA Okulöncesi Eğitimi ve Yaygınlaştırılması Semineri, Ankara, 22-25 Mayıs 1994, Ankara s. 57-70 71 sayfaların “yazarları olarak” derginin her bölümünde ayrıca resmedilmiştir. Ayrıca bu derginin dikkat çekici bir özelliği de, Internet sitesinin olmasıdır120. Winx Club Dergisinin Mayıs 2006 sayısında; Danone firmasının Danette sütlü tatlısının, Days in Colours firmasının Winx karakterleriyle süslü nevresim takımının, SMS Çanta firmasının Winx karakterleriyle süslü okul çantalarının, Arıkan firmasının Winx Club’a özel tasarladığı Winx saatlerinin ve çocuk giyim markası Panço’nun üzerinde Winx karakterlerinin yer aldığı kıyafetlerinin reklamları bulunmaktadır121. Buradan da anlaşılacağı gibi, reklamveren firmalar; kız çocukların dikkatini çekmeye uygun editoryal yapıdaki, (kentli kız çocukları arasında popüler bir dergi olan) Winx Club’ı seçmiş ve hedef kitleyle, bu dergi aracılığıyla iletişim kurmayı amaçlamıştır. Bu noktada dikkat çeken unsurlardan bir tanesi; firmaların, derginin içeriğini oluşturan çizgi öykülerin belirli karakterlerini ürünlerinde kullanması ve derginin takipçisi okurlarına özel ürünler tasarlamış olmasıdır. Erkek çocuklara yönelik en popüler dergilerden biri Spider-Man’dir. Editoryal yapısı ile erkek çocuklara yönelik olan bu dergi de çizgi öyküler üzerine kurgulanmıştır. Spider-Man dergisinin bölümleri; çizgi öykülerin içindeki karakterlerin incelendiği “özel dosya”, bu karakterlerin çizim ve renklendirilmesi için hazırlanmış “çizim tahtası”, bu karakterlerin bilinmeyen özelliklerinin ayrıntılandırıldığı “hakkında bilmediğiniz 10 gerçek”, çizgi öyküden bir sahnenin renklendirilebileceği “renkler ağı” boyama sayfası, karakterlerin kullanıldığı “örümcek merkezi” bulmaca sayfaları, Spider-Man ve diğer karakterlerin resmedildiği “poster”, dergini içinde yer alan çizgi öykünün dikkatli okunup okunmadığının test edildiği “örümcek zeka testi” ve derginin okurlarının çizdiği resimlerin yayınlandığı “örümcek postası” olarak sıralanabilir. Spider-Man Dergisi’nin Mayıs 2006 sayısında; Ülker firmasının UFO drajesi, yine Ülker’in Yupo yumuşak şekerlemesi, Oral B’nin Stages serisi diş fırçaları ve Danone’nin Maxi Danino reklamları bulunmaktadır122. 120 http://www.winxclub.com.tr, Erişim: 18.04.2006. WinxClub, Epilson Yayıncılık, İstanbul, No:19, Mayıs 2006. 122 Spider-Man, Doğan Egmont Yayıncılık, Mayıs 2006 121 72 INTERNET Yılda 150 milyar Amerikan Doları harcayan milenyum çocuklarının çoğu, neredeyse doğdukları gün bilgisayar ekranıyla tanışıp, dijital medyayı hayatlarıyla birleştirmektedirler. İnteraktiflik ve hız onların dünyasının en önemli iki bileşeni olduğu için, geleceğin markalarını yaratma istemindeki şirketlerin akıllarındaki iki önemli bileşen de “interaktiflik” ve “hız” olmuştur. Küreselleşmenin etkisi ile, yeni çağ çocukları teknolojiyle içli dışlı olmuş durumdadırlar. Internetin etkileşimli yapısı çocukları kendine çekmekte ve onların “kendilerini bir birey” olarak hissetmelerini sağlamaktadır. Bu durum şöyle gerçekleşir: çocuklar, oynadıkları oyunlarda bir sanal dünyanın içine girerler ve bu dünyanın kendi etraflarında şekillendiğini görürler. Örneğin çocuklar, aynı anda dünyanın bir çok ülkesinde Internete giren çocukların oynadığı bir oyunda, yaralıyı kurtaran bir savaş kahramanı olurlar ya da araba yarışında bir arabanın pistten çıkmasına neden olan “başarılı” bir sürücü olurlar. Böylece, kendilerini rekabet ortamında güçlü ve çok önemli hisseden çocuklar, Interneti hayatlarının merkezine oturturlar. 2. Tarihsel Süreç İçinde Bir Tüketici Olarak Çocuk Günümüz sosyolojisi, çocuk anlayışını, “geleceği bekleyen yetişkinler” olarak değiştirmiştir. Bu anlayışla, günümüz çocukları da pazarlamacıların ve pazarlama araştırmacılarının şimdiye kadar hiç görülmemiş aşırı ilgisiyle karşılaşmışlardır. Yaşamboyu yapılan tercihlerin, çocukluk döneminde oluşmaya başlaması nedeniyle çocuklar; pazarlamacılar tarafından, marka sadakati oluşumu için çok önemli bir savaş alanı olarak görülmektedir123. Bu durum, yani çocuklara yönelik endüstrilerin günden güne gelişimi, onlara yönelik yapılmış ve yapılmakta olan çok sayıdaki reklam ile kolaylıkla gözlenmektedir. Toplumsal yapının ülkeden ülkeye farklılık göstermesi ve zaman içerisinde bir çok değişime uğraması göz önüne alınırsa; çocukların sergiledikleri özelliklerin, kültürden kültüre ve kuşaktan kuşağa farklılık gösterebileceğini söyleyebiliriz. 123 O’Sullivan, Terry, “Advertising and children: what do the kids think?”, Qualitative Market Research: An International Journal, Emerald Group Publishing Limited, Vol. 8, No. 4, 2005, s.271, www.emeraldinsight.com/1352-2752.htm 73 Her kuşağın davranış kalıplarının birbirinden farklı olması nedeniyle, her kuşağın kendine özgü karakteristik özelliklerinin olduğu söylenebilir. Pazarlamacıların, kuşakları, sergiledikleri davranış biçimleri ve inançlarına göre sınıflandırması; milenyum kuşağının ve öncesindeki kuşakların şahit olduğu toplumsal olayların, bireylerin tüketim alışkanlıklarını nasıl ve ne şekilde etkilediğini ortaya çıkarmaktadır. Her kuşakta, bireyler önce çocuk, sonra genç, daha sonra da ebeveyn oldukları için, tüketici olarak alışkanlıkları da değişmektedir. Bu nedenle pazarlamacılar yeni çağın çocuklarını şimdiden sadık müşterileri haline getirebilmek için büyük çabalar sarfetmektedir. Bu çabaların içerisinde; kuşakların incelenmesi ve ürünlerini satarken nasıl bir reklam politikası uygulamaları gerektiğinin saptanması da bulunmaktadır. Kuşaklar; bir çok kaynakta, doğdukları tarihe göre birbirinden farklı olarak sınıflandırılmıştır. Ayrıca dikkate değer bulunarak değerlendirilen kuşaklar; her kaynakta, “aynı kuşaklar” değildir. Örneğin; kuşaklararası pazarlamacılık olarak da adlandırılan bu yeni pazarlama anlayışında işletmelerin odaklandığı dört temel kuşak, bir kaynakta şöyle maddelenmiştir124; • Milenyum kuşağı / 2001 jenerasyonu; 1980’den sonra doğanlar, • Nüfus azalması kuşağı (baby burst) / X jenerasyonu; 1965-1980 yılları arasında doğanlar, • Nüfus patlaması/Büyük bebek patlaması (baby boom) kuşağı; 1946-1964 yılları arasında doğanlar, • Olgun yurttaşlar; 1909-1945 yılları arasında doğanlar. Buna dayanarak tüketici davranışlarını etkileyen demografik, sosyo-kültürel ve psikolojik unsurları açıklamadan önce, kuşakların özelliklerini incelemek; yeni çağın tüketicilerini daha iyi anlamaya yardımcı olacaktır. 124 Pazarlama, Kuşak Farkına Dikkat, http://www.infomag.com.tr/content/19062, Erişim:22 Eylül 2005. 74 2.1. Milenyum Kuşağı Öncesi Kuşaklar Milenyum Kuşağının daha iyi anlaşılabilmesi; (bu kuşaktan söz etmeden önce) pazarlamacıların ilgi alanında olan, Büyük Bebek Patlaması Kuşağı, X Kuşağı ve Y Kuşağı’nı da incelemekte fayda vardır. 2.1.1. Büyük Bebek Patlaması Kuşağı (Baby Boomers) Bu kuşakta doğan kişiler (1946-1965), Soğuk Savaş Dönemi çocuklarıdır. Bu dönemde batı, dünyayı; Doğu Bloğu, İslam Dünyası, 3. Dünya ve Batı Medeniyetleri isimleri altında konumlandırmış ve yine aynı dönemde, popüler kültürün önemi ve markalaşmanın her şey olduğu vb. kavramları doğmuştur. Büyük Bebek Patlaması Kuşağı; pazarlama endüstrisinin şekillenmesinde büyük rol oynamış ve bu kuşak, (bebekliklerinden olgunluklarına kadar) pazarlamacılar için önemli bir hedef kitle halini almıştır. Büyük Bebek Patlaması Kuşağı’nın iyi eğitim almış, sağlıklı, hareketli ve yüksek sınıf mensubu kişileri, pazarlamacılar tarafından büyük önem görmüş ve bu özellikler baz alınarak pazar bölümlendirmeleri yapılmıştır. Pazarlamacıların bu bölümlendirmelere verdikleri isimlere bakılacak olursa; 1980’li yıllarda “yuppies” (genç, şehirli, profesyoneller), “bumpies” (yüksek kesim, hareketli, siyah profesyoneller), “yummies” (yüksek kesim, hareketli, genç anneler), “DINKs” (çift maaşlı, çocuksuz çiftler) kavramlarını görürüz. 1990’lı yıllarda “yuppies” ve “DINKs”lerin yeni bir nesil oluşturmalarına karşın “DEWKs” (çift maaşlı çocuklu çiftler) ve “MOBYs” (yaşlı anne ve genç çocuk) gibi kavramlar oluşmuştur125. 2.1.2. X Kuşağı (Baby Burst) X Kuşağı; 1966-1976 yılları arasında, çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancıların yaşandığı oldukça güvensiz bir ortamda doğan ve bir kuşak olarak ortak davranışlar ve yaşam beklentileri sergileyen insanlardan oluşmaktadır. Bu kuşağın diğer isimleri, “Baby Busters”, “Shadow Generation”, “Yiffies” (genç, bireysel, özgür düşünceli bakış)’dir. Türkiye’de bu kuşağa “Geçiş Dönemi Çocukları” adı verilmiştir. Bu kuşak, kendisinden bir önceki, Büyük Bebek Patlaması 125 Gary Armstrong, Philiph Kotler, Marketing, Prentice Hall, USA, 2003, s.113. 75 Kuşağı kadar sorunsuz bir kuşak olmamakla birlikte, değişen dünya dinamiklerinin sonuçları olan ekonomik sorunlarla iç içe yaşamış bir kuşaktır. X Kuşağı’nın en çok göze çarpan özellikleri kısaca şöyle sıralanabilir126; • Yüksek teknolojiye hakim, teknolojiyi kullanabilen, geliştirebilen, • Özgürlüğüne düşkün, • Sosyal ve kaliteye önem veren, • Küresel bir bakış açısına sahip, • Farklılık yaratan, • Esnek bir çalışma ortamını tercih eden, • Takım ve ekip çalışmasına inanan, • Seçici ve ayrıntıları dikkate alan, • Yeniliğe açık ve kolay uyum sağayabilen, • İletişime önem veren, • Olanaklardan faydalanmasını bilen, • Kendine güvenen bir yapıya sahiptir. Büyük Bebek Patlaması Kuşağının cinsel devrim yaratmış olması; X Kuşağının AIDS’in gölgesi altında yaşamasına neden olmuştur. Düşüşlerin ve küçülmelerin olduğu dönemlerde büyüyen bu kuşak, tedbirli ve ekonomik bir bakış geliştirmiştir. Bunun sonucu olarak X Kuşağı çok şüpheci bir kuşaktır. Kazaklar, botlar, kozmetik ürünleri, elektronik eşyalar, arabalar, fast-food, bilgisayarlar, dağ bisikletleri gibi bir çok ürünü satın almalarına rağmen, “finansal baskılar” onlarda değer bilinci yaratmıştır. Ucuz ve fonksiyonel ürünler arayıp satın almakta ve reklamlarda dürüstlüğe çok önem vermektedirler. Yankelovich Partners’ın araştırma sonuçlarına göre X Kuşağı; sosyal toleransa sahip, girişimci, teknoloji odaklı ve aile yapısında gelenekselciliği arayan bir kuşaktır. 126 Gülçin Birben, “X-Kuşağı”, Human Resources İnsan Kaynakları ve Yönetim Dergisi, İstanbul, Mart-Nisan, 2001, s.36-37. 76 Evlerinde pratikliğe önem verirler. Oturma odaları aynı zamanda hem mutfak hem de oturma odası rolü gören çok fonksiyonlu “dev odalar”dır127. 2.1.3. Y Kuşağı (Echo Boom / Next Generation) Nüfus Azalması ve Milenyum Kuşağı arasındaki ara kuşak Y Kuşağıdır. Bu kuşak, 1977-1994 yılları arasında doğmuş bireylerden oluşmaktadır. Fransa Lille Üniversitesi’nden İnsan Kaynakları profesörü Jean-Louis Mutte; son on yılda işe başlayan gençlerin hepsine (sadece çok soru sordukları için) Y Kuşağı adı verildiğini, bu kuşağın aynı zamanda “.com” Kuşağı olarak da adlandırıldığını, çünkü çoğunluğunun bilgisayarlarla büyümüş olduğunu belirtmiştir128. Mutte’ye göre, bugünkü kültürel modelin organizasyonu sorgulandığında, görülen; bu kuşağın, kurallarla oynayarak onları değiştirmeye çalıştığıdır. Bu kuşağın gençlerinin çoğu şu anda üniversiteden mezun olup iş hayatına atılmakta veya atılmışlardır. Y Kuşağının, X Kuşağını geride bırakan en önemli özellikleri; bilgisayar, dijital ve Internet teknolojileriyle kendilerini çok rahat hissetmeleri ve bu teknolojilerle aralarında kurulmuş olan bağdır. Bu nedenle, Y Kuşağı N-Gen adıyla da anılmaktadır. Bu kuşağın diğer kuşaklardan en önemli farkı sadece demografik güçlerinden değil, aynı zamanda dijital medyayla çevrili bir ortamda büyümüş olmalarından kaynaklanmaktadır. N-Gen üyelerinin birleştiği ortak nokta; bilgisayarlar, dijital kameralar vb. dijital teknoloji ürünleridir. Bu dijital teknolojilerle evlerinde, okullarında çalışırlar ve bunları eğlence için de kullanırlar. N-Genler; dijital teknoloji ürünlerinin kullanımındaki başarılarını geliştirir ve bunları toplumun diğer üyelerine empoze ederler. Büyük Bebek Patlaması Kuşağı; (anne babalarının yapamadığını yaparak) teknoloji sayesinde öğrenirler, oynarlar, iletişim kurarlar, çalışırlar ve bir topluluk oluştururlar. Ayrıca bu kuşağın toplumsal değişim için bir güç oluşturduğu belirtilmiştir129. 127 W. Ronald Lane,; Karen King Whitehill,; Thomas J. Russel, Kleppner’s Adertising Procedure, 16th editon, Pearson Prentice Hall, USA, 2005, s.111-112 128 Jean Lois Mutte, 2004, http://www.careerjournaleurope.com/hrcenter/articles/20040913expatica.html 129 Kotler, Armstrong, 2006, a.g.e., s.114. 77 2.2. Milenyum Kuşağı (Millenials) 1994-2003 yılları arasında doğan Milenyum Kuşağı çocukları; Türkiye’de, “Dijital Kuşak” olarak bilinmektedir. Milenyum Kuşağı; bugün okul sıralarında oturan, teknolojiyle büyütülmüş ve hiçbir şeyden korkmayan çocuklar olarak görülür. Bu kuşak -genel olarak- yeni fikirlere ve değişime açık, gerçekçi, esnek, sadakatli ve eğlenceli bir kuşak olarak nitelendirilmektedir. Fikrini dile getirmekten korkmayan bu kuşak çocuklarına yönelik pazarlama taktikleri arasında “dürüstlük” oldukça önemlidir. Çünkü, sunulan vaatlerin gerçek olmadığını gördüklerinde, üründen vazgeçip başka bir ürüne yönelmeleri oldukça kısa bir sürede gerçekleşmektedir. Grant, bu kuşağın samimiyet peşinde olduğunu belirterek, çocukların kendi geleneklerini yarattığından söz etmiş (anında mesajlaşmak, caffe latte içmek, suşi yemek vb. gibi) ve kendilerini büyüleyen markaları seçtiklerini belirterek; bu kuşak çocuklarının kendilerini kandırmaya yönelik olan “aptallaştırma pazarlaması”ndan sıkıldığına işaret etmiştir130. Milenyum Kuşağı’nın çocukları; ailelerinden gelen mesajlara çok iyi kulak vermelerine karşın, kendi fikirlerini kendileri oluşturmaktadırlar. Bu kuşak, hayatın gerçekleriyle tam olarak yüzleşmiş olmadığı için olumlu tavırlar sergilemektedir. Emory Üniversitesi, Goizueta Business School profesörlerine göre Milenyum Kuşağı çocuklarının öğrencilikleri, geçmiş kuşaklara oranla önemli farklılıklar göstermektedir. Bu nedenle, geçmişteki öğretme teknikleri yerini, yeni geliştirilmiş öğretme tekniklerine bırakmıştır. Pazarlama profesörü Reshma Shah, yeni kuşak çocuklarını; kendilerine daha güvenli, daha bilgili ve deneyimli, duygu ve düşüncelerini rahatça dile getirebilen bireyler olarak tanımlamaktadır131. Shah’a göre Milenyum Kuşağı çocukları hayatla içiçe ve hayattan haberdar olarak yaşamaktadırlar. Daha ortaokul öğrencisi oldukları dönemde, ekonomi ve 130 John Grant, “Marka Pazarlamasının Daha Zekice Yapılması Şart”, Media Cat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:12, Sayı:117, Ekim 2004, s.49 131 Teaching the Millennial Generation, http://knowledge.emory.edu/index.cfm?fa=printArticle&ID=956, Erişim: 10.03.2006. 78 pazarlama gibi seçmeli dersleri tercih ederek, hayattan haberdar yaşama isteklerini göstermektedirler. Ayrıca bu kuşağı, öğrencilik dönemlerini ansiklopedileri karıştırarak geçirmiş önceki kuşaklardan ayıran unsurlardan biri; öğrenme olanaklarının arasında Internetin yer almasıdır. Internetin, Milenyum Kuşağı üzerinde bir çok olumlu etkisi vardır. On sene öncesine kadar yeni bilgiye sadece televizyon ve gazetelerden ulaşılırken, artık Internet aracılığıyla ulaşılmakta ve bu bilginin etkileri gündemle eş zamanlı izlenebilmektedir. Geniş bilginin bu kadar kolay ulaşılabilir olması; yeni kuşak çocuklarını, belirli bilgi kaynaklarının doğruluğundan şüphe eder hale getirmekte ve onları, merak ettikleri konular hakkında daha çok araştırma yapmaya yöneltmektedir. Milenyum Kuşağı çocuklarının, merak ettikleri konuları araştırmak için önemli ölçüde vakit harcamaları; onların kendilerini (önceki kuşaklara oranla) daha açık ve rahat ifade edebilmelerini de sağlamaktadır. Goizueta Business School iletişim profesörü Molly Epstein, yeni kuşak ve eski kuşak farklarının anlatıldığı, William Strauss ve Neil Howe’un yazmış olduğu Millenials Rising adlı kitaptan yola çıkarak bir araştırma yapmıştır. Epstein; farklı kuşaklardan çocukların okul dönemlerindeki öğrenme süreçlerini, farklı davranışlar sergileyerek tamamladıklarını gözlemlemiştir. Örneğin; Milenyum Kuşağı’ndaki çocukların %60’ı, öğretmenleriyle -notları konusunda- konuşurken kendilerini çok rahat hissettiklerini söylerken, X Kuşağı’ndaki çocuklarda bu oran %35’tir132. Çocukluk ve ergenlik yaşları arasındaki dönemi yaşayan, geçmiş kuşaklara oranla inanılmaz miktarlarda harcama gücü olan, hamburgerden meyve suyuna, tatilden kıyafete kadar hep değişmekte olan tercihleriyle pazarlamacıları sürekli dinamik tutan tüketici grubuna “araçağlılar” denmektedir133. Araçağlılar bir çok kaynakta farklı yaş aralıkları verilerek tanımlanmıştır. Siegel, Coffey ve Livingston; araçağlıların yaş 132 A.g.h. Media And Marketing Europe, ‘Sells Like Tween Spirit’, Emap Information-part of Emap Communications, Temmuz, 2003, s. 22 133 79 aralığını 8-12 olarak tanımlarken134, Oxford İngilizce sözlüğünde bu aralık 10-14 yaş aralığı olarak tanımlanmıştır. “Araçağlı” (“tweenager”) sözcüğünün, “10-14 yaş arasındaki çocuklar” tanımıyla 2001 yılında Oxford İngilizce sözlüğüne girmesinden; olgunlaşma akımının (çocuklar arasında, genç yaşta) önemli bir olgu haline gelmiş olduğu anlaşılmaktadır. Bu bölümlendirmeye giren çocuklar; (kendilerinden yaşça küçük ve büyüklerden) kavrama yetenekleri, sosyal yönleri ve fiziksel gelişimleri bakımından farklılık göstermektedirler. Araçağlılar; mantıklı düşünme eğilimleri yüksek, neyin doğru neyin yanlış olduğunu kavramak için oldukça çaba sarfeden bireylerdir. Arkadaşlıklarının karşılıklı destek ve paylaşımlar ile başlaması nedeniyle, sosyal yönleri gelişmiştir. Yedikleri yemekler üzerinde söz sahibi, (aileleri değil) kendileri olduğu için, araçağlı çocukların fiziksel olarak da fazla gelişmiş oldukları ve “kilo sorunları yaşamaya” uygun çocuklar oldukları söylenebilmektedir. “Araçağlılar” olgusu konusunda dünyada sayısız anketler yapılmakta iken, pazarlamacılar ve reklamcılar çoktan, özellikle Avrupa ve Amerika’da var olan bu kitleye yönelerek harekete geçmişlerdir. Pazarlama profesörü James U. McNeal; çocukların, birden fazla pazar oluşturduğunu belirtmektedir135; • Çocuklar birincil bir pazardır; kendi istek ve gereksinimlerini karşılamak üzere kendi paralarını harcamaktadırlar, • Çocuklar sözü geçen bir pazardır; ebeveynlerinin harcamalarını belirlemektedirler, • Çocuklar geleceğe yönelik bir pazardır; eninde sonunda bütün ürün ve hizmetler için potansiyel bir pazar olacaklardır. “Araçağlı” çocukların, “bir”den fazla pazarın hedef kitle olmalarının nedeni; yalnızca “harcama yapma” güçleri olmayıp, ebeveynlerinin satın alma kararlarını yönlendirmeleri ve (en önemlisi), şu anda geliştirdikleri sadakatin, gençlik 134 David L Siegel, Timothy J. Coffey, Gregory Livingston, The Great Tween Buying Machine, Dearborn Trade Publishing, 2004, USA s.27. 135 McNeal, a.g.e., s. 16. 80 dönemlerinde alacakları ürün ve markaları da etkileyeceği görüşünün kuvvetli olması olabilir. Günümüz çocukları, hayalleri ve davranışlarında olduğu gibi isteklerinde de sınır tanımamaktadırlar. Nasıl ki her şeyi merak edip dokunmak, koklamak, tatmak istiyorlarsa, bir çok nedenden dolayı da her şeyin kendilerinin olmasını arzulamaktadırlar. Çocuklara yönelik pazarlama uzmanları tarafından bugünün çocuklarını, geçmişte yaşayan çocuklardan farklı kılan en temel etken; tecrübeleri olarak tanımlanmaktadır136. Her konuda tecrübeli olmaya çalışan çocukları etkilemek bu nedenle oldukça güçtür. İşletmeler, yalnızca yetişkinlere yönelik hazırladıkları stratejilerine artık yeni bir pencereden bakmakta ve yeni çağın koşullarında, içinde çocuk unsuru olmayan stratejileri eksik görmektedirler. Pazarlamanın oldukça önem taşıdığı günümüzde, çocuklar için yapılan pazarlama; gereksiz bir harcama olarak görülmekten çıkmış, önemli bir yatırım haline gelmiştir. Bunun nedeni; yeni çağ çocuklarının, tüketim dünyası üzerindeki gücüdür. Bu nedenle, çocuklara yönelik yürütülen pazarlama aktiviteleri gün geçtikçe önem kazanmaktadır. 3. Günümüz Çocuk Tüketicilerinin Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Unsurlar İstek ve gereksinimlerini tatmin etmek amacıyla ürün/hizmet satın alan veya kullanan kişilere tüketici denir137. Tanımdan da anlaşılabileceği gibi, tüketiciler iki türlü sınıflandırılmıştır; ürün/hizmeti satın alanlar ve o ürün/hizmeti satın almasa da kullananlar. Bu iki tür tüketicinin ürün/hizmetlere bakış açıları arasında farklılıklar gözlenmektedir. Örneğin; süt ürünleri konusunda bir anne tüketici için önemli olan, sütün besin değerini koruyup korumadığı, ambalajlanma biçiminin hijyenik olup olmadığı gibi unsurlardır. Ürünü satın alan anne tüketici bu nedenlerle sütün son kullanma tarihine, ambalajına, varsa ilave vitaminlerin hangi vitaminler olduğuna dikkat eder. Sütü içen çocuk tüketici için ise önemli olan unsurlar, içtiği sütün tadının güzel olması, ambalajının canlı renklerde olması, ona oynayabileceği bir oyuncak sunması vb.dir. 136 137 Siegel, Coffey, Livingston, a.g.e., s.17. Wells, Burnett, Moriarty, a.g.e, s.151. 81 Pınar, “Gelmiş Geçmiş En Güzel Süt Pınar Süt” sloganı ile çektiği reklam filminde; ürünü satın alacak olan tüketicileri yani ebeveynleri değil, ürünü kullanacak olan tüketicileri yani çocukları hedeflemektedir. Reklamda; bağırsak, beyin, burun organları konuşan kuklalar olarak gösterilmiştir. Kuklalar; komik bir üslupla, -kendi aralarında- süt içmeyi çok istediklerinden, ancak o güne kadar hiç içememiş olduklarından söz etmektedirler. Özenle hazırlanmış reklam metnini renkli kuklaların seslendirmesi ve filmin sonunda kuklaların koro halinde söylediği jingle’ın çocukların aklında kalacak bir melodiden oluşması; çocukları hem süt içmeye hem de Pınar markasını tercih etmeye özendirmektedir. Ayrıca kampanya kapsamında Pınar, 4’lü-6’lı paketler halinde satılan sütlerle birlikte, çocuklara, reklam filminde izledikleri kuklaları da hediye etmektedir. Oyuncak unsurunun kampanyaya dahil edilmiş olması, çocukların ebeveynlerinden Pınar Süt istemelerini sağlamaktadır. Danone, “Bundan Daha Doğal Ne Olabilir Ki?” sloganı ile çektiği reklam filminde; (Pınar’ın hedeflediği gibi) ürünü kullanacak olan tüketicileri -yani çocuklarıdeğil, ürünü satın alacak olan tüketicileri -yani yetişkinleri- hedeflemektedir. Reklam filmi; evde halının üzerinde oturan ve elindeki çorabı kukla yaparak çocuğuyla oynayan bir anne ve çocuğu arasındaki diyalog üzerine kurgulanmıştır. O zamana kadar anne sütüyle beslenen çocuğuna anne, Danone sütü göstererek bundan böyle onu kendi sütüyle değil, Danone süt ile besleyeceğini söyler. Bu görüntünün ardından dışsesin Danone sütün tazelik, katıksızlık ve saflık özelliklerini vurgulayarak ürünün doğallığını ön plana çıkarmaya çalışması; anneleri Danone marka sütü tercih etmeye yönlendirmektedir. Tüketicilerin sınıflandırılmasının yanında, pazarlamacıların dikkate aldığı unsurların başında, tüketicilerin isteklerini kavramak gelmektedir. Arslan, çağdaş pazarlama anlayışının dayandığı esasları; tüketicilerin istek ve anlayışlarının en iyi şekilde karşılanabilmesi amacıyla gerekli bilgilerin derlenmesi, değerlendirilmesi ve tüketici davranışlarının her yönüyle anlaşılması ve buna göre pazarlama karması 82 geliştirilmesi olarak değerlendirmektedir138. Bu görüşe göre, pazarlama biliminin en temel konularından birinin tüketici davranışları olduğu söylenebilir. İnsan davranışlarının alt bölümlerinden biri olan tüketici davranışları, pazarlama biliminin temel konuları arasındadır. İnsan davranışı -daha önce de belirtildiği gibibireyin çevresiyle etkileşime geçtiği sürede ortaya çıkar. Tüketici davranışları ise, insan davranışının satın alma aşamasıyla ilgilenir. Tüketici davranışları bir çok şekilde tanımlanmıştır. Walters, tüketici davranışlarını; “bireylerin hangi mal ve hizmetlerin kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağına ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin kararlarına ait süreçtir” olarak tanımlamıştır139. Oluç ise, tüketici davranışlarını; “kişiler arası etkileşim belirleyicileri ile kişisel belirleyicilerin bir fonksiyonu” olarak tanımlamıştır140 Pazarlama dünyası; -tüketiciler tarafından şekillendiği göz önünde bulundurulduğunda- tüketicileri, müşteri haline getirmeyi amaçlayan ve her markanın hayalinin olduğu bir alan olarak nitelendirilebilir. Arslan, müşterileri; üretilerek piyasaya sunulan ürün ve/veya hizmetleri satın alan, bunların çeşitleri ve miktarı ile yakından ilgilenen birey veya örgütler olarak tanımlamaktadır141. Şirketler, tüketicileri kendi müşterileri haline getirmek için; hedeflenen pazar tüketicilerinin kim olduğunu, neden satın aldığını, ne satın aldığını, belirli ürünleri almaya yönelten etmenleri sorgulamakta ve tüm bunları göz önünde bulundurarak stratejilerini belirlemektedirler. Şekil 2-2’de tüketici davranışları ile ilgili en önemli unsurlar gösterilmektedir. 138 Kahraman Arslan, “Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen Unsurlar”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, 2003, s.84. 139 C.Glenn Walters, Consumer Behavior Theory and Practice, Richard D.Irwin, Inc.,1974, s.6-7. 140 Mehmet Oluç, "Satın Alıcıların Davranışlarının Dinamikleri I", Pazarlama Dergisi, Yıl:5, Sayı:27, Mayıs 1991, s.2. 141 Füsun Kocabaş, Müge Elden, Nilay Yurdakul, Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İletişim Yayınları, 3. Baskı, İstanbul, 2002, s.85.. 83 Şekil 2-2: Tüketici Karar Verme Modeli Dış Unsurlar • • • • Şirketin Pazarlama Karması Ürün Fiyat Tanıtım Dağıtım Müşteri Karar Verme Süreci • • • • • Sosyokültürel Unsurlar Kültür ve Altkültür Demografik Özellikler Sosyal Sınıf Aile Danışma Grupları Hedef Kitle İhtiyaçları Farketme Psikolojik Unsurlar • Algılama • Öğrenme • Motivasyon • Kişilik • Tutum Bilgi Araştırma Değerlendirme Seçim Yapma Tecrübe Satın Alma -Deneme -Tekrar Değerlendirme Ertelemek/ Reddetmek Kaynak: William Wells, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practices,Prentice Hall Inc. New Jersey, USA., s.152 Uztuğ’a göre, tüketicilerin gerçek anlamda tanınması; (uygun bir ürün geliştirmekten, sağlıklı ve doğru bir iletişime kadar her alanda) önemli bir partner olarak görülmelerini gerektirmektedir142. Çocuklar -daha önce de belirtildiği gibi, gelirleri ve satın alma güçleri ile- pazarlamacıların özenle gözlemledikleri önemli bir tüketici kitlesi, markaların ise gelecekteki potansiyel sadık müşterileri olarak görülmektedir. Bu nedenle, çocuklara yönelik pazarlama ile ilgilenen araştırmacılar ve pazarlama uzmanları; günümüzün küçük tüketicilerini daha iyi tanımak, onların davranış 142 Uztuğ, a.g.e., s.89. 84 özelliklerini ve bu davranışları etkileyen unsurları anlamak amacıyla, aşağıdaki özellikleri incelemektedirler. Uztuğ’a göre, tüketici davranış özellikleri şu şekilde sıralanmıştır143: • Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır, • Tüketici davranışı dinamik bir oluşumdur, • Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur, • Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından ince farklar gösterir, • Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir, • Tüketici davranışı çevre unsurlarınden etkilenir, • Tüketici davranışı farklı kişiler için, farklılıklar gösterebilir. Şirketler başarıya ulaşmak için yukarıda sıralanmış olan tüketici davranış özelliklerini göz önünde bulundururken, tüketicilerin tüm istek ve gereksinimlerini anlamak için çaba sarfetmektedirler. Üretimlerini de bu doğrultuda gerçekleştirmektedirler. Böylece tüketicileri satın alma davranışına yöneltmek, onlar için daha kolay olmaktadır. Pazar bölümlendirmesi ve hedef pazar seçimleri, tüketicilerin doğal özellikleriyle temellendirilmiştir. Kişileri birbirinden ayıran bir çok özellik vardır ve pazarlamacılar bu özellikleri belirlemek için bir çok yol denemişlerdir. Bölümlendirme süreci ilk olarak; reklamcı/pazarlamacıların, tüketicilerin nasıl ve neden düşündüğü, hissettiği ve harekete geçtiğini anladıktan sonra başlamaktadır. Gelişen teknoloji ve önlerine sunulan olanakları kullanarak merak ettikleri her konuda kolayca bilgiye ulaşmaları, ürünler arası farklılıkları gözlemleyebilmeleri ve ne istediklerini bilmeleri nedeniyle, yeni çağın çocuk tüketicilerini anlamak oldukça güçtür diyebiliriz. Ancak, genel olarak tüm tüketicileri bölümlendirmek için değerlendirilen değişkenlerle, tüketici pazarındaki çocuk tüketicilerin bölümlendirilmesi de olasıdır. Temel bölümlendirme değişkenleri, farklı kişilerce, farklı sayılarda maddelerle ele alınmaktadır. Kotler ve Armstrong bu değişkenleri coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal olmak üzere dört maddede ele almışlardır144. Coğrafi değişkenler; kıta, 143 144 Yavuz Odabaşı, Gülfidan Barış, Tüketici Davranışı, Mediacat Kitapları, İstanbul, 2003, s.29. Kotler, Armstrong, a.g.e., 1997, s.217. 85 ülke, ülkenin büyüklüğü, şehrin büyüklüğü, kırsal veya kentsel bir bölge olup olmaması gibi unsurlardan oluşmaktadır. Demografik değişkenler; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü (çekirdek, geniş), gelir, meslek, eğitim, din ve milliyet gibi unsurları içermektedir. Psikolojik değişkenleri; sosyal sınıf, yaşam tarzı, kişilik gibi unsurlar oluşturmaktadır. Tüketicinin ürünü satın alma nedeni; aradığı faydalar, halen ürünü kullanıyor olup olmaması, ürünü kullanma yoğunluğu/sıklığı, sadakat derecesi, satın almaya hazır olma durumu (ürünün farkında olma veya olmama durumu, ürün hakkında bilgili veya bilgisiz olma durumu, ürünü satın almaya hevesli olma durumu vb.), ürüne karşı takındığı tavır ve tutum gibi unsurlardır. Bu unsurlar da davranışsal değişkenleri oluşturmaktadır. Kocabaş ve Elden, tüketicileri bölümlendirme değişkenlerini üç maddede ele almakta ve tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen unsurların; demografik, sosyo-kültürel ve psikolojik unsurlar olduğunu belirtmektedirler145. 3.1. Demografik Unsurlar Demografi çalışmaları; kişilerin bireysel olarak sergilediği davranışlara etki eden sosyal ve ekonomik unsurları inceleyerek, toplumsal istatistik bilgilerinin toplanmasına yardımcı olan çalışmalardır. Hedeflenen kitlenin yaş, cinsiyet, eğitim durumu, medeni durumu, mesleği ve gelirinin bilinmesi, pazarlama ve reklam stratejilerinin oluşturulmasına hizmet etmektedir. 3.1.1. Yaş, Yaşam Döngüsü Aşaması ve Medeni Durum Bireyler doğdukları günden itibaren gelişmekte ve değişmektedir. Bununla beraber gereksinimleri, istekleri, değerleri, zevkleri ve daha bir çok kişisel özellikleri de yaş ilerledikçe değişmektedir. Bu değişime paralel olarak bireylerin satın alma tercihlerinin ve satın alma karar biçimlerinin de değiştiği söylenebilir. Satın alma davranışının bireyin medeni durumuyla ilintili olduğu göz önünde bulundurulduğunda; bireyin bekarlık döneminde satın alacağı ürünlerle, evlendikten sonra satın alacağı ürünler arasında farklılıklar olması kaçınılmazdır. Ürünün hedeflediği yaş grubu bu nedenle oldukça önemlidir. 145 Kocabaş, Elden, a.g.e., s.60. 86 Pazarlama dünyasında çocukların yetişkinlerden ayrı tutulması ve onlara özel bir bölümlendirme yapılmasının temelindeki teorilerden biri; gelişim psikoloğu Jean Piaget’nin Piaget’in “Öğrenme Kuramı” olarak da bilinen, Kavramsal Gelişim Teorisi’dir. 1924 yılında çocuk gelişimi ve eğitim psikolojisi üzerinde yaptığı çalışma ve araştırmasında Piaget; çocukluktan yetişkinliğe kadar geçen sürede zekanın gelişimini incelemiş ve çocukların gelişimleri sırasında kavramsal aşamalardan geçtiği sonucuna varmıştır. Bu dönemler dört ana aşama ile açıklanmaktadır. Duyusal devinim (sensori-motor) dönemi, işlem öncesi (pre-operational) dönem, somut işlemler (concrete operations) dönemi ve soyut işlemler (formal operations) dönemi146. Duyusal Devinim Dönemi: 0-2 yaş arasında yaşanan dönemdir. Bu dönemde, yeni doğan bebeklerin kafasında nesnelerle ilgili fikirler ve semboller henüz oluşmadıği için, yaptıkları hareketler; ağlamak, bir nesneyi kapmaya çalışmak, başparmağı emmek gibi içgüdüsel hareketlerle kısıtlıdır. İki yıl süresince bebekler, çevresinde olanları deneyerek duyuları ile keşfetmeye başlar ve böylece kendini çevresinden ayırır. Nesneleri etrafında göremese dahi, onların hala daha var olmaya devam ettiğini kavrar. Taklit ve monolog gibi davranışlar bu dönemde oluşmaya başlar. Siegel ve arkadaşlarına göre; bebekler büyüdükçe, ağlamalarının ebeveynler üzerindeki etkisini keşfederek her gereksinimleri için farklı ağlar ve, “Dört-gözlü, dört bacaklı tüketici” olmanın en erken işaretini de bu dönemde verirler147. Başka bir deyişle, çocukluk döneminde anne-çocuk ya da babaçocuğun bir bütün olarak gerçekleştirdiği satın alma kararı sürecinin işareti, duyusal devinim döneminde, bebeklerin değişik ağlama biçimleri ile gözlenmektedir. İki yılın sonunda, çocuklar duyuları ile dış dünyayı keşfetmiş olarak işlem öncesi döneme geçerler. İşlem Öncesi Dönem: 2-7 yaş arasında yaşanan dönemdir. Bu dönemde çocukların çevre ile etkileşimi (duyularını kullanarak değil) sözcükler ve resimlerle (simgeleme yaparak) gerçekleşir. Çocuklar; işlem öncesi dönemde benmerkezcidir, kendi görüşlerinin dışında başka 146 147 Siegel, Coffey, Livingston, a.g.e., s.6. A.g.e., s.7 87 görüşler olabileceğini anlayamazlar ve mantıklı düşünemezler. Nesnelerin sadece tek bir özelliğine (en parlak, en büyük, en yumuşak vb.) odaklanma eğilimindedirler. Bu nedenle; işlem öncesi dönemdeki çocuklara pazarlanan reklamı yapılan oyuncakların genellikle- tek bir özelliği ile öne çıkarılması uygun görülmektedir. Deneyimler sonucunda tecrübe kazanan çocukların (6-7 yaşlarına geldiklerinde) ben merkezci düşünme biçimlerinin, mantıklı düşünme biçimine doğru geliştiği gözlemlenir. Somut İşlemler Dönemi: 7-11 yaş arasında yaşanan dönemdir. İlköğretimin ilk beş yılının yaşandığı bu dönemde; çocuklar problem çözme, nesneleri gruplama ve karşılaştırma yapma becerileri kazanır ve ben merkezci düşünme biçiminden tamamen uzaklaşırlar. Bu yaşlardaki çocuklar mantıklı düşünürler ancak, düşündükleri somut olmaktadır. Çocuklara yönelik pazarlama endüstrisinde sık sık konuşmalar yapan, tüketiciler konusunda araştırmaları olan çocuk psikoloğu Langbourne Rust; çocuklara yönelik bir araştırma yapmıştır148. Çocuklardan, gözlerini kapatmalarını isteyip akıllarında bir köpek, çiçek veya ağaç canlandırmalarını söylemiştir. Çocuklar somut olan bu nesneleri akıllarında resmedebilmiştir ancak; Rust çocuklardan “gerçekliği” hayal etmelerini istediğinde, çocukların soyut olan bu kavramı canlandıramadığını gözlemlemiştir. Siegel ve arkadaşları; bu araştırmayı, çocuklara yönelik pazarlama ile şöyle ilişkilendirmektedirler: reklamı yapılan ürünün özellikleri ne kadar somut olursa, çocukları yakalamak da o kadar kolaylaşır. Soyut İşlemler Dönemi: 11-15 yaş arasında yaşanan dönemdir. Çocuklar bu dönemde olasılıklar, varsayımlar üzerine mantık yürütebilir ve ideolojik problemlerle ilgilenir hale gelirler. Soyut işlemler döneminde çocuklarda egosantrizm başlar. Kendinden söz etme, kendini yüceltme gibi (özellikle genç bireylerde görülen) davranışlar; soyut işlemler dönemini yaşayan çocuklarda da görülür. Çocukların oyuncakları çok sevdiği bir gerçektir ve zaman geçip çocuklar büyüyünce (onların) boş vakitlerini oyuncaklarla oynayarak geçirmeyeceklerini tahmin 148 Siegel, Coffey, Livingston, a.g.e., s.11. 88 etmek güç değildir. Ne var ki çocuklara hitap eden markaların, günümüzde yaş unsurunu göz önünde bulundururken zorlandıkları söylenebilir. Çünkü artık çocukların dünyayı algılayışı hızla değişmekte ve bu durum onların tüketim alışkanlıklarına doğrudan etki etmektedir. Bu varsayım, Lindstorm tarafından Tablo 2-2’de şöyle yorumlanmıştır: Tablo 2-2: Çocuk-Gençlerin (8-14 yaş) Satın Alma Davranışları Erkek Kız Dışarı Çıkma 8-10 yaş 11-14 yaş %16 %57 %22 %71 Kaset ve CD 8-10 yaş 11-14 yaş %53 %45 %49 %60 Bilgisayar ve video oyunları 8-10 yaş 11-14 yaş %53 %40 %15 %26 Giyim 8-10 yaş 11-14 yaş %14 %33 %44 %57 Oyun ve Oyuncak 8-10 yaş 11-14 yaş %67 %29 %50 %26 Kozmetik ve Kişisel Bakım 8-10 yaş 11-14 yaş %2 %23 %14 %53 Kaynak: Martin Lindstorm, Brandchild, CSA Yayın Ajansı, İstanbul, 2003, s.53. Tablo 2-2’de sunulan Brandchild araştırması sonuçlarına göre; çocuk-gençlerin (8-14 yaş) dünyayı algılama biçimleri ve satın alma davranışlarında süratli bir değişim olduğu gözlemlenmektedir. Günümüzde, oyuncak markalarının, çocukların hayatında kalmayı başarmalarının (eskiye göre) daha zor olduğu da bu tablodan anlaşılmaktadır. Çocuklar artık bir an önce büyümeyi istemektedirler. Lindstorm’un da belirttiği gibi; çocuklar artık çok erken yaşta çok sofistike hale gelmekte ve yetişkin markaları ile sanılandan 89 daha çok ilgilenmektedirler. Kızlar eskiden 11-12 yaşlarından itibaren Barbie bebekleri ile oynamaktan vazgeçerken, günümüzde bu yaş sınırı 8’e kadar inmiştir149. Geleceğin yetişkinlerinin, çocuk yaşta hızla deneyim sahibi olduğu gözönünde bulundurulduğunda; alışveriş anlayışlarının da hızla değiştiğini söylemek olasıdır. Bu noktada, reklam stratejisi içerisindeki mesajların, hedeflenen çocukların yaş grupları göz önünde bulundurularak ve onların anlayacağı bir dilde yazılması gerekmektedir. Dağıtımda kullanılacak kitle iletişim araçlarının, hedeflenen kitlenin yaş grubunun takip ettiği ya da yakından ilgilendiği araçlar olması gerekmektedir. Örneğin, çocuk süpermarketi Toys “R” Us; Aralık ayında çocukları yeni yıl hediyesi almaya özendiren bir dergi reklamında, kırmızı noel baba şapkası giymiş ve gözünde gözlük şeklinde kırmızı bir maske takmış “gülen bir kız çocuğu görseli” kullanmıştır. Reklam metni, yalın ve anlaşılması basit bir dilde yazılmış, çocukların arkadaşlarından ve ailelerinden sıkça duyduğu ve kullandığı “Haydi” sözcüğü, reklamın başlığı olarak kullanılmıştır. Canlı renkler ve Toys “R” Us’ın logosunun renkleri; reklamı, çocuklar için çekici kılan diğer unsurlar olarak göze çarpmaktadır. Reklamın görüldüğü “Yeni Aktüel” Dergisi her ne kadar çocuk dergisi olmasa da, anne-babaların satın aldığı bir haftalık dergi olması nedeniyle evlere girmekte ve çocuklara ulaşmaktadır. 3.1.2. Cinsiyet Cinsiyet kavramı; reklam stratejilerinin belirlenmesinde, tüketicilerin satın alma karararlarında ve ürün seçimlerinde önemli rol oynamaktadır. Kadınların ve erkeklerin fiziksel ve psikolojik cinsiyet özellikleri temel cinsiyet farklılıkları olarak ortaya çıktığı için; bazı ürünler kadınların, bazıları da erkeklerin dikkatini yoğun olarak çekmektedir. Örneğin; kadınların çocuk dünyaya getirmeleri, menstrasyon dönemi yaşamaları, fiziksel cinsiyet özelliklerinden bazılarıdır. Temel cinsiyet farlılıklarının yanında, kadınlar ve erkekler arasında ikincil cinsiyet farklılıkları da söz konusudur. Buna örnek olarak; kadınların vücut tüylerinden epilasyonla arınmaları verilebilir. 149 Martin Lindstorm, Brandchild, Çeviren: Aytül Özer, Duygu Günkut, CSA Yayın Ajansı, İstanbul, 2003, s.216. 90 Kadın ve erkeklerin temel cinsiyet farklılıkları; fiziksel özelliklerinin doğurduğu gereksinimlere yönelik ürünlerin üretilmesine yol açmaktadır. Bu nedenle cinsiyet, satın alma davranışlarını etkilemekte ve dolayısıyla bazı ürünlerin pazarlama yolları bu durum dikkate alınarak gerçekleştirilmektedir. Örneğin; epilasyon aleti veya kadın bağı üreten markalar yalnızca kadınları hedef alırken, prezervatif üreten markalar yalnızca erkekleri hedef almaktadır. İkincil cinsiyet farklılıklarının (cilt, saç, vücut tipi gibi) daha göreceli ve sayıca fazla kavramlarla tanımlanması nedeniyle işletmeler; kadın ve erkeklere özel ürettikleri ürünlerde daha çok çeşitlilik sağlayabilmektedirler. Örneğin Gilette; ürünlerini hem erkeklere hem de kadınlara satabilmek amacıyla 1995 yılında ürün yelpazesini genişletmiş ve “Satin Care” serisi ile Amerikan pazarına girmiştir150. Kadınlar, Gilette ürünlerinin erkeklere özgü olduğunu ve bu markanın erkeksi bir kimlik taşıdığını düşünürken (Gilette’in kendi cilt tiplerine yönelik üretilmiş deodorant ve ter önleyici diğer ürünlerini kullanarak) bu markanın tüketicileri haline gelmişlerdir. Çocuklara yönelik pazarlama dünyasında da cinsiyet kavramının öneminden söz etmek olasıdır. Erkek ve kız çocukların ilgi alanları cinsiyetleri nedeniyle farklılıklar göstermekte ve bu durum onların alışveriş anlayışlarında da etkisini göstermektedir. Çocuklar tüketim alışkanlıklarını; (cinsiyet farkılıklarından doğan özelliklerinin yanısıra, ailelerinden, toplumdan ve medya araçlarından öğrendikleri) kendilerine toplum tarafından biçilmiş toplumsal cinsiyet rollerine uygun davranışlar sergilemek doğrultusunda biçimlendirmektedirler. Lois Smith; medyanın yansıttığı cinsiyet rollerinin çocuklar üzerindeki etkisini, çocuklara yönelik reklamları inceleyerek 4 maddede ele almıştır151: 1. Cinsiyetin temsil edildiği reklamlar, ürün yerleştirme konusunda önemli rol oynarlar, 150 The Gillette Company, Products-Grooming-Toiletries, Satin Care, http://www.gillette.com/products/grooming_toiletries.asp, Erişim: 10.02.2006. 151 Lois J Smith, “A Content Analysis of Gender Differences in Children’s Advertising”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol.38, No.3, 1994, 323-37. 91 2. Çocuklara yönelik televizyon reklamlarında seslendirmeyi genellikle erkek spikerler yaparlar. Kadın spikerlerin yaptığı seslendirmeler, yalnızca kız çocuklarına yönelik reklamlarda görülür, 3. Kız çocuklarının hedeflendiği reklamlarda, karakterlerin -erkek çocukların hedeflendiği reklamlara kıyasla- genellikle daha antisosyal, hareketsiz olduğu ve hafif fiziksel aktivitelerde bulunduğu görülür, 4. Kız çocuklarına yönelik reklamlar genellikle iç mekan çekimleri ile gerçekleştirilirken, erkek çocuklarına yönelik reklamların dış mekanda çekildiği gözlemlenir. Yetişkinlerin satın alma davranışları konusunda Barthel’ın görüşü; erkeklerin sadece erkeklere özgü ürünler tükettiği, kadınların ise bu konuda daha esnek bir tavır sergiledikleri yönündedir152. Smetana ve Letourneau’nun çocuk oyunları üzerine yaptığı bir araştırma, Barthel’in görüşünü destekler niteliktedir. Kız ve erkeklerin karışık olduğu bir grup çocuğun önüne çeşitli oyuncakların konulduğu bir odada, erkek çocukların kızlar için üretilmiş oyuncaklarla oynamayı reddettiği görülürken kız çocuklarının bu konuda çok daha ılımlı olduğu gözlenmiştir. Yetişkinlik döneminde cinsiyetle ilgili sergilenen tavırlara, çocukluk döneminden itibaren de tanık olunduğu düşünülürse; çocukların bir çok ürüne, “cinsiyetlerinin onlara yüklediği rollerle” yaklaştığını söylemek yanlış olmaz. Kız ve erkek çocukların birbirinden farklı olan dünyalarına girebilmek için pazarlamacılar; ürünleri, bazı kavramlarla bağdaştırmaktadırlar. Örneğin; erkek çocukları savaş kahramanları olan oyuncaklarla (GI Joe, Action Man)153, kız çocukları bebekler ve oyuncak minyatür evlerle oynarlar154. Buradan da anlaşılacağı gibi erkek çocukları daha çok dışarıdaki hayatla bağdaşan oyuncaklarla, kız çocukları ise ev içindeki hayatla bağdaşan oyuncaklarla oynarlar. Çocuklar; toplumsal rollerle bağdaşan oyuncak ve etkinliklerin bulunduğu, kız ve erkeklerin doğal zıt iki kutup olarak resmedildiği, reklamcılar tarafından (mesajlar ve görsellerle vurgulanan binlerce reklama maruz bırakılarak onlara) hegomonya kurularak 152 Smith, a.g.m. s.330 http://www.sell.com/223NXD, Erişim:18.05.2006 154 http://www.fisher-price.com/fp.aspx?st=10&e=girlslanding&site=us, Erişim: 18.05.2006 153 92 toplumsal rollerle ilgili bilgi aktarılan bir grup olarak görülebilir. Gün içinde bu içerikte reklamları izleyen çocuklar; zihinlerinde kadın/erkek ve feminen/maskülen kavramları ile ilgili normlar oluşturur ve bunları aile ve arkadaşlarıyla olan ilişkileriyle bağlantılandırarak bütünleştirirler. 3.1.3. Meslek ve Eğitim Durumu Çoğu birey karşısındakine kim olduğunu tanımlarken öncelikle mesleğinin ne olduğundan söz eder. Mesleğin insan hayatındaki önemi, bu durumdan kolaylıkla anlaşılmaktadır. Hedef kitlenin yaşam biçimi ve toplum içindeki rolleri hakkında ipuçları veren meslek; kişilerin eğitim düzeylerini de belli eden bir etkendir155. Eğitim düzeyi yüksek bireylerin iyi meslek sahibi oldukları kabul edilmektedir. Hem eğitimleri hem de meslekleri gereği bireylerin gereksinimleri de farklılıklar göstermektedir. Pazarlamacılar ve reklamcılar, eğitim düzeyi yüksek ve eğitim düzeyi düşük bireylere farklı pazarlama yolları ile yaklaşmaktadırlar. Çünkü bu tüketicilerin ilgi alanları birbirinden farklılık göstermektedir. Eğitim düzeyi yüksek bireylerin, reklamlarda bilimsel verilere güvendiklerini ve (iyi meslek sahibi olmalarının getirdiği nedenlerle) teknolojiyle daha yakından ilgilendiklerini gözlemek olasıdır. Düşük düzeyde eğitim almış olan bireylerin reklamı yapılan ürünlerde bilimsel verilerle daha az ilgilendiği, mesleği olmayan -ya da çok düşük mevkilerde çalışan- bireylerin teknolojiye daha uzak olduğunu belirtmek yanlış olmaz. Çocuklar, yaşları itibariyle, henüz meslek sahibi olmayan bireylerdir ancak, eğitimleri; bir yandan onların gelecekteki meslek seçimlerini etkiler, diğer yandan da tüketim alışkanlıklarını şekillendirir. Bu nedenle pazarlamacılar; çocukların eğitim durumlarını göz önünde bulundurarak (pazarlama hedefleri doğrultusunda) stratejilerini belirlemektedirler. Örneğin; okulda yabancı dilde öğrenim gören çocukların gereksinimi olan ürünlerden biri yabancı dil kitapları, diğeri ise yabancı dil kurslarıdır. Yabancı dil öğrenimi görmeyen çocukların ise yabancı dil kitapları ya da yabancı dil kursları, ilgi alanlarına girmemektedir. Bu nedenle; bu ürün ve hizmetleri pazarlayanların, çocukların öğrenim düzeylerine göre hedeflerini belirlemeleri gerektiğini söylemek olasıdır. 155 Kocabaş, Elden, Yurdakul, a.g.e., s.104 93 Çocukları hedef kitle olarak belirleyen markalar; öğrenimin, çocukların hayatında ne kadar büyük bir rol oynadığının bilincinde olduklarını (çocuklara ulaşmak için) eğitim alanlarını kullanarak yaptıkları yatırımlarla göstermektedirler. Bu markalardan biri de McDonald's’tır. En önemli kitle olarak çocukları hedefleyen McDonald's; onların ilgisini (hamburgerleriyle olduğu kadar) eğitime yaptıkları yatırımlarla da on yılı aşkın bir süredir çekmektedir. McDonald's ABD, öğretmen ve öğrencileri destekleyici ulusal çaplı programlar geliştirmektedir. McDonald's, çevreye duyarlılık eğitimi çalışmalarının etkili olabilmesi için bu konuda uzman örgütlerle çalışmaktadır. Bu örgütlerden bazıları; Çevre Koruma Fonu, Vahşi Tabiat Ulusal Federasyonu ve Uluslararası Doğal Çevreyi Koruma Birliği’dir. Çevreye duyarlılık, okulların müfredat programları için olduğu kadar McDonald's için de önemli bir konu olması nedeniyle; Amerika’da, McDonald's Eğitim Kaynak Merkezi, ciddi çalışmalara imza atmış ve atmaktadır. Okumanın ve doğanın önemini vurgulamak için Vahşi Tabiat Ulusal Federasyonu işbirliğiyle, vahşi hayvan resimlerinden oluşan 8 adet kitap ayracı ve öğretmenler için rehber kitaplar üretilmiştir. Rehber kitaplar, hayvanlar hakkında ayrıntılı bilgiler sunarak sınıf içinde uygulamalı aktiviteleri birleştirmekte ve eğlenceli bir atmosfer yaratmayı sağlamaktadırlar. McDonald's’ın Amerika’daki restoranları, ürün paketlerinin üzerine, özellikle Çocuk Menüsü -Happy Meal- ağırlıkta olmak üzere, mesajlar yazarak (örneğin; “Paylaştığımız Gezegen”) çevreye duyarlı olmayı müşterilerine hatırlatmaktadırlar. Çevre Koruma Fonu ve Reklam Komitesi’nin katkılarıyla McDonald's, üzerinde “Geri Kazanılanları Al ve Koru” sloganının yazıldığı kağıt bardak ve paketlerde satılan ürünleriyle, iki yüz milyonun üzerinde tüketiciye ulaşmıştır. Dünya Günü’nün 25.yılını kutlamak amacıyla McDonald's; Vahşi Tabiat Ulusal Federasyonu ile bir takım oluşturmuş ve “Şaşırtıcı Vahşi Tabiat” sloganı ile (Happy Meal çocuk menülerine) “sekiz vahşi oyuncak hayvan” kampanyasını gerçekleştirmiştir156. 156 McDonald’s Corporation, Education and Community Programs, , http://media.mcdonalds.com/secured/company/community/education/index.html, Erişim: 06.08.2005. 94 Türkiye’nin doğusu ile batısı arasında, eğitim konusunda oldukça büyük bir dengesizlik söz konusudur. Doğunun eğitim seviyesini yükseltmek, meslek sahibi olmayan bireyleri okumaya özendirerek meslek sahibi bireyler haline getirmek amacıyla Türkiye’deki işletmeler, son dönemlerde bir çok sosyal içerikli kampanyaya sponsor olmaktadırlar. Doğuda yaşayan çoğu aile -kültürel nedenlerle- kız çocuklarını okutmamaktadır. Oysa erkek çocuklar söz konusu olduğunda durum değişmektedir. Kızlar ve erkekler arasında eğitim konusunda ayrıcalık gözetilmesi sorununa ve kızların yeterli eğitimi alamaması sorununa çözüm üreten sosyal sorumluluk projelerine, markalar destek vermektedirler. Örneğin; Turkcell, “Türkiye’de nitelikli insan kaynağı oluşturulmasına katkıda bulunma” vizyonuyla, “Kardeleneler-Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları” projesine, maddi yetersizlik nedeniyle okuyamayan kız çocuklarına burs vererek, katkı sağlamaktadır157. Markaların bu tip kampanyalara desteği; doğuda, eğitimdeki kız-erkek eşitsizliğine, bilinç yükseltme çalışmaları olarak da yansımaktadır. Tüm bunlara dayanarak: ait olunan meslek gruplarının ve sahip olunan eğitim seviyesinin tespiti; pazar bölümlemesinin gerçekleşmesine yardımcı olmakta, sunulan ürün/hizmetlerin şekillenmesini sağlamakta ve satın alma davranışlarına doğrudan etki etmektedir diyebiliriz. 3.1.4. Gelir Düzeyi Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen en önemli unsurlardan biri de gelir düzeyidir. Pazarlamacılar açısından tüketicilerin gelir düzeyleri oldukça önemlidir. Çünkü amaçları, ürün ve hizmet satmaktır. Bunun gerçekleşmesi için de hedefledikleri kitlenin harcama yapması, yani -isteklerine bağlı olarak- ceplerinden belirli bir miktarda para çıkarması gerekmektedir. Bu nedenle, başarılı bir pazarlama planı; tüketicileri gelir düzeylerine göre bölümleme yoluna gidilmekle olasıdır diyebiliriz. Gelir düzeyi yüksek tüketiciler, daha çok kaliteye önem vererek fiyatı ikinci plana itmektedirler. Yüksek gelirli bireyler daha pahalı ürünler satın alırken, düşük gelirli bireylerin ilgileri fiyatlar üzerinde odaklıdır. Örneğin; yüksek gelir düzeyine sahip bir kişi, satın alacağı saatin, ilk etapta modaya uyumlu olup olmadığına, şıklığına, 157 Turkcell, Sosyal Sorumluluk Projeleri, Çağdaş Türkiye’nin Çağdaş Kızları”, http://www.turkcell.com.tr/index/0,1028,26800,00.html, Erişim: 04. 04.2006 95 rengine, teknolojisinin ileri boyutta olup olmadığına dikkat ederken, düşük gelir düzeyine sahip bir kişinin saat alırken dikkat edeceği özelliklerin başında fiyat gelmektedir. Düşük gelirli bir kişi için bir saatin modaya uyumlu veya teknolojisinin çok ileri boyutta olması o kadar önemli değildir. Çünkü, ona göre moda ve teknoloji sürekli değişmektedir. Tüketicilerin gelir düzeyleri incelenirken gelirin kişisel mi yoksa toplam aile geliri mi olduğu ve bu geliri harcamada kişisel kararların mı yoksa ortak kararların mı etkili olduğu saptanmalıdır. Kişisel kararların etkili olduğu söz konusu ise, bir aile ortamında bu kişinin kim olduğunun bilinmesi gerekmektedir158. Eve satın alınan ürünler üzerinde karar verenler her zaman ebeveynler olmamaktadır. Özellikle yeni çağın çocuklarının, aile ortamında tüketilen ürünlerin seçimi konusunda söz sahibi olduğu söylenebilir. Pazarlamacıların, bu noktada hedef kitle seçimi ve geliştirilen stratejiler konusunda, çocukların aile ortamındaki harcamaları üzerindeki gücünü ve satın alma davranışlarını hesaba katmaları gerekmektedir. Bu konu; “Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Sosyo-Kültürel Unsurlar” bölümünde, “Aile” unsuru içinde ayrıntılı olarak ele alınmıştır. Günümüzde, cep harçlıkları yüksek kentli dünya çocukları, kendilerinin tükettiği ürünlerin tüketilmesinde, söz hakkını kendilerinden başka kimseye vermemektedirler. Çocuklara yönelik pazarlama konusundaki bir uzmanın açıklamasına göre; Amerika’da 4-12 yaşları arasında 34 milyon çocuk, ailelerinden yılda toplam 15 milyar dolar harçlık almakta bunun 11 milyar dolarını atıştırmalık çerez, şeker, oyuncak, oyun ve giyime harcamakta, geri kalan 4 milyar doları ise biriktirmektedir159. Yeni çağın çocuklarının yüksek harçlıklar alması ve paralarının tamamını harcamayarak biriktirmesi; onları bir anda “yüksek harcamalar yapabilen” tüketiciler haline getirmiştir. İstedikleri bilgisayar programlarını, müzik CD’lerini, Playstation oyunlarını alabilen milenyum çocuklarına yönelik pazarlar, gün geçtikçe daha doygun hale gelmektedir. Senbir; Milenyum Kuşağı’nın ardından gelen ve 2003 yılından sonra doğan Z Kuşağı bireylerinin çoğunun, gelecekte, lüks kavramı içerisine giren elektronik 158 Kocabaş, Elden, a.g.e., s.62 Gene Del Vecchio, Creating Ever-Cool: A Marketer’s Guide to a Kid’s Heart, 3rd printing, Pelican Publishing Company, USA, 2002, s.20. 159 96 ürünleri (yüksek veya düşük gelir düzeyi farklılığı gözetmeksizin) satın alabileceğini düşünmekte ve bu kuşağa ait düşük gelir düzeyindeki kişilerin günümüze oranla çok daha yüksek olanaklarla yaşayacağını öngörmektedir160. Günümüzde, çok düşük geliri olan kişilerin teknoloji harikası son model cep telefonları ile konuşmasını, çevremizdeki kimsenin yadırgamadığını görürüz. Bu noktada, lüks kavramının şimdiden yavaş yavaş ortadan kaybolmaya başladığını ve bu nedenle de pazarlamacıların, yoğunlukla tüketicilerin gelir düzeylerini dikkate alarak belirlediği stratejilerini tekrar gözden geçirmeleri gerektiğini söyleyebiliriz. 3.2. Sosyo-Kültürel Unsurlar Sosyo-kültürel unsurlar; kültür, sosyal sınıflar, danışma grupları ve aile olmak üzere 4 madde ile ele alınmaktadır. 3.2.1. Kültür Bireylerin bir takım isteklerinin var olması ve tüketim alışkanlıklarının oluşması, içinde bulundukları toplumun kültürüyle doğrudan ilintilidir. Bu nedenle, satın alma davranışlarının, kültürün etkisiyle şekillendiği söylenebilir. Tüketim davranışlarının temelinde yatan ve ülkeden ülkeye değişiklik gösteren kültür kavramını, basit bir ifade ile tanımlamak olası değildir. Hoebel’a göre kültür; toplum üyeleri tarafından paylaşılan, öğrenilmiş davranışsal özelliklerin bütünleşik toplamıdır161. Sir Edward Tylor ise kültürü; toplum tarafından kazanılmış bilgi, inanç, sanat, ahlak, yasa, gelenek ve alışkanlıkların bileşik bir bütünü olarak tanımlamıştır162. Kültür, maddesel kültür olarak da adlandırılan; sanat, giyim ve müzik gibi bir çok somut öğe ile; bilgi, tutum, ahlak, örf-adet, inanç ve kanun gibi bir çok soyut öğeyi de içinde barındırmaktadır. Maddesel kültür; bir toplumdaki maddesel ve fiziksel unsurlara dayanmakta ve bireylerin yaşam tarzına, talep ettikleri ürün çeşidine, kalitesine ve fonksiyonel özelliklerine ve o ürünlerin üretim ve dağıtımına etki 160 Hakan Senbir, Z “Son İnsan” mı?”, “0” Kitaplar Okuyan Us Yayınları, İstanbul, 2004, s.257-260. Vern Terpstra, Ravi Sarathy, International Marketing, The Dryden Press, Florida, USA, 1991, s.96 162 Subhash C. Jain, International Marketing Management, Wadsworth Publishing Company, California, USA, 1991, s.7 161 97 etmektedir. Bir kültürü oluşturan kavramlar, değerler ve davranışlar, o kültürün öğrenilmesine destek olmaktadır. Kültürlerin tayin ettiği basit davranış kurallarına norm adı verilmektedir163 ve normlar kültürlerin önemli yapıtaşları olarak kabul edilmektedirler. Toplum bireyleri bu normları sosyal etkileşimlerle öğrenirler. Değerler ise normların kaynağını oluşturmaktadır. Türk kültürünün değerlerine misafirperverlik, canayakınlık gibi kavramlar örnek verilebilir. Alt kültür, kültürelerin bir takım özelliklere göre sınıflandırılması ile tanımlanabilir. Örneğin; coğrafi konum (doğu, batı), bir kurumun katılımcısı olma (emekli, müzisyen, çalışan), etnik gruplar (siyahlar, Afrikalı’lar, Amerika’lılar), inanç sistemleri (müslüman, hıristiyan, musevi), yaşam tarzı (kırsal, kentsel), dil (şive, sözcük hazinesi), yaş (genç, yaşlı) vb. kavramlar gibi. Kültürün en önemli öğeleri 7 maddede sıralanabilir164: 1. Maddesel kültür / yaşam, 2. Dil, 3. Estetik İlmi, 4. Eğitim, 5. Din, 6. Tutum ve Değerler, 7. Sosyal Örgütlenme. Maddesel Kültür Maddesel kültür, bir toplumdaki maddesel ve fiziksel unsurlara dayanmaktadır. Maddesel yaşam, bilgi ve ekonomi olarak iki bölümde incelenmektedir. Maddesel yaşam; talep seviyesine, talep edilen ürün çeşidi ve kalitesine, ürünlerin fonksiyonel özelliklerine ve o ürünlerin üretim ve dağıtımına etki etmektedir. Ülkelerin maddesel kültürü içerisinde uygulanabilecek pazarlama stratejileri çeşitlilik göstermektedir. Örneğin; elektrikli ev aletleri Türkiye’de bireylere kolaylıkla satılırken, elektriğin 163 164 Wells, Burnett, Moriarty, a.g.e., s.154. Terpstra, Sarathy, a.g.e., s.97 98 evlerde kısıtlı kullanıldığı Uganda’da bu aletlerin çok az alıcı bulduğunu tahmin etmek güç değildir. Dil Kültürün bir parçası olarak dil; ilk anlamı olan “konuşulan sözcükler” değil, iletişim sürecinin ana öğesi olarak da tanımlanabilir. İletişim; konuşma, jestler, mimikler ve ifadeler yolu ile gerçekleşir. Dil, tüm bu öğelerin temelinde yatan kavramdır. Dünyada kullanılan dillerin çoğu birinden diğerine tam olarak çevrilemediği gibi değişik kültürlerin fiziksel ve psikolojik iletişim süreçleri de tam olarak anlaşılamaz. Bu bağlamda, kültürler arasındaki en açık farkın dil olduğu rahatlıkla söylenebilir. Kültürün tüm diğer öğeleri ile bağlantılı olarak dil; bir kültürün doğasının ve değerlerinin aynasıdır. Türkiye’nin toplumsal ve kültürel yapısının dinamikleri incelendiğinde; batıya yönelen bir tüketim eğilimi olduğu ve bunun “dil” yoluyla sağlanmak istendiği rahatlıkla gözlemlenebilir. Küreselleşme ve yerellik arasında tutturulmaya çalışılan denge, Türk reklamlarındaki metinlerde sıklıkla görülmektedir. Örneğin; bazı Türk markalarının isimlerinin İngilizce olduğu gözlenir ve hatta bazı yabancı ülke markalarının reklamlarının görseller aynı kalmak suretiyle Türkçe’ye çevrildiği görülür. Yabancı dil kullanmanın nedenleri; farklı olma, ilginç olma olarak öne çıkar. Sonuç olarak; bir dilde yazılan reklam metni, diğer bir dilde eşdeğer bir anlam ifade etmez. Bu nedenle de “dil” kullanılırken, her toplumun kendi kültürüyle çerçevelenmiş olduğu unutulmamalıdır. Estetik İlmi Estetik ilmi; bir kültürde güzellik duyusunu temsil eden ve güzel sanatlar (müzik, resim, tiyatro, dans v.b.), renk ve dizayn öğelerini içinde barındıran bir kavramdır. Estetik ilmi, kültürler arasında önemli değişiklikler göstermektedir. Hatta bu değişiklik, kimi zaman uluslararası ya da ulusal boyut haricinde, bölgesel olarak da öne çıkabilmektedir. Örneğin; batı ülkelerinin müzik zevkleri klasik ve popüler müzik ortak paydasında buluşurken, doğu ülkelerinin müzik tercihi etnik müzikten yanadır. Ticari ortamlarda duyulara hitap eden özellikleri kontrol altında tutabilen pazarlamacılar, algıları şekillendirmektedir. Bu işin büyük kısmı; renk, yapı, logo vb. tasarım unsurları 99 olarak, görsel kanallarda ortaya çıkmaktadır. Ancak gerçeklik üretimi stratejileri, başka duyu kanalları kullanarak da uygulanabilir. Örneğin; arka planda çalan müzik kadar, satış mağazasına sıkılan kokular da psikolojik duruma etki edebilmektedir165. Müziğin günlük hayattaki rolü oldukça önemlidir. Örneğin; batı kültürünün popüler kültüre olan etkisiyle bu kültürü benimseyen ülkelerde, Pepsi’nin Britney Spears, Pink, Beyonce ve Enrique Iglesias’ın rol aldığı reklam filmleri büyük ilgiyle takip edilirken, Avustralya yerlileri (aborijinler) için bu reklamların hiçbir şey ifade etmediğini tahmin etmek güç değildir. Bunun nedeni de, batı kültürü içerisinde müzik bir “eğlence aracı” olarak algılanırken, aborijinlerin kültürü içerisinde “var olma” aracı olarak algılanmakta olmasıdır. Müzik endüstrisi, teknolojinin de gelişimiyle gün geçtikçe zenginleşmektedir. Müzik marketlerde her sabah, piyasaya yeni çıkan albümler raflarda yerlerini alırken, I-mesh, KaZaA, Morpheus gibi web sitelerine her gün binlerce şarkı (Internet kullanıcıları tarafından indirilmek üzere) yüklenmektedir. Müziğin kültür üzerindeki gücü buradan anlaşılmaktadır. Eğitim Eğitim kavramına, tüketici davranışlarını etkileyen “Demografik Unsurlar” bölümünde değinilmiştir. Din Dünyada sayısız din ve inanç sistemi bulunur. Din, bir kültürün anlaşılmasına yardımcı olan önemli bir unsurdur. Örneğin, Hint kültürü hakkında bilinen bir gerçek; sığır, domuz, dana ve bunların yan ürünlerinin yenmesinin günah kabul edilmesidir. Hinduizmde inek kutsaldır ve bu nedenle tüketim; sebze, tavuk, balık ürünleri yönünde yapılır ve dolayısıyla da Hint kültürüne sunulan ürünler, özellikle vejetaryen müşterilere uygun olarak geliştirilmektedir. Örneğin; McDonald’s’ın, vejetaryenlar için geliştirdiği sebze burgerleri olduğu gibi, dünyaca ünlü “Big Mac” hamburgeri; iki susamlı ekmek arasına konmuş tavuk eti, özel sos, marul, peynir, turşu ve soğandan oluşan “Maharaja Mac”a dönüştürülen bir ürün olarak Hindistan şubesinin menüsünde yer almaktadır166. İsrail’de McDonald’s’ın hamburgerinde kullanılan etin, Yahudilik dinin usullerine 165 Michael R. Solomon, Tüketici Krallığının Fethi, MediaCat Kitapları, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2004, s.220. 166 McDonald’s, Our Food, http://www.mcdonaldsindia.com/ourfood/nonveg/chicken_maharajamac.html, Erişim: 20.02.2005 100 uygun olarak kesilmesi de dikkat çekicidir. Suudi Arabistan’daki bir McDonald’s şubesinin kapıları günde beş defa, namaz saatlerinde kapanmaktadır. Kalite düzeyinde mükemmeli yakalamaya çalışan Amerikan geleneğinin bağrından kopmuş McDonald’s hamburgerleri; yerel kültürle harmanlandığı için, dünyanın bir çok ülkesinde yaşayan toplumların bir parçası haline gelmiştir. Çünkü McDonald’s; her ülke için, o kültüre özel ürünler geliştirmektedir. Tutum ve Değerler Tutum ve değerler; neyin doğru veya uygun, neyin önemli ve neyin arzulanır olduğu fikrinin tüketicinin zihninde belirlenmesine yardım eder. Tüketiciler, toplumdaki yerlerini belirlerken tutum ve davranışlarını öne çıkarırlar. Yapılan ürün seçimleri, benimsenen kültürü paylaşan tüketicilerle arasında bağ kurar ve bu bağın kurulmasında, reklamlar önemli bir araç olarak öne çıkar. Tutum konusuna, “Psikolojik Unsurlar” bölümünde ayrıntılı olarak değinilmiştir. Sosyal Örgütlenme Kültürün en önemli unsurlarından biri sosyal örgütlenme; yani bireylerin diğer bireylerle ilişki kurma yoludur. Örneğin; aile ve akrabalık kavramları, sosyal örgütlenmeye verilecek iyi birer örnektir. Aile, ona ait olan bireyler arasında karşılıklı koruma, psikolojik destek ve ekonomik güvence sağlamakta ve bir çok kültür içinde de önemli bir yer tutmaktadır. Sosyo-kültürel unsurların önemli bir elemanı olan aile; 3.2.4. numaralı bölümde ayrıntılı olarak anlatılmıştır. Türkiye’de, kültür üzerine yapılan araştırmalara göre, üç farklı kültür grubu (kırsal, kentsel, yeni kentli) ve üç kültür grubunun egemen olduğu, iki farklı tüketim kalıbı (kırsal ve kentsel) olduğu saptanmıştır167. • Kırsal Kültür Grubu: Feodal değerlere sahip, tarıma bağımlı, tutucu bireylerden oluşur. Toplumsal inanç ve değerler, bireyler veya aileleri üzerinde baskı unsurudur. 167 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, İstanbul, 1999’dan aktaran Kahraman Arslan, a.g.m., s.90-99 101 • Kentsel Kültür Grubu: Endüstriyel değerlere sahip, çevre baskısı ve toplum değerlerinin kontrolü konusunda daha özgür bireylerden oluşur. • “Yeni Kentli” Kültür Grubu: Kırsal ve kentsel kültür gruplarının birbiriyle uyumsuz olduğu çeliştiği konular üzerine ortaya çıkmış olan gruptur. İki uç tüketim kalıbını birleştiren gruptur. Sanayileşme ile birlikte Türk toplumunun değerler sistemi değişmekte, kırsal kültürden kentsel kültüre doğru geçiş yaşanmakta, bunun sonucunda da bireyler yüzlerini köylülükten işçiliğe, tarım kültüründen endüstri kültürüne doğru çevirmektedirler. Tüm bunların sonucunda ise tüketim artmaktadır. Sosyo-kültürel unsurlar tümüyle ele alındığında; günümüzde kültürün (üretimlerin uluslararası platformda gerçekleşmesi nedeniyle) giderek uluslararası boyutlara ulaştığı, (bununla beraber) iletişim konusundaki teknolojik gelişmeler arttıkça, dünya kültürlerinin birbiriyle olan etkileşiminin de arttığı söylenebilir. Bu durum, çok kültürlü bir ortamda yaşamaya başlayan günümüz çocuklarının tüketim davranışlarını, medya (özellikle televizyon ve Internet) ve teknolojik gelişmeler ile yalnızca yaşadıkları ülke kültürü çerçevesinde değil, bir çok kültürle kaynaşarak şekillendirmesine yol açmaktadır. Araçağlılara, dünyanın kültürel olarak birbirinden ayrıldığı öğretilirken, reklamların bu durumu yansıtmak için önemli bir araç olduğu düşünülmektedir168. Örneğin McDonald’s, reklam kampanyalarını kültürel öğeler olan; maddesel kültürü/ yaşamı, dili, estetik ilmini, eğitimi, dini, tutum ve değerleri ve de sosyal örgütlenmeyi gözönünde bulundurarak planlayıp gerçekleştiren markalardan biridir. Dünyada 119 ülkede 30,000’den fazla McDonald's restoranı bulunmakta ve bu restoranlar günde 50 milyon kişiye değişik menü seçenekleri ile hizmet vermektedirler169. McDonald's; dünya pazarındaki küreselleşmeye katkıda bulunan ve dünyanın limitlerinin ortadan kalkması için ter döken -çokuluslu şirketleri kıskandıracak başarılar elde etmesi nedeniyle- rekabeti kızıştıran, tüketiciye kaliteli hizmet verme anlayışını 168 Siegel, Coffey, Livingston, a.g.e., s.107. McDonald’s Corporation, “About McDonald’s”, Erişim: 20.20.2005, http://www.mcdonalds.com/corp/about.html 169 102 geliştiren bir şirkettir. Örneğin Michael Fritsche; McDonald’s ve benzeri uluslararası kuruluşların ürünlerinin tüketilmesi sonucunda, her şeyi yutmaya hazır olan ve pasif (eleştirel olmayan tüketici davranışlarının ortaya çıkması ile kötü) bir kültür oluşabileceğini düşünmektedir170. Ulusal sınırlara girebilmek için, her ülkenin kültür öğelerini çok iyi araştırarak onlara uygun menü seçenekleri ile hizmet veren McDonald's; özellikle çocukların hayatını önemli ölçüde etkilemekte, çocuklara yönelik pazarlama taktikleri ile bir çok markadan farklı bir duruş sergilemekte ve çocukları da sadık müşterileri haline getirmektedir. Happy Meal menüsünü, Disney kahramanlarının oyuncakları ile zenginleştirilerek, (hizmet verdiği ülkelerde) çocukların (Amerikan yemek kültürünün bir unsuru olan) hamburgeri benimsemesine neden olmuştur. 3.2.2. Sosyal Sınıflar Sosyal sınıf, insanları; değerleri, davranışları ve yaşam tarzları ile kategorize etme biçimidir171. Sosyal sınıfların belirlenmesinde rol oynayan unsurlardan bazıları; “Demografik Unsurlar” bölümünde belirtilen meslek, gelir ve eğitim düzeyidir. Bunun yanında; mensubu olunan ailenin prestiji, komşular, oturulan evin değeri gibi unsurlar da sosyal sınıfların belirlenmesine yardımcı etkenlerdir. Yaşam tarzları, psikolojik etkenlerin şekillendirdiği yaşam kalıplarından oluşmaktadır. Faaliyetler olarak; çalışma, hobiler, alışveriş ve spor, ilgi alanları olarak; yemek, moda, aile ve eğlence, tercihler olarak da; iş ve sosyal donanım gibi unsurları psikografik ögeler olarak sıralayabiliriz172. Buradan da anlaşılabileceği gibi; çok sayıda kavram sosyal sınıfların belirlenmesine etki etmektedir. Bu nedenle, sosyal sınıflar arasında net sınırlar olmadığını söylemek olasıdır. Aynı sosyal sınıfa ve alt kültüre ait insanların tüketim alışkanlıklarında (sınıf düşme ve sınıf atlama durumları söz konusu olduğunda) zaman zaman farklılıklar gözlemlense de, sosyal sınıfların ayrımı; pazarlama anlayışı içerisinde, tüketicilerin bölümlendirilmesi konusunda dikkate alınması gereken bir konudur. 170 Michael Fritsche, “Çoğunluğun Sorunu Azınlıklar”, Birikim Dergisi, , Birikim Yayınları, İstanbul, Sayı 28, Ağıstos 1991, s.6-9 171 Wells, Burnett, Moriarty, a.g.e., s.156. 172 Kotler, Armstrong, a.g.e., 2006, s.154. 103 Ünlü; tüketicileri satın alma kararları açısından değerlendirdiğinde, sosyal sınıflar arasındaki farklılıkları şu şekilde açıklamıştır173: • Ürünlerin alım yerleri ve tüketicilerin marka tercihlerinde , • Düşünce şekilleri, ürünü algılamaları, pazarlama aktivitelerine verilen tepkiler ve beğeni ölçülerinde, • Tüketim, satın alma, harcama ve tasarruf yapılarında, • Bilgi edindikleri kaynaklarda, medyaya karşı tutumlarında, takip ettikleri medyalarda farklılıklar vardır. Örneğin; yeni çağın ABD’li kentli çocuklarının yüksek sosyal sınıfa ait oldukları, satın aldıkları ürünler ve tercih ettikleri yüksek fiyatlı markalardan belli olmaktadır. Abercrombie & Fitch, Old Navy, Gap, Limited Too çocukların alışveriş yapmayı sevdikleri markalar ve mağazalara örnek olarak verilebilir174. ABD’li çocukların satın alma davranışları, endüstrileşen Türkiye’de, kentli çocukların da nasıl bir yolda ilerledikleri konusunda ipucu niteliği taşımaktadır. 3.2.3. Danışma Grupları Kocabaş ve Elden’e göre; kişilerin tutumlarını, düşüncelerini, davranışlarını doğrudan ya da dolaylı olarak etkileyen kişilerin oluşturduğu topluluklara “danışma grupları” denilmekte ve gruplar iki şekilde ele alınmaktadır175: a) Danışma grupları; (katılım açısından) birincil gruplar ve ikincil gruplar olarak sınıflandırılmaktadır. Bireyler üzerinde en etkili olan grup, yüzyüze ilişkinin yaşandığı birincil gruplardır (aile, arkadaşlar, komşu vb.). İkincil gruplarda görülen ilişki biçimi ise daha resmi boyuttadır (mesleki dernekler, dini kuruluşlar, kulüpler vb.). b) “Üyelik”, “özlem”, ve “istenmeyen” gruplar olarak ayrılan danışma grupları. 173 İlhan Ünlü, Reklam Kampanyası Planlanması, A.Ü. Açık Öğretim Yayınları, No:127, Eskişehir,1998, s.52’den aktaran Kocabaş, Elden, a.g.e, s.63. 174 Siegel, Coffey, Livingston, a.g.e., s.115. 175 Tek’ten aktaran Kocabaş, Elden, a.g.e, s.64. 104 Küreselleşmenin toplumlara en büyük etkilerinden biri, her dakika ortaya çıkan yenilikler ve bu yeniliklerden haberdar olmanın, -teknolojinin de etkisiyle- kolaylaşmış olmasıdır. Her ne kadar yeni çıkan ürünlerle ilgili bilgiye ulaşmak kolay olsa da; tüketiciler, o ürünlerin satın almaya değer olup olmadığına “danışma grupları” aracılığı ile karar vermektedirler. Shiffmann ve Kanuk’a göre danışma grupları dört kategoride ele alınmaktadır176: 1. Bağlantılı gruplar (contactual): Kişinin üyesi olduğu, düzenli olarak yüzyüze iletişim kurduğu, değerlerini onaylayıp uygun bulduğu, dolayısıyla üzerinde etkisinin olumlu olduğu gruplardır, 2. Özenilen gruplar (aspirational): Kişinin üyesi olmadığı ve yüzyüze iletişim kuramadığı halde, üyesi olma hevesini taşıdığı, üzerindeki etkisinin olumlu olduğu gruplardır, 3. Reddedilen gruplar (disclaimant): Kişinin üyesi olduğu ve yüzyüze iletişim kurduğu ancak, değerlerini, davranışlarını onaylamadığı gruplardır. Kişi, grup normlarının zıt yönünde davranışlar sergileyecektir, 4. Kaçınılan gruplar (avoidance): Kişinin üyesi olmadığı ve yüzyüze iletişim kurmadığı, bununla beraber değerlerini ve davranışlarını da onaylamadığı gruplardır. Kişi, grup normalarının zıt yönünde davranışlar sergileyecektir. Bu kategoriler, Tablo 2-3’te sunulmuştur. Tablo 2-3 : Danışma Grubu Türleri Gruba Üye Olma Gruba Üye Olmama Olumlu Etkiler Bağlantılı Grup Özenilen Grup Olumsuz Etkiler Reddedilen Grup Kaçınılan Grup Kaynak: Shiffman ve Kanuk’tan yararlanan Füsün Kocabaş, Müge Elden, Nilay Yurdakul, Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, 3. Baskı, İletişim Yayınları, 2002, s.123 176 Shiffman ve Kanuk’tan aktaran Kocabaş, Elden, Yurdakul, a.g.e., s.123. 105 Pazarlamacılar -kişilerin satın alma davranışlarını etkileyen danışma gruplarının gücünün farkında olmaları nedeniyle- pazara yeni sokulacak hizmet/ürünün çabuk duyulması için konuya ilgi duyan bir grup bulup, öncelikle onlarla iletişim kurmaya çalışmaktadırlar. Örneğin; bu çalışmanın ilk bölümünde anlatılmış olan virütik pazarlama anlayışının, danışma gruplarının, tüketicilerin üzerindeki etkisinin göz önünde bulundurulması ile ortaya çıktığını, bu bölümde tekrar vurgulamak gerekir. Ünlülerin, virütik pazarlama anlayışının bir unsuru olan hapşırıkçı (yani bir fikrin yayılmasına etki eden kişiler) oldukları göz önünde bulundurulduğunda; Amerika’da 8-12 yaşları arasındaki kız çocukları kendilerine Birtney Spears’i rol model olarak alırken, erkek çocukları da Eminem’i rol model olarak benimsemektedirler177. Pop yıldızları ve müziğin, dünya çocuklarını etkileyen en önemli fenomenlerden olduğu göz önünde bulundurulduğunda, müzik dünyasının bu ikonları; giydikleri kıyafetler, ayakkabılar, kullandıkları aksesuarlar ya da onlarla özdeşleşen markalarla çocukları etkilemekte ve onların mağazalara hücüm etmesini sağlamaktadırlar. Tüketiciler için danışma grupları üç işlevde bulunur. Bunlar; bilgi sağlamak, kıyaslama aracı olarak hizmet etmek ve rehberlik sunmak olarak sıralanabilir. Çocuğun sosyalleşmesinde önemli etkisi olan arkadaş grupları da danışma grupları arasında yer alır. Günümüz çocuklarının, eski kuşak çocuklarına göre daha çok arkadaşlarının olması; yalnızlığa pek alışık olmadıkları şeklinde yorumlanabilir. Arkadaşları ile iletişim kurup ortak paydada buluşmak, bir gruba ait olmak ve aidiyet gereksinimini tatmin edebilmek için çocukların; ortak tüketim davranışları sergiledikleri gözlemlenmektedir. Milenyum Kuşağı’nın bu aidiyet gereksinimi, çocuk tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen unsurlardan bir kısmının anlatıldığı “Psikolojik Unsurlar” bölümünde daha ayrıntılı olarak irdelenmiştir. “Çocuğun Toplumsallaşması” bölümünde çocuğun sosyalleşmesine etki eden unsur olarak “arkadaş” kavramına değinilmiştir. Aynı zamanda tüketim davranışlarını etkileyen danışma grubu olarak ele alındığında, arkadaş kavramının çocuklar için eskiden olduğundan daha önemli hale geldiğini söylemek olasıdır. Daha önce de söz edildiği gibi; yeni, hızlı ve daha etkin kitle iletişim araçları ile vakit geçiren günümüz 177 Siegel, Coffey, Livingston, a.g.e. ,s.88. 106 çocukları, paylaşımlarını sadece yakın çevrelerindeki yaşıtları ile değil, e-posta ve chat odaları yoluyla uzakta olan yaşıtları ile de gerçekleştirmektedirler. Bu doğrultuda çocukların eskiye oranla daha yoğun bilgi alışverişinde bulunduklarını söyleyebiliriz. 3.2.4. Aile Toplumun aile kavramına bakış açısı -ailenin ne olduğu ve ne şekilde olması gerektiği- aileyi pazarlamacıların hedefi yapmıştır. Aile; yaşam tarzı, zaman ve paranın nasıl harcandığını ve değer verilen sosyal aktiviteleri belirleyen bir kavramdır. Çocuk, ailesinin yaşam tarzını görerek büyür ve gelişir. Ailenin, çocuklarının tüketici davranışlarını şekillendirmesi nedeniyle, pazarlamacılar (bu unsura eğilerek) aile yapısı ve işleme tarzı ile yakından ilgilenmektedirler. Böylece çocukları daha iyi tanımaya çalışan pazarlamacılar, bu tüketicilerin gereksinimlerine ve yaşam tarzlarına yönelik mesajlar üretmektedirler. Aile kavramının, bireyin gelişmesinde büyük rolü vardır. Aile, çocuğa tutum ve davranışlarla birlikte, tüketicilikle ilgili rolleri de öğretmektedir. Çocuklar, öğrenme sürecine ailelerinden gördüklerini uygulayarak başlamaktadırlar. Aileler birbirinden farklıdır. Bu bağlamda çocukların öğrendikleri de birbirinden farklıdır ve bu nedenle çocukların tüketicilik anlayışında çeşitlilikler görülür. Bu noktada, aynı ülke kültürünü paylaşmalarına rağmen (yaşam tarzlarının birbirinden farklı olması nedeniyle) ailelerin yeme-içme alışkanlıklarındaki farklılıkların, çocuklara yansımasını örnekleyebiliriz. Örneğin; Türk mutfağının yapısında, kahvaltı öğünü çok önemli bir yere sahiptir. Ancak –özellikle- kent hayatını benimsemiş, hem kadının hem de erkeğin çalıştığı ailelerin, sıkışık trafik vb. nedenlerle haftaiçi günlerinde sabah kahvaltısına uzun süre ayıramadıkları, (özellikle ABD kültürünün etkisi ile) batılı toplumlar gibi mısır gevreği (cornflakes) ile pratik kahvaltılıklarla kahvaltılarını geçiştirdikleri178, hatta yalnızca kahve içtikleri gözlemlenmektedir. Kırsal kesimlerdeki ailelerde ise geleneksel kahvaltı kültürünün hala sürdürüldüğü görülmektedir. Bu ailelerin fertleri her sabah işe-okula gitmeden önce kahvaltı sofrasında biraraya gelmekte, Türk yemek kültürünü yansıtan başlıca 178 “Mucize Öğün Kahvaltı”, Yaşam Pınarım Dergisi, Sayı:8, Erişim: 20.02.2006, http://www.indeksiletisim.com/hizmet_goster.asp?ID=418&hizmet_id=10 107 kahvaltılıklar (peynir, yumurta, siyah ve yeşil zeytin) ve en önemli tamamlayıcı unsur demlenmiş çay ile güne başlamaktadırlar179. Tüm bunlardan da anlaşılabileceği gibi; çocukların kahvaltı alışkanlıkları ailede şekillenmekte, koşullara göre zamanla değişebilmektedir. Ailenin kahvaltıda tükettiği ürünlerle çocukların yeme-içme kültürü oluşmakta, çocuklar eve alınan ürünleri, hatta alınan ürünlerin seçimi sırasında aile fertlerinin nelere dikkat ettiğini gözlemlemekte, böylece tüketicilik davranışlarını edinme yolunda ilk adımlarını atmaktadırlar. Aileler çocuğa tüketicilik bilgisi verirken bir çok yöntem izlemektedirler180; • Yasak koyma, bazı faaliyetleri ve tüketim davranışlarını yasaklama, • Çocuğa tüketimle ilgili konularda bilgi ve eğitim vermeye çalışma, • Çocukla onun tüketimlerini tartışma, • Örnek olma, • Çocuğun tüketim kararlarını dikkate almama. Çocukların doğrudan ilgisini çeken üç ana ürün grubu; kıyafet, oyuncak ve yiyecektir181. Özellikle capcanlı renklerle ambalajlanmış şekerler, çikolatalar, cipsler çocuklar üzerinde mıknatıs etkisi yaparken, anne-babalar çocuklarının bu isteklerine hayır demekte güçlük çekerler. Bu nedenle de, (çocuklarıyla kötü diyaloğa girmemek için) daha başından, onlara zararlı olacağını düşündükleri ürünleri istemeyi yasaklarlar. Çoğu çocuk, meyveler ve sebzelerin onlar için doğru besinler olduğunun ve yağ, tuz ve şekerin yoğun olduğu ürünlerden uzak durulması gerektiğinin farkındadır182. Bir çocuk kendi sağlığı için neyin iyi olmadığını, anne-babanın zaman içinde ona verdiği bilgiler doğrultusunda önceden bilmektedir. Ancak bunu bilmelerine rağmen, damak zevklerine hitap etmesi nedeniyle çocuklar bu ürünleri tüketme isteklerinden vazgeçmemektedirler. 179 İkeyif, “Kahvaltıyla Dünya Turu”, Erişim: 23.04.2004, http://www.insankaynaklari.com/CN/ContentBody004.asp?BodyID=2764 180 Nazık, a.g.m. 181 “Marketing Products to Children”, Euromonitor 2001, 182 “Children’s Food Choices, Parents’ Understanding and Influence, and the Role of Food Promotions”, Office of Communications, Research and Market Data, Child Obesity-Food Advertising in Context, www.ofcom.org.uk/research/tv/reports/food_ads/, July 2004 108 Çocuklarının tüketim kararlarını tartışma yolu (eskiye oranla) daha çok günümüzde tercih edilmekte olan bir yöntemdir. Ebeveynler, çocuklarının kendileriyle birlikte ortak kararlar almasını sağlayarak hem onları bilinçlendirmekte hem de rahatça alışveriş yapabilmektedirler. Yapılan bir araştırmanın değindiği noktalardan biri de bu konuyla ilgilidir. 1958 yılından bu yana, tüketici davranışları ve pazarlama konusunda danışmanlık hizmeti veren Yankelovich, Inc. Şirketi; 1987’den itibaren Disney’in sponsorluğunda yürüttüğü Youth Monitor araştırmasının onuncusunu 2005 yılında gerçekleştirmiştir. Bu araştırmaya göre; alışveriş esnasında, Amerikalı çocukların ve ebeveynlerinin satın alma kararlarını ortak verdikleri sonucu ortaya çıkmıştır183. Bu sonuç doğrultusunda, Yankelovich şirketinin yöneticisi John Page; pazarlamacıların “çocukları” ailelerine karşı gelen değil, onlarla ortak kararlar alan bireyler olarak hedeflemelerinin, -ürün ve hizmetlerin satılması için- daha doğru bir strateji olacağını belirtmiştir. Hem ebeveynlerin, hem de çocukların (eskiye oranla) günümüzde daha akıllı tüketiciler olduğu ve pazarları yönlendirme konusunda da daha becerikli oldukları düşünülmektedir. Çocuklar para, duygular vb. bir çok konu hakkında aileleriyle fikir alışverişi içerisindedirler. Yankelovich’in 2005 yılında yaptığı araştırmaya göre; araştırmaya katılan ebeveynlerin184; • %90’ı, çocuklarının kendileriyle, kendilerinin çocukken aileleriyle konuştuğundan daha çok konu hakkında konuştuklarını söylemiştir. • %73’ü, çocuklarıyla önemli aile kararları hakkında konuştuğunu belirtmiştir (2001 ve 2003 yıllarında yapılan araştırmalarda bu oran %60 idi). • %77’sinin çocuklarıyla, çocukların harçlıklarını nasıl harcamaları konusunda görüş alışverişinde bulundukları ortaya çıkmıştır. • %52’si, TV reklamları konusunda çocuklarıyla rahatlıkla konuştuklarını belirtmiştir. 183 Carolina NewsWire, “Yankelovich Study Shows That Leveraging 'Pester-Power' is Outdated, Erişim: 27.06.2005, http://caroli4444nanewswire.com/news/News.cgi?database=topstories.db&command=viewone&id= 3051&op=t 184 A.g.h. 109 Ebeveynler tüketici olarak marketlerde, mağazalarda ve alışveriş merkezlerinde sergiledikleri davranışlarla çocuklarına örnek olmaktadırlar. Örneğin; annesinin bir ürün hakkında daha ayrıntılı bilgi edinmek için mağazadaki görevlilerle diyalog kurduğunu gören çocuk, merak ettiği bilgileri mağaza içindeki görevlilere sormayı öğrenir. Bununla beraber çocuk; annesinin bir ürün alırken, ürünlerin fiyatlarını, besin içeriklerini karşılaştırarak kaliteli ürün almaya çalıştığını görür ve annesini örnek alarak bilinçli tüketici olmayı öğrenir Tüketicilik bilgisi verme yöntemlerinden biri de; alışveriş esnasında, her ilgisini çeken ürünü satın almak isteyen çocuğun söylediklerini dikkate almamaktır. Hiç bir isteğinin dikkate alınmadığını gören çocuk; sadece ebeveyninin satın alma tercihlerini izleyerek onların yolundan gitmeyi öğrenir, böylece kendi satın alma kararlarını vermeye başladığı zaman, otomatik olarak ailesinin sergilediği davranışları sergilemeye başlar diyebiliriz. Aynı toplumda yaşamalarına rağmen (tüketim anlayışları bakımından) aileler birbirinden farklılıklar gösterirken, satın alma ve tüketim biçimleri bakımından çoğunlukla- aile fertleri arasında da farklılıklar görülmektedir. Örneğin; çoğu ailede (satın alma sürecinde) ebeveynler ürünlerin besin değerlerine, son kullanma tarihlerine dikkat ederken, çocukların ürünlerin markalarıyla ilgilendiği gözlenmektedir. Örneğin; ebeveynlerin harcama yaptıkları ürünler ile çocukların harcama yaptıkları ürünler arasında farklılıklar bulunmaktadır. Evde hemen hergün tüketilen et, süt, yumurta gibi temel gıdalara, çamaşır tozu, bulaşık deterjanı, sabun gibi temizlik ürünlerine harcama yapma sorumluluğu ebeveynlere aitken, çocuklar bu ürünleri satın almakla sorumlu değildirler. Bu nedenle pazarlamacılar tüketici bölümlemelerini yaparken bu durumu dikkate almaktadırlar. Ürünü satın alan kişiler ebeveynler olmasına karşın, çocukların ebeveynlerin satın alma kararlarındaki etki güçleri çoğu kez dikkat çekmektedir. Çocukların, bireysel olarak tükettikleri ürünlerin yanısıra, aile ortamında tüketilen ürünlerin satın alınması sırasında da (ve bu bağlamda aile harcamaları üzerinde de) önemli ölçüde söz sahibi olduğu, yapılan araştırmalarla kanıtlanmıştır. Pazarlama dünyasını yakından ilgilendiren bu durumu kanıtlayan bir çok araştırma yapılmıştır. Tablo 2-4, 1995 yılında 6-12 yaş 110 arası çocukların katılımı ile gerçekleştirilmiş olan bu konudaki bir araştırmanın sonucunu yansıtmaktadır. Tablo 2-4: 6-12 Yaş Arası Çocukların Alışverişte Etki Derecesi Ürün Kategorisi Fast Food Restoranları Mısır Gevreği Sinema Oyuncak Bebek Şekerleme, çikolata Eğlence Parkları Spor Ayakkabı Basketbol Malzemeleri Kot Pantolon Soğuk İçecekler Diş Macunu Kolalı İçecekler Patates Cipsi Alışveriş Merkezleri Donmuş Pizza Aromalı Gıdalar Şampuan Yer Fıstığı Ezmesi Tatile Gidilen Yer Tatilde Kalınan Otel Kişisel Bilgisayar Çok 38% 43% 42% 50% 43% 39% 46% 44% 35% 26% 25% 26% 21% 21% 20% 17% 21% 15% 16% 7% 7% Biraz 36% 30% 30% 21% 25% 29% 19% 19% 24% 29% 26% 25% 30% 28% 28% 29% 21% 26% 23% 13% 9% Toplam 74% 73% 72% 71% 68% 68% 65% 63% 59% 55% 51% 51% 51% 49% 48% 46% 42% 41% 39% 20% 16% Kaynak: : Gene Del Vecchio, Creating Ever-Cool: A Marketer’s Guide to a Kid’s Heart, 3rd printing, Pelican Publishing Company, USA, 2002, s.21. 3.3. Psikolojik Unsurlar Tüketici davranışlarını psikolojik açıdan yeteri kadar açıklayan herhangi bir psikolojik teori yoktur. Ancak bu davranışlar, psikolojiden yararlanılarak, bir takım teori ve kavramlarla açıklanabilir. Tokol, tüketici davranışlarını etkileyen unsurları; öğrenme, güdüleme, algılama, alışkanlık ve kişilik kavramlarıyla incelemektedir185. Çocuk tüketicilerinin ürünü nasıl algıladığı, o ürüne karşı olan tutum ve davranışları, değer yargıları ve inançları, psikolojik unsurlar incelenerek anlaşılabilir. 3.3.1. Öğrenme Toplumsallaşmanın, hem bireysel unsurların hem de toplumsal unsurların var olması ve bu unsurların birbirleriyle olan etkileşimi ile gerçekleştiği göz önünde 185 Tuncer Tokol, Pazarlama Yönetimi, Vipaş A.Ş., Bursa, Ekim 1998, s.71 111 bulundurulduğunda; toplumsallaşma kuramlarının da bu unsurlardan yalnızca birinin üzerinde kurulmasının olası olmadığı söylenebilir. Psikolojik kuramlar bireysel unsurları ön plana çıkarırken, sosyolojik kuramlar da toplumsal unsurları ön plana çıkarmaktadır. Çocuğu tüketici olarak ele alırken her iki açıdan da değerlendirmek gerekir. Çocuğun temel tüketici davranışlarına etki eden ve psikolojik unsurların bir öğesi olan öğrenme sürecini; çocukların nasıl öğrendiklerini ele alarak açıklamak gerekir. Öğrenme ile birey bilgilenir ve deneyim kazanır, davranışları değişime uğrar ve bu nedenle de diğer bireylerden farklılaşır. Psikolojide kişinin psikolojik varlığı ve kişisel özellikleri, öğrenme süreci ile şekillenmektedir. Bu nedenle, bireylerin davranışlarını yönlendirmek isteyen pazarlamacılar için öğrenme süreci oldukça önem taşımaktadır. Genel olarak bakıldığında öğrenme kavramıyla ilgili bir çok tanım bulunmaktadır. Yazıcı, öğrenmeyi; kişilerin davranışlarının değişmesini sağlayan yeni bilgi ve anlayış kazandırma süreci olarak tanımlamıştır186. Bu tanıma göre bilgi iki türlü ele alınmıştır. İşin nasıl yapıldığı bilgisinin edinilmesi sonrasında bunu gerçekleştirme yeteneği ve işin yapılma amacına yönelik bilginin edinilmesi, yani işi anlama yeteneği. Ormrod, öğrenmeyi; deneyimler sonucu davranışlarda meydana gelen (nispeten kalıcı izli) değişiklikler olarak tanımlamaktadır187. Senemoğlu’na göre ise öğrenme; büyüme ve vücuttaki değişik etkilerle yaşanarak oluşan, davranışta veya potansiyel davranıştaki kalıcı izli değişmedir188. Öğrenmenin kendini bir çok biçimde gösterdiği bilinmektedir. Çocuklar davranışlarını öğrenerek biçimlendirirler ve tüketim alışkanlıkları da öğrenerek biçimlendirdikleri davranışlardan biridir. Bu çalışmanın konusu itibariyle, çocukların öğrenme biçimlerinin tüketim davranışlarını etkilediği göz önünde bulundurulduğunda, öğrenmenin bir çok biçimde gerçekleştiği görülebilir. 186 Selim Yazıcı, Öğrenen Organizasyonlar, Alfa Yayınları, İstanbul, 2001, s.63-64. Jeanne Ellis Ormrod Human Learning Theories, Principles, and Educational Applications, Merrill Publishing Company,1990, s.6. 188 Nuray Senemoğlu, Gelişim Öğrenme ve Öğretim, Özsen Mat Ankara, 1998, s.99. 187 112 Çocuklar öğrenmeyi; gerçekleştirmektedirler 189 gözlem, pekiştirme ve etkileşim yollarıyla ; Gözlem Yoluyla: Çevresindeki objeler kadar insanları da gözleyen çocuklar bu şekilde kendi davranışlarına yön verirler. Gözleme; yakında bulunan anne, baba, arkadaş dahil olabildiği gibi, filmdeki, kitaptaki, televizyondaki kahramanlar ya da ünlüler de dahil olabilir. Gözlemsel öğrenme biçimi, “model” alma (taklit etme) davranış biçimiyle ortaya çıkar. Çocuğun model aldığı kişilere benzemek için bir çaba sarfettiği görülür. Örneğin; alışveriş listesi yapan annesini gören çocuk, bir dahaki alışveriş gününde listeyi kendisi yapmaya çalışır ya da, televizyonda gördüğü ünlünün giyindiği gibi giyinerek onun gibi olmaya çaba gösterir. Pekiştirme Yoluyla: Bu öğrenme biçimi, çocuğu ödüllendirme ve cezalandırma yöntemiyle gerçekleşir. Çocuk; anne-babasının uygun bulduğu davranışlarını tekrarlarken, uygun bulmadıklarını tekarlamamak için çaba sarfedecektir. Bu yöntemle çocuğun tüketim davranışları geliştirilebilmektedir. Örneğin; çocuğun sevdiği bir markayı onun gereksinimini tatmin etmediği için almayan anne (olumsuz pekiştirme yoluyla), çocuğa tüketim konusunda bilinçli olması gerektiğini öğretir. Etkileşim Yoluyla: Çocukların çevresiyle karşılıklı ilişkilerinde gözlenen tutum ve davranışların “etkileşim” yoluyla şekillendiği görülür. Gözlem ve pekiştirme davranışlarının sosyal etkileşimlerde kendini gösterdiği görülebilmektedir. Anne-baba tüketimle ilgili bir konu üzerine tartıştığı esnada, çocuğa tüketicilik bilgisini verebilir. Ya da bir alışveriş sırasında çocuğa satın alınan ürünlerle ilgili bilgi veren anne-baba, çocuğun (etkileşim yoluyla) bilinçli tüketici olmayı öğrenmesini sağlamayı amaçlar. Öğrenme kuramları; çocuğun öğrenme sürecine odaklanmasına yardımcı olur ve yaptıkları ile, psikolojik ve davranışsal süreçleri bağlantılandırmayı sağlar. Bu noktada öğrenme; çocukların satın aldıkları ürünlerden memnun olması ve satın alma davranışını tekrar etmesi ile gerçekleşir. Öğrenme kuramlarını bilmek bu nedenle önem taşır. Öğrenme kuramları; davranışçı kuramlar (Watson ve Guthre’nin bitişiklik kuramları, Pavlov’un klasik koşullanma kuramı, Skinner’ın edimsel koşullanma kuramı 189 Nazik, a.g.m. 113 vb.) ve bilişsel öğrenme kuramları (Bandura’nın bilişsel sosyal öğrenme kuramı vb.) olmak üzere iki ana grupta incelenebilir. 3.3.1.1. Davranışçı Öğrenme Kuramları Davranışçı kuramlar; öğrenmenin, uyarıcı ile davranış arasında kurulan bağ ile geliştiğini ve pekiştirme yoluyla da davranışlarda değişimin gerçekleştiğini kabul eder. Watson ve Guthre’nin Bitişiklik Kuramları Davranışçı kuramın temelleri 1913 yılında Amerikalı Watson tarafından atılmıştır. Watson; sadece somut ve gözlenebilir davranışların ölçülebileceğini savunur, yani algılama ve bilinci reddeder. Watson’a göre; insanlar içgüdüleri, zihinsel yetenekleri veya eğilimleriyle doğmamıştır bu nedenle, bu özellikler, davranışların ölçülebileceği özellikler değildir. Watson, davranışların koşullanma yolu ile öğrenildiğini düşünerek dış çevredeki uyarıcılar ile insanlar arasında gözlemlenebilen ve ölçülebilen bir bağ kurar. Guthre, öğrenmenin tek yasasının uyarıcı-tepki bitişikliği olduğunu iddia eder. Yani bir uyarıcıya verilen tepki, aynı uyarıcıyla tekrar karşılaşıldığında yeniden verilir. Yani bitişiklik kuramları “uyarıcı-tepki-pekiştirme” esasına dayanır. Watson ve Guthre’ye göre, her tür öğrenme üç temel ilkeye dayanmaktadır190; • Bağ ilkesi: Davranışı oluşturan koşullu uyaranla tepki arasında bir bağın oluşması ve bunun zincirleme sürmesidir. Böylece bir dizi uyarıcı-tepki bağları oluşmuş olur. Örneğin; anne-babasının bir arkadaşıyla tanışan çocuk nezaket kuralları gereği “memnun oldum” demesi gerektiği konusunda anne-babası tarafından uyarıldığında, her tanışma ortamında nezaketen “memnun oldum” demesi gerektiğini öğrenir. • Sıklık İlkesi: Belirli bir uyarıcıya karşı daha sık gösterilen tepkinin, aynı uyarıcı ile karşılaşıldığında gösterilme olasılığının daha fazla olmasıdır. Örneğin; annebaba arasında sıklıkla yaşanan tartışmalara şahit olan bir çocuk, “karnım ağrıyor” diyerek üzerine ilgi çekip tartışmanın sona ermesini sağlayabilir. Eğer tartışmalar sıklıkla yaşanıyorsa, çocuğun her tartışma ortamında “karnım 190 http://www.psikolojisayfam.com/yaklasimlar/davranisci-yaklasim.html, Erişim: 01.05.2006 114 ağrıyor” deme olasılığı yüksektir. Çünkü, ilgiyi üzerine çektiğinde tartışmanın sona erdiğini öğrenmiştir. • Yenilik İlkesi: Belirli bir uyarıcıya karşı en son yapılan davranışın, uyarıcı tekrar edildiğinde yine ortaya çıkma olasılığının daha yüksek olmasıdır. Örneğin; evde arkadaşlarıyla oyun oynarken oyuncaklarıyla oynama sıralamasında arkadaşlarına öncelik vermesi gerektiği konusunda annesi tarafından uyarılan ve bu uyarıyı dikkate alarak önceliği arkadaşlarına veren çocuğun, bir sonraki oyun esnasında yine aynı davranışını sergileme olasılığı yüksektir. Pavlov’un Klasik Koşullanma Kuramı Bu kuram, öğrenmenin koşullama ile gerçekleştiğini ortaya koyar. Pavlov; köpeklerde mide ve tükürük salgıları konusunda yaptığı bir çalışma sırasında, köpeğe et verildiğinde salya akıttığını görür. Deney sırasında, köpek et yerken belirli aralıklarla zil çalınır ve köpeğin zile sesine herhangi bir tepki vemediği gözlenir. Daha sonraki aşamalarda zil sesinden sonra köpeğe et verilir. Bu aşamalar sonrasında köpeğin zil sesi duyduğunda (eti gördüğü anda olduğu gibi) salya salgıladığı gözlemlenir. Köpek, zil sesi ile yiyecek arasında bir bağlantı kurmuştur. Pavlov bu çalışmanın sonunda, koşullu refleks olarak adlandırdığı bir tepki sistematiği oluştuğunu farketmiştir. Bu kuramdan yola çıkarak, öğrenmeye şöyle bir örnek verilebilir. McDonald’s’ta satın aldığı her menü’nün yanında kendisine oyuncak verildiğini gören çocuk, bir arkadaşında McDonald’s oyuncaklarını gördüğünde açlık hissedebilir. Böylece çocuk McDonald’s’ın, onun hem karnını doyurabileceği hem de oyuncak edinebileceği bir restoran olduğunu öğrenmiş olur. Pavlov’un yönteminin reklamcılıkta kullanılması; reklamcılığa yeni bir boyut kazandırmıştır. İçerisinde çocukların da bulunduğu tüketicilerin, kendilerini yalnız ve güçsüz hissetmememeleri için tüketim maddelerini kullanması ve mutluluğun tüketmekle ilgili bir kavram olduğuna inanması; reklamlara, zil sesinin işlevini yüklemiştir. Zil sesinin aç köpeğe tokluğu müjdelemesi gibi, reklam mesajları da, mutlu 115 olmak isteyen insanlara mutlu olmayı müjdelemektedir191. Yani reklamcılıkta bu kuram; ürün veya markanın olumlu uyarıcılar ile (McDonald’s’ın oyuncakları çocuklar için olumlu bir uyarıcı niteliği taşımaktadır) çağrışım yaparak tüketici tarafından hatırlanması ve ürünün veya markanın tercih edilmesinin (bu yolla) sağlanmasında kullanılabilmektedir192. Skinner’ın Edimsel Koşullanma Kuramı Skinner, hayvanlar üzerinde gerçekleştirdiği deneyler sonrasında “aletli koşullanma” (instrumental/operant conditioning) diye adlandırdığı bir öğrenme kuramı ortaya çıkarmıştır. Watson ve Gutherin öğrenme kuramının aksine Skinner, uyarıcıtepki-pekiştirme esasında; (öğrenmenin kalıcı olarak gerçekleşebilmesi için) pekiştirmenin ancak tepkilerin ödüllendirilmesiyle olası olduğunu savunur. Skinner, yaptığı deneyde; bir fareyi kafesin içine koymuş ve hareketlerini gözlemlemiştir. Kafesin içindeki fare farkında olmadan kaldıraça basar ve bir yiyeceğe (ödüle) sahip olur. Bu hareketi farkında olmadan bir süre tekrarlayan fare, sonunda kaldıraç ve yiyecek arasında bir bağlantı kurmuştur. Skinner bu çalımanın sonunda; tepkiyi izleyen uyarının, davranışın öğrenilmesi ve tekrarlanmasında, önemli olduğunu farketmiştir. Örneğin; annesiyle alışverişe çıktığında sessiz olma konusunda annesinin uyarısına uyan çocuk, alışveriş sonunda annesi tarafından parka götürülürse, bir sonraki alışverişte, çocuğun bir önceki alışverişte sergilediği davranışı sergilediği görülür. Yani çocuk ödüllendirildiği için sessiz olma davranışını pekiştirir ve alışveriş sırasında sessiz olması gerektiğini öğrenir. Reklamlar aracılığıyla, tüketicilerin pekiştireçten beklentisi artırılabilir193 ve çocukların satın alma eğilimi böylece desteklenebilir. Bu konuda elde edilen başarı ise çocuğun üründen tatmin sağladığı ölçüde büyüyebilir. 3.3.1.2. Bilişsel Öğrenme Kuramları Bilişsel öğrenme kuramlarına göre “öğrenme” doğrudan gözlemlenemeyen algı, belleksel duyuş, yaratıcılık, hatırlama ve akıl yürütme gibi içsel süreçlerle gerçekleşir. Bu süreçler bireyin davranışlarını etkiler. Bilişsel öğrenme kuramlarının arasında bu 191 Şükrü Dolu, Medya ve Tüketim Çılgınlığı, Düşünen Adam Yayınları, İstanbul, Ekim 1993, s.63 Kocabaş, Elden, a.g.e., s.68. 193 A.g.e., s.69. 192 116 çalışmayla bağlantılandırılabilecek en önemli kuram; Bandura’nın Bilişsel Sosyal Öğrenme Kuramı’dır. Bandura’nın Bilişsel Sosyal Öğrenme Kuramı "Gözlem yoluyla öğrenme" kavramını 1961 yılında Albert Bandura ortaya çıkarmıştır. Gözlem yoluyla öğrenme; bir bireyin diğer bireyleri gözlemleyerek taklit etmesi yoluyla ve bilişsel olarak işlemesiyle kazanılan bilgilerdir. Bandura’ya göre öğrenmeyi sağlayan bazı yaşantılar vardır bunlar; dolaylı pekiştirme, dolaylı ceza, dolaylı güdüleme, dolaylı duygu ve model özellikleridir. Dolaylı pekiştirme; davranışı pekiştirilen modeli izleyen bireylerin, bu modelin davranışını daha sıklıkla sergilediklerini gösterir. Dolaylı ceza; modelin yaptığı davranış sonunda aldığı cezayı gözlemleyen bireylerin, modelin sergilediği davranışı sergileme eğilimini azalttığı ya da yok ettiğini gösterir. Dolaylı ceza yaşantısı, “Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Etkileri” bölümünde, Bandura’nın yapmış olduğu Bobo Doll deneyi ile örneklendirilmiştir. Dolaylı güdüleme; gözlenen ürünlerin sadece bireyi bilgilendirmekle kalmadığını, aynı zamanda bireyin o ürüne sahip olma güdüsünü tetiklediğini de açıklar. Çocuğun ilgisini çeken reklamları izledikten sonra, reklamı yapılan ürünü alması için anne-babasına ısrarcı davranışları dolaylı güdülenme örneğidir. Dolaylı duygu, bir çok duygunun gözlem yoluyla kazanıldığını açıklar. Modellerin sesleri, mimikleri, bağırmaları, ağlamaları ve söyledikleri, onları gözleyen bireylere bir çok duyguyu anlatır. Böylece gözlem yapan birey -herhangi bir olay yaşamadan- model ile aynı duygulara sahip olabilir. Örneğin; hayranı olduğu bir şarkıcı televizyon reklamlarında, çocuğun karşısına serinlemek için sıklıkla Pepsi içtiğini söyleyerek çıkarsa, çocuğun da serinlemek için Pepsi içmek gerektiğini düşündüğü görülebilir. Model özellikleri, gözlem yoluyla öğrenme kuramının en önemli öğesidir. Çocuklar bir davranışı öğrenmek için o davranışın başkaları tarafından nasıl yapıldığını gözlemlerler. Model ile, gözlemleyenin karakter benzerlikleri veya özellikleri, davranışın taklit edilmesini tetikler. Bandura, model ile gözlemleyenin arasındaki 117 etkileşimde; yaş, cinsiyet, karakter, benzerlik ve statü gibi özelliklerin önemli olduğunu savunur. 3.3.2. Güdülenme Bireyler her gün çeşitli davranışlarda bulunur. Kendiliğinden ya da gelişigüzel olmayan bu davranışlara kişiyi yönelten bazı nedenler vardır. Kişileri çeşitli davranışlara, insanın içinden gelen motifler yöneltmektedir. Davranışlar her zaman motiflerin etkisiyle meydana gelir194. Güdüler; kişilerin gereksinimlerini gidermeleri için, davranışların ortaya çıkmasını sağlayan güçleridir. Güdülenme, bireyin davranışının yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen, iç veya dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçen “güçler” olarak tanımlanmıştır195. Güdüler, içsel veya dışsal olmak üzere iki ana kategoride ele alınır. Dışsal güdü, bireyin dışından gelen etmenlerle gerçekleşir. İçsel güdü ise, bireyin gereksinimlerine yönelik tepkilerdir (merak, bilme gereksinimi, yeterli olma isteği vb.). Bu güdüler; gereksinimler kuramı, çevre kuramı, etkileşim kuramı gibi kuramlarla ele alınımıştır. Ancak bu çalışmanın konusu itibariyle; çocukları ve onları (ürün ve hizmetlere ilgilerini yöneltmeleri konusunda) motive eden kavramları anlamak için, onların davranışlarını psikolojik çerçeveden ele almaya yardımcı olan Abraham Maslow’un “gereksinimler kuramı” üzerinde durulmuştur. Gereksinimler Kuramı Bireyin güdülendiğinin anlaşılmasına yardımcı olan gereksinimler kuramına göre, bireyin gereksinimlerinin bilinmesi önem taşır. Maslow’a göre, güdülenmenin temelinde gereksinimler yatar. Maslow, güdüleri birincil ve ikincil güdüler olmak üzere iki şekilde ele alır. Birincil güdüler, fizyolojik dürtülerdir. İkincil güdüler ise, bireyin genellikle sosyal çevrede edindiği güdülerdir. Maslow’un gözlemlerine göre gereksinimler; fizyolojik, güvenlik, sevgi ve ait olma, saygı ve kendini gerçekleştirme gereksinimleri olmak üzere belirli bir sırada ele alınır. Maslow’a göre; o anda en çok gereksinim duyulan güdü, en baskın olandır ve bir alt sıralamadaki gereksinimler 194 Ramazan Arı, Ömer Üre, Hasan Yılmaz, Gelişim ve Öğrenme Psikolojisi -Eğitimin Psikolojik Temelleri, Mikro Yayınları, Konya,1999, s.169. 195 Metin İnceoğlu, Güdüleme Yöntemleri, A.Ü.B.Y.Y.O. Yayınları, No:4, Ankara, 1985’ten aktaran Kocabaş, Elden, a.g.e., s.65. 118 giderilince, bir üst sıralamadaki gereksinimi giderici motif önem kazanır. Maslow bu savını Şekil 2-3’te şematize etmiştir. Şekil 2-3 Maslow’un Gereksinimler Hiyerarşisi Kendini Gerçekleştirme Gereksinimi: kendine güven, yaratıcılık vb. Saygı Gereksinimleri: özsaygı, tanınma, itibar Sosyal Gereksinimler: sevgi, ait olma hisleri Güvenlik Gereksinimleri: güvenlik, korunma Fizyolojik Gereksinimler: açlık, susama Kaynak: : David L. Siegel, Timothy J. Coffey, Gregory Livingston, The Great Tween Buying Machine, Dearborn Trade Publishing, USA, s.41. Şekil 2-3’ten de anlaşıldığı gibi, en temel gereksinimler; yemek, içmek, barınmak ve hayatta kalmak için gerekli olan fiziksel gereksinimlerdir. Çocukların bu gereksinimlerinin karşılanması; ailelerine ya da onlara göz kulak olan yetişkinlere bağlıdır. Bu nedenle, çocuklar bu gereksinimlerin karşılanması konusunu çok da fazla düşünmezler. Ancak günümüz çocuklarının dünyaya -daha önceki çocuklardan- çok daha farklı baktığı göz önünde bulundurulduğunda; onların evsiz insanlar, sokak çocukları, açlık gibi hayatla ilgili sosyal sorunlardan haberdar olduklarını ve (bu nedenle) bu gereksinimlerin de farkında olduklarını söyleyebiliriz. Gereksinimler hiyerarşisinin ikinci basamağı olan güvenlik gereksinimi; günümüz çocuklarının gereksinim duydukları kavramlardan biridir ve bu konuda (eski kuşak çocuklarına göre) daha olgun bir tavır sergilerler. Eskiden çocuklar ebeveynlerinin boşanması ile; gelecekle ilgili ani korkular duyarken, günümüz çocukları (farkındalık düzeyleri yüksek olmaları nedeniyle) her davranışın getirdiği sonucu daha olgun karşılar hale gelmiştir. Aile içinde söz hakkı olan bu çocuklar; ebeveynleri için neyin güvenli 119 neyin güvensiz olabileceğini dahi –kimi zaman- onlara söylemektedirler. Ayrıca teknolojinin gelişmesi ve çevre koşullarının getirdiği olumsuzluklar nedeniyle, aileler çocuklarının güvenliğinden emin olmak istemekte, onlara cep telefonları satın almakta ve çocuklarıyla sık sık konuşmaktadırlar. Cep telefonlarının satışlarındaki artışın nedenleri bu konuyla bağlantılandırılabilir. Şekil 2-3’ün üç ve dördüncü basamaklarını sosyal ve saygı gereksinimleri oluşturur. Bu gereksinimler genellikle “ait olma duygusu” olarak tanımlanır. Örneğin; çocuklar için bir arkadaş grubuna dahil olma duygusu yoğun olarak gözlemlenir. Çocuklar spor aktivitelerine katılır, okul içi kulüp-komitelerine girer ve böylece bir çok arkadaş edinir, bir çok grupla tanışır ve kendini hangi gruplara ait hissettiğini keşfederek sevilme ve ait olma sosyal gereksinimlerini karşılar. Saygı gereksinim ise, kişinin kendini ve çevresindekileri tanıması, kendine olan özsaygısını geliştirmesi ve tanımlamasıyla ilgilidir. Çocuklar arkadaşlarıyla birlikteyken kendi hislerinin çok farkında değildirler. Ancak, çocukların duygularını ifade etmek (göstermek veya göstermemek) ve kişisel başarı gibi konularda, zihinlerini yorduklarını söyleyebiliriz. Gereksinimler kuramının son basamağı olan kendini gerçekleştirme, kişinin başarısının doruk noktasıdır. Çocukluk döneminde kendini gerçekleştirme aşamasına geçilmediği söylenebilir ancak, günümüzdeki çocukların -kimi zaman- bunu başardıkları görülmektedir. 3.3.3. Algılama Algılama, bireylerin çevrede bulunan soyut ve somut uyarıcıları yorumlaması ve anlamlı hale getirmesiyle oluşur. Bir tüketicinin satın alma hareketine geçebilmesi için, ürünle ilgili bilgileri algılaması ön koşul olarak kabul edilir. Algılamanın araştırılması, tutum oluşturmaya yönelik güdülenme tekniklerinin can alıcı noktalarından biri olarak görülmektedir196. Uyarıcıların fiziksel özellikleri, sayısı, yoğunluğu, tekrarı, diğer uyarıcılarla olan ilişkisi ve bireylerin kişisel özellikleri; tüketicilerin algılamalarında etkili olan etkenlerdir. Örneğin; çocuklar renkli ambalajlardaki ürünlere, sade ambalajlı 196 Metin İnceoğlu, Tutum-Algı İletişim, İmaj Yayıncılık, Ankara, Ocak, 2000, s.43’ten yararlanan Müge Elden, Özkan Ulukök, Sinem Yeygel, Şimdi Reklamlar, İletişim Yayınları, İstanbul, 2005, s.171 120 ürünlerden daha çok ilgi duyar, parlak renklerin kullanıldığı televizyon reklamlarından daha çok etkilenirler. Televizyon reklamlarında ürünün kompozisyon içerisindeki yerinin, reklam müziğinin, mesaj niteliğinin ve mesaj biçiminin, izleyicilerin etkilenmesi ve algılama süreci bakımından önemli olduğuna işaret edilir197. Ses, görüntü, koku, tat ve dokunma duyuları, algılamaya etki eden unsurlardır. Pazarlamacılar ve reklamcılar açısından tüm duyulara seslenmek, çocukların ilgisini çekmek açısından oldukça önemlidir. Ses ve satışlar arasındaki ilişki; hemen her süpermarkette, mağazada farkedilebilir. Ses, oyuncak endüstrisinin önemli bir parçası olarak görülür. Eskiden müzikli oyuncaklar üretilirken, teknolojinin gelişmesiyle oyuncak endüstrisi de gelişmiş ve konuşan bebekler (Furby) ortaya çıkmıştır. Çocuklara yönelik yiyeceklerde de ses unsuruna önem verildiği görülür. Örneğin; Kellogg’s’un Coco-Pops ve Rice Bubbles adlı ürünleri; çocukların ses unsuruna olan ilgileri göz önünde bulundurularak, yerken çıkan seslerin çocukların hoşuna gidip gitmeyeceğini ortaya koyan testlerden geçirilerek üretilmiş ve isimlendirilmiştir. Bilgisayar ve bilgisayar oyunlarını hayatlarının merkezine oturtmuş olan çocukların -seslere olan ilgisi göz önünde bulundurularakoyun sesleri ve efektleri özel olarak geliştirilmektedir. Örneğin, Sony Playstation ses üretimi için ciddi miktarlarda yatırım yapmaktadır. Çocuklara yönelik Internet sitelerinin anasayfalarının, onların ilgisini çeken müziklerle açıldığı da dikkat çekici bir özelliktir. Çocuğun ilgi duyduğu müziğe, yetişkin ilgi duymayabilir. Bu nedenle, çocuğun ilgisini çeken müziğin kullanıldığı bir televizyon reklamındaki ürünü, çocuk algılayıp markayı hatırlarken; yetişkinin aynı reklamı izlemiş olmasına rağmen (ürünü algılamamış olması nedeniyle) markayı hatırlamadığı gözlenebilir. Teknolojinin sürekli bir gelişme halinde olması, çocukların görselliğe olan ilgilerini artırmakta ve bu nedenle de Internet sitelerinin, oyunların, filmlerin grafikleri zenginleşmektedir. Bu nedenle görüntü; çocukların satın alma davranışlarına etki eden çok önemli bir unsur haline gelmektedir. Örneğin; çocuklar, cep telefonlarına yüklemek üzere Interneten logolar, oyunlar, resimler indirerek telefonlarını kendilerine özel hale 197 Kocabaş, Elden, a.g.e., s.71. 121 uyarlamaktadırlar. Animasyon ve grafiğin önemi gün geçtikçe artmaktadır. Karakterler, ikonlar yaratılmakta ve reklamlarda da mesajlar çocuklara bu şekilde iletilmektedir. Koku alma duyusunun yaş ilerledikçe azaldığı, çocukların koku alma duyusunun yaşlılara göre 200 kat daha güçlü olduğu araştırmalarla kanıtlanmıştır198. Çocukların kokulu silgiler, oyuncaklara olan ilgisi bu araştırmanın sonucuna bakılarak daha iyi anlaşılır. Çocuklar için tat almak da koku almak kadar önemlidir. Oyuncak yiyeceklerin (Kinder Sürpriz) ortaya çıkması bundan kaynaklanmaktadır. Mc Donald’s, Happy Meal menüsünün yanında çocuklara oyuncaklar hediye ederek, çocukların yemek yemekle oyun oynamayı ilişkilendirmesini sağlamaktadır. Satın alınacak olan ürününün fiziksel olarak (dokunularak) hissedilmesi, ürünün tam olarak algılanmasına etki eder ve satın alma davranışının gerçekleşmesine katkıda bulunur. Bu nedenle mağazalarda örnek ürünler dağıtılır. Ürünlerin ambalajları ürünün fiziksel özelliklerini ortaya konacak biçimde ergonomik olarak tasarlanır. Dokunarak ürünü hissetmek, çocuklar için de çok önemlidir. Örneğin; Sony Playstation oyun konsolları, dokunmanın yarattığı cazibe göz önünde bulundurularak tasarlanmış ve oyuncunun kendisini, oyunda yaratılan dünyada hissetmesine yönelik üretilmiştir. Hatta bu konsolla çok sık oyun oynaması nedeniyle bir çok çocuk “vibration white finger” adlı (titreşimden kaynaklanan) el ağrısı hastalığına yakalanmıştır199. Buradan da anlaşılacağı gibi oyuncak endüstrisi, dokunma duyusunun algılamaya olan etkisini göz önünde bulundurarak oyuncaklar geliştirmekte ve çocukları bu şekilde satın almaya yönlendirmektedir. Algılamanın kişiden kişiye değiştiği göz önünde bulundurulduğunda, algılamanın tek bir şekilde gerçekleşmediği söylenebilir. Bireylerin algılama biçimleri gereksinimlerine, geçmişteki deneyimlerine, güdülerine göre değişir ve bireyler, sadece algılamak istediklerini algılar (algıda seçicilik). Sonuç olarak çocuklara yönelik reklamların; markaların istediği gibi algılanmaları, her yönden tanınmaları ve (ürünlerinin algılanmasının tetiklenmesi için) yaratıcı olmaları gerekliliğinden söz edilebilir. 198 199 Lindstorm, a.g.e., s.105. A.g.e., s.102. 122 3.3.4. Alışkanlık, Tutum ve İnançlar Tüketicilerin davranışlarını doğrudan etkileyen unsurlardan biri olan tutum; bireylerin bir fikir veya nesneyle ilgili duygu ve eğilimleridir. Tutumun doğrudan gözlemlenebilen bir özellik olmadığı ancak; bireylerin gözlemlenebilen davranışları nedeniyle, bireylere yakıştırılan eğilimler olduğuna işaret edilmiştir200. Tutum, inançları etkiler. İnanç; bireysel deneye veya çevresel unsurlara dayanan bilgiler, görüşler ve kanılardan oluşur201. Tutum ve inançlar, tüketicilerin satın alma karalarını ve tüketim alışkanlıklarını yakından etkiler. Bu bağlamda, tutumu oluşturan bilişsel, duygusal ve davranışsal üç bileşenden söz etmek gerekir. Bireyler bir ürünün, bir gereksinimi giderdiği konusunda bilgilenir, o ürüne yönelik olumlu duygular besler ve ürünü satın almak üzere harekete geçer. Yani bilişsel, duygusal ve davranışsal bileşenler genellikle birbirini sırasıyla takip eder, aralarında tutarlılık sergiler ve bireyin ürün/markaya yönelik olumlu tutum oluşturmasına yol açar202. 3.3.5. Kişilik Kişilik; bireyleri birbirinden farklı kılan hayat görüşleri, çevreyle kurduğu ilişkiler, fiziksel, düşünsel ve ruhsal özellikleridir. Nasıl ki her yetişkinin tutkuları, hedefleri, mizah anlayışı gibi bir çok yönü birbirinden farklı ise, geleceğin yetişkinleri olan çocukların da kişilikleri birbirinden farklıdır203. Kişilik ve satın alma davranışı arasında sıkı bir ilişki olduğu bilinmekle birlikte, bu ilişki bugüne dek tam olarak açıklanmış değildir204. Kişiliğin, bir reklamdan bireyin etkilenilip etkilenmeyeceğini belirlediği, aynı zamanda satın alma sürecinde toplanacak bilgi türlerinin ve toplama yöntemlerinin de, etkili olduğu bilinmektedir. 200 Ahmet Bülent Göksel, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, Ekim 1997, s.61’den aktaran Müge Elden, Özkan Ulukök, Sinem Yeygel, Şimdi Reklamlar, İletişim Yayınları, İstanbul, 2005, s.225. 201 Muhittin Karabulut, Tüketici Davranışı Pazarlama Yeniliklerinin Kabülü ve Yayılışı, Minnetoğlu Yayınları, İstanbul, s.58 202 Elden, Özkan, Yeygel, a.g.e, s.232. 203 Odabaşı, Barış, a.g.e., s.189. 204 Tamer Arpacı, Doğan Yaşar Ayhan, Erinç Böge, Doğan Tuncer, M.Mithat Üner, Pazarlama, Gazi Yayınları, Ankara, 1992, s.17. 123 Sigmund Freud, kişilikle ilgili geliştirdiği psikanalitik kurama göre, kişiliğin üç aşamadan oluştuğunu savunur; id (bilinçaltı), ego (bilinç) ve süperego (bilinçüstü). İd kişiliğin bilinçsiz olduğu kısımdır. Doğal duygular ve güdüler, yani kişiliğin bilinçsiz kısmı idi oluşturur. Örneğin cinsellik, saldırganlık gibi. Bireyler kişiliklerindeki bu duyguları sürekli olarak tatmin etmek isterler ancak bu noktada “ego” devreye girerek kişinin gerçekle bağlantı kurmasını sağlar ve “id”in karşılanmayacak taleplerini, geliştirdiği savunma mekanizmalarıyla durdurur. Yani kişi bu noktada kendini korur. Süperego; kişinin aile, toplum ve diğer otoritelerden öğrendiği ahlaki, kültürel değerlerle oluşturduğu kurallarıdır. Bilinçaltını sürekli olarak bastırır ve kişinin kuralar çerçevesinde davranmasına rehberlik eder. Süperego bilinçli gibi görünse de –aslındagenellikle bilinçsizdir. Ego yetersiz kaldığında, devreye süperego girer ya da süperego çok fazla baskın olursa, ego devreye girer ve böylece davranışlar dengelenir. Psikanalitik kuram, tüketicilerin satın alma kararlarında kişiliği oluşturan hangi bölümün daha baskın olduğunun tanımlanması konusunda pazarlamacı ve reklamcılara önemli ölçüde fayda sağlar. Örneğin; kişinin bilinçsiz güdülerini tanımlayan rüyalar, hayaller ve semboller reklamlarda kullanılarak satışlar artırılmaya çalışılır205. Kişilik ve tüketici davranışı araştırmaları her ne kadar çelişkili bulgular verip genelleme yapmayı güçleştirse de, günümüzün pazarlama literatürü, "bana tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim" türünden tüketim ilişkilendirmeleri yapmaktadır. Örneğin, kahve içenlerin çok sosyal oldukları keşfedilmiştir. Bu nedenle de Nescafe reklamlarında insanlar, kahve içmek için bir araya gelirken gösterilmektedirler. Dünya çocuklarının markalarla olan ilişkilerini ortaya koymak amacıyla, pazar araştırma şirketi Millward Brown’un Brandchild araştırması’nda, çocuklar markalarla olan ilişkilerini şu cümle ile anlatmaktadır; “Benim kişiliğime sahip ya da benim kişiliğim ile ilgili birşeyler söyleyen t-shirtler giymeyi seviyorum”206. Bu ifadeden de anlaşılabileceği gibi, yeni çağ çocuklarının tüketim tercihleri kişilikleri ile örtüşmektedir ve markalar da ürünlerini, çocukları kişiselleştirebileceği biçimde yaratmaktadırlar. 205 206 Elden, Özkan, Yeygel, a.g.e, s.211-212. Lindstorm, a.g.e, s.118 124 4. Bir Kitle İletişim Aracı olarak Televizyonun ve Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri Gelişmekte olan çağın simgesi olan kitle iletişim araçları, hayatımızı bir çok alanda doğrudan veya dolaylı olarak etkilemekte ve değiştirmektedir. Tüm toplumlarda bireyleri etkisi altına alan kitle iletişim araçlarının; çocuklar ve yetişkinler üzerinde etkinliğini belirgin olarak gösterdiğini ve onlar üzerinde farklı sonuçlar doğurduğunu söyleyebiliriz. Bu araçlar içinde en çok dikkati, televizyon çekmektedir diyebiliriz. Televizyon, ses ve görüntüyü elektronik işlem yoluyla uzak mesafelere ve bir noktadan, belli bir bölge içindeki çeşitli noktalara nakleden aygıt olarak tanımlanmaktadır207. Televizyonun kitleler üzerinde çok büyük bir etkisinin ve toplum üzerinde oldukça önemli bir etkileme ve değiştirme gücünün olduğu göz önünde bulundurulduğunda; bu etkilerin, geleceğin yetişkin tüketicileri olan çocuklara nasıl yansıdığını anlamak için –öncelikle- televizyonun toplum yaşamındaki yerinden söz etmek gerekir. 4.1. Televizyonun Yaşamdaki Yeri Kitle iletişim araçları arasında toplum yaşamını en çok etkileyen ve yönlendiren araç olarak görülen televizyon, günümüzde yaygın kullanımıyla bir çok evde yer alan ve bireylerin hayatına bir çok açıdan etki eden araçların başında gelmektedir. Televizyonun tarafsızlığı, nesnelliği ve dürüstlüğü tartışılır bir konu olmakla beraber, yaşamda ne kadar büyük rol oynadığı artık tartışılmamaktadır. Bir yandan televizyonun (dünyaya açılan kapı olarak) tarafsız ve yalansız olduğu düşünülürken; bir yandan da kamerayı kullananın ve programı hazırlayanın bir insan olması, (her ne kadar yalan bilgi aktarma ve insanları yanıltma niyeti olmasa bile, yapılan işin doğası gereği) olayları seçerek kameraya aldığı düşüncesini doğurabilir ve bu nedenle de tarafsızlık kavramının biraz izafi (bağıntılı) olduğu söylenebilir. Bu arada, televizyon çalışanları ne kadar tarafsız olabilirse, televizyon kanalının da o kadar tarafsız olacağı düşünülmektedir208. 207 Mahmut Tali Öngören, Televizyona Açılan Pencere, Gazeteciler Cemiyeti, Ankara, 1972, s.42. M.Doğan Karacoşkun,“Bireysel ve Toplumsal Çözülmede Televizyon Unsuru Üzerine Düşünceler” http://www.turnofftv.tuketiciler.org/makale1.doc, Erişim: 09.01.2006 208 125 Neil Postman’a göre televizyon; dilin TV’de işitilmesine ve bazen de önem arzetmesine rağmen, izleyicinin bilincine egemen olan ve eleştirel anlamları taşıyan görüntü ya da resimdir209. Postman, televizyonun basılı sözcük mantığına oldukça ilkel (ama güçlü) bir seçenek olarak sunulduğunu ifade etmekte ve izleyebilmek için de beceri ve biçimini anlamayı sağlayacak bir eğitim gerektirmediğini söylemektedir. Gerçekten de televizyon seyretmek herhangi bir çaba sarfetmeksizin gerçekleşir. Televizyonun sunduğu içerik izleyicinin zihnini yormaz çünkü; programlar, izleyiciden herhangi bir beklenti (konuyla ilgili bir alt yapısının olması gibi) içerisine girerek yapılandırılmamaktadırlar. Hedef kitlesini yoracak beklentiler gütmeden zihni boşaltmaya yardımcı olması nedeniyle; yetişkin veya çocuk, her yaştan ve her sosyo ekonomik seviyeden kişi, zekasını zorlamadan tükettiği televizyonu, yaşamının vazgeçilmez bir unsuru haline getirmiştir. Televizyonun bir çok evde yer almasının yanında, üzerinde durulan bir konu da; bir hanedeki televizyon sayısının artması, kanal sayılarındaki fazlalık ve yayın saatlerinin uzunluğudur. Eskiden sadece salon ya da oturma odalarında, yani aile bireylerinin birlikte vakit geçirdiği ortamlarda bulunan televizyon; zamanla mutfakta, yatak odalarında yani evin her köşesinde izlenmeye başlanmıştır. Ayrıca bir çok kanal seçeneği olması nedeniyle hemen herkesin ilgi alanına göre bir program mutlaka bulunmakta ve izlenmektedir. Farklı ilgi alanları olan aile fertleri, eskiden ortak ilgi alanına hitab eden programlar izleyerek bir arada vakit geçirirken; artık herkes kendi “özel alan”ında, sadece kendi sevdiği programı izleyerek gittikçe bireyselleşmekte ve yalnızlaşmaktadır diyebiliriz. Bireylere hem işitsel, hem görsel açıdan hitap eden ve eğlence dünyasının renkliliğinden yararlanarak belli bilgileri aktarma gücüne sahip olan televizyonların, günümüzde birey ve topluma yönelik olumsuz işlevleri üzerine yaplan değerlendirmeler şu konular üzerine yapılmıştır210; • Bireylerin ruhsal ve zihinsel yapılarını yönlendirme işlevi, 209 Neil Postman, Çocukluğun Yokoluşu, Çeviren. Kemal İnal, İmge Kitabevi Yayınları, Ankara, 1995, s.101. 210 Karacoşkun, a.g.m. 126 • Çocuklara, gençlere ve aile bireylerine yönelik diğer olumsuz işlevler. Televizyon yayınları ve televizyon reklamlarının, kimi zaman kültürel farklılıkları -tek düzelik oluşumu sağlamaya çalışarak- aza indirgediği savunulmaktadır. Toplumun bilgi toplumu olma yönünde gelişiminin ve farklı kültürleri tanıma şansının eskiye kıyasla daha fazla olmasının, bu durumu tetiklediği söylenebilir. Ruhsal ve zihinsel yönden “hep isteyen” ve aldıkça “daha fazla isteyen” tüketici bir prototip model oluşturulmaya çalışıldığını iddia eden Karacoşkun’a göre; birey kendi adına düşünüldüğünü gördükçe; onun adına belirlenen çerçeve dışında düşünmeye gerek olmadığı izlenimine kapılmaktadır. Böylece düşüncelerini, tepkilerini eleştirel bir bakış açısıyla değerlendirmekten yoksun kalmaktadır. Bütün bu süreçler bağlamında televizyonun, her şeyi klişeleştirip standartlaştırırken, toplumsal çözülmeyi de hızlandırdığı düşünülmektedir. Televizyonların çocuk ve gençler üzerindeki etkisinin, toplumun diğer kesimlerine oranla çok daha fazla olduğu söylenebilir. Bu etki, televizyonların sadece bilgi aktarmaları yoluyla değil, belli davranış modelleri sunmaları suretiyle gerçekleşmektedir. Televizyonda görülen tipler, özellikle çocuklar için, büyük bir taklit kaynağı olan modellerdir. Buradaki model sözcüğü, kişinin kendini özdeş tuttuğu ve duyuş, düşünüş ve davranışlarını taklit etmeye çalıştığı kimseler olarak ifade edilmektedir. Bireylerin ruhsal gelişiminde ve insan ilişkilerinin oluşumunda oldukça önemli bir işleve sahip olan taklit etme, televizyonun temel öğretme biçimlerinden biri olarak değerlendirilmektedir. Kitle iletişim araçlarından televizyon; çocuklara değişik ortamlarda, değişik rolleri nasıl yerine getireceğini öğretebilmektedir. Ancak, çocukların televizyonda sunulan rolleri algılama biçimleri -kişilikleri nedeniylefarklılık gösterebilmektedir211. Televizyonun, ailesinin yanında her an televizyon izleyebilen, bu ortamda büyüyen çocuklar üzerindeki etkilerini; bu çalışmanın konusu itibariyle daha ayrıntılı incelemek gerekmektedir. 211 Nazik, a.g.m. 127 4.2. Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Etkileri Çocukların toplumsallaşmasında televizyonun büyük bir rolü olduğu daha önce de belirtilmiştir ancak; televizyon reklamlarının, çocuklar üzerindeki etkilerini daha iyi anlayabilmek için televizyonun etkilerinden daha ayrıntılı söz etmek gerekir. Şöyle ki: değişen toplum yapısı ve televizyonun yaşamın içine büyük ölçüde entegre olması nedeniyle, çocukların gözlemeyerek, ebeveynlerinden ve çevreden yardım alarak öğreneceklerinin tamamını öğrenemedikleri, bunun yerine televizyondan bilgi alarak öğrendikleri gözlemlenmektedir. Bu nedenle televizyon; çocukların “olmazsa olmaz”ları arasında yerini almıştır. Televizyonun bireylere olan zararlı etkileri bir çok araştırmaya konu olmuştur. Televizyonun yetişkin veya çocuk her yaştan bireyin tutum ve davranışlarını etkilemesi nedeniyle konu üzerine bir çok tartışma yaşanmaktadır. Uzmanlar, özellikle çocukların çok sevdiği televizyonun onların gelişimi üzerindeki olumsuz etkilerini bir çok şekilde tartışmışlardır. Kuruoğlu, Fransa'daki çocukların % 30'unun hergün 3 saat 28 dakika ekran karşısında kaldığından söz etmektedir. Uluslararası Çocuk Merkezi’nin gerçekleştirdiği bu araştırmaya göre; iki yaşındaki çocukların televizyon açmayı bildikleri, üç yaşındakilerin de hergün televizyona baktıkları, belirtilmektedir. Fransa'da yapılan başka bir araştırmaya göre ise: 4-10 yaşındaki çocuklar 1 saat 45 dakika; 11-14 yaşındakiler 2 saat 1 dakika; büyükler ise 2 saat 50 dakika televizyon izlemektedirler. 1997 yılında yapılan bir araştırmada; Ege Üniversitesi Ana Okuluna giden çocukların ebeveynlerininin ifadesine göre; çocukların % 56'sı günde 2, % 44'ü de 3 saat televizyon seyretmektedirler212. Stanger ve Gridina’nın ABD’de yaptıkları çalışmalar; televizyonda şiddet ve televizyonun çocuklar üzerindeki olumsuz etkileri üzerine yoğunlaşmıştır. ABD'de yapılan bir araştırmada; % 87 oranındaki evde iki ve daha fazla, %60'dan fazla oranda da 12-17 yaş arası gencin odasında televizyon olduğu belirtilmiş ve çocukların 212 Huriye Kuruoğlu, “Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Olumsuz Etkileri”, http://www.cocukaile.com/Moduller/Makaleler/MakaleIndex.aspx?Kodal=5&KS=20065318504884 4, Erişim:20.03.2006 128 beslenme alışkanlıkları, uyku düzenleri ve sosyal davranışlarının bozulması gibi pek çok olumsuzların, televizyonun etkisinden kaynaklanmış olduğu ortaya konmuştur213. Yapılan araştırmalar sonucu; pek çok çocuğun televizyon başında geçirdiği zamanın, sınıfta bulundukları süreyle eşdeğer olduğu saptanmış ve televizyon izlemenin en yoğun olduğu dönemin, 11-14 yaşları olduğu belirlenmiştir214. Özellikle erken çocukluk dönemindeki (0-8 yaş) çocuklar için televizyonun, hareketli ve renkli görüntüler sunması niteliğiyle, oldukça ilgi çekici bir uyarıcı olduğu söylenebilir. Çocukların televizyonun büyüsüne bu denli kapılıp gitmelerinin nedeni; çocukların televizyon karşısında korunmasız ve kırılgan konumda olmalarıdır. Çocuklar sosyoduygusal, bilişsel gelişim özelliklerine göre üç farklı yaş grubunda ele alınmışlardır215: 7 Yaş ve Altı: Bu yaş grubu çocukların dikkat süreleri; sözel bilgileri ve açıklamaları, ekrandaki görüntülerle ilişki içinde takip edemeyecek kadar kısadır. Yalnızca görüntülere odaklanabilen ve odaklanma süreleri yüksek olmasına rağmen, ilk gördüğü görüntüye takılıp kalan bu yaş grubu çocukları, gördüklerini; başlangıç, gelişme ve son -bir bütün- olarak algılayamamaktadır. 7-12 Yaş Grubu: Gerçek ile hayal arasındaki ayrımı fark etmiş, iyiyi kötüyü bilmesine rağmen çok da kararlı olmayan bu yaş grubundaki çocukların, dağınık verilen mesajları algılama yetileri düşüktür. 16 Yaş Altı: Çocuklar bu yaşlarda, aile üyelerini model alma eğilimlerinden uzaklaşarak akran gruplarını, dış dünyadaki kişileri, film kahramanlarını model almaya başlayıp, öğrenme eylemini karakterler aracılığıyla gerçekleştirmektedirler. Televizyonun çocukların gelişimine, toplumsallaşmasına bir çok faydası vardır ancak bilinçsizce kullanıldığında, çocuklar üzerinde bir çok da zararı görülür. 213 Mesude Atay, Elif Çelebi Öncü, “Elektronik Bakıcı Televizyon”, http://isbank.net.tr/channels/egitim/okul_oncesi/televizyon.asp, Erişim: 04.10.2005 214 Haluk Yavuzer, Çocuğu Tanımak ve Anlamak, Remzi Kitabevi, İstanbul, 2003, s.76 215 Sevilay Çelenk, “Medyada Şiddete Duyarlık”, Simge Kulanımı Oturumu, Başbakanlık Basımevi, Ankara, 1. Baskı, Mayıs 2005, s.86- 87 129 Tezcan, televizyonun çocuklara; kültür geliştirme, düşünmeye yöneltme, ilgi ve yaşam alanlarını genişletme, estetik zevklerini geliştirme gibi yararlarının yanında zararlarının da bulunduğu düşünmüş ve bu konuyu şu maddelerle ayrıntılandırmıştır216; • Çocuğu yararlı etkinliklerden alıkoyabilir, onu edilginleştirir, yaratıcılıktan ve etkinlikten uzaklaştırır. • Çocukta tek tip değer yargıları geliştirebilir. • Duygusal yönden güven içinde olmayan çocuklarda kaygı ve korkular geliştirebilir. Onlarda sürekli korku içinde olma gibi davranışlar geliştirebilir. • İlkokul yıllarında kişiliklerinin biçimlendiği dönemde onlarda saldırganlık duyguları geliştirebilir • ABD’de özellikle çocuklar arasında şişmanlık yaygındır. Bunun nedeni, TV karşısında ssatlerce kıpırdamadan oturmak ve abur cubur yemektir. • TV’de gördükleri her şeyi gerçek olarak algılayabilirler. • Çocuklar gerçekle gerçek olmayanı ayırt etmekte güçlük çekerler. Gözleri önünde olup bitenin bir oyun ya da temsil olduğunu bilmez, gerçek sanırlar. Örneğin Superman gibi uçmaya çalışırlar. Tezcan’la aynı doğrultuda düşünen Nazik de; televizyon programlarının çocukları hem olumlu hem de olumsuz etkilediğine dikkat çekerken, özellikle belirli bir yaşın altındaki çocukların (düşünüp değerlendirme yeteneklerinin henüz gelişmemiş olması nedeniyle) savunmasız olduğunu belirtmiş ve televizyonun olumsuz etkilerini şu şekilde maddelendirmiştir217; • Gereksiz tüketime yol açabilir, • Beslenme ve sağlık bakımından olumsuz olabilir, • Milli kültür ve etik değerler zedelenebilir. Kuruoğlu; televizyonun, izleyiciye tek yanlı bir iletişim sunarak (iletişimiyle) onları savunmasız yakaladığını düşünmekte ve bilinçli bir yetişkin ile, henüz bilinci 216 217 Tezcan, a.g.e., s.87 Nazik, a.g.m. 130 oluşmamış bir çocuğun, televizyondan etkilenme durumlarının aynı olmadığını savunmaktadır218. Çocuk Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Unsurlar bölümünde, Bandura’nın Bilişsel Sosyal Öğrenme Kuramı ele alınmıştır. Bu kuram çerçevesinde yapılmış olan Bobo Doll Deneyi’nin sonuçları; televizyon programlarının çocuklar üzerindeki etkisine gönderme yapması açısından önemlidir219. Bobo Doll Deneyi Bandura bu deneyde; bir grup çocuğa, “Bobo doll” adlı oyuncağa tekmeler atan ve söven bir adamın oynadığı filmi izlettirir. Çocuklar teker teker oyuncaklarla dolu bir odaya alınır ve oyunun ortasında içeri gelen bir kişi; oyuncaklarla artık başka bir çocuğun oynayacağını söyleyerek çocuğu bir başka odaya götürür. Yeni odada daha az oyuncak vardır yani çocuk hayal kırıklığına uğratılmıştır. Yeni odadaki oyuncakların arasında “Bobo doll”un da bulunduğunu gören (filmi izleyen gruba ait) çocukların, “Bobo doll”a saldırgan davrandıkları gözlenmiştir. Bandura, yaptığı bir başka deneyde; “filmde şiddeti uygulayan kişiyi”, bir grup çocuğa “ödüllendirilirken” bir diğer grup çocuğa ise “cezalandırılırken” gösterir. Ödüllendirme sahnesini izleyen çocuklarda şiddet davranışı daha fazla gözlenirken, cezalandırma sahnesini izleyen çocuklarda şiddet davranışından kaçınma olduğu gözlenmiştir. Bandura, televizyonda şiddet görüntülerini izleyen çocukların (kötü “cezalandırılsa” da, “ödüllendirilse” de) şiddeti öğrendiklerini savunur. Çünkü, çocuklardan “izlediklerini anlatmalarını” isteyen Bandura; her iki gruptaki çocukların da, şiddeti en ince ayrıntısına kadar anlattığını gözlemlemiştir. Ancak deneylerin sonunda; kötünün cezalandırıldığı sahneyi izleyen çocukların, öğrendikleri şiddet davranışını, hayata geçirmedikleri ortaya çıkmıştır. Televizyonu bir “zaman hırsızı” olarak nitelendiren Condry, televizyonu; çocukları gelişimleri için gerekli aktivitelerden alıkoyan bir araç olarak tanımlar. Ayrıca 218 Huriye Kuruoğlu, “Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Olumsuz Etkileri”, http://www.cocukaile.com/Moduller/Makaleler/MakaleIndex.aspx?Kodal=5&KS=20065318504884 4, Erişim:20.03.2006 219 İnci Ayhan, “Psikolojide Başlıklar, Psikologların Yanıt Aradıkları Sorulardan Örnekler”, TÜBİTAK Bilim ve Teknik Dergisi, http://www.biltek.tubitak.gov.tr/bilgipaket/psikoloji/basliklar.htm 131 Çaplı, bazı uzmanların; televizyonun çocukların inançlarını ve tutumlarını (reklamlar aracılığıyla) etkilediğini ileri sürdüğünü belirtmekte ve bu bağlamda televizyonun olumsuz etkilerinin üzerinde durmak gerektiği vurgulanmaktadır220. Düşünme ve hissetme biçimi, toplumsal ilişkilerin düzenlenmesi, hatta yaşam biçimlerini oluşturma açısından televizyonun; çocukları (neredeyse) yetişkinlerden daha fazla etkisi altına aldığı söylenebilir. Toplumun geleceğini oluşturan çocukların, bedensel ve ruhsal sağlıklarının korunarak yetişmesi; sunulan koşulların, onların çıkarlarını gözetmesine bağlıdır. Kitle iletişim araçlarının her gün sunduğu sayısız mesaja maruz kalan çocukların, korunmaya gereksinimi olduğunu söylemek yanlış olmaz. Çocukların televizyon izleme alışkanlıklarının ailelerinin kontrolünde olması gerektiği düşünülmekte ve ailelerin (çocuklarına iyi bir televizyon izleme alışkanlığı kazandırabilmesi için) dikkat etmesi gereken bazı noktalar şu şekilde sıralanmaktadır221: • Çocukların günde kaç saat televizyon izlediği belirlendikten sonra bu süre azaltılabilir, • Televizyon izleme ile ilgili kurallar koyulabilir, • Çocuğun izlediği programlar çocukla birlikte izlenebilir, • Televizyon belirli programlar için açılıp programlar bittikten sonra kapanabilir, • Şiddet içeren sahneleri izleyen çocukla, bu davranışların insanları incittiği ile ilgili konuşulabilir, • Hangi programları izlemek istediğiyle ilgili çocuklarla birlikte plan yapılabilir, • Televizyon izleme zamanının ardından başka eğlenceli etkinlikler ile çocukların öğrendiklerini pekiştirmesi sağlanabilir. Çocuklar aile içerisinde ebeveynlerini ve aileyle yakın ilişkide olan kişileri örnek alırlar. Bu çalışmanın “Öğrenme” bölümünde bunun gözlem yoluyla 220 Bülent Çaplı, “Çocuk ve Televizyon”, Yeni Türkiye Medya Özel Sayısı, Yeni Türkiye Medya Hizmetleri Yayını, Sayı:12 Kasım-Aralık 1996, s.1335 221 Atay, Öncü, a.g.m. 132 gerçekleştirildiğinden söz edilmiştir. Eğer aile üyeleri daha az televizyon izlerse, çocuk da onları model alarak kendi kendine daha az süre televizyon izler. Kurallar genellikle çocukların hoşlanmadığı kısıtlamalardır ancak, onun rahatsız olmayacağı biçimde konulduğunda, kurallara rahatlıkla uyum sağlar. Örneğin; yemek sırasında onun da dahil olacağı konularda sohbet edildiğini gören çocuk, televizyon izlemeye zaten gereksinim duymaz ve evde konulan kurala uyar. Yetişkinler, çocuklarının izlediği programları izleyerek hem programların çocuğa uygun içerikte olup olmadığını görmüş hem de çocukla iletişim kurarak o programdan neler öğrendiğini anlamış olurlar. Ayrıca içeriğinde şiddet varsa, bu kavramın olumsuzluğu çocuğa belirtilebilir. Çocukla hangi programın izleneceği üzerine birlikte plan yapılırsa, çocuk kaale alındığını hisseder ve bu plana uyar. Çocuk, televiyon izledikten sonra, orada dikkatini çeken kahramanları anlatan yazılar yazar, resimler yaparsa, öğrendilerini pekiştirmiş olur. Çocukların izlediği televizyon programları incelendiğinde, çocukların; içinde animasyon, hayvanlar, kuklalar bulunan öykü biçiminde gelişen programlardan hoşlandığı, ayrıca kızların erkeklere göre daha çok reklamları izledikleri, haber izleniminin de kız ve erkek çocuklarda yaş büyüdükçe arttığı görülmüştür222. 4.3. Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri Çocukların toplumsallaşma sürecinde televizyonun rolü yadsınamazken, araştırmacılar; televizyon reklamlarının, çocukların satın alma davranışlarını ciddi ölçüde etkilediğini, pazarlanan ürünleri tüketme eğilimlerini tetiklediğini ve bu ürünleri satın almaları konusunda onları güçlü bir şekilde yönlendirdiğini savunmaktadırlar. Atay ve Öncü, hem yetişkinlere hem de çocuklara yönelik ürünlerin reklamlarının çocuklar kullanılarak yapıldığını ve mesajların bu şekilde verildiğini belirtmişlerdir223. Televizyonun etkili bir dikkat çekme aracı olduğunu bilen reklamcıların; başta çocuklara yönelik ürünler olmak üzere, bir çok ürün tanıtımında ve olay aktarımında çocukları kullandığını, televizyon reklamlarını izleyerek kolaylıkla saptayabiliriz. 222 Mücella Özkan, Saadet Bedük “Kitle İletişim Araçlarından, Televizyon Tv Reklamlarının Çocukların Giyimi Üzerindeki Etkileri” http://www.kto.org.tr/tr/dergi/dergiyazioku.asp?yno=400&ano=50, 01.09.2005 223 Atay, Öncü, a.g.m. 133 Reklamlara; gazete, dergi, radyo, televizyon ve Internet gibi tüm kitle iletişim araçlarında, hatta okullarda, yolda ilan tahtalarında, kısacası her yerde rastlanabilmektedir. Pazarlama uzmanlarından Stan Rapp ve Tom Collins; her Amerikalının, sıradan bir günde, 5000’in üzerinde reklama maruz kaldığını belirtmişlerdir224. 1950’lerden bu yana yaygınlaşan ve gelişen televizyon karşısında çocukların (yetişkinlere oranla) daha çok vakit harcadıkları ve daha fazla sayıda reklam spotu ile karşılaştıkları belirtilmektedir225. Elden; tüm kitle iletişim araçları içinde televizyonun çocuklar tarafından en çok kullanılan araç olduğunu ve çocukların (televizyon reklamlarıyla sıkça karşılaştığı için) diğer bir çok televizyon programı ile olduğu kadar televizyon reklamları ile de çok yakından ilgilendiklerini belirtmektedir 226. Çocuklara yönelik reklamlar ile ilgili çalışmalar iki paradigma üzerinde temellendirilmiştir; güç sunulmuş çocuk paradigması (paradigm of the empowered child) ve savunmasız çocuk paradigması (paradigm of the vulnerable child)227. Güç sunulmuş çocuk paradigmasına göre çocuklar, reklam mesajlarını eleştirme ve değerlendirme yeteneğine sahip tüketiciler olarak görülmektedir. Bu paradigmaya dayalı olarak yapılan pazarlama araştırmaları çoğunlukla, reklamın önceden tasarlanmış etkileri üzerine odaklanmaktadır. Önceden tasarlanmış etkiler ise; çocukların marka farkındalığı, markaya karşı tutumları ve satın alma amaçlarından oluşmaktadır. Savunmasız çocuk paradigması, çocukların kendilerini -kavramsal yetenek eksikliği nedeniyle- reklam mesajlarına karşı koruyamadıklarını varsaymaktadır. Bu paradigmaya göre çocuklar; (yetişkinlere oranla) reklamların baştan çıkarıcı etkileri 224 Kathlyn Gay, “Caution! This May Be and Advertisement: A Teen Guide to Advertising”, Franklin Watts, New York, 1992, s.86. 225 Mine Mangır, Gelengül Haktanır, S. Bostan., “Dokuz Yaş Çocuklarının Televizyon Reklamlarını Değerlendirmeleri Üzerine Bir Araştırma”, AnkaraÜniversitesi Ziraat Fakültesi Yayınları:1293, Bilimsel Araştırma ve İncelemeler: 717, s. 1-87, Ankara, 1993. 226 Müge Elden, “Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkilerinin Fiziksel, Zihinsel, Psikolojik ve Toplumsal Gelişimleri Reklamların, Toplumun Tüketim Toplmu Haline Dönüşmesindeki Etkileri Oturumu”, “Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri” Paneli, RTÜK Yayın No:10, 1.Baskı, Ankara, Temmuz 2004, s.59 227 Moniek Buijzen; Patti M. Valkenburg, “The Effects of Television Advertising on Materialsm, ParentChild Conflict, and Unhappiness: A review of Research”, Applied Developmental Psychology, no: 24, 2003, s.438. 134 karşısında duygularına kolaylıkla kapılmakta ve reklam mesajlarından daha fazla etkilenmektedirler. Savunmasız çocuk paradigmasına dayanarak yapılan araştırmalarda; hangi reklamların, çocuklara ne boyutlarda zararı olduğu incelenmekte ve çocukların olası zararlı etkilerden korunması gerekip gerekmediği gibi konular üzerinde durulmaktadır. Güç sunulmuş çocuk paradigmasından farklı olarak, bu paradigmaya dayalı araştırmalar; reklamın, önceden tasarlanmamış olan etkileri üzerine odaklanmaktadır. Reklamlar, hedef kitle üzerinde etki yaratıp ürün/hizmetin satılması için yapılmaktadır ancak; reklam mesajının kimi zaman hedeflenen kitlenin dışında kalanları da etkilediği görülmektedir. Reklamın önceden tasarlanmamış etkileri, (genel bir bakış açısıyla değerlendirildiğinde) ulaşılan kitlenin, planlanandan daha geniş olması bakımından “olumlu” olarak nitelendirilebilir ancak, bu etkilerin “olumuz” yönde belirtileri de bulunmaktadır. Örneğin; aşağıda açıklamasının yapıldığı, hedef kitlesi yetişkinler olan Nestlé Milky Bar Munchies reklamının, çocuklar üzerinde de bazı etkiler bırakma olasılığı, reklamcılar tarafından bilinçli olarak tasarlanmış bir durum gibi görünmemektedir. Lowe Lintas Londra ajansı tarafından çekilmiş olan 2002 yılı yapımı, “Çocuklar Hücum Ederse” adlı Nestlé Milky Bar Munchies reklamı; Bağımsız Reklam Yapımcıları Birliği (AICP-Association of Independent Commercial Producers) 2003 Gösterisi’nin, teknik kategori-güldürü dalında, tüm Amerikan Televizyon Reklamları arasından “büyük ödüle” layık görülmüştür. Reklamda, çocukların Nestlé Milky Bar Munchies yiyen yetişkinleri gördüğünde kıskançlık nedeniyle onlara verdikleri zararlar gösterilmektedir. Kızını salıncakta sallayan baba, elindeki çikolatayı ağzına attığı an, kızından yanlışlık süsü verilmiş bir tekme yer. Başka bir sahnede mama sandalyesinde oturan bebek, masada oturan annesinin Munchies çikolata yediğini görür ve yine yanlışlık süsü ile, önündeki oyuncağını yere fırlatır. Anne, oyuncağı almak için eğilir ve kalkarken, mama sandalyesinde oturan bebeğin anne eğildiğinde açtığı çekmeceye başını çarpar. Bir diğer sahne ise, süpermarkette annesiyle alışveriş yapan bir çocuğun, annesinin arkasında duran, Nestlé Milky Bar Munchies yiyen adamı kıskandığı için, annesinin 135 sırtına dokunarak, bunu adamın yaptığı süsünü vermesi ve annenin adama tokat atması ile gelişir. Bunlara benzer bir kaç sahnenin ardından reklam filmi, “Yeni sütlü çikolata Munchies, yalnızca yetişkinler için yapıldı ama gelin bunu bir de çocuklara anlatmaya çalışın” (“New milky bar Munchies, only made for adults, but try telling that to kids”) cümlesiyle sona erer. Nestlé Milky Bar Munchies reklamının hedef kitlesi yetişkinler olarak tasarlanmıştır. Ancak reklamda çocukların rol alması ve pazarlanan ürünün çocukların tüketmeyi çok sevdiği, çikolata olması nedeniyle; bu reklamın, çocukların üzerinde olumsuz etki yaratabileceği gözardı edilmiş gibi görünmektedir. Çocukların reklamda sergiledikleri şiddet içerikli davranışlar; bu reklamı izleyen çocukları da aynı davranışlara kolaylıkla yöneltecektir. Özellikle çocuk programlarının arasında verilen ve çocuklar hedeflenerek yaratılan televizyon reklamları ile karmaşık olmayan, kolay ulaşılır ürün ve hizmetlerin sunulması; çocuklara ulaşma konusunda ne kadar hassas girişimlerde bulunulduğunun bir göstergesidir. Bununla beraber, çocukların reklamlara yalnız çocuk programları aracılığı ile değil, yetişkinlerin izlediği programlar aracılığı ile de maruz kaldığı gözlemlenmiştir. İngiltere’deki çocukların çocuk programları arasında izlediği reklamlar (toplamda izlediği reklamlara oranla) 2004 yılında, %30 olarak belirtilmiştir228. Bu bağlamda, çocukların izlediği televizyon reklamlarının çoğunluğu (%70’i) onların yaş grubunu hedef almayan programlar arasında verilen reklamlardan oluşmaktadır. Bu durumda, çocukların reklama maruz kalması ve dolayısıyla reklamı yapılan ürün/hizmetleri tüketmesi ya da tüketmek istemesi, yalnızca onlara hitap eden reklamlar ile gerçekleşmemektedir denilebilir. Çocuklarla ilgili reklamlar 4 şekilde yapılmaktadır; 1. Doğrudan çocuklara yönelik olarak yapılan reklamlar, 2. İçinde çocuk unsuru kullanılan ve çocuklara yönelik olarak yapılan reklamlar, 3. İçinde çocuk unsuru kullanılan ve yetişkinlere yönelik olarak yapılan reklamlar, 228 Ofcom’dan yararlanan O’Sullivan, www.ofcom.org.uk/codes_guidelines/broadcasting/tv/advertising/advertising_standards/children?a =87101, Erişim: 20.08.2005. 136 4. Doğrudan yetişkinlere yönelik olarak yapılan ancak çocukların yayınları izlediği saatlerde yayınlanması halinde, bunlara zarar verebileceği düşünülen reklamlar. Televizyon, çocuklara tüketiciliğin hazzını, yer cilasından otomobile kadar herhangi bir şeyi satın almanın doyumlarını daha ilk yaşlarda göstermektedir229. Çocuklar (yetişkinlerin yaşamlarında stres atmak, eğlenmek, statü yükseltmek, cinsel çekiciliklerini artırmak gibi konularda tatmin olmak için tükettikleri) tatil, otomobil, parfüm, gibi ürün ve hizmetlerin farkına, reklamlar aracılığıyla varmakta ve böylece henüz yetişkin olmadan yetişkinlerin dünyası konusunda bilgilendirilmiş ve güdülenmiş olmaktadırlar. Örneğin Florence Brumbaugh, “Televizyon Reklamcılığının Çocuklar Üzerinde Ne Etkisi Vardır?” adlı makalesinde; çocukların hatırladığı markaların onlara yönelik olmayan ürün markalarından oluştuğunu söylemiştir. 400 çocuktan, televizyonda reklamı yapılan ürünleri listelemeleri istendiğinde; deterjan, bira, sigara, kozmetik ve otomobil markalarını yazdıkları görülmüştür230. Başrolde iki çocuğun rol aldığı bir Volkswagen reklamında çocuklar, yetişkinlerin yaşamında büyük önem taşıyan otomobilleri hayallerinde canlandırarak sürmektedirler. Bir evin sokağa açılan merdivenlerinde yanyana oturmuş, elleri havada hayali direksiyonlarında, yüzlerinde rekabetin verdiği hırs ifadesiyle tüm reklam filmi boyunca çocuklar, hiç aralıksız iki farklı motor sesi çıkarmaktadırlar. Bu iki çocuk birbiri ile yarışmaktadır. Çocuklardan biri vites değiştirdiğini belli eder bir ses çıkarır, sonra yorulur ve çıkardığı sesi keser ancak (Volkswagen’in yeni vites özelliği ile ön plana çıkardığı otomobilin taklidini yapan) diğer çocuk vites değiştirme gereksinimi duymadan ses çıkarmaya devam eder. Reklam, çocuğun hala devam eden sesi eşliğinde “Doğrudan Vites Değiştiren Dişli Çark Kutusu” (“The Direct Shift Gearbox DSG”) başlığının ekrana gelmesi ile sona erer. 229 Postman, a.g.e., s.124. Alison Alexander, Louise M. Benjamin, Keisha Hoerrner, Darrel Roe, “We’ll be Back In a Moment’: A Content Analysis of Advertisements in Children’s Television in the 1950’s”, Journal of Advertising, CtC Press, USA, Volume 27, Number 3, 1998, s. 3 230 137 Yukarıda sözü edilen reklam; içinde çocuk unsuru kullanılan ve yetişkinlere yönelik olarak yapılan bir reklam örneğidir. Volkswagen reklamında; çocukların (henüz yetişkin olmadan, hatta ehliyet alacak yaşa gelmelerine daha seneler varken) dikkatlerini otomobillere yöneltmeleri belki ‘ilginç’ olarak tanımlanmayabilir. Çünkü, ne de olsa bir çok toplumda erkek çocuklar -onlara yüklenen toplumsal roller nedeniylebebekliklerinden itibaren, ailelerinin aldıkları oyuncak otomobillerle vakit geçirmektedirler. Ancak reklamda görülen o ki; yalnızca yetişkinlerin ilgi alanına hitap ettiği düşünülen otomobil vites özellikleri konusu, iki çocuğun ilgi alanına girmiş ve onları, görmeye alışık olduğumuz oyuncak otomobiller yerine, hayal ürünü gerçek otomobillerle yarışmaya kadar götürmüştür. Bu reklam her ne kadar yetişkinlere yönelik yapılmışsa da, çocukların ilgisini çekmememesi pek olası değildir. Çünkü çocuklar, medyada gördükleri çizgi karamanlar kadar, akranlarını da model almaktadırlar. Yetişkinlerin dünyası konusunda bir çok unsuru –neredeyse- yetişkinlerden bile daha iyi bilir hale gelmiş olan günümüz çocukları; önceki kuşakların yaşadıkları çocukluk dönemlerinden çok daha farklı bir çocukluk yaşamaktadırlar. Geleneksel çocukluk modelinin TV’den kayboluşu, en canlı biçimde reklamlardan gözlenebilmektedir231. Reklamevi/Young & Rubicam ve yine aynı gruba bağlı Wunderman ajanslarının kurucu ortağı, Yönetim Kurulu Başkanı ve İstanbul Bilgi Üniversitesi Reklamcılık Bölümü Koordinatörü Atilla Aksoy çocuk ve televizyon reklamları konusuna, Arçelik markasının “Çelik” karakterinin çocukların hayatını ne kadar etkilediğine kendi hayatından bir örnekle şöyle değinmiştir232; “Şimdi 3 yaşına henüz gelmiş yeğenim baba demeden önce ‘Çelik’ ismini öğrendi. ‘Dat da dat, da da da dat’ı duydu mu, kara kutuya koşuyor. 18 yaşına geldiğinde, hepsi ‘Çelik’ kadar güçlü izler taşımasa da, 100 binin üzerinde reklam filmi izlemiş olacak. Belki de 150 bin. Hala reklama açlık duyar mı dersiniz?” Çocuklara yönelik televizyon reklamları; (bir çok ülkede) toplumları ilgilendiren ve toplumca bilinen ve tartışılan, önemli bir konu olmuştur Sosyal psikologlar, reklamların; çocuklarda her gördükleri ürünü isteme duygusunu geliştirerek, savurgan 231 232 Postman, a.g.e., s.157 Atilla Aksoy ‘Yeni’ Reklamcılık, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, İstanbul, Kasım 2005, s.26 138 ve tutumsuz çocuk tipini yaratabildiğini, abartılarak yaratılmış reklamların çocuklarda gerçek ile hayali ayırt edemeyecek çarpık kavramlar oluşturabildiğini ileri sürmektedirler233. Çocuğun sosyalleşmesi ve zihinsel gelişiminde önemli yeri olan masal dinleme ve sorular sorma gibi bir eğitim ve gelişim sürecinin yerini televizyonun aldığı düşünülmekte, çocuk kuşağı programları ve özellikle günün her saati yinelenen reklamların, çocukları gerçek dünyadan kopardığı, zihinsel durağanlık ve yetersiz sosyalleşme yarattığı savunulmaktadır234. Çocukların merak ettikleri her ürünü satın alma isteklerini tetikleyen reklamların, çocukları yanlış yönlendirdiği görülmüştür. Bu nedenle çocuklara yönelik reklamlar, etik açıdan tartışmalı olarak ele alınmıştır. Reklam endüstrisine etik bağlamda sınırlandırmalar getirilmesinin temel nedenlerinin; çocukların beslenme alışkanlıklarının, uyku düzenlerinin ve sosyal davranışlarının bozulması gibi pek çok olumsuz etkilerin oluşmasını engelemeyi amaçladığını söyleyebiliriz. Bir çok ülkede televizyon reklamlarına bir takım sınırlandırmalar getirilmiş ve çocukların reklamlardan olumsuz yönde etkilenmemeleri amaçlanmıştır. Örneğin; 1970 yıllarında ABD’de, hedef kitlesi çocuklar olan reklamları kısıtlayan yönergeler yürürlüğe konmuş ve 20 yıl sonra da Avrupa ülkelerinde yine çocuklara yönelik reklamlarla ilgili sınırlandırmalar uygulanmaya başlamıştır. Bu sınırlandırmaların temeli, televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki zararlı etkileri konusuna dayanmaktadır. 233 Kubilay Uzar, Reklamın Güdüleyici Unsurları ve Tüketici Davranışında Güdülemeye Etki Eden Unsurlar, G.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Bilim Uzmanlığı Tezi, Ankara, 1994. 234 Karacoşkun, a.g.m. 139 BÖLÜM 3 GELECEĞE YÖNELİK PAZARLAMA ANLAYIŞINDA ÖRNEK KAVRAMLARIN TELEVİZYON REKLAMLARINDA ÇÖZÜMLENMESİ Bu çalışmanın ilk iki bölümünde pazarlama kavramı ve geleceğe yönelik pazarlama anlayışı genel bir çerçeveyle anlatılmış, çocuk kavramı ve çocuğun değişen tüketici kimliği üzerine reklamların etkisi konusunda da kaynak taraması yapılmıştır. Bu bölümde, çocukların satın alma davranışlarını en çok etkileyen unsurlardan biri olarak nitelendirilen televizyon reklamlarının, yeni çağın çocuklarını hangi kavramları içeren mesajlar sunarak satın alma davranışına yönelttiği Siegel, Coffey ve Livingston’un bakış açısı temel alınarak değerlendirilecektir. Siegel, Coffey ve Livingston günümüz çocuklarını harekete geçiren dört temel motif olduğunu iddia etmiştir; güç, özgürlük, eğlence, ait olma235. Sözü edilen bu dört motifin, çocuklar için sosyal ve kişisel anlamları olduğu belirtilmiştir. Güç; çocukların bakış açısına göre bir durumu, bir kişiyi veya bir şeyi kontrol etme kabiliyetine işaret eden bir değerdir. Örneğin bilgisayar oyunları çocuklara; onlara sunulan sanal dünyayı kendi güçleriyle kontrol etme olanağını sağlar. Özgürlük; çocukların ailelerinin isteklerinden bağımsız hareket edebilme kabiliyetini temsil eden bir değer olarak vurgulanmıştır. Örneğin cep telefonları ve internet, çocuklara aradıkları özgürüğü sunan ürünlerdir. Eğlence; çocukları sorumluluklarından, yorucu aktivitelerden, üzücü duygulardan uzaklaştıran, ve onların zihinlerini boşaltmalarını sağlayan bir değer olarak öne çıkar. Eğlence unsuru çocuklara yönelik bir çok üründe görülebilir. Örneğin; çizgi film karakterlerinin bulunduğu ürün ambalajları çocuklara eğlence sunar. Ait olma; çocukları motive eden, dört temel kavram arasında çocukların en önem verdiği kavram olarak öne çıkmaktadır. Onlara göre bir gruba “ait olmak”; güç, özgürlük ve eğlenceyi yaşamalarını sağlamaktadır. 235 Siegel, Coffey, Livingston, a.g.e., s.45. 140 Şekil 3-1’de çocukların kişisel ve sosyal gereksinimleri doğrultusunda onları harekete geçiren dört temel unsur gösterilmektedir. Şekil 3-1: Çocuklar İçin Uyarlanmış Gereksinimler Hiyerarşisi İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİ Kişisel (Ego) Ait Olma Güç Özgürlük Sosyal Eğlence Ait Olma Güç Özgürlük Eğlence Kaynak: David L. Siegel, Timothy J. Coffey, Gregory Livingston, The Great Tween Buying Machine, Dearborn Trade Publishing, USA, s.46 Bu çalışmada Siegel, Coffey ve Livingston’ın belirlediği bu unsurların televizyon reklamlarında bulunup bulunmadığı araştırılacak ve eğer bulunuyorsa bu unsurların çocuklara verilmek istenen mesajlarda nasıl kullanıldığı değerlendirilecektir. Reklamlarda ifade edilmek istenenin ne olduğunu değerlendirebilmek için onların nasıl ifade edildiğini anlamak gerekir. Göstergebilim; metinleri incelemek için dilbilimsel, yazınsal ve kültürel analizlerden meydana gelmiş olan bir yöntemdir. Göstergebilim, iletişim için oluşturulmuş işaretler sistemidir ve iletişim sürecinde bu işaretler sisteminin görevlerini inceler. Göstergebilimin temelinde gösterge bulunur. Göstergebilim, sözü edilen göstergelerin ve çalışma biçimlerinin araştırılması olarak tanımlanır ve üç temel alanda çalışır236: • Göstergenin kendisi: Bu alanda gösterge çeşitleri, göstergelerin anlam taşıma yolları ve göstergeleri kullanan kişilerle ilişkilendirme biçimleri araştırılır. • İçinde göstergelerin düzenlendiği kodlar ya da sistemler: Bu alanda toplum ya da kültürün gereksinimlerini karşılamak amacıyla geliştirilen kodlar ya da bu 236 John Fiske, İletişim Çalışmalarına Giriş, Çeviren: Süleyman İrvan, Bilim Sanat Yayınları, Ankara, 1996, s.62. 141 kodların iletilmesi amacıyla varolan iletişim kanallarını işletmek için başvurulan yollar ortaya konur. • Kodlar ve göstergelerin içinde işlediği kültür: Bu alanda kültür araştırılır. Kültürün kendi varoluşu ve biçimi de bu kodların ve göstergelerin kullanımına bağlıdır. Göstergebilimin temelini Pierce, Saussure ve Barthes adlı üç bilim adamı oluşturmuştur. Amerikan göstergebiliminin kurucusu olarak kabul edilen mantıkbilimi, Pierce’a göre göstergebilim şöyle tanımlanmıştır237: “Bir gösterge başka bir şeyin yerine koyulabilme özelliğine ve kapasitesine sahip olan bir şeydir. Gösterge birisine seslenir, yani seslendiği kişinin zihninde denk bir gösterge ya da belki de çok daha gelişmiş bir gösterge yaratır. Yaratılan göstergeyi, birinci göstergenin yorumlayıcısı olarak niteliyorum. Gösterge bir şeyi, gösterdiği nesneyi temsil eder”. Buradan anlaşıldığı gibi, Pierce üç terim üzerinde durmuştur; gösterge, yorumlayıcı ve nesne. Araştırıcı, göstergelerin mantıkla ilişkisi üzerinde durarak göstereni incelediği ve“semiotics” adını verdiği göstergebilime, Şekil 3-2’deki model ile katkıda bulunmuştur. Şekil 3-2: Pierce’ın Anlam Öğeleri Gösterge Yorumlayıcı Nesne Kaynak: John Fiske, İletişim Çalşmalarına Giriş, Çev: Süleyman İrvan, Bilim Sanat Yayınları, Birinci Basım, Ankara, 1990, s.64 237 Zeman’dan (1977) aktaran, John Fiske, ag.e. s.65. 142 Şekil 3-2’de görülen modele göre gösterge, nesne ve yorumlayıcı ikili ilişkiler kurar. Nesne, dış dünyada göstergenin yerindedir, yorumlayıcı ise nesne ve gösterge arasındaki ilişkiyi kurandır. Dilbilimci Ferdinand de Saussure, Pierce’ın yaptığı gibi göstergelerin nesnelerle olan ilişkisi ile değil, diğer göstergelerle olan ilişkisiyle ilgilenmiş ve göstergebilime katkıda bulunmuştur. Saussure’un göstergebilim ile ilgili düşünceleri şöyledir238: “Saussure’a göre; her gösterge görüntü, nesne ve ses ‘gösteren’ (gösteren) ile temsil ettiği kavram yani ‘gösterilen’den (göstergenin kavramsal boyutu) oluşur. Göstergebilimde ‘gösterge’ sözcük görüntü ya da anlam üreten herhangi bir şey olabilir”. Gösterilen; göstergenin ifade ettiği anlamı oluşturan kavramdır. Gösterileni incelediği ve“semiology” adını verdiği göstergebilime Sassure, Şekil 3-3’te sunulan model ile katkıda bulunmuştur. Şekil 3-3: Saussure’un Anlam Öğeleri Gösterge gösteren (göstergenin fiziksel varlığı) artı anlamlandırma gösterilen (zihinsel kavram) dışsal gerçeklik ya da anlam Kaynak: John Fiske, İletişim Çalşmalarına Giriş, Çev: Süleyman İrvan, Bilim Sanat Yayınları, Birinci Basım, Ankara, 1990, s.67. Buradan da anlaşıldığı anlamlandırılmasıyla gibi ilgilenmiştir. Saussure; Şekil gösteren 3-3’te, ve gösterilen Saussure’un ortaya ilişkisinin koyduğu anlamlandırma süreci ve anlam öğeleri görülmektedir. Göstergebilim üzerine çalışmalar yapan önemli düşünürlerden bir diğeri ise, Roland Barthes’tır. Barthes’ın göstergebilimle ilgili düşünceleri şöyledir239: 238 Seyide Parsa, Alev Fatoş Parsa, Göstergebilim Çözümlemeleri, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 2002, s.8 143 “Gösterge, kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişimde bulunan araçtır. Göstergenin biçim ve içerikten oluşan ikili bir yapısı bulunmaktadır; ‘gösteren’ biçim, ‘gösterilen’ ise içeriğin karşılığıdır”. Anlam ve anlamlandırmayı inceleyen Barthes, göstergebilime “anlamlandırmanın iki düzeyi” (düzanlam, yananlam) düşüncesi ile katkıda bulunmuştur. Düzanlam; Saussure’un çalıştığı, anlamlandırmanın birinci düzeyidir. Bu düzey, göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstegenin dışsal gerçeklikteki göndergesiyle ilişkisini betilemektedir. Yananlam ise göstergenin, kullanıcıların duygularıyla, heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda oluşan etkileşimidir240. Yani düzanlam nesneldir, yananlam ise özneldir. Örneğin; aynı çocuğun iki fotoğrafının çekiminden birinde filtre kullanılarak vurgu arka plana yapılabilir, diğerinde ise ışık yoğun olarak çocuğun gözlerine yansıtılabilir ve vurgu çocuğun göz rengine yapılabilir. Düzanlamsal açıdan her iki fotoğrafta da çocuk vardır ancak yananlamsal bakımdan (yani fotoğrafın nasıl çekildiği bakımından) aralarında duygusal farklılıklar bulunur. Bu araştırmada, göstergebilimde yer alan gösteren, gösterilen, düzanlam ve yananlam kavramları kullanılarak reklamlar çözümlenecektir. 1. Araştırmanın Amacı, Hipotezi, Örneklemi ve Yöntemi Bu çalışmanın bilimsel geçerliliğinin olması amacıyla konu, araştırma ile varılmak istenen nokta (yani amaç) ve araştırmanın yapıldığı yöntem hakkında bilgi verilecektir. 1.1. Araştırmanın Amacı Bu çalışmada yapılan araştırmanın amacı; televizyon reklamlarında çocuklar üzerinde etkili olabileceği düşünülen unsurların belirlenmesidir. 1.2. Hipotez Hipotez: Televizyon reklamlarında Milenyum Kuşağı çocuklarının (1994-2003) kişisel ve sosyal gereksinimlerinin uyarılması ve doyurulmasına yönelik unsurlar –“ait 239 240 A.g.e., s.15 Fiske, age., s.116 144 olma”, “güç”, “özgürlük”, “eğlence”- içeren reklamların satın alma sürecinde, tüketim davranışları üzerindeki etkileridir. 1.3. Örneklem 2002 ve 2006 yılları arasında çekilen, Milenyum Kuşağı çocuklarının(temel karakteristik özellikleri dikkate alınarak) kullanıldığı, çocuklara ve yetişkinlere yönelik televizyon reklamları. 1.4. Araştırmanın Yöntemi Bu araştırmada izlenen yöntem; göstergebilimsel analiz yöntemidir. 2. Televizyon Reklamı Çözümlemeleri Çalışmanın bu bölümünde televizyon reklamları; çocuklara yönelik reklamlarda bulunan çocuk unsuru ve yetişkinlere yönelik reklamlarda bulunan çocuk unsuru olmak üzere iki yönden ele alınmaktadır. Böylece, reklamcıların dolaylı ve doğrudan yaklaşımla çocukları etkilemek için ne gibi kavramlara vurgu yaptıkları belirlenmiştir. Analiz edilen ilk dört reklam; Algida Max, Minicom, Ülker Gofret ve Sütaş Hüptrik ürünlerinin televizyon reklamlarıdır. Bu reklamlarda hedef kitle çocuklardır. Analiz edilen diğer dört reklam ise; Alo, Domestos, Danone Danino ve İçim Süt televizyon reklamlarıdır. Bu reklamlarda ise hedef kitle yetişkinlerdir. 2.1. Algida Max “Şarkıcı Aslan” Yapım yılı: 2006 Süre: 55 sn. Hızlı tüketim malları üreten kuruluşlar arasında dünyanın önde gelen çokuluslu kuruluşlarından Unilever, bünyesinde bulundurduğu üç global bölüm –gıda, ev bakımı, kişisel bakım- ile bir çok markayı tüketicilerle buluşturur. Unilever’in gıda kategorisinde yer alan markalarından biri Algida’dır. Dondurma sektöründe lider konuma sahip olan Algida, Türkiye'de 1990 yılında faaliyete geçmiştir. Türkiye'de TSE standartlarına sahip ilk dondurma markası olan Algida; sektöre ve tüketiciyi bilinçlendirmeye yönelik yatırımlar yaparak dondurma tüketiminin 0,5 litreden 1 litreye yükselmesine katkıda bulunmuştur. Algida, bugün 145 Türkiye'nin tüm illerine ulaşmakta, ayrıca Türki Cumhuriyetler ve Balkanlar olmak üzere 11 ülkeye de ihracat yapmaktadır241. Algida, yıl boyu tüketicilere dört ana alt marka altında –Cornetto, Magnum, Max, Carte d’Or- ürünler sunmaktadır242. Çocuklara yönelik bir ürün olan “Algida Max”ın reklam filmi bu çalışmada çözümlenen ilk televizyon reklamıdır. Bu reklamı, Tablo 3-1’de sunulan şekilde çözümleyebiliriz. Tablo 3-1: Algida Max “Şarkıcı Aslan” Çözümleme Tablosu Gösteren Futbol Birleştirilen iki Algida Max dondurma Konser Aslan Max Gösterilen Düzanlam Yananlam Erkek çocukların plajda eğlenmek için oynadıkları oyun. 11’er oyuncudan oluşan iki takımın, dikdörtgen alanda gol atarak skor kazandığı bir takım sporu. Oynamaktan yalnızca erkek çocukların zevk aldığı, kızların ise ilgisini pek çekmeyen bir aktivite. Kız çocukların futbol oynayan arkadaşlarını izlemekten sıkılması üzerine vakit geçirecek bir aktivite bulma çabası. Tüm çocukların eğlenmek için Aslan Max’ı dinlemek üzere birlikte katıldıkları aktivite. İki dondurmanın gökyüzüne doğru kaldırılarak havada çapraz hale getirilmesi Bir sanatçı veya müzik grubunun sahnede müzisyenler eşliğinde onları dinleyenler için gerçekleştirdiği müzik dinletisi. Algida Max’ın kahramanı Şarkıcı Büyük bir heyecan yaratmak amacıyla, izledikleri çizgi filmlerden esinlenerek, iki kişinin dondurmalarıyla güçlerini birleştirmesi. Max’ın eğlencenin simgesi olması. Çocukların en sevdikleri kahramanlardan Aslan Max’ın bir yıldız olarak gösterildiği sahnenin, çocukların Algida Max dondurmasını yiyerek ortaya çıkması ve konserde bulunma hissinin yaratılması. Algida Max tüketen çocukların yakından tanıdığı çizgi kahraman, şarkı söyleyen ünlü bir yıldız, bir çok kişiyi peşinden koşturan, çocukların şarkılarını ezbere bildiği bir şarkıcı. 55 sn. lik bu reklam filmi; plajda futbol oynayan erkek çocuklar ve onları kumda ters dönmüş bir teknenin üzerine oturmuş izleyen iki kız çocuğunun bulunduğu sahne ile başlar. Kızlar, eğlenmek için arkadaşlarının 241 oynadığı futbol oyununa Algida, “Algida Türkiye”, http://www.algida.com.tr/f_home.asp, Erişim: 10.04.2006. Unilever, Unilever Hakkında, “Unilever’i Tanıyın”, http://www.unilever.com.tr/ourcompany/aboutunilever/introducingunilever/ Erişim: 10.04.2006. 242 146 katılamamaktadır. Bu nedenle de kendilerine eğlenecek başka bir aktivite bulmak durumundadırlar. Daha önce söz edilen toplumsal cinsiyet rollerinin, çocukların oynadıkları oyunlara yansıması bu noktada göze çarpmaktadır. Yani bu reklamda futbol, erkek cinsiyetine özgü bir spor/oyun olarak gösterilmekte ve kızların futbol oynamadıkları görülmektedir. Oyun oynayamadıkları için sıkıldıkları yüzlerinden okunan iki kız çocuğa yakın çekim yapılır ve Algida Max yedikleri görülür. Bu noktada Algida Max, onları mutlu eden ve onlara oyun oynarken hissettikleri eğlenceyi veren bir unsur olarak gösterilmektedir. Algida Max yiyen kızların aklına bir fikir gelir. Oturdukları tekneden ellerinde dondurmalarıyla kalkar, koşar, denizi önlerine alır, ellerindeki iki dondurmayı havada çapraz olarak birleştirirler. Gökyüzüne doğru tutulan dondurmalardan sarı bir ışık etrafa yayılır, plajda bir toz bulutu oluşur, toz bulutu bir konser sahnesi haline gelir ve ortaya şarkı söyleyen bir yıldız olarak “Aslan Max” çıkar. Bu noktada etrafa yayılan sarı ışık; güçlerin birleştirilmesini temsil etmektedir. Bir çok çizgi filmde, karakterlerin daha güçlü olmak için grup halinde hareket ettiğini izleyen çocuklar; bu sahnede, izledikleri çizgi filmlerde ya da oynadıkları bilgisayar oyunlarında gördükleri sahneyi görmektedirler. Yani bu noktada, adı geçen reklamda, çocukların hayatında önem teşkil eden “güç unsuru”nun çekiciliğinin kullanıldığı ve reklamda çizgi filmlerden esinlenildiğini söylemek olasıdır. Bu reklam filminde, kültürün estetik ilmi unsurlarından müzik; çocukların eğlence unsurlarından biri olarak ele alınmış ve ürünle bağlantılandırılmıştır. Reklamda, canı sıkılıp eğlenmek isteyen çocukların Algida Max yediklerinde bambaşka bir dünyayla karşılaştıkları ve çok eğlendikleri görülmektedir. Pop yıldızları ve müziğin dünya çocuklarını etkileyen en önemli fenomenlerden olduğundan daha önce söz edilmişti. Konser veren Şarkıcı Aslan Max; reklamda çocukların hayran olduğu bir pop yıldızı olarak betimlenerek, gerçekte ürünün potansiyel tüketicisi olan çocukların sevdikleri müzik yıldızlarından biri olarak gösterilmiştir. Ayrıca reklam jingle’ı özel olarak Algida Max için tasarlanmış ve akılda kalıcı sözleri ve melodisiyle izleyici çocukların rahatlıkla ezberleyebilecekleri ve günlük yaşamlarında söyleyebilecekleri bir şarkı niteliğinde sunulmuştur. 147 Reklamda dikkat çekici bir diğer unsur, çocukların arasında yetişkinlerin görülmemesidir. Çocuklar eğlenirken sadece arkadaş grubuyla ve yaşıtlarıyla aynı havayı solumaktadır. Bir gruba ait olmanın, yani arkadaşlarıyla ortak paydada buluşmanın çocuklar için çok önemli olduğu daha önce de belirtilmiştir. Bu reklam filminde, çocukların sergiledikleri ortak paylaşım (bir konserde bulunmak) görülmekte ve çocukların bunu aileleri yanında olmadan gerçekleştirdikleri, yani özgür ve ayakta duran bireyler oldukları vurgulanmaktadır. Yetişkinler gibi, yaşıtlarıyla özgürce eğlenme isteği içinde olan çocuklara, bu yolla ulaşılma çabası gözlenmektedir. Reklamı izleyen çocuklara (onların da) birer yetişkin gibi eğlenebilecekleri mesajı ve birer birey oldukları hissi verilmekte, yetişkinler olmadan sadece arkadaşlarıyla birlikte Algida Max yiyerek aidiyet gereksinimlerini tatmin edebilecekleri, yani kalabalık bir arkadaş grubuyla ya da yaşıtlarıyla özgürce eğlenebilecekleri vurgulanmakta ve bu yolla iletişim kurulmaktadır. Film, “Max çubuklarında bedava yazısını bulduğunda, Max sana hediye” cümlesiyle son bulur. Ürünün daha çok tüketilmesini sağlamak amacıyla Algida Max çubuklarına “bedava” yazısı yerleştirilmiştir. Çocuklar ailelerinden aldıkları cep harçlıklarıyla satın alma davranışlarını gerçekleştirmektedir. Aileler onlara harçlık vererek her ne kadar idareli para harcamayı öğretmeyi amaçlıyor gibi görünse de, (daha önce de belirtildiği gibi) günümüz çocuklarının harcama miktarı oldukça yüksektir. Bu reklamda, çocukların harçlıklarını idareli kullanma zorunlulukları göz önünde bulundurularak onlara bedava dondurma hediye edildiği ve bu anlamda Algida Max’ın onların yanında olduğu imajı verilmeye çalışılmaktadır. Ancak aslında bu reklamda, çocukların harcama miktarlarınının yüksekliği göz önünde bulundurulmakta ve -hediye kavramı kullanılarak- onların daha çok Algida Max almaya özenmeleri sağlanmaktadır. 2.2. Minicom “Aynştayn” Yapım yılı: 2005 Süre: 31 sn. Minicom; dünyaca ünlü işlemci firması AMD tarafından üretilmiş, Microsoft, Samsung, Seagate, Macromedia ve Solectron gibi yine dünyaca ünlü firmaların desteğini alarak ortaya çıkarılmış, 13,9x21,6x6,4 cm boyutlarında, ev kullanımı için 148 oldukça ideal olan, internet erişimini kolaylaştırmak amacıyla tasarlanan küçük bir cihazdır. Ürün, en küçük evlere bile girmek amacıyla tasarlanmıştır. Türkiye’de ekolay.net tarafından pazarlanan kişisel internet erişimcisi, bir internet kullanıcısının gereksinim duyduğu bütün yazılım ve donanımı içerir. Minicom Türkiye pazarına “her eve mini bi’ Aynştayn” sloganıyla ve özellikle çocukların internet’ten faydalanması hedeflenerek sokulmuştur243. Türkiye’deki çocuklar için tasarlanmış olan Minicom’un işlevleri şöyle sıralanabilir244; • Internete bağlanılabilir, • Doküman, tablo ve grafik oluşturulabilir, • Oyun oynanabilir, • Resim ve sunum görüntülenebilir, • Müzik dinlenebilir, • Film ve video klip izlenebilir, • Msn Messenger ile sohbet edilebilir. Kısacası Minicom, bir internet kullanıcısının gereksinim duyduğu bütün yazılım ve donanımı içeren, yetişkinler için olduğu kadar teknolojiyle büyüyen günümüz çocukları için de oldukça ilgi çekici bir üründür. Tüm bunların yanı sıra Minicom, çocukların eğlenmesi için pek çok özelliğe sahiptir. Bu özelliklerin kullanımını çocuklar için çekici hale getirmek amacıyla Minicom alanlara e-kolay.net tarafından demo MP3 ve film fragmanları hediye edilmektedir. Bu çalışmada daha önce de belirtildiği gibi; yeni çağ çocuklarının en zevk aldığı aktiviteler arasında müzik dinlemek ve film izlemek bulunmaktadır. Bu nedenle ürünü pazarlarken müzik ve film kavramlarının vurgulanması, ürünün çocuklara 243 Maxi Haber-Online Sektörel Gazete, “e-kolay.net Minicom’u Türkiye'de Pazara Sundu” http://www.maxihaber.net/arsiv/2005/arsiv_aralik_2005.htm, Erişim: 20.12.2005. 244 Minicom, “Minicom Neler Yapabilir?”, http://www.cominicom.com, Erişim: 15.05.2006. 149 ulaşmasında etkili bir yöntemdir denebilir. “Minicom” reklamı, bu çalışmamızda çözümlenen ikinci reklam filmi olup; Tablo 3-2’te sunulmuştur. Tablo 3-2: Minicom “Aynştayn” Çözümleme Tablosu Gösteren Einstein Dil çıkarmak Çizgi dairelerden oluşan küçük şekiller Minicom Gösterilen Çocuk+Minicom kutusu=Einstein Çocukların Minicom kullandıklarında Einstein gibi dil çıkarması. Ekranın sağında bulunan Minicom logosunun yanından çıkarak sola doğru akan ve yukarıda çıkan jingle sözlerinin önünden sola doğru akan, her karakterin altında farklı bir kavram yazan, diaresel şekiller. İnternete bağlanmak için donanım ve yazılım açısından minimum konfigürasyona sahip, ekonomik, kullanımı kolay, küçük bilgisayar Düzanlam 1879-1955 yılları arasında yaşamış, 1921 yılında fizik dalında Nobel Ödül’ü almış Alman fizikçi. Yananlam Minicom’a sahip olunduğunda Einstein gibi akıllı olunabilir. Dilin ağzın içinden dışarıya uzatılması Einstein’la özdeşleşen dil çıkarma eylemi dahiliği simgelemektedir. Eğlence unsuru olarak simgelenmektedir. Minicom’un logosunda bulunan, daire şeklinde olan, üzerinde iki küçük yuvarlak daire daha bulunan bulunan simge. “Pac Man” bilgisayar oyunu karakterine benzeyen Minicomun logosunda yer alan karakter. Reklam filmi süresince Minicom’un işlevlerini izleyiciye aktaran komik şekiller olarak anlamlandırılmaktadır. Eğlenenen ve bilgilenen Minicom kullanıcısı çocukları simgelemektedir. 13,9x21,6x6,4 cm boyutlarındaki küçük cihaz. Çocukların teknolojiyle ve internetle tanışıp dünya çocukları gibi geniş bir vizyona kavuşmalarının anahtarı olan cihaz. 31 saniyelik reklam filmi; ekranın sağ alt köşesinde bulunan yeşil-gri Minicom logosunun içinden ve ekranın sağ üst köşesinden çıkan şekillerin ekranın soluna doğru akmasıyla başlar. Ekranda sağdan sola doğru akan şekiller, logonun bir parçası olan “Pac Man” bilgisayar oyunu karakterine benzeyen şeklin değişik versiyonlarıdır. Bu şekiller, Minicom kullanıcısı olan çocukları simglemektedir. Minicom ile çocukların, “e-mail” alıp gönderebileceği, “chat” yapabileceği, “müzik” dinleyebileceği, “film” izleyebileceği, “fotoğraf”lara bakabileceği, “banka”da ne kadar parası olduğunu takip edebileceği, “sms” yollayabileceği, “alışveriş” yapabileceği, “telefon” görüşmesi 150 yapabileceği, “haber”lere göz atabileceği, “oyun” oynayabileceği, ilgilendikleri “spor” hakkında bilgilenebileceği, reklamda soldan sağa akan şekillerin altına sözü geçen kavramların yazılması yoluyla belirtilmiştir. Ayrıca beyaz fon üzerine yeşil-gri renkli logo, fonda beyaz alanın geniş kullanımı sayesinde oldukça belirgin bir unsur olarak dikkat çekmektedir. Çocukları simgeleyen küçük şekiller sağdan sola doğru aktığı sırada, ekranın ortasında ekranı eninde doğru bölen fosforlu yeşil renk belirir, jingle’daki ritimle uyumlu olarak hızla açılır ve ekranı paralel olarak üçe böler. Küçük şekiller altta ve üstte soldan sağa doğru akmaya devam ederken dikkat çekici bir unsur olarak, üstte akan şekillerin arasında reklam jingle’ının sözleri belirir ve tüm reklam filmi boyunca sözler soldan sağa doğru akar. Jingle metni şöyledir; “Okumayı söktüm çoktan diyosan com com minicom com, bu minicomdan iste babandan com com minicom com, interneti içinde çoktan minicom com com minicom com, neden olmasın sende de aynştayn? com com minicom com”. Metinden de anlaşılacağı gibi, sözler çocuklara yönelik yazılmıştır. Ürünün hedef kitlesi olan çocuklara, akılda kalıcı sözler ve basit bir melodiyle onların dünyasından seslenilmektedir. Minicom reklamının, daha çok ilköğretim döneminde okumakta olan çocuklara yönelik olduğu “okumayı söktüm çoktan diyosan” sözlerinden anlaşılmaktadır. Bu noktada, çocukların bu ürünü alarak “okumayı söken çocuklar” grubuna dahil olacağı vurgulanmaktadır; yani bu yolla, Minicom’un, onların “aidiyet hislerini tatmin eden” bir ürün olduğu belirtilmektedir. Reklamdaki “iste babandan” sözleri, toplumsal cinsiyet rollerine bir gönderme yapmaktadır. Sanayileşme sürecine girilmesiyle birlikte çalışan kadınların sayısında artış olduğu bu çalışmanın “Toplumsallaşma Araçları-Aile” bölümünde belirtilmiştir. Ancak kadın, çalışmasına rağmen; hala daha Türk kültüründe yer alan “eve gelir getiren kişi erkektir” kalıbını yıkamamıştır. Ayrıca toplumda, teknolojiyi yakından takip eden yetişkinlerin genellikle erkekler olduğu göz önünde bulundurulduğunda, çocuğun bu ürünü neden babasından istemesinin uygun görüldüğü, bizi bu konuda düşünmeye sevk edebilir. 151 “Neden olmasın senden de aynştayn?” cümlesinde, bu ürünü kullanan çocukların da ünlü bilim adamı Einstein gibi akıllı ve başarılı olacağı vurgulanmakta ve böylece yetişkin olduklarında güçlü birer birey olacakları vaad edilmektedir. Ayrıca “interneti içinde çoktan” cümlesinde Minicom’un en önemli işlevinin internet olduğu ve interneti kullanarak Einstein gibi bilgili olunabileceği vurgulanmaktadır. Jingle’dan söz ettikten sonra filmdeki görsellere bakıldığında; bir kız çocuk, bir erkek çocuk ve Einstein yüzleri, bir de Minicom kutusu reklamın en belirgin öğeleri olarak öne çıkmaktadır. Ekranın üst ve alt bölümlerinde şekiller akarken, orta sol bölümünde gülen bir kız çocuğunun yüzü belirir daha sonra çocuğun yüzünün sağında teker teker; “+” işareti, Minicom kutusu, “=” işareti ve dil çıkaran Einstein yüzü belirir. Böylece ekranda “1+3=4” gibi bir matematik işlemi görseli ortaya çıkmış olur. Bu görsel; çocukların okulda matematik dersinde çözmeye alışık oldukları “dört işlem”i temsil etmektedir. Gülen kız çocuğu, “okumayı çoktan söken” mutlu çocuğu temsil etmektedir. Bu kız çocuğu Minicom kutusu ile biraraya geldiğinde Einstein’a dönüşür. Yani çocuk teknolojiyle ve internetle tanışıp geniş bir vizyona kavuşur, bilgilenir ve Einstein gibi akıllı olur. Daha sonraki sahnede kız çocuğun yerine erkek çocuğu belirir ve görüntüler bir önceki sıralamayla ekranda tekrar görülür. Bu noktada, bu ürünün hem kız çocuklara hem de erkek çocuklara hitap eden, yani oyuncak araba ya da oyuncak bebek gibi cinsiyet ayrımı gözetmeyen bir ürün olduğu belirtilmektedir. Reklamda, Einstein’ın dil çıkardığı dünyaca ünlü fotoğrafı kullanılmıştır. Dil çıkarmak, eğlenmek anlamına gelir245. Çocuklara; Einstein’ın dil çıkaran eğlenceli bir kişi olduğu, Minicom’un eğlenceli bir ürün olduğu iletilmekte ve reklamı izleyen çocukların zihninde Einstein’ın dil çıkarmasını taklit eden çocuğun Minicom kullanarak eğlendiği izlenimi yaratılmaya çalışılmaktadır. Minicom reklamı, iki çocuk yüzünün ve bu iki çocuğun Minicom tutan ellerinin ekranda yanyana belirmesiyle devam eder. Çocuklar sırayla, ellerinde tuttukları 245 Türk Dil Kurumu, Güncel Türkçe Sözlük http://www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/sozbul.asp?KELIME=dil+%E7%FDkarmak&YENIARAM A=+++Ara+++, Erişim: 04.05.2006 152 Minicom’ları ekrana yaklaştırarak dil çıkarırlar. Minicom reklam filmi; ürünle birlikte kullanılabilen ekran, klavye, mouse görüntüsünün, bilgi talebi için başvurulabilen erişim numarası, internet adresi ve e-posta adresi detaylarının ve ürünün ne kadar fiyatla taksitlendirildiğinin ekranda görünmesi ile sona erer. 2.3. Ülker Gofret “Okul Servisi” Yapım yılı: 2005 Süre: 35 sn. Ülker; bebek besinleri, bisküvi, çikolata, diyet ve diyabetik ürünler, dondurma, içecek, kahvaltılık, kahve, kek, sakız, süt ve süt ürünleri, şekerleme, yağ gibi çok çeşitli ürün gruplarıyla pazarda adını duyurmuş güçlü bir firmadır. Ülker markası, adı geçen ürün grupları içinde de bir çok marka yaratmıştır. “Çamlıca”, “Çokonat”, “Metro”, “Albeni”, “Bizim”, “Caramio”, “Kremini”, “Rondo”, “İkram”, “Çokokrem”, “Dankek”, “Mavi Yeşil”, “Link”, “Cola Turka”, “Sunny”, “Cafe Crown”, “İçim”, “Chewydent” bu markalardan bazılarıdır. 1944 yılında İstanbul’da bisküvi üretimiyle pazara dahil olan Ülker, adını ve üretimini büyüterek 1974 yılında ihracata başlamıştır. Birtakım üretim makinelerini kendi bünyesinde üretmeye başlayan Ülker; adım adım margarin, bitkisel yağ, endüstriyel yağ, süt ve gazlı içecek sektörlerine girmiştir246. Ülker’in büyük-küçük bir çok kişinin bildiği gofret ürünü, Türkiye’de halen bir çok kişinin en sevdiği çikolatalı ürünler arasındadır. Bu bölümde çözümlemeye çalıştığımız üçüncü reklam; çocuklara yönelik olarak yapılmış olan ve Tablo 3-3’te çözümlemeye çalıştığımız “Ülker Gofret” reklamıdır. 246 Ülker, Tarihçe, “1944’den bugüne uzanan bir lezzet öyküsü”, http://www.ulker.com.tr/ulkerportal/kurumsal/tarihce/, Erişim: 10.02.2006 153 Tablo 3-3: Ülker Gofret “Okul Servisi” Çözümleme Tablosu Gösteren Gösterilen Düzanlam Yananlam Okul servisi Çocukların toplu olarak tezahürat yapıp eğlendikleri alan. Öğrenim gören öğrencileri ücretli veya ücretsiz olarak evden okula ve okuldan eve ulaştıran vasıta. Öğrencilerin kendilerini özgür hissettikleri ve okul arkadaşlarıyla okula giderken veya okuldan dönerken bir araya gelip eğlendikleri özel alan. Ergenlik çağına erişmemiş dişi birey. Elindeki çikolatayla erkeklerin gürültü yapmasını engelleyen ve onlar farkında olmadan kendi istediğini onlara uygulatan akıllı çocuk. Kız çocuk Erkek Çocuklar Ülker Çikolatalı Gofret Servisteki erkekler arasındaki tek kız. Saçları iki yandan örgülü, yüzünde kızgın ifade olan çocuk. Okul servisinde, okul formalaryla, kendilerinden geçercesine zıplayarak ve tezahürat yaparak eğlenen çocuklar. Kız çocuğun erkek çocukların tezahüratını kesmek için kullandığı araç, tezahüratın sona ermesini sağlayan eğlenceli yiyecek. Ergenlik çağına erişmememiş eril bireyler. Ambalajında kırmızı ve sarı renklerin ağırlıklı olduğu, üzerinde ürünün resmi olan dikdötgen biçimli bisküvili çikolata. Futbol hayranı, grup psikolojisiyle topluca ortak bir davranış sergileyerek kendilerini bir gruba ait hisseden, bulundukları ortamda baskın olmak isteyen çocuk grubu. 1) Çocukların tezahürat yapmaktan daha eğlenceli buldukları kavram. 2) Çocukları, bulundukları ortamda zayıf olduklarını hissettikleri anda, sahip olduklarında onları arzu ettikleri ölçüde güçlü kılan kurtarıcı. 35 saniyelik reklam filmi, topluca tezahürat yapan okul formalı erkek çocukların okul servisinin içinde zıpladıkları görüntüyle başlar. Daha sonra ekranda, erkeklerin arasında ilk sahnede farkedilmemiş olan, servis koltuklarından birinde oturan bir kız çocuğunun sinirli yüzü belirir. Kızın tezahürattan rahatsız olduğu yüzündeki ifadeden anlaşılmakta olup, tezahüratı bir gürültü olarak algıladığı, bulunduğu ortamdan sıkıldığı, ayağa kalkıp arkadaşlarına katılmamasından, oturduğu yerden somurtmasından kulaklarını parmaklarıyla kapamasından açıkça anlaşılmaktadır. 154 ve Erkek çocukların futbol maçlarını takip ettiği ve tezahüratı bir futbol maçına yönelik yaptıkları, serviste arka planda yer alan bir çocuğun elinde tuttuğu futbol topundan anlaşılmaktadır. Reklamda, Türk toplumunda en popüler spor olan futbolun bir mesaj verme unsuru olarak kullanıldığı görülmektedir. Erkek çocukların bu popüler spora olan ilgisi, onları birleştiren ortak nokta olarak dikkat çekmektedir. Ortak noktası olan çocuklar böylece bir grup oluştururlar ve toplu halde hareket ederler. Bu noktada çocukların kendilerini bir gruba ait hissederek toplu halde hareket ettikleri, yani güçlerini birleştirdikleri görülmektedir. Reklamda, erkek çocukların güçlerini birleştirdikleri, hep bir ağızdan yaptıkları tezahürattan anlaşılmaktadır; “Oynayın oynayın, bu taraftar için oynayın”. Tezahürat yapan çocukların deşarj oldukları ve çok eğlendikleri yüzlerindeki ifadeden görülmektedir. Reklam filminde okul servisi; yalnızca çocukların bulunduğu, çocukların özel alanı olarak gösterilmektedir. Onlara “sus” diyen ya da “otur” diyen yetişkin bir servis görevlisi yoktur. Anne-baba ve öğretmenlerinden duymaya alışık oldukları uyarılardan uzak olan çocuklar; okul servisinde diledikleri gibi, özgürce davranmanın tadını çıkarmaktadırlar. Yani zıplayarak, seslerini yükselterek etrafa aldırış etmeksizin, toplum içerisinde ancak bir stadyumda sergilenebilecek davranışları sergilemektedirler. Toplumsal cinsiyet rollerine de bir gönderme yapılan bu reklam filminde, kızların futboldan hoşlanmadıkları ve bu sporun onların ilgisini çekmediği gösterilmektedir. Futbolun erkeklerin ilgi alanına giren bir spor olduğu ve tezahüratın, kızların yapmaktan zevk almadığı bir aktivite olduğu belirtilmektedir. Arkadaşlarının gürültüsünden rahatsız olan kız çocuğu bir anda, arkadaşlarının sesini bastıran bir tonla, “Arkadaşlar, aranızda Ülker Çikolatalı Gofret sevmeyen var mı?” diye bağırır. Çocuklar, okulda öğretmenleri onlara soru sorduğunda (Bu sorunun cevabını bilen var mı?), soruya cevap vermek için parmak/el kaldırır. Reklamdaki kız çocuğunun, çocukların okulda duymaya alışık olduğu bir cümle kalıbı kullanarak, erkek çocukların dikkatini kolayca çektiği görülür. Bu cümleyi duyan çocuklar genellikle sessizce düşünür ve sorunun cevabının ne olduğunu bulmaya çalışır, reklam filminde de 155 soruyu duyan çocukların aynen sınıfta öğretmen varken yaptıkları gibi sessiz oldukları ve düşündükleri görülmektedir. Sorulan soruya kimsenin parmak/el kaldırmaması sonucu, cevabın “hayır” olduğu anlaşılır. Yani servis içindeki çocukların hepsininin Ülker Çikolatalı Gofret sevdiği ve bu nedenle el kaldırmadığı ve tezahüratı kestiği, sessiz kaldığı görülür. Ülker Çikolatalı Gofret, bir güç unsuru olarak kullanılmıştır. Kız çocuk, tezahürat yapan erkek çocuklardan daha üstün ve güçlü olduğunu belli ederek onları susturmak için Ülker Çikolatalı Gofret’i kullanmaktadır. Ülker Çikolatalı Gofret’le ilgili herhangi bir düşünce, futbol için tezahürat yapmaktan daha eğlenceli bir unsur olarak izleyiciye aktarılmaktadır. Ülker Gofret; reklam filminin sonunda önce ambalajlı olarak sonra da ambalajından çıkarılıp ortadan ikiye bölünerek gösterilmektedir. Ses ve gofretin görüntüsü izleyiciye birarada sunularak ürün cazip hale getirilmekte ve izleyicide satın alma hissi yaratılmaya çalışılmaktadır. Bu görüntünün ardından gelen en son karede, kız çocuğun yüzü ekranda belirir. Çocuk Ülker Gofret’i ısırır ve büyük bir keyif aldığını; ürünün çok lezzetli olduğunu ifade eden bir hareketle, iki yana doğru sallanarak ifade eder. Bu reklamda genel olarak dikkat çeken noktalardan sonuncusu, erkeklerin zıplayarak kızın ise oturarak eğlendiğidir. Yani, reklamın son sahnesinde toplumsal cinsiyet rollerine dair bir gönderme daha bulunduğunu söylemek olasıdır. Türk toplumunda var olan “erkekler zıpır, kızlar ağırbaşlı olur” düşüncesi, Ülker Çikolatalı Gofret reklamında izleyiciye verilen mesajlardan biridir. 2.4. Sütaş Hüptirik “Rapçi Çocuklar” Yapım yılı: 2005 Süre: 42 sn. Bugün 1200 ton süt işleme kapasitesine sahip olan Sütaş; 1974 yılında Bursa’nın Karacabey ilçesinde 5 ton süt işleme kapasitesiyle faaliyete başlamıştır. 100’ü aşkın süt toplama merkezi ile, 20 bini aşkın süt üreticisinden, günde ortalama 800 ton süt toplayan Sütaş; topladığı sütü her gün içme sütüne, yoğurda ve tereyağına dönüştürmektedir. Bu ürünler yılın her günü, 40 bin satış noktasına ulaşmaktadır. 156 Pazarlama araştırmaları şirketlerinin verilerine göre Sütaş; yoğurt, ayran, peynir ve tereyağında Türkiye pazarının lideri konumundadır247. Sütaş sekiz temel üründe üretim yapmaktadır248; • Pastörize Süt. • UHT Süt. • Yoğurt. • Ayran. • Peynir. • Tereyağı. • Portakal suyu. • Süttozu. Bu ürünleri ise; temel ürünler (süt, yoğurt, ayran, katı ürünler, meyve suyu), çocuk ürünleri (aromalı sütler, kıtırlı, meyve aromalı çocuk yoğurdu, meyve püreli çocuk yoğurdu, okul ayranı), keyif-lezzet ürünleri (özellikli yoğurtlar, özellikli peynirler, krem şanti, mayonez, ketçap) ve form-sağlık ürünleri (light ürünler) olmak üzere dört kategoride pazarlamaktadır. Bu bölümde çözümlemeye çalıştığımız dördüncü reklam; çocuklara yönelik olarak yapılmış olan “Sütaş Hüptrik” reklamı olup, Tablo 3-4’te sunulmuştur. 247 248 Sütaş, “Kurumsal”, http://www.sutas.com.tr/sayfa.php?bolum=1&altbolum=1, Erişim: 04.05.2006 Sütaş, “Ürünler”, http://www.sutas.com.tr/urun.php, Erişim: 04.05.2006 157 Tablo 3-4: Sütaş Hüptrik “Rapçi Çocuklar” Çözümleme Tablosu Gösteren Şarkı Söyleyen İki Çocuk İnek Grafiti Hüptrik Hüptürmek Gösterilen 14 kişilik çocuk grubunun sözcüleri. Dj (disk jockey). Sokakta şarkı söyleyen grubun müzik yapımından ve eğlenceden sorumlu olan çizgi karakter. Şarkı söyleyen çocukların arkasındaki panoda bulunan “Hüptrik” yazısı. Yendiğinde “bir numara” olunan, tadına doyulmayan, lezzetli, yoğurtlu meyveli püre. Hüptirk’i yeme biçimi. Düzanlam Yananlam Sokağın ortasında, sağda altı kişi, solda altı kişiden oluşan çocukların ortasında ayakta duran kız ve erkek çocuk. Müzik ve dansı birleştirip hip hop müzik yapan ve şarkı söyleyen, çocukları ve gençleri peşinden sürükleyen sokak şarkıcılarının oluşturduğu, yutdışındaki ünlü grupları simgeleyen bir çocuk grubunun öne çıkan lider şarkıcıları. Süt veren hayvan. Çocuklar güldüren eğlence unsuru Genellikle topluma açık yerlerdeki duvar veya panolara yazılan veya boyanan metin veya resimler. Çocukların özgürce kendilerini ifade etmek amacıyla kullandıkları panoya yazdıkları, sevdikleri ürünün adının metni. Çocukların arasında popüler olan kavram “Hüptrik”in renkli metni. Savunulan düşünce. Atıştırmalık bir ürün. Özgür çocukların satın aldığı, besin değeri yüksek bir ürün. Sahip olunduğunda, akranlar, arkadaşlar arasında popülerliğe ulaşmanın yolu. Ürünün ambalajını açtıktan sonra ürünü yemek için yapılan, Hüptrik’i ağıza götürerek hızla içe çekme hareketi. Hüptrik’e özel yeme biçimi. Çocukların üründen söz ederken kendi aralarında kullanabilecekleri eğlenceli sözcük. Sadece çocuklara özel yaratılmış kavram. 158 42 saniyelik bu reklam filmi ön planda iki çocuğun, on dört kişilik bir çocuk grubunun arasında müzik eşliğinde, bir sokakta görünmesi ile başlar. Ön planda yer alan çocuklar arasından kız çocuğunun, “Hüptrik” şarkısını söylemeye başlamasıyla, grup içindeki çocuklar da şarkı eşliğinde dans etmeye başlar. Kız çocuk bu noktada; reklam filmi boyunca ön planda şarkı söyleyerek (arkadaşlarıyla birlikte oluşturduları ve) savundukları “Hüptrik hüptürme” fikrini ifade eden iki liderden biri konumundadır. Kız çocuk, günümüz çocuklarının hayran oldukları dünya müzik türlerinden biri olan rap tarzında bir şarkı söylemektedir ve diğer lider; erkek çocuk ise ona eşlik etmektedir. Müzik, bu çalışmada (daha önce de söz edildiği gibi) yeni nesil çocukların hayatındaki en önemli unsurlardan biridir. Bu amaçla müzik, hedef kitleyi oluşturan çocuk izleyicilerin dikkatini çekmek için etkili bir unsur olarak ön plana çıkarılmıştır. Reklam jingle’ının sözleri şöyledir; “Sütaş’tan benzersiz bir paket; yoğurtlu, meyve püreli lezzet. Yemekten önce beş tane yerim, annecim n’olur beni affet. Yoğurt var içince bu Hüptrik’in, tadına doyulmaz meyveli pürenin. Hüptür, hüplet, süper lezzet, hüptürürsen bir numara sensin. Hadi hüptür, hadi hüptür, hadi hüptür. Hadi hüptür, hadi hüptür hadi hüptür.”. Rap müzik; Amerika’da zencilerin hayat biçimini yansıtan, ifade eden, toplumda oluşan genel fikirleri eleştiren kültürün müziğidir. Toplumun fikirlerine başkaldıran, aykırı fikirleri benimseyen bu bireylerin oluşturduğu ve söylediği şarkılarda “başkaldıran sözler” bulunur. Bu tarzı benimseyen kişilerin giyimleri de kendilerine has kültürün içerisinde oluşmuştur. Diğer bir deyişle; bu gruptaki bireyler toplumda yaşayan bireylerin genel olarak benimsedikleri giyimden farklı giyinirler ve dikkatleri üzerlerine çekerler. Genellikle sokakta grup halinde yapılan dans ve müziğin birleşiminden oluşan bu kültürü yansıtan unsurlardan biri de, sokak duvarlarına veya panolara savunulan fikirlerin/düşüncelerin yazıldığı grafitilerdir. Tüm bunları biraraya getiren bireyler bir grup oluşturarak, toplumun “kendi düşüncelerini” duymasını sağlamayı amaçlamışlardır. Sütaş’ın Hüptrik reklam filminde yer alan çocukların tarzı, yukarıda sözü edilen rap tarzıyla bütünleştirilmiştir. Çocukların savundukları fikir; “Hüptürürsen bi numara sensin” cümlesi üzerine temellendirilmiştir. Reklam filminde; bu ürün tüketildiğinde, toplumda yer alan çocukların arasından olumlu bir biçimde sıyrılınarak, popüleritesi 159 fark edilir derecede artan bir çocuk haline gelindiği vurgulanmaktadır. Günümüz çocukları için popüler olmak, yani akran grubu arasında özenilen kişilerden biri olmak, takdir edilmek (bu çalışmada daha önce de belirtildiği gibi) oldukça önemlidir. Reklamcılar, çocukların bu yöndeki eğilimlerini göz önünde bulundurarak hazırladıkları reklam filminde; onlar üzerinde etkili olmayı hedeflemiştir. Çocuklar genellikle toplum içinde sağlıksız ve abur cubur olarak nitelendirlen (şeker, cips, vb.) gıdalardan hoşlanırlar. Ancak Hüptrik; sağlıklı besinlerden, yani yoğurt ve meyveden oluşan bir üründür ve dolayısıyla çocukların genel olarak tükettiği sağlıksız ürünlerden farklı bir ürün olarak öne çıkarılmaktadır. Yani bu reklamda yer alan çocuklar, toplumdaki diğer çocuklar arasında oluşmuş olan genel fikrin dışına çıkarak, onlara Hüptrik’in özelliklerinden ve sağladığı faydadan (bir numara olmak/popüler olmak) söz etmektedir. Hüptrik reklamında yer alan çocukların eleştirdiği bir diğer genel fikir ise; yemekten önce atıştırmanın yetişkinler tarafından olumsuz karşılanmasıdır. Jingle metninden de anlaşılacağı gibi, reklamdaki çocuk grubu bu fikre başkaldırmaktadır. “Yemekten önce beş tane yerim, annecim n’olur beni affet” sözleri bu başkaldırıyı açıkça ifade etmektedir. Bu reklamda; özgür, istediğini istediği kadar yiyebilen ve bunun için gerekirse annesine itiraz eden, kendine güvenli ve istediğini yapan çocuk profili çizilmektedir. Bu noktada, reklamın hedef kitlesi olan günümüz çocuklarının özelliklerinin; reklamda yer alan çocuklarla benzerlik taşıdığını söylemek olasıdır. Jingle’da dikkat çeken “Hüptür” sözcüğü, Hüptrik’i yeme biçimi olarak gösterilmektedir. Çocukların kendi aralarında ürettiği, birbirleriyle iletişim kurarken kullandıkları bazı sözcükler, simgeler vardır. Bu sözcükler ve simgeler yetişkinler tarafından pek kullanılmamaktadır. Dolayısıyla çocuklar bu iletişim biçimiyle kendilerine uyarladıkları bir dil oluşturmuşlar ve kalıpların dışına çıkarak özgürleşmiş olduklarını ifade etmişlerdir. Reklamcılar tarafından ürünün kullanıcılarına özel oluşturulmuş olan “hüptürmek” sözcüğü; çocukların dünyasına girmek için yaratılmış bir sözcük olarak dikkat çekmektedir. 160 2.5. Alo Deterjan “Süper Anne” Yapım yılı: 2006 Süre: 43 sn. 1837 yılında William Procter ile James Gamble bir ortaklıkla Procter&Gamble şirketini kurmuşlardır. Mum ve sabun üretimiyle faaliyete geçen şirket; zaman içerisinde piyasaya bulaşık tozu, sentetik deterjan, bitkisel margarin gibi yeni ürünler sunmuştur. 1980’li yıllarda Amerika’nın en büyük çokuluslu kuruluşlarından biri haline gelmiş ve Pampers Always, Pantane Pro-V, Tide, Ariel gibi markalarla, dünya piyasasında bir lider olmuştur. P&G; bugün 130’u aşkın ülkede toplam beş milyar tüketiciye yaklaşık 250 marka pazarlayan, 10 yıl içinde ürün hacmini ikiye katlamayı hedefleyen bir kuruluştur249. Türkiye’de 1987 yılında faaliyete geçen P&G’nin ürünleri; ev ve kumaş bakım ürünleri (Alo, Ariel, Ace, Mr. Proper), güzellik ve sağlık bakım ürünleri (Pantane, Blendax, Rejoice, Herbal Essences, İpana, Max Factor), kadın ve hijyen ürünleri (Orkid, Alldays, Discreet) ve bebek bakım ürünleri (Prima, Prima Islak Havlu) olmak üzere dört kategoride pazarlanmaktadır250. Bu bölümde çözümlemeye çalıştığımız beşinci reklam; yetişkinlere yönelik olarak yapılmış ancak dolaylı yoldan çocukların etkilenmesi amaçlanarak tasarlanmış “Alo Deterjan” reklamıdır. Tablo 3-5’de adı geçen Alo reklamının çözümleme tablosunu sunuyoruz. 249 250 P&G Türkiye, “Şirketimiz”, http://www.pg.com.tr/procter/sirketimiz_index.htm P&G Türkiye, “Ürünlerimiz”, http://www.pg.com.tr/procter/urunlerimiz_index.htm 161 Tablo 3-5: Alo Deterjan “Süper Anne” Çözümleme Tablosu Gösteren Anlatıcı Çocuk Arkadaş Grubu Anne Beyaz Gömlek “S” harfi Alo Gösterilen Arkadaşlarına ilginç hikayesini anlatan, söylediklerini arkadaşlarına dinletip onları heyecanlandıran, annesine hayran erkek çocuk. Aralarından bir kişinin annesinin üstün güçlerini anlattığı, diğerlerinin ise anlatılanları şaşkınlıkla dinlediği, dört çocuktan oluşan grup. Düzanlam Yananlam Grup içindekilerin sessiz kalarak dinlediği, onlara konuşma yapan çocuk. Annesini ondan arkadaşlarına uzun uzun söz edecek kadar çok seven çocuk. Anneye hayran evlat. Okul, mahalle, takım, iş vb. çeşitleri olan, kişileri birbirine bağlayan ortak noktalar üzerine temellendirilen, birden fazla kişiden oluşan paylaşım grubu. “Süper güçleri olan” “süper” kahraman. Çocuk sahibi olan ve çocuğunun gereksinimlerini karşılayan kadın. Görülmeyen kirlerin görüldüğü erkek kıyafetinin bir parçası. Erkeklerin giydiği, düğmeli beyaz renkli kumaş. Daire şeklinde kesilmiş turuncu kağıt üzerindeki beyaz renkli harf. Çocukların kahramanı Superman’in simgesi, “Süperanne”nin simgesi. Güçlü formülüyle, gözle görülmeyen kirleri söküp atan, beyazlık sağlayan deterjan. Türk alfabesinin 22. harfi. Çamaşır deterjanı 162 Çocukların başlarına gelen ilginç olayları anlatıp arkadaşlarını etkildiği ve böylelikle popülerlik kazandığı alan Çocuğunun onu başkalarından farklı görmesi nedeniyle yanında kendini güvende ve korunaklı hissettiği kişi. Araba kullanan modern kadın. Çocuğun temizliğinin ve annenin bu konudaki başarısının gösterildiği alan. Kahramanca davranışlar sergileyen ve gerçeküstü gücü olan kişilere layık olan simge. Temizlikte başarılı olmanın, böylelikle çocukların gözünde hayran olunan model olmanın sırrı. “Süper annelerin süper temizlik gücü”. 43 saniyelik bu reklam filmi bir çocuğun, odasında üç arkadaşına annesinin süper güçleri olduğuna dair konuşmaya koyulmasıyla başlar. Çocuk arkadaşlarına, annesinin araba kullanırken kafasını geriye çevirdiğinde arabanın geri geri gittiğini söyler. Arkadaşları onu hayret ifadesiyle dinlerken çocuk, annesinin bir diğer gücünden; annesinin parmağını yerinden söküp tekrar taktığından söz eder. Son olarak ise, bir bakışta görünmeyen şeyleri gördüğünü iddia eder. Çocuk tüm bunları anlatırken, (çocukta bu fikirlerin oluşmasının gerekçesi olan) anne ve çocuğun paylaştığı anlar, ardarda sahnelerle ekranda gösterilir. Arabanın geriye doğru hareketinin geri vitese takılarak gerçekleştiğini bilmeyen çocuğun, arabanın bu hareketini annesinin baş hareketiyle bağlantılandırdığı görülür. Kardeşiyle oynayan annesinin, parmaklarını kıvırarak yaptığı numarayı çocuğun gerçek sandığı görülür. Son olarak annesinin bir arkadaşıyla evde sohbetine şahit olan çocuk, annesinin arkadaşının, “Yani sen bizim göremediğimiz kirleri mi görüp çıkarıyorsun?” diyerek annesini yücelttiği sözlere şahit olur ve annesinin herkesin göremediklerini görmeyi sağlayan güçleri olduğu fikrine kapılır. Aslında anne, çamaşırları Alo ile yıkamaktadır ve bu sohbetin konusu Alo’dur. Filmin sonunda anne ve çocuk ekranda belirir. Anne, yüzünde mutlu bir ifadeyle çocuğunun beyaz gömleğini düzeltir. Anne bu sahnede çocuğuna temiz, lekesiz ve bembeyaz bir gömlek giydirmenin mutluluğunu ve temizlik konusundaki başarısının sevincini yaşamaktadır. Çocuk ise karşısında duran annesinin kazağına (bunun karşılığında) çocukların kahramanı olan Süperman’in kostümünün göğüs kısmında bulunan, “S” harfli daire şeklinde bir simge yapıştırır. Bu simge, kahramanca davranışlar sergileyen annesine çocuğu tarafından layık görülen önemli bir ödüldür. Reklam filminde yer alan anlatıcı çocuk, arkadaşlarına annesinin özelliklerini anlatarak gruptaki çocukları şaşırtmakta ve böylece onları etkileyerek bir bakıma grup içinde popüler bir karakter çizmektedir. Reklamı izleyen çocuklarda, (bu sahneleri gördüğünde kendi annelerinin de Alo kullanmasını ve böylece kendilerinin de reklamdaki çocuk gibi anlatarak) arkadaşlarını etkileyebilecek hikayelerin oluşacağı hissi yaratılmak istenmektedir. 163 Reklam filminde yer alan anne, süper güçleri olan süper bir kahraman olarak gösterilmektedir. Çocuk, annesini başkalarının annelerinden farklı görmektedir ve ona hayrandır. Kendini, annesinin yanında güvende ve korunaklı hisseden çocuk; reklamı izleyen annelere, eğer bu ürüne sahip olurlarsa onların çocuklarının da kendilerine hayran olabilecekleri mesajını vermektedir. Bu reklam, her ne kadar annelerin kullandığı deterjan ürününün reklamı olsa da, çocukların ilgisini çeken, popülerlik, gizem, tek/farklı olma, güçlü olma gibi, bir çok unsuru içinde barındırmaktadır. Bu nedenle, reklamcıların bu filmde sadece anneleri değil çocukları da hedeflediğini söylemek olasıdır. Çocukların aile içindeki satın alma davranışlarını etkilediği göz önünde bulundurulduğunda, reklamcıların bu yaklaşımlarının nedeni ortaya çıkmaktadır. 2.6. Domestos Çamaşır Suyu “Minik Kovboy” Yapım yılı: 2005 Süre: 30 sn. Algida Max reklamının analizinde sözü geçen dünyaca ünlü kuruluş Unilever; dünyanın bir çok ülkesinde, ev bakım piyasasında yer alan markalarıyla adından sıkça söz ettirmektedir. “Temiz ve bakımlı evler ve giysiler sayesinde yaşamdan daha fazla keyif almanıza yardımcı oluyoruz” sloganıyla hareket eden Unileverin ev bakımı kategorisinde yaratmış olduğu markalara örnek olarak; Cif, Omo, Rinso, Yumoş ve Domestos verilebilir. Günümüzde dünyanın bir çok ülkesinde kullanılan Domestos Ultra Çamaşır Suyu 1929 yılında Will Henry tarafından imal edilmiştir. Domestos sözcüğü Latincede ev anlamına gelen “domos” ve temiz anlamına gelen “tos” kelimelerinden oluşturulmuştur. 1960 yıllarında Unilever tarafından satın alınan bu ürün tüm dünyaya pazarlanmaya başlanmıştır. Türkiye pazarına 1998 yılında giren Domestos, çamaşır suyu kategorisinde olmayan bir kategori yaratarak; Türk evlerine, ev temizliği konusunda yeni bir anlayış getirmiştir. Domestos, hijyenin yalnızca “gözle görünen temizlik” olmadığını vurgulayarak toplumdaki hijyen bilincini artırmaya yönelik bir stratejiyle hareket 164 etmektedir251. Bu bölümde çözümlemeye çalıştığımız altıncı reklam, Domestos reklamı olup, Tablo 3-6’da “Minik Kovboy” Çözümleme Tablosu ile sunulmaya çalışılmıştır. Tablo 3-6: Domestos Çamaşır Suyu “Minik Kovboy” Çözümleme Tablosu Gösteren Çocuk Banyo Kovboyculuk Domestos Gösterilen Düzanlam Yananlam Nerede nasıl oynayacakları bilinmeyen ailenin küçük bireyi. Yetişkin olmayan birey Yaşı itibariyle oyuna meraklı kişi. Mikroplu da olsa her yerde eğlenmek üzere oyun oynamak isteyen kişi. Çocuğun oyun alanı İçinde tuvalet ve duşun bulunduğu evin bir odası. Mikropların bol olduğu ve çocukların oyun oynamasının uygun olmadığı alan. Çocuğun banyoda oynadığı oyun. Koyu kıvamlı formülüyle %100 hijyen sağlayan, görünmeyen kirleri yok eden deterjan. Bir oyun çeşidi. Çamaşır Suyu Erkeklerin her an her ortamda oynamaktan hoşlandığı oyunlardan biri. Evi görünmeyen kirlerden, çocukları bulundukları her alanda onlar için tehlikeli olabilecek mikroplardan korumanın sırrı. Güvenilir çamaşır suyu. 30 saniyelik bu reklam filminde sarışın, küçük bir çocuk banyoda klozete oturmuş kendi kendine kovboyculuk oynamaktadır. Kafasında kovboy şapkası olan çocuk, elini tabanca şekline sokarak etrafta bulunan hayali düşmanlarına ateş açmaktadır. Banyoda oyun oynarken küçük kovboy, klozetin kapağını kaldırıp altına elini sokar, yani mikropların yoğun olarak bulunduğu bir alana dokunur. Bu noktada devreye Domestos girer ve tuvaletin içine uygulanarak tüm mikropları temizler. Domestos Çamaşır Suyu’nun Minik Kovboy reklam filmi, başrol oyuncusunun çocuk olması nedeniyle çocukların da dikkatini çekmek üzere tasarlanmıştır diyebiliriz. Çocuk, bu reklam filminde nerede oynayacağı önceden tahmin edilemeyen kişi olarak gösterilmiştir. Yani bir çocuğun, yaşı dolayısıyla her an, her yerde (banyoda bile) oyun oynama isteği içinde olabildiği vurgulanmaktadır. Banyo, çocuğun oyun alanı olarak gösterilmektedir. Ancak mikropların çoğalmasına uygun bir ortam olması nedeniyle 251 Unilever, “Markalar”, http://www.unilever.com.tr/ourbrands/homecare/ Erişim: 10.04.2006 165 banyo, aslında toplumda çocukların oyun oynamaması gereken bir alan olarak kabul edilir. Bu noktada Domestos banyonun temizliğini sağlayan araç olarak dikkat çekmektedir. Reklamda Domestos; yetişkinlere, mikroplardan çocuklarını korumak açısından iç rahatlığı sağlayan bir deterjan olarak sunulmasının yanında, çocuklara özgürlüklerini ve eğlence haklarını doyasıya yaşamalarını sağlayan bir kurtarıcı olarak gösterilmektedir. Kovboyculuk toplumda bir çok erkek çocuğun oynamayı çok sevdiği bir oyundur. Hazırlanan reklamı izleyen çocuklar üzerinde; filmdeki çocuğa özenme hissi oluşturularak, toplumdaki/ailedeki sınırlamadan (onun gibi) kurtulma ve özgürce oyun oynama isteği yaratılmaya çalışılmıştır. Bu arzuyu duyan çocukların, ailelerini Domestos almaları için yönlendirmeleri konusunda harekete geçirilmesi amaçlanmıştır demek olasıdır. 2.7. Danone Danino “Anne Yardımı” Yapım yılı: 2005 Süre: 39 sn. Danone şirketleri; Türkiye'de sütlü ürünler ve şişelenmiş su pazarlarında faaliyet göstermek üzere, 1 Mart 1997'de Groupe Danone ve Hacı Ömer Sabancı Holding'in %50-50 ortaklık yapısı ile kurulmuştur. Groupe Danone, Türkiye'deki süt ve sütlü ürünler pazarlarındaki faaliyetlerini "Danone Tikveşli Gıda ve İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş." ticari ismi ve Danone, Tikveşli, Birtat, Petit Danone, Danette, Dany markaları ile sürdürmektedir. Bununla beraber Groupe Danone; Türkiye'deki şişelenmiş su pazarındaki faaliyetlerine de "Danone Hayat İçecek ve Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş." ticari ismi ve Hayat, Akmina, Evian, Flora, Şaşal marka portföyü ile devam etmektedir. Danone Türkiye; İsviçre merkezli gıda devi Nestle'nin Türkiye'deki süt ve sütlü ürünler işini satın alarak Türkiye’de sütlü ürünler piyasasına girmiştir. Önce 1998 yılında Tikveşli’yi satın almış ve 1999 yılında da Birtat’ı satın alarak büyümüştür. Groupe Danone; uluslarası ürün yelpazesi arasından bulunan Danone, Petit Danone, 166 Danette ve Dany markalarını lanse ederek sütlü ürünler pazarında öncü bir konuma gelmiştir252. Danone’nin pazarda bulunan ürünleri; Akmina, Akmina Meyveli, Hayat, Şaşal, Birtat, Activia, Hayat Levite, Tikveşli, Danette, Petit Danino, Dany, Danone Meyveli Yoğurt, Danone Doğal, Vital’dir253. Petit Danino, özellikle çocukluk çağında önemli olan sağlıklı ve dengeli büyümenin gerekliliği düşüncesi üzerine temellendirilerek üretilmiş bir üründür. Büyüme çağındaki çocukların sağlıklı gelişimine katkıda bulunan, çocuklar için önerilen günlük kalsiyum gereksiniminin %30’unu karşılayan ayrıca, protein ve vitaminler açısından zengin bir ürün olarak öne çıkarılmaktadır254. Bu bölümde çözümlemeye çalıştığımız yedinci reklam; Danone Danino “Anne Yardımı” olup, çözümleme tablosu, Tablo 3-7’de sunulmaya çalışılmıştır. Tablo 3-7: Danone Danino “Anne Yardımı” Çözümleme Tablosu Gösteren Çocuk Gösterilen Boyu kısa olduğu için atılan basketi engelleyemeyen, annesinin basket atabilmesi için yardım ettiği kısa boylu birey. Basketbol Uzun boyluların avantajlı olduğu bir oyun. Takım Oyuncuları Birbirleriyle rekabet içinde olan iki takımın 10 kişilik çocuk grubu. Anne Çocuğunun potaya basket atabilmesi için ona yardımcı olan kadın. Düzanlam Yananlam Yetişkin olmayan birey Kısa boylu olduğu için takımın güçsüz olan oyuncusu. 5’er kişiden oluşan karşılıklı iki takımın sahadaki topu karşı takımın potasına atması ile skor kazandığı takım sporu. Çocukları biraya getiren ve böylelikle onların toplumsallaşmasına katkıda bulunan bir spor dalı. Aralarında basketbol maçı yapan iki takımın üyeleri. Çocukların bazen hırs yapıp kendilerini geliştirmelerini sağlayan topluluk. Çocuk sahibi olan ve çocuğunun gereksinimlerini karşılayan kadın. 252 Çocuğun mutsuz olmaması için duruma el koyup onu mutlu etmek için gereksinimlerini karşılayan kadın. Danone, http://www.danone.com.tr/A1.html, Erişim: 10.03.2006. Danone, “Ürünler”, http://www.danone.com.tr/B.html, Erişim: 10.03.2006. 254 Danone, “Petit Danino”, http://www.danone.com.tr/OrnekUrun8(petit_danone).html, Erişim: 10.03.2006. 253 167 Tablo 3-7’nin devamı Danino Ev yapımı yoğurda göre iki kat fazla kalsiyum içeren ve çocuğun boyunun uzamasını sağlayan “Büyüten lezzet”. Yoğurt. Annelerin bir an önce yetişkin olmaya özenen çocukları için üretilmiş, çocukların boylarının uzamasını sağlayarak onları yetişkin olmaya yaklaştıran anahtar. Annelerin yardımcısı. 39 saniyelik reklam filmi Danino; ön planda “Henüz Danino denememiş annelere kısa bir hikaye” cümlesinin görünmesi, arka planda ise basket formaları giymiş dört çocuğun ekranda belirmesiyle başlar. Çocuklar basketbol maçı yapmaktadır. Basketbol oyuncularının boylarının genellikle uzun olması nedeniyle toplumda, “basketbolcular uzun olur” kanısı yerleşmiştir. Reklamda bu düşünceyle bağlantılı olarak yer alan basketbol sporu, yalnızca uzun boyluların başarılı olabildiği bir spor dalı olarak gösterilmektedir. Ayrıca spor, çocukların arkadaşlarıyla biraraya gelerek toplumsallaştığı bir ortamdır. Spor yaparak ortak bir ilgi alanını paylaşan ve bu paylaşım sayesinde grup içinde nasıl davranılması gerektiğini, kurallara uymanın gerekliliğini öğrenen çocuklar, başarmanın yarattığı “kendine güven” duygusunu ve bir konuda başarılı olunduğunda hissedilen “güçlü olma” duygusunu tadar. Bir çok konuda bir an önce bilgi ve deneyim sahibi olmak isteyen günümüz çocukları; reklamda verilen bu kavramlardan etkilenmeye meyillidir diyebiliriz. Günümüz çocuklarının bir an önce büyüme isteğini göz önünde bulunduran reklamcıların; sağlıklı bir gıdadan (yoğurttan) oluşan Danino’nun reklamını, bir spor dalı üzerine temellendirmesinin nedeni, yukarıda belirtilenlerle bağlantılandırılabilinir. Maç esnasında çocuklardan birine yakın plan çekim yapılır ve karşı takımın oyuncuları arasındaki paslaşmayı engellemek amacıyla elleri havada zıplayan bir çocuk ekranda belirir. Çocuk paslaşmayı engelleyemez ve karşı takım basket atarak sayı kazanır. İzleyenler arasında, havada zıplayan ancak rakibinin skor üretmesini engelleyemeyen çocuğunu izleyen ve çocuğun bu duruma çok üzüldüğünü gören anne; maç devam ederken, bu kez cocuğunun eline top geçtiğini ancak bu sırada karşı takımın savunmasından uzun boylu bir çocuğun, topu kesmeye çalıştığını fark eder. Annelik 168 içgüdüsüyle, (çocuğunun basket atmasına yardımcı olmak amacıyla) sahaya fırlar, çocuğunu kucaklayıp kaldırır ve çocuğunun potaya sayı yapmasını ve skor üretmesini sağlar. Ancak reklam; “Çocuğunuza böyle yardım edemezsiniz ama Danino yedirebilirsiniz” dış sesiyle devam eder. Danino’nun ev yapımı yoğurtla kıyaslandığında, iki kat daha fazla kalsiyum içerdiği belirtilir. Reklam filmi, basketbol sahasınında devam eden maçın görüntülendiği sahne ile devam eder. Ancak bu defa dört çocuk, “yedekler” olarak, devam eden maçı sahanın kenarından ayakta izlemekte ve bir yandan da Danino yemektedir. Aralarında Danino yemeyen tek çocuk, annesi sahaya fırlayan çocuktur. Anne, yine çocuğuna yardım etmek üzere onun yanına gelir, ancak bu defa ona, çocuğunun yanında duran rakip takım oyuncusunun elinde fazladan bulunan açılmamış Danino’yu verir. Dış ses bu sırada şöyle demektedir; “Çocuğunuzun boyunun uzamasına yardımcı olmak istiyorsanız siz de Danino’yu deneyin”. Danino, annelerin bir an önce yetişkin olmaya özenen çocukları için üretilmiş, çocukların boylarının uzamasını sağlayarak onları yetişkin olmaya yaklaştıran anahtar anlamına gelmekte, annelerin yardımcısı olarak gösterilmektedir. 2.8 Ülker İçim Süt “Anlatan Çocuk” Yapım yılı: 2002 Süre: 24 sn. Bu bölümde, çözümlemeye çalıştığımız sekizinci reklam; daha önce hakkında kısaca bilgi verdiğimiz Ülker Firması’nın “İçim Süt” reklamı olup, Tablo 3-8’de sunulmaktadır. 169 Tablo 3-8: Ülker İçim Süt “Anlatan Çocuk” Çözümleme Tablosu Gösteren Çocuk İtfaiyeci şapkası İçim Süt Gösterilen Ağaçlara tırmanan kedileri kurtarmak için uzun boylu olmak gerektiğini düşünen İçim Süt içen kişi. Çocuğun kedileri kurtarmak için itfaiyeci olmak gerektiğini düşünmesi nedeniyle kafasına taktığı şapka. Çocukların sevdiği ve reklamda, bir sahne yıldızı olarak gösterilen süt. Düzanlam Yetişkin olmayan birey. Sert ve kırmızı renkli şapka. Kalsiyum içeren sağlıklı içecek. Yananlam İçim Süt’ün kalsiyumlu olduğunu ve kalsiyumun “uzun boylu” olmakla alakalı bir kavram olduğunu bilen, bilgili ve ne istediğini bilen çocuk. Çocuk için gücün, kahramanlığın bir sembolü olan aksesuar. Her konu hakkında bilgili olmak ve bir an önce büyümek isteyen günümüz çocuklarının, tercih ettiği süt. Süt; çocuklarının sağlıklı gelişimine fayda sağlayan bir ürün olarak yetişkinlerin, bir an önce büyümek isteyen çocukların bu arzusuna katkıda bulunan bir ürün olarak da dolaylı yönden çocukların ilgisini çeken bir üründür. Bu nedenle Ülker İçim Süt “Anlatan Çocuk” reklamının ilk hedef kitlesinin yetişkinler, gizli hedef kitlesinin ise çocuklar olduğu söylenebilir. 24 saniyelik bu reklam filmi; beyaz üzerine mavi desenler olan bir alanda İçim Süt şişesinin görünmesiyle başlar. Süt şişesi sahnede bulunan bir yıldız gibi gösterilmektedir. Şişe, hareketli çekimler ve etkili bir kurgu ile, alanın arkasından önünde doğru yaklaştırılarak izleyiciye yürüyen ve dans eden bir şarkıcıymış gibi sunulmaktadır. Sütün, çoğu yetişkinin zaten ilgi alanında olması nedeniyle, reklamcıların bu filmin ilk sahnesinde, çocukları etkilemeye çalıştığı görülmektedir. Müziğin; günümüz çocukların ilgi alanındaki unsurlardan bir olduğu bilinmektedir. Süt şişesinin bir yıldız gibi gösterilmesinin nedeni, böyle açıklanabilir. Süt şişesinin arkadan öne doğru hareket etmesi esnasında, dış sesin “Niye İçim Süt İçiyorsun?” sorusu duyulur. İçim Süt şişesi, arka planda kalır ve ön planda “Çünkü Kalsiyumlu” diyen bir çocuk belirir. Çocuk, sorunun kendisine onu izleyenlerden biri tarafından yöneltildiği düşünerek, onu izleyenlere (yani kameraya) bakarak soruyu 170 cevaplandırmaya devam eder. “Kalsiyum uzun boylulara denir. Ben de uzun boylu olacağım, çünkü itfaiyeci olmak istiyorum. Kediler ağaçlara tırmanıyor, ben de onları kurtaracağım” diyerek cümlesini bitirir. Reklamda görülen çocuk, isteği konusunda (boyunu uzatarak itfaiyeci olmak ve kedileri kurtarmak) araştırma yapmış ve İçim Süt içerek bu isteğine ulaşabileceğini anlamıştır. Bunun nedenini ise, İçim Süt’ün kalsiyum içermesi olarak açıklamaktadır. Ülker İçim Süt “Anlatan Çocuk” reklamında reklamcıların; çocuğu, bilgili ve ne istediğini bilen, kahraman olmaya ilgi duyan bir birey olarak gösterdiği gözlenmektedir. Sözü edilen çocuğun, günümüz çocuk profiline uyan özellikler sergilediğini söyleyebiliriz. Bu nedenle, reklamı izleyen yetişkinlerin, reklamdaki çocuğu kendi çocuklarına benzetebileceğini düşünerek bu reklamı tasarladıklarını söylemek olasıdır. Ayrıca; çocuk izleyicilerin de reklamdaki çocuğu kendilerine benzetebileceği olasıdır. Kendilerini en çok tercih ettiği kitle iletişim aracında gösterilen çocukla özdeşleştiren çocuk izleyicilerin, toplumda bulunan çocuk grubuna ait olmak amacıyla bu ürünü tercih etmesi; reklamcıların bu reklamı tasarlarken belirlediği amaçlarından biri olarak öne çıkmaktadır. Süt içerek güçleneceğini, itfaiyeci olarak ailesinden özgür (ayakları üzerinde duran) bir birey haline geleceğini, arkadaşlarıyla ortak bir zevki (İçim Süt içmek) paylaşarak eğleneneceğini ve bir gruba ait olacağını vaad eden bu reklam filminde, çocukların etkilendikleri kavramların kullanıldığı görülmektedir. 171 ARAŞTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDİRİLMESİ VE SONUÇ Günümüzde hızla artan rekabet ortamı; hızlı küreselleşme, yeni ürünler vb. sonucu yeni bir boyut kazanan pazarlama dünyası, yeni ürün/hizmetlerle ve televizyon reklamlarıyla çocukların hayatına girmek için önemli bir çaba sarfetmektedir. Bu çabalar ise, yeni kuşak çocuklarının markalarla kurduğu ilişkilerin, akıl almaz boyutlara gelmesine neden olmuştur. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte, dünya üzerinde bu gelişime tanık olan toplumlar da gelişmekte ve bu toplumlarda yer alan kentli çocuklar da, teknolojinin onlara sunduğu yenilikleri gözlemleyerek, kendilerine özel alanlar yaratmaktadırlar. Diğer bir deyişle, kendilerini güçlü ve önemli hissettiren yeni dünya düzenine uyumlu bir yaşam sürdürmeye çalışmaktadırlar. Yeni çağın çocuk tüketicilerinin davranışları; gelişen teknoloji, değişen aile yapısı, alışkanlıklar vb. gibi bir çok nedenden dolayı oldukça değişmiştir. Eskiye göre daha bilinçli bir çocuk profili olması nedeniyle pazarlamacılar ve reklamcılar; ürünlerini bu kitlelere iletmek ve satışları artırmak amacıyla, çocuklara yeni bir anlayışla seslenmektedirler. Çeşitli teknolojik olanaklarla bir çok konu hakkında araştırma yaparak bilgi edinen, alışkanlıklarını bir çok markadan haberdar olarak ve üzerinde düşünerek yapılandıran, kolay kolay ikna olmayan bu çocukları anlayabilmek ve etkileyebilmek için pazarlamacılar ve reklamcılar; çocukları izlemekte ve stratejilerini “gözlemlerine” göre oluşturmaktadır. Yeni kuşak çocukları pazarlamacılar tarafından gözetlenen bir dünyada yaşamaktadırlar. Bu çocukların yaşamları ve gelecekte neler olabileceği hakkında bir çok araştırma yapılmaktadır. Gelişen teknoloji; çocuklara dijital, mobil ve sanal hayatlar sunmakta, bu durum onları solo yaşamlara itmekte ve hayal güçlerini köreltmektedir diyebiliriz. Hazır hayallere konan ve gözetlenen dünyada yaşamaktan sıkılmayan yeni kuşak çocuklarına, pazarlamacılar özel ürünler sunmakta, onların dünyasını çözmeye çalışmakta ve yeni stratejilerle onları etkilemeye çabalamaktadırlar. 172 Bu çalışmanın konusu olan 1994-2003 yılları arasında doğan Milenyum Kuşağı kentli çocuklar; aile bireyi olarak, ebeveynlerinin satın alma davranışlarını etkileme güçleri ile ve kendi gereksinimlerini karşılamak için ebeveynlerinden aldıkları harçlıkların yüksekliği nedeniyle, pazarlamacıları, geleneksel anlayıştan, geleceğe yönelik bir anlayışa yönlendirmektedirler. Doğal olarak pazarlamanın tutundurma karması elemanlarından olan reklamlarda da, bu doğrultuda bir gelişim görülmektedir. Kitle iletişim araçlarından televizyonun ve televizyonda yayınlanan reklamların; çocukların satın alma davranışlarını şekillendiren birer unsur oldukları ve hem yetişkinlere hem de kendilerine yönelik yapılan reklamlardan, hem ebeveynlerin hem de çocukların etkilendikleri, bazı araştırmalarla ortaya çıkmıştır. Reklamcıların yetişkinlere ve çocuklara yönelik televizyon reklamlarında, çocukları etkilemek ve onları satın alma eylemine yönlendirmek için, (yeni çocuk kimliğini göstererek) hangi kavramları kullandığı, üçüncü bölümde, göstergebilimsel çözümleme yoluyla yapılan araştırmanın konusunu oluşturmaktadır. Çocukların satın alma davranışlarını tetikleyen ve satın alma konusunda onları motive eden unsurlar (kavramlar) vardır. Çocukları tüketime yönelten motiflerin en çok; Maslow’un gereksinimler kuramının bir basamağı olan sosyal gereksinimlerden ve Freud’un psikanalitik kuramının bir unsuru olan kişilikle ilgi geliştirdiği basamaklara dayanan kişisel gereksinimlerden kaynaklandığını söylemek olasıdır. Bir çocuğun sosyal hayatının aile ve arkadaşların arasında şekillendiği, özellikle okula başlamasıyla çocuğun sosyalleşme sürecinin arttığı bilinmektedir. Günümüzde bu süreç daha da erken başlamakta; çalışan anne-babaların, çocuklarını okul öncesi programlara (anaokulu veya kurslar) yönlendirmeleri ile çocuklar da (yetişkinler gibi) bütün günlerini dışarıda geçirmektedirler. Böylece sosyal olarak kabul edilme, çocuğun davranışlarını motive eden en önemli unsurlardan biri olarak ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle çocuk; arkadaşlarının “şık” olarak nitelendireceği yönde giyinmeye, onların onaylayacağı ve seveceği markaları seçmeye dikkat eder. Yani çocuk, kendisini (sosyal olarak) olumlu yansıtan seçimler yaparak sosyal gereksinimlerini karşılar. Çocuk kim olduğuna, neye inandığına, nasıl davrandığına ya da davranması gerektiğine ve neyin kendini iyi hissettirdiğine ilişkin olarak kendini sorgular. Böylece 173 büyüme sürecinde kendisini duygusal olarak tanımlamaya çalışır. Bu noktada, onu neyin mutlu ettiği ve neyin üzdüğü çok önemlidir. Dolayısıyla arkadaşlarının onun hakkında ne düşündüğü çocuğun kişisel olarak tatmin olmasını sağlar. Örneğin; kızlar için “güzel” görünmek ve “güzel” olduğunu hissetmek çok önemlidir. Erkekler için de “güçlü” olmak ve “güçlü” görünmek çok önemlidir. Bu çalışmada; çocuk unsurunun kullanıldığı, çocuklara ve yetişkinlere yönelik 2002 ve 2006 yılları arasında çekilen televizyon reklamları incelenmiş ve bazı sonuçlara varılmıştır. Yeni çağın çocuklarının yaşamında spor, reklamlarda oldukça önemli bir eğlence aracı olarak görülmektedir. Çocukların arkadaşlarıyla bir takım halinde katıldıkları bu aktivite, onların grup içinde nasıl davranmaları gerektiğini öğrenmesine destek olmaktadır. Onların bir gruba ait olma hislerini tatmin eden sporun; arkadaşlığın ve arkadaş grubuna dahil olup onlar tarafından onaylanmanın, çocukların yaşamlarındaki önemi göz önünde bulundurulduğunda, reklamlarda öne çıkan bir unsur olarak gösterildiğini söylemek olasıdır. Spor, bir oyun niteliği taşıması bakımından çocukların eğlenmelerini sağlarken, paylaşım konusunda da çocuklara yol göstermektedir. Ayrıca spor, çocukların ustalıklarını sergileyebildikleri bir oyun olarak dikkat çekmektedir. Reklamlarda, rekabet ortamında, spordaki ustalığını sergilemeye çalışan çocukların bu aktivite ile kendilerini güçlü hissettikleri görülmektedir. Ustalıklarını sergileyen çocuklar, spor yaparak popüler olma isteği içinde bir tavır da sergilemektedirler. Bu noktada, çocuklara yönelik reklamlarda; çocukları etkilemek amacıyla spor aktivitesi kullanılmakta ve çocuklar spor aracılığıyla “ait olma”, “güç”, “eğlence” unsurları kullanılarak, satın alma davranışına yönlendirilmektedirler. Çocuklara yönelik çözümlenen reklamlarda, müziğin çocukları etkileyen bir unsur olarak dikkat çektiği söylenebilir. Reklamlarda müzik, çocukların yaşamında önemli bir gereksinim olarak öne çıkarılmaktadır. Müzik yıldızlarının dünya çocuklarını etkileyen en önemli fenomenlerden biri olduğunu göz önünde bulunduran reklamcıların, çocukları etkilemek amacıyla, reklamlarda kullandıkları jingle’ların yaratılması konusunda büyük çaba harcadıklarını söylemek olasıdır. Reklam jingle’larının akılda 174 kalıcı sözler ve ritmlerle, çocukların rahatlıkla ezberleyebilecekleri biçimde yapıldığı görülmektedir. Ayrıca jingle sözlerinin, çocukların kendi aralarında kullandıkları ya da kullanabilecekleri sözler olmasına dikkat edilmektedir. Çocukların dünya müzik listelerini takip ettiklerini dikkate alan reklamcılar, bu listelerde yer alan şarkıların benzeri olan, ancak daha basit melodiler ve sözler taşıyan şarkılarla çocukların dikkatini çekmeye çalışmaktadır diyebiliriz. Reklamlarda, müziğin etkisiyle çocukların eğlendikleri görülmektedir. Grup içinde veya yalnız şarkı söyleyen çocukların, konsere katılarak hep beraber aynı ortamı soluyarak şarkı söyleyen çocukların, bir gruba ait olma hislerini bu şekilde tatmin ettikleri görülmektedir. Ayrıca bunları yaptıkları sırada yanlarında yetişkinlerin bulunmamasının ve kendilerinin reklamlarda özgür bireyler olarak gösterilmesinin, bir an önce büyüme isteği taşıyan yeni kuşak çocuklarını etkilemek amacıyla yapıldığı söylenebilir. Özgür olma isteği taşıyan çocukların, ürünleri kullanarak özgür olma gücünü elde edebilecekleri, reklamlarda izleyiciye verilmek istenen hislerden biri olarak öne çıkmaktadır. Reklamcıların çocukları etkilemek için kullandığı bir diğer kavram ise, teknolojidir. Teknolojinin geliştiği bir dünyaya doğan çocuklar, gelişmiş teknolojiyi takip etmekte ve her konuda bilgi sahibi olmaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle de reklamlarda kullanılan efektler ve sunulan ürün özellikleri teknolojinin, ürünü sunan firmalar için de önemli olduğunu vurgulamakta ve çocuklarda, teknolojiyi takip etme konusundaki hassasiyetlerinin desteklendiği duygusu yaratılmaya çalışılmaktadır. Böylece reklamcılar; reklamlarda teknolojiyi ön plana çıkararak çocukların (satın aldıkları) ürünü üretenlere kendini yakın hissetmelerini, yani teknolojinin bir çok kişi tarafından takip edilen bir kavram olduğunun gösterilmesini ve çocukların ait olma hislerinin tatmin edilmesini amaçlanmaktadırlar. Ayrıca, reklamlarda görülen markaların, internet sitelerinin olduğu da dikkat çekmektedir. Internet’in bilgi çağında yaşayan çocuklar için vazgeçilmez bir unsur olduğu göz önünde bulundurulduğunda, reklamcılar ürün tanıtımlarını televizyonla koordineli olarak internette de yapmaktadırlar. Bir çok markanın internet sitesinin olduğu ve bu sitelerde çocuklara yönelik oyunlar bulunduğu görülmektedir. Internet’e 175 bağlanarak araştırma yapan, eğlenen, arkadaşlarıyla interaktif olarak konuşan çocukların, satın almayı düşündükleri ürünleri de araştırmak isteyebilecekleri düşünülerek, çocukları internete girmeye yönlendiren reklamcılar, onlarla duygusal bir bağ kurmaya çalışmaktadır diyebiliriz. Çocukları etkilemek için, reklamlarda çizgi kahramanların kullanıldığı görülmektedir. Çizgi filmlerde, bilgisayar oyunlarında çocukların çizgi kahramanlarla aralarında duygusal bağ kurduklarını göz önünde bulunduran reklamcıların, reklamlarda; çizgi kahramanları öne çıkardığı görülmektedir. Çizgi kahramanların reklamlarda, çocukların eğlence gereksinimlerini gidermeye yönelik kullanımı ile reklamcılar, çocukları etkilemeye çalışmaktadırlar. Oyuncakların çocukların ilgisini çektiği bilinmektedir. Bu nedenle reklamcıların, ürünleri sunarken; çocuklarda oyuncaklarla oynama duygusunu yaratmaya çalıştığı görümektedir. Çağrışımlar yaparak oyuncaklarla eğlenme hissi, reklamlardaki ürünlerle özdeşleştirilmektedir. Yetişkinlere yönelik reklamların, yetişkinleri satın almaya yöneltmek amacıyla yapıldığı görülse de; aslında, çocukların yetişkinlerin satın alma tercihleri üzerindeki gücü göz önüne alınır ve gizli olarak çocuklar hedef kitle haline getirilir. Çocuklar reklamlarda, ebeveynlerin gereksinimlerine yönelik ürünlerde de söz sahibi bireyler olarak öne çıkmaktadırlar. Ebeveynlerin, alışveriş öncesinde ve esnasında çocukların fikirlerini alır hale geldiği bilinmektedir. Yetişkinlere yönelik reklamlarda, çocuk unsurunun baskın hale gelmesi, bu durumu açıklar niteliktedir. Modern yaşam koşullarına ayak uydurma çabasında olan, vakitlerinin büyük bir kısmını çalışarak dışarıda geçirdiği bilinen “anne”ler; reklamlarda çocuklarının gözünde “kahraman” olma isteğindeki bireyler olarak gösterilmektedir. Reklamlar; çocukları şaşırtarak, onlara ev içinde “özgür” oyun alanları tanıyarak, (ilgi alanlarında) anneleri çocuklarının başarılarına katkıda bulunan “kahraman” bireyler olarak göstererek, yetişkinleri de tüketime sevk etmektedirler. Bu çalışma ile, çocukların ilgi alanları ve etkilendikleri basit kavramlar ortaya konmuş ve pazarlamacılar ve reklamcıların, geleceğe yönelik pazarlama anlayışı 176 çerçevesinde şekillendirmiş oldukları bakış açıları değerlendirilmiştir. Televizyon reklamlarında “ait olma”, “güç”, “özgürlük”, “eğlence” kavramlarını kullanarak reklamcıların, çocukların dünyasına girme ve onları etkileme çabaları irdelenmiştir. Sözü edilen etkilerin ne yönde, ne biçimde olduğu ve geleceğin yetişkinleri olarak çocukların, ailelerine satın alma davranışları konusunda ne oranda etki yapabildikleri başka araştırmalarla ortaya konabilir. Reklam-çocuk-aile etkileşiminin bu araştırmalarla farklı bulgular getireceğini söylemek olasıdır. Sonuç olarak; stratejilerini geleceğe yönelik pazarlama anlayışı içerisinde şekillendiren işletmelerin hedef kitlesini, geleceğin yetişkinleri olan Milenyum Kuşağı olarak belirlediklerini söyleyebiliriz. Ancak işletmelerin; günümüz çocuklarını tüketime yönlendirmek amacıyla, televizyon reklamlarında eğlenceli bir tavır sergilemesi ve onlara en değer verdikleri kavramlarla seslenmesi gerektiği unutulmamalıdır. Çocukların toplumsallaşma sürecine katkıda bulunan aile, arkadaş grubu, okul, kitle iletişim araçları ve satın alma davranışlarına etkide bulanan demografik, sosyo-kültürel ve psikolojik unsurlar, onların dünyasını şekillendiren etkenlerdir. 177 KAYNAKÇA 1. KİTAPLAR 1.1. TÜRKÇE KİTAPLAR AKSOY Atilla, ‘Yeni’ Reklamcılık, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, İstanbul, 1.Baskı, Kasım 2005. ALPAY Y. Başarının Oluşumu, Kültürel Dayanışma Yayınları, İstanbul, 1977. AR Aybeniz Akdeniz, Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık, Ankara, 2004. ARI Ramazan - ÜRE Ömer, YILMAZ Hasan, Gelişim ve Öğrenme Psikolojisi – Eğitimin Psikolojik Temelleri, Mikro Yayınları, Konya,1999. ARPACI Tamer - TUNCER Doğan - AYHAN Doğan Yaşar - BÖGE Erinç - ÜNER M.Mithat, Pazarlama, Gazi Yayınları, Ankara, 1992. BAŞARAN İbrahim Ethem, Eğitim Psikolojisi, Gül Yayınevi, Ankara, 1994. BOCOCK Robert, Tüketim, Dost Kitabevi Yayınları, Ankara, Ekim 1997. BOND Jonathan - KIRSHENBAUM Richard, Radar Altı İletişim- Günümüz Kuşkucu Tüketicisine Ulaşmanın Yolları, Çeviren: Aycan Akyıldız, MediaCat Kitapları, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2004. BOZKURT İzzet, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MediaCat Kitapları, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2000. BOZKURT İzzet, İletişim Odaklı Pazarlama: Tüketiciden Müşteri Yaratmak, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2005. ÇANKIRILI Ali, SAYGILI Sefa, Çalışan Kadın ve Problemli Çocuklar, Adım Yayınevi, İstanbul. DOLU Şükrü, Medya ve Tüketim Çılgınlığı, Düşünen Adam Yayınları, İstanbul, Ekim 178 1993. DUTKA Solomon, DAGMAR Ölçülür Reklam Sonuçları İçin Reklam Hedeflerini Tanımlamak, Çeviren: Haluk Mesci, Reklamcılık Vakfı Yayınları, İstanbul, Nisan, 2002 ELDEN Müge, Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004. ELDEN Müge - ULUKÖK Özkan - YEYGEL Sinem, Şimdi Reklamlar, İletişim Yayınları, İstanbul, 2005. ELKIN Frederick, Çocuk ve Toplum; Çocuğun Toplumsallaşması, Çeviren: Nazife Güngör, Gündoğdu Yayınları, Ankara, 1995. ERSÖZ GUNİNDİ Aysel, Cinsiyet Rollerine İlişkin Beklenti, Tutum, Davranışlar ve Eşler Arası Sorumluluk Paylaşımı (Kamuda Çalışan Yönetici Kadınlar Örneği), T.C. Kültür Bakanlığı Yayınlan, Ankara, 1999. FISKE John, İletişim Çalşmalarına Giriş, Çeviren: Süleyman İrvan, Bilim Sanat Yayınları, Birinci Basım, Ankara, 1990. GODIN Seth, Permission Marketing (İzinli Pazarlama), Çeviren: Murat Ermert, Rota Yayın, İstanbul, 2001. GODIN Seth, Fikir Virüsü: Pazarlamada Yeni Boyutlar, Çeviren: Elif Özsayar, Rota Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, Nisan 2004. GÜRÜZ Demet, Reklam Yönetimi, Ege Üniversitesi Basımevi, 2. Baskı, İzmir, 1999. HILL Sam - RIFKIN Glenn, Radikal Marketing, Çeviren: Kıvanç Kutmandu, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., MeidaCat Kitapları, Ankara, 2001. HOFSOOS Emil, Reklam ve Yönetim, Çeviren: Ayça Haykır, Öteki Yayınevi, Ankara, 1999. İÇÖZ Orhan, Hizmet Pazarlaması, Turhan Kitabevi Yayınları, Ankara, Ocak, 2005. İÇÖZ Orhan, Turizm İşletmelerinde Pazarlama, Turhan Kitabevi, Ankara, 2001. 179 JUDITH Lazar, İletişim Bilimi, Çeviren: Cengiz Ank, Vadi Yayınları, Ankara, Ekim, 2001. KARABULUT Muhittin, Tüketici Davranışı Pazarlama Yeniliklerinin Kabülü ve Yayılışı, Minnetoğlu Yayınları, İstanbul KARAFAKIOĞLU Mehmet, Pazarlama İlkeleri, Literatür Yayıncılık, İstanbul, 2005. KOCABAŞ Füsun - ELDEN Müge, Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004. KOCABAŞ Füsun - ELDEN Müge - YURDAKUL Nilay, Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İletişim Yayınları, 3. Baskı, İstanbul, 2002. KOTLER Philip, Pazarlama Yönetimi Çözümleme Planlama ve Denetim, Çeviren: Yaman Erdal, Bilimsel Yayınlar Derneği Yayın No:2, Ankara, 1975. LAZAR Judith, İletişim Bilimi, Çeviren: Cengiz Ank, Vadi Yayınları, Ankara, Ekim, 2001. LINDSTORM Martin, Brandchild, Çeviren: Aytül Özer, Duygu Günkut, CSA Yayın Ajansı, İstanbul, 2003. MCQUAIL Denis - WINDAHL Sven, Kitle İletişim Modelleri, Çeviren: Konca Yumlu, İmge Kitabevi, Ankara,1997. MISIRLI İrfan, Genel İletişim: İlkeler, Yöntemler, Teknikler, Detay Yayıncılık, Ankara, 2003. ODABAŞI Yavuz - BARIŞ Gülfidan, Tüketici Davranışı, Mediacat Kitapları, İstanbul, 2003. OSKAY Ünsal, İletişimin ABCsi, Simavi Yayınları, İstanbul, 1992. ÖNGÖREN Mahmut Tali, Televizyona Açılan Pencere, Gazeteciler Cemiyeti, Ankara, 1972. 180 PARSA Seyide – Parsa Alev Fatoş, Göstergebilim Çözümlemeleri, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 2002. POSTMAN Neil, Çocukluğun Yokoluşu, Çeviren: Kemal İnal, İmge Kitabevi Yayınları, Ankara, 1. Baskı, Nisan, 1995. SELÇUK Ziya, Gelişim ve Öğrenme, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2000. SENBİR Hakan, Z Son İnsan Mı?, 0 Kitaplar Okuyan Us Yayınları, İstanbul, 2004. SENEMOĞLU Nuray, Gelişim Öğrenme ve Öğretim, Özsen Mat Ankara, 1998. SOLOMON Michael R., Tüketici Krallığının Fethi, Kapital Medya A.Ş., İstanbul, 2004. TAN Mine, Çocukluk: Dün ve Bugün-Toplumsal Tarihte Çocuk, Yurt Yayınları, İstanbul, 1994. TEK Ömer Baybars - ÖZKUL Engin, Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık, İzmir, 2005. TEZCAN Mahmut, Çocuk Sosyolojisi, Kök Yayıncılık, Ankara, Eylül 2005. TOKOL Tuncer, Pazarlama Yönetimi, Vipaş A.Ş., Bursa, Ekim 1998. TÜRKMEN İsmail, Reklam Yönetimi, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları, No:583, Ankara, 1996. YAVUZER Haluk, Çocuğu Tanımak ve Anlamak, Remzi Kitabevi, İstanbul, 2003. YAZICI Selim, Öğrenen Organizasyonlar, Alfa Yayınları, İstanbul, 2001. YÜKSEL Ahmet Haluk, İkna Edici İletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1994. UZTUĞ, Ferruh, Markan Kadar Konuş, Mediacat Kitapları, İstanbul, 2003. YAVUZER Haluk, Çocuğu Tanımak ve Anlamak, Remzi Kitabevi, İstanbul, 2003. YAZICI Selim, Öğrenen Organizasyonlar, Alfa Yayınları, İstanbul, 2001. 181 ZILLIOĞLU Merih, YÜKSEL Ahmet Haluk, İletişim Bilgisi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1994. - Pazarlamanın Yeni Ufukları, : 7 Gurudan Fütüristik Pazarlama Yaklaşımları (derleme), Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, Kasım, 2005. 1.2. İNGİLİZCE KİTAPLAR ARIES Philippe “Centuries of Childhood: A Social History of Family Life” (Translated by Robert Baldick), Vintage Books, New York, 1962. ADDOCK Dennis - BRADFIELD Ray - HALBORG Al - ROSS Caroline, Marketing Principles & Practice, Pitman Publishing, UK, 1995. ARIES, Philippe, Centuries of Childhood: A Social History of Family Life (Translated by Robert Baldick), Vintage Books, New York, 1962. BELCH George E. - BELCH Michael A., Adverrtising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, The McGraw Hill Companies, Inc., USA, 2004. CLOW Kenneth E. - BAACK Donald, Integrated Advertising, Promotion, & Marketing Communications, Pearson Education Inc., (2nd ed.)New Jersey, USA, 2004. ELLİS Jeanne. Ormrod Human Learning Theories, Principles, and Educational Applications, Merrill Publishing Company,1990. JAIN Subhash C., International Marketing Management, Wadsworth Publishing Company, California, USA, 1991. JUGENHEIMER Donald W. - WHITE Gordon E., Basic Advertising, South-Western Publishing Co., USA, 1991. KOTLER Philip, Marketing Management, Analysis, Planning and Control, 182 Prentice Hall, New Jersey, USA, 1980. KOTLER Philip - ARMSTRONG Gary, Marketing: An Introduction, Prentice Hall International Inc., USA, 1997. KOTLER Philip - ARMSTRONG Gary, Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, 11th ed., USA, 2006. KOTLER Philip - ARMSTRONG Gary - SOUNDERS John - WONG Veronica, Principles of Marketing, Prentice Hall Inc., USA, 1999. LANE W. Ronald - KING Whitehill Karen - RUSSEL Thomas J., Kleppner’s Adertising Procedure, 16th editon, Pearson Prentice Hall, USA, 2005. LINN Susan, Consuming Kids: The Hostile Takeover of Childhood, New York, The New Press, 2004. MCNEAL James U. The Kids Market: Myths and Realities, Paramount Market Publishing Inc., USA, 1999. SCHILLER Robert D., “Market and Media Evaluation” The AIA Handbook of Adertising to Business, Industry, Government and the Proffessions, The MacMillan Company, USA, 1969. SIEGEL David L - COFFEY Timothy J. - LIVINGSTON Gregory, The Great Tween Buying Machine, Dearborn Trade Publishing, USA, 2004. SMITH P.R., Marketing Communications, Kogan Page Limited, London, 1998 SOLOMON Michael R., Consumer Behaviour: Buying, Having and Being, Pearson Education Inc., NewJersey, 2002. TERPSTRA Vern - SARATHY Ravi, International Marketing, The Dryden Press, Florida, USA, 1991. VECCHIO Gene Del, Creating Ever-Cool: A Marketer’s Guide to a Kid’s Heart, 183 Pelican Publishing Company, 3rd printing, USA, 2002. WALTERS C.Glenn, Consumer Behavior Theory and Practice, Richard D.Irwin, Inc.,1974. WELLS William - BURNETT John, MORIARTY Sandra, Advertising Principles and Practices, Prentice Hall Inc., New Jersey, USA.,1998. 2. MAKALELER 2.1. TÜRKÇE MAKALELER A. Güngör., ERSOY Özlem, “Televizyonun Okulöncesi Dönem Çocuklarına Etkisine İlişkin Anne-Baba Görüşleri”, 10.YA-PA Okulöncesi Eğitimi ve Yaygınlaştırılması Semineri, Ankara, 22-25 Mayıs 1994. ARSLAN Kahraman, “Otomobil Alımında Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, Sayı 3, Haziran 2003. ATAY Mesude, ÖNCÜ Elif Çelebi, “Elektronik Bakıcı Televizyon”, http://isbank.net.tr/channels/egitim/okul_oncesi/televizyon.asp, 04.10.2005. BAYDAR Mustafa Çetin “Türkiye Özel Radyoculuğu”, Yeni Türkiye Medya Özel Sayısı, Yeni Türkiye Medya Hizmetleri Yayını, Sayı:12, Kasım-Aralık 1996. BAYSAL Aşkın “Pazarlamaya Fütüristik Bir Bakış”, Media Cat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:12, Sayı:118, Kasım, 2004. BEÇENE Maruf, “Çocukla İletişim Kurma Yolları”, http://www.psikolojikdanisma.net, 29.03.2006. BIÇAKÇI Baskın “İnternet Reklamcılığı: Bu Sefer Olacak mı?”, Media Cat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:12, Sayı:116, Eylül 2004. BİRBEN Gülçin “X-Kuşağı”, Human Resources İnsan Kaynakları ve Yönetim 184 Dergisi, İstanbul, Mart-Nisan, 2001. BÜYÜK Sedef Seçkin, “Hedefteki ‘Etkin’ Grup”, Capital Aylık İş ve Ekonomi Dergisi, Mart, 2003. ÇELENK Sevilay, “Medyada Şiddete Duyarlık”, Simge Kulanımı Oturumu, Başbakanlık Basımevi, Ankara, 1. Baskı, Mayıs 2005. DYSON Esther, “Global Geleceğin Yol Haritaları Nasıl Okunmalı?”, Pazarlamanın Yeni Ufukları: 7 Gurudan Fütüristik Pazarlama Yaklaşımları (MediaCat Forum 2004 sunumları derlemesi), Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., MediaCat Kitapları, İstanbul, Kasım, 2005. ELDEN Müge, “Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkilerinin Fiziksel, Zihinsel, Psikolojik ve Toplumsal Gelişimleri Reklamların, Toplumun Tüketim Toplmu Haline Dönüşmesindeki Etkileri Oturumu”, “Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri” Paneli, RTÜK Yayın No:10, 1.Baskı, Ankara, Temmuz 2004. FRITSCHE Michael, “Çoğunluğun Sorunu Azınlıklar”, Birikim Dergisi, , Birikim Yayınları, İstanbul, Sayı 28, Ağıstos 1991. GRANT John, “Marka Pazarlamasının Daha Zekice Yapılması Şart”, Media Cat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:12, Sayı:117, Ekim 2004. İNCİRLİOĞLU Emine Onaran, KILIÇBAY Barış, “Internet Zamanında Aile İlişkileri”, Kültür ve İletişim, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Mezunları Vakfı, 8(2), Ankara, 2005. KARACOŞKUN M.Doğan,“Bireysel ve Toplumsal Çözülmede Televizyon Unsuru Üzerine Düşünceler”, http://www.turnofftv.tuketiciler.org/makale1.doc, 09.01.2006. KURUOĞLU Huriye, “Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Olumsuz Etkileri”, 185 http://www.cocukaile.com/Moduller/Makaleler/MakaleIndex.aspx?Kodal=5 &KS=200653185048844, 20.03.2006. LYNN John A., Pazarlamanın Yeni Ufukları: 7 Gurudan Fütüristik Pazarlama Yaklaşımları (MediaCat Forum 2004 sunumları derlemesi), “Reklamın Geleceği.: Bilgiye Doyan Tüketiciye Ne, Nasıl Söylencek?”, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, Kasım, 2005. MANGIR Mine - HAKTANIR Gelengül, BOSTAN S., Dokuz Yaş Çocuklarının Televizyon Reklamlarını Değerlendirmeleri Üzerine Bir Araştırma, Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi Yayınları:1293 Bilimsel Araştırma ve İncelemeler: 717, Ankara, 1993. NAZİK Hamil, “Çocuk ve Tüketim”, Bilim ve Aklın Aydınlığında Eğitim Dergisi, Yıl:6, Sayı:64-65, Haziran-Temmuz 2005, http://yayim.meb.gov.tr/dergiler/sayi64-65/orta-nazik.htm. OLUÇ Mehmet, "Satın Alıcıların Davranışlarının Dinamikleri I", Pazarlama Dergisi, Yıl:5, Sayı:27, Mayıs 1991. ÖZKAN Mücella - BEDÜK Saadet, “Kitle İletişim Araçlarından, Televizyon Tv Reklamlarının Çocukların Giyimi Üzerindeki Etkileri” http://www.kto.org.tr/tr/dergi/dergiyazioku.asp?yno=400&ano=50, 01.09.2005. TEKİNAY N.Aslı “Yeni Milenyum Senaryoları”, Capital, Aylık İş ve Ekonomi Dergisi, http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=2836, 01.01.2000. YAVUZ Sutay, “Türkiye’de Değişen Hanhalkı ve Aile Kompozisyonları:1968-1998 Dönemi için Demografik Bir Değerlendirme”, Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar e-Dergisi, http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/sutaymakale.htm, 17 Mayıs 2004. YILMAZ Coşkun “Radyonun Yeniden Keşfi”, Yeni Türkiye Medya Özel Sayısı, Yeni 186 Türkiye Medya Hizmetleri Yayını, Sayı:12 Kasım-Aralık 1996. - “Açıkhava IKEA’ya Rekor Kırdırıyor”, Marketing Türkiye Outdoor&Sign, Temmuz, 2005. - “Alışveriş Çılgınlığına Çocuklar da Kapıldı”, http://www.ntvmsnbc.com/news/297994.asp, 26.11.2004. -“Cep Telefonu, Müzik ve Fotoğraf Tutkusu Sattırıyor”, Sabah Gazetesi http://www.sabah.com.tr/tek101-20060114.html, 10.11.2005. - “İzinli Pazarlamanın Temelleri”, www.messagemarketer.com, 10.01.2005. - “Küresel Bir Marka Yaratmak Artık Çok Zor”, Media Cat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:13, Sayı:124, Mayıs 2005. - “Kahvaltıyla Dünya Turu”, İkeyif, http://www.insankaynaklari.com/CN/ContentBody004.asp?BodyID=2764, 23.04.2004. - “Kuşak Farkına Dikkat”, http://www.infomag.com.tr/content/19062, 22.09.2005. - “Mucize Öğün Kahvaltı”, Yaşam Pınarım Dergisi, Sayı:8, http://www.indeksiletisim.com/hizmet_goster.asp?ID=418&hizmet_id=10, 20.02.2006. - “Reklam Bir Oyundur”, http://www.infomag.com.tr/v2/dosyalar/haber/10072-Reklam Bir Oyundu.pdf, 02.12.2003. - Spider-Man, Doğan Egmont Yayıncılık, Mayıs 2006. - WinxClub, Epilson Yayıncılık, İstanbul, No:19, Mayıs 2006. 187 2.2. İNGİLİZCE MAKALELER ALEXANDER Alison - BENJAMIN Louise M. - HOERRNER Keisha - ROE Darrel “We’ll be Back In a Moment’: A Content Analysis of Advertisements in Children’s Television in the 1950’s”, Journal of Advertising, CtC Press, USA, Volume 27, Number 3, 1998. AUSTIN M. Jill - LYNN Mary, “Targeting children online: Internet advertising ethics issues”, Journal Of Consumer Marketing, Vol. 16, No. 6, Reed of Middle Tennessee State University, Tenessee, USA, 1999. BUIJZEN, Moniek - VALKENBURG Patti M, “The Effects of Television Advertising on Materialsm, Parent-Child Conflict, and Unhappiness: A review of Research”, Applied Developmental Psychology, no: 24, 2003. FRITSCHE, Michael, “Çoğunluğun Sorunu Azınlıklar”, Birikim Dergisi, Birikim Yayınları, İstanbul, Sayı 28, Ağıstos 1991. GAY Kathlyn, “Caution! This May Be and Advertisement: A Teen Guide to Advertising”, Franklin Watts, New York, 1992. HENDRICK Harry, “The Child as a Social Actor in Historical Sources: Problems of Identification and Interpretation”, James Allison (editor), Research with Children : Perspectives & Practices, GBR: Falmer Press, London, 1999. KRISITS Bernd, “A Brand Is A Friend”, ViewPoint-Online Magazine, OgilvyOne Worldwide, Mayıs 2004 http://www.ogilvy.com/viewpoint/view_ko.php?id=41441&iMagaId=1. LEVINE R.A., “Child Psychology and Anthropology: an environmental view”, Biosocial Perspectives on Children, C.Panter-Brick (ed), Cambridge: Cambridge University Press, UK, 1998. LEVINSON Jay Conrad, “Selecting Media”, The Guerrilla Marketing Online Report www.gmarketingcoach.com , March 2005. 188 MUTTE Jean Lois http://www.careerjournaleurope.com/hrcenter/articles/20040913expatica.html, 2004. O’SULLIVAN Terry, “Advertising and children: what do the kids think?”, Qualitative Market Research: An International Journal, Emerald Group Publishing Limited, Vol. 8, No. 4, 2005, www.emeraldinsight.com/1352-2752.htm. SMITH, Lois J, “A Content Analysis of Gender Differences in Children’s Advertising”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol.38, No.3. TERRY O’Sullivan, “Advertising and children: what do the kids think?”, Qualitative Market Research: An International Journal, Emerald Group Publishing Limited, Vol. 8, No. 4, 2005, www.emeraldinsight.com/1352-2752.htm. - “Children’s Food Choices, Parents’ Understanding and Influence, and the Role of Food Promotions”, Office of Communications, Research and Market Data, Child Obesity-Food Advertising in Context, www.ofcom.org.uk/research/tv/reports/food_ads/, July 2004 Report. -“Sells Like Tween Spirit”, Media And Marketing Europe Emap Information-part of Emap Communications, July, 2003. - “Teaching the Millennial Generation”, http://knowledge.emory.edu/index.cfm?fa=printArticle&ID=956, 10.03.2006 -“Yankelovich Study Shows That Leveraging 'Pester-Power' is Outdated”, Carolina NewsWire, http://caroli4444nanewswire.com/news/News.cgi?database=topstories.db&c ommand=viewone&id=3051&op=t, 27.06.2005. 189 3. İNTERNET • http://en.wikipedia.org, 26.03.2006. • http://games.zeeks.com, 15.02.2006. • http://media.mcdonalds.com, 06.08.2005. • http://www.tdk.gov.tr, 04.05.2006. • http://tr.wikipedia.org, 02.10.2006. • http://www2.coca-cola.com, 15.02.2006. • http://www.aslanmax.com, 10.04.2006. • http://www.algida.com.tr, 10.04.2006. • http://www.cominicom.com, 15.05.2006. • http://www.danone.com.tr, 10.03.2006. • http://www.fisher-price.com, 18.05.2006. • http://www.gillette.com, 10.02.2006. • http://www.infomag.com.tr, 22.09.2005. • http://www.maxihaber.net, 20.12.2005. • http://www.mcdonalds.com, 20.02.2005. • http://www.mcdonaldsindia.com, 20.02.2005. • http://www.reklamlar.tv/, 13.03.2006. • http://www.sell.com, 18.05.2006. • http://www.pg.com.tr, 03.04.2006. • http://www.psikolojisayfam.com, 01.05.2006. • http://www.sutas.com.tr, 04.05.2006. • http://www.teknoturk.org, 12.01.2005. 190 • http://www.tojet.net, 18.05.2006. • http://www.toybox.com.tr, 02.04.2006. • http://www.turkcell.com.tr, 04.04.2006. • http://www.ulker.com.tr, 10.02.2006. • http://www.unilever.com.tr, 10.04.2006. • http://www.winxclub.com.tr, 18.04.2006. 4. TEZLER KALAR Suzanne, The Impact of Child-Directed Media Consumption on Consumer Intelligence, PhD. Dissertation, The University of Texas at Austin, http://www.lib.utexas.edu/etd/d/2004/kalars71570/kalars71570.pdf, December, 2004. KAPIZ Serap, Sosyal Değişim Sürecinde İş-Aile Yaşamı Etkileşimi, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 2002. UZAR Kubilay, Reklamın Güdüleyici Unsurları ve Tüketici Davranışında Güdülemeye Etki Eden Unsurlar, G.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Bilim Uzmanlığı Tezi, Ankara, 1994. 191
